Factores de decisión de compra por parte de los

consumidores en el e-commerce.

Objetivo general.
Identificar los factores que pueden llegar a afectar la decisión de los consumidores al realizar
compras en línea
Objetivos específicos.

1. Realizar una investigación para encontrar los posibles factores y sus variables.
2. Elaborar un instrumento de medición valido para lograr identificar los factores que
realmente afectan la decisión de compra.
3.

Marco Teórico
El comercio electrónico está revolucionado la manera cómo compramos y nos
relacionamos con las marcas gracias a sus beneficios como el ahorro de tiempo, acceso a
promociones exclusivas y pagos automáticos. Por su parte las empresas encuentran en él
una alternativa muy efectiva para lograr una mayor fidelización de sus usuarios.

Pues bien, con una presencia cada vez más fuerte de internet en la vida cotidiana y la
seguridad que ha generado el sector bancario para la realización de transacciones
electrónicas, las personas ven en el e-commerce la opción perfecta de comodidad y
ahorro de tiempo. Finalmente son muchas las grandes empresas y pymes que están
ofreciendo sus productos y servicios a través de estas plataformas, permitiendo el
desarrollo empresarial en entornos cada vez más globalizados.

Es un hecho que para las pequeñas empresas y los emprendedores el e-commerce se

convierte en la plataforma perfecta para competir a la par de las grandes industrias,
siendo una oportunidad para incrementar las ventas y lograr mayor reconocimiento de
marca y fidelización de clientes.

Las empresas de comercio electrónico saben de la importancia de conocer las opiniones

de sus clientes ya que un comentario negativo puede afectar la reputación de la marca
entre el público objetivo. La satisfacción total del usuario por medio de la oferta de
productos de calidad, promociones, diferentes opciones de pago y pronta entrega se
convierten en factores de fidelización y de una relación a largo plazo.

Los factores de decisión de compra que se van a analizar son; tiempo de entrega,
confianza, motivación de compra, descuentos y promociones y diseño de la tienda
online
Resumen de los artículos

Estudio sobre los factores que afectan la intención de las compras en

línea [ CITATION Ger17 \l 22538 ]
 Factores
o Tienda online
o Conveniencia
o Confianza
o Promoción
 La investigación se realizó con personas que ya habían realizado al menos una
compra en línea, independientemente del periodo.
 Se seleccionó una muestra compuesta por 704 encuestados mayores de 18 años.
 Se utilizó un cuestionario compuesto por 20 preguntas (una de control, dos
declaraciones relacionadas con la intención de compra, 14 declaraciones
relacionadas con factores que tienden a afectar el comportamiento de compra de
los consumidores y tres de caracterización de la muestra)
 Se utilizó una escala de acuerdo con cinco respuestas: 1– estoy totalmente en
desacuerdo, 5- estoy totalmente de acuerdo.
 Los cuestionarios en formato online fueron aplicados a través de correos
electrónicos y redes sociales por los investigadores.
 Para analizar los datos se usaron 4 técnicas:
o Medidas de proporción: debían sistematizar el perfil de los encuestados.
o Estadísticas descriptivas: para describir las percepciones medias y la
dispersión de las percepciones de los encuestados con respecto a las
variables investigadas.
o Alfa de Cronbach: fue evaluado para probar la fiabilidad de las
construcciones constituidas por las variables investigadas.
o Regresión lineal múltiple: para verificar la asociación de la variable
dependiente (intención de compra) con las variables independientes (tienda
virtual, conveniencia, confianza y promoción).
 Resultados
o Tienda online: afecta significativamente a la intención de compra en línea.
o Conveniencia: no afecta a la intención de compra al consumidor en línea.
o Confianza: no es significativo. puede atribuirse a este resultado puede
estar asociado con el hecho de que el consumidor en línea considera la
construcción de confianza como un requisito básico para las compras en
línea.
o Promoción: es significativo para afectar la intención de compra.
La confianza y el control percibido como antecedentes de la aceptación del
e-commerce: Una investigación empírica en consumidores finales. [ CITATION
Mel18 \l 22538 ]

