Monografia Jose Luis Quispe Canchari

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN
Facultad de Ciencias Económicas

Departamento de Posgrado
“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN GERENCIA EN VENTAS 9º

VERSIÓN”
MONOGRAFÍA
“Plan de lanzamiento para la nueva línea de “pizzas
light” en la empresa Cozzolisi de la ciudad de
Cochabamba”.
Postulante: Quispe Canchari José Luis
Noviembre, 2019
Cochabamba – Bolivia
PALABRAS CLAVE
“COZZOLISI”; Plan de Lanzamiento; Mercadeo, Comportamiento, Gustos y
Preferencias del Consumidor; Las cinco fuerzas de Porter.
N° de Páginas Monografía: 115
RESUMEN
“COZZOLISI” es una empresa que se dedica a la elaboración de Pizza y Pastas en la ciudad de

Cochabamba. Una de las ventajas que caracterizan a la empresa es que todas las pizzas se elaboran
en el momento de recibir el pedido, con ingredientes tradicionales, siempre frescos. Ante la propia
iniciativa del personal de la empresa, se determino necesario considerar la opción de ofertar una
nueva línea de pizzas light, dirigido a clientes con preferencias en el cuidado de la salud corporal.
Por ello el objetivo general del presente proyecto es desarrollar un plan de estrategias de
posicionamiento para la nueva línea de productos de “pizzas light” en el mercado de la ciudad de
Cochabamba. Además de conocer las nuevas competencias que se enfrentara “COZZOLISI” en el
mercado cochabambino para ello se realizó una encueta de universo 646972 personas según el
Instituto Nacional de Estadística (INE), con un nivel de confianza de 95% y un margen de error de
5% a partir de ello la muestra representativa es de 384 personas encuestadas; donde se obtuvo como
resultado una aceptación al producto ya que el número de personas interesadas por el producto es
cada vez mayor.
INDICE
CAPÍTULO I. MARCO REFERENCIAL ................................................................................. 1
1.1. ANTECEDENTES .............................................................................................................. 1
1.2. JUSTIFICACIÓN ................................................................................................................ 1
1.3. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................................ 2
1.3.1. Planteamiento del problema ............................................................................................. 2
1.3.2. Descripción del problema................................................................................................. 3
1.3.3. Árbol del problema........................................................................................................... 3
1.3.3.1. Causas …........................................................................................................................3
1.3.3.2. Efectos ............................................................................................................................... 4
1.3.4. Formulación del problema ............................................................................................... 4
1.4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS.................................................................................... 4
1.4.1. Objetivo general ............................................................................................................... 4
1.4.2. Objetivos específicos........................................................................................................ 5
1.5. DISEÑO METODOLÓGICO .............................................................................................. 5
1.5.1. Tipo de investigación ....................................................................................................... 5
1.5.2. Técnica de recolección de datos ....................................................................................... 5
1.5.2.1. . Cuestionarios directos ...................................................................................................... 5
1.5.2.2.. .Encuesta directa ............................................................................................................... 5
1.5.2.3.. .Observación directa ......................................................................................................... 6
1.5.3. Fuentes de información .................................................................................................... 6
1.5.3.1.. .Fuente primarias............................................................................................................... 6
1.5.3.2.. .Fuentes secundarias ......................................................................................................... 6
1.6. ALCANCES ........................................................................................................................ 6
1.6.1. Alcance temático .................................................................................................................. 6
1.6.2. Alcance geográfico ........................................................................................................... 6
1.6.3. Alcance temporal
CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL……………………..………………………………………6
1.5.3. Misión............................................................................................................................... 9
1.5.4. Visión ............................................................................................................................... 9
CAPÍTULO III. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 10
2.1. MERCADO ........................................................................................................................... 10
2.1.1. Marketing ...................................................................................................................... 10
2.1.2. Investigación de mercados ........................................................................................... 11
2.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER .................................................................. 12
2.1.4. Matriz BCG .................................................................................................................. 13
2.1.5. Análisis matricial FODA ............................................................................................. 14
2.1.5.1. Mezcla de Marketing para las empresas en el sector de comida rápida ............. 15
2.1.6. Desarrollo de producto ................................................................................................ 18
2.1.6.1. Comportamiento del consumidor............................................................................ 19
2.1.7. Plan de marketing ........................................................................................................ 20
2.1.8. VNP ................................................................................................................................ 23
CAPÍTULO IV MARCO METODOLÓGICO ........................................................................ 25
3.1. ANÁLISIS INTERNO ..................................................................................................... 25
3.1.1. Descripción de la unidad de análisis ........................................................................... 25
3.1.1.1. Área comercial .......................................................................................................... 26
3.1.1.2. Marketing Mix .......................................................................................................... 26

3.1.1.2.1. ANÁLISIS EXTERNO ............................................................................................... 32
3.1.1.2.1.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .................................................................... 32
3.1.1.3. Objetivos de la investigación de mercados ............................................................. 33
3.1.1.4. Diseño de la muestra................................................................................................. 33
A. Nivel Socioeconómico A ................................................................................................ 34
B. Nivel Socioeconómico B................................................................................................. 34
C. Nivel Socioeconómico C ........................................................................................... 34
3.1.2. Aplicación de la encuesta ............................................................................................. 35
3.1.3. Resultados de la investigacion de mercados .............................................................. 36
3.1.4. Análisis de la rivalidad ampliada ................................................................................ 44
3.1.4.1. Competidores directos .............................................................................................. 44
3.1.4.2. Competidores potenciales ........................................................................................ 50
3.1.4.3. Competidores sustitutos ........................................................................................... 50
3.1.4.4. Nivel de negociación de los proveedores ................................................................. 51
3.1.4.5. Nivel de negociación de los clientes ......................................................................... 51
3.2. Factores internos .............................................................................................................. 51
3.2.1. Análisis a través de la matriz B.C.G. .......................................................................... 51
3.2.1.1. Índice estacional de ventas ....................................................................................... 52
3.2.1.2. Datos y cálculo .......................................................................................................... 54
3.2.2. Análisis FODA ................................................................................................................... 55
3.2.2.1. Fortalezas .................................................................................................................. 55
3.2.2.2. Debilidades ................................................................................................................ 56
3.2.2.3. Oportunidades .......................................................................................................... 56
3.2.2.4. Amenazas ................................................................................................................... 56
3.2.2.5. Matriz FODA ............................................................................................................ 56
CAPÍTULO V. MARCO PROPOSITIVO .............................................................................. 59
A. Nivel Socioeconómico A ................................................................................................ 60
B. Nivel Socioeconómico B.................................................................................................. 60
C. Nivel Socioeconómico C ........................................................................................... 60
CAPITULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ............................................. 73
CONCLUSIONES ........................................................................................................................ 73
RECOMENDACIONES ............................................................................................................... 74
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................................................... 1
ANEXOS ........................................................................................................................................ 2
Índice de Figuras
Figura N° 1.Árbol de Problemas .................................................................................................... 3

Figura N° 2.Cinco Fuerzas de Porter ............................................................................................ 12
Figura N° 3. Matriz BCG .............................................................................................................. 13
Figura N° 4. Estructura organizacional ......................................................................................... 25
Figura N° 5. Atención al cliente ................................................................................................... 32
Figura N° 6. Proporción por género para la aplicación de la encuesta ......................................... 35
Índice de Gráficos
Gráfico N° 1.Género ..................................................................................................................... 36

Gráfico N° 2.Edad ......................................................................................................................... 37
Gráfico N° 3.¿Sabe de las ventajas que tiene los productos "light"? ............................................ 37
Gráfico N° 4.¿Tiene conocimiento de los productos "light"? ....................................................... 38
Gráfico N° 5.¿Consumiría productos elaborados con productos "light"? .................................... 38
Gráfico N° 6.Conoce Cozzolisi..................................................................................................... 39
Gráfico N° 7.¿Sabe de la gama de productos que tiene Cozzolisi? .............................................. 39
Gráfico N° 8. Percepción del Cliente sobre los Productos Cozzolisi ........................................... 40
Gráfico N° 9.Consumo del Producto Cozzolisi ............................................................................ 40
Gráfico N° 10.¿Qué productos de Cozzolisi son los que consume con mayor frecuencia? ......... 41
Gráfico N° 11.¿Cuál es la principal razón para visitar y comer los productos de la empresa
Cozzolisi? ...................................................................................................................................... 42
Gráfico N° 12.¿Qué valor le da al producto que normalmente consume en Cozzolisi? (Rango de
1 - 10) ............................................................................................................................................ 42
Gráfico N° 13¿Le gustaría consumir una línea de pizzas light en Cozzolisi? .............................. 43
Gráfico N° 14.¿Por cuál de las siguientes razones lo consumiría? ............................................... 44
Gráfico N° 15.Matriz B.C.G. ........................................................................................................ 54
Índice de Imágenes ............................................................................................................................ 5

Imagen N° 1.Pizzas Gourmet ............................................................................................................. 8
Imagen N° 2.Menú Cozzolisi ............................................................................................................. 9
Imagen N° 3.Productos Cozzolisi ..................................................................................................... 25
Imagen N° 4.Productos Cozzolisi ..................................................................................................... 26
Imagen N° 5.Caja de pizza ............................................................................................................... 26
Imagen N° 6.Publicidad de Cozzolisi ............................................................................................... 28
Imagen N° 7.Publicidad de Cozzolisi ............................................................................................... 28
Imagen N° 8.Promociones ................................................................................................................ 29
Imagen N° 9.Evidencia física ........................................................................................................... 30
Imagen N° 10.Evidencia física ......................................................................................................... 44
Imagen N° 11.Don Corleone ............................................................................................................ 46
Índice de tablas
Tabla 1.Tabla de precios ............................................................................................................... 28

Tabla 2.Ventas mensuales de las últimas seis gestiones ............................................................... 52
Tabla 3.Índice estacional .............................................................................................................. 53
Tabla 4.Serie ajustada de las ventas .............................................................................................. 53
Tabla 5.Datos y cálculos para la Matriz B.C.G. ........................................................................... 54
Tabla 6.Estrategias de acuerdo a las características de cada línea de producto. ........................... 55
Tabla 7.Situación interna .............................................................................................................. 57
Tabla 8.Situación interna. ............................................................................................................. 57
Tabla 9.Características de los clientes. ......................................................................................... 60
Tabla 10.Precio por presentación. ................................................................................................. 62
Tabla 11.Pauteo mes de 1 ............................................................................................................. 63
Tabla 12.Pauteo del mes de 3 ....................................................................................................... 63
Tabla 13.Gastos estrategia 1 ......................................................................................................... 65
Tabla 17.Plan de acción .................................................................................................................68
Tabla 18.Cronograma de actividades del primer mes ................................................................... 71
Tabla 19.Cronograma de actividades del Segundo mes ............................................................... 71
Tabla 20.Cronograma de actividades del Tercer mes ................................................................... 72
Tabla 21.Presupuesto general del lanzamiento del nuevo producto (Expresado en bolivianos) .. 72
INTRODUCCIÓN
Muchos autores afirman que la pizza, tal y como se conoce en la actualidad procede de la ciudad de Nápoles
(Italia). La palabra pizza se cita por primera vez en un texto escrito en latín en el sur de Italia en el siglo XVII;
la receta precursora de la pizza fue probablemente la focaccis, un pan conocido por los romanos como panis
focacius al que solían añadir ingredientes por encima.
El rubro de comidas rápidas es un reflejo directo de los cambios de la sociedad en la cual operan. La sociedad
ha cambiado a un orden social más avanzado y más complicado que implica un movimiento que se aleja de
los alimentos producidos en masa para dar paso a alimentos producidos para las masas porque las exigencias
de los usuarios han cambiado.
Cozzolisi es una de las empresas más reconocidas a nivel nacional, ya que cuenta con varias sucursales en los
departamentos más importantes del país y planea la apertura de nuevas sucursales en otros departamentos
como por ejemplo Tarija. Si bien la empresa es fuerte se detectó que esta no ha tomado en cuenta todos los
segmentos que podría satisfacer, tal es el caso de las personas que le dan mucha importancia al cuidado salud,
quienes no encuentran opciones de consumo cuando visitan a la empresa.
Tomando en cuenta este creciente segmento, se propone la implementación de un plan de lanzamiento para
una nueva línea de pizzas light; a corto plazo. Para ello se desarrolló un análisis tanto interno como externo
utilizando herramientas pertinentes que logren arrojar información confiable y precisa. El presente trabajo de
investigación está estructurado de la siguiente manera:
CAPÍTULO I: Correspondiente al marco referencial, el mismo que contiene el diseño teórico que refleja el
propósito de la investigación, la problemática, los objetivos que se desean alcanzar. Así mismo, el diseño
metodológico contiene el proceso de recopilación de la información, mediante los métodos y técnicas que se
emplean en el presente trabajo de investigación.
CAPÍTULO II: En este capítulo se detalla el sujeto de estudio donde se realizará la investigación,
antecedentes de la misma misión y visión, etc.
CAPÍTULO III: Este capítulo se encuentra inmerso el conjunto de teorías que respaldan el presente trabajo
de investigación, además contiene los principales conceptos empleados en el desarrollo del mismo.
CAPÍTULO IV: Concierne los aspectos metodológicos e investigativos, en el cual se ha realizado la
caracterización del sujeto de estudio, de acuerdo a la encuesta que se aplicó y el trabajo de campo realizado,
cuyos resultados se reflejan en el modelo del presente trabajo de investigación.
CAPÍTULO V: Correspondiente al Marco Propositivo donde se propone, el lanzamiento de una nueva línea
de pizza light en la ciudad de Cochabamba. Y así obtener un volumen de ventas favorable para la empresa.
CAPÍTULO VI: Se refiere a las conclusiones y recomendaciones respecto a los objetivos planteados en el
presente trabajo de investigación.
CAPÍTULO I. MARCO REFERENCIAL
1.1. ANTECEDENTES
Al inicio de los años 80, en una entusiasta reunión de amigos, se analizó cual sería una necesidad en el rubro
de la gastronomía. Diversas opiniones coincidieron en que el mercado de la pizza no estaba siendo explotado
debido a que no era tradicional en las costumbres gastronómicas de Bolivia, lo que constituía un interesante y
exigente reto intentar desarrollar ese mercado.
Es así que el primero de abril del año 1986, Cozzolisi Pizzería abre sus puertas, como una empresa unipersonal.
Al recibir una masiva aceptación de los consumidores se hizo una adecuación de la visión y misión de lo que
podría alcanzar a ser Cozzolisi. Luego de seis años, una vez consolidada en el mercado Cochabambino, se
decidió abrir la primera sucursal en la ciudad de La Paz, el 1º de Marzo del 1992, con la experiencia obtenida
hasta esta fecha, se pudo constituir la cadena en otras ciudades como Santa Cruz, Sucre entre otros.
Actualmente en Cochabamba, se cuenta con dos sucursales, una en la zona norte y otra en el centro de la
ciudad, donde nació la pizzería. En la concepción de negocios de la empresa, las decisiones sobre la ubicación
de las distintas sucursales son de carácter estratégico para cubrir la demanda de cada mercado.
En la ciudad de La Paz la empresa cuenta con dos sucursales, una en el centro y otra en el Megacenter que hoy
en día es el cine más grande a nivel nacional. En Santa Cruz también tiene dos sucursales, una en la zona de
Equipetrol, lugar de mayor movimiento económico y social de la juventud y por ende de concentración de
restaurantes, otra en la zona sur. Finalmente, en Sucre al ser esta una ciudad mediana, cuenta con dos
sucursales, una se encuentra en la plaza principal, punto de encuentro de turistas y juventud de la ciudad, otra
en el ZAS centro comercial con plaza de comidas.
1.2. JUSTIFICACIÓN
Justificación académica
Desde el punto de vista académico el presente trabajo tiene como finalidad contribuir al campo del
conocimiento a través del diseño de un plan de lanzamiento de un nuevo producto en el mercado
Cochabambino acorde a las necesidades de la empresa Cozzolisi.
1
Justificación social
El presente trabajo de investigación se justifica socialmente, aportará de manera directa al desarrollo social
de los clientes, pues a través de la fuente de trabajo que genera la empresa aporta sin duda alguna al
desarrollo regional.
Justificación económica
Desde un punto de vista económico el presente trabajo de investigación tiene como objetivo incrementar las
ventas y los beneficios de la empresa a través del cual coadyuvará al desarrollo económico de la región.
1.3. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA
1.3.1. Planteamiento del problema
En la actualidad el mercado de comida rápidas en Bolivia creció de forma drástica y en proporciones

