Paidós Comunicación/ 79

J~nnings Bryant
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Dolf Zillmann
30. T. A. Sebeok y J. Umiker-Sebeok - Sherlock Holmes y Charles S. Peirce
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31. J. Martínez Abadía - Introducción a la tecnología audiovisual
32. A. B. Sohn, C. Ogan y J. Polich - La dirección de fa empresa period(stica
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M. Rodrigo Alsina - La construcción de la noticia
L. Vilches - Manipulación de la información televisiva
J. Tusón - El lujo del lenguaje
Los efectos de los medios
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43. R. Barthes - La cámara lúcida
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53. M. Chion - La audiovi:Sión
54. J. C. Pearson y otros - Comunicación y género
55. R. Ellis y A. McClíntock - Teori'a y práctica de la comunicación humana
56. L. Vilches - La televisión
57. W. Littlewood - La enseñanza de la comunicación oral
58. R. Debray - Vida y muerte de la imagen
59. C. Baylon y P. Fabre - La semántica
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61. A._ Pratkanis y E. Aronson - La era de la propaganda
62. E. Noelle-Neumann - La espiral del silencio
63. V. Price - La opinión pública
64. A. Oaudreault y F. Jost - El relato cinematogrdfico
65. D. Bordwell - El significado del filme
66. M. Keene - Práctica de la fotograffa de prensa
67. F. Jameson - La estética geopolítica
68. D. Bordwell y K. Thompson - El arte cinematográfico
69. O. Durandin - La información, la desinformación y la realidad
70. R. C. Allen y D. Gomery - Teoría y práctica de la historia del cine
71. J. Brée - Los niños, el consUmo y el marketing
72. D. Bordwell - La narración en el cine de ficción
73. S. Kracauer - De-Caligari a Hitler
74. T. A. Sebeok _,Signos: una introducción a la semiótica
75. F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión
76. P. Sorlin - Cines europeos, sociedades europeas 1939-1990
77. M. McLuhan - Comprender los medios de comunicación
78. J. Aumont - El ojo interminable
79. J. Bryant y D. Zillmann (comps.) - Los efectos de los medios de comunicación
80. R. Arnheim-- El cine como arte
81. S. Kracauer - Teoría del cine
86. V. Sánchez-Biosca - El montaje cinematográfico
92. D. Tannen - Género y discurso
12 LOS EFEcms DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

al conceptualizar y revisar la investigación en «Aspectos sociales f. Influencia de las noticias

de las tecnologías de los nuevos media». sobre nuestras imágenes del mundo
Agradecemos a nuestros coautores el haber hecho posible este
volumen y quedamos en permanente deuda con nuestros consortes MAXWELL McCoMBs
por la tolerancia manifestada hacia ésta nuestra más reciente aven" University of Texas at Ausiin
tura de compilación de un libro sobre los efectos de los media. Hace
casi diez años, dedicamos Perspectives on Media Effects a nues-
tros amigos mutuos más allegados Jennings Bryant senior y Elvira
Bryant. Así como ha madurado el estudio sobre los efectos de los
media, también lo han hecho los lazos de afecto y amistad que nos
unen a estas dos personas tan especiales. Dedicamos Media Effects:
Advances in Theory and Research a nuestros dos mejores amigos.

JENNINGS BRYANT
DOLF ZILLMANN

1
Las..noticjas jufluyei::t e:g, muchas facetas .. de nuestra vida coti-
diana. Nuestro modo de vestir para··ir al trabajo, el camino que ele-
gimos a vec<:,LruirnJlegar-2._ él, los planes del próximo fin oTSeñia-
na, nuestros sentimientos generales de bienestar o de inseguridad,
el enfo~uestra-atoacl('iñ:fui€ia e1•1ííüñlfuiñáií\!l;!_de Ía expe-
riencia inmediata y nuestras preocupaciones sobre los temas del día,
están b~9Jaj11Jlu.enciiLd&JJIB-Uoticia&-cotidianas. \
rrévez e(l cuando un 4ictameñ)de las noticias trastorna nuestro
comportamiento global de forma iñstantánea y por completo. Cual-
quier persona con suficiente edad recuerda dónde oyó por primera
vez la noticia del asesinato de John E Kennedy y cuánto tiempo
empleó en los tres o cuatro días sucesivos para absorber y comen-
tar esa noticia. Incluso en ocasiones menos traumáticás millones
de norteamericanos siguen las convenciones políticas nacionales,
contemplan los debates entre los candidatos presidenciales o siguen
la tabulación y proyección del voto nacional en la noche electoral.
Millones de ciudadanos cumplen con sú deber diario de poner al
 14 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
día sus conocimientos sobre política y asuutos públicos por medio
de las páginas de su diario local.
Para la inmensa mayoría de norteamericanos esta utilización de
los mass media junto con las breves visitas al colegio electoral en
día de elecciones representa su total participación en la politica. Éste
· es uno de los motivos por los que la investigación académica más
sólida y consistente sobre la comunicación de masas busca los orí-
genes de la influencia de los medios informativos acerca del com-
I portamiento de los votantes. Desde el clásico estudio de Erie County,
Ohio, realizado por los sociólogos de la Universidad de Columbia
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet (1944) durante la campaña electoral
de 1940 a la presidencia de los EE.UU., el incremento del número
de estudios que explora el impacto de los medios informativos so-
bre el comportamiento de los votantes ha sido incesante. Pero tal
como apuntan los sociólogos Lang y Lang (1959), la influencia de
los medios informativos se extiende mucho más allá de las campa-
ñas políticas:
Toda noticia que refleja actividad política y creencias, no sólo discur-
sos y propaganda de campaña, tiene alguna relevancia sobre el voto.
No solamente durante la campaña, sino también entre períodos, los
r mass media aportan perspectivas, conforman las imágenes de los can-
didatos y de los partidos, ayudan a destacar conceptos alrededor de los
cuales se desarrollará una campaña y definen la atmósfera particular y
las áreas de sensibilidad que marcan una campaña específica. (pág. 226)
~ás de medio siglo, Lippmann (1922) también subra-
yó el papel que desempeñan los medios informativos al d.efinir nues'.
tro mundo, no solamente el mundo de la política durante y -eñife
eleccloiles; sino prácticamente todo nµ.estro mundo más allá de los
asuntos que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y fa-
miliar. Dependemos de los media para estar informados acerca de
asuntos, personalidades y situaciones hacia los que experimentamos
sentimientos de apoyo o de rechazo y para conocer aquellos puntos
de atención en los que los sondeos miden el pulso de la comunidad.
Lippmann marcó una distinción importante entre el entorno (el
mu~iste realmente allí fueraly el pseudoTntorno ijujJOs'
tras percepc10nes privadas de aquel m1mdg1No hay que olvidar
que el capítulo que abre su libro Public Opinion, se titula «El mundo
exterior y las imágenes en nuestras cabezas». Lippmann afgiifüen-
tó conewcuenga gue soíiTcísmealOSTrifur!llativos los que esbozan
muchos de esos dibujos en nuestras cabezas. Esta visión cterlm-
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 15
pácto de las noticias es congruente tanto con el criterio académico
como con el popular, en tiempos de Lippmann, del poder de la co-
muniCación de IDél_sas, que creció a partir de sus relaciones durante
la primera guerra mundial con la propaganda política y la comuni-
cación de masa$. La investigación académica subsiguiente, como
el estudio de Erie County, llevó a los estudiosos del tema por -otros 1
derroteros en décadas posteriores.