 Factores
o Facilidad de uso
o Utilidad percibida
o Control percibido
o Confianza percibida
o Actitud de uso
o Intención de uso
o Uso actual
 Se desarrolló un cuestionario para recabar los datos necesarios para el estudio
empírico, su diseño se apoya en investigaciones previas realizadas con éxito.
 El cuestionario final consta de 19 ítems y la escala aplicada es de tipo Likert de 5
puntos (1 Totalmente en desacuerdo a 5 totalmente de acuerdo)
 Para determinar la muestra se tomó a la población registrada en la zona centro del
estado de Tamaulipas, México, a través de los datos que el Censo de Población y
Vivienda del INEGI del año 2015 contiene. La información se filtró bajo el siguiente
criterio: Individuos mayores a 18.
 La muestra se integra por 120 hombres (51%) y 114 mujeres (49%), de los cuales
el 52% son de la zona centro (Cd. Victoria y Cd. Mante), mientras que un 48% son
de la zona sur (Tampico, Madero y Altamira), variando entre las edades de 18 y 65
años, siendo el rango de 18 a 30 la cantidad dominante con un 53%, seguido del
rango de 31 a 40 años (28%).
 Se aplicó el modelado de ecuaciones estructurales (MES), mediante la técnica
estadística denominada PLS, a través del paquete informático SmartPLS versión
3.2.7
 Para la validación del modelo de medida, la técnica PLS indica que se ha de
examinar primero la fiabilidad individual del constructo. Para ello se estiman las
cargas factoriales de cada uno de los indicadores que lo conforman.
 Lo siguiente es determinar la fiabilidad del constructo, evaluada a través del Alfa
de Cronbach (α), Coeficiente de fiabilidad compuesta (ρc) y rho_A
 Continuando con la validación de medida del modelo, ahora se debe determinar la
validez convergente y discriminante de los constructos. Para la primera, se debe
calcular el Promedio de la Varianza Extraída.
 para la validez discriminante, fue calculada mediante el método de Heterotrait
Monotrait Ratio o HTMT.
 En lo que concierne a la capacidad de predicción del modelo, se debe estimar
mediante la varianza explicada (R2) de las variables endógenas y su aporte
óptimo dependerá de la disciplina de investigación en particular.
 Paso seguido, se analiza las relaciones entre constructos a través de los valores
obtenidos de los coeficientes path estandarizados (valores t de Stundent y la
significancia), para ello se aplicó la técnica Bootstrap.
 De forma adicional, se evaluó el modelo estructural a través del indicador Stone-
Geisser (Q2), que mide qué tan bien los valores son reconstruidos por el modelo y
sus parámetros estimados.
 Finalmente, se realizó un análisis de Multigrupo (MGA), para probar la posible
influencia del sexo de los encuestados en las relaciones comprendidas en el
modelo propuesto.
 Resultados
o La percepción de los usuarios finales sobre la facilidad de usar los
sistemas Web de comercio electrónico no influye significativamente en la
actitud de uso del comercio electrónico.
o La relación entre facilidad de uso y utilidad es aceptada puesto que se
observa un efecto positivo y significativo.
o La relación entre la percepción de utilidad percibida y la actitud de uso de
Internet como medio de compra se encontró que tiene una influencia
positiva y significativa.
o Se observa un efecto positivo y significativo de la confianza sobre intención
de uso.
o La confianza que los usuarios perciben hacia las empresas y por ende en
la utilidad percibida del sitio Web, se encontró que fue positiva y
significativa.
o Se determinó una relación significativa con el control percibido y la facilidad
de uso.
o La relación entre control percibido e intención de uso fue aceptada.
o Se determinó que una actitud positiva sobre el uso de Internet como medio
de compra influye positiva y significativamente en la intención de realizar
este comportamiento.
o En cuanto a la intención de uso y de seguir usando el Internet como medio
de compra, se determinó que es de moderada a alta, ya que se obtuvo un
efecto positivo y significativo.
 Factores que afectan la confianza de los consumidores por las compras a
través de medios electrónicos[ CITATION Jam16 \l 2058 ]

FACTORES
1. La reputación del vendedor
2. El riesgo percibido
3. La privacidad de los datos
Objetivo realizar un análisis del impacto de la confianza en las compras en línea e
identificar los factores que más la afectan.
La metodología utilizada para alcanzar el objetivo propuesto se centra en la recolección,
procesamiento y análisis de información secundaria relacionada con el marketing, la
Internet, el comercio electrónico y la confianza; y se identifican los factores que influyen
en la confianza por las compras en línea. El análisis se presenta a través de una
descripción conceptual, y la utilización de técnicas de representación de información como
tablas y figuras.

