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Comp Iii-1
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CONTENIDO
1 EL MERCADO................................................................................................................................ 2
1.1 CONCEPTO Y AGENTES................................................................................................................... 2
1.2 CLASES DE MERCADO...................................................................................................................... 2
1.3 LA EMPRESA ORIENTADA AL MERCADO: PERSPECTIVA HISTÓRICA............................ 4
1.4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS................................................................................................ 5
2 LA COMPETENCIA...................................................................................................................... 7
2.1 CONCEPTO ........................................................................................................................................... 7
2.2 CLASES DE COMPETENCIA ............................................................................................................ 7
2.3 FORMAS COMPETITIVAS DEL MERCADO................................................................................. 7
4 MARKETING-MIX..................................................................................................................... 10
4.1 CONCEPTO ......................................................................................................................................... 10
4.2 EL PRODUCTO................................................................................................................................... 10
4.3 PRECIO.................................................................................................................................................11
4.4 LA DISTRIBUCIÓN......................................................................................................................... 12
4.5 LA PROMOCIÓN ............................................................................................................................... 13
INTRODUCCIÓN A LA ECONOMÍA DE LA EMPRESA 2007
Tema 7. El sistema de comercialización y marketing
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1 EL MERCADO
Concepto:
¾ Los oferentes, vendedores o proveedores: los que desean vender sus productos
o prestar sus servicios, naturalmente a cambio de un precio.
Desde el principio de la Revolución Industrial y hasta las primeras décadas de este siglo, la gestión de
la producción dominó el pensamiento empresarial. Se trataba de elaborar productos de calidad a bajo
coste: el problema posterior de la venta se resolvía sin esfuerzo, dada la gran variedad de necesidades
insatisfechas en los consumidores. A este planteamiento hoy se le denomina orientación a la
producción.
A medida que crecía la competencia y las necesidades se iban cubriendo, se pasó a una orientación a
las ventas. Los productos técnicamente buenos no se vendían ya por sí mismos, de forma que se era
necesario crear grandes fuerzas de ventas. Bajo esta concepción, lo importante no es ya sólo crear
buenos productos a coste bajo, sino, prioritariamente, realizar el esfuerzo de ventas preciso para
venderlos.
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Tema 7. El sistema de comercialización y marketing
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Aunque todavía hay empresas que parten de puntos de vista como los anteriores, destacando el papel
de la producción y las ventas, son también muchas las que siguen una orientación al mercado: lo
primordial es determinar lo que desean los consumidores para a continuación producirlo y ofrecérselo
con un beneficio. El objetivo de la empresa se convierte en satisfacer las necesidades de los
consumidores, y a ello se deben dirigir todas sus actividades para, así, generar beneficios aunque no
se maximicen las ventas. Este cambio de orientación empresarial ha supuesto el paso de una
perspectiva técnica a otra basada en las necesidades del mercado, de forma que son éstas las que
orientan las decisiones de la empresa.
1.4.1 Concepto
La investigación de mercados implica especificar, recoger, analizar e interpretar toda información que
ayude a la administración a entender el medio ambiente, a identificar problemas y oportunidades, y a
desarrollar y evaluar cursos de acción de mercadotecnia. (Aaker y Day).
Para poder atender eficientemente a los distintos segmentos del mercado con la misma estrategia
comercial, se hace necesario el dividir esos segmentos en grupos más homogéneos y posteriormente
evaluar y seleccionar aquéllos a los que se pueda servir de forma más eficaz, adecuando la estrategia
comercial a las particulares características que definan cada uno de esos grupos homogéneos.
GENÉRICOS ESPECÍFICOS
9 Utilidad perseguida
9 Personalidad 9 Actitudes
SUBJETIVOS
9 Estilo de vida 9 Preferencias
9 Percepciones
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2 LA COMPETENCIA
2.1 CONCEPTO
Competencia es el grado de rivalidad existente entre la concurrencia de un mercado que
persigue vender sus productos al mejor precio posible o aquel que logre el equilibrio económico
a partir de su cualidades y de la cobertura de sus costes.
Competidoras son aquellas empresas que ofertan productos que traten de satisfacer la misma
necesidad de un grupo determinado de clientes.
En los mercados donde la competencia es muy intensa no basta con diseñar una oferta que
permita satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, ya que los competidores pueden
hacer lo mismo. Es necesario hacer una oferta que supere a los competidores.
OFERTANTES
MUCHOS POCOS UNO
Competecia Competencia Monopolio de
DEMANDANTES
POCOS Monopolio
Oligopolio de demanda Oligopolio bilateral
limitado de oferta
3 SISTEMA DE COMERCIALIZACIÓN
3.1 CONCEPTO
Los productos y servicios obtenidos por la empresa se dirigen hacia un mercado donde serán
asignados a sus consumidores. Esta actividad que arranca del proceso productivo y llega hasta
el consumidor es conocida como “sistema de comercialización”, o bien según otros otros
autores, sistema de marketing o sistema de distribución-comercialización.
