Comunicación Política 2019/ 2020

Tema 0. ¿Qué es la Comunicación Política?

1. Concepto, significado, enfoques y alcance de la comunicación política.

Comunicación Política (en mayúsculas), es una expresión que designa un campo reciente y
creciente en desarrollo en el ámbito académico y científico; mientras que comunicación
política (en minúsculas), es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional,
pero que incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan
variadas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas
políticas o comunicación institucional política.

Podemos considerar que los rasgos esenciales de la política son los siguientes:

a) La política no es un saber teórico apoyado en reglas fijas, es más bien un saber

práctico que se lleva a cabo con la puesta en práctica de unos principios. Consiste,
esencialmente, en la toma de decisiones, decisiones para la acción que son flexibles y
abiertas al cambio.

b) Las medidas políticas tienen unas consecuencias que son vinculantes; son decisiones
que obligan.

c) Las decisiones que se adoptan, y que son vinculantes, lo son para la organización de una
colectividad de personas, de una comunidad.

Ahora bien, la comunicación incide sustancialmente en esta actividad de adopción y

aplicación de decisiones en y para la comunidad.

● La comunicación es esencial a la actividad de toma de decisiones, en el sentido de que

la adopción de medidas necesita de una información y de un intercambio de
opiniones entre aquellos que están implicados. Todos los procesos de toma de
decisiones requieren de comunicación.
● La comunicación es esencial para que las medidas adoptadas sean vinculantes, es
decir, tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas, ya que necesitan de la
comunicación y del conocimiento de las mismas.
● La comunicación es esencial al ejercicio de la comunidad. Sirve para orientar la
sociedad por medio de la definición de unos objetivos y de la identificación de los
problemas, sirve para conseguir consenso.

1
DADER: producción, difusión e intercambio de símpolos y representaciones
cognitivas acerca de la política, con la siguiente generación de
percepciones y reacciones.

1.1. Intentos de definición de la comunicación política

Los esfuerzos teóricos se dividen en tres grupos:

a) Teoría política y jurídica, que no conceden a la Comunicación Política una entidad en

sí misma como área de investigación.

b) Teoría política de la comunicación, la forman autores que consideran que la política

es comunicación en cuanto que el orden social al que aquélla aspira sólo se consigue por
medio de la transacción de símbolos entre los miembros de la comunidad.

c) Teoría de la comunicación política, la forman investigadores que no asumen que toda

la política sea comunicación ni que toda la comunicación sea política.

En todas las definiciones se pueden identificar una serie de rasgos comunes, que son los
siguientes:

● Todas hacen referencia al carácter comunicativo de la Comunicación Política.

● Todas las definiciones consideran que la comunicación adquiere carácter político en
virtud de los efectos (intencionados o no) y consecuencias que tiene el sistema
político: en el funcionamiento de la política, en la regulación de la conducta humana,
en el estado político, en los periodistas y en los políticos.
● En conjunto, se puede afirmar que todas estas definiciones están como reconociendo
dos cuerpos de actividad, uno el de la actividad - comunicación y otro el de la
actividad – política.

Este modo de entender la Comunicación Política es limitado pues tiene una visión restringida
de la actividad que aquí se produce. La restricción está, por una parte, en la consideración de
los protagonistas. No tiene en cuenta, por ejemplo, la participación den la comunicación
política de otros actores como ONG, asociaciones profesionales, los ciudadanos, etc. Por otra,
hay también una restricción en cuanto a la concepción de la intencionalidad de los mensajes:
sólo se consideran aquellos que han sido elaborados estratégicamente con el fin de provocar
unos efectos en el receptor.

2
2. La comunicación política como proceso.

La descripción de la relación entre los actores de la comunicación política ha estado inspirada

durante mucho tiempo por el modelo ofrecido por Lasswell. Los elementos que proponía este
autor para el análisis del proceso se mantienen hoy vigentes en algunos planteamientos:

● El “quién” (emisor): persona o grupo que se pone en comunicación, y que, por tanto,
la controla.
● El “qué”: el mensaje, lo que se expresa.
● El “a quién”: el receptor, a quien llega el mensaje.
● Con qué “efecto”: la influencia que produce (feedback).

● El “canal” por donde se transmite el mensaje.

Estas definiciones solo tienen en cuenta a aquellos actores que ostentan

poder o aspiran a ostentarlo.

Se debe añadir que este modelo resulta insuficiente, ya que se apoya en una restrictiva visión
psicologista y toma el proceso de manera lineal y unidireccional.

En definitiva, la comunicación política es un proceso que implica a todos los actores de forma
activa. Pues todos operan, todos influyen, todos interactúan. Los significados que se
transfieren no son sólo resultado de la acción de quien habla, sino del intercambio que se
produce entre todos los implicados en el proceso.

Tras la revisión de distintas aportaciones, la definición de comunicación política ha de

contener:

a) Una concepción amplia de actores, que incluya tanto a las organizaciones que se
comunican estratégicamente con intención persuasiva, como a otros actores, como pueda
ser el ciudadano medio, que también participa en el proceso.

b) Una concepción amplia del mensaje, que incluya tanto lo expresado como lo evocado,
así como la relación que hay entre lo explícito y los elementos que forman parte del
contexto cultural, que muchas veces están de manera implícita.

c) Una concepción circular interactuada de la relación que se produce entre los diferentes
actores que participan en el proceso.

Comunicación política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos,

comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se
produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así
3
como la aplicación de éstas en la comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es
el campo de estudio que comprende tal actividad.

Campaña electoral: conjunto de contenidos comunicativos de las diversas

opciones electorales, cuyo objeto es lograr el voto en un período
determinado.

3. Introducción al estudio de la comunicación política y las campañas electorales:

definiciones y conceptos básicos.

La actual comunicación política y de campaña está inserta en un escenario que muta y se

transforma a gran velocidad, he aquí las reflexiones y tendencias de cambio que se anotan
para el escenario de esta década:

3.1. En la competición electoral, los partidos (estructuras) ceden los espacios de

comunicación a sus líderes (personas).

Desde fines de los años 60, la debilidad de los partidos políticos y el declive de las lealtades e
identificaciones partidistas de la ciudadanía, han conjurado a favor de una personalización
cada vez más notable de las prácticas comunicacionales en el marco de las campañas
electorales. El modelo de campaña “presidencialista”, que se impone incluso entre los
regímenes parlamentarios, está siendo reforzado tanto por efecto de las coyunturas críticas,
como por la ola de desafección y la falta de confianza y credibilidad que se impone entre los
ciudadanos hacia sus partidos e instituciones.

La personalización es parte intrínseca de la comunicación política moderna.

Una acusada personalización de la campaña puede llevar al candidato a generar su propia

marca, autónoma de las siglas y símbolos tradicionales de su partido. Esto no quiere decir que
los partidos estén al margen de este proceso. Al igual que los ciudadanos o los medios de
comunicación, los partidos son promotores de esta personalización, pues les sire como una
herramienta diferenciadora de los otros partidos.

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3.2. El relato, el mito y la idea – fuerza se han convertido en ejes vertebradores de la
comunicación política.

A partir del siglo XXI, se sostenía que la clave de la persuasión no radicaba en la satisfacción
de las necesidades objetivas de los electores, sino en la construcción de relatos emotivos,
apasionados, míticos, con una estructura de orden aristotélico, cuya elaboración e instalación
en la mente de los electores debía realizarse con mucha anterioridad al tiempo electoral. En
este nuevo modelo de marketing político, el relato comienza no sólo a asumir el papel que
tradicionalmente había jugado el eje temático, sino que se convierte también en el marco para
la elaboración del discurso político. Cuando llega el período electoral, el relato debe estar ya
instalado en los cerebros de los públicos objetivos, y pasar a formar parte de la comunicación
y de la estrategia de campaña.

En la última década, el storytelling (Salmon, 2007) se ha consagrado como la técnica que da

forma y estructura al relato para que éste pueda ser comunicado y transmitido de una manera
breve, sencilla y fácil de comprender por todos los segmentos que forman parte del público
objetivo. Se elabora con la intención de apelar a los sentimientos y emociones a través de
contar una narración, una historia.

La famosa regla derivada del mundo del marketing comercial “propuesta

única de ventas”(USP) no se acomoda a las reglas de las campañas
electorales.

3.3. Las propuestas se fragmentan en el marco de una sociedad postmoderna y digital.

No existe una “propuesta única”, sino un entramado de mensajes e ideas que pueden variar
dependiendo del momento de la campaña y de las contingencias que en ésta acontezcan. Las
imágenes, los eslóganes, las frases e ideas, los discursos se fragmentan. Esta fragmentación
se acompaña de una segmentación de los públicos, que es uno de los elementos centrales del
nuevo marketing político aplicado en campañas modernas, especialmente en aquellas que
tiene un amplio desarrollo en el medio digital.

Además, las campañas son ahora más largas que antes.

Esta fragmentación de las propuestas se traduce en una segmentación de los destinatarios. La

campaña tendrá tantos mensajes e imágenes como públicos prodestinatarios, paradestinatarios
y contradestinatarios tenga identificados el partido y/o candidato, produciendo un conjunto
diferenciado de propuestas e ideas para cada segmento del electorado.
5
BIG DATA + DATA CRUNCHERS.

3.4. En épocas de mitos, las elecciones se transforman en plebiscitos.

El nuevo mito político constituye una sucesión de imágenes capaces de evocar

instintivamente todos los sentimientos (Sorel, 2005).

1. En las campañas postmodernas, partidas de todo signo ha reinventado el

mito como argumento para construir identidades nacionales o mayorías
populares de clase,

Todo es mítico, el resultado de cada elección se expone como el fin de los tiempos, con la
derrota de un líder se derrota al pueblo, se cambia el curso de la historia o se fracasa en la
construcción del Estado nacional. Esto provoca unas campañas que son más plebiscitos que
elecciones, y en las cuáles la lucha por las políticas concretas da paso a una lucha por el
futuro, con gran angustia, por otra parte, para los ciudadanos, espectadores de la gran tragedia
en que se convierte la arena de competición.

Los mitos tienen capacidad para unir a una mesa poblacional que de otra
manera estaría desunida y sería heterogénea.

3.5. Los atributos del líder (candidato) se imponen a los temas (propuestas) como
elemento de diferenciación y posicionamiento en las campañas.

Los atributos o cualidades políticas y/ o personales percibidas en el candidato, junto a la

presencia del relato, son los ejes básicos de la moderna disputa electoral.

El proceso de fijación y posicionamiento de los atributos y cualidades del candidato se

produce en un contexto en el que coinciden de manera paralela varios procesos: la creciente
profesionalización y tecnificación de la política; el debilitamiento de los vínculos entre
ciudadanos y partidos, o el triunfo de los medios de comunicación audiovisuales, que por su
propia naturaleza exigen “personalizar” visualmente características en personajes, lo que
favorece centrarse en el candidato en detrimento de las organizaciones.

El factor de posicionamiento es clave en la contienda electoral. Implica

representar una idea diferenciadora como candidato en la mente del votante.

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Supone:

a)Disponer de una idea simple o concepto que lo diferencia de la

competencia.

b) Tener el producto que haga real y creíble esa idea.

c) Diseñar el programa para hacer conscientes a los votantes actuales y

potenciales de esa diferencia.

3.6. La imposición de un liderazgo de la visibilidad.

La capacidad de comunicar los atributos y cualidades de un candidato está en manos de los

medios de comunicación, pero especialmente de la televisión. Crear una imagen de candidato
fuerte se relaciona con la capacidad que éste tenga de gestionar eficientemente sus
apariciones televisivas. A los políticos y candidatos se les impone la construcción de un
liderazgo de visibilidad.

Esta orientación de la política hacia el medio televisivo está muy presente en los regímenes E
de nuevo cuño. La pantalla de televisión se convierte en el perfecto sustituto de la razón y de
la palabra, sustituida en este caso por la imagen y la identificación del público con personajes
metapolíticos y mediáticos.

Sartori argumenta que la TV conduce a que la política y la democracia se

conviertan en un mero espectáculo.

3.7. El acto público como interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores.

El acto público se concibe como una acción comunicativa que reúne los aspectos rituales y
míticos más tradicionales de la política, revelándose como la estrategia más eficaz para
orientar la interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores.

Es de vital importancia emplear un lenguaje distinto al del oponente. En el acto público,

como en el resto de herramientas del plan de comunicación, es de vital importancia enmarcar
correctamente las ideas y que éstas sean coherentes con la propuesta política e ideológica.i
7
3.8. Públicos cada vez más heterogéneos, sociedades cada vez más duales.

Diversos factores, fruto del proceso de modernización de las sociedades, como el

“desdibujamiento” de las tradicionales líneas de división partidistas y la pérdida de
identidades colectivas; la mejora de las condiciones de vida en el marco de los Estados de
Bienestar, o la focalización del mensaje político a través de la televisión, comenzaron a forjar
un nuevo electorado. En éste, las líneas de división tradicionales se transversalizaron,
conformando grupos cada vez más heterogéneos que no respondían a las clásicas divisiones
socio – demográficas, socio – económicas y/ o socio – políticas.

Ante una sociedad cada vez más fragmentada, la comunicación política tiene serios
problemas para lograr un mensaje que, aunque puede llevar a una audiencia más amplia,
resulta poco eficaz por la propia heterogeneidad de la misma.

Para los partidos y sus candidatos la solución ha sido aprovechar la

dualidad socieconómica que iba imponiéndose en nuestras sociedades.

 Idea – fuerza: capacidad de condensar el contenido de todo un

proyecto político, sintetizando en una frase, un símbolo, una imagen,
un icono.
 Eco: si el enemigo no existe, puede que haya que crearlo.

3.9. El enemigo como eje del relato.

El partido o candidato adversario se convierte en muchos casos en el enemigo. Se reproducen

en las campañas los esquemas dicotómicos básicos del denominado mito político, que marca
líneas divisorias tajantes entre quienes están al lado del discurso hegemónico, o cuando
menos dominante, y quienes se sitúan al “otro lado”, y que forman parte, por tanto, del
enemigo.

Contar con un enemigo visible, aunque ese en muchos casos externo al sistema e incluso
simbólico, ayuda a generar la cohesión en torno al mito por parte de ciudadanos – electores
pertenecientes a segmentos profundamente heterogéneos. El reconocimiento de la existencia
de un enemigo común estimula la adhesión y el sentido de pertenencia a un proyecto político.

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En determinadas ocasiones se puede incluso generar artificialmente los
conflictos controlados.

En esta construcción del enemigo juega un papel fundamental la emotividad. Numerosas

investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas, la lógica y la razón,
y que cuando hay conflicto entre la razón y la emoción, la segunda suele primar. En realidad,
los electores se decantan hacia el partido o candidato, hacia el relato o la idea-fuerza en
términos comunicacionales, que le provoca las emociones adecuadas, no al que presenta
mejores argumentos.

La creación del enemigo y la emotividad como fundamento del comportamiento político,

adquieren su mayor visibilidad en el campo de las campañas con el ejercicio de la
comunicación política negativa.

3.10. La tecnología entra en campaña.

La televisión sigue siendo el medio más relevante para la comunicación política. A pesar de
ello, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, entre las que destacan
internet y las redes sociales, forman parte ahora ineludible en la comunicación de partidos y
candidatos. El uso de plataformas online en las campañas renuevan y potencian las
tradicionales técnicas de marketing directo.

El uso de Internet y de las redes sociales tiene un impacto cada vez mayor en la creación de
clima político y, por tanto, en la formación de la opinión pública. Y a diferencia de los
medios de comunicación tradicionales, en este espacio los partidos y/ o candidatos pierden el
control, o al menos la capacidad de regulación, de los mensajes y las opiniones.

En la actualidad, la opinión no se construye sólo a través de los que dicen los medios, sino a
través de la interacción con ellos e incluso al margen de los mismos.

Objetivos claves de la moderna comunicación política digital: crear

comunidad. Proporciona a los partidos información. Les ofrece el desarrollo
de actos y eventos de carácter político, les permite organizar sus propias
actividades.

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Interactividad y participación, elementos clave en la comunicación política
digital del nuevo siglo.

Nuevo targeting digital: conocimiento casi exhaustivo de las necesidades

del electorado moderno.

Conjunto de decisiones estratégicas para conseguir los votos. Los

candidatos, partidos y asesores analizan sus acciones pasadas, presentan
sus estrategias presentes y sus intenciones futuras para intentar convencer
de que tomen una decisión y no otra.

Tema 1. Funciones y efectos de la comunicación política.

1. Las funciones de la comunicación política en las campañas electorales modernas.

Una campaña electoral sirve como una herramienta de publicidad y como instrumento de
control. Es una herramienta de publicidad y un instrumento de control. Es una herramienta de
control de doble dirección: de los ciudadanos hacia los políticos y viceversa. Es un
instrumento de publicidad que los políticos disponen para darse a conocer al público y éste,
gracias a dicha publicidad, opta por una de las opciones.

Para la teoría democrática liberal, la función más relevante que realiza la comunicación
política en una campaña electoral es la de legitimar el sistema político:

● La comunicación incita a la población a participar políticamente.

● La comunicación potencia y hace visible el compromiso cívico de la población.

¿Cómo se produce esta función de potencia la participación política, el compromiso cívico y

la legitimación del sistema democrático?

● Proporcionar información (partidos y medios de comunicación).

Más que proporcionar información, la comunicación en las campañas es de carácter ritual,

donde todos los actores se comportan de la forma acostumbrada.

La adquisición de conocimiento que proporciona la campaña, aún siendo modesta, puede ser
suficiente para permitir a los electores votar de forma racional.

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La comunicación tiene como objetivo proporcionar información, pero ésta es mediatizada y
procesada por variables estructurales previas.

PERSUADIR AL ELECTORADO, OBJETIVOS:

 Reforzar a los fieles.

 Elaborados para movilizar las predisposiciones latentes.
 Obtener apoyo de indecisos, volátiles y fluctuantes.
 Dirigidos a lograr la abstención de los votantes de otros partidos.
 Orientados a intentar convencer a los votantes hostiles.

El impacto cognitivo de la comunicación depende de muchos factores: contenido del

mensaje, forma de comunicación y receptividad de los votantes.

● Movilizar al electorado (participación del ciudadano y compromiso cívico).

El objetivo de las campañas es el de fomentar que los ciudadanos voten a favor o en contra de
un candidato.

El tipo de información en los medios provoca una espiral de cinismo político entre el
electorado.

● Persuadir al electorado (convencer y afianzar orientaciones).

Estrategia para reforzar a los fieles del partido, movilizar las predisposiciones latentes,
obtener el apoyo de indecisos, volátiles y fluctuantes, lograr la abstención de los votantes de
otros partidos e intentar convencer a los votantes hostiles.

1.1. La función de publicidad.

La campaña electoral es un elemento clave para la representación y, por tanto, para la

democracia.

El papel de la campaña electoral es vital en tanto ayuda a los ciudadanos a tomar la decisión.
Pero, además, la campaña electoral es la herramienta que utilizan los políticos para intentar
conseguir ser elegidos.

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Los ciudadanos deciden, a través de sus votos, quiénes van a gobernar las ciudades o países.
Una campaña electoral ayudará a conocer a los candidatos que se presenten. En otras
palabras, aumenta la transparencia sobre los candidatos y eso ayuda al electorado a tomar sus
decisiones.

Para la comunicación de campaña, los efectos de movilización y de

información son tan importantes como la orientación y las preferencias
partidistas.

1.2. La función de control.

La relación de control se produce en dos direcciones: de los ciudadanos hacia los políticos y
de los segundos hacia los primeros.

La función de control de los ciudadanos a los políticos

El instrumento más poderoso del que disponen los votantes para premiar o sancionar a un
gobierno es el voto.

En principio, los votantes toman las decisiones teniendo en cuenta aquello que el gobierno ha
hecho hasta el momento. La literatura también ha encontrado un votante que no tiene en
cuenta los logros o fallos presentes sino que su regla de decisión consiste en valorar el futuro
y las perspectivas venideras. Este individuo se decidirá por aquella opción que más se ajuste a
sus intereses. Es lo que se conoce como votante prospectivo.

El caso del votante retrospectivo es el más sencillo.

En definitiva, las campañas electorales sirven a los votantes retrospectivos para que éstos
evalúen si, en los últimos tiempos, el gobierno ha cumplido con sus promesas.

Para los votantes prospectivos, lo importante es la credibilidad, las promesas y las intenciones
futuras de los candidatos. Si éstas son creíbles, conectan con los votantes o son mejores que
las de la oposición, posiblemente conseguirán los votos.

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La función de control de los políticos a los ciudadanos

Los políticos no pueden castigar ni premiar a los ciudadanos. Su mecanismo de control

consiste en inducir a que los ciudadanos se comporten de acuerdo con la visión del mundo
que los políticos tienen.

Los políticos intentarán influir a los votantes a través de la información.

Esta responderá a una estrategia política o estética en estructurar el
mundo de forma que puede ganar.

Mecanismos psicológicos de control

Los mecanismos psicológicos disponibles para las élites están identificados en la literatura
como el framing y el priming.

“El framing es el proceso por el que una fuente de comunicación, como una organización de
noticias, define y construye un asunto político o una controversia pública” (Nelson, Clawson
y Oxley, 1997).

El segundo mecanismo psicológico es el priming. Establece que cuanto más repitamos un

asunto concreto, más probable es que dicha información se incorpore a nuestras evaluaciones
de la realidad. El priming no conlleva un cambio de preferencias, sino que cambia la
dirección de la atención pública hacia ciertos temas. Las posibilidades de control de las élites
para con los ciudadanos a través del priming, centrando su atención en unos asuntos y no en
otros, son obvias.

Si bien el framing y el priming tienen una evidente raíz común en tanto que ambas están
relacionadas con la psicología de los votantes, sus diferencias son claras. El framing se refiere
a cómo los cambios en los contenidos de las noticias sobre un asunto influencian las actitudes
hacia una política. El priming se refiere a cómo los cambios en la cantidad de noticas sobre
un asunto afecta a los componentes de la evaluación de dicha política.

Los políticos intentarán “enmarcar” y ”primar” con la intención de cambiar o reforzar la

opinión de los votantes.

Mecanismos institucionales de control.

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2. La evolución de la comunicación política en las campañas electorales.

Las escuelas de comportamiento electoral y sus hallazgos sobre las campañas.

2.1. Sociología política o escuela de Columbia. (Teorías socio – estructurales: sexo, edad,
etnia…)

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, son los fundadores de la Escuela de Columbia.

Los estudios de la Escuela de Columbia se iniciaron como investigaciones sobre la

propaganda y la persuasión. Uno de sus intereses era averiguar y medir el efecto de las
campañas electorales. Para ello utilizaron una técnica novedosa que consistía en el análisis de
panel: entrevistar al mismo individuo en distintos momentos del tiempo para, así, observar la
evolución de sus opiniones.

A través del panel, se observan los cambios en las preferencias de los individuos durante la
campaña electoral. Las previsiones eran de encontrar cambios considerables en las
preferencias de los individuos. Sin embargo, la realidad fue muy distinta a lo esperado. Allí
donde se preveían grandes cambios de preferencias, reinaba la estabilidad.

PRIMERA: Su conclusión fue que se reforzaban los cleavages existentes que se habían ido
suavizando desde la elección anterior; y que el efecto de la campaña electoral era mínimo,
simplemente reforzador de los cleavages. HIPÓTESIS EFECTOS MÍNIMOS

En tanto que la campaña refuerza los cleavages existentes, los mensajes que se pudieran dar
para cambiar las preferencias de los individuos caerían en saco roto puesto que la gran
mayoría de los ciudadanos emitiría su voto en función de su predisposición política, que
venía influida por sus redes sociales y el medio social. En este sentido, el voto sería cuestión
de hábito. La consecuencia de estos hallazgos es un cierto determinismo social del cual es
muy difícil escapar y que sirvió de primera crítica a la Escuela de Michigan. Consecuencia de
esto viene la poca capacidad para explicar el cambio del voto.

SEGUNDA CONCLUSIÓN: la cobertura informática de la campaña no se

controlaba en las propuestas políticas de los candidatos y, los candidatos
no se esforzaban en hacer comparaciones entre sus proyectos y los de sus
contrarios, siendo la parte de menos contenido político e ideológico la que
más atención acaparaba.

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TERCERA CONCLUSIÓN: desde una perspectiva teórica, la E.C. estableció la
agenda de los siguientes años con la conclusión de que las campañas tenían
efectos marginales sobre la persuasión.

CUARTA CONCLUSIÓN: las campañas electorales llevaban a cambios

significativos en como los votantes percibían a los candidatos.

2.2. Psicología política o Escuela de Michigan. (Teorías de identificación partidista:

autoubicación, cercanía partidista, etc.)

Sus fundadores son Converse, Miller y Stokes. Su modelo se puede resumir en cinco
proposiciones básicas:

1) La gran mayoría de los electores sienten una vinculación general con un partido
determinado y esta vinculación se hereda de la familia.

2) La función de la identificación partidista es la de permitir al elector manejarse con la

información política y que decida ña dirección de su voto.

3) La identificación partidista se refuerza a medida que pasa el tiempo.

4) La “tendencia al hogar”: aquellos votantes que han sido influidos en el corto plazo por
la campaña electoral para votar por un partido distinto al que se identifican, normalmente
mantienen su identificación partidista y vuelven a ella en la siguiente elección.

5) La distribución de la identificación de partido en el electorado provee de una base para

calcular el voto normal.

Cuatro son los hallazgos más relevantes de los investigadores de Michigan que conforman
una descripción razonable de varios asuntos políticos:

1) Entre los que se declaraban independientes, el nivel de información era menos que entre
aquellos que se declaraban más próximos a un partido.

2) La no existencia de un “supercitizen”, un ciudadano muy formado e informado sobre

los asuntos públicos.

3) El establecimiento de la identificación partidista como el referente en el que fijarse para

la posterior investigación.

4) Tipología estructurada de las potenciales influencias del voto.

15
Fumel of casuality: clasifica las influencias de acuerdo con el tiempo en
que comienza una influencia y al de la decisión de voto.0

El énfasis de los estudios de Michigan se hacía sobre lo que había en la cabeza de los
votantes, mientras que para la Escuela de Columbia el votante era un reflejo de su
comportamiento social.

En la de Columbia primaba las relaciones del individuo y su medio, mientras que la de

Michigan se centraba en las actitudes de dicho individuo. Sin embargo, la concepción del
votante es muy parecida.

En cierto sentido, la Escuela de Michigan también era determinista, en tanto que era difícil
para el individuo escapar de sus actitudes, formadas durante su niñez. Desde un punto
empírico, las campañas de los sesenta, en las que los asuntos sociales tomaron una
importancia sin precedentes, parecieron poner en entredicho tal perspectiva, pues mostraron
que las preferencias de los individuos se veían más influidas por el contexto y menos por las
actitudes.

La crítica más dura viene de la mano de la elección racional que se separa de esta visión tan
determinista de los votantes.

2.3. Economía política o Escuela de Rochester (elección racional).

El precursor de la Escuela de Rochester es A. Downs, quien argumenta que lo más racional

que cabe esperar por parte del votante es la ignorancia.

En este contexto, como en los anteriores, la relevancia de la campaña es mínima.

Las dos piezas claves del razonamiento de Downs son una concepción del voto instrumental
y los costes de información de los votantes.

Elección racional: maximizar el voto (mercado). TEORÍA DE LA ELECCIÓN

RACIONAL.

Lo más racional que cabe esperar por parte del votante es la ignorancia
dados los costes de info. Y la probabilidad infinitesimal de que el voto
individual sea decisivo.

16
Del voto instrumental al voto expresivo

Downs entiende el voto como una herramienta determinante en la consecución de un

resultado. La conclusión a la que se llega es que si se considera el voto como una herramienta
puramente instrumental para influir en el resultado final, el voto no tiene sentido.

La alternativa es el voto expresivo, el que se entiende como un acto de consumo y no de

inversión. La aproximación para entender el voto parte de la expresividad de éste. Es un voto
que no se empita por las probabilidades de influencia decisiva en el resultado final sino que
se emite por el mero hecho de emitirlo.

Costes de información de los votantes

Downs dice que el votante, para decidir si vota o no, realiza un análisis coste-beneficio.
Debido a la reducida probabilidad de obtener beneficios, cualquier coste de obtención de
información es demasiado alto y lo racional es que el votante no se informa. Por tanto, les
una función del partido dar la información apropiada.

Downs: los costes de adquisición y análisis de la info. Serán siempre

superiores a la baja probabilidad de que el voto determine el resultado
final.

Ciudadanos no deberían votar/ ignorancia racional.

Costes transferibles/ no trasferibles.

3. Los efectos de la comunicación política sobre los electores: refuerzo, activación o

desactivación, y conversión de las opiniones o preferencias.

3.1. El efecto del refuerzo.

Los individuos que declaran votar por una opción y finalmente así lo hacen son los
reforzados. La gran mayoría de los votantes han decidido su voto antes de que se inicie la
campaña electoral y, además, no suelen cambiarlo. El refuerzo reafirma las ideas previas.

El argumento de Lazarsfeld de que los efectos de la campaña no sólo se miden a través del
cambio en los votos sino también a través de la reafirmación del votante cristaliza en la

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categoría de refuerzo y se fundamenta en dos pilares: el primero conjetura qué hubiera pasado
si el votante sólo hubiera sido influenciado por una sola opción partidista; el segundo es que
“mucha gente quiere que se le diga que están en lo cierto y saber que otras personas están de
acuerdo con ellas”. Desde esta perspectiva, “los resultados de la propaganda electoral no se
producen tanto ganando nuevas incorporaciones como la prevención de la pérdida de votantes
ya cercanos”.

En el planteamiento de Lazarsfeld, la conclusión del efecto de refuerzo es que las campañas

electorales se hacen no para ganar nuevos votantes sino para evitar la pérdida de aquellos
favorablemente cercanos.

Su el individuo se queda en cualquiera de los tras estadios previos a la persuasión, se

refuerza. Por lo tanto, para reforzarse no es necesario aprender. Siguiendo el mismo
razonamiento, para que el individuo se refuerce tampoco es necesario que preste atención a la
campaña electoral. En consecuencia, y éste es el hecho diferencial entre el refuerzo y la
persuasión, para que in individuo se refuerce puede haber aprendizaje o no, mientras que el
resto de los efectos, que son las formas en las que se presenta la persuasión, conllevan
necesariamente que el individuo aprenda.

Una forma de ver si la campaña electoral afecta a los reforzados es comparar los cambios que
se producen en dichos votantes antes y después de la campaña.

3.2. Los efectos de la persuasión.

Tradicionalmente los tipos de persuasión han sido dos: la activación y la conversión.

El efecto de la activación

En el estudio original de Lazarsfeld, los activados son los votantes que declaran no tener
intención de votar y votan. Esta categoría es la que los autores etiquetan como los
“cristalizados”.

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La activación, para Lazarsfeld, no es un proceso en el que se forman nuevas opiniones sino
uno en el que las viejas opiniones se despiertan “por encima de los umbrales de la atención y
la decisión”.

La activación, como el refuerzo, se produce por dos vías. Una en la que los medios de
comunicación como la televisión, la prensa o la radio proveen información a los votantes. La
segunda son las influencias personales y directas que pueden ser muy influyentes para
incentivar el voto.

La activación no surge de repente sino que sigue un proceso que Lazarsfeld resumió en
cuatro fases. Primero, la propaganda aumenta el interés. A su vez, este mayor interés inicia la
segunda fase porque conduce a una mayor exposición a los estímulos de la campaña. La
tercera fase combina el aumento del interés en las predisposiciones del votante y el análisis
selectivo de la información. Finalmente, la culminación de estas fases lleva a que desaparezca
la incertidumbre, se manifiesta las predisposiciones latentes y a que cristalice la decisión final
que es el voto.

Cómo se produce la activación

Las dos formas más sencillas de que se produzca la activación son complementarias. Una es
se apele a ella. Es decir, que, efectivamente, las élites les digan a aquellos electores que no
van a votar que lo hagan. La segunda es que, siguiendo la primera, las élites movilicen
cuando vean que la elección es competida. Esto es, que gasten más recursos, concentren
esfuerzos, etc.

Ej. Pablo Iglesias. No va a gastar muchos recursos en Murcia si sabe que es

de derechas (= PP y Vox en País Vasco).

Estas dos condiciones no son independientes.

Los partidos no están interesados en aumentar la participación de los ciudadanos para mejorar
la democracia sino la participación de sus seguidores para mejorar sus resultados electorales.

¿Por qué funciona o no la movilización?

19
Varios son los motivos por los que sirven la movilización de las élites.

En primer lugar, la movilización funciona porque reduce los costes de ir a votar.

Otro argumento que se utiliza es la conveniencia social o la “incomodidad psicológica” que

se produce en algunos individuos por no acudir a votar. Ir a votar es lo que está aceptado
socialmente mientras que lo contrario suscita reprobación.-

El tercer elemento por el que funciona la movilización es por la apelación al sentimiento de

grupo o a ciertas ideas y el efecto cascada que éste puede producir.

2.3. El efecto de la desactivación.

Las élites, en sus intentos de persuasión, no siempre tienen éxito o lo tienen parcialmente. Es
decir, a veces, por mucho que los candidatos intenten convencer a los votantes, éstos ya han
decidido su voto y no lo cambian. En este caso, los políticos fracasan en sus estrategias de
conversión. Otra posibilidad es que sean exitosos a medias y aunque no consigan conversión,
logren que dichos electores no voten de acuerdo con sus predisposiciones. Esto es lo que
etiqueto como efecto de desactivación. Son aquellos que iban a hacer algo y, finalmente, no
lo hacen. Tampoco hacen lo contrario y, por consiguiente, no es un caso de conversión pura.

La desactivación es un efecto que las élites pueden intentar promover. En la desmovilización,

ningún candidato quiere que sus votantes se queden en casa, y sí desean que los votantes de
sus rivales no acudan a las urnas.

¿Cómo se genera la desactivación? Las estrategias de desactivación so implícitas y más

difíciles de detectar porque no son visibles. Tal vez por esto, porque son menos visibles, son
más efectivas.

Para los votantes, la desactivación es un paso menos traumático en términos

ideológicos que la conversión. Su coste es más alto.

Dos mecanismos:

1. Campaña negativa.

20
2. Propuesta a partir del estudio de Simón y que se centra en los discursos
de campaña de los políticos y en los diálogos que en ella se generan.

2.4. El efecto de conversión.

Los convertidos son los que declaran ir a votar a un partido y finalmente votan por otro. Son
los que Lazarsfeld etiqueta como party changers. Éste es el efecto por definición, el que los
candidatos buscan y al que los votantes y los medios de comunicación se refieren cuando
hablan sobre la (poca) influencia de las campañas en los votantes. Es el cambio de una opción
a otra, el más beneficioso y perjudicial para los partidos pues lo que gana un candidato lo
pierde otro.

Una de las formas por las que se produce la conversión es a través del voto estratégico, aquel
voto que el ciudadano deposita cuando “se comporta estratégica, táctica, útil o
sofisticadamente cuando la ponderación de sus creencias sobre las posibilidades electorales
de los distintos competidores le llevan a votar a un partido o candidato que no es su primera
preferencia” (Lago, 2003).

No toda conversión es voto estratégico, pero sí todo voto estratégico es

conversión.

Tema 2. El análisis de la opinión pública.

1. La investigación de escenarios.

El diseño de una campaña de comunicación política no puede hacerse en abstracto. Hay que
disponer de información sobre el “estado” de los destinatarios, así como información sobre el
terreno en el cual va a realizarse, en el caso de que se trate de una campaña local. En un
contexto de campaña electoral, resulta esencial poseer información sobre la política de
comunicación del adversario político o, como mínimo, hacer un análisis de las informaciones
que se dispongan sobre la misma.

Es necesario un perfecto conocimiento de las herramientas del análisis con que cuenta el
marketing político. Aunque se trate de la campaña mejor concebida, con el candidato más

21
telegénico, con los mejores carteles, y se cuente con excelentes asesores de marketing, hará
falta un verdadero milagro para garantizar su éxito si está basada en un análisis erróneo.

Realmente, estas herramientas de información no son muy numerosas. Hay solo dos
categorías principales de herramientas de información y análisis que permiten conocer el
estado de opinión de los destinatarios de la comunicación y su localización geográfica. Pero
ninguna de las dos puede ser considerada ideal.

● Contamos con la votación misma, con sus cifras registradas, que ofrecen una gran
precisión, pero cuyo principal inconveniente estriba en ser a la vez poco frecuente y
de difícil interpretación. Añádase a ello que llega demasiado tarde para poder ayudar
en la elaboración de una campaña.
● Por otra parte tenemos los sondeos o encuestas que constituyen una segunda fuente de
información; son, en cierto modo, lo contrario. Su principal ventaja es su gran
flexibilidad. Y su principal inconveniente, su falta de fiabilidad. Y esto último no
tanto por razones técnicas, sino –como se verá más adelante– por el hecho de que se
trata de simples simulaciones y no de un comportamiento real observado. Además,
suelen ser muy costosas, exigiendo un cierto tiempo de duración.

Establecimiento de la programación de la campaña

1. Elección de la fecha de comienzo de la campaña.

La mayor parte de los especialistas en marketing suelen ser de la opinión de que las campañas
no deben comenzarse demasiado pronto. Con todo, una campaña que arranca pronto también
puede, a veces, resultar beneficiosa, sobre todo en el caso de un candidato poco conocido;
ahora bien, esto último nunca ha de ser considerado como una regla general.

La regla más comúnmente observada para la elección del momento de entrada en campaña es
la de tener en cuenta la situación del político en relación al puesto que aspira.

2. La elección del momento de intensificación de la campaña.

Existen cuatro tipos de de programación de campaña:

● Campaña en ascenso progresivo, que busca una presencia relativamente constante

sobre el terreno, y que va incrementándose al acercarse el día de las elecciones. Es la
campaña que más se utiliza.

22
 ● Campaña relámpago, con el objetivo de llevar a cabo una gran utilización de medios e
instrumentos , mediante una concentración del uso de los mismos en un espacio de
tiempo muy corto.
● Campaña paso a paso, que es probablemente la más difícil de poner en marcha, pero
que puede situarse entre los más efectivos tipos de campaña existentes: la imagen del
candidato va siendo construida a medida que avanza la campaña.
● Campaña stop and go, a la que suelen acudir los políticos cuando no cuentan con
suficientes fondos; recomienza cada vez que se produce un acontecimiento que podría
reforzar potencialmente la imagen del candidato.

La programación operativa de las herramientas de información y análisis

El marketing político utiliza herramientas de análisis de opinión en dos fases (o mejor, tres)
del proceso de la comunicación:

● Durante la selección de los temas y blancos de las campañas, esto significa contar con
el indispensable “sondeo previo”, cuyos resultados suelen influir mucho en las
principales decisiones de la campaña.
● Después de una “campaña de prueba” delimitada en el tiempo y geográficamente por
los “sondeos de control”, con el fin de modificar decisiones previas del plan de la
campaña.
● Durante la misma campaña con los llamados “tracking polls”, para mejorar el
posicionamiento de la campaña o, si es posible, modificarla. En este caso, es
preferible conservar el mismo panel, la misma muestra representativa de la población,
que debe ser consultada periódicamente para así perfilar la posible evolución del voto
en el curso de la campaña.

Naturalmente, si el candidato se ve afectado por la falta de tiempo o de fondos, debe reducir

la utilización de las herramientas de información y análisis al nivel de la información previa
(en el peor de los casos deberá limitarse a un análisis de los datos estadísticos existentes, que
pueden consultarse con poco o ningún gasto: estadísticas demográficas, datos sobre
profesiones, etc.).

El tipo de información que se espera obtener

El marketing político tiene su punto de partida en las herramientas de análisis de la opinión

pública. Se obtiene mediante éstas una gran cantidad de informaciones como las que siguen:

23
 ● Un mejor conocimiento de los destinatarios potenciales de la comunicación; y sobre
todo de aquellos que pueden dar una respuesta favorable al mensaje político recibido;
esta es la herramienta de ayuda para la determinación de los blancos de la compol.
● Un mejor conocimiento de las motivaciones de la opinión pública, con el fin de
articular una argumentación en la comunicación política que convenza a los
receptores de que se atienda a sus necesidades; ésta es una herramienta de ayuda para
la determinación de los objetivos de la comunicación política.

Ayuda para el establecimiento de blancos

Gran parte de los conocimientos acerca de los receptores de la comunicación se basan en las
características sociopolíticas de la población. No es necesario realizar muchos gastos en ese
capítulo, ya que gran número de informaciones y datos útiles suelen estar disponibles, tales
como

● Registros de censos generales.

● Informes sobre los resultados de las elecciones anteriores.
● En algunos casos, impuestos o registros de bienes raíces, listas de asociaciones con
diversas actividades (asociaciones deportivas, círculos artísticos…) y de sus
dirigentes.

En general, todo dato que facilite características particulares de los receptores de la campaña
de comunicación puede resultar muy útil para la selección de los objetivos. El hecho, por
ejemplo, de que una determinada circunscripción haya un elevado índice de lectura de
periódicos constituye, sin duda, una orientación sobre el medio de comunicación que debe
utilizarse.

Pueden hacerse encuestas encaminadas a determinar de modo muy preciso qué segmentos de
la audiencia serían más receptivos a la comunicación. Los cuestionarios deben confeccionarse
en función de las características sociopolíticas de los receptores. De esta manera pueden
encontrarse nuevos objetivos, ya sea como tales, o como posibles transmisores de opinión.

Ayuda para la determinación de objetivos

El conocimiento de las motivaciones y aspiraciones de la OP por medio de encuestas

desempeña un papel muy importante y creciente en el marketing político moderno.

No basta con el conocimiento de las características objetivas de la población seleccionada

para conocer sus objetivos o motivaciones. En muchas ocasiones, los temores o
24
preocupaciones subjetivas de los individuos no guardan relación con la situación objetiva y
real y un buen ejemplo de esta dicotomía es que, si bien son pocos los judíos que viven
actualmente en Polonia, subsiste entre la población polaca el subjetivo, irracional mito del
“poder” judío. La escueta objetividad de las cifras no sabría dar cuenta de este fenómeno
cuya existencia tienden a confirmar las encuestas.

Los asesores en comunicación tienden a persuadir a los políticos para que

fijen o redefinan los objetivos de la campaña en función de los resultados
de las encuestas.

2. ¿Qué hay que estudiar del contexto? Estudio de las elecciones anteriores,
construcción de históricos electorales y de mapas.

En primer lugar, debemos tener claro el concepto de segmentación que consiste en

identificar variables comunes que permitan agrupar importantes conjuntos de votantes bajo
características comunes y similares. Variables que permiten identificar a grupos sociales. En
términos de muestreo, capacidad de generar conglomerados.

Las variables pueden ser: sociológicas, políticas (percepción partidos, candidatos),

psicopolíticas (actitudes y valores: cómo abordar la inmigración).

De todas esas variables algunas son estructurales (que no cambia de la noche a la mañana),
las sociológicas. Las otras pueden mutar relativamente, aunque puede existir cierta
estabilidad (sobre todo en las psicopolíticas hay más estabilidad).

En segundo lugar, tenemos que saber que para la realización de un estudio base debemos
responder a las siguientes cuestiones, con el uso de distintas herramientas e instrumentos:

● Cuál es el perfil del público objetivo (targets).

● Cuál es la coalición ganadora mínima.
● Cuáles son los pisos y techos electorales.
● Quiénes compiten en nuestros nichos (el competidor es aquel con quien se disputan
los mismos votantes).
● Cuáles son los temas de campaña.
● Cuál es el posicionamiento de los candidatos.
● Cómo puedo llegar a mi público (Los canales, plan de medios, MCMs y RRSS).
● Cuáles son los distintos escenarios de campaña.
25
¿Qué hay que estudiar del contexto?

● Variables Institucionales, en especial del sistema electoral. Ejemplo: barrera de

entrada, tipo de lista (esto me influye en si debo apostar por marca o personalización).
● También las regulaciones legales sobre las campañas electorales.
● Variables actitudinales, sobre todo en la cultura política.
● Tendencia ideológica.
● Identificaciones partidistas.
● Variables de clase social o económica.
● Niveles de participación.

Realización de un estudio base que permita definir: objetivos, targets, temas e imágenes.

● Estudio de las elecciones anteriores, construcción de históricos electorales y de mapas

político-electorales.
● Realización de estudios de opinión.
- Encuestas: preferencias.
- Cualitativos: temas, problemas, ilusiones que pueden mover al elector.
● Estudios de imagen y posicionamiento.

Aquí nos centraremos en los resultados de las elecciones anteriores, en la construcción de

históricos electorales y mapas político - electorales.

Los resultados de elecciones anteriores

Los datos que suministran las elecciones anteriores pueden considerarse los más fiables de
que dispone el marketing político en el campo de la comunicación política. En un sondeo
sobre la intención de voto, la respuesta que se indica no se traduce automáticamente en un
acto de voto real, mientras que el voto realizado ya es concreto y definitivo.

Los especialistas en ciencia política suelen efectuar interpolaciones con los resultados de las
elecciones anteriores, y las complementan con los resultados de encuestas a la salida de los
colegios electorales (exit polls). Dichas interpolaciones proporcionan unas informaciones
mucho más fiables que los sondeos.

Este procedimiento no es perfecto, por ejemplo no llega a quiénes antes no

habían votado, ahora sí las interpolaciones dan lugar a dificultades de
interpretación:

26
1. Las elecciones suelen celebrarse celebradas entre sí. Las situaciones
electorales se diferencian (diferentes candidatos/ nuevos acontecimientos
políticos).

2. Distorsión en el análisis porque las interpolaciones incluyen

elecciones de diferentes tipos.

Históricos electorales

● Investigando el histórico de elecciones anteriores se pueden deducir tendencias y

características del electorado.
● La participación en los comicios, la estabilidad de los partidos o candidatos y sus
bases de voto son apuntes clave para conocer el devenir de un proceso.
● Los issues o temas son importantes para conocer las inquietudes que han importado a
los ciudadanos.

Estudiar zonas geográficas donde tendrá lugar la elección.

Mapeo zonas de interés preferente.

Debemos conocer los problemas principales por segmento, tenemos que saber cuándo se
habla de un problema y qué incluye ese problema.

Las primeras encuestas previas electorales su objetivo no es tanto la intención de voto sino la
definición de targets, temas de campaña, etc.

Los programas electorales definen los mensajes, mientras que los mapas electorales definen
los públicos:

● Identifica el lugar de los votantes.

● Permite segmentar a los electores que nos interesan como público objetivo.
● Acciones para cada público.

Los programas electorales definen los mensajes / los mapas electorales

definen los públicos.

27
3. Realización de estudios de opinión.

¿Qué tipos de estudios hay?

● Encuestas de referencia.

Pueden realizarse en campañas de cambio de comportamiento para evaluar los

conocimientos, actitudes y las prácticas de los destinatarios respecto al tema de campaña.

● Encuestas de seguimiento.

Se hacen en distintos momentos de la campaña, para medir el progreso o retroceso en la

consecución de los objetivos de la misma; tales como el impacto publicitario, los niveles de
reconocimiento, etc. El uso apropiado de esta investigación es esencial en toda campaña
electoral, puesto que sólo así podremos tomar acciones correctivas en el momento adecuado.
Deben realizarse periódicamente.

● Tracking diario.

Son encuestas hechas diariamente, con muestras pequeñas. Nos permiten observar
variaciones registradas en un corto período de tiempo, así como entender la manera en que se
comportan las tendencias con respecto a temas de especial interés para la campaña.
Usualmente son empleadas durante los últimos 30 días de la campaña. No obstante, existen
campañas en las que se vuelven de gran utilidad en otros períodos.

● Boca de urna o encuesta de salida.

Es un instrumento que permite contar con una proyección de los resultados electorales al
momento del cierre de las votaciones. También conocidas como Exit Poll, cuentan con la
virtud de anticipar los resultados de una elección. Información que es de vital importancia
para poder reaccionar, o tomar posición, al finalizar una campaña.

4. Encuestas.

Los sondeos son la principal fuente de información del marketing político, por el hecho de la
gran fluidez de los destinatarios de la comunicación política.

PRE – ELECT:

 De referencia: definimos estrategia.

 De seguimiento: comprobar la estrategia.

28
  Traking diario: medir si determinadas cuestiones que entran en
campaña tienen un efecto u otro.
 Boca a boca: en España no se hacen.

4.1. Los diferentes tipos de encuestas.

Se pueden distinguir tres tipos de encuestas, con arreglo al tipo de informaciones que
suministran:

● Encuestas únicas,
● Encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de muestra,
● Entrevistas no estructuradas.

Encuestas únicas

Son las típicas encuestas que suelen publicarse en los periódicos o que se citan en los
telediarios, etc.

Pueden darse dos clases de opciones:

● Si el candidato dispone de medios suficientes, puede encargar una encuesta especial,

centrada en un único objetivo e integrada por una o varias preguntas correlacionadas;
● Si no dispone de suficientes medios, puede encargar la inserción de una o varias
preguntas específicas en una encuesta de carácter general.

Encuestas realizadas periódicamente, que se efectúan con un mismo tipo de muestra.

Este tipo de encuestas ofrece la ventaja, teóricamente, de suministrar una información mucho
más precisa que la obtenida en una encuesta convencional, debido a que el instituto de
sondeos elabora de modo riguroso una muestra representativa de la población, que es
consultada a intervalos regulares.

En la práctica pueden producirse algunas distorsiones, debido a que al cabo de algún tiempo
los miembros del panel acaban por estar mejor informados sobre los hechos políticos que el
promedio de la población, precisamente por el hecho de que son preguntados de forma
periódica.

Entrevistas no estructuradas

Las entrevistas no estructuradas representan un último estadio en el método de las encuestas:

el entrevistador realiza una entrevista en profundidad al entrevistado, con algunas preguntas,

29
e incluso algunos temas, que quedan abiertos, permitiendo de este modo que el entrevistado
pueda contestar con plena libertad. Este procedimiento hace posible que se obtengan
contestaciones fiables con respecto a las verdaderas preocupaciones de los entrevistados, ya
que no han de limitarse a elegir una o varias posibles respuestas preparadas por el instituto de
sondeos.

Este método es mucho más difícil de aplicar, por dos razones principales:

● El coste económico es mucho más elevado.

● La diversificación de las respuestas es mucho mayor.

4.2. Problemas causados por las encuestas de opinión

4.2.1. Falta completa de fiabilidad

Por muchas precauciones que se tomen nunca son enteramente fiables.

Las encuestas de mayor grado de credibilidad en el ámbito de la comunicación política suelen

ser las llamadas exit polls, o encuestas realizadas inmediatamente después de la votación, a la
salida del colegio electoral, donde el entrevistador pregunta a los votantes por quién ha
votado.

El tamaño del panel

Ya hace tiempo que se sabe que la exactitud de las encuestas de opinión no aumenta en
proporción con el tamaño de la muestra de población elegida, sino que representa la raíz
cuadrada de su incremento; lo cual significa que es mucho más pequeño.

Representatividad del panel

Los institutos de sondeos saben desde hace tiempo que una amplia muestra no significa una
garantía de representatividad.

Formulación de preguntas

Ha, de manera general, tres principales tipos de formulación:

● formulación cerrada, que sólo permite una elección limitada de respuestas.

● formulaciones “preestablecidas”, en las cuales las premisas de las preguntas llevan en
una dirección que implica en cierto modo al encuestado.
● preguntas abiertas, que dan al encuestado una amplia posibilidad de elaborar por sí
mismo la respuesta.

30
En todo caso, la formulación de las preguntas constituye sin duda el punto crucial en cuanto a
la fiabilidad de las encuestas de opinión, ya que las personas encuestadas han de limitarse a
contestar, por definición, a las preguntas que se les hayan hecho. Por consiguiente, una
encuesta puede quedar desequilibrada por la omisión, o por la mala formulación, de una
pregunta que es clave con respecto al conjunto de las informaciones que se quieren recoger.

Poca fiabilidad de las respuestas

La poca fiabilidad de las respuestas: los entrevistados no siempre dan una respuesta
“verdadera”, obrando así de modo consciente, inconscientemente o, simplemente, por falta de
interés.

El coste de las encuestas

Las inversiones necesarias para la realización de encuestas en el proceso de marketing

político son muy importantes, y, a la vez, se hacen imprescindibles.

El marketing político debe contar, por consiguiente, desde el principio con un importante
presupuesto consagrado a las encuestas de opinión.

Consecuencias de la existencia y utilización de las encuestas de opinión

La existencia y utilización de las encuestas de opinión ejerce una clara y objetiva influencia.
Una influencia que no sólo repercute en el futuro comportamiento de los individuos, sino que
lo hace también de forma externa, en el ámbito mismo de la política, donde las encuestas de
opinión influyen en el comportamiento de los políticos, tanto en sus actos como en sus
palabras.

Se pueden distinguir dos tipos de consecuencias de las encuestas de opinión:

1. Efectos directos de las encuestas de opinión (Underdog y Bandwagon).

Algunas veces puede suceder que los electores poco movilizados de un candidato en apuros,
al conocer las malas previsiones de las encuestas, se sientan movidos a acudir en su apoyo,
dándoles sus votos (también puede ocurrir que haya otros electores que modifiquen su
intención de voto en favor suyo). Éste es el efecto underdog.

