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LA CIENCIA DE LA
COMUNICACIÓN HUMANA -
Wilbur Schramm
Luis Miguel Barahona Castillo

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LA CIENCIA DE LA COMUNICACION HUMANA CIESPRL

Gerardo Perezgrovas

LAS RELACIONES HUMANAS Psicología social t eórica y aplicada

Verónica De la Rosa

Las-Relaciones-Humanas-Psicologia-Social-Teorica-Y-aplicada PDF
Ivonne Lazo De Bonilla
 ｾ
CIESPAL

LA CIENCIA DE LA
COMUNICACION HUMANA

WILBUR L. SGHRAMM
(Editor)
Director del Instituto de Investigaciones de la
ＮｾＭ｟ ｾ _--....
... ..... -.._.. ＭｾＭ ｟ ＭＭＮＭｾ .. - -'.
Comunicación. Catedrático de Comunicaciones y
Periodismo de la Universidad de Stanford. Autor
de "Comunicación para las Masas", "Proceso y
CIESPRL Efectos de la Comunicación Colectiva", "Cuatro
Teorías para la Prensa"; Miembro de la Junta
Editora de Journalism Quarterly, Public Opinion
Quarterly y Communications Review.

Ediciones
CIESPAL

.'
 Traducción de la obrav'The Sc i enc e of Human Commllnication" I
editada por Wilbur Schr arnrn , con permiso de los editores, de
los autores de los artículos, bajo sus condiciones ･ｳｰ･｣￭ｾ
ficas y del propio Wilbur Schramm. Traducción y Ed¡ción
efectuadas con los auspicios de la Fundación Ford.

Queda prohibida la reproducción

total o parcial de esta obra.

No. 36

CENTRO INTERNACIONAL DE ESTUDIOS SUPERIORES DE PERIODISMO PARA AMERICA LATINA

Quito - Ecuador
1. 965
Prefacio del Autor

De tiempo en tiempo, la Voz de los Estados Uni-

dos transmite series de conferencias de expertos norteame-
ricanos, con la intención de hacer l l e g a r , a sus radtoes-
cuchas en el ex t r an je r o , en forma sintética pero autoriza-
da, a.l gu na s de las últimas teorías y descubrimientos sobre
i p i c o s de amplio interés.
á En 1961, recibí el e nc a rg o de
los funcionarios de la Voz de los Estados Unidos de diri-
/1ir una serie de conferencias sobre i nv e s t i g ac i on e s en la
c omun i cac i án , Dichas disertaciones fueron perifoneadas por
el servicio en i n g l s de la Voz de los Estados Unidos du-
é

rante la primavera de 1962 y fueron transmitidas en varias

o c a s i one s , Despertaron f!ran interés y dieron como resul-
tado un aumento considerable de la correspondencia con los
radioescuchas. Ahora, la casa editora Ba s i c Books Inc.,
ha reunido en este l i b r o las conferencias, para hacerlas
más accesibles al público.

Al o r g an i ea r las charlas, no tuvimos la inten-

c i on de preparar un texto sistemático sobre la comuntca-
c i án humana, o de tratar todos los campos, problemas y des-
cubrimientos de las i n.ue s t t g a c i on e s de la c omuri i c a c i tin ,
Más bien, seleccionamos ciertos temas en los cuales se ha-
bían producido descubrimientos nuevos, que pensamos po-
drían ser de f!ran interés para radioescuchas y lectores, y
en los que encontramos expertos sobresalientes que podrían
discutir sobre sus especializaciones. Desde l u e g o , estos
expertos han escrito mucho más extensa y profundamente so-
bre sus respectivas materias en otras publicaciones técni-
cas. Las más importantes de estas publicaciones se enume-
ran al final del artículo de cada autor. Unos pocos de
los especialistas que habíamos pensado presentar a los au-
ditorios ex t ran je ro s de la Voz de los Estados Unidos, se
vieron imposibilitados de parttcipar en el prof!rama. Entre
éstos estuvo uno de los iniciadores de las investtf!aciones
de la comunicación, el profesor Car L Ho u l and de Ya l e , quien
había tenido el deseo de tomar parte en las conferencias,

v.-
 pero se enfermó y murió durante el tiempo en que se orga-
nizaba el programa, a cuya memoria y magnífica carrera ha
sido con justicia dedicado este libro.

Por lo anotado, estas exposiciones son una i n-.

traducción a los problemas, a los resultados, y una pre-
sentación que hacemos de los expertos en la investigación
de la comunicación humana. Naturalmente, no están incluí-
dos todos los problemas, todos los resultados, ni todos los
expertos, pero cada charla va seguida de unas pocas suges-
tiones para futuras consultas que ayudarán a llenar los
ua c íos.

Dejamos constancia de nuestro reconocimiento por

la cortesía y ayuda del personal de la Voz de los Estados
Unidos y especialmente del señor Walter Nichols, Director
de las Series de Foro de las que fueron parte estas confe-
r en c i a s ,

WILBUR SCHRANN.

VI.-
INDICE

Págs.

Prefacio del autor v

Indice VII

1 Investigaciones de la Comunicación en los Estados Unidos 1

WILBUR SCHRAMM

2 La Teoría de la Disonancia Cognoscitiva

LEON FESTINGER 14

3 Exploración del Campo de la Semántica 23 »:

CHARLES E. OSGOOD

4 La Nueva Retórica "Científica" 34

NATRAN MACCOBY

5 La Personalidad como factor de la Susceptibilidad a

la Persuasión 45
IRVING L. JA..I'¡IS

6 Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva 54

JOSEPH T. KLAPPER

7 La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas 65

ELIHU KATZ

8 Los Medios de Información y la Influencia Personal 80

PAUL LAZAksFELD y HERBERT MENZEL

9 Efectos de la Televisión en los Niños 98

ｅｌｫｾｏｒ E. MACCOBY

10 Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral 108

ITHIEL DE SOLA POOL

11 Máquinas de Educación e Instrucción Programada 117

ARTHUR A. LUMSDAINE

VIl.-
INVESTIGACIONES DE LA COMUNICACION
EN LOS ESTADOS UNIDOS

Wi I bur Schramm
1
¿CUál es el contenido de las flInvestifaciones de la Comunicación fl?
¿Desde hace qué tiempo se han realizado? ¿Quién las inició? ¿Sobre qué
tratan? Y en términos fenerales, ¿qué nos han enseñado hasta este mo-
mento las investifaciones relativas al proceso de la comunicación y sus
efectos?

Estas son las preguntas que trata de resolver Wilbur Schramm en

este artículo de introducción. El autor nació en 1907 en Narietta,
Ohio. Obtuvo sus títulos en el Colefio de Narietta y en Harvard, y se
doctoró en 1932 en la Ilniuers idad de IoZ<Xl. Ha sido profesor en las
Univers-idades de Touxi y de Ll l ino is , en donde fundó y dirifió el Ins-
tituto de Investifaciones de la Comunicación, yfue Decano del Departa-
mento de Comunicación. Desde 1955 es profesor de la Un ivers idad de
Stanford, en la Facul tad Janet N. Peck, siendo su cátedra "La Comuni-
cación Internacional"; es Director del Instituto de Inuest igac i ones de
la Comunicación de esta Un iuers idad, Entre sus publicaciones se des-
tacan NASS CONN[JNICATION (1949-1960); PROCESS AND EFFECTS OF NASS CON-
N[JNICATION (1954) (traducido y editado por CIESPAL, en 1964 bajo el
título de "Proceso y Efectos de la Comunicación Col ect iua"}, RESPONSIBI-
UTY IN NASS CONN[JNICATION (1957), ONE DAY IN THE WORLD'SPRESS(i959)
y TELEVISION IN THE UVES OF O[JR CHILDREN (1961). Se ha ocupado de
estudios de consulta e inues t igaci cn en cuatro continentes y en mu-
chos países.

Durante los últimos 30 años, un grupo cada vez mayor de

expertos en los Estados Unidos se ha mostrado interesado en el estu-
dio del proceso y efectos de la comunicación. La comunicación, des-
de luego, no ha llegado a considerarse como una disciplina académi-
ca, como son la física y la economía, pero se ha transformado en un
campo de extraordinaria vitalidad en la investigación y en la teori-
zación. Es una de las encrucijadas de mayor movimiento en el estu-
dio de la conducta humana, lo cual es comprensible por cuanto la co-
municación es un proceso social fundamental (o quizás el proceso
fundamental). Sin la comunicación, los grupos humanos y las socie-
dades no existirían. Difícilmente puede teorizarse o proyectarse la
investigación en cualquier campo del comportamiento humano sin que
se hagan algunas consideraciones sobre la comunicación humana.

l ..-
La Ciencia de la ｃｯｭｵｮｾ｣｡￳ Rumana

La teoría y las investigaciones de la comunicación han

atraído por tanto, el interés de sicólogos, sociólogos, antropólo-
gos, estadistas, economistas, matemáticos, historiadores y lingüis-
tas; los hombres dedicados a estas disciplinas científicas y a otros
campos han contribuído a la comprensión de la comunicación. Ha sido
una encrucijada académica por la que han pasado muchos, pero en la
que pocos se han detenido. Los sicólogos han tratado los problemas
de la comunicación por un tiempo y luego han regresado hacia los
problemas que son específicamente sicológicos. Los matemáticos de-
sarrollaron la teoría de la información y luego volvieron a la teo-
ría y problemas propiamente matemáticos. Y así, de manera similar,
ha sucedido con las otras ciencias; la comunicación ha sido un es-
tudio auxiliar, necesario para la comprensión de la conducta humana
y social, pero también un aporte a las otras teorías. A pesar de las
idas y venidas de esta encrucijada académica y del relativamente pe-
queño nÚmero de eruditos que han dedicado toda su carrera y energías
al estudio de la comunicación humana, se ha extraído un volumen im-
presionante de libros y artículos, algunos de los cuales aparecen en
los siguientes capítulos.

Se ha considerado a cuatro estudiosos como los "iniciado-

res" de las investigaciones de la comunicación en los Estados Uni-
dos. Dos de ellos fueron sicólogos, el uno sociólogo y el otro es-
pecializado en ciencias políticas. Dos nacieron y se educaron en
Europa, pero vinieron a los Estados Unidos en los primeros años de
sus carreras.

Uno de éstos fue Paul Lazarsfeld, sociólogo especializado

en Viena, que llegó a los Estados Unidós en 1932 y se interesó pro-
fundamente en los públicos perceptores y en los efectos de los nue-
vos medios de comunicación colectiva. Cuando comenzaron las inves-
tigaciones de los medios de comunicación, los expertos en radiodifu-
sión y los publicistas de este país habían empezado ya a medir los
auditorios para descubrir como se comportaban frente a la radio, o
sea cuántos radioescuchas atraía y de qué modo les impresionaba lo
que oían.

Lazarsfeld se dio cuenta inmediatamente que era fácil e

importante usar la medición de esos auditorios para estudiar tanto
el auditorio en sí corno el medio de comunicación.

o sea que los programas que selecciona la gente nos indi-

can algo sobre el público, así como también, sobre los programas. El
siguiente paso fue indagar por qué selecciona la gente aquello que
escucha de preferencia. Y luego averiguar cómo utiliza lo que recibe
del medio de comunicación y qué efecto tiene este medio en sus pre-
ferencias electorales, en sus gustos, y en su orientación general
hacia la vida y la sociedad.

Este es el sistema de investigación que persiguió Lazars-

feld: estudios de auditorios, de electores, de campañas electorales,

2.-
 Investiraciones de la Comunicación en los Estados Unidos

estudios de los efectos de los medios de comunicación y estudios de

la influencia personal en relación con la influencia del medio de
comunicaclon. Fundó una de las organizaciones de investigación de
campo mas influyente de este país, el Bureau of Applied Social Rese-
arch de la Universidad de Columbia; por mas de 20 años este Centro
ha realizado estudios de alta calidad y entrenado a jóvenes exper-
tos. Dos de los alumnos de Lazarsfeld, graduados en el Bureau y
que son ahora especialistas destacádos en sus propios campos, los
doctores Elihu Katz y Joseph Klapper, han eontribuído con sus artí-
culos a esta serie de exposiéiones, y el doctor Lazarsfeld personal-
mente, en colaboración con su colega el doctor Herbert Menzel, otro
de sus alumnos, es autor de una de las conferencias.

Otro europeo miembro de los "iniciadores" fue Kurt Lewin,

el sicólogo de la Gestalt, también especializado en Viena, que así
mismo llegó a Estados Unidos en 1930 como inmigrante, y ejerció una
gran influencia sobre los estudiantes de la Universidad de Iowa y
del lfussachusetts Institute of Technology. El interés principal de
Lewin fue la comunicación a grupos y el efecto de las presiones de
grupo, las normas y funciones de los mismos grupos, en la conducta y
actitudes de sus miembros. Fue un investigador de extraordinario in-
genio y tuvo la habilidad de atraer a estudiantes inteligentes y
brillantes. El movimiento Group Dinamics, si se lo debe denominar
como movimiento, continúa la obra de Lewin en los Estados Unidos. La
esencia de su influencia en las investigaciones de la comunicación
puede juzgarse por la contribución del doctor Leon Festinger, uno de
sus estudiantes, en esta serie, quien ha desarrollado la teoría de
disonancia cognoscitiva. Lewin murió prematuramente, pero su in-
fluencia perdura todavía.

Lazarsfeld fue sociólogo especializado en encuestas y se

interesó en los efectos de los medios de comunicación colectiva y su
relación con la influencia personal. Lewin fue sicólogo dedicado a
la experimentación, que estudio el comportamiento de los grupos hu-
manos.

El tercero de los iniciadores fue Harold Lasswell, espe-

cialista en ciencias políticas, que estudió en la Universidad de Ya-
le. El no fue ni investigador de campo ni experimentador; su método
era mas bien analítico. Inició los estudios de la propaganda, de
los examenes sistematicos extensivos de la comunicación en naciones
y sociedades, y el estudio de los comunicadores políticos de in-
fluencia. Pero posiblemente se le recordara mejor, por el descubri-
miento del analisis científico de contenido. - Lamentablemente, el
doctor Lasswell no pudo hacerse presente en esta serie de conferen-
cias, que contiene la contribución de uno de sus alumnos el doctor
Ithiel de Sola Pool, de M.I.T. Ｈｾｦｵｳ ｡･ｨｵｳ･ｴ ｳ Institute of Technolo-
gy).

El cuarto miembro del grupo fue Carl Hovland, que se espe-

3.-
La Ciencia de la ｃｯｭｵｮｾ｣｡ｩ￳ Humana

cializó como sicólogo en Yale. Antes de la segunda guerra mundial,

ya tenía amplia reputación como experimentador. Al ser llamado para
cooperar en el programa de investigación del Ejército, en 1942, se
ｾｮｴ･ｲ ｳ￳ profundamente en la comunicación y en los cambios de acti-
tud. Cuando se terminó la guerra, modificó bruscamente la direc-
ción de su carrera; regresó a Yale y organizó un programa de ｩｮｶ･ｳｾ
tigaciones sobre la comunicación y los cambios de actitud. Sus co-
legas y los estudiantes de este programa fueron algunos de los jóve-
nes sicólogos más prominentes en este campo.

El método de Hovland fue estricto, cuidadoso, experimen-

tal, haciendo variar un elemento a la vez, controlando los otros,
probando hipótesis tras hipótesis, desarrollando lentamente pero a
paso firme, una teoría sistemática de la comunicación. Lo que en
verdad estaba haciendo era formar una retórica científica moderna.
Muchos de los problemas que estudió, fueron tan antiguos como la
RETORICA de Aristóteles. Estudiaba, por ejemplo, el efecto de dis-
poner de un comunicador prestigioso y digno de crédito,el de un men-
saje unilateral o bilateral, las manifestaciones de un temor extremo
en relación con las manifestaciones de un temor débil; estudió los
métodos de inmunidad de la gente contra la propaganda, etc., etc.

Los libros que se publicaron como consecuencia de este

programa de investigación en Yale, entre 1950 y 1961, representan
la mayor contribución unitaria a la teoría de la comunicación que
jamás se haya realizado. Recordemos los títulos de algunos de estos
libros: EXPERII1ENTS ON HASS COMMUNICATION, ｎｏｉｔａｃｉｊｾｏｃ AND PERSUA-
SION, THE ORDER OF PRESENTATION, PERSONALITY AND PERSUASIBILITY,
ATTITUDE ORGANIZATION AND CHANGE (títulos en español de los libros:
"Experimentos en Comunicación Colectiva", "Comunicación y Persua-
sión", "El Orden de Presentación", "Personalidad y Persuasibilidad",
"Organización y Cambio de la Actitud") .

Hovland murió de cáncer en 1961, a la edad de 48 años, pe-

ro sus colegas y estudiantes continúan la tradición de sus investi-
gaciones de la comunicación. El doctor Irving L. Janis, que le su-
cedió a Hovland como director del programa de Yale, ha colaborado en
esta serie de conferencias, y el doctor Nathan ｾｩｬ ｣ ｯ｢ｹＬ que fue com-
pañero de Hovland en el programa de investigación del Ejército nor-
teamericano, discute en estos ensayos la materia que ocupó todos los
últimos años de la vida de Hovland, o sea la teoría sobre la forma
en que se cambian las actitudes por medio de la comunicación.

Estas cuatro corrientes de influencia son todavía visibles

en el panorama de las investigaciones de la comunicación en los Es-
tados Unidos, pero han soportado una tendencia progresiva a desapa-
recer. Los investigadores jóvenes en este campo quieren ahora ser
eclécticos. Combinan los intereses de Hovland y Lewin, los métodos
de Lazarsfeld con el interés de Lasswell, o forman otras clases de
combinaciones. Hay, sin embargo, otras características de la inves-

4.-
 Investiraciones de la Comunicactón en los Fstados Unidos

tigación de las comunicaciones en este país que se hacen evidentes a

cualquier persona que pertenezca a otra tradición. Por un lado, las
investigaciones de la comunicación en los Estados Unidos son cuanti-
tativas, antes que especulativas. Sus practicantes estan profunda-
mente interesados en la teoría, pero en aquella teoría que puede ser
probada, y ellos quieren probarla. Por tanto, substancialmente, son
investigadores del comportamiento: tratan de encontrar algo sobre la
razón por la cual los humanos proceden en la forma en que lo hacen,
y cómo pueden vivir juntos a traves de la comunicación, con mayor
felicidad y productividad. No es sorprendente, por tanto, que una
parte de nuestros investigadores de la comunicación han girado últi-
mamente hacia el problema de la forma en que las naciones del mundo
pueden comunicarse eficazmente, y cómo puede ayudarles la comunica-
ción a entenderse entre sí y a vivir en paz.

Otra característica del crecimiento de las investigaciones

de la comunicación en los Estados Unidos ha sido el nacimiento de
centros de investigación. Ya hemos mencionado el Bureau of Applied
Social Research y el programa de la Universidad de Yale "Communica-
tion and Attitude Change". A mas de estos, hay ahora centros de in-
vestigación de gran categoría y productividad en las Universidades
de Stanford, Illinois, M.I.T., Michigan State y Wisconsin, y otros
mas pequeños en algunas Universidades.

Regresemos de esta breve revisión del desarrollo y estado

actual de las investigaciones de la comunicación en Estados Unidos,
hacia la esencia misma de la investigación. En este primer ensayo,
parece adecuado decir algo sobre el significado del término comuni-
cación, y sobre el mecanismo del proceso de la comunicación.

Me anticipo en indicar que no estamos hablando simplemente

de la comunicación colectiva como expresión típica de los periódi-
cos, televisión, etc. En los Estados Unidos las investigaciones de
la comunicación se refieren a todos los sistemas por los cuales se
intercambian y se comparten ideas e información. Por lo mismo, nos
referimos tanto a la comunicación colectiva, como a la comunicación
interpersonal. Nos referimos a la palabra hablada, las señales, ges-
tos, fotografías, exhibiciones visuales, impresos, radiodifusión,
cine, o sea todas las señales y símbolos a traves de los cuales la
gente trata de transmitir significados y valores de uno a otro.

El proceso es el mismo, si los signos son transmitidos por

un canal de televisión, o a través de un murmullo de un joven en los
oídos de su novia. El medio de comunicación es simplemente un comu-
nicador, en el cual el factor de relación de entrada a salida de
mensajes es muy grande. En algunos individuos - profesores, oradores
públicos, chismosos y propagadores de rumores, por ejemplo - la re-
lación de salida a entrada de la comunicación es grande; pero aun
comparando con estos individuos, esa relación en un medio de infor-
mación, es enorme. Aún mas, el medio de información es un órgano de

5.-
La ｃｩ･ｮ｣ｾ｡ de La Comunicación Humana

comunicación, es decir, un grupo de gente entrenada y organizada pa-

ra hablar a través de una sola voz y para desplegar una forma de
personalidad corporativa. Pero, con excepción de ser mas complicado,
lo que pasa en el caso de los medios de información es precisamente
igual a aquello que sucede en un comunicador individual. Ambos se-
leccionan y perciben mensajes, cifran y transmiten mensajes, y ob-
tienen respuestas.

En su forma mas simple, el proceso de comunicación consis-

te en un comunicador o emisor, un mensaje y un perceptor. El emisor
y el perceptor pueden ser aun la misma persona, corno pasa cuando
piensa un individuo, o cuando se habla a sí mismo. Pero, en algún
momento del proceso, el mens aj.e esta separado tanto del comunicador
corno del perceptor. Llega un instante en que cualquier cosa que co-
muniquemos es simplemente una señal con algún significado para el
comunicador, y que significa para el perceptor cualquier concepto
que éste interprete en el mensaje. Esto quiere decir que, en un de-
terminado momento del proceso de comunicación, el mensaje es mera-
mente tinta sobre un papel (corno en el caso de un libro impreso), o
una serie de condensaciones y rarefacciones en el ambiente (corno en
el caso de la palabra hablada), o puede ser el mensaje una onda de
luz reflejada (corno en la comunicación del cine).

Estos signos tienen un significado señalado por nosotros

convencionalmente o por la experiencia. Por ejemplo, una palabra im-
presa en un lenguaje que no conocernos puede tener poco o ningún sig-
nificado secreto que solamente dos personas pueden conocerlo. Por
otro lado, una luz roja de trafico probablemente tiene el mismo sig-
nificado para todos los conductores de automóvil, y un grito de te-
rror posiblemente quiere decir lo mismo en todas partes.

Este es uno de los principios basicos de la teoría general

de la comunicación; que los signos solamente tienen el significado
que la experiencia de la persona le permite atribuir. Podernos ela-
borar un mensaje sólo con signos que conocernos, y dar a esos signos
únicamente un significado de acuerdo con lo que se conoce de ellos.
Podernos emitir un mensaje solamente con los signos que conocernos y
según significados que hemos aprendido a atribuir a esos signos.
Llamarnos a este conjunto de experiencias y de significados un "marco
de referencia ll , y expresarnos que una persona puede comunicar sólo de
acuerdo con su propio marco de referencia.

Por ejemplo, si un hombre primitivo no ha visto nunca ni

ha oído hablar de un aereoplano y apareciera uno súbitamente, ten-
dría que interpretar su significado en términos de las experiencias
que ha tenido con las cosas que vuelan. Probablemente creería que se
trata de un gran pajaro; y el piloto, posiblemente, una figura so-
brenatural capaz de domesticar a las aves gigantes. Una profesora
norteamericana en el Africa me dijo que la primera vez que pasó lis-
ta de asistentes en su clase, rieron los estudiantes, y se empeñó

6.-
 ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｯ de la Comunicación en los Estados Unidos

desesperadamente en aprender a pronunciar los nombres correctamente,

porque pensó que se burlaban de su pronunciación incorrecta. Pero
cuando adquirió mucha practica, los muchachos reían aún mas duro.
Finalmente, descubrió que la risa se debía a la felicidad y amistad
que le brindaban por el esfuerzo que ella hacía y 10 bien que se de-
sempeñaba. En ｾ marco de referencia, la risa en esos momentos sig-
nificaba una burla; en el marco de referencia de los muchachos, te-
nía un significado completamente distinto.

Si recordamos cuan diferentes son las experiencias de dis-

ｾｩｮｴ｡ｳ clases de ｰ･ｲｳｯｮ｡ｳｾ y especialmente 10 distintos que son los
marcos de referencia entre países que están distantes y tienen dife-
rentes valores y culturas, podemos comprender facilmente por qué es
tan problematico comunicarse entre esos emisores y perceptores, y
por qué se presentan a menudo las malas interpretaciones.

ｐｯｾ simple que parezca, un mensaje es algo muy complicado.

IJo solamente tienen sus señales significados diferentes para diver-
sas personas; tienen ademas dos formas diferentes de significado. El
uno es el significado denotativo: el significado común o del diccio-
nario, que sera mas o menos igual para todas las personas que usan
el mismo diccionario o van a la misma escuela. El otro es el conno-
tativo: el significado emocional o evaluativo; cuan buena, cuan ac-
tiva, cuan peligrosa puede ser una cosa. Este significado varía mu-
cho entre individuos, y aun con el tiempo. Es obvio que una hoz y un
martillo tendran una connotación diferente, aunque tal vez la misma
denotación, para, un comunista que para un anticomunista.

Aún mas, un mensaje tiene tanto un significado superficial

como un significado latente. Cuando decimos "buenos días", general-
mente no significamos nada sobre el color azul del cielo matutino o
sobre el brillo del sol de la mañana; mas bíen, estamos expresando
algo sobre nuestra relación social con el perceptor. Decimos algo
como: "somos todavía amigos", o "me alegra verte", o algo parecido.
Muchos mensajes toman su significado principal del contexto de la
relación entre el emisor y el perceptor, y por esa razón es a veces
peligroso interpretar lo que se expresa según definición "de las pa-
labras", sin considerar su significado latente.

Otra de las características de un mensaje es que general-

mente se compone de una serie de mensajes paralelos. Por ejemplo,
si se oye hablar a una persona, se escucharía no solamente expresio-
nes del idioma utilizando palabras; se escucharía también las ento-
naciones o énfasis que se da a las frases y se notaría qué palabras
son pronunciadas mas fuerte para darles mayor importancia, y en qué
puntos se hace una pausa. Del acento se deduciría el lugar de naci-
miento del comunicador. De la calidad de su voz se puede sacar al-
guna impresión. Y si se escucha a esa persona en la televisión se
obtendrían otros mensajes paralelos por las gesticulaciones, el ves-
tído usado, el hecho de sonreirse o fruncirse, aparecer serio o ri-
sueño.

70-
La Ciencia de la Comunicación Humana

･､ ｾｐ decirse que todo lo anterior es cierto 81 una perso-

na está hablando a otra; pero, ¿se obtienen mensajes paralelos de
esa clase, digamos, de una página impresa? sí, se los obtiene. Se
puede observar moldes de letras que se las interpreta como palabras.
Pero esos moldes tienen características propias. Los diferentes ca-
racteres tipográficos tienen connotaciones: algunos parecen atracti-
vos, otros fuertes, algunos toscos y aburridos, otros vigorosos y de
aspecto comercial. El tamaño del carácter tipográfico significa al-
go sobre la importancia de lo que se está leyendo. La dimensi6n del
espacio en blanco hace diferencia en la forma en que se interpreta
el material impreso. Si hay una fotografía junto al texto, aquélla
lleva un mensaje separado. Si hay un título o un encabezamiento, és-
ta es una de las formas en que casi toda comunicación nos llama la
atención, y a través de la cual obtenemos una visión previa de su
significado.

El punto que se desea recalcar es simplemente que el im-

pacto de cualquier mensaje depende de algo más que de un simple ca-
nal: realidad, de muchos canales y claves que escuchamos o vemos si-
multáneamente. A cada mensaje acompaña una clave especialmente im-
portante: el conocimiento de la persona que lo emitió, lo cual nos
ayuda a determinar si debemos aceptar y hacer algo con ese mensaje.

Consideremos ahora qué es lo que pasa cuando se transmite

un mensaje. Supongamos que el mensaje ha sido cifrado y emitido y
que existe en forma de tinta y papel, o de ondas en el aire, o de
alguna otra señal por la cual el emisor ha tratado de comunicar
ciertos significados. Debe señalarse que cada uno de nosotros está
rodeado por un número mayor de mensajes de los que posiblemente po-
demos receptar. La relación es por lo menos de cientos a uno; puede
ser de millones a uno. Por tanto, la primera interrogante es:
¿prestará el perceptor atención al mensaje? ¿Escuchará su voz, o se-
leccionará la noticia que desea leer, o sintonizará su radio a cier-
ta estación en una hora determinada? Esto depende de la facilidad
con que se le presente el mensaje, y de las satisfacciones que le
ofrece. Un amante de la música puede trasladarse a cincuenta millas
de distancia para escuchar a una gran orquesta sinfónica, en vez de
presenciar un partido de fútbol en el aparato de televisión de su
casa. Por otro lado, un aficionado al fútbol, si tiene que escoger
entre ir a un juego a cincuenta millgs de su casa o presenciarlo en
su televisión, posiblemente preferirá mirar el juego en la televi-
sión.

Por tanto, el primer obstáculo que debe vencer el mensaje

es llegar a ser seleccionado entre todos los mensajes competitivos.
Si logra esto, será luego aceptado o rechazado por la parte cognos-
citiva 'del perceptor. Lo último dependerá de la forma en que es in-
terpretado. Hemos dicho ya, que un mensaje puede ser interpretado
solamente en relación con la experiencia acumulada - el marco de re-
ferencia - del perceptor. Pero, no hemos dicho lo suficiente sobre

8.-
 lnvestipaciones de la Comunicación en los Rstados Unidos

la forma en que un individuo acumula las experiencias de su vida.

Desde los primeros momentos en que se da cuenta de su propia indivi-
dualidad, guarda para sí aquellas cosas que cree y considera valio-
sas, las mismas que adquieren cada vez mayor valor e importancia pa-
ｾ｡ él. El individuo hara todo lo posible para defender estas creen-
cias y valores relacionadas con su ego. Por ejemplo, rechazara de
inmediato un mensaje. Inconscientemente dara una falsa interpreta-
ción a un mensaje. Lo tergiversara. Un trabajo de investigación
notable (los estudios sobre "Mr. Biggot"), demostró que la gente que
tenía fuertes prejuicios sobre cierto asunto, interpretaba cualquier
ataque a su prejuicio exactamente en forma opuesta a la verdadera
intensión del ataque; lo interpretaba como un elogio o un apoyo a
sus puntos de vista. De manera que el problema de la aceptación o
rechazo depende de la medida en que el mensaje coincide con los va-
lores y creencias del perceptor, y de su efectividad para ubicarse
entre ellas. Parte de este proceso es racional y parte esta bajo el
nivel del pensamiento consciente.

