UNIDAD II.

INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
CUANTITATIVA.

Tema: Tipos de
estudios
cuantitativos
TIPOS DE ESTUDIOS CUANTITATIVOS

Exploratorio
Descriptivo
Correlacionales
Explicativos
Experimentales
Alcance del estudio Formulación de hipótesis
Exploratorio Normalmente no se
formulan hipótesis
Descriptivo Sólo se formulan hipótesis
cuando se pronostica un
hecho o dato
Correlacional Se formulan hipótesis
correlacionales
Explicativo Se formulan hipótesis
causales
 Etapas de una investigación cuantitativa

Cuantitativo
Idea Planteamien Revisión Visualiza Hipótesis Diseño Def. y Recolecci Análisis Reporte
to del de la ción del y def. De de la selección ón de de datos de
problema literatura alcance variables investiga de la datos resultad
y marco del ción muestra. os
teórico estudio
Hernández, Baptista (2014)
Proceso de Investigación de
mercados
1. Definición del problema
2. Desarrollo del enfoque del problema
3. Formulación del diseño de investigación
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
5. Preparación y análisis de datos
6. Elaboración y presentación del informe
1. Definición del problema
Supone plantear el problema general e identificar los componentes
específicos del problema de investigación de mercados. Puede terminar
el planteamiento con una o varias preguntas de investigación.
Ejemplo de preguntas:
¿Qué características debe tener el jarabe de horchata de avena para
que sea atractivo para el mercado potencial?
¿Cuál es el canal de distribución que más se adapta a las necesidades
del mercado potencial?
¿Qué características posee el segmento de mercado que consume la
horchata de avena?
O una sola pregunta
¿Será viable desde el punto de vista del mercado crear una empresa
elaboradora de jarabe de horchata de avena?
Conlleva planificar:
- La narrativa de la problemática que acontece
- Establecer los objetivos de la investigación
- Plantear hipótesis
- Justificar la necesidad de realizar la investigación de mercados
Objetivos:
Social.
Identificar si los productos diseñados son atractivos para el segmento
de adultos jóvenes de 20 a 30 años de edad. (Se refiere a la satisfacción
de una necesidad)
Económico
Determinar el volumen de ventas que requiere la empresa para ser
rentable. (Se refiere a determinar la cantidad de personas que
comprarán el producto, para conocer si va a ser rentable la empresa)
Administrativo
Conocer las características que debe contar la empresa para satisfacer
las necesidades del segmento (Se refieren a la manufactura del
producto)
Formulación de hipótesis de
acuerdo al diseño
Alcance del estudio Formulación de hipótesis
Exploratorio Normalmente no se
formulan hipótesis
Descriptivo Sólo se formulan hipótesis
cuando se pronostica un
hecho o dato
Correlacional Se formulan hipótesis
correlacionales
Explicativo Se formulan hipótesis
causales
Hipótesis
Hipótesis descriptiva
Hipótesis
correlacionales
Hipótesis causales
Sólo en estas hipótesis se identifica
una variable independiente(causa) y
una variable dependiente (efecto).
Hipótesis entre grupos
Hi: La inflación del próximo semestre será superior a 0.2%
Hi: El aumento del número de divorcios de parejas cuyas
edades oscilan entre 18 y 25 años, será de 20% el próximo
año (Hay que especificar la ciudad o el país).
Hi: A mayor autoestima, habrá menor temor al miedo
Hi: A mayor cultura fiscal, habrá mayor recaudación de
impuestos
Hi: La desintegración del matrimonio provoca baja
autoestima
Hi: La falta de preparación de asesores contables genera
una menor cultura fiscal
Hi: Los adolescentes le atribuyen más importancia al
atractivo físico en sus relaciones de pareja, que las
adolescentes en las suyas.
Ejemplo de hipótesis:

Más del 50% de los jóvenes de 18 a 25 años de edad se verán atraídos

por el concepto de la empresa.

La principal fortaleza que percibe el mercado potencial son los

ingredientes de origen natural.

El segmento de mercado que consume mayoritariamente el jarabe de

horchata de avena, se conforma de adultos de 20 a 35 años de edad.
Justificación

La justificación es un esfuerzo por destacar la relevancia del problema, o

de las preguntas de investigación, en función a su importancia para la
empresa. Es necesario considerar cuáles serán los posibles beneficios
que se ganarán con la obtención de la información, qué decisiones se
tomarán con esa información.
2. Enfoque del problema

