Gestion Comercial

Gestin Comercial
Gua de estudio terico prctico

NDICE
PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIN AL MARKETING .................................... 21

I. Introduccin ........................................................................................................... 21
1.1. Objetivos de la Unidad. ................................................................................ 21
1.2. Sumario. ....................................................................................................... 21
II. Actividades de entrada ........................................................................................... 22
III. Desarrollo de contenidos ....................................................................................... 23
CAPTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING ........................... 23

1. Marketing en la Economa. ..................................................................................... 23
1.1. Orgenes del Marketing. ............................................................................... 23
2. El Papel del Marketing en la Sociedad. ................................................................... 24
2.1. Nuevo Marco Global. ................................................................................... 24
2.2. Interdependencia Internacional. ................................................................... 25
2.3. Cambios en la Empresa................................................................................. 25
3. Conceptos de Marketing......................................................................................... 26
3.1. Definiciones. ................................................................................................ 26
3.1.1. Qu es Marketing? ...................................................................................... 26
3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda. ................................................................ 28
4. Utilidad. ................................................................................................................. 32
4.1. La Utilidad y la Satisfaccin. ........................................................................ 32
5. La Relacin de Intercambio. ................................................................................... 33
6. Mercados. ............................................................................................................... 34
7. mbito del Marketing............................................................................................. 35
CAPTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA .................................................. 37

1. Marketing en la Empresa. ....................................................................................... 37
2. Evolucin del Marketing. ........................................................................................ 38
2.1. Etapa Orientada a la Produccin. ................................................................. 38
2.2. Etapa Orientada al Producto. ........................................................................ 38
2.3. Etapa Orientada a la Venta. ........................................................................... 38
2.4. Etapa Orientada al Marketing. ...................................................................... 38
2.5. Etapa Orientada al Marketing Social. ............................................................ 39
3. Gestin de Marketing. ............................................................................................ 40
3.1. Responsabilidades de la Direccin de Marketing. ......................................... 40
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................ 44
V. RESUMEN ............................................................................................................ 44
VI. AUTOEVALUACIN ............................................................................................ 45
VII. BIBLIOGRAFA.................................................................................................... 46
SEGUNDA UNIDAD: ANLISIS DEL ENTORNO ............................................... 47

I. INTRODUCCIN .................................................................................................. 49
1.2. Sumario. ....................................................................................................... 49
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 50
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 51
CAPTULO PRIMERO: ENTORNO ................................................................................... 51

1. Entorno .................................................................................................................. 51
1.1. Definicin de Entorno. ................................................................................. 51
1.1.1. Definicin de Entorno de Marketing. ............................................................ 51
1.2. Diferentes Niveles en el Anlisis del Entorno. ............................................... 52
1.2.1. La Propia Organizacin ................................................................................ 52
1.2.2. Microentorno de Trabajo. ............................................................................. 52
1.2.3. Mercados. ..................................................................................................... 54
1.2.4. Competencia. ............................................................................................... 55
1.2.5. La Opinin Pblica. ..................................................................................... 56
1.2.6. Macroentorno. .............................................................................................. 57
1.3. Anlisis FODA .............................................................................................. 60
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................... 62

V. RESUMEN............................................................................................................... 62
VI. AUTOEVALUACIN............................................................................................... 63
VII. BIBLIOGRAFA....................................................................................................... 64
TERCERA UNIDAD: EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATGICO ............ 65
I. INTRODUCCIN .................................................................................................. 67
1.2. Sumario. ....................................................................................................... 68
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ................................................................................. 68
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS .......................................................................... 69
CAPTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR ...................................................................... 69

1. El Consumidor. ....................................................................................................... 69
2. Entendiendo al Consumidor. ................................................................................... 70
3. Modelo de Compra Simple. .................................................................................... 71
4. La Compra como Proceso de Solucin a un Problema............................................ 71
5. Unidad de Toma de Decisiones. .............................................................................. 71
6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra. .................................................... 77
6.1. Clase Social. ................................................................................................. 77
6.2. Personalidad. ................................................................................................ 77
6.3. Estilo de Vida. ............................................................................................... 77
6.4. Cultura (Valores). .......................................................................................... 78
6.5. Grupos de Referencia. .................................................................................. 78
6.6. Entorno Familiar. ........................................................................................... 78
7. Situacin de Compra. ............................................................................................. 79
7.1. Cundo Compran. ........................................................................................ 74
7.2. Dnde Compran. .......................................................................................... 79
7.3. Cmo Compran. ........................................................................................... 79
7.4. Por qu Compran. ........................................................................................ 79
7.5. Experiencia. .................................................................................................. 79
7.6. Implicacin. ................................................................................................. 80
CAPTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATGICO:

SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO ....................................................................... 84
1. Segmentacin. ........................................................................................................ 84
1.1. Concepto. ..................................................................................................... 84
1.2. Proceso de Segmentacin de Mercados. ....................................................... 84
1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentacin. ......................................... 85
1.3. Segmentacin del Mercado Industrial. .......................................................... 93
1.4. Segmentacin Efectiva. ................................................................................. 95
1.5. Estrategias de Segmentacin. ........................................................................ 96
1.6. Condiciones de la Segmentacin. ................................................................. 99
1.7. Utilidades de la Segmentacin. .................................................................... 99
1.8. Costos de una Estrategia de Segmentacin Diferenciada. ............................ 100
2. Posicionamiento. .................................................................................................. 101
2.1. Concepto. ................................................................................................... 101
2.2. Fases del Anlisis del Posicionamiento. ....................................................... 102
2.2.1. Seleccionar el Pblico Objetivo. ................................................................. 103
2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento. .............................................. 103
2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual. ............................................................... 103
2.2.4. Anlisis de la Situacin Competitiva. .......................................................... 104
2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento. ................................................. 105
2.3. Estrategia de Posicionamiento. .................................................................... 106
2.4. Condicionantes de la Estrategia. ................................................................. 110
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 112
V. RESUMEN............................................................................................................. 113
VI. AUTOEVALUACIN............................................................................................. 114
VII. BIBLIOGRAFA..................................................................................................... 116
CUARTA UNIDAD: DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL ............................... 117

I. INTRODUCCIN ................................................................................................ 119
1.1. Objetivos de la Unidad. .............................................................................. 120
1.2. Sumario. ..................................................................................................... 120
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA ............................................................................... 120
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS ........................................................................ 122
CAPTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO ................................................... 122

1. Definicin de Producto. ....................................................................................... 122
2. Clasificacin de los Productos en Mercados de Consumo. ................................... 123
2.1. Productos de Compra. ................................................................................ 123
2.2. Productos de Especialidad. ......................................................................... 123
2.3. Productos no Buscados. .............................................................................. 124
2.4. Productos de Conveniencia. ....................................................................... 124
3. Clasificacin de los Productos Industriales. .......................................................... 124
4. Dimensiones del Producto. ................................................................................... 125
4.1. Concepto de Producto. ............................................................................... 125
4.2. Producto Formal. ........................................................................................ 125
4.3. Producto Ampliado. .................................................................................... 126
5. Ciclo de Vida del Producto. .................................................................................. 126
6. Cartera de Productos. ........................................................................................... 127
7. Concepto de Calidad. ........................................................................................... 128
7.1. Packaging. .................................................................................................. 128
7.2. Niveles de Packaging. ................................................................................. 129
8. Marca. .................................................................................................................. 129
8.1. Orgenes de las Marcas............................................................................... 130
8.2. Caractersticas de una Buena Marca. .......................................................... 130
8.3. Estrategias de Marcas. ................................................................................. 131
8.4. Extensiones de Marcas. ............................................................................... 131
CAPTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO ........................................................ 133

1. Definicin. ........................................................................................................... 133
2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio. ................................................. 133
2.1. Obtener un Beneficio. ................................................................................ 133
2.2. Mantener Mrgenes Estables. ...................................................................... 133
2.3. Conquistar Cuota de Mercado. ................................................................... 133
2.4. Responder o Atacar a la Competencia. ....................................................... 133
2.5. Mantener Coherencia con Otras Lneas de Produccin de la Empresa. ....... 133
2.6. Ganar Distribucin. .................................................................................... 134
2.7. Comunicar a Travs del Precio. ................................................................... 134
2.8. Buscar un Posicionamiento. ........................................................................ 134
3. Mtodos de Fijacin de Precios ............................................................................ 135
3.1. A Partir de los Costos. ................................................................................. 135
3.2. A Partir del Consumidor. ............................................................................. 135
3.3. A Partir de la Competencia. ........................................................................ 135
4. Comportamiento Competitivo en Precios. ............................................................ 136
4.1. Precios Cooperativos. ................................................................................. 136
4.2. Precios Adaptativos. .................................................................................... 136
4.3. Precios Oportunistas. .................................................................................. 136
4.4. Precios Depredadores. ................................................................................ 137
5. Inconvenientes de Competir en Precios. .............................................................. 137
5.1. Son Acciones muy Visibles. ........................................................................ 137
5.2. Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Compencia. .......................... 137
5.3. Las Ventajas Obtenidas son Fcilmente Anuladas. ...................................... 137
5.4. Es una Accin de Difcil Marcha Atrs. ....................................................... 137
5.5. En Ocasiones el Distribuidor es el nico Beneficiado. ............................... 138
6. Cmo Responder a un Ataque de Precios? .......................................................... 138
6.1. Manteniendo Precios. ................................................................................. 138
6.2. Contraataque, Pero no de Precios. .............................................................. 138
6.3. Reduciendo Precios. ................................................................................... 138
6.4. Incrementando Precios con un Nuevo Producto. ........................................ 138
7. Estrategias de Precios. .......................................................................................... 138
7.1. Estrategias de Desnatado o Descreme del Mercado. ................................... 139
7.2. Estrategia de Penetracin. ........................................................................... 139
7.3. Estrategias de Precios Neutros..................................................................... 139
8. Tcticas de Precios. .............................................................................................. 139
8.1. Precios Anzuelo. ......................................................................................... 139
8.2. Precios Redondos. ...................................................................................... 139
8.3. Precios Promocionales. .............................................................................. 139
9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio. ........................................................................... 139
10. Determinar Precios y Condiciones. ...................................................................... 140
10.1. Discriminacin de Precios. ......................................................................... 140
10.2. Precios al Consumidor Final. ...................................................................... 141
10.3. Precios al Canal. ......................................................................................... 141
11. Criterios de Evaluacin de la Poltica de Precios. ................................................. 141
11.1. Que Respete la Legislacin Vigente. ........................................................... 141
11.2. Que est en Lnea con los Objetivos. .......................................................... 141
11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa. ......................................................... 141
11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing. ............................. 142
11.5. Que Tenga Factores Como. ......................................................................... 142
CAPTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIN .............................................. 145

1. Definicin. ........................................................................................................... 145
1.1. Misin de la Distribucin. .......................................................................... 145
2. Canales de Distribucin. ...................................................................................... 145
3. Funciones de la Distribucin. ............................................................................... 146
3.1. Transporte de los Productos. ....................................................................... 146
3.2. Almacenamiento. ....................................................................................... 146
3.3. Desarrollar al Surtido. ................................................................................. 147
3.4. Realizar Servicios. ...................................................................................... 147
4. Decisiones Estratgicas. ........................................................................................ 147
4.1. Grado de Cobertura del Canal. ................................................................... 147
4.2. Grado de Propiedad del Canal.................................................................... 147
4.3. Grado de Cooperacin con el Canal. .......................................................... 148
5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones. ......................................... 149
5.1. Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing. .................................... 149
5.2. La Coherencia con el Resto del Marketing MIX. ......................................... 149
5.3. El Pblico Objetivo al que nos Dirigimos. .................................................. 149
5.4. Los Recursos de la Empresa. ....................................................................... 149
5.5. La Estructura de los Canales Existentes........................................................ 150
5.6. Control de los Intermediarios. ..................................................................... 150
5.7. Valor Promocional de los Intermediarios. ................................................... 150
5.8. Tamao del Distribuidor. ............................................................................ 150
5.9. Flexibilidad del Canal. ................................................................................ 150
5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales. .......................................... 150
5.11. Experiencia del Canal. ................................................................................ 150
5.12. Trato del Canal al Cliente. .......................................................................... 150
6. El Comercio Minorista: Retailing. ......................................................................... 151
6.1. Concepto. ................................................................................................... 151
6.2. Clasificacin del Comercio al Detalle. ........................................................ 151
6.3. Tendencias del Comercio Minorista. ........................................................... 152
6.4. Franquicias. ................................................................................................ 153
6.5. Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta. ................................ 153
6.6. Marcas del Distribuidor. ............................................................................. 155
7. Definicin de Merchandising................................................................................ 155
8. Logstica. .............................................................................................................. 156
CAPTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIN ........................................... 160
1. La Comunicacin. ................................................................................................ 160
2. Modelo Bsico de Comunicacin. ........................................................................ 160
3. La Persuasin como Secuencia de Fases ............................................................... 161
3.1. Modelo de Yale. .......................................................................................... 161
3.1.1. Persuasin = Recepcin * Aceptacin* Atribucin. ..................................... 161
3.1.2. Pasos del Modelo. ....................................................................................... 162
4. Comunicaciones Diferentes. ................................................................................. 163
5. Formas de Comunicacin. .................................................................................... 164
6. De qu Depende cul Usar? ............................................................................... 164
6.1. Tamao de la Empresa y los Recursos Disponibles. .................................... 165
6.2. La Naturaleza del Mercado. ........................................................................ 165
6.3. El Tipo de Producto. .................................................................................... 165
6.4. La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida. ................. 165
6.5. Los Objetivos del Marketing y la Estrategia Competitiva. ............................ 165
6.6. La Legislacin. ............................................................................................ 165
7. Campaa Publicitaria. .......................................................................................... 165
7.1. Fases de la Campaa Publicitaria. ............................................................... 165
8. Objetivos de la Comunicacin. ............................................................................ 167
8.1. Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento. .................. 167
8.2. Crear, Mantener o Modificar una Actitud. ................................................... 167
8.3. Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca). ....................................... 168
8.4. Provocar un Comportamiento de Compra - Consumo. ................................ 168
9. Caminos Creativos. ............................................................................................... 168
9.1. Valoracin de una Solucin Creativa. ......................................................... 168
10. Medios de Comunicacin. .................................................................................... 169
10.1. Soportes. .................................................................................................... 169
10.2. Formas. ....................................................................................................... 169
10.3. Planificacin de Medios. ............................................................................ 170
11. Promocin de Ventas. ........................................................................................... 171
11.1. Caractersticas de las Promociones. ............................................................ 171
11.2. Pblico Objetivo de las Promociones. ........................................................ 171
11.3. Tipo de Promociones. ................................................................................. 173
11.4. Promociones Efectivas. ............................................................................... 174
12. Comunicaciones Personales. ................................................................................ 175
12.1. Caractersticas del Vendedor. ...................................................................... 175
12.2. Funciones del Vendedor. ............................................................................. 176
13. La Direccin de Ventas. ........................................................................................ 176
14. Estructuracin de la Red de Ventas. ...................................................................... 176
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ......................................................................... 179
V. RESUMEN............................................................................................................. 181
VI. AUTOEVALUACIN............................................................................................. 181
VII. BIBLIOGRAFA..................................................................................................... 183
GLOSARIO .................................................................................................................... 187
NDICE DE FIGURAS
PRIMERA UNIDAD
FIGURA N 1 Marketing. ............................................................................................ 28
FIGURA N 2 Demanda. ............................................................................................ 32
FIGURA N 3 Utilidad. ............................................................................................... 33
FIGURA N 4 Mercado. .............................................................................................. 34
FIGURA N 5 Gestin de Marketing. .......................................................................... 37
FIGURA N 6 Evolucin del Marketing. ...................................................................... 40
FIGURA N 7 Responsabilidades de la Direccin de Marketing. ................................ 41
FIGURA N 8 Marketing como Estrategia. .................................................................. 42
SEGUNDA UNIDAD
FIGURA N 9 Entorno. ............................................................................................... 51
FIGURA N 10 Complejidad del Microentorno de Trabajo. .......................................... 53
FIGURA N 11 Principales Mercados. .......................................................................... 54
FIGURA N 12 Proximidad de la Competencia. ........................................................... 56
TERCERA UNIDAD
FIGURA N 13 Necesidades, Deseos y Demanda. ........................................................ 70
FIGURA N 14 Proceso de Solucin de un Problema. .................................................. 71
FIGURA N 15 Proceso de Compra. ............................................................................. 73
FIGURA N 16 Roles en la Unidad de Toma de Decisiones. ......................................... 76
FIGURA N 17 Factores que Influyen en el Proceso de Compra. ................................... 78
FIGURA N 18 Tipologa de las Situaciones de Compra. .............................................. 81
FIGURA N 19 Proceso de Segmentacin de Mercados. ............................................... 85
FIGURA N 20 Variables Geogrficas. .......................................................................... 87
FIGURA N 21 Ciclo de Vida Familiar. .......................................................................... 88
FIGURA N 22 Variables Demogrficas. ....................................................................... 89
FIGURA N 23 Variables Socioeconmicas. ................................................................. 90
FIGURA N 24 Variables Sicogrficas. .......................................................................... 91
FIGURA N 25 Variable de Uso del Producto. .............................................................. 92
FIGURA N 26 Segmentacin Efectiva. ......................................................................... 96
FIGURA N 27 Estrategia Indeferenciada. ..................................................................... 97
FIGURA N 28 Estrategia Diferenciada. ........................................................................ 97
FIGURA N 29 Estrategia Concentrada. ........................................................................ 98
FIGURA N 30 El Posicionamiento: Percepcin Competitiva o Comparativa. .............. 102
FIGURA N 31 Fase del Anlisis del Posicionamiento. ................................................ 102
FIGURA N 32 Hallar el Posicionamiento Actual........................................................ 104
FIGURA N 33 Mapas de Percepcin. ........................................................................ 105
FIGURA N 34 Mapas de Preferencias. ....................................................................... 106
FIGURA N 35 Estrategia Imitativa. ............................................................................. 107
FIGURA N 36 Estrategia de Retar al Lder. ................................................................. 108
FIGURA N 37 Estrategia de Ocupar el Espacio Vaco. ............................................... 108
FIGURA N 38 Estrategia de Explotar la Dimensin Actual. ........................................ 109
FIGURA N 39 Estrategia de Explotar la Dimensin Latente. ...................................... 109
CUARTA UNIDAD
FIGURA N 40 Clasificacin de los Productos en Mercados de Consumo. ................. 123
FIGURA N 41 Dimensiones del Producto. ................................................................ 124
FIGURA N 42 El Ciclo de Vida del Producto. ............................................................ 126
FIGURA N 43 Amplitud de Cartera. .......................................................................... 128
FIGURA N 44 Estrategias de Marca. .......................................................................... 131
FIGURA N 45 Mtodos de Fijacin de Precios. ......................................................... 136
FIGURA N 46 Pasos a Seguir al Fijar el Precio. .......................................................... 140
FIGURA N 47 Canales de Distribucin. .................................................................... 145
FIGURA N 48 Solo Productos por el Canal? ............................................................ 146
FIGURA N 49 Decisiones Estratgicas. ...................................................................... 148
FIGURA N 50 Clasificacin del Comercio al Detalle. ............................................... 152
FIGURA N 51 Comercio Minorista. ........................................................................... 154
FIGURA N 52 Peso del Lineal segn los Niveles. ...................................................... 156
FIGURA N 53 Modelo Bsico de Comunicacin. ...................................................... 160
FIGURA N 54 Modelo Yale. ...................................................................................... 163
FIGURA N 55 Fases de la Campaa Publicitaria. ...................................................... 166
FIGURA N 56 Comunicacin. ................................................................................... 170
FIGURA N 57 Promociones de Ventas. ...................................................................... 174
FIGURA N 58 Ventas. ............................................................................................... 177
NDICE DE TABLAS
PRIMERA UNIDAD
TABLA N 1 Productos VS. Mercado. ................................................................................ 39
TABLA N 2 Ventas VS. Marketing. ................................................................................... 39
SEGUNDA UNIDAD
TABLA N 3 Consumidor del Futuro. ................................................................................ 60
CUARTA UNIDAD
TABLA N 4 Gestin de Marketing para Cada Fase. ........................................................ 127
NDICE DE CUADROS
SEGUNDA UNIDAD
CUADRO N 1 Niveles de Anlisis del Entorno. ........................................................... 61
TERCERA UNIDAD
CUADRO N2 Resumen de Variables de Segmentacin del Consumidor. .................... 94
CUADRO N3 Segmentacin del Mercado Industrial. .................................................. 95
CUARTA UNIDAD
CUADRO N4 Objetivos de las Empresas con Respecto a los Precios. ....................... 134
CUADRO N5 Resumen Decisiones de Precios. ........................................................ 143
Unidad Unidad I
Introduccin al Marketing
UNIDAD I
I. INTRODUCCIN
Intro
La presente unidad tiene por objeto introducir al estudiante al Marketing, mostrando todos los
mbitos en los que se encuentra inserto. Se definen los conceptos clave del Marketing, siendo
la base de los captulos y unidades siguientes. En especial, considerando que los usos de los
trminos tcnicos relacionados al Marketing son por lo general equivocados o faltos de base.
Es as que se pretende ensear y clarificar conceptos que popularmente se utilizan, pero sin
su correcta aplicacin.
1.1. Objetivos de la Unidad.
Comprender y utilizar de forma correcta los conceptos bsicos de Marketing.

Conocer el papel del Marketing en la empresa y la sociedad.
1.2. Sumario.
Fundamentos Sociales del Marketing. Marketing en la Empresa.
21
INTRODUCCIN AL MARKETING
II. ACTIVIDADES DE ENTRADA
1. Responda las siguientes preguntas y gurdelas hasta el final del captulo y

compare las respuestas.
a. Qu es el Marketing?
b. Es lo mismo que publicidad?
c. El Marketing crea necesidades?
d. El Marketing es un invento moderno?
e. Estoy libre del Marketing y su influencia?
22
UNIDAD I
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS
CAPTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING
1. Marketing en la Economa.
1.1. Orgenes del Marketing.

Subrayar las ideas La gestin comercial es fruto de la estructuracin de herramientas que
centrales han estado presentes en la historia de la humanidad, pero que no tenan un
marco nico que las uniera y coordinara. El Marketing no fue un invento.
Est presente en nuestras vidas todos los das. La mejor forma de aprender,
entonces, es practicando los conceptos en la vida cotidiana, ya que est
llena de situaciones como las que describiremos en el presente libro. Esto
facilita entender el concepto de Marketing, evitar el mal uso de l y su
posterior desprestigio, ya que las personas se quedan con un uso inadecua-
do; el ms popular de todos. Se confunde Publicidad con Marketing, Ven-
tas con Marketing, hasta comercializacin de bienes innecesarios con
Marketing.
Los mitos en torno al Marketing son frecuentes. Los ms conocidos son

los siguientes:
Marketing es Publicidad.
La publicidad es una parte importante del Marketing. Forma parte del
Marketing Mix, o las famosas 4P (Precio, Producto, Promocin o Comuni-
cacin y Plaza o Distribucin). La publicidad es parte de la Comunicacin
(o Promocin). Es decir, es una pequea parte del trabajo de Marketing; la
ms visible, y por lo tanto, la ms fcilmente asociable con ste. Se podra
decir que publicidad es Marketing, ya que es parte de ste, pero no afirmar
lo inverso, pues sera simplificar todo el trabajo estratgico que no es visi-
ble.
Marketing es Venta.
Est muy ligado a la acepcin anterior de la publicidad. Se cree que
Marketing es una forma de vender lo que sea a quien se pueda. Y para ello
se refuerza la venta con acciones agresivas; se comunican falsedades e
inundan los medios de publicidad, como forma de lograr que compren sin
importar los beneficios de los clientes. La concepcin moderna de Marke-
ting est alejada de esta acepcin, muy aceptada popularmente, debido a
que existen estrategias ms agresivas en los mercados de consumo masivo.
23
Marketing Crea Necesidades.

Esta es una discusin ms conceptual, ya que existen definiciones que desvirtan tal
afirmacin. Es una de las ms comnmente escuchadas en la vida cotidiana y ms fcilmente
rebatible, como veremos ms adelante. Para muchos es el creador permanente de necesida-
des y el que logra hacer de esta sociedad consumista y poco fijada en aspectos importantes
como los valores da la familia, la cultura y la educacin.
En 1969, Kotler y Levy amplan el marco de accin del Marketing a todo tipo de organi-
zaciones, con fines y sin fines de lucro. Esto significaba ampliar el mbito de negocios ms
all del intercambio de bienes o servicios. Tambin intercambio de ideas, sentimientos, o
Marketing de Personas. Usa el Hogar de Cristo el Marketing como herramienta? Claramente
lo utiliza, as como buena parte de las instituciones sin fines de lucro. Las personas tambin
lo usan todos los das. Tienen una marca (el nombre de cada una de las personas), tienen un
producto (ellos mismos), tienen un posicionamiento (percepcin de las personas que la ro-
dean en comparacin con otras), etc.
Los diversos tratados de libre comercio y el aumento del intercambio comercial abren
nuevas puertas para las empresas y personas, pero tambin amenazas. Tenemos condiciones
laborales cambiantes, condiciones ambientales deterioradas y aumento de las diferencias
entre ricos y pobres. Es por eso que debemos adaptarnos a estas nuevas condiciones, ya que
es innovar o morir. El Marketing es un sistema de pensamiento (estrategia) y sistema de
accin (tctica). Los elementos estratgicos definen los fundamentos de Marketing y el Mar-
keting tctico realiza actividades que permiten cumplir con los planteamientos estratgicos.
2. Papel del Marketing en la Sociedad.

Llevo ya 10 aos haciendo clases y mis alumnos siempre me preguntan lo mismo: Para
qu sirve el Marketing? Crea necesidades el Marketing? Muchas de estas interrogantes vie-
nen con una preconcepcin equivocada. Por eso los lectores deben tener el cuidado de
separar concepciones equivocadas y el mal uso de trminos en la vida cotidiana. Es asombro-
so lo que podemos ver en el da a da y el mal uso de algunos conceptos y trminos. Este es
uno de los objetivos del presente texto.
As como el dinero, el Marketing busca dinamizar el intercambio y favorecer a vendedo-
res y compradores, planteando un intercambio de bienes (o servicios) que sea justo.
2.1. Nuevo Marco Global.

Este intercambio es cada da ms difcil, debido al aumento de la competencia tanto
nacional como internacional. Antes bastaba con tener algunos avances tcnicos y se posea
la exclusividad de un producto por el solo hecho de ser el genio inventor de algn bien
necesario para la sociedad. Hoy el conocimiento est bastante ms difundido, por lo que los
avances son simultneos en diversos pases del mundo, y llegamos a ver lanzamientos al
mismo tiempo en continentes distintos, sobre un concepto de producto muy similar. Esta
distribucin del conocimiento permite que pases como Israel, India o Per realicen innova-
ciones tecnolgicas y desarrollen productos que posteriormente se lanzan a nivel global.
Las empresas chilenas exportan a ms de cien pases. El vino chileno, el cobre o incluso
softwares, se pueden encontrar en muchos pases del mundo. En Per se pueden encontrar
24
UNIDAD I
productos de cientos de pases, ya que somos una economa esencialmente abierta al inter-
cambio comercial, lo que nos obliga a ser muy competitivos para vender tanto en el mercado
interno como en el externo.
La economa se mueve hoy en bloques comerciales. As, existe la Unin Europea,
MERCOSUR y NAFTA (Estados Unidos, Mxico y Canad, originalmente). Estos bloques mue-
ven a los pases a participar de uno de ellos, ya que moverse sin apoyo ni entrada en iguales
condiciones a estos bloques les quita competitividad. De all el inters de muchas naciones
por incorporarse a estos acuerdos, en especial de los pases del centro de Europa a la Unin
Europea, ya que significa ingresar a un mercado de cientos de millones de personas en las
mismas condiciones que Francia o Alemania. Pero no todo es tan fcil. Existen requisitos no
poco importantes para entrar. Son condiciones macroeconmicas, legales y sociales, que
determinan si es posible ingresar o no, adems de tener que contar con el apoyo de los
miembros ya integrantes.
2.2. Interdependencia Internacional.

Como resultado de las integraciones y del mayor intercambio mundial, existe una mayor
dependencia internacional que redunda en verse favorecido o desfavorecido por cambios en
las economas con las que tenemos mayor transaccin comercial. En el caso de Per, los
mayores socios son MERCOSUR, Unin Europea, Japn y Estados Unidos. Las exportaciones
bajan cuando estos pases o bloques presentan crecimientos negativos. Lo hemos vivido con
las crisis argentina y asitica. Pero tambin disfrutamos del crecimiento de estos socios,
que aumentan el intercambio comercial con Per cuando experimentan procesos expansivos
de sus economas, lo que influye en la economa chilena por la va de la mayor demanda.
Hay entonces enormes ventajas de incorporarse a estos bloques, pero tambin contraindica-
ciones.
Este es el nuevo entorno al que estamos enfrentados, con mayor competencia y ms
interdependencia de pases y bloques, debido al mayor intercambio comercial, ms preocu-
pacin por el medio ambiente por parte de las personas, y con un Estado menos participante
y ms regulador en la economa. Hay amenazas y oportunidades en estos cambios y debe-
mos estar preparados para enfrentarlas y, principalmente, aprovecharlas.
2.3. Cambios en las Empresas.