Los prirneros estudios empíricos sobre comunicación de masas,
fuertemente centrados en la creencia de que los medios informati-
vos y la comunicación de masas tenían la capacidad de cambiar
las actitudes de los votantes y de persuadirlos., descubriero7~:'!.:am- ,
1
bio, la fuerza del individuo se u es ersona , inmu-'
ne aí ca . resultado de todo el 1
mínimas consecuencias, afirmación científica sobre un modelo para\'
coñlanicadón de masas de efectos limitados. Aunque esta ley pue-
de haber sido el paliativo adecuado p·ara los fervores casi histéricos\
de algunos poderes extremadamente persuasivos, una concepció~'
tan restringida sobre la comunicación de masas pasa por alto mu-
chos efectos adscritos de manera plausible a los mass media y e
particular a los informativos. . \
Después de todo, la meta de los periodistas profesionales no es
la de persuadir a nadie de nada. Los cánones de la objetividad, que r·
durante generaciones han dominado el pensamiento y la práctica
periodísticos, desaconsejan explícitamente cualquier esfuerzo per-
suasivo, lo cual no quita que las informaciones diarias no sean jus-
tamente eso, historias informativas. En efecto, ¡lo son! Y como to-
das las historias nos estructuran la experiencia, nos filtran las
complejidades del entorno y nos ofrecen una versión pulida, inclu-
so literaria, en la que destacan unos pocos objetos con sus corres-
pondientes atributos. Son muchos los estudiosos que han orienta-
do su atención a la experiencia de la audiencia con estas historias.
Perspectivas cambiantes
Las exploraciones sobre la atención y el interés de la audiencia
señalan un desplazamiento de la investigación hacia las implicacio-
nes cognitivas a largo plazo del periodismo cotidiano, que empie-
zan a poner a prueba empíricamente las ideas expresadas por Lipp-
mann en los años 20. En lugar de dirigirse a la comunicación de
º-
masas desde la perspectiva del modelo de efectos limitados, la in-
vestigación en los 60 empieza a incorporar una variedad de mode,>1
los de efectos limitados.
 16 LOS EFECTOS ÓE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Como ha demostrado la historia de la ciencia de manera reite-
rada el mero hecho de cambiar de perspectiva o de paradigma do-
min~nte, como lo llamó Kuhn (1970), varía el dibujo esbozado por
la evidencia empírica. Consideremos por ejemplo el extenso cor-
pus de evidencia sobre el conocimiento acerca de asuntos sociales.
Partiendo de la perspectiva del modelo de efectos limitados, Hyman
y Sheatsley (1947) establecieron la existencia de unos niveles bajos
de conocimiento acerca de los asuntos sociales y no es de extrañar
su constatación de que existía un buen número de «sabedores de
nada crónicos».
Sin embargo, al desplazar la perspectiva de los efectos mediáti-
cos a 10smudelos limitados, centramos la atención sobre aquellas
situaciones en las que la transferencia de información funcional de
cualquier tipo desde los mass media a los individuos surte efecto
en una audiencia. Por .supuesto, una parte del rompecabezas cien-
tífico consiste en saber identificar exactamente qué es lo que se trans-
fiere -el mensaje denotativo y sus «hechos», las connotaciones cul-
turales e individuales asociadas con dichos hechos y el estilo de su
presentación o cualquier otro atributo del mensaje.
Un elemento de esta nueva aproximación a la comunicación de
masas es el descubrimiento de que la audiencia no se entera únJ.c.ll-
mente de los hechos por medio aesu eX¡5osición a los medios in-
fürmativos sino que también conoce la 1mportanc1a de los terñá·s
tratados-erria,,·n9ticias según el énfasis que le den los medios in:
formativos. Se ha hablado suficientemente del papel clave que de-
sempeñan los periodistas al reconformar nuestras imágenes del mun-
do en su quehacer cotidiano de selección y difusión de noticias.
Es aquí donde se sitúa el efecto más importante de los ma.§S..!lle-
i dia~ su capacidad dé estructurar y u1g41izar nuestro pro~ U!fil!:
do. Cohen (1963) observó que la prensa puede tener escaso éxito
f cuando intenta hacernos pensar pero es extraordinariamente eficaz
1 a la hora de promover nuestra opinión. Esta capacidad de los mass
media de saber estructurar los conocimientos de la audiencia y de
saber cambiarlos ha sido definida como la función de comunica-
ción de masas que establece el agenda-setting.
e en los medios informativos puede encontrarse ya en tiempos de
Agenda-setting: su función en los informativos
El concepto de agenda-setting se estudió inicialmente dentro del
contexto tradicional de la comunicación de masas y el comporta-
miento del votante. Su nombre metafórico proviene de la noción
LAS NOTICIAS Y N.UESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 17
de que los mass media son capaces de transferir la relevancia de ,
una noticia en su agenda a la de la sociedad. A través de su prácti-
ca diaria de estructuración de la realidad social y política, los me-
d.ios informativos influyen en el agenda-setting de los asuntos so 1
crnles alrededor de los cuales se organizan las campañas políticas!
y las decisiones de los votantes.
A diario los Periodistas manejan las noticias de varias mane-
ras, todas ellas muy importantes.. En primer lugar e1igen qué no.ti:
cías van a desvelar y cuáles no. Acto seguido, deben evaluar todos
aquellos informes de los que disponen. En un diario típico, más!
de un 75 o/o de las noticias ot · esesl!man a 1 vis
ta y nunca se transmiten ·a la audiencia. Nq existe en los periódico .
espac!O hsico para imprimir todo aquello de lo que se dispone. Se\
debe elegir. Son éstos los primeros pasos en la antesala del proceso
diario. Pero no todo el material que supera esta preselección recibe.
el mismo tipo de tratamiento cuando se presenta a la audiencia. !
Parte del misn:o se utiliza extensivamente y se destaca sobremane- (
ra. Otras porciones reciben menor atención. Los periódicos, por·
ejemplo, expresan claramente la relevancia periodística de una no- /
ticia según su ~olocación, titular y extensión.
Al incorporar~illgrediemefiiiñitáres de peso a sus propias agen-
das, un agenda-setting se asegura de que las audiencias adquieren
estos elementos relevantes de las informaciones. Aunque la comu-
nicación de estos hechos relevantes es un subproducto incidental
e inevitable de la práctica tradicional del periodismo, es innegable
que dicha relevancia es uno de los atributos del mensaje transmiti-
do a la audiencia. El establecimiento de un agenda-setting apunta
que la transmisión de estos temas relevantes es uno de los aspectos
más importantes de la comunicación de masas. Los medios infor-
mativos no sólo determinan en gran manera nuestra concienciación
sobre el mundo en general por medio de su entrega de eleme.ntos
primordiales para elaborar nuestras propias imágenes del mundo \
sino que también influyen sobre la prominencia de los elementos
de esa imagen.
