TIPOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Existen diferentes estrategias en promoción de ventas que, desde luego, con llevan distintos
objetivos. Algunas funcionan bien para un tipo de producto y otras no; o bien, dos promociones
pueden obtener el mismo resultado, pero tina con un costo menor que la otra. También hay
marcadas diferencias culturales, de un país a otro; citemos como ejemplo el gran uso que tienen
los cupones de descuento en Estados Unidos y su incipiente crecimiento en los países

latinoamericanos y europeos.

Cada mecánica promocional tiene ventajas y debilidades, por lo que en algunos casos será
necesario combinarlas. También se debe considerar la situación de mercado y el presupuesto
disponible para promover el producto, así como el lugar en que éste se encuentra dentro de su
particular “ciclo de vida”.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Al igual que el ciclo vital de los seres humanos, la vida de los productos y servicios tendrá su inicio,
crecimiento hasta madurar y su declinación para, al final, desaparecer. Hablando de personas,
este ciclo puede durar en México 72 años en hombres y un poco más en mujeres. En productos
este proceso dependerá de la forma en que se usen los elementos de la “rueda de la
mercadotecnia”, inyectando nueva vida a los productos y servicios con relanzamientos
publicitarios, modernización de etiquetas, reformulaciones, desarrollo de extensiones de línea,
etc., cada vez que se identifiquen síntomas de envejecimiento en la imagen de la marca. No
obstante, nueve de cada diez productos nuevos, desaparecen en los primeros cinco años; los que
subsisten deben estar en permanente cuidado de su salud mediante estudios de mercado que les
reporten el grado de satisfacción que tienen sus consumidores, la participación que tienen de ellos
y la tendencia general del mercado en la categoría en que compiten.

Un producto nuevo fijará como objetivo el desarrollo de consumidores a través de la prueba y

compra de su marca; un producto maduro y saturado estará impulsando el crecimiento del
mercado y ganando consumidores a los competidores. Para cada uno de estos objetivos existe una
estrategia promocional adecuada.

Dicho esto, a continuación se detallan las estrategias promocionales más empleadas en México,
relacionándolas con el “ciclo de vida”; pueden existir combinaciones infinitas entre ellas, además
de que la creatividad en su desarrollo será fundamental para lograr los objetivos.

Ciclo de vida

Estrategias de promoción de ventas

APOYO AL PUNTO DE VENTA

A lo largo de la vida de un producto, es fundamental apoyar su adecuada presencia en las tiendas,

para que todos los esfuerzos publicitarios y de promoción de ventas funcionen, más aun
tratándose de productos nuevos que requieren ganarse un espacio en el anaquel de los
comercios. Las inversiones realizadas en impulsar la imagen y el conocimiento de una marca serían

infructuosas si el comprador no encuentra el producto anunciado. Tres son los rubros básicos en
este sentido: Colocación del producto, material punto de venta y personal de apoyo. Colocación
del producto En general es necesario ubicar una marca nueva justo al lado de una competidora
con mucho prestigio, para buscar atraer a sus consumidores habituales hacia la nuestra, o bien,
colocar el producto en introducción en anaqueles privilegia-dos. Para muebles de cinco charolas o
entrepaños, espacio visual localizado a la altura de los ojos del cliente corresponde a los niveles
tres y cuatro, contados de abajo hacia arriba. Para las marcas que ya tienen ganado un lugar fijo
en el anaquel, es necesario obtener algún otro espacio de exhibición en las áreas de mayor
circulación o en algún otro departamento de la misma tienda. Para productos ofertados o con
algún otro tipo de actividad promocional serán recomendables exhibiciones adicionales en
“cabeceras”.

Material punto de venta

Es de vital importancia el material punto de venta impreso que se instala en las exhibiciones para
reforzar los mensajes publicitarios; es el caso de los muebles de diseño especial que proporciona
el fabricante mismo a las tiendas para hacer más atractiva y cómoda la exhibición de sus marcas;
también se consideran como apoyos en el punto de venta los mensajes que se trasmiten por el
sonido local, los letreros colgantes o que sobresalen del anaquel (stoppers) y tapetes impresos.

Personal de apoyo Los grandes fabricantes emplean promotores anaquelero que, pagados por
ellos, son enviados a las tiendas de autoservicio para exhibir los productos y apoyarlos con
material punto de venta, siguiendo un “planograma” que establece con precisión cuántos
“frentes” de producto se deben tener, junto a qué otras marcas y en qué orden de presentación,
en caso de tener variedad de tamaños, sabores o aromas. Desde luego, para que el promotor
anaquelería pueda lograr su exhibición, habrá que tener la autorización de las oficinas centrales de
la cadena de tiendas.

Finalmente habremos de mencionar a las demostradoras que los fabricantes envían para
impulsarla venta de los productos, las cuales, debidamente capacitadas y uniformadas, son un
recurso de gran valor para asegurar que los consumidores adquieran los productos. Está
documentado en mediciones realizadas por la Asociación Mexicana de Agencias de Promociones

(AMAPRO), que una demostradora de ventas puede lograr que hasta en 80% de las veces los
clientes cambien su marca acostumbrada por la que se ofrece con promoción.
MUESTREOS Y DEGUSTACIONES

Una estrategia promocional muy importante es dar a conocer al consumidor las características y
beneficios de los productos por medio de entregas masivas de una presentación reducida
(muestra gratis), o bien con degustaciones y/o demostraciones en el punto de venta. Para los
productos nuevos es recomendable realizar ambas actividades.

Los muestreos pueden realizarse en distintas formas, desde casa por casa, hasta en lugares
públicos y en algunos casos por correo. La selección dependerá del costo unitario de la muestra, el
tipo de producto y el consumidor objetivo que se busca. Como ejemplo, pensemos en una
muestra cara de un producto de moda para mujeres jóvenes. En este caso, por el alto valor de la
muestra, sería ideal entregarla personalmente en el lugar de mayor concentración de
compradoras potenciales objetivo; si el rango de edades lo permite, esto puede hacerse en una
universidad o en centros de trabajo para mujeres entre 25 y 35 años.

Por el contrario, cuando la muestra tiene poco valor unitario y es de consumo generalizado (como
una golosina), el muestreo puede hacerse en lugares públicos como parques o centros de
espectáculos. Los productos para el hogar en general se entregan casa por casa; si es un artículo
de limpieza, se puede dejar en el buzón o meterse por abajo de la puerta; tratándose de
alimentos se deberá entregar en mano, aunque sea un poco más caro por el menor número de
muestras distribuidas por día de trabajo. Algunos productos de cuidado personal se pueden
muestrear por correo. Las pruebas de uso y degustaciones en el interior de las tiendas son muy

recomendables para productos nuevos o reformulados en los que es necesario mostrar de manera
tangible las mejoras. Los productos alimenticios y de uso en el hogar son los más apoyados en
tiendas con este tipo de esfuerzos; su costo no es muy alto, ya que una demostradora puede
ofrecer entre 100 y 120 contactos por día de trabajo y lograr que el consumidor se lleve el
producto entre 30 y 40% de los casos, asegurando de esta forma que el nuevo producto sea
conocido y probado. Las tiendas, como centros naturales de concentración de amas de casa,
hombres y niños en fin de semana, son también un lugar ideal para entregar muestras de
productos populares para toda la familia.

IMPULSO A LA DISTRIBUCIÓN

Los productos de consumo popular deben estar disponibles en gran cantidad de comercios
detallistas. Se estima que, a nivel nacional, existen 400,000 tiendas que manejan cigarros, botanas
y refrescos embotellados. En México, sólo los fabricantes de refrescos embotellados, pastelitos y
golosinas pueden llegar hasta los comercios de poblados pequeños con su propio sistema de
ventas y entrega de mercancía. Para el resto de los fabricantes hacer esto es incontable, por lo que

dependen de la distribución creada por “caída” natural a través del canal de ventas de los
mayoristas, es decir, que el detallista acuda a surtirse personalmente con el mayorista, o bien que
la fuerza de ventas del mayorista

lleve el producto.
 En algunos casos es necesario ayudar en este proceso, en especial si se trata de productos
estacionales, como bebidas en polvo antes del inicio de la primavera, o productos nuevos o
reformulados, que deben contar con distribución “horizontal” al dar inicio a sus esfuerzos
publicitarios. Será indispensable en tal situación, realizar esfuerzos de apoyo a la distribución por
medio de actividades promocionales dirigidas al canal mayorista. De estas actividades hablamos a

continuación.

Un esfuerzo inicial, pero limitado en su alcance, es promoverla distribución desde el comercio

mayorista; sin embargo, para productos con poco presupuesto, ésta es una actividad obligada. Un
ejemplo de esta actividad es ofrecer a los mayoristas una promoción llamada de “Cuento y
recuento”, para otorgarle premios o bonificaciones en producto o efectivo por las cajas que
desplacen sus vendedores en un tiempo determinado. También se puede recomendar una
promoción llamada “Fuerte mostrador”, que consiste en colocar promotores(as) de venta en sus
tiendas ofreciendo el producto a los detallistas que acuden a surtirse. En este caso es común
otorgar algún incentivo al detallista, como obsequios por medio de juegos de azar o alguna oferta
“múltiple”. Ejemplo: “Compre 12 piezas y reciba 2 extras gratis.”

Un esfuerzo que requiere mayor inversión, pero que resulta al final más efectivo, es llevar el
producto directamente hasta la tienda detallista, de manera ideal con producto sacado de las
bodegas de los mayoristas para no interferir en futuras ventas a estos clientes, de los cuales
dependerá el abastecimiento futuro. Si el producto a impulsar tiene una presentación de fácil
manejo, esto se puede Iograr transportando un grupo de promotores, llamados “brigadistas”, que,

equipados con maletines, visiten los comercios de una zona, ofreciendo la mercancía,
exhibiéndola y apoyándola con material punto de venta. Cuando el volumen del producto es más
grande o pesado, es recomendable para realizar la visita a las tiendas detallistas emplear un
vehículo con producto a bordo para venta de contado, exhibición y colocación de publicidad
empresa. En este tipo de actividad, es necesario regresar varias veces a cada establecimiento para
lograr mejores resultados, ya que en la primera visita se tendrá mayor resistencia del comerciante
para adquirir un producto del que no está seguro tenga un rápido desplazamiento. Contactos
sucesivos al mismo comerciante, crean la relación de servicio y mayor efectividad de venta, lo cual

contribuye a elevar el número de comercios con el producto propuesto. Al finalizar el esfuerzo, es

común dejar a los comerciantes una lista de mayoristas con los cuales podrán resurtirse.

Los esfuerzos de distribución intensivos sobre un área determinada, se les conoce como
“blitzkrieg”, emulando las campañas “relámpago” de las unidades motorizadas del Mariscal
alemán Erwin Rommel (1891-1944), en el norte de África, durante la Segunda Guerra Mundial.
CUPONES

Esta actividad es una de las más usadas en Estados Unidos, pero en México su desarrollo apenas
comienza. Sin duda, la falta de interés del comercio en hacer efectivos los descuentos ofrecidos en
los cupones ha influido en su
limitado crecimiento. Sólo recientemente las principales cadenas de autoservicios, han permitido
la instalación, en algunas de sus tiendas, de equipos expendedores de cupones de descuento; pero
aún no existe la distribución masiva a través de medios impresos, como periódicos y revistas.

En la actualidad los cupones se pueden usar para promover la compra de una marca, por medio
de equipos automáticos instalados en los anaqueles o entregándolos a los trabajadores, como
vales de despensa. También para impulsar la recompra, otorgando el cupón en las cajas de pago,
ofreciendo un descuento efectivo en la próxima adquisición de la misma marca, o en forma
“cruzada”, cuando adquieren el producto de la competencia. Un ejemplo reciente, Nabisco ofreció
cupones de descuento en sus productos, a quienes compraban galletas Gamesa.

En todos estos casos, la “Ley Federal de protección del consumidor” obliga a mencionar en los
cupones los establecimientos en los cuales se puede hacer efectivo el descuento ofrecido.

Esta actividad promocional es recomendable para productos nuevos que no cuentan con
presupuesto para realizar un muestreo, pero que requieren impulsar la compra de prueba; o bien
para productos establecidos que pretenden pasar a sus consumidores a presentaciones de mayor
contenido o que buscan a los clientes de su competencia.

PROMOCIONES EN PRODUCTO

Es común que una marca conocida en el mercado realice actividades promocionales que
modifiquen de manera temporal su presentación original; para una de reciente lanzamiento,
hacerlo distorsionaría la imagen que pretende crear. Las cuatro principales promociones en
producto son: Producto adicional; Regalos sorpresa dentro del empaque; Productos o regalos a la
vista; y Uso de empaques para canje.

Producto adicional

Consiste en obsequiar entre 10 y 20% del mismo producto. Es importante en estos casos que en el
empaque mismo se haga una clara mención del obsequio adicional, para no aparentar estar
introduciendo una nueva presentación.

Regalos sorpresa dentro del empaque

Para algunos productos (como cereales y golosinas), es posible empacar regalos, muchas veces
coleccionables, dentro del producto. Existen proveedores especializados en surtir atractivos
regalos de bajo costo unitario. La Asociación Mexicana de Profesionales en Promoción (AMPPRO),
agrupa a los principales distribuidores de este tipo de premios en México.

Productos o regalos a la vista Los cosméticos y productos para el hogar, con frecuencia empacan
en plásticos encogibles artículos u otros productos de obsequio. En estos casos, es ideal que sean
complementarios, por ejemplo un acondicionador en un shampoo, una cuchara en un frasco de
café, etc. Entre más atractivo y único sea el obsequio, se tendrá mayor desplazamiento de la
oferta.
Uso de empaques para canje Para promover compras sucesivas de un producto, es recomendable
dar premios a cambio de varios empaques en “Centros de canje” instalados en las tiendas. Es
posible también solicitar al consumidor una parte del costo del obsequio. En todas las
promociones antes mencionadas, conviene no extenderse más de 90 días.

PRESENTACIONES REUSABLES

Algunos productos muy conocidos pueden cambiar su presentación normal por un tiempo
determinado, empleando un empaque de lujo para uso posterior, distinto al originalmente
planeado. Tal es el caso de jarras, licoreras o frascos para despensa, etc., los cuales pueden ser
coleccionables y obsequiados total o parcial-mente, ya que el fabricante suele incrementar de
manera temporal el precio.

AI igual que las promociones del punto anterior, es importante no abusar del periodo de venta y
para mantener controlado el inventario de esta presentación especial, se recomienda enviarla sólo
a tiendas de autoservicio.

