' J

HUGO HAIME

La imagen del poder

La Consultoría Política en acción

CORREGIDOR .
 Capít1.1lo 1

electorales les eran tan propicias, que careciendo de atributos naturales

para moverse tanto ante grandes grupos como en los medios masivos de
comunicación y negándose a recibir ningún tipo de ayuda para superar
dichas debilidades, pudieron triunfar en la coyuntura electoral (claro que
al aparecer dichas debilidades en otros momentos de su carrera política
les fueron un freno para desarrollos futuros). Pero si el problema del con-
sultor era solamente colaborar en ganar esa elección, ¿qué sentido hu-
biera tenido ponerse a predicar en el desierto, si los números de las en-
cuestas y los deseos del electorado contrastaban contra dicha verdad?
Más de una vez el problema resulta insoluble para el consultor ya
que se confunde al mensaje con el mensajero. Pero estos problemas en
general tienen su etiología en que el tipo de relación establecida no fue la
correcta. El consultor es quien debe hacerse la pregunta ltiene sentido
que siga intentando aportar a la campaña o no será mejor dejar mi lugar a
otro profesional que pueda relacionarse mejor con el candidato? lEstaré
dándole el enfoque correcto al problema o estaré equivocando el rumbo?
Si bien muchas veces la respuesta es que el consultor ha tomado el cami-
no equivocado, también es cierto que más de una vez el candidato parece ,
estar de acuerdo con el consultor y permanentemente le ratifica su con- CAPITULO 2
fianza, pero en su fuero íntimo desconfía y no puede sostener la relación.
En este caso es muy difícil que la situación pueda ser corregida. Por ello el ,
consultor debe evaluar con mucha claridad qué rol está dispuesto a asu- POLÍTICA Y COMUNICACION
mir en la campaña. Y ello debe ser aclarado desde el primer momento con
el cliente. Desde nuestra experiencia personal concluimos que siempre es
preferible no tomar un rol equivocado a asumir compromisos que el con-
sultor psicológicamente sabe que no estará en condiciones de cumplir.

1
[
,¡:~'
¡:

11

42
2.1. Los medios de comunicación
Cuando se piensa en política, necesariamente se piensa en el comu-
nicar de la política. La política es comunicación y es percepción. Es impo-
sible desarrollar acción política sin generar acción comunicacional. Dice
Paul Watzlawicz en La realidad inventada, refiriéndose a la conducta hu-
mana en general, que hay una propiedad de la conductá que no podría ser
más básica, por lo cual suele pasársela por alto: no hay nada que sea lo con-
trario de la conducta. En otras palabras, no hay no-conducta, es imposible
no comportarse. Si se acepta que toda conducta en una situación de inte-
racción tiene un valor de mensaje, es decir, de comunicación, se deduce
que por mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar.

Actividad o inactividad, palabras o silencios tienen siempre valor ele

mensaje; influyen sobre los demás, quienes, a su vez, no pueden dejar ele
responder a tales comunicaciones. Al decir de Watzlawicz: Debe enten-
derse claramente que la mera ausencia de palabra no consti-
tuye una excepción... es decir, que quien suponga que por no expre-
sarse con palabras o hechos ha logrado alejarse del circuito de comunica-
ción está en un craso error, más aun tratándose de un personaje público.

Si pensamos en una situación tan cotidiana, como es un pasajero de

avión en la sala de espera de un aeropuerto, que permanece sentado en la
sala de espera sin mirar a nadie, con sus ojos cerrados, podríamos pensar
que tal sujeto no emite ningún tipo de mensaje hacia el exterior. Y, sin
embargo, es todo lo contrario. Con su actitud, de hecho está comunicando
que no desea hablar con nadie o que no desea que alguien le hable. Sus
vecinos ante tal actitud por lo general captan el mensaje. La situación
antes relatada constituye un intercambio de comunicación evidente, en la
misma medida que si se tratara de una acalorada discusión.

La conclusión de Watzlawicz es clara; en la medida en que no existe

la no-conducta tampoco existe la no-comunicación. Y desde esta base he-
mos de partir para analizar la relación entre medios de comunicación y
política.

Capítulo 2
Cuando se piensa en campañas, sean de imagen, sean electorales,
necesariamente los mass-media ocupan un lugar importante. Los medios
son hoy, por derecho propio, escenario de la política. Un escenario que es
tenido en cuenta por los propios medios, por los actores de la política y
por los receptores de imágenes y mensajes. Se estructura así un trípode
que por un lado reconoce dinámicas, intereses y fines distintos y que, por
otro lado, genera convergencia de intereses.
Las distintas dinámicas devienen de las distintas perspectivas desde
las cuales son mirados los medios por cada uno de los participantes del
trípode.
Para el político los mass-media son un instrumento al cual recurrir
para comunicar pero del cual él también es instrumento.
Para los medios, la información y la noticia son siempre objetivo de
su acción y, por tanto, están presentes permanentemente en todo sitio y
lugar; aún en momentos en que el político supone no ser objeto de su
atención. Para el receptor, los mass-media son un instrumento que le
permiten estar presente en el escenario de la acción, al tiempo que conti-
núa con su vida habitual.
El medio es, entonces, un escenario que elegido voluntariamente o
involuntariamente por los políticos, presenta ante los receptores signos y
símbolos que serán decodificados por éstos como mensajes. Es justamente
la conducta de los hombres públicos tomada por los medios y transmitida
a los receptores, la que determina la conformación de la imagen del diri-
gente a partir de las decodificaciones del receptor.
Dichas imágenes se conforman a través de hechos y acciones que
llegan al receptor de modo permanente, a las cuales éste les va dando
forma y sentido. Se trata entonces de que el político sepa que siempre
comunica y que es mejor que se prepare para que los signos y símbolos
que emite tengan el sentido que él quiere darles. Lo contrario, dejar que
el receptor decodifique de acuerdo a su propia percepción, sin intentar
darle a ésta un sentido, es sumamente peligroso. Si el emisor no intenta
dar el sentido que desea a sus mensajes éstos pueden ser decodificados de
modo distinto a su propia intenciona~idad y tener efecto negativo.
46
política y comunicación '"
Ahora bien, mucho se habla y se teoriza respecto al rol de los me-
dios de comuniCación dentro de las estrategias de campaña y de imagen.
Lo cierto es que, más allá de las teorías o conceptos con que se aborde el
tema, los medios son de hecho protagonistas de toda campaña electoral o
de imagen. No se trata entonces de discurrir sobre la validez de su pre-
sencia, sino de comprender la relación que ·se establece entre política,
medios y opinión pública.
Nuestro enfoque respecto a esta temática no estará centrado en ge-
nerar teoría de la comunicación, más allá de que todá reflexión sobre el
tema suponga tener incorporado un marco teórico de análisis, sino en
realizar una reflexión respecto a la relación entre mass-media y política
de modo tal de sistematizar conceptos que a nuestro parecer aún están
dispersos y confusos.
Hemos tomado dicha perspectiva en la medida en que en nuestro
país, al tiempo que mucho se habla sobre el rol de los medios y de su im-
portancia -a punto tal que hay cada vez más profesionales del área de
prensa incorporados a los equipos estables de los dirigentes políticos, y
que es impensable cualquier estrategia política o de campaña que no les
contemple como elemento de planificación estratégica-, lo cierto es que la
relación entre medios y política es una temática sobre la que es necesario
tener mayores grados de precisión. Uno de los aspectos sobre el cual es
esencial profundizar el análisis, está referido al impacto que producen los
medios en las actitudes, opiniones y toma de decisión de voto del electo-
rado.
2.2. La influencia de los lfledios en el electorado
Mientras en los países centrales mucho se ha avanzado en el estudio
de la relación entre mass-media y política y en los efectos de la acción de
los medios sobre las creencias y conductas de los ciudadanos, en nuestro
país las conclusiones y opiniones respecto a la incidencia de los mismos
en las conductas y opiniones de la gente, son más fruto de inferencias, de
teorización, de intuición y de reflexión post-facto respecto al tema, que de
una investigación constante y sistemática que genere ·un corpus de infor-
mación analítico científicamente verificado.
47
 Política y comunicación,
Capítulo 2

correctas, a terminar los trabajos de campo prácticamente sobre el cierre

Dicho tipo de investigación tanto desde el punto de vista cualitativo de campaña y,· aún así, hay fenómenos ~ue parecen haber e~~lotado de
como cuantitativo es una deuda de los dentistas políticos que será nece- do exponencial en el momento o el drn. antenor a la votac10n. Las co-
sario cubrir a la brevedad. En la época de generación de imágenes de rea- m~as
m electorales de la última semana en las .elecciones de los años
1
1994 y
.
lidad virtual, de televisión interactiva, de proliferación de canales de ca- 1995 en la Capital Federal y el Conurbano Bonaerense son un c aro ejem-
bles, de acceso a Internet, del uso de nuevos instrumentos para comuni-
plo de ello (Gráficos 2.a y 2.b).
carse con los votantes tales como el teléfono, el fax, el CD etc., se hace
urgente contar con un corpus experimental que permita generar mayores
grados de precisión respecto al tema. Y la urgencia de dicha resolución no
tiene que ver en modo alguno con un problema teórico.

Por el contrario, en una sociedad en la cual en los últimos años se

han producido fuertes cambios en el comportamiento del electorado, a
punto tal que se producen modificaciones en las tendencias de voto en el Gráfico 2.a
transcurso de los últimos días de campaña, se hace imprescindible dejar Evolución de la tendencia de voto a Convencional Constituyente
de enumerar las variables que suponemos incidieron en la decisión final de Capital Federal - 1994
voto para precisar y cuantificar el peso que cada una de dichas variables 40 ·--

-
35
han tenido en tal decisión.