La noción esencial del papel que desempeña un agenda-setting
Lippmann y mucha de la evidencia empírica sobre la influencia de
la comunicación de masas con respecto al voto puede interpretar-
se, por supuesto a posteriori, en terminas de agenda-setting. Pero
el concepto del papel que desempeña el agenda-setting en los me-
dios informativos se puso a prueba de forma empírica en 1968, du-
rante las elecciones presidenciales, cuando McCombs y Shaw (1972)
 18 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
recogieron simultáneamente datos del agenda-setting de los medios
informativos y del agenda-setting público. Partiendo de la base de
que cualquier impacto procedente de los medios informativos se
podía medir seguramente mejor entre los votantes indecisos, su es-
tudio hizo un sondeo entre votantes indecisos en Chapel Hill, North
Carolina, y su contenido analizó los informativos locales y nacio-
nales tanto en prensa como en otros medios de difusión que estos
votantes utilizaban con asiduidad. El alto grado de corresponden-
cia entre los dos mencionados agenda-setting, tanto políticos como
sociales, estableció un nexo central en lo que posteriormente se con-
virtió en una cadena de evidencia sustancial para fijar el papel del
agenda-setting en la prensa.
Este estudio inicial también estableció de forma rotunda la via-
bilidad del concepto de agenda-setting, un modelo limitado de efec-
tos mediáticos frente al concepto de percepción selectiva, elemento
hasta entonces crucial para la explicación del modelo de efectos li-
mitados. Algunos de estos votantes de Chapel Hill, aunque toda-
vía indecisos, ya empezaban a decantarse por el candidato republi-
cano o el demócrata. Al utilizar estas preferencias se formularon
comparaciones entre los agenda-setting de los votantes y los de dos
periódicos (por ej.: el total de noticias de un agenda-setting citadas
en un noticiario o solamente el agenda-setting de noticias relativas
al partido preferido y sus candidatos). Si la correlación entre el
agenda-setting de los votantes y el agenda-setting de noticias glo-
bal es la más alta, ello constituye la evidencia para el establecimiento
del agenda-setting. Si la correlación con el agenda-setting del par-
tido preferido es más alta, en ese caso existe evidencia de percep-
ción selectiva. De 24 comparaciones hechas, 18 favorecieron la in-
terpretación del establecimiento de un agenda-setting.
Las correlaciones por sí solas no establecen la aserción causal
de que los medios informativos influyen en el agenda-setting pú-
blico. Estas correlaciones pueden incluso ser espurias, artefactos
resultantes de una fuente común tanto para el agenda-setting pú-
blico como para el informativo. Sin embargo, Funkhouser (1973)
r• rechazó este argumento y asimismo aportó nueva evidencia que for-
talecía el concepto del rol del agenda-setting en los medios infor-
mativos. Este estudio intensivo provenía de las tendencias recogi-
das entre la opinión pública en los años sesenta. Su análisis creativo
. secundario reunió tres factores clave: a) opinión pública, confirmada
¡' por la pregunta deÍa··~;;CT;esta Gallup sobre cuál era el problema
1 • •
i más importante que afectaba a la nación; b) cobertura de noticias
l determinada por un análisis de contenido de Time, Newsweek Y
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGEl'.'ES DEL MUNDO
19
O.S. News & World Report; y c) indicadores estadísticos de «reali-
0
dad». atribuibles a estos factmes clave de los años sesenta. En res-'
puesta a los hallazgos del estudio Chapel Hill, Funkhouser descu-
brió que existía. una correspondencia sustancial entre la opinió~
pública y la cobertura de noticias·, pero aún más importante, en-¡
co~tró que existí~.escasa corres.pondencia entre uno de ellos y su~
md1cadores estad1sl!cos de reahdad. Por ejemplo, la cobertura de
prensa Yla preocupación pública sobre Vietnam, la intranquilidad
en los campus universitarios y los disturbios cívicos durante los años
60 ascendieron mucho antes de que se efectuara la medición de las
tendencias por medio de indicadores tales como número de tropa$
asignadas a Vietnam, número de manifestaciones y número de dis-
turbios civiles.
Más .r~dentemente, el poder del agenda-setting de los medios
de informaClOn1:iasido_c_()1!ºb~o experimentalmente~~­
tono.)ln una sucesión de experimeñfüSCoñirolfüfos erectuados por
!y~ar '. Kinder. (1987) los pa.ttjc:_ie~t:~n n()~~~i¡¡riosq.ue/
habrnn ~ido""1!a.!!IJ2!1lados para resaltar c1ertns·aspeeios, CQmofa de-
fensa jko_lan~ del medio ambient;cu:Í.n-
do se compararon los resultados de los participant~s sobre la im~
portancia de estos temas manipulados a efectos experimentales con':
la rel'."'ancia que para ellos tenía~ o:ros aspectos cotidianos, se com~
probo que los efectos del establec1m1ento de un agenda-setting emer
gían claramente. Se percibieron como más importantes los aspec-
tos subrayados en las versiones experimentales de los boletines
informativos. En algunos experimentos, la exposición a un solo pro-
grama de noticias televisado creó efectos de establecimiento de
agenda-setting. Normalmente dichos efectos sólo se registraron des-
pués de haber visionado un cierto número de boletines informativos.
En lo que podría calificarse como el mejor...de-1Qs_trabajos de
campu . aGn\;a...deJa..l!i_fluencia del establecimiento de un agenda-
setting en los medios informanvüs;·Brósiús yKepplinger (1990) re-
plicaron al diseño del estudio original de McCombs y Shaw com-
param!2j_l!f~~~ñ_?~n¿ná.1i§.s de contenido.~as
de no_!.is:ia~l!E.Psi.rtantes de la televisión de Alemania occiden-
tal fon encuestas de opinión pública semaiiáíes--SObre-iOSaSiliitos
qu€ÍÜs ciudadanosruemanes consideraban más importantes.• En
·-·~
cmc9~llQderosos efectos del establecimien:·
--
to del agen_c;J.~---~~tting: energía, relacieñeScon Alemania oriental, -
defensa, medio ambiente y política de la Comunidad Europea. En
* N. del T.: El autor especifica Alemania occidental debido a la fecha del análisis.
 LOS EFECTOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
20
otros aspectos Ja 0 inión pública prevalecía sobre la cob ra de
notici~ · lemente, no ex1st1a e rre ac10 entre as dos. Esta
configuración de resulta s a ece el muy imp,ortante concepto
de qu Jos medios informativos no son el monohtico «bt broth?r>>
que rige tota mente Ja atención púbh.ca. . ·
El e~blecimiento del agenda-settm_i¡;..~-~ r:~na con efect~s
mediáticoslirníl:l!llt5S.1Jñobjetivo de la mvestigacmn contempora-
nea es-raTcreñfilícación de las condiciones bajo las cuales el agenda-
setting influye 0 no sobre Jos medios inform~ti;os. En cualqmer
caso, Ja existencia del fenómeno de establecimiento del agenda-
setting es evidente. Los resultados generados ~or. dos tipos de me-
todología aplicados al trabajo de campo, anahsis de contemdo .e
investigación de sondeo, reafirman su validez externa y los experi-
mentos asimismo refrendan su validez interna. Por otra parte, el
hecho de que mucha de esta evidencia reciente, como por ejemplo
Jos experimentos de Iyengar y Kinder y e'. trabajo d~ campo de Bro-
sius y Kepplinger, se fundamente en noticias extraidas de la telev~­
sión, refuerza todavía más la hipótesis básica,Y~f!sto q.ue otra evi-
dencia literaria (por ej.: Shaw y McCombs, ~sugiere que las
',I¡ not~emb~!i.<:11_".'0llls;fu.C!<>__~ est:b.~etimiento ~effitá-
~ setting menos pot .te_que..eLd.1:__!9_~_penoChcos. . .
