SEO, SEM y RTB

Prof: José R Porto

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SEO y SEM

SEM

SEO

Promoción comercial: José R. Porto

 SEO
Optimización en
buscadores
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Cómo funciona Google?

Blog de
Sergio
Ramirez

En los últimos años hay una media de 500 cambios/año en google

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Objetivo

Salir el primero
cuando el usuario
busca tu producto

Palabras clave

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Cómo seleccionar palabras clave?

1. Con que palabras clave captamos actualmente.

2. Que sean interesantes para tu empresa.

3. Que tengan un volumen importante de búsquedas.

4. Que no tengan mucha competencia o de

competidores muy fuertes.

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Con que palabras clave captamos actualmente

✓ Con que palabras han venido a nuestra web.

GOOGLE ANALYTICS

SEARCH CONSOLE

✓ En qué posición salimos?

✓ Con esas palabras convertimos? CTR

✓ CTR (Clic Throught Rate): Numero de clics dividido por
el número de impresiones.

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Análisis de palabras clave

Introducimos en una herramienta un dominio. (En este caso una clínica dental)

Palabras con las que captamos Volumen de búsquedas

Keyword (Galicia) Avg. MonthlyCompetition
Searches (exact match
Consulta (30/10/2014 a 28/1/15) Impresiones Clics CTR Pos. media
endodoncia 720 0,08
dentista santiago de compostela 215 5 2% 7,1
periodontitis 320 0,33
clinica dental santiago de compostela 180 6 3% 6,1
invisalign 260 0,11
dentistas santiago de compostela 131 5 4% 8,6
halitosis 210 0,31
oralchroma 101 7 7% 150
dentista 210 0,41
clinicas dentales en santiago de compostela 99 5 5% 7,6
clinica dental 210 0,9
dentistas en santiago de compostela 88 2 2% 16
ortodoncia invisible 140 0,78
endodoncia 76 0 0% 430
mal aliento 110 0,79
endodoncia microscopica 70 2 3% 3,7
clinicas dentales 110 0,92
clinicas dentales santiago de compostela 68 5 7% 8,3
dentista santiago de compostela 70 0,87
clinicas dentales santiago 65 3 5% 9,6
dentistas santiago de compostela 70 0,86
clinicas dentales en santiago 61 2 3% 8,5
clinica dental santiago de compostela 50 0,87
clinicas dentales santiago de compostela 50 0,81
dentistas en santiago de compostela 40 0,97
clinicas dentales en santiago de compostela 40 0,83
braquets 30 0,1
invisaling 30 0,12
clinicas dentales santiago 30 0,75
clinica compostela 30 0,01
clinica dental santiago 20 0,66
ortodoncia santiago de compostela 20 0,42
odontologia santiago de compostela 20 0,5

Fuente: Semrush

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Que sean interesantes para tu empresa

Lista de PALABRAS en Excel

◼ Cualquier aplicación como Semrush, Ahrefs, keyword planner tool, etc puedes obtener un
listado de palabras clave al buscar por un dominio.

◼ Evita aquellas palabras demasiado genéricas. "alquiler“ vs "alquiler de un coche". (LONG

TAIL: es habitual que los usuarios realicen búsquedas utilizando combinaciones de palabras
que raramente se repiten)

◼ Selecciona con criterio. Busca palabras que realmente definan tu producto de forma concreta.
Elegir palabras clave representativas con el contenido del site y con lo que los usuarios van a
encontrar en el mismo.

◼ Evita el posicionamiento en un idioma cuando lo que ofreces esta en otro. Si un usuario está
buscando comentarios en español, no le va a servir para nada encontrar unos resultados en
inglés o italiano.

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Que tengan un volumen importante de búsquedas

Podemos utilizar:
TRENDS
✓ Google Trends:
✓ Analizamos tendencias temporales.

✓ Analizamos espacialmente.

✓ Analizamos palabras clave alternativas.