Los cambios en el panorama econmico mundial y en los consumidores motivan a las
empresas a cambiar. Y si no se adaptan arriesgan su supervivencia. As vemos empresas fami-
liares desaparecer gradualmente, y a veces de manera abrupta, por su incapacidad para en-
frentar los cambios del medio. La principal leccin de esto es que hay que asumirlos, adop-
tarlos y aprovecharlos. Estos cambios hicieron de IANSA una empresa internacional. Aprove-
ch las posibilidades que le entregaron la mayor apertura comercial de Per y las oportuni-
dades de negocio que encontr en pases como Per. El mbito de negocios se ampla y se
comienza a pensar en Latinoamrica como mercado natural de las empresas chilenas. Algu-
nas han llegado a Estados Unidos o Centroamrica. Es decir, las empresas deben ser capaces
de adaptarse a los cambios y requerimientos de los mercados, ya que es la nica forma de
existir en el tiempo.
El cliente es y debe ser siempre la razn de ser de las empresas, por lo que esta debe
actuar para satisfacer sus cambiantes necesidades.
25
Actividad de Aprendizaje
1. Elaborar un resumen de lo tratado anteriormente, apoyndose de las ideas

principales subrayadas por usted.
3. Conceptos de Marketing.
El Marketing no fue inventado por alguien en particular. Es fruto de la acumulacin de
conocimientos de las gestiones comerciales de distintas empresas y personas a travs del
tiempo. Es la gestin comercial de las empresas y personas, presente desde que el hombre
existe. La venta o intercambio ha tenido comunicacin, precio, producto y distribucin siem-
pre. La diferencia est en darle un carcter ms formal a estas tcnicas desarrolladas durante
mucho tiempo. Este ordenamiento y transformacin de metodologa es el Marketing. No es
una invencin del mundo moderno. Es la estandarizacin y ordenamiento de lo que siempre
ha existido, la venta y sus herramientas de gestin.
3.1. Definiciones.
3.1.1. Qu es el Marketing?
Subrayar las ideas Es un proceso de gestin cuyo objeto es satisfacer las necesidades y
centrales deseos de los consumidores, a travs del esfuerzo integrado de una empre-
sa u organizacin que oferta productos a un mercado que los demanda, de
manera que ambas partes resulten beneficiadas a travs de procesos de
intercambio que persiguen continuidad en la relacin comercial.
Dentro de esta definicin, hay partes que son clave, partiendo por pro-
ceso de gestin. Como se defini anteriormente, el Marketing es el orde-
namiento de polticas de ventas usadas hace mucho tiempo, transformn-
26
UNIDAD I
dola en una metodologa de trabajo y en una filosofa para las empresas. En un proceso de
gestin dentro de estas ltimas, instituciones o personas, para lograr los objetivos planteados
por ellas.
Su objetivo es la satisfaccin de necesidades y deseos de los consumidores, sin tener que
vender algo que stos no necesitan.
Es un esfuerzo integrado, ya que la coordinacin de las diferentes reas de la empresa es
necesaria, para cumplir con lo ofrecido al mercado. Si no se cumplen los plazos de entrega,
la calidad del producto, las condiciones de financiamiento, errores de facturacin, o servi-
cios defectuosos, llevan a que no sea un esfuerzo integrado. Las empresas deben tener al
cliente como motor de estas acciones, para que sean un trabajo conjunto efectivo. No son
pocos los casos de personas que trabajan sin contacto con clientes y que no se sienten com-
prometidos con ellos. Mi experiencia me ha llevado a ver, lamentar y sufrir situaciones en
que departamentos de algunas empresas no tienen mayor inters en las situaciones sufridas
por clientes. No hay compromiso y luego, no hay esfuerzo integrado.
Oferta productos a mercados que los demandan. Significa que si no hay demanda no
hay Marketing ni venta, y lo ms probable, empresa. Si el Marketing fuera tan convincente y
pudiera crear la necesidad en cada consumidor, las empresas no quebraran y todos los
productos lanzados seran exitosos. No es as. Si no hay demanda por parte de los consumi-
dores no hay xito, por lo que el Marketing busca satisfacer a los consumidores y darles lo
que buscan o demandan.
Otro de los aspectos importantes es que ambas partes resulten beneficiadas. Esto signifi-
ca que la venta es un objetivo, pero slo si ambas partes perciben que es un intercambio
justo. Un buen ejemplo de esto es la venta de un automvil usado. Si se quiere comprar un
automvil, se buscarn automviles dentro del presupuesto que se posee. Para comprarlo, se
deber estimar que el precio cobrado por el vendedor es justo o inferior a lo que se cree que
vale el vehculo vendido. Por otro lado, el vendedor slo lo vender si siente que el precio es
suficientemente alto como para compensar la prdida de ese bien. Por eso se dice que precio
hay uno solo; pero valoraciones, muchas. Es decir, el comprador cree que el precio es menor
que el valor que l le otorga y el vendedor cree que el precio supera o al menos iguala lo que
l estima como justo y suficiente. As logramos un intercambio justo.
Continuidad comercial. Esta es la diferencia entre hacer negocios y hacer empresa. Ha-
cer negocios es vender lo que se pueda en todo momento, sin importar las consecuencias
posteriores en el mercado final. Hacer empresa es buscar la existencia de sta en el tiempo,
buscando establecer una relacin con sus clientes, para que stos compren reiteradas veces
en la vida de la empresa y tambin lo recomienden a personas cercanas a ellos.
Lo que no cuadre en esta definicin se podra decir que no es Marketing moderno. Esto
debido a que el Marketing ha evolucionado, pasando por etapas diferentes y con definiciones
distintas. Esta evolucin se debe a que los mercados cambian y las necesidades y deseos
tambin lo hacen.
27
FIGURA N1: MARKETING
Proceso de Gestin Satisfaccin de Necesidades y Deseos de Esfuerzo Integrado.

los Consumidores.
Ordenamiento de polticas de Coordinacin de las diferentes reas
ventas transformndolas en Su gran objetivo. de la empresa.
metodologias de trabajo y una Plazos de Entrega,
filosofa para la empresa.
Calidad del Producto,
Etc.
MARKETING
Continuidad Comercial
Oferta a Productos del
Mercado que lo Demandan. Hacer Hacer
Negocio Empresa
Sin Demanda no hay Marketing
ni Venta. Ambas Partes Resultan Beneficiadas.
Permanecer en el tiempo.
Intercambio Justo. Establecer relaciones con sus
El comprador cree que el precio es
clientes.
menor que el valor que l le otorga y el Recomendaciones entre
vendedor cree que el precio supera o al clientes.
menos iguala lo que l estima como
justo y suficiente.
Fuente: Brenda Lara S.
3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda.

Esta es una de las primeras interrogantes que me encuentro en las pri-
meras clases de todo curso inicial de Marketing.
Crea el Marketing necesidades?
Para responder esta pregunta debemos partir por definir necesidades y

diferenciarlo de deseos.
a. Necesidades.
Sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o psicolgico comn
Subrayar las ideas a todos los seres humanos, con independencia de factores tnicos y cultu-
principales rales. Es la carencia de un bien bsico.
Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad; estn presentes
en la esencia del hombre.
Maslow las defini en cinco categoras. Necesidades fisiolgicas, de
seguridad, pertenencia, estima y autorrealizacin. Segn Maslow, para pa-
sar de un nivel a otro, haba que tener el nivel anterior absolutamente cu-
bierto.
28
UNIDAD I
i. Necesidades Fisiolgicas.
Son las necesidades bsicas, como la alimentacin, comunes a todos los seres humanos.
ii. Necesidades de Seguridad.

Segn Maslow, una vez satisfechas a cabalidad las necesidades anteriores, pasamos a las
necesidades de seguridad. Las personas buscan casas e invierten en sistemas de seguridad
para protegerse, o simplemente buscan trabajos que les garanticen estabilidad laboral. Lo
que se desea es no tener problemas de seguridad en todo sentido.
iii. Necesidades de Pertenencia.

Las personas son seres grupales. Buscan grupos de referencia y pertenecer a ellos. Por
medio de esto son algo. Si perteneces a un club deportivo, eres parte de algo y tienes relacio-
nes sociales a travs de esto. La eleccin de un equipo de ftbol lo ejemplifica. El solo hecho
de elegir un equipo de ftbol te da relaciones sociales en los espectculos deportivos, as
como la posibilidad de conversar con otros compaeros de trabajo. Estas elecciones llevan a
las personas a socializar. Es uno de los motivadores de compra de los equipos de ftbol o
eventos deportivos, de clubes de tango o incluso gimnasios.
iv. Necesidades de Estima.

Todos buscan ser estimados y las personas son dependientes de las relaciones humanas.
Unos ms que otros, todos tienen estas necesidades. Buscamos que las personas que quere-
mos nos aprecien y hacemos lo necesario para que esto ocurra. Es como el noviazgo. Hay
una etapa previa de encantamiento de la persona que quieras que sea tu pareja. Un ejemplo
es el de un muy buen amigo que aprendi las canciones de Silvio Rodrguez para conquistar
a la que hoy es su esposa. El tema es que jams le ha gustado Silvio Rodrguez, pero s
buscaba satisfacer su necesidad de estima, aunque sea a costa de sufrir escuchando y cantan-
do lo que no le gust jams.
v. Necesidades de Autorrealizacin.
Uno de los motivadores esenciales de los estudiantes universitarios es la autorrealizacin.
Es poder cumplir con sus sueos de superacin personal y profesional, adems de cumplir
muchas veces con los sueos de otros, que buscan tener un hijo, padre, esposo con una
formacin ms amplia (estima).
Es decir, independientemente de la nacionalidad, religin o personalidad, todos tienen
estas necesidades. En lo que difieren es en la forma de satisfacerlas. Es aqu donde entran
los deseos. Las necesidades son las mismas, pero los deseos son diferentes. Por ejemplo, si
necesitan comunicarse, buscarn la mejor alternativa dentro de las ofertas de telefona,
radio o celular. Esto se debe a factores tecnolgicos, culturales o sociales. Si pensamos en
la misma necesidad de comunicarse, pero en alguna zona remota de frica, tal vez la
mejor forma de contactarse no sea alguna de las alternativas anteriores, ya sea por aspectos
culturales, sociales o tecnolgicos. Puede que no exista cobertura radial o celular. Quizs
un buen par de tambores o un caballo rpido sean la mejor forma de comunicarse de
29
acuerdo con las condiciones que rodean a los compradores. Las necesi-
dades son las mismas, pero los deseos son diferentes.
b. Deseos.
Es la forma en que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad,
Subrayar las ideas de acuerdo con las caractersticas personales del individuo, los factores
centrales
culturales, sociales y ambientales.
En el caso de los deseos, s interfieren los factores culturales, sociales y
ambientales. Es el caso de la comunicacin antes nombrada. Igual necesi-
dad pero deseos diferentes, influenciados por estos aspectos.
Si alguien necesita estima, se puede comprar un Rolex o una Montblanc.
Ello adems satisface deseos de pertenencia a un grupo; el de los exitosos
que pueden darse el lujo de adquirir algo as.
Necesidad Deseo
Fisiolgica - Alimentos Pizza de Pizza Hut
Fisiolgica - Ropa Pantalones Dockers
Seguridad Un candado
Pertenencia Equipo de ftbol
Estima Una camisa Hugo Boss
Autorrealizacin Estudios superiores
Estos ejemplos buscan ilustrar que las necesidades son bsicas, pero
los deseos pueden ser distintos, dependiendo de diferentes factores.
Cada uno de los lectores puede hacer el ejercicio de auto-anlisis y
llenar el siguiente cuadro con situaciones personales; y vern que no son
iguales a las descritas en el ejemplo. Esto debido a que vuestras caracters-
ticas personales, los factores culturales, sociales y ambientales que les ro-
dean son diferentes.
Necesidad Deseo
Fisiolgica - Alimentos
Fisiolgica - Ropa
Seguridad
Pertenencia
Estima
Autorrealizacin
30
UNIDAD I
c. Demanda.
La demanda es la formulacin expresa de un deseo y est condiciona-
Subrayar las ideas da por los recursos econmicos del cliente.
centrales
As podemos afirmar que el Marketing no crea necesidades. Lo que
hace es estimular la demanda. Pero aun as, para los ms incrdulos, la
mayora de las iniciativas empresariales novedosas fracasan por un proble-
ma bsico: la demanda. Si el Marketing fuera la solucin, no habra dicha
tasa de fracaso. Los productos exitosos existen porque satisfacen una nece-
sidad presente en el mercado. Si no es as, dejan de existir.
El Marketing no crea necesidades. La necesidad de status es anterior a
ste, as como la de alimentarse, protegerse o ser querido. Lo que se busca
es satisfacer esa necesidad por medio de diferentes productos, estimulando
la demanda de stos por medio de distintos instrumentos. Pero el requisito
para que se venda un producto es que exista la necesidad.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una de ellas
puede ser satisfecha por distintos productos. Puedo usar una motocicleta
para transporte, para deporte y para trabajo. Es decir, distintas necesidades
y deseos. Y tambin puedo hacer deporte, transportarme y trabajar con
elementos diferentes a la motocicleta.
Como forma de entender que el Marketing no es el corruptor de la
sociedad, existe el principio de soberana del comprador, sobre el que se
basan las elecciones. stas son individuales y no forzadas, entendiendo
que el consumidor es soberano y posee independencia en la toma de sus
decisiones. Adems, asumimos que es racional y que se buscarn expe-
riencias gratificantes para el bienestar propio y el de la comunidad de ma-
nera agregada. Es como la censura. La mejor que existe es la censura indi-
vidual; opcin de apagar el televisor o de cambiar de canal. Se respeta al
consumidor y su inteligencia, entendiendo que el intercambio es volunta-
rio y competitivo, siendo responsabilidad de este ltimo buscar la mejor
oferta de acuerdo con sus necesidades. Son los principios del libre merca-
do llevados al consumidor. Nadie fuerza a los consumidores a comprar tal
marca; eligen dentro de la oferta existente, siempre que haya necesidad y
deseo por ese producto. Es decir, los individuos son responsables de sus
actos y son capaces de decidir qu es bueno o malo para ellos.
Sobre estos principios se basa el Marketing. Hay imperfecciones en la
aplicacin de ellos y en entender qu es lo mejor para la empresa y los
consumidores. Pero es debido a las diferentes posiciones sobre estos prin-
cipios. Es por eso que las empresas deben respetar el sentir popular y tales
mitos para evitar caer en la tentacin de no respetar este principio de sobe-
rana e incumplir con los consumidores.
31
FIGURA N2: DEMANDA
Demanda
Es:
Base:
Formulacin expresa de un deseo y
condicionada por los recursos Consumidor
econmicos del cliente.
Soberan
o.
Principios de Soberana del Comprador Soberano
Raciona
Racional
l.
Busca
Busca
Experiencias
Experie
Gratificantes
ncia
Se respeta al consumidor y su inteligencia,
entendiendo que el intercambio es voluntario Gratific
y competitivo, siendo responsabilidad de l antes
buscar la mejor oferta de acuerdo con sus
necesidades.
4. Utilidad.
Subrayar las ideas 4.1. La utilidad y la Satisfaccin.

centrales
La utilidad es una medida de la satisfaccin. Las personas adquieren
los productos que les reportan mayor utilidad. Parten por los de mayor
utilidad, y siguen con los que reportan algo menos, hasta que los recursos
disponibles para ese tipo de compra se extinguen.
La utilidad se puede originar mediante: la forma, el espacio, el tiem-
po, la posesin, y la informacin.
La utilidad de forma se expresa por medio de la valoracin diferente
de componentes de computador y un computador armado. Lo mismo con
un auto. Es diferente un auto armado que en una desarmadura.
El espacio entrega utilidad ya que no es lo mismo un asiento en la ltima
fila del teatro que la primera. Y tambin es diferente comprar algo por internet
que hacerlo directamente, ya que el lugar de entrega es diferente.
El tiempo est relacionado con la entrega y la compra. En algunos
casos, la compra est diferida de la entrega. Es el caso de las compras por
medio de internet. Es una de las grandes trabas. Compro pero no lo recibo
inmediatamente. Es por eso que algunas empresas definen su servicio como
estar ah siempre que lo necesite. Ese estar ah se refiere a espacio y
tiempo. Estar en el lugar correcto y en el momento oportuno.
32
UNIDAD I
La utilidad de posesin est relacionada con el hecho de poseer un producto o servicio.

El solo hecho de tenerlo es generador de utilidad. Es el caso de productos deseados durante
mucho tiempo. Las personas cuentan con bienes que guardan por aos y no utilizan. Pero el
hecho de poseerlos causa una utilidad. Esta es la utilidad de posesin.
Estas utilidades no son excluyentes. Son complementarias. En los bienes encontramos
combinaciones de utilidades de forma, de espacio, de tiempo y de posesin.
FIGURA N3: UTILIDAD
Forma Espacio Tiempo Posesin
Origen:
UTILIDAD
Es:
Medida de la satisfaccin.
La distribucin del intercambio genera utilidades, debido a que genera transformaciones:

Transformaciones Materiales
Transformaciones Espaciales
Transformaciones Temporales
Tales transformaciones estn ligadas al intercambio de bienes. Son las principales trans-
formaciones logradas por las empresas de logstica y distribucin. Estar en el lugar correcto
y en el momento preciso.
5. La Relacin de Intercambio.
Las relaciones de intercambio se definen como la comunicacin entre partes que, con el
objeto de obtener algo que la contraparte posee, estn dispuestas a entregar a cambio algo
que esta contraparte tambin valora.
Este intercambio existe si se cumplen algunas condiciones:
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte posee algo que la otra valora.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Existe libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.
33
6. Mercados.
Para que exista intercambio, debe haber mercado.
Subrayar las ideas
centrales Mercado es el conjunto de consumidores potenciales que comparten
una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs
del intercambio de otros elementos de valor (Philip Kotler).
El mercado depende de la cantidad de consumidores potenciales y de
los elementos posibles de intercambiar entre ellos. En los pases en crisis,
sta se agudiza cuando no hay elementos intercambiables entre las partes.
Lo que logra la existencia del dinero, es hacer divisibles los bienes cambia-
bles y facilitar el intercambio de stos y de servicios. Imagine lo difcil que
es encontrar bienes equivalentes para intercambiar. Si uno de los bienes es
ms valorado que el otro, se deben compensar las diferencias con otros
bienes de valor equivalente a stas. Si no los posee, debe conseguirlos con
intercambio de ms bienes, que pueden resultar en el mismo dilema. Al
final, el dinero lubrica el intercambio de bienes.
Los economistas hablan de mercados ms especficos, como el merca-
do del trabajo, mercado del cobre, mercado de la leche, etc. La concep-
cin de Marketing es de vendedores y compradores que buscan satisfacer
necesidades y deseos por medio del intercambio. Hablamos de empresas,
organizaciones o personas que buscan satisfacer las necesidades de un
mercado determinado.
FIGURA N4: MERCADO
34
UNIDAD I
7. mbito del Marketing.

El Marketing est presente en todos los lugares. Como definimos anteriormente, es el
ordenamiento de herramientas que siempre han existido. Segn Kotler, el Marketing es la
ciencia que estudia las relaciones de intercambio. Y el intercambio siempre ha existido, ya
que deseamos cosas que poseen otros y viceversa, por lo que existe el incentivo para transar.
Ello cambia con el tiempo, pues la tecnologa, el ingreso de las personas y stas ltimas van
modificndose. Todos usan el Marketing cada da. Para comunicar lo que han hecho en el
trabajo, para que los jefes los consideren en las evaluaciones y bonificaciones, para diferen-
ciarse como producto ante los compaeros de trabajo, etc. Es as como la comercializacin
est presente en todo y todos, ya que estamos permanentemente vendiendo, ya sea produc-
tos, servicios, ideas o nuestra imagen.
Actividad de Aprendizaje.
1. Elaborar un resumen a partir de las principales ideas extradas del texto ledo
hasta el momento.
2. Qu es lo que es valorado por cada una de las partes de estos intercambios?

a. Hogar de Cristo socios
b. Universidad UJCM alumnos
35
c. El Mercurio kioscos
3. Cmo sera el intercambio de bienes sin Marketing?
4. Cul es la diferencia entre deseo y necesidad? d ejemplos.
5. Cules son los aspectos importantes en la definicin de Marketing?
36
UNIDAD I
CAPTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA
1. Marketing en la Empresa.
Subrayar las ideas Gestin de Marketing, es el proceso de planificar y ejecutar el concep-
centrales to del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servi-
cios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales
como de las empresas.
Los consumidores tienen un papel ms pasivo que las empresas, ya
que son stas las que realizan los esfuerzos por ofrecer el producto que
ms se adecue a las necesidades de los consumidores. As llegamos al
Marketing Estratgico y el Marketing Operativo o Tctico:
a) Marketing Estratgico: es el anlisis sistemtico y permanente de las
necesidades de los consumidores, para desarrollar productos acordes
con esas necesidades y aumentar las probabilidades de xito de los
nuevos productos o servicios. Debe tambin generar ventajas compa-
rativas sostenibles en el tiempo, como forma de tener mayor xito al
momento de llegar al mercado. Es la parte del trabajo de Marketing
que no vemos directamente, pero es donde est la clave del xito o
fracaso de los nuevos productos o servicios.
FIGURA N5: GESTIN DE MARKETING
37
b) El Marketing Operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar

el mercado mediante una estrategia de Marketing mix. Es decir, basada en el producto, la
distribucin, la comunicacin y el precio. Est centrado en acciones a corto y mediano
plazo. Es, desde el punto de vista econmico, el verdadero motor de la empresa.
2. Evolucin del Marketing.

El Marketing no es esttico; evoluciona en el tiempo a medida que cambian las necesida-
des y condiciones de su entorno. Tambin cambia para arreglar los errores cometidos en las
etapas anteriores. Llegamos a las etapas actuales, lo que no significa que todas las empresas
se encuentren en ellas. Muchas se estancan, manteniendo los errores que eso significa.
2.1. Etapa Orientada a la Produccin.

La empresa se orienta a la produccin. Las personas que modelan sta son los ingenieros
y ejecutivos de produccin. Se fabrican productos y se debe ser capaz de vender la produc-
cin. Se buscan economas de escala y los precios son determinados de acuerdo con los
costos, por finanzas y produccin. Se buscan precios bajos para llegar a estratos con poder
adquisitivo ms bajo.
2.2. Etapa Orientada al Producto.

Las empresas se dan cuenta que no todo lo que producen se vende, por lo que se centran
en mejorar la calidad del producto. Aparece competencia y las personas comparan. El pro-
ducto y sus mejoras son el centro de atencin. An no se escucha al cliente. Se cree que un
producto bueno, se vende solo. No podemos hablar de Marketing an, ya que la definicin
moderna dista de esto. Lo que hay aqu es administracin de fuerza de ventas.
2.3. Etapa Orientada a la Venta.

Aumenta la competencia y se vende menos de lo que se produce. Hay que vender esa
produccin a toda costa, por lo que se cambian las estrategias de venta. Se tornan ms agre-
sivas, aumentando los componentes variables de sta, premios y bonos. Se escucha al depar-
tamento de ventas, ya que los tcnicos no fueron capaces de crear un producto que se venda
solo. Aumentan los beneficios para ventas y su importancia en la toma de decisiones. Tam-
bin es la etapa donde se gana una mala reputacin, ya que las ventas son forzadas y agresi-
vas. Es la llamada venta dura. Es la etapa en la que se afirma que un buen vendedor le puede
vender un refrigerador a un esquimal.
2.4. Etapa Orientada al Marketing.

Como consecuencia de la etapa anterior, los cambios son necesarios, ya que la credibi-
lidad de la venta es muy baja, por lo que vender se hace difcil. Adems, los productos estn
diseados por ingenieros, con los parmetros que ellos consideran importantes. No se ha
escuchado al cliente. Aqu es donde se produce el mayor cambio, ya que el cliente es escu-
chado y se hacen productos de acuerdo con las necesidades planteadas por stos. La planifi-
cacin de ventas, inventario y diseo de productos pasa a ser responsabilidad de Marketing,
38
UNIDAD I
que participa desde el inicio de la cadena productiva hasta el final. Es en esta etapa que se
afirma que todos deben tener una orientacin al Marketing, y en consecuencia al cliente.
TABLA N1: PRODUCTOS VS. MERCADO
EMPRESA PRODUCTO MERCADO

Nivea Hacemos Cosmticos Vendemos Esperanzas
Xerox Hacemos Fotocopias Ayudamos a aumentar la
Productividad de las Oficinas
Columbia Pictures Hacemos Pelculas Servimos al Ocio
Fuente: Profesor Nicols Williams
2.5. Etapa Orientada al Marketing Social.

Es una derivacin de la etapa anterior. Los clientes no slo se preocupan de que los
productos sean los mejores, que se los escuche. Tambin les interesa comprar a empresas que
compartan valores determinados y respeten las leyes vigentes. Algunas empresas se preocu-
pan de no generar trabajo infantil, disminuir la contaminacin y recolocar empleados en
caso de cierre de plantas. Hablamos de escuchar al cliente y respetar el entorno. Es el caso de
Nike, que se vio complicada por usar a nios en produccin de zapatillas por medio de un
contratista. Aunque no era responsabilidad directa de la empresa, los clientes le endosan esta
ltima, lo que se manifiesta en la cada de ventas.
Que estas etapas existan no significa que las empresas estn en la ltima. Muchas de
ellas se encuentran estancadas en etapas de orientacin al producto o las ventas. En especial
las organizaciones familiares, que han hecho eso por aos, sin mayor profesionalizacin. Se
plantean las dudas y los comentarios del tipo siempre lo he hecho asi y ha funcionado. Se
van quedando y muriendo, ya que las empresas que si han evolucionado las dejan atrs.
TABLA N2: VENTAS VS. MARKETING
Partida Elemento Clave Medios Fines

Empresa Productos Promocin y Ventas Utilidades a Travs de las
Ventas
Mercado Necesidad de los Marketing Coordinado Utilidades a travs de la
Consumidores Satisfaccin del Consumidor
Fuente: Profesor Nicols Williams L.
39
FIGURA N6: EVOLUCIN DEL MARKETING
Orientado al
EVOLUCIN Marketing
Social
Orientado al
Marketing
Orientados a la
Venta
Orientado al
Producto
Orientado a la
Produccin
3. Gestin de Marketing.
El concepto de Marketing se basa en creencias bsicas:
Toda la empresa debe orientarse al cliente. Los empleados deben determinar las necesi-
dades de los clientes y buscar satisfacerlas. El cliente es el centro de las actividades de la
empresa. Es la razn de ser de ella.
Las labores de Marketing deben estar coordinadas. Cuntas veces vemos pginas web
con logos diferentes a los de la empresa o con colores que no son los corporativos,
debido a la falta de comunicacin entre los diseadores (ms relacionados con inform-
tica) y las personas responsables de Marketing. Esto no puede ocurrir en una empresa
orientada al Marketing.
3.1. Responsabilidades de la Direccin de Marketing.

Identificar los Mercados Principales: la direccin de Marketing es responsable de iden-
tificar mercados, dimensionar su tamao, tasa de crecimiento y la competencia a enfren-
tar.
Seleccionar Mercados Objetivo: dentro de los mercados principales, existen unos ms
atractivos que otros. Es a esos mercados a los que la empresa debe dirigirse.
Construir Ventajas Competitivas: es trabajo de Marketing y de toda la empresa, ya que
son las variables diferenciadoras de la competencia. Deben ser valoradas por los clientes
y sostenibles en el tiempo.
Disear el Marketing Mix: son los aspectos tcticos del Marketing. Son las famosas 4P
(producto, precio, promocin y plaza). Deben ser capaces de plasmar en la prctica lo
que el trabajo estratgico logr realizar por medio del anlisis del entorno, anlisis FODA,
segmentacin y posicionamiento.
40
UNIDAD I
FIGURA N7: RESPONSABILIDAD DE LA DIRECCIN DE MARKETING
CARACTERSTICAS DE LAS EMPRESAS ORIENTADAS AL MARKETING.
Orientadas al mercado y a los consumidores.