Desde la perspectiva de la sociología política si bien la temática siem-

pre es un punto a tener en cuenta en toda investigación electoral y/o de
"
·a-·
"8
o
~
30
25 ·1-
20
15
/' : =
opinión pública, la rapidez de los cambios políticos y el modo a veces verti- 10
ginoso en que se toman o se cambian decisiones de voto, obligan a poner 5
foco urgentemente en el problema. No se trata ya sólo de conocer el nivel o
214 414 614 714 814
de exposición a medios de los electores, las preferencias por programas y 24.8 30.6 31.6 28.8 31
FG-Alvarez-
comunicadores sociales o definir la relación entre perfil del votante y medio PJ-Corach- 24.3 24.8 21.4 20.9 21.2
de información preferido. De lo que se trata es de conocer con precisión UCR-Rodriguez- 16.l 12.9 l5.J l l.8 13.l
científica cómo los diversos acontecimientos políticos transmitidos por los Fuente: Hu o Ha1me & Asociados
medios incidieron en la conformación de opiniones, en la disposición a vo-
to, en la conducta electoral y en los cambios de intención de voto.

Mientras en el primer momento de reinstauración democrática, allá

por 1983, la fidelidad partidaria era alta y las tendencias electorales se
mantenían firmes durante períodos prolongados de tiempo, predecir un
resultado electoral habiendo realizado el último trabajo de campo entre
10 y 15 días antes de la elección era una situación habitual. Pero desde
1991 en adelante las corridas electorales de último momento dejaron de
ser una excepción a la regla. Lo cual obliga, para poder generar prognosis
49
48
 Capítulo 2 política y comunicación

Gráfico 2.b
Evolución de la tendencia de voto a Presidente (guiada)
Conurbano Bonaerense - 1995
50 Gráfico 2.c
" Momentó en que decidió el voto
~
"'
~s
Elección de Constituyentes - Encuesta en boca de urna
"§' ;o - - - - - - - - - - -
~ ""'
~
Capital Federal 10/4/94
porcentajes
"
"'
615
MAS DE UN MES 1 ¡ss
815 915 1015
PJ-
1215
45.2 44.7 42.2 UNMESD6
42 47.4
FREPASO·
UCR~

MODIN....,
32
1 l.6
2.6
29
12
31.1
13.7
34.2
10.2
32.6
12.7 DOS SEMANAS D 9
OTROS- 2.5
4.3
u
3.7
l.6 2.4
Fuente: Hu o Haime & Asociados
3.4 l.5
0.7 UNA SEMANA Do 1

CUARTO OSCUROº 17
Fuente: Hugo Haime & Asociados

En encuestas en boca de urna, hemos registrado situaciones en las

cuales 20% del electorado manifestó haber tomado su decisión final en el
cuarto oscuro. Las elecciones nacionales de 1995, las de Capital Federal
en 1994 y 1995 son sólo un ejemplo de ello.
En el caso de las elecciones a Constituyentes de la Capital Federal
del año 1994, el 17% del electorado declaró en las encuestas de boca de
urna haber tomado su decisión de voto en el mismo cuarto oscuro mien-
tras que el 10% declaró haber tomado su decisión final durante Ja' última
semana, como vemos en el gráfico 2.c.
Concomitantemente con dicho fenómeno en los últimos tramos de
campaña se producen_ cada vez con mayor frecuencia situaciones políticas
en las cuales los med10s han sido activos protagonistas, no sólo como re-
productores de información sino como escenario generador de Ja noticia.
50
Vale como ejemplo el diálogo imprevisto y espontáneo que se pro-
dujo el lunes anterior a la elección presidencial de 1995 en el progr_ama
de Hadad y Longobardi, entre José Octavio Bordón y C~rlos Me~em, situa-
ción que puso en juego ante el telespectador la capacidad de hderazgo Y
garantía de gobernabilidad que transmitía cada uno de ellos. Este hecho '
¡
político-televisivo, en nuestra opinión, fue un elemento central en el pro-
ceso de cambio y decisión de voto. Dicha opinión no es en modo alguna
caprichosa. Por el contrario, deviene de un análisis ~e la t.at~hdad de es-
tudios que realizamos en oportunidad de tal campana. Y ~1, bien nos refe-
riremos a aspectos de la misma más adelante, la conclus10n central a la
que entonces arribamos era que la ventaja que el Presidente Mene.m ob-
tuviera por encima de Bordón dependía básicamente de ·que el Presidente
retomara la iniciativa política expresando en hechos y palabras:
51
 ------- - - - - - - - - - - - - - l ' ! l ! l l l l

Capítulo 2 política y comunicación

l. Proyecto nacional para todos En nuestro caso, en el mes de abril de 1995, produjimos un docu-
mento interno en el cual destacábamos era fundamental poner en acto la
2. El Peronismo como sinónimo de Justicia Social lucha implícita de liderazgos que el electorado percibía entre Menem y
Bordón. En dicho mes, analizando las tendencias que nos marcaban nues-
3. Protección a los humildes (cercanía de Menem y acciones que mues- tros estudios concluíamos que el éscenario electoral mostraba una para-
tre que se ocupa de ellos) doja. Mientras el presidente Menem aparecía al tope de la intención de
voto, el conjunto de variables relacionadas con indicadores de imagen,
Más allá de la incidencia real de nuestras recomendaciones en la evolución de la marcha del plan económico y expectativas de futuro eran
redefinición de la etapa final de la campaña, de hecho el Proyecto Nacio- las peores de los últimos cuatro años, como podemos ver en los gráficos
nal fue expresado a través del lanzamiento del Plan Quinquenal, el Pero- 2.d.l, 2.d.2, 2.d.3 y 2.d.4
nismo como sinónimo de Justicia Social fue expresado en la promesa elec-
toral de pulverizar la desocupación y la cercanía con los humildes se vio en
los hechos tanto a través de las giras por las provincias que realizó el Pre-
sidente en el últimos días de campaña, como del raid mediático de la úl-
tima semana, en la cual se presentó tanto en programas políticos como de
Gráfico 2.d. 1
entretenimientos, tal cual relata Mónica Bordón en su artículo La campa-
Evaluación de la gestión del Presidente Menem
ña electoral ha terminado presentado ante el Segundo Congreso Nacional
Total del País
de Ciencia Política en la Ciudad de Mendoza. En dicho artículo Mónica !OO
Bordón sintetiza la última semana de campaña del siguiente modo.
80
Se impone la violencia simbólica o psíquica con toda la fuerza dis- ~
ponible: .§' 60
e
"
g 40
Programa de Hadad y Longobardi: con la presencia de Maradona, que o.
desde el comienzo del programa hacía suponer a que venía. Bordón y Masac- 20
cesi en el estudio mirando hacia arriba a un monitor donde aparecía Menem
o
relajado y cómodo en un sofá, que casualmente comentaba que estaba co- 10/92 10/93 10/94 4/95
miendo con los jugadores de la selección juvenil de fútbol. Ns/ne• o 1 1 1
NegativaD 24 16 26 28
Programa de Bernardo Neustadt: un programa completo realizado pa- Regular§ 32 29 44 41
ra Menem. Permanentemente se enfoca a los empresarios, sentados en sillas Positiva• 44 54 29 30
incómodas parecidas a las de pupitres de escuela, apareciendo como un gru- Fuente: Hu o Haime & Asociados
po uniformado y disciplinado que inspira seguridad y convalida todo con su
sola presencia.
"Todo el mundo está con Menem" desde Maradona, pasando por Nava-
rro Montoya a Mirtha Legrand que en distintos programas de alto rating
expresan su intención de votar a Menem en los programas de M. Legrand,
Susana Giménez, Tinelli etc. Menem es el mensaje televisivo.
52 53
 Capítulo 2
política y coffiunicación ,,

Gráfico 2.d.2
Evaluación de la gestión del Ministro Cavallo
Total del País
100 Gráfico 2.d.4
80
¿Cómo estarán las .cosas en su hogar de continuar el plan
~
económico?
"
'E
o
60 Total del País
"~ 40 100
Q.

20 80
~
0
o '¡¡;' 60

Ns/ncm
l0/92
4
10/93 10/94 4195 =0
~ 40
2 2 2 o
Q.
NegativaCJ 21 15 28 34 20
Regularc:J 25 22 35 32
Positivallll 50 61 35 32 o
Fuente: Hu o Haime & Asociados 10/92 10/93 10/94 4/95
Ns/ne• 9 6 6 6
Gráfico 2.d.3 Peor D 24 19 30 36
Grado de acuerdo con el plan económico del Gobierno Nacional Igual D 27 32 35 28
Total del país Mejor• 40 43 29 30
1110 Fuente: Hu ro Haime & Asociados

•
'f8" 60

o 40
Q.

