Hyundai: acelera mientras los competidores bajan la

velocidad

C onsidere la situación que imperaba cuando los televidentes sintonizaron el Super Bowl en
febrero de 2009. Los bancos estaban en crisis, aún no se anunciaba el paquete de
estímulos, y el desempleo estaba en aumento. La evasión estaba a la orden del día, y la
mayoría de los anunciantes adoptaron la postura de que todo estaba bien, y marcas como Bud Lite
y Coke transmitían anuncios de mucha felicidad que no
concordaban con la realidad. Sin embargo, hubo un anunciante
que no lo hizo. En el tercer trimestre, en una situación en la que
en otras circunstancias sería la normal, con automóviles
recorriendo un paisaje, la voz del anunciante sacó a relucir el
tema del que nadie quería hablar. “Ahora compre a crédito o
rente un nuevo Hyundai, y si el próximo año pierde su empleo,
podrá devolverlo sin afectar su crédito”. Con esa jugada hábil, Hyundai (sí, Hyundai), un fabricante
de automóviles que no era muy conocido por un marketing temerario, inició en verdad un
enfrentamiento con una recesión que no sólo estaba disminuyendo el entusiasmo de los
consumidores, sino que estaba acabando con él. Luego, en un agudo contraste con el estilo tímido
(de la cola entre las patas) de los rivales de Hyundai, muchos de los cuales habían reducido
radicalmente sus presupuestos de marketing, la empresa automotriz coreana metió el acelerador
del marketing y repitió la promesa de Hyundai Assurance en nueve anuncios sorprendentes de
gran calidad, transmitidos durante la entrega de los Premios de la Academia.

La estrategia de marketing agresiva y enfocada en el cliente de Hyundai, ante la crisis económica,