Confan en la investigacin de mercados.
Desarrollan Marketing estratgico (segmentacin, definicin de mercados objetivo y
posicionamiento).
Realizan propuestas de valor.
Tienen un sistema de planificacin de Marketing efectivo.
Definen a su competencia de manera amplia.
Hacen una comunicacin integrada, sin diferencias en los distintos medios y sopor-
tes, respetando los lineamientos de Marketing.
Todos sus departamentos estn orientados a los clientes.
41
FIGURA N8: MARKETING COMO ESTRATEGIA
Lo que vemos como consumidores es el rea visible del iceberg. Pero no es la mayor
parte del trabajo. Ella no es visible y constituye el trabajo estratgico. Es la segmentacin, el
posicionamiento, la investigacin de mercados, etc.
La batalla por el consumidor se gana en el Marketing Estratgico. Pero se puede perder
en el Tctico. Un buen trabajo de estrategia puede tener una mala ejecucin. Y a la inversa,
por muy buena ejecucin que tengas, si la estrategia es mala, no es posible ganar la batalla
por los consumidores.
1. Elaborare un resumen con las principales ideas extradas en el presente captulo.
42
UNIDAD I
Actividades de Aprendizaje.
1. Nombre tres empresas que estn en cada una de las etapas vistas en el captulo.
2. Qu es lo ms importante de la definicin de Marketing?
3. Qu empresas estn orientadas al Marketing y cumplen con lo visto en el

captulo? Explique.
4. Identifique en qu etapas del marketing se encuadran estas frases:

Caso Telefnica
a. Vendemos los mejores telfonos
b. Facilitamos la vida
5. Yo s lo que quieren los consumidores y ellos saben que tengo los mejores
productos, no tengo para qu invertir en marketing. En qu etapa del Marke-
ting se encuentra? Justifique.
43
IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO
1. Aplique la definicin de Marketing en algn negocio familiar o en la empresa

en que trabaja. Se aplica el Marketing?
2. Clasifique a las 10 empresas ms grandes de su regin en cada etapa de Mar-

keting.
3. Busque en los medios de comunicacin los usos que se dan a las definiciones
enseadas y compare con lo que ha estudiado.
V. RESUMEN
Esta unidad tiene por objeto introducirlos en el Marketing, una actividad de la que nunca
podrn dejar de aprender, ya que permanentemente cambia. Esto se debe a los permanentes
cambios sociales, culturales, polticos, econmicos, etc. Los consumidores van cambiando
en el tiempo, lo que nos obliga a cambiar. Podemos retomar la definicin de Marketing para
reflejar esto: Es un proceso de gestin cuyo objeto es satisfacer las necesidades y deseos de
los consumidores, a travs del esfuerzo integrado de una empresa u organizacin que oferta
productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten beneficia-
das a travs de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relacin comercial.
Si los consumidores y sus deseos y necesidades cambian en el tiempo, el Marketing se tiene
que adaptar. Las empresas se adaptan y evolucionan, como forma de evitar su desaparicin.
Y para ello deben basarse en los clientes y sus deseos y necesidades.
Se busca sobrevivir mediante complacer al cliente. El cliente es el rey.
44
UNIDAD I
VI. AUTOEVALUACIN
A. Identifique la alternativa correcta encerrando en un crculo la letra que corresponda.
1. Marketing es:
a) Publicidad ms elaborada y dirigida al cliente
b) Venta perfeccionada y agresiva
c) Es crear necesidades al cliente
d) Es satisfacer las necesidades del cliente
2. Que Marketing oferte productos a mercados que los demandan significa que:
a) El mercado es el que determina el xito
b) Marketing puede vender a personas sin que stas lo deseen
c) Vender es fcil y basta con tener el producto
d) Es satisfacer las necesidades del cliente
3. Las necesidades son:

a) Iguales para todos, independientemente de los aspectos culturales, sociales o econmicos
b) Son diferentes, ya que cada uno tiene gustos diferentes
c) Algunas iguales y otras no, ya que somos parecidos pero no tanto
4. Que ambas partes resulten beneficiadas busca:

a) Que los excedentes se repartan equitativamente
b) La continuidad en la relacin comercial
c) Que todos estn contentos
5. Los deseos son:

a) Iguales para todos, al igual que las necesidades
b) Son diferentes y dependen de factores culturales
c) Son diferentes y dependen de factores econmicos
Respuestas:
1. d)
2. d)
3. a)
4. b)
5. b)
45
VII. BIBLIOGRAFA
PHILIP KOTLER (1995). Direccin de Marketing. Prentice Hall. Octava

Edicin. Madrid.
JEAN-JACQUES LAMBIN (1995). Marketing Estratgico. McGraw Hill. Tercera Edi-
cin. Madrid.
STANTON, ETZEL y WALKER (1992). Fundamentos de Marketing. McGraw Hill. No-
vena Edicin. Mxico.
46
Unidad Unidad II
Anlisis del Entorno
U N I D A D II
I. INTRODUCCIN
Intro
Para que las empresas puedan sobrevivir es necesario adaptarse a los permanentes cam-
bios que presentan los mercados en los que participamos. Para ello, debemos estar perma-
nentemente estudiando los cambios, para poder as aprovechar las oportunidades que estos
generan, as como enfrentar las amenazas que de estos surgen. Si no sabemos cmo estamos,
ni dnde estamos, difcilmente podremos corregir el rumbo. Especialmente si este rumbo
cambia tan frecuentemente como los deseos y preferencias de los consumidores.
Analizar el entorno que rodea a la empresa.

Elaborar una metodologa de trabajo y anlisis de informacin.
1.2. Sumario.
Entorno.
49
ANLISIS DEL ENTORNO
1. Responda las siguientes preguntas y gurdelas hasta el final de la unidad y

a. Qu es el Entorno?
b. Qu niveles de entorno hay?
c. Son iguales los entornos a analizar para diferentes empresas?
d. Cul es la competencia de Citizen?
50
U N I D A D II
CAPTULO PRIMERO: ENTORNO
1. Entorno
Estamos viviendo permanentemente cambios y cada vez ms acelera-
dos, por lo que el ambiente en el que vivimos y trabajamos cambia fre-
cuentemente. Es por eso necesario entender que es verdaderamente impor-
tante para nuestras vidas personales y profesionales. Analizaremos el en-
torno de Marketing, que es el que nos interesa. Para eso debemos primero
definir qu cosas nos afectan para desempear nuestras tareas de Marke-
ting.
1.1. Definicin de Entorno.

Subrayar las ideas Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una
centrales
empresa y a su desarrollo (Kenneth R. Andrews).
1.1.1. Definicin de Entorno de Marketing.

Actores y fuerzas que afectan a su capacidad para desarrollar y mante-
ner transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivos. (Philip
Kotler)
Lo que buscamos en Marketing es ver cules son las variables que
influyen en la empresa y las tendencias.
Dentro de estas variables, podemos diferenciarlas por variables macro
y variables micro. Las variables macro influyen en todas las empresas, mien-
tras que las variables micro afectan a una empresa en particular.
FIGURA N9: ENTORNO
51
ANLISIS DEL ENTORNO
1.2. Diferentes Niveles en el Anlisis del Entorno.
1.2.1. La Propia Organizacin.

La misma empresa determina algunas variables que son ms cercanas
a la empresa, ya que provienen de ella. Es el estilo de direccin, el grado de
orientacin al Marketing, la ubicacin geogrfica, etc. La ubicacin geo-
grfica determina el mbito de negocios en algunos casos, as como los
costos de transporte y seguros. Tambin es determinante la capacidad fi-
nanciera, ya que de eso depende la cantidad de recursos para destinar a
investigacin de mercados o diseo de nuevos productos. Esto determina a
veces si la empresa es innovadora o sigue a los lderes de ese mercado.
Entran tambin los recursos humanos disponibles en la empresa, ya que
determinan las capacidades de la empresa de ejecutar lo deseado por los
consumidores. No puedo querer jugar con lujos, si tengo jugadores ms
fsicos y esforzados que talentosos. Los jugadores (Recursos Humanos) de-
terminan el estilo de juego. La marca o imagen es tambin importante, ya
que debemos saber con qu historia cuenta la empresa y cul es la imagen
de esta en el mercado. Es muy importante saber dnde estamos parados,
pues no podemos saber dnde ir si no sabemos dnde estamos. Para poder
cambiar algo, es necesario tener un diagnstico de la situacin. Es saber
qu piensa el mercado de la empresa y saber si es eso lo que queremos
que piensen de nosotros.
1.2.2. Microentorno de Trabajo.

Lo componen diferentes elementos:
a. Proveedores de materias primas y productos

Dentro de esto se encuentran los proveedores de materias primas. Es
Subrayar las ideas importante saber cuntos son, dnde se encuentran, costos de transporte,
centrales
ya que eso determina qu tan vulnerables somos ante un problema con
uno de ellos. Si el proveedor es uno solo, la relacin contractual debe ser
muy diferente a si son muchos y sustitutivos. Su ubicacin determina qu
aranceles tenemos, debido a los diferentes acuerdos de libre comercio que
hoy tenemos. Por otro lado, sabemos que estamos expuestos o no a riesgo
poltico. Supongamos que nuestro proveedor est en Argentina. Si este pas
sufre una crisis, es posible que no tengamos productos para venta, por lo
que debemos tener la claridad de las ventajas y riesgos de operar con ese
proveedor, en especial si es el nico.
52
U N I D A D II
FIGURA N10: COMPLEJIDAD DEL MICROENTORNO DE TRABAJO
Tambin dependemos de las empresas que nos prestan servicios. Tene-

mos que tener claridad de quines nos rodean y qu tanto podemos confiar
en ellos distintas labores. Es diferente el desarrollo de Per en servicios
que en Mongolia. Tambin es diferente en Japn que en Per. As lo pode-
mos aplicar para diferentes regiones de Per o en diferentes reas de la
economa, ya que es diferente el desarrollo de empresas de servicios de
telecomunicaciones que servicios de seguridad. Debemos saber las capa-
cidades de esas funciones de apoyo, ya que los productos o servicios a
comercializar pueden depender de un servicio de apoyo deficiente.
b. Intermediarios.
Es necesario conocer los intermediarios existentes en el mercado. Ma-
Subrayar las ideas yoristas y minoristas son importantes al momento de determinar la estrate-
centrales gia de distribucin de los productos. Dependemos del grado de desarrollo
de estos canales y los tipos de distribuidores para saber cmo hacer llegar
nuestros productos a los consumidores. En Espaa hay un micro-comercio
muy grande. Gran parte de los restoranes son empresas familiares, as como
las farmacias. Hay leyes que limitan el horario de apertura de las grandes
superficies (supermercados y malls), con el objeto de proteger estas activi-
dades. En Per los supermercados son muy fuertes y concentran gran par-
te de la venta de alimentos. Desplazaron a los almacenes. Predominan los
supermercados de gran tamao, por sobre otro tipo de formatos comercia-
les. En Espaa los supermercados de 150 m2 son muy comunes, por sobre
los de gran tamao, debido a que estos deben estar cerca de los consumi-
dores, ya que existe mucha vida de barrio. El colegio est en el barrio, los
supermercados, las empresas de servicio. En Per somos capaces de atra-
53
ANLISIS DEL ENTORNO
vesar la ciudad para ir a un supermercado o mall. Incluso viajar a otras

ciudades. Estos intermediarios determinan con cuntos y cmo tengo que
negociar con ellos.
1.2.3. Mercados.
Subrayar las ideas Debemos conocer el tamao del mercado, sus deseos y necesidades,
centrales as como su capacidad econmica. Podemos tener una idea genial en Per
que no es aplicable en Estados Unidos, o a la inversa, debido a realida-des
diferentes, tanto de deseo, cono necesidades y diferencias en los ingre-sos
disponibles para ese efecto.
Existen diferentes tipos de mercados, que se mueven por motivaciones
diferentes. Esa es la razn de diferenciarlos. Hablamos de:
FIGURA N11: PRINCIPALES MERCADOS
Mercados de Mercados Mercados Mercados

Consumo Industriales Gubernamentales Internacionales
Empresa
Existe esta diferenciacin, ya que los objetivos de cada uno de ellos

son diferentes, as como la problemtica. El trato con cada uno de ellos es
diferente, requieren distribuciones, plazos, precios y productos diferentes.
Las personas que actan dentro del proceso de compra son diferentes, pues
sus puestos son diferentes y tienen diferentes criterios. El responsable de
comprar comida para las emergencias del pas toma decisiones basadas en
un presupuesto determinado. Es ms importante la cantidad que la marca.
La variable precio es muy relevante. Ese es el mercado gubernamental.
Pero ese mismo personaje es parte del mercado de consumo, ya que llega
a casa y compra cosas con marcas fuertes, la variable precio puede ser
importante, pero no tanto. Esto se debe a que los roles cambian. Se saca el
sombrero de comprador para ponerse el de padre o madre de familia.
Debido a estos diferentes comportamientos para los diferentes merca-
dos es que los separamos. Ms adelante hablaremos ms de ellos.
54
U N I D A D II
1.2.4. Competencia.
Subrayar las ideas
Es muy comn simplificar el anlisis de la competencia y asociarla a
principales las empresas que hacen lo mismo. Es decir, la competencia de Rolex es
Longines. Eso es slo una parte del anlisis, ya que existen diferentes nive-
les de competencia.
a. Competencia de Deseo.
En este caso, satisfacen diferentes deseos, pero compiten por el mismo
ingreso disponible del consumidor. Es el caso de Kodak (cmaras, rollos,
pilas) y el gasto en otros productos, como lechugas, autos, bencina, pan,
luz, etc.
b. Competencia Genrica.
Satisfacen el mismo deseo, pero de forma diferente. Siguiendo con la
comparacin, puede ser Kodak y el video. Satisfacen el deseo de guardar
los recuerdos, pero de formas diferentes. Es muy importante conocer los
deseos y necesidades para determinar la competencia en los diferentes ni-
veles.
c. Competencia de Producto.
Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, pero con diferentes produc-
tos. Es el caso de Kodak y Sony (cmaras digitales). Son competencia ms
cercana, ya que los productos finales se acercan.
d. Competencia de Marca.
Satisfacen el mismo deseo, de igual forma, con un producto similar de
otra marca. En el caso de rollos, sera Kodak con Fuji. Este es el anlisis ms
usado y el ms fcil de entender. Pero es el ms simplista y que motiva a
cometer ms errores, ya que se olvidan los anteriores niveles de competen-
cia.
55
ANLISIS DEL ENTORNO
FIGURA N12: PROXIMIDAD DE LA COMPETENCIA
Satisface deseos diferentes. Ej.: Kodak y

el gasto en otros productos.
Satisfacen el mismo deseo, pero de forma

diferente Ej.: Kodak y el video.
Satisfacen el mismo deseo, de igual forma,

pero con diferentes productos Ej.: Kodak
y Sony (Cmara Digital).
Satisfacen el mismo deseo, de igual forma,

con unproducto similar de otra marca
Ej.: Kodak y Fuji (Carretes).
Debemos pensar de manera amplia, en especial al definir la competencia, ya que deter-

mina muchas otras variables a considerar. Es diferente decir que la competencia de Rolex es
Longines, a decir que la competencia de Rolex es un auto, joyas o relojes. Por lo general
olvidamos el anlisis ms amplio para quedarnos con el ms simple, lo que conduce a come-
ter errores importantes.
1.2.5. La Opinin Pblica.

Es muy importante considerar a las diferentes personas, organizaciones o estamentos. En
especial sus opiniones sobre la empresa. Muchas de esas opiniones son determinantes para el
desarrollo y funcionamiento de la empresa. Es importante considerar a la opinin pblica:
a. Financiera: Es importante saber qu opinin tiene el sistema financiero de la empresa, ya
que puede limitar su capacidad de endeudamiento y frenar proyectos de inversin.
b. Prensa: Es la que puede matar una marca por medio de reportajes que buscan vender
su producto (diarios o revistas) ms que proteger la marca y nombre de la empresa. Es
importante tener entonces buenas relaciones con la prensa y saber la opinin de estos
sobre la empresa.
c. Gubernamental: Son los que regulan los negocios de un pas, por lo que es importante
que tengan la mejor opinin posible de la empresa. Un buen ejemplo son las empresas
mineras, que invierten muchos cientos de millones de dlares en Per y mantienen una
relacin muy cercana con los gobiernos, buscando la mejor comunicacin posible con
ellos, para poder resolver las diferencias antes que se transformen en problemas.
56
U N I D A D II
d. General: Prensa no especializada, as como las personas, tanto los que

forman parte del grupo objetivo de la empresa como los que no lo son.
A veces, los que no son parte del grupo objetivo son parte del proceso
de compra e influyen en las decisiones. Si el vendedor de automviles
tiene una mala opinin de una marca, aunque no sea parte del pblico
objetivo, ser parte fundamental de la decisin de compra, ya que no
recomendar esa marca a sus clientes.
e. Asociaciones de consumidores y usuarios: Son cada vez ms impor-
tantes. Tienen el poder de boicotear un producto, marca o empresa.
Son muy escuchadas por los consumidores, ya que los consideran pa-
res y con opinin desinteresada. Pero no siempre es la ms informada
o ms certera, ya que lo ven desde la perspectiva del consumidor y no
de regulacin. Es de las ms importantes a considerar.
f. Interna a la empresa: No hay nada peor que los empleados no crean
en lo que venden o hacen. Es muy importante que la empresa tenga
gente que crea en ella y en los productos que vende. Son personas que
influyen en la decisin de muchos otros.
1.2.6. Macroentorno.
a. Demogrfico.
Subrayar las ideas

La demografa es el estudio estadstico de la poblacin humana y su
centrales distribucin. Buscamos estudiar estas variables y sus tendencias. Un buen
ejemplo de oportunidades para las empresas est en cambios demogrfi-
cos como el aumento de la edad de la poblacin. La expectativa de vida
aumenta ao tras ao en Per y buena parte del mundo. Pero las jubilacio-
nes siguen estando a los 65 aos para hombres y 60 aos para mujeres.
Claramente tendremos pensiones ms bajas debido a que las expectativas
de vida aumentan, pero el dinero ahorrado es el mismo. Es un problema
que los pases desarrollados estn sufriendo, llevando al colapso a algunos
sistemas de Seguridad Social. Al final, los viejos superan a los jvenes y no
se financia el sistema de pensiones. Es el caso de Espaa.
Estas tendencias tambin marcan oportunidades, como turismo para la
tercera edad, cursos de crecimiento personal, talleres de jardinera, etc. Lo
mismo se da con diferentes tendencias, que son amenazas para algunos
negocios, pero son oportunidades para otros. Es el caso de la cada de la
tasa de natalidad. Es una amenaza para un productor de comida infantil.
Pero es una oportunidad para los laboratorios que tienen medicamentos
para el control de natalidad. Un buen ejemplo es la empresa italiana Chicco,
de artculos infantiles. Vieron esa amenaza y tomaron la decisin de parti-
cipar en el mercado de los preservativos. Es una forma de enfrentar los
cambios en aspectos demogrficos de la poblacin.
Otro ejemplo en Per es la creciente colonia peruana. Es un cambio
demogrfico que motiva oportunidades. Hay locales que venden produc-
57
ANLISIS DEL ENTORNO
tos tpicamente peruanos, ingredientes para su cocina, lo que no era posible de encontrar
hace algunos aos. Hay diarios editados para ellos. Otro ejemplo es la colonia coreana, que
tiene locales de comida especialmente para ellos y algunos locales de comida japonesa. Estas
oportunidades se dan debido a los cambios en la composicin de la poblacin.
b. Economa.
Las condiciones econmicas son determinantes en la capacidad de compra de los consu-
midores. Es importante tener entonces conciencia de la importancia de la situacin de ingre-
sos de la poblacin y su distribucin, para determinar la factibilidad de venta de determina-
dos productos o servicios. Hace algunos aos, en Per, era impensable llegar a vender servi-
cios de paseos de perros o gimnasios con piscinas, masajes y nutricionistas. Hoy Porsche
tiene representante en Per, as como Jaguar, autos de alto precio y de un mercado reducido
pero creciente y que hoy justifica representantes que hace algunos aos no existan.
El Marketing orienta los deseos y estimula la demanda. Pero para pasar de deseos a
demanda debemos tener recursos econmicos. Muchos desean un Mercedes Benz, pero po-
cos lo tienen. Mientras menor sea la barrera econmica, mayor el nmero de posibles com-
pradores. Eso se logra con bajos precios o con mayores ingresos. Eso es lo que pas en Per.
Aumentaron los ingresos y se generaron oportunidades comerciales.
Tambin es muy importante la distribucin de ingresos. No slo es importante saber el
ingreso promedio, sino la distribucin de este, ya que determina la capacidad econmica de
la poblacin. Es diferente tener 100 distribuidos uniformemente (10 cada uno), que tener uno
con 90 y diez con 1. El ingreso promedio es 10 en ambos casos, pero la capacidad econmi-
ca es diferente. Los productos y oportunidades comerciales son diferentes.
c. EcolgicoNatural.
Es cada vez ms importante el respeto al medioambiente por parte de las empresas. Hay
que tener claro que las empresas son parte de nuestra sociedad, formada por personas que
son parte de sta tambin. Las preocupaciones como trabajador coinciden con las de ciuda-
dano. Luego, es importante respetar las crecientes exigencias medioambientales. Es una ame-
naza para buena parte de las empresas. Pero es una oportunidad comercial tambin, ya que
existe demanda por productos sin fertilizantes, colorantes, pesticidas, hormonas, por esta
tendencia de estar ms de acuerdo con lo natural y el entorno. As es como existen empresas
que venden tomates sin pesticidas, lechugas hidropnicas, carnes sin hormonas, etc.
Esta mayor preocupacin de las personas lleva a las empresas a adaptarse a nuevas exi-
gencias de los consumidores.
d. Tecnologa.
El aumento de la penetracin de Internet en las familias chilenas y del mundo es un
cambio muy importante. Es debido a eso que tantas empresas surgen para aprovechar estas
oportunidades generadas por estas tecnologas nuevas.
Se abren nuevas puertas y se cierran otras con los cambios tecnolgicos. Pero lo impor-
tante es sobreponerse a ellas y utilizarlas para beneficio propio y de la empresa, superando
las amenazas y tomando las oportunidades.
58
U N I D A D II
e. PolticoLegal.
Las regulaciones poltico-legales influyen de forma importante en el accionar de las em-
presas. Es el rayado de cancha sobre el cual se invierte, para poder obtener retornos. Si este
se cambia, se cambian las condiciones del juego y cambian las rentabilidades de los proyec-
tos. Si sube el impuesto a las empresas, o bajan los costos laborales, las condiciones del juego
cambian y las empresas deben estar atentas a estos cambios. Los tipos de decisiones que
pueden alterar el entorno de las empresas son los siguientes:
Polticas monetarias y fiscales: cambios de tasas de inters, aumento del gasto fiscal,
dficit fiscal, son variables importantes a considerar por la empresa.
Leyes que regulen el Marketing: estas estn ms bien relacionadas con la publicidad.
Existen reglamentaciones y tribunales especializados en dirimir los reclamos expuestos
por empresas que se sientan afectadas.
Poltica social: el sistema de pensiones, su financiamiento, las polticas de empleo, sub-
sidios, son importantes de considerar, ya que afectan al dinero disponible para gasto, as
como los equilibrios fiscales.
f. SocioCultural.
Existen cambios sociales y culturales en el mundo que no pueden ser obviados.
Sociedad del Saber: estamos en una sociedad en la que el conocimiento est muy valo-
rado, debido a la cantidad de informacin que disponemos y las herramientas de anlisis
existentes.
Retorno a lo Sagrado: las personas reaccionan a los cambios, pues lo sienten como una
agresin a su ambiente. Es as que se refugian en religiones y elementos ms estables en
el tiempo que los aspectos culturales o sociales. Tambin surgen ms sectas y religiones,
buscan entregar la tranquilidad perdida que buscan recuperar las personas.
Simultaneidad de Corrientes: lo que ocurre en nuestro pas no es muy diferente,
culturalmente hablando, que lo que ocurre en Espaa o Italia. Hay aspectos diferentes,
pero cada vez menos, debido a la globalizacin y prdida de identidad regional, para
tener identidad ms global. Bailamos ms msica brasilera que cueca. Existe prdida de
identidad local, para asumir como propios elementos globales, como la comida rpida,
la msica, etc.
Esta serie de eventos generan cambios en la poblacin y debemos estar al tanto de estos,
para tomarlos como oportunidad y enfrentarlos como amenaza cuando corresponda.
59
ANLISIS DEL ENTORNO
TABLA N3: CONSUMIDOR DEL FUTURO
Estructura Econmica y Tecnolgica.

Sociedad del Saber.
Interdependencia, globalizacin, transnacionalismo.
Desarrollo de economas regionales.
Fin del trabajo.
Estructura Social y Poltica.
Crisis del Estado del bienestar.
Crisis del Estado nacin.
Choque de civilizaciones y nuevo orden internacional.
Estructura Cultural.
Retorno a lo sagrado.
Simultaneidad de corrientes.
Complejidad
Downshifting
1.3. Anlisis FODA

El anlisis FODA es muy similar al anlisis de las 5 fuerzas competitivas de Porter (Michael
Porter). Se base en conocer bien las caractersticas de la empresa y su entorno, para poder
hacer un correcto diagnstico estratgico y definir el rumbo a seguir por la empresa. Como
resumen del anlisis del entorno, debemos hacer este anlisis, como forma de resumir los
aspectos ms relevantes a enfrentar por medio de las diferentes estrategias de Marketing y
elegir el mejor camino para asegurar la supervivencia de la empresa.
a. Fortalezas: son aspectos internos a la empresa, muy relacionados con las ventajas com-
petitivas. Deben ser valoradas por el consumidor y ser sostenibles en el tiempo. Si no son
valoradas y no son sostenibles, no pueden ser ventajas competitivas ni fortalezas.
b. Debilidades: tambin aspectos internos a la empresa, son las limitantes con las que tene-
mos que trabajar. Por ejemplo, bajo poder de negociacin con proveedores, dependen-
cia de proveedores o clientes, concentracin de clientes, competencia fuerte, etc. Son
aspectos a superar dentro de la gestin de empresa. Para poder superarlos, primero debe-
mos conocerlos.
c. Oportunidades: asociadas a aspectos externos a la empresa, son los cambios en el entor-
no, competencia o mercados que generan brechas que podemos cubrir con nuevos pro-
ductos o servicios.
d. Amenazas: tambin externas a la empresa, vienen del entorno, competencia o mercados,
y son los problemas que debe superar la empresa y tomar estas amenazas como oportu-
nidades para otros negocios o para cambiar el negocio en el que estn.
60
U N I D A D II
CUADRO N1: NIVELES DE ANLISIS DEL ENTORNO
La Propia Organizacin. Microentorno de Trabajo. Mercados.
La empresa determina variables Compuesto por: Mercado de Consumo.

provenientes de ellas. Proveedores de materias primas y Mercado Industrial.
1. Estilo de Direccin. productos. Mercado Gubernamental.
2. Grado de Orientacin al Marketing. Intermediarios. Mercados Internacionales.
3. Ubicacin Geogrfica.
4. Capacidad Financiera.
5. Disponibilidad de R.R.H.H.
6. Imagen.
7. Etc.
Competencia. Opinin Pblica. Macroentorno.
Competencia de Deseo. Financiera. Demogrfica.

Competencia Genrica. Prensa. Economa.
Competencia de Producto. Gubernamental. Ecolgico - Natural.
Competencia de Marca. General. Tecnologa.
Asociaciones de consumidores y Poltico - Legal.
usuarios. Socio - Cultural.
Interna de la Empresa.
1. Completar el siguiente instrumento de anlisis (FODA) de acuerdo a las caracte-

rsticas su empresa (en su falencia aplquelo a la organizacin ms cercana.
F O D A
FORTALEZAS DEBILIDADES
- -
- -
- -
OPORTUNIDADES AMENAZAS
- -
- -
- -
61
ANLISIS DEL ENTORNO
1. Aplique el anlisis del entorno en todos sus niveles en la Universidad Jos

Carlos Maritegui.
2. Cules son los elementos ms importantes en el anlisis de entorno de una

empresa de internet?
3. Enumere y desarrolle los mayores cambios sociales y culturales que se estn

produciendo en la sociedad chilena.
V. RESUMEN
La importancia del anlisis del entorno est en predecir los cambios y adaptarse a ellos.
La supervivencia de las empresas depende de este trabajo. Y adems, no slo se puede garan-
tizar la supervivencia, sino que crecer aprovechando las oportunidades que se generan en el
mercado y que es posible de identificar si es que hacemos el anlisis del entorno. Es as como
podemos anticipar los cambios y aprovecharlos a nuestro favor, en vez de sufrirlos por no
haber podido prepararse adecuadamente para stos. Este trabajo es un trabajo permanente,
ya que los mercados cambian siempre. Y la competencia no espera.
Por otro lado, hay que evitar pensar linealmente, ya que los consumidores no lo hacen.
La competencia es mucho ms amplia a como la definimos en forma directa. Si creemos que
BIC es competencia de Montblanc, es porque no hemos entendido bien el negocio, ni hemos
separado el qu hace de el qu vende.
62
U N I D A D II
VI. AUTOEVALUACIN
1. La competencia ms cercana de Bic es:

a) Montblanc
b) Pilot
c) Parker
d) Un reloj
2. La competencia ms lejana de Bic es:

a) Montblanc
b) Pilot
c) Parker
d) Un reloj
3. El anlisis FODA busca:

a) Complicar el anlisis que de por s es simple
b) Entregar herramientas de apoyo a la toma de decisiones
c) Estudiar el mercado permanentemente, pues hay que hacerlo
4. A medida que pasamos de anlisis micro a macro es:

a) Ms fcil influir en los elementos del entorno
b) Ms difcil influir en los elementos del entorno
c) Igual de difcil
Respuestas.
1. b)
2. d)
3. b)
4. b)
63
ANLISIS DEL ENTORNO
VII. BIBLIOGRAFA

Edicin. Madrid.

cin. Madrid.

vena Edicin. Mxico.
64
Unidad Unidad III
El Consumidor y el Marketing Estratgico
U N I D A D III
I. INTRODUCCIN
Intro
El estudio del consumidor se deriva del concepto de Marketing, enunciado en el primer
captulo. Es decir, est orientado al consumidor. En la definicin de Marketing se incluye la
satisfaccin de deseos y necesidades de un pblico objetivo. Pero slo podremos satisfacerlas
si las conocemos, sabemos cmo se forman y hacia dnde van. Es por eso que el anlisis de
la conducta del consumidor toma mucha importancia, ya que es la esencia del Marketing, el
consumidor y sus necesidades.
Los consumidores no son todos iguales. Tienen reacciones diferentes ante diferentes est-
mulos, tienen preferencias diferentes, son fsica y sicolgicamente diferentes. Esto significa
que no todos buscan lo mismo de productos similares. Buscan cosas diferentes, beneficios
diferentes para los mismos productos. Es as que en Marketing es difcil encasillar a los con-
sumidores y predecir su conducta. Pero se trata de hacerlo. Esto se conoce como segmenta-
cin, siendo uno de los elementos de Marketing estratgico ms importantes.
Posicionamiento tiene relacin con posicin. Toda posicin es relativa y tiene que ser
comparada con otras posiciones medidas en las mismas variables. Lo que buscamos con el
posicionamiento es saber cmo estamos con respecto a la competencia, de acuerdo a las
variables consideradas relevantes por los consumidores o que podran llegar a ser relevantes
de acuerdo con los criterios de la empresa. La nica forma de mejorar la posicin de una
empresa es saber qu es lo que tenemos que mejorar. Hay que saber dnde estamos parados
para saber dnde ir. Eso es lo que vamos a hacer en este captulo. Descubrir dnde estamos
parados y dnde queremos ir, que es parte de la estrategia.