En otros casos, al contrario, la publicación de los resultados de las encuestas puede inclinar a
los electores vulnerables en favor del candidato que esté en cabeza en la intención de voto:
dichos electores votan por éste para formar parte también de la mayoría. Éste es el efecto
bandwagon.

31
 2. Efectos indirectos de las encuestas de opinión.

Al contrario de lo que podría pensarse, los principales problemas que presentan las encuestas
de opinión provienen de sus efectos indirectos. La comunicación política puede, en efecto,
verse muy influida, o desviada, por dos razones diferentes:

● La gran penetración de las encuestas en el ámbito de la comunicación política.

Las encuestas de opinión, que también son medios de comunicación, acaban desviando a
veces el proceso de comunicación política, hasta el extremo de convertirse en el punto central
del propio debate político.

Los norteamericanos denominan horse race story la forma que tienen los medios de
comunicación de destacar los comentarios sobre las cifras que dan los sondeos. Este
fenómeno se agudiza en el período preelectoral, cuando los medios casi se ocupan más del
análisis de pequeñas variaciones registradas en la popularidad de los políticos que de los
reales problemas políticos existentes. Esta comunicación, que se produce a modo de una
“carrera de caballos”, es una de las razones del debilitamiento actual del debate político en
muchos países occidentales.

● Influencia de las encuestas en los temas de campaña.

Se podría decir que esta utilización desmedida de los sondeos por parte de los candidatos es
una forma que adopta la demagogia en este final de siglo. En vez de tener un claro y bien
fundamentado programa político, resulta más fácil exponer unas pocas ideas de tipo general
acerca de los temas de campaña, y limitarse a seguir la corriente de lo que van señalando las
encuestas sobre los temores de los electores, para incorporar luego estas respuestas.

5. Estudios cualitativos.

Por investigación cualitativa se entiende el conjunto de métodos de obtención de información

idóneos para conocer aspectos internos del comportamiento humano. En el ámbito electoral,
se utiliza para identificar lógicas de voto, recepción de mensajes, significado de temas y
necesidades.

Los métodos cuantitativos parten del supuesto básico de que las campañas están construidas
por símbolos y significados. Por ello, se utilizan técnicas especiales para interactuar con el
informante de tal forma que brinde su punto de vista honesto sobre las representaciones que
el mundo político entraña.

32
En este tipo de investigación aplicada a campaña resulta fundamental la entrevista no
estructurada, que se llama así porque aunque el investigador tiene puntos de partida definidos
para realizarla, va desarrollándola y afinándola durante la evolución misma del
procedimiento.

Naturalmente, el uso de la investigación cualitativa tiene algunas limitaciones. Sus resultados

no pueden generalizar a toda la población o universo en estudio, no provee parámetros que
permitan conocer el tamaño o la importancia de los temas y no puede considerarse, por sí
misma, una investigación compleja en términos de campaña electoral.

La entrevista no estructurada es la base metodológica de tres técnicas muy utilizadas en el

contexto de una campaña.

● Entrevistas en profundidad: se utilizan con líderes de opinión o aquellas personas que

son un referente importante entre los electores e influyen en el mercado meta.
● Sesiones de grupo: también llamada focus group o grupo focal. Es la técnica más
utilizada en la investigación del mercado político. El propósito de los grupos de
enfoque es obtener conocimientos profundos sobre un tema.
● Panel de electores: se trata de entrevistas periódicamente a una muestra representativa
y conseguir el compromiso de una respuesta periódica. La principal ventaja es que
proporciona una medida de la evolución de las opiniones y los comportamientos de
los electores.

33
 Técnica Qué es Informantes Qué se obtiene Ventajas

Entrevista de Consulta a Líderes de Información Los informantes

profundidad personajes opinión de la detallada sobre tienen alto nivel
clave. comunidad contexto y de credibilidad.
donde se hará la circunstancias
elección. que vive la Son buenos
comunidad. vehículos de
información.

Sesiones de Conversación Individuos con Conocimiento Es posible

grupo de evaluación y rasgos de una profundo sobre conocer la
opinión. segmentación un tema y un emotividad con
del mercado panorama de que se recibe un
electoral. opiniones y mensaje
argumentos. específico.

Se puede
detectar la
lógica de los
electores.

Panel de Entrevista Personas con Conocimiento Puede medirse

electores periódica sobre rasgos de de la evolución la
opinión y segmentación de pensamiento transformación
conducta. comprometidas y proceder de un de opiniones.
para hacer un segmento.
ejercicio Es posible
periódico. identificar a qué
se deben los
cambios.

6. Análisis FODA.

● D (debilidades) y F (fortalezas) forman parte del análisis interno.

● A (amenazas) y O (oportunidades) forman parte del análisis externo.

Matriz CAME. Corregir (debilidades), afrontar (amenazas), mejorar (fortalezas) y

explotar (oportunidades).

El análisis DAFO (FODA o WOTA en inglés) es una técnica de investigación que se centra
en la toma de decisiones estratégicas sobre la base del manejo de las relaciones entre los
elementos internos y externos que competen a un proceso determinado. Existe cierta
controversia respecto al origen de dicha metodología citándose a académicos de la
Universidad de Harvard en los años 60´s o a Igor Ansoff con su “Ansoff matrix” como sus
precursores, aunque se llega a cierta unanimidad al citar a Albert Humphrey y a sus trabajos

34
en el Stanford Research Institute en la Universidad de Stanford, como el creador y
desarrollador de la técnica DAFO en sus investigaciones relativas al análisis de la
planificación corporativa. También se citan como autores de dicha técnica a Learned,
Christensen, Andrews y Guth como sus autores, en Business policy, Text and cases 1965. A
partir de los años 60 y 70 es aplicada en multitud de campos, siendo el Marketing una de sus
principales disciplinas. Enfocado desde sus inicios como una herramienta de evaluación
estratégica, es ampliamente utilizado como herramienta de apoyo a la toma de decisiones.

Esta técnica se centra en el análisis de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades

de un producto o idea. Se consideran elementos internos, las fortalezas y debilidades, en tanto
que implican los puntos fuertes y débiles que se poseen y que permitirán mediante su control
situarse estratégicamente un una posición de ventaja respecto a sus adversarios. Por el
contrario, los elementos externos están referidos a aquellos aspectos que desde fuera se
convertirán en elementos facilitadores o dificultadores de la implantación de ese determinado
producto o idea. Las oportunidades representan los factores positivos que ayudan en el logro
y que, por lo tanto, han de ser explotados por el sujeto, organización o empresa. Las
amenazas representan la posibilidad de perjudicar los intereses de esa organización, y en
tanto que suponen una posibilidad efectiva, su conocimiento y previsión pueden llevar a la
conversión de amenazas en oportunidades.

7. Estudios de análisis y posicionamiento.

Una primera investigación debe incluir:

1. Imagen: ¿Cómo la gente mira a nuestro candidato?

2. Identidad (conocimiento): ¿Quiénes lo conocen?
3. Aceptación (valoración): ¿Tienen una opinión negativa o positiva de nuestro
candidato?

El mismo estudio que se realiza para nuestro candidato, lo haremos con los candidatos
rivales.

La imagen constituye una construcción en la emisión como en la recepción, y los

especialistas en marketing político elaboran sus componentes con mayor o menor precisión;
pero, con todo, la imagen sólo toma su forma real cuando ha sido percibida e interpretada por
el individuo receptor.

35
En el marketing político, cuando se elabora la imagen de un político se suele utilizar sin
vacilación alguna la conocida fórmula de marketing comercial: “propuesta única de venta”.

La aplicación de este concepto a la confección de la imagen del político significa que en el

proceso de marketing se debe destacar una única característica, que el político ha de poseer
verdaderamente.

Tema 3. La planificación de la campaña.

1. ¿Sirven de algo las campañas electorales? Principios básicos.

Hay campañas más decisivas que otras;

● No hay consenso sobre la utilidad de las campañas electorales.

● Para unos, las campañas solo sirven para consolidar o amplificar las tendencias
de voto. Para otros, su utilidad radica en que movilizan al electorado fiel y
pueden ser usadas para incidir entre los grupos de votantes indecisos.

Y electores más susceptibles de ser influidos en su voto:

● En la medida en la identificación ideológica de un votante con un partido sea

más fuerte, menor será la posibilidad de ser influenciado por la campaña
electoral.
● Pero la variable ideológica es cada vez menos relevante para un significativo
número de electores.
● Estos electores pueden estar más atentos, por tanto, al desarrollo de la campaña
electoral y decidir su voto en función de lo que hayan percibido durante la
misma.

¿Influyen las campañas en la decisión de voto? Esta discusión sobre el efecto de la

comunicación política y las campañas electorales ha sido una constante en la ciencia política,
y este efecto ha pasado por etapas de exageración del mismo, como la teoría de aguja
hipodérmica, o de infravaloración, con la teoría de efectos mínimos. En la actualidad no hay
consenso sobre este tema. Para algunos, las elecciones se ganan o se pierden el día antes de
las elecciones. Las campañas entonces sirven par consolidar las tendencias de voto. Otros
creen que la campaña es útil para la movilización del electorado fiel y la acción sobre el
voto indeciso (existen también consultores como Dick Morris, que piensan que la
importancia del voto indeciso está sobrevalorada).

36
Se suele argumentar que las campañas no sirven para mucho, dado que la mayoría del
voto está decidido de antemano (según encuestas preelectorales). En este caso, abundan
términos como “campañas de refuerzo de tendencias” (más que de ganar votos, tratas de
no perder los que ya están decididos de tu lado, movilizar tus fieles), “evitar desbandadas” o
“influjo relativo” (con la mayoría del voto decidido antes de la campaña, poco se puede hacer
más allá de lo indicado antes). No obstante, hay quienes apuntan a que esta etapa ha quedado
atrás, adelantada por el debilitamiento de lealtades partidistas ocurrido en las últimas décadas,
que hace disminuir el voto anclado, aumentando el número de indecisos (a quienes se les
supone una mayor atención a la campaña). Las campañas, pues, importarían a pesar de la
existencia de tendencias o voto decidido preexistente, dado que contamos con una
proporción de 8 o 10% de votantes que solo se movilizan con la campaña. Aunque parezca
pequeño, es un porcentaje que puede cambiar el desenlace.

A pesar de lo dicho arriba ¿qué pasa si la distancia entre los dos partidos es amplia? En
este caso el voto indeciso podría importar poco y acercarnos más a la situación más estática
de las campañas de refuerzo de tendencias. No hay una respuesta definitiva, la respuesta es
el contexto. El contexto determina qué campaña es más decisiva que otra, dado que incluye
la cantidad de indecisos existente, los clivajes que forman la sociedad, el voto anclado
existente, la citación del país, las cuestiones institucionales… Campañas en contextos con
clivajes más presentes, más voto anclado, más indecisos, situaciones más inestables e
instituciones más transigentes serán más decisivas. Debemos atender también a la
influenciabilidad de los votantes, que será mayor cuanto menos ideológico sea el voto y
más se base en cuestiones como temas o confianza (meditas más el voto y necesitas la
información que da la campaña). En este caso, las campañas provocan mayores efectos.

En España, por poner un ejemplo, sabemos que existen unos 16 millones de voto anclado y
10 millones móviles, de los cuales 8 se debaten entre C’s o PP o entre el PSOE o Podemos y
2 no se sabe (puede que bastantes de ellos no voten, lo cual reduciría la importancia del voto
auténticamente indeciso).

1.1. Principios básicos de las campañas electorales

La campaña electoral cambia la dinámica de partido y hace que se redirija. A la hora de

elaborar una campaña, se deben tener en cuenta unos principios básicos:

● Coherencia. Todas decisiones de campaña deben ser coherentes entre sí, pues entre
toda se debe generar un mensaje coherente de campaña (por ejemplo, no hay

37
 coherencia si programáticamente apuestas con fuerza por la igualdad, pero no hay casi
mujeres en tus listas). Cada fase del proceso debe realizarse teniendo este punto en
cuenta con claridad. Del mismo modo, también importa la coherencia respecto a la
campaña anterior.
● Partir del examen de campañas anteriores, pero sin copiarlas. Existe una gran
tentación en repetir las líneas usadas en campañas anteriores que resultaron exitosas,
pero esta idea es muy posible que fracase, dado que de una elección a otra basta con
un pequeño cambio de contexto para que los resultados no sean iguales. No
obstante, el análisis de anteriores campañas desarrolladas en contextos similares al
actual, nos ayudará a no repetir malas decisiones y a orientar nuestras acciones hacia
el éxito, estudiando qué dio resultado y por qué.
● Mínima diferenciación. Si tu candidato no se diferencia de los demás ¿por qué
votarle? Esta es una insistencia en el marketing político, y es que es vital que tu
candidato se diferencia del resto por al menos una característica real (no debes
inventártela) para ser identificable y crear valor. En ocasiones serán necesarios
ejercicios de interpretación dentro de unos límites razonables, ¿tienes un candidato
demasiado joven, o un candidato que aún no ha fagocitado la política?
● Máxima seguridad. El candidato es central en tu campaña, no debes ponerlo en
riesgo exponiéndolo a situaciones complicadas.

Principios básicos de las campañas electorales:

1. Coherencia.

2. Partir del examen de campañas anteriores, pero si copiarlas.

3. Mínima diferenciación.

4. Máxima seguridad.

Estrategia de comunicación:

1. Definición de metas.

2. Ident. Y análisis público meta.

3. Determinar eje central.

4. Acciones y act.

5. Planificación.

38
2. Esquema general de campaña.

Podemos organizar la planificación de la campaña en varias fases:

● En primer lugar, tenemos los aspectos

estratégicos. De este lado entrarían las
decisiones de determinación de eje central de
campaña, análisis de la opinión pública y
otros aspectos como oponentes y medios
(recursos) disponibles (estos dos puntos
fundamentan la estrategia), y la determinación
de blancos, targets y objetivos.
● Tras esto, pasamos a la táctica. Decidimos
entonces el plan de campaña, compuesto por
selección de medios de comunicación, temas
e imagen del candidato, y realizamos la
programación del desarrollo de campaña y
luego la dirección de la campaña.

3. Definición de objetivos de investigación y determinación de los públicos (targets).

FASE 1. Definición de metas.

Es la última parte de la fase estratégica. La primera tarea es la determinación de los objetivos

de campaña. Para ello, tras el análisis del contexto en el que tendrá lugar la campaña,
partimos del escenario más factible de competición electoral y tenemos en cuenta que
debemos ser realistas al fijar los objetivos. Es importante tener claro que el objetivo no
siempre es ganar, sino que dependerá de las posibilidades reales del partido y del escenario
en que se mueva. Así, otros objetivos pueden ser realizar una campaña de imagen (también
se puede tratar en el punto del eje de campaña), Reagan en las primarias en las que cedió la
nominación, imponer un tema (el Partido Verde en Alemania), crecer en el parlamento (IU),
entrar en un gobierno de coalición (partidos campesinos nórdicos)… Una mala campaña
puede venir por una incorrecta delimitación de objetivos (Almunia en el 2000 trató de ir a
ganar cuando estaba claro que no pasaría, y en posteriores estudios del CIS los votantes
calificaron la campaña como “pasiva, demagógica, destructiva y nerviosa”. Almunia dimitió

39
tras los resultados). No obstante, siempre puede haber sorpresas (Zapatero en el 2004,
aunque no esperaban la victoria).

FASE 2. Identificación y análisis: PÚBLICO – META.

Una vez claros los objetivos pasamos a determinar los blancos concretos de nuestra
campaña, es decir, nuestros targets electorales. Como señala Durán Barba, la actual
necesidad de establecer targets tan concretos y selectivos deriva de la inexistencia objetiva de
la categoría de “pueblo”, y del fin de la estructuración de la sociedad en torno a visiones
globales, cosa que hace que los electores se muevan en función de otras variables más
específicas que es necesario analizar. Una vez analizadas, sabremos (vital tenerlo claro) que
hay un mensaje concreto adecuado para cada target, mensaje que debemos transmitir
manteniendo la coherencia con todos los demás. Cuando sepamos nuestros receptores
potenciales, debemos elegir un punto en el continuo entre mandar mensajes a muchos
segmentos (mucho alcance, poca eficacia) o a pocos (poco alcance, mucha eficacia). La
segmentación, por tanto, es una cuestión de eficacia de la comunicación y de ahorro (no
perder recursos en segmentos imposibles y hacer eficiente la comunicación hacia los
segmentos favorables).

Del la determinación de targets deducimos una de las principales características de la

comunicación de campaña: no se dirige a todos. Aunque puedas parecer que buscas el voto
de todo el electorado o que les hablas a todos, dada la masividad de los medios, sabes que hay
electores que no te interesan y a los que no les interesas.

Para delimitar nuestros targets debemos segmentar al electorado, lo que significa

clasificarlos en distintos grupos según características que sean explicativas de su
comportamiento electoral. En términos estadísticos, la capacidad de generar conglomerados.
Las herramientas para la segmentación son grupos de discusión, resultados de anteriores
campañas, sondeos, estudios de opinión y el resto de las aplicadas en el análisis de campo.

Existen diferentes tipos posibles de segmentación para determinar los targets. Se puede
segmentar el territorio, entrando en juego entonces el análisis de campo sobre aspectos
territoriales que hayamos hecho con anterioridad. La posibilidad de segmentar los territorios
deriva de que las campañas se deciden por circunscripciones, debiendo decidir por tanto a
cuáles vas a dedicar más esfuerzos y cuáles vas a ignorar (se suele centrar esfuerzos en los
distritos reñidos). Por otro lado, se puede segmentar la población, en cuyo caso tenemos
varias opciones:

40
 ● Sociológica (clásica): se fundamenta en las características sociológicas del votante
(sexo, edad, categoría sociolaboral, estilo de vida…), con lo cual trabajamos con
variables estructurales, que casi no tienen variación. Sigue siendo importante, pero en
los últimos tiempos han perdido algo de eficacia en detrimento de la segmentación
por variables políticas o la microsegmentación, que permiten una mayor especificad
en la segmentación.
● Por variables de identificación política: variables más volátiles que las sociológicas,
pero aún con cierta consistencia. Entran aquí cuestiones como la percepción de los
partidos y los candidatos, jerarquía de problemas, los perfiles de voto duro, potencial,
indeciso, blando e imposible…
● Philippe Maarek concibe también una posibilidad de segmentación de receptores de
la comunicación consistente en la elección entre dirigirla a los “líderes de opinión”,
para que estos sean los que influyan en otros receptores y “hagan la campaña por ti”
(teoría de la “two-step flow of comunication”) o dirigir la comunicación
directamente a unos segmentos electorales precisos y relativamente amplios.
● Mezcla de varias, incluyendo climas de opinión.

Partiendo de la segmentación realizada podemos, por un lado, realizar el perfil de votante de

cada partido en contienda y, por otro lado, buscar los grupos en los que se encuentran
nuestros electores favorables y los indecisos, grupos que suelen ser necesarios para llegar a
tu electorado meta (el número de votos que necesitas para llegar a tu objetivo).

Según Maarek, tras realizar la segmentación se corre el peligro de dejar de lado tus
segmentos fieles y favorables en pro de los indecisos, estrategia que puede acabar por no
ganar a los indecisos y cabrear a tu propia base, como los casos de partidos típicamente
conservadores que adoptan para ganar indecisos programas más liberales. Una opción para
evitar problemas de este tipo sería diseñar tanto una “comunicación de mantenimiento”,
dirigida a los votantes que posiblemente te voten aunque muestren inseguridad y a tus
partidarios, y una “comunicación de conquista”, para captar electores flotantes y a aquellas
que dudan pero se inclinan por el oponente.

De la segmentación por variables de identificación política podemos obtener el “perfil de

voto” de los electores. Este viene a ser la clasificación de la población en función de la
fortaleza de su decisión de voto, separándolos en duros, potenciales, indecisos, blandos e
imposibles. Con esta clasificación podemos establecer nuestros objetivos estratégicos,
además de (si realizamos el seguimiento) comprobar la evolución de la decisión de voto par

41
cada candidato, lo cual nos ayuda a modificar la campaña si es necesario, además de a
obtener información sobre la eficacia de la de la oposición.

● Primer objetivo, reforzar a tus votantes duros. Los duros son aquellos votantes de
tu candidato que declaran su intención de votarle, les gustan sus planteamientos y
personalidad y son consistentes con sus propias opiniones. Han tomado su decisión y
son más o menos incondicionales. Si alguien ataca a su candidato, lo más probable es
que no crean el ataque y endurezcan más su posición. Se corre el riesgo de considerar
que no debemos trabajar a los fieles pero, como hemos dicho arriba, esto puede ser
mala idea. Reforzar a tus votantes duros mediante mensajes más identitarios e
ideológicos puede funcionar para que ellos hagan campaña por tu, socializando tus
argumentos.
● Segundo objetivo, persuadir a los indecisos. No sabe si votar o no, porque no tiene
definido qué cree. En España es un votante que se mueve entre PSOE y Podemos o
PP y PSOE. Existen pocos indecisos puros, dado que la mayoría, o no votará, o duda
entre dos partidos o entre un partido y la abstención. El voto indeciso, más que dudar
mucho, piensa mucho, evitando disonancias cognitivas. Tenemos que comprender al
votante indeciso, dado que saber en qué duda nos dará una medida de los que buscas
(¿está comparando programas, historiales, candidatos…? aquí entran las distintas
escuelas de voto, económico, de clase, de candidato…) Es por esto que pueden
precisan más información y argumentos además de los de los medios. Pueden atender
más a la campaña, dado que buscan nueva información.
● Tercer objetivo, activar tu voto potencial. Este votante vota a tu candidato, si bien
no es una decisión del todo sólida, y no es muy coherente respecto a lo que cree,
manifestando sentimientos y opiniones contradictorios con su decisión de voto.
Pueden ser ciudadanos despolitizados. Debemos comprender si sus motivaciones son
emocionales o instrumentales (racionales, arreglar problemas, temas, cambiar
cosas…) Cuando se ataca a un candidato, sus votantes potenciales y los del atacante
pueden moverse en cualquier dirección, siendo difícil de predecir.
● Cuarto objetivo, desactivar a los blandos (los potenciales de tu adversario). Votan
en tu contra pero se les puede convencer de que no voten. Debemos desactivarlos, ya
que no vamos a conseguir que voten por nosotros, al menos que no voten al rival,
debemos conducirlos con una línea del tipo “no te pido que me votes, ni que dejes de
ser de X partido, pero en esta ocasión concreta en la que han hecho X, ¿de verdad les
votarás?”.
● Respecto a los duros de tu rival, poco puedes hacer.
42
Durán Barba señala la gran utilidad que puede tener, a partir de estos datos, construir
modelos integrados que nos muestren la estructura de voto de cada candidato (las categorías
que él usa son voto duro, blando, difícil e imposible) de cara a la elección de la estrategia.
Estos modelos se realizarían a partir de los sondeos, comprobando con un software la
coherencia de las respuestas de cada entrevistado y colocando en un gráfico circular la
cantidad de cada tipo de votante de cada candidato.

Un ejemplo de estos modelos puestos por Durán, es el perfil de voto de Néstor Kirchner en
la campaña de 2009 en la provincia de Buenos Aires.

La situación de Kirchner se fundamentaba en cantidad considerable de voto duro y muy

pocos blandos y posibles. Es decir, un techo electoral bajo y un suelo alto. En este caso,
Kirchner ya había llegado a su techo. Casi todos los votos a los que podía aspirar eran duros,
y los demás votantes estaban fuera de su alcance. Tenía pocas posibilidades tanto de descenso
como de ascenso.

Kirchner, el lugar de mantenerse frío y tratar de no mostrarse agresivo, difícil con su

temperamento, optó por lo contrario, atacando de forma agresiva a su contrincante, Francisco
de Narváez. El peor error que puede cometer un candidato como Kirchner es polarizar, un
candidato con una estructura de perfil de voto como la de Kirchner no puede crecer mucho, y
su única oportunidad de ganar la elección consiste en lograr que el voto a sus adversarios se
divida, si que haya ninguno muy importante. Al atacar a de Narváez, Kirchner demostró a
todos los que se oponían con fuerza a él, que no eran pocos, a quién debían votar.

Perfiles de voto:

1. Duros.
2. Potenciales.
3. Indecisos.
4. Blandos.
5. Impostibles.

Objetivos de campaña

1. Reforzar a tus votantes duros.

2. Persuadir a los indecisos.
3. Activar tu voto potencial.
4. Desactivar a los blandos del rival.
43
4. Eje central de campaña. FASE 3: Determinar el eje central.

Es el elemento fundamental de la comunicación de campaña, por su influencia sobre el

resto de etapas. Entran en valoración puntos como el contexto (por ejemplo, una crisis), los
temas a escoger (inmigración, cuestiones económicas, política de defensa…), el candidato…
En este momento tenemos que decidir qué vendemos, y a partir de ello articular la campaña,
vinculando a esta idea nuestras propuestas ¿somos el mejor candidato? ¿somos el candidato
que nos sacará de la crisis? ¿somos el partido de la mayoría social en el país?...

Maarek plantea ya desde la determinación del eje central de campaña la cuestión de si realizar
una campaña electoral o de imagen. La primera es una campaña al uso, que se realiza
cuando creemos tener posibilidades de ganar. La campaña de imagen es utilizada en
contextos donde no es realista que ganemos, con lo cual aprovechamos para ir posicionando
a nuestro candidato para futuras elecciones. Ejemplos de campaña de imagen serían la de
las primarias de Reagan en 1976, en las que se aparta de la competición pronto para dar
imagen de jugar limpio y logra posicionarse para las siguientes elecciones, y la de Miterrand
en Francia en 1976, centrada en colocarle como líder de oposición a De Gaulle. El hecho de
poder plantear una cuestión así al elegir el eje central de campaña nos muestra lo relacionada
que está esta elección con el resto de fases de la campaña, ya que una selección entre
campaña electoral o de imagen está íntimamente relacionada con la fijación de objetivos.

5. Estilos y actividades de campaña (plan de campaña). FASE 4: Acciones y act.

Una vez se conoce el enfoque de campaña, se ha observado el estado de opinión de los

receptores, conocemos a nuestros adversarios y sus acciones y han quedado claros los blancos
y targets y los objetivos desarrollamos el plan de campaña. Entendemos en el plan de
campaña la imagen del candidato, la selección de temas y el plan de medios. Con la
elaboración del plan de campaña pasamos a la parte táctica de la elaboración de la campaña,
donde construimos sobre la base de la parte estratégica anterior, ejecutando la misma.

Elección de temas

La elección de temas es un proceso complejo. Debemos tener en cuenta (recordemos la regla

de la coherencia) la relación que guarda con otras partes de la campaña. Se deben escoger
unos temas que cuadren con la imagen de nuestro candidato (por ejemplo, si construimos un
candidato dialogante, que su tema estrella no sea el aumento de gasto militar), y la hora de la
elección de los mismos debemos tener en cuenta, además de la coherencia entre todos ellos,

44
la multiplicidad de los mismos, pues debemos tener un mensaje para cada target que
definamos (en la relación entre temas y targets entran en juego los estudios de opinión
realizados).

Los temas pueden poner en peligro la autonomía del candidato, ya que le atan a propuestas
concretas y le suponen tenerse que enfrentar con las presiones de asesores de marketing
(tienden a empujarle a los temas populares según encuestas), de su propio partido (obliga a
seguir una línea anterior de conducta) y del adversario (que le obligara a posicionarse sobre
sus temas y llevarlo a su terreno propio).

Por otro lado, las ideas sostenidas por el candidato pueden entrar en contradicción con las
ideas de la población reflejadas en los sondeos, y además de corre el riesgo de pegar los
temas de campaña a los sondeos en exceso, perdiendo la originalidad e innovación. A pesar
de ello, para la selección de temas se debe atender a los estudios de opinión, si bien de una
manera razonable (la decisión es política, no demoscópica, y se deben escoger temas en los
que tengamos cierta credibilidad).

Conviene seguir ciertas pautas a la hora de elegir temas:

● Los temas deben ser simples (la características de la política y los medios actuales
desaconsejan la complejidad) y encajar en el tono de campaña para mantener la
coherencia y la idea de proyecto general.
● Limitación del número de temas: si escoges demasiados temas los receptores
tendrán la sensación de que te dispersas y, además, comunicarás con poca eficacia,
dado que los medios de comunicación están adaptados a pocos mensajes y poco
profundos. Ejemplos de selección reducida de temas son Thatcher tras la guerra de las
Malvinas (focalizó su acción de gobierno en este tema) y Cliton con los temas
económicos.
● Elegir un tono de campaña: ¿hacemos una campaña arriesgada o conservadora?
Esta pregunta sobre el tono de campaña se relaciona con la elección de temas y viene
a ser ¿elegimos temas ideológicos o transversales? (se desarrolla en el tema de
mensaje). Debemos recordar aquí de nueva la necesidad de encaje entre imagen del
político y estilo de la campaña con la selección de temas.

Para algunos asesores como Dick Morris, la política y las campañas giran fundamentalmente
en torno a la selección de temas, como método de identificación del candidato, de

45
articulación de su propuesta política y de conexión con la forma de pensar en política de los
electores.

Los temas deben ser simples, limitación del número de temas y elegir un
tono de campaña.

Imagen del candidato

Los primero que debemos mencionar es la doble faceta de la imagen del político. Por un
lado, el político tiene una personalidad propia, ciertos atributos y formas de ser objetivos. Por
otro lado, la imagen tiene un componente subjetivo, pues lo que nos importa es la
percepción de la misma que tienen los votantes, y eso es un proceso subjetivo. Debemos
tener en cuenta este punto a la hora de manejar la imagen del político, además de otros
aspectos como la imposibilidad de partir de cero con la imagen de candidatos que ya se han
presentado a otras elecciones.

Los expertos en marketing político consideran que a la construcción de la imagen del político
le es aplicable la regla de la Propuesta Única de Venta. La palabra “única” en esta
expresión encierra dos directrices:

● Única en el sentido de diferenciadora. Volviendo a la regla de la mínima

diferenciación, recordemos que la eficacia de un mensaje aumenta cuando destaca
entre los demás, además de hacerlo más identificable. De este modo, debemos
destacar un atributo del candidato que este posea de verdad (para que no sea fácil
atacarlo).
● Única en el sentido de simple. La política y medios de comunicación modernos
imponen esta condición. Los mensajes simples son más efectivos.

A la hora de construir la imagen del político nos enfrentaremos a diferentes problemas para
el mantenimiento de la misma: problemas de compatibilidad entre el político y su imagen
(diseñar una imagen completamente opuesta a la personalidad del político no funciona, se
debe ser cuidadoso eliminando aquellos aspectos menos telegénicos) e imposibilidad de
completo control sobre la evolución de la misma (un simple incidente puede hacer la
imagen del político, recordemos el caso de Zapatero al no saber decir el precio medio de un
café y los efectos que tuvo para la percepción de su cercanía a la gente).

Objetivos (personalidad, atributos y forma de ser) y subjetivos.

46
Plan de medios

Se deben determinar los medios y canales que el candidato usará en su comunicación (este
asunto se da más a fondo en el tema del plan de medios). Para ello conviene tener presentes
algunos principios generales de la comunicación, relacionados con la eficacia en la
transmisión del mensaje:

● Existe una relación de eficacia entre mensaje y medio. Por ejemplo, un mensaje
simple se adecua más a la TV, mientras que uno complejo, a la prensa.
● La decodificación de la información por parte del receptor es selectiva, es decir, el
ciudadano selecciona qué medios ve y con qué se queda de cada mensaje para reducir
las disonancias cognitivas. Debemos, por tanto, tener en cuenta una serie de sesgos:
selectividad en la exposición a los medios (el receptor seleccionará aquellas
comunicaciones que cuadre con sus ideas), selectividad en la percepción de la
comunicación (si el receptor recibe una comunicación muy lejana a sus ideas, tenderá
a ignorarla), selectividad en la decodificación y memorización de la comunicación
(cada receptor descifra la información de acuerdo con su experiencia e ideas,
reteniendo las comunicaciones que menos chocan con ellos).

Una forma de mejorar la eficacia de la comunicación es el feedback y la redundancia. El

primero consiste en la adecuación de la comunicación a las demandas de los receptores
mediante la escucha de los mismos y el segundo en la reformulación de la comunicación a
partir del feedback.

Teniendo estos puntos en claro, se debe elaborar el plan de medios, que consiste en una
mezcla de medios seleccionados en función del objetivo que se considere más importante:
llegar a un número limitado de objetivos con un máximo de eficacia o llegar a un mayor
número de destinatarios con menos eficacia pero aumentando la función de agenda
setting (podemos recuperar aquí la selección entre comunicación directa a los ciudadanos o
indirecta a través de líderes de opinión considerada por Maarek como una forma de
segmentación).

En el plan de medios, la elección concreta de medios se desarrolla en dos etapas:

● Definición de prioridades de medios, adecuando estas al tipo de objetivos de, al

mensaje y a la rapidez deseada.
● Elección de los soportes concretos, atendiendo a problemas de duplicación de
medios y la búsqueda de sinergia entre estos.
47
El plan de medios final clasificará los mismos en indispensables (se llevan la mayor
cantidad de recursos y esfuerzos), complementarios (se llevan cierta cantidad de recursos),
útiles (se llevan algo menos) y sin interés (no emplear recursos).

Un último aspecto a señalar es la atención a reglamentaciones legales que haya respecto a

medios en cada país.

6. Programación. FASE 5: Planificación.

La programación, como la campaña en general, se debe hacer manteniendo la línea elegida,

pero con cierta flexibilidad para poder modificarla en base a resultados de encuestas o a las
acciones de los rivales.

Campaña de prueba

Siempre que sea posible, se debe desarrollar una campaña a escala reducida, hecha en un
sector donde el voto sea indicativo del resultado de la elección o en las que los blancos estén
bien representados. Será más fácil recopilar información de encuestas para evaluar la
efectividad de la campaña electoral y poder hacer las modificaciones necesarias de acuerdo a
los resultados. En algunos casos se prueba solo un sector concreto de la campaña o una
prueba mínima con un grupo representativo de votantes a los que se les enseñan los
principales materiales de la campaña (carteles, programa…) y se les pide que puntúen
distintos aspectos de los mismos, realizando los cambios necesarios según las respuestas.

Programación/calendario de campaña

Consiste en la planificación del desarrollo cronológico de la campaña estableciendo los

momentos de inicio e intensificación de la misma. Tiene más importancia de la que parece,
pues una mala elección puede restar eficacia a la campaña.

Respecto a la elección de le fecha de inicio de la campaña, se suele recomendar no empezar

demasiado pronto, si bien tenemos ejemplos de campañas que han empezado pronto y han
salido victoriosas (Miterrand en 1988) y que han empezado tarde y han fracasado (Giscard
d’Estaing en el 1981). No obstante, existen ciertas normas claras como, por ejemplo,
empezar pronto la campaña si el candidato es poco conocido, para dar más tiempo a
conocerlo. En el caso concreto de EEUU, las particularidades del sistema de primarias
favorecen que se empiece pronto.

48
La elección del momento de intensificación de la campaña debe realizarse con precisión. Si la
intensificación es excesiva, satura, si es escasa, no hace efecto. Existen 4 tipos de campañas
en función de la intensidad:

● En ascenso progresivo: la presencia relativamente constante va elevándose hasta

culminar cerca del día de las elecciones, basado en la creencia de que el interés del
votante se incrementa conforme avanza la campaña.
● Relámpago: se realiza un uso concentrado de medios en un breve espacio de tiempo
● Paso a paso: de gran dificultad, consiste en construir la imagen del candidato
mediante una sucesión pseudoacontecimientos creados a tal fin.
● Stop and go: las campañas que cuentan con pocos fondos suelen aprovechar los
acontecimientos mediáticos como escaparate de campaña para reforzar la imagen de
su candidato, haciendo que “surfee” con los eventos, impulsándose en ellos.

Se puede aumentar la eficacia si se combinan varios tipos.

Resumen, lectura: La campaña global. Buenos Aires: Konrad Adenauer Siftung (págs. 285-
303)

El estilo norteamericano de campaña puede considerarse el más avanzado y profesionalizado

del mundo. Los puntos esenciales del proceso electoral en los Estados Unidos:

● Campaña impulsadas por el dinero. Los recursos financieros parecen ser un factor
decisivo.
● Campaña manejadas por consultores. Los candidatos a congresista, senador y
presidente contratan consultores externos para planificar la estrategia, hacer encuestas
e investigación, consultoría de medios y producción de spots de televisión,
investigación de la oposición, focalización basada en datos y operaciones de
recaudación de fondos. Los profesionales de campaña que trabajan contratados
definen el tema de campaña, desarrollan mensajes sobre la base de intensas
operaciones de investigación dando así forma al curso y la dinámica de campañas
electorales guiadas por los estándares de la política profesional.
● Campañas centradas en los candidatos. El foco de las campañas norteamericanas está
en los candidatos individuales que compiten por la reelección o desafían a quienes
están el poder.

49
 Las campañas se concentran en la fuerza individual y los mensajes de los candidatos,
que con frecuencia apenas se vinculan vagamente con los temas de campaña y las
estrategias de sus partidos.

● Campañas alejadas de los partidos. Una características central de las campañas

norteamericanas es su distancia respecto de los partidos.

El rol del partido es marginal en términos estratégicos y se restringe a actividades

voluntarias, campañas de registro de votantes, y operaciones para conseguir votos.

● Campañas basadas en la investigación. El extendido uso de encuestas, grupos de

investigación, cuestionarios en los centros comerciales y técnicas de medición de
gente es característico de las prácticas de campaña norteamericanas.
● Campañas orientadas a la publicidad. El núcleo de las prácticas de campaña
norteamericanas son los spots televisivos de 30 segundos, testeados en grupos, y
producidos por consultores en comunicación.
● Campañas permanente. Una última característica del proceso electoral en Estados
Unidos parece ser la campaña permanente que se manifiesta como una “proliferación
cíclica de campañas electorales y políticas”.

El estilo australiano de campaña parece acercarse al norteamericano en lo que respecta a la

concentración en la televisión política gratuita y paga, el uso de técnicas de campaña
sofisticadas y la disponibilidad de experiencia profesional. Obviamente, el estilo ha sido
influenciado por las prácticas norteamericanas a través de interacciones personales estrechas
entre los profesionales australianos y los principales consultores norteamericanos.

Las características principales de las prácticas de campaña australianas son:

● Estrategias de campaña centradas en la televisión. Como los noticieros de televisión

son vistos por el 70% de los votantes australianos todas las noches durante las
campañas electorales federales, las estrategias partidarias se concentran en la
televisión.
● Campañas focalizadas en el líder, manejadas por los partidos. Las campañas
australianas se concentran en la imagen pública de los principales candidatos.
● Campañas diseñadas y focalizadas profesionalmente. Australia tiene un núcleo muy
profesionalizado de expertos de campañas locales, interiorizados de las últimas
técnicas de marketing e investigación políticos.

50
 ● Campañas de publicidad televisiva, que requieren capital. Los partidos australianos
invierten grandes sumas de dinero en emitir comerciales de 15 a 30 segundos.

El estilo de campaña de Europa Occidental difiere sustancialmente del norteamericano en lo

que respecta a los acuerdos institucionales divergentes, las tradiciones culturales y los marcos
legales. Los puntos centrales del estilo electoral de Europa Occidental:

● Enfoque personalizado centrado en el partido. A diferencia de los Estados Unidos, las

campañas están primera y principalmente centradas en el partido. La actual tendencia
de personalización o presidencialización de las elecciones parlamentarias no debe
exagerarse e interpretarse erróneamente como estrategias de campaña puramente
centradas en los candidatos, como es común en los Estados Unidos.
● Campañas impulsadas por las políticas. A diferencia de los limitados micromensajes
de las campañas norteamericanas, diseñados y focalizados para llegar a votantes
receptivos, las campañas europeas se basan en políticas má programáticas, expresadas
en términos de un continuo ideológico izquierda-derecha. Los argumentos políticos
basados en las clases y en las divisiones llevan a un estilo más ideológico de
razonamiento y dan forma al discurso político de manera considerable.
● Campañas dirigidas por el partido. Las campañas de Europa Occidental están
planteadas y manejadas por los miembros principales del partido que reportan al
presidente y al comité de campaña del partido.
● Campañas que buscan un equilibrio entre los medios y la organización. Los partidos
de Europa Occidental invierten una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo en
hacer campaña en los medios.

A diferencia de este modesto renacimiento de actividades de campaña tradicionales, la

tendencia en América Latina va en dirección al estilo centrado en la televisión. Los últimos
desarrollos del estilo electoral latinoamericano son:

● El paso de campañas organizacionales masivas a la política del vídeo. En toda

Latinoamérica el foco de las actividades de campaña se trasladó de la concentraciones
masivas, las marchas y las discusiones intensas en lugares públicos a eventos de
televisión guionados, entrevistas y debates televisados.
● Campañas centradas en un líder, un candidato. El componente presidencialista de los
sistemas políticos latinoamericanos y una cultura de la política personalista tienden a
concentrar la campaña electoral en el principal candidato.

51
 ● Campañas orientadas a la publicidad. Con excepción de Brasil y Chile, los
candidatos o partidos latinoamericanos pueden comprar espacios de televisión para
publicidad política.
● El surgimiento de asesores externos que reemplazan al profesional militante. Los
consultores norteamericanos dominaron el mercado latinoamericano en la década de
los 80.

En Europa Central y Oriental, el estilo ruso de hacer campaña es un ejemplo notable de un

estilo híbrido que combina diferentes características:

● La televisión compensa la débil o inexistente organización partidaria. La

concentración de los candidatos rusos en la televisión y los medios y su lucha por
controlar el flujo de información de los principales canales públicos y privados son
características de las prácticas de campaña de la Rusia de hoy.
● Campaña focalizada en los líderes. La cultura política rusa está estructurada
jerárquicamente, lo que da como resultado relaciones de patronazgo entre los líderes y
sus seguidores, con un fuerte énfasis en las personalidades capaces de cumplir con las
expectativas y las necesidades de sus protegidos.
● Centralidad de los recursos administrativos. El acceso a los recursos financieros y
logísticos, así como el acceso a los medios estrechamente vinculados a las autoridades
gubernamentales y controlados por ellas, o por poderosos conglomerados de intereses
políticos y económicos es decisivo para hacer campaña en Rusia.
● Operaciones de marketing político impulsadas por las élites. Las organizaciones
partidarias deficientes, además de las redes organizacionales todavía intactas del
partido comunista, la falta de bases de simpatizantes o afiliados y el carácter de los
partidos rusos como plataformas electorales impulsadas por élites han fortalecido el
rol influyente de los consultores políticos externos y de los expertos en medios.

Las principales características del estilo del Este de Asia son, entre otras:

● Centralidad de las campañas de candidatos basadas en grupos de apoyo. Como

consecuencia de la cultura política orientada a la comunidad y a la región, y basada en
grupos, las conexiones personales con las asociaciones comunitarias y las redes
locales de gente influyente han sido tradicionalmente prerrequisitos cruciales para que
un candidato sea elegido.

52
 ● Formas ambivalentes de política personal. El Este de Asia se caracteriza por
diferentes grados de restricciones y regulaciones impuestas a las actividades de
campaña con asombrosas y profundas consecuencias.
● Choque de dos culturas de campaña. Las campañas en el Este de Asia tienen dos
niveles donde se combinan el estilo antiguo vinculado a la cultura y el estilo moderno
de alta tecnología, impulsado por los medios.

Las principales características del estilo indio de campaña son:

● Localismo descentralizado de las campañas. El regionalismo cumple un papel

importante en un país tan grande y tan disperso como la India.
● Focalización en las castas y el nacionalismo cultural. El estilo y el tono de las
campañas indias han cambiado en una dirección más populista que tiende a agitar las
emociones, estimula el resentimiento y usa las tensiones subyacentes para movilizar al
apoyo de los votantes con apelaciones focalizadas en las castas.
● Creciente importancia de los candidatos y de la política personal.
● La aparición de los estilos de videocampañas en la política electoral tradicional.
● La importancia vigente de las concentraciones masivas y las campañas para obtener
votos a nivel local.

● Estilo de campaña tradicional que requiere mucho capital.

Tema 4. La imagen del candidato.

1. El candidato/ líder como factor de voto.

En el contexto europeo, la idea de que el impacto de los líderes en el comportamiento de los

votantes es muy inferior a la influencia que ejercen factores como la ideología o la
identificación partidista. No obstante, también se reconoce que el efecto neto aportado por los
líderes es suficiente para alterar el saldo de votos en un pequeño porcentaje, aunque sea
generalmente insuficiente para cambiar el resultado final de la elección o que una vez
controlada la influencia de la identificación con el partido, se constata que la valoración del
líder o candidato y los issues de campaña una contribución significativa y propia a la
explicación del comportamiento de voto.

Asimismo, en relación al caso español se ha destacado la relevante, aunque difícil de precisar,

cuota de influencia sobre el comportamiento del elector que al liderazgo político le
corresponde. El impacto de los líderes se suele considerar particularmente significativo

53
cuando la incertidumbre percibida sobre el resultado de las elecciones es grande, y a ella se
une un planteamiento personalista de la confrontación electoral –real o inducida por los
medios de comunicación—.

En definitiva, aunque no se puede establecer una relación causal sencilla o automática entre
liderazgo y voto, sí que existen argumentos para considerar que la percepción de liderazgo
constituye un factor de importancia en la orientación del voto. En este sentido, es susceptible
de verificación la hipótesis general de que dicha percepción provoca un doble impacto sobre
la orientación del voto: i) el liderazgo atenúa los efectos de la identificación partidista en el
comportamiento electoral general, y ii) amplifica los efectos de la identificación partidista
propia, esto es, potencia –a modo de prima en número de votos— la posición de la formación
política a la que pertenece el líder.

No obstante, la tendencia que se sigue hoy en día es que cada vez más el candidato sea un
factor de voto decisivo en las campañas modernas, estemos hablando de una democracia
presidencialista o parlamentaria. Podríamos decir que las campañas se han
“presidencializado” (uno gana, el otro pierde), si bien existen casos en los que el candidato
suma poco, y lo que importa son los votos del partido. En cierto modo, los votos recibidos en
campaña se construyen sobre la base del voto del partido, al que luego se le suma el voto
conseguido en parte por el candidato, que tratará de mostrar credibilidad, confianza y de ser
un elemento social.

La estrategia de comunicación, pues, ha pasado de estar centrada en el partido, a ser sostenida

por el candidato, que ahora es quien comunica, dada la baja lealtad partidista, la desafección
de los partidos y la pérdida de su importancia y la de la ideología al votar. En esta situación,
un liderazgo puede ayudar a recolectar votos más allá del partido y la posición ideológica.
Estas dinámicas las favorece la prensa, que prefiere comunicar sobre personas que sobre
partidos.

El candidato como un factor decisivo del voto es un fenómeno reciente (voto ideológico/
partidista, años 40 a 60 > voto temático, años 60 a 80 > voto candidato/ líder, a partir del
nuevo siglo), que se explica:

● La presidencialización de la política:
- El modelo presidencialista.
- La debilidad de los partidos políticos.
- La pérdida de la centralidad de la ideología como factor de voto.
- El declive de las lealtades partidistas.
● La personificación de las campañas:
54
 - Las pautas de cobertura de prensa.
- La decepción de los ciudadanos con los partidos y la clase política.
- Y los partidos.

Quinto Tulio (quién eres, qué ciudad es esta, a qué cargo aspiras).

Asesores (quién eres, qué te diferencia, qué vas a hacer si ganas).

La mayoría de los europeos sigue teniendo un voto ideológicos.

De 40 a 60 ideológico.

De 60 a 80 temático.

Ahora candidato.

2. ¿Cómo se forma la imagen del candidato?

La imagen que un candidato transmite se ha estudiado tradicionalmente desde dos

perspectivas: la de quienes creen que la imagen la determina el comunicador y la de quienes
creen que es determinada por el receptor. Los primeros estudian lo que el candidato proyecta
para influir sobre los votantes, mientras que los segundos ponen todo el peso en la
percepción. Ambas perspectivas se complementan: la imagen es el resultado de la
interacción entre lo que el candidato proyecta y lo que el votante percibe. Del mismo modo,
la imagen es tanto objetiva, lo que el candidato es, como subjetiva, lo que se puede
proyectar del candidato, o la percepción del elector.

Esta naturaleza de la imagen del candidato provocan que en campaña haya tres elementos
que no necesariamente coinciden, pero siempre están presentes: lo que el candidato es, la
imagen que intenta proyectar y lo que los votantes finalmente perciben. La interacción entre
estas tres dimensiones hace inevitable la presencia de la imagen como factor estratégico en
unas elecciones, al tiempo que hace posible el diseño estratégico de la imagen del
candidato, diseño que ya en tiempos de Aristóteles este recomendaba a todo orador.

Pero, ¿qué informaciones forman nuestra valoración del candidato? Se puede basar en
rasgos muy diversos que van desde aspectos superficiales de estilo a cuestiones más o menos
contrastables. En su estudio sobre la imagen política, Nimmo y Savage sugerían que
formamos las imágenes con lo que sabemos sobre la otra persona, con lo que sentimos hacia
ella y con las expectativas que nos crea. Hay quienes creen que las reacciones que tienen los
votantes respecto a los líderes políticos son esencialmente emocionales, basadas más en el

55
aspecto que en las políticas, y hay quienes ponen el énfasis en factores racionales, las
políticas y los datos objetivos. Nimmo se inclina por la primera porque, según él, la
percepción emocional siempre existe, lo que no ocurre con la racional, dado el esfuerzo extra
que requiere.

Aunque pueda haber partidarios de ponderar más una parte que la otra, lo cierto es que todos
los tipos de información, tanto emocional como racional, influyen en la imagen del
candidato, y es difícil determinar hasta qué punto actúa cada una. Asimismo, cada elector
reacciona de distinta manera al mismo tipo de información. Esto hace que la estrategia de
imagen debe prestar atención tanto a dimensiones de aspecto y estilo como a todos aquellos
rasgos o características personales que los votantes perciben como necesarios para ejercer
el cargo.

El aspecto y el estilo no sólo comprenden el vestir o el atractivo físico, sino también las
derivaciones abstractas que se concluyen tras ver «actuar» a una persona. No se trata sólo de
que el candidato se defina como una persona honesta con las palabras; la honestidad puede
transmitirse de forma no verbal cuando se mira de forma directa a la cámara como si
mirasen a los ojos del espectador.

La dimensión más «racional» de la imagen consiste en información sobre la experiencia

del candidato, su currículum profesional, su pasado, etc. Las experiencias del auditorio con
el comunicador influyen poderosamente en la formación de la imagen. En el caso de alguien
que ya ocupa el cargo, la «experiencia» de los votantes consiste sobre todo en el juicio sobre
la actuación de ese mandatario o su gobierno. En el caso de quien no ocupa el cargo, la
experiencia de los votantes puede provenir de la actuación política de esos candidatos en
otros cargos o por su labor en la oposición. Por último, la experiencia con el candidato
durante la campaña es cada vez más relevante, pues puede transmitir cercanía, fuerza,
diálogo, fair play…

Por otro lado, una buena forma de que el elector conozca al candidato es su asociación a
personalidades que el elector conoce previamente, que puedan hablar por ti y generar
buena imagen.

A la hora de fijar una imagen determinada, otro aspecto a tener en cuenta es el medio usado.
Si nuestro candidato es tecnócrata, será más adecuado que lo presentemos en tribunas de
prensa o medios más racionales, si es un candidato con fuerte componente emocional y una
historia personal atractiva, la televisión es un medio más eficaz.

56
Con todo, como cada votante reaccionará de manera distinta al mismo tipo información,
resulta fundamental segmentar a los públicos a los que se dirige la comunicación. Para ello
se debe tener en cuenta dos principios básicos que tienen que estar presentes en la
construcción o reconstrucción de la imagen y de la proyección de la misma por parte del
candidato: la búsqueda de un elemento diferenciador y la simplificación en la proyección
de la imagen.

La diferenciación debe centrarse es un rasgo que verdaderamente posea el candidato, que

sepamos que el elector percibe, y que sea valorado de forma positiva. La simplificación de
imagen y mensaje es más funcional a la comunicación que la complejidad, y favorece la
creación de una identidad que englobe imagen y mensaje y transmita el proyecto del
candidato.

Lo que el candidato es, la imagen que intenta proyectar, y lo que los votantes finalmente
perciben.

Los atributos del líder se imponen a los temas (propuestas) como elemento
de diferenciación y posicionamiento de las campañas.

3. Los medios como constructores de imagen.

La TV es el medio dominante de la dinámica política, mediante ella se pueden construir

líderes carismáticos donde el carisma puro brilla por su ausencia, y los candidatos pueden
dirigirse a un público amplio de una forma mediada pero directa. Esta ventaja que para los
políticos constituye la televisión, no obstante, se ve contrarrestada con su papel como
instancia de control de las acciones de los candidatos.

En la actualidad la mayoría de electores recibe la información política y el entretenimiento

del día a día mediante la televisión, lo que implica que debemos adaptar las formas de
comunicar el liderazgo a las pautas televisivas. Es decir, nuestra comunicación en televisión
debe ser como la televisión misma, emocional y visual, no centrada en la razón.