Pero ademas, el mensaje debe sobrepasar otra valla para

lograr algo en el individuo; debe respetar sus normas de grupo y
creencias. Así como el individuo acumula creencias y valores que se
convierten en parte de su personalidad y trata de defenderlas a toda
costa, así mismo aprecia su pertenencia a grupos - su familia, sus
compañeros, su grupo de trabajo, las organizaciones a las que qui-
siera pertenecer - etc. Casi todo mensaje importante que reciba,
estara relacionado con uno de estos grupos que ha llegado a valorar.
Al tratar este tópico, lo llamamos el "grupo de referencia". Si el
individuo atribuye un valor a este grupo de referencia, tratara de
comparar el mensaje con aquello que su grupo cree y aprecia. Si es-
ta en desacuerdo con las normas de grupo, será muy improbable que
sea aceptado sin antes someterlo a cambios substanciales.

La situación es muy diferente, por tanto, cuando el mensa-

je tiene que penetrar en un territorio antiguo y fuertemente defen-
dido, cuando tiene que tratar de un tópico para el cual, tanto el
perceptor como sus grupos de referencia, mantienen posiciones de re-
sistencia, o de un tópico que no ha tenido todavía la oportunidad de
sentar sus bases firmes.

En una zona nueva, débilmente defendida, hay buena oportu-

nidad para que un mensaje bien concebido pueda lograr aquello que
pretende. En una zona en donde las defensas son poderosas, posible-
mente conseguira mas, no tratando de destruir los muros de defensa,
sino quebrando uno que otro ladrillo. Llamamos a esto la "canaliza-
c.ión" de las actitudes, con lo que significamos que es a menudo más
efectivo considerar las actitudes existentes y tratar de cambiar su
direcci6n suavemente, antes que hacerlo violentamente. Esto es lo
que pasó en el famoso incidente en el cual Kate Smith vendió muchos
rrrillones de dólares de bonos de guerra por medio de sus programas de
la radio. Las personas que planificaron estas transmisiones sacaron

9. -
 La Ciencia de la Comunicación Humana

ventaja de las actitudes hacia los esfuerzos de guerra, la economía

y el sacrificio de los civiles, actitudes que estaban fuertemente
arraigadas y que favorecieron fundamentalmente a Miss Smith, y las
"canalizaron" hacia la compra de bonos de guerra. Por otro lado,
cuando la transmisión radial de Orson Welles sobre la invasión fic-
ticia desde Marte causó panico, la gente presa de ese panico fue a-
quella que no tenía "defensas efectivas". Para éstas, tuvo lugar
una verdadera experiencia; confiaban en los "boletines de noticias"
de la radio implícitamente; no tenían soluciones preparadas, listas
para una invasión desde Marte, y no estaban acostumbradas a compro-
bar las transmisiones de radio con otras formas de evidencia. Por
esto, cuando la transmisión mencionada penetró en aquella zona rela-
tivamente nueva e indefensa, esta gente aceptó lo que escuchó y sa-
lió corriendo hacia los montes.

En una zona nueva, por tanto, la comunicación bien ･ｳｴｲｵ｣ｾ

turada que sale de una fuente confiable puede conseguir cambios con-
siderables en la actitud del perceptor. En una ｺｾｮ｡ antigua, bien
defendida, es improbable que una comunicación pueda conseguir cam-
bios agudos y abruptos, al menos que vaya acompañada de cambios
igualmente significativos en la situación que la rodea. Por ejemplo,
un soldado que posiblemente prestara poca atención a una hoja volan-
te llamandolo a la rendición cuando su ejército esta intacto, puede
leerla cuidadosamente cuando sus unidades han sido batidas y destro-
zadas. Muchos creyentes convertidos han sido ayudados para alcanzar
un cambio radical en sus creencias al recibirles cordialmente en un
grupo nuevo con ideas radicalmente diferentes. Cada uno de estos
casos constituye un cambio en la situación y hace que las opiniones
y actitudes diferentes sean más facilmente defendidas.

Pero, el cambio de actitudes por medio de la comunicación

es un asunto muy complejo; más adelante, otros trabajos de esta se-
rie de conferencias tratarán sobre él. Por tanto, digamos que si se
quiere conseguir algo de cierta importancia con un mensaje, el comu-
nicador debe buscar que el perceptor lo seleccione y preste atención
a ese mensaje, debe tratar de que lo acepte, e intentar que pase a
través de la censura y las normas opuestas de los valores de grupo.
) Llamemos ahora la atención del lector hacia un término que
posiblemente se lo encontrara en los otros trabajos de esta serie:
"la comunicación de retorno" (feedback). Por comunicación de retor-
no entendemos aquella información que regresa desde el perceptor ha-
\,
cia el comunicador para darle a conocer si tiene éxito con su mensa-
je. Cuando una persona se dirige a otra, y ésta inclina su cabeza -',
en señal de aprobación, la primera súpone que su mensaje tiene éxito
y probablemente es aceptado. Existe mucha comunicación de retorno
en la comunicación interpersonal; ésta es una de las razones por las
que es mas facil explicar alguna cosa, o convencer a alguna persona,
comunicándose cara a cara.
<.,
10.-
 ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｯ de ¿a Comunicación en ¿os Fstados Unidos

Hasta aquí hemos venido discutiendo la unidad más simple

de comunicación: el grupo de dos personas, el comunicador y el per-
ceptor. La comunicación dentro de la sociedad está Compuesta por
redes complicadas y cadenas largas de comunicadores y perceptores.
Nada es tan característico de la comunicación moderna como estas ca-
denas largas: por ejemplo, aquellas que llevan las noticias a través
del mundo. Una característica muy importante de dichas cadenas es
que cada una de sus personas, excepto la primera y la última, es un
"guardían". En otras palabras, puede o no pasar el mensaje, de
acuerdo a su criterio. Puede rechazar parte del mensaje o añadirle
algo. Por tanto, ejerce un gran poder sobre el mensaje, y sobre el
conocimiento que adquieren todos aquellos que están despúes de él en
la cadena. Cuando consideramos cuantos de estos "guardianes" inter-
vienen, por ejemplo, entre un suceso en el Asia y su publicación en
un periódico en el otro extremo del mundo, ya no podemos sorprender-
nos de que a veces ocurran errores u omisiones.

¿Cuál es el papel de la colrunicación en la sociedad?: man-

tiene las relaciones existentes entre individuos y entre grupos y
naciones. Planifica los cambios y mantiene las tensiones a un nivel
tolerable. Por tanto, siempre que existe un cambio pendiente, o al-
gún problema en la sociedad, hay un gran porcentaje de comunicación.
Cuando un grupo descubre que tiene un miembro desleal que esta por
desertar, dirige la mayor parte de su comunicación hacia él hasta
que lo hace regresar al grupo, o descubre que el caso no tiene espe-
ranzas. Si un país decide que debe industrializarse,acelera su pro-
ceso de comunicación por cuanto la gente debe estar informada y d e
tener motivaciones.

Pensemos en una tribu primitiva, y CÓmo debe haber

zado la comunicaclon. Posiblemente colocó un centinela, para
brir los casos de peligro o de oportunidad: una tribu enemiga que se
acerca, o una manada de animales que debe ser cazada para buscar a-
limentos. Debía tener un grupo de consejeros para tomar las deci
siones y ver que sean ejecutadas. Tendría alguna forma de recopila
la sabiduría de la tribu y varias maneras de transmitirlas hacia lo
niños y otros miembros nuevos de la tribu. Es probable que los m -
yores les enseñarían las costumbres de la tribu, la madre enseñar a
a las niñas a cocinar y coser y el padre a los niños a cazar y a p -
lear. Luego, debían tener algún entretenimiento: un bardo que c n-
taba las viejas historias de la tribu, un trovador para cantar as
canciones favoritas, bailarines para las danzas rituales.

Estas no eran, desde luego, todas las funciones de la/co-

municación en la tribu, pero si pueden ser las mas importantes ､ｾ la
comunicación en la sociedad. Todavía necesitamos información sobre
nuestro medio ambiente, aun cuando ahora es mas posible que ésta
provenga de agencias noticiosas, de periódicos o de la radio. Toda-
vía necesitamos la maquinaria de la comunicación para poder tomar
decisiones: para proporcionar la información, para conocer el estado

11.-

-
La Ciencia de la Comun1cación Humana

de la opinión pública y tratar de conseguir un consenso, para hacer

que las decisiones sean conocidas y que la gente se agrupe en torno
a ellas. Actualmente, esto se lo consigue por medio de gobiernos
establecidos y a través de diálogos en grupos y en los medios de o-
pinión.  Todavía  necesitamos  de  sitios  donde  conservar  el  conoci-
miento  y  sabiduría  acumulados,  siendo  ésta  la  razón  por  la  que  tene-
mos  bibliotecas.  Es  más,  necesitamos  una  forma  de  socializar  a  los 
nuevos  miembros  de  la  sociedad,  aunque  ahora  principalmente  lo  hace-
mos  a  través  de  las  escuelas.  Además,  deseamos  comunicar  entreteni-
mientos,  aun  cuando  mucho  de  esto,  ha  sido  también  encargado  a  los 
medios  de  información. 

Por  encima  de  todas  estas  necesidades  formales  de  comuni-

cación,  sin  embargo,  tenemos  todavía  otra  necesidad.  Esta  es  simple-
mente  la  de  mantener  las  relaciones  diarias  de  los  seres  humanos  que 
deben  vivir  en  proximidad,  deben  ajustarse  a  las  necesidades  y  ca-
prichos  de  cada  cual  y  ｭ｡ｮｴ･ｾ una  existencia  razonablemente  efi-
ciente  y  halagüeña.  Lo  antes  d!cho,  incluye  una  ｡ｾｰｬｩ￡ variedad  de 
formas  de  comunicación:  enamorar,  pedir  prestado  una  taza  de  azúcar, 
decir  "buenos  días",  disfrutar  de  algún  juego,  cuidar  que  los  niños 
del  vecino  no  destruyan  las  flores  de  nuestro  jardín.  Mientras  me-
nos  eficaz  es  nuestra  comunicación,  por  lo  menos  hasta  cierto  punto, 
menos  eficaces  y  agradables  tendrán  que  ser  estas  relaciones. 

y así  como  las  relaciones  interpersonales  dependen  de  la 

eficiencia  de  la  comunicación,  así  dependen  otras  cosas  de  mayor  im-
portancia:  el  éxito  de  una  campaña  de  publicidad,  la  adopción  de  un 
nuevo  producto  o  una  nueva  práctica,  el  cambio  de  actitudes  hacia 
los  grupos  minoritarios,  la  elección  de  un  presidente,  las  relacio-
nes  entre  naciones.  Todos  éstos  son,  por  lo  menoS  en  parte,  campos 
de  acción  para  la  investigación  de  la  comunicación. 

La  investigación  de  la  comunicación,  por  tanto,  se  preocu-

pa  de  buscar  la  manera  de  ser  eficaz  en  la  comunicación,  cómo  ser 
comprendido,  cómo  ser  claro,  cómo  utiliza  la  gente  los  medios  de  in-
formación,  cómo  pueden  comprenderse  las  Naciones  unas  con  otras,  có-
mo  puede  usar  la  sociedad  los  medios  de  información  para  obtener  su 
máximo  bienestar,  y  en  general,  cómo  se  realiza  el  proceso  básico  de 
la  comunicación. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1   ser o ,  David,  The Process of Cammunication: An

í Int.roduciion to Theory and Practice.
Nueva  iork:  Holt  Rinehard  y  Winston.  1960. 
2   Cherry  Colino  On Human Comunicaiicn, Nueva  York  y  Londres:  publicado  conjuntamente 
por  The  Technology  Press  of  M.I.T.  y  John  Wiley  e  Hijos,  y  Chapman  and  Hall,  1957. 
3   Hovl and  Carl  1. "The  Effects  o f Mass  Communication",  en  Gar dner  Lindzey,  editado, 
Handbook oi Social PsycholofY. Boston: Addtson+Wesley, 1Q14. 

12. -
 ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｯ de la Comun1caci6n pn ｬｯｾ ｋｾｴ｡､Ｎｯ ｦｮｩ､ｯｾ

4 Hovl and carl 1., .raní s Irving y Kelley Harold H. Carrmunication and Persuasioti.ue»
Haven: Yale University Press, 1953.

5 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F., Personal Iniluence, Glencoe 111.: The Free Press,
1956.

6 Klapper Josepb. The Effects of Hass Communication. Glencoe, 11].: Tbe Free Press,
1960.

7 Schramm Wilbur. Nass Communication. Urbana, IlI.: University o f 11linois Press,

1960 (segunda edición).

8 El mismo autor. Process and Ffiects of Nass Comnunicat um, Urbana, DI.: Universi-
ty  of  Illinois  Press,  1954. 

13. -
LA TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOSCITIVA

Lean Festinger
2
Los seres humanos demuestran una cierta resistencia hacia La con-
sistencia. Cuando descubren aLruna inconsistencia entre aqueLLo que sa-
ben y aqueLLo que han hecho, a menudo se Lanzan hacia un comportamiento
comunicativo inesperado con el. objete de reducir La incomodidad que el.
doctor Fe st inger l loma "disonancia cognosc i t iva'', En este ensayo, ex-
bl ica él. esta expresión y describe algunas de las cosas que el ser hu-
mano hará con el objeto de liberarse de la situación mencionada.

El profesor Fesi inger es uno de los si co-coc i iil ogos más conocidos
en los Estados Unidos. Nació en 1919 en Nueva York. Siruió sus estu-
dios universitarios en el Col eg io de la Ciudad de Nueva York y los es-
tudios de pcstg rudo y doctorales en la Universidad de Icuxi, en donde
fue estudiante de Kurt: Leun n: Ha sido profesor del Nassachusetts [ns-:
titute of Technol ogy , de la Universidad de Nichif!an, en la Universidad
de Ninnesota, y, desde 1955, en Sianford, donde es profesor desicoloría.
Su trabajo más conocido es el libro THE THEORY OF COGNITIVE DISSONANCE
(La Teoría de la Disonancia Cornoscitiva), publicado en 1957; también
ha publicado el" libro WHEN PROPHECt FAILS (Cuando Fracasa la Profe-
cía), estudio de un rrupo rel ig ioso que predijo que el mundo se acaba-
ría en un cierto día en 1953; un manual, RESEARCH NETHODS IN THE
BEHAVIORAL SCIENCES (l1étodos de Inues t igaci én en las Ci enc ias del Com-
portamiento) , y una serie de artículos aparecidos en las revistas de
s icol og Ia,

La relación entre aquello que conoce una persona y la ma-

nera en que actúa, no es muy simple. En la mayor parte de los casos,
desde luego, la gente actúa en formas que son consistentes con aque-
llo que conoce. Si una persona está enterada de algún peligro, ge-
neralmente es cautelosa, si sabe que un restaurante es mejor que
otro, irá a cenar en aquel que le parece mejor, y así por el estilo.
Frecuentemente, sin embargo, se presentan inconsistencias entre
aquellos actos de una persona y lo que sabe o conoce. Nos preocupa-
remos en este estudio de algunas de las consecuencias sicológicas de
dichas inconsistencias.

14.-
 La Teoría de la Disonancia ｃｯｾｮ ｳ｣ｩｴ ｶ｡

Comencemos considerando algunas formas cuotidianas de

comportamiento. En un momento u otro, toda persona ha observado que
alguien esta tratando de justificar su comportamiento. Un colegial
que ha estudiado muy concienzudamente para un examen puede decir a
otros la importancia que tiene aquel examen, Un padre que decide
ma.ndar a su hijo a alguna escuela privada puede abrumar a otros con
su descripción sobre las maravillosas ventajas de esa escuela. Un
joven que gasta mas de lo que puede gastar para llevar a alguna mu-
chacha a cenar, posiblemente, al día siguiente, hablara con entu-
siasmo sobre lo maravillosa que es esa joven.

¿Cómo podemos explicar y comprender dicho comportamiento?

Alguien puede decir que es muy fácil comprenderlo basándose en el
sentido común y en las ideas bien aceptadas concernientes a la moti-
vación y al comportamiento. Si el estudiante no hubiera pensado que
el examen era muy importante, no habría estudiado tan intensamente;
si el padre no hubiera creído que la escuela privada era maravillo-
sa, no habría decidido mandar a su hijo a esa escuela; si el referi-
do joven no se mostraba entusiasta por la joven, no habría gastado
tanto dinero para llevarla a cenar. Todo esto parece muy razonable
y es indudablemente verdad. Existe, sin embargo, una pregunta adi-
cional que hacer: ¿por qué toda esta gente habla tanto sobre su ca-
so?

Existe la posibilidad de que se haya tomado una actitud

sin justificación suficiente y, después de que el acto ha sido rea-
lizado, la persona trata de encontrar justificación adicional para
ello. Veamos teóricamente cómo y por qué puede pasar esto. Exami-
nemos, por ejemplo, los conocimientos, opiniones y creencias del jo-
ven durante la cita que había hecho. Aun cuando su entusiasmo por
la joven se adapta bien a su comportamiento, su conocimiento en re-
lación con su situación económica no se ajusta en ningún caso a
aquello que está haciendo. Esta última relación entre su actitud y
el conocimiento concerniente a sus posibilidades económicas es de
especial interés para nosotros. A estas relaciones las llamaremos
d.isonantes. La disonancia entre esta información y su comportamiento
puede ser lo suficientemente molestosa como para que trate de amino-
rar su impacto exagerando aquellos aspectos de la situación que con-
cuerdan con sus actitudes.

Se puede, basándose en este razonamiento, aventurar a ha-

cer la siguiente proposición teórica general: cada vez que una per-
sona tiene una información o una opinión que, considerada como tal,
le conduce a no emprender algún acto, esta información u opinión es
disonante con la ejecución de dicho acto. Cuando existe dicha diso-
nancia, la persona tratara de reducirla ya sea cambiando sus actitu-
des; o cambiando sus creencias y opiniones. Si no puede cambiar la
actitud, sobrevendra el cambio de opinión.

Este proceso sicológico, que puede ser llamado la reduc-

15,-
La Ciencia de la Comunicacir.ín Humana

ción de la disonancia, explica con frecuencia comportamientos obser-

vados en personas que tratan de justificar sus actos. Sin embargo,
se presenta la pregunta de si ocurre o no el proceso hipotético de
reducción de la disonancia y, en caso afirmativo, bajo qué condicio-
nes. En otras palabras, ¿cómo podemos probar experimentalmente esta
teoría que se refiere a la disonancia?

En principio, los requisitos para un ensayo experimental

son bastante faciles de especificar. Deliberadamente creamos una di-
sonancia específica entre aquello que la persona conoce y algún acto
que ha ejecutado, y si podemos medir sus conocimientos y opiniones
relacionados con el acto, tanto antes como después de que éste se ha
ejecutado, seríamos entonces capaces de determinar si ocurrió o no
la reducción hipotética de la disonancia.

En la practica, desde luego, dichas situaciones de experi-

mentos bien controlados no son faciles de diseñar y de ejecutar. El
mayor problema es cómo crear, experimentalmente, una cierta disonan-
cia entre algo que conoce la persona y alguna acción que aquélla
ejecuta. En el curso de la investigación que realizamos sobre la
teoría de la disonancia, diseñamos una serie de medidas para poder
llevar a cabo dichos experimentos. Tal vez la mejor forma de pre-
sentar una descripción que ayude a comprender la validez de la teo-
ría y de las distintas formas de comportamiento humano es describir
brevemente algunos de estos experimentos.

Se recordara que, teóricamente, se dice que existe diso-

nancia entre una información y un determinado acto si, considerando
esta información por si sola, normalmente induciría a la persona a
no ejecutar dicho acto. Si esto es verdad, se encuentra ante la idea
que dicha disonancia debe existir después de que una persona ha to-
mado una decisión entre dos alternativas que son ambas bastante
atractivas. Después de que la persona ha escogido una de las alter-
nativas, todo lo que él conoce con referencia a los aspectos conve-
nientes de la alternativa rechazada es disonante con el acto que ha
ejecutado, o en otras palabras, con la decision que ha tomado. Si
esto es verdad, y si como resultado, sobrevienen los procesos de re-
ducción de la disonancia, sería de esperarse que después de que ha
tomado dicha decisión, la persona aumente la justificación para su
acto persuadiéndose de que la alternativa que ha escogido es aún
maS atractiva de 10 que originalmente había pensado.

Jack Brehm condujo un experimento para probar esta deri-

vación específica de la teoría, en la siguiente forma: pidió a va-
rias personas que clasifiquen cada uno de una serie de objetos se-
gún su atractividad y conveniencia. Luego, como indicación de su a-
gradecimiento hacia esas personas por participar en el experimento,
les dio la oportunidad de escoger entre dos de los objetos; cual-
quiera de los objetos que escogían, podían guardarlos. Después de
que hicieron su selección, les pidió una vez mas que evaluaran cada
uno de los objetos por su atractividad. Los dos objetos entre los

16.-
 La Teoría de la Dtsonancia ｃｯｾｮ ｳ｣ｩｴ ｶ｡

que se les permitió escoger fueron cuidadosamente seleccionados por

el investigador. Para la mitad de las personas que participaban en
el experimento, estos dos objetos fueron muy parecidos en atractivi-
dad de acuerdo con la evaluación inicial que se hizo de ellos. Para
la otra mitad, eran bastante disparejos en su atractividad inicial.
Cuando los objetos eran muy similares por su atractivo, debía exis-
tir, teoricamente, mucha disonancia después de tomar la decisión,
puesto que la persona conocía algunos aspectos convenientes de la
alternativa rechazada. Cuando los objetos eran muy diferentes en
atractivo, debía existir, desde luego, poca disonancia después de la
decisión.

Los resultados demostraron que cuando la alternativa re-

chazada es atractiva y, como resultado, hay considerable disonancia
después de la decisión, se juzga a la alternativa escogida mas a-
tractiva después de tomar la decisión, que antes de ella. Cuando
existe poca disonancia después de tomar la decisión, por cuanto la
alternativa rechazada no parece conveniente, la alternativa que se
escoge no aumenta en atractivo. Por tanto, estos datos tratan de
confirmar la existencia del proceso de la reducción de disonancia.

Otro estudio parecido a aquel que se acaba de describir

puede ser de interés como indicación de la forma en que la reducción
de la disonancia se relaciona con los procesos de comunicación des-
pués de tomar una decisión. Ehrlich y otros colaboradores ･ ｦ ｣ ｴ ｵ ｡ ｾ
ron un estudio de la intensidad con que la gente que había comprado
recientemente automóviles nuevos, lee anuncios de publicidad sobre
esos automóviles. La base para el estudio fue la idea de que ge-
neralmente, antes de adquirir un carro nuevo, la gente estudia y
considera diferentes clases de carros. Por tanto, la compra misma
representa una decisión, y debe existir una disonancia por todas
las características atractivas de aquellos carros que fueron toma-
dos en consideración, pero que no se compraron. Aún mas, en el pro-
ceso que trata de reducir la disonancia, esta gente debe estar an-
siosa de leer o escuchar informaciones que indiquen que el "carro
que han adquirido recientemente, es, sin duda, excelente. Puesto que
esto es precisamente lo que dicen los anuncios publicitarios, era de
esperarse que las personas que habían adquirido recientemente un ca-
rro nuevo, demostrarían una tendencia muy grande a leer todo aquel
material de publicidad sobre el automóvil adquirido últimamente.

Los investigadores encontraron que esto era verdad. Las

personas fueron entrevistadas dentro de cuatro semanas después de
comprar un carro nuevo. Los datos demostraron que en la semana an-
terior habían leído mucho mas anuncios publicitarios referentes al
vehículo recién adquirido, que anuncios sobre otras marcas de auto-
móviles. Ciertas personas que no fueron recientes compradores de
automóviles nuevos no demostraron,al ser entrevistadas, esta tenden-
cia en sus lecturas de anuncios de publicidad. En otras palabras,
después de tomar una decisión, la gente busca, y generalmente en-
cuentra formas de aumentar justificaciones sobre sus comportamien-
tos.

17.-
 La Ciencia de La Comunicación Humana

Desde luego, se debería esperar estos procesos de reduc-

｣ｾｯｮ de disonancia en otras situaciones, ademas de las representadas
por decisiones tomadas recientemente. Un caso muy interesante. en el
cual debe existir disonancia, y en el que deberíamos esperar la re-
ducción en disonancia, es aquel en que una persona es inducida a de-
cir públicamente algo sobre lo que no esta de acuerdo, según su opi-
nión personal. Esta clase de situación es, desde luego, muy frecuen-
te. Por una u otra razón, tal vez para obtener cierta recompensa,
COmo la de conseguir un empleo, o simplemente para granjearse la
simpatía de otra persona, o tal vez para evitar momentos desagrada-
bles, una persona puede decir algo que ordinariamente no lo diría,
por cuanto su opinión es diferente.

Analicemos este tipo de situación un poco mas profundamen-

te. Después de que una persona ha hecho alguna declaración pública
que esta en desacuerdo con su propia opinión, hay dos clases princi-
pales de información que esta persona tiene, que deben ser conside-
radas y que se relacionan con su actitud: la información que tiene
la persona sobre la recompensa que ha obtenido a través de su acto,
o la incomodidad que ha evitado al ejecutar ese acto es, desde ｬｵ･ｾ
go, consonante con su decisión de ejecutar el acto. La información
que posee sobre su propia opinión personal es, sin embargo, disonan-
te con el acto que ha ejecutado, puesto que, considerando nada mas
que su verdadera opinión, ciertamente no hubiera emprendido en el
acto. Si este analisis de la situación es correcto, deberíamos espe-
rar que después de que una persona ha sido inducida a hacer algo
contrario a aquello que privadamente cree, debe existir un proceso
de reducción de la disonancia que se demostraría a través de la
búsqueda adicional de medios que justifiquen su acción. Hay dos for-
mas principales en que el individuo podría obtener, para su satis-
facción dicha justificación adicional. Puede exagerar la importancia
de las razones ya existentes diciéndose a sí mismo que la recompensa
obtenida es realmente muy grande, o que la incomodidad o contrarie-
dad que evitó, hubiera sido extremadamente antipatica. Puede también
buscarse justificaciones adicionales cambiando su opinión personal
sobre ese asunto determinado. Si cambia su opinión en forma que co-
rresponda mas cercanamente a aquella opinión que expresó, de hecho,
y muy claramente, se reduce la disonancia.

Podemos ilustrar este fenómeno describiendo brevemente un

experimento conducido por este autor y Carl Smith para comprobar es-
tas implicaciones de la teoría de la disonancia. En el experimento,
la idea fue inducir a las personas a decir algo contrario a su
creencia personal, con la perspectiva de obtener una recompensa. La
recompensa utilizada era en dinero, en tal forma que sería difícil
para esas personas aumentar o exagerar la importancia de la recom-
pensa. De esa manera, pensamos que la .reducción de la disonancia
ocurriría principalmente a través del cambio de la opinión personal.
Ademas la mitad de los sujetos experimentales tuvieron una recompen-
sa muy grande, mientras que los otros tuvieron una muy pequeña. La

18.-
 La Teoría de la Disonancia COfnoscitiva

idea era que si una persona obtiene una recompensa muy grande exis-
te ya la suficiente justificación para el acto que efectúa, en tal
forma que debería ocurrir menos reducción de la disonancia a través
del cambio de opinión.

El experimento fue realizado en la siguiente forma: cada

persona sujeta a la investigación vino al laboratorio y se le pidió
trabajar durante una hora en alguna tarea manual que fue escogida
deliberadamente como fatigante y que debía provocar cansancio. Se le
condujo a la creencia de que el objetivo único del estudio era cono-
cer como trabajaba la gente en tareas manuales. Nuestro propósito
real, que no conocía la persona, fue simplemente suministrarle a ca-
da sujeto en el experimento, la misma experiencia, sobre la cual de-
bería tener un sentimiento negativo.

Después de que cada persona había terminado de trabajar en

las tareas aburridas, el investigador indicaba que el experimento
había concluído. Luego trataba de conseguir su cooperación en la si-
guiente forma: el investigador mencionaba que había una joven espe-
rando para ser sometida al experimento, además explicaba que parte
de las razones para hacer el estudio era ver si la espectativa de
una persona introducía alguna diferencia en la forma en que trabaja-
ba en sus tareas. Por esta razón, manifestaba, que le gustaría con-
tratar a la joven para que sea su ayudante en el experimento y de-
cirle que las tareas a las que se iba a someter eran muy interesan-
tes y divertidas. Cuando el sujeto estuvo de acuerdo en hacer esto,
el investigador le pagó. Algunas personas recibieron una remunera-
ción muy pequeña, mientras a otras se les dio una considerable suma
de dinero. Luego, el sujeto era conducido al cuarto contiguo en
donde una señorita, en realidad colaboradora del investigador, es-
taba esperando, y le decía a la joven que había terminado el experi-
mento y que era muy interesante y entretenido. El investigador le
agradecía y le despedía. Posteriormente, esta persona fue entrevis-
tada por otro investigador con el objeto de determinar en qué grado
le habían parecido interesantes y entreténidas, privadamente, las
tareas manuales que había realizado.

En otras palabras, usando el pretexto de contratarle con

el objeto de obtener su ayuda, el investigador le indujo a decir a
otra persona que las tareas eran muy interesantes y divertidas,
cuando en realidad, en su interior, pensaba que eran muy cansadas y
aburridas. Los sujetos experimentales podían reducir la disonancia
entre estas dos clases de información, cambiando su opinión privada.
Los resultados demostraron que esto ocurre, en verdad, pero solamen-
te en el caso de aquellas personas que son inducidas a ejecutar un
acto con una pequeña justificación inicial. Aquellos que recibieron
el pago de una fuerte suma de dinero para decirle a la joven que las
tareas fueron interesantes, continuaron creyendo privadamente que
esas tareas fueron cansadas y aburridas. Estas personas no tuvieron
opíniones divergentes sobre las tareas realízadas, de aquellas de

19.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

los individuos que simplemente trabajaron y se les pidió inmediata-

mente su opinión. Sin embargo, aquellos que recibieron una remune-
ración relativamente pequeña para decir a la joven que las tareas
fueron interesantes, demostraron evidencia de haber cambiado sus
opiniones privadas para reducir la disonancia.

