DEFINICIÓN DE PRECIOS

DESARROLLO DE
ESTRATEGIAS DE
FIJACIÓN DE
PRECIOS
30/05/2020 1
Markup
 Definición de Markup

Es un margen expresado en valor (unidades

monetarias) y/o porcentaje (markup rate en ingles) en
algunos casos sobre los costos y en otros sobre el
precio

Es el índice que multiplica el costo de producción y

distribución para llegar al precio final de venta
El markup se puede utilizar con base en el
costo (como usualmente se encuentra el
markup -Markup de costos-), pero también con
base en el precio (lo que comúnmente
conocemos como margen -markup de ventas-
Markup de costo
 Markup de costo

Es la diferencia entre el precio de venta y el

costo total (fijo y variable), y se expresa
como markup rate en base a los costos

Es el valor que una empresa añade al precio de

costo de un producto. Se puede ver al mark-up como
un aumento porcentual para tratar de asegurar que
una empresa pueda recibir la cantidad adecuada de
ganancia bruta.
 Caso práctico markup de costo

Determine el precio de venta si el empresario establece

que el Markup rate de costo será de 50%. Los datos son
los siguientes:

DATOS Q
Costo variable total 4,000
Costo fijo total 5,000
Unidades producidas 1,000
Resolución caso práctico markup de costo
CVT UNIDADES CVU
COSTO VARIABLE UNITARIO 4,000 1,000 4
COSTO FIJO UNITARIO 5,000 1,000 5
COSTO UNITARIO TOTAL 9

APLICANDO LA FÓRMULA

0.50 = (Precio / 9) -1

0.50 + 1 = (Precio /9)

1.5 * 9 = Precio
13.5 = Precio
 Caso práctico markup de costo
segunda forma

El precio de un producto e Q. 120 y el costo es de

Q. 70. Establecer markup de costo

El primer paso es calcular la utilidad bruta:

UTILIDAD BRUTA = 120 – 70 = 50

calcular el margen bruto
 Caso práctico markup de costo
segunda forma

Calcular el margen bruto

 Caso práctico markup de costo
segunda forma
Resolviendo el ejemplo, tenemos lo
siguiente:
 Caso práctico markup de costo
segunda forma

Para obtener el markup de esta forma, lo que se

debe hacer hacer es:

Markup = 50 / 70 = 0.7142 = 71.42 %

El markup “nos muestra cuánto más es el precio de

venta (de nuestro producto) que la cantidad que nos
cuesta producirlo”.
 Markup de Precio

Es la diferencia entre el precio de venta y el costo

total y se expresa como markup rate en base al
precio de venta.
 Caso práctico markup de precio

Determine el precio de venta si el empresario establece

que el Markup rate de venta será de 50%. Los datos son
los siguientes:

DATOS Q

Costo variable total 4,000

Costo fijo total 5,000

Unidades producidas 1,000

Resolución caso práctico markup de precio

CVT UNIDADES CVU

COSTO VARIABLE UNITARIO 4,000 1,000 4
COSTO FIJO UNITARIO 5,000 1,000 5
COSTO UNITARIO TOTAL 9

APLICANDO LA FÓRMULA
0.50 = 1 – ( 9 / Precio)
0.50 = 9 / Precio
9 / 0.50 = Precio
18 = Precio
Relación Markup de costo y de
precio
 Markdown

Se aplica cuando se necesita incrementar la

cantidad demandada como parte de una
estrategia comercial, por ejemplo si se quiere
lograr una mayor rotación en productos
perecederos o estacionales.

El Markdown debe ser menor que el markup de

precio para que la empresa no experimente
pérdidas
 Caso práctico Markdown

Una empresa vende un producto en Q 120, el costo

del mismo es de Q. 70. Como parte de su
estrategia de mercadeo la empresa desea
incrementar de manera urgente la rotación de ese
producto. ¿ Es factible aplicar un Markdown rate
del 30%?
PRECIO DE VENTA Q120
PRECIO VENTA ORIGINAL Q120.00
COSTO Q70
MARKDOWN (30%) Q36.00
DETERMINAR EL MARKUP DE VENTAS NUEVO PRECIO DE VENTA Q84.00

MARKUP VENTAS = 1 - (COSTO/PRECIO)

COMPROBACIÓN
MARKUP VENTAS = 1 - (70/120)
NUEVO PRECIO Q84.00
MARKUP VENTAS = 1 - 0.58 COSTO Q70.00

MARKUP VENTAS = 41.67% MARGEN CONTRIBUCIÓN Q14.00

 Cálculo del beneficio esperado

Este método tiene variantes, es muy simple y

consiste básicamente en agregar un porcentaje de
beneficio al costo unitario total del artículo, o bien al
precio final, en cuyo caso algunos autores le llaman
fijación de precios para obtener un margen deseado
(Ramírez Padilla, 2001).