3.2 ESTRUCTURA
4 MARKETING-MIX
4.1 CONCEPTO
A la adecuada coordinación y adaptación de esas cuatro variables (las 4P) es a lo que llama
marketing-mix , que es “la fórmula que optimiza los componentes de la acción comercial,
teniendo en cuenta las necesidades y restricciones de un mercado dado y las limitaciones de
potencial dinero-hombres-tiempo de la empresa.” (Joannis)
4.2 EL PRODUCTO
4.2.1 CONCEPTO
Un producto es cualquier cosa, tanto tangible como intangible ( un bien, un servicio o una idea),
que por poseer un conjunto de atributos o cualidades puede ser deseado por alguien quien
para poseerlo esté dispuesto a pagar por él un precio; en definitiva, algo que se puede vender.
9 Etapa de crecimiento
Una vez el producto empieza a ser conocido, se inicia otra etapa caracterizada por
un elevado crecimiento del volumen de ventas. Se generan beneficios para la
empresa que explota el producto e, inmediatamente, comienzan a aparecer en el
mercado otros productos sustitutivos lanzados por otras empresas con la intención
de captar una parte de los beneficios que proporciona el mercado.
9 Etapa de madurez
El mercado se va saturando, los productos sustitutivos que han ido apareciendo van
acaparando cada vez una cuota mayor del mercado, las ventas descienden y
paralelamente los beneficios. Esta fase concluye cuando las ventas se tornan tan
pequeñas que desaparecen los beneficios y el producto, al no poder mantenerse,
muere y desaparece del mercado.
4.3 PRECIO
4.3.1 CONCEPTO
Precio de venta al consumidor es lo que tiene que pagar el consumidor por la adquisición del
bien o servicio.
El precio es un factor regulador básico del sistema económico, ya que influye sobre todos los
recursos y factores productivos. Es decisivo en la demanda de productos, por lo que se utiliza
como una política básica en marketing estratégico, donde afecta directamente en la posición
competitiva de la empresa en el mercado.
4.4 LA DISTRIBUCIÓN
4.4.1 CONCEPTO
Mediante la actividad de distribución los productos llegan a los puntos de venta, donde permanecen
esperando a que el consumidor los adquiera. Así se evita el tener que adquirir grandes cantidades para
un consumo posterior (se compra la cantidad necesaria en el momento oportuno) La distribución
asegura que todos los puntos de venta dispongan de los productos que demandan los consumidores
en el momento en que los demandan.
Mayoristas: son los que compran a los fabricantes o a otros mayoristas para vender
posteriormente a otros intermediarios que pueden ser tanto mayoristas como
minoristas. Son agentes de compra para sus clientes y de venta para sus
suministradores. Los mayoristas suelen vender grandes cantidades de producto
(ventas al por mayor).
Minoristas: suelen comprar a los mayoristas y vender a los consumidores finales,
aunque también pueden comprar directamente a los productores. Venden pequeñas
cantidades (ventas al por menor) y se llaman también detallistas. Pueden adoptar
distintas formas:
4.5 LA PROMOCIÓN
4.5.1 CONCEPTO
La última de las variables de marketing se refiere a las técnicas que emplean habitualmente las
empresas para comunicar al mundo exterior las características de los productos que comercializan, con
el fin de estimular su venta.
Una vez que se ha concluido el proceso de fabricación y se dispone de bienes capaces de satisfacer
las demandas que previamente se han detectado en los distintos mercados, se han fijado
convenientemente los precios y se han distribuido a los distintos puntos de venta, sólo queda incentivar
al consumidor para que acuda a comprarlos. Esta función es la reservada a la variable de marketing
conocida con el nombre de promoción.
La empresa utiliza la promoción para comunicar, unas veces a las empresas intermediarias y otras
directamente al público, en primer lugar la existencia de sus productos con el fin de darlos a conocer.
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Además, debe exponer sus principales características, las ventajas que presentan frente a otros
productos competitivos y resaltar las necesidades que son capaces de satisfacer.
4.5.2 LA PUBLICIDAD
Es una forma de transmitir un mensaje a través de medios de comunicación masivos, con lo que
garantiza que la información va a llegar a un número importante de personas. Las características
principales de esta forma de comunicación son:
La promoción de ventas suele utilizarse como un complemento de la publicidad y suele ir dirigida tanto
a los intermediarios como al consumidor final. Su objetivo es incrementar directamente las ventas, o
introducir un nuevo producto facilitando su conocimiento por parte del público.
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La venta personal es una forma de promoción amenazada por innovaciones recientes en el campo de
la distribución comercial, como la venta por correspondencia o la previsible masificación de las compras
por ordenador.
Este conjunto de actividades, denominado relaciones públicas, utiliza como instrumentos, entre otros,
el patrocinio de actividades públicas (deportivas, culturales, educativas) que se concretan en la
celebración de espectáculos, conciertos, conferencias, exposiciones de obras de arte,... financiados por
la empresa.
Las RRPP:
buscan generar una imagen favorable entre el público y potenciar el clima de confianza
hacia la marca o la entidad. Presentan un planteamiento más atractivo, más sosegado y
menos agresivo que las otras formas de promoción.