UNIVERSIDAD ESAN

PROGRAMA DE ALTA ESPECIALIZACIÓN EN BUSINESS

INTELLIGENCE

CURSO : GESTION ESTRATEGICA DE CLIENTES Y PROVEEDORES

PROFESOR : ING. ALEXANDER MARTINEZ PIZARRO

INFORME DE CASO

STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la

UNIVERSIDAD ESAN por:

GRUPO N° 09:

BERNUY ZAGACETA, Indhira Johanna 1303996

BRAVO VELARDE, Juan Alfredo 0908709

SALAZAR ARAUJO, José Félix 0905728

LAZO MALLQUI, Roger 1302884

Surco, 17 de Junio de 2013

 UNIVERSIDAD ESAN Grupo 09 – Desarrollo del caso
PAE EN BI - 2013 STARBUCKS: Brindando servicio al cliente

CASO
STARBUCKS: Brindando Servicio al Cliente

Desarrollo:

¿QUE EXPLICA LA HISTORIA DE ÉXITO DE STARBUCKS?

El éxito de Starbucks se puede explicar a través de:

1- Creación de una experiencia en torno al consumo del café (“Café Vivo”), sustentada en
tres componentes:
a) Café de alta calidad, a través del control de la mayor parte de la cadena de
suministro del café (desde los cultivadores, el tostado y su distribución).
b) El servicio al cliente, “intimidad con el cliente” y crear “experiencia inspiradora”.
c) Buen ambiente (atmósfera) para los clientes, que invite a quedarse y reunirse.

2- Expansión y crecimiento rápido a través de diversos canales de distribución, “llegar

donde los clientes trabajan, viajan, compran o cenan”:
a) Locales propios, ubicados en zonas de mucho tráfico y alta visibilidad.
b) Canales de venta minorista operados por terceros.
c) Alianzas comerciales para distribución de productos, con Pepsi (Frappuccino,
bebida embotellada) y Dreyer’s Grand Ice Cream (línea de helados premium).

3- Crear un buen ambiente laboral para trabajar, dando un estatus de “socio” a sus
empleados con línea de carrera (70 % de gerentes fueron “baristas”) logrando evitar la
alta rotación (300% vs 70%). “La satisfacción del socio conduce a la satisfacción del
cliente”. Puesto 47 en ranking para mejores lugares para trabajar de revista Fortune.

4- Innovación continua de nuevos productos.

5- Innovación de servicios, como la creación de Tarjeta de Acumulación de Valor de

Starbucks (SVC), que reducen los tiempos de transacción, así como la instalación de
servicio de internet inalámbrico en todos sus locales.

¿CUAL ES EL PROBLEMA?

La información proveniente de los estudios de mercado contradicen las suposiciones

fundamentales que tenía Starbucks sobre su marca y sus clientes. Se pensaba que se brindaba un
buen servicio, pero en realidad habían perdido de vista al consumidor. Se habían enfocado en la
marca, introducir nuevos productos y hacer crecer el negocio, sin embargo se había perdido la
conexión sobre lo que satisface a los clientes.

Los resultados de la investigación de mercado señala que:

1- Sobre el significado de la marca Starbucks; había poca diferenciación de imagen y

productos con respecto a las cafeterías pequeñas. Así mismo, se afirma que Starbucks se
preocupa primordialmente por hacer dinero y abrir más locales.
 2- Sobre los clientes; el perfil del cliente se ha expandido a jóvenes, menos educados y de
menor ingreso, con percepciones diferentes a los clientes establecidos. Así mismo,
Starbucks no colma las expectativas en términos de satisfacción de cliente. La velocidad
del servicio era la variable mas mencionada por los clientes para la mejora del servicio.

¿COMO PASO ESTO?

Starbucks no cuenta con equipo de Marketing Estratégico. Esta falta de estructura organizativa,
y la falta de uso de la información sobre el mercado, generaba que el mercado y las tendencias
relativas al cliente muchas veces se pasan por alto; por ejemplo, la evolución de la base de
clientes de Starbucks y su comportamiento.

Así también, al no estar integrado los grupos de estudio de mercado, con el desarrollo de
productos nuevos y el grupo de marketing, no se había previsto la tensión creada entre la calidad
del servicio y la satisfacción del cliente. La amplitud de la oferta de bebidas, había generado que
la mitad de los clientes consuma bebidas preparadas a medida, y esto retarda la velocidad del
servicio.

¿COMO ESTA CONFORMADA LA BASE DE CLIENTES ACTUALMENTE?

El perfil del cliente histórico de Starbucks (mujer adinerada, educada entre 24 y 44 años) se ha
expandido a clientes hispanos en California y Florida. Así mismo, los clientes más nuevos
tienden a ser jóvenes, menos educados y de menores ingresos, con percepciones de la marca
Starbucks diferentes a los establecidos. El comportamiento del cliente es similar, sea éste del
mercado urbano o rural.

