Los nuevos valores masculinos:

Del hombre tradicional al «metrosexual»

Mª Ángeles Navarro Bailón y Mª Elena Delgado Ballester

1. INTRODUCCIÓN
En las últimas décadas, la sociedad ha venido experimentado una serie de transformaciones
socioculturales, económicas y políticas que han derivado en importantes consecuencias para el
mercado y el consumidor.
De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales
aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracterizada por la existencia de ciertas
tendencias globales y que explicarían los cambios en las estructuras familiares y los nuevos estilos
de vida. Ante estas modificaciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la
evolución experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han estado
desempeñando. Tradicionalmente, los roles sociales y los patrones de consumo eran arquetipos y
estaban perfectamente consolidados y representados para cada sexo. Esto implicaba una estrategia
empresarial y de marketing basada en una segmentación demográfica y con productos y servicios
destinados a satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social
claramente definida. Sin embargo, la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha supuesto un
enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre ambos sexos en cuanto a
consumo se refiere.
La consecuencia de esto ha sido una mayor complejidad y universalidad del mercado. De un lado,
los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nuevas pautas de consumo. De otro, han
surgido ciertos tipos de consumidores con características similares y que están constituyendo
nuevas oportunidades de negocio para las empresas, es lo que se ha denominado como los nuevos
targets.
En este sentido, las variables sociodemográficas que servían para segmentar el mercado dejan de ser
suficientes para poder discriminar entre grupos de consumidores, siendo necesaria la utilización de
otras variables de carácter subjetivo como las denominadas psicográficas. Entre ellas, los valores
empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profundidad a
nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus patrones de comportamiento
y consumo.

2. EL CAMBIO DE VALORES EN EL HOMBRE

La primera etapa de esta evolución sociocultural dio comienzo en la década de los 70 y tuvo como
protagonista a la mujer como consecuencia de su incorporación al mundo laboral y la asunción de
roles que, hasta hace poco, se consideraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el
deseo de equipararse al hombre, la mujer ha asumido los valores del éxito, ha logrado su
independencia económica y es dueña de sus propias decisiones que afectan a su modo de vida. Es
precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeninos tradicionales lo que ha provocado
una reacción cultural en los valores masculinos y en la evolución de la imagen del hombre.
Si la imagen tradicional del hombre venía caracterizada por los valores de seguridad (por ejemplo
como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo siendo el sexo dominante) y de autoridad como
el padre de familia, por una actitud conservadora y con poco interés en su imagen física y en la
estética, esta imagen ha ido adaptándose a la revolución feminista de los años 70. Esta evolución
masculina se inició mediante un nuevo modelo de hombre más afectuoso y liberal, que ha aceptado
la revolución femenina y no le importa sentirse equiparado al sexo opuesto, comparte las decisiones
de responsabilidad y es consciente de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con
las tareas domésticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad.
Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va más allá y ha originado un nuevo
tipo de hombre con un perfil sociológico muy postmoderno, cuyas características esenciales se
basan en su preocupación por la apariencia física y por la imagen que proyecta ante los demás, que
explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reacción
social y empresarial para atender a las necesidades de este incipiente mercado.
Tal ha sido su relevancia que se ha acuñado un término para definir a este nuevo modelo masculino:
el hombre «Metrosexual».
El hombre metrosexual responde a nuevos valores sociales y desempeña un estilo de vida que nada
tiene que ver con las estructuras familiares que marcaban la tradición. Goza de una libertad que le
lleva a estar en equilibrio corporal y espiritual, es capaz de preparar una cena y saber despertar los
sentidos de su acompañante, piensa que su apariencia es fundamental para estar a gusto consigo
mismo y con los demás, para lo que invierte gran parte de su presupuesto en tratamientos de
belleza, dietas y gimnasios, a la vez que practica el yoga o la meditación. En resumen, presta
atención a cuestiones que se han considerado típicamente femeninas.

PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

METRO…. ¿QUÉ?

