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Administracin Estratgica de Marca

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PEARSON

KEVIN LANE K

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ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE MARCA


TERCERA ED ICI N

Kevin Lane Keller

T R A D U C C I N E rik a M o n ts e r ra t J a a s s o H e r n a n d B o rn ev ille R E V ISI N T C N IC A

R oberto G arza-C astilln C an t


U niversidad Panam ericana, M xico
C a rlo s M o n d ra g n

Instituto Tecnolgico Autnomo de Mxico

PEARSON

M x ic o A rg e n tin a B rasil C o lo m b ia C o s ta R ic a C h ile E c u ad o r E spaa G u a te m a la P an am P er P u e r to R ic o U ru g u a y V enezuela

K E L L E R , K E V IN L A N E A d m in istraci n estratg ica d e m arca B ra n d in g T e rc e ra edici n PEA R SO N EDU CA C I N , M xico, 2008 ISBN: 978-970-26-1284-1 rea: U niversitarios Formato: 21 x 2 7 c m Pginas: 720

Authorized translation from th e E nglish language edition, entitled Strategic B rand M anagem ent, S e d i t i o n b y Kevin K eller published b y Pearson E ducation, Inc., publishing a s Prentice H all, C opyright 2 0 0 8 . A ll rights reserved. ISBN 9780131888593 T raduccin autorizada d e la edicin e n idiom a ingls titulada Strategic Brand M anagem ent, 3a. edicin, p o r Kevin K eller, publicada p o r Pearson Education, Inc., publicada com o Prentice Hall, C opyright 2008. Todos los derechos reservados. Esta edici n e n espaol e s la n ica autorizada. E dicin e n espaol E d ito r Pablo M iguel G uerrero Rosas e-m ail: pablo.guerrero@ pearsoned.com

Editora d e desarrollo: C laudia C e lia M artnez A m ign Supervisor d e produccin: Rodrigo Rom ero V illalobos E dicin e n ingls E d ito r in C h ie f: Efavid Parker P ro je c t M a n a g e r: M elissa Pellerano E d ito ria l A ssistan t: C hristine Ietto P ro d u c t D ev elo p m en t M a n a g e r: Ashley Santora D evelopm ent E d ito r: Elisa Adams M a rk e tin g M a n a g e r: Jodi Bassett M a rk e tin g A ssistan t: Ian G old M a n ag in g E d ito r, P ro d u c tio n : Renata B utera P ro d u c tio n E d ito r: M arcela Boos P erm issions C o o r d in a to r : C harles Morris T ER C ER A E D ICI N, 2008 D R . 2008 p o r Pearson Educacin d e M xico, S A . d e C.V. Allacom ulco 500-5o. piso C l. Industriai A toto 53519, N aucalpan d e Jurez, E stado d e M xico C m ara N acional d e la Industria Editorial M exicana. R eg. nm . 1031. Prentice H all e s u na m arca registrada d e Pearson Educacin d e M xico, S A . d e C.V. Reservados todos los derechos. N i la totalidad n i p arte d e esta publicacin p u ed en reproducirse, registrarse o transm itirse, p o r u n sistem a d e recuperacin d e inform acin, e n ninguna forma n i p o r ningn m edio, sea electrnico, m ecnico, fotoqumico, m agntico o electroptico, p o r fotocopia, grabacin o cualquier otro, sin perm iso p revio p o r escrito d e l editor. El prstam o, alq u iler o cu alquier o tra forma d e cesin d e u so d e este ejem plar requerir tam bin la autorizacin del ed ito r o d e su s representantes. ISBN 10: 970-26-1284-5 ISBN 13 : 978-970-26-1284-1 Impreso e n M xico. Printed in M exico. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 - 11 10 0 9 0 8 M a n u fa c tu rin g B u y e r: D iane Peirano D esign/C om position M a n a g e r: C hristy M ahon A rt D ire c to r: Pat Smythe C o v e r D esign: B ruce K ensalaar M anager, V isual R e se a rc h : Beth Brenzel Im age P erm issio n C o o r d in a to r : Debbie Latronica P hoto R e s e a rc h e r: T eri Stratford C o m p o sitio n : Integra Software Services F ull-S ervice P ro je c t M a n a g e m e n t: Thistle Hill Publishing Services, LLC

PEARSON aci

Este lib r o e st d e d ic a d o a m i m a d r e y a la m e m o r i a d e m i p a d re c o n m u c h o a m o r, r e s p e t o y a d m ir a c i n .

RESUMEN DE CONTENIDO
P a rte I: P e rs p e c tiv a s d e a p e r t u r a
C a ptulo 1

1
1

L a s m a r c a s y la a d m in is t r a c i n d e m a r c a

P a rte II: Id e n t if ic a c i n y e s t a b le c im ie n t o d e l p o s ic io n a m ie n t o y v a lo re s d e la m a rc a
C a ptulo 2 C a ptulo 3
V a lo r c a p it a l d e la m a r c a b a s a d o e n e l c lie n t e P o s ic io n a m ie n t o d e la m a r c a 97

47
47

P a rte III: P la n e a c i n e im p le m e n t a c i n d e p r o g r a m a s d e m a r k e t in g d e la m a rc a
C a ptulo 4

1 39

E le g ir lo s e le m e n t o s d e la m a r c a p a r a c o n s t r u ir su v a lo r c a p it a l 139 D is e o d e p r o g ra m a s d e m a r k e t in g p a r a c o n s t r u ir e l v a lo r c a p it a l d e la m a r c a 184 In t e g r a c i n d e la s c o m u n ic a c io n e s d e m a r k e t in g p a ra c o n s t r u ir e l v a lo r c a p it a l d e la m a r c a 229 A p a la n c a m ie n t o d e la s a s o c ia c io n e s d e m a r c a s s e c u n d a r ia s p a r a c o n s t r u ir e l v a lo r c a p ita l d e la m a r c a 279

C a ptulo 5 C a ptulo 6 C a ptulo 7

P a rte IV : M e d ic i n e in t e r p r e t a c i n d e l d e s e m p e o d e la m a rc a
C a ptulo 8

3 15

D e s a r r o llo d e u n s is te m a d e a d m in is t r a c i n y m e d ic i n d e l v a lo r c a p it a l d e la m a r c a 315 M e d ic i n d e la s f u e n t e s d e v a lo r c a p it a l d e m a r c a : c a p t u r a r la m e n t a lid a d d e l c lie n t e 353 M e d ic i n d e lo s r e s u lt a d o s d e l v a lo r c a p it a l d e m a r c a : c a p tu ra r el d e sem p e o d e m e rca d o 402

C a ptulo 9 C a p tu lo 10

P a rte V : C r e c im ie n t o y s u s t e n t a b ilid a d d e l v a l o r c a p ita l d e la m a rc a


C a p tu lo 11 C a p tu lo 12

432

D is e o e im p le m e n t a c i n d e la s e s t r a t e g ia s d e d e s a r r o llo d e m a r c a

432

In t r o d u c ir y d a r n o m b r e a n u e v o s p ro d u c to s y e x te n s io n e s d e m a r c a 489 A d m in is t r a c i n d e la m a rc a a t r a v s d e l t ie m p o 546 A d m in is t r a c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f r o n t e r a s g e o g r fic a s y s e g m e n to s d e m e r c a d o 588

C a p tu lo 13 C a p tu lo 14

P a rte V I: P e rs p e c tiv a s f in a le s
C a p tu lo 15
iv

6 35
635

O b s e r v a c io n e s f in a le s

CONTENIDO
Prlogo: el desarrollo de marcas no e s una ciencia astronutica Prefacio xv xx xxi
1
1

xiv

Agradecim ientos Acerca del a u to r

P a rte I: P e rs p e c tiv a s d e a p e r t u r a
C a p t u lo 1

L a s m a r c a s y la a d m i n i s t r a c i n d e m a r c a Presentacin prelim inar 2

Qu es una m arca? 2 Marcas frente a productos 3 Por qu im portan las m arcas? Consumidores 6 Empresas 9 10 11 17 19 6

Todo puede tener una m arca? Bienes fsicos Servicios 15

Minoristas y distribuidores

Productos y servicios en lnea Personas y organizaciones 21

Deportes, arte y entretenimiento 23 Lbicaciones geogrficas 25 Ideas y causas 26 Cules son las m arcas ms fu e rte s? Clientes conocedores 30 Proliferacin de marcas 35 Fragmentacin de medios 35 hcremento de la competencia Aumento de los costos 36 Mayor responsabilidad 36 El concepto de valo r cap ital de m arca 37 38 39 36 27 30

Retos y oportunidades en el desarrollo de marcas

Procesos de adm inistracin estratgica de m arca

Identificacin y establecimiento del posicionamiento de la marca 38 Paneacin e implementacin de los programas de marketing de marca Medicin e interpretacin del desempeo de la marca Crecimiento y conservacin del valor capital de marca Repaso 42 42 43 Orgenes histricos del desarrollo de marcas Preguntas para discusin Enfoque de marca 1.0 40 41

P a rte II: Id e n t if ic a c i n y e s t a b le c im ie n t o d e l p o s ic io n a m ie n t o y v a lo re s d e la m a rc a
C a p t u lo 2

47
47
v

V a l o r c a p i t a l d e la m a r c a b a s a d o e n e l c l i e n t e Presentacin prelim inar 48

Vi

C O N TEN ID O

Valor capital de la m arca basado en el cliente El valor capital de la marca como puente 49

48 51

Fortalecer una marca: el conocimiento de la m arca Fuentes del valo r capital de la m arca Conciencia de marca Imagen de la marca 54 56 53

Construccin de una m arca fuerte: los cuatro pasos para la construccin de una m arca 59 Bloques constructores de la marca 60 Prominencia de la marca 60 Desempeo de la marca Opiniones de la marca Resonancia de la marca 64 68 68 74 72 Imaginera de la marca 65 Sentimientos hacia la marca

Implicaciones de la construccin de la marca Creacin de valo r para el cliente Valor capital del cliente Repaso 86 87 81 79

Administracin de las relaciones con el el iente 79 Relacin entre el valor capital del cliente y el valor capital de la marca Preguntas para discusin Enfoque de marca 2.0 84

Las ventajas de marketing de las marcas fuertes

88

C a p t u lo 3

P o s i c i o n a m i e n t o d e la m a r c a Presentacin prelim inar Conceptos bsicos 98 Mercado objetivo 99 Naturaleza de la competencia 104 Puntos de semejanza y puntos de diferencia Directrices para el posicionam iento Elegir los puntos de diferencia 114 98

97

Identificar y establecer el posicionam iento de la m arca

98

107 110

110

Definir y comunicar el marco de referencia competitivo Establecer puntos de semejanza y de diferencia 115

Actualizar el posicionamiento con el paso del tiempo 117 D efinir y establecer los mantras de la m arca Asociaciones principales de la marca Mantras de la marca 122 125 121 121

Desarrollo interno de la m arca A uditoras a la m arca Inventario de la marca Exploracin de la marca Repaso 131 132 126 128 129

Posicionamiento de la marca y programa de marketing de soporte Preguntas para discusin Enfoque de marca 3.0

131

Auditora de la marca Rolex

132

CONTENIDO

v ii

P a rte III: P la n e a c i n e im p le m e n t a c i n d e p r o g r a m a s d e m a r k e t in g d e la m a r c a
C a p t u lo 4

1 39

E l e g i r lo s e l e m e n t o s d e la m a r c a p a r a c o n s t r u i r s u v a lo r c a p it a l 139 Presentacin prelim inar Fcil de recordar Significativo 141 142 142 140 140 140

Criterios para elegir los elem entos de la m arca

Capacidad de agradar Poder de transferencia Adaptable 143 Protegible 143

Opciones y tcticas para los elementos de la m arca Nombre de marca 145 URLs 155 155 158 159 163 165 174 logotipos y smbolos Personajes Eslganes Bnbalaje

144

Melodas publicitarias

Integracin de todos los elem entos Repaso 176 Preguntas para discusin Enfoque de marca 4.0 178

Consideraciones jurdicas del desarrollo de marca

179

C a p t u lo 5

D is e o d e p r o g r a m a s d e m a r k e t in g p a r a c o n s t r u ir e l v a lo r c a p it a l d e la m a r c a 184 Presentacin prelim inar 185 185 186

Nuevas perspectivas en m arketing Personalizacin del marketing 188

htegracin de programas y actividades de marketing Unificacin de los nuevos enfoques de marketing Estrategia de producto Calidad y valor percibidos Marketing de relaciones Resumen 199 200 194 195 1% 194

Estrategia de fijaci n de precios

Percepciones del consumidor acerca del precio 200 Establecimiento de precios para construir el valor capital de la marca Resumen 211 Estrategia de canal 211 Diseo del canal 211 Canales indirectos 214 Canales directos 217 Estrategias Web 219 Resumen 219 201

Repaso

220 221 222 Estrategias de marca privada y respuestas

Preguntas para discusin Enfoque de marca 5.0 C a p t u lo 6

I n t e g r a c i n d e l a s c o m u n ic a c io n e s d e m a r k e t i n g p a r a c o n s t r u i r e l v a l o r c a p i t a l d e la m a r c a 229 Presentacin prelim inar 230

El nuevo entorno de los medios 231 Desafos en el diseo de las comunicaciones para la construccin de marcas 232 Funcin de las comunicaciones mltiples 234 G eneralidades de las opciones de comunicaciones de m arketing Publicidad 235 Promocin 256 Marketing de eventos y patrocinio 259 Relaciones pblicas y propaganda Ventas personales 266 Desarrollo de program as de comunicaciones integradas de m arketing 267 Criterios para los programas de CIM Repaso 272 273 Coordinacin de medios para construir el valor capital de marca 274 268 Uso de los criterios de eleccin de CIM 271 Preguntas para discusin Enfoque de marca 6.0 264 235

C a p t u lo 7

A p a la n c a m ie n t o d e la s a s o c ia c io n e s d e m a r c a s s e c u n d a r ia s p a r a c o n s t r u ir e l v a l o r c a p i t a l d e la m a r c a 279 Presentacin prelim inar 280 281

Conceptualizacin del proceso de apalancam iento Creacin de nuevas asociaciones de marca 281 Efectos en el conocimiento existente de marca 282 Lineamientos 283 Compaa 284 285

Pas de origen y otras reas geogrficas Canales de distribucin Lineamientos 292 Desarrollo de marcas para ingredientes 298 Licnciam iento 301 304 Lineamientos 302 Respaldo de la s celebridades Problemas potenciales 305 Lineamientos 307 288 289

Desarrollo de m arcas conjuntas

Eventos deportivos, culturales y de otro tipo Fuentes provenientes de terceros Repaso 311 311 Preguntas para discusin Enfoque de marca 7.0 308

307

En busca del oro corporativo en las Olimpiadas

312

P a rte IV : M e d ic i n e in t e r p r e t a c i n d e l d e s e m p e o d e la m a r c a
C a p t u lo 8

3 15

D e s a r r o llo d e u n s is t e m a d e a d m in is t r a c i n y m e d ic i n d e l v a l o r c a p i t a l d e la m a r c a 315 Presentacin prelim inar 316 316 317

La nueva rendicin de cuentas La cadena de valo r de la m arca Sapas de valor 318 hiplicaciones 324

Diseo de los estudios de seguim iento de m arca A qu dar seguimiento 325 Cmo realizar estudios de seguimiento 330 Cmo interpretar los estudios de seguimiento 332 Establecim iento de un sistem a de adm inistracin del valo r capital de la m arca 333 Estatutos del valor capital de la marca 333 Informe del valor capital de la marca Repaso 348 349 336 Responsabilidades referentes al valor capital de la marca Preguntas para discusin Enfoque de marca 8.0 C a p t u lo 9

325

339

Administracin de marcas en Ogilvy & Mather 350

M e d ic i n d e la s f u e n t e s d e v a l o r c a p i t a l d e m a r c a : c a p t u r a r la m e n t a l i d a d d e l c l i e n t e 353 Presentacin prelim inar Libre asociacin 355 365 354 354

Tcnicas de investigacin cu a litativa Tcnicas proyectivas 360

Tcnicas de investigacin por metforas de Zaltman Personalidad de la marca y valores 369 Mtodos experienciales 370 Resumen 373 Tcnicas de investigacin cuantitativa Conciencia de marca 374 Imagen de la marca 379 Respuestas hacia la marca Relaciones con la marca 383 386 374

Modelos integrales del valo r capital de la m arca basado en el cliente 390 Brand Dynamics 390 Equity Engine 391 Relacin con el modelo deVCMBC Repaso 392 393 393 BrandAsset Valuator de Young & RiDicam Preguntas para discusin Enfoque de marca 9.0 C a p t u lo 10 392

M e d ic i n d e lo s r e s u lt a d o s d e l v a l o r c a p i t a l d e m a r c a : c a p tu ra r e l d e se m p e o d e m e rca d o 402 Presentacin prelim inar 403

C O N TEN ID O

Mtodos com parativos

404 404

Mtodos comparativos basados en la marca Anlisis conjunto 408 Mtodos holsticos 409 Mtodos residuales 410 Mtodos de valuacin Repaso 422 426 Preguntas para discusin Enfoque de marca 10.0 413

Mtodos comparativos basados en el marketing 405

Desarrollo de marcas y finanzas

427

P a rte V : C r e c im ie n t o y s u s t e n t a b ilid a d d e l v a l o r c a p ita l d e la m a rc a


C a p t u lo 11

432

D i s e o e i m p le m e n t a c i n d e la s e s t r a t e g ia s d e d e s a r r o llo d e m a rc a Presentacin prelim inar 433

432

Arquitectura de m arca 433 Matriz marca-producto 433 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca 434 439 448 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca Jerarq ua de m arcas 446 453 462 466

Construccin del valor capital en diferentes niveles de la jerarqua Dimensiones de la imagen corporativa

Diseo de estrategias de desarrollo de m arca Nmero de niveles de la jerarqua de marcas 464

Conciencia e imagen deseadas en cada nivel de la jerarqua

Combinacin de los elementos de marca de diferentes niveles 467 Vinculacin de los elementos de marca a mltiples productos 468 Desarrollo de la arquitectura de marca Ajustes al programa de marketing 469 Uso del m arketing de causas para construir el valo r capital de la m arca 473 Ventajas del marketing de causas 474 Diseo de programas de marketing de causas 475 Marketing verde 477 Repaso 480 482 Cmo superar una crisis de marca: la experiencia efe Tylenol 482 Preguntas para discusin Enfoque de marca 11.0 469

C a p t u lo 12

In t r o d u c ir y d a r n o m b r e a n u e v o s p ro d u c to s y e x te n s io n e s d e m a rc a 489 Presentacin prelim inar 490 490

Nuevos productos y extensiones de m arca Ventajas de las extensiones 494

Facilitar la aceptacin de los nuevos productos 494 Ofrecer beneficios de retroal imentacin a la marca madre 499 Desventajas de las extensiones de m arca Pueden confundir o frustrar a los consumidores 502 502

CONTENIDO

xi

Pueden encontrarse con resistencia de los minoristas Pueden fracasar y daar la imagen de la marca madre Pueden tener xito pero disminuir su identificacin a>n alguna categora en particular 507

503 506 507

Pueden tener xito pero canibalizar las ventas de la marca madre

Pueden tener xito pero daar la imagen de la marca madre Pueden diluir el significado de la marca 510 Pueden ocasionar que la compaa pierda la oportunidad de desarrollar una nueva marca 510 Comprender cmo evalan los consumidores las extensiones de m arca 511 Supuestos administrativos 511 512 514 Extensiones de marca y valor capital de la marca Extensiones verticales de marca

508

Evaluacin de la s oportunidades de extensin de m arca Definir el conocimiento actual y deseado del consumidor acerca de la marca 518 Identificar los posibles candidatos a la extensin Evaluar el potencial del candidato a la extensin 518 519 521

517

Disear programas de marketing para lanzar la extensin

6/aluacin del xito de la extensin y los efectos en el valor


capital de la marca madre 523 Lineam ientos para extensiones basados en la investigacin acadm ica 523 Repaso 538 538 Lineamientos para extensiones de linea rentables 539 Preguntas para discusin Enfoque de marca 12.0 C a p t u lo 13

A d m in is t r a c i n d e la s m a r c a s a t r a v s d e l tie m p o 546 Presentacin prelim inar Reforzar las m arcas 547 548 550 547

Mantener la consistencia de la marca Fortalecer o apalancar 551

Proteger las fuentes de valor capital de la marca Afinar el programa de marketing de apoyo Revitalizar las m arcas 558 566 568 Expandir la conciencia de la marca Mejorar la imagen de la marca Ingresar a nuevos mercados 570 572 551

A justes al portafolio de m arcas Estrategias de migracin 572 Adquisicin de nuevos clientes Retiro de marcas Repaso 582 584 577 574

Preguntas para discusin Enfoque de marca 13.0 C a p t u lo 14

Cambios de nombre corporativo

584

A d m in is t r a c i n d e m a r c a s a t r a v s d e f r o n t e r a s g e o g r fic a s y s e g m e n t o s d e m e r c a d o 588 Presentacin prelim inar 589

Segmentos regionales de mercado

589 590

Otros segm entos dem ogrficos y culturales Las razones para la internacionalizacin 591

Ventajas de los program as de m arketing global Economas de escala en la produccin y distribucin Costos de marketing menores Poder y alcance 594 595 593

592 592

Consistencia en la imagen de marca

Capacidad de aprovechar las buenas ideas de manera rpida y eficiente Uniformidad de las prcticas de marketing 596 596

595

Desventajas de los programas de m arketing global Diferencias en las necesidades, deseos y patrones de uso de los productos por parte del consumidor 597 Diferencias en la respuesta del consumidor a los elementos de la mezcla de marketing Diferencias en el desarrollo de marca y producto y el entorno competitivo 598 Diferencias en el entorno jurdico 598 599 599 Diferencias en las instituciones de marketing Estandarizacin fre n te a adaptacin Estandarizacin y adaptacin Estrategia global de m arca 601 603 597

Diferencias en los procedimientos administrativos 599

Valor capital de la marca global basado en el el iente 605 Posicionamiento global de la marca 607 Construccin del valo r capital de la m arca global basado en el cliente 607 1. Entender las similitudes y diferencias en el panorama del desarrollo de marcas globales 608 2. No tomar atajos en la construccin de marcas 609 3. Establecer la infraestructura de marketing 612 4 Adoptar las comunicaciones integradas de marketing 613 5. Cultivar las asociaciones de marca 7. Equilibrar el control global y local 615 622 624

6 Equilibrar la estandarizacin y la adaptacin 618


& Establecer lineamientos operables 623 9. Implementar un sistema de medicin del valor capital de marca global 10. Apalancar los elementos de la marca 624 Repaso 625 627 Ambiciones de marca global de China 629 Preguntas para discusin Enfoque de marca 14.0

P a rte V I : P e rs p e c tiv a s f in a le s
C a p t u lo 15

635
635

O b s e r v a c io n e s f in a le s Presentacin prelim inar 636

Lineam ientos para la adm inistracin estratgica de m arca Lineamientos tcticos 638 Qu hace que una m arca se a fu e rte ? 642

636

Resumen del modelo del valor capital de la marca basado en el cliente 636

CONTENIDO

x iii

Aplicaciones especiales 644 Productos industriales y de empresa a empresa 645 Productos de alta tecnologa 649 Servicios 652 Minoristas 655 Pequeas empresas 660 En lnea 663 Prioridades fu turas del desarrollo de m arcas Construccin del valor capital de la marca 666 Medicin del valor capital de la marca Logro del equilibrio de marketing 668 Repaso 673 673 La boleta de calificaciones de la marca 674 Preguntas para discusin Enfoque de marca 15.0 667 668 Administracin del valor capital de la marca 666

Eplogo Crditos ndice

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PRLOGO: EL DESARROLLO DE MARCAS NO ES UNA CIENCIA ASTRONUTICA


A pesar d e que los desafos que se presentan en el desarrollo d e m arcas pueden ser form ida bles y difciles, el desarrollo d e m arcas no necesariam ente es u n a cien cia astronutica, si lo sabr yo. N o soy cientfico en astronutica, p ero m i padre lo era. D urante 2 0 a o s trabaj co m o fsico para la Fuerza A rea investigando varios com bustibles para cohetes. Siem pre interesado en lo q u e yo haca, u n a vez m e pregunt d e q u se trataba este libro. Le expliqu el concepto de valor capital de la m arca y q u e el libro trataba d e cm o construirlo, m edirlo y adm inistrarlo. Escuch, hizo una pausa y com ent: Eso es m uy interesante, pero, no es precisam ente una cien cia astronutica. E staba en lo cierto. E l desarrollo de m arcas no es una ciencia astronutica. D e hecho, es un arte y u n a ciencia. S iem pre hay un com ponente d e creatividad y originalidad im plicado e n el m arketing. Incluso si alguien decidiera seguir todos los lincam ientos d e este libro, y todos los lincam ientos se especificaran com o es debido, el x ito o fracaso d e la estrategia d e m arcas seguira dependiendo en g ran m edida de c m o se im plem entara exactam ente. N o obstante, el buen m arketing trata d e m ejorar las probabilidades d e xito. M i espe ranza es que este libro com plem ente el aspecto cientfico del d esarro llo de m arcas, escla rezca el te m a y o fre zc a una g ua p ara aquellos que to m an decisiones relacionadas con las marcas.

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PREFACIO
A continuacin se dar respuesta a algunas preguntas acerca d e lo que se trata este libro, en qu es diferente de otros libros que hablan del desarrollo d e m arcas, qu hay d e nuevo en e s ta tercera edicin, quin debe leerlo, c m o est organizado y cm o se puede aprovechar al mximo.

De qu se trata el libro?
Este libro tr a ta acerca de las m arcas: por qu son im portantes, q u rep resen tan p ara los consum idores y q u deben hacer las em presas p ara adm inistrarlas d e la m anera adecuada. C om o m uchos ejecutivos d e negocios reconocen ahora, q u e quiz uno d e los activos m s valiosos q u e tiene u n a em presa son las m arcas que ha desarrollado y e n las q u e ha inverti d o a trav s del tiem po. A unque los com petidores suelen ser capaces d e duplicar los p ro ce sos de m anufactura y lo s diseos de fbrica, no es fcil reproducir las creen cias y actitudes fuertem ente arraigadas en la m ente d e los consum idores. N o o b stan te, la d ificu ltad y el co sto de introducir nuevos productos obligan a las em presas m s q u e nunca a lanzar con habilidad sus nuevos productos y a adm inistrar de la m ejor m anera sus m arcas existentes. A pesar de q u e las m arcas pueden representar activos intangibles invaluables, crear y cultivar u n a m a rc a fuerte supone desafos considerables. Por fortuna, el concepto d e valor capital de la marca , la pieza fundam ental de este libro, puede ofrecer a los m ercadlogos u n punto de vista valioso y un com n denom inador para interpretar los posibles efectos y las ventajas y desventajas d e las diferentes estrategias y tcticas p a ra sus m arcas. E s nece sario concebir el valor capital de la m a rc a co m o los efecto s d e m arketing q u e slo son atribuibles a la m arca. D esde el punto de v ista p rctico , el valor capital d e la m arca es el valor agregado que un producto acum ula co m o resultado d e las inversiones pasadas en la activ i dad d e m arketing para la marca. Es el puente entre lo que le ha sucedido a la m arca en el pasado y lo que le suceder en el futuro. E l principal propsito d e este libro es ofrecer un tratamiento integral y actualizado d e los temas relativos a la m arca, el valor capital de la m arca y la administracin estratgica de la marca: e l diseo e implementacin de program as y actividades d e m arketing p ara construir, medir y adm inistrar el valor capital de la marca. U na d e las metas m s im portantes del libro es ofrecer a los gerentes conceptos y tcnicas para m ejorar la rentabilidad a largo plazo d e las estrategias de marca. Se incorporarn las corrientes d e pensamiento y desarrollos actuales en estos tem as tanto de acadm icos com o de participantes en la industria, y se com binarn en una base terica integral con las ideas prcticas para ayudar a los gerentes en la tom a d e decisiones cotidianas y d e largo plazo relacionadas con las marcas. Tam bin se utilizarn ejem plos ilus trativos y estudios de caso de m arcas que se venden en Estados U nidos y el mundo. En particular, se ofrecern ideas de c m o crear estrategias d e m arca ren tab les m edian te la construccin, m edicin y adm inistracin del valor capital d e la m arca. Se analizarn tres cuestiones im portantes: 1. C m o se puede crear valor capital para la m arca? 2. C m o se puede m edir el valor capital de la marca? 3. C m o se puede sustentar el valor capital de la m arca para am pliar las oportunidades de negocio? Los lectores aprendern: L a funcin d e las m arcas, e l concepto de valor capital d e la m arca y las ventajas de crear m arcas fuertes. Las tres principales form as de construir valor capital d e la m arca m ediante la elec cin adecuada de los elem entos de m arca, el diseo d e program as y actividades de m arketing y el apalancam iento de las asociaciones secundarias. D iferentes m todos para m edir el valor capital d e la m arca y cm o im plem entar un sistem a de m edicin del valor capital de la marca.
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E strategias alternativas d e desarrollo d e m arca y c m o d ise ar je ra rq u as d e m arcas y portafolios de m arcas. L a funcin de las m arcas corporativas, las m arcas d e fam ilia, las m arcas individuales y lo s m odificadores y c m o com binarlos para form ar subm arcas. C m o ajustar las estrategias de d esarro llo d e m arca a travs del tiem p o y las fro n te ras geogrficas p a ra m axim izar el valor capital d e la marca.

Q u hace diferente a este libro?


M i objetivo al escrib ir este lib ro fue satisfacer tres criterios bsicos m ediante los cuales cualquier texto de m arketing se puede ju zg ar: Profundidad : el m aterial d e este lib ro se ten a que presen tar dentro d e un m arco con ceptual q u e fu e ra integral, internam ente consistente y cohesivo y que estuviera bien fundam entado en la literatu ra acadm ica y profesional. Amplitud : el libro te m a q u e cubrir todos aquellos tem as que lo s gerentes en funciones y lo s estudiantes d e adm inistracin d e m arcas encontraran im portantes e interesantes. Relevancia : p o r ltim o, el lib ro te m a q u e estar bien fundam entado en la p rctica y re lacionarse co n facilidad co n las actividades d e m arketing, acontecim ientos y estudios d e caso presentes y pasados. A unque se h an escrito varios libros excelentes acerca de las m arcas, ninguno h a maxim izad o e n realidad estas dim ensiones e n la m ayor m edida posible. Este lib ro tien e la intencin d e subsanar esta om isin co n la ayuda de las siguientes tres cosas: P rim ero, se d esarro lla u n m arco q u e o frece la definicin d e v alo r capital d e la m arca, identifica los org en es y lo s resultados del valor capital de la m arca y proporciona lin ca m ientos tcticos ac erca d e c m o construir, m edir y adm inistrar el v alo r capital de la marca. R econociendo la im portancia general que tienen lo s consum idores y clientes p ara el m ar keting (com prender y satisfacer sus necesidades y deseos), este m arco aborda el desarrollo d e m arcas desd e la perspectiva del consum idor, p o r lo que recibe el nom bre de valor capi

tal de la marca basado en el cliente (VCMBC).


S egundo, adem s d e esto s tem as am plios y d e im portancia fundam ental en el d esarro llo de m arcas, co m o com plem ento se presentan recuadros titulados La ciencia del desarro llo de marca, q u e o frecen tratam iento a fondo d e las id eas y conceptos m s vanguardistas e n el rea, y cada captulo contiene u n apartado titu lad o Enfoque de marca, donde se p re sentan estudios d e caso q u e exploran al d etalle tem as especficos relacionados co n el d esa rro llo d e m arcas, co m o auditoras d e m arca, cuestiones legales, crisis d e m arcas y cam bios d e nom bres corporativos. Por ltim o , para m axim izar la relevancia, se presentan num erosos ejem plos q u e escla recen el anlisis de casi todos lo s tem as, y m s d e cien Informes de desarrollo d e marca q u e o frecen exm enes m inuciosos d e tem as o m arcas seleccionadas. Por lo ta n to , este lib ro puede ay u d a r a los lectores a com prender cuestiones im portan tes de la planeacin y evaluacin d e las estrategias de m arca, p ara lo cual o frece conceptos, teoras y o tra s herram ientas adecuadas p ara to m ar m ejores decisiones relativas al d esarro llo de m arcas. Aqu se identifican m ercadlogos d e m arcas exitosas y fracasadas, y la ra z n de s u xito o fracaso, p ara que los lectores tengan una m ejor apreciacin de la variedad d e aspectos q u e intervienen en el desarrollo d e m arcas, as com o u n m edio p ara organizar sus propias ideas acerca d e esto s tem as.

Quin debe le er el libro?


H ay u n a g ran variedad d e personas q u e pueden resu ltar beneficiadas con la lectu ra d e este libro: E studiantes interesados en aum entar tanto su com prensin d e lo s principios bsicos d el desarrollo de m arcas com o su exposicin a las aplicaciones clsicas y co n tem p o rneas del d esarro llo d e m arcas y estudios d e caso.

G erentes y analistas preocupados por lo s efectos que tendrn sus decisiones cotidia nas de m arketing e n el desem peo de sus marcas. A ltos ejecutivos preocupados p o r la prosperidad d e m s largo plazo d e sus m arcas y portafolios de productos y servicios. Todos los m ercadlogos interesados e n nuevas ideas co n im plicaciones para las e s trategias y tcticas de m arketing. L a perspectiva q u e se adopta aqu es relevante para cualq u ier tip o d e organizacin (pblica o privada, grande o pequea), y los ejem plos cubren una gran gam a de industrias y lugares geogrficos. Para esclarecer los conceptos del desarrollo d e m arcas en diferentes entornos, en los captulos 1 y 15 se analizan aplicaciones especficas para negocios industriales, de alta tecnologa. Internet, de servicios, m inoristas y pequeas em presas.

Cm o est organizado el libro?


El libro e s t dividido e n seis partes principales q u e se basan en el m todo de oportunidad en tres exposiciones para el aprendizaje de nuevo m aterial. La parte 1 presenta lo s co n cep to s del d esarrollo de m arcas; las partes II; DI; IV y V o frecen to d o s lo s detalles especficos d e tales conceptos; y la parte VI resum e y aplica los conceptos en v ario s contextos. L os c a ptulos especficos de cada parte y sus contenidos son lo s siguientes: L a parte I p repara el te rren o al ofrecer el panoram a g en eral de lo q u e se trata la ad m inistracin estratg ica d e m arcas. L a m eta e s proporcionar una idea d el contenido y co n texto de la adm inistracin estratgica de m arcas al identificar las decisiones clave d e d esa rrollo de m arcas y sugerir algunas consideraciones im portantes p ara tales decisiones. En concreto, el captulo 1 presenta algunas nociones bsicas acerca d e las m arcas y la funcin que han desem peando y continan desem peando e n las estrategias d e m arketing. D efine lo que es una m arca, p o r qu im portan las m arcas y c m o bajo una m arca se p u ed e com er cializar casi cualquier cosa; adem s, o frece u n a visin general del proceso d e adm inistra c i n estratgica de marcas. La parte II aborda el te m a del valor capital de la m arca y ofrece u n esquem a general del resto del libro. El captulo 2 introduce el concepto d e v alo r capital d e la m arca, describe el m arco del v a lo r capital de la m arca basado en el cliente y resum e las pautas para construir, m edir y adm inistrar el valor capital de la m arca basado en el cliente. Junto con el captulo 1, este captulo ofrece un panoram a til o resum en prelim inar d e los tem as q u e se cubren en el libro. El captulo 3 desarrolla un m odelo conceptual del conocim iento d e m arca y aborda la im portante cuestin del posicionam iento com petitivo de la marca. L a parte DI ex am in a las tres form as principales d e construir el v alo r capital d e la m ar c a a p a rtir de la perspectiva d e un solo producto y una sola m arca. El captulo 4 habla d e la prim era fo rm a d e construir el valor capital de la m arca y cm o elegir los elem entos d e m ar c a (nom bres de m arca, logotipos, sm bolos, eslganes) y la funcin q u e stos desem pean en la construccin del valor capital de la m arca. L os captulos 5 y 6 describen la segunda form a de construir valor capital d e la m arca y cm o o p tim izar la m ezcla d e m arketing p a ra crear valor capital de la m arca basado en el cliente. E l captulo 5 aborda las estrategias d e producto, fijacin de precios y distribucin; el captulo 6 est dedicado a crear p ro g ra m as d e com unicaciones integradas d e m arketing para construir el valor capital d e la marca. A pesar d e q u e la m ayora de los lectores q u iz estn fam iliarizados co n las 4 P d e m ar keting, e s til estudiarlas desd e el pu n to d e vista del valor capital d e la m arca y lo s efectos que tie n e el conocim iento de la m a rc a sobre la respuesta del con su m id o r hacia la actividad d e la m ezcla de m arketing y viceversa. Por ltim o, el captulo 7 exam ina la tercera form a principal p a ra construir valor capital de la m arca: el apalancam iento d e las asociaciones se cundarias de o tras entidades, co m o com paa, regin geogrfica, p erso n a y o tra s marcas. La parte IV estudia cm o m edir el valor capital d e la m arca basado en el cliente. Estos captulos analizan a detalle lo q u e los consum idores saben ac erca d e las m arcas, lo que los m ercadlogos desean q u e ellos sepan, y c m o los m ercadlogos pueden desarrollar p ro ce dim ientos de m edicin p a ra evaluar c m o se desem pean las m arcas. El captulo 8 ofrece

u n a perspectiva general d e esto s tem as, presenta la cadena del valor d e m arca y exam ina c m o desarrollar e im plem entar un sistem a d e m edicin del valor capital de la m arca. El captulo 9 exam ina alg u n o s m todos p ara m edir las estructuras d e conocim iento d e m arca de los clientes, con el fin d e identificar y cuantificar las fuentes potenciales d e valor capi tal de la marca. El captulo 10 analiza la m edicin d e los posibles resultados del valor ca pital de la m arca en trm inos d e los p rincipales beneficios q u e u n a em presa acum ula d e es tas fuentes d e valor capital d e la marca. L a parte V se cen tra en c m o adm inistrar el valor capital de la m arca, m ediante una perspectiva m s am plia d e m ltiples productos y m ltiples m arcas, as co m o u n a v isi n d e m s largo plazo y m ltiples m ercados p ara las m arcas. E l captulo 11 considera cuestiones relacionadas con las estrategias d e desarrollo d e m arcas (los elem entos de m arca q u e una em presa decide aplicar a lo s diferentes productos que vende) y cm o m axim izar el v alo r ca pital de las diferentes m arcas y productos que una em presa vende. T am bin describe d o s he rram ientas im portantes q u e ayudan a form ular las estrategias d e desarrollo d e m arcas: la m atriz m arca-producto y la jerarq u a d e m arcas. El captulo 12 ex p lica las ventajas y des ventajas de las extensiones d e m arca y desarrolla los lincam ientos para introducir y nom brar nuevos productos y extensiones d e m arca. El captulo 13 considera c m o reforzar, revitaliz a r y retirar m arcas y exam ina varios tem as especficos d e la adm inistracin de las m arcas a travs del tiem po, co m o las ventajas que supone m antener la consistencia d e la m arca, la im portancia de proteger las fuentes d e valor capital d e la m arca y el equilibrio entre fortale c e r y apalancar m arcas. El cap tu lo 14 analiza las im plicaciones d e las diferencias en el com portam iento del consum idor y los diferentes tip o s d e segm entos d e m ercado para adm i n istrar el valor capital d e la marca. Las cuestiones internacionales y las estrategias d e d esa rro llo de m arcas globales tam bin reciben una atencin particular. Por ltim o , la parte VI co n sid era algunas im plicaciones y aplicaciones del m arco del valor capital de la m arca basado en el cliente. El cap tu lo 15 d estaca los lincam ientos gerenciales y los tem as centrales que surgieron en captulos anteriores del libro. Este captu lo tam bin resum e los factores d e xito d el desarrollo d e m arcas, ap lica el m arco de valor capital de la m arca basado en el clien te p ara abordar cuestiones especficas d e la direcci n estratg ica de m arcas p ara diferentes tip o s d e productos (bienes industriales, productos d e alta tecnologa e Internet, servicios, m inoristas y pequeas em presas), y relaciona el m arco co n varias o tra s perspectivas d el valor capital d e la marca.

Estrategia de revisin de la tercera edicin


L a m eta central de la revisin d e Administracin estratgica de marcas fue conservar los aspectos del libro que funcionaron b ien , pero m ejorarlos en la m ed id a d e lo posible y agre g ar nuevo m aterial segn fuera necesario. Se m antuvo el m arco del valor capital de la m ar c a basado en el cliente que fue la pieza central d e la segunda edicin, y las tres dim en sio n es de p ro fu n d id a d , am p litu d y rele v an c ia. D ad o e l p ro g re so q u e se ha h ech o e n la investigacin acadm ica en a o s recientes, as com o lo s nuevos acontecim ientos y d esarro llos e n el m ercado, el lib ro requiri algunos cam bios y actualizaciones im portantes. 1. S e actualizaron los apartados de Inform e de desarrollo de marca y las referencias acadmicas: m s d e la m itad d e lo s m s d e cien Informes de desarrollo de marcas y o tros ejem plos dentro del texto se reem plazaron co n m aterial actualizado. L a meta fue com binar lo s ejem plos clsicos y contem porneos, por lo q u e se conservaron al g u n o s ejem plos pertinentes. Se actualizaron las referencias acadm icas q u e se p re sentan a lo largo del texto. 2. Captulos renovados: se editaron p asajes y ejem plos extensos y el texto ahora em plea u n a v o z m s activa. 3. E l original se actualiz y se agregaron casos nuevos: p ara o fre ce r una cobertura ms am plia y relevante, se agregaron tres nuevos caso s al apartado de Mejores prcticas en el desarrollo de marca: G E , A m erican Express y iPod. C ad a uno d e lo s otros 12 caso s se actualiz y revis rigurosam ente.

4 . M ejor presentacin del material de texto y un soporte complementario ms slido. El texto ahora incluye grficas m s llamativas.

Cm o se puede ap ro vechar a l m ximo este libro?


El desarrollo de m arcas es un te m a fascinante que recibe m ucha atencin d e la prensa p o pular. L as ideas q u e se presentan aqu le ayudarn a interpretar los acontecim ientos actua les e n el desarrollo d e m arca. U na buena form a de co m p ren d er m ejor el desarrollo d e m ar cas y el m arco d el valor capital de la m arca basado en el clien te es aplicar los conceptos e ideas presentados en el libro a las noticias de actualidad o a cualquiera d e las cuestiones m s detalladas del desarrollo de m arcas o caso s d e estudio presentados en los Informes de desarrollo de marcas. L as preguntas para discusin al final d el captulo le pedirn que e li j a u n a m arca y aplique uno o m s conceptos de ese captulo. E nfocarse en una m arca para responder todas las preguntas, q u iz com o parte d e u n proyecto d e clase, perm ite que se lo g re un aprendizaje acum ulativo e integrado y e s u n a form a excelente d e sentirse c m o d o y fam iliarizado co n el m aterial de este libro. El libro en realidad le pertenece a usted, el lector. C om o la m ayora d e lo s aspectos del m arketing, el desarrollo de m arcas no ofrece respuestas correctas o equivocadas , y us te d debe cu estionar las co sas q u e no com p ren d a o en las q u e no crea. El lib ro est d ise a d o para facilitarle u n a com prensin de la direccin estratgica d e m arcas y presentarle a l gunos lincam ientos de las m ejores prcticas . N o o b sta n te , en ltim a in stan cia, lo que usted o b te n g a de l depender de lo q u e haya invertido y cm o h ay a co m binado las ideas contenidas en estas pginas con lo q u e y a saba o pensaba.

Recursos para el pro fesor (En ingls)


Los m aestros pueden acceder a varios recursos im presos, d ig itales com o el M anual del In s tructor y presentaciones a travs de w w w .pearsoneducacion.net/keller. Para o btener m ayor inform acin acerca de esto s recursos co n tacte a su representante local d e P earson Educacin.

AGRADECIMIENTOS
Me sien to c o m p la c id o p o r la a c o g id a q u e han ten id o las d o s p rim e ra s e d ic io n e s d e

Administracin estratgica de marca. El lib ro h a sido adoptado en num erosas universida


d es y lo h an utilizado m uchos ejecutivos d e m arketing en todo el m undo. El x ito del tex to se debe en g ran parte a la ayuda y apoyo d e o tras personas a quienes m e gustara ex p re sar m i agradecim iento y reconocim iento p o r su esfuerzo. El equipo de Prentice H all en la tercera edicin h a sido d e in m en sa ayuda en la revi sin. M uchas gracias a J e ff Shelstad, K atie Stevens, M elissa Pellegrano y C h ristin e Ietto. E lisa A dam s le d io al tex to una m inuciosa rev isi n general. K eith Richey, Ja ck so n Wom ack y Jennifer S eaton o freciero n asisten cia adicional en la investigacin y ayudaron con el texto, tal co m o hicieron Jo n M ichaels y Low ey Sichol con lo s casos. Jo h n L in contribu y constantem ente co n lo q u e estaba sucediendo en el m undo tecnolgico. M arcia D iefend o rf brin d , com o siem pre, asistencia adm inistrativa extraordinaria en varias reas. H e aprendido m ucho a c e rc a del desarrollo d e m arcas en m i trabajo con participantes de la industria, quienes tienen ideas peculiares acerca lo que funciona y lo que no funciona (y p o r qu) e n el m ercado. N uestras ch arlas han enriquecido m i visin d e lo s desafos que supone la construccin, m edicin y adm inistracin del valor capital d e la m arca y los fac tores q u e afectan el x ito y el fracaso d e las estrategias d e marca. M e he beneficiado d e la sabidura de m is colegas en las instituciones donde h e ocupa do p uestos acadm icos: D artm outh C ollege, D uke University, U niversity o f C alifo rn ia en Berkeley, S tanford U niversity, A ustralian G rad ate School o f M anagem ent y U niversity o f N o rth C a ro lin a e n C hapel Hill. A travs de los aos, lo s estudiantes d e d o cto rad o a lo s q u e he asesorado m e han ayu dado d e m uchas form as tiles en investigaciones sobre el desarrollo d e m arcas; en tre ellos estn Sheri B ridges, C hristie B row n, Jennifer Aaker, M eg Cam pbell y Sanjay Sood. El si guiente gru p o de revisores dedicados tam b in o freci inform acin y a y u d a valiosas para esta tercera edicin: M ichael L. B arretti, SufFolk U niversity; O an F am all, C alifo rn ia State University, Fullerton; y T im othy W. A urand, N orthern Illin o is University. Por ltim o , quiero ag rad ecer a m i esp o sa, P unam A nand K eller y a m is d o s hijas, C arolyn y A llison p o r su p ac ien cia y com prensin continuas.

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ACERCA DEL AUTOR


K evin L a e K e lle r e s p ro feso r d e la ctedra E. B. O sb o m de M arketing en T uck School o f Business de D artm outh College. El profesor Keller tiene ttulos d e las universidades d e C om e 11, Carnegie-M ellon y Duke. En Dartm outh, im parte cursos d e adm inis tracin de m arketing y d irecci n estratg ica d e m arcas e n la m aestra de adm inistracin d e em presas y conferencias e n pro gram as ejecutivos sobre estos temas. A ntes, el p ro fe so r K eller fu e c a te d r tic o d e la G rad ate School o f B usiness de S tanford U niversity, donde tam bin fu n gi c o m o d ire c to r d el g ru p o d e m ark etin g . A d em s, h a sido m iem bro del claustro de p rofesores d e m arketing en la U niver sity o f C alifornia en Berkeley y la U niversity o f N orth C arolina en Chapel H ill, siendo p ro fesor visitante en D uke U niversity y en la A ustralian G rad ate School o f M anagem ent, y tiene d o s aos d e experiencia industrial c o m o co n su lto r d e m ark etin g p ara e l B an k o f America. El rea general d e experiencia del profesor K eller es la estrategia y planeacin d e m arke ting. Su cam po de estudio especfico se centra en explicar cm o la com prensin d e las teoras y conceptos relacionados con el com portam iento d el consum idor puede m ejorar las estrate gias de m arketing. Sus investigaciones se han publicado en tres d e las revistas d e m arketing m s im portantes: Journal o f Marketing, Journal o f Marketing Research y Journal o f Consumer Research. T am bin ha participado en los consejos editoriales d e revisin d e estas revis tas. C on m s de 60 trabajos publicados, su investigacin se cita profusam ente y se ha hecho acreedora de num erosos premios. El profesor K eller e s reconocido co m o uno de lo s lderes internacionales e n el estudio d e las m arcas, el desarrollo d e m arcas y la d irecci n estratgica d e m arcas. C o n u n a activa participacin en la industria, ha trabajado en un g ran nm ero de proyectos d e m arketing. H a sido consultor y asesor d e em presas que fabrican algunas d e las m arcas m s exitosas del m undo, co m o A ccenture, A m erican E xpress, D isney, Ford, Intel, Levi S trau ss & Co., Procter & G am ble y SA B M iller. H a prestado servicios d e co nsultora e n otras com paas im portantes, co m o A llstate, B e ie rsd o rf (N ivea), B lueC ross B lueS hield, C am p b ell's, Eli Lilly, ExxonM obil, G eneral M ills, G oodyear, K odak, M ayo C lin ic, N ordstrom , Shell O il, Starbucks, U nilever y Young & R ubicam . Tam bin h a sido m iem bro acadm ico del co n se jo de adm inistracin del M arketing Science Institute. Es u n orador popular que ha im p arti d o sem inarios de m arketing a a lto s ejecutivos e n varios foros. El profeso r K eller est realizando actualm ente varios cursos q u e ab o rd an estrategias para construir, m edir y adm inistrar el valor capital d e la m arca. A dem s d e Administracin estratgica de marca, hasta la duo d cim a edicin, tam bin es coautor con P hilip K otler del libro de texto de introduccin al m arketing m s vendido d e todos los tiem pos, Marketing

Management.
vido deportista, m sico y cinfilo entusiasta, en su tiem po lib re ha sido productor eje cutivo de T he C hurch, uno de los grandes tesoros australianos del rock a n d roll, as co m o de las leyendas norteam ericanas d el power pop , D w ight T w illey y Tom m y K eene. T am bin form a parte del consejo directivo d e T h e D oug F lutie, Jr. Foundation fo r A utism . El p ro fe sor K eller vive en Etna, N ew H am pshire, co n su esposa, Punam (tam bin profesora d e m ar keting en T uck), y sus dos h ija s, Carolyn y A llison.

Parte I: Perspectivas de a pertura

LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACION DE MARCA


Presentacin p relim inar Q u es u na marca?
M a rc a s fr e n t e a p ro d u c to s P la n e a c i n e im p le m e n ta c i n d e los p ro g ra m a s d e m a rk e tin g d e m a rc a

P o rq u im p o rta n las marcas?


C o n su m id o re s Em p re sas

To d o puede te n e r u na marca?
B ie n e s fsico s

Productos de negocio a negocio Productos de alta tecnologa


S e rvicio s M in o ris ta s y d is trib u id o re s P ro d u c to s y s e rv ic io s e n ln e a P e rso n a s y o rg a n iz a c io n e s D e p o rte s, a rte y e n tr e te n im ie n to U b ica c io n e s g e o g r fic a s Id e a s y ca u sa s

Eleccin de los elem entos de la marca Integracin de la marca a las actividades y a l program a de apoyo al m arketing Apalancam iento de las asociaciones secundarias
M e d ic i n e in te rp re ta c i n del d e s e m p e o d e la m a rc a C re c im ie n to y c o n s e rv a c i n d e l v a lo r c a p ita l d e la m a rc a

Cules son las marcas ms fuertes? Retos y o p ortun id ad e s en el desarrollo de marcas


C lie n te s c o n o c e d o re s P ro life ra c i n d e m a rca s F ra g m e n ta c i n d e m e d io s In c re m e n to d e la c o m p e te n c ia A u m e n to d e lo s co sto s M a y o r re s p o n sa b ilid a d

Definicin de la estrategia de desarrollo de la marca Adm inistracin del valor de la marca con el paso del tiem po Adm inistracin del valor capital de marca a travs de las fronteras geogrficas, culturas y segm entos de m ercado
Repaso Preguntas para discusin E n fo q u e de marca 1.0 Orgenes histricos del desarrollo de marcas

El concepto de va lo r capital de marca Procesos de adm inistracin estratgica de marca


Id e n tific a c i n y e s ta b le c im ie n to del po sicio n a m ie n to d e la m arca

C A PTU LO 1 LA S M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

Presentacin prelim inar


Cada vez ms empresas y otro tip o de organizaciones se han dado cuenta de que uno de sus activo s ms valiosos es e l nombre de marca asociado a sus productos o servicios. En nuestro mundo crecientem ente complejo, todos nosotros, como individuos o como direc tores de negocios, nos enfrentam os a ms decisiones y menos tiem po para tom arlas. Por tanto , la capacidad de una marca fuerte para sim p lificar la toma de decisiones del consu midor, reducir los riesgos y ajustarse a sus exp ectativas es invaluab le. Crear marcas fuer te s que cumplan con esa promesa, y que mantengan y m ejoren su fortaleza con e l paso del tiem po, es de gran im portancia para la direccin de los negocios. Este te xto le ayudar a comprender con mayor profundidad cmo lograr estas metas en e l desarrollo de una marca. S u s objetivos bsicos son: 1. Explorar aspectos im portantes relacionados con la planeacin, aplicacin y evalua cin de las estrategias de marca. 2. Ofrecer los conceptos, te o ras, modelos y otras herram ientas adecuadas para e l logro de m ejores decisiones en e l desarrollo de la marca. Pondremos nfasis en la comprensin de los principios psicolgicos presentes a n iv e l del individuo o de las organizaciones, para orientar la toma de m ejores decisiones relaciona das con las m arcas. Nuestro objetivo es que este te xto sea de utilidad para cualquier tipo de organizacin sin im portar su tam ao, naturaleza del negocio u orientacin lu crativa. Con estas m etas en m ente, este prim er cap itulo define qu es una m arca. Considera mos las funciones de las marcas desde la perspectiva de clientes y empresas y analizamos por qu son im portantes para ambos. Exam inam os asim ism o qu aspectos pueden y no pueden portar, e identificam os algunas marcas fu ertes. E l captulo concluye con la in tro duccin a l concepto de valo r cap ita l de la marca y e l proceso de su adm inistracin estra t g ica. E l Enfoque de marca 1 .0 a l fin a l del cap tulo indaga algunos orgenes histricos de su desarrollo.

Q u es una m arca?
El desarrollo de m arca h a ex istid o durante siglos com o u n recurso para d istin g u ir los b ie n es d e un productor d e los d e otro. D e hecho, la palabra inglesa brand[ m arca, se deriva de la voz n rd ica antigua brandryq u e significa qu em ar", d ebido a que las m arcas fueron y si guen siendo los m edios co n los cuales los dueos del ganado m arcan a sus an im ales para identificarlos.1 D e acuerdo co n la A m erican M arketing A ssociation (A M A ), u n a marca es u n nom bre, trm ino, signo, sm bolo o diseo, o una com binacin d e sto s, cuyo fin es identificar los bienes y servicios d e un vendedor o grupo d e vendedores para diferenciarlos d e la com petencia . En trm in o s tcnicos, siem pre que un m ercadlogo g enera u n nom bre, logotipo o sm bolo p ara u n nuevo producto, est creando una marca. Sin em bargo, m uchos directivos se refieren a la m arca co m o m s que eso: com o algo q u e en realidad c re a una c ie rta can tid ad d e co n cien cia, reputacin y pro m in en cia, entre o tras c o s a s, e n e l m ercad o . P o r ta n to , p o d em o s d istin g u ir en tre la d e fin ic i n d e m ar ca q u e p lantea la A M A con una m m inscula y el concepto d e la industria d e M arca con una M m ayscula. L a d iferen c ia es im portante debido a los desacuerdos en cuanto a los principios o directrices del desarrollo d e m arca que suelen g irar en to m o a lo que el trm i no denota. C o m o resu ltad o , la clav e p ara c re a r una m a rc a, d e acu erd o co n la definicin d e la A M A , e s eleg ir un nom bre, logotipo, sm bolo, d iseo d e em paque u o tra s caractersticas q u e identifiquen un producto y lo distin g an d e otros. L as caractersticas d e una m arca que

QU ES UNA M ARCA?

la identifican y diferencian son los d em en tas d e la m arca. En el cap tu lo 4 verem os que stos asum en form as diferentes. Por ejem plo, considerem os la variedad d e estrategias que se u tilizan p ara nom brar las m arcas. C iertas co m p a as, c o m o G en e ra l E lectric y S am su n g , usan sus nom bres p ara casi tod o s sus productos. O tro s fabricantes asignan a nuevos productos denom inaciones de m arca individuales que no e st n relacionados co n e l nom bre d e la co m p a a, c o m o las d e lo s artculos T id e, P am pers, Iam s y P antene, de Procter & G am ble. Los vendedores m i noristas crean sus propias m arcas con base en el nom bre d e su tienda o en cu alq u ier otra cosa. P o r ejemplo, M acy s tiene sus propias m arcas Alfani, INC, Charter Club y Club Room. Las denom inaciones de m arca adoptan asim ism o formas diferentes.2 Algunas se basan en nom bres de personas, com o los cosm ticos Este Lauder, los autom viles Porsche y las palom itas O rville Redenbacher, otras se basan en lugares, com o locin Sante Fe, C hevrolet Tahoe SU V y British Airways; algunos evocan animales o aves, com o autom viles M ustang (caballo salvaje), jabn D ove (palom a) y autobuses G reyhound (perro galgo). En la categora otros hallam os las com putadoras Apple, la gasolina Shell y la leche evaporada Camation. A lgunos nom bres de m arca usan palabras con un significado inherente al producto, c o m o L ean C uisine, JustJuice y T icketron, o que sugieren atributos o beneficios relevantes, com o b ateras p ara autom vil D ieH ard, lim p iad o r d e p iso s M o p & G lo , y co lch o n e s B eautyrest O tro s nom bres son inventados, e incluyen prefijos y sufijos con tintes cien tfi co s, tom ados de la naturaleza o prestigiosos, co m o m icroprocesadores Intel, autom viles Lexus y com putadoras Com paq. N o slo los n om bres, sino o tros elem entos de la m arca, co m o los logotipos y sm bo los, pueden estar basados tam bin en personas, lugares, cosas e im genes abstractas. C u an d o los m ercadlogos crean u n a m arca, realizan m uchas elecciones sobre el nm ero y la n a tu raleza de los elem entos que usarn para identificar sus productos.

Marcas frente a productos


C m o diferenciam os la m arca de un producto? U n producto es cualq u ier co sa q u e pode m os ofrecer a un m ercado para su atencin, adquisicin, uso o co nsum o y que puede satis facer u n a necesidad o deseo. Por tanto, ste puede ser u n bien fsico com o u n cereal, u n a ra queta de tenis o un autom vil; un servicio, com o una aerolnea, un banco o una com paa de seguros; u n a tien d a m inorista, de tip o departam ental, especializada o superm ercado; una persona, co m o u n a figura poltica, un anim ador o un atleta profesional; una organizacin, de carcter no lucrativo o com ercial, o un grupo artstico; un lugar, com o una ciudad, u n esta d o o un pas; o incluso u n a idea, co m o una causa p o ltica o social. Esta definicin d e pro ducto tan am plia es la que adoptam os en este libro. M s adelante, en este captulo, as com o en el 15, analizarem os co n m s detalle la funcin de las m arcas en algunas d e estas d iferen tes categoras. Podem os definir cin co niveles de significado p ara un producto:3 1. E l nivel de beneficio bsico. Es la necesidad o d eseo fundam ental q u e lo s co n su m i dores satisfacen al consum ir el producto o servicio. 2. E l nivel de producto genrico. Es una versin b sica d el producto q u e contiene slo los atributos o caractersticas absolutam ente necesarios p ara su funcionam iento pero sin caractersticas distintivas. Es bsicam ente u n a versin elem ental y sin adornos del producto q u e desem pea su funcin d e m anera adecuada. 3. El nivel de producto esperado. E s el conjunto de atributos o caractersticas que sue len esperar y aceptar los com pradores cuando adquieren un producto. 4. El nivel de producto aumentado. Incluye atributos, beneficios o servicios relacio n a dos co n el producto que lo distinguen de la com petencia. 5. El nivel de producto potencial. Incluye todos lo s agregados y transform aciones que un producto p o d ra experim entar en el futuro. La figura 1-1 ilu stra estos d iferentes niveles en el contexto d e los a ire s acondicionados y los reproductores porttiles M P3. En m uchos m ercados, g ran parte d e la com petencia se

C A PTU LO 1 LA S M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

Nivel 1. Beneficio bsico 2. Producto genrico

Aire acondicionado Enfriamiento y comodidad. Capacidad suficiente de enfriamiento (BTU por hora), un grado aceptable de rendimiento de energa, entradas y salidas de aire adecuadas, etctera. Consumer Reports establece que de un equipo de aire acondicionado tpico grande los consumidores deben esperar al menos dos velocidades de enfriamiento, paneles laterales expandibles de plstico, persianas ajustables, filtro de aire removible, ventilacin para la salida de aire, cable para la corriente de al menos metro y medio de longitud, refrigerante R-22 HCFC (menos daino para la capa de ozono que otros), una garanta sobre partes y mano de obra de un ao para toda la unidad, y otra de cinco aos para las partes y mano de obra en el sistema de refrigeracin. Los atributos opcionales fuertes podran incluir controles elctricos con dispositivos tctiles, una pantalla que muestre las temperaturas en el interior y exterior y la configuracin del termostato, un mecanismo automtico para ajustar la velocidad del ventilador con base en la configuracin del termostato y temperatura ambiente, un nmero telefnico gratuito 800 para servicio al cliente, etctera. Funcionamiento silencioso, distribucin completamente balanceada en toda la habitacin y energa independiente. Reproductor MP3 porttil Entretenimiento musical en movimiento. Capacidad para reproducir msica descargada de Internet o "extrada" de discos compactos. Consumer Reports establece que de un reproductor tpico MP3 los consumidores deberan esperar un dispositivo slido, sin partes mviles (lo cual elimina los saltos) y de 64 a 128 megabytes de memoria. La mayora de los reproductores con capacidad estndar tienen ranuras de expansin para aadir ms memoria y software para comunicarse con una computadora. Los atributos opcionales fuertes pueden incluir pantalla LCD a color, ecualizador de audio y capacidad para almacenar archivos diferentes a los de audio digital, como archivos de texto, imgenes o video. Programacin controlada por voz y bateras extensas de "vida infinita".

3. Producto esperado

4. Producto aumentado

5. Producto potencial

Nivel 1. Beneficio bsico 2. Producto genrico 3. Producto esperado

4. Producto aumentado

5. Producto potencial

F I G U R A 1-1
Ejem plos de los diferentes niveles de producto a Consumer Reports, julio 2005. b Consumer Reports, Annual Buying Guide, 2004.

QU ES UNA M ARCA?

p resen ta en el nivel d e producto aum entado, debido a q u e la m a y o ra d e las em presas pue d e fabricar de m anera satisfactoria artculos de consum o en el nivel d e p roducto esperado. Ted L evitt, d e la H arvard University, afirm a que la nueva com petencia no se basa en lo que las com paas producen e n sus fbricas, sino en lo que agregan a esa p roduccin en cuanto a em balaje, servicios, publicidad, atencin al clien te, financiam iento, acuerdos de entrega, alm acenam iento y o tras co sas q u e la gente valora .4

Una marca es ms que un producto, puesto que puede tener dimensiones que la dife rencien de alguna forma de otros productos diseados para satisfacerla misma necesidad.
Estas diferencias pueden ser racionales y tangibles, en cuanto al desem peo del producto de marca; o sim blicas, em ocionales e intangibles, relacionadas con lo que la m arca represen ta. U n observador de m arketing lo plantea de la siguiente manera: ...lo que distingue una marca de su contraparte, una mercanca sin marca, y le da su valor, es la suma total de las percepciones de los clientes y los sentimientos relacionados con los atri butos del producto, as como con la forma en que se desempean, el nombre de la marca y lo que simboliza, y con la compaa asociada a sta.5 Volviendo al ejem plo anterior, un producto con m arca p u ed e ser un bien fsico com o el cereal C om Flakes de K elloggs, las raquetas de tenis Prince o los autom viles T aurus de Ford; u n servicio com o U nited A irlines, Bank o f A m erica o seguros A llstate; u n estab le cim iento com o la tienda departam ental B loom ingdales, la tienda especializada B ody Shop o e l superm ercad o S afew ay; u n a p erso n a co m o W arren B uffett, J u lia R o b erts o D avid Beckham ; un lugar com o la c iu d a d de L ondres, el estado de C alifo rn ia o A ustralia; u n a o r ganizacin co m o la C ru z R oja, A m erican A utom obile A ssociation o lo s R olling Stones; o una idea, co m o la responsabilidad corporativa, el lib re com ercio o la lib ertad de expresin. C iertas m arcas crean ventajas com petitivas g racias al desem peo del producto. Por ejem plo, G illette, M erck y o tras h an sido lderes en sus categoras durante dcadas debido en parte a la innovacin co n tin u a (v ase la lista de las 20 com paas innovadoras que se p resen ta en la figura 1-2). G racias a las inversiones constantes en investigacin y desarro llo se han creado p roductos vanguardistas, y las prcticas d e m arketing m asivo han asegu rado u n a rpida adopcin de nuevas tecnologas en el m ercado d e consumo. O tras m arcas crean ventajas com petitivas a travs d e m edios n o relacionados con el producto. Por ejem plo, C oca-C ola, Chanel N o. 5 y o tras han sido lderes en sus categoras d e producto durante dcadas gracias a que h an com prendido las m otivaciones y d eseos del d ie n te , y han creado im genes relevantes y atractivas para envolver sus artculos. C on fre cu encia estas asociaciones con im genes intangibles pu ed en ser la nica fo rm a d e distin g u ir m arcas d iferentes en una categora de producto. Las marcas, en especial las fuertes, entraan diversos tipos d e asociaciones, y los mercadb g o s deben tenerlas en cuenta para tom ar sus decisiones de marketing. Q uienes estn detrs de ciertas marcas han aprendido esta leccin de la manera m s difcil. En el apartado d e Informe d e desarrollo de m arca 1-1 se narran los problemas que enfrent C oca-C ola cuando lanz la New C oke debido a que no consider los diferentes aspectos de la imagen d e su marca. N o slo existen m uchos tipos d e asociaciones que nos rem iten a la m arca: hay m uchos y d iferentes m edios p ara crearlas. Todo el program a d e m arketing puede contribuir a que los consum idores com prendan la m arca e in flu ir en la fo rm a en que la evalan. M ediante el d esarrollo de m arca y el desarrollo d e la lealtad del cliente se crean d ife rencias percibidas entre los diferentes productos, y as los m ercadlogos crean un valor que puede traducirse en utilidades financieras para la em presa. L a realidad es q u e los acti vos m s valiosos co n que cuentan las com paas q u iz n o sean tangibles, co m o las fb ri cas, el equipo y los bienes races, sino intangibles, com o las habilidades d irectivas, d e m ar keting, la experiencia financiera y operativa y , lo m s im portante, las m arcas m ism as. El director general de Q uaker O ats durante 1922-1956, Jo h n S tuart, quien reconoca la im por tancia de este valor, expres co n genialidad: Si esta co m p a a se tu v iera q u e dividir, ce d e ra las propiedades, la fbrica y el equipo, y m e quedara co n las m arcas, las m arcas reg is tradas, y saldra ganando .6 Veamos p o r qu las m arcas son tan valiosas.

Las 20 co m p aas in n o va d o ra s I 1. Apple 2. 3M 3. Microsoft 4. GE 5. Sony 6. Dell 7. IBM 8 . Google 9. P&G 10. Nokia 11. Virgin 12. Samsung 13. Wal-Mart 14. Toyota 15. eBay 16. Intel 17. Amazon 18. Ideo 19. Starbucks 20. BMW Basada en una encuesta que Boston Consulting Group aplic a 940 altos directivos en 68 pases.

F I G U R A 1 -2 Las 20 compaas innovadoras


Fu en te: Bruce N ussbaum , G et Creative , Busin ess WeA, I de agosto de 2 0 0 5 , p p . 6 1-68.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-1

La leccin d e C o ca -C o la so b re el d esarrollo d e m arca


U no de los errores clsicos de m arketing o curri en abril de 19 85 cuando Coca-Cola reem plaz su em blem tica m arca de bebida de co la por una n ue va frm ula. El cam bio fu e m otivado an tes que nada por razones com petitivas. La promocin de Pepsi-Cola "E l reto Pepsi" supuso un fuerte desafo para la su prem aca de Coca-Cola en el m ercado de las bebidas de cola. La prom ocin de Pepsi se inici slo en Texas y consista en publicidad y degustaciones en tiendas que presentaban a tos clientes haciendo pruebas ciegas de sabor entre Coca-Cola y Pepsi-Cola. Invariablem ente Pepsi ganaba estas pruebas. Temero sa de que esta prom ocin, si se am pliaba a nivel nacional, pudiera acaparar gran parte de sus ventas, en especial entre tos consum idores m s j ve n e s de bebidas gaseosas, Coca-C ola se sinti conm inada a actuar. Su estrategia fu e cam biar la frm ula de la C o ca a otra un poco m s pare cida al sabor ligeram ente m s dulce de Pepsi. Para lo grar esta nueva frm ula, aplic pruebas de sabor a un nm ero extraordinario de consum idores: 190 mil! Los hallazgos de esta investigacin indicaron "abrum adoram ente'' que la gran m ayora prefera el sabor de la nueva frm ula en com paracin con la an tigua. Rebosante de co nfianza, Coca-C ola an u nci con bom bo y platillo el cam bio d e f rm u la. La reaccin del consum idor fu e rpida, pero para desdi cha de la em presa, negativa. En Seattle, el inversionista en bienes races retira-

C oca-Cola se equivoc a l cam biar la frmula de su marca de bebida gaseosa.

Po r qu im portan las m arcas?


U na p reg u n ta ob v ia es, por q u son im portantes las m arcas? Q u funciones desem pean q u e las hacen ta n valiosas para los m ercadlogos? Podem os descu b rir el valor que tienen p ara los consum idores y p ara las em p resas d esd e u n p ar de perspectivas. L a figura 1-3 ofrece u n a visin general d e las diferentes funciones que desem pean las m arcas para es to s dos segm entos. H ablarem os p rim ero d e lo s consum idores.

Consumidores
En relacin co n el trm ino producto , este lib ro em plea el co ncepto consum idor en sentido am plio p ara abarcar a todo tipo d e clien tes, y a sea individuos u organizaciones. P ara los consum idores, las m arcas desem pean funciones im portantes: identifican a la fuente o fa bricante de un producto y les p erm iten asignar la responsabilidad a un p ro d u cto r o d istri buidor en particular. Pero lo m s im portante es que las m arcas tienen un significado espe cial para ello s, pues co n base e n experiencias p asad as co n el p roducto y su program a de m arketing de a o s, los consu m id o res sab en cu les m arcas satisfacen sus necesidades y cules no. C o m o resultado, stas le ofrecen un m edio d e sim plificacin rpido para tom ar decisiones.7 Si los consum idores reconocen una m arca y tienen cierto conocim iento de ella, enton ces no tendrn que reflex io n ar m s o procesar inform acin p ara tom ar una decisin en to r no del producto. A s, d esd e una perspectiva econm ica, las m arcas les perm iten bajar los

POR QU IMPORTAN LAS M ARCAS?

ci G ay M ullins fu nd el club "Bebedores estadounidenses de la antigua C o ca-C o la" y organiz una lnea de asistencia telefnica para los consum idores enojados. Un com erciante vitivincola de Beverly Hills com p r 500 paquetes de "C o ca -C o la clsica" y los vendi a un alto precio. M ientras tanto , en las o ficin as centrales de Coca-Cola se reciban alrededor de 1 5 0 0 llam adas al d a , y llegaban cam iones cargados con correspondend a , todas virtualm ente condenando las acciones de la co m p aa. Por ltim o, despus de un desplom e de v a rios meses en las ventas, la empresa anunci que la antigua frm ula regresara co m o "C o ca-C o la clsica" y se unira a la "N u e va " C o ca en el m ercado (vase la fo to acom paante). El desastre de la Nueva C o ca ense a Coca-C ola una leccin m uy im portante, au n que vergonzosa y p blica, acerca de su m arca. Es claro q u e los co nsum ido res no slo co nsideran la C o ca com o una bebida gaseosa que apaga la sed. Por el contrario, tal parece que se le estim a m s com o un cono estadounidense, y gran parte de su atractivo se debe no slo a sus ingredientes, sino a lo que representa en trm inos de la nostalgia estadounidense, su herencia y su relacin con los consum idores. La im agen de esta m arca sin lugar a dudas entraa com ponentes em ocionales, y los consum idores tienen m uchos sentim ientos fuertes hacia ella. A pesar de que la empresa com eti otros m uchos errores al lanzar la Nueva C o ca (por ejem plo, tan to su publicidad com o su envase no diferenciaban con claridad la m arca ni com unicaban su caracterstica d e m a yar d ulzura), el m s grave fu e perder de vista lo q u e la m arca significaba para los clien tes en su to talidad. La respuesta psicolgica hacia una m arca puede ser tan im portante co m o la respuesta psicolgica hacia el pro ducto. A sim ism o , los consum idores estadounidenses tam bin aprendieron una leccin: cunto significaba la marca Coca-Cola para ello s. Com o resultado del fracaso del m arketing de C o ca-C o la, a partir de ahora es poco probable que cualquier lado no aprecie lo que vale el otro a partir d e ahora.

Fuente: Reimpreso con autorizacin de Patricia Winters, "For New Coke, 'What Price Success?", Advertising Age. 20 de marzo efe 1989, S1-S2. Copyright Crain Communications Inc.

costos de investigacin p ara u n producto tanto interna (en trm inos d e cunto deben pen sar) co m o externam ente (en trm inos d e cunto deben buscar). C on b ase en lo que y a sa ben de la m arca, co m o s u calidad, caractersticas del producto, etctera, los consum idores pueden hacer suposiciones y form arse expectativas razonables sobre lo q u e q u iz n o sepan d e la marca.

Consumidores Identificacin de la fuente del producto Asignacinde la responsabilidad al fabricante del producto feductorde riesgo fteductor de costos de investigacin Promesa, enlace o pacto con el fabricante del producto Dispositivo simblico Seal de calidad Fabricantes Medios de identificacin para simplificar el manejo o seguimientode un producto Medios de proteccin legal de caractersticas nicas Seal del nivel de calidad para clientes satisfechos Medios para dotar a los productos de asociaciones nicas Fuente de ventajas competitivas Fuente de rendimientos financieros _________________________________________________________________________________________________________ !

F I G U R A 1 -3
Funciones que desem pean las marcas

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El significado im buido en las m arcas p u ed e ser m uy p ro fu n d o , p o r lo cual podem os considerar la relacin existente en tre una m arca y el clien te co m o u n tipo de enlace o p ac to. Los consum idores o frecen su lealtad y co n fian za e n el entendido d e que la m arca se com p o rtar de cierta fo rm a y les p roveer una utilidad gracias a u n d esem peo consistente del p roducto, un p recio adecuado y program as y acciones de prom ocin y distribucin. En la m edida en q u e lo s clien tes se d en cuenta d e las ventajas y beneficios q u e reciben al ad quirir la m arca, y siem pre y cu an d o estn satisfechos con el co nsum o del producto, habr m s probabilidades d e q u e co n tin en com prndolo. Es posible q u e esto s beneficios no sean d e naturaleza puram ente funcional. Las m ar cas pueden servir co m o dispositivos sim blicos y perm itir a los consu m id o res proyectar la im agen d e s m ism os. C iertas m arcas estn asociadas co n determ inados tip o s d e personas, y p o r tanto reflejan diferentes v alo res o caractersticas. C onsum ir tales productos es un m e d io co n el cual los individuos pueden com unicar a otros, o incluso a ello s m ism os, el tipo de persona q u e son o quisieran ser. D aniel B oorstein, g an ad o r del Prem io Pulitzer, asev era q u e p ara m uchas personas las m arcas desem pean la funcin d e las organizaciones fraternales, religiosas y d e servicio: les ayudan a definir quines son y despus a com unicar esa definicin a los dem s. Susan F oum ier lo p lantea de la siguiente m anera:
Las relaciones co n las marcas masivas [de mercado] pueden dar alivio a los egos vacos que e l abandono social de la tradicin y com unidad han dejado olvidados, y ofrecer puntos esta bles de anclaje e n un mundo que cam bia de diferentes maneras. La form acin y conservacin de las relaciones entre m arca y productos desem pean m uchas funciones respaldadas por la cultura e n la sociedad pos moderna.8

L as m arcas pueden desem pear una funcin im portante en co m u n icar a los consum i do res ciertas caractersticas d el producto. Los investigadores han clasificado lo s productos y sus atributos o beneficios relacionados en tres categoras principales: b ienes d e bsque da, bienes de experien cia y bienes de crdito9. D entro d e lo s bienes de bsqueda , com o los com estibles, los consum idores pueden evaluar atributos com o firm eza, tam ao, color, esti lo, diseo, p eso y com posicin d e ingredientes m ediante la inspeccin visual. Los atribu tos de los bienes de experiencia , com o las llantas p ara au to m v il, n o se prestan fcilm en te a ev aluaciones p o r in sp e cc i n , y e s n ecesaria la p ru eb a y e x p e rie n c ia real c o n el producto para ju z g a r su d urabilidad, calid ad d e servicio, seguridad y facilidad d e m anejo o uso. P ara los bienes de crdito , co m o la co b ertu ra d e seguros, q u iz sea raro q u e los clien tes conozcan los atributos del producto. D ada la dificultad d e evaluar e interpretar las pro piedades y beneficios d e los b ienes d e experiencia y d e crdito, las m arcas pu ed en ser sm bolo s m uy im portantes d e la calid ad y o tras caractersticas p ara los consum idores d e este tip o d e p ro d u cto s.10 L as m arcas tam bin pueden reducir los riesg o s en las decisiones relacionadas con el artcu lo .11 En este sentido, los consum idores pueden percibir m uchos d iferen tes tipos de riesgos cuando com pran y consum en u n producto: Riesgo funcional. El desem peo del p roducto no est a la altura de las expectativas. Riesgo fsico. El p roducto supone una am enaza p a ra el bienestar fsico o salud del u suario o de otros. Riesgo nanciero. El p roducto no vale el precio pagado por l. Riesgo social. El p roducto g enera desaprobacin social. Riesgo psicolgico. El p roducto afecta el b ienestar m ental del usuario. Riesgo de tiempo. L as fallas d el p roducto conllevan el costo de oportunidad d e hallar un sustituto satisfactorio. Sin lugar a dudas, los consum idores pueden m anejar esto s riesgos d e d iferen tes form as; desd e luego, una de ellas e s com prar m arcas d e renom bre, en especial aquellas co n las que hayan tenido experiencias favorables. A s, las m arcas pu ed en ser un m ecanism o im portan

POR QU IMPORTAN LAS M ARCAS?

te p ara m anejar los riesg o s, en especial en escenarios d e negocio a negocio, donde en o ca siones aqullos pueden tener im plicaciones trascendentes. E n resum en, p ara lo s consum idores, el significado especial q u e las m arcas entraan puede cam biar sus percepciones y experiencias con un producto. U n artculo idntico pue d e evaluarse de d iferen te m anera dependiendo de la identificacin co n la m arca o sus atri butos. L as m arcas tien en significados nicos y personales para las personas, q u e facilitan sus actividades cotidianas y enriquecen su vida. A m edida q u e la v ida de stas se com p lica y se vuelve m s apresurada, y p o r ende carecen de tiem po, la cap acid ad d e una m arca para sim plificar la to m a d e decisiones y reducir el riesgo es invaluable.

Empresas
Las m arcas tam bin desem pean funciones valiosas p ara las em presas.12 Fundam entalm en te sirven a propsitos de identificacin para sim plificar el m anejo y seguim iento de la m er canca. D esde el pu n to de vista operativo, ayudan a organizar el inventario y los registros contables. Tam bin ofrecen a la em presa la proteccin legal d e las caractersticas o aspectos nicos d el producto, pues la m arca ay u d a a conservar los derechos de propiedad intelectual, con lo cual le confiere a su dueo la titularidad legal sobre ellos.13 El nom bre del producto puede protegerse con e l registro de su marca com ercial; los procesos d e m anufactura pueden salvaguardarse a travs d e las patentes, y el em balaje y los diseos pueden resguardarse con los derechos d e autor. Tales derechos de propiedad intelectual aseguran q u e la firm a pueda invertir d e m anera segura en la m arca y cosechar los beneficios d e un activo valioso. H em os visto que estas inversiones en la m arca pueden co n ferir al p roducto aso ciacio nes y significados nicos q u e lo distingan del resto. L as m arcas pu ed en in d icar un cierto nivel de calidad, co n lo que lo s com pradores satisfechos pueden elegir co n facilidad el p ro ducto de n u evo.14 Esta lealtad a la m arca o frece a la em presa la posibilidad d e pronosticar y asegurar la dem anda, as co m o de crear barreras d e en trad a que dificulten el in g reso de o tras com paas al mercado. A pesar de que lo s procesos de m anufactura y los diseos del producto se puedan d u p li car co n facilidad, las im presiones duraderas en la m ente de individuos y organizaciones de aos de actividades, m arketing y experiencias co n el p ro d u cto q u iz n o sean tan fciles d e reproducir. U na ventaja que tienen m arcas co m o la p asta dental C rest, el cereal Cheerios y los pantalones L evis e s q u e los consum idores han crecido literalm ente con ellas. En este sentido, el desarrollo de la m arca puede considerarse co m o u n m edio poderoso p ara asegu rar la ventaja com petitiva. En resum en, para las em presas, las m arcas representan piezas d e proteccin legal de enorm e valor, c a p ac es de in flu ir en e l com p o rtam ien to d el co n su m id o r p o r su cu alid ad d e com prarse y venderse, y p o r ofrecer la seguridad de ingresos futuros sostenidos.15 Por estas razones, las sumas gigantescas que se pagan en las fusiones o adquisiciones d e firm as que cobraron auge a m ediados de la dcada de 1980 suelen representar u n a fraccin de las grandes cantidades d e dinero que una m arca gana. El frenes d e fusiones y adquisiciones d u rante esta poca llev a lo s financieros de Wall Street a b uscar com paas subvaluadas en las cuales invertir o de las cuales apoderarse de sus utilidades. U no d e lo s principales activos subvaluados de tales em presas fueron sus m arcas, puesto que eran artculos excluidos del balance financiero de la firm a. En el inters de Wall Street estaba im p lcita la creencia de que las m arcas fuertes produciran m ejores ingresos y rendim ientos a las em p resas, las cuales a su vez crean un valor m ayor para lo s accionistas. El p recio m s alto q u e pagan m uchas com paas est ju stificad o por la o p o rtu n id ad de ganar y conservar las utilidades adicionales de las m arcas, as com o p o r la trem en d a d ifi cultad y gastos que supone c re a r o tras sim ilares a partir d e la nada. Para una em presa tpica con alta rotacin de bienes d e consum o, los activos netos tangibles pueden ser d e apenas 10 p o r cien to del valor total (vase las figuras l-4 a y l-4b). L a m ayor parte del valor yace en los activos intangibles y en el crdito com ercial, y las m arcas pueden suponer h asta 70 p o r ciento de lo s activos intangibles.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

M arca
C oca-C ola M icrosoft IBM GE Intel N okia Disney M cD onald's T oyota M a rlb o ro

Valor de marca (miles de millones de dlares)


$67.5 59.9 53.4 4 7 .0 35.6 2 6 .5 26.4 2 6 .0 24.8 2 1 .2

Porcentaje de capitalizacin de mercado


64% 22 44 12 21 34 46 71 19 15

F I G U R A 1 -4 a
El valor de marca com o porcentaje de la capitalizacin de m ercado (2005)
-

Fuentes: In terb ran d y Business W eek, "B est G lobal Brands by V alue", 2005. Utilizado con a u to rizaci n d e Interbrand.

120-

1
's go

IE -S

30-

Coca-Cola

Johnson & Johnson

Procter & Gamble

Uhilever

Miazon.com

F I G U R A 1 -4 b
Marcas en e l balance general

Activos netos tangibles

Intangibles y adi comercial

Fu en te: U sado con a u to rizaci n d e Interbrand.

Todo puede te n e r una m arca?


Sin lugar a dudas, las m arcas ofrecen beneficios tanto a los consum idores co m o a las em presas. Preguntas obvias seran entonces: cm o se crean las m arcas?, cm o se co m ercia liz a un producto b ajo u n a m arca? A unque las com paas im pulsan su creacin con pro gram as d e m arketing y o tra s actividades, en ltim a instancia una marca es algo que reside en la mente de los consumidores. Es en efecto una entidad d e la p ercepcin q u e hunde sus races en la realidad, p ero que la trascien d e, pues refleja las percepciones y q u iz hasta la idiosincrasia d e los consum idores. Para que un artculo ten g a una m arca e s necesario ensear a los clien tes quin es el producto lo cual se logra m ediante el n o m b re que se le atribuye y los d em s elem entos de la m arca que ayudan a identificarlo , as co m o qu hace el p roducto y p o r q u les d e b e ra im portar a los consum idores. En o tras palabras, los m ercadlogos d eb en d ar a los clientes u n a etiqueta p ara el p roducto (h e aqu c m o pueden identificarlo) y ofrecerles u n significado para la m arca ( he aq u lo que este producto particular puede h acer por us tedes, y p o r qu es especial y d iferente d e los productos con o tro nom bre). El d esarrollo de m arca c re a estructuras m entales y ayuda a los clien tes a organizar lo q u e saben acerca de los productos y servicios d e una fo rm a q u e facilita su tom a de decisio n es y q u e , en el proceso , le o to rg a v alo r a la em presa. La clave del desarrollo de marcas es

que lo s consumidores perciben diferencias entre la s marcas de una categora de producto en particular. E stas d iferencias se pueden relacionar co n los atributos o beneficios d e la
m ercanca m ism a, o q u iz pu ed en estar vinculadas co n consideraciones m s intangibles referentes a la im agen. C uando sea y donde sea q u e los clien tes decidan entre varias alternativas, las marcas pueden desem pear una funcin im portante en esa to m a d e decisiones. En consecuencia,

los mercadlogos se pueden beneficiar del desarrollo de la s marcas siempre que os con sumidores se encuentren en una situacin en la que tengan que elegir. D ada la infinidad de
elecciones que los consum idores to m an cad a d a , no es d e sorprender el grado d e penetra cin q u e p u ed e adquirir u n a marca.

TODO PUEDE TENER U N A M ARCA?

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Por ejem plo, considere cm o fue posible que los m ercadlogos pudieran lo g rar poner m arca a lo q u e u n a v ez fiieron bienes de consum o. U n articulo de consumo genrico es un producto tan bsico que no se puede diferenciar fsicam ente en la m ente d e los consum ido res. C on los aos, num erosos productos que en otros tiem pos se consideraron esencialm en te artculos de consum o genrico se han convertido en m arcas fuertes co n alto grado de d i ferenciacin dentro d e su categ o ra.16 A lgunos ejem plos notables son: el caf (M axw ell H ouse), e l ja b n de b a o (Ivory), e l flor (G o ld M edal), la c e rv eza (B u d w eiser), la sal (M orton), la avena (Q uaker), lo s encurtidos (V lasic), lo s pltanos (Chiquita), el p o llo (Perdue), la p i a (D ole) y hasta el agua (Perrier). Estas m ercancas portan una m arca d e distin tas m aneras. N o obstante, el factor cla v e d el xito en cada caso fue q u e los consum idores se convencieron d e q u e to d as las ofer tas de productos en una categora no eran las m ism as y q u e existan diferencias significativas. En algunos casos, los m ercadlogos convencieron a los clientes d e que un producto noe ra un artculo de consum o y que ste po d a presentar real y apreciablem ente variaciones en su calidad. En estos casos, la m arca se consideraba com o u n garante de la uniform idad d e la alta calidad e n la categora del producto en la cual podan confiar lo s clientes. Intel gasta grandes sum as de dinero e n s u prom ocin Intel Inside p ara la m arca d e sus m icroproce sadores o chips d e cm puto co m o sm bolo del desem peo, seguridad y confianza del m s alto nivel posible q u e ofrece. En otros casos, com o en el del agua m ineral em botellada Perrier, puesto que las diferen cias de producto son casi inexistentes, han tenido que crearse m arcas m ediante una im agen y otras consideraciones que no se relacionan con ste. U no d e los m ejores ejem plos del d esa rrollo de marca d e esta clase para un artculo de consum o son los diam antes (vase el aparta d o de Inform e de desarrollo de m arca 1-2). Podem os reconocer la universalidad del d esarro llo d e m arcas si observam os algunas aplicaciones de diferentes productos en las categoras antes definidas: bienes fsicos, servi cios, tiendas m inoristas, negocios en lnea, gente, organizaciones e ideas. Para cad a uno de estos tip o s d e productos revisarem os algunas consideraciones bsicas y estudiarem os sus ejem plos. (E n el captulo 15 analizarem os algunos caso s especiales co n m s detalle).

Bienes fsicos
Los bienes fsicos p o r trad ici n estn asociados con las m arcas e incluyen m uchos d e los productos d e co n su m o m s co n o c id o s y ad m irad o s, co m o C o ca-C o la, M erced es-B en z, N escaf y Sony. A m edida q u e ca d a vez m s tipos d iferen tes d e productos se venden o se prom ueven directam ente entre lo s consum idores, se ha difundido m s la adopcin d e p rc ticas m odernas d e m arketing y d e desarrollo de marcas.
L a INDUSTRIA FARMACUTICA En Estados Unidos es cada v ez ms frecuente que los m edicamentos de prescripcin se co mercialicen bajo una marca y se vendan a clientes mediante tcticas de marketing tradiciona les com o la publicidad y la promocin.17 La publicidad directa a l consumidor de estos productos creci d e 242 millones de dlares en 1994 a 4 200 millones e n 2005. En este ltimo ao, va rias marcas farm acuticas recibieron ms de 100 millones de dlares com o apoyo para gastos de publicidad y las categoras m s competitivas de frmacos se relacionaron co n e l colesterol y la disfuncin erctil. Nexium, e l medicamento de A straZeneca contra e l reflujo cido, e s el ms publicitado e n aos recientes, co n un presupuesto publicitario de m s de 200 millones de dlares para cuatro aos ininterrumpidos.18

Cada vez m s com paas q u e venden productos industriales o d e bienes duraderos a o tras em presas estn reconociendo lo s beneficios d e desarrollar m arcas fuertes. stas han com enzado a surgir entre cierto s tipos de bienes fsicos que nunca antes se haban com er cializado bajo u n a m arca. C onsiderem os pues la fu n ci n del d esarro llo de m arca en los productos industriales c o n a lto s requerim ientos tecnolgicos o d e alta tecnologa .

P ro d u cto s d e n e g o c io a n eg o cio .

El desarrollo d e m arca d e negocio a negocio crea una im agen y reputacin positivas para la com paa en su conjunto. Se considera q u e crear

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-2

La ind ustria del d ia m a n te crea nuevos nichos para in cre m e n ta r sus ventas
En 1 9 4 8 , D e Beers Group agreg a su cam paa publicitaria de entonces el eslogan "U n diam ante es para siem p re". La em presa proveedora de esta piedra preciosa que se fu nd en 1 888 y que ven de aproxim adam ente 60 por ciento de los diam antes en bruto del m undo, q u iso conferir m s em o cin y significado sim blico a la com pra de jo yera de este tip o . "U n d ia m an te es para siem pre" se convirti en u no de los eslganes m s reconoci dos en la publicidad y ayud a incentivar la industria, q u e ahora tie n e un valo r de cerca de 25 mil m illones de dlares an u ales tan slo en Estados Unidos. Casi todas las mujeres que se com prom eten reciben un anillo de diam an tes. Pero ste puede ser el nico que posean en su vid a. D e Beers se ha en fren tado al reto de crear una m ayor dem anda para algo que alguna vez la compaa inst a pensar que sera una com pra de una vez en la vida y "para siem pre". En 2 0 0 1 , la firm a us el eslogan "p ara tu pasado, presente y fu turo " con el fin de increm entar las ventas de an illo s con tres diam antes, y los pro movi com o regalos significativo s de aniversario. La m eta era co nvertir a los com pradores d e argollas d e com prom iso en clien tes repetitivos, y hacer que la d e tres diam antes pudiera fu ncio nar igualm ente co m o un regato para un aniversario de 3 aos com o para u no d e 2 5 . Hasta entonces, las ventas de

Los mercadlogos de diam antes han podido crear asociaciones em ocionales con sus productos y descubrir nuevos segmentos de mercado.

tal crdito com ercial en lo s clien tes g enera m s oportunidades d e v en ta y relaciones m s rentables. U n a m arca fuerte puede ofrecer una ce rtez a v alio sa a los clien tes em presariales d e q u e q u iz estn ponien d o el d estin o d e su co m p a a y h asta sus propias carreras! , en la lnea. Por ta n to , una m arca fuerte de negocio a negocio puede suponer una fuerte ven taja com petitiva. L as m arcas de negocio a negocio suelen ser corporativas, as q u e com prender el d esa rrollo d e una m arca desde la perspectiva corporativa e s crucial. El desarrollo d e u n a marca d e negocio a negocio es com plejo porque hay m uchas personas im plicadas tanto del lado d e la em p resa co m o en lo s diferentes segm entos d el m ercado donde sta podra seleccionar dentro y entre o tras com paas. Tal com plejidad requiere ajustes en los program as y co m u nicaciones de m arketing. U n desafo p ara m uchas m arcas d e negocio a negocio es librarse del estigm a de ser artculos d e consum o para crear diferencias en sus productos y servicios. E l apartado L a ciencia del desarrollo d e m arca 1-1 describe algunas directrices im portantes para el desarrollo de u n a m arca d e negocio a negocio.
Eaton e s un mercadlogo de negocio a negocio que cree en la importancia del marketing.

Ea to n
C o n sede e n Cleveland, Eaton Corporation e s u n fabricante industrial diversificado co n ventas de m s de 12 000 millones de dlares qu e obtiene a travs de sus negocios automotrices, de cam iones, energa hidrulica y elctrica. Eaton e s precursor del concepto de que la electrici dad e s u n recurso tangible y altam ente manejable, e s decir, u n a cadena de energa, Power C hain , qu e se puede administrar para ayudar a compaas, instituciones y hogares a optim i z a r e l uso de la electricidad. En e l negocio de la energa hidrulica, la em presa ofrece sistem as y com ponentes hidrulicos para uso en las industrias aeroespacial, minera, forestal y de servi-

TODO PUEDE TENER U N A M ARCA?

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piezas d e tres diam antes eran m odestas, pero para 2 0 0 2 las ventas estadounidenses de anillos se elevaron 74 por ciento. Ahora D e Beers desea que los clientes com iencen a considerar usar su m ano derecha tan to co m o la iz quierda, y est teniend o xito en cam biar la percepcin q u e se tie n e de que la jo yera de d iam an tes se lim i ta a los an illo s de com prom iso y las argollas m atrim oniales. Est logrando adem s que la categora estan ca da de las sortijas en la m ano derecha cobre inters con o pcio nes econm icas y de moda. Los expertos de la industria dicen que D e Beers no slo espera aum entar las ventas d e anillos sin o que tam bin est luchando por crear un nuevo m ercado para los diam antes m s pequeos que los fabricantes tienen en abundancia, en vista de que los consum idores los prefieren cada vez m s grandes para argollas de comprom iso. Dirigidos a las m ujeres de 30 a 5 4 a o s de edad con ingresos fam iliares de m s de 100 000 dlares al ao, las sortijas para la m ano derecha suelen ser de p latino, con varios diam antes y un espacio abierto en el diseo cuyo fin ese hacer parecer m s grandes las jo yas sin sub ir su costo. Los diseos vertica les distinguen los diam antes de m ano derecha de los anillos solitarios de com prom iso que se llevan en la iz quierda. Los anuncios para la diestra que se lanzaron en 20 03 incluyen expresiones que capturan el sim bolism o de esta m ano, al igual que de la izquierda. U no de ellos declara: "Tu m ano izquierda dice 'nosotros'. Tu m ano derecha dice 'y o '" . Todos los anuncios term inan con el eslogan: "M u jere s del m undo, levanten su m ano de rech a". La publicidad im presa creada por T h e Diam ond Trading Com pany, el departam ento de m arketing de D e Beers con sede en Londres, presenta 16 diseos de sortijas para la diestra. Fuentes: Sandra O'Loughlin, "Sparkler on the Other Hand", Brandweek, 19 de abril de 2004; Blythe Yee, "Ads Remind Women They Have Two Hands", Wall Street Journal, 14 de agosto de 2003; Lauren Weber, "De Beers to Open First U.S. Retail Store", Newsday. 22 de junio de 2005.

d o s pblicos, entre otras. La com paa de cam iones produce sistem as inteligentes de unidad motriz para e l uso seguro y econm ico del combustible, m ientras que e l segm ento autom otriz desarrolla innovaciones co n gran influencia e n e l m ercado para ofrecer m ejoras en la econo ma, la seguridad y e l desem peo del combustible. U n aspecto importante del negocio de Ea ton e s desarrollar productos qu e ayudan a los clientes a proteger e l m edio am biente a travs de la conservacin de energa, reduccin de em isiones y adm inistracin de recursos. La firma vende literalmente decenas de m iles de productos e n todo e l mundo. Segmenta de manera cuidadosa cada m ercado e identifica todas las partes relevantes que intervienen en una decisin de com pra para comprender las necesidades y deseos diferentes de los consumidores. Su estrategia de marca enfatiza la fortaleza del sello corporativo, que posee atributos distintivos en todos sus productos y servicios, com o innovacin, profesionalismo, relacin, calidad, confiabilidad e integridad, lo cual e s importante para los clientes. En lo que se refiere a la interac cin c o n los consumidores, la estrategia de marca de Eaton habla de la forma particular en que la com paa interacta c o n ellos com o un todo y con cada una de sus unidades de negocio, lo cual le ayuda a construir relaciones que trascienden los productos y los precios.

P rod u cto s d e a lta tecn o lo g a .

P ara m uchas com paas tecnolgicas ha sido difcil el desarrollo de la marca. Puesto q u e quienes las adm inistran son los tecnlogos, las em pre sas suelen carecer de cualquier tip o d e estrategia d e m arca, y e n ocasiones consideran el desarrollo d e sta co m o el sim ple hecho de slo poner nom bre a lo s productos. N o o b stan te , es una realidad q u e en m uchos m ercados el xito financiero y a no est d eterm in ad o ni cam ente p o r la innovacin de los productos, o por las ltim as y estupendas especificacio nes y atributos q u e se le agregan, sino q u e las habilidades de m arketing estn teniendo una funcin cada v ez m s im portante en la adopcin y x ito d e los b ien es d e alta tecnologa.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 1-1

A
C o m p re n d e r el d esarrollo d e m arcas d e negocio a negocio
1. V in c u la r d ir e c ta m e n t e la fu n c i n e im p o r t a n c ia d e l d e s a r r o llo d e m a r c a s a l m o d e lo d e n e g o c io / u tilid a d y a l a e s t r a t e g ia d e e n t r e g a d e v a l o r d e l m e r c a d lo g o . El punto de partida del m odelo de negocios deben ser la com petencia distintiva de la em presa, su m ercado y clientes-objetivo, su posicin en la cadena de valor, y su estrategia para ofrecer un valo r superior a dichos clientes. 2. C o m p r e n d e r la fu n c i n d e la m a rc a e n e l p r o c e s o d e c o m p r a o r g a n iz a d o n a l. Es im por tan te la investigacin de m ercado para identificar la com posicin del centro de com pras (la unidad de tom a d e decisiones) y el criterio de eleccin que utilizan los miem bros de la organi zacin que ocupan funciones centrales en la unidad de tom a de decisiones. 3. A s e g u r a r s e d e q u e la p r o p u e s t a b s ic a d e v a lo r s e a r e le v a n t e p a r a t o d o s lo s in v o lu c r a d o s im p o r t a n t e s e n la u n id a d y p r o c e s o d e to m a d e d e c is io n e s . Habr m uchas p er sonas q u e participen en una decisin de com pra y para todas ellas debe ser relevante la pro m esa de la m arca; sta debe responder a sus necesidades e inquietudes. 4. E n fa t iz a r e l e n f o q u e d e d e s a r r o llo c o r p o r a t iv o d e la m a rc a . Es im portante recordar la im portancia de la relacin entre com prador y vendedor, as co m o la fu nci n central que ju e gan la credibilidad y la confiabilidad corporativa en el comprador. 5. C o n s t r u ir u n a m a rca c o r p o r a t iv a b a s a d a e n in t a n g ib le s . Es recom endable m axim izar la experiencia, confiabilidad, facilidad de hacer negocios y la capacidad de agradar com o m edio para establecer la credibilidad, reputacin y caractersticas distintivas de la co rp o raci n.19 6. E v it a r c o n f u n d ir la e s t r a t e g ia d e c o m u n ic a c i n c o rp o ra tiv a c o n la e s t r a t e g ia d e m a rc a , y a d m in is tr a r d e m a n e r a c u id a d o s a la re la c i n e n t r e a m b o s g r u p o s d e a c t iv id a d e s p a r a e v it a r c o n flic t o s p o t e n c ia le s . El enfo que de la estrategia de m arca debe basarse en esta ltim a com o entidad estratgica y lo que significa para el cliente, no en los asuntos ms generales referentes a la ciudadana corporativa, q u e pueden o no ser im portantes para los compradores.

I n t u it
Intuit disea Quicken, e l exitoso paquete de software para finanzas personales. Al analizar los orgenes de su compaa, e l fundador de Intuit, Scott Cook, coment: Comenzam os co n la creencia d e qu e e ra u n m ercado d e consum o, no un mercado de tecnologa. Lo manejamos com o si fuera Procter & Gamble.20 Cuando la firma aplic las tcnicas clsicas de marketing para paquetes d e bienes, primero realiz un a am plia investigacin co n clientes y despus dise u n producto que satisfaciera las necesidades y deseos no cum plidos del mercado. Com o la investigacin revel que a la m ayora de los clientes no les agradaba realizar actividades de adm inistracin financiera y las consideraban u n m al necesario , Intuit dise e l paquete d e software Q uicken para ofrecer dos beneficios bsicos: facilidad de uso y velocidad, que no proporcionaban e n e se entonces otros productos e n el mercado.

L a velocidad y brevedad d e los ciclo s d e v ida del producto tecnolgico im plican d esa fos nicos e n el desarrollo d e marca. La co n fian za e s c rtic a y los clien tes suelen creer en las com paas tanto co m o en los productos. Por ello, los d irecto res d e firm as d e tecnologa llegan a convertirse e n com ponentes dom inantes d e sus m arcas, co m o o cu rri con Steve Jo b s d e A pple, B ill G ates d e M icrosoft y Jo h n C ham bers d e C isco. Los presupuestos d e m arketing pueden ser p equeos, aunque la adopcin d e tcnicas d e m arketing d e produc-

TODO PUEDE TENER U N A M ARCA?

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7. A p lic a r u n a n lis is d e s e g m e n t a c i n d e ta lla d o d e n t r o y a t r a v s d e s e g m e n t o s d e f in id o s p o r in d u s tr ia c o n b a s e e n la s d ife r e n c ia s e n la c o m p o s ic i n y fu n c io n a m ie n to d e lo s c e n t r o s d e co m p ra d e n t r o d e t a le s s e g m e n t o s . El posicionam iento de m arca dentro de los subsegm entos debe adecuarse a las necesidades nicas de los individuos en tales segm entos, pero es igualm ente im portan te que se aprovechen y sean congruentes con el posicionam iento general de la m arca corporativa. 8. C o n s tru ir la s c o m u n ic a c io n e s d e m a rca e n to rn o d e lo s e fe c to s in t e r a c t iv o s d e m ltip le s m e d io s . Se debe partir del entendido de que: a) los presupuestos son por lo general m s pequeos que en el m ar keting de consumo; b) tos medios "m asivos" tienden a estar m s limitados en trminos de alcance y dispo nibilidad, y c) tos medios especializados, como exposiciones comerciales industriales, actividades educativas y revistas profesionales, pueden ser m s efectivos para llegar a subsegmentos especficos de compradores cfentro de las organizaciones de clientes. 9. A d o p t a r u n e n fo q u e a d m in is tra tiv o d e s c e n d e n te o a s c e n d e n te . L a a d m in istra c i n d e s c e n d e n te d e m a rca implica actividades de marketing que consideran el "panorama general" y reconocen las posibles si nergias que funcionan a travs de productos y mercados para, de acuerdo con esto, comercializar tos pro ductos bajo una marca. Por otra parte, la a d m in istra c i n a s c e n d e n te d e m a rca requiere que los gerentes de marketing dirijan sus actividades a la maximizacin del valor capital de marca para productos individua les, unidades especficas de negocio y mercados. 10. E d u c a r a t o d o s lo s m ie m b r o s d e la o rg a n iz a c i n e n t o m o a l v a lo r d e l d e s a r r o llo d e m a rc a y la fu n d n q u e d e s e m p e a n e n o f r e c e r e s t e v a lo r. A u n q u e algunos individuos pueden ser responsa bles del desarrollo de la estrategia de m arca, toda la organizacin es responsable de su im plem entad n . Los productos y m arcas industriales tienden a tener m ltiples "p u n to s d e co ntacto " con el cliente, cada u no de tos cuales debe adm inistrarse de m anera consistente con la im agen global de la marca.