✓ Ver las sugerencias de google (Google suggest) al buscar en

el buscador.

✓ Keyword planner tool (adwords)

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Que no tengan mucha competencia

◼ Ver las SERPS: Search engine result pages. Busca

patrones. (te ayuda entender como posiciona google)
◼ Mira que términos utiliza tu competencia y como son
sus páginas. (Buscador de Google o semrush.)
◼ Analizar el CPC de cada palabra clave:
❑ CPC: Coste por clic.
❑ Cuanto mayor coste mayor competencia.
◼ Para obtener el CPC podemos utilizar herramientas
como Keyword planner tool o Semrush.

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Ejemplo CPC

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Busca patrones
Zapatillas de deporte Mejores zapatillas de deporte

Todas son páginas de categoría. Paginas de lista

Competencia muy fuerte Competencia diferente
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Autoridad del dominio

◼ Es uno de los factores mas importantes en el SEO.

◼ Cuanto más alta es la autoridad del dominio mejor es tu SEO.

◼ Autoridad del dominio: Relevancia que tiene ese dominio o pagina web respecto a
otros a nivel mundial.

◼ Utiliza una escala de 0 a 100.

◼ Puede obtenerse con herramientas gratuitas como MOZ. Instalar MOZ en el

buscador:

❑ DA: Autoridad de tu web o dominio.

❑ PA: Autoridad de la pagina de la web que estas visitando.

◼ Para analizar palabras clave busca aquellos competidores que tengan una autoridad de
dominio similar a la tuya.

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Busca patrones
Zapatillas de deporte Mejores zapatillas de deporte

Competencia muy fuerte Competencia muy fuerte

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Modelo de selección de palabras clave

1. Utiliza una herramienta (Semrush, Ahrefs, Keyword

planner tool, google suggest,… para tener una lista
inicial de palabras. (Mantén las columnas de cpc y
volumen). Ordénalas por volumen.
2. Analiza una a una esas palabras clave:
1. Pon cada palabra clave en google y busca patrones en las serps.
2. Mira la autoridad de dominio de cada competidor. Haz un Excel
con tres grupos (Menos de 20, 20-40, mas de 40). Busca
competidores con una autoridad de dominio similar a la tuya.
3. Mira la holística de la palabra clave. Si es valida para ti.
3. Selecciona la palabra clave que consideres adecuada
basándote en el análisis.

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Modelo de trabajo SEO

1. Establecer palabras clave

2. Optimización onpage

3. Optimización offpage

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Optimización onpage
Todo lo que podemos optimizar en las paginas de la web para que google
nos entienda mejor.

1. Dominio
2. Contenido
3. URLs
4. Estructura y etiquetado
5. Código HTML
6. Rapidez de carga
7. Crear y configurar Robots.txt
8. Widgets sociales (si procede)
9. Creación y subir sitemap.xml (y configuración de actualización
automática)
10. Enlazar Search console con Google Analytics.

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Optimización offpage
Lo que dicen otros dominios sobre el nuestro para que google nos
tenga mas en cuenta.

1. Links de calidad desde tu web.

Moz

2. Links externos desde otras webs con alto DA.

Moz

1. Escribir en blogs.
2. Redes sociales,…
3. Local: Ubicación geográfica.

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 SEM
Marketing en
buscadores
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Redes publicitarias

Redes publicitarias: Son empresas intermediarias que comercializan los

espacios publicitarios de diferentes soportes.

➢ Comercializan espacios publicitarios de varios soportes.

➢ Intermedian entre soportes y anunciantes.
➢ Facilitan la contratación de espacios a los anunciantes.
➢ Facilitan la búsqueda de anunciantes a los soportes.
➢ Agregan valor con tecnología: adserver de seguimiento de
resultados, funcionalidades de optimización y segmentación...