soyort..e.. primordial para la,Jcie:: bási¡;adel esta~~e_cim1ento
del ~~etting .pued~ hallarse. en Ja compara-c-lOrlcle Mackuen
¡ (1981) entre la opimón pubhca nacional sobre ocho temas entre 1960
y 1977 y la cobertura de Jos mismos en Time, Newsweek Y U.S. News
& World Report; en el examen realizado por Smith (1987) s.o.b~e la
cobertura realizada en un período de ocho años por 19 penod1cos
locales y el Louisville Times y en la comparación de Eaton (1989)
entre la preocupación nacional sobre once temas candentes ~n. el
período 1983-1986 con su correspondiente cobertura en ~os noticia-
rios de la red televisiva, revistas informativas y cinco per1od1cos prin-
cipales.
Condiciones contingentes
Dado que la perspectiva de establecimiento de un agenda-setting
es un modelo de efectos mediátic~tado (al contrario d~Jo_que
sostenían puntos de vista ".~teriores sobre Jos efectos de la po~ero­
sa co!llññícac10n eremasas), Sñaw y McComllS(1977) dec1d1eron
en 197:rñJar su atenCioh en el examen simultáneo de la hipótesis
/ básica y-en las ci:mdiciones co®!!ll!:Ol'_~gue_l~Illi!l!~uella hi-
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES. DEL MUNDO 21
pótesis. Contrariamente al estudio de pequeña escala Chapel Hill,
que buscaba los efectos del establecimiento del agenda-setting en-
tre votantes indecisos durante las elecciones presidenciales de 1968,
su trabajo durante la siguiente campaña electoral se compuso de
un estudio longitudinal de tres frecuencias entre todos los votantes
de Charlotte, North Carolina. La búsqueda de las condiciones con-
tingentes que limitan el establecimiento de un agenda-setting fijó
una meta teórica que instó a los investigadores a aventurarse en mu-
chas direcciones. Algunos estudiosos intentaron identificar las ca- ,,
racterísticas personales de los votantes o las características de con- !
tenido de las noticias que limitaban o incrementaban su influencia l
(Winter, 1981). No obstánte, los exámenes más fn1c1lter.osno han
escudriñado precisamenreillrpropiedades··alsfaaas del ser humano
ni los sucesos ni el contenido d¡:lªüioticfa~.n.<'.:lltesbienJainte­
racciOifClt:rITfsSífilaCíOileS aOll-de intervienen individuos y aconteci~
mientas. Mientras que los elementos descriptivos am:Plios, com~
IóSTñ-gre-Sos o el nivel de educación de un individuo, o el contenido
emocional de un acontecimiento son sucedáneos en cuanto a esta
interacción, las conceptualizaciones más explícitas de esta interac-
ción han sido las más valiosas. A ~ºntinuació!táe __~!~E~il?._en con
detalle dos ejemplos.
--ros-acontecimientos se pueden clasificar según entorpezcan más
o menos el contínuum en el que están integrados. Como su nom-
bre indica, algunos acontecimientos irrumpen de forma entorpece-
dora en nuestras vidas cotidianas. En 1990, después de que Irak '
invadiera Kuwait, el precio de la gasolina se incrementó de manera
alarmante, hecho que puede considerarse un acontecimiento entor-:
pecedor. Nadie dependió jamás de la televisión o de. los periqdicos'
para~in.fQ!:...~i.$~~--ae--e·s¡:a-1nITa:cróñ~--1a·exp·~ri·e~cia--c-ó·tidi~a- puso
este acontecimieñtOeñ boca de todos y en el agenda-setting nacio-
nal. Por contraste, nuestro conocimiento acerca de otros sucesos,
como mencional:ippmañilen J5üb7icVp¡ffWrr; esfa totiiímente-con~
dicio'!.ª~C>"clC>~ m<ecli_os informativQs: todo lo qué-famayorladenor- ¡'
teamericanos sabía acerca de la situación en el Oriente Medio y so- t ;
bre la política militar y exterior de los EE.UU. provenía enteramente 1 ,''
de los medios informativos. .
Para la mayoría de norteamericanos, son muchos los aconteci-
los Y~QU]2_ entorpecedores/no entorpecedores y esto es cierto- --
mientos en los que aparece una similitud considerable al cl~ificar- r
en los dos casos-anies.citados--sobreéTprei':ío de la gasolina y la
crisis de Oriente Medio. Sin embargo, existen acont(':.dmkntos en
los que se da una consideralifevariedacCel1ire individuos. El desem-
 LOS EFECTOS DE WS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
22
pleo constituy~.]!!!Jli!."_!l_Jj."mplo. Para los profesores numerarios
~e u(livers1aad, e incluso paiataihayoría. de estudiantes universita-
'rios, el empleo es un acontecimiento no entorpecedor. A nuestro
entender, la relevancia del desempleo es, esencialmente, producto
de nuestra exposición a los media informativos(Shaw y Slater, 1988).
Sin embargo, para muchos obreros de sectores industriales en de-
( cliv~iCos, como el acero o la automoción, el desempleo es un
: acontecimiento altamente entorpecedor. Aun en Jos casos en que
' no ha sido experimentado personalmente, Jos trabajadores están muy
concienciados acerca de las tendencias de su industria, y es más que
probable que tengan parientes o amigos que han sido cesados en
fechas recientes.
/~ A gr~os, el rol del establecimiento del agenda-setting
: de Jos media revela si · es de efectos de fuerte impacto en
', acontecimientos no entorpecedores y ningún e ecto e luto
~ en acon ec1m1entos entorpece es eaver, Graber, McCombs y
'Eyal, 1981; Wmter y Eyal, 198í; Zucker, 1978); se han conseguido
resultados similares (Blood, 1981) después de ejecutar estudios más
minuciosos que precisaron saber cómo se clasificaba un aconteci-
miento acorde con cada individuo dentro del contínuum.