Fuente: KevinLane Kellery Frederick E. Webster Jr., "A Roadmap for Branding n Industrial Markets", Journal o f Brand Manage ment, nm. 11, mayo de 2004: 388-402.

tos em pacados por parte de las em presas d e alta tecn o lo g a h a aum entado los gastos en p u blicidad e n el m ercado m asivo. El apartado de L a cien cia d el desarrollo d e m arca 1-2 ofrece un conjunto de directrices para los gerentes d e m arketing en las com paas d e alta tecnologa. (E l ca p tu lo 15 tam bin a b o rd a c o n m ay o r p ro fu n d id a d d e ta lle s d e l d e s a rro llo d e m arcas).

Servicios
A pesar de q u e algunas m arcas slidas de servicios com o A m erican E xpress, British A ir ways, H ilton H otels, M errill Lynch y Federal Express han existido durante aos, la propaga cin y sofisticacin del desarrollo de m arcas de servicio se aceler durante la ltim a dcada del siglo xx. A s lo observa John Murphy, de Interbrand: En los ltimos 30 aos, algunos de los grandes xitos en el desarrollo de m arcas ocurrieron en el rea d e los servicios . El apar tado Inform e d e desarrollo de m arca 1-3 describe el progreso d e la m arca de S outhw est A ir lines. U no d e los desafos presentes en el m arketing d e los servicios es q u e sto s son m enos tangibles que lo s productos y su calidad tiende a variar m s dependiendo d e la p erso n a o

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 1-2

C o m p re n si n d e l desarrollo d e m arcas d e alta tecno log a


Los m ercadlogos que operan en m ercados basados en la tecnologa confrontan num erosos desa fo s nicos. Por ejem plo, enfrentan un ciclo de vida acelerado del producto por los co ntin uo s avan ces e innovaciones en investigacin y desarrollo a q u e ste se ve som etido. Existen 10 directrices que los gerentes de alta tecnologa pueden tom ar en cuenta para m ejorar la estrategia de m arca de su com paa. 1. C o n ta r c o n u n a e s t r a t e g ia d e m a rc a q u e o fr e z c a u n m a p a d e c a m in o s p a r a e l fu t u r o . Las com paas tecnolgicas dependen con dem asiada frecuencia del supuesto errneo de que el mejor producto basado en la m ejor tecnologa se vender soto. Com o lo ilustra el fracaso en el m ercado de Betam ax de Sony, la firm a con la m ejor tecnologa no siempre es la que gana. 2. C o m p r e n d e r la je r a r q u a d e la m a rc a y m a n e ja r la d e m a n e r a a d e c u a d a c o n e l p a s o d e l t ie m p o . Una m arca corporativa slida es vital en la industria de la tecnologa, ya que ofrece estabilidad y ayuda a establecer una presencia en W all Street. Sin em bargo, puesto que las innovaciones de producto son la fuerza im pulsora del crecim iento de las com paas tecnolgicas, el valo r de la m arca en ocasiones se puede confundir con el nom bre del producto en detrim ento del valo r de la m arca corporativa. 3. C o n o c e r q u i n e s e l d ie n t e y fo r m u la r u n a e s t r a t e g ia d e m a rc a a d e c u a d a . M uchas com paas tecnolgicas entienden que cuand o los clien tes corporativos com pran productos o servicios de negocio a negocio, por lo general se com prom eten en una relacin de largo plazo. Por esta razn es aconsejable que establezcan una m arca corporativa slida que perdure en el tiem po. 4. T e n e r c o n d e n d a d e q u e c o n s t r u ir v a lo r c a p ita l d e m a rc a y v e n d e r p r o d u c t o s s o n d o s e j e r d d o s d ife r e n t e s . Con m ucha frecu encia, el nfasis en el desarrollo de productos genera un nfasis excesivo en el desarrollo de m arcas. C u an d o una com paa aplica distintos nom bres a dem asiados artculos en sucesin rpida, el portafolio d e m arcas se vuelve confuso y los clientes pueden perder de vista la jerarqua de las m arcas. En lug ar de desarrollar una para cada innovacin por separado, el m ejor enfo que es planear las innovaciones futuras m ediante una estrategia de desarrollo de m arcas q u e pueda abarcar varios productos. 5. A s u m ir q u e la s m a r c a s s o n p r o p ie d a d d e lo s d ie n t e s , n o d e lo s in g e n ie r o s . En m uchos casos, en las empresas de alta tecnologa tos directores generales logran sus objetivos de xito a travs de sus divisiones de ingeniera. Pero aunque los ingenieros tienen un conocim iento profundo de los productos y la tecnologa, pueden carecer de la visin global de la marca.

personas que los ofrezcan. Por esa razn, el desarrollo d e m arcas puede ser particularm en te im portante para las em presas d e este sector com o form a de ab o rd arla intangibilidad y los problem as de variabilidad en la calidad. Los sm bolos d e la m arca tam bin pueden ser m uy im portantes porque contribuyen a convertir la naturaleza abstracta d e los servicios en algo m s concreto: ayudan a identificar y d o tar d e significado los diferentes servicios que pro porciona una em presa. Por ejem plo, el desarrollo d e m arca h a cobrado inters en el ram o fi nanciero para ayudar a organizar y clasificar m ultitud d e nuevas ofertas d e una m anera que el consum idor p u ed a entender. E l desarrollo de m arca p ara u n servicio puede ser una fo rm a efectiv a d e enviar la seal a los clientes de que la em presa h a d iseado una o ferta particular que e s especial y merece-

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A dem s, las empresas tecnolgicas por lo general gastan m enos en investigacin del consum idor que otro tip o de com paas. Com o resultado, no suelen invertir en el desarrollo de m arcas fuertes. 6. C o n s id e r a r e n la s e s t r a t e g ia s d e m a rc a la s c a r a c te r s tic a s d e l d ir e c t o r g e n e r a l y a ju s t a r s e a e lla s . M uchas com paas de alta tecnologa en el m undo tienen directores generales m uy visibles en com paracin con otras industrias. A lg u no s de ellos son personajes pblicos destacados, co m o Larry Ellison, de Oracle; Steve Jobs, d e A p p le ; John Cham bers, de C isco, y M ichael D ell, d e Dell. En cada caso, la identidad y el personaje estn entrelazados de m anera inextricable en el tejido de la marca. 7. T e n e r e n c u e n ta q u e la c o n s tr u c c i n d e la m a rc a b a s a d a e n u n p r e s u p u e s t o b a jo d e b e a p r o v e c h a r t o d a s la s a s o c ia c io n e s p o s it iv a s p o s ib le s . Las com paas tecno l gicas por lo general priorizan su m ezcla de m arketing de la siguiente m anera, en orden de lo m s a lo m enos im portante: relaciones con los analistas de la industria, relaciones pblicas, exposiciones com erciales, sem inarios, correo directo y publicidad. C o n frecu encia, el correo directo y la publicidad son opcionales en el presupuesto de m arketing, y de hecho pueden carecer de inversin. 8. C o n s id e r a r q u e lo s d ie n t e s y la s f u e r z a s e x t e r n a s , y n o la s c o m p a a s , s o n lo s c r e a d o r e s d e la s c a t e g o r a s t e c n o l g ic a s . En su bsqueda por la diferenciacin del producto, las nuevas com paas tecno l gicas tienden a querer "reinventar la rued a" y a alardear de que han creado nuevas categoras. Sin em bargo, slo do s grupos pueden en verdad crear categoras: los an alistas y los clientes. Por esta razn, es im portante que las firm as adm inistren sus relaciones con los an alistas con el fin de atraer clientes. 9. T e n e r p r e s e n t e q u e u n e n t o r n o e n r p id a t r a n s f o r m a d n e x ig e m a n t e n e r s e a l t a n t o d e lo s e n t o r n o s in t e r n o s y e x t e r n o s . El ritm o acelerado de la innovacin en el sector tecnolgico im pone la necesidad de que los m ercadlogos observen de cerca las condiciones del m ercado en el cual se com ercializan sus m arcas. La tend encia en la estrategia de m arca y en el m arketing cam bia con tanta rapidez com o la tecnologa. 10. t i v e r t i r t ie m p o p a r a c o m p r e n d e r la t e c n o lo g a y s u p r o p u e s t a d e v a lo r y n o t e m e r a h a c e r p r e g u n t a s . Es im portante que los m ercadlogos de tecnologa form ulen preguntas para aprender y lograr credibilidad en el cuerpo de ingenieros de la empresa y en los clientes. Para construir confianza entre unos y otros, los m ercadlogos deben esforzarse por aprender de la tecnologa tan to com o sea posible. Fuente: Patrick Tickle, Kevin Lar>e Kellery Keith Richey, "Branding in High-Technology Markets", Market Leader, nm. 22, otoo efe 2003: 21-26.

d ora d e su nom bre. Por ejem plo, B ritish A irw ay s n o slo com ercializa co n la m arca Club G a s s su servicio d e clase preferente, tam bin vende el d e clase econm ica regular bajo la m arca W orld T raveler, una fo rm a inteligente de com unicar a los pasajeros habituales de la aerolnea q u e , en c ie rta form a, tam bin son especiales y q u e la com paa v alo ra su p re ferencia. C om o se advierte, el desarrollo de m arca se est convirtiendo claram ente en un arm a com petitiva e n el rea de servicios.

Minoristas y distribuidores
Para los m inoristas y o tros m iem bros del canal de distribucin d e productos, las m arcas d e sem pean varias funciones im portantes: pueden generar en el consum idor inters, lealtad y

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

DE MARCA 1-3

A lto s vuelos con la m arca de So u th w e st A irlin e s


En 1 9 6 7 , tos tjanos Rollin King y Herb Kelleher fundaro n South w est Airlines, que originalm ente se llamaba A ir Southw est. C om en z com o una aerolnea regional con vuelos entre Dallas, Houston y San Antonio, pero en la actualidad opera en 55 ciudades d e Estados Unidos. La empresa es fam osa por sus tarifas econm icas y su servi cio prctico y sin lujos. Todos tos asientos d e sus aviones son de la misma clase, y el servicio en vuelo no ofrece alim entos ni pelculas. So uthw est supo desde el principio q u e no poda distinguirse slo con base en el precio, ya que sus com petidores podran entrar con facilidad en el m ercado con sus propias versiones m s econ micas. Para prom over la lealtad de los clientes, la aerolnea busc crear una experiencia de vuelo nica. En los primeros viajes del da se presentan las Jet Bunnies, auxiliares de vu e lo vestidas con panta lones cortos y botas largas q u e sirven bebidas conocidas com o P o d o n e s d e a m o r y botanas llam adas B o ca d ilb s d e a m o r. Southw est alienta a sus pilotos y tripulacin de cabina a entretener a los pasa jeros con brom as y com entarios ingeniosos durante los an u n cio s de vuelo. Uno de los prim eros boletines de reclutam iento de la com paa especificaba que los solicitantes deban tener sentido del humor.

p referen c ia h a c ia u n a tienda co n fo rm e ste aprende a esp erar q u e a ll se vendan ciertas m arcas y productos. En la m edida en q u e u n o es lo q u e vende, las m arcas ayudan a los m inoristas a crear u n a im ag en y a posicionarse. stos tam bin pueden crear su propia im a g en de m arca al conferir asociaciones nicas a la calid ad d e su servicio, su clasificacin y com ercializacin de p ro d u cto , y a su fijacin d e precios y po ltica crediticia. Por ltim o, el atractivo de las m arcas, y a sea d e fabricante o las p ro p ias de los m inoristas, puede producir m rgenes m s altos de p recio s, m ayores v olm enes d e v entas y m s utilidades. Los m inoristas pueden g en erar sus propias m arcas utilizando el nom bre d e su tienda, creando nuevos nom bres o alguna com binacin d e am bos. M uchos distribuidores, en espe cial en E uropa, han introducido sus p ro p ias m arcas, q u e venden ju n to , o algunas veces has ta en lugar d e , las m arcas d e los fabricantes. Los productos que portan estas marcas de tienda o m arcas propias o frecen un m ecanism o con el que los m inoristas aum entan la leal tad de sus clientes y generan m rgenes y u tilid ad es m s altas. En Inglaterra, cin co o seis cadenas de tiendas de abarrotes q u e venden m arcas propias representan a grandes rasgos la m itad de las ventas n ac io n a les d e a lim e n to s y p ro d u cto s em p ac ad o s, en cab ezad as p o r Sainsbury y Tesco. O tro m inorista b ritnico im portante, M arks & Spencer, vende produc to s de m arca p ro p ia bajo la denom inacin St. M ichael. Varios m inoristas estadounidenses tam bin p o n en nfasis en sus propias m arcas. El apartado Inform e d e desarrollo d e m arca 1-4 describ e algunos ejem plos c o n W al-M art. (E n el cap tu lo 5 se estudian a d etalle las m arcas de tien d a y las m arcas propias).

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Incluso el director general, Herb Kelleher, tam bin realizaba actuacio nes. En varias ocasiones se puso un d is fraz de Elvis Presley para recibir a los pasajeros en la puerta, y una vez en un vu e lo de Pascua sirvi bebidas y bocadillos vestido d e conejito. O tra caracterstica q u e agrada a los pasajeros es la distribucin abierta de asientos basada en el principio "prim ero en llegar, prim ero en ser aten d id o ", en la cual se entrega a tos c lie n tes tarjetas num eradas que reflejan el orden de abordaje co nfo rm e van llegando a la puerta. La publicidad de la firm a siempre ha sido de carcter inform ativo, pero con to ques de hum or. D urante v a rios aos, la aerolnea ha usado co m o eslogan una representacin ingeniosa del m ensaje acostum brado de un capitn que avisa a sus pasajeros q u e pueden desplazarse por la cab in a del avin. La versin de South w est, que hace nfasis en su cobertura nacional, declara: "A ho ra puedes desplazarte por todo el p a s ". Los anuncios recientes destacan las bajas tarifas con anuncios televisivos hum orsticos en tos cuales, despus de que un personaje hace un ridculo garrafal ante la concurrencia, una vo z fuera de escena pregunta: "Q u ie res salir de aq u ?" En la actualidad, Southw est es la aerolnea m s grande de la nacin, con cerca de 3 mil 300 vuelos d ia rios a 63 ciudades en 32 estados. Conserva la distincin d e ser la nica firm a de tarifas econm icas en lograr un xito de tan largo plazo, puesto que ofrece una alternativa de bajo costo, cm oda y am istosa con el diente, en com paracin con las principales aerolneas. La empresa ha atrado una m ultitud de pasajeros, y despus de su prim er a o rentable en 1 9 6 9 , ha logrado m antenerse en ese nivel en cada uno de los 37 aos siguientes.

Fuentes: Jane Woolridge, "Baby-Boom Airline Is Unknown, Cheap", San Diego Union-Tribune. 30 de diciembre de 1984; Katrina Brooker, "The Chairman o f the Board Looks Back", Fortune. 28 de mayo de 2001; Wendy Zellner, "Holding Steady", Business Vteek. 3 de febrero de 2003: 66-68.

Productos y servicios en lnea


El nm ero de personas en Estados U nidos co n acceso a Internet desde sus hogares sobre p as 75 p o r ciento de la p oblacin en 2004. O tra s com paas han experim entado una ad o p cin parecida. El final del siglo x x registr un crecim iento desenfrenado y sin precedente d e nuevos negocios y existentes q u e crearon m arcas en lnea. E stos negocios aprendieron las com plejidades y desafos q u e entraa esta tarea. S in em bargo, m uchos m ercadlogos en lnea com etieron serios errores, a veces feta les, durante esta p o c a intoxicante. A lgunos sim p lificaro n en exceso e l p ro ce so d el d e sarrollo d e m arcas, y equipararon la publicidad deslum brante o inusual con la construccin d e la marca. A unque ta le s esfuerzos de m arketing en ocasiones atraparon la atencin d e los consum idores, las m s d e las veces fracasaron en crear co nciencia d e lo que los productos o servicios representaban, por q u stos e ra n nicos o d iferen tes y , lo m s im portante, por qu los consum idores deban com prar las marcas. C ules fueron las realidades de la construccin d e m arcas que los m ercadlogos p a saron p o r a lto ? P rim ero, es crucial c re a r aspectos nicos d e la m arca en alguna dim ensin im portante p ara lo s consum idores, co m o com odidad, precio, variedad, etc. A l m ism o tie m po, sta debe desem pearse de m anera satisfactoria en o tras reas, com o servicio al c lie n te , credibilidad y personalidad. P o r ejem plo, lo s consum idores dem andan niveles ca d a vez m s altos d e servicio durante y despus de sus visitas a los sitios Web. C om o co n secu en cia, para ser com petitivas, m uchas em presas han tenido q u e m ejorar su desem peo en lnea

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C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

INFORME DEL DESARROLLO DE MARCA 1-4

D esarrollo d e m a rca a la m a ne ra d e W a l-M a rt


W al-M art, que abri sus puertas prim ero en Rogers, A rka n sa s, en 1 9 6 2 , es el m inorista nm ero u no en el m undo con m s de 5 7 0 0 sucursales, incluidas 1 3 5 0 tiendas de descuento, casi 2 0 0 0 superm ercados de descuento (W al-M art Supercenters en Estados U nidos y A S D A en Reino Unido) y 5 5 0 tiendas-alm acn (Sam's Club). El objetivo del fu nd ad o r de la com paa, Sam W alto n, fu e construir tiendas m inoristas conveniente m ente ubicadas que ofrecieran una am plia variedad, bajos precios y servicio de calidad al cliente. Los precios co m p etitivo s d e W alM art siem pre han sido la clave para sa tisfacer a los clie n te s. La cadena innov la estrategia de "p recio s bajos todos los d a s " , ta n p o p ular en m uch as tie n d a s m ino ristas. El eslo g an "P re cio s bajo s. Siem pre" ilustra la dedicacin de la c a dena para vender a precios m s econ m icos q u e la com petencia. La fam a de su servicio am isto so es o tra fo rm a en que la com p aa crea satisfacci n para Wal-Mart e s una de las marcas minoristas m s poderosas y exitosas. el cliente: en to d a s las e ntrad as de SUS

lo g ra n d o q u e lo s a g e n te s d e se rv ic io a l c lie n te e s t n d is p o n ib le s e n tie m p o re a l, q u e el e n v o d e p ro d u c to s se re a lic e c o n p ro n titu d y q u e el c lie n te p u e d a ra s tre a r el p ro d u c to e n to d a s su s e ta p a s d e e n v o ; ta m b i n han a d o p ta d o g e n e ro sa s p o ltic a s d e d ev o lu c io n e s.21 Ta le s m e jo ra s han sid o c ru c ia le s p a ra su p e ra r la m a la o p in i n q u e alg u n o s c lie n te s te n a n del se rv ic io d e n e g o c io s e n ln e a . L a s m a rc a s e x ito sa s e n e s t a m o d a lid a d de v en ta fu e ro n a q u e lla s b ie n p o sic io n a d a s y q u e h a lla ro n fo rm a s n ic a s d e c u b rir la s n e c e sid a d e s in sa tisfe c h a s d e lo s c o n su m id o res.

G o o g le
Fundado e n 1998 por dos estudiantes de doctorado de Stanford University, e l motor de bs queda G oogle deriva su nombre de la palabra inglesa googol\ qu e significa 1 m s 100 ceros, para hacer referencia a una gigantesca cantidad de datos en lnea. La m isin de G oogle segn su declaracin es: O rganizar la informacin del mundo y hacerla universalmente accesible y til . La com paa se ha convertido en lder de mercado en la industria de los motores de bs queda gracias a su enfoque de negocios y constante innovacin. Su pgina de inicio se enfoca slo en bsquedas y no ofrece otros servicios, com o muchos otros portales. Al enfocarse slo en e l texto simple, evitar los anuncios em ergentes y usar algoritmos sofisticados de bsqueda, G oogle brinda un servicio rpido y confiable. Para septiem bre de 2006 e ra e l ms usado e n su categora e n Internet, co n casi la m itad de todas las bsquedas. Los ingresos de G oogle provie nen de los anuncios de bsqueda, pequeos recuadros de texto que los anunciantes pagan slo cuando los usuarios hacen un clic e n ellos.22 L a s m arca s e n In tern et ta m b i n han ap ren d id o la im p o rta n c ia de la s activ id a d e s fuera de ln e a p a ra a tra e r a lo s c lie n te s a sus sitio s W eb, y m u c h a s d e la s e m p resa s m s ex ito sas so b resa len c u a n d o m arc a s friera de ln e a c o m o lo s p a a le s P am p ers, B ritish A irw a y s y el N ew York Times a p ro v e c h a n su s s lid a s re p u ta c io n e s y se a b re n c a m in o e n In te rn e t a trav s

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tiendas ha situado "salud ado res de p erso n as", quienes dan la bienvenida y ayudan a los d ie n te s en sus com pras. A d e m s, emplea a asociados de ventas serviciales e inform ados que se ubican por to d o el estable cim iento para responder preguntas y ayudar a tos clien tes a encontrar los artculos que b u scan. Estos gestos fom entan la co nfianza. D e acuerdo con una encuesta de la co m p aa, a la pregunta " Q u significa W alM art para u ste d ?", h ub o m s clientes que respondan " c o n fia n z a ", q u e "b ajo s precio s". Un factor no tan conocido que ha ayudado al xito de la cadena es su im plem entacin de una logstica sofisticada. Sam W alton fu e en cierto grado un visionario en este m bito. Se dio cuenta con m ucha an ticipa cin, desde la dcada de 1 9 6 0 , de que el crecim iento de la firm a por el que estaba luchando requera la ins talacin de sistem as avanzados de inform acin para adm inistrar volm enes crecientes de m ercanca. Para 1998, la base de datos de W al-M art era la segunda despus de la del Pentgono en trm inos de capacidad. Recientem ente un escritor de negocios proclam a W al-M art co m o "e l rey de la logstica en tie n d a ". En la actualidad, la cadena m antiene su parecido con la tienda de A rkansas, en la q u e com enz todo; es un parte indeleble en el panoram a de las ventas m inoristas de Estados Unidos, y se ha am pliado a Sudam rica y Europa. Sus ventas anuales alcanzaron en 20 05 la extraordinaria sum a de 316 000 millones de dlares, colocando a la com paa en el prim er puesto de la clasificacin de Fo rtu n e 500.

Fuentes: Wendy Zelner, "Someday, Lee, This May All Be Yours", Business Week, 15 de noviembre de 1999; Wendy Zelner, "Will Walmartcom Get It Right This Time?", Business Week, 6 de noviembre de 2000; Anthony Bianco and Wendy Zellner, "ls WalMart Too Powerful", Business Week, 6 de octubre de 2003; Aaron Bernstein, "Wal-Mart Under Attack", Business Week, 20 de octubre de 2005.

del m arketing. Las direcciones de las pginas Web d e inicio, o U RLs, com ienzan a figurar en todo el m aterial asociado y de m arketing d e estas em presas. Las asociaciones o socieda des se han vuelto crticas conform e las m arcas en ln ea desarrollan redes y relaciones d e so cios en Internet. Los m ercadlogos en lnea com enzaron a orientarse a grupos especficos de clientes, que suelen estar dispersos geogrficam ente, para lo s cuales la marca puede ofre cer propuestas nicas de valor. Los diseos de los sitios W eb finalm ente han com enzado a m axim izar los beneficios de la interactividad, personalizacin y puntualidad, as co m o las ventajas de po d er inform ar, persuadir y vender al m ism o tiem po. El recuadro d e Inform e de desarrollo de m arca 1-5 describe cm o A m azon.com ha construido una m arca tuerte en l nea. (El captulo 6 analiza el sitio W eb y tem as relacionados co n la publicidad interactiva). Personas y o rg a n iza cio n e s La designacin del nom bre en el desarrollo d e m arca suele al m enos ser m uy fcil en trm i nos generales cuando la categora del producto es la gente o las organizaciones, que por lo general poseen im genes bien definidas fciles d e entender y agradar (o desagradar) a los dem s. Esto es particularm ente cierto para figuras pblicas co m o polticos, actores y atletas profesionales, tod o s lo s cuales com piten en cierto sentido p o r la aprobacin y aceptacin del pblico, d e m odo que todos se benefician d e tran sm itir una im agen deseable y fiierte. Pa u l N e w m a n El legendario Paul Newman ha vertido su imagen agradable y sensata en sus negocios multi millonarios. Own de Newmans se lanz al mercado despus de que muchos amigos y vecinos del actor le pedan ms aderezo de la receta secreta para ensalada que sola regalar. Desde en tonces la marca se ha extendido a salsas para pasta o carne, salsa simple, limonada y palomi tas. Como nico dueo, Newman destina todas las utilidades y regalas despus de impuestos

Paul Newman ha aprovechado su imagen cautivadora para comercializar bajo una marca diversos productos cuyas ven tas benefician causas sociales.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-5

C onstruccin d e la m arca A m a zo n .co m


Jeffrey Bezos dej su trab ajo en W all Street com o director de fondos especulativos en 1 9 9 4 para regresar a su hogar en los suburbios de Seattle y fu n d a r la tienda m inorista en lnea A m azo n.co m , a pesar de que care ca d e experiencia previa en esta rea. No obstante, Bezos contaba con la visin d e convertir a A m azon.com en " la librera m s grande de la T ie rra ". A p e n a s a un a o de su apertura, ofreca una variedad de m s de un milln de ttulo s, lo cual lo convirti en el vendedor de libros m s grande del m undo. A d em s d e una variedad sin paralelo, Bezos tam bin q u iso q u e su empresa ofreciera una experiencia de com pras nica y el m s alto nivel de servicio al cliente. Pretenda q u e sta fuera "la com paa m s centrada en el cliente del m u n d o ". Para lograrlo, el sitio se dise de tal m anera q u e cu an d o los com pradores vieran el ttulo de un libro, instantneam ente apareciera en la m ism a pgina una lista de ttulos relacionados que podran serles de inters. A s, a los clientes que envan inform acin acerca de sus tem as y autores favoritos, A m azon.com les enva recom endaciones peridicas y reseas va correo electrnico. Otro toque personal es el desarrollo de pginas de inicio personalizadas que se abren siempre q u e tos clientes registrados visitan el sitio. Bezos se refiere a estas caractersticas personalizadas de la siguiente m anera: "Q uerem os que A m azo n .com sea la tienda adecuada para usted co m o individuo. Si tenem os 4 .5 millones de clientes, debem os tener 4 .5 millones de tie n d a s". Para promover an m s las buenas relaciones con sus com pradores, la empresa mejora de m anera autom tica la respuesta a m uchos pedidos tram itando tos envos co m o prioritarios sin co s to extra. Estos esfuerzos enfocados en el cliente han producido los resultados deseados: en 19 98 m s de 60 por ciento de los pedidos en el sitio fu e de clientes repetitivos.

a fines educativos y de caridad, donaciones que han ascendido a 150 millones de dlares des de 1982. Tambin fund un parque llam ado Hole e n e l Wall G an g C am p para que nios con cncer y enferm edades de la sangre disfrutaran gratis un cam pam ento de verano. Si se consi dera s u eslogan corporativo Explotacin desvergonzada e n la bsqueda del B ien Comn , no es de sorprender que N ew m an diga e n e l sitio Web de su compaa: Todo com enz com o un juego y ahora se ha salido de control.

E so no significa, sin em bargo, que slo lo fam oso y cono cid o se co n sid ere u n a marca. Sin lugar a dudas, u n factor clave para una carrera ex ito sa en casi cualq u ier re a es q u e los colaboradores, superiores e incluso gente im portante fuera de la com paa sepan quin es u ste d y conozcan sus habilidades, talentos, actitud, etc. Al construir un nom bre y una repu taci n en un contexto d e negocios, en esen c ia u sted est crean d o su propia m arca.23 En este sentido, u n a co n cien cia e im agen adecuadas pu ed en ser invaluables para m oldear la form a en q u e la g en te lo trata e in terp reta sus palabras, acciones y o b ras.24 S im ilarm ente, las organizaciones suelen adoptar significados a trav s d e sus p rogra m as, actividades y productos. A quellas sin fines d e lu cro com o S ierra C lub, A m erican Red C ro ss, A m n ista Intern acio n al y U N IC E F han co n ced id o u n n fasis c a d a vez m ay o r al m arketing.

N a t io n a l G e o g r a p h ic
Treinta y tres cientficos de alto renombre fundaron la N ational Geographic Society e n 1888, una organizacin cooperativa, no lucrativa, co n fines cientficos y educativos, y cuya misin est relacionada co n e l incremento y difusin del conocim iento geogrfico .25 Su distintiva franja am arilla e s uno de los sm bolos de marca m s reconocibles e n e l mundo. Los productos de la sociedad incluyen las revistas National Geographic, libros, mapas, programas de televi-

TODO PUEDE TENER U N A M ARCA?

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G ran parte del tem prano crecim iento de esta com paa se atribuye a la publicidad de boca en boca, co m o te stim o n iales d e clien tes satisfech o s e h isto rias en o tro s m edios de co m u n icaci n . M u y pronto A m azo n. com consigui ser la prim era m arca m encionada por tos clientes que buscan com prar productos en In e a . Un analista de la industria indic en 1 9 9 8 : "C u a n d o piensas en com prar en la W e b , en lo prim ero que piensas es en A m a z o n ". El gasto publicitario de la com p aa fu e m enor en com p aracin con otras empresas en Internet: durante el cuarto trim estre de 19 98 gast $ 3 .7 m illones de dlares, gran parte de los cuales los destin a com erciales de radio. A l ao sig uiente com enz a prom overse m s am pliam ente, cuand o gast 50 millones de dlares en varios anuncios navideos. Una vez que su estrategia de venta de libros tu vo xito, A m azo n.com se expandi a otras categoras de producto, com o C D s, videos y regalos. Entre 19 98 y 2001 el sitio agreg m s variedad de consum ibles: com o productos para beb, electrnicos, d e co cin a, para el hogar, herram ientas, de ferretera, ju g u e te s y hasta parrilladas. D u rante ese periodo la firm a tam bin am pli su alcance global al establecer sitios h erm a nos en Reino U nido, A lem ania, Francia, Jap n, Espaa y A u stria. Bezos declar la pretensin de su com pa a de proveer la "variedad m s grande de la T ie rra ". C o n m s de 29 m illones de clien tes y casi 8 5 0 0 mi llones de dlares en ventas anuales en 2 0 0 5 , la m arca A m azo n.com es ahora m s fu e rte que nunca.

Fuentes: www.amazon.com; Alice Z. Cuneo, "Amazon Unleashes $50 Million for the Holidays", Advertising Age, 15 de noviem bre de 1999; Rachel Beck, "Amazon.com Moves Beyond Books and Music with Gift Shop, Video Launch", AP Newswire, 17 de noviembre de 1998; Robert D. Hof, "Amazon.com: The Wild World E-commerce", Business Week, 14 de diciembre de 1998.

sin y artculos de regalo. El N ational Geographic Channel, lanzado en enero de 2001, califi ca com o uno de los canales m s solicitados, segn revelan encuestas a televidentes. C o n e l es logan A trvete a explorar , e l canal presenta tem as de ciencia, tecnologa e historia, adems de su nfasis tradicional e n la historia natural y su grupo de exploradores, cientficos y fot grafos. Su sitio Web com plem entario ha recibido muchos premios. National Geographic En terprises incluye e l otorgamiento de licencias, negocios por catlogo, expediciones, comercio electrnico y ventas minoristas. Estas unidades supervisan la m ercanca relacionada c o n la marca N ational G eographic a nivel mundial. La totalidad de ingresos netos de la em presa pro venientes de las licencias otorgadas sirve para apoyar programas educativos, de investigacin, conservacin y exploracin.

Deportes, arte y entretenim iento


U n caso especial d e m arketing de personas y organizaciones se d a en las industrias del d e p orte, arte y entretenim iento. En particular, e n aos recientes el m arketing d e los deportes ha cobrado un alto nivel de sofisticacin m ediante el em pleo d e tcnicas tradicionales de b ienes em pacados. Ya pasaron los tiem pos en q u e los rcords d e triu n fo -d erro ta dictaban los niveles de asistencia y las fortunas financieras en este sector, por lo q u e m uchos equi pos deportivos estn aplicando tcnicas de m arketing con una creativa com binacin d e p u blicidad, prom ociones, patrocinios, co rreo directo y o tras fo rm as d e com unicacin. Al d e sarrollar aspectos co m o la conciencia, im agen y lealtad, las franquicias d e esta industria estn en condiciones de alcanzar sus objetivos de venta d e boletos sin im portar el d esem p eo real del equipo. L os sm bolos y logotipos de las m arcas se han convertido en un fac to r financiero particularm ente im portante en el deporte profesional gracias a los contratos de licencia. El rec u ad ro Inform e de d esarro llo de m a rc a 1-6 d escrib e d e qu m a n era el M anchester U n ite d construy un equipo d e ftbol fenom enal y una m arca poderosa.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-6

M anchester U nited, la creacin d e una m a rca ga n ad o ra


M anchester United, el equipo de ftbo l m s prspero de la Liga Inglesa (valuado en 7 5 0 millones de dlares) y una de las organizaciones deportivas m s populares del m undo, tiene tradicin de ganador en el cam po y en el m undo de tos negocios. El club se fu n d en 1878 y alcanz el pinculo del de porte con do s ttulos consecutivos en la Liga Inglesa en la dcada de 1 9 5 0 . Sin embargo, lo que llev al equipo a la fam a internacional fu e el trgico accidente a reo en 1958 en el que m urieron siete de sus jugadores. En 19 68 el equipo renova do gan otro ttulo europeo. Pero no fu e sino hasta la dcada de 19 90 en que el M anchester United creci hasta alcanzar su dim en sin actual co m o una de las franquicias m s populares y lucrativas del deporte en el m undo. En 1 9 9 9 , a o en que el conjunto gan un "trip le ", es de cir tre s im p ortantes ttu lo s en el f tb o l europeo e ingls, el valor de sus acciones

Una marca de deportes que engendra una tremenda lealtad del cliente es el Manchester United.

en el m ercado sobrepas tos 2 0 0 0 miltones d e dlares.

El desarrollo de m arcas tam b in d esem pea una funcin m uy valiosa en las industrias del arte y e l en treten im ien to , que prod u cen p elcu las, telev isi n , m sica y lib ro s. E stas ofertas son buenos ejem plos de bienes d e experiencia: lo s posibles clien tes no pu ed en d e term inar la calidad del p roducto p o r inspeccin, sino q u e deben valorar indicios co m o la g en te en particular q u e participa en su creaci n , el concepto o razones en lo s q u e se b asa el proyecto, y las reseas crtica s e inform acin d e boca en odo. P insese en una pelcula co m o u n producto cuyos ingredientes son la tram a, los a c tores y el director.26 C iertos ttu lo s, co m o Austin Powers, Batman y HarryPotter, se han estab lecid o co m o m arcas fu ertes p o r co m b in ar todos esto s ingredientes en una frm ula q u e agrada a los clientes y q u e perm ite que los estudios cinem atogrficos lancen secue las (que e n esencia son exten sio n es d e m arca) basadas en la popularidad inicial d e la obra. D urante aos, algunas d e las franquicias flm icas m s valiosas han presentado personajes recurrentes o histo rias interm inables, y m uchas p elculas exitosas recientes han sid o se gundas partes o series. S u xito se fu n d a en que los espectadores conocen la o bra y a los acto res, p roductores, directores y o tro s p articipantes d e los q u e pueden esperar ciertos satisfactores u n a aplicaci n c l sic a d e d esarro llo d e marca.

St a r W a r s Cuando la primera pelcula de Star Wars fue lanzada el 25 de mayo de 1977, la industria de las licencias cinematogrficas era incipiente. Pero para el eplogo de la serie, Star Wars: Episodio III-La venganza de los Sth, la comercializacin del filme haba generado la extraordinaria ci fra de $9 000 millones de dlares en ventas minoristas, casi el triple de los xitos taquilleras

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Gran parte del xito financiero del M anchester United se debe a la televisin. Con la llegada de la seal satelital en aos recientes, fan tico s de to d o el m undo pueden disfrutar la transm isin en vivo de los m ejo res partidos. El ftbo l ya era un ju e g o global que se practicaba en todos los continentes, pero su visibilidad nunca haba sido tan alta co m o resultado de este increm ento en la cobertura de los medios. Un analista des cribi las recientes fo rtun as financieras de la firm a de esta m anera: "Bsicam en te, ha tenido verdadera suer te. El xito en el cam p o ha coincidido con el xito del ftbol co m o puro contenido de m ed io s". C o m o u no de los equipos m s exitosos en la dcada de 1 9 9 0 , M anchester United recibi grandes ganancias d e esta flore ciente cobertura de medios. La visibilidad del equipo, com binada con sus logros, ha ganado legiones de fan tico s extranjeros. A d e ms d e los casi 7 .3 millones de seguidores ingleses, la firm a estim a que cuenta con 75 millones de partida rios en to d o el m undo, adem s de que en A sia estn cada vez m s interesados en el equipo. A pesar de que el ftbo l no goza de popularidad en Estados U nidos co m o en otros p ase s el nm ero de personas que prac tica este deporte se ha m antenido estable en 18 millones durante una dcada , las com paas estadouni denses estn cada vez m s interesadas en el M anchester U nited. En 2001 ste firm un contrato de licencia con Nike por 5 0 0 millones de dlares durante 13 aos. Pero cuand o el estadounidense M alcolm G lazer com pr el equipo por 1 500 millones de dlares en 2 0 0 5 , se desencaden una torm enta de protestas de los fa nticos locales. Sus lealtades se pusieron an m s a prueba ese m ism o ao, cuando el conjunto no pudo c a lificar para la C ham pions League y ni siquiera para las elim inatorias de la UEFA.

Fuentes: Bill Glauber, "Meet Manchester United Marketing", Baltimore Sun, 19 de marzo de 2001; Andy Dworkin, "Nike Scores Soccer Sponsorship", Portiand Oregonian, 7 de noviembre de 2000; "Red Devil", The Economist, 21 de mayo de 2005, p. 70; y Laura Cohn, "Can Glazer Put This Ball in the Net", Business Week, 30 de mayo de 2005, p. 40.

de pelculas de todo el mundo, que sumaban $3 400 millones. No cabe duda de que la fuerza tambin estuvo con la ltima pelcula de Star Wars, puesto que Lucas Licensing suscribi con tratos con alrededor de 400 concesionarios en ms de 30 pases que cubran miles de productos, con ingresos esperados de $1 500 millones de dlares adicionales. El xito de las licencias expe didas por Star Wars transform tambin la industria de los juguetes, ya que a partir de entonces se ha enfocado ms en el sector cinematogrfico y televisivo.27 U na m arca fuerte e s valiosa en la industria del entretenim iento por los sentim ientos fervientes que generan los nom bres co m o resultado d e experiencias pasadas placenteras. El lanzam iento de un lbum nuevo de W alter B ecker y D onald Fagen q u iz n o tenga g ran des repercusiones en el m ercado, pero cuando Two Against Nature fue aclam ada co m o una creacin de Steely D an (su banda original), el lbum g an cuatro p rem io s G ram m y y al canz el nivel de ventas de platino.

Ubicaciones geogrficas
La m ayor m ovilidad de la g en te y los negocios, y el crecim iento d e la industria turstica han contribuido al surgim iento del m arketing de lugares. C iudades, estados, regiones y p a ses son prom ocionados activam ente a travs d e la publicidad, el correo electrnico directo y o tros instrum entos de com unicacin. E stas cam paas buscan crear co nciencia y una im a gen favorable sobre sitios geogrficos para atraer visitas tem porales o trfico perm anente d e individuos y negocios p o r igual. El nom bre del lu g ar suele pred eterm in ar el nom bre de la m arca. El apartado Inform e de desarrollo de m arca 1-7 describe c m o se ha com erciali zado a s m ism a la ciudad d e L as Vegas. Una fuerte marca del entretenimiento como Star Wars tiene numerosas oportunidades de suscribir contratos de licencias.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-7

Las cam paas publicitarias atraen a visitantes con la idea d e libertad y d iversin
Las Vegas ha cultivado la reputacin de ser un em ocionante parque de juegos para adultos, y tos promotores aprovechan esa reputacin para seducir a tos visitantes. Con la apertura de hoteles familiares com o el M G M , Trfflsure Island y Excalibur a m ediados de la dcada de 1990, Las Vegas intent ingresar al negocio de tos hote les fam iliares y puso a prueba el lema publicitario general: "Es todo y cualquier co sa ". ste representaba con exactitud en lo que la ciudad se haba convertido, pero otros destinos tursticos intentaron em ular el mismo concepto de diferentes form as, de manera que el eslogan no diferenciaba a Las Vegas de m anera especial. Des pus del 9/11, la oferta se enfoc en la escena en desarrollo de restaurantes y hoteles de la ciudad con el lema: "Lo que quieres, cuando lo qu ieres". La cam paa tam poco consigui el resultado esperado. A ntes del 9/11 en realidad se trat de un am plio ejercicio de planeacin d e la m arca para determ inar una proyeccin re levante y una definicin singular. El resultado fu e el posicionamiento del eslogan: "Libertad adulta-un lugar donde puedes hacer las cosas que no podras o no haras en c a s a ". En esen cia, el desafo consisti en retratar la experiencia d e Las Vegas como alg o com pletam ente diferente a lo que podra brindar cualquier o tro lugar. El eslogan "Lo que quieres, cuando quie res", fu e la prim era cam paa de esta nueva estrategia. El es fu erzo esta vez s rindi frutos; de hecho, vim os una respuesta muy positiva en la conciencia del consum idor y en el anlisis de percepcin, y los niveles de visitantes siguen en aum ento. No obstante, a u n q u e e stas cam p a a s ayudaron a elevar la d e m anda, la frase an careca de la resonancia e im pacto que es tbam os buscando. H ay lo exitoso, y lo salvajem ente exitoso; nosotros pretendam os lo segundo. Despus del 9/11, de inm ediato desarrollam os una campate que consisti en una variacin del posicionam iento de " L i bertad a d u lta ". La llam am os "E s tu m o m e n to ", pues la inves tigacin nos deca que la g ente necesitaba un descanso, y que adems requera q u e le dijeran que estaba bien que lo tom ara. ~ | . ^ !Z Este ejercicio se efectu slo por un corto tiem po despus del trgico suceso, y sim plem ente invitaba al clie n te a dedicarse Las Vegas ha gozado de un m arketing exitoso com o destino turstico. algn tiem p o a "usted m ism o ",

Ideas y causas
H ay m uchas ideas y causas q u e se com ercializan bajo u n a m arca, e n especial prom ovidas p o r organizaciones sin fines d e lucro. P ueden capturarse en una frase o eslogan, e incluso estar representadas p o r un sm bolo, co m o los listones del sida. A l lograr q u e las causas e ideas se an m s visibles y co n cretas, e l d esarro llo d e m a rc a puede o fre ce r m ucho valor. C om o el captulo 11 lo describe, el m arketing de causas depende ca d a v ez m s d e prcticas sofisticadas para inform ar o persu ad ir a los consum idores d e los factores q u e rodean tales causas. El apartado Inform e d e d esarro llo d e m arca 1-8 describe las actividades del Fondo M undial para la V ida Silvestre (W W F, p o r sus siglas en ingls).

CULES SON LAS MARCAS M S FUERTES?

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"Lo que pasa ah, se queda a h " [W hat H a p p en s H ere, Stays H e re (W HHSH)], fu e el lem a d e la segunda cam paa que desarrollam os basada en el perfil de "Libertad a d u lta ". No estbam os buscando slo cam biar percepciones, sino intentando transfo rm ar el com portam iento real asociado con la experiencia vacacional. Si Las Vegas representaban la "Libertad a d u lta ", queram os d a r a los visitantes p e rm iso para que disfrutaran y se consintieran. W H H SH era im plcitam ente permisiva y alentadora para los clientes, ya que tos desafiaba a sacarle el m xim o provecho a su experiencia y poner a prueba sus lm ites personales. W H H SH, a pesar d e ser provocadora en su ejecucin, es en realidad m uy individualista su significado deriva del espectador: para una persona en particular, poner a prueba sus lm ites quiz pueda significar irse a dorm ir a m edianoche cu an d o su ele hacerlo a las nueve . La frm ula de la cam paa es nunca co ntar la his toria com pleta, sino perm itir al espectador tener su propia interpretacin y experiencia con base en ella.

En la "Coartada Vegas"
Desarrollam os esta cam paa por do s razones fundam entales: primero, la apertura del hotel W ynn en 2 0 0 5 signific una nueva era para Las Vegas y un auge de inversiones en este destino. Inversiones de m iles de m i tones de dlares se aplicaron en el m ercado para la construccin de hoteles, com pras costosas, co m idas de dase m undial y nuevas ofertas de entretenim iento. W H H SH fu e diseado con un objetivo: lograr que la gen te se interesara en Las Vegas, pero no necesariam ente para co ntar esta historia del p ro d u cto . En segundo lugar, encontram os que la conciencia del consum idor en to rn o a este nuevo crecim iento era im itad a . Realizam os un program a de investigacin para determ in ar la p ro fu n d id a d del co no cim iento del diente al respecto y su relacin con el deseo de visitar la ciudad. Incorporam os un nuevo m odelo exclusivo de investigacin llam ado "V eg as IQ ", q u e no slo proporcionaba un nd ice d e cada m ercado acerca de qu tan "inteligente" era la gente en relacin con Las Vegas, sino q u e tam bin m ostraba si podam os elevar e ste IQ para increm entar la propensin a viajar al destino. "Coartada V egas" fu e diseada para cubrir esta necesidad, pero de fo rm a que no entrara en co n flicto o afectara la cam paa W H H SH que result tan exitosa. "C o a rta d a " en realidad la com plem entaba: si lo que sucede aqu realm ente se queda aq u, q u le vas a decir a los dem s cuand o llegues a casa? Tam bin abor damos el desafo q u e planteaba el conocim iento del producto con un plan agresivo de relaciones pblicas, e iniciamos un program a de m arca m ultifactica de entretenim iento/ integracin que insert el producto Las Vegas en program as d e televisin, pelculas y otros espectculos populares.

Fuentes: Michael McCarthy, "Vfegas Goes Back to Naughty Roots", USA Today, 11 de abril de 2005; Julie Dunn, "Vegas Hopes for Payoff with Denverites", The Denver Post, 16 de junio de 2005; John M. Broder, "The Pied Piper of Las Vfegas Seems to Have Per fect Pitch", The New York Times, 4 de junio de 2004; www.visitlasvegas.com.

C u les son las m arcas ms fu e rte s?


D e los ejem plos antes descritos resu lta claro que casi todo se puede com ercializar bajo una marca. C ules son las m s fuertes, es decir, las m ejor conocidas y las m s respetadas? La figura 1-5 presenta una clasificacin de la revista Business Week d e las 25 m arcas m s v a liosas del m undo en 2005 co n base en la m etodologa d e valuacin d e m arcas d e Interbrand (vase captulo 10). Podem os descubrir con facilidad las m ejores m arcas conocidas tan slo cam inando p o r los pasillos de un superm ercado. T am bin e s fcil identificar las q u e poseen u n sor prendente po d er de perm anencia y que han sido lderes en su categ o ra d u ran te dcadas.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 1-8

Desarrollo d e m arca para una causa: Fondo M undial para la V id a Silvestre


Fundado en 1 9 6 1 , el Fondo M undial para la Vida Silvestre (W W F) es actualm ente la orga nizacin privada m s grande del m undo dedicada a la conservacin de la naturaleza: se jacta de tener m s de 4 .7 millones de defensores en 100 pases. Su logotipo popular, que m uestra a un panda, representa sus esfuerzos continuos por proteger a esta especie. En Estados U nidos su presupuesto anual no le perm ite gastos de m arketing cuantio sos, a s que depende principalm ente de las cam paas d e m arketing directo para llevar su m ensaje al pblico y solicitar contribuciones. Un correo reciente, por ejem plo, ofreca a los receptores la oportunidad de ganar uno de varios viajes, incluido un safari african o y un crucero a A la sk a , en una lotera. W W F tam bin obtiene ingresos a travs de sus sociedades corporativas, en las que ofrece cuatro opciones de sociedades de negocio:

1. Sociedad de conservacin. El principal patrocinio global proviene de corporaciones


m ultinacionales; entre sus socios figu ran C anon y O gilvy & Mather. 2 . Benefactor corporativo. El apoyo financiero o en especie em ana de corporaciones m edianas o grandes; los benefactores incluyen a INRA y Delverde. 3 . u b corporativo. El fm an d am ien to se nutre d e negocios locales preocupados por el m edio am biente; slo se ofrece en H ungra, Rusia, Polonia y Em iratos rabes Unidos.

4. Licencia para la venta de productos. Se trata de contratos corporativos de licencia


para usar las m arcas registradas W W F. Groth A G produce estam pillas y m onedas con esa m arca, m ientras que IBTT B V fab rica anim ales de ju g u e te q u e portan el lo gotipo del panda de WW F. Para difundir su m ensaje, la organizacin desarroll un sitio W e b . ste contiene p g i nas de sus asociaciones nacionales e inform acin de sus m iem bros, as com o info rm a cin actualizada sobre tem as am bientales y proyectos especiales W W F. En el a o 2 0 0 0 , la W eb M arketing Association distingui el sitio al nom brarlo com o el m ejor de todas las organizaciones no lucrativas en Internet. A d em s de su galardonado sitio W eb central, W W F desarroll otros portales especficos para cada cau sa, co m o su pgina de ayuda a la selva am az nica (w w w .w o rld w ild life .o rg /a m a z o n ) y la dedicada a su cam paa de agua limpia (w w w .panda.org/livingw aters). El grupo cam bi su nom bre al de W orkJw ide Fund fo r Nature (Fondo M undial para la Naturaleza) en 1986, pero en Estados Unidos y Canad se le sigue conociendo por su nom bre original de W orld W ildlife Fund. En 2001 esta denom inacin y su acrnim o respectivo fueron fuente de controversia cuando la W W F dem and a la W orld Wrestling Federation por el uso de las mismas iniciales. El punto de m ayor contienda fu e la similitud entre las d i recciones de tos sitios W eb de am bas organizaciones, porque el URL de la W orld W ildlife Fund era w w w .w w f.o rg y el de la W orld Wrestling Federation era w w w .w w f.co m . El Tribu nal Superior de Londres se pronunci en favor de la primera, con lo q u e otorg tos dere chos exclusivos del uso de las iniciales W W F al grupo dedicado a la proteccin de la vida anim al y le orden al de lucha libre renunciar a la direccin de su sitio W eb. Fuente: www.wwf.org; "World Wrestling Federation Loses Court Case over Rights to WWF Name", Dow Jones Business News, 10 de agosto de 2001.

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Posicin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25

Valor d e marca Valor d e marca en 2005 (m iles de en 2004 (m iles de millones d e dlares) millones d e dlares) 67 530 59 940 53 370 46 970 35 590 26 450 26 440 26 010 24 840 21 190 20 010 19 970 18 870 18 560 17 530 17 130 16 590 16 080 15 790 14 960 13 230 13 160 12 240 13 250 12 020 67 390 61 370 53 790 44 110 33 500 24 040 27 110 25 000 22 670 22 130 21 330 19 970 20 980 17 680 16 720 15 890 15 950 ND 14 870 12 550 11 500 14 480 11 890 13 680 11 500

Cambio porcentual 0 -2 -1 7 6 10 -2 4 10 -4 -6 0 -1 0 5 5 8 4 ND 6 19 15 -9 3 3 5

Pas de procedencia Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Finlandia Estados Unidos Estados Unidos Japn Estados Unidos Alem ania Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Alem ania Estados Unidos Francia Japn Corea del Sur Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Suiza Estados Unidos

(bca-Cola M icrosoft IBM GE Intel Nokia Disney McDonald's Toyota Marlboro Mercedes Q tibank Hewlett-Packard Am erican Express G illette BMW Gsco Louis Vuitton Honda Samsung Dell Ford Pepsi Nescaf M errill Lynch

F I G U R A 1 -5
Las 25 marcas globales ms valiosas d e Busi

Fu en te: R o b ert B erner y David Kiley, "G lobal B rands", Business W eek, 1 d e a g o s to d e 2005, pp. 86-94.

ness Wteek 's

D e acuerdo con la investigacin del consultor d e m arketing Ja ck T ro u t sobre 2 5 categoras populares de producto, 2 0 de las m arcas lderes en 1923 lo siguen siendo en la actualidad; slo cinco han perdido su posicin de liderazgo (v ase la fig u ra 1-6).28 De m a n era sim ilar, m uchas m arcas q u e fueron p ro m in en tes en el R ein o U nido en 1933 tam bin siguen siendo fuertes en la a c tu a lid a d , c o m o el p an H o v is, la m argarina S tork, los C o m F lak es de K ello g s, los c h o c o la te s C ad b u ry , las rasu ra d o ra s G ille tte , las m ezcladoras S chw eppes, el t B rooke B ond, la pasta de dientes C olgate y las aspirado ras Hoover. Estas m arcas se han transform ado y evolucionado co n lo s aos. L a m ayora apenas se parece a sus form as originales. En contrapartida, m uchas m arcas han perdido su liderazgo en el m ercado, y en algu nos caso s hasta desaparecieron. U n ejem plo es W inston, q u e despus de aos d e dom inio en la categora de cigarros perdi su posicin de liderazgo fren te a M arlb o ro en 1975, y hoy ocupa el segundo lugar despus d e esta cajetilla q u e le lleva una g ran ventaja. O tras m arcas e n apariencia invencibles, com o L evi-Strauss, G eneral M otors, M ontgom ery Ward, Polaroid y X erox, experim entan m uchas dificultades, y su preem inencia en el m ercado se h a puesto a p ru eb a o incluso la han perdido. A pesar de q u e algunos de los fracasos referidos se relacionan con factores que reba san el control de la em presa, co m o los avances tecnolgicos o los cam bios e n las preferen cias del consum idor, en o tro s casos la responsabilidad quiz podra recaer en las acciones o inactiv id ad de lo s m ercadlogos q u e m anejan las m arcas, p u e s algunos n o tom an en cu e n ta las condiciones cam biantes d el m ercado y co n tin an operando co n una actitud de los negocios co m o siem pre o , lo q u e es peor, q u iz reconozcan que los cam bios son n e cesarios pero reaccionan de m anera inadecuada o inoportuna. El apartado de L a cien cia del desarrollo d e m arca 1-3 o frece algunas perspectivas acadm icas acerca d e los factores que afectan el liderazgo e n el m ercado.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

Categoras de producto 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Tocino B ate ra s C ereal p a ra desayuiio Cm aras F ru ta e n latad a Leche e n latad a G o m a de m ascar Chocolate G alletas H arin a D ulces de m enta Pin tu ra Papel Tab aco p ara pipa R astrillo s M q u in as de coser Cam isetas Jabn Refrescos Sopa M an teca veg etal T Llan tas Jab n de to ca d o r Pasta de d ientes

Marcas lderes en 1923 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 S w ift Eveready K ello g g 's C o rn Flakes Kodac Del M o n te C arn atio n W rig ley's H ershey's Nabisco G old M edal Life Savers Sh erw in -W illiam s H am m erm ill Prince A lb e rt G ille tte Singer M an h attan Ivo ry Coca-Cola Cam pbell's Crisco Lipton G o odyear P alm olive C olgate

Marcas lderes en la actualidad 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 S w ift D uraceli Cheerios K o d ak Del M o n te C arn atio n W rig ley's H ershey's Nabisco G old M edal Life Savers Sh erw in -W illiam s H am m erm ill Prince A lb e rt G ille tte Singer A rro w Dove Coca-Cola Cam pbell's Crisco Lipton G o odyear Dial C olgate

F I G U R A 1 -6
Lderes de marca: entonces y ahora

F u e n t e : In v e s tig a c i n p ro p ie d a d d e Ja c k T r o u t b a sa d a e n d a to s d e p a rtic ip a c i n d e la in d u stria , c o m o lo resu m e e n s u o b r a B ra n d in g C a n 't E xist w it h o u t P o s itio n in g ", A d v e r tis in g A g e , 1 4 d e m a rz o d e 200 5 , p . 2 8 . R e im p re so c o n a u to r iz a c i n d e B ra n d L e a d e r s : T h e n a n d N o w , C o p y rig h t C r a in C o m m u n ic a tio n s Inc.

La conclusin e s q u e cualquier m arca, sin im portar q u tan fuerte sea e n un m om ento dado, es vulnerable a una deficiente adm inistracin. L a siguiente seccin analiza por qu e s tan difcil adm inistrar las m arcas en el entorno actual. L a figura 1-9 m uestra un anlisis de las m arcas de rpido crecim iento realizado por la consultora Vivaldi Partners. El aparta do E nfoque d e m arca 1.0 al final del captulo describe algunos orgenes histricos d e la adm inistracin y desarrollo d e m arcas.

Retos y oportunidades en el desarrollo de m arcas


A pesar de q u e las m arcas pueden ser tan im portantes co m o siem pre para los clien tes, en realidad s u administracin puede se r hoy m s difcil que nunca. R evisem os algunos d esa rrollos recientes que han com plicado en g rad o m uy alto las prcticas d e m arketing y que suponen desafos para los gerentes d e m arca (vase figura 1-10).29

Clientes conocedores
Los consum idores y lo s negocios han adquirido cad a vez m s experiencia en el m arketing: saben m ejor cm o funciona y son m s dem andantes. A su v ez, un m ercado d e m edios bien desarrollado pone cad a vez m s atencin en las acciones y m otivaciones relacionadas con el m arketing d e las co m p a as. Existe ad em s in fo rm aci n y apoyo a los co m p rad o res en g uas del consum idor (Consumer Report), sitios W eb (Epinions.com ), bitcoras electr nicas influyentes, etc. L a consultora B rand K eys realiza encuestas anuales y ha encontra do que las expectativas d el consum idor respecto d e q u d esea d e las m arcas son en prom e d io 13 p o r cien to m s altas d e lo q u e pensaba que stas le o freceran , y la brecha entre am bos sigue creciendo.30

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE MARCAS

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 1-3

m
C o m p re n d e r el liderazgo d e m ercado
El grado de perm anencia natural del liderazgo de m ercado es fu en te de grandes debates. Un estudio d e Peter Golder, profesor de la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York, indica q u e las m arcas lderes tienen m s probabilidad de p e rd e r que de consen/ar con el tiem po su posicin de liderazgo. Golder evalu m s de 650 productos en 100 categoras y co m p a r a los lderes de categora de 1923 con los de 19 97 (vase figura 1-7). Su estudio encontr que en 7 4 aos slo 23 de las principales m arcas en las 100 categoras perm anecieron com o l deres de m ercado, y 28 por ciento de ellas haba fracasado. El segm ento de ropa y moda regis tr el m ayor porcentaje de quebrantos (6 7 por ciento) y no h ubo en ste ninguna m arca que perm aneciera com o lder en 1 9 9 7 . M arcas prom inentes en la categora de alim entos y bebidas tuvieron m ejor suerte, pues 39 por ciento de ellas m antuvo el liderazgo, contra 21 por ciento que lo perdi. Un lder de 1923 que no conserv su preem inencia es el fab ricante d e m quinas de escri bir U nderw ood. Su principal error fu e la falta de innovacin. En lug ar de invertir en investiga cin y desarrollo, sigui una estrategia de explotacin que buscaba el m argen m s ato posible para sus productos. En 19 50 varios com petidores ya haban invertido en tecnologa de cm pu to m ientras que Underwood slo adquiri una pequea empresa de cm puto en 1952. Los de sarrollos posteriores en el m ercado daaron an m s su posicin. Entre 1956 y 1961 los com pe tid o res extran jero s que m anejaban precios m s bajos se apoderaron d e m s del doble del m ercado de m quinas de escribir. A principios de la dcada de 19 60 las ventas de m quinas elctricas, que U nderw ood no fabricaba, sobrepasaron las de las m quinas m anuales. Olivetti adquiri Underw ood a m ediados de ese decenio, y el nom bre de la m arca qued elim inado en la dcada de 1980. Golder utiliza el ejem plo de Wrigley, q u e dom ina el m ercado de las gom as de m ascar desde hace nueve dcadas, para ilustrar el caso d e un lder de largo plazo. De acuerdo con este espe cialista, el xito de W rigley se basa en tres factores: "C o nservar y construir m arcas fuertes, en focarse en un soto producto y m antenerse en una categora que no ha cam biado m u c h o ". La empresa comercializa de m anera consistente su m arca con un patrocinio y publicidad de alto perfil. Tambin utiliza subsidiarias para extenderse a nuevas categoras de producto, co m o chi cles sin azcar y chicles bom ba, a fin de no diluir la m arca. El enfoque nico en la goma de m as car le perm ite a la com paa alcanzar tos m xim os resultados en lo que se considera una cate gora m adura. Durante la dcada de 1990 las ventas de productos Wrigley crecieron anualm ente casi 10 por ciento. En ltima instancia, el m ercado de las gom as de mascar es histricam ente es table y sencillo. Sin em bargo, la firm a realiza inversiones considerables en la mejora del produc to y su em paque para conservar su ventaja. G older y su coautor, Gerard Tellis, argum entan q u e la dedicacin a la m arca es vital para consen/ar su preem inencia, y se deben dilucidar cinco factores para un liderazgo de m ercado duradero (vase figu ra 1 -8). A m b o s autores com entan al respecto: Las causas reales del liderazgo de mercado duradero son la visin y la voluntad. Los lderes de mercado duradero tienen una visin revolucionaria e inspiradora del mercado masivo, y exhiben una voluntad indomable para hacerla realidad. Persisten en la adversidad, innovan sin descanso, comprometen sus recursos financieros y aprovechan sus activos para materializar su visin.

(iContina)

32

C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

( Continuacin) C ateg o ra Lim piadores Lid eres de 1923 O ld Dutch Ld eres de 1997 C om et S o ft Scrub A ja x W rig ley's B u b b le Yum B ub blicious H arley-D avidson H onda K aw asa ki B reath-Savers Tic Tac Certs J if Skippy Peter Pan G ille tte Bic Schick Coca-Cola Pepsi Dr. Pepper/Cadbury Folger's M a xw e ll House H ills Bros. Tide C heer W isk M arlb oro W insto n N ew p o rt Nike Reebok H ers hey M& M/Mars Nestl Sm ucker's W elch's K ra ft

G o m a de m ascar

W rig ley Adam s

M otocicletas

Indian H arley-D avidson

Dulces d e m en ta de 5 centavo s

Life Savers

C rem a d e m an

Beech-Nut H einz

H o jas de a fe ita r

G ille tte Gem E v e r rea d y Coca-Cola C liq u o t Club Bevo A rb u ckle's Yuban W h ite H ouse H otel A sto r Fels N aptha O ctagon K irkm an Cam el Fatim a Pall M all D ouglas W a lko v e r H uyler's Lo ft Page & S h aw H einz

Refrescos

C af

Ja b n de lavan d e ra

C igarros

Zap ato s

Dulces

M erm eladas

F I G U R A 1 -7
Las marcas entonces y ahora

Fuente : Autorizado por Journal of Marketing Research/American Marketing Association.

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE MARCAS

Tellis y G o ld e r id e n tifica n los sig u ie n te s cin co fa c to re s co m o claves p ara el lid erazg o d u rad ero de u n a m arca.

V isi n d e l m ercado m asivo Las co m p a as con u n a percepcin ag u d a de lo s gustos del m ercado m asivo tie n e n m s prob ab ilid ad es de c o n stru ir u n a base de c lie n te s am p lia y p e rd u rab le . A pesar de que Pam pers no fu e ld e r de m ercad o en la c a te g o ra de p a ales desechables d u ra n te sus p rim e ro s aos, re a liz in ve rsio n e s cu an tio sas en investig aci n y d e sarro llo con el fin de d ise ar un p ro d ucto econm ico y efectivo . Los p a a le s Pam pers se c o n v irtie ro n con ra p id e z en ld ere s del m ercado. P ersisten cia d ire ctiv a La te cn o lo g a de "v a n g u a rd ia " q u e p u ed e im p u lsar el lid e ra z g o d e m ercado su ele e xig ir que la co m p a a c o m p ro m e ta sus recursos d u ra n te largo s periodos. Por e je m p lo , JV C p as 21 aos in ve stig an d o la g rab a d o ra de v id e o V H S an tes de la n za rla en 1976 p ara c o n v e rtirse en ld e r de m ercado. Com prom iso fin a n c ie ro El co sto de co n se rv ar el lid e ra z g o es a lto deb id o a las d em an d as de investig aci n, desarro llo y m a rke tin g que esto im p lica. Las co m p aas que am b icio n an la ren tab ilid ad de c o rto p lazo en lu g a r de la de larg o p lazo , co m o Rheingold B re w e ry lo hizo c u a n d o re d u jo el apo yo a su c e rv e z a lig e ra G ab lin g er's un a o despus de in tro d u cirla en el m ercad o en 1967, es poco p ro b ab le que d isfru te n de un lid erazg o d u radero . In n o vaci n sin descanso D ebido a los cam b io s en los gustos del co n su m id o r y a la c o m p e te n cia de otras em presas, las co m p a as que desean co n se rv ar posiciones d e lid e ra z g o deben in n o va r de m an e ra co n tin u a . G ille tte , ta n to ld er d e la rg o p lazo co m o in n o va d o r histrico, tie n e en g e n e ra l 20 prod ucto s de rasu ra d o listos p ara re c u rrir a ellos en c u a lq u ie r m om ento. A p a la n ca m ien to d e a ctiv o s Las co m p a as se p ueden c o n v e rtir en ld ere s en alg u n as ca te g o ra s s i co nservan su posicin de lid e ra z g o en o tra ca te g o ra re lacio n a d a. Por e je m p lo , Coca-Cola ap ro vech su xito y e xp e rie n cia con la Coca-Cola y la Coca de d ie ta (su apndice) p ara in tro d u cir D ie t C o ke en 1982. A u n a o de su lan zam ie n to , D ie t Coke se co n v irti en ld e r de m ercado. Fuente: Gerard J. Tellis y Peter N. Golder, "First to Market, First to Fail? Real Causes of Enduring Market Leadership", M IT Sloan Management Review, 1 de enero de 1996. Uso autorizado por el editor. Copyright 2007 por el Massachusetts Institute of Technology. Todos los derechos reservados.

F I G U R A 1 -8
Factores que determinan e l liderazgo duradero

Fu en tes: Peter N. Golder, "Historical Method in Marketing Research with New Evidence on Long-Term Market Share Stability", Jo u rn a l o f M a rk etin g R esea rch (mayo de 2000): 156-172; Peter N. Golder y Gerard J. Tellis,

"Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion and Turning Points in the Product Life Cyde", Marketing Scien ce 23, num. 2 (primavera de 2004): 207-218; Laurie Freeman, "Study: Leading Brands Aren't Always Enduring", A d vertisin g A g e , 28 de febrero de 2000; Gerard J. Tellis y Peter N. Golder, "First to Market, First to Fail? Real Causes o f Enduring Market Leadership", M T Sloan M anagem ent R e view , 1 de enero de 1996.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

A c tu a l (e n m iles d e m illo nes de d lares) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 A p p le B lackB e rry G o ogle A m azo n .co m Yaho o ! e B ay Red Bull Starbucks P ixar Coach W h o le Foods E A Sports/Gam es M TV Sam sung V icto ria 's Secret Nike To yo ta Fo rm u la O ne ESPN H arley-D avidson 5.3 1.2 8.7 2.7 6.8 7.4 1.7 3.0 2.9 3.9 0.7 6.9 7.0 14.3 6.8 7.1 25.8 3.2 9.3 7.6

C am bio p o rce n tu al en cu a tro a o s 38 36 36 35 34 31 31 25 24 23 22 22 22 18 17 16 15 14 14 12

F I G U R A 1 -9
Estudio de Vivaldi Partners: Crecim iento de marcas de siguiente generacin

Fuentes: "Next Gnration Growth Brands", Vivaldi Partners, junio de 2005; Kurt Badenhausen y Maya Roney, "Next Gnrations", Forbes, 20 de junio de 2005, pp. 121-122.

En este m undo d e m arketing posm odem o, m uchos piensan q u e e s m s difcil conven cer a los clientes m ediante com unicaciones tradicionales d e lo q u e sola ser. U n com enta rista p lantea e s ta situacin as:
Los dlares que se gastaron en publicidad e n la dcada de 1950 y 1960 siguen rindiendo frutos. La publicidad del Hombre Marlboro realizada hace 30 aos sigue surtiendo efecto e n todo el mundo. Era tan barato obtener una porcin grande de presencia publicitaria en la dcada de 1950, que sera imposible reproducir e sa situacin ahora. A ntes la audiencia era ms receptiva e n e l mercado, y ahora lo qu e abunda es una actitud de lo he visto todo y estoy harto de todo . H oy es m s probable que la gente no crea en lo que ve en la televisin o no le preste atencin. Cuanto ms se suba e l volumen, ms gente se resistir, y se volver cada vez ms difcil im plantar e n la mente de las personas que las cosas son deseables.3 1

F IG U R A 1- 10
Desafos para los constructores de marcas

C lien te s co no cedo res Fam ilias y p o rtafo lio s de m arca ms co m p lejo s M ercad os m aduros C o m p eten cia c re c ie n te y cad a v e z m s so fistica d a D ificu lta d de diferen ciaci n D ism inuci n en la le a lta d de m arca en m uchas catego ras C recim ien to d e las m arcas p rivad as M ayo r p o d e r de co m ercio Frag m en taci n de la c o b e rtu ra de m edios Erosi n de la e fe ctiv id ad tra d ic io n a l de los m edios S u rg im ien to de nuevas opciones de co m unicaci n A u m e n to de los gastos prom o cion ales D ism inuci n en los gastos p u b licitario s M ayo r co sto de in tro d u cci n y m a n te n im ie n to del producto O rientaci n al desem pe o d e c o rto plazo M ayo r rotacin de personal

RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL DESARROLLO DE MARCAS

O tros m ercadlogos creen q u e ha cam biado lo que los consum idores d esea n d e los productos, servicios y m arcas. Por ejem plo, K evin R oberts, d e Saatchi an d Saatchi, afirm a que las com paas deben trascender las m arcas com erciales p ara crear m arcas d e confian za es decir, un nom bre o sm bolo q u e las vincule em ocionalm ente co n los d eseos y a s piraciones de sus clientes y, p o r ltim o , m arcas d e am o r". A i^um enta q u e n o b asta con que u n a m arca sea slo respetada.
Hoy casi todo puede verse e n relacin con un e je amor-respeto. U no puede trazar cualquier relacin, con una persona o con una marca, dependiendo de si est basada e n e l am or o e n el res peto. Antes, una calificacin alta e n e l respeto sola ganar, pero en estos das domina una califi cacin alta e n el amor. Si no am o lo que m e ests ofreciendo, ni siquiera m e interesar.32

C om o creyente apasionado d e este concepto, R oberts refuerza el punto d e v ista d e que las m arcas de confianza e n realidad le pertenecen a la g en te q u e ofrece am or a la m arca y, por tanto, la conexin em ocional es cru cial.33

Proliferacin de marcas
O tro cam bio im portante en el entorno del desarrollo de m arcas es la proliferacin d e nue vas m arcas y productos, en parte im pulsada p o r el aum ento d e las extensiones en ln e a y marca. C om o resultado, ahora un nom bre puede identificarse co n varios p ro d u cto s d e d is tintos grados de sim ilitud. E n aos recientes, los m ercadlogos d e m arcas co m o C oke, N i vea, D ove y V irgin h an agregado u n a m ultitud d e nuevos productos a la so m b ra d e sus m arcas generales. Es decir, hay pocas m arcas alrededor d e productos individuales (o monom arcas ), lo cual com plica las decisiones q u e los m ercadlogos deben tomar.

Fragmentacin de medios
O tro cam bio im portante en el entorno de m arketing es la erosin o fragm entacin de los m edios publicitarios tradicionales y el surgim iento d e m edios interactivos, d e la p ro m o c i n y de o tra s alternativas d e com unicacin. L os m ercadlogos se han desilusionado de los m edios publicitarios tradicionales, en especial d e las cadenas d e televisin, por diversas razones, entre ellas las siguientes:34 Costo. E l precio de anunciarse en una cadena d e televisin se h a elevado d e m anera im portante en m uchos pases. D esde m ediados de la dcad a d e 1970 el co sto d e la p ublicidad televisiva en E stados U nidos supera p o r m ucho las tasas inflacionarias, pero sin los increm entos adicionales e n el tam a o d e la audiencia. Aglomeracin. L as cadenas d e televisin estn atestadas d e cortes com erciales, pues to que los anunciantes ca d a vez eligen prom overse co n spots d e 10 o 15 segundos en lugar de los tradicionales de 30 o 60 segundos. Fragmentacin. El crecim iento de estaciones independientes y can ales d e cab le ha provocado una gran erosin del porcentaje de personas q u e ve una m ism a estacin durante un periodo determ inado (de 91 p o r ciento en 1975, a 50 p o r ciento para 2005). Tecnologa. El increm ento e n el uso del control rem oto, la videograbadora y video grabadoras personales co m o TiV o y el consiguiente cam b io d e canales p ara ev itar ver la publicidad (zapping ), el pastoreo (grazing) o visualizacin de varios p rogra m as a la vez, y la navegacin p o r lo s canales , h a reducido an m s la efectividad de la publicidad p o r televisin. Por stas y o tras razones, el porcentaje del presupuesto d e com unicacin d edicado a la publicidad se ha red u cid o con el paso de lo s aos. E n su lugar, los m ercadlogos estn gas tando m s en sistem as no tradicionales de difu si n y en nuevas form as d e com unicacin en desarrollo, co m o m edios electrnicos interactivos, deportes y patrocinio d e eventos, publi cidad en tienda, m inivallas publicitarias en vehculos en trnsito, parqum etros y o tro s lu gares, as com o colocacin d e productos en pelculas.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

cD o nald' s

En 2004, McDonalds dedic una tercera parte de su presupuesto de marketing a la televisin, en com paracin co n los dos tercios erogados cinco aos antes. En lugar de anuncios de 30 se gundos, gast en diversas actividades de marketing, com o en la red de videos que se transm i te e n la tienda minorista de zapatos deportivos Foot Lockers; en program acin deportiva de circuito cerrado que se exhibe e n los bares hispanos, y e n anuncios e n Upscale, una revista adaptada a la m edida y distribuida en las peluqueras para personas de color. Para llegar a las madres, M cDonalds se anuncia en revistas fem eninas com o O: The Oprah Magazine y Marie Claire, a l igual que e n sitios Web com o Yahoo! e iVillage.35

Incremento de la competencia
U na razn p o r la cual los m ercadlogos se ven obligados a recurrir tanto a los incentivos fi nancieros com o a lo s descuentos es que el m ercado es cad a m s com petitivo. Factores tanto del lado de la dem anda com o d e la oferta han contribuido a increm entar la intensidad com petitiva. En el cam po d e la dem anda, ha dism inuido el consum o de m uchos productos y ser vicios porque stos alcanzaron su etapa de m adurez, o incluso d e declive, e n el ciclo de vi da de la m ercanca. C o m o resultado, los m ercadlogos pueden lograr u n crecim iento en las ventas d e m arcas slo si les arrebatan participacin d e m ercado a o tras com paas. En el m bito de la oferta, han surgido nuevos com petidores debido a factores com o los siguientes: Globalizacin. A p esar d e q u e las em p resas aco g en este fenm eno co m o un m edio p ara abrir nuevos m ercados y fuentes potenciales d e ingresos, la globalizacin incre m en ta el nm ero d e com petidores e n los m ercados existentes y am enaza la fuente ac tual d e ingresos. Manejo de precios bajos La penetracin en el m ercado d e productos genricos, marcas privadas y clones im itadores d e los productos lderes ha aum entado a nivel mundial. Los minoristas han ganado poder y con frecuencia dictan lo que sucede dentro de la tienda. Su principal arm a d e m arketing es el precio, e introducen e im pulsan sus propias m arcas a la vez que dem andan una m ayor com pensacin en las prom ociones com ercia les a cam bio de tener sus productos en existencia y exhibir las marcas nacionales. Extensiones de marca. H em os observado q u e m uchas com paas aprovechan sus m arcas existentes y lanzan productos que llevan el m ism o nom bre en nuevas categoras. M uchas de estas m arcas suponen una oposicin trem enda para los lderes d e mercado. Desregulacin. C iertas industrias com o telecom unicaciones, servicios financieros, servicios m dicos y transporte se han liberalizado, lo q u e g en e ra una m ayor com petencia proveniente d e fu era d e las fronteras que tradicionalm ente definan el producto-m ercado.

Aumento de los costos


Al m ism o tiem po que la com petencia se intensifica, el costo d e introducir u n nuevo pro du cto o respaldar o tro existente est aum entando con rapidez, lo cual d ificu lta igualar los niveles de inversin y ap o y o q u e las m arcas p odan recibir en aos pasados. Se estim a que en e l ao 2000 se introdujeron 30 000 nuevos p ro d u cto s d e co nsum o a E stados U nidos, con u n a tasa de fracaso estim ada en 93 p o r ciento. D ados los m illones d e dlares gastados en el d esarrollo y m arketing d e un nuevo p ro d u cto , un g ru p o de analistas estim q u e el co sto to tal supera en trm inos conservadores los 2 0 000 m illones d e dlares.36

Mayor responsabilidad
L os m ercadlogos suelen considerarse responsables del cum plim iento d e los am biciosos logros de utilidades de co rto p lazo debido a las presiones financieras del m ercado y a los im perativos de la alta direccin. Los analistas d e inversiones valoran los estad o s d e resul tados fuertes y consistentes co m o u n a seal d e la salud financiera d e largo plazo d e una em presa. C om o resultado, los g eren tes d e m arketing se pueden encontrar en el dilem a d e te n e r q u e tom ar decisiones co n beneficios d e co rto p lazo p ero co n costos d e largo plazo

EL CONCEPTO DE VALO R CAPITAL DE M ARCA

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(com o recortar los gastos publicitarios). A dem s, m uchos directivos han experim entado una rp id a rotacin de puestos y ascensos laborales, y q u iz no consideren conservar sus cargos actuales p o r m ucho tiem po. U n estudio revel en este sentido que el cargo p ro m e d io de un g erente de m arketing e s de slo 23 m eses, lo cual sugiere que stos tienen muy p o co tiem po para causar im pactos.37 E stas presiones organizacionales fom entan solucio nes rpidas co n consecuencias de largo plazo tal vez adversas.

El concepto de v alo r ca p ital de marca


H oy los m ercadlogos enfrentan m ltiples desafos com petitivos, y alg u n o s crtico s perci ben la respuesta de m uchos co m o ineficaz o , lo q u e es peor, co m o agravante del problem a. En el resto de este libro presentarem os teoras, m odelos y esquem as que reflejan y se aju s tan a los nuevos desafos de m arketing con el fin de ofrecer lincam ientos adm inistrativos tiles y q u e sugieran direcciones prom etedoras para la teo ra y la investigacin futuras. Presentarem os un d enom inador co m n o un m arco conceptual unificado basado en el concepto de valor de m arca co m o herram ienta para interpretar lo s efecto s potenciales de las d iferentes estrategias d e marca. U no d e los conceptos m s populares y co n m ayor im portancia potencial q u e surgi en la dcada de 1980 fue el de valor capital de marca. N o obstante, ste supuso buenas y m a las noticias p ara los m ercadlogos. Buenas noticias, porque la herram ienta d e valor d e m ar c a eleva la im portancia de esta ltim a en la estrategia de m arketing y se enfoca en el inters directivo y la actividad investigadora. M ala, porque la definicin del concepto es confusa y se ha aplicado de indistintas form as a m uy variados propsitos. N o hay, en sntesis, u n pun to de v ista com n acerca d e cm o conceptual izar y m edir el v alo r capital d e marca. Fundamentalmente, el desarrollo de m arca consiste en dotar a los productos y servicios del poder del valor capital de marca. A pesar de los diferentes puntos d e vista, la m ayora de los observadores acepta que el valor capital de m arca consiste en los efectos d e m arketing que se le atribuyen tan slo a una marca. Es decir, el valor capital de marca explica p o r qu el m ar keting de un producto o servicio con m arca produce diferentes resultados que si stos n o con taran con ella. E sta es la perspectiva que adoptam os en este texto. C om o ejem plo determ inan te del poder de transform acin del desarrollo de m arcas, considere el siguiente caso.
S u bastas
de

C h r is t ie ' s

Una subasta de m ayo de 2000 de la firm a Christies m uestra cun profundo puede ser e l c am bio que provoca un a marca en la opinin de la gente, y en los precios qu e est dispuesta a

CHRISTIES

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L il i

115*11

Christies capitaliza e l poder del desarrollo de marcas para conducir las subastas.

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C A P T U LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

pagar por ciertos productos. Las zapatillas que la actriz Judy G arland utiliz e n E Mago de 0 zycuya fabricacin cost tan slo 12.50 dlares en 1938, se vendieron por m s de 800 000 dlares! El traje de Supermn del actor Christopher Reeve alcanz un precio de m s de 30 000 dlares; e l sombrero del capitn de la Isla de Glllganse cotiz e n ms de 8 000, m ientras que las pijamas de Penny Marshall, protagonista de la com edia televisiva Laverne & Shrley, se vendieron e n 1 500. En una subasta anterior, e l vestido que M arilyn Monroe portaba cuando cant H appy Birthday a l presidente John F. Kennedy e l 19 de m ayo de 1962 fue comprado en la asombrosa cantidad de 1 150 000 dlares. Sin las asociaciones de tales celebridades, e s muy probable que cualquiera de estos artculos no costara m s que unos cuantos cientos de dlares en un m ercado de segunda mano.

E l d esarrollo de m arcas co n siste e n crear diferencias. L a m ayora d e lo s observadores d e las prcticas de m arketing coincide en los siguientes principios b sico s del desarrollo y el valor d e m arca: L as diferencias en los resultados surgen del valor agregado q u e se le concede a un producto com o fru to d e la pasada actividad de m arketing p ara la marca. E ste valor se puede crear d e d iferen tes formas. El valor capital de m arca o frece u n d enom inador com n p ara interpretar las estrate g ia s d e m arketing y asig n arle su valor a sta. Existen m uchas form as en que el valor d e una m arca se puede m anifestar o explotar en beneficio d e la em presa (en trm inos d e m ayores ingresos o costos m enores, o ambos). En esencia, el co ncepto d e valor capital de m arca refuerza la percepcin de q u tan im portante es sta en las estrategias d e m arketing. Se basa claram ente e n m uchos d e los principios que identificam os antes en el tem a d e la adm inistracin de m arcas. D icho con cep to tam bin puede proporcionar novedosas perspectivas tiles, en virtud d e q u e adapta las teoras actuales y los adelantos e n la investigacin p ara hacer fren te a los nuevos desa fos e n la adm inistracin d e m arcas a partir de un entorno d e m arketing cam biante. L os captulos 2 y 3 d e la p arte ii del lib ro o frecen u n panoram a general d e este tem a y u n a gua p ara el resto del libro. Lo que resta del volum en aborda con m ayor profundidad c m o co n stru ir el valo r capital d e m arca (lo s captulos 4 a 7 d e la parte m ), su m edicin (captulos 8 a 10 de la parte iv) y adm inistracin (captulos 11 a 14 d e la parte v). En la par te vi del captulo 15 se o fre ce n algunas aplicaciones y perspectivas adicionales. A sim ism o, e n lo q u e re sta d e este captulo se expone una v isi n general de lo s p ro ce sos de adm inistracin estratg ica d e m arca que ayudar a unificar todos esto s conceptos.

Procesos de adm inistracin estratg ica de marca


La adm inistracin estratgica de m arca im plica el d iseo e im plem entacin d e program as y actividades p a ra construir, m edir y adm inistrar el v alo r d e la m arca. En este tex to defini m os el proceso de adm inistracin estratgica de marca a trav s d e cuatro pasos principa les (vase figura 1-11): 1. 2. 3. 4. Identificacin y establecim iento del posicionam iento d e la marca. P laneacin e im plem entacin d e los program as d e m arketing d e marca. M edicin e interpretacin d el d esem peo d e la marca. C recim iento y conservacin del valor capital d e marca.

A continuacin explicarem os brevem ente cad a uno d e estos cuatro pasos.38

Identificacin y establecim iento del posicionamiento de la marca


El proceso de adm inistracin estratgica d e m arca com ienza con una clara com prensin d e q u es lo que sta representa y cm o se debe posicionar respecto de lo s com petidores. El posicionam iento d e una m arca se puede definir co m o el ac to d e d ise ar la oferta e im agen de u n a com paa de m anera que ocupe un lu g ar distintivo y v alio so en la m ente del consu m idor objetivo p ara que los beneficios potenciales d e la em presa se m axim icen. El posicio-

PROCESOS DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE M ARCA

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P A SO S

CO NCEPTOS C LA VE

F I G U R A 1- 11
Proceso de adm inistracin estratgica de marca

nam iento com petitivo de la m arca consiste en crear un concepto d e superioridad respecto de la m arca en la m ente de lo s consum idores. En esencia, ste los convence d e las ventajas o puntos de diferencia que la m arca tiene sobre sus com petidores, m ientras que atena las in quietudes acerca de cualquier desventaja posible (m ediante los puntos de paridad). El posicionam iento tam bin suele especificar asociaciones adecuadas co n la m arca bsica y el m antra de la marca. U n mapa m ental es u n a representacin visual d e los d ife rentes tipos de asociaciones vinculadas con la m arca que se forman en la mente de los consu m idores. L as asociaciones bsicas d e la marca son aquel subconjunto de referen tes (atri butos y ben eficio s) que m ejo r la caracterizan . P ara en fo carse m s e n lo q u e una m arca representa, tam bin es til definir qu e s u n m antra de la marca , tam bin cono cid o com o esencia o promesa bsica de la marca. El m antra d e una m arca es una expresin co rta de tres o cin co palabras d e los aspectos m s im portantes d e sta y sus asociaciones bsicas, el A D N de la m arca que perdura y sus aspectos m s im portantes p ara el con su m id o r y la com paa. Las asociaciones bsicas d e la m arca, los puntos d e paridad, los puntos de d ife rencia y el m antra de la m arca son una articulacin d e su corazn y su alma.

Planeacin e im plem entacin de los programas de m arketing de marca


C om o se describe e n el captulo 2 , construir el valor d e una m arca requiere la creacin de u n a m arca d e la que estn conciernes lo s consum idores y co n la q u e tengan asociaciones de m arca fuertes, favorables y nicas. En general, este proceso d e construir conocim iento d e p ender de tres factores: 1. Las opciones iniciales de lo s elem entos de la m arca o identidades que la integren y cm o se m ezclan y ajustan. 2. Las actividades y el program a d e apoyo de m arketing, as co m o la fo rm a en q u e la m arca se integra a ellos. 3. O tras asociaciones q u e se transfieren indirectam ente o q u e la m arca aprovecha com o resultado de su vinculacin con alg u n a o tra entid ad (com paa, pas d e origen, canal de distribucin, u o tra marca). A lgunas consideraciones im portantes para cada uno d e estos factores son las siguientes.

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C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

Los elem entos m s com unes d e una m arca son el nom bre, U RLs, logotipos, sm bolos, personajes, em paque y eslganes. Varias o p cio n es y criterio s son relevantes p ara elegirlos y m ejorar la co nciencia d e m arca o facilitar la form acin d e asociaciones fuertes, favorables y nicas. La m ejor prueba de la contribucin d e cualquiera d e esos elem entos a la construccin d e la m arca e s lo q u e los consum idores pensaran del producto o servicio si supieran slo su nom bre, su logotipo u otro com ponen te relacionado. D ebido a que ca d a elem ento tien e ventajas diferen tes, los gerentes de m ar keting suelen u sa r un subconjunto d e todos los co m ponentes posibles d e m arca o incluso todos ellos. El captulo 4 exam ina a d etalle lo s m edios a trav s d e los cuales la eleccin y diseo de tales elem en to s p u ed e ayudar a construir el valor capital d e marca.
E le c c i n d e lo s e le m e n t o s d e la m arca. In te g ra c i n d e la m a rca a la s a c tiv id a d e s y a l p ro g ra m a d e a p o y o a l m a rk e tin g .

A p e sa r d e q u e la eleccin prudente d e los elem entos d e la m arca puede ayudar en cierto sentido a construir su valor, la contribucin m s im portante proviene de las actividades d e m arketing relacionadas con ella. Estas pueden crear asociaciones d e m arca nicas, fuertes y favorables de varias formas. Este tex to enfatiza slo algunas consideraciones particularm en te im portantes del pro g ram a d e m arketing para construir el valor d e m arca. El captulo 5 ab o rd a los nuevos desarrollos en el d iseo d e program as d e m arketing, as com o cuestiones e n la estrategia de producto, estrategia d e fijacin d e precios y estrategia d e canales. El ca ptulo 6 se enfoca en la estrateg ia d e com unicacin. La tercera y ltim a fo rm a d e construir el valor de m arca e s aprovechar las asociaciones secundarias. L as asociaciones d e m arca pueden esta r vinculadas a otras entidades q u e tengan sus p ro p ias asociaciones, con lo q u e crean asociaciones secundarias. Por ejem plo, la m arca puede estar v in cu lad a a ciertos factores de orig en , co m o la co m p a a (m ediante estrategias d e creacin d e m arca), pases u o tras regiones geogrficas (a trav s d e la identificacin del o rig en d el producto) y canales d e distribucin (a travs d e la estrategia d e can al), a s co m o a o tras m arcas (m e d ian te ingredientes o desarrollo de m arcas conjuntas), personajes (a trav s d e licencias o perm isos), voceros (m ediante representaciones o respaldos) y eventos culturales o deporti v o s (patrocinio), o provenir d e terceras p artes (m ediante prem ios o crticas). D ebido a que la m arca se identifica con o tra entidad aunque sta q u iz no est d irec tam ente relacionada con el desem peo del producto o servicio , es probable que lo s con sum idores infieran q u e tiene asociaciones con ella y, por tanto, produzcan asociaciones in directas o secundarias p ara la marca. E n esencia, el m ercadlogo est tom ando prestadas o aprovechando o tras asociaciones co n el fin d e c re a r algunas referencias propias d e la m arca y ayudar as a construir su valor capital. El captulo 7 describe los m edios co n q u e se cuen ta para aprovechar el v alo r capital d e marca.
A p a la n c a m ie n to d e la s a s o c ia c io n e s s e c u n d a r ia s .

Medicin e interpretacin del desempeo de la marca


La tarea de determ inar o evaluar el posicionam iento d e la m arca suele beneficiarse d e la auditora. U na auditoria de marca es el exam en integral d e una m arca p ara valorar su sa lud, d escu b rir sus fuen tes d e v alo r y su g erir fo rm as d e m e jo rar y ap ro v ech ar ese valor. E sta auditora requiere com prender las fuentes d e valor capital de m arca desde la perspectiva d e la em presa y el consum idor. El captulo 3 describe los principios co nceptuales d el posi cionam iento com petitivo d e la m arca y ofrece d irectrices detalladas d e c m o desarrollar estrategias d e posicionam iento. U na vez que los m ercadlogos determ inan tales estrategias, estn listos para implementa r un program a de m arketing real para crear, fortalecer o conservar las asociaciones d e mar ca. Para com prender los efectos d e estos program as, los m ercadlogos deben m edir e inter pretar el desem peo de la m arca m ediante u n a investigacin d e m arketing. U na herramienta til p ara esta tarea e s la cadena de valor d e la marca , la cual es un medio p ara d ar seguim ien to al proceso de creacin d e valor con el fin d e entender m ejor el im pacto financiero d e los gastos e inversiones en el m arketing d e marca. E l captulo 8 describe esta herram ienta de pla e acin y los captulos 9 y 10 exponen varias m edidas para implementarla.

PROCESOS DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA DE M ARCA

Para adm inistrar sus m arcas de m anera rentable, los directivos deben d ise ar e im plem entar un sistem a d e m edicin de su valor en form a satisfactoria. U n sistem a de medicin del valor de marca e s un conjunto d e procedim ientos de investigacin concebidos p ara pro porcionar inform acin oportuna, exacta y procesable a los m ercadlogos con el fin d e que puedan tom ar las m ejores decisiones tcticas posibles en el corto plazo y las m ejores d ec i siones estratgicas en el largo plazo. C om o se describi en el captulo 8, tal sistem a im plica dos pasos fundam entales: el seguim iento d la marca y la aplicacin del sistema de admi

nistracin de valor de marca.

Crecimiento y conservacin del va lo r capital de marca


C onservar y am p lia r el valor capital de u n a m arca puede suponer u n enorm e reto. Las acti vidades de adm inistracin del valor capital de m arca tienen una perspectiva m s am plia y diversa de este valor, y a que entienden cm o las estrategias d e desarrollo de m arca deben re flejar las inquietudes corporativas y ajustarse, si fuera necesario, a travs del tiem po o d e las diferentes fronteras geogrficas o segm entos de m ercado. La adm inistracin del valor ca p i tal de m arca puede significar as adm inistrar m arcas en el contexto d e o tras m arcas, sobre m ltiples categoras, con el paso del tiem po o a travs d e m ltiples segm entos d e mercado. L a estrategia d e desarrollo de m arca de u n a em presa ofrece los lincam ientos generales acerca d e qu elementos d e la marca aplicar e n todos sus productos. Las dos principales herram ientas para definir esta estrategia corporativa son: la m atriz m arca-producto y la jerarqua d e marcas. La matriz marca-producto es una representacin grfica de todas las m arcas y productos que vende la firma. La jerar qua de marcas representa el nm ero y naturaleza d e los com ponentes com unes y distintivos de una m arca a travs de los productos de la empresa. L a captacin d e las relaciones potencia les de desarrollo de m arca entre los diferentes productos que sta vende, representa d e manera grfica su estrategia de desarrollo de marca. El portafolio de marca, a su vez, es el conjunto de todas las marcas y lneas de m arca que una com paa pone a la venta a los com pradores d e una categora particular. El captulo 11 analiza aspectos relacionados con las estrategias d e d esa rrollo de m arca y los conceptos de m atriz marca-producto, jerarqua d e m arca y portafolio de marcas. E l captulo 12 se concentra en el tem a de las extensiones d e m arca, en las cuales una m arca ya existente se utiliza para lanzar un producto en una categora existente.
D e fin ici n d e la e stra te g ia d e d esa rro llo d e la m arca.

U na adm i nistracin e fic a z de m arca requiere d ecisio n es de m ark etin g c o n v isi n d e largo plazo. C om o los consum idores responden a la actividad del m arketing dependiendo d e lo que saben y recuerdan d e una m arca, la m ezcla de acciones de co rto plazo, co m o el cam b io del c o n o cim iento de la m arca, necesariamente increm enta o dism inuye el x ito d e acciones futuras. U na perspectiva de largo plazo e n la adm inistracin d e m arcas reco n o ce q u e cualq u ier va riacin en el p ro g ram a de m arketing de apoyo a una m arca p u ed e, m ediante el cam b io en el conocim iento del consum idor, afectar el xito d e program as futuros. U n a visin d e lar g o plazo tam bin genera estrategias proactivas diseadas para conservar y m ejorar el v alo r capital d e m arca b asadas en el cliente con el paso del tiem po, d e cara a los cam bios exter nos en el entorno del m arketing y a los cam bios internos en las m etas y program as d e m ar keting d e la em presa. El captulo 13 delinea aspectos relacionados co n la adm inistracin del valor capital de m arca a trav s del tiem po.
A d m in is tra c i n d e l v a lo r ca p ita l d e m a rc a co n e l p a s o d e l tie m p o . A d m in is tra c i n d e l v a lo r c a p ita l d e m a rca a t r a v s d e la s f r o n t e r a s g e o g r f i cas , c u ltu ra s y s e g m e n t o s d e m e rc a d o . O tra consideracin im portante cuando se

adm inistra el valor capital de u n a m arca e s reconocer y tom ar en cuenta los diferentes tipos d e consum idores existentes tanto para el desarrollo d e program as d e m arketing com o para e l desarrollo d e m arca. Los factores internacionales y las estrategias globales d e desarrollo d e m arcas son m uy im portantes en estas decisiones. C uando se expande una m arca en el extranjero, los d irectores deben construir valor con b ase en el conocim iento especfico de la experiencia y los com portam ientos en esos segm entos de m ercado. El captulo 14 exa m ina c m o am pliar el valor capital de m arca a travs d e lo s segm entos d e m ercado.

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C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

R epaso
El presente captulo com enz co n la definicin d e m arca com o u n nombre, trm ino, signo, sm bolo o diseo, o alguna com binacin de estos elem entos, cuyo fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo d e vendedores y diferenciarlos d e los d e sus com petidores. Los com ponentes distintivos d e una m arca (nombres, logotipos, smbolos, diseos d e em pa que, etc.) son los elementos d e la marca. stos adoptan varias formas. U na marca difiere de un producto, que se define com o cualquier cosa que se pueda ofrecer en un mercado para aten cin, adquisicin, uso o consum o, con el fin d e satisfacer un deseo o una necesidad. U n pro ducto puede ser un bien fsico, servicio, tienda minorista, persona, organizacin, lugar o idea. U n a m arca es un producto, p ero uno q u e agrega otras dim ensiones que lo distinguen de o tros productos diseados para satisfacer la m ism a necesidad. Estas diferencias pueden ser racionales o tangibles vinculadas con el desem peo del producto d e m arca o m s sim blicas, em ocionales o intangibles relacionadas con lo q u e la m arca representa . Las m arcas p o r s m ism as son activos intangibles valiosos q u e deben adm inistrarse de m anera cuidadosa, y que ofrecen diversos beneficios a clientes y em presas. La clave para el desarro llo d e u n a m arca es q u e los consum idores perciban diferencias entre distintas m arcas en una categora d e producto. Los m ercadlogos pu ed en com ercializar bajo u n a m arca casi cual q uier tip o d e producto asignndole u n nom bre y un significado en trm inos de lo que ste tiene p ara ofrecer y cm o se distingue de la com petencia. En la actualidad, los gerentes de m arketing enfrentan diversos desafos y oportunidades d e cara a los cam bios en las actitu d es y com portam iento d el consum idor, fuerzas com petitivas, eficien cia y efectividad del m arketing y dinm ica in tern a d e la com paa. El posicionam iento d e la m arca consiste en definir y establecer la visin d e la m arca y su proyeccin. L a construccin d el valor capital d e m arca depende d e tres factores p rin ci pales: 1) la eleccin inicial de sus elem entos o identidades que la constituyen; 2) la form a e n q u e s ta se integra al p ro g ram a d e m arketing d e soporte, y 3) las asociaciones que se transfieren indirectam ente a la m arca al vincularla co n alguna o tra entidad (com paa, pas d e orig en , canal d e distrib u ci n u o tra marca). M edir el valor capital d e u n a m arca im p lica evaluar lo s aspectos d e su cad en a d e valor y disear u n sistem a d e m edicin, as com o ten er claro que las estrategias d e desarrollo d e m arca deben reflejar las inquietudes corporativas y, si fuera necesario, ajustarse a ellas a travs del tiem po y de las fronteras geogrficas. U na adm inistracin efectiva del valor ca pital d e m arca incluye la definicin d e la estrategia d e desarrollo corporativa d e la marca: establecer su jerarq u a y la m atriz m arca-producto, as co m o d ise ar una poltica para fo r talecerla y apalancara e n el tiem po y a trav s d e las fronteras geogrficas.

P reg u n ta s para d iscu si n


L Q u significan las m arcas p ara usted? C ules son sus favoritas y p o r qu? R evise c m o sus percepciones d e las m arcas pueden d ife rir en com paracin co n las de los dem s. Z Q uin cree u sted que tiene las m arcas m s fuertes? Por qu? Q u piensa d e la lista de Business Week sobre las 25 m arcas m s poderosas q u e se presenta en la figura 1-5? E st d e acuerdo con estas calificaciones? Por qu s o p o r qu no? & S e le ocurre algo q u e n o pueda portar u n a m arca? E lija un ejem plo que no se haya analizado en cad a una d e las caractersticas proporcionadas (servicios; m inoristas y distribuidores; personas y organizaciones; deportes, arte y entrete nim iento) y explique p o r q u ca d a uno e s u n a marca. 4 P uede im aginarse a s m ism o co m o u n a m arca? Q u hara p ara co m erciali zarse usted m ism o e n este tenor? 5 l Q u p ien sa d e los nuevos desafos y oportunidades que supone el desarrollo d e m arcas listados e n el captulo? Se le o cu rren otros?

ENFOQUE DE M ARCA

1.0

43

ENFOQUE DE MARCA 1.0

Orgenes histricos del desarrollo de marcas 3 9


E l desarrollo d e m arcas, d e un a form a u otra, ha e stad o pre sente d u ran te siglos e n la historia d e la hum anidad. S u o bjeti vo orig in al e ra identificar lo s frutos d e la lab o r d e los arte sa nos y otros trabajadores para q u e los consum idores los p u d ieran reconocer. E l desarro llo d e m arca, o a l m e n o s d e las marcas registradas, se rem onta a las d e la alfarera antigua y d e los a l bailes, q u e se im p rim an e n los b ie n e s h echos a m ano para identificar su procedencia. E n ocasio n es, la s lm paras d e alfa rera y d e a rc illa se v en d an m u y lejo s d e la s tie n d a s d o n de se fabricaban, y los com pradores b u scaban la estam pa d e a l fareros confiables c o m o signo d e calidad. Se han d escu b ierto m arcas e n la antigua p o rcelan a c h in a, e n jarro n es d e cerm ica procedentes d e la an tig u a R om a y G recia, y e n artesan as de India q u e d atan d e a lred ed o r d e 1300 a.C . En los tiem pos medievales, a las m arcas d e los artesanos se agregaron las d e los im presores, las d e agua e n p ap el o e n e l pan y d e otro s grem ios. E n algunos c aso s se utilizaban para atraer clientes leales a artesanos particulares, p e ro tam bin p a ra vigi lar a los transgresores d e los m onopolios grem iales y distinguir a los fabricantes d e bienes inferiores. U na legislacin inglesa aprobada e n 1266 ex ig a a los panaderos p o n e r un a m arca en tocbs sus hogazas a l final, si algn pan n o tena e l p eso co rres pondiente, podra saberse d e q u in haba sido la falta . T am bin se exiga a orfebres y plateros p o n e r un a m arca e n sus p ro d u c tos, c o n su firm a o su sm bolo perso n al, y u n signo d e la calid ad del metal. En 1597 d o s orfebres fueron clavados p o r las orejas a un p o ste p o rq u e se le s en co n tr cu lp ab les d e co lo c a r marcas falsas e n su mercanca. P enas d e d u reza sim ilar se decretaron para quienes falsificaran las marcas d e o tro s artesanos. C uando lo s euro p eo s co lo n izaro n N o rteam rica, trajeron c o n ellos las costum b res y prcticas d e l d esarro llo d e m arcas. Los fabricantes d e m edicinas d e patente y d e tabaco fu ero n los precursores e n E stados U nidos. P ociones m dicas c o m o la p a nacea d e Sw aim , e l verm fugo d e F ahnestock y e l analgsico vegetal d e P erry D a v is se v o lv ie ro n fam osas e n tre e l p b li co a n te s d e la G uerra C iv il. L as m edicinas d e patente se enva saban e n p e q u e as b o tellas, y c o m o n o se co n sid erab an una necesidad, se p ro m o v an activam ente. P ara in flu ir a n m s en la eleccin d e los consum idores e n las tiendas, los farm acuti cos im prim an etiquetas d istintivas, e n c u y o cen tro solan ex hibir su p ro p io retrato. Los tabacaleros exportaban sus cultivos desde principios del siglo xvu. Para inicios d el siglo x ix em pacaban pequeos com prim idos d e tabaco c o n etiquetas c o m o Sm iths Plug y Brown and B lacks Twist. D urante la d cada d e 1850 m uchos fabrican tes se dieron cuenta de qu e nom bres ms creativos c o m o Cantafoupe, R ock C andy, W edding C ak e y Lone Ja ck eran d e g ran uti lidad p a ra capitalizar sus productos. En la d cada d e 1860 los tab acalero s c o m en z aro n a v en d er su m ercan ca e n p equeas bolsas directam ente a los consum idores. Los em paques c o n apa riencia atractiva se consideraban im portantes y , c o m o resultado, se disearon etiquetas d e dibujos, decoraciones y smbolos. La h is to ria d el d e sa rro llo d e m arca s e n E stad o s U n id o s desde 1860 hasta su ev o lu ci n m s reciente, de 1985 a la ac tu alid ad (analizada an tes e n e ste cap tu lo ) se p uede d iv id ir en cu atro p erio d o s im portantes. C o n sid erarem o s a c o n tinuacin algunos d e sus desarro llo s m s sobresalientes.

Surgim iento de m arcas de fa b rica n te s nacio nales: 1 8 6 0 -1 9 1 4


En E stados U nid o s, d esp u s d e la G u erra C iv il, varias fuerzas se co m binaron para lo g ra r q u e los p ro d u cto s c o n m arca d e fa bricante y un a am p lia d istribucin se transform aran en em pre sas rentables: Los p ro g reso s e n e l tran sp o rte (p o r ejem plo, lo s ferroca rriles) y la s co m u n icacio n es (el telgrafo y e l telfono) facilitaron c a d a v ez m s la d istribucin regional e inclu so nacional. Los a v a n c e s e n los p ro ceso s d e p ro d u cci n p osibilitaron la fabricacin d e g ran d es can tid ad es d e p ro d u cto s d e alta calid ad a bajos costos. Las m ejoras e n e l em b alaje hicieron c a d a v ez m s via bles los p aq u etes (e n com paracin c o n los bultos), los cu ales se p o d an id en tificar c o n la m arca registrada del fabricante. Las reform as en la legislacin estadounidense d e marcas registradas, tanto e n 1879 com o e n la d cada d e 1880 y en 1906, facilitaron la proteccin de las identidades d e marca. La p ublicidad g o z a b a d e un a p ercep ci n d e credibilidad, y lo s p eridicos y revistas b u scaban v id am en te los in g reso s p o r esta actividad. Instituciones m inoristas c o m o la s tiendas d ep artam enta les y d e v ario s, y las casas nacionales d e c o m p ras p o r correspondencia sirvieron c o m o interm ediarios efectivos y fom entaron e l g asto d e los consum idores. Las p o lticas perm isiv as d e inm igracin fom entaron el crecim iento dem ogrfico. La crecien te industrializacin y urbanizacin elevaron el e stn d ar d e vida y la s asp iracio n es d e los estad o u n id en ses, a p e sa r d e q u e la calid a d d e m u ch o s p ro d u ctos e n el m ercado segua siendo m u y irregular. El n ivel d e alfabetizacin se e lev c o n fo rm e e l p orcenta je d e estad o u n id en ses iletrados d escen d a d e 2 0 por d e n t e n 1870 a 10 p o r cien to e n 1900.