Entender el comportamiento del consumidor.
Conocer los aspectos que incluye el anlisis de la conducta del consumidor:
Definir la segmentacin, dominando los criterios que se utilizan para hacerla, lo que
permite definir de mejor forma el mercado objetivo de la empresa.
Dominar los conceptos de posicionamiento y sus aplicaciones para la estrategia de la
empresa.
67
EL CONSUMIDOR Y EL MARKETING ESTRATGICO
1.2. Sumario.
El Consumidor. Marketing Estratgico: Segmentacin y Posicionamiento.

a. Son todos los consumidores iguales?
b. Se comportan diferente las personas de sexos diferentes? Y del mismo sexo?
c. Un producto se vende igual en diferentes grupos sociales?
d. Son racionales las personas al comprar?
e. Cmo se toman las decisiones de compra?
f. Todas las personas toman en cuenta los mismos factores?
g. Son todas las compras igual de importantes?
68
U N I D A D III
h. Qu es posicionamiento?
i. Cmo cambiamos el posicionamiento?
j. Depende de variables objetivas y medibles?
CAPTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR
1. El Consumidor.
La base del Marketing es el consumidor o cliente. Lo que desea y necesita es lo que debe
mover a las empresas que tienen realmente asumido el compromiso con el Marketing. Para
ello es necesario entender cmo piensa el cliente, en qu cree, con qu suea, qu desea,
quines participan en las decisiones, etc. Recin ah seremos capaces de interpretar de mejor
forma lo que buscan y estaremos ms cerca de lo enunciado en la Unidad 1, que es satisfacer
necesidades y deseos de los clientes.
En este captulo, lo que buscamos entender es el comportamiento del consumidor. Vere-
mos:
Importancia del anlisis de la conducta del consumidor y los aspectos que incluye esta
ltima.
Modelos de compra.
Situaciones de compra.
El proceso de adopcin de nuevos productos.
Aspectos que incluye el anlisis de la conducta del consumidor:

Comportamiento de compra.
Comportamiento de uso o consumo.
Factores que influyen.
69
2. Entendiendo al Consumidor.
Para el Marketing, el comportamiento de compra abarca el conjunto de actividades que
preceden, acompaan y siguen a las decisiones de compra y en las que el individuo o la
organizacin interviene activamente, con objeto de efectuar sus elecciones con conocimien-
to de causa.
FIGURA N13: NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
El Marketing identifica las necesidades de los consumidores, constituyendo la base del

desarrollo de los productos. Cada sociedad manifiesta la necesidades bsicas (fisiolgicas, de
seguridad, pertenencia, estima y autorrealizacin), pero con deseos diferentes. En eso influ-
yen los factores culturales y sociales, adems de las caractersticas personales de los consu-
midores. La necesidad de comunicacin es la misma en el desierto del Sahara que en Lima.
Pero se expresa de forma diferente. En Lima ser un telfono celular y en el desierto ser un
buen camello. La necesidad es la misma, pero aspectos culturales y sociales influyen en los
deseos. stos son orientados y canalizados por Marketing hacia los productos de la
empresa que se representa. Para pasar de deseo a demanda, hay que tener los recursos eco-
nmicos necesarios para adquirir los bienes o servicios deseados. Muchos desean un Merce-
des Benz, pero pocos pasan de deseo a demanda, debido a los recursos econmicos disponi-
bles. As con todos los bienes; siendo el papel del Marketing estimular la demanda por medio
de estmulos que lleven a comprar productos especficos, como descuentos, precios llamati-
vos, y comunicacin acertada, basada en un correcto trabajo estratgico de segmentacin y
posicionamiento.
70
U N I D A D III
3. Modelo de Compra Simple.

Un modelo es la representacin esquemtica de un sistema de comportamiento, que
puede ser utilizado para identificar, explicar y prever el comportamiento del consumidor
dentro de ese sistema. Lo que buscamos entender es cmo funciona la caja negra del
consumidor para predecir su comportamiento ante determinados estmulos. Si somos capa-
ces de entenderlo, seremos capaces de entregarle los estmulos necesarios para que compre
nuestros productos o servicios.
4. La Compra como Proceso de Solucin de un Problema.

El comportamiento de compra es visto como proceso de resolucin de un problema.
FIGURA N14: PROCESO DE SOLUCIN DE UN PROBLEMA
71
a. Reconocimiento del Problema.

Existe una necesidad por parte del consumidor, que se expresa por
Subrayar las ideas medio de un deseo. Debe haber un reconocimiento por parte del consumi-
centrales dor de este problema, que se manifiesta en una necesidad insatisfecha.
Luego viene el determinar cmo satisfacer esa necesidad y pasar al deseo
de algn producto ms especfico.
b. Bsqueda de Informacin.
El consumidor recopila informacin sobre productos o servicios nece-
sarios para resolver el problema de necesidades insatisfechas. Depende
mucho de la experiencia previa en la compra que posea el consumidor, y
del dinero y tiempo que pueda invertir en la bsqueda de informacin.
c. Evaluacin de Alternativas.
Luego de la recopilacin informativa, se evalan las alternativas de
acuerdo con los parmetros considerados ms importantes por el consumi-
dor.
d. Decisin de Compra.
Como resultado del proceso anterior, se llega a una decisin, que es la
compra de uno de los productos o servicios evaluados. Hay que estudiar
muy bien la unidad de toma de decisin analizada ms adelante, ya que la
persona que compra no necesariamente es la que decide qu comprar.
e. Comportamiento Post-Compra.
Es el resultado de la compra y su evaluacin posterior. Aqu es donde
se arrepienten de la compra o la refuerzan. Se hacen evaluaciones de la
compra en comparacin con los valores, creencia y conocimientos del
consumidor. Es donde se decide una nueva compra del mismo bien y mis-
ma marca para una necesidad similar. Depende de la experiencia del con-
sumidor con el producto adquirido. Esta evaluacin est muy relacionada
con las expectativas previas a la compra. Si esperas mucho de un producto,
ste debe cumplir y superar las expectativas para ser bien evaluado. Pero si
no esperas tanto de l, es posible que sea bien evaluado por entregar ms
de lo que se esperaba.
72
U N I D A D III
FIGURA N15: EL PROCESO DE COMPRA
Personalidad Estilo de Vida Cultura

Clase Social (Valores)
Influenciador
Iniciador
Bsqueda
Reconocimiento Evaluacin de Decisin de Comportamiento
de
del Problema Alternativas Compra Post-Compra
Informacin
Decidor Comprador
Consumidor / Usuario
Implicacin
Grupos de
Referencia
Entorno Experiencia
Familiar Situacin de
Compra
1. Describa el proceso de Compra en el caso de la compra de un sof.
73
5. Unidad de Toma de Decisiones.

La unidad de toma de decisiones est formada por todos los sujetos o roles que partici-
pan en el acto de compra.
a. Iniciador.
Es la persona que inicia el proceso, que despierta el problema o necesidad.
b. Influenciador / Prescriptor.
Es la persona que tiene mayores conocimientos y autoridad superior por sobre los otros
roles. En el caso del prescriptor es aun mayor, ya que hablamos de mdicos o farmacuticos;
personas con una autoridad reconocida por los otros roles aun mayor que el influenciador en
las situaciones mdicas.
c. Decidor.
Es la persona que decide. Por lo general es el rol ms importante desde el punto de vista
de la compra y por lo tanto desde la comunicacin que debe realizar la empresa. Es la clave
del proceso.
d. Comprador.
Es el que ejecuta la orden de compra del decidor. Un rol importante en productos con
baja presencia de marcas.
e. Consumidor o Usuario.
Es el que consume el bien o lo utiliza. Es el que puede dar mejores seales sobre un
comportamiento post-compra. Es el que tiene la experiencia con el producto. Tendr mayor
autoridad a medida que aumente su uso y conocimientos sobre el producto como usuario.
En mercados de consumo, con frecuencia ms de uno de estos roles coincide en un
nico individuo. Para comprar un chicle, todos los roles son realizados por un mismo indivi-
duo.
Veamos un ejemplo de una unidad de toma de decisin. Supongamos que es el caso de
una familia que va a comprar su primer automvil. Est compuesta de un matrimonio con dos
hijos.
74
U N I D A D III
Ejemplo de una Unidad de Toma de Decisin.
Iniciador: El dueo de casa, al reconocer la necesidad de desplazamiento

de toda la familia de forma ms cmoda y conjunta.
Influenciador: Una persona cercana a la familia, que conoce de automviles y
que recomienda ciertas marcas y modelos.
Decidor: El jefe del hogar, que puede ser el hombre o la mujer.
Comprador: Supongamos que en este caso es el hombre, debido a una mayor
cercana con el lugar de compra por su trabajo.
Usuarios: Toda la familia en los desplazamientos necesarios y que motiv la
compra.
Los roles son siempre de personas y no hechos o bienes. El iniciador de la compra de una
cocina nueva no es la cocina vieja que no funciona. Es la persona encargada de cocinar y que
debe alimentar a las personas que tiene bajo su responsabilidad.
Es muy importante conocer la unidad de toma de decisiones, ya que determina muchas
de las acciones comerciales tendientes a motivar la compra de un producto o servicio. As
tambin tenemos claro en quin invertir el presupuesto de comunicacin.
En muchos casos, el usuario no es el personaje importante dentro de la unidad de toma
de decisin. Un buen ejemplo es el caso de los paales desechables. El iniciador es el recin
nacido. El influenciador puede ser la suegra, otro familiar o la dependiente de la farmacia. El
decidor puede ser la madre del recin nacido. El comprador puede ser el padre, que es el que
acude a la farmacia. Y finalmente el usuario es el recin nacido. Debemos destinar el presu-
puesto de comunicacin en las mujeres (decidoras) y en los dependientes de las farmacias
(prescriptores), ya que existe la creencia de que si trabajan ah deben saber de lo que ha-
blan, por lo que se les reconoce una cierta autoridad sobre el tema. Lo que no se ha evalua-
do es que tal vez sean solteros sin hijos y dan ese tipo de recomendaciones a personas con 3
4. El solo hecho de trabajar en una farmacia les da autoridad, aunque lleven un da ah.
75
FIGURA N16: ROLES EN LA UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES
1. Complete los roles en una unidad de toma de decisiones, creada a partir de

una vivencia personal durante los ltimos das.
Roles Ejemplo
Iniciador
Influenciador / Prescriptor
Decidor
Comprador
Consumidor o Usuario
76
U N I D A D III
6. Factores que Influyen en el Proceso de Compra.

Subrayar las ideas Existen factores que influyen en este proceso de compra, importantes
centrales de conocer al momento de evaluar la inversin del presupuesto
comunicacional.
6.1. Clase Social.

No es la idea hacer un juicio sobre las clases sociales. Lo que se busca
es entender las diferencias entre ellas y su diferente comportamiento.
a. La clase alta no es ostentosa con sus compras, ya que la riqueza no es

nueva para ellos.
b. La clase media alta es ms ostentosa, ya que son personas exitosas y

deben demostrarlo a sus pares.
c. La clase media baja tiene un estilo ms esforzado. Son de valorar ms

los bienes. Ahorran cuando pueden y buscan subir a clases superiores.
d. La clase baja toma decisiones a corto plazo. No ahorra y tiene preocu-

paciones ms relacionadas con las necesidades fisiolgicas y de segu-
ridad.
6.2. Personalidad.
La personalidad influye de manera importante en los comportamientos
de compra. Personas ms introvertidas piden menos descuentos y regatean
menos que los ms extrovertidos. Los formatos de tiendas se adaptan a las
distintas personalidades. Las tiendas con atencin personal buscan aseso-
rar, pero pueden asustar a los ms tmidos que rehyen el contacto con
personas desconocidas. Para ellos es ms cmodo el formato de tiendas
como Falabella. Sin presiones de vendedores y dilogos.
6.3. Estilo de Vida.

Estn muy relacionados con los grupos de referencia. Los deportistas
se mueven dentro de un grupo de este tipo y tienen valores y comporta-
mientos diferentes al resto de las personas en muchos procesos de compra.
Tambin lo son los yuppies, los hippies, los rasta y los moteros; estilos de
vida con caractersticas determinadas que influyen en el comportamiento
de las personas que pertenecen a dichos estilos de vida.
77
6.4. Cultura (valores).

Conjunto de smbolos que crea la sociedad y que pasa de una generacin a otra como
regulador de comportamiento. Estos smbolos limitan el accionar humano a lo considerado
culturalmente aceptado. Pero estos smbolos van cambiando con el tiempo. Es as que se
produce una apertura en Per con respecto al divorcio o a la aceptacin de las parejas de
hecho.
6.5. Grupos de Referencia.

Son los compaeros de trabajo, ex compaeros de colegio, amigos de ligas de ftbol o
del gimnasio. Tienen una fuerte influencia sobra las decisiones de compra, ya que estn muy
relacionados con la necesidad de estima y pertenencia. Son los que suplen esas necesidades
y se busca mantener una cercana a ellos, respetando lo que valoran. Sus recomendaciones
sobre productos son importantes, en especial si el consumo de stos es pblico y constituye
un bien de lujo, ya que es una forma de mostrar que se pertenece al grupo, y que se consume
lo mismo que ellos.
6.6. Entorno Familiar.

El estado civil de las personas, la cantidad de hijos, la edad de stos, son elementos
importantes para la determinacin de quin participa en el proceso de compra de bienes
especficos.
FIGURA N17: FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO DE COMPRA.
78
U N I D A D III
7. Situacin de Compra.
La compra depende de otros factores como:
7.1. Cundo Compran.

Subrayar las ideas Es la dimensin tiempo, que indica la importancia de estar en el mo-
centrales mento adecuado con bienes disponibles para el consumidor. Lo que se
busca entender es si hay una secuencia lgica que desencadene la compra
de un bien. Es la acumulacin de hechos la que dispara la compra de un
bien? Se busca acertar en el momento de la compra con la comunicacin.
Si busco vender vacaciones, lo hago en los perodos en los que se deman-
dan esos bienes.
7.2. Dnde Compran.

La situacin de compra es muy importante dentro de la experiencia de
compra. El lugar, la decoracin, la msica, el olor, son factores posterior-
mente recordados por los compradores, que motivan volver si la experien-
cia es agradable. Se asocian esos elementos con la empresa, aunque sea
fuera de la misma.
7.3. Cmo Compran.

Son los trminos de la compra, como lugar de entrega, plazo de entre-
ga, plazo de pago, etc. Hay que generar los elementos para que esto sea
favorable y no una traba para la venta.
7.4. Por qu Compran.

Las compras se pueden diferenciar de acuerdo con el beneficio busca-
do. Si es para uso propio o para regalo es una clara diferenciacin con
respecto al beneficio buscado. Si se busca un lpiz de uso personal, se
compra algo de un precio bajo, pero confiable. Pero para regalo, buscamos
algo de mayor valor que el lpiz de uso diario. El beneficio buscado es
diferente. En un caso se busca la funcionalidad y en el otro la estima de la
persona que recibe el regalo.
7.5. Experiencia.
La historia que tengan las personas con el producto, su experiencia
con l, determinan muchas cosas dentro del proceso de compra. Si se tiene
mucha experiencia, se recaba menos informacin, se apoya menos en per-
sonas; es un proceso con menos actores y ms rpido que la compra con
menos experiencia, donde el objeto es reducir el riesgo de error, ya que el
conocimiento de ese producto es bajo. Esto se incrementa a medida que la
compra aumenta de precio, pues el riesgo econmico es mayor.
79
7.6. Implicacin.
Es la importancia que la compra tiene para el consumidor.
a. Inters del Consumidor Frente al Producto.

A mayor inters, mayor implicancia o importancia para el consumidor. Es el caso de los
fanticos de las motos. La compra de una de ellas es de alto inters para stos y de alta
implicancia.
b. Grado de Satisfaccin/Placer Esperado.
A mayor placer esperado, mayor la importancia del producto y su compra para el consu-
midor.
c. Valor Simblico de Producto.
A mayor valor simblico, mayor implicacin. En momentos especficos o situaciones
determinadas, los productos pueden ver su implicacin alterada. Cunto vale una rosa
el da antes del aniversario de matrimonio? Vale menos que el precio que tiene, ya que no
llegan los maridos todos los das con flores a casa. Para comprarla, el valor asignado por
el consumidor debe ser mayor que el precio. El da del aniversario, el valor supera el
precio y se compra el bien. Es un cambio en el valor simblico del producto. Tambin
son un buen ejemplo aquellos bienes o marcas asociadas con experiencias positivas. Al
final, el valor simblico de Milo, Soprole y otras marcas que nos acompaan desde hace
mucho tiempo son grandes, ya que estn asociadas positivamente con diversas etapas de
la vida.
d. Inversin Econmica.
A mayor inversin econmica, mayor la implicancia. Es claro, ya que el monto para
arriesgar es mayor. Si compramos un dulce o un departamento, la implicancia cambia, ya
que la inversin es diferente, siendo ms importante la compra del departamento que la
del dulce.
e. Riesgo.
A ms alto riesgo, mayor la implicacin. Precisamente por la posibilidad de error y per-
der el dinero.
f. Probabilidad Subjetiva de Error.
A mayor percepcin de error, mayor implicancia. El riesgo tal vez sea bajo, pero si existe
percepcin de riesgo alto, es tan o ms importante que el riesgo mismo, ya que la percep-
cin de riesgo es la realidad para la persona que lo est experimentando. Existen perso-
nas que cotizan permanentemente, debido a que perciben que el riesgo es alto en cada
compra que hacen, mientras para otras no es tan importante. Es por eso que para un
mismo producto podemos tener comportamientos de compra diferentes.
80
U N I D A D III
FIGURA N18: TIPOLOGIA DE LAS SITUACIONES DE COMPRA
Comportamiento Comportamiento
Complejo Alta Implicacin Baja Implicacin Variado
Bsqueda de
Proceso de Decisin Variedad o Compra
Percepcin de Complejo o Fidelidad al Azar o
Diferencias de Marca. Experimentacin
Importantes entre Ej.: relojes, autos Ej.: refrescos, lpiz.
Marcas
Compra por Inercia o

No Percepcin de Reduccin de Distancia Falsa Lealtad Conducta de
Diferencias o Atribucin Ej.: pilas, Verduras Hbito o de
Importantes entre Ej.: Departamento. Congeladas. Rutina
Marcas
Este cuadro refleja qu tan complicado puede ser tomar decisiones en caso de diferentes
grados de implicancia y con diferencias entre marcas. Entre estas situaciones se pueden en-
contrar:
Alta Implicacin y Percepcin de Diferencias entre Marcas.
El consumidor est en un problema simple, ya que existen las diferencias y slo resta
elegir de acuerdo con las elecciones anteriores.
Alta Implicacin y no hay Percepcin de Diferencias entre Marcas.
El consumidor est en un grave problema. Se deben generar diferencias entre marcas
para simplificar la decisin. Se busca mucha informacin para diferenciar las ofertas. Se
aceptan muchas opiniones, se busca compartir la responsabilidad de la decisin, para no
cargar con todas las culpas por un posible error.
Baja Implicacin y Percepcin de Diferencias entre Marcas.
El consumidor vara de marcas, buscando probar cosas diferentes, ya que existen diferen-
cias y no es una compra que signifique mucho para l, por lo que puede variar de marca
sin problemas.
Baja Implicacin y no hay Percepcin de Diferencias entre Marcas.
El consumidor compra lo ms barato o conveniente. Son compras de impulso. Los ele-
mentos promocionales son muy importantes para generar alguna diferencia. Se regalan
pocillos plsticos para guardar comida en el caso de comida congelada. Es una forma de
diferenciar los productos.
81
1. Elabore un resumen del captulo a partir de las principales ideas subrayadas.
82
U N I D A D III
1. Cundo la compra de un refrigerador puede tener baja implicacin?
2. Describa el nivel de implicacin con la compra de una casa. De qu

depende?
3. Describa el proceso de compra de un automvil. Unidad de toma de deci-

sin, implicacin, factores que influyen, etc.
83
CAPTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATGICO: SEGMENTACIN

Y POSICIONAMIENTO
1. Segmentacin.
1.1. Concepto.
Subrayar las ideas Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de con-
centrales sumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos con-
juntos se pueda identificar claramente como mercado meta y justifique el
disear una estrategia de marketing adecuada para ese segmento.
Las personas no son iguales ni actan de igual forma, por lo que hay
que hacerles productos que se acerquen ms a las necesidades y deseos
que poseen. Es as que se procede a agrupar a las personas con intereses
comunes, caractersticas sociales, personales y econmicas, ya que por
medio de esos elementos es ms fcil predecir comportamientos de ellos y
as poder tener productos ms adaptados a lo que ellos esperan.
El extremo de esto es adaptar los productos a las exactas necesidades
de cada cliente. Es la nueva tendencia del Marketing 1 a 1. Un segmento es
igual a un cliente. La adaptacin perfecta a las necesidades de los clientes.
Esta tendencia se da pues existen avances tcnicos que permiten adaptar
los productos y servicios cada vez ms, sin un aumento de los costos muy
grande. Hace 100 aos, los costos de adaptar los productos significaban
costos mucho ms altos y en consecuencia precios mucho ms altos. Esto
haca imposible adaptar los productos al nivel necesario para considerarlo
oferta especial y nica. Pero hoy estamos ms cerca de eso, en especial en
algunos productos y servicios. Pero en otros estamos muy lejos por la im-
posibilidad tcnica o econmica de hacer las adaptaciones de los produc-
tos o servicios.
Entre los extremos de hacer un producto a medida para un consumidor
(en ocasiones no rentable para la empresa) y hacer un solo producto existe
un trmino medio: la segmentacin de mercado.
1.2. Proceso de Segmentacin de Mercados.

Este proceso tiene etapas a seguir para poder hacer la evaluacin co-
rrecta de los mercados.
84
U N I D A D III
FIGURA N19: PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS
1.2.1. Identificar Criterios o Variables de Segmentacin.

Este es el primer paso en la segmentacin de mercados. Para poder
hacerlo debemos saber qu son variables y cules son las variables de seg-
mentacin.
1.2.1.1. Variables de Segmentacin.

Subrayar las ideas Las variables de segmentacin siempre se deben determinar en fun-
centrales cin del consumidor y de sus necesidades, y nunca en funcin de las ca-
ractersticas del producto. Esto es muy importante y fuente de errores
metodolgicos y de base importantes. El punto de partida es siempre el
mercado. Buscamos necesidades insatisfechas y las satisfacemos con pro-
ductos y no a la inversa. La razn de muchos fracasos es partir de un buen
producto pero que fracasa por no tener cabida en el mercado, que no lo
demanda. Es frecuente encontrar a alguien que trae un producto maravillo-
so, que se vende bien en otro pas pero no tiene xito en el mercado local,
debido a que los mercados no son iguales y tienen deseos diferentes.
85
Las variables de segmentacin las podemos clasificar en:

a) Variables propias del consumidor.
b) Reaccin del consumidor ante el producto.
c) Variables situacionales.
a. Variables Propias del Consumidor.
VARIABLES PROPIAS DEL CONSUMIDOR
i. Geogrficas
ii. Demogrficas
iii. Socioecmicas
iv. Sicogrficas
i. Variables Geogrficas.
Algunas de las variables ms importantes estn a continuacin. Existen
ms variables an. Estos son algunos de los ejemplos y son los siguientes:
rea Geogrfica: Se refiere al mbito geogrfico al que pertenecen las
personas. Podemos tener supermercados regionales, nacionales, pro-
Subrayar las ideas
centrales vinciales. Si los consumidores valoran este tipo de adaptaciones y tie-
nen hbitos que pueden ser ms fcilmente entendidos localmente, se
puede segmentar por esta variable. Es el caso de El Mercurio, que tiene
diarios locales en Calama, Antofagasta, Valparaso, etc.
Clima: Las personas que viven en Tacna necesitan las mismas
cosas que los de Cuzco? El clima determina las necesidades de estas
ciudades. Necesitan y desean cosas diferentes.
Litoral interior: Los que viven ms cerca de la playa tienen mayor
consumo de bronceadores, ya que van a la playa con ms frecuencia
que los que viven en la precordillera.
Tamao de la Ciudad: Mientras ms grandes las ciudades, los hbitos
cambian. En Lima conducimos ms rpido y ms agresivamente
que en provincia, debido al tamao de la ciudad y los tacos especial-
mente. El ritmo de vida es ms rpido y siempre se est apurado. Esto
lleva a buscar soluciones integrales mayores. Los hipermercados son
una solucin integral, ya que compras lavadoras, neumticos, pan y
mariscos en un mismo lugar. Buscas ahorrar tiempo en algunas activi-
dades para utilizarlo en otras.
86
U N I D A D III
Topologa del Terreno: puede determinar cuntos autos 4 x 4 se ven-

den en una zona determinada. En el sur de Per se venden ms ca-
mionetas por ser zona agrcola y con topologa ms accidentada que
la zona central.
FIGURA N20: VARIABLES GEOGRFICAS (EJEMPLOS)
ii. Variables Demogrficas.

Son las variables ms fciles de medir y obtener, as como las geogr-
Subrayar las ideas
principales
ficas. Son variables medidas por las instituciones del Estado para hacer
polticas pblicas. Estn disponibles por lo general en el INE (instituto Na-
cional de Estadsticas). Por la facilidad de obtener la informacin para apli-
car la segmentacin, son de las ms usadas. Lo que es ms difcil de deter-
minar es si predicen comportamiento, ya que ese es el objetivo de la seg-
mentacin, adems de predecir resultados y preferencias por medio de la
pertenencia de las personas a un segmento determinado.
Edad: es una de las variables ms utilizadas. Sirve para segmentar en
un sinnmero de mercados y as poder predecir el comportamiento. El
mercado de las motos, ropa deportiva, automviles, etc., aplica utili-
zar esta variable, ya que se busca satisfacer necesidades diferentes, a
pesar de que hablamos de un mismo producto.
Sexo: otra de las variables ms utilizadas. Fcil de entender, ya que los
zapatos, ropa, incluso seguros, son adaptados de acuerdo al sexo de
las personas.
Raza: el color de la piel puede ser determinante para saber las necesi-
dades buscadas. Los band-aid o parches curita son color piel general-
mente. Pues bien, hay band-aid de color ms oscuro para las personas
de color.
87
Nacionalidad: las editoriales hacen adaptaciones de las ediciones de los libros de acuer-
do a los pases de destino de estos, eso lleva a tener editoriales en Espaa, Argentina,
Mxico, Colombia, etc. Los libros tienen traducciones diferentes ya que los trminos ms
coloquiales pueden ser mal entendidos si es que son traducidos fuera de contexto o
literalmente. Incluso las mismas palabras tienen diferente significado en los pases antes
mencionados. Este tipo de adaptaciones son aplicables a muchos otros productos.
Estado Civil: el estar casado, soltero, separado, con pareja o viudo es muy importante
para algunos rubros. Los seguros estn ms interesados por los casados, pues tienen ms
deberes y menor riesgo, siendo muy diferente a los solteros. Tienen precios diferentes y
productos diferentes para distintos estados civiles. O una agencia matrimonial, una agen-
cia de viajes, una empresa de comida rpida, etc.
Ciclo de Vida Familiar: es una variable muy potente, ya que el estado civil es importante,
pero an ms si profundizamos en la etapa en la que se encuentran las personas.
FIGURA N21: CICLO DE VIDA FAMILIAR
88
U N I D A D III
Cada etapa de la vida de una familia es diferente y tienen diferentes responsabilidades y

prioridades. Tambin tienen diferentes ingresos disponibles. Las parejas jvenes sin hijos son
objeto de deseo de muchas empresas. Tienen ms ingresos disponibles que si viven por sepa-
rado (solteros) y ms que si tiene hijos. Destinan buena parte de sus ingresos a recreacin.
Son buscados por agencias de viaje, compaas de msica (venta de CD), etc.
FIGURA N22: VARIABLES DEMOGRFICAS (EJEMPLOS)
iii. Variables Socioeconmicas.

Algunas de las variables son fciles de obtener y otras no tanto.
Nivel de Ingresos: los niveles de ingreso determinan la clasificacin de clientes en algu-
nos casos. Es el caso de los bancos, que entregan tarjetas Platinum, Dorada, Plateada,
etc., dependiendo de los ingresos de los clientes.
Profesin: las profesiones determinan intereses comunes. Los mdicos buscan productos
mdicos y acordes a sus especialidades. Los ingenieros y abogados tambin. Es as, que
hay revistas especializadas para estas personas e incluso dentro de las profesiones, sus
especialidades. Hay revistas de traumatologa, buscando satisfacer las necesidades de los
mdicos de esa especialidad.
Poltica: la orientacin poltica tambin es una variable de segmentacin. Los diarios son
un buen ejemplo. En Espaa, El Pas es ms cercano al Partido Socialista Obrero Espaol,
mientras que ABC es ms cercano a la derecha. Esto ocurre tambin en Per. No es un
error, es un estilo editorial, que apunta a contar las mismas noticias con tonos, colores y
expresiones diferentes.
89
Religin: existen productos especiales para judos, revistas religiosas,

radios evanglicas, canales catlicos; es un ejemplo ms de la seg-
mentacin en aspectos tan importantes como la religin.
Nivel de Estudios: los cursos de postgrado deben segmentar tambin.
Para que sea postgrado es porque hay un pregrado realizado. Luego se
divide el mercado entre los que tienen estudios de pregrado y estiman
as el tamao del mercado objetivo.
FIGURA N23: VARIABLES SOCIOECONMICAS (EJEMPLOS)
iv. Variables Sicogrficas.

Estas pueden ser las mejores variables, ya que permiten predecir de
Subrayar las ideas
centrales
mejor forma el comportamiento de las personas. El problema es que son
muy difciles de obtener. Muchos de ellos son casi imposibles de determi-
nar.
Clase social: los automviles son diferentes dependiendo de las clases
sociales, ya que las necesidades son diferentes. Esto se da en vestimen-
ta, restaurantes, etc. Es una de las variables que mejor predice los com-
portamientos de compra.
Personalidad: una de las mejores variables, pero la ms difcil de deter-
minar. Algunas personas piden descuentos y otras no. Unas tienden a
negociar todo, otras nada. Unas quieren que las atiendan en las tien-
das y otras prefieren las tiendas autoservicio para no tener la presin
de los vendedores. Es as, que existen diferentes formatos de tiendas,
colores y diseos diferentes en autos, pensando en las diferentes per-
sonalidades, aversin al riesgo, etc.
90
U N I D A D III
Estilo de vida: es una muy buena variable. Saber si una persona tiene un estilo de vida
deportista es muy importante para Nike o Adidas. Si es conservador o arriesgado es im-
portante para los diseadores de autos. Incluso hay los que odian los automviles pero
los tienen que usar. Son diferentes estilos de vida determinantes de las necesidades y de
los productos a ofrecer a estos mercados objetivo.
FIGURA N24: VARIABLES SICOGRFICAS (EJEMPLOS)
b. Reaccin del Consumidor ante el Producto.