20

11 A fin de darle peso cuantitativo a distintos segmentos del electorado

10192 10/93 10194 4/95 que habíamos detectado en estudios cualitativos, generamos un modelo
Ns/ncB l 1 1 1 de segmentación que entrecruzó características ideales de liderazgo, con
Desacuerdo O 31 22 35 47 aquellos issues de campaña que les eran demandados al próximo presi-
NeutroLEl 24 22 15 5 dente. Dichos datos a su vez fueron analizados en función de la preferen-
Acuerdo• 44 55 49 47 cia electoral de los distintos candidatos.
Fuente: Hucro Haime & Asociados

Así encontramos la existencia de cuatro segmentos básicos:

54
55
 política y comunitaci¿,n

Segmento A) Constituido por aquellos que demandaban un lideraz- :

go basado en la Eficiencia (síntesis de una combinatoria de los indicado-
res: firmeza, capacidad de liderazgo, eficiencia), que les garantizara esta- Gráfico 2.e
bilidad y desarrollo. Dicho segmento era altamente permeable al presi- SEGMENTACIO!\ DEL ELECTORADO
dente Menem. Intención de voto po·r candidato, según características
personales preferidas y objetivos deseados
Segmento B) Constituido por aquellos que demandaban un liderazc · · ENCUESTA NACIONAL - Abril de 1995
go Ético-Protectivo (síntesis de combinatoria de los indicadores: demo-
de características ersonales ~
crático y sensible a las necesidades de la gente), que garantizara también
estabilidad y desarrollo económico. Compartían los objetivos del segmen- objetivos Líder Eficiente Demócrata Sensible
..¡..
to A) pero criticaban el estilo político del presidente y pretendían un lide-
27 % del electorado 31 % del electorado
razgo asentado en valores democráticos, ética, sensibilidad. Este segmen-
to era permeable al crecimiento de Bordón, aunque el Presidente tenía
preeminencia.

Segmento C) Constituido por quienes demandaban un liderazgo

Protectivo y Eficiente, con objetivos de política social y control de la
corrupción, compartían el estilo de liderazgo del Presidente, pero no los
Estabilidad

Des:rrollo m:-
1 56 .4 42.8

objetivos que éste garantizaba. 12 % del electorado 28 % del electorado

Segmento D) Constituido por quienes demandaban un liderazgo 1!27.5

Institucional-Protectivo (democrático y sensible a las necesidades de Democra-
. 34.1
la gente) que tuviera como objetivo el desarrollo de la política social y a cia y
su vez controlara la corrupción. Era el segmento más crítico al oficialismo,. Política
alta permeabilidad para Bordón. Social

D MENEM BORDON 1111 MASSACCESI

En conclusión, el segmento A era la base electoral propia de Menem.
El segmento B estaba tironeado entre compartir los objetivos del Presidente Fuente: Hugo Hahne & Asociados
Menem y rechazar su estilo de conducción. El segmento C, a la inversa que
el B, compartía el estilo del Presidente pero no sus objetivos. El segmento D
era claramente hostil al estilo y los objetivos del Presidente. Este análisis nos permitió reafirmar lo que ya habíamos detectado a
través de focus group, que los intersticios que ofrecía el oficialismo podían
1
ser aprovechados por la emergencia de un candidato que por esnl~ se
contrapusiera a Menem y por contenidos comp~rtiera los conespond1en-
tes a Estabilidad y Desarrollo pero en un marco Etico y de Eqrndad social.

56
57
 Capítulo 2
Política y comunicación

Gráfico 2.g · · N · !?
Gráfico 2.f ¿cómo se define en relación al Gobierno ac10na .
Capital y Conurbano Bonaerense
Grado de acuerdo con el plan económico del Gobierno Nacional lOO
Capital y Conurbano Bonaerense
100 80
~
80 ·~ 60
~ 8o 40
·~ 60 o.
"8
o 40
20
o.

20
o
l l/94
Ns/ne l!lll 2
o
11/94 Opositor O 21
Ns/nclll 3 Neutro u::::J 43 36
2
DesacuerdoD 42 Adherenteffilllll 34 41
34
Ni acuerdo ni desac.CITJ 11 Fuente: Hu 0 Haime & Asociados
10
AcuerdollllDl.I 44 54
Fuente: Hu o Haime & Asociados Gráfico 2.h . .
Voto a presidente por partido, _tendencia y proyecc10nes
Encuesta Nacional - D1c1embre de 1994
Retrotrayéndonos un poco más atrás podremos comprender algo 50
mejor el porqué de este fenómeno. 45
40 -
35
1_'. En el mes de Enero de 1995 la crisis mexicana y sus posibles conse- ~
·5 30
1, cuencias económicas sobre la macro y la microeconomía en el mercado o 25 -
local generaron en la opinión pública temores de pérdida de la estabilidad "~
1![

económica. El 75% de la gente opinaba que la crisis era grave y el 62%

o. 20 -
15 -
1
¡¡¡¡ creía que la estabilidad estaba en peligro. Es decir, que la misma volvió a 10 -
5
estar al tope de las demandas sociales y el gobierno que aparecía como su o-
garante básico se fortaleció, reflejándose esto en el apoyo al plan econó-
mico y en el grado de adhesión dado al gobierno. (Gráficos 2f, 2g) PH"'
FREPASOE'l 15.6 l9.4 22.5
UCRD 17.1 21.J - 22.1
Fuente: Hu 0 Haime & Asociados
58
59
 Cap{tulo 2 Política y comunicación'"

La caída en la credibilidad de Massaccesi y la falta de definición de

las candidaturas en el Frepaso beneficiaban claramente al Gobierno,
quien entonces se distanciaba en más de 22 puntos de sus adversarios. Gráfico 2.i
Grado de acuerdo con el plan económico del Gobierno Nacional
La extensión en el tiempo de la crisis mexicana, el reconocimiento Capital y Conurbano Bonaerense
de errores en la implementación de medidas por parte del ministro Cava- 100
llo y la búsqueda de solución de los probables efectos de la crisis a través 80
de un mayor ajuste económico generaron en la población no sólo la idea po
rce 60
de que la estabilidad estaba en peligro sino que las medidas anunciadas nta
traerían aparejadas quietismo recesivo, ajuste sin equidad y desempleo. jes 40
La percepción fue entonces que las respuestas que daba el gobierno a la
20
crisis y al futuro eran: ajuste y recesión.
o
2195 3/95
El cambio de clima social se verifica en el apoyo al plan económico. Ns/ne• 2 3
El mismo descendió en un mes 11 puntos, siendo mayoritario el sector Desacuerdo D 34 47
que manifestaba que el plan de gobierno era incorrecto y no serviría para Ni acuerdo ni desac. EJ 1O 7
sacar al país adelante. Acuerdo nrmn 54 43
Fuente: Hu o Haime & Asociados
Aquí aparece Bordón quien era considerado capaz de administrar la
crisis. Su triunfo en la interna del Frepaso sobre Alvarez le dio a ésta el Gráfico 2.j
valor de la sorpresa, ya que eran pocos quienes creían que tal resultado
Voto a presidente, tendencia y proyecciones
podía darse. Imaginariamente generó en segmentos opositores e indecisos
la idea de que la misma podía repetirse en la elección presidencial si el Encuesta Nacional - Marzo de 1995
50
electorado apoyaba al Frepaso y éste lograba que hubiera segunda vuelta. 45
40
35
~ 30
·w
~
~

15

MENEM!i\l
BORDOND 25.6 29.7 29.8
MASSACCESl D 17 19.7 20.l
Fuente: Hu o Haime & Asociados

60
61

La condición .de peronista de Bordón no aparecía discutida aún
tro del electorado 1ust1c1ahsta y emeroi'a como un ., den-
. . ,,. a opc10n para aquello
peromstas eno1ados con el Presidente Fuera del parti'd , .s
. · o aparecia enton
ces como una alternanva de actualización partidaria t . -
toridad. ' ransparencia y au-
En el mes. de Marzo de 199 5 nuestros estudios electorales mostra
ban ª1 ~;el n~c1~nal, si realizábamos una proyección lineal de indecisos -
que e . tema e 45% de los votos y la fórmula Bordón-Alvarez el o '
P~ro SI la proyección la realizábamos teniendo en cuenta el com 29 Vo.
:e~~f;~~a~e 1de los indecisos nuestra hipótesis era que el PJ se ~~~:::
o e os votos y e1 Frepaso en el 30%.
b. Er¿.¡or tanto, un momento de inflexión en Ja campaña ya que si
1
d~e~o:ó~ ~encias er~n g,randes, se percibía una tendencia al c~ecimiento
Gran Bue~os s: se vfnfico 1en lo~ grandes centros urbanos Ytambién en el
. res, o cua podia ser el comienzo de un crecimiento d 1
~~e~::~ ;;t~~~7~~emento ~e la tendencia a la polarización del electorad~.
45% d 1 ' el gob1er1.1~ estaba obligado a alcanzar con claridad el
ballota~g~~ votos y no permmr el crecimiento de Bordón a fin de evitar el
dón? !º~ª bien, la pregu~ta. que nos hacíamos era ¿Por qué crecía Bor-
fi : ]' ahz~n~o con ~~t;mm1ento las características de Ja campaña del
o cia ismo, e a opos1c1on y el estado de la opinión pública concluimos
qu; en gran parte el interrogante podía ser contestado a tra~és de las s1·
gmentes respuestas: - Menem y Sordón habían producido en los últimos 15 días de cam-
a) Porque el Gobierno v el · crescendo, tenían como derivación lógica pasar de la contraposición indi-
B d, ¡ d , perorusmo 1e regalaban los espacios a
t:~o~~l:s ;~co~~~~~o:e~~~~:~í:~~~~~:to:~~~.interrogantes éticos, insti-
candi;1t:~~~~e l~~eºfºs~ores ª.! .gobierno precisaban proyectarse en un
ser derrotado. es ransm1t1era la esperanza de que Menem podía
c) Porque el Presidente no aparecía hasta entonces en el centro de
62
1 63
1
política y comunicación
Ja campaña y le regalaba ese esp~cio a Bordón. Éste último encarnó un
liderazgo racional, pero sin llegar a involucrar emotivamente a los secto-
res socio-económicos bajos. Encarnó de hecho una oposición sin ruptura.
Desde el imaginario, Bordón venía a hacer lo que Menem prometió y para
algunos segmentos no hizo: la revolución productiva, con equidad, auste-
ridad, transparencia. "Bordón corrige sólo lo malo y propone un
cambio no traumático".
Ahora bien: en ese entonces Bordón, por caracterísficas de liderazgo
(racional emotivo), aparecía imposibilitado de vencer a un líder carismá-
tico fuerte y solidario con los sectores populares.
Su crecimiento tenía entonces una relación inversa al espacio que el
liderazgo carismático y protector ejercido por Menem le dejara.
Recordamos que por ese entonces al Presidente Menem, a partir de
la muerte de su hijo, aparecía retraído y dejando espacios que Bordón
intentaba aprovechar, al tiempo que Cavallo no era para ese entonces la
figura capaz de neutralizar al candidato del Frepaso. Por ello era necesa-
rio que Menem retomara la iniciativa y mostrara su capacidad de lideraz-
go, ante la cual Bordón sólo tenia como alternativa retroceder.
Podemos afirmar que simbólicamente dicha lucha de liderazgos se
puso en acto en el programa Hadad y Longobardi el lunes anterior a la
elección, tal cual referenció Mónica Bordón.
paña una serie de hechos políticos y declaraciones cruzadas, que al ir in
recta de imágenes, al enfrentamiento cara a cara.
Lo ocurrido en el programa de aquel lunes era, al tiempo que una
situación esperada por la opinión pública, una necesidad política para los
dos candidatos y una derivación lógica de sus acciones previas.
No obstante debemos reconocer que siendo para nosotros dicho lu-
nes un momento simbólico de corte explicativo de las tendencias electo-