COLECCIONES

Diversos regalos sorpresa dentro del producto o empaques reusables son coleccionables, pero
además se puede planear el uso de artículos específicos de colección, para asegurar compras
repetidas de un producto o varios de la misma empresa. Es el caso de los “Pepsilindros” que
causaron sensación hace algunos años, cuando Pepsi los ofreció a cambio del comprobante de
compra (determinado número de corcholatas) y una parte del costo en efectivo. Las tarjetas
impresas con jugadores, o álbumes para pegar “estampas” son muy populares en productos
dirigidos a niños y jóvenes. Para este tipo de promoción deberá considerarse el tiempo de
consumo de la presentación ofertada, de tal forma que el consumidor aspirare a completar su
colección. LICENCIAS DE PERSONAJES

Productos establecidos con grandes presupuestos y sobre todo con fuerte volumen de ventas,
contratan el uso de personajes popularizados por la televisión o el cine, para impulsar la venta de
sus productos. Walt Disney, desde su tradicional ratón Miguelito hasta sus más recientes
películas: “El Jorobado de Notre Dame” (1997) y “MULAN” (1998), ha facilitado sus personajes, a
cambio de un porcentaje de las ventas, para impresión en productos de regalo y presentaciones
públicas mediante disfraces (botargas). “The Power Rangers” y La Guerra de las Galaxias”, han sido
otros casos de mercadotecnia promocional exitosa.

Es frecuente también la contratación de estrellas del “rock” y equipos deportivos para extender
los conceptos publicitarios al terreno de la promoción de ventas, aunque en estos casos, se tiene
el riesgo de vincular la franquicia de la marca al desempeño del o de Ios personajes contratados.

SORTEOS, CONCURSOS Y “GANADORES INSTANTÁNEOS”

En igual forma, las marcas establecidas que cuentan con presupuesto suficiente para apoyar una
promoción espectacular con publicidad en medios
masivos, suelen rifar grandes premios: casas, viajes, automóviles y artículos para el hogar en
amplio surtido, mediante boletos que se entregan a los consumidores, a cambio de comprobantes
de compra en centros de canje. Si el empaque del producto lo permite, se puede solicitar a los
clientes que envíen directamente al fabricante: etiquetas, códigos de barras, tapas, etc.,
paraparticipar en el sorteo de los premios.

Algunas veces esta actividad se convierte en concurso, cuando se requiere, además del
comprobante de compra del producto, demostrar alguna habilidad, como hacer un dibujo o
enviar una receta, o bien algún atributo personal mediante una fotografía, o participar en un
certamen de belleza, cultura o canto. También es factible premiar al azar a los compradores,
mediante una mecánica promocional denominada “ganador instantáneo”, la cual consiste en
tener la posibilidad de ganar un premio, si una contraseña que se incluye en el producto o que se
recibe al comprarlo así lo indica.

Es importante señalar que tratándose de promociones con distribución de premios mediante

sorteos, concursos o “ganadores instantáneos”, se requiere la asesoría legal y fiscal de expertos en
la materia.

Son amplias las posibilidades dentro de la promoción de ventas, además de que la creatividad en
todos los casos es un requisito indispensable. En capítulos siguientes analizaremos, más
específicamente, las características y variaciones de cada actividad, sus ventajas y desventajas,
aspectos legales y de logística, formas de evaluación y control, y ejemplos recientes.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIONES AL COMERCIO
Exhibidores
Su propósito es lograr que los consumidores compren los artículos que se
encuentren en exhibición, por lo que es importante que vean los exhibidores cuando
estén comprando.
Tipos de exhibidores

1. Anuncios exteriores. Son los mejores medios para identificar un producto y un

establecimiento.
2. Aparadores. Sirven para dar a conocer los beneficios que proporciona un
producto, su empleo y presentación.
3. Cartulinas. Es otra forma de llamar la atención del consumidor y pueden
aplicarse de distintas formas; se usa con mayor frecuencia en las tiendas de
autoservicio.
Estos medios permiten a los consumidores identificar los productos y además les
ayudan a localizar más fácilmente un producto entre los de la competencia.
Ventajas de los exhibidores
Ayudan a incrementar las ventas de los productos.
Hacen mas fácil para los consumidores y comerciantes el recordar el producto e
identificarlo de entre los de la competencia.
Cuanto mas atractivo sea el exhibidor y mejor su posición dentro de la más estimulación
de compra.
Para diseñar exhibidores es necesario:
a) Que sean atractivos. b) Que se adapten al tipo de decoración de las tiendas.
c) Que su diseño y atractivo sean capaces de competir con los exhibidores de la
competencia.
d) Que informen acerca del producto para que la decisión de compra sea más
rápida.
e) Que den la impresión de que el producto es valioso.

Ejemplo de exhibidores
Desventajas de los exhibidores
• Nunca se podrá llegar a estimular a los consumidores si los exhibidores no están
dispuestos adecuadamente.
• Algunos exhibidores no se adecuan al gusto de los consumidores.
La base para medir la efectividad de los exhibidores que están en el lugar de la
compra es el nivel de tráfico en las tiendas.
Cuantas más personas pasen por una tienda, se pueden esperar más ventas.
Principios del diseño de exhibiciones
Estos principios auxilian a decidir dónde puede colocarse mejor la mercancía en
una unidad de exhibidores y son: armonía, contraste, énfasis y proporción.
Armonía. Cuando se colocan distintos artículos de tal manera que se logre una
buena combinación se dice que se encuentran en armonía. Una mala combinación significa una
mala exhibición; la armonía en la promoción final ocurre cuando los
artículos relacionados por su tamaño, línea, forma, textura, peso, o color similar se
colocan juntos en una exhibición.
Contraste. Es la diferencia de elementos como color, forma y tamaño de la
mercancía que se exhibe y tiene como función llamar la atención de los consumidores.
El contraste es más difícil de lograr que otros principios de diseño y ejerce un
potente efecto sobre la atención visual del comprador (contrastes agudos pueden
confundir al cliente).
Énfasis. Su función es dirigir la atención del comprador hacia los artículos clave.
Es posible que para dan énfasis a la exhibición entera se dé la misma atención a
todos los artículos, pero es importante que la exhibición sea clara para el cliente y que
se ponga énfasis en un solo artículo.
Si se diseñó debidamente la exhibición, el énfasis puede crear un fuerte efecto
visual.
Proporción. Cuando varios objetos no están bien dispuestos en un exhibidor o
no tienen correspondencia con el espacio previsto, se dice que están fuera de
proporción.
Para lograr una adecuada proporción al diseñar exhibiciones, se deben
considerar con cuidado los elementos tamaño y forma al escoger las mercancías y el
sitio para su exhibición.

PLANEACIÓN DE LA EXHIBICIÓN
Selección de la mercancía. El éxito en la planificación de exhibiciones consiste
en escoger la mercancía que se va a exhibir antes de planificar.
Las exhibiciones que se encuentran pobremente presentadas o seleccionadas
pueden confundir al cliente en la observación de un determinado artículo.
Hay que tomar en cuenta que la mercancía es la razón de ser de una exhibición.
Seleccionar el tema. Cada exhibición parte de un tema; éste puede ser difícil de
seleccionar cuando la única fuente de ideas es la persona encargada del diseño de la
exhibición.
Unificación del tema. La mayoría de los diseñadores exitosos están
convencidos que de las exhibiciones de un solo tema son mucho más; efectivas que
aquellas que contienen más de uno. La exhibición que no esté relacionada por un solo
tema suele confundir al cliente y reduce el poder de venta de la exhibición.
Bosquejo del diseño de la exhibición. Una vez que la mercancía ha sido
escogida y el tema determinado, se procede a la creación del diseño, para esto es
necesario poner las ideas sobre el papel antes de construir la exhibición, de esta
manera, se economizará tiempo y se producirá una exhibición más efectiva. PLANEACIÓN A LARGO
PLAZO
Calendario para la planeación de una exhibición
• Primero se debe hacer una lista de acontecimientos regulares de promoción; por
ejemplo, el regreso a la escuela, venta de liquidación, etc. Esta lista se debe
hacer lo más completa posible.
• Segundo, se elabora otra lista de todas la promociones relacionadas con una
fiesta; se deben incluir sólo aquellos días festivos en los cuales se debe elaborar
una exhibición donde se considere esta lista: día de la madre, del padre, etc.
• Tercero, se hace una tercera lista de mercancías nuevas y de los precios
especiales concedidos por los diversos fabricantes.
• Finalmente se elabora una lista combinada incluyendo fechas de toda la
información que aparezca en las distintas listas.
Presupuesto de planeación
Para crear una buena exhibición, es importante por un lado, saber cuánto
costará diseñar y decorar las exhibiciones y calcular el costo de las mercancías averiadas o
deterioradas; por otro lado, es necesario saber con cuánto dinero se cuenta.
Estos costos en conjunto constituyen el presupuesto de planeación.

VITRINAS O APARADORES

Clases de aparadores
1. Aparadores cerrados. Este tipo de aparador está separado completamente del
interior del establecimiento; esta separación se hace por medio de un entrepaño
completo colocado en el fondo del aparador
2. Aparadores semicerrados. Este aparador tiene medio tabique de fondo; este
estilo permite que el cliente alcance a ver el interior de la tienda por encima de la
mercancía.
3. Aparadores abiertos. Este tipo de aparador no tiene fondo, lo que permite que el
cliente vea directamente el interior de la tienda.

Uso de vitrinas o aparadores

a) Vitrinas para ocasiones especiales: se usan para exhibir la mercancía relacionada con el evento
que se celebra. Este tipo de vidrieras siempre deben dise-
ñarse no sólo para llamar la atención del cliente sino para atraerlo para que entre
a la tienda a comprar.
b) Vitrinas de ofertas especiales: su función es exhibir mercancías rebajadas o en
venta de liquidación. Este tipo de exhibición atrae a los clientes que buscan algo
barato y que quieren comprar en establecimientos que ofrecen la mejor selección
de mercancía a los precios más bajos. c) Vitrinas de mercancía relacionada: son aparadores que
exhiben varios artículos
que tienen algo en común. Si esta exhibición se hace correctamente puede
resultar muy efectiva, por ejemplo: si se va a mostrar un traje en un maniquí y
además se combina con otros artículos pertinentes como camisas, corbatas, etc.,
la vitrina resultará más atractiva para cl consumidor.
Hay que recordar que no es necesario mostrar un artículo central para
llamar la atención en cada exhibidor y que el tema o propósito de la exhibición
debe ser muy clara para un posible comprador.
Ejemplo de aparador.
d) Vitrinas para líneas de productos. Es posible que una tienda venda por
departamentos una línea completa de mercancía de un fabricante muy conocido
y desee hacer una exhibición de esa línea de productos.
e) Vidrieras masivas: las mercancías llenan el área entera y se presta muy poca
atención a la forma en la en que se colocan los artículos, si es que existe algún
orden.
Las vitrinas masivas siempre son lo opuesto de una exhibición bien diseñada.
Dan una impresión al cliente de que los precios son bajos y de amplia selección. Este
tipo de exhibición tiene una atracción especial para el cliente que tiene la intención de
comprar sólo artículos en venta especial.
SELECCIÓN DE LA MERCANCÍA DE UNA VITRINA
Es una decisión muy importante la que se toma al diseñar y construir las
exhibiciones de vidrieras. No importa lo atractivo que sean sus exhibidores, estos no
producirán ventas si la mercancía no fue seleccionada del todo bien. Se puede estar
completamente seguro de que se ha hecho una buena selección a artículo: 1. Es de interés.
2. Atrae visualmente.
3. Es de temporada.
1. Mercancía de interés. Las vidrieras sólo se deben usar para artículos que se
vendan bien, para mercancía que ha probado atraer ventas; exhibir artículos de
poco interés para el cliente es una manera de hacer que la gente pierda interés
en la tienda.
2. Mercancía de atractivo visual. Los artículos que se colocan en una vitrina deben
ser atractivos, ser de temporada o ser de interés especial para los clientes.
Siempre se debe revisar la mercancía que se tiene a la mano (o por recibirse)
para cerciorarse de que posee estas características.
3. Mercancía de temporada. Los clientes siempre están interesados en cosas
nuevas. Por esto la vidriera es un método de venta de mercancía muy valioso: la
mercancía de temporada a veces está relacionada con acontecimientos de
importancia nacional, eventos locales, condiciones de tiempo, cambio de
estaciones o moda actual.
Para que las exhibiciones sean de temporada, debe prestarse mucha
atención a la mercancía que está en boga.
Cada plan de exhibición debe incluir el tema, la mercancía, los avisos que
se necesitan y un esquema de la ordenación propuesta de la mercancía.

EXHIBICIONES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA

Son un medio efectivo en la venta de productos no preempacados: permiten al
comprador inspeccionar directamente la mercancía. Los estudios de mercado sobre los
hábitos de compra de los clientes muestran que muchos compran artículos
impulsivamente, o sea, sin haberlo pensado con anterioridad; para que esto se lleve a
efecto es necesario:
• Poner la mercancía a la vista.
• Darle atractivo.
• Hacerla accesible.

CLASES DE EXHIBICIONES EN EL INTERIOR DE UNA TIENDA

a) Al descubierto: la mercancía se coloca en mesas angulares, mostradores,
perchas o gavetas abiertas al público. Esto permite que el cliente no necesite
ayuda del dependiente para tocar o inspeccionar la mercancía.
b) Vitrina cerrada: en este tipo de exhibición el cliente ve el artículo deseado, pero
no puede tocarlo; por ejemplo, joyería, plata fina, etc. Son artículos que deben
estar cerrados para evitar su daño, robo o contaminación. La exhibición cerrada da más prestigio a
los artículos exhibidos siempre y cuando la vitrina y la
iluminación hayan sido diseñados para darle el atractivo deseado a la mercancía.
c) Isla (se le conoce también con el nombre de góndola): son mesas repletas de
mercancías seleccionadas en oferta especial.
d) Son más efectivas cuando están situadas en áreas que tienen bastante tráfico de
clientes. Se usan comúnmente en tiendas de autoservicio, almacenes, etc.
e) Exhibición de cabecera: es una exposición de mercancía al descubierto colocada
en una percha, mesa, gaveta o anaquel situado al final de un pasillo de
mercancía. Los supermercados usan las exhibiciones de cabecera y las sitúan
en el lugar donde corrientemente se guarda la provisión.
f) Exhibición de plataforma: la característica principal de esta exhibición es la de
elevar los artículos exhibidos por encima de las demás mercancías. Las
exhibiciones de plataforma son excelentes vehículos para captar la atención del
cliente. Por esta razón, se encuentran cerca de la entrada principal de la tienda o
en los pasillos que conducen a los departamentos más importantes.
g) Vitrinas en nicho: es una exhibición cubierta, construida dentro de una pared
puesta dentro de un mostrador o anaquel. Los clientes no tocan la mercancía
exhibida; por esto son más eficaces cuando se usan para destacar mercancías
especiales.
h) Fondo interior: generalmente éstas están sobre el nivel de vista de los clientes,
casi siempre presentan un tema con decoraciones y mercancías relacionadas.
DEMOSTRADORES
Para los comerciantes representan un medio importante para atraer la atención
hacia un producto; para muchos productos lo mejor es demostrar cómo se usa.
Merchandising
El 'merchandising' (término anglosajón compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es
mercancía y la terminación -ing, que significa acción1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte de la
mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que
estimulan la compra en el punto de venta.

El merchandising se ocupa del conjunto de estudios y técnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto físicas como psicológicas, al consumidor final.
En contraposición con la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio
utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación,
etc.