La televisión no es el medio más adecuado para la discusión seria de cuestiones políticas,

en primer lugar, porque la elocuencia eficaz en un medio esencialmente visual favorece la
dramatización y la simplificación verbal. La televisión transmite más fácil y eficazmente
las emociones que los conceptos. No resulta por eso sorprendente que las cualidades
personales de los candidatos sean un factor más relevante para quienes reciben la casi
totalidad de su información a través de la televisión que para los lectores habituales de

57
periódicos –la televisión, comparada con la prensa escrita, tiene unas posibilidades muy
limitadas de éxito a la hora de transmitir un contenido sustantivo—. En segundo lugar, la
televisión se adapta mal a la discusión de cuestiones políticas porque se alimenta de la
novedad y la variedad.

4. ¿Qué debe transmitir el líder/ candidato?

Los candidatos montan sus estrategias con la intención de demostrar que pueden cumplir con
las expectativas de los ciudadanos. Las cualidades que consideran los ciudadanos más
importantes en un candidato no han cambiado mucho con el transcurso del tiempo:
honestidad, competencia, integridad, capacidad de liderazgo y energía. Comunicar esas
cualidades significa demostrar carácter, credibilidad y dinamismo.

a) Carácter

El término «carácter» procede del griego «grabar»; podría decirse que lo que la vida graba
en una persona da como resultado su carácter. El carácter engloba un conjunto de cualidades
o circunstancias propias de una persona que la distingue, por su modo de ser u obrar, de las
demás. El carácter responde a tres dominios vitales: (1) el de la iniciativa individual,
ambición y acción, (2) el de la identidad y la autoestima, y (3) la esfera relacional en dos
sentidos: la disposición individual a relacionarse con los demás y la manera en que esas
relaciones influyen a su vez en nosotros.

Los candidatos tratan de demostrar que su carácter es el que mejor se adecua al «carácter
presidencial». La estrategia electoral intenta llevar al electorado a que infiera la personalidad
total del candidato a partir de un rasgo o conducta determinados.

El candidato puede dar a conocer su carácter al electorado a través de dos dominios: el de los
rasgos del área profesional que afectan directamente a su capacidad para ejercer un cargo, y
el de variables pertenecientes a su vida privada, a partir de las cuales intentará que se infiera
su idoneidad para el cargo.

b) Credibilidad: honestidad y experiencia

La credibilidad es un factor central en política. Si hay credibilidad, se facilita convencer al

elector de que eres su representante y se dará la relación política de confianza que lleva al
voto. A la vez, si hay credibilidad, será fácil la persuasión, si bien con el límite de que la
credibilidad es percibida de forma muy diferente por las personas que apoyan al partido del
candidato, por los que apoyan al adversario y por los independientes.

58
En las campañas electorales se dan dos factores inherentes a la persuasión que perjudican la
credibilidad de los candidatos:

● El sesgo de conocimiento tiene lugar cuando el auditorio piensa que el origen del
comunicador y sus conocimientos sobre el tema le impiden mirar de forma objetiva
las distintas caras de un problema.
● El sesgo de información tiene lugar cuando el público infiere que el momento o la
situación en la que tiene lugar la comunicación comprometen la disposición del
comunicador a mostrarse abierto y sincero. Este sesgo es típico de las campañas
electorales, puesto que los ciudadanos asumen que los políticos se ven «obligados» a
decirles lo que ellos quieren oír.

La perspectiva deductiva estudia la credibilidad centrándose en la fuente. La credibilidad se

consigue cuando se dan en la persona del comunicador dos factores: experiencia y
honradez. En cambio, la perspectiva inductiva define la credibilidad como una actitud del
receptor hacia el comunicador.

La honradez conecta con la credibilidad, no cuando el elector piensa que el candidato tiene
razón en lo que está diciendo, sino cuando percibe que está siendo sincero.

Respecto a la experiencia, competencia, cualificación, autoridad, conocimiento o capacidad,

el estratega tratará de transmitir que su candidato «sabe de lo que está hablando», asociando
al candidato un alto grado de conocimientos, de inteligencia, una mayor edad, prestigio social
o un pasado profesional relevante. En la campaña, la información sobre la experiencia del
candidato pretende reducir la incertidumbre de los votantes sobre la capacidad del
candidato para ejercer el cargo.

Existen diferencias entre un candidato que ya ha ostentado el cargo al que se presenta y

uno que no a la hora de acreditar experiencia. Lógicamente, en el primer caso la mejor
opción es aprovechar el hecho de que se ha estado en el gobierno, mientras en el segundo,
partes de cero para demostrar la experiencia.

Con todo, aunque la credibilidad influye en la persuasión, parece que una gran parte de la
percepción de esa credibilidad se consigue por vías no racionales, por lo que el impacto de la
experiencia como factor aislado es relativamente menor. En la mayor parte de los casos,
las cualificaciones, cualesquiera que sean, sirven para reforzar una previa disposición del
votante.

59
c) Dinamismo: el candidato activo y positivo

El dinamismo es un factor de menos peso que la credibilidad, pero se encuentra también en

todas las campañas; quizás porque resulta más fácil «fabricarlo». La psicología nos indica
que positivo/negativo, activo/pasivo y fuerte/débil son aspectos claves a través de las cuales
percibimos y evaluamos a los demás. En el caso de un candidato, estos rasgos se agrupan en
dos dimensiones: nivel de actividad –activo o pasivo— y el efecto que produce esa
actividad –positivo o negativo—. Según esta tipología, el carácter idóneo que el candidato
debe presentar en una campaña es el activo-positivo, en la que el candidato tiene un nivel
elevado de autoestima.

d) Liderazgo y carisma

El término carisma ha pasado de denotar un don de gracia o la posesión de una cualidad casi
sobrenatural, como lo formularon el cristianismo o Weber, a referirse, en un giro de 180
grados, a identificación y cercanía a la persona común y la “gente corriente”, en las
actuales democracias. Para ello, los candidatos suelen valerse de una retórica «populista»,
que consiste en cualquier movimiento o credo basado en la premisa de que la virtud reside en
la gente corriente, que son una aplastante mayoría, y en sus tradiciones colectivas.

La eficacia de esta retórica se basa en el principio persuasivo de la similitud, que mejora la

persuasión al mostrar parecidos entre el comunicador y el receptor. Sin embargo, como
cualquier herramienta de persuasión, la similitud no es una panacea y no siempre funciona.
La similitud tiene más probabilidades de influir las actitudes del receptor cuando se trata de
una similitud pertinente al mensaje o a la cuestión que el receptor valora más.

Los líderes carismáticos se caracterizan por su elocuencia y su buen manejo del lenguaje de
las emociones, ya que el carisma responde a una necesidad emocional, no racional. Es un
medio por el que la gente abdica de su responsabilidad de evaluar de forma consistente y
razonada el resultado de políticas concretas. Confían en su líder, quien de alguna manera se
encargará de todo. El carisma, tiene una mayor influencia entre aquellos que carecen de
interés por la política y poseen una escasa información. La presencia de una personalidad
carismática puede debilitar la capacidad de los votantes para juzgar a sus gobernantes o para
tomar una decisión de voto racional.

5. Los atributos del liderazgo.

Es esencial para el político moderno encontrar qué características o atributos son percibidos
por las poblaciones como ideales para ejercer el liderazgo en cada momento y lugar. Es una
60
cuestión de inteligencia contextual, entendida como la habilidad para comprender un
ambiente en permanente cambio, clave para alcanzar la eficacia en la estrategia de
comunicación.

La clasificación más sencilla de los atributos que los electores asocian a un candidato es
aquella que se define por dos dimensiones básicas: la dimensión de competencia, por un
lado; y, la de integridad, por otro. La dimensión de competencia engloba las cualidades
relacionadas con las tareas específicas que un político en un cargo ejecutivo debe
desempeñar. Se relaciona genéricamente con las capacidades profesionales y hace relación
más al ámbito racional que al emocional. En esta dimensión se pueden encontrar atributos
referidos a la experiencia política y a su eficacia profesional, además de atributos acordes
con las contingencias propias de la situación política, económica o social y la capacidad de
dar respuesta a los retos que le plantean los tiempos que le toca vivir, el momento en el que le
toca ejercer su labor. Por tanto, las dos palabras clave asociadas a esta dimensión son
experiencia y eficacia.

La dimensión de integridad se refiere a rasgos y comportamientos personales que llevan

implícito un juicio ético o moral. Esta dimensión tiene un componente más subjetivo que la
anterior, también más emocional que racional. En ésta se incluye también atributos
relacionados no sólo con cualidades personales que expresan una aptitud ética o moral,
sino también cualidades que los ciudadanos-electores perciben en el individuo a partir de
la imagen que él o los medios proyectan y ellos reciben e interpretan.

Esto significa que atributos típicos de la capacidad de empatía y habilidades de

comunicación interpersonal se engloban en esta categoría. Así, esta dimensión tendría
como conceptos centrales la honestidad y la credibilidad, subsumiendo esta última tanto la
capacidad de comunicar como la de convencer, si bien en algunos estudios ha sido
categorizada como simpatía, empatía o más genéricamente aún como carisma, en el sentido
popular.

Joseph Nye (soft power, hard power y smart power) 6 habilidades:

1. Inteligencia emotiva.
2. Capacidad de comunicación.
3. Capacidad de visión.
4. Habilidad organizativa.
5. Habilidad política.
6. Inteligencia contextual.

61
Quinto Tulio: Importa el contexto. Recursos, habilidades y atributos
depende del momento.
La clasificación más sencilla de los atributos que los electores asocian a
un candidato es aquello que se define por dos dimensiones:
1. Competencia: cualidades relacionadas, capacidades profesionales,
experiencia y eficacia con tareas específicas.
2. Integridad: rasgos y comportamientos, juicio ético, subjetivo y
emocional.
 Capacidad de comunicar.
 Capacidad de convencer, honestidad y credibilidad.
 Simpatía.
 Empatía.
 Carisma.
Liderazgo:
-Bentley: jefe/ demagogo/ mediador.
-Baandfield: líder como inversor de poder (power broker)- mercado de poder
libre.
-Cunningham: líder como emprendedor (public entrepeneur)- objetivos y
problemas definidos claramente,
-Dahl: líder com creador de coaliciones (coalition builder)- entorno
pluralista.
-Tipología de estilo d liderazgo local (YATES).
Cambios sign.
+ -
Recursos + El cruzado El mediador

- El emprendedor El jefe

-Burns: liderazgo, líder transaccional y liderazgo de la recomposición.

-Blondel: impacto potencial, alcance e intensidad.
-Cerny: liderazgo según la personalidad del líder, la relación con los
actores políticos y sociales y su relación con el marco legal e institucio.

62
Dimensiones Categorías Atributos

Competencia Experiencia política Experiencia previa para el

desempeño del cargo
ejecutivo

Eficacia profesional Capacidad para dialogar y

lograr acuerdos

Firmeza ante los conflictos

Inteligencia

Eficacia en la gestión

Aptitudes personales Constancia

Trabajador

Carácter y personalidad

Fuerza y energía

Capacidades de respuesta al Novedad e interés de sus

contexto propuestas para resolver
problemas concretos

Capacidad para resolver

problemas concretos

Integridad Cualidades éticas o morales Honestidad

Honradez, un pasado limpio

Habilidades interpersonales Confianza que inspira

Cercanía al ciudadano

Compromiso con la ciudad,

la región o el país

63
6. Candidato ideal/ candidato real.

Un verdadero líder moviliza a su auditorio y no posee necesariamente cualidades

carismáticas, como es el caso del líder transaccional. Pero en campaña el liderazgo aparece
como un símbolo y la habilidad de transmitirlo se figura fundamental para el éxito del mismo.
Para que un comunicador político sea un líder político debe actuar como la gente espera
que actúe un líder. Dicha idea nos sitúa de nuevo ante la noción de que existe un ideal o
modelo en el que el electorado pone sus expectativas. El electorado puede observar
cualidades de liderazgo cuando el candidato hace frente a una situación u da muestra de
responsabilidad, valor o integridad de carácter.

Los candidatos más que liderar a la opinión pública durante la campaña, lo que hacen es
seguirla. Se trata de una retórica electoral que habla de liderazgo, pero que, en lugar de
plantear desafíos al auditorio, lo adula. No se busca la adhesión, sino que se ofrece al
programa que se sabe contará con un apoyo mayoritario. El supuesto líder consigue que las
personas se adhieran a “su” visión escuchando/sondeando previamente lo que esas personas
quieren oír y diciéndoselo.

Saber reconocer el estado de opinión de una sociedad ha sido una cualidad tradicionalmente
valorada y valiosa para un gobernante.

En realidad, no hay un candidato ideal, sino que dependerá del contexto. Algunas
investigaciones apuntan al hecho de que, en situaciones de crisis, se valorará mejor a
candidatos con atributos de respuesta contextual y eficacia profesional, mientras que en época
de estabilidad se apreciarán los atributos éticos y morales e interpersonales.

7. El líder transformador.

Un líder transformador es aquel que a partir de una acertada lectura del contexto, genera una
visión en la cual se expone un futuro más satisfactorio que se opone al malestar presente,
apelando luego a valores, a los ideales y a las emociones con el fin de concitar el apoyo de los
seguidores y movilizárlos. Sus características son las siguientes:

● Hacen JUNTO CON.

● Sustentan su acción discursiva en la difusión de una visión de país antes que
en la construcción de un adversario.
● Reconocen la importancia de las percepciones de los seguidores y por ello se
preocupan por aumentar sus niveles de credibilidad y confianza.
● Combinan eficazmente el soft power y el hard power y generan smart power.
64
Si tuviésemos que elegir un tipo de liderazgo acorde con la teoría democrática y la eficacia de
una campaña electoral, ése sería sin duda el liderazgo transformador. Un líder transformador
es aquel que tiene visión, ideas propias, pero que sabe inspirar a los demás y persuadir al
electorado. Es aquél capaz de hacer que los ciudadanos se vean como agentes capaces de
lograr el cambio.

La retórica del liderazgo transformador supone algo más que la utilización de imágenes,
oportunidades de foto y eslóganes que hagan referencia al candidato como un líder. Un líder
transformador apela tanto al intelecto como a las emociones de su auditorio, con temas
sencillos y memorables como «cambio», pero también con ideas de fondo que explican a qué
responden esos temas. Proporciona una «visión», pero la acompaña de propuestas concretas
para convertirlas en realidad.

La eficacia de un líder reside en su capacidad para dotar a la actividad de significado. Si

además el líder puede expresarlo con palabras, entonces el significado de lo que el grupo hace
se convierte en un hecho social. Esta capacidad doble de dotar de sentido a las cosas y de ser
capaz de comunicárselo a muchas personas da al líder una influencia enorme.

El auténtico liderazgo y una eficaz retórica de liderazgo son elementos no sólo

complementarios, sino igualmente importantes para una campaña y un gobierno eficaces.

Tema 5. Discurso, oratoria y entrevistas.

1. La estructura de los discursos.

Respecto a la elaboración de un discurso –desde su escritura hasta su puesta en marcha sobre

un estrado—, hay que tener en cuenta que su elaboración no se trata de una actividad
solitaria, como puede parecer, siendo un proceso conformado por diversas personas.
Una de esas personas es la encargada de la redacción de los discursos, denominado
speechwriter o logógrafo, tratándose de una figura fundamental debido a que el candidato
a lo largo de una campaña electoral debe pronunciar una gran cantidad de discursos. También
es una figura clave el speech coach, frente al que el candidato reproduce su discurso con
la finalidad de que dicho especialista en comunicación pueda revisar el tono, observar el
lenguaje corporal, contemplar el texto a pronunciar, etc. Y el candidato política, aquella
persona encargada de dar el discurso ante el auditorio. La clave del éxito es practicar con
disciplina.

65
Los líderes políticos deben adaptar su discurso a las distintas audiencias o lugares
escogidos para la presentación de su candidatura. Es conveniente preparar módulos de
discurso sobre cada tema o cuestión principal sobre las que con más frecuencia disertarán los
candidatos. Cada módulo es una unidad independiente que puede ser ofrecida como un
discurso de dos a siete minutos sobre el tema. Los líderes no sólo han de repetir los discursos
sino que tienen que repetir el mensaje central de la campaña con cierta disciplina.

Cada uno de estos módulos de discurso ha de estructurarse de acuerdo con el propósito del
candidato según alguna de las siguientes estructuras, estructuras que también pueden
ordenar los discursos de campaña:

● Secuencia motivada: captar la atención de la audiencia, describir el problema, (aquí

se puede introducir un apartado de causas), presentar la solución, visualizar los
resultados de la solución y mover a la audiencia a la acción.
● Estructura temporal: describiendo en secuencia pasado, presente y futuro del tema o
de la política objeto de la alocución.
● Repetición del mensaje, según la clásica forma churchilliana “Diles qué les vas a
decir, díselo y luego diles lo que les han dicho”.
● Refutación: presentar la proposición o idea que se refutará, rebatirla, prestar la idea o
proposición que se defenderá, y apoyar argumentalmente la idea o proposición que se
defiende.

A la hora de elaborar un discurso, debemos tener en cuenta que su construcción debe

obedecer a una determinada estructura.

1.1. Arranque.

El primer paso es elaborar la primera fase del discurso político, siendo esta primera
etapa la apertura o el arranque. En dicho período, según Richard Dowis, deben darse una
serie de funciones: establecer un terreno común en el que captar la atención del auditorio,
implantar el tono del discurso, fijar las cualidades del orador, provocar que la
audiencia se interese por el tema del discurso y utilizar la ventaja dada por el
“período de gracia” del orador para acceder poco a poco en el tema de la alocución.

Un discurso ejemplar que reúne varias de estas funciones es el ofrecido por el entonces
senador Barack Obama en la apertura de la Convención Nacional del Partido Demócrata en
julio de 2004.

66
Los lemas introductorios no deben ser eslóganes o frases de campaña, que deben
reservarse para los momentos culminantes de los discursos, sino frases que recojan
afirmación y visiones contundentes, ideas o principios generales compartidos por el auditorio.

También es recomendable el uso de distintas técnicas de elocuencia poética. Por ejemplo, las
aliteraciones.

1.2. Desarrollo del discurso.

La segunda fase del discurso político es la denominada: desarrollo o cuerpo. Esta es la parte
central del discurso, la cual se puede estructurar de diversas formas sin tener que acudir
exclusivamente a las tradicionales enumeraciones.

Por un lado, tenemos la secuencia de párrafos paralelos, ya que permiten que la

atención de la audiencia se centre en torno algunas ideas, términos o palabras esenciales.
Estas estructuras paralelas permiten transmitir y comunicar mejor las ideas que si son
expuestas como una enumeración lógica y suelen dotarse de ritmo usando grupos o conjuntos
de anáforas.

Algunos de los discursos políticos más célebres están construidos a partir del uso de
estructuras paralelas, con repeticiones y series de anáforas, ya que periten que la atención de
la audiencia se centre o dije alrededor de algunas ideas, términos o palabras clave.

Un buen ejemplo de la repetición como eje estructurador del ritmo y el tono de un discurso es
la histórica alocución a Martin Luther King en su discurso de la defensa de los derechos
civiles en 1963, conocida por su expresión más repetida (hasta en nueve ocasiones), “I have a
dream”.

Otra forma, es hacerlo a través de enumeraciones extendidas, es decir, ir más allá de una
mera enumeración de proyectos, haciéndose esto en el marco de alguna metáfora que capte la
atención de los espectadores.

También se puede llevar a cabo a través de yuxtaposiciones y contrastes, tratándose de un

modo de que la argumentación expuesta en el discurso progrese en base al
planteamiento de los diferentes proyectos que pueden elegir los votantes, poniendo,
evidentemente, el acento en la candidatura propia.

67
1.3. Cierre o conclusión.

En último lugar, se halla la etapa del discurso denominado cierre o conclusión. En esta fase
el candidato debe alcanzar el clímax o punto culminante haciendo llamadas a la acción y a
la movilización, al proselitismo y al ejercicio del voto de los partidarios.

En esta fase final resulta apropiado utilizar combinadamente distintas técnicas retóricas de
repetición, como anáforas, conduplicaciones o epístrofes, y repetir distintos estribillos o
eslóganes de la campaña, para estimular e inspirar a los seguidores del candidato.

Un ejemplo del uso de estribillos y eslóganes es el “Yes, we can” de Barack Obama en su

discurso de la derrota en las primarias de New Hampshire, un estribillo coreado como un
góspel por sus partidarios.

2. Técnicas oratorias.

Es cierto que la retórica de los discursos políticos suele estar muy próxima a la poesía y al
verso, puede tener el mismo ritmo musical, y que suele recomendarse a muchos oradores que
pauten sus textos como si se trate de poemas y los declamen como tales, con el mismo tono,
haciendo pausas entre líneas.

2.1. Técnicas de repetición.

Anáforas. Repetición de la misma palabra o palabras al comienzo de cada oración o frase.

Con el uso de este tipo de reiteraciones el orador consigue dotar de ritmo y fluidez al
discurso, y fijar y centrar en la atención de los oyentes las ideas clave.

Conduplicaciones. Supone comenzar una frase u oración con la palara o expresiones finales
de la frase u oración anterior.

Epiforas o epístrofes. Se consigue un gran énfasis en la expresión del orador con el uso de
repeticiones de la misma palabra o frase al final de cada oración.

Medodiplosis. Repetición de la palabra o frase en mitad de variadas frases pronunciadas de

forma consecutiva.

Poliptoton. Repetición de diferentes formas de un sustantivo en la misma frase o del mismo

verbo conjugado en distintos tiempos verbales.

68
2.2. Técnicas de elocuencia.

Aliteraciones. Repetición de sonidos de determinadas consonantes iniciales a lo largo de

toda una oración o frase o párrafo añade elocuencia a la expresión.

Asíndeton. La omisión de las conjunciones (y, o, ni...) en el discurso en ciertos momentos es

el recurso útil para acelerar el propio ritmo de la exposición.

Polisíndeton. Repetición o reiteración de conjunciones tiene el efecto de enfatizar algún

punto o aspecto y de parecer más exhaustivo en la enumeración que se realiza.

Tricolon y tríadas. Sentencias de tres palabras o series de tres frases o, de tres párrafos
paralelos. “El gobierno del pueblo, por el pueblo y para el pueblo no desaparecerá de la
tierra” acuñada por Lincoln.

Gradaciones. Series de palabras of rases pueden presentarse ordenadas lógicamente.

2.3. Técnicas de polemología.

Antítesis y yuxtaposiciones. El contraste surte un efecto de eco que es consecuencia de la

contraposición de dos frases o ideas contradictorias entre sí.

Antonimias. Las parejas de antónimos y opuestos son muy frecuentes en la comunicación

política, se trata de un instrumento muy adecuado para lo que denomina “la construcción del
enemigo” al dicotomizar pares de contrarios o rasgos de los adversarios electorales.

Procatalepsis. Plantear una objeción o una crítica y responder exponiendo los

contraargumentos que llevan a rechazar dicha objeción o crítica.

3. Entrenamiento para entrevistas de prensa, radio y televisión.

Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende, teniendo en cuenta esto
podemos distinguir diez reglas para una comunicación eficaz:

Regla número 1. Simplicidad: use palabras fáciles.

Evite las palabras que la gente tiene que consultar en el diccionario, porque la mayoría no lo
hará. A no ser que utilice el mismo lenguaje que sus audiencias, la gente a la que quiere hacer
llegar su mensaje no le escuchará.

69
Utilizar una palabra complicada cuando una más sencilla es suficiente tiende a levantar
sospechas. El lenguaje más efectivo es el que clarifica, no el que oscurece. Cuanto más
sencillamente se presente una idea, mejor se entenderá y, por tanto, más creíble será.

Regla número 2. Brevedad: utilice frases cortas.

Sea lo más breve posible. Nunca utilice una oración cuando sea suficiente con una expresión,
y nunca utilice cuatro palabras si con tres hay bastante.

Regla número 3. La credibilidad es tan importante como la filosofía.

Si sus palabras no tienen credibilidad, si contradicen hechos, circunstancias o percepciones

aceptadas, perderán fuerza.

Las palabras que utilice, y usted mismo, acabarán identificándose plenamente.

Regla número 4. La coherencia importa.

Encontrar un buen mensaje y mantenerlo requiere una extraordinaria disciplina.

Regla número 5. Novedad: ofrezca algo nuevo.

En pocas palabras, las palabras eficaces a menudo implican dar una nueva definición a una
idea antigua.

Regla número 6. El sonido y la textura son importantes.

El sonido y la textura del lenguaje deben ser tan fáciles de recordar como las propias
palabras. Una cadena de palabras que tienen la misma letra, el mismo sonido o la misma
cadencia silábica es más fácil de recordar que una colección aleatoria de sonidos.

Regla número 7. Hable con ambición.

Los mensajes tienen que decir lo que la gente quiere oír.

La clave de un lenguaje ambicioso tanto para productos como para asuntos políticos es
personalizar y humanizar el mensaje para activar recuerdos emotivos.

Regla número 8. Visualice.

Una representación visual poco eficaz puede torpedear incluso el producto potencialmente
más eficaz.

Regla número 9. Haga una pregunta.

Una frase puesta en forma de pregunta retórica puede tener un mayor impacto que una simple
afirmación.

Regla número 10. Proporcione el contexto y explique la relevancia.

70
 Hay que decir a las personas el porqué de un mensaje antes de decirles el en consecuencia y
el de forma que.

Algunas personas llaman a esto enmarcar. También se le puede llamar contexto, porque
explica mejor las razones por las que un mensaje es importante. Sin contexto no se puede
establecer el valor del mensaje, su impacto o, lo que es más importante, su relevancia.

Tema 6. La elaboración del mensaje.

1. El círculo dorado

Para entender este teoría se puede imaginar un círculo, formado a su vez por tres círculos
internos que van desde fuera hacia adentro. En el primer círculo estaría la pregunta ¿Qué?,
en el segundo la palabra ¿Cómo? (¿para qué?) y en el círculo interior ¿Por qué? Este círculo
corresponde a la forma más habitual de comunicación; primero se dice qué se está haciendo,
luego cómo se hace y en tercer lugar el por qué se hace. Esta es la estructura comunicativa
normal de los seres humanos pero para Simon Sinek, creador de este concepto, para ser
efectivos en la comunicación con el cliente es necesario modificar el orden.

Para poder inspirar y llegar a los

demás, hay que hacerlo de una forma
opuesta, empezando por el ¿por qué?
Si se empieza por el por qué se
transmiten las ideas y pensamientos y
es más fácil captar aquellos que
compartan la misma forma de pensar.

Esta teoría funciona así, con una

estructura comunicativa inversa, y
esto es lo que distingue a unas
organizaciones de otras, esta particular forma de comunicarse que apela a las creencias y
sentimientos. Y serán estas creencias y sentimientos las que consigan conectar con el cliente,
en este caso con el votante, logrando una comunicación efectiva que consiga que el cliente se
identifique con la marca del partido, alcanzando de esta forma el éxito.

71
 2. Temas para la comunicación

El mensaje constituye la parte fundamental de una campaña, dado que con él estás
transmitiendo tus issues a los targets adaptados a la lógica de los medios. El mensaje debe
adaptarse, principalmente, a la estrategia de posicionamiento estratégico, las expectativas del
electorado, las estrategias de los adversarios y las características personales y estilo del
candidato. Consecuentemente, los temas escogidos deben focalizar el mensaje mediante
una selección estratégica, especificando hacia qué segmentos de votantes se va a destinar el
mensaje. Esto se hará mediante una de las herramientas de investigación más importantes,
prácticas potentes dentro de una campaña política: el targeting. Esta práctica consiste en la
segmentación del mercado electoral para detectar una serie de variables comunes dentro de
la masa general de votantes con la finalidad de poder agrupar a los distintos subgrupos que
posean características similares. Por tanto, «su finalidad última es la de poder orientar el
mensaje de campaña hacia segmentos de votantes muy específicos y perfectamente
identificados» (Baeza Pérez-Fontán, 2012). La segmentación propiciará que la campaña sea
más competitiva, ya que podrá centralizar el tiempo y recursos en lugares estratégicos.

Por otro lado, tomando en cuenta los perfiles de voto, debemos saber que existen mensajes
adecuados para cada tipo de objetivo (afianzar voto duro, movilizar potencial, persuadir
indecisos, desactivar voto blando)-> Objetivos de los temas. Así, no trataremos de emitir
un mensaje persuasivo en un mitin, que seguramente esté lleno por nuestros duros.

Suele darse una tensión constante entre los temas que los equipos de campaña intentan
imponer y los que los medios de comunicación reflejan. En un contexto electoral, hay
mensajes de gran amplitud o de amplitud ilimitada que atraviesan un amplio público, con un
amplio espectro de significación. Estos mensajes e aproximan a lo que se entiende como
diffuse issues, sirven de publicidad política planteados con una gran amplitud y a modo de
proposiciones muy generales. Suelen estar constituidos por los grand es temas o asuntos que
suelen aparecer primeros en cualquier sondeo público. La tensión con los medios existe en
tanto éstos intentan seleccionar o priorizar los clear-cut-issues, formados por temas que
suelen provocar división y conflictividad.

---Los mensajes y los discursos publicitario de los candidatos tratan por lo general
temas amplios, proposiciones generales, como compromiso de mantener el crecimiento
económico del país o de la región, la educación como elemento central y la seguridad como
derecho de los ciudadanos, en tanto que los medios privilegian los beneficios más precisos,

72
los temas que dividen a los candidatos, que provocan conflicto y que pueden ser definidos en
términos simples.

Dos grandes grupos de temas:

● Transversales. En principio nadie debería estar en desacuerdo porque los ciudadanos

hacen uso de ellos. Ejemplos, desarrollo de crecimiento económico, defensa del país,
seguridad ciudadana, etc. Son temas mayoritarios en las campañas electorales de hoy
día. Los temas transversales ejercen una desactivación ideológica y no dividen.
● Ideológicos. Todo lo contrario. Temas que dividen a los ciudadanos. Ejemplos,
valores morales o éticos como el aborto, educación o sanidad pública o privada,
intervención de poderes públicos, etc. Utilizando divisiones muy nítidas que darán la
victoria. Polarizan al elector. Aunque para una sociedad centralizada se desaconsejan,
suelen aparecer (reforzar duros).

Una vez se ha establecido a quién se va a dirigir el candidato hay que pensar cómo va a ser
esa comunicación y qué se va a comunicar. Antes de enunciar los elementos que constituirán
el mensaje fundamental hay que ser conscientes de que la política es pasión, y por tanto, el
votante toma normalmente su decisión movido por sentimientos, aunque a veces los
enmascare en un discurso racional. Si un candidato es odiado por el elector, no hay forma
de que vote por él a través de argumentos. Lo único que puede cambiar su posición es
otro sentimiento más intenso. De ahí que para que el candidato gane, más allá de que tenga
buenas o malas propuestas, deba conquistar el corazón de los electores. Pero no sólo la pasión
positiva y enternecedora mueve al elector, si no que como en toda persona, hay sentimientos
negativos, anhelos y necesidades. El mensaje que se quiere transmitir tendrá en cuenta estos
factores.

2.1. Triangulación

Al uso del relato se suma la técnica de triangulación, en ocasiones, es más útil colocarse por
encima de las confrontaciones propias que caracterizan la política, incorporando las mejores
propuestas de ambas partes involucradas en las peleas o debates, y delinear un tercer camino
para lidiar con los problemas. La idea que se esconde bajo la triangulación es obrar con
anhelo de solucionar los problemas que motivan a los votantes del partido opuesto, con el
objetivo de debilitarlos políticamente. Parece evidente, pero ningún líder ha de ser idéntico a
otro en cuanto a solucionar problemas se refiere. Lo crucial de la triangulación es el uso de
las soluciones de su propio partido para resolver los problemas del oponente político, no debe
considerarse como sumarse a las propuestas del contrincante. O sea, te reapropias temas del
73
contrario en el marco de tus propios valores para dejarlo sin discurso. Al compaginar lo mejor
del programa de cada partido, el peor triangulador queda rezagado ante el más exitoso.

Dar solución a la problemática que animan las propuestas políticas de cada bando es solo una
parte de la confrontación política. La otra parte necesaria es no olvidar el fuerte impulso de su
programa para solucionar los problemas del propio partido. Un republicano de EEUU puede
promover la educación, pero debe también reducir los impuestos.

Los principios de la triangulación, como establece Dick Morris (Morris, 2001), son:
solucionar los problemas del otro bando, utilizar soluciones de ambos partidos al hacerlo y,
mantener la atención en los temas de la propia agenda. Como metodología, implica un
movimiento hacia el centro, como ideología, bajar el volumen de tus ideas y escuchar a los
ciudadanos.

A pesar de que es una técnica indudablemente efectiva, hay ejemplos de éxito, pero también
de fracaso en el uso de ésta. François Mitterrand en Francia en 1981 podría considerarse
como un claro ejemplo de éxito de la técnica de triangulación, tras permitir a Chirac tras su
victoria en las legislativas privatizar lo que él nacionalizó. A su vez, tanto Bush como Bill
Clinton triangularon, uno poniendo del lado republicano temas como la asistencia social
mediante la compasión, y otro haciendo caer de su lado temas como el equilibrio
presupuestario mediante la responsabilidad. Sin embargo, no todos el que triangula gana las
elecciones. Un fracaso fue el que se llevó Nelson Rockefeller, gobernador de Nueva York,
cuando utilizó temas muy característicos de los demócratas, olvidando la agenda ortodoxa del
Partido Republicano.

3. Mensajes racionales y emocionales, verbales y no verbales

La enunciación del mensaje va acompañada de los factores personales y de estilo del

candidato. Es decir, exigirá paralelamente el desarrollar el liderazgo transformador. Al
mismo tiempo, la sinergia entre un mensaje eficaz y unas aptitudes proclives a comunicarlo,
ofrecen la posibilidad de cristalizar en un liderazgo sólido cimentado sobre un conjunto de
arsenal cultural y simbólico –mitos, banderas, expresiones, canciones, fechas, literatura…—
que hace de indispensable pegamento intelectual, moral y afectivo de un proyecto político
nuevo.

74
Para crear una voluntad colectiva a partir de demandas heterogéneas se necesita una figura
que pueda representar su unidad, si bien, no es condición necesaria, pues depende del
nivel de institucionalización del entorno. No obstante, en mayor o menor nivel siempre hay
una relación de liderazgo y en consecuencia de representación. Así lo expresa Íñigo Errejón
«… el liderazgo no es una relación de suplantación, sino que es una relación de
representación. Porque es verdad que el líder expresa, pero para seguir expresando una
voluntad colectiva que también sirve como catalizador tiene que incorporar parte de las
razones de los representados, y si deja de incorporar, deja de ser, deja de liderar, o sea que
siempre es más una relación de representación». (Errejón Galván & Mouffe, 2015) Será por
tanto, labor del equipo de campaña labrar en cada acto comunicativo que el mensaje contenga
la carga emotiva y racional apropiada en cada tema –y para cada medio— mediante los
atajos cognitivos apropiados para llegar a la audiencia a la que se dirige.

El candidato a la hora de querer expresar o transmitir lo que quiere por medio de la

comunicación verbal (lo que dice) y no verbal (como lo dice), suele hacer uso ya sea de
forma consciente o inconsciente de elementos tanto racionales como emocionales. Estos
elementos si se combinan de forma coherente, es decir, si el candidato cree tanto lo que dice
como lo que hace, y si se hace con el tono que corresponde al momento y al publico o targets
correspondiente, provocaría que este al estar transmitiendo el mensaje fuese percibido como
alguien con credibilidad, en quien se puede confiar y alguien a quien apoyar.

La comunicación verbal y no verbal:

La comunicación verbal es aquella en la que el individuo expresa lo que quiere decir por
medio de signos, es decir, es un medio de comunicación en el cual el lenguaje y los signos se
manifiestan en toda su expresión. Este tipo de comunicación se puede hacer de dos formas:

● Por medio de la comunicación oral, a través de signos orales y palabras gestuales

● La comunicación escrita, por medio de papel o mensajes.

Este tipo de comunicación verbal suele ir acompañado (especialmente la comunicación oral)

de la comunicación no verbal que se definiría como la comunicación que no percibimos de
forma consciente pero que necesariamente está transmitiendo casi el 70% de lo que se quiere
comunicar. La comunicación o lenguaje no verbal, se constituye por:

● La Kinesia: Gestos, movimientos corporales y postura, forma de vestir, la mirada,

apariencia física.
● La Proxémica: El espacio personal, la conducta territorial del individuo su intimidad.
75
 ● El Paralenguaje: Es todo aquello que va implícito en la comunicación verbal. El
Tono de la voz, como vocalizamos, la entonación en el discurso, hablar rápido o
despacio…

Pues bien, según las singularidades anteriormente expuestas, en la comunicación no verbal se

podría afirma que cuando se está ante una persona que posee una postura abierta donde sus
movimientos son lentos y naturales, al mismo tiempo posee una forma de vestir adecuada
para la ocasión y por otra parte, no teme entablar contacto visual con otro individuo en donde
incluso no se siente intimidado cuando el otro invade parte de su espacio personal,
inconscientemente nos trasmite la sensación de que este individuo posee una enorme
confianza y se siente a gusto consigo mismo. Si lo anterior se combina con el
paralenguaje, en donde la persona posee una voz fuerte, sus discursos y vocalización se
entiende perfectamente y además el tono es adecuado para el momento, este individuo
transmite igualmente la sensación de que es alguien que goza de credibilidad para transmitir
confianza y seguridad hacia él.

Otros instrumentos de gran importancia que han de tenerse en cuenta para abordar el tema del
tono son el elemento racional y el elemento emocional.

Elemento racional y emocional:

La razón ha sido tratada por multitud de filósofos a la largo de la historia, considerándola,

muchos de ellos, una expresión privilegiada de la conducta humana. Sócrates habló del
“Logos”, según él, era una especie de llave capaz de transportar a las personas a un mundo
superior en donde la realidad se impone a la mente y la arrastra hacia verdades únicas, en
otras palabras, nuestro interior nos revela la verdad. Por otro lado, Kant afirma que la razón –
Vernunf—[1] es una sola, está compuesta por la razón práctica y la razón teórica. Como el
autor establece, cuando se hace uso de la razón para intentar conocer la realidad, se está ante
una forma teórica de usar la razón. De otra forma, cuando las personas dirigen sus acciones a
determinadas conductas, le están dando un uso práctico a la razón. De un tiempo a esta parte,
la razón es la facultad del ser humano que identifica conceptos, los cuestiona, halla
coherencia o contradicción entre ellos; y así, inducir o deducir otros conceptos distintos de
los que ya conoce. Es la manera que los individuos racionales utilizan para valorar la
coherencia para sí mismos de la información que reciben.

Volviendo a la comunicación y teniendo en cuenta los elementos del lenguaje verbal y no

verbal, se puede decir que cuando un individuo transmite un mensaje, los demás valoran y

76
juzgan este para comprobar, a su juicio, la veracidad que posee la información. Este tipo de
comunicación tendría un contenido racional.

Un ejemplo de comunicación racional se podría encontrar en un discurso político de algún

Presidente del Gobierno, donde por medio de datos –tanto económicos, como sociales o
políticos— está dando una valoración sobre lo bien o mal que va el país. En condiciones
normales, si el mensaje racional es positivo, se acompañará de una postura relajada, más o
menos abierta, con la mirada firme en sus oyentes demostrando así naturalidad haciendo uso de
movimientos y gestos lentos. Este mensaje racional, si cumple con los requisitos tanto verbales
como no verbales anteriores, van a provocar que el receptor entienda el mensaje de forma
coherente sin necesidad de que alguien más se lo explique.

Desde otra perspectiva, las emociones son reacciones psicofisiológicas que se activan a raíz
de acontecimientos o sucesos, recursos, personas, objetos u otros. Estos estímulos dan lugar a
la creación de sentimientos que suelen tener un continuum en el tiempo. Psicológicamente,
estas emociones y consecuentes sentimientos, pueden alterar la percepción y la conducta de
las personas.

En cuanto a la comunicación, es evidente que muchos mensajes independientemente del

medio que se use y dependiendo del contexto en el que se empleen, pueden ir cargados con
un contenido emocional, el cual si es correctamente transmitido por el individuo –pudiendo
llegar a ser considerado como carismático— provocaría una reacción emotiva en el receptor
que terminaría empatizando por medio de la emoción con el emisor en base al feedback.

Un ejemplo de comunicación emocional sería el tipo de mensajes que los líderes religiosos
emplean para dirigirse a sus fieles. Provocan que los seguidores interioricen sus mensajes y
modifiquen sus conductas, actuando conforme a la voluntad de un Dios. Normalmente, este
tipo de comunicación con contenido emocional y al igual que la racional, lleva implícita un
lenguaje no verbal que es usado por el emisor para generar coherencia con lo que dice y hace.

Otro tipo de mensajes son positivos y negativos e ideológicos y pragmáticos.

 Simplificación del mensaje.

 Si un mensaje funciona, se repite.
 Identificar candidato con tema.
 Mensaje adecuado.
 Coherencia, tono y mensaje.
 El político debe ser acorde con los temas.

77
 4. La creación de un relato

Para Christian Salmon, el relato constituye la forma adecuada de construir una imagen de la
actualidad pública a la que los ciudadanos puedan adherirse. El storytelling obtiene una
mayor penetración que la propaganda, dado que no trata de hacerte cambiar de idea, sino
de convertirte en un partícipe de una apasionante historia. Dado el auge de este modo de
aglutinar a los ciudadanos, hemos pasado de la opinión pública a la emoción pública, donde
más que ideas, trabajamos con emociones.

Salmon, basándose en Roland Barthes, expone como el relato es transversal a cualquier

momento y cultura, lo cual le confiere una eficacia mundial mediante el empleo de mitos
conocidos y contados desde la época clásica que condensa los universales que no cesan de
repetirse en el tiempo. Mediante estas dinámicas, el storytelling es una forma eficaz de
controlar opiniones, acuñando para esto el término “narrarquía” aludiendo a la celebridad
que actualmente han alcanzado los relatos en la comunicación política.

Un relato es una estrategia de comunicación, es una herramienta usada para transmitir

valores, objetivos y construir identidad. Un ejemplo de cómo los partidos, líderes o
gobiernos utilizan el relato a modo de “marca” se encuentra en la última campaña de Bush Jr.
donde el futuro presidente contaba una historia personal con emotivo impacto y estructura de
relato bíblico, cuyo objetivo fue empapar a los electores en universo narrativo. El relato
político podría considerarse como lo opuesto a difundir datos.

¿Por qué son eficaces los relatos como modalidad de comunicación política? Para
empezar, la información contada de forma narrativa tiende a ser más sencilla de recordar
por la memoria, y al mismo tiempo, activa procedimientos de identificación y predisposición
hacia el expositor. Además de esto, narrativas cuentan con elementos estructurales fáciles
de comprender: cuentan una historia, poseen contenido emocional, conflicto, protagonistas y
antagonistas, héroes y villanos, expectativas, moralejas e indicaciones o una estructura
“introducción-nudo-desenlace”, entre otros. Si la narración obtiene una mayor eficacia a la
hora de ser asimilada, y si nos explica la realidad en términos de valores, malos y buenos y
conflictos, es fácil entender el alto grado de interiorización que conceden, dada la facilidad
de codificar la vida individual y colectiva a modo de relato (todos los individuos y
sociedades nos encontramos con conflictos que se desarrollan en una estructura concreta,
pensamos en términos de héroes y villanos y nos dejamos llevar por las emociones). El relato,
por tanto, constituye unas auténticas gafas a través de las cuales entender la realidad,
totalizan nuestra experiencia dotándola de sentido y asignándonos un papel (identidad) en la
78
historia. Partiendo de esta interiorización inicial del relato, nuestra identidad (papel) en el
mismo nos llevará automáticamente a una serie de amistades y enemistades (eje de lo
político, como decía Schmitt) y de emociones, dado un conflicto concreto. A partir de esta
lógica amigo-enemigo crearemos una serie de exclusiones y de justificaciones que serán
claramente políticas. Si en la construcción del relato el storytelling o narración de historias es
la técnica primordial, el reframing o reencuadre es principal táctica. Mención aparte merecen
los valores. Otro de los motivos de la eficacia del relato en política es que tanto uno como la
otra funcionan más mediante los valores que mediante la razón.

La buena política es más buenos relatos que buena gestión (aunque sea una visión más
típicamente de izquierda que de derecha), motivo por el que debemos ser capaces de contar
cualquier cosa y transmitir el mensaje como si fuera un relato, dado que nos movemos en
un campo más emocional que racional. Si, como decimos, el relato es emoción y la política
también, relatar es transversal a todos los estilos políticos, es decir, y no es cierta la visión
según la cual es algo únicamente populista, no es un invento de Laclau. Continuando con los
puntos comunes entre política y relato, el relato, al igual que el mensaje, es segmentable y
debe ser adaptado a los públicos receptores. Todo relato debe establecer emociones sobre la
base de un héroe (tu candidato) y un malvado (opositores) vencible y un conflicto que se
desarrolle en planteamiento nudo y desenlace. Su correcta utilización generará un clima
adecuado para la aceptación de tu mensaje de campaña, aprovechando que un relato es
fácilmente asumible por el gran público. Las pruebas de la eficacia del relato, además de en
la práctica, se pueden encontrar en al teoría, encontrando proposiciones como la de Laclau,
que postula, mediante una operación comunicativa cercana al relato, la reconstrucción de la
identidad grupal de la izquierda tras la caída de la clase obrera como mito aspiracional
mediante la utilización del concepto patria u otros similares en una operación hegemónica.

A la hora de realizar el storytelling, debemos diseñar sus categorías:

● Conflicto y antagonismo: presentación de un conflicto entre actores antagónicos, con

lógica amigo-enemigo y esquemas binarios que creen justificaciones.
● Valores: el relato se fundamenta sobre unos valores generales que sirven luego para
enmarcar temas específicos.
● Escenificación del liderazgo: señales visuales que orientan al público (colores,
vestimentas, referencias…) y constituyen símbolos que atribuyen valores concretos al
líder, generando por un lado su imagen, y por otro, identificación con el mismo por
el uso de referentes comunes. Cumple por tanto una función de integración social,

79
 posicionamiento estratégico y creación de estilo de liderazgo. Las narrativas que
triunfan son las que cuentan con fuerte arraigo simbólico en la cultura popular, en
otras palabras, asuntos y/o cuestiones que resultan familiares por todos.
● Visión, “ir hacia”: este elemento de los relato conecta con el liderazgo,
atribuyéndole al mismo la función de determinar el destino de los protagonistas de
la historia, es decir, la visión de futuro, los objetivos. La visión estratégica se
consigue cuando un líder tiene la capacidad de establecer metas alcanzables, que
estimulen a los adeptos y sean deseadas por todos, creando identidad, condición
favorecedora par el triunfo de un relato.
● El lenguaje: se usa un lenguaje aspiracional y una retórica discursiva épica,
mostrando a las personas quiénes podrían llegar a ser si luchan por la consecución de
los valores y los cambios sociales que el político propone, o sea, visualizando el
futuro. Un aspecto retórico común es la confrontación entre los “buenos” y los
“malos”, típica de las historias épicas. Todas las diferencias son vistas como
problemas, todos los problemas se convierten en conflictos y todos los conflictos dan
lugar a un comportamiento destituyente.
● Mitos: historias ejemplares que iluminan a los actores clave.
● Símbolos que connotan y ornamentan el relato.
● Líneas argumentales familiares instaladas en la cultura popular: encuentran su
reflejo en multitud de historias, desde la historia de San Jorge hasta las películas de
Disney, pasando por Hollywood y las narraciones de Spielberg.
● Activación de todos los sentidos.
● Activación de las emociones.
● Moralejas de saber didáctico.

Dados los elementos anteriores, podemos razonar una serie de ventajas que el uso del relato
presenta para la comunicación política:

● Posibilidad de integrar todas las fases temporales de presenta, pasado y futuro.

● Utilidad para la construcción de la imagen del líder.
● Eficacia para la consecución de una identidad grupal y un “nosotros-ellos” a partir
de una historia común basada en valores.
● Potenciación de un estilo propio que logra apoyo y reconocimiento.
● Potencial etiquetador dada su capacidad simplificadora.

80
No obstante, estos puntos no deben hacernos perder de vista los elevados riesgos de fracaso
al comunicar mediante un relato. Una narrativa nunca es hegemónica para siempre, y
conlleva un desgaste que deja espacio para narrativas contrincantes. Una misma historia
nunca emocionará por siempre.

5. La simplificación de las propuestas

La política debe dirigirse a la búsqueda de la simplificación: simplificar la imagen y el

mensaje. La comunicación huye de los mensajes complejos. Cuanto más simple sea el
mensaje, mejor será su transmisión. Y cuanto más se logre asociar el mensaje de campaña a
la imagen del candidato, más imple y por tanto más fácil y sencilla será la creación de una
sola identidad que englobe imagen y mensaje, que pueda transmitir la idea central de la
campaña a través del rostro del candidato, una imagen o slogan. Asimismo, debemos
tratar de que esta simplifaicación pueda también transmitir nuestro relato. Estos rótulos o
nominalizaciones, son modos de expresión indirecta, donde se trata de “decir sin decir”,
ayudando a simplificar la realidad compleja mediante su repetición una vez los hemos
diseñado.

Un ejemplo fue la campaña presidencial de 2006 en Ecuador, el candidato Rafael Correa

hizo un uso metafórico de su apellido (correa = cinturón) en el que la “correa” latiga sobre la
pantalla contra la corrupción y la partidocracia. Bajo el eslogan “Dale Correa” no sólo se
daba un apoyo explícito al candidato, sino que también se marcaba un tono de cambio contra
las prácticas del pasado, reforzando la idea de cambio. No obstante, esto no significa que
debamos mantener un único slogan, sería como mantener una única propuesta, y ya no
estamos en la época de la propuesta única de venta, sino que hemos evolucionado a la
época de los varios eslóganes dirigidos a segmentos específicos. Debemos pues, construir
varios mensajes, con equivalencia en varios eslóganes que se repetirán con insistencia, a
pesar de lo cual muchos ciudadanos solo los escucharán una vez, o ninguna si no los
repetimos nunca.

Un ejemplo de eslogan segmentable en derivaciones que aludían a los temas es el “Estoy

contigo” de Bachelet, que continuaba como “creo en ti”, “tengo una prioridad”, “tengo
seguridad”… enlazando las derivaciones a temas concretos.

6. El tono del mensaje

81
El tono es parte tanto de la comunicación verbal y no verbal y le da sentido al contenido
del mensaje tanto emocional como racional. Así es observable que cuando una persona está
feliz, el contenido que nos transmite es de un lenguaje no verbal muy activo, donde sus
movimientos suelen ser un poco rápidos pero no bruscos, su cara suele reflejar una sonrisa,
sus ojos y mirada suelen estar un poco abiertos y el tono de sus mensajes verbales suelen ser
altos. Si esta misma persona conscientemente quisiera transmitirnos un mensaje de felicidad,
pero el tono de su mensaje fuera bajo, se recibiría inconscientemente un mensaje incoherente
y se podría considerar que esa persona miente. Es decir, tono y mensaje con son como
música y letra en una canción, deben concordar.

El tono de los mensajes puede ir incluido también en historias o relatos e incluso en

imágenes que al hacer uso de los signos y la comunicación escrita por el lado de las historias
y relatos, y de las fotos, dibujos y pinturas en el caso de las imágenes, nos pueden transmitir
reacciones emocionales y racionales y logra crear cierta empatía con el escritor o con el
pintor por medio de estos elementos de transmisión.

Se distinguen dos tonos:

● El tono bajo o grave también conocido como “prosa” en la política, sirve para
transmitir instrucciones y está asociado con la credibilidad, la autoridad y el poder. Se
emplea par decisiones difíciles, política dura…
● El tono alto y agudo también conocido como “poesía” en la política, se usa para
hacer preguntas o para transmitir emociones positivas. Se utiliza para política blanda.

Podemos tratar de equilibrar un candidato que se va demasiado hacia un lado con pinceladas
de cada tipo.

7. Los eslóganes

Todo eslogan es una oportunidad comunicacional para resumir con absoluta brevedad,
simbólicamente, gran parte de la comunicación de campaña. Los eslóganes suelen variar y
presentarse en diferentes formatos. Muchas veces representan una verdadera síntesis, pero
otras se constituyen como un elemento complementario o un aporte más de la campaña, sin
constituir una síntesis comunicacional de aquella.

En cualquier caso, el eslogan es una parte importante del tono y el mensaje, ya que debe
transmitir el núcleo de este de forma simple, pero no es la panacea. En la actualidad,
82
además, no nos centramos en un único eslogan, sino que segmentamos en varios diferentes.
Existen recursos frecuentes, de futuro contra pasado, apelaciones al país... y varios tipos
tipos de eslogan: inclusivos o focalizados y transversales o posicionales.

INCLUSIVOS VS. SEGMENTACIÓN.

Hay eslóganes ampliamente inclusivos, mientras que otros, en busca de segmentación,

apuntan decididamente a focalizar un mensaje en un segmento específico del electorado, hay
casos más osados que apuntan a dividir a la sociedad, generando fuertes polémicas.