En entrevistas posteriores estas personas clasificaron las

tareas como relativamente entretenidas: sus opiniones personales
fueron considerablemente diferentes de las opiniones de aquellos a
los que se les pagó mas dinero. En resumen, si se induce a una per-
sona a actuar en forma contraria a su creencia personal, y si las
recompensas prometidas o las represalias amenazadas que le empujan a
ejecutar el acto son relativamente pequeñas, el individuo trata mas
tarde de modificar su opinión privada para que se acerque mas a
aquello que ha expresado manifiesta y abiertamente.

Existen muchas otras situaciones que normalmente producen

disonancia, y hay así mismo un sinnúmero de experimentos realizados
y que pueden ser descritos. Sin embargo, es posiblemente de mas uti-
lidad concluir con alguna discusión sobre la relación entre la exis-
tencia de disonancias y reacciones ante la comunicación y los inten-
tos de influencia. La consideración de este asunto lleva rapidamen-
te hacia la idea de que si existe una determinada disonancia, y si
una persona esta tratando de reducir esa disonancia a través del
cambio de alguna opinión que mantiene, en este caso la persona vol-
vera muy facilmente hacia los mensajes de comunicación que tratan de
influenciarle en esa dirección. Así mismo, deberíamos esperar que la
persona se haga muy resistente ante cualquier intento de influencia
que le empujaría en dirección contraria.

Tomemos un ejemplo para clarificar este punto. Ciertamen-

te, hay muchas personas que creen que es necesario lavarse los dien-
tes tres veces al día, después de cada comida. Sin embargo, muchos,
o tal vez la mayor parte de quienes creen esto, en realidad no se
lavan los dientes con tanta frecuencia. Por tanto, existe disonan-
cia entre su creencia y su comportamiento. Esperaríamos, por tanto,
que esta gente sería facilmente influenciada por un mensaje de comu-
nicación que les indicaría que en verdad es nocivo lavarse los dien-
tes con tanta frecuencia, o por un mensaje de comunicación que men-
cionaría que cierta marca de pasta de dientes es tan buena que si se
la utiliza, es necesario solamente lavarse los dientes una vez al
día. Cualquiera de estos dos mensajes de comunicación, si es que se
lo acepta y se lo cree, reduce la disonancia existente. Por otro
lado, si es que se intenta persuadir a dichas personas de que es en
realidad necesario, para un cuidado adecuado de la dentadura, lavar-
se los dientes cinco veces al día, debería esperarse que ese mensaje
de la comunicación encuentre resistencia: la persona no puede ser
influenciada. Es claro que si acepta este mensaje de comunicación,
simplemente aumenta la disonancia entre su creencia y su comporta-
miento. Sin entrar en ningún detalle, indicaremos que William J.

20.-
 La Teoría de la Disonancia Cognosc i t iua

McGuire informa sobre un experimento que demuestra este efecto muy

claramente. Los mensajes de comunicación persuasiva son muy efecti-
vos cuando reducen la disonancia y son inefectivos si, al intentar
una influencia, simplemente aumentan la disonancia. (Este experi-
mento está escrito en el libro del autor, "A Theory of Cognitive
Dissonance") •

La existencia de la disonancia no solamente ejerce efectos

en la perceptividad que tiene una persona para ciertos intentos de
influencia, sino también en la iniciación de los procesos de comuni-
cación e influencia. Las opiniones que mantiene una persona no son
generalmente muy fáciles de cambiar y por tanto, al tratar de redu-
cir la disonancia puede buscar apoyo social de otros para alguna
nueva opinión que le gustaría aceptar. Ilustremos esto regresando al
ejemplo de la persona que no se lava los dientes tan frecuentemente
como cree que debe hacerlo. Aún más, nos imaginemos que no tiene
quien le diga que es verdaderamente innecesario lavarse los dientes.
Pensemos que sus intentos de persuadirse a sí mismo sobre este asun-
to son inefectivos (todos los expertos dicen lo contrario). Esta
persona, en un intento de encontrar otras que crean aquello que a él
le gustaría creer, o sea, que el lavado frecuente de la dentadura es
innecesario, puede iniciar conversaciones sobre este tópico con gen-
te que, según él, probablemente mantiene aquella opinión que perso-
nalmente querría aceptar. Si puede encontrar varios de estos indi-
viduos, o si puede persuadir a otros sobre este asunto, tal vez con-
sigue el suficiente apoyo social en forma que, personalmente, puede
ahora aceptar la opinión como correcta y, por tanto, reducir la di-
sonancia entre sus creencias y su comportamiento.

Este punto, desde luego, nos lleva otra vez hacia los
ejemplos con los cuales comenzamos esta discusión, o sea, a situa-
ciones, que todos hemos observado, de gente que trata de justificar
sus actos refiriéndose a ellos, ante otras personas, en formas que
parecen plenas de entusiasmo. Si nuestra teoría de la disonancia y
de la reduccion de la disonancia es correcta, observaríamos dicho
comportamiento como un intento de obtener apoyo social para aquellas
justificaciones adicionales que reducirían la disonancia. Hemos de-
mostrado que esta teoría tiene validez. Experimentos de laboratorio
han probado que aquellos efectos que la teoría nos lleva a esperar,
en verdad ocurren. Cuando existe disonancia, se producen aquellos
intentos para reducir la disonancia.

Hay, desde luego, problemas en la interpretación del com-

portamiento en situaciones incontrolables. Dentro de un experimento,
se puede interpretar la situación sicológica muy claramente, por
cuanto el investigador ha provocado dicha situación bajo condiciones
relativamente controladas. Es necesario, sin embargo, ser cauteloso
sobre la suposición casual de la existencia de disonancia en situa-
ciones normales no controladas, o sobre la suposición de que ciertas
formas de comportamiento están siempre orientadas haciá la reduccion

21.-
La Ciencia de La Comunicación Humana

de la disonancia. Despues de todo, si un joven lleva a una joven a

cenar y al siguiente día habla de la maravillosa velada que tuvieron
y lo maravillosa que fue la joven, es probable que él esté dando una
versión perfectamente real de la situación.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Br ehm, Jack W. "Post-decision Changes in the Desirability of Al t ernat ves ". Journai
í

oi Abnormal and Social Psychology, 1956, 52 pp., 384-389.

2 Br ehm, Jack W., y Cohen Arthur R. Explorat ions in Cogrl.2tive Dissonance, New York:
John Wiley e Hijos, , 1962.

3 Pest nger
í Leon, A Theory oi Cognitive Di ssonance, Evanston, nI.: ROW, Peterson,
1957.

4 Kat z, Daniel, editor Public Opinion Quarterlv, publicación especial in "Att i t.ude Chang s'
Primavera, 1960 (especialmente pág. 280-365).

5 Rosenberg MUton J., Hovland carl M., et. al Attitude Organization and Change. New
Haven: Yal e Uni versity Pr ess, 1960 (espec ialmente pág. 164-197).

22.-
 EXPLORACION DEL CAMPO DE LA SEMANTICA

Charles E. Osgood
3
Todos sabemos lo que una palabra o una fotografía s i gni f ica para
nosotros,' pero ¿cámopodemos explicar a otra persona, claramente y con
precisión cuál es su significado? ¿Cámo podemos comparar el stgnifica-
do que tiene para nosotros con aquel que tiene para otro ser humano? En
otras palabras, ¿existe alguna forma científica de medirel significado?
El doctor Osgood ha estado estudiando este problema y ha desarrollado
varios métodos de medición científica del s igni i icado connotativo ,0 des--
cribe en este trabajo algunos de los estudios que ha efectuado y las
conclusiones a las que ha llegado.

El doctor Osgood nació en 1916 en Nassachuset t:s, cursó sus estudios

universitarios en Dartmouth Col l ege y obi.uuo el grado en 1939, luego al-
canzó el Doctorado en Si col.op Ia en la Universidad de Yale en 1945. De
1942 a 1945 prestó sus servicios como instructor de s icolog ta en la Uni-
versidad de Yaleo Después del servicio militar, enseñó en la Universi-
dad de Connecticut desde 1946 a 1949. En 1949 fue designado miembro del
cuerpo de profesores de la Universidad de Illinois y llegó a ser profe-
sor de sicología, y en 1955 fue designado para ocupar el puesto de
Wilbur Schramm como director del Instituto de Investigaciones de la Co-
municación. El doctor Osgood es muy conocido por su libro THE NEASURE-
NENT OF NF.ANING (La Nedición del Significado) (1959), en el cual des-
cribe y analiza en forma exhaustiva la inuest igaci cn por medio del dife-
rencial semántico, un instrumento que encontró para medir el significa-
do. Es también autor de un texto, NETHOD AND THEORY IN EXPERINENTAL
PSYCHOLOGY, (Nétodo y Teoría de la Sicología Experimental) y de una
I

serie de artículos y monografías. Actualmente es Presidente de la Aso-

ciación Americana de Sicología.

Aproximadamente en los últimos diez años, un grupo de pro-

fesores de la Universidad de Illinois ha estado trabajando en la
teoría y medición del significado. Las primeras fases de esta in-
vestigación, que están mejor descritas en nuestro libro de "The Hea-
surement of Ueaning" (La Hedición del Significado), pusieron en evi-
dencia un conjunto más o menos estable de dimensiones que rigen para
los juicios significativos que hacen los estudiantes universitarios
norteamericanos. En los últimos años, hemos dedicado nuestros es-
fuerzos al estudio de los factores comunes de este sistema semánti-
co. Pero antes de discutir este trabajo, presentemos un contexto a
través de la breve descripción del modelo de medida.

23.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

Empecemos pidiendo al lector hacer algo imposible: imagi-

nar un campo de algún número desconocido de dimensiones. Este será
nuestro "Campo Semántico" hipotético, que podemos explorarlo por
analogía con el ya más familiar espacio del color. Como todos los
espacios de estructura propia, éste tiene un origen, que podemos
definir como completamente "carente de significado" (como el centro
gris neutro del espacio de colores). Si nos imaginamos a la palabra
como un punto en este espacio, su significado puede representarse
por un vector que se dirige del origen hacia ese punto: el largo del
vector indicará el "significado total" de la palabra (así como la
saturación en el espacio de color) y su dirección indicará la "cua-
lidad semántica" de la palabra (así como lo hacen el matiz y el bri-
llo en el espacio de color). Aún más, la distancia entre los púntos
extremos de cualquier par de vectores en este espacio semántico in-
dicará la "similitud"del significado de las palabras representadas
por los vectores.

Pero, para poder hablar de "direccion" en cualquier espa-

cio o campo, necesitamos algunas coordenadas de referencia. Otra
analogía más con el campo de colores es de utilidad para esta expli-
cacion: así como los colores complementarios se definen como puntos
equidistantes y en direcciones opuestas de su origen, que cuando se
mezclan en iguales proporciones se neutralizan el uno con el otro
hacia el gris neutro, así mismo podemos concebir las palabras opues-
tas, como definidas por líneas rectas que parten del punto de origen
del espacio semántico y que, cuando se "mezclan" se neutralizan ha-
cia el punto que denota la carencia del significado. Podemos imagi-
nar ahora un conjunto total de "cortes" en líneas rectas diferentes,
hechos en el espacio, cada uno definido por Un par de palabras anto-
nímas: puede ser que una persona indique su "significado" de un con-
cepto con una serie de expresiones binarias: esto es hermoso (no
feo), suave (no duro), rápido (no lento), etc. Si estos "cortes"
fueran hechos en ángulo recto, y por tanto independientes uno de
otro (presuncion que demanda una justificación, desde luego), cada
expresión binaria reduciría a la mitad la incertidumbre sobre la 10-
calizacion del concepto. 0, si cada "corte" en línea recta fuera
escalonado en siete partes diferenciales, como lo hemos hecho en el
caso de nuestro trabajo, entonces; cada decision reduciría a seis
séptimas la inseguridad de la localización, y solamente tres "cor-
tes"producirían un espacio con 343 regiones distintas.

Pero todavía tenemos el problema de las coordenadas de re-

ferencia. ¿Es la dirección ｡ｲ ｩ｢｡ｾ ｢｡ｪｯＬ norte-sur, y este-oeste
del espacio semántico, completamente arbitraria, o existe alguna es-
tructuración "natural" espontáneamente resultante del espacio, aná-
loga a las determinantes gravitacionales y magnéticas del espacio
geofísico? Esta pregunta es empírica, y el único instrumento ló-
gico para probarla es una cierta variante del análisis factorial.
Necesitamos tomar una muestra grande y representativa, de dimensio-
nes definidas, por las palabras antónimas (opuestos verbales) ,deter-

24.-
 Exploración del Campo de la Semant ica

minar sus inter-correlaciones cuando se las utiliza para juzgar los

significados de una muestra representativa de conceptos, y luego ver
si caen en grupos o factores "naturales" que puedan servir de coor-
denadas de referencia. En la última década hemos hecho más de diez
de estos análisis factoriales sobre juicios significativos de estu-
diantes de. universidades norteamericanas, y una y otra vez seguimos
encontrando los mismos tres factores o dimensiones dominantes: un
factor de Evaluación (representado por escalas tales como bueno-malo
agradable-desagradable, y positivo-negativo), un factor de Potencia
(representado por escalas como fuerte-débil, pesado-liviano y duro-
suave), y un factor de Actividad (representado por escalas tales co-
mo ligero-despacio, activo-pasivo, violento-calmado).

El problema ahora es el siguiente: ¿hasta qué punto es co-

mún este campo de referencia semántico entre gente diferente que es-
tá emitiendo juicios y entre clases diferentes de conceptos que es-
tán siendo juzgados? ¿Está limitado a norteamericanos que hablan el
idioma inglés, o es compartido por todos los seres humanos sin im-
portar su idioma o su cultura? ¿Es aquel campo semántico el mismo
para todos los conceptos, ya sean estéticos o políticos, familiares
o extraños, palabras o fotografías? Debemos anticipar nuestras con-
clusiones basadas en un número bastante grande de estudios: hemos
encontrado que el sistema evaluación-potencia-actividad, es bastan-
te estable entre la gente, pero muy inestable entre los conceptos
que son juzgados. Debemos indagar el por qué de esta irregularidad.
Pero ante todo, partiremos de alguna evidencia.

Cuando un grupo de gente juzga un conjunto de conceptos

por medio de un conjunto de escalas, que representan lo que llamamos
el "diferencial semántico", se obtiene un "cubo" de datos. Cada cé-
lula en este cubo representa la forma en que una determinada persona
juzgó un determinado concepto a base de una determinada escala,
usando una numeración de 1 a 7. Por ejemplo, en una célula podemos
tener el número 7, el cual representa el juicio de una persona sobre
el concepto "huracán", a base de una escala lento-rápido (que indica
que esta persona cree que el huracán es extremadamente rápido).En la
siguiente célula de la columna vertical del cubo podemos encontrar
el número 4, que representa el juicio de la persona X sobre el "hu-
radin", basándose en una escala honesto-deshonesto (en la cual el
número 4 denota que esa persona tiene un concepto de que el huracán,
en esta escala, no es ni lo uno ni lo otro). Cada persona, como su-
jeto, es una sección de este cubo que va de adelante hacia atrás, o
sea en profundidad; cada concepto que se juzga, como "huracán" o "mi
amigo", es una sección del cubo que va de izquierda a derecha; y ca-
da escala semántica es una sección horizontal o fila, colocada de la
parte superior a la parte inferior. Ahora bien, al analizar estos
datos generalmente estaremos interesados en las correlaciones entre
las escalas, o sea, en determinar como se agrupan las dimensiones
semánticas unas con otras; podemos establecer estas correlaciones ya
sea entre los sújetos o entre los conceptos, y podemos hacerlo tam-

25,-
La Ciencta de la Comunicacián Humana

bién, ya sea para todos los sujetos o conceptos, como para un grupo
o para cada individuo o cada concepto o sujeto individual. Como
puede apreciarse, hay muchas formas en las que podemos seccionar
nuestro cubo semántico, y cada forma de seccionar sirve como res-
puesta a una diferente clase de pregunta.

Consideremos primero el asunto sobre la generalidad de la

estructura de factores entre la gente. Dentro de la cultura norte-
americana de idioma inglés, hemos hecho muchas comparaciones entre
grupos de gente, entre gente mayor y gente joven, entre hombres y
mujeres, entre estudiantes expuestos a un nuevo curso en relaciones
internacionales y aquellos que están tomando un- curso tradicional;
entre republicanos y demócratas, y aun entre pacientes esquizofréni-
cos y gente normal. Se puede hacer un resumen de los resultados de
todas estas comparaciones en forma muy ｳｾｭｰｬ･Ｚ en ningún caso hemos
encontrado diferencias de importancia en los factores semánticosbá-
sicos. Observemos cuidadosamente que esto no indica que los signifi-
cados de determinados conceptos fueron los mismos; no lo fueron,
(como ejemplo, los republicqnos tienen un significado muy diferente
de "Harry Truman", de acuerdo con su concepto, que aquel que tienen
los demócratas). Lo que esto en verdad indica es que el marco de
referencia semántico dentro del cual se hacen los juicios signifi-
cativos es constante, o sea que las escalas se correlacionan una con
otra en igual forma para estos diferentes grupos, a pesar de las va-
riaciones que demuestran en la localización de conceptos particula-
res dentro del campo total de referencia.

Pero la prueba más crítica para la generalización de estos

factores semánticos se la encontrará claramente entre gente gue di-
fiere ampliamente tanto en idioma como en cultura. Hemos hecho ya
una serie de comparaciones entre culturas, comprendiendo a japone-
ses, coreanos, griegos, indios navajos, indios Suni e índios Jopi
en el suroeste norteamericano; las similitudes en la estructura de
los factores han sido notorias. Pero, en su mayor parte, estos es-
tudios se han referido simplemente a la traducción de las escalas en
inglés hacia los diferentes idiomas, y tenemos que soportar la crí-
tica de que hemos obligado a la gente de otros países a trabajar
dentro de los límites impuestos por un sistema factorial propio del
idioma anglo-americano. Sin embargo, tenemos un estúdio efectuado
en forma completamente independiente, por la Marketing Center Compa-
ny de Tokio, en el cual aparecen los mismos factores generales,y ac-
tualmente estamos en la mitad de un estudio inter-cultúral y de gran
escala, que involucra más o menos a doce países bajo condiciones ex-
perimentales tan ideales como las que hemos podido diseñar. Sería
conveniente describir este proyecto de-investigación, sus métodos,
sus resultados hasta la fecha, y sus objetivos.

Con la ayuda de sociólogos que nos han prestado su coope-

raCl0n en cada país, sin los cuales esta clase de investigación no
sería posible realizar, estamos recopilando datos en el Japón, Hong

26.-
 Fxploración del Campo de la Semnntica

Kong, India (Hindi en Nueva Délhi y Kannada en I1isora), Afganistán,

Irán, Líbano, Yugoeslavia, Polonia, Finlandia, Holanda, Bélgica y
Francia, y además en los Estados Unidos como base de comparación.
Hemos Comenzado con una lista de 100 conceptos familiares que han
sido seleccionados por lingüistas y antropólogos como "representati-
vos de la cultura" y que han sido sometidos a una rigurosa traduc-
ción comprobada con expertos bilingües, para todas las familias de
idiomas representados en la muestra. Esta es la única parte en la
cual se ha necesitado de la traducción, y que puede influenciar los
resultados. A partir de este punto, todos los estudios se realizan
en el idioma nativo y con personas nativas monolingües de cada país.

El primer paso ha sido tomar cien jóvenes de colegios se-

cundarios de cada país para que den los primeros calificativos (ad-
jetivos, en ingles) que se les ocurre cuando se les presenta cada
concepto como un estímulo: por ejemplo a la palabra "árbol", un mu-
chacho le puede atribuir el adjetivo "alto", otro el adjetivo "ver-
de", otro, "grande". Este gran conjunto de diez mil calificativos
(cien sujetos experimentales por cien conceptos) fue remitido a la
Universidad de Illinois, en donde, usando computadores de alta velo-
cidad IBM e ILLIAC, se determinó un orden de rango (orden de clasi-
ficación) de estas formas de calificación, en termino de la frecuen-
cia total de utilización, la diversidad de utilización entre los
cien conceptos, y la independencia de utilización de uno con respec-
to de otro. Ya tenemos estas medidas de rango-frecuencia-diversidad
para nueve países; no solamente son muy similares en propiedades es-
tadísticas, sino que cuando los calificativos clasificados por orden
son traducidos hacia el inglés y luego correlacionados tanto con el
inglés como con cada uno de los otros idiomas, las correlaciones son
positivas. En otras palabras, las formas predominantes de experien-
cia calificativa, para describir aspectos de objetos y eventos o su-
cesos, tienden a ser similares, sin importar qué idioma se utiliza
o en que cultura se haya desarrollado una persona.

El segundo paso en cada país es tomar 50 de los califica-

tivos más altos en la clasificación, buscar sus antónimos comunes
con el objeto de formar escalas como bueno-malo, grande-pequeño, ba-
sándose en los primeros conceptos, y luego conseguir un grupo nuevo
de cien jóvenes que juzguen cada una de estas escalas en comparación
con cada una de las otras 50 escalas: hasta que punto es bueno ya
sea grande o pequeño, hasta qué punto grande es feliz o triste, etc.
Este nuevo conjunto inmenso de datos fue remitido también a Illino-
is, en donde fueron establecidas las correlaciones y análisis facto-
riales que representan la primera prueba de la estructura del espa-
cio o del campo semántico. En lo que se refiere a los seis países
que han sido investigados hasta hoy, podemos informar que los dos
primeros factores son definitivamente aquellos que habíamos espera-
do: la evaluación y la potencia; el tercer factor es un poco mas va-
riable entre los diversos países, pero por lo menos parece tener el
"sabor" de actividad (siguen apareciendo propiedades semánticas ta-

27.-
La Ciencia de la Comunicación H?hmana

les como las de caliente. rápido, joven, o bullicioso) . Esperamos

que la tercera etapa clarificará esta situación. En este caso, ten-
dremos todavía otro grupo de sujetos similares que juzguen los cien
conceptos originales de aspecto cultural en relación con las 50 es-
calas semánticas, tendremos que correlacionar cada escala con cada
otra! tal como al juzgar los conceptos y realizar otro análisis fac-
torial. Estamos simplemente comenzando esta fase de la investiga-
ción y por lo tanto no podemos adelantar ningún resultado.

¿Cuál es el objetivo de todo este trabajo complicado, en

muchos países y en muchos idiomas? El primero, estrictamente cientí-
fico: es demostrar que los seres humanos! a través de todo el mundo,
sim importar su idioma o su cultura, comparten un sistema de signi-
ficado común, organizan la experiencia de acuerdo con dimensiones
simbólicas similares. En contradicción con la noción de Benjamín
Lee Whorf de la "relatividad psico-lingüística", (de acuerdo con la
cual la gente que utiliza diferentes idiomas debe percibir los con-
ceptos en forma diferente, debe pensar en forma diferente, y aun de-
be crear filosofías diferentes), tenemos aquí por lo menos un aspec-
b; del comportamiento simbólico humano que es universal. El segundo
objetivo, que es más práctico para esta investigación, es desarro-
llar y aplicar instrumentos para la medición de la "cultura subjeti-
va", o sea, los significados, las actitudes, los valores, etc.; ins-
trumentos que pueden demostrarse como similares a través de diferen-
cias, tanto en idioma como en cultura. La demostración de los ｦ｡｣ｾ
tares semánticos comunes, si es que en verdad pueden ser demostra-
dos, hace posible encontrar "diferenciales semánticos" eficientes
para la medición de significados de conceptos críticos a través de
las culturas, con la suficiente confianza de que la medida simple-
mente es mejor que un pedazo de cinta. Por fin, es de esperarse que
tanto la demostración de un campo de experiencia semántico común,
como la aplicación de instrumentos de medida semánticos, contribui-
rán al mejoramiento de la comunicación y comprensión internaciona-
les.

Tornemos la moneda y hagamos algunas consideraciones sobre

la generalidad de las estructuras de factores semánticos entre los
conceptos que son juzgados. El lector puede recordar que aquel cubo
de datos construído cuando un conjunto de sujetos o individuos juzga
una muestra de conceptos en relación con un conjunto de escalas, ha-
ce posible computar matrices de correlación separadas para cada
"sección" de conceptos y establecer factores sobre dichas matrices.
En lo que llamamos nuestro "Thesaurus Study" (Estudio Thesaurus),
puesto que los adjetivos fueron seleccionados de aquella fuente, so-
bre una base racional, representativa, se estudiaron veinte concep-
tos diferentes, tales como "extranjero", "cuchillo", "arte moderno",
"debate", y "hóspital", en contraposición con setenta y seis escalas
y este estudio fue hecho por cien estudiantes universitarios.

Ahora, imaginemos las veinte matrices de correlación sepa-

28.-
 Exploración del Campo de la Semántica

radas de los diferentes conceptos colocados en filas; si atravesamos

la fila en el punto de intersección de un par específico de escalas
(por ejemplo de sobrio-borracho en comparación con maduro-joven),
aislaríamos 20 R'S, una para cada concepto. Si las relaciones de es-
calas fueran razonablemente constantes entre los conceptos, debería-
mos esperar solamente variaciones menores entre tales filas de co-
rrelaciones; pero éste no fue el caso. Se encontró que las correla-
ciones variaban desde +.60 a -.60 en la misma fila. Dos ejemplos
servirán para indicar lo que pasa: sobrio se relaciona con joven pa-
ra el concepto "abajo", pero sobrio se relaciona con maduro para el
concepto "Naciones Unidas". Agradable se relaciona con femenino pa-
ra el concepto "madre", pero agradable tiene relación con masculino
para el concepto "Adlai Stevenson". Parecería que la naturaleza de
los conceptos juzgados ejerce una restricción en la escala de signi-
ficados. ¿Qué podríamos decir de la relación de los factores que se
derivan de dichos modelos de conceptos simples? En este. caso, es
mejor el panorama: algo identificable como el factor de Evaluación
apareció para cada concepto, y siempre fue el primero en orden de
magnitud; algo identificable como el factor de Potencia (o Dinamis-
mo) apareció para todos los conceptos, menos dos de ellos, pero los
otros factores variaron en la forma más inconsistente.

Esta inestabilidad en la escala de reacciones y de facto-

res entre los conceptos, tiene un gran contraste con la estabilidad
que hemos encontrado entre la gente. Esto se demuestra más clara-
mente en aquellos estudios en que ambas formas de generalidades pue-
den compararse. En uno de los experimentos diseñados específicamen-
te para llegar a este problema, muchachas universitarias tanto en el
Japón como en los Estados Unidos juzgaron tres clases diferentes de
conceptos-muestras de colores, dibujos a línea sencilla, y palabras
abstractas como ｾ y ｾ basándose en un formulario de 35 clasifi-
caciones de equivalente de traducción de los diferenciales semánti-
cos. Se formularon matrices separadas de correlación de escala-por-
escala y de análisis factoriales para cada una de las seis combina-
ciones de los dos grupos de sujetos investigados y de las tres cla-
ses de conceptos. Bien, si nuestra hipótesis, aquella de que los
sistemas semánticos son más estables a través de la gente que a tra-
vés de los conceptos, se mantiene, las similitudes factoriales deben
ser mas altas cuando las muchachas japonesas y norteamericanas juz-
gan los mismos conceptos (ambas juzgan colores, ambas juzgan las
formas, etc.), que cuando el mismo grupo juzga conceptos diferentes.
Esto fue verdad en ambos casos. Aun el predominio de los tres prin-
cipales factores cambió en la misma forma tanto para las japonesas
como para las norteamericanas: la Actividad es el factor dominante
para juzgar colores en ambos grupos; la Potencia parece ser el fac-
tor dominante para juzgar las formas lineales; la Evaluación es cla-
ramente el factor dominante para juzgar palabras abstractas en ambos
grupos.

Esto es lo que podemos decir Coma evidencia. En las si-

29.-

31.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

taciones entre varias clases de signos. En todos los otros métodos

sico-físicos con los cuales yo estoy familiarizado, aun aquel llama-
do el método del juicio absoluto, muchos estímulos diferentes se
juzgan sucesivamente por una escala sencilla: por ejemplo, al juzgar
pesos o al juzgar el volumen de los tonos musicales. Les ruego no-
tar que si les pido que comparen "niño" con espigón en relación al
tamaño, ustedes inmediatamente dirán que el niño "es más grande",
descartando en este momento las connotaciones entre estas clases de
objetos.

¿Qué tiene que ver todo esto con la interacción de concep-

to-escala? Yo creo que el diferencial semántico está sujeto a lo que
podríamos llamar la "contaminación denotativa". Los términos que
definen nuestras escalas tienen significados denotativos variables
así corno sus connotaciones afectivas generalizadas. La denotación
de masculino-femenino, se presenta ante el concepto "Adlai Steven-
son" mientras su connotación de potencia se realza por el concepto
de "dinámico"; un concepto como "lava" cubre a la denotación de ｾ ﾭ
liente-frío, mientras conceptos Como "jazz" y "festival" destacan la
connotación general de caliente. Está claro que si ciertas escalas
son principalmente denotativas a ciertas clases de conceptos, ｱｵ･､｡ｾ
rán lejos de sus factores afectivos normales y por tanto cambiarán
la estructura total. Hemos comenzado una serie de experimentos para
comparar los dos métodos básicos de juicio (un concepto a la vez
contra muchas escalas en relación con muchos conceptos contra una
escala sencilla a la vez), y tengo la esperanza de que estos experi-
mentos nos ayudarán a desentrañar los aspectos denotativos y conno-
tativos del significado.

Otra probable fuente de la interacción concepto-escala que

mencionaré para terminar, es lo que llamamos "la interacción cognos-
citiva". Esta es una tendencia por la que dos significados simultá-
neamente recordados cambian mutuamente la dirección de su posición,
presumiblemente por cuanto el sistema afectivo puede solamente asu-
mir una "posición" al mismo tiempó. Al juzgar los diferenciales se-
mánticos, primero se mira, y después se "recuerda" el concepto que
ha sido juzgado, mientras se avanza en la página marcando en forma
apropiada en cada escala. Si el concepto "madre", por ejemplo, ha
sido juzgado y tiene una evaluación intensamente positiva, este sig-
nificado debe estar en interacción con aquéllos de la escala de tér-
minos y puede ocasionar el que sean momentáneamente mas evaluativos.
En expresiones matemáticas, esto significa una rotación general de
las escalas hacia el factor evaluativo dominante. En otras palabras,
cada concepto o clase de conceptos, tratara de introducir una rota-
ción de las escalas hacia sus propios atributos característicos én
el espacio semántico. Tehemos ahora una serie de experimentos en
nuestro sistema de planificación en los cuales trataremos de prede-
cir las rotaciones de las escalas en el espacio factorial,basándonos
en la medición de los significados de los conceptos y la escala de
términos que están interaccionando.