El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o

cambiar la conducta de compra, a favor de los artículos más rentables para el establecimiento. Los
objetivos básicos del merchandising son: llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la
acción de compra.

Elementos
A continuación se enumeran algunos de los elementos utilizados en el merchandising:

 Ubicación preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde

aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y
superficies de libre servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y
las zonas cercanas a las cajas.
 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen
provocar un positivo efecto en los compradores.
 Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados
dan sensación de ganga.
 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanterías destinada a hacer
sobresalir un producto del resto.
 Mástiles (por analogía con el mástil de un barco). Carteles rígidos sostenidos por un asta
en los que se anuncian ofertas o productos.
 Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el
tráfico y la atención de los consumidores.
 Publicidad en el lugar de venta  o PLV. Expositores, stands o presentadores de producto de
carácter permanente o temporal; cajas expositoras y displays.
 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos
y provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos
de uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
 Animación en punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
Por ejemplo: Semana fantástica, Vuelta al cole, Día de San Valentín, etc.

FACTORES QUE INCIDEN EN LA PROMOCIÓN DE LAS VENTAS

Para comprobar una buena promoción de ventas, se deben verificar entre otros, los aspectos
que se describen a continuación.
En primer lugar si las mercancías se han colocado atendiendo a los factores que inciden en las
ventas.
Pudiera tratarse de mercancías de venta por motivación cuya realización se origina por el
impacto que produce su presencia, debiéndose exhibir en las áreas de gran movimiento, como
la entrada de la tienda o pasillos que conducen a pisos superiores, por dónde los clientes tengan
que pasar a la entrada y salida de la misma.
Las mercancías de venta por demanda son las que en un momento determinado presentan gran
atracción y el consumidor sale en su búsqueda, debiéndose exhibir en zona alejadas de la
entrada y de poca circulación, para evitar aglomeraciones de clientes que obstaculicen el buen
funcionamiento de la tienda o el departamento y aprovechar mejor las áreas de poca
circulación; además permite que el consumidor en su recorrido, pueda observar artículos que
necesite y obtener estas ventas.
Si se trata de mercancía de venta normal deben situarse en las zonas centrales o en aquellas en
que hay una moderada circulación.
Si se trata de tiendas de varios pisos, hay que considerar que en la planta principal se ubicarán
los departamentos que sus mercancías respondan a las ventas por motivación (Perfumería y
Cosméticos, Bisutería, Adornos y Regalos), así como el Departamento de Confecciones
Masculinas, ya que elhombre por su idiosincrasia no le gusta recorrer la tienda.
El Departamento de Confitería se ubicará a la salida, debido a que la mayoría de las ventas son
de completamiento.
El Departamento de Juguetería como norma se situará en aquellas zonas donde concurren los
niños, junto con las confituras; las de menor de precios.
En los pisos superiores se ubicarán el resto de los departamentos, pero siempre situados en la
última planta aquellos cuya mercancía se compra muy pocas veces o sea responden a compras
puntuales, tales como: muebles, electrónica, equipos electrodomésticos, etc, ya que estas
compras se realizan de forma premeditada y su compra no responde a la motivación.
Otro aspecto a evaluar es el Espacio que se le ha dado a las mercancías.
A todas las mercancías no debe dársele el mismo tratamiento en cuanto a espacio se refiere.
Según el volumen de venta, la cantidad en existencia y el período de tiempo en que se debe
vender, así será el espacio que se les dará en el salón comercial.
Si existe una mercancía con gran volumen de venta, se requiere dedicarle un buen espacio en la
exhibición, para evitar que no se venda o estar surtiendo constantemente. De igual forma debe
otorgársele el espacio necesario a las mercancías en las que existen grandes existencias o
aquellas que son afectadas por la moda o la temporada.
Otra problemática es la correcta exhibición de las mercancías (forma y lugar) en las áreas de
autoservicio, siendo necesario colocar de manera vertical los artículos similares, que se
diferencian por sus tamaños, capacidades, marcas, con el objetivo que se pueda observar la
amplia oferta, sin tener el cliente que recorrer varias góndolas.
Un aspecto que debe valorarse en la colocación de las mercancías en los entrepaños de las
góndolas, es la preferencia que se le quiera dar, situándolas en los entrepaños que están al
alcance de las manos de los clientes, de forma tal que pueda observarlas sin esfuerzo alguno.
Esto se conoce como a "el área caliente".
Como es natural, los otros entrepaños, que conforman "el área fría", hay que utilizarlos para
colocar aquellas mercancías de mayor interés, que el cliente siempre va a buscar donde quiera
que estén.
La colocación de la mercancía conocida como "bloque", consiste en situar las mercancías de un
solo tipo o código de forma vertical en todos los entrepaños de la góndola. Se utiliza en
mercancías de gran demanda o aquellas con grandes existencias y se necesite promocionar su
venta.
Otro tipo de colocación en las góndolas es la conocida "vertical por línea", donde se ubican
verticalmente las distintas marcas en existencia de un producto dado, en los diferentes
entrepaños que la conforman, pudiendo el cliente apreciar toda la diversidad de marcas.
Como último aspecto del Merchandising, se encuentra en el Vitrinismo y la Decoración
Interior, que son herramientas de trabajo muy necesarias en las tareas de Merchandising que
todo vendedor debe desarrollar en su trabajo. La exhibición debe hacerse de forma sugestiva,
teniendo en cuenta los hábitos de los clientes, para que los productos cobren vida, sean
sugerentes, atractivos y las ventas se puedan desarrollar a un ritmo creciente.
Existe la vitrina exterior y la interior:
Vitrina exterior:
Esta es básicamente la mas importante, y básicamente su función es la de detener al transeúnte
y brindarle una breve información, básica e imaginativa, que despierte su atención, lo interese
y provoque su curiosidad por conocer más detalles de la sugerencia realizada. Las mercancías
deben ser el centro de atención de la vitrina, la decoración debe ser un elemento para resaltar la
mercancía ante los ojos del transeúnte.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al público. Deben evitarse los montajes
al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo una oferta muy variada. Se puede
afirmar que la vitrina es como un escenario teatral, donde el fondo y los elementos
ornamentales son la decoración de la escena y los productos son los actores.
La composición de una vitrina exterior esta conformada por los siguientes elementos:
Montaje: idea decorativa con productos integrados, que permiten al transeúnte entender
rápidamente el mensaje promocional.
Tema: mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una fecha o
actividad.
Foco: centro óptico seleccionado para llamar la atención, teniendo en cuenta la mayor
circulación de transeúntes.
Los productos integrantes que determinan el montaje son los siguientes:
Fondo: se emplea como elemento para el tema de exhibición; puede utilizarse para exhibir
mercancías.
Piso: debe combinar con el fondo y es la base en la mayoría de las exhibiciones.
Techo y laterales: deben hacer juego con el fondo y el piso; se utiliza como espacios
complementarios para exhibiciones.
Iluminación: elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento
para incrementar el elemento principal de la composición.
Parapetos: medios para aguantar o soportar las mercancías, que se ubican a diferentes
alturas para aprovechar los espacios visuales en relación con el transeúnte.
Es importante que se tenga en cuenta el centro de interés o centro óptico, el que se ubica en
relación con la dirección del flujo de los transeúntes y con la entrada de la tienda, por ejemplo
si el público se mueve de derecha a izquierda, el centro óptico se ubicará a la derecha del centro
geométrico de la vitrina.
Es muy importante tener en cuenta que existe la tendencia de las personas, una vez detenidas
ante la vitrina, de observar el centro de interés y continuar su recorrido visual hacia la derecha,
hacia abajo y finalmente hacia la izquierda. Ello esta motivado por la tendencia habitual de
la lectura.
Por tanto y después de explicado algunos de estos elementos, es importante que se tenga en
cuenta que la ubicación de la mercancía principal debe ser a la derecha o a la izquierda (centro
de interés) de la vitrina, teniendo en cuenta el flujo del público al pasar por ella. Se debe
apreciar que el cliente, al detenerse frente a la vitrina, se desplaza del centro de interés hacia el
centro geométrico de la misma, por lo que el montaje debe ayudar a ello y debe estimular que
continúe su recorrido visual hacia los otros puntos.
Aspectos a considerar durante en la exhibición de las mercancías en vitrinas
exteriores:
 Las mercancías deben seleccionarse cuidadosamente, se deben preparar de antemano
los modelos, precios y variantes más llamativos o de mayor demanda, así como los
accesorios que permitan resaltar los productos fundamentales.
 Las mercancías deben estar limpias, las confecciones planchadas y el calzado con brillo.
 Las luces deben arreglarse, pintarse las paredes, los techos y el piso, los cristales deben
encontrarse limpios; durante el montaje deben utilizarse plantillas, medias o zapatillas, que
permitan mantener la apariencia deseada.
 Las vitrinas deben permanecer limpias, sin polvo y sin insectos.
 Deben contemplarse las características físicas de cada producto, de manera que se evite
su exhibición más del tiempo que resulte aconsejable; en términos generales las
exhibiciones no deben tener una duración mayor de 15 días, lo que no quiere decir que haya
que variar el montaje con igual frecuencia, el que puede permanecer durante dos o tres
meses.
 Los precios deben imprimirse de forma clara y visible, los mensajes deben ser breves,
sencillos, imaginativos y sugestivos; cuando se trate de promocionar productos que por sus
 precios son muy competitivos, o que se encuentran en liquidación, los precios y mensajes
deben ser de mayor tamaño. También puede utilizarse el sistema de no poner el precio al
montaje, de manera que el cliente sienta curiosidad al ver la belleza de la mercancía
expuesta y entre a la tienda.

Vitrina interior:
El montaje de la vitrina interior debe entenderse como una continuidad del montaje de la
vitrina exterior, de hecho se rige bajo los mismos principios empleados en el montaje de las
vitrinas exteriores. El objetivo es colocar las mercancías de forma tal que resulten agradables a
la vista de los clientes y que den continuación a la idea promocional que hemos empleado en las
vitrinas exteriores.
En las vitrinas interiores los productos deben ser exhibidos en varios niveles, de forma tal que
se destaquen unos de otros y sean agradables a la vista; se deben evitar los montajes planos.
Con el objetivo de lograr los diferentes niveles se utilizan varios medios, resultando muy
importante la imaginación del vendedor, empleando generalmente displays especializados o
elaborados artesanalmente.
Los precios y mensajes sugerentes complementan estas exhibiciones, deben hacerse en tamaño
pequeño, acorde con las dimensiones de la vitrina, deben eliminarse los letreros y precios
hechos a mano, los que causan un efecto deprimente en los clientes.
Otras técnicas del merchandising:
Los sets promocionales: constituyen uno de los medios más utilizados en la promoción de
las ventas y que ayuda crear un ambiente agradable en la decoración interior. Se conforman
también mediante un surtido de productos, utilizando otros medios como envases de
mercancías, carretillas, dispensadores, cabezas de góndolas, plataformas, cubos, soportes
metálicos; ubicados en las cercanías de las cajas de cobro, las escaleras, entre muebles o
espacios «muertos» no ocupados.
Las cabezas o punteras de góndolas: son espacios ideales para hacer promociones, siendo
la forma más tradicional de utilizarlas, el mostrar todas las variedades de una línea de
productos que se puedan encontrar en una góndola contigua, como: la variedad de tipos,
tamaños y precios de las conservas cárnicas, vegetales, etc., de forma tal que den idea de la
profundidad de la oferta.
Una forma muy corriente de lograr sets promocionales es mediante la asociación de mercancías
con usos complementarios, como pueden ser el espaguetis y el tomate, jabones y jaboneras,
etc., o es la de colocar uno o dos productos en forma de abarrote, usando la base de la cabecera
para mostrar las mercancías en promoción en sus propios envases, con cierto desorden, para
que los clientes las tomen de dichos envases, siendo necesario quitar los entrepaños superiores
y utilizar la pared para colocar mensajes o anuncios, que a veces suministran los proveedores o
son elaborados en la unidad.
En todos los casos es necesario tener en cuenta que estas promociones deben acompañarse de
mensajes breves, que llamen la atención del cliente sobre el producto, la combinación de
productos o los precios promocionales.
Por otra parte, una vez que el cliente entra en la tienda, se ha logrado el objetivo fundamental,
entonces se convierte en un cliente potencial que debe ser aprovechado para venderle algo. Si la
tienda es agradable por su posición, surtido y facilidad de compras, el cliente permanecerá más
tiempo en ella, a la vez que se sentirá más motivado a recorrer todos los departamentos.
La decoración interior forma parte de una de esas acciones que influyen positivamente en los
clientes; por tanto, no deben existir elementos decorativos en exceso. Debe ser sencilla,
agradable y apoyar la exhibición de las mercancías.
En las unidades que poseen un puntal alto, existe un gran espacio entre la altura de los muebles
de arrimo y el techo, debe eliminarse, porque produce una sensación de vacío. Para lograr lo
anterior se utilizan gráficas, fotos u otros medios, que además de cubrir el espacio en blanco,
sirven en algunos casos para promocionar un departamento o área.
Debe tenerse en cuenta que los carteles con mensajes deben ser breves y sugestivos, así como la
existencia de los carteles que identifiquen los departamentos y servicios que presta la unidad.
Las etiquetas que contienen los precios deben ser de tamaño pequeño, pero lo suficiente visible
para el cliente. Es importante que se considere que cuando el precio es el elemento
fundamental de la exhibición, debe aumentarse el tamaño de la etiqueta lo suficiente, como
para que el cliente se percate que se le está ofertando un precio especial, competitivo y la
compra, por tanto, constituye una ventaja.
Cuando se exhiben mercancías que han sido rebajadas, el cartel con el precio actual debe
contener el precio anterior tachado con una raya o cruz, de manera que sin mencionar la
palabra rebaja, el cliente se percate de ella.
En las vitrinas interiores, góndolas, perchas y estantes de arrimos, las mercancías deben poseer
las etiquetas con los precios o sistemas de barra y en aquellos muebles donde se colocan el
stock de mercancías a la venta, también debe colocarse el precio a cada producto, que además
de brindar información, evita que el cliente lo tome en sus manos y desorganice la exhibición.
Se debe evitar colocar demasiados carteles con precios en las vitrinas exteriores o interiores,
porque ello produce un efecto negativo, principalmente cuando se trata de productos
pequeños: en estos casos es recomendable confeccionar un cartel para un conjunto de
productos, con variedad de tipos, modelos y colores, pero que tengan un mismo precio,
empleando un cartel pequeño, pero lo suficientemente visible para el cliente. Deben eliminarse
los carteles a mano alzada, que generalmente carecen deestética.
Y no se trata sólo de la exhibición de los precios oficiales de las mercancías, se trata de la
información que necesita el cliente y que lo hace sentirseseguro de la compra que efectúa,
pudiéramos hacer referencia; por tanto a la información de la garantía comercial que poseen
los equipos electrodomésticos, o a las rebajas de precios ocurridas en la unidad.
EL EMPAQUE Y SU RELACIÓN CON EL MERCHANDISING
Llamar la atención del consumidor hacia el producto que se está vendiendo, es donde el
empaque juega un papel muy importante como herramienta del merchandising en los
establecimientos de comerciales. Ese es uno de sus objetivos, además comprende todas las
actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista. Con esto el
merchandising busca:
1. Obtener emplazamientos preferenciales y secundarios para exposición.
2. Mejorar la exposición de nuestros productos en el mejor emplazamiento, y permitir la
perfecta identificación de marca con lo que el empaque es de gran ayuda.
3. Reforzar el prestigio de la marca y la cooperación del detallista. Esto principalmente en
casos como las sopas deshidratadas, en que son pocas las marcas que hay en el mercado y
la diferencia entre una y otra es mínima.
4. Hacer que en el punto de venta, se recuerde el tema de la campaña publicitaria que sé
esta realizando y destacar las ventajas del producto. Esto es importante en el caso de las
sopas en sobre, ya que usan empaques similares, esto ayuda al consumidor a lograr una
buena identificación de la marca.
5. Facilitar la tarea de los representantes (vendedores, mercaderísticas o impulsadoras). 
 Características del Mercado

Características del Mercado

El mercado está compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la
demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancías. Los precios de las
mercancías tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda.