TRANSVERSALES VS. IDEOLÓGICOS.

Hay eslóganes fuertemente transversales sostenidos sobre valores o sobre asuntos que no
generan división vs eslóganes ubicados en una línea política de posicionamiento ideológico
que marcan divisiones en la sociedad, como “Viva la coca, fuera los yanquis” de Evo
Morales en Bolivia o “A la oposición, ni agua” de Hugo Chávez en Venezuela. En el de
Morales, coca se usa como elemento identificador indígena, en vez de usar el concepto patria,
y la alusión a los yanquis fija el enemigo, comunicado en un tono atrevido.

Hay eslóganes con apelaciones al futuro vs apelaciones al pasado. Son mensajes de aliento,
de contagio, de contención, con emotividad, suelen mezclarse con estrategias de máxima
asociación inclusiva con el propio lugar de la contienda electoral.

8. Las estrategias audiovisuales

A diferencia de la Roma clásica que describe Quinto Tulio, en el siglo I antes de Cristo, en un
breviario con recomendaciones para la campaña electoral que en aquellos días comenzaba su
hermano mayor, Marco Tulio Cicerón, hoy en día la capacidad de comunicar los atributos y
cualidades de los candidatos está en manos de los medios de comunicación.

La televisión es el soporte por excelencia y su pantalla se ha convertido en el medio principal

para difundir el quehacer político. Vivimos en tiempos de “liderazgos de visibilidad”. No es
suficiente con ser un líder sino que hay difundir que uno lo es, a los fines de persuadir a más
cantidad de ciudadanos y aumentar la espiral del liderazgo.

83
Los medios de comunicación en general, y la televisión en particular, han reemplazado la
lógica de la política por la lógica de los medios, de la cual la sociedad del espectáculo y de
la videopolítica son sus más fieles exponentes.

Las propuestas temáticas de campaña más tradicionales han dejado de ser

determinantes tanto para la atracción del voto no anclado como para marcar la diferencia
entre los candidatos de acuerdo con posturas dicotómicas ante un determinado tema. Los
discursos se convierten en uno de los principales contenedores de la información que el
candidato asociará a la imagen durante la campaña electoral. El discurso político resume la
capacidad de visión del candidato, la habilidad que permite al político hacer un diagnóstico
de la situación y la formulación de una propuesta superadora. Esta visión es motivadora para
el resto. La visión enuncia tanto qué hacer como el modo de hacerlo. Los elementos
racionales, pero preferentemente los emocionales, forma parta de la visión. La visión para ser
eficaz debe ser atractiva no solamente para los seguidores, reales o potenciales, sino también
para los stakholders.

9. Formatos de comunicación propositiva: de identificación, míticos, de asuntos o

temas, de hechos, de estilos de vida y de valores

Los modelos en que la comunicación positiva suele presentarse adquieren formas como las
siguientes:

● Comunicación de identificación.

Son útiles para candidatos desconocidos que requieran instalación pública, así como para
candidatos con anclajes regionales sectorizados que necesitan proyectar lo hecho en su
región o distrito en instancias nacionales. Los formatos más recurrentes son:

- Reconocimiento de nombre, que mantiene una forma simple, con una lógica
de repetición, con énfasis en sonidos.
- Biográficos, de ellos se extraen los valores personales como verdadera
antesala de los valores ideológicos que se desplegarán en la campaña.
- Film o la retransmisión de campaña e identificación final o remate de
campaña, que sirve para transmitir información o climas psicológicos
favorables, apelando a la movilización para generar efectos contagios en la
población. Apelaciones asociadas a retóricas del tipo “ya gané”, donde se

84
 manifiesta una personalización del mensaje con un estilo de victoria, con tonos
que denotan certezas y seguridades acerca de la misma. Otro modo obedece a
la idea de mostrar multitudes o estados de ánimo de muchos votantes o
ciudadanos, dando la idea de la irreversibilidad del resultado y de un contagio
masivo a favor del candidato.
● Comunicación con carácter mítica.

Suelen tener la condición de mostrar “héroes” con características bien definidas según la
situación. Las características habitualmente más explotadas son: altruismo, capacidad,
habilidad, honestidad, liderazgo, personalidad, fortaleza y experiencia.

● Comunicación basada en asuntos o temas.

Sirven como generadores de agenda y verdaderamente son los más propositivos. Importantes
para trabajar con targets específicos.

Mientras más generalista y menos concretos, mejor, sabiendo que los temas pueden ser
sólo valores o temas pedagógicos.

(Aquí solapa con comunicación de gobierno)

● Estilos de vida

También los temas pueden ser propuestas y a su vez comunicación de estilos de vida,
relacionadas con la calidad de vida y los valores asociados a ella. Muchas de estas
comunicaciones se ofrecen vía la comunicación de testimonios: apelan a historias o los
relatos de vida cotidiana. La bibliografía se convierte en acontecimiento político que refuerza
la idea de la acción individual como crucial para entender que los efectos de la política
siempre recaen en la gente.

● Énfasis en valores

Centrarse enfáticamente en valores. Los valores constituyen un verdadero mundo social de

comportamientos selectivos, con límites amplios o estrictos, nunca arbitrarios, y con
justificaciones que deben realizarse para cada caso en particular, como verdaderas
concepciones de lo deseable que sirven de criterio para la selección de la acción.

Los valores tienen una lógica inclusiva, es decir que la atracción o repulsión hacia ellos en
una sociedad es mayoritaria, ampliamente compartida en una cultura. Son normalmente tan

85
 amplios en su aceptación, que desde ellos se producen la toma de posición sobre un hecho o
sobre una persona.

● Evidencias, hechos y datos.

Los valores centrados en hechos corresponde con la evidencia empíricamente verificable. La

evidencia puede tomar forma de hechos, como números, tablas, gráficos, apelación a la
autoridad de otros, etc. Este tipo de comunicación se suele denominar de dos maneras:
realismo fáctico concreto o bien, comunicación de tipo inventarial contable.

La primera denominación hace alusión a una postura ortodoxa que propone el uso del
lenguaje de manera literal y con modos argumentativos barrocos, a manera historia de modo
enciclopédico, etc. Son las cosas tal cual son, poniendo énfasis en la relevancia sin estimular
mucho la imaginación ni la emoción.

La segunda denominación hace alusión a la idea de asentar o contabilizar los logros de un

candidato, de un partido o de un gobierno en la mente de los electores, aunque requiere que
antes de la significación del hecho, éste haya aparecido como noticia, para permitir un nivel
de conocimiento, si es que se trata de una obra o servicio, que permita una instalación
superior en la opinión pública.

Tema 7. El plan de medios y la comunicación digital.

1. El plan de medios. Definición

Documento que detalla las características de la inversión a fines concretos, de tiempo y

espacio en los distintos medios de comunicación durante la campaña. Consiste en elegir
diferentes medios en función del objetivo que se considere más importante. Llegar a un
limitado número de receptores con un máximo de eficacia ya que la eficacia del mensaje es
menor cuando éste va dirigido a un número demasiado alto de receptores, o llegar al mayor
número de destinatarios que se pueda, de modo repetido, en rápida sucesión, para aumentar el
efecto de agenda setting. Así, tendremos dos opciones, plantear campañas muy masivas para
llegar de manera amplia pero poco eficaz, o viceversa.

El plan de medios contendrá el/los tipo/s de medio/s a utilizar, el alcance, la inversión

necesaria, la segmentación y el mensaje, entendido este último como nivel de eficacia,

86
aspecto que no depende de la cantidad de gente que lo visiona, sino del índice de penetración
del mensaje.

Hay que hacer una primera diferenciación entre los medios, lo cual nos deja dos categorías de
medios: convencionales y no convencionales. Los medios convencionales son aquellos que se
contratan, entre ellos destacamos, cine, diarios, transporte, radio, revistas, televisión, etc.; los
medios no convencionales son aquellos que se encuentran fuera de la contratación de
agencias, encontramos el buzoneo, los folletos, actos públicos, el mailing personalizado, el
merchandising,, marketing social, actos de patrocinio deportivo, juegos promocionales, etc.

2. Etapas

La primera en la que se determinan las prioridades en cuanto a medios, algunas elecciones de

medios se harán en primer lugar por su cercanía con nuestros blancos electorales, en segundo
lugar por el tipo de mensaje y en tercer lugar, por la construcción de la imagen del candidato.
Si el mensaje es sencillo utilizará la radio, la televisión o los carteles; si es un mensaje
complejo, utilizará la prensa o el envío del programa por correo electrónico. Si se quiere
construir la imagen del candidato entonces medios audiovisuales que sirven para poner de
relieve sus cualidades personales.

La segunda, en la que se seleccionan los soportes que se van a usar, se tiene que saber, en
primer lugar, la audiencia de cada medio y su distribución por días. Y en segundo el perfil de
los que usan esos medios dependiendo de la franja horaria (tv y radio) y de los días. Nuestra
elección también dependerá de nuestros blancos electorales.

3. Prioridades

A la hora de construir una estrategia deberá de hacerse la pregunta de cuál es el objetivo, ya

que en función del objetivo, las estrategias serán distintas. Además de ese objetivo habrá que
establecer el público objetivo. Encontramos en primer lugar tres objetivos clave: divulgar el
mensaje de campaña, fomentar y organizar la participación no lo a través de la red sino
también fuera; y por último recaudar fondos.

En el momento de fijar objetivos, es aconsejable seguir el método de Peter Drucker, basado

en el acrónimo SMART, según el cual un buen objetivo debe ser: específico (Specific), el
87
objetivo debe ser determinado y claro; medible (Measurable), se debe poder cuantificar;
asignable (Assignable), saber quién debe desarrollar cada tarea; realista (Realistic), se deberá
poder alcanzar conociendo los recursos disponibles; y por último, relacionado con el tiempo
(Time-related), determinar en qué fecha se alcanzará cada objetivo.

4. Selección de medios. Ajuste al contexto

S(específico)M(medible)A(asignable)R(realista)T(tiempo).

La elección de medios la llevaremos a cabo siguiendo criterios de: cercanía a nuestro blanco
electoral, mensaje, imagen del candidato, cantidad de audiencia y tipo de audiencia.

De esto, estableceremos una serie de categorías según su importancia para nuestra campaña:
medios indispensables, medios complementarios, medios útiles (aquellos que sirven para un
fin específico) y medios sin interés.

Podemos clasificar los siguientes medios según su alcance, relación de inversión/cobertura

(media), poder de segmentación y mensaje:

● La TV tendrá un alcance nacional o local, con una cobertura de en torno al 90% a un

costo alto, un poder de segmentación general y un mensaje con poco impacto.
● La prensa tendrá un alcance nacional o local, con una cobertura del 20% a un costo
bajo, bastante poder de segmentación y con un impacto medio en el mensaje.
● La radio goza de alcance nacional o local, cubriendo alrededor del 60% a costo
medio, con poco poder de segmentación y poco impacto en el mensaje.
● Los impresos tienen un alcance local, su costo será bajo, su poder de segmentación
escaso y su impacto en el mensaje pequeño.
● Las gigantografías tendrán un alcance local, un costo medio, un poder de
segmentación pequeño y poco impacto en el mensaje.
● La campaña 2.0 tiene un alcance mundial, su cobertura es de un 9% a un costo bajo,
su poder de segmentación es alto y su impacto en el mensaje es mediano.
● El marketing de guerrilla tiene un alcance local, su costo es alto, su poder de
segmentación es general y su impacto en el mensaje es alto.
● Los actos públicos tienen un alcance local, su costo es alto, su segmentación
dependerá en cada caso y su impacto en el mensaje es mediano.

88
 ● El puerta a puerta tiene un alcance local, un costo alto, una segmentación total y un
alto impacto en el mensaje.
● Los eventos tendrán un alcance local, un costo alto, una segmentación total y un
impacto mediano en el mensaje.

5. Las herramientas tradicionales. Interactivas y unidireccionales.

En las campañas pre-internet dominaban los medios de comunicación tradicionales (TV,

prensa, radio, etc.), lo cual constituía un cuello de botella ya que los mensajes emitidos por el
candidato y/o el partido, tenían que pasar por los filtros de dichos medios. Sin embargo, los
nuevos canales y soportes no han supuesto abandono de los medios convencionales.

Aun con todo, la televisión continúa siendo el principal medio de información. Hay que
destacar que nos encontramos ante un espacio de brecha digital, lo que hace necesario
conocer el censo electoral y los hábitos de consumo de medios. Por tanto, no se debe realizar
una elección entre la inversión en medios convencionales y no convencionales, la
heterogeneidad del mercado electoral obliga a contemplar todos los medios.

El posicionamiento de un tema en la agenda y el de un candidato en las preferencias de los

electores pasa, hoy en día, por seguir poniendo a los medios tradicionales en el centro de la
estrategia de comunicación. Más que producir una sustitución de los medios tradicionales, la
nueva comunicación digital apunta más hacia caminos convergentes.

Afiches

Son unidades de comunicación utilizadas en la campaña política. Su función es impresionar

la percepción del ciudadano. La principal limitación es que no permiten mucha carga de
significado ya que deben ser concisos y atractivos. Es esperable que se produzca un conjunto
de afiches que compartan una lógica básica pero que incluyan variaciones según segmento.

Esta publicidad puede dirigirse a: identificar el nombre del candidato; presentarlo

biográficamente para dibujar un perfil del candidato; reforzar, para generar credibilidad y
respeto; informar, establecer fácticamente quién es el candidato y qué hace; establecer una
imagen mediante colores patrióticos y simbólicos más dirigidos a la emoción que a la razón;
establecer issues o cuestiones políticas; y por último, realizar ataques para combatir las
posiciones de rivales que puedan adoptar diferentes formas.

89
Elocuencia verbal

Se refiere a las habilidades del candidato en las declaraciones verbales de los candidatos que
sean reproducidas textualmente por los medios de comunicación, tanto gráficos como por
televisión. Viene a centrarse en qué se dice, cómo, a quién, cuándo, por qué, para qué y
dónde.

Suele ser de tipo argumentativo, el objetivo es persuadir. El discurso puede cumplir diversas
funciones como informar, explicar, atacar, justificar y defender, pedir y rendir cuentas y
proponer cambios u oponerse a ellos. La aparición de un candidato en las noticias tiene
mayor impacto que la campaña. Por eso es esperable que la generación de noticias se intente
utilizar de manera combinada con la campaña.

Las declaraciones realizadas por los candidatos y reproducidas por la prensa escrita y
noticiarios televisivos permiten que la información llegue, aunque su vida útil es breve.

6. Herramientas audiovisuales

En cuanto a comunicación on-line, el mejor canal de comunicación son los vídeos, en

particular aquellos subidos a la plataforma YouTube en el canal del candidato, ahí residen los
videos oficiales, sin embargo hay que destacar los videos realizados por afiliados. Así pasó en
la campaña de Obama, la mayoría de los videos eran de este tipo. Su estrategia fue novedosa
ya que mientras los demás decidían hacer anuncios en formatos tradicionales, él hizo videos
caseros con poca edición, buena luz y maquillaje, para dar así una imagen de cercanía.

Los videos que más impacto de visitas tienen son los que cuentan historias de gente
“normal”. Los videos sirven también para percibir lo que sucede en el país. Cuando un buen
video no oficial llega a la sede, el equipo de campaña se pone en contacto con el creador para
promocionarlo. La estrategia es promocionar todos los videos cuyo contenido esté alineado
con el candidato.

Otra de las herramientas audiovisuales más importantes son los anuncios televisivos. Los
spots son un componente central de las campañas ya que los votantes obtienen de ellos
información acerca de candidatos y sus posiciones políticas. Los anuncios políticos afectan a
quienes los ven y también tienen efectos sobre el recuerdo de voto, actitudes hacia candidatos
e intención de voto.

90
Los anuncios electorales son, según Kaid, un proceso de comunicación por el cual una fuente
compra la oportunidad de exponer a la audiencia mensajes políticos a través de medios
masivos con la intención de influir en sus actitudes y/o conductas políticas. Se trata de
mensajes políticos televisivos de campaña, persuasivos, construidos por los propios partidos
y no mediatizados por los medios de comunicación. Tienen dos características: el control del
mensaje, que además es una de sus principales ventajas, y el uso de canales de comunicación
de masas.

Hallazgos indican que: los spots permiten a los ciudadanos tener conocimiento general acerca
de cuestiones y candidatos; influyen sobre los temas que los votantes determinan como más
salientes; generan sentimientos positivos y negativos; anuncios que contienen temas
incrementan las habilidades percibidas de liderazgo de un candidato; la mayoría de anuncios
usualmente menciona alguna cuestión; cuando los anuncios incluyen algún tema, la posición
del candidato acerca de ese asunto suele no ser presentara y cuando se la presenta se hace de
forma general; el modo en que la cuestiones son tratadas influye en la imagen percibida del
candidato; las apelaciones de imagen más comunes dirigidas a los votantes son la
experiencia, competencia, cualidades especiales, honestidad, liderazgo y fuerza; la imagen
del candidato influye en cuán favorablemente un votante lo ve; y por último, los anuncios de
imagen son mejores para el recuerdo de contenidos y para el reconocimiento del nombre del
candidato.

El spot de publicidad apela a la vista y al oído, son pequeñas historias cuyo propósito es
persuadir, y para tal se valen tanto de imágenes como de sonidos en sus construcciones
simbólicas. Se construyen utilizando temores, mitos, preocupaciones y narrativas que existen
en la cultura.

Sus funciones son según Denton Jr. Y Woodward: generar interés por el candidato, construir
el reconocimiento de su nombre, crear o redefinir su imagen, motivar a los votantes, reforzar
apoyo, influir sobre los indecisos, enmarcar los temas y demostrar los talentos del aspirante.

Según Benoit, las funciones básicas de los anuncios políticos son tres: resaltar las
credenciales de un candidato como funcionario público, degradar las credenciales del
oponente y responder a los ataques. También pueden cumplir funciones de aclamar, atacar o
defender a un candidato sobre la base de sus posiciones políticas (issues o temas) o sus rasgos
(imagen). Los ganadores tenderán a usar aclamaciones positivas mientras que los perdedores
utilizarán ataques.

91
Para Diamond y Bates, la producción de anuncios sigue cuatro fases: utilización de recursos
de identificación para dar a conocer al candidato, enunciación de proposiciones, despliegue
de agresividad mediante publicidad negativa y vuelta a la calma trazando un encuentro
simbólico.

Existen diversos tipos de anuncios políticos televisivos, Devlin clasifica los siguientes:

● Busto parlante.
● Anuncios negativos, descalifican al oponente.
● Cinéma verité: muestran una porción de la vida real del candidato
● Anuncios documentales: muestran los logros del candidato.
● Anuncios de hombre de la calle: ciudadanos comunes, reales o actores, hablan
positivamente del candidato.
● Anuncios de una porción de la vida: actores sostienen una conversación natural en
curso de alguna escena de la vida cotidiana.
● Anuncios testimoniales: personalidades públicas prominentes hablan a favor del
candidato.
● Bio spot o profile ad: anuncio biográfico que celebra la trayectoria o logros del
candidato.
● Anuncios independientes.

Kern agrega dos clases más:

● Anuncios de plataforma o toma de posición: muestran el compromiso del candidato

con una posición o su oposición.
● Anuncios de eslogan: ni posiciones políticas, ni preguntas, ni respuestas

Categorías de anuncios

Más allá de estos tipos encontramos cinco categorías distintas de anuncios televisivos. En
esta tipología encontramos los anuncios positivos, de contraste, negativos, reactivos y
proactivos, de exaltación, de ataque y de defensa, de propuesta (issue ads) y de imagen.

● Anuncios positivos: hacen foco en las cualidades del candidato. Rara vez mencionan a
los contrincantes, promueven la cara más favorable del candidato. Presentan al
candidato, lo posicionan, muestran sus perspectivas acerca de temas de campaña y
mejoran su asociación con características positivas de liderazgo.

92
Pueden ser de tres tipos: identificación, se dirigen a desarrollar el reconocimiento del nombre
o a presentar características biográficas; de carácter mítico, se utilizan mitos culturales para
despertar resonancia en los votantes; y por último, de temas, buscan asociar a los candidatos
con cuestiones particulares.

● Anuncios de contraste: contienen comparaciones explícitas entre cualidades de los

candidatos. Existen de dos tipos: de contraste directo cuando comparan a un candidato
con otro y/o las posiciones de uno y otro en algún tema; y de contraste implícito
cuando no hacen referencia explícita a la oposición sino que apuestan a la deducción
que se operará en la mente del elector, la intención es ayudarlo a inferir las críticas al
candidato de la oposición.
● Anuncios negativos: se centran en las debilidades del adversario. Johnson-Cartee y
Copeland distinguen entre anuncios de ataque directo, que consisten en atacar a la
oposición fijando el foco en debilidades personales; anuncios de comparación directa
que contraponen a su autor con el oponente de modo competitivo y anuncios de
comparación implícita que no son negativos en sí mismos pero que en la
interpretación que el público realiza de ellos adquieren carácter negativo.

Hall Jamieson divide entre: avisos de noción, aquellos donde se yuxtaponen imágenes sin
relación entre sí con el objeto de producir falsas inferencias; avisos de testigo-personal,
muestran a ciudadanos comunes dando opiniones negativas; y por último, avisos de
periodista neutral, en ellos se realizan afirmaciones informativas para luego invitar al votante
a derivar una conclusión acerca del rival.

Miller y Gronbeck diferencian entre spots negativos implicativos, que operan sugiriendo y sin
atacar; comparativos, donde se yuxtapone la trayectoria del oponente contra las del
candidato; y de asalto, donde se ataca directamente el carácter, motivos o acciones de un
adversario.

El lenguaje en los anuncios positivos es más informal y cognitivo, y tienden a referirse al

futuro y al presente, mientras que los negativos se suelen referir al pasado.

● Anuncios reactivos: se realizan para defenderse de los ataques e intentar reconstruir el

argumento político, adoptan varias formas de expresión: la confesión, los candidatos
admiten errores y piden disculpas; la admisión justificada, reconocen que las
acusaciones son ciertas, pero pueden explicar por qué se incurrió en esas conductas; la
negación; el contraataque, cuando no se puede refutar el ataque y en lugar de

93
 responder se pasa a la ofensiva; la ofuscación, cuando se recurre a la queja y a la
protesta; y por último la contraimagen, se presenta una posición contraria a través de
imágenes.
● Anuncios proactivos: se tratan de spots defensivos cuya intención es inocular a la
audiencia anticipando los potenciales ataques de los adversarios para restar impacto y
neutralizarlos al advertir a los votantes acerca de los posibles avisos negativos que
vean.
● Anuncios de exaltación, ataque y defensa: serán tres tipos según su propósito retórico,
exaltarán al candidato, condenarán al oponente o responderán a los cargos en función
de cual se trate. Los de exaltación serán anuncios positivos que destacan las virtudes
del candidato; los de taque serán anuncios para condenar, atacar o cuestionar al
oponente, desacreditar, o establecer la agenda retórica; los de defensa serán anuncios
para responder a los ataques o insinuaciones.
● Anuncios de propuesta (issue ads) y de imagen: los primeros anuncios, exponen las
posiciones políticas del candidato y despliegan preferencias políticas; mientras que los
segundos, destacan las cualidades personales, articulan mitos o valores culturales. Las
propuestas temáticas serán prospectivas cuando se discuta sobre el futuro de las
políticas del gobierno, o en cambio, retrospectivas cuando se apunte a cuestiones del
pasado para despertar apoyo. Utilizan tres clases de apelaciones: las apelaciones a
temas (issue appeals), consisten en la presentación de evidencias y argumentos
racionales que se construyen de modo deductivo o inductivo, serán los más frecuentes
los que se refieren a comentarios o ataques a las creencias políticas.

Apelaciones de imagen y/o carácter, serán comentarios positivos o negativos relativos a las
habilidades de un candidato, se referirán a su credibilidad, honestidad, fiabilidad, inteligencia,
ética, etc.

Apelaciones emocionales: intentan evocar una respuesta emocional en la audiencia. Para

despertar emociones negativas habrá tres tipos de mensaje: los que señalan que la sociedad
enfrenta un problema peligroso y pretenden generar miedo, los que reconocen a ciertos
agentes como un problema y los que indican que no se han satisfecho metas necesarias. En
aquellos diseñados para provocar emociones positivas, se alude a quienes nos ayudan a
alcanzar ciertas metas deseables, buscan despertar sentimientos de gratitud, se refieren a
oportunidades para encontrar soluciones y los que hablan de nosotros mismos como agentes
de resolución. Es importante apuntar que las emociones ayudan a la gente a recordar los
mensajes políticos.

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Guia para anuncios electorales

Friedenberg expone siete preceptos:

● Cada publicidad política debe tener una y solo una idea.

● Cada comercial político debe capitalizar a la televisión a través de metáforas visuales,
se trata de contar la historia con imágenes.
● Cada spot debe ser repetido para que sea registrado por el votante.
● Cada comercial debe guiarse por la investigación.
● Cada anuncio contará una historia, utilizará el drama representando el bien y el mal, y
categorizará en héroes y villanos.
● La publicidad negativa es esencial, se enfatizarán las bondades del candidato y se
presenta a los rivales como villanos.
● Cada comercial debe distinguirse para capturar la atención del votante.

Mitos

Nimmo y Combs encuentran cuatro categorías de mitos que se encuentran en los spots
políticos:

● Mitos maestros: son amplios y abarcadores, están en la “conciencia colectiva” de una

sociedad. Encontramos aquí los mitos fundacionales originales de la nación; los mitos
de mantenimiento, que buscan intensificar el sustento de las relaciones políticas y que
originan a su vez al mito del votante racional o el mito de las lecciones determinantes;
y por último los mitos escatológicos, que proyectan el destino de la nación sobre el
pasado y sobre el presente, nos referimos a los mitos etnocéntricos, el mito de la
moderación o el mito del orden.
● Mitos de nosotros y ellos: busca canalizar la hostilidad hacia determinados individuos,
grupos, clases, objetos o países.
● Mitos heroicos: muestran al candidato como un sabio o un redentor, un héroe político.
También ligando la imagen de los oponentes con los villanos.
● Pseudomitos: mitos de corto plazo que pueden servir temporalmente, narrativas
diseñadas para lograr metas polítcas.

En Estados Unidos se encuentran una serie de arquetipos en los spots electorales: hay
referencia a las características personales, los candidatos se muestran amantes de la
naturaleza, atléticos, religiosos, honestos, sinceros y valientes; la mayoría proviene de
pequeñas ciudades del interior; hablan de sus padres con reverencia; orígenes humildes, pero
95
han trabajado duro; se presenta al candidato en casa; se resaltan antecedentes relativos al
servicio público; busca demostrar que la experiencia y habilidades aprendidas en la vida
privada lo han preparado para gobernar; se intenta asociar al candidato con héroes del pasado;
se les da un aspecto presidencial; y por último, se presentan como individuos que han
modelado su propio destino y han logrado sus metas.

Roles simbólicos

Nimmo afirma que los candidatos buscan símbolos significativos que provoquen entre los
votantes reacciones compartidas y empatía. Así encuentra diez roles simbólicos
presidenciales: el gran comunicador, el spot lo muestra dando discursos; el jefe visionario,
habla del futuro, de sueños y del destino; el héroe, las multitudes lo vivan; la figura paterna,
se lo muestra con niños o con su familia; el guardián de los valores, menciona derechos,
libertad, igualdad y paz; el comandante en jefe, se le ve con las Fuerzas Armadas; el líder
mundial, se lo muestra con líderes de otros países; el primer legislador, se lo exhibe en
alocuciones en el Congreso; el primer educador, ejemplo en una situación de educación o de
entrenamiento; y el primer administrador, habla de economía, impuestos, inflación y planes
sociales.

7. Prensa, radio, televisión, actos públicos, puerta a puerta, gigantografía, impresos y

afiches, marketing viral, marketing de guerrilla

Medios tradicionales

● Prensa: es un medio argumental, no expresa muchas emociones y no tiene mucha

posibilidad de segmentación. Es necesaria a lo largo de la campaña pero sobre todo al
principio. Se trata de un medio primigenio que cristaliza lo expresado, sirve para
generar opinión, establecer agenda. Un papel importante es la relación que se tiene
con los periodistas, esta debe ser buena. Muchos contenidos no se producen por el
hecho informativo, sino por filtraciones, esta información no vendrá reflejada en el
plan de medios. Los boletines informativos, sin estar en el plan, son importantes ya
que generan aquellos sobre lo que hay que hablar. Los líderes de opinión deben
conocer claramente nuestro mensaje.

Algunos políticos se saltan a la prensa hablando directamente al pueblo. Esto constituye una
dinámica populista que puede poner a la prensa en contra.

96
La prensa no es un medio definitivo, se pueden ganar elecciones teniendo en contra a las
empresas informativas. No obstante, esta situación sería un handicap.

● Radio: es un medio argumentativo, aunque comunica emoción también. Sus

contenidos pueden evolucionar desde lo argumental a lo emocional. Es un medio que
permite segmentar. Será un medio prioritario, y en algunas zonas geográficas será
vital. Es el más segmentable porque tiene bloques muy homogéneos, los programas
son largos pero tienen secciones.
● TV: es el prioritario sobre todo al final de la campaña. No es un medio argumental, se
va a ofrecer imagen y emoción, conducta y comunicación no verbal. Hay que hacer
visuales los argumentos. Se trata de un medio poco segmentable porque es muy
general, pero permite personalizar el mensaje, además es poco eficaz por la poca
especificidad de su contenido. Es un medio para personalizar al candidato. Comunica
en general a gente desinformada y desinteresada en política.

Medios de contacto no mediatizado

● Actos públicos: consiste en una reunión pública en la que el candidato es el

protagonista, esto están en un escenario y los asistentes van convocados en calidad de
espectadores. Sirve para comunicar argumentación y emoción a los militantes. No
sirve como medio de persuasión a indecisos, sino para fidelizar el voto duro. El
carisma del líder será muy importante. En España, los actos son institucionales y
serios, formales. Se han americanizado al ser actos pensados para la TV, deben tener
repercusión mediática, se ha cambiado el formato teatral por uno televisivo donde el
público está detrás.

Son actos de evangelización. Se retransmite el argumento. Tienen sentido solo si se

retransmiten y pueden salir en el telediario, esa es su lógica. Busca transmitir fuerza. En
España el control de la imagen es de los partidos. En América Latina los mítines son más
místicos, grandes, efusivos y festivos. Son una elevación.

● Puerta a puerta (CANVASSING): típico pero no convencional, vienen marcados por

la relación de los políticos con los ciudadanos. Macri utilizó esta técnica, el
“timbreo”, se tratan de visitas televisadas. Es una actividad no convencional con una
lógica convencional. Busca el contacto con la ciudadanía. La segmentación será
completa y personalizada, serán actividades de alto costo en el tiempo del candidato.
Bien utilizado es muy eficaz en la captación de votos.

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 ● Contacto directo (Marketing viral): su objetivo es llamar la atención. Se hace a través
de la red. Su potencialidad dependerá de la gente a la que llegue. Permite
segmentación y personalización. El objetivo es lograr el conocimiento del candidato,
programa o partido, por eso debe tener repercusión mediática.
● Contacto directo (grassroots): Dentro de las campañas de base, las técnicas utilizadas
en el modelo de desarrollo estratégico de campañas electorales en Estados Unidos
responden a acciones de contacto directo con el votante en periodo electoral para
lograr una comunicación más bidireccional.
● Marketing de guerrilla: se trata de acciones que llaman la atención. Permite segmentar
aunque no sirve para la personalización. No sirve como medio de persuasión a
indecisos, sirve para dar visibilidad y conocimiento del candidato, programa o partido.
Deben tener repercusión mediática.

Se trata de obtener el máximo de visibilidad con el mínimo de inversión, captar la atención

del público objetivo, lograr persuadirlo y alcanzar los objetivos planteados (voto,
movilización, etc.). Para este tipo de campañas se necesita innovación y creatividad para que
llamen la atención.

Existen dos parámetros para explicar este tipo de marketing: el coeficiente viral, que será el
producto del número de invitaciones enviadas por el ratio de conversión obtenido; el otro
parámetro será el ciclo temporal viral, entendido este como el lapso de tiempo que tarda en
completarse un ciclo que comienza cuando el cliente entra en contacto con el producto por
primera vez y termina cuando este mismo cliente prueba el producto.

Medios impresos

● Gigantografía: carteles grandes. Busca la idea de comunicar imagen. Dispondrá la

imagen del candidato y un mensaje simple. Dependerá del espacio disponible y
comprado. Es un medio de personalización aunque poco segmentado.
● Carteles: Generan clima de campaña. Son considerados por una cuestión de hábito.
Dan notoriedad a un candidato, pero influyen poco en la decisión de voto de los
electores. El tamaño y la ubicación de los carteles permite llegar a sectores poco
interesados por la política.

98
 ● Folletos y afiches: comunica imagen, aunque deben ser argumentativos. A más
sencillez, mayor impacto. Es un medio de segmentación y personalización. Deben ser
atractivos para que se les preste atención. Están en desuso.
● Merchandising: objetos que fidelizan el voto duro y atraen la atención (no el voto) de
los indecisos. Serán camisetas, botones, llaveros, relojes, cuadernos, etc. Se trata de
accesorios variados que son poco eficaces per se pero sirven si se habla de ellos. En
España, el uso exitoso del acrónimo ZP durante la campaña de Rodríguez Zapatero

Una serie de consejos: el ciclo temporal debe ser lo más corto posible, hay que buscar
maximizar el coeficiente viral y hay que introducir elementos que posibiliten la propagación
viral.

Internet:

 Ágoras del ciberespacio.

 Comunidad.
 Interactividad.
 Target digital.
 Utilizar herramientas convergentes.

8. Campaña 2.0 ¿Cómo hacer una campaña digital?

Nos referimos a la campaña digital, que es aquella que se realiza íntegramente en Internet
(Web), que emplea esta red como canal o medio de difusión del mensaje, sirviéndose de los
sitios o plataformas sociales de mayor difusión e influencia en un espacio geográfico
concreto y que se desarrollan en ella con el objetivo de alcanzar a los públicos (target) que
las utilizan intensiva y masivamente, y/o creando páginas Web específicas (sites o microsites)
bajo demanda y a voluntad del fin que se persigue (tema o candidato), siguiendo los objetivos
definidos en el plan de campaña diseñado para una ocasión determinada.

Empezamos a hablar de este tipo de campañas a partir del fenómeno Obama. La estrategia
digital es importante porque una campaña ganadora es aquella que hacen los seguidores y
simpatizantes por sí mismos, esto fue una de las piedras angulares de Obama en su triunfo, la
capacidad de organización y movilización de sus seguidores y la identificación de estos con
sus mensajes. Las redes sociales y el uso de Big Data permitieron a la campaña de Obama
realizar microsegmentación, grassroot organizing y optimización de estrategias de
crowdfunding.
99
Estar en internet constituye un paso básico y fundamental dentro de la estrategia electoral de
los candidatos. A partir del siglo XXI, se empieza a notar un giro en la manera en la que los
mensajes de los candidatos alcanzan a los votantes. La inmediatez de la prensa digital, redes
sociales y móviles con acceso a internet posibilitan la llegada de mensajes electorales a los
votantes y la mayor participación del votante en la campaña además del potencial “efecto
viral” de los mensajes. Los grupos más jóvenes son los que más medios online consumen, por
tanto son estos medios la única alternativa para llegar eficazmente a ellos y también para
hacerlos participar.

El uso de internet permite un revival postmoderno en la comunicación cara a cara, el uso del
marketing telefónico, el mailing y muchas otras técnicas tradicionales. En cuanto a fomentar
y organizar la participación, los principales usuarios de las redes sociales y la web del
candidato serán simpatizantes, hay que tener en cuenta que el público de la red es muy
distinto al público general, en la mayoría de casos es un público de simpatizantes, personas
ya predispuestas hacia el candidato.

A nivel de participación online, se parte de dos premisas: content is king, el contenido es el

rey, el elemento más importante; y community is queen, la comunidad que se forma es igual
de fundamental para la difusión de una idea, un candidato o una iniciativa política. El modo
más eficaz de dar visibilidad al mensaje es e implicar a los simpatizantes en su difusión.

La participación online puede iniciarse con el intercambio de mensajes o por medio de la

creación de contenidos originales. Primero hay que obtener la participación, pedir su ayuda.
Al final del mensaje se puede pedir compartirlo o retuitearlo, también se puede pedir a los
fans de Facebook que publiquen un estado para invitar a sus amigos a votar.

El uso de internet y las redes sociales tiene un impacto en la creación de clima político y en la
formación de la opinión pública, la política se debe adaptar a estos nuevos códigos, pautas y
rutinas de comunicación. El receptor no es solo consumidor, también es creador y generador
de ideas, espacios, productos y contenidos. Así se construye una comunidad de la que son
partícipes y socios no solo los militantes partidistas o simpatizantes, sino también sectores y
grupos más amplios.

En internet, la persuasión de las masas queda obsoleta y es sustituida por una comunicación
individual, según Castells: la base de la comunicación de la sociedad en red es la web global
de redes de comunicación horizontal que incluyen el intercambio multimodal de mensajes
interactivos muchos a muchos.

100
La red puede ser una herramienta para concienciar sobre un tema político, como una
campaña. El riesgo estará en que la atención mediática y de la opinión pública disminuya sin
haber producido un cambio político real. La red puede utilizarse con éxito para trasladar al
debate público asuntos políticos. Aquí entraría la participación en la red de formas más
organizadas y masivas para la divulgación de mensajes políticos, un ejemplo es el símbolo
del hashtag de Twitter, utilizado para hablar de modo directo a la gente. La red también se
puede utilizar para reunir consenso acerca de peticiones y propuestas políticas, es una
herramienta eficaz ya que va creciendo la sensibilidad de los políticos hacia los movimientos
de opinión.

Un aspecto a destacar es que estos nuevos canales on-line pueden tener impacto off-line en
los votantes (se convoca un evento, acto público, a través de una red social). El principal
cambio está en que los mensajes ahora impactan a los votantes desde múltiples ángulos y
medios. Esto último se traduce en cómo la prensa convive con informadores no profesionales
a los que incluso se les llega a dar más credibilidad.

Objetivos:

1. Divulgar mensaje (gestionar crisis online, protección jurídica, atacar

adversario).

2. Escuchar (seguimiento reputación y construcción programa).

3. Organizar (participación online, participación NO online y de la

conversión a la movilización).

4. Influir agenda.

5. Recaudar fondos.

Participación fuera de la red

Nos referimos a organizar la participación por medio de la red. Hay que tener en cuenta que
detrás de los comentarios y de la actividad en redes hay personas, aquello que suceda en la
red es ya un acto físico. La estrategia de comunicación online debe estar pensada para
fomentar acciones de apoyo que puedan tener lugar fuera de la red. La red no es una
herramienta, sino un medio en una estrategia más amplia. La red no hace que las campañas

101
sean más automatizadas y distantes, sino que proporciona herramientas para que sean más
cercanas y humanas.

Hasta ahora el paradigma utilizado era la vía de la conversión, que consiste en convencer a un
elector que no quería votar por nuestro partido a cambiar de idea y votar por él. Esta vía
impulsaba a algunos a desplazarse al centro. La segunda vía es la movilización, que consiste
en animar a un votante que siente simpatías por nuestro partido a que vote, se dirige a los
abstencionistas, número muy grande de personas y en constante crecimiento. El modo más
eficaz es el contacto humano y el diálogo, la visita de un voluntario con el método conocido
como canvassing, contacto puerta a puerta.

Se trata de una movilización desde abajo para contribuir a la victoria del candidato. Las
octavillas, las cartas y las llamadas, tienen efectos mínimos o controvertidos. El método más
eficaz es el contacto directo de los ciudadanos con miembros inscritos, activistas y
voluntarios de campaña. Así, el contacto puerta a puerta tiene otras ventajas además de su
eficacia, su coste global es inferior, y además permite a las organizaciones políticas reforzar
el contacto con su electorado.

La web es fundamental para escuchar a los ciudadanos e implicarlos en las decisiones, así se
crea una relación de confianza que implica a las personas también fuera de la red. Las
personas que utilizan internet para actividades relacionadas con las campañas tienen más
probabilidades de participar en actividades electorales. Participar en la red da calidez a la
relación y hace que las personas sean más propensas a participar.

A nivel concreto, la utilización de la web para fomentar la participación fuera de ella se hace
a través de, en un primer nivel, presencia en los actos políticos, ocasión para reunir al
candidato con los ciudadanos y reforzar su consenso político. Se hace de la participación
online un primer paso hacia una mayor implicación. La comunidad que participa puede ser
invitada a ofrecer formas de mayor disponibilidad. Otra posibilidad es poner a disposición de
los voluntarios material de comunicación para imprimirlo y divulgarlo de forma autónoma.
Cualquier actividad tendrá el objetivo de que la gente acuda a votar y vote correctamente.

Existen plataformas digitales que permiten utilizar la red para coordinarse, Meetup permite
crear grupos territoriales de acción política. Constituyen un punto de conexión y de
recopilación de opiniones, problemas y exigencias de los ciudadanos. Los Meetup acaban
siendo una herramienta para la organización de la actividad política y de la ciudadanía activa:
desde la distribución de octavillas, recogida de firmas, manifestaciones, hasta la organización

102
de acciones dirigidas. Mediante los Meetup se organizan tres actividades: recopilación y
difusión de información, gestión de portales de información en internet y acciones
relacionadas con la llamada política de los estilos de vida.

Estas campañas también desempeñan un papel importante en la captación de fondos para la

candidatura, en el caso de Obama, se recaudaron un total de 656 millones de dólares de los
cuales 500 fueron recaudados on-line. Esta máquina de recaudación estaba propulsada por
afiliados y simpatizantes. En este caso jugaron un papel vital los correos electrónicos, entre
cuyas funciones estaban la de captar fondos, diseminar mensajes y contenidos y movilizar.

Internet ha resultado ser el entorno perfecto para recaudar donativos. Sin embargo, este
proceso tiene sus particularidades que podemos apuntar según algunos elementos:

● Antes, se debe crear una relación: es importante construir una relación de confianza
que no vaya dirigida solo a pedir el voto o el donativo.
● Los donantes no son cajeros automáticos: se debe prestar atención, no se pueden
enviar solo mensajes para contribuir porque se corre el peligro de perder seguidores,
es importante invitar a los simpatizantes a realizar distintas acciones de movilización.
● De la vergüenza al orgullo: se debe pensar en el donativo no como una petición, sino
como una posibilidad que se ofrece al ciudadano de participar en una acción de
cambio.
● Peticiones concretas: la gente prefiere hacer donativos para objetivos concretos, en el
caso de la campaña de Obama, los mensajes electrónicos sobre las recaudaciones
especificaban cómo se iba a utilizar el donativo.
● Describir la misión con claridad: se debe especificar la misión de la organización o
del candidato, definiendo brevemente los valores y las acciones que desarrolla. Las
peticiones no pueden ser genéricas.
● No se puede simplemente pedir: en primer lugar se debe dar las gracias a quien realiza
un donativo, puede ser útil además pensar en un beneficio relacionado con el
donativo, que puede ser de carácter simbólico.
● Implicar a los simpatizantes en la destinación de gastos: ya no se piden fondos para
alcanzar objetivo, sino que se han extendido las formas de participación y decisión
compartida en la elección de temas estratégicos.
● Simplificar el donativo: reducir al mínimo el esfuerzo de los donantes potenciales.
● Utilizar los mensajes del correo electrónico: herramienta más eficaz para recaudar
fondos sigue siendo el correo electrónico.

103
 ● Quien dona una vez es más probable que repita en el futuro: los simpatizantes de
Obama que contribuyeron con un donativo, lo hicieron con pequeñas sumas a lo largo
del tiempo. Es importante cultivar la lista de donantes y fomentar la participación. Se
pueden vincular los donativos a una compra, lógica del merchandising.
● Aumentar las peticiones progresivamente: es probable que quien haya donado con
diez, en el futuro esté dispuesto a donar veinte.
● Personalizar los mensajes: los mensajes multicopiados son menos eficaces.
● Aumentar el número de simpatizantes: hay que implicarse constantemente en buscar
nuevos simpatizantes-
● Relacionar las peticiones de donativos con la actualidad política: mensajes de correo
electrónico y los relacionados con recaudaciones de fondos deberían seguir un plan
estratégico general, aunque es útil desviarse del trazado marcado para referirse a
acontecimientos que capten atención.
● Medir y controlar para optimizar las peticiones: qué fotografías, qué titulo, qué temas,
qué detalles.
● Pedir financiación es una actividad estratégica.
● Saber escribir es fundamental: la capacidad de crear implicación y participación es
clave.
● Se puede aumentar la frecuencia de las peticiones en casos excepcionales.
● Implicara los voluntarios en la recaudación de fondos: las peticiones más eficaces son
las que provienen de un voluntario.

Organización campaña

A nivel organizativo en el equipo de campaña, se aconseja segregar el departamento de redes

sociales con la creación de un equipo independiente de redes sociales. Este equipo tendrá una
serie de características: disciplina en la cadena de mando, necesaria para la unidad del
mensaje; un equipo humano compuesto por gente joven con ideas novedosas y presencia en
internet; autenticidad, se buscarán mensajes y tácticas innovadoras; y por último, una cultura
basada en datos, este departamento deberá poder medir el impacto de los mensajes en tiempo
real para así adaptarlos y que siempre estén optimizados y aprovechados.

Dentro del organigrama directivo de la campaña, debajo del líder de equipo se necesitarán
cinco puestos clave: el director de datos, encargado de la recopilación y actualización de la
base de datos; el coordinador de llamadas/correos electrónicos, realizará las llamadas y
redactará y enviará los correos electrónicos; el coordinador de reclutamiento, una vez que los

104
voluntarios llegan, se les entrevista para ver en qué sección desean colaborar; el coordinador
de voluntariado, responsable de la distribución del trabajo de los voluntarios; y por último, el
coordinador de operaciones, persona encargada de supervisar desplazamientos.

En cuanto a la estrategia, el primer paso deberá ser la elaboración de una base de datos de
simpatizantes y afiliados, la cual contendrá la siguiente información: nombre y apellidos,
correo electrónico, móvil y código postal. Esta base de datos, junto a los seguidores en las
redes sociales, formará parte del voto de base del candidato. La fuente principal de captación
para será la página web del candidato, con especial importancia a la página splash de inicio
ya que la finalidad más importante será que los visitantes se registren y reciban todo tipo de
información a través del newsletter. El contenido de esta página buscará acercarse al visitante
y ofrecer de manera clara e inequívoca la posibilidad de registrarse. En España las páginas
web de candidatos empiezan a proliferar a partir de 2011.

El contenido y formato de los correos deberá tener un tono personal e informal, su contenido
deberá incluir información “privilegiada” o interna, deberá haber una narrativa, los vídeos (si
los hay) deberán ir integrados y en su caso, deberán durar menos de 3 minutos y su
producción deberá ser “casera”. El volumen de correos electrónicos deberá variar
dependiendo de los acontecimientos, en momentos de mayor movilización se tolerará un
mayor tráfico, no obstante, se debe evitar enviar más de tres correos al día.

El siguiente paso será la elaboración de un relato de campaña, se necesitará un tema que sea
crítico, dicho relato se puede ir creando a través de un blog de campaña, se pueden utilizar las
redes sociales para ir comunicando el relato junto con la agenda. El equipo de redes deberá
saber crear un hilo conductor entre cada correo, como si se tratara de un libro por fascículos,
el final de cada correo deberá enlazar con el contenido narrativo del siguiente. Los mensajes
de campaña tienen que alcanzar cinco estados: captar la atención de los votantes, suscitar su
interés, explorar mediante la realización de preguntas y respuestas para generar conversación
o intercambio para finalmente impulsar una acción, un compromiso o una movilización. Esta
fase busca la conversión de los simpatizantes en activistas a través de involucrarlos en
acciones concretas, entre las cuales la más importante será el voto.

La red también puede utilizarse en la construcción del programa. A través de este uso además
se fomenta la participación ya que se integra la consulta dentro de procesos de codecisión que
aprovechen las posibilidades que ofrece la tecnología. Ideascale fue utilizado en la campaña
de Obama para implicar a los ciudadanos en la elaboración de la agenda digital, así los
usuarios desarrollaron un trabajo de selección valioso.
105
Otra herramienta útil es LiquidFeedback, que no se trata de una herramienta para efectuar
referéndums sino que permite expresar orden de satisfacción.

Estas herramientas no sirven solo para la toma de decisiones compartidas, sino también como
formas de acción para construir el consenso ya que la propuesta política se construye a partir
de la gente. Por eso el proceso de construcción del consenso no debe empezar después de la
presentación de una propuesta política buscando adhesiones, sino antes, al inicio de la vía de
elaboración. La participación en las decisiones pide la contribución de los ciudadanos para
enriquecer.

Divulgación de mensaje

La red añade la posibilidad de superar la mediación de los periodistas que anteriormente

ejercían la posición de gatekeepers o guardianes. En Internet se pueden controlar el flujo de
noticias, avisar a la comunidad o publicar información interesada. La red permite no solo a
los ciudadanos sino también a los medios de comunicación realizar proyectos y publicar
contenido que sea reproducido por los medios de comunicación tradicionales en la red y fuera
de esta. Introducir contenidos en internet a menudo permite acceder no solo a su público, sino
también al de los medios tradicionales.

La red reúne dos características de la comunicación: amplitud de público y capacidad de

profundización, garantizan un gran público pero no simplifican el mensaje, algo que sí pasa
en televisión. La red permite que mensajes que no cabrían en los medios tradicionales
obtengan visibilidad y atención gracias al fenómeno de la “cola larga”, el cual se refiere a una
serie de distribuciones estadísticas que representan que los objetos más divulgados pesan
menos que la suma de los menos divulgados. (Amazon es un buen ejemplo, a nivel de
librería, saca más beneficio con la suma de las ventas de libros de los cuales vende un puñado
de copias que de los bests sellers).

El arma más potente de los medios digitales y redes sociales es la capacidad que de ir
generando noticias constantemente y la cobertura en tiempo real en cualquier momento de un
acontecimiento o evento y de su impacto. Una prueba de la inmediatez de estos canales on-
line estuvo en la posibilidad de recibir en tiempo real los resultados de las elecciones de
diciembre de 2015 a través de WhatsApp y Telegram, constituyendo así una modalidad de
comunicación menos invasiva que la comunicación de masas, que cumple así de un modo
más eficaz el principio de demanda, y que se inserta dentro de la línea estratégica que fija su
atención en los dispositivos móviles.

106
Las redes sociales también se configuran como uno de los principales canales para recoger y
difundir información política. Los ciudadanos demandan nuevas vías de participación, que
esa inclusión se haga efectiva en la toma en consideración de las decisiones políticas de todo
aquello que tenga que ver con sus demandas y necesidades. Podemos mencionar la
incorporación de plataformas de peticiones como Change.org, como espacio donde los
responsables pueden recoger demandas públicas.

Otra técnica para divulgar el mensaje consiste en atacar al adversario, se trata de la campaña
negativa. Esta estrategia se debe utilizar con cuidado ya que es adecuada si se necesita
recuperar una gran desventaja, para un candidato de un pequeño movimiento o si el
adversario ha cometido algo grave; sin embargo, no es adecuada para el favorito. Las
campañas negativas pueden desacreditar la política. No obstante, en las circunstancias
adecuadas pueden ser útiles porque motivan y refuerzan a los partidarios, además, ofrece
herramientas e informaciones útiles para divulgar en sus conversaciones privadas. Otro efecto
es desmotivar a los partidarios del otro candidato

Antes de lanzar un ataque es fundamental documentarse y realizar comprobaciones. Una vez

hecho, a la hora de pasar a la acción habrá que tener en cuenta, en primer lugar, actuar con
tiempo y no esperar a los últimos días ya que en ese período la gente está saturada. El primer
paso puede ser crear una web dedicada a recopilar información sobre el adversario, sin
embargo, crearla no es suficiente ya que necesita visitas y divulgación de su contenido. Para
esto último es útil la publicidad online.

Redes sociales como herramienta de seguimiento

Las redes sociales deben incluir a los demás y su interés por sus opiniones, ideas y
propuestas. Así, a través de las conversaciones y discusiones en la web, se puede realizar una
tarea de social media monitoring (seguimiento de los medios sociales) que constituya una
actividad sistemática y planificada de seguimiento de la comunicación que se produzca en
blogs, foros, medios de comunicación, redes sociales, webs de opinión y otras formas de
expresión.

Escuchar la opinión pública es algo estratégico para quienes se ocupan de la política.

Observar las opiniones publicadas permite descubrir aspectos que todavía no se habían
tomado en consideración, permite recoger las opiniones de los ciudadanos de un modo más
espontáneo. De esta forma, el seguimiento de la red permite realizar un análisis cualitativo
con el que recoger elementos importantes como: ideas sobre acciones que hay que

107
emprender, revisiones sobre proyectos, escuchar la opinión de los ciudadanos sobre la acción
de gobierno y conocer qué piensan, e incluso puede ser útil seguir las conversaciones sobre el
adversario para encontrar los puntos débiles.