exponenciales, debido a la aparición de un sin número de competidores en los diferentes tipos de comida
rápida, provocando esto que la personas tengan más opciones, junto con el cambio en la forma de vida de las
personas ya que estas cada vez tienen menos tiempo debido a que tanto la mujer como el hombre trabajan
motivo por el cual se ha vuelto muy difícil el poder tener la fidelidad de los clientes, ya que los mismos se
volvieron más exigentes.
El problema es que hoy en día la competencia se inclina sobre un mismo tipo de producto y por eso Cozzolisi
lanzo su línea de las pizzas gourmet, ahora se quiere lanzar otra línea de pizzas satisfaciendo y haciendo más
saludables las pizzas light.
Cozzolisi, ofrece productos de alta calidad y con precio elevado, ya que los insumos que utiliza son
importados en su mayoría, es por eso que queremos darle un mayor valor al producto lanzando la línea de
pizzas light. Ya que se lanzará un nuevo tipo de productos es importante posicionarlo en el mercado para
poder tener una buena respuesta de los clientes. Este tipo de producto no es común verlo en el mercado ya
que hoy en día la clientela está acostumbrada a comer “comida chatarra” y lo se quiere es brindar una opción
nutritiva, para que el cliente tenga una vida saludable.
2
1.3.2. Descripción del problema
La falta de conocimiento acerca de las pizzas light provoca que la empresa pierda una gran oportunidad de
negocio, lo cual traducido en dinero implicaría un costo de oportunidad alto. Se especula entonces una amplia
demanda potencial insatisfecha que espera ser cubierta con una adecuada gestión comercial que promueva el
consumo de este producto.
1.3.3. Árbol del problema
A continuación, se desarrolla el árbol de problemas como un resumen de todo el análisis previo.
Figura N° 1.Árbol de Problemas
Fuente: Elaboración propia, 2019

1.3.3.1. Causas
- Carencia de estudios e investigaciones de mercado: Es fundamental la información de los clientes

potenciales y para ello se debe realizar estudios e investigaciones de mercado que permita la obtención de este
tipo de información, que si no se la tiene no se podría desarrollar ningún tipo de plan o estrategias de marketing
para introducir nuevas líneas de productos.
3
-- -Falta de producción de productos light: La mayoría de las empresas en el sector de las pizzas no elaboran
productos light ya que no han tomado en cuenta este segmento que al parecer va en crecimiento.
- -Carencia de estrategias de lanzamiento de pizza light: No se ha percibido, a través de los medios

de comunicación campañas publicitarias de empresas dedicadas a la pizzería que pretenda posicionar este tipo
de productos.
1.3.3.2. Efectos
- Los clientes potenciales optan por otras opciones: Existen clientes que dan mucha importancia al
cuidado de su salud y por ello optan por otras alternativas para consumir productos más saludables, como
restaurantes vegetarianos o restaurantes que ofrecen variedad de ensaladas.
- Aparición de nuevos competidores en el mercado: Se ha percibido en el mercado la aparición de

nuevas empresas orientadas a elaborar productos light, como ensaladas de vegetales, cereales, ensaladas de
frutas, entre otras que satisfacen en cierta manera este segmento.
- Fortalecimiento de la competencia indirecta o potencial: Como las empresas en el sector de la

pizzería no satisfacen a un segmento que desea cuidar su salud con una buena alimentación a provocado que
este segmento se vuelque hacia la competencia indirecta o sustituta para satisfacer sus necesidades.
1.3.4. Formulación del problema
¿De qué manera se podría implementar el Plan de lanzamiento para la nueva línea de “pizzas light” en la
empresa Cozzolisi de la ciudad de Cochabamba?
1.4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS
1.4.1. Objetivo general
Implementar un Plan de lanzamiento para la nueva línea de “pizzas light” en la empresa Cozzolisi de la ciudad
de Cochabamba.
4
1.4.2. Objetivos específicos
- Llevar a cabo un diagnóstico interno de la empresa que permita el conocimiento de las estrategias que
la empresa está utilizando actualmente.
- Analizar el mercado para conocer los gustos y preferencias del cliente potencial ubicado en la ciudad
de Cochabamba.
- Analizar las cinco fuerzas de Porter para valorar la rivalidad existente en el mercado Cochabambino.
- Diseñar estrategias y un plan de lanzamiento para el mercado de la ciudad de Cochabamba.
1.5. DISEÑO METODOLÓGICO
El diseño metodológico permite la planificación del proyecto que se desarrollará, es decir cómo se realizará
las actividades para alcanzar los objetivos.
1.5.1. Tipo de investigación
Los tipos de investigación empleados en el presente proyecto son; el descriptivo y el correlacional, pues se
busca medir las variables involucradas y como estas se relacionan unas con otras generando así la necesidad
y la incertidumbre a ser estudiada como un problema.
1.5.2. Técnica de recolección de datos
1.5.2. 1. Cuestionarios directos
Esta técnica de recolección de datos es un instrumento que permite obtener información de primera mano y
con una alta confiabilidad acerca de la empresa Cozzolisi.
1.5.2. 2.. Encuesta directa
La Encuesta Directa es una técnica de recolección de información es el principal instrumento a ser utilizado
en la investigación de mercado que se desarrollará.
5
1.5.2. 3.. Observación directa
La observación directa no participativa permitirá conocer los factores externos que podrían afectar a la
Empresa Cozzolisi.
1.5.3. Fuentes de información
1.5.3. 1.. Fuente primarias
A través del cuestionario, las encuestas directas y la observación no participativa, se obtiene información de
primera mano.
Los elementos a investigar, de los cuales se obtendrá información primaria serán los clientes potenciales, la
empresa y la competencia en el mercado cochabambino.
1.5.3.2.. Fuentes secundarias
Las teorías, herramientas y métodos serán utilizadas para el desarrollo del presente proyecto.
1.6. ALCANCES
1.6.1. Alcance temático
El presente proyecto de grado será desarrollado dentro el campo del Marketing dentro las cuales se
encuentra el plan de posicionamiento.
1.6.2. Alcance geográfico
El presente proyecto de grado será desarrollado en la ciudad de Cochabamba, teniendo en cuenta que la central
de la empresa Cozzolisi se encuentra en esa ciudad.
1.6.3. Alcance temporal
El presente proyecto tendrá una duración aproximada de 6 meses, en este lapso de tiempo se pretende analizar
el mercado Cochabambino para diseñar un plan de posicionamiento que permita dar a conocer las pizzas light.
6
CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL
Cozzolisi es una de las empresas más reconocidas a nivel nacional, con una trayectoria de 30 años en el
mercado boliviano, cuenta con varias sucursales en los departamentos más importantes del país y planea la
apertura de nuevas sucursales.
Cozzolisi empezó como un negocio familiar y fue, sin duda todo un reto en esa época, ya que los restaurantes
de comida no parecía ser un negocio rentable y sostenible a largo plazo. Cozzolisi fue ampliando su mercado
promocionando productos nuevos y de alta competitividad llevaron a postar por otras ciudades Al recibir una
masiva aceptación; Cozzolisi cuenta con una variedad de pizzas y pastas con productos de calidad tiene
actualmente presencia en:
Cochabamba, se cuenta con dos sucursales, una en la zona norte y otra en el centro de la ciudad, donde nació
la pizzería.
La Paz la empresa cuenta con dos sucursales, una en el centro y otra en el Megacenter que hoy en día es el
cine más grande a nivel nacional.
Santa Cruz también tiene dos sucursales, una en la zona de Equipetrol, lugar de mayor movimiento económico
y social de la juventud y por ende de concentración de restaurantes, otra en la zona sur.
Sucre al ser esta una ciudad mediana, cuenta con dos sucursales, una se encuentra en la plaza principal, punto
de encuentro de turistas y juventud de la ciudad, otra en el ZAS centro comercial con plaza de comidas.
Al identificar un mercado no explotado, se decidió en 2003 crear la línea gourmet de Pizzas Premium que
llevan nombres y ofrecen combinaciones de propiedad de la empresa. Entre ellas la empresa oferta:
- Pepperoni: mozzarella, pepperoni.