La Situación Del Mercado

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será
igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido reemplazados por los toca-cassettes y recientemente los
CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los computadores están ampliando su presencia en los hogares
luego de haber conquistado el mercado de oficinas.

Si bien existen maneras para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos
negocios:

· Penetración en el mercado
· Desarrollo del mercado
· Desarrollo del producto
· Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor
publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los
supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

· El Entorno Nacional

· El Sector Específico
· El Consumidor
1.- SIGNIFICADO DEL PRODUCTO:
En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles
reunidos en una forma identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico
que todo mundo comprende: manzanas, pelotas de beisbol, etc.
Los atributos del producto que suscitan la motivación del consumidor o provocan los
patrones de compra no se incluyen en esta definición tan estricta. Por ejemplo un
volswagen y un datsun son el mismo producto: un automóvil.
Una interpretación más amplia del termino reconoce que cada marca es un producto
individual. En este sentido un traje Giorgio Armani y un traje Gucci son
diferentes productos.
Pero el nombre de marca indica una diferencia en el producto al consumidor, y ello
introduce en la definición el concepto de satisfacción de necesidades o deseos del
consumidor.
Cualquier cambio de una característica física (diseño, color, tamaño, etc.) por pequeño que
sea, crea otro producto. Cada cambio brinda al productor la oportunidad de utilizar un
nuevo conjunto de mensajes para llegar a lo que esencialmente es un mercado nuevo.
Podemos ampliar aun más esta interpretación. Un televisor RCA adquirido en una tienda
de descuento y pagarlo en efectivo es un producto diferente almodelo idéntico que se
compra en una tienda de departamentos. En ella el cliente paga un precio más alto por el
televisor. Pero la compra a crédito, se lo entregan sin costo adicional y recibe
otros servicios de la tienda.
El concepto de producto incluye ahora los servicios que acompañan a la venta, y así nos
hemos acercado a una definición que es de utilidad para elpersonal de mercadotecnia.
2.- EL PRODUCTO
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color,
precio, prestigio del fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el
fabricante.
La idea básica en esta definición es que los consumidores están comprando algo más que un
conjunto de atributos físicos. En lo fundamental están comprando la satisfacción de sus
necesidades o deseos. Así una firma inteligente vende los BENEFICIOS DE UN
PRODUCTO más que el mero producto.
3.- EL PRODUCTO TAL VEZ NO SEA UN PRODUCTO
En realidad, el producto que vende una compañía para proporcionar los beneficios y la
satisfacción de los deseos del consumidor quizá no sea en absoluto un artículo físico y
tangible. Conforme a nuestra definición general, el producto puede ser un servicio, lugar o
idea.
El producto de Holiday Inn es un servicio que ofrece el beneficio de un cómodo descanso
nocturno a un precio razonable.
4.- QUE ES UN NUEVO PRODUCTO
En este caso no necesitamos buscar una definición muy limitada. Por el contrario, podemos
reconocer varias categorías posibles de nuevos productos. Pero lo importante es que cada
uno talvés requiere un programa especial de marcadotecnia para asegurar
una probabilidad razonable de éxito.
5.- CATEGORIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
- Productos que son realmente innovadores o sea en verdad novedosos. Ejemplo de ellos
podría ser un restaurador de cabello o un tratamiento contra el cáncer, productos para los
que existen una verdadera necesidad pero los cuales todavía no tienen sustitutos que se
consideren satisfactorios. En esta categoría podrían incluirse, productos que son muy
diferentes a los que existen hoy pero que satisfacen las mismas necesidades.
- Sustitutos de los productos actuales que son notablemente diferentes a los que existen
hoy. Para muchas personas el café instantáneo reemplazó al café molido y al café en grano:
después el café deshidratado y frío vino a sustituir al instantáneo.
- Productos de imitación que son nuevos para una compañía en particular pero no para el
mercado.
Quizá el criterio fundamental para determinar si cierto producto es nuevo es la forma en
que el mercado meta lo percibe. Si los consumidores piensan que el artículo en cuestión es
notablemente distinto(de los bienes de la competencia a los que reemplaza) en alguna
característica (aspecto, rendimiento), entonces podemos afirmar que se trata de un nuevo
producto.
II.- Clasificación de los productos
Del mismo modo que es necesario segmentar los mercados para mejorar los programas de
mercadotecnia en muchas firmas, también es útil dividir los productos en clasificación
homogénea.
Buscando estrategias de mercadotecnia para ciertos productos en especial, los
mercadólogos han desarrollado varios sistemas de clasificación de productos normalmente
en una o dos veces que se basan en sus características.
Los productos pueden clasificarse en tres grupos según su durabilidad o tángibilidad.
Los bienes no duraderos son bienes tangibles que se consumen por lo general en una o
varias veces que se usen. Ejemplos de ello son la cerveza, el jabón y la sal.
Los bienes duraderos son bienes tangibles que suelen sobrevivir al uso. Los ejemplos
incluyen refrigeradores, maquinas herramientas y ropa. Los servicios son actividades,
beneficios o satisfacciones que se ofrecen en venta; por ejemplo, cortes de cabello y
reparaciones.
Bienes de consumo. Los bienes de consumo son los que compran los consumidores
definitivos para su propio consumo. Por lo general, los mercadólogos clasifican estos bienes
basándose en los hábitos de compra del consumidor.
3.1- Los bienes de uso común son bienes de consumo que el cliente suele comprar con
frecuencia, de manera inmediata y con el mínimo esfuerzo en la comparación y la compra.
Los ejemplos incluyen el tabaco, el jabón y los periódicos. Los bienes de uso común se
pueden subdividir en bienes básicos, de impulso y de emergencia.
3.2.- Los bienes básicos son aquellos que los consumidores compran de manera regular,
como la salsa catsup, Heinz, o las galletas Ritz. Los bienes de adquisición impulsiva se
compran sin planearse o buscarse; por lo general se encuentran al alcance en muchos
lugares, porque los clientes rara vez los buscan. Así, los chocolates y las revistas se
encuentran cerca de las cajas, ya que de otra forma a los clientes no se les ocurrirá
comprarlos.
3.3.- Los bienes de emergencia se compran cuando la necesidad es urgente: paraguas
durante un aguacero, o botas y palas durante una tormenta de nieve. Los fabricantes de
bienes de emergencia los colocan en muchos puntos de venta, para evitar perder esta
ejemplo: el momento en que el cliente los necesita.
3.4.- Los bienes de comparación son bienes de consumo que suelen pasar por
un proceso de selección durante el cual el cliente los compara en cuanto a su
idoneidad, calidad, precio y estilo. Son ejemplos de ello los muebles, la ropa, los autos de
segunda mano y la mayor parte de los aparatos electrodomésticos. Los bienes de
comparaci6n pueden dividirse en uniformes y no uniformes.
3.5.- Los bienes de comparación uniformes son similares en cuanto a la calidad, pero
lo bastante diferentes en cuanto al precio. Pero cuando alguien busca ropa, muebles u otros
bienes no uniformes, las características del producto son a menudo mas importantes que el
precio. Si lo que el cliente quiere comprar es un traje nuevo, el corte, la calidad y el aspecto
serán mas importantes que una pequeña diferencia en el precio. El que vende bienes de
comparación no uniformes tiene que ofrecer un gran surtido para satisfacer los gustos de
cada individuo y también tener vendedores bien entrenados capaces de
proporcionar información y consejo al cliente.
3.6.- Los bienes de especialidad son bienes de consumo con alguna característica muy
especial, o de una marca especifica, por los cuales un grupoimportante de compradores esta
dispuesto a hacer un esfuerzo de compra. Los ejemplos incluyen ciertas marcas y algunos
tipos específicos de autos, componentes de aparatos estereofónicos, equipo fotográfico y
ropa de hombre. Los compradores no suelen comparar los bienes de especialidad: no
invierten en ello mas que el tiempo suficiente para llegar a la tienda y llevarse el producto.
Aunque este tipo de tiendas no necesitan estar en lugares especialmente cómodos, si tienen
que informar a sus clientes sobre su localización.
3.7.- Los bienes de consumo que el cliente no conoce. Los nuevos que aunque sepa
de ellos no los compra, como los detectores de humo o los aparatos de discos compactos son
productos, hasta que el consumidor se entera de su existencia por los medios.
3.8.- Bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que compran individuos
u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio. Así, la diferencia
entre los bienes de consumo y los industriales se basa en la finalidad por la cual se
compran. Si un consumidor compra una podadora de césped para utilizarla en su casa, se
trata de un bien de consumo. Pero si ese mismo comprador adquiere la podadora para
utilizarla en un negocio de diseño de jardines, se convierte en un bien industrial.
Los bienes industriales se clasifican según la forma en que participan en el proceso
de producción y según su costo. Existen tres grupos:
3.8.1.- Los materiales y las partes. Son bienes industriales que entran de manera total
en el producto, ya sea por medio de procesamiento o como componentes. Son de dos clases,
las materias primas y las materias y partes manufacturadas. Las materias primas incluyen
los productos cultivados (como trigo, algodón, ganado, fruta y verdura) y los productos
naturales (como pescado, madera, petróleo crudo y mineral de hierro). Los productos
cultivados provienen de muchos pequeños productores que los entregan a intermediarios
en el mercado, quienes a su vez los procesan y venden. Por lo general, los productos
naturales se manejan en grandes volúmenes, tienen un valor unitario muy bajo y requieren
mucho transportes para llevarlos del productor al usuario. Hay productores mas o menos
grandes que suelen mandar estos productos directamente a los usuarios industriales.
Las materias y Partes manufacturadas incluyen componentes materiales (hierro,
hilo, cemento o alambre). Estos se suelen procesar aquí mismo: por ejemplo, el hierro en
lingotes se transforma en acero y el hilo se teje para formar telas. Las partes entran de
manera completa en el producto terminado, sin cambiar de forma, como cuando se colocan
pequeños motores en aspiradoras y se venden llantas a los autos. La mayor parte de las
materias y partes manufacturadas se venden directamente a los usuarios industriales. El
precio y servicio constituyen los principales factores de mercadotecnia, mientras que la
elección de marca y la publicidad tienden a ser menos importantes.
3.8.2.- Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el
producto terminado. Incluyen dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio:
 Las instalaciones son los edificios (fabricas u oficinas). Como las
instalaciones son compras importantes, suelen adquirirse directamente del productor
tras un largo periodo de toma de decisiones.
 En equipo accesorio incluye el equipo de producción portátil y las herramientas
(de mano o diablos), así como el equipo de oficina (maquinas de escribir y escritorios,
por ejemplo). Estos productos no entran a formar parte del producto terminado. Tienen
una vida mas corta que las instalaciones y son simples auxiliares en el proceso de
producción. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorio utiliza
intermediarios, debido a que el mercado esta muy disperso geográficamente, los
compradores son numerosos y los pedidos son pequeños.

3.8.3.- Los suministros y servicios son bienes industriales que no entran para nada en
el producto terminado. Los suministros incluyen suministros para la operación (como
lubricantes, carbón, papel para escribir a maquina o lápices), así como artículos
de mantenimiento y reparación (pintura, clavos o escobas). Los suministros son los bienes
de uso común en el campo industrial, puesto que por lo general se compran sin mayor
esfuerzo ni comparación. Los servicios a la industria incluyen servicios de reparación y
mantenimiento (limpieza de ventanas, reparación de maquinas de escribir) y servicios de
asesoría (legal, administrativa o publicitaria). Estos servicios se suelen proporcionar
bajo contrato. Los servicios de mantenimiento suelen estar en manos de pequeños
productores y los de reparación se pueden obtener muchas veces de los propios vendedores
del equipo original.
III.- Clasificación Internacional de Productos y Servicios

Clase Lista de Productos

 Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura;
resinas artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras;
01 composiciones extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos
químicos destinados a conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos)
destinados a la industria.

Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias

02 tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para
pintores, decoradores, impresores y artistas.

Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir,
03 desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el
cabello; dentífricos.

Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo;

04
combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas.

Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico,

alimentos para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y
05
para moldes dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos;
fungicidas, herbicidas

Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones

transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no
06
eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos
metálicosno comprendidos en otras clases; minerales.

Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres);

07 acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos
agrícolas; incubadoras de huevos.

Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y

08
cucharas; armas blancas; maquinillas de afeitar.

Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos,

cinematográficos, ópticos, de pesar, de medida, de señalización, decontrol (inspección), de
socorro (salvamento) y de enseñanza; aparatos para el registro,
09 transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de registro magnéticos, discos
acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de previo pago; cajas
registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y
ordenadores; extintores.

Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes

10
artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.

Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de

11
secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.

13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.

Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en

14
otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.

15 Instrumentos de música.

Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos

de imprenta; artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la
papelería o para la casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de
16
oficina (excepto muebles); material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias
plásticas para embalaje (no comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta;
clichés.

Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en

17 otras clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear,
cerrar con estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.

Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases;

18
pieles de animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.

Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto,

19
pez y betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.

Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña,
20 junco, mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos
de todas estas materias o materias plásticas.

Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni

chapados); peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de
21
cepillos; material de limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio
de construcción); cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases

Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras
22 clases); materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles
fibrosas, en bruto.

23 Hilos para uso textil.

24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.

25 Vestidos, calzados, sombrerería.

26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores
 artificiales.

Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no

27
sean en materias textiles.

Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases;

28
decoraciones para árboles de Navidad.

Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas;
29
gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.

Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas
30 de cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras,
polvos para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.

Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales

31 vivos; frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los
animales, malta.

Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas;
32
siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.

33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).

34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.

36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.

37 Construcción; reparación; servicios de instalación.

38 Telecomunicaciones.

39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.

40 Tratamiento de materiales.

41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.

