Asignatura: Marketing II

Ciclo: IV

Tomado de Naresh K. Malhotra 2008 (Pag 5)

INVESTIGACIÓN REAL

Scion: el ilustre vástago de Toyota

Toyota ha tenido un gran éxito con las marcas de automóviles Toyota y

Lexus. Esta última se creó para comercializar vehículos más lujosos que los
ofrecidos previamente por la empresa, así como para atender el mercado de la
gente mayor y más acomodada. Sin embargo, la compañía advirtió una oportunidad
en el segmento más joven de la “Generación Y” (los nacidos entre 1977 y 1995),
donde Toyota tenía una participación relativamente menor. Más de 65 millones de
estadounidenses caen en esta categoría demográfica. Los automóviles comprados
por este segmento son menos costosos y más orientados a los jóvenes. Los
principales rivales dentro de este panorama competitivo incluyen a Honda,
Volkswagen, BMW, Mazda, Ford y Chevrolet.
Las sesiones de grupo, o grupos de enfoque (focus group), y las encuestas
(aplicadas en los grupos de edad entre la adolescencia y el inicio de los treintas)
sugirieron que Toyota tenía la imagen de ser el “carro de mis padres”. No hace falta
decir que las ventas a este grupo de edad diverso y escurridizo eran pequeñas.
Toyota empezó entonces un proyecto secreto, con el nombre clave de “Génesis”,
para investigar el mercado de consumidores menores de 30 años de edad, y
determinar sus hábitos de compra y las características que desean en un automóvil.
Los miembros del estudio examinaron los modelos existentes de Toyota como el
Echo, el Celica y el MR2 Spyder, y encontraron que los miembros de la Generación
y percibían que estos vehículos no tenían un tema unificador y que arrastraban la
imagen “madura” de Toyota. Se llevaron a Estados Unidos varios autos de los que
se estaban usando en Japón, para saber qué reacción provocaban. Los vehículos
que al final suscitaron más comentarios se modificaron para adaptarlos a los gustos
estadounidenses, lo cual resultó en una tercera línea de automóviles de Toyota,
que recibió el acertado nombre de Scion (www.scion.com). Scion significa “vástago
de una familia ilustre” y ejemplifica el hecho de que se trata de un producto derivado
de Toyota.
Una vez que Toyota tuvo los autos y la estrategia, debía construir su marca
y promover los nuevos vehículos ante esa nueva audiencia, para lo cual contrató a
la empresa de marketing ATTIK (www. attik.com). Se realizó una investigación de
mercado cualitativa mediante sesiones de grupo y clínicas tradicionales, e
investigación cuantitativa por medio de encuestas en Internet y paneles de jóvenes.
También se hicieron estudios de caso donde se pedía a la gente que
estudiara los gustos de sus amigos más jóvenes y que informaran sobre sus
hallazgos. Los resultados de esta investigación de mercados revelaron que los
miembros de la Generación Y valoran la individualidad y la expresión, y la
diversidad y el estilo. Como este grupo suele desdeñar la comercialización y se le
convence de manera más eficiente usando las comunicaciones boca a boca, Scion
decidió no hacer publicidad por los canales tradicionales como las cadenas de
televisión o las revistas. En cambio, se decidió comercializar el Scion con “tácticas
guerrilleras”, por ejemplo, ofreciendo a este grupo más joven conciertos y eventos
en vivo con un enfoque musical o artístico.
Scion tomó los resultados de su investigación de mercados y los aplicó a su
estrategia de negocios.
En 2003 salieron a la venta los primeros Scion. Se diseñaron tres modelos
diferentes para atraer a un amplio espectro de consumidores jóvenes, como el
Scion xB, que es un vehículo de tipo SUV estilo cuadrado. Todos los Scion incluyen
opciones que son deseables para el comprador meta, como estéreos de 160 watts,
porta-teléfono celular, asientos de lujo y muchas otras opciones personalizadas.
Se implementó una estructura de precios sin descuentos y fácil de entender,
para hacer que el proceso de compra fuera más agradable para los compradores
primerizos.
En 2003 Scion gastó $8 millones en dirigir la campaña de marketing
específicamente a los hombres jóvenes de California. En 2004 incrementó su
presupuesto de marketing a $46 millones y amplió su atención a todo el país. Este
proyecto de investigación de mercados, que alguna vez fue secreto, resultó todo un
éxito, con ventas por casi 100,000 unidades en 2004. Más del 90 por ciento de los
propietarios de Scion nunca habían tenido un Toyota, y su edad promedio es de 34
años, mucho menor que las edades promedio de los propietarios de Toyota y Lexus
(49 y 54 años, respectivamente).
Aunque Toyota parece haber descubierto el secreto para atraer a los
compradores más jóvenes con la investigación de mercados, no puede
conformarse con eso. La generación de los jóvenes es complicada y veleidosa. Por
ende, Scion y Toyota de manera continua recurren a la investigación de mercados
para satisfacer las demandas siempre cambiantes de los compradores jóvenes.