Se divide a los consumidores de acuerdo a su conocimiento, uso, lealtad o reaccin ante
un producto. Son algunas de las mejores variables de segmentacin.
RELACIN DEL CONSUMIDOR FRENTE AL PRODUCTO
i. Uso del Producto

ii. Lealtad al Producto
iii. Actitud hacia el Producto
91
i. Uso del Producto.

En el cuadro a continuacin queda claro a qu se refiere esta variable. El 12% de los
hogares representa el 45% de las ventas y no pueden ser considerados iguales al resto de los
compradores. Esto ya que tienen tasa de uso diferente. Consumen ms por hogar. Por otro
lado, el 88% del mercado representa el 55% de las ventas, que es donde est el mayor
volumen. Son variables a considerar para poder segmentar. Tanto tasa de uso como volumen
de ventas. Por otro lado, podemos dividir a los clientes en clientes actuales, ex-clientes,
clientes potenciales, etc.
FIGURA N25: VARIABLE DE USO DEL PRODUCTO
ii. Lealtad al Producto o Marca.

Puedes determinar quines son ms fieles de acuerdo a otras variables de segmentacin.
Los resultados de este anlisis terminan diciendo que las familias de clase media son ms
fieles a esta marca o ms infieles. Esta clasificacin hace que sea diferentes el tratamiento
dependiendo de la fidelidad expresada. Inviertes ms en los clientes fieles y diferentes que en
los clientes menos fieles. Utilizas diferentes instrumentos de promocin ya que tienen res-
puestas diferentes a los estmulos presentados.
iii. Actitud Hacia el Producto.

La actitud hacia el producto tiene 5 clasificaciones:
Entusiasta
Positiva
Indiferente
Negativa
Hostil
92
U N I D A D III
Sabiendo la actitud de los consumidores hacia el producto y cruzando estas variables

con variables geogrficas, podemos llegar a saber dnde se encuentran los consumidores
ms entusiastas o cualquiera de las 5 clasificaciones posibles.
c. Variables Situacionales.
Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicolgicas en relacin con
el producto considerado, las que sirven de base a una segmentacin. De esta forma, se ha
podido distinguir entre dos segmentos de fotgrafos amateurs, segn busquen en sus fotos
conservar un recuerdo o un medio de expresin artstico y tcnico. De la misma manera, se
ha segmentado el mercado de los consumidores de coches en funcin de sus necesidades
predominantes: los automovilistas funcionales, para los que el automvil no es ms que un
til y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economa y confort; los automovilistas
deportivos, que buscan el bro y las prestaciones; y los automovilistas sociales, para los
que un coche representa un smbolo de prestigio y una proyeccin de su personalidad.
Beneficio Buscado.
Son determinantes en muchos mercados. Es diferente un reloj para uso propio, que para
regalo de un amigo, de aniversario o para el verano. Lo mismo ocurre con los regalos de
matrimonio. Los criterios de compra son diferentes. Se compra la misma lavadora para la
casa que para un conocido como regalo de matrimonio? Es necesario identificar los benefi-
cios buscados, para poder as segmentar de manera correcta. En las pasta de dientes, algunos
buscan mejor aliento, otros blancura, otros proteccin contra las caries, etc. Eso no significa
que busquen slo eso. Significa que el principal motivador de compra es ese. Sabiendo eso es
que podemos segmentar de mejor manera.
1.3. Segmentacin del Mercado Industrial.

Los mercados industriales son diferentes a los mercados de consumo, ya que las variables
del proceso de compra son diferentes, lo que lleva a variables de segmentacin diferentes.
Las principales son:
93
CUADRO N2: RESUMEN DE VARIABLES DE SEGMENTACIN

DEL CONSUMIDOR
rea Geogrfica
Clima
Geogrficas Litoral - Interior
Tamao Ciudad
Topografa Terreno
Edad
Variables Propias del Consumidor
Sexo
Raza
Demogrficas
Nacionalidad
Estado Civil
Ciclo de Vida Familiar
Nivel de Ingresos
Profesin
Socioeconmicas Poltica
Religin
Nivel de Estudios
Clase Social
Sicogrficas Personalidad
Estilo de Vida
Uso del Producto

Reaccin del Consumidor
Lealtad al Producto
Ante el Producto
Entusiasta
Positiva
Actitud Hacia el Producto Indiferente
Negativa
Hostil
Situacionales
Variables
Beneficio Buscado
94
U N I D A D III
CUADRO N3: SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL
Sector.
Criterios Demogrficos Dimensin de los Criterios.
Emplazamiento de los Clientes.
Tecnologa del Cliente.
Variables de Explotacin Condicin de Usuario.
Capacidades.
Organizacin de Compra.
Estructuras de Poder.
Mtodos de Compra Relaciones con Proveedores.
Poltica General de Compras.
Criterios de Compra.
Urgencia de la Compra.
Factor de Situacin Aplicacin de los Productos.
Dimensin del Pedido.
Caractersticas Personales
1.4. Segmentacin Efectiva.

Para que una segmentacin sea efectiva, debemos lograr que los segmentos sean:
a. Homogneos.
Precisamente esa es la idea de la segmentacin: generar grupos que sean homogneos y
que sea ms fcil predecir el comportamiento de cada grupo resultante del proceso de
segmentacin.
b. Cuantificables.
Que se pueda estimar cuntas personas componen ese segmento.
c. Rentables.
Que el segmento a atacar sea rentable, ya que esos son los objetivos de las empresas al
segmentar.
d. Accesibles.
No slo saber quines son y cuntos, tambin saber si es que puedo llegar a ellos y
cmo.
95
e. Con Capacidad de Respuesta.

Que tengan capacidad de respuesta para que no se queden en el deseo y pasen a la
demanda. Es aqu donde el aspecto econmico juega un papel importante, ya que las perso-
nas pertenecientes a los Grupos Socioeconmicos de ms altos ingresos por lo general supe-
ran este aspecto, siendo la principal razn de que las empresas peleen a los del grupo
socioeconmico ABC1.
FIGURA N26: SEGMENTACIN EFECTIVA
1.5. Estrategias de Segmentacin.

Subrayar las ideas Existen diversas alternativas estratgicas para segmentar. Estas son:
centrales
a. Estrategia Indiferenciada.
Atacamos al mercado por igual, sin diferencia en el producto ni la
comunicacin. Es una estrategia ms til en productos genricos o
commodities. Puede ser el caso de un restaurant, que ataca a todo el
mercado por igual, sin mayores adaptaciones a los posibles diferentes
segmentos. Es similar a lo que pueden hacer McDonalds y Burger King.
96
U N I D A D III
FIGURA N27: ESTRATEGIA INDIFERENCIADA
b. Estrategia Diferenciada.
Se ataca al mercado con diferentes ofertas de productos, reconociendo que hay diferen-
cias mayores entre los consumidores y estas deben ser consideradas, por lo que se hacen
cambios en los productos para que estos tengan mejor aceptacin entre los diferentes
segmentos.
FIGURA N28: ESTRATEGIA DIFERENCIADA
97
c. Estrategia Concentrada.
Se concentran los esfuerzos en un segmento menor, adaptando el producto a este seg-
mento ms concentrado. Es el caso de Mercedes Benz, que se dirige a un segmento exclusi-
vo, por lo que le comunican especialmente al cliente y disean productos para ellos.
FIGURA N29: ESTRATEGIA CONCENTRADA
CUADRO N4: RESUMEN ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN
ESTRATEGIA CARACTERSTICAS
E. Indiferenciada 1. Ataca al mercado por igual.
2. Mercado Total (General).
3. Implementa un nico Marketing Mix.
E. Diferenciada 1. Opera en dos o ms segmentos.
2. Realiza cambios en los productos.
3. Aplica diferentes programas de M. Mix.
E. Concentrada 1. Concentra esfuerzos en un solo segmento.
2. Segmento exclusivo.
3. Marketing Mix ideal (para ese segmento).
98
U N I D A D III
1.6. Condicionantes de la Segmentacin.

Subrayar las ideas a. Recursos o Capacidades de la Empresa.
centrales
Dependiendo de los recursos de la empresa es que podremos saber si
pueden hacer los cambios propuestos luego del proceso de segmenta-
cin, si podemos diferenciar o tenemos que hacer un producto estndar
y distribuible a todos.
b. Homogeneidad del Producto.
Mientras ms homogneo es el producto, ms difcil es poder aprove-
char la segmentacin propuesta, ya que no hay mayores elementos
para diferenciarlos.
c. Ciclo de Vida del Producto.
Dependiendo de la etapa del ciclo de vida en que se encuentre es ms
o menos recomendable hacer la segmentacin o no. Esta diferencia-
cin se logra si hay elementos diferenciales que permitan al consumi-
dor discriminar.
d. Estructura del Mercado.
Si hay ms o menos competidores define tambin la estrategia a seguir.
Mientras ms competidores, mayor debe ser la adaptacin al consumi-
dor y ms diferenciada debe ser la oferta, ya que hay que marcar la
diferencia con respecto a las otras empresas.
e. Estrategias de la Competencia.
Este es un juego que tiene acciones y reacciones. Cada movimiento de
una empresa genera respuesta de la competencia, por lo que se debe
conocer las reacciones de la competencia, para poder tomar las mejo-
res decisiones posibles y minimizar el riesgo de equivocarse por no
predecir las acciones de la competencia.
1.7. Utilidades de la Segmentacin.

A continuacin hay un cuadro que explica las principales ventajas de
la segmentacin.
UTILIDADES DE LA SEGMENTACIN
Identificar oportunidades de negocio.
Conocer mejor los procesos de compra.
Facilitar el anlisis de la competencia.
Establecer prioridades.
Mejorar la asignacin de recursos.
Ajustar mejor la oferta de marketing a las necesidades del consumidor.
- Disear productos compatibles con la demanda.
- Hacer actividades de promocin ms efectiva.
- Mejorar Seleccin de acciones publicitarias.
99
1.8. Costos de una Estrategia de Segmentacin Diferenciada.

Los beneficios de adaptar la oferta a los consumidores e idealmente hacerlo con cada
uno de ellos es tentador. Pero debe ser rentable. La segmentacin tiene costos asociados a:
a. Diseo: mayor gasto en diseo, ya que hay ms productos.
b. Produccin y Logstica: mayor dificultad en despachos y entregas si hay ms segmentos
y productos.
c. Stocks: debo manejar ms stocks mientras ms productos diferenciados tenemos para
cada uno de los segmentos en cada ciudad de Per (si fuera un producto de circulacin
nacional).
d. Investigacin de Mercados: significa duplicar o triplicar los gastos de investigacin de
mercados, ya que cada producto debe tener sus conclusiones y mejoras fruto de las
investigaciones.
e. Gestin: mientras ms productos tengo, debido a una estrategia diferenciada, ms perso-
nas debo tener para administrar esta cartera ms amplia de productos.
f. Promocin: aumentan los gastos de promocin, ya que tenemos ms productos para
diferentes segmentos.
Actividades de Aprendizaje
1. Haga el proceso de segmentacin para la UJCM.
2. Son diferentes las personas? Comente.
3. Qu variables de segmentacin usara?

Partido poltico
Carrera o especialidad
Nro. Crditos
DNI
100
U N I D A D III
2. Posicionamiento.
2.1. Concepto.
Subrayar las ideas Percepcin competitiva de una empresa, marca o producto por parte
centrales de un pblico objetivo determinado.
Hay conceptos relevantes dentro de esta definicin:
a. Percepcin.
En Marketing hablamos de percepciones de la realidad. La verdad ab-
soluta existe en cada persona, de acuerdo a la interpretacin o percep-
cin de los hechos. Un da puede ser considerado bonito por una per-
sona y feo por otra, siendo el mismo da y el mismo lugar. Simplemen-
te hay dos percepciones de los mismos hechos objetivos. Luego, en
Marketing lo relevante es que los productos, servicios, marcas o em-
presas sean percibidos como mejores, sin necesariamente ser los me-
jores.
b. Competitiva.
Para que exista posicionamiento debe haber competencia, ya que esta
posicin se obtiene en comparacin con otras empresas.
c. Pblico Objetivo Determinado.
No son iguales las percepciones de un pblico objetivo que de otro.
Las mujeres valoran cosas diferentes en los automviles que los hom-
bres. Luego, despus de hacer la segmentacin y determinar los pbli-
cos-objetivo medimos el posicionamiento de cada pblico objetivo.
Debemos destacar:
El posicionamiento no se basa en caractersticas objetivas, sino en per-
cepciones.
Por lo tanto, en el posicionamiento no estamos valorando los atributos
fsicos de productos, marcas o empresas sino cmo son percibidos por
parte del consumidor.
101
Ejemplo:
FIGURA N30: EL POSICIONAMIENTO:

PERCEPCIN COMPETITIVA O COMPARATIVA
Bronceadores
Es una percepcin que siempre Imagen

(+)
se configura en relacin a otros
productos, marcas o empresas.
Es decir, en funcin de otras x
ofertas que el consumidor tiene x x
a su alcance.
Bronceadores Protector
x
(-)
Este mapa se obtiene haciendo encuestas, preguntando qu opinan de las dos variables
antes definidas (Protector Bronceador e Imagen). Una vez obtenidas las respuestas, pode-
mos hacer el grfico de posicionamiento, viendo la posicin de cada empresa analizada.
2.2. Fases del Anlisis del Posicionamiento.
FIGURA N31: FASE DE ANLISIS DEL POSICIONAMIENTO
102
U N I D A D III
2.2.1. Seleccionar el Pblico Objetivo.

Es lo que hacemos en la segmentacin. Vemos cules son los merca-
Subrayar las ideas
centrales
dos-objetivos ms cercanos al alcance de la empresa y elegimos los blan-
cos, que son los pblicos-objetivos. Esto es un requisito imprescindible,
ya que los diferentes pblicos tienen percepciones diferentes y en conse-
cuencia posicionamientos diferentes para una misma empresa, producto,
servicio o marca. Luego, para poder hacer el anlisis debemos decir sobre
qu pblico objetivo estamos trabajando. Ejemplo: Mujeres de 18 a 40
aos, casadas, sin hijos.
2.2.2. Identificar los Atributos de Posicionamiento.

Lo primero que debemos saber es: Qu es lo que motiva a comprar el
producto analizado? Son los atributos de posicionamiento. Son las varia-
bles por las cuales el pblico objetivo toma decisiones o considera impor-
tantes al momento de establecer sus preferencias. Cuando decimos que la
marca A es mejor que la marca B, es porque hicimos un anlisis de diferen-
tes variables o atributos de posicionamiento, lo que nos permite tomar la
decisin de mejor forma.
a. Dimensiones de Percepcin.
Variables subjetivas en base a las cuales se perciben diferenciadamente
los objetos. Tambin se denominan atributos de posicionamiento o va-
riables de posicionamiento.
Elementos de Percepcin.
Caractersticas objetivas, tangibles o intangibles, a travs de las cuales
se configuran las dimensiones de percepcin.
Dimensiones Actuales de Percepcin.
Criterios en base a los cuales los individuos evalan y forman sus pre-
ferencias, en funcin de las ofertas competidoras existentes para una
categora de productos.
Dimensiones Latentes.
Relacionadas con beneficios o utilidades no proporcionadas o no
percibidas en las ofertas competidoras, que potencialmente pueden
ser relevantes.
2.2.3. Hallar el Posicionamiento Actual.

Antes de tomar decisiones de qu hacer, debemos saber dnde esta-
mos. Es el posicionamiento actual. La decisin puede ser mantenerse en la
posicin actual o hacer cambios a sta.
103
FIGURA N32: HALLAR EL POSICIONAMIENTO ACTUAL
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
Este es un ejemplo de posicionamiento actual. Es la posicin relativa de 9 marcas de

automviles, medidas sobre dos variables, que son Tecnologa mecnica y Deportivo. La
primera variable va de menos a ms, mientras que la otra variable es ms bien cualitativa, ya
que hablamos de autos ms deportivos o menos deportivos, pero no por eso ms malos. En
Tecnologa mecnica hablamos de peor a mejor tecnologa mecnica.
2.2.4. Anlisis de la Situacin Competitiva.

a. Percepcin: Evolucin y Tendencias.
Es interesante medir el posicionamiento, pero tambin saber cules son las tendencias de
ste. As podemos no slo saber dnde estamos, tambin podemos predecir de mejor
forma las respuestas de la competencia. Esto se puede lograr haciendo este anlisis en un
perodo prolongado en el tiempo.
b. Grado de Afianzamiento del Posicionamiento.
Es un concepto interesante, ya que a veces sabes la posicin de una empresa, pero alte-
rarla es muy difcil. Esto debido a un profundo grado de afianzamiento del posiciona-
miento de esa empresa o producto. Es el caso del detergente en polvo. Hay dos variables
principales: lava ms blanco y cuida los colores. Una empresa que dice lavar ms blanco
difcilmente podr convencer a las dueas de casa que cuida los colores. No creern.
Aunque tcnicamente sea posible. Lo importante es la percepcin de la realidad y no la
realidad. Es tan as que hay un Drive y un Drive Color. Uno lava ms blanco y el otro
cuida los colores.
104
U N I D A D III
c. Control de los Elementos de Percepcin.

El poder alterar la percepcin sobre los elementos es muy importante para realizar la
propuesta de posicionamiento. Si no tenemos control, no podemos hacer una propuesta
que pretenda alterar la percepcin de la marca en esa variable. Debemos saber cules
son las limitantes y sobre qu variables podemos construir la propuesta de posiciona-
miento.
d. Influencia de Marcas Paraguas.
Si tenemos una marca paraguas respaldando a un producto es ms difcil cambiar el
posicionamiento, ya que estamos anclados al posicionamiento que posea la marca
paraguas. Si Nestl pone su marca a La Lechera, para cambiar la percepcin sobre La
Lechera no slo debemos trabajar sobre esa marca, tambin sobre Nestl. A la inversa,
cuando Nestl quiere mejorar el posicionamiento de una marca, le presta su marca para-
guas para asociarlo inmediatamente a la calidad que caracteriza a los productos Nestl.
Es el caso de Libbys, un jugo de frutas que no tena mayor relevancia hasta que Nestl le
presta su marca y pasa a ser un actor ms importante en el mercado.
2.2.5. Desarrollar Propuesta de Posicionamiento.

Determinar cmo se desea que una empresa producto o marca sea percibida
competitivamente con relacin a todos los productos que satisfacen las mismas necesidades,
por parte de un determinado pblico objetivo. Es resultado del anlisis del posicionamiento
actual y de las correcciones en este que queramos hacer.
FIGURA N33: MAPAS DE PERCEPCIN: reflejan las diferencias o similitudes

entre productos sobre la base de las dimensiones de percepcin.
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
105
Podemos determinar incluso un ideal de producto, de acuerdo a los diferentes estudios

realizados sobre los pblicos-objetivo.
FIGURA N34: MAPAS DE PREFERENCIAS: reflejan la estructura de preferencias

de un determinado pblico objetivo y la percepcin de los productos segn dicha
estructura de preferencias.
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
2.3. Estrategia de Posicionamiento.

Estrategia bsica del marketing mediante la cual se pretende dar a un producto un signi-
ficado concreto para un pblico objetivo. Decidimos que queremos que el pblico objetivo
piense o crea en la empresa. Y trabajamos sobre los atributos de posicionamiento relevantes
para lograr ese objetivo.
Existen diferentes estrategias posibles de seguir:
106
U N I D A D III
FIGURA N35: ESTRATEGIA IMITATIVA
Automviles Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
a. Imitativa.
Segn Michael Porter, la estrategia imitativa no es estrategia, ya que no aporta nada nue-
vo, no genera valor. Pero es una alternativa. Supongamos que trabajamos para Ford. Si el lder
es Volkswagen, podemos elegir el camino de imitarla. Para poder lograr eso, debemos lograr
que la percepcin sobre la marca Ford cambie. Es necesario hacer cambios en el motor para
ser percibidos como de mejor tecnologa mecnica? No necesariamente. A veces basta con
comunicar mejor tecnologa o tener un equipo de Frmula Uno, a pesar de que los motores
que all se utilizan difieren mucho de los motores comerciales. A veces se hacen cambios en
los motores y se comunican. Pero no es estrictamente necesario para cambiar la percepcin.
Un buen ejemplo es Citren y Peugeot. Los motores de los modelos pequeos de Peugeot son
fabricados por Citren. Sin embargo, Citren es percibida como con peor tecnologa mecni-
ca que Peugeot. Tal vez debido a los diseos de los automviles o a la publicidad realizada
por Peugeot.
107
b. Retar al Lder.
FIGURA N36: ESTRATEGIA DE RETAR AL LDER
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
El desafo al lder es una alternativa valida. Se puede buscar una posicin alternativa al
lder y trabajar para diferenciarse de la marca ms destacada del mercado.
c. Ocupar el Espacio Vaco.
FIGURA N37: ESTRATEGIA DE OCUPAR EL ESPACIO VACO
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
108
U N I D A D III
Otra opcin es buscar en el mapa una posicin libre y considerar si es una buena
posicin para la marca en cuestin. En este Caso, buscar estar ms debajo de VW pero ms a
la derecha. Es decir, con mejor tecnologa mecnica pero con autos menos deportivos.
d. Explorar Dimensin Actual.
FIGURA N38: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIN ACTUAL
Automviles
Deportivo
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
Se puede buscar algo ms difcil, pero posible, que es cambiar el ideal de las personas,
para lo cual debemos cambiar las ponderaciones de los atributos de posicionamiento.
e. Explorar Dimensin Latente.
FIGURA N39: ESTRATEGIA DE EXPLORAR LA DIMENSIN LATENTE
Automviles
Deportivo (+)
(+)
Tecnologa
Mecnica
(-) (+)
(-)
(-)
109
Otra alternativa es decidir competir por medio de otra variable y tratar de incorporarla en
el anlisis de las personas al momento de comprar un automvil. En este caso, podemos
tratar de incluir la variable servicio como relevante al momento de tomar la decisin de
compra. Esto lo haremos siempre que sepamos que vamos a obtener una buena posicin
relativa de acuerdo a esta nueva variable. Si no es as, no vale la pena invertir en desarrollar
esa variable si no vamos a obtener provecho de ella.
2.4. Condicionantes de la Estrategia.

a. Las Capacidades y Recursos de la Empresa.
Si para cambiar el posicionamiento se necesitan muchos recursos o tcnicamente no es
posible de lograr en la empresa que se est analizando, puede ser una condicionante
importante.
b. Alcanzable, en Tiempo y Costo Razonables.
Puede ser que se pueda alterar el posicionamiento, pero no sea alcanzable dentro de
plazos razonables o a un costo asumible por la empresa.
c. Potenciacin de la Marca.
Toda estrategia de posicionamiento debe buscar potenciar la marca y construir valor, no
destruir, por lo que se debe considerar al momento de proponer cambios.
d. Relacin con Otras Marcas.
Si la empresa posee otras marcas, debe ser considerado en el anlisis y posterior propues-
ta, ya que las acciones ejercidas sobre esa marca afectarn a las otras marcas de la em-
presa.
e. Posicionamiento Sostenible.
Este punto est muy basado en la definicin de ventaja competitiva. Debe ser valorado
por el consumidor y sostenible en el tiempo. Si no es sostenible, lo que haremos ser alterar
la posicin por poco tiempo y no construir sobre bases slidas en el tiempo.
110
U N I D A D III
1. Investigue el posicionamiento de la Universidad UJCM en su ciudad.
2. Qu variables de posicionamiento son las importantes en el caso de la Uni-

versidad Jos Carlos Maritegui?
3. Qu variables cree que son importantes en el caso de un detergente de ropa?
111
1. Desde Marketing, podemos considerar a los pases del MERCOSUR como

uno solo?
2. Cmo afectan los grupos de referencia en la compra de un auto?
3. Cmo es la unidad de toma de decisin de la compra de un computador

personal?
4. Tome un ejemplo personal de compra de un bien duradero e identifique cada

etapa del proceso de compra.
5. Investigue las variables de segmentacin usadas por los Bancos.
6. Son diferentes las variables usadas por las compaas de seguros a la de los
bancos? Comente.
112
U N I D A D III
7. Cules son las mejores variables de segmentacin?
8. De qu depende la eleccin de una variable de segmentacin?
9. Analice el posicionamiento de la empresa que trabaja o de la Universidad

Jos Carlos Maritegui:
a. Cules son las variables ms importantes?
b. Qu aspectos mejorara?
c. Cmo se encuentra la competencia?
d. Cmo sera el ideal de mercado?
V. RESUMEN
El comportamiento del consumidor es una de las reas de Marketing ms estudiadas,

pero an falta mucho para acercarnos a entender el comportamiento, actitudes, conductas y
valores que motivan a actuar a cada persona. Es lo que llamamos la caja negra del consu-
midor. Entendiendo lo que buscan y lo que desean, se estar ms cerca de tener xito en el
mercado en el que se compite, ya que se puede interpretar de mejor forma lo que el cliente
busca, pudiendo ofrecer un producto o servicio que se acerque ms a lo esperado por el
cliente.
113
Por otro lado, la segmentacin es otra de las herramientas que permiten aumentar la
eficiencia del Marketing. La segmentacin es como dibujar un blanco. Debemos elegir la
pieza a cazar y ser la que nos reporte mayor rentabilidad. Para ello usamos la segmenta-
cin, con el objeto de poder tener elementos formales de eleccin de mercados-objetivo, con
medicin y variables tcnicas que soportan las decisiones tomadas.
La segmentacin permite cazar en orden, permitiendo aumentar la rentabilidad y au-
mentar la probabilidad de xito, ya que nos dirigiremos a los mercados precisos, que desean
y demandan los productos que las empresas puedan ofrecer.
El otro elemento del Marketing Estratgico es el posicionamiento. Parte de la premisa de
conocer la posicin relativa de los competidores, basado en las percepciones de determina-
dos pblicos-objetivo. Con esto, se puede establecer si es que es correcta la posicin de la
empresa, marca o producto evaluado. Si no lo fuera, se conocen las variables de percepcin
y se puede buscar alterar las percepciones para acercar el posicionamiento al punto deseado.
Es as como trabaja el Marketing, con trabajo conceptual y estadstico, con estructuras bien
definidas, dejando de lado los mtodos menos prolijos y exactos, ya que eran poco predictivos
de conducta, buscando mtodos ms matemticos para lograr resultados que permitan inferir
comportamiento de los mercados-objetivo por medio de investigaciones de mercado.
Estas unidades son fundamentales para la definicin de la estrategia de Marketing. Son
los elementos estratgicos ms importantes. Sobre estos elementos se construye el Marketing
Mix, que lo constituye la siguiente unidad. Es importante entender que no se puede ganar la
batalla por el consumidor si los cimientos estn mal formulados. Es por eso que la segmenta-
cin y el posicionamiento son fundamentales para que en el Marketing Mix se ejecute lo que
correctamente se ha definido anteriormente.
VI. AUTOEVALUACIN
1. La implicacin es la:
a. Importancia que tiene la compra para el consumidor
b. Tasa de uso del producto
c. Relacin precio/calidad de un producto
d. La capacidad de pago del cliente
2. La unidad de toma de decisiones es:

a. Importante para saber qu decir al pblico objetivo
b. Importante para saber a quin comunicar
c. Poco relevante, ya que no aporta informacin nueva.
114
U N I D A D III
3. El iniciador de la compra de un refrigerador es:

a. El refrigerador antiguo que no funciona
b. La persona del hogar responsable de la cocina
c. Los alimentos que se estn echando a perder.
4. La compra debe ser considerada como:

a. La solucin de un problema
b. La bsqueda de alternativas
c. La eleccin de una alternativa
5. Las mejores variables de segmentacin generalmente son:

a. Las demogrficas.
b. Las sicogrficas.
c. Las socioeconmicas.
6. La estrategia seguida por Nestl es:

a. Concentrada.
b. Diferenciada.
c. Indiferenciada.
7. El posicionamiento depende de variables:

a. Objetivas.
b. Subjetivas.
c. Objetivas y subjetivas.
d. Ninguna de las anteriores.
Respuestas:
1. a)
2. b)
3. b)
4. a)
5. b)
6. b)
7. c)
115
VII. BIBLIOGRAFA

Edicin. Madrid. Espaa.
cin. Madrid. Espaa.
vena Edicin. Mxico.
116
Unidad Unidad IV
Desarrollo del MIX Comercial
U N I D A D IV
I. INTRODUCCIN
Intro
Los consumidores no compran productos, sino lo que hacen esos productos, sus funcio-
nes, las necesidades que satisfacen. Compran satisfactores de necesidades.
Revlon: En la fbrica hacen cosmticos, en la tienda venden esperanza.
Es importante diferenciar el qu hacen del qu venden. Las personas no buscan lo mismo
en una pluma Montblanc que en un BIC. Ambas empresas hacen productos de escritura. Pero
apuntan a satisfacer necesidades diferentes. Mientras BIC apunta a satisfacer la necesidad de
comunicacin escrita sin manchas ni fallas a un precio bajo, Montblanc apunta a necesida-
des de pertenencia, estima y autorrealizacin. Luego, el diseo del producto y sus definicio-
nes son importantes, pero teniendo la certeza que ese producto, en esas condiciones, tendr
que ser cambiado, o quitado del mercado, debido a los cambios experimentados por el mer-
cado. Algunos productos tienen una vida ms corta, por lo que el diseo de nuevos productos
puede ser ms frecuente.
Por otro lado, las decisiones de precio son relevantes ya que determinan los mrgenes de
la empresa, adems de ser elementos de comunicacin importantes. Es as que la fijacin del
precio no es tan simple como parece. Financieramente podemos fijar los precios de acuerdo
a los costos de fabricacin y distribucin. Pero el mercado puede decir cosas muy diferentes.
Es una base buena pero no suficiente para determinar cul es el precio ptimo.
Tambin la distribucin es un punto muy importante, ya que no slo es importante tener
un buen producto y comunicar que se tiene, es necesario que tambin se encuentre en el
momento preciso, en el lugar preciso y en la cantidad precisa. Cada da es ms frecuente
encontrar a supermercados con cero stock y con entregas ms frecuentes por parte de la
empresa, por lo que la distribucin pasa a ser ms importante an.
Finalmente, la comunicacin es un elemento muy importante dentro de la ejecucin de
la estrategia. Como vimos en las etapas del Marketing, la comunicacin fue adquiriendo
importancia a medida que se va avanzando en stas. Esto se debe a que se entiende que los
consumidores toman decisiones con las percepciones de la realidad que forman. Luego, el
objetivo de Marketing es formar esas percepciones, utilizando para ello diferentes herramien-
tas, entre las que se encuentra la comunicacin.
119
DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL

Entender el producto con todas sus dimensiones, viendo que un producto va ms all del
producto fsico.
Conocer los aspectos del Marketing Tctico y cmo soportan el Marketing Estratgico.
Analizar las variables para fijar los precios.
Conocer el trabajo asociado a la distribucin y su importancia dentro del Marketing
Tctico.
Conocer las diferentes funciones de la distribucin y las diferentes posibilidades de co-
bertura del canal de distribucin.
Utilizar la comunicacin como elemento integrado de Marketing, eligiendo los instru-
mentos adecuados para cumplir con los objetivos estratgicos definidos.
1.2. Sumario.
Decisiones de Producto. Decisiones de Precio. Decisiones de Distribucin. Decisiones
de Comunicacin.

a. Qu es un producto?
b. Qu es la calidad?
c. Qu es la marca?
d. Qu es el precio?
120
U N I D A D IV
e. Qu es el valor?
f. Cmo se fija el precio?
g. Qu es la distribucin?
h. Qu es la logstica?
i. Qu es una franquicia?
j. Qu es la comunicacin?
k. Qu es la publicidad?
l. Qu es un medio?
121
III. DESARROLLO DE CONTENIDOS.
CAPTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO.
1. Definicin de Producto.
Subrayar las ideas

Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin,
centrales adquisicin, uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad. Las
personas compran satisfactores de necesidades.
En consecuencia, un producto es:
a. Objetos Fsicos o Bienes.
Lo que normalmente consideramos como productos. Son los objetos
tangibles. Ejemplos: un reloj, una lechuga, una cmara de fotos, etc.
b. Servicios.
Son los intangibles. Es el caso de los seguros, los viajes, servicios de
seguridad, etc.
c. Personas.
Tambin son comercializables. Los polticos son un producto que se
vende o no de acuerdo a los votos emitidos. Todos nosotros nos vende-
mos permanentemente y somos parte de una comercializacin.
d. Lugares.
Cuando vendemos el desierto de Tacna como punto turstico, o las
playas del sur, estamos hablando de venta de lugares.
e. Organizaciones e Instituciones.
Las organizaciones como el Hogar de Cristo o Fundacin Las Rosas
tambin son un producto y se pelean para obtener los recursos necesa-
rios para su causa, ya que el dinero disponible para tales causas est
limitado en las familias. Luego, debemos elegir a que instituciones u
organizaciones ayudar.
f. Ideas.
Las ideas polticas o nacionalistas son vendidas y son un producto.
Que buena parte de Per crea en la economa de mercado es fruto de
la venta de una idea durante mucho tiempo y que se ha reforzado con
la obtencin de resultados.
122
U N I D A D IV
FIGURA N40: CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS EN

MERCADOS DE CONSUMO
2. Clasificacin de los Productos en Mercados de Consumo.
2.1. Productos de Compra.