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C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

T odos estos factores facilitaron e l desarrollo d e productos d e co n su m o d e calid ad c o n sisten te, los cu ales podan v en d er se d e manera eficiente a consum idores m ediante cam paas p u blicitarias orientadas a l m ercado masivo. E n este en to rn o frtil para el desarrollo d e m arcas, la m ercanca em paquetada produ cid a a g ran escala reem plaz e n g ran m edida a la fabricada lo calm ente y vendida a granel. Este cam b io trajo consigo e l uso ex ten d id o d e las m arcas registradas. P o r e jem p lo , P ro c te r & G am ble haca velas e n C incinnati y las enviaba a com erciantes de otras ciudades a lo largo d e los ros O h io y M ississippi. En 1851 los trabajadores d e los m uelles co m en zaro n a m arcar co n una estrella b u rd a las c a ja s d e m adera q u e portaban v elas de P ro cter & G am b le. L a e m p resa pronto se d io cu en ta d e qu e lo s com pradores q u e hab itab an ro a b ajo c o n fiab an e n la e s tre lla co m o marca d e calid ad , y q u e los com erciantes rechaza ban las velas si las cajas llegaban sin la marca. C o m o resultado, e l p roducto fue m arcado c o n un a etiqueta m s form al d e una estrella colocada e n to d o s los em p aq u es c o n la m arca d e Star, y com enz a am pliarse e l nm ero d e seguidores leales. E l d esarro llo y adm in istraci n d e e sta s m arcas fu e im pul sado e n g ran parte p o r los d u e o s d e la em presa y sus altos d i rectivos. P o r ejem p lo , e n 1898 e l p rim er p residente d e N atio nal B iscuit p articip activ am en te e n e l lan zam ien to d e U needa B iscuits, e l p rim e r biscocho q u e p o rt un a m arca e n e s a n a ci n . U n a d e sus p rim e ra s d e c isio n e s fu e c re a r u n sm b o lo p ictrico p ara la m arca: e l n i o d e im perm eable carg an d o los biscocho s d e U needa q u e apareca e n las cam p a as p u b lic ita rias d e soporte. A su vez, H . J. H einz c o n stru y e l n o m b re de la m arca H einz m ediante innov acio n es d e p ro d u cci n y pro m ociones espectaculares. C o ca-C o la se convirti e n u n fen m eno nacional gracias a lo s esu erzo s d e A sa C an d ler, quien supervis d e m anera activa e l crecim iento d e u n am p lio canal d e distribucin. Los fabricantes nacionales e n ocasiones tuvieron q u e supe rar la resistencia de consum idores, vendedores m inoristas, m a yoristas y hasta d e los em pleados e n su p ro p ia co m p a a c o n e s fu erzo s sosten id o s d e em p u je y tir n p a ra m an ten er contentos a sus clientes y lograr qu e aceptaran sus m arcas na cionales. A los consum idores se le s atrajo c o n m uestras, pre m ios, folletos inform ativos y m ucha p ublicidad, y a los m inoris ta s c o n m uestras e n tie n d a , p ro g ram as p ro m o cio n ales y asistencia p ara e l m antenim iento d e estantes. C o n todo, a m edida q u e se d ifu n d a e l uso d e no m b res de m arca, proliferaban tam b in las prcticas d e im itacin y falsi ficacin. A p e s a r d e q u e las leyes eran u n tan to am b ig u as, c a da vez m s em presas buscaron proteccin y enviaban sus m ar ca s a los tribunales d e d istrito p a ra su inscripcin. Finalm ente, e n 1870 e l C o n g reso separ e l reg istro d e m arcas com erciales y etiquetas c o n la prom ulgacin d e la p rim era ley federal del p as p ara las m arcas registradas. D e acu erd o c o n esta norm a, quienes q u e deseab an registrar sus m arcas d e b a n en v iar a la O ficin a d e P aten tes e n W ash in g to n u n facsm il d e e lla s co n la d escripcin d el tipo d e b ien es e n los c u a le s se usaran , ade m s d e un p a g o d e 25 dlares. U n a d e las prim eras m arcas en viadas a la O ficina d e Patentes bajo la nueva ley fue la d el diablo de Underwood. S e inscribi a nom bre d e W illiam U nderw ood & C om pany, d e B oston, e l 2 9 de n o viem bre d e 1870, para usarse

e n los E ntrem eses endiablados . Para 1890 la m ayora d e los pases co n tab a c o n un a legislacin d e m arcas registradas y ha ban estab lecid o q u e no m b res d e m arcas, etiq u etas y diseos eran activos susceptibles d e proteccin legal.

D om inio de las m arcas co m ercializadas m asivam ente: 1 9 1 5 -1 9 2 9


Para 1915, las m arcas d e fabricante se haban conso lid ad o en E stados U nidos tanto a n iv el regional c o m o nacio n al, y d u ran te los sig u ien tes 15 a o s a u m e n t la a c e p ta c i n e inclu so la a d m ira c i n d e lo s c o n su m id o re s p o r e lla s. E l m ark etin g d e m arca s se e sp e c ializ m s b a jo la d ire c c i n d e ex p ertos funcionales a c aig o d e los departam entos d e p ro d u cci n , p ro m ocin, v en tas personales y otras reas. E sta m ay o r especializaci n g en er tcn icas m s avanzadas d e m arketing. S e c o n tra t a d ise a d o re s p ro fesio n a le s p a ra a y u d a r e n e l p ro ceso d e seleccin d e la m arca registrada. L as ventas personales se volvieron m s sofisticadas d eb id o a q u e se seleccionaba c u i d a d o sa m e n te a lo s v en d e d o re s y se le s c a p a c ita b a para que m anejaran cu en tas y buscaran nuevos negocios d e m odo siste m tico. L a p ublicidad co m b in la creatividad c o n contenidos y esl g an es m s persuasivos. S e im plem entaron las regulacio nes d el g o b iern o y la in d u stria p a ra reducir la p u b licid ad e n g a osa. L a investigacin d e m ercad o c o b r m s im portancia e influencia p a ra a p o y ar la s d ecisio n es d e m arketing. S in em b arg o , au n q u e la ad m in istrac i n funcional d e las m arcas tu v o sus v irtu d es, tam b in present c ierto s problem as. P u esto q u e la resp o n sab ilid ad d e c u a lq u ie r m arca se d ivida e n tre d o s o m s g eren tes fu ncionales y esp ecialistas d e publi c id ad , la m ala co o rd in aci n siem pre represent u n problem a. P o r ejem plo, la introduccin d el cereal W heaties d e G eneral M ills p ad eci algo p arec id o a u n sabotaje d e los vendedores de la co m p a a, q u e se rehusaban a a su m ir n uevas responsabi lid a d e s p a ra a p o y a r la m arca. T re s a o s d e sp u s d e l la n z a m iento d el cereal, y a p u n to d e q u e se le d escartara d el m erca d o , u n g e re n te d e l d e p a rta m e n to d e p u b lic id a d d e G e n e ra l M ills decid i convertirse e n d efen so r d el p ro d u cto y W heaties logr u n g ran x ito e n las d cad as posteriores.

D esafos para las m arcas de fab rican te: 1 9 3 0 -1 9 4 5


E l c o m ien zo d e la G ra n D ep re si n e n 1929 e n tra nuevos re to s p a ra la s m a rc a s d e fab rican te. L a m a y o r se n sib ilid ad h acia lo s p re c io s cam b i la b a la n z a d e p o d e r e n fav o r d e los m in o rista s, q u e im p u lsaro n su s p ro p ia s m arcas y d esca rtaro n la s d e fab rican te q u e n o fu n cion ab an . S e c ritic a la p u b lici d a d d e s e r m an ip u lad o ra, e n g a o sa y c a re c e r d e ta c to , y cada v ez m s c ie rto s segm entos d e la p o b la c i n la ign o raro n . En 1938, la refo rm a W h eeler le c o n ce d i a la C o m isi n Federal d e C o m e rc io (F T C , p o r sus siglas e n in g ls) facultades para re g u la r la s p r c tic a s p u b lic ita ria s. C o m o re s p u e s ta a e s ta s ten d e n c ia s, los a n u n c io s d e los fab rican tes fueron m s a ll de e sl g an es y tonadas p u b lic ita ria s p a ra d a r a los co n su m idores razo n es e sp ecficas d e p o r q u d e b a n c o m p ra r los p ro d uctos anunciados.

NOTAS

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En e sta p o ca se p resen taro n algunos c am b io s dram ticos en e l m arketing d e m arcas. C o m o ex cep ci n no tab le, Procter fe G am b le desarroll e l p rim e r sistem a d e adm inistracin de m arcas y asign un g eren te exclusivo a c a d a un a para q u e fue ra resp o n sab le d e su x ito financiero. S in em b arg o , otras e m presas tardaron e n resp o n d er y con fiaro n m s e n su reputacin de buena calidad d e larga trayectoria, a s c o m o e n la falta de co m petencia, p ara c o n serv ar sus ventas. D urante la S egunda G u erra M undial las m arc a s d e fabricante se v o lv iero n relativa m ente escasas, p uesto q u e los recursos se orientaron a l esfu er z o blico. N o o b stan te, m u ch as co n tin u aro n an u n cin d o se y ayudando a fortalecer la d em an d a d el co n su m id o r d u ra n te es to s tiem p o s difciles. L a L ey L anham d e 1946 p erm iti e l reg istro federal de m arcas d e servicio (para d e sig n a r servicios m s q u e p ro d u c tos) y d e m arcas colectivas, c o m o la s etiquetas d e sin d icato s y los em blem as d e clubes.

En e ste sistem a, u n g e re n te d e m arca to m ab a c o m o suya la m a rc a y e ra re sp o n sab le d e d e sa rro lla r e im p le m e n ta r el p lan a n u al d e m arketing, as c o m o d e id en tificar n uevas o p o r tu n id ad es d e n eg o cio . ste p o d a te n e r la a siste n c ia , a nivel interno, d e lo s representantes d e las reas ju rd ic a , d e m anufac tura, v en tas, investigacin d e m ercado, plan eaci n financiera, investigacin y desarrollo, recursos hum anos y relaciones p b lic a s y , a nivel e x te rn o , d e lo s re p re se n ta n te s d e ag en cias publicitarias y d e relaciones pblicas, as c o m o d e proveedores de investigaciones. E ntonces c o m o ahora, u n g e re n te d e m arca ex ito so tena qu e s e r un a p erso n a verstil e n to d a s las reas. P o r ejem plo, e n c ie rta o c a si n , u n g e re n te d e m arketing d e G ille tte identi fic lo s sig u ie n te s fa c to re s p a ra s e r u n g e re n te d e m arca exitoso:40 D edicacin a la m arca, q u e se ve reflejada e n u n esfuer zo p o r h a c e r lo m ejo r para e l negocio. H abilidad p a ra e v a lu a r un a situacin y p ercib ir solucio nes alternativas. T alento p a ra g en e ra r id eas creativas y un a disposicin abierta hacia las id eas d e los dem s. C apacidad p a ra to m a r d ecisio n es e n u n en to rn o m uy am biguo. H abilidad p a ra d e sp la z a r los proyectos p o r toda la o rg a nizacin. B uenas h abilidades d e com unicacin. A lto nivel d e energa. C apacidad p a ra m anejar m u ch as tareas d e m an era sim ul tnea.

Estab lecim iento de estn d ares para la adm in istracin de m arcas: 1 9 4 6 -1 9 8 5


D espus d e la S egun d a G u erra M undial, la d em an d a a co rrala d a d e m arcas d e a lta calid ad desen cad en u n a u g e e n las ven tas. E l ingreso perso n al c re ca c o n fo rm e la e co n o m a d esp eg a ba, y las co m p ras d e m erc a d o se intensificaron paralelam ente al crecim ien to d e la poblacin. L a d em an d a d e m arcas nacio nales se rem ont, im pulsada p o r el su rg im ien to d e un a g ran cantidad d e productos y un a clase m edia receptiva y creciente. D urante e ste p eriodo , c a d a v ez m s em presas adoptaron e l sis tem a d e adm inistraci n d e m arcas.

N otas
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C A PTU LO 1 LAS M ARC A S Y L A A D M IN ISTR A C I N DE M A R C A

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29. A llan D. Shocker, Rajendra Srivastava y Robert Ruekert, Challenges and Opportunities Facing Brand Management: An Introduction to the Special Issue , Journal o f Marketing Research 31 (m ayo de 1994): 149-158. 30. Kenneth Hein, The Expectation Epidemic , Brandweek, 23 de m ayo de 2005, 34-37. 31. B. G . Yovovich, W hat Is Your Brand R eally Worth? , Adweek s Marketing Hfeek, 8 de agosto de 1988, 18-21. 32. A lan M. Webber, T rust in the Future , Fast Company, septiem bre de 2000, 2 10-220. 33. Kevin Roberts, Lovemarks: The Future Beyond Brands (Nueva York: Powerhouse Books, 2004). 34. Alvin A. Achenbaum, The Im plication o f Price C om petition on Brands, Advertising and the Economy , ARF Fourth Annual A dvertising a n d Promotion Workshop, 12-13 de febrero de 1992. El zippingy zapping x refieren a la prctica de cam biar rpidamente a programas grabados mientras se transm iten anuncios com erciales, o alternar otros canales durante la transmisin de cortes publicitarios mientras se ven programas de televisin e n vivo. El pastoreo o grazing fe canales consiste en observar pequeas partes o algunos minutos de un programa, y despus otro, y as sucesivamente. 35. Anthony Bianco, The Vanishing Mass M arket, Business Week, 12 de julio de 2004, 61-72. 36. www.bases.com /news/news03052001.html. 37. Gail J. McGovern y John A. Quelch, T h e Fall and Rise o f the CM O, Strategy and Business 37 (invierno de 2004): 4451. 38. Para un anlisis de otros enfoques sobre e l desarrollo de marcas, vese David A. Aaker, Managing Brand Equity (Nueva York: Free Press, 1991); David A. Aaker, Building Strong Brands (Nueva York: Free Press, 1996); D avid A. Aaker y Erich Joachimsthaler, Brand Leadership (Nueva York: Free Press, 2000); Jean-Noel Kapferer, Strategic Brand Management, 2a. ed. (Nueva York: Free Press, 2005); Scott M. Davis, Brand J\sset Management (Nueva York: Free Press, 2000). 39. G ran parte de esta seccio n es adaptacin de u n excelente artculo de G eorge S. Low y R onald A. Fullerton, Brands, Brand Management an d the Brand Manager System: A Critical-H istorical Evaluation, Journal o f Marketing Research 31 (m ayo de 1994): 173-190; y de un libro extraordinario escrito por H al Morgan, Symbols o f America (Steam Press, 1986). 40. Shirley Spence y Thom as Bonoma, The G illette Company: D ry Idea Advertising, C aso 9-586-042 (Boston: Harvard Business School, 1986).

P a rte II: Id e n tific a c i n y e s ta b le c im ie n to d el p o s ic io n a m ie n to y v a lo re s d e la m a rc a

VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN EL CLIENTE


Presentacin p relim inar V a lo r capital d e la m arca basado en el d ie n te
El v a lo r c a p ita l d e la m a rc a co m o p u e n te O p in io n e s d e la m arca

Calidad de la marca Credibilidad de la marca Consideracin de la marca Superioridad de la marca


S e n tim ie n to s h a c ia la m arca

Las marcas com o un re fle jo del pasado Las marcas com o gua para el futuro
Fortalecer u na marca: el conocim iento de la marca Fuentes del va lo r capital d e la marca
C o n c ie n c ia d e m arca

Resum en
R e s o n a n c ia d e la m arca Im p lic a c io n e s d e la c o n s tru c c i n d e la m arca

Ventajas de la conciencia de marca Establecim iento de la conciencia de marca


Im a g e n d e la m arca

M arcas propias de los clientes No tom e atajos con las marcas Las marcas deben te n er una dualidad Las marcas deben te n er riqueza La resonancia de la marca pro vee un en fo qu e im portante
Creacin de v a lo r para el cliente
A d m in is tra c i n d e la s re la c io n e s c o n el c lie n te V a lo r c a p ita l d e l c lie n te

Fortaleza de las asociaciones de marca Asociaciones de marca favorables Asociaciones de marca nicas
Construccin d e u na m arca fuerte: los cuatro pasos para la construccin de u na marca
B lo q u e s c o n s tru c to re s d e la m arca P ro m in e n c ia d e la m arca

B lattberg y colegas Rust, Zeitham l y Lem on Kum ar y colegas


R e la c i n e n tre el v a lo r c a p ita l d e l c lie n te y el v a lo r c a p ita l d e la m a rc a

A m plitud y p ro fu n d id a d de la conciencia de marca Estructura de la categora del producto Implicaciones estratgicas Resumen
D e se m p e o d e la m a rc a Im a g in e ra d e la m arca

Repaso Preguntas para discusin E n fo q u e de marca 2.0 Las ventajas de m arketing de las marcas fuertes

Resumen

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

Presentacin prelim inar


En e l cap tulo 1 se introdujeron nociones bsicas sobre las m arcas, en particu lar acerca de su v a lo r y las funciones que ha desempeado y sigue desempeando en las e stra te gias de m arketing. La parte n del te xto explora e l valo r de la marca y cmo id e n tifica r y establecer su po sid o na m iento efectivo . En este captulo se examinar de manera ms form al e l concepto de valor de la marca desde un punto de vista particular: e l valor de la marca basado en e l cliente, que servir de hilo conductor para e l resto del lib ro .1 Consideraremos las fuentes del valor de la marca basado en e l cliente y los resultados o beneficios que derivan de esas fuentes. Despus presentarem os con m ayor detalle e l modelo del v a lo r de la marca basado en e l clie n te y analizaremos sus principales im plicaciones. A l fin a l del captulo, e l Enfoque de marca 2.0 ofrece una visin general de las ventajas de crear una marca fuerte. E l captulo 3, por su parte, se concentrar en e l posicionamiento de la marca.

| | | | | | | I

Valor ca p ital de la marca basado en el cliente


D os preguntas surgen con frecuencia: Q u hace a una m arca tuerte? y cm o se construye? Para ayudam os a resolverlas, aqu presentam os e l modelo d e valor capital de la marca basado en el cliente (V C M B C ), que incorpora los avances tericos y las prcticas administrativas pa ra com prender e influir en el com portam iento del consumidor. A pesar de que se han propues to varias perspectivas tiles sobre el valor d e la marca, el modelo V C M B C ofrece un punto de vista nico acerca de qu es y cul es la m ejor manera d e construirlo, m edirlo y administrarlo. El m odelo V C M B C estudia el valor de la m arca desde la perspectiva del consum idor, sea ste un individuo o u n a organizacin. L a esencia d e un m arketing exitoso im plica co m prender las necesidades y d eseos d e los clientes y las organizaciones, y d ise ar productos y program as p a ra satisfacerlos. En particular, las d o s preguntas m s im portantes a las que los m ercadlogos se enfrentan son: qu significado tienen d iferen tes m arcas para lo s con sum idores? y, cm o in flu y e en su respuesta, ante la actividad de m arketing, el co n o c i m iento q u e tienen d e la m arca? L a p rem isa bsica del m odelo V C M B C es q u e el poder d e una m arca depende d e lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado d e ella com o resultado d e sus ex p e riencias con el paso del tiem po. En o tras p alab ras, e l p o d e r d e una m arca depen de d e lo q u e re sid e e n la m ente d e l co n su m id o r. El reto al que se en fren tan los m ercadlogos al construir u n a m arca fuerte e s g aran tizar que ste ten g a el tipo co rrecto d e experiencias con los productos y servicios y sus program as d e m arketing acom paantes, d e m anera que los pensam ientos, sentim ientos, im genes, creencias, p ercepciones y opiniones q u e se p reten d en lograr se relacionen con la marca. Definimos form alm ente el \a la r cornial d e h nanea basado en d d fen fec o m o el efecto diferencial que el conocim iento d e la m arca genera en la respuesta del cliente hacia el m arke ting. U na m arca tiene un valor positivo basado en el cliente en la m edida en q u e los consum i dores reaccionan de m anera m s favorable ante el producto y la form a en que ste se com er cializa cuando la m arca se identifica que cuando no (es decir, cuando el producto se atribuye a un nom bre ficticio o carece d e nombre). Por tanto, los clientes pueden aceptar una nueva ex tensin de m arca cuando sta tiene un valor positivo basado en el cliente; es decir, pueden ser m enos sensibles a los incrementos en el precio y al retiro de la inversin publicitaria, o estar m s dispuestos a buscar la m arca en u n nuevo canal de distribucin. Por otra parte, una marca tiene un valor n eg a tivo si los consum idores reaccionan de manera m enos favorable a la activi d ad de m arketing que si el producto no tuviera nom bre o se com ercializara con uno ficticio. A nalicem os lo s tres in g red ien tes clav e d e esta d efin ici n : 1) efecto d ife re n c ia l ; 2) conocim iento de marca , y 3) respuesta del consum idor al m arketing . Prim ero, el valor capital de la m arca surge d e las d iferencias en la respuesta del consum idor. Si stas n o se presentan, el producto d e m arca podra clasificarse esencialm ente com o u n artculo g en ri co de consum o o com o u n a versin g enrica del producto. En este ca so , ser m s probable

VALOR CAPITAL DE LA M ARCA BASADO EN EL CLIENTE

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Percepciones m ejo radas acerca del desem peo de prod ucto s M xim a lealtad M e n o r v u ln e rab ilid ad a las accio nes de m arke tin g d e la co m p ete n cia M e n o r v u ln e rab ilid ad an te las crisis de m arke tin g M rg enes m s am plios R espuesta del co nsu m id o r m enos elstica a n te in cre m e n to s en el precio R espuesta del co nsu m id o r m s e l stica an te dism inuciones en el precio M ayo r co o p eraci n y apo yo del com ercio M s e fe ctiv id ad en las co m u n icacio n es de m arketin g Posibles o p o rtu n idades de lic n cia m ie n to O p o rtu n id ad e s ad icio nales de exte n si n de la m arca

F I G U R A 2 -1
Ventajas de m arketing de las marcas fuertes

que la com petencia se base slo en el precio. S egundo, estas d iferencias en la respuesta son resultado del conocim iento que el cliente tiene de la m arca, es decir, lo que h a aprendido, sentido, visto y escuchado de ella co m o consecuencia d e sus experiencias en el tiem po. Por tanto, a pesar de que el consum idor est m uy influenciado por la actividad d e m arketing de la em presa, el valor de la m arca depende en ltim a instancia de lo q u e h ay en su mente. Tercero, las respuestas diferenciales de los consum idores que integran el v alo r d e la marca se reflejan en las percepciones, preferencias y com portam iento relacionados co n todos los aspectos d el m arketing de la m arca, co m o s u eleccin d e la m arca, el recuerdo del m ensa je publicitario de u n anuncio, la respuesta a una prom ocin d e ventas y sus evaluaciones para una extensin de m arca propuesta. El apartado E nfoque d e m arca 2.0 o frece un re cuento detallado d e estas ventajas, que tam bin se resum en en la figura 2- 1. L a form a m s sencilla de ilustrar lo que denota el trm ino v a lo r d e m arca basado en el d ie n te e s considerar u n o de los resultados tpicos del m uestreo d e productos o pruebas de com paracin. Por ejem plo, en las pruebas ciegas d e degustacin, dos grupos d e consum ido res catan un producto. U n grupo sabe d e q u m arca se trata, el o tro no. Invariablem ente los dos grupos tendrn opiniones diferentes a p e sa r de estar consum iendo el m ism o producto. Por ejem plo, L arry P ercy reporta lo s resultado s de un experim ento d e degustacin de cerveza q u e m ostr cun crticos pueden ser los consum idores cu an d o conocen lo s n om bres de las m arcas fam osas q u e estn bebiendo, y cu n pocas d iferencias p udieron detectar cuando los ignoraban. La figura 2-2 presenta los m apas d e percepcin (herram ientas visua les p ara representar las diferencias expresadas p o r los consum idores sobre su percepcin d e las m arcas) que los investigadores dedujeron de los dos tipos d e respuestas. S e co n c lu y q u e incluso lo s consum idores m s inform ados pu ed en tener dificultades p ara distinguir las d iferentes m arcas de cerveza. Las divergentes opiniones de lo s consum idores acerca d e las versiones co n m arca y sin m arca d e productos idnticos se deben al conocim iento d e la m arca creado por cu a l q uier m edio (experiencias pasadas, m arketing o inform acin d e boca en boca) q u e haya cam biado d e alguna m anera las percepciones de los productos. Este resu ltad o ocurre con casi cualquier tip o d e b ie n h a y evidencia conclu y en te d e que las apreciaciones de los consum idores sobre el desem peo de lo s productos dep en d en en g ran m edida d e las im p re siones q u e ya tien en d e la m arca . E n o tras palab ras, la ropa p u ed e parecer quedarnos m ejor, un autom vil p u ed e aparentar un m anejo m s suave, la espera en un banco puede p arecer m s corta, etc., dependiendo de la m arca de que se trate.

El va lo r capital de la marca como puente


D e acuerdo con e l m odelo de valor capital de la m arca basado en el cliente, el conocim iento del consum idor determ ina las diferencias que ste m anifiesta en trm inos d e valor d e la m ar ca. Este hecho tiene im portantes im plicaciones administrativas. Por esa razn este valor ofre ce a los m ercadlogos un puente estratgico vital entre el pasado y el futuro d e la marca.

Las m arcas com o un re fle jo d e l p a sa do .

Los m ercadlogos deben considerar todos los dlares que erogan cada ao en la fabricacin y m arketing d e productos no com o gastos ,

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C A P T U LO 2 V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

P ab st Coors

C o lt 45

Guinness M ille r Lite

B u d w e ise r

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A . P ercep ciones de sa b o r de se is m arcas de cerveza cu an d o el b eb ed o r sa b e q u est to m an d o

Pabst B u d w e is e r _ .. __ . . . J C o l t 45 M ille r U te # c oors

G u in ness

F I G U R A 2 -2
Resultados de pruebas ciegas de degustacin de cervezas

B. Percepciones de sab o r de se is m arcas d e cerveza cu an d o el b eb ed o r No sabe qu est to m an d o

sino com o inversiones , e s decir, inversiones en lo que los consum idores aprenden, sienten y experim entan acerca d e la marca. Si no se disean e im plem entan adecuadam ente, estos gastos quiz no sean buenas inversiones, puesto que quiz no hayan creado las estructuras co rrectas de conocim iento en la mente d e los clientes; pero aun as debem os considerarlas com o tales. Por tanto, la calidad d e la inversin e n la construccin d e una m arca es el factor ms trascendental de todos, n o as la cantidad q u e ex ced e un m onto m nim o. D e hecho, se p u e de gastar d e m s en la construccin d e u n a m arca si el dinero no se invierte de m anera

FORTALECER UNA M ARCA: EL CONOCIMIENTO DE LA M ARCA

sensata. Por el contrario, co m o verem os en el resto del libro, algunas m arcas tienen gastos excesivos pero am asan u n a gran cantidad de valor d e m arca a travs d e sus actividades de m arketing, las cuales im prim en huellas valiosas y perdurables en la m ente del consum idor.

Las m arcas com o g u ia p a ra e l fu tu r o .

El conocim iento d e las m arcas que lo s mercadlogos crean co n el tiem po d ic ta las futuras directrices apropiadas e inapropiadas para la marca. Los consum idores decidirn, d e acuerdo co n sus creen cias y actitudes h acia ella, adonde p iensan q u e sta d eb e ra de ir, y otorgan su perm iso (o no) a cualq u ier program a o accin de m arketing. Por tanto, en ltim a instancia el verdadero valor y posibilidades futu ras d e u n a m arca dependen de los consum idores y del conocim iento que tengan d e ella. N o obstante, no im porta cm o definam os el valor d e la m arca: su im portancia p ara los m ercadlogos com o concepto depender a fin d e cuentas d e cm o lo utilicen. E l v alo r de u n a m arca puede ofrecer enfoque y g u a, puesto q u e es u n m edio para interpretar el d esem p eo pasado y el d iseo futuro de lo s program as d e m arketing. Todo lo que la em presa h a g a puede ayudar a m ejorar o a devaluar el valor d e u n a m arca. A quellos m ercadlogos que construyen m arcas fuertes han adoptado este concepto, y lo u sa n al m xim o p ara aclarar, com unicar e im plem entar acciones de m arketing. Sin em bargo, el proceso d e c re a r tal p o d er no carece de fallas, com o se describe en el apartado L a cien cia del desarrollo de m ar cas 2-1. O tro s factores pueden in flu ir en el xito de la m arca, y el valor d e sta puede tener u n significado p a ra o tros sectores afectados adem s d e los clien tes, com o em pleados, p ro veedores, m iem bros d e canal, m edios y gobierno.2 Sin em bargo, el xito co n los clientes suele ser crucial para los logros de u n a em presa; p o r ello la siguiente seccin co n sid era el conocim iento de la m a rc a y el V C M B C co n m ayor detalle.

Fortalecer una m arca: el conocim iento de la marca


D esde la perspectiva d el m odelo d e V C M B C , el conocim iento d e la m arca es esencial p a ra crear su valor, puesto q u e e s el que c re a el efecto diferencial q u e determ ina el valor d e la marca. Por tanto, lo q u e los m ercadlogos necesitan es una form a perspicaz d e representar la fo rm a e n q u e el conocim iento de la m arca se registra en la m em oria del cliente. L os p s i clogos han creado un im portante m odelo m em orstico, til para este fin.3 El m odelo de r e d d e ruenamia asociativa considera la m em oria co m o una red d e nodos e interconexio nes, donde los nodos representan la inform acin o los co n cep to s alm acenados, y lo s v n cu los la fo rtaleza de la asociacin entre la inform acin o los conceptos. En la red d e m em o ria se puede alm acenar cualquier tip o de inform acin, incluida la verbal, v isu al, abstracta o contextual. Segn el m odelo de red de m em oria asociativa, considerem os el conocim iento d e la m arca co m o un nodo de m arca en la m em oria co n una v ariedad d e asociaciones conectadas a l. Podem os p en sar q u e ese conocim iento tiene dos com ponentes: co n cien cia d e m arca e im agen de marca. La conciencia d e m a r a se refiere a la fortaleza del nodo d e la marca o su huella e n la m em oria, lo cual se puede m edir com o la cap acid ad del consum idor para identificarla en d iferentes condiciones.4 ste es un paso necesario, pero n o siem pre sufi ciente, para construir el valor d e la marca. Suelen entrar en ju eg o o tras consideraciones, com o la im agen. D urante m ucho tie m p o sta se ha considerado un co ncepto im portante en el m arketing.5 A pesar d e q u e los m ercadlogos no han llegado a un consen so sobre cm o m edirla,6 un pu n to de vista generalm ente aceptado es q u e, d e acuerdo con nuestro m odelo d e red de m em oria asociativa, la w n a g n d em a rca consiste en las percepciones que los con sum idores tienen de ella y q u e se reflejan en las asociaciones con la m arca que stos conser van en su m em oria.7 E n otras palabras, las asociaciones son o tro s nodos d e inform acin c o nectados al nodo de la m arca en la m em oria que contienen el significado d e la m arca para los consum idores. L as asociaciones asum en varias form as y pueden reflejar tanto las c a ractersticas co m o aspectos independientes d e los productos. Por ejem plo, considere el caso de las com putadoras A pple. Si alguien le preguntara qu le viene a la m ente cuando piensa en las com putadoras A pple, qu d ira? Q u iz usted

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C A P T U LO 2 V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

No Logo
En su obra N o L o g o , Naomi Klein detalla los aspectos del crecim iento global corporativo que ha ocasionado que el consum idor reaccione de m anera negativa hacia las m arcas. Ella explica el tem a de su libro de la s i guiente m anera: El titulo No Logo no debe entenderse como un es logan literal (como No ms logotipos!), o como un logotipo derivado del logotipo (segn me han dicho, ya existe una lnea de ropa No Logo). En realidad, es un intento por recoger los sentimientos anticorporativos que veo surgir en muchos activistas jvenes. Este libro est articulado en torno a una sencilla hiptesis: que a medida que ms personas descubran los secretos detrs de la red mundial de marcas y logotipos, su indignacin desencadenar el siguiente gran movimiento poltico: una vasta ola de oposidn frontal hacia aquellos cuyas marcas son ms reconocidas. Klein cita las cam paas de m arketing que operan dentro de escuelas y universidades, entre otros ejemplos de publicidad que est invadiendo el espacio que por tradicin careca de anuncios. Sostiene que co nfo rm e tos mercadtogos compiten por "globos oculares" m ediante m edios no convencionales e inesperados, subsisten cada vez m enos espacios libres de anuncios y el resentim iento de tos consum idores se va acum ulando. A rg u menta que el vasto nm ero de fusiones y adquisiciones en las pasadas dos dcadas y el nm ero creciente de extensiones de marca han limitado de manera severa la eleccin del consum idor y engendrado an m s resen tim iento en l. Advierte que un peligro inherente a la construccin de una m arca fu erte es que la voluntad p blica ser la ms ansiosa de ver c m o se empaa el prestigio de las m arcas una vez que sus acciones indeco rosas salgan a la luz.

conteste co n asociaciones com o uso am ig ab le , creativa , p ara edicin d e escrito rio , utilizada e n m uchas escuelas , etc. L a fig u ra 2-3 presenta algunas asociaciones que los consum idores solan m encionar en el pasado p ara este tip o d e ordenadores. Las asociacio nes que llegan a su m ente constituyen la im agen d e m arca q u e usted tiene d e A pple. A tra v s de un m arketing hbil, esta com paa ha logrado una rica im agen d e m arca com puesta p o r varias aso ciaciones d e m arca. Es p robable que la m ay o ra d e los co n su m id o res las com partan, as q u e nos podem os referir a la im agen d e m arca d e A pple, p ero al m ism o tiem p o , rec o n o cem o s que s ta v ara , y q u iz d e m an era co n sid erab le, d ep en d ien d o del consum idor o segm ento d e m ercado d e q u e se trate. O tras m arcas, por supuesto, conllevan u n conjunto diferente d e asociaciones. P o r ejem plo, e l program a de m arketing d e M cD onalds intenta crear en la mente d e los consum idores
U so am ig ab le

F I G U R A 2 -3
Posibles asociaciones para Apple Computer
iPod

FUENTES DEL VALO R CAPITAL DE L A M ARCA

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Klein tam bin describe a detalle los num erosos movim ientos que han surgido para protestar contra el cre ciente poder de las corporaciones y la consiguiente proliferacin del espacio con m arcas. La autora destaca prcticas contra las corporaciones com o "e l sabotaje cultural" y "la publicidad paro diada", cuya finalidad es rebelarse contra el m arketing corporativo y desacreditarlo con el ataque a tos mercadlogos en sus propios trminos. Tambin analiza la form acin de agrupaciones laborales activistas com o Essential Action y la O rga nizacin Internacional del Trabajo, que realizan m onitoreos y exigen rendicin d e cuentas a las com paas so bre el trato que dan a sus trabajadores. Klein observa que las cuestiones de conducta corporativa estn ahora muy politizadas. Com o resultado, "la s m ovilizaciones polticas q u e alguna vez obstaculizaron el avan ce de las corporaciones fren te a tos edificios y consulados del gobierno, ahora tienen las mismas posibilidades de hacer acto de presencia fren te a las tiendas de tos gigantes corporativos". La continuacin d e este libro, Fen ces a n d W in d ow s, analiza las colum nas periodsticas escritas de 1999 a 2002 , las cuales cubren una gran variedad de tem as contra la globalizacin relacionados con el com portam ien to corporativo, sindicatos y protestas pblicas en las cum bres internacionales. P u b lish ers W eekly observa al res pecto: "La s dos im genes del ttulo son recurrentes de principio a fin: las cercas son reales, jaulas de acero que impiden a tos m anifestantes interferir en las cumbres, pero tam bin son m etafricas, com o la 'cerca' de la po breza que impide que tos pobres reciban una educacin o cuidados m dicos adecuados. Klein argum enta que la globalizacin slo ha cum plido con tos beneficios prometidos a los ciudadanos m s prsperos del m undo y que su nfasis en la privatizacin ha socavado la disponibilidad de servicios pblicos en todo el m undo ".

Fuentes: Naomi Klein, N o Lo g o : TakingAim a tth e Brand B ullies (Nueva York: Picador, 1999); Naomi Klein, fe n ce s a n d W indow s: D ispatches from the Fro n t Lin es o fth e Globazation D eb a te (Huesa York: Picador, 2002); Resea bibliogrfica, Publishers W eekly, 20 02 .

asociaciones de m arca entre sus productos y los conceptos d e calidad , servicio, lim pie za y valor. La rica imagen de m arca de M cD onald's quiz tam bin incluya fuertes vincu laciones con Ronald M cDonald , los arcos dorados , para nios y conveniente, as c o m o posib les referen cias negativas co n co m id a rp id a". El p ro g ram a d e m ark etin g d e Coca-Cola, p o r su parte, se esfuerza p o r establecer asociaciones d e m arca en la m ente de los consum idores relacionadas co n refrescar , sabor , disponibilidad , asequibilidad y ac cesibilidad . En tanto, M ercedez-Benz ha logrado evocaciones slidas con desem peo y estatus . Volvo, a su vez, h a creado una fuerte vinculacin co n seguridad . Regresarem os a los diferentes tipos d e asociaciones y cm o m edir su fortaleza en los captulos posteriores.

Fuentes del v alo r cap ital de la marca


Q u hace que exista el valor capital d e u n a m arca? C m o la crean los m ercadlogos? E l

valor capital de la marca basado en e l cliente se presenta cuando ste tiene un alto nivel de conciencia y fam iliaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favo rables y nicas en la memoria. En algunos casos, la sola conciencia d e la m arca es suficien
te para c re a r una respuesta favorable en el consum idor. Por ejem plo, en las decisiones de bajo nivel de relevancia, los consum idores estn dispuestos a basar sus elecciones en la sim ple fam iliaridad. N o obstante, en la m ayora de los casos la fortaleza, singularidad y lo favo rable de las asociaciones de m arca desem pean una funcin crucial p ara determ inar la res puesta diferencial que constituye el valor de una marca. Si los clien tes perciben a la marca slo co m o represen tativ a de la ca te g o ra d el producto o se rv ic io , entonces respondern com o si la o ferta careciera de ella. Por tanto, lo s m ercadlogos tam bin d eb en convencer a lo s consum idores d e q u e ex is ten im portantes diferencias entre las m arcas, pues no deben considerar q u e to d as las que com piten dentro de una categora son iguales. E stablecer una im ag en positiva en la m em o-

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C A P T U LO 2 V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

ria del consum idor, es d ecir, asociaciones fuertes, favorables y nicas con la m arca, va d e la m ano co n la creaci n d e una co nciencia d e m arca p ara construir su valor basado en el cliente. A nalicem os am bas fuentes d e valor.

Conciencia de marca
L a conciencia de m arca consiste en el desem peo del reconocim iento y recuerdo d e la mar ca. El reccMMKmafModRlamaraQs la capacidad d e los consum idores para confirm ar su exposicin previa a la m arca cuando sta se les d a com o pista. En o tras palabras, cu an d o van a la tienda, sern capaces d e reconocerla com o una a la que y a han estado expuestos? El re m a d o d e n o n a , por su p arte, es la capacidad d e los consum idores p ara recupe rar la m arca d e la m em oria cu an d o se d an co m o pistas la categora d e producto, las necesi dad es que la categora cubre o la situacin d e uso o d e com pra. En o tras palabras, el recuer d o de los C o m Flakes d e K elloggs depender d e la cap acid ad de los consum idores para recuperar de su m em oria la m arca cuando piensan en la categ o ra del cereal o en q u deben co m er p ara d esayunar o co m o refrigerio, y a sea en la tienda, cuando van d e com pras, o en casa, cuando deciden q u comer. Si la investigacin revela que m uchas d e las decisiones del cliente se tom an en el p u n to d e com pra, donde el nom bre d e la m arca, logotipo, em paque, etc., estarn fsicam ente presentes y v isib le s, entonces lo im portante se r el reconocim iento d e m arca. Si, por el contrario, las decisiones se tom an en su m ayor p arte en lugares alejados del punto de com p ra , entonces el recuerdo d e la m arca ser lo m s im portante.8 Por e s ta razn, crear u n re cuerdo de m arca e s crtico p ara las m arcas en ln e a y d e servicios: lo s consum idores las buscan de m anera m s activa y p o r tanto son capaces d e recuperarlas de la m em oria en el m om ento apropiado. Sin em bargo, observe q u e au n q u e u n recuerdo d e m arca p u ed a ser m enos im portante en el p u n to d e com pra, las evaluaciones y elecciones d e lo s consum ido res co n frecuencia depen d ern de qu m s recuerdan sobre la m arca, dado q u e pueden re conocerla all. Tal co m o ocurre co n la m ayora d e la inform acin en la m em oria, p o r lo g e neral som os m s proclives a reconocer una m arca q u e a recordarla.
V e n ta ja s d e la c o n c ie n c ia d e m a rca . C ules son lo s beneficios d e c re a r un alto ni vel d e co n cien cia d e m arca? H ay tres tipos de ventajas: d e aprendizaje, d e consideracin y d e eleccin.

Ventajas de aprendizaje. La co nciencia d e m arca influye e n la form acin y fortaleza de las asociaciones que constituyen la im agen d e marca. Para c re a r sta, los m ercadlogos deben establecer prim ero u n nodo d e m arca en la m em oria, lo que determ ina co n cunta facilidad aprende el consum idor y alm acena asociaciones adicionales. El prim er paso p ara construir el valor d e la m arca es q u e sta quede registrada en la m ente de los c lie n tes. Si se eligen los elem entos correctos d e la m arca, la tarea se vuelve m s fcil. Ventajas de consideracin. C om o sugerim os antes, los consum idores deben considerar la m arca siem pre que estn haciendo una com pra, la cual podra ser aceptable o satis factoria p ara cu b rir una necesidad. E levar la conciencia d e m arca aum enta la probabili d ad de que sta sea p arte del ca yu n fo de con sid a a n n es decir, el puado de m arcas q u e reciben una seria estim acin d e com pra.9 G ran p arte d e la investigacin ha d em os trado q u e los consum idores pocas veces son leales slo a una m arca, y a que tienen va rias q u e valoraran co m p rar y o tro conjunto, posiblem ente m s pequeo, q u e en reali d ad suelen adquirir. C om o p o r lo general slo consideran algunas cuantas m arcas para s u com pra, asegurarse d e q u e la m arca est en el conjunto d e consideracin tam bin hace q u e sea m enos probable q u e o tras se tom en en cu e n ta o se recuerden. La investiga cin psicolgica acerca d e los efectos sealizadores d e la lista d e partes ha dem o stra do que el recuerdo d e cierta inform acin puede inhibir el recuerdo de o tra .10 En el con texto del m arketing esto significa que si una persona p iensa ir a B urger K in g p o r un desayuno rpido, es m enos probable que considere ir a otros tipos de restaurantes de com ida rpida, com o K entucky Fried C hicken o T aco B ell.11

FUENTES DEL VALO R CAPITAL DE L A M ARCA

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V entajas d e e le cci n . La tercera ventaja de c re a r un alto nivel d e conciencia d e m arca es que sta puede afectar las elecciones entre las m arcas en el conjunto de consideracin aunque en realidad no existan o tras asociaciones co n esas m arcas.12 Por ejem plo, se ha enseado a los consum idores a adoptar una regla d e decisin en ciertos casos para com p rar slo las m arcas m s conocidas y bien establecidas.13 P o r tanto, en lo s escenarios de decisin de bajo nivel de relevancia, una escala m n im a d e conciencia d e m arca puede ser suficiente para escoger u n producto, incluso e n ausencia de una actitud bien co n sti tuida.14 U n m odelo influyente del cam bio d e actitud y persuasin, el m odelo d e la p ro babilidad de elaboracin, es congruente con la nocin d e que lo s consum idores pueden hacer elecciones co n base en las consideraciones d e co nciencia d e m arca cuando hay un bajo nivel d e relevancia. Este se presenta cuando el cliente carece d e m otivacin de com pra (no le im porta el producto o servicio) o d e capacidad d e co m p ra (no sabe nada m s d e las m arcas en una categora).15 A nalicem os cad a uno d e estos factores:

1. M o tiva ci n d e com pra d e l con su m id o r. A unque los productos y las m arcas pueden ser im portantes para los m ercadlogos, eleg ir u n a m arca en m uchas categoras no es u n a decisin de v id a o m uerte para la m ayora d e los consum idores. P o r ejem plo, a pesar de los m illones de dlares que se gastan en publicidad televisiva todos los aos para persuadirlos de las diferencias en lo s productos, u n a encuesta revel que 40 p o r ciento de ellos cree que todas las m arcas d e gasolina son lo m ism o o ig noraban cul era la mejor. L a falta de percepcin d e las diferencias entre las marcas en u n a categora tiende a no m otivar a los clientes en el proceso d e eleccin. 2. C a p a cid a d d e com pra d e l con su m id o r. Los consum idores d e ciertas categoras de producto no tienen el conocim iento o experiencia necesarios para ju z g a r su calidad aunque lo quisieran. E jem plos fehacientes d e esto son los productos con u n alto grado de sofisticacin tcnica, co m o el equipo d e telecom unicaciones con caracte rsticas vanguardistas, aunque los consum idores pueden no ser capaces d e ju z g a r la calidad aun en lo s niveles de baja tecnologa. Considere a un estudiante universita rio que n u n ca ha tenido q u e cocinar o lim piar y que anda vagando en tre los pasillos de los superm ercados p o r prim era vez, o un nuevo directivo o bligado a realizar una adquisicin costosa im portante tam bin por prim era vez. L a realidad e s q u e la ca li dad del producto suele ser m uy am bigua y difcil d e ju z g a r sin una gran cantidad de experiencia y habilidades previas. En ta le s caso s, los com pradores utilizarn cualquier atajo o fn rfrffa aq u e puedan idear para tom ar sus decisiones d e la m ejor form a posible. En ocasiones, sim plem ente eligen la m arca co n la q u e estn m s fa m iliarizados y concientes. M s adelante analizarem os co n m ayor d etalle la funcin de la calidad percibida en las decisiones de consumo. C m o se crea la conciencia d e marca? C rear conciencia de m arca significa aum entar la fam iliaridad co n sta a travs d e la exposi cin repetida, aunque esto es p o r lo general m s efectivo p ara el reconocim iento de marca que p ara su recuerdo. Es decir, cuanto m s experim ente el cliente la m arca al verla, o rla o pensar e n ella, m s probable ser q u e la registre co n m ayor intensidad en la m emoria. Por tanto, cualquier cosa que haga que los consum idores experim enten el nom bre, sm bolo, lo gotipo, personaje, em paque o eslogan de una m arca incluidas la publicidad y prom ocin; patrocinadores y eventos de m arketing; publicidad y relaciones pblicas, y propaganda exter na puede aum entar la familiaridad y conciencia de ese elemento. Y cuantos m s elem entos puedan reforzar los m ercadlogos, p o r lo general, mejor. Por ejem plo, adems d e su nombre, Intel u sa el logotipo y su sm bolo distintivo Intel Inside p ara m ejorar la conciencia. La rep e tici n au m en ta la p o sib ilid a d de reco n o cim ien to , p ero m e jo rar el recuerdo tam bin requiere conexiones de la m em oria co n las categoras adecuadas d e p roducto u o tras seales d e consum o o com pra. U n eslogan o u n a m eloda publicitaria conjuntan de m anera creativa la m arca co n las seales apropiadas (e, idealm ente, as co m o el posicionam iento de la m arca, ayudan a construir una im agen positiva). O tro s elem entos, co m o logo tipos, sm bolos, personajes y em paque tam bin ayudan a recordar.

E sta b lecim ien to d e la conciencia d e m arca.

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C A P T U LO 2 V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

L a fo rm a en que los m ercadlogos relacionan la m arca co n su categora d e producto, co m o con un eslogan p ublicitario, ayuda a determ inar la fortaleza d e las conexiones co rrespondientes. Para las m arcas con fu ertes asociaciones d e categora, co m o los autom vi les Ford, la distincin en tre reconocim iento y recuerdo d e m arca puede no ten er m ucha im portancia, pues es probable que los consum idores q u e p ien san en la categora evocarn la m arca. En los m ercados com petitivos, o cuando la m arca es n u ev a para la categora, es ms im portante enfatizar en los program as d e m arketing las relaciones con la categora. Las co nexiones fuertes entre m arca y categora u o tras seales relevantes pueden cobrar m ucha im portancia con el paso del tiem p o si el significado del producto cam b ia a travs d e las ex tensiones d e m arca, fusiones o adquisiciones. M uchos m ercadlogos han intentado crear co nciencia d e m arca a travs d e la llam ada p u b licid a d d e choque co n tem as grotescos.16 P o r ejem plo, durante el au g e d e las em presas punto com , el m inorista en ln e a O utpost.com usaba jerb o s que salan disparados a travs d e caones, lobos q u e atacaban bandas d e g u erra y preescolares a los q u e se les tatu ab a su nom bre en la frente. El problem a d e tales enfoques es que invariablem ente fracasan en crear conexiones fuertes con la categora, y a que el producto n o es lo suficientem ente im portante e n el anuncio. T am bin pueden generar una cantidad im portante d e anim adversin. Con fre cuencia son m edidas desesperadas p ara causar una buena im presin, pero rara vez ofrecen u n a base para el valor d e m arca en el largo plazo. En el caso d e O utpost.com , los clientes m s potenciales no reciban ningn indicio de qu em presa se trataba. En resum en, podem os c re a r co nciencia d e m arca aum entando la fam iliaridad con ella a trav s de una exposicin repetida (para su reconocim iento) y forjando asociaciones fuer tes con la ca teg o ra adecuada de p roducto u o tra s pistas relevantes d e com pra o consum o (para el recuerdo d e la m arca).17

Imagen de la marca
C rear una im agen positiva d e la m arca im plica incorporar a la m em oria los program as d e m arketing q u e vinculan las asociaciones fuertes, nicas y favorables con ella. La defini c i n d e valor de m arca basado en el cliente n o distin g u e entre la fuente d e esas aso ciacio nes y el m odo en q u e se form an; todo lo que im porta es su singularidad, fortaleza y lo fa vorables q u e sean. E sto significa q u e los consum idores pu ed en form ar asociaciones por cam inos diferentes a las actividades d e m arketing: a partir d e la experiencia directa; a tra v s de inform acin de otras fu ertes com erciales o independientes co m o C o n su m er R e p o rts u o tros m edios de com unicacin, com o inform acin d e boca en boca, y m ediante supues to s o inferencias q u e ellos hacen d e la m ism a m arca, su nom bre, logotipo o identificacin co n u n a com paa, canal d e d istrib u ci n o persona, lugar o acontecim iento. L os m ercadlogos d eb en reconocer la influencia d e estas fuentes adicionales d e in fo r m acin, adm inistrarlas tan bien co m o sea posible y tom arlas debidam ente en cuenta en el d ise o d e sus estrategias d e com unicacin. C o n sid ere al respecto c m o p u d o T h e Body Shop construir su valor d e marca.
T he Bo d y Shop

T h e B ody Shop cre una im agen de marca global sin usar publicidad convencional. Las a so ciaciones fuertes c o n e l cuidado personal y la preocupacin por e l medio ambiente estn pre sentes en todos sus productos (slo ingredientes naturales, nunca probados en anim ales); e m paque (sim ple, recargable, reciclable); com ercializacin (psters d etallados e n puntos de v o ita, folletos y exposiciones); personal (al qu e se le alienta a ser entusiasta e informativo acerca de los problemas am bientales); polticas de subcontratacin (em plean a pequeos pro ductores locales e n todo e l m undo); programa de acci n social (que requiere que cada franquiciatario m aneje un programa para la com unidad local); programas de relaciones y actividades pblicas (asumir posiciones visibles y en ocasiones abiertas en tom o a varios tem as).

F o rta leza d e la s a so cia cio n es d e m arca.

C u an to m s profu n d o sea el pensam iento d e u n a persona en relacin co n la inform acin d e u n p roducto y cuanto m s lo vincule con u n conocim iento existente d e m arca, m s fuertes sern las asociaciones resultantes. Los d o s factores que refuerzan las asociaciones co n cualquier pieza d e inform acin son su re

FUENTES DEL VALO R CAPITAL DE L A M ARCA

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levancia personal y la co nsistencia co n q u e se presenta a travs del tiem po. Las vinculacio nes particulares q u e recordam os y su preponderancia depen d ern no slo d e la fuerza d e la asociacin, sino tam bin de los indicios d e recuperacin presen tes y el contexto en el que consideram os a la marca. A dvirtam os los factores q u e, en general, afectan la fortaleza y capacidad d e recuerdo de una asociacin d e marca. Los consum idores se form an diferentes creencias relacionadas con los atributos y bene ficios de las marcas. Los a tib a ia s d e la m a ta so n aquellas caractersticas descriptivas que caracterizan un producto o servicio. L os beo etio s d e a m a ta son el valor y el significado personal que los consum idores confieren a esos atributos. En general, las experiencias d irec tas crean las asociaciones m s fuertes con los atributos y beneficios de la marca y ejercen una influencia particular en las decisiones de los consum idores cuando stos las interpretan de m anera precisa. L a inform acin de boca en boca tiende a ser m uy im portante en los servicios personales, de restaurantes, entretenim iento y banca. L a figura 2-4 m uestra cm o evalan los consum idores la im portancia de las diferentes razones para elegir alguna marca.
__________________________________________________________________te n A r a r e flSJ
Vase la tabulacin cruzada Vanse las tablas de tendencias
jMA H K E W q
IIR iT h o r a p ien se e n las m arcas. C u a n d o d e c id e c o n p r a r cie rta s m a c a s d e u n p ro d u c to , c u l d e las s ig u ie n te s o p c io n e s d e la lista s on las m s i m p o r t a n t e p a ra usted a l d e t e r m in a r si c o m p r a r o n o u n a m a rc a ? (S e le m u e s t ra u n a t a r je t a a l e n cu e sta d o ).

Regreso a la tabla Je contenidos

la m i t a d d e la m u e s tra

la m ita d d e la m u e s tra

2006 a g o s t / 2 004 sep ago 2002 ago 2000 oct 1998 oct 1995 s ep 1992 ago

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Si e l f a b ric a n te p a tro c in a a n u n c io s e n los p ro g ra m a s d e te le v is i n q u e usted d e s a p ru e b a

Q u t i p o d e e sp e ct cu lo s d e p o rt iv o s o t i s t i c o s p a tro c in a e l f a b ric a n te N in g u n o d e stos ( v o l . ) No s 3 1 1

Ato p r e g u n ta d o

33B K M Q P U C

F I G U R A 2 -4
G fK Roper Reports

F uente: G fK Roper Reports US, Q3 2006, G fK Roper Consulting.

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L as fuentes de inform acin sobre las que influye la com paa, com o la publicidad, tien d en a crear asociaciones m s dbiles y p o r tanto stas se pueden cam biar co n m ayor facili dad. P ara superar este obstculo, los program as d e m arketing usan com unicaciones creati vas co n el fin de que lo s consum idores elaboren inform acin relacionada co n la m arca y la vinculen de un m odo adecuado co n el conocim iento que y a tienen al respecto; lo s exponen a ellas en repetidas ocasiones con el paso del tiem po, y se aseguran de que m uchos indicios de recuperacin estn presentes co m o recordadores. Starbucks, G oogle, Red Bull y A m a zon.com son ejem plos recientes d e com paas que crearon im genes d e m arca extraordina riam ente ricas sin el beneficio d e program as publicitarios intensivos.

A so cia cio n e s d e m arca fa vo ra b les.

Para elegir q u asociaciones nicas y favorables vincular co n la m arca, los m ercadlogos analizan d e m anera cuidadosa al consum idor y la com petencia para determ inar cul es el m ejor posicionam iento d e la marca. A s, crean aso ciaciones favorables al convencer a los consum idores d e q u e la m arca posee atributos y be neficios relevantes q u e satisfacen sus necesidades y deseos, de m an era q u e se form en ju i cio s generales positivos d e ella. Por ta n to , las asociaciones favorables de una m arca son aquellas d e se a b le sp a ra lo s clien tes conveniencia, confiabilidad, efectividad, eficiencia, colorido , q u e el producto cum ple ex itosam ente y q u e se transm iten m ediante el progra m a de m arketing de soporte. Q u ta n im portante e s la asociacin d e im agen p ara las actitudes y decisiones d e los clientes e n relacin co n la m arca? La douatSidaddependQ de tres factores: qu tan re le van te, d istin tiv a y c re b le e s p ara los consum idores la asociacin d e la m arca? C rear una favorable requiere q u e la em presa sea cap az d e cu m p lir la asociacin deseada. La principal cuestin es, cunto costara y cunto tiem po to m ara c re a r o cam biar la(s) asociacin(es) deseada(s)? La p tvhifth d d e o n j afcafen fo ta m b i n depende de tres factores: de la cap a cid ad de desem peo real o potencial d el producto, d e sus p osibilidades reales o futuras de com unicar ese desem peo, y d el poder que tenga para m antener co n el p aso del tiem po ese desem peo real y com unicado.

A so cia cio n e s d e m arca nicas.

L a esen cia d el posicionam iento d e m arca radica en q u e s ta ten g a una ven taja com petitiva sostenible o propuesta nica d e venta q u e le d a los consum idores u n a razn aprem iante d e por qu la d eb en com prar.18 L os m ercadlogos p u ed e n h a c e r ex p lcita esta d iferen cia n ica a travs d e com paraciones directas con los com petidores, o pueden enfatizarla d e m anera im plcita. P ueden basarla en atributos o b e neficios relacionados o no co n el producto. En ciertas categoras, los atributos no relacio nados co n el producto pu ed en crear asociaciones nicas con m ayor facilidad; recuerde la im agen robusta de lo s vaqueros del o este d e M arlb o ro o la naturaleza rebelde atribuida a los fum adores d e los cigarrillos V irginia Slim s. Las asociaciones nicas y fuertes son cruciales para e l xito de la marca. Sin em bargo, a m enos que sta no enfrente com petencia, tendr m s probabilidades de com partir algunas d e ellas con otras marcas. Las asociaciones com partidas pueden ayudar a establecer la membresa de una categora y a definir el m bito d e com petencia co n otros productos y servicios.19 L a investigacin d e alternativas no com parables sugiere que aunque una m arca no en frentara com petencia directa e n su categ o ra d e producto, y por tan to no com partiera atri buto s del producto co n o tras m arcas, aun as podra co m p artir asociaciones ab stractas y en frentar u n a com petencia indirecta en u n a categora d e producto definida d e m anera ms general.20 A s, a pesar d e q u e un ferrocarril no co m p ita d irectam en te con otro ferrocarril, lo har indirectam ente con o tras form as d e transporte co m o aerolneas, autom viles y au tobuses. U n fabricante d e productos educativos en C D -R O M puede estar com pitiendo d e m anera im plcita con o tras form as d e educacin y entretenim iento, com o lib ro s, videos, te levisin y revistas. Por estas raz o n es, los principios d e desarrollo d e m arcas ahora se usan p a ra com ercializar v arias categoras d iferen tes co m o u n todo; por ejem plo, b ancos, m ue b les, alfom bras, boliches y trenes, por nom brar algunas. U na categora de producto o servicio puede tam bin com partir algunas asociaciones que incluyan creencias especficas acerca d e cualquier m iem bro d e la categora, a s com o otras actitudes generales relacionadas co n todos los dem s miembros. Estas creencias pueden in

CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS PARA L A CONSTRUCCIN DE U N A M ARCA

cluir m uchos de los atributos relevantes relacionados co n el producto para las m arcas en la categora, as com o atributos m s descriptivos que no necesariam ente tengan que ver con el desem peo del producto o servicio, com o su color (el rojo para la salsa d e tomate). Los con sum idores pueden considerar ciertos atributos o beneficios com o prototipos y esenciales para todas las m arcas que haya en la categora, y a una m arca especfica com o un ejem plar y la m s representativa.21 P o r ejem plo, quiz esperen q u e un tenis para correr ofrezca sopor te y com odidad y que est fabricado lo bastante bien para soportar el uso constante, y proba blem ente piensen que Asics, N ew B alance u otras m arcas lderes sean las que m ejor repre sentan este artculo. Tam bin pueden esperar que un m inorista en lnea ofrezca u n medio de envo fcil, variedad d e ofertas, opciones razonables d e rem isin, procedim ientos d e com pra seguros, servicio interesado en e l cliente y pautas estrictas de privacidad, y pueden conside rar a A m azon.com u otro lder e n el m ercado com o el m ejor ejem plo d e m inorista en lnea. C om o la m arca est ligada a la ca teg o ra d e producto, algunas asociaciones d e catego ra pueden vincularse a la m arca, a creencias especficas o a actitudes generales. L as acti tudes hacia la categora de producto pueden ser un factor m uy determ inante en la resp u es ta del consum idor. Por ejem plo, si ste piensa que la principal caracterstica d e las agencias burstiles es la avaricia y que los corredores slo velan por sus intereses personales, enton ces probablem ente te n d r creencias sim ilares y posturas negativas hacia cualq u ier agencia burstil sim plem ente p o r el hecho de pertenecer a esa categora. Por tanto, en casi todos los casos todas las m arcas en la ca teg o ra com partirn algunas asociaciones co n ese tipo de producto. O bserve que la fortaleza de las asociaciones d e m arca con la categora del p ro ducto es u n a determ inante im portante de la conciencia d e m arca.22 En resum en, p ara crear la respuesta diferencial q u e g enera el valor d e la m arca basado en el clien te, los m ercadlogos necesitan asegurarse d e que algunas asociaciones fu erte m ente arraigadas sean n o slo favorables sino nicas y que no se com partan co n las m arcas d e la com petencia. Las asociaciones nicas ayudan a los consum idores a elegir la m arca. Para ellos, no todas las asociaciones de m arca tien en la m ism a im portancia, ni su visin ser favorable o las valorarn de igual m anera en diferentes situaciones d e com pra o consum o. Y estn en lo cierto. L as asociaciones de m arca pueden depender d e la situacin o contexto y variar de acuerdo co n lo que los consum idores desean lograr en determ inada decisin d e com pra o consum o.23 Por tanto, u n a asociacin puede ser valio sa e n una situacin p ero n o en o tra .24 Por ejem plo, las q u e vienen a la m ente cuando los consum idores piensan en FedEx p u e den ser rapidez , confiabilidad y conveniencia vinculadas con paquetes anaranjados y m orados. Sin em bargo, el color del em paque puede tener p o ca im portancia para la m ayora d e los consum idores cuando estn eligiendo un servicio d e entrega para el da siguiente, a p e sar de q u e qu iz este hecho desem pee u n a funcin im portante en la conciencia d e marca. El servicio rpido, confiable y conveniente tal vez pueda ser m s im portante, pero aun as slo lo ser en ciertas situaciones. U n consum idor que necesite un servicio d e entrega tan pronto com o sea posible, qu iz pueda considerar opciones m enos costosas com o Express Mail. A hora estam os listos para delinear una versin m s com p leta del m odelo d e valor de m arca basado en el cliente.

Construccin de una m arca fu e rte: los cuatro pasos para la construccin de una m arca
El m odelo V C M B C considera la co nstruccin de m arca com o una secuencia d e etapas, cada una de las cuales d epender de q u e se logren con x ito los objetivos d e la anterior. Las etapas so n las siguientes: 1. A segurarse d e q u e lo s clientes identifiquen la m arca y la asocien en su m ente co n una clase especfica de producto o necesidad. 2 . E stablecer co n firm eza la totalidad del significado d e la m arca en la m ente d e los d ie n te s vinculando de m anera estratgica una m u ltitu d d e asociaciones tangibles e intangibles de m arcas co n ciertas propiedades.

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

3. G enerar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificacin y signifi cado d e marca. 4. T ransform ar la resp u esta h acia la m arca p ara crear una relacin d e lealtad activa e in te n sa entre lo s clien tes y la marca. Estas cu atro etap as representan e l co n ju n to d e interrogantes fundam entales q u e los d ie n te s invariablem ente se preguntan ac erca de las m arcas, al m enos d e m anera im plcita. Las cu atro preguntas (con sus correspondientes pasos e n la construccin d e m arca entre parntesis) son: 1. 2. 3. 4. Q uin eres t ? (id en tid ad d e la m arca). Q u eres t ? (significado de la marca). Q u m e puedes d ecir d e ti? Q u p ien so o siento por ti? (respuestas hacia la m arca). Q u hay de ti y d e m ? Q u clase d e asociacin y qu tan ta conexin m e gustara tener contigo? (relaciones co n la m arca).

O bserve que el ord en d e las etapas en esta escalera del d esarro llo d e m arca v a d e la iden tidad al significado y d e las respuestas a las relaciones. Es d ecir, n o podem os establecer el significado a m enos q u e hayam os creado identidad; las respuestas no pueden o currir a m e nos q u e hayam os desarrollado el significado co rrecto , y no podem os forjar una relacin a m enos q u e hayam os o btenido las respuestas correctas. Bloques c o n s tru cto re s d e la m arca Para proveer cierta estructura, pensem os en establecer seis bloques constructores d e la m ar ca respecto de los consum idores q u e podam os acom odar en form a d e pirm ide, en la cual el valor de la m arca significativo slo se p ro d u cir e n las m arcas q u e lleguen a la c im a d e la pirm ide. E ste p roceso de construccin d e m arca se ilustra en las figuras 2-5 y 2 -6 . En las siguientes secciones observarem os cada una de estas etapas, los bloques constructores de la marca correspondientes y sus subdivisiones. C om o se ver despus, los bloques constructo res del lado izquierdo d e la pirm ide representan la ruta m s racional hacia la construccin de la marca, mientras que los del lado derecho constituyen la ruta m s em ocional. L as m ar cas m s fuertes se han construido a travs d e am bos lados d e la pirm ide. P ro m in e n cia de la m a rca L ograr la identidad correcta para u n a m arca significa crear u n a m arca prom inente p ara los clientes. L a jM m m am da d b m a r a m id e la co nciencia que se tiene d e sta; por ejem plo, con cunta frecuencia y qu tan fcil se evoca en diferentes situaciones o circunstancias. H asta qu punto e s la prim era en m encionarse y e s m s fcil d e recordar o reconocer? Q u tipos de pistas o recordatorios se necesitan? Q u tan penetrante es esta conciencia de marca?

Etapas del desarrollo de la marca

Objetivo del desarrollo de marca en cada etapa Lealtad activa e intensa

Resonancia

Juicios

Sentimientos

Reacciones accesiles y positivas

Desempeo

bngenes

F I G U R A 2 -5
Pirmide del valor capital de la marca basado en e l cliente Prominencia

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Comunidad Enlace

Sentimientos Juicios
Calidad Credibilidad Consideracin Superioridad Calidez Diversin Emocin Seguridad Aprobacin social Aitorrespeto

Desempeo
Caractersticas primarias y secundarias Confiabilidad del producto Durabilidad y servicio Efectividad del servicio Eficiencia y empatia Esto y diseo Precio terfiles cll usuario Situaciones de compra yuso Ftersonalidad y valores historia, herencia y experiencias

F I G U R A 2 -6
Subdivisiones de los bloques constructores de la marca

Prominencia
Identificacin de la categora Necesidades satisfechas

H em os dich o que la conciencia d e m arca se refiere a la capacidad del cliente p ara re cordarla y reconocerla en d iferentes condiciones y vincular, entre o tra s co sas, su nom bre, logotipo y sm bolo. C on ciertas aso ciaciones e n la m em oria. En p articular, co n stru ir la co nciencia de m arca sirve p ara que el consum idor com prenda la categ o ra del producto o servicio e n la cu a l s ta co m p ite y qu p roductos o servicios se venden co n su nombre. T am bin aseg u ra que los clientes sep an cules de sus necesidades a travs de estos productos est diseada a satisfacer la m arca. En o tra s palabras, cules son las funcio nes bsicas q u e la m arca o frece a los clientes?

A m p litu d y p r o fu n d id a d d e la conciencia d e m arca.

L a conciencia de marca con fiere a l producto una identidad al vincular sus elem entos con una categora d e producto, com pra asociada y situaciones de uso o consum o. L a p ro fu n d id a d de la co nciencia de m arca m i d e c m o es probable que un elem ento de sta venga a la m ente, y con qu facilidad lo hace. U na m arca que podem os recordar co n facilidad tiene un nivel m s profundo de conciencia que aquella que reconocem os slo cuando la vemos. L a a m p litu d mide a su vez la variedad d e las situaciones de com pra y uso en las cuales el elem ento d e m arca llega a la m ente y pro fundiza m s la organizacin de la m arca y el conocim iento del producto en la m emoria.25 Para v er cm o funciona esto, considere la am plitud y profundidad de la conciencia d e marca en el ju g o de naranja Tropicana.
T r o p ic a n a Deseamos que los clientes a l m enos reconozcan la m arca Tropicana cuando sta se les presen te. Adems, deben evocarla siem pre que piensen e n ju g o de naranja, e n particular cuando es tn considerando com prar precisam ente jugo de naranja. Lo ideal sera qu e los consum idores pensaran en Tropicana siem pre que consideren qu tipo de bebida tomar, e n especial cuando busquen una sabrosa pero saludable. Por tanto, deben pensar que Tropicana satisface cierta clase de necesidades siem pre qu e stas surjan. U no de los desafos para cualquier proveedor efe jugo de naranja e s vincular e l producto co n situaciones de uso m s all de la tradicional, es (fecir, para el desayuno. D e a h q u e la cam paa para fomentar su consum o a i Florida haya usado e l eslogan: Ya no e s slo para e l desayuno .

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C om o lo sugiere el ejem plo d e Tropicana, para com prender en toda su m agnitud e l recuerdo de m arca necesitam os apreciar la estu ch a r a d e la categora d e lro A ic ta o cm o las categoras estn organizadas en la m emoria. Por lo general, los m ercadlogos asum en que los productos estn agrupados segn diferentes ni veles d e especificidad que se pueden organizar d e m anera jerrquica.26 Por tanto, en la m en te de los consum idores suele existir una jerarqua d e producto en la q u e la inform acin d e la clase de producto ocupa el nivel m s alto, la inform acin d e la categora de producto e l se gundo nivel, la inform acin d el tipo d e producto el siguiente y la inform acin de la m arca el nivel m s bajo. El m ercado d e bebidas ofrece u n buen escenario p ara exam inar la estructura d e catego ra y los efectos de la co n cien cia en el v alo r d e la m arca. L a figura 2-7 ilu stra una jerarq u a q u e puede ex istir en la m ente d e los consum idores. D e acuerdo con esta representacin, los clientes distinguen prim ero las bebidas saborizadas d e las no saborizadas (agua). Luego d i ferencian entre bebidas saborizadas alcohlicas y no alcohlicas. Entre las no alcohlicas distinguen las calientes com o caf o t , y las fras, com o leche, ju g o s y refrescos. E ntre las bebidas alcohlicas figuran vino, cerv eza o licores destilados. Podem os hacer m s distincio nes. Por ejem plo, d iv id ir la ca teg o ra de cervezas en n o alcohlicas, b ajas en alco h o l (o light) y cervezas enteras, as co m o cervezas enteras clasificadas por su variedad (amarga o lagher), p o r el m todo de elaboracin (de barril, helada o seca), p o r el precio y ca lid a d (de descuento, de calidad superior o d e calid ad prem iun), etctera. L a organizacin jerrq u ica d e la categ o ra d e p roducto que suele prevalecer en la m e m o ria c u m p lir u n a fu n ci n im p o rtan te e n la to m a d e d e c isio n e s del co n su m id o r. P o r ejem plo, stos suelen to m ar decisiones m ediante un m todo d e an lisis descendente: p ri m ero determ inan co m p rar ag u a o algn tip o d e bebida co n sabor; si to m an la segunda o p ci n , la siguiente decisin se r elegir una bebida alcohlica o sin alcohol, y a s sucesiva m ente. Por ltim o, pod rn esco g er u n a m arca p articu lar dentro d e la ca teg o ra d e producto en la cual estn interesados. L a profundidad de la conciencia d e m arca in flu ir en la p ro b a bilidad d e q u e la m arca venga a la m ente, m ientras que la am plitud d eterm in ar los dife-

E structura d e la ca teg o ra d e l p ro d u cto .

CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS PARA L A CONSTRUCCIN DE U N A M ARCA

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F I G U R A 2 -7
Jerarqua de la categora de bebidas

rentes tip o s de situaciones en lo s que se le evocar. En general, lo s refrescos tienen una m a y o r am p litu d de conciencia, y a que llegan a la m ente en diversas situaciones d e consumo. A lguien puede considerar beber una d e d iferentes variedades d e C o ca-C o la en cualq u ier m om ento y en cualquier lugar. O tras bebidas, com o las alcohlicas, la leche y los ju g o s, tie nen situaciones de consum o que se perciben co m o m ucho m s lim itadas.

Im p lica cio n es e stra tg ica s. La jerarq u a d e producto nos m uestra q u e no slo im por ta la profundidad de la co n cien cia sino tam bin la am plitud. E n o tra s palabras, la m arca d e be no slo ser la prim era en el recuerdo y te n e r suficiente p resen cia en la m ente sino que tam bin d e b e em erger en los m om entos y lugares correctos. L a am plitud es u n a consideracin q u e suele descuidarse, incluso para las m arcas lde res en sus categoras. P ara m uchas de ellas, la cuesti n clave no es s i los consum idores pueden recordarlas, sino d n d e , cun do, co n cunta facilidad y q u tan seguido piensan en ellas. E n las situaciones posibles de u so, m uchas m arcas y p ro d u cto s son ignoradas. A u m entar la prom inencia de la m arca en esos escenarios puede incitar el consum o y aum en tar el volum en d e ventas. Por ejem plo, el preparador d e declaraciones fiscales H & R B lock lanz u n a cam paa de m arketing que intent instalar la com paa en la m ente d e lo s co n sum idores co m o un proveedor de servicios financieros los 365 d a s del ao , q u e podra ofrecer ayuda en servicios de hipotecas, seguros, inversiones, bancarios y d e planeacin fi n anciera e n cualquier m om ento y no slo en tem poradas fiscales.27 En algunos casos, la ru ta p tim a para m ejorar las v entas d e una m arca no es m ejorar las actitudes del consum idor hacia ella sino, de hecho, increm entar la am plitud d e la con ciencia de m arca en situaciones en las cuales aqul valorara usarla. C onsidere los desafos a los que se enfrent la sopa C am pbells.
S o p a C a m p b e l l 's

A travs de los aos los anuncios de Sopa C am pbells han enfatizado e l sabor c o n su eslogan publicitario de larga tradicin: Mmm, Mmm, rica ; o nutritivo: N unca subestime e l poder de una sopa. Parte del desafo de la com paa para aumentar sus ventas no radica tanto en las ac titudes del consum idor a l que estn orientados estos eslganes, sino e n las consideraciones de la memoria, y e n e l hecho de que la gente no piensa en com er sopa con tanta frecuencia como cfebera para ciertas ocasiones de merienda. Por ejem plo, a pesar de que sta se com e com o un platillo acom paante o un aperitivo cuando las personas cenan en restaurantes, probablemente se pasa por alto e n la m ayora de las cenas e n casa. C rear un programa de com unicacin para

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OMMt

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La sopa Cam pbells est impulsando sus ventas a l hacer que su lnea de producto sea ms sobresaliente.

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Tomate
. ao u r.
los consumidores que ya tenan una actitud favorable hacia la sopa que los ayudara a recordarla en escenarios m s variados d e consum o podra ser la form a m s rentable de hacer crecer la lealtad hacia Cam pbells. Q uiz por esta razn, C am pbell Soup C om pany lanz e n 2003 una nueva cam paa publicitaria basada en la realidad para apoyar su lnea com pleta de sopas con el tem a: En lugar de eso, haz una Campbells . En ella se mostraba al presentador de te levisin G ordon Elliott interceptando a los consumidores en su casa, en su trabajo y e n las c a lles, anim ndolos a disfrutar una m erienda deliciosa co n una sopa en lugar de otras opciones de refrigerios o merienda.28

En o tra s palabras, p u ed e ser m s difcil intentar ca m b ia r las actitudes existentes hacia la m arca que re co rd a ra la gente sus actitudes existentes y d irig irlas h acia una m arca en situa ciones de consum o, adicionales, pero adecuadas.

R esu m en . U na m arca con alta prom inencia es aquella que tiene una conciencia am plia y profunda, de m anera que los consum idores siem pre hagan suficientes com pras d e ella y la re cuerden en una variedad de escenarios en los que posiblem ente la podran em plear o consu mir. L a prom inencia es u n a prim era etapa im portante en la construccin del valor d e la mar c a , pero p o r lo g eneral n o es suficiente. P ara m uchos clien tes, en num erosas situaciones tam bin entran e n ju e g o otras consideraciones, com o e l significado o la im agen de la marca. La creacin de significado de la m arca supone establecer su im agen: qu la caracteriza y q u debe representar en la m ente del com prador. El significado de la m arca est com pues to p o r dos categoras im portantes d e asociaciones d e m arca relacionadas con el desem peo y las im genes. Estas asociaciones se pueden form ar directam ente, a partir de las experien cias propias del cliente y su contacto con la m arca, o indirectam ente, a travs d e la pu b lici d ad u o tras fuentes de inform acin, com o la que se transm ite d e boca en boca. L a siguiente seccin describe lo s dos principales tip o s d e significado d e m arca desem peo e im genes de la m arca , y las subcategoras d e cada uno de ellos.

Desempeo de la marca
En el corazn del valor d e la m arca est el producto m ism o, d ebido a que es la influencia prim aria en la que los consum idores experim entan la m arca, lo q u e escu ch an d e ella d e bo c a de o tra s p ersonas, y lo q u e la em presa puede decirles en sus com unicaciones. D ise ar y ofrecer un producto q u e satisfaga por com pleto las necesidades y d eseos del clien te es u n prerrequisito p ara un m arketing exitoso, sin im portar si se trata d e un bien tangible, servi c io , organizacin o persona. P ara c re a r lealtad y resonancia d e m arca, lo s m ercadlogos d eb en asegurarse de que las experiencias d e lo s consum idores co n el p roducto estn al m e n o s a la altura, si n o es que excedan, sus expectativas. C o m o se observ e n el captulo 1, varios estudios han dem ostrado que las m arcas d e m uy alta calidad tien d en a desem pear se m ejor financieram ente y a tener rendim ientos m s alto s sobre la inversin. E l desem peo de a marca. D escribe qu tan adecuadam ente satisface el producto o servicio las necesidades m s funcionales d e los clien tes. Q u tan bien est calificad a la

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m arca en las evaluaciones objetivas de calidad? E n qu m edida satisface las necesidades y deseos utilitarios, estticos y econm icos en la categ o ra del p roducto o servicio? El desem peo de la m a rc a v a m s all de los ingredientes y caractersticas del pro d u c to para incluir dim ensiones q u e la diferencien. C on frecu en cia, u n posicio n am ien to m s fuerte depende de las ventajas de desem peo de cierto tipo, y es raro que una m arca pueda superar deficiencias severas en este aspecto. H ay cinco tip o s im portantes de atributos y b e neficios e n los que suele b asarse el desem peo de la m arca:29 1. 2. 3. 4. 5. Ingredientes p rim ario s y caractersticas com plem entarias. C onfiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle m antenim iento al producto. E fectividad, eficiencia y em p atia d el servicio. E stilo y diseo. Precio.

Los clientes suelen tener creencias acerca de lo s niveles en los cu ales operan los in g re dientes p rim arios del producto (bajo, m edio, alto o m uy alto), y acerca d e lo s elem entos se cundarios e sp ec iale s, q u iz hasta p aten tad o s, que los com p lem en tan . A lgunos atributos son ingredientes esenciales para que un producto funcione, m ientras que o tro s son caracte rsticas com plem entarias que perm iten la personalizacin y un uso m s verstil y particu larizado. Por supuesto q u e stos v aran de acuerdo con la categora del producto o servicio. C m o perciben los clientes el desem peo? L a canfiatidadrm dQ la co n sisten cia de ste a trav s del tiem po y d e una com pra a otra. La d m b h d c s la v id a econm ica que se espera del producto, y la p m ib ifth d d e nm taM um onto es la facilidad d e rep ararlo si fuera necesario. Por tanto, las percepciones d el desem peo del producto se vern afectadas p o r factores co m o velocidad, precisin y cuidado en la entrega e instalacin del producto; la pron titu d , co rte sa y utilidad del servicio al clien te; la capacitacin; la calidad del serv i cio d e reparacin y el tie m p o im plicados. Los clientes con frecuencia tienen asociaciones d e desem peo relacionadas co n el servi cio. La e fa jh h d d d s e r tid o m ide qu tan bien una m arca satisface los requerim ientos del consum idor en este sentido; la e fd a a d a d d s o n d o describe la velocidad y capacidad d e res puesta con que ste se ofrece, y la o tp a a d d s e r m o o s el grado en que se considera que los proveedores son dignos de confianza, am ables y que tienen en m ente los intereses del cliente. Los consum idores pueden tener asociaciones co n el producto q u e van m s all d e sus aspectos funcionales y consideran caractersticas m s estticas co m o s u tam ao, form a, m ateriales y color. Por tanto, el desem peo tam bin puede depen d er de aspectos sensoria les, co m o la form a e n q u e un producto se ve y se siente, y quiz hasta c m o suene o huela. Por ltim o , la poltica d e fijacin d e precios para la m arca puede crear asociaciones acerca d e q u tan costosa (o barata) e s en trm in o s relativos, si con frecu en cia tien e d es cuentos y si stos son sustanciales. El precio es u n a asociacin particularm ente im portante del desem peo debido a que los consum idores pueden organizar su conocim iento d e ca te g ora de producto e n trm inos de lo s niveles de precios d e d iferen tes m arcas.30 Im a g in e ra de la m a rca El o tro factor im portante del significado de la m arca es la im aginera.* sta depende d e las propiedades extrnsecas del producto o servicio, incluidas las form as e n q u e la m arca in te n ta cubrir las necesidades sociales y psicolgicas d e los clientes. E s lo q u e la gente p ie n sa de m anera ab stracta de una m arca, y no lo que cree que realm ente es. La im aginera se refiere a los aspectos m s intangibles, y los clientes pueden form ar asociaciones co n ella, que pueden ser directas d e su propia experiencia, o indirectas, a travs d e la publicidad u o tra fuente de inform acin, co m o la inform acin d e b o ca en boca. A una m arca se pueden ligar m uchas clases d e caractersticas intangibles, p ero las p rincipales son: 1. Perfiles de uso. 2 . Situaciones de co m p ra y uso. 3. Personalidad y valores. 4. H istoria, herencia y experiencias.

* El trm ino k n a g e r y tam bin se traduce com o im genes.

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Por ejem plo, tom e u n a m arca co n una rica variedad d e im aginera, com o la crem a para piel N ivea en Europa. A lgunas d e sus asociaciones intangibles incluyen: fam ilia/ experiencias com partidas/ m aternal; m ultipropsito; clsico / im perecedero, y m em orias de la niez. U n conjunto d e asociaciones d e im aginera d e m arca estar com puesto p o r el tip o de p erso n a u organizacin q u e utiliza la m arca. Esta im aginera puede generar en los clientes la im agen m ental d e los usuarios reales o de aquellos m s idealizados o q u e son m odelos a seguir. Los consum idores pu ed en basar sus asociaciones en el usuario tpico o idealizado d e u n a m arca a partir d e factores dem ogrficos descriptivos o m s abstractos (psicogrficos). E ntre lo s factores dem ogrficos se incluyen: Gnero. Las hojas d e afeitar Venus y el d eso d o ran te Secret tienen asociaciones fe m eninas, m ientras q u e las d e lo s cigarros M arlb o ro y el desodorante R ight G uard so n m asculinas . Edad. Pepsi C ola, la bebida deportiva energtica P ow erade y la pelcula fotogrfica Fuji se han posicio n ad o co m o m s j v en es q u e C o ca-C o la, G atorade y Kodak, res pectivam ente. Raza. Los alim entos G o y a y la ca d en a d e televisin U nivisin tien en una fuerte iden tificacin co n el m ercado hispano. Ingreso. Los zapatos S perry T opsider, las cam isetas Polo y los autom viles B M W se han asociado co n los yuppies profesionistas j v en es, citadinos y ricos. L os factores psicogrficos, p o r su parte, pueden incluir actitudes h acia la v id a, p ro fe sin, posesiones, aspectos sociales o instituciones polticas. Por ejem plo, el usuario d e al guna m arca puede considerarse iconoclasta o m s tradicional y conservador. En u n escenario d e negocio a negocio, la im ag in era del usuario puede relacionarse co n el tam ao o tip o d e organizacin. Por ejem p lo , los com pradores pueden co n sid erar a M icrosoft co m o u n a co m p a a agresiva , y a Patagonia o T im b erlan d com o hum anita rias . L a im aginera del usuario puede enfocarse en a lg o m s q u e slo caractersticas d e un tip o de individuo, y cen trarse e n cuestiones m s am plias en trm inos d e las percepciones d e u n gru p o com o un todo. Por ejem plo, lo s clien tes pueden c re e r q u e m uchas personas usan cierta m arca y p o r tan to la ven co m o p o p u lar" o m arca ld e r. U n segundo conjunto d e asociaciones le dice a los consum idores en q u condiciones o situaciones pueden o deben com prar y usar la marca. stas se pueden relacionar co n el tipo de can al d e d istrib u c i n , c o m o tie n d as d ep a rtam e n ta les, esp ecializad as o In tern et; co n tiendas esp ec fica s co m o M a c y s, F oot L o ck e r o B luefly.com ; y co n las facilid ad es d e co m p ra y recom pensas asociadas (si las hay). Las asociaciones con una situacin tpica de uso se pueden relacionar co n la hora del da, sem ana, m es o a o e n que se su ele u tilizar la m arca; c o n e l lu g ar dentro o fu e ra del hogar ; y con el tipo d e actividad durante la cual usarla, es decir, form al o inform al. Por ejem plo, la publicidad d e Snickers enfatiza que la barra de chocolate L lena ms y por tan to satisface com o refrigerio que q u ita el ham bre. D urante m ucho tiem po las cadenas d e restaurantes de pizza establecieron iiertes asociaciones co n sus canales d e distribucin y con la m anera en que los consum idores com praran y com eran el producto. A s, D om inos era conocido p o r su servicio d e entrega; Little C aesar por sus pedidos para llevar, y P izza H ut por su servicio p ara co m er e n casa, a pesar d e q u e en aos recientes ca d a uno d e estos com peti dores ha incursionado en los m ercados tradicionales d e los dem s. A trav s d e la experiencia del con su m id o r o de las actividades d e m arketing, las m ar cas pueden adoptar rasgos d e personalidad31 y, co m o una persona, aparentar ser m oder nas , conservadoras , vivaces o exticas , y adem s representar valores. L as cin co d i m ensiones de la personalidad d e la m arca (con sus correspondientes subdivisiones) son: la sin ceridad (sen satez, honestidad, in teg rid ad y aleg ra); em o ci n (atrev im ien to , energa, im aginacin y m odernidad); co m p eten cia (confiabilidad, inteligencia, xito); sofisticacin (clase superior, encanto), y resisten c ia (deportes al aire libre, vigor).32 C m o se form a la personalidad d e u n a m arca? A unque cualq u ier aspecto del p rogra m a de m arketing puede afectarla, la publicidad suele ser especialm ente influyente por las inferencias que lo s consum idores hacen del usuario o la situacin d e uso involucradas en el

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anuncio. Los publicistas pueden infundir en una m arca lo s rasgos d e personalidad a travs d e tcnicas de antropom orfizacin y anim acin del producto, co m o co n el fam oso C a lifo r n ia Raisins; m ediante la personificacin y el uso de los caracteres d e la m arca al estilo de G eico G ecko; a trav s de im ag in era del usuario, co m o co n los p etrim etres d e M ountain Dew, etc.33 En trm inos m s generales, lo s actores, el tono o estilo d e la estrategia creativa, y las em ociones o sentim ientos evocados p o r el anu n cio pu ed en afectar la personalidad de la m arca. U na v ez que sta desarrolla una personalidad, puede ser difcil para los clientes aceptar la inform acin que no consideren congruente co n ella.34 Sin em bargo, no siem pre hay congruencia entre la im aginera y la personalidad d e la marca. C uando los atributos relacionados co n el desem peo son centrales p ara las decisio nes d el consum idor, co m o en el ca so d e los artculos alim enticios, la personalidad d e la m arca y la im aginera del u suario pueden estar m enos relacionadas. L as d iferencias entre am bos aspectos pueden surgir tam bin p o r o tras razones. P o r ejem plo, en cierto m om ento la personalidad d e la m arca P errier era sofisticada y elegante, pero la im aginera real que el usuario tena de ella no e ra ta n pretenciosa, sino que se poda apenas describir com o ostentosa y m oderna . N o obstante, cuando el usuario y la imaginera de uso son im portantes para las decisiones del cliente, es m s probable que la personalidad y la imaginera estn relacionadas, com o lo estn para los autos, la cerveza, el licor, los cigarros y los cosmticos. Por tanto, los consum i dores suelen elegir y usar m arcas con una personalidad congruente con su propio autoconcepto, a pesar de que en algunos casos la relacin puede basarse slo en el deseo de los consum i dores y n o en su im agen real.35 Estos efectos tam bin pueden ser m s severos en los productos que se consum en pblicam ente que en los que se consum en en privado.36 Por otro lado, los consum idores son automonitores y sensibles para saber cm o los perciben los dem s y tien den m s a elegir marcas cuya situacin de consum o sea congruente con su personalidad.37 Por ltim o, las m arcas pueden adoptar asociaciones con su pasado y ciertos aconteci m ientos sobresalientes de su historia. Este tipo de referencias puede hacer recordar distintas situaciones personales y episodios o com portam ientos pasados, as com o experiencias de am igos, fam ilia, etc. Por tanto, pueden tener un alto contenido personal e individual, o ms pblico y com partido p o r m uchas personas. Por ejem plo, puede haber asociaciones co n as pectos del program a de m arketing para la m arca, co m o el co lo r del producto o la apariencia d e su em paque, la com paa o persona que elabora el producto y el pas en el cual se fabri ca, el tip o de tie n d a en la que se vende, los eventos d e los que la m arca es patrocinadora, y la g en te que la representa o respalda. En cualquier caso, las asociaciones con la historia, he rencia y experiencias involucran ejem plos m s especficos y concretos que trascienden las generalizaciones q u e constituyen im aginera d e uso. E n el caso extrem o, las m arcas se con vierten en iconos, y a q u e com binan todos estos tipos d e asociaciones y form an lo que d e h e cho es un m ito, y as explotan los sueos y esperanzas perdurables de los consum idores.38 Por e je m p lo , M ountain D ew ha d esarro llad o u n m ito reb eld e c o n una publicidad que m uestra a hom bres excitantes y vitales q u e estn lejos del m odelo ideolgico del xito 39
R e su m e n . Varios tipos de asociaciones en tom o al desem peo o las im genes pueden es tar ligados a la m arca. Podem os definir las asociaciones de m arca explicando la im agen y significado d e sta co n base en tres im portantes dim ensiones lo favorables que sean, su fortaleza y su singularidad , las cuales proporcionan la clave para construir el valor d e la marca. L os resultados exitosos en estas tres dim ensiones producen las respuestas m s posi tivas, y la base de una intensa y activa lealtad hacia la marca. Para crear el valor de la m arca es im portante que sta tenga asociaciones fuertes, favo rables y nicas, en ese orden. En o tras palabras, no im porta qu tan singular sea una aso ciacin de m arca a m enos que lo s clientes la evalen favorablem ente, y no im porta q u tan d eseable sea u n a asociacin a m enos q u e sea tan fuerte q u e los clien tes en realidad la re cuerden y vinculen con la marca. Al m ism o tiem p o , no todas las asociaciones fuertes son favorables, y no todas las asociaciones favorables son singulares. C rear asociaciones fuertes, favorables y singulares es un verdadero d esafo p ara los m ercadlogos, pero e s esencial p ara construir el valor d e la m arca basado en el cliente. Las m arcas fuertes p o r lo general establecen firm em ente asociaciones d e m arca nicas y favo-

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rabies co n los clientes. El significado d e la m arca es lo que ay u d a a producir respuestas a a m a r a o lo q u e los clien tes piensan o sienten p o r ella. Podem os distinguir estas respues tas co m o ju ic io s o sentim ientos hacia la m arca, es decir, en trm inos d e si salen d e la ca beza o del corazn , co m o se d escrib en en las siguientes secciones. O p in io n e s d e la m arca
L o s j a d o s acorta d la n a t a son las opiniones y evaluaciones personales q u e los clien tes se form an e n to m o a la m arca al conjugar su desem peo y las asociaciones d e im agine ra que s ta despierta. stos pu ed en hacer todo tip o d e enjuiciam ientos, pero son cuatro los m s im portantes: ju ic io s ac erca d e la calidad, credibilidad, consideracin y superioridad.

C alidad d e la m arca. Las actitudes hacia las m arcas son evaluaciones generales d e los consum idores40 y suelen form ar la b ase para elegirlas. E stas actitudes por lo general d e penden de los atributos y beneficios especficos d e la m arca. Por ejem plo, co n sid ere los hoteles Sheraton. U na actitud del cliente hacia el Sheraton depende d e qu tan to c re a que la m arca est caracterizada p o r ciertas asociaciones q u e le interesan en su eleccin d e una cadena de hoteles, co m o ubicacin, co m odidad d e las habitaciones, d iseo y apariencia, calidad d el servicio p o r parte del personal, instalaciones recreativas, servicio d e alim entos, seguridad, precios, etctera. L os consum idores pueden ten er una m ultitud d e actitudes hacia una m arca, pero la ms im portante se refiere a la calid ad percibida y al valor y satisfaccin que les procura. Las m e diciones de calidad p ercib id a son inherentes a m uchos enfoques orientados al valor d e la m arca. En la encuesta anual d e E quiTrend realizada p o r Total Research, 2 0 000 clientes ca lifican 1 000 m arcas en 35 categoras y cin co dim ensiones: fam iliaridad, calidad, intento de com pra, expectativas d e la m arca y caractersticas distintivas. Total Research crea entonces u n E quity Seo re, e s decir, u n a puntuacin del valor, en las prim eras tres m ediciones.41 C red ib ilid a d d e la m arca. L os clientes tam bin pueden form arse ju ic io s ac erca d e la co m p a a y organizacin d etrs d e la m arca. L a a e d ff fd a d d e /a m arca se refiere al g ra d o en el cual los clien tes consideran que sta e s creb le en trm inos d e tres dim ensiones: habilidad percibida, fiabilidad y atractivo. S e co n sid era que la m arca es: 1) com petente, innovadora y lder de m ercado (experiencia d e la m arca); 2) fiable y que tom a en cu e n ta los intereses de los clientes (credibilidad), y 3) divertida, interesante y q u e vale la pena pasar el tie m p o con ella (atractivo)? En o tras palabras, la credibilidad m ide si los consum idores consideran a la co m p a a u organizacin d etrs d e la m arca co m o buena en lo q u e hace, preocupada por sus clientes y con un atractivo sim ple. C onsideracin d e la m arca. L as actitudes favorables hacia la m arca y las percepcio n es d e credibilidad son im portantes, p ero no lo suficiente si los clien tes en realidad n o la consideran p ara su posib le co m p ra o uso. L a consid eraci n depende en parte de cu n rele vante sea la m arca para el con su m id o r y es un filtro cru cial en la construccin de su valor. N o im porta e n cun b u en a e s tim a tengan a la m arca o cunta credibilidad le atrib u y an , y a q u e a m enos de q u e la consideren seria y relevante, los clien tes la m antendrn a distancia y nunca la aceptarn e n realidad. L a consid eraci n d e la m arca depende en gran m ed id a del grad o en q u e se puedan crear asociaciones fuertes y favorables co m o p arte de su im agen. S u p e rio rid a d d e la m arca. M ide el grado en q u e los clientes consideran q u e la m arca e s n ic a y m ejor que las dem s. Piensan q u e o frece ventajas que o tra s no pueden brindar? La superioridad es absolutam ente esencial para construir relaciones intensas y activas con los clientes y dependen en u n alto g rad o del nm ero y naturaleza d e las asociaciones ni cas que constituyen la im agen d e u n a marca.
S e n tim ie n to s hacia la m a rca L os serinm onkts b a d a la n a n sa son las respuestas y reacciones em ocionales d e lo s clien te s, y se relacionan co n el valor social que la m arca evoca en ellos. Q u sentim ientos son concitados p o r el prog ram a d e m arketing p ara la m arca o por o tro s m edios? C m o afecta la m arca la sensibilidad d e los clien tes acerca d e s m ism os y d e sus relaciones co n los d e m s? stos sentim ientos pu ed en ser leves o intensos, positivos o negativos.

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Los d ie z m andam ientos del desarrollo em ocional d e la marca 1. De los consumidores a la gente

Los consumidores compran. La gente vive.


2. Del producto a la experiencia

Los productos cubren necesidades. Las experiencias satisfacen deseos.


3. De la honestidad a la confianza

La honestidad se espera. La confianza es cautivadora e intima. Necesita ganarse.


4. De la calidad a la preferencia

La calidad es dada. La preferencia crea la venta.


5. De la notoriedad a la aspiracin

Ser conocido no significa que tambin seas amado.


6 . De la identidad a la personalidad

La identidad es reconocimiento. La personalidad es cosa del carcter y del carisma.


7. De la funcin al sentim iento

La funcin est relacionada con las cualidades prcticas. El diseo sensorial con las experiencias.
8 . De la ubiquidad a la presencia

La ubicuidad se ve. La presencia se siente.


9. De la comunicacin al dilogo

La comunicacin es vender. El dilogo es compartir.


10. Del servicio a la relacin

El servicio es vender. La relacin es aceptacin.


Fuente: Marc Gobe, E m otional Branding: The N e w Paradigm fo r Connecting Brands t o P eople (WatsorvGuptill, 2001). 2001, Marc Gobe (Allw orth Press, www.allworth.com ).

F I G U R A 2 -8
Los diez mandam ientos del desarrollo em ocional de la marca

Las em ociones evocadas p o r u n a m arca pueden estar aso ciad as con tanta fuerza que se puede acceder a ellas durante el consum o y uso de los productos. Los investigadores han identificado la pub fd da d de raasm m adn, que est d iseada para cam biar las p erc ep ciones de lo s consum idores sobre la experiencia real d e uso co n el producto.42 Por ejem p lo, H erbal E ssence se ha posicionado co m o un cham p que o frece una experiencia sen sual y revitalizante para el lavado del cabello. Sus anuncios parodian u n a fam osa escena de la p elcu la Cuando H arry conoce a Sally , donde se m uestran im genes d e una m ujer que alcanza altos niveles de p lacer cuando se enjabona y m ientras exclam a: S, s, S . C a d a vez m s y m s em presas estn intentando explotar las em ociones del co n su m i dor co n sus marcas. La figura 2 -8 resum e un pu n to d e v ista sobre el desarrollo em ocional d e las m arcas. El apartado Inform e de desarrollo de m arca 2-1 describe cm o H allm ark ha engendrado sentim ientos a este resp ecto e n sus consum idores. Los siguientes son seis tipos im portantes de em ociones relacionados co n el desarrollo d e m arca.43 1. Calidez. La m arca evoca tip o s d e sentim ientos tranquilizadores y hace que los co n su m idores percib an u n a sensacin de calm a o paz. Estos pu ed en sentirse sentim entales, am orosos o afectivos en torno a una marca. H allm ark es un tipo d e m arca asociado con la calidez. 2. Diversin. Tipos de sentim ientos optim istas hacen q u e los consum idores se sientan divertidos, despreocupados, alegres, juguetones, jo v iales, etc. D isney es una m arca que suele asociarse co n la diversin. 3. Excitacin. La m arca hace q u e la g en te se sienta rev italizad a y experim ente algo es pecial. A quellas q u e evocan em ocin pueden generar una sensacin d e j b ilo , de

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 2-1

P ro vocar sentim ientos hacia la m a rca H allm ark


H allm ark fu e lanzado en 1 9 1 0 , cu an d o Joyce C . Hall distribuy por correo varias postales que haba alm ace nado en do s cajas de zapato s bajo su cam a. Desde su cuarto en el Y M C A de la d u d a d de Kansas, Hall envi paquetes de 10 0 postales, con sus correspondientes facturas, a proveedores de to d o el oeste m edio de su pas. C u an d o una tercera parte de tos proveedores le regres un chequ e, H allm ark se haba convertido en un negocio que se expandi con rapidez a las tarjetas de felicitaciones. En el transcurso de los siguientes 95 aos se movi hacia otras categoras caracterizadas por conexiones em ocionales con la celebracin y co nm e m oracin, com o papel para envoltura, regalos, decoraciones para fiestas y adornos. Para 20 05 la com paa de 4 4 0 0 millones de dlares era lder en tarjetas de felicitaciones en Estados Unidos, con una participacin de m ercado de m s de 50 por ciento. Hall demostr su talento para el desarrollo de marca en 1928, cuando com enz a imprimir el nom bre de Hallmark en todas las tarjetas que su compaa produca. En 1932 sta se convirti en pionera en el otorgam ien to de licencias cuando firm un acuerdo con Disney para utilizar sus personajes, en lo que constituy el primer contrato de licnciamiento de am bas empresas. En 19 44 agreg el eslogan que aparece en la parte trasera de to das las tarjetas: "C uand o te importa tanto para enviar lo m ejor". U no de tos program as de m arketing de m s larga duracin y de m s alto perfil son las series de televisin Hallmark Hall ofFame, q u e la empresa patrocina desde 1 9 5 1 , el cual ha g an ad o m s premios Em m y que nin gn o tro program a televisivo, incluido el prim ero otorgado a un patrocinador. Una extensin n atu ral fu e el lan zam iento en televisin del exitoso Hallmark Channel en 2 0 0 1 , que enfocado en el entretenim ien to fam iliar, tra n sm ite p elculas y programacin original, as co m o program as pro pios que con el tiem po se han convertido en fa voritos. A dem s de llegar a m s de 69 millones de hogares en Estados Unidos, Hallmark Channel tam bin se transm ite en m s de 12 2 mercados internacionales. Su xito o rigin el lanzam iento del Hallmark Movie Channel.

Hallmark utiliz las em ociones d e los consum i dores para crear u n negocio de gran escala.

estar vivo , de ser fantstico, sexy, etc. M T V es una m arca que m uchos adultos y jvenes consideran excitante. 4. Seguridad. L a m arca produce un sentim iento d e seguridad, co m odidad y autoconfianza. C om o resultado, los consum idores n o experim entan la preocupacin q u e de o tra m anera probablem ente sentiran. L os seguros A llstate son una m arca que co m u n ic a seguridad a m uchos. 5. Aprobacin social. L os consum idores sienten que o tro s v ern d e m anera favorable su apariencia y com portam iento, etc. E sta ap robacin puede ser resultado del reconoci m iento d irec to por p arte d e lo s d em s d e q u e el con su m id o r u sa la m arca, o puede ser m enos d irec to y ser resultado d e la atribucin a lo s consum idores del uso del produc to. M ercedes e s una m arca que puede sim bolizar para los consum idores la apro b a c i n social. 6. Autorrespeto. L a m arca hace q u e los consum idores se sientan bien consigo m ism os y experim enten un sentim iento d e orgullo, logro o satisfaccin. U na m arca co m o el de-

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Los productos de esta firm a se pueden encontrar en m s de 4 3 0 0 0 tiendas m inoristas en Estados Unidos y e n lnea en H allm ark.com . Las tiendas H allm ark G old C ro w n constituyen una red em blem tica de la co m paa, con m s de 4 000 sucursales de propiedad independiente especializadas en tarjetas y regalos, in clu yendo la m s extensa seleccin de regatos y productos d e expresin personal. Alrededor de 8 0 0 artistas, d i seadores, estilistas, e d ito re s, escrito res y fo t g ra fo s integ ran el p erso nal creativo de H allm ark. Ju n to s generan al a o m s de 19 0 0 0 tarjetas de felicitacin nuevas y rediseadas, as co m o productos relacionados. La com paa ofrece perm anentem ente m s de 4 8 0 0 0 artculos de su lnea m odelo. Hoy publica en 30 len guas y sus creaciones estn a la ven ta en m s de 12 0 pases alrededor del m undo. La firm a investiga las ltim as tendencias de co nsum o en color, m oda, diseo y estilos d e vid a. Organiza grupos de enfo que y realiza entrevistas, facilita com unidades de consum o en lnea y utiliza una red sofistica da de puntos de venta para com prender las necesidades actuales de los consum idores. H allm ark tam b in ha creado un program a de lealtad oficial llam ado G o ld C row n C a rd , que recom pensa a los com pradores fre cuentes con descuentos e incentivos especiales. No obstante, toda esta actividad de m arketing est dirigida a un fin en particular, definido co m o la esencia d e su marca:
H allm ark e s t a q u p a r a a y u d a r a la s p e r s o n a s a d e fin ir y e x p r e s a r o m e j o r d e s i m ism a s, p a ra fo m e n ta r s u s i m p u ls o s b o n d a d o s o s , p a ra a t e n d e r s u n e c e s id a d d e c o n s u e b y c u ra d n , p a r a a m a r y s e r a m a d o , p a r a r e r y celebrar, p a r a e s ta b le c e r c o n ta c to y p a r a recordar. E sta m o s a q u p a r a o fr e c e r r e g a lo s d e re fle x i n , m e n s a je s d e a te n c i n , m o m e n t o s d e b e lle z a c r e a d o s p a r a elevar p la c e r d e dar, la e m o c i n d e r e d b ir y la a leg ra d e c o m p a rtir. E sta m o s a q u p a r a c o n m e m o r a r lo s a c o n te d m ie n to s m s p e q u e o s y lo s lo g r o s m s g ra n d e s, p a r a a fir m a r n u e s tro r e s p e to p o r la h u m a n id a d , n u e s tr a c r e e n d a e n s u f u tu r o y n u e s tr a r e v e r e n d a in q u e b r a n ta b le a la d u lz u r a y p le n i t u d d e la vida. E sta m o s a q u p a r a e s ta b le c e r c o n e x io n e s c o n h u m o r o p o r t u n o e in sp ira ci n im p e r e c e d e r a , c o n a fe c to g e n t il y so rp re sa g e n u in a , c o n lu z , m s ic a y color, c o n i m g e n e s c o n m o v e d o r a s e h isto r ia s p o d e r o s a s q u e le h a b la n a h q u e e s u n iv e rsa l e n e l c o r a z n h u m a n o . E sta m o s a q u p a r a m e jo r a r r e la d o n e s , p a ra e n r iq u e c e r vidas, p a ra d e s e m p e a r n u e s tr a f u n d n n ic a y p r e d a d a e n p o c a s s ie m p r e c a m b ia n te s , p e r o t a m b i n in a ltera b les, d e la a m is ta d , la fa m ilia y e l am or.