Hábitos de consumo en plataformas e-commerce en adultos jóvenes de la ciudad

de Bogotá[ CITATION Lin20 \l 2058 ]

FACTORES

1. Confianza
 La reputación del vendedor
 Disposición de confianza
 Privacidad percibida
2. Diseño del sitio web
 Utilidad percibida
3. Promoción

El análisis de los datos para la categoría de consumo de las plataformas e-commerce

presenta la relación entre el nivel de confianza en línea percibido y las actitudes y
dimensiones del consumidor en línea, reflejada en las prácticas de consumo mencionadas
por los sujetos entrevistados.
La disposición de confianza es evidente en el entorno virtual de la página web y la
experiencia posterior a la decisión de compra. Así como la suficiencia de la información
ofrecida por las plataformas.
En la relación con la reputación percibida, los sujetos manifiestan la importancia de las
opiniones dejadas por otros compradores, así mismo, el reconocimiento de la marca
genera una mejor percepción de la reputación de algunas plataformas.
En el eje de utilidad percibida se evidencia la importancia dad por los sujetos en cuanto a
la rapidez y facilidad con la que pueden realizar compras desde su celular en cualquier
lugar.
El atractivo de descuentos y variedad de productos ofrecidos por las plataformas es
ampliamente valorado.

Estudio cualitativo sobre el comportamiento del consumidor en las compras en

línea[ CITATION Mer19 \l 2058 ]

FACTORES

1. Diseño del sitio web

 Problemas
2. Motivación de compra
 Necesidades existentes por satisfacer
 Necesidades latentes de los sitios web
La categoría motivación de compra influye directamente sobre el comportamiento de
compra, siendo identificada como el estímulo de comprar en línea.
 El termino e-commerce o comercio electrónico ha sido definido por diferentes
autores.

Definiciones del término e-commerce

Referencia Definición

“El comercio electrónico es definido como la compra y venta de

[CITATION Sig17 \l 2058 ]
productos y servicios, exclusivamente a través de canales electrónicos”.

“Electronic Commerce or e-commerce defined as all aspects of business

and market processes enabled by the Internet”.
[ CITATION Moh19 \l 2058 ]
“El comercio electrónico o e-commerce es definido como todos los
aspectos de negocios y procesos de mercado permitidos en el internet”.
“E-commerce is a web-based platform that is gaining popularity and
becoming increasingly important, enabling various types of economic
transactions to be conducted and facilitated on the web”.
[ CITATION Moh19 \l 2058 ]
“El e-commerce es una plataforma web que está ganando popularidad y
cada vez cobrando mayor importancia, permitiendo que se realicen
diferentes tipos de operaciones económicas en la web”.

“Turban, Lee, King, McKay y Marshall (2008) definen al comercio

[CITATION Gon20 \l 2058 ] electrónico como el proceso de comprar, vender o intercambiar
productos, servicios o información a través de redes informáticas”.

“La OMC (Organización Mundial del Comercio [OMC], 2020) considera al

[CITATION Gon20 \l 2058 ] comercio electrónico como la producción, publicidad, venta y distribución
de productos a través de redes de telecomunicaciones”.

“Aguirre y Manasia (2007) plantean que también puede considerarse

[CITATION Gon20 \l 2058 ] como cualquier operación que se desarrolle haciendo uso de redes
sociales, en particular de Internet”.

“El comercio electrónico consiste en la compra-venta de productos o

[CITATION Mer19 \l 2058 ] servicios, en donde los consumidores obtienen información y adquieren
productos a través de medios electrónicos (Olson y Olson,2000)”.

“Esta herramienta puede ayudar a resolver problemas de flujo de

[CITATION Jam16 \l 2058 ] efectivo al reducir el ciclo de ventas, es decir, el tiempo y trámite entre la
recepción de pedido y su conversión de venta en efectivo,”

[ CITATION Lem17 \l 2058 ] “Se define como el contrato comercial realizado a través de internet que
se materializa cuando un consumidor o particular visita la dirección web
 de una empresa y se realiza una venta.”