42 Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza;

 servicios veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e
industrial; programación de ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

VENTA
La venta es la consecuencia del trabajo empresario para captar clientes que estén dispuestos a
pagar por el servicio o producto ofrecido, demandándolo, pues cubre alguna de sus necesidades
y están dispuestos a pagar por ello un precio. Quien entrega el producto o servicio se llama
vendedor y quien lo adquiere se denomina comprador.
a venta puede tener por causa lanecesidad real del cliente o una necesidad provocada por la
misma empresa, por ejemplo a través de lapublicidad. Es la función más importante del área
comercial de una empresa, que de allí obtiene sus ingresos genuinos.
Puede realizarse ventas en locales comerciales habilitados al efecto, o ventas ambulantes o
domiciliarias, donde el vendedor se traslada al domicilio del cliente. Puede también hacerse
telefónicamente, por correo o por Internet.
La venta según la forma de su pago, puede ser al contado (pagando en el acto de recibir el bien,
o a crédito, luego de un cierto plazo, que puede adicionar intereses, pudiéndose pactar en
cuotas.
Las operaciones de venta, contablemente deben registrase, y emitirse comprobantes al cliente
a través de tique (para ventas minoristas de escaso monto), recibo (que certifica que la deuda
ha sido cancelada) o facturas (con detalles de la operación y utilizada en ventas por mayor y
menor).
Precio de venta es el monto que se ofrece un bien al público, con el fin de que lo adquiera. Se
fija en el sistema capitalista y de libre cambio, por la ley de la oferta y la demanda.
La venta es comercial y se rige por las normas del Código de  Comercio, cuando quien adquiere
la mercancía lo hace para revenderla o alquilarla

4. Etapas de la venta o comercialización

Como he comentado anteriormente, el vendedor profesional debe seguir una metodología o una
estructura en su trabajo. Esto tiene la ventaja para él de saber dónde se encuentra en todo momento
durante la entrevista para poder subir y avanzar por los distintos escalones de la venta, lo que le
ayudará a conseguir el éxito. Lo más importante en el concepto de estructura de la venta es la
flexibilidad.

Nadie desea, ni es aconsejable, ponerle al vendedor una camisa de fuerza, al contrario, la estructura
debe permitirle utilizar mejor sus propias dotes personales. El esquema que proponemos para ello
consta de las siguientes seis fases o etapas:

 Preparación de la actividad.
 Determinación de necesidades.
 Argumentación.
 Tratamiento de objeciones.
 Cierre.
 Reflexión o autoanálisis.

En cualquier caso, hay que ser conscientes de que la distribución actual exige trabajar con plantillas o
condiciones específicas con cada cliente.
4.1. Preparación de la actividad

Para desarrollar con éxito su trabajo, el vendedor ha de asumir esta primera etapa en dos fases
perfectamente diferenciadas: la organización de su actividad y la preparación de la visita al cliente.

4.1.1. Organización

El vendedor al que se le confía una zona de ventas deberá plantearse una serie de preguntas, lo más
realistas posibles, relativas al área de su responsabilidad y a los productos que está encargado de
vender, como por ejemplo: ¿qué cifras de venta voy a conseguir?, ¿quiénes son los clientes?, ¿qué
tipos de clientes hay?, ¿cuántos clientes debo visitar? y ¿cuántos no son visitados?, ¿dónde se
encuentran?, etc.

Estos interrogantes también son planteados por la dirección comercial y tan sólo con un trabajo en
equipo podrán ser despejados con éxito. Para ello habrá que realizar un análisis exhaustivo de la
cartera de clientes, clasificarlos, valorar su potencial y realizar una ficha del cliente con la mayor
información posible. Al preparar su entrevista de venta, el vendedor no debe olvidar preguntarse
sobre quién decide, quién prescribe, quién compra, quién paga y quién utiliza sus productos, así como
determinar si ha de visitar a clientes que llevan un tiempo sin comprarnos.

En términos generales, se consideran clientes activos aquellos que han efectuado un pedido durante
los últimos 12 meses. En cuanto a los clientes perdidos o muertos, puede ser conveniente preguntarse
cuál ha sido la razón. Las respuestas están llenas de información muy válida; estos clientes perdidos,
¿lo han sido voluntariamente? ¿A causa de su insignificante tamaño? ¿Por ser malos pagadores? ¿Cuál
es la consecuencia de estas pérdidas sobre el volumen de ventas? ¿Sobre la tasa de rentabilidad?
¿Sobre la imagen de empresa? ¿Conviene o no recuperar a estos clientes? ¿Pueden recuperarse con
los productos que vendemos? ¿Se han ido a la competencia?

Asimismo, hay que clasificar a los clientes en categorías, por ejemplo, en «A» «B» «C» o platino, oro,
plata, etc., según sea su potencial, la riqueza del sector, su densidad, es decir, el número de clientes y
su calidad por la actividad económica que desarrolla. A continuación se asignará la frecuencia de
visitas en función de esos parámetros. Naturalmente, los clientes «A» y «B» tendrán una frecuencia
mayor que los «C».

Es importante gestionar bien el tiempo, organizando los trayectos en función de las distancias que
haya que recorrer y el cometido de la visita, así las reclamaciones y quejas se atenderán rápida y
eficazmente de forma personal, telefónicamente o a través de Intenet. Es sabido que un cliente
satisfecho puede traernos seis nuevos clientes potenciales, pero que un cliente descontento dará 10
malas referencias de nosotros.

4.1.2. Preparación de la entrevista

Aunque a ningún vendedor le queda la menor duda de que la preparación de la visita de venta es
totalmente necesaria para conseguir el éxito apetecido, la experiencia indica que no es muy normal
hacerlo, ya que confían enormemente en su improvisación y saber hacer. No podemos imaginar que
se comience a construir un edificio sin haberse dibujado previamente los planos del mismo. ¡La venta
no se puede improvisar! La organización, las reuniones, los contactos, la dirección, la gestión,
tampoco.
El vendedor deberá trazarse un objetivo específico para cada gestión de venta. Un objetivo es una
meta que hay que alcanzar en un plazo determinado. Debe ser ambicioso, pero realizable, mensurable
y, desde luego, compatible con los objetivos generales de la empresa.

Para lograr ese objetivo, el vendedor debe desarrollar una estrategia que le ayude a lograrlo, es decir,
tiene que prever qué se va a decir, cómo se va a decir y cuándo se va a decir, así como de qué
medios va a disponer para desarrollar esa estrategia. Los medios son los elementos de apoyo con que
contará el vendedor en una entrevista de venta y le ayudarán a desarrollar su estrategia para
conseguir el objetivo previsto. Es así como logrará tener éxito; si no lo único que hará es perder su
tiempo, el de su cliente y el de su compañía.

Preparar bien la entrevista de venta beneficiará al vendedor, ya que le proporcionará confianza al

haber pensado en la entrevista con previsión, preparando las líneas maestras de su plan. De esta
forma podrá concentrarse en escuchar al cliente y hablar en forma positiva desde el punto de vista de
éste, con lo que, sin duda, le permitirá cerrar más operaciones.

4.2. Toma de contacto con el cliente

También llamada etapa de apertura, abarca desde las primeras palabras que se cruzan entre cliente y
vendedor, que en ocasiones no tienen aún contenido comercial, sino más bien personal, hasta la
siguiente etapa, que denominamos determinación de necesidades. Esta etapa variará dependiendo de
si es la primera entrevista o, por el contrario, se realiza a un cliente habitual al que se le visita
periódicamente.

En principio es necesario crear un clima apropiado y distendido, eliminar barreras y despertar la

atención del cliente en los primeros 20 ó 30 segundos de la entrevista. Hay un proverbio chino sobre
la venta que dice: «Las diez primeras palabras son más importantes que las diez mil siguientes». De
una buena apertura dependerá, en buena medida, el que tengamos éxito o no, como ocurre en el
ajedrez. Hay que establecer una comunicación correcta con el cliente e interesarse por él. Hacerle
hablar desde el principio resultará muy rentable pues, al tiempo que el posible cliente se encuentra a
gusto hablando de sí mismo, proporcionará una información que será muy útil en el proceso de venta.

Es importante poner mucho cuidado en lo que se diga o haga en los primeros instantes, el cliente
juzgará al vendedor por la primera impresión que éste le produzca, sobre todo si es la primera visita.
Luego será muy difícil hacerle cambiar de idea.

Hay diversos métodos de contacto, desde la visita personal o la gestionada por un tercero a la
utilización del teléfono, mailing o Internet. Algunas recomendaciones para los vendedores neófitos: no
hablar de acontecimientos desagradables. Transmita optimismo. No utilice frases hechas del tipo de:
«... pasaba por aquí...», «no voy a robarle mucho tiempo...», «es sólo un momento...», «... no tengo
nada nuevo...», «sólo vengo a decirle...» y otras por el estilo.

En resumen, vaya directamente al objetivo de su visita. No malgaste su tiempo ni el de su cliente.

Presente el motivo de su visita de manera que él lo comprenda. Compórtese como un asesor que
quiere ayudarle. Es el problema del cliente el que le interesa, no el suyo propio. Por ello, lo principal
es mantener una actitud de querer aportar soluciones.
 4.3. Determinación de necesidades

Es la etapa en la que el vendedor trata de definir, detectar, reunir o confirmar la situación del cliente
sobre sus necesidades, motivaciones o móviles de compra. Cuanta más información logremos del
cliente, más fácil será decidir los productos a vender y los argumentos a utilizar. Para vender un
producto o servicio hay que hacer coincidir los beneficios de éste con las necesidades, motivaciones y
móviles expresados por el comprador. Esta coincidencia no se da por simple y puro azar, sino que es
el resultado de un serio trabajo de investigación.

Preguntar parece muy sencillo, pero no es así, saber formular la pregunta inteligente y adecuarla a las
diferentes personalidades, conseguir información de un cliente silencioso o por el contrario centrar
bien el tema con los que hablan demasiado, para evitar que se dispersen, tratar de no influenciar la
respuesta del interlocutor o condicionarla, según convenga para la gestión de ventas, es fruto de una
gran habilidad.

De los diferentes tipos de preguntas, las más importantes para utilizar por el vendedor son:

 Preguntas cerradas: pueden responderse simplemente con un «sí» o un «no».

 Preguntas abiertas: persiguen una información más amplia.
 Preguntas neutras: son las que no influyen para nada en la respuesta del cliente.
 Preguntas condicionantes: aquellas que condicionan la respuesta del cliente y la orientan para
obtener la respuesta que nos interesa.
 Pregunta alternativa: puede ser abierta o cerrada. Orienta la elección entre dos posibilidades,
pero siempre positivas. Es muy útil en el cierre de la venta y también para concertar entrevistas.
Ejemplos: «¿cuándo prefiere usted la entrega, el miércoles o el viernes?»; «¿lo quiere verde, o lo
prefiere gris?»; «la entrevista... ¿es mejor para usted el lunes a las 11 o el miércoles por la tarde?».
 Preguntas de control: también llamadas preguntas interpretativas. Son preguntas prueba que
inducen al interlocutor a precisar su pensamiento y, además, sirven para comprobar tanto si hemos
comprendido, como si nos han entendido. Ejemplo: «entonces, ¿lo que usted ha querido decir es...?»
o «¿en otras palabras, lo que usted quiere decir es...?»; «¿tiene alguna duda sobre la oferta que le he
indicado...?».

Las preguntas abiertas suelen emplearse al principio de una gestión de venta. Pueden dar mucha
información con un cliente comunicativo. Cuando el vendedor se encuentre con un cliente de estas
características debe dejarle que se exprese libremente; únicamente deberá limitar esa información
cuando ésta no sea útil por excesiva o por difusa; en ese caso, el vendedor deberá centrar el tema
hacia un aspecto específico por medio de preguntas cerradas.

Las preguntas cerradas se utilizan con clientes poco comunicativos o que no proporcionan información
útil; limitan la respuesta de éste, en ocasiones, a una palabra: «sí», «no», «puede», «quizá»... Las
preguntas cerradas son muy necesarias cuando el vendedor quiere dirigir la entrevista de venta hacia
un tema elegido por él o cuando se trate de encauzar y controlar la dirección de la misma.

El vendedor tiene en la técnica de la pregunta una poderosa y útil herramienta con la que puede
lograr entrevistas mucho más fructíferas y eficaces. Gracias a esta técnica, bien utilizada, podrá
obtener información averiguando necesidades y deseos del cliente, así como crear un clima de
confianza mutua, con todo ello se logrará orientar la gestión hacia el cliente.

El silencio también es una poderosa herramienta de comunicación, demuestra atención total a quien
está hablando, descarta toda posibilidad de crear barreras y ejerce una suave presión sobre el que
habla para que continúe haciéndolo. No es cuestión de convertir a los vendedores en mudos, sino
 simplemente hacer que hablen en el momento oportuno y escuchar para dominar el diálogo. Hay un
proverbio que dice: «El oído puede ayudar tanto como la boca a conseguir la venta». El buen
vendedor debe saber escuchar con la intención de averiguar las auténticas necesidades del cliente y
sus deseos y, de esta forma, descubrir los obstáculos que tendrá que superar antes de realizar su
venta.

4.4. Argumentación

La fase de argumentación es indispensable dentro del proceso de negociación. En realidad, el trabajo

del vendedor consiste en hacer que el cliente perciba las diferencias que tienen sus productos frente a
los de sus competidores. Esto se logrará presentando los argumentos adecuados y dimensionando los
beneficios de su producto o servicio. Ahora bien, debe presentarlos en el momento adecuado; es
decir, después de conocer las necesidades y motivaciones o móviles de compra del interlocutor y no
antes.

Hay vendedores que confunden enumerar las características del producto o servicio con argumentar, y
se convierten en auténticos «charlatanes», envolviendo al cliente con una serie de lo que ellos creen
«argumentos», antes de conocer las necesidades y motivaciones reales de éste.

Argumentar es exponer al cliente las ventajas que presenta nuestro producto o servicio o la idea
propuesta, en concordancia con las motivaciones expresadas por dicho cliente. En otras palabras: un
argumento es un razonamiento destinado a probar o refutar una propuesta. Un buen argumento debe
poseer dos cualidades principales:

 Debe ser claro, con un lenguaje comprensible para la otra persona, evitando los términos
técnicos, la jerga del profesional o del iniciado.
 Debe ser preciso, es decir, debe adecuarse a la motivación principal del interlocutor.
4.5. Tratamiento de objeciones

Podemos definir la objeción como una oposición momentánea a la argumentación de venta. No

siempre esto es negativo; por el contrario, las objeciones en la mayoría de las ocasiones ayudan a
decidirse al cliente, pues casi siempre están generadas por dudas o por una información incompleta.

4.5.1. ¿Por qué se producen las objeciones?

Las objeciones aparecen en los clientes por diferentes razones, puede ser por imponerse al vendedor y
darse importancia, o por oponerse al cambio. Tal vez por indiferencia o por ampliar información y
hacerse tranquilizar. La mayoría de las razones para formular objeciones son de origen emotivo, hay
que tener en cuenta que, generalmente, las personas muestran una vacilación natural a tomar una
decisión, casi siempre por miedo a comprometerse o a cometer un error irreparable. Tratan de hallar
el modo de justificar la compra o las razones para negarse a comprar. De una u otra manera, quieren
más información y esperan que el vendedor pueda proporcionársela.