Con el término «Metrosexual»se ha tratado de dar nombre al nuevo modelo de hombre que
ha aparecido en el mercado y que responde a los cánones sociológicos de este siglo. El
concepto fue creado en 1994 por el escritor británico John Mark Simpson y
posteriormente presentado en un artículo publicado en julio de 2002 en la revista
electrónica Salon.com bajo el título «Meet the metrosexual». El término surge de la
palabra «metrópoli». El prefijo «metro», por metrópoli, indica que este tipo de hombre
predomina en las ciudades, pues es ahí donde se ha visto claramente evidenciado, y
«sexual» viene por el culto que tiene así mismo y porque se caracterizan por vivir
armoniosamente y sin complejos con su lado femenino. Según el autor, «el típico
metrosexual es un joven con dinero para gastar, que vive en las ciudades, donde están las
mejores tiendas, clubs, gimnasios y las mejores peluquerías. Puede ser oficialmente gay,
hetero o bisexual, pero esto no tendría tanta importancia porque se toma a sí mismo
como su propio objeto de amor y placer e incluso como su principal preferencia –
sexual–. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los medios y las
productoras o en la música pop y, ahora, también en los deportes, pero aman los
productos de vanidad masculina…»
Para la agencia publicitaria Euro RSCG Worldwide en su estudio titulado The Future of
Men «...es un hombre de masculinidad mixta, sensible, de valores tradicionales,
apasionado por los deportes y la moda, amante del arte y la cultura, capaz de
desenvolverse con igual destreza en la cocina y en el motor del coche, cuidadoso con sus
hijos y de delicados modales».
Este cambio cultural en el hombre y el surgimiento de lo que parece ser un nuevo segmento de
consumidor está teniendo repercusiones para el marketing. Lo más importante de este perfil es su
gran capacidad para gastar y su preocupación e interés por la moda y la belleza, aspectos que están
siendo aprovechados por las grandes marcas de ambos sectores como nuevas oportunidades de
negocio.

RANKING DE METROSEXUALES

«¡Quiero ser como Beckam!» es el lema de todo aspirante a metrosexual. El jugador

madridista se ha convertido en el icono por excelencia de esta nueva tendencia,
no sólo por ser joven, guapo, rico, vive en una gran ciudad y con éxito en el trabajo,
lo que es motivo de admiración; sino, además, conoce a la perfección los últimos
avances de la moda y la belleza y lo más importante, no le importa que se sepa. Otros
representantes de esta causa que encabezan la lista de los 10 primeros puestos son
Brad Pitt, Tom Cruise, George Clooney o Justin Timberlake.
En España, el fenómeno metrosexual está arrasando entre el elenco de personajes
del mundo de los medios de comunicación y los deportes, como es el caso de Guti,
Fonsi Nieto, Mario Vaquerizo o Pablo Rivero… en lo que se ha llegado a definir
como una nueva raza española: el metrosexíbero.

2. IMPLICACIONES SECTORIALES Y COMERCIALES: «PORQUE

ELLOS TAMBIÉN LO VALEN»

El cambio de valores que se observa en el hombre, y la consiguiente aparición de ese perfil