Son los productos en el que el consumidor posee poco conocimiento previo, pero es una
compra por la cual est dispuesto a realizar un alto nivel de esfuerzo. Son las lavadoras,
refrigeradores, las compras importantes pero espordicas, por las que las personas investigan
mucho para comprar pero dejan de buscar informacin una vez adquiridas, ya que pasarn
aos antes de su reemplazo.
2.2. Productos de Especialidad.

Estn muy relacionados con los hobbies o productos de alta motivacin positiva. Son
productos por los que estn dispuestos a realizar un alto grado de esfuerzo y adems tienen
un gran conocimiento previo del producto. Es el caso de los aficionados a la fotografa, que
estn dispuestos a realizar un esfuerzo importante por obtener los productos que buscan.
123
2.3. Productos no Buscados.

Son los productos en los que los clientes no estn dispuestos a realizar esfuerzo alguno ni
tienen conocimiento sobre los productos. Son las enciclopedias, los seguros de vida, que se
necesita una gran fuerza de ventas que empuje el producto hacia los consumidores y los lleve
a su alcance y que sea capaz de convencerlos de que son productos necesarios.
2.4. Productos de Conveniencia.

Son productos que son muy conocidos en el mercado, pero de bajo nivel de esfuerzo por
parte de clientes. Nadie atraviesa la ciudad para comprar un chicle o un BIC. Lo compra en el
prximo kiosco. Es as, que los productos de conveniencia estn cerca de las cajas de los
supermercados. Si no estn ah, venden menos ya que las personas no estn dispuestas a ir a
buscarlos a los pasillos.
3. Clasificacin de los Productos Industriales.

Los productos industriales pueden ser clasificados en funcin de cmo entran a formar
parte en el producto final.
Costos variables materias primas o productos manufacturados y partes.
Inversiones instalaciones o equipo accesorio.
Gastos del perodo suministros y servicios.
FIGURA N41: DIMENSIONES DEL PRODUCTO
124
U N I D A D IV
4. Dimensiones del Producto.
4.1. Concepto de Producto.

Es la base sobre la que se sustenta el producto. Es la idea del producto expresada en
trminos entendibles por el consumidor. Debe reflejar:
a. Pblico Objetivo: A quin se dirige el producto.

b. Beneficio Bsico: La promesa del producto, qu satisface.
c. Modo o Momento de Compra / Cundo y cmo se consume / compra.
Consumo:
d. Nivel de Precios: Un nivel de precios definido.
e. Identificacin con una Categora En qu sector de la economa nos
de Productos: encuadramos.
f. Identificacin con una Lnea de Con qu lnea de productos nos
Productos o con una Empresa: identificamos en la empresa.
4.2. Producto Formal.

Es el Producto Mismo, con sus Principales Caractersticas.
a. Caractersticas Fsicas. Color, olor, todo lo que hace referencia a

los aspectos fsicos del producto.
b. Medidas. Tamaos del producto y cantidad a
vender. Se vende agua en 200 cc, 500 cc,
1.500 cc y ms.
c. Composicin. Los ingredientes del producto.
d. Nivel de Calidad. Hay diferentes niveles objetivos de
calidad, posibles de medir por medio de
organismos fiscalizadores. Se pueden
clasificar los porotos, lentejas o arroz con
diferentes calidades.
e. Packaging. Es el elemento que contiene el producto,
entre otras cosas.
f. Marca. Es el elemento diferenciador de los
productos.
125
4.3. Producto Ampliado.

Es lo que va ms all del producto mismo. Cada vez ms es parte de la exigencia de los
consumidores.
a. Servicio pre-venta.
b. Servicio post-venta.
c. Informacin al cliente.
d. Plazos de entrega.
e. Garantas.
f. Asistencia tcnica.
g. Mantenimiento.
h. Complementos o accesorios.
i. Recambios.
5. Ciclo de Vida del Producto.

Cada fase de la vida de un producto tiene caractersticas diferentes y acciones diferentes
a realizar. Hablamos de cuatro etapas:
a. Introduccin
b. Crecimiento
c. Madurez
d. Declive
FIGURA N42: EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
126
U N I D A D IV
TABLA N4: GESTIN DE MARKETING PARA CADA FASE
Caractersticas Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Ventas Escasos Crecen rpido Crecen poco Descienden
Beneficios Inexistentes Mximos Bajando Poco
Cash-flow Negativo Masivo Masivo Rezagados
Consumidores Innovadores Masivo Masivo Rezagados
Respuestas
Estrategia Crear Mercado Penetracin Mantener Productividad
Gastos Mdg. Elevados Altos En Descenso Bajos
Enfasis Mdg. Notoriedad Preferencia Lealtad Mantener
Distribucin Escasos Intensiva Intensiva Selectiva
Precios Altos Bajando Bajos Crecimiento
Producto Bsico Mejorando Diferenciados Racionalizado
6. Cartera de Productos.
Cartera de productos (o portafolio de productos) es el conjunto de productos que una
empresa ofrece a su mercado.
Una lnea o familia de productos es un grupo de productos estrechamente relacionados
entre s, por algn criterio interno de la empresa.
La amplitud (o anchura) de una cartera se refiere al nmero de lneas diferentes que la
cartera tiene.
La profundidad de una lnea es el nmero de productos que se comercializan en una
lnea.
La consistencia de una cartera es el grado de relacin existente entre cada una de las
diferentes lneas.
127
FIGURA N43: AMPLITUD DE CARTERA
7. Concepto de Calidad.
Grado en el que un producto es capaz de cumplir las funciones que de l se esperan. Hay
que distinguir entre calidad intrnseca o fsica de un producto (tolerancias, fiabilidad, dura-
cin, pureza de los materiales empleados, etc.) y la calidad percibida por parte del consumi-
dor. Lo relevante no es la calidad medible, sino la calidad percibida. Para vender ms no hay
que tener necesariamente el mejor producto, es necesaria la percepcin de que tienes el
mejor producto.
7.1. Packaging.
El packaging es el medio de contener el producto, pero se pueden
lograr ms cosas por medio de lo mismo.
a. Contener el Producto.
Es la funcin bsica del packaging.
b. Identificar el Producto.
Por medio del envase se identifica el producto, ya que algunos vienen
con etiquetas que los identifican.
c. Diferenciarlo de la Competencia.
Por medio del envase es claramente identificable un producto. La Coca
Cola tiene una forma y colores determinados que facilitan la diferen-
ciacin de las marcas.
d. Comunicar e Informar al Consumidor.
128
U N I D A D IV
Se puede informar de promociones, cambios en los precios, cantida-

des incluidas, muestras gratis y otras comunicaciones ms.
e. Fuente de Ingresos.
Por medio de la venta de envases se pueden generar ingresos impor-
tantes. Se juntan los vasos que contienen la Nutella o frascos de mer-
meladas, lo que puede generar un diferencial de precio debido al en-
vase incluido.
7.2. Niveles de Packaging.

a. Primario: contenedor del producto, ejemplo: la lata de bebida.
b. Secundario: es el plstico que envuelve las latas de bebida, cuando
compras de seis unidades.
c. De expedicin: son las cajas en las que se despachan las bebidas a los
lugares de venta.
8. Marca.
Es un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, dibujo o combinacin
de algunos de estos elementos que tiene por objeto identificar los produc-
tos de una empresa y diferenciarlos de la competencia.
a. Nombre de Marca.
Parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse. Ej.: Adidas,
Nike, Microsoft, etc.
b. Logotipo.
Parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no
necesariamente pronunciarse.
c. Marca Registrada.
Marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con
carcter exclusivo.
129
8.1. Origen de las Marcas.

Estas se deben a diferentes razones:
a. Nombre del Fundador.
Es comn y frecuente en empresas familiares o algunas que ya han dejado de serlo.
Ejemplo Nestl.
b. Una Procedencia Geogrfica.

Es el caso de Kentucky Fried Chicken o de cerveza Austral.
c. Una Referencia al Producto o sus Beneficios.

Es el caso de Security Sat, empresa de seguridad satelital.
d. Una Palabra Inventada.
Simplemente se testea la palabra y se registra. Como Xerox.
e. Un Acrnimo o una Sigla.

BMW es un ejemplo. As como IBM o HP.
8.2. Caractersticas de una Buena Marca.

Fcil de pronunciarse: IBM, Sony, etc.
Que sea fcil de recordarse.
Apropiada al producto: que tenga relacin con el producto.
Apropiada al posicionamiento.
Registrable: elemento importante al momento de decidir qu marcas inscribir.
Adaptada a todos los idiomas: se debe pensar en el crecimiento y la posibilidad de utili-
zarla en otros pases.
130
U N I D A D IV
8.3. Estrategias de Marca.
FIGURA N44: ESTRATEGIAS DE MARCA
8.4. Extensiones de Marca.

a. Line Extension (extensin de lnea).
Utilizar la marca de un producto existente para un nuevo producto de la misma catego-
ra, que realiza las mismas funciones. Es el caso de La Lechera, que es una marca de la
lnea de productos lcteos de la empresa Nestl.
b. Brand Extension (extensin de marca).
Utilizar una marca existente para un nuevo producto de otra categora que realiza fun-
ciones diferentes. Es el caso de usar la marca La Lechera para quesos o quesillos.
c. Peligros de Extender la Marca.
Canibalizacin.
Cuando las empresas tienen buena parte del mercado, un lanzamiento de un nuevo
producto puede ser contrario a los beneficios globales ya que compiten con ellos mis-
mos, lo que puede ser muy poco eficiente.
Perjudicar el Posicionamiento.
Las marcas que se sumen deben reforzar el posicionamiento. Caso contrario, estamos
arriesgando la marca madre si es que la nueva no es acorde a los parmetros definidos
para la marca madre.
131
1. Investigue el origen de la marca UJCM.
2. Busque marcas que apliquen a cada uno de los orgenes posibles.
3. Haga un ranking con los mejores productos y marcas de acuerdo a la opinin

de personas cercanas.
4. Elabore un cuadro resumen de Decisiones de Producto considerando todos

los elementos vistos en este captulo.
132
U N I D A D IV
CAPTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO
1. Definicin.
Subrayar las ideas El precio es el valor de intercambio de un producto. Este valor de inter-
centrales cambio est determinado por la utilidad o satisfaccin derivada de la com-
pra y el uso o consumo del producto.
2. Objetivos de la Empresa con Respecto al Precio.
2.1. Obtener un Beneficio.

Por medio del precio es que se obtienen los ingresos. Es muy importan-
te saber la sensibilidad de los resultados de la empresa ante variaciones en
el precio.
2.2. Mantener Mrgenes Estables.

Los precios deben generar estabilidad en los mrgenes. No es sano
subir y bajar los precios al mercado, tanto por las seales que se mandan a
ste, que son distorsionadoras, como por los ajustes internos por realizar
debido a los mrgenes variables. Esto representa contratar y despedir per-
sonas de acuerdo con el precio del momento que afecta a los mrgenes.
2.3. Conquistar Cuota de Mercado.

El precio es una herramienta para aumentar el volumen de ventas e
incrementar la participacin de mercado. Es una herramienta peligrosa, ya
que no hay construccin de valor y es de rpida reaccin por parte de la
competencia, que puede tambin bajar los precios.
2.4. Responder o Atacar a la Competencia.

As como podemos atacar a la competencia con los precios, podemos
responder con precios a los ataques de la competencia.
2.5. Mantener Coherencia con Otras Lneas de Productos de la

Empresa.
Cuando una empresa compite en diferentes mercados, pero tiene una
marca paraguas, como es el caso de Nestl, lo ideal es mantener una estra-
tegia de precios que fortalezca la marca madre. Es decir, si Nestl es de las
marcas ms caras en cada mercado que participa, si lanza un producto de
bajo precio, se comienza a asociar a los otros productos de Nestl con
bajo precio, y en consecuencia con baja calidad (lo que no es as necesa-
133
riamente; son percepciones). Luego, los precios deben mantener la coherencia con las otras
lneas de producto.
2.6. Ganar Distribucin.

Por medio de precios atractivos podemos ampliar nuestra red de distribucin, ya que el
volumen de ventas es interesante y los distribuidores estarn ms interesados en vender nues-
tros productos.
2.7. Comunicar a Travs del Precio.

El precio es un elemento de comunicacin muy potente. Esto aprovechando lo arraigado
de algunas clasificaciones populares de productos. Ejemplo: lo barato cuesta caro, si es
caro, es bueno, etc. Entendiendo eso es que los precios son elementos de comunicacin de
calidad percibida muy grande.
2.8. Buscar un Posicionamiento.

El posicionamiento est muy relacionado con la calidad percibida. Cualquier persona se
siente capaz de afirmar que Mercedes Benz tiene buena tecnologa mecnica aunque nunca
se haya subido a uno, ya que con esos precios debe ser fantstica. Esas conclusiones se hacen
principalmente derivadas del precio. Lo importante son las percepciones. Si para lograr una
mejor percepcin debemos manejar el precio, se har, ya que debemos lograr la mejor per-
cepcin posible por parte del consumidor y de acuerdo con lo planificado, posterior al an-
lisis del posicionamiento actual y la propuesta de posicionamiento.
CUADRO N4: OBJETIVOS DE LAS EMPRESAS

CON RESPECTO A LOS PRECIOS
Obtener un Beneficio.
Mantener Mrgenes Estables.
Conquistar Cuotas de Mercado.
Responder o Atacar a la Competencia.
Mantener Coherencia con otras Lneas de Productos de la Empresa.
Ganar Distribucin.
Comunicar a travs del Precio.
Buscar un Posicionamiento.
134
U N I D A D IV
3. Mtodos de Fijacin del Precio.

Podemos fijar los precios de diferentes maneras, pudiendo considerar tanto variables
financieras como de mercado.
3.1. A partir de los Costos.

Es el mtodo que ms le gusta a contadores y financieros, ya que permite mantener los
mrgenes estables.
a. % sobre el Costo.
Si el costo es de $50 y quiero ganar 50% sobre el costo, el precio ser de $75.
b. Clculo del Punto Muerto.

Es el clculo de sensibilizacin del precio. Cul es el precio mnimo que soporta la
empresa, llegando a cero beneficios?
Se calcula de la siguiente forma:
P= (Costos variables + Costos fijos) Cantidad por vender.
3.2. A partir del Consumidor.

Es el mtodo preferido de los vendedores, ya que considera a los clientes.
a. Calculando la Elasticidad de la Demanda.
Es un mtodo ms tcnico, que refleja las variaciones en la demanda si es que alteramos
el precio. Mientras ms elstica es, mayor el efecto de un cambio de precio.
b. Identificando Precios Mnimos y Mximos.
Es muy importante conocer los lmites financieros y de mercado. Los lmites inferiores
son los determinados por los costos y los mximos por el mercado.
3.3. A Partir de la Competencia.

Es una forma ms cercana al mercado de fijar el precio. De acuerdo con lo que haga la
competencia y los precios que determine es que se pueden fijar los precios de la empresa.
Estos mtodos de fijacin de precios no son alternativos sino complementarios. Los pre-
cios deben venir del mercado, pero con una referencia financiera importante que marque los
lmites inferiores de los precios. Los lmites superiores estn fijados por el mercado, que dir
cunto est dispuesto a pagar por el producto o servicio ofrecido.
135
FIGURA N45: MTODO DE FIJACIN DE PRECIOS
Identificacin
Precios
mnimos y
mximos
4. Comportamiento Competitivo en Precios.

Los comportamientos de precios son variados y se pueden clasificar en:
Precios Cooperativos.
Precios Adaptativos
Precios Oportunistas.
Precios Depredadores.
4.1. Precios Cooperativos.

Varias empresas poseen un porcentaje significativo del mercado y cambian sus precios
en paralelo. Esto est prohibido pero es usado. Es el caso de las bombas de bencina que se
ponen de acuerdo en fijar los precios en un determinado sector o cuadra. Legalmente puede
ser penado.
4.2. Precios Adaptativos.

Las empresas dominan una participacin de mercado no excesivamente grande, pero
estable. Siguen al lder. Es el caso de las empresas pequeas y medianas, que dependen del
lder del mercado para saber lo que se podr fijar como precio. Muy relacionado con la
determinacin de los precios desde la competencia.
4.3. Precios Oportunistas.

Utilizacin del precio como arma competitiva, retrasando variaciones de precio de la
competencia para ganar cuota de mercado o empleando precios promocionales. Es el caso
136
U N I D A D IV
de algunas compaas de telefona celular, que por medio del precio buscan aumentar la
participacin de mercado y capturar clientes.
4.4. Precios Depredadores.

Utilizacin del precio para causar dao, debilitar significativamente o destruir al compe-
tidor, incluso a costa de sacrificar la propia rentabilidad. El depredador debe ser ms fuerte
que su presa, para aguantar ms tiempo y mejor que la empresa competidora, ya que su
objetivo es debilitarlo o sacarlo del mercado. Puede llegar a ser penado, dependiendo de si el
precio final est bajo los costos variables de fabricacin.
5. Inconvenientes de Competir en Precios.

La competencia por medio de precios es una accin que tiene inconvenientes muy cla-
ros y se deben evitar. Estos inconvenientes son los siguientes:
Son acciones muy visibles.
Pueden tener una respuesta inmediata de la competencia.
Las ventajas obtenidas son fcilmente anulables.
Es una accin de difcil marcha atrs.
En ocasiones el distribuidor es el nico beneficiado.
5.1. Son Acciones muy Visibles.

A diferencia de la construccin de marca en el mercado, con el objeto de ser reconoci-
dos como los mejores de este ltimo, esta accin slo busca decir que el precio es ms bajo.
Esta accin no est en la cabeza de las personas (como la construccin de marca o el posicio-
namiento), est en el estante del supermercado y es fcilmente identificable.
5.2. Pueden Tener una Respuesta Inmediata de la Competencia.

As como es fcilmente identificable, es fcil de responder, ya sea por medio de precios
u otras acciones que busquen contrarrestar esta accin.
5.3. Las Ventajas Obtenidas son Fcilmente Anulables.

Al ser fcilmente reconocibles y de posible respuesta inmediata, es muy fcil anular los
efectos en el mercado.
5.4. Es una Accin de Difcil Marcha Atrs.

Cuando los precios bajan, es difcil volverlos a subir. Por eso es que se crearon las promo-
ciones, para que tengan un horizonte temporal que permita volver a subir los precios.
137
5.5. En Ocasiones el Distribuidor es el nico Beneficiado.

Si se bajan los precios, posiblemente el volumen de ventas aumentar (depende de la
elasticidad precio). Entonces habr mayor rotacin y mayor ventas. Adem, es posible que se
tengan que pagar premios por volumen de ventas.
6. Cmo Responder a un Ataque de Precios?

Los ataques de precios son posibles de responder. Las alternativas son:
Manteniendo precios.
Contraataque, pero no de precios.
Reduciendo precios.
Incrementando precios con un nuevo producto.
6.1. Manteniendo Precios.

Podemos mantener los precios y enfrentar la competencia con otras alternativas de ac-
cin.
6.2. Contraataque, Pero no de Precios.

Podemos hacer campaas de Marketing con el objeto de crear diferencias con respecto a
la competencia. Recordando, compramos cuando el valor supera al precio. Si logramos au-
mentar el valor, ms personas compran. O el otro camino es bajar el precio, ya que logras
aumentar la diferencia entre precio y valor.
6.3. Reduciendo Precios.

Podemos pelear con las mismas armas, que es una alternativa siempre posible. A veces es
casi imposible evitar bajar los precios. Depende del mercado en el que participa la empresa
y de las acciones de la competencia.
6.4. Incrementando Precios con un Nuevo Producto.

Se puede lanzar un producto diferente para competir, con precios incluso superiores,
bajando el perfil al producto de precio rebajado, castigando as el valor del producto de
precio rebajado.
7. Estrategias de Precio.
Existen diferentes posibilidades de estrategias de precio por seguir:
Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado.
Estrategia de Penetracin.
Estrategia de Precios Neutros.
138
U N I D A D IV
7.1. Estrategia de Desnatado o Descreme del Mercado.

Precio artificialmente alto, para poderlo bajar posteriormente a su nivel normal. Es la
tendencia natural de los productos. Se usa en computadores y otros elementos tecnolgicos.
7.2. Estrategia de Penetracin.

Precio inferior a su nivel normal a largo plazo. Usar el precio como una herramienta de
penetracin de mercado. Luego de un plazo corto, el precio se estabiliza en los precios
normales.
7.3. Estrategia de Precios Neutros.

Precios en lnea con los que los clientes o consumidores consideran apropiado o razona-
ble. Minimiza el rol del precio como arma competitiva. Es la idea que han usado muchas
empresas de servicios de telecomunicaciones o de seguros. Tratan de desplazar la pelea a
variables cualitativas y no cuantitativas.
8. Tcticas de Precios.
Precios Anzuelo.
Precios Redondos.
Precios Promocionales.
8.1. Precios Anzuelo.

Son los precios para enganchar al consumidor. Es el $999 o el $9.999. Son precios
para que el consumidor enganche.
8.2. Precios Redondos.

Es en lo que se basan los Todo a Mil. Los precios redondos son aquellos que tienen
precios como $1.000 $10.000.
8.3. Precios Promocionales.

Son precios especiales durante un perodo limitado de tiempo o hasta agotar stock. Son
rebajas sustanciales de los precios, con el objeto de que los consumidores compren ahora y
no dilaten la adquisicin del bien.
9. Pasos a Seguir al Fijar el Precio.

La fijacin de precios sigue una metodologa que detallamos a continuacin:
139
FIGURA N46: PASOS A SEGUIR AL FIJAR EL PRECIO
10. Determinar Precio y Condiciones.

Diferentes pblicos tendrn distintos precios:
Discriminacin de precios.
Precios al consumidor final.
Precios al canal.
10.1. Discriminacin de Precios.

a. Por Segmentos de Mercado.
Fijamos precios diferenciados para los distintos segmentos, considerando las necesida-
des a satisfacer.
b. Por Lneas de Productos o Marcas.
Podemos separar las lneas y fijar precios diferenciados de acuerdo con lneas de pro-
ductos o marcas.
140
U N I D A D IV
c. Por Tipo de Distribuidor.

El precio de un gran supermercado no es el mismo que el de un pequeo almacn de
barrio. Se segmenta por tipo de distribuidor, lo que determina que los precios finales
tambin sean diferentes.
10.2. Precios al Consumidor final.

Las tcnicas antes descritas son las utilizadas para determinar precios. Son los precios
anzuelo, precios redondos, estimacin de elasticidad precio, etc.
10.3. Precios al Canal.

Son los precios del canal de distribucin.
a. Listas de Precios.
Se le puede entregar una lista de precios a los distribuidores, como forma de controlar los
precios finales a los consumidores.
b. Descuentos.
Se pueden establecer los descuentos por volumen de compras, previa o posteriormente.
c. Escalados y Condiciones.
Los escalados son niveles de precio de acuerdo con los volmenes comprados. Adems
se pueden definir las condiciones de pago y entrega.
d. Incentivos.
Son todos los premios adicionales, ya sean regalos, viajes, premios, productos gratis, etc.
11. Criterios de Evaluacin de la Poltica de Precios.

La determinacin de precios debe cumplir con algunas condiciones:
11.1. Que Respete la Legislacin Vigente.

Que los precios compitan lealmente, superando los costos de fabricacin, para no ser
acusado de dumping o competencia desleal.
11.2. Que est en Lnea con los Objetivos.

Primero se definen los objetivos, para llegar a determinar un precio que cumpla con los
objetivos planteados en la fijacin del precio.
11.3. Que Apoye la Imagen de la Empresa.

No puede darse la discordancia entre la empresa y los precios. Si Montblanc lanza un
producto de $250 pesos, no apoya a la imagen elitista que tiene la empresa.
141
11.4. Que sea Coherente con el Resto del MIX de Marketing.

No es posible lanzar un producto a un pblico objetivo de clase media, con comunica-
cin dirigida a ellos, pero con un precio muy alto, ms apropiado para la clase alta, ya que no
concuerda con el resto del Marketing Mix.
11.5. Que tenga factores como:

a. Las Reacciones Previsibles de la Competencia.
En la fijacin de precios se debe poder prever la reaccin de la competencia, para as
poder ajustar mejor los precios en el momento que sea necesario.
b. La Flexibilidad de la Poltica de Precios.
Los precios deben ser suficientemente flexibles como para poder manejarlos si es nece-
sario, debido a un ataque de precios de la competencia u otra razn.
c. El Control de la Distribucin.
Los precios deben permitir controlar el precio final y el canal de distribucin, de modo
que el cliente final reciba el producto en las condiciones y precio que esperan este lti-
mo y la empresa.
d. La Incidencia en el Resto de Productos o de Lneas de Productos.
Los precios deben respetar las otras lneas de la empresa. Nestl es nmero 1 2 en cada
una de las categoras en las que participa. Si lanza un producto, no puede ser de precios
muy bajos, ya que desprestigia toda la lnea de productos y la empresa, que tiene un nivel
de precios ms alto, lo que permite asociarlo con calidad superior.
142
CUADRO N5: RESUMEN DECISIONES DE PRECIOS

U N I D A D IV
143
1. Busque informacin sobre la fijacin de precios en empresas de su ciudad.
2. Cmo fijara el precio en el caso de un producto de consumo masivo?
144
U N I D A D IV
CAPTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIN
1. Definicin.
Subrayar las ideas La distribucin consiste en acercar al mximo el producto al consumi-
centrales
dor o usuario, relacionando de esta forma la produccin y el consumo.
1.1. Misin de la Distribucin.

Poner el producto a disposicin del consumidor, del usuario final o del
comprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad con-
venientes y adecuadas.
2. Canales de Distribucin.
FIGURA N47: CANALES DE DISTRIBUCIN
145
FIGURA N48: SOLO PRODUCTOS POR EL CANAL?
Adems de productos, el canal de distribucin lleva otras cosas, como las que aparecen
en el cuadro adjunto.
3. Funciones de la Distribucin.
La distribucin tiene diferentes funciones, no slo relacionadas con la venta y el trans-
porte. Las funciones ms comunes son:
Transporte de los Productos.
Almacenamiento.
Desarrollar el Surtido.
Realizar Servicios.
3.1. Transporte de los Productos.

Es su funcin bsica, transportar los productos. Luego vienen otras adicionales.
3.2. Almacenamiento.
La distribucin debe manejar stocks para poder satisfacer las necesidades de sus clientes.
No es posible imaginarse un supermercado sin stocks y productos.
146
U N I D A D IV
3.3. Desarrollar el Surtido.

Desarrolla la mezcla de productos, ya que puede comprar varios de la cartera de la
empresa.
3.4. Realizar Servicios.