Otra información importante es que permite conocer mejor al público de referencia y

entender donde se pueden encontrar espacios para el consenso. Por tanto el seguimiento es
decisivo y debe iniciarse desde las primeras fases de la planificación. Este seguimiento se
puede llevar a cabo a través de software específicos. Uno de los datos que se puede obtener es
un análisis de la polaridad de opinión, el sentiment analysis, que puede desarrollarse con
métodos manuales o automatizados.

Big data, segmentación y geolocalización

El incremento de flujos de comunicación ha multiplicado el rastro que los usuarios dejan,

estos datos, recogidos de manera estructurada pueden emplearse para cumplir con las tres
utilidades que ofrece el marketing: explicar el comportamiento, estimar y hacer simulaciones
sobre comportamiento futuro e inducir comportamiento de los consumidores.

Esta dinámica rompe con el viejo principio del marketing que consistía en crear las
necesidades, estas estrategias de big data permiten detectar pautas relevantes y significativas
para incorporar un nuevo modo de comunicarse con los clientes reduciendo el coste. Esto
también dispone un canal de comunicación directa estableciendo relaciones personalizadas ya
que esta segmentación nos permite elaborar contenidos que respondan a las necesidades
específicas.

Esta microsegmentación ha provocado que los medios pierdan importancia relativa a la hora
de establecer comunicación con los electores. La información de la televisión puede alcanzar
a los públicos objetivos, pero también a otros, sin embargo, gracias a la segmentación, los
electores encuentran una vía de comunicación directa y podemos personalizarlos tanto en
contenido como en contacto.

Lo principal es la interacción con el ciudadano, conformando una estrategia inclusiva en la

que el elector forme parte de la comunicación y se movilicen otros ciudadanos a través de la
coordinación de las organizaciones de base y la recolección de fondos a través de
crowfunding.

Los dispositivos móviles ofrecen posibilidades en cuanto a la segmentación:

108
 ● Segmentación por afinidad del target a un site o app concreta, ofrece la posibilidad de
segmentar las campañas por la afinidad del público objetivo en determinados sitios o
aplicaciones.
● Segmentación tecnológica, segmentación de usuarios en función de diversos
parámetros técnicos, tales como el país, la frecuencia, la hora del día o día de la
semana, la terminal o tipo de navegador, variables sociodemográficas, o la
geolocalización por GPS.
● Segmentación por comportamiento del usuario, se puede hacer de varias formas:
behavioural targeting, segmentación basada en el comportamiento o navegación del
usuario por varios sites o aplicaciones para saber qué contenidos le interesan y cuanto
tiempo pasa en ellos; retargeting, basada en la navegación del usuario por la web del
anunciante, el usuario queda identificado y volvemos a impactarlo publicitariamente
en distintos sites y apps. La idea es alcanzar a gente que haya mostrado interés
previamente.

La geolocalización es otra de las grandes ventajas ya que los usuarios acuden a cualquier
lugar con su smartphone, las ventajas que ofrece son: segmentación, podemos enviar
promociones determinadas por áreas geográficas; fidelizar, ofreciendo contenido o
promoción exclusiva para clientes; ofrecer información concreta, facilitando al usuario el
teléfono o la dirección de la sede; y por último, señalar en un mapa los puntos de interés de
una empresa u organización, de forma que el usuario pueda buscar la dirección y la forma de
llegar.

Movilización

Es vital la movilización de simpatizantes y del voto base para diseminar el mensaje de los
candidatos o del partido. La finalidad de la movilización es otorgar protagonismo a los
votantes par que se sientan partícipes durante el proceso. Una buena campaña debe aspirar a
abrir canales de diálogo bidireccionales entre: campaña y votantes, y votantes entre sí.

El paso crítico es la transición de las relación on-line al mundo off-line, una de las maneras
más utilizadas es la búsqueda de compromisos específicos on-line que luego se traduzcan en
una reunión física. En el caso de la Obama, se crearon campamentos que constituyeron una
forma de organización de voluntarios que querían colaborar para la campaña, estos miles de
voluntarios se unían en grupos para que de una forma eficiente trabajasen de forma
coordinada.

109
Algunos conceptos relacionados con la planificación de la movilización son: planificación
por zonas, que consiste en situar en el tiempo las intervenciones a desarrollar en un ámbito
territorial; zona de intervención proritaria, será la delimitación geográfica o conjunto de
circunscripciones con comportamiento favorable; intervención, serán las actividades de
movilización desarrolladas en una misma zona; y por último, segmentación electoral:
clasificación del electorado a partir del análisis de los resultados electorales.

Publicidad on-line

Consta de tres objetivos principales: captar información para la base de datos on-line del
candidato, persuadir y visibilizar la campaña y al candidato, y por último, organizar y
movilizar el voto de base y demás segmentos de votantes.

Grandes ventajas de esta publicidad es la capacidad de realizar geotargeting y segmentar

mensajes y publicidad utilizando diversos parámetros y algoritmos. El marketing on-line está
dirigido a nuevos votantes, segmento de población de 22-40 años. Expertos informáticos
recomiendan que para optimizar las páginas web en el motor de búsqueda se incorporen las
palabras clave de la campaña en las cuatro ubicaciones más importantes: título de la web, url
de la web, titulo de texto de la página y cuerpo del texto.

Mobile Marketing

La industria de los smartphones ha evolucionado muy rápidamente. Así se ha convertido en

un medio con gran audiencia idóneo para la publicidad. La principal ventaja no es solo su alto
índice de penetración, sino las opciones de la publicidad móvil, la inmediatez de los
mensajes, la ubicuidad del usuario, la segmentación y personalización y las posibilidades de
interacción.

La herramienta publicitaria más utilizada es el display, que consiste en emplazamientos en los

que se muestran anuncios gráficos, estáticos o animados en formatos de imagen que se sirven
normalmente desde un adserver o servidor de publicidad se encuentran integrados en todo
tipo de aplicaciones o webs móviles.

Hay diferentes formas de comprar publicidad móvil:

● Patrocinio fijo/tiempo: modelo de compra de publicidad móvil sencillo que consiste

en que el anunciante paga un precio fijo por tener presencia en una app o móvil.

110
 ● Pay Per Mille y Cost Per Mille (PPM y CPM): compra de publicidad móvil que
consiste en que el anunciante paga un precio por cada mil impresiones publicitarias
servidas.
● Pay Per Click y Cost Per Click (PPC y CPC): el anunciante paga un precio por cada
clic o tap efectuado.
● Pay Per Lead y Cost Per Lead (PPL y CPL): coste por contacto, el anunciante paga
por un precio fijo por recibir clientes cualificados, es decir, potenciales clientes que
cumplen con ciertos requisitos.

Crisis de comunicación on-line

Huir y querellarse son modos poco eficaces. Hoy se multiplican los espacios en los que el
usuario puede dar su opinión y se forman nuevas jerarquías, la gente confía cada vez más en
blogueros e influencers. A la hora de gestionar una crisis, hay que evitar ignorar las críticas
ya que una polémica abandonada a su propio destino puede crecer y provocar una pérdida de
consenso.

El primer paso es comprobar lo que se escribe para darse cuenta de la situación cuestionada.
El segundo es explicar el asunto, en primer lugar escribir un artículo para contar la cuestión
exponiendo el propio punto de vista, y si uno se ha equivocado, lo mejor es admitir la culpa.
Una vez publicado, se debe responder a las personas que hayan publicado contenidos críticos,
comentar los aspectos criticados explicando su punto de vista y ofreciendo enlaces para dar a
quien lo desee más elementos. Una vez finalizada esta fase, se debe empezar de nuevo,
siguiendo la red, y así hasta que sea necesario. No se puede salir del paso con un comunicado
de prensa.

En cuanto a proteger la reputación, recurrir a acciones legales es desaconsejable ya que se

trata de un modo de solución de conflictos que agudiza y exacerba las críticas. No obstante
existen casos en los que es necesario recurrir a esta vía.

El derecho a la reputación es un derecho que debe valorarse necesariamente con el derecho a

la libertad de expresión. Encontramos tres casos en los que aparecen estos derechos: el
primero, corresponde a cuando se publica una noticia que no es verdadera, pero tampoco
difamatoria, en este caso, el político estaría protegido por el derecho a rectificación y réplica
y podría solicitar que se publicara gratuitamente en la web o en el artículo una declaración
que especificara los hechos; en el segundo caso si se trata de una noticia difamatoria, según
qué Estado constituirá un delito, si se publica una afirmación difamatoria se puede escribir un

111
requerimiento al autor para pedir que se retire el contenido o valorar la posibilidad de
denunciar al autor; el tercer caso plantea la presencia de una noticia veraz, difamatoria o no, y
localizable en la red, este caso pone en cuestión el “derecho al olvido” ya que el
funcionamiento de la red puede conducir a la divulgación de un gran número de datos
personales que pueden repercutir durante un tiempo indefinido.

Influir en la agenda

La aparición y difusión de la web permite crear organizaciones sin organización, permite

lanzar una petición, publicar contenidos informativos virales y unir a las personas. En
contacto con la red, las organizaciones políticas han vivido una transformación definida como
el efecto MoveOn, nombre de la primera asociación en explotar el potencial de la red. Lo
hizo a través de innovaciones significativas en la producción y difusión de los contenidos de
comunicación.

Históricamente las campañas seguían la lógica top-down, mensajes definidos por el equipo de
la organización. MoveOn para realizar un spot contra Bush no llamó a una empresa de
producción, ideó un concurso en la red, e implicó al público en la recaudación de fondos para
la emisión del video.

Estas organizaciones tienen características distintas: son generalistas desde el punto de vista
temático y movilizan a los activistas sobre las cuestiones candentes del momento, implican a
los ciudadanos en actividades de participación colectiva a gran escala y cuentan con
estrategias organizativas. La red proporciona herramientas para apoyar el consenso por las
acciones institucionales.

Este modo de organización ofrece resultados interesantes en la influencia en la agenda

política.

112
 ANEXO

Tema 8. Comunicación desde el gobierno.

1. Contextos y estrategias

En un sistema abierto y en proceso de transición a la democracia, los gobiernos ya no pueden

funcionar de manera jerárquica y unilateralmente, sino deben hacerlo con base en la
legitimación y el consenso. La comunicación ya no es para los gobiernos es un ejercicio
cotidiano, representa el vehículo indispensable, mediante el cual puede y debe transmitir su
esencia.

La construcción de un gobierno eficiente significa un reto de comunicación. Ser honesto,

distribuir el presupuesto en áreas sociales, manejar bien la retórica del discurso, ya no son
suficientes para ser valorados como un buen gobierno.

Este nuevo orden de prioridades requiere de un análisis detallado de las necesidades de la

gente. Para ello es indispensable conocer las demandas ciudadanas, definir el concepto de
gobierno, los temas de coyuntura, conformar estrategias adecuadas que permitan conducir la
agenda pública, homogeneizar los mensajes oficiales y diseñar una estructura organizacional
adecuada para los esfuerzos de comunicación social. Un gobierno que aplica una estrategia de
comunicación exitosa y goza del apoyo popular, logrará mucho más que un gobierno que
mantiene a la sociedad desinformada.

113
Comunicar bien significa un ejercicio de reflexión constante que permita a los gobernantes
decidir adecuadamente sobres situaciones que son siempre tensas, arriesgadas y para las que
no siempre se cuenta con la información necesaria y el tiempo deseable.

Durante la campaña, si somos reactivos perdemos: REACTIVO: partido que

responde a todos los demás.

2. Campaña permanente

Ligada a una de las principales características de la comunicación de gobierno es que esta es

permanente, gestionando el día a día tras las elecciones sin limitarse a la campaña electoral, lo
cual conecta con este concepto.

El término de campaña permanente surgió en el gobierno de Carter, cuando este, para evitar la
desorientación tras la campaña electoral, pidió un plan a seguir una vez ya habían ganado las
elecciones y uno de sus asesores redactó un documento llamado “Estrategia para una campaña
permanente”. Así pues, la pregunta básica que hace tomar cuenta de la realidad de la campaña
permanente es “¿qué pasa después de ganar las elecciones?”. Se presenta entonces la necesidad
de, una vez se ha ganado el cargo en los comicios, reorientar la comunicación con el objetivo de
mantener e incrementar ese apoyo recibido. Es decir, la campaña permanente es la utilización del
cargo por parte de los cargos electos para mantener una mayoría diaria que sostenga el consenso
en torno a su gobierno, lo cual implica continuar ejerciendo una comunicación coherente desde
el mismo una vez han pasado las elecciones.

En este contexto, se está convirtiendo la acción gobierno en una campaña perpetua, con lo cual
permanente es que preguntas como “¿cuándo deberíamos empezar a hacer campaña?” dejan de
tener sentido, dado que parten del supuesto de que los actores políticos pueden decidir cuando
empieza la campaña, y la campaña permanente no empieza en un momento determinado, sino
que está ahí. Si bien es cierto que el gobierno se introduce en una dinámica de campaña perpetua,
es importante tener en cuenta que en campaña permanente los principios que rigen siguen siendo
los de comunicación de gobierno, no los de electoral.

Pero ¿qué factores lugar a la aparición de la campaña permanente? En otros motivos, la campaña
permanente viene empujada por el hecho de que las fidelidades partidistas están debilitadas hoy
en día, haciendo que el gobierno deba ganarse continuamente el apoyo de los ciudadanos
respondiendo a las expectativas depositadas en él. No obstante, esta no es la única explicación,
ya que junto a este motivo podemos además señalar ciertos factores que modificaron la política
en su conjunto, y favorecieron la conjugación entre campaña y gobierno que dio lugar a la
campaña permanente:
114
 a) Transformaciones del contexto: con la campaña permanente se aprehenden ciertas
transformaciones de contextos que moldearon la política en el mundo en general y en
América Latina en particular.
b) La comunicación genera poder: hemos pasado de una situación donde prima la faceta
formal de poder, en la que el Presidente tiene el poder porque es Presidente, a un
contexto en el cual la comunicación construye poder, y este debe ser ganado
continuamente.
c) Tendencia a la democracia directa o, al menos, participativa: la sociedad ya no funciona
en su faceta política solo cuando hay elecciones. Las tecnologías de la comunicación, los
medios y las encuestas crean una opinión pública más activa, más escrutable por parte del
político y, por tanto, más exigente. En este contexto proliferan las políticas de
revocatorios de medio mandato, celebración de referéndums y los plebiscitos, y se
demanda una mayor cercanía entre políticos y ciudadanos, exigiendo una mayor atención
a los problemas públicos por parte de los partidos y reduciendo la libertad con la que
cuentan los gobiernos a la hora de salirse de los cauces marcados por los electores.
d) Aceptación del marketing político: si bien la entrada de los consultores políticos generó
en un principio rechazo por suponérseles un agente de “manipulación”, este rechazo ha
evolucionado hasta distintas formas de aceptación, desde realistas hasta entusiastas. Esta
evolución se dio primero en EEUU, seguida a continuación de América Latina. Podemos
considerar un punto de inflexión la publicación de “The permanent campaign and its
future”, donde se estudia este hecho no ya en términos de denuncia, sino de apreciación
de ventajas y desventajas de una realidad indiscutiblemente actual.

Como decíamos, con el tiempo, la realidad de la campaña permanente ha ido siendo aceptada por
la sociedad y la academia, y se ha dispuesto de la experiencia suficiente como para sistematizar
el saber en torno a ella, proliferando la publicación de obras tratando dicho concepto. La obra
antes mencionada, “The permanent Campaign and its future”, señala seis tendencias que se han
convertido en los patrones de comportamiento del ciclo campaña – gobierno y gobierno –
campaña:

● El cambio en los partidos políticos a organizaciones más débiles y menos movilizadas,

pero más fuertes en peculiaridades sociales y en sus ataques.
● La expansión de un sistema de grupos de interés político.
● Las nuevas tecnologías de la comunicación de la política moderna.
● Las nuevas tecnologías políticas, especialmente las relaciones públicas y el sufragio.
● La siempre creciente necesidad de financiar la política
● Las cada vez más elevadas expectativas en el gobierno.
115
Asimismo, la acumulación de experiencia de la que hablábamos ha permitido también que se
consoliden unas características básicas de la campaña permanente:

● Los políticos recurren a consultores políticos.

● La sistematización de la información se ha convertido en un recurso para medir el nivel
de aceptación o rechazo en la opinión pública.
● Es una práctica frecuente dadas las nuevas limitaciones impuestas por las leyes
electorales.
● Gobernar se convierte en una campaña perpetua como un instrumento diseñado para
sostener la popularidad por razones frívolas.

Las propias características y rasgos de la campaña permanente levantaron ciertas críticas que la
acusaban de frivolidad al querer presentar a funcionarios públicos, sobre todo en EEUU, como
productos comerciales y de provocar un efecto rebote en la ciudadanía por la inflación de
expectativas que supone. Por otro lado, la utilización de recursos públicos desde el gobierno para
la realización de la campaña permanente ha llevado a varios países a modificar legislaciones para
limitarla.

3. Campaña desde el gobierno

La comunicación de gobierno se debe regir por unos principios básicos, a saber: el gobierno
tiene que comunicar como un todo, se deben anclar las acciones de gobierno en valores,
conviene identificar un programa estrella que simbolice toda la acción del gobierno y la
comunicación gubernamental incluye también información pública. Estas pautas se pueden
relacionar con el enfoque de “rutinas de la comunicación gubernamental” (RCG) de
Mario Riorda, modelo en el que el autor postula para recoger tanto las acciones
comunicativas que los gobiernos suelen realizar (independientemente de su conveniencia o
no) como las pautas y acciones que deberían tener en cuenta para su beneficio. La segunda
pauta, dentro del modelo de riorda, se relaciona con las “acciones de comunicación de las
políticas de un gobierno”, mientras las otras tres se entienden como “acciones de
comunicación del gobierno como entidad”. El modelo se encuadra en un enfoque
constructivista, en el que la comunicación del gobierno no se limita a describir la realidad,
sino que contribuye a darle forma en la mente de los ciudadanos mediante el lenguaje y la
interpretación de los hechos, partiendo del supuesto de que la realidad no es objetiva, sino
que es entendida de uno u otro modo según cómo se construya socialmente la percepción de
los hechos.

116
3.1 Comunicación del gobierno como un todo y mito de gobierno

Un gobierno gobierna con políticas públicas. Es decir, el gobierno no es otra cosa que la
suma de políticas públicas que lleva a cabo, y que luego serán juzgadas en conjunto por el
ciudadano. Desde este punto de vista, si se quiere sacar provecho de las políticas realizadas,
estas se deben identificar claramente con el gobierno. No se puede tolerar que las políticas
se consideren como compartimentos aislados o como obra exclusiva de un ministerio ya que
esto puede generar dinámicas de división y competencia dentro del propio gobierno y nos
aleja del objetivo de identificación entre gobierno y políticas. Así pues, las políticas deben
constituir un bloque con sentido, que nos muestre el proyecto general del gobierno y nos
hable de su visión del país. Solo entendiendo las políticas como un bloque dotado de sentido
lograremos que estas y el gobierno se perciban como un todo.

La centralidad que cobra tener un proyecto de gobierno llegados a este punto no es casual.
La comunicación debe apuntar a sostener al gobierno a través de dicho proyecto, y este, para
cumplir su función, debe ofrecer a los ciudadanos un norte hacia donde dirigirse, hacerles
vislumbrar el futuro deseado y comprender los temas clave que están en un horizonte creíble
y puedan convertirse en un mito de gobierno que les de razones para creer. Así pues, un
gobierno que no tenga un proyecto de gobierno podrá subsistir y salir del paso, pero poco
más.

La expresión funcional del proyecto de gobierno, que a la vez lo trasciende, es el mito de

gobierno. El concepto de mito representa el proyecto de gobierno pero incluye más que este,
al tener el objetivo extra de ser apropiado desde la ciudadanía. El mito no está completo
hasta que, además de haber sido comunicado y representado por el gobierno, la gente lo hace
suyo y llega incluso a tomar cierta autonomía del emisor inicial. Podemos entender el mito
en la definición de Girardet: “un sistema de creencias coherente y completo” Este bloque
de creencias, por un lado simboliza la orientación de las políticas y el gobierno, y por otro
es un instrumento para la construcción de sentido de la política. Se forma de la imagen,
como percepción social, y de la identidad que genera.

El mito conecta con lo expuesto anteriormente del enfoque constructivista. Debe ser de uso
recurrente, pues es importante conectar las acciones del gobierno y los sucesos importantes
del país en relación al mito, hacer ver la política a través del cristal del mito, para que este sea
capaz de generar consensos.

El mito no puede ser demasiado complejo, la brevedad en el mito ayudará a su condensación

en imágenes de marca, que servirán de recordatorio y simbolización del mismo. Un caso de
este punto puede ser Estonia, donde al comenzarse a obrar una reconducción estratégica del
117
rumbo del país hacia una mayor modernización el gobierno trató de librarse de la etiqueta de
“estado postsoviético” o “país báltico” y relacionarlo con un “país pre-UE” o “país
escandinavo”. Otra marca sería el “nuevo laborismo” de Blair. La marca de gestión suele
constituirse en una síntesis creativa del mito, central en la comunicación gubernamental y de
clara interpretación. Es una promesa de futuro.

3.2 Anclar la acción de gobierno en valores

Los valores tienen un importante componente emocional, y la política se mueve más por
valores y emociones que por la racionalidad. De este modo, anclar la acción de gobierno en
valores permite, en primer lugar, gobernar de un modo más apropiado para las dinámicas
políticas y, por otro lado, un mayor recuerdo de la acción de gobierno en la mente de los
ciudadanos, que integra con más duración aquello relacionado con valores que los actos
aislados y justificados solo racionalmente. Conectando con el punto anterior, el mito de
gobierno conlleva ciertos valores concretos y es conveniente relacionar las políticas con
estos valores, hacer que los simbolicen, del mismo modo que las relacionamos con el mito, lo
cual además ayuda a comprender cómo entiende el gobierno cada valor, pues estos,
aislados, pueden ser ambiguos, mientras que son más claros incluidos en un proyecto de
gobierno. El mito, valores, emoción y política deben constituir un todo con sentido en una
buena comunicación de gobierno.

La relación entre acción de gobierno y valores no es arbitraria, pues los valores codifican
nuestro mundo social, y la primacía de unos respecto a otros supone la eliminación o
aceptación de unos comportamientos frente a otros, y consecuentemente, una relación clara
con la acción. Desde los valores se realizan en muchas ocasiones las tomas de
posicionamiento, pues ayudan a filtrar lo que es aceptable y lo que no. Esta faceta ayuda a
que se pueda construir consenso en torno a la gestión desde los valores, si se logra que esta
represente unos valores que sean aceptados en la población. Para entender esta operación
debemos tener en cuenta que los valores tienen una lógica inclusiva, la atracción o repulsión
hacia ellos en una sociedad es mayoritaria.

Así pues, el uso de valores en el gobierno debe derivar de un buen entendimiento del papel
que estos juegan en política. Podemos recordar el análisis de Easton, que postulaba que lo
necesario para mantener la estabilidad de un sistema político era, en primer lugar, la
asignación de valores en la sociedad y, en segundo lugar, conseguir que la mayoría de la
sociedad acepte esta asignación de valores. Es importante, pues, saber interpretar el
ecualizador moral del electorado y utilizarlo en nuestro favor.

3.3 Identificar un programa estrella que simbolice la acción de gobierno

118
Un programa concreto al que se le otorgue un especial protagonismo puede servir para
ejemplificar la acción de gobierno y hacerla más comprensible, al tiempo que contribuye a
la identificación del gobierno y a la comunicación de gobierno como un todo y anclada en
valores, ya que el programa actúa como expresión del todo y se presenta en todo momento
relacionado con valores que lo motivan. El programa realiza una especie de metonimia
respecto al mito de gobierno, siendo una vía de expresión del mismo.

Esta función de comprensión del plan de gobierno y simbolización no solo se desarrolla

mediante un programa, sino que también sería válido un slogan. Así, un ejemplo de este
punto puede ser el programa “Hambre cero” de Lula da Silva o las alusiones de Aznar al
“aumento y la vitalidad de España”.

3.4 Comunicación de gobierno también es información pública

La comunicación del gobierno incluye una dimensión informativa y pedagógica, catalogable

como información pública, que va destinada a informar de las políticas del gobierno desde
la perspectiva del usuario, es decir, de transmitir la información necesaria a la ciudadanía
para que esta pueda disfrutar de los servicios ofrecidos por el gobierno. Ejemplos de esta
información serían las condiciones de solicitud de una ayuda o el proceso administrativo a
seguir, o las instrucciones del pago de impuestos.

Una carencia de este tipo de comunicación puede desvirtuar la acción de gobierno, pues de
nada sirve el lanzamiento de un programa si la gente no se entera de su existencia y la forma
de acceder a él. Por otro lado, la información de este tipo representa un avance de
democratización, al permitir un acceso generalizado a los recursos y una esfera de elección
autónoma del ciudadano.

Si bien muchas veces se argumenta que este tipo de comunicación está exenta de segundas
intenciones o de persuasión, el propio mensaje, que puede ser neutral, incluye connotaciones
ya sea por las complicaciones respecto a valores del programa que se anuncia o por la forma
del mensaje, que se puede decantar por unos u otros medios, estilos, colores… que hacen que
tampoco esté del todo libre de subjetividad.

Se puede distinguir en el tratamiento de esta información por parte de la administración dos

enfoques, “realismo fáctico concreto” y “comunicación inventarial contable”. La primera
hace alusión a una postura ortodoxa que propone una comunicación literal y argumentativa,
considerando que es ajena a la persuasión. La segunda se refiere a “contabilizar” los logros de
gobierno para asentar los hechos en la mente del ciudadano, previa significación de los
mismos, asumiendo más una faceta subjetiva.

119
 4. Tipos de comunicación gubernamental

4.1 Comunicación proactiva

En este caso, la comunicación es una iniciativa que se usa estratégicamente para adelantar la
agenda de gobierno. Es básicamente comunicación de políticas públicas, en la que se
transmite un problema y la solución que se le va a dar. Antes de lanzarse la comunicación de
un problema y su política pública se debe investigar el mismo, para averiguar si de verdad es
un problema instalado entre la población, ya que si en la opinión pública no existe un
problema, cualquier solución es mala, pues se pensará que oculta segundas intenciones
perversas. Esto lleva a que muchas veces lo más importante sea comunicar el problema,
más que la solución. Si un gobierno comunica primero la existencia de un problema de
forma adecuada, genera un consenso alrededor del mismo, siendo muy probable entonces que
cualquier solución sea bien vista. Asimismo, una vez planteado el problema, pero antes de
comunicar la solución, se debe comunicar los beneficios que tendría solucionar ese
problema, para que la propia gente reclame solucionarlo. Las políticas públicas diseñadas
desde un punto de vista simplemente tecnocrático, sin preocuparse por el entendimiento que
la gente tiene del mismo, tienen baja probabilidad de éxito.

Las partes que componen la comunicación de una política pública son el problema, que
debe ser desglosado y explicado, la necesidad, respecto a la cual se exponen las personas
necesitadas de solucionar el problema, y la solución, que trata de hacer comprender como se
solucionará el problema y los beneficios que traerá la solución.

Estos elementos implican varias necesidades. Se debe realizar un análisis de las partes
interesadas, detectando los actores públicos, privados y de la sociedad civil implicados.
Conviene para ello realizar un mapeo de actores que determine la influencia, apoyos y
bloqueos de cada uno, que determinarán los perdedores, beneficiarios concentrados y
beneficiarios dispersos de la política pública.

Dentro del ciclo de la política pública, se puede plantear la comunicación como una fase
previa a la evaluación y posterior a la implantación, pero en realidad más que ser una fase del
ciclo es un requerimiento transversal a todo el ciclo, que debe estar presente en todo
momento.

En la comunicación proactiva se instalan temas en la agenda y luego se trabaja este

posicionamiento de temas en la relación con la prensa, soliéndose tratar los problemas entre
el primer año y medio o dos años del gobierno, para luego dedicar el resto de tiempo a
centrarse en 4 o 5 temas.

120
Por otro lado, podemos atender a la significación de la comunicación proactiva dentro de las
pautas generales de comunicación de gobierno. Desde este punto de vista, atendiendo a las
pautas generales de comunicación de gobierno y al enfoque de Rutinas de Comunicación de
Gobierno de Riorda, las políticas y los programas concretos deben estar claramente
engarzados en el mito de gobierno construido por el mismo, así como impregnadas de los
valores concretos que se quieran transmitir para aglutinar apoyos o para reforzar al mito.
Desde el momento en que el gobierno es principalmente las políticas que ejecuta, entendemos
que las políticas comunicadas de forma aislada caen pronto en el olvido, y, por el contrario,
en caso de que sean bien recibidas por la ciudadanía sus beneficios se ven amplificados si se
comunican dentro del marco del mito de gobierno, además de ayudar a sustentar la
credibilidad del mismo. Junto a esta relación de las políticas del gobierno con el mito,
debemos tratar de conectarlas también con valores, aparte de con argumentos racionales, pues
los valores y las emociones tienden a penetrar con más eficacia en la mente del votante,
permanecen por más tiempo y son más propios a la política.

4.2 Comunicación de logros / Comunicación contable

Es una comunicación más cercana a la gestión, consistente principalmente en la transmisión a

la ciudadanía de los logros de la gestión y fundamentada en la comunicación inventarial, las
inauguraciones, datos, recurrir a fuentes de autoridad, los actos públicos… Hace que el
gobierno obtenga reconocimiento y recuerdo.

De la propia naturaleza de la comunicación contable se deduce que la primera condición para

que se de es que haya habido un desempeño adecuado del gobierno. Partiendo de aquí, es
importante que el gobierno comunique lo que hace, pues si no se comunica pierde
efectividad, puede caer en el olvido. Es paradójico el caso de John Mayor. Mayor, si bien
llegó a realizar una gestión que le hizo llegar a ser el primer ministro mejor valorado de
Reino Unido, no fue igual de eficaz en su comunicación, y perdió estrepitosamente las
elecciones contra Tony Blair. La gestión puede quedar en nada sin comunicación.

Es una comunicación fáctica, sustentada en datos reales. No obstante, los datos por sí solos
no son suficientes, pues pueden producirse lagunas de comunicación. Así, para que la
ciudadanía de verdad conozca cada acción concreta importante del gobierno es preciso que
este haga que las acciones primero lleguen al público en forma de noticia a través de los
medios, y, solo entonces, comunicar el logro. También pueden ser efectivas acciones como,
en el caso de inauguraciones de infraestructuras o centros, invitar a los vecinos al acto de
apertura. Una vez se ha realizado esta comunicación más fáctica puede comunicarse la acción
dándole alguna connotación más interpretativa.

121
Por otro lado, para comunicar algo es importante que ese algo de verdad se haya producido.
Puede pasar que se comunique la realización de una acción concreta sin que esta de verdad se
haya dado por equivocaciones como que la administración se haya comprometido con el
gobierno a tener determinado plan listo para una fecha determinada, y este lo haya
malinterpretado como que la acción ya está hecha.

Esta comunicación no es electoral, a pesar de que existe la tentación de usar los logros de
gobierno como argumento para la reelección. Cuando llegas a la campaña debes haber
comunicado ya todos los logros de la gestión, si tienes que comunicarlos en la propia
campaña, algo has hecho mal, pues en esta como mucho se debe hacer un balance de
legislatura y dar recordatorios breves. Respecto al balance de legislatura, este se realiza
mediante una comunicación directa a la ciudadanía, con instrumentos como las encuestas de
satisfacción. Se desarrolla un debate sobre el estado del país en el que se debe partir de la
cuestión de qué has conseguido y es conveniente transmitir la idea de que la ciudadanía ha
participado en la acción de gobierno que ha cambiado a mejor el país. En la época en la que
el balance de legislatura se acerca es necesario incrementar las rondas de contactos entre
grupos y líderes y con los medios.

Si bien recordar los logros del gobierno en campaña sirve para fijar la idea de que se
cumplen las promesas electorales, la comunicación retrospectiva debe complementarse con
comunicación prospectiva, para no dar la sensación de no tener proyecto de futuro.

Para Riorda, a la hora de tratar este tipo de comunicación, desde concepciones

administrativistas suele distinguirse entre “realismo fáctico concreto” y “comunicación
inventarial contable”. La primera hace alusión a una postura ortodoxa que propone una
comunicación literal y argumentativa, considerando que es ajena a la persuasión. La segunda
se refiere a “contabilizar” los logros de gobierno para asentar los hechos en la mente del
ciudadano, previa significación de los mismos.

4.3 Balance de legislatura / Comunicación reactiva

Es básicamente la comunicación de crisis. Se caracteriza por ser muy pautada y apartarse de

lo común, siguiendo lógicas concretas. Pasa unas 3 o 4 veces por legislatura, aunque parezca
que se dan crisis todas las semanas. La activan situaciones inesperadas, que rompen la
rutina y cuya reacción está más estructurada en unos ministerios que en otros.

122
So ocurre un accidente importante, como un avión que se estrelle, tras la noticia del suceso en
sí lo siguiente en comunicarse por parte de los medios será qué dice el gobierno del suceso,
y ahí es cuando o bien se lleva a cabo una adecuada comunicación de crisis o la crisis puede
multiplicar sus proporciones sobrepasando incluso su gravedad inicial. A un gobierno puede
hacerle más daño una mala comunicación de crisis que una mala gestión de esta.

Existe otro tipo de comunicación reactiva no ligada a crisis, como por ejemplo, efemérides
concretas que suelen recibir atención por parte de las instituciones. No hay que desaprovechar las
oportunidades de comunicación.

**Felipe Noguera incluye una cuarta: ESCUCHAR. Consiste en una actitud activa por parte del
Gobierno para saber lo que la ciudadanía reclama**

5. El papel de los valores

Los valores tienen un importante componente emocional, y la política se mueve más por
valores y emociones que por la racionalidad. De este modo, anclar la acción de gobierno en
valores permite, en primer lugar, gobernar de un modo más apropiado para las dinámicas
políticas y, por otro lado, un mayor recuerdo de la acción de gobierno en la mente de los
ciudadanos, que integra con más duración aquello relacionado con valores que los actos
aislados y justificados solo racionalmente. Conectando con el punto anterior, el mito de
gobierno conlleva ciertos valores concretos y es conveniente relacionar las políticas con
estos valores, hacer que los simbolicen, del mismo modo que las relacionamos con el mito, lo
cual además ayuda a comprender cómo entiende el gobierno cada valor, pues estos,
aislados, pueden ser ambiguos, mientras que son más claros incluidos en un proyecto de
gobierno. El mito, valores, emoción y política deben constituir un todo con sentido en una
buena comunicación de gobierno.

La relación entre acción de gobierno y valores no es arbitraria, pues los valores codifican
nuestro mundo social, y la primacía de unos respecto a otros supone la eliminación o
aceptación de unos comportamientos frente a otros, y consecuentemente, una relación clara
con la acción. Desde los valores se realizan en muchas ocasiones las tomas de
posicionamiento, pues ayudan a filtrar lo que es aceptable y lo que no. Esta faceta ayuda a
que se pueda construir consenso en torno a la gestión desde los valores, si se logra que esta
represente unos valores que sean aceptados en la población. Para entender esta operación
debemos tener en cuenta que los valores tienen una lógica inclusiva, la atracción o repulsión
hacia ellos en una sociedad es mayoritaria.

123
Así pues, el uso de valores en el gobierno debe derivar de un buen entendimiento del papel
que estos juegan en política. Podemos recordar el análisis de Easton, que postulaba que lo
necesario para mantener la estabilidad de un sistema político era, en primer lugar, la
asignación de valores en la sociedad y, en segundo lugar, conseguir que la mayoría de la
sociedad acepte esta asignación de valores. Es importante, pues, saber interpretar el
ecualizador moral del electorado y utilizarlo en nuestro favor.

Los valores tienen una tendencia inclusiva.

Son emotivos y apelan a la generación de identidad.

6. ¿Se puede castigar al rival?

Uno de los aspectos de la comunicación de oposición, es que la oposición si puede hablar de sí

misma. Lo que sucede al interior de la oposición puede ser noticia, y el proceso puede ser un
mensaje interesante. Por otro lado, la oposición tiene que ponerse de acuerdo con el gobierno en
las cosas que considere necesario ponerse de acuerdo. La oposición debe ayudar a generar
política de estado. De esta manera la oposición puede quitar del escenario los temas que le
hicieron perder la elección: poniéndose de acuerdo con el gobierno en algunos de ellos,
construyendo al mismo tiempo una opción, buscando nuevos temas en los cuales diferenciarse.

Las etapas que suelen observarse dentro de la oposición son:

1. Negación

2. Cólera: en esta fase, la rabia se desplaza en otras direcciones (ej: se culpa a los asesores)

3. Depresión y aislamiento o retraimiento

4. Negociación

7. Estilos y estrategias de campaña desde el gobierno

A la hora de realizar la campaña electoral, el gobierno parte siempre con ventaja. Su posición
es relativamente cómoda, al menos, siempre más que la de la oposición. Esta posición de
ventaja se debe al factor de poder que implica estar en el gobierno, que es capaz incluso de
suavizar los fallos que se hayan cometido, manteniendo la comodidad de la que hablamos
incluso si se ha gobernado mal.

124
Al gobierno, por su posición de liderazgo de la vida política, siempre le cederán con más
facilidad espacio los medios, no necesitando ir en busca de ellos, pues ellos te buscan a ti. La
posición del gobierno junto con esta relación privilegiada con los medios, facilita la
construcción de agenda, acción vital para la campaña. Por otro lado, el factor recursos
también estará más asegurado desde la posición de gobierno que desde la oposición, ya
hablemos de recursos humanos (administración pública) o materiales (coches, avión
presidencial…).

Así pues, existen varios factores a favor del gobierno en la campaña electoral:

● Haber realizado una labor de gobierno le da la oportunidad de enfatizar lo cumplida,

cosa que aporta credibilidad.

● Su relación privilegiada con la prensa y su posición de liderazgo e iniciativa política

le otorga la posibilidad de manejar la agenda.

● Cuenta con un equipo mayor y de mejor calidad.

En suma, el gobierno tiene un plus en la parte de las campañas electorales que concierne al
contexto general y de cada actor.

De la posición de gobierno se derivan tres estrategias habituales a la hora de la campaña:

● Crear pseudoeventos, diseñados en realidad para salir en los medios.

● Potenciar reuniones con otros actores y la creación de grupos de apoyo.

● Integrar la agenda de partido con la institucional, siendo esta la regla básica de la

campaña electoral desde el gobierno.

Los mensajes de asuntos o temas son aquellos relativos a las cosas que hace el gobierno, y
pueden comunicarse desde distintos enfoques: qué hacemos, para qué hacemos esto
(beneficiarios) y por qué hacemos esto (relativo a valores). Cada uno de estos estilos
representa un avance desde un tipo de comunicación premoderna (qué hacemos, hechos) a
moderna (por qué lo hacemos, valores), dado que la tendencia actual en comunicación es la
primacía del aspecto emocional, por su mayor poder de movilización de la política respecto a
lo racional. Por otro lado, la clasificación sigue u orden ascendente respecto a permanencia
en la memoria del ciudadano.

Los mensajes sobre asuntos son propositivos, buscan la generación de agenda y guardan
relación con lo contable o inventarial. Se dirigen a targets concretas, aunque parezca que
van dirigidos a todo el mundo (dado que es comunicación de gobierno).

7.1 Mensajes basados en hechos (qué hacemos)

125
Es una comunicación relacionada con el realismo fáctico concreto, denotativa, pues no
incluye juicios de valor y tratar de ser descriptiva. Se sustenta en evidencias empíricamente
demostrables y contabiliza logros sin aludir a emociones. Puede tener una orientación
pedagógica.

Representan un estadio de la comunicación premoderno, al permanecer en el terreno puro de

lo racional y negar en cualquier momento la posibilidad de incluir elementos emocionales o
subjetivos en la comunicación de un hecho. Asimismo, estas publicidades pueden ser
consideradas muchas veces como planas, lo cual favorece que el elector las olvide pronto.

Los estilos de transmisión de mensajes desde el gobierno pueden ejemplificarse en los spots
publicitarios. Un anuncio en el que se informara de los requisitos para acceder a una
determinada subvención de forma escueta y neutral sería un ejemplo de esta perspectiva.

7.2 Mensajes basados en beneficiarios/ estilos de vida (para qué lo hacemos)

Representan un discurso más elaborado y más moderno, pues introduce el elemento

emocional y de valores en detrimento del racional. La permanencia en la memoria es mayor,
pues muchas veces toman la forma de testimonios de vida, los cuales, por su propia
naturaleza, nos parecen más interesantes y ayudan a entender el impacto que la política tiene
en la vida de la gente, acercando al ciudadano a la institución.

En este tipo de comunicación, en lugar de explicar qué hacemos, explicamos para qué lo
hacemos, o mejor dicho, para quiénes, aludiendo a los beneficiarios de la político,
introduciendo un elemento emocional en la traslación de las experiencias de vida privada a
la experiencia de tipo pública. Se relaciona con la calidad de vida.

No es lo mismo un anuncio explicando que se han construido una cantidad concreta de km de

carretera a un anuncio protagonizado por todas las personas a las que esas carreteras van a
beneficiar).

7.3 Mensajes basados en valores (por qué lo hacemos)

También llamados mensajes del círculo dorado, representan la etapa más moderna de la
comunicación, y su fuerte conexión con la emoción favorecen una estancia máxima en la
mente del votante. En esta comunicación el qué se hace es irrelevante, el para qué tiene cierta
importancia y el por qué es clave. Este siempre irá conectado a valores, que serán la
justificación de la política, y tratará de modelar el mundo social a través del lenguaje
simbólico.

Son mensajes que generan identidad y suelen ser inclusivos, que aglutinen a todo el mundo
porque sean fácilmente aceptables.
126
Un spot de estas características puede volverse altamente abstracto, hasta el punto de que casi
no sepas de qué te hablan, si bien queda claro que valores tratan de alcanzarse mediante la
acción política.

**1. Principales características (NO LO TENEMOS COMO EPÍGRAFE, PERO POR

SI NOS AYUDA)

Es importante señalar frente a la comunicación de oposición o la comunicación de campaña,

que la comunicación de gobierno es un tipo diferente. La preponderancia de las campañas
electorales el mundo de la consultoría lleva a menudo a sobrerrepresentar la importancia de
las mismas en el conjunto de la comunicación política, y hace que el “paradigma
espásmodico” que las caracteriza impregne toda la producción de la disciplina,
desatendiendo algunas de sus variantes como, en este caso, la comunicación de gobierno, que
corresponde más a un “paradigma sostenido”. Así pues, se debe tener claro que la
comunicación de gobierno difiere de la comunicación de campaña. Ni la situación en la que
se realiza es la misma, ni es lo mismo comunicar con los objetivos de una o de otra, con lo
cual los principios cambian.

● La comunicación de gobierno es inclusiva. Al contrario que en la campaña electoral,

donde la imposibilidad de conseguir el voto de ciertos segmentos de población lleva a
una comunicación en realidad exclusiva, el gobierno parte de una posición en la que
no puede permitirse dirigir mensajes solo a los suyos, sino que comunica para toda la
ciudadanía que está bajo su poder.

● La comunicación de gobierno es permanente, realizándose desde el primer día

después a las elecciones hasta el comienzo de la siguiente campaña electoral. Este
hecho genera en el gobierno una dinámica de campaña permanente, que veremos en
otro apartado, la cual implica que no solo se comunica para ganar las elecciones, sino
que tras ganarlas debes comunicar para mantener una mayoría diaria que apoye tu
gobierno, con las miras puestas en posicionarte bien para ganar las siguientes
elecciones. En esta etapa, es vital entender que el gobierno se adapta a las pautas de
los medios, una vez se entra en la rutina.

Junto a estas características es importante destacar otros puntos de la comunicación de

gobierno, en los que también se diferencia de la comunicación electoral:

● Objetivos: si bien el objetivo de una campaña electoral suele estar relativamente claro
(ganar las elecciones, afianzar votantes, conseguir X número de diputados…), el de la
comunicación de gobierno es algo más difuso. Por un lado, los objetivos son

127
 múltiples, cualquiera que el gobierno se quiera marcar, por otro, el objetivo principal
es construir una mayoría diaria alrededor de tu gobierno que te permita ganar las
siguientes elecciones para mantenerte en el poder. Asimismo, una vez en el
gobierno, se debe encontrar un equilibrio entre cumplir los objetivos fijados a largo
plazo y manejar la gestión del día a día.

● Mensaje: al contrario que en la campaña electoral, donde el mensaje debía ser único
durante todo el periodo, es complicado mantener un mensaje único durante 4 años,
hecho que lleva a que una vez en el gobierno el mensaje vaya variando con la
agenda diaria. Los mensajes desde el gobierno, así, van variando y pueden ser
múltiples, debiéndose procurar que sean coherentes entre sí y generen un discurso
unificado. Si bien la primera parte de una campaña puede parecer una campaña
electoral, conforme se van solucionando u olvidando problemas, van surgiendo otros
nuevos que requieren solución. Por este propio funcionamiento de la política, en este
caso no se penaliza tanto la adaptación al contexto.

● Organización: más jerárquica que en una campaña electoral. Mientras que en

ocasiones en la campaña electoral, los encargados de la misma deben hacer una
“campaña dentro de la campaña” para convencer de sus puntos de vista al resto de
personal (especialmente en América Latina y menos en EEUU, donde se asume más
disciplina), en la comunicación gubernamental la estructura es más rígida, dado que
cualquier fallo o descoordinación en el sistema de comunicación interna penalizará a
la hora de la comunicación externa. La propia estructura del gobierno es importante
también, dado que en un gobierno todas sus unidades comunican, no pudiéndose
considerar la comunicación como un área aparte. Además de con el equipo político, se
cuenta con los altos cargos y cargos políticos de la Administración Pública, al
ocupar la posición de gobierno.

● Tiempos: campaña permanente, no es como prepararte para el día decisivo de las

elecciones durante una campaña electoral, la campaña electoral en el gobierno es
perpetua, necesitando mantenerse una mayoría diaria, cada día de gobierno.

● Público: buscas la mayoría de apoyo posible y dispones de canales de comunicación

con todos los ciudadanos, dada la autoridad del gobierno y la atención que los medios
le dedican.

Ejemplo de las diapositivas

1.- Hay contextos que pueden ser similares.

128
 ● En el caso de Obama y Kennedy el contexto es parecido
- Vietnam –Irak
- Ambas administraciones salientes eran republicanas y dejaban al país en un
periodo de dificultad económica.
- Obama y Kennedy son candidatos que representan la integración: Obama de
raza y Kennedy de nacionalidad.
● De ahí que ambos tengan características específicas que pueden llegar a coincidir:
1. La oratoria y retórica excelente tanto de Kennedy como de Obama.
2. F. Kennedy fue el primer candidato norteamericano en sacar provecho de una
herramienta nueva para la época, como la televisión, mientras Obama ha sido
el que más beneficio ha sacado de otra herramienta innovadora, como Internet.
3. Su mensaje es incluyente, a la vez que abarca de manera general todos los
problemas de los norteamericanos, deja abierto a la subjetividad de cada
individuo lo que pueda significar “el liderazgo de los 60`s” o el “cambio”
4. Ambos han utilizado a sus familias como medio para llegar al sentimiento del
pueblo norteamericano.

Por eso, ante contextos similares y diagnósticos parecidos, es más que probable que las
estrategias de comunicación tampoco sean tan diferentes.

2.- Hay contextos donde el candidato, sea por su imagen positiva o negativa, define el
contexto de la competición, el diagnóstico de la situación, y por tanto la estrategia de
campaña, y por tanto ahí es más que probable que las estrategias de comunicación tampoco
sean tan diferentes.

3.- Y, hay estrategias similares para los contextos de continuidad, campañas desde el
gobierno y/o para la reelección, y para los contextos de cambio, campañas hechas desde la
oposición.

Tema 9. Comunicación de crisis.

La relación con los medios de comunicación comienza 365 días antes del
estallido.

1. ¿Qué es una crisis?

RAE: Situación mala o difícil

129
Definimos crisis como el “cambio repentino entre dos situaciones pone en peligro la imagen
y el equilibrio natural de una organización porque entre las dos situaciones (la situación
anterior y la situación posterior a la crisis) se produce un acontecimiento súbito (inesperado
o extraordinario) frente al cual una organización tiene que reaccionar comprometiendo su
imagen y su equilibrio interno (como organización) y externo (como institución) ante sus
públicos”.

La variación que implica para una organización la llegada de una situación de crisis hace que
los tiempos se acorten, y se acelere la toma de decisiones en un clima de agotamiento que
condiciona los objetivos de la organización. El factor tiempo y el estrés que producen en la
psicología humana parecen condicionar el proceso de respuesta, la gestión y la estrategia de
comunicación.

Fearn - Banks “un acontecimiento importante con un resultado potencialmente negativo que
afecta a una organización, empresa o industria, así como los públicos, productos, servicios o
bien nombre. Interrumpe las operaciones comerciales normales y, a veces puede poner en
peligro la existencia de la organización”.

Coombs: “es un evento que presenta una amenaza impredecible, que puede tener un efecto
negativo sobre la organización, la industria, o partes interesadas, si no se maneja
adecuadamente”.

Tuñez: “situación natural o provocada, previsible o súbita, propia o ajena, que amenaza la
imagen de la organización y pone en riesgo sus actuaciones futuras; además, altera las
relaciones internas/externas, entre esa y sus públicos o entre ésta y sus miembros, y necesita
de la ejecución de estrategias de comunicación para evitar dicho impacto sobre la imagen o,
de producirse, minimizar el daño e intentar revertirlo como un activo positivo”

Todas las definiciones coinciden en que una situación de crisis altera la relación con los
públicos de la organización y precisa de una intervención extraordinaria de los responsables
de la empresa u organización para minimizar o evitar posibles consecuencias negativas.

Ante la llegada de una crisis se desestabiliza la organización, se rompe con la normalidad y

llegamos a una situación especial “que no puede gestionarse recurriendo a métodos o medios
habituales y para las que hay que adoptar medidas extraordinarias o especiales para su
disolución”. La respuesta es a través de estas medidas extraordinarias se encuentra
condicionada por la legítima preocupación y necesidad de una protección a la imagen y
reputación de la institución.
130
Cuatro son las variables que señala Elizalde (Elizalde, 2004) en la definición de una situación
de crisis, que detallamos a continuación:
1. Entramado de relaciones de poder entre los agentes que están implicados en esa
actividad. Entendiendo por relación de poder el “conjunto de relaciones que mantiene
con otras y el grado de apoyo o cooperación que obtiene de las demás para seguir
siendo lo que es, en las diferentes dimensiones de su vida”.
2. El tiempo reducido que el afectado por una crisis dispone para poder
solucionarla.
3. El alto grado de compromiso emocional que esta situación de gravedad y
urgencia provoca.
4. El menor grado de control sobre su propio comportamiento o el de las personas
implicadas para solucionar el problema central de la crisis.

Para que haya una crisis se necesita un público que identifique la situación como difícil y
hostil. El corpus de personas que conforman los públicos a los que se destinan las medidas de
gestión y comunicación son los que vienen a percibir la amenaza que supone la crisis para la
organización, de esa percepción se puede generar resultados, en ocasiones, negativos para los
públicos interesados o stakeholders (Para Freeman son cualquier grupo o individuo que
pueda afectar o ser afectado por el logro de los propósitos de una organización).

● ¿Qué es una crisis? Un cambio repentino.

● ¿Por qué razones se produce? Por la aparición imprevista de un fenómeno natural o
provocado, previsible o súbito, propio o ajeno.
● ¿Qué hacer ante la aparición de una crisis?, Dar respuesta cumpliendo lo establecido en
las estrategias definidas de gestión y comunicación.
● ¿Para qué? Con el fin de minimizar los daños en la reputación e imagen de una
organización, evitando así los efectos negativos, recuperando la normalidad perdida,
preservando la posición de poder y concluyendo con un elenco de indicaciones para
retroalimentar el sistema ante la aparición de una nueva situación de ruptura en el
futuro.

Podemos concluir que una crisis es una situación extraordinaria que provoca una ruptura en el
equilibrio de una organización, altera los procedimientos regulados de funcionamiento y
provoca un efecto perturbador de las relaciones con sus públicos internos y externos. Se
demanda una toma de decisiones urgente y una política de comunicación transparente

131
orientada al cierre de la situación crítica, tratando de mantener intacta su reputación e imagen,
así como la capacidad de liderazgo de sus gestores y la posición de poder de estos dentro del
sistema.