Primer caso

Precio = Costo + (Beneficio) (Costo)

 Cálculo del beneficio esperado

Segundo caso

Precio = Costo + (Margen) (Precio)

De la cual se despeja al precio, para tener lo siguiente

Precio = Costo / (1 – Margen)

Fijación de Precios para un Beneficio
deseado

Si un artículo tiene como costo total Q. 60, ¿Cuál

debe ser el precio si se desea obtener:

(a) 25% de beneficio respecto al costo y

(b) 25% de margen (beneficio respecto al precio)?

 Solución:
(a) Con el método del Beneficio deseado respecto
al costo, el precio será
Precio = Costo + (Margen) (Costo)

Precio = 60 + (0.25) (60) = Q. 75 artículo

(b) Por su parte con el método del Margen

deseado, el precio será:
Precio = Costo / (1 – Margen)

Precio = 60 / (1 – 0.25) = Q. 80 artículo

 Ejemplo segundo caso

La Distribuidora de Cementos COVID maneja sacos

de cemento de 50 kilogramos, los cuales tienen un
costo variable de Q. 62 por saco. Su volumen
promedio de ventas es de 50,000 sacos mensuales y
sus costos fijos promedio ascienden a Q. 430,000
mensuales.
(a) ¿Qué precio deberá fijarse si se desea obtener
una utilidad neta del 20%?
(b) ¿Cómo cambia este precio si el volumen mensual
de cemento cambia a 25,000 sacos, 40,000
sacos, 60,000 sacos, 75,000 sacos y 100,000
sacos?
 Solución:

Para el inciso (a) lo que se hace es prorratear los costos

fijos entre el volumen manejado, es decir
430,000/50,000, para obtener un costo por saco de Q.
8.60, el cual sumado al costo variable, da un costo total
de Q. 70.60 por saco, al cual si se le aplica la siguiente
fórmula con el margen del 20%:

Precio = Costo / (1 – Margen)

 Solución:

Debido a que se desea el 20% de utilidad neta, la cual

se define como el margen neto dividido entre las
ventas. Este margen de utilidad puede comprobarse
con un estado de resultados, el cual es:

Partida Monto, Q
Ingresos (50,000 s a Q. 88.25 /s) 4,412,500
Costos Variables (50,000s a Q. 62/s) 3,100,000
Costos Fijos 430,000
Utilidad 882,500
 Solución:
Para el inciso (b) se hace algo similar, sólo que para
cada volumen de ventas. Los resultados se sintetizan
en la tabla siguiente:

Volumen, s/mes 25,000 40,000 60,000 75,000 100,000

Costo Fijo, Q/s 17.20 10.75 7.17 5.73 4.30
Costo Total, Q/s 79.20 72.75 69.17 67.73 66.30
Precio, Q/s 99.00 90.94 86.46 84.66 82.88

En esta tabla se observa que al incrementar el

volumen, el precio disminuye, lo cual es una manera de
repercutir al cliente un precio alto en caso que el
volumen sea pequeño, lo que no tiene ningún sentido
para la clientela.
 Fijación de Precios para obtener un Rendimiento Deseado

Este método se basa en lograr una tasa deseada de

rendimiento sobre una inversión financiera dada, el
precio se obtiene simplemente mediante la
aplicación de la ecuación siguiente:

Donde:
R = Rendimiento deseado sobre la
inversión
Inv = Monto de Inversión en Q
V = Volumen de artículos
 Ejemplo
Para el cemento manejado en el ejemplo anterior, si
cuesta Q. 60, se desea obtener el precio para lograr
un rendimiento del 18% sobre una inversión de Q.
350,000 requerida para producir 4,500 sacos.
 Ejemplo
Esto se puede comprobar con un estado de
resultados, el cual sería:

Partida Monto, Q
Ingresos (4,500u a 74 Q/u) 333,000
Costo (4,500u a 60Q/u) 270,000
Utilidad 63,000

Esta utilidad es el 18% del monto de inversión de Q

350,000.
 Si el monto de inversión se reparte en una parte fija en
quetzales y una parte variable, expresada como el
porcentaje que el capital de trabajo representa sobre
las ventas, entonces la fórmula se modifica y queda de
la siguiente manera:

Donde:
Costo Total = Monto del costo del total de las
unidades en Q
Inv F = Monto de inversión fija (activos fijos) en
Q.
Inv V = Inversión variable expresada como el %
que representa el capital de trabajo respecto a los
ingresos por ventas
 Ejemplo Fijación de precios para un rendimiento
deseado con inversión fija y variable

Si en el ejemplo anterior del monto de los Q. 350,000 de

inversión, Q. 260,000 son en activos fijos y el resto es en
capital de trabajo, el que representa el 22% sobre las ventas,
¿Cuál sería ahora el precio para lograr el mismo rendimiento
sobre la inversión de un 18%?
 Solución:
Se aplica la ecuación siguiente, con un costo total de Q.
270,000, resultantes de producir las 4,500 unidades a Q. 60
cada una, con lo que se obtiene el siguiente precio:
 Solución:
Se puede volver a comprobar este precio con el
correspondiente estado de resultados, el cual es:

Partida Monto,Q
Ingresos (4,500u a 73.30 Q/u) 329,850
Costo (4,500u a Q. 60/u) 270,000
Utilidad 59,850

En este caso la inversión variable es el 22% del monto de

las ventas, o sea (0.22) x (329,850) = Q 72,567, que
sumados a la inversión en activos fijos, da una inversión
total de Q, 332,567, de la cual la utilidad antes obtenida
de Q. 59,850, es justamente el 18%.
 Fijación de Precios para Maximizar la Utilidad

Su objetivo es maximizar la utilidad, lo cual no siempre

ocurre al mayor precio, dado que el mercado se
comporta para muchos de los productos en forma
elástica, es decir que el volumen de demanda depende
del precio y a mayor precio el volumen disminuye, por
esto no es obvio saber cuál es el precio que maximiza
la utilidad
 Ejemplo
Hamburguesas “Doña Chonita” es un puesto que vende
hamburguesas y está buscando fijar un precio que le
maximice sus utilidades. Su costo variable por hamburguesa
es de Q. 8.50 y sus costos fijos son de Q. 300 diarios. Don
Alex, un amigo de la infancia, le ha indicado que este tipo
de mercado es elástico y tras un estudio de campo, le ha
entregado la relación de cómo varía el volumen de demanda
con diferentes precios, lo que se muestra en la tabla siguiente

Precio, Q/hamburguesa Volumen, hamburguesas/día

12 360
14 320
16 290
18 255
20 220
22 190
24 150
 Solución:
Lo primero es obtener la relación entre el precio y el
volumen demandado
 Solución:
Se observa en dicho gráfico, que la relación entre el
precio y el volumen es lineal y se muestra también la
ecuación que por la metodología de mínimos
cuadrados (Izar Landeta, 1998) se obtiene, la cual es:

Donde V es el volumen demandado y P el precio. Además el

gráfico también muestra el coeficiente de determinación que
es de 0.9989, que indica que la ecuación obtenida explica el
99.89% de los puntos reales, lo cual es una clara muestra que
el ajuste es muy bueno y se puede confiar en la ecuación para
describir la relación entre el precio y la demanda.
 Solución:
Por su parte la utilidad puede ponerse en función
del volumen, cuya ecuación es la siguiente:

Donde:
U = Utilidad, Q/día.
P = Precio, Q/unidad.
CV = Costo variable unitario, Q/unidad.
CFT = Costo fijo total, Q/día.
V = Volumen demandado, unidades/día.
 Solución:
Si se sustituye la ecuación de regresión de V como
función de P en la fórmula:

Se llega a la ecuación:

En la cual, si se sustituyen los valores conocidos del

caso, como CV que es 8.50 y CFT que es 300, resulta
en:
 Solución:
En la siguiente figura se muestra la gráfica de cómo varía la
utilidad con el precio, en la cual puede observarse que el
máximo de utilidad ocurre para un precio alrededor de Q.
20
Relación Precio-Utilidad

2500

2000

1500
Utilidad, $/día

1000

500

0
0 5 10 15 20 25 30
Precio, $/hamburguesa
 Solución:
Para conocer exactamente cuál es este precio que maximiza a
U, puede recurrirse al cálculo (se deriva U respecto a P, la
derivada se iguala a cero y de esta relación se despeja el valor
de P), obteniendo P = Q. 20.69 por hamburguesa, siendo
entonces el volumen de demanda igual a 209 hamburguesas
diarias y la utilidad resultante de Q. 2,247.71 diarios.