/f ~¡. c~_!C:_~e-nrientacióJLe~_e!_zq_~."_ªt:_ni.e psi-
! colog1~0 del ax10ma f1s1¡;_Q.Q.lle--Die\;omZa-ill!_"i"_!!ªll!I~__tJene
' hormr W¡¡,ub-Basámíclsé en la idea de Ja ubicación cognitiva e.s.te
' .. con~m:onoce~.los_ indi:;i~~-'-~ hallan en una _situa-
\ ción::.Jesconocida se esfuerzan PJJra.orientarse. Para..elY:oJ;!nte en-
frent~unioE·aspecwsáe·uíia cam.e_'!ña po!_íj:_ka.exislen dQrcri-
' terios importantes que dehnen su grado de necesidad de oriel!l:a,ción:
\ el nivelcteTntefésa~ lndividuu err·ta-eteecllJllyefgraaOde incerti-
\. <lumbre que preocupa a un i11cjiyiduo acerca ~cia de
los-aeentecimientos. Los vota!!t~acterizan por tener un
Lv gran interés en las elecciéíñeSY un alto gradOdeiiicertidüñThre so-
bre los acontecimientos, eSdeCi~-uerrüs~-éonlina-gr;;;_e~sidad
de Oñeñfaaüñ;·son susceptibles de coñSicterableinftuellcíapor parte
del ag~v1duos se exponen a una mayor can-
tidact~oilcias sobre Ja campaña y sus aspectos, y coherentemen-
te con la hipótesis básica del establecimiento del agenda-setting, sus
propios agenda-setting reflejan mucho más fielmente Jos de Jos me-
dios .de información. Ens91!l!aste, los votantes con poca necesi-
dad de orientación se exponen a menos noticias sobre lhampaña
políticay mamfiestari un menor acuerdo con los avances del agenda-
setting expuéstoU?Q;!osn;-~<liosl;,formativos. Por ejemplo, entre
Jos ~tesde Charlotte con unagrañnecésidad de orientación,
Ja correlación entre su agenda-setting y la cobertura de aconteci-
'.1
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 23
mientos en los periódicos locales fue + 0,68 en octubre de 1972;
entre yotantes con poca necesidad de orientación la correl3.ción fue
+ 0,29 en la misma fecha.
· . El ~o~Q__<!_e_IJ,ece~<!¡¡d_f!e__orie_nt'.'9611.aport-ª.ll!''.'':J'I'li~ª'ión
ps1~olog1ca~l para el proces9_c_leest¡¡~_lec_i!J!iento del agenda-
settmg y subtotahza un númerode vªrj-ªQ!_e_s__cje interés menor y"ex-
plica~_l}es ~i~itadas:-Por ejemplo, los re-suiiactos-cre·füvesti-
gación basados en la diferencia entre acontecimientos entorpece-
dores y no entorpecedores pueden explicarse en términos más
generales de necesidad de orientación. En la mayoría de Jos casos, 'j
las personas deberían sentir menos incertidumbre acerca de acon- í
tecimientos entorpecedores y, por lo tanto, tener menor necesidad /
de orientación. Por supuesto, podría discutirse que los individuos \
tienen a veces menos interés en acontecimientos más distantes y me- \
nos entorpecedores, lo cual rebajaría su necesidad de orientación. '
En la mayoría de los casos, las personas deberían experimentar me-1
nos incertidumbre sobre los acontecimientos entorpecedores y por 1
ende una menor necesidad de orientación. Hay que· recordar que
el papel de los medios informativos tal y como lo definen sus tradi-
ciones particulares y sus valores sirve, al menos parcialmente, para
estimular nuestro interés y nuestro compromiso en tales aconteci-
~~entos. En ~ualquier caso, el co~ecesidad de orieIJ,tªj
cioll.JWorta mas ~es~r1pc1Unes espéc1!!;.'!~~ed~ccioE-~~ que.~1fon­
cepto de acontec1m1entos entorpecedores/no-entorpec~dores. /
Configuración del agenda-setting informativo
Inicialmente, la orientación de un agenda-setting se dirigía ha-
cia la influencia del agenda-setting informativo en el agenda-settingi
público. Pa~~l!IUCh'!§_JlersonasJQQ!l_ajjzar-ll.n.agenda-..setting_pue-l
de i:s_ociars" !l.P.~~el_q\l~_~a_cc:_municación de masas desem2efiª ali
conformar la ()¡:n_111ónpública ylas percepciones públicas de cuáles\
son10sa·coñtecimientOS··mas1mp-ó-ff~iñte-s-ctera:ra~-Pefo-eíLll.ftes -re- l
cientes se l!~!!.!IPTI:éiid:o ;¡_~;.s_111ás amplias a Jos procesos de
opiniQ_n_pública. Los estudiosos que en-Ün-princip-io est~blecieron
agenda-setting se preguntaban quién se ocupaba de fijar la agenda
pública. La ~uesta empjrica :fra §.l!.Íl§n:m~didi@eJ.as..medios
mformativos se ocupaban de ello. Más recientemente Jos estudio-
sos sellañ-hecho lidrtisma pregunta ·y la re~il,;l,, est~ vez ha sido
·er
menos parsimoniosa. En parte, comQ.dicta sentid~ comúñ; el 1
agen~selfing Jo establecen Jos agentes ~sy los eventos que \
~-- ·---------- ·------------------·-·--···--
24 LOS EFEC'IDS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
los l2eriodistas no controlan. PITO el agenda-setting también lo es-
tablecen en partelas tradiciones, las práct~Jos valru:es del
pericJdisrflocóiñOprofes1óiLSrestaiacelaíñás reciente es más di-
námica que la hipóleSísofiginal, también incorpora muchos ingre-
dientes sociológicos de la literatura informativa además de la lite-
ratura inherente al establecimiento de un agenda-setting.
Si nos fijamos primero en las influencias .exte_rnas del agenda-
setting informativo, el pre~mtedelo"-1-l!lJI~~~os ha-
cedore.s-de noticias el niímero u~o. Incluso el perro del presidente
puede devenir más ~onocido q;;:e la mayoría de oficiales del gobier-
no. ¿Quiénes son Feller, Checkers y Millie? La mayoría de las per-
sonas identificará cada uno de estos perros con un presidente. ¿Pue-
, de usted nombrar un secretario de Estado de cada uno de esos
mismos presidentes? Los..m:esidentes tiell@_ll_f\ acceso tremendo a
los mass media. Teddy Roosevelt inventó esencialmente la coñfe-
renci~eprensa¡:m;S!Clen-ctarcomoaefinl.ción operativa~! púlpi-
to vocero_Qe a presid~ncia. Woodrow Wilson convirtió un íñforme
aburrido dictado por -a·constitlicióll,cl~~Report,
en un acontecimiento de masas (Juergens, 1981). Estepapefo rol
central desempeñado porel pres!denteen el estrado mediático ¿le
autoriza para ser el número uno del agenda-setting de la nación?
Como tantas otras preguntas acerca de la historia contemporá-
nea, la respuesta es «sí, a veces» (Gilberg, Eyal, McCombs y Ni-
cholas, 1980; Wanta, Stephenson, Turk y McCombs, 1989). El dis-
curso del estado de la Unión es un mirador muy útil desde el que
se puede observar la influencia del presidente sobre un agenda-
setting porque es la única ocasión en que la agenda del presidente
consta sólo de un documento. El discurso sobre el estado de la Unión
de Richard Nixon en 1970 influyó posteriormente en la cobertura
de NBC, de The New York Times e, irónicamente, del Washington
, Post. Existe escasa evidencia de que se produjeran efectos simila-
' res después del discurso de Ronald Reagan en 1982. Por otra parte,
, estas correlaciones entre el agenda-setting de un presidente y las pos-
teriores coberturas de los media no son relaciones espurias resul-
tantes de la influencia de una cobertura informativa anterior ni so-
bre el presidente ni sobre la prensa. En contraste, las comparaciones
entre el agenda-setting presidencial y la cobertura informativa re-
<velan que los medios informativos influyeron tanto al presidente
j¡ Carter en 1978 como a Reagan en 1985 en sus respectivos discursos
sobre el estado de la Unión.