F uentes: Kate Fitzgerald, "Hallm ark Casts fo r N ew Role", A d vertisin g A g e , 2 9 de agosto de 1994; Kipp Cheng, "Hallmark.com Revamps Consumer-Targeted Site", A d w e e k , 2 4 de mayo de 1999; Carol Krol, "Hallm ark Uses Loyalty Effort for Segmenting Consum ers", A d vertisin g A g e , 1 de febrero de 1999; w w w .hallm ark.com .

tergente de lavandera T ide puede lograr que m uchas am as d e c a s a la vinculen con h acer lo m ejor p ara la fam ilia . Los p rim ero s tres tip o s de sentim ientos son experim entales e inm ediatos, y su nivel d e in tensidad va e n aum ento. L os ltim os tres son privados y p erdurables, y co n cad a u n o au m enta su nivel d e seriedad.

R esu m en .

A pesar de q u e todos los tip o s de respuestas de lo s clientes son posibles y a sea que estn m otivados por la cabeza o por el corazn , lo que im porta es, en ltim a in s tancia, q u tan positivos son. L as respuestas tam bin deben ser accesibles y v en ir a la m en te cuando los consum idores p iensen en la m arca. Los ju ic io s y sentim ientos hacia sta pue den afectar d e m anera favorable el com portam ien to del consum idor slo si interioriza o p iensa respuestas positivas en sus encuentros co n la marca.

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R esonancia d e la m arca La etap a final d el m odelo se enfoca en la ltim a relacin y el nivel de identificacin q u e el cliente m antiene con la m arca. La resonancia de la ntm va describe la naturaleza d e esta relaci n y el grad o en e l cual los clien tes sien ten que e st n en sin to n a co n la marca. E jem plos de m arcas con alta resonancia incluyen a H arley-D avidson, eB ay y Apple. La re sonancia se caracteriza en trm inos d e la intensidad o fortaleza del lazo psicolgico que los clientes so stien en co n la m arca, as co m o con el nivel d e actividad ocasionado por esta lealtad (com pras repetidas y el g rad o en que los clientes buscan inform acin d e la m arca, eventos y a o tros clien tes leales). Podem os dividir estas d o s dim ensiones d e la resonancia e n cuatro categoras: 1. 2. 3. 4. L ealtad d e la conducta. A pego de las actitudes. S entido d e com unidad. P articipacin activa.

Podem os ponderar la lea lta d d e la conada en trm inos d e las com pras repetidas y la cantidad o porcentaje e n el volum en d e la categora atribuido a la m arca, es d ecir, la parte co rresp o n d ien te en la d em an d a d e p ro d u cto s d e la ca teg o ra . En o tra s p alab ras, co n cu n ta frecuencia los clientes com pran u n a m arca y cunto com pran d e ella? R especto d e los resultados en utilidades netas, la m arca debe g en erar frecuencias y volm enes d e com p ras suficientes. El valo r d e por v ida d e clien tes co n una conducta leal puede ser enorm e.44 Por e je m p lo , u n c o m p ra d o r leal d e G en eral M otors p o d ra v aler 276 000 d la re s en el transcurso de s u v id a (e n el supuesto d e que adquiera 11 o m s vehculos y por la inform a c i n que transm ita de boca en b o ca y que haga m s p robable q u e sus am igos y parientes consideren los productos G M ). A sim ism o, los expertos han estim ado el valor d e por vida d e un usuario sofisticado de equipo d e cm puto (definido co m o alg u ien que com pra una m quina y softw are nuevos cad a dos aos) en aproxim adam ente 45 000 dlares, m ientras q u e el valor de p o r v id a d e un usuario no sofisticado que pospone las com pras lo m s posi b le se ca lc u la e n 25 000 dlares. Sin em bargo, la lealtad d e la cond u cta e s necesaria p ero no suficiente p ara q u e se pre sente la resonancia.45 A lgunos clientes pu ed en com prar p o r necesidad: y a sea porque la m arca es el nico producto disponible o el q u e se p u ed e adquirir con m s facilidad, el ni c o p o r e l q u e pueden pagar o por o tra s razones. N o o b stan te, la resonancia requiere un fuerte ^ p q jo p e rso n a l. L a ac titu d d e los clien tes d eb e ir m s all d e ser p o sitiv a y conside rar la m arca co m o algo especial en un co n tex to m s am plio. P o r ejem plo, aquellos con enorm e actitud de apego a una m arca pu ed en expresar que la am an y describirla com o u n a d e sus posesiones favoritas, o v erla com o un pequeo placer que anhelan. D iversas investigaciones han dem ostrado que la m era satisfaccin puede no ser sufi ciente.46 X erox encontr q u e, en una escala d e 1 (com pletam ente insatisfecho) a 5 (com ple tam ente satisfecho), los clien tes que calificaron sus productos y servicios co n 4 , y q u e por tanto estaban satisfechos, tendan seis veces m s a recurrir a los com petidores que quienes ofrecieron calificaciones d e 5 .47 El gur de la lealtad, Frederick Reichheld, seala q u e a p e sa r de que m s de 90 p o r ciento d e los com pradores d e autos estaba satisfecho y m s que satisfecho cuando se alejaba d e la sala d e exposicin, m enos d e la m itad com praba la mis m a m arca de autom vil en la siguiente ocasin.48 L a creacin una lealtad m ayor requiere estim ular un apego m s profundo a travs d e program as d e m arketing y productos y servi cios que satisfagan p o r com pleto las necesidades del consum idor. L a m arca tam bin puede entraar un significado m s am plio para el cliente al transm itir le un sentido de cm a m h h d 49 L a identificacin con la com unidad d e una m arca puede refle ja r un fenm eno social im portante en el cual los consum idores sientan una fam iliaridad o afi liacin con la gente que se asocia con la m arca, y a sea clientes o usuarios, o em pleados y representantes de la com paa. T am bin en Internet, o fuera d e sta, pueden presentarse co m unidades relacionadas con la m arca.50 El apartado Inform e de desarrollo de m arca 2-2 des cribe tres iniciativas de program as d e com paas para ayudar a crear com unidades de marca.

CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA

Creacin d e com unidades d e m arca Apple


A p p le anim a a los p rop ietario s de sus co m p utad o ras a fo rm ar grupos de u su a rios A p p le. Para 2 0 0 5 , haba m s de 7 0 0 , cuyas dim ensiones variaban de hasta 25 a ms de 1 0 0 0 m iem bros. Los grupos de usuarios ofrecen a tos dueos de A p p le la oportunidad de saber m s acerca de sus com putadoras, com partir ideas, conseguir descuentos de productos, as com o participar de actividades y eventos especiales patrocinados y la posibilidad d e prestar servicio a la com unidad. Una visita al sitio W eb de A p p le ayuda a los clientes a h allar los grupos de usuarios m s cercanos.

Harley-Davidson
La com paa de m otocicletas m s fam osa del m undo patrocina al H arley O w ners Group (HO G), el cual constaba en 20 05 de 9 0 0 0 0 0 miem bros en grupos locales en todo el m undo que com parten una misin m uy simple: "pasear en m oto y divertir se ". El com prador primerizo de una Harley Davidson obtiene una m em bresa g ratu i ta por un ao. Los beneficios HOG incluyen una revista llam ada Hog Tales, un m a nual de excursin, servicio de em ergencia en el cam ino, un program a de seguro especialm ente diseado, bonificacin en caso de robo, descuentos en tarifas de ho teles y un programa Fly & Ride que perm ite a los m iem bros rentar H arleys cuando estn de vacaciones. La com paa tam b in m antiene un am plio sitio W eb dedica do a H O G, que incluye inform acin de los diferentes grupos locales del club y una seccin especial reservada slo a los miem bros.

Jeep
A dem s d e unir a ciento s de clubes locales entusiastas del jeep por to d o el m undo, sus dueos pueden congregarse con sus veh cu los en las reas agrestes de Estados U nidos com o parte de los Jeep Jam borees y Camp Jeep que la com p aa o rg an iza. Desde el Camp Jeep inaugurado en 1 9 9 5 , m s d e 28 mil personas han asistido a las reuniones de tre s d a s d o n d e p ractican su s habilidades de m anejo en todo tip o de terrenos y co n o cen a dueos de otros jee p s. Los Jeep Jam borees conjuntan a tos dueos de Jeep y sus fam ilias en una aventura to d o terreno de dos das en m s d e 30 lugares diferentes d e la primavera al o to o de cada ao. C o n la pro mesa de que "cad a pizca term inar enlo da d a ", Camp Jeep on th e Road lleg a ocho ciudades en 2 0 0 5 para perm itir a los dueos posibles y existe n te s de Jeep 4 X 4 poner a Camp Jeep perm ite a los dueos vivir la promesa de la marca. prueba las h abilidades de sus veh culo s en cualquier tip o d e terreno.

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

U n sentido de com unidad fuerte entre los clien tes leales puede originar actitudes e in tenciones favorables h acia la m arca.51 Por ltim o , quiz la afirm acin m s fuerte d e lealtad de m arca ocurra cuando los clien tes estn in volu crados o dispuestos a invertir tiem po, energa, dinero y o tro s recursos en la m arca m s all de los que invirtieron en su com pra o consum o. Por ejem plo, pueden optar p o r unirse a un club centrado e n una m arca, recibir actualizaciones e intercam biar corres pondencia co n o tros usuarios o con los representantes form ales o inform ales d e la marca. T am bin pueden optar p o r elegir v isitar sitio s W eb relacionados con la m arca, participar en salas de grupos de discusin, etc. En este caso, los consum idores m ism os se convierten en evangelizadores y em bajadores y ayudan a co m u n icar m ensajes d e la m arca y a fortalecer los lazos de sta co n otros. Sin em bargo, la actitud de apego o la identidad social, o am bos, p o r lo general son necesarios para que se d la participacin activa co n la marca. En resum en, la resonancia d e la m arca y las relaciones que los clientes sostienen con ella tie n e dos dim ensiones: m enadady actividad La intensidad m ide la fortaleza actitudinal de apego y el sentido d e com unidad. La actividad nos dice co n cu n ta frecuencia el con sum idor co m p ra y usa la m arca, y c m o se in v o lu cra e n o tras prcticas no relacionadas co n s u com pra y consumo.

Im p lica cion e s de la c o n s tru c c i n de la m a rca El m odelo de valor d e m arca basado en el cliente o frece u n m ap a d e cam inos y u n a g ua p a ra construir una m arca, u n p arm etro contra el cual sta puede evaluar el progreso d e sus esfuerzos en la construccin d e la m arca, a s co m o lincam ientos p ara las iniciativas d e in vestigacin de m arketing. C o n respecto a esto ltim o, una aplicacin d el m odelo V CM B C a y u d a a d ar seguim iento a la m arca y pro v ee m edidas cuantitativas de los xitos en lo s es fuerzos d e construccin d e la m arca (vase cap tu lo 8). L a figura 2-9 co n tien e un conjunto d e posibles m ediciones p ara lo s seis b lo q u es d e construccin d e la marca. El m odelo tam bin refu erza varios p rin cip io s im portantes del d esarro llo d e m arca, cin co de lo s cuales son particularm ente d ignos d e considerar. Los analizarem os e n las si guientes secciones. L a prem isa bsica del m odelo V C M B C e s que la ver dadera m edida de la fortaleza d e una m arca son los pensam ientos, sentim ientos y acciones d e los clientes con respecto a la marca. L as m s fuertes sern aquellas con las que los consum i dores estn m s conectados y apasionados, a tal grado que se conviertan en evangelistas o m isioneros e intenten com partir sus creencias y divulgar cosas buenas acerca d e ella. E l p o d e r d e la m arca y s u v a lo r ltim o p a ra 1a em presa re sid e en lo s d ie n te s Es a trav s del aprendizaje y la experiencia con u n a marca com o los clientes term inan pensando y actuando de una form a que perm ita a la em presa cosechar los beneficios del valor de la marca. A pesar de q u e los m ercadlogos deben ser los responsables d el diseo e im plem entacin de los progra m as de m arketing y desarrollo d e m arca m s efectivos y eficientes, e l xito de estos esfuerzos depender e n ltim a instancia d e cm o respondan los clientes. Esta respuesta, a su v ez, pen d er d el conocim iento que se haya creado en su mente en relacin co n esas marcas.

M arcas p ro p ia s d e lo s d ie n te s .

N o to m e a ta jo s con la s m arcas.

E l m odelo V C M B C refu erza el hecho de que n o hay atajo s en la construccin d e una m arca. U na m arca g ran d io sa no se construye p o r acciden te , sino que es producto del logro cu id ad o so , y a sea explcito o im p lcito , d e una serie d e etapas ligadas lgicam ente con los consum idores. C u an to m s explcitam ente reconozca el m ercadlogo estas etapas y las d efin a co m o m etas concretas, m s probabilidad tendr d e p restarles la atencin adecuada y m aterializarlas co m pletam ente para que puedan ofrecer el m ejor ap o y o en la construccin d e la m arca. P o r ta n to , e l tiem p o q u e co n lle va co n stru ir
una m arca fu e rte se r d irecta m en te p ro p o rcio n a l a la ca n tid a d d e tiem p o que im p liq u e c re a rla su cie n te co n cie n cia y en ten d im ien to, d e m anera q u e se fo rm en rm es cre e n cia s y a ctitu d e s a ce rca d e e lla q u e p u ed a n s e r v ir com o la b a se d e l v a lo r d e a m arca.

CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA

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P ro m in e n cia
Q u m a rc a s de e s ta c a te g o ra de p ro d u c to o s e rv ic io se le o c u rre n ? (u s a n d o in d ic io s c a d a v e z m s e sp e c fic o s de la c a te g o ra de p ro d u c to ). A lg u n a v e z h a e s cu ch a d o e s ta s m a rc a s ? C u le s m a rc a s u t iliz a r a c o n m a y o r p ro b a b ilid a d e n la s s ig u ie n te s s it u a c io n e s ...? C o n c u n ta fre c u e n c ia p ie n sa u s te d e n esta m a rc a ?

II.

D e se m p e o
E n c o m p a ra c i n c o n o tra s m a rc a s e n la c a te g o ra , q u t a n b ie n o fre ce e s ta m a rc a la s fu n c io n e s b sicas de la c a te g o ra de p ro d u c to o se rv ic io ? E n c o m p a ra c i n c o n o tra s m a rc a s e n la c a te g o ra , q u t a n b ie n s a tisfa c e esta m a rc a la s n e c e sid a d e s b sicas de la c a te g o ra d e l p ro d u c to o se rv ic io ? E n q u g ra d o esta m a rc a le o fre c e p re s ta c io n e s e sp e c ia le s? Q u t a n c o n fia b le es e s ta m a rc a ? Q u t a n d u ra d e ra e s? E s f c il d a rle m a n te n im ie n to y se n /ic io ? Q u t a n e fe c tiv o es e l s e rv ic io de esta m a rc a ? S a tis fa c e c o m p le ta m e n te su s n e c e sid a d e s? Q u t a n e fic ie n te es e l s e rv ic io de la m a rc a e n t rm in o s de v e lo c id a d , c a p a c id a d de re sp u e sta , e tc te r a ? Q u t a n c o rte se s y s e rv ic ia le s s o n los p ro v e e d o re s d e l s e rv ic io d e esta m a rc a ? Q u t a n e le g a n te h a lla u s te d esta m a rc a ? Q u ta n to le a g ra d a e l a s p e c to , se n sa c i n y o tro s a sp e c to s de su d ise o ? E n c o m p a ra c i n c o n o tra s m a rc a s e n la c a te g o ra c o n la qu e s ta c o m p ite , lo s p re c io s s o n p o r lo g e n e ra l m s a lto s , m s b a jo s o ca si ig u a le s ? E n c o m p a ra c i n c o n la s d e m s m a rc a s e n la c a te g o ra c o n la s c u a le s c o m p ite , lo s p re c io s c a m b ia n c o n m s fre c u e n c ia , m e n o s fre c u e n c ia o ca si c o n la m ism a fre c u e n c ia ?

III.

Im a g in e ra
H a s ta q u g ra d o la g e n te q u e u s te d a d m ira y re sp e ta u tiliz a esta m a rc a ? Q u ta n to le a g ra d a la g e n te q u e u tiliz a esta m a rc a ? Q u t a n b ie n d e sc rib e n esta m a rc a la s s ig u ie n te s p a la b ra s : p r c tic a , h o n e s ta , a tre v id a , a c tu a l, c o n fia b le , e x ito s a , c la se su p e rio r, e n c a n ta d o ra , a ire lib re ? Q u lu g a re s s o n c o n v e n ie n te s p a ra c o m p ra r la ? Q u t a n a p ro p ia d a s s o n la s s ig u ie n te s situ a c io n e s p a ra u s a r e s ta m a rc a ? P u e d e c o m p ra rla e n m u ch o s lu g a re s? P o d ra u sa rla e n m u ch a s situ a c io n e s d ife re n te s ? E n q u m e d id a c o n s id e ra qu e esta m a rc a le tr a e re c u e rd o s p la c e n te ro s ? E n q u m e d id a s ie n te qu e u s te d h a c re c id o c o n la m a rc a ?

IV.

O p in io n e s
Calidad C u l e s s u o p in i n g e n e ra l s o b re esta m a rc a ? C u l e s su e v a lu a c i n so b re la c a lid a d d e l p ro d u c to de esta m a rc a ? E n q u m e d id a esta m a rc a s a tis fa c e p o r c o m p le to su s n e c e s id a d e s de p ro d u c to ? Q u t a n b u e n o es e l v a lo r de e s ta m a rc a ? Credibilidad Q u t a n c o n o c e d o re s s o n lo s fa b r ic a n t e s de esta m a rc a ? Q u t a n in n o v a d o re s so n ? Q u t a n t o c o n fa e n e llo s ? H a s ta q u p u n to los fa b r ic a n te s de esta m a rc a e n t ie n d e n su s n e c e sid a d e s? H a s ta q u p u n to e s t n in te re s a d o s e n su s o p in io n e s? E n q u m e d id a to m a n e n c u e n ta su s in te re s e s ? (Contina)

F I G U R A 2 -9
Posibles mediciones de los bloques de construccin de la marca

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C A P T U LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

C redibilidad ( c o n t.) Q u ta n to le a g ra d a esta m a rc a ? Q u ta n to la a d m ira ? C u n to la re s p e ta ? C on sideracin Q u t a n p ro b a b le es q u e u s te d re c o m ie n d e esta m a rc a a o tro s? C u le s so n su s p ro d u cto s fa v o r ito s e n esta c a te g o ra de m a rc a ? Q u ta n ta r e le v a n c ia p e rs o n a l tie n e p a ra u s te d la m a rc a ? S u p e r i o r id a d Q u t a n s in g u la r es esta m a rc a ? H a s ta q u g ra d o le o fre ce v e n ta ja s qu e o tra s m a rc a s n o p ro p o rc io n a n ? Q u t a n s u p e r io r es e n c o m p a ra c i n c o n o tra s m a rc a s e n la c a te g o r a ?

V.

S e n tim ie n to s
E sta m a rc a le da u n a se n sa c i n de c a lid e z ? L e da se n sa c i n de d iv e rs i n ? L e p ro d u ce e m o c i n ? L e p ro p o rc io n a se n sa c i n de s e g u rid a d ? L e da u n a s e n s a c i n de a p ro b a c i n s o c ia l? L e o fre ce u n a se n sa c i n de a u to rre s p e to ?

V I.

R e so n a n cia
Le a lta d M e c o n s id e ro to ta lm e n te le a l a esta m a rc a . L a c o m p ro s ie m p re qu e p u e d o . C o m p ro lo m s q u e p u e d o de e s ta m a rc a . S ie n to qu e es la n ic a m a rc a de este p ro d u c to q u e n e c e sito . sta es la m a rc a qu e p r e f ie r o c o m p ra r/u sa r. S i n o h u b ie ra e s ta m a rc a , p a ra m h a b ra p o ca d ife re n c ia si tu v ie r a qu e u sa r o tra . M e la s a r r e g la r a p a ra u s a r esta m a rc a . A pego R e a lm e n te a m o esta m a rc a . E n v e rd a d la e x tr a a r a si s a lie ra d e l m e rc a d o . E s e sp e c ia l p a ra m . E sta m a rc a es m s qu e u n p ro d u c to p a ra m . C om u nidad E n re a lid a d m e id e n tific o c o n la s p e rs o n a s qu e u s a n esta m a rc a . S ie n to c o m o q u e ca si p e rte n e z c o a u n c lu b c o n los d e m s u s u a rio s de esta m a rc a . sta es u n a m a rc a q u e usa la g e n te q u e m e a g ra d a . S ie n to u n a p ro fu n d a c o n e x i n c o n la s d e m s p e rs o n a s qu e la u san . Participacin R e a lm e n te m e g u sta h a b la r de e s ta m a rc a c o n los d e m s. S ie m p re e s to y in te re s a d o e n a p re n d e r m s de e lla . M e in te re s a ra la m e rc a n ca q u e p o rta ra e l n o m b re de esta m a rc a . E sto y o rg u llo s o de qu e o tro s s e p a n qu e la u so . M e g u sta v is it a r e l s it io W e b de e s ta m a rc a . E n c o m p a ra c i n c o n o tra s p e rs o n a s, sig o de c e rc a la s n o tic ia s a c e rca de esta m a rc a .

Se d e b e reconocer q u e los valores centrales d e la marca e n los dos niveles d e base d e la pirm ide prom inencia d e la marca, d esem p e o e im genes, suelen e s ta r ms basados e n la idiosincrasia y se r exclusivos d e una categora d e p roducto o servicio q u e otros valores d e m arca.

CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA FUERTE: LOS CUATRO PASOS PARA LA CONSTRUCCIN DE UNA M ARCA

Las etapas para la construccin de la m arca quiz no tengan el m ism o g rad o d e d ifi cultad. C rear u n a identidad d e m arca es u n a etapa q u e se puede lograr en u n periodo rela tivam ente corto m ediante un program a d e m arketing diseado eficazm ente. Por desgracia, m uchos m ercadlogos tienden a evitar este paso en su erro r por establecer de inm ediato u n a im agen para la m arca (com o es evidente p o r las num erosas m arcas en In tern et cuyo m ercado objetivo no te n a ni idea de lo q u e hacan sus prom otores). Para los consum idores es d ifcil apreciar las ventajas y caractersticas nicas de una m arca a m enos que tengan d e r to tip o de m arco de referen c ia de lo que se supone q u e sta hace y con q u in o contra qu se supone que va a com petir. Tam poco pueden ten er respuestas m uy positivas sin la com prensin suficiente d e las dim ensiones y caractersticas d e la marca. Por ltim o , debido a las circunstancias en el m ercado, los consum idores q u iz com ien cen u n a com pra repetida o una relacin d e conducta leal con una m arca sin m ucho senti m iento, ju ic io o asociaciones bsicas. Sin em bargo, estos o tro s elem entos constitutivos d e la m arca en alg n pu n to entrarn e n ju e g o para crear u n a verdadera resonancia. A unque el punto de inicio puede diferir, stos son los m ism os pasos en la construccin d e m arca q u e en algn m om ento deben concurrir p ara crear una m arca verdaderam ente fuerte.

Las m arcas d eb e n te n e r u n a d u alid ad .

U n punto im portante q u e este m odelo re fuerza es q u e una m arca fuerte tiene una dualidad: agrada tanto a la cab eza com o al c o ra zn. Por ta n to , a pesar de que puede haber dos form as d iferen tes d e construir la lealtad y la resonancia, e s decir, ir ascendiendo p o r los lados derecho e izquierdo d e la pirm ide, las m arcas fuertes suelen abarcar am bos lados. L a s m a rcas fu e rte s com binan e l desem pe o d e l
p ro d u cto y la s im g en es p a ra c re a r u n co n ju n to ric o , va ria d o , p e ro com p lem en ta rio de re sp u e sta s d e l co n su m id o r a la m arca.

o m a d e m asca r

Los mercadlogos d e la gom a de mascar usaron imgenes publicitarias convencionales, como los anuncios de chicle W rigley's Doublemint que presentaban a un conjunto saludable de gem e los. Ya no ms. Una campaa publicitaria para Dentyne Fire orientada a personas socialmente atrevidas de entre 18 y 24 aos" destacaba la capacidad de la gom a de m ascar para encender las pasiones d el otro sexo. Juicy Fruit ha incursionado e n Internet para difundir la noticia de sus sabores uva-sanda y ' fresa-manzana-mora". El aumento de su prominencia al ampliar las per cepciones de cundo es adecuado mascar goma, as como el uso de imgenes ms convincentes y de atractivos emocionales ha rendido frutos. Despus d e una racha d e ventas bajas a i los aos previos, la venta d e gom a de mascar se elev 6 por ciento en 2004.52

Al apelar a factores racionales y em ocionales, una m arca fuerte ofrece a lo s co n su m i dores m ltiples puntos d e acceso, al tie m p o q u e reduce su vulnerabilidad com petitiva. Las inquietudes racionales pueden satisfacer las necesidades utilitarias, m ientras que las em o cionales pueden responder a necesidades p sicolg icas o em o cio n ales. C o m b in ar am bas perm ite a las m arcas c re a r una posicin form idable. D e acuerdo co n este razonam iento, un estudio de M cK insey co n 51 m arcas corporativas encontr q u e ten er beneficios fsicos / em ocionales distintivos creaba un m ayor valor para lo s accionistas, en especial cuando am bos factores se relacionaban.53

Las m arcas d eb e n te n e r riq u eza . El nivel de d etalle en el m odelo d e V C M B C enfa tiz a el nm ero de form as posibles d e c re a r un significado p ara los clientes y la gam a de vas posibles para generar sus respuestas. En conjunto, estos diferentes aspectos del sig n i ficado de la m arca y las respuestas resultantes producen fuertes lazos del consum idor con la m arca. Las d iferentes asociaciones q u e constituyen la im agen de la m arca pueden ser re forzadoras, pues ayudan a fortalecer o increm entar la preferencia p o r o tras asociaciones, o pueden ser nicas, y contribuir a aadir cualidades singulares o com pensar alg u n as d efi ciencias potenciales. Por tanto, las m arcas fuertes tienen am plitud (en trm inos d e d u ali dad) /p r o fu n d id a d (en trm inos d e riqueza).

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

A l m ism o tiem p o , n o s e d ebe e sp e ra r que la s m a rca s ten g a n n ecesa ria m en te a lta s cali c a c io n e s en to d a s la s d im en sio n es y c a ra c te rstic a s q u e com ponen cad a v a lo r ce n tra l d la m a rca. L os elem entos constitutivos pueden tener je ra rq u as por sus propios m ritos.

Por ejem plo, con resp ecto a la co n cien cia d e m arca, por lo general los m ercadlogos p ri m ero d eb en establecer d e alguna form a una identificacin d e categora antes d e considerar estrategias p ara aum entar la am plitud a trav s de necesidades satisfechas o beneficios o fre cidos. C o n el desem peo d e la m arca quiz d eseen vincular p rim ero las caractersticas p ri m arias y o tras relacionadas an tes d e intentar v in cu lar asociaciones adicionales m s perif ricas. A sim ism o, las im genes d e m arca suelen co m en zar co n una articulacin inicial m uy co n creta de la im agen del usuario y del uso q u e, con el tiem po, lleven a asociaciones ms am plias y abstractas de personalidad, valor, h istoria, herencia y experiencia. Los ju ic io s d e la m arca suelen com en zar con percepciones positivas d e calid ad y cred ib ilid ad q u e pueden propiciar la consideracin d e la m arca y despus, en ltim a instancia, q u iz evaluaciones d e superioridad. L os sentim ientos hacia la m arca suelen com enzar siendo experim entales (calidez, diversin, em o ci n ) o interiores (seg u rid ad , aprobacin social y autorrespeto). Por ltim o , la resonancia tie n e una jerarq u izaci n clara, e n la cual el com portam iento leal e s el pu n to de p artid a, p ero la actitud d e apego o el sentido d e co m unidad casi siem pre son necesarios p ara que o cu rra la p articipacin activa. H e aqu una form a astuta en que una com paa logr provocar la p articipacin activa d e sus clientes.
W
eld bo n d

d h e s iv e s

C on afirmaciones d e qu e Pega casi todo! los mercadlogos de Weldbond Adhesives decidie ron poner a prueba su producto. Durante un ao establecieron el concurso Q u pegas?, qu e pe da a los clientes enviar las aplicaciones ms extravagantes del producto. Para demostrar la versa tilidad del pegamento e inspirar la creatividad en su uso, las aplicaciones ganadoras aparecan en fotografas e historias que se colgaban en etiquetas en el empaque del artculo para que todos las conocieran. Los seguidores de la marca describieron cmo haban pegado u n cuenco de madera d e 1 452 libras (el cual requiri 1 213 galones de Weldbond), esculturas de arena gigantes sella das con Weldbond, y ensambles del modelo ms grande del Titanic nunca antes construido.54

La reso n a n cia d e la m arca p ro v e e un e n fo q u e im p o rta n te .

C o m o lo m uestra la figura 2-5, es el pin cu lo d el m odelo V C M B C y o frece un punto de enfoque im portante y una p rio rid ad p ara la to m a d e decisiones relacionadas con el m arketing. Los m ercadlogos q u e construyen m arcas deben usar la resonancia com o m e ta y com o un m edio para inter pretar sus actividades. La p reg u n ta a form ular aqu es: h asta qu grado la activ id ad d e m arketing afecta las dim ensiones esenciales d e la resonancia d e m arca: lealtad del consu m idor, a p e g o , c o m u n id a d o involucram iento co n la m arca? L a activ id ad d e m arketing c re a desem peo d e la m arca, asociaciones d e im genes, ju ic io s d el co n su m id o r y sen ti m ientos q u e sustentarn estas dim ensiones d e resonancia? En una aplicacin del m odelo V C M B C , la em presa de investigacin d e m ercados K now ledge N etw orks encontr q u e las m arcas que ten an lo s puntajes m s altos en las dim ensiones d e le altad y apego n o necesa riam ente eran las m ism as que las q u e ten an puntajes altos en las dim ensiones d e co m u n i d a d e involucram iento (vase figura 2-10). Sin em bargo, es virtualm ente im posible que lo s consum idores experim enten u n a rela cin de lealtad intensa y activa con todas las m arcas q u e com pran y consum en. Por tanto, algunas sern m s significativas q u e o tras, debido a la naturaleza de su producto o servicio asociado, las caractersticas del consum idor, etctera. C u an d o es difcil crear u n conjunto variado d e sentim ientos y asociaciones d e im genes, q u iz los m ercadlogos no puedan o btener lo s aspectos m s profundos de la resonancia d e m arca com o la participacin acti va. Sin em bargo, al adoptar u n a visin m s am p lia de la lealtad hacia las m arcas, pueden gan ar u n a apreciacin m s holstica d e su m arca y d e c m o se co n ecta co n los clientes. Al definir la funcin adecu ad a de la m arca, deben poder obtener a lto s niveles de resonancia. El apartado Inform e d e desarrollo de m arca 2-3 describe cm o Jo n es Soda cre una ex traordinaria resonancia d e m arca e n sus clientes.

CREACIN DE VALO R PARA EL CLIENTE

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In v o lu c r a m ie n to co n Lugar L e a lta d d e m a rc a A p e g o a la m a rc a C o m u n id a d d e m a rc a la m a rc a

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Harley-Davidson htershey's Campbell's Clorox Heinz Kodak Kraft Wal-Mart Duraceli Discovery Channel

Harley-Davidson hfershey's Campbell's Discovery Channel BMW Vtel-Mart Pubic Broadcasting Kraft Kodak NBC

Harley-Davidson lifetime Television Public Broadcasting fidelity Investments MSN Lexus Discovery Channel A0L.com Chevrolet hfershey's

Harley-Davidson lifetime Television Lexus Discovery Channel Public Broadcasting Wal-Mart BMW Dell Toyota Fidelity Investments

F IG U R A 2 - 1 0
Calificaciones de marca e n las dim ensiones de resonancia (Estados Unidos, otoo de 2001)

Creacin de valor para el cliente


Las relaciones entre cliente y m arca son la base de la resonancia y d e la construccin d e una marca fuerte. Los m ercadlogos han reconocido la importancia d e adoptar clientes slidos y una enrgica orientacin hacia ellos p ara los aos p o r venir. El m odelo d e valor d e marca basado en el cliente pone esa nocin en el centro, y deja en claro que el poder d e una m arca re side en la m ente de los consumidores. El apartado La ciencia d el desarrollo de m arca 2-2 des cribe algunos criterios para determ inar si una com paa est centrada en el consumidor. Sin em bargo, dem asiadas em presas siguen pagando el precio de carecer d e u n enfoque centrado e n el cliente. Incluso las m s grandes pueden equivocarse en este aspecto.
V
o lk sw a g en

Despus de un extraordinario resurgimiento e n la dcada de 1990, cuando disfrut de 50 por ciento de crecim iento durante siete aos consecutivos, Volkswagen AG no libr m uy bien el cambio de siglo. Para 2005 la com paa experiment un estancamiento en sus ventas y perdi dinero e n e l mercado estadounidense, tan importante para l. El culpable? D e acuerdo co n e l di rector general de VW, B em d Pischetsrieder, e l error m s grande de Volkswagen fue su enfoque demasiado pequeo e n el cliente". D esde su punto de vista, la compaa estaba poniendo dem a siada atencin en la tecnologa y aspectos de los vehculos que, segn l, los clientes no necesa riamente queran pagar. D e acuerdo con Pischetsrieder, La primera pregunta es: e n qu le ayu da esto al cliente? y ste lo pagar? Cuando hacemos una prueba de manejo, la pregunta no es s me gusta Es: el cliente pagar por esto? O , el cliente siquiera se dar cuenta?55

Volkswagen no e s t solo en su reconocim iento d el v alo r financiero q u e suponen las expe riencias de lo s clientes. M uchas em presas ahora estn definiendo con sum o cu id ad o el va lor financiero de sus clientes posibles y actuales, y estn d ise an d o program as de m arke ting p ara optim izar su valor. A d m in is tra c i n de las re lacion es c o n el clien te El m arketing de relaciones con el cliente (M RC ) u s a los sistem as y aplicaciones de datos d e la com paa para rastrear la actividad de los clien tes y adm inistrar sus interacciones con la com paa:
El M R C sintetiza todos los puntos de contacto de los clientes co n la com paa incluido el correo electrnico, los centros d e atencin telefnica, las tiendas m inoristas y los vendedo res para apoyar las interacciones posteriores co n los clientes, as com o para com unicar pro nsticos financieros, diseo de productos y adm inistracin de la cadena de suministro.56

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 2-3

Jones S o d a le d a la cara al cliente


Jones Soda Com pany inyecta inform acin del cliente en casi todos tos aspectos de su m arca. Puesto que el m ercado de las bebidas es un rea abarrotada, el fu nd ad o r y director general, Peter van Stolk, afirm a que Jo nes Soda C o . necesita hacer un esfuerzo enorm e para h allar las razones que hagan que la m arca sea im por tan te para los consum idores. La com paa, lanzada con seis sabo res en 1 9 9 6 , utiliza su sitio W eb para solicitar com entarios, realizar encuestas y recabar sugerencias. A pesar de que m uchas empresas piden retroalim entacin, Jo nes s pone en prctica las ideas de tos clientes en to d o m om ento. Las sugerencias a la com paa con sede en Seattle han producido sabores co m o dulce de cho co late y m anzana verde, y nom bres po c o convencionales com o Bohem ian Raspberry y D'Peach M ode. El sitio W eb anim a a los seguidores a enviar sus propias fo to s para usarlas com o etiquetas en los envases. Las fo to s en blanco y negro, siempre cam biantes, se han convertido en u no de los sellos distinti vos de Jones. C u an d o la com paa se vio inundada con fotografas que nunca podra usar, lanz m yjones.com , d o n d e los clientes pue den ordenar paquetes de 12 refrescos hechos a la m edida con sus fo to s personales por 3 4 .9 5 dlares. La d istrib u ci n de Jo n e s Soda c o m e n z co n una estrategia alternativa de com ercializacin. La com p aa co lo c sus propios congeladores, con sus flam as caractersticas, en algunos locales es pecficos, com o tiendas de patinaje, de deportes acuticos e inverJones Soda crea resonancia en parte gracias a la nales, en salones d e tatuajes y perforaciones, as co m o en tiendas personalizacin de la experiencia co n la m arca. individuales de m oda o m inoristas n acionales de ropa y m sica.

Por ejem plo, el M R C puede ayudar a los representantes d e servicio al clien te a m ejorar su funcin al perm itirles v er y analizar al instante la inform acin pertinente, co m o el registro total d e com pras del cliente o la disponibilidad d e reem plazos d e productos, y determ inar el cu rso m s ren tab le p ara am bas partes. L os proyectos de M R C p o r lo general requieren la instalacin d e hardw are sofisticado y softw are com plicado, pero una vez q u e se im plem entan, las com paas esperan aprove c h a r el poder de la m in era d e d ato s del sistem a para recortar lo s co sto s o increm entar u ti lidades y recu p erar su inversin. C om o una alternativa a lo s sistem as d e M R C dentro d e la em presa, algunas estn com ercializando aplicaciones basadas en W eb que son m ucho ms baratas y fciles de usar. N o obstante, los expertos concuerdan en que la tecnologa es slo una parte d e la ecu a cin de la M RC. Si la co m p a a in ten ta construir una relacin, sus acciones deben ir ms a ll de la m inera de datos p ara o b ten er m s d in ero del cliente. E ste sistem a puede incre m entar el valor tanto para la em presa co m o para el cliente. C om o lo advierte u n ejecutivo de m arketing: E l M R C no es una m ala idea, pero las com paas deben asegurase d e tom ar e n cu e n ta el pu n to d e v ista d e los clien tes . En o tras palabras, em plear el toque hum ano adecuado e s tan im portante co m o instalar el m ejor sistem a MRC.

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Despus com enz a diversificarse a las tiendas de alim entos y de oportunidad. Jones ahora ven de en cade nas de tiendas m s grandes com o Starbucks, Barnes & N oble, Safew ay, Target y 7-Eleven. La empresa tam bin incorpor iniciativas nicas d e m arketing en su estrategia. A tle tas profesionales como los ciclistas en B M X y los surfistas prom ueven Jones Soda en eventos de deportes extrem os co m o los X-G am es. Nueve meses al ao hay dos vehculos recreadonales de Jodes Soda C o . q u e visitan lugares como parques de patinaje y escuelas secundarias. Estos vehculos atraen a m ultitudes d e j venes entre los 12 y los 24 aos de edad, poblacin a la q u e esta cam paa est dirigida. Los seguidores de la com paa obtienen es tam pas y botones Jones m ientras que los conductores observan a la m ultitud para darse una idea de las te n dencias. Hasta ahora la estrategia ha fu ncio nado m uy bien. La com paa ha logrado 30 por ciento de crecim iento en un m ercado de bebidas sin cam bios e ingresos anuales por 30 m illones de dlares. Despus de estar al frente de Jones Soda por ocho aos, van Stolk se ha forjado sus propias ideas acerca del desarrollo de mar ca. D ice que las m arcas fu erte s tom an tiem p o, no dinero, en desarrollarse. Enfatiza la im portancia de buscar fuera de la em presa, y de observar a las com paas lderes en otras industrias para inspirarse. No confa de m asiado en los grupos d e enfoque, y prefiere realizar sim ples pruebas de degustacin donde las opciones efe respuestas estn estrictam ente lim itadas. Van Stolk afirm a que la poblacin objetivo es m s joven que el diente objetivo, debido a que las tendencias ascienden de la gente joven a los grupos de m ayor edad. Valo ra la inform acin pero no se dedica al anto jo d e cada cliente, y d ice que absorber todas las sugerencias le da la oportunidad d e realizar elecciones bien inform adas.

F uentes: Ryan Underwood, "Cracking Jone Soda's Secret Form ula", Fast Company, marzo de 2005; "M ade to Order: Brands Are Tailoring Their Packages to Niche M arkets and Even, M arkets o f O n e ", Brand P a cka g in g mayo de 20 05 , w w w .jonessoda.com .

V alor c a p ita l d e l clien te M uchas em presas im plem entan program as de m arketing d e relaciones co n los clientes para m ejorar sus interacciones co n ellos. A lgunos observadores de m arketing animan a las em pre sas a definir de m anera formal y a adm inistrar el valor d e sus clientes. El concepto de valor del cliente puede ser m uy til en este sentido. A pesar d e que lo podem os definir d e m uchas form as, una d e ellas lo llam a la sum a del valor d e por vida d e todos los clientes .57 El valor d e p o r vida del cliente (CLV, p o r sus siglas en ingls) est determ inado por los ingresos y por el costo d e la adquisicin, retencin y ventas com plem entarias al cliente. S e han propuesto varios conceptos y enfoques que son relevantes en el tema. Veamos algunos cuantos.

B la ttb e rg y colega s.

B lattberg y D eighton d efin en el valor del cliente co m o el equili brio ptim o entre lo q u e los m ercadlogos invierten en la adquisicin del cliente y lo que gastan e n su retencin.58 C alculan este valor d e la siguiente m anera: Prim ero m edim os la contribucin esperada de ca d a cliente q u e com pensar lo s co s tos fijos de la com paa durante la vida esperada d e ese cliente. D espus d esconta m os las contribuciones esperadas al valor neto presente segn el tip o d e rendim iento objetivo de las inversiones de m arketing de la com paa. Por ltim o, sum am os todas las contribuciones esperadas descontadas de todas las contribuciones actuales.

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El clien te es p rim e ro
En la mayora de las com paas los em pleados no tienen idea de a cunto asciende el rendim iento del ca p i tal invertido por la firm a, y m ucho m enos de los rendim ientos de segm entos especficos de clientes; y aunque supieran, no podran hacer nada con ellos. Pero de acuerdo con Larry Selden y G eoffrey C olvin, algunas em presas com o D ell, Best Buy y Royal B an k o f C ariada han podido ofrecer acciones slidas a sus accionistas de bido a su enfo que centrado en el cliente. Segn estos autores, la concentracin en el diente implica que todos los em pleados com prenden cm o afectan sus co nductas el precio de cada accin. Selden y Colvin sos tienen que las com paas centradas en el cliente son una buena apuesta para los inversionistas debido a que tienen una ventaja que puede hacer saltar el precio de las acciones. Para determ inar si una firm a est verdaderam ente enfocada en el cliente, ambos autores sugieren que tos clientes se planteen a s mismos las siguientes cinco preguntas.

1 . La compaa busca formas de atenderlo? Slo unas cuantas empresas identifican primero las necesida des de los clientes y despus crean formas para satisfacerlas, pues la mayora intenta conseguir que los clien tes compren los productos y servicios que ya ofrecen. Royal Bank o f Caada es un ejemplo de una firm a que encontr un segmento de clientes con necesidades nicas y cubre esas necesidades. Muchos de sus cuentahabientes eran canadienses que pasaban sus inviernos en Florida o Arizona. Esos clientes, que tendan a ser acaudalados, deseaban pedir prestado dinero en Estados Unidos para comprar casa y obtener un historial crediticio en ese pas que reflejara su historial canadiense. Tambin queran que los atendieran empleados que conocieran tan bien Estados Unidos como Canad. Para atenderlos, el banco abri una sucursal en Flori da a travs de su subsidiaria en Estados Unidos. Los resultados han sido excepcionales: muchsimos clientes estn abriendo cuentas y la nueva sucursal ser rentable en meses en comparacin con los aos tpicos. Abrir nuevas sucursales orientadas a segmentos especficos de clientes represent una oportunidad de crecimiento para los accionistas del banco. 2. La compaa conoce lo bastante bien a sus clientes como para hacer distinciones entre ellos? La verdadera diferenciacin significa saber quines son sus diferentes segmentos de clientes, qu desea cada

L os autores o frecen la siguiente observacin: En ltim a instancia, aseveram os q u e la pregunta apropiada para ju z g a r nuevos produc to s, nuevos program as y nuevas iniciativas d e atencin al cliente no debe ser, esto atraer a nuevos clien tes? o , esto increm entar nuestras tasas de retencin?, sino, esto aum entar el valor capital d e nuestros clientes? La m eta p ara m axim izar el valor d el cliente m ediante el equilibrio adecuado de los esfuerzos d e adquisicin y retencin debe servir com o la estrella que g ue todo el program a d e m arketing d e la com paa. B lattberg y D eighton o frecen o ch o lincam ientos com o m edio para m axim izar el valor del cliente: 1. Invertir prim ero e n los clien tes d e valor m s alto. 2 T ransform ar la adm inistracin d el p roducto e n adm inistracin del cliente. 3. C onsiderar c m o la sum a d e las subastas y las ventas com plem entarias pueden in cre m entar el valor del cliente. 4. B uscar form as de red u cir los costos de adquisicin. 5. R astrear las ganancias y prdidas e n el valor d e los clientes en com paracin co n los program as de m arketing. 6. R elacionar el desarrollo d e m arca co n el v alo r del cliente. 7. M onitorear la capacidad d e retencin d e sus clientes.

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grupo, dnde compran los grupos y cmo atender a los clientes de manera individual. Por ejemplo, Best Buy configura algunas de sus tiendas para atender a su segmento de clientes "m am futbolista", y otras para atraer al segmento acaudalado de amantes del entretenimiento con tiendas que tienen salas de demostra cin de teatro en casa. 3. Alguien es responsable de los clientes? En la mayora de las compaas varios departamentos poseen secciones, pero nadie posee ningn segmento especfico de clientes. En las compaas con enfoques cen trados en el cliente las cosas son diferentes. Por ejemplo, en mltiples tiendas de Best Buy un individuo es responsable del segmento de "m am futbolista", es decir, am as de casa de clase media con hijos en edad escolar. 4 . La compaa est manejada con base en el valor para el accionista? Si la administracin de una em presa est basada en el valor para el accionista, los empleados saben obtener un rendimiento sobre el capital invertido que exceda el costo del capital, adems de invertir cantidades cada vez mayores de capital en ese margen positivo y conservarlo tanto tiempo como sea posible. Las compaas centradas en el cliente aplican esos criterios a los segmentos de clientes. Saben cunto capital han invertido en un segmento y cul es el rendimiento que obtendrn de l. Conservan un margen positivo al crear y reinventar relaciones duraderas con los clientes. 5. La compaa est poniendo a prueba nuevas ofertas con los clientes y aprendiendo de los resul tados? El aprendizaje constante acerca de lo que los clientes desean y un proceso formal para compartirlo son crticos para la concentracin en el cliente. 7-Eleven de Japn ha logrado esto con xito. Cada semana, los empleados de todo el pas se renen para analizar las hiptesis probadas y verificadas en las tiendas. Ideas como cambiar el men del almuerzo para el da siguiente con base en el pronstico climtico (por ejemplo, servir fideos calientes en un da fro) se escuchan por toda la compaa.

F uentes: Larry Seiden y Geoffrey Colvin, "5 Rules fo r Finding the Next D e ll", Fortune, 12 de julio de 20 04 ; Larry Selden y G eo f frey Colvin, A n g e l C ustom ers a n d D e m o n C ustom ers: D iscover W N c h is W h ic h a n d Turbo-C harge Your S to c k (Nueva York: Port folio, 20 03 ).

8.

C onsiderar escribir planes separados de m arketing, o incluso construir d o s organiza ciones d e m arketing, para lo s esfuerzos d e adquisicin y retencin.

Rust, Zeitham l y Lem on.

E stos autores definen el valor capital d el cliente com o los valores d esco n tad o s d e l v a lo r de p o r v id a d e la base d e clien tes de una em p re sa.59 De acuerdo co n su punto d e vista, el valor del cliente est com puesto p o r tres elem entos clave:

Valor capital. C onsiste e n la ev a lu a ci n o b je tiv a d e los clien tes sobre la utilid ad de una m arca co n base en sus p ercepciones de lo que se recibe a ca m b io d e lo q u e se da. Los tre s im pulsores d el v a lo r del ca p ita l so n la c a lid a d , el p recio y la conve niencia. Valor capital de la marca. Es la evaluacin subjetiva e intangible q u e hacen los clien tes d e la m arca y que va m s all de su valor percib id o objetivam ente. L os tres im pulsores clave de este valor son la co n cien cia que el cliente tenga d e la m arca, sus a c titudes hacia ella y su percepcin d e la tica de la marca. Valor capital de la relacin. Es la tendencia de los clientes a continuar usando la m arca m s all de las evaluaciones objetivas y subjetivas q u e hagan sobre ella. Los cuatro im pulsores clave d el valor capital d e la relacin son lo s program as d e lealtad; los program as de reconocim iento y trato especial; los program as d e form acin d e c o m unidades, y lo s program as de form acin d e conocim iento.

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O bserve que esta definicin d e valor capital de la m arca difiere de la definicin d e valor d e m arca basado en e l cliente que se propuso en este captulo, el cual est enfocado en la res p u esta diferencial favorable hacia la actividad de m arketing q u e las m arcas fuertes producen. E stos autores plantean q u e los tres com ponentes del valor capital del clien te varan e n im portancia en cad a com paa e industria. Por ejem plo, sugieren que el valor d e m arca im portar m s e n com pras co n bajo nivel d e relevancia q u e im plican procesos d e decisin sim ples (com o los pauelos faciales) cuando el producto es m uy v isible a los d em s, cu an do las experiencias asociadas co n ste se pueden trasferir d e un individuo o g eneracin a la siguiente, o cuando e s difcil ev alu ar la calidad d e un producto o servicio an tes d e s u co n sum o. Por o tra parte, el v alo r capital ser m s im portante en los escenarios d e negocio-anegocio, m ientras q u e el valor d e retencin se r m s relevante para com paas q u e vendan una variedad de p rodu cto s y servicios al m ism o cliente. R ust y sus colegas defienden la adm inistracin de m arca centrada en el cliente para em presas co n las siguientes directrices q u e, segn ellos, van e n contra de las costum bres adm inistrativas actuales. 1. H acer q u e las decisiones d e m arca se subordinen a las decisiones vinculadas a las r e laciones co n los clientes. 2. C onstruir m arcas en to m o a segm entos d e clien tes y no al contrario. 3. H acer las m arcas lo m s estrech as posible. 4. P lanear las extensiones d e m arca co n b ase en las necesidades d e los clien tes, n o en las sim ilitudes d e sus com ponentes. 5. D esarrollar la cap acid ad y m entalidad p ara tran sferir clientes a otras m arcas d e la com paa. 6. N o to m a r m edidas heroicas p ara intentar salvar m arcas ineficaces. 7. C am biar la fo rm a en que se m ide el v alo r d e m arca p ara hacer clcu lo s a nivel indivi dual.

K um ar y colegas.

En una serie d e estudios, estos autores exploran diversas cuestiones re lacionadas co n e l valor d e por vida del cliente y e n c m o las com paas deben asignar su gas to de m arketing a la adquisicin d e consum idores y a los esiierzos d e retencin.60 Ellos d e m uestran q u e los contactos d e m arketing a travs d e varios canales influyen en el ciclo d e vida del cliente de manera no lineal, y los clientes que se elijan con base en el valor d e por vi da ofrecen m ayores utilidades e n periodos futuros q u e aquellos q u e son seleccionados con base en o tras m tricas basadas en el cliente. K um ar y sus colegas m uestran cm o cad a con sum idor vara e n su valor d e por v ida para una em presa, y cm o los clculos d el valor d e por vida de ste requieren diferentes m todos dependiendo de la aplicacin del negocio. Tam bin dem uestran c m o su m arco, q u e incorpora la utilidad proyectada para clientes m ediante el cm puto de la duracin d e su tiem po d e p o r vida, puede ser superior a los m todos tradicio nales com o la novedad, frecuencia y m arco d e v alo r m onetario y valor pasado del cliente. R e la cin e n tre el v a lo r ca pita l d e l clien te y el v a lo r c a p ita l d e la m arca L a adm inistracin del v alo r d e la m arca se puede relacionar d e m uchas form as con la ad m inistracin del valor del cliente. U na m an era d e reco n ciliar los d o s puntos d e v ista es p e n sa r en u n a tabla d o n d e to d as las m arcas, su b m arcas y varian tes q u e u n a co m p a a o fre zc a sean las filas, y los d iferen tes segm entos de clientes o clien tes individuales que com pren e sas m arcas sean las colum nas (vase figura 2-11). U na adm inistracin eficaz del cliente y de la m arca necesariam ente tom ar en cu e n ta las filas y las colum nas para hallar las soluciones ptim as d e m arketing. Sin em bargo, a m edida q u e se desarrollan en teora y se ponen en prctica, las d o s pers pectivas tienden a enfatizar diferentes aspectos (vase figura 2-12). Por ejem plo, la perspec tiva de valor d el cliente se en fo c a m s en el valor financiero neto que los consum idores crean. S u beneficio m s p aten te son las m edidas cuantificables del desem peo financiero q u e proporciona. Sin em bargo, en esto s clculos la perspectiva del valor del cliente ignora en gran parte algunas ventajas im portantes d e crear una m arca fuerte, com o la capacidad d e

CREACIN DE VALO R PARA EL CLIENTE

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C L IE N TE S

Segmento 1 Marca 1 Marca 2

Segmento 2

> Segmento N

F IG U R A 2-11
Marca M

Adm inistracin de m arca y de cliente

sta para atraer a em pleados altam ente calificados, estim ular un apoyo m s slido de los socios d e l can al y d e la ca d en a d e su m in istro , y c re a r o p o rtu n id a d es de c re c im ie n to a travs d e las extensiones d e lnea y d e categora, as co m o del licnciam iento, etctera. Por o tra parte, la perspectiva del valor del cliente tiende a ser m enos estricta en rela cin co n las actividades especficas d e m arketing, y slo establece recom endaciones g en e rales encam inadas a la adquisicin, retencin de clientes y ventas com plem entarias. A de m s, esta p e rsp e c tiv a no siem pre explica p o r co m p leto la resp u esta co m p etitiv a y las m aniobras y contraataques resultantes. Tam poco da razn suficiente de lo s efectos d e las re des sociales, la inform acin de boca en boca y las recom endaciones entre consum idores. En consecuencia, los enfoques del valor d el cliente pueden pasar p o r alto el valor de opcin de las m arcas y su im pacto potencial sobre los ingresos y costos q u e estn m s all del entorno de m arketing presente. Por su parte, el valor d e la m arca tiende a enfatizar m s las cuestiones estratgicas en la adm inistracin de m arcas y cm o se pueden disear los progra m as de m arketing para crear y aprovechar la conciencia y la im agen d e m arca ante los clien tes. O frece adem s una g u a m ucho m s prctica para actividades especficas d e marketing. Sin em b arg o , co n un e n fo q u e en las m arcas, los d irec tiv o s no siem pre d esarro llan anlisis detallados de lo s clientes en trm inos d el valor d e la m arca q u e logran con co n su m idores especficos o grupos de consum idores y la rentabilidad d e largo p lazo resultante que se crea. L os enfoques del valor de m arca se p o d ran beneficiar d e esquem as de seg m entacin m ejor definidos. Sin em bargo, no hay duda de que el valor del cliente y el valor d e la m arca estn rela cionados. En teora, am bos enfoques se pueden am pliar para incorporar el otro punto de v is ta, y sin lugar a dudas estn vinculados de m anera inextricable. Los clientes determ inan el xito de las m arcas, pero stas son el punto de contacto con que cuentan las em presas para vincularse con sus clientes. El valor de m arca basado en el cliente sostiene que las marcas crean valor al provocar una respuesta diferencial en el cliente hacia las actividades d e marFalta: anlisis de segmentacin; efectos financieros cuantificables nfasis: directrices prescriptivas de marketing; oportunidades de crecimiento

Valor d e la marca

Valor d el cliente
nfasis: \ralor financiero neto; administracin de relaciones con el diente Falta: efectos de redes; competencia

F IG U R A 2-12
Valor de la marca frente a valor del cliente

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keting. A su vez, lo s precios m s alto s y los m ayores niveles de lealtad engendrados por las m arcas generan flujos d e efectivo crecientes. M uchas de las acciones que elevarn el valor d e m arca tam bin increm entarn el valor del cliente, y viceversa. En la prctica, am bos co nstituyen nociones com plem entarias pues to q u e enfatizan d iferen tes consideraciones. El v alo r d e m arca tiende a acentuar m s la etapa inicial de lo s program as d e m arketing y el valor intangible creado potencialm ente p o r los program as d e m arketing, m ientras que el valor del cliente se o rien ta a enfatizar ms la etapa final de lo s program as d e m arketing y el valor m aterializado d e estas actividades en trm inos de ingresos. L os d o s conceptos van d e la m ano: los clien tes necesitan y v alo ran las m arcas, p ero u n a m arca en ltim a instancia slo e s tan buena co m o los clien tes a los que atrae. C om o m uestra de esta d ualid ad , considere la funcin q u e desem pea el m in o rista com o interm e diario entre em presas y clientes. Este reconoce con claridad la im portancia que tienen am b o s factores y elige vender las m arcas que sean el m ejor anzuelo" para lo s consum idores a lo s que desea atraer. E n esencia, lo que hacen los m inoristas e s arm ar u n p o rtafo lio d e m arcas p a ra crear un p o rtafo lio rentable d e clientes. Los fabricantes tom an decisiones si m ilares, y p o r ello desarrollan portafolios y je ra rq u as d e m arcas p ara m axim izar la prefe re n c ia de sus clientes. U na adm inistracin d e m arca efectiva es esencial, y sera u n erro r ignorar la im portan te funcin que sta desem pea en el desarrollo d e flujos d e utilidades de largo p lazo para las em presas. Q u iz algunos observadores d e m arketing hayan m inim izado el desafo y valor q u e suponen las m arcas fuertes p ara p o n er nfasis excesivo en la perspectiva del v alo r del cliente, p o r ejem plo aduciendo que nuestra actitud debe ser que las m arcas vienen y van; pero los clientes... deben perdura^.61 Tal afirm acin puede derrum barse con facilidad ante la conclusin lgica, pero contraria: A travs d e los aos, los clien tes pueden ir y venir, pero las m arcas fuertes qued arn . Q u iz el punto m edular aqu sea q u e am bas son esenciales, y q u e las dos perspectivas pueden ayudar a m ejorar el xito d e m arketing de una em presa. El concepto de valor de m arca basado en el cliente es un intento d e hacer ju stam en te eso.

Repaso
E l valor de marca basado en el cliente es el efecto diferencial que e l conocimiento d e una mar ca tiene sobre la respuesta d e u n consum idor ante el marketing. U na m arca tiene un valor po sitivo basado en el cliente cuando ste reacciona d e manera m s favorable ante un producto y a la form a en que se com ercializa cuando identifica la m arca que cuando no la identifican. Podem os definir el conocim iento d e m arca con b ase en un m odelo d e red d e m emoria asociativa, com o un entram ado d e nodos y enlaces donde el nodo de la m arca en la m emoria tiene una variedad de asociaciones vinculadas. Podem os describir el conocim iento d e la mar ca en trm inos de dos com ponentes: la conciencia y la im agen d e marca. La conciencia d e m arca est relacionada co n la fortaleza del nodo d e la m arca o su rastro en la m em oria, com o lo refleja la capacidad d e los consum idores p ara recordarla o reconocerla en diferentes con diciones. T iene tanto profundidad com o am plitud. La profundidad d e la co nciencia d e marca m ide la probabilidad de que los consum idores reconozcan o recuerden la marca. L a am plitud de la conciencia de m arca m ide la variedad d e situaciones d e co m p ra y consum o en que sta viene a la mente. La im agen d e m arca son las percepciones que e l consum idor se form a d e ella segn lo reflejan las asociaciones con la m arca alm acenadas en su memoria. E l valor d e la m arca basado en el cliente ocurre cuando el con su m id o r tiene u n alto nivel de co n cien cia y fam iliaridad co n la m arca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y nicas en la m em oria. En algunos caso s, la sola co nciencia d e m arca es sufi cien te p ara d ar co m o resultado una respuesta d el con su m id o r m s favorable; p o r ejem plo, e n los escenarios d e bajo nivel d e relevancia d o n d e e s t disp u esto a basar sus elecciones tan slo en la fam iliaridad que tien e co n ciertas m arcas. En o tro s caso s, la fortaleza, prefe re n c ia y sin g u larid ad d e las aso ciacio n es d e la m arca d esem p e an u n a funcin cru c ial p ara determ inar la resp u esta diferencial q u e constituye el valor d e la marca.

PREGUNTAS PARA DISCUSIN

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Para c re a r u n a respuesta diferencial q u e genere v alo r d e m arca basado en el cliente, los m ercadlogos deben asociar los puntos de d iferen c ia nicos y significativos co n las m arcas para q u e stos ofrezcan una ventaja com petitiv a y una razn de por qu los co n sum idores deberan com prarla. Sin em bargo, para algunas asociaciones d e m arca puede bastar co n u n a clasificacin sim ilar a la d e las m arcas d e la com petencia, co n el fin d e n e gar las posibles discrepancias e n com paracin co n lo s com petidores. El m odelo del V C M B C enum era una serie de pasos para co n stru ir una m arca fuerte: 1) establecer la identidad d e m arca adecuada; 2) crear el significado adecuado d e la m arca; 3) pro d u cir las respuestas correctas hacia s ta , y 4) fo rjar relaciones adecuadas entre la m arca y lo s clientes. En particular, de acuerdo co n este m odelo, construir u n a m arca fuerte requiere establecer la profundidad y am plitud de la conciencia d e m arca; crear asociacio nes fuertes, favorables y nicas; provocar respuestas positivas y accesibles hacia la m arca; y foijar relaciones intensas y activas con ella. Lograr estos cuatro pasos, a su vez, supone el establecim iento de seis elem entos constitutivos d e la m arca: prom inencia d e la m arca, desem peo de la m arca, im genes de la m arca, ju ic io s h acia la m arca, sentim ientos hacia la m arca y reso n an cia de la marca. Las m arcas m s fuertes sobresalen en estas seis dim ensiones y p o r tanto observan to das las etapas e n su construccin. E n el m odelo V C M B C el elem ento m s valioso d e la m arca, la resonancia, ocurre cuando los dem s valores centrales estn en com pleta sin to na co n respecto a las necesidades, deseos y apetito s d e los clientes. En o tras palabras, la resonancia refleja una relacin com pletam ente arm nica entre los clien tes y la m arca. En la verdadera resonancia, los clientes tienen un alto grado d e le altad cifrado en u n a estrecha relacin co n la m arca y buscan activam ente un m edio d e interactuar co n sta y com partir sus experiencias co n otros. Las em presas q u e sean capaces d e alcanzar la resonancia y afi nidad co n sus clientes cosecharn una m ultitud d e beneficios valiosos, co m o m ayores p re cios y program as de m arketing m s efectivos y eficientes. Por tanto, la prem isa bsica del m odelo d el V C M B C es q u e la verdadera m edicin de la fo rtaleza d e u n a m arca depende d e la fo rm a en que los consum idores pien sen , sientan y acten con respecto a e s a m arca. L ograr la resonancia im p lica provocar e n ellos las valora ciones cognitivas y las reacciones em ocionales adecuadas. Esto, a su vez, requiere de que se establezca la identidad de m arca y que se cree el significado correcto en trm inos del d e sem peo de sta y las asociaciones co n las im genes q u e la acom paan. U na m arca co n la identidad y significados correctos puede hacer que un cliente c re a que es relevante y que es su tip o d e producto. L as m arcas m s fuertes sern aquellas con las que lo s clientes se e n carien y se apasionen a tal grado de qu e, de hecho, se conviertan en sus evangelistas o m i sioneros e intenten com partir sus creencias y difun d ir m ensajes relacionados co n ella. El m arketing de relaciones con lo s clientes (M R C ) se refiere al uso d e sistem as y apli caciones de d atos de una com paa para rastrear la actividad del con su m id o r y adm inistrar las interacciones que sostiene co n los clientes. El v alo r del clien te tiene q u e ver co n el va lor de p o r v id a de las relaciones de ste con la em presa, y se m ejo ra m ediante estrategias que atraen y conservan a com pradores rentables y q u e ay u d an a lograr ventas com p lem en tarias de productos y servicios adicionales a ellos.

P reg u n tas para d iscu si n


Elija u n a m arca. Intente identificar sus fuentes d e valor. Evale su nivel d e co n ciencia de m arca y la fortaleza, aprobacin y singularidad d e sus asociaciones. 2. Con q u m arcas tiene usted la m ayor resonancia? P or qu? 3L Toda marca puede lograr la resonancia con sus clientes? Por qu s o por qu no? 4 E lija u n a m arca. E vale el grado al cual est alcanzando los d iferen tes b en efi cios de valor d e marca. 5i Q u piensa de la posicin d e N aom i K lein expuesta en su o bra N oL ogotf C m o respondera a tales afirm aciones? E st usted d e acuerdo o en d es a cuerdo co n sus creencias en el crecim iento del poder corporativo? L

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

ENFOQUE DE MARCA 2.0

Las ventajas de marketing de las marcas fuertes


E 1 valo r d e la m arca b asado e n e l c lie n te se presenta cuan d o la respuesta d el co n su m id o r a n te la activ id ad d el m arketing es d iferen te cu an d o c o n o c e la m arca q u e cu an d o n o la conoce. L a form a e n q u e d ifiere e sa respuesta d epen d er d el nivel de conciencia d e m arca y d e lo favorables y nicas q u e resulten ser las evaluaciones d e las asociaciones y d e la actividad p arti c u la r d e m arketing e n cuestin. U n a m arca uerte p u e d e a p o r ta r m uchos b eneficios, ta n to en trm inos d e m ayores ingresos co m o d e m enores costo s.62 P or e jem p lo , Ian L ew is, d e T im eL ife, clasifica los factores q u e c rean v a lo r financiero p a ra las m arcas fuertes e n d o s categoras: los relacionados c o n e l c re cim ien to (la capacidad q u e tiene un a m arca d e atraer nuevos clien tes, re sistir la actividad d e la co m p eten cia, in tro d u cir ex tensiones d e lnea y cru z a r fronteras internacionales) y facto res relacionados c o n la ren tab ilid ad (lealtad h acia la m arca, p re c io s m s a lto s, m en o r e la s tic id a d d el p re c io , p ro p o rci n m enor entre publicidad/ventas y ex p lo taci n com ercial).63 E ste ap n d ic e con sid era a d e ta lle alg u n o s d e los b e n e fi cio s q u e representa para la em presa ten er m arcas c o n u n alto nivel d e conciencia y un a im ag en positiva d e m arca. p acio n e s m en o res, fen m en o q u e recib e e l nom bre d e doble riesgo.69 U n estu d io hall q u e e l v alo r capital d e la m arca tena un a fuerte correlacin (.7 5 ) c o n su participacin y rentabilidad subsecuente e n e l m ercado.70 L a lealtad hacia la m arca tiene un a relacin estrecha c o n su valor, p e ro e s u n co n cep to distinto. S olem os m edir esta lealtad com o u n com portam iento; dig am o s, e l nm ero d e co m p ras re petidas. S in em b arg o , si la m arca se prom ueve o se ex h ib e con frecuencia, u n co nsum idor p u e d e com prarla d e m anera c o n ti nu a sin p en sar e n realidad m ucho en p o r q u lo hace. C uando un co m p etid o r nuevo o renovado confronta al co nsum idor con razones convincentes p a ra e l cam b io , los lazos qu e un en a ste co n la m arca pued en p o n erse p o r prim era vez a prueba. E l resu ltad o final e s q u e la co m p ra repetida e s un a c o n d i ci n necesaria p e ro n o suficiente p a ra se r u n c o m p ra d o r leal: alg u ien p u e d e rea liz a r co m p ras reiterad as y , sin em b arg o, no se r leal a la m arca. L a lealtad e s un a d e las m uchas ventajas de c re a r un a im ag en positiva d e m arca y d e q u e sta tenga valor. P o r tanto, esta virtud e st relacionada c o n e l v alo r d e la m arca, p e ro am b as son diferentes. Regresando a los beneficios d el valor d e la m arca, un a m ar ca c o n un a im agen positiva tendr m s probabilidades d e supe rar c o n x ito un a crisis o los altibajos en su suerte.71 Q uiz el g e m p lo m s convincente e n este sentido sea e l d e la m arca Tylenol d e Johnson & Johnson (J&J). E l Enfoque de m arca 11.0 d e s cribe c m o la com paa lu d i co n u n episodio d e alteracin de producto a principios d e la d cada d e 1980. A pesar de experi m entar la cada d e sus acciones d e 3 7 p o r cien to a casi ce ro d e la noche a la m aana y co n e l te m o r d e q u e Tylenol fuera descarta da c o m o un a m arca sin futuro, J& J pudo recuperar virtualm ente toda la participacin de m ercado p erd id a a travs de su hbil m a nejo d e la crisis y d e su buena cantidad d e valor d e marca. La leccin e s qu e e l m a n g o efectivo d e un a crisis d e m arke ting precisa un a accin rpida y sincera, la aceptacin inm ediata de q u e algo ha salido m al y la garanta d e q u e se im plem entar algn rem edio efectivo. C uanto m ay o r sea e l valor d e la m arca, ms probabilidad habr d e qu e estas afirm aciones sean lo bas tante crebles para qu e los clientes com prendan y sean pacientes e n tanto la em presa se las arregla para resolver la crisis. S in em bargo, sin a lg n v alo r d e marca subyacente, ni siquiera los m e jo res planes de recuperacin seran suficientes co n u n pblico receloso y m al inform ado.72 P o r ltim o, incluso e n la ausen c ia de crisis, un a m arca fuerte o frece proteccin a n te un a debacle d e m arketing o altibajos e n la suerte d e la marca.

M ayor lealtad y m enor vuln erab ilid ad ante las accio nes de m arketing d e la com petencia y las crisis
L as investigaciones d em u estra n q u e las evaluaciones q u e hace e l co n su m id o r d el producto, as c o m o sus percepciones d e cali dad y sus niveles d e com p ra pued en verse afectados p o r los d i ferentes tipos de asociaciones qu e se establecen c o n e l p ro d u c to.64 E sta influencia p u e d e se r especialm ente evid en te c o n los bienes d e experiencia d ifciles d e evaluar65 y cu an d o se in crem entan las asociaciones d e m arca nicas.66 T am bin se ha dem o strad o q u e la fam iliaridad c o n un a m arca in crem en ta la confianza d el clien te, e l acercam iento c o n e lla y la intencin de com p ra,67 adem s d e q u e m itiga e l im pacto negativo d e una dbil experiencia d e prueba.68 P or sta y p o r otras razones, un a caracterstica d e las m ar ca s c o n g ran cantidad d e valor im plica q u e lo s clientes sientan una g ran lealtad hacia ellas. A lgunas d e las prin cip ales marcas han sido lderes d el m ercado d u ran te aos a p esar d e los c a m bios significativos tanto e n las actitudes d e co n su m o c o m o en la actividad d e la com petencia e n e l tiem po, a travs d el cual los consum idores las han evaluado lo suficiente c o m o p a ra en cariarse c o n ellas y rech azar las incursiones d e los co m p eti d o res, lo cu al crea un flujo constante d e ingresos para la e m presa. L as investigaciones tam bin han p ro b ad o q u e las marcas c o n gran d es participaciones d e m ercado tien en m s probabili d a d d e co n ta r c o n m s clien tes leales q u e las q u e tienen p artici

M ayores m rgenes
L as m arcas co n u n v a lo r d e m arca positivo b asado en e l c lie n te p u ed e n m an ejar u n p re c io m s alto .73 A dem s, lo s co n su

ENFOQUE DE M ARCA 2.0

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m ido res tam b in tendrn un a respuesta c laram en te in elstica an te lo s increm ento s e n e l p re c io y respuestas e lsticas ante d ism in u c io n e s o d e sc u e n to s q u e se p re s e n te n a tra v s d e l tiem po.74 D e acu erd o c o n este razonam iento, la s investigacio nes d em uestran q u e lo s clien tes leales a la m arca tien d en m e n o s a cam b iar d e m arcas a n te e l increm ento d e precio s y tie n d e n m s a in c re m e n ta r la c a n tid a d d e la m a rc a c o m p rad a fente a las dism inuciones e n los p recio s.75 En sentido co m p e titiv o , los lderes d e m a rca se ap ro p ian d e un a c an tid ad d e s proporcion ada d e la p articip aci n d e m ercado d e los co m p eti d o res m s p eq u e o s.76 A sim ism o , lo s lderes d e m ercado son relativam ente inm u n es a la c o m p eten cia basada en e l p recio d e estas m arcas c o n p o c a p articipacin.77 En un anlisis d e lo s fabricantes d e b ien es d e co n su m o de una am plia base d e d ato s d el Im pacto d e la E strategia d e M ar k e tin g e n las U tilid a d e s (P IM S , p o r su s sig la s e n in g ls), B oulding, L ee y S taelin en contraron q u e a l o frec e r m ensajes nicos y positivos, un a em presa p o d ra volverse in m u n e a la co m petencia futura d e p re c io s y d isfru tar d e m enores elastici dades fuirs e n este cam po y , p o r tanto, d e un a m ay o r lealtad d e los clientes a la m arca. P o r o tra p arte, tam bin en contraron que los m ensajes sim ilares o n o diferen ciad o s podran dism i n u ir la d istin ci n fu tu ra.78 Intelliquest an aliz la fu n ci n q u e d e sem p e a e l nom bre de la m arca y e l precio e n la d e cisi n d e co m p ra d e los co n su m idores d e com putadoras d e negocios.79 Se pregunt a los encuestados: C u l e s e l v alo r increm ental e n dlares q u e usted estara d isp u esto a p a g ar e n com paracin c o n lo q u e pagara p o r una co p ia d e co m p u tad o ra sin nom bre? IB M o cu p el p rim e r lu g ar e n e l p recio m ayor, seguida p o r C o m p a q y H ew lett-Packard. A lgunas m arcas tuvieron u n v alo r d e m arca des& vorable; d e hecho , recib iero n n m e ro s negativos. D e acuer do c o n este estu d io , las m arcas tuvieron sin lu g ar a d u d a s un significado especfico e n e l m ercad o d e las co m p u tad o ras p e r sonales q u e lo s consum idores ev alu aro n y p o r la s q u e estab an dispuestos a p ag ar m ay o r precio.

M ayor efectivid ad en la co m unicaci n de m arketing


Una m ultitud d e beneficios d e com unicacin y p ublicidad p u e den resultar d e la creaci n de conciencia y d e la im agen p o siti va d e la m arca. U n reco n o cid o p u n to d e vista acerca d e la res puesta d el co n su m id o r ante las co m unicaciones d e m arketing son los m o d elo s d e la jerarq u a d e efectos. E stos m o d elos asu m en q u e los co nsu m id o res se m ueven a travs d e un a serie de e tap a s o e sta d o s m e n ta le s c o n b ase e n la s co m u n icacio n es de m arketing; p o r ejem plo, exposicin a , aten ci n a, com pren sin d e , rendim iento d e , retencin d e la com unicacin d e m ar keting y co m portam iento relacionado. U na m arca c o n un a g ran can tid ad d e v a lo r cap ital y a ha cread o estructu ras d e co n o cim ien to e n la m en te d e lo s co n su m idores, lo c u al au m en ta la p robabilidad d e q u e sto s atravie sen la s d iferen tes etap as d e la jerarqua. P o r e jem p lo , conside re los efectos d e la cap acid ad persuasiva d e la p ublicidad en la im agen positiva d e un a m arca: e s m s p ro b ab le q u e los co n su m idores se percaten d e u n an u n cio , aprendan c o n m s facili dad d e la m arca, se form en opin io n es favorables, y conserven y a c t e n co n fo rm e a e sta s creen cias c o n e l tiem po. L as m arcas fam ilia re s y p o p u lares son m en o s su scep ti bles a la interferencia y co n fu si n p ro v en ien te d e los anun cios d e la co m p eten cia;82 son m s sensibles a estrategias crea tiv a s c o n to q u e s h u m o rstic o s,83 y m e n o s v u ln e rab les a las reacciones negativas d eb id o a los program as concen trados en rep eticio n es.84 A dem s, lo s m iem b ro s c o tid ia n o s d el grupo m s leal a la m arca increm entan sus co m p ras cu an d o la p u b li cidad d e la m arca a u m en ta.85 O tras ventajas asociadas c o n la m ay o r p u b licid ad incluyen e l au m en to e n la s probabilidades d e convertirse e n e l c e n tro d e a ten c i n y d e increm entar e l in ters e n la marca .86 D eb id o a las fuertes aso ciacio n es c o n la m arca, pueden se r n ecesario s niveles m s bajos d e repeticin. P o r e jem p lo , e n u n estu d io clsico d e co n cen tracio n es pu b licitarias, A nheuser-B u sh re a liz a ro n c o n su m o c u id a d o u n e x p e rim e n to de cam p o e n e l c u al vari la can tid ad d e p u b licid ad d e B udw eiser m ostrada a los co n su m id o res e n d iferen tes m ercad o s d e prue ba.87 S e m idieron siete niveles d e g asto p u b licitario , los cuales re p resen tab an in crem en to s y d ism in u c io n e s e n relaci n con los n iv e le s p rev io s: m e n o s 100 p o r c ie n to (s in p u b lic id a d ), m enos 5 0 p o r c ie n to , 0 p o r c ie n to (igual n iv e l), m s 50 p o r ciento, m s 100 p o r cien to (d o b le d el n iv el pub licitario), ms 150 y m s 2 0 0 p o r cien to . E stos patrones d e g a sto se m aneja ron d u ran te u n a o y revelaron q u e e l n iv el sin p u b licid ad o btuvo la m ism a can tid ad d e ventas q u e e l program a e n curso. D e hech o , u n recorte d e 5 0 p o r cien to e n e l g asto p u blicitario d io c o m o resultado u n increm ento en la s ventas, lo c u al co in cida c o n la n o ci n d e q u e la s m arcas fuertes c o m o B udw eiser n o requeran los m ism o s niveles d e an u n cio s, a l m enos d u ran te u n p erio d o co rto d e tiem po, q u e las m arcas m enos co n o ci das o m enos p o p u lares.88 A sim ism o, d eb id o a la s estructu ras ex isten tes d el co n o ci m iento d e m arca, los consum idores p u e d en te n e r m s proba b ilidad d e d arse c u e n ta d e la s p rom ociones d e venta, ofertas p o r co rreo d irecto y otras co m unicaciones d e m arketing o rien

M ayor co op eracin y apoyo


Los vendedores m ay o ristas, m inoristas y o tro s interm ediarios en e l can al d e distribucin d esem p e an un a funcin im portan te e n la venta d e m uchos pro d u cto s. P o r tanto, su s actividades pueden facilitar o in h ib ir e l x ito d e la marca. Si una m arca tie n e un a im ag en p o sitiv a, ser m s p ro b a ble q u e lo s m inoristas y o tro s interm ediarios respondan a los deseos d e los consum idores y q u e la prom uevan y ven d an de m anera activ a.80 A d em s, lo s m ie m b ro s d el can al ten d e rn m enos a requerir c u a lq u ie r a y u d a d e m arketing d el fabricante y escucharn c o n m s aten ci n sus sugerencias p a ra alm ace nar, reorganizar y ex h ib ir la m arca.81 Tam bin se podr evitar que los m inoristas ex ijan prom ociones d e ventas y , en cam bio, efem andarn m enores cuotas para la insercin d e los productos, ebrn un espacio o posici n m s favorable e n los estantes, etc tera. P uesto q u e e l co nsum idor to m a m uchas d e sus decisiones d e com pra e n la tien d a, la ayuda ad icio n al d e m ark etin g qu e puedan facilitar los m inoristas e s im portante.

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tad as a la venta y respo n d er d e m an era favorable. P o r ejem plo, varios estu d io s han dem o strad o q u e la efectiv id ad d e la pro m ocin e s desproporcionada y fav o rece a la m arca d e m s a l ta calidad.89

relacin. A dem s, si e l p ro d u cto n o est a la altura d e las ex p ectativ as, e l nom bre d e la m arca p u e d e q u e d a r em paado.

O portunidades de realizar extensiones adicionales a la m arca U n a e ren sin d e m arca se p re se n ta c u a n d o un a e m p re sa


usa e l nom bre d e un a m arca c o n o cid a para introducirse a un nu ev o m ercado. U n a extorsin d elin ea usa e l nom bre actual d e la m arca p a ra ingresar a u n nu ev o segm ento d e m ercado en la clase existente d e producto, c o n n uevas variedades, sabores o tam aos. P o r e jem p lo , C o lg ate ha lanzado un a variedad de d istin tas p astas d e dientes c o n d iferen tes sabores (W interfresh G e l), c o n d iferen tes ingredientes (C o lg ate c o n b icarbonato de sod io ), o q u e o fie c e n u n b eneficio esp ecial (C o lg a te co ntrol d e p laca). E n un a o ckn si n d e categora z\ m ercadlogo usa e l n o m b re ex isten te d e la m arca p a ra in g resar a un a c la se de p ro d u cto diferente. P o r e jem p lo , S w iss A rm y B ran d s a p ro v e ch la im agen d e x ito y p recisin d e sus navajas para lanzar relojes, g afas d e sol, in strum entos para la escritu ra, artculos d e viaje y cuchillera. La exten si n d e p ro d u cto d e un a m arca c o n un a im agen positiva p erm ite a la em presa a p ro v ech ar e l co n o cim ien to que e l clien te tien e d e la m arca m adre p a ra e le v a r su conciencia de m arca y sugerirle posibles asociaciones p a ra la exten si n . P or tan to , p u e d e o fie c e r lo s siguientes b eneficios e n e l lanzam ien to d e u n nu ev o producto: re d u c ir e l rie sg o p ercib id o p o r los distrib u id o res y clien tes, d ism in u ir e l c o sto d e d istribucin y p ru eb a, increm entar la eficien cia d e los g asto s p rom ocionales, e v ita r e l c o sto (y rie sg o ) d e d e sa rro lla r n uevos n o m b res, lo c u al p erm ite eficiencias d e em b alaje y etiquetado, y c re a r una variedad d e producto. L as extensiones tam bin p u e d en o fie c e r b eneficios d e retroalim entacin a la marca m adre y a la com paa com o u n todo. P u ed en fav o recer la im ag en d e la m arca m adre a l o p tim iz a r lo favorable y nico q u e hay e n las asociaciones d e m arca, as c o m o su fuerza, y m ejo rar la s percepciones d e credib ilid ad, e x p e rie n c ia , c o n fia b ilid a d y a tra c tiv o d e la firm a. Ig u alm en te ayu d an a trasm itir u n significado m s am plio d e la m arca a los consum idores, a l a y u d a r a m anifestar c o n claridad la propuesta d e beneficio c en tral y la d efin ici n d el negocio d e la com paa. P o r ltim o, las extensiones p u e d en atraer a n uevos clientes se gu id o res d e la m arca e increm entar la cobertura de m ercado. La investigacin acadm ica ha validado m uchos d e estos supuestos. L o s estudios han dem ostrado q u e la s m arcas fam o sas y respetadas pued en extenderse c o n m ay o r x ito e ingresar a diversas categoras e n com paracin c o n otras.91 A dem s, se ha dem ostrado q u e e l v alo r d e la m arca e st correlacionado con e l m iem bro d e m s alta o m s baja calid ad e n la lnea d e pro ducto e n las extensiones verticales.92 La investigacin tam bin ha puesto d e relieve q u e las asociaciones sim blicas positivas pued en se r la base d e estas evaluaciones, au n q u e la a ctitu d g e n eral hacia la m arca m ism a n o sea necesariam ente alta.93 Las m arcas c o n un a variedad d e asociaciones d e categora d e p ro d u cto a travs d e ex ten sio n es pasadas han dem ostrado te n e r u n a cap ac id a d esp ecial d e ex p an si n .94 C o m o re su lta d o , los program as d e m arketing d e lanzam iento p a ra extensio

Posibles oportunidades de licnciam iento


Una m arca tuerte suele ten er asociaciones qu e p u e d en se r d e seables e n o tra s categoras d e producto. P ara a p ro v ech ar este valor, e s probable q u e un a em presa o p te p o r o to rg a r licencias para e l uso d e su nom bre, logotipo u o tro artculo d e m arca re gistrada a otra com paa p a ra qu e sta la use e n sus productos o mercanca. T radicionalm ente, e l licnciam iento se ha asociado con personajes co m o e l g a to G arfield, e l d inosaurio B am ey y M ickey M ouse d e D isney, o c o n c e le b rid ad es y d ise ad o res c o m o M artha Stew art, R alph L auren y T o m m y H ilfiger. R e cientem ente m arcas m s convencionales c o m o C aterpillar, H arley-D avidson, C oca-C ola y otras han licenciado sus marcas. La razn q u e tie n e e l licenciatario (la com paa q u e o b tie n e los d erech o s a u sar la m arca registrada) e s q u e los c lie n tes pagarn m s p o r un p ro d u cto d eb id o a l recon o cim ien to e im agen q u e p ro p o rcio n a la m arca reg istrad a. U n estu d io d e in vestigacin d e m arketing d em o str q u e los co n su m id o res p a garan 60 dlares p o r utensilios d e co cin a co m ercializad o s b a jo e l n om b re d e Julia C h ild en com paracin c o n los 4 0 dlares q u e pagaran p o r utensilio s idnticos q u e p ortaran el n o m b re d e Sears.90 La raz n q u e tiene e l licen ciad o r (la co m p a a d u e a de la m arca registrada) son las m ayores utilidades, la pro m o ci n y la proteccin legal. E n trm inos d e g an an cias, un a em presa p u ed e e sp e ra r regalas p ro m ed io d e 5 p o r c ie n to d el p re c io de m ayoreo p o r c ad a p rod u cto , e l c u al v a ra d e 2 a 10 p o r cien to segn las circunstancias im plicadas. D ebido a q u e n o hay c o s to s d e m arketing o fabricacin, eso s ingresos se traducen d i rectam ente e n utilidades. E l licnciam iento tam bin e s u n m e d io p ara m ejo rar la co n cien cia e im ag en d e la m arca. U n ir las m arcas registradas a otro s productos p u e d e am p liar su e x p o si c i n e in crem en tar lo favorable y n ico d e la s a so ciacio n es c o n la m arca, a s c o m o su fortaleza. P o r ltim o , e l licenciam iento p u ed e o fre c e r p ro tecci n legal para la s m arcas reg is tradas, p u es su uso e n ciertas categoras d e productos im pide a o tra s em p resas o com petid o res p otenciales u sar d e m anera le g al e l nom bre d e la m arca p a ra in g resar e n esas categoras. P or ejem plo, C o ca-C o la firm co n trato s d e licnciam iento e n va rias reas d e p roducto, incluidos radios, a n teo jo s, cam iones de ju g u e te y ro p a , c o m o p a rte d e s u p la n d e p ro te c c i n legal. E sto ha resultado ser un pro g ram a tan ex ito so q u e la co m p a a ha lanzado un catlogo q u e se enva directam en te a los co n su m id o res, e n e l q u e se o frec e un a v aried ad d e p ro d u c to s qu e p ortan e l nom bre d e C oca-C ola. Sin em b argo, n o hay d u d a d e q u e e l licn ciam ien to ta m bin entraa riesgos. U n a m arca registrada se p uede sobreexp o n e r si los m ercadlogos ad o p tan un a p o ltic a d e saturacin. L os c o n su m id o re s n o n e c esa ria m e n te e s t n a l ta n to d e la m otiv acin o lo s planes d e m ark e tin g q u e hay d e tr s d e un producto, y se p u ed en c o n fu n d ir y hasta m o le sta r si la licencia d e la m arca se o to rg a a un p ro d u cto q u e e n ap ariencia n o tenga

NOTAS

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n e s d e u n a m arca c o n o c id a p u e d e n s e r m s e fic ie n te s qu e otros.95 V arios estu d io s han in d icad o q u e la actividad d e ex tensin ha ay u d ad o (o a l m enos n o ha d ilu id o ) e l v a lo r para la m arca m adre. P or ejem plo, ha fortalecido las asociaciones co n sta, y las marcas representativas han resultado m uy resisten tes a la dilucin u o tro s posibles efectos adversos ocasionados p a r las experiencias negativas co n una extensin.96 La investi gacin tam bin ha encontrado evidencia d el efecto e n la p ro p ie dad, p o r lo q u e los poseedores actuales suelen ten er respuestas ms favorables a las extensiones e n la lnea d e la m arca.97 Por ltim o, se ha dem ostrado qu e las extensiones d e las m arcas qu e tienen actitudes positivas y fam iliaridad elev ad as reciben reac

cio n es iniciales m s altas e n e l m ercado d e accio n e s q u e otras m arcas.98

Otros beneficios
Las m arcas c o n u n v alo r d e m arca positivo b asado e n e l clie n te p u ed e n o fre c e r o tra s ventajas a la e m p resa q u e n o e st n d i re c ta m e n te re la c io n a d a s c o n lo s p ro d u c to s m ism o s, co m o ayudarla a re c lu ta r m ejores em p lead o s, g en e ra r m ay o r inters en lo s inversionistas y g ranjearse u n ap o y o m s fuerte d e los accionistas. E n este aspecto, v ario s e stu d io s d e investigacin han dem ostrado q u e e l v a lo r d e la m arca se p uede relacionar directam ente c o n e l p re c io d e las accio n es.99

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C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

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NOTAS

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89. Vase Robert C. Blattberg, Richard Briesch y Edward J. Fox, How Promotions Work , M arketing S cien ce 14 (1995): GI22-G132. V ase tambin Bart J. Bronnenberg y Luc Wathieu, Asymmetric Promotion Effects an d Brand Positioning, M arketing Scien ce 15, nm. 4 (1996): 379-394. Este estudio m uestra cm o depende la efectividad relativa de la prom ocin de las marcas de alta y baja calidad en su posicionamiento e n relacin co n las dim ensiones del precio y la calidad. 90. Frank E. Jam es, Ill W ear the Coke Pants Tonight; They Go Well w ith M y Harley-Davidson Ring , W allStreet Jo u rn a l, 6 de junio de 1985. 91. David A. Aaker y Kevin Lane Keller, Consumer Evaluations o f Brand Extensions , Jo u rn a l o f M arketing 54, nm. I (1990): 27-41; Kevin Lane Keller y David A. Aaker, The Effects o f Sequential Introduction o f Brand Extensions , Jo u rn a l o fM arketin g R esea rch 19 (febrero de 1992): 35-50; A . Rangaswamy, R. R. Burke y T. A. Oliva, Brand Equity an d the Extendibility o f Brand fa m e s , In tern a tion a lJo u rn a l o f R esearch in M arketing 10, nm. 3 (1993): 61-75. 92. Taylor Randall, K arl U lrich y David Reibstein, Brand Equity and Vertical Product Line Extent, M arketing Scien ce 17, nm. 4 (1998): 356-379. 93. Srinivas K. Reddy, Susan Holak y Subodh Bhat, To Extend or N ot to Extend: Success D eterm inants o f Line Extensions , Jo u rn a l o f M arketing R esearch 31 , nm. 5 (1994): 243-262; C. W han Park, Sandra M ilberg y Robert Lawson, Evaluation o f Brand Extensions: The Role o f Product Feature Similarity an d Brand Concept Consistency , Jo u rn a l o f Consum er R esearch 18, nm. 9 (1991): 185-193; Susan M. Broniarcysyk y Joseph W. Alba, T he Importance o f the B rand in B rand Extension , Jo u rn a l o f M arketing R esea rch 31, nm. 5 (1994): 214-228. 9 4 . Piter A. D acin y Daniel C. Smith, The Effect o f Brand Portfolio Characteristics o n C onsum er Evaluations o f Brand Extensions , Jo u rn a l o f M arketing R esearch 31 (mayo de 1994): 229-242; Keller y Aaker, The Effects o f Sequential Introduction o f B rand Extensions ; Daniel A. Sheinin y B em d H. Schmitt, Extending Brands w ith New Product Concepts: The Role o f C ategory Attribute Congruity, Brand A ffect and Brand Breadth , Jo u rn a l o f Business R esearch 31 (1994): 1-10. 95. Roger A . Kerin, G urum urthy Kalyanaram y Daniel J. Howard, Product Hierarchy an d Brand Strategy Influences on the O rder o f Entry Effect for Consumer Packaged Goods , Jo u rn a l o f P rod u ct Innovation M anagem ent 13 (1996): 21-34. 9 6 . M aureen Morrin, The Im pact o f Brand Extensions on Parent Brand M em ory Structures and Retrieval Processes, Jo u rn a l o f M arketing R esea rch 36 (noviembre de 1999): 517-525; John Roedder, Barbara Loken y Christopher Joiner, The Negative Im pact o f Extensions: C an Flagship

96

C A PTU LO 2 V A LO R C A P IT A L DE L A M A R C A B A SA D O EN E L CLIEN TE

Products B e Diluted?, Jo u rn a l o fM a rketin g 62 (enero de 1998): 19-32; Daniel A . Sheinin, The Effects o f Experience w ith B rand Extensions o n Parent Brand Knowledge", Jo u rn a l o f Business R esearch 4 9 (2000): 47-55. 97. Am na Kirmani, Sanjay Sood y Sheri Bridges, The Ownership Effect in Consumer Responses to Brand Line Stretches , Jo u rn a l o f M arketing 63 (enero de 1999):
88 - 101 .

Attitude and Familiarity , Jo u rn a l o f M arketin g 59, nm. 1 (1995): 63-77. 99. D. A. Aaker y R. Jacobson, The Financial Information Content o f Perceived Quality , Jo u rn a l o f M arketing R e se a rch !!, num. 5 (1994): 191-201; D. A. Aaker a n d R. Jacobson, The Value Relevance o f B rand Attitude in High-Technology Markets, Jo u rn a l o f M arketing R esearch 38 (noviembre de 2001): 485-493; M. E. Barth M. Clement, G. Foster y R. Kasznik, Brand Values a n d C apital Market Valuation , Review o fA cco u n tin g Stu dies 3 (1998): 41-68

98. Vicki R. Lane y Robert Jacobson, Stock Market R eactions to Brand Extension Announcements: The Effects o f Brand

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Presentacin p relim inar Identificar y establecer el posicionam iento de la marca
C o n ce p to s b sico s M e rca d o o b je tiv o A c tu a liz a r el p o s ic io n a m ie n to c o n el p aso d e l tie m p o

Escalamiento Reaccin
D e fin ir y establecer los m antras de la marca
A s o c ia c io n e s p rin c ip a le s d e la m arca M a n tra s d e la m arca

Bases de la segm entacin Criterios


N a tu ra le z a d e la c o m p e te n c ia R jn t o s d e s e m e ja n z a y p u n to s de d ife re n c ia

Asociaciones de p u n to s de diferencia Asociaciones de p u n to s de sem ejanza Puntos de sem ejanza fre n te a p u n to s de diferencia
Directrices para el posicionam iento
D e fin ir y c o m u n ic a r el m a rc o de re fe re n c ia c o m p e titiv o E le g ir lo s p u n to s d e d ife re n c ia

Diseo de un mantra de marca Im plem entacin de un mantra de marca


Desarrollo in te rn o de la marca A u d ito ra s a la marca
In v e n ta rio d e la m arca

Razones
E x p lo ra c i n d e la m a rc a

Criterios de deseabilidad Criterios de cum plim iento


E s ta b le c e r p u n to s d e s e m e ja n z a y de d ife re n c ia

Actividades prelim inares Interpretacin de la investigacin cualitativa Realizacin de la investigacin cuantitativa


P o s ic io n a m ie n to d e la m a rc a y p ro g ra m a d e m a rk e tin g de so p o rte

Separar los atributos Apalancam iento del capital de otra entidad Rede fin ir la relacin

Repaso Preguntas para discusin E n fo q ue de marca 3.0 A u d ito ra de la marca Rolex

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C A PTU LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

Presentacin p relim inar


Hemos explicado que e l valo r ca p ita l de la marca basado en e l cliente es e l efecto diferen c ia l que e l conocimiento de la marca tiene en la respuesta del consumidor ante e l marke tin g de esa m arca. Esto hace que e l conocim iento de ste sobre la marca sea bsico para la creacin y adm inistracin del valo r cap itaL Tam bin vim os que e l modelo del v a lo r c a p ita l de la marca basado en e l clie n te (VCMBC) establece una see de pasos para construir una marca fu erte : 1) f ija r la id e n ti dad adecuada para la m arca; 2) crearle un significado apropiado; 3) generar respuestas positivas hacia e lla , y 4 ) fb ija r relaciones slidas entre la marca y los clientes. Hemos in dicado tambin que los seis elementos que ofrecen la base para un desarrollo de marca exi toso son la prominencia de la marca, su desempeo, im aginera, ju icio s h ad a la marca, sen tim ientos hacia la marca y su resonancia. Por tanto , este apartado se basa en e l captulo 2 para considerar cmo definir las estructuras deseadas o ideales del conocimiento de marca en e l proceso de su posicionam iento. E l posicionamiento supone la identificacin y e l establecim iento de los puntos de semejanza o paridad y los puntos de diferencia con e l fin de determ inar la identidad e imagen correctas de la m arca.1 nicos y sig n ificativo s, los p u n to s de d ife re n cia ofrecen una ven taja com petitiva y la razn de "por qu" los consumidores deberan comprar la marca. Por otra parte, algunas asociaciones de marca pueden ser tan favorables como las de la competencia, as que s ta s funcionarn como p u n to s de semejanza o paridad en la mente de los consumidores y negarn los posibles puntos de diferencia de los competidores. En otras palabras, estas asociaciones estn diseadas para no ofrecer "ninguna razn de por qu no" los clientes no elegiran la marca. Este cap tulo examina la form a de id e n tific a r y estab lecer asociaciones esenciales con una marca y su m antra, y cmo conducir las auditoras de marca mediante un mto do de investig aci n que ayude a form ular su posicionam iento adecuado. E l apartado En foque de marca 3 .0 ofrece un ejem plo de una auditora para Rolex.

Identificar y estab lecer el posicionam iento de la marca


El m odelo V C M B C ofrece una g u a d e los pasos a seguir p ara construir una m arca fuerte. Para ponerlo e n acci n , los m ercad lo g o s d eb en to m ar diversas d ecisio n es estratg icas considerando la naturaleza esp ecfica d e lo s elem entos fundam entales de la m arca que u ti lizarn. P ara g uiar esas decisiones, p rim ero describirem os qu es el posicionam iento d e la m arca y despus sus m antras. C o n c e p to s bsicos El modelo V C M B C describe el proceso general m ediante el cual los m ercadlogos constru yen estructuras de conocim iento d e la m arca p ara crear su valor capital. A qu analizaremos cm o deben determ inar el significado o posicionam iento deseado d e la m arca, e s decir, lo q u e les gustara que los clientes supieran acerca d e ella, y no slo lo q u e q u iz y a sepan. D e term inar las estructuras del conocim iento deseado p ara la m arca im plica su posicionam iento. El p a s k io n m e n to d la n o r c a e s el co raz n d e la estrategia d e m arketing. Es e l ac to de disear la o fe rta y la im agen d e la com paa d e m an era q u e ocupe un lugar distinto y preciad o en la m ente d e lo s clien tes objetivo.2 C om o su nom bre lo in d ica, se refiere a encontrar la ubicacin adecu ad a en la m ente d e u n grupo d e consum idores o d e u n seg m ento de m ercado, con el fin d e que consideren el producto o servicio d e la m anera co rrecta , y co n ello m axim izar lo s potenciales beneficios p ara la em presa. U n buen posicio nam iento d e m arca sirve d e g u a para la estrategia d e m arketing, y a q u e aclara d e q u se trata u n a m arca, p o r q u es nica o por qu es sim ilar a las m arcas com petitivas, y p o r qu los clientes deberan co m p ra rla y usarla.

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE LA M ARCA

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De acuerdo con el modelo V C M B C , para decidir el posicionamiento se requiere estable cer un m arco de referencia (identificando el m ercado objetivo y la naturaleza d e la com peten cia) y los puntos ideales de sem ejanza y diferencia en las asociaciones d e marca. En otras pa labras, los m ercadlogos necesitan saben 1) quin es el cliente objetivo; 2) quines son los principales com petidores; 3) en qu es sim ilar la m arca a las de esos com petidores, y 4) en qu se diferencia la m arca de ellos. Hablarem os m s adelante de cada una d e estas condiciones. El apartado Inform e d e desarrollo d e m arca 3-1 describe algunos problem as d e posiciona miento a los que se han enfrentado las com paas de refrescos d e cola al tratar d e hallar bue nas posiciones para sus refrescos de dieta. M e rc a d o o b je tiv o Identificar al consum idor objetivo es im portante porque m ltiples clien tes pueden tener d is tintas estructuras de conocim iento de m arca y, por tanto, diferentes percepciones y preferen cias sobre ella. Sin esta com prensin, puede ser difcil p ara los m ercadlogos determ inar en qu asociaciones de m arca deben esforzarse m s con el fin d e m antenerlas favorables y n i cas. Veamos c m o definir y segm entar u n m ercado y elegir los segm entos objetivo. U n m o ra d o es el conjunto de todos los com pradores reales y potenciales que tienen el suficiente inters, ingresos y acceso al producto. La seg u e n ta n n d e m o ra d o divide ste e n distintos grupos de consum idores hom ogneos que tienen necesidades y com porta m ientos d e consum o sim ilares, y q u e p o r tanto requieren com binaciones parecidas d e m ar keting. En la segm entacin de m ercado es necesario un equilibrio entre costos y benefi cio s. C u a n ta m s p rec isi n se aplique en la se g m en taci n , m s p ro b ab ilid ad te n d r la em p resa de im plem entar p rogram as de m arketing que satisfag an las necesidades d e los d ie n te s e n cualquier segm ento. N o obstante, esa ven taja puede neutralizar los grandes co s to s q u e im plica red u c ir la estandarizacin.
B a s e s d e la s e g m e n ta c i n .

Las figuras 3-1 y 3-2 presentan algunas bases d e la seg m entacin posible para m ercados de consum o e industriales, respectivam ente. C lasifica m os estas b ases co m o descriptivas u orientadas al cliente (relacionadas co n qu tip o d e o r ganizacin o p ersona es el clien te), o conductistas u orientadas al producto (relacionadas con q u piensa el cliente de una m arca o producto, o c m o los usa).

C o n d u c t is t a s E status del u su ario Tasa de uso O casin d e uso Le alta d a la m arca B en eficio s buscados D e m o g r fic a s Ingreso Edad Sexo R aza F am ilia P s ic o g r fic a s V alo re s, o p inio nes y actitudes A ctiv id a d e s y estilo de vid a G e o g r f ic a s In te rn a cio n ales R eg io n ales

F I G U R A 3 -1
Bases para la segmentacin del consumidor

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

Bsqueda d e a lgun o s hogares p a ra los nuevos refrescos d e co la dietticos


Dado que fos consumidores han com enzado a recurrir a opciones ms saludables com o el agua y las bebidas deportivas, las ventas es tadounidenses de refrescos tradicionales se han contrado. El de die ta es una de las pocas reas vivas y, a diferencia del refresco regular, sigue siendo un segm ento de m ercado en crecim iento. Por tanto , las compaas refresqueras estn en busca de nuevas form as de atraer a los consumidores conscientes de las cab ras, en especial hom bres a b s que desagrada el sabor de los refrescos de dieta tradicionales o que perciben el estigma asociado a la palabra " d ie ta ". Nuevos e d u l corantes com o Splenda, que gustan a quienes siguen dietas bajas en carbohidratos, crean a n m s opciones. No obstante, la razn para agradar a la multitud preocupada por la salud es hacer que los refrescos sean una categora nutrida de con sumidores, to cual no ha sido fcil para los gigantes de los refrescos de cola. En aos recientes, Coca-Cola ha tratad o de agregar a su portafolio de colas de dieta la D iet C o ke con Splenda, la C o ca Zero y la C 2 como acom paantes de su m arca inm ensamente exitosa Diet Coke. En el proceso se ha enfrenta do con Pepsi, que reform ul su Pepsi O ne, as com o la Diet Pepsi y la Pepsi EDGE. A pesar de que estas nuevas incursiones a la extensin de lnea tienen el fin de aum entar las ventas, algunos crticos sealan que puede ser co ntrap ro ducente si las nuevas versiones canbal izan las ventas de las bebidas existentes de la com paa. Lo peor es que m uchos pien san que C o ke y Pepsi corren el riesgo de con fu n d ir a los co nsum ido res con interm inables variaciones en las versiones de dieta y regula res. A pesar de los m illones que am bas em pre sas gastan en publicidad, los expertos afirm an que los clientes no siem pre entienden las dife rencias entre todas las alternativas.