- Marchela: de mozzarella, tomate, camarones y orégano.
- Luigui: mozzarella, salmón ahumado y cebollín.
- Gustosa: deliciosa combinación de 5 quesos: Mozzarella, Dambo, Cheddar, Quesillo y Roquefort.
- Parmeguiana: mozzarella, aros de cebolla blanca, queso parmesano y aceitunas.
- Pesto: mozzarella, tomate, pesto.
- BBQ: mozzarella, pollo, barbacoa, aros de cebolla blanca, piña, tocino.
- Nachos: mozzarella, carne, jalapeños, nachos.
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- Ostiones: mozzarella, tomates, ostiones,
Imagen N° 1.Pizzas Gourmet
Fuente: Empresa Cozzolisi, 2019
En la línea pastas, comenzó con la Lasaña el año 2000, posteriormente al constatar el éxito de la misma,
implementa otras opciones como ser Ravioles y Ñoquis, ambos en dos tipos de salsas: Blanca y Bologñesa,
finalmente Fettuccine Alfredo y a la Bologñesa.
El 2006 en ocasión de cumplir 20 años como la mejor pizzería, se lanzó su nuevo menú con el objetivo de
diversificar la oferta e incorporar la línea de sándwiches de carne: Cozzo y Lisi. El Cozzo consta de carne,
lechuga y tomate, el Lisi de carne con cebolla y tomate picado.
También lanzó su línea de crepes la cual ofrece una rica variedad de salados y dulces. Como todo buen
restaurante implementó el dulce que todos necesitan al lanzar su delicioso brownie con helado. El año 2010
se modificó el menú implementando nuevos sabores a la línea gourmet e incorporando las focaccias y retirando
las crepes ya que no eran muy adquiridos en el mercado.
8
Imagen N° 2.Menú Cozzolisi
Teniendo en cuenta la comodidad de los clientes y al ser un restaurante familiar, cuenta con un área de juegos
en todas las ciudades. En las ciudades de La Paz y Cochabamba la empresa ofrece servicios de entrega a
domicilio gratis, con transporte propio.
1.5.3. Misión
Ofrecer productos de alta calidad, higiene y excelencia en el sabor; contando con un personal capacitado para
poder brindarles el mejor servicio a nuestros clientes.
1.5.4. Visión
Consolidarnos como la cadena más grande de pizzerías a nivel nacional, ofreciendo una variedad de productos.
9
CAPÍTULO III. MARCO TEÓRICO
2.1. MERCADO
Es común encontrar que cada persona define el concepto de mercado como mejor le parece o le conviene:
cuando un accionista habla de mercado se refiere al mercado de valores o de capital; para una ama de casa,
mercado es el lugar donde compra los productos que necesita; desde el punto de vista económico, un mercado
es el lugar donde se reúnen oferentes y demandantes.
Para efectos de la mercadotecnia, un mercado está constituido por personas con necesidades por satisfacer,
estando dispuestas a adquirir o arrendar bienes y servicios que satisfagan esas necesidades mediante una
retribución adecuada a quienes les proporcionen dichos satisfactores (KOTLER; Philip, 2008: 6).
2.1.1. Marketing
Hoy en día nos enfrentamos a un mundo tan competitivo que es necesario diferenciarse de los demás, por lo
tanto el Marketing es indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir. Por ese motivo, resulta
indispensable que todas las personas que son parte directa o indirecta del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing.
Autores reconocidos mundialmente lo definen de la siguiente manera:
“El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes”
(KOTLER; Philip, 2008: 6)
En síntesis, las definiciones de Marketing concuerdan al describir al marketing como un sistema total de
actividades que, mediante un proceso, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes,
de esta manera se busca satisfacerlos mediante productos o servicios intercambiándolos a cambio de una
utilidad o beneficio para la supervivencia de la empresa.
Este concepto indica que las respuestas a las necesidades de los consumidores deben ser activas, introduciendo
nuevos productos, servicios y persuadiendo e induciendo a su aceptación para su consumo. El producto o
servicio, por lo tanto, debe satisfacer necesidades específicas.
10
2.1.2. Investigación de mercados
La investigación de mercado es una herramienta que permite obtener información acerca de las necesidades y
preferencias del consumidor o cliente final, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales,
económicos y simbólicos de los productos o servicios (FISHER, 2006:4).
A través de la investigación se detectará los canales de distribución preferidos, los beneficios que perciben y
que prefieren los clientes. De igual manera se obtendrá información relevante y necesaria del sector e incluso
la competencia.
A. Métodos de recolección de datos
a) Métodos cuantitativos
En estos métodos hay que establecer una comunicación directa con los sujetos estudiados para la obtención de
la información deseada de estas personas. Los medios por los que se establece esta comunicación son las
entrevistas en sus diferentes variantes.
Las entrevistas se clasifican en dos grandes grupos: entrevistas impersonales como las entrevistas por correo
y entrevistas telefónicas, y las entrevistas personales. Las desventajas de las entrevistas impersonales es la
falta de confiabilidad de los datos recolectados, que las entrevistas personales poseen. La necesidad de medir
variables que cambian a través del tiempo, obliga a la formación de conjuntos de sujetos, hogares o
establecimientos que pudieran entrevistarse y que al mismo tiempo pudieran asegurar que sus elementos fueran
los mismos. A dichos conjuntos se les conocen como paneles (FISHER, 2006:48).
b) Métodos de muestreo probabilístico
Los métodos probabilísticos son aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad
de ser elegido. La ventaja del muestreo probabilístico concibe la realidad desde un punto de vista objetivo y
externo al investigador dando mayor confiabilidad a los resultados. (FISHER, 2006:64)
11
c) Muestreo aleatorio simple
Cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionada, La muestra se obtiene unidad
a unidad sin reposición de estas a la población después de cada selección.
2.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER
Estas son las cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado. La
empresa debe evaluar sus objetivos y recursos atreves de estas cinco fuerzas (Michael E. Porter, 2005)
Figura N° 2.Cinco Fuerzas de Porter
Desarrollo
potencial de
productos
sustitutos
Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación de los empresa negociación de los
proveedores competidoras consumidores
Entrada
potencial de
nuevos
competidores
Fuente: Elaboración propia
A. Rivalidad entre empresa competidoras: Es las herramientas que utilizan los vendedores para poder
tener una ventaja competitiva.
B. Entrada potencial de nuevos competidores: es la entrada de nuevos rivales donde una

empresa debe tratar de que existan barreras de entradas, una buena imagen de la marca para
que la entrada de nuevos rivales no la afecte.
12
C. Desarrollo potencial de productos sustitutos: son productos que desempeñan una misma función
para el mismo tipo de consumidores, pero que están basados en una diferente tecnología.
D. Poder de negociación de los proveedores: El proveedor son los mayoristas y supermercados, con
los cuales se tiene un alto grado de negociación, ya que los productos requeridos tienen gran cantidad
de ofertantes en el mercado.
2.1.4. Matriz BCG
En 1970 una firma de asesoría gerencial, el Boston Consulting Group, crea el modelo de análisis de la
cartera de negocios, este análisis se realiza gráficamente en una matriz más conocida como matriz BCG. La
matriz cuenta con cuatro cuadrantes a ser considerados para la ubicación del producto.
Figura N° 3. Matriz BCG
Fuente: (William J. Stanton, 2004)
Según William J. Stanton, las características de los cuadrantes son las siguientes:
Signos de Interrogación
 Baja participación en el mercado.
 Mercados creciendo rápidamente.
13
 Demandan grandes cantidades de efectivo para financiar su crecimiento.
 Generadores débiles de efectivo.
 La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio.

Estrellas
 Alta participación relativa en el mercado.
 Mercado de alto crecimiento.
 Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.
 Utilidades significativas.
Vacas Lecheras
 Alta participación en el mercado.
 Mercados de crecimiento lento.
 Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado. .
 Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.
 Márgenes altos de utilidad.

Perros
 Baja participación en el mercado.
 Mercados de crecimiento lento.
 Pueden generar pocas utilidades o a veces pérdidas.
 Generalmente deben ser reestructuradas o eliminadas (William J. Stanton, 2004).
2.1.5. Análisis matricial FODA
La matriz que analiza amenazas, oportunidades, debilidades y fuerzas es un instrumento de ajuste importante
que ayuda a los gerentes a desarrollar cuatro tipos de estrategias: estrategias de fuerzas y debilidades,
estrategias de debilidades y oportunidades, estrategias de fuerzas y amenazas y estrategias de debilidades y
amenazas. Observar los factores internos y externos clave es la parte más difícil para desarrollar esta matriz y
requiere juicios sólidos (DAVID; Fred, 2008; 221).
2.1.5.1. Mezcla de Marketing para las empresas en el sector de comida rápida
Además de las cuatro P’s tradicionales del marketing, los proveedores de servicios tienen que prestar atención
a otras tres P’s sugeridas por BOOMS y BITTNER para el marketing de servicio: personal, evidencia física y
14
procesos. Dado que casi todos los servicios lo prestan personas, la selección, capacitación y motivación de los
empleados puede ser muy importante para la satisfacción de los clientes.
Lo ideal es que los empleados muestren una buena aptitud, capacidad de respuesta, iniciativa, habilidad para
resolver problemas y buena voluntad. Las empresas también deben tratar de demostrar su calidad de servicio
a través de evidencia física y presentación (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary, 2008: 60)
A. Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o
consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos incluyen más que sólo bienes
tangibles. En una definición amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas,
lugares, organizaciones, ideas, o combinaciones de todo esto. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary,
2013:196).
Existen tres niveles de productos:
- Producto fundamental: Es el beneficio para la solución de un problema que los consumidores quieren
cuando compran un producto o un servicio, es lo que el cliente en realidad está buscando.
- Producto real: Es lo que se obtiene alrededor del producto fundamental y tiene 5 características:
1. Nivel de calidad.
2. Características.
3. Diseño.
4. Nombre de la marca.
5. Envasado.
- Producto Aumentado: Se crea alrededor del producto fundamental y real, ofreciendo servicios y beneficios
adicionales para el consumidor.
Clasificaciones de productos
De acuerdo a su duración y tangibilidad, los productos se clasifican en:

- Bienes de consumo no duraderos: Suelen consumirse rápidamente.
15
- Bienes de consumo duraderos: Son tangibles y pueden usarse muchas veces. (KOTLER; Philip,
2008: 200)
B. Precio
El precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto o servicio.
El precio es el único elemento del marketing Mix que produce ingresos; todos los demás elementos representan
costos. El precio también es uno de los elementos más flexibles de la mezcla del marketing. (KOTLER; Philip
– ARMSTRONG; Gary, 2013:257)
Para el comprador, el precio que está dispuesto a pagar mide la intensidad de la necesidad, la cantidad y la
naturaleza de las satisfacciones que espera. Para el vendedor, el precio al cual está dispuesto a vender, mide el
valor de los componentes incorporados al producto, al cual se añade el beneficio que espera realizar.
C. Plaza
Incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.
Es un conjunto de organizaciones independientes que participan en el proceso de poner un producto o servicio

a disposición del consumidor final o de un usuario industrial.
La fuerza de venta de la compañía y sus decisiones de comunicación dependen de que tanta persuasión,
capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios del canal. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary,
2013:297)
D. Promoción
La promoción comprende actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los clientes
meta de comprarlo.
Existe una mezcla de promoción en una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing,
consiste en la combinación de las herramientas específicas de publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas, ventas personales, y marketing directo que la compañía utiliza para comunicar de manera persuasiva
el valor a los clientes y crear relaciones con ellos. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary, 2013:357)
16
Mezcla promocional
Es la mezcla específica de instrumentos de publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones

públicas que utiliza una compañía para lograr sus objetivos de publicidad y mercadotecnia (KOTLER; Philip
– ARMSTRONG; Gary, 2013: 421).
- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes y servicios
por un patrocinador identificado
- Venta personal: Es una manera de tener una relación con el cliente y poder darle una presentación
personal del producto, donde puedes incitar o influenciar en el momento de decisión de compra. Para
lograr esto las funciones que deben cumplir los vendedores son: comunicación, persuasión, negociación,
planificación y gestión.
- Promoción de ventas: Las promociones son muy importantes para inducir al comprador a comprar
"ahora".. La promoción de ventas designa las actividades promociónales, exceptuadas la publicidad
comercial, la publicidad no pagada y la venta personal, que estimulan el interés, la prueba o la compra de
los consumidores finales o de otros miembros del canal. Son incentivos a corto plazo para fomentar la
compra o la venta de un producto o servicio. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary, 2013: 357)
- Relaciones públicas: Es la creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la compañía, la
creación de una “imagen corporativa” positiva y el manejo a la eliminación de rumores, historias y
acontecimientos negativos.
- Marketing directo: Consiste en conectarse directa y frecuente con el consumidor meta cuidadosamente
seleccionados, ya sean segmentos o individuos, y de forma interactiva y personal.
E. Personal
Se trata de la persona, o de las personas empleadas por la empresa de servicio, y cuyo trabajo requiere el estar
en contacto directo con el cliente. Lo ideal es que los empleados muestren una buena aptitud, capacidad de
respuesta, iniciativa, habilidad para resolver problemas y buena voluntad. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG;
Gary, 2013:393)
17
F. Evidencia física
Se trata del soporte material que es necesario para la producción del servicio, y del que se servirán o bien el
personal en contacto o bien el cliente, o bien a menudo los dos a la vez. Se divide en dos categorías:
- Los instrumentos necesarios para el servicio. Están constituidos por todos los objetos, muebles o
máquinas puestas a disposición del personal de contacto y/o del cliente.
- El entorno material. Está constituido por todo lo que se encuentra alrededor de los instrumentos: se
trata de la localización, de los edificios, del decorado, y de la disposición.
Las empresas también deben tratar de demostrar su calidad de servicio a través de evidencia física y
presentación
G. Procesos
Los procedimientos, los mecanismos y el flujo de las actividades necesarias para la presentación del servicio.
Las empresas deben desarrollar procesos orientados a la satisfacción total del cliente, pues estos procesos
involucran todos y cada uno de los recursos en la empresa.
2.1.6. Desarrollo de producto
Es el conjunto de acciones que tienen como fin la creación de nuevos satisfactores y/o la actualización, cambio
o mejoramiento de satisfactores existente, con el fin de comercializar para obtener:
- La satisfacción de las necesidades o deseos de los consumidores

- Generar ingresos para que las empresas puedan operar, actualizarse y crecer.
A. Desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de productos originales, mejoras a productos existentes, modificaciones de productos y marcas

nuevas mediante las labores de investigación y desarrollo de la empresa.
18
Generación de ideas
Búsqueda sistemática de ideas para productos nuevos. Esta puede tener fuentes internas: son logradas a través
de investigaciones y desarrollo formales. Pueden ser también externas: son logradas escuchando a los clientes
acerca de sus necesidades, gustos y preferencias.
Depuración de ideas
Después de generan una buena cantidad de ideas, el paso siguiente es la depuración de las mismas reduciendo
el número a un mínimo, pero un mínimo de buenas ideas.
Concepto de producto
Versión detallada de la idea del producto nuevo expresada en términos que el consumidor entienda.
Prueba de concepto
Exposición de los conceptos de un producto nuevo ante un grupo de consumidores meta para determinar si
estos sienten o no una fuerte atracción por tal producto. (KOTLER; Philip – ARMSTRONG; Gary, 2013:
230235)
2.1.6.1. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos involucrados cuando individuos o grupos
de personas seleccionan, compran, usan o disponen productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer
necesidades y deseos. El comportamiento del consumidor es todo un proceso, no simplemente lo que pasa
en el momento que un consumidor entrega el dinero o una tarjeta de crédito o débito y en retorno recibe
algún bien o servicio. (Solomon, 2003).
Resulta esencial conocer el comportamiento del consumidor, aspecto que ha evolucionado con la actividad
comercial. En la sociedad post-industrial surgen nuevos mercados, nuevos productos, nuevos servicios, una
demanda latente y nuevos segmentos por descubrir.
El consumidor está sujeto a muchas variables que condicionan sus actos de consumo. Esas exigencias pueden
ser externas, que provienen del entorno, o internas, surgidas de las características de los mismos consumidores.
19
Entre las variables externas están:
- La cultura.
- La familia.
- La clase social.
- Los grupos de referencia.
Entre las variables internas tenemos:
- Las actitudes.
- Las percepciones.
- La personalidad.
- Los estilos de vida.
2.1.7. Plan de marketing
En lo que respecta el área de marketing, el plan consiste en las decisiones de los administradores y
mercadólogos para la creación de empresas que cuentan con distintos productos, marcas o negocios; se deberá
crear un plan de marketing para cada uno de estos. (KOTLER Y AMSTRONG, 2008)
El plan de marketing es la herramienta básica de gestión orientada al mercado que debe utilizar toda empresa
que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben
realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados.
Éste no se puede considerar de forma

aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo
necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la
única m anera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. (KOTLER; Philip,2008)
A. Finalidad de un Plan de Marketing
- Descripción del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado, competidores, legislación vigente,
condiciones económicas, situación tecnológica, demanda prevista, etc., así como los recursos disponibles
para la empresa.
20
- Control de la Gestión: Prevé los posibles cambios y planifica los desvíos necesarios para superarlos,
permitiendo encontrar nuevas vías que lleven a los objetivos deseados. Permite así, ver con claridad la
diferencia entre lo planificado y lo que realmente está sucediendo.
- Alcance de los objetivos: La programación del proyecto es sumamente importante y, por ello, todos los
implicados han de comprender cuáles son sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el
conjunto de la estrategia.
- Captación de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de Marketing en la mayoría de las
ocasiones.
- Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas para realizar el Plan de
Marketing y el análisis de las alternativas estratégicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que
influyen en el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer, modificando ideas y los
objetivos previos.
- Organización y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el factor tiempo, casi siempre

existe una fecha de terminación que debe ser respetada. Es, por ello, importante programar las actividades
de manera que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a cabo el plan dentro
de los plazos fijados.
- Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El análisis detallado de lo que se quiere hacer
mostrará problemas en los que no se había pensado al principio. Esto permite buscar soluciones previas a
la aparición de los problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se hayan
escapado en un análisis previo. (BANGS David,1994:121)
B. Plan de acción
El plan de acción es una herramienta que facilita llevar a cabo los fines planteados por una organización,
mediante una adecuada definición de objetivos y metas. El Plan de Acción permite organizar y orientar
estratégicamente acciones, talento humano, procesos, instrumentos y recursos disponibles hacia el logro de
objetivos y metas. (PRIETO,2008)
21
Igualmente, el Plan de Acción permite definir indicadores que facilitan el seguimiento y evaluación de las
acciones y sirven de guía para la toma oportuna de decisiones.
C. Elemento de plan de acción
Objetivo
Un objetivo consiste en un deseo de lo que se quiere lograr (Atender a una problemática o necesidad). Este
propósito debe ser expresado en forma clara y concisa. Todo objetivo debe responder la pregunta: ¿para qué?
Características de los objetivos:
- Precisos: De tal forma que se pueda realizar una buena planificación y adecuada evaluación de los
objetivos.
- Adecuados en el tiempo: Que se puedan cumplir en un período razonable de trabajo.
- Flexibles: Que sean posibles de modificar cuando se presenten situaciones inesperadas.
- Motivadores: Que sean para las personas un reto posible de alcanzar. Que los involucrados se sientan
identificados con el desarrollo de actividades
- Participativos: Los mejores resultados se logran cuando los responsables del cumplimiento de los
objetivos pueden participar en su establecimiento.
- Factibles: Deben ser reales, prácticos y posibles de lograr.
- Convenientes: Que sus logros apoyen los propósitos y misiones básicas de la organización.
- Obligatorios: Una vez establecidos debe existir una obligación razonable, para lograr su cumplimiento.
Todo objetivo ya sea general o específico, debe ser redactado en infinitivo, debido a que implica una
acción o compromiso. (ECHEVARRÍA, Aldamiz,2003:218)
-
D. Metas
Reflejan lo que se va a lograr en un tiempo determinado, respondiendo a cuánto se desea alcanzar. La principal
característica de una meta es que debe explicar claramente:
¿Qué se quiere?, ¿cuánto se quiere? y ¿para cuándo se quiere? La fijación de metas hace posible la medición
de los resultados y la evaluación del grado de cumplimiento y eficiencia logrados por el responsable. Las
metas deben ser:
22
- Realistas: Que se pueden alcanzar con los recursos disponibles.
- Precisas: Debidamente explícitas.
- Periódicas: Definir la fecha en la que se desean alcanzar.
- Medibles: Señalar unidades de medida.
- Coherentes: Vinculadas con los objetivos.
(KOTLER, KELLER, 2013:273-281)
E. Indicadores
Son parámetros de medida por medio de los cuales se determina el logro de la meta y por consiguiente el
cumplimiento de los objetivos específicos. Los indicadores tienen que ser medibles en cantidad y tiempo. El
conjunto de indicadores permite analizar, evaluar y justificar las actividades y los resultados planteados.
(HOYOS,2000:164)
F. Actividades
Las actividades son todas aquellas tareas o eventos destinados al cumplimiento de las metas previstas. Señalan
los pasos lógicos o el camino que se debe seguir para contribuir al logro de las metas. Las actividades deben
responder a las preguntas: ¿qué se debe hacer? y ¿cómo se debe hacer? (LANE, KOLTER, 2006:284)
2.1.8. VNP
Consiste en tomar todos los valores de cada alternativa en el punto cero, se calculan los valores presentes de
los ingresos netos con bases en la tasa mínima de rendimiento o tasa de interés de oportunidad que no es mas
que la tasa atractiva para el inversionista
2.1.9. TIR
Es la utilidad expresada en porcentaje sobre una inversión realizada. Esta tasa de retorno se reconoce
como tasa mínima atractiva de retorno(TMA) y debe ser mayor que cualquier otra de retorno
precisamente establecida.
23
CAPÍTULO IV MARCO METODOLÓGICO
En el presente capítulo se desarrollará un análisis de la situación actual de la empresa tomando en cuenta dos
aspectos; el análisis interno y análisis externo. Después se desarrollará la matriz FODA, a través de las cual se
diseñará las estrategias adecuada para la empresa, las cuales servirán para la realización de la propuesta.
3.1. ANÁLISIS INTERNO
En el análisis interno de la empresa Cozzolisi se estudiará los factores relevantes para el presente proyecto
tales como: Mix marketing para las empresas en el sector de pizzerías, es decir producto, precio, plaza,
promoción, presencia física, personal y procesos.
3.1.1. Descripción de la unidad de análisis
Como se pudo evidenciar en el segundo capítulo, la empresa Cozzolisi no tiene una estructura organizacional
adecuada ya que solo cuenta con un gerente general un administrador general de apoyo y cada sucursal con
un profesional en el área administrativa. No existen áreas o departamentos en la empresa, se podría aseverar
que la estructura organizacional con la que actualmente desempeña la empresa sus operaciones son empíricas
que fueron desarrollándose de acuerdo a su crecimiento. La estructura que se presenta a continuación fue
desarrollada a través de la experiencia obtenida en la empresa.
Figura N° 4. Estructura organizacional
Fuente: Elaboración propia en base a la información de la empresa Cozzolisi, 2018
24
3.1.1.1. Área comercial
Como se observó en la anterior figura, no existe un área o departamento comercial, esto muestra que la empresa
no posee un equipo de profesionales enfocados a desarrollar estrategias comerciales que permitan a la empresa
llegar al cumplimiento de los objetivos de la empresa. El responsable de diseñar las estrategias comerciales es
el gerente general quien también delega la implementación de las mismas al administrador general.
3.1.1.2. Marketing Mix
A. Producto
Los productos que ofrece Cozzolisi son de alta calidad ya que al momento de seleccionar sus insumos buscan
productos de calidad. Algunos de los ingredientes son importados directamente por la empresa para así poder
diferenciarse de las otras pizzerías. La gama de productos que presenta Cozzolisi son: Pizzas, Pastas,
Sandwichs y helados.
La presentación de sus productos es buena e impecable, lo cual da gusto comer el producto.
Imagen N° 3.Productos Cozzolisi
25
Imagen N° 4.Productos Cozzolisi

A. Empaque
El empaque que se utiliza la empresa es de cartón prensado, el cual permite la conservación del producto, al
mismo tiempo los colores que utilizan en la presentación de la caja son llamativos y facilitan la diferenciación
con respectos a la competencia.
Imagen N° 5.Caja de pizza
B. Precio
El precio de Cozzolisi es accesible para personas con ingresos medio-alto y alto. Los precios de los productos
son elevados respecto a los de la competencia, debido a que los ingredientes que se utilizan son de alta calidad,
además de que la salsa de tomate es importada, lo cual afecta directamente en el precio final del producto.
26
Tabla 1.Tabla de precios
pizzas clásicas pastas
Tamaños Precios Queso extra Ravioles 33
4 porciones 39 3 Lasagña 33
6 porciones 52 5 Ñoquis 33
8 porciones 75 6 Fettuccine Alfredo 33
súper 8 86 8 Fettuccine a la bolognesa 33
Fettuccine pesto 33
pizzas gourmet Focaccia 10
Porción de pan con ajo 4
Tamaños Precios Ingrediente extra

Sándwiches
4 porciones 44 2
6 porciones 56 3 Cozzolisi salad 15
8 porciones 85 4 Cozzo lomito 30
súper 8 96 5 Lisi lomito 30

Fuente: Elaboración propia en base a la información de la empresa, 2018 C.
Plaza
Cozzolisi cuenta con 8 pizzerías distribuidas en 4 departamentos de Bolivia, en la ciudad de Cochabamba

donde existe la sucursal de la Av. Pando que se encuentra ubicada en la zona gastronómica, al ser un lugar de
comercios, empresas y lugares de recreación. Es una avenida concurrida donde existe parqueo, además de que
induce a la compra del producto. Está enfocada a personas jóvenes y familias debido a que existe un área de
recreación para niños.
D. Mezcla promocional
La empresa realiza campañas publicitarias anuales, para mantener la marca en la mente de los consumidores,
eventualmente lanza spots publicitarios, cuando desea promocionar algún nuevo producto. Elementos de
comunicación: La pizzería cuanta con una gigantografia la cual se encuentra ubicada en la sucursal de la
avenida Pando, al mismo tiempo la pizzería obsequia a sus clientes un menú magnético en el cual se encuentra
toda la información referente a sabores y teléfonos.
27
Imagen N° 6.Publicidad de Cozzolisi
Fuente: Elaboración propia, en base a la información de la empresa, 2018
Imagen N° 7.Publicidad de Cozzolisi.
La venta en Cozzolisi es personalizada, ya que se la realiza de forma directa, sin intermediarios, esto permite
tener una relación constante con los clientes, de esa manera el cliente tiene idea de la presencia del producto
y el vendedor puede llegar a influir o aconsejar al cliente con respecto a su elección de sabores, tamaños y
cantidades.
28
Promoción actual
Hablando de promoción en ventas actualmente cuenta en Cochabamba Martes 2x1. Solo es valida en pizzas
de 4 y 8 porciones. No incluye DELIVERGOURMET.
Promoción pasada
En cupones que tienen las agendas de la Universidad Católica Boliviana, las promociones que tuvo fueron:
“Por la compra de una pizza te llevas la segunda a mitad de precio” que fue utilizada durante 4 años y en
diciembre del 2014 fue retirada. A los clientes fieles se les obsequiaban ticket con distintos tipos de
promociones en determinados días, esta tuvo si vigencia hasta marzo del 2011.
Imagen N° 8.Promociones
En cuanto a relaciones públicas, la empresa se encuentra con buenas relaciones públicas ya que tiene una
buena imagen corporativa lo cual es algo que tratan de mantener y mejorar.
29
E. Personal
Cada sucursal de la empresa cuenta con un personal altamente calificado, en promedio 7 personas con los
siguientes cargos: Un administrador, un cajero/a, un jefe de cocina, un ayudante de cocina y un mesero. El
cajero/a y el mesero/a están dentro de los puestos más importantes, los cuales son capacitados para dar una
buena atención, ya que son los que tienen contacto directo con el cliente, sin embargo, todo el personal es
responsable para una adecuada atención al cliente.
F. Evidencia física
Cada una de las sucursales de la empresa Cozzolisi si bien no tienen los mismos espacios, posee las mismas
características. La forma que están organizada los espacios de las sucursales son de acuerdo a la estética y
comunicación del servicio de la empresa, específicamente el espacio de atención al cliente posee todas las
comodidades para un buen servicio al cliente, además que está decorada con cuadros tonos de colores y sonido
que logran crear un ambiente que es parte de la atención al cliente e imagen institucional. En la siguiente
imagen se puede observar la evidencia física para la atención al cliente.
Imagen N° 9.Evidencia física
30
G. Procesos
A continuación, se muestra el proceso de atención al cliente en la empresa Cozzolisi.

Figura N° 5. Atención al cliente
Fuente: Elaboración propia en base a la Información de la empresa Cozzolisi, 2018
La empresa posee un proceso de atención adecuado pues es simple, muy rápido y depende del tiempo de la
preparación del producto.
2.1. ANÁLISIS EXTERNO
2.1.1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La investigación de mercado es la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con el

mercado, ya sea de bienes o servicios.
31
3.1.1.3. Objetivos de la investigación de mercados
- Determinar el comportamiento del consumidor de pizzas.

