Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Posicionamiento de Marca, Tomo 3 - Richard J.
Posicionamiento de Marca, Tomo 3 - Richard J.
Enciclopedia G erencial
M áster de N egocios
I o que enseñan los mejores MBA
^ F re e L ib ro s ^
Posicionamiento
de marca
C onceptos útiles
de m arketing estratégico
U Las? |f ¥ Jf ¡T j
m
UNIVERSIDAD O
METROPOLITANA U l I lUi 1UU
RIF J-00065477-8 RIFJ-00037398-1
A doptar una o r ie n ta c ió n de m e r c a d o 15
Id en tificación y satisfacción
ile las n ecesid a d es de lo s c lie n t e s ................... 23
V;ilor y satisfacción del cliente.......................... 27
l a función de la investigación de mercados 29
1a unidad de toma de decisiones del cliente.... 30
I' I proceso de toma de decisiones..................... 31
D iseñ a r el p ro g ra m a de m a rk etin g
(las 4 p ) .....................................................
Decisiones relacionadas con el producto 57
Diseño del producto y análisis conjunto 57
Análisis del ciclo de vida del producto................ 59
Capital de la marca, ampliaciones de marca
y de categoría.......................................................... 61
El arte del envase.................................................... 64
Promoción.............................................................. 65
Lugar o distribución (en inglés, place) ................... 66
Gestión del canal y de la cadena
de suministros......................................................... 67
La creación de valor agregado............................... 68
Precio...................................................................... 70
C o m e n ta r io s fin a le s .............................................. 89
E p ílo g o ......................................................................... 93
Nuevas tendencias de M arketing..................... 95
Proliferación de las marcas blancas...................... 100
Análisis DAFO y la matriz Boston Consulting
G roup..................................................................... 102
Ventajas del programa C R M ............................... 106
IN T R O D U C C IÓ N
E l propósito de un negocio es crear y retener clientes.
P eter D rucker
Unta sem illa frase de Peter D rucker capta la esencia
de la gestión de m arketing y es acertada tanto si se
trata de una empresa pública, com o del servicio de
correos de Estados U nidos, o de una empresa priva
da, i orno Federal Express. Es cierta para una em pre
sa con fines de lucro com o E xxon o para sin ánim o
de lucro, com o la C ruz R o ja y sigue siendo cierta si
C aterpillar vende equipam ientos com o tractores,
Procter & Gamble vende bienes de consum o enva
sados com o pañales o AFLAC recurre a u n persona-
l<- que es un pato para vender seguros.
i
sosteníble? proveedores?
\
í í Identificar las%
±
m Desarrollar h
Diseñar el
i*\
necesidades y
estrategia de programa de
deseos de ios
naarketing marketing
consumidores J j
w
T
» Características versus
T
♦ Mercados objetivo ♦Análisis conjunto ♦ Cuota de mercado
beneficios » Segmentación del mercado ♦Análisis del ciclo de vida ♦ Compromisos creíbles
♦Valor del cliente ♦ Preparación según del producto ♦ Gestión de las relaciones
* Satisfacción del cliente especificaciones para grandes ♦ Capital de marca con los clientes (CRM)
* Investigación del mercado cantidades ♦ Mix promocional ♦ Base y búsqueda de datos
* Inteligencia del mercado ♦ Segmentación compuesta ♦ Canales de distribución «Análisis de la canasta
* La unidad de toma de ♦ Planes ♦Valor de tiempo, ritmo de mercado
decisiones (UTD) ♦ Fidelidad del cliente y valor ♦ Pirámide de clientes
»El proceso de toma de ♦ Posidonamiento ♦ Ambiente ♦Valor del cliente durante
decisiones (PTI)) ♦ Mapas de percepdón ♦ Estrategias de toda su relación con la
* Implicación de los determinación de precios empresa
consumidores ♦Venta cruzada
♦Venta añadida
L o s co n c ep to s clave
The P il l s b u r y C om pany
Un directivo de Nike
I utas dos observaciones, una de la empresa Pillsbury
hce ha alrededor de 1900 y la otra de un directivo de
Nike hecha alrededor del año 2000, revelan la evolu
ción que ha tenido el marketing en un plazo de cien
años. I )e hecho,la gestión de marketing es u n fenóm e
no verdaderamente m oderno, porque antes de la se
gunda guerra mundial, muchas empresas tenían la clase
de 01 mutación hacia el producto resumida en la cita de
Pillsbury o la clase de orientación hacia las ventas re
presentada por el «vendedor de alta presión». D e todos
modos, como ilustra la cita de Nike, muchas empresas
actualmente han adoptado una orientación de merca
do y ¡unto con ella, el concepto de marketing.