32.-
 Exploración del Campo de la Semántica

Esto nos trae el final de un breve vuelo a través del es-

pacio  semántico.  No  debería  decir  el  "final"  porque,  así  corno  cual-
quier  otra  exploración  científica,  ésta  no  tiene  un  comienzo  clara-
mente  identificable  y  ciertamente  no  tiene  un  punto  de  terminación. 
Estamos  siempre  "en  progreso",  con  cada  experimento  que  simplemente 
está  pidiendo  otros  y  otros  mas.  En  este  ensayo  he  usado  el  término 
"nosotros"  en  vez  del  término  "yo";  esto  se  debe  a  que  la  investiga-
cion  que  he  descrito  ha  sido  fruto  del  trabajo  de  mucha  gente,  no 
solamente  en  la  Universidad  de  Illinois,  sino  también  en  otras  Uni-
versidades  de  muchos  países.  No  he  mencionado  a  ninguno  de  ellos 
por  sus  nombres,  porque  sería  imposible  nombrarlos  a  todos.  Pero 
quiero  expresar  mi  gratitud  por  su  interés  y  su  ayuda. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Katz  Dani el,  Publ ic  Dpinion (Jiarlerl y,  edición  especial  sobre  "cambios  de  Actitud", 
Verano  de  1960  (para  relacionar  la  hipótesis  de  congruencia  de  Osgood  con  otras  teo-
rías  de  la  consistencia  cognoscitiva). 

2   Osgood  Charles  E.•  Suci  George  J.,  y  Tannenbaum  Percy  H.  The Neasurement of Neaning
Urbana,  111.:  University  of  11linois  Press,  1957. 

33."':"
LA NUEVA RETORiCA "CI ENTIFIGA"

Nathan Maccoby
4
¿Hay un conjunto de principios por los cuales podemos predecir si
una determinada comunicación tendrá un efecto deseado en un perceptor
e sbec ífico? Estos principios eran aquellos que los retóricos de los
tiempos pasados trataban de resolver, y durante siglos los estudiantes
aprendieron "Reglo» de la Retórica". Ahora, la inuesi igac irin de la co-
municación está haciendo lo pos i ble para resolver los principios teó-
ricos, basados en inve stigac iones cient íficas, sobre los que podemos con-
fiar más que sobre aquellos viejos principios. Las Principales ｦｩｾｵｲ｡ｳ
de este progreso constituyen el Grupo de Yal e , di rigido por Carl. Hoi,-
land. El doctor Naccoby trata sobre el ｾｲｵｰｯ Houland y a.lgunos de sus
resultados en las ｰ￡ｾｩｮ｡ｳ ｳｩｾｵ ･ｮｴ ｳＮ Naccoby nació en Londres en ＱＹｾ
fue traído a los Estados Unidos a temprana edad, y es hoy un ciudadano
norteamericano naturalizado. Se ｾｲ｡､ｵ￳ en el ｃｯｬ･ｾｩｯ Reed de Portland,
Oregon y obtuvo su ｾｲ｡､ｯ de maestro en la Universidad de ｗ｡ｳｨｩｮｾｴｯＬ y
su doctorado (Ph. D.) de la Universidad de ｎｩ｣ｨｾ｡ｮＮ Fue miembro de la
famosa Unidad de ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣￳ del Ejército encabezada por Carl Hovland
y Samuel Stouffer durante la 11 Guerra Mundial. Nás tarde, fue Direc-
tor de Invest igac ión del Centro de Inue st igac iones de Campo de la Uni-
versidad de ｎｴ｣ｨｩｾ｡ｮＮ Fue profesor de la Universidad del Estado de Ore-
gon y de la Universidad de Boston, en donde posteriormente ocupó el car-
ｾｯ de Jefe del Departamento de Sicol.og ia; desde 1958 ha sido profesor
en Stanford, en donde dicta la cátedra de Comunicación Colectiva y es
miembro del Instituto de ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｯ de la Comunicación. Su espe-
cialidad es la Sicol.og ta de la Comunicación, en cuyo campo tiene una
ｬ｡ｲｾ lista de artículos y ｭｯｮｾｲ｡ｦ￭ｳ sobre ｩｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｩ￳ｮＮ

Tradicionalmente, la retórica ha sido relacionada con el

arte de la persuasión. Los antiguos sofistas griegos fueron tan se-
veramente acusados de acrobacias intelectuales deshonestas que la
misma palabra sofistería llegó a significar, como todavía signifi-
ca, "truco de palabras". El mismo Grote, el gran defensor de los
sofistas, caracteriza el ataque de Platón hacia ellos como un ergo-

34.-
 La NUe?)G Retérica "Ci en t i j i c a "

tismo. John Stuart Mill, el famoso filósofo británico del siglo XIX,
dijo que los sofistas siguen siendo un objeto de molestia a través
de los siglos por la acusación de que han corrompido a la juventud
de la vieja Grecia, lo cual, según declara Mill, es también verdad
en Sócrates, Platón, Aristóteles, y todos los grandes maestros de la
época. "Todo aquello que entusiasma a la gente joven a pensar por
sí misma", dijo Nill, "le conduce a criticar lás leyes de su país:
sacude su fé sobre la infabilidad de sus padres". Naturalmente, el
objetivo son sus padres.

Tal vez por su gran reputación en otros campos del conoci-

miento, Aristóteles no sufrió la suerte de los sofistas y es recor-
dado generalmente corno el fundador de la Retórica corno disciplina a-
cadémica. Su tratado lleva el título de "El Arte y la Retórica".
Platón, maestro de Aristóteles, definió la Retórica corno "la ganan-
cia de las mentes del hombre a través de las palabras". Para Aris-
tóteles, la Retórica fue lila facultad de discernir los medios posi-
'oLes de persuasión en cada caso particular". Para ambos, la forma
de abordar la Retórica fue a través de la sicología, que para ellos
era la ciencia de la mente. Aristóteles, que en este punto fue con-
trario a la idea de su maestro Platón, así corno de sus otros prede-
cesores en la vieja Grecia, estableció el divorcio entre la ética y
la ciencia. A él le preocupó el arte de la persuasión, la forma en
que operaba la mente. Quería un análisis objetivo de este proceso,
liberado de las consideraciones de lo bueno y lo malo. Tenía que
confiar en la sicología netamente primitiva de sus días.

La nueva Retórica se preocupa también del proceso persua-

sivo. Así corno la Retórica de Aristóteles, trata de la descripción
objetiva y del análisis de los procesos de la persuasión, corno Aris-
tóteles, se basa en la sicología. Pero, al contrario de 'Aristóteles,
tiene un cuerpo sustancial de información sobre el comporiami.ento
humano que puede extraer de la sicología moderna. En realidad, tal
vez es mejor decir que una parte importante del actual conocimiento
sicológico del comportamiento social humano está formada por la in-
formación acumulada sobre los efectos de la comunicación persuasiva.

Mientras existen casos aislados de experimentos sicológi-

cos sobre los cambios de actitud, realizados en el pasado, la mayor
parte de este conocimiento ha sido adquirido durante el último cuar-
to de siglo. Mucho de este trabajo fue concebido y conducido por el
difunto Profesor Carl l. Hovland, de la Universidad de Yale, y sus
colegas y estudiantes. El esfuerzo monumental de Hovland está re-
producido, casi en su totalidad, en 6 volúmenes. Por cuanto este
estudio incluye los informes de tan importante parte del trabajo so-
bre la nueva Retórica, debo mencionar sus títulos: Experiments in
Mass Communication (Experimentos en la Comunicación Colectiva) de
rlovland,Lumsdaine y Sheffield; Communication and Persuasion (Comuni-
cación y Persuasión), de Hovland, Janis, y ｾ･ｬｹ［ Orderof Presen-
tation in Persuasion (Orden de la Presentación en la Persuasión),

35.-
La Ctencia de La Comuntcactón Humana

de Hovland y los antes citados; Personality and Persuasibility (Per-

sonalidad y Persuasibilidad) ,de Janis,Hovland y los nombrados; Atti-
tude Organization and Change (Organización y Cambio de la Actitud),
de Rosemberg, Hovland, y los autores citados; y Social Judment (Jui-
cio Social), de Sherif y Hovland.

El primer volumen informa sobre una serie de estudios rea-

lizados por Hovland y sus asociados en las Fuerzas Armadas de los
Estados unidos durante la 11 Guerra Mundial. Una serie de pelícu-
las sobre el origen y los objetivos de la gran lucha de los aliados
contra Alemania y el Japón se preparó y se exhibió plenamente. Es-
tas películas no solamente demostraron el papel de los Estados Uni-
dos en la 11 Guerra Mundial, sino también aquel de los Aliados, Gran
Bretaña y la Unión Soviética. En una serie de experimentos cuidado-
samente diseñados, incluyendo el control apropiado de los grupos que
no observaron la película, Hovland y sus colaboradores midieron los
efectos de estas películas en la información y actitudes de la tro-
pa. Los primeros estudios fueron estrictamente experimentos de eva-
luación, diseñados para medir los efectos relativos de ciertas cla-
ses de comunicaciones. Otros estudios posteriores se encargaron de
medir los efectos relativos de las variaciones controladas. Por e-
jemplo, fue comparada experimentalmente la efectividad de dos formas
diferentes de presentar un punto de vista. En un caso, la posición
opuesta fue presentada en primer término y luego refutada. En o-
tro momento, solamente se mencionó el punto de vista enunciado y los
argumentos. En resumen, los investigadores encontraron que ambas
formas de presentación fueron casi igualmente efectivas, pero su e-
fectividad varió para diferentes personas. Aquellos que estuvieron
inicialmente inclinados a favorecer la posición que fue enunciada,
fueron los más dispuestos a la influencia de la comunicación dirigi-
da en un solo sentido, mientras que la comunicación dirigida en dos
sentidos fue más efectiva para las personas que estuvieron más o-
puestas al resultado de las cosas.

Este experimento trajo como resultado una serie de inves-

tigaciones posteriores. Por ejemplo, Lumsdaine y Janis encontraron
que, aunque fueron capaces de confirmar en todo sentido los resulta-
dos anteriormente expuestos, pasa algo muy interesante cuando los
dos grupos son posteriormente sometidos a una comunicación contra-
ria que argumenta contra la posición adoptada en la primera comuni-
cación.

Nuevamente, no hay diferencia en la proporción de la gente

que cambia hacia la dirección originalmente enunciada, ya sea que se
les dé solamente un aspecto de la comunicación, o los dos aspectos.
Sin embargo, aquellos a quienes se ofreció los dos aspectos de una
información, se demostraron muy resistentes a los efectos de una co-
municación posterior que mencionaba el punto de vista opuesto, mien-
tras que las personas a quienes se presentó sólo un aspecto del men-
saje, no se resistieron.

36.-
 La. Nueva Retórica "Ci en t if i c a "

Aparentemente, presentar esa posición contraria en primer

lugar, inmuniza en alguna forma a la gente, por lo menos a cierto
grado, contra argumentos posteriores. llcGuire ha descubierto re-
cientemente que esta inmunización trabaja aun cuando el contra-ar-
gumento específico usado en la comunicación posterior, es diferente
de aquel usado en el entrenamiento inicial. Crane, mas recientemen-
te, ha encontrado que hasta la mas leve mención de que existen con-
tra-argumentos, sin el enunciado mismo de aquellos, tiene algún po-
der inmunizante contra comunicaciones posteriores. Estos resultados
han sido obtenidos en poblaciones variables con una gran gama de tó-
picos que varían desde la higiene dental hasta los asuntos de inte-
rés mundial. Son resultados basados en estudios que han observado
los canones rigurosos de la experimentación científica.

El segundo volumen de la serie trata de un gran conjunto

de experimentos organizados alrededor de tres tópicos: primero el
comunicador, o sea, quién esta haciendo la comunicación; segundo, la
diferencia en el contenido de los mensajes; y finalmente las varia-
ciones en las características de los perceptores de la comunicación.
Ademas, existe una especulación teórica continua sobre la ｮ ｡ ｴ ｵ ｲ ｡ ｬ ･ ｺ ｾ
del proceso de cambio de actitudes. Sin embargo, casi todo este pro-
ceso se realiza posteriormente.

La primera investigación de los efectos de la variación

sistematica de la credibilidad de la fuente, o del comunicador, es-
ta mencionada por Hovland y su estudiante, Walter Weiss. Ocurre un
descubrimiento interesante. Como se espera, cuando el comunicador
es una fuente de gran respeto, la comunicación es mas persuasiva que
cuando el comunicador tiene menos prestigio. Sin embargo, esta di-
ferencia se disipa a través del tiempo. Cuando los asuntos expues-
tos inicialmente en la misma comunicación, pero atribuídos a fuentes
de credibilidad variable se miden o experimentan cuatro semanas mas
tarde, aquéllos con una alta fuente de credibilidad, regresan hacia
su posición original. Sin embargo, aquellas personas cuya fuente
fue de menos credibilidad, demuestran un cambio lento hacia arriba,
o un efecto "retardado", (sleeper effect). El resultado es que la
diferencia debida a la fuente se pierde a través del tiempo. Hov-
land y Kelman encontraron mas tarde que este fenómeno se debe al
hecho de que, aun cuando el contenido del mensaje se retiene a tra-
vés ｾ･ｬ tiempo, no se recuerda la fuente de la comuniéación. La men-
ción repetida de la fuente sin otra nueva presentación de los conte-
nidos de la comunicación, produjo nuevamente las diferencias ori-
ginales.

Uno de los estudios mas destacados que se presentan en es-

te volumen que trata con la variación sistematica del contenido del
mensaje, es ｾ ￩ ｬ de Irving Janis y Sey,mour Feshbach. En este expe-
rimento, las propiedades del contenido de la comunicación que des-
piertan temor, variaron sistematicamente, y se registraron los efec-
tos sobre el cambio de actitud y la dirección del comportamiento.

37.-
La ｃｩ･ｮ｣ｾ｡ de la Comunicación Humana

Se trató de inducir a estudiantes de secundaria, para que adopten y

aprueben los métodos de lavarse sus dientes. Los estudiantes fueron
escogidos al azar para que pertenezcan a uno de cuatro grupos. Ca-
da uno de los tres grupos tuvo la oportunidad de seguir una confe-
rencia ilustrada de quince minutos sobre la necesidad de lavarse los
dientes, en forma adecuada. Uno de los grupos, el de control, no
recibió ninguna conferencia.

Las tres conferencias se diferenciaron una de otra, marca-

damente en su atractivo emocional por los argumentos que se esgri-
mían para el cepillado adecuado de la dentadura. El uno fue un sen-
timiento que levantó un gran temor: el dolor de muela y enfermedades
tales como el cáncer, la paralisis, la ceguera, resultante de los
casos extremos de las malas dentaduras. Se recalcó sobre los pro-
blemas de las extracciones de muelas, las calzaduras de caries, y
otros trabajos dentales dolorosos. En la conferencia en que se le-
vantó el temor en forma moderada, no se puso énfasis en ninguna de
estas últimas condiciones. Por el contrario, se discutieron casos
de infecciones bucales, encías hinchadas dolorosas, dientes dañados,
y caries, dentales. Todos estos casos estuvieron incluídos también en
la primera conferencia. De todos éstos, solamente los dientes daña-
dos y las caries fueron mencionados especialmente en la tercera con-
ferencia, o sea aquella de menor interés.

Todas estas tres conferencias fueron efectivas, pero en

forma sorprendente, la conferencia de mayor atractivo fue menos
efectiva que la presentación mas moderada que recomendaba preocupar-
se por la dentadura o las encías enfermas. Este fue también el ca-
so al estudiar los efectos comparativos sobre los cambios de compor-
tamiento referentes al lavado de dentadura. La comunicación que
despertó un mínimo de temor fue la que mejor trabajó; la qúe desper-
tó un temor mayor fue tan ineficaz en este sentido, que no se encon-
tró ningún efecto preciso en el comportamiento de las personas en lo
que se refiere al lavado de los dientes, comparándose con el grupo
de control. Aún mas, cuando se comprobaron los efectos de contra-
comunicaciones posteriores, la condición que provocó un temor mínimo
fue todavía la mas poderosa. Otro experimento publicado reciente-
mente por Robert Terwilliger y Janis confirma la explicación de es-
tos resultados de que el temor extremo produce defensas muy fuertes
que previenen contra los cambios de actitudes.

Parte de los primeros trabajos sobre el papel que el per-

ceptor de la comunicación juega en los cambios de actitudes, esta
también mencionada en este libro, aunque la mayor parte esta reser-
vada para otro informe posterior. El problema que plantean Janis y
sus colegas en este trabajo es el siguiente: existe gente que es ge-
neralmente persuasible, que tiene la tendencia a ser influenciada
por cualquier comunicación persuasiva sin importar el contenido del
mensaje. Mencionan los autores que aun cuando se ha dedicado una
gran parte de investigación, previamente, al estudio de los factores

38.-
 La Nueva Retórica "Científica"

de la personalidad que predisponen a ciertos individuos a ser al-

tamente perceptivos a una cierta forma de comunicación, el problema
de la susceptibilidad general no ha sido todavía estudiado: persua-
sibilidad que en lugar de estar atada a un tópico está libre de és-
te. Los autores creen que la investigacion relativa a la persuasi-
bilidad puede echar luz sobre la naturaleza interna del proceso del
cambio de opinión. Las inferencias relacionadas con dichos procesos
transformadores no pueden ser probadas directamente; pero si nos va-
lemos de estímulos externos capaces de provocar un cambio en ciertos
tipos de gente - mentalmente despiertos y sanos, por ejemplo - inca-
paces, por el contrario, de provocar un cambio en personas mental-
mente enfermas, se sugiere por lo menos un ahondamiento en lo tocan-
te al propio proceso del cambio.

Un trabajo mucho mas abundante sobre los factores de la

personalidad vinculados con la mutabilidad de las opiniones aparece
en Perponality and Persuasibility (Personalidad y Persuasibilidad) .
Esta monografía contiene dos grupos principales de experimentos. Uno
de estos constituye una relación mucho mas extensa de las correlati-
vas de personalidad de la persuasibilidad en general; el otro se re-
fiere a los aspectos que coadyuvan al desarrollo de la persuasibili-
dad. Janis y Field efectuaron un estudio basico sobre este proble-
ma, transmitiendo a los mismos individuos cinco comunicaciones per-
suasivas diferentes e inconexas entre sí. Encontraron que, por lo
general, las mismas personas tendían a cambiar de idea como resul-
tado de la comunicación, sin que tuviera que ver en ello el proble-
ma de que se trataba. Godwin Chu está replicando este estudio en
Taipei.

Aunque los resultados no son en manera alguna inequívocos,

emergen algunas variables de la persónalidad como relacionadas con
la persuasibilidad general. Por ejemplo, entre individuos del sexo
masculino,la baja estimación de sí mismos esta vinculada con la per-
suasibilidad general, pero no ocurre lo mismo con las mujeres. Ob-
tienen resultados similares en cuanto a la riqueza de fantasía. Una
fantasía rica esta correlacionada positivamente con la mutabilidad
en los hombres, pero no en las mujeres. En realidad, no se mani-
festaron relaciones estadísticamente significativas entre mujeres,
respecto de ninguna de las medidas empleadas. Por lo general, con-
sideradas como un grupo, las mujeres son mas persuasibles que los
hombres. Podría ocurrir que en nuestra sociedad los papeles pres-
critos dentro de la vida social difieran suficientemente, al punto
de producir diferencias basicas en cuanto a la forma de reaccionar
de los dos sexos ante las ｣ｯｭｵｮｾ｣｡ ｩｯｮ･ｳ persuasivas.

Dos años antes, en 1957, Hovland y sus asociados publica-

ron un volumen dedicado a experimentos sobre cambios de actitudes,
todos los cuales se efectuaron en torno a una sola variable. Grupos
de estudio anteriores habían estado constituídos por conjuntos de
experimentos generales. Es verdad que se habían realizado unas po-

39.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

cas series de experimentos en torno a asuntos particulares. Ejem-

plos de ello son los estudios por el prestigio de la fuente, así
como los experimentos de presentación de la comunicación de un as-
pecto versus dos aspectos. Pero el grupo de estudios de que da cuen-
ta The Order of Presentation in Persuasion (El Orden de la Presenta-
ción en la Persuasión), representó un concienzudo ensayo tendiente
a formar unidades organizadas de grupos de problemas . . En realidad,
Como veremos, dicho agrupamiento no derivó en ninguna organización
verdaderamente significativa porque el problema del orden de pre-
sentación de los argumentos no es suficiente y teóricamente ｳｩｧｮｩｦ ｾ
cativo. Restaba que desde el siguiente hasta el último volumen de
la serie se abordaran organizaciones de investigación mas altamente
sistemáticas. Inclusive con esta limitación, sin embargo, se han
presentado algunos problemas interesantes e importantes en cuanto a
los efectos de la organización de comunicaciones sobre los cambios
de actitud.

Cierto trabajo anterior de F.L. Lund (1925), sugería que

al ordenar comunicaciones contradictorias u opuestas sobre una cues-
tión controvertida, manteniendo las demas cosas iguales, mas proba-
bilidades de ganar la controversia en la mente de los oyentes tenía
el aspecto primeramente presentado. Hovland y l1andell pusieron en
tela de juicio la generalidad de este descubrimiento de Lund y em-
pezaron por replicar los experimentos anteriores de Lund, aunque
controlando posibles deficiencias metodológicas del trabajo ante-
rior. Sólo uno de los tres intentos replicó con buen éxito el ､ ･ ｳ ｾ
cubrimiento de Lund sobre el mayor poder persuasivo del orden prime-
ramente presentado. En los otros dos intentos no se puso de mani-
fiesto ninguna superioridad palmaria de un orden respecto del otro.
Luego, en una segunda serie se hizo una réplica franca a Lund, pero
recurriendo en esta ocasión a cuestiones mas compatibles con el pe-
ríodo (1949). Esta vez, ninguna de las cuatro cuestiones propuestas
reveló primacía sobre las demas. En realidad, una confirió novedad
a un extremo estadísticamente significativo. Los autores entonces
proceden a analizar las causas de las diferencias.

Lund había sido profesor de los individuos con quienes

realizó sus experimentos; por consiguiente, todo lo que presentaba
en primer lugar era probable que fuera aceptado como la expresión de
la verdad. Pero cuando adoptó la posición contraria, sus estudian-
tes deben haber pensado que se estaba valiendo de trucos, por lo
cual ya no creyeron en él. Posiblemente, también, había condescen-
dencia externa sin aceptación genuina de lo que el profesor, que era
quien iba a leer y calificar sus pruebas, tenía que decir. ¿Había
diferencia entre dicha condescendencia y una aceptación o convicción
verdaderas? Esta especulación llevó a Hovland y a sus colegas a
efectuar un nuevo experimento acerca del papel del compromiso u
obligación en los efectos de orden de presentación. Se pidió a los
estudiantes que escribieran parrafos cortos que serían publicados,
con sus nombres, en un folleto relativo a asuntos públicos que cir-

40.-
 La Nueva Retórica "Científica"

cularía entre sus compañeros de aula y amigos. Cuando este procedi-

miento de "compromiso" precedía a una comunicación, el cambio de ac-
titud producido por el mensaje era menor que el de un grupo de Comu-
nicación normal. Sin embargo, cuando el procedimiento de compromiso
seguía a la comunicación, no se producía dicho efecto desalentador
de compromiso. Los autores concluyen que cuando una persona sabe de
manera anticipada que va a tener que exponer y defender una posi-
ción, es menos vulnerable a una "contracomunicación" posterior.

El tiempo no nos permite hacer una exposición detallada de

los numerosos y nuevos experimentos, pero algunos de los restantes
descubrimientos principales son:

Cuando dos aspectos de una cúestión son presentados suce-

sivamente por diferentes comunicadores, el aspecto planteado en pri-
mer lugar no lleva una ventaja consistente.

Cuando un solo comunicador ofrece información contradicto-

ria, el material primeramente ｰ ｲ ･ ｳ ｮ ｾ ｡ ､ ｯ ｴ ｩ ･ ｮ ､ ･ a ser mas efectivo
que las comunicaciones presentadas subsecuentemente. Sin embargo,
la interpolación de otras actividades inconexas, para pasar el tiem-
po, entre las dos presentaciones, puede eliminar este efecto de pri-
ｾ
maCl.a.

La presentación de información que tiene que ver con la

satisfacción de necesidades, luego de que aparecen éstas, es supe-
rior al orden inverso.

La influencia del orden es mas débil entre la gente que

experimenta un fuerte deseo de comprensión (necesidad de conocimien-
to) .

Transmitir en primer lugar la comunicación cuyo contenido

es altamente deseable por parte de la gente que tenga interés en
ella, significa persuasión mas efectiva que en el orden inverso.

Cuando un comunicador autoritario planea exponer argumen-

tos no sobresalientes, contrarios a la posición que propugna, el
efecto de persuasión es mas positivo que si expone primeramente sus
propios argumentos que después.

Todos los descubrimientos precedentes estan documentados

mediante experimentos debidamente supervisados. Finalmente, Ander-
son y Hovland ofrecen un modelo matematico para representar los
efectos del orden de presentación.

En Abril de 1960, precisamente un año antes del prematuro

fallecimiento del profesor Hovland, a los cuarenta y ocho años de
edad, quedó completado el volumen titulado Attitude Organization and
Change (Organización y Cambio de Actitud). Subtitulado An Analysis

41.-
La Ciencia de la Comurn cac i dn Humana

of Consistency Among Attitude Components(Un ａｮ｡ｬｩｾ ｳ de la Compati-

bilidad entre los Componentes de la Actitud), representa la m?yor
tentativa de lucha a brazo partido con varios acercamientos teóricos
principales» aunque no inconexos respecto al cambio de actitud» y
expone una serie de experimentos sistematicamente dirigidos» desti-
nados a probar hipótesis derivadas de estos esfuerzos teoréticos.
La mayor parte de estos planteamientos teóricos» pero no todos, son
de la variedad homeostatica ode equilibrio, y se ocupan de los
efectos disruptivos de las consistencias cognoscitivas. La mas pro-
minente de éstas es la teoría de la disonancia cognoscitiva, que ha
sido tratada en forma mas detallada, en este libro, por su aútor, el
Profesor Festingero En síntesis, expresa que dos elementos se ha-
llan en una relación disonante sí, teniendo en mientes solo los dos,
lo inverso de uno de los elementos procediera del otro. La disonan-
cia puede provenir no sólo de incompatibilidades lógicas percibidas»
sino también de motivos conflictivos. Si efectivamente ocurriera
esto» se ha postulado un medio para reducirla. Hay varios medios
posibles de reducirla, y éstos pueden ser empleados ･ ｸ ｰ ･ ｲ ｾ ｭ ･ ｮ ｴ ｡ ｬ ｭ ･ ｮ ﾭ
te en una situación dada. La teoría ha sido aplicada mas ampliamen-
te y no se ha limitado a los simples efectos de las comunicaciones,
sino que ha sido aplicada específicamente a los efectos de las comu-
nicaciones por varios experimentadores, algunos de cuyos estudios
han sido publicados en Attitude Organization artd Change (Organiza-
ción y Cambio de Actitud).

Uno de los planteamientos mas interesantes es el de Milton

J. Rosenberg. Este psicólogo sostiene que cuando los componentes
cognoscitivos, afectivos o emocionales de una actitud estan en con-
flicto» algo tiene que ceder. Arguye que la gente busca congruencia
entre sus creencias y sus sentimientos respecto de un objeto» y a
partir de este razonamiento desarrolla lo que él denomina "teoría
estructural" de la dinamica de la actitud. Rosenberg destaca que si
bien varios estudios ya han demostrado casos en los que el componen-
te afectivo varió luego de un cambio cognoscitivo, se han efectuado
pocos experimentos en los que el componente cognoscitivo haya sido
cambiado para alcanzar cong ruenc i a luego de una modificación· de sen-
timientos. En una serie de experimentos dramaticos» Rosenberg hip-
notizó individuos y sugirió un cambio radical de sentimientos, sin
dar razones, mas una instrucción para olvidar después el hecho de
que se les hubiese formulado dicha sugestión. Los resultados fue-
ron bastante sorprendentes. No sólo que seprodujéron cambiós en las
creencias, sino que se inventaron toda clase de argumentos en apoyo
de estas nuevas creencias. Por ejemplo» en un estudio, a individuos
que creían firmemente en la ayuda de los Estados Unidos a países ex-
tranjeros se les dijo que» al despertar» se opondrían enconadamente
a este principio de la ayuda de los Estados Unidos. Estaban comple-
tamente convencidos que habían adoptado su nueva posición como re-
sultado de un arduo razonamiento. De esta manera» Rosenberg hace
hincapié en un modelo homeostatico» con los factores en eguilibrio,
siendo los factores en este caso el conocimiénto y la afección, sub-
rayando la afección como elemento modificador del conocimiento.

42.-
 La Nueva Retórica "Ci ent.Ifica''

Mientras que Rosenberg se ocupa del papel de impulsión

producido por la incongruencia de los elementos cognoscitivo y afec-
tivo para promover el cambio de actitud. Wi11iam J. McGuire ha adop-
tado un procedimiento un tanto diferente. Su procedimiento se basa
en el pensamiento lógico y en el pensamiento a ultranza. Se ve el
sistema de creencia de una persona como comprendido en una serie de
proposiciones correlativas. En el modelo de McGuire. cuando una se-
rie de proposiciones implica una relación ilógica o una inconsisten-
cia lógica. hay de por medio un pensamiento a ultranza. La moti-
vación destinada a cambiar una o más de las proposiciones con el
fin de restaurar la lógica. surge cuando se expone el pensamiento a
ultranza. Se emplea el método socrático como una de las formas de
exponer dichas incongruencias lógicas. Jack W. Brehm. valiéndose de
la preferencia por una hortaliza determinada y la estimación de su
contenido vitamínico. encontró que los niños a quienes se inducía a
comer más mediante el ofrecimiento de premios revelaron menor dismi-
nución de sus estimaciones vitamínicas basadas en comunicaciones no
sugestivas. que aquellos que fueron inducidos a comer menos. o que
las personas que estuvieron sujetas a control. Estos resultados
confirmaron la predicción de que la sujeción a un comportamiéntb muy
discrepante (disonante). aumenta la resistencia a aceptar una comu-
nicación no sugestiva. y aumenta la aceptación de información suges-
tiva. Brehm concluye que cuando hay un sentimiento de elección del
comportamiento. en desacuerdo con otros componentes de actitudes.
surgirá la disonancia y a ello seguirá el cambio de actitud. como me-
dio de reducción de esta disonancia. Brehm y Arthur R. Cohen han
publicado recientemente un volumen en el que aparecen estudios pos-
teriores. titulado Explorations in Cognitive Dissonance (Exploracio-
nes en el Campo de la Disonancia Cognoscitiva).