- Identificar las características más relevantes para la selección de una pizza.
- Identificar el tipo de promoción relevante para el segmento objetivo.
3.1.1.4. Diseño de la muestra
A. Población
La población usada en la investigación serán todas las personas que consumen comida rápida, de clase media
alta, que vivan en el área urbana de la ciudad.
B. Tamaño de la muestra
La fórmula de muestreo que se utilizara para la elaboración de la investigación de mercados es la siguiente:
n= σ² * N * P * Q
e² * (N-1) + σ² * P * Q
Donde:
n = Tamaño de la muestra.
N = Tamaño de la población (Densidad de consumo de comida rápida en Cochabamba).
σ = Numero de desviación típica en la distribución normal con el nivel deseado de confianza. (Para el 95% Z=
1.96).
e = Error que se está dispuesto a aceptar para el nivel de confianza propuesto.
P = Probabilidad a favor que la persona encuestada consuma pizza.
Q = Probabilidad en contra que la persona consuma pizza.
Para la elaboración del trabajo se toma datos del INE (Instituto nacional de estadística) y los siguientes:
32
Población N: la población a ser encuestada son todas de las personas tanto hombres y mujeres de nivel
socioeconómico A, B y C de la ciudad de Cochabamba.
A. Nivel Socioeconómico A
Es el estrato más alto, al que pertenece 1% de la población. En su mayoría son dueños de negocios grandes y
altos ejecutivos. Cuentan con nivel de educación universitaria concluida y postgrado. Poseen activos
materiales que brindan comodidad y confort.
B. Nivel Socioeconómico B
Constituye el segundo estrato más alto, con aproximadamente 3% de la población. Mayormente son
profesionales independientes o dueños de negocios medianos. Cuentan con credenciales educativas similares
al Nivel A. Tienen 19% menos activos materiales que el estrato más alto.
C. Nivel Socioeconómico C
Estrato de nivel medio, al que pertenece 26% de la población. Principalmente trabajan como profesionales
(sean asalariados o independientes) y trabajo por cuenta propia. El nivel educativo alcanzado es universitario,
técnico superior o incompleto en la mayoría de los casos. La posesión de bienes materiales es 40% menor
respecto al nivel B. (Apoyo Opinión y Mercado Bolivia S.A., 2018)
De acuerdo a la información obtenida se estableció que existe un universo de 646.972 personas que realizando
el cálculo se obtiene:
Nivel socioeconómico A = 1%
Nivel socioeconómico B = 3%
Nivel socioeconómico C = 26%
N = 194.092
Población a favor: probabilidad de que la persona a ser encuestada consuma pizza (P = 50%)
Población en contra: Probabilidad de que la persona a ser encuestada no consuma pizza (P= 50%)
Las probabilidades fueron determinadas a través de una encuesta piloto a 20 personas entrevistadas, de los
cuales 10 respondieron que si consumían regularmente pizzas y 10 que no consumían.
Z = 1.96
33
Distribución normal: Punto crítico de la distribución normal estándar que corresponde al 95% de intervalo de
confianza. (Según Laura Fischer en su libro “Investigación de Mercados”).
Porcentaje de error: Porcentaje de error máximo como dato usual (e = 5%)
Aplicando todos los datos en la ecuación.

Donde:
N = 194.092
Z = 1.96 e =
0.05 P = 0.5
Q = 0.5
n =. 1.962 * 194.092 * 0.50 * 0.50 .
(0.05) ² * (194.092-1) + 1.96² * 0.50 * 0.50
Obteniendo:
n = 384 encuestas
3.1.2. Aplicación de la encuesta
Para garantizar la aleatoriedad del levantamiento de la encuesta se visitó los lugares comerciales de la ciudad:
la Av. América y Libertadores, Plazuela Colon, la Av. Heroínas casi Ayacucho y en las cercanías de la empresa
Cozzolisi. A continuación, se muestra a través del siguiente organigrama la aplicación proporcional por género
de las encuestas.
Figura N° 6. Proporción por género para la aplicación de la encuesta
Muestra=384 encuestas
Hombres Mujeres
Proporcion de 48%=184 Proporcion de 52%=200
encuestas encuestas
Fuente: Elaboración propia en base al INE, 2018
34
3.1.3. Resultados de la investigacion de mercados
El instrumento de tabulación fueron los programas Excel y SPSS. Estos resultados que se muestran a
continuación fueron obtenidos con una significancia del 95%, con un margen del error del 5% y con una
probabilidad a favor del 50%.
A. Perfil del cliente potencial
Se logró estimar que tanto hombres como mujeres entre los 18 a los 40 años de edad tienen conocimiento
acerca de los productos light, saben de las ventajas que estos productos tienen y estarían de consumir los
mismos.
Gráfico N° 1.Género
Series1,
Series1, Masculino, 48,
Femenino, 52, 48%
52%
Masculino Femenino
Fuente: Elaboración propia Investigación de mercado, 2018
Interpretación: se logró obtener datos de personas tanto del sexo masculino como del sexo femenino, pues
estas variables son relevantes para el presente proyecto.
35
Gráfico N° 2.Edad
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
18-30 31-40 41-50 51-60 61 adelante
Interpretación: de las personas encuestadas, más de un 40% se encuentran en el rango de edad de entre los
18 a 30 años, más del 325% entre los 31 a 40 años, menos del 10% las personas entre los 41 a los 50 años de
edad y los demás representan un porcentaje bajo para el presente estudio.
Gráfico N° 3.¿Sabe de las ventajas que tiene los productos "light"?
Series1, No,
20, 20%
Series1, Si, 79,

80%
Si No
Interpretación: de las personas encuestadas el 80% si tienen conocimiento de las ventajas que conlleva el
consumo de productos light para la salud y el cuidado corporal.
36
Gráfico N° 4.¿Tiene conocimiento de los productos "light"?
Series1, No, 10,

10%
Series1, Si, 90 ,
90%
Si No
Interpretación: Lo interesante es que el 90% de las personas encuestadas tiene conocimiento sobre productos
light, es decir que saben que productos son light.
Gráfico N° 5.¿Consumiría productos elaborados con productos "light"?
Series1, No, 44,

44%
Series1, Si, 55,
56%
Si No
Interpretación: Si bien muchas personas conocen las ventajas del consumo de productos light y conocen que
productos son light y cuáles no, solo el 56% estaría dispuesto a consumir productos light.
37
B. Conocimiento de la empresa y sus productos
El 56% de las personas encuestadas conoce la empresa Cozzolisi, de estas el 35% conoce la gama de productos
de la empresa, para un 40% de estas personas los productos son buenos y por ello los consume.
Gráfico N° 6.Conoce Cozzolisi
Series1, No,
44, 44%
Series1, Si,
55, 56%
Si No
Fuente: elaboración propia Investigación de mercado, 2018
Interpretación: se logró estimar que el 56% del mercado cochabambino conoce a la empresa Cozzolisi.
Gráfico N° 7.¿Sabe de la gama de productos que tiene Cozzolisi?
Series1, No
recuerdo, 20,
20% Series1, Si, 35,
35%
Series1, No, 44,

45%
Si No No recuerdo
Interpretación: Si bien un 56% de las personas conocen a la empresa Cozzolisi solo el 35% conoce la gama
de productos que ofrece la empresa, el resto no lo conoce o no lo recuerda.
38
Gráfico N° 8. Percepción del Cliente sobre los Productos Cozzolisi
Interpretación: de las personas que conocen la gama de productos que oferta la empresa Cozzolisi, el 40%
cree que son buenos, el 10% que son regulares y solo el 1% que son malos.
Gráfico N° 9.Consumo del Producto Cozzolisi
Series1, No,
45, 45 % Series1, Si,
55, 55%
Si No
Interpretación: De las personas que conocen la gama de productos de la empresa el 55% consume las pizzas
Cozzolisi, pero un importante 45% no lo hace.
39
C. Percepción de los clientes acerca de la empresa Cozzolisi
De los clientes que frecuentan a la empresa Cozzolisi la mayoría prefieren consumir pizzas, pero los otros
productos también son consumidos en menor cantidad.
Los clientes aseveran que la razón principal para frecuentar la empresa es por la calidad y sabor de los
productos. Los mismos dan un rango de calificación entre los 5-8 donde 1 es lo más bajo y 10 lo más cercano
a lo perfecto.
Gráfico N° 10.¿Qué productos de Cozzolisi son los que consume con

mayor frecuencia?
Sandwich
Pastas
Pizzas
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Interpretación: de las personas que consumen los productos de Cozzolisi, el 25% consume pizzas, el 20%
pastas y solo el 5% consume sándwiches. Esto muestra que productos son los más demandados por los clientes
de la empresa.
40
Gráfico N° 11.¿Cuál es la principal razón para visitar y
comer los productos de la empresa Cozzolisi?
Oferta…
Servicio
Calidad y…
Precios
0% 10% 20% 30% 40%
Interpretación: De acuerdo a la investigación de mercado la razón principal para que las personas visiten y
consuman los productos de la empresa Cozzolisi es la calidad de sus productos y el sabor.
Gráfico N° 12.¿Qué valor le da al producto que normalmente

consume en Cozzolisi? (Rango de 1 - 10)
10
9
8
7
6
5
3
2
1
0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16%
Interpretación: Relacionando la percepción del cliente con el producto que consume se obtuvo que el valor
que le otorga el cliente al producto preferido en la empresa Cozzolisi en un rango de 1 a 10 es de 8 con una
media de 7, lo que muestra una gran aceptación y preferencia del producto preferido.
41
D. Disposición a consumir la línea de productos light de la empresa Cozzolisi
De las personas que tiene conocimiento acerca de los productos light y sus ventajas que frecuentan a la empresa
Cozzolisi consumiendo de manera frecuente sus productos, el 80% está dispuesta a consumir la nueva línea
de productos light de la empresa Cozzolisi y la razón principal para consumirlo es: para cuidar el peso corporal
y/o controlar el colesterol.
Gráfico N° 13¿Le gustaría consumir una línea de pizzas light en Cozzolisi?
Series1, No, 10,

20%
Series1, Si, 40,

80%
Si No
Fuente: elaboración propia investigación de mercado, 2018
Interpretación: De las personas encuestadas el 80% está dispuesto a consumir pizzas light en la empresa
Cozzolisi, y tan solo un 20% no estaría dispuesto a hacerlo.
42
Gráfico N° 14.¿Por cuál de las siguientes razones lo consumiría?
Otro: costumbre
Cuidado por otras enfermedades
Cuidar el peso corporal
Controlar el colesterol
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%
Interpretación: de las personas que respondieron que, si estarían dispuestos a consumir pizzas light, más del
20% lo haría por la necesidad de cuidar su peso corporal, casi un 10% para controlar su colesterol, el 5% por
el cuidado de enfermedades y solo el 2.5% por costumbre.
3.1.4. Análisis de la rivalidad ampliada
3.1.4.1. Competidores directos
En lo referente a la competencia directa encontramos un gran número de establecimientos dedicados a la

elaboración de pizzas, entre ellos están: Sole Mío, Don Corleone y Eli’s, son las más representativas.
A. Sole Mio
Sole Mio es una pizzería de origen italiano que se encuentra en el mercado Cochabambino hace
aproximadamente 14 años.
43
a) Producto
El producto presenta un sabor más dulce que las demás, la masa es poco crocante, tiene una mala distribución
de los ingredientes, la salsa de tomate y el queso que tiene es escaso, además de presentar un sabor ahumado
debido a que es horneada a la leña, lo cual la diferencia de los demás. Ofrece una variedad de vinos dándole
un toque más italiano, como a la vez te ofrecen postres italianos y los bajativos o asentativos que se pueden
tomar para facilitar la digestión de la comida ya que la comida italiana es pesada, y estos asentativos cumplen
con el objetivo de bajativos.
Los tamaños de pizzas que tiene la empresa son pequeños y medianos. El empaque de la pizza pequeña es
importado desde Italia, pero a la vez es un modelo genérico, y no lleva impreso el logo de la empresa en ningún
lugar. El envase de la pizza es similar a los envases de la empresa Cozzolisi y Eli’s, debido a que una misma
empresa realiza las cajas para las pizzerías mencionadas anteriormente.
b) Precio
Sole Mio cuanta con distintos precios ya que estos dependen de los ingredientes y su combinación, pero así
mismo los precios son similares a los de la competencia.
c) Plaza
La pizzería se encuentra ubicada en la avenida América entre Pando y Melchor urquidi, en la zona norte de
Cochabamba, el establecimiento se encuentra en un lugar comercial, con un buen flujo de personas, el
establecimiento es de tipo familiar, ya que el interior es hogareño.
Imagen N° 10.Evidencia física
Fuente: http://www.bolivia-online.net/es/cochabamba/136/sole-mio-pizzeria-cochabamba-bolivia
44
a) Promoción
La pizzería no presenta ningún tipo de publicidad ni promoción para incrementar las ventas de su producto, se
limita a la promoción boca a boca que pueden realizar sus clientes acerca de su producto.
En conclusión, la empresa Sole Mio es un tipo de empresa muy conservadora en su menú enfocándose al sabor
italiano dejando de lado los gustos y preferencias de la región y no tiene ninguna línea de pizzas dietéticas o
light.
A. Don Corleone
Don Corleone es una pizzería que tiene una tradición de más de 34 años, en el mercado Cochabambino,
ofreciendo una gama de pizzas y pastas.
a) Producto
Tienen un producto de baja calidad debido a los ingredientes que utiliza, pero oferta mayor cantidad de ellos.
El empaque que utiliza no es de calidad, ya que no es especial para el producto, porque no presenta las
características necesarias de un buen empaque al ser una cartulina con el logo impreso.
b) Precio
La empresa Don Corleone ofrece sus productos a un precio similar a los de la competencia, debido a que
utiliza una buena cantidad de ingredientes. Sus precios varían entre los 11 y 85 bolivianos.
c) Plaza
Las sucursales de Don Corleone se sitúan en:
- Calle España, entre Mayor Rocha y Ecuador.