Implica seleccionar entre el enfoque cualitativo o cuantitativo para la

resolución de la problemática planteada, argumentando porqué ese
enfoque es el adecuado para recolectar la información.
Aquí se establece qué información se requiere recolectar en la
investigación, cuidar incluir todos los elementos de la mezcla de mkt.
Necesidades de Información
Cómo compra estos productos
Cómo se entera de la existencia de estos productos
Conocer si hay alguna hora del día o la ocasión en la que consume el
producto
Identificar qué piensa del producto de la competencia
Que atributos del producto de la competencia son importantes para el
consumidor
Que debilidades percibe el consumidor de los productos de la competencia.
Cómo percibe el precio, publicidad y logística de la competencia
Conocer la aceptación del producto en el mercado
Necesidades de Información
Identificar qué características del producto prefieren
Investigar con qué frecuencia consumiría el producto
Saber qué cantidad de producto es la más adecuada y cuánto están
dispuestos a pagar por diferentes porciones o gramajes.
Conocer en qué lugar les gustaría encontrarlo
Definir el segmento de mercado.
 3. Diseño de la investigación
Es el Plan o la estrategia que se desarrolla para obtener la información que se
requiere en una investigación.

Pueden ser:

Exploratorios
Diseños transeccionales Descriptivos
No experimentales Correlacionales concluyentes
Causales (explicativos)
Diseños longitudinales
Transversal o transeccional. Recolectan datos de un solo momento, en un
tiempo único.

Longitudinales: Recaban datos de diferentes puntos del tiempo, para realizar

inferencias acerca de la evolución del problema de investigación o fenómeno,
sus causas y efectos.

Recordemos el concepto de Población, Muestras y Censos.

 Longitudinales
De tendencias. Se caracterizan por recolectar información a muestras
distintas, pero la misma población.
Ejemplo: Una investigación para analizar cambios en la actitud hacia el aborto
por parte de universitarios de una comunidad. Dicha actitud se mide en varios
puntos en el tiempo (digamos, cada año o en periodos no preestablecidos
durante 10 años) y se examina su evolución a lo largo de este gran periodo.
(Muestras distintas misma población).

Recolección de Recolección de Recolección de

datos en una datos en una datos en una
población población población

Tiempo 1 Tiempo 2 Tiempo 3

 Longitudinales
Diseños de evolución de grupo (cohorte): se examinan cambios a través del
tiempo en subpoblaciones o grupos específicos.
Su atención son las cohortes o grupos de individuos vinculados de alguna
manera o identificados por una característica común, generalmente la edad o
la época o la región geográfica.

Ejemplo: Se toma una muestra de personas de 20 años de edad en el 2010. En

el 2015 se vuelve a tomar una muestra de personas de 25 años de edad. En el
2020 se toma una muestra de personas de 30 años de edad. La finalidad es
conocer si existe cambio de mentalidad sobre el aborto.

Muestras distintas, misma subpoblación vinculada por

algún criterio o característica
 Longitudinales
Los diseños panel son similares a las dos clases de diseños vistas
anteriormente, sólo que los mismos casos o participantes son
medidos u observados en todos los tiempos o momentos.
En conclusión:

Los diseños longitudinales se fundamentan en hipótesis de diferencia

de grupos, correlacionales y causales.

Estos diseños recolectan datos sobre categorías, sucesos, comunidades,

contextos, variables o sus relaciones, en dos o más momentos, para
evaluar el cambio en éstas. Ya sea al tomar a una población (diseños de
tendencia), a una subpoblación (diseños de análisis evolutivo de un
grupo o cohorte) o a los mismos casos o participantes (diseños panel).
Recordemos que:
Investigación exploratoria
Tipo de diseño de la investigación que tiene como objetivo principal brindar
información y comprensión sobre la situación del problema que enfrenta el
investigador.

Investigación concluyente
Investigación diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar,
Evaluar y elegir el mejor curso de acción en una situación específica.
Pasos a seguir para la recolección de datos
1. Identificar la(s) fuente(s): personas, archivos,
expedientes, observaciones
2. Lugar de localización de la(s) fuente(s): generalmente
proviene de la muestra
3. Medio o método de recolección de los datos:
observación, encuesta, entrevista, equipos, lista de
chequeo.
4. Calendarizar el trabajo de campo
5. Medio o método de procesamiento para dar respuesta al
problema
Identificación de las fuentes:
Datos Primarios y Secundarios
PRIMARIOS. Son aquellos que un investigador reúne con el
propósito específico de abordar el problema que enfrenta.
SECUNDARIA. Los secundarios son aquellos que ya fueron
reunidos por propósitos diferentes al problema en cuestión.
Técnicas primarias cuantitativas
1. Utiliza un muestreo probabilístico
2. Recopila la información con una técnica cuantitativa
o Observación.
o Encuesta.

Cap.6 del libro de texto

Observación
Es el registro visual de lo que ocurre en una situación real, lo
que se va a observar está determinado por lo que se está
investigando.