Capítulo
rales finales, carecemos de mediciones concretas que reflejen la incide · · ·
· · d' h · ., nc1a
c~ant:Jtat:Jva que ..1; a s1tuac1on generó en quienes vieron el programa, en
term1~os de dec1s10n de voto. Lo mismo sucede con la maratón mediática
post~nor que los candidatos realizaron durante dicha semana en diversos
med10s y programas.
En síntesis, si bien pudimos correlacionar el cambio de intención d
voto que se P~~dujo en el último tramo de campaña, con las actitudes ~
conductas poht:Jcas asumidas por los candidatos, se carece de mediciones
que den cuenta de los cambios de actitud entre quienes estaban expuestos
a cada programa.
2.3 Evaluando los efectos de la comunicación
.Dentro de este campo, la investigación de tipo cualitativa ha gene,
r~do importante~ ~po~tes en la determinación de los estímulos propagan,
~1st:Jcos y/o pub.hcitanos, en la evaluación del nivel de impacto y credibi,
hdad que l~s mismos generaron a posteriori, como asimismo en focalizar
e_I .npo d~ d1scu~so al que son. permeables los distintos segmentos sociopo,
llt!co~. Dichos °;PºS de estud10, (jocus group, entrevistas en profundidad,
estu~10s sem1~log:¡cos) permiten generar recomendaciones y derivaciones
d.e tipo estrateg:¡co operativo en lo político en general y en lo comunica,
Cional en particular.
A su vez, en la medida que la tecnología nos brinda cada vez mayo,
res eler;ien~os que permiten trabajar en tiempo real, hoy es posible gene,
rar, hipotes1s de tr~bajo, prever los resultados que determinados tipos de
estimulos generanan en el receptor, mensurar dichos efectos y a su vez
reahzar correcciones en t:Jempo real. El Perception Analyzer desarrollado
en EE. U!f. fue un elemento central en la campaña de Clinton. Esta es una
tecnolog:¡a ,que permite conocer en tiempo real las reacciones que pravo,
can los est:Jmulos de comunicación, y a su vez prever las posibles reaccio,
nes. del electorado frente a futuros estímulos de comunicación del adver,
sano. El Perceptwn Analyzer es un sistema que combina un programa de
procesamiento de datos, una consola que funciona como interfase entre la
PC Y diales q:ie son entregados a los entrevistados. Éstos, ante los estí,
mulos comumcac10nales o ante preg:¡mtas del entrevistador emiten seña,
64
política y comunicaci6n
les que, enviadas a la computadora posibilitan procesar la información en
tiempo real. Permite combinar técnicas cuantitativas y cualitativas y qui,
zás lo más importante, permite mensur.ar segundo a segundo las reaccio,
nes de los entrevistados ante distintos estímulos, generando una curva de
aceptación-rechazo que permite visualizar con claridad los ruidos comu,
nicacionales. Utilizando éste u otros aportes tecnológicos, es factible <lesa,
rrollar secuencias de evaluación comunicacional que contemplen las si,
guientes etapas:
l. Diagnóstico respecto al modo de funcionamiento ·de los sistemas de
comunicaciones entre emisor y receptor y definiciones respecto al
posicionamiento en el cual es deseable que los dirigentes sean per,
cibidos
2. Generación de hipótesis de trabajo a fin de estructurar los mensajes
adecuados
3. Estructuración de los mensajes y de sus signos y símbolos
4. Monitoréo en tiempo real del efecto de los mensajes
5. Corrección en tiempo real de los aspectos deficitarios del mensaje
generado
La secuencia anteriormente descripta supone su aplicación en situa,
ciones en las cuales el emisor/emisores generan el mensaje en programas
en vivo de mass-media e inclusive en actos públicos.
El esquema puede adaptarse tanto a apariciones pregrabadas como
a evaluación de publicidad y propaganda. Pero en estos casos queda anu,
lada la posibilidad de corrección en tiempo real.
El esquema detallado anteriormente necesita una combinación de
técnicas cualitativas y cuantitativas al tiempo que el auxilio de modernas
tecnologías de comunicación.
Así, en el momento que se produce el evento podemos utilizar y/ o
combinar las siguientes metodologías e instrumentos técnicos: entrevistas
telefónicas, focus groups, individuos provistos de aparato conectados a
sistemas computarizados que expresan su agrado o desagrado con la per,
65

Capítul.o 2
forma~~e de los distintos candidatos, aparatos de audio que permiten
trasmitir
. desde un
. control
d central hasta el oído mismo dei candida to y¡ o
e_m1sor sugerencias e respuestas o respuestas concretas, sean éstas de
tipo gestual o verbal. · Otras posiciones, basadas en estudios de casos respecto de la rela-
, A!1_ora bie_n, mie?tras desde el punto de vista operativo la consulto'
na pol!tlca esta c1entificamente capacitada para generar circuitos entre
po!1:1cos Y med10s, tales como los antes descriptos, desde el punto de vista
teonco conceptual el tema del vínculo mass-media y política aún está 1 _
gado de mitos y prejuicios. Pª
2.4. El mito de la manipulación
Podemos describir una amplia gama de juicios y prejuicios respecto
al rol de los medios, comenzando por la idea de que los mass-media son
u~ 1~strumento de engaño y manipulación del electorado y de la opinión
pubhca en general, hasta llegar al polo opuesto de quienes consideran que
los mass-medra son un modo de transparentar las conflictivas sociales
ocultas Y de evitar que la población pueda ser engañada y manipulada.
Algunos autores parte? de la base_ de que el papel de la propaganda y
la pubhc1dad consiste_ ~n e3ercer una mfluencia sobre los individuos y/o
grupos a los que se dmgen; y que -en la medida de que las decisiones y
condu~tas de la gente están basadas en deseos- una vez detectados éstos,
tamb1en podremos detectar cuáles son los instrumentos adecuados para
hacer que dichos deseos se dirijan hacia nuestro objetivo. Se trataría enton-
c~s. de mostrar a través de los mass-media aquellas facetas positivas de los
dingentes, de ~roductos y/o de propuestas, capaces de promover que el
deseo de, los sujetos se ponga en movimiento y, por otra parte, ocultar a la
percepc1on del receptor aquellos aspectos negativos que podrían poner en
nesgo que el ermsor del mensaje se convierta en objeto de deseo.
En s? libro La mentira en la propaganda política y la publicidad, Guy
Garandm mtenta mostrar que la propaganda y la publicidad recurren fre-
cuentemente a la mentira porque su papel es el de ejercer influencia y sólo
~ccesonamente brindar informaciones. Aunque dicho autor no puede dejar
6
~ reconocer que la mentira y el osultamiento son un aspecto parcial y de
política y comunicación
efecto relativo de la propaganda política, sus posturas en el fondo sinteti-
zan creencias· arraigadas en vastos sectores de la población e incluso de
·líderes de opinión
c10n entre mass-media y procesos electorales han demostrado que los
grupos o sectores que han cambiado de opinión yI o de voto durante la
campaña, comparados con aquellos que las mantuvieron a través del
tiempo, contabilizan un menor número de personas calificadas como inte-
resadas en las elecciones, habiendo estado incluso menos expuestos a los
medios, lo que de hecho, los llevó a tomar más tarde su decisión de voto.
Aún aquellos electores definidos como fluctuantes, cualquiera que fuese la
predilección partidaria final, estuvieron menos interesados en los issues de
campaña y prestaron menos atención a los mass-media que quienes te-
nían el voto definido. En consecuencia, para estas teorías, durante los
períodos electorales los mass-media sirven más como instrumento para
reforzar actitudes creencias y valores, que como instrumento de cambio
en las decisiones.
En este sentido nos interesa resaltar especialmente el estudio reali-
zado por Lazarfeld en 1940 en EE.UU. El mismo, nos enseña que hace ya
más de cincuenta años que se realizaban estudios e investigaciones de
alto nivel de meticulosidad sobre el tema, demostrando que es posible
cuantificar, describir y explicar la influencia de los mass-media en la deci-
sión de voto de una campaña en un tiempo y espacio determinado.
El estudio de marras, realizado en Ohio, en la localidad de Eric
Country, estuvo basado en una combinación de técnicas de panel con
muestras aleatorias. Así durante siete meses consecutivos y hasta una
semana previa a la realización de las elecciones, fueron visitadas, sistemá-
ticamente, 600 personas. A su vez otras cuatro muestras comparables de
600 personas fueron encuestadas durante este período, en parte con fina-
lidades de control, en parte para obtener base estadística más amplia para
analizar temas en profundidad.
Una tabulación especialmente realizada a fin de mensurar el impac-
to de preguntar a las mismas personas en forma sucesiva respecto a su
67
 Capítulo 2
Política y comunicación