- Avenida Portales entre Santa Cruz y Potosi.
La sucursal ubicada en la calle España, es un local que atrae a extranjeros y personas mayores debido a su
ubicación, y la sucursal ubicada en la Avenida Portales, es un local adaptado para servir almuerzos al medio
día, y en la noche trabaja como pizzería.
45
Imagen N° 11.Don Corleone
Fuente: http://www.bolivia-online.net/es/cochabamba/136/don-corleone-pizzeria-cochabamba-bolivia
d) Promoción
Don Corleone ofrece Wi-Fi gratuito en su local situado en la calle España para todos sus clientes. La marca
también se da a conocer en sus cajas.
La empresa de pizzas Don Corleone es una empresa enfocada a la cantidad más que a la calidad, la empresa
tampoco cuenta con una línea de pizzas light.
B. Eli’s
Es una empresa dedicada a la producción de pizza, además de que también elabora otros productos como tacos,
sándwiches, tortas y helados.
a) Producto
La pizza Eli’s a diferencia de las demás tiene un sabor distinto y característico, esto debido a que su sabor
presenta una fuerte concentración de orégano, lo que opaca el sabor de sus otros ingredientes.
Eli’s presenta una serie de tamaños y de presentaciones, entre los cuales el que más se destaca es la pizza
interminable, debido a su tamaño. Además, que no solo ofrece pizzas sino también tacos, hamburguesas,
helados y otro, en diferentes combos para la elección. El empaque que utiliza la empresa es de cartón prensado,
con una serie de colores que lo hacen llamativo y moderno.
En caso de que el servicio sea brindado dentro de las instalaciones de la empresa y no a domicilio, el traslado
de la comida se hace mediante bandejas.
46
b) Precio
Los precios de los productos de la pizzería son accesibles en relación al de otras pizzerías de la competencia,
además de que, por la variedad de tamaños, presenta una ventaja frente a las otras. Sus precios varían entre los
75 y 225 boliviano.
c) Plaza
La empresa cuenta con más de 4 puntos de venta en la ciudad de Cochabamba, ya que funcionan con la premisa
de “Hay un restaurant Eli’s muy cerca tuyo”. Entre algunas sucursales tenemos: la sucursal ubicado en la calle
25 de mayo y Colombia se encuentra todos los productos disponibles debido a que se encuentra rodeado de
oficinas, y mucha gente joven que transita por el lugar, siendo su punto clave la atención de almuerzos y cenas
buffet, porque está enfocado a un segmento medio.
La sucursal ubicada en la Av. América esta principalmente dirigida a los jóvenes, y no cuente con el servicio
de almuerzo y cenas buffet, ya que se enfoca más en la venta de postres y helados.
La sucursal ubicada en la Plaza de Comidas del IC Norte está enfocada a la familia que quiere consumir algo
rápido, debido a la variedad de comercios y actividades que tiene el Hipermercado. No cuenta con helados, ni
servicio buffet, se enfoca solamente en la venta de pizzas, tacos, hamburguesas y pastas.
La sucursal ubicada en la Plaza de comidas del Cine Center está enfocada a la clase media y media alta, jóvenes
y familias, brindando un servicio rápido de 8 minutos.
d) Promoción
Eli’s da a conocer a través de trípticos la variedad de productos y precios a sus clientes. Pero esta no realiza
ningún tipo de publicidad audiovisual. El tipo de promoción que si tiene es el de combos que fueron armados
de manera que satisfaga el gusto de cada cliente. Hoy en día Eli’s cuenta con la promoción de llevas 2 pizzas
medianas y pagas una los días martes.
En general vemos que la distribución de las sucursales de Pizzería Eli’s, permiten que el producto llegue a
todo tipo de personas que realizan todo tipo de actividad social, además de que cada una de las sucursales se
47
encuentra enfocada a un mercado objetivo dependiendo del lugar en el que se encuentra. Vale aclarar que esta
empresa tampoco posee una línea de pizzas light.
C. Napoliss
La pizza Napolis tiene un sabor distinto y característico, esto debido a su masa y a los aderezos que anexa.
a) Producto
La empresa oferta una serie de tamaños y de presentaciones, entre los cuales están las pequeñas y las medianas.
El empaque que utiliza la empresa es de cartón prensado, con una serie de colores que lo hacen llamativo y
moderno. El servicio es personal y el traslado de la comida se hace mediante utensilios adecuados. b) Precio
Los precios de los productos de la pizzería son accesibles de acuerdo a los tamaños que presenta. c)
Plaza
La empresa cuenta con tres sucursales en la ciudad de Cochabamba. Una de ellas esta ubicada en la Avenida
Heroínas esquina Lanza, el ambiente es agradable refleja gran presencia pues utiliza medios visuales para la
exposición del producto.
Por otra parte, la sucursal ubicada en la Av. Blanco Galindo el establecimiento es poco concurrido, debido a
que hoy en día la ubicación ya no es estratégica. Sin embargo, la sucursal ubicada en la Plaza de Comidas del
Prado muestra que la empresa desea posicionar la marca a nivel regional por la fluencia de clientela en este
sector.
La sucursal ubicada en la Av. América es un establecimiento pequeño y cómodo, pero por este motivo no se
abastece a la demanda de mercado.
La sucursal en la Av. Libertador Bolívar es un establecimiento amplio para poder atender la mayor cantidad
de clientes, pero desde el inicio de actividades se pudo evidenciar que el número de clientes es reducido y la
amplitud del local no es aprovechado en su totalidad.
48
d) Promoción
La empresa no realiza ningún tipo de publicidad audiovisual ya que esperan que la presencia de la misma
empresa en zonas comerciales y publicidad boca a boca logre atraer a los clientes potenciales.
Se logró conocer que ninguna de las empresas que conforman la competencia directa en el mercado
Cochabambino posee una línea de pizzas light, es decir que ninguna empresa competidora está enfocada a
satisfacer la necesidad de un segmento conformado por personas preocupadas por el cuidado corporal y de la
salud.
3.1.4.2. Competidores potenciales
Existen muchas personas dedicadas a la elaboración y venta de pizzas, estas personas realizan esta actividad
de manera informal pero no están enfocados al mismo segmento que la empresa Cozzolisi.
Estas personas si logran franquear las barreras de entradas, tales como; capital de inversión, gastos
publicitarios para posicionar una marca, entre otros, llegarían a ser competidores directos. Por ello son
considerados como competidores.
3.1.4.3. Competidores sustitutos
En la clasificación de competencia con productos sustitutos, se encuentran establecimientos que

brindan una amplia variedad de productos, entre los cuales encontramos hamburguesas, pollos a la
broaster, pollos al espiedo e incluso pizza, entre otros.
Estas empresas al igual que la pizzería Cozzolisi ofrecen pizzas a sus clientes, pero no se especializan en esa
línea de productos, es decir la pizza forma parte de una gran variedad de productos. Entre estos encontramos
establecimientos como Globos, Dumbo, Donald, Burguer King, Pollos Choco, Papa Gallo, Panchita, Chiken
kindong, entre otros.
3.1.4.4. Nivel de negociación de los proveedores
La empresa da prioridad a la calidad de los insumos que utiliza para la elaboración de las pizzas que oferta,
por ello la importancia de generar relaciones a largo plazo con proveedores. Algunos de los proveedores con
los que trabaja la empresa son:
49
- CORDIL, insumo: quesos
- PACEÑA, insumos: bebidas
- DYM, insumos: bebidas
- TAQUIÑA, insumos: bebidas
- KIMBERLY, insumos: productos de cuidado personal
- FINO, insumos: aceites
- SOFIA, insumos: embutidos
En el mercado existen gran oferta de los mismos productos, pero el sabor y la calidad varia de un proveedor a
otro, es decir que la empresa tiene la posibilidad que elegir al proveedor más adecuado.
Concluyendo el nivel de negociación de los proveedores es bajo por la gran cantidad de ofertantes existentes
en el mercado.
3.1.4.5. Nivel de negociación de los clientes
En el sector de la comida rápida, los clientes no están organizados, es decir que los clientes que frecuentan
ofertantes de comida rápida solo tienen la posibilidad de elegir a su proveedor, sin embargo, no han generado
asociaciones u organizaciones para controlar a las empresas en el área de comida rápida.
Los clientes reales y potenciales tienen un nivel de negociación medio ya que su poder de elección es vital
para las empresas del sector de la comida rápida.
3.2. Factores internos

3.2.1. Análisis a través de la matriz B.C.G.
Se estimó en base a las líneas de productos de la empresa cuales pertenecen al cuadrante de productos estrellas,
vacas, dilemas y/o pesos muertos.
3.2.1.1. Índice estacional de ventas
Para el desarrollo de la matriz BCG es necesario antes mostrar la estacionalidad de las ventas de la empresa
en el departamento de Cochabamba.
50
A. Ventas mensuales
Tabla 2.Ventas mensuales de las últimas seis gestiones
Fuente: Cozzolisi, 2018
En base a las ventas mensuales se desarrolló el siguiente punto encontrando, así la estacionalidad y las ventas.
B. Porcentaje de relación entre las ventas y el promedio, y el índice estacional
51
Tabla 3.Índice estacional
Se puede mejor apreciar en la tabla que se presenta a continuación como las ventas tienen un crecimiento en
el segundo semestre del año.
A. Serie ajustada estacionalmente, descontado el factor estacional

Tabla 4.Serie ajustada de las ventas
52
3.2.1.2. Datos y cálculo
Para el cálculo de la siguiente tabla se tomó en cuenta datos históricos de la empresa y como referencia a la
empresa Eli´s como el competidor más fuerte de la empresa, no como el líder del mercado porque no existe
una gran brecha entre la participación entre estas dos empresas. Vale aclarar que los datos son estimados ya
que la empresa guarda confidencialidad de información,
Tabla 5.Datos y cálculos para la Matriz B.C.G.
Gracias a los cálculos realizados para cada línea de productos que la empresa vende se logró determinar a qué
casilla entra cada una de las líneas de productos. Las variables más relevantes halladas son la tasa de
crecimiento de mercado y la cuota mercado relativa para un mejor entendimiento a continuación se muestra
la matriz B.C.G.
Gráfico N° 15.Matriz B.C.G.

EN la figura 45., se logró reconocer que las pizzas gourmet es la línea estrella para empresa, las pizzas clásicas
están en la casilla de vacas, pero es interesante ya que tienden a ir hacia la casilla de productos estrellas, las
53
pastas también están en la casilla de vacas lechera, los postres/helados están en la casilla de dilema y los
sándwiches en la casilla de punto muerto. Estos resultados permiten tomar decisiones acerca de la estrategia
más adecuada como se muestra en el siguiente cuadro.
Tabla 6.Estrategias de acuerdo a las características de cada línea de producto.
De acuerdo a la matriz BCG las líneas de productos que ofrecen mayor rentabilidad a la empresa son: Pizzas
clásicas, gourmet y pastas, la línea de postres/helados implicarían realizar mayor inversión para obtener
mayores beneficios, y la línea de sándwiches implicaría estudiar la posibilidad de desinvertir o ya no ofertar
esta línea de productos.
3.2.2. Análisis FODA
Para la realización de la matriz FODA se logró detectar tanto las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas. Estas son detalladas a continuación.
3.2.2.1. Fortalezas
- Imagen institucional fuerte

- Marca reconocida a nivel nacional
- Productos de calidad
- Localización estratégica de las sucursales
54
3.2.2.2. Debilidades
- Carencias de un área o departamento de Marketing

- Carencia de estrategias de segmentación
- La gama de líneas de productos es insuficiente
- El personal de la empresa no está capacitado en atención al cliente
3.2.2.3. Oportunidades
- Segmentos potencialmente rentables no satisfechos

- Circunstancias socioculturales favorables para posicionar la nueva línea de pizzas
- No existe un líder en el mercado de comida rápida
- Demanda de comida rápida en crecimiento
3.2.2.4. Amenazas
- Presencia importante de competidores directos

- Ingresos de nuevos competidores
- Gran variedad de comida rápida (sustitutos)
3.2.2.5. Matriz FODA
En el análisis de la situación interna de la empresa se utilizó el siguiente cuadro donde cada factor interno, sea
fortaleza o debilidad, tiene un peso relativo de acuerdo a la influencia que este factor tiene para con la empresa.
Se calificó 3 si es una fortaleza menor y 4 si es una fortaleza mayor.
A. Situación interna
Se puede afirmar que la situación de la empresa Cozzolisi es relativamente fuerte esto por la calificación que
obtuvo de 2.7 que sobrepasa la media de 2. Esto permite conocer qué empresa necesita enfocarse en sus
debilidades para lograr mayores ventajas competitivas.
55
Tabla 7.Situación interna
Fuente: elaboración propia, 2018
B. Situación externa
La empresa no ha sabido sacar provecho de oportunidades presentes en el mercado y tampoco ha establecido
estrategias que le permita hacer frente a las amenazas existentes, esto fue determinado gracias a la calificación
que obtuvo y fue de 1.87 que no pasa la media.
Tabla 8.Situación interna.
56
C. Elección de estrategia
Realizando el cruce de los valores obtenidos tanto en la situación interna como externa se logró establecer que
la estrategia más adecuada para la empresa es la diversificación, es decir estudiar opciones de nuevos
productos, y es lo que se está analizando en el presente proyecto.
57
CAPÍTULO V. MARCO PROPOSITIVO
De acuerdo a la visión que tiene la empresa, el plan de lanzamiento que se plantea tiene los siguientes objetivos:
- Propuesta de implementación de una línea de pizzas light en la gama de productos que actualmente la
empresa oferta.
- Estrategias de lanzamiento de la nueva línea de pizzas light.
- Plan de acción para los anteriores objetivos
4.1. SEGMENTO CUALITATIVO
En esta primera etapa se identifica el mercado-producto correspondiente a la segmentación.
4.1.1. Análisis de la segmentación
El cliente o consumidor comprará la nueva línea de pizzas light basado en los aportes nutricionales que ofrece
dichos productos, pero más por los niveles muy bajos de grasas y colesterol. En esta nueva línea de pizzas se
toma en cuenta los beneficios que proporcionan los vegetales e incluso las frutas, es decir que aparte de evitar
el colesterol y las calorías esta línea ofrece fuentes de vitaminas y minerales para el cuidado de la salud.
4.1.1.1. Necesidad y funciones
La necesidad a satisfacer es: la necesidad de alimentación nutricional y saludable de los consumidores. Las
funciones son: saciar el hambre, nutrir al consumidor, contribuir con la salud además de coadyuvar en la
prevención de enfermedades.
4.1.1.2. Clientes
En la ciudad de Cochabamba existen consumidores de un nivel socioeconómico medio alto y alto, que por su
nivel de ingresos y nivel de educación están en condiciones de comprar el producto a pesar del incremento de
los precios y la alta valoración que les dan a los beneficios nutricionales de la comida light.
58
A. Nivel Socioeconómico A
Es el estrato más alto, al que pertenece 1% de la población. En su mayoría son dueños de negocios grandes y
altos ejecutivos. Cuentan con nivel de educación universitaria concluida y postgrado. Poseen activos
materiales que brindan comodidad y confort.
B. Nivel Socioeconómico B
Constituye el segundo estrato más alto, con aproximadamente 3% de la población. Mayormente son
profesionales independientes o dueños de negocios medianos. Cuentan con credenciales educativas similares
al Nivel A. Tienen 19% menos activos materiales que el estrato más alto.
C. Nivel Socioeconómico C
Estrato de nivel medio, al que pertenece 26% de la población. Principalmente trabajan como profesionales
(sean asalariados o independientes) y trabajo por cuenta propia. El nivel educativo alcanzado es universitario,
técnico superior o incompleto en la mayoría de los casos. La posesión de bienes materiales es 40% menor
respecto al nivel B. (Apoyo Opinión y Mercado Bolivia S.A., 2019).
En base a la población estimada en la investigación de mercado y a los porcentajes de los niveles socio
económicos se logró estimar que el segmento hacia el cual está orientado la nueva línea de pizzas light está
conformado por 141.754 personas.
Tabla 9.Características de los clientes.