La distribucin adems entrega servicios de financiamiento, de asesora o adicionales. Es
el caso de Falabella o del Jumbo.
4. Decisiones Estratgicas.
Hay decisiones muy importantes en la distribucin, que estn relacionadas con aspectos
estratgicos de la empresa. Debemos definir:
4.1. Grado de Cobertura del Canal.

a. Distribucin Intensiva.
Implica tener el mximo de cobertura; estar presente en el mayor nmero posible de
puntos de venta que son susceptibles de vender el producto. Esto es tratar de estar en
todos lados. Es el caso de los productos de consumo masivo.
b. Distribucin Selectiva
Pretende llegar al consumidor a travs de canales seleccionados previamente por la em-
presa: elijo algunos distribuidores y llego a mis consumidores por medio de una distribu-
cin efectiva.
c. Distribucin Exclusiva.
Los distribuidores son los nicos autorizados para vender el producto en un rea o zona
geogrfica. Es el caso de productos muy especficos o exclusivos. Como Porsche. Tiene
muy pocos distribuidores pero dirigidos a su pblico objetivo.
4.2. Grado de Propiedad del Canal.

Es otra de las decisiones importantes al momento de establecer un programa de distribu-
cin de productos. Cada alternativa tiene ventajas y desventajas.
a. Canal Propio.
La empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a travs de intermediarios
totalmente controlados. Menos riesgoso, pero aumenta los costos fijos en la empresa.
b. Canal Ajeno.
Los productos llegan al consumidor o usuario a travs de intermediarios externos a la
propia empresa. Ms riesgoso, ya que hay menos control, pero con costos variables, lo
que permite ms flexibilidad en caso de disminucin en la demanda.
147
c. Frmulas Intermedias.
Concesionarios y franquicias. Son frmulas de canal ajeno, pero altamente controladas,
como forma de tener lo bueno de cada uno de los dos anteriores. Se tiene control y con
costos externos y variables, siendo la razn del aumento del uso de esta frmula.
4.3. Grado de Cooperacin con el Canal (o de Presin Sobre el Canal).

Cuando se vende, hay dos caminos complementarios. Podemos empujar el producto al
consumidor o podemos hacer que el consumidor tire de l, obligando al distribuidor a
tenerlo.
a. Poltica Push.
Presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. As, hasta llegar al
consumidor final. Estas presiones son econmicas generalmente. Si planteo premios, altas
comisiones o mrgenes altos, planteo los incentivos para que los distribuidores empujen el
producto a los consumidores.
b. Poltica Pull.
Presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmi-
te la presin al canal y pida los productos, lo que hace que el canal los pida a los fabricantes.
Esto es lo que se logra por medio de la comunicacin, ya sea publicidad, relaciones pblicas
u otra forma de comunicacin. Los consumidores solicitan los productos, ya que los incenti-
vos vienen desde fuentes externas a la distribucin.
FIGURA N49: DECISIONES ESTRATGICAS
148
U N I D A D IV
5. Elementos para Considerar en la Toma de Decisiones.

Al momento de definir lo que hemos visto en los puntos anteriores con respecto al grado
de cobertura del canal, grado de propiedad del canal y grado de cooperacin con el canal.
Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing.
La Coherencia con el Resto del Marketing Mix.
El Pblico Objetivo al que nos Dirigimos.
Los Recursos de la Empresa.
La Estructura de los Canales Existentes.
Control de los Intermediarios.
Valor Promocional de los Intermediarios.
Tamao del Distribuidor.
Flexibilidad del Canal.
Posibilidad de Convivencia con Otros Canales.
Experiencia del Canal.
Trato del Canal al Cliente.
5.1. Objetivos de la Empresa y Objetivos de Marketing.

Las decisiones de distribucin deben estar de acuerdo con las otras decisiones de Marke-
ting y los objetivos de la empresa.
5.2. La Coherencia con el Resto del Marketing Mix.

La distribucin debe ser concordante con las otras decisiones del Marketing Mix. Si los
precios son altos y los productos estn dirigidos a un pblico objetivo de clase alta, la distri-
bucin no debera ser intensiva. Porsche no tiene distribucin intensiva. Chevrolet s la tiene,
ya que hablamos de productos y pblicos-objetivo diferentes.
5.3. El Pblico Objetivo al que nos Dirigimos.

Reforzando lo anterior, la distribucin depende mucho del pblico al que nos dirigimos.
Si ste lo componen los 15 millones de chilenos, la distribucin debera ser intensiva. Pero si
son 1.000 personas, concentradas en un rea geogrfica limitada, la decisin cambia
bastante.
5.4. Los Recursos de la Empresa.

Los recursos de la empresa son importantes en cada decisin que tomamos. Si lo reco-
mendable es tener canales propios, pero los recursos de la empresa no lo permiten, es una
condicionante para decidir. Esto determina que se tome otro camino, como franquicias o
canales ajenos.
149
5.5. La Estructura de los Canales Existentes.

Hay que tomar en cuenta las condiciones actuales del canal de distribucin, para poder
tomar decisiones que alteren esta posicin.
5.6. Control de los Intermediarios.

El control existente sobre los intermediarios debe ser considerado, ya que si se altera se
pueden perder algunos intermediarios importantes.
5.7. Valor Promocional de los Intermediarios.

Algunos intermediarios son elegidos por la capacidad promocional. Si se tiene a Falabella
como distribuidor de los productos, se cuenta con una promocin que no se posee con un
almacn pequeo.
5.8. Tamao del Distribuidor.

Los tamaos de los distribuidores determinan el trato que deben recibir. Si hay un distri-
buidor que representa el 80% de la venta de la empresa, se debe considerar al momento de
tomar decisiones estratgicas con respecto a la distribucin.
5.9. Flexibilidad del Canal.

La capacidad de adaptarse a las condiciones cambiantes por parte de los distribuidores
es importante, debiendo considerar si el canal es capaz de adaptarse a los cambios resultan-
tes del anlisis de las necesidades de la empresa.
5.10. Posibilidad de Convivencia con Otros Canales.

La coexistencia de canales paralelos debe tomarse en cuenta, ya que puede ser que no
sea posible, por lo que se debe tener cuidado de no matar un canal debido a la competen-
cia de otro paralelo.
5.11. Experiencia del Canal.

La experiencia de un canal y del producto que se comercializa, es importante desde la
perspectiva de lo que pueda aportar y para la seleccin de distribuidores. Es uno de los
requisitos ms importantes de seleccin.
5.12. Trato del Canal al Cliente.

El servicio post venta se efecta por medio del canal en muchos casos, por lo que el trato
de este ltimo con los clientes es de importancia.
150
U N I D A D IV
6. El Comercio Minorista: Retailing.
6.1. Concepto.
Subrayar las ideas El comercio minorista o detallista es el que se ocupa de vender los
centrales productos directamente al consumidor o usuario final. Son los ltimos en
la cadena de distribucin.
Realiza actividades que facilitan el intercambio de bienes y servicios
con el consumidor final. Son los que pueden hacer que un producto tenga
xito o no, ya que son los que finalmente venden el producto.
6.2. Clasificacin del Comercio al Detalle.

a. Tienda Tradicional.
Son los distribuidores con locales pequeos, que tienen cerca de 100
mts2 de espacio, en los que comercializan los productos. Los mrgenes
tienden a ser altos y la rotacin baja en comparacin con otros formatos
de tienda.
b. Autoservicio.
Un formato cada da ms comn. Son las tiendas como las que se
encuentran en las bencineras, en las que el servicio va por parte del
cliente. Incluso en la distribucin de combustible se est usando ese
formato y no slo en las tiendas. Con ello se logra disminuir los costos
de personal.
c. Supermercado.
Establecimiento relativamente grande, con precios bajos, una gran ro-
tacin y mrgenes bajos. El negocio se centra en una alta rotacin.
d. Hipermercado.
Son superficies de comercializacin de ms de 10.000 mts2, con el
objeto de abastecer de todo lo que necesite el consumidor. Tiene des-
de comida a fotografa, lavandera, muebles, televisores, etc.
e. Establecimientos de Descuento.
Son tiendas de descuento que trabajan con productos de calidad me-
dia, con bajos mrgenes y una muy alta rotacin. Son de decoracin
pobre y con bajo nivel de servicio, con el objeto de mantener los pre-
cios en los niveles adecuados para ser considerado establecimiento de
descuento.
f. Grandes Tiendas.
Son las conocidas Falabella, Ripley y Almacenes Pars. Venden ropa,
electrodomsticos, muebles, televisores, etc. Hoy han ampliado su
mbito de negocios, entrando en Bancos, seguros y viajes. No debera
ser raro verlos entrar en negocios inmobiliarios o en supermercados
dentro de las tiendas.
151
g. Centros Comerciales.
Son los conocidos Malls o Shopping Centers. Como ejemplo de ellos tenemos los Mall
Plaza en todo el pas, o Plaza Vea en algunas regiones y TAcna. Es una tendencia fuerte
en Per por centralizar las compras en un centro especial, como forma de facilitar la
compra por parte del consumidor y hacerlo de forma ms agradable para l, con cines,
patios de comida, juegos, etc.
h. Comercio Especializado.
Son las tiendas de especialidad. Se da mucho en productos industriales o en hobbies. Las
tiendas de fotografa, aeromodelismo, ferreteras especializadas y tiendas de instrumen-
tos musicales, por ejemplo.
FIGURA N50: CLASIFICACIN DEL COMERCIO AL DETALLE
6.3. Tendencias del Comercio Minorista.

En el comercio minorista existen diferentes tendencias que pasamos a analizar.
a. Concentracin.
Se est produciendo una concentracin del comercio, por lo que se crean ms Malls y
centros comerciales que agrupan a diferentes tipos de tiendas, para facilitar la compra al
consumidor.
b. Proximidad al Consumidor.
Se busca estar ms cerca del consumidor, por lo que se crean tiendas que aumenten y
faciliten la visita de los clientes a los puntos de venta.
152
U N I D A D IV
c. Amplia Oferta de Servicios.

Es lo que podemos ver con Falabella, que vende desde ropa a viajes y seguros. Si lo difcil
es traer al cliente, se aprovecha de vender la mayor cantidad de productos posible.
d. Superespecialidad Category Killers.
Son las tiendas de especialidad de formatos grandes. Es el caso del Juguetn, una especie
de mall del juguete. Lo que hacen es dificultar la venta de otros formatos comerciales,
pues si necesitas un juguete te diriges a ese tipo de tiendas para solucionar el problema.
e. Nuevas Tecnologas.
Se incorpora Internet en el comercio por medio de vitrineo virtual, de la cotizacin elec-
trnica o simplemente por medio de compras a travs de la red.
6.4. Franquicias.
La nombramos anteriormente como una de las alternativas de solucin cuando no se
puede tener un canal propio, por lo caro que puede resultar y por los recursos limitados de la
empresa. Se define como:
Frmula comercial que consiste en la colaboracin de dos empresas, jurdica-

mente independientes, unidas por un contrato en virtud del cual una de ellas
concede a la otra, mediante el pago de un royalty, el derecho a explotar, en
condiciones bien definidas, una marca o frmula comercial. Es de alto control,
pero de propiedad ajena.
6.5. Retailing Mix o Marketing Mix de un Punto de Venta.

As como podemos definir un Marketing Mix para toda la empresa, podemos definir un
Marketing Mix para los puntos de venta. Las caractersticas ms importantes son:
a. Ubicacin.
Este punto puede determinar si tenemos xito o no. Existen estudios para apoyar la elec-
cin de un lugar de ventas. Es uno de los factores ms importantes al momento de montar
una tienda.
b. Arquitectura.
Debe buscar ser atractiva y facilitar la operacin del cliente. Benetton entendi bien esto
y cre un formato de tiendas atractivo y fcil de recorrer y comprar.
c. Decoracin Interior.
La idea es hacer que el cliente se sienta cmodo en el establecimiento, por lo que el
diseo debe ser agradable y atractivo.
d. Precios.
Los precios y su exhibicin dependen del tipo de producto y pblico objetivo al que se
dirige. Si van a comprar un auto usado a una compraventa, el precio est publicado en el
parabrisas de cada auto, mientras en Porsche se negocian los autos y modelos para defi-
nir el precio.
153
e. Comunicacin.
Se debe tener una comunicacin local. Por ejemplo, entregando volantes en las cerca-
nas de los establecimientos, haciendo un llamado a la visita. Tambin se pueden hacer
animaciones en el local, para atraer a las personas cercanas al punto de venta.
f. Personal en Contacto.
Se decide si atacar al cliente cuando entra, cuando lo ven decidido a comprar o lo reci-
ben en la caja. La actitud de los vendedores depende del tipo de pblico objetivo y del
producto.
g. Surtido.
Es la decisin de vender un producto, un tipo de productos o vender todo lo que se crea
que es buen negocio. Es la diferencia entre una tienda de fotografa especializada y un
local de Todo a Mil.
En resumen, es el Marketing Mix de un establecimiento comercial.
FIGURA N51: COMERCIO MINORISTA
154
U N I D A D IV
6.6. Marcas del Distribuidor.

Es frecuente encontrarse con ms marcas de distribuidor. Son las mar-
cas Lder, Ekono, Unimarc, Jumbo, etc. Se pueden diferenciar en dos tipos.
a. Marca Propia.
Aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o
resea del distribuidor. Son por ejemplo las marcas Lder y Jumbo.
b. Marca Privada.
Marca comercializada por el distribuidor, vendida bajo un nombre dis-
tinto. Es el caso de Falabella y Casa Joven o de Ripley y Netto. Son
marcas de ellos, pero no con la marca de la casa comercial.
La diferencia est en el riesgo asumido, ya que la primera opcin cuenta
con el respaldo pleno del establecimiento comercial, pero con el ries-
go de que si los productos no gustan, daan la imagen del estableci-
miento comercial. En el segundo caso, tiene menos apoyo y cuesta
ms sacar adelante a la marca, pero si algo sale mal, no es tan fcil
asociarlo con Falabella o Ripley.
7. Definicin de Merchandising.
Subrayar las ideas
Conjunto de actividades o tareas que se realizan en los establecimien-
centrales tos para favorecer la venta de los productos all existentes, y obtener mayor
rentabilidad.
Las acciones de merchandising pueden ser hechas por el fabricante o
por el distribuidor. A veces son acciones conjuntas, ya que son convenien-
tes para ambos.
Un buen ejemplo de esto son las promociones y degustaciones en los
locales, con objeto de estimular la compra de un determinado producto.
Favorece tanto al fabricante como al distribuidor, ya que aumenta la venta.
El arriendo de espacios en los locales de venta es cada da ms comn.
Los lineales se disputan y se pagan. Esto se debe a que la venta depende de
la ubicacin del producto del lineal o si se tiene una gndola bien ubicada.
Esa ubicacin tiene un precio y es una de las fuentes de ingreso ms impor-
tantes de los supermercados.
155
FIGURA N52: PESO DEL LINEAL SEGN LOS NIVELES
Los productos que estn a la altura de los ojos son ms vistos y ms comprados, por lo
que se debe pagar una ubicacin preferencial. Esta situacin va cambiando incluso con las
modificaciones de altura de las personas, por lo que hasta la de los lineales cambia en el
tiempo. Los de hoy no son los que se encuentran en viejos supermercados o almacenes.
8. Logstica.
La logstica es una funcin transversal en la empresa, ya que no se puede lograr sin la
coordinacin de todas las reas de sta. Para entregar a tiempo, de acuerdo a los requeri-
mientos comerciales, se debe fabricar a tiempo, contar con las facturas y guas en orden y con
los recursos humanos coordinados para cumplir con las condiciones de mercado reflejadas
en las condiciones comerciales de venta (factura o boleta).
La logstica se encarga de diversas tareas, entras las que se encuentran:
a. Almacenamiento.
Esto se da ya que no siempre coinciden los ciclos de produccin con los de venta. Los
juguetes se fabrican durante todo el ao, pero hay perodos de mayor venta, como el da
del nio o la navidad. No es posible fabricar en navidad todo lo requerido en esa poca
del ao.
b. Gestin del Inventario.
Las empresas compradoras quieren que los fabricantes manejen el stock necesario para
cualquier eventualidad, as sea una venta muy superior a la estimada por la empresa. A
los fabricantes no les conviene, debido al costo financiero de tener un capital de trabajo
inmovilizado muy grande. Luego, el correcto manejo de los inventarios pasa a ser funda-
mental para rentabilizar la operacin.
156
U N I D A D IV
c. Procesamiento de los Pedidos.

Las empresas se benefician con el procesamiento rpido de pedidos, ya que son tiempos
no considerados como necesarios para la operacin. Estos pedidos se deben procesar
eficientemente y sin errores, ya que producen costos innecesarios e ineficiencias que el
cliente final no entiende y debe pagar por medio de precios ms altos, para compensar
los mayores costos derivados de la ineficiencia. Se debe revisar el flujograma de informa-
cin dentro de la empresa, para optimizar el traspaso de sta entre las diferentes reas.
d. Preparacin de las Entregas.
e. Embalaje.
f. Transporte del Producto.
Los diferentes medios de transporte elegidos afectan los precios y la calidad del produc-
to, entendiendo por calidad las condiciones de entrega y la puntualidad. La tendencia
actual es externalizar el transporte, para rebajar costos. Pero se debe mantener el control
sobre esto por medio de contratos bien redactados y trabajando con operadores logsticos
serios y con experiencia en transporte y en especial en el negocio en el que participa la
empresa.
g. Servicio al Cliente.
Al ser uno de los contactos con el cliente, es muy importante la relacin con ste. Es una
de las maneras de recolectar informacin del consumidor, adems de otorgar un servi-
cio, a travs de entregas puntuales, en condiciones establecidas y en la cantidad acorda-
da. Podemos hacer una venta grande, con el mejor producto del mundo, pero perder el
negocio por las condiciones de entrega, tiempos y cantidades estipuladas a despachar.
157
1. Elabore un resumen del captulo.
158
U N I D A D IV
1. Qu es el merchandising?
2. Cul es la tendencia del comercio minorista que ms le llam la atencin?
3. Qu es el grado de propiedad de un canal?
4. Cul es la misin de la distribucin?
159
CAPTULO CUARTO: DECISIONES DE COMUNICACIN
1. La Comunicacin.
No basta con hacerlo bien (buen producto a buen precio), hay que
hacerlo saber (comunicacin).
La comunicacin es uno de los elementos ms visibles del Marketing
Mix. Es lo que genera muchas veces la confusin de Marketing con publi-
cidad. Como hemos podido ver, estamos lejos de eso. La comunicacin es
una parte del Marketing y la publicidad es una parte de la comunicacin.
2. Modelo Bsico de Comunicacin.
FIGURA N53: MODELO BSICO DE COMUNICACIN
Subrayar las ideas

Este modelo bsico de comunicacin es explicativo de muchas con-
centrales ductas y decisiones que se toman. Todas las personas estn sujetas a est-
mulos. Esos estmulos pueden ser comerciales de televisin, menciones en
una radio, un aviso en una revista, un inserto en un diario, promotoras,
vendedores, comentarios de amigos, etc. Algunos de estos estmulos bus-
can generar una conducta en el consumidor. Las empresas y los que traba-
jamos en Marketing debemos generar estmulos que motiven a los consu-
midores a elegir nuestro producto. Esto refuerza la afirmacin de que el
Marketing no genera necesidades, sino estimula los deseos sobre ciertos
160
U N I D A D IV
productos. Pero para desear algn producto, previamente tenemos que

poseer la necesidad, ya que si no ocurre, no podremos estimular el deseo
sobre algo innecesario.
Una de las premisas de comunicacin es que el emisor debe dar vali-
dez al mensaje. Es decir, no todos los productos y sus beneficios pueden
ser comunicados por cualquier persona. Que un deportista de primera l-
nea hable de zapatillas o ropa deportiva es correcto, ya que creemos que
sabe de esos temas, validndolo como emisor. Los personajes usados para
comunicar beneficios de salud son mdicos, ya que creemos que saben de
lo que hablan. No es lo mismo si aparece un ingeniero civil hablando de
enfermedades. Se imaginan un comercial de televisin sobre salud, que
termina con un subttulo de Constructor Civil, registro 12345, tal como
aparecen los mdicos? No tendr la credibilidad que necesita la empresa.
Es por eso que hasta los actores que hacen de mdicos en spots aparecen
de blanco. Es el color que asociamos con los mdicos, lo que entrega ma-
yor credibilidad a la comunicacin.
Esto mismo se puede aplicar a personajes pblicos y programas de
televisin. Hay programas ms serios y otros ms fiesteros. Tienen conduc-
tores y auspiciadores diferentes, debido a que los ltimos buscan persona-
jes acordes con sus productos y mensajes. Si tengo un producto asociado
con la fiesta, el relajo y la diversin, elijo programas y comunicadores que
le entreguen validez al mensaje que quiero enviar. Si es un producto ms
serio como seguros de vida, selecciono programas y conductores ms se-
rios, para que el mensaje que entreguen tenga validez.
En resumen, es muy importante elegir a los emisores correctos.
3. La Persuasin como Secuencia de Fases.
3.1. Modelo de Yale.
3.1.1. Persuasin = Recepcin* Aceptacin* Atribucin

Subrayar las ideas Este modelo es bastante conocido y muy til para evaluar acciones de
principales comunicacin. Lo que buscamos es persuadir al consumidor. Todas estas
variables varan entre 0 y 1.
Para ello debemos hacer que reciba el mensaje. Si hablamos de un
comercial de televisin, lo que tenemos que lograr es destacar dentro de la
tanda publicitaria, o buscar menciones dentro del programa, como forma
de escapar a la tanda y al zapping. Con eso logramos que el pblico obje-
tivo recepcione el mensaje. Por eso se hacen tantos comerciales divertidos
y con situaciones inslitas, con el objeto de destacar dentro de un espacio
de 10 comerciales. Si no logran que el mensaje sea recepcionado, significa
ponderar por una variable menor que 1. Y a veces mucho menor que 1 o
cercano a 0. Con eso, aunque hagamos bien las otras tareas, el resultado
final estar marcado por la recepcin. Muchos de los comerciales no son
161
recibidos. Los consumidores no los ven, debido a la mala eleccin de la franja horaria, medio
o soporte.
Luego viene la tarea de aceptar el mensaje. No slo recibir el mensaje, tambin aceptar-
lo. Es decir, ponemos el comercial a la hora adecuada, con el medio y soporte adecuado, por
lo que llegamos al pblico objetivo. Pero si el mensaje no se entiende, el esfuerzo anterior es
en vano, ya que aunque tenga una nota 1 (mxima) en recepcin, si no se acepta el mensaje
porque no se entiende u otra razn, baja el resultado final de persuasin.
Finalmente viene la atribucin. Supongamos que nos dirigimos al pblico objetivo que
queremos, por los medios y horas adecuadas, con el soporte correcto, y adems el mensaje
se entiende. Lo que debemos hacer es que ese mensaje sea asociado con la empresa
auspiciadora. Es muy comn acordarse del comercial, pero no saber si es del banco X o
banco Y. No sirve entonces hacer bien lo anterior si no hacemos bien sto. Los publicistas se
interesan ms por el mensaje, que sea bonito y artstico. Pero se debe velar para que sea
dirigido al pblico objetivo adecuado, en el momento preciso, con los medios y soportes
correspondientes, y que adems se recuerde la marca. Hay que tener presente siempre que el
objetivo final es lograr un comportamiento determinado por parte de los consumidores. No
se obtiene lo buscado si en vez de comprar el producto que se representa se adquiere otro,
por la baja atribucin con la marca representada.
En conclusin, hay que trabajar bien cada uno de los aspectos, ya que son distintos, pero
muy dependientes. Si se hace mal uno de ellos, el resultado final es desastroso aunque se
logren resultados excelentes en los otros puntos. Hay comerciales premiados muy poco efec-
tivos desde el punto de vista del Marketing. Sin embargo, publicitariamente son excelentes.
Eso no debe pasar.
3.1.2. Pasos del Modelo.

a. Exposicin: se expone el mensaje.
b. Atencin: se busca atraer la atencin del consumidor.
c. Comprensin: se busca que entienda el mensaje. A veces hay comerciales tan complica-
dos que el consumidor no los entiende.
d. Aceptacin o Rechazo: que se acepte el mensaje es el objetivo. Pero a veces no se puede
lograr e incluso se puede rechazar. Son los casos de comerciales conflictivos, que indu-
cen a mentir.
e. Retencin del Mensaje: que el mensaje se entienda y que el consumidor lo retenga, para
generar un comportamiento posterior o inmediato.
f. Accin: es el resultado de todo lo anterior. Es el objetivo final. Que se genere la accin
que la empresa busca. Para que ello ocurra, debe pasar todo lo anterior con resultados
ptimos.
g. Observacin.
h. Recordacin: los espectadores slo recuerdan en promedio 3 de cada 10 anuncios
vistos.
162
U N I D A D IV
FIGURA N54: MODELO YALE
4. Comunicaciones Diferentes.
Las diferentes etapas del ciclo de vida de un producto determinan el tipo de comunica-
cin para utilizar. Por ello en las distintas fases hay distintos objetivos y acciones:
a. Introduccin: Informacin / Notoriedad.
Hay que lograr destacar y hacer conocido el nombre en el mercado. El objetivo es infor-
mar y generar notoriedad.
b. Crecimiento: Gusto / Preferencia.
Cuando se llega a la etapa de crecimiento, debemos empezar a cosechar. Para ello se
deben generar preferencias por los productos de la empresa, por lo que las acciones son
diferentes a la etapa anterior.
c. Madurez: Gusto / Preferencia.
En la etapa de madurez se mantiene la misma tendencia anterior. Hay que generar prefe-
rencia por los productos de la empresa.
d. Saturacin: Conviccin / Compra.
Cuando un mercado se satura, debemos lograr que se compre el producto. El generar
preferencia no garantiza la compra. Aqu se debe buscar la compra del producto, ya que
al bien le queda poca vida.
163
e. Declive: Eliminacin de disonancia (ruido).

Lo que se debe buscar es eliminar la disonancia asociada con las compras anteriores y
actuales. Debemos reforzar la compra realizada por el cliente en alguna de las etapas ante-
riores o en esta etapa de declive.
5. Formas de Comunicacin.
Existen diversas formas de comunicacin. Las conocidas o utilizadas son:
Publicidad (Advertising).
Propaganda.
Publicity.
Promocin de Ventas.
Venta Personal.
a. Publicidad (Advertising).
Cualquier forma de comunicacin no personal, de bienes o servicios, transmitida a travs
de medios pagados por un auspiciador conocido o claramente identificable. Ejemplo: los
comerciales de televisin.
b. Propaganda.
Comunicacin no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene connota-
ciones negativas. Ejemplo: comentarios de vecinos o clientes de un producto.
c. Publicity.
Acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de comunica-
cin. Ejemplo: cuando se hace mencin en un medio de un producto que no ha pagado
por ello.
a. Promocin de Ventas.
Acciones comerciales diferentes a la venta personal y a la publicidad, que tienen por
objeto estimular las ventas. No son recurrentes, sino de corto plazo, con fin en el tiempo.
Ejemplo: promotoras con muestras gratuitas en los semforos, degustaciones, etc.
b. Venta Personal.
Comunicacin oral e interactiva, mediante la que se transmite informacin directamente
a un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta. Ejemplo: la tradicio-
nal venta. Es ms importante en algunas industrias donde la confianza es clave, como en
los seguros de vida.
6. De Qu Depende Cul Usar?

Las comunicaciones antes definidas no son aplicables a cualquier empresa, ya que stas
son diferentes. Depende de:
164
U N I D A D IV
6.1. Tamao de la Empresa y los Recursos Disponibles.

Para poder estar en televisin en horario prime hay que tener varios millones de pesos de
presupuesto para hacerlo. Luego, ms all de las intenciones y de lo que sera ms eficiente,
el presupuesto termina mandando en los medios por utilizar y las formas de comunicacin
por usar.
6.2. La Naturaleza del Mercado.

Un mercado de consumo masivo necesita comunicaciones masivas. Pero un producto
muy exclusivo puede requerir comunicaciones ms personalizadas.
6.3. El Tipo de Producto.

Un producto con caractersticas conocidas es ms simple de vender y comunicar que un
producto nuevo, en que debemos explicar qu hace, ms que sealar que somos los mejores
de la categora de productos. Es diferente vender leche que sistemas de control de gestin.
6.4. La Fase en la que se Encuentre el Producto en el Ciclo de Vida.

Ya lo vimos antes, ya que las diferentes etapas de la vida de un producto requieren accio-
nes diferentes.
6.5. Los Objetivos de Marketing y la Estrategia Competitiva.

Las acciones a tomar dependen de los objetivos y la competencia. Si tenemos que con-
trarrestar, ello determina las acciones a utilizar.
6.6. La Legislacin.
En el caso de los alcoholes la comunicacin est limitada. Tambin en el de los cigarri-
llos. Hay que ver cules son las limitantes de la comunicacin desde el punto de vista legal.
7. Campaa Publicitaria.
Serie integrada, planificada y coordinada de esfuerzos de comunicacin, reunidos alre-
dedor de una idea central denominada eje de la campaa y destinada a conseguir un deter-
minado fin.
7.1. Fases de la Campaa Publicitaria.

Las campaas publicitarias tienen etapas. stas son:
165
FIGURA N55: FASES DE LA CAMPAA PUBLICITARIA
a. Objetivos de Marketing.
Se definen los objetivos por lograr desde el punto de vista de Marketing.
b. Objetivos de Comunicacin.
Se definen los objetivos de comunicacin a lograr. Depende mucho de las acciones de la
competencia y de la etapa del ciclo de vida del producto.
c. Briefing.
Documento bsico de trabajo a partir del cual se desarrollar la estrategia de comunica-
cin. Lo desarrolla un anunciante que normalmente lo entrega a su agencia de publici-
dad. Contiene elementos como:
Objetivos de la Empresa.
Objetivos del Plan de Marketing.
Informacin sobre la Empresa.
Informacin sobre el Producto.
Informacin del Mercado.
Informacin de la Competencia.
166
U N I D A D IV
d. Anlisis Crtico del Briefing.