“Cualquier proceso que conlleva el intercambio de propiedades o el uso

[CITATION Dav18 \l 2058 ] de derechos para bienes y servicios vía electrónica vinculando
dispositivos y comunicando interactividad dentro de la red.”

“Cualquier actividad comercial que involucra transacciones o intercambio

[ CITATION Mel18 \l 2058 ] de información utilizando dispositivos tecnológicos fijos o móviles,
considerando desde una sencilla operación, hasta el uso de sistemas de
información robustos [CITATION Tav14 \l 2058 ].”

[ CITATION Pic141 \l 2058 ] y [ CITATION Jon161 \l 2058 ] definen el comercio

electrónico (CE) como el proceso de automatizar la comercialización de
[ CITATION Per18 \l 2058 ] bienes y servicios, mediante la utilización de una aplicación informática
para satisfacer las necesidades de los clientes y las empresas.”

[ CITATION Fer04 \l 2058 ] define el comercio electrónico como toda

transacción (incluyendo banca online) entre compradores y vendedores
[ CITATION Cor18 \l 2058 ]
a través de Internet”

[CITATION Del00 \l 2058 ] lo expone como el desarrollo de actividades

económicas a través de las redes de telecomunicaciones
[ CITATION Cor18 \l 2058 ]

[ CITATION Esp16 \l 2058 ] le dan un sentido más extenso al término, al no

solamente limitarla a transacciones comerciales sino también financieras
[ CITATION Cor18 \l 2058 ] “desarrolladas entre empresas, consumidores u organizaciones a través
de una infraestructura de comunicación electrónica”
Factor Variable Definición
Se espera asegurar que una parte no se
sienta vulnerable a través de la otra durante
la transacción de comercio electrónico, lo que
minimiza posibles conflictos,
comportamientos inapropiados, elimina la
necesidad de infraestructura burocrática y
fomenta una relación duradera
La variable confianza percibida se refiere a la electrónico, se creó un cuestionario
confidencia que el cliente apuesta sobre
el asociado y puede ser definida como el
Confianza
estado psicológico del cliente sobre aceptar
riesgos en
Internet, basados en las expectativas que
tiene sobre el proveedor[ CITATION Met18 \l
Confianza
22538 ]
[ CITATION Kim131 \l 22538 ]La expectativa de
que otros individuos o empresas con las que
se establece interacción se comportarán de
manera no abusiva.
La reputación "La reputación es aquello que generalmente Introducir un sistema de reputación
del vendedor se ha dicho o se ha creído acerca del carácter
o estatus de una persona o cosa y está
estrechamente ligada a la confianza."
Medición Cita
[ CITATION Ger17 \l 22538 ]
En las redes sociales y por correo
en línea utilizando la herramienta de
encuesta Survey Monkey.
[ CITATION Mel18 \l 2058 ]
Seguridad en las transacciones de
pago y la reputación de la tienda
online
[ CITATION Mat15 \l 22538 ]
[ CITATION Jam16 \l 2058 ]
con los cuales se provee
información sobre el
comportamiento de los vendedores
en transacciones pasadas,
proporcionando un historial
significativo
que puede ser utilizado por otras
personas para juzgar el riesgo de
una transacción.
Los usuarios deben dar una
retroalimentación sobre sus
interacciónes.
 A partir de un muestreo de
"Los sujetos manifiestan la importancia de las [ CITATION Lin20 \l 22538 ]
participantes voluntarios, a los
opiniones dejadas por otros compradores".
cuales se les aplica una encuesta
"Suficiencia de información ofrecida por la
plataforma: que tenga la mayor información
A partir de un muestreo de
posible sobre el sitio, quienes son, donde
Disposición de participantes voluntarios, a los
están, la historia de la compañía si es posible, [ CITATION Lin20 \l 22538 ]
confianza cuales se les aplica un derrotero de
que otros productos tienen, que tengan
preguntas desarrollado
reviews de clientes, que tengan reviews de
productos".
"La preocupación que tienen los
Privacidad de consumidores respecto a que los datos
[ CITATION Jam16 \l 22538 ]
los datos suministrados no sean utilizados
estrictamente en lo necesario".
"En el caso de que la plataforma solicite A partir de un muestreo de
Privacidad
demasiada información, se convierte en un participantes voluntarios, a los [ CITATION Lin20 \l 22538 ]
percibida
riesgo percibido para el consumidor en línea". cuales se les aplica una encuesta
El riesgo percibido en las compras a través de Poder realizar una valoración de
Internet es una barrera importante para los alternativas de compra, en las que
Riesgo [ CITATION Jam16 \l 2058 ]
consumidores en línea que están cuanto mayor sea el riesgo
percibido
considerando la posibilidad de hacer una asociado a una de ellas, menor será
compra. su probabilidad de elección
Tienda online Interfaz de la tienda virtual. El diseño de la En las redes sociales y por correo [ CITATION Ger17 \l 22538 ]
tienda online