I
i i
T e d L e v it t
Beneficios percibidos
Valor = -----------X---- :-------------
Precio
La u n id a d d e to m a d e d e c is io n e s d e l c lie n te
El P R O C E S O D E T O M A D E D E C IS IO N E S
Se g m e n t a c ió n d e los m erca d o s d e c o n s u m id o r e s
Y D E N E G O C IO S
. '
I )cscripción de la
Ejemplos de categorías
segmentación
( laográfica
R egión Pacífico, montaña, central, sur, Atlán
tico medio, Noreste
Población Densidad rural, suburbana, urbana
Clima Frío, cálido
I )emografia
Edad (años) M enos de 6 ,6 -1 2 ,1 3 -1 9 ,2 0 -2 9 ,3 0 -
49, 50-65, más de 65
Sexo H om bre, mujer
Ciclo vida familiar Soltero, casado sin hijos, casado con
hijos (el m enor de menos de 6 años),
casado con hijos (el m enor de más
de 6 años), casado con hijos que ya
no viven con los padres, viudo
Ingresos familiares Menos de 19.999 dólares; entre
anuales 20.000 y 29.999 dólares, entre
30.000 y 49.999 dólares, entre
50.000 y 74.999 dólares, más de
75.000 dólares
Ocupación Profesional, administrativo, jubilado,
estudiante, ama de casa
Educación Algunos años de educación secun
daria, educación secundaria com
pleta, algunos años de universidad,
educación universitaria básica com
pleta, título de grado superior
R eligión Católico, protestante, judío, musul
mán
Raza Caucásico, afro-norteamericano,
hispánico, asiático
40 Posicionamiento de marca
I ||A ( IO N D E O B JE T IV O S Y EL E N T O R N O C O M P E T IT IV O
fj l í NI IIAI
a i ,a u rr iM A
!* m swí
tW nanM K UsX
S-'k's'X 4 #
X 3U tésy.cssfiv
>S
1*2
Uíltí:.;TÍA
¡xfmm-M
TRADICIONAL
E j e m p lo d e a p lic a c ió n 1
D onald Fites
A ntig u o presidente del Consejo y consejero delegado
Lo que enseñan los mejores MBA 53
C a p it a l d e l a m arca , a m p l ia c io n e s d e m arca
y de c a t e g o r ía
E l arte d el em pa q u e
Promoción
( ¡liS T lÓ N D E L CAN AL Y D E LA C A D E N A D E S U M IN IS T R O S
CANALES D E C O N SU M O
r if e
L a c r e a c ió n d e valor a gregado
Precio
Lou Pritchett
Ex-vicepresidente de Procter & Gamble
m m sm m
V
mmmm
| y | ; Cy
■WWMwftf#¡p§¡
S :' # ^
Figura 5. E l proceso C R M
C r e a r la b a se d e d a t o s y f ija r o b je t iv o s
CRM
V entas en l a p ir á m id e d e c l ie n t e s
M a r k e t in g v ir a l
ipí
L ovem arks
PR O D U C T S
Low Love High Love
lo w Res pee c Low Respect
Superior ts
Inferior to natío nal brande
2%
rabona! brjsnds
A n á l is is DAFO
Positivo Negativo
P u n to s
Análisis Interno
D éb iles
Análisis E xterno
M a t r iz B o sto n C o n s u l t in g G roup
ESTRELLA IN T E R R O G A C IO N
* O
r*
K *- 15%
iz <
<
-i oO
ua «<
★
A lta in vertlóR y A lta
?
Requieren mucha Inversión y
participación participación m
irtntablflítaíl) mlmhwsativa
gg 10%.
VACA P ER R O S
»8
¡>
o
<
a
5%
í
úmmm fon tias y 8a)a participación* V
utilidades .generít pacos fondos
0%
0.5
F U ER TE D E B IL
Ventas
M arketing
D e p a r ta m e n to C lín ico
D e p a r ta m e n to M éd ico