intencionalidad de voto, demostró que su conducta electoral final fue

similar a la que expresaron los entrevistados elegidos en las muestras al · 'la e osición a la propaganda política
sultado mostró clarame_nte que a suxp untuación IPP. Las campañas de
azar. La diferencia en el comportamiento de ambos tipos de entrevistados estuvo estrechamente vmculad~ d d p n la· medida en que éstas les
se constató en el hecho de que las personas del panel tomaron su decisión . 11 n a los cm a anos e . .
propaganda no egaro . 1 . , t rnizar a la misma y los mdec1-
de voto antes que el resto de los entrevistados, pero lo notable fue que eran ofrecidas. El entorno socia paree{º a paganda del partido al que su
sos no era_n fácilme~te alc~n:::~!~:b: ~:~eralmente hostil.
dichas decisiones mostraban los mismos resultados. Esto es, ambos tipos
de entrevistados habían tomado sus decisiones en el mismo sentido aun- grupo social 0 de re1erenc1a
que en tiempos distintos.
1 ersonas parecía estar fuertemente de-
Ahora bien, si el voto de as P . . . '] fue el efecto comprobado
En el transcurso de la entrevista, si se detectaba que algún entrevis- terminado ??; predisposiciodne: pre:::~j~~~~r ellos generados?
tado había cambiado su intención de voto, era sometido a una batería de de la expos1c1on a medios y e os m
preguntas que se centraban en detectar las razones de tal cambio.
Al realizarse un mmucwso ana isdI~
. . T . respecto a radio, diarios y revis-
n proclives al partido repu-
· · s de los me ios era
tas, se vio que as opm1:~ne
Resultó evidente en el estudio de referencia que tres factores socia- 1
a l. No obstante una parte importante de
blicano en una proporc10~ de 2 d
les -filiación religiosa, categoría económica y zona de residencia (rural-
1 contenido político de los media.
la población apenas quedo af~cta a ~ore u apogeo se enseñó a la gente
urbana)- tenían alta influencia en la predisposición al voto y que los mis-
En octubre cuando la campana llelg~ a a sa 11"sta de' artículos políticos de
mos podían combinarse en un primer índice de predisposición politica
(IPP) en el que cabía clasificar a la gente según sus características sociales 1 · t ue más eian un . .
]a portada
. de a revis a· qulación en a ' zona Y otra lista de los cmco prm-
]as revistas de mayor ~rrc
marcando así la posibilidad de que voten por uno u otro partido. De 1
. hn te el día anterior de ]a encuesta. Los
cipales discursos em1t1dos r~~~% e:e
aquellos que según el IPP tenían predisposición a voto republicano, final-
mente el 76% votó por dicho partido. Algo similar ocurrió con los IPP los entrevistados no habían estado
resultados mostraron que e , . ez el otro 50% mostraba una
demócratas. Y también ocurrió con aquellas personas a las que desde el expuestos a ningún tema P?ht1co y q~e a su v i
comienzo de la investigación se los caracterizó como proclives al cambio sobre-exposición a los d1stmtos med10s.
de voto, los que en su mayoría cambiaron de voto más de acuerdo con su
predisposición política que con su intención de voto declarada al principio
de la campaña. r
, leían escuchaban sobre temas de
A su vez las personas que ,masd fi . nes y filiaciones partidarias
campaña eran aquellas que teman e tmct~ teóricamente más suscepti-
,,·¡
!
!

más definidas. Los_ menos firmebs. ~' yor ~~n~s proclives a ser alcanzados
En el estudio hay a su vez gran cantidad de pruebas adicionales que bles a las influencias eran tam ien os
1 mostraban que al progresar la campaña la gente se sentía cada vez más por los medios de comunicación formales. .
inclinada a votar por el partido que prevalece en su grupo social. Por ende
1 una de las conclusiones esenciales era que uno de los efectos de la cam- d los medios la más vigorosa influencia
1 Al contrario que en el caso e L 'd1"scusiones políticas eran
paña política consitía en activar predisposiciones de la gente que estaban . 1 t eta cara a cara. as
previamente presentes en su estructura de deseo. descubierta fue e con ª . 1 exposición a los medios como
mencionadas con mayor frecuenc1t que a a la elección. Quienes esta-
1 Uno de los modos de producir dicha activación pudo ser detectada forma de tom~r posición_ t;ente a ~~~:~~:s~usiones eran los que hoy de-
ban más proclives a participar en .
i
¡;
t
cuando fueron estudiados en forma especifica los medios de comunica- nominamos indecisos. '¡
ción a los cuales el electorado estuvo expuesto de modo cotidiano. El re- :

68 Pero de hecho tales indecisos recababan opiniones en quienes con-

t1 69 1

t 'I'
i
 Capítulo 2
Política y comunicación

sideraban líderes naturales de opinión en su comunidad, que eran los que

estaban proclives a informarse de los temas de campaña y su desarrollo n el fondo toda aseveración que se tome sobre la rel~-
E , · dios receptor debe tener la capac1-
por parte de los mass-media. En una generalización, decía el autor del ción especifica entrle met t ~stórico político, situacional y
trabajo que cabe entonces afirmar que los media formales llegan principal- dad de reconocer e con ex o '
mente a los líderes de opinión, los cuales trasmiten a su vez lo receptado al cultural en que dicha relación se establece.
resto de la comunidad.
Podríamos dar innu;nerable cantidad de ejemplos ~~ah:~~nd~ l=s~~~
Podríamos continuar describiendo aquí diversos estudios que han tidianeidad de los argentmos que nos muestran como
llegado a conclusiones inversas que las de Lazarfeld. Si bien más de una principios se han ido cumpliendo.
teoría respecto a la relación entre medios y efectos de campaña pueden
parecer contradictorias entre sí, desde nuestro punto de vista diversas .
Corno eJemp los de información y de comunicaciones
. . que intentaron
ópticas que teóricamente aparecen como antagónicas no hacen más que tergiversar hechos podríamos enumerar los s1gmentes:
presentar distintas facetas de una misma realidad. o- Las emisiones de ATC respecto a lo que acontecía en la guerra de.
las Malvinas
Es cierto que en la comunicación política se utilizan signos y sím-
bolos que resaltan aspectos positivos, dejando de lado aquellos elementos o- El intento de negación de la existencia de desaparecidos durante la
que podrían atentar contra los intereses del grupo o candidato emisor, guerra sucia
también es cierto que hay quienes utilizan la mentira en términos de ter- o- La célebre frase de Alfonsín durante la crisis de Semana Santa: La
giversación de la verdad, como que cuando se resalta lo positivo, por omi- casa está en orden
sión se está hablando de lo negativo y a la vez, cuando se miente o tergi-
versa la verdad se puede generar credibilidad durante largos, muy breves o- El intento de ocultamiento del crimen del Soldado Carrasco
o ningún período de tiempo.