El volumen mas reciente de la serie es Social Judgment

(Juicio Social). Algunos de los experimentos descritos han sido
llevados a cabo en la década de 1950. y a ellos ya se había referido
previamente Hovland. En su mayor parte el trabajo se ocupa en forma
menos centralizada de los efectos de las comunicaciones sobre las
actitudes. que de establecer percepciones fundamentales - esto es,
¿qué alcance percibe la gente que tiene una manifestación de actitud
dada, y bajo qué condiciones varían estas percepciones? Como conse-
cuencia del estudio de estos problemas. sin embargo. surgen ciertas
hipótesis sobre el cambio de actitud. La principal quizá tiene que
ver con 10 que los autores denominan asimilación y contraste. Cuan-
do se ven las posiciones Como si estuvieran la una cerca de la otra,
éstas tienden a ser percibidas Como mas similares entre si. de 10
que realmente son (asimilación). y cuando se las percibe distantes
la una de la otra. tienden a ser juzgadas como si estuvieran más
distantes la una de la otra de lo que realmente estan (contraste).
La hipótesis resultante para el cambio de actitud es que cuando se
perciben las comunicaciones como si no fueran muy diferentes de
nuestra propia y verdadera posición respecto de una cuestión, aqué-
llas seran asimiladas. Sin embargo, cuando la comunicación es per-

43.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

cibida para defender úna posición completamente diferente, será re-

chazada  como  si  fuera  aún  más  divergente  de  10  que  realmente  es 
respecto  de  la  propia  actitud  del  receptor  (contrastada).  Hov1and, 
Harvey  y  Sherif  dan  cuenta  de  experimentos  que  confirman  esta  hipó-
tesis.  Debe  advertirse,  sin  embargo,  que  los  datos  sobre  este  pro­o 
b1ema  aún  no  han  sido  completados.  Otros  experimentos,  al  menos  a 
manera  de  ensayo,  parecen  estar  logrando  resultados  diversos. 

Cada  volumen  sucesivo  de  la  serie  contiene  una  creciente 

cantidad  de  espacio  consagrado  a  sugestiones  que  recomiendan  nuevos 
trabajos  de  investigación.  Además,  aunque  la  mayor  parte  del  traba-
jo  en  este  campo  ha  sido  llevado  a  cabo  hasta  ahora,  y  con  mucho, 
por  el  profesor  Hov1and,  sus  colegas  y  sus  estudiantes  anteriores, 
hay  varios  otros  investigadores  que  no  han  sido  mencionados  en  esta 
exposición.  Los  nuevos  retóricos  científicos,  lejos  de  limitarse  a 
las  repetidas  discusiones  de  los  sofistas,  de  Sócrates,  de  Platón, 
Aristóteles  y  Quinti11ano,  están  encontrando,  mediante  los  ingenio-
sos  enunciados  de  la  teoría  y  por  el  sometimiento  al  fuego  imperso-
nal  de  pruebas  experimentales  de  las  hipótesis  que  proceden  de  estos 
enunciados,  un  campo  cada  vez  más  vasto  de  investigación. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1   Hovland  Carl  l.,  Lumsdaine  Arthur  A., y  Sheffield  Fred  D.  EXperiments on Nass Cbmmu-
nication. Princeton,  N.J.:  Princeton  University  Press,  1949. 
2   Hovland  carl  l.,  Janis  lrving  L.,  y  KeIley  Harold  H.  Cbmmunication and Persuasion.New
Haven:  Yale  University  Press,  1953. 

3   Hovland  carl  l.,  et al. ]he Order oi Presentation in Persuasion. New  Haven:  Yale  Uni-
versity  Press,  1957. 

4   Janis  lrving,  Hovland  Carl  l.,  et al. Personality and Persuasibility. New  Haven:  Yale 
University  Press,  1959. 

5   Kat z  Daniel,  publicación  de  Publ ic Opinion Q1arterly, edición  especial  sobre  ;;Áttitu-
de  Change",  Verano,  1960. 

6   Rosenberg  Milton  J.,  Hovland  carl  l.,  et al. Attitude ｏｲｾ｡ｮｩｺｴｯｮ and Ｎ･ｾｮ｡ｨｃ New  Ha-
ven:  Yale  University  Press,  1960. 

7   Sherif  Muzafer  y  Hovland  carl  l.,  Social Judgment. New  Haven:  Yale  University  Press, 
1961. 

44.-
LA PERSONALIDAD COMO FACTOR DE LA SUSCEPTIBILIDAD
ALA PERSUASION

Irving lo Janis
5
Algunas personas, son más fáci les de persuadir que otras para que
realicen ciertos actos o mantengan ciertas ｣ｲ･ ｮ｣ｾ｡ｳＮ Este trabajo del
doctor Janis resume todo aquello que se ha hecho para ､･ｴ ｮ ｾ ｡ｲ ｳｾ al-
gunas personas son, generalmente, más fáciles de persuadir que otras.
Se pregunta Janis ｳｾ es verdad que ciertas personas, por efectos de su
personalidad, son más persuasibles que otras, y si éste es el caso, de
qué naturaleza son estas personas.
Durante los úl timos diez años, se ha obtenido un gran número de
respuestas a estas preguntas por el trabajo del bri l l.ani:e y productivo
grupo de sicólogos fo rmado en torno a Carl Houland, en la Universidad
de Yal e , en los años siguientes a la 11 Guerra Nundi al , 1 rving Jani s
fue uno de ellos. Nacido en Buffalo, Nueva York, en 1918, obtuvosupri-
mer título universitario en la Universidad de Chicago y luego, en 1948,
recibió su Doctorado en Sicología en la Universidad de Columbia. Hizo
ｩｮｶ･ｳｴｧ｡｣ｾ￳ para el gobierno durante la guerra, y poco después fue al
Departamento de Sicología de Yale. Actualmente le ha ｳｵ｣･､ｾｯ a Hovland
como Jefe del Proyecto de Comunicación y Cambio de Actitudes de la Un i-
versidad de Yal e , de la cual es profesor de sicología. Sus obras más
conocidas son CONNUNICATI0N AND PERSUASI0N (Comunicación y Persuasión),
que la escribió con Hovland y Kelly; AIR WAR AND ENOTIONAL STRESS (La
Guerra Aérea y la Tensión Imoc ional ) ,. PSYCHOLOGICAL STRESS (Tensión Si-
col cg ical ; y PERSONALITY AND PERSUASIBlLITY (Personalidad y Persuasibi-
lidad),. cuyo contenido es el tópico de este estudio.

Es un hecho conoCldO que diferentes personas experimentan

las mismas presiones sociales en formas distintas. En otras pala-
bras, las reacciones a la persuasión están determinadas no solamente
por la persona que expresa algo y por aquello que dice, sino ｡ ､ ｾ ｭ ￡ ｳ
por las caracter!sticas sociales y de la personalidad de los percep-
tores de dicho mensaje.

45.-
La Ciencia de la ｃｯｭｵｮｩ｣｡ｾ￳ Humana

Después de que un público perceptor ha sido expuesto a una

comunicación persuasiva - tal como un artículo controvertible de una
revista, los comentarios de un diario, un discurso político ｴｲ｡ｮｳｭｩｾ
tido por la radio, películas documentales y programas políticos por
la televisión - ¿cuales son las personas mas susceptibles al cambio
de sus creencias personales y de sus actitudes? ¿Qué personas son
más resistentes a este cambio? Cuando hablamos de "personalidad"
como factor que influye en la susceptibilidad a la persuasión, nos
referimos a este problema, que es el que vamos a tratar. Las inves--
tigaciones sistemáticas sobre las características de la personalidad
y otros factores de predisposición deben, en última instancia, pero.
mitirnos mejorar nuestras predicciones en relación con la forma en
que un determinado público perceptor, o un determinado líder políti-
co o su partidario, reaccionara ante nuestra información y ante ten-
taciones poderosamente emocionales.

Se describirán en este trabajo algunos de los estudios de

investigación realizados sobre el problema por sico-sociólogos nor--
teamericanos durante la última década. Este autor y sus colegas han
realizado muchos trabajos importantes, como parte del proyecto de
investigaciones de la comúnicación iniciado por el fallecido profe-
sor Carl l. Hovland. Nuestros estudios experimentales, que han si-
do realizados en las aulas de colegios, en reuniones de grupos y en
otros estratos sociales naturales, se han concentrado generalmente
en varios factores de estímulo que deben determinar los efectos de
una comunicación persuasiva.

En general, nuestros resultados apoyan el trabajo de mu·-

chos otros sico-sociólogos y sociólogos, en el sentido de que el ｾ ﾭ
fecto neto de la comunicación colectiva a través de los medios es
generalmente muy limitado, y consiste a menudo solamente en creen-
cias preexistentes y actitudes fortalecedoras. Los intentos de pro-
ducir cambios mayores en prejuicios sociales y en estereotipos polí-
ticos se topan, por lo común, con una extraordinaria resistencia si-
cológica, cuyas fuentes estamos comenzando a entender.

Por tanto, hemos comprendido algo acerca de las condicio-

nes generales bajo las cuales sera alta o baja la resistencia al
cambio. Podemos describir algunos de los factores de la comunica-
ción que ayudan a producir un nuevo ambiente en un público percep-
tor, en aquellas raras ocasiones en que sus resistencias han sido
debilitadas suficientemente como para permitir por lo menos una pe-
queña modificaci6n en sus actitudes preexistentes. Nos referimos a
factores tales como el papel del comunicador, descubierto por el
perceptor, el tipo de recurso emocional utilizado, y el orden de
presentación de los argumentos positivos y negativos.

Al estudiar las variables que intervienen en dichos estí-

mulos, comenzamos también a examinar las diferencias individuales
entre los públicos perceptores expuestos a los mismos mensajes per-

46.-
 La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión

suasivos, y ｧｲ｡､ｵｾｭ･ｮｴ empezamos a acumular algunos datos impor-

tantes sobre la naturaleza de las personas que son las menos resis-
tentes al cambio.

Hemos encontrado útil considerar tres clases diferentes de

características de la personalidad que influyen en la respuesta de
una persona hacia la persuasión: (1) su disposición para aceptar una
posición favorable o desfavorable en el tópico específico que se es-
ta discutiendo; (2) su susceptibilidad ante ciertos tipos de argu-
mentos y recursos persuasivos; y (3) su nivel general de susceptibi-
lidad ante cualquier forma de persuasión o de influencia social. Las
dos primeras categorías se discutiran muy brevemente y se concentra-
ra la atención principalmente en la última categoría, que comprende
un concepto de "susceptibilidad general" que sólo últimamente ha co-
menzado a surgir partiendo de los estudios del analisis factorial y
de otras formas parecidas de investigación sistematica.

La primera categoría ha sido reconocida desde hace mucho

Como un determinante importante de las diferencias individuales en
las respuestas a las campañas de propaganda nacionalista y de odio,
así como a los programas educativos diseñados para promover la tole-
rancia racial y la comprensión internacional. Por ejemplo, hay mu-
chos estudios sobre personas y personalidades autoritarias que indi-
can que las comunicaciones prodemocraticas, que tienen la intención
de terminar con los prejuicios sociales, encontraran mas resistencia
en un determinado tipo de personalidad, cuya característica mas im-
portante es la necesidad profunda y latente de desplegar hostilidad
hacia remotos objetivos sociales, como en los casos en que manifies-
tan síntomas de intensa ambivalencia hacia parientes y otras perso-
nas que mantienen posiciones autoritarias, combinados con inhibicio-
nes de las actividades normales tanto sexuales como agresivas. Estos
casos de personalidad demuestran un raro e intenso interés en el
llamado comportamiento inmoral de la gente en países extraños, o en
otros grupos externos, y demuestran mucha ansiedad por desviarse de
las normas de moral convencionales.

Examinando ahora el segundo grupo de factores predisposi-

tivos, debemos considerar el hecho de que si un público perceptor se
expone a una serie de comunicaciones persuasivas sobre un gran núme-
ro de tópicos diferentes y si se utilizan muchos recursos emociona-
les de diferentes formas, se encontrara ciertas personas que son in-
fluenciadas siempre que se use un cierto tipo de recurso, mientras
que otras no reaccionaran al menos que se use una clase de recurso
muy diferente. Por ejemplo, ciertas personas pueden tener una reac-
ción favorable, y otras desfavorable, ante recursos de comunicación
que comprenden el despertar sentimientos de culpabilidad, de ver-
güenza, de temor, u otras emociones intensas.

En uno de nuestros estudios obtuvimos cierta evidencia so-

bre las diferencias individuales en las reacciones hacia un mensaje

47.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

que, despertando un fuerte temor, trató de persuadir a ciertos ado-

lescentes para que cambien sus hábitos de higiene dental, imitando
la amenaza del sufrimiento por el dolor y la enfermedad. Las perso-
nas con ansiedad crónica, o sea aquellas más excitables y tímidas,
que se preocupan continuamente por los peligros de la vida diaria, y
que sufren de síntomas agudos de ansiedad neurótica, no resultaron
ser las que más resistieron a la comunicación persuasiva, como era
de esperarse guiándose por el sentido común. ｐｾｳ bien, parece que
esta gente llena de ansiedad rechaza con más facilidad que las otras
personas las conclusiones del comunicador y. demuestra otras reaccio-
nes desfavorables, aun cuando eran las más amedrentadas por los re-
cursos amenazadores.

Estos resultados indican la necesidad de una investigación

sistemática de las reglas del "sentido común" y del azar que con
tanta frecuencia intervienen en los cálculos de los expertos en sa-
lud pública y de los funcionarios gubernamentales que tratan de mo-
dificar las creencias del pueblo y sus actitudes en asuntos relacio-
nados con los peligros ､ｾ enfermedades, los desastres, la guerra, y
otras fuentes de posibles peligros.

Deben también considerarse las diferencias intelectuales,

indicadas por las pruebas mentales y la educación adquirida, espe-
cialmente cuando se trata de predecir las reacciones a varios tipos
de argumentos racionales, en aquellas comunicaciones que tratan de
asuntos controvertibles, y que están en el centro de la atención del
público. Por ejemplo, uno de nuestros estudios indica que las per-
sonas de baja capacidad intelectual y con relativamente poco nivel
de educación, sufren en general mayores influencias de los mensajes
de comunicación que expresan sólo un aspecto de un problema, limita-
do a aquellos argumentos que favorecen las conclusiones del comuni-
cador; mientras que las personas con un mejor nivel de educación y
mayor capacidad intelectual son por lo general más fáciles de in-
fluenciar si la comunicación contiene la presentación de dos aspec-
tos, que incluye por lo menos una breve discusión del lado contrario
de la controversia.

Las respuestas a diferentes formas de recursos racionales

y emocionales también pueden ser relacionadas a diferencias étnicas
y nacionalistas. Los argumentos y los recursos que ejercen gran in-
fluencia en un país pueden no levantar ningún interés en otro. Este
problema específico no ha sido estudiado todavía sistemáticamente,
pero definitivamente las predisposiciones de sectores más grandes de
la población, en cada país, deben ser investigados en relación con
cada forma de argumento, de recurso, de fuente y de medio de comuni-
cación, así como para cada clase de asunto.

Todos los atributos predictivos que se han discutido hasta

aquí se refieren a las predisposiciones que están "conectadas con
las comunicaciones". Pero parece que existen también atributos de

48.-
 La Personalidad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasión

predisposición más generales asociados con la susceptibilidad a mu-

chas formas diferentes de influencias persuasivas, indistintamente
del contenido de la conclusión o de la forma en que se la promueve.
Estudios recientes indican que ciertas personas tratan continuamente
de resistir a toda forma de comunicación persuasiva, mientras que o-
tras personas son siempre fáciles de persuadir.

En uno de nuestros estudios, diseñado para investigar la

persuasibi1idad general entre los colegiales adolescentes, utiliza-
mos un procedimiento que consistía en 10 siguiente: (1) un cuestio-
nario inicial que contenía quince preguntas de opinión; (2) un fo-
lleto con cinco preguntas persuasivas sobre temas muy variados; y
(3) otro folleto presentando una segunda serie de cinco mensajes
persuasivos sobre exactamente los mismos tópicos de la primera se-
rie, pero tomando posiciones diametralmente opuestas. Después de
cada uno de los mensajes de comunicación en cada folleto, se planteó
las mismas preguntas de opinión que en el cuestionario original.

Las comunicaciones variaron intencionalmente en relación a

las clases de recursos y argumentos utilizados. Fueron todas atri-
buídas a una fuente idéntica: los reporteros -"opiniones en las no-
ticias". Se enfatizó y recalcó a los sujetos experimentales sobre
la existencia de una diversidad muy amplia de opiniones en cada tó-
pico; se les alentó a expresar sus propios puntos de vista. Se asig-
nó a cada sujeto experimental un puntaje de "persuasibi1idad perso-
nal", basándose en sus cambios de opinión producidos como respuesta
a ambos folletos. Los sujetos expérimenta1es que obtuvieron los pun-
tajes más altos fueron aquellos que habían cambiado su opinión ini-
cial en una dirección, como respuesta a los mensajes de la comunica-
ción del primer folleto, y que después, y ante la presentación del
segundo folleto, habían cambiado completamente hacia su posición o-
riginal o más allá de ella, de acuerdo con las escalas de opinión.

Los resultados de este procedimiento demostraron diferen-

cias individuales permanentes en 10 referente a la persuasibi1idad.
Algunas personas cambiaron primero en una dirección y después en
otra, luego de haber recibido el mensaje de comunicación controver-
tido de los dos folletos, mientras que otras personas no cambiaron
en forma alguna su opinión. Luego se realizó un análisis factorial
basado en las interrelaciones entre las cifras de persuasibi1idad de
cada mensaje de comunicación. Los resultados de este estudio rati-
fican la hipótesis de que existe un factor general en la persuasibi-
1idad, indicandó que las predisposiciones hacia los cambios de opi-
nión no son de naturaleza específica del tópico, materia o forma de
recurso utilizado en la comunicación persuasiva. Se ha obtenido re-
sultados similares, indicando que hay diferencias individuales cons-
tantes en la facilidad de aceptar una influencia a través de las co-
municaciones persuasivas, en estudios sobre niños muy tiernos, así
como en otros estudios referentes a estudiantes de colegio y a estu-
diantes universitarios.

49.-
La Ciencia de la Comunicac1ón Humana

Lleguemos ahora a una de las preguntas centrales que ha

tratado ante todo de resolver la investigación sobre los procedi-
mientos  generales  de'persuasibilidad:  ¿cuales  son  las  característi-
cas  personales  de  la  gente  que  es  mas  resistente  a  todas  las  formas 
de  persuasión?  ¿Cómo  difieren  estas  personas  de  aquellas  que  tienen 
una  reacción  moderada  y  de  aquellas  que  son  extremadamente  persuasi-
bles? 

Es  necesario  resumir  los  trabajos  de  investigación  rela-

cionados  con  las  cinco  hipótesis  sobre  las  relaciones  que  tiene  la 
personalidad  con  la  persuasibilidad,  hipótesis  que  son  las  de  mayor 
importancia  y  que  tienen  el  apoyo  de  la  evidencia  actualmente  dispo-
nible. 

1. Los  hombres  que  abiertamente  exhiben  una  hostilidad  hacia 

personas  que  encuentran  en  su  vivir  diario,  están  predispues-
tos  a  permanecer  relativamente  ajenos  a  la  influencia  de 
cualquier  forma  de  persuasión. 

Los  casos  más  extremos  de  resistencia  a  la  persuasión  se  en-
cuentran  entre  personas  que  demuestran  tendencias  paranoicas 
muy  claras,  o  que  expresan  comportamientos  antisociales  del 
tipo  de  aquel  clásico  "sicópata­criminal".  Entre  los  hombres 
clínicamente  normales,  la  gran  agresividad  contraria  parece 
estar  también  asociada  a  un  bajo  grado  de  persuasibilidad. 
Esta  relación  puede  deberse  a  una  necesidad  latente  y  oculta 
de  demostrar  su  poder  sobre  los  otros,  junto  con  expresiones 
de  defensa  contra  cualquier  forma  de  comportamiento  pasivo. 
En  cualquier  caso,  las  tendencias  fuertemente  opuestas,  mani-
festadas  por  dichas  expresiones  de  la  personalidad,  les  pre-
senta  como  un  blanco  de  muy  poco  valor  desde  el  punto  de  vis-
ta  del  comunicador  que  está  tratando  de  seleccionar  indivi-
duos  estratégicos  hacia  quienes  se  deben  dirigir  sus  esfuer-
zos  persuasivos. 

2.   Los  hombres  que  expresan  tendencias  sociales  negativas  están 

predispuestos  a  permanecer  ajenos  a  la  influencia  de  cual-
quier  forma  de  persuasión. 

Esta  hipótesis  no  esta  ligada  a  personas  que  tienen  desórde-

nes  del  temperamento  sicoide  o  narcisista,  pero  se  aplica 
también  a  aquellas  clínicamente  "normales"  que  presentan  ca-
racterísticas  como  las  siguientes:  apegos  débiles  y  emocio-
nalmente  desconfiables  hacia  objetos  dignos  de  aprecio,  y  re-
ferencias  marcadas  hacia  actividades  extrañas,  y  unas  pocas 
afiliaciones  a  grupos  formales  o  informales  dentro  de  la  co-
munidad. 

3.   Las  personas  que  emiten  respuestas,  con  gran  imaginación,  o 

representaciones  simbólicas,  son  más  persuasibles  que  aque-

50.-
 La Personaltdad como Factor de la Susceptibilidad a la Persuasi6n

l1as que están relativamente constreñidas en sus respuestas de

fantasía. La relación entre "la riqueza de la fantasía" y la
persuasibi1idad, está de acuerdo con la suposición teórica de
la anticipación de recompensas o castigos que ofrecidos implí-
citamente  o  explícitamente  por  el  comunicador  es  un  mecanismo 
mediatorio  de  primera  importancia  en  el  proceso  de  cambio  de 
actitudes,  como  recurso  para  que  se  acepten  sus  conclusiones. 
Las  personas  que  tienen  una  vida  de  gran  fantasía  posiblemen-
te  pueden  con  mayor  facilidad  que  otros,  imaginar  las  conse-
cuencias  anticipadas  que  acarrean  las  comunicaciones  persuasi-
vas. 

Si  se  prueba  que  esta  hipótesis  es  una  generalización  válida 
para  gentes  de  todos  los  países,  debe  tener  implicaciones  muy 
importantes;  por  ejemplo,  se  debe  esperar  que  cuando  se  pre-
sentan  nuevas  propuestas  internacionales  a  los  dirigentes  de 
las  uniones  comerciales,  a  funcionarios  gubernamentales  y  a 
científicos  e  intelectuales  interesados  en  reducir  la  tensión 
internacional,  los  dirigentes  que  son  más  aptos  para  aceptar 
un  nuevo  punto  de  vista  relacionado  con  las  formas  de  mante-
ner  la  paz  mundial,  serán  aquellos  cuyos  discursos,  artículos 
y  otras  expresiones  verbales  tendrán  por  característica  una 
gran  imaginación,  capaz  de  provocar  una  respuesta  adecuada. 

4.   Los  sujetos  que  tienen  un  bajo  grado  de  estimación  sobre  su 
propia  persona  manifestado  por  sentimientos  de  des adaptación 
personal,  aislamientos  sociales  y  afectos  depresivos,  están 
mejor  predispuestos  que  otros  para  ser  rápidamente  influen-
ciados  cuando  reciben  cualquier  otra  forma  de  mensaje  de  co-
municación  persuasiva. 

Este  concepto  se  aplica  no  solamente  a  hombres  que  tienen  una 
depresión  patológica,  sino  también  a  un  gran  número  de  otros 
clínicamente  "nonna1es"  cuyos  conflictos  emocionales  les  aca-
rrea  hacia  el  sentimiento  de  poca  estimación  personal.  Son 
índices  típicos  de  este  estado  los  siguientes:  sentimientos 
de  vergüenza,  falta  de  confianza  en  la  habilidad  para  tratar 
con  las  situaciones  que  se  presentan  en  la  vida  social  de  ca-
da  día,  una  gran  preocupación  sobre  la  posibilidad  de  ser  re-
chazado  por  sus  amigos,  incomodidad  en  las  reuniones  socia-
les,  aceptación  pasiva  de  la  autoridad,  timidez  excesiva  para 
obtener  deseos  personales,  sentimientos  periódicos  de  triste-
za,  desaliento  y  abandono  de  las  esperanzas. 

Las  personas  que  tienen  estas  características  son  generalmen-

te  "dependientes  pasivos"  que  en  general  aceptan  cualquier 
fuente  de  presión  social.  La  facilidad  con  que  se  someten  a 
la  comunicación  persuasiva  parece  ser  una  expresión  de  la  su-
misión  social  que  se  deriva  de  la  inhabilidad  para  tolerar 
las  negativas  anticipadas  de  desviarse  de  las  opiniones  que 

51.-
La Ciencia de la ｃ｡ｭｵｮｩ｣ｾ￳ Humana

otros mantienen. Dichas personalidades son indistintamente

afectadas por cualquier fuente de influencia persuasiva y
consecuentemente demuestran cambios al estilo del camaleón en
sus actitudes. Encontrándose fuertemente motivadas hacia la
posibilidad de cualquier desaprobación anticipada de un comu-
nicador  o  de  cualquier  grupo  poderoso  cuyas  normas  llegan  al 
foco  de  su  atención;  dichas  personas  se  inclinan  a  adoptar, 
por  lo  menos  temporalmente,  cualquier  idea  que  sea  enunciada. 
En  esta  forma,  su  condescendencia  excesiva  puede  calificarse 
como  una  defensa  sicológica  que  les  permite  estar  de  acuerdo 
con  cualquier  persona  y  sentir  que  nadie  está  disgustado  con 
ellas. 

5.   Las  personas  con  una  orientación  "extrovertida"  están  predis-

puestas  a  ser  más  persuasibles  que  aquellas  con  una  orienta-
ción  "introvertida". 

Esta  quinta  y  última  hipótesis  está  íntimamente  relacionada 

con  la  hipótesis  anterior.  "La  extroversión"  se  refiere  a  un 
sistema  de  valores  que  pone  énfasis  en  la  confonnidad  con  el 
grupo  y  la  adaptación  al  ambiente  social,  en  contraposición 
con  la  "introversión",  que  comprende  el  mayor  énfasis  en  las 
metas  personales  y  en  las  normas  internas  que  regulan  la  con-
ducta  del  individuo.  La  correlación  positiva  entre  la  extro-
versión  y  la  persuasibilidad  da  bases  para  utilizar  este  sis-
tema  de  valores  de  la  personalidad  con  el  objeto  de  identifi-
car  a  las  víctimas  potenciales  que  son  más  probables  de  in-
fluenciar  por  una  campaña  educativa  o  de  promoción,  diseñada 
para  modificar  cualquier  tipo  de  creencia  o  de  actitud.  Pero, 
como  aquel  grupo  que  se  estima  poco,  sus  cambios  en  creen-
cias,  expectaciones  y  actitudes  son  de  muy  corta  duración  si 
se  exponen  a  la  contrapropaganda. 

Por  tanto,  cuando  la  meta  del  comunicador  es  inducir  accio-
nes  duraderas  o  actitudes  persistentes,  las  personas  hiper-
influenciables  de  la  clase  indicada  en  las  dos  últimas  hipó-
tesis,  son  por  lo  general  influenciadas  solamente  en  forma 
temporal.  Por  otro  lado,  cuando  la  meta  del  comunicador  es 
simplemente  inducir  a  la  gente  a  difundir  información,  o  com-
prometerse  en  alguna  otra  forma  de  actividad  de  poca  dura-
ción,  estas  personalidades  ｨ ｩ ｰ ･ ｾ Ｍ ｩ ｮ ｦ ｬ ｵ ･ ｮ ｣ ｩ ｡ ｢ ｬ ･ ｳ pueden  cons-
tituir  el  grupo  de  participantes  que  aumentará  el  éxito  de 
una  campaña  de  promoción  o  de  una  campaña  educativa. 

El  lector  habrá  notado  que  las  cinco  hipótesis  se  refieren 
solamente  a  personas  del  género  masculino.  Esto  se  debe  a  que 
practicamente  en  todos  los  atributos  de  la  personalidad  hemos 
encontrado  correlaciones  muy  importantes  entre  la  persuasibi-
lidad  y  los  hombres,  pero  no  en  las  mujeres.  Tenemos  la  sos-
pecha  de  que  esto  se  debe  a  ciertos  papeles  relacionados  con 
el  sexo  que  inclinan  a  las  mujeres  a  tomar  menos  interés  a 

52.-
 La Personalidad como Factor de la Suscepttbilidad a la Persuasión

los asuntos sociales, políticos e intelectuales. Con rela-

ción a esto, es importante considerar el hecho de que todos
los datos disponibles apoyan la creencia popular de que en
los asuntos impersonales las mujeres son más persuasibles que
los hombres. Por tanto, cuando se emiten mensajes de comuni-
cación persuasiva tratando de asuntos políticos y sociales, a
un público perceptor grande, encontramoS más cambios de acti-
tud entre las mujeres que entre los hombres; pero, así como
las cinco Qipótesis que he presentado permiten predecir qué
nombres serán más fáciles de influenciar, no hemos encontrado
hasta este momento ningún atributo paralelo que nos permita
predecir qué mujeres serán más influenciables. Este es uno
de los problemas que necesita mayor investigación.