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE L A M ARCA

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La Pepsi O ne, lanzada en 1 9 9 8 , tiene slo una calo ra. Pepsi esper la aprobacin de las autoridades sanitarias estadounidenses (la Adm inistracin de Drogas y A lim entos; FD A por sus siglas en ingls) para el edulco rante acesulfame de potasio (Ace-K) y gast m s de 100 millones de dlares en m arketing du rante el a o posterior a su lan zam iento. La empresa posicion a Pepsi O ne com o una alternativa sabrosa pero saludable a tos refrescos de cola regulares, dirigida a tos hom bres de entre 20 y 30 aos a quienes no agradaba el sabor de los refrescos de dieta. Por desgracia, la publicidad inicial protagonizada por el actor C u b a Gooding Jr. falt en describir con exactitud qu era la Pepsi O ne y en qu se distingua de la Diet Pepsi. C am paas publicitarias posteriores fueron y vinieron, y cuando Pepsi O ne no pudo granjearse la participacin del m er cado que la com paa esperaba, el refresco se tu vo q u e reform ular con Splenda. Con el lanzam iento de la Coca Zero y de la Diet C o k e con Splenda en 2 0 0 5 , los consum idores tuvieron ante s una cre ciente varie d ad de opciones de C o ca bajas en calo ra s o sin ellas, com o Diet C o ke con lim a, Diet C o ke con lim n, C herry Coke de dieta, Vanilla C o ke de dieta y D iet C o k e sin cafena. La Coca Zero, llam ada as por sus cero caloras, se dise para q je tuviera un sabor m s parecido al de la C o ca norm al que al de Diet C o ke . C om enz con la frm ula de la C o ca clsica, pero us aspartam e y acesulfam e de potasio co m o edulcorantes en lugar de azcar. Debido a tos intentos de la com paa por ale jarse del estigma de la palabra d ieta, tos vocablos "calo ras" y "d ieta" no se m encionaron en la cam paa de m arketing inicial. Com o resultado, los consum idores no supieron realm ente qu era la Coca Zero, y la com paa finalm ente cam bi sus an u n cios para enfatizar: "El sabor de la Coca-Cola real, cero caloras, ningn com prom iso". Coca y Pepsi tam bin lanzaron nuevas opciones con la m i tad de caloras de tos refrescos regulares, y las com ercializaron como colas "co n la m itad de ca lo ra s". Con 50 calo ras, Pepsi EDGE tena 50 por ciento m enos azcar, carbohidratos y calo ras que los refrescos com unes de cola y estaba orientada a los dientes preocupados por ese com ponente, quienes vacilaban entre refrescos com unes de cola y de dieta, pero preferan una versin m s d u lce. Pero despus de no haber podido h allar un nicho lucrativo en el m ercado, la com paa retir de m anera progresiva la Pepsi ED G E para fin a les d e 2 0 0 5 . El refresco de la m itad de caloras de C o ca-C o la, el C 2 , tam bin tu vo ventas m s lentas de lo que se esperaba despus de su lanzam iento en 2 0 0 4 . Expertos afirm an que am bas m arcas estaban atrapadas en la "tierra de n a d e " , puesto q u e ofrecan un com prom iso poco satisfactorio entre sabor y caloras. Es decir, la g ente quiere el sa bor y las calo ras de un refresco de cola o no los quiere; no hay m ucho m argen para un trm ino m edio.
Fu en tes: Marilynn Marter, "Zero a Hero to Pop M akers, D rinkers", The Philadelphia In q u irer, 6 de julio de 2005; Kenneth Hein, "Positioning: Desperately Seeking M en w ith Extra Pounds to Sh ed ", B ra n dw eek. 2 2 de agosto de 20 05 ; Caroline W ilber, "Coke Zero Had Ident t y C risis", The A tlanta Jou m al-C on sttuton , 12 de agosto de 2005, w w w .c o k e .co m ;ww w .pepsi.com ; Chad Terhurte, "Do Real Men Drink Diet Cola? Pepsi and Coke Duke It O u t" , W all S tre e t Jo u rn a l, 2 de julio de 20 04 , B1, B4; Heather Todd y Jeff Cioletti, "A Balanced D iet", B everageW orld, junio de 20 05 : 24-28.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

Naturaleza del bien


Clase D nde se usa T ip o de com p ra
I

Condicin de compra
U bicacin de la com p ra Q uin co m p ra T ip o de com p ra

Demografa
C digo de la n orm a de clasificaci n industrial N m ero de em p leados N m ero de em pleados de produccin V o lu m e n an u al de ventas N m ero de estab lecim iento s

F I G U R A 3 -2
Bases de la segm entacin negocio-a-negocio

L as b ases de segm entacin conductista suelen ser m s valiosas p ara com prender los beneficios del desarrollo d e la m arca, porq u e sus im plicaciones estratgicas son m s p aten tes. Por ejem plo, definir un segm ento d e beneficios aclara cul sera el punto ideal deseado d e diferencias o beneficios co n b ase en el cual establecer el posicionam iento. T om e por ejem plo el m ercado d e la pasta d e dientes. U n estudio d e investigacin descubri cuatro principales segm entos:3 1. 2. 3. 4.

E l segm ento sensorial: b u sca el sabor y la apariencia del producto. L o s sociables: aspiran a la b lancura d e lo s dientes. L o s guerreros-, quieren prevencin d e caries. Segm ento independiente, desea p recio s bajos.

Segn este esq u em a d e segm entacin d e m ercado, sera posible im plantar program as d e m arketing para atraer a uno o m s segm entos. Por ejem plo, C lo se-U p inicialm ente se enfoc e n los segm entos 1 y 2 , m ientras q u e C rest se concentr p rincipalm ente en el terce ro. A quafresh de B eecham se lan z a la segura y se enfoc en lo s tres prim eros segm entos d iseando una pasta con tres fran jas p ara sim b o lizar c a d a uno d e los tres beneficios del producto. C o n el xito d e pastas dentales m ultipropsitos co m o C olgate T otal, ahora casi todas las m arcas o fre ce n productos q u e enfatizan m ltiples beneficios d e desem peo. El apartado Inform e de desarrollo d e m arca 3-2 describe un plan de segm entacin d e benefi cio s p ara los com pradores de gasolina d iseado por M obil. O tro s m todos d e segm entacin e n c ie rta fo rm a se basan en la lealtad a la marca. Por ejem p lo , e l m odelo de co n v ersi n m ide la fortaleza d el co m p ro m iso p sico l g ico d e los consum idores co n las m arcas y su apertura al cam bio.4 Para determ inar la facilidad con la cual un consum idor se puede convertir a o tra o p ci n , el m odelo evala su com prom iso con base en factores co m o las actitudes h acia la m arca y su satisfaccin co n las o p ciones exis tentes en u n a categora, as com o la im portancia d e su decisin para elegir una m arca en d i c h a categora. El m odelo segm enta a los u suarios de una m arca en cuatro grupos segn la fortaleza d e su com prom iso, de baja a alta, co m o sigue: 1. 2. 3. 4.

C onvertible, en el lm ite del cam bio; altam ente p robable que elija o tra marca. Supercial: no est listo para cam biar, pero puede considerar alternativas. P rom edia cm odo co n su eleccin; e s poco probable que cam b ie en el futuro. A rraigada lealtad incondicional; n o es probable que cam bie en un futuro previsible.

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE L A M ARCA

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El m odelo tam bin clasifica a los no usuarios d e una m arca en o tro s cuatro grupos con base e n su apertu ra a probarla, d e bajo a alto , co m o sigue: 1. 2. 3. 4.

Fuertem ente inaccesible, prefiere co n firm eza su m arca actual. D bilm ente inaccesible: prefiere su m arca actual, aunque no con firm eza. Am bivalente, es atrado por la otra m arca, as co m o p o r su eleccin actual. A ccesible, prefiere la otra m arca, pero an no ha cambiado.

O tra ponderacin de la lealtad, el m odelo del em budo, rastrea la conducta del consu m idor en trm inos d e su conciencia inicial de la m arca que usa con m s frecuencia. L a figu ra 3-3 m uestra un patrn de resultados hipotticos. P ara sus propsitos d e construir la marca, los m ercadlogos desean com prender: 1 ) e l porcentaje de m ercado objetivo presente en cada etapa, y 2) lo s factores que facilitan o inhiben la transicin d e una etap a a la siguiente. En el ejem plo hipottico, un cuello de botella parece estar convirtiendo a lo s consum idores nunca probados en recientem ente probados com o convertidos a m edias. Para convencer a ms personas de considerar la m arca, los m ercadlogos pu ed en necesitar elevar la prom inencia d e la m arca o lo g rar q u e sea m s aceptable en el repertorio del consum idor objetivo. Los m ercadlogos co n frecuencia segm entan a lo s consum idores con base e n su co n ducta. Por ejem plo, u n a em presa puede tener com o objetivo u n cierto grupo de edad, pero com o m otivo fundam ental q u e sus m iem bros son g ran d es usuarios del producto, n o suelen ser leales a la m arca o tienden a buscar el producto q u e rinda m s beneficios. N o obstante, en algunos c a so s los d escrip to res dem ogrficos p u ed e n o c u lta r im portantes d iferen cias subyacentes.5 U n m ercado objetivo m uy especfico d e m ujeres de entre 4 0 a 4 9 aos de edad puede con ten er un nm ero de segm entos m uy diferentes q u e requieran com binacio nes de m arketing totalm ente distintas (piense en A m y G ran t y en C ourtney Love). L a principal ventaja de las bases de segm entacin d em o g rfica es que los indicadores d e esta ndole aportados p o r los m edios tradicionales d e com unicacin se pueden conocer bien co n la investigacin d el consum idor; co m o resultado, ha sido fcil adquirirlos. Sin em bargo, co n la creciente im portancia d e los m edios no tradicionales y d e o tra s form as de com unicacin, as co m o de la capacidad d e construir bases de d ato s p ara perfilar al cliente segn su u so de m edios y conductas, esta ventaja h a ido perdiendo im portancia. Por ejem p lo, los sitios W eb en ln e a ah o ra pueden estar orientados a m ercados antes d ifciles d e al canzar co m o el de los afroam ericanos (N etN oir.com ), hispanos (Q uepasa.com ), asiticoam ericanos (A sianA venue.com ), estudiantes universitarios (C ollegeclub.com ) y los gays (PlanetO ut.com ).

Q -iterios.

Se han ofrecido diversos criterio s co m o g ua para la segm entacin y las d ec i siones d e m ercado objetivo co m o los siguientes:6 ,7
F acilidad d e identicacin: el segm ento es rpidam ente identificable? Tamao: el segm ento cuenta co n un potencial d e ventas adecuado? A ccesibilidad, existen puntos de v en ta de distribucin especializada y m edios d e c o

m unicacin disponibles para llegar al segm ento?


C apacidad de respuesta1 , el segm ento responder d e m anera favorable a un program a

de m arketing a la m edida? L a consideracin ob v ia decisiv a para definir los segm entos d e m ercado es la rentabili dad. En m uchos casos, sta se puede relacionar con las consideraciones de la conducta. Por

F I G U R A 3 -3
Ejemplo hipottico de etapas
Consciente S ie m p re p ro b a d o P rueba reciente U s o ocasional U s o habitual U s o m s fre c u e n te

em budo y transiciones

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

offa

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 3-2

S e gm entaci n d e los co m p ra d o re s d e gasolina


En los aos 19 50 las com paas petroleras ofrecan cupones com erciales, gafas, sen/icios de lavado de parabrisas y otros incentivos para diferenciar sus m arcas. No obstante, en aos m s recientes el m arketing de la gasolina se ha basado principalm ente en atraer a los clien tes con precios bajos. En un intento por superar algunos vicio s y e scap ar de las in tiles g u erras de p re cios, M obil en tre vist a 2 0 0 0 clien tes para te n e r una idea m s clara de qu queran. D e acuerdo con su estudio, n i cam ente 2 0 por ciento com praba gasoli na basndose slo en el precio. Las en cuestas llevaron a la com paa a concluir que m ucho s auto m ovilistas ab an d o n a ran las gasolineras de descuento en fa vor de una "experiencia d e com p ra de calid ad ". En p articular, la investig aci n de Mobil descubri cin co principales grupos de com pra, los cu ales recibieron el nom Mobil segm ent su mercado para hallar e l m ejor objetivo de consumidores. bre de G u e rre ro s del cam ino , Leales, Conductores de la G eneracin F3 [por ftjel, food y fast (com bustible, alim entos y rapidez, respecti vam ente)], Hogareos y M otivados por el precio. Estos grupos presentaban necesidades y hbitos de compra diferentes: M otivados por el precio no gastaba m s de 700 dlares anuales, m ientras que los grandes gastadores, Guerreros del cam in o y Leales, gastaban en prom edio al m enos 1 200 dlares (vase la tabla anexa). M obil decidi orientarse a estos grandes gastadores, as co m o a la Generacin F3 (puesto q u e pensaba que m uchos de ellos estaban destinados a convertirse en G ue rreros del cam ino). Con una participacin d e 10 por ciento en el m ercado estadounidense, M obil aventaj a Shell en 1995 para convertirse en el expendedor lder de gasolina. En 1996 lanz su "S ervicio am is to so ", un programa q u e hace recordar los das en que las gasolineras ofrecan un sen/icio co m p le to sin costo extra. M obil instruy a los asistentes de sus gasolineras para acercarse a los clien tes y ofrecerles llenar su tan q u e y lavar sus ventanas sin costo alguno . El program a, diseado para au m entar la lealtad del clien te, le perm iti aum entar sus precios.

ejem plo, un esq u em a d e segm entacin con base en la lealtad a la m arca tiene cuatro seg m entos llam ados leales , rotatorios selectivos y m otivados por el precio.

N a tu ra le za d e la c o m p e te n c ia A l m enos de m anera im plcita, la decisin d e enfocarse e n cierto tip o de consum idor su e le d efin ir la n aturaleza d e la co m p eten cia, d ebido a q u e en el p asad o o tras em presas ta m bin d ecidieron enfocarse e n ese segm ento o planean h acerlo en el futuro, o porque los consum idores e n ese subconjunto pueden vo ltear a o tra s m arcas en sus decisiones de co m pra. D esde luego, la com petencia tam bin se funda en otros aspectos, co m o en los canales de d istrib u c i n , p o r ejem p lo . El a n lis is co m p etitiv o c o n s id e ra u n a m u ltitu d de fac to re s, com o los recursos, capacidades y probables intenciones d e o tra s em presas con el fin de que

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE L A M ARCA

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PLAN DE SEG M EN TACI N DE COMPRADORES DE G A SO LIN A M OBIL Clasificacin en las bom bas: los cinco tipos de compradores de gasolina de M obil
Guerreros del camino Por lo general, hom bres de edad m adura con ingre sos superiores que conducen entre 25 m il y 50 mil m illas al a o ... compran gasolina premium con tarjeta de cr d ito ... adquieren sndw iches y bebi d as en la tienda de o po rtunidad... en ocasiones lavan sus vehculos en el autolavado. Leales Por lo general, hom bres y mujeres con ingresos entre m oderados y altos, leales a una marca y e n ocasiones a una gasolinera en particular... suelen comprar gasolina premium y pagar en efectivo. Generacin F3 Hom bres y mujeres con tend encia a in crem entar sus in gresos la mitad por debajo de los 25 aos de edad y que estn en constante m ovi m ien to ... conducen grandes distancias y com pran refrige rios abundantes en la tienda de opor tunidad. Hogareos G eneralm ente am as de casa que van d e un lado a o tro con sus hijos durante el da y u ti lizan cualquier ga solinera de su ve cindario o de su ruta de viaje. Motivados por el precio Por lo general, no son leales a una marca ni a una g a solinera en especial y en raras ocasio nes com pran la l nea p rem ium ... con frecuencia tienen presupuestos apre ta d o s... los esfuer zos por agradarles han constituido du rante aos la base de la estrategia de m arketing.

Es probable q u e en las circunstancias actuales, en q u e la gasolina tiene costos tan altos, las com paas petroleras se vean an m s presionadas para encontrar form as de diferenciarse a s m ism as, adem s de las basadas en el precio. Mobil ofreci otro servicio a tos consumidores cuando lanz la tecnologa M obil Speedpass en 1997 para reem plazar los pagos con tarjeta de crdito y perm itir a los clientes pagar de m anera electrnica tan slo con ondear fren te a la bom ba de gasolina un transm isor que los conductores llevan en sus llaveros. El Speedpass tam bin se puede usar para com prar artculos en las tiendas de oportunidad de las estaciones M obil.
F uentes: Allanna Sullivan, "Mobil Bets Drivers Pick Cappuccino O ver Low Pnces , W all S tr e e t Journal, 1 de enero de 1995, B1; Leah Rickard, "Mobil Pumps Up Image for Friendlier Service", A d vertisin g A g e, 6 de febrero de 1995, 8 ; Peter Fritsch, "Mobil Aims to Turn Its Gasoline Pumps into Express La e s", W all S tr e e t Journal, 19 de febrero de 1997.

los m ercadlogos elijan los m ercados donde puedan atender d e m anera rentable a los co n sum idores.8 U na leccin de peso para m uchos estrategas de m arketing es no definir de m anera muy estricta a la com petencia. sta suele presentarse en el nivel d e beneficios y no en el nivel de atributos. A s, un bien de lujo co n un fuerte beneficio h edonista, com o u n equipo de soni d o estreo, puede com petir tanto con unas vacaciones co m o con o tro s b ienes duraderos co m o el m obiliario. Por desgracia, m uchas em presas definen la com petencia d e m anera estrecha y no re conocen las am enazas y oportunidades m s aprem iantes. Por ejem plo, en aos recientes las ventas en la industria del vestido se han estancado, puesto que los consum idores han d ecidido g a sta r en m uebles p a ra el hogar, aparatos electr n ico s y o tro s p ro d u c to s m s acordes co n su estilo de vida.9 E n consecuencia, los fabricantes lderes d e ropa p o d ran b e neficiarse si consideraran los puntos de d iferencia de sus ofertas no tanto en com paracin

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 3-3

El cam bio en la industria d e los electrnicos de consum o d e b id o a la co n ve rg e n cia d ig ita l


La com petencia por dom inar el m ercado de los electrnicos de consum o, un rea con vasto potencial de u ti lidades y crecim iento en ventas, es com pletam ente abierta y candente. Las pelculas en D V D , las descargas musicales, fo to s digitales y los dispositi vos que las co n e ctan y operan estn cam biando el cam po de ju e g o y las re glas de la in d u stria. Las p resio nes por hacer crecer las ganancias y conservar a los clie n te s ha g en e rad o fu sio n es de prod ucto s y servicios. Por ejem plo, las com paas de cable y te lef n icas estn ofreciendo paquetes integrales d e servi cios de voz, video e Internet. Por su p ar te, los ejecutivos de la ind ustria estn vidos de las g ran d es g anancias que conlleva la oportunidad de controlar ser vicios m ltiples. Los em b arques estadounidenses de electrnicos de consum o se elevaron 11 por c ie n to en 2 0 0 4 para a lca n za r los 113 5 0 0 millones de dlares. Los repro ductores de msica digital volaron de las Innovaciones com o las desarrolladas en las televisiones d e pantalla plana han tiendas para alcanzar 1 2 0 0 m illones de mantenido la fascinacin por e l m ercado de los electrnicos de consum o. d lares d e ingresos; y las televisio n es de pantalla de cristal lquido registraron 2 0 0 0 millones de dlares en ventas. Las com binaciones tecnolgicas y la posibilidad de transferir contenidos en video a telfonos celulares, com putadoras y otros dispositivos se han popularizado y algunos consum idores siguen ansiando conexiones m s rpidas por Internet. Ciertos lderes del sector provienen de los lugares m enos pensados. Las com paas jap o nesas siguen en cabezando el rea de las televisiones de alta tecnologa, cm aras digitales y otras im portantes categoras. Pe ro por ahora m s de la m itad de los reproductores de DVD se fab rica en C h in a . Los lderes en telefo n a c e lu lar son Nokia de Finlandia, Sam sung de Corea del Sur y M otorola de Estados Unidos, m ientras q u e el iPod de A p p le es lder en la categora de m sica porttil.

co n o tras m arcas de ro p a sino co n o tras o p ciones d e com pra. El apartado Inform e de d esa rro llo de m arca 3-3 describe algunos desarrollos com petitivos en la industria d e los electr n icos de consum o. H em os visto q u e los productos suelen estar organizados en la m ente d e lo s consum i do res de m anera jerrq u ica, lo q u e significa q u e los m ercadlogos pueden definir la com peten cia en v ario s niveles. Por ejem p lo , F resca (un refresco sabor toronja) com pite en el nivel de tip o de producto con refresco s d e sabor d iferente a las bebidas de cola; e n el nivel d e ca teg o ra d e producto riv aliza con todos los refrescos; y en el nivel d e clase d e produc to , co n todas las bebidas. El objetivo y m arco d e referencia com petitivo elegido d ictarn la am p litu d d e la conciencia d e m arca y las situaciones y tip o s d e pistas que estarn estrecha m ente relacio n ad as co n la m arca. R eco n o c er la n atu raleza d e los d ife re n te s n iv e les d e com petencia tiene im plicaciones im portantes para las asociaciones deseadas, com o descri bim os a continuacin.

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE L A M ARCA

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A su vez, las com paas exitosas en un rea estn vidas de com p etir en nuevas categoras. Por ejem plo, el fab rican te de com putadoras G atew ay es uno de los principales vendedores de televisiones de plasm a en Estados U nidos, con ventas firm es de m s de 2 5 0 0 m odelos de pantallas de plasm a al W ynn Las Vegas para las habitaciones de sus huspedes. G atew ay compra sus electrnicos de consum o a fab ricantes en Taiw n, China y el sureste asitico, y despus acopla esos productos con su sistem a de distribucin creado para sus PC. La com binacin le ayuda a llevar con rapidez al m ercado nuevos productos y a precios m s bajos que los de sus com petidores japoneses. Dado que las ventas de las PC se han contrado relativam ente, M icrosoft e Intel estn intentando con quistar porciones del m ercado de los electrnicos de consum o. A m b as com paas afirm an que su experien cia en crear dispositivos de conexin digital les confiere una ventaja sobre los lderes tradicionales de ese sec to r com o Sony. Sin em bargo, e nfrentan la co m p eten cia de nuevas co m p a as de fu e n te s ab ie rtas que producen h ard w are barato. Los consum idores estn m s dispuestos a pagar por productos co m o servicios m usicales en lnea, radio satelital, video a la carta y redes inalm bricas. Sin em bargo, hay m uchos desacuerdos que se deben solucio nar antes de que sea posible el auge en el m ercado de los electrnicos de consum o, com o q u ap arato ser el centro de la revolucin digital. Las com paas de com putacin clam an que ser la P C , m ientras q u e otras com paas afirm an q u e ser la televisin. Una razn de por qu la convergencia de las industrias de los electrnicos de consum o y computacin es lenta, es la gran cantidad de cableado necesaria para conectar los dispositivos de video, audio, Internet y juegos. Muchas compaas incipientes y otras mayores estn ideando tecnologas para conectar aparatos domsticos de manera inalmbrica. Pero para alcanzar esta meta es preciso sortear obstculos form idables, com o la creacin cte estndares entre las compaas de telecom unicaciones, computacin y las que fabrican tos dispositivos. En m arzo de 20 05 la Com isin Federal de C om unicaciones dio un paso adelante en el establecim iento efe un estndar para una nueva tecnologa inalm brica al aprobar la tecnologa de banda ultra-ancha U W B, que utiliza el poder de las com p utadoras para enviar pulsaciones a travs del espectro radial. A diferencia de las tecnologas previas que usaban slo frecuencias especficas, la UW B puede enviar grandes cantidades de inform acin con m ayor rapidez y m enor vulnerabilidad a las interferencias. M uchos expertos afirm an que leg ar el m om ento en q u e la UW B reem plazar el estndar actual W i-Fi en la tecnologa de redes inalm bri cas. No obstante, por ahora, ninguna com paa ha asum ido el liderazgo para integrar los diferentes sistem as con que cuentan los hogares.
F uentes: Peter Lewis, "W ho W ill O w n Your Living R oom ?", F ortune, 9 de febrero de 20 04 ; Don Clark, "A N ew Tech Battle fo r the H om e", W all S tr e e t Journal, 1 de enero de 20 05 ; M att Tichtel, "A Device Supports One-on-One Talk Am ong Appliances", N e w York Tim es, 5 de octubre de 20 05 ; John M arkoff, "A Bandwidth Breakthrough H in tsa ta Future Beyond W i-Fi", N e w York Times, 4 de mayo de 20 05 .

Puntos d e sem e ja n za y p u n to s d e d ife re n c ia U na vez q u e los m ercadlogos han fijado el m arco d e referencia com petitivo adecuado para el posicionam iento, al establecer el m ercado objetivo del cliente y la naturaleza d e la co m petencia pueden d efin ir la base d el posicionam ien to m ism o. L ograr e l posicio n am ien to adecuado requiere establecer las asociaciones correctas d e los puntos d e d iferen c ia y los p untos d e sem ejan za.10

A so cia cio n es d e p u n to s d e d iferen cia .

Los p u n to s deM aram da(?D ) son atributos o beneficios q u e los clientes asocian co n fuerza a u n a m arca, evalan d e m anera positiva y creen que n o podrn encontrar con el m ism o alcance en m arcas d e la co m p eten cia.11 A p e sar de que es posible u n a m ultitu d de asociaciones d e m arca, d e acuerdo co n el m odelo

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V C M B C podem os clasificar a los candidatos co n b ase en consideraciones funcionales o vinculadas al desem peo, o bien abstractas, relacionadas co n la im aginera. El concepto PD tien e m ucho en com n co n diversos conceptos conocidos d e m arke ting. Por ejem plo, es sim ilar a la nocin d e p m p a a a nica d e w m a(P U V ) desairollada p o r R osser Reeves y la agencia d e publicidad Ted Bates en los a o s 1950. La idea original en la que se bas la PU V era que la publicidad deba ofrecer a los clien tes una razn apre m iante para com prar un p roducto que lo s com petidores no pudieran igualar. Se disearon anuncios para com unicar un beneficio distintivo y nico del producto y no necesariam ente para ser creativos. En o tras palabras, la PU V enfatizaba lo que se d e c a y n o cmo se deca. O tro concepto d e posicionam iento es la ventaja c m p e th a sosteniM elVC S), que se relaciona en parte co n la capacidad de la em presa p ara lograr una ventaja o frecien d o un va lor superior en el m ercado durante un periodo p ro longado de tiem p o .12 A pesar d e q u e el concepto de V C S e s un p o co m s am p lio q u e los puntos d e d iferen cia se puede basar tanto e n prcticas de negocio co m o en polticas d e recursos hum anos tam bin enfatiza la im portancia de diferen ciar d e alguna m an era los productos. Por tanto, el co ncepto d e p u n to s d e d ife re n c ia est estrecham ente relacionado co n la proposicin n ic a d e venta y la v en taja com petitiva so sten ib le, y afirm a q u e una m arca debe ten er algunas asociaciones fuertes, favorables y nicas p ara diferenciarse a s m ism a d e o tras marcas. L as elecciones de m arca reales d e los consum idores co n frecuencia dependen de las ca ractersticas nicas percibidas p o r las asociaciones de m arca. El m inorista sueco Ikea tom u n producto de lujo los m uebles y enseres p ara el hogar , y los convirti en una altern a tiv a de precios razonables para el m ercado masivo. Ikea puede m antener sus precios bajos haciendo que los clientes realizaran ellos m ism os tareas com o la m udanza y el ensam ble d e los productos que com praran. T am bin g an a u n punto d e diferencia a travs d e sus ofertas d e producto. C om o lo observ un com entarista, Ikea construy su reputacin sobre la no cin de q u e los suecos producen cosas buenas, seguras y bien construidas para las m asas. Ellos tien en algunos de los d ise o s m s innovadores al costo m s bajo. 13 C om o otro ejem plo, considere el caso d e Subaru.

REFLEJOS EN LAS CUATRO RUEDAS. HACE A UN SUBARU, UN SUBARU.

El xito de Subaru e n Es tados Unidos fue im pulsa do e n parte por e l cam bio en la traccin integral.

IDENTIFICAR Y ESTABLECER EL POSICIONAMIENTO DE L A M ARCA

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S ubaru

En 1993 Subaru estaba vendiendo slo 104 000 autos anuales e n Estados unidos, 60 por cien to abajo de su m xim o anterior. Las prdidas acum uladas alcanzaron los 1 000 millones de d lares. Con la publicidad de Barato y construido para seguir sindolo , Subaru e ra para los consum idores un auto equiparable que no se diferenciaba del Toyota, Honda y todos los sub secuentes. Para ofrecer una im agen clara y distinta, la com paa decidi vender slo autos de pasajeros de traccin integral. D espus de enriquecer su im agen d e lujo e incrementar sus pre cios, en 2004 vendi 187 000 autom viles. A l ao siguiente lanz una cam paa publicitaria en Estados Unidos que reflej su posicionamiento global de marca y am pli m s su significa do de m arca. El eslogan publicitario Piensa. Siente. M aneja tam bin se us e n otras partes cfcl mundo, com o Japn y Reino Unido.

Los puntos de d iferen c ia pueden atenerse a los atributos d e desem peo (H yundai o fre ce seis bolsas de aire de co rtin a lateral en lo s asientos delanteros y trasero s co m o equipo estndar d e tod o s sus m odelos para ofrecer m ayor seguridad) o a los beneficios d e d esem peo (lo s productos electrnicos d e M agnavoxs tienen caractersticas tecnolgicas am is to sas para el consum idor , co m o televisiones co n sonido inteligente para m antener los niveles de volum en constantes m ientras se ca m b ia d e canal y en los co rto s com erciales, e im agen inteligente p ara ajustar de m anera autom tica las configuraciones d e im agen a niveles ptim os). E n o tro s casos, los PD provienen de asociaciones d e im aginera (la im a ginera de lujo y estatus de Louis V uitton o el hecho d e que B ritish A irw ays se publicite com o la lnea rea favorita del m undo ). M uchas d e las principales m arcas intentan crear u n pu n to de diferencia e n cuanto a la calidad general superior, m ientras q u e o tras em pre sas se convierten e n proveedores de bajo costo d e u n producto o servicio. Por tanto, es posible una m ultitud de d iferentes tipos de PD.

A so cia cio n es d e p u n to s d e sem eja n za . C om o su nom bre lo indica, las n e s d e p u n ta s d e sem ejanza {PS) no son necesariam ente exclusivas d e una m arca, porque
en los hechos pueden ser com partidas co n otras. Existen dos tipos: d e categ o ra y co m p eti tivos. Los p un tas d e sem ejanza d e categora representan las condiciones n ecesarias p e ro n o suficientes para la eleccin de una m arca. Existen m nim am ente en el nivel d e pro d u cto g en rico y tien en m ayores probabilidades d e presentarse e n el nivel d e producto esperado. Por ello , los consum idores qu iz no consideren un banco verdaderam ente com o u n banco a m enos q u e o fre zc a una variedad de planes d e ah o rro s y cu en tas bancarias, y que b rin d e cajas de seguridad, ch eq u es d e viajero y o tro s servicios d e este tip o , adem s de horarios convenientes y cajeros autom ticos. Los PS d e ca teg o ra pu ed en cam b iar co n el tiem po debido a los avances tecnolgicos, desarrollos legales y tendencias en los co n su m i d ores, pero estos atributos y beneficios son co m o cuotas d e cam p o s d e g o l f p ara p artici par en el ju e g o del m arketing. O bserve que los PS de categora cobran im portancia capital cuando una m arca lanza una extensin dentro de una nueva categora. D e hecho, cuanto m s diferencias haya en u n a cate g o ra de extensin, m s im portante ser asegurarse de que los PS d e categora estn suficien tem ente bien establecidos. Los consum idores pueden tener una clara com prensin del punto d e diferencia pretendido en la extensin debido al uso d e un nom bre d e m arca existente. No obstante, hacia donde debe enfocarse el program a d e m arketing y donde los consum idores suelen necesitar certeza es e n si la extensin tiene los puntos d e sem ejanza necesarios.
N iv e a

Nivea se convirti en lder de la categora d e cremas para la piel al crear fuertes puntos de diferen cia en los beneficios de suave, protectora y cuidado. A medida que fue apalancando el va lor capital d e la marca en categoras como desodorantes, champs y cosmticos, la empresa nece sit establecer puntos de semejanza en la categora antes d e qu e pudiera promover sus puntos de diferencia de marca. Estos seran de poco valor a menos qu e los consumidores pensaran qu e su desodorante era lo bastante eficaz, su champ produca un cabello hermoso y sus cosmticos eran lo bastante coloridos. Una v ez qu e se establecieron los puntos de semejanza, la herencia de N ivea y otras asociaciones se pudieron introducir como puntos de diferencia convincentes.

N ivea ha posicionado de manera m uy cuidadosa sus extensiones de productos.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

L os p u n to s d e stm g a n za com petitivos son las asociaciones d ise ad as para negar los puntos de d iferen c ia de lo s com petidores. En o tras palabras, si una m arca est a la p ar en aquellas reas donde los com petidores estn tratando d e hallar una ventaja y puede lograr ventajas en o tras re as, la m arca d eb e estar en una posicin com petitiva fu erte, y quiz invencible. Por ejem plo , con sid rese la introduccin de la cerveza M iller L ite.14
M
il l e r

L it e

Cuando Philip M orris com pr Miller Brewing, su em blem tica marca High Life no estaba com pitiendo particularmente bien, lo que llev a la com paa a decidir lanzar una cerveza li gera. La estrategia de publicidad inicial de Miller L ite tena e l fin de asegurar la paridad con una consideracin necesaria e importante e n la categora a l afirm ar que sabe estupendo, pero al mism o tiempo crear un punto de diferencia basado en e l hecho de que contena un tercio menos de caloras (96 caloras e n com paracin co n las 150 de una cerveza d e 12 onzas no li gera) y, por tanto, llenaba menos . Com o suele ser e l caso, e l punto de sem ejanza y e l punto de diferencia eran un tanto conflictivos, y a qu e los consum idores tienden a igualar e l sabor co n las caloras. Para superar la posible resistencia de los consum idores a esta idea, Miller contrat a porta voces co n credibilidad, principalmente antiguos atletas profesionales qu e supuestamente no beben cerveza a menos que tenga un buen sabor. Estos ex atletas se colocaban e n situaciones divertidas e n anuncios donde discutan cul de los dos beneficios del producto, sabe estupen do o llena menos, describa mejor la cerveza, lo que creaba puntos de sem ejanza y puntos de diferencia valiosos. El anuncio term inaba c o n e l siguiente rem ate ingenioso: Todo lo que siem pre has querido en una cerveza... y menos .15

P u n to s d e sem e ja n za fr e n te a p u n to s d e d iferen cia .

Para que la m arca alcance u n pu n to de sem ejanza en u n atrib u to o beneficio particular, u n nm ero suficiente d e con sum idores debe p en sar q u e la m arca es lo bastante buena en esa d im en si n . H ay una zona o rango de to leran cia o aceptacin en los PS. L a m arca no tien e que ser v ista li teralm ente igual q u e las d e sus com petidores, pero los consum idores deben sentir q u e tie ne el suficiente buen d esem peo en ese atributo o beneficio p articu lar de m anera q u e n o lo consideren co m o un p ro b lem a o algo negativo. En el caso d e q u e piensen de esta form a, po drn esta r dispuestos a basar sus evaluaciones y decisiones en otros factores potencialm ente m s favorables p ara la marca. P o r tanto, los p untos d e paridad son m s fciles d e lo g rar que los puntos de diferencia, donde la m arca d eb e d em o strar una clara superioridad. C o n fre cuencia, la clave para el posicionam iento no es tanto lograr u n punto de d iferen cia com o lo g rar lo s puntos de sem ejanza necesarios o com petitivos.

D irectrices para el posicionam iento


L os conceptos d e puntos d e diferencia y p untos d e sem ejanza pu ed en ser herram ientas invaluables com o guas p ara el posicionam iento. L os d o s principios claves para llegar a un ptim o posicionam iento com petitivo d e m arca son: 1) definir y com unicar el m arco d e re ferencia com petitivo, y 2) eleg ir y establecer p untos d e sem ejanza y p untos de d iferen cia.16 D e fin ir y c o m u n ic a r el m a rc o de re fe re n cia c o m p e titiv o L a definicin de un m arco d e referen cia com petitivo p ara el posicionam iento d e una m ar c a com ienza con determ inar la m em bresa a la categora. C on qu productos o conjunto d e productos rivaliza la m arca? E legir com petir en d iferen tes categoras suele generar d ife rentes m arcos de referen cia com petitivos y por tanto distintos PS y PD (vase el apartado Inform e de desarrollo d e m arca 3-4). L a m em b resa a u n a categora d e producto com unica a los consum idores las m etas que podran lograr usando un p roducto o servicio. P ara los p ro d u cto s y servicios bien estable cidos la m em b resa a u n a ca teg o ra n o es u n pro b lem a fu n dam enta. L os clien tes e st n conscientes de q u e C o ca-C o la es la m arca lder de refrescos, C o m Flakes de K ello g g s lo e s en cereales, M cK insey e s la em presa consultora lder en estrategias, etctera.

DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO

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Sin em bargo, hay m uchas situaciones en las q u e es im portante inform ar a lo s consu m idores la m em bresa a una categora d e m arca. Q u iz la m s o b v ia sea la introduccin de nuevos productos, d o n d e aqulla no siem pre es evidente, en especial para lo s b ienes de al ta tecnologa.

s is t e n t e s p e r s o n a l e s d i g it a l e s

Cuando los asistentes personales digitales se introdujeron por primera vez en e l mercado, podran haberse posicionado como un accesorio de cmputo o como un sustituto de libro de citas. El fra caso d e Motorola Envoy podra atribuirse en parte a la falta de claridad en la definicin de sus cua lidades competitivas. En contraste, Palm Pilot, un producto qu e realiza muchas de las mismas ta reas que Envoy, logr u n xito considerable a l com unicar su m em bresa a la categora de organizadores electrnicos. Ms recientemente, BlackBerry extendi la categora para abarcar el correo electrnico, el reproductor MP3 y e l servicio de telefona celular, adems de ofrecer un te clado ms tradicional. A medida de qu e estos aparatos porttiles continen ofreciendo nuevas ca ractersticas y servicios, los marcos de referencia competitivos continuarn evolucionando.

En ocasiones, los consum idores conocen la m em bresa a una categ o ra d e m arca, pero pueden no esta r convencidos de que la m arca e s verdaderam ente u n m iem bro vlido d e la categora. Por ejem plo, pueden esta r conscientes d e que Sony produce co m putadoras, pero q u iz no te n g an la certeza de que stas sean de la m ism a clase q u e D ell, H P y Lenovo. En este ca so , podra ser de ayuda reforzar la m em bresa a la categora. En ocasiones, las m arcas estn afiliadas a categoras donde no tienen m s m em bresa que aquella a la que pertenecen. Este enfoque es una form a viable de destacar un punto d e d i ferencia de la m arca co n respecto a su com petencia, siem pre y cuando los consum idores c o nozcan la m em bresa real d e la marca. Por ejem plo, Bristol-M yers Squibb dej correr com er ciales p ara su aspirina Excedrin y a que conoca la aceptacin d e los consum idores hacia el ly ie n o l para dolores y m olestias, pero pregonaba que la m arca Excedrin era L a m edicina p ara el dolor de cabeza . N o obstante este enfoque, es im portante que los consum idores e n tiendan qu es una m arca, y no slo qu n o e s, com o lo ejem plifica la siguiente experiencia.
Z im a

Adolph Coors Company lanz Z im a e n 1994 e n medio del furor por las bebidas del N ew Age. Z i ma se defini casi por completo por lo que no era: no era una cerveza ni una bebida refrescante alcohlica. La campaa publicitaria de la bebida incolora consista en anuncios en los que un mis terioso vendedor co n traje azul y som brero negro describa e l producto com o Ezz un secreto. Ezz algo diferente. A pesar d e qu e los anuncios tenan cierto aire mstico, nunca aclaraban lo que en realidad era Zima. U n antiguo ejecutivo d e la compaa afirm: No sabas si debas molerlo o beberlo con hielo. Para agravar e l problema, tena un sabor extrao qu e desagrad a los consu midores. Las ventas se estancaron, y la administracin de Coors se dio cuenta de que quiz Zim a estaba destinada a ser una marca d e nicho. Posteriormente lanzaron la cam paa publicitaria TJna bebida con pocos grados de alcohol para reforzar la singularidad del producto.17

El enfoque preferido para el posicionamiento es inform ar a los consum idores acerca d e la m em bresa d e u n a m arca antes de establecer su punto d e diferencia en relacin co n otros miembros en la categora. Es de suponer que los clientes necesitan saber qu es u n producto y qu funcin tiene antes de decidir si e s superior a las m arcas contra las que compite. En los productos nuevos, p o r lo general son necesarios program as separados d e m arketing para infor m ar a los clientes la m em bresa y educarlos acerca d e los puntos de diferencia d e una marca. Para las marcas con recursos limitados, esto implica el desarrollo d e una estrategia d e m arke ting q u e establezca la m em bresa a la categora antes d e fijar un punto de diferencia. Aquellas con m ayores recursos pueden desarrollar program as concurrentes d e m arketing, uno de los cuales debe estar encargado de presentar la m em bresa y el otro el punto de diferencia. Es im portante destacar que los esfuerzos para inform ar a los clientes la m em bresa y los puntos de diferencia en el m ism o anuncio suelen carecer de efectividad. En ocasiones, una com paa puede em prender la estrategia d e dos m arcos d e referencia.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 3 -4

M arcos d e referencia c o m p e titivo s para FedEx


Considere las posibles opciones de posicionam iento de FedEx, el pionero estadounidense en la categora de servicio de entregas n octurnas (SEN). FedEx cre asociaciones fuertes, favorables y nicas en esta categora con los beneficios q u e para el consum idor representaba que fuera el servicio de entregas m s rpido y con fiable (reforzado por el eslogan de lanzam iento de la em presa: "C u a n d o forzosa y absolutam ente tiene que estar ah m aana por la m a a n a "). Esta asociacin ofreci un punto clave d e diferencia con respecto a las entregas tradicionales por correo realizadas m ediante el Servicio Postal estadounidense (el cual su ele tardar uno o m s das, segn el destino de que se trate), as co m o con otros transportadores SEN para tos que fu e difcil, al m enos al inicio, igualar el alto nivel de FedEx en la calidad de sen/icio. Si FedEx tuviera que definir que su com petencia son las dem s m arcas en la categora SEN, entonces q u i z debera continuar diseando program as de m arketing que enfaticen sus asociaciones con la velocidad y confiabilidad. Pero, q u otras form as de com petencia enfrenta? Podram os decir que co m o lder de m erca do com pite en gran parte con otros tipos de productos que pueden satisfacer necesidades sim ilares. Por ejem plo, considere los faxes o el correo electrnico. M uchos docum entos q u e hace unos a o s se habran en-

BMW
Cuando BMW hizo su primer esfuerzo competitivo importante para ingresar al mercado esta dounidense a principios de los aos 1980, posicion su marca com o e l nico autom vil que ofreca lujo y desempeo. En e sa poca se consideraba qu e los automviles estadounidenses de lujo no ten an buen desempeo, y que los qu e lo posean carecan de lujo. A l basarse e n e l dise o de sus autos, en su herencia germ ana y e n otros aspectos de un programa de marketing bien pensado, BMW fue capaz de lograr de manera simultnea: 1) un punto de diferencia e n e l de sempeo y un punto de semejanza en e l lujo con respecto a los autos de esta categora, y 2 ) un punto de diferencia e n e l lujo y un punto de semejanza en e l desem peo co n respecto a los au tomviles de buen desempeo. El astuto eslogan La mxima mquina de manejo captur de manera efectiva la esencia de la nueva categora paraguas recin creada: los autos lujosos con buen desempeo.

A pesar de q u e un posicionam iento q u e abarca d o s categoras es atractivo com o m edio p a ra reconciliar m etas potencialm ente conflictivas en el consum idor, conlleva problem as adicionales. Si los puntos d e sem ejanza y d iferen cia co n respecto a am bas categoras no son crebles, es probable q u e los consum idores consideren que la m arca no es un ju g ad o r legtim o en ninguna categora. M uchos d e lo s prim eros asistentes p ersonales digitales que intentaron sin xito ab arcar categoras q u e iban d esd e los localizadores hasta las com puta do ras porttiles o frecen u n ejem plo contundente d e este riesgo. E xisten tres prin cip ales form as d e com unicar la m em bresa d e m arca a u n a categora: m ediante la com unicaci n d e sus beneficios d e categora, su com paracin co n ejem plares y el d escriptor del producto. P ara asegurar a los consum idores q u e u n a m arca cum plir co n la razn fundam ental p o r la q u e se u sa u n a categora, los m ercadlogos suelen apelar a los beneficios p ara anun ciar su m em bresa a una categora. A s, lo s m otores industriales pueden asegurar que tie n en potencia, y los analgsicos anunciar su eficacia. E stos beneficios se p resen tan de m a n era q u e no im plican la superioridad d e la m arca, slo m encionan q u e sa los posee com o m edio para establecer sus p untos d e paridad en la categora. L as asociaciones co n el de-

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viado a travs de los servicios de entrega noctu rna, y m uy probablem ente por FedEx, ahora se pueden enviar con m ayor rapidez y facilidad va fa x o com o anexo en un correo electrnico. Por otra parte, la co nfian za y reduccin de riesgos al enviar un docum ento por FedEx puede seguir siencb relevante cuand o se com pite con las transm isiones por fax. La em presa entonces puede decidir enfatizar la seguridad y confidencialidad com o ventajas sobre los correos electrnicos y las m quinas de fax. Segn es te criterio, observe que las capacidades de rastreo tan prom ocionadas de FedEx en realidad pueden ayudarla a com petir con otros transportadores SEN y form as alternativas de envo com o los m encionados. Por ltim o, quiz la m ayor oportunidad de crecim iento de FedEx est en el com ercio por Internet y en el servicio de envos para m inoristas en lnea. No obstante, al m enos en un inicio, UPS ha sido capaz de apode rarse de una m ayor parte de este m ercado debido a su poltica agresiva de precios y al perfeccionam iento de sus capacidades de entrega.

F uente: David Field , "FedEx Not Ready to Abandon Shipping", USA Today. 2 0 de octubre de 1999, B3; Dean Foust, "The Ground W ar a t FedEx", B usiness W e e k . 2 8 de noviembre de 20 05 .

sem peo y la im aginera pueden o fre ce r evidencia d e respaldo. U na m ezcla para pastel puede alcanzar la m em bresa en la ca teg o ra de pasteles al afirm ar que tiene el beneficio de u n g ran sabor, y puede apoyar e s ta aseveracin refiriendo q u e p o see ingredientes d e alta calidad (desem peo), o al presentar a usuarios deleitndose al consum irlo (im aginera). Los ejem p lares m arcas co n o c id a s y renom bradas en una ca teg o ra tam b in se pueden u sa r para especificar la m em bresa a u n a categ o ra d e marca. C uando Tom m y Hilfiger e ra u n diseador desconocido, su publicidad anunciaba su m em bresa com o u n gran diseador estadounidense asocindolo co n G eoffrey B eene, S tanley Blacker, C alvin K lein y Perry E llis, m iem bros reconocidos en esa categora. El d escriptor de producto que sigue al nom bre d e m arca suele ser u n m edio m uy co m pacto p ara com unicar el o rig en de la categora. P o r ejem plo, U S A ir cam b i su nom bre a US A irw ays co m o parte de la transform acin pretendida p o r su directo r ejecutivo, Stephen W olf, de convertirse de una lnea regional co n m ala reputacin a una fuerte m arca nacio nal, e incluso internacional. O tra s aerolneas im portantes tenan la p alab ra airlines o airways en sus nom bres y no slo airy lo cual, pensaron, sola asociarse co n aerolneas peque as y reg io n ales.18 C onsidere los siguientes ejem plos: En aos recientes fueron introducidos varios nuevos m odelos de autos q u e com binan los atributos d e un SUV, una m inivan y u n a cam ioneta, entre ello s Ford E scape, H on da C R -V y B M W 530xi. P ara com unicar e s ta posicin nica, estos vehculos recib ie ron la designacin de cam ionetas deportivas. 19 C uando C am pbells lanz su lnea d e bebidas V-8 Splash, suprim i la p alab ra zan a horia d el nom bre de la m arca a pesar de ser el ingrediente principal del producto. El nuevo nom bre fu e elegido para com unicar beneficios saludables, p ero evitando la percepcin negativa d e las zanahorias.20 Los agricultores y m ercadlogos de las ciruelas pasas d e C alifornia han intentado es tablecer un nom bre alternativo para su producto co m o ciru elas secas, y a q u e su m ercado objetivo, e s decir, las m ujeres de entre 35 y 50 aos d e edad, las co n sid era ban co m o laxantes para la gente d e edad avanzada .21

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

El descriptor de p roducto suele ser u n factor crucial para las novedades tecnolgicas. C uando IB M concibi u n a nueva m arca para su m ultim illonaria ln ea d e productos d e servi do res eS eries, cre cuatro diferentes conjuntos d e m arcas y productos dentro d e la lnea. A p e sa r d e q u e tres d e las series ten an designaciones claras: servidores m ainfram e zSeries, servidores U nix pSeries y servidores Intel xSeries, algunos crticos pensaron que la designa c i n p a ra los servidores d e aplicacin integrada iSeries (antes el tan ex ito so A S/400) n o necesariam ente ofreca u n a clara m em bresa a la categora ni a la ln ea d e productos IBM , ni co n respecto a sus com petidores d e servidores. E stablecer la m em bresa d e m arca a una categ o ra por lo general no es suficiente para un posicionam iento efectivo. Si m uchas em presas se involucran en tcticas constructoras d e categoras, el resultado puede ser la confusin de los consum idores. Por ejem plo, en el pun to m s lgido de las com paas por Internet, A m eritrade, E *TR A D E, D atek y otros publicitaron tasas de com isin m s b ajas en su com ercio d e acciones en com paracin con las casas d e corretaje tradicionales; Pets.com , P etopia y o tras com paas proveedoras d e alim entos para m ascota prom ovieron una vasta gam a d e artculos para m ascotas, etc. U na estrategia d e posicionam iento sensata requiere que los m ercadlogos no slo especifiquen la categora si no tam bin p o r qu la m arca es superior a lo s dem s m iem bros d e esa categora. D esarrollar puntos de diferencia convincentes es crucial p ara el posicionam iento efectivo d e marca.

E le g ir lo s p u n to s d e d ife re n cia L as d o s consideraciones m s im portantes p ara elegir lo s p untos de d iferen c ia son que los consum idores encuentren d eseable el PD y q u e piensen q u e la em presa tien e la capacidad para cum plirlo. Si am b as consideraciones son satisfechas, el PD tendr el potencial d e co n vertirse en u n a asociacin d e m arca fuerte, nica y favorable. C a d a una d e estas considera cio n es, la deseabilidad y la capacidad d e cum plim iento, tienen varios criterio s especficos, q u e estudiarem os a continuacin.
C r it e r io s d e d e se a b ilid a d . H em os v isto q u e hay tres criterio s clave de deseabilidad p a ra los P D q u e lo s m ercadlogos d eb en evaluar d esd e la perspectiva del consum idor: re levancia, caractersticas distintivas y credibilidad. U n PD serv ir co m o alternativa viable p a ra el posicionam iento slo si satisface estas tres consideraciones.

Relevancia: Los consum idores objetivo deben encontrar que el PD sea personalm en te relevante e im portante. L a pru eb a d e las consideraciones d e relevancia puede pa sarse por alto co n facilidad. Por ejem plo, a principios d e los aos 1990 varias marcas e n diferentes categoras d e producto (co las, ja b o n es lavatrastos, cervezas, desodoran te s, g asolina, etc.), lanzaron versiones claras d e sus productos para diferenciarse m ejor a s m ism as. A p e s a r d e que en un p rincipio claro significaba para la gente natural, puro y lum inoso, la proliferacin d e versiones claras d e productos q u e no reforzaban las o tras asociaciones co nfundieron el significado q u e tenan para los co n sum idores. La asociacin co n claro no pareca ser d e valor perdurable o sustentab le com o pu n to de diferencia. En m uchos ca so s, estas m arcas experim entaron una dism inucin en su p articipacin d e m ercado o desaparecieron. Caractersticas distintivas P ara los consum idores objetivo, el PD d eb e ser distintivo y superior. C uando lo s m ercadlogos ingresan en u n a categ o ra en la que hay m arcas establecidas, su reto es h allar una b ase viable p ara la diferenciacin. A lg u n as veces el pu n to de distinci n se b asa en u n aspecto que la m arca d o m in a p ero q u e n o es im portante para lo s consum idores. Varias m arcas d e analgsicos, co m o A leve, han ex perim entado una respuesta lim itad a a la afirm acin d e q u e su m arca tien e efectos d u raderos o requiere dosis poco frecuentes. P ara la m ayora d e lo s consum idores es ms im portante el alivio rpido q u e duradero. D e hecho, duradero puede im plicar accin lenta; ju sto lo contrario d e lo q u e la gente desea. Credibilidad. U na m arca d eb e o fre ce r una razn creb le y convincente para que los consum idores la elijan sobre o tras opciones. Q uiz el m odo m s sim ple d e lograrlo

DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO

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es sealar la caracterstica nica d el producto. A s, M ountain D ew puede afirm ar que es m s energizante que o tros refrescos y apoyar e s ta afirm acin co n el hecho de que ninguna o tra bebida tiene un nivel m s alto de cafena. Por otra parte, cuando un pu n to de d iferen c ia e s abstracto o est basado en u n a im agen, lo q u e respalda esta afirm acin puede residir e n asociaciones m s generales que la com paa ha ido desarrollado co n el paso del tiem po. Por ejem plo, Channel N o . 5 p u ed e afirm ar ser la quintaesencia del perfum e francs elegante y resp ald ar esta afirm acin co n la anti gua asociacin entre C hannel y la alta costura.

C r ite r io s d e cu m p lim ie n to . Si los tres criterios clave d e cum plim iento factibilidad, com unicabilidad y sustentabilidad se satisfacen, el posicionam iento tendr el potencial p ara ser duradero.

Factibilidad. L a em p resa puede crear el P D ? El p roducto y el m arketing deben estar diseados de form a q u e apoyen la asociacin deseada. O bviam ente es m s fcil con vencer a los consum idores de algo relacionado co n la m arca de lo que no eran co n s cientes o que qu iz hayan pasado por alto , q u e hacer cam b io s en el producto y con vencerlos d el valor que tienen las m odificaciones. Comunicabilidad. El factor principal en la com unicabilidad son las p ercepciones de los clientes sobre la m arca y las asociaciones resultantes. Es m uy difcil crear una asociacin q u e n o sea congruente con el conocim iento q u e el cliente y a tiene, o que, por cualquier razn, p ara los consum idores sea difcil d e aceptar com o verdadera. Q u tip o de evidencia fctica y verificable o punto d e pru eb a" pueden com unicar los m ercadlogos de m anera que los consum idores crean verdaderam ente en la m arca y en sus asociaciones deseadas? Sustentabilidad. El posicionam iento es preventivo, defendible y difcil d e atacar? Se puede reforzar y fortalecer la asociacin de m arca con el tiem po? Si stos son los casos, el posicionam iento tiene m uchas probabilidades d e perdurar co n el p aso d e los aos. L a sustentabilidad depende del com prom iso interno y del uso tanto d e recur sos com o de las fuerzas externas del m ercado. L a estrategia de A pplebee's para con vertirse en lder en el negocio de restaurantes casuales consiste en parte en ingresar a m ercados m s pequeos en los que es poco probable que un com petidor fuerte ingre se, com o helio H ays, K ansas! A pesar d e que esta estrategia tien e desventajas como el posible m enor volum en y las com unicaciones d e persona a persona que seran leta les en caso de algn fallo en el servicio , las am enazas com petitivas son m nim as.22 N o hace falta d ecir qu e, para ser efectivo, el posicionam iento d eb e estar tam bin alta mente diferenciado. Estas tres consideraciones para desarrollar u n posicionam iento ptim o se alinean con tres perspectivas desde las cuales cualquier m arca d eb e evaluarse: e l c lie n te, la com paa y la com petencia. La deseabilidad la determ ina el punto d e v ista del co n su m idor, la capacidad de cum plim iento e s t basada en las capacidades inherentes d e la co m paa y la diferenciacin est determ inada p o r los com petidores.

Esta b le ce r p u n to s d e se m e ja n za y d e d ife re n cia U n desafo para lo s m ercadlogos consiste en q u e m uchos d e los atributos o beneficios que constituyen lo s PS o PD tien en correlaciones negativa o son inversam ente proporcionales. Por ejem plo, puede ser difcil p o sicionar una m arca co m o barata y al m ism o tiem p o afir m ar que es d e la m ejor ca lid a d . L a figura 3-4 presenta algunos ejem plos d e lo s atributos y beneficios correlacionados de m anera negativa. A dem s, lo s d e carcter individual sue len te n e r aspectos p o sitiv o s y negativos. U na la rg a tradicin p u ed e co n sid erarse co m o u n atributo positivo porque sugiere experiencia, sabidura y habilidad, p ero por o tro lado p o d ra significar un valor negativo, y a q u e conlleva estar pasado de m oda, ser antiguo u obsoleto.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

F I G U R A 3 -4
Ejemplos de atributos y beneficios con correlaciones negativas

P recio b a jo y a lta calidad Sab o r y bajas calo ra s N u tritivo y buen sab o r E fic a z y suave P o te n te y seguro F u e rte y re fin a d o U b icuo y exclusivo V a ria d o y sim p le

Por desgracia, lo s consum idores por lo general quieren m axim izar los atributos y be neficios correlacionados negativam ente. E l p ro b lem a es que lo s com petidores suelen inten ta r establecer s u pu n to d e d iferen cia en un atributo q u e tiene una correlacin negativa con el punto de d iferen c ia d e la m arca objetivo. G ra n parte del arte y la ciencia del m arketing consiste e n saber c m o m anejar las ventajas y desventajas, y el posicionam iento no es d i ferente. E l m ejor en fo q u e es desarrollar u n p roducto o servicio q u e se desenvuelva bien en am b as dim ensiones. A s, la cap acid ad d e B M W d e estab lece r su im ag en d e p o sicio n a m iento abarcando el lujo y el d esem peo se debi en g ran p arte al d iseo del producto, y al hecho de q u e el a u to se con sid erara lujoso y d e alto desem peo. En fo rm a sim ilar, G oreTex fue capaz d e superar la im agen aparentem ente conflictiva d e respirable y a prueba d e agua gracias a sus avances tecnolgicos. E xisten varias form as d e afrontar el problem a d e los PS y PD correlacionados negati vam ente. A continuacin se m encionan tres enfoques en o rd en crecien te d e eficacia, p ero tam bin de dificultad. U n enfoque co sto so p ero al m ism o tiem p o efectivo es lanzar d o s d iferentes cam pa as d e m arketing, cad a una dedicada a un atributo o beneficio d ife rente de la m arca. E stas cam paas pu ed en presentarse d e m anera concurrente o secuencial. Por ejem plo, H ead & Shoulders tuvo x ito en E u ro p a con una cam paa dual en la que un anuncio enfatizaba su eficacia p ara elim in ar la caspa m ientras otro d estacab a la apariencia y u n cabello herm oso despus d e su uso. La intencin d e este enfoque es q u e los consum i do res sean m enos crtico s cu an d o ju z g u en los beneficios aislados d el P S y del PD , y a que la correlacin negativa p u ed e ser m enos evidente. La d esv en taja es q u e se tienen que d esa rro llar d o s cam paas fuertes; n o slo una. A dem s, si el m ercadlogo no soluciona sin ro deos la correlacin negativa, q u iz los consum idores no d esarrollen una asociacin tan po sitiva com o se desea.
S e p a r a r lo s a tr ib u to s .

E n el ejem p lo d e M iller L ite que analizam os antes, la m arca p id i prestado o aprovech el capital de celebridades fam o sas y populares para q u e cedieran credibilidad a uno d e sus beneficios co n correlaciones negativas. Las m arcas se pu ed en vincular a cualq u ier clase d e entidad que posea el tipo adecuado de capital: una perso n a, o tra m arca, acontecim iento, etc., co m o m edio para esta b lecer u n beneficio o atrib u to co m o P S o PD. Los ingredientes d e la propia m arca tam bin pueden ced er c ie rta cred ib ilid ad a u n atrib u to cuestionable en la m ente d e los consum ido res. Sin em bargo, ped ir prestado este tipo d e capital no carece d e costos ni d e riesgos. El captulo 7 revisa a detalle estas consideraciones y delinea los pros y co n tras d e utilizarlo.
A p a la n c a m ie n to d e l c a p it a l d e o t r a e n tid a d . R e d e f in ir la re la c i n . O tra fo rm a c o n u n poderoso potencial pero d ifcil d e m anejar para so lu c io n a r la relacin n eg ativ a en tre lo s atrib u to s y b en eficio s en la m ente d e los clientes e s convencerlos d e que en realidad la relacin es positiva. L os m ercadlogos p u e d en lograr esto al o fre ce r a los consu m id o res una perspectiva d iferente y sugerirles que pueden estar pasando por alto o ignorando ciertos factores u o tras consideraciones d e la marca.

DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO

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Apple vende productos que combinan la facilidad de uso y la potencia y desempeo.

pple

C o m pu ters

Cuando Apple Computers lanz la Macintosh, su punto de diferencia clave era de uso amiga ble . A pesar de que para muchos consumidores era valiosa la facilidad de uso, en especial para aquellos que compraban computadoras personales para el hogar, una desventaja de esta asociacin era que los clientes que compraban computadoras personales para aplicaciones de negocios inferan que si era fcil de usar, tambin deba carecer de potencia, una considera cin clave en la toma de decisiones en ese mercado. Cuando reconoci este problema poten cial, Apple lanz una inteligente campaa publicitaria con el eslogan El poder de hacer lo mejor, en un intento por redefinir lo que significaba ser una computadora potente. El mensa je en que se basaban los anuncios era que como Apple era fcil de usar, de hecho las personas hicieron exactamente eso, fla usaron!; todo gracias a una palabra simple pero importante, po tencia . En otras palabras, las computadoras ms poderosas eran las que la gente usaba en rea lidad. A pesar d e la d ificu ltad d e alcanzar tal estrategia, p o d a ser poderosa debido a que las dos asociaciones se podan volver m utuam ente reforzadoras. E l d esafo consiste en desairollar una historia creble q u e los consum idores acepten. A c tu a liz a r el p o s ic io n a m ie n to c o n el p aso d e l tie m p o L a seccin anterior describi algunas directrices de posicionam iento especialm ente tiles p ara lanzar una nueva m arca. C o n las q u e y a estn establecidas, son las fuerzas com petiti vas las q u e suelen dictar lo s cam bios en la estrategia d e posicionam iento co n el p aso del tiem po. El apartado Inform e de desarrollo d e m arca 3-5 describe cm o los d o s principales partidos polticos de E stados U nidos h an aplicado los principios d e desarrollo d e m arca y cam biado su posicionam iento co n el paso del tiem po. L as g u erras d e las tarjetas d e crdito ofrecen o tro ejem plo.
V
is a y

m e r ic a n

E xpress

En la dcada de los aos 1990 el PD de Visa en la categora de tarjetas de crdito se basaba en que era la tarjeta de crdito ms aceptada, lo cual acentuaba el principal beneficio de conve niencia de la categora. American Express, por otra parte, ha construido el valor capital de su marca enfatizando el prestigio asociado con el uso de sus tarjetas. Una vez que establecieron sus PD, Visa y American Express compitieron para intentar perjudicar la ventaja del otro en a e a r PS. En este sentido, Visa ofreci tarjetas oro y platino para mejorar el prestigio de su marca y la publicit como Est en cualquier parte donde quieras estar , en escenarios anhe-

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 3-5

El posicionam iento d e los polticos


La importancia del m arketing no ha sido desperdiciada por los polticos, y a pesar de que hay varias form as de significar sus palabras y acciones, una form a de interpretar las estrategias de cam paa es desde la perspectiva del valor capital de la marca. Por ejemplo, los consultores de los candidatos polticos enfatizan la importancia de tener una "alta identidad de nom bre" o , en otras palabras, un alto nivel de conciencia de marca. En las contien das m s relevantes, se pretende al m enos una conciencia de 90 por ciento. Los consultores tambin acentan las respuestas "positivas y negativas" de los \otantes cuand o se les pregunta si piensan de manera positiva o negativa acerca de un candidato. Se desea una relacin de 3 a 1 (de 4 a 1 es an mejor). Esta medida corres ponde a una actitud hacia la marca en trm inos de m arketing. Piense en la cam paa presidencial ideal que llev a cab o George Bush en 1988. Fue vicepresidente du rante ocho aos en el gobierno de Ronald Reagan y m uchos los perciban co m o un republicano m oderado. Su oponente, el ento nces gobernador de M assach usetts M ichael D ukakis, era co nsiderado por m uchos com o un dem crata tradicional. La meta d e la cam paa de Bush fu e colocarlo en el centro del espectro p o l tico y convertirlo en una eleccin "se g u ra ", una persona q u e com binaba la com pasin con la dureza, y que tena experiencia y la estatura necesarias para ser presidente. El objetivo de la cam paa de Dukakis, a quien m uchos perciban com o un dem crata tradicional, era hacerlo parecer liberal y m overlo hacia la izquierda, con un nfasis en el riesgo del cam bio. En trm inos de polticas reales, la estrategia de los republicanos po da considerarse com o una aplicacin clsica de los principios de posicionam iento. Su meta fu e crear un pu n to de diferencia en cuestiones tradicionales republicanas co m o la defensa, la econom a, los im puestos y la delincuencia, y crear un punto de paridad y, en consecuencia, negar el punto de diferencia de sus oponentes en relacin con los tem as tradicionales dem cratas co m o el m edioam biente, la educacin y el derecho al aborto. La cam paa real de Bush consista en un m oderno program a de com unicacin com pletam ente integra do, que com binaba de manera hbil las relaciones pblicas y la cobertura en los m edios noticiosos con p u b li cidad pagada. C o m o resultado de este plan bien diseado y ejecutado, para el m om ento de la eleccin la proporcin de Bush entre positivos y negativos haba cam biado radicalm ente de 60 a 20 por cien to . A sim is m o, los republicanos podan igualarse respecto de una de esas cuestiones dem cratas clave que constituye-

lables que reforzaban la exclusividad y aceptabilidad. American Express increment sustan cialm ente e l nmero de com ercios donde se aceptaban sus tarjetas y cre otras m ejoras de va lor a travs de su cam paa H az ms , y ms tarde H az qu e la vida sea gratificante y Un mundo de servicios , para tratar de reducir la ventaja de Visa en esta dim ensin. El lanzamien to de la cam paa en 2006 de su opositora co n La vida se apodera de Visa , represent e l si guiente paso e n la evolucin de e se posicionamiento de marca.

La actualizacin del posicionam iento genera dos problem as im portantes. El prim ero e s c m o hacer m s profu n d o el significado d e la m arca p ara explotar las asociaciones p rin cipales con una m arca u o tra s consideraciones m s abstractas: c a w * e n f o ( a s c e n s o p ara lograr el xito). El segundo, e s c m o responder a los desafos com petitivos q u e am enazan u n posicionam iento existente: reacdo.

E sca la m ien to .

A p e sa r d e q u e identificar los PD para vencer a la com petencia en rela c i n co n los beneficios im portantes para los clien tes es una form a atinada d e construir una

DIRECTRICES PARA EL POSICIONAMIENTO

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ron sus puntos de diferen cia. Por ejem plo, cuand o en las encuestas de salida se le pregunt a los votantes qu candidato presidencial sera m ejor para el m edio am biente, las respuestas casi siem pre estaban divididas por igual entre ambos polticos. U na vez que se alcanzaron con xito estos puntos d e paridad y diferencia en la m ente de los votantes, Bush gan con un am plsim o m argen. A pesar de q u e los republicanos realizaron una cam paa perfecta en 1 9 8 8 , no ocurri lo m ism o en 1992. El nuevo candidato dem crata, Bill C linto n , era un fiero contendiente que im puls una cam paa muy enfocada, diseada para crear un punto de diferencia clave en un factor principal: la econom a. En lugar de intentar alcanzar un punto de paridad en este tem a, Bush, q u e contenda por la reeleccin, hizo cam paa en favo r de otros aspectos, com o los valores fam iliares. A l concederles un punto de diferencia a los dem cratas y no crear uno convincente para s m ism o, Bush y los republicanos sufrieron una derrota ante sus hbiles co n trincantes. Com o no aprendieron de sus errores, los republicanos llevaron una cam paa sin rum bo en 1996 que no pudo lograr puntos de paridad ni de diferencia. No era de sorprender que su candidato presidencial, Bob D ole, perdiera de m odo absoluto ante el titu lar Bill C linton. Los resultados reidos de la eleccin de 20 00 entre A l G ore y G eorge W . Bush reflejaron la incapacidad de ambos candidatos para crear un punto de diferencia fu erte en el electorado. En un interesante estudio realiza do durante la contienda, el consultor de m arcas Landor exam in las im genes de tos candidatos y las com pa r con las de varias com paas. Bush era visto com o m s duro, directo e incluso m s glam oroso, m ientras que Gore causaba una buena impresin y pareca am able. Entre tos partidarios republicanos se pensaba que Bush tena m ucho en com n con IBM , X e ro x y Hewlett-Packard, m ientras que tos seguidores de Gore le encontra ban m s parecido con Y a h o o I, A lta Vista y Lycos. El director de Landor, Alien Adam son, concluy q u e ambos hombres eran com o "m arcas clsicas que necesitaban reinventarse a s m ism as... Bush es co m o una extensin de lnea de una m arca, el e x presidente B u sh ... y gran parte del xito de G ore en el m ercado proviene de la marca C linto n ... tiene que renovarse a s m ismo por com p leto". En 2 0 0 4 se present una eleccin igualm ente reida debido a que ni G eorge W . Bush ni John K erry pud eron labrarse con xito una posicin slida en la m ente de los votantes.
Fuente: "Gore an d Bush Are Like Classic Brands", N e w York Tim es. 2 5 de julio de 20 00 , B8.

posicin inicial una vez q u e el m ercado objetivo logra u n a com prensin b sica d e cm o se relaciona u n a m arca co n las alternativas en la m ism a categora, puede ser necesario profun d izar los significados asociados con el posicionam iento d e m arca. Suele ser til explorar las m otivaciones subyacentes d el co n su m id o r en u n a ca teg o ra d e p roducto p ara d escu b rir las asociaciones relevantes. Por ejem plo, la jerarqua d e M aslow afirm a que los consum ido res tien en d iferentes prioridades y niveles d e necesidades.23 A continuacin se m uestran estas prioridades d e la m s b aja a la m s alta: 1. 2. 3. 4. 5. N ecesidades psicolgicas (com ida, agua, aire, refugio, sexo). N ecesidades de seguridad y certidum bre (proteccin, o rd en , estabilidad). N ecesidades sociales (afecto, am istad, pertenencia). N ecesidades del ego (prestigio, estatus, autorrespeto). A utorrealizacin (autosatisfaccin).

D e acuerdo co n M aslow , las necesidades de nivel superior se vuelven relevantes u n a vez que se han cubierto las necesidades d e los niveles bsicos.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

L os m ercadlogos tam b in han reconocido la im portancia d e las necesidades d e nivel superior. Por ejem plo, las cadenas dem etSos-fnes se disearon com o u n a form a de com p render los significados d e nivel superior que tienen las caractersticas d e la marca.24 U na cadena de m edios-fines adopta la siguiente estructura: lo s atributos (rasgos descriptivos que caracterizan un producto) causan los beneficios (el v alo r y significado personal unidos a los atributos del producto), los cuales, a su vez, causan los valores (m etas o m otivaciones perso nales estables y perdurables).25 En o tras p alab ras, un con su m id o r elig e un p roducto que ofrece un A tributo (A) que redita B eneficios o desata ciertas C onsecuencias (B/C) que sa tisfacen Valores (V ). Por ejem plo, en u n estudio d e bocadillos salados, una m ujer encuestad a observ que una papa condim entada (A) co n un fuerte sabor (A ) significara que ella d e b a com er m enos (B /C ), n o engordara (B/C) y tendra una m ejor figura (B /C ), todo lo cual m ejorara su autoestim a (V). A s, el escalam iento avanza d e lo s atributos a lo s beneficios y d e ah a los valores o m otivaciones m s abstractos. En efecto , el escalam iento pregunta repetidam ente qu im plicacin te n d r un atrib u to o beneficio p ara el consum idor. N o ascender p o r la escalera p o d ra red u c ir las altern ativ as estra t g ica s d isp o n ib les p ara una m arca.26 P o r ejem p lo , P& G lanz un detergente d e baja esp u m a, D ash, p ara atraer a lo s consum idores que u tili za n lavadoras de carg a frontal. M uchos a o s d e este m odo d e publicidad d e D ash lograron q u e s u posicin perm aneciera im penetrable p ara o tra s m arcas. Sin em bargo, D ash estaba tan asociado con las lavadoras d e carga frontal, q u e cu an d o este tip o d e lavadora p as de m oda, lo m ism o le sucedi a la m arca, a pesar d el hecho de figurar entre los detergentes m s eficaces de P& G y d e los esfuerzos significativos por reposicionar la marca. A lgunos atributos y beneficios pueden prestarse p ara el escalam iento con m s facili d ad que otros. Por ejem plo, la m arca B etty C rocker ap arece en varios productos de hornea d o , y se caracteriza p o r la calidez fsica asociada con esa caracterstica. Tal vinculacin ha ce relativam ente fcil h ab lar d e la ca lid e z em o cio n al y d el p lacer d e h o rn ear, o d e los buenos sentim ientos que pu ed en surgir al hacerlo para otros. A s, algunas de las m arcas m s fuertes profundizan sus puntos de diferencia p ara crear b eneficios y aso ciacio n es co n v alo res, p o r ejem p lo , Volvo y M ich elin (seg u rid ad y paz m ental), Intel (desem peo y com patibilidad), M arlboro (im ag in era del O este), C o ca (esta dounidense y refresco), D isney (diversin, m agia, en tretenim iento fam iliar), N ik e (produc to s innovadores y alto desem peo atltico) y B M W ( estilo y desem peo en el m anejo). A m edida que una m arca se asocia co n m s y m s p ro d u cto s y asciende e n la je ra rq u a d e productos, el significado d e la m arca se vuelve m s abstracto. Al m ism o tiem po, es im por tante que exista la m em bresa a la categora y los PS y PD en la m ente d e los consum ido res p ara lo s bienes particulares vendidos. Las acciones com petitivas suelen estar orientadas a elim inar los puntos de dife rencia haciendo de ello s puntos de sem ejanza o fortaleciendo o estableciendo nuevos puntos de diferencia. A m enudo las ventajas com petitivas prevalecen slo durante un periodo corto antes de que los com petidores intenten imitarlas. Por ejem plo, cuando G oodyear lanz sus llantas R un-Flat (las cuales p erm itan que las llantas se m antuvieran hasta por 50 m illas a u n a velocidad de 55 m ph despus d e un pinchazo o una ruptura), M ichelin respondi de in m ediato con la llanta Z ero Pressure, que ofreca el m ism o beneficio para el consum idor. C uando u n com petidor d esafa u n P D existente o intenta superar u n P S , ex isten esen cialm ente tres opciones p ara la m arca objetivo: d e n o hacer nada a m oderado a reacciones significativas.
R e a cci n .

N o hacer nada. Si p arece poco probable que las acciones com petitivas se apoderen d e un PD o creen uno nuevo, la m ejor reaccin probablem ente se r slo m antener el cu rso y continuar co n los esfuerzos d e construccin de marca. Ponerse a la defensiva. Si las acciones rivales aparentan tener el potencial p ara d e sestabilizar e n cierto g rad o el m ercado, puede ser necesario adoptar una postura defensiva. U na fo rm a d e salvaguardar el posicionam iento e s agregar cierta certeza e n el producto o publicidad p ara fortalecer P S y PD.

DEFINIR Y ESTABLECER LOS MANTRAS DE L A M ARCA

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Tom arla ofensiva. Si las acciones com petitivas p arecen potencialm ente da in as, en tonces p o d ra ser necesario asum ir una p ostura m s agresiva y rep o sicio n ar la marca para hacer frente a la am enaza. U n enfoque podra ser lanzar una extensin d e p ro ducto o u n a cam paa de publicidad que cam bie fundam entalm ente el significado de la marca.

U na au d ito ra de m arca puede ayudar a lo s m ercadlogos a evaluar la severidad d e la am enaza rival y la p o stu ra com petitiva adecuada, com o lo describe la seccin A uditoras d e m arca .

Definir y estab lecer los m antras de la marca


El posicionam iento de la m arca describe cm o puede com petir sta d e m anera efectiva con tra un conjunto especfico de com petidores en un m ercado particular. Sin em bargo, en m u chos casos las m arcas abarcan m ltiples categoras d e producto y, por tanto, pueden tener posicionam ientos diversos, aunque relacionados. A m edida que las m arcas evolucionan y se expanden a travs de categoras, los m ercadlogos querrn definir u n conjunto d e asociacio nes relevantes de la marca para capturar las dim ensiones centrales de su significado y lo que sta representa. Q uiz tam bin sinteticen las asociaciones principales de la m arca con la pro m esa prim ordial de u n a m arca o m antra de m arca que refleje su corazn y alma esenciales. A continuacin hablarem os de las asociaciones principales y d e los m antras de marca. Asocia cion e s p rin cip a le s d e la m arca Las a so d a d o a esp rn d p a les d e J a m a ra son aquellas asociaciones abstractas (atributos y beneficios) q u e caracterizan los cinco o diez aspectos o dim ensiones m s im portantes de una m arca. P ueden servir co m o base para su posicionam iento en trm inos d e cm o crean p untos d e sem ejanza y puntos de diferencia. C m o identifican los m ercadlogos las asociaciones principales de m arca? El prim er paso e n este proceso estructurado e s pedirle a los consum idores que creen un m apa mental detallado de la marca. U n m apanoenialretrata de m anera precisa todas las asociaciones p re dom inantes y las respuestas para un m ercado objetivo particular. U no de los m edios m s sim ples para lograr que los consum idores creen un m apa m ental es preguntarles por las primeras asociaciones con la m arca que vienen a su m ente ( C uando piensas en esta m arca, qu te viene a la m ente?). La pirm ide de m arca V C M B C d el captulo 2 ayuda a enfatizar algunos tipos de asociaciones y respuestas que pueden surgir d e la creacin d e u n m apa mental. D espus, lo s m ercadlogos agrupan las asociaciones con la m arca en categoras rela cionadas c o n etiquetas descriptivas. Por ejem plo, co m o respuesta a una investigacin d e la m arca N ike, los consum idores pueden m encionar a LeB ron Jam es, M ichael Jordn, T ig er W oods, R oger F ederer o L ance A rm strong, a q uien es co n sid eran atletas d e alto ren d i m iento . E l reto es incluir todas las asociaciones relevantes asegurndose d e q u e ca d a una sea tan d istinta co m o sea posible. La figura 3-5 (a y b) presenta un m apa m ental hipottico y asociaciones principales con la m arca MTV.
C reador de tendencias PO Real y g e n u in o Predomi Con h fo r M Estilo de v En vivo t Interactivo Para m

O riginal

Diversin y entreten im iento Joven Em ocionante e increble ^reverente y rebelde

F I G U R A 3 -5 a
Mapa m ental de MTV

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

Msica
Q u hay de n u e vo e in teresa n te

Comunidad
E xp e rie n cia co m p artid a (v a lo r lite ra l y de co nversaci n)

Credibilidad
Exp e rto , co n fiab le , realidad

Moderno
E m o cio nante, increble

Personalidad
Irre ve re n te , e n tu siasta , in creb le

Espontaneidad
Inm ed iato , de ltim o m inuto

Accesibilidad
R ele va n te, para todos

Originalidad
G en u in o , cre a tivo

F I G U R A 3 -5 b
Asociaciones principales c o n la marca MTV

Interactividad
C onectado y p articip ativo

Fluidez
Siem pre c a m b ia n te y en evolucin

M a n tra s de la m a rca P ara averiguar an m s acerca d e q u representa una m arca, los m ercadlogos definirn con frecuencia un m an tra d e m arca.27 U n m an tra d e n o v a es la articu laci n del corazn y alm a d e la m arca, una frase c o rta d e tres o cin co palabras q u e cap tu ra la esencia o esp ritu irrefutable o de su posicionam iento. E s sim ilar a la esencia de la m arca o a su p ro m esa p rin cip al, y s u pro p sito es asegurar que todos los em pleados y socios externos del m arketing com prendan qu es lo que la m arca representa m s fundam entalm ente p ara los d ie n te s , de m anera q u e puedan ajustar sus acciones e n consecuencia. Por ejem plo, la filo sofa d e la m arca M cD onalds d e C o m id a, am ig o s y diversin cap tu ra a la perfeccin su esencia y pro m esa principal d e marca. Los m antras de m arca so n d isp o sitiv o s po d ero so s. P ueden o fre c e r u n a g ua d e qu productos introducir bajo la m arca, q u cam paas publicitarias lanzar, y dnde y c m o d e bera venderse. Incluso pueden g u iar las decisiones aparentem ente m s inconexas o m un danas, co m o definir el aspecto de un rea d e recepcin y la fo rm a en q u e lo s em pleados contestan el telfono. En efecto, lo s m antras d e m arca crean un filtro m ental q u e descarta las actividades o acciones d e m arketing inapropiadas d e cualquier tipo que p udieran g en e rar u n a carg a negativa en las im presiones d e los clientes. Los m antras de m arca ayudan a presentar una im agen consistente. En todo m om ento que u n consum idor o cliente se encuentre co n u n a m arca en cualq u ier m odo, aspecto, form a , su conocim iento d e sta puede cam biar y afectar el valor d e la m arca. D ado el vasto nm ero de em pleados q u e en tra en contacto co n los clien tes, y a sea directa o in d irec tam ente, sus palabras y acciones deben reforzar y sustentar siem pre el significado d e la marca. Tanto lo s socios d e m arketing co m o los m iem bros de las agencias publicitarias qui z ni siquiera estn concientes d e su influencia en el valor capital de la marca. El m antra de la m arca seala su significado e im portancia p ara la em presa, as com o la funcin crucial que los em pleados y socios d e m arketing ju e g a n e n su adm inistracin. T am bin o frece un recordatorio cercano en cu a n to a las consideraciones capitales d e la m arca q u e d eb en ser predom inantes y las prim eras que vengan a la m ente cuando se p iense en ella.

D iseo d e u n m a n tra d e m arca. Q u hace q u e un m antra d e m arca sea bueno? Dos ejem plos influyentes y exitosos provienen d e dos poderosas m arcas: N ik e y D isney, com o se describe en los recuadros Inform e d e d esarro llo d e m arca 3.6 y 3.7. Los m antras de m ar ca deben com unicar d e m an era econm ica q u e s la m arca y q u no es. Los ejem plos de D isney y N ike m uestran el poder y la utilidad d e un m antra bien diseado. T am bin ayudan

DEFINIR Y ESTABLECER LOS MANTRAS DE L A M ARCA

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a sugerir q u es lo que podra caracterizar un buen m an tra d e m arca. A m bos ejem plos e s tn estructurados esencialm ente de la m ism a form a, co n los tre s trm inos siguientes:

M od ificado r em ocional Nike Disney Autntico Divertido

M od ificado r descriptivo Atltico Familia

Funcin de la m arca D esempeo Entretenimiento

El trm ino lu a d o n e s d e a ta r a describe la naturaleza del p roducto o serv icio , o el tipo d e experiencias o beneficios que o frece la marca. Puede ir de un lenguaje concreto que refleje la categora m ism a del producto, a las nociones m s abstractas (com o la d e N ik e y D isney), donde el t rm in o se relaciona co n experiencias o beneficios d e o rd en superior que pueden o fre ce r u n a variedad de productos. El m otfficadar descriptivo aclara an m s su naturaleza. Por ta n to , el desem peo de N ike no es d e cualquier tip o (por ejem plo, n o es ar tstico ), sino s lo atltico; e l entretenim iento d e D isney n o es d e cu a lq u ie r tipo (n o es orientado a los adultos), sino que slo es fam iliar (y dudosam ente un m odificador adicio nal co m o m gico podra agregar an m s caractersticas distintivas). En com binacin, el trm ino funcin de la m arca y el m odificador descriptivo ay u d an a delinear las fronteras de la m arca. Por ltim o , el n w ffc a d n r anrxrana/ ofrece o tro calificador: con cunta exac titu d la m arca o frece los beneficios y de qu m aneras? Los m antras d e m arca no n ecesariam ente tienen q u e seg u ir esta e stru c tu ra ex acta, p ero deben delinear con claridad lo que se supone que la m arca representa y, p o r tanto, al m enos im plcitam ente, lo que no representa. O tro s p untos adicionales seran intiles. Prim ero, lo s m antras de m arca derivan su po d er y utilidad d e su significado colectivo. O tras m arcas pued en ser fuertes en una, o q u iz en algunas d e las asociaciones q u e co n sti tuyen el m antra de la m arca. Para q u e ste sea efectivo, ninguna o tra m arca n ica deber sobresalir en todas las dim ensiones. Parte del secreto del xito de D isney y d e N ik e es que durante aos ningn o tro com petidor ha podido cum plir realm ente la prom esa sugerida por sus m antras de m arca tan b ie n co m o estas com paas. Segundo, lo s m antras de m arca p o r lo general estn diseados p ara capturar lo s puntos d e d iferen c ia de la m arca, e s decir, lo que es nico en ella. O tro s aspectos del posiciona m iento de m arca, en especial lo s puntos d e sem ejanza, tam bin pueden ser im portantes y necesitar reforzarse de otras form as. Por ltim o, para las m arcas que enfrenten un rpido cre cim iento, el trm ino funciones de marca puede ofrecer una gua esencial en cuanto a las cate goras apropiadas e inapropiadas a las cuales extenderse. Para aquellas en categoras m s esta bles, e l mantra de m arca puede enfocarse m s en puntos d e diferencia com o los expresados p o r los modificadores em ocionales y funcionales, y quiz ni siguiera incluyan el trm ino fun ciones de la marca.

Im p le m en ta ci n d e u n m a n tra d e m arca.

Los m antras d e m a rc a d eb en d e s a rro llarse al m ism o tie m p o q u e el posicionam iento d e la m arca. C om o hem os visto, el posi cionam iento p o r lo general es el resultado d e u n exam en profu n d o d e la m arca a travs de alg u n a fo rm a d e au d ito ra u o tras actividades (com o se d escrib e en el E nfoque d e m arca 3.0). Los m antras pueden beneficiarse del aprendizaje ganado en esas actividades p ero , al m ism o tiem po, se requiere m s anlisis interno y m s p articip aci n d e una am plia varie d ad d e em pleados de la co m p a a y d el s ta ff de m arketing. Parte d e este ejercicio interno en rea lid ad co n siste e n id e n tifica r los d iferen tes m ed io s co n los c u a le s cad a em p lead o afecta en el presen te el valor capital d e la m arca y c m o puede contribuir d e form a p o siti v a a su destino. Los m ercadlogos pueden resum ir el posicionam iento d e m arca e n alg u n as oraciones o en un prrafo corto q u e sugiera las asociaciones ideales principales que lo s consum ido res deberan tener. C on base en estas asociaciones esenciales, u n a sesin d e llu v ia d e ideas

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

M a n tra d e m a rca d e Nike


U na m arca con un agudo sentido de lo q u e significa para los co nsum ido res es Nike, la cual cuenta con un conjunto im portante de asociaciones con los clien tes en to rno a consideraciones tales com o diseos de productos innovadores, patrocinios con atletas exitosos, publicidad prem iada, im pulso com p etitivo y una actitud irreve rente. D e form a interna, los responsables de m ercadotecnia de Nike adoptaron un m antra de m arca d e tres palabras para guiar sus esfuerzos de m ercadotecnia: " a u tntico desem peo atl tico ". D e este modo, a los o jo s de Nike, su program a c o m pleto de m ercadotecnia (sus productos y la form a de venderlos) deba reflejar los v a lores c la v e de la m arca transm itido s m ediante e s te m antra. El m an tra de m arca de N ike tu v o im p ortantes im plicaciones en su m erca d o tecnia. En palab ras de Scott Bed b ury y Jero m e C onlon, los anteriores g u rs d e m ercad otecn ia de Nike, el m an tra de m arca proporcion las "b aran d ila s intelectuales d e seguri dad" para m antener avan za n d o a la m arca en la direcci n co rrecta y para asegurar de alguna form a q u e no se saliera del cam ino . El m antra de Nike incluso afect el desarrollo de productos. C o n los aos, la firm a expandi el significado de su m arca de "zap ato s para correr" a "zap ato s atltico s", a "zap atos e ind um enta ria atltica" y a "to d o lo relacionado con deportes (incluido el e q u ip o )". Sin em b ar go, cada paso del cam ino fu e guiado por su m antra de m arca "au t n tico desem pe o a tl tic o ". Por ejem p lo, cu an d o N ike lan z su exitosa lnea de ropa, un im portante obstculo para los productos fu e que stos deban ser lo suficientem en te innovadores en cu an to a m ateriales, corte o diseo para realm ente beneficiar a los grandes atletas. A l m ism o tiem po, la em presa haba sido cuidadosa en evitar u ti lizar el nom bre de Nike en productos q u e no encajaran bien en el m antra de marca, com o en el caso de zapato s casuales "co lo r c a f ". Cuando Nike experim ent problem as con su programa de m ercadotecnia, con frecuencia se deba a q u e no haba podido traducir correctam ente su m antra de marca al reto de m ercadotecnia q u e enfrentaba. Por ejem plo, al ingresar a Europa tuvo varias salidas en falso hasta q u e se percat d e que un "au tntico desem peo atltico" posea un significado distinto en esa regin y que deba involucrar en p ar ticular el ftbo l de una form a im portante. D e form a similar, Nike tropez en el de sarrollo de la subm arca de zapato s de aventura y ropa deportiva A ll Conditions G ear (A C G ), con la cual intent traducir su m antra de m arca a una arena m enos c o m petitiva.

DESARROLLO INTERNO DE L A M ARCA

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puede intentar identificar las d iferentes posibilidades d e m antras d e m arca. En el m antra de m arca final deben en trar e n ju e g o las siguientes consideraciones.
Comunicar. U n buen m antra de m arca debe definir la categ o ra (o categoras) d e ne

gocio para establecer las fronteras d e la m arca y aclarar lo que sta tien e d e nico.
S m p lica r. U n m antra efectivo de m arca debe ser fcil d e recordar. Esto significa

que debe ser corto, vigoroso y vivido. U no de tre s palabras es ideal, porq u e es la fo r m a m s eco n m ica d e com unicar el posicionam iento d e la marca. Inspirador. Idealm ente, un m antra de m arca deb e asegurarse d e ser personalm ente significativo y relevante para tan to s em pleados com o sea posible. Puede hacer m s que inform ar y guiar; tam bin puede inspirar si los valores d e la m arca co m unican un significado superior a lo s em pleados y a lo s clientes. Sin im portar cuntas palabras lo com pongan, siem pre habr un n ivel d e signicado bajo e l m ism o mantra de la m arca que necesitar s e r articulado. Casi cualquier palabra tiene varias interpretaciones. Por ejem plo, diversin, fam ilia y entretenim iento e n el m antra de D isney pueden asum ir m ltiples significados, lo que ha llevado a la em presa a profundizar su connotacin a fin de ofrecer una base m s fuerte p ara su m antra. Por tanto, aadi p o ste riorm ente dos o tres frases cortas para clarificar cad a una d e estas tres palabras.

D esarrollo interno de la marca


Los m antras de m arca sealan la im portancia del desarrollo in tern o de la m arca, y a que g arantizan q u e los m iem bros de la o rganizacin e st n ad ecu ad am en te alin e a d o s co n la m arca y lo que sta representa. G ran parte de la literatura sobre d esarro llo d e m arcas ha asum ido u n a perspectiva externa, es decir, se enfoca en estrategias y tcticas q u e las em presas deben usar para construir o adm inistrar el valor d e la m arca con lo s clien tes.28 Sin d u da alguna, en el corazn d e toda actividad de m arketing est el posicionam iento d e una m arca y la esencia d e s u significado para los consum idores. N o obstante, la m ism a im portancia tiene el posicionam iento in te rn te la m arca.29 En especial, p ara las com paas d e servicios e s crucial q u e todos los em pleados te n g an una com prensin actualizada y profunda d e ella. R ecientem ente v arias com paas han im pul sado iniciativas para m ejorar el desarrollo interno d e la marca.

P e d ig r e e

Como parte de la inversin e n 2005 por 200 millones de dlares e n e l m arketing global de sus alimentos para perro Pedigree, M ars Inc.s M asterfoods USA asign una parte de su presu puesto a una cam paa interna para convertir a sus 35 000 em pleados en los m ejores em baja dores de su marca. La direccin pens qu e un entorno interno uniforme de marca, alineado con los esfuerzos externos de marketing, podra detonar niveles a n m s altos qu e los 3 000 millones de dlares anuales e n ventas m inoristas globales qu e Pedigree generaba. La iniciati va dirigida a los em pleados tena la m eta de hacer qu e la oficina fuera ms am istosa con los perros , e introdujo nuevas tarjetas de presentacin, rtulos de identificacin para los em plea dos y m urales e n las oficinas que presentaban a las mascotas de su personal. Com o M aster foods dise e l programa, la com paa pidi la participacin de sus departamentos de investi gacin y desarrollo, recursos humanos y de marketing, as com o de su agencia de publicidad TBWA, y de otras em presas de marketing.30

Las com paas necesitan involucrarse en un dilogo abierto y continuo co n sus em plea dos. E l desarrollo d e m arca debe percibirse co m o u n proceso participativo. C iertas em presas han im pulsado program as B 2E (de negocio a em pleados) a trav s d e intranets corp o rati vas u otros medios. Por ejem plo, despus de que Ford M o to r C om pany o freci a sus em pleados estadounidenses com putadoras personales para ayudarlos a estar en lnea, inici u n program a de com unicaciones regulares con ellos que ahora recibe el nom bre de T rue Blue. D isney tiene tanto xito en el desarrollo interno d e m arca, q u e su D isney Institute

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 3-7

El m a n tra d e la m arca Disney


Disney desarroll su mantra de marca en respuesta a su increble crecimiento, resultado del licnciamiento y de sarrollo de productos, a m ediados de tos aos 1980. A finales de esta dcada, le preocupaba que algunos de sus personajes, como el ratn M ickey y el pato Donald, fueran u ti lizados de form a inapropiada y acabaran siendo sobreexpuestos. Para analizar la seriedad del problema, emprendi una extensa auditora de m arca. Com o parte de su inventario de marca, prim ero recopil una lista con todos tos productos disponibles de Disney (bajo licencia y fab ricado s por la em presa) y de todas las prom ociones externas (junto con tos exhibidores de punto de venta y mercanca relevante) de las tiendas de Estados Unidos y de todo el m undo. A l m ismo tiem po, lanz un im portante estudio de investigacin d e consumidores (una exploracin de m arca) para analizar c m o se sentan tos co nsu midores en relacin con la m arca Disney. Los resultados del inventario de m arca revelaron algunos proble m as potencialm ente serios: tos personajes d e Disney se encontraban en tanto s productos y se comercializaban de tantas m aneras que en ciertos casos resultaba difcil discernir con cul lgica habrselas para com enzar. El estudio del consum idor slo intensific las preo cupaciones de Disney. Debido a la am plia exposicin de los perso najes en el m ercado, m uchos consum idores haban co m enzad o a sentir q u e Disney explotaba su nom bre. En algunos casos, los con sum idores consideraban que los personajes aadan poco valo r a b s productos y, lo q u e era peor, involucraban a los nios en decisio El mantra de la marca D isney e s entretenimiento nes d e com pra que por lo general ellos ignoraran. divertido para la familia .

im parte sem inarios al personal d e o tras com paas acerca del estilo D isney basad o en la creatividad, el servicio y la lealtad. E n algunos ca so s, e l d esarro llo in tern o d e m a rc a puede m otivar a los em pleados y atraer a clientes externos. Por ejem plo, para ayudar a crear confianza en sus clientes, M i d as lanz una com pa a publicitaria q u e m ostrab a a sus propios em pleados com o hroes. C o m o resultado, la co n cien cia d e la m arca corporativa M idas se elev 25 p o r cien to .31 En resum en, el desarrollo in tern o d e m arca es una prioridad crucial para la direccin.

A u ditoras a la marca
Para conocer q u saben los consum idores d e las m arcas y productos a fin d e q u e la com pa a p u ed a to m a r decisiones d e posicionam iento estratgico inform ado, lo s m ercadlogos d eb en prim ero realizar u n a auditora d e m arca p ara perfilar las estructuras de conocim ien to d el consum idor. U na auditora dem arcaos un exam en integral d e la m arca para descu b rir sus fuentes d e valor capital. En contabilidad, una auditora es una inspeccin sistem tica realizada p o r una em presa externa d e los registros contables co m o anlisis, pruebas y confirm aciones.32 El resu ltad o es una evaluacin de la salud financiera d e la em presa en form a d e reporte. S e ha sugerido un co ncepto sim ilar p ara el m arketing. U na M M dforadem m ketingcs u n exam en integral, sistem tico, independiente y peri d ico del entorno, objetivos, estrate-

AUDITORAS A L A M ARCA

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Debido a sus agresivos esfuerzos de m ercadotecnia, Disney haba firm ado contratos con m uchos de los "parques participantes" para acuerdos de prom ociones conjuntas o de licnciam iento. Los personajes de Disney vendan de todo, desde paales y au tom viles hasta ham burguesas de M cD onald's. Sin em bargo, la empresa se enter en el estudio del consum idor q u e los d ie n te s no diferenciaban entre todos los productos respaldados por la m arca. Para ellos "D isney era D isn e y", sin im portar que vieran a los personajes en pelcu las, discos, parques tem ticos o productos de consum o. En co nsecuencia, todos los productos y servicios que utilizaban el nom bre o los personajes de la firm a tenan un im pacto en el cap ital de m arca de la co m paa. Los consumidores reportaron que resintieron algunos de esos endosam ientos de Disney, pues conside raban que ellos tenan una relacin personal y especial con los personajes y con Disney y que sta no deba ser m anejada tan a la ligera. Com o resultado de la auditora de m arca, Disney actu con rapidez para establecer un equipo de capital de m arca para m anejar de m ejor m anera las franquicias y evaluar con m s cuidado el licnciam iento y otras oportunidades prom ocionales a terceros. U no de los m andatos a este equipo era asegurar que todos los pro ductos y servicios de terceros transm itieran una im agen consistente de D isney (fortaleciendo sus asociaciones de m arca clave). Para facilitar esta supervisin, Disney adopt un m antra interno de m arca de "en treten i miento y diversin fam iliar" que sirviera co m o un dispositivo protector para los proyectos riesgosos. Las opor tunidades que no fueran consistentes con este m antra d e m arca, sin im portar lo atractivas que fu eran , seran rechazadas. Por ejem plo, algunas entidades se acercaron a Disney con la propuesta de com partir la m arca de un fondo m utuo en Europa diseado con el fin de que los padres ahorraran para los gastos de la universidad de sus hijos. La oportunidad fu e rechazada a pesar de la consistente asociacin con la "fa m ilia ", debido a que Disney consideraba que una vinculacin con la com unidad financiera o bancaria sugerira otras asocia ciones que resultaban inconsistentes con su im agen de m arca (los fo nd os m utuos rara vez se consideran como entretenim iento).

gias y actividades de la com paa o de la unidad d e negocios , con el fin de determ inar reas y oportunidades problem ticas y recom endar u n plan d e accin para m ejorar el d e sem peo de m arketing de la com paa.33 El p roceso co n siste en un procedim iento de tres pasos: el prim ero e s u n acuerdo de lo s objetivos, m b ito y enfoque; el segundo e s la reco leccin d e datos, y el tercero la preparacin y presentacin del inform e. ste e s u n ejerci d o interno enfocado en la com paa para asegurarse d e que las operaciones de m arketing sean eficientes y efectivas. U na au d ito ra de m arca, p o r o tra p arte , es un ejercicio m s ex tern o enfo cad o en el cliente p ara evaluar la salud d e la m arca, descubrir sus fuentes d e v alo r capital y su g erir form as d e m ejorarlo y ap alancado. U na au d ito ra d e m arca requiere com prender las fuen tes del valor capital de la m arca desd e la perspectiva d e la em presa y del consum idor. Por d lado de sta, qu productos y servicios e s t o frecien d o actualm ente a los co n su m id o res y c m o se e s t n co m ercia liz an d o ? D el la d o d e l co n su m id o r, q u p erc ep cio n es y creencias profundam ente arraigadas crean el verdadero significado de las m arcas y p ro ductos? La au d ito ra d e m arcas p u ed e establecer una direcci n estratgica p ara la m arca y la g eren cia debe realizar u n a siem pre q u e sean posibles cam bios estratgicos im portante en la direccin estratgica.34 Las fuentes actuales del valor capital de la m arca son satisfac torias? C iertas asociaciones necesitan fo rtalecerse? L a m arca carece d e singularidad? Q u oportunidades existen para ella y q u retos potenciales ex iste n p ara el v alo r d e la

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

m arca? C om o resultado d e este anlisis estratgico, la g erencia puede im ple m entar un pro gram a de m arketing p a ra m axim izar el valor capital d e la m arca en el largo plazo. R ealizar auditoras d e m arca d e m anera regular, co m o cad a ao, perm ite a los mercad logos tom arle el pu lso a sus m arcas d e m odo q u e puedan adm inistrarlas de m anera ms sensible y proactiva. L as auditoras, por tanto, ofrecen a los gerentes un historial m uy til p ara form ular sus planes d e m arketing. E ste ejercicio puede ten er profundas im plicaciones e n la direcci n estratgica de las m arcas y en su desem peo resultante. C om o p roducto d e u n a auditora, el fabricante d e bienes d e lujo A lfred D unhill refino su clsico atractivo Ingls , q u e era especialm ente valioso en A sia, p a ra d arle u n sabor m s dinm ico e internacional. En Europa, el resultado d e una auditora de m arca llev a Polaroid a cam b iar su im agen convencional d e fotografa p a ra enfatizar el lado divertido d e sus cm aras. L a firm a se enter a travs d e su investi gacin q u e sus cm aras podan actuar com o un estim ulante y catalizador social, y provocar m om entos divertidos e n la v ida d e las personas, un tem a que adopt en la publicidad y que sugiri la creacin d e nuevas estrategias d e distribucin. L a auditora de m arca est com puesta p o r d o s etapas: el inventario y la explora c i n de la m arca. A nalizarem os cad a una por separado. El E nfoque d e m arca 3.0 ilustra u n ejem plo de auditora d e la m arca Rolex.

In v e n ta rio d e la m arca El propsito d el m va a ta io d e a m arca es o fre ce r un perfil integral y actual d e c m o se com ercializan y se desarro llan las m arcas d e todos los p ro d u cto s y servicios q u e vende u n a com paa. El plan requiere que los m ercadlogos cataloguen los siguientes aspectos e n fo rm a visual y escrita p ara cad a producto o serv icio vendido: nom bres, logotipos, sm b o lo s, personajes, em balaje, esl g an es u o tras m arcas registradas usadas; los atributos in herentes al p ro d u cto o las caractersticas d e la m arca; la fijacin del precio, las co m u n ica ciones y las polticas d e d istrib u ci n , y cu a lq u ie r o tra ac tiv id ad relev an te de m arketing relacionada co n la marca. El resu ltad o d eb e r ser u n perfil preciso, integral y actualizado d e c m o todos los pro ductos y servicios se com ercializan b ajo u n a m arca en trm inos d e q u elem entos se em plean y cm o, a s co m o la naturaleza del p ro g ram a d e m arketing d e apoyo. Los m ercad logos deben tam bin realizar un perfil d e las m arcas com petitivas con tanto d etalle com o sea posible p ara determ inar los p untos d e sem ejanza y los puntos d e diferencia.

R a zo n es. El inventario d e m arca e s u n p rim er p aso valioso por varias razones. P rim ero, ay u d a a sugerir en qu estn basadas las p ercepciones actuales de lo s consum idores. Sus asociaciones p o r lo general estn fundadas en el significado pretendido d e lo s elem entos de la m arca vinculados a ellas, p ero n o siem pre. Por tanto, el inventario ofrece inform acin til para interpretar la investigacin d e seguim iento, co m o lo e s la exploracin d e la marca q u e analizarem os m s adelante. A pesar d e que el inventario d e la m arca es sobre to d o un ejercicio descriptivo, tam b i n puede ofrecer anlisis tile s e ideas p relim in ares d e cm o puede adm inistrarse d e m e jo r m anera su valor capital. P o r ejem plo, los m ercadlogos pueden evaluar la consistencia d e los distin to s p roducto s o servicios q u e com parten u n nom bre d e marca. L os diferentes elem entos de la m arca se usan d e m anera consistente, o h ay m ltip les versiones del nom bre, logotipo, etc., para el m ism o p roducto (quiz por ninguna razn obvia) dependiendo d el m ercado geogrfico en el q u e se est vendiendo? A q u segm ento de m ercado est o rien tad a la m arca?, y as sucesivam ente. A sim ism o, h ay program as d e m arketing lgicos y consistentes que abarquen las m arcas relacionadas? C onform e las em presas am plan sus productos geogrficam ente y los ex tien d en a o tras categoras, las desviaciones en oca siones naturalm ente significativas , se reflejan por lo com n en la apariencia d e la m arca y e n su m arketing. U n inventario detallado debe ser cap az d e revelar el g rad o d e con sisten cia de la marca.