tienda online debe ajustarse constantemente electrónico, se creó un cuestionario

Diseño de

para satisfacer las preferencias de quienes en línea utilizando la herramienta de

utilizan el entorno online, así como se debe encuesta Survey Monkey.
preservar la garantía de la calidad de los
textos, imágenes y navegación. Descripción de productos/servicios,
navegabilidad, organización.
 En las redes sociales y por correo
electrónico, se creó un cuestionario
La toma de decisiones del consumidor puede
en línea utilizando la herramienta de
verse influenciada por el factor de
encuesta Survey Monkey. [ CITATION Ger17 \l 22538 ]
Conveniencia conveniencia, es decir, por la rapidez y
facilidad con la que los consumidores pueden
Tiempo, esfuerzo necesario para
contactar con las tiendas minoristas online
realizar compra y facilidad en el
proceso de búsqueda de productos.
"Se evidencia la importancia dada por los
sujetos en cuanto a la rapidez y facilidad de la [ CITATION Lin20 \l 22538 ]
compra virtual".
Percepción que tiene la persona de
visualizar que una tecnología puede
acrecentar su rendimiento y contribuir a una A partir de un muestreo de
Utilidad [ CITATION Mel18 \l 22538 ]
experiencia participantes voluntarios, a los
percibida positiva al momento de utilizarla (Ros, y otros, cuales se les aplica una encuesta
2015)
(Davis, Baggozi, & Warshaw, 1989) El grado
según el cual una persona confía en que el
[ CITATION Mat15 \l 22538 ]
uso de una nueva tecnología mejorará el
desempeño de su trabajo.
"Las compras en línea implican un acto de fe
en el que el consumidor pone su confianza en
los sitios de compras en línea, para que sus
El sitio wed debe contar con una
pedidos sean enviados en tiempo y forma. Sin
pestaña de quejas y sugerencias en
Problemas embargo, todos han pasado por [ CITATION Mer19 \l 22538 ]
la que el usuario pueda reportar
desafortunadas situaciones, por lo cual
algún problema con su compra.
proporcionan sus experiencias y lecciones
aprendidas de los eventos problemáticos a la
hora de comprar".

Motivación de compra Promociones
"Se describió esos estímulos como
Necesidades necesidades existentes por satisfacer
existentes por incluyendo las promociones, servicios, Encuestas de satisfacción [ CITATION Mer19 \l 22538 ]
satisfacer información y aceptación que proporcionan
estos sitios en línea".

"Se detectaron necesidades relacionadas al

Necesidades medir, sentir o palpar el producto donde los
latentes de los participantes mostraron interés que deben ser Encuestas de satisfacción [ CITATION Mer19 \l 22538 ]
sitios atendidas de alguna manera para tener
mejores experiencias de compra".

En las redes sociales y por correo

"Los propietarios de tiendas virtuales
electrónico, se creó un cuestionario
necesitan crear mecanismos para
en línea utilizando la herramienta de
promocionarse y darse a conocer, ya que, al [ CITATION Ger17 \l 22538 ]
- encuesta Survey Monkey.
no ser una tienda física, su ubicación
depende de la memorización del consumidor
Descuentos promocionales, avisos
online."
de promociones
Descuentos

"El atractivo de descuentos y variedad de A partir de un muestreo de

- productos ofrecidos por las plataformas es participantes voluntarios, a los [ CITATION Lin20 \l 22538 ]
ampliamente valorado". cuales se les aplica una encuesta
Tiempo de