Teniendo en cuenta que presentar objeciones es un comportamiento reflejo en muchas personas, el

vendedor debe estar tranquilo y escuchar hasta el final la objeción del cliente, tratando de comprender
qué es en realidad lo que éste quiere decir. No debe temer las objeciones ni considerarlas como un
ataque personal, por lo tanto, no reaccionará contraatacando, evitará discutir con el cliente. Es muy
importante escuchar atentamente la objeción y no inventarse una respuesta que no sea real; el
vendedor no debe rendirse aceptando las objeciones, como hacen algunos vendedores que a las
primeras de cambio dicen: «de acuerdo, nuestro producto es caro pero...», cuando deberían haber
dicho: «en principio nuestro producto es elevado de precio ya que ofrece una serie de ventajas…».

Por eso la estrategia del vendedor para poder dar respuesta a las objeciones, debe pasar
invariablemente por conocerlas y saber distinguir las verdaderas de las falsas.

Clasificación de objeciones

Psicológicas
Lógicas (verdaderas)
(falsas)

Evasivas Dudas

Pretextos, excusas Malentendidos

Prejuicios Desventajas

4.5.1.1. Evasivas (falsa)

Son objeciones de huida para desviar el problema o huir de la responsabilidad (ejemplo: «yo no soy el
que decide...», o también: «lo consultaré con mi socio..., con mi mujer..., con la almohada...»).

O de reflexión para aplazar la decisión (ejemplo: «me gustaría reflexionar un poco más sobre su
oferta...»).

De fidelidad (ejemplo: «¿por qué cambiar de proveedor...?»).

4.5.1.2. Pretextos/excusas (falsa)

Las objeciones pretextos son también llamadas «barbas postizas» o «antifaz» que ocultan las
verdaderas objeciones y suelen ser síntomas de una evidente falta de interés. Ejemplos: «tengo
muchas existencias...», «es demasiado caro...», «mis clientes nunca me piden eso...», «es demasiado
juvenil...», «está pasado...», «no tengo espacio para esto en la estantería», etc.

Hay que averiguar si el cliente tiene motivos para mentir. El motivo más frecuente suele ser la falta de
capital. El cliente no tiene presupuesto para comprar ese producto, pero no lo quiere admitir. Otra
posible razón es la lealtad a otras personas o empresas.
4.5.1.3. Prejuicios (falsa)

Son aquellas ideas o juicios preconcebidos que el cliente tiene hacia la empresa, el producto o incluso
el vendedor, motivadas en ocasiones por experiencias anteriores negativas. El problema fundamental
de este tipo de objeciones es que generalmente no se expresan, por lo que resultan sumamente
difíciles de tratar. El vendedor debe estar muy atento a este tipo de actitud negativa, haciéndole
preguntas abiertas para que el cliente hable lo más ampliamente posible y poder así descubrir cuál es
la verdadera causa de su comportamiento.

4.5.1.4. Dudas (verdadera)

El cliente es escéptico, duda que el producto le vaya a proporcionar el beneficio que el vendedor le
asegura, aunque le gustaría que así fuera. En general, este tipo de objeción es bastante fácil de
refutar pues únicamente es necesario probar al cliente que es verdad lo que el vendedor le está
diciendo, para ello utilizará un argumento de prueba o demostración.

Cuando un cliente no se cree un beneficio del producto es porque en realidad el vendedor no ha

sabido argumentar y demostrar las soluciones, por ello debe volverlo a intentar reflexionando sobre
las necesidades expresadas por el cliente. A partir de ese momento tendrá muchas más posibilidades
de «cerrar» con éxito.

4.5.1.5. Objeción por malentendido (verdadera)

Estas objeciones nacen de una información incompleta o porque el cliente cree que el producto tiene
una desventaja que en realidad no existe. A veces el cliente formula objeciones cuando en realidad
debería hacer preguntas. Son bastantes fáciles de tratar, siempre que el vendedor sea hábil, no se
enfrente al cliente y sepa ponerse a su lado. Si lo hace así, saldrá fortalecido de la objeción. La
estrategia a emplear ante una objeción por malentendido es la siguiente: hacer preguntas para
comprender exactamente la objeción, reformular la objeción y aclarar el malentendido.

Al contestar las objeciones de este tipo, el vendedor debe proporcionar la información necesaria para
aclarar el malentendido, a veces, esta información toma la forma de un beneficio. Hay que tener en
cuenta que el cliente puede mostrarse escéptico sobre el beneficio que se ha presentado para aclarar
el malentendido y debe estar preparado para presentar pruebas si es necesario. Reformular la
objeción en forma de pregunta es importante porque contribuye a comprender la objeción y
demuestra al cliente que se le escucha atentamente y se preocupa de su actitud negativa hacia el
producto.

4.5.1.6. Objeciones por desventaja real

El cliente menciona desventajas de su producto, que pueden ser el resultado de que su producto no
ofrezca un beneficio que el cliente considera importante o hay algo en él que le desagrada, casi
siempre suele ser el precio; si se trata de un medicamento, sus efectos secundarios, cuando se trata
de objetos voluminosos, el espacio que ocupa en la estantería, etc.

Al igual que en el caso de las objeciones por malentendido, lo primero que hay que hacer es escuchar
atentamente toda la objeción sin interrumpir al cliente, en la siguiente secuencia hacerle preguntas
para determinar exactamente el alcance de dicha objeción, reformular la objeción, poner de relieve
otros beneficios para compensar la desventaja.
4.6. El cierre

Todo cuanto el vendedor ha hecho hasta este momento tiene un sólo objetivo: cerrar. Es decir, lograr
el pedido o al menos conseguir un compromiso formal. En realidad se empieza a cerrar en la etapa de
preparación, cuando en casa o en el despacho se planifica bien la entrevista de venta. Continúa en la
etapa de apertura o contacto con el cliente, para seguir en la etapa de determinación de necesidades,
donde es fundamental que se hayan sabido plantear las preguntas adecuadas y averiguado
necesidades o motivaciones específicas del cliente. Si se ha argumentado presentando los beneficios
de su producto de forma que el cliente perciba la utilidad que le va a dar, o la comodidad, o las
satisfacciones que le va a proporcionar, y, por supuesto, si ha sabido dar respuesta a las objeciones
que le ha formulado el cliente sobre su producto, si todo ello se ha llevado con profesionalidad, no se
debe tener temor, la venta está hecha.

4.6.1. Estrategias para cerrar la venta

Las estrategias del cierre de la venta tienen como objetivo ayudar al cliente indeciso a tomar una
decisión. En esta etapa suele generarse tensión, tanto por parte del cliente, como por parte del
vendedor; el cliente porque teme errar en su elección, quizá tendría que ver más modelos, consultar
con otros vendedores, pedir diversas ofertas... En cuanto al vendedor, porque piensa que se le puede
estropear la venta en el último momento después de todo lo que ya ha trabajado.

En el cierre, el vendedor debe siempre actuar con una actitud positiva demostrando que se ha llegado
a un acuerdo con el cliente. Captará la «señal de compra», resumirá los beneficios aceptados por el
cliente y acto seguido solicitará del cliente un compromiso, fijando fecha, lugar, cantidad, color, etc.,
ofrecerá al cliente dos alternativas. Al concluir, es mejor hablar de algo no relacionado con la venta y
despedirse.

Una de las preguntas que más suelen hacerse los vendedores es: ¿cómo sé cuándo tengo que cerrar?
Difícil pregunta que ni aun los más experimentados sabemos contestar a nivel teoría.

Puede ser que el cliente haga una manifestación directa que no deje lugar a dudas en cuanto a sus
intenciones de compra, por ejemplo: «bien, pues envíeme 10 docenas...» o «rellene el pedido y se lo
firmaré ahora mismo». Pero no nos engañemos, esto no ocurre con frecuencia, lo normal es que el
cliente dude, se lo piense, dé vueltas a la idea y, en todo caso, nos envíe alguna «señal de compra».
Los dos tipos de «señales de compra» que el cliente puede emitir son: verbales y no verbales.

Son señales de compra verbales: demostrar interés súbito, el cliente se interesa de repente por algún
detalle del producto; también la petición de consejo, el cliente demuestra su interés pidiendo opinión o
consejo a personas próximas a él. En este caso, hay que poner mucho cuidado en esa nueva persona,
el vendedor deberá presentarle sus argumentos pues puede favorecer o entorpecer la venta y hacerle
ver la importancia de su decisión.

Otras señales positivas son las preguntas relacionadas con la compra, tales como: «¿qué modelos
tiene?», «¿en qué colores los fabrican?», «¿qué oferta tiene ese producto?», «¿qué facilidades de pago
me darán?», «¿qué tiempo tardan en servirlo?», «¿se puede pagar con tarjeta de crédito?».

Es buena señal que el cliente empiece a usar el posesivo al referirse al producto, en ese caso el
producto ya está prácticamente vendido. También cuando el cliente pide una prueba es una muestra
definitiva del interés del cliente hacia el producto.
 Las señales de compra no verbales son los gestos y el lenguaje corporal que el cliente realiza. Se
observarán cuidadosamente sobre todo las actitudes de indecisión: acariciarse la barbilla o pellizcarse
una oreja, rascarse la cabeza, si se relaja y abre las manos, descruza las piernas, se inclina hacia
delante, examina de nuevo la muestra o toma en sus manos el pedido.

4.6.2. Técnicas de cierre

Una vez se hayan captado una o varias señales de compra, el vendedor procederá a resumir los
beneficios aceptados por el cliente, haciéndole preguntas sobre los beneficios que a él le han parecido
relevantes. Procurar, a ser posible, que sea el propio cliente quien lo haga.

El segundo paso es solicitar el pedido con toda firmeza, fijando la fecha de entrega, el lugar, la
cantidad, forma de pago, el color, modelo... Ejemplo: «... entonces, ¿qué color ha elegido?...» o «si
hacemos el pedido ahora lo tendrá dentro de 15 días...».

Es muy importante ofrecer al cliente dos alternativas para que pueda elegir entre las dos la que más
se ajuste a sus necesidades. Ejemplo: «¿... lo quiere verde o lo prefiere rojo?», «¿le envío 300 o
prefiere únicamente 250...?», «¿lo pagará al contado o en tres plazos...?». Esto hace que el cliente se
quede con la impresión de haber tomado la decisión final y, por tanto, el que ha dicho la última
palabra.

4.6.3. Tipos de cierre

 Cierre directo. Cuando el vendedor ha recibido varias aceptaciones de parte del cliente sobre
los beneficios de su producto, ya que éstos satisfacen las necesidades de su cliente, el vendedor le
pide la conformidad abiertamente, dándole a firmar la orden de pedido.
 Orden de cierre. Muy parecido al anterior, la variación en este caso consiste en que el
vendedor toma notas y le pregunta por algo muy simple, en principio, por ejemplo: «dígame señorita
Olías, éste es el número 20 de la calle Arenal, ¿no es así? ¿Y su teléfono es el 91.597.16.16? Sigue
trabajando con el BBVA, ¿verdad?...». De esta forma le va acostumbrando a decir sí; después, llegado
el momento, con el mismo aplomo, se le puede decir: «firme aquí...», o un poco más suave, «¿quiere
firmar, por favor?...».
 Cierre presuntivo. Muchos clientes dudan al tener que decidir sobre una elección importante,
sin embargo son capaces de decidir sobre los pequeños detalles, por ejemplo: en una tienda de
muebles un vendedor lleva más de media hora tratando de convencer a una joven pareja sobre la
compra de un sofá; ninguno de los dos acaba por decidirse. Entonces el vendedor se acerca a ellos
con las muestras de la tela para que elijan con la que quieren tapizarlo. En el momento en que los dos
han elegido una, han aceptado implícitamente la compra del sofá.
 Hacer desear. Privar al cliente de la posesión del producto, desarrollando en él un sentimiento
de frustración que aumenta el deseo de poseerlo. Ejemplos: «voy a ver si queda...»; «se lo voy a
enseñar..., pero no voy a poder servírselo hoy...»; «únicamente me queda éste y se lo he reservado a
un cliente que ha venido anteriormente...».
 Anticipar la posesión. Hacer que el cliente se vea ya utilizando el producto y sienta las
satisfacciones que le dará. Por ejemplo: hacer que conduzca el automóvil que se le intenta vender.
 Cierre por oferta. Decirle al cliente que el producto o servicio va a aumentar de precio a partir
de la siguiente semana, mes..., o que la oferta está limitada a un período pequeño del tiempo.

Si durante todo el proceso de compraventa se tiene que saber escuchar, donde cobra una mayor
importancia es en la etapa del cierre, el vendedor debe concentrarse en comprender todo lo que el
cliente dice y todo lo que quiere decir «entre líneas». En esta fase es decisiva la técnica del silencio, si
el vendedor ha planteado una pregunta para que su cliente se comprometa, deberá esperar el tiempo
que sea necesario hasta que le conteste, a veces parecen siglos, pero es la mejor fórmula para ejercer
una «suave presión» que haga decidirse al cliente.

Debe dejársele al cliente una copia del pedido, para que no haya malos entendidos de lo que nos ha
solicitado. Deberán también estar bien especificadas las ofertas que le hayamos prometido, los plazos
de entrega y la forma de pago, no olvidarlo demuestra la seriedad y la profesionalidad del vendedor y
de su empresa. Cuando el vendedor tiene que recoger algunas muestras, catálogos u otros materiales
empleados en la entrevista, debe hablar de algo no relacionado con la venta y despedirse lo más
rápidamente posible. Si el cliente invita al vendedor a tomar un café, éste no debe volver a hablar de
venta, sino de aficiones u otros temas personales, despedirse y marcharse.

4.7. Reflexión o autoanálisis

Es totalmente necesario que nada más terminar una entrevista de venta, el vendedor analice cómo ha
transcurrido ésta. Cuando ha tenido éxito, para saber por qué y qué es lo que le ha ayudado a lograr
el objetivo, de esa manera, podrá repetir aquellas palabras, argumentos o acciones que le han llevado
a obtener la venta y, consecuentemente, podrá conseguir otras, lo cual le asegurará una mayor
eficacia. Si la entrevista de venta ha resultado fallida, no deberá desanimarse ni darse por vencido; en
lugar de ello, la analizará en profundidad, para identificar qué es lo que hizo que no debería haber
hecho.

En ese caso es muy importante preguntarse: «¿en qué momento la entrevista ha empezado a
torcerse?», «¿qué he dicho al cliente que ha frenado la buena marcha de la comunicación?», «¿me he
precipitado cerrando antes de tiempo?», «¿debería haber aportado más beneficios?», «¿cuáles eran
los verdaderos móviles de compra de este cliente?», «¿no habré ido demasiado a lo mío sin
preocuparme de sus necesidades?».

Es muy importante, en cualquiera de las dos circunstancias, éxito o no éxito, anotar en la ficha del
cliente los datos más relevantes de la entrevista y las impresiones que ha sacado el vendedor de ella.
Esto le ayudará a realizar un buen seguimiento y le facilitará la preparación de la siguiente. Además,
apuntando esos datos esenciales en la ficha, tendrá la seguridad de no olvidarse de las observaciones
que el cliente le hizo: «... ahora tengo mucho género, vuelva a partir de mediados de septiembre»;
«... llámeme la próxima semana»; «... posiblemente dentro de un par de meses ampliaré esa línea en
mi establecimiento».
l siguiente artículo nos enseña los distintos Sistemas de Venta, detallando y explicando cada
uno, dentro de los que es el Marketing y la Relación con el Cliente...