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Segmentaciones en redes publicitarias

Las redes publicitarias pueden ofrecer soportes según diferentes

tipos de segmentaciones
1. Por tipo de contenido: sitios relacionados con viajes, belleza y
estilo de vida, noticias...
2. Por características sociodemográficas del target: hombres de
25 a 45 años de clase social media-alta.
3. Por tipo de formatos: sitios donde incluir formatos de vídeo.
4. Por comportamiento: sitios relacionados a los visitados
previamente, …
5. Por palabras clave: sitios que incluyan en su contenido los
términos o palabras que proponga el anunciante.

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Redes de afiliación
➢ Redes de afiliación: redes publicitarias especializadas en el marketing de
resultados.
➢ El marketing de resultados se basa en que el modelo de comercialización o
pricing se establece en base a los resultados obtenidos, es decir, el
anunciante paga cada vez que se produce un click (CPC), un registro (CPL)
o incluso una venta (CPA), dependiendo de sus objetivos y la modalidad de
pago establecida previamente.
➢ Tecnología para el control de resultados:
➢ Para saber si se consigue el lead: se instala un pixel en la “landing page” o página de
aterrizaje a la que enlaza el anuncio y otro en la página de “gracias” o página que le
aparece al usuario confirmando su acción (su registro, la descarga de un archivo, la
compra o cualquiera que sea la conversión estipulada).
➢ Se añade al banner o creatividad un código de seguimiento o tracking. Cuando el usuario
hace click en el banner, se descarga una cookie en el navegador de este usuario, gracias a
la cual se conoce a través de qué soporte llega a la página del anunciante y se produce la
conversión.

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Formatos publicitarios online

Mientras el soporte es el “dónde” se ubica el anuncio el formato es el
“cómo” es ese anuncio

➢ En Internet se suele clasificar la publicidad online en dos

grandes grupos: Search y Display.
➢ Search: Son enlaces patrocinados que aparecen en las páginas de
resultados de los buscadores (como Google) cuando se realiza una
búsqueda.
➢ Display: abarca el resto de publicidad de carácter audiovisual.
➢ Formatos display: (Fuente IAB):
➢ Integrados: Que tienen posición fija en la página.
➢ Expandibles: Que pueden ganar tamaño en la pantalla.
➢ Flotantes: Que no tienen una posición fija.
➢ Formatos de vídeo.

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Campañas SEM

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Características de una campaña SEM

➢ Se paga únicamente por clic

➢ Se pueden segmentar los anuncios por país,
región y ciudad (además de intereses y palabras
clave)
➢ Podemos controlar el presupuesto diario de la
campaña
➢ Los resultados se pueden medir en tiempo real

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Campañas

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Google Adwords

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Google Adwords

Herramientas y análisis

Campañas y anuncios

Resultados

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Ejemplo de campaña

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 Publicidad
Programática
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Que es?

◼ Publicidad programática es toda compra de

publicidad online que esta automatizada y se
realiza a través de distintas máquinas, tecnologías
o plataformas.
◼ Lo importante no es en que soporte sale nuestro
anuncio sino a quien impactamos. Se trabaja con
segmentos.
Planificación de medios Planificación de audiencias

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Qué es RTB?

◼ RTB: Es un tipo de compra programática, que

permite comprar o vender impresiones en tiempo
real, mediante un sistema de puja.
◼ Impresiones: Es el número de veces que una
publicación, enlace, texto, imagen o vídeo es
servido a los usuarios.
◼ RTB es el tipo de compra programática que mas
se utiliza hoy en día.
◼ El patrón de compra es CPM: Coste por cada mil
impresiones.

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Como funciona la RTB

Fuente: Placebo

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Actores de la compra programática

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Costes de la programática

Fuente: Skiller

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Tres tipos de campaña en programática

SEM y Programática

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Beneficios de la programática

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 Muchas Gracias

¿Preguntas?

Josera.porto@usc.es

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Anexos

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Long tail

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