“El plazo de entrega en la tienda online

entrega

supone el tiempo total que transcurre desde [ CITATION Anó17 \l 2058 ]

- Se realizará una encuesta
que un cliente compra un producto en el e-
commerce hasta que éste lleva a sus manos”.
Conceptos de los factores

Factor Definición Fuente

Se espera asegurar que una parte no se sienta vulnerable a través de la otra

durante la transacción de comercio electrónico, lo que minimiza posibles conflictos, [ CITATION Ger17 \l 22538 ]
comportamientos inapropiados, elimina la necesidad de infraestructura burocrática
y fomenta una relación duradera
Confianza

La variable confianza percibida se refiere a la confidencia que el cliente apuesta

sobre
el asociado y puede ser definida como el estado psicológico del cliente sobre [ CITATION Mel18 \l 2058 ]
aceptar riesgos en Internet, basados en las expectativas que tiene sobre el
proveedor [ CITATION Met18 \l 22538 ]

[CITATION Kim131 \l 22538 ]La expectativa de que otros individuos o empresas con
[ CITATION Mat15 \l 22538 ]
las que se establece interacción se comportarán de manera no abusiva.

Las características de las páginas web cobran especial relevancia en el entorno

tienda online

virtual, resultando ser el primer elemento visible por los usuarios para establecer [ CITATION Mat15 \l 22538 ]
Diseño de

relaciones comerciales con el vendedor.

Las páginas web constituyen el medio a través del cual los consumidores pueden [ CITATION Mat15 \l 22538 ]
interactuar con vendedores y compradores, informarse sobre los productos y
servicios ofertados y realizar compras online.
 En el comercio electrónico, la mayor parte de la interacción con los consumidores
en línea se realiza a través de la interfaz de la tienda en línea, que cuenta con
[ CITATION Ger17 \l 22538 ]
varias características tales como: catálogo de productos, chat en línea con
vendedores, cargos, soporte técnico, postventa, etc.

“Internet ha hecho que todo sea accesible, pero los usuarios lo quieren, además de
Tiempo de entrega
forma rapida. Los botones y frases de entregas en 24 horas, registro instantaneo o [ CITATION Gin20 \l 2058 ]
descuento automatico favorecen la toma de decisión online”.
“Al tiempo que transcurre desde el que se emite la orden de compra pidiendo la
mercancía hasta que el proveedor la entrega al cliente. El mismo es calculado por
[CITATION Anó20 \l 2058 ]
lo general en días. Sin embargo, este significado puede variar dependiendo de la
empresa de la que se trate.”

“El plazo de entrega en la tienda online supone el tiempo total que transcurre
[ CITATION Anó17 \l 2058 ]
desde que un cliente compra un producto en el e-commerce hasta que éste lleva a
sus manos”.

"La motivación hedónica hace referencia a diversión o el placer que se deriva del [CITATION Car \l 2058 ]
Motivación de

uso de tecnología, en este caso el Internet para comprar online".

compra

[ CITATION Sev12 \l 2058 ]

"Motivaciones que llevan a los consumidores a comprar productos de comercio
electrónico."
“Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta indole y
[ CITATION Col14 \l 2058 ]
porque tenemos un motivo.”
Descuento

El descuento a clientes es una reducción excepcional del precio de venta por parte
del vendedor al comprador. Esta reducción del precio de venta puede producirse [ CITATION Don18 \l 2058 ]
s

por diversos motivos, aunque el principal es el de estimular la venta de un cierto

producto.
 "Los propietarios de tiendas virtuales necesitan crear mecanismos para
[ CITATION Ger17 \l 22538 ]
promocionarse y darse a conocer, ya que, al no ser una tienda física, su ubicación
depende de la memorización del consumidor online."

"Crear una llamada a la atención que tenga impacto directo y positivo en el

[ CITATION Coy16 \l 2058 ]
comportamiento de la audiencia seleccionada, ofreciendo un beneficio demostrable
Promociones

pero no necesariamente tangible".

"Una herramienta de comunicación cada vez más utilizada por las empresas por su [ CITATION Sal07 \l 2058 ]
capacidad para incrementar de
forma inmediata las ventas".

"El atractivo de descuentos y variedad de productos ofrecidos por las plataformas [ CITATION Lin20 \l 2058 ]
es ampliamente valorado".
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