AUDITORAS A L A M ARCA

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Al m ism o tiempo, un inventario puede revelar una carencia d e diferencias percibidas en tre diferentes productos q u e com parten el nom bre de la m arca p o r ejem plo, com o resulta do de las extensiones de lnea y que estn diseados para ser distintos en una o m s dim en siones im portantes. C rear subm arcas co n posiciones d istin tas suele ser una p rio rid ad de m arketing, y un inventario de m arcas puede ayudar a descubrir la redundancia indeseable y los traslapes q u e pudieran ocasionar la confusin del cliente o la resistencia d el minorista. E x p lo ra c i n d e la m arca A pesar de q u e la visin del lado d e la o ferta revelado por el inventario d e la m arca es til, las percepciones reales del consum idor no necesariam ente pueden reflejar las que el mercadlogo pretenda. Por tanto, el segundo paso de la auditora d e m arca es ofrecer in fo rm a cin detallada de lo q u e los consum idores piensan d e sta m ediante la expkm aria d la m arca sta e s una investigacin c u y o fin e s com pren d er lo q u e los consum idores piensan y sienten ac erca de la m arca y su correspondiente ca teg o ra d e producto, co n el fin d e iden tificar sus fuentes de valor capital.
A c tiv id a d e s p re lim in a re s.

Es necesario realizar varias actividades prelim inares para explorar la marca. P rim ero, en m uchos casos pued en existir varios estudios d e investiga cin previos que q u iz sean relevantes. Es im portante b u scar en los archivos d e la co m p a a inform es q u e pueden estar guardados, y q u iz incluso o lvidados, p ero q u e contienen ideas y respuestas a preguntas im portantes o q u e sugieren nuevas preguntas que an puede ser necesario plantear. Segundo, tam bin sera til entrevistar al personal interno p ara co m p ren d er sus creen cias acerca de las percepciones del consum idor sobre la m arca y las de la com petencia. Los gerentes d e m arketing pasados y presentes pueden co m p artir algunas ideas q u e no n ecesa riam ente estn registradas en los inform es d e investigaciones previas. L a diversidad de opiniones q u e p o r lo general surge d e estas entrevistas internas tiene varias funciones e increm enta la probabilidad de q u e se generen ideas o conocim ientos tiles, as co m o de que su ija cualquier inconsistencia o conceptos errneos q u e pudiera haber inter nam ente en relacin co n la marca. A dem s, se requiere investigacin adicional con frecuen cia para com prender m ejor cm o com pran y usan los clientes los productos y servicios, y lo que piensan de las diferentes marcas. Para perm itir a los m ercadlogos cubrir una am plia va riedad de aspectos y para dedicarse a ellos con m ayor profundidad, la exploracin d e la m ar ca suele em plear tcnicas de investigacin cualitativa, com o se resum e en la figura 3-6.

In te rp r e ta c i n d e la in v e s tig a c i n cu a lita tiva . Para elegir el rango d e las posibles tcnicas de investigacin cualitativa e incluirlas en la exploracin d e la m arca, G ardner y Levy afirm an que:

El nfasis e n tal investigacin [cualitativa] debe asig n arse necesariam ente a la h abi lidad interpretativa y al logro de u n a im agen coh eren te d e la m arca. Los investigado-

Lib re asociacin Calificacio nes d e ad je tiv o s y listas de control En tre vistas co n fe sio n ale s T cn icas proyectivas C lasificacio n es de fo to s Investig aci n arq u etp ica Lle n a d o de d ilo go s en dibujos N arracin de h isto rias Ejercicio s de perso n ificaci n Ju e g o de roles G en eraci n de m e t fo ra s*
*M arca registrada d e ZMET

Reconstruccin de un da/ co m p o rtam ie n to D iario de fotos/escrito D iseo p articip ativo Resolucin de prob lem as d irig id a p o r el co nsu m id o r E xp e rim e n to en la v id a real C o llages y dibujos S e g u im ien to se cre to al co n su m id o r Interaccin e n tre consum idorproducto O bservacin p o r vid eo

F I G U R A 3 -6
Resumen de las tcnicas cualitativas

130

C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

res d eb en perm itir que los encuestados se expresen co n libertad, d e m anera que los d atos sean ricos en las evaluaciones com plejas d e la m arca. D e esta form a, se d ar preferencia a los pensam ientos y sentim ientos d e los consum idores y no a las preconcepciones de los investigadores, a pesar d e q u e stas estn presentes tam bin en las hiptesis y las preguntas.35 Lev y define tres criterio s a p a rtir de lo s cu ales p odem os clasificar y ju z g a r un p rogra m a de investigacin cualitativa: d ireccin, p ro fu n d id ad y diversidad.36 Por ejem p lo , cual q u ie r t cn ic a p royectiv a v ara en trm inos d e la naturaleza del e stm u lo d e inform acin ( e st relacionada con la persona o la m arca?), el g rad o e n que las respuestas son superfi ciales y concretas en com paracin co n m s profundas y abstractas (y q u e por tanto requie ren m ayor interpretacin), y la fo rm a en que la inform acin se relacio n a co n d ato s reuni d o s por o tra s tcn icas proyectivas. En la figura 3-6, las tareas d e la parte superior izquierda d e la lista son preguntas m uy especficas cuyas respuestas pueden ser m s fciles d e interpretar. Las tareas en la parte in ferior, a su vez, hacen preguntas m ucho m s ricas p ero tam bin m s d ifciles d e interpretar. L as tareas en la lista superior d erech a son ejercicios elaborados q u e los consum idores lle van a cabo por s m ism os y q u e pueden ser especficos o m s generales, m ientras que las d e la parte in ferior derecha son observaciones directas sobre ellos m ientras desem pean d ife ren tes conductas. D e acuerdo co n Levy, cuanto m s esp ecfica sea una pregunta, m s estrecho ser el rango de la inform acin que provea el encuestado. C uando el estm ulo d e inform acin en la p reg u n ta sea abierto y las respuestas sean m s libres o m enos restrictivas, el encuestado tender a d ar m s inform acin. Sin em bargo, cuanto m s abstracta y sim blica sea la tc n ic a d e investigacin, m s im portante se r el seguim iento co n investigaciones y o tras p re guntas q u e revelen de m an era explcita la m otivacin y las razones q u e subyacen e n las respuestas de lo s consum idores. Idealm ente, la investigacin cualitativa realizada com o p arte d e la exploracin d e la m arca vara en direcci n y profundidad, as co m o en la tcnica. E l reto es d a r una interpre taci n adecuada m s all de lo que lo s clien tes m anifiestan d e m anera explcita p ara d eter m inar lo q u e quisieron d ecir d e m anera im plcita.

R ealizacin d e la in v e stig a c i n cu a n tita tiv a . La investigacin cualitativa es sugerente, pero una evaluacin m s definida d e la profundidad y am plitud d e la co n cien cia d e m arca y de lo fuertes, favorables y nicas q u e son las asociaciones d e m arca, siem pre re quiere u n a fase cuantitativa d e investigacin. Los lincam ientos para la fase cuantitativa d e la exploracin son relativam ente directos. Los m ercad lo g o s d eb en ev alu ar todas las aso ciacio n es p o ten cialm en te predom inantes identificadas m ediante la fase d e investigacin cualitativa e n cuanto a los aspectos fuertes, favorables y nicos. D eben exam inar las creencias especficas hacia la m arca y las actitu d es y com portam ientos generales p ara revelar las fuentes y resultados potenciales del valor capital de la marca. Y d eb en evaluar la profundidad y am plitud d e la co nciencia d e m arca a travs d e diversas pistas. Por lo general, necesitarn tam bin realizar tipos d e investiga c i n sim ilares a lo s de la co m p eten cia para com prender m ejor sus fuentes d e valor capital d e la m arca y cm o se com paran con la m arca objetivo. G ran parte del anlisis an terio r d e las m edidas cuantitativas y cualitativas se h a con centrado en asociaciones con el nom bre d e la m arca. Por ejem p lo , qu p ien san los consu m idores acerca de ella cu an d o se les d a su nom bre para sondear sus actitudes? Los merca d logos ta m b i n d eb en e stu d ia r o tro s elem e n to s d e la m arca e n la ex p loracin, porque stos pueden disparar o tro s significados y facetas d e la m arca. Por ejem plo, podem os pre guntar a los consum idores qu inferencias hacen acerca d e la m arca con base en el em pa qu e, logo u o tro atributo del producto, tal com o: qu piensa usted d e la m arca slo con base e n su em paque? Podem os analizar aspectos especficos d e lo s elem entos d e la m ar c a , p o r ejem plo la etiq u eta en el em paque o la form a del em paque m ism o, para descubrir su funcin e n la creacin d e asociaciones d e m arca y, p o r tanto, fuentes del valor capital.

REPASO

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D ebem os d e te rm in a r tam bin c u le s de esto s elem entos rep resen tan y sim b o lizan m s efectivam ente a la m arca co m o un todo. P o sicio n a m ie n to de la m a rca y p ro g ra m a d e m a rk e tin g d e s o p o rte L a exploracin de la m arca debe descubrir las estructuras de conocim iento actuales acerca d e la m arca principal y de las d e sus com petidores, as com o determ inar la co nciencia y la im agen d e la m arca, y los puntos de sem ejanza y d iferen cia q u e se desean. C am biar de la im agen actual a la im agen deseada de la m arca por lo general significa agregar nuevas asociaciones, fortalecer las existentes o debilitar o elim in ar las indeseables en la m ente de los clientes. Jo h n R oberts, un destacado acadm ico de m arketing e n A ustralia, considera que el reto p a ra a lc a n z a r el posicio n am ien to ideal d e u n a m a rc a ex ig e cap ac id a d p ara lograr la congruencia entre lo q u e los clientes p ien san actualm ente d e ella (y p o r tanto lo hayan creble), lo q u e consideran valioso, lo que la em presa est d iciendo acerca d e la m ar ca y adonde le g ustara a la em presa llevarla. Varios integrantes de la gerencia interna pueden form ar paite del proceso d e planeacin y posicionam iento, incluida la investigacin de m arca y d e m ercado, pero tam bin los g e rentes de produccin y los socios extem o s de m arketing relevantes, com o los representantes d e agencias de publicidad. U na vez que, a raz de la auditora d e marca, lo s m ercadlogos tengan u n a buena com prensin de las estructuras d e conocim iento d e m arca actuales que tienen sus consum idores objetivo y hayan decidido las estructuras d e conocim iento d esea das para un posicionam iento ptim o, pueden seguir deseando una investigacin adicional que ponga a prueba los program as tcticos alternativos p ara lo g rar ese posicionam iento.

Repaso
D e acuerdo co n el m odelo de valor capital d e la m arca basado en el cliente, decid ir u n p o sicionam iento requiere determ inar el m arco de referencia (identificar el m ercado objetivo y la naturaleza de la com petencia) y lo s puntos de sem ejanza y d e diferencia id eales de las asociaciones de m arca. Los m ercadlogos necesitan com prender el com p o rtam ien to del consum idor y los conjuntos de consideraciones q u e stos adoptan cuando eligen la marca. Los puntos de diferencia son aquellas asociaciones exclusivas d e una m arca que los con sum idores evalan de manera favorable y de las que tienen una firme conviccin. Los m erca dlogos deben hallar asociaciones de puntos de diferencia fuertes, favorables y nicos con base en su deseabilidad y capacidad d e cum plim iento, as com o los niveles anticipados de ventas y costos q u e se pudieran esperar con e l logro d e tales puntos d e diferencia. P o r otra parte, los puntos de sem ejanza o paridad son las asociaciones no necesariam ente exclusivas d e una m arca sino que, de hecho, otras m arcas com parten. Las asociaciones d e puntos d e p a ridad en las categoras son necesarias para brindar una oferta legtim a y creble dentro de cierta categora. Las asociaciones de puntos de paridad com petitivos niegan los puntos d e d i ferencia d e los com petidores. La eleccin de estos cuatro ingredientes determ ina el posicio nam iento de la m arca y las estructuras deseadas del conocim iento d e la marca. T am bin es til u n conjunto m s am plio de consideraciones para el posicionam iento, en especial p a ra u n a m arca m s d esarrollada q u e abarque m ltip les categoras. U n m apa mental re tra ta a detalle y de m anera precisa todas las asociaciones de m arca predom inan tes y las respuestas para u n m ercado objetivo particular. L as asociaciones principales de m arca son los conjuntos de asociaciones abstractas que presentan 5 o 10 d e sus aspectos o dim ensiones m s im portantes y pueden servir de base p ara el posicionam iento d e la m arca, y a q u e representan sus puntos de sem ejanza y de diferencia. Por ltim o, u n m an tra d e m ar ca e s una articulacin d el corazn y alm a d e una m arca, una frase d e tres a cin co p ala bras que captura la esen c ia o el espritu irrefutable d e su posicionam iento y valores. Su fin es asegurar que todos los em pleados y lo s socios externos d e m arketing com prendan qu es la m arca y, lo m s im portante, q u e la representen ante los consum idores.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

U na auditora d e m arca es u n ejercicio enfocado en el clien te p ara evaluar la salud de la m arca, descubrir sus fuentes de valor capital y sugerir fo rm as d e m ejorar y apalancar su valor capital. R equiere co m p ren d er el valor capital d e la m arca d esd e la perspectiva del consum idor y de la em presa. L a auditora de m arca consiste en dos etapas: el inventario y la exploracin d e la marca. E l fin d el inventario es ofrecer u n levantamiento de datos y un perfil com pleto y actualizado de cm o son com ercializados y sujetos al desarrollo de m arca todos los productos y servicios que vende u n a com paa. R ealizar u n perfil d e cada producto o servicio requiere identificar los elem entos d e la m arca asociados as com o el program a d e m arketing d e apoyo. L a exploracin de la m arca es una actividad d e investigacin dirigida a com prender qu sienten y piensan los consum idores de la m arca para identificar las fuentes del valor capital d e la misma. U na vez que los m ercadlogos determ inan la estrategia de posicionam iento d e marca, pueden im plem entar el program a real de m arketing para crear, fortalecer o co n serv ar las asociaciones de marca. L os captulos 4 a 7, en la parte m del te x to , describen algunas cues tiones im portantes de la com binacin d e m arketing p ara d ise ar program as de apoyo.

P reg u n tas para d iscu si n


1. A plique el m odelo d e categorizacin a u n a categ o ra d e producto d iferen te de las bebidas. C m o tom an sus decisiones lo s consum idores en cuanto a si co m p rar o no el producto, y c m o llegan a su decisin final d e m arca? C ules son las im plicaciones d e la adm inistracin d el v alo r capital d e la m arca p ara las m arcas en e s a categora? C m o afecta el posicionam iento, p o r ejem plo? 2 . Elija u n a m arca. D escriba su am plitud y profundidad d e conciencia. 3 . E lija una categ o ra dom inada bsicam ente por d o s m arcas principales. Evale el posicionam iento d e cad a marca. C ules son sus m ercados objetivo? Cu les son sus p rincipales p untos d e sem ejanza y sus puntos d e d iferencia? H an definido de m an era co rrecta su posicionam iento? C m o pu ed en m ejorarlo? 4 . Se le ocurre algn o tro atrib u to o beneficio co n co rrelacin negativa diferente a los m encionados en la figura 3-4? Q u o tra s estrategias se le ocurren para m anejar lo s atributos y beneficios co n co rrelaciones negativas? 5 . Piense en u n a d e sus m arcas favoritas. Idee un m antra de m arca que cap te su posicionam iento.

ENFOQUE DE MARCA 3.0

Auditora de la marca Rolex


In ven tario de m arca
"E l n o m b re R o le x e s s in n im o d e calidad. R o le x ju n t o c o n un a s e r ie d e p r u e b a s r i g u ro s a s q u e in te rv ie n e n e n cada etapa > h a re d e fin id o e l s ig n ific a d o d e calid a d ".

R o lex.co m

Historia

Rolex inici cuando el alemn Hans W ilsdorf y su cuado Wi lliam Davis fundaron la empresa W ilsdorf & Davis, con sede en Londres, en 1905. W ilsdorf registr la marca Rolex en Sui za en 1908 y para 1910 desarroll un reloj que resultaba lo su ficientemente pequeo com o para ser portado en la mueca.

Obtuvo su prim era certificacin d e cronm etro oficial para un reloj d e pulsera ese mismo ao. En 1912 la em presa desplaz su sede a G inebra, Suiza, donde perm anece hasta ahora. En 1914 un reloj d e pulsera Rolex obtuvo el prim er certificado Kew A despus d e apro bar el exam en d e precisi n m s exigente del mundo. D oce

ENFOQUE DE M ARCA 3.0

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a o s d e sp u s W ilsd o rf d esarro ll y p a te n t la a h o ra renom brada caja y co ro n a atornillada O y ste r herm tica. E ste m eca nism o revolucion la industria relojera a l convertirse e n la pri m era pro tecci n real co n tra e l agua, p o lv o e im purezas.37 El O y ster se puso a prueba e l 7 d e o ctu b re de 1927 cuan d o M ercedes G leitze atraves e l C anal d e la M ancha c o n u n o de estos dispositivos. Para sorpresa d e m uchos, sali d el agua 15 horas despus c o n e l reloj e n perfecto estado. G leitze se convir ti e n la prim era d e un a larga lista d e em bajadores q u e Rolex utiliza para prom over sus relojes. En 1931, la firm a d io u n paso adelante e n la in n o v aci n al c re a r e l m eca n ism o d e ro to r a u to m tic o p a ra c u e rd a P erp e tual. E ste ro to r m antiene e l reloj e n un a ten si n p tim a y se activa c o n e l m enor m ovim iento d e la m ueca, elim in an d o la necesidad d e d a r cu erd a a l reloj. Propiedad privada Rolex es una em presa de p ro p ied ad privada y ha sido controla da nicam ente p o r tres individuos e n su historia d e 100 aos, lo cual le ha perm itido m antener un a dedicaci n co n sisten te a su negocio p rincipal. A ndre H einiger, p resid en te d el co n sejo de adm inistracin duran te los a o s 1980, declar: L a estrategia de Rolex est orientada hacia la m ercadotecnia y la conserva ci n d e la calidad, y a m antenerse fiiera d e las reas d o n d e no estam os preparados p a ra co m p etir d e form a efectiva .

Atributos relacionados con el producto A lo largo d e los a o s lo s relojes R olex han m antenido la c a li dad , d u rabilid ad y prestig io m s a lto s sobre los q u e orig in al m ente fueron fundados. C a d a R olex cu en ta c o n 10 caracters ticas nicas q u e la em presa establece c o m o sus 10 reglas de oro :38 1. C a ja herm tica 2. R o to r perpetuo R espaldo d e la caja C a ja O yster C o ro n a ato m illab le L o s m ateriales m s finos y puros C o n tro l d e calid ad M ovim iento d e c u e rd a autom tico P ru eb as d el O rgan ism o Independiente d e C o n tro l de C ronm etros O ficiales Suizos 10. P ruebas d e R olex Portafolio de la marca Rolex R olex incluye tre s fam ilias d e m arcas d e relojes d e p u lso d e n o m in ad as co le c c io n e s , c a d a un a c o n u n su b co n ju n to de m arcas (v e r la figura 3-7). La c o lec ci n Perpetual d e O y ste r incluye e l R olex tra d icional y cu en ta c o n o c h o subm arcas diferen ciadas p o r 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

R o lex

O yster Perpetual

O yster Professional

Cellini

F I G U R A 3 -7
Portafolio de productos de Rolex

Ar-King Perpetual Date Datejust Datejust Turn-O-Graph Day-Date Lady Datejust Lady Datejust tearlmaster

Explorer Gmt-Master II Submariner Submariner Date Sea-Dweller 4000 Yadit-Master Cosmograph Daytona

Cellinium Quartz Cellissima Classic Daaos Cestello Orchid 2005 Prince

su s caractersticas y diseo. E st d irig id a a ho m b res y m u jeres acaudalados. L a coleccin O y ste r P rofessional est d estin ad a a grupos especficos d e usuarios atlticos y aventureros m ediante sus caractersticas e im genes singulares. Incluye siete subm arcas. L a coleccin C ellin i se c o n cen tra e n las ocasio n es form ales c o n sus eleg a n tes d ise o s y agrupa o c h o sub m arcas. L a serie inco rp o ra caractersticas y e stilo s de m oda, co m o co rrea s d e p iel a c o lo r y u n am plio uso d e diam antes.

A dem s, R olex se distingue a s m ism o m ediante su e stra tegia de precio s d e nivel alto. stos inician e n rangos d e alrede d o r d e 2 500 dlares p a ra e l O y ster Perpetual bsico y pueden llegar a 2 0 0 0 0 0 dlares. D entro d e c a d a estilo, los precios va ran d e 2 0 0 0 a 12 0 0 0 dlares, d ependiendo d e los m ateriales especficos em pleados, com o e l a cero y e l o ro blanco. L a com paa n o com ercializa ninguno d e sus relojes e n lnea y nica mente los vende a travs d e D istribuidores O ficiales R olex, de los cu ales existen aproxim adam ente 6 0 000 a n iv el mundial.

Exploracin de la m arca
Conocimiento del cliente R olex ha ap rovechado d e form a exitosa su histo ria y tradicin d e e x c e le n c ia ju n to c o n la in n o v aci n p a ra co n v ertirse e n e l fabricante d e relojes m s im p o rtan te y reconocido d el m undo. L as asociacio n es tp icas d e su m arca son sofisticado , p re s tig io so , e x clu siv o , p o d ero so , e le g a n te , a rro g a n te , llam ativo, d e alta calid ad . L a figura 3-8 p resen ta u n m apa m ental hipottico d e Rolex. Fuentes del valor capital de la marca E l nom bre Rolex, un a d e la s m arcas d e lujo m s reconocidas del m undo, e s sin d u d a alguna la fuente m s im portante d el c a pital d e m arca p a ra la em presa. S u logotipo d e c o ro n a tam bin e s fu en te clav e d e capital. A dicionalm ente, ste se ve co n so li dad o p o r los beneficios funcionales q u e e l producto o frece al usuario, particularm ente la calid ad , e l trabajo artesanal y la in novacin, integrados e n la fabricacin d e sus relojes segn lo dictan las 10 reglas d e oro . U n a fuente ad icional d el capital de m arca p a ra R olex e s su im agen c o m o sm bolo d e estatus e l c u al le confiere beneficios em ocionales y expresivos p ara el usuario q u e se v e fortalecido p o r su n iv el superior d e precios y d istribucin lim itada. O tras tre s fuentes clav e son los em b a jad o re s, los dep o rtes y la cultura y la filantropa. Es e l trmino que Rolex em plea para describir a las celebridades que lo respaldan, las cuales caen en una de las cuatro siguientes categoras: artistas, atletas, exploradores y nave gantes de yates (vase la figura 3-9). Los em bajadores de Rolex han escalado e l monte Everest, han roto la velocidad del sonido, alcanzado las profundidades del ocano y cam inado e n la Luna.

7u d o r. Rolex enfrenta a muchos com petidores en una indus tria de relojes y jo y as co n valor de 4 3 600 millones de dlares; sin embargo, nicamente algunas m arcas com piten en e l m ercado del segm ento m s alto.39 N o obstante, la em presa desarroll Tudor en 1946 com o una m arca d e batalla para apartar la com petencia proveniente de relojes de nivel m edio com o Tag Heuer, C itizen y Rado. De la m ism a forma qu e Rolex, Tudor cuenta con un rango de fam ilias d e marcas o colecciones, denom inadas Prince, Princess, Monarch y Sport, c a d a una de las cuales agrupa varias sub marcas. Los relojes Tudor son vendidos e n tiendas de especialida des de la propia m arca y a travs d e la red d e distribuidores exclusivos de Rolex. Estrategia de comunicaciones, establecimiento de precios y distribucin L a im agen d e la m arca R olex se co n serv a p o r m ed io d e una estrateg ia d e com unicacio n es e n fo c a d a en la alta calid ad del p roducto y su aso ciaci n c o n a rtista s, atletas y exploradores fam osos. T am bin se ve acentuada gracias a su ex clusividad, s u a lto n ivel d e precios y su d istrib u ci n limitada. T radicionalm ente R olex p rom ociona sus productos en re vistas. E n 2003 la em presa invirti 3 2 4 0 0 m illones d e dlares e n an u n cio s e n este m edio, lo q u e la co lo c e n e l sptim o lu g a r m undial e n trm in o s d e in versin p u b licitaria e n e se ra m o.40 A dem s d e la im agen d el p ro d u cto , los an u n cio s d e R o lex e n revistas sirven para m an ten er e l estatus d e la m arca co n la ex h ib ic i n d e su s e m b a ja d o re s, lo s e v en to s d ep o rtiv o s y c u ltu ra le s q u e p a tro c in a y lo s p ro g ra m a s fila n tr p ic o s qu e apoya.

E m b a ja d o res.

ENFOQUE DE M ARCA 3.0


1Relojes Caros Precisos Oro/ platino Logotipo de corona 1 Servicio a cenles excepcional

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Im agen

xito Lujo Clsico

*Gente mayor Atletas exitosos *Opulentos Alto nivel *Masculinos

Wimbledon Golf Navegacin Atletas de campeonato Con frecuencia falsificados y vendidos en la calle Compra frvola Llamativos y pretensiosos
M a n tra d e la m arca Rolex

F I G U R A 3 -8
Mapa m ental de Rolex

Dseos dsicos, estatus imperecedero

D e p o rte s y c u ltu ra . Rolex patrocina una variedad de even tos culturales y deportivos de alto nivel y se dirige de esta forma a clientes m uy especficos. A lgunos d e esto s ev en to s incluyen Wimbledon, e l reto Rolex trasatlntico, la gira US PGA, e l Abier to de EU, la C opa Ryder, e l evento D aytona 24 de Rolex y la G ran Serie de autom viles deportivos Rolex de Norteamrica. F ila n tro p a .
La firm a cre dos programas filantrpicos:

en e l d erech o , a s c o m o d e l seg m en to in fe rio r hacia e l supe rio r, y d isfru ta un a m a y o r c o n c ie n c ia d e m arca q u e cu alq u ier o tra m a rc a d e lu jo , as c o m o a lto s n d ice s d e re p e tic i n de co m p ra y g ra n lealtad. L a firm a se ha e n fo c a d o d e form a e x i to sa ta n to e n lo s a trib u to s d e p ro d u cto su p e rio r c o m o e n la im agen aso c ia d a c o n la p ro p ied ad y e l uso d e u n R olex. L a fi g u ra 3-10 seala los asp ecto s clav e d e la p irm id e V C M B C de R olex.

1. Los reconocimientos a iniciativas. S e prem ian c a d a dos aos y reconocen e l trabajo in n o v ad o r e n la p reservacin d e la herencia n atu ral y cu ltu ral d el m undo.41 2. La iniciativa Protg A rtsy Rolex Mentor. B u sca j v e nes artistas extrao rd in ario s e n todo e l m undo y los a cer c a a m aestros establecidos.42 La pirmide de capital de marca basada en el cliente (VCMBQ P a ra R o lex , la p ir m id e d e c a p ita l d e m a rc a b a sa d a e n el clien te e s ig u alm en te tu e rte e n e l seg m en to izq u ierd o c o m o

Falsificaciones: amenazas al capital de marca La falsificacin d e relojes R olex se ha co nvertido e n una in d u stria sofisticada c o n v en tas q u e e x ced en los 1 8 0 0 m illones de d la re s anuales. sta d a a e l cap ital d e m arca d e la em pre sa y representa u n g ran riesg o para la m arca. D e hecho, R olex destina g ran d es re cu rso s a la lucha c o n tra e l uso ilegal d e la m a rc a , lo q u e in c lu y e a u s p ic ia r la C o a lic i n In te rn acio n al

A rtis ta s

Jin e te s

G o lfis ta s

Emanuel Ax Cecilia Bartoli Eric Clapton Plcido Domingo Renee Fleming Angela Gheorghiu Sylvie Guillem Carla Maria Izzo Dame Kiri Te Kanawa Diana Krall Marielle y Katia Labeque Yo-Yo Ma Lorin Maazel Sophie Mautner Yuan-Yuan Tan

Nadine Capellmann Pippa Funnell Steve Guerdat Rodrigo Pessoa Exploradores David Doubilet Sylvia Earle Henri-Germain Delauze Sir Edmund Hillary Alain Hubert
C h ristin e Jan in

Erling Kagge George Schaller Jean Troillet EdViesturs Chuck Yeager

Retief Goosen Charles Howell Trevor Immelman Carin Koch Bernhard Langer Paula Marti Phil Mickelson Jack Nicklaus Lorena Ochoa Arnold Palmer Grace Park Gary Player Justin Rose Adam Scott Annika Sorenstam Sam Torrance

Corredores de c a rre ra s Sir Jackie Stewart Jugadores de tenis VijayAmritraj Juan Carlos Ferrer Justine Henin-Hardenne Andy Roddick Marat Safin Navegantes Paul Cayard

F I G U R A 3 -9
Embajadores de Rolex para 2005

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

M xim o estatu s so c ia l: Clentes extremada mente leales, alto hcfce de repeticin de canpra. A lta afiliadn y apego. Parte de la sociedad R eso n a n cia ------- de lite. C alid ad extrem ada m ente a lta : Los m ejaes relejes del mundo. Mxima calidad, imovadn y diseo. Producto de lu jo : Relojes artesanales fabricados co i materiales de prim era.Tecnologia de cuerda automtica perpetua. Logotipo ofidal de cao na. Servido a l diente etcepdcnal. C creervaciri de su va ia. Exclu sivo y g ra tifican te : Sentimientos de xito y estatus sodai alto. Aprobacin sodai y respeto. Im agen clsica y de log ro: Imagen de lujo superior mediante embajadores deportivos y culturales. Simbolo de estatus. Herencia clsica.

Juicios

S e n ti m ie n to s

D esem p e o

Im a g e n

P ro m in e n cia

F IG U R A 3 - 1 0 Pirmide VCMBC de Rolex

A lta co nciencia: El reloj de lujo ms recordado del mundo; m aya profundidad que amplitud.

contra la Falsificacin y dem andas contra las em presas que permiten la venta de relojes Rolex falsificados.

Recom endaciones
La auditora de marca de Rolex revela una marca extrem ada mente fuerte con un importante capital de m arca, sin embargo, existen cinco reas principales de oportunidad:
I n tr o d u c ir n u e v o s d ise o s

La investigacin revela que existe una tendencia hacia relojes adornados con ms joyas. nicamente siete de las 22 submarcas de Rolex incluyen relojes con diam an tes. Rolex podra incrementar esta proporcin ligera mente con el objetivo de capitalizar la tendencia sin com prom eter las cualidades clsicas e imperecederas p o r las que es conocido. El fabricante de bolsos de mano de lujo Louis Vuitton se benefici tanto en trm inos de relaciones pblicas como en ventas cuando contrat al diseador japons Takashi Murakami para crear una edicin limitada de una lnea de bolsos. Rolex podra considerar asociarse con un di seador establecido para un reloj de edicin limitada que renovara la marca y creara agitacin a la vez que perma neciera consistente con su imagen y valores.
C o n e c ta rse con el c o n s u m id o r fem en in o

res. Rolex podra considerar incluir ms em bajadoras fe meninas d e alto nivel, con atletas exitosas com o Serena Williams, artistas com o Norah Jones o exploradoras co mo Ann Bancroft. En la misma lnea, Rolex debe m ejorar sus patrocinios de eventos deportivos a los que acuden las mujeres. Ya sea en patinaje en hielo, g o lf o eventos ecuestres, debe considerar incrementar su perfil con las seguidoras y afi cionadas a estos deportes. Los estilos d e los relojes Rolex tambin son dirigidos principalmente a los consumidores masculinos. De las 22 submarcas contenidas en sus tres familias d e mar cas, nicamente seis tienen relojes adaptados especfica mente para dama. La firma debera considerar incremen tar esta cifra, o quiz introducir una familia slo para mujeres.
A ta c a r la in d u s tria d e falsific a cio n e s en ln ea

Las mujeres realizan la mayora de las com pras de joye ra y relojera; sin em bargo, la campaa de imagen de Rolex enfatiza a los hombres en gran medida. De sus 70 em bajadores oficiales, nicamente 20 de ellos son muje

El auge del com ercio electrnico ha llevado los relojes Rolex falsificados d e las calles a Internet, donde las r plicas pueden llegar a m s clientes. En consecuencia, el antiguo problem a d e la imitacin fraudulenta representa una am enaza an m ayor d e lo que ha sido. Para mante ner su distribucin limitada, Rolex n o autoriza que nin guno d e sus relojes sea vendido p o r la Internet. Sin em bargo, con el objetivo d e hacer frente a la venta en lnea d e falsificaciones, Rolex podra considerar construir una tienda exclusiva en lnea, o un sitio d e distribucin ex clusivo, a partir del cual todos los com ercializadores en lnea debieran vincularse.

NOTAS

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C o m p re n d ie n d o la fo r m a c o m o se re la c io n a n los c o n su m id o re s j v e n e s co n el lu jo

Es poco probable que las actitudes de los jvenes consu midores hacia los bienes de lujo evolucionen de la mis ma forma que las de sus padres. En consecuencia, Rolex debe analizar las siguientes preguntas: C m o se defini r el prestigio en el siglo xxi? Funcionar la misma frmula para la generacin del milenio conform e madu ren e ingresen al mercado objetivo de la marca? Adems de analizar la forma en que sus gustos evolucio narn, la em presa debe investigar las preferencias actua les de los mltiples consumidores jvenes que ya se en cuentran en el mercado de los relojes Rolex. Sus responsables de estrategia de marketing deben conside rar ajustar las campaas y los diseos para estos clientes, quienes p o r lo general cuentan con m ayor libertad sobre sus ingresos disponibles que el grupo ms antiguo.
C o m u n ic a r el v a lo r e n el la rg o p la z o

el tiempo que un reloj d e esta marca y son susceptibles de estar fuera d e moda. Rolex debe aprovechar su mayor valor d e retencin, tanto en el valor d e reventa com o en su calidad d e reliquia fam ilia^, con el objetivo d e com petir p o r el presupuesto para artculos d e lujo con mar cas extem as a su categora. El com petidor d e relojes suizos d e lujo Patek Philippe utiliz publicidad impresa para com unicar su calidad de reliquia familiar declarando que N unca se posee un Patek Philippe, simplemente se cuida para la siguiente generacin. Rolex podra utilizar un enfoque similar, quiz utilizando sus visibles embajadores, para com uni car su propia calidad d e reliquia . Los relojes Rolex conservan mejor su valor que prctica mente cualquier otro tipo d e bien. Los usados se venden a niveles muy cercanos a su precio original, y algunos de fabricacin excepcional son m uy valiosos. Rolex podra hacer una sutil y sofisticada referencia a su valor d e re venta a travs d e la publicidad y las relaciones pblicas, siendo cuidadoso d e no dirigir d e forma abierta a los consumidores al mercado secundario d e relojes Rolex usados.

Rolex com pite con una multitud de otros tipos de bienes por una participacin sobre el ingreso disponible de los consumidores para artculos de lujo, com o ropa, za patos y bolsos. Muchos de ellos son menos durables en

P u n to s d e s e m e j a n z a (PS)

P u n to s d e d i f e r e n c i a (P D ) P

F a b ric a n te su izo d e re lo je s D ira d e ro s M a te ria le s fin o s T ra b a jo a r te s a n a l d e c a lid a d P re c iso s A tra c tiv o s

H isto ria y tr a d ic i n C orona Im a g e n e x clu siv a P re c io s u p e r io r In n o v a c i n D istrib u c i n

F IG U R A 3-11 PS vs. PD

N otas
L Gran parte de este capitulo esta basado en Kevin Lane Ke ller, Brian Stemthal y Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review 80, num. 9 (septiembre de 2002): 80-89. 2. Phillip Kotler y Kevin Lane Keller, Marketing Manage ment, I2a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall, 2006). 3. Russell I. Haley, Benefit Segmentation: A Decision-OrienEd Research Tool , Journal o f Marketing 32 (julio de 1968): 30-35. 4. Chip Walker, How Strong Is Your Brand? , Marketing Tools(enero/febrero de 1995): 46-53. 5. Russell I. Haley, Benefit Segmentation: A Decision-Oriented Research Tool , Journal o f Marketing32 (julio de 1968): 30-35. 6. Tambin puede ser el caso de las especificaciones demogr ficas reales que se dan para reflejar completamente las per cepciones subyacentes de los consumidores. Por ejemplo, cuando se lanz el Ford Mustang, el segmento pretendido tfel mercado era mucho ms joven que las edades de los clientes que en realidad compraron el auto. Evidentemente, estos consumidores se sentan o queran sentirse psicolgi camente ms jvenes de lo que en verdad eran. 7. Ronald Frank, William Massey y Yoram Wind, MarketSegmentation(Eng\owood Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1972). 8. Un tratado completo de esta materia est fuera del alcance (fe este captulo. Se pueden encontrar revisiones tiles en cualquier libro de texto sobre estrategia de marketing. Por ejemplo, vase David A. Aaker, Strategic Market Manage ment, 7a. ed. (Nueva York: John Wiley & Sons, 2005), o

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C A P T U LO 3 PO SIC IO N A M IEN TO DE L A M A R C A

Donald R. Lehmann y Russell S. Winer, Product Manage ment, 4a. ed. (Nueva York: McGraw-Hill-Irwin, 2005). 9. Ten Agins, A s Consumers Find Other Ways to Splurge, Apparel Hits a Snag , WallStreet Journal, 4 de febrero de 2005, A l, A6. 10. Stacy Kravetz, Baskin-Robbins Scoops Up a New Look", WallStreet Journal, 4 de septiembre de 1977, Bl. 11. Patrick Barwise y Sean Meehan, Simply Better: Winning

and Keeping Customers by Delivering What Matters Most


12. (Cambridge, MA: Harvard Business School Press, 2004). El concepto de puntos de semejanza y puntos de dife rencia y muchas otras ideas y ejemplos en esta seccin fueron desarrolladas por primera vez por Brian Stemthal, de la Northwestern University, y posteriormente refinados en colaboracin con Alice Tybout, de la misma universidad. JohnCzepiel, Competitive MarketingStrategy (Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1992). Richard Heller, Folk Fortune, Forbes, 4 de septiembre de 2000: 66-69. Brian Stemthal, Miller Lite Case , Kellogg Graduate School o f Management, Northwestern University. Es interesante observar cuando Miller Lite lanz por prime ra vez el supuesto de que la motivacin relevante en la que se basaba el beneficio de menos llenadora para los consu midores era que podran beber ms cerveza. En consecuen cia, Miller se orient a grandes usuarios de cerveza con una fuerte campaa publicitaria de lanzamiento concentrada en programas deportivos dirigidos al mercado masivo. No obs tante, la investigacin inicial demostr que el segmento de mercado que atrajo era el de usuarios ms moderados, de mayor edad y ms dinero. Por qu? La promesa de la mar ca de menos llenadora es en realidad muy ambigua. Para este grupo de consumidores, menos llenadora significaba que podan beber cerveza y mantenerse mental y fsicamen te giles (pecado sin penitencia!). Desde el punto de vista de Miller, atraer a ese mercado objetivo fue un resultado inesperado pero feliz porque significaba que tendra menos canibalizacin para su marca High Life orientada al merca do masivo. Para satisfacer las motivaciones de este grupo, hizo algunos cambios en el tipo de atletas de los anuncios, presentando antiguos toreros que representaban mejor la agilidad mental y fsica. Brian Stemthal, Alice Tybout y D. Iacobucci, eds., Kellogg on Marketing{Chichester, NY: Wiley, 2001). Richard A. Melcher, Why Zima Faded So Fast , Business Week, 10 de marzo de 1997: 110-114. David Field, Airline Tries Loftier Name , USA Today 10 de marzo de 1997, B7. Keith Naughton, Fords Perfect Storm , Newsweek, 17 de septiembre de 2001: 48-50. Elizabeth Jensen, Campbells Juice Scheme: Stealth Health , WallStreet Journal, 18 de abril de 1997, B6. Steven Gray, How Applebees Is Making It Big in Small Towns , WallStreet Journal, 2 de agosto de 2004, B l, B4. Shelly Branch, Irradiated Food by Any Other Name Might Just Win Over Consumers , WallStreet Journal, 14 de agosto de 2001, Bl.

13. 14. 15. 16.

24. Abraham Maslow, Motivation and Personality, 2a. ed. (Nueva York: Harper & Row, 1970). 25. Thomas J. Reynolds y Jonathan Gutman, Laddering Theory: Method, Analysis and Interpretation ", Journal of Advertising Research (febrero/marzo de 1988): 11-31; Tho mas J. Reynolds y David B. Whitlark, Applying Laddering Data to Communications Strategy and Advertising Practi ce , Journal o f Advertising Research (julio/agosto de 1995): 9-17. 26. Brian Wansink, Using Laddering to Understand and Leve rage a Brands Equity , Qualitative Market Research 6, num. 2 (2003): 111-118. 27. Marco Vriens and Frenkel Ter Hofstede, Linking Attribu tes, Benefits and Consumer Values, Marketing Research (otofio de 2000): 3-8. 28. Para algunas excepciones notables, vease Hamish Pringle y William Gordon, Brand Manners: How to Create the SelfConfident Organization to Live the Brand(Nueva York: John Wiley & Sons, 2001); Thomas Gad, 4-D Branding:

Cracking the Corporate Code o f the Network Economy


(Londres: Financial Times Prentice Hall, 2000); Nicholas Ind, Living the Brand: How to Transform Every Member of Your Organization into a Brand Champion, 2a. ed. (Lon dres, UK: Kogan Page, 2004); Scott M. Davis y Kenneth Dunn, Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth (San Francisco: Jossey-Bass, 2002). Kevin Lane Keller, Brand Mantras: Rationale, Criteria and Examples , Journal o f Marketing Management 15 (1999): 43-51. Brian Sternberg, House Training: Now, Employees Get Brand Boost, WallStreet Journal, 18 de enero de 2005, B l, B4. Nikki Hopewell, Generating Brand Passion , Marketing News, 15 de mayo de 2005: 10. Sidney Davidson, James Schindler, Clyde P. Stickney y Ro man Weil, Financial Accounting: An Introduction to Con cepts, Methods and Uses (Hinsdale, IL: Dryden Press, 1976). Phillip Kotler, William Gregor y William Rogers, The Marketing Audit Comes of Age , Sloan Management Re view 18, num. 2 (inviemo 1977): 25-43. Laurel Wentz, Brand Audits Reshaping Images , Ad Age International (septiembre de 1996): 38-41. Burleigh B. Gardner y Sidney J. Levy, The Product and the Brand, Harvard Business Review (marzo-abn\ de 1955): 33-39. Sidney J. Levy, Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars Psychology and Marketing!, num. 2 (verano de 1985): 6781. www.brittons-watches.co.uk. www.rolex.com. Women s Wear Daily, julio de 2005. Adweek, 28 de octubre de 2004. Watch Wbrld, diciembre de 2004. www.rolex.com.

29.

30.

31. 32.

33.

17. 18. 19. 20. 21. 22. 23.

34. 35.

36.

37. 38. 39. 40. 41. 42.

P arte III: P la n e a c i n e im p le m e n ta c i n de p ro g ra m a s d e m a rk e tin g d e la m a rc a

ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA MARCA PARA CONSTRUIR SU VALOR CAPITAL


Presentacin p relim inar Criterios para e legir los elem entos de la marca
F cil d e re c o rd a r S ig n ific a tiv o C a p a c id a d de a g ra d a r P o d e r d e tra n s fe re n c ia A d a p ta b le P ro te g ib le E sl g a n e s B e n e f ic io s D is e o d e e s l g a n e s A c t u a liz a c i n d e e s l g a n e s M e lo d a s p u b lic ita ria s E m b a la je B e n e f ic io s E m b a la je e n e l p u n t o d e c o m p r a I n n o v a c io n e s e n e l e m b a la je D is e o d e l e m b a la je C a m b io s e n e l e m b a la je

Opciones y tcticas para los elem entos de la marca


N o m b re d e m arca L in e a m i e n t o s d e l n o m b r e P r o c e d im ie n t o s p a r a a s ig n a r n o m b r e s d e m a rc a U R Ls L o g o tip o s y sm b o lo s B e n e f ic io s P e rso n a je s B e n e f ic io s A d v e r t e n c ia s

Integracin de to d o s los elem entos Repaso Preguntas para discusin E n fo q u e de marca 4 .0 Consideraciones jurdicas del desarrollo de marca

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

Presentacin p relim inar


Los elem en tos d l a m a rca , en ocasiones llamados identidades , son aquellos componen te s que se pueden reg istrar y que sirven para id e n tificar y diferenciar la m arca. Los prin cipales son los nombres, URLs, logos, sm bolos, personajes, portavoces, eslganes, m elo das publicitarias, empaques y sealizaciones. E l modelo de valor ca p ita l de marca basado en e l cliente establece que los mercadlogos deben elegir estos elementos para mejorar la conciencia de marca, fa c ilita r la formacin de asociaciones fu ertes, favorables y nicas, o despertar ju ic io s y sentim ientos positivos hacia e lla . La prueba de la capacidad de constru cri n de marca que se aplica a sus elem entos es lo que los consumidores pensaran o sentiran acerca del producto si ta n slo conocieran su nombre, logotipo u otras caracterstica s afin es. Un elem ento que contribuye positivam ente a l valor ca p ita l de la marca comunica o denota ciertas asociaciones o respuestas valiosas. Este captulo aborda e l tema de cmo eligen los mercadlogos los elementos de la marca para construir su v a lo r cap ita L Despus de describir e l criterio general que rige esta seleccin, consideraremos principios t ctico s especficos para cada elem ento y concluiremos con e l a n lisis de la eleccin de los m ejores de ellos para co nstruir e l valor ca p ita l de la m arca. A l fin a l del captulo, e l Enfoque de marca 4 .0 destaca aspectos legales sobre el desarrollo de la marca.

| | | | | | | I I I I I

C riterios para eleg ir los elem entos de la marca


En general, existen seis criterios p ara seleccionar las identidades d e la m arca (con subse lecciones m s especficas p ara cad a uno, co m o se m uestra en la figura 4-1): 1. 2. 3. 4. 5. 6. Fcil de recordar. Significativo. C apacidad de agradar. P oder de transferencia. A daptable. Protegible.

L os prim eros tres criterios fcil d e recordar, significativo y capacidad d e agradar cons tituyen la estrategia ofensiva del m ercadlogo para construir el valor capital d e la marca. Los ltim os tres desem pean una funcin defensiva en el apalancam iento y conservacin d e ese v a lo r frente a diferentes oportunidades y restricciones. A nalicem os cada uno de estos criterios generales.

Fcil de recordar
U n a condicin necesaria p ara construir el valor capital d e m arca e s lograr un alto nivel d e co n cien cia sobre ella. Los elem entos d e la m arca q u e prom ueven esa m eta son inherente m ente m em orizables y captadores d e la atencin; por tanto, facilitan el recuerdo o el reco nocim iento en lo s escenarios d e consum o. Por ejem p lo , una m arca d e cilindros d e g as propano lla m a d a Blue R hino p rese n ta a una m ascota azul co n una distintiva flam a am arilla q u e tien d e a ser retenida p o r la m ente d e lo s consum idores.

CRITERIOS PARA ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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1 . F c il d e r e c o r d a r Fcil d e reconocer Fcil d e n o m b rar 2 . S ig n if ic a t iv o D escrip tivo Persuasivo 3 . C a p a c id a d d e a g r a d a r D iv e rtid o e in teresa n te R ica im a g in e ra visu al y verb al E st ticam en te p lacen tero 4 . P o d e r d e t r a n s f e r e n c ia D e n tro y a tra v s de ca te g o ra s de p roducto A tra v s de fro n te ra s g e o g r ficas y cultu ras 5 . A d a p t a b le Flexib le A c tu a liza b le

6 . P r o t e g ib le
Ju rd icam e n te C o m p etitivam e n te

F I G U R A 4 -1 Criterios para elegir los elementos de la marca

Significativo
Los elem entos de la m arca asum en to d a clase d e significados, y a sea de co n ten id o d escrip tivo o persuasivo. V im os en el captulo l que lo s nom bres pueden basarse en la gente, lu gares, anim ales u o tro tip o de objetos. U n criterio particularm ente im portante e s qu tan bien el elem ento de la m arca transm ite los siguientes d o s tip o s d e contenido:

Informacin general acerca de la naturaleza de la categora de producto. E l e le


m ento d e la m arca tiene un significado descriptivo y sugiere algo acerca d e la ca teg o ra d e producto? Q u tan probable e s q u e un con su m id o r identifique correctam ente esta categora con base en cualquier elem ento de la m arca? ste p are ce creb le en la categora de producto?

Informacin especca acerca de los atributos y benecios particulares de la mar ca. El elem ento tiene un significado persuasivo y d enota algo ac erca del tipo par
ticular de p roducto, sus atributos o beneficios clave? Sugiere algo acerca d e un ingrediente del producto o d el tipo de persona q u e u sa la m arca? L a p rim e ra dim ensin e s u n a determ inante relevante d e la co nciencia y predom inio de la m arca; la segunda, de su im agen y posicionam iento.

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

Diseo d e m arca y esttica


Schm itt y Sim onson analizan la im portancia y aplicaciones de la "esttica de la m ercad o tecn ia", un concepto con m uchas im plicaciones para el desarrollo de m arca. A m b o s autores se refieren a la esttica d e la m erca d o tecn ia como "la m ercadotecnia de las experiencias sensoriales en una produccin corporativa o de m arca que contribuye a la identidad d e la m arca o de la o rg an izaci n ". Ellos analizan la esttica de la m ercadotecnia des d e tres perspectivas: diseo de producto, investigacin de las co m unicacio nes y diseo espacial. A rgum entan que la esttica ofrece un valor tangible a las organizaciones por m edio de la creacin de lealtad y al perm itir una fijacin de precios superior, elim inar inform acin co nfu sa, ofrecer proteccin ante ataques com petitivos, ahorrar costos e increm entar la productividad. A continuacin se presenta un pequeo resum en acerca de esta lnea de pensam iento. Estra teg ia esttica . Es la "planeacin e im plantacin estratgica de los elem entos de identidad q u e ofre cen experiencias sensoriales y gratificacin esttica a los distintos com p onentes de la o rg an izaci n ". Schm itt y Sim onson describen la lgica bsica d e este enfoque de la sig uiente form a:
Los c lie n te s n o t i e n e n a c c e s o d i r e c t o a la c u ltu r a , m is io n e s , e s t r a t e g i a s , v a lo re s ni a l " y o p r iv a d o " d e u n a m a r c a u o r g a n iz a c i n . Ellos p e r c ib e n la c a r a p b lic a d e la o r g a n i z a c i n o d e la m a r c a ( s u s e x p r e s io n e s ) p r o y e c ta d a m e d i a n t e m ltip le s e l e m e n t o s d e id e n tid a d c o n d iv e r s o s e s tilo s y t e m a s e s t t i c o s . N u n c a o b s e r v a n t o d o s e s t o s e l e m e n t o s d e u n a s o la v e z , s i n o q u e i n t e g r a n d iv e r s a s p e r c e p c io n e s e n s u s im p r e s io n e s g e n e r a l e s .

D e acuerdo con el enfo que d e Schm itt y Sim onson, los estilos y te m as de los elem entos d e diseo representan los m edios por los cuales las expresiones corporativas afectan las im presiones de los clientes de la siguiente form a.

Capacidad de agradar
Al margen de su facilidad para ser recordable y d e su espectro significativo, los clientes pien san que el elem ento de la m arca es estticam ente atractivo? E s agradable desde el punto de vista visual y verbal, entre otros atributos? Los elem entos d e la marca pueden ser ricos en im a ginera, interesantes e intrnsecamente divertidos, aunque esto no siem pre se relacione directa m ente con el producto. El apartado L a ciencia d el desarrollo d e m arca 4-1 describe cm o po dem os aplicar la esttica d e m arketing a los elementos y desarrollo d e m arca en general. U n conjunto de elementos d e m arca fciles d e recordar, significativos y con capacidad d e agradar redita m ltiples ventajas debido a que los consum idores no suelen analizar m ucha in form acin cuando tom an sus decisiones d e producto. Los d e tipo descriptivo y persuasivo re ducen en particular el trabajo d e las com unicaciones d e m arketing para construir conciencia y articular asociaciones con e l valor capital d e la m arca, en especial cuando existen pocas aso ciaciones relacionadas con el producto. C on frecuencia, cuanto m enos concretos son los posi bles beneficios del producto, m s im portante es el potencial creativo del nom bre y d e otros elem entos para capturar las caractersticas intangibles de la marca. El apartado Informe d e d e sarrollo de marca 4-1 describe cm o PepsiCo introdujo el refresco M ountain D ew C ode Red.

Poder de transferencia
L a transferabilidad m ide el g rad o co n el cual el elem ento d e m arca beneficia el v alo r capi tal de nuevos p roducto s d e esa m arca. En o tras p alab ras, qu tan til es p ara las extensio nes de categora o de lnea? En general, p o r paradjico q u e parezca, cu a n to m enos espec fico s e a e l nom bre, co n m s facilidad se podr tran sferir a travs d e las categoras. Por ejem plo, el nom bre d e A m azon nos rem ite al m asivo ro sudam ericano y , p o r tanto, com o m arca puede ser adecuado p ara una am plia v ariedad d e tip o s d e productos en una catego ra , m ientras que Books R U s evidentem ente n o aporta la m ism a flexibilidad.

CRITERIOS PARA ELEGIR LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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El e stilo . Se refiere a una cualidad o form a distintiva, es decir, una form a de expresin. El estilo est confor m ado por elem entos prim arios que incluyen los visuales (color, form a, lneas, patrones y tipos de letra), auditi\a d s (sonoridad, tono y com ps) y tctiles (m ateriales y texturas), as co m o los sabores y los olores. Los aspectos estratgicos clave en la creacin del estilo son la yuxtaposicin de los elem entos de diseo y la adaptacin o elim inacin de estilos. C u atro dim ensiones perceptuales distinguen los estilos relacionados con la identidad de m arca o corporativa: complejidad (m inim alism o vs. ornam entalism o), representacin (realism o vs. abstrac cin), m ovim iento percibido (dinm ico vs. esttico) y potencia (alto/fuerte vs. bajo/dbil). Por ejem plo, las m ar cas d e hoteles de lujo internacionales (Ritz-Carlton, Four Seasons, M andarn O riental y W ) se posicionan de m o dos distintos en estas dim ensiones. Los autores argum entan que, para ser efectivos, tos estilos se deben com binar con tem as que expresen el yo privado de la m arca o de la organizacin de una form a resum ida y directa. Los tem as. Se refieren al contenido, significado e im agen proyectada de una identidad, y ofrecen a los clientes anclas o puntos de referencia m enta les para ubicar a la organizacin en un co ntexto am plio y distinguir su posicin. Los tem as se expresan de form a ms explcita si: 1 ) s e utilizan co m o m anifestaciones prototpicas d e tos valores centrales de una organizacin y la m isin o carcter de una m arca; 2) se repiten y se adaptan con el tiem p o, y 3) se desarrollan en un sistema de ideas interrelacionadas. Los responsables de la estrategia de m ercadotecnia pueden expresar los te m as de m l tiples form as com o denom inaciones de m arca corporativa, smbolos, narraciones, esloganes o anuncios, co n ceptos o com binaciones de elem entos , y deben elegir entre u no o diversos tem as, por su variedad y d istin cin, y si integran inform acin visual y verbal, as com o cund o adaptar o desechar tem as.
Fuente: B e rn d F. S c h m itty A le x S im o n so n , M arketin g A e sth etics: The Strategic M a n a g em en t o f Brands, Identity a n d Im age (N u e v a
Ycrk: Free P ress, 1 9 9 7 ).

Segundo, hasta q u grado el elem ento favorece el valor capital d e la m arca a travs de las fronteras geogrficas y lo s segm entos de m ercado? En g ran m ed id a esto depende del contenido cultural y las cualidades lingsticas del elem ento. U na d e las principales venta jas de lo s vocablos vacos de significado com o Exxon es su buena transferencia a o tro s idio mas. Los errores que incluso las grandes corporaciones han com etido a travs d e los aos en la traduccin de sus nom bres de m arca, eslganes y em paques a o tro s idiom as y culturas son y a una leyenda. La figura 4-2 lista algunos fam osos errores com etidos en el desarrollo global de m arcas. C om o se advierte, las com paas deben revisar todos los elem entos d e la m arca en relacin con su significado cultural antes d e introducira en u n nuevo mercado.

Adaptable
L a quinta consideracin para los elementos de la m arca es su adaptabilidad con el paso del tiempo. D ebido a los cam bios norm ales en los valores y opiniones d e los consum idores, o sim plem ente p o r la necesidad de conservar su actualidad, la m ayora d e los elementos d e la m ar c a deben renovarse (el apartado Informe de desarrollo d e m arca 4-3 describe cm o la marca Betty C rocker ha seguido estando a la moda). Cuanto m s adaptable y flexible sea el elem en to de la marca, m s fcil ser actualizarlo. Por ejem plo, se puede dar un nuevo aspecto a los lo gotipos y personajes para hacerlos parecer m s m odernos y relevantes.

Protegible
L a sexta y ltim a consideracin es el grado en q u e u n elem ento d e la m arca p u ed e ser pro tegido, tanto e n sentido ju rd ic o co m o com petitivo. Los m ercadlogos deben: 1) elegir ele m entos q u e se puedan pro teg er legalm ente a nivel intern acio n al; 2) registrarlos fo rm a l m ente a n te los o rg a n ism o s ju rd ic o s a d e c u a d o s, y 3) d e fe n d e r c o n v ig o r las m arcas registradas de las infracciones de la com petencia. L a necesidad d e proteger legalm ente la

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 4-1

Desarrollo d e m a rca para una nueva b eb ida gaseosa


Cuando el volum en total de Pepsi-Cola aum ent slo una dcim a parte en el a o 2 0 0 0 , la empresa rpidam ente busc increm entar las \A?ntas introduciendo la primera extensin de marca de su popular bebida M ountain Dew, desde el debut de M ountain D ew de dieta en 1988. Para trabajar en el desarrollo del nuevo producto, form un equipo interfuncional con 35 individuos de siete departam entos. El equipo evalu varias posibilidades: agua natural envasada D ew H 2 0 ; M ountain D ew descafeinado D ew Unplugged; una bebida de portiva M ountain Dew , y un nuevo sabor Dew. La em presa acord crear un nuevo sabor, y en 1 0 m eses, en lugar de tos dos aos que por lo general le tom aba a Pepsi desarrollar un nuevo producto, lan z una relu ciente y rojiza bebida de sabor cereza denom inada M ountain D e w C ode Red. Para el lanzam iento, Pepsi utiliz publicidad exterior y en radio, as como la entrega de muestras y comercializacin en tiendas. Con el fin de generar agitacin en to rno al producto C ode Red, tambin envi muestras gratuitas a 4 0 0 0 clientes seleccionados, entre ellos el productor de msica hip-hop Jerm aine Dupri y el DJ de radio Funkmaster Flex. Igualm ente reparti m uestras de la bebida en eventos deportivos como la Final Four de la N C A A y tos Juegos Extrem os de Invierno de ESPNS 2 0 0 1 . Asim ism o, Pepsi desarroll un sitio w eb es

Pepsi adopt la cultura juvenil para vender su bebida gaseosa Mountain Dew.

m arca e s dram tica, com o lo m uestran las prdidas m ultim illonarias tan slo e n Estados U nidos debido al uso n o autorizado d e p aten tes, m arcas registradas y d erechos d e autor. E ste te m a se describe e n el apartado La cien cia d e desarrollo d e m arca 4-2. O tra consideracin es si la m arca se p u ed e p ro teg er por com pleto. Si un nom bre, em paque u o tro atributo es fcil de copiar, g ran p arte d e la singularidad d e la m arca es suscep tible de desaparecer. Por ejem plo, considere la categora o tro ra exitosa d e la cerveza co n gelada. A pesar de q u e M olson Ice fue u n a d e las precu rso ras en la categora, perdi con rapidez su ventaja vanguardista cuando lleg M iller Ice, q u e despus se co nvirti en Bud Ice. L os m ercadlogos d eb en acotar la probabilidad d e que los com petidores creen un d e rivado del producto basad o en los propios elem entos d e la marca.

Opciones y tcticas para los elem entos de la m arca


C onsidere las ventajas q u e tien e A pple co m o nom bre p ara u n a co m putadora personal. A pple e ra slo u n a palab ra sim ple p ero fam osa, distintiva en la categ o ra de producto, lo cual ayud a la em presa desarrollar una co nciencia d e marca. E l significado d el nom bre le confiri a la com paa un aura am igable y una personalidad d e m arca clida. Esto se refor z visualm ente con un logotipo d e fcil transferencia a travs d e las fronteras geogrficas y culturales. Por ltim o, el nom bre sirvi com o plataform a para subm arcas com o M acintosh, lo q u e ayud a la introduccin d e extensiones d e marca. C om o lo ilustra A pple, un nom bre bien elegido brinda u n a contribucin significativa a la creacin del valor capital d e la marca. Q u aspecto deb e tener u n elem ento d e m arca ideal? Piense en algunos nom bres, q u i z el com ponente de la m a rc a m s im portante d e todos. Lo ideal sera que se recordara con

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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pedal para la marca que presentaba un ju e g o interactivo denom inado "M isin: Cdigo Rojo 2 " y comercializ el producto Code Red entre los consumidores urbanos. Cuando las investigaciones sealaron que los grupos de enfoque, citadinos y tnicos, preferan el nom bre C ode Red al d e W ild Cherry M ountain Dew , Pepsi se adhiri al primero. La empresa desarroll en consonancia una campaa publicitaria denominada "Rom pe el c digo ", que empleaba elementos d e diseo basados en el graffrti artstico y los escenarios urbanos. Code Red atrajo una rabiosa base de seguidores. D e acuerdo con A . C . Nielsen, la bebida calific en el m xim o 5 por ciento de todos los conceptos d e nuevos productos probados entre adolescentes. La bebida result popular incluso en la com unidad d e la alta tecnologa: dos program adores denom inaron "C o d e Red" al virus inform tico q u e descubrieron y que eventual m ente infect a m s de 700 000 com putadoras , a partir de la bebida que consum ieron para sobrevivir largas horas fren te a sus m onitores. Pepsi les envi cinco cajas del refresco com o m uestra de gratitud por la publicidad gratuita. Dos meses despus de su lanzam iento en m ayo de 2 0 0 0 , C o d e Red era la quinta bebida gaseosa con mayores ventas en tiendas d e oportunidad y estaciones d e servicio (M ountain D e w era la nm ero uno). Esto signific un gran xito considerando que la bebida nicam ente se presentaba en dos tam aos de una sola porcin, y q u e la silenciosa cam paa de m ercadotecnia del m om ento ni siquiera inclua anuncios por televi sin. Si bien el refresco fu e lanzado a m ediados del segundo trim estre de 2 0 0 0 , Pepsi atribuy a C o d e Red el increm ento de 20 por ciento en sus ventas netas, que llegaron a 962 millones d e dlares en el periodo. Un distribuidor com ent: "Est volando d e nuestros an aq ueles".

Fu entes: w v w .m o u n ta in d e w .c o m ; H illary C h u ra , " P e p s i-C o la 's C o d e R ed Is W h ite H o t" , A dvertsin g A g e 2 7 , a g o s t o d e 2 0 0 1 : M a u r e e n T k a c ik y B etsy M cK ay, " C o d e R ed: P e p s iC o 's G u e rrilla C o n q u e s t" , W all S tre e t Journal, 17 d e a g o s t o d e 2 0 0 1 ; A bigail
K lingbeil, "T h e M a k in g o f a B ra n d " , G a n n e tt N e w s S ervice, 2 9 d e ju n io d e 2 0 0 1 .

facilidad, q u e fuera altam ente sugerente tanto de la clase d e producto d e que se trata com o d e los beneficios particulares q u e constituyen la base d e su posicionam iento, con u n a esen cia divertida o interesante, un rico potencial creativo, transferible a una am plia variedad de productos y escenarios geogrficos, co n significados perdurables y relevantes a travs del tiem po, y u n a slida fortaleza p ara ser protegido en el aspecto ju rd ic o y com petitivo. Por desgracia, e s difcil eleg ir u n nom bre d e m arca y d e hecho cualquier elem en to q u e satisfaga todos estos requerim ientos. Por ejem plo, cuanto m s significativo sea, m s difcil ser transferirlo a o tras culturas o traducirlo en o tro s idiom as. Esta es una d e las razones d e p o r qu es p referible co n tar con m ltiples elem entos. R evisem os las principales consideraciones q u e se d eb en tom ar en cuenta p ara cad a tipo d e elem ento d e marca.

Nombre de marca
El nom bre de la m arca constituye u n a elecci n de gran im portancia, puesto q u e suele ca p tu rar el te m a central o las asociaciones clave d e un producto de m anera m uy co m p acta y econm ica. L os nom bres de m arca pueden ser m edios d e com unicacin abreviados e x tre m adam ente eficaces.1 Si bien u n anuncio dura m edio m inuto y los llam ados d e v entas c o rren p o r horas, los clientes llegan a tener noticia del nom bre d e la m arca y registrar s u sig nificado o activarlo e n la m em oria en slo unos cuantos segundos. Sin em bargo, co m o e n la m ente d el consum idor est tan estrecham ente vinculado al producto, e l nom bre de m arca tam bin e s el elem ento m s difcil d e cam biar para los m er cado logo s, p o r lo que stos realizan una investigacin sistem tica antes d e tom ar u n a d ec i sin de esta trascendencia. L os das en q u e H enry Ford II pudo bautizar con el nom bre de Edsel su nuevo autom vil e n honor a un m iem bro d e su fam ilia, p arecen m uy lejanos.

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F I G U R A 4 -2 Diez errores en el desarrollo global de marca

1. C u an d o B ra n iff tra d u jo un eslogan que reco m en d ab a sus ta p ice s, la trad u cci n al espaol de " F ly in le a th e r" resu lt co m o "V u e la d esnu d o ". 2. Coors tra d u jo su eslogan "T u rn it lo o se " in te rp re ta d o en espaol co m o " S u fre d ia rre a ". 3. L a fra s e del m ag n ate p o lle ro F ra n k P erdu e, " It takes a to u g h m an to m ake a te n d e r c h ic k e n ", su e n a m uch o m s in te re sa n te en esp aol: "Se necesitan h om b res se xu a lm e n te estim ulados p a ra p ro d u cir un po llo c a ri o so ". 4 . P o r q u el C h evy N ova n un ca tu v o b u en o s niveles de ventas en los pases d e h a b la h isp a n a ? En esp aol, N ova e q u iv a le a "N o v a " . 5. C u an d o Pepsi in ici el m arke tin g de sus prod ucto s en C h in a, tra d u jo lite ra lm e n te su eslogan "Pepsi B rin gs You B ack to L ife " . En ch in o s ig n ific a b a en re a lid a d : "Pep si re v ive a tu s ancestro s de sus tu m b a s ". 6. C u an d o Coca-Cola se e n v i p o r p rim e ra v e z a C h in a, la co m p a a nom br el p ro d ucto con p ala b ra s que te n a n un so n id o p are cid o al de "C o ca -C o la ". El nico p ro b lem a fu e que los caracte res usados sig n ific a b a n : "M u e rd e el re n acu ajo d e c e ra " . Despus la em p resa cam b i esto p o r un c o n ju n to de caracte res que d ecan : "F e lic id a d en la b o ca". 7. L a co m p a a de prod ucto s p ara el c u id a d o del c a b e llo C lairo l in tro d u jo en A le m a n ia el " M is t S tic k ", unas te n a z a s p ara riz a d o , s lo p ara darse c u e n ta de que m ist e ra u n a p a la b ra que sig n ificab a estircol en alem n . 8 . C u an d o G erb e r la n z p o r p rim e ra v e z sus alim en to s p a ra b eb en fric a , us el m ism o e n vase que en Estados U nid o s, con un lind o b eb en la e tiq u e ta . Ms ta rd e sup o que en fr ic a las co m p a as acostum bran p re se n ta r fo to s del co n te n id o en el e m p aq u e p o rq u e la m ayo ra de la g e n te n o sabe leer. 9. M itsu b ish i M o to rs d e Ja p n tu v o que re b a u tiz a r su m o delo P ajero en los pases de h a b la h isp a n a p o rq ue el t rm in o en espaol re m ite a la m asturb acin. 10. E l m o delo M R2 d e T o yo ta M o to r no tu v o g ran d es v e n ta s en Fran cia, pues la co m b in aci n so n a b a co m o u n a gro sera fran ce sa .

Es difcil idear un nom bre d e m arca? Ira Bachrach, un fam oso con su lto r en desarrollo de m arcas, observa que a p e sa r d e q u e el vocabulario ingls cu e n ta con 140 000 palabras, el estadounidense prom edio reconoce slo 20 000. Su em presa consultora, N am eL ab, utiliza las 7 000 palabras del vocabulario m s com n em pleado en la m ayora d e los com erciales y program as televisivos. A pesar d e que pareciera que existe una vasta cantidad d e opciones, cada ao d ecenas de m iles d e nuevas m arcas se inscriben co m o m arcas registradas. D e h e ch o , idear un nom bre satisfactorio p ara un nuevo producto puede representar un proceso m uy difcil y prolongado. D espus d e com probar q u e la m ayora d e lo s nom bres d e marca atractivos ya estn legalm ente registrados, m s d e un ejecutivo frustrado se ha lam entado de que todas las buen as ideas y a tienen d u e o . D e cualquier m odo, esta d ificu ltad no d eb e sorprendem os. C ualquier padre estar de acuerdo con lo d ifcil q u e es elegir el nom bre para un nio, co m o lo prueban los cientos de bebs q u e nacen sin l cad a a o d eb id o a q u e sus p adres no lo han d ecid id o an o n o lo han acordado. Es raro q u e nom brar un p roducto sea tan fcil co m o lo fu e p ara F o rd cu an do lanz su autom vil Taurus. T aurus era el nom bre-cdigo asignado al autom vil d u rante su etap a de d ise o d ebido a q u e las esposas d el ingeniero en je fe y d el g eren te de producto haban nacido b ajo ese signo astrolgico. Por suerte, al exam inarlo co n m s d e talle, este apelativo result te n e r varias caractersticas d eseables. C u an d o se elig i com o el nom bre rea l d el au to , Ford se ahorr m iles d e dlares en investigacin adicional y gas tos de cnsultora.

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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I. D e s c r ip t iv o D escribe la fu n ci n lite ra lm e n te ; p o r lo g e n e ra l, no se p u ed e registrar. Ejem plos: S ing ap o re A irlin e s, G lo b al Crossing II. S u g e s t iv o A lu d e a un b e n e ficio o fu nci n Ejem plos: m archFIRST, A g ile n t Technologies
III. C o m p u e s to

Co m bin a dos o m s p alab ras, q u e su elen se r inesperadas Ejem p lo : re d h at


IV. C l s ic o

Se basa en el la tn , g rie g o o sn scrito Ejem p lo : M erito r


V . A r b it r a r io

U sa p ala b ra s rea le s sin n in g u n a relaci n o b via co n la co m p a a. Ejem p lo : A p p le


V I. C a p r ic h o s o

A c u a p ala b ra s sin un sig n ific a d o obvio Ejem p lo : A van ad e

F I G U R A 4 -3 Taxonoma del nombre de marca de Landor

E legir un nom bre d e m arca para u n nuevo producto es, sin lugar a dudas, un arte y una ciencia. L a figura 4-3 despliega los diferentes tipos d e posibles nom bres de m arca de acuerdo co n los expertos de identidad d e L andor A ssociates. Com o cualquier elem ento de m arca, lo s nom bres deben elegirse con base en los seis criterios que y a describim os: fcil de recordar, significativo, capacidad d e agradar, poder de transferen cia, adaptable y protegible.
U n e a m ie n to s d e l n o m b re .

CONCIENCIA DE M AR CA. Los nom bres de m arca que son sim ples y fciles d e pronun ciar o de escribir; fam iliares y significativos, o d iferen tes, distintivos e inusuales pueden m ejorar de m anera evidente la co n cien cia d e m arca.2 La sim plicidad en el nom bre de la m arca reduce el esfuerzo q u e d eb en hacer los consum idores para com prenderlo y procesarlo. Los n om bres cortos suelen propiciar el recuerdo, puesto q u e son fciles d e codificar y alm acenar en la m em oria. C onsidere la pasta d e dientes A im , el insecticida Raid, el detergente de lavan dera B old, el cham p Suave, el repelente de insectos O ff, la m antequilla d e man Jif, el d e sodorante Ban y las plum as B ic. Por eso los m ercadlogos suelen acortar nom bres largos p ara hacerlos recordables. Por ejem plo, co n el paso del tiem po el nom bre de lo s au to m v i les C hevrolet se convirti e n C hevy , la cerveza B udw eiser en Bud , y la C o ca-C o la en C o k e. Para propiciar la exposicin de la inform acin en trm inos d e persona a persona, p rc tica q u e ay u d a a construir fuertes lazos en la m em oria, los m ercadlogos tam bin deben buscar u n nom bre fcil de pronunciar. T ngase en m ente que en lugar d e arriesgarse a p a sar u n a vergenza pronunciando mal un nom bre com plicado co m o el de los autom viles H yundai, el helado F ruzen G lad je o la ro p a Faponnable, los consum idores sim plem ente evitarn m encionarlo e n todo mom ento. Las m arcas co n nom bres de d ifcil pronunciaci n libran batallas penosas, y a que la em p resa debe consagrar dem asiado del esfuerzo inicial d e m arketing a ensear a lo s con sum idores a p ronunciar el nom bre. E l vodka W yborow a (pronunciado vi-bo-ro-va) estuvo respaldado p o r anuncios im presos que ayudaban a los consum idores a pronunciar el nom -

S S n fie y f c il d e p n m u n d a ry escribir

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r;3

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 4-2

El a uge en el negocio d e las falsificaciones

Desde los palos de go lf C a llo w a y hasta las bolsas Louis V u itto n , la s versiones fa lsific a d a s de m arcas fam o sas circulan por doquier. La rapidez con q u e las im itaciones estn absorbiendo utilidades es m ayor que la capacidad de las m ultinacionales para abatir su produccin, y cada vez es m s difcil distinguirlas de los artculos originales. La diferencia puede ser tan sutil com o una piel de menor calidad en un bolso o una imitacin de bateras en un tel fo no celular. A su vez, tos falsificadores producen copias de m anera m s barata, puesto que escatim an en aspectos de seguridad y calidad, y no gastan en m arketing, investi gacin y desarrollo o publicidad. Durante m ucho tiem po tos im itadores han prospera do en ciudades com o Hong Kong, Ro de Janeiro y M os Los mercadlogos defienden decididamente sus marcas c , pero ahora la falsificacin se ha vuelto cada vez ms registradas, tal como lo muestra la destruccin de estas sofisticada e invasiva. La Organizacin M undial de A d u a bolsas Louis Vuitton falsificadas. nas estima q u e la piratera representa de 5 a 7 por ciento oei com ercio g i o D a i a e m ercancas, equivalente a una prdida en ventas hasta por 5 1 2 000 m illones de dlares. Los em bargos de productos falsificado s en las ad uanas estadounidenses crecieron 4 6 por cien to en 2 0 0 4 , en parte debido a que los falsificadores han au m en tado sus exportaciones a los m ercados occidentales. No slo se estn copiando los artculos d e lujo y los electrnicos de consum o. La Organizacin M undial de la Salud afirm a que hasta 10 por ciento de los m edicam entos en to d o el m undo son reproducciones ilegales. Es tas m edicinas no slo hurtan las utilidades de la industria farm acutica, tam bin representan un peligro para cualquiera que los consum a, porque sus mtodos de elaboracin carecen de controles de seguridad adecuados. Casi dos terceras partes de tos artculos d e imitacin se producen en C hina. Otros puntos conflictivos de esta industria son pases com o Filipinas, Vietnam , Rusia, Ucrania, Brasil, Pakistn y Paraguay, cuyas operaciones son f i nanciadas por diferentes fuentes, como hom bres de negocios de M edio Oriente que invierten en fbricas d e p a ses asiticos para exportacin, empresarios locales chinos y redes criminales. A su vez, numerosos concesionarios legtimos fabrican imitaciones de modo extraoficial y utilizan canales legales para llevar sus productos a puntos de

b re d e la m arca, un factor clave p ara el x ito e n la categora d e bebidas alcohlicas d estila d as en un m ercado donde existe el pequeo autoservicio y usualm ente lo s consum idores necesitan p e d ir el producto p o r su nom bre en la tienda. En te o ra, el nom bre d e la m arca debe ten er una pronunciacin y significado claros, com prensibles e inequvocos, pu es un erro r en cualquiera d e esto s aspectos p u ed e afectar su connotacin, de m anera q u e los consu m id o res se form an falsas percepciones si una pro nunciacin am b ig u a g en e ra significados inexactos. U n estu d io dem ostr por ejem plo que ciertos p roductos hipotticos co n nom bres d e m arca que eran aceptables en ingls y fran c s, co m o Vaner, R andal y M assin, se perciban co m o m s h ed o n istas" (que prod u cen m s placer) y eran m s agradables cuando se pronunciaban en fran cs que en in g ls.3 P roblem as de pronunciacin pueden surgir p o r n o resp etar las reglas lingsticas. A pesar de q u e H onda eligi el nom bre A cura porque se asociaba con palabras q u e conno tan precisin en varios idiom as, en u n inicio enfrent problem as con la pronunciacin del nom bre (A K -yur-a) en tre los consum idores del m ercado estadounidense, quiz porq u e la com paa elig i n o usar la fontica in g lesa m s sim ple de A ccura (con doble d).

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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venta minorista, mientras que algunos falsificadores mezclan productos reales en contenedores de em barques lle nos d e duplicados apcrifos, los cuales atraviesan tanto s puertos q u e es imposible distinguir el producto original. El proceso de replicacin ilegal tam bin se ha acelerado, puesto que sus prom otores han refinado sus habili dades en ingeniera y aum entado su velocidad. Las fbricas chinas ahora pueden copiar un nuevo m odelo de palos de golf en m enos de una sem ana. Ejecutivos de varias com paas afirm an que para esta industria no repre senta problema alguno copiar tos hotogramas y otros dispositivos de seguridad ideados para distinguir tos pro ductos originales de tos apcrifos. Los expertos aseveran que C hina es la raz del crecim iento en las falsificaciones. La produccin de estos bie nes es tan rentab le com o el contrabando de drogas ilegales, pero no conlleva el m ism o riesgo. En m uchos p a ses las personas declaradas culpables de falsificacin salen libres con una multa d e algunos m iles de dlares. Las autoridades chinas han ignorado el problem a por aos, principalm ente porque no desean daar sus industrias. Pero a m edida que tos intereses corporativos nacionales crecen y las com paas de la nacin asitica estn resul tando afectadas por la industria de la piratera, los expertos aseguran que el gobierno chin o tendr que volver se m s cooperativo en este aspecto. La com paa japonesa Nichia C o rp . pas tres aos en guerra ante tribunales de toda Asia para reprim ir la piratera de su diodo em isor d e luz blanca. El invento genera ingresos anuales por 2 0 0 0 m illones de dlares, pe ro tos falsificadores copiaron el diseo y han acotado la participacin de su creador en el m ercado obligndolo a bajar sus precios. Com o Nichia ha tenido poco xito en los tribunales asiticos, o p t por perseguir jud icialm en te a las com paas estadounidenses que com pran las im itaciones. Otras empresas tam bin han decidido enfocarse en los usuarios finales de tos productos replicados con la esperanza de que los fab ricantes fin alm en te se vean obligados a adquirir una licencia y a pagar regalas o dere chos. A lgunos dueos d e patentes incluso estn encontrando otras vas de accin, y se orientan a todos aq ue ta s integrantes de la cad ena de sum inistro para q u e ignoren deliberadam ente los negocios de im itacin. Louis Vuitton, por ejem plo, se asoci con locatarios de la ciudad de Nueva Yo rk para im pedir la venta de duplicados leg ales de sus bolsos, provenientes del clebre centro de actividades clandestinas de C anal Street. Pero debido a que los negocios de piratera prosperan en la globalizacin, tos expertos afirm an q u e lo q u e deben hacer por ahora las com paas es esperar q u e las falsificaciones dism inuyan, no q u e desaparezcan.

Fu entes: F red erik B alfour, " F a k e s " , Business W eek, 7 d e f e b r e r o d e 2 0 0 5 ; T h o m a s K ellner, " H it 'E m W h e r e It H u rts " , Frbes, 2 0 d e ju n io d e 2 0 0 5 ; Julia B o o rs tin , "Louis V u itto n T ests a N e w W a y t o F ig h t th e F a u x ", Fortune, 16 d e m a y o d e 2 0 0 5 .

Para m ejorar la facilidad d e pronunciacin y m em o rizaci n , m uchos m ercadlogos buscan que sus nom bres de m arca tengan un sonido agradable y arm nico.4 En estos casos recurren a la aliteracin (redundancia de consonantes, com o en Coleco); la asonancia (re peticin d e vocales, co m o e n R am ada Inn); la conso n an cia (repeticin d e consonantes con cam bio de vocal, co m o en H am burger H elper), o el ritm o (repeticin del patrn d e acento silbico, co m o en B etter B usiness B ureau). A lgunas palabras em plean la onom atopeya, es d ecir, vocablos co m p u esto s p o r slab a s cuyo sonido im ita e l significado d e la palabra, com o el restaurante de carnes a la parrilla Sizzler, el cereal Capn C runch, los palos de g o lf Ping y las bebidas gaseosas Schw eppes. El nom bre d e m arca deb e ser fam iliar y significativo p a ra favo recer su conexin co n las estructuras existentes d el conocim iento. Puede adem s tener una connotacin abstracta o concreta. Puesto que lo s nom bres d e las personas, anim ales y o b je to s inanim ados y a existen en la m em oria, los consum idores no requieren m ucho aprendi zaje para com prender su nom bre y significados de m arca,5 y esos vnculos increm entan la facilidad para m em orizarlos.6

F am arysigm fcativo.

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

A s, c u a n d o un c o n s u m id o r v e u n an u n cio p o r p rim e ra v e z p ara u n a u to llam ad o N en , el hecho d e q u e y a te n g a la palabra alm acenada en la m em oria favorece la codifi cacin del nom bre del producto y, p o r tanto, m ejora su capacidad para recordarlo. D e he ch o , C hry sler elig i el nom bre d e D odge p ara s u nuevo auto porque tam bin connotaba jo v e n , ju v en tu d y vibrante, la im agen deseada para el producto. P ara ayudar a crear fuertes vnculos entre la m arca y la categ o ra y aum en tar el recu er d o de m arca, el nom bre tam bin puede sugerir la categ o ra de producto o servicio, com o los jug o s JuicyJuice, con 100 p o r cien to ju g o d e fruta, T icketron, el servicio d e v en ta d e boletos, y Newsweek, la revista noticio sa sem anal. N o obstante, los elem entos d e la m arca altam ente descriptivos d e la ca teg o ra de p roducto tam bin pu ed en resultar m uy restricti v o s e n relacin co n sus atributos y beneficios.7 S era d ifc il, p o r ejem plo, in tro d u cir una extensin de refresco p ara una m arca llam ada JuicyJuice!

D ifsren n ada, M stin tivoyvaca A pesar d e q u e elegir u n nom bre d e m arca sim ple, fcil de pronunciar, fam iliar y significativo propicia su evocacin, para m ejorar el reconocim ien to de m arca se debe buscar, p o r o tra parte, que sea diferente, distintivo e inusual. C om o se hizo notar e n el captulo 2, el reconocim iento depende de la capacidad d e los consum idores para discrim inar entre diversas m arcas, y entre m s sustanciales sean sus nom bres, m s fac tible ser distinguirlos. A dem s, lo s nom bres d e m arca singulares pueden facilitar a lo s con sum idores conocer inform acin intrnseca del producto.8 U n nom bre de m arca puede ser distintivo por ser inherentem ente nico, o p o r su singu laridad en el contexto d e otras m arcas en la categora.9 Palabras distintivas pueden ser aque llas raram ente usadas o atp icas p ara una categ o ra d e producto, com o en e l caso d e las com putadoras A pple; com binadas en form as poco usuales co n otras palabras reales, com o Toys R Us; o com pletam ente inventadas, com o X erox o E xxon, aunque en este ltim o ca so tien en que satisfacer reglas y convenciones lingsticas Arate d e pronunciar p o r ejem p lo nom bres sin vocales com o Blfft, X g p r o M sdy! A qu tam bin h ay sus salvedades. A unque u n nom bre d e m arca distinguible sea ben fico para el reconocim iento d e m arca, tam bin d eb e ser creb le y deseable en la categora d e producto. U na excepcin notable es la m erm elada Sm uckers, q u e h a intentado convertir la d esventaja de s u singular, pero p o tencialm ente d esagradable nom bre, en una ventaja a travs de su eslogan: C on u n nom bre co m o Sm uckers, tien e que ser buena!
ASOCIACIONES DE M AR CA C om o el nom bre d e m arca es una form a com pacta d e co m unicacin, lo s significados explcitos e im plcitos q u e los consum idores extraen d e l son im portantes. En particular, el nom bre d e m arca puede reforzar u n a asociacin relevante d e atributos o beneficios q u e eleve el posicionam iento d el producto (vase figura 4-4).

Po w er B o o k

En 1989 Apple acababa de introducir una computadora pesada e ineficiente que pronto fraca s en el mercado. As que como necesitaba un nombre para su nueva lnea d e porttiles, la compaa recurri al consultor de nombres Lexicn. Con grupos de enfoque integrados por usuarios de productos de la competencia, Lexicn comenz a trabajar con los trminos laptop y notebook PowerBook fue el nombre ganador, ya que combinaba dos cosas muy comunes pero que generalmente no se usan juntas: libro , un producto pequeo que contiene gran can tidad de informacin, y power. A los lingistas de Lexicn les agrad el sonido del nombre de marca y la forma en que se poda relacionar con el posicionamiento del producto, ya que afirmaban que la p en power aluda a compactacin y velocidad, y la e n book sugera confiabilidad.10

A dem s de lo s aspectos relacionados con el desem peo, los nom bres d e m arca tam b i n pueden com unicar consideraciones m s abstractas, com o en el caso del lquido lavatrastes Joy, el ja b n C aress y el perfum e O bsession.

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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Lpices la b ia le s C o lorStay C h am p Head & Shoulders P asta d e n tal Close-Up Bo cad illo s con poca grasa SnackW ell B a te ra s p a ra au to m viles D ieH ard C e ra p a ra pisos M o p & Glo P la tillo s co n g e lad o s con bajas ca lo ra s Lean Cuisine C o n d im e n to p ara p o llo Sh ake'n B ake R e frig e ra d o re s y co n g e lad o re s Sub-Zero E lim in a d o r de e sttica Cling-Free

F I G U R A 4 -4 Ejemplos de nombres de marca sugerentes

U n nom bre de m arca descriptivo debe favorecer la relacin con el atributo o beneficio reforzado.11 P ara lo s consum idores ser m s creble q u e un detergente d e lavandera aa d e u n aro m a fresco a la ro p a si tiene un nom bre co m o B lossom q u e uno neutro com o C ircle . 12 Sin em bargo, debe tenerse en cu e n ta q u e los nom bres que refuerzan el posicio nam iento inicial d e u n a m arca pueden dificultar la vinculacin d e nuevas asociaciones si despus s ta tie n e q u e rep o sic io n a rse .13 P o r ejem p lo , si el d eterg en te llam ad o B lossom se p o sicio n a co m o uno que agrega un arom a fresco , m s adelante, en ca so d e ser n ecesa rio, p o d ra ser problem tico reposicionarlo y agregarle la nueva asociacin d e m arca de que acaba co n las m anchas d ifc iles. P ara lo s consum idores ser m s difcil asim ilar o dem asiado fcil olvidar el nuevo posicionam iento cuando el nom bre d e m arca contine re cordndoles o tras consideraciones d el producto. N o o bstante, co n el tiem po suficiente y los program as d e m arketing adecuados, esta d ificultad e s a veces superable. H oy S outhw est A irlin es, p o r ejem plo, y a no rep resen ta ex clusivam ente el servicio areo en Texas y el suroeste d e E stados U nidos. C uando lo s inge nieros de Texas Instrum ents estaban considerando u n nom bre p ara su nueva ln ea d e co m putadoras personales porttiles, eligieron C om paq porq u e su g era u n a m quina pequea. A trav s de cam paas publicitarias y o tra s actividades d e m arketing, C om paq ha podido trascender el posicionam iento inicial que su nom bre sugera para in tro d u cir com putadoras p ersonales m s g randes . Sin em bargo, tales m aniobras de m arketing pueden im plicar un largo y co sto so p ro ce so. Im agine la dificultad para reposicionar m arcas co m o I C ant B elieve Its N o t B utter! o G ee, Y our H air Sm ells Terrific! Por tanto, cuan d o se elige un nom bre d e m arca sig n i ficativo es im portante considerar la posibilidad de un reposicionam iento posterior y la n e cesidad de vincularle subsecuentes asociaciones. Los nom bres significativos no estn restringidos, p o r o tra parte, a palabras reales. Si lo desean, los consum idores pueden incluso ex tra er sentido d e algunos inventados o c a p ri chosos. Por ejem p lo , un es tu d io de nom bres de m arca g en erad o s p o r co m p u tad o ra que co n ten a com binaciones aleatorias de slabas, arroj que w hum ies y q u ax recordaban a lo s consultados u n desayuno d e cereal, y que dehax les rem ita a un detergente de la vandera.14 C uando se les solicit, tam bin fueron cap aces d e in ferir al m enos alg n sig n i ficado de palabras esencialm ente arbitrarias. N o obstante, los consum idores tienden a d e d ucir significados d e nom bres altam ente abstractos slo cu an d o se les motiva. Los m ercadlogos suelen disear nom bres de marca inventados sistemticam ente con pa labras basadas en com binaciones de morfemas. U n m a c a n a q s la unidad lingstica m s pe quea con significado. Existen 6 000 en la lengua inglesa, incluidos vocablos reales com o man y prefijos, sufijos o races. Por ejem plo, el autom vil Sentra d e N issan es una com bina cin de dos m orfem as que sugieren central y sentiy (centinela).15 C uando se com binan morfemas seleccionados cuidadosam ente, los m ercadlogos pueden construir apelativos que en verdad sean relativamente fciles de inferir o con un significado implcito. Los nom bres d e m arca suscitan problem as lingsticos in teresan tes.16 La figura 4-5 ofrece u n a m uestra de diferentes recursos retricos q u e se suelen usar para construirlos, in-

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! !

Caractersticas Recursos fonticos


A lite ra c i n A so nancia C onsonancia R im a m asculina R im a fe m e n in a R im a aso n an te / im p erfecta O no m ato p eya Palab ras ab reviad as M ezcla Iniciales (co nso n an tes) oclusivas

Definiciones y/o ejemplos

R ep eticin de co n so n a n tes (Coca-Cola) R ep eticin de vo cale s (K a l Kan) R ep eticin de co nso nantes co n cam b io en las vo cale s in term ed ia s (W e ig h t W atch ers) R im a con n fa sis en la ltim a sla b a (M a x Pax) Slaba to n a se g u id a p o r u n a sla b a t n ica (A m erican A irlin es) Las vo cale s d ifie re n o la s co n so n a n tes son sim ilare s, no idnticas (B lack & D ecker) U so de la fo n tic a silb ica p ara asem ejarse al o b je to m ism o (W isk) N om bre ab re via d o del p ro d ucto (Chevy) Com binacin de m o rfem as, p o r lo general con elisio nes (A sp e rg u m , D u racell) Ib l, lc-hardl, Id/, /g -h a rd /, Ik l, Ip l, Iq l, I t l (Bic)

Recursos ortogrficos
E scritu ra inu sual o inco rrecta A b re viatu ras A crn im os Kool-Aid 7 UP p ara Seven Up A m o co

Recursos morfolgicos
A fijaci n Palabras com puestas Jell-O Janitor-in-a-D rum

Recursos semnticos
M e t fo ra R ep resentaci n de alg o co m o s i fu e ra o tra co sa (A rrid ); el sm il es in co rp o rad o con la m e t fo ra c u a n d o un n o m b re describ e un p are cid o y no u n a igu aldad (A q uaFresh) A p licaci n de un o b jeto o calid ad a o tro (M idas) Sustitucin de la p arte p o r el to d o (Red Lobster) H um an izaci n de lo no h um an o , o atribucin de las em ociones h u m an as a lo in an im ad o (B e tty Crocker) C o njunci n de opuestos (Easy-O ff) Ju eg o s de p ala b ra s y equvocos (H aw aiian Punch) E n c a ja r el nom bre en el o b je to (B u ffe rin )

M eto n im ia Sincdoque P e rs o n ific a c i n /fa la c ia pattica

F I G U R A 4 -5 Caractersticas lingsticas del nombre de marca

O xm oron P aran om asia A d a p ta ci n se m n tica

cluyendo definiciones y ejem plos. Incluso las letras individuales pu ed en contener un signi ficado til cuando se d esarro lla un nom bre de m arca nuevo. En aos recientes se h a d ifu n d id o m ucho el m anejo d e la A 'flos X G am es d e ESPN s, el SU V X terra d e N issa n y el ef m ero X F L de la W W F) d ebido a q u e esta grafa representa extrem o , en la vanguardia y ju v en tu d lo alternativo, lo siguiente y lo nuevo. 17 L a investigacin h a dem ostrado q u e e n algunos casos los consum idores prefieren productos co n nom bres d e m arca que lle v en algunas letras de su p ro p io nom bre (Jonathan p u ed e m o strar una preferencia m ayor p a ra un producto d e nom bre Jo n o k i).18

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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Los sonidos d e las letras tam bin pueden tener u n significado. Por ejem plo, algunas palabras com ienzan co n elem entos fonticos llam ados consonantes o d u s a s, com o las le tras, b, c , d , g , k , p y t, m ientras q u e o tras tienen consonantes a b ita n te s cuyos sonidos son com o la 5 y la c suave. L as oclusivas escapan de la boca con m s rapidez que las sibilantes, y son m s speras y directas. En consecuencia, estn pensadas para hacer q u e los nom bres sean m s especficos y m enos abstractos, as co m o m s fciles d e reconocer y recordar.19 Por su parte, com o las sibilantes tienen un sonido m s suave, tienden a evocar im genes ro m nticas y serenas, y co n frecuencia se encuentran en los nom bres d e perfu m es piense en C i, C hanel y C erissa .20 U n estudio descubri una relacin entre ciertas caractersti cas de las letras de lo s nom bres de m arca y los atributos del producto: a m edida que la d u reza de las consonantes y la inflexin de las vocales aum entaba en nom bres d e m arca h ipo tticos p ara papel de bao y lim piadores del hogar, la percepcin del consum idor acerca de la abrasividad del artculo tam bin se increm entaba.21 Las m arcas no estn restringidas tan slo a las letras.22 Los nombres alfanum ricos inclu yen una com binacin de letras y dgitos (W D-40), d e palabras y dgitos (Frmula 409), o de letras, palabras y nm eros con letra (Saks Fifth Avenue). Pueden tambin designar las genera ciones o las relaciones que existen en una lnea de producto, com o las series 3 ,5 y 7 d e BMW.
P ro c e d im ie n to s p a r a a s ig n a r n o m b r e s d e m a rca . Se h a sugerido una gran varie dad de procedim ientos o sistem as para nom brar nuevos productos. L a m ayora adopta un m ecanism o sim ilar a lo s lincam ientos q u e a continuacin se enum eran. L a figura 4 -6 pressnta algunos erro re s co m u n es e n la nom enclatura de acu erd o co n In terb ran d , em p resa consultora d e nom bres de m arca.23

1. Denicin de objetivos. P rim ero establezca lo s objetivos del desarrollo d e m arca en trm inos de los seis criterio s generales sealados an tes y, e n particular, d efin a el sig nificado ideal que la m arca debe com unicar. T am bin identifique su funcin dentro de la je ra rq u a corporativa d el desarrollo de m arcas y c m o se d e b e relacionar con r a s m arcas y productos (tem a q u e analizarem os en el cap tu lo 11). En m uchos ca sos, los nom bres d e m arca existentes pueden servir al m enos en parte. Por ltim o, se debe com prender la funcin q u e desem pea la m arca dentro d e todo el p ro g ram a d e m arketing y el m ercado objetivo. 2. Generacin de nombres. D espus de establecer u n a estrategia d e desarrollo d e m ar ca, lo siguiente e s g enerar tan to s nom bres y conceptos co m o sea posible. C ualquier fuente es vlida: geren cia y em pleados d e la com paa; clientes existentes o poten ciales (incluidos m inoristas o proveedores si fuesen relevantes); agencias d e publici dad , consultores profesionales de nom bres y com paas especializadas en nom encla tura asistida p o r com putadora. D ecenas, ciento s o incluso m iles d e nom bres pueden generarse en esta etapa. 3. Depuracin de candidatos iniciales. D epure todos los nom bres confrontndolos con los objetivos de desarrollo d e m arcas y las consideraciones d e m arketing identifica-

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

T ra ta r la asignaci n del n o m b re co m o un rep la n te am ie n to . Ig n o rar situ a cio n es co m p lejas so b re el re g istro de m arcas y U R L C o nservar un n o m b re d e m arca que y a no es rele va n te. Ig n o rar q u e la asignaci n de nom bres no es s lo un proceso c re a tivo , sin o estratg ico. C aer en la tra m p a de la su b je tivid ad . No c o n sid e ra r la s im plicaciones g lo b ale s de lo s nom bres. No po der co m u n ica r el nom bre in te rn a m e n te de m an e ra e fectiva. F in a liz a r la co m u n icaci n v e rb a l de u n a m arca con su nom bre. A s ig n a r n o m b re c u a n d o no es v e rd a d e ram e n te necesario. C reer q u e la asignaci n de nom bres es un proceso f cil.

F I G U R A 4 -6 Diez errores principales en la asignacin de nombres de marca

F u e n t e : U tiliz a d o c o n a u to riz a c i n d e In te rb ra n d .

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d as en e l paso 1, y aplique pruebas de sentido com n p ara producir una lista m s ma nejable. Por ejem plo, G eneral M ills co m ien za por elim inar los siguientes: N om bres q u e denotan doble sentido o d o b le intencin. N om bres im pronunciables, que y a estn en u so o son m uy parecidos a uno existente. N om bres q u e tienen com plicaciones legales evidentes. N om bres q u e representan una contradiccin obvia con el posicionam iento. D espus G eneral M ills realiza sesiones d e evaluacin exhaustivas co n el perso nal directivo y socios de m arketing para acortar la lista a un puado de nom bres, lo cual incluye u n a bsqueda legal rpida que ayuda a descartar posibles problem as. 4. Estudio de los candidatos. R ecabe inform acin m s am plia a c e rc a d e los ltim os 5 a 10 nom bres. A ntes d e gastar g ran d es cantidades d e dinero en investigacin d el con sum idor, p o r lo general es aconsejable u n a extensa investigacin sobre cuestiones j u rdicas internacionales. D ebido a que este p aso es costoso, los m ercadlogos con fre cuencia investigan d e una m an era secuencial, es d ecir, probando en cad a pas slo aquellos nom bres que quedaron despus del filtrado ju rd ic o del pas previo. 5. Investigacin de los candidatos fnales. R ealice una investigacin de con su m id o r p a ra aseg u rar que se satisfag an las expectativas d e la g erencia ac erca d e la facilidad co n q u e son recordados y significados los nom bres restantes. Las pruebas al c o n su m idor pueden asu m ir varias form as. En la m ed id a d e lo posible, m uchas em presas intentan sim ular el p ro g ram a d e m arketing real y las probables experiencias d e co m p ra de los consum idores.24 Por ta n to , pu ed en m ostrarles el p roducto y su em paque, as co m o su p recio o p ro m o ci n , d e m an era q u e co m p ren d an la raz n d el nom bre de la m arca y c m o se r utilizada. O tro s apoyos en este tipo d e investigacin son los em paques tridim ensionales realistas y los tableros d e co n cep to o la publicidad an i m ad a de bajo costo m ediante tcnicas digitales. L os m ercadlogos pu ed en en cu estar a m uchos consum idores p ara id en tificar las d iferencias en los g ustos regionales y t nicos. T am bin pu ed en te n e r en cu e n ta los efecto s d e la exposicin repetida al nom bre de m arca, y q u sucede cu an d o el nom bre se ex p resa en form a oral y se confron ta co n la fo rm a escrita. 6. Eleccin del nombre nal. C o n b ase en to d a la inform acin recabada en el paso ante rior, la gerencia d eb e elegir el nom bre que m axim ice el desarrollo d e m arca y lo s o b jetivos de m arketing d e la em presa y despus registrarlo form alm ente. D iferentes segm entos d e consum idores siem pre tendrn al m enos algunas aso ciacio n es potencial m ente negativas co n respecto al nuevo nom bre de la m arca. N o obstante, la m ay o ra d e las veces, e n caso d e no ser severas, estas asociaciones desaparecern despus del lanzam iento del m arketing inicial. A ciertos consum idores les desagradar el nom bre porque n o estn fam iliarizados co n l o porque representa u n a desviacin d e la norm a. Los m ercadlogos deben recordar separar estas consideraciones tem porales d e los efectos ms duraderos. H e aqu la fo rm a en que u n a aerolnea encontr su nom bre.25

J e t B lu e

Tradicionalmente las empresas areas han usado nombres descriptivos que evocan orgenes geogrficos especficos, como American, o su amplio alcance geogrfico, como United. Para lanzar una nueva aerolnea con un concepto fresco viaje elegante para el cliente preocupado por su presupuesto , JetBlue decidi que necesitaba un nombre evocador y no uno que sona ra como aerolnea Al trabajar con su agencia de publicidad Merkley & Partners y su empresa consultora de marcas Landor, la compaa gener una lista de posibles nombres: Fresh Air, Taxi, Egg e It. El nombre Blue evocaba los pacficos cielos despejados, y de inmediato se con virti en favorito, pero los abogados especializados en registro de marcas observaron que se ra imposible proteger el nombre si ste careca de otra palabra que actuara como cualificador distintivo. El primer candidato, TrueBlue, se descart cuando se supo que as se llamaba una agencia de renta de autos. JetBlue surgi como el mejor sustituto y as naci la marca.

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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URLs
Los /RLfc[Uniform Resource Lo calor s (Localizador U niform e d e Recursos)] son las ubica ciones especficas de las pginas en la Web y tam bin suelen recibir el nom bre d e n anim rsde dom inio Cualquiera q u e desee poseer su U R L particular d eber registrarlo y p ag ar p o r el nombre a un proveedor com o Register.com. En aos recientes, conform e m s com paas re clamaron un espacio en la Web, el nm ero de URLs aum ent d e manera impresionante. Toda com binacin de tres letras y casi cualquiera de las palabras que se encuentran en un dicciona rio com n en ingls y a estn registradas. C on frecuencia, el gran volum en d e URLs inscritos h a obligado a que las com paas acuen palabras para nuevas m arcas si es que desean tener un sitio Web. Por ejem plo, cuando A ndersen C onsulting eligi u n nuevo nom bre, tom la palabra acuada A ccenture e n parte porque el URL w w w.accenture.com an no estaba registrado. O tro p ro b lem a q u e enfrentan las com paas con respecto a los U R L s es la p ro tec cin de sus marcas de su uso no autorizado en otros nom bres d e dom inio.26 U na com paa pue d e dem andar al propietario del U R L p o r infringir las leyes d e derechos d e autor, com prar el nombre al propietario actual o registrar de antemano todas las variaciones posibles de su marca com o nom bres de dom inio. D e acuerdo con G artner Inc., en 2001 una empresa prom edio d e las incluidas en la lista Global2000 tena al m enos 300 URLs registrados. Las firmas grandes aho ra estn vigilando cuidadosamente la Web en busca d e usos no autorizados d e sus marcas.
C a t e r p il l a r

El fabricante de maquinaria pesada Caterpillar asign la tarea de proteger la marca de la com paa en lnea a su consejero de marcas registradas G ene Bolmarcich. La firma tiene 600 URLs registrados, y Bolmarcich estima que pasa 95 por ciento de su tiempo realizando esta tarea. Durante la primavera de 2000 la compaa exigi por va jurdica la devolucin de unos 50 URLs mediante rdenes judiciales de cese y desistimiento a empresas que haban inscrito sus nombres como CAT y que infringan los derechos de autor de Caterpillar, la cual ha regis trado los nombres de sus marcas en 10 pases para defenderse de las violaciones en el extran jero. Pero Bolmarcich dice: No es posible defenderse uno mismo por completo . El recuerdo d e m arca e s un factor crtico para las URLs porque, al m enos en u n prin cipio, los consum idores deben recordar la direccin p ara encontrar el sitio. D urante el p u n to m s lgido de la fiebre d e Internet, lo s inversionistas pagaron 7.5 m illones d e dlares p o r B usiness.com , 2.2 m illones por A utos.com y 1.1 m illones p o r B ingo.com . N o o b stan te , m uchos d e estos sitios co n nom bres com unes fracasaro n , y fueron criticad o s, entre o tras cosas, p o r tener denom inaciones dem asiado genricas. N um erosas em presas ad opta ron nom bres q u e com enzaban con una le tra m inscu la e o i y que term inaban co n net , system s y e n especial con com . La m ayora de estos nom bres se convirti en deudas despus d e que revent la burbuja de Internet, lo que o b lig a em p resas com o Intem et.com a regresar a nom bres m s convencionales com o IN T M edia G roup. Sin em bargo, p ese a to d o esto Yahoo! pudo c re a r u n a m arca y u n U R L fciles d e recordar.
Yah o o !

Caterpillar descubri que tena que proteger por s mismo el nombre de su URL en contra de infracciones al registro de marcas.

.ferry Yang y David Filo nombraron Yahoo! a su portal de Internet (creado como proyecto de tesis en la Universidad de Stanford) despus de hojear el diccionario en busca de palabras que comenzaran con ya, el acrnimo universal de computacin de yet another (otro ms). Filo tropez con yahoo, que le trajo recuerdos tiernos de su niez porque su padre sola llamarlo little yahoo (pequeo salvaje). Una vez que ambos estudiantes eligieron el nombre, crearon un acrnimo ms complejo: Yet another hierarchical officious Oracle .27 Por lo general, para una m arca existente el principal U R L d eb e ser una sim ple y q u iz fiel transcripcin del nom bre de m arca, co m o w w w .shell.com , aunque hay algunas excep ciones y variaciones, com o el registrado para el sitio W eb del m edicam ento contra el reflu jo cido N exium : w w w .purplepill.com .