1.1. Características de una crisis

● Factor sorpresa: La eclosión de una crisis se produce, en la mayoría de las ocasiones,

sin el anuncio previo de su llegada.
● Amenaza: Supone una amenaza para las organizaciones susceptibles a sufrir una
situación de crisis en cualquier momento.
● Carácter único: A pesar de la exhaustiva clasificación de los tipos de crisis, con
presencia de rasgos comunes, cada crisis es única y produce efectos únicos.
● Desestabilización: Produce la ruptura del equilibrio dentro de las organizaciones y
alteran el funcionamiento normal de sus procedimientos.
● Tiempos limitados: Los plazos en la toma de decisiones se reducen, la gestión se
produce en una situación marcada por el estrés y la rapidez.
● Tensión en la toma de decisiones: las decisiones se adoptan en un clima de ansiedad
y prisas, los posibles fallos en el resultado de su gestión tensa las medidas a ejecutar.
● Estrés: Generan efectos psicológicos y emocionales sobre los responsables de su
gestión y las audiencias.
● Emociones de los públicos: en relación con las características anteriores, las
emociones de los públicos pueden condicionar la “claridad para actuar en busca del
consenso o para atender el problema de la interdependencia”
● Dificultad para el control de la conducta: “las emociones fuertes que envuelven el
problema, la percepción de que hay poco tiempo para actuar y la importancia de lo
que está en juego provocan conductas que usted no produciría en situaciones de
menos presión”
● Desafío para la imagen de la organización: La imagen y reputación son los valores
intangibles susceptibles de salir lastimados ante una situación de crisis, los objetivos
de una comunicación de crisis se perfilan observando las medidas que minimicen los
efectos negativos sobre estos valores.
● Escasez y tendencia descendiente de calidad de la información: la rapidez
informativa, la pluralidad de fuentes, puede conducir a la menor calidad en las
noticias que tratan de difundir las organizaciones.

132
 ● Presión mediática: Los medios de comunicación se encuentran expectantes para
lograr la primicia informativa y se afanan en la construcción de la realidad, en
cumplimiento de su función social.
● Peligro para la posición de poder dentro de la corporación: Los otros agentes
intervinientes en la organización se disputan la posición de poder en medio de este
clima de incertidumbre.

1.2. Tipos de crisis

Las crisis pueden ser divididas en siete familias principales que, en virtud de su naturaleza,
serían:

● Económicas: incluyen eventos o situaciones tales como huelgas, caídas de los

mercados, y la escasez de oportunidades laborales.
● Informativas: donde hay una pérdida de importancia de información o de
organización, registros públicos o confidenciales, el robo a través de ataques de
phishing o la ingeniería social o pérdida de datos sensibles.
● Físicas: que incluyen los principales equipos comprometidos, la pérdida de
proveedores o una interrupción importante en una planta clave de funcionamiento.
● Recursos Humanos: podrían ser la pérdida de un ejecutivo clave o un miembro del
equipo, vandalismo o violencia en el trabajo, la reputación como rumores y chismes
que pueden dañar la reputación de la organización.
● Actos psicopáticos: es decir, los actos impensables como ataques terroristas, el
secuestro o incluso la manipulación de los productos.
● Desastres naturales: incluyen tornados, terremotos, fuego e inundaciones repentinas,
o brotes de una enfermedad.

En función de la naturaleza de los acontecimientos:

● Crisis objetivas. Se perciben de igual forma por todos los públicos. Ej un terremoto.
● Crisis subjetivas. Cuando sus hechos se relacionan con percepciones individuales
que generan un estado de opinión.

Atendiendo al lugar exacto donde localizamos el principio de la crisis o sus causas:

● Factores exógenos. Mayor amenaza para la imagen o reputación de la institución.

Desastres naturales, accidentes, crisis económicas...

133
 ● Factores endógenos. Implican situaciones de crisis que no son visibles fuera de las
organizaciones. Problemas de dentro que representan un peligro en la cohesión interna
de la organización con la posibilidad de proyectar sus efectos hacia el exterior, dando
lugar a una doble crisis, externa e interna. Corrupción, mala organización, falta de
comunicación...

En relación con el origen de la crisis y su ubicación externa e interna:

● En el entorno de las relaciones sociales (relaciones de producción, despidos, cambio

en la dirección de la organización, conflictos laborales como una huelga, los
provocados por la negociación colectiva e incluso por cambios de la normativa
reguladora del sector).
● Las que se gestan en el entorno de las relaciones humanas (motivadas por un
atentado o algún defecto en el sistema de trabajo y cadena de producción).
● Las que ubicamos en el entorno de las relaciones de comunicación (rumorología,
posibles enfrentamientos entre departamentos, las declaraciones polémicas o
publicaciones en prensa).

Desde el punto de vista de los medios de comunicación:

● Crisis silenciosa. Aquellas donde la crisis presenta una primera señal de alerta, pero
su adecuada gestión la hace desaparecer y no llega a ser conocida por el resto de
públicos.
● Crisis mediática. Ocupa los titulares de informativos y rotativos. Se produce porque
ha ocurrido un fallo en la gestión inicial del conflicto que la transporta al escenario
público y la posiciona en el foco de interés de los medios de comunicación.

Atendiendo al modo de gestión de la crisis:

● Crisis evitables. Fenómenos imprevistos que nos transportan al desarrollo de las fases
más críticas de gestión de una crisis.
● Crisis no evitables. Permite que una buena gestión pueda ahuyentar el desarrollo
agudo de la crisis y mantener el equilibrio.

Meyers y Holusha identifican nueve tipos de crisis en función de las características concretas
de cada situación a las que se enfrenta una organización como son: la de percepción pública;
la producida por un cambio repentino de los mercados; aquella que tiene lugar con ocasión de
fallos en el producto; los relevos que se producen en las altas direcciones; las crisis de

134
efectivos; aquellas que se originan por las relaciones industriales; si se produce una OPA
hostil; los acontecimientos internacionales adversos y las crisis motivadas por normas de
regularización o desregularización.

Coombs identifica como tipos de crisis aquellas que se producen por desastres naturales, por
malas intenciones, las que tiene su foco en averías técnicas, en problemas humanos, los
nuevos desafíos para la organización, graves daños, fechorías en la organización, y las que da
origen el rumor.

2. Prevención

Durante la crisis todos los momentos son relevantes y las decisiones que se adopten repercutirán
en el resto del proceso. Es por ello que en la fase inicial, la fase de pre crisis, es donde las
organizaciones se juegan parte del éxito de su gestión.

Antes de la crisis, la preparación consiste en el desarrollo de conocimientos y capacidades con el

fin de prever, responder y recuperarse de una crisis:

● La evaluación de riesgos constituye el primer paso fundamental en la preparación.

● Poseer sistemas de alerta temprana basados en la detección de estas amenazas sirve para
activar los planes de emergencia o contingencia pre definidos.
● El almacenamiento, el mantenimiento de equipos y suministros, la formación y el
ejercicio de las fuerzas de respuesta de emergencia y los mecanismos de coordinación
relacionados a través de ejercicios regulares, todo ello contribuye a la preparación.
● Estructuras institucionales apropiadas, los mandatos claros apoyados por políticas
integrales, la legislación y asignación de recursos para todas estas capacidades a través de
los presupuestos ordinarios también juegan un papel decisivo para la preparación a fondo
para la crisis.

Normalmente, si estalla la crisis es porque los esfuerzos por evitarla han caído en saco roto y se
inaugura la fase de desarrollo o crisis donde la estrategia a seguir es diferente.

Lo ideal es evitar que la crisis se produzca.

Podemos decir que la fase de crisis se inicia por dos razones:

- Porque fracasa la fase previa por acción u omisión de acciones,

- O porque irrumpe con fuerza una crisis inevitable

135
 3. Reforzamiento de posiciones. Pasos clave.

Todos los momentos son relevantes y las decisiones que se adoptan tienen consecuencias sobre
el resto del proceso. La fase de precrisis es aquella donde la organización se juega parte del éxito
de su gestión (Losada, 2010) y permite diferenciar entre un modelo de gestión de crisis evitable e
inevitable (González Herrero, 1998).

Antes de la crisis, la preparación consiste en el desarrollo de conocimientos y capacidades con el

fin de prever, responder y recuperarse de una crisis (OECD, 2013):

● La evaluación de riesgos constituye el primer paso fundamental en la preparación:

requiere la identificación y el análisis de las principales amenazas, peligros y
vulnerabilidades relacionadas.
● Poseer sistemas de alerta temprana basados en la detección de estas amenazas sirve para
activar los planes de emergencia o contingencia pre-definidos.
● El almacenamiento, el mantenimiento de equipos y suministros, la formación y el
ejercicio de las fuerzas de respuesta de emergencia y los mecanismos de coordinación
relacionados a través de ejercicios regulares, todo ello contribuye a la preparación.
● Estructuras institucionales apropiadas, los mandatos claros apoyados por políticas
integrales, la legislación y asignación de recursos para todas estas capacidades a través de
los presupuestos ordinarios también juegan un papel decisivo para la preparación a fondo
para la crisis.

Una vez que se materializa en la realidad, inicia la fase de desarrollo de la crisis. Aquí
detallamos que (OECD, 2013):

● La detección de una crisis puede surgir a través de diversas fuentes (por ejemplo, redes
de vigilancia y sistemas de alerta temprana, autoridades públicas, ciudadanos, medios de
comunicación, el sector privado, etc.). Puede acumularse con el tiempo o pasar de
repente.
● Debemos realizar un seguimiento de la evolución de una crisis con el fin de dar sentido a
sus características y determinar el cuadro operativo que requiere una organización de
inteligencia apropiada.
● Esto permite la selección de planes de contingencia apropiados y activación de redes de
respuesta de emergencia apropiadas.
● Los esfuerzos de respuesta deben ser coordinados, vigilados y adaptados a medida que la
crisis se desarrolla a través de los cuidados tácticos y estratégicos de las células de crisis
en los niveles apropiados.

136
 ● Los procedimientos normalizados de trabajo (PNT) deben regir las operaciones y la
coordinación y deben incluir el intercambio de información y protocolos de
comunicación, así como los mecanismos de escalamiento para movilizar medios de
respuesta de emergencia adicionales.
● Además de asegurar la cooperación y ejercer la toma de decisiones, el liderazgo juega un
papel clave en la comunicación de crisis. La comunicación con los medios de
comunicación y el público en general para proporcionar sentido a los acontecimientos,
para mantener la confianza en los servicios de emergencia y el gobierno, y para transmitir
mensajes específicos es una función esencial de los líderes durante la crisis.

A partir de lo estudiado podemos decir que la fase de crisis se inicia por dos razones: bien
porque fracasa la fase previa por acción u omisión de acciones, o porque irrumpe con fuerza una
crisis inevitable. En este escalón de su desarrollo vital, en la fase aguda, es cuando los medios de
comunicación se adueñan del acontecimiento con una cobertura total. La presión que se ejerce
sobre las instituciones no puede derivar hacia el inmovilismo que se presenta como el principal
enemigo en esta fase de desarrollo (López Quesada, 2003). A partir de ahora es cuando los
problemas se pueden enquistar dando lugar a la fase crónica o de mayor dificultad, donde otra
instancia superior se convierte en la competente para su resolución. Podemos decir que se
inaugura entonces la fase más dura del conflicto desde un punto de vista emocional y de presión
psicológica.

Todo tiene -o cuando menos debe- su principio y fin. Llega el momento final cuando el interés
mediático traslada su foco de atención a otro aspecto noticiable y desde la organización se
emprende la última fase de desarrollo de la crisis. No es aconsejable la perpetuidad de una
situación de crisis, es preferible que los trabajos reactivos de los responsables de la política de
comunicación se orienten a su terminación. Desde que la crisis estalla alcanzar esta fase y llegar
a su cierre es la meta que buscan las estrategias y acciones de gestión emprendidas. La finalidad
que se persigue es retornar al estado que reinaba antes de la crisis.

La fase de postcrisis abre las puertas a una fase necesaria de aprendizaje y de investigación
profunda, donde se evalúa el camino andado, las tomas de decisiones, el alcance de su gestión,
su comunicación, el impacto que ha supuesto para la imagen de la organización y liderazgo de
sus gestores. Cuando una crisis termina, los agentes implicados tratan de cerrar el capítulo dentro
de la organización y rápidamente trasladar las atenciones hacia los temas de gestión ordinaria de
la institución, muchas veces para no recordar la situación de conflicto emocional que han sufrido
durante el desarrollo de la crisis. Llegado este momento, como decíamos, se inicia la recogida de
conclusiones y resultados de gestión de conflicto con la intención de proceder a una evaluación

137
que origine una retroalimentación que nutra de nuevos ítems al sistema. Aun cuando se aconseja
que la evaluación se lleve a cabo por agentes externos a las instituciones para garantizar más la
objetividad de sus manifestaciones (Elizalde, 2004), puede resultar beneficioso que los miembros
de la organización examinen su actuación a partir de lo planificado a fin de interiorizar los fallos
o aciertos de todo el proceso.

Si las crisis se juegan en la arena pública y ante los medios de comunicación, el final de la crisis
necesita de un cierre en el mismo escenario mediático a través de un balance y con gestos que
escenifiquen su terminación (Hortas, 2007). Es el momento propicio de hacer recuento y mostrar
un agradecimiento hacia las audiencias. En ese instante resta una adecuada representación teatral
final de la crisis protagonizada por el máximo responsable de la organización, quien puede
aprovechar esta oportunidad para anunciar posibles medidas correctoras de cara al futuro (López
Quesada, 2003).

4. Objetivos de comunicación

No es posible concebir una organización sin comunicación. Su presencia y desarrollo son

necesarios por diversas razones. Ella nos permite, entre otras cosas:

● Establecer y cumplir los objetivos de una organización.

● Desarrollar planes y programas.
● Organizar y optimizar recursos humanos, materiales, financieros y técnicos. Seleccionar,
desarrollar y evaluar al personal de la organización.
● Dirigir, motivar y crear un clima de confianza entre las personas.
● Controlar el desempeño. Hacer más eficiente la toma de decisiones.

La Administración Pública realiza la comunicación organizacional.

Si entramos en las modalidades de comunicación pública, esta puede adoptar diferentes cuerpos:
desde una modalidad de comunicación electoral, institucional, gubernamental o de problemas.
Cada una de ellas presentan peculiaridades diferentes, pero todas ellas transmiten un mensaje
político. Podemos incluir la comunicación de crisis como una comunicación de problemas.

Hablar de comunicación de crisis es hablar de una modalidad de comunicación política que

adoptan las instituciones públicas, y que se ubica en la comunicación de asuntos públicos, pero
sus rasgos son algo diferentes al resto de políticas de comunicación como la gubernamental,
electoral y de riesgo. Cuando la crisis irrumpe en la vida de una institución las otras modalidades
de comunicación entran en un impasse desde el punto de vista comunicacional y quedan
relegadas a un segundo nivel.
138
En situaciones de crisis, desde la comunicación requerimos el desarrollo de los siguientes
elementos para gestionarla (Vidal Bonifaz et al, 2013):

● Un equipo que pueda gestionar la relación con los medios. Se trata del Comité de
Comunicación en Crisis o bien de la sección de Atención a los Medios del Comité de
Manejo de Crisis.
● La capacitación adecuada y constante al equipo que le permita actuar de manera rápida y
ordenada y, con ello, reducir al máximo el grado o margen de error en lo que se hace y se
comunica. Un procedimiento en el que se marca de manera clara las funciones y
cometidos del equipo de atención a los medios de comunicación y de sus diferentes
integrantes. Hablamos del Manual de Comunicación en Crisis.
● Una infraestructura específica que comprende las instalaciones para que trabaje el equipo
de atención a periodistas, así como otras propiamente acondicionadas para tener
encuentros con ellos.

El equipo de comunicación que mencionamos debe contar con unos objetivos claros definidos
que conozca los ejes de la gestión del gobierno. En palabras de Haime “el equipo debe ser
consustanciado con el gobernante, conocedor de sus fortalezas y debilidades, capaz de actuar
tanto en función de los objetivos estratégicos como en función de la agenda pública diaria y de la
resolución de situaciones cotidianas, partes de prensa, relación con los periodistas, organización
de giras, que siempre son urgentes. Debe atender a lo estratégico y lo urgente de manera
coordinada. Por tal motivo, el equipo de comunicación de gobierno, más allá de la organización
particular de adopción de medidas, necesita de orientación estratégica por parte de expertos en
comunicación institucional, propagandistas, periodistas, expertos en opinión pública, publicistas,
profesionales respetados por sus colegas y conocedores de las entrañas de los mass media
nacionales y regionales”.

En el caso de la comunicación de crisis desde la Secretaría de Comunicación del Estado Español,

la situación de crisis recorre varios estadios desde una fase inicial de prealerta donde todavía no
se produce comunicación. Esta representa un momento idóneo para afrontar su preparación si se
sigue una dinámica proactiva de gestión de crisis. Le sigue una segunda fase de alerta y una
tercera que es la operación, donde identificamos las acciones para ejecutar los protocolos y las
medidas de gestión de crisis.

139
 5. Posicionamiento. El mensaje

La situación de crisis se debe comunicar y el modo de hacerlo es a través de los mensajes. Se

espera que sean directos, comprensibles y con la capacidad de aportar la máxima información.

El primer paso para emitir nuestros mensajes es saber muy bien quién es nuestro público. Para
ello es necesario conocer sus necesidades, antecedentes culturales, la historia de la comunidad,
su ubicación y sus valores. Estos son los factores más importantes en la comunicación efectiva.
Así podremos adaptar el mensaje a la audiencia.

No es conveniente recurrir a tecnicismos, el público se resiste a mensajes complejos y demandan

explicar de modo fácil el fenómeno que ha dado origen a la situación anómala y sus efectos.

‘El lenguaje técnico puede ser, en estas circunstancias, un motivo adicional de desconfianza, de
percepción social de una cierta ocultación del problema tras lo que se califican como palabras
incomprensibles. Y en este mismo sentido, cualquier dificultad para explicar un asunto complejo
potencialmente crítico, es interpretada en múltiples ocasiones como un producto del turbio
intento de confundir a la opinión pública, cuando no-directamente- de pretender ocultarle a la
población la verdad o la gravedad del asunto’ (Ruano, 2009:244). Los ciudadanos necesitan
confiar en los actores anunciadores de los mensajes que coinciden, en su mayoría, con los líderes
políticos, consideran que son ellos los responsables de solucionar las dificultades que genera la
extraordinaria situación y en ellos depositan su confianza.

Otros elementos a destacar son (Reynolds y Seeger):

● Presentar mensajes cortos, concisos y enfocados.

● Que vayan al grano. Evitar exceso de información sobre lo histórico.
● Dar mensajes con acciones positivas y no negativas.
● Repetir el mensaje: esto hace que sea más fácil para recordar.
● Crear mensajes con 3 o 4 pasos.
● No rellenar con información innecesaria.
● Evitar ser condescendiente o utilizar juicios de valor.
● Atacar el problema y no la persona u organización.
● Prometer o garantizar solo lo que se puede cumplir.
● Evitar las especulaciones.
● Evitar discusiones sobre dinero.
● Evitar discusiones sobre la responsabilidad.
● No utilizar el humor.

140
Para tener una comunicación efectiva, dependiendo del tipo de etapa en la que nos encontremos,
podemos desarrollar los siguientes mensajes (Reynolds y Seeger):

FASE MENSAJE

Precrisis ● Proporcionar un flujo abierto y

honesto de información al público.
● Hacer hincapié en que hay un
proceso en marcha.

Inicial ● No exceder en tranquilizar.

● Reconocer la incertidumbre.
● Hacer hincapié en que se está en un
proceso en el que se aprende más.
● Ser consciente del suministro de
mensajes.

Mantenimiento o desarrollo ● Reconocer los temores.

● Expresar deseos.
● Darle a la gente cosas que hacer.
● Reconocer la miseria compartida.
● Dar orientaciones anticipadas.
● Abordar los ‘que pasa si’, y cuando
sea apropiado.
● Ser un modelo a seguir y pedir más a
la gente.

Resolución ● Reconocer los fracasos.

En la elaboración y desarrollo de los mensajes, la retroalimentación es una cuestión crucial en el

proceso de comunicación.

-Meyer y Holusha/ González Herrero: fase de precrisis, fase de crisis y fase

de cierre.

-Richardson: fase anterior a la crisis, fase de impacto y fase de

recuperación.

141
 6. El plan de comunicación

Ciclo de comunicación de crisis y principales acciones

Fase de precrisis • Estar preparados.

• Desarrollar alianzas.
• Desarrollar recomendaciones consensuadas.

Fase de precrisis • Reconocer el o los eventos con empatía.

Explicar e informar al público, en formas más
simples, por el riesgo.
• Establecer la credibilidad de la agencia y el
portavoz. Proporcionar cursos de acción de
emergencia, incluyendo cómo y dónde obtener
más información.
• Comprometerse con las partes interesadas y el
público para continuar la comunicación.

Fase de desarrollo •Ayudar al público a entender con mayor

precisión sus propios riesgos. Proporcionar
antecedentes y la información que abarca a
aquellos que lo necesitan.
• Ganancia de la comprensión y el apoyo a los
planes de respuesta y recuperación.
• Escuchar a las partes interesadas y la
retroalimentación de la audiencia, y corregir la
información errónea.
• Explicar recomendaciones de emergencia.
• Facultar el riesgo/beneficio de la toma de
decisiones.

Fase de resolución •Mejorar la respuesta pública emergencias

similares futuras a través de la educación.
• Honestamente examinar los problemas y
contratiempos, y luego reforzar lo trabajado en
los esfuerzos de recuperación y respuesta.
•Persuadir al público para apoyar la política
pública y la asignación de recursos al problema.
• Promover las actividades y capacidades del
organismo, incluyendo el refuerzo de su
identidad corporativa, tanto interna como
externamente.

Evaluación • Evaluar el desempeño plan de comunicación.

• Documentar las lecciones aprendidas.
• Determinar las acciones específicas para
mejorar los sistemas de crisis o el plan de crisis.

La comunicación de crisis es lo que Timothy Coombs denomina instrucción de información a los

interesados, donde se identifican tres modelos de información: la de los fundamentos de la crisis
o información básica de todo lo que ha ocurrido; la información sobre medidas de protección o

142
indicaciones que se deben contemplar para protegerse de los daños; y la corrección o las
acciones que la organización realiza para corregir el problema y evitar que este se vuelva a
producir.

Uno de los objetivos de la comunicación de crisis es conseguir la credibilidad de la organización

como fuente fiable de información, generar confianza en la opinión pública y los medios de
comunicación. Junto a esta finalidad, señalamos otros objetivos que impregnan la política de
comunicación como es terminar la crisis y procurar su cierre político, para evitar que este asunto
entre de nuevo en agenda.

Los planes de comunicación predefinidos y las posibles estrategias improvisadas deben respetar
cuatro principios clave: anticipación, agilidad, calidad informativa y veracidad.

Una de las dimensiones más importantes de la política de comunicación es la figura del

portavoz.

Para evitar duplicidades se prefiere un portavoz único, fácil de identificar y con una
responsabilidad en la jerarquía de poder dentro de la organización que favorezca la confianza de
los públicos en su capacidad para dar solución a la situación de crisis. Por lo tanto, la selección
del portavoz no es una decisión baladí, de su actuación depende la percepción de valores tan
significativos como la fiabilidad de las decisiones que adopta la institución.

A la hora de elegirlo, se recomiendan las siguientes buenas prácticas:

● No incluir a las personas únicamente en función de su posición en la organización. Deben

ser seleccionadas de acuerdo a su capacidad y disponibilidad.
● Identificar todos los contactos posibles para los momentos fuera de hora. Puede que haya
emergencias durante las horas no laborables.
● Entrenar y actualizar a los portavoces con frecuencia.
● Incluir listas de oradores probables que han sido entrenados.
● Alinear los expertos fuera de la organización que puedan realizar algunas de estas
funciones y mantener al público informado. Los medios de comunicación y asociaciones
apreciarán la oferta de portavoces alternativos.

Generalmente, en momentos de crisis las personas que son designadas como portavoces se
encuentran en los escalones elevados de la jerarquía de poder dentro de la organización, para que
se pueda percibir por la sociedad con capacidad suficiente para adoptar medidas que nos permita
salir de la crisis. La gravedad de los hechos demanda que sean los presidentes de gobierno,
143
presidentes de comunidades autónomas o alcaldes los que muestren al mundo la gestión de la
crisis.

El portavoz debe disponer de un entrenamiento adecuado para ejercer esta tarea dentro de la
organización. Dicho entrenamiento se le conoce como Media Training, que “es una técnica que
permite al vocero de una organización gubernamental, política o empresarial, comunicar de
manera efectiva sus mensajes y mantener el control de una entrevista periodística para la prensa
escrita, radial o televisiva”

El Media Training consta principalmente de dos partes. Una teórica, dónde se le enseña a la
persona no tanto responder preguntas sino comunicar mensajes. En ella se explica cuáles son los
recursos o “trampas” que utilizan los periodistas para lograr la respuesta que esperan o hacerlo
caer en contradicciones.

La otra parte del entrenamiento es más práctica, ya que se realiza se realiza frente a las cámaras.
Se recomiendan como buenas prácticas:

● Evitar frases como “sin comentarios” o “no haremos comentarios” porque la gente tiende
a pensar que la organización es culpable y está intentando ocultar algo.
● Presentar la información de manera muy clara evitando utilizar muchos tecnicismos y
jergas. La falta de claridad hace que la gente piense que la organización está siendo
confusa de manera intencionada para ocultar algo.
● Aparece de forma agradable en la cámara, evitando hábitos nerviosos que puedan ser
interpretados como un engaño.
● Informar a todos los voceros potenciales con la última información sobre la crisis y
enviarles los mensajes clave que la organización está intentando transmitir a los
stakeholders.
● No excederse en tranquilizar: el objetivo no es aplacar sino provocar una preocupación
calma y precisa.
● Reconocer la incertidumbre: ofrecer sólo lo que se sabe. Hacer hincapié en que hay un
proceso que está teniendo lugar y describirlo manera sencilla.
● Dar orientación anticipada: si está enterado de futuros resultados negativos, que la gente
sepa que espera de ellos.
● Lamentarse es mejor que estar a la defensiva.
● Reconocer los temores de la gente: No decirle a la gente que no debe tener miedo.
● Reconocer la miseria compartida: algunas personas tendrán menos miedo de lo que se
sienten con desesperanza y derrotados. Reconocer la miseria de un evento catastrófico, y
a continuación, ayudar a mover a la gente hacia el futuro a través de acciones positivas.

144
 ● Expresar deseos: decir por ejemplo "nos gustaría saber más al respecto" o "nos gustaría
dar una respuesta más definitiva al respecto".
● Estar dispuestos a hacer frente a los "qué pasa si": estas son las preguntas que todo el
mundo está pensando, ya lo que quieren son respuestas de los expertos. Aquí se
recomienda utilizar declaraciones como: "hemos considerado la posibilidad de que la
situación irá a peor y hemos identificado lugares adicionales para los refugios ".
● Darle a la gente referencias para que sepan qué hacer. Las acciones de referencia en una
situación de emergencia, le dan a la gente una sensación de control y les motivará a
quedarse en sintonía con lo que está sucediendo.
● Pedir más a la gente. Pedirle a la gente para gestionar el riesgo y trabajar hacia soluciones
con usted.

Características principales del portavoz:

● Se debe tener un portavoz de la comunicación de crisis identificado y un plan antes de la

crisis.
● Asegurarse de que el portavoz esté visible, a través de los medios de comunicación, en
cuanto se produzca la crisis. El portavoz tiene que explicar quién está a cargo, y que la
persona a cargo está preocupada por las víctimas. Es importante demostrar la compasión
y la empatía desde el principio.
● Ser transparente. Proporcionar información franca, precisa, incluyendo estar abierto a lo
que se conoce y lo que se desconoce sobre la crisis.
● No especular, asumir, o hacer promesas prematuras que pueden tener que invertir más
tarde.
● Satisfacer las necesidades de los medios de comunicación, además de ser accesible y
proporcionar actualizaciones regulares sobre la crisis.
● Presentar un mensaje unificado, ya sea entre los portavoces de una organización o la
mayoría de las organizaciones que están coordinando una respuesta a la crisis.

Elementos que el portavoz ha de tener en cuenta para que el mensaje que quiere transmitir tenga
credibilidad y confianza:

● Empatía y cuidado: compartiendo la preocupación por los otros e intentando empatizar

con ellos. Empatizar hará que los públicos sean más perceptivos a los mensajes.
● Expertise: que tenga educación, una posición y un cargo que demuestren sus
competencias y experiencia. Debería contar con experiencia previa en el tratamiento de

145
 situaciones similares. Debe tener conocimientos en cuestiones de la organización y
gestión de crisis
● Honestidad y apertura: darle a la gente la información necesaria para que se sientan
empoderados y puedan tomar las decisiones indicadas en el momento.
● Dedicación y compromiso: seguimientos regulares que informan sobre los avances,
incluyendo los éxitos y desafíos del proceso de recuperación. No prometer lo que no se
puede entregar. Explicar las limitaciones de la situación y expresar que todo se está
haciendo para mantener la respuesta.
● Accountability: Mantener las promesas y tener la capacidad de rendir cuentas.

Tema 10. Debates electorales.

1. Antecendentes.

Un debate es el más visible y público test de aspirantes político electorales (Norton y

Goethals, 2004). Los debates son una interacción que solidifica una relación entre persona,
argumento e imagen. Son instrumentos que exigen una completa estrategia para que sus
efectos tengan consecuencias político- electorales para los ciudadanos, para los medios de
comunicación o para los propios actores políticos.

Desde los primeros debates electorales televisados entre Nixon y Kennedy en 1960 se ha
puesto de manifiesto la importancia de los debates electorales televisados como elementos
que generan una gran atención del electorado y que provoca amplias audiencias. El ejemplo
nombrado es destacado especialmente porque en televisión ganó Kennedy y en radio ganó
Nixon, algo que ocurrió porque el lenguaje no verbal del Nixon fue inadecuado: se le veía
nervioso, con mucho calor. Hay quien sostiene que Kennedy pidió aposta que se subiera la
calefacción para molestar a Nixon.

En España, sin embargo, los debates electorales televisados han sido más una excepción que
una norma, a diferencia de otras democracias más establecidad, como la norteamericana, en
la que desde hace más de cincuenta años constituyen una tradición.

Uno de los resultados más consistentes que se encuentran en torno al estudio de los debates,
es que los televidentes desean más choque, conflicto, y confrontación directa entre los
contendientes (Conrad, 1993), lógica que termina prevaleciendo en los debates presidenciales
(Carlin, Morris, Smith, 2001). Tanto es así que, de acuerdo a diferentes enfoques, no todo lo
que concierne a un debate político contribuye al ideal democrático del intercambio de
146
argumentaciones racionales en torno a programas de gobierno. El debate tiene una doble cara,
entendido como género que comprende las tanto dialogar como polemizar: una
tranquilizadora y otra preocupante, una tolerante y otra intransigente, con la disposición de
quien busca el mejor aporte para un asunto controvertido o con el espíritu dogmático de quien
tiene certezas a las que no está dispuesto a renunciar, de quien quiere que se manifieste la
verdad o de quien quiere que aflore la duda (Cattani, 2006).

2. El enfoque democrático y los objetivos y funciones de los debates.

Desde una visión realista, la estrategia de presentación de los dirigentes políticos y sociales,
los deseos del sentido común democrático y la tradición, no necesariamente van de la mano
con los efectos reales y las bondades de los debates electorales. Así, hay diferentes enfoques
que pueden permitir posicionarse respecto a ellos para poder describirlos, entenderlos, y
tomar partido sobre su necesidad, así como aprender a trabajar con ellos. El primer enfoque a
estudiar es el enfoque democrático.

Este enfoque analiza los efectos para la democracia, para las campañas electorales, y se
preocupa por la calidad de la representación y de la construcción de ciudadanía desde una
perspectiva normativa, es decir, el “deber ser”.

Desde esta perspectiva democrática, se entiende que los objetivos y funciones de los debates
son: legitimar el sistema democrático, aunque también desempeña un papel importante en la
fijación de la agenda (agenda-setting), la persuasión política (creando climas de opinión) y
dotar de información a la población. Los debates cada vez más están dirigidos a los indecisos,
por eso han acabado convirtiéndose en un evento expandido y con mucha visibilidad,
pasando a ocupar las primeras planas de los medios de comunicación.

Cuando una campaña fija agenda, un debate puede ayudar como una instancia de apertura de
la agenda a actores que se encuentran en situaciones de inferioridad, por eso es fundamental
saber que el debate electoral es una oportunidad para los perdedores potenciales, para
aquellos que vayan peor en las encuestas. Un debate puede ofrecer más conocimiento a la
audiencia sobre un candidato, pero más importante aún, puede construir su legitimidad.

Sin embargo, más allá de sus bondades, los debates suelen desafiar el sentido común a través
de una serie de hechos más o menos constatados. Todo debate es una oportunidad para
defender la postura propia y para rebatir la del oponente (¿Qué es lo más débil de mi

147
oponente?). Por eso prima la lógica de la campaña negativa, comparando explícitamente. La
negatividad, ni legitima el sistema, ni aporta información, ni crea sensación de agenda, es
eficaz, pero va contra los principios de los defensores del debate democrático (debate
argumentativo, propositivo, etc). Lo propositivo existe, pero se tiende a la negatividad para
destacar las virtudes y capacidades propias y así diferenciarse de los errores y vicios del rival.
Un ejemplo: en el tercer debate norteamericano por las Presidenciales de 2008, el republicano
McCain buscó constantemente provocar al demócrata Obama con acusaciones fuertes en
torno a su persona, sus orígenes, supuestos vínculos con el terrorismo, su inexperiencia, así
como su distancia con el norteamericano medio. Fue tan exagerado que al final del debate,
McCain hizo un gesto de burla que generó tanta controversia que le hizo perder el debate.
Frente a los ataques, Obama se mantuvo sereno y calmado, cualquier reacción de enojo
habría sido un favor para McCain.

Suelen ser varias las clases de confrontación típicas que posibilitan una línea de argumentos
para encarar un debate:

1. Análisis de la propia posición (incluye razones que explican la posición).

2. Análisis de la posición del candidato oponente (presumiblemente negativo y que
incluye razones que explican la posición –características personales, historia,
asociación con determinados grupos-).
3. Ampliación de la propia posición (más dirigido, con más desarrollo y profundidad).
4. Ampliación de la posición del oponente (más dirigido, con más desarrollo y
profundidad.
5. Comparación de las posiciones (en contraste).
6. Afirmación hacia el oponente (para abrir o cerrar cada tema).
7. Análisis de la posición del partido oponente (presumiblemente negativo y que
incluye razones que explican la posición).
8. Análisis de la posición del gobierno del oponente (presumiblemente negativo y que
incluye razones que explican la posición), sea si fuere oficialista actualmente o de un
gobierno anterior.
9. Ataques implícitos sin mención específica.

Hay ejercicios retóricos que no son técnicamente ubicables en la línea confrontativa y que,
incluso, también pueden transformarse en afirmaciones políticas: “Yo soy pro vida”
(pronunciado por George Bush, en un tono de comparación implícita con el adversario) o

148
bien en afirmaciones rituales, como el relato de historias de vida, anécdotas, el uso del
humor, elogios, entre otras prácticas.

A pesar de lo aseverado en párrafos anteriores respecto a que se ha ampliado la base de

espectadores, los debates generalmente ocurren y son vistos por aquellos que tienen más
información, por lo que generalmente sostienen y afirman la enorme conclusión de que las
campañas electorales terminan confirmando lo que las tendencias sostenían de manera previa,
es decir que su efecto es el refuerzo de las preferencias. En un estudio en EE.UU. de la
audiencia de los debates del 2000 al 2004, se confirmó que los debates son vistos por gente
de mayor edad, más educados, más informados y con mejor nivel de ingresos que quienes no
ven a los mismos. Asimismo, hay menos diversidad racial entre quienes ven los debates
respecto a quienes no los ven. Y, por último, los televidentes son mucho más partidarios y
con altos niveles de interés político, por lo que el comportamiento de partidarios, suele
constituirse en un buen predictor del resultado según la opinión pública frente a los debates.
La idea de los debates como fenómenos híper masivos, que aportan nueva y variada
información a gran parte de la ciudadanía, es seriamente puesta en duda.

Por otra parte, no siempre es real que los debates tengan un “efecto agenda”, máxime
cuando los debates se dan avanzados los procesos electorales, en donde la enorme cantidad
de asuntos ya están dentro del debate público. ¿Hay algo que la oposición o la prensa no le
haya dicho ya a un candidato en el momento de un debate? Algunas posturas pesimistas o
críticas, sostienen que, es tan fuerte la instalación de temas que confirman la tendencia
preelectoral, que, iniciada la propia campaña electoral, rara vez esta puede modificar el curso
dado y cuando se da, es una excepción. Pero, a pesar de lo manifestado, las publicidades
junto a los debates suelen ser más efectivos que las redes de noticias en proveer información
al electorado (Just, Crigler y Wallach, 1990) y de incrementar la visibilidad de determinados
asuntos de campaña y la asociación de estos con los candidatos. No obstante, pareciera que,
considerando las actitudes preexistentes, los debates tienen “mínimos efectos”. En cambio,
los debates tempranos en procesos primarios o internos, suelen posibilitar un efecto mayor”
asociado a cambios de actitudes, al menos más que una elección general (Yawn, Ellsworth,
Beatty y Kahn, 1998).

Los debates pueden sobrecargar indebidamente las expectativas de la población, instando

a que los candidatos respondan cosas que no pueden ser respondidas con seriedad hasta que
no se llegue al gobierno. En el intento de ganar el debate, esto favorece el uso de posturas
demagógicas y es una invitación a la ambigüedad en muchos temas. Cuando muchos temas

149
ya han sido tratados en un debate, suelen primar la aparición de argumentos que tienen que
ver con posturas moralistas, lo que suele conocerse como “espiritualización de los asuntos
materiales”, por lo que suelen producirse verdaderas divisiones o guerras retóricas, sean
sociales, culturales o religiosas. Toda la propuesta electoral de George Bush fue un ejemplo
contundente de esto en tanto cada tema de campaña estaba asociado a un encuadre moralista,
en particular lo relacionado a política exterior.

Los debates suelen ser más útiles -como aporte de información más detallada- en casos de
alta polaridad, aunque los efectos demostrados nunca han sido del todo contundentes. Tan
importante es la falta de verificación empírica de los debates, que muchos estudios
demuestran que no hay diferencia entre la información de quien se informa por spots de
quien se informa mediante los debates; y que ver debates, no es necesariamente para buscar
más información, sino como búsqueda de más espectáculo. En todo caso sí puede potenciar la
asociación asunto/candidato, aunque no más que un spot. La conclusión de esta premisa es
que el nivel de retención de argumentos entre el público informado que ve un debate, no es
mayor que la de la comunicación producida desde la publicidad política y que, en todo caso,
aquellos que privilegian los debates, buscan más diversión que información. Un spot tiene
mejor nivel de producción, captura la atención e incluye gráficos, narrativas, sonido, entre
otras cosas, aunque sus efectos más importantes se producen entre el público menos atento o
moderadamente o menos interesada en la política, mientras que los debates, aún a costa de un
mensaje menos controlado, también se convierte en una fuente de información en una
campaña, especialmente para que la gente aprenda sobre asuntos o temas.

Los debates políticos por sí solos, parecen no tener mucha influencia en la decisión del voto,
aunque hay evidencias a favor y en contra de esta tesis. Por ello, el efecto verdaderamente
asegurado de un debate, es lograr una predisposición anímica, y todo lo demás, es casuístico,
más bien táctico, y depende de la situación en particular. Por ejemplo, los debates entre John
Kerry frente a George Bush, fueron ganados por el primero en las tres oportunidades y sin
embargo perdió la elección. En cambio, muchas veces es factible observar que los debates
pueden potenciar indistintamente posturas encuadradas bajo el efecto “bandwagon” (subirse
al carro del ganador), así como posturas “underdog” (apoyo al más débil, al subestimado). De
esto se infiere que un debate, inicialmente ni favorece ni perjudica a ningún candidato y por
ello, puede servir a originar algunos de los comportamientos políticos tipificados que suelen
presentarse en las campañas electorales, es decir, que induzcan a votar al favorito en las
encuestas o que, por el contrario, genere la sensación de que es necesario alentar a un

150
segundo en desmedro de un primero o de un tercero, siempre condicionado también con el
sistema electoral.

 Legitimar el sistema democrático.

 Fijar agenda.
 Persuadir al electorado.
 Dotar de información.

3. El enfoque mediático-tecnológico de los debates.

Es conveniente saber que la escenografía en los debates está pensada para los medios de
comunicación, puesto que responde a una lógica de negocio, siendo el debate un espectáculo,
un fenómeno televisivo.

3.1. Acudir a los debates

¿Se debe asistir a los debates? Si vas ganando en los sondeos, no hace falta que te presentes.
OJO: a no ser que los ciudadanos demanden debate (el caso de López Obrador en México en
2006, que condenó su campaña por no asistir; o el caso de España donde también es una
demanda social en los últimos tiempos). En síntesis, solo si conviene, se aconseja a un
político asistir a un evento absolutamente arriesgado y sin beneficios claros, pues el candidato
pierde un evidente control sobre el mensaje.

En la lógica de gobierno-oposición ocurre algo parecido: si eres gobierno prefieres no ir y si

eres oposición sí, aunque también depende de los sondeos, ya que si la oposición va ganando
le interesa no hacerlo, pero debe pedirlo (que parezca que quiere hacerlo).

Los debates electorales son una oportunidad para aquel que va perdiendo. No tiene nada que
perder, además, un debate permite aportar algo de simetría en una campaña, especialmente si
se reconoce que el principal aprovechamiento de un debate es para aquellos candidatos que
tienen menor reconocimiento de nombre y menor presupuesto.

3.2. Formatos.

Hace referencia a que los debates, de acuerdo a cada realidad, al historial de esta institución
en cada país o región, a la cultura política en particular, al sistema de partidos, al sistema de
medios, pueden presentarse en diferentes formatos, que pueden beneficiar o perjudicar a los
151
distintos candidatos. Aunque se vean irónicamente como una doble conferencia de prensa
pública con entrevistadores simultáneos, los formatos hacen o definen la estructura de un
debate y, por ende, varían notablemente. Por ello, algunas de los formatos más comunes
pueden ser los siguientes:

1. Debates entre todos los candidatos. Es poco habitual, salvo que sea un sistema de
partidos con un número reducido de actores
2. Debates entre los que se desafían. Suele tener un uso que excede el propio marco
electoral. Suelen quedar excluidas las fuerzas políticas minoritarias, ya sea porque las
intenciones de voto recogidas en las encuestas son bajas o por la lógica de
funcionamiento del sistema electoral.
3. Debates entre varios. Tres, cuatro o cinco contendientes es un número habitual. No
es frecuente un número mayor. De hecho, suele haber críticas de partidos menores o
no competitivos cuando se producen debates que no contemplan la participación de
todos los candidatos. Incluso en algunos casos, se realizan debates paralelos en
medios alternativos para obtener visibilidad.
4. Debates entre dos. Típico del bipartidismo (Estados Unidos) o de sistemas con
balotaje. Aún en casos, como en la campaña presidencial chilena de 2005, donde
primero se dio un debate entre los cuatro contendientes más relevantes, la campaña
por la segunda vuelta ofreció otro debate solo con los dos candidatos que ingresaron
al balotaje.
5. Debates entre varios candidatos con periodistas que interpelan. En la campaña
presidencial de 2005 en Chile cuatro periodistas (sentados en semicírculo y
enfrentados a los cuatro candidatos) interpelaron a los cuatro principales
contendientes: Michelle Bachelet, Joaquín Lavin, Sebastián Piñera y Tomás Hirsch.
6. Debates entre un único candidato con periodistas que interpelan. En los famosos
debates entre Kennedy y Nixon estos eran interpelados individualmente (debían
levantarse de sus sillas y acercarse a un atril, desde donde respondían) por cuatro
periodistas de distintas cadenas de televisión.
7. Debates entre varios candidatos con el público que interpela. En la última
campaña presidencial norteamericana, no solo se incluyeron las preguntas del público
presente en el auditorio, sino que también se reprodujeron preguntas que la audiencia
subió al canal de YouTube generado en ocasión del debate.
8. Debates entre un único candidato con público que interpela.
9. Combinación de todos los anteriores con un solo moderador.
10. Combinación de todos los anteriores con más de un moderador.
152
3.3. Negociando las reglas del debate.

La gran disputa en los debates se da de manera previa para acordar las reglas del debate. El
candidato debe conocer de manera anticipada el lugar en donde se realizará el debate y debe
ser el propio candidato quien debe tratar de exigir las condiciones de acuerdo a su
comodidad. Las reglas del debate han llevado a muchas investigaciones a plantearse que: de
acuerdo a las reglas los candidatos difieren en el uso de estrategias argumentales más
confrontativas; se ve afectado el uso de las opciones estratégicas; y la estructura de las
preguntas explica mucho de las opciones elegidas para el debate.

Las reglas de la intervención son elementos que suelen dejarse expresamente escritos en
protocolos o actas de acuerdo: si habrá bloques temáticos predefinidos, el sorteo para ver
quien inicia cada tema, el sorteo para la disposición de los candidatos, la posibilidad de
preguntas directas entre los candidatos, la extensión de cada alocución, de cada respuesta en
particular, Negociando las reglas del debate si habrá posibilidad de interrupción, la duración
de la introducción y del tiempo de cierre individual del debate.

Muchos debates han fracasado o se han demorado cuando las reglas de juego no pudieron ser
consensuadas. Un breve listado de cuestiones que pueden considerarse elementos habituales
en la negociación previa: el movimiento de las cámaras (cantidad de ellas, tipo de planos);
cómo se graba al que no habla mientras habla otro (el autocontrol de los rostros y los gestos
ante críticas es fundamental porque puede provocar impresiones negativas para quien
desaprueba); cuestiones técnicas como la temperatura de la sala, el tipo de atril, niveladores
de altura…; la discusión sobre apuntes y objetos permitidos en el atril, audífonos
inalámbricos; quién asiste de público; y, por último, el uso del material audiovisual del debate
suele estar expresamente prohibido para que no sea usado en los spots electorales.

3.4. Proxémica y kinésica.

Todo elemento de la discursividad puede hacer variar el resultado del debate, tanto desde la
proxémica (el uso del espacio físico que se pueden realizar con gestos y movimientos en la
interacción entre personas), como desde la kinésica (el significado comunicativo de los actos
del cuerpo que constituye un lenguaje corporal no verbal).

3.5. Monitoreo de los debates.

La tecnología juega actualmente un papel fundamental en los debates. Ya hay metodologías

de monitoreo de los resultados parciales de un debate que tienen altos niveles de sofisticación

153
en diferentes partes del mundo. Alternativas como focus group online, que llegan a los
asesores recreando el pensamiento de diferentes segmentos de la audiencia en diferentes
regiones de un país, ya no es algo raro, permitiendo saber en tiempo real el nivel de
aceptación o rechazo de las intervenciones propias o de los oponentes. Instrumental que mide
reacciones o impactos de alocuciones o actos de un debate, hace años que se utilizan en los
EE.UU. como el people meter.

3.6. Psicología de la forma VS psicología de la información.

La psicología de la forma (elocuencia), prima sobre la psicología de la información (el

contenido) (Conrad, 1993). Existe un premio no a la verdad, sino a la verosimilitud, la
coherencia interna del lenguaje y la idea heroica en un candidato. No se requiere consistencia
lógica, no ganan los argumentos.

4. El enfoque del marketing político de los debates.

4.1. Mensajes simples, enfáticos y repetitivos.

La primera regla efectiva para un debate es estudiar, entrenar, entrenar y entrenar,

especialmente con las reglas acordadas. Sea lo que sea, hay que ir absolutamente preparado y
dispuesto a responder aún a preguntas simples, obvias e insignificantes, pero que pueden
tener un buen efecto en la predisposición de quien juzga. No siempre el debate es ganado por
quien tiene más experiencia en argumentar, sino muchas veces por quien tiene un mensaje
más simple, más claro, más enfático y más repetitivo.

Es necesario practicar con mucha naturalidad, intentando que la misma sea una síntesis de las
propuestas o del mensaje electoral general, que luego será desmenuzado.

4.2. Agresividad.

Debe ser lo suficientemente agresivo (no ofensivo) para obtener la iniciativa Lo mismo vale
con el remate del debate. Una esquemática regla vale: decir lo que se va a decir, decirlo y
decir lo que se dijo.

Suele hablarse de un debate en términos de enfrentamientos e impulsos agresivos.

Diseccionar un problema, dominar un argumento, machacar al adversario, con la lógica
competitiva del “mors tua, vita mea”: si uno vence, el otro pierde. Muchas veces se asiste a la

154
idea de que quien impone tiene mayores ventajas que quien propone. No obstante,
investigaciones demuestran que el vencedor en un debate es aquel que lo conduce sin
hostilidad y, viceversa, parece que una actitud hostil en un debate, reduce las posibilidades de
seducir a una audiencia neutral, especialmente cuando un disputador que ha manifestado una
carga polémica innecesaria. El resultado se explica porque una audiencia equidistante
interpreta como signo de debilidad los ataques injustificados que vulneran las reglas
establecidas en la dialéctica normal. Claro que estas premisas nada dicen de sociedades
altamente polarizadas o con escenarios de bipartidismos estables, o más complejo aún, de
situaciones, por caso, de altas dosis de polarización.

4.3. Latiguillos y sentencias discursivas.

Hay que preparar muchos latiguillos que permitan salir de situaciones difíciles, o bien, que
sean réplicas duras o irónicas sobre temas o frases que de seguro los oponentes utilizarán.
CUIDADO CON LOS REFRANES, USAR VARIOS PUEDE SER INCOMPATIBLE.

Los latiguillos discursivos, producen un duro efecto, como los de Reagan: “no voy a explotar
por electoralismo la juventud e inexperiencia de mi oponente”, inoculando sus 73 años frente
a los 56 de Mondale.

Los debates no los gana el que mejor hace las cosas, sino el que menos se equivoca (los
debates no se ganan, se pierden).

4.4. Cambios de plano.

Una postura defensiva eficaz para esquivar el juego del adversario es cambiar de plano en la
discusión con ciertas acciones: bien pasando lo abstracto a lo concreto o viceversa; bien
acentuando o disminuyendo la carga emocional; o bien la inscripción en el registro de
valores/disvalores.

4.5. Réplicas.

Frente a la necesidad de replicar, hay determinadas tácticas que se pueden elegir dependiendo
de la circunstancia: ignorar o minimizar (si el tema es marginal o me compromete); ignorar o
minimizar con sustitución del problema (cambiar el objeto de la discusión); asimilar y aceptar
(abrazar los principios del adversario, pero no las medidas); y pedir pruebas o razones (si se
trata de tesis no seguras desde el adversario).

4.6. Puntualizaciones y definiciones persuasivas.

155
Las puntualizaciones son una forma de carácter de quien habla. Aportan firmeza. “Quiero ser
claro”, “sólo he dicho que“, “me explicaré mejor”, “con esto afirmo que”. También son útiles
las redefiniciones como un modo de aplicar significados exactos al habla. Una discusión
aporta ventajas a quien la encauza. Así, existen “definiciones persuasivas” o
“argumentativas”, que son modos estratégicos preliminares para orientar el asunto del debate
en una determinada dirección y para transmitir ideas sin imponerlas. Es preciso usar puentes
y aprovechar los posibles sound bites (frases cortas que todo el mundo recuerda) que
posibilitan encapsular toda la campaña en una frase

4.7. Estrategia de ataque y defensa.

Muchas veces no se sabe qué hacer cuando en un debate de más de dos oponentes, dos de
ellos se enfrentan. Suele recomendarse que hay que dejarlos y no intervenir, aunque ello no
implica salirse de la discusión, sino que hay que tratar de lograr intervenciones a modo de
gran estadista. Asimismo, si un candidato de encuentra en una discusión con otro
contendiente, y no ve manera de salirse fácilmente de ella, debe tratar de incorporar al
adversario de más calibre.

Hay que advertir que cuando un candidato se defiende es un asunto importante, porque puede
abandonar el terreno de su o sus asuntos gastando más tiempo sobre tópicos que son
comúnmente favorables del oponente y menos tiempo sobre su propio mensaje. (Benoit y
Harthcock, 1999). La defensa persuasiva se centra en estrategias de discurso de restauración
de imagen: desmentidas, desvío de culpa, provocación, accidente, buenas intenciones,
diferenciación, trascendencia, compensación, revocación, mortificación.

Siempre hay más oportunidades en un debate según la credibilidad de los candidatos. Pero
también es una táctica crear pocas expectativas para después obtener una ventaja inesperada.
Esta táctica suele darse cuando presumiblemente un contendiente se enfrenta a un
contendiente superior y es potencialmente atractivo. No obstante, tiene serios riesgos de no
poder hacer subir más las expectativas a posteriori o puede transformarse en una idea poco
persuasiva, o bien que ambos candidatos hayan planteado una estrategia similar que se
compense mutuamente y sea poco efectiva para los dos.

4.8. Estilos discursivos.

Todos los candidatos demuestran algo del estilo tanto femenino como masculino y está
demostrado que el uso combinado de ambos estilos, deja menos oportunidades de éxito a los
oponentes.
156
 ● Estilo discursivo femenino: detalles, anécdotas personales, excusas personales,
razonamiento concreto, uso de preguntas y fuertes adjetivaciones; este estilo intenta
alentar más identificación entre la audiencia y el líder político.
● Estilo discursivo masculino: objetivos y énfasis en las fortalezas, establecimiento de
situaciones de control, más afirmaciones que preguntas, habla más abstracta,
interrupciones para demostrar dominio, uso de discursos no convencionales para
enfatizar, más seguimiento o énfasis sobre sus temas, y mejor predisposición a un
discurso agresivo; tal vez deba pensarse que en la dinámica comunicativa de un
debate en campaña, con mucho contacto cara a cara, exista una necesidad de o
expectativa mayor en capacidades que tengan que ver con habilidades o capacidades
de este estilo.