sociológico de consumidor más postmoderno, conocido como «metrosexual», se ha manifestado en
la aparición de nuevas necesidades de consumo y patrones de comportamiento coherentes con ese
nuevo sistema de valores.
Para muchas empresas esta situación ha revolucionado la estructura tradicional del mercado,
dejando a un lado los conceptos de feminidad y masculinidad con los que mostrar bienes y servicios
exclusivos para la mujer y para el hombre.
Sin duda el auge del concepto del metrosexual masculino, y el cambio en los patrones de consumo
que conlleva, es una de las tendencias que está contribuyendo al crecimiento de las categorías de
Cuidado Personal. Así lo constata ACNielsen en un estudio publicado en Mayo de 2004 sobre
Mercados en Crecimiento alrededor del mundo – Cuidado personal, en el que se muestra que las
ventas de productos de cuidado personal dirigido a los hombres crecen más rápido que los
Orientados a la mujer. Si antes el hombre se conformaba con los productos de aseo básicos como un
after shave, ahora ha comenzado a utilizar bálsamos adecuados a su tipo de piel, cremas antiarrugas
e incluso los más lanzados se atreven con algunos productos de maquillaje. El surgimiento de este
tipo de hombre más preocupado por su aspecto físico también se ha producido entre los
consumidores españoles. Según un estudio encargado por la revista Men’s Health a la empresa
Ipsos-Eco Consulting, mediante una encuesta realizada a 400 hombres de 20 a 45 años de clases
medias y altas, residentes en grandes ciudades, el 61% declara sentirse satisfecho con su aspecto y
el 42% dedicar bastante a su cuidado personal.
Los principales fabricantes han visto la
oportunidad de responder a estos nuevos
requerimientos mediante el lanzamiento
de líneas de productos específicas para
hombres que incluyen tantos productos
como para la mujer (Esparza, 2004). Una
de las primeras intervenciones al respecto
la protagonizó la empresa Unilever,
mediante el lanzamiento del primer
desodorante masculino para todo el
cuerpo, Axe, a lo que ha seguido toda
una gama completa de productos para la
higiene y cuidado personal y destinados a
cubrir la necesidad de ensalzamiento de
la imagen del hombre en la nueva
sociedad.
De igual forma, el laboratorio Nickel, famoso por la creación de la «crema para el día después»,
para combatir o eliminar los signos de una borrachera, ha abierto recientemente su propio Spa
masculino en el que poder broncearse, recibir masajes o someterse a tratamientos especiaes de
belleza. Otro ejemplo lo constituye una de las principales marcas de la cosmética. El grupo L’Oreal,
que tiene en su cartera marcas como Biotherm y Vichy con líneas de productos para hombres de
todas las edades, con una amplia gama que va desde hidratantes para después del afeitado, anti-
edades hasta productos para el contorno de los ojos. Procter & Gamble también ha participado en
esta tendencia.
En marzo de 2004 anunció un exclusivo contrato con OT Over Time para publicitar una nueva línea
de productos para el cuidado personal desarrollados para hombres adolescentes.
Los maquillajes tampoco están exentos. El diseñador Jean Paul Gautier fue el primero en lanzar una
línea de maquillajes para hombres con la marca Le Male, que incluye desde delineadores de ojos
hasta pigmentos hidratantes para labios y polvos para broncearse.

Esta respuesta a los nuevos requerimientos masculinos no sólo se observa en los productos de
cuidado personal, en general, sino también en el ámbito de la moda y de la publicidad.
En el campo de la moda se vislumbran cambios que rompen con la austeridad de la moda masculina
de años anteriores, pues cada vez son más los hombres que se compran la ropa ellos mismos. En
respuesta a esto las grandes cas lanzan más colecciones específicas para ellos, incluso en ropa
interior masculina (sólo en Francia la lencería masculina se acerca ya a la facturación de la
femenina, 447 millones de euros menos, según un reciente estudio sobre lencería para el Instituto
francés de moda (IFM).
El ámbito de la publicidad también se ha visto afectado por el nuevo rol e imagen del hombre en la
sociedad, y pese a constituir todavía un porcentaje mínimo del mercado de consumo masculino, la
tendencia va en aumento. Si algo está claro es que el modelo de hombre dominante de la casa y la
familia es un concepto publicitario que ya no vende, y que ha dejado paso a la imagen de un hombre
más cercano y sensible aunque sin llegar a los extremos del metrosexual.
Los primeros pasos de la revolución masculina en materia publicitaria se ha producido en el
mercado de productos de gran consumo, para los que el hombre ha cambiado su imagen,
resentándose de manera natural lavando platos, comprando alimentos o ayudando en las tareas del
hogar. Posteriormente, la mayor preocupación por la imagen se ha empezado a poner de manifiesto
en la publicidad de productos de belleza y moda.
Por una parte, los medios son un reflejo de ello, tal y como se desprende del caso de la empresa
editorial Conde Nast, encargada de publicar revistas como «Vogue» y «Vanity Fair», que ha puesto
en marcha recientemente una nueva revista masculina cuyo propósito es orientar al hombre en la
compra de ropa y calzado. De otra parte, las campañas publicitarias en televisión están mostrando
en mayor medida la creciente preocupación por el aspecto y la imagen que el hombre proyecta ante
los demás.
En España, la revolución masculina en publicidad está alcanzando a un mayor público gracias a las
grandes marcas de la cosmética, moda o higiene y cuidado personal, anunciando sus productos
estrella para el hombre, ya sea el mítico Axe o la reciente campaña de L’Oreal sobre tintes para
cabello bajo el lema «porque ellos también lo valen».