Logotipos y smbolos
A pesar de que el nom bre suele ser el elem ento central d e la m arca, lo s elem entos visuales tam bin desem pean una funcin c rtic a e n la construccin d e su valor cap ital, en especial

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d e la conciencia de m arca. L os logotipos tienen una larga h isto ria co m o m edios p ara indi car el o rig en y la p rop ied ad o para desencadenar asociaciones. Por ejem plo, d u ran te siglos las dinastas y pases los han u tilizado p ara representar visualm ente sus nom bres (piense en el g u ila d e los H absburgo del im perio austro-hngaro). Los rangos de logotipos van desde nom bres corporativos o m arcas registradas (que slo utilizan texto) escrito s d e u n a fo rm a caracterstica, hasta diseos totalm ente abstractos q u e pueden carecer p o r com p leto d e relacin co n la m arca respecto d e palabras, nom bre corporativo o actividades d e la em p resa.28 E jem plos d e m arcas con fuerte representacin e n palabras y cuyo logotipo e s t indisolublem ente ligado al nom bre incluyen a C oca-C ola, D unhill y K it Kat. L ogotipos abstractos son la estrella d e M ercedes, la coro n a d e R olex, el o jo de C B S , el ala de N ik e y lo s aros olm picos. Estos logos sin palabras tam bin reciben el nom bre d e smbolos. M uchos logotipos ca e n en tre esto s d o s extrem os: alg u n o s son representaciones litera les del nom bre de la m arca y realzan el significado y co nciencia d e sta, co m o los d e A rm an d H am m er, C ru z R o ja y A pple , y o tro s son m uy concretos o pict rico s, com o el centurin de A m erican E xpress, el am erin d io de Land o ' Lakes, la n ia co n paraguas d e la sal M orton y el ju g a d o r d e p olo d e R alph Lauren. A su vez, ciertos elem entos fsicos del producto o d e la com p a a se pu ed en convertir e n sm bolos, co m o el d irig ib le d e G ood year, lo s arcos d o rado s d e M cD onalds y el co n e jo d e Playboy. En u n estudio reciente se le pregunt a 150 consum idores sus im presiones en to rn o a ciertas em p resas c o n b ase slo en su no m b re, y d esp u s a p a rtir de su logotipo. C om o m u e stra la fig u ra 4-7, el resultado difiere radicalm ente dependiendo d e la com paa. Sin lugar a dudas, los logotipos transm iten significados y asociaciones q u e cam bian las per cepciones del consum idor a c e rc a d e la firm a.29 Al igual que lo s nom bres, los logotipos abstractos pueden ser m uy distintivos y, por tanto, reconocibles. Sin em bargo, d ebido a q u e en o casio n es carecen d e significado inhe rente com o ocurre co n u n logotipo m s concreto, el peligro es que quiz los consum idores n o com prendan lo que ste p retende representar sin una iniciativa im portante de m arketing q u e explique su significado. L os consum idores evalan logotipos m uy abstractos d e m ane ras totalm ente d iferentes a partir d e su form a.

B en e fic io s.

L os logotipos y sm bolos suelen reconocerse con facilidad y son u n m edio valioso p ara identificar pro d u cto s, aun en el caso d e que lo s consum idores los reconozcan p ero sean incapaces de vincularlos a cualq u ier producto o m arca especfica. O tra ventaja que ofrecen estos distintivos e n el desarrollo d e la m arca es su versatilidad. C om o suelen ser no verbales, se transfieren bien a travs d e culturas y d e una amplia gam a d e categoras de producto. Por ejem plo, las m arcas corporativas suelen desarrollar logotipos con el fin de conferirle su identidad a u n a am plitud d e productos y a diferentes submarcas. L os de tipo abstracto o frecen ventajas cu an d o por cualquier razn el nom bre com ple to d e m arca es difcil d e usar. Por ejem plo, e n Reino U nido, el N ational W estm inster Bank c re u n logotipo d e diseo triangular d ebido a que su nom bre era largo y difcil, y el logo p o d ra figurar co n m s facilidad co m o un m edio d e identificacin e n las chequeras, litera tu ra, avisos y m aterial prom ocional.30 El logotipo tam bin recurre a la versin abreviada d e l nom bre de la com paa, N atW est. M uchas em presas aseguradoras usan sm bolos d e fortaleza (el Pen d e G ib raltar d e Prudential y el ciervo d e H artford), d e seguridad (las buenas m anos de A llstate y el casco p rotector d e F irem ans Fund), o alg u n a com bina c i n de am bos (el castillo d e Fortis). Por ltim o , a d iferen cia d e los nom bres d e m arca, los logotipos pu ed en adaptarse con facilidad co n el paso del tiem p o p ara lograr una apariencia m s contem pornea. Por ejem plo, e n el ao 2000 Joh n D eere m oderniz por p rim era vez su m arca registrada 32 a o s an tes cuando hizo que el anim al q u e sim boliza el producto pareciera que b rincaba h acia arri b a y no hacia abajo. E l cam bio ten a el fin d e tran sm itir el m ensaje d e fu erza y agilidad co n u n a ventaja tecnolgica .31 N o obstante, en esta m odernizacin los m ercadlogos deben hacer cam bios graduales y no perder de vista las ventajas inherentes al logotipo. En la dcada d e 1980 la tendencia d e

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

157

Las seis mejores y peores contribuciones a la imagen


Slo el nombre frente al logotipo completo Disminucin Aumento de puntaje de puntaje

M otorola

29 pp

:* m m n ii

45 PP-

Buick

30
lir a

46

US W est

29

IKtMFST

M ercury 31 * 38

Cadillac

5 3 i
59

62

Nike

&

66

i
Texas In stru m en ts 53

Fuji

44

J|

39

U n d ' 0 Lakes

59

52

Infiniti

37

I'
-2 7

I I

M inolta

62

M N 9 U

51

C o n tin en tal Insurance

15

11

p.p. = p u n to s p o rc e n tu a le s

% = diferen cia e n tre p u n ta je s e x p re sa d a en p o rc e n ta je

lo s porcentajesmostradosen "Slo el nombre"y Logotipo completo' son un promedio de las callcaclonesmsaltas ( "fuertemente de acuerdo ) dentro de una escala de 5 puntos en cuanto a la contribucin de los atributos a 1a Imagen con base slo en los encuestadosque estn conciertes de a compaa o marca. Pente. Alvin H. Schechter, Measuring the Valu ofCorporate and Brand Logos, Deslgn Management Joumal,imiemo de 1993.

F I G U R A 4 -7
Evaluaciones de la marca c o n y sin logotipos

m uchas em presas fiie crear versiones m s abstractas y estilizadas d e sus logotipos, pero en el proceso una parte del significado que stos encerraban y, p o r tanto, una porcin de su valor capital, se perdi. En la dcada siguiente, al reconocer la contribucin potencial del logoti po al valor capital de la m arca, algunas em presas retom aron la apariencia m s tradicional de sus smbolos. Prudential regres de las lneas diagonales en negro y blanco a l logotipo del Pen de G ibraltar para sim bolizar su trabajo confiable. Al remitirse a su pasado histrico y reflejar sus proezas en ingeniera y diseo, C hrysler us un em blem a alado q u e reem plaz la estrella de cin co puntas com o sm bolo de la marca. Las alas, que pretenden sim bolizar la li bertad y e l vuelo, se encontraban en el p rim er C hiysler fabricado en 1924. Sin im portar la razn para hacerlo, cam biar un logotipo no e s barato. D e acuerdo con A lien A dam son, d irec to r adm inistrativo d e la em presa consultora d e m arcas L andor A sso ciates, crear un sm bolo o rehacer uno antiguo para una m arca grande suele costar 1 m i lln de dlares.32

158

C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

El G igante Verde Jolly e s uno de los personajes de marca ms fam osos y exitosos en marketing.

Personajes R epresentan un tip o especial d e sm bolo de m arca q u e asum e caractersticas hum anas o d e la v id a real. Por lo general, los personajes se introducen p o r m edio d e la publicidad y p u e d en desem pear una funcin central en las cam paas y en lo s diseos d e los envases. A l g u n o s son anim ados, com o el nio d e m asa P oppin Fresh d e Pillsbury, el personaje d e la m antequilla de m an Peter Pan y lo s d e los cereales, com o el T ig re Tony, C apn C runch y S nap, C rackle & Pop. O tro s son personajes d e carn e y hueso, co m o Juan Valdez (caf Colom bian), el reparador de M aytag y R onald M cDonald. E ntre los recin llegados notables figuran el hom bre corrien d o d e A O L, las ranas de B udw eiser y el pato d e AFLAC. G ig a n t e V
erde

Uno de los personajes de marca ms poderosos que jam s se hayan creado e s e l G igante Verde Jo lly de Pillsbury.33 S u origen se rem onta a la dcada de 1920, cuando la Minnesota Valley Canning Com pany coloc un gigante verde e n la etiqueta de una nueva variedad de grandes y dulces chcharos ingleses com o una forma de darle la vuelta a las leyes de marca registrada que impedan a la em presa nombrar al producto G igante Verde . La agencia de publicidad Leo Bumett us a l personaje G igante Verde Jo lly e n su publicidad impresa a principios de los aos 1930, y e n la publicidad televisiva a l iniciar la dcada de 1960. En un principio, los anuncios de televisin presentaban a un actor con maquillaje verde en todo e l cuerpo y un traje de hojas. Ms tarde adoptaron la anim acin completa. En e l aspecto creativo, los anuncios eran m uy co n sistentes. El G igante Verde siempre estaba e n segundo plano, co n sus rasgos oscuros, y slo de ca Ho-Ho-Ho . Se m ova m uy poco, no cam inaba y nunca abandonaba e l valle. El Gigante Verde se ha lanzado en mercados internacionales con base en e l mism o conjunto de reglas b sicas. O tro personaje, Pequeo Retoo, fue introducido en 1973 para aportar una nueva imagen a la marca y permitirle mayor flexibilidad. A diferencia del G igante Verde, e l Pequeo Retoo e s un parlanchn qu e suele dar informacin valiosa del producto. La marca G igante Verde tiene u n valor capital enorm e para Pillsbury, y e l uso del nombre y del personaje e n un producto nue vo e s una seal efectiva para los consumidores de que ste e s nutritivo y saludable .

B en e fic io s.

C om o o frecen riqueza e n co lo r e im aginera, los p ersonajes tienden a aca parar la atencin y a ser d e gran utilidad p ara crear co nciencia d e marca. El apartado Infor-

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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m e d e d esarrollo de m arca 4 -2 describe c m o surgi la salam andra d e G E IC O . Los perso najes pueden ayudar a las m arcas a abrirse paso entre la co n fu si n d el m ercado y a co m u nicar el beneficio clave del producto. Por ejem plo, el reparador solitario d e M aytag h a con tribuido a reforzar la asociacin clave del producto co n el co ncepto d e confiabilidad . El elem ento hum ano d e los personajes puede m ejorar la capacidad del producto para agradar, y crear la percepcin de que la m arca es divertida e interesante. U n consum idor forma con m s facilidad una relacin co n la m arca cuando sta tiene un personaje hum ano o aun de otro tipo. Los personajes populares suelen convertirse en propiedades valiosas p ara el licenciamiento, y a q u e son fuente de ingresos directos y de exposicin adicional para la marca. Por ltim o , com o lo s personajes de la m arca por lo general no tien en un significado directo de producto, pueden transferirse con relativa facilidad a las dem s categoras d e pro ducto. Por ejem plo, A aker observa que la identidad lfica d e K eebler (que com bina la sen sacin de u n horneado hogareo co n un toque de m agia y diversin) confiere a la am plitud de marca u n a extensin hacia otros productos horneados, y quiz hasta a otro tipo d e alimentos donde la m agia y la diversin hechas en casa podran percibirse com o beneficiosas.34

A d verten cia s. Es necesario sealar algunas advertencias e inconvenientes en tom o al uso d e los personajes: stos pueden recibir tanta atencin y ser tan fam osos, que predom inen so bre los dem s elem entos de la m arca y, de hecho, lleguen a suprim irla conciencia d e marca.
Ev e r e a d y
Cuando Ralston Purina lanz sus anuncios de la batera Energizer de Eveready c o n s u conejito tamborilero rosado que segua... y segua... y segua , fue tanto e l encanto que tuvo el persona je para muchos consumidores, que stos le dieron poca atencin a l nombre de la marca publicitada. Como resultado, solan creer errneamente que e l anuncio e ra de la principal competencia efe Eveready, Duracell. La firma tuvo que agregar el conejito rosado e n todos sus em paques, pro mociones y otras comunicaciones de marketing para crearle vnculos ms fuertes con la marca.

Los personajes se deben actualizar con frecuen cia a travs del tiem po, d e m anera que su im a g en y personalidad sigan siendo relevantes para el m ercado objetivo. R ecientem en te M ichelin lan z una versin m s nueva y d elgad a d e su fam oso y reg o rd ete M ichelin M an (cuyo nom bre real es Bibendum ) p ara m arcar su centsim o ao. U n com unicado de p rensa de la com paa asevera: M s delgado y sonriente, B ibendum se v er com o el lder que es, con una ac titu d abierta y reconfortante . En general, cuanto m s realista sea el per sonaje d e la m arca, m s im portante ser m antenerlo m oderno. U na ventaja d e los d e fic c i n o anim ados es q u e su atractivo p u ed e ser m s perdurable y atem poral q u e el d e las personas reales. El apartado Inform e de d esarrollo d e m arca 4-3 d escrib e los esfuerzos de G eneral M ills p ara hacer evolucionar la figura de B etty C rocker a trav s del tiem po. C abe sealar, p o r ltim o, q u e algunos personajes son tan especficos desde el punto d e v ista c u l tural, q u e no se adaptan bien a o tro s pases. El apartado L a ciencia del d esarro llo d e mar ca 4-3 describe algunos lincam ientos sugeridos por u n con su lto r lder para este tema. Eslganes Los fid '&tnes son fiases cortas que com unican inform acin descriptiva y persuasiva d e la marca. Suelen aparecer en la publicidad, pero desem pean una funcin im portante en el em balaje y en otros aspectos del program a de marketing. Por ejemplo, el es logan H am bre? C mete un Snickers de Snickers, aparece en anuncios y en la envoltura m ism a del chocolate. Los eslganes son m ecanism os poderosos en el desarrollo d e la m arca porque, al igual que los nombres, son m edios resumidos extrem adam ente eficientes para construir su valor ca pital. Pueden funcionar com o ganchos o garfios tiles p ara ayudar a los consum idores a capturar el significado de una marca: qu es y qu la hace especial. Son un recurso indispen sable para resum ir y traducir en pocas palabras o fiases el objetivo de u n programa de m arke ting. Por ejemplo, el C om o un buen vecino, State Farm est ah , d e State Farm Insurance, se ha utilizado p o r dcadas para representar la confiabilidad d e la marca y su aura d e amistad.

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 4-2

f
El gecko de GEICO se convierte en un icono publicitario
Los seguros para autom viles son un p roducto orientado a todo tipo de consum idores. Si usted m aneja un autom vil, usted le inte resa a G EIC O . Para llegar a tanto s segm entos co m o sea posible, la compaa siempre ha producido una variedad de publicidad con el objetivo de agradar a m uchas personas diferentes. A lg u no s an u n cios son directos y prudentes (dirigidos a los conductores de mayor edad), y otros son m s ju g ueto nes. La com paa ha intentado in yectar hum or a un producto q u e m uchos consum idores resienten tener que com prar y q u e asocian con m om entos miserables. El gecko de G E IC O hizo su debut durante la tem porada televi siva 19 99-200 0. U na salam andra verde de seis pulgadas generada por com putadora, el gecko, surgi de la m ala pronunciacin c o mn del nom bre "G E IC O ". En los prim eros com erciales, las personas que hablaban por te lfono confundan en el directorio telef n ico a G ecko con G EIC O , una com paa aseguradora propiedad del consorcio Berkshire-Hathaway. Con un acento britnico, el G ecko (que originalm ente era la voz del actor K elsey G ram m er) responda el telfo n o y term inaba irritado con las personas que llam aban buscando un seguro m s barato. Pero l siempre volva la serenidad y a sus m odales ingleses

SEN TOQ U ER E P A R T OD IN E R OP A R AG A N A R M EL AV ID A .
El gecko de G EICO ha desem peado un a funcin clave e n la construccin de la marca.

B en eficio s. A lgunos eslganes ayudan a construir conciencia de marca al incluir d e al g u n a form a su nom bre, com o en L a Q ti {de C itigroup) q u e nunca duerm e, o Puedes ha cerlo si lo haces a la B& Q . O tros la construyen d e m anera incluso m s explcita estable cien d o fu ertes lazos en tre la m arca y la c a te g o ra d el p ro d u cto c o rresp o n d ien te , c o m o Lifetim e. T elevisin p ara las m ujeres. Sin em bargo, lo m s im portante es que lo s eslga n es contribuyen a reforzar el posicionam iento d e m arca y el punto d e diferencia deseado, co m o en L a v id a entraa V isa, Staples: Eso fue fcil , y C o n Sam sung no es tan difcil im aginar. Para los lderes d e m ercado, lo s eslganes suelen alabar la m arca con bom bos y platillos em pleando opiniones subjetivas, superlativos y exageraciones, co m o N o es TV. Es H B O , y L o m ejor que un hom bre puede lleg ar a obtener*, d e G illette. L os eslganes se v inculan estrecham ente a las cam paas publicitarias y sirven com o el lem a que resum e la inform acin d escriptiva o persuasiva transm itida en lo s anuncios. Por ejem plo, el lem a U n diam an te es para siem pre d e D eB eers co m u n ica que los d ia m antes suponen am or eterno y rom ance, y q u e nunca p ierd en su valor. L os eslganes p u e d en ser m s am plios y d u rad ero s q u e los lem as publicitarios por s solos, p ero los lemas especficos de cam p a a ayudan a reforzar el m ensaje en particular m s q u e el eslogan d e la m arca durante cierto periodo d e tiem po. Por ejem plo, a travs d e los aos, N ik e ha usado lem as co m o P ara qu te ests preparando? , Por q u el deporte? y Yo puedo para sus cam paas publicitarias, en lu g ar d e su fam oso eslogan de m arca Just D o It (Slo haz lo). T ales sustituciones pu ed en com unicar que la cam paa representa algn tipo d e diver gencia del m ensaje que transm ite el eslogan d e la m arca, o que e s slo un m edio p ara dar u n descanso a ste co n el fin d e que conserve su frescura. D iseo d e esl g a n es. A lgunos d e los eslganes m s poderosos contribuyen al valor d e la m arca de m ltiples form as. P ueden incluir, por ejem p lo , e l nom bre para construir

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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tan correctos. C o m o no podra parar las llam adas telefnicas dirigidas a G EIC O , el gecko fin alm en te "d e cid i " unirse a la com paa com o su m ascota oficial. El G ecko se volvi tan popular que ahora hace apariciones especiales en eventos com unitarios por to d o el pas, y se ha convertido en un icono publicitario. Es uno de los dos persona jes que los consum idores eligieron para aparecer en el Paseo efe la Fama de M adison A venue com o parte de la Semana de la Publicidad 2 0 0 5 . A pesar de q u e G E IC O ahora utiliza una v a riedad de anuncios en los q u e no aparece G ecko, el personaje sigue presentndose en su sitio W e b , donde incluso tie n e su propio blog, y la com paa lanza peridicam ente nuevas in i ciativas q u e buscan explotar su fam a.
F uentes: Claudia H. Deuteh, "Juan Valdez an d the Gecko are Consum er Favorites", N e w York Times, 2 8 de septiembre de 20 05 ; w w w .geico.com .

Yo ledigo a la gente: "Puedesaflorar $500 si te cambias a GEICO.'


rem 6 B c o . A H O M u a ( s f A o l la qui*) ma dfca. no *ngo tarp o da btocar un tatuo paa mi V yo la 6 g o Anuria va W catu 9 UdofSOOtt is m n u tx ? voa f t m r e Hfflo a i tu : j u o on a (U rd o q U a m Rt-^vU r*xdai prof n a y c f i m n i i u q m i u u lo comprai ( in a ia i m orrai. oU O p ta tiv i. Ilara J 1800 97 AUTO para comprato per tdflbno cu a i to n * podr* a io r B * o m*t VAIORSUS AHOMOS V SfBVtOO. la ganti u b a qua puada torre d a i* Paro, qua bay <tt n u d o da G6CO? Vo la S g o a la 9 G83>notatala*fc>da*o<ara*w%Tar b o i K B d io i\* 24/7 c c n ga*> roal b . u n a tdofcno a M a hcra para raipcnd l a proemiai TUarpra puaMi oMaiarla j/ u da gianaaM m a y l o i r i a GECO m g i v a <cn d var. Y aio igrtffta i o n - . y i a w
lo s s a i s n t o s som m a s f o u s

OttflABUDM). ES LA KMMA6MCO M HA I LAS COSAS

M itvaiprnjuiiato tfjA ttico n ia lo a;Gfl. CO? 0 b ih a i e ia fe a . ttaida Kaa 7 0 ato t la A U BauCcrrpaiy cailca aGflCOecn A . . Cibato n on atU llidal InaM ara y aldavda M O I 6 f MUCHAS COSASC M IC O S guo. Gt CO >a>4a cm a j t lodo a trm to b i* a . Paio u r b i a i pcdnai adorar mu<ho i o d o G K O a io u a u moaxKMta o Mtifciio l o o araidalorda CBa?G6CO H puala a^j. dir. y a i a r bata Oran y mo* xuM cai u n ii av
MAA.TOOO S IO MUCHO U N I D O .

B t*5l c a r Mar. all qua asjda a G S D y p i, itora m udo d u o O tandrii al r da GB CD y al &OUC6 para tinaitoiquatoikim tl art-

i n a r g o m n i pojua'o i O V i I c A i a tai biav lla^a a caia u m a i a ^ r c o n . rcperla a lan iero y pregiara in a Ola. M k u n rotaia a D io Wd>. Pprtma iu ai mieta y va li. In , da dato, florga iu i a a i U larda G (CO refa d ay lai rcp a-ao re da ani&to om gaauratai d u ra * txJo al b r i . Qua a poioa d aito. A aio a i a b qua jo IUnoiantdo

fiM M JT O S T i(COlWiHOWfl 6*0 Wd

GEICO
j.

eoo- m 7- Aura

o t o rr e a su o ff ir a lo c d .

co nciencia e im agen, co m o en S intete seguro co n C erts , d e las m entas para el aliento Certs; Q u iz haya nacido co n l, qu iz sea M aybelline, p ara los cosm ticos M aybelline; o L a Q m ayscula sim b o liza Q u ality , p ara el aceite d e m otor Q u ak e r State. T am bin pueden contener significados relacionados con el producto, entre o tro s aspectos. C o n sid e re el eslogan de la ropa deportiva C ham pion: Es u n p o co m s d ifcil hacer a un C a m pen. ste se puede interpretar, en trm inos de desem peo del producto, co m o una seal d e que la ro p a deportiva C ham pion se hace con m ucho esm ero y m ateriales ex tra especia les, pero podra significar q u e las prendas estn asociadas con atletas d e alto rendim iento. E sta com binacin e n tre desem p e o superio r d e p roducto e im a g in e ra asp iracio n al d el usuario es una plataform a p o d ero sa para construir la im agen y el valor capital de la marca. B enetton tie n e un eslogan co n u n a fuerza equivalente sobre la cual edificar su v alo r capital d e m arca ( C olores U nidos de B enetton ) pero, com o lo describe el apartado Inform e de desarrollo d e m arca 4-4, la com paa no siem pre h a aprovechado todo su potencial. A lgunos esl g an es se v inculan co n tan ta fu e rz a a la m arca que se vuelve difcil introducir o tros nuevos (resu elv a el cuestionario sobre eslga nes d e la figura 4 -8 y verifique sus respuestas en el pie d e nota p ara com probar cuntos p udo identificar correctam ente). La firm a d e relojes T im ex renunci a probar reem plazar su clsico Takes a L icking and K eeps o n T icking (recib e una p aliza y sigue funcionando) y regres a su lem a publicitario, que eventualm ente evolucion a L a v id a est haciendo tic-tac . En 2004, los m ercadlogos d e 7U P probaron con varios sucesores d el popular es logan A nti co la antes de llegar al posicionam iento d e 100% natu ral, entre ello s: Li bertad de eleccin , Chispeante y lim pio y sin cafen a , N o te sientes bien co n 7U P? y Se siente tan bien cuando ca e , el inquieto H az tuyo a 7U P y L a n ic a form a es ir h a cia aiTiba .

A ctu a liza ci n d e e sl g a n e s.

162

C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

H i

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 4-3

Balance cre a tivo y pensam iento estratgico para crear personajes grandiosos
Los personajes grandiosos, com o el nio de masa de Pillsbury, pueden encarnar la historia de la m arca y encender el entusiasm o por ella. Pero darles vida a travs de la publicidad requiere librar una m ultitud de tram pas. C haracter, una com paa con sede en Portland, O regon, ayuda a m arcas corporativas a crear personajes y a revitalizar los antiguos. Durante cam pam entos "C h a ra c te r" de tres das, un equipo integrado por personal de la com paa cliente aprende a crear un nuevo o popular personaje de m arca o a m odernizarlo a travs de actuaciones im provisadas, discusiones y reflexin. De acuerdo con el presidente de Character, David A ltsch u l, los personajes de las m arcas son nicos en abarcar el m undo del m arketing y del entretenim iento. Su funcin es representar la m arca, pero co m p i ten por la atencin de otros personajes a los cuales estn expuestos los consum idores a travs de la televisin, el cine, los videojuegos y las novelas. Altschul pone nfasis en la necesidad de m antener la consistencia a travs de todas las com unicaciones y la fam iliarizacin con todos los em pleados acerca de la historia que hay detrs de la m arca. Los cam pam entos C h aracter tienen la finalidad de equipar a los directores creativos con inform acin e ideas sobre el personaje de la com paa para estim ular la creacin d e nuevas ideas y enfoques. He aq u algunas sugerencias de personajes de marca que se presentan en los cam pam entos Character. 1. N o s e a e m b a u c a d o r. Los rasgos humanos son agradables. M&M's consigui el xito una vez que confiri a sus personajes M&M rasgos ms humanos, con lo que aument el atractivo de su marca. 2. C r e e u n a v id a . Invente toda una historia de fondo que complemente al personaje. Esto asegura que ste pueda evolucionar con el tiempo y contine conectndose con los clientes. 3. H a g a q u e l o s p e r s o n a je s s e a n v u ln e r a b le s . Incluso los superhroes tienen puntos dbiles. Maytag lanz a un nuevo personaje, el Aprendiz, como complemento de su famoso reparador solitario. 4. Im a g in e e l la r g o p la z o . Personajes como el Gigante Verde Jolly, de General Mills, han estado con nosotros por dcadas. No se deshaga de los ms antiguos slo para que lleguen nuevos. Los consumidores pueden encariarse mucho con los viejos personajes. 5. N o p id a d e m a s ia d o . Los personajes con una tarea o propsito simple siempre funcionan mejor. Usar personajes para nuevas lneas u otros fines puede diluir su efectividad.

Por ta n to , un eslogan que se identifica fuertem ente co n una m arca puede encajonarla. O aq u e llo s e x ito so s p u ed e n co b ra r v id a y co n v ertirse e n frases p eg ajo sas [co m o la d e W endys W heres the Beef? (D nde est la carne?), d e la dcad a d e 1980 y el W hassup?! (Q u hay d e nuevo?), d e B udw eiser en la dcada de 1990], p ero este tipo d e xito entraa u n a desventaja: el eslogan suele trillarse co n rapidez p o r sobreexposicin y perder el significado especfico p ara la m arca o producto. U n a vez q u e este elem ento alcanza un nivel tan alto d e reconocim iento y aceptacin, p u ed e seguir contribuyendo al valor capital d e la m arca, p ero q u iz m s co m o un recordad o r de la marca. Es po co p robable que lo s consum idores consideren de form a profunda qu significa el eslogan despus d e verlo o escucharlo dem asiadas veces. Al m ism o tiem po, surge u n a d ificultad potencial si ste sig u e com unicando algn significado d el producto q u e la m arca y a no necesite reforzar. En este ca so , al no facilitar el v n cu lo d e asociaciones nuevas y deseadas de m arca, el eslogan se vuelve restrictivo y no perm ite que la m arca se actualice com o se desee o sea necesario. Puesto q u e qu iz los esl g an es sean el elem en to d e la m arca m s fcil d e cam biar en el tiem p o , los m ercadlogos tienen m ayor flexibilidad p ara adm inistrarlos. Sin em bargo, si desean cam biarlos, d eb en hacer lo siguiente:

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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Para ser realm ente efectivos, los personajes de m arca deben ser cautivadores por m rito propio y al m ismo tiem po m antener su credibilidad para la m arca. Sin em bargo, la m ayora se conciben co m o soluciones de co r to plazo para resolver problem as especficos. Si a la audiencia le gusta el personaje, la com p aa enfrentar el reto de convertirlo en activo. En este sentido, algunas em presas intentan co ng elar todos los atributos del personaje para preservarlos, pero Altschul previene en co ntra de esta estrategia, ya que los personajes estticos pueden per der su e ncanto y no conectarse em ocionalm ente con los consum idores. Por otra parte, aquellos q u e se co m ercia lizan de form a m asiva tam bin pueden tener un fin a l desastroso. Las Pasas de C alifo rn ia tuvieron ese destino cuando su program a de licnciam iento las pona en to d o tip o posible de parafernalia sin pensar m ucho en su his toria de fondo. Altschul afirm a que los espectadores se conectan con tos personajes cuyas luchas les son fam iliares. Dice que la form a de asegurar que stos agreguen valo r a la m arca en el largo p lazo es fo rm u lar preguntas estratgicas co m o: " D e qu se traa Ia h isto ria ? ", "Q u hay d e las im perfecciones, vulnerabilidad y fu en tes de co nflicto que conectan al personaje con la m arca de una form a profunda e in trn se ca?", "Q u verdad hum ana se revela a tra vs de la historia con la que las au diencias se pueden conectar?" La com paa de Altschul ayuda a los clientes a h allar esta interseccin entre la historia y el m arketing al definir la esencia de una m arca y de un personaje, y despus aclarar la conexin entre am bos. El personaje se disea sa cando a relucir los rasgos d e personalidad, com portam iento y m isin q u e se podrn usar en tram as fu tu ras. Los participantes hablan acerca de cm o el personaje debe verse, actuar e interactuar con tos dem s para com unicar cte m anera m s efectiva la esencia d e la m arca. La meta es crear directrices de cm o podra evolucionar y sugiere form as en que ste se podra usar m s all de tos m edios tradicionales de publicidad. Altschul sugiere que las co m paas establezcan principios para que la m arca no se despegue del "p e rso n a je ", co m o form as en que ste puede servir de conciencia de m arca cuando se tom an decisiones com o la creacin de extensiones de lnea, alian zas y res puestas com petitivas.
Fu en tes: Fara W arner, "B rands w ith C h a ra c te r", Fast Com pany, m ayo d e 2 0 0 4 ; David A ltschul, "The B alancing A c t o f Building C haracte r " , A d vertisin g A g e , 4 d e julio d e 2 0 0 5 , w w w .c h a ra c te rw e b .c o m .

1. R econocer c m o est contribuyendo el eslogan al valor capital d e la m arca, si ste fuera el ca so , a trav s d e una im agen o conciencia m ejoradas. 2 . D ecidir cunto d e esta m ejora en el valor capital, si la hubiera, se sigue necesitando. 3. C onservar lo s valores d e m arca necesarios o deseados q u e siguen residiendo en el e s logan tanto co m o sea posible m ientras se provee cualq u ier nuevo g iro q u e contribuya al valor de la m arca de o tra s formas. A lgunas veces, m odificar un eslogan existente es m s fru ctfero que introducir o tro con un conjunto com pletam ente nuevo d e significados. Por ejem p lo , D ockers cam b i su eslogan que gozaba de b u en a aceptacin, L indos p antalon es, p o r el de U na pierna a la vez a fi nales de la dcada de 1990, para luego regresar al eslogan previo, cu an d o reconoci que haba cedido dem asiado valor capital acum ulado.

Melodas publicitarias
Las m ektdaspublicitarias son m ensajes m usicales escritos en to m o a una m arca. Por lo general, las com ponen autores profesionales de can cio n es, y suelen ten er suficientes frases y co ro s pegajosos que se registran de m anera casi perm anente en la m ente d e la audiencia.

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 4-3

M o d e rn iza cin d e B etty C rocker


En 1921 W ashburn Crosby Com pany, el fab ricante de la harina G old M edal, lan z un concurso de rom pecabezas de im genes. ste tu vo tan to xito, que la com paa recibi 30 000 respuestas, en las que varios ciento s de concursantes enviaron conjuntam ente solicitudes de recetas y co nsejo s d e c m o hornear. Para m anejar estas peticiones, la com pa a decidi crea r un p o rtavoz. Los gerentes eligieron el nom bre de Betty Crocker, ya que "B e tty" era un n o m b re popular co n so nid o am istoso, y "C ro ck e r" era una referencia a W illiam G . C rocker, un e je cu tivo popular re cientem ente retirado. La com paa se fusion con G eneral Mills en 1 9 2 8 , y el corporativo recin fu sionado lanz un program a de co cina por radio con co bertura nacional conducido por "B e tty C ro ck e r". En esta poca, el personaje tena vo z y su firm a co m enz a apare cer en casi todos los productos q u e la com paa generaba. En 19 36 el artista Neysa M cM ein dibuj el retrato de Betty C rocker m ez clan d o rasgos de las m ujeres del d e p a rta m e n to d e e co n o m a dom stica d e la co m p aa. C o rre cta y fo rm a l, 19 72 1980 19 86 Betty apareca con los labios cerrados, una m irad a d u ra y cab e llo canoso. Betty Crocker ha actualizado s u im agen a travs de los aos.

EL RETOQUE DE BETTY CROCKER

algunas veces aunque no lo quieran. D urante la prim era m itad del siglo x x , cuando la p u blicidad se transm ita p rincipalm ente p o r radio, representaban m edios fundam entales p ara el desarrollo de las m arcas. La figura 4 -9 m u estra una lista d e m elodas publicitarias fam o sas de ciertas m arcas, d e acuerdo con una revista ld e r en el m bito publicitario. Podem os considerar las m elodas publicitarias co m o eslganes m usicales extendidos y , en este sentido, clasificarlas co m o u n elem ento d e la m arca. Sin em bargo, d ebido a su naturaleza m usical, carecen d e la transferabilidad d e o tro s elem entos d e la m arca. Pueden com unicar sus beneficios, p ero tran sm itir el significado del producto d e una fo rm a m uy in d irec ta y abstracta. Por ta n to , las asociaciones que lleguen a crear co n la m arca tendern a relacionarse co n los sentim ientos, la personalidad y o tro s intangibles. Q u iz la funcin q u e desem pean las m elodas publicitarias sea m s v alio sa para m e jo ra r la co n cien cia d e m arca, pu es a m enudo repiten el nom bre d e sta en form as inteligen tes y divertidas q u e p erm iten m s oportunidades d e q u e lo s consum idores la codifiquen. T am bin es probable q u e la gente repase m entalm ente o repita las p artes pegajosas d e las m elodas despus d e escuchar el anuncio, lo cual ofrece m s oportunidades d e codificacin y una m ayor posibilidad d e m em orizacin.

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Con el paso de los aos, su apariencia se ha actualizado varias veces (vase la figura acom paante) y se ha vuelto m s am istosa, aunque nunca ha perdido su apariencia reservada. A n te s del retoque en 1 9 8 6 , Betty Crocker era vista com o una persona honesta y confiab le, am istosa y preocupada por sus clientes, as com o una especialista en productos horneados, pero tam b in pasada de m oda, vieja y tradicional, una elaboradora de "productos viejos en conserva" y no particularm ente contem pornea ni innovadora. El reto consisti en darle una apariencia que atrajera a los consum idores m s jvenes pero que no alejara a tos antiguos, que la recordaban com o la am a de casa adusta del pasado. Se necesitaba aplicarle un poco de moda ni demasiacb desaliada ni dem asiado m oderna , puesto que la nueva apariencia necesitara perdurar de 5 a 10 aos. Su personalidad tam bin necesitaba ser relevante para las m ujeres que trab ajan. Por ltim o, por prim era vez la apariencia de Betty C rocker tam bin se dise para agradar a tos hom bres, debido a los resultados de un estudio de G eneral M ills que mostraba que 30 por ciento de los estadounidenses varones en ocasiones se co cinaban ellos mismos. Unos aos m s tarde, el personaje recibi una m odernizacin de la Era de la Inform acin. Esta Betty Crocker ultram oderna, el m odelo actual, es producto de un co m it que eligi im genes de 75 m ujeres d e ra zas diferentes para crear una com binacin com putarizada. Esta sptim a transform acin parece tener xito, y aunque el personaje ahora se acerca a los 75 aos, no aparenta tener m s de 3 5 ! A u n q u e el nom bre de Betty Crocker est en m s de 2 0 0 productos, su im agen visual se ha reem plazado en la m ayora de los casos por el sm bolo de una cuchara roja y la firm a en el fren te de los paquetes, y slo aparece en los libros de co cina y en la publicidad.

Fu en tes: Charles Panati, Panat's Extraordinary O rigins o f Everyday Things (Nueva York: Harper & Row, 1989); Milton M oskowitz, Robert Levering y Michael Katz, Everybody's B u sin ess: A F ie ld G u id e to th e 4 0 0 Lea d in g Com panies in A m erica (Nueva York: Dou bleday/Currency, 1990); "FYI Have You Seen This P erso n?", M inrteapolis-St P au l S ta r Tribune, 11 de octubre de 2000; Susan Marks; Find in g B e tty C rocker: The S e cre t L ife o f A m erica 's First La d y o f fo o d (Nueva York: Simon & Schuster, 2005).

U na m eloda publicitaria fam osa puede servir com o base d e la publicidad del pro d u c to durante aos. L a d el chocolate K it K at, G ive M e a B reak , se h a can tad o en sus an u n cios desde 1988 y ha hecho de la m arca la sexta barra d e ch o co late m ejor vendida en E sta dos U n id o s. C uando d esp u s d e d o s d c ad a s e l E jrcito e s ta d o u n id e n se c a m b i su conocido Be A ll T hat You C an Be (S todo lo q u e puedes ser ) p o r A rm y o f O ne , d e sat un gran escndalo. Por ltim o, est el sello distintivo d e cuatro notas de los anuncios d e Intel que repiten el ec o del eslogan de la com paa In-tel-In-side . A pesar d e que la m eloda publicitaria parece ser sim ple, slo la prim era n ota e s una m ezcla d e 16 sonidos, incluido el pandero y el instrum ento de viento percutido.35

Empaque
El q n a g D e c o n siste en las actividades d e diseo y produccin d e envases o envolturas del producto. C om o los o tros elem entos de la m arca, tien e una larg a historia. L os prim eros h u m anos usaban hojas y piel de anim ales para cu b rir y transportar co m id a y agua. L os en v a ses de vidrio aparecieron por prim era vez en Egipto en el ao 20 00 a.C. D espus, el em pe-

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1 ._____________________________ A ce rca rse y e star en co n ta cto co n algu ien . 2 .______________________________P d e la co m o a t i te gusta. 3 ._____________________________ S lo hazlo . 4 .______________________________C u an d o a to d a co sta tie n e que e star ah m a an a p o r la m a an a. 5 ._____________________________ Lo q u e los co n d u cto res q u ieren . 6 ._____________________________ No salg a s sin ella. 7 ._____________________________ C o m o u n a roca. 8 ._____________________________ P o rq u e yo lo valgo . 9 ._____________________________ L a m xim a m q u in a d e m an ejo . 10 ._______________________________ C u an d o te im p o rtan ta n to que q u ieres e n viarle s lo mejor. 11 ._______________________________ L a h e rra m ie n ta cap ita lista . 12 ._______________________________ E l m ed icam en to m aravillo so q u e hace m aravillas. 13 ._______________________________ No m s lgrim as. 14 ._______________________________ S e d e rrite en tu boca, no en tu s m anos. 15 ._______________________________ Lo in ten tam o s con ahnco. 16 ._______________________________ E l a n td o to c o n tra la civilizaci n . 17 ._______________________________ A d n d e q u ieres lle g a r hoy? 18 ._______________________________ D e ja q u e tu s dedos h agan el reco rrid o . 19 ._______________________________ D esayu n o de cam peones. 2 0 ._______________________________ V u e la p o r c ie lo s am istosos.
sau!|J!V p a ^ u n (0Z * 's a jje a q M (61 's a 6 ed M O f|3 A (81 .^ o s o jD j^ ( i .'paw q n p ( g i .'S |av(S I 's.W SW (trl .'s ,u o a jq o r ? q a q e je d n d w e i p f i .'jeAeg e u u jd s e f c i .'s a q jo j ejs.A aj ( U - ^ e u i||e H ( 0 1 -M w a (6 -16 ^ 0 , 1 (8 .la io jA a io ( .'ssejdxg uea.jauiv (9 .'ua6e/v\s>||OA (S .'ssajdxg |B ja p a j {p .'a>|!N ( .'6u!X j e 6 j n g (z .'a u o q d a |a i ||a g ( l :sejsandsay

F I G U R A 4 -8
Exam en de eslganes fam osos

rador francs N apole n otorg 12 000 fran co s a q u ien encontrara la m ejor m anera de con servar los alim entos, lo cual g ener el p rim er m todo burdo d e envase al vaco.36 D esde la perspectiva tanto de la em p resa co m o d e lo s co nsum idores, el em paque debe alcanzar varios objetivos:37 Identificar la marca. T ransm itir inform acin d escriptiva y persuasiva. Facilitar el transpo rte y proteccin del producto. Ayudar al alm acenam iento dom stico. C ontribuir al consum o d el producto.

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1. Y o u D e s e rv e a B re a k T oday 2 B e A ll T h a t Y o u C a n Be 3. 4. 5. 6. P ep si-C o la H its t h e S p o t M 'm , M 'm G o o d S e e t h e USA i n Y o u r C h e v ro le t I W is h I W a s a n O scar M e y e r W ie n e r

7. D o u b le Y o u r P le a s u re , D o u b le Y o u r F u n 8. W in s to n T astes G o o d L ike a C ig a r e tte S h o u ld 9. It's t h e R eal T h in g 10. A L ittle D a b 'll D o Ya

H o y m e re c e s u n d e s c a n s o (M c D o n a ld 's) S t o d o lo q u e p u e d e s s e r (E jrcito e s ta d o u n id e n s e ) P ep si-C o la d a e n e l b la n c o (P epsi-C ola) M m m m , m m m ric o (C am p b ell's) V ea E s ta d o s U n id o s e n s u C h e v ro le t (GM ) D e s e a r a s e r g a n a d o r d e u n scar M e y e r (O scar M e y er) D u p lic a t u p la c e r, d u p lic a t u d iv e r s i n ( g o m a d e m a s c a r D o u b le m in t d e W rig ley ) W in s to n s a b e t a n b ie n c o m o u n c ig a r r o d e b e r a (W in sto n ) Es lo a u t n t i c o (C oca-C ola) Y a t e d is te u n a le v e u n t a d a ? (B ry lcreem )

F I G U R A 4 -9
Las principales 10 melodas publicitarias del siglo x x segn la revista AdvertlsfngAge

F u e n te : w w w .ad ag e.com . Reim preso con a u to riza ci n . C o p yrig h t C rain Com m u n icatio n s Inc.

Los m ercadlogos deben elegir los com ponentes estticos y funcionales del em paque p ara alcanzar los objetivos de m arketing y satisfacer las necesidades d e los clientes. Las consideraciones estticas determ inarn su form a y tam ao, m aterial, color, texto y g rfi cas. Las innovaciones actuales e n e l proceso de im p resi n p erm iten d esarro llar grficos llam ativos y agradables que tran sm ite n m ensajes colo rid o s y elaborados en el m om ento d e la verdad", es decir, en el punto de com pra.38 En el aspecto funcional, el diseo estructural es crucial. P o r ejem plo, a travs d e los aos las innovaciones han producido envases para alim en to s q u e se pueden volver a sellar, a prueba de alteraciones y de uso m s cm odo fciles d e asir o abrir, o com prim ibles . Los ca m b io s e n los p ro c e so s de e n la ta d o han p erm itid o q u e lo s v eg etales se an m s crujientes, m ientras que envolturas especiales han am pliado la v ida d e los alim entos refri gerados.39 Las oportunidades d e pro d u cir em balajes innovadores no se agotan, pues los consum idores sig u en rep o rtan d o problem as c o n su u so e n el hogar o c o n su alm acen a m iento. En u n a en cu esta reciente, stos se quejaron de los em paques de alim entos que se adhieren al producto, lo desgarran o n o protegen el contenido. Frustrados, algunos co n su m idores elaboran sus p ropios em paques en sus hogares.40

B en e fic io s.

A m enudo, una de las asociaciones m s fuertes que los consum idores sos tienen con u n a m arca est inspirada en la apariencia d e su em balaje. Por ejem plo, si usted

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El diseo y em paque nicos de Blue Q han capturado la im aginacin de los consumidores.

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A d m in is tra ci n del v a lo r capital d e la m arca d e B enetton


Uno de los principales fabricantes de ropa (con ventas globa les de 2 4 0 0 millones de dlares), Benetton, ha experim enta dos altibajos en la administracin d e su valor de m arca. La fir ma construy una poderosa marca al crear una amplia gama de prendas de vestir bsicas y coloridas que agradaban a una gran variedad d e consumidores. Su eslogan corporativo, " C o b res Unidos de B en etto n ", pareca capturar perfectam ente su imagen y posicionam iento deseados. ste abarcaba conside raciones acerca del producto (las caractersticas coloridas de Benetton emplea publicidad ingeniosa y la ropa) y del usuario (la diversidad de las personas que se vis controvertida. ten con ella), lo cual supuso una fu erte plataform a para la marca. Las cam paas publicitarias de Benetton reforzaron su posiciona miento al mostrar a gente de diferen tes orgenes raciales vistiendo una variedad de ropa y productos de mltiples co b re s. No obstante, esas cam paas dieron un giro en la dcada de 19 80 cuand o se enfocaron en cuestiones sociales controvertidas. Los anuncios impresos y psteres de Benetton, creados al interior de la empresa por el afam ado diseador O liverio Toscani, presentaban im genes inslitas y en ocasiones tan perturbadoras com o un nio blanco con alas de ngel ju n to a un nio negro con cu e rn o s de diablo; un sacerdote besando a una m onja; un enferm o de sida y su fam ilia en el hospital m om entos an tes d e su m uerte; y, en un anuncio, 56 fo to s sim ultneas en close-up de genitales m asculinos y fem enino s. En 1 9 9 4 Benetton lan z una cam pa a publicitaria con un valo r de 1 5 millones de dlares en peridicos y vallas publicitarias en 1 1 0 pases que exhiba el uniform e roto y ensangrentado de un soldado bosnio m uerto. En 2 0 0 0 , lanz una cam paa titu la da "N osotros, rum bo al p atb u lo ", que presentaba a varios presidiarios sentenciados a m uerte con fo to s y detalles de sus crm enes y duracin de su estancia en presidio.

pregunta al consum idor pro m ed io qu le v ien e a la m ente cuando p iensa en la cerveza Hein eken, u n a respuesta com n es su envase verde . El em paque se puede convertir en u n m edio im portante de reconocim iento de m arca y p ara tran sm itir e im p licar inform acin til en la construccin o reforzam iento d e asociaciones valiosas. Las ventas d e la cerv eza M olson aum entaron 4 0 por ciento en E stados U nidos en 2 0 0 4 d esp u s d e q u e la com paa m odificara las etiquetas traseras d e la bo tella para incluir com entarios atrevidos destinados a los clientes asiduos d e los b ares com o: En recuperacin, S eguro que pued es ten er mi n m ero y M uy intim idado p o r tu belleza .41 L as innovaciones estructurales en el em paque pueden crear u n punto de d iferen c ia que perm ita m rgenes m s altos. Los nuevos em p aq u es tam bin pueden am pliar u n m ercado y cap tu rar nuevos segm entos.
B lu e Q

La clave del xito para Blue Q es haber tomado algunos sencillos artculos de tocador y otros productos diversos (como aromatizantes de aire) y empacarlos de manera divertida. Sus pro ductos, que se venden en ms de 3 000 establecimientos minoristas, combinan diseos nicos con empaques inteligentes y extraos para divertir y consentir a sus clientes. Cada marca, co mo los productos de bao Dirty Girl, el champ Vibrant Mullet y los tnicos para bao Miso Pretty, tienen una personalidad distintiva bien definida. Los diseadores son libres de determi nar la apariencia y diseo adecuados para la marca. Grficos vistosos, personajes carismticos y frases ingeniosas en las envolturas han contribuido a incrementar las ventas de la firma.42

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Los crticos tacharon estas cam paas de ser una publicidad ingeniosa de "ch o q u e" y acusaron a Benetton de explotar cuestiones sociales sensibles para vender suteres. Pero algo es cierto , a pesar de que las cam p a as tuvieron xito en un cierto segm ento de m ercado, sin lug ar a dudas tenan una naturaleza "exclusiva" es decir, distanciaban la m arca de m uchos otros consum idores , en com paracin con los prim eros esfuer zos publicitarios de Benetton, que eran sorprendentem ente invitadoras para los consum idores y tenan una naturaleza m s "in clu siv a". No es de sorprender que los nuevos anuncios no siempre fueran bien recibidos por los m inoristas y franquiciatarios de la firm a. El anuncio con un soldado bosnio recibi una reaccin especialm ente hostil en toda Europa. En Estados Unidos los m edios rechazaron algunos de tos m ensajes m s controvertidos de Benetton, y tos m inoristas es tadounidenses subcontrataron su propia cam paa a una agencia publicitaria, TBW A/Chiat/Day, en un inten to por crear una im agen m s sofisticada para la m arca. Despus del debut del cartel de los sentenciados a m uerte, Sears sac la m arca de 4 0 0 de sus tiendas. La respuesta de tos consum idores estadounidenses fu e igualmente adversa: las ventas de productos d e la empresa se contrajeron 50 por ciento, a 52 millones de d lares entre 1993 y 2 0 0 0 . El nm ero de tiendas Benetton en Estados U nidos dism inuy de 6 0 0 en 1987 a 150 en 2 0 0 1 . A partir de este ltim o a o la publicidad de la com paa co m enz a presentar im genes convencionales, como adolescentes que vestan la ropa colorida de Benetton. La com paa afirm a ahora que m antendr su estatus "socialm ente responsable" enfocndose en tem as no controvertidos, com o la discrim inacin racial, la pobreza, la m ano de obra infantil, la conciencia en el sida, etctera. Con ese fin, a principios de 2 0 0 3 , en asociacin con el Program a para la A lim entacin M undial de las Naciones Unidas, Benetton lanz una cam paa de comunicaciones de un a o de duracin con un valor de 16 millones de dlares llamada Alim ento para la Vida.
F uentes: Leigh Gallagher, "About Fa ce", Forbes, 19 de m arzo de 2001; Michael McCarthy, "Benetton n Spotlight", USA Today, 16 de febrero de 20 02 , B3; George E. Belch y Michael A . Belch, "Benetton Group: Evolution o f Comm unication Strategy", A dw rtisin g & P rom otion: A n In teg ra ted M a rk e tin g C om m unications P erspective, 7a. ed. (Boston: M cGraw-Hill, 2007).

Los cam bios en el em paque pueden tener un im pacto inm ediato en las ventas. Por ejem plo, las del dulce H eath aum entaron 25 p o r ciento despus de la renovacin d e su envoltura, al igual q u e las de R ice-A -Roni, que crecieron 20 p o r ciento un ao despus del rediseo de su presentacin. U na de las principales tendencias del em paque en aos recientes e s d esarro llar versiones m s grandes o m s pequeas de los productos (as com o d e las porciones) p a ra atraer nuevos segm entos de m ercado.43 Los tam aos ju m b o han sido lanzados co n xito p ara h o t d o g s, p iz za s, biscochos ingleses, m erien d as co n g elad as y ce rv eza. Los b isc u it G rand de P illsbuiy 40 p o r ciento m s volum inosas que las ofertas existentes , son uno d e los nuevos productos m s exitosos en los 126 aos d e h isto ria d e la com paa.

E m pa qu e e n e l p u n to d e com pra.

El em paque puede c re a r una fuerte atracci n en el anaquel de la tien d a y distinguirse d el m ontn, lo cual es cru cial cu an d o se entiende que el com prador prom edio e n los superm ercados est expuesto a 2 0 000 o m s productos d u rante una v isita de com pras q u e p u ed e durar m enos d e 30 m inutos e incluir incontables ad quisiciones no planeadas. M uchos consum idores pueden encontrarse por p rim era vez con una nueva m arca e n el estante d el superm ercado o en la tienda. C o m o existen pocas d ife rencias de producto en algunas categoras, las innovaciones d e la envoltura pueden ofrecer al m enos una ventaja tem poral sobre la com petencia. Por estas razones, el em balaje e s una form a m uy eco n m ica d e construir el valor ca p i tal de la m arca.44 En ocasiones, este elem ento recibe el nom bre d e m arketing d e lo s lti m os cin co segundos , as co m o m edio de com unicacin perm anente o el ltim o vende-

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d o r . W al-M art lo co n sid era un factor crtico y realiza pruebas p ara saber si lo s consum i do res com prenden la p ro m esa d e la m arca detrs d e su em paque en m enos d e 3 segundos y a una altu ra d e hasta 4.5 m etros en el anaquel. O bserve que la exposicin del consum idor al em balaje d e m arca no est restringida al punto d e com pra ni a los m om entos d e consu m o , pues lo s em paques suelen ten er una funcin prim ordial en la publicidad.45

In n o v a cio n es en e l em p a q u e.

E n especial en m ercados m aduros, las innovaciones e n el em paque pueden im pulsar las v entas d e co rto plazo. Por ejem p lo , el envase d e dos li tros y el cart n de 12 latas ayudaron a lo s fabricantes d e refrescos a experim entar u n creci m iento estable de 5 a 7 por ciento e n sus v entas en la dcad a d e 1980. C on la desacelera c i n de 2 a 3 p o r cien to e n el crecim iento d e la industria d e refrescos en lo s aos 1990, los fabricantes buscaron u n a v ez m s innovaciones en el em paque p ara revertir esa tendencia. P epsi-C ola lanz la cubeta d e 2 4 latas, los envases reto m ab les de 12 onzas, las latas d e 8 on zas d e Pepsi M ini y el envase d e 1 litro tam ao gigante, B ig Slam . Incluso la apariencia tradicional del em paque d e Pepsi, que n o haba cam biado desde 1973, se redise d e m a n era global co n un costo d e 500 m illones d e dlares, y term in com o un envase azul d e la era espacial con grficos m odernizados. L a industria de las bebidas en general se ha caracterizado por m uchas innovaciones en este cam po. Siguiendo la direccin del envase d e vidrio d e boca ancha de Snapple, los ts he lados Arizona y las bebidas frutales extragrandes (24 onzas) d e latas co lo r pastel con un moti vo del suroeste se convirtieron en una m arca de 300 millones d e dlares en unos cuantos aos sin ningn apoyo de m arketing, aparte del punto d e com pra y los anuncios rudimentarios en exteriores diseados p o r la propia com paa.46 Recientem ente diversas marcas d e cerveza y vino han aparecido e n envases d e aluminio para ser m s atractivas y cm odas d e beber.47

D iseo d e l em p a q u e.

U na parte integral del desarrollo y lanzam iento del producto, el diseo del em paque, se ha convertido en un proceso sofisticado. En el pasado so la ser d e im portancia secundaria, y los colores, m ateriales, etc., se elegan de m anera arbitraria. Por ejem plo, la etiqueta de la fam osa sopa C am pbells es roja y b lanca porque a u n ejecutivo d e la com paa le gustaban flos uniform es del equipo de ftbol d e la U niversidad de Comell! En la actualidad, lo s diseadores especializados en em paque aportan tcnicas artsti cas y habilidades cientficas al d iseo en un intento p o r satisfacer lo s objetivos d e m arke tin g de la m arca. Estos consultores realizan anlisis detallados para descom poner el em pa q u e en varios elem entos diferentes. D eciden la apariencia p tim a y el contenido de cad a elem ento y eligen cu les deben prevalecer en cualquier en v o ltu ra por ejem plo, el nom bre d e la m arca, la ilustracin o algn o tro com ponente grfico , y c m o se deben rela cio n ar entre s. Los diseadores tam bin d ecid en qu elem entos d eb en com partir lo s d ife ren tes em paques y cules deben d iferir (y cm o). El apartado L a ciencia del desarrollo de m arca 4 -4 describe las actividades d e L andor A ssociates, una de las em presas en adm inis tracin de im agen y diseo d e em paque lder en el mundo. L os diseadores suelen referirse al im pacto en el anaquel" d e u n em paque, es decir, el efecto visual que tien e en el punto d e co m p ra cu an d o los consum idores lo ven ju n to a o tros em paques de la categora. Por ejem plo, los m s grandes y m s b rillan tes n o siem p re son los m ejores cuando se tom an en cuenta las presentaciones de o tro s com petidores.48 A p e s a r de q u e e l em paque est su jeto a req u erim ien to s leg ales, co m o aquella que o b lig a a incluir la inform acin nutricional en lo s productos alim enticios, hay en l un gran cam po de accin p ara m ejorar la co nciencia d e m arca y d esp ertar asociaciones. Q u iz uno de lo s com ponentes d e d iseo visual m s im portantes p ara una envoltura sea el color.49 Al g u n o s expertos en em p aq u es p ien sen q u e lo s consum idores tienen un vocabulario del co lor e n lo q u e to c a a los p ro d u cto s y esperan que ciertos tip o s d e b ienes tengan una apa rien c ia particular. Por ejem p lo , sera m uy d ifcil vender leche en o tra co s a q u e n o sea un envase de cartn blan co , em pacar las aguas m inerales en o tra co sa q u e en un envase azul, y as sucesivam ente. Al m ism o tiem po, se p iensa que ciertas m arcas tienen una propiedad del color tal q u e sera difcil p ara o tras m arcas usar una apariencia sim ilar. U n ejecutivo lder en el m bito d el d iseo resum i la siguiente paleta d e colores para las m arcas:50

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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Querido

Pasajero
Su s vacaciones pueden se r m s q ue slo un protector d e pantallas.

Jet Blue aprovech un color popular cuando dise su marca.

R oja G alletas R itz, c af Folgers, p asta d e dientes C o lg ate y bebidas g aseo sas C oca-C ola. Naranja-, D etergente d e lavandera T ide, cereal W heaties y c o m id as co n g elad as S touffers. A m arilla P elculas K odak, g o m a d e m asc a r Ju icy Fruit, c e re al C h eerio s, t L ip to n y m ez
cla para biscochos B isquick. Ird e V egetales en latad o s D el M onte, vegetales c o n g ela d o s G igante V erde y bebidas g aseosas sab o r lim a-lim n 7UP.

A zul: C om putado ras IB M , lim p iad o r W index, suavizante para telas D ow ny y bebidas
g aseosas Pepsi-C ola.

El color del em paque puede afectar las percepciones d e los consum idores sobre el pro ducto m ism o.51 Por ejem plo, cuanto m s fuerte sea la tonalidad del naranja en una lata o botella, creern que m s dulce es la bebida que contiene. Por ta n to , el c o lo r es un elem ento crtico en el em paque. En a o s recientes hem os v is to un aum ento en el uso del azul para la apariencia, incluso para nom brar algunas co m p a as, com o Blue M artini, JetB lue y B luefly, quiz porq u e el azul sugiere estatura y p ro fe sionalism o y es fresco, vanguardista y relevante p ara la tecnologa , y p o r lo m ism o una o pcin segura .52 El m orado tam bin ha retom ado fu erza co m o una alternativa o rig in a l, y a l han recurrido m uchas em presas d e la nueva econom a. C om o o tro s com ponentes del d iseo d el em paque, el color debe ser consistente co n la inform acin que transm iten los d em s aspectos del program a d e m arketing.

C am bios en e l em p a q u e. A pesar de q u e lo s cam bios e n el em paque pu ed en ser co s tosos, tam bin son m uy redituables com parados con o tro s costos d e com unicacin d e mar keting. Las em presas cam b ian las envolturas p o r d iferen tes razones.53 P ueden refin ad as para indicar u n precio m s alto , o vender productos con m s eficacia a trav s d e canales de distribucin nuevos o cam biantes. Por ejem plo, K endall O il reelabor su em paque para h a cerlo m s agradable a las personas que reparan o fabrican las co sas p o r s m ism as cuando se d io cu e n ta de que la m ayora d e sus ventas provenan d e los superm ercados y tiendas de

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LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 4-4

Landor Associates: e xpertos en rem odelacin d e m arcas


Landor Associates es uno de los consultores de im agen y disea dores estratgicos m s im portantes del m undo, y du rante aos L in rln r el barco transbordador Klamath, anclado en Pier 5, San Francis "Ms all d e lpetrleo* co, fu e sede d e sus operaciones. A pesar de que la empresa se ha m udado a oficinas generales m s espaciosas, Landor ha conservado el transbordador com o sm bolo de la creatividad e u n . . <MI m m f c i innovacin que inyecta a sus tareas d e m arketing. La firm a ha ofrecido a una variada lista de clientes una m utiplicidad de ser P rc g re a a u t * <t knovac)6o-< vicios, com o adm inistracin de im agen corporativa; sistem as de D e l e m p rt io deno m inaci n ; d ise o de sistem as de identidad co rp o rativa, A ir b i e n t e - m i un de m arca y m inorista; docum entacin de sistem as de identidad; investig aci n de co n su m id o res; plan eacin del esp acio para tiendas m inoristas; anlisis del valo r de m arca; posicionam iento de producto; e stra te g ias de co m u n ica ci n ; p o sicio n am ien to corporativo; desarrollo de sistem as de sealizacin, e integra cin de la cultura corporativa. Lando r ha ayud ado a co n stru ir y revitalizar algunas de las m arcas m s poderosas del m undo, com o Pepsi, FedEx, G E, D elta, Frito-Lay, Hyatt, Levi's, Japan A irlin es, Lucent, Procter & G am ble, M icrosoft, C ath a y Pacific y LG G roup. Tam bin ha pro porcionado nom bre e identidad grfica a Touchstone Pictures, autom viles Saturn y Dollar Rent A C ar; dise el em balaje para M iller G enuine D raft; cre la marca Cotton M ark convirtiendo el algodn en el prim er artculo de co nsum o al que se le agreg valo r a travs de un desarrollo de m arca estra-

bp

Plataforma m otivado ra d r a marra

ferretera y no de las gasolineras. El em paq u e cam b iar cu an d o haya una expansin e n la ln e a d e producto significativa q u e se ben eficie d e u n a apariencia com n, co m o con las nueces P lanters, los alim en to s d e W eight W atchers y lo s alim entos congelados Stouffer. El rediseo del em paque puede tam bin acom paar una innovacin de producto para indicar los cam bios a los consum idores. Por ejem plo, cuando Procter & G am ble introdujo el d eter g en te de lavandera L iquid T ide, la co m p a a sinti que la m arca haba logrado una parti cipacin de m ercado d e 10 p o r ciento gracias a la adicin d e un surtidor a prueba d e goteo y el diseo de la cubierta d el envase.54 Q u iz la razn m s com n p ara redi sear el em paque sea sim plem ente que el antiguo y a es anticuado. En estas circunstancias, los m ercadlogos n o deben perder los valores ca pitales del em paque y a construidos. E n 1997, B ritish A irw ay s deseaba una apariencia ms internacional y agreg cerm ica holandesa, caligrafa c h in a y o tro s d ise o s tnicos en el aler n posterior de m uchos d e sus aviones. Sin em bargo, una resp u esta hostil d e los pasa je ro s de B ritish, acostum brados a v er la bandera de R eino U nido en lo s aviones, o b lig a la co m p a a a pin tar su flo ta en 2001 co n la bandera d e la C hatham D ockyard U nion, u n d i seo q u e se utiliz p o r p rim era v ez en el C oncorde.55 Jugos M
o tt's

En 2004, M otts redise todo su portafolio de bebidas y salsas frutales cerca de 150 SKU, es decir, e l nmero asignado a u n producto especfico co n fines de control , para unificar la

OPCIONES Y TCTICAS PARA LOS ELEMENTOS DE LA M ARCA

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igico ; renov el em balaje de m arcas com o C o ca-C o la, M axw ell House, V-8, H aw aiian Punch, jabones y lo ciones Jergens y productos O ral-B; cre un sistema de desarrollo de m arcas y el em balaje para 3M , Birds Eye, Lean C u isin e y Black & Decker, y defini la identidad corporativa de varias aerolneas, incluida British A irw ays. Un cliente reciente fu e BP, al q u e Landor ayud en su transform acin de com paa petrolera m ediocre a ira m arca global lder. C u an d o BP adquiri A m o co (1 998), Castrol (2000) y A rc o (2000), la m arca se convirti en el m edio para unificar culturas discordantes y consolidarse en to rno de una nueva visin del fu turo . La n ue va m arca captur la estrategia de BP representada por el eslogan "M s all del petrleo ", y las siguientes cuatro creencias: desem peo, progresista, innovacin y am biente. Lanzada en julio de 2 0 0 0 , la Plataform a Motivadora de la M arca BP se convirti en la base para una estrategia integral que se extendi d e un nuevo positionam ien1o a un nuevo logotipo, rediseo de gasolineras y to d o aquello relacionado con la m arca: publicidad, fo lleto s, s i tio W e b , cam iones tanq u e, quioscos, capacitacin de los em pleados y program as de recom pensas. Landor tam bin pas tiem po con los empleados de la com paa para com prom eterlos con la m arca y cam biar su enfoque de los productos a los clientes. Al m over la m arca al centro de su negocio, BP la ha utilizado com o gua en su tom a de decisiones estratg ca s, com o invertir en fu en tes renovables de energa y dirigir las actividades cotidianas de los em pleados. Para 2001, las ventas d e BP aum entaron 23 por ciento en todo el m undo. En 2 0 0 2 , el 65 por cien to de los em p lea dos report que com prenda cm o aplicar la m arca a su trab ajo (un aum ento de 41 por ciento), y la revista For tune nom br a la firm a "La com paa m s ad m irad a". D e 2 0 0 1 -2 0 0 5 , un periodo en el que la mayora de las petroleras estaba perdiendo aceptacin publica, la fortaleza d e la m arca BP aum ent 27 por ciento. El valo r de estos activos intangibles, incluida la m arca, aum entaron en m s de 7 0 0 0 m illones de dlares (un increm ento cte 30 por ciento). La capacidad de BP para aventajar a sus com petidores y trascender la categora del petrleo la llev a ser nom brada una de las 10 "m arcas destacadas" en el estud io BrandEconom ics de la revista Fortune publicado el 31 de octubre de 2 0 0 5 . Fuente: Correspondencia interna de la compaa utilizada con autorizacin de Landor Associates.

marca y recordar a los consum idores su valor capital relacionado co n la salud. Com o e l logo tipo de la marca de 162 aos de antigedad gozaba de un reconocimiento de 90 por ciento en tre los consumidores, la gerencia conserv su apariencia bsica. La investigacin revel que los clientes tenan sentim ientos cariosos y clidos hacia ella, as que se le dio una apariencia ms suave y am istosa c o n e l logo encerrado en un valo e n lugar de un rectngulo. Una hoja verde en lugar del apostrofe e n M otts , im genes m s realistas de frutas y otra imaginera adaptada reforzaron sus principales asociaciones de marca, consistentes en nutricin , cali dad y sabor .56

Los cam bios en el em paque se han acelerado en aos recientes conform e los m ere ad logos buscan gan ar una ventaja siem pre que les sea posible. C om o un ejecutivo d e CocaCola lo h a planteado: N o hay duda de que el m ercado tan aglom erado ha inspirado a las com paas a renovar con m s frecuencia sus em paques; hay u n m ayor uso d e em paques prom ocionales para d ar la apariencia de q u e las cosas estn cam biando. A l im plem entar cam bios en las envolturas, lo s m ercadlogos deben reconocer, sin em bargo, su efecto en la lealtad original o actual del cliente hacia la m arca.57 Para identificar o confirm ar el v alo r capital d el em paque, suele ser til la investigacin d e con su m id o r (vase el Inform e de desarrollo d e m arca 4-5). D ado que el reconocim iento del em paque es u n factor crtico p a ra el xito e n e l consum o de la m arca, lo s m ercadlogos d eb en ser m uy cuidadosos. Sera un e rro r hacer cam bios tan radicales en la envoltura al g rad o de q u e los consum idores no reconocieran la m arca en las tiendas.

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INFORME DE DESARROLLO DE MARCA 4-5

A l in te rio r d e la rem odelacin del e m p a q u e


La casa m atriz de Betty Crocker, General M ills, gast m s de 1 milln de dlares y un ao en la remodelacin de sus etique ta s para pasteles, g a lle tas y panecillos. Para ese fin , recurri a un escuadrn de co n su lto res de em paques, fo t g rafo s de alim entos, artistas grficos, m ercadlo gos y consumidores. He aq u com o se de sarroll este proceso. En 2 0 0 2 Betty C rocker organiz alg u nos grupos de enfo que para averiguar si los clientes coincidan con la sospecha in terna de que los diseos inconsistentes . B etty C rocker renueva cuidadosam ente su em paque a travs de los aos para a , J an f ,r r n 0n ,a n f. aumentar su encanto. del em p aqu e q u e usaba la com p aa ne.. ., , _ cesitaban una renovacin urgente. C uan3 d o los participantes del grupo de enfo que dijeron que el em paque no sobresala, q u e su fo n d o m orado era "an tiB e tty" y que el pastel se vea " fa ls o " , la co m p a a de inm ediato puso m anos a la obra. El equipo com enz a trabajar tratand o de concretar lo que a " B e tty ", una am a de casa fic ticia, le gustara que tuviera un em paque. Los consultores de diseo de la co m p aa, Lipson

A lgunos observadores estim an que el em paq u e tien e la suficiente im portancia com o p ara ser considerado la q u in ta P (o quinto elem ento) d e la m ezcla d e m arketing, pues p u ed e desem pear una funcin m s d irec ta en la construccin del valor capital d e la m ar c a m ediante los puntos d e d iferen cia creados por los elem entos funcionales o estticos d e la presentacin, o indirectam ente a travs del refuerzo d e la co n cien cia e im agen d e marca. La figura 4-10 lista las recom endaciones d e un experto sobre c m o c re a r un em paque d e alto im pacto, y el apartado L a cien c ia d el desarrollo de m arca 4-5 revisa algunas investiga ciones acadm icas reveladoras.58

Integracin de to d o s los elem entos


C a d a elem ento de la m arca p u ed e desem p e ar u n a funcin d iferen te e n la creacin del va lor capital de la m arca, as que los m ercadlogos m ezclan y equiparan los factores para m axim izar este valor. P o r ejem plo, los nom bres significativos d e m arca q u e se representan visualm ente a travs d e logotipos son m s fciles d e recordar que sin este refuerzo.59 E l conjunto total d e elem entos co n stitu y e la identidaddem arca. e s d ecir, la contribu c i n de tod o s ellos a la co nciencia y la im agen. L a cohesin d e la identidad d e la m arca d e p en d e del grado de co n sisten cia d e sus elem entos. En teo ra, los m ercadlogos elig en cada u n o d e stos para apoyar a lo s dem s, y todo puede incorporarse co n m s facilidad a otros aspectos de la m arca y d el p ro g ram a d e m arketing. A lgunas m arcas fuertes tien en varios elem entos valiosos que se refuerzan entre s d e m anera directa. Por ejem p lo , co n sid ere el papel d e to c ad o r C harm n. Fonticam ente, el nom bre p o r s m ism o tran sm ite la idea de suavidad. El p erso n aje d e la m arca, el se o r

INTEGRACIN DE TODOS LOS ELEMENTOS

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A lpo rt G lass and Associates, crearon m s de 100 versiones del logotipo de la cuchara roja de Betty, y an alistas graflogos analizaron do cenas de versiones de las firm as que apareceran en los em pa ques. Un equipo de 20 personas de la empresa co nsultora trabaj de tiem p o com pleto en el proyec to de rediseo en un centro de operaciones tap izad o de bocetos. La empresa fin aliz el diseo de la cuchara roja, as co m o de los colores, tip o s de letra y logotipos para asegurase de que el em paque fuera consistente y espectacular. Un co nsultor seal que la m e ta era "o b ten er esa sensacin clsica de calid e z y hogarea, con un fo n d o suave y soleado que evo cara una c o c in a ". Se cre un borde rojo en la caja para darle uniform idad, pero se incluy una b an da ondulada para "evo car el m ovim iento de la b atid o ra". El equipo, que inclua a un fo t g rafo , un director de arte y cuatro estilistas de com ida, trab aj du rante sem anas en las fo to s de panadera que apareceran en las cubiertas de los em paques. Se hor nearon, rebanaron y fotografiaron do cenas de pasteles. C ad a ngulo y cada lado eran analizados. Con todas las piezas en su lugar, se lanz el nuevo em paque. Q u sucedi entonces? En 2 0 0 3 una encuesta a los consum idores dem ostr que cuatro d e cada cin co com pradores prefera la nueva pre sentacin. Y m s de la m itad d e los encuestados dijo que era m s probable que com prara el pro ducto rediseado en com paracin con el antiguo. El equipo directivo de Betty C rocker estaba em o cionado. Un director de m arketing com ent: "E s com o ver a tu m ejor am igo hacerse un ciruga. Esperas que se vea fab ulo so y, cu an d o as ocurre, quieres ap laud ir".

F uentes: Michele Meyer, "Recipe fo r Success?, USA W e e k e n d M a gazine, 2 0 de julio de 20 03 ; Kate Bertrand, "Stylish Packaging A 3 s as Home D cor", BrandP ackaging, septiembre de 20 04 ; Ted M ininni, "True Brand Differentiation: Not N ew o r Im proved", B randPackaging, abril de 20 05 .

W hipple, y el eslogan Por favor, no estrujes a C harm n, tam bin ayuda a reforzar el p u n to de d iferencia clave de la m arca, la suavidad. Los nom bres de m arca caracterizados p o r una im aginera visual ric a y concreta suelen producir logotipos o sm bolos poderosos. W ells Fargo, un banco grande con sede en C a li fornia, tie n e un nom bre de m arca rico en una herencia del oeste q u e se puede explotar a tra vs de su program a de marketing. Wells Fargo ha adoptado la im agen d e una diligencia como sm bolo y ha nom brado sus servicios individuales para que sean tem ticam ente con sisten tes cre an d o , p o r ejem p lo , fondos de inversin bajo el paraguas d e la m arca S tagecoach Funds (fondos de diligencia).

1. 2.

Conozca a su consum idor. Mtase en la cabeza y corazn de su cliente para saber qu motiva su compra. A d o p te un en fo q u e de gran angular. Los empaques ms efectivos prestan ideas de una amplia gama de categoras de producto. Muestran todo tipo de empaques y ponen las mejores ideas juntas en formas nicas. Com prenda q u tan to la esttica y la funcin d el em paque son cru cia les. El empaque tiene que atrapar la atencin del consumidor en un mar de mensajes competiendo, pero tambin tiene que funcionar bien para que lo compren de nuevo. Conozca su s canales d e d istrib u ci n . Cmo ven los minoristas su empaque? Cmo estn cambiando los canales? A qu minoristas les gustan qu configuraciones de envoltura? Eduque a su s d irectivo s. Asegrese de que la alta direccin de la empresa reconozca la importancia del empaque.

3.

4.

F I G U R A 4 -1 0
Lincamientos para crear un em paque de alto impacto

5.

176

C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

La psicologa del e m pa q ue
Brian W ansin k, de la Universidad de C o rn e ll, ha realizado varias investigaciones sobre la psicologa del consum idor en relacin con el em paque. H e aq u c m o aborda el tem a y algunos de sus hallazgos: El embalaje puede ser una herramienta tan importante en el desarrollo de una marca que en ocasiones se le ha llama do "el quinto elemento de la mezcla de marketing" (la quinta P). Dado que se estima que la mayora de las decisio nes de eleccin de una marca se realizan en el punto de compra, el empaque correcto puede atrapar al instante la atencin del consumidor, comunicar valor, reforzar el valor capital de una marca y ofrecer informacin clave para la comparacin. Los colores brillantes rojo y amarillo de la caja de Tide pueden atraer la atencin, mientras que las ca jas blancas y negras del iPod de Apple refuerzan su imagen exclusiva de "pensamiento diferente". El modelo esbelto de un envase de champ enfatiza la elegancia, mientras que la forma achaparrada de otro envase de la misma capa cidad hace a la gente pensar que contiene menos champ. M uchos directivos piensan que el principal fin del em paque es fo m entar la com p ra. Para m uchos bienes de consum o, el em paque contina realizando el m arketing de la m arca e influyendo en los clientes m ucho tiem po despus d e su com p ra. Despus, en el hogar, puede influir en la form a com o una persona percibe su sabor y valor, cunto lo usa e incluso c m o lo usa.

El empaque puede influir en el sabor


Nuestro sentido del gusto y del tacto es m uy sugestionable, y lo que vem os en un em paque nos puede a llevar a saborear lo que pensam os que vam os a degustar. En un estudio, 181 personas fueron enviadas a casa con barras nutritivas que afirm aban contener "1 0 gram os d e protena" o bien, "1 0 gram os d e protena de so ya ". En realidad, am bas barras eran idnticas y ninguna contena soya. Sin em bargo, com o para algunas personas este ingrediente tiene un sabor desagradable, calificaron las barras que decan "so y a " en la etiqueta como "g ra n u lo sa s", "d esag ra dables" e "in sp id as". Las palabras e im genes directas en un em paque pueden ejercer una gran influencia sobre estas expectativas.

El empaque puede influir en el valor


M ucho tiem p o despus de com prar un producto, el em paque puede seguir hacindonos creer que lo adquirim os por un buen valor. En prim er lugar, la m ayora de las personas cree que cuanto m s grande sea el em paque, m e jo r ser el precio del producto por onza. Incluso su form a puede ejercer una influencia sobre lo q u e pensam os. Un estudio encontr q u e la gente cree q u e los envases altos y estrechos contienen m s producto q u e los bajos y anchos.

R epaso
L os elem entos de la m arca son aquellos dispositivos q u e se pueden registrar y q u e la iden tifican y distinguen. Los p rincipales son el nom bre, U R L s, logotipos, sm bolos, persona je s , eslganes, m elodas publicitarias y em balaje. E stos elem en to s pueden m ejorar la con cien c ia de m arca y facilitar la form acin d e asociaciones fuertes, favorables y nicas. E xisten seis criterio s particularm ente im portantes para elegir los elem entos d e m arca (vase la figura 4-11). P rim ero, d eb en ser inherentem ente m em orables, es decir, fciles d e reconocer y de recordar. S egundo, deben ser inherentem ente significativos para com unicar

REPASO

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El empaque puede influir en el consumo


Estudios de 4 8 tipo s diferentes de alim entos y productos de cuidado personal han dem ostrado que la gente gasta y co nsum e de 18 a 32 por ciento m s de un p roducto a m edida q u e el tam ao del contened or se duplica. Esto se cfebe en gran parte a que los tam ao s m s grandes sugieren sutilm ente una "no rm a de consum o" m s alta. En un estudio, fueron repartidos recipientes de palom itas de tam ao s m ediano y grande a la audiencia d e un c in e en C h i cago, y se dem ostr que aquellos que recibieron recipientes m s grandes comieron 4 5 por ciento m s. Incluso, aunque las palom itas tenan 14 d as d e ela b o ra d as!, la gente com i 32 por cien to m s a pesar de adm itir que no les haban gustado. Lo m ism o pasa en las fiestas. En un convivio del Super Tazn IL, en C ham p aign, estudiantes de la maestra en adm inistracin de empresas ofrecieron botanas en tazo nes gigantescos del tam ao de un galn o ctel doble, as com o en tazones de m edio galn. A quellos que optaron por tazo nes de un galn com ieron 53 por ciento m s.

El empaque puede influir en cmo una persona usa un producto


Una estrategia para increm entar el consum o de productos perecederos ha sido alentar a la gente a usar la marca en nuevas situaciones, com o sopa para el desayuno, o a darles una utilidad distinta, com o en el caso del bicarbo nato de sosa, el cual se recom ienda co m o desodorizante para refrigeradores. Un anlisis de 26 productos y 4 0 2 consum idores dem ostr q u e el doble de las personas aprendi nuevos usos m s por el em balaje que por los a n u n cios de la televisin. Parte de la efectividad de tales sugerencias basadas en el em paque se debe a que garantizan llegar a aq uellas personas que ya son favorables a la marca.
F uentes: Peter H. Bloch, "Seeking the Ideal Form-Product Design and Consum er Response", Journal o f M a rk e tin g 59, nm. 3 (1 99 5): 16-29; Peter H. Bloch, Frederick F. Brunei y T. J. Arnold, "Individual Differences in the Centrality o f Visual Product Aesthetics: Concept and M easurem ent", Journal o f C o n su m er R esearch 29 , nm . 4 (2 0 0 3 ): 551-565; Brian W an sin kySe -B urn Park, "Sensory Suggestive ness and Labeling: Do Soy Labels Bias Taste?", Jo u rn a l o f S e n s o ry S tu d ie s 17, nm. 5 (noviembre de 20 02 ): 483-491; Valerie Folkes y Shashi Matta, "The Effects o f Package Shape on Consumers' Judgm ent o f Product Volum e: Attention as M ental C ontainm ent", Journal o f C on s u m e r R esearch 31 (septiembre de 20 04 ): 390-401; Priya Raghubir y Aradna Krishna, "Vital Dimensions in Volume Perception: C an the fye Fool the Stom ach?", Journal o f M a rk e tin g R esearch 36 (agosto de 1999): 313-326; Valerie Folkes, Ingrid M artin y Kamal Gupta, "W hen to Say W hen: Effects o f Supply on U sage", Journal o f C o n su m er R esearch 2 0 (diciembre de 1993): 46 7-4 77 ; Brian W ansink, "Can Package Size Accelerate Usage Volum e?", Journal o f M a rk e tin g 60 (julio de 1996): 1-14; Brian W ansink, "Environmental Factors That Increase the Food Intake and Consumption Volume o f Unknowing Consum ers", A n n u a l R e v ie w o f N utrition 2 4 (2 00 4): 455-479; Brian W ansink y Se-Bum Park, "A t the Movies: H ow External Cues and Perceived Taste Impact Consumption Volum e", F ood Q uality a n d P reference 12, nm. 1 (enero de 20 01 ): 69-74; Brian W ansink y Junyong Kim , "Bad Popcorn in Big Buckets: Portion Size C an Influence Intake as Much as Taste", Jo u rn a l o f N u tritio n E ducation a n d B ehavior 37 (septiembre-octubre de 20 05 ): 24 2-2 45 ; Brian W ansink y M atthew M . Cheney, "Super Bowls: Serving Bowl Size an d Food Consum ption", JA M A -Joum al o f th e A m e ric a n M ed ica l A ssociation 293, nm . 14 (2 00 5): 1727-1728; Brian W ansink y Jennifer M. Gilmore, "N ew Uses Th at Revitalize O ld Brands", Journal o f A d vertisin g R esearch 39, nm. 2 (abril/mayo de 1999): 90-98.

inform acin sobre la naturaleza de la categora del producto, los atributos y beneficios p ar ticulares d e u n a m arca, o am bos. U n elem ento incluso puede reflejar la personalidad d e la m arca, la im aginera de uso o del usuario, o los sentim ientos hacia la ella. Tercero, la in fo r m acin tran sm itid a p o r los elem entos de la m arca no necesariam ente se tien e q u e relacio nar slo con el producto y puede sim plem ente ser en esen c ia agradable o atractiva. Cuarto, los elem entos d e la m arca pueden ser transferibles dentro y a travs d e las categoras de p roducto p ara apoyar las extensiones de ln e a y de m arca, as co m o a travs d e fronteras geogrficas y culturales, y segm entos de m ercado. Q uinto, d eb en ser adaptables y flexibles con el paso del tiem po. Por ltim o, d eb en poderse proteger ju rd icam en te y, en la m edida

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

E le m e n to d e m arca N om bres d e m arca y URL's Pueden elegirse para mejorar el ecueido y reccrocirriento de marca Refuerzan casi Qjalquier tipo de asociacin, ajnque en ocasiones slo de manera indirecta Pueden evocar una gran cantidad de imaginera verbal Un tanto limitada Difidi Lo g o tip o s sm b o lo s Por lo general, son ms tiles para el reccnoa miento de marca Refuerzan casi cualquier tipo de asoaacin aunque algunas veces slo de manera indirecta Pueden propiciar atracdn visual Excelente Generalmente pueden ser lediseados Excelente E s l g a n e s y m e lo d a s p u b lic ita ria s Son elegidos para mejorar el recuerdo y reconodmiento de una marca

C rite rio Fcil de recordar

P e rso n a je s Porto general,son ms tiles para el reccroa miento de marca

E m b a la je y s e a liza c i n Porto general.es ms t3 para el reconocimiento de marca Puede transmitir explcitamente casi todo tipo de asoaacin

Significativo

Son ms tiles para Pueden trasmitir explcitamente la imaginera no casi cualquier relacionada con el forma de producto y la asoaacin personalidad de la marca. Pueden generar cualidades humanas Un tanto limitada En ocasiones pueden redisearee Excelente Evocan mucha imagmena verbal Un tanto limitada En ocasiones pueden ser modificados Excelente

Capaddad de agradar fbderde transferencia riaptable

Combina el atractivo visual y verbal Buena Porto general.se le puede redisenar Se le puede copiar a i cada detalle

F I G U R A 4 -1 1
ProtegiHe

Crtica de las opciones de los elem entos de marca

Por lo general buena, pero con lmites

de lo posible, defenderse d e la com petencia. El apartado E nfoque d e m arca 4 .0 describe al gunas consideraciones legales p ara la proteccin d e una marca. D ebido a que los elem entos d e la m arca tienen diferentes fo rtalezas y d ebilidades, los m ercadlogos los com binan y equiparan p ara m axim izar su contribucin colectiva al va lor capital de la m arca.

P reg u n tas para d iscu si n


1 . E lija u n a m arca. Identifique todos sus elem entos y evale su capacidad para contribuir al valor capital d e la m arca d e acuerdo con los criterio s d e eleccin definidos en este captulo. 2. C ules son sus personajes favoritos d e m arca? C onsidera usted q u e contribu yen de alguna form a al valor capital d e la m arca? C m o? P uede relacionar sus efectos con el m odelo d e valor capital d e la m arca basado en el cliente? 3. Q u o tros ejem plos d e eslganes no m encionados e n este captulo hacen con tribuciones fuertes al valor capital d e la m arca? P or q u ? S e le ocurre algn eslogan malo ? P or q u lo co n sid era as? 4. E lija u n em b alaje d e cualq u ier producto del superm ercado. E vale su contribu cin al valor capital d e la m arca. Justifique sus respuestas. 5 l M encione algunos lincam ientos generales que ayuden a los m ercadlogos a com binar y eq u ip arar los elem entos d e la marca. Es posible ten er d em asia d o s elem en to s d e m arca? Q u m arca co n sid era usted que com bina y equipara m ejor sus elem entos de marca?

ENFOQUE DE M ARCA 4.0

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ENFOQUE DE MARCA 4.0

Consideraciones jurdicas del desarrollo de marca


e acuerdo c o n D orothy C o h n , e n e l d erech o co n su etu d i n a rio una m arca reg istrad a t c n ic a se d e fin e c o m o c u a l q u ie r m arca, p alab ra , letra, nm ero, d ise o o d ib u jo im agina tivo, a rb itra rio , d is tin tiv o y n o d e sc rip tiv o q u e d e n o m in e y est an ex ad o a los bienes; e s u n sm bolo co m ercial in h erente m ente distintivo q u e identifica a u n producto .60 L a esp ecia lista afirm a q u e la estra teg a d e m u ra registrada im plica una adecuada planeacin, im plem entacin y co ntrol de la m arca re gistrada, co m o se ex p lica a continuacin.

tom viles V W eran falsas. E n C hina se c ree q u e 9 4 p o r ciento de todas las unidades d e softw are son rplicas ilegales, e n com paracin c o n 2 4 p o r cien to e n E stados U nidos. A d em s, alg u n o s p ro d u cto res in te n ta n g a n a r p articip a ci n d e m ercado c o p ian d o artculos d e m arcas exitosas. stos pued en im ita r to d o s los elem en to s d e m arca p o sib les, co m o el nom bre o e l em balaje. P o r e jem p lo , e l p o p u la r perfum e y c o lonia O b sessio n , d e C alv in K lein , ha ten id o q u e soportar im i tadores c o m o C o m p u lsi n , E nam oured y C o n fess, cu y o s eslganes e n sus em p aq u es proclam an: Si te g u sta O b session, te e n can tar C o n fess . M u ch o s m in o rista s e st n p o n ien d o a la v en ta m arcas d e im itacin c o m o si fu eran d e tie n d a , lo cual po n e a la s m arcas nacionales e n e l d ilem a d e p ro teg er su im a gen co m ercial tom ando m edidas d u ra s co n tra algunos d e sus m ejores clientes. P a ra co m p lic a r las c o sas e st e l h echo d e que m uchas m arcas priv ad as ex ig en , c o n c ie rta razn, q u e se les perm ita co n tin u ar c o n sus prcticas d e etiquetado y em balaje qu e id e n tific a n c a te g o ra s e n te ra s d e p ro d u c to s e n lu g a r de una sola m arca nacional.63 En otras p alab ras, cierta apariencia en e l em balaje p u e d e convertirse e n u n punto d e p arid ad nece sario d entro d e un a cate g o ra d e producto. U n a vctim a co m n d e la c lo n ac i n d e m arcas, e l m edi cam en to p a ra e l resfriad o C o n tac, realiz su prim era rem ode lacin d e em b alaje e n 33 aos para p re v e n ir m ejo r la s copias, as c o m o p a ra a c tu a liz a r su im a g en . M u ch o s fab rican tes de m arcas nacionales tam b in e st n respondiendo a travs d e a c cio n es legales. P ara e llo s, la clav e e s d em o stra r q u e los clones d e m a rc a s e st n c o n fu n d ie n d o a lo s c o m p ra d o re s, q u ien es p u ed e n p e n s a r q u e estn a d q u irie n d o m arcas nacionales. La c arg a d e la p ru eb a e s esta b lec e r q u e u n n m ero ap reciable de co n su m id o res razonables se v e c o n fu n d id o y eq u iv o cado en sus co m p ras.64 En tales caso s, lo s tribunales p o d ran conside ra r m uchos factores p a ra d e te rm in a r la p ro b ab ilid ad d e q u e se presente co n fu si n , en tre ellos la fortaleza d el etiquetado d e la m arca nacio n al, su relevancia para sta y p a ra los productos clo n ad o s, la sim ilitud d e la s etiq u etas, la e v id en cia d e la c o n fusin real, la sim ilitud d e los can ales d e m arketing utilizados, el g ra d o p ro b ab le d e aten ci n d e l com p rad o r, e l intento d e la m arca clo n ad a e n la eleccin d e la etiq u eta, y la p ro b abilidad de ex pan si n d e la s lneas d e producto. Sim onson o frece u n an lisis d etallado d e estas cuestiones y m todos para ev a lu a r la p robabilidad d e c o n fu si n y g en e ralidad d e un a m arca registrada. l en fatiza la im portancia de recon o cer q u e los consum idores p u e d en variar e n su g rad o o nivel d e c o n fu si n y q u e e s difcil id entificar e l u m bral p re c i so a p a rtir d e l c u al o c u rre la confusin. T am bin o b serva c m o d eb e n re fle ja r lo s m to d o s d e investigacin p o r encuestas

P la neadn R equiere e le g ir un a m arca registrada vlida,


adoptarla y u sa rla , as c o m o particip ar e n los procesos de bsqueda y certificacin. Im pkm eniacin Im plica u sar d e m an era efectiva la m arca registrada e n e l estab lecim ien to d e las d ecisiones d e m arketing, e n esp ecial c o n respecto a las estrategias prom ocionales y d e distribucin. C ontrol E xige u n pro g ram a d e polticas ag resivas p a ra la m arca registrada q u e a se g u re su uso eficien te e n las actividades d e m arketing, incluidos los esfuerzos p o r re d u c ir las falsificaciones e im pedir q u e se vuelva g e n ri c a , as co m o in terp o n er d em an d as p o r v io lacio n es a la m arca registrada.

E ste ap n d ic e d estac a algunas co n sid eracio n es legales clave sobre e l desarrollo d e m arcas. P a ra u n an lisis m s com pleto, considrense o tra s fuentes.61

M arcas de im itacin y fa lsific ad a s


P or q u la pro tecci n d e la m arca registrada a elem entos de m arca co m o nom bres, logotipos y sm bolos e s un a cuestin tan prioritaria e n la adm inistracin de m arcas? Tan slo la falsifi cacin c u esta a las com paas estadounidenses 2 0 0 0 0 0 m illo n e s d e d la re s an u a le s, m ie n tra s q u e u n e stim a d o d e 5 por ciento d e los producto s vendidos e n todo e l m undo son falsos. V irtualm ente c u a lq u ie r bien e s o b jeto d e d u p licaci n ilegal o de im itaciones cuestionables, d esd e la ropa d e N ik e a l softw a re d e W indow s, y d e la frm ula para bebs Sim ilac a las autopartes A C D elco.62 En particu lar, los p ro d u cto s piratas p ro v e nientes d e C h in a, V ietnam y R usia han in undado los m ercados globales. Tan slo e n C hina las v iolaciones a los derech o s de au to r cu estan a los n eg o cio s o c c id en tales u n e stim a d o anual de 16 0 0 0 m illones d e dlares, m ientras q u e 2 0 p o r cien to de b s productos occidentales de m arca qu e se ven d en e n este pas e s im itacin. P ro cte r & G am b le afirm a q u e los falsificadores vendieron e l equivalente a 150 m illones d e dlares o 15 por ciento de su s ventas totales e n C hina e n e l a o 2 0 0 0 , d e pro ductos q u e portaban sus logotipos. V olksw agen descu b ri qu e casi d o s tercio s d e las autopartes vendidas a los d u e o s d e au

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

e l e stad o m ental d e los co n su m id o res cu an d o p articip an e n ac tividades d el m ercado.65

Precedentes legales e histricos


S im o n so n y H o lb ro o k han re a liz a d o a lg u n a s o b serv acio n es provocadoras acerca d e las conexiones ex isten tes en tre ap ro p ia ci n y dilucin c o n base e n los siguientes argum entos.66 C o m ien zan sealando q u e , d esd e e l p u n to d e v ista ju rd ic o , un nom bre d e marca e s un tip o condicional d e propiedad q u e se protege slo despus d e qu e se ha utilizado en e l co m ercio para identificar productos (bienes o servicios) y slo en relacin co n esos productos o c o n ofertas estrecham ente relacionadas. Para preservar la funcin d el nom bre d e la m arca en la identificacin de productos, los autores observan q u e las leyes federales p ro te gen las m arcas d e las accio n es d e otras p erso n as q u e tiendan a ocasionar confusin e n la identificacin adecuada d e la fuente. E n c o n tra s te c o n la c o n fu s i n , S im o n so n y H o lb ro o k id en tifican la a fro fia d n d e la m arca registrada como un rea e n d e sa rro llo d e la s re g u la c io n e s e sta ta le s qu e p uede c o a rta r d e m anera severa inclu so a q u ellas estrategias d e m arca que no confunden a lo s consum idores. D efinen la ap ro p ia ci n c o m o la m ejora d e im agen d e un a nueva o fe rta utilizando algn aspecto d e la prop ied ad d e una m arca existente. E s decir, la apropiacin se parece a l robo d e u n d erech o d e p ro p ied ad in tangible. O bservan q u e e l argum ento tpico para im p ed ir im ita ciones e s q u e incluso a u n s in co n fu si n , un a m arca m s d b il tender a beneficiarse a l im itar u n nom bre d e m arca existente. Jerre Sw ann argum enta q u e e l propietario d e un a m arca fuer te y nica te n d r e l derech o , in cip ien te, d e im p ed ir e l d eterio ro d e la clarid ad com unicativa d e la m arca p o r su asociacin sustancial c o n otra m arca, e n particu lar cuan d o existe u n e le m ento d e apropiacin in d eb id a.67 Sim onson y H olbrook tam bin resu m en e l co n cep to legal d e S u d n d e la m arca regostada. L a p ro tecci n d e la d ilu c i n es d e c ir, e l d e b ilita m iento o reduccin e n la cap acid ad d e un a m arca para d istin g u ir d e m anera c la ra e in confundible la fuente surgi e n 1927 cu an d o u n fallo ju d ic ial estab leci qu e u n a vez q u e una m arca haya p o d id o indicar a l p b lico una fuente constante y uniform e d e satisfaccin, su pro p ietario d eb e te n e r e l d erech o d e a m p lia r e l m b ito po sible p ara i a expan si n n atural d e su co m ercio hacia o tra s lneas o reas d e e m p resa. O bservan q u e d o s derech o s relacionados c o n la m arca son los siguientes: 1) e l derech o a p reserv ar y a trib u irse reas p a ra la ex ten si n d e la m arca, y 2 ) e l d erech o a d e te n e r la introduc ci n d e nom bres d e m arca idnticos o sim ilares incluso e n au sencia d e co n fu si n d el co nsum idor, d e m anera q u e se p roteja su im agen y caractersticas d istintivas e n co n tra d e la dilucin. L a d ilu ci n p u ed e o c u rrir d e tres form as: difu m in aci n , deslustre y usurpacin ciberntica.68 L a d n n kta d n sucede cuando una co m p a a usa un a m arca existente e n un a categora distinta y altera c o n ello e l significado nico y d istintivo d e tal marca . E l d e s t a e s e suscita cu an d o un a co m p a a diferente

em p lea la m arca c o n e l fin d e d e g rad a r su calid ad , c o m o e n el co n tex to d e un a p a ro d ia o stira. L a u su rp o d n d b a n tic a o c u rre c u a n d o u n a p a rte n o a filia d a c o m p ra e n In te rn e t e l nom bre d e d om inio qu e consiste e n la m arca o e l nom bre de una com paa , c o n e l p ro psito d e d e sp o jar p o r u n p re cio al legtim o propietario d el d erech o a l nom bre d e d om inio .69 La nueva legislacin estadounidense registra las m arcas co merciales slo durante 10 a o s (en lu g ar d e 2 0 ); p a ra renovarlas, las em presas d eben dem ostrar q u e usan e l nom bre y n o slo que b guardan c o m o reserva. La enm ienda a la legislacin d e m ar c a s registradas d e 1988 perm ita a las en tid ad es so licitar una marca registrada c o n base en su intento d e usarla en u n p erio d o d e 36 m eses, c o n lo q u e se elim inaba la necesidad d e ten er un producto real e n cam ino. Para determ inar su condicin legal, los m ercadlogos d eben investigar e n los registros d e m arcas, direc torios d e nom bres d e m arca o telefnicos, revistas com erciales, anuncios, etc. C o m o resultado, e l conjunto de m arcas registradas disponibles se ha contrado. En 1 9 % se presentaron 200 0 0 0 so licitudes a n te la dependencia d e patentes y m arcas registradas de Estados unidos, incluido un g ran nm ero de com paas ex tranje ras de C anad, A lem ania, G ran Bretaa y Jap n .70 E l resto d e e ste c a so describe a lg u n a s cu estio n es p articu lares im plicadas c o n d o s im portantes elem en to s d e la m arca: n o m b re y em balaje.

Aspectos de las marcas registradas relacionados con el nombre


S in un a p ro tecci n ad ecu ad a a la m arca, los nom bres suelen d eclararse legalm ente genricos, c o m o e n los c aso s d e la vase lina, la victw la, e l celofn, la escalera elctrica y lo s termos. P o r ejem plo, cu an d o B ayer estab leci la m arca registrada el m edicam ento m aravilloso p a ra e l cid o acetilsaliclico, n o pu d o o frec e r u n trm ino genrico o u n d escrip to r co m n para el p ro d u cto y pro p o rcio n slo un a m arca registrada, Aspirina. S in o tra po sib ilid ad d isponible e n e l idiom a, la m arca registra d a se convirti e n e l n o m b re co m n d el producto. E n 1921 un tribunal estadounidense d e d istrito estableci q u e B ayer haba perdido todos sus derech o s e n la m arca registrada. O tros n o m bres han luchado p o r co n serv ar su estatus legal d e m arca regis trada, c o m o B and A ids, K leenex, C inta S cotch, Q -T ips y Jello. X e ro x g a sta 100 0 0 0 d la re s al a o e x p lic a n d o q u e u n o no hace u n xerox a u n docum ento, u n o lo fotocopia.71 L egalm ente, los trib u n ales han c re a d o un a je ra rq u a para d eterm in ar la idoneidad d el registro. E n o rd en descen d en te de p ro te cc i n , e sta s cate g o ra s so n las sig u ie n te s (c o n sus c o n cep to s y ejem p lo s e n tre parntesis): 1. Im ag in ario (palabra inventada sin u n significado inhe ren te/ K odak). 2 . A rbitrario (palabra real p e ro n o aso ciad a c o n a lg n p ro d u c to / C am el). 3. S ugestivo (palabra real q u e ev o c a la caracterstica o be n eficio d el p ro d u cto / E veready). 4 . D escriptivo (palabra co m n p ro teg id a slo p o r su signi ficado secu n d ario / Ivoiy).

NOTAS

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5. G en rico (palabra sinnim a c o n la categora d el p roduc to / A spirina). C om o se advierte, los nom bres im aginarios son los m s fci les d e proteger, p ero a l m ism o tiem po son m enos sugerentes o descriptivos d el p ro d u cto , lo c u al su g iere e l tip o d e equilib rio im plicado a l e le g ir los elem en to s d e la m arca. L o s trm inos genricos nunca se p u e d en resguardar. L as m arcas d ifciles de p ro teg er son aq u ellas basadas e n ap ellid o s, trm in o s descripti vos o nom bres g eog rfico s, o b ien a q u ellas q u e se relacionan c o n una caracterstica funcional d el producto. L as q u e n o tie nen una distincin inherente y , p o r tanto, n o p u e d en se r am pa rad as d e m anera d irecta, lo g ran salvaguardar su m arca regis trada si adquieren u n significado secundario. El sigpiiica d o secundario se refiere al sig n ificad o d ife rente d el significado m s an tig u o (prim ario) q u e ob tien e una m arca. E l significado secundario e s a q u el q u e e l p b lic o a tri buye a la m arca e indica la aso ciaci n en tre sta y los bienes d e una sola fuente. E l significado secu n d ario su ele p ro b arse a travs d e la publicidad, distribucin, disponibilidad, volm enes de venta, am plitud y form a d e uso, y participacin d e m erca do.72 Este significado e s necesario p a ra establecer un a protec cin a la m arca registrada para las etiquetas descriptivas, trmiro s geogrficos y nom bres personales.

m ente e l c o lo r d el em b alaje d e un a m arca e s com plicado. Un tribunal federal d e apelaci n e n S an Francisco estableci que las com paas n o p o d an a m p a ra r su m arca registrada slo con base e n e l c o lo r d el p ro d u cto .73 L a co rte fall e n co n tra d e un peq u e o fabricante d e C h icag o q u e haca la s alm ohadillas d o radas q u e usan las tin to reras y los fabricantes d e vestidos en sus m quinas p rensadoras d e te la; ste interpuso un a dem anda co n tra u n co m p e tid o r q u e co m en z a v en d er alm ohadillas del m ism o color. E n rechazo a reco n o cer la p ro tecci n slo d e es te elem en to , e l trib u n al d e c la r q u e los fabricantes d e p ro d u c tos c o n co lo re s d istin tiv o s p o d an c o n fia r e n la le y existente q u e p ro te g e la p re s e n ta ci n c o m e rc ia l rela c io n a d a c o n la ap a rien c ia g en eral d el prod u cto : la p ro te c ci n a d e cu ad a es posible cu an d o e l c o lo r se co m b in a e n form as d istintivas o en d iseo s, o e n logotipos distintivos . El c o lo r e s u n factor, p e ro n o u n o d eterm inante, segn es te anlisis d e p resentacin com ercial. E sta ju risp ru d en cia d i fiere d e la decretad a e n 1985 a raz d e un a d em an da interpues ta p o r O w en s-C o m in g F iberglas C o rp o ratio n p a ra p ro teg er el c o lo r rosado d e su m aterial aislante. U n tribunal d e W ashing to n fall e n fav o r d e la corporacin. O tro s tribunales han re suelto d e m anera sim ilar, p e ro a l m enos d o s tribunales d e ape lacin e n otras regiones d el p as estab leciero n q u e los colores no p u ed e n se r o b jeto d e registro co m ercial. O bserve q u e estos fallos ap lic an slo cu a n d o e l c o lo r n o e s un a p arte integral del producto. S in em b arg o , d ad a la falta d e proteccin u niform e a la m arca registrada e n E stados U nidos, la s com paas planean una ca m p a a nacio n al q u e p u d iera c o n fia r e n argum entos de p resentacin co m e rc ial m s d ifciles d e probar.