Consiste en analizar el briefing realizado y hacer las correcciones necesarias, ya que de
ello depende lo que la agencia de publicidad ejecute.
e. Copy Strategy.
Objetivos de publicidad.
Pblico Objetivo al que se dirige la comunicacin.
Posicionamiento deseado.
Beneficio bsico a comunicar.
Razn del beneficio.
Evidencia que respalda el beneficio.
Tono de la Comunicacin: puede ser alegre, irnico, dudoso, certero, etc.
Medios Recomendados: diarios, TV, radio, revistas, etc.
f. Solucin Creativa.
Es ver cul es la solucin planteada por parte de los creativos de la empresa o de la
agencia de publicidad.
g. Pre-test de la Campaa.
Antes de lanzar una campaa, se testean los elementos a usar y ver posibles mal entendi-
dos y errores que son percibidos por la muestra que forma parte del test.
h. Plan de Medios.
Es la definicin de cules medios usar, en qu horario, da o momento. Se especifican
estos soportes con fechas y horas.
i. Post-test de la Campaa.
Posterior a la campaa, se deben medir los resultados, con el objeto de corregir errores
en el futuro y ver la efectividad de la presente campaa.
8. Objetivos de la Comunicacin.
Cuando se hace comunicaciones, los objetivos son diversos. Los principales objetivos
son:
8.1. Comunicar un Beneficio o una Propuesta de Posicionamiento.

Es decir lo que somos, lo que hacemos por los clientes; cmo somos, quines somos, etc.
8.2. Crear, Mantener o Modificar una Actitud.

Se puede tratar de buscar una actitud ante un tema, o modificar una existente. La campa-
a de Compre Chileno es generar una actitud positiva hacia los productos nacionales, por
el empleo generado.
167
8.3. Conseguir Notoriedad (Conocimiento de Marca).

En el lanzamiento de un producto, los objetivos se centran en conseguir ser conocido en
el corto plazo.
8.4. Provocar un Comportamiento de Compra Consumo.

Es el caso de los salmoneros y la campaa para consumir ms salmn. Se busca aumen-
tar el consumo del salmn, creando una actitud ms positiva hacia ste.
El mensaje debe...
Destacar de los dems.
Captar y mantener la atencin.
Ser memorable.
Hablar el lenguaje de la audiencia.
Crear un activo publicitario (Caso T Club: comercial pasa a ser activo publicitario).
Persuadir y empujar a la accin.
9. Caminos Creativos.
La solucin creativa propuesta por los creativos de una empresa o agencia de publicidad
puede seguir tres caminos:
a. Racionales: historia, solucin a un problema, deseo, comparacin, testimonial. Es el
argumento racional, explicado, tratando de ser objetivo.
Ejemplo: los detergentes que lavan ms blanco.
b. Emocional: impacto emocional; belleza, moda, sexo, violencia, humor, msica. Es el
caso de los productos de compra ms emocional.
Ejemplo: perfumes, cigarrillos, etc.
c. Proactivos: darle la vuelta a las cosas, invertir los papeles; lo inesperado o inusual, sim-
plicidad, exageracin. Es un camino explorado pero poco novedoso.
Ejemplo: el comercial de una empresa de informtica donde el conejo persigue al puma,
diciendo que es posible.
9.1. Valoracin de una Solucin Creativa.

La propuesta creativa que se presente debe cumplir con algunos requisitos, ms all de
entretener a las personas que lo vean. Hay que aplicar ciertos filtros para poder utilizarla.
a. Est en Lnea con la Estrategia?
Aspecto importante, ya que puede desviar a la empresa del camino trazado.
b. Es Notoria?
Si no va a destacar de los dems mensajes de la competencia, no va a ser til.
168
U N I D A D IV
c. Es Persuasiva para el Pblico Objetivo?

Debe conseguir ser persuasiva, cumpliendo con los requisitos del modelo de Yale.
d. Es Creble?
Lo que se plantea debe ser creble por el pblico objetivo. No podemos prometer algo
que, aunque sea posible, no sea creble.
10. Medios de Comunicacin.

Los medios de comunicacin son los vehculos a travs de los cuales se transmiten los
mensajes publicitarios. Estos pueden ser:
TV.
Radio.
Publicidad exterior.
Prensa.
Revistas.
Cine.
Etc.
10.1. Soportes.
Los soportes son las alternativas dentro de cada medio.
Diarios El Mercurio La Tercera La Segunda El Diario La Cuarta
TV canal 13, TVN, Mega, La Red, etc.
Incluso podemos llegar a afirmar que los soportes son an ms especficos. En un canal,
es diferente auspiciar un matinal que un estelar. Son soportes diferentes, aunque pertenezcan
al mismo canal, ya que el pblico objetivo es diferente y los emisores tambin, por lo que el
mensaje es diferente, ya que es percibido de otra forma.
Los medios se eligen de acuerdo con el pblico objetivo y el presupuesto, as como sobre
la base de los objetivos de Marketing y Comunicacin. Si quieres publicar algo para un
pblico de clase alta, no lo haces en La Cuarta, ya que no lo leer nadie. Adems, es un diario
con un camino creativo humorstico; luego, productos ms serios no son recomendados, ya
que el emisor no es el adecuado. Para otro tipo de productos s es adecuado, pues se dirige a
otro segmento.
10.2. Formas.
Luego de definir los medios y los soportes, quedan por definir las formas de comunica-
cin. Es decir:
Formas formatos de la comunicacin: en El Mercurio, una pgina, derecha o izquierda,
color o blanco y negro.
169
10.3. Planificacin de Medios.

Antes de ejecutar las comunicaciones, se debe planificar qu medios se utilizarn y entre
eso, fijar el presupuesto de comunicacin.
a. Fijacin de Presupuesto.
% de Ventas.
Se puede hacer como porcentaje de las ventas. Si suben las ventas o bajan, cambia el
presupuesto. Es til cuando la venta y la participacin en el mercado es estable y no est
dentro de la estrategia cambiarlo en el corto plazo.
% Habitual del Sector.
Se invierte lo que se invierte en el sector. Tambin es muy estable. No recomendable en
mercados altamente competitivos o con diferencias grandes de participacin de merca-
dos, ya que se distorsiona. No permite alterar las posiciones, a no ser que se logren
soluciones creativas muy buenas con el mismo presupuesto.
En funcin de la Competencia.
Dependiendo de las acciones de la competencia se puede definir el presupuesto de Mar-
keting. Es una estrategia reactiva y no proactiva. Siempre estar en funcin de los proactivos
del mercado.
En Funcin de los Objetivos.
Depende de los objetivos planteados por la empresa. Permite ser ms proactivo y mane-
jar mejor las acciones de comunicacin.
Nuevas formas de comunicacin - Product Placement
Aumenta hasta un 50% la recordacin de marca (Ej.: Ray Ban en Top Gun o Polo en M
con C)
Missing: Jack Lemmon toma Coca Cola y los malos Pepsi.
Rcord: Volver al futuro, con 26 marcas.
FIGURA N56: COMUNICACIN
Planificacin
Objetivos. Medios. Soportes. Formas.
de Medios.
a. Comunicar un
a. T.V. a. Publicidad. a. Fijacin de Presupuesto:
Beneficio o una a. Diarios = El
b. Radio. b. Propaganda. % de Ventas,
Propuesta de Mercurio, La Tercera,
c. Publicidad Exterior. c. Publicity. % habitual del Sector,
Posicionamiento. La Segunda, El
d. Prensa. d. Promocin de Ventas. En Funcin de la
b. Crear, Mantener o Diario, La Cuarta, etc.
e. Revista. e. Venta Personal. Competencia,
Modificar una Actitud. b. T.V. = Canal 13,
f. Cine. En Funcin de los
c. Conseguir Notoriedad. TVN, Mega, La Red,
g. Etc. Objetivos.
d. Provocar un etc.
Comportamiento de
Compra - Consumo.
170
U N I D A D IV
11. Promocin de Ventas.

Tiene como objeto empujar el producto al consumidor, fomentar su compra, al incorpo-
rar una ventaja que aumenta el valor del producto.
11.1. Caractersticas de las Promociones.

a. Tienen por Objeto Incrementar las Ventas.
Es el objetivo de toda accin que pretende generar un comportamiento de compra.
b. Son Acciones a Corto Plazo.
Las promociones no pueden durar mucho tiempo, debido a que la gente se acostumbra y
despus ya no tiene el efecto deseado.
a. No Son Recurrentes.
No pueden ser muy repetitivas. Las personas esperan la siguiente para comprar, con lo
que no se cumple el objetivo de aumentar las ventas inmediatamente.
b. Incorporan un Valor o Incentivo al Producto.
Por lo general es un descuento, regalo, premio, etc., que aumenta el valor del producto o
baja su precio, con lo que la diferencia entre precio y valor aumenta.
c. Tienen un Inicio y un Fin en el Tiempo.
Para que sean crebles e incrementen las ventas, se les pone un inicio y un fin. Si no lo
tiene, las personas postergan la compra, ya que la oferta es indefinida.
d. Deben Ser Rentables.
Las rebajas, regalos o el incentivo que sea, deben aumentar las ventas pero seguir hacien-
do rentable el negocio.
11.2. Pblico Objetivo de las Promociones.

Hay diferentes pblicos-objetivo de las promociones. Los principales son:
El consumidor final.
El canal de distribucin.
La red de ventas de la empresa.
171
a. Promociones Dirigidas al Prescriptor.
Objetivos. Promociones Utilizadas.

Facilitar Informacin. Muestras.
Mayor Prescripcin. Documentacin Tcnica.
Crear Mejor Imagen. Obsequios o Regalos.
Modificar Opinin Negativa. Seminarios.
Lanzar Nuevo Producto. Viajes.
Involucracin a Largo Plazo. Descuentos.
Sorteos.
b. Promociones Dirigidas al Canal.

Conseguir Nuevos Clientes. Descuentos por Lanzamiento.
Aumentar Presencia. Escalada de Precios por Cantidad
Mayor Presencia en el Lineal. Comprada.
Ampliar Gama de Productos. Cheques Valor.
Aumentar Pedido Medio. Productos sin Cargo.
Aumentar Rotacin. Premios.
Mayor Fidelidad. Muestras.
Liquidar Stocks. Concursos.
Dificultar Entrada de Competencia. Comprador Imaginario.
c. Promociones Dirigidas a la Red de Ventas.

Motivar. Comisiones.
Aumentar Venta de Determinado Premios por Objetivos.
Producto. Concursos.
Aumentar Venta a Determinados Viajes.
Clientes. Sorteos.
Mejor Exposicin. Regalos.
Nuevos Clientes. Puntos.
172
U N I D A D IV
11.3. Tipo de Promociones.

Existen diversas alternativas para hacer promociones.
Alternativas de Promociones Ejemplos

Packs de varias unidades. 3 por 2, 5 por 4.
Reducciones de precios. 25% de descuento.
Cupones o valor de descuento. Precios especiales. Cupones canjeables.
Muestras de productos. Regalos adosados a otros productos.
Demostraciones y degustaciones Promotoras dando a probar quesos,
en el punto de venta. jamones, congelados, etc.
Regalos (contra testimonios de compra). Regalo canjeable con N tapitas ms x
pesos.
Coleccionables. Juguetes en una cadena de comida rpida.
Concursos. Participacin en concursos de televisin.
Juegos de azar y loteras. Raspes que se entregan con los productos.
Duracin de las Promociones. 4 semanas. 22.4%

5-6 semanas. 13.6%
7-8 semanas. 12.8%
173
11.4. Promociones Efectivas.

Las promociones deben ser:
Sencillas. No pueden ser complicadas de entender, no funcionan.
Personalizadas. Que las personas sientan que son diseadas para ellas.
Coleccionables. Las personas tienden a guardar. Si es coleccionable es mejor.
Rentables. Se debe ganar dinero con las promociones.
De bajo costo unitario. Debe ser de bajo costo, por el mal uso que se pudiera hacer con las promociones.
Asociadas al producto. Ejemplo: si se venden cepillos de diente, regalar muestras de pasta de dientes o de enjuague bucal.
Capaces de crear ilusin. Que las personas se sientan esperanzadas de ganarlo y que deseen hacerlo.
Testados previamente. Se debe probar la promocin anteriormente, para saber la reaccin y nivel de respuesta, y no hacer
ms regalos de los necesarios ni menos de los que se demandarn.
Controlables. Se debe tener el control de las promociones, ya que se pueden generar problemas de ms de un
ganador, lo que al final daa la imagen de la empresa.
FIGURA N57: PROMOCIONES DE VENTAS
Caractersticas Pblico Tipos de Duracin de Promociones

Promociones. Objetivo. Promociones. Promociones. Efectivas.
Incrementa las Ventas. Consumidor Final. Packs de Varias 4 Semanas = 22.4%

Sencillas.
Acciones de Corto Canal de Unidades. 5-6 Semanas = 13.6%
Personalizadas.
Plazo. Distribucin. Reducciones de 7-8 Semanas = 12.8%
Coleccionables.
No son Recurrentes. Red de Ventas de la Precios.
Rentables.
Incorporan un Valor o Empresa. Cupones o Valor de
De Bajo Costo
Incentivo al Producto. Descuento.
Unitario.
Tienen un Inicio y un Muestras de Productos.
Asociadas al
Fin en el Tiempo. Demostraciones y
Producto.
Deben ser Rentables. Degustaciones en el
Capaces de Crear
Punto de Venta.
Ilusin.
Regalos.
Testados
Coleccionables.
Previamente.
Concursos.
Controlables.
Juegos de Azar y
Lotera.
174
U N I D A D IV
12. Comunicaciones Personales.

Las comunicaciones personales son aquellas realizadas en directo y frente a la persona
interesada. Tienen ventajas importantes como:
a. Adaptacin del Mensaje al Cliente.
Se puede adaptar ms fcilmente, ya que hay retroalimentacin verbal o fsica.
a. Las Reacciones del Cliente Pueden Detectarse de Forma Inmediata.
Podemos entender al cliente y ver cmo reacciona ante la oferta, para poder profundizar
en un tema de inters o pasar de largo sobre algo que no le llama la atencin.
b. Seleccin ms Precisa del Pblico Objetivo de la Comunicacin.
Cuando se hace un comercial, se llega a mucha gente, ms all de la buscada. Pero
cuando elegimos con quin hablar, nos dirigimos al pblico objetivo solamente, por lo
que es ms certero, pero menos masivo y con un costo de contacto ms caro.
c. Puede Aprovecharse para Crear Pedidos.
La comunicacin permite vender, ya que se puede producir un cierre despus de la
comunicacin, lo que es ms difcil en el caso de un comercial de TV.
d. Sirve de Soporte para Otras Acciones (cobrar).
La comunicacin personal permite adems de vender, cobrar.
12.1. Caractersticas del Vendedor.

Los vendedores tienen caractersticas determinadas, lo que los hace diferentes a otros
profesionales:
a. Necesidad de una Importante Motivacin.
Debe tener una motivacin interna superior a otras profesiones.
b. Son la Tarjeta de Presentacin de la Empresa.
Se debe elegir como vendedor lo que queremos comunicar que somos.
c. Trabajan Fuera de la Empresa.
Hay que ejercer un control importante sobre ellos.
d. Necesitan Programacin de Acciones.
Son personas que actan libremente. Se les debe programar acciones y controlar las
mismas.
e. Son Responsables Directos de Ingresos y Gastos.
Generan las ventas de una empresa, pero tambin son fuente de mucho gasto relaciona-
do con las ventas, como transporte, muestras, etc.
f. Aportan Informacin Sobre el Mercado.
Los primeros en traer informacin de la competencia son los vendedores. Son los que
estn al tanto de lo que ocurre, pues los clientes les informan de ello.
175
12.2. Funciones del Vendedor.

Los vendedores cumplen con diferentes funciones dentro de la empresa.
a) Tratar con los clientes.
b) Presentar los productos.
c) Transmitir la informacin de la empresa.
d) Presentar promociones.
e) Controlar el material de ventas.
f) Informar a la empresa sobre el mercado, la competencia, los clientes y el entorno.
13. La Direccin de Ventas.

La direccin de ventas debe realizar diversas funciones, entre las que se encuentran:
a) Seleccin de la fuerza de ventas.
b) Elaborar el plan de ventas.
c) Programacin de las acciones.
d) Motivar y estimular.
e) Formacin.
f) Fijar sistemas de retribucin.
g) Supervisin y control.
14. Estructuracin de la Red de Ventas.

La red de ventas se puede estructurar de diferentes maneras. Las ms frecuentes son:
a. Geogrficamente.
Se divide el mercado en regiones geogrficas. Es comn en productos de consumo masi-
vo en Per, ya que la misma persona difcilmente se puede hacer cargo de las ventas de
Tacna y Cuzco. En especial cuando se hacen en terreno.
b. Por productos.
Es frecuente dividir la cartera por productos y una persona se hace cargo de la
comercializacin de uno fijo. Son los cargos conocidos como Product Manager o Geren-
te de ellos.
c. Por Lneas.
Parecido a lo anterior, pero no slo es responsable de un producto, es responsable de una
lnea de productos.
d. Por Tipo de Clientes.
Cuando hay una disparidad entre los clientes y existen algunos ms grandes o con reque-
rimientos muy diferentes sobre un mismo producto, se puede dividir por tipo de cliente.
Es lo que hacen los bancos al separar las PYMES de la Grandes Empresas y de las Corpo-
raciones.
176
U N I D A D IV
FIGURA N58: VENTAS
Necesidad de Motivacin.
Tarjeta de Presentacin de la Empresa.
Trabajan Fuera de la Empresa.
Necesitan Programacin de Acciones.
Responsables Directos de Ingresos y
Gastos.
Aportan Informacin sobre el Mercado.
Caractersticas del
Vendedor
Seleccin de la Fuerza de Ventas. Geogrficamente.

Elaborar el Plan de Ventas. Direccin VENTAS Estructura Por Producto.
Programacin de las Acciones. Ventas Red de Ventas Por Lneas.
Motivar y Estimular. Por Tipo de Clientes.
Formacin.
Fijar Sistema de Redistribucin.
Supervisin y Control.
Funciones del
Vendedor
Tratar con los Clientes .

Presentar los Productos.
Transmitir la Informacin de la Empresa.
Presentar Promociones.
Controlar el Material de Ventas.
Informar a la Empresa sobre el Mercado, la
Competencia, los Clientes y el Entorno.
177
1. Qu es la comunicacin?
2. Qu formas de comunicacin existen?
3. Son iguales las comunicaciones en cada etapa del ciclo de vida de un pro-
ducto?
178
U N I D A D IV
1. Defina el producto carrera universitaria.
2. Qu hace Coca Cola?
3. Qu vende Coca Cola?
4. Cul es el beneficio bsico de un auto?
5. Cul es el beneficio bsico de un Mercedes Benz de $60 millones de pesos?
6. Es importante la elasticidad precio al momento de fijar ste?
179
7. Es el precio un elemento de comunicacin?
8. Nombre 10 marcas de distribuidor.
9. Clasifique a Falabella, Jumbo, Lder y el almacn de barrio en las diferentes

categoras.
10. De qu se encarga la logstica? Detalle.
11. Qu es una campaa publicitaria?
12. En qu consiste el briefing?
180
U N I D A D IV
13. Qu es un medio? Ejemplo.
14. Qu es un soporte? Ejemplo.
V. RESUMEN
Esta unidad es una de las ms importantes. No es fcil hacer comunicacin de la manera

correcta. Hay que plasmar todo el trabajo estratgico en una correcta comunicacin, que no
slo apoye lo antes realizado, sino que cree valor para los pblicos-objetivo. T Club fue
vendida hace algn tiempo a Unilever. El precio rond los $25 millones de dlares. Los
activos fijos estaban valorados en $5 millones de dlares. La diferencia se pag por la marca.
Es el valor de la marca, logrado por medio de un buen producto y activos publicitarios memo-
rables, como los comerciales de la mesa larga y Alberto Plaza cantando que somos todos del
mismo Club. Ese debera ser el objetivo a trazarse en la comunicacin, lograr aumentar el
valor de la empresa.
VI. AUTOEVALUACIN
1. Los caminos creativos son:

a. Racionales, no racionales y reactivos.
b. Reactivos, proactivos y creativos.
c. Creativos, emocionales y proactivos.
181
2. Es un medio:
a. Canal 13.
b. La Tercera.
c. La radio.
d. Qu pasa.
3. Es un soporte:
a. Televisin.
b. Diarios.
c. Buenos das a todos.
4. Una promocin es:

a. Recurrente.
b. Sin fecha de trmino.
c. A corto plazo.
d. No incorpora valor al producto.
5. Un vendedor trabaja:
a. Dentro de la empresa.
b. Con baja motivacin.
c. Orientado a los resultados.
d. Reactivamente.
6. Un discount es:
a. Un descuento grande.
b. Descuento en ingls.
c. Un tipo de comercio al detalle.
7. Las tcticas de precio son:

a. Precios al suelo.
b. Precios cuadrados.
c. Precio redondos.
d. Precios exagerados.
182
U N I D A D IV
8. La marca debe ser:

a. Extranjera.
b. Fcil de pronunciarse.
c. Refinada y complicada de acordarse.
d. Fcil de confundir.
Respuestas:
1. c)
2. c)
3. c)
4. c)
5. c)
6. c)
7. c)
8. b)
VII. BIBLIOGRAFA

Edicin. Madrid. Espaa.
cin. Madrid. Espaa.
vena Edicin. Mxico.
183
GLOSARIO
GLOSARIO
Amplitud (o anchura) de una Cartera: se refiere al nmero de lneas diferentes que la

cartera tiene.
Brand Extension (extensin de marca): utilizar una marca existente para un nuevo
producto de otra categora que realiza funciones diferentes.
C
Canal Ajeno: los productos llegan al consumidor o usuario a travs de intermediarios externos
a la propia empresa.
Canal Propio: la empresa hace llegar el producto al consumidor o usuario a travs de
intermediarios totalmente controlados.
Cartera de Productos (o portafolio de productos): es el conjunto de productos que una
empresa ofrece a su mercado.
Consistencia de una Cartera: es el grado de relacin existente entre cada una de las
diferentes lneas.
Deseo: forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad, de acuerdo con
las caractersticas personales del individuo, los factores culturales, sociales y ambientales.
Distribucin exclusiva: los distribuidores son los nicos autorizados a vender el producto
en un rea o zona geogrfica.
Distribucin intensiva: implica tener el mximo de cobertura, estar presente en el mayor
nmero posible de puntos de venta que son susceptibles de vender el producto.
Distribucin selectiva: pretende llegar al consumidor a travs de canales seleccionados
previamente por la empresa.
Distribucin: consiste en acercar al mximo el producto al consumidor o usuario,
relacionando de esta forma la produccin y el consumo.
187
E
Entorno de Marketing de una Empresa: Actores y fuerzas que afectan a su capacidad

para desarrollar y mantener transacciones y relaciones exitosas con sus pblicos objetivo.
Philip Kotler.
Entorno: Conjunto de todas las condiciones e influencias que afectan a una empresa y a su
desarrollo. Kenneth R. Andrews.
Implicacin: es la importancia que la compra tiene para el consumidor.
Lnea o familia de productos: es un grupo de productos estrechamente relacionados entre

s, por algn criterio interno de la empresa.
Line Extension (extensin de lnea): utilizar la marca de un producto existente para un
nuevo producto de la misma categora, que realiza las mismas funciones.
Logotipo: parte de la marca que puede identificarse o reconocerse, aunque no necesariamente
pronunciarse.
Marca privada: marca comercializada por el distribuidor, el cual la vende bajo un nombre
distinto.
Marca propia: aquella cuyo nombre o etiqueta comercial coincide con el nombre o ensea
del distribuidor.
Marca registrada: marca o parte de la marca protegida legalmente para utilizarse con carcter
exclusivo.
Marca: nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, dibujo o combinacin de algunos de estos
elementos que tiene por objeto identificar los productos de una empresa y diferenciarlos de
la competencia.
Marketing: Proceso de gestin cuyo objeto es la satisfaccin de las necesidades y deseos
de los consumidores, a travs del esfuerzo integrado de una empresa u organizacin que
oferta productos a un mercado que los demanda, de manera que ambas partes resulten
beneficiadas a travs de procesos de intercambio que persiguen continuidad en la relacin
comercial.
Medios: vehculos a travs de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios.
188
GLOSARIO
Misin de la Distribucin: poner el producto a disposicin del consumidor, del usuario

final o del comprador industrial en las condiciones de lugar, tiempo y cantidad convenientes
y adecuadas.
Necesidad: sensacin de carencia de algo, estado fisiolgico o sicolgico comn a todos los
seres humanos, con independencia de factores tnicos y culturales.
Nombre de marca: parte de la marca que puede pronunciarse o verbalizarse.
Posicionamiento: percepcin competitiva de una empresa, marca o producto por parte de

un pblico objetivo determinado.
Precio: es el valor de intercambio de un producto. Este valor de intercambio est determinado
por la utilidad o satisfaccin derivada de la compra y el uso o consumo del producto.
Producto: cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin,
uso o consumo y que satisface un deseo o necesidad.
Profundidad de una lnea: es el nmero de productos que se comercializan en una lnea.
Promocin de ventas: acciones comerciales diferentes a la venta personal y de la publicidad,
que tienen por objeto estimular las ventas. No son recurrentes, son de corto plazo, con fin en
el tiempo.
Propaganda: comunicacin no personal de ideas, creencias o actitudes. En ocasiones tiene
connotaciones negativas.
Publicidad (Advertising): cualquier forma de comunicacin no personal, de bienes o
servicios, transmitida a travs de medios pagados por un patrocinador conocido o claramente
identificable.
Publicity: acciones realizadas para obtener una presencia no pagada en los medios de
comunicacin.
Pull: presionar al consumidor para que demande productos al detallista, que a su vez transmite
la presin al canal.
Push: presionar al distribuidor para que este a su vez presione a sus clientes. As, hasta
llegar al consumidor final.
Segmentacin: Segmentar un mercado es dividirlo en conjuntos homogneos de

consumidores, denominados segmentos, de forma que cada uno de esos conjuntos se pueda
189
identificar claramente como mercado meta y justifique el disear una estrategia de marketing
adecuada para ese segmento.
Soportes: alternativas dentro de cada medio.
Venta personal: comunicacin oral e interactiva, mediante la que se transmite informacin

directamente a un posible comprador, recibiendo al mismo tiempo una respuesta.
190

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Gua de estudio terico prctico

PRIMERA UNIDAD: INTRODUCCIN AL MARKETING .................................... 21

CAPTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING ........................... 23

CAPTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA .................................................. 37

SEGUNDA UNIDAD: ANLISIS DEL ENTORNO ............................................... 47

CAPTULO PRIMERO: ENTORNO ................................................................................... 51

IV. ACTIVIDADES DE DESARROLLO ........................................................................... 62

CAPTULO PRIMERO: EL CONSUMIDOR ...................................................................... 69

CAPTULO SEGUNDO: MARKETING ESTRATGICO:

CUARTA UNIDAD: DESARROLLO DEL MIX COMERCIAL ............................... 117

CAPTULO PRIMERO: DECISIONES DE PRODUCTO ................................................... 122

CAPTULO SEGUNDO: DECISIONES DE PRECIO ........................................................ 133

CAPTULO TERCERO: DECISIONES DE DISTRIBUCIN .............................................. 145

GLOSARIO .................................................................................................................... 187

1.1. Objetivos de la Unidad.

Comprender y utilizar de forma correcta los conceptos bsicos de Marketing.

Fundamentos Sociales del Marketing. Marketing en la Empresa.

II. ACTIVIDADES DE ENTRADA

1. Responda las siguientes preguntas y gurdelas hasta el final del captulo y

b. Es lo mismo que publicidad?

c. El Marketing crea necesidades?

d. El Marketing es un invento moderno?

e. Estoy libre del Marketing y su influencia?

III. DESARROLLO DE CONTENIDOS

CAPTULO PRIMERO: FUNDAMENTOS SOCIALES DEL MARKETING

1.1. Orgenes del Marketing.

Los mitos en torno al Marketing son frecuentes. Los ms conocidos son

Marketing Crea Necesidades.

2. Papel del Marketing en la Sociedad.

2.1. Nuevo Marco Global.

2.2. Interdependencia Internacional.

2.3. Cambios en las Empresas.

1. Elaborar un resumen de lo tratado anteriormente, apoyndose de las ideas

FIGURA N1: MARKETING

Proceso de Gestin Satisfaccin de Necesidades y Deseos de Esfuerzo Integrado.

Fuente: Brenda Lara S.

3.1.2. Necesidades, Deseos y Demanda.

Crea el Marketing necesidades?

Para responder esta pregunta debemos partir por definir necesidades y

ii. Necesidades de Seguridad.

iii. Necesidades de Pertenencia.

iv. Necesidades de Estima.

FIGURA N2: DEMANDA

Fuente: Brenda Lara S.

Subrayar las ideas 4.1. La utilidad y la Satisfaccin.

La utilidad de posesin est relacionada con el hecho de poseer un producto o servicio.

FIGURA N3: UTILIDAD

Forma Espacio Tiempo Posesin

Fuente: Brenda Lara S.

La distribucin del intercambio genera utilidades, debido a que genera transformaciones:

FIGURA N4: MERCADO

Fuente: Brenda Lara S.

7. mbito del Marketing.

2. Qu es lo que es valorado por cada una de las partes de estos intercambios?

b. Universidad UJCM alumnos

3. Cmo sera el intercambio de bienes sin Marketing?

4. Cul es la diferencia entre deseo y necesidad? d ejemplos.

5. Cules son los aspectos importantes en la definicin de Marketing?

CAPTULO SEGUNDO: MARKETING EN LA EMPRESA

FIGURA N5: GESTIN DE MARKETING

Fuente: Brenda Lara S.

b) El Marketing Operativo: tambin denominado sistema de accin. Consiste en conquistar

2. Evolucin del Marketing.