También existen otros tipos como el rol de gobierno o el rol de oposición.

4.9. Hablar en público.

El debate está pensado para el público, no hay que hablarle ni al oponente ni al moderador,
solo al público. Importante dar la sensación de que se ha ganado el debate.

A MODO DE CONCLUSIÓN, es fundamental…

● No mitificar los debates. Sirven, pero no son necesariamente la clave que da la

victoria. Científicamente sus efectos sobre el sistema político distan de ser
homogéneos, habiendo elementos negativos en muchas circunstancias.
● Cada debate es un enorme juego de negociación entre quienes debaten, sus equipos y
los dueños de los medios.
● No son claramente persuasivos.
● La repercusión posterior de los debates es más relevante que el debate mismo. Los
debates son poco relevantes para posiciones ganadoras y mucho para los perdedores.
● Los debates son más relevantes cuando están más alejados de las elecciones.
● ¿Es quien mejor debate, necesariamente un mejor líder? Probablemente las evidencias
no puedan hacer posible una respuesta homogénea y la pregunta, en sí misma, sea un
error.

157
Tema 11. Comunicación política negativa.

1. Las funciones de las campañas: la comunicación negativa

La información es especialmente relevante ya que es el medio para formarse la opinión. Así,

la información negativa tiene un poder muy importante ya que pesa más que la
información positiva en el ánimo de los votantes. Por tanto, la información negativa tiene
mayores posibilidades de cambiar actitudes. Las primeras impresiones negativas son
más difíciles de cambiar que las primera impresiones positivas. La forma de trasmitir la
información negativa está cada vez más dominada por la televisión. Los spots negativos
persiguen crear sentimientos negativos hacia el candidato contrario y sentimientos positivos
hacia el candidato propio.

La campaña negativa es aquella que persigue crear sentimientos negativos hacia el partido
o candidato contrario. Cada vez es más frecuente, por ejemplo, en EEUU en 1980, la
comunicación negativa rondaba 20% de la campaña y en 2006 aproximadamente el 90%. Sin
ninguna duda, los motivos de su crecimiento son su efecto: presenta un índice de
penetración y memorización hasta cinco veces mayor que la comunicación positiva.

Respecto a los efectos encontramos principalmente dos: la función refuerzo (incrementan la

sensación de distancia con el adversario y de proximidad con el candidato preferido y
simplifica la decisión de voto); y la función desmovilización o desactivación (contribuye a
desmovilizar a los votantes flotantes, es decir, a los que dudan entre candidatos y partidos,
genera una dinámica de disminución de la participación). Este último efecto no se da
siempre, ni lo puede hacer cualquier candidato (donde hay costumbre de comunicación
negativa no funciona, como ocurre en México).

Con este efecto se abre el debate de si el uso de determinadas técnicas durante la

campaña electoral no ataca el fundamento de una de las funciones de las campañas
electorales: la participación electoral y por ende el reforzamiento del compromiso cívico. Se
puede interpretar que la comunicación negativa va contra la legitimación del sistema
político. No obstante, también hay quien interpreta que el desacuerdo y la negatividad
ambiente instalada en la discusión sobre grandes temas o puntos de vista, genera una
sociedad que discute más activamente, siendo la comunicación negativa un elemento de
discusión, deliberación y, por ende, de civilidad.

La comunicación negativa tiene riesgos, siendo el más conocido el efecto boomerang:

cuando un fuerte ataque a un candidato se percibe como falso por la audiencia y crea más
158
sentimientos negativos hacia el promotor que hacia el candidato que constituía el objetivo.
Este efecto lleva consecuentemente a la victimización del acusado, que le acaba haciendo la
campaña.

¿Cómo limitamos los riesgos? Puede neutralizarse si el anuncio es comparativo o no se

identifica al candidato o al partido como el emisor del mensaje (a veces se utilizan las
juventudes de los partidos). Esto último se hacía anteriormente creando ONGs ad hoc para la
campaña que hacían de emisores de dichos mensajes (ahora no porque existen plataformas
más rápidas y anónimas como Youtube). En EEUU hace dos siglos, se crearon los CAPI
(Comités de Acción Política), que seguían la lógica de apoyo a una candidatura y eran
necesarios porque no existía una campaña nacional. Hoy en día, los CAPI son lobbies (como
la asociación del rifle) que están preparados para atacar a la otra candidatura.

También se puede incluir en la lista de riesgos de la comunicación negativa la

deslegitimación del sistema político en general, como hemos explicado anteriormente.

Para ejercer la comunicación negativa, es fundamental investigar a los adversarios. Como

sabemos, los mensajes negativos son aquellos que describen o llaman la atención sobre los
defectos o debilidades del adversario y también sobre sus posiciones políticas, y no
necesariamente son patrimonio exclusivo de las oposiciones en desmedro de los oficialismos.
Tener en cuenta las debilidades del adversario es fundamental para poder encontrar tanto por
donde atacarlo como para encontrar un buen esquema de contraste con el adversario. Es
importante investigar a la oposición, mediante el seguimiento de currículum, la información
extraída en los medios de comunicación, detalles de sus campañas anteriores, su trayectoria
profesional y política. Además, los ataques tienen que ser ajustado a la verdad y ser
relevantes. La política está plagada de informaciones erradas (la comunicación negativa no
es la comunicación del rumor o las fake news). Muchos partidos y líderes no luchan en
contra de sus oponentes reales sino con ciertas caricaturas propias inventadas por ellos
mismos. En política, como en todas las demás actividades humanas, es peligroso actuar a
partir de información falsa. Menospreciar al adversario, atribuirle defectos que no tiene,
ignorar sus méritos, es un error radical. Si se usa mucho esta estrategia se puede volver en
contra del emisor y aparecer como un tipo de comunicación sin capacidad propositiva.

En el otro extremo están quienes optan por la estrategia de ignorar al adversario. Se

privilegia el presentar los argumentos positivos y hacer como que el otro no existe. El
candidato puede hacer esto sólo si es unánimemente popular y sus adversarios tienen
defectos que la gente conoce, aunque tampoco es una buena estrategia por sí sola.
159
Recomendaciones (Johnson – Cartee y Copeland):

1. Crear sentimientos negativos hacia el contrario.

2. Generar sentimientos positivos hacia el candidato propio.
3. No intenta persuadir el cambio de voto, sino apunta a disminuir la
participación de votantes del candidato contrario.
4. Desarrollar o aumentar la asociación del candidato contrario con
asuntos considerados negativos por los votantes.

2. Cuando las políticas entran en escena: los factores del voto

Desde los años 40 hasta los 60 el factor que más incidía en el elector a la hora de emitir su
voto era la identificación ideológica (en Europa) o la identificación partidista (en EEUU
según la escuela de Michigan). El cambio de voto era muy difícil, ya que lo más común era lo
que llamamos voto anclado.

Sin embargo, en los años 60 se descubrió que la reacción de los públicos hacia las políticas
también explicaba el voto: influyen los issues. Se descubre, además, que la reacción
negativa es mayor que la positiva.

En una situación hipotética en la que un gobierno establezca una medida que afecta
negativamente a unos y positivamente a otros, los electores que votaron al gobierno, pero
ahora son desfavorecidos por su acción, tienen más probabilidad de cambiar su voto que los
que votaron a la oposición y son favorecidos por su política, porque lo negativo tiene más
peso que lo positivo a la hora de decidir el voto. Más probabilidad da cambiar de voto si te
perjudica tu partido que si te beneficia el oponente.

3. De la ciencia política al marketing político

Como ya hemos explicado, la información negativa (relevante) es más importante que la

positiva. La publicidad negativa encuentra su razón de ser en dos razones principales de la
psicología humana:

● La primera, en que la información que produce un mayor impacto es la negativa.

Resulta más sencilla para la memoria que la positiva. Al igual que si se aumenta
demasiado, aumenta también la pérdida de persuasión. Es lo que se llama el efecto
negatividad, definido como un efecto cognitivo que indica la tendencia a que la
160
 información negativa reciba mayor consideración y peso relativo que la positiva al
candidatos presidenciales: la información negativa recibe mayor ponderación que la
positiva en la mente del votante. Ello hace que las “debilidades de carácter” se vean
como más importantes que las fortalezas en los juicios que la opinión pública elabora
acerca de quien se postula a un cargo. Asimismo, se ha encontrado que los anuncios
televisivos negativos son más recordados por la gente que los positivos y las
investigaciones indican con suficiente mérito que la publicidad política negativa
puede resultar más persuasiva, se retiene por mayor tiempo y es más fácil de
recuperar cognitivamente. Sin embargo, los estudios también muestran que a medida
que la publicidad negativa prevalece, aumenta también la pérdida de su poder
persuasivo (costumbre = sin efecto).
● La segunda, la simplificación que se realiza por parte de los receptores en base a una
dicotomía para otorgar sentido a lo que nos rodea (justo-injusto, pobre-rico, bueno-
malo…). Esas polarizaciones permiten categorizar a los actores políticos en opuestos

Cabe destacar que la comunicación negativa es específicamente de oposición, ya que suele ir

contra el gobierno para perjudicarle (es más fácil destacar sus defectos). Debido a los riesgos
que ya hemos comentado que tiene, es mejor para perdedores…

4. Estrategias para la formulación de una campaña negativa

Algunas de las fórmulas a través de las cuales se puede hacer una campaña negativa, son las
siguientes:

TIPOS DE CAMPAÑAS NEGATIVAS

4.1. La apelación al miedo

Mensaje que intenta hacerle ver al elector la posibilidad de un acontecimiento desagradable,

de una amenaza y le dice que puede hacer evitar ese resultado. Se usa para disuadir de que
voten al adversario o movilizar al propio votante y juega con dos tipos de miedo: el
miedo permanente, que es la inquietud a perder algo que le es valioso (un ejemplo sería
perder algo que tenga que ver con el Estado del Bienestar como la sanidad, la educación,
etc.); y el miedo concreto, que es lo que un candidato puede provocar (un ejemplo sería el
famoso anuncio de la margarita de la campaña de Johnson en EEUU en 1964, que paralizó
totalmente la campaña).

161
Estas apelaciones son muy eficaces para cambiar actitudes, pero lo más difícil es hacer una
apelación al miedo que sea creíble. Estas apelaciones son muchas veces emocionales y en
muchos casos pretenden nublar el raciocinio utilizando etiquetas falsas y mensajes que con
dificultad pueden ser racionalmente argumentados.

4.2. El ataque directo

Son los que más rechazo provocan en el votante moderado o indeciso y buscan
directamente el descrédito del adversario. Los anuncios negativos son más eficaces cuando
se trata de cuestiones políticas o de programas que cuando se habla de las cualidades
personales del candidato. Este tipo de ataques directos persiguen dar una razón más para
votar en contra del otro candidato, pero a veces lo único que provocan es no votar y
abstenerse. La idea es no ofrecer méritos a favor del oponente (incluso, apelando a la lógica
del “menos malo”). Sin duda, es más propio para un target menos educado o informado. Un
ejemplo de esta estrategia sería en 2006, cuando López Obrador, candidato del PRD en
México, llamó al Presidente Vicente Fox “chachalaca” (término que describe a un pajarraco
grande).

4.3. La yuxtaposición o comparaciones

Los mensajes comparativos ponen frente a frente la gestión o la persona de los candidatos o
comparan promesas del que ha gobernado con su labor como gobierno, especialmente en lo
que no se ha hecho o se lo hizo mal. Este tipo de mensajes no son tan criticados como los de
los ataques directos y pueden ser muy eficaces. La lógica que subyace en los mismos, es
proclamar una superioridad sobre el oponente. Particularmente, cuando se ha usado este tipo
de comunicación que ofrece un argumento de tipo bilateral o bifronte, se ha comprobado que
su efectividad es mayor, especialmente en sectores que tienen un nivel educativo mayor.
Una de las características con las que a menudo suelen presentarse, es mediante la apelación a
recursos de comparabilidad expresos, tales como datos fácilmente demostrables o de tipo
estadístico. La comparación puede ser implícita, explícita y con tono irónico. Un ejemplo
de esta estrategia sería la de George Bush padre contra Michael Dukakis en las presidenciales
de EEUU de 1988.

4.4. Ataques implícitos (…y no tanto)

Los ataques implícitos son aquellos mensajes que tienen en cuenta las debilidades del
adversario, pero que no lo mencionan directamente. Es una forma más moderna de atacar y
se sabe de quién hablas, aunque la interpretación es múltiple. Por ejemplo, un candidato habla
de honestidad cuando el contrario está inmerso en casos de corrupción, pero no lo menciona
162
directamente. Su eficacia deriva de que el ataque es evidente pero no lo parece tanto y es un
ejercicio de interpretación pública de un hecho con negatividad, por lo que generalmente no
produce negatividad en el emisor. Además, alivia al elector ya que no parece que le
obliguen a aceptar la conclusión a la que él llega por sí solo, aunque funcionan cuando está
claro en el ambiente la conclusión a la que quiere llegar. Un ejemplo la campaña presidencial
de Venezuela en 2006, en la que Manuel Rosales, candidato a presidente, realiza una
campaña diciendo “basta de estar en rojo, es momento de cambiar” haciendo referencia al
rojo que utiliza su contrincante Chávez en la campaña. Este representa un caso de campaña
negativa muy sutil.

5. Ignorar, responder o inocular

¿Hay que responder o ignorar los ataques? A veces es preciso ignorar por la teoría del
iceberg: si te atacan se ve la punta, en el caso de que te enzarces puede mostrarse lo demás y
que sufras más daño. Esto también ocurre porque los periodistas no entran en lo complicado,
van a por lo más superficial para tener seguridad en lo que informan y no caer en injurias.

Sin lugar a dudas, es preciso tener en toda campaña un libro de riesgos que establezca los
puntos débiles de tu candidato y tu partido, sabiendo cuáles cuáles responder y cómo, cuáles
ignorar y cuáles inocular.

No obstante, la investigación parece demostrar que los ataques son más eficaces si no se
contestan, por tanto, como regla general conviene responder.

5.1. La respuesta

Hay que contestarlos dependiendo de lo que se trate, habiendo cuatro tipos de defensas: la
negación (“Yo no lo hice”); la explicación (“Mi versión de la historia es…”); la disculpa
“Ocurrió y lo lamento”; y el contraataque (“Lo que mi adversario ha hecho es mucho
peor.”)

Responder a un ataque es necesario y puede dar resultado, pero tiene dos limitaciones:

● El que ataca primero define el debate. Así, la defensa suele minimizar el daño, pero
no eliminarlo (el que ataca parte con ventaja).

163
 ● Un ataque hecho en las últimas horas de la campaña difícilmente es refutado con
eficacia. Por ejemplo, la campaña de 2004 en España después de los atentados de 11-
M, tres días antes de la elección.

OJO. Nunca mentir en la respuesta, un escándalo no es eterno, pero que un candidato pierda
la credibilidad sí.

5.2. La inoculación

Inocular es adelantarse al ataque del rival: es motivar al elector y consolidar sus actitudes
para hacerlo menos susceptible a posteriores intentos de persuasión. Se le da argumentos en
contra de ese posible ataque antes de que el ataque haya sido realizado.

La inoculación puede también tener como ventaja el de hacer que aumente la simpatía hacia
la víctima del ataque ya que puede ser vista como sinceridad. El candidato expone sus
debilidades que pueden convertirse en fortalezas; también da la impresión de que se tiene que
defender con lo cual transmite la impresión de que su adversario está dispuesto a utilizar
cualquier cosa contra él. De hecho, además los candidatos tratan de poner en evidencia el
tono negativo y agresivo de las campañas de sus adversarios para cuestionar su personalidad
y su capacidad para ser buenos dirigentes. Un buen ejemplo de inoculación es el Spot de
“Aburrido” que hizo Fernando de la Rúa en Argentina en 1999 “me llaman aburrido, será
que no soy de los que manejan Ferraris”.

6. El uso de la publicidad negativa (Hay cosas que se solapan con otros apartados,
pero es para que no quede cojo ninguno)

Hoy en día, todos los partidos tienen la publicidad negativa preparada, aunque no
siempre la utilizan por los riesgos que ya conocemos (efecto boomerang, victimización,
deslegitimación del sistema). Es necesario medir la situación y contrastar la información a
la hora de usarla, tanto es así que a veces, cuando te proteges porque la publicidad negativa
no tenía como emisor a tu partido, este puede verse perjudicado al aumentar en general la
desconfianza y la desafección en todos los partidos.

La utilización de recursos de publicidad negativa se dirige a socavar la reputación de un

candidato u oposición política, a evocar imágenes y argumentos que degraden las
percepciones que del rival se forman los votantes.

164
Su vigencia sería consecuencia de una multiplicidad de factores tales como la tendencia a la
personalización de la política, los intentos de los candidatos por ganar espacios sobre sus
adversarios, así como de la lógica que termina las decisiones de los medios de comunicación:
lo negativo sirve para asaltar al oponente y para atraer la atención de los medios.

La negatividad y el conflicto son capitales que alimentan la especulación y ayudan a

concitar el interés de la opinión pública. Los medios parecen indicar a los candidatos que si
no tienen nada malo que decir es mejor que no digan nada, confirmando el predominio de la
fórmula de que las malas noticias son buenas noticias. El conflicto altera el statu quo porque
es anormal y esa anormalidad le confiere valor de noticia.

La información que produce más impacto en los perceptores es la negativa. Deja mayores
impresiones que la positiva. Es el efecto de negatividad, efecto cognitivo que indica la
tendencia a que la información negativa reciba mayor consideración y peso relativo que la
positiva al evaluar estímulos y situaciones sociales. La información negativa recibe mayor
ponderación que la positiva en la mente del votante. Las debilidades de carácter se vean como
más importantes que las fortalezas en los juicios que la opinión pública elabora acerca de
quien se postula a un cargo. Los anuncios televisivos negativos son más recordados y la
publicidad política negativa puede resultar más persuasiva, se retine por mayor tiempo y es
más fácil de recuperar cognitivamente.

Otra razón psicológica que explica la aceptación de la publicidad negativa proviene de

nuestros intentos por simplificar las percepciones: para otorgar sentido a lo que nos rodea
usamos dicotomías como ‹‹bueno-malo››, ‹‹correcto-incorrecto››, ‹‹junto-injusto››, ‹‹pobre-
rico››, ‹‹legal-ilegal››. Esas polarizaciones permiten categorizar a los actores políticos en
opuestos como ‹‹personalista-radicales››, ‹‹de derecha o de izquierda››, ‹‹candidato x vs
candidato y››.

6.1. ¿Qué es y para qué sirve la publicidad negativa?

Se denomina campaña negativa a la que más que ocuparse de remarcar las virtudes de un
candidato apunta a resaltar los defectos del adversario: un candidato no realza sus elementos
propios positivos, sino que destaca lo negativo que representa al oponente.

Se dirige a atacar la reputación de un candidato u opción política. Se recurre a la sobre

simplificación de argumentos y a la información tergiversada: la publicidad suele ofrecer
verdades a medias que se exponen como completas. Los acusadores se presentan como

165
virtuosos, revestidos de símbolos aceptados, al tiempo que estampan en el opositor el mote de
villano y lo asocian a fenómenos repudiados como la violencia o la corrupción.

Los votantes son capaces de realizar distinciones sensibles. Pueden diferenciar entre los
avisos de simple ataque y los de ataques construidos sobre contraste. Los de contraste son
más útiles que los de simple ataque, los primeros son menos negativos y desesperanzadores
que los segundos. Les suele parecer peores los que usan un lenguaje irritante o los que se
dirigen a la vida personal del oponente, y se muestran muy poco tolerantes a los asaltos
edificados sobre engaños.

La publicidad política negativa cumple ciertas funciones como crear conciencia de los
candidatos políticos y sus temas a través de la dramatización aumentar el interés en la
campaña estimulando las conversaciones públicas o la cobertura de los medios, asegurar que
las evaluaciones que los electores efectúan de los participantes se tornen tan polarizadas que
su decisión electoral entre opciones se va simplificada.

La publicidad negativa persigue obligar al competidor a ocupar tiempo y distraer recursos

para defenderse y contraatacar más que para exponer sus propuestas. Dominar la agenda
electoral y traer al rival a discutir cuestiones en terreno ajeno.

La construcción de enemigos políticos a quienes se retrata como seres viles a los que es
válido atacar, resulta funcional a la idea de que la competencia electoral y la política
involucra conflicto entre partes. La identificación de enemigos ayuda a conferir al
espectáculo político el poder de despertar pasiones, temores y esperanzas.

6.2. Efectos de la publicidad negativa

La posibilidad de que las publicaciones negativas alimenten la intención de no concurrir a

votar, de hacerlo en blanco o impugnando el voto, generan más desconfianza hacia el
proceso electoral y hagan sentir a la gente que esa clase de participación política es menos
valiosa. Si la publicidad positiva conlleva el potencial de atraer a la gente hacia el proceso
electoral, la negativa podría alejar de él incrementando la desconfianza y el pesimismo de los
ciudadanos.

La lógica inicial de la comunicación negativa

En principio, la intención es reforzar a los tuyos y desmovilizar al adversario (no que te vote,
sino que no vote a nadie). Partimos de una situación de poco voto anclado y más indecisos y
se aleja de las tesis de Lazarsfeld de los efectos mínimos.
166
La comunicación negativa a largo plazo pierde efecto, pues genera un clima de “son todos
iguales” que hace que la gente la desoiga y genera efectos de desmovilización.

La primera vez que se empleó comunicación negativa en España fue con el video del
doberman del PSOE.

A modo de conclusión…

1. La comunicación negativa es un tipo de comunicación de oposición.

2. Persigue crear sentimientos negativos hacia el adversario.

3. El efecto principal que produce es reducir adhesiones hacia el atacado.

4. Simplifica la percepción para generar esquemas dicotómicos de valoración.

5. También se utiliza para desviar la atención (no estratégica, sino táctica).

6. Es favorecida en la creación de esquemas de competición bipolar y fórmulas

mayoritarias.

7. Puede afectar a la ética (reduce la participación electoral).

CUANDO LOS POLÍTICOS ENTRAN EN ESCENA:

-Una línea de investigación destacó en la década de los 60 que los

resultados electorales podían explicarse por una reacción negativa del
público hacia los /as política/s instrumentadas por el partido en el poder.

-Kemell en 1977 argumentó que lo que explicaba los resultados era que el
partido en el poder podía verse más perjudicado por el grupo de entre sus
votantes que desaprobaba la labor realizada por el presidente que lo que
podía ese mismo partido verse beneficiado de las transferencias de voto de
partidarios del partido contrario que sí aprobaban la labor del presidente.

-Lan utilizando encuestas de EEUU de 1974 a 1978 concluyó que los

resultados electorales, la deserción y el esfuerzo están en relación con la

167
evaluación que realizan los votantes de la gestión del Presidente de los
USA. Así, los entrevistados que desaprueban la labor del presidente votan
para protestar por las actividades del presidente en mayor número de lo que
lo harán los que aprueban su actuación.

-El resultado de estas investigaciones parecía demostrar que los votantes

toman en cuenta de forma muy importante las valoraciones o evoluciones
negativas para decidir el sentido de su voto.

DE LA CIENCIA POLÍTICA AL MARKETING ELECTORAL:

-La información negativa era más importante que la positiva la hora de

formar juicios sobre los partidos y sus candidatos.

 La info es relevante ya que es el medio para formarse una opinión.

 La info negativa pesa más que la positiva en el ánimo de los
votantes.
 La info negativa tienen mayores posibilidades de cambiar actitudes:
desmovilización/conversión.

-La info negativa tienen una mayor influencia (penetración) y es más fácil
de retener (memorización).

 Recurrir a info negativa durante la campaña.

 Traducir esa info en publicidad negativa.
 Transmitir esa publicidad mediante anuncios de TV negativos.

168
Tema 0, resumido por lecturas.

Lectura 1: Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica.

Comunicación Política (en mayúsculas), es una expresión que designa un campo reciente y
creciente en desarrollo en el ámbito académico y científico; mientras que comunicación
política (en minúsculas), es un término amplio, apenas utilizado en el mundo profesional,
pero que incluye una serie de fenómenos comunicativos que han recibido etiquetas tan
variadas como propaganda, marketing electoral, marketing político, relaciones públicas
políticas o comunicación institucional política.

1. No hay política sin comunicación.

Podemos considerar que los rasgos esenciales de la política son los siguientes:

a) La política no es un saber teórico apoyado en reglas fijas, es más bien un saber

práctico que se lleva a cabo con la puesta en práctica de unos principios. Consiste,
esencialmente, en la toma de decisiones, decisiones para la acción que son flexibles y
abiertas al cambio.

b) Las medidas políticas tienen unas consecuencias que son vinculantes; son decisiones
que obligan.

c) Las decisiones que se adoptan, y que son vinculantes, lo son para la organización de una
colectividad de personas, de una comunidad.

Ahora bien, la comunicación incide sustancialmente en esta actividad de adopción y

aplicación de decisiones en y para la comunidad.

● La comunicación es esencial a la actividad de toma de decisiones, en el sentido de que

la adopción de medidas necesita de una información y de un intercambio de
opiniones entre aquellos que están implicados. Todos los procesos de toma de
decisiones requieren de comunicación.
● La comunicación es esencial para que las medidas adoptadas sean vinculantes, es
decir, tengan fuerza sobre aquellos a quienes van dirigidas, ya que necesitan de la
comunicación y del conocimiento de las mismas.

169
 ● La comunicación es esencial al ejercicio de la comunidad. Sirve para orientar la
sociedad por medio de la definición de unos objetivos y de la identificación de los
problemas, sirve para conseguir consenso.

2. Los intentos de definición de la comunicación política.

Los esfuerzos teóricos se dividen en tres grupos:

a) Teoría política y jurídica, que no conceden a la Comunicación Política una entidad en

sí misma como área de investigación.

b) Teoría política de la comunicación, la forman autores que consideran que la política

es comunicación en cuanto que el orden social al que aquélla aspira sólo se consigue por
medio de la transacción de símbolos entre los miembros de la comunidad.

c) Teoría de la comunicación política, la forman investigadores que no asumen que toda

la política sea comunicación ni que toda la comunicación sea política.

En todas las definiciones se poden identificar una serie de rasgos comunes, que son los
siguientes:

● Todas hacen referencia al carácter comunicativo de la Comunicación Política.

● Todas las definiciones consideran que la comunicación adquiere carácter político en
virtud de los efectos (intencionados o no) y consecuencias que tiene el sistema
político: en el funcionamiento de la política, en la regulación de la conducta humana,
en el estado político, en los periodistas y en los políticos.
● En conjunto, se puede afirmar que todas estas definiciones están como reconociendo
dos cuerpos de actividad, uno el de la actividad - comunicación y otro el de la
actividad – política.

Este modo de entender la Comunicación Política es limitado pues tiene una visión restringida
de la actividad que aquí se produce. La restricción está, por una parte, en la consideración de
los protagonistas. No tiene en cuenta, por ejemplo, la participación den la comunicación
política de otros actores como ONG, asociaciones profesionales, los ciudadanos, etc. Por otra,
hay también una restricción en cuanto a la concepción de la intencionalidad de los mensajes:
sólo se consideran aquellos que han sido elaborados estratégicamente con el fin de provocar
unos efectos en el receptor.

170
3. Una concepción amplia de los actores y de los contenidos de la comunicación política:
la noción de mensaje.

Michael Schudson aboga, por una parte, por una noción amplia de mensaje que incluye tanto
lo dicho como lo no dicho, es decir, tanto los mensajes expresos como aquéllos que están
implícitos y que participan de los elementos que forman parte del contexto cultural. Por otra
parte, aboga por una consideración extensa de la esfera pública, que no esté solo formada por
los actores susceptibles de ser elegidos, sino que tenga en cuenta esquemas representativos
mayoritarios.

Jean Blondel, uno de los autores para quien la comunicación política dinamiza el sistema
político, ve la comunicación como un intercambio de demandas y decisiones entre los
distintos miembros de la sociedad. Por eso, entiende, el estudio de las operaciones de
comunicación van mucho más allá de los que hacen o dicen los políticos; y mucho más allá,
también, de lo que hacen los medios de comunicación.

4. La comunicación política como enfrentamiento de mensajes.

La comunicación política tiene algo de rivalidad, de competición o de batalla entre distintas

partes.

Según Denton y Woodward, la comunicación política tiene cuatro preocupaciones:

● El presupuesto, hay que tomar decisiones para la distribución de recursos.

● El control, las elecciones no son otra cosa que depositar la confianza en alguien para
que controle el poder.
● La aprobación, se adoptan medidas, leyes, decretos, proyectos, etc., para lo que se
requiere la aprobación de sectores políticos.
● El significado, además de legislar, hay que definir y transmitir los significados de las
cosas.

Según estos mismos autores se deben tener en cuenta las siguientes características acerca de
la comunicación política:

● Se orienta a corto plazo.

171
 ● Es comunicación estratégica (para lograr algo).
● Es comunicación mediada (atraviesa el filtro de los medios de comunicación).
● Es comunicación orientada (mensajes para audiencias específicas).

5. Hacia una definición integradora: la comunicación política como resultado de

procesos de interacción.

La definición de comunicación política ha de contener:

a) Una concepción amplia de actores, que incluya tanto a las organizaciones que se
comunican estratégicamente con intención persuasiva, como a otros actores, como pueda
ser el ciudadano medio, que también participa en el proceso.

b) Una concepción amplia del mensaje, que incluya tanto lo expresado como lo evocado,
así como la relación que hay entre lo explícito y los elementos que forman parte del
contexto cultural, que muchas veces están de manera implícita.

c) Una concepción circular interactuada de la relación que se produce entre los diferentes
actores que participan en el proceso.

Comunicación política es la actividad de determinadas personas e instituciones (políticos,

comunicadores, periodistas y ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se
produce un intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas así
como la aplicación de éstas en la comunidad. La Comunicación Política, con mayúsculas, es
el campo de estudio que comprende tal actividad.

6. Las áreas de estudio de la comunicación política.

a) Estudios que se centran en el análisis del mensaje de la Comunicación Política,

incluyen el análisis de contenidos de los mensajes, los temas, las metáforas, el lenguaje
político, los discursos y la simbología política.

b) Estudios que se centran en los procesos políticos que acompañan a la Comunicación

Política. Aquí se encuentran los estudios sobre la gestión de imágenes de realidades
políticas como régimen político, la Presidencia, el Parlamento, etc.

172
 c) Estudios que se centran en las acciones de comunicación, es decir, las distintas formas
que puede adoptar el mensaje de la Comunicación Política (los debates políticos, la
publicidad política, etc.)

d) Estudios que se centran en la mediación del mensaje realizado por los medios de
comunicación (relación entre políticos y periodistas, la cobertura que los medios de
comunicación dan a las instituciones políticas, etc.).

e) Los estudios que se centran en los efectos del mensaje de la Comunicación Política, en
todos los niveles (influencia de los medios de comunicación en los ciudadanos, el estudio
del impacto de los nuevos medios, etc).

7. Modelo para el estudio de la comunicación política: la acción dramatúrgica y la

acción comunicativa.

André Gosselin apunta a dos ejes para el análisis de la Comunicación Política, el eje de lo que
llama los territorios y las arenas, y el eje de la acción y de la recepción.

a) La idea de territorio hace referencia al ámbito en el que se realiza la Comunicación

Política, que puede ser de carácter local, regional, nacional o internacional.

b) Las arenas de la comunicación política están constituidas por el conjunto de los

dispositivos, fórmulas, marcos, reglas y estrategias que definen las situaciones de
interacción en las que se pueden enfrentar, evaluar y difundir públicamente los discursos
de los actores políticos.

Si nos centramos en el eje acción/ recepción, hay seis formas de accionar en la comunicación
política.

a) Una acción teleológica, una acción planificada con una intención, y que, con unos
cálculos y estrategias, se propone lograr unos objetivos.

b) Una acción axiológica, en cuanto que los protagonistas están guiados por unos valores,
unas normas, y ciertos criterios éticos.

c) Una acción afectiva, en cuanto que la comunicación política utiliza recursos de carácter
psicológico para modificar las conductas de los receptores.

d) Una acción rutinaria, en cuanto que la comunicación política incluye conductas, tanto
por parte de quien emite mensajes como de quien lo recibe, que no son irracionales, pero

173
 en las que no hay un esfuerzo reflexivo permanente sobre el sentido y las consecuencias de
las mismas.

e) Acción dramatúrgica, en cuanto que en la comunicación política hay cierta

representación. Los políticos “salen a escena” haciendo que muestran unas intenciones,
pensamientos y sentimientos que al ciudadano le gustaría conocer.

f) Acción comunicativa, que permite hacer inteligible la conducta de aquél que, en una
situación de interacción y, sobre todo, de interdependencia, busca coordinar sus planes de
acuerdo con los demás, con el fin de compartir unos significados para que, en el
entendimiento común, ser pueda negociar de una forma que sea ventajosa para todos. Así
por ejemplo, el líder político que tiene que tomar una medida, trata de explicar a los
ciudadanos los motivos que le obligaron a la misma, con el fin de lograr en ellos el
consenso y, como consecuencia, que la medida sea aceptada.

Gosselin afirma que, de todos estos modos de accionar, el dramatúrgico y el comunicativo so

los que más se encuentran en la comunicación política, y con todos los atributos que son
propios de las acciones: el medio, el fin, el valor, la consecuencia, la autorepresentación y la
intercomprensión.

Lectura 2: ¿Cómo cambia la comunicación política?

La actual comunicación política y de campaña está inserta en un escenario que muta y se

transforma a gran velocidad, he aquí las reflexiones y tendencias de cambio que se anotan
para el escenario de esta década:

1. En la competición electoral, los partidos (estructuras) ceden los espacios de

comunicación a sus líderes (personas).

Desde fines de los años 60, la debilidad de los partidos políticos y el declive de las lealtades e
identificaciones partidistas de la ciudadanía, han conjurado a favor de una personalización
cada vez más notable de las prácticas comunicacionales en el marco de las campañas
electorales. El modelo de campaña “presidencialista”, que se impone incluso entre los
regímenes parlamentarios, está siendo reforzado tanto por efecto de las coyunturas críticas,

174
como por la ola de desafección y la falta de confianza y credibilidad que se impone entre los
ciudadanos hacia sus partidos e instituciones.

La personalización es parte intrínseca de la comunicación política moderna.

Una acusada personalización de la campaña puede llevar al candidato a generar su propia

marca, autónoma de las siglas y símbolos tradicionales de su partido. Esto no quiere decir que
los partidos estén al margen de este proceso. Al igual que los ciudadanos o los medios de
comunicación, los partidos son promotores de esta personalización, pues les sire como una
herramienta diferenciadora de los otros partidos.

2. El relato, el mito y la idea – fuerza se han convertido en ejes vertebradores de la

comunicación política.

A partir del siglo XXI, se sostenía que la clave de la persuasión no radicaba en la satisfacción
de las necesidades objetivas de los electores, sino en la construcción de relatos emotivos,
apasionados, míticos, con una estructura de orden aristotélico, cuya elaboración e instalación
en la mente de los electores debía realizarse con mucha anterioridad al tiempo electoral. En
este nuevo modelo de marketing político, el relato comienza no sólo a asumir el papel que
tradicionalmente había jugado el eje temático, sino que se convierte también en el marco para
la elaboración del discurso político. Cuando llega el período electoral, el relato debe estar ya
instalado en los cerebros de los públicos objetivos, y pasar a formar parte de la comunicación
y de la estrategia de campaña.

En la última década, el storytelling (Salmon, 2007) se ha consagrado como la técnica que da

forma y estructura al relato para que éste pueda ser comunicado y transmitido de una manera
breve, sencilla y fácil de comprender por todos los segmentos que forman parte del público
objetivo. Se elabora con la intención de apelar a los sentimientos y emociones a través de
contar una narración, una historia.

3. Las propuestas se fragmentan en el marco de una sociedad postmoderna y digital.

No existe una “propuesta única”, sino un entramado de mensajes e ideas que pueden variar
dependiendo del momento de la campaña y de las contingencias que en ésta acontezcan. Las
imágenes, los eslóganes, las frases e ideas, los discursos se fragmentan. Esta fragmentación

175
se acompaña de una segmentación de los públicos, que es uno de los elementos centrales del
nuevo marketing político aplicado en campañas modernas, especialmente en aquellas que
tiene un amplio desarrollo en el medio digital.

Esta fragmentación de las propuestas se traduce en una segmentación de los destinatarios. La

campaña tendrá tantos mensajes e imágenes como públicos prodestinatarios, paradestinatarios
y contradestinatarios tenga identificados el partido y/o candidato, produciendo un conjunto
diferenciado de propuestas e ideas para cada segmento del electorado.

4. En épocas de mitos, las elecciones se transforman en plebiscitos.

El nuevo mito político constituye una sucesión de imágenes capaces de evocar

instintivamente todos los sentimientos (Sorel, 2005).

Todo es mítico, el resultado de cada elección se expone como el fin de los tiempos, con la
derrota de un líder se derrota al pueblo, se cambia el curso de la historia o se fracasa en la
construcción del Estado nacional. Esto provoca unas campañas que son más plebiscitos que
elecciones, y en las cuáles la lucha por las políticas concretas da paso a una lucha por el
futuro, con gran angustia, por otra parte, para los ciudadanos, espectadores de la gran tragedia
en que se convierte la arena de competición.

5. Los atributos del líder (candidato) se imponen a los temas (propuestas) como
elemento de diferenciación y posicionamiento en las campañas.

Los atributos o cualidades políticas y/ o personales percibidas en el candidato, junto a la

presencia del relato, son los ejes básicos de la moderna disputa electoral.

El proceso de fijación y posicionamiento de los atributos y cualidades del candidato se

produce en un contexto en el que coinciden de manera paralela varios procesos: la creciente
profesionalización y tecnificación de la política; el debilitamiento de los vínculos entre
ciudadanos y partidos, o el triunfo de los medios de comunicación audiovisuales, que por su
propia naturaleza exigen “personalizar” visualmente características en personajes, lo que
favorece centrarse en el candidato en detrimento de las organizaciones.

176
6. La imposición de un liderazgo de la visibilidad.

La capacidad de comunicar los atributos y cualidades de un candidato está en manos de los

medios de comunicación, pero especialmente de la televisión. Crear una imagen de candidato
fuerte se relaciona con la capacidad que éste tenga de gestionar eficientemente sus
apariciones televisivas. A los políticos y candidatos se les impone la construcción de un
liderazgo de visibilidad.

Esta orientación de la política hacia el medio televisivo está muy presente en los regímenes
populistas de nuevo cuño. La pantalla de televisión se convierte en el perfecto sustituto de la
razón y de la palabra, sustituida en este caso por la imagen y la identificación del público con
personajes metapolíticos y mediáticos.

7. El acto público como interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores.

El acto público se concibe como una acción comunicativa que reúne los aspectos rituales y
míticos más tradicionales de la política, revelándose como la estrategia más eficaz para
orientar la interacción simbólica entre el candidato y sus seguidores.

Es de vital importancia emplear un lenguaje distinto al del oponente. En el acto público,

como en el resto de herramientas del plan de comunicación, es de vital importancia enmarcar
correctamente las ideas y que éstas sean coherentes con la propuesta política e ideológica.

8. Públicos cada vez más heterogéneos, sociedades cada vez más duales.

Diversos factores, fruto del proceso de modernización de las sociedades, como el

“desdibujamiento” de las tradicionales líneas de división partidistas y la pérdida de
identidades colectivas; la mejora de las condiciones de vida en el marco de los Estados de
Bienestar, o la focalización del mensaje político a través de la televisión, comenzaron a forjar
un nuevo electorado. En éste, las líneas de división tradicionales se transversalizaron,
conformando grupos cada vez más heterogéneos que no respondían a las clásicas divisiones
socio – demográficas, socio – económicas y/ o socio – políticas.

177
Ante una sociedad cada vez más fragmentada, la comunicación política tiene serios
problemas para lograr un mensaje que, aunque puede llevar a una audiencia más amplia,
resulta poco eficaz por la propia heterogeneidad de la misma.

9. El enemigo como eje del relato.

El partido o candidato adversario se convierte en muchos casos en el enemigo. Se reproducen

en las campañas los esquemas dicotómicos básicos del denominado mito político, que marca
líneas divisorias tajantes entre quienes están al lado del discurso hegemónico, o cuando
menos dominante, y quienes se sitúan al “otro lado”, y que forman parte, por tanto, del
enemigo.

Contar con un enemigo visible, aunque ese en muchos casos externo al sistema e incluso
simbólico, ayuda a generar la cohesión en torno al mito por parte de ciudadanos – electores
pertenecientes a segmentos profundamente heterogéneos. El reconocimiento de la existencia
de un enemigo común estimula la adhesión y el sentido de pertenencia a un proyecto político.

En esta construcción del enemigo juega un papel fundamental la emotividad. Numerosas

investigaciones indican que las emociones son más fuertes que las ideas, la lógica y la razón,
y que cuando hay conflicto entre la razón y la emoción, la segunda suele primar. En realidad,
los electores se decantan hacia el partido o candidato, hacia el relato o la idea-fuerza en
términos comunicacionales, que le provoca las emociones adecuadas, no al que presenta
mejores argumentos.

La creación del enemigo y la emotividad como fundamento del comportamiento político,

adquieren su mayor visibilidad en el campo de las campañas con el ejercicio de la
comunicación política negativa.

10. La tecnología entra en campaña.

La televisión sigue siendo el medio más relevante para la comunicación política. A pesar de
ello, las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, entre las que destacan
internet y las redes sociales, forman parte ahora ineludible en la comunicación de partidos y
candidatos. El uso de plataformas online en las campañas renuevan y potencian las
tradicionales técnicas de marketing directo.

178
El uso de Internet y de las redes sociales tiene un impacto cada vez mayor en la creación de
clima político y, por tanto, en la formación de la opinión pública. Y a diferencia de los
medios de comunicación tradicionales, en este espacio los partidos y/ o candidatos pierden el
control, o al menos la capacidad de regulación, de los mensajes y las opiniones.

En la actualidad, la opinión no se construye sólo a través de los que dicen los medios, sino a
través de la interacción con ellos e incluso al margen de los mismos.

Lectura 3: Comunicación Política. Nuevas dinámicas y ciudadanía permanente.

Capítulo 1. La democratización de la comunicación política.

Con las nuevas tecnologías, los ciudadanos han abandonado, progresivamente, la actividad
mediada para relacionarse directamente con el resto de actores que forman parte del proceso
político. Es decir, se ha producido la incorporación activa de los ciudadanos a la
comunicación política.

1. La mediatización de la política.

La potencia comunicativa de los medios de comunicación permite tener informados a los

ciudadanos a diario de todo lo que sucede en la esfera política, lo que a su vez obliga a los
partidos y sus líderes a orientar sus actividades hacia esta nueva dinámica, a comunicar de un
modo más efectivo.

La entrada en la política de los medios de comunicación de masas ha transformado el

escenario en el que se produce el proceso político. Sin duda, la modificación más evidente
tiene que ver con el modo en el que algunos de sus principales actores, los partidos políticos,
desarrollan su actividad.

Los partidos recurren a los profesionales de la comunicación política, marketing, relaciones

públicas, etc., a los que encargan el diseño de la campaña y la gestión de los activos
comunicativos. Esta tendencia conduce a una creciente profesionalización de las personas
que, dentro del partido, se encargan de las tareas relacionadas con la organización de

179
campañas, creándose equipos estables en sus estructuras organizativas o, cuando se acerca la
celebración de una campaña, creando equipos ad hoc.

La profesionalización, por tanto, se traduce en la pérdida de control sobre la campaña y la

cesión de espacios de gestión a estos expertos en comunicación, relaciones públicas y
publicidad.

2. De la campaña permanente a la ciudadanía permanente.

Diversas investigaciones concluyen que las campañas electorales tienen una importancia
relativa en la formación de las predisposiciones políticas de los ciudadanos. Estas teorías de
los efectos limitados identifican una serie de pautas permanentes y estables en los electores
que, en mínimo grado, pueden ser modificadas por los artificios comunicativos.

Sin embargo, los especialistas en comunicación política siguieron apostando para la

capacidad influenciadora de las campañas. Así, se prolongó la campaña electoral, una
campaña permanente encaminada a persuadir a los ciudadanos para conseguir su aprobación.

Una conceptualización de los electores como consumidores que reciben continuamente

estímulos informativos, comprobando y desechando mensajes, fijando y revisando su
posición sobre diversos issues políticos… una actividad continuada en el tiempo que
determina su comportamiento electoral. Es decir, del mismo modo que los medios de
comunicación están permanentemente informando sobre todo lo que sucede en el proceso
político, y del mismo modo que en el que los partidos políticos están actuando en una
campaña permanente, también se ha configurado un tipo de ciudadano que está sometiendo
su posición política de manera permanente.

3. La comunicación política española.

A pesar de las dificultades y las carencias científicas que presenta el estudio de la

comunicación política española, podemos observar a través de la experiencia de estos años de
democracia, la completa armonización de la comunicación política española a las formas

180
modernas de campaña. Como es evidente, la incorporación a la comunicación política en el
caso español tiene lugar en la transición política.

Con el arranque del sistema democrático, aparece una serie de necesidades comunicativas de
todos aquellos actores que participaban, o deseaban hacerlo, en el proceso. Unos actores,
principalmente los actores políticos, que a pesar de partir de una inexperiencia absoluta,
pronto tomaron, por imitación, adaptación por pura casualidad, los métodos y modos de
desarrollo del modelo de comunicación política más avanzado.

Los partidos, las instituciones, los ciudadanos… presentan una evidente falta de desarrollo en
todo lo relacionado con la política, también con la comunicación.

Nuestra comunicación política se incorpora en 1977 a la tendencia general existente en

Europa, un estilo de campaña que se sintetiza principalmente en dos elementos: la política del
espectáculo que se caracteriza por la presencia de los líderes políticos (personalización) en
los medios y las técnicas de comunicación políticas cada vez se asimilan más a las del
marketing comercial.

La intensidad de los cambios genera un escenario caracterizado por la movilización y la

aparición de una singular oferta partidista, que se reduciría posteriormente, dando lugar a una
competición partidista más cerrada dentro de un sistema democrático multipartidista, un
sistema pluralista moderado que solo parece haberse quebrado en los últimos años.

Capítulo 11. El ecosistema digital y de la comunicación política.

La incorporación de las TIC y las redes sociales ha permitido a los ciudadanos cambiar el
marco de referencia en el que se desarrolla la comunicación política, produciéndose una
desintermediación que ha liberado a los actores políticos de las relaciones mediadas que,
hasta hace pocos años, controlaban los flujos de comunicación.

Los actores políticos están más expuestos a la opinión de los que podrían ser sus clientes,
actuales o potenciales, ya que circula un mayor volumen de información sobre cualquier
output que se produce, se confirman y desechan contenidos continuamente, los ciudadanos
pueden acceder a la información en cualquier momento y lugar gracias a los nuevos soportes
móviles, etc.

181
1. El fin del monopolio informativo.

En la actualidad, la prensa convive con un creciente número de informadores no

profesionales, y que, en muchos casos, no solo obtienen un número elevado de seguidores a
través de todo tipo de redes sociales, sino que además consiguen una mayor credibilidad que
las fuentes tradicionales o generales.

Aunque la televisión continúa siendo el principal medio de información, los medios online,
entre los que se incluyen los social media, se sitúan en segundo lugar. Estos nuevos medios
se han convertido, por tanto, en casi la única alternativa para llegar de modo eficaz a estos
segmentos del mercado electoral, sobre todo si tenemos en cuenta que no los emplean
únicamente para informarse, sino también para participar.

En España, el 48% de la población accede a la información a través del móvil. Por ello, los
partidos políticos realizan una gran inversión para adaptarse a la nueva realidad.

2. La gran oportunidad de las redes sociales y el Big Data.

El Big Data es una gran base de datos capaz de ser procesada y detectar patrones
significativos a través del empleo de distintos algoritmos.

Las estrategias basadas en el empleo de Big Data permiten detectar pautas relevantes en el
comportamiento de los ciudadanos, pautas significativas que serán tratadas por los partidos
políticos para elaborar una respuesta adecuada a cada una de ellas.

Lo principal es interactuar con el ciudadano, ponerse en su lugar, conocer sus problemas y

necesidades, escucharlo… y de este modo poder elaborar propuestas ad hoc para cada uno de
ellos. Todo como parte de una estrategia inclusiva en la que el elector forma parte de la
comunicación, de la campaña, incorporándolo a la elaboración de programas electorales.

Por otro lado, el empleo de las redes sociales es la gran novedad que se ha producido en las
campañas electorales de los últimos años. La presencia de los actores políticos en este
espacio se ha convertido en casi una obsesión; sin embargo, tal y como hemos apuntado, su
uso sin una estrategia integrada y coordinada que las respalde no supone una ventaja.

A esto debemos añadir que no debemos limitar la utilidad de las redes sociales a su potencial
uso como canal de comunicación, tanto en lo que a la difusión se refiere como a la

182
interacción que puede establecerse con los ciudadanos, pues también son una gran fuente de
recogida de información de los electores.

3. Mobile Marketing.

La principal ventaja que ofrece el mobile no es solo su alto índice de penetración, la

televisión sigue siendo el principal medio, son las opciones que la publicidad móvil tiene
frente a los formatos de publicidad convencional. La inmediatez de los mensaje, la ubicuidad
del usuario, la segmentación y personalización one to one de los smartphones, las
posibilidades de interacción que ofrecen los dispositivos móviles frente a otros medios
tradicionales como la televisión, exterior, revistas, radio, cine… y que permiten englobar el
móvil dentro de una estrategia publicitaria omnicanal, etc., elementos todos ellos que ofrecen
una adecuada respuesta a las demandas publicitarias que el nuevo mercado plantea a multitud
de empresas.

En el mundo digital todo es medible, por tanto, la publicidad se convierte en algo mucho más
analítico, lo que nos facilita la optimización de las campañas y extraer conclusiones acerca
del éxito de nuestras acciones de marketing. Un trabajo cuantitativo que nos permita hablar
de matemáticas de la publicidad.

Los dispositivos móviles ofrecen diferentes posibilidades de segmentación: segmentación por

afinidad del target a un site o app concreta, segmentación tecnológica o segmentación por
comportamiento del usuario.

4. Generar awareness con apps políticas.

Los partidos políticos han apostado por la creación de apps aunque, con frecuencia, al igual
que sucedió con las marcas comerciales, simplemente replicaban los contenidos que ofrecían
las webs.

La comunicación política se ve expuesta a una transformación que ha cambiado el modo en el

que los distintos actores políticos se relacionan, abriendo la posibilidad, gracias a la
multiplicación de soportes y medios, de establecer estrategias más eficaces.

183
Tema 1, resumido por lecturas.

Lectura 1: El poder de la agenda.

CAPÍTULO 1. Cambio de paradigma: de la percepción selectiva a los efectos cognitivos.

Las instituciones informativas no son un simple testigo de lo que sucede. La forma en que
cubren los acontecimientos, incluyendo algunos hechos y omitiendo otros, otorgándoles
mayor o menor importancia a ciertos aspectos y describiéndolos desde determinada
perspectiva, condiciona la experiencia que la gente tiene de su entorno, más allá de sus
propias vivencias (Fishman, 1983).

1. La Mass Communication Research.

Desde la tradición de la Mass Communication Research (investigación en comunicación de

masas), diversos investigadores procuraron explicar la influencia de los medios masivos en la
opinión pública.

Entre los comienzos del siglo XX y la década de 1930, los científicos sociales se aferraron a
la idea de que las técnicas de comunicación de masas eran significativamente potentes frente
a una multitud de gente pasiva.

Esta premisa fue puesta en cuestión, la teoría de los efectos limitados de los medios,
incapaces de generar cambios en opiniones y actitudes, se consolidó e imperó hasta la década
de 1960.

Algunos pocos autores advirtieron que no había pruebas suficientes para desechar la creencia
de que los medios masivos son más influyentes de lo que a veces desearíamos. Hacia fines de
los años 1960, se corroboró que los medios ejercían una influencia cognitiva poderosa bajo
condiciones limitadas.

2. La aguja hipodérmica.

Los hallazgos de finales de 1920 indicaron que los medios masivos tenían la capacidad de
generar una influencia poderosa sobre la opinión pública.

184
La conclusión a la que llegó ese trabajo fue que la propaganda mediática, a través de la
manipulación, lograba la adhesión de los ciudadanos a determinados planes políticos. Es
decir, los medios crean un estímulo que se “inyecta” en el receptor sin una instancia de
intermediación. Tales premisas dieron origen al modelo de la “aguja hipodérmica” o “bala
mágica”.

Para esta corriente, “intencional” significaba que el emisor tenía el claro objetivo de persuadir
a su audiencia mediante mensajes que iban en una única dirección.