Al tiempo que la exposición a medios no garantiza por sí misma ca- Como ejemplos de comunicaciones q ue generaron innegable efecto
pacidad para influenciar y cambiar conductas en el electorado, hay mo- electoral:
mentos en que su influencia es decisiva. Y así como existe capacidad para o- El slogan Braden o Perón
intentar encubrir la realidad también es cierto que la multiplicidad de
o- La quema del cajón por parte de Herminio Iglesias
1 estímulos informativos tienen la capacidad de poder desvirtuar falacias y
mentiras.
f, °" La denuncia de Alfonsín respecto ~ 1.ª ~xrstencra
· · de un pacto mili-
tar-sindical que involucraba al Just1crahsmo
1 Es que en realidad, la comunicación de masas, no tiene
1\ o- La filmación de coimas destinadas al Pami
lugar en un vacío social. Cualquier miembro de la audiencia
~ no es un individuo aislado que espere una inyección hipo- Como transparentación por parte de los medios de situaci?nes que
dérmica de los mass-media. Los individuos viven su existen- d , lidad enumerar las mismas s1-
cia en grupos sociales -familias, vecinos- y a su vez existen pretendieron ocultbarse, po nam~;:;npl:e~e ocultamiento de la realidad.
1. tuaciones que nom ramos como , .
otros grupos que también aparecen como líderes de opinión y
son tomados como grupos de referencia.
La diferencia está en que la develación de la verdad de cada noticia
70
71
 Capítulo 2
y/o comunicación no lleva el mismo tiempo cronológico que su armado,
ni la claridad se hace de un día para otro. Ello depende tanto del nivel de
contrainformación que generan los medios y líderes de opinión, como del
nivel de involucración afectiva y estructura de deseos y creencias de la
población.
2. 5. El circuito de la información
Una cosa es explicar y/o describir el circuito de comunicación inte-
ractiva que se produce entre emisor y receptor y otra cosa es descubrir las
claves comunicacionales que hacen a cada lugar y tiempo histórico. Por
ello, más que preocuparse por principios generales respecto al valor de la
comunicación, creemos que es hora de bajar al trabajo concreto de campo
a fin de recoger experiencias que permitan la extracción de conclusiones
operativas válidas.
Hasta ahora hemos ha_blado de la relación entre medios y política y
de la necesidad de generar mayores niveles de precisión en torno al vín-
culo entre mass-media y conducta electoral.
En lo que sigue nos intfresa adentrarnos en otras dimensiones del
tema. Por una parte poner de ·manifiesto los distintos planos analíticos
que es necesario tener en cuenta a fin de centrar la visión en la relación
entre medios y política. Por otra: mostrar como la investigación de campo
nos ha permitido sistematizar elementos básicos de dicha relación.
De los distintos planos analíticos hemos resaltado principalmente tres:
l. El referido al valor de los mass-media en general y el de cada uno
de ellos en particular
2. El referido al circuito de intercomunicación que se establece entre
los distintos medios
3. Los desafíos que supone para un político relacionarse con los me-
dios
72
Política y comunicaci6Il
A fin de profundizar cada uno de los puntos citados hemos tomado
como base investigaciones cúalitativas y cuantitativas que realizamos en
el período 1992-1995.
Éstas nos permiten .concluir que, desde una perspectiva sociológica,
los medios de comunicación aparecen ante los receptores de información
como intermediarios entre el poder y la gente, dando cuenta de lo que
acontece y, por tanto, informando y configurando la realidad o realidades
para el receptor. Lo dicho, escrito y emitido construye el mundo en el cual
se desenvuelven los individuos.
A su vez desde, una perspectiva psicológica, los medios generan. una
posibilidad imaginaria de acceso al poder y una transferencia del mismo
hacia el receptor. El medio de comunicación aparece como el que permite
acceder a lo que ocurre en el mundo en general y en relación _específica a
la política permite acceder a lo que ocurre en el Poder. El med10 de comu-
nicación está en todos lados y al mismo tiempo accede a espac10s que
permiten develar aquello que se quiere mantener o~ulto. Por dicho meca-
nismo el medio se convierte en poderoso transfiendole dicho poder al
receptor que siente que los medios preguntan lo que él quiere preguntar Y
están donde él quisiera estar.
Integrando ambas perspectivas de análisis podemos ver que los me-
dios de comunicación han ido generando la demanda del cumplimiento
de los siguientes roles:
1- Generación de información objetiva y privilegio de la bús-
queda de la verdad
Entendiendo esto como un firme compromiso por parte de medios Y
comunicadores de difundir no sólo lo que sea verificable, sino de hacerlo
sobre la base de adoptar valores éticos para conseguir la información,
generando al mismo tiempo descripciones juiciosas y mesuradas respecto
a los hechos analizados.
73
 Capítulo 2 política y comunicadón ''

2- El medio como portavoz del receptor La TV tiene la cualidad, aligual que el diario, de convalidar la noti-
cia pero le da 'a ésta mayor pregnancia. Una imagen vale más ,que mil
En este sentido la demanda es que el medio de comunicación y los
palabras. No sólo genera información ahnstante smo que tambien legiti-
comunicadores sociales se conviertan en la voz del receptor. Pregunten lo
ma Ja información del diario y de la rad10. La noticia en TV se desarrolla
que éste quisiera preguntar, interroguen del modo en que éste lo haría,
desde dos perspectivas: el noticiero y/o el flash mformatlvo, que s?n. los
enjuicien del modo esperado por ellos. Dependiendo el énfasis puesto en
cada rol de las expectativas de distintos segmentos de receptores. ue dan lugar a la propagación de la noticia. Los programas penodi~ticos
;on Jos encargados de profundizar la información y darle relevancia m-
En gran parte los modelos de aceptación y/o rechazo de medios y forrnativa final.
comunicadores están regidos por el nivel de cumplimiento con las dos
A su vez el modo en el cual se genera el circuito de comunicación,
dimensiones antes mencionadas. Claro está que en la medida en que no
no necesariam~nte coincide m la forma en que la información le llega al
todos interrogarían sobre lo mismo ni del mismo modo, ni necesariamen-
receptor. Así en un estudio realizado sobre esta temática en 1994 ante la
te se identifican con idénticos juicios y modos de ver la realidad, se abre
pregunta: ¿cuál es el mejor medio para informarse de los acontecimientos
un ancho espacio para que medios y comunicadores sean preferidos por
distintos tipos y/o segmentos de receptores. políticos? encontramos los siguientes resultados:

Es a partir de aquí que es posible establecer una segmentación de la

audiencia y una correlación entre perfil actitudinal del receptor y el perfil Tabla 2.1
del medio y de los distintos comunicadores sociales. Mejor medio para informarse
· 1 v c onurb ano Bonaerense - Febrero 1992
c apita
La información circula entre los mass-media y le llega al receptor o/o
por distintos medios. Si bien la TV y la radio aparecen como los mass-
media a los cuales la audiencia está más expuesta, ello no implica que el Noticieros de TV 36.4
circuito de la información esté directamente relacionado con los niveles Periodísticos de TV 5.9
de audiencia o lectura. En realidad, la circulación de información entre Total TV 42.3
los distintos medios es permanente y lo importante en este sentido es Noticieros de Radio 22.7
tener claro como dicho circuito se establece.
Periodísticos de Radio 11.0
Perceptivamente, es el diario quien inicia la información, ya sea por Total Radio 33.7
su lectura directa o mediatizado por la radio. El diario confiere legitimi- Diarios 22.2
dad informativa a los acontecimientos. La radio propaga la información, Ns/Ne 1.8
direcciona la noticia y a su vez la realimenta. Dicho medio posee mayor Fuente: Hugo Ha1me & Asociados
capacidad de penetración debido a su continuidad temporal y capacidad
de redundancia informativa, posibilidades de ampliar el campo de análisis
Y opinión, agilidad informativa en la cobertura y seguimiento de los he-
chos. La radio es, por tanto, la noticia al instante. Dichas respuestas tienen relación directa con el nivel de exposición
a medios y el tipo de lectura, escucha y/o mirada que se realiza sobre los
mismos. Y a su vez con la segmentación social que se produce de hecho.
74
75

Así, mientras los hombres dicen preferir los diarios para inlonmarse
de los acontecimientos políticos (30%), las mujeres optan ampliamente
por los noticieros de TV (45%). Analizado por nivel socioeconómico ha-
llamos que mientras los pertenecientes al nivel socioeconómico alto se
inclinab~n en prime~ lugar por los diarios (42%) y en segundo lugar por
los noticieros de rad10 (25%), en el caso de los entrevistados de sectores ·''c''2lc·····
medios, é:tos distr~buían sus preferencias entre los tres medios por igual
(rad10 28Yo, TV 26Yo, dranos 25%). En cambio en el caso de los sectores
de nivel socioeconómico bajo la preferencia es claramente por la TV.
En síntesis, mientras la preferencia por los diarios disminuía con el
nivel socioeconómico, con los noticieros de TV sucede a la inversa. En el
caso de la radio las actitudes eran más parejas en los distintos niveles
analizados.
Gráfico 2.k
Mejor medio para informarse de los acontecimientos políticos,
según nivel socioeconómico
Capital y Conurbano Bonaerense - Febrero de 1992
so,-~~~~~~~~~~~~~
Fuente: Hu o Haime & Asociados
76
Política y comunicación '"
Nos referimos a que la noticia se inicia en los diarios pero que cir-
cula básicamente a través de la TV y la radio. Ello se corrobora al analizar
el tipo de lectura que se realiza de los diarios.
Así, mientras un 80% de la población declaró leer diarios al menos
una vez a la semana, la frecuencia de lectura diaria en el caso del diario
de mayor circulación nacional (Clarín), no pasaba en ese entonces del
35%.
A su vez, en relación a la modalidad de lectura de diarios, podemos
observar que mientras sólo un 28% nos dijo leer con detenimiento todo el
diario, el resto de los lectores reconoció que sólo leía con detenimiento
una o dos secciones (37%) o que meramente lo leía por encima.
Entre quienes decían tener mucho interés por la política los medios
preferidos eran la radio, la TV y los diarios por igual, mientras entre quie-
nes tenían escaso interés por la política la preferencia era claramente por
la TV.
77
 política y comunicación