EL EQUIPO G CAMBIA TU IMAGEN

Tal es la repercusión social que está teniendo el creciente gusto del hombre por
cuidar su imagen que ha llegado a ser, incluso, el argumento de un programa de
televisión para Antena 3, bajo el título «Equipo G» y basado en la versión
norteamericana «Queer eye for the straight guy» (un toque gay para un chico
heterosexual), en el que 5 homosexuales de reconocida formación en el mundo de
la belleza, la moda, la decoración, ocio y cultura así como en gastronomía,
asesoran a chicos heterosexuales sin estilo en personas cultas, refinadas y con
sentido del gusto con el fin de atraer a las mujeres.

CUESTIONES A DESARROLLAR

1. Identifica los valores globales –terminales e instrumentales– que conforman el sistema de

valores de este nuevo perfil masculino.
Tradicionalmente los roles entre hombres y mujeres cumplen distintos valores, ya que se
dice que el género masculino representa con una imagen de poder y seguridad dentro de un
hogar por lo que se considera un sexo dominante y conservador por su imagen física, lo
cual es todo lo opuesto al género femenino. Pero, en la actualidad se han ido modificando
con respecto a la imagen del hombre que se proyecta a la sociedad que ha cambiado su
comportamiento e actitudes como preocupándose más hacia su presentación estética, ahora
se representa con un perfil igualitario hacia la mujer como las actividades compartidas en el
hogar o laboral.
2. ¿Por qué no resultaría apropiada una segmentación según variables sociodemográficas para
identificar a este nuevo segmento de consumidor?
No sería apropiada, ya que una segmentación que nos presenta se utiliza la variable de
sociodemográfica para así se dé un nuevo segmento que se presenta, debido a las variables
que son generales y no profundizan en las nuevas características que generan.
3. Pregunta de debate: ¿Supone este cambio de valores en el hombre un debilitamiento de las
diferencias entre hombres y mujeres en lo que a consumo se refiere?
Con respecto a mi opinión, no creo que existe un debilitamiento de diferencias entre
hombres y mujeres, porque hay productos totalmente diferentes para hombres y mujeres en
el mercado; además, las empresas de marcas que son conocidas como L`Oreal, P&G, etc.
Se han visto con un gran potencial para los metrosexuales, lo cual se lazaron miles de
productos para ellos. Sin embargo, no sería conveniente para las empresas por la igualdad
 de los productos tanto en los hombres y mujeres porque bajaría su demanda por lo que
representa un producto unitario, o sea para ambos géneros.

4. De la lectura del caso se desprende que los roles y valores del hombre han cambiado, lo
cual ha tenido importantes implicaciones en sus patrones de consumo. Teniendo en cuenta
dicha evolución, ¿crees que el target masculino que consume productos de cuidado
personal, en general, es homogéneo? No siendo así, ¿qué implicaciones tiene para la
política comercial de la empresa a la hora de dirigirse al mercado masculino?
No creo, ya que así como el hombre y la mujer tienen sus propios cuidados personales por
lo que las empresas sacan productos para ambos sexos y las aplicaciones para el género
masculino tienen que ser más cautelosos en los productos.

https://www.youtube.com/watch?v=H7EpL3_nu9g

https://www.youtube.com/watch?v=D-eZGVMRUpI