3. La ley de las mínimas consecuencias.

Las elecciones presidenciales norteamericanas de 1940 fueron el escenario de un nuevo giro

en la mirada sobre la prensa y el público, ya que dejó constancia de la incapacidad de los
medios de modificar la actitud de la opinión pública frente a otros agentes sociales.

Discípulo de Lazarsfel, Joseph Klapper dio forma definitiva a la ley de las mínimas
consecuencias en 1960, al asegurar que , respecto de la persuasión, “los medios, después de
todo, no son tan poderosos”.

En un esfuerzo por estratificar el contenido mediático a partir de su compatibilidad con las

actitudes y las opiniones individuales existentes, este autor concluyó que la influencia en la
opinión pública incluía variables propias de la “organización contextual” (Klapper, 1986).

Klapper identificó dos variables de corte cognitivo. La exposición y la percepción selectivas

se deriva de vínculo entre las actitudes previas y la información nueva. La selectividad
sugiere que las personas atienden, se exponen y perciben aquello que es consistente con sus
creencias y puntos de vista. Estas funciones cognitivas son asumidas por la teoría de la
disonancia cognitiva, según la cual los individuos intentan reducir el exceso de disonancia
que genera la yuxtaposición de información contradictoria; eluden los mensajes que ponen en
cuestión sus valores y se orientan hacia aquellos que refuerzan conocimientos existentes.

Según esta tesis, la exposición a los medios solidifica preferencias, “cristaliza y refuerza más
que convierte”. La cristalización y el refuerzo son nociones que se confirman mutuamente.
Reforzar es consolidar actitudes y opiniones existentes, cristalizar es dar forma a una vaga
preferencia previa.

185
Esta “desviación del efecto hipodérmico” (Klapper, 1957), aparentemente más consolidada y
rigurosa, se topó con cuestionamientos que advirtieron nuevas inconsistencias.

Hacia los años de 1950 y más sólidamente una década después, se pusieron de manifiesto
aspectos que la hipótesis de las consecuencias mínimas no lograba explicar. Maxwell
McCombs observa que el propio estudio de Erie County había sembrado la sospecha de una
“función creadora de agenda por parte de la prensa”.

Allí se dieron los primeros pasos que derivaron en la hipótesis de la función de los medios de
establecer la agenda pública.

CAPÍTULO 2. Los padres intelectuales de la agenda setting.

1. Las imágenes mentales.

Walter Lippmann, es el padre intelectual de la teoría que acuñaron Maxwell McCombs Y

Donald Shaw. Lippmann subrayó el papel de los medios como la principal conexión entre los
eventos que ocurren en el mundo y la “imagen mental” que nos hacemos de ellos. Las
noticias, lejos de ser “espejos de las condiciones sociales, expresan un aspecto que se ha
impuesto” (Lippmann, 1964).

Lippmann afirmaba que sobre los hechos no vividos sólo podemos crearnos una imagen
mental, formada a partir de una determinada visión de las circunstancias, que será el estímulo
de nuestros sentimientos.

En definitiva, lo que mueve a una institución informativa a publicar u ocultar determinados

datos son sus criterios para definir si un tema amerita ser publicado, más que un sistema
objetivo de medición.

2. Los medios masivos y las elecciones.

Kurt Lang y Gladys instalaron inquietudes clave para las hipótesis de la agenda setting.

Las alteraciones en la opinión pública pueden darse más fácilmente en los momentos de
“calma”, y resultan de influencias diversas y experiencias ajenas a las directamente asociadas
al fragor de la campaña. En realidad, toda noticia que refleja actividad política tiene alguna

186
incidencia en el voto, dado que aporta perspectivas, crea la imagen de los candidatos y los
partidos, y ayuda a “destacar conceptos alrededor de los cuales se desarrollará una campaña”
(Lang y Lang, 1959).

3. El éxito de los medios: ¿sobre qué pensar?

El otro referente clave, es Bernard Cohen, y aportó la premisa más contundente para el
estudio seminal de la agenda setting: “Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a
la gente qué tiene que pensar, pero tienen un éxito asombroso al decirle a la gente sobre qué
tiene que pensar” (Cohen, 1993).

El rol de la prensa en el proceso político es desagregado en tres grandes ejes. Como

“observadora”, el foco recae en los aspectos salientes de la búsqueda y la presentación de la
información. Como “participante”, en el uso que los decisores políticos hacen de dicha
cobertura. Y como “catalizadora, en los modos en que es “utilizada” por el público para
satisfacer su interés en las relaciones exteriores y en las implicancias que tal desempeño tiene
sobre la propia cobertura de los asuntos internacionales. El mayor aporte de Cohen no recae
entonces en la capacidad de la prensa de “fijar” los temas importantes. Reside en advertir que
los medios actúan políticamente, no se limitan a recortar la información e instalarla en la
mente del público.

Son “proveedores” de las noticias que la gente quiere leer. Mediante tal recorte, los escritores
reclaman la atención de sus públicos, determinando con significativo poder aquello sobre lo
que pensarán y hablarán.

Lectura 2: Comunicación Política. Una guía para su estudio y práctica.

I. ¿Qué es el “efecto” de los medios de comunicación?

La medición de los efectos de la comunicación política ha seguido un esquema tradicional.

Este esquema entiende que la comunicación puede influir en nuestro modo de conocer en tres
niveles distintos.

a) La cognición: es el procedimiento por el que procesamos la información.

b) La actitud o juicio: es la predisposición de la persona para valorar de manera
favorable o desfavorable la realidad.
187
 c) El comportamiento: es la actuación.

Estos tres elementos guardan cierta relación. Pero no hay relación en sentido inverso; es
decir, puedo tener muchas cogniciones que no llevan parejas un juicio positivo (sé quiénes
son los otros candidatos, lo que no significan que me gusten); o incluso puedo tener juicios
positivos que no terminan en comportamientos (hay otros candidatos que valoro
positivamente, pero a los que no voto).

Esta consideración del “efecto” de la comunicación tiene su origen en la así llamada

perspectiva de la “persuasión del votante” que dominó las décadas de 1940 y 1950.

Las investigaciones de finales de los años sesenta y setenta incluyeron no solo las
condiciones psicológicas del votante, sino también elementos institucionales que puedan
influir en la gestión de las campañas y, por tanto, en sus efectos. Esta fase de investigación,
llamada “sistémico - institucional”, suponía una visión más completa de la persona. Pero
heredaba de la primera fase la distinción radical entre cogniciones e ignoraba elementos no
institucionales de gran importancia para poder interpretar los efectos de la comunicación.

La investigación sobre los efectos de las campañas de las dos últimas décadas del siglo XX
constituye, bajo la llamada “perspectiva cultural”, un intento de escapar de las
compartimentaciones del individuo. Aspira a una interpretación de los efectos desde la
cultura, entendida ésta no como un conjunto de cogniciones esquemas o ideas desencarnadas,
sino como un conjunto de valores compartidos en sociedad, que son mezcla de sentimiento y
razón.

Sin embargo, a comienzos del siglo XXI, la investigación tanto académica como profesional,
sigue aplicando esquemas de análisis que reproducen la diferenciación entre cogniciones,
juicios o actitudes y comportamientos.

Los trabajos empíricos aspiran a analizar, entonces, qué es más efectivo, si el uso de lo
racional o el uso de lo emocional (y, por tanto, comparan campañas racionales con
modificaciones de las cogniciones y campañas emocionales con sus modificaciones en las
actitudes).

188
II. ¿Se creen los ciudadanos lo que dicen los medios de comunicación?

La evolución de la investigación sobre los efectos de los medios en la audiencia queda

reflejada en una línea curva en forma de U.

a) Hay una primera fase, que se prolonga hasta 1940, es la investigación que afirma que
los medios tienen efectos muy poderosos en los ciudadanos.
b) En una segunda fase, entre 1940 y 1960, que niega la existencia de los efectos o los
afirma con carácter muy limitado.
c) Por último, desde 1960 y en una línea ascendente hasta final del siglo XX, la
investigación vuelve a afirmar los efectos del mensaje político de los medios,
considerándolos esta vez a efectos entre “moderados” y “poderosos”.

La motivación con la que se recibe información. A esto hace referencia ña teoría de los usos y
las gratificaciones que entiende que el ciudadano, cuando se expone a los mensajes políticos,
lo hace con una determinada intención u objetivo: para satisfacer una necesidad psicológica o
sociológica, para obtener una gratificación.

Esta teoría ha sido objeto de críticas por estar amparada en una visión funcionalista de los
medios de comunicación. Pero se ha utilizado en el marketing electoral para establecer
relaciones entre lo que motiva al votante a acudir a la información y los efectos que en él se
quieren provocar con el fin de conseguir que cambie su voto.

Aplicada a las campañas electorales, la teoría sirve para tipificar las motivaciones de los
votantes a la información de campaña.

La investigación afirma que todas estas expectativas condicionan los efectos; y que un mismo
contenido puede ser interpretado de distintos modos, e incluso mitigado.

Otro factor que mitiga los efectos de los mensajes políticos son los prejuicios, las actitudes o
valoraciones que el ciudadano tiene antes de exponerse la información. Los prejuicios hacen
que el destinatario de los mensajes políticos se exponga a éstos de manera selectiva.

La percepción selectiva se apoya en la teoría de la disonancia que, a su vez, utiliza el

principio de la homeostasis, la tendencia que tenemos a mantenernos en un equilibrio o
coherencia mental. Por esa tendencia, cuando percibimos elementos disonantes, modificamos
nuestro comportamiento con tal de evitar el desequilibrio interior.

En conjunto, este proceso selectivo es una auto-protección o auto-selección, y tiene tres fases:

189
 a) La exposición selectiva es la tendencia a exponerse a aquéllas comunicaciones que
están en consonancia con los intereses y actitudes ya existentes.
b) La atención selectiva es la tendencia a prestar atención a aquellas partes del mensaje
que están en consonancia con las actitudes más sólidas, creencia o conductas, y a
evitar aquellas partes del mensaje que no están en consonancia.
c) La retención selectiva es la propensión a recordar aquellas partes del mensaje que
están en consonancia con los propios intereses y actitudes ya existentes.

Por una parte se comprueba que la extinción, la atención y la retención selectivas no se dan
en todas las personas y en todas las situaciones. Además se sabe muy poco acerca de cómo
son estos efectos selectivos cuando la persona se expone al mensaje durante largos períodos
de tiempo.

Pero lo que sí se ha puesto de manifiesto es que los procesos selectivos se producen con
mucha frecuencia (Cotton, 1985).

III. Paradigmas actuales de investigación.

1. Los efectos de los medios en forma de “espiral del silencio”.

La teoría de la “espiral del silencio” entiende que los medios de comunicación tienen un
efecto importante que consiste en ejercer una cierta presión sobre la persona individual a la
hora de formarse sus opiniones. Pues supone que, cuando nos formamos un juicio sobre algo,
en nosotros ejerce una influencia lo que pensamos que los demás opinan sobre lo mismo.

La idea que subyace en lo que propone es que, con el fin de no quedar aislado, el individuo
observa su propio entorno para ver cuáles son las opiniones que prevalecen. Cuando uno cree
que las propias opiniones no son las predominantes, será menos proclivea expresarlas. Como
consecuencia, las opiniones minoritarias quedan como silenciadas por una espiral.

2. Los efectos de la comunicación política en el conocimiento. La teoría de la agenda –

setting.

La teoría de la agenda setting ha constituido un importante poso en la investigación sobre los

efectos de los medios. En su formulación más simple la teoría afirma que los medios de
comunicación son efectivos en el sentido de que consiguen transferir a la audiencia la
importancia que otorgan a los temas en su cobertura. Es decir, si los medios dan prioridad,

190
por ejemplo, al desempleo y a la seguridad ciudadana, el público pensará que son esos los dos
problemas más importantes del país.

La teoría es propuesta en 1972 por Maxwell McCombs y Donald Shaw. Se comprobó que
había una elevada relación entre la agenda de los medios de comunicación y la agenda de los
ciudadanos, entre los temas a los que los medios de comunicación dan relevancia y los temas
que la gente consideraba más importantes.

“Quizá los medios de comunicación no dicen a la gente qué hay que pensar pero sí establecen
la agenda de los temas sobre los que hay que pensar” (Cohen, 1963), McCombs y Shaw
extraen una afirmación contundente: los medios establecen la agenda (de ahí el nombre de la
teoría, agenda-setting) del público, pues consiguen transferirá a éste la jerarquía de los temas
(McCombs y Evatt, 1972).

a) Los ciudadanos acusan más los efectos de agenda-setting cuando hay más “necesidad
de orientación”, es decir, cuando el receptor necesita realmente la información. En
este caso, el receptor será más vulnerable a los efectos de los medios y acusará más el
efecto de “establecimiento de la agenda” (McCombs y Shaw, 1977).
b) Los ciudadanos acusan los efectos de la prioridad de temas, medida ésta en términos
de dedicación de espacio y de tiempo.
c) La prensa y la televisión tienen diferentes efectos en cuanto al establecimiento de la
agenda. Referido a una campaña electoral, la prensa es más efectiva durante la
precampaña y comienzo de la campaña. Pero a medida que ésta avanza y llega al
final, la televisión consigue establecer más la agenda del público de la prensa.
d) La prensa es más efectiva en establecer la agenda de temas en los niveles más
profundos de conocimiento. La televisión, sin embargo, no tiene tanto efecto como la
prensa en lo que se refiere a cuestiones políticas más profundas.
e) El grado de influencia de los medios varía con el tipo de temas. Los temas
unobstrusive (aquellos que las personas no pueden experimentar directamente y sólo
conocen a través de los medios, como la firma de un tratado internacional) son más
proclives a los efectos agenda setting que los temas obstrusive (aquéllos que la gente
puede experimentar directamente, como la subida del precio de la leche).
f) El grado de influencia de los medios varía también con las características
sociodemográficas. Los que tienen más estudios son menos vulnerables a la agenda
setting que los que tienen menos estudios.

191
 g) Se comprueba además que los partidos políticos son susceptibles a las agendas de los
medios de comunicación. Es decir, los partidos políticos tienden a guiarse por aquello
que los medios publican o emiten para ver sobre qué hay que elaborar los discursos.

¿Quién establece la agenda de temas de los medios de comunicación? La agenda de temas de

los medios depende de los periodistas, del intento de las instituciones políticas realizan para
ocupar espacio en las noticias, de los partidos políticos, de las agencias de noticias, de los
gabinetes de comunicación, de la competitividad que hay entre los medios, del sistema de
partidos políticos, de las actitudes profesionales de los periodistas y de los códigos de
objetividad que se aplican en la cobertura de la información política.

3. La influencia de los medios de comunicación en los juicios. La teoría del priming y el

segundo nivel de la agenda – setting.

La teoría del priming o “preparación” propuesta por Shanto Iyengar y Donald Kinder hace
referencia a los factores que influyen en las valoraciones que la gente hace de los personajes
públicos.

Cuando a una persona se le pide un juicio recurre a la información que tiene más a mano en
su memoria. Y la información más a mano, afirman estos investigadores, es la que ha
recibido a través de los medios de comunicación.

Desde estos postulados se concluye que los medios asientan la agenda de temas con los que
los ciudadanos juzgarán a los personajes públicos.

Estos autores comprobaron también que los ciudadanos más expertos son los que consumen
más información. Pero no son éstos, sin embargo, los que acusan más los efectos del priming,
sino que son los ciudadanos con el menor nivel de estudios. Por último, los votantes que
tienen opiniones contrarias al líder político se exponen a la información con posturas propias,
por lo que son menos vulnerables a los efectos del priming.

La teoría del priming da un paso sobre la agenda setting: no se queda sólo en el nivel de las
cogniciones sino que alcanza el nivel de los juicios.

No sólo los medios consiguen transferir la prioridad que otorgan a los temas sino que
consiguen transferir también la prioridad que otorgan a los rasgos, cualidades, características
o atributos de esos temas.

192
El segundo nivel de agenda-setting es muy importante en lo que se refiere a las imágenes de
los políticos. La imagen que los medios otorgan a un líder como persona firme, honrada,
ineficaz, carismática, experta, corrupta, etc., tiene influencia en los ciudadanos. Se llega aquí
a la conclusión de que los medios confieren status, crean estereotipos y fabrican imágenes.

4. Pero, ¿realmente hemos conseguido relacionar la cognición con la emoción?

Se dice que hay relación entre las dos teorías porque las dos se preocupan no tanto de qué
temas tienen prioridad en los medios, sino de cómo esos temas u otros objetos (gente, grupos,
organizaciones, países, etc.) son proyectados en los medios. Las dos, la teoría de la agenda
setting y del framing, toman por objeto de análisis los aspectos que son más sobresalientes o
prominentes.

Aunque relacionados, el segundo nivel de la agenda setting y el priming son dos procesos
independientes.

5. No, todavía no damos con el efecto.

Charron explora la validez que los tres conceptos (agenda, setting y atributo) tienen como
medidores de influencias.

A) El concepto de la agenda.

El término agenda – setting, entiende esta autora, se refiere a la conciencia de la existencia de

un objeto y a la importancia que por estar se le atribuye. De manera que la agenda se presenta
como una lista jerarquizada por temas.

Cree Charron que el método de clasificación y comparación de agendas es restrictivo, pues

sólo puede medir la influencia que consiste en lograr que se debata un determinado tema.

B) El concepto de setting.

Aplicar el concepto setting supone entender que la influencia consiste en que las fuentes (y
entiende por fuentes políticos, ONGs, organizaciones, etc.) transfieren temas a los medios.
Así, se supone que quien consigue establecer un tema logra influir en la noticia.

Pero la transferencia de temas representa sólo de una manera restrictiva lo que hacen las
fuentes con los medios.

193
C) El concepto de atributo.

Considera que hablar de “agenda de atributos” es entender que el sentido de una noticia
reside en la suma de informaciones referentes a objetos y a actores; como si para saber el
sentido de una noticia bastara con identificar, enumerar, clasificar y asociar sin equívoco los
atributos a un objeto.

La conclusión de esta autora es negativa respecto a la idea de agenda setting: afirma que
“carece aún de una teoría del espacio público, de una genética de los temas y de una
sociología de las fuentes”.

Su crítica vuelve a poner el acento en la deficiencia que, de distintas formas, se aprecia en

algunos planteamientos actuales de investigación: la agenda setting no consigue medir que se
da entre los actores de la comunicación política. Mantiene planteamientos unidireccionales de
la comunicación. Podría argüirse aquí sí que atienden a la interacción los estudios de agenda
– setting que toman también la influencia en el sentido inverso: estudios que analizan cómo la
agenda de los ciudadanos afecta a la agenda de los medos; o la de los medios a la de los
políticos.

IV. Los efectos de los debates electorales.

¿Tienen los debates efectos en los votantes? La investigación sobre los efectos de los debates
electorales encuentra una gran dificultad para establecer conclusiones sólidas al respecto.
Esta dificultad radica, por una parte, en la enorme variedad de condiciones en las que se
celebran los debates, lo que impide que se llegue a resultados extrapolables.

En segundo lugar, y es ésta la principal dificultad de la investigación, los debates constituyen

sólo una información más de las múltiples a las que un votante se expone en campaña
electoral.

La investigación realizada hasta el momento concluye lo siguiente.

a) Los debates electorales atraen audiencias masivas.

b) Los debates atraen cobertura en los medios.
c) Los debates electorales influyen en la agenda del público: los temas que salen a
debate son aquellos que luego la gente considerará más importantes. Además,
incrementan el conocimiento que la gente tiene de la política.

194
 d) Siguiendo la división entre las cogniciones, actitudes y comportamientos para la
evaluación de los efectos, algunas investigaciones muestran que los debates son
efectivos en la adquisición de conocimientos.
e) Los debates modifican las imágenes que la gente se forma de los candidatos.
f) La investigación no es todavía conclusiva respecto a cuánto de esa imagen afecta al
voto.
g) Respecto al voto, los debates electorales apenas lo modifican.
h) Lo que hacen los debates es entonces reforzar las tendencias políticas preexistentes en
la audiencia.
i) Ahora bien, los debates electorales influyen en los indecisos, congelando la campaña
en favor del candidato más carismático que será quien se lleve a éstos.

V. Los efectos de los anuncios políticos en televisión.

La investigación de campo no duda en afirmar que los anuncios políticos afectan a las
cogniciones, actitudes y comportamientos de los votantes.

a) Los anuncios políticos contienen información muy substantiva sobre cuestiones

políticas.
b) Al ser presentada con todos los elementos creativos propios de la publicidad, las
cogniciones que transmiten los anuncios penetran más fácilmente la mente del
ciudadano que las cogniciones que transmiten los programas informativos. La
exposición a anuncios también favorece el recuerdo de temas de campaña. Aplicando
la teoría de la agenda setting, la investigación muestra que los contenidos temáticos de
los anuncios están correlacionados con los juicios que sobre la importancia de los
temas hacen las personas.
c) Los anuncios influyen en la agenda de los partidos políticos y en la agenda de las
noticias de los medios. Es decir, los temas políticos que los partidos llevan al spot se
convierten en temas importantes tanto para los políticos como para los medios.
d) La investigación es muy contundente en lo que se refiere a la afirmación de que los
anuncios publicitarios son muy influyentes en la creación de las imágenes de
candidatos. Este efecto varía según cuánto de implicado en la política está el
espectador. A menor implicación, hay más efecto, pues el anuncio se recibe con
menos capacidad crítica; por su parte, los votantes muy implicados en la política
otorgan menor credibilidad a los anuncios.
e) Sobre los efectos de la publicidad negativa hay un gran debate.

195
 Algunos estudios muestran que la publicidad negativa moviliza al electorado. Otros
matizan este resultado afirmando que el efecto en la participación es curvilíneo: la
negatividad moviliza la participación salvo en aquellos niveles elevados de negatividad, en
los que se reacciona con rechazo y criticismo.

f) Los ataques que se centran en oponerse a las cuestiones de issue son más efectivos
que los que se centran en atacar la personalidad del rival.
g) Los efectos de la publicidad negativa son mitigados por la percepción selectiva (por la
cual el votante sintoniza con la información que están en línea con su tendencia
ideológica y se inmuniza frente a la contraria).
h) Los efectos de los procesos selectivos pueden ser superados cuanto mayor es el
tiempo de exposición a un mensaje: la repetición de un anuncio negativo puede hacer
que aquellos que votan al candidato atacado no sean tan selectivos al mensaje.
i) Los anuncios negativos pueden tener un efecto boomerang: la imagen negativa se la
gana el partido que ataca por adoptar unas técnicas que los ciudadanos consideran
agresivas o manipuladoras.
j) Respecto a los efectos en el voto, investigaciones concluyen que la publicidad
consigue voto. Pero, en general, los anuncios políticos no consiguen cambiar las
intenciones de voto, sino que actúan más como refuerzo de las intenciones
preexistentes.
k) Los anuncios sí consiguen, inclinar el voto de los indecisos.
l) En cuanto a los efectos de la publicidad negativa en el voto, de manera genérica se
muestra que los candidatos ganadores son los que han utilizado más afirmaciones
positivas que negativas; y entre los perdedores son más frecuentes los que han
utilizado más afirmaciones negativas que positivas en sus spots. Hay algunos datos
que muestra que la publicidad negativa es buena cuando se es partido en la oposición;
cuando se es partido en el gobierno, es mejor utilizar la publicidad positiva.

VI. Los efectos de las noticias políticas.

a) Las noticias que los medios de comunicación ofrecen de los debates electorales pueden ser
más efectivas en la evaluación que el ciudadano se hace de un debate que el seguimiento
directo del debate.

b) Las noticias sobre la publicidad política puede reforzar los efectos intencionados de los
anuncios.
196
c) Sobre las noticias de la realidad política en general, los estudios afirman que mientras la
cobertura issue tiene el beneficio de que informa a los consumidores y reduce sus actitudes
cínicas, la cobertura estratégica incrementa la desconfianza sobre las campañas políticas.

VII. Los efectos de los nuevos medios.

Unos consideran que los nuevos medios no son más que nuevas herramientas, otras, para que
la elite siga dominando el espacio público. Otros piensan que los nuevos medios incrementan
la posibilidad de los ciudadanos de participar en la política.

En cuanto a los efectos, hay estudios que muestran que las webs tienen efectos positivos en
las valoraciones que la gente hace sobre los candidatos. Hay estudios que muestran que la
posibilidad que ofrece internet de interactuar con los candidatos reduce el cinismo y
escepticismo hacia los políticos. Y sobre la credibilidad, algunas investigaciones muestran
que hay personas que otorgan más credibilidad a la información a la que consiguen acceder
por la red que a la que les llega a través de los medios tradicionales.

VIII. Los efectos de la comunicación política en la participación y en el compromiso

cívico.

¿Cómo afecta la comunicación política a la participación y al compromiso cívico del

ciudadano?

Se puede decir que un ciudadano está comprometido con lo público, cuando se adhiere a unas
determinadas normas y valores; cuando asume unas actitudes y creencias sobre la naturaleza
de la política y del mundo social; cuando sobre las cuestiones del momento tiene opiniones
informadas, estables y coherentes; y cuando sus comportamientos buscan influir en la calidad
de la vida pública.

Todos estos valores, normas y creencias forman los cimientos sobre los cuales se basa el
compromiso democrático. Cuando se aplican a cuestiones políticas específicas se expresan en
opiniones. Por eso, sigue diciendo este autor, la formación de opiniones es muy importante
para el proceso democrático. Pues un ciudadano comprometido democráticamente es aquél
cuyas opiniones y juicios le facilitan comportamientos que son cívicos.

197
¿Qué papel juegan los medios en todo esto? ¿Cómo influyen en el compromiso cívico?

a) unos estudios afirman que los medios favorecen el compromiso democrático, pues
incrementan el interés por lo político y por la participación;

b) y otros estudios afirman que los medios dificultan o perjudican el compromiso

democrático, pues fomentan el escepticismo, la apatía, la ignorancia y la desafección.

IX. Los efectos de la imagen presidencial en los ciudadanos.

¿Qué entendemos que es lo que los ciudadanos piensan de su Presidente?

Podemos atender a dos tipos de mediciones de la popularidad presidencial.

a) En primer lugar, las mediciones que proceden del ámbito profesional, expresadas en
términos de popularidad.
b) En segundo lugar, las mediciones que proceden de investigaciones del ámbito
académico.

1. La percepción pública de la imagen presidenciales términos de popularidad.

Respecto a la popularidad, los índices se elaboran sobre los datos básicos y acumulados.

Se comprueba además que una popularidad en alza permite al Presidente llevar a cabo las
medidas políticas que necesita, pues al candidato que está respaldado por unos índicens
elevados de popularidad le es más fácil negociar con los miembros del Gobierno, con los dep
partido o con los del Congreso.

Se puede afirmar que en las curvas de popularidad presidencial de los Presidente españoles se
producen las siguientes fases:

a) El mandato comienza con una elevada popularidad.

b) A medida que se avanza en el ejercicio del gobierno, se va produciendo un descenso
de la popularidad, que está altercado por algunas alzas puntuales que en cada caso
merecerían un análisis específico.
c) A medida que se acerca el final del mandato y la celebración de elecciones, la
popularidad vuelve en alza.

198
En el caso español, el incremento es más gradual.

2. Mediciones sustantivas de la percepción pública de la imagen presidencial:

aportaciones doctrinales.

Las mediciones “sustantivas” se apoyen en la investigación académica sobre la percepción

que de la presidencia tienen los ciudadanos.

a) La imagen presidencial está mediatizada por los enfoques que sobre ella proyectan los
medios de comunicación.

Los medios de comunicación consiguen, además influir en la dirección de la

valoración.

b) La imagen presidencia el percibida como un conjunto global, mezcla de carácter

personal, cualificación profesional, honradez e integridad con el equipo
gubernamental.
c) La valoración presidencial depende de la atribución de responsabilidad de los
problemas públicos.
d) Los datos parecen mostrar que no hay una estrecha relación entre las valoraciones
presidenciales y el voto de las elecciones a las que se somete el Presidente al final de
la legislatura.
- Los índices de popularidad no guardan correlación numérica con los resultados
electorales. La popularidad no es más que tendencias acumuladas.
- En segundo lugar, por la diferencia de comportamiento que supone “valorar
positivamente a alguien” y “votar a alguien”.
- No toda visibilidad presidencial se traduce en ascenso de la popularidad y no
toda la popularidad se traduce en incremento de voto. Por tanto, los índices de
popularidad presidencial no deben tomarse como los indicadores básicos de la
marcha política.

Lectura 3: ¿Por qué importan las campañas electorales?

I. Las campañas electorales en las democracias.

199
1. ¿Qué es una campaña electoral?

Una campaña electoral es un conjunto de decisiones estratégicas para conseguir los votos de
los ciudadanos. Los candidatos, los partidos y los asesores analizan sus acciones pasadas,
presentan sus estrategias presentes y sus intenciones futuras para “intentar convencer a las
audiencias de que tomen un tipo de decisión en lugar de otra”. En dicho proceso de
convencimiento, las élites políticas necesitan de dos elementos: información y campaña
electoral.

La Ley de Ordenación del Régimen Electoral General define la campaña en su artículo 50

como: “el conjunto de actividades lícitas llevadas a cabo por los candidatos, partidos,
federaciones, coaliciones o agrupaciones en orden a la captación de sufragios”. La campaña
empieza antes del trigésimo octavo día posterior a la convocatoria de las elecciones. Y
también antes de la precampaña. La campaña va más allá incluso de la convocatoria legal de
las elecciones propiamente dicha.

2. Funciones de la campaña electoral.

Una campaña electoral sirve como una herramienta de publicidad y como instrumento de
control. Es una herramienta de publicidad y un instrumento de control. Es una herramienta de
control de doble dirección: de los ciudadanos hacia los políticos y viceversa. Es un
instrumento de publicidad que los políticos disponen para darse a conocer al público y éste,
gracias a dicha publicidad, opta por una de las opciones.

1.1. La función de publicidad.

La campaña electoral es un elemento clave para la representación y, por tanto, para la

democracia.

El papel de la campaña electoral es vital en tanto ayuda a los ciudadanos a tomar la decisión.
Pero, además, la campaña electoral es la herramienta que utilizan los políticos para intentar
conseguir ser elegidos.

Los ciudadanos deciden, a través de sus votos, quiénes van a gobernar las ciudades o países.
Una campaña electoral ayudará a conocer a los candidatos que se presenten. En otras
palabras, aumenta la transparencia sobre los candidatos y eso ayuda al electorado a tomar sus
decisiones.

1.2. La función de control.

200
La relación de control se produce en dos direcciones: de los ciudadanos hacia los políticos y
de los segundos hacia los primeros.

La función de control de los ciudadanos a los políticos

El instrumento más poderoso del que disponen los votantes para premiar o sancionar a un
gobierno es el voto.

En principio, los votantes toman las decisiones teniendo en cuenta aquello que el gobierno ha
hecho hasta el momento. La literatura también ha encontrado un votante que no tiene en
cuenta los logros o fallos presentes sino que su regla de decisión consiste en valorar el futuro
y las perspectivas venideras. Este individuo se decidirá por aquella opción que más se ajuste a
sus intereses. Es lo que se conoce como votante prospectivo.

El caso del votante retrospectivo es el más sencillo.

En definitiva, las campañas electorales sirven a los votantes retrospectivos para que éstos
evalúen si, en los últimos tiempos, el gobierno ha cumplido con sus promesas.

Para los votantes prospectivos, lo importante es la credibilidad, las promesas y las intenciones
futuras de los candidatos. Si éstas son creíbles, conectan con los votantes o son mejores que
las de la oposición, posiblemente conseguirán los votos.

La función de control de los políticos a los ciudadanos

Los políticos no pueden castigar ni premiar a los ciudadanos. Su mecanismo de control

consiste en inducir a que los ciudadanos se comporten de acuerdo con la visión del mundo
que los políticos tienen.

Mecanismos psicológicos de control

Los mecanismos psicológicos disponibles para las élites están identificados en la literatura
como el framing y el priming.

“El framing es el proceso por el que una fuente de comunicación, como una organización de
noticias, define y construye un asunto político o una controversia pública” (Nelson, Clawson
y Oxley, 1997).

201
El segundo mecanismo psicológico es el priming. Establece que cuanto más repitamos un
asunto concreto, más probable es que dicha información se incorpore a nuestras evaluaciones
de la realidad. El priming no conlleva un cambio de preferencias, sino que cambia la
dirección de la atención pública hacia ciertos temas. Las posibilidades de control de las élites
para con los ciudadanos a través del priming, centrando su atención en unos asuntos y no en
otros, son obvias.

Si bien el framing y el priming tienen una evidente raíz común en tanto que ambas están
relacionadas con la psicología de los votantes, sus diferencias son claras. El framing se refiere
a cómo los cambios en los contenidos de las noticias sobre un asunto influencian las actitudes
hacia una política. El priming se refiere a cómo los cambios en la cantidad de noticas sobre
un asunto afecta a los componentes de la evaluación de dicha política.

Los políticos intentarán “enmarcar” y ”primar” con la intención de cambiar o reforzar la

opinión de los votantes.

Mecanismos institucionales de control

“La vertiente institucional provee a los políticos de muchos de sus recursos para la
manipulación estratégica”.

La invención de nuevas dimensiones o el aumento de nuevas dimensiones es la herramienta

más importante que tienen los candidatos para influir a los votantes, más allá de los
mecanismos psicológicos.

En relación a la introducción de nuevas dimensiones, hay otras acciones posibles. No es fácil

ni observar ni generalizar sobre las herramientas institucionales que utilizan los candidatos,
pues son “experimentales porque si alguna de ellas falla, el candidato o el partido se mueve
inmediatamente hacia la siguiente”.

Hay dos implicaciones inmediatas en la fijación de dimensiones y una conclusión. Primero,

hay ganancias en ser el primer actor, en mover e introducir la dimensión de conflicto puesto
que la dimensión que el candidato introduce es la que le beneficia. Segundo, si lo anterior es
cierto, se deberían observar constantes esfuerzos de las élites por establecer dimensiones de
competición en la nueva elección inmediatamente después de los resultados electorales.

202
3. Publicidad y control desde los orígenes.

Las campañas electorales siempre han tenido esta doble función de control y publicidad, si
bien su management, su forma de ejecutarse, ha variado sustancialmente; estas diferencias en
la gestión es lo que analizaré en la segunda parte.

Mientras que el concepto de democracia ha cambiado desde sus orígenes hasta hoy, el papel
de la campaña electoral, en cambio, sigue siendo el mismo. Manin sugiere un mapa del
gobierno representativo de tres tipos ideales que van desde el parlamentarismo y la
democracia de partido de tiempos anteriores a los que hoy conocemos como democracia de
audiencia.

En el parlamentarismo “la elección estaba diseñada como medios para situar en el gobierno a
personas que disfrutaran de la confianza de sus conciudadanos”.

En el gobierno representativo “los ciudadanos ya no votan por alguien que conocen

personalmente, sino por alguien que lleva los colores del partido”.

En la democracia de audiencia “las personas votan de forma diferente de una elección a otra,
dependiendo de las personas particulares que compiten por sus votos”.

4. Una reflexión sobre los medios de comunicación de masas.

Durante las campañas electorales los medios de comunicación de masas (MCM) juegan un
papel fundamental en tanto que proveen de información y son uno de los principales
mediadores entre los ciudadanos y los políticos.

Los MCM no tienen competencia exclusiva en la provisión de información ni en la mediación

entre ciudadanos y políticos. Los círculos más cercanos de los ciudadanos también afectan.

Asumir que los MCM son los únicos proveedores de información es negar la riqueza de
fuentes de información de la realidad. Excluir elementos tan importantes como los amigos, la
familia o los colegas del trabajo, no tiene ningún sentido.

203
II. La investigación sobre las campañas electorales.

Las escuelas de comportamiento electoral y sus hallazgos sobre las campañas.

1. Sociología política o escuela de Columbia.

Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, son los fundadores de la Escuela de Columbia.

Los estudios de la Escuela de Columbia se iniciaron como investigaciones sobre la

propaganda y la persuasión. Uno de sus intereses era averiguar y medir el efecto de las
campañas electorales. Para ello utilizaron una técnica novedosa que consistía en el análisis de
panel: entrevistar al mismo individuo en distintos momentos del tiempo para, así, observar la
evolución de sus opiniones.

A través del panel, se observan los cambios en las preferencias de los individuos durante la
campaña electoral. Las previsiones eran de encontrar cambios considerables en las
preferencias de los individuos. Sin embargo, la realidad fue muy distinta a lo esperado. Allí
donde se preveían grandes cambios de preferencias, reinaba la estabilidad.

Su conclusión fue que se reforzaban los cleavages existentes que se habían ido suavizando
desde la elección anterior; y que el efecto de la campaña electoral era mínimo, simplemente
reforzador de los cleavages.

En tanto que la campaña refuerza los cleavages existentes, los mensajes que se pudieran dar
para cambiar las preferencias de los individuos caerían en saco roto puesto que la gran
mayoría de los ciudadanos emitiría su voto en función de su predisposición política, que
venía influida por sus redes sociales y el medio social. En este sentido, el voto sería cuestión
de hábito. La consecuencia de estos hallazgos es un cierto determinismo social del cual es
muy difícil escapar y que sirvió de primera crítica a la Escuela de Michigan. Consecuencia de
esto viene la poca capacidad para explicar el cambio del voto.

2. Psicología política o Escuela de Michigan.

Sus fundadores son Converse, Miller y Stokes. Su modelo se puede resumir en cinco
proposiciones básicas:

1) La gran mayoría de los electores sienten una vinculación general con un partido
determinado y esta vinculación se hereda de la familia.
2) La función de la identificación partidista es la de permitir al elector manejarse con la
información política y que decida ña dirección de su voto.
204
 3) La identificación partidista se refuerza a medida que pasa el tiempo.
4) La “tendencia al hogar”: aquellos votantes que han sido influidos en el corto plazo por
la campaña electoral para votar por un partido distinto al que se identifican,
normalmente mantienen su identificación partidista y vuelven a ella en la siguiente
elección.
5) La distribución de la identificación de partido en el electorado provee de una base
para calcular el voto normal.

Cuatro son los hallazgos más relevantes de los investigadores de Michigan que conforman
una descripción razonable de varios asuntos políticos:

1) Entre los que se declaraban independientes, el nivel de información era menos que
entre aquellos que se declaraban más próximos a un partido.
2) La no existencia de un “supercitizen”, un ciudadano muy formado e informado sobre
los asuntos públicos.
3) El establecimiento de la identificación partidista como el referente en el que fijarse
para la posterior investigación.
4) Tipología estructurada de las potenciales influencias del voto.

El énfasis de los estudios de Michigan se hacía sobre lo que había en la cabeza de los
votantes, mientras que para la Escuela de Columbia el votante era un reflejo de su
comportamiento social.

En la de Columbia primaba las relaciones del individuo y su medio, mientras que la de

Michigan se centraba en las actitudes de dicho individuo. Sin embargo, la concepción del
votante es muy parecida.

En cierto sentido, la Escuela de Michigan también era determinista, en tanto que era difícil
para el individuo escapar de sus actitudes, formadas durante su niñez. Desde un punto
empírico, las campañas de los sesenta, en las que los asuntos sociales tomaron una
importancia sin precedentes, parecieron poner en entredicho tal perspectiva, pues mostraron
que las preferencias de los individuos se veían más influidas por el contexto y menos por las
actitudes.

La crítica más dura viene de la mano de la elección racional que se separa de esta visión tan
determinista de los votantes.

3. Economía política o Escuela de Rochester (elección racional).

205
El precursor de la Escuela de Rochester es A. Downs, quien argumenta que lo más racional
que cabe esperar por parte del votante es la ignorancia.

En este contexto, como en los anteriores, la relevancia de la campaña es mínima.

Las dos piezas claves del razonamiento de Downs son una concepción del voto instrumental
y los costes de información de los votantes.

Del voto instrumental al voto expresivo

Downs entiende el voto como una herramienta determinante en la consecución de un

resultado. La conclusión a la que se llega es que si se considera el voto como una herramienta
puramente instrumental para influir en el resultado final, el voto no tiene sentido.

La alternativa es el voto expresivo, el que se entiende como un acto de consumo y no de

inversión. La aproximación para entender el voto parte de la expresividad de éste. Es un voto
que no se empita por las probabilidades de influencia decisiva en el resultado final sino que
se emite por el mero hecho de emitirlo.

Costes de información de los votantes

Downs dice que el votante, para decidir si vota o no, realiza un análisis coste-beneficio.
Debido a la reducida probabilidad de obtener beneficios, cualquier coste de obtención de
información es demasiado alto y lo racional es que el votante no se informa. Por tanto, les
una función del partido dar la información apropiada.

2. Argumentos a favor de las campañas electorales.

Un primer motivo es que hay un número de personas que deciden votar y cómo votar durante
la campaña. No obstante, la gran mayoría de los votantes decide su voto antes de que la
campaña electoral empiece.

El declive de la identificación partidista se utiliza cada vez menos como un atajo informativo.
Si esto es así, es posible que el votante tome la información de la campaña electoral y
dedique más atención a los mensajes de campaña, aumentando así la importancia de la
campaña electoral. Un tercer punto a tener en cuenta de la influencia de la campaña electoral
son las fluctuaciones de opinión durante la campaña.

206
III. La persuasión y los efectos de las campañas electorales.

1. Cómo ocurre la persuasión: la secuencia.

La élites políticas intentan influir en el comportamiento de los ciudadanos aplicando unas

estrategias que pueden funcionar o no (framing, priming o agenda setting).

La atención de los votantes es la condición más evidente, por un lado, pero más fundamental,
por otro, a partir de la que los esfuerzos se pueden traducir en efectos.

En primer lugar, las élites lanzan sus estímulos, normalmente en forma de mensajes u
acciones. Ante esto, los individuos pueden prestar atención o no.

Si el votante presta atención, entonces es posible que los estímulos tengan alguna influencia y
se abre una ventana de oportunidad para la persuasión, para el cambio de la disposición
previa individual.

Se necesita algo como la consideración de nueva información o información que se tenía

olvidada que provoque dichos cambios. La nueva información provoca que, por ejemplo, el
individuo cambie su posición en la escala ideológica, en la evaluación de los candidatos o la
valoración de la actuación gubernamental y estos cambios son los que permiten que se
produzca la persuasión. En este sentido, la nueva información interactúa con las variables que
determinan el voto provocando los cambios y el efecto de persuasión.

En resumen:

1. Las élites lanzan estímulos.

2. Los votantes prestan atención.

3. Los votantes aprenden y/o recuperan sus antiguas creencias.

4. Dicho aprendizaje les lleva a reevaluar sus posiciones en las variables importantes y,
como resultado, se produce el cambio entre la intención y el voto emitido.

Ahora bien, no todos los individuos tienen la misma probabilidad de ser persuadidos.

1.2. El modelo: por qué y sobre quién.

Para ver qué produce la persuasión y presentar el modelo de Zaller, se parte de dos premisas:
que el electorado no es homogéneo y que la atención y la capacidad cognitiva del electorado
no es la misma.

207
La persuasión se define a partir de la probabilidad de que el individuo reciba el mensaje
emitido por los políticos y la probabilidad de que se acepte el mensaje emitido una vez se ha
recibido dicho mensaje.

Una vez se ha recibido el mensaje, esto no conlleva su aceptación inmediata porque las
personas no se creen todo lo que se les dice de inmediato. Existen constreñimientos a la
aceptación de los mensajes. Con respecto a los mensajes políticos, Zaller reconoce tres
constreñimientos. El primero es la resistencia partidista. Es decir, hay un filtro partidista, por
el que la probabilidad de aceptar un mensaje no es la misma en función de la fuente que emita
dicho mensaje.

La segunda limitación para aceptar el mensaje que Zaller reconoce es lo que llama
“resistencia inercial”. Y es que los individuos, especialmente los más informados, tienen
consideraciones previas sobre los asuntos políticos. En este sentido, los nuevos mensajes que
el votante recibe los confronta con sus consideraciones previas. Cuanta más información
tenga, más probable es que contextualice el mensaje emitido y lo relativice con la
información anterior. Por último, Zaller presenta la resistencia compensatoria que son
aquellas consideraciones que el individuo internaliza en el proceso de cambio.

Zaller no lo formula explícitamente, pero, la credibilidad del mensaje y de la fuente emisora

es el elemento determinante que subyace a las limitaciones de la aceptación de dicho mensaje
y al posterior cambio de intención.

Una nueva limitación es el comportamiento que uno tiene en función de lo que hacen los
demás. Aquí se considera que el comportamiento de los iguales influye en el comportamiento
de uno.

2. Los efectos de las campañas electorales.

3.1. El efecto del refuerzo.

Los individuos que declaran votar por una opción y finalmente así lo hacen son los
reforzados. La gran mayoría de los votantes han decidido su voto antes de que se inicie la
campaña electoral y, además, no suelen cambiarlo. El refuerzo reafirma las ideas previas.

El argumento de Lazarsfeld de que los efectos de la campaña no sólo se miden a través del
cambio en los votos sino también a través de la reafirmación del votante cristaliza en la
categoría de refuerzo y se fundamenta en dos pilares: el primero conjetura qué hubiera pasado

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si el votante sólo hubiera sido influenciado por una sola opción partidista; el segundo es que
“mucha gente quiere que se le diga que están en lo cierto y saber que otras personas están de
acuerdo con ellas”. Desde esta perspectiva, “los resultados de la propaganda electoral no se
producen tanto ganando nuevas incorporaciones como la prevención de la pérdida de votantes
ya cercanos”.

En el planteamiento de Lazarsfeld, la conclusión del efecto de refuerzo es que las campañas

electorales se hacen no para ganar nuevos votantes sino para evitar la pérdida de aquellos
favorablemente cercanos.

Su el individuo se queda en cualquiera de los tras estadios previos a la persuasión, se

refuerza. Por lo tanto, para reforzarse no es necesario aprender. Siguiendo el mismo
razonamiento, para que el individuo se refuerce tampoco es necesario que preste atención a la
campaña electoral. En consecuencia, y éste es el hecho diferencial entre el refuerzo y la
persuasión, para que in individuo se refuerce puede haber aprendizaje o no, mientras que el
resto de los efectos, que son las formas en las que se presenta la persuasión, conllevan
necesariamente que el individuo aprenda.

Una forma de ver si la campaña electoral afecta a los reforzados es comparar los cambios que
se producen en dichos votantes antes y después de la campaña.

3.2. Los efectos de la persuasión.

Tradicionalmente los tipos de persuasión han sido dos: la activación y la conversión.

El efecto de la activación

En el estudio original de Lazarsfeld, los activados son los votantes que declaran no tener
intención de votar y votan. Esta categoría es la que los autores etiquetan como los
“cristalizados”.

La activación, para Lazarsfeld, no es un proceso en el que se forman nuevas opiniones sino

uno en el que las viejas opiniones se despiertan “por encima de los umbrales de la atención y
la decisión”.

La activación, como el refuerzo, se produce por dos vías. Una en la que los medios de
comunicación como la televisión, la prensa o la radio proveen información a los votantes. La
segunda son las influencias personales y directas que pueden ser muy influyentes para
incentivar el voto.

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La activación no surge de repente sino que sigue un proceso que Lazarsfeld resumió en
cuatro fases. Primero, la propaganda aumenta el interés. A su vez, este mayor interés inicia la
segunda fase porque conduce a una mayor exposición a los estímulos de la campaña. La
tercera fase combina el aumento del interés en las predisposiciones del votante y el análisis
selectivo de la información. Finalmente, la culminación de estas fases lleva a que desaparezca
la incertidumbre, se manifiesta las predisposiciones latentes y a que cristalice la decisión final
que es el voto.

Cómo se produce la activación

Las dos formas más sencillas de que se produzca la activación son complementarias. Una es
se apele a ella. Es decir, que, efectivamente, las élites les digan a aquellos electores que no
van a votar que lo hagan. La segunda es que, siguiendo la primera, las élites movilicen
cuando vean que la elección es competida. Esto es, que gasten más recursos, concentren
esfuerzos, etc.

Estas dos condiciones no son independientes.

Los partidos no están interesados en aumentar la participación de los ciudadanos para mejorar
la democracia sino la participación de sus seguidores para mejorar sus resultados electorales.

¿Por qué funciona o no la movilización?

Varios son los motivos por los que sirven la movilización de las élites.

En primer lugar, la movilización funciona porque reduce los costes de ir a votar.

Otro argumento que se utiliza es la conveniencia social o la “incomodidad psicológica” que

se produce en algunos individuos por no acudir a votar. Ir a votar es lo que está aceptado
socialmente mientras que lo contrario suscita reprobación.-

El tercer elemento por el que funciona la movilización es por la apelación al sentimiento de

grupo o a ciertas ideas y el efecto cascada que éste puede producir.

2.3. El efecto de la desactivación.

Las élites, en sus intentos de persuasión, no siempre tienen éxito o lo tienen parcialmente. Es
decir, a veces, por mucho que los candidatos intenten convencer a los votantes, éstos ya han
decidido su voto y no lo cambian. En este caso, los políticos fracasan en sus estrategias de
conversión. Otra posibilidad es que sean exitosos a medias y aunque no consigan conversión,
210
logren que dichos electores no voten de acuerdo con sus predisposiciones. Esto es lo que
etiqueto como efecto de desactivación. Son aquellos que iban a hacer algo y, finalmente, no
lo hacen. Tampoco hacen lo contrario y, por consiguiente, no es un caso de conversión pura.

La desactivación es un efecto que las élites pueden intentar promover. En la desmovilización,

ningún candidato quiere que sus votantes se queden en casa, y sí desean que los votantes de
sus rivales no acudan a las urnas.

¿Cómo se genera la desactivación? Las estrategias de desactivación so implícitas y más

difíciles de detectar porque no son visibles. Tal vez por esto, porque son menos visibles, son
más efectivas.

Sobre las campañas negativas

Mayer, define campaña negativa como aquella que ataca o critica a un candidato opuesto. El
político que hace una campaña positiva se concentra en sus méritos, sus cualidades y en sus
logros. En cambio, una campaña negativa se centra en las debilidades y en los errores
cometidos por la otra parte. Evidentemente, si el gobierno ha realizado políticas equivocadas,
la oposición hará de estos errores sus ataques.

Ansolabehere e Iyengar sugieren que las campañas negativas pueden mantener a los
ciudadanos alejados de las urnas por tres motivos:

● Las campañas negativas pueden desincentivar a los votantes del candidato que se
ataca.
● Conllevan que el público se desencante con ambos candidatos. En este caso, cuando
los candidatos hacen uso de la campaña negativa, no sólo desactivarían a los votantes
contrarios sino a los suyos propios.
● “Disminuye el poder cívico y puede minar la legitimidad de todo proceso electoral”.
Ante una campaña negativa, la percepción que los votantes pueden recoger es que los
políticos son cínicos, corruptos e incompetentes. Por este motivo, la campaña negativa
es más proclive a generar mayor desencanto entre aquellos votantes cuyos vínculos
con el proceso electoral son débiles.

A la vista de lo expuesto, las condiciones necesarias para que surja la desactivación

producida por la negatividad de la campaña responde a la siguiente secuencia de eventos:
primero, se necesita de votantes con poca vinculación con la política y que preste cierta
atención a la campaña. Segundo, estos votantes están sometidos a los estímulos negativos de

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la campaña de los partidos. La negatividad de los mensajes hace que los individuos perciban
a los candidatos de forma negativa, por tanto se quedan en casa.

¿Se produce la desactivación con más frecuencia en algunos países?

La eficacia de estas estrategias puede variar entre países pues cabe pensar que los efectos de
la campaña negativa sean distintos en un país o en otro.

¿Por qué desmovilizan las campañas norteamericanas?

Cuanto más negativas son las campañas, más se desactivan los ciudadanos repercutiendo
negativamente en la tasa de participación.

La forma de presentar las noticias políticas puede ser una de las razonas que explican la
desactivación de las campañas de EE.UU.

La segunda razón por la que se desactivan las campañas de EE.UU es que porque dichas
elecciones no se perciben como importantes. Es decir, los ciudadanos se implicarán más
cuanto más competidas las perciban reduciendo así la probabilidad de desactivación.

Por último, que existan campañas tan largas tiene dos consecuencias claras. En primer lugar,
una campaña larga hace mella en el interés de los ciudadanos y limita su atención.

La segunda consecuencia de la larga duración de las campañas es la ralentización e incluso la

parada de la actividad del gobierno.

2.4. El efecto de la conversión.

Los convertidos son los que declaran ir a votar a un partido y finalmente votan por otro. Son
los que Lazarsfeld etiqueta como party changers. Éste es el efecto por definición, el que los
candidatos buscan y al que los votantes y los medios de comunicación se refieren cuando
hablan sobre la (poca) influencia de las campañas en los votantes. Es el cambio de una opción
a otra, el más beneficioso y perjudicial para los partidos pues lo que gana un candidato lo
pierde otro.

Una de las formas por las que se produce la conversión es a través del voto estratégico, aquel
voto que el ciudadano deposita cuando “se comporta estratégica, táctica, útil o
sofisticadamente cuando la ponderación de sus creencias sobre las posibilidades electorales
de los distintos competidores le llevan a votar a un partido o candidato que no es su primera
preferencia” (Lago, 2003).
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