Gráfico 2.1 Como vemos todos los datos recogidos en la investigación tienden a
reforzar la idea de que la influencia de los mass-media sobre la opinión
Mejor medio para informarse de los acontecimientos poli'tiºco
. d d . • s, pública es mayor en la medida en c¡ue los mismos llegan a receptores que
segun gra o e mteres en temas políticos previamente tienen inclinaciones hacia la cosa pública.
Capital Y Conurbano Bonaerense - Febrero de 1992
60-r-~~~~~~~~~~~~
A su vez el modo en que se desarrolla el circuito de información su-
50- pone ante cada situación poner especial cuidado en su análisis. Lo que
40 nosotros hemos desarrollado corresponde a una modelización teórica que
30 permite encuadrar y comprender el fenómeno, pero que no debe trasla-
20
10
darse mecánicamente a situaciones particulares. Cada situación debe
o analizarse en forma ad-hoc. Ya que una cosa es el circuito de información,
otra es el tipo de información que es trasmitida en dicho circuito y otro el
Noticieros de radio lil1I 23. 1 nivel de credibilidad que las noticias generan.
14.3
Noticieros de TV D 25.9 32.8 54.9
Progr. per. de Radio D 12.7 10.7 9.3
Pensada desde una estrategia de comunicación la política informati-
Prog. per, de TV 1111 6.3 6.7 va ha de tener siempre en claro que lo que vale no son los centímetros
4.2
Diarios ID 25.3 25.4
que los medios le dan a una determinada información sino cual es el nivel
13.2
Revistas• o o de impacto que ella genera en la población.
1.3
Charlas amigos 6 o 1.3 2.7
Fuente: Hu o Haime & Asociados 2.6. La cueva del Minotauro
das Las secci?nes polí~cas de los diarios de mayor circulación eran Jeí- En un momento en el cual gran parte de la batalla electoral tiene a
por _no mas del 30 Vo de sus lectores. Mientras que en un diario de los medios de comunicación como protagonistas es importante compren-
me??r tirada, mayor definición ideológica y público objetivo sumamente der que en el diseño de cualquier estrategia debe ser definido el modo
politizado_ como era el caso de Página 12, recogimos un nivel de lectura preciso en el cual el candidato se expondrá a los mismos.
de su sección de política nacional cercano al 65%. '"
1

, . En el e~:udio ~ncontramos que el nivel de interés por información Como hemos podido ap~eciar los medios masivos de comunicación
pohtJca tamb1en tema correlación con la preferencia de medios Así un son un instrumento del poder de la gente y la TV el medio de información
32% se .m~nifestó m~~ interesado en la información respecto a te~as ¡ 0 de mayor penetración en los hogares.
ac~ntecument?s poht1cos, un 24% "nada" interesado, detectándose yun Ello en política aparece como un tema fuertemente crítico ya que
42 Yo que mamfestaba tener "sólo relativo tipo de interés" en i e ·•
respecto t !' . niormac10n tanto ante un artículo periodístico, declaraciones de otro candidato o diri-
. ª ema_s, po Itlcos. Entre quienes declararon tener mucho interés
1 mfo;inacwn política no encontramos diferencias entre los noticie- gente político, acontecimientos de la vida política, la invitación de un
por da
ros e radio (29%) periodista a un programa televisivo o la invitación a concurrir a un debate
tenía . ,' TV (26º')
70 ¡ dºIanos
, Y os
. (25%); pero entre quienes
con nuestro principal adversario, el no tomar posición, ·el no contestar, el
. ? escaso mteres por la pohtica la preferencia era claramente por los no concurrir, implica de hecho un modo de tomar posición activa. La apa-
not1c1eros de TV.
78
rición o no-aparición en un medio de comunicación supone un modo par-
. 79

ticular de comunicarse ya que dicha gestualidad será necesariamente leída
por la opinión pública en un determinado sentido. Del lograr descubtir
como será leída dicha gestualidad por el electorado, dependerá cuál es Ja
decisión correcta a ser .tomada en cada momento.
Uno de los problemas típicos a ser resuelto dentro de la es1:ra1tegia •.
de comunicación, amen obviamente de las características y contenidos del
mensaje, es el manejo de los tiempos, de los silencios y de los escenarios
en los cuales dar la batalla comunicacional.
En general la primera decisión a ser tomada es si concurrir o no
concurrir, si contestar o no contestar, pero siempre teniendo en cuenta
que, cualquiera sea la decisión tomada estaremos generando un mensaje
en un determinado sentido. Y que, además, dicho mensaje puede tener
diversos receptores: un determinado segmento de electores, los rivales 0
aliados políticos, los medios de comunicación, etc.
A su vez, debemos entender que el mensaje global que Je llega a
nuestros electores está conformado por múltiples acciones político-comu-
nicacionales desarrolladas a través del tiempo y que terminará generando
efectos de sentido en los receptores. Será esencial entonces tener claro
cuáles son los efectos de sentido que han de generar nuestras acciones y
comunicaciones cotidianas a fin de reafirmar, modificar u· optimizar Ja
aparición mediática del candidato.
El rol de la TV en toda estrategia de comunicación está en debate
pe:manente, a su vez las exigencias que la misma presenta a quienes
qweren valerse de ella como instrumento de campaña son cada vez mayo-
res.
Es inevitable que la TV sea hoy un elemento más de la vida política
de los países. La TV es un gran ojo visor que hace visible lo invisible y una
gran forma de poder estar en más de un lugar a la vez, tanto para el polí-
tico como y_ara el televidente. El político puede ser visto al mismo tiempo
en un notmero, en un programa en vivo y en distintos programas graba-
dos de canales de aire o cable. O puede estar en una reunión mientras sus
imágenes se dispersan por el aire.
80
política y comunicación ,,
El televidente puede estar también en más de un espacio. El zapping
no sólo es un ahna temible para los publicitarios, también expresa el po-
der de la gente para no ver lo que no quiere. Y si se trata de no ver al po-
lítico puede hoy hacerlo sin más trámite que cambiar de canal.
Cuando se entra a un estudio de TV se entra en realidad a un mun-
do muy especial, un mundo que puede ser transitado con comodidad, o
un mundo lleno de plagas y de amenazas. La TV para el político es en
realidad muy parecida al mito griego del Minotauro y su célebre laberin-
to. Cuenta la leyenda que el Minotauro, monstruo mitad hombre mitad
toro, era ocultado en una cueva, la cuál sólo era transitada con comodi-
dad por él. El monstruo se alimentaba de hombres y cada día o cada no-
•c•••~l··· · che los guardias le entregaban en la puerta de la cueva a sus presas. La
cueva era un laberinto, sus caminos de entrada llevaban directamente al
Minotauro. Si fácil era encontrarse en sus garras, lo difícil era lograr salir
de la cueva, excepto que alguno fuera previsor y marcara con claridad el
sendero que le permitiera salir. Quien tuviese la previsión de marcar la
ruta previamente transitada tendría la clave para entrar y salir de la cueva
sin caer en las garras del temido monstruo.
A esta altura del laberinto creo que es necesario poner en claro que
el único modo que tiene un político de estar en los medios y sobre todo
exponerse a la TV es teniendo claro que ésta es una especie de moderna
cueva del Minotauro. Si en dicha cueva había muchos senderos que fi-
nalmente conducían al monstruo poniendo así en riesgo la vida de quie-
nes eran descubiertos por éste, y otros tantos caminos que permitían en-
trar en la cueva, ver al Minotauro y salir de ella sin ser atrapados; la tele-
política puede ser también un moderno monstruo mitad hombre mitad
tecnología. El único modo de no ser devorado por ella, es conocer de los
hombres que la habitan, de la tecnología que utilizan y de los receptores
que miran y sobre todo perciben. De los hombres que la habitan cotidia-
namente y conocen sus secretos. Productores que pueden ubicarnos en el
bloque incorrecto, directores de cámara que pueden convertir a Alain
Delon o en un Adonis o en el más común de los mortales, conductores de
programas que pueden hacer preguntas inesperadas. Tecnologías, cáma-
ras, lentes, tiempos que tienen sus propios códigos y que mínimamente es
preciso conocer, a menos que se quiera perecer antes de tiempo.
81