Desde luego, todas las hipótesis presentadas tienen que

ser comprobadas cuidadosamente por investigaciones paralelas con
personas de todas las edades y todos los niveles de educaci6n, con
muestras que comprendan diferentes antecedentes étnicos y diferentes
nacionalidades. Tal vez la mayor limitaci6n en los resultados de in-
vestigaciones que he descrito es que prácticamente todos losestu-
dios fueron realizados con alumnos de Colegio y de Universidades de
los Estados Unidos de América, o con otros subgrupos limitados den-
tro de este país. No podemos estar completamente seguros de que las
relaciones que hemos encontrado se mantendrán para las gentes de o-
tras partes del mundo. Consecuentemente, tenemos la esperanza de que
los sic6logos y sociólogos interesados en la investigaci6n en muchos
otros países, podrán pronto Comenzar a comprobar nuestros resultados
y a investigar problemas parecidos referentes a la susceptibilidad
ante la persuasi6n. Por último, conforme aprendemos más sobre las
motivaciones de aquellas personas que son excepcionalmente resisten-
tes a las influencias sociales, podemos formarnos una idea mucho más
completa de aquello que se necesita "para reaccionar" ante ideas
nuevas y para ser capaz de cambiar el pensamiento propio ante ar-
gumentos y recursos fuertemente persuasivos. Más aún continuando
con los estudios comparativos de la gente que es moderadamente per-
suasible con aquellas que son más persuasibles, esperamos aumentar
nuestra comprensi6n de la "conformaci6n" de la personalidad discri-
minatoria y flexible, o sea de la persona pensante que puede reac-
cionar selectivamente y r ac onaLment.e a las presiones persuasivas que
í

se encuentran en la vida diaria, aceptando algunas de ellas y recha-

zando otras, dependiendo de qué es lo que se ha dicho, c6mo se lo ha
dicho y quién se lo ha dicho.

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Se recomienda a los lectores comenzar con el siguiente volumen, el mismo que, además
de ser de gran importancia por sí mismo, contiene una extensa bibliografía sobre la mate-
ria:
Janis, lrving L., Hovland carl l., et al. Personality and Persuasibility. New Haven: Yale
University Press, 1959.

53.-
EFECTOS SOCIALES DE LA COMUNICACION COLECTIVA

Joseph To Klapper
6
¿Cuáles son los efectos de los medios de información en la ffente?
Por un lado, se argumenta que el control social es ejercido por la in-
fluencia personal, antes que a través de la comunicación colectiva, y
que el efecto más notable de los medios de información es el de mante-
ner status quo. Por otro lado, hay mucha preocupación sobre la posible
influencia de la televisión en los niños, los posibles efectos de la
protaganda y otras cosas parecidas o El doctor Kl apper, en e l trabajo
que aparece a continuación, considera estos diferentes puntos de vista
y trata de enunciar alffunos principios para explicar los efectos de los
medios de ｩｮｦｯｲｭ｡｣Ｖｾ

Nacido en 1917 en Nueva York, el doctor Klapper se ffraduó en la Uni-

versidad de Harvard, obtuvo su especialización y el título de Master en
la Universidad de Ch i cago y su título de Doctor en Scciol ogia en la
Universidad de Columbia. Comenzó enseñando ingl.es, pero pronto se en-
tusiasmó por el estudio de la opinión pública y de la comunicación. Por
varios años fue miembro del Bureau of Applied Social Research (Comisión
de Investigación Social Aplicada), de la universidad de Columbia; pres-
tó sus servicios por un corto tiempo en el Laboratorio de Opinión Públi-
ca de Washinffton, y desde 1958 hasta 1962 fue miembro del Servicio de
Inuest igaci cn del Comportamiento de la Compañía General El ect ric, En
1962 fue designado Director de Inuest igac i án Social de la Columbia
Broadcast inp Svst em. El doctor Klapper es conocido por su obra THE
EFFECTS OF MASS COMMUNICATION (Efectos de la Comunicación Colectiva),
publicada en 1960.

El título de . este trabajo es extremadamente amplío. Casi

cualquier efecto que pueda tener la comunicación colectiva en gran-
des grupos de gente puede llamarse legítimamente un efecto social,
por cuanto la sociedad está compuesta por personas, y cualquier cosa
que afecte a un gran número de éstas, inevitablemente afecta a la
sociedad.

54,-
 Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva

Podemos, por tanto, cónsiderar cualquiera de unas mil cla-

ses diferentes de efectos sociales de la comunicación colectiva; por
ejemplo, la forma en que la comunicación colectiva afecta a las opi-
niones políticas de la gente y a su cómportamiento electoral, o la
manera en que afecta los habitas adquisitivos de artículos de consu-
mo del público. También podremos considerar algunos tópicos un poco
mas abstractos, como la forma en que la comunicación colectiva ha
alterado la estructura social, considerada como un todo, y las rela-
ciones de la gente dentro de dicha estructura.

Algunos de estos temas, tales como el efecto de la comuni-

cación colectiva en el comportamiento electoral, son tratados en
otros trabajos en este libro. Otros, como el efecto de la comunica-
ción colectiva en la estructura social, no han sido todavía objeto
de mayores investigaciones científicas y su discusión involucraría
necesariamente muchas conjeturas. Me gusta conjeturar, pero ahora
estoy escribiendo como estudiante e investigador de la comunicación
y dentro de ese papel debo restringirme a algunas de las cosas que
la investigación científica y objetiva ha descubierto sobre los
efectos de la comunicación colectiva.

Es difícil tratar un tópico tan inmenso en el limitado es-

pacio del que aquí se dispone. Tal vez debo comenzar citando algu-
nos principios muy amplios y generales que son, a mi entender, apli-
cables a los efectos de la comunicación colectiva dentro de un gran
número de campos determinados. Luego ilustraré estos principios en
referencia a dos areas específicas de los efectos: en primer lugar
el efecto de la comunicación colectiva en la estetica y gustos inte-
lectuales de sus públicos perceptores; y en segundo lugar, el pro-
blema de la forma en que estos públicos se afectan con las informa-
ciones sobre crímenes y actos de violencia que son emitidos por la
comunicación colectiva. He seleccionado estos dos tópicos por cuanto
parecen ser, yo creo, asuntos de importancia social así como de
preocupación pública, ya que ninguno de los otros trabajos de este
volumen los discute detenidamente, y porque una gran cantidad de in-
formación perteneciente a estos tópicos ha sido suministrada a tra-
vés de investigaciones de la comunicación hechas con gran proliji-
dad. Me gustaría recordar, sin embargo, que los principios que de-
sarrollaré en primer termino pueden aplicarse también a muchas otras
clases de efectos. Y aunque se trate principalmente de los niveles
de los gustos populares y de los efectos de las informaciones sobre
crímenes y actos de violencia, creo que los mismos principios pueden
ser una guía útil al considerar la probable naturaleza de otros
efectos sociales de la comunicación colectiva.'

El primer punto que quiero indicar es bastante obvio, pero

a menudo se olvidan sus implicaciones. Los públicos perceptores de
la comunicación colectiva estan compuestos por personas, y éstas vi-
ven entre otra gente y entre instituciones sociales. Cada persona
de estas ha sido sometida y continúa siendo sometida a numerosas in-
fluencias a mas de la comunicación colectiva. Todos, a excepción de

55.-
La Ciencia de la Comunicactón Humana

los muy tiernos, han asistido a las escuelas e iglesias y han escu-
chado o conversado con profesores y predicadores, con amigos y com-
pañeros. Han leído libros y revistas. Todos ellos, incluyendo los
recién nacidos, han sido miembros de un grupo de familia. Como re-
sultado de estas influencias, se han formado opiniones sobre un gran
número y variedad de tópicos, un conjunto de valores, y un conjunto
de tendencias de comportamiento. Estas predisposiciones son parte de
la persona, que las lleva consigo cuando sirve como miembro de un
público perceptor de la comunicación colectiva. La persona que escu-
cha una alocución radial urgiéndole a votar por un determinado can-
didato político posiblemente tenía una opinión política propia antes
de hacer funcionar su aparato de radio. El ama de casa que casual-
mente escucha que el locutor anuncia que a continuación se iniciara
un programa de música clásica, probablemente ya conoce que le gústa
o le disgusta la música clásica. El hombre que observaba una pelí-
cula policial en la televisión casi con seguridad sentía, antes de
mirar el programa, que la vida criminal era o no de su agrado.

Es obvio pensar que un solo programa de cine, radio o te-

levisión probablemente no cambiará las actitudes existentes en los
miembros del público perceptor, especialmente si estas actitudes es-
tán relativamente bien arraigadas. Lo que no es tan obvio es que es-
tas actitudes, estas predisposiciones, permanecen activas antes y
durante la exposición a la comunicación colectiva y que ellas, en
verdad, determinan principalmente aquellas comunicaciones a las que
torna el individuo, aquello que recuerda de dichas comunicaciones,
la forma en que interpreta su contenido, y el efecto que tiene pa-
ra él la comunicación colectiva.

Las investigaciones de la comunicación han revelado con-

sistentemente, por ejemplo, que la gente en su mayor parte tiene la
tendencia a leer, mirar o escuchar aquellas comunicaciones que pre-
sentan puntos de vista con los cuales simpatizan, y tratan de evitar
las comunicaciones de un contenido diferente. Durante las campañas
pre-electorales en los Estados Unidos, por ejemplo, se ha encontrado
que los republicanos escuchan más los discursos auspiciados por los
republicanos que los programas democráticos, mientras que los demó-
cratas hacen precisamente lo contrario. Se ha demostrado que las
personas que fuman leen menos los artículos de los diarios que tra-
tan del cigarrillo y el cáncer que produce, que aquellos que no fu-
man. Docenas de otros resultados de investigaciones demuestran que
la gente torna hacia los mensajes de comunicación colectiva haciendo
una selección. Se selecciona el material que está de acuerdo con sus
intereses y puntos de vista existentes, y en gran parte se rechazan
los mensajes que no están de acuerdo con estos puntos de vista e in-
tereses.

La investigación también ha demostrado que la gente re-

cuerda aquellos asuntos que apoyan su propio punto de vista, con más
facilidad que aquel material que ataca a su posición inicial. En

56.-
 Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva

otras palabras, la retención así como la exposición es, en gran par-

te, selectiva.

Finalmente, y a veces de manera principal, la percepción o

la interpretación, son también selectivas. Con esto se quiere decir
que la persona expuesta a la comunicación, con la cual no simpatiza,
distorsiona frecuentemente el contenido en tal forma que termina
percibiendo el mensaje como si apoyara su propio punto de vista. Los
mensajes de comunicaci6n que condenan la discriminaci6n racial, por
ejemplo, han sido interpretados por ciertas personas llenas de pre-
juicios como favorables a dicha discriminaci6n. Las personas que fu-
man, para dar otro ejemplo, no s6lo que leen menos los artículos so-
bre el habito de fumar y el cancer, sino que son menos faciles de
convencer que en realidad este hábito es la causa del cáncer.

Es obvio, por tanto, que si la gente selecciona los mensa-

jes de la comunicación colectiva que estan de acuerdo con sus puntos
de vista e intereses existentes, evitando otros mensajes, y si ade-
mas olvida todo ese otro material que han percibido, y al final tra-
ta de distorsionar todo el material con el que no esta de acuerdo,
conforme lo recuerda, es claro entonces que la comunicaci6n colecti-
va no tiene muchas probabilidades de cambiar sus puntos de vista. Es
mucho mas probable que apoye y reafirme los puntos de vista existen-
tes.

Existen otros factores, a más de los procesos selectivos,

que hacen de la comunicaci6n colectiva un agente mas eficaz de rea-
firmaci6n de las actitudes que de su cambio. Uno de estos factores
es la estructura y las normas de los grupos a que pertenece un de-
terminado miembro del público perceptor. Otro factor es la dinámica
de la influencia interpersonal. Un tercero comprende los aspectos
económicos de los medios de informaci6n en las sociedades de libre
empresa. Las limitaciones de espacio no me permiten discutir aquí
estos factores, pero aquellos que estén suficientemente interesados
en este tópico lo encontraran plenamente discutido en la literatura
de las investigaciones de la comunicaci6n.

Debe naturalmente entenderse que, a causa de limitaciones

de espacio, estoy expresándome en términos de tendencias generales,
y es imposible discutir todas las excepciones a estas tendencias.
Puedo s6lo indicar que existen dichas excepciones, que también se
las discute en la mencionada literatura. Pero las excepciones son,
por lo menos en mi opini6n, precisamente eso: excepciones. He lle-
gado hasta a aseverar, en algunos de mis trabajos, y basándome en
los resultados de numerosos estudios realizados por muchas personas,
que el efecto típico de la comunicación colectiva es reafirmativo.
También he declarado, como he tratado de demostrar en este capítulo,
que esta tendencia se deriva del hecho de que la comunicaci6n colec-
tiva muy rara vez actúa directamente sobre sus públicos perceptores.
Los miembros de un público perceptor no se presentan ante la radio,

57.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

la televisión o el diario en un estado de desnudez sicológica; están

al contrario, vestidos y proñegidos por predisposiciones existentes,
por los procesos selectivos y por otros factores. He enunciado que
estos factores sirven para alivianar el efecto de la comunicación
colectiva, y que por esa actitud mediatoria la comunicación colecti-
va generalmente sirve como un agente reafirmativo.

Esto no quiere decir que la comunicación colectiva nunca

puede producir cambios en las ideas o los gustos, o los valores o él
comportamiento de sus públicos perceptores. En primer lugar, como
ya lo he mencionado, los factores que impulsan los efectos reafirma-
tivos no funcionan con un ciento por ciento de eficiencia. En segun-
do lugar, y aún más importante, los mismos factores a veces incre-
mentan al máximo la posibilidad de que la comunicación colectiva
sirva a los intereses del cambio. Este proceso ocurre cuando los
miembros del público perceptor estan predispuestos hacia el cambio.
Por ejemplo, una persona puede por una razón u otra, encontrar que
sus creencias y actitudes previas, y sumodo de comportamiento
úsual, no son ya sicológicamente satisfactorios. Esta persona puede
por ejemplo, llegar a desilucionarse de su partido político, de su
iglesia, o en otro nivel, puede aburrirse con la clase de másica que
ordinariamente escucha. Dicha persona posiblemente buscara nuevos
elementos de fe, o tratará de probar nuevas melodías musicales. Se
ha convertido, podría decirse, en una persona predispuesta al cambio
y así como sus anteriores sentimientos de lealtad le protegían de
los mensajes de la comunicación colectiva que no estaban de acuerdo
con dichos sentimientos, así sus nuevas predisposiciones le haran
susceptible a aquellas influencias de las mismas comunicaciones con-
tra las cuales estuvo eficazmente defendido.

Miremos ahora, por un momento, todo aquello que hemos dis-

cutido hasta este punto. He citado lo que creo que son los tres
principios básicos sobre los efectos de la comunicación colectiva.
En primer lugar, que la influencia de la comunicación colectiva esta
afectada por factores como las predisposiciones, los procesos selec-
tivos, la pertenencia a grupos, etc. He indicado, en segundo lugar,
que estos factores generalmente sirven a la comunicación colectiva
como agentes reafirmativos. Finalmente, estos tres factores pueden,
bajo ciertas condiciones, convertir a la comunicación colectiva en
un agente que favorece al cambio. Todo esto se ha mencionado en un
contexto bastante abstracto. Veremos ahora cómo se aplican estos
principios a ciertos campos específicos como el efecto de la comuni-
cación colectiva en los niveles del gústo popular, y el efecto de
las informaciones policiales sobre actos de conducta antisocial.

Todos estaremos de acuerdo en que una gran parte del con-

tenido de los medios de información es de un nivel intelectual y es-
tético bastante bajo. Desde luego, los medios de información presen-
tan música clásica, lecturas y dramatizaciones de grandes obras li-
terarias, programas sobre asuntos de interés público, y otros mate-

58.-
 Efectos Sociales de la Comunicación Colect1va

ria1es de alto nivel intelectual. Pero el material de menos catego-

ría es el que predomina en gran parte. Todos estamos familiarizados
con el temor frecuentemente expresado de que esta suculenta dieta de
información trivial puede prostituir, o ya ha prostituído, los gus-
tos estéticos e intelectuales de la sociedad, mirada en conjunto.
¿Qué ha descubierto la investigación de la comunicación en relación
con este asunto?

La investigación de la comunicaclon estableció hace mucho

tiempo que el principio de exposición selectiva se mantiene en asun-
tos concernientes al gusto. Las personas que habitualmente leen
buenos libros, escuchan excelentes programas radiales y se ha demos-
trado que las personas que leen libros ligeros, o no leen ninguno,
escuchan programas de radio de baja categoría. Investigaciones re-
cientes han indicado que los niños y los jóvenes que leen obras li-
geras de ficción, tratan de buscar entretenimientos ligeros en la
televisión; y la gente que lee libros sobre asuntos de interés pú-
blico, encontrará y observará discusiones sobre asuntos de interés
público en la televisión.

El incremento de materiales de alto nivel en los medios

audiovisuales ha sido de muy poca utilidad. Ya existe una buena can-
tidad de material de primera clase en la radio y la televisión. Los
que gustan esta clase de programas los encuentran. Aquellos que no
están de acuerdo, cambian hacia otros programas los cuales, por 10
menos en este país, son siempre fáciles de encontrar. En breves pa-
labras, de acuerdo con los principios básicos previamente menciona-
dos, la comunicación colectiva sirve generalmente para satisfacer y
reafirmar los gustos existentes de sus públicos perceptores antes
que para prostituirlos o para mejorarlos.

Pero esto no quiere decir, de ninguna manera, que los me-

dios de información nunca intervienen en el cambio de gustos de sus
públicos perceptores. Nuestro tercer principio, como se recordará,
indica que la comunicación colectiva cambiará las creencias de la
gente si ésta ya se encuentra predispuesta al cambio. Daré un ejem-
plo de este principio con referencia a los niveles en el gusto de
las personas.

Hace algunos años un estudiante de investigación de la co-

municaclon hizo un estudio de las personas que escuchaban ciertos
programas de música seria en la radio. Encontró que la mayoría era
aficionada a la música seria desde hace mucho tiempo, aunque algunos
de ellos, por varias razones, no habían podido escucharla como 10
hubieran querido hasta que la radio se hizo tan fácilmente accesi-
ble. Más o menos 15% del grupo, sin embargo, consideró que la radio
había iniciado su afición parla música clásica. Pero, y este es el
punto esencial, un análisis más detenido demostró que la mayor parte
de estas personas estaban predispuestas al desarrollo de una cierta
afición por dicha música antes de empezar a escuchar los programas.

59.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

Algunos de ellos, por ejemplo, querían ponerse a igual nivel de ami-

gos que eran grandes aficionados de la música seria. Otros habían
alcanzado una posición de trabajo o social de tal naturaleza que
consideraban que debían estar interesados en la música seria. Con
estas predisposiciones localizaron o buscaron los programas de músi-
ca seria y al final llegaron a interesarse por esa clase de música.
Sus gustos realmente habían sido cambiados a través de los progra-
mas, pero habían buscado dichos programas encontrandose ya predis-
puestos al cambio. Los medios de información simplemente les sumi-
nistraron los caminos para que se opere el cambio.

Los resultados de esta naturaleza inspiran inevitablemente

la interrogativa de si sería posible crear deliberadamente en la
gente predisposiciones que permitan ampliar su horizonte intelectual
y estético, y en esa forma fomentar una elevación de los niveles del
gusto. Dichas elevaciones hipotéticas de nivel no seran abordadas
en este trabajo, pero podría predecirse que serían posibles en caso
de ser planificadas y ejecutadas con el suficiente cuidado. Los ni-
ños parecen ser especialmente aptos para una experiencia como ésta,
puesto que " c ambian" por naturaleza. Conforme crecen, cambian en
varios aspectos físicos y sicológicos; También se modifican sus ha-
bitas de utilización de los medios de información, aun cuando sea
solamente en el sentido de que progresan en la percepción del mate-
rial diseñado para niños hacia el material elaborado para adultos.
El problema es, por tanto, predisponerles en tal forma de que avan-
cen no solamente hacia el material diseñado para adultos, sino que
continúen progresivamente hacia un mejor material.

No puedo profundizar en este trabajo sobre los resultados

de investigaciones pertinentes a este problema; pero puedo mencio-
nar,en resumen que esta clase de investigación indica que aún entre
los niños los medios de información no determinan exactamente los
niveles del gusto, sino que mas bien los niños utilizan dichos me-
dios de informaci6n de acuerdo con sus gustos ya existentes. Estos
gustos parecen ser el producto de factores extraños a los medios,
tales como los gustos de los padres y de los miembros de grupos de
amigos, de la naturaleza de sus relaciones con estas personas y del
propio nivel de inteligencia del niño y de su grado de adaptamiento
emocional. Puesto que estas condiciones estan bajo el control de
los padres, de las escuelas, y de los programas sociales, parece que
sería posible fomentar predisposiciones hacia el material de los me-
dios de información de alta calidad; predisposiciones que pueden ser
luego enfatizadas y reafirmadas por los mismos medios de informa-
ci6n. Debo anotar, sin embargo, que en dicho proceso los medios es-
tarían funcionando a su manera esencialmente usual y no servirían,
por sí mismos para elevar los niveles del gusto popular. Estarían
mas bien suministrando un canal apto para el cambio, para el cual
sus públicos perceptores han sido ya predispuestos.

Veamos ahora el problema del efecto de las noticias poli-

60.-
 Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva

ciales y de actos de violencia en la comunicación colectiva. Todos

estaran de acuerdo que dicha clase de informaciones abunda en los
medios de comunicaclon. Todos estamos familiarizados con el temor
abiertamente expresado de que esta clase de divulgación afecta los
valores y el comportamiento de los públicos perceptores, hasta el
punto de que se presenten personas que realmente cometan actos de
violencia criminal. Las investigaciones de la comunicación no han
podido todavía extraer conclusiones completamente definitivas sobre
este asunto. Los resultados acumulados parecen sin embargo indicar
que deben aplicarse los mismos viejos principios.

Muchos estudios han comparado a los niños que son asiduos

consumidores de material informativo sobre crímenes y violencias,
con aquellos que no lo son. La mayor parte de estos estudios ha de-
mostrado que no existe diferencia entre los dos grupos: los más afi-
cionados a esta clase de material, por ejemplo, no intervienen en
comportamientos delictivos con mas frecuencia que aquellos que tie-
nen menos afición o que no utilizan el material mencionado, no de-
muestran que faltan mas a la escuela, o que tienen menor rendimien-
to. Otros estudios que se han encargado de indagar profundamente so-
bre las características sicológicas de los aficionados y no aficio-
nados al material informativo sobre crímenes y violencias, han de-
mostrado algunas diferencias entre los dos grupos: se ha encontrado
que los aficionados, por ejemplo, ya sea en uno u otro estudio de
los mencionadós, tienen más problemas relativos a sus relaciones con
familias y amigos, a culpar de las dificultades a otras personas an-
tes que a ellos mismos, a ser más agresivos o a tener niveles algo
menores de inteligencia mental. Ciertos niños que no mantenían re-
iaciones satisfactorias con sus compañeros demostraron en uno de es-
tos estudios, no solamente ser aficionados a la información sobre
conductas antisociales, sino también a emplearla como un estimulante
para sus fantasías antisociales. Los niños que mantenían buenas re-
laciones con sus compañeros de grupo, por otro lado, empleaban el
material como base para juegos entre el grupo.

Podemos hacer ahora unas reflexiones sobre estos resulta-

dos.

En primer lugar, y puesto que se encuentran tantos nlnos

delincuentes como no delincuentes entre los aficionados al material
informativo sobre crímenes y violencias, presumimos que el material
no es en sí una causa principal de las tendencias delictivas. En se-
gundo lugar, dichas diferencias según aparecen entre los aficionados
y no aficionados, consisten en factores de personalidad y emociona-
les que no parecen ser el producto de la exposición a los medios de
información. Finalmente, los usos a los que se destina el material
informativo de esta clase parece que dependen de estos factores de
la personalidad. Aquí, nuevamente parecen aplicarse nuestros viejos
principios: aparece que los niños interpretan y reaccionan ante di-
cho material de acuerdo con sus necesidades y valores existentes, y

61.-
La Czencia de la Comunicación Humana

por tanto el material sirve para reafirmar sus actitudes reales, sin
importar que estas actitudes sean socialmente saludables o dañinas.
Los medios de información, generalmente, no parecen ser un determi-
nante  principal  de  las  tendencias  del  comportamiento,  sino  más  bien 
un  agente  reafirmante  de  dichas  tendencias. 

Nuestros  principios  básicos  nos  obligarían,  sin  embargo,  a 

que  los  medios  de  información  puedan  jugar  un  papel  en  el  cambio  de 
las  tendencias  sobre  valores  y  comportamiento,  antes  que  los  miem-
bros  de  los  públicos  perceptores,  los  cuales,  por  una  razón  o  por 
otra,  están  predispuestos  al  cambio.  Desgraciadamente  no  conozco  un 
solo  trabajo  de  investigación  que  arroje  alguna  luz  sobre  este  tópi-
co  en  relación  con  las  tendencias  del  comportamiento  violento  o  cri-
minal.  Están  en  progreso  algunos  estudios  de  esta  clase,  pero  nin-
guno  ha  llegado  todavía  a  emitir  un  informe. 

También,  en  este  caso  como  en  la  discusión  de  los  niveles 
del  gusto,  se  debe  inevitablemente  pensar  en  la  forma  de  disminuir 
los  efectos  indeseables.  La  naturaleza  de  los  actuales  resultados 
de  las  investigaciones,  sugiere  que  el  problema  no  puede  involúcrar 
solamente  a  los  medios  de  información.  Los  remedios,  si  es  que  pue-
den  ser  definidos  en  alguna  forma,  comprenden  a  los  aspectos  de  fa-
milia,  las  escuelas  y  todas  aquellas  fuerzas  que  convergen  en  la 
creación  de  los  valores  y  la  personalidad,  que,  tanto  los  niños  como 
los  adultos,  exponen  ante  la  experiencia  de  los  medios  de  informa-
ción. 

Esto  es  lo  que  podemos  decir  sobre  los  efectos  de  la  di-
vulgación  de  informaciones  policiales  y  actos  de  violencia,  y  sobre 
los  efectos  de  la  comunicación  colectiva  en  los  niveles  del  gusto 
popular.  En  este  corto  análisis,  no  se  han  podido  presentar  todos 
los  aspectos  del  problema  ni  se  ha  tratado  de  presentar  un  panorama 
general  que  pueda  aplicarse  a  otros  tipos  de  efectos  sociales.  La 
investigación  sugiere,  en  forma  insistente,  que  por  ejemplo,  los  me-
dios  no  engendran  las  orientaciones  pasivas  hacia  la  vida  ni  estimu-
lan  a  las  personas  orientadas  pasivamente  hacia  la  actividad.  Parece 
que  los  medios  sugieren  una  actividad  pasiva  a  los  que  ya  tienen  una 
personalidad  pasiva  y  estimulan  nuevos  intereses  entre  las  personas 
que  tienen  una  curiosidad  intelectual;  pero  rara  vez  cambian  la  per-
sonalidad  de  una  posición  a  otra.  En  general,  la  comunicación  co-
lectiva  reafirma  las  actitudes,  gustos  y  predisposiciones  existentes 
y  las  tendencias  del  comportamiento  de  los  miembros  de  los  públicos 
perceptores,  incluyendo  aquellas  que  favorecen  el  cambio.  Rara  vez 
sirven  por  sí  solos  para  crear  una  metamorfosis. 

NOTA:   Las  suposiciones  del  Dr.  Klapper  han  nacido  recientemente  de  un  grupo  de  estudios 
que  han  demostrado  que  los  nlños  con  tendencias  agresivas  tienen  mayores  inclina-
ciones,  que  los  niños  menos  agresivos,  a  imitar  comportamientos  violentos  que  los 
observan  en  las  películas  y  en  la  televisión. 

62.-
 Efectos Sociales de la Comunicación Colectiva

Esto no quiere decir, desde luego, que la comunicación co-

lectiva  sea  impotente  o  inepta.  SÚ  efecto  reafirmativo  es  potente  y 
socialmente  importante,  robusteciendo  con  mucho  desinteres,tanto  las 
predisposiciones  socialmente  deseables,  como  aquellas  socialmente 
indeseables.  Lo  deseable  y  lo  indeseable  es,  desde  luego,  una  cues-
tión  de  opinión.  He  tratado  de  demostrar,  sin  embargo,  que  al  redu-
cir  los  efectos  que  se  consideran  indeseables,  o  al  aumentar  los 
considerados  como  deseables,  no  interviene  meramente  la  modificación 
del  contenido  de  la  comunicación  colectiva.  Los  mensajes  de  la  co-
municaclon  reafirmaran  las  tendencias  que  posee  el  público  percep-
tor.  Sus  efectos  sociales  dependeran  principalmente  de  la  manera  en 
que  la  sociedad,  como  un  todo,  y  particularmente  instituciones  tales 
como  la  familia,  la  escuela  y  las  religiones,  forman  a  los  miembros 
del  público  perceptor  a  quienes  sirven  los  mensajes  de  la  comunica-
ción  colectiva. 

Me  gustaría  mencionar  brevemente  otros  puntos.  El  primero 

y  mas  importante  es  el  que  se  refiere  a  los  efectos  a  largo  plazo. 
Me  he  concentrado  principalmente  en  los  efectos  a  corto  plazo,  por 
cuanto  esta  clase  de  efectos  han  sido  considerados  en  los  trabajos 
de  investigación  realizados  hasta  la  fecha.  Casi  nada  se  sabe  sobre 
los  efectos  de  la  comunicación  colectiva  a  traves  de  períodos,  di-
gamos,  de  dos  o  tres  decadas.  El  segundo  tópico  que  he  emitido  en 
este  trabajo  es  el  poder  de  la  comunicación  colectiva  para  crear 
opiniones  sobre  asuntos  nuevos;  en  otras  palabras,  sobre  aquellos 
asuntos  en  que  los  miembros  del  público  perceptor  no  tiene  predispo-
siciones  existentes  que  puedan  ser  reafirmadas.  Igualmente,  debemos 
mencionar  que  los  medios  de  información  son  muy  efectivos  en  el  pro-
ceso  de  cambiar  las  actitudes  que  especialmente  no  estan  arraigadas 
en  el  público  perceptor,  hecho  que  explica  en  gran  parte  la  eficacia 
de  los  medios  en  la  publicidad.  Todos  estos  tópicos  se  discuten  en 
la  bibliografía  que  se  anota  a  continuación. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1   Himmelweit  Hilde  T.,  Oppenheim  A.  N.,  Y Vince  Pamela.  ｔ･ｬｶｾｳｩｯｮ and the Child.
Publicado  por  la  Fundación  Nuffield.  Londres  y  Nueva  York:  Oxford  University  Press, 
1958. 