• Por lo general se observan características y condiciones de los individuos,

conductas o comportamientos, cultura, características ambientales, entre otros.

• Es un método que permite recolectar datos cuantitativos y cualitativos.

• El observador trata de captar los fenómenos tal como ocurren en la realidad.

Las “listas de control”, “listas de chequeo”, “check-lists” u
“hojas de verificación”, son formatos (instrumentos)
creados para realizar actividades repetitivas, controlar el
cumplimiento de una lista de requisitos o recolectar datos
ordenadamente y de forma sistemática.
El uso de la observación conlleva la realización de una lista
de chequeo.
Encuesta
Cuestionario estructurado que se aplica a la muestra de una población y
está diseñada para obtener información específica de los participantes.
 Componentes de la encuesta
Los elementos básicos de un formulario son los siguientes:
o Título
o Introducción y Objetivo
o Instrucciones
o Folio
o Filtro
o Secciones o áreas especificas
o Datos de Identificación del encuestado
o Observaciones (al final)
o Identificación del encuestador
o Agradecimiento final
Redactar un texto introductorio y las instrucciones

• Con el fin de motivar a los encuestados, los instrumentos

deben iniciarse con un breve texto que explique el objetivo o
propósito del estudio, que haga alusión a lo inestimable de
su colaboración, que les agradezca por haberse tomado el
tiempo de responder, y que, aluda a la relevancia del tema.

• Además, en este texto introductorio se debe garantizar el

anonimato y la confidencialidad de las respuestas. Esto ayuda
a ganar la confianza del encuestado y a facilitar que responda
con más libertad.
En cuanto a la presentación:
• Las preguntas y el cuestionario deben presentarse en un formato
atractivo, profesional y fácil de entender. Todas las preguntas y páginas
deben estar numeradas
• Es muy importante que una misma pregunta no quede dividida entre
dos páginas.
• Los cuestionarios deben presentarse impresos, de una manera clara y
atractiva y usando una tipografía que sea legible.
• Al final del cuestionario se debe agradecer a los entrevistados e
invitarlos a colaborar en el futuro con más comentarios y preguntas.
Diseñar el aspecto formal del cuestionario
En cuanto a la longitud:
• El cuestionario debe ser ágil.
• Se debe dejar suficiente espacio para que sea fácil e incluso atractivo
de leer y contestar, pero ocupar el mínimo de páginas posible para que
resulte más económico reproducir el cuestionario.
En cuanto al orden de las preguntas:
• Las preguntas deben estar ordenadas, de las fáciles a las difíciles y de
lo general a lo específico. Esto ayuda a que el cuestionario sea y parezca
fácil.
En cuanto al formato de las respuestas:
• Es mejor que las respuestas se señalen siempre de la misma forma a
lo largo de todo el cuestionario: con una cruz, trazando un círculo en
torno de la respuesta que el entrevistado considere correcta.
 PREGUNTAS ABIERTAS:
• Ejemplos:
¿Por qué sale a cenar fuera de casa
los fines de semana?………………
………………………
¿Qué opina de los candidatos a la
Alcaldía………………………………………..
Minimizar el uso de las preguntas
abiertas, ya que es compleja su
interpretación
PREGUNTAS CERRADAS
• Ejemplos:
DICOTÓMICAS ¿Ha visitado usted algún restaurante
de comida típica?
Si ( ) No ( )
RESPUESTA MÚLTIPLE Y DE OPCIÓN ÚNICA
¿En qué tipo de establecimiento realizó usted la
última compra de artículos de alimentación?
A. Supermercado ( )
B. Mercado de abastos ( )
C. Autoservicio ( )
D. Tienda tradicional ( )
RESPUESTA MÚLTIPLE Y OPCIÓN MÚLTIPLE:
¿Qué marca de arroz ha comprado en los últimos seis
(06) meses?
A. Del Norte ( ) B. Paisana ( )
C. Costeño ( ) D. Caballero ( )
Pregunta
1. ¿Usted acostumbra consumir
helado?
2. ¿Con qué frecuencia acostumbra
consumir helados?
3. ¿Cuál es la marca de helados que
acostumbra a comprar?
4. ¿Cuál es la razón por la que compra
esta marca de helado?
5. Con base a su criterio y de acuerdo a
la siguiente escala indique la percepción
que tiene de cada una de estas marcas,
en caso de no conocerlas indique no
aplica.
Necesidad que responde
Se identifica si la persona pertenece al
segmento
Conocer la frecuencia de consumo del
producto estudiado
Determinar la marca de helados
preferida por el consumidor.
Saber cuales con los motivos de la
preferencia de las marcas de helados
estudiados.
Determinar la marca de helados de
mayor preferencia.