Wanta (1989) examinó con más detalle en cuatro administracio-
nes recientes el papel del presidente en su contribución al estableci-
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 25
miento del agenda-setting. Naturalmente, como ya se ha apunta-
do, los medios informativos pueden influir en el agenda-setting del
presidente más fácilmente que a su público o bien la relación global
· entre el agenda-setting presidencial y el informativo pueden mani-
festar reciprocidad. Existen numerosos ejemplos de las tres rela-
ciones durante las administraciones de Nixon, Ford, Carter y Rea-
gan. En su mayoría, las relaciones son recíprocas. Por supuesto, las
compafifcíónes-en-·esRcasn-seb-an hecho entre la agenda global del!
presidente, ocho o más cuestiones y la cobertura informativa del con:
junto de cuestiones en su totalidad. Puede que el presidente prevalez-
ca como agente principal del agenda-setting para casos particulares.
Wanta contribuyó con dos casos específicos para hacer evidente este.
supuesto, como son que el presidente Carter fue el autor del agenda-1
setting para el tema de la energía, y el presidente Reagan para asun- \
tos exteriores durante sus administraciones respectivas.
Fuentes de información
En cualquier caso, puesto_g_11;: el presidente de la nación es el
genera0-orn1í.mi;ro unO a-e-~·ticias~7ill-ectía-coñs·uniellCOrlSictera­
b!es cantidad~; cie energía, tiempo )'dinero en-su-coberlüra. E.n con-
trasie;-jjfug)§[deio:S:iiifü@_ativos diarios -se preparan con materiale~
aportad_()~ " incluso ini>0iados por Tos .funcionarlosde. la informa-
ción pública y por el personal de reiaClones púfüicas de las a.gen-
cias gu·~~!;"~¡fil@taI_i_S';CCJ"rpoñiCí()neS:··y--otrC5S·-grUj)QSd(; ip:t~~és. A
kprincf¡íios~e este si~lo, clpresidenteiefusu__ii_Ñpjá cnrr~spo_1!_d"!'~
·¡;_\¡¡. Elcllerpo de prensa de Washington podía literalmente concen1
trarse alrededor de su mesa de despacho para averiguar qué suce-1
día en toda la organización federal y I vy Lee aún no había terminado
de inventar las relaciones públicas. EI}-.eJ.nmndo actual del gobier-
no y de los negocios, las @fü:i_(lnes públicas sori un factor clave.
Muy a_p"s~ de algunos mitos profesfonales detractores. las rela-
cioneij)_úblicas también·-son·ñecesar1as ·entos-mOOiOSíñf~fmati;Os
actuales. ComQ°Jí1'°i~rYc\-Llp-pmann(i92.2.j-;i.Oil_<iÜ!lsg:_p(l[!"IOs_del
mundo no podían controlar todos los acontecimientos del mundo
simpleméiifejiiirgtie rió-éfañrnfidenteseh'húriiero. Iiicfüsod ma-
yor y mejor pe~fod.Icü iiacfonal, eón una impresionante plantilla de
reporteros y editores, como The New York Times y el Washington
Post obtienen más de la mitad del material Qiario de noj¡\¡¡__d_;;nren-
sa, conferencias de i)reñsa y otros canal~ rutinarios creados.....QQI
_...--.. ~---------------·-·--·-------------
 26 WS EFECTOS DE WS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
agencias gubernamentales, corporaciones y grupos de interés. Sólo
una pequefia proporción de .las noticias diarias procede de la ini-
t'\Í dativa y de la innovación deJas organizaciones informativas (Si-
ga!, 1973). \
Pe..ro....par.a..contr_ªsl.~_cir _ y-p-)Jli,to. especialment~~~!L_~rt
punto del corii:imum.poliifoo,J.os..pmpunciamien~e relaciones
públieasTéj)réSeñt~Íivos . · ·-lñ:ocóñtrola~ndá­
se~y Turk (1985, 1986) examinó el éxito obte-
¡{ido por seis Ofiéinas de información pública en seis agencias gu-
bernamentales del estado de Louisiana, a través de la publicación
de sus notas de prensa en los principales periódicos del Estado. El
promedio de puntuación conseguido fue de 0,5. Aquello que los
lectores de los principales diarios de Louisiana sabían sobre su go-
bierno estatal no se limitaba a las informaciones gubernamentales
transmitidas por meras notas de prensa ni a aquellos asuntos su-
brayados en dichas notas de prensa.
Puesto que las noticias diarias están obviamente enraizadas en
los eventos y tendencias cotidianos, es apenas sorprendente que los
protagonistas principales de dichos eventos y aquellos que pueden
facilitar el acceso a muchos de ellos, tengan un peso específico en
el agenda-setting informativo. Pero los medios informativos no son
r meros espejos que reflejan los actos del presidente ni los pronun-
:' ciamientos de las oficinas de información pública. El periodismo
!\. es una profesión establecida hace mucho tiempo, con sus propias
I tradiciones encauzadas, sus prácticas y su_s valores. Éstos son los
filtros a través de los cuales se tamizan y consolidan los aconteci-
Í rilremos diarios para su posterior presentación en prensa o televi-
sión. Las noticias no son un reflejo del día, sino un conjunto de
/ histori~;:;ñStrmcraspc;r-perioQ.istas sobre los eventos del día.
Al igual que el gentilhombre ~cubrió que ha-
bía estado hablando en prosa toda su vida, es difícil algunas veces
valorar una situación en la que estamos inmersos como producto-
res y consumidores de noticias. Pa¡:amejor resaltar~_situación gue
tenemos en los EE.UU., citamos.dÓs:J:ostudios. oasa¡los en observa-
cione;~~rcÍpeasy~giie sOnej(:ll!PJQs_ d<:l_¡><J¡le_r. CJ.Ue. efercitáílesras
tra<;licioneS-.Pxácticas-y-vaíores periodísticos sobre los COíijuntos co-
tidianos de historias informativas. El primer ejemplo nos llega de
. Suecia, donde los partidos políticos tienen a menudo conexiones
) directas con los dfulOS;Gelostjue mcluso a veces son propietarios.
A~edida que el periodismo se ha ido profesionalizando, resulta
poco beneficioso para l~_Q!l!tidos políticos participar de estas afi-
liaciones. Aunque_se_p~eda considerar que el periódico de un par-
LAS NOTICIAS Y N\JESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 27
tido es portavoz de su línea ideológica, Asp (1983) descubrió que
esto no era cierto cuando comparó los agenda-setting de los parti-
dos tal y como estaban reflejados en los discursos de aceptación
de los líderes de partidos con la cobertura informativa de los prin-
cipales temas de campaña. Los líderes de partidos no quedaban mu- \
cho mejor parados en la cobertura de sus propios periódicos que ;
en la de los comeréiales y la de los otros partidos. Los filtros domic !