INVESTIGACIÓN REAL

¿Fruta... rápida?
El consumidor promedio se preocupa cada vez más por la salud y la
nutrición. Se han entablado demandas legales por fomentar la obesidad contra los
gigantes de la comida rápida que sólo ofrecían hamburguesas grasosas y papas
fritas. Como resultado, muchas cadenas de comida rápida ahora ofrecen
alternativas más saludables, como ensaladas y fruta fresca, y han disminuido el
tamaño de las porciones.
Al parecer, este cambio hacia una comida más sana está dando
rendimientos a las cadenas de comida rápida. Según el estudio Quick-Track®
realizado en 2004 por la empresa Sandelman & Associates (www.sandelman.com),
los estadounidenses están satisfechos con la comida rápida.
Quick-Track® es un proyecto sindicado de investigación de mercados que
se realiza trimestralmente para rastrear las medidas conductuales y actitudinales
del consumidor hacia las principales cadenas de comida rápida y pizzas en
mercados específicos. En este estudio, se realizó una entrevista telefónica a más
de 67,000 personas en más de 57 mercados que representaban un amplio espectro
demográfico.
Se preguntó a los entrevistados sus opiniones sobre su última visita a cada
cadena de restaurante de comida rápida en los tres meses anteriores. Se les pidió
que calificaran sus opiniones respecto de la experiencia general con el restaurante,
así como en otros 12 atributos específicos como comida, servicio, limpieza y valor.
Las respuestas fueron calificadas en una escala donde 1 = Malo y 5 = Excelente.
Para asegurar la confiabilidad y representación de la población, sólo se
consideraron cadenas con un mínimo de 150 respuestas.
Además de encontrar que los estadounidenses están satisfechos con la
comida rápida, el estudio Quick-Track® encontró que estaban más satisfechos que
durante el año anterior (2003), y que 80 por ciento de las cadenas experimentaron
un incremento en las calificaciones. Este incremento fue estadísticamente
significativo en el 25 por ciento de las cadenas, como McDonald’s, Burger King,
Jack in the Box, Chick-fil-A y Taco Bell.
Los tres atributos más importantes para los encuestados fueron la limpieza
(un 77 por ciento la calificó como extremadamente importante), el sabor de la
comida (74 por ciento) y la exactitud del pedido (66 por ciento). Ha aumentado la
importancia que conceden los encuestados a la disponibilidad de comida sana y
nutritiva, 40 por ciento la califica como extremadamente importante (por arriba del
34 por ciento obtenido en 2003). El incremento general en la satisfacción con las
cadenas de comida rápida puede atribuirse a la sensibilidad que éstas han
mostrado a las demandas de los clientes por encontrar calidad, sabor, salud y
nutrición en los alimentos.
Ofrecer fruta fresca como una opción del menú es un ejemplo de la respuesta
de las cadenas de comida rápida ante el deseo de los consumidores por
sugerencias de comida más sana y apetitosa. Por ejemplo, Wendy’s está
ofreciendo tazones de fruta fresca como entrada o como postre. En la primavera de
2005, McDonald’s ofreció una ensalada de fruta y nuez; en tanto que a principios
de mayo de 2005 IHOP empezó a vender platos de fruta fresca como entrada. No
se trata sólo de ejemplos aislados en la industria alimenticia. De acuerdo con la
empresa de investigación de mercados NPD Group (www.npd.com), entre 2003 y
2005 se incrementó en más del 10 por ciento el consumo de fruta en los
restaurantes. Tom Mueller, presidente de Wendy’s, comentó que “éste es el
momento de la fruta porque la gente está buscando sabores nuevos y diferentes, y
alternativas más saludables”.
Esos ejemplos ilustran el papel decisivo jugado por la investigación de
mercados en el diseño e implementación de programas de marketing exitosos. Es
importante resaltar que la investigación de mercados es utilizada por todo tipo de
organizaciones, como Boeing, NBC, Toyota y los restaurantes de comida rápida
(McDonald’s, IHOP). Además, la investigación de mercados se ha globalizado
(Harris Interactive), se hace en tiempo real (Informative), es sensible (Toyota) y está
mucho más integrada con el marketing y el desarrollo de productos (Wendy’s,
IHOP). Esos ejemplos ilustran sólo algunos de las técnicas usadas para realizar
investigación de mercados: encuestas telefónicas, personales y en línea, sesiones
de grupo, entrevistas en profundidad y el uso de Internet como fuente de
información.

Actividad N° 1:
Desarrolle Un análisis de cada caso

Nota:
Enviar su trabajo en : PDF
Fecha de entrega : miércoles 29 de setiembre de 2021
Hora de entrega : 10:15 a.m.
Trabajo individual