De acuerdo a la información detallada en Anexo N° 08, el 73% de los clientes han iniciado su
relación y frecuentan Starbucks hace mas de 01 año (23% hace mas de 05 años), y existe una
casi paridad entre el porcentaje de clientes varones y mujeres. La edad promedio de los clientes
nuevos ha disminuido (antes 40 años, ahora 36 años), son de menores ingresos (antes $81,000,
ahora $ 65,000) y consumen menos café (antes 19 tazas/semana, ahora 15 tazas/semana). Los
clientes nuevos tienen una menor opinión sobre la marca Starbucks respecto a los clientes
establecidos (25% frente a 44%), y menores actitudes positivas frente a los establecidos.

Según lo mostrado en la Figura 1, el 21% de los clientes visitan Starbucks más de 08 veces por
mes y conforman el 62% de las transacciones. Por otro lado, el 42% de los clientes visitan 1 a 2
veces por mes, sin embargo constituyen solo el 11% de las transacciones.

¿COMO SE PUEDE CORREGIR ESTE PROBLEMA?

Para corregir este problema, la meta propuesta por Day (vicepresidente senior de
administración) es reducir el tiempo de servicio a tres minutos en todos los locales, a cualquier
hora del día. La estrategia es sumar 20 horas de trabajo a la semana (costo de $ 40 millones
adicionales al año). Los efectos esperados son aumentar de la satisfacción del cliente, consolidar
la relación con el cliente a largo plazo e incrementar la cantidad total de clientes servidos.
Sin embargo, hay elementos de índole estructural que requieren ser modificadas. En primer
lugar, Starbucks requiere de una estrategia corporativa integrada de Marketing, en tal sentido, se
debe conformar un Equipo de Marketing Estratégico, que incorpore al Departamento de Ventas
y al equipo que investiga y desarrolla (I & D) nuevos productos.

El equipo de Marketing Estratégico, además de establecer las estrategias de publicidad, deberá

recabar el feedback del cliente y establecer medidas tales como el Valor del Promotor Neto
(VPN). Así mismo, deberá hacer uso de la información recabada en la Tarjeta SVC, a fin de
identificar las preferencias de los clientes y establecer estrategias de fidelización de clientes, así
como enfocarse en los clientes más rentables. Tal vez sea necesario implementar un modelo de
negocio dirigido de forma exclusiva hacia clientes establecidos y frecuentes.

En segundo lugar, se hace necesario hacer énfasis en la optimización de las operaciones. Se

debe simplificar los procesos de atención y las transacciones (como el caso de la tarjeta SVC),
eliminando aquellos que no agregan valor. Así mismo, como el caso de la instalación de las
máquinas de café expreso automáticas, que disminuyen los pasos de preparación y los tiempos
de atención, se debería investigar la automatización de la preparación de otras bebidas de alta
rotación en el local.

¿COMO RELACIONAMOS LOS INGRESOS CON UNA MEJORA EN

SATISFACCION?

Tal como se muestra en el Anexo N° 09, el número de visitas a Starbucks por mes y el
promedio de vida del consumidor es notoriamente mayor en el caso de clientes satisfechos (4.3
visitas/mes, 4.4 años) y altamente satisfechos (7.2 visitas/mes, 8.3 años), con respecto a los
insatisfechos (3.9 visitas/mes, 1,1 años).

Así, Starbucks debe utilizar el concepto de “valor de vida del cliente”, para medir a futuro lo
que el cliente aportaría en el tiempo que permanezca adquiriendo productos de la empresa, y de
esta forma relacionar los ingresos con las mejora de la satisfacción del cliente. Esto puede debe
ser complementado con recogiendo el feedback del cliente, y usar el enfoque del Valor del
Promotor Neto (VPN).

INFORMACION DE BI QUE PODAMOS SUGERIR

El Business Intelligence (BI) puede ser usado para la gestión de relaciones con los clientes
(CRM):

En la atracción y retención de clientes:

- Identificación de clientes establecidos más rentables.
- Identificación de clientes, no establecidos, pero con alto potencial de beneficio.
- Integración de datos de la compañía con otros datos externos de clientes.

En la Gestión de la Marca:
- Medir el impacto de la publicidad y estrategias de marketing que adopte la empresa.

En la personalización de la atención
- Identificación de las preferencias individuales de cada cliente.
 - Elaboración de perfiles de clientes.

En la administración del Ciclo de Vida del Cliente

- Identificación de clientes que han disminuido sus visitas a Starbucks y que se corre el
riesgo de perderlos.

Al contar Starbucks con la información que está siendo recopilada a través del uso de la Tarjeta
de Acumulación de Valor de Starbucks (SVC), es factible el uso del Business Intelligence en las
aplicaciones antes descritas.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1- Starbucks debe reevaluar su actual posición y reorientar sus objetivos estratégicos hacia un
balance entre el crecimiento de la empresa y la satisfacción de los clientes.
2- Starbucks requiere contar con una estrategia corporativa de marketing. Además de
impulsar las estrategias destinadas a satisfacer a los clientes, éstas deben ser acompañadas
con la optimización de las operaciones.
3- Con la información que está siendo recopilada a través de la Tarjeta de Acumulación de
Valor de Starbucks (SVC), se puede hacer uso del Business Intelligence en la gestión de
relaciones con los clientes (CRM), y fortalecer la gestión de marketing y ventas.