nantes de las informaciones políticas cotidianas eran valores perio-
dísticos, q\ieno partidistas. · --------
Lafuerzá-dé fos válores informativos sobre los valores partidis-
tas también se refleja en The Formation of Campaign Agendas, es-
tudio C_<Jll)Pªrativo de cobertur!'. de prensa norteamericana y br_i1á-
nica sobre elecciones-iúicionales (Semetko, BTumler, Gurevitch y
wéaver,l.991T.-Auríque·olívfamente existe una variedad de compor-
tamientos dentro del cuerpo informativo de cada nación, la n()rma
entre los periodistas británicos durante las elecciones generales de
198J~flle~$~gúfr1asfürectrices-detos-¡nrrtTdus:LateJeviS!ón-enpar~
ticular hizo e-sp-echil IilñCaPíé- entos-aCóntecimientos diarios más
importantes de la comitiva electoral, informand-0 más.sobre el.ma-
terial que les habían entregado l.os rolíticos dire.ctamente durante
las coiiferencias de prensa··matutinas:· PaseO~S ·de- ii tarde y mítines
nocturnos. El resultado fue una correlación sustanciaLi:ntr_e el
agenda-s<:(tingdelos partf<lo~y_¿j:íj~]_Q$lQ_~;;~ informatiyps _En
contraste, losperíOdistas-norteamericanos que cubrieron la cam-
pafiá e1ec!Orarpres1deilfüiJ-cte los EE.UU. en 1984, siguieron mu- .
cho menos las directdces de sus partidos cmfüdo determinal5áíi cl'
énfasis ctesucob~~t~ra. La correlación entre los dos agenda-setting
fue.wínima. En comparación con~lO~Periodistas británicos los p~- ~
riodi;fá:s norteamericanos mostraron una discreción profesional mu- ¡
cho mayor a la hora de establecer el agenda-setting de sus informa- ;
ciones acerca de la campafia. Este poder discrecional del periodista :
profesional parece estar vastamente arraigado al concepto de líber-,
tad que permite ir más allá de los temas para informar sobre otros ',
aspectos de la campaña, en especial sobre sus maquinaciones es- '
tratégicas y tácticas.
Aun_qu_e e.ª-tali\l.~r~as!Jª_s;kf.Qlilnl!l~~-~~9.o los_reriodistas
norteameficanos que los .]J_r_it;i_11i!eQSJJ_lJQE-P-O.dríapregunta!:-Si:este
poder discrecioríarslrvebien al público. Numerosos críticos se han \. ··)·
quejádo-del to-no._exces1voeíe1a cobertura de campaña en las re- .
cientes elecciones en EE.UU. (Buchanan, 1991). Sea como fuere,
ambos ejemplos europeos infravaloran la fuerza de los valo.r.esy de
la eñ~Iiiformaiiva(seaestacuanefilen1aCcini'úrITiaciÓn de las
not1Clas tliarras. · ._ ··------- ----· . -- ~-···~-------· - - ----· .,
 28 LOS EFECTOS DE WS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Un examen detallado sobre cóm.o estos valores, tradiciones y
~-~-------. ·-~-- ~-
prácticas.periodístico§_g)ñl]frroaReiJ!lle1ld_,,:s.e11111gjnformativo ha
dado lugar-aunavasta colección de libros y artículos escritos en
los últimos veinticinco años (por ej.: Epstein, 1973; Gans, 1979;
Golding y Elliot, 1979). Esta literatura, a la que colectivamente se
ha dado en llamar sociología de la in r ·ón, cuenta con una,
reciente aportación de oemaker y Reese (1991), con su obra
Mediating the Message: T~J,,fluen.ces on Mas< M§<Jia
Conienf:·--- -"-·-··--·----···--- --·----···- ·---~-
Tufuerza de estas influencias profesionales internas sobre la con-
formación del agenda-setting informativo se deiññestra de manera
más amplia por la tradición existente enj;t i11yestjgác!OnPeriodíSti-
ca de «crilJa-feri Ia-añ!esaliü>:-díC!ioséstudios normalmente se cen-
trañ~n las <lec1s1oiles-que los editores de mensajes recibidos por
cable toman con el objeto de seleccionar y descartar aquellas his-
torias que conformarán la prensa diaria. Un reanálisis de los estu-
dios del clásico Mr. Gales realizado por Don Shaw desveló la exis-
tencia de una correlación sustancial entre lp_s _agenda-setting de
los servicios por cábfo--YM~. -Gates (McCÓmbs y Shaw, i976):• On
estÚdÍÜprelimlñar scibre méfódos de selección de noticias ejecuta-
do entre los diarios de Iowa también desveló que la existencia de
un sistema metódico de temas citados por aquellos periódicos se
parecía mucho al sistema de temas utilizado por la asociación de
prensa, aunque cada periódico utilizaba solamente una pequeña pro-
porción de los informes por cable de que disponían (Gold y Sim-
mons, 1965).
Otro aspecto de la selecGión que se efectúa en la antesala, de
todos conocida, es la que. practica The New York Times, publica-
ción que lleva la batuta en lo relativo a establecer el agenda-setting.
Más allá de las anécdotas habituales acerca de la influencia de esta
publicación, Reese y Danielian (1989) documentaron el papel de The
Times sobre su establecimiento del agenda-setting acerca del pro-
blema de las drogas en 1986. Cuando The Times tenía ya asignado
un reportero a jornada completa para la investigación del tema y
publicó una historia sobre crack con titulares de primera página,
' otros medios importantes hicieron rápidamente lo propio. Desde
ese momento, se dio una cobertura extensiva al tema de las drogas,
que se publicó en periódicos como The Washington Post y Los An-
geles Times. Un domingo de mayo de 1986 los tres periódicos de
* N. del T.: Aparte del apellido, la palabra gateen inglés significa portezuela,
entrada, y por extensión antesala, palabra utilizada algunas veces en esta traduc-
ción para intentar mantener el juego de palabras entre gatekeeping y Mr. Gates.
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES DEL MUNDO 29
la ciudad d.e Nueva York publicaron artículos extensivos sobre dro-
gas. Según Reese y Danielian es particularmente obvio qué The New 1
York Times estableció en 1986 el agenda-setting sobre aquel asun- /
to para la_s redes televisivas._ 1
En resumen;-¡;araavedguar quién establece el agenda-setting in-
formativo es mejor invocar aquella metáfora venerable de «pelar
la cebolla». El corazón de la cebolla, es decir, el informativo dia-
rio, esta rodeado
. y conformado
,
por varias capas de influencia. En
-:__.....--
la ca~xtenor estan los autores de las noticias y eventos, inclui-
dos los pseudoeventos amanaaoscon fmes de cobertíira y que áJi(;~=-­
tan el condimento de las noticias cotidianas. Pero todo ello, a su
vez,_están:conformado nm:J_o.s__yalores. práctíé~Ü-trad!Cíüñ:e-s del
periodismo como profesión. Estas decisiones profesionales las rea-
firman;asu·vez;-lOs comportanlie11_t9s de los líderes, especialmente·
The New York Times, que en ocasiones p·;;-~-deestablecer el agenda-
setting con tanta firmeza como cualquier presidente o dictador.