2   Katz  El i hu,  y  Lazarsfeld  Paul  F.  Personal Influence: The Pan Played by People in
the Flau of }fass Cbmmunications. Glencoe,  111.:  The  Free  Press,  1955. 

3   Klapper  Joseph  T.  The Effects of }fass ｃｯｭｵｮｩ｣｡ｴｾＮ Glencoe,  111:  The  Free  Press,  
1960.  

4   Lazarsfeld  Paul  F.,  Berelson  Bernan;\  y  Gaudet  Hazel.  The Peoble f s  ｃｨｯｾ｣･Ｎ N e w 
York:  Columbia  University  Press,  1948. 

5   Lazarsfe1d  Paul  F.,  Y  stanton  Frank  N.,  eds.  Communications Pesearch. 1948··1949
Harper  and  Brothers,  1949. 

63.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

6 ____ . Radio Eesearch, 19410 New, York: Duell, Sl oan and Pearce, 1941.

7 SChrarnrn Wi1bur, ed. 1he Process and Efiects oi Nass Cbmmunication. Urbana, 111: Uni-
ver sí  ty  of  Illinois  Press,  1954. 

8   Schrarnrn  Wilbur,  Ly1e  Jack,  y  Parker  Edwin  B.  Television in the Liues of our Chil-
dreno  Stanford:  stanford  University  Press,  1961.

64.-
LA DIFUSION DE IDEAS Y PRACTICAS NUEVAS

Hel ¡hu Katz

7
¿Cómo se comienza a utilizar cualquier producto nuevo o poner en
vifencia prácticas nuevas? En forma obvia, este es en parte un proble-
ma de comunicación, puesto que el comerciante reconoce cuándo promueve
un producto nuevo y el servicio de extensión cultural reconoce cuándo
envía a su trabajo a los agent:es de extensión y los apoya por medio de
proframas radiales, folletos, ayudas visuales y publicidad en los dia-
nos. El doctor Kat.z analiza los procesos pormedio de los cuales Llegan
al público las ideas y las prácticas nuevas y las cadenas de comunica-
ción por las que se persuade, a aquellas personas que las utilizan para
que adopten las ideas y las prácticas nuevas.
El doctor Katz es uno de los ini egrant es del frupo de inuest igaci án
Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research) , al que presentamos
en esta serie de trabajos. Nació en Brooklyn en 1926, y obtuvo sus tres
frados en la Universidad de Columbia, rectbiendo el doctorado en Socio-
log ia en 1956. Fue profesor durante dos años en Israel; Luego se ad-
juntó a la Facultad de la Universidad de Chtcafo , en la que es profesor
asistente de Sociolog ia, Posiblemente se le conoce mejor por su libro
escrito en unión de Paul Laearsfel.d, PERSONAL INFLUENCE (Influencia
Personal ) , edi tado en 1956. En los úl timos años ha estado trabajando
en los problemas de difusión y adopción de prácticas. Escribió un li-·
bro con Jame s iS, Coleman y Herbert Nenzel sobre las características de
la adopc i cn de nuevas drogas por parte de los médicos.

El cambio técnico y social rápido es la meta de la socie-

dad norteamericana y en los últimos años el ritmo de ese cambio se
ha acelerado en todo el mundo. El análisis de la dinámica del cam-
bio es con seguridad uno de los problemas genéricos de la ciencia
social, aun cuando el estudio empírico de los procesos del cambio
está todavía en su fase inicial. Uno de los procesos que ha recibido
atención sistemática es aquel de la difusión, que se define como el

65.-
La Ctencia de la Comunicactón Humana

proceso de 18 divulgación de una determinada idea nueva o práctica

nueva, a través del tiempo, por canales específicos, hacia una es-
tructura social, como una vecindad, una fábrica, o una tribu.

Varias de las disciplinas de las Ciencias Sociales han te-

nido que confrontar los problemas de la difusión en formas muy dife-
rentes. La Antropología Moderna, por ejemplo, nació prácticamente
de la controversia entre aquellos que concebían el proceso de evolu-
ción como el principal factor dinámico del cambio y aquéllos, llama-
dos "difusionistas", que trataban de reconstruir la'história basán-
dose en el itinerario de ideas y artefactos en su movimiento a tra-
vés del tiempo y del espacio. Aun cuando esta idea ha sido abandona-
da hace mucho tiempo, los antropólogos sociales están dedicados aho-
ra al estudio de los cambios que resultan como consecuencia del con-
tacto con culturas, incluyendo los contactos implícitos de programas
de asistencia técnica a las áreas subdesarrolladas.

La sociología también ha .tenido un interés permanente en

la difusión. Fuera de los diversos trabajos especulativos de impor-
tancia sobre defectos, hábitos, formación de la opinión pública, y
otros problemas parecidos, la década de 1930 presenció una serie de
estudios que trataban de seguir el incremento de las innovaciones
sociales, con las sociedades cooperativas de crédito, los entreteni-
mientos populares, los movimientos políticos, y otras innovaciones
de esta índole, como fusión de los contactos de las poblaciones ru-
rales y las .urbanas, 19s límites estatales y cantonales, las carac-
terrsticas de los hábitos de adquisición y de los transportes, etc.
Así mismo, limitadamente, los expertos en sociología rural comenza-
ron a estudiar la difusión de la información agrícola y de las prác-
ticas agrícolas y, a esta fecha, se ha completado aproximadamente
200 estudios sobre la materia a que se está refiriendo este autor.
En la misma década de 1930, con el advenimiento de la radio, se ini-
ció la investigación de la comunicación colectiva.

Siendo aliados muy cercanos de los sociólogos, los sicólo-

gos sociales también se han preocupado de los problemas de la difu-
sión de innovaciones y cambios, pero han concentrado más su atención
en aquellos factores asociados con la buena disposición de aceptar
dicho cambio. En verdad ciertos estudios, como por ejemplo sobre el
rumor, han enfatizado las características de la distorsión de los
mensajes en la comunicación interpersonal o, para citar otro ejemplo,
el papel de las relaciones de amistad como canal de una comunicación
interpersonal. Pero ha sido más característico de la sicología social
･ｳｴｾ､ｩ｡ｲＬ Como lo han hecho Kurt Lewin y sus colaboradores, aquellos
problemas que se refieren a la relativa eficacia de los métodos de
discusión en grupo (comparados con las conferencias o entrevistas a
grupos) para obtener la aceptación de los cambios en las costumbres
de alimentación, el cuidado de los niños, los mejoramientos técnicos
en una fábrica, etc.

66.-
 La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas

Los expertos en la investigación aplicada a los diversos

campos científicos han contribuído también a estos estudios. Los in-
vestigadores en el campo de la educación han seguido de cerca la ex-
pansión de la educación preescolar y de otras innovaciones t ･ｮｦ｡ｴｩｾ
zando la influencia que tienen los centros urbanos t las relaciones
existentes entre los supervisores escolares y la comunidad t etc. La
investigación de mercados se ha preocupado por la difusión de produc-
tos nuevos (aunque es sorprendente notar el poquísimo trabajo que se
ha hecho en aquella divulgación que puede considerarse de interés
teórico) y los investigadores en el campo de la salud y bienestar pú-
blico se han dedicado a difundir nuevas practicas para defensa de la
salud t a mas de su tradicional preocupación por la divulgación del
conocimiento de las enfermedades que eS t desde luego t un fenómeno co-
nexo.

Sin embargo, fuera de estas preocupaciones comunes, los va-

rios campos de la investigación social han mantenido poco contacto
entre sí. Solamente en los últimos años se ha notado un creciente in-
tercambio de conocimientos y se ha iniciado un movimiento hacia el
tratamiento genérico del estudio de la difusión.

En el campo de la socio10gía t los sociólogos rurales por un

lado, Yt por otro lado, los diversos grupos que tienen un interés co-
mún en la comunicación colectiva y en los procesos de formación de la
opinión pública concentran actualmente su preocupación en los proce-
sos de la difusión.

A continuación t nos gustaría tomar a la comunicación colec-

tiva como punto de partida y analizar el desarrollo de la teoría y de
la investigación sobre la difusión de procesos de innovación. Tra-
taré de abordar este tema discutiendo la secuencia de ciertos estu-
dios empíricos, luego indicaré el punto en el que se hizo el primer
contacto entre las practicas tradicionales de la comunicación co1ec·-
tiva y varias otras prácticas de investigación sobre el proceso de
difusión, pero, especialmente, en la sociología rural y la antropolo-
gía. Trataré de ilustrar la importancia característica de las dife-
rentes tradiciones t con la idea de que cada una puede contribuir t en
último término, a la formulación de un amplio diseño de aplicación en
la investigación de la difusión de ideas y practicas nuevas.

La mayor parte de la historia de la investigación de la co-

municaclon colectiva se caracteriza por ser el estudio de las "cam-
pañas de promoción" o sea de los intentos de cambiar las opiniones,
las actitudes y las formas de actuar de la gente t en cortos períodos.
El modelo típico que tenían en mente los primeros investigadores pa-
rece estar formado por: (1) los medios de información todopoderosos,
capaces de impresionar con ciertas ideas a las mentes indefensas; y
(2) el público perceptor conectado a los medios de información pero
no conectado entre sí.

67.-
La Ctencia de la Comunicación Humana

La investigación experimental desplazo rápidamente este

conjunto simple de imágenes y este propósito difícil de "convertir"
a la gente únicamente a través de los medios de información. Exis-
ten docenas de estudios, especialmente en el campo de los asuntos
públicos, que no han encontrado cambios apreciables de opiniones,ac-
titudes, o acciones, luego de una campaña específica a través de los
medios de información. El público perceptor, por lo menos en las so-
ciedades democráticas, busca aquello que quiere escuchar; aun en el
caso de los auditorios cautivos, éstos adoptan una actitud motivada
de despreocupación del asunto, cuando encuentran que sus juicios y
opiniones están atacados por los mensajes de la comunicación. En es-
ta forma se ha demostrado que los medios de información son mucho
menos potentes que lo que se ha supuesto (aunque los ensayos litéra-
rios de carácter popular todavía comparan, con frecuencia, a los me-
dios de información con un "lavado" cerebral).

Uno de los priD.cipales puntos de transición es la concep-

tualización de la comunicación colectiva, descrita en el estudio de
Lazarsfeld, Berelson y Gaudet sobre las decisiones adoptadas por la
gente en la campaña presidencial de 1940, en los Estados Unidos de
Norteamérica. Usando la técnica de entrevistas repetidas con la mis-
ma muestra observada, trataron de examinar los procesos que inter-
vienen en la decisión de votar en un deferminado sentido antes que
en otro. ReconStruyendo las decisiones adoptadas por los interroga-
dos, encontraron que los medios de información - discursos radiales,
los editoriales en los diarios, etc. - tenían mucho menos efecto en
las decisiones electorales que lo que se había enunciado en su hipó-
tesis. En primer lugar, muy pocas personas cambiaron sus orientacio-
nes referentes a la votación, durante la campaña. La principalfuen-
te de influencia, entre aquellos que cambiaron, estaba conformada
por las personas con las que el interrogado estaba conectado: fami-
lia, amigos y compañeros de trabajo. Todo ello a pesar de la imagen
original existente sobre los públicos perceptores atomizados.

Siguiendo adelante, los autores localizaron y entrevista-

ron a aquellas personas consideradas como influyentes o líderes de
la opinión, o sea a las que ejercían influencia en la decisión elec-
toral de alguna otra persona y las compararon entre sí. Encontraron
que eran muy parecidos a los no influyentes en su condición social,
educación, edad, etc. Los grupos diferían, sin embargo, en su com-
portamiento hacia la comunicación: los líderes de la opinión estaban
mucho más expuestos a los mensajes de los medios de información que
los otros. Con estos antecedentes, enunciaron la hipótesis sobre el
"flujo de la información en dos etapas", que indica que la influen-
cia se mueve desde los medios de ｩｮｦｏｬｾ｡｣￳ hacia los líderes de la
opinión y desde estas personas a sus asociados íntimos.

Varios estudios posteriores ｣ｯｲ ｯ｢ ｾ｡ｲｯｮ directamente esta

idea. Uno de éstos, que se efectuó en una población de New Jersey,
localizó a los líderes de la opinión, haciendo una encuesta con una

68.-
 La Dijus i ón de Ideas y PráctIcas Nuevas

muestra representativa de la población, para inquirir por el nombre

de aquellas personas a quienes recurrirían si deseaban información
o consejo sobre diversos asuntos. Otro estudio, entre amas de casa
en una ciudad del medio oeste norteamericano, después de pasar por
serias dificultades,reunió datos sobre todas las fuentes de influen-
cia que intervinieron en la adopción de decisiones específicas y re-
cientes (decidirse por una nueva marca de café, asistir a una deter-
minada película, confeccionar o comprar vestidos de moda, o votar en
una forma antes que en otra en un referendum). En este estudio se
empleó una técnica de "muestreo por referencias del interrogado"
(Snowball Sampling); esta técnica consistía en lo siguiente: cada o-
casión en que uno de los interrogados mencionaba a otra persona como
influyente en sus decisiones, el empadronador debía obtener el nom-
bre y la dirección de la persona designada y entrevistarla. El ob-
jetivo era obtener una visión de las dos partes que intervienen en
el intercambio de influencias e indagar algo sobre la dinámica de la
influencia. El tercer estudio, referente a las características de
la comunicación en el medio-este de los Estados Unidos, exploró el
proceso de los sistemas de comunicación oral en las poblaciones an-
tiguas, concentrando su atención en el cambio de actitudes; se puso
especial interés en las condiciones que intervienen en la estabili-
dad e inestabilidad del liderato de la opinión en situaéiones de
cambios incipientes.

Todos estos estudios, producto del Grupo de Investigación

Social Aplicada (Bureau of Applied Social Research), de la Universi-
dad de Columbia, apoyaron considerablemente la idea de que los cana-
les de comunicación interpersonal median entre los canales de la co-
municación colectiva y sus perceptores. En general, se encontró lo
siguiente: (1) la influencia de otras personas en las decisiones es-
pecíficas es mas frecuente y, en verdad mas efectiva que la influen-
cia de los medios de información; (2) las personas influyentes tie-
nen una asociación cercana con aquellas que se someten a su influen-
cia y, por tanto, comparten las mismas características sociales; es
bastante raro encontrar a una persona de un estrato social mas alto
que esté ejerciendo influencia sobre otra persona de un estrato so-
cial mas bajo y viceversa; (3) los asociados íntimos mantienen opi-
niones y actitudes en común y se resisten a apartarse unilateralmen-
te del consenso del grupo, aun cuando parezca atractivo algún recur-
so utilizado en un mensaje de los medios de información; (4) el li-
derato de la opinión es especializado: una mujer que es influyente
en asuntos referentes al mercadeo, deja de ser influyente, por ejem-
plo, en asuntos relativos a la moda; (5) mientras la influencia va
desde las personas que tienen mas interés en un determinado asunto
hacia las que tienen menos interés, así mismo estas personas deben
estar lo suficientemente interesadas para ser susceptibles de in-
fluenciar, o sea que no existen líderes mientras no hayan seguidores
y estos seguidores deben tener interés en el asunto; (6) los líderes
de la opinión buscan mas los mensajes de los medios de información,
especialmente de aquellos medios que son mas importantes en sus es-
feras de influencia.

69.-
La Ciencta de la Comunicación Humana

Junto con la observación de la inconveniencia del modelo

de la sociedad de masas atomizadas, que guió a los primeros investi-
gadores de la comunicación, nació el conocimiento de la necesidad de
nuevos planteamientos teóricos y metodológicos. Uno de los ｰｲｯｧｲ･ｾ
sos obtenidos fue la fusión de la investigación de la comunicación
colectiva y la investigación de grupos pequeños. La idea de que es-
tos dos campos de la investigación social y de las sociedades podía
contribuir en algo a la comprensión mutua hubiera sido totalmente
rechazada hace dos décadas. Sin embargo, el descubrimiento de que la
influencia interpersonal jugaba un papel tan importante en el proce-
so de la comunicación colectiva sugirió la idea de que el estudio de
la dinámica de grupos pequeños podía ayudar mucho al estudio de la
comunicación. Como resultado, nacieron inmediatamente importan-
tes conceptos tales como el de " el guardián de las noticias", de
Kurt Lewin (Análogo, en muchas formas al concepto del "líder de opi-
nión").

Se hizo otro progreso en el campo metodológico. Como re-

sultado del interés creciente en la influencia interpersonal, se en-
contró que la investigacióñ por encuestas - el principal instrumento
para el estudio de la opinión pública y de la comunicación - no era
completamente adecuado. Mientras los individuos eran considerados
como atamos inconexos que responden individualmente a fuentes de
control remoto,tales como los mensajes de los medios de información,
a la ley, etc. la muestra representativa de individuos, pocos en nú-
mero y lo más "alejados" posible, era perfectamente apropiada. Pero,
para estudiar la inflúencia interpersonal, se necesita que los indi-
viduos estén "cerca entre sí", en forma en que puedan hablar. Este
requisito originó algunas de las innovaciones metodológicas menéio-
nadas anteriormente, como la muestra "conformada por referencias del
interrogado".

El tercer progreso comprendió la incorporación del tiempo

como variable. Los primeros modelos del proceso de la comunicación
colectiva suponían un mecanismo en forma de estímulo y respuesta, en
el que las personas reaccionaban inmediatamente, o no reaccionaban,
al intento de influencia. Habiéndose realizado este modelo como se
mencionó, se descubrió que la influencia o la innovación se expande
gradualmente a través de la sociedad por varias combinaciones de me-
dios de información y canales de interpretación. Sin embargo, para
seguir el desarrollo de esa influencia, obviamente era necesario in-
troducir el elemento del tiempo. La consideración del tiempo fue la
llave para la nueva orientaci6n de la investigación colectiva, que
avanzó del estudio de las "campañas de promoción" al estudio de la
difusión.

Estos tres adelantos en el campo de la comunicación están

representados en un estudio de la difusión de drogas nuevas entre
los médicos. Se seleccionó a médicos de cuatro pueblos del medio-
oeste norteamericano para el estudio y, en vez de conformar la mues-

70.-
 La Difusión de Ideas y Prácticas NUe7JaS

tra úsual, se tomó la decisión de incluir a la totalidad de los mé-

dicos en estas localidades. En esta forma se preparó un itinerario
de entrevistas prolijo con un formulario que incluía preguntas sobre
los antecedentes profesionales, sus aptitudes, sus formas de diagno-
sis, sus experiencias con ciertas drogas nuevas, etc.; y además se
preparó lo siguiente: (1) un cuestionario sociométrico, por medio
del cual era posible recoger datos sobre las características de
amistades, de consultas informales, de la búsqueda de consejo entre
los interrogados; (2) un registro de las recetas de todas las farma-
cias locales, por medio del cual se establecía la fecha en que el
médico había usado una droga nueva específica que había sido selec-
cionada para el estudio.

De entre todos los factores de importancia que se encon-

traron para acelerar la adopción de la nueva droga, tal vez el más
importante fue el dato presentado por el médico que relacionaba los
diferentes canales de comunicación interpersonal que había utiliza-
do. Mientras más se nombraba a un médico como amigo, por sus cole-
gas, o como alguien que compartía las ideas sobre las drogas y sobre
la terapia, o como persona que merecía confianza para consultar in-
formación o pedir consejo sobre medicina, más rápida era la intro-
ducción de la nueva droga dentro de sus prácticas nuevas, aun cuando
la droga no recibió aceptación total hasta después de dos años de
que fue puesta en el mercado. Los médicos que mantuvieron un gran
número de contactos profesionales, la utilizaron meses antes que a-
quellos colegas que se habían mantenido "aislados".

Más aún, los médicos que adoptaron la droga con prontitud

estaban mucho más en contacto con fuentes importantes de influencia
exterior así como interior a sus comunidades; leían con mucho dete-
nimiento y constancia las publicaciones profesionales, estaban más
en contacto con el centro de investigación de fuera de su ciudad y
asistían con más frecuencia a las reuniones especializadas en otros
lugares. En breves palabras, así como los "líderes de opinión" men-
cionados en los estudios anteriores, buscaban con más frecuencia los
mensajes importantes de los medios de información, los médicos inno-
vadores estaban más conectados con fuentes de información importan-
tes y los centros extraños a sus inmediatas comunidades profesiona-
les, en las cuales, a su vez, eran ellos los profesionales de in-
fluencia.

Este estudio sobre la adopción de drogas comenzó también a

explorar la forma de las curvas de difusión y al diseñar modelos
provisionales que reflejan los procesos de difusión "sociales" e
"individuales", encontraron que la curva de difusión en el estudio
sociométrico de los médicos, correspondía a un modelo "social", en
el cual, se supone que las personas que ponen en práctica con mayor
rapidez los asuntos nuevos o innovaciones, influencian a su vez a
sus asociados quienes, también, ejercen posteriores influencias en
sús asociados, y así sucesivamente. La curva de difusión para los

71.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

médicos ais1ados t por otro 1ado t corresponde a un modelo "individua;"

1ista"t en el cua1 t se supone que una fuente constante de influencia
es igualmente efectiva t en cada punto de la curva t a través del
tiempo.

Es importante notar que otro grupo de investigadores t cu-

ya carrera intelectual también refleja un interés continuo en la
opinión púb1ica t se preocupó de las propiedades matematicas de las
curvas de difusión t más o menos por la misma época. Este grupo está
conformado en torno a Stuart C. Dodd t de la Universidad de Washing-
ton t que ha realizado un sinnúmero de estudios, recientemente t sobre
la difusión de la información a través de la comunicación interper-
sona1. B1 punto de partida en la mayor parte de esta serie de estu-
dios utiliza el método de repartir hojas volantes desde avión t sobre
un determinado pueblo y, por medio de entrevistas t se registran el
itinerario t velocidad y efectividad de la difusión del mensaje en
función de las variaciones de la densidad de la población que ha re-
cibido las hojas vo1antes t la densidad total de población junto con
otras medidas de las estructuras sociales y la recompensa ofrecida
por la lectura y la inmediata difusión del mensaje. Por ejemplo,
"la difusión de la información creció en sentido absoluto t pero de-
creció per cápita en una curva bastante armónica según crecía el ta-
maño de la comunidad desde 1.000 hasta 3.000.000 de habitantes; los
pueblos pequeños parecen estar en mas contacto personal". 0, esco-
giendo otro ejemplot el del papel que juegan las personas en dife-
rentes grupos sociales t se dedujo que los niños eran mas eficaces
que los adultos en hacer circular el mensaje.

Solamente después de que se completó el trabajo sobre la

utilización de drogas nuevas t los investigadores de la difusión t cu-
yo interés se había despertado con el estudio de la comunicación co-
lectiva t "descubrieron" que otras áreas de la investigación social
habían compartido el mismo problema, aquel de la forma en que los
sistemas sociales incorporan un cambio que se origina "fuera" del
sistema. Los dos campos mencionados de la investigación social eran
la sociología rural y la antropología.

Existen razones para creer que la barrera entre los inves-

tigadores de la comunicación colectiva t por un lado y los expertos
en sociología rural y antropólogos, por otro t es producto del con-
traste de imágenes de la sociedad existente en la mente de cada uno.
Si el modelo sobre el que se basó la primera investigación de la co-
municación colectiva es el de una sociedad de masas atomizadas t es
obvio que los sociólogos rurales y los antropólogos estaban traba-
jando en el problema opuesto. Su modelo fue aquel de la tradicional
sociedad rural t basada principalmente en las relaciones personales.
Por esta razón t las personas que estudiaban la comunicación colecti-
va tuvieron que "volver a descubrir" las relaciones interpersona1es
mientras que los expertos en prácticas agrícolas las consideraban
como cosa esencial. Pero ahora es claro que las campañas de promo-

72. -
 La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas

Clan de un agente de extension agrícola o de un fabricante de imple-

mentos agrícolas, para obtener la aceptación de una nueva práctica
no es diferente, en el sentido teórico de la campaña de promoción de
una firma de productos farmacéuticos para introducir una nueva dro-
ga.

En realidad, la comparación del estudio de promoción de

drogas con otro estudio, completado quince años antes sobre la difu-
sión de la utilización del maíz híbrido en dos comunidades de Iowa,
reveló un sinnúmero de similitudes muy importantes. Aun cuando se
necesitó diez años para que la nueva semilla obtenga el mismo nivel
de aceptación, mientras que en el caso de la nueva droga se necesitó
dos años, hay muchas cosas parecidas en los procesos utilizados en
estos dos casos.

Como en el caso de las drogas, el estudio sobre las semi-

llas consideró el factor tiempo preguntando al agricultor sobre la
temporada en la que hizo su primera prueba con las semillas de maíz
híbrido y contempló las relaciones sociales, estudiando las caracte-
rísticas del vecindario, investigando el rol de la influencia inter-
personal en las decisiones tomadas para adoptar el método de innova-
ción. El estudio basado en la utilización de las semillas sacó como
conclusión que las personas que primero adoptaron el sistema ejer-
cieron influencia en aquellas que lo adoptaron posteriormente,y que,
por otro lado, los primeros habían recibido mas influencia de los
vendedores y de los boletines informativos sobre problemas agrarios
y que por otra parte habían realizado viajes frecuentes hacia cen-
tros mas poblados. A esa tendencia se denomina el "flujo de la co-
municacion en dos etapas". Se demostró también, como en el caso de
las drogas, que los medios y las fuentes de información llevan las
primeras noticias sobre la innovación, pero que son los colegas,
amigos y las fuentes profesionales de confianza, los que "legitimi-
zan" las decisiones.

La principal diferencia entre los dos estudios es el des-

cubrimiento de que la integración social en el estudio de las dro-
gas, esta positivamente relacionada con el tiempo necesario para la
adopcion de la innovación, mientras que, en el estudio de la semilla
de maíz, la intensidad de las relaciones informadas de vecindad y
otras medidas de las relaciones sociales no son factores que permi-
tan predecir el tiempo de la adopción de una núeva practica.

Otro estudio en sociología rural ha tratado de conciliar

los resultados de los dos estudios anteriores: si se comparan las
areas "progresistas" con las areas "conservadoras" (evaluadas según
el número de practicas agrícolas recomendadas para un determinado
período de tiempo), se encuentra que los miembros influyentes de las
comunidades progresistas han adoptado posiblemente un mayor número
de practicas recomendadas que el miembro promedio, mientras que los
asociados influyentes de las comunidades "conservadoras" no realiza-

73.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

ron más practicas que las adoptadas por el miembro común del grupo
estudiado. En otras palabras, cuando una norma de grupo afianza el
cambio, como posiblemente acontece en el caso de una comunidad com-
puesta por médicos, hay razón para esperar que la integración esté
positivamente relacionada con la innovación. En las comunidades an-
tiguas y tradicionales, sin embargo (las dos comunidades del Esta-
do de Iowa fueron consideradas en esta forma por los autores del es-
tudio sobre la adopción de semillas), es posible que los miembros
menos integrados al grupo social sean aquellos que adoptan la prác-
tica de innovación.

Esta relación inversa entre la integración y la innovación

aparece frecuentemente en los estudios antropológicos acerca de las
reacciones en contra de las campañas de asistencia técnica. En un
estudio referente al esfuerzo de promoción realizado para obtener la
aceptación de la práctica de hervir el agua de bebida, en un pueblo
del Perú, se encontró que los miembros que estaban más alejados de
los centros poblados y desconectados de la comunidad, eran los más
adeptos a la innovación. Esta ha sido la experiencia de muchas de
las campañas, puesto que si los individuos de una condición social
baja se convierten en "hacendados modelo", la campaña para conseguir
la aceptación de un cambio pierde como consecuencia muchas de sus
oportunidades de éxito.

Al revisar los estudios hechos sobre la difusión en los

campos de la sociología rural y la antropología se encuentran carac-
terísticas importantes que han sido relativamente olvidadas en los
estudios que hasta hoy se ha mencionado; igualmente, algunos de los
factores importantes de los últimos estudios no han sido considera-
dos en los trabajos rurales y antropológicos.

Tanto los expertos en sociología rural como los antropólo-

gos. en primer lugar han hecho más estudios comparativos; por ejem-
plo. cierto estudio en sociología rural demuestra que las áreas de
residencia cohesionadas (vecindarios). obtienen la información agrí-
cola principalmente de fuentes interpersonales y sólo en forma se-
cundaria de los medios de información.mientras que las áreas que "no
constituyen un vecindario" recurren primordialmente a los medios de
información. Si bien dichos estudios tratan de demostrar que las co-
munidades más cohesionadas y tradicionales. son las que más lenta-
mente aceptan este cambio. esto no es siempre verdad. En realidad.
como lo demuestra la relación variable entre la integración indivi-
dual y la innovación. la mejor explicación del cambio es el valor y
el significado que el grupo atribuye a dicho cambio. Por ejemplo. de
acuerdo con un trabajo comparativo de antropología reciente. el Rei-
nado de Ruanda. más tradicional y centralizado. ha aceptado mucho
más las influencias europeas, (en el sistema de educación. religión.
instituciones económicas y políticas, idioma). que la gente menos
agrupada, organizada y tradicional de Urundi.

74.-
 La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas

Los expertos en sociología rural se han interesado espe-

cialmente en descubrir una teoría de los procesos de difusión, que
se refleje en el movimiento global de una innovación a través de una
comunidad y en el proceso de la adopción individual de decisiones.
Se han preocupado de la concurrencia funcional de los diferentes me-
dios de información en las diversas etapas del proceso de difusión.
Herbert Lionderger, haciendo una revisión de varios estudios, opina
que sus resultados parecen representarse en forma de una "s" que
comprende: (1) una primera etapa en la cual prueban la innovación
unos pocos "cosmopolitas", que obtienen su información de boletines
radiales sobre problemas agrícolas, de los medios de información y
de otros hacendados considerados como muy competentes; (2) una etapa
intermedia, en la que la mayoría influenciada principalmente por los
innovadores adopta la nueva practica en forma bastante rapida; y,
(3) una última etapa, en la que los hacendados mas viejos, mas ais-
lados y mas seguros capitulan.

Las etapas en la adopción de decisiones parece que siguen

también un proceso interno en el individuo: los medios de informa-
ción y las fuentes comerciales llevan la primera información, ini-
ciando una etapa de "aviso"; en la etapa de "interés" se utiliza una
serie de nuevas fuentes para obtener mayor información. En la etapa
de "evaluación", en la que el posible innovador examina la aplica-
ción de una innovación por su propia cuenta; los hacendados de mayor
respeto constituyen la fuente mas importante e influyente; siguen
las etapas de "prueba" y de "adopción". A través de varios estudios
se ha establecido la validez de dichas etapas hipotéticas, la inten-
sidad con que se busca a los diferentes medios de información en ca-
da una de las etapas y las consecuencias de la utilización de una
fuente "errónea" en una etapa determinada.