La TV es un medio que tiene sus propios códigos. Presentarse en un
estudio de TV es un modo de entrar en miles de hogares al mismo tiempo
y cuando a uno lo invitan a una casa respeta ciertos códigos. Llega a cier-
ta hora, saluda a sus anfitriones, tiene en cuenta si se trata de un event0 C:
formal o informal y dependerá del vínculo que tenga con los dueños de
casa si está habilitado para entrar en la cocina sin pedir permiso, o
vestido de sport a un evento al cual el resto de los comensales ronrm•-~n
de estricta etiqueta.
La TV no sólo es una forma de llegar a los hogares. Con la TV se es-
tá dentro de los hogares. Y cuando un político entra a un hogar, por
rápida que sea su visita, tiene siempre por lo menos un objetivo: que los
dueños de casa se sientan orgullosos de haberle abierto su puerta. Para
que ello suceda no alcanza con dar un beso, dar una mano en forma an~c- -'•'•±11·
tuosa o ir vestido con las mejores ropas. En el fondo lo único que vale es
la sinceridad. Y transpirar sinceridad no es fácil en general, pero mi1d10••····~·0'F
menos cuando se entra en los hogares a través de un lente que parece
cristalino, pero que en realidad es un gran tramposo. Engorda a quienes
se ponen delante de él, les cambia los colores de la ropa, muestra imper-
fecciones y gestos imperceptibles, puede evitar ser mirado de frente y
además es capaz de meterse dentro del alma de quien se someta a su
campo visual.
Estar en televisión requiere por tanto ser, pero también parecer, no .
para engañar a la lente sino para que la lente trasmita las imágenes más
verosímiles. No para engañar a quienes nos recibirán en el living y hasta
en su propio dormitorio, sino para ser percibidos de un modo adecuado.
En este sentido dice Laura Medrano que: No es cierto que haya leyes
estrictas que indiquen que se puede ir a un programa "serio" y no a uno có-
mico. No es cierto que haya un sólo modo de vestirse o de gesticular. Sí es
1
1~ cierto que la decisión de ir a cualquier programa necesita de una clara eva-
.. luación respecto a para qué se va, en qué momento se va y con qué aspecto
. estético se va .
; latan que no era o~ortuno que se presentaran ante cámaras. En este caso
]¡ Para ir a TV no se necesita ser actor. Solamente se requiere respetar y
11¡ respetarse. Respetar los códigos del medio, respetar al televidente y respetarse
1
. a sí mismo .
.
. 82
1 '.
i
política y comunicación
No se trata de estar mucho, se.trata de estar en el momento adecuado
diciendo y haciendo lo adecuado.
Sabemos que decirlo es fácil, pero que realizarlo no lo es tanto. Por
ello el asesoramiento en imagen y ;omunicación no es un tema menor
para los dirigentes que se exponen pubhcamente.
Cuántos dirigentes que tienen una gran capacidad de comunicació:1
en la relación personal, cuando aparecen en TV, sólo J?Ue,den trasmltlr
parquedad y antipatía. La respuesta es simple: muchos. Cuantos dmge~­
tes que carecen de capacidad para comunicarse con la gente en lo coti-
diano, pueden aprovechar la TV para convertirse en grandes comurncado-
res. La respuesta es pocos, muy pocos.
y es cierto que la TV es una gran formadora de imagen. La TV es
imagen por definición y por tanto lo que transmite son millones de ellas
en pocos segundos.
Que sea transmisora de imagen no implica que sea transmisora de
engaño. Esa es una creencia que tiene diferentes vertientes pero sobre
todo de quienes quieren engañar.
Que la TV sea un gran medio de comunicación no, es sinónimo de
que sea un gran modo de simulación. Por el contrano, mas de una vez. ~e 1.
'
convierte en develadora de trampas y sin sentidos. La TV y por extens10n
la llamada videopolítica no significa que la política sea sinónimo de la ma-
nipulación.
Las leyes de la TV permiten poner en descubien;o_ también los sin
sentidos de pretender mal utilizarla. Más de una vez dmg~~tes -a fin de
proclamar inocencias o realizar aclaraciones ante.la poblac10n- aceptan o
solicitan entrevistas televisivas que no hacen mas que generar _el efecto
inverso al buscado ya que el estado anímico o el sostén de la mirada de-
un consultor seguramente hubiera aconsejado quedarse .en su casa Y poco
hubiera sido lo que hubiera logrado un asesor de_ image~ p_ara revertir
estados de ánimo. Las optimizaciones en las apanc1ones publicas son po-
83

sibles en tanto y en cuanto el emisor esté en capacidad psíquica para reci-
bir tal asesoramiento y que lo que pretende comunicar tenga bases de
credibilidad.
En general cuando se habla de la TV se tiende a asimilarla con pro-
gramación en vivo y canales de aire. Sin embargo, hay que tener presente
la gran penetración que han adquirido los canales de cable en nuestro
territorio, dando lugar a una gran profusión de programaciones locales y
nacionales, que generan al mismo tiempo alta rotación de invitados y
altísimos niveles de zapping. Pero que a su vez hacen prever un fuerte
desarrollo futuro de dicho tipo de programación.
El mundo empresario e institucional tiene a través del cable múlti-
ples formas de expresión, las cuales a su vez, siguiendo la tendencia de
los países centrales tienden a la especialización. Lo cual hace prever una
fuerte expansión y la necesidad de ponerse a tono con los niveles de com-
petitividad que presentará próximamente el medio.
Hasta ahora los programas por cable parecen pertenecer más a la
TV del pasado que a la del futuro. Tanto la tecnología como los tiempos
de la televisión cerrada carecen de relación con los de la TV abiertac Sin
embargo no hay que engañarse, el receptor éstá acostumbrado al vértigo
del canal de aire y los canales de cable que comienzan a asimilarse a di-
cha situación tienen un trato especial por parte del televidente. Los noti-
cieros nacionales e internacionales son una clara muestra de ello. CNN a
nivel internacional, Crónica TV, CVN, TN a nivel local son ejemplo claro
de rapidez informativa.
1
! más complejo con la mayor simplicidad. Una anécdota o una analogra puede
!
ii
í'
Muchas veces no sucede lo mismo con programas políticos o de in-
terés general. En ellos los tiempos son más distendidos. La tensión es me-
nor y muchos son grabados antes de salir al aire. No obstante en la medi-
1! da en que muchos de dichos programas son repetidos varias veces en la
i'I\ semana, quienes se presenten en ellos deben tener el máximo de los cui-
dados. Ya que si bien parecen tener menos impacto y menos riesgos que
una presentación en programas con alto nivel de rating, no deja de ser
11 imagen televisiva. Para los receptores las diferencias de características
1 entre las señales no generan juicios y percepciones diferenciales, por el
l1 84
Política y comunicación
contrario tienden a ser igualadas. Por tanto, la facilidad que da ?ªr::icipar
en un programa de cable, con menores tiranías de nempo Y P?~1b1hdades
de regrabación de partes del programa no debe ser una tentac10n para un
relax del participante que le puede llevar a cometer errore~ de performan-
ce de los cuales seguramente ·ha de arrepentirse· con postenondad.
En síntesis, para estar en TV se deberían conocer algunos principios
básicos. Algunas de las cuales han sido sintetizadas en el. hbro You are the
Mesagge de Roger Ailes.
1) El tiempo de la Televisión difiere del tiempo "real"
Un minuto se convierte en una eternidad. Tal como dice Ailes "si pien-
sa pasarse un minuto hablando, entonces convendrá que s~ charla se~ buena
e interesante. Exponga rápidamente su mensaje, con los termznos mas claros
y sencillos que pueda.
i';i
2) Los Espectadores de TV buscan entretenimiento
Se puede aparecer en un programa muy divertido o presentar un. curso
sobre inversiones de capital. En cualquiera de estos casos lo que el televidente
quiere es algo más. Todo mensaje televisado exige vida y color, p.orque szn
esos ingredientes no podrá alcanzar nunca su ob1etrvo, el espectacuh. Por
muy serio que sea un tema siempre será necesario poder mantener fi1a la
atención de la gente. Para ello será necesario utilizar inclusive oralmente un
mensaje que remita a imágenes_de modo tal que la gente pueda ent~nder lo
ayudar mucho a tal fin.
La vestimenta en este caso no es un elemento menor, utilizar prendas o
colores que no condigan con la temática o con la investidura del emisor del
mensaje suelen ser elementos destructivos y negativos.
3) Conozca a su auditorio
Todo programa de Televisión tiene un determinado público objetivo
85
 Capítulo 2
política y comunicación

(Sexo, edad, NES y también inclinaciones por ciertas corriente de opinión).

Corresponde por tanto decidir a que público se desea llegar y saber cuáles
son las líneas argumentales aptas para cada tipo de audiencia
4) Respete la diferencia entre TV grabada y en vivo
Cuando se acepta una entrevistada grabada la que luego será editada
y montada (grabación de notas en exteriores, lugar publico o en el propio
despacho) es probable que el entrevistado se haya expuesto a una de las si-
tuaciones más peligrosas. Es necesario cuidarse de las tijeras del editor. Para
ello es necesario decidir de antemano cuáles serán los puntos que han de
salir al aire y para ello habrá que subrayarlos permanentemente durante la
grabación. Las ideas fundamentales deben ser breves y expresadas en las
primeras palabras de cada frase.
Es importante no convertirse en víctima de una sobreexposición. Y tra-
tar por todos los medios de no interrumpirse en medio de una frase, porque
nunca podrá saber si esa pausa decide luego al editor introducir algún tijere-
tazo. En tal caso ¿qué parte de su pensamiento quedara como colgada del
aire?. Jamás asienta con la cabeza sin decir palabra: Sabe dios, después del
mensaje a que pregunta se estará respondiendo afirmativamente con un ges-
to.
· · 0 dependerá su éxito o fracaso. Pero cuidado,
1evisrv . no debe
d esto !'
ser· con-
furtdido con la idea de que la construcción de imagen e un po lt!co es
· ual a la de un producto de consumo masivo. Ni tampoco q.ue la culpa
IJimos ant enorment e 1a
del éxito o el fracaso dependen de la TV. Como d...
¡g
política es un hacer constante a través del cual los electores construyen
imágenes y percepciones.
Dicho hacer es captado, reproducido y hasta generado por los dis-
tintos medios, dentro de los cuales la TV ocupa un rol específico dentro
del circuito de comunicación.
La política hoy es impensable sin la TV pero la política y la de~isión
ciudadana es impensable sin el hacer cotidiano de los dmgei:t:s pol_i~cos.
Se puede hacer política desde los medios, se puede transm1trr poht1ca. a
través de los medios, lo que no se puede es querer estar en los med10s sm
política.
Esta afirmación es válida no sólo para los dirigentes políticos sino
también para todos los líderes de opinión y los que intentan construirse
como tales -empresarios incluidos-.
'!'

5) Adquiera algún entrenamiento en medios : '

:¡
No estoy diciendo que se debe hacer un curso de capacitación para sa-
tisfacción del propio ego. Se trata en realidad de un acto de defensa propia.
Nunca se sabe en qué momento habrá que presentarse, medio enceguecido
por las luces, frente a las cámaras de TV. No se trata de concurrir a un curso
de actuación. Se trata de saber cómo adaptarse a un medio y aprovecharlo
positivamente y no quedar indefenso y herido.
'r:
En síntesis, desde nuestra opinión la TV es sobre todo imagen y per-
cepción y la política es Percepción, Poder y Esperanza. El político debe
lograr trasmitir a sus electores a través de imágenes que es capaz de de-
tentar los símbolos del poder. De su capacidad de adaptarse al medio te-
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