Ciudad de Cochabamba
Nivel socioeconómico alto, segundo alto y Nivel socioeconómico bajo.

medio. Limitaciones económicas en el acceso para la
Fácil acceso para la compra. compra
Alta valoración de los beneficios Baja valoración de los beneficios nutricionales.

nutricionales.
Grupos de clientes accesibles Grupo de cliente difíciles
Fuente: elaboración propia en base al periódico y Mercado Bolivia S.A, 2019
4.1.1.3. Tecnología
Para la elaboración de la nueva línea de pizzas light no será necesario la implementación de nuevos equipos
de cocina, ya que con los actuales fácilmente pueden ser preparados.
59
4.2. ESTRATEGIAS DE MIX DE MARKETING
De acuerdo a la investigación de mercado y al estudio del grupo focalizado se hará énfasis en las estrategias
de: producto, precio, plaza y promoción, para la nueva línea de pizzas light con el fin de posicionarla.
4.2.1. Estrategia de producto
En este apartado se toma en cuenta los siguientes aspectos del producto: tamaño, presentación y composición.
4.2.1.1. Tamaño
La línea de pizzas light mantendrá las mismas opciones de tamaño que las otras líneas de pizzas, es decir de
4 porciones, 6 porciones, 8 porciones y súper 8
4.2.1.2. Presentación
Se utilizará las mismas cajas que se utiliza para las otras líneas de pizzas, pues es lo adecuado y se ahorrará
mayores costos. En cuanto a la presentación de la pizza misma, se hará hincapié en los colores, ya que los
insumos permitirán darles una presencia diferente a las pizzas light son colores vivos y muy naturales.
4.2.1.3. Composición y sabor
La empresa debe mantener el mismo enfoque con los insumos, es decir: “adquirir los mejores insumos para
obtener así el mejor sabor”, por ello esta misma estrategia se mantendrá en la nueva línea de pizzas light solo
que anexo a la calidad de los insumos se controlará el nivel de colesterol y calorías de los insumos para así
ofertar las pizzas con 0% de colesterol.
4.2.2. Estrategia de precio
La línea de pizzas light tendrá precios más accesibles en comparación a la línea clásica y gourmet, una de las
razones más relevantes es el costo de los insumos pues estos permitirán precios relativamente bajos, además
que el factor precio será un atrayente para los clientes potenciales que no frecuentan la empresa. Los precios
de acuerdo al tamaño o presentación se muestran a continuación.
60
Tabla 10.Precio por presentación.
Los precios fueron establecidos de tal manera que cubran los costos pero que no sobrepasen los precios de las
otras líneas de pizzas, con el fin de influir en la compra a los clientes. Es importante aclarar también que estos
precios no afectaran el margen de ganancia de la empresa, es decir que si logra la venta de esta línea de
producto se obtendría el mismo margen de ganancia que por la venta de otra línea de producto.
4.2.3. Estrategia de distribución
La nueva línea de productos será comercializada a través de las sucursales que posee la empresa Cozzolisi, es
decir que no se modificará el sistema de distribución de la empresa con la que actualmente realiza sus
operaciones.
4.2.4. Mix promocional
A continuación, se muestra los puntos necesarios para la mescla promocional de la nueva línea de pizzas light.
4.2.4.1. Publicidad
A. Televisión
Se elaborará un spot publicitario en el cual se podrá observar personas jóvenes y adultas consumiendo
satisfactoriamente las pizzas light, el cual será reproducido en la red ATB y UNITEL ya que son los canales
más vistos a nivel nacional. El spot será reproducido el primer y último mes de la campaña para darle un
mayor impulso a la promoción al inicio y al cierre de la campaña, los días lunes para darles la opción de
que puedan ir a probar los productos en el transcurso de la semana, al medio día ya que muchas personas
miran el noticiero y también los días jueves al medio día para poder refrescar la memoria del cliente sobre
nuestro producto light.
61
Tabla 11.Pauteo mes de 1
HORARIO
2 5 9 12 16 19 23 26 Pases Señales
12:00 1 1 1 1 1 1 1 1 UNITEL
12:00 1 1 1 1 1 1 1 1 ATB
2 2 2 2 2 2 2 2 16 Total
Tabla 12.Pauteo del mes de 3

HORARIO 4 7 11 14 18 21 25 28 pases Señales
12:00 1 1 1 1 1 1 1 1 UNITEL
12:00 1 1 1 1 1 1 1 1 ATB
2 2 2 2 2 2 2 2 16 Total
Se optó trabajar con estos canales ya que en tiempos pasados Cozzolisi ya trabajaba con dichos canales de
una manera satisfactoria. Se optó por el horario del medio día ya que muchas familias se reúnen antes de
almorzar y que mejor manera que llegar a ellos cuando están todos reunidos.
B. Radio
Se eligió las siguientes emisoras:
- Radio Disney.
1paquete de 6 pases al día de 20 seg. al mes costo de 220 $us en Bs. 1,540. Se decidió la emisora radio Disney
porque es una emisora conocida que es también es recomendable trabajar con ellos. Se terciarizará la
elaboración del jingle el cual consistirá en una canción original las cuales hablará sobre los productos y las
ventajas que tiene, el cual será difundido en estas dos emisoras durante tres meses.
C. Impreso
Solo se utilizará el periódico de circulación nacional Los Tiempos los días domingos durante tres meses. El
costo por cada impresión en los días domingos es de 300 bolivianos en la tapa de clasificados con un tamaño
de 8 por 15 centímetros a color.
4.2.4.2. Promoción en venta
62
Es una de las promociones que se realizaran para poder posicionar las pizzas “light” la cual consiste en que
todos los martes del mes de octubre por la compra de una súper 8 de cualquier sabor puedes llevarte una pizza
“light” de 4 porciones gratuitamente. Esta promoción más que todo es para que la clientela pueda adquirir una
pizza light de forma gratuita para que de esta manera pueda tener conocimiento de su sabor.
Otra promoción consiste en que los días miércoles se realizará un buffet de los nuevos productos de pizzas
“light” los cuales estarán a disposición de la clientela todos los sabores disponibles. El cliente paga 50 bs. - y
tendrá acceso a comer todas las porciones que pueda y del sabor “light” que quiera.
4.2.4.3. Relaciones públicas.
Se realizará un coctel de lanzamiento de la campaña invitando a: Familiares, amigos, clientes frecuentes y a

la prensa para así de esta manera dar a conocer el nuevo producto que será lanzado se les invitarán porciones
de pizzas de los nuevos sabores que se aplicarán en el menú en la línea de pizzas light, acompañado de un
coctel para poder brindar por el éxito de este nuevo producto. El lanzamiento se realizará un día lunes a las
19:00 hrs., hasta las 19:45 aproximadamente donde se recibirá a los invitados. A partir de las 19:15 se les
invitará las pizzas “light”, a las 19:30 se dará unas palabras del Gerente hasta las 19:45.
4.2.4.4. Estrategia de comunicación de valor
Para este caso, la estrategia de comunicación de valor pretende dar simplemente lineamientos generales
respecto a la parte creativa y de medios que complemente a la estrategia de posicionamiento.
A. El mensaje como parte de la estrategia creativa
El mensaje como parte de la estrategia creativa comunicacional se basa en el valor nutricional, atributo
seleccionado para la estrategia de posicionamiento. El mensaje propuesto se refiriere a los aspectos que tiene
que ver con el valor nutricional de la nueva línea de pizzas light y como estas afectan en el cuidado de la
imagen corporal y en la salud. “La nueva línea de pizzas light ofrece productos con excelente sabor, en los
diferentes tamaños acostumbrados”.
B. Los medios de comunicación como estrategia de medios
Los medios de comunicación que se utilizarán son:
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- Medios de comunicación masiva; el medio de comunicación elegida es el internet a través de la
presencia de la empresa en las redes sociales y la televisión.
- Medios complementarios; los medios complementarios a utilizar son los banners tanto en los interiores
como en los exteriores de la empresa y obviamente en la cartel o menú de la empresa.
4.2.5. Estrategias
4.2.5.1. Estrategia 1. Evento de lanzamiento
Se realizará un coctel de lanzamiento de la campaña invitando a: Familiares, amigos, clientes frecuentes y a

la prensa para así de esta manera dar a conocer el nuevo producto que será lanzado se les invitaran porciones
de pizzas de los nuevos sabores que se aplicaran en el menú en la línea de pizzas light, acompañado de un
coctel para poder brindar por el éxito de este nuevo producto.
Se presupuesta un gasto de 900 bs. - en pizzas que se repartirá a una porción a todas las personas presentes,
400bs. - en el champagne para el coctel que se distribuirá a todas las personas acompañantes de este evento
especial. Se repartirán 150 invitaciones con un costo de 250bs. - gastando un total de 1.550 bs. - que equivale
a 1.559 bs.-.
Tabla 13.Gastos estrategia 1
Fuente: Elaboración propia
4.2.5.2. Estrategia 2. Publicidad en canales de televisión
En esta actividad se elaborará un spot publicitario el cual será reproducido en la red UNITEL y ATB ya que
son los canales más vistos a nivel nacional. El spot será reproducido el primer y último mes de nuestra campaña
los días lunes al medio día ya que muchas familias se reúnen antes de almorzar a ver televisión y también los
días jueves al medio día para refrescar la memoria de las personar para que consuman nuestro producto el fin
de semana.
64
Se decidió reproducir el spot publicitario el primer y último mes ya que se quiere dar a conocer los productos
y promociones, y posteriormente en el último mes se dará un mayor impulso a las ventas de dicho producto.
En esta actividad se gastará 7000bs. - en la elaboración del spot que durara 15 segundos, 8400 bs. - en la
reproducción del spot 2 veces al día, 2 días a la semana durante 2 meses. Gastando un total de 15.400 bs.-.

Estrategia 2 Costos
Spot publicitario 7000
Reproducción en televisión
8400
(UNITEL y ATB)
Total Costo de la actividad (Bs.) 15400
Fuente: Elaboración propia.
4.2.5.3. Estrategia 3. martes de regalo
Es una de las promociones que se realizarán para poder lanzar las pizzas “light” la cual consiste en que todos
los martes en el mes, por la compra de una pizza 8 de cualquier sabor puedes llevarte una pizza “light” de 4
porciones gratuitamente. Esta promoción más que todo es para que la clientela pueda adquirir una pizza light
de forma gratuita para que de esta manera pueda tener conocimiento de su sabor.
Para promocionar dicha promoción se repartirán panfletos en algunos puntos de la ciudad repartiendo un total
de 3.000 panfletos de las cuales se transmitirán las condiciones de la promoción. Se publicará en ¼ de la plana
del periódico los tiempos la promoción que se está realizando para que de esta manera las personas puedan
tener conocimiento de dicha promoción. Se pondrá un microperforado en las instalaciones las cuales tendrá
una imagen grande de la pizza “light” y resaltara el martes de regalo, como también se colocarán colgante en
las instalaciones similares al diseño del microperforado.
El día del lanzamiento de las pizzas “light” ya estarán ubicadas los colgantes y el microperforado y serán
retiradas al finalizar esta promoción como también ya estarán ubicados los banners y los microperforados para
la siguiente promoción. Todos los viernes del mes 1 habrá personas contratadas que irán a repartir panfletos a
universidades, gimnasios y centro comerciales de la ciudad de Cochabamba para poder transmitir la
promoción. Los domingos del mes 1 será publicada la publicidad de nuestra promoción en el periódico Los
Tiempos.
65
En esta actividad se gastará 1400 bs. - por 2 banners, 2100 bs. - por 3.000 panfletos que serán repartidos en
múltiples lugares de Cochabamba, 350 bs. - por los 10 colgantes que estarán ubicado en las 2 pizzerías de
Cochabamba, 4200 bs. - por la publicación en ¼ parte de la plana del periódico “Los Tiempos” durante 4
domingos. Gastando un total de 8.050 bs.-.