Asesinos de Categorías:

Grandes espacios comerciales superespecializados que ofrecen la más amplia y variada gama
de productos en su segmento. Los asesinos de categorías cuentan con precios gancho para
atraer al público y operan en muy distintos sectores: deporte, ocio, informática, etc.

Ventajas: 
– Máxima oferta de productos, incluidas las últimas novedades.

– Atractivas ofertas.

Desventajas: 
– No todas las redes cuidan de igual modo la especialización de su personal.

– La mayoría obliga a desplazamiento en coche.

Ejemplo: Toys «R» Us (absorbe el 50% de las ventas del juguete en EE UU), Ikea, Fnac o
Decathlon.

Central de compras 
Son operadores que, disponiendo de recursos económicos y personalidad jurídica propia,
desarrollan actividades y prestan servicios a las empresas independientes que, con espíritu
de cooperación, se han asociado a su organización mediante una reglamentación interna
para mejorar su posición competitiva en el mercado. Así, las orientadas al minorista ofrecen
servicios como compra de productos, distribución, marketing… En cierta forma, sustituyen a
las tradicionales cooperativas.

Una interesante variante, aún sin implantación significativa en España, son las asociaciones
de empresas de diferente signo pero con necesidades comunes. A través de esta asociación,
dirigida por un gestor, se establecen sinergias para negociar en bloque tarifas en servicios o
precios en productos. Por ejemplo, de telefonía, electricidad o para la compra de material
informático. Su mayor volumen de pedido les permite acceder a precios que de otra forma
nunca podrían negociar.

Ventajas: 
– El minorista puede ampliar la oferta de producto sin tener todas las referencias en su
establecimiento.

– Se reduce la superficie de almacenaje, pudiendo dedicar un mayor espacio a la exposición.

– Sus tarifas son económicas, ya que el negocio les llega por la compra.

– Algunas realizan marketing y publicidad común a través de catálogos u otros soportes.

Desventajas: 
– Dependencia del detallista frente a la central. Algunos de sus servicios están condicionados
a la eficiencia con que se prestan desde la central.

– Están ligadas a zonas geográficas.

Ejemplos: Cecop (óptica), Image Center (fotografía).

Comercio electrónico 
Es toda transacción comercial que se realiza a través de Internet.

Existen tiendas on line en todos los sectores, aunque aún son escasas las experiencias
exitosas.

Ventajas: 
– Inmediatez en la compra desde cualquier lugar del globo.

– Precios competitivos, gracias a que los costes de personal e infraestructuras son mínimos.

– Operar desde cualquier ubicación.

– No existe limitación de espacio en la oferta de productos.

– Permiten grandes sinergias gracias a su base de clientes.

Desventajas: 
– Las plataformas de pago on line todavía despiertan recelo entre los consumidores.

– El coste del envío del producto al domicilio del comprador.

– Garantías en la devolución del producto.

– No existe cultura de compra en Internet. Algunos productos, sobre todo los que necesitan
del examen sensorial, tienen escasa acogida.

– Carencia de trato personal.

Ejemplos: www.barrabes.com (la referencia española de e-commerce , su oferta de

productos especializados en nieve y aventura ha alcanzado gran popularidad en EE UU.
www.amazon.com (la cibertienda de ocio más grande).

Comercio tradicional 
Transacciones comerciales con trato directo entre el comprador y el vendedor o venta
asistida. La tradicional figura del dependiente se convierte en un «asesor comercial
personal». La asesoría y la confianza son dos valores altamente apreciados por el
consumidor, y es en el comercio tradicional en donde encuentran su desarrollo por la
complicidad que se establece en el vis a vis en el acto de venta. Pienso que si el comercio
tradicional se profesionaliza y beneficia de las nuevas fórmulas, volverá a plantar cara a los
otros sistemas comerciales.

Ventajas: 
– Pueden asociarse a una o varias centrales de compra (u otras fórmulas) sin asumir un coste
elevado, ni perder su identidad.

– Cercanía con el cliente.

Desventajas: 
– Falta de cultura de emprendedor.

– Escasa formación en gestión de ventas. No utiliza las modernas herramientas de

merchandising.

– Individualismo.

Concesionario 
Comercio distribuidor en exclusiva de una marca. La nueva normativa comunitaria sobre
comercio prohíbe la exclusividad, por lo que en este momento el sector vive tiempos de
incertidumbre. Todo indica que tendrán que convertirse en establecimientos multimarca.

Ventajas: 
– Su especialización.

– Gran apoyo de la casa matriz: el marketing, la publicidad y la formación vienen dados por
la casa central.

– Las marcas que se comercializan por esta vía suelen tener un gran reconocimiento por
parte del consumidor.

Desventajas: 
– La inestabilidad actual sobre el futuro del sistema.

– Supeditación de la empresa a la marca en concesión. Al no actuar en su propio nombre, la

marca del propietario del concesionario es muy débil, frente a la ruptura del contrato su
fondo de comercio tendría escaso valor. 

– Los márgenes comerciales tienden a reducirse y las exigencias de la marca son cada vez
más fuertes.

Ejemplo: los establecimientos que venden vehículos.

Cooperativas 
Asociaciones de minoristas sin ánimo de lucro. Las cooperativas comerciales tienen un escaso
desarrollo frente a las centrales de compra que, en buena medida, han invadido su territorio
natural.
Ventajas: 
– Permiten ser más competitivos a sus asociados.

– Comparten gastos comunes generando beneficios para todos.

Desventajas: 
– Su naturaleza, sin ánimo de lucro, se ha convertido en un arma de doble filo que les ha
impedido modernizarse y acceder a modelos más operativos.

– No están sabiendo adaptarse a los nuevos retos de la distribución.

Discount 
En el mercado español, se identifica con los supermercados especializados en la alta rotación
de un escaso rango de productos, lo que les permite llegar al consumidor final con unos
precios sin competencia. Se caracterizan por su agresividad comercial y por apoyarse en
precios gancho. Este modelo ha encontrado una rápida identificación en un determinado
público. Hoy algunas redes están esforzándose por mejorar sus puntos débiles.

Ventajas: 
– Precios.

– Beneplácito del público.

– Suelen estar asociados a marcas o empresas multinacionales.

– Potenciación de la marca blanca, productos elaborados y envasados por terceros con la

marca del establecimiento en el que se van a comercializar.

Desventajas: 
– Catálogo de productos escasos.

– La especial atención en el ahorro de costes va, en muchos casos, en detrimento de otros

valores comerciales como la atención al cliente o la política de personal.

– Merchandising descuidado.

Ejemplo: la cadena de distribución francesa Dia% y la alemana Lidl son los mejores
exponentes de esta fórmula.

Franquicias 
Según la Asociación Española de Franquiciadores(AEF), para que un negocio pueda ser
considerado franquicia debe cumplir los siguientes requisitos: ser un concepto
experimentado con éxito mediante centros pilotos dirigidos por el franquiciador; poseer un
saber hacer propio, diferenciado y transmisible; y comprometerse a dar a su red de
franquiciados formación y asistencia técnica.

Ventajas: 
– Atractiva fórmula de autoempleo.
– En general, no es necesario contar con un conocimiento empresarial previo.

– En teoría, invertir en franquicias es apostar por una fórmula de éxito ya comprobada.

Desventajas 
– Tu éxito está condicionado a la propia marcha de la casa central.

– Iniciativa propia limitada; la central controla todos los procesos.

– Renovación periódica del contrato.

Ejemplo: por la importancia de este sistema se aborda con profundidad en la última parte
del capítulo.

Multinivel 
Un concepto no exento de polémica. Según la World Federation of Direct Selling Associations
(Wfdsa), es «uno de los diferentes métodos de organizar y recompensar a los vendedores en
un negocio de venta directa». Este mismo organismo entiende por venta directa «la
comercialización de productos y servicios directamente al consumidor fuera de locales
minoristas permanentes».

Sus características son: los vendedores pueden obtener descuentos por su volumen personal
de ventas; comisiones por las ventas o compras de aquellas personas a las que han reclutado;
también pueden obtener comisiones sobre la venta del grupo en el que se les ha incluido
dentro de la estructura o sobre la red reclutada. 

En ocasiones el multinivel se identifica con la venta piramidal que fue prohibida por la Ley
de
Ordenación del Comercio Minorista por considerarla práctica pseudocomercial. Esta norma
recoge el multinivel como fórmula especial del comercio. 

Ventajas: 
– Escasa inversión inicial.

– Es compatible con otras obligaciones laborales, permitiendo obtener ingresos extras.

– Suelen ser productos o servicios innovadores.

Desventajas: 
– Las denuncias y fraudes que rodearon a la venta piramidal han influido sobre la imagen del
multinivel.

Ejemplos: Amway, Herbalife (nutrición).

Multiprecio 
Son los populares Todo a Cien, que desde que irrumpieron en la década de los 80 han
alcanzado un censo en España de 15.000 establecimientos. El desarrollo de las tiendas de
precio único es uno de los fenómenos comerciales más singulares por la rapidez en que su
oferta de productos a precio reducido ha calado en el consumidor. 

Ventajas: 
– Cuentan con un importante nicho de mercado, ya que cubren una de las necesidades
impuestas por la moderna sociedad de consumo: ir de shopping sin que la cartera se
resienta.

– Amplísimo rango de productos.

– Incorporación progresiva de oferta de productos españoles.

– Preocupación creciente del sector por mejorar la calidad de su oferta y el merchandising

de la tienda.

Desventajas: 
– El precio prima sobre la calidad de los productos.

– La oferta de los productos es muy limitada en el tiempo.

– Mala atención en la tienda.

Ejemplos: Euro y Compañía (franquicia), las populares Todo a Cien.

Oportunidad de negocio 
Término marketiniano introducido en el mercado en contraposición a la franquicia. Se
refiere a todas las propuestas de negocio lanzadas a particulares por la empresa propietaria
de la marca que ha desarrollado la fórmula comercial sin reunir los requisitos que exige el
sistema de la franquicia.

No cuentan con una regulación específica, por lo que no pueden ser consideradas como una
fórmula comercial en sí misma.

Tiendas de conveniencia 
Se caracterizan por su amplia apertura de horarios, ubicación estratégica y escogida oferta
de productos de primera necesidad. Su espíritu se resume en: «lo que usted necesita a la
hora que usted lo necesite».

Ventajas: 
– Proximidad con el cliente.

– De todo un poco: buena y amplia selección de productos.

– El acelerado ritmo de vida apoya esta propuesta.

Desventajas: 
– Precios por encima de la media.
– La compra media por el cliente es reducida.

Ejemplos: Opencor (Grupo El Corte Inglés), Sprint (Repsol).

Vending 
Venta automática a través de máquinas expendedoras. Puedes adquirir la maquinaria para
gestionarla directamente o alquilar un espacio de tu local a una empresa especializada, a
cambio recibirás un porcentaje de las ventas o una cantidad fija. Existen empresas
franquiciadas especializadas en vending. 

Los productos que más se comercializan por esta vía son alimentación y bebidas, tabaco e
higiene. En la actualidad, los videoclubs automáticos protagonizan un gran desarrollo. Y un
dato, el 35 por 100 de la facturación del comercio minorista japonés llega por este camino.

Ventajas: 
– Las necesidades de personal son mínimas, limitándose a la reposición de producto,
mantenimiento y reparación.

– Menor espacio.

– Horario ininterrumpido.

Desventajas: 
– Número de productos limitado.

– Dependencia del servicio de mantenimiento.

– Vandalismo.

Ejemplos: Kiosko 24 (franquicia), Cinebank (vídeo en franquicia).

Venta por catálogo 

Las ventas se realizan a través del catálogo enviado directamente por correo, depositado en
el buzón o a través de anuncios en prensa.

Ventajas: 
– Venden productos en exclusiva.

– Ahorro de costes.

Desventajas: 
– Tiende a ser sustituido por el comercio electrónico, aunque algunas empresas están
haciendo de Internet un buen aliado.

– Poca implantación en España.

Ejemplos: Venca (moda y belleza), Avon (cosmética). 

 TECNICA DE VENTA AIDA

Para que el vendedor pueda contar o relatar la "historia" del producto que ofrece
(ya sea durante una entrevista de ventas, una llamada telefónica, un correo
electrónico o mediante una página web), necesita conocer y utilizar
adecuadamente un conjunto de técnicas de venta que le permitan presentar su
producto mediante un proceso de suave fluidez (de la entrada al cierre) para de
esa manera, poder obtener la respuesta deseada de su público objetivo (por
ejemplo, la compra del producto).

Para ello, diversos autores y expertos en temas relacionados con la venta,

sugieren utilizar el modelo AIDA, debido a que su estructura apunta a: 1) obtener
la Atención del comprador, 2) mantener su Interés en el mensaje, 3) provocar el
Deseo de adquirir el producto y 4) conseguir la Acción de compra.

Teniendo esto en cuenta, a continuación veremos cuatro técnicas de

venta basadas en el enfoque del Modelo AIDA:

Técnica de Venta Nro. 1.- Atraer la ATENCIÓN del Cliente:

Son muy pocas las personas que se despiertan pensando en comprar algo, la gran
mayoría tiene otras cosas en mente (los asuntos familiares, los problemas en el
trabajo, la escuela de los chicos, las cuentas por pagar, etc...). Por tanto, para
lograr el éxito en la gestión de venta es indispensable atraer la ATENCIÓN del
comprador hacia lo que se está ofreciendo, lo que implica "romper" una barrera
llamada "indiferencia".

Para ello, existen algunas técnicas  básicas, por ejemplo:

 Hacer cumplidos y elogios: La mayoría de las personas son sensibles a

los halagos sinceros acerca de su empresa, oficina, trayectoria académica,
habilidades, hobbies o por su interés en un tema particular. Por ejemplo: 

o En el caso del vendedor que visita al gerente de una empresa líder,

podría decirle lo siguiente: "Sr. Pérez, realmente es un honor para
mi, poder entrevistarme con el gerente de una empresa que es líder
en su ramo..."
o En el caso de una carta de ventas, se puede mencionar algo parecido
a:"Felicitaciones, porque solo aquellas personas que tienen el deseo
y la capacidad de superarse día a día incrementando sus
conocimientos, han recibido ésta carta de presentación. Y Usted es
una de ellas..."

 Dar las gracias: La gran mayoría de seres humanos somos sensibles al

agradecimiento sincero y espontáneo de alguien. Por ejemplo: 

o En una entrevista personal el vendedor puede decir lo siguiente: "Sr.

Pérez, quiero agradecerle sinceramente por haberme concedido estos
minutos de su valioso tiempo..."
 o En el caso de un correo electrónico, se puede incluir el siguiente
párrafo: "Sr. Pérez, gracias por tomarse unos minutos de su valioso
tiempo para leer este correo electrónico".
o En una página web que ofrezca algún producto o servicio, se puede
incluir lo siguiente: "Estimado(a) visitante, estamos muy agradecidos
con Usted por brindarse unos minutos para ingresar a nuestro sitio
web..."