produjo resultados sorprendentes. El programa Hyundai Assurance resonó en los consumidores
recelosos de las deudas, y las ventas de la compañía se dispararon un 59% en enero y febrero de
2009, comparadas con el año anterior. La encuesta de Nielsen posterior al juego reveló que el 43%
de las personas que vieron los anuncios manifestó tener una mejor opinión sobre Hyundai. El
programa Hyundai Assurance “hizo que la gente sintiera que a la compañía le importaba su
situación, y que eran comprensivos”, dijo un analista. El
anuncio decía: “Nosotros te escuchamos, nosotros
entendemos, estamos juntos en esto”. La estrategia
competitiva de marketing de Hyundai se relaciona con las
oportunidades, con una agresividad y con la velocidad. En 1986,
la casi desconocida Hyundai ingresó al mercado
estadounidense con su pequeño y básico Hyundai Excel, con un
precio increíblemente bajo de 5 000 dólares. Después de lograr cierto éxito, Hyundai se enfocó en
el diseño y en la calidad. La apariencia anticuada del automóvil, su motor con poca potencia y su
débil ingeniería lo convirtieron en el blanco de las bromas de los comediantes que aparecían en
programas nocturnos. En una ocasión, David Letterman dijo que, si uno quisiera realmente asustar
a los astronautas en el espacio, sólo debía colocar el logotipo de Hyundai en el panel de control de
la nave espacial.
Sin embargo, Hyundai no se inmutó y aumentó sus inversiones en calidad y en marketing, y lanzó
nuevos modelos. A finales de 1998, la compañía introdujo la primera garantía ofrecida por la
industria de 10 años de 100 000 millas en la transmisión, y para 2007 su calidad y su reputación ya
habían mejorado bastante. En 2008, la compañía introdujo su nuevo sedán de lujo Genesis, una
mejora a su muy vendido modelo mediano Sonata y el automóvil Hyundai más costoso hasta ese
momento. Luego llegó la Gran Recesión y la implosión virtual de la industria automotriz
estadounidense. Sin embargo, en lugar de desacelerar, Hyundai presionó el acelerador. Sus rivales
recortaban sus presupuestos de marketing, mientras que el oportunista Hyundai aumentaba sus
gastos. Sin embargo, más gastos significan muy poco si no se tienen buenas ideas de marketing.
Con la economía deprimida, ¿qué podría decir Hyundai para lograr que los consumidores reacios
volvieran a comprar?
Joel Ewanick, director
La estrategia competitiva de
de marketing de
marketing dinámica y agresiva de
Hyundai, les dijo a los
Hyundai lo han convertido en el
consumidores de
fabricante de automóviles con
manera directa: “Sólo
mayor crecimiento del mundo.
se aprende mucho
Cuando sus rivales frenaron su
leyendo las cifras de
inversión en marketing, Hyundai
las investigaciones. Es diferente a pedirles que te vean
presionó el acelerador.
directamente a los ojos para decir cómo se
sienten”. En grupos de enfoque, Ewanick
preguntaba: “¿por qué no compran un automóvil en este momento? Ustedes dicen que quieren
comprarlo, pero no lo hacen”. Conforme repetía la pregunta, la gente empezó a abrirse. “Nos
dimos cuenta de que el problema era el temor a perder su trabajo”, recuerda Ewanick. “Era una
recesión de temor”. Hyundai actuó con rapidez a partir de esa información, y en sólo 37 días había
diseñado el programa Hyundai Assurance y grabado anuncios para la televisión. La compañía
compró dos espacios en el Super Bowl 2009, junto con el patrocinio del programa previo al juego,
seguido por los nueve anuncios en la entrega de los Premios de la Academia. Estas medidas
audaces de marketing y la proposición de valor enfocada en el cliente de la empresa sirvieron para
cambiar la percepción que tenían los clientes de la marca. Aun cuando sólo unos 100 clientes
regresaron sus automóviles, el programa Hyundai Assurance le proporcionó a la compañía una
gran atención y confianza. Los anuncios le informaron a los consumidores que Hyundai respaldaba
sus marcas y a sus compradores. “La idea de darles a las personas la opción de regresar el
automóvil si tenían problemas... hizo que los clientes se sintieran tranquilos e incrementó nuestra
participación de mercado en una economía como ésta”, afirmó Ewanick. En pleno progreso, a
pesar de una economía aún deprimida, Hyundai no mostró señales de desaceleración. En 2010,
introdujo un nuevo modelo de lujo llamado Equus (con un precio de lista de 60 000 dólares),
diseñado para competir con los mejores modelos de Mercedes, BMW y Audi, que costaban 20 000
dólares más. También lanzó los modelos Sonata Hybrid y Sonata Turbo. Aunque continuó con su
programa Hyundai Assurance durante el 2010, para ir de acuerdo con la economía cambiante, los
anuncios más recientes de la empresa pasaron de “la seguridad de comprar un Hyundai a la
seguridad de conducirlo”. Y sin importar la situación económica, Hyundai continúa inyectando
recursos a sus actividades de marketing. Al parecer, los clientes están recibiendo un nuevo
mensaje acerca de Hyundai. “Hace cinco años, Hyundai era conocida por sus precios bajos, su
calidad intermedia y una garantía de 100 000 millas en su transmisión”, afirma un observador de la
industria. “En la actualidad... Hyundai sobresale por características más positivas y delicadas, como
una alta tecnología inteligente y novedosa”. El 60% de los consumidores estadounidenses ahora
conocen la marca y están dispuestos a comprarla, 40 % más que hace dos años. Los sorprendidos
concesionarios de Hyundai están viendo a los clientes cambiar sus vehículos Acura, BMW e incluso
Mercedes por los modelos Genesis y Equus de Hyundai. “En realidad estamos eliminando a otras
marcas”, afirma con entusiasmo un concesionario. Gracias a su marketing dinámico, su mejor
calidad y sus tácticas agresivas, Hyundai ahora es uno de los fabricantes de automóviles con mayor
crecimiento del mundo. Su participación en el mercado estadounidense ha alcanzado un 4.3%, a
diferencia del 3.1 del año anterior, lo que lo convierte en la sexta marca más grande del país de
acuerdo con sus ventas. El año pasado rebasó a Ford al alcanzar el cuarto lugar a nivel mundial.
Además, la compañía obtuvo el séptimo lugar en la Annual Initial Quality Survey de J.D. Power del
año pasado, muy cerca de Honda y Lexus, y muy por arriba de Toyota. Y para completar, la marca
obtuvo el primer lugar el año pasado en las muy respetadas calificaciones de de lealtad del cliente
Brand Keys, superando incluso a Toyota y a Honda que durante muchos años habían obtenido los
primeros lugares. “Los fanáticos demuestran su lealtad de muchas formas”, afirma un anuncio.
“Los nuestros sólo compran otro Hyundai”. De esta forma, Hyundai cuenta con la estrategia
competitiva de marketing correcta para sus clientes, la economía cambiante y el mercado
competitivo. “Hyundai es genuino”, afirma un analista. “Los competidores lo odian, pero los
clientes lo aman”.

Analice las cómo se dan las cinco fuerzas de Porter.

1. Poder de negociación de los Clientes

2. Poder de negociación de los Proveedores
3. Amenaza de nuevos entrantes
4. Amenaza de productos sustitutivos
5. Rivalidad entre los competidores