Estrategia 3 Costos
Banners 1,400
Panfletos 2,100
Colgantes 350
Publicación en el periódico (Los Tiempos) 4,200
Total, Costo de la actividad (Bs.) 8,050

4.2.5.4. Estrategia 4. Miércoles Buffet de pizzas light
Esta actividad consiste en que los días miércoles se realizará un buffet de los nuevos productos de pizzas
“light” los cuales estarán a disposición de la clientela todos los sabores disponibles. El cliente paga 50 bs. - y
tendrá acceso a comer todas las porciones que pueda y del sabor “light” que quiera.
Se panfleteará 4.000 volantes en los mismos puntos de promoción mencionado anteriormente. Se colocará
microperforados en los cuales estará los productos y un logo que diga: “miércoles de locura” que caracterizará
la promoción. Se colocará colgantes en las pizzerías con el logo. En ¼ de la página del periódico de los tiempos
habrá la imagen de nuestra promoción.
La promoción iniciara el mes 2. Todos los días de la promoción al ingreso de los establecimientos se encontrará
los colgantes y un microperforado con la imagen de la promoción, como también habrá un banner con la
imagen de la promoción y la información necesaria para que la clientela no tenga confusión. Se repartirán
volantes los días viernes con personas contratadas para este tipo de trabajo para poder transmitir la promoción,
repartirán en gimnasios, universidades, centros comerciales de la ciudad de Cochabamba. Los domingos
dentro de la campaña de promoción será publicada la imagen de la promoción en el periódico de los tiempos.
Se gastará 1400 bs. - por 2 banners que estarán una en cada pizzería, 2800 bs. - por 4000 volantes que serán
distribuidos por varios puntos de la ciudad 350 bs. - por 10 colgantes que serán distribuidos 5 en la pizzería
66
de la heroína y 5 en el pando 8.400 bs. - por la publicación de nuestra imagen en ¼ parte de la plana del
periódico Los tiempos. Con un gasto total de 12.950 bs.-.

Estrategia 4 Costos
Banners 1,400
Panfletos 2,800
Colgantes 350
Publicación en el periódico (Los Tiempos) 8,400
Total Costo de la actividad (Bs.) 12,950
6.1. PLAN DE ACCIÓN
A continuación, se muestra el plan de acción para las estrategias de lanzamiento que ya fue realizado,
analizando los puntos necesarios para no tener inconvenientes en la aplicación del plan.
6.1.1. Objetivo
La meta es posicionar la nueva línea de pizzas light en un lapso de tres meses, teniendo alternativas posibles
para modificar situaciones inesperadas. Ya que se quiere brindar a la clientela una nueva opción de producto
más saludable de la cual se pueda identificar consumiéndolo. Se llegará al objetivo de una manera práctica,
posible de lograr y de una manera real. Se quiere brindar un producto de alta calidad y de excelente sabor
justificando los precios que tienen los productos
6.1.2. Indicadores
Uno de los indicadores es que la gente se sienta atraída con las promociones y acepten los productos para que de
esta manera se pueda abarcar un nuevo tipo de segmento de mercado. Vender un promedio de 15 pizzas light
daría una señal de que la gente está aceptando los productos y que el plan de lanzar la nueva línea de productos
va por buen camino. El promedio de 15 pizzas se optó ya que el promedio de las pizzas gourmet es de 20 pizzas
diarias, y las pizzas light es un producto paralelo a las pizzas gourmet.
67
Tabla 17.Plan de acción
Unidad
Objetivos Estrategias Actividades Fecha inicio-fin Unidad de apoyoPresupuesto
responsable
Lanzamiento de 1. Coctel de lanzamiento
1. 02/06/2019 (de 19:00-
Gerencia Administración
la nueva línea de (invitaciones a clientes, 1.559 bs. -
general general
20:00)
pizzas light familiares, amigos y prensa)
1. Tercerización del spot
publicitarios en “Clandestinos
línea de pizzas light en tres Publicidad en film”
Gerencia Administración
1. 02/06/2019 al 29/08/2019 15.400 bs. -
general general
medios masivos 2. Contrato con los Canales
meses abiertos UNITEL y ATB de dos
meses de reproducción
1. Compra de 3.000 panfletos
2. Repartido de los 3.000 panfletos Promoción:
3. Publicación de la
“compra una
promoción en el periódico los
pizza de 8 y te 1. 03/06/2019 al 26/06/2019
tiempos.
llevas una pizza
4. Muestra de Gerencia Administración
de 4 light gratis” microperforados en las 8.050 bs. -
general general
instalaciones de las
sucursales.
69
5. Tercerización de los
banners.
6. Mostrado de los banners
con la promoción en las
sucursales de la empresa
1. Compra de 4.00 volantes.

2. Repartido de 4.000
volantes
3. Muestra de Promoción:
microperforados.
“miércoles de
4. Publicación de la 1.
30/07/2019 al 27/08/2019
buffet” solo pizzas Gerencia Administración
promoción en el 12.950 bs. -
general general
light. periódico los tiempos. 5. Mostrado
de banners
comunicando la
promoción del día
miércoles.
Total 37.959.-

4.2.6. Cronograma de actividades
Tabla 18.Cronograma de actividades del primer mes

Mes 1
Semana 1 Semana 2 Semana 3 Semana 4
Actividades LM M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L MMJ V S D
Lanzamiento del
producto
Publicidad en canal
televisivo
Martes de regalo
Panfletos
Periódico
Banners
Colgantes
Micro perforado
Tabla 19.Cronograma de actividades del Segundo mes

4.3. PRESUPUESTO
El presupuesto fue estimado en base a los gastos que se generará en la implementación del presente proyecto,
vale aclarar que en el presente proyecto no se contempla la implementación.
En la siguiente tabla se muestra de manera detallada los gastos necesarios para el presente lanzamiento del
producto.
Tabla 21.Presupuesto general del lanzamiento del nuevo producto (Expresado

en Bolivia
Costo de plan de
Costos
estrategias de posicionamiento
Actividad 1 1.559
Actividad 2 15.400
Actividad 3 8.050
Actividad 4 12.950
Total 37.959
71
CAPITULO VI. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
- La empresa Cozzolisi posee las condiciones de poder ampliar su gama de productos ya que su visión
es ser una de las mejores pizzerías a nivel nacional y poder ampliar su gama de productos.
- El mercado cochabambino ofrece un segmento rentable a ser aprovechado por la empresa Cozzolisi a
través de la nueva línea de pizzas light y se estima un segmento conformado por 155.759 personas
que potencialmente consumirían los productos de la nueva línea de pizzas light.
- La empresa Cozzolisi está bien situada competitivamente en el mercado de la ciudad de Cochabamba

con una gran aceptación de sus productos: pizzas clásicas, pizzas gourmet y pastas, pero la línea de
sándwiches y postre/helados merecen un análisis más profundo para conocer su verdadero aporte a
los beneficios de la empresa.
- Si bien la empresa posee una situación fuerte desde un enfoque interno, es importante que aproveche
las oportunidades que le ofrece el mercado Cochabambino pues le permitiría cambiar líneas de
productos no muy rentables con otras líneas de productos más rentables como la línea de pizzas light.
RECOMENDACIONES
- Captar profesionales especializados en el área de Marketing para que puedan desarrollar un área o
departamento de Marketing en la empresa Cozzolisi.
- Implementar el presente plan de lanzamiento en el mercado de la ciudad de Cochabambino.
- Debe realizar constantes sondeos de la clientela real de la empresa para conocer la evolución de los
gustos y preferencias.
72
BIBLIOGRAFÍA
DAVID; Fred R., 2001. Conceptos de administración estratégica. Edicion Prentice-Hall. México.
FISCHER; Laura; NAVARRO, Alma. (2006). Investigación de mercados. Edición Mc Graw Hill. México.
INE. Instituto Nacional de Estadística, 2008. Anuario Estadístico. Cochabamba-Bolivia
KOTLER; Philip-AMSTRONG; Gary. 2008. Principios de marketing, Pearson Educación de México.
KOTLER; Philip. (2008). Fundamentos de Marketing. Octava edición. Prentice Hall. México.
KINNEAR, Thomas C. & TAYLOR, James R. Investigación de Mercados, McGraw-Hill. México.
KOTLER, Philip, & Keller, H. L. 2012. Dirección de Marketing. Pearson Educación. México.
LAMBIN, Jean Jacques. 2001. Marketing Estratégico, McGraw Hill. España.
LAMBIN, J.J., GALLUCCI, C., & SICURELLO, C. 2009. Dirección de marketing: gestión estratégica y
operativa del mercado. McGraw-Hill. México
PORTER, Michael 1998 Estrategias Competitiva, McGraw-Hill. México.

VELÁSQUEZ, Bello. 2000. Investigación de Mercados. McGraw-Hill. México.
STANTON; William – ETZEL; Michael – WALKER; Bruce, 2000. Fundamentos de Marketing. McGrawHill,
México.
THOMSON, Arthur Conceptos y Técnicas de la Dirección y Administración Estratégica.
WALKER; O.C. – BOYD; H.W. – LARECHE; J.C. 2005. Marketing estratégico: un enfoque de toma de
decisiones. McGraw-Hill, México.
KOTLE; Philip – ARMSTRONG; Gary 2013. Fundamentos de marketing, Pearson educación de México
ANEXOS ANEXO 1. ENCUESTA
La presente encuesta tiene por objeto, obtener información referente a sus necesidades. Agradeceremos su
colaboración.
1. ¿Cuál es su género?
Masculino Femenino
2. ¿Qué edad tiene?

18-30 años 31-40 años 41-50 años 51-60
años
61 años adelante
3. ¿Tiene conocimientos de los productos light?

Si No
4. ¿Sabe de las ventajas que tiene los productos "light"??

Si No
5. ¿Consume productos "light"?

Si No
6. ¿Conoce Cozzolisi?
Si No
7. ¿Sabe de la gama de productos que tiene Cozzolisi?

Si No
8. ¿Consume productos Cozzolisi?

Si No
9. ¿Qué le parece los productos Cozzolisi?

Bueno Regular Malo
10.¿Qué productos de Cozzolisi son los que consume con mayor frecuencia?
Pizzas Pastas Sandwiches
Ninguno
11. ¿Cuál es la principal razón para visitar y comer los productos de la empresa
Cozzolisi??
Precio Calidad y sabor Servicio
Oferta (Menú)
12. ¿Qué valor le da al producto que normalmente consume en Cozzolisi?(0; pésimo y 10;
excelente)
Valores……… 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
13.¿Le gustaría consumir una línea de pizzas light en Cozzolisi?

Si No
14.Si respondió SI, ¿por cuál de las siguientes razones lo consumiría??

Controlar el colesterol Cuidar el peso corporal Calidad y sabor Otro:……...

Monografia Jose Luis Quispe Canchari

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN SIMÓN

Facultad de Ciencias Económicas

“DIPLOMADO EN DIRECCIÓN GERENCIA EN VENTAS 9º

“Plan de lanzamiento para la nueva línea de “pizzas

light” en la empresa Cozzolisi de la ciudad de

Postulante: Quispe Canchari José Luis

N° de Páginas Monografía: 115

“COZZOLISI” es una empresa que se dedica a la elaboración de Pizza y Pastas en la ciudad de

CAPÍTULO II. MARCO CONTEXTUAL……………………..………………………………………6

3.1.1.2. Marketing Mix .......................................................................................................... 26

Figura N° 1.Árbol de Problemas .................................................................................................... 3

Gráfico N° 1.Género ..................................................................................................................... 36

Índice de Imágenes ............................................................................................................................ 5

Tabla 1.Tabla de precios ............................................................................................................... 28

1.3. CARACTERIZACIÓN DEL PROBLEMA

1.3.1. Planteamiento del problema

En la actualidad el mercado de comida rápidas en Bolivia creció de forma drástica y en proporciones

1.3.3. Árbol del problema

A continuación, se desarrolla el árbol de problemas como un resumen de todo el análisis previo.

Figura N° 1.Árbol de Problemas

Fuente: Elaboración propia, 2019

- Carencia de estudios e investigaciones de mercado: Es fundamental la información de los clientes

- -Carencia de estrategias de lanzamiento de pizza light: No se ha percibido, a través de los medios

- Aparición de nuevos competidores en el mercado: Se ha percibido en el mercado la aparición de

- Fortalecimiento de la competencia indirecta o potencial: Como las empresas en el sector de la

1.3.4. Formulación del problema

1.4. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

1.4.1. Objetivo general

- Diseñar estrategias y un plan de lanzamiento para el mercado de la ciudad de Cochabamba.

1.5. DISEÑO METODOLÓGICO

1.5.1. Tipo de investigación

1.5.2. Técnica de recolección de datos

1.5.2. 1. Cuestionarios directos

1.5.2. 2.. Encuesta directa

1.5.3. Fuentes de información

1.5.3. 1.. Fuente primarias

1.5.3.2.. Fuentes secundarias

1.6.1. Alcance temático

1.6.2. Alcance geográfico

1.6.3. Alcance temporal

- Pepperoni: mozzarella, pepperoni.

Imagen N° 1.Pizzas Gourmet

Fuente: Empresa Cozzolisi, 2019

Fuente: Empresa Cozzolisi, 2019

Autores reconocidos mundialmente lo definen de la siguiente manera:

A. Métodos de recolección de datos

b) Métodos de muestreo probabilístico

2.1.3. Análisis de las cinco fuerzas de PORTER

Figura N° 2.Cinco Fuerzas de Porter

Poder de Rivalidad entre Poder de

Fuente: Elaboración propia

B. Entrada potencial de nuevos competidores: es la entrada de nuevos rivales donde una

2.1.4. Matriz BCG

Figura N° 3. Matriz BCG

Fuente: (William J. Stanton, 2004)

 Mercados creciendo rápidamente.

 Generadores débiles de efectivo.

 La empresa debe evaluar si sigue invirtiendo en éste negocio.

 Mercado de alto crecimiento.

 Consumidoras de grandes cantidades de efectivo para financiar el crecimiento.

 Alta participación en el mercado.

 Mercados de crecimiento lento.

 Generan más efectivo del que necesitan para su crecimiento en el mercado. .

 Pueden usarse para crear o desarrollar otros negocios.