Resumen
Cincuenta millones de personas o más leen un periódico cada
día de la semana. Aproximadamente la misma cifra ve los infor-
mativos de la televisión cada día. Muchos norteamericanos hacen
ambas cosas. Un resultado significativo de la experiencia de la
audiencia con estas historias informativas indica que a medida que
pasa el tiempo la gente se apercibe de que los asuntos importantes
del día son los que se comunican con más énfasis. Basándose en
las ideas que Lippmann introdujo en los años 20, este fenómeno
ha acabado por tipificarse o llamarse papel establecedor del agenda-'/.
setting de los medios informativos. Al contrastar esta opinión con _
expectativas anteriores aceréa de los efectos de los media masivos
sobre actitudes y opiniones, Cohen (1963) constató que la prensa¡
puede no tener mucho éxito cuando se trata de hacernos pensar,!
pero es extremadamente eficaz para crear opinión. ·
Las investigaciones empíricas· iniciª!~s acerca de la influencia
del establecimiento del agenda-setting de los medios informativos
fueron estudios de campo que utilizaban investigaciones de sondeo
y análisis de contenido con el objetivo de averiguar el grado de co-
rrespondencia entre el agenda-setting informativo y el público. Este
acercamiento que observaba el fenómeno de establecimiento de los
agenda-setting quizá alcanzó su cumbre con la extensiva investiga-
ción llevada a cabo en Alemania occidental por Brosius y Kepplin-
 30 LOS EFECTOS DE l.DS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
ger (1990), cuyo estudio se basó en el análisis de contenido de las
' informaciones televisadas durallte doce meses y sobre las encuestas
, de opinión pública que identificaban los problemas más importan-
. tes del país. Otros ensayos efectuados sobre la hipótesis básica han
llevado el establecimiento del agenda-setting a los laboratorios y ·
han .comm:gbado este .fenómeno deJ9r¡naexperimental (lyengar
y Kinder, 1987). . . . . ··· . . . . En la-.caPa.."-xt.er_n_a,_pQLs..llP.u!'sto, hallamos _los acontecimien-
Casi de forma simultánea, al inicio de los ensayos empíricos,
los estudiosos empezaron a explornr)as-oondiciones..i:.ontingentes
de este fenómeno. Es indiscutible qÜe los medios informativos in-
fluyen en el predomíiiioC!eTódósTosi.eñla~ji~ratQ.doiJo.$jeres hu-
manos'.1\Üñquernversas caracteríSticas de los seres humanos y de
las nótlcfas se han identificado como condiciones contingentes que
afectan a la fuerza de relación del establecimiento del agenda-setting,
existen dos conceptualizaciones de interacción entre temas y situa-
ciones·índividualelrque tienen un valor especial claramente proba-
do. Estos dos conceptos de necesidad de orientación son entorpe-
cimiento/no entorpecimiento. ....-·-
La necesidad de orientación se fundamenta en la suposición psi-
cológica de que los individuos no familiarizados con una situación,
se sentirán incómodos hasta que se orienten. Las elecciones, con
sus candidatos previamente desconocidos o vagamente conocidos
o con sus complejas mociones y la incertidumbre sobre cómo re-
solverlas, crean a menudo situaciones en las que la mayoría de los
votantes necesita orientación. Bajo estas circunstancias, puede que
se vuelquen hacia los medios informativos para encontrarla y adop-
tar así su agenda-setting. La influencia del agenda-setting de los
medios de información aumenta con el grado de neces_idad de orien-
tación.entre la audiencia. Pero esta influell~ia ~~ apoyaprÍoritaria-
mente .eJ1_1.§Iü._iü1g entol}lec"-'!.Qfil:i.4Wí!ñ1e.SéleTQ::iª'sonal. Al-
;fl!;unos temas, como la inflación en general o el precio de litgasolina
'-'l irrumpen en nuestra vida cotidiana. Nuestra experiencia en estos
ji ~asas es directa y no dependemos de los medios de información para
~r/conocer su significado. Thnto la experiencia personal como la ne-
Y cesidad de orientación son condiciones contingentes que aclaran
' en gran manera el funcionamiento para el proceso de establecimiento
de un agenda-setting.
En conjunción con los efectos de tradición en la investigación
de la comunicación de masas, los estudios iniciales para el estable-
cimiento de un agenda-setting indagaron en el impacto del agenda-
setting informativo sobre el agenda-setting público. Más reciente-
mente el agenda-setting informativo se ha desplazado de su varia-
LAS NOTICIAS Y NUESTRAS IMÁGENES _DEL MUNDO 31
b.le independiente hacia una variable dependiente. La cuestión cen-
tral de investigación que anteriormente se preguntaba quién esta-
blecía el agenda-settin~<>, ha cambiado para preguntarse aho-
ra quién establece el agenda,setting informativo. Las respuestas a
esta nueva pregunta son más satisfactoriassíSe recurre a la venera-
ble nwt;!fmade...«pel:¡xJ.ª.ce]:lQUa». -------·,·---......... .
tos y actiYif!:l!Qes que conforman las-;;-;;ti~¡,;-~-¿~(icii~-;)á.8~-Pe~~sóio
y
una Pequeña pr~POfCfóil cte·1os~ aco"nteCiffiien:t·~·~ actividades coti-
dianos llegan a ser noticia y aún una menor cantidad son observa-
dos directamente por periodistas. La observación de nuevas fuen-
tes, especialmente de aquéllas organizadas en conferencias de prensa ¡
y notas de prensa son elementos clave en la construcción diaria del ·
agenda-setting informativo. Siu embargo, aun la fuente informati-
va más importante, el presidente de los EE.UU., desempeña un pa-
pel muy limitado en el desarrollo del agenda-setting informativo.
Los valores profesionales de los periodistas, las tradiciones y las prác-
ticas conforman sus propios juicios sobre el uso del material. La
fuerza de estas influencias profesionales internas es subestimada por
el concepto de gatekeeping. Los sistemas de servicio por cable in-
fluyen sobre las historias publicadas en los medios informativos lo-
cales y los periódicos nacionales. The New York Times, más que
nadie influye sobre todos los medios informativos.
¿Quién establece el agenda-setting público? LQs.ill!'\l!oünfor-
mativ-0s, __ e_n _gran manera, influyen éonsiderablemente sobre el
agenda-setting público pero no de forma completa. ¿Quién esta-
blece el agenda-setting informativo? Ésta es una responsabilidad
necesariamente compartidaperolos medios informativos propia-
mente dichos ejercen uua influencia dominante sobre la conforma-
ción tanto del agenda-setting informativo como en la mayoría de
asuntos públicos.
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University of Pennsylvania
MrcHAEL MoRGAN
University of Massachusetts-Amherst
NANCY S!GNOR!ELL!
University of De/aware

La televisión es la fuente de/imágenes/y mensajes ,fuás extensa-

mente compartida. Es el eje cómún s1mbohco del ambiente en ef
que nacen nuestros hijos.y en"elque todos vivimos nuestra vida.
Su ritual de masas no da señales de flaqueza y sus consecuencias •
se notan cada vez más en todo el mundo. Para la mayoría de espec-
tadores, los nuevos sistemas de entrega como cable, satélite y VCR,f
significan una penetración más profunda y mayor integración del
las pautas dominantes, de las imágenes y de los mensajes en la vida/
cotidiana.
Nuestro proyecto de investigación, Cultural Jndicators, identi-
fica las corrientes centrales de contenido dramático televisivo des-
de 1967 y exp]pra las consecuencias de crecer y vivir con la televi-
sión desde 1974. Este proyecto ha acumulado unaeXtensábase de
daton¡üe hemos utilizado para desarrollar y refinar «;reñfuq\ie
ieó-
riCi'ry·hrestrategia investigadora que hemos dado en llamar análi-
sis de aculturación (véanse Gerbner, Gross, Morgan y Signorielli,
1980a; Signorielli y Morgan, 1990). Este capítulo ______
.. resume e ilustra
-·"····----~-~-~ _,."