 Despertar la curiosidad: Casi todos los seres humanos somos curiosos

por naturaleza. Piense, ¿cuándo fue la última vez que vió una novela en la
televisión solo por la curiosidad de saber como termina?. Ahora, para
generar curiosidad, se necesita el empleo de preguntas o artificios
(honestos, nada de trampas). Por ejemplo: 

o ¿Le interesaría saber como ganar mas dinero utilizando la estructura

del modelo AIDA?,
o ¿Le gustaría conocer un tipo de negocio que le permitirá obtener un
ingreso adicional en su tiempo libre?
o ¿Se sentiría más seguro si pudiera evitar los robos a domicilio
implementando un sencillo sistema de seguridad?

 Presentar hechos: Para ello, puede recopilar información trascendente y

que esté relacionado con el producto o servicio que está ofreciendo, para
luego, convertirlo en una frase que se relacione con lo que su cliente
necesita. Por ejemplo: 

o Sr. Pérez, vine a proporcionarle información acerca de como se

incrementaron las ventas de 3 compañías en más de un 30%, con
tan solo aplicar nuestras técnicas de venta basadas en el modelo
AIDA. ¿Le gustaría ver los testimonios escritos de ésas
compañías?..."

Si piensa utilizar esta técnica de venta, no olvide una recomendación muy

importante: ¡Presente información fidedigna!

 Dar la impresión de "Estoy aquí para ayudarlo": Pocas personas se

resisten a un gentil ofrecimiento de ayuda. Por ejemplo: 

o "Sr. Pérez, le escribo este correo electrónico para ver si podemos

ayudarlo a incrementar la eficacia de su fuerza de ventas; para lo
cual, nos gustaría hacer un diagnóstico previo, SIN costo, cuya
finalidad será la de ayudarle a determinar cuán preparados están sus
vendedores..." (Por supuesto, que después de realizar el diagnóstico,
se presentará una oferta de seminarios, cursos, asesoramientos,
etc., para mejorar el trabajo de los vendedores, y eso SI tendrá un
costo). 

 Proporcionar noticias de último momento: Algo que "saca de

esquemas" a muchas personas y que captura su atención es la sensación de
 conocer una noticia novedosa; y que además, le representará algún
beneficio. Por ejemplo: 

o Sr. Pérez, le comento que por fin se editaron en español las técnicas
de venta AIDA que ayudan a realizar presentaciones de venta
exitosas, y lo mejor de todo, es que está a mitad de precio, pero solo
por esta semana...
o En una página web, se puede incluir el siguiente párrafo: ¡Por fin!!!
Las Técnicas de Venta AIDA para realizar presentaciones de venta
exitosas han sido editadas en español, y lo mejor de todo: A mitad
de precio (pero, solo por esta semana)...

Técnica de Venta Nro. 2.- Crear y Retener el INTERÉS del

Cliente

Una vez que se ha capturado la atención del posible comprador (que por cierto,
suele durar muy poco), se necesita crear un interés hacia lo que se está
ofreciendo y retenerlo el tiempo suficiente como para terminar la presentación.
Para ello, se recomienda el uso de dos técnicas:

1. Ayudar al cliente a identificar y reconocer que tiene una necesidad o

que se encuentra ante un problema: Ningún cliente va a comprar a
menos que reconozca una necesidad, deseo o problema; y la función del
vendedor, es ayudarlo a descubrir, aclarar e intensificar esa necesidad o
deseo. Para lograr esto, se recomienda hacer lo siguiente:

o Guíar al posible comprador: Haciendo preguntas concernientes a lo

que le agrada, lo que le disgusta o acerca de sus esperanzas,
temores y problemas (todo relacionado con lo que se está
ofreciendo); de tal forma, que llegue por sí mismo a la conclusión de
que necesita algo, o que desea alguna cosa en especial, o
sencillamente, que tiene un problema.

o Plantear una necesidad o problema en tercera persona: Para ello, se

puede hacer referencia a un porcentaje de la población o de
empresas en un rubro en particular, que tengan una necesidad o
problema en común. Por ejemplo, a un empresario se le puede
comentar acerca de un problema que presentan el 60% de empresas
relacionadas con su rubro (puede a que su empresa le suceda lo
mismo)... A una ama de casa, se le puede mencionar una necesidad
que tiene la mayoría de hogares con hijos... A un médico, se le
puede decir que un alto porcentaje de especialistas venían
reclamando por un medicamento "x"... 

Cabe destacar, que en todos los casos se debe presentar datos

fidedignos.

2. Hacer unas cuantas sugerencias tentadoras sobre la forma en que el

producto o servicio puede beneficiar al comprador: Por ejemplo: 
 o En una entrevista personal se le puede decir algo parecido a esto:
"Sr. Pérez, hasta aquí estamos plenamente de acuerdo en que su
empresa necesita un seguro contra incendios, y precisamente, tengo
la mejor opción en seguros y reaseguros contra incendios, ¿le
gustaría conocer en que consiste...?".
o En el caso de una página web o en un correo electrónico, se puede
añadir el siguiente párrafo (luego de las preguntas): "Si Usted a
respondido con un sí a una o más preguntas, entonces quiere decir
que necesita un seguro contra incendios como el que vamos a
proponerle..."

Técnica de Venta Nro. 3.- Despertar el DESEO por Adquirir

lo que Se Está Ofreciendo

En esta etapa, la principal tarea del vendedor es la de ayudar a su cliente a que

entienda que el producto o servicio que se le está presentando, logrará la
satisfacción de sus necesidades o deseos, o que será la mejor solución a sus
problemas. Para ello, se puede hacer lo siguiente:

 Explicar detalladamente qué es lo que hace el producto o servicio, cómo

funciona y qué servicios adicionales incluye (garantías, plazos de entrega,
mantenimientos, etc...).

 Mencionar las ventajas mas importantes que tiene el producto, con respecto
a otro similar de la competencia (sin mencionar el nombre de el
competidor). También es muy necesario presentar una lista de las ventajas
de tener o adquirir el producto o servicio y las desventajas de no tenerlo.

 Hacer uso de los beneficios más fuertes que el producto ofrece. Por
ejemplo, una ama de casa no compra una lavadora, compra lo que esa
lavadora hará por ella: Menos esfuerzo en el lavado, mas tiempo para
cuidar a los niños, cuidado de sus manos, ropa mas limpia, etc. Otro
ejemplo mas simple nos recuerda que nadie compra un taladro, sino el
hueco que ese taladro puede hacer en una pared. Por tanto, son esos los
beneficios (lo que hace el producto por el cliente) los que despiertan el
deseo hacia lo que se está ofreciendo.

Técnica de Venta Nro. 4.- Llevar al Cliente Hacia

la ACCIÓN y Cerrar la Venta

Este es el último paso. No se puede decir que sea el más importante porque es
una consecuencia de los 3 pasos anteriores. En todo caso, es la parte definitiva
porque en ella se produce el resultado que se desea obtener: "El pedido o la orden
de compra".

Este es un momento en el que existen dos puntos de vista:

  El del cliente: Quien está evaluando si los beneficios del producto van a
satisfacer su necesidad o deseo, o van solucionar su problema, y además,
esta comparando las ventajas y desventajas de tener o no el producto o
servicio.

 El del vendedor: Quien, considera que es el momento oportuno para

ayudar al cliente a decidirse por la compra y para persuadirlo de que actúe
sin demora.

Algunas técnicas de cierre aconsejan lo siguiente:

 Evitar una atmósfera de presión: Es decir, que no se debe insistir

demasiado, porque se terminará irritando al cliente. 

 Establecer razones para comprar: Pero, basados en hechos y beneficios que

satisfacen necesidades o deseos, o solucionan problemas.

 Pedir la orden de compra: Después de presentados los hechos y beneficios,

nada más lógico que pedir la orden de compra. Por ejemplo, diciendo algo
parecido a esto: "Sr. Pérez, invierta en su comodidad ahora y disfrute del
mejor servicio de forma inmediata...", o, "Solicítelo en este preciso
momento y disfrute de la lectura en unos cuantos minutos..."

El método SPIN

 
Te presentamos un método de venta llamado SPIN, que cada vez cuenta con más
seguidores. Consiste en analizar la situación del cliente mediante preguntas para detectar
qué necesita y presentarle los beneficios de tu oferta que satisfacen ese requisito. 

¿Qué es?
El método SPIN es una técnica de venta desarrollada a principios de los años 90 y que puso de
moda la compañía Xerox. Se basa en preguntar para averiguar las necesidades del cliente y
presentarle a continuación los beneficios de tu producto o servicio que las resuelven.

¿Cómo funciona?
SPIN es la abreviatura de los cuatro pasos que componen este método:

-Situación: tienes que obtener la información básica sobre el cliente (actividad de la empresa,
tamaño, tendencia de ventas, etc.) que te permita determinar su coyuntura. La mayor parte de este
trabajo puedes hacerla con una prospección previa y plantear al cliente sólo las preguntas
concretas que no hayas podido responder por ti mismo (así verá que te has preparado). 

-Problema: una vez has averiguado la situación general del cliente, debes identificar cuál es la
dificultad que afronta, de nuevo también mediante preguntas. Por ejemplo: “¿En qué áreas del
negocio encuentra más limitaciones?” o “¿Cómo valoraría la situación de este aspecto?”. Procura
acotar cuál es el problema, si hace falta mediante preguntas cerradas (“¿Diría que es por esto?”) o
de confirmación (“¿Entonces el problema son los costes del transporte?”).
-Implicación: has detectado el problema, ahora debes averiguar la importancia que tiene para el
cliente. Esto requiere preguntarle por sus consecuencias (“¿Hasta qué punto esto reduce sus
beneficios?” o “¿Cuántos clientes han perdido por esto?” Además de ajustar mejor tu oferta, esto
hará que el cliente sea más consciente de la necesidad de resolver el problema.

-Necesidad de beneficio: el último paso de este método consiste en que hagas preguntas que
sugieran cómo tu producto o servicio puede resolver el problema del cliente. Son cuestiones del
tipo: “¿Qué le parecería una solución que reduzca un 30% sus costes de transporte?”. 

Llegado a este punto, habrás conseguido despertar el interés del cliente y conocer sus
necesidades reales, por lo que podrás presentarle una oferta a medida con garantías de éxito.

TRADE MARKETING
Hasta hace todavía pocos años, la relación entre fabricantes y distribuidores estaba marcada por un
reparto de roles muy claro: el industrial era responsable del desarrollo de las marcas y de la
comunicación con el cliente final, mientras el distribuidor se ocupaba de poner a disposición del
consumidor en el punto de venta los productos adquiridos al mejor precio posible.
El Trade Marketing supone un nuevo enfoque del fabricante para generar negocio consiguiendo que el
canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo.
Su desarrollo implica una gestión que integra: comunicación, promoción del punto de venta,
merchandising, reposición y cualquier actividad competitiva que actúe sobre la decisión final de
compra (alrededor del 70% de estas decisiones se toman en el punto de venta).
En la práctica, las empresas deben planificar la dimensión y desarrollo del Trade Marketing en función
de sus necesidades, asignando un presupuesto para la ejecución de las tareas a su cargo y siempre en
el marco del plan comercial.
Fabricantes y distribuidores, en armonía
 b Lograr la meta de llegar al mercado con nuestros productos, ser la elección de los
consumidores y ampliar nuestra participación en el mercado ya no se reduce a fabricar el
producto y empujarlo hasta el punto de venta.
 b Para poder vender resulta fundamental aplicar diplomacias que tengan como objetivo ver al
punto de venta como un socio y no como un competidor.
 b Y para alcanzar este objetivo debemos convertir al canal en un socio
 estratégico capaz de expresar los valores y el mensaje con los que nuestra
 empresa pretende captar al consumidor.
 b ¿Cómo conseguir esta armonía? Pensando alternativas que resulten atractivas
 para el canal y que sean percibidas como generadoras de beneficios.

Objetivos principales del Trade Marketing

 b Asegurar el éxito de distribuidores y fabricantes consiguiendo la fidelización
 del consumidor.
 b Compatibilizar, sinergizar, la estrategia de marca del proveedor con la estrategia
 del negocio de su distribuidor.
 b Impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
 del merchandising.
 b Mejorar la rotación en el punto de venta.
 b Generar tráfico en el establecimiento.
 b Estar listo para cumplir con cualquier demanda de entrega.
Ventajas de esta unión
 b Si fabricantes y distribuidores son capaces de automatizar el intercambio
 de documentos comerciales, de tener visibilidad sobre las salidas de almacén
 y de tienda o (aún mejor) de planificar conjuntamente la demanda para
 optimizar la cadena de suministro, obtendrán ahorros significativos que
 se podrán, en parte, repercutir al consumidor final.
 b Si comparten la información disponible acerca tanto del consumidor como
 del comprador, podrán diseñar planes conjuntos que permitan estimular
 la demanda optimizando el marketing mix (surtido, espacio, precios,
 promociones, nuevos productos,...).
 b Es muy importante que tanto el detallista como el fabricante manejen
  la información de manera conjunta, ya que la ecuación de ganar-ganar
 tiene una gran importancia.
 b Si comparten información, enriquecerán sus bases para tomar decisiones
 más provechosas.
 b Ambas partes tienen un objetivo común: atender las necesidades del cliente.
 El cliente es la razón de ser de ambas partes, por ello deben trabajar
 en equipo como socios comerciales por el bien final del consumidor.

Marketing, Ventas y Distribución

El trade marketing potencia la colaboración entre Marketing, Ventas

y Distribución. Por ejemplo, en un supermercado nos encontramos:
1.- Un consumidor examina un producto: se enteró de su existencia a través
de un mensaje planificado por Marketing.
2.- Lo toma de una estantería y a una altura determinada, negociados los dos
factores por Ventas con el Distribuidor.
3.- El packaging fue propuesto por Marketing.
4.- La oferta responde a un programa acordado por Ventas.
5.- La promoción que acompaña a la oferta fue desarrollada por Marketing.
6.- El intermediario aporta al consumidor final recomendaciones, consejos,
soluciones y respuestas a sus necesidades.
Estos son algunos de los puntos básicos que supone la tarea de coordinación
que implica poner un producto al alcance del cliente.

Funciones de los responsables de Trade Marketing

i Definir aspectos de animación del punto de venta.
 i Colaborar en la gestión del espacio del establecimiento.
 i Definir promociones para los clientes y distribuidores.
 i Crear planes estratégicos para alcanzar los objetivos de la marca por clientes.
 i Administrar presupuesto de inversiones en los canales de distribución.
 i Construir la base de datos relativa a la actividad de los principales clientes,
 los principales competidores, las motivaciones de los consumidores.

Conclusión
b La filosofía de Trade Marketing es adaptarse a las necesidades de los distintos
clientes (distribuidores) dando respuestas diferentes a cada uno de ellos
y logrando unas relaciones de largo plazo.