Aspectos de la marca registrada relacionados con el embalaje


En g en eral, son m s d efen d ib les ju rd icam en te los nom bres y dise os grficos q u e las form as y los colores. P ro teg er legal-

N otas
1. Para un anlisis estim ulante del nombramiento de marcas, \ a se Alex Frankel, Word Craft(Nueva York: Crown, 2004). 2. U n excelente resum en del tema, en parte del cual est basada esta seccin, se puede encontrar e n K im R. Robertson, Strategically Desirable Brand N ame Characteristics , Journal o f Consumer Marketing 6, num. 4 (1989): 61-71. 3. Frances Leclerc, B em d H. Schmitt y Laurette Dube, Foreign Branding and Its Effects o n Product Perceptions and Attitudes, Journal o f Marketing Research 31 (m ayo de 1994): 263-270. Vase tam bin M. V. Thakor y B. G. Pacheco, Foreign Branding and Its Effect o n Product Rsrceptions a n d Attitudes: A Replication an d Extension in a Multicultural Setting, Journal o f Marketing Theory and Practice (invierno de 1997): 15-30. 4. Eric Yorkston y G eeta Menon, A Sound Idea: Phonetic Effects o f Brand Nam es o n Consumer Judgments , Journal o f Consumer Research 31 (junio de 2004): 43-51; Richard R Klink, Creating Brand N am es w ith Meaning: The Use o f Sound Symbolism , Marketing Letters 11, nm. 1 (2000): 5-20. 5. K im R. Robertson, R ecall and Recognition Effects o f Brand N am e Im agery, Psychology and Marketing4 (1987): 3-15. 6 . Robert N . Kanungo, Effects o f Fittingness, M eaningful ness and Product Utility , Journal o f Applied Psychology 52(1968): 290-295. 7. Kevin Lane Keller, Susan H eckler y Michael J. Houston, T he Effects o f Brand N ame Suggestiveness o n Advertising Recall , Journal o fMarketing 62 (enero de 1998): 48-57. 8. Luk Warlop, S. Ratneshwar y Stijn M. J. vanO sselaer, Distinctive Brand Cues and M em ory for Product Consumption Experiences , InternationalJournal o f Research in Marketing21 (2005): 27-44. 9. Daniel J. Howard, Roger A . Kerin y Charles Gengler, The Effects o f Brand N am e Similarity o n Brand Source C on fusion: Implications for Tradem ark Infringement, Journal o fPublic Policy & Marketing 19 (otofio de 2000): 250-264. 10. Alex Frankel, Nam e-o-ram a, Wired, ju n io de 1997,94. 11. W illiam L. Moore y D onald R. Lehmann, Effects o f U sage and N am e o n Perceptions o f N ew Products, Marketing Science 1, num. 4 (1982): 351-370.

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C A PTU LO 4 E LE G IR LOS ELEM EN TO S DE L A M A R C A P A R A CO N STRU IR SU V A LO R C A P IT A L

12. Keller, H eckler y Houston, Effects o f Brand N am e Suggestiveness on Advertising Recall . 13. Keller, H eckler y Houston, Effects o f Brand N am e Suggestiveness on Advertising Recall . 14. Robert A. Peterson e Ivan Ross, How to N am e N ew Brands , Journal o fAdvertising Research 12, num. 6 (diciem bre de 1972): 29-34. 15. Robert A. M amis, N ame C alling, Inc., julio de 1984. 16. Tina M. Lowrey, L. J. Shrum y Tony M. Dubitsky, The Re lationship B etw een Brand-Name Linguistic Characteristics and Brand-Name Memory , Journal o f Advertising32, num. 3 (2003): 7-17. 17. M ichael McCarthy, X terra Discovers Extra Success , USA Today, 26 de febrero de 2001, 4B. 18. C. Miguel Brendl, Amitava Chattopadyhay, Brett W. Pelham y Mauricio Carvallo, N am e Letter Branding:Valence Transfers W hen Product Specific N eeds A re Active , Journal o f Consumer Research 32 (diciem bre de 2005): 405-415. 19. Bruce G . Vanden Bergh, Janay Collins, M ym a Schultz y Keith Adler, Sound A dvice on Brand N am es, Journalism Quarterly61, num. 4 (1984): 835-840; Bruce G . Vanden Bergh, Keith E. Adler y Lauren Oliver, U se o f Linguistic Characteristics w ith Various Brand N am e Styles , Journalism Quarterly65 (1987): 464-468. 20. Daniel L. Doeden, How to Select a Brand N am e , Marketing Communications (noviembre de 1981): 5 8-61. 21. Tim othy B. Heath, Subimal Chatterjee y Karen Russo, U sing th e Phonemes o f Brand N am es to Symbolize Brand Attributes", The AM A Educator's Proceedings: Enhancing Knowledge Development in Marketing, eds. W illiam Bearden y A . Parasuraman (Chicago: A m erican Marketing Association, agosto de 1990). 22. G ran parte de este pasaje esta basado e n e l trabajo de Teresa M. Paiva y Janeen A rnold Costa, The W inning Number: Consumer Perceptions o f Alpha-Numeric Brand Names , Journal o f Marketing 51 (julio de 1993): 85-98. 23. Beth Snyder Bulik, Tech Sector Ponders: W hats in a Name? , Advertising Age, 9 de mayo de 2005, 24. 24. John Murphy, BrandStrategy(U pper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990), 79. 25. A lex Frankel, The N ew Science o f N am ing, Business 2.0, diciem bre de 2004, 53-55. 26. Matt Hicks, O rder out o f Chaos , eWbek, 1 de julio de 2001. 27. Rachel Konrad, Companies Resurrect A bandoned N am es, Ditch .com , CN ET N ews.com , 13 de noviembre de 2000. 28. Murphy, BrandStrategy. 29. Pamela W. H enderson y Joseph A. Cote, G uidelines for Selecting or M odifying Logos", Journal o fMarketing62, num. 2 (1998): 14-30. 30. Murphy, BrandStrategy. 31. Michael McCarthy, More Firms Flash N ew Badge , USA Today, 4 de octubre de 2000, B3. 32. McCarthy, M ore Firms Flash New Badge". 33. C yndee Miller, The G reen Giant: A n Enduring Figure Lives H appily Ever After , Marketing News, 15 de abril de 1991,2.

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21.

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NOTAS

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DISEO DE PROGRAMAS DE MARKETING PARA CONSTRUIR EL VALOR CAPITAL DE LA MARCA


Presentacin p relim inar N uevas perspectivas en m arketing
In te g ra c i n d e p ro g ra m a s y a c tiv id a d e s d e m a rk e tin g P e rs o n a liz a c i n d e l m a rk e tin g M a r k e tin g e x p e r ie n c ia l M a r k e tin g u n o a u n o M a r k e tin g d e p e rm is o U n ific a c i n d e lo s n u e v o s e n fo q u e s de m a rk e tin g F ija c i n d e p r e c io s b a s a d a e n e l v a lo r T o d o s lo s d a s p r e c io s b a jo s R e su m e n

Estrategia de canal
D ise o d e l c a n a l C a n a le s in d ire c to s E s tr a te g ia s d e e m p u ja r / tira r A p o y o d e ca n a l S e g m e n ta c i n m in o r is ta P u b lic id a d c o o p e ra tiv a R e su m e n C a n a le s d ire c to s T ie n d a s p r o p ie d a d d e la c o m p a a O tro s m e d io s E s tra te g ia s W e b R e su m e n

Estrategia de producto
C a lid a d y v a lo r p e rc ib id o s In ta n g ib le s d e m a rca C a d e n a d e v a lo r M a rk e tin g d e re la c io n e s P e r s o n a liz a c i n m a siv a P o s m a rk e tin g P ro g ra m a s d e le a lt a d R e su m e n

Estrategia de fijacin de precios


P e rc e p cio n e s d e l c o n s u m id o r a c e rc a del p re cio E s ta b le c im ie n to d e p re c io s p a ra c o n s tru ir el v a lo r c a p ita l d e la m arca

Repaso Preguntas para discusin E n fo q ue de m arca 5.0 Estrategias de m arca privada y respuestas

NUEVAS PERSPECTIVAS EN M ARKETING

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Presentacin prelim inar


Este captulo aborda e l tem a de cmo las actividades de m arketing en general y las estrategias de producto, fija c i n de precios y distribucin en particular , construyen el valo r ca p ita l de la marca. Cmo pueden integrar los mercadlogos estas actividades para mejorar la conciencia e imagen de la m arca, despertar respuestas positivas hacia e lla e increm entar su resonancia? Nos enfocaremos en e l diseo de las actividades de m arketing desde la perspectiva del desarrollo de marca y consideraremos cmo sta se puede in teg rar a l programa de marketing para crear su valo r ca p ita l. Dejaremos la explicacin ms amplia en torno a este tema a los texto s bsicos sobre adm inistracin de m arketing.1 Comenzaremos por considerar algunos nuevos desarrollos en e l diseo de programas de m arketing. Despus de revisar las estrategias de producto, fija c i n de precios y de canal, concluiremos con un a n lisis de las marcas privadas en e l Enfoque de marca 5 .0 .

Nuevas perspectivas en m arketing


L a estrategia y tcticas en que se basan los program as d e m arketing se han transform ado de m anera drstica en aos recientes conform e las em presas se han ido enfrentando a num e rosos cam bios en sus entornos externos de m arketing. C om o lo analizam os en el captulo 1, los cam bios en los m bitos econm ico, tecnolgico, poltico-jurdico, sociocultural y co m petitivo han obligado a lo s m ercadlogos a adoptar enfoques y filosofas novedosos. Los cuatro principales im pulsores de esta nueva econom a son:2 La digitalizacin y conectividad (m ediante Internet, intranet y dispositivos mviles). L a desinterm ediacin y reinterm ediacin (a trav s d e nuevos interm ediarios d e dife rentes tipos). L a personalizacin por iniciativa del vendedor o del clien te (a travs d e productos e ingredientes hechos a la m edida ofrecidos a los clien tes p ara que hagan los productos ellos m ism os). C onvergencia industrial (m ediante el desvanecim iento d e las fronteras industriales). Estos factores im pulsores, y o tros com o la privatizacin y la regulacin, se han co m b inado para d ar a lo s clientes y a las com paas nuevas capacidades (vase figura 5-1) con

C o n s u m id o r e s

Ejercen un p o d e r su stan cia lm e n te m ayo r co m o clie n te s. Com pran u n a m ayo r va rie d a d d e bienes y servicio s asequibles. O b tien e n gran ca n tid a d de info rm aci n acerca de casi c u a lq u ie r cosa. In te ract an con m s fa cilid a d con los m ercad lo go s en la co locacin y recepcin de pedidos. In te ract an con o tro s co nsu m id o res y co m p aran o p inio nes acerca de prod ucto s y servicios.
C o m p a a s

O peran un n u e vo c a n a l d e info rm aci n y ven tas poderoso, con un m ayo r alcance g e o g r fico p ara in fo rm a r y p ro m o ver su co m p a a y sus productos. Recaban info rm aci n m s co m p le ta y rica so b re sus m ercados, clie n te s, prospectos y co m p etid o res. Pueden fa c ilita r u n a co m u n icaci n de dos vas co n clie n te s y prospectos, as com o la eficie n cia de las tran saccion es. Envan anuncios, cup o n es, prom ociones e info rm aci n p o r co rreo e lectr nico a clie n te s y prospectos q u e se lo au to rice n . P erso nalizan sus o fe rta s y se rvicio s de acu erdo con c a d a clien te. M ejo ran sus procesos d e co m p ra , re clu tam ie n to y cap a citaci n , as co m o sus co m unicacio nes in tern a s y externas.

F I G U R A 5 -1
Las nuevas capacidades de la nueva econom a

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C A PTU LO 5 D ISE O DE PR O G R A M A S D E M A R K E T IN G P A R A CO N STRU IR E L V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A

El marketing puede ser crucial para el xito comercial de los espectculos de Broadway, como el de Mary Poppins. num erosas im plicaciones en la p rctica d e la adm inistracin d e m arcas. L os m ercadlogos estn abandonando cad a vez m s las estrategias d e m ercado m asivo que construyeron m ar cas portentosas en la dcada de los a o s 1 9 5 0 ,1 9 6 0 y 1970 para im plem entar nuevos en fo q u es.3 Incluso los expertos en industrias serias y tradicionales estn reconsiderando sus prcticas y no estn haciendo negocios co m o acostum braban.
M
u s ic a l e s d e

B roadw ay

El productor de Broadway Jeffrey Seller se hizo famoso por su marketing exitoso de musicales no convencionales como Rent y Avenue Q. Sus tcticas, extraas para su poca, incluan la dis tribucin de un nmero limitado de entradas de la primera fila con un valor de 20 dlares para atraer a una audiencia ms joven; la incorporacin de anuncios en escena, as como el marke ting de sus piezas teatrales en correos electrnicos y anuncios que proclamaban: Peligro: des nudo total de marioneta. El vendedor y su socio invirtieron en una campaa agresiva de mar keting para ganar los premios Tony, un mtodo que se utiliza comnmente en Hollywood muy diferente de los de Broadway. Se anunciaron en las estaciones de radio tnicas; distribuyeron volantes de sus espectculos en bares y centros nocturnos, y fijaron precios al estilo de las ae rolneas para mantener llenas las butacas del teatro en temporadas bajas. El motivo? Con el ex ceso de opciones de entretenimiento muchas personas se rehsan a desembolsar 100 dlares para ver un espectculo. La antigua frmula de marketing de anuncios de teatro en vivo a travs efe la radio o en peridicos y psteres, que los productores ms ligados a este gnero siguen em pleando, represent el estancamiento para los teatros de Broadway durante casi una dcada. Se ha estimado que 80 por ciento de los espectculos pierde dinero. No es ninguna sorpresa que el vendedor se sienta a gusto diciendo: Nos gusta romper las reglas y hablar fuerte de ello .4 El nuevo entorno del siglo x x i ha obligado a los m ercadlogos a cam biar d e m anera ra dical la form a en que desarrollan sus program as de m arketing. La integracin y personaliza cin se estn convirtiendo en factores cada vez m s cruciales en la construccin y m anteni miento de m arcas fuertes conform e las com paas utilizan un conjunto am plio d e actividades altam ente enfocadas que son personalm ente significativas para sus clientes objetivo. In te g ra c i n d e p ro g ra m a s y a c tiv id a d e s d e m a rk e tin g En el m ercado actual h ay m uchas form as co n las cuales lo s productos y servicios, y sus c o rrespondientes program as d e m arketing, pueden construir el valor capital de marca. L as e s trategias de canal, de com u n icaci n y de fijacin d e precios, as co m o o tras actividades de m arketing pueden m ejorar o devaluar este valor. El m odelo de valor capital d e m arca basa-

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d o en el cliente (V C M B C ) o frece cierta gua para interpretar los efectos. U na im plicacin d e este concepto e s q u e no im porta la manera en q u e las asociaciones de m arca se form an, sino slo la conciencia de m arca resultante, as com o lo fuertes, favorables y nicas q u e e s tas asociaciones sean. U n artcu lo del Consumer Reporte sostiene por ejem plo que si u n cliente tie n e una asociacin de m arca fuerte y favorable entre los anticidos R olaids y el co ncepto alivio p o r experiencias p asadas co n el producto, la exposicin a un anuncio televisivo donde apa rezca un problem a-solucin q u e concluya con el m ensaje R olaids significa alivio , o e 1 conocim iento d e q u e R olaids patrocina el prem io Lanzador d e A livio R olaids del A o p ara el bisbol d e las grandes ligas o de la liga m enor, d ar com o resu ltad o u n im pacto idntico en trm inos del V C M B C , a m enos que se creen asociaciones co m o anunciado en televisin , o que las asociaciones existentes co m o velocidad o potencia d e los efectos se vean de alguna form a alterados. Por tanto, lo s m ercadlogos deben evaluar todos los m edios posibles p ara crear c o n o cim iento, y considerar no slo la eficiencia y el co sto sino tam bin la efectividad. E n el centro de tod o s los esfuerzos de construccin de la m arca est el p roducto o servicio rea les. N o obstante, las actividades d e m arketing que rodean el p roducto pueden ser cruciales, as co m o la fo rm a en que lo s m ercadlogos integran a la m arca en ellas. D e acuerdo con este pu n to d e vista, Schultz, T annenbaum y L auterborn conceptualizan un aspecto del m arketing integrado, el de las com unicaciones integradas d e m arketing, en trm inos de los contactos.5 D efinen u n co n ta d o como cualq u ier experiencia de in fo r m acin q u e vincule a un cliente o prospecto co n la m arca, la categora d e p roducto o el m ercado relacionados co n el producto o servicio del m ercadlogo. D e acu erd o con estos autores, u n a p erso n a p u ed e entrar en contacto con u n a m arca d e v arias form as:6 ft>r ejemplo, un contacto puede incluir los comentarios d e los amigos y vecinos, el em bala je, la informacin de revistas, peridicos y televisin, el trato que el cliente o prospecto reci te en la tienda minorista, el lugar que el producto ocupa en los anaqueles de la tienda o el ti pa de letreros que aparecen en los establecimientos minoristas. Los contactos no terminan con la compra, tambin consisten en lo que los amigos, parientes y jefes dicen acerca d e una persona que usa el producto. Incluyen igualmente el tipo d e servicio al cliente que se ofrece con las devoluciones o consultas, o incluso el tipo de cartas que la compaa escribe para re solver problemas o solicitar negocios adicionales. Todos stos son contactos con la marca. Estas piezas de informacin, experiencias y vnculos creados con el paso del tiempo ejercen una influencia sobre las posibles relaciones entre el cliente, la marca y el mercadlogo. A final de cuentas hay m uchas form as diferentes d e co n stru ir el v alo r capital d e la marca. Por desgracia, m uchas em presas intentan construir este v alo r en el m ercado. Es necesario u n pensam iento creativo y original para crear nuevos program as d e m arketing frescos que se abran paso entre el ruido d el m ercado y q u e se co necten co n los clientes. L os m ercad logos estn probando u n a m ultitud de m edios no convencionales p ara construir el valor c a pital de la m arca. Por ejem plo, considere la existencia d e las tiendas em ergentes, e s decir, tiendas tem porales q u e com binan el m arketing m in o rista y el d e eventos. Vacant
La tienda minorista de vanguardia Vacant tiene u n concepto exclusivo de ventas m inoristas y tiendas de exhibicin que abren slo durante un m es e n espacios vacantes en las principales ciudades d el mundo. Las tiendas Vacant han utilizado desde un Hummer estacionado e n el D esign District de Miami, hasta una boutique e n M arshall Fields e n Chicago. Presentan una variedad de productos extraordinarios, difciles de encontrar y de edicin estrictam ente limita da, producidos por marcas establecidas com o R eebok y Puma, as com o por nuevos diseado res. Slo hay cantidades restringidas, y no todos los productos e n exhibicin se pueden com prar. Las direcciones d e las nuevas tiendas slo se anuncian por correo electrnico a los miembros del Vacant Club mom entos antes de su apertura.7

En ltim a instancia, la creatividad no debe sacrificar la m eta d e construccin d e la m arca, y los m ercadlogos deben idear program as para ofrecer soluciones perfectam ente in teg ra

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d as y experiencias p ara los clien tes q u e creen conciencia, estim ulen la dem an d a y cultiven la lealtad. P e rso n aliza ci n d e l m a rk e tin g La rp id a expansin d e In tern et y la co n tin u a fragm entacin d e los m edios m asivos d e co m unicacin han trad o co n sig o la necesidad d e que el m arketing perso n alizad o sea ms preciso. M uchos afirm an q u e la nueva eco n o m a celeb ra e l poder del consum idor indivi d u al.8 D e acuerdo co n un escritor: L a p reocupacin d e lo s dueos d e las grandes marcas e s que ste [individualism o] est generando una fragm entacin de las m arcas, d ebido a que la gente est intentando expresar su individualidad alejndose del m ercado m asivo .9 Para adaptarse al m ayor deseo de personalizacin del consum idor, los m ercadlogos han adoptado conceptos co m o lo s del m arketing experiencial, m arketing uno a uno y m ar keting de perm iso.

M a rk etin g exp erien cia l. El m m te tn g e x p a ie n d a i prom ueve un producto n o slo al com unicar sus caractersticas y beneficios sino tam bin al vincularlo con experiencias ni cas e interesantes. U n an alista d e m arketing describe as este concepto : L a idea no es ven der algo, sino dem ostrar c m o u n a m arca p u ed e enriquecer la v ida del cliente . 10 C onside re la fo rm a e n que A m erican E xpress gan en 2005 el B uzz Awards, prem io m ayor d e la rev ista A d w eek, p o r el entretenim iento com ercializado a trav s d e una marca.
A
m e r ic a n

E xpress

U n patrocinador de larga trayectoria del Abierto de tenis e n la ciudad de Nueva York, A m eri can Express, decidi llevar su patrocinio en 2004 m s all de los centros de tenis existentes, esto es, hasta e l corazn del Manhattan. Com o lo observ un portavoz de la compaa: Ame rican Express siem pre est buscando formas de ofrecer experiencias especiales y de llegar a sus clientes . El Rockefeller Center, de la 49th Street a la 51st Street, se convirti en la m eca del tenis co n asientos distribuidos e n forma de estadio y una pantalla Jum botron de m s de 7.5 m etros que presentaba e n vivo la cobertura del encuentro. El sitio inclua puestos concesionados, m ercanca del Abierto estadounidense, una rplica de la cancha de tenis para exhibicio nes y participantes, y muchas otras actividades y eventos especiales e n los que se presentaban viejas y actuales celebridades del tenis. Para los clientes de A m erican Express estaban reser vados muchos beneficios, incluido un sorteo diario de asientos e n el a la derecha de la cancha para los encuentros de la tarde siguiente co n transporte en limusina. El principal objetivo del evento, qu e atrajo a 337 000 personas, fue mejorar la percepcin de A m erican Express como una experiencia estim uladora y no slo com o un mtodo de pago.11 American Express maximiz e l valor de su patrocinio al Abierto estadounidense de tenis.

Pine y G ilm ore, pioneros en el tem a, argum entan que estam os en el umbral de la Eco n o m a de la Experiencia , una nueva era econm ica en la que todos los negocios deben or ganizar eventos m em orables para sus clien tes.12 E llos plantean los siguientes argum entos: Si cobras p o r cosas materiales, entonces ests en el n eg ocio de lo s a rtcu lo s de consum o. Si cobras p o r co sas tangibles, entonces ests en el n e g o cio d e lo s b ie n e s S i cobras p o r las actividades que desem peas, ests en el n e g o cio d e lo s s e rv ic io s Si cobras p o r el tiem po q u e tu s clien tes pasan co ntigo, entonces ests en el n eg o cio
d e la e xp e rien cia .

E jem plificando co n caso s que van desde D isney h asta A O L, am bos autores afirm an que las experiencias vendibles pueden asum ir cuatro form as distintas: entretenim iento, educacin, esttica y escapism o. B em d Schm itt, de la U niversidad d e Colum bia, destaca la im portancia del m arketing experiencial: El grad o al cual una co m p a a puede o fre ce r una exp erien cia d eseable al cliente y utilizar la tecn o lo g a d e inform acin, las m arcas y la com unicacin integrada d e m arketing y entretenim iento p ara hacerlo , determ inar su xito en el m ercado global d el nuevo m ilenio. 13 S chm itt d etalla cinco tip o s d e experiencias d iferen tes sensacin, sentim iento, pen sam iento, actuacin y relaciones q u e estn convirtindose en algo cada vez m s vital

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p ara las percepciones q u e los consum idores tien en d e las m arcas. T am bin d escrib e cm o d istin to s p ro v eed o res d e experiencias (co m u n icacio n es, id en tid ad y se alizaci n v i sual/verbal, presencia del p roducto, desarrollo conjunto d e m arca, entornos espaciales, m e dios electrnicos y vendedores) pueden convertirse en parte de una cam paa de m arketing p ara crear estas vivencias. Para describir al consum idor cada v ez m s dem andante, Schm itt escribe: L os clien tes d esea n ser en tre ten id o s, estim u lad o s, afectad o s em o cio n alm en te y desafiados d e m aneras creativas. L a figura 5-2 presenta las 10 reglas q u e propone este au tor para un m arketing experiencial exitoso. E l apartado L a cien cia del desarrollo d e m ar cas 5-1 describe c m o algunos m ercadlogos estn co n siderando con m ayor atencin todo lo relacionado con el arom a de sus marcas.

1. Las experiencias no suceden sim plem ente; deben planearse. En ese proceso de planeacin, sea creativo; use la sorpresa, la intriga y, de vez en cuando, la provocacin. Sacuda las cosas. 2. Piense prim ero en la experiencia del cliente, y despus en las caractersticas funcionales y los beneficios de su m arca. 3. Sea obsesivo en los detalles de la experiencia. Los modelos tradicionales de satisfaccin pasan por alto la experiencia " E J " [xu/fafe Ju b la te (jbilo exultante)], que es sensorial, visceral, pone los nervios de punta e involucra todo el cuerpo, todos los sentim ientos y toda la m ente. Perm ita que el cliente se deleite en este jbilo exultante! 4. Encuentre el "p a tito " de su m arca. Hace ms de cinco aos me hosped por primera vez en el hotel Conrad de Hong Kong. En el bao, en el borde de la tin a, la adm inistracin coloc un brillante patito am arillo de goma con un pico rojo. De inm ediato me enam or de la idea (y del patito). Es algo que siem pre recuerdo cuando pienso en el hotel, y se convierte en el punto de partida del recuerdo de toda mi experiencia en ese lugar. Toda com paa debera te n e r un patito para su marca. Es decir, un pequeo elem ento que desencadene, encuadre, resum a y disee la experiencia. 5. Piense en una situacin de consumo, no en el producto; por ejem plo, "aseo en el bao", no "h o ja de afe ita r"; "cena casu al", no "h o t do g"; y "v ia je " , no "tran spo rte". Piense en una dimensin sociocultural. 6. Esfurcese por lo grar una "experiencia holstica" que deslumbre los sentidos, agrade al corazn, desafe el intelecto, sea relevante para los estilos de vida de las personas y ofrezca un atractivo relacional, es decir, una identidad social. 7. Disee y d seguim iento al impacto experiencial con la "Cuadrcula experiencial". Pruebe diferentes tipos de experiencias (basadas en los sentidos, sentim ientos, pensamientos, actuacin y relaciones) a travs de proveedores de experiencias (logotipos, anuncios, em balaje, publicidad, sitios W eb, etctera). 8. Utilice m etodologas de m anera eclctica. Algunos mtodos pueden ser cuantitativos (anlisis de encuestas o regresin logstica); otros, cualitativos (un da en la vida del cliente). Algunos pueden se r verbales (grupos de enfoque); otros, visuales (tcnicas con la cm ara digital). Algunos pueden realizarse en escenarios artificiales de laboratorio; otros, en bares o cafs. Todo funciona! Explore y sea creativo, y de la confiabilidad, validez y sofisticacin metodolgica preocpese despus. 9. Considere cmo cam bia la experiencia cuando se am pla la marca a nuevas categoras, en la W eb, o p o r todo el mundo . Pregntese cmo podra explotarse una m arca en una nueva categora, en un medio electrnico, o en una cultura diferente a travs de estrategias experienciales. 10. Agregue dinamismo y "dionisianism o" a su compaa y a la m arca. La m ayora de las organizaciones y propietarios de marcas son demasiado tm idos, demasiado lentos y dem asiado burocrticos. El trm ino "dionisiaco" est asociado con la euforia, la pasin y la creatividad. Perm ita que este espritu viva en su organizacin, y observe cmo cam bian las cosas.
F u e n te : A d ap tad o co n autorizacin d e Bernd H . Schm itt, E xp erien tia l M a rk e tin g : H o w to G e t C ustom ers to Sense, Feel, A c t a n d R elate to Yo tu C o m p a n ya n d B ra n d s (H u e v a Y o rk : Free Press, 1999).

F I G U R A 5 -2
Lincamientos para e l marketing experiencial

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B i

LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 5-1

La lgica d e los a ro m a s d e m arcas


El olor de un autom vil nuevo es inconfundible. C u an d o en los a o s de la dcada 19 90 los d ie n te s de RollsRoyce se quejaron de que los autom viles nuevos no eran tan buenos com o los m odelos antiguos, las inves tigaciones descubrieron que el origen del problem a era u no sorprendente: el olor del vehculo. A s que la compaa recre el arom a del Rolls de 19 65 y ahora lo roca en todos sus m odelos nuevos. Por tanto , el aro ma se puede usar para seducir a los clien tes o para hacer que un lug ar sea m s m em orable? Desde hace m ucho tiem p o los casinos de Las Vegas han im pregnado fragancias en las reas de juegos para alentar a los clientes a perm anecer ah un poco m s. A h o ra m s q u e nunca se estn explotando las ve tas de la conexin entre el o lo r y la experiencia de com pra. C ad a vez m s com paas q u e buscan una ven ta ja estn experim entando con los arom as com o una form a de distinguir su m arca o su tienda. El bom bardeo en co nstante aum ento de la publicidad dirigida a los consum idores est m uy cargado hacia lo visu al. A pesar de que la tonalidad d e los tim bres y de otros sonidos se utiliza para construir conciencia de m arca, la mayor parte de la com unicacin est orientada a slo u no de los cin co sentidos hum anos: la vista. Ju nto con el Instituto de Investigacin M illw ard B ro w n, el experto en m arcas M artin Lindstrom realiz un estudio internacional para exam inar la reaccin del consum idor al color, el olor y el sabor. El estudio co n clu y que despus de la vista, el o lfato es el sentido m s im portante. En su anlisis, Lindstrom encontr que 83 por ciento de toda la com unicacin apela a la vista y q u e es im portante considerar los cinco sentidos cuand o se construye una m arca. l insta a las com paas a em plear con urgencia cada u no de tos cin co sentidos p a ra am plificar el reconocim iento de la com paa en el m ercado. D ice que slo 10 por cien to d e las principales 2 0 0 m arcas m undiales los utilizan todos. En un examen realizado co m o parte de un estudio, coloc pares idnticos d e zapatos especiales para co rrer de Nike en habitaciones separadas. Una de ellas se im pregn con una esencia flo ral agradable y otra no. Los sujetos sometidos a la prueba prefirieron tos zapato s Nike de la habitacin arom atizada por un margen

L as g randes corporaciones tam bin estn asim ilando la tendencia del m arketing experiencial.14 En 2004 B ank o f A m erica lo us para in tro d u cir su m arca en los m ercados d e B oston y N ueva Y ork.15 Los em bajadores errantes d e la m arca, que usaban atavos de Bank o f A m erica, form aban p arte d e u n p ro g ram a d e m arketing co n equipos callejeros que pro m ovan el banco y atraan nuevos clien tes para ab rir cuentas d e cheques. A dicionalm ente al p atrocinio d el banco al equipo d e bisbol d e las ligas m ayores para atraer p rospectos en lugares m uy concurridos co n la oportunidad de ganar boletos p ara la Serie M undial, los equipos callejeros tam bin reforzaban el m ensaje d e la cam paa publicitaria d e Estnda res m s altos en sus interacciones personales.

M a rk etin g u n o a u n o . D on Peppers y M arth a R ogers popularizaron el co ncepto de m a itetiiq * u n o a i b . 16 L a b ase d e su lgica consiste en sostener que lo s consum idores
contribuyen a adicionar valor al ofrecer inform acin a lo s m ercadlogos; sto s, a su vez, agregan valor al tom ar esa inform acin y g en erar experiencias gratificantes para los consu m idores. A s, la em p re sa es cap az de crear costos alternantes, reducir los g asto s de transac c i n y m axim izar la utilid ad para lo s clien tes, todo lo cual ay u d a a crear relaciones fuertes y rentables. El m arketing uno a uno est basado en v arias estrategias fundam entales: Se enfoca en los clientes individuales utilizando b ases d e d ato s d e consum idores Seleccionam os a los consum idores . R esponde al d ilo g o d el con su m id o r m ediante la interactividad El con su m id o r h ab la co n nosotros . Personaliza productos y servicios H acem os q u e algo sea nico p ara l o para ella .

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de 8 4 por ciento, aun cuand o el valo r estim ado de los zap ato s era m s alto que el de aquellos que se depo sitaron en la habitacin sin fragancia. Con base en investigaciones com o sta, las com paas estn buscando aprovechar el olfato, m s que otros recursos, com o una form a de atraer a tos clientes a sus tiendas y de que stos perm anezcan en ellas por ms tiem po. Desde hace m ucho Victoria^ Secret im pregna sus tiendas con arom a de vainilla, y ahora m ino ristas com o la tienda concepto Sam sung Experience estn co m en zan do a aprovechar e stas prcticas com o in herram ienta para distinguirse de su com petencia. Pero los expertos advierten que tos arom as no garanti zan por s sotos el em puje de las ventas. Las m ejores fragancias son discretas. C ualquier exceso podra ser ne gativo. A dem s, los arom as deben agradar al g nero al q u e el producto est intentando atraer. La cadena W estin Hotels desarroll cuidadosam ente una nueva fragancia, W h ite Tea, para rociarla en los espacios pblicos de sus hoteles. El arom a est diseado para tener un atractivo internacional y contribuir a la sensacin relajante y sutil de los vestbulos. Los viajan tes tam bin encuentran una fragancia nica en las toallas arom ticas que se reparten durante todos los vuelos de Singapore A irlin es. La teora es que los pasa jeros asociarn el arom a sutil con una experiencia relajante y positiva. A lgunas m arcas tienen una ventaja de m arketing sensorial ya incorporada. Las pinturas d e Crayola no se dsearo n originalm ente con un arom a caracterstico, pero el proceso de fabricacin las ha dotado de un olor reconocible. M uchos adultos relacionan el olor de C rayola con su niez, lo cual ha representado para la co m paa un elem ento de m arca incidental que puede ser muy valioso. Recientem ente, cu an d o la m atriz d e C ra yla estaba considerando form as de sobresalir entre la com p etencia genrica en nuevos m ercados, decidi registrar el arom a.
F uentes: Martin Lindstrom, "Follow Your Nose to Marketing Evolution", A d v e rtis in g A g e , 23 de mayo de 20 05 ; Linda Tischler, "S me lis Like Brand Spirit", F ast C om pany, agosto de 20 05 ; M artin Lindstrom, "Sm elling a Branding O pportunity, B randw eek, 14 de marzo de 2005; Lucas Conley, "Brand Sense", F ast Com pany, m arzo de 20 05 ; M aureen Morrin y S. Ratneshwar, "Does It Make Sense to Use Scents to Enhance Brand M em ory?", Journal o f M a rk e tin g R esearch 4 0 (febrero de 2003): 10-25.

O tro principio d el m arketing uno a uno es tratar a los m ltiples consum idores d e m a neras distintas co n base en sus necesidades particulares, as com o en su valor futuro y ac tual p ara la em presa. En especial, P eppers y R ogers enfatizan la im portancia d e dedicar un m ayor esfuerzo de m arketing a los clientes m s valiosos. A m bos autores identifican varios ejem plos de m arcas que practican el m arketing uno a un o , com o A von, O w ens-C om ing, A m w ay y N ik e .17 D escriben c m o los hoteles R itzC arlton u tilizan bases de datos para alm acenar las preferencias de los co nsum idores, de m anera q u e si un clien te rea liza un pedido especial en uno d e sus hoteles, esto se sabr cuando l o ella se hospeden en o tro hotel de la cadena. Por ejem plo, si un cliente pide al servicio a la habitacin del R itz de San Francisco u n v aso d e v ino b lanco co n u n cubo de hielo , el servicio correspondiente d el R itz en la ciudad d e N ueva York sab r q u e debe agregar un cubo de hielo si el m ism o cliente pide tam bin all un vaso d e v ino blanco. Peppers y Rogers o frecen el ejem plo de una versin regionalizada del m arketing uno a uno. D espus d e haber ordenado en la floristera local un arreglo floral para su m adre, un d ie n te puede recibir una tarjeta postal para recordarle que envi rosas y lirios el ao p a sado, y que e n este aniversario bastar con una llam ada telefnica p ara poner un herm oso arreglo o tra vez en la p u erta de la c a sa m aterna. A pesar d e que tales recordatorios podran ser tiles, los m ercadlogos no deben asum ir que lo s clientes siem pre querrn repetir sus com portam ientos. P o r ejem plo, qu tal si esas flores fueron el ltim o in ten to desesperado d e salvar u n a relacin desfalleciente? U n recordatorio en tales circunstancias q u iz no sea bienvenido! U n ejem plo de un p ro g ram a exitoso de m arketing p roviene d e Tesco, el ven d ed o r de abarrotes m s grande en R eino U nido.18

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Tesco ha lanzado un programa de lealtad m uy exitoso en Reino Unido.

esc o

Lanzado e n 1995, Tesco C lubcard e s e l esquem a de cliente frecuente para tiendas minoristas ms exitoso del mundo. Cada cliente e n e l program a tiene un perfil de ADN nico basado en los productos que compra. Estos estn categorizados hasta en 40 dimensiones, com o tam a o del em paque, lo saludable del producto, si e s marca propia, lo inocuo para e l am biente, si se trata de un producto listo para comer, etc., co n e l fin de facilitar la clasificacin del cliente. C o n base e n su perfil, stos reciben e l estado de cuenta trim estral de su clubcard en una de li teralmente 4 millones de variaciones diferentes. El seguimiento de las compras de la clientela en e l programa ayuda a descubrir las elasticidades de los precios y a establecer planes promo cionales, lo cual genera ahorros de m s de 300 millones de libras esterlinas para Tesco. El ran g o d e los productos, la naturaleza de la com ercializacin, e incluso las ubicaciones de sus tien das de conveniencia, todo se beneficia del manejo de estos datos del cliente para desarrollar soluciones hechas a la medida.

M a rk etin g d e p e rm iso . El m a k e tin g d e perm iso, es decir, la prctica d e realizar m ar keting para los consum idores slo despus d e haber o btenido su autorizacin expresa, es o tra herram ienta co n la cual las com paas pu ed en abrirse paso entre el desorden del m er cado y construir la lealtad del cliente. U n pionero de este te m a, Seth G odin, afirm a q u e los m ercadlogos y a no pu ed en em plear el m arketing d e interrupcin o las cam p a as d e m e d io s m asivos q u e se acostum bran en revistas, correo directo, vallas publicitarias, co m ercia les de radio y televisin, etc., d ebido a q u e estas interrupciones se han convertido en algo q u e los clientes anticip an y no necesariam ente v alo ran .19 En contraste, G odin afirm a que los consum idores aprecian recibir m ensajes d e m arketing a lo s q u e han d ad o su perm iso o autorizacin para q u e se lo s enven: C u an to m s d esorden hay, m s rentables se vuelven los esfuerzos del m arketing d e perm iso . D ebido al gran nm ero d e com unicaciones d e m arketing q u e b om bardea a diario a los clientes, G odin argum enta q u e si lo s m ercadlogos d esean atraer la atencin d e un consu m idor, prim ero necesitan o b ten er su p erm iso co n alguna clase d e incentivo: u n a m uestra gratuita, una prom ocin d e v entas o descu en to , u n concurso, etc. A l estim ular su coopera c i n de esta m anera, los m ercadlogos pueden desarrollar relaciones m s fu ertes co n los consum idores co n el fin d e que stos d eseen recibir m s com unicaciones futuras. N o obs ta n te, tales relaciones slo se desarrollarn si lo s m ercadlogos respetan lo s d eseos d e los consum idores, y si sto s expresan su voluntad d e involucrarse m s co n la m arca.20 E l m arketing de perm iso e s t capturando el inters d e los m ercadlogos g racias a la poderosa tecn o lo g a hoy ex isten te. C o n la ayuda d e grandes b a s e s d e d a to s y softw are

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1. C a d a e sfu e rzo in d ivid u a l de m arke tin g que usted c re a fo m e n ta u n a relaci n de a p re n d iza je con sus c lie n te s? Esto los in v ita a " le v a n ta r sus m an o s" y a c o m e n za r a co m u n icarse? 2. C u e n ta co n u n a base de d a to s de perm iso ? Lle v a u n se g u im ien to del n m e ro de p erso n as que se lo h an o to rg ad o p a ra co m u n icarse con ellas? 3. Si los c lie n te s le au to riza ra n a h a b la r con ello s, te n d ra algo que decirles? H a d e sarro llad o algn p ro g ra m a de m arke tin g p a ra in stru ir a la gente acerca de sus productos? 4. U n a v e z que las p erso n as se c o n v ie rte n en clie n te s, tra b a ja para p ro fu n d iza r el p erm iso q u e le han co n ce d id o p a ra co m u n ica rse con ellas?
F u en te: A daptado con autorizacin d e Seth G o d in , P erm ission M a rk e tin g : T u rn in g S tra n g e rs h t o Friends a n d F riends in to C u sto m ers (Nueva Y o rk : Simn & Schuster, 1999). C o p yrig ht O 1999 p o r Seth G o d in . Todos los derechos reservados.

F I G U R A 5 -3
C uatro pruebas para el marketing de permiso

avanzado, las com paas pueden alm acenar gigabytes d e datos d e la clien tela y procesar esta inform acin p a ra enviarle m ensajes d e m arketing personalizados. G odin identifica cin co paso s para lograr u n m arketing d e p erm iso efectivo: 1. O frec er al prospecto un incentivo para que acced a voluntariam ente. 2. B rindarle al prospecto interesado u n program a q u e m uestre a tie m p o el producto o servicio que se est com ercializando. 3. R eforzar el incentivo para garantizar q u e el prospecto refrende su perm iso. 4. O frecer incentivos adicionales para obtener m s perm iso d el consum idor. 5. C on el tiem po, aprovechar el perm iso para m odificar el com portam iento del co n su m idor con el fin d e o btener m ayores utilidades. G odin tam bin ofrece cuatro p ruebas d el m arketing d e perm iso (vase figura 5-3). De acuerdo co n este autor, el m arketing de perm iso eficiente fu nciona porque es anticipado, personal y relevante . Por ejem plo, C olum bia H ouse, un clsico m ercadlogo del perm iso, enva a los m iem bros d e su c lu b una seleccin m usical m ensual, algo que ello s esperan y que les resu lta relevante. L a seleccin es personal, puesto que representa la categ o ra m u sical q u e el cliente ha especificado co m o preferencia. Si ste elige no conservar la selec cin, sim plem ente la regresa. A m azon.com es un b u en ejem p lo d e m arketing d e perm iso en la Web.

m a z o n .co m

C on la autorizacin del cliente, A mazon utiliza un software de bases d e datos para darle segui miento a sus hbitos de com pra y enviarle m ensajes personalizados de marketing. C ada vez que un cliente com pra algo e n Amazon.com, l o ella reciben un correo electrnico de segui miento con inform acin de otros productos que pudieran ser de su inters co n base e n la com pra previa. Por ejem plo, si u n cliente com pra un libro de determ inado autor, A mazon podra enviarle un correo electrnico con una lista de ttulos del mism o autor, o de ttulos adquiridos por otros clientes que com praron la obra original. C o n slo un clic, e l consum idor puede obte ner inform acin m s detallada. Amazon tam bin enva correos electrnicos peridicos a los clientes en los qu e les reporta nuevos productos, ofertas especiales y ventas. C ada mensaje est personalizado segn cada consum idor individual con base e n com pras pasadas y prefe rencias especificadas segn sus deseos. A m azon conserva una lista exhaustiva de las com pras previas de cada comprador, a l que le hace recom endaciones detalladas.

El m arketing d e p erm iso es u n a fo rm a de desarrollar co n m ayor d etalle el co m p o n en te del d ilogo co n el consum idor im plcito en el m arketing de uno a uno. N o obstante, u n a d e sus desventajas es qu e, en cierto grado, el m ercadlogo asum e que los clien tes sa ben lo q u e q u ie re n . Sin em bargo, co n frecuencia lo s co n su m id o res tienen p referen cias

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C A PTU LO 5 D ISE O DE PR O G R A M A S D E M A R K E T IN G P A R A CO N STRU IR E L V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A

indefinidas, am biguas o en co nflicto q u e pudieran ser d ifciles d e expresar. Por tanto, los m ercadlogos deben reconocer que lo s consum idores q u iz necesiten alguna g u a y ayuda p a ra form ular y com unicar sus preferencias. En este asp ecto , q u iz el m arketing participativo sera un trm in o y co ncepto m s adecuado, donde m ercadlogos y consum idores trabajen en conjunto p ara av erig u ar cm o podra la em presa satisfacer d e m ejor m anera las m etas d el consum idor.21 U n ific a ci n de los n u e vo s e n fo q u e s d e m a rk e tin g L os nuevos enfoques e n la personalizacin, adem s d e o tro s, refuerzan varios conceptos y tcnicas im portantes. D esde el p u n to d e v ista del desarrollo d e m arca, so n instrum entos particularm ente tiles tan to p ara generar respuestas positivas d e m arca com o para c re a r la resonancia que perm ita construir el V CM B C. L os m arketings uno a uno, d e perm iso y experiencial son m edios potencialm ente efectivos para lo g rar q u e lo s consum idores se invo lucren de m anera m s activa co n u n a marca. N o obstante, de acuerdo co n el m odelo d e V C M B C , los d iferen tes enfoques destacan distintos aspectos del valor capital d e la marca. Por ejem plo, el m arketing uno a uno y d e p erm iso podra s e r particularm ente efectiv o en la c re aci n d e una le altad co n d u ctista y d e ap eg o actitudinal m s fuertes. El m arketing experiencial, p o r su p arte , parecera efecti vo cuando se tra ta de establecer la im ag in era d e m arca y de explotar una variedad d e sen tim ientos, as co m o para ayudar a construir com unidades d e marca. N o obstante, a pesar d e las reas potencialm ente diferentes en que ponen nfasis, los tres enfoques ayudan a cons tru ir lazos m s fuertes en tre el consum idor y la marca. L as estrategias de m arketing deben trascender el servicio o producto reales para crear lazos m s fuertes co n lo s clien tes y m axim izar la resonancia d e marca. Este conjunto am p lio de actividades suele recibir el nom bre d e tn a k E tn g d e n ia d a ? 2 d cual intenta ofre cer u n a experiencia d e m arca m s holstica y personalizada para g en erar vnculos fortifica d o s con el consum idor, adem s d e que p rofundiza y am pla los program as d e m arketing constructores d e la m arca. L os nuevos enfoques d e m arketing que hem os revisado consis ten todos en actividades d e m arketing d e relaciones. U n a im plicacin d e estos nuevos enfoques es que el concepto tradicional de m ezcla d e m arketing y la nocin d e las 4 P o elem entos d e m arketing producto, precio, co loca cin del producto (o distribucin) y prom ocin (o com unicaciones) , pueden n o describir p o r com pleto program as d e m arketing m odernos, o las diferentes actividades n o necesaria m ente encajan a la perfeccin en alguna d e esas designaciones. Sin em bargo, las empresas an tienen que to m a r decisiones acerca d e lo que van a vender, cm o (y dnde) lo van a ven der, y a qu precio. En o tras palabras, deben d ise ar el producto, fijar los precios y determ i n ar las estra te g ias d e d istrib u c i n c o m o p a rte de su s p ro g ram as de m ark etin g . Los detalles especficos de c m o establecer esas estrategias han cam biado d e m anera considera ble. A bordarem os m s adelante estos tem as y algunos d e los desarrollos m s nuevos.

Estrategia de producto
El producto m ism o rep rese n ta la in flu e n cia prim aria d e lo que los consum idores experi m entan co n una m arca, lo que escu ch an d e o tras personas acerca d e ella, y lo q u e la em pre s a p u ed e decirles a los clientes al respecto. E n o tras palabras, en el corazn d e una g ran m arca est invariablem ente un g ran producto. D isear y entregar u n servicio o un producto que satisfaga p o r com pleto las necesida d es y deseos del clien te es u n prerrequisito para un m arketing exitoso sin im portar si el p ro du cto es un bien tangible, servicio u organizacin. Para que exista lealtad a la m arca, las ex p eriencias d e los consu m id o res co n e l producto deben al m enos satisfacer, si n o es que exceder, sus expectativas. E sta seccin co n sid era d o s tem as: c m o se form a el cliente sus opiniones sobre la ca lidad y valor de un p ro d u cto , y cm o pu ed en usar lo s m ercadlogos la perspectiva del m ar keting de relaciones p ara form ular la estrateg ia y ofertas del producto.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

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C a lid a d y v a lo r p e rcib id o s La ca lid a d p ercib id a es la percep ci n q u e se form an los clien tes d e la calid ad general o superioridad de un producto o servicio en com paraci n co n las alternativas existentes y su propsito. L ograr un nivel satisfactorio de ca lid a d percibida se h a vuelto m s d ifcil a m e d id a q u e las m ejoras continuas de producto han llevado, co n el p aso d e los a o s, a un a u m ento en las expectativas del consum idor.23 M uchas investigaciones han intentado com prender cm o se fo rm an las opiniones de los clientes en torno a la calidad. A u nque los atrib u to s especficos d e calid ad del producto pueden variar de una categora a o tra, de acuerdo con el m odelo del V C M B C del captulo 2, la investigacin ha identificado las siguientes dim ensiones generales.24

Desempeo. N iveles en los cuales operan las caractersticas p rim arias del producto
(bajo, m edio, alto o m uy alto).

Caractersticas E lem entos secundarios de un producto que com plem entan las carac
tersticas prim arias.

Calidad de conformidad. G rad o en el cual lo s productos cum plen con las esp ecifica
ciones y estn lib res d e defectos.

Conabilidad. C onsistencia del desem peo co n el p aso del tiem p o y d e com pra en
com pra. Durabilidad. E xpectativa de la vida eco n m ica d el producto. Servicio. F acilidad para d a r m antenim iento al producto. Estilo y diseo. A pariencia o sensacin de calidad. Las creencias de los consum idores e n tom o a estas caractersticas suelen definir la calidad y, a su vez, influyen en las actitudes y com portam iento hacia una marca.
In ta n g ib le s d e m arca.

L a calidad del producto depende n o slo de su desem peo fu n cional sino tam bin d e consideraciones d e desem peo m s am plias, com o velocidad, p re cisin y cuidado en la entrega e instalacin del producto; prontitud, cortesa, capacitacin y utilidad d el servicio al clien te, y calidad en el servicio d e reparacin. Las actitudes hacia la m arca tam bin pueden depender d e la im aginera abstracta del producto, com o el sim bolism o o personalidad que la m arca refleja. Estos aspectos aum enta dos suelen ser cruciales para su valor capital. P o r ltim o, las evaluaciones del consum idor pueden no corresponder a la calidad percibida del producto y form arse con b ase en una toma d e decisiones poco reflexiva, a partir de reglas sim ples d e decisin o d e una heurstica funda d a en la reputacin de la m arca o en caractersticas del producto, com o el co lo r o e l aroma. Por ta n to , los m ercadlogos deben adoptar un enfoque am plio y holstico para c o n s truir el valor capital de la marca. D e acuerdo con e s ta observacin, M cK insey C onsulting ha propuesto un enfoque denom inado m & keting3-D .2S E ste en fatiza tres dim ensiones de beneficio d el producto o servicio: 1. Beneficios funcionales. A tributos del producto y desem peo; valor; calidad. 2. Benecios de proceso. F acilidad de acceso a la inform acin del producto; seleccin am plia; to m a d e decisiones sim plificada/ asistida; transacciones convenientes; rea basto autom tico d el producto. 3. Benecios de relacin. Valor basado en el servicio personalizado; fuerte relevancia em ocional; inform acin com partida que crea intercam bio d e valor; recom pensas d i ferenciadas a la lealtad. M cK insey ai^ u m en ta q u e y a sea q u e el m arketing tradicional co m unique tpicam ente los beneficios funcionales, en un m ercado cada vez m s aglom erado los m ercadlogos d e ben em plear tcticas d e m arketing experienciales y diferenciar sus p ro d u cto s o servicios m ediante la com unicacin d e los beneficios de las o tras dos dim ensiones: Al m ejorar la experiencia total d el clien te, las com paas pueden m antener a sus consum idores felices y conservarlos p o r m s tie m p o .

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Los consum idores suelen com binar las percepciones d e calid ad con las de costo para aquilatar el valor d e un producto. Los costos no estn restringidos al p re cio m onetario real, y pueden reflejar gastos d e oportunidad en tiem po, en erg a y alg n as pecto psicolgico involucrado en la decisin d e lo s co nsum idores.26 Por e llo , desde la perspectiva d e la em presa es necesaria u n a v isi n am plia d e la crea cin de valor. M ichael Porter, d e H arvard, ha propuesto la caden a d e afore orno una he rram ienta estratgica p ara identificar form as d e crear m s valor para el cliente.27 Este ex perto ve a las em presas c o m o un co n ju n to d e activ id ad es q u e se realizan p ara d ise ar, producir, com ercializar, entregar y apoyar productos. La cadena d e valo r identifica cinco actividades p rim arias cread o ras d e valor (logstica d e entrada, operaciones, lo g stica d e salida, m arketing y v en tas, y servicio), a s co m o cua tro actividades de soporte q u e ocurren a la par de estas actividades prim arias (infraestruc tu ra d e la em presa, adm inistracin d e recursos hum anos, desarrollo d e tecnologa y ges tin). D e acuerdo co n P orter, las em presas pueden lograr ventajas com petitivas al m ejorar el desem peo y reducir costos en cualquiera o to d as estas actividades creadoras d e valor. T am bin enfatiza la im p o rtan cia d e adm inistrar d e m anera efectiva los procesos centrales d e negocio y la integracin y cooperacin transfuncional. A dem s, o bserva c m o las em presas pu ed en c re a r ventajas com petitivas al asociarse co n o tros m iem bros d e la cad en a d e valor (proveedores y distribuidores) para m ejorar el desem peo del sistem a d e entrega al cliente. Por ejem p lo , P ro cter & G am ble trab aja d e cerca co n m inoristas co m o W al-M art p ara asegurar que las m arcas P& G puedan d istribuir se d e m anera rp id a y eficiente a las tiendas. En consecuencia, estableci una oficina bien dotada de personal en Bentonville, A rkansas, sede de las oficinas centrales d e W al-M art, p ara coordinar m ejor sus esfuerzos. Estas actividades son un m edio para crear asociaciones d e m arca fuertes, favorables y nicas que puedan servir co m o fuentes d e valor capital. M a rk e tin g d e re lacio n es E l rm d o tn g d e rd a d a n e sse basa en la p rem isa d e q u e los clien tes actuales son la clave p a ra el xito de largo plazo d e la m arca.28 H e aqu algunos beneficios q u e proporciona:29 A dquirir nuevos clien tes p u ed e co star hasta 5 veces m s q u e satisfacer y conservar a los actuales. La com paa prom edio pierde 10 p o r ciento d e sus clientes cad a ao. U n a reduccin de 5 p o r ciento en la tasa d e desercin d e clien tes puede aum entar las utilidades de 25 a 85 por ciento, dependiendo de la industria. La tasa de utilidades del cliente tiende a aum entar a trav s d e la v ida de ese cliente conservado. O bservem os tres cuestiones im portantes del m arketing d e relaciones: personalizacin m asiva, posm arketing y program as d e lealtad.

C adena d e valor.

P erso na liza ci n m a siva . El co ncepto en el q u e se basa la personalizacin m asiva, es decir, hacer p roductos q u e se adecen a las especificaciones exactas del cliente, e s antiguo, pero la llegada de la tecn o lo g a digital h a p erm itid o a las com paas ofrecer p ro d u cto s per sonalizados en u n a escala an tes inconcebible. A travs d e Internet, el con su m id o r puede com unicar sus preferencias d irectam ente al fabricante, q u ien , m ediante una ln e a sofistica d a de produccin, ensam bla el producto a un p recio com parable con el del artculo n o per sonalizado. D ell C om puters e s hoy un ejem p lo clsico del poder de la personalizacin m a siva. Sus com putadoras fabricadas sobre pedido se venden d irectam ente en Internet o por telfono; esto ayud a la em p re sa a convertirse en el fabricante d e com putadoras m s exi to so e n la dcada de 1990. En una era definida por la om nipresencia d e los bienes del mercado d e m asas, la persona lizacin m asiva perm ite a los clientes distinguirse incluso en las com pras bsicas. L a perso nalizacin atiende la necesidad d e individualidad afirm a u n analista con la publicidad d e Falln M cElligott : Buscam os experiencias y productos que tengan nuestra estam pa, nuestro

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

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sello com o parte de nuestra apariencia. Por ejem plo, con el programa N IK E iD , N ike permite a los clientes poner su m ensaje personalizado en un par de zapatos. En el sitio W eb N IK EiD los visitantes pueden hacer un zapato a la medida, y elegir su tam ao, ancho y color, y colocar le una identidad ID de ocho caracteres a su creacin. Lands End tam bin perm ite en su sitio Web la personalizacin para un m ejor ajuste de ciertos estilos d e pantalones y camisetas. A sim ism o, la personalizacin m asiva ofrece beneficios del lado de la oferta. Los m in o ristas pueden reducir el inventario, ahorrar espacio d e alm acn y el gasto d e llevar un conteo d e todo y descontar la m ercanca sobrante.30 N o obstante, tien e sus lim itaciones, porque no todo producto se puede personalizar con facilidad y no todo producto dem anda personaliza cin. Pero incluso los fabricantes de bienes costosos y que requieren m ucha produccin es tn buscando form as de aprovecharla. John D eere, p o r ejem plo, us la teora m atem tica de la com plejidad para ofrecer a los granjeros com erciales tractores a la m edida.31 L a personalizacin m asiva p u ed e ser especialm ente poderosa cu an d o se aplica al c o m ercio de Internet.32 D e 10 a 15 por cien to de los encuestados e n diversas m uestras expre saron su inters de que se les personalizaran lo s productos en lnea, desde tarjetas d e feli citacin hasta electrnicos de co nsum o, vestidos y jo y era.33 Este enfoque no est restringido a los productos. M uchas organizaciones d e servicio, c o mo los bancos, estn desarrollando acciones especficas para el cliente e intentan m ejorar la naturaleza personal de su experiencia de servicio con m s opciones, m s personal en co ntac to con el cliente y m s horas de atencin. E n apoyo a esas actividades, los investigadores ac a dm icos Rust, M oorm an y D ickson ofrecen evidencias que sugieren que p ara increm entar sus ingresos, las em presas de servicios deben asignar en prom edio menos recursos a p rogra m as tradicionales de calidad, productividad y eficiencia, y e n cam bio asignar ms inversin a iniciativas orientadas al servicio, com o program as de satisfaccin del cliente, conservacin y lealtad de clientes, adm inistracin de relaciones con e l cliente y valor capital del cliente.34

P o sm a rketin g .

Para lograr la im agen deseada d e la m arca, las estrategias d e pro d u c to d eb en enfocarse en la com pra y e 1 consum o. G ran parte d e la actividad d e m arketing est dedicada a descubrir form as de fom entar las com pras d e pru eb a y la asiduidad d e los co n sum idores. N o obstante, tal v ez las asociaciones m s fuertes y posiblem ente m s favora bles resulten d e la experiencia real co n el producto, lo q u e P ro cter & G am ble llam a el se gundo m om ento de la verdad (el prim ero ocurre en el m om ento d e la com pra). Por desgracia, el m arketing dedica m uy poca atencin a averiguar nuevas form as en que los consum idores puedan apreciar verdaderam ente las ventajas y capacidades de los productos. Q u iz en respuesta a e s ta om isin, una tendencia notable sea la funcin crecien te del p o sm a ke tin g es decir, aquellas actividades de m arketing q u e o cu rren despus d e la com pra. D iseo innovador, pruebas exhaustivas, p roduccin d e calid ad y com unicacin efectiva a travs d e la personalizacin m asiva o cualq u ier o tro medio , son sin lugar a dudas las consideraciones m s im portantes e n la m ejora d e las experiencias d e consum o que construyen el valor capital d e la m arca. Sin em bargo, en m uchos caso s q u iz slo sean condiciones necesarias m as no suficientes para el xito d e la m arca, y en la prctica los m ercadlogos necesiten o tros m edios para m ejorar las experiencias d e consumo. Por ejem plo, los instructivos para m uchos productos son frecuentem ente u n asunto al que se le concede im portancia secundaria, elaborados por ingenieros que u tilizan trm inos d em asiado tcnicos y lenguaje com plejo.35 C o m o resultado, las experiencias iniciales de los consum idores con el producto pueden ser frustrantes o , lo q u e es peor, un fracaso. En m uchos casos, aunque lo s consum idores sean capaces d e averiguar cm o lograr q u e el p ro ducto realice sus funciones bsicas, qu iz no aprecien m uchas caractersticas m s av an za d as, m uy deseables y potencialm ente nicas para la marca. Para m ejorar las experiencias d e co nsum o, los m ercadlogos d eb en desarrollar, por ende, m anuales d e usuario que describan de m anera c la ra y com prensiva lo q u e el p ro d u c to puede hacer p o r los consum idores y c m o stos pu ed en darse cuenta d e sus beneficios. C on la m ayor globalizacin, escrib ir instructivos sencillos h a co b rad o m ayor relevancia porque requieren ser traducidos a m ltiples idiom as.36 L os fabricantes hoy se tom an ms tiem po diseando y probando las instrucciones para hacerlas lo m s fciles posible.

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1. Estab le zca y m an te n g a un arch ivo de info rm aci n del c lie n te (un reg istro de to d o s los actu ale s, p o tenciales, in activo s y pasados). 2. " D ib u je " un esquem a d e co n ta cto s con el c lie n te (id e n tifiq u e y caracte rice los p u nto s d e interacci n en busca de "m o m e n to s de la v e rd a d "). 3. A n a lic e la retro alm e n taci n del c lie n te (e xp lo re la n a tu ra le z a de su satisfacci n e insatisfacci n ). 4 . R ealice encuestas so b re la satisfa cci n del c lie n te (p a ra re fre n d a r ta m b i n el in ters en sus reacciones). 5. Fo rm u le y ad m in istre p ro g ram as d e co m u n icaci n (e n ve revistas o bo letin es in fo rm ativ o s p ro p io s al c lie n te ). 6. P atro cin e even to s o p ro g ram as esp eciales p ara sus clie n te s (p a ra c e le b ra r las relacio nes co n la m arca). 7. Id e n tifiq u e y reclam e a sus clie n te s perd id os (u n a de las m ejo res fu e n te s de n uevo s clien tes). F u e n te : Reimpreso por Terry Vavra, A fte r m a r k e tin g : H o w to K eep C u sto m e rs fo r L ife th r o u g h R elationship M a r k e tin g (Chicago: Irwin Professional Publkhers, 1995).

F I G U R A 5 -4
Siete actividades de posmarketing

Los m anuales d e usuario pu ed en n ecesitar ap arecer en form atos m ultim edia co m o DVD o C D para dem ostrar de m anera m s efectiva las funciones y beneficios d e los produc tos. Intuit, el fabricante de Q uicken, el paquete d e softw are para la adm inistracin de finan zas personales, en v a d e m anera rutinaria a investigadores al hogar d e sus com pradores de prim era v ez para verificar q u e su softw are sea fcil d e instalar, y para identificar cualquier problem a que pueda surgir. El softw are C orel adopta una estrategia sim ilar d e seguim iento en casa y tam bin efecta fiestas d e pizza , donde equipos d e aseguram iento d e calidad, m arketing e ingeniera analizan la investigacin d e m ercado ju n to s, d e m anera que no slo d departam ento d e m arketing transm ita sus conclusiones a o tro s departam entos.37 N o obstante, el posm arketing es m s q u e el d iseo y com unicacin d e las instruccio nes d el producto, co m o u n experto en el re a lo observa: El trm in o p osm arketing d es cribe u n a nueva m entalidad necesaria que recuerda a lo s negocios la im portancia d e c o n s truir relaciones d u ra d e ra s co n lo s clien tes p ara p ro lo n g a r su tie m p o de v id a. T am bin apunta a la necesidad crucial d e equilibrar m ejor la asignacin d e los fondos del m arketing entre las actividades d e co n q u ista (com o la publicidad) y las d e conservacin (com o los pro gramas de com unicacin con los clientes) .38 Establecer vnculos m s fuertes con los consu midores puede ser tan sim ple com o crear un departam ento d e servicio al cliente bien disea do y de fcil acceso co n un nm ero telefnico sin costo o a travs d e la Web. Ejem plos de siete actividades especficas p ara fortalecer la lealtad y construir relaciones co n los clientes se resum en en la figura 5-4. El posm arketing incluye adem s la v en ta d e productos com plem entarios q u e contribu yan a integrar un sistem a o a m ejorar el v alo r d el producto principal de cualq u ier forma. Los fabricantes de im presoras com o H ew lett-Packard derivan g ran parte de sus ingresos de artculos q u e proporcionan a lto s m rgenes d e ganancias en la poscom pra, co m o cartuchos de tin ta, cartuchos de tner p a ra im presoras lser y papel especialm ente diseado p a ra im presoras de PC. E l dueo prom edio de una im presora d e PC para el hogar gasta m ucho m s en consum ibles durante la vida til d e la m quina q u e en la m quina m ism a.39 Los m o ffm to sd eka h a d o d e m cueaaasQ han convertido en medios populares con los cuales los m ercadlogos pueden fortalecer los lazos con sus clien tes.40 Su propsito es identificar, m antener y aum entar la p roduccin de los m ejo res clientes de la em presa a travs d e relaciones d e largo plazo con valor agregado.41 Com paas de todo tipo de industrias, principalm ente las aerolneas, han establecido programas de lealtad a travs de com binaciones d e servicios, boletines informativos, prem ios e incentivos. Con fre cuencia, stos incluyen acciones d e desarrollo conjunto de m arcas o alianzas d e marca.
P ro g ram a s d e lea lta d .

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

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m e r ic a n

ir l in e s

En 1981 A m erican A irlines cre e l prim er program a d e lealtad d e un a aerolnea llamado AAdvantage. Este esquem a de viajero frecuente prem iaba a los principales clientes de la aero lnea c o n viajes gratuitos y ascensos de categora a partir de las m illas voladas. Al reconocer les su preferencia y otorgarles incentivos para llevar sus negocios a A m erican Airlines, la fir ma esperaba incrementar la lealtad en tre sus pasajeros. E l program a tuvo un xito instantneo, y otras aerolneas de inm ediato lo copiaron. En la actualidad, los miembros pueden ganar m i llas en m s de 1 500 com paas participantes, que incluyen 35 cadenas de hoteles, lo cual re presenta 75 marcas, 20 aerolneas, ocho com paas de renta d e autos y aproxim adam ente 25 em presas m inoristas/ financieras im portantes. Adems, los miembros pueden g a n ar m illas cuando realizan com pras con uno de m s de 60 productos com patibles c o n la tarjeta en 30 pa ses. En la actualidad existen m s de 100 programas de viajero frecuente, pero A m erican Air lines sigue siendo e l mayor, c o n una mem bresa de m s de 50 millones para 2005.42

M uchos negocios, adem s de las aerolneas, introdujeron program as de lealtad en los aos siguientes. En 1991 A m erican Express inici su program a M em bership Rew ards, que otorga a sus clientes puntos co n base e n el m onto que carguen a sus taijetas. Los puntos pue den canjearse co n la com pra de una variedad de artculos, com o boletos d e aerolneas, jo y era y electrnicos. Tam bin en 1991 Safeway, la tercera tienda d e abarrotes m s gran d e de Estados U nidos, lanz e l Safeway Savings C lub, que otorga a sus m iem bros descuentos en ciertos artculos m arcados en sus tiendas. A un ao de su debut, el Safeway Savings C lu b te na 1.2 m illones de miembros. Starw ood H otels lanz u n program a d e huspedes frecuentes respaldado por u n a cam paa publicitaria de 50 m illones de dlares en 1999.43 U na am plia g a m a de industrias ha adoptado program as d e lealtad porque suelen p ro ducir resultados.44 C o m o un ejecutivo de m arketing lo afirm : Los program as d e lealtad reducen las tasas d e desercin y aum entan la retencin d e clientes. U no p u ed e ganar m s con la co m p ra de un cliente . El valor generado por este tip o d e esquem as c re a costos c a m biantes para lo s consum idores y reduce la com petencia entre las m arcas basada en el p re cio. H e aqu algunas sugerencias para construir program as efectivos d e lealtad:45

Conozca a su audiencia. L a m ay o ra de los m ercadlogos d e la lealtad u tiliza bases


de datos sofisticadas y softw are p ara definir a q u segm ento de clientes orientarse con un program a determ inado. Se d irig e n a consum idores cu y o com portam iento de com pra puede m odificarse a travs d el program a. El cambio es bueno. Los m ercadlogos d eb en actu alizar d e m anera constante el p ro gram a p ara atraer a nuevos clientes e im pedir q u e o tras com paas en su categora desarrollen esquem as de im itacin. C ualquier program a d e lealtad q u e perm anez ca esttico m orir , afirm a un ejecutivo. Escuche a sus mejores clientes L as sugerencias y q uejas de lo s principales clientes m erecen u n a consideracin cuidadosa, pues pu ed en aportar m ejoras en el program a. C om o generalm ente representan un gran porcentaje d el negocio, stos d eb en tam bin recibir u n m ejor servicio y m s atencin. Involucre a la gente. H aga q u e los consum idores d eseen unirse al program a. Consiga que ste sea fcil de usar y o fre zc a recom pensas inm ediatas cu an d o los clientes se adhieran a l. U na vez q u e se conviertan en m iem bros, procure q u e los clientes se sientan especiales ; por ejem plo, enveles una tarjeta d e felicitacin, o fertas o in vitaciones p ara eventos exclusivos. Resum en El producto e s t en el corazn d el valor capital de la m arca. Los m ercadlogos deben d ise ar, fabricar, com ercializar, vender, entregar y d ar servicio a productos d e tal form a q u e se cree u n a im agen p ositiva de la m arca con asociaciones fuertes, favorables y nicas; que se generen ju ic io s y sentim ientos favorables hacia ella, y q u e se prom uevan m ayores grados d e resonancia de marca. La estrategia de producto im plica elegir los beneficios tangibles e intangibles que el producto encam ar, y las actividades d e m arketing que los consum idores desean que y el program a de m arketing puede ofrecer. Es posible vincular varias aso ciad o -

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nes a la m arca, algunas funcionales y relacionadas con el desem peo, y o tras abstractas li gadas a la im aginera. La calidad y el v alo r percibidos son asociaciones d e m arca particular m ente im portantes q u e suelen m otivar las decisiones del consum idor. D ada a la im portan cia d e los clien tes leales, el m arketing d e relaciones se ha converti d o en una p rio rid ad de la m arca. En consecuencia, las experiencias reales del cliente co n el p ro d u cto y las activ id ad e s d e p o sm ark etin g han c o b ra d o u n a m ay o r im p o rtan cia en la construccin del valor capital d e la m arca basado en el cliente. A quellos m ercadlogos que sean m s exitosos en construir este valor aplicarn las m edidas necesarias para asegurarse d e que com prenden p o r com pleto a sus clientes y saben cm o pueden entregar u n valor su p erio r durante, antes y d esp u s d e la com pra.

Estrategia de fijacin de precios


El p recio es el nico elem ento generador de ingresos d e la m ezcla tradicional de m arke tin g , y el cobro de u n sobreprecio figura en tre los beneficios m s im portantes derivados d e la construccin del valo r capital d e una m arca fuerte. E sta seccin considera las diferentes clases d e percepciones q u e lo s consum idores se pueden form ar hacia lo s p recio s y las dis tin tas estrategias de fijacin d e p recio s que la em p resa puede adoptar para construir el va lo r capital d e la marca. Percepciones del c o n s u m id o r acerca d e l p re c io L a estrategia de fijacin d e p recio s puede d ictar la form a en que lo s consu m id o res categorizan este com ponente d e la m arca (com o bajo, m edio o alto), y q u tan firm e o flexible consideran que es co n base en el descuento o la frecuencia d e lo s d escuentos aplicados. L os consum idores suelen calificar las m arcas d e acuerdo co n los niveles d e precios en u n a categora.46 Por ejem p lo , la figura 5-5 m uestra lo s niveles de precios que arroj un es tudio de m ercado de lo s helados47 d o n d e, co m o revela la figura, hay tam bin u n a relacin entre precio y calidad. En cu alq u ier nivel d e p recio s ex iste u n rango aceptable, llam ado banda degredos, que indica la flexibilidad y am plitud co n que los m ercadlogos cuentan p a ra fijar precios a sus m arcas d en tro d e ese nivel. A lgunas com paas venden diversas m arcas p a ra com petir m ejor en m ltiples categoras. L a figura 5-6 m uestra las o fertas d e

F I G U R A 5 -5
N iveles de precios e n el mercado de los helados

ESTRATEGIA DE FIJACIN DE PRECIOS

201

Calvin Klein Collection Tiendas de coleccin dc Calvin K le in ^ . ^ BCBG MaxAzria Tiendas de especialidad Tiendas departamentales de primer nivel Tiendas departamentales Tiendas departamentales de nivel intermedio Tiendas de compaas Sean John fermeth Cole New York Calvin Klein MICHAEL Michael Kors BCBG Attitude fenneth Cole Reaction Geoffrey Beene IZOD
s

'

mm

$10000

Chaps Van Heusen


$10

Tiendas de descuento

Arrow

F I G U R A 5 -6
N iveles de precios de las marcas Phillips Van-Heusen

Canales de distribucin

Rango de precios

Estrategia de precios de marca

ropa de P hillips V an-H uesen y sus tiendas m inoristas corresp o n d ien tes, q u e cubren una am plia g am a d e precios.48 A dem s de las percepciones descriptivas d e m ed ia y v arianza h acia el p recio , los consum idores pueden tener percepciones con un significado m s inherente al producto. En particular, en m uchas categoras infieren la calidad de un artcu lo co n base en su p recio , y usan la calidad intuida y el precio para determ inar el valor percibido. L as asociaciones de los consum idores sobre el valor percibido suelen ser u n factor im portante en sus decisiones d e com pra. Por ello , m uchos m ercadlogos han adoptado estratega s d e fija d n d ep re d a s basadas en d a fa rq u e intentan vender el producto correcto al precio correcto para satisfacer m ejor lo s deseos de lo s clientes, co m o lo describe la siguiente seccin. Las percepciones de lo s consum idores sobre el valor deben exceder el costo que su p o ne para la co m p a a hacer y vender el producto. C o m o se indic en el captulo 2 , los co n sum idores estn d isp u e sto s a p a g a r un p re c io m s alto p o r c ie rta s m arcas c o n b ase en consideraciones tangibles e intangibles. Por ejem plo, en una poca H itachi y G eneral E lec tric (GE) p osean de m anera conjunta una fbrica en Inglaterra q u e m anufacturaba televi siones idnticas para am bas com paas. La n ic a diferencia era el nom bre de la m arca en el aparato. N o o bstante, las televisiones H itachi se vendan 75 dlares m s caras que las G E. A dem s, H itachi coloc el do b le d e unidades q u e G E a pesar d e su precio m s alto.49 En resum en, el precio tiene un significado com p lejo y p u ed e desem pear m ltiples funciones p ara lo s consum idores. El apartado La cien cia d el desarrollo de m arca 5-2 o fre ce u n a apreciacin d e c m o stos perciben y procesan los precios co m o parte d e su co m portam iento de com pra. Los m ercadlogos d eb en co m p ren d er todas las percepciones de los consum idores hacia los precios d e una m arca para descubrir la calidad, valo rar las infe rencias y develar cualquier sobreprecio. E sta b le cim ie n to d e precios p a ra c o n s tru ir el v a lo r c a p ita l de la m a rca Elegir una estrategia de fijacin de precios para construir el valor d e la m arca im plica d e term inar lo siguiente: U n m todo p ara establecer los precios actuales. U na poltica p ara eleg ir la profundidad y duracin d e las prom ociones y descuentos. Existen d iferentes enfoques para establecer precios, y la eleccin depende d e varias co n si deraciones. E sta seccin destaca algunas d e las cuestiones m s im portantes relacionadas con el valor capital de la m arca.50

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C o m p re n d e r las percepciones d e los co n sum idores hacia el p re cio


M uchos econom istas asum en que tos consum idores son "tom adores de precio s", es decir, que aceptan tos precios que se les dan. Sin em bargo, O fir y W in er observan que tos consum idores y tos clientes suelen proce sar de m anera activa la inform acin de tos precios, y tos interpretan con base en sus experiencias previas de compra, com unicaciones form ales como la publicidad, com unicaciones inform ales de tos am igos y miembros de la fam ilia, e inform acin del punto de compra o en lnea. No obstante, las decisiones de compra del co nsu m idor estn basadas en su percepcin de tos precios, no en el valor establecido por el mercadtogo. Por ta n to , com prender cm o se form an estas percepciones es una prioridad im portante de m arketing. M uchas investigaciones han dem ostrado que sorprendentem ente pocos consum idores pueden recordar de m anera exacta los precios especficos de productos, a pesar de tener m uy buen conocim iento del rango de precios vig ente. Sin embargo, cuand o se exam ina o se considera un precio observado, tos consum idores suelen com pararlo con m arcos de referencia internos (los precios que recuerdan) o m arcos de referencia ex tern o s (un "p re cio regular al detalle (m enudeo)" anunciado). Los precios de referencia internos se presentan de m uchas form as, com o las siguientes: "Precio ju s to " (lo que un producto debera costar). Precio tpico. ltim o precio pagado. Com petitive prices Precio superior (lo m xim o que los consum idores pagaran). Cuando los consum idores evocan u no o m s de estos m arcos de referencia, sus percepciones sobre el precio estndar pueden variar. Investigaciones de precios de referencia han encontrado que la "desagradable sor Precio inferior (lo m enos que los consum idores pagaran). Precios com petitivos. Precio fu tu ro esperado. Precio de descuento acostum brado.

Los factores relacionados c o n los costos d e hacer y vender p ro d u cto s, y los precios relativos de los productos com petitivos son determ in an tes de g ran relevancia en la e stra tegia de fijacin d e precios. N o o b stan te, cad a vez m s las em p resas con ced en m ayor im portancia a las preferencias y percepciones d e los co nsum idores. M uchas com paas aho ra e m p lea n un e n fo q u e d e fija ci n d e p re c io s b a s a d o en el v alo r p ara esta b le c e r sus p recio s, y un en fo q u e d e todos los das p recio s bajos p ara d eterm in ar s u po ltica d e d es cuentos perm anentes. A nalicem os am bas.

Fijacin d e p re c io s b a sa d a e n e l valor. El objetivo d e la fija cin d e precias basada en d ta la re s descubrir la m ezcla c o rrec ta d e calidad, costos y precios del producto q u e sa
tisfaga p o r com pleto las necesidades y d eseos d e los consum idores y sim ultneam ente los objetivos de utilidades d e la em presa. D urante a o s los m ercadlogos han em pleado la fi ja c i n de precios b asad a en el valor d e varias form as. S u popularidad en ascenso co m o es trategia p ara determ inar los p recio s es resultado d e un m ayor nivel d e com petencia entre las m arcas y de la ex isten cia d e clientes cad a vez m s exigentes. C o n una base d e consum i do res conciernes del co sto y aflig id o s p o r las d eu d as, m uchas em presas se han topado a m enudo co n s u resisten cia ante precios m s altos p o r p rim era v ez en su h istoria.51 H an aprendido de la m a n era m s difcil que los consum idores n o pagarn sobreprecios que ex ced an sus percepciones sobre el valor d e u n a marca. Q u iz el ejem plo m s vivido sea el re corte de precios de la m arca lder d e cig arrillo s d e Philip M orris, M arlboro, d escrita en el apartado Inform e de d esarro llo d e m arca 5-1.52

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presa" de un precio estndar m s alto que el precio percibido im pacta m s en la probabilidad de compra que una sorpresa agradable. Las percepciones de los consum idores tam bin se ven afectadas por las estrategias alternativas de pre cios. Por ejem plo, la investigacin ha dem ostrado q u e un artculo relativam ente costoso puede parecerlo me nos si el precio se fragm enta en unidades m s pequeas (una membresa anual de 500 dlares parecera ms cara q u e pagos de "m en o s de 50 dlares al m e s"). U na razn por la cual los precios term inan con un nueve (com o en 4 9 .9 9 dlares) es que los consum idores los procesan de izquierda a derecha y no d e form a holstica o por redondeo. Este efecto es m s pronunciado cu an d o los precios de la com petencia son num rica y psi colgicam ente m s cercanos. Incluso se ha dem ostrado que el entorno com petitivo afecta los ju icio s que los consum idores se form an acerca d e los precios: descuentos m ayores (com o todos los d as precios bajos) pueden llevar con el tiem p o a in a percepcin de precios m s bajos que los descuentos frecuentes y pequeos (fijacin de precios altos-bajos), a pesar de que los precios prom edio sean los m ism os en am bos casos. Por supuesto, las percepciones del consum idor sobre el precio son com plejas y dependen del contexto de fijacin de precios respectivo.
F uentes: C h e z y O firy Russell S. W iner, "Pricing: Eco nom icand Behavioral M odels", H a n d b o o k o f M a r k e tin g eds. Bart W e itzy Robin W ensley (Nueva York: Sage Publications, 20 02 ): 5-86; PeterR. D ic k s o n y A la n G . Sawyer, "The Pnce Knowledge andSearch o f Superm arket Shoppers", Jo u rn a l o f M a rk e tin g (julio de 1990): 42-53; Gurumurthy Kalyanaram y Russell S. W iner, "Empirical Generalizationsfrom Reference Price Research", M a rk e tin g S c ie n c e (otoo de 1995): 161-169; John T. Gourville, "Pennies-a-Day: The E ffe c to f Temporal Reframing on Transaction Evaluation , Jo u rn a l o f C o n su m er R esearch (m arzo de 1998): 395-408; M ark Stiving y Russell S. W iner, A n Empirical Analysis o f Price Endings w ith Scanner D ata", Journal o f C o n su m er R esearch (junio de 1997): 57-68; Joseph W . Alba, Cari F. M ela, Terence A . Shimp y Joel E. Urbany, "The Effect o f Discount Frequency and Depth on Consumer Price Jud gm ents", Jo u rn a l o f C o n su m er R esearch (septiembre de 1999): 99-114; M anoj Thomas y Vicki M orw itz, "Penny W ise and Pound Foolish: The Left-Digit Effect in Price Cognition", Journal o f C o n su m er R esearch 2 6 (junio de 2005): 5464; Eric Anderson y Duncan Simester, "M ind Your Pricing C u es", Harvard Business Review 81 , nm. 9 (septiembre de 2003): 96103; Tridib Mazumdar, S. P. Raj e Indrajit Sinha, "Reference Price Research: Review and Propositions", Jo u rn a l o f M a rk e tin g 6 9 (octubre de 20 05 ), pp. 84-102.

D os lecciones im portantes surgen de este episodio de M arlboro. P rim ero, las m arcas fuertes pueden p erm itirse cobrar precios m s altos. U na vez q u e el precio d e M arlboro in gres en un ran g o aceptable, los consum idores estuvieron dispuestos a pagarlo aun cuando segua siendo un poco m s alto, y las ventas de la m arca com enzaron a aum entar. Segundo, las m arcas fuertes no pueden co b rar un precio excesivam ente alto. L a c la ra seal q u e Phi lip M orris envi a todos lo s m ercadlogos co n la experiencia d e M arlboro fue q u e la e sca lada de precios sin las inversiones correspondientes en el valor d e la m arca increm enta su vulnerabilidad ante una com petencia de precios m s bajos. E n estos caso s, los consum ido res estn dispuestos a cam biar a o tra opcin d e m enor valor porq u e el precio m s alto d e la m arca y a no e s justificable. A pesar de que los descuentos d e M arlb o ro m enguaron la ren tabilidad de la em presa, tam bin le perm itieron recuperar la participacin de m ercado y p o n er a la m arca e n una posicin m s slida en el largo plazo. En este nuevo c lim a desafiante, varias em presas han adoptado con x ito u n a estrategia de fijacin d e precios basada en el valor. Por ejem plo, el eslogan de W al-M art Vendemos p o r m enos describe la directriz que le ha perm itido convertirse en el vendedor m inorista m s grande del mundo. Southw est A irlines com bin las tarifas bajas con el servicio senci llo pero am istoso p ara convertirse e n una poderosa fuerza en la industria aeronutica. Taco Bell redujo lo suficiente los costos operativos para bajar los precios d e m uchos artculos de su m en hasta a m enos de 1 dlar, lo cual desencaden una tendencia en toda la industria de la com ida rpida. El xito de stas y o tras em presas tiene dram ticos beneficios potenciales

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Cada del p re cio d e M a rlb o ro


El 2 d e abril de 1 9 9 3 , o el "V iern es M arlboro", Philip M orris dej caer una bomba en un anuncio de tres p g i nas: "Philip M orris U S A ... anuncia un giro im portante en la estrategia de negocios diseada para increm entar la participacin de m ercado y hacer crecer la rentabilidad de largo plazo en un entorno de m ercado altam en te sensible al p recio ". Esta cita del presidente de la unidad de tab aco y director general W illiam I. Cam pbell continuaba as: "H em os determ inado que en el entorno actual d e m ercado ocasionado por una recesin eco nmica prolongada y una confianza del consumidor deprim ida, debem os tom ar esas m edidas necesarias para hacer crecer nuestra participacin de m ercado en lugar de perseguir rpidas tasas de crecim iento en los ingre sos que podran erosionar nuestra posicin lder en el m ercad o". Philip M orris an u nci cuatro m edidas principales, la cuarta de las cu ales cap tur la atencin de los mercadtogos y de W all Street: un im portante recorte prom ocional en el precio de M arlboro (40 a 50 centavos m enos por cajetilla), con lo cual esperaba dism inuir en 40 por ciento las ganancias de su unidad m s renta ble. La acci n estuvo sustentada en los resultados de una prueba de un m es realizada en Portland, Oregon, en diciem bre previo, segn la cual una reduccin de 4 0 centavos por cajetilla increm entara en 4 puntos la participacin de mercado. La reaccin del m ercado burstil ante el anuncio fu e inm ediata. A l final del da el precio de las acciones de Philip M orris baj de 6 4 .1 2 a 4 9 .3 7 dlares, una cada de 23 por ciento que representaba la prdida en un da, de 13 0 0 0 millones de dlares en valo r para los accionistas! Se present un efecto dom in en el m er cado accionario, con dism inuciones significativas en el precio de las acciones de otras com paas de bienes de consum o en m arcas im portantes com o Sara Lee, Kellogg's, General Mills y Procter & G am ble. U na de las firm as m s afectadas fu e C oca-C o la, cuyos accionistas perdieron 5 0 0 0 millones de dlares en utilidades no realizadas en los d as siguientes al "V ie rn es N eg ro ".

en la m edida en que im pulsa u n a estrategia d e fijacin d e precios b asad a en el valor. O tra em p resa conversa reciente es G eneral M otors, a pesar d e estar pasando p o r una prueba d if cil.

en eral

oto rs

G M lanz su plan de fijacin de precios para em pleados e n ju n io de 2005 co n e l objetivo de despejar e l inventario de vehculos 2005 antes de la entrada del nuevo modelo del ao. La pro m ocin fue todo un xito, y se acum ularon ganancias gigantescas e n los meses de verano. En esa poca los ejecutivos de G M indicaron que la simplicidad del plan, que consista e n que to dos obtenan e l mism o precio bajo qu e se otorgaba a los em pleados, ayudara a la em presa a cam biar a una nueva estrategia de fijacin de precios co n e l fin de orientar e l enfoque de los consum idores hacia e l valor del vehculo y no a l tam ao d e los descuentos. A pesar de que el program a se extendi m s all del verano, e l fabricante d e autom viles anunci e n septiembre una transicin hacia la fijacin de precios basada en la promesa de valor total , segn la cual G M intentara ofrecer precios de los m odelos de 2006 que, e n com paracin con sus tarifas tra dicionales, estaran m s cerca d e lo q u e la com paa pensaba qu e eran los precios q u e los clientes en realidad pagaran una vez que se incluyeran los incentivos. N o obstante, stos por lo general seran m s altos que los otorgados a los empleados. U n ejecutivo de G M observ qu e la fijacin d e precios n unca estuvo planeada para ser un a prom ocin d e largo plazo. Com o cualquier promocin, tiene un tiem po de vida dijo . Pero lo que aprendimos es: el cliente e s inteligente. Reconoce un buen valor verdadero cuando lo ve y e n realidad aprecia los precios transparentes . N o obstante, algunos analistas de la industria sintieron que sera di-

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Varios factores llevaron probablem ente a M arlboro a recortar sus precios de m anera tan dram tica. La economa sin lugar a d u d as segua lenta, pues se estaba recuperando de una recesin. Los cigarrillos de mar cas privadas o m arcas de tiendas ofrecan una calidad m ejor y estaban recibiendo m s atencin de los c lie n tes y los m inoristas. Una consideracin im portante sugerida por m uchos tena que ver con los fuertes increm entos en los pre cios de Philip M orris, los cuales se presentaron do s o tres veces en un ao, as q u e el costo al detalle de una cajetilla de M arlboro aum ent m s del triple entre 1980 y 1 9 9 2 . Se pens que los 80 centavos a 1 dlar de dferencia entre las m arcas prem ium y las m arcas de descuento q u e prevalecan en la poca estaban provo cando aum entos constantes en sus ventas a costa d e la participacin de m ercado de M arlboro, que baj a 22 por ciento, y q u e se proyectaba q u e decayera a 18 por ciento si Philip M orris no haca cam bios. A pesar de que gran parte de la prensa popular intentaba explotar las decisiones de M arlboro para prodam ar que las "m arcas estaban m u ertas", nada estaba m s lejos d e la verdad. D e hecho, una interpretacin ms exacta de todo el episodio es que dem ostr que m arcas nuevas estaban ingresando a la escena, com o b dem ostr la habilidad de las m arcas de descuento para crear su propio valor capital con base en las aso cia ciones m s fuertes que los consum idores establecen con el " v a lo r" . Al m ism o tiem p o, la experiencia de M arlboro m ostr q u e las m arcas existentes, si estaban bien adm inis tradas, pueden ser m erecedoras de lealtad, disfrutar de precios m s altos y seguir siendo m uy rentables. A l acortar las diferencias entre los cigarrillos de descuento y M arlboro a casi 4 0 centavos, Philip M orris pudo res catar a m uchos d e sus clientes. En m enos de nueve meses despus de la cada de los precios su participacin en el m ercado aum ent a 27 por cie n to , y finalm ente lleg a casi 30 por ciento.
F uentes: Laura Zinn, "The Smoke Clears a t M arlboro", Business W e e k , 31 de enero de 1994, 76-77; A l Silk y Bruce Isaacson, "Philip Morris: Marlboro Friday(A)", Harvard Business School Case 9-596-001.

fcil para G M dejar de aplicar a l consum idor general la jaci n del precio especial para e m pleados.53

C om o cabra esperar, existen v arias opciones relacionadas co n las claves del x ito en la adopcin d e un enfoque de fijacin de precios b asad a en el valor. En general, una e stra tegia eficaz de esta ndole debe lograr un equilibrio adecuado entre lo siguiente: D iseo y entrega d el producto. C osto del producto. Precio d el producto. En o tras palabras, co m o vim os antes, se debe producir el tip o co rrecto d e p roducto y ven derse al p recio adecuado. D espus analizarem os cad a uno d e estos tres elem entos. El apar tado L a ciencia del desarrollo d e m arca 5-3 describe un proceso d e o ch o p aso s para tom ar m ejores decisiones e n la fijacin de lo s precios.

DISEO DEL PRODUCTO Y ENTREGA. L a prim era clave es el d ise o y la entrega ade cuados del producto. El valor de ste puede m ejorarse a travs de m uchos tip o s d e p ro g ra m as d e m arketing bien concebidos y ejecutados, com o los que se ab o rd an en ste y otros captulos del libro. Q uienes proponen la fijacin d e precios basad a en el valor sealan que el concepto no significa vender versiones m nim as d el producto a precios m s bajos, pues se debe partir de que lo s consum idores estn dispuestos a pagar precios m s altos cuando

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LA CIENCIA DEL DESARROLLO DE MARCA 5-3

Ocho pasos para m e jo ra r la fijacin d e precios


Robert J. D o lan, un acadm ico y renom brado experto en fijacin de precios, descri be este asunto com o el "m ayo r dolor de cabeza de un d ire ctiv o ". Para aliviar este dolor de cabeza, Dolan recom ienda a tos directivos enfocarse en el proceso de fija cin de precios y no en tos resultados. Sugiere q u e stos pueden hacer m ejoras en dicho proceso siguiendo estos ocho pasos: 1 . Evaluar qu valor le dan los clientes a un producto o servicio. En lugar de basar las decisiones de fijacin de precios en el costo del producto, las compaas deben determinar el valor del producto para el cliente. 2. Buscar variaciones e n la form a en que los clientes valoran el producto. El cmo y el porqu usan los clientes un producto da como resultado que ste tenga distintos valores para ellos. Las compaas pueden personalizar los precios para aprovechar estas diferentes valoraciones. 3. Evaluar la sensitividad del cliente a n te e l precio. Las compaas deben deter minar la elasticidad del precio (el cambio porcentual en la cantidad vendida dado un cambio porcentual en el precio) para sus productos en tres reas: economa del cliente, bsqueda y uso que el cliente le da al precio y la situacin competitiva. 4 . Identificar una estructura ptim a de fijacin de precios. En lugar de un pre cio fijo, las compaas pueden decidir ofrecer descuentos con base en la cantidad comprada o usar la fijacin de precios para vender una combinacin de productos. Se pueden analizar las diferentes estructuras de fijacin de precios para determinar cul es la ptima. 5. Considerar las reacciones de los com petidores. Con el fin de evitar guerras de precios, las empresas deben considerar los efectos de largo plazo de las decisiones de precios en trminos de la competencia. 6. M ontorear los precios realizados e n e l n ivel de transaccin. Aunque un pro ducto tenga un slo precio de lista, puede manejarse en muchos precios finales posibles debido a descuentos y rebajas. Adems, el ingreso neto real de un pro ducto se ve afectado por factores como las devoluciones del cliente o reclamos por daos. El precio real del producto debe considerar estos elementos. 7. Evaluar la respuesta em ocional del cliente. La respuesta emocional de un cliente ante el precio puede tener efectos de largo plazo que superan el impacto econmico de corto plazo de una venta. 8. Analizar s i las devoluciones valen el costo de atencin al cliente. La atencin a los clientes muy costosa no necesariamente paga los precios altos, tal como los clientes que gastan poco no siempre reciben un servicio de bajo costo. Siempre que sea posible, las compaas deben intentar lograr que los consumidores gasten en la medida de lo que cuesta atenderlos.
F u en te: Robert J . Dolan, "H o w Do You Know W hen the Price is R ight?", Ftorvard B usiness R eview (septiembre-octubre de 1995). Traducido y reimpreso con autorizacin de H arvard B usiness R eview .

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p erciben valor agregado en los productos y servicios. E l Inform e d e desarrollo d e marca 5-2 describe al respecto c m o Louis V uitton M oet H ennessey (LVM H) puede cobrar p re cios de lujo. A lgunas com paas realm ente han incrementado los precios introduciendo productos nuevos o m ejorados co n valor agregado. D iversos m ercadlogos han com binado innova ciones de producto y m ejoras co n precios m s altos, y han logrado alcanzar u n equilibrio aceptable al m enos en algunos segm entos de m ercado. E jem plos de tales adiciones van desde nuevos sabores y d iseos de envases para t helado, cep illo s d e d ien tes diseados con caractersticas especiales, co m o cerdas o n dulad as y m angos co n pequeos am ortigua d ores, hasta toallitas faciales esplndidam ente em pacadas con arom a y locin. C uando G illette introdujo el M ach3 en 1998, fij el precio d e los cartuchos co n u n so breprecio de 50 p o r cien to arrib a d e la hoja de afeitar m s cara que ten a en ese m om ento, SensorE xcel, a pesar d el clim a deflacionario prevaleciente. El increm ento de sus precios no alej a lo s clientes, y G illette alcanz su m xim a p articipacin d e m ercado, d e 71 por ciento, desd e 1962. La principal extensin del M ach3, M 3 Power, fue lanzada en 2004 con una fijacin de precios sim ilar, y de inm ediato alcanz el lid erazg o de m arca en m uchos pases. M uchos p roductos han podido co m b in ar m ejoras d e p ro d u cto que o fre ce n a los consum idores una m ayor conveniencia, co n precios m s altos. Por ejem plo, las bolsas p a ra congelar y alm acenar alim entos y sndw iches H efty O n e-Z ip , q u e presentan una tecn o loga m s cm oda de cierre d eslizable, lograron cobrar un sobreprecio d e 15 por ciento sobre las bolsas co n tecn o lo g a m s antigua d e cierre d e lengeta.54 C on la llegada d e In tern et, m uchos crtico s p ro n o sticaro n q u e la cap ac id a d d e los d ie n te s para realizar bsquedas extensas asistidas en lnea gen erara una escalada d e pro veedores de bajo costo. En realidad las ventajas d e crear una d iferen ciaci n fuerte d e m ar ca han desatado precios m s altos cuando las m arcas se venden en ln ea al igual q u e cu an do se v en d e n fu e ra d e In tern et. P o r e je m p lo , au n q u e vende m s b arato q u e o tro s expendedores de libros y m sica e n ln e a, A m azo n .co m ha co n serv ad o su lid erazg o de m ercado y h a obligado a lo s com petidores d e bajos precios, co m o B ooks.com y o tro s, a ce rrar sus operaciones.55 COSTOS DE PRODUCTO. La segunda clav e para una estrateg ia ex ito sa d e fijaci n de precios basada en el valor es bajar tanto co m o sea posible lo s costos. C um plir con los o b jetivos en este cam po invariablem ente requiere ahorros a trav s d e ganancias en producti v idad, subcontrataciones, sustitucin d e m ateriales (m en o s caro s o m s ahorradores), re form ulaciones d e p roductos y cam bios d e procesos, co m o autom atizacin u o tra s m ejoras d e fbrica.56 U n ejecutivo de m arketing lo plantea d e este m odo:
El clien te slo va a p ag arte p o r lo q u e percibe c o m o u n v a lo r agregado real. C u an d o ves tus g asto s fijos, te tienes q u e p reg u n tar si e n realidad tu clien te est d ispuesto a p a g a r p o r ellos. Si la respuesta e s n o , tienes q u e av erig u ar c m o d esh acerte d e ellos o n o vas a g a n a r d inero.57

Al invertir en tecnologa de m anufactura eficiente, Sara L ee p u d o m antener por aos m rgenes adecuados en su ropa interior Leggs con increm entos m nim os en el precio. La com binacin de precios bajos y la fuerte im agen de Leg g s generaron una participacin de casi 50 p o r cien to e n el m ercado.58 Al m ism o tiem po, se d eb e considerar q u e las reduccio nes en los costos no pueden sacrificar la calidad, efectividad o eficiencia del producto.

S ears
Cuando Sears redujo 30 por ciento su personal e n e l rea de com pras de ropa despus de ad quirir Lands End, e l personal restante careca de la experiencia de com ercializacin necesaria en las tiendas Sears. Para com pensar e l hecho de qu e haba ordenado dem asiado para la tem -

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C A PTU LO 5 D ISE O DE PR O G R A M A S D E M A R K E T IN G P A R A C O N STR U IR E L V A LO R C A P IT A L D E L A M A R C A

V enta d e bienes d e lujo en Louis V u itto n M o e t Hennessey


El fab rican te de productos lujosos de piel Louis Vuitton se estableci en Pars en 1 8 5 5 . D urante m s de siglo y m edio la com paa ha fabricado equipaje de categora hecho a m ano y otros artculos de piel. Se m antuvo como una pequea industria fam iliar hasta los aos de la dcada 1 9 7 0 , cuand o un hom bre de negocios fra n cs, H enry Racam ier, se cas con la heredera Vuitton y d e inm ediato expandi y diversific el negocio. C u a n do Racam ier to m el poder en 1977, la com paa tena slo do s tiendas en Francia y ventas com binadas de m enos de 50 m illones de dlares. A m ediados de la dcada de 1980 la firm a contaba con 95 tiendas en to do el m undo y reportaba ingresos que sobrepasaban los 5 0 0 m illones de dlares. En 19 87 la fusi n de Louis Vuitton con el afam ado grupo de licores, cham pagne y perfum es Moet-Hennessey m arc una nueva era de consolidacin en la industria de los bienes de lujo . A l instante, el recin fo r m ado Louis Vuitton M oet Hennessey (LVM H) se convirti en la com p aa m s grande del m undo de bienes de categora, con ingresos en el rango de los 4 0 0 0 millones de dlares hacia 1 9 9 1 . Las m arcas m s n o ta bles de la firm a incluyen a Christian Dior, G ivenchy, M oet & Chandon y Dom Perignon. La empresa continu creciendo en los aos 1990 con la adquisicin de varias otras productoras de bienes de lujo , co m o la marca de m oda Christian Lacroix y al diseador de calzad o Berluti en 1 9 9 3 , el fab rican te de relojes TA G H euer en 1999 y la m arca Donna K aran en 2 0 0 0 . H oy LVMH tie n e un portafolio de 60 m arcas de lujo y es el ven de dor nm ero u no en el m undo de cham pagne, co g nac y productos de piel y m oda, a s co m o el vendedor m undial nm ero tre s en perfum es y cosm ticos. Los ingresos de la com paa excedieron los 13 5 0 0 m illo nes d e dlares en 2 0 0 3 . LVMH ha perseguido de m anera constante una estrategia de fijacin de precios de lujo, b cual supone m rgenes de utilidades am plios, disponibilidad lim itada y m uy pocas, en d ad o caso, rebajas. Louis Vuitton vende sus productos slo a travs de una red global de tiendas propiedad de la co m p aa. Esto m antiene sus

porada primavera-2003, coloc pedidos m nim os para 2004. Com o resultado, las tiendas se encontraron co n la m ercanca equivocada en la poca equivocada. M ientras otros minoristas reportaron grandes ganancias en ventas de ropa despus de la tem porada de primavera, Sears registr un declive moderado e inesperado e n las ventas.59

PRECIOS DEL PRODUCTO. La ltim a clave p ara una estrategia exitosa d e fijacin d e p re cios basada e n el valo r es com prender exactam ente cunto v alo r perciben lo s clientes en la m arca y, p o r lo tanto, hasta q u punto pagarn un sobreprecio p o r el co sto d el producto.60 Se cu e n ta co n varias tcnicas p ara conocer las percepciones d e los clien tes sobre el valor. Q u i z el enfoque m s fcil sea preguntarles directam ente q u piensan d el precio y el valor. El precio sugerido con la estim acin del valor percibido suele ser el punto de partida de lo s m ercadlogos p ara determ inar los p recio s reales del m ercado, adem s del aju ste al cru zar las consideraciones d e co sto y com petitivas, segn sea necesario. Por ejem plo, para detener u n a cada precip itad a en la p articipacin d e m ercado d e su m arca insignia 9-L ives, la divisin de productos para m ascota d e H.J. H einz v ir el rum bo en su estrategia d e fija c i n de precios. L a co m p a a encontr a trav s d e investigaciones que lo s consum idores q ueran com prar alim entos d e m ascota al precio d e cu atro latas por u n d la r, a pesar d e q u e el alim ento p ara g ato s co stab a entre 2 9 y 35 centavos p o r lata. C om o resultado, Heinz reform ul el em paque d e su p roducto y redise sus procesos d e fabricacin para alcanzar sus objetivos de costo, p recio y m rgenes. A pesar de los p recio s m s b ajos, las utilidades de la m arca se duplicaron. C o m o se advierte, las estrategias d e fijacin d e precio basadas e n el consum idor pued en p ro d u cir m ejores soluciones d e m arketing.

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m rgenes en niveles elevados y perm ite a la empresa m antener el control de cada paso de sus productos en el canal de distribucin. Bernard A rn a u lt explica al respecto: "S i controlas tu fb rica, controlas tu calidad; si controlas tu distribucin, controlas tu im ag e n ". Hoy, LVMH m antiene una red global de 1 2 8 6 tiendas, 2 8 por ciento m s que en 1999. Sus 2 8 4 tiendas Louis Vuitton y 461 locales Sephora com prenden m s de la mitad de los com ercios en esta red. Com o conservar una im agen exclusiva es vital para una m arca de lujo, LVMH dedica m s de 10 por cien to de sus ventas anuales a la promocin y publicidad. La com paa difu nde sus m arcas principalm ente en p u blicaciones de m oda y de estilo de vid a. A lg u n as d e sus m arcas lderes patrocinan eventos internacionales de prestigio, com o lo hace Louis Vuitton con el Am erica's C u p . Debido a que la im agen es una parte esencial del marketing de bienes de lujo, LVMH evala de m anera cuidadosa cada oportunidad prom ocional y de publici dad para que sus m arcas teng an un perfil consistente. Com o resultado, la com paa administra un portafoSo de m arcas d e lujo sin paralelo tan to en tam ao com o en ventas. Sin em bargo, adm inistrar un portafolio d e esta ndole en una econom a global recesiva puede ser difcil. En a o s recientes, LVMH se encontr prestando m s atencin a su m arca altam ente rentab le Vuitton (en es pecial en Japn) y otras m arcas de lujo, co m o la ropa para dam a C elin e, la de moda Pucci, el cham pagne Ruinart y los relojes Zenith, que consideraba las de m ayor potencial, y vendiendo otras co m o la casa de alta cos tura Lacroix, q u e atravesaba por dificultades.

F uentes: W illiam Echikson, "Luxury Steals B ack ", F ortune, 16 de enero de 1995; Usa Marsh, "LVMH Thinks o f Vuitton Globally, A c ls on 5 A v e ", N ueva York Post, 5 de diciembre de 20 00 ; Joshua Levine, "Libert, Fraternit-But to Hell w ith g alit!" , Forbes, 2 de junio de 1997; Jane Guyon, "The M agic Touch", F ortune, 6 de septiembre de 20 04 , 229-236; Alessandra Galloni, "Its Closets Full, LVMH Decides to Return to Basics", W all S tr e e t Journal, 8 de octubre de 2004, A 1 , A 1 0 .

H e l a d o P r e m iu m

Al enfrentarse a l problema de los altos costos de sus materias primas com o crem a, cocoa y vainilla, los fabricantes de helados Prem ium encontraron una forma sutil de elevar los precios. Marcas com o Friendlys, Edys y Turkey Hill disminuyeron disim uladam ente 8 onzas (casi dos porciones) al tamao d e sus populares contenedores de medio galn, pero mantuvieron fijos sus precios, y esto gener un precio por onza 14 por ciento m s alto que e l de antes. La razn de esta maniobra era qu e los consum idores ponan m s atencin en los precios qu e en los pesos, y a l m enos algunos orientados a las dietas preferan de cualquier forma cantidades ms pequeas. Los nuevos em paques tenan las mism as dim ensiones qu e los antiguos, slo que eran m s delgado