Una característica peculiar de las practicas tradicionales

de investigación antropológica de la difusión, constituye la concen-
tración de la atención en las relaciones internas antes que en las
relaciones externas del grupo. Por esta razón, la estructura de las
relaciones sociales, que caracteriza a las culturas "donantes" y a
las culturas "aceptantes", o las relaciones entre los administrado-
res coloniales y sus súbditos, han sido examinadas para determinar
la probabilidad de que se difunda el cambio. Dentro del grupo los
antropólogos han estudiado la influencia de las estructuras de cama-
rilla, de los intereses creados y las características del desdobla-
miento para conocer su impacto en el proceso del cambio social y
técnico.

Otro aspecto que merece la maXlma atención de la antropo-

logía se refiere al papel de la cultura en la estructuración valora-
tiva, la misma que actúa como un filtro en la introducción de sola-
mente ciertos cambios que modifican su contenido. En este sentido,en
un estudio de las reacciones de los indios norteamericanos, ante la
doctrina cristiana; se descubrió que las tribus organizadas por lí-

75.-
La Ci ene i a de la Comun i cae i ón Humana

nea paterna, eran mas accesibles que aquellas organizadas por la lí-
nea materna, en virtud del simbolismo patrilineal del cristianismo.
En otros casos el concepto sobre la ebullición del agua de bebida ha
tenido resistencia en cÍrcunstancias en que ciertas teorías sobre lo
"caliente" y lo "frío" han penetrado en las concepciones sobre la a-
limentación y la salud. Considerando este aspecto teórico de la
"compatibilidad" entre una innovación y un modelo cultural, es facil
explicar cómo pueden transformarse, dentro del proceso, ciertas in-
novaciones incompatibles que han sido aceptadas. Por esta razón el
disciplinado Zuni aceptó la flor de peyote pero no la utilizó como
en las orgías de sus vecinos. La noción de la compatibilidad ha si-
do aplicada fuera de la antropología principalmente en las investi-
gaciones de mercados y de las motivaciones: la televisión, por ejem-
plo, fue adoptada rapidamente por las familias que estaban mas orien-
tadas hacia el presente que hacia el pasado o futuro.

En la actualidad los antropólogos han considerado a la co-

munidad o a la tribu como a la unidad de adopción; los sociólogos
han considerado como tal al individuo. Sin embargo, algunos nuevos
conceptos teóricos sobre esta materia, sugieren que es necesario po-
ner mas atención en este problema. En primer lugar, parece que las
diferentes formas de innovación reguieren diferentes formas de uni-
dades de adopción; el maíz híbrido o la televisión, por ejemplo, pue-
den buscar a individuos para que los adopten, pero otras innovacio-
nes como el teléfono, o la discutida utilización de anticonceptivos,
o la introducción del culto del peyote entre los indios norteameri-
canos "requieren" grupos cooperativos para su introducción. La can-
ción popular de hace algunos años, "el tango se baila entre dos" (it
taks two to tango), es un ejemplo de este asunto. Otras formas de
innovación requieren también decisiones de grupo, pero en forma dis-
tinta al teléfono o al tango, no dejan espacio para las personas que
no adoptan una innovación. El tratamiento con fluor al agua de con-
ＧＮｾｭｯ de una comunidad es un ejemplo de esta forma de innovación.

Es también interesante observar que ciertas sociedades de-

muestran mayor preferencia por una u otra unidad de adopción. Esto
esta claramente ilustrado en la reciente explicación ofrecida por el
Cirujano General de los Estados Unidos sobre la razón por la que los
Estados Unidos habían actuado tan lentamente en la certificación de
la nueva vacuna oral contra la paralisis infantil, aun cuando la
Unión Soviética lo había hecho hace mucho tiempo y con un éxito apa-
rente. Toda vez que la decisión de vacunarse es un asunto indivi-
dual, tratándose de esta vacuna, existe el peligro de que aquellas
personas inoculadas puedan infectar a quienes no lo están. En la
Unión Soviética, comunidades enteras son vacunadas simultáneamente.
De acuerdo a lo que hemQs analizado, ésta es una innovación que "re-
quiere" un grupo de personas que la adopten y que actúen simultánea-
mente y por tanto es posible que sea adoptada más rápidamente por u-
na sociedad en la cual el grupo, antes que el individuo, es la unidad
precedente de adopción.

76.-
 La Difusión de Ideas y Prácticas Nuevas

Podernos abundar en ejemplos de esta clase, pero probable-

mente  el  punto  está  claro.  Existen  muchos  estudios  sobre  la  difu-
sión,  realizados  dentro  de  diferentes  prácticas  de  investigación. 
Cada  campo  tiene  su  método  característico,  según  dé  mayor  importan-
cia  a  ciertos  conceptos  y  prácticas  antes  que  a  otros,  aun  cuando  en 
el  fondo  existen  similitudes  básicas. 

Hasta  hace  poco  en  varios  campos  de  la  actividad  humana 
prácticamente  existía  un  desconocimiento,  demostrado  por  los  inves-
tigadores  de  que  sus  colegas  en  otros  ramos  estaban  preocupados 
esencialmente  con  el  mismo  conjunto  de  problemas.  Se  ha  delineado 
brevemente  la  forma  como  se  ha  iniciado  el  conocimiento  mutuo,  espe-
cialmente  entre  los  expertos  de  la  comunicación  colectiva,los  exper-
tos  en  sociología  rural  y  los  antropólogos.  En  menor  escala,  podemos 
decir  lo  mismo  de  los  expertos  en  mercadeo  y en  salud  pública.  Se 
ha  demostrado  la  existencia  de  algunas  similitudes  en  la  metodología 
de  la  investigación  y  en  los  resultados,  como  también  en  la  forma  en 
la  que  los  puntos  de  vista  característicos  de  cada  una  de  las  espe-
cializaciones,  tienden  a  complementarse  mutuamente. 

Me  parece  que  hay  suficiente  razón  para  establecer  intere-

santes  nexos  de  colaboración  entre  los  expertos  en  problemas  de  di-
fusión  y  la  iniciación  de  lo  que  podríamos  llamar  un  diseijo  genérico 
de  investigación  que  incremente  nuestros  conocimientos  de  uno  de  los 
procesos  céntricos  del  cambio  social  y técnico. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1  Albert  Ethel  M.  "socí.o­Po Lí t  cal  Organ i zat  on  and  Receptivity  to  chanae: SOrne  Diffe-
í  í

rences  Between  Ruanda  and  Urundi",  South-sestem Journai of Anthropolo[fY, 1960,  16. 
pág.  46­74. 

2   Beal  Geor ge  M..  Bohlen  Joe  M..  Y  Rogers  Everett  M.  "Vadility  of  the  concept  of 
stages  in  th e  Adoption  Proc ess ",  Rural Socio logy, 1957,  22/  pág.  166­168. 

3   Coleman  James,  Menzel  Herbert,  y  Katz  Elihu.  "Social  Processes  in  Physicians"Adop-
tion  of  a  New  Drug ",  Journai of Chronic Diseases , 1958.  8,  pág.  1­19. 

4   Coleman  James  S.,  Katz  Elihu,  y  Menzel  Herbert.  Doctors and Neto Drugs (en  prensa). 

5  Copp  James  H.,  Sil 1  Maurice  L.,  Y  Brown  Einory  J.  "The  Punction  of  Information 
SOurces  in  the  Farm  Practice  Adopt  on  Proces s",  Rural Sociol.ogy, 1958,  23,  pág.  146-
í

157. 

6   DeFleur  Melvin  L.,  y  Larsen  otto  N.  }he  Flow of Infonnation. New  York:  Harper  and 
Brothers,  1958. 

7   Dodd  stuart  C.  "Formulas  por  Spreading  Opi n on s ",  Public Opinion Qy.arterly, 1958  ­ 59 
í

22,  pág.  537··554. 

77. -
La Ctencia de La Comunicación Humana

8 Freidson \ Elíot. "Communication Research and the Concept of Mass ", en la edición de
"The Process and Efiects of l1ass Conmunicat ion'', Urbana, IlI.: University of Illinois
Press,. 1954..

9 Graham Saxon , "Cultural Compatibility in the Adopt on of Tel eví s on ", Social. Forces
í í

1954, 33, pág. 166-170.

10 Hawley Florence. "The Role of Pueblo Social Organization in the Dissemination of

Catho.l cí sm", American Anthropolo[Jist, 1946. 48, pág. 407-415:
í

11 Katz El hu, "COmmunication Research and the Image of socí etv: the COnvergence of
í

Two Traditions". American Joumal. oi Sociology, 1960, 65, pág. 435-440.

12 "The Social rtinerary of Technical Chang e: TWO Studies on the Diffusion of

Innovat í.on", HUJTK:1,n Or[Jamzation, 1961, 20, pág. 70-82.

13 "Th e Two-step Flow of Cornmunicat ion: An Up-to Date Report on an Hypothesis",

Public Opinion Q1arlerly, 1957, 21, pág. 61-78.

14 Katz Elihu, y Lazarsfeld Paul F. Personal Iniluence: ]he Parl Blayed by People tn
the Plaw oi Nass Camunicaiions, Glencoe, IlI.: The Free Press,1955.

15 Klapper Joseph T. "What We Know About the Effect of Mass Communication: The Brink
of Hope", Publ ic Opinion Quirterl.y , 1957, 21, pág. 453-474.

16 Kroeber A L. "Diffusionism", en ediciones de Edwin B. A. Seligman y Al vin Johnson,

Encyclopedia oi the Social Sciences, New York: Macmillan. 1930.

17 Lazarsfeld Paul F... Berelson Bernard y Gaudet HazeL The Peopl.ets Choice. New
York: Columbia University Press, 1948.

18 Lewin Kur t.. "Group Decision and Social Chang e ", ediciones de Eleanor Maccoby, Theo-
dore  Newcomb y  Eugene  Hartley,  Readin[Js in Social PsychoLo[JY. New  York:  Henry  Holt 
and  co..  1958. 

19   Lionberger  Herbert  F.  Adoptton oi New Ideas and Practices. Ames,  Iowa:  Iowa  state 
University  Press,  1960. 

20   Marsh  C.  Paul ,  y  Col eman  Lee.  "Group  Influences  and  Agricul tural  Innovations: SOrne 
Tentative  Findings  andHypot.h eses ",  American Journal. oi Sociology, 1956,  61. 

21   Merton  Robert  K.  "Pat t ern s  of  Influence:  A  Study  of  Interpersonal  Inf l u en ce an d  com-
mun cat  ons  Behavior  in  a  Local  COrnmunity"  en  ediciones  de  Paul  Lazar sf e l d  y  Frank
í  í 

stanton,  Cbmmunications Research 1948­49­ New  York:  Harper  and  Brothers,  1949. 

22   Mort  Paul  R.  y  COrnell  Frances  G.  American SchooLs in Transition. New  York:  Teach-
ers  Col l eg e,  Columbia  University,  1941. 

23   North  Central  Rural  Sociological  SUbcommittee.  Social. Factors in the Adoption oi From
Praci.ices, Ames:  Iowa  State  Coll ege,  1959. 

24   Paul  Benjamin  D.,  editor,  Health, CUlture, and Cbmmuntty. New  York:  Russell  sage 
Foundation,  1955. 

25   Rogers  Everet  M.,  Y  Beal  George  M.  "The  Importance  of  Personal  Infl uence  in  the 
Adopt í.on  of Technological  Change",  Social Forces, 1958,  36,  pág.  329­340. 

78.-
 La Difusión de. Ideas y Prácticas Nuevas

26 Ryan Bryce, y Gross Neal. "The Diffusion or Hybr id Seed Corn in Two Iowa communi-
t es ", Rural Sociology , 1943. 8. pág. 15-24.
í

27 Wellin Edward M. "Water Boiling in a Peruvian Town", en la edición de Benjamín Pau l ,

Health, CUlture, and Community, New York: Russell sage Foundation, 1955.

28 Wilkening Eugene. "Roles of Communicating Ag ent s in Technological Change in Agr cul.-

í

tur e", Social Parees, 1956, 34, pág. 361.

79,-
LOS MEDIOS DE INFORMAGION
y LA INFLUENCIA PERSONAL

Paul F. Lazarsfeld y Herbert Menzel

8
Este trabajo, como los dos precedentes, se refiere al problema de
la forma como la comunicación produce un efecto, especialmente aquella
forma de efecto que es transmitida a través de la comunicación ｰ･ｲｳｯｮ｡ｬｾ
comparada con aquella forma de comunicación que transmiten losmedios de
información. ¿Quiénes son las "personas de influencia" y "los líderes
de la opinión" que cooperan para el establecimiento de ciertos estilos
de comportamiento? ¿Cómo se ejerce esta influencia? Estas son ｡ｬｾｵｮ｡ｳ
de las ｩｮｴ･ｲ ｯｾ｡ｮｴ･ｳ que se discuten a continuación"
El profesor Lazarsfel.d, uno de los fundadores de la inuest igac ión
de la comunicación, nació en Viena en 1901. Se educó en escuelas aus-
triacas y obtuvo su doctorado en la Universidad de Viena. En 1933 ｬ･ｾ￳
a los Estados Unidos en un ｰｲｯｾ｡ｭ de beca de la Fundación Ford y desde
ese entonces ha hecho su ｾｲ｡ｮ carrera en ese país, en la Universidad de
Princet on . en donde fue Director de una Oficina de ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣￳ de la
Radio desde 1937 a 1940, ｬｵ･ｾｯ pasó a la Universidad de Columbia y allí
fundó el Centro de Inuest.iguc-uin Social Aplicada' (Bureau of Applied
Social Research) , del cual fue su primer director. Por muchos años fue
profesor de Sociolog ia en la Universidad de Columbia yen repetidas oca-
siones Jefe de Departamento. Desde 1962 fue profesor de Ciencias Socia-
les en la Universidad de Columbia. Es autor y editor de una lista nume-
rosa de libros importantísimos y de ｾｲ｡ｮ influencia, entre los que po-
demos nombrar: RADIO AND THE PRINTED PAGE (La Radio y la ｐ￡ｾｩｮ｡ Impre-
sa), editado en 1940; RADIO RESEARCH ｮ￳ｩ｣｡ｾ ｴｳ･ｶｮｉＨ de la Radio), 1941;
RADIO RESEARCH ｮ￳ｩ｣｡ｾ ｴｳ･ｶｮｉＨ de la Radio), 1942, 1943 Y 1944; OONNUNI-
CATIONS RESEARCH i Inuest.ioac iones de la Comunicación), editado en 1948,
1949; (estos últimos tres volúmenes han sido editados junto con Frank
St ant.on) , THE PEOPLE i S CHOICE (La Selección Popular), (en colaboración
con Be re lson y Gaudet en 1944) ,'RADIO LISTENING IN AMERICA (Los Audi-
sÓr

torios de la Radio en América), (con Patricia Kendall, 1948); VOTING (H§.

bitos Electorales), (con Berelson y NcPhee, 1954);NATHEMATICAL THINKING
IN THE SOCIAL SCIENCES (Pensamiento Natemático en las Ciencias Sociales)
(1954); LANGUAGE OF SOCIAL RESEARCH (El Lenguaje de la Imrest igac i én Ss¿
cial) (con ｒｯｳ･ｮ｢ｲｾＬ en 1955); y PERSONAL INFLUENCE (Influencia Perso-
nal) (escrito con Katz, en 1956).
El doctor Nenzel obtuvo su doctorado en ｓｯ｣ｩｬｾ￭｡ en la Universi-
dad de Wisconsin y actualmente está en el cuerpo directivo del ｾｲｵｰｯ de
ｩｮｶ･ｳｴｾ｡｣￳ social aplicada, (Bureau of Applied Social Researcti) , en
la Universidad de Columbia. Entre sus publicaciones más conocidas se
cuentan aquellas que se refieren a la difusión y la adopción de ideas.
Conjuntamente con Jean Coleman y Elihu Katz es autor de un libro sobre
los procesos de la difusión y adopción entre los médicos.
Publicación No. A-366 del Bureau of Applied Social Research, Columbia University.

80.-
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

La capacidad de los medios de comunicación ｣ｯＱ･｣ｴｾｶ｡ para

llegar a los auditorios y ejercer un impacto en ellos fue uno de los
asuntos que preocupó a la Investigación en la década de 1920. Esta
investigación llegó a tener proporciones industriales a fines de la
década de 1930, bajo la influencia de tres sucesos: el aumento de la
industria cinematográfica y específicamente de la radio, en compara-
ción  con  aquellos  medios  de  comunicación  colectiva  existentes,  como 
los  impresos;  la  gran  expansión  y sistematización  de  la  publicidad 
en  los  Estados  Unidos;  y el  éxito  aparente  de  las  dictaduras  totali-
tarias  en  el  uso  de  los  medios  de  propaganda  para  producir  cambios 
dramáticos  en  las  actitudes  de  sus  públicos  perceptores  y,  a  veces, 
de  poblaciones  extrañas.  En  todos  estos  aspectos,  el  poder  de  los 
medios  de  comunicación,  ya  se  10  considere  Corno  una  amenaza  o  una 
oportunidad,  radicaba,  precisamente  en  su  carácter  de  masa,  o  sea  en 
la  habilidad  de  un  director  en  una  sala  de  redacción  o  de  un  locutor 
en  una  estación  de  radio,  para  llegar  a  miles  y millones  de  lectores 
o  de  oyentes  simultáneamente  y  producir  un  efecto  sobre  sus  deci-
siones  y  actitudes. 

Otras  investigaciones  han  demostrado  que  esta  imagen  sen-

cilla  y  directa  de  los  efectos  de  los  medios  de  información,  simpli-
fica  su  comprensión.  Paradójicamente,  corno  puede  parecer,  mientras 
más  cerca  se  observa  los  efectos  de  los  medios  de  información,  más 
se  comprende  que  estos  efectos  dependen  de  una  red  compleja  de  in-
fluencias  personales  y  sociales.  En  las  dos  décadas  siguientes  a 
1930,  la  influencia  de  la  investigación  colectiva  ha  experimentado 
un  notable  desarrollo  en  muchas  direcciones  y  un  considerable  mejo-
ramiento  tanto  en  su  comprensión  como  en  las  técnicas  de  la  investi-
gación.  Muchos  de  los  problemas  han  sido  aclarados  en  ciertos  estu-
dios  realizados  por  la  Universidad  de  Columbia.  Discutíremosestos 
estudios  en  primer  lugar,  por  cuanto  la  historia  demuestra  la  forma 
corno  se  desarrolla  una  idea,  empezando  por  una  pregunta  y  siguiendo 
a  la  inmediata  posterior.  Por  tanto  discutiremos  la  forma  corno  otros 
expertos  han  ampliado  y  han  enriquecido  el  conjunto  original  de  i-
deas  *. 

T,TDERES DE OPINION y SUS CARACTERISTICAS

El  punto  de  partida  de  esta  tradición  investigativa  puede 

hallarse  probablemente  en  un  estudio  sobre  los  votantes  en  la  campa-
ña  presidencial  de  1940  (Lazarsfeld  et  al.,  1948).  Por  un  lado,  es-
te  estudio  confirmó  y  apoyó  ciertas  características  regulares  de  la 
exposición  a  los  medios  de  información,  características  que  se  ha-
bían  convertido  en  esa  epoca  en  suposiciones  firmemente  estableci-
das.  Así,  muchas  de  aquellas  personas  que  habían  tenido  alguna  in-
formación  a  través  de  un  determinado  canal,  Corno  por  ejemplo,una  re-
vista,  pueden  recibir  la  misma  información  a  través  de  un  segundo  y 
•   En  relación  con  una  gran  parte  del  material  producido  por  la  Universidad  de  Columbia, 
nos  referimos  a  todos  los  datos  que  hemos  dado  en  otro  estudio,  anteriormente  realiza-
do  en  este  trabajo,  en  donde  pueden  encontrarse  otros  detdlles  adicionales ｲ･ｦ ｲｩｾ
se  a  Katz  en  1957, 

81.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

un tercer canal t por ejemplot otra revista o una transmisión radial.

La gente mas educada o de mayor nivel educativo atiende a un mayor
número de mensajes de los medios de información. La gente seleccio-
na con gran preferencia aquellas opiniones con las cuales están con-
formes. Las noticias y las opiniones sobre ciertos asuntos reciben
mas atención de las personas que estan mas interesadas en ese deter-
minado asunto; esto significa que tienen ya su criterio formado so-
bre el respectivo asunto. Resultado paradójico de este problema es
el hecho de que quienes leen y escuchan mas sobre un determinado a-
sunto son los que menos cambian sus opiniones y sus intenciones.

Así como el estudio realizado en 1940 confirmó estos prin-

cipios de similitudt abrió también el panorama hacia nuevos terre-
nos. Fue el primero que aprovechó el método de las entrevistas repe-
tidas t por el cual se hacen dos o mas entrevistas a las personas que
intervienen en una campaña electoral, en forma tal que es posible
detectar los cambios en sus actitudes. Este estudio fue realizado
para determinar la forma como los medios de información intervenían
en dichos cambios. Causó mucha sorpresa que los efectos fueran re-
lativamente pequeños. Habíamos obtenido la impresión de que la gen-
te era mucho más influenciable en sus decisiones políticas a través
de los contactos de cara a cara con otra gente, como los miembros de
su familia, vecinos t y los compañeros de trabajot que a través de
los medios de información.

Varios estudios específicos nos ayudaron a comprender las

ventajas de la comunicación cara a cara sobre y contra la comunica-
ción a través de los medios de información. La comunicación inter-
personal tiene mas oportunidades que los medios de información de
llegar a aquellas personas que todavía no tienen una posición deter-
minada. La influencia personal ejercida sobre un asunto puede inter-
venir inesperadamente como un hecho aislado o un tópico marginal en
una conversación casual; por tanto tiene mas posibilidades de "in-
troducirse" en la persona indecisa u opuesta al tema; mas t a menudo,
los mensajes del medio de información, llevan anticipadamente un co-
nocimiento de sus propósitos. Los contactos interpersonales son tam-
bién mas flexibles y obtienen respuestas inmediatas por medio de la
comunicación de retorno instantáneo. Una persona - y esto no pasa
en los medios de información - puede mencionar otros puntos de vista
y argumentos de importancia personal inmediata para el perceptor.
Finalmente t cuando alguien se somete a la influencia personal para
tomar una decisión, la recompensa en lo que se refiere a su consen-
timiento, es inmediata y personal.

Por tanto, hemos puesto atención especial en aquellos que

actuaron como consejeros políticos o que intentaron convencer a
otras personas que no mantenían sus propias ideas políticas. En for-
ma contraria a lo que antes se creía, estos "líderes de opinión" no
estaban especialmente concentrados en las clases mas educadas o en
las posiciones de mayor prestigio en la comunidad, sino que estaban

82.-
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

distribuídos uniformemente entre todas las clases y ocupaciones. Sin

embargo t estaban mas interesadas en los problemas electorales que el
ciudadano común y tenían mayor acceso hacia la radio, los diarios y
las revistas. Por tanto t se sugirió el proceso de la comunicación
en dos pasos: desde la radio y los medios impresos a los líderes de
la opinión y desde éstos a aquellas secciones menos activas de la
población.

La circunstancia de la influencia personal había emergido

como una sorpresa en el analisis del estudio sobre las decisiones
electorales. Estudios posteriores investigaron en forma mas precisa
y completa este aspecto. En uno de estos estudios se realizó una en-
cuesta a los residentes de un estado pequeño, New Jersey, para que
indicaran el nombre de la persona a quien habían consultado sobre
muchos asuntos (Merton, 1949). Aquellos que fueron mencionados cua-
tro o mas veces eran considerados como líderes de la opinión y ･ｮｾ
trevistados de inmediato. Este procedimiento condujo a la conclusión
importante de que el liderato de opinión no es una característica
general de una persona sino que siempre esta limitado a asuntos es-
peciales. Aquellos que eran considerados como líderes de opinión en
relación con muchos asuntos locales de la comunidad no fueron líde-
res de opinión en lo referente a asuntos de política nacional. Estos
últimos, los "líderes de la opinión cosmopolita"t se diferenciaban
por ser lectores de revistas de caracter nacional y por escuchar ra-
diodifusiones que transmitían sobre asuntos de interés público. Por
tanto, se estableció que el liderato de opinión era propio de deter-
minados campos de acción.

Con el objeto de comprobar estas ideas en un estudio pos-

terior, buscamos deliberadamente a personas que habían cambiado re-
cientemente sus opiniones y que habían tomado nuevas decisiones en
cuatro campos diferentes: las opiniones políticas, la adquisición de
legumbres para la casa, las modas y las preferencias por las pelícu-
las (Katz y Lazarsfeld, 1955). Pocas veces se dió el caso de un li-
derato común o general: un líder en una esfera no tenía especial in-
fluencia en otra esfera distinta. Una vez mas se demostro que la
influencia personal jugaba un papel mas efectivo y frecuente que
cualquiera de las formas de influencia a través de los medios de in-
formación y nuevamente t que las personas influyentes estaban distri-
buídas uniformemente en todas las clases culturales y de nivel eco-
nómico y en general no eran muy diferentes de aquellas personas so-
bre quienes habían ejercido influencia. Solamente en relación con
las opiniones políticas hubo un grado moderado de concentración de
liderato en los estratos socio-económicos mas altos.

En esta forma parece que una persona no tiende a estar

predispuesta al liderato de la opinión en todos los campos. Sin em-
bargo, las características de los líderes de opinión, en cada uno de
los cuatro campos estudiados tenían ciertos aspectos comunes. Se co-
locaba a los líderes de opinión en posiciones analogas dentro de sus

83.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

respectivos campos de acción. Ante todo, existía un nivel de inte-

rés: Con frecuencia se localizaba al líder de la opinión entre aque-
llos que demostraban mayor interés por el asunto en referencia. Pe-
ro aun cuando se mantenía el interés en forma constante, los líderes
de la opinión se distinguían por las siguientes características so-
ciales: (1) ocupaban posiciones relevantes dentro de sus comunidades
y se los consideraba especialmente competentes en el asunto tratado:
por ejemplo, las mujeres de edad con familias largas eran considera-
das como asesoras en los problemas de adquisición de productos, por
virtud de su mayor experiencia; (2) los líderes eran accesibles y
gregarios y conocían a mucha gente, especialmente entre aquellos in-
teresados en cada uno de los cuatro problemas investigados; (3) man-
tenían contacto con informaciones importantes provenientes de fuen-
tes extrañas a su círculo inmediato. Esta última característica que
fue tal vez la mas importante, se la alcanzaba por medio de rela-
ciones con personas extrañas al grupo, visitas frecuentes a otras
ciudades, o por la atención desproporcionada que se prestaba a los
medios de información, tales como las revistas, los diarios, y las
transmisiones audio-visuales. Otro descubrimiento nuevo indicó que
los líderes de la opinión estaban especialmente expuestos a los me-
dios de información apropiados para la esfera o el campo en el que
actuaban. Por ejemplo, los líderes en asuntos relativos a la moda
leían mas revistas sobre moda, los líderes de opinión en asuntos de
cine, leían mas revistas sobre cine, etc.

En la campaña presidencial de 1948, se obtuvo mayor infor-

maClon sobre las actitudes electorales en el estudio realizado por
Berelson y sus colaboradores, publicado en 1954. Se encontró que los
líderes de la opinión, con mas frecuencia que otras personas, apoya-
ban consistentemente la posición de su respectivo partido político
en todos los asuntos tratados. También se demostró que pertenecían
a mas organizaciones, conocían a mas personas que trabajaban en fa-
vor de su partido político, y estaban expuestos mas frecuentemente a
los medios de comunicación colectiva. A pesar de esto, se demostró
que buscaban mas información y consejo de otras personas que aque-
llos que no eran líderes. Esto conduce a una modificación importan-
te de la hipótesis original: nos encontramos no solamente ante up
proceso de comunicación en dos etapas - de los medios de información
a los líderes de la opinión y de éstos al público en general - sino
ante un proceso de comunicación de muchas etapas - de los medios de
información a varios grupos de líderes de opinión que se comunican
entre ellos y de éstos a sus últimos seguidores.

En esta forma, la influencia personal de los líderes de o-

pinión aparece igual a la de los propios medios de información: la
gente trata de discutir principalmente con aquellas personas con las
que esta de acuerdo. Las discusiones políticas, por tanto, se rea-
lizan entre personas de características similares, de igual edad, de
ocupaciones parecidas, y de preferencias políticas similares. Cuan-
do al final de la campaña se preguntó en esta investigación sobre

84.-
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

los temas que se habían tratado en las discusiones políticas mas re-
cientes, se reveló que solamente una pequeña parte de las discusio-
nes se habían realizado con algún desacuerdo entre las personas que
intervenían en la discusión. Esto ayuda a explicar por qué las per-
sonas que mantenían mas discusiones políticas, son las menos expues-
tas al cambio, a pesar de que la mayoría de los pocos cambios que se
suscitan se atribuyen a discusiones interpersonales sobre política.
Otra razón igualmente importante en esta aparente paradoja es que
las discusiones políticas así como el acceso a los medios de infor-
mación políticos, son mas frecuentes entre aquellas personas que es-
tán mas interesadas en la política, éstas son generalmente las per-
sonas que tienen las decisiones mas firmes sobre el asunto pertinen-
te.

Se encontró que los cambios ocurridos eran mas frecuentes

entre aquellos que habían sostenido discusiones con personas que fa-
vorecían al partido opuesto a aquel por el cual habían pensado votar
en un comienzo. Los cambios fueron también mas frecuentes mientras
ｾ｡ｹｯｲ era la opisición a la intención electoral inicial del indivi-
duo, entre los miembros de la familia, los amigos, o los compañeros
de trabajo.

COMUNICACIONES EN LOS GRUPOS ESPECIALIZAlJ]S

Una vez que se estableció la idea general de la influencia

personal, nuestra investigación se concentró cada vez mas en las co-
municaciones que alcanzaban y se realizaban entre grupos especiali-
zados de personas cultas. Nuestras suposiciones con respecto a los
líderes de la opinión sobre su importancia como mediadores de la in-
fluencia de los medios de información ha sido confirmada en varios
campos de la investigación.

Por ejemplo, las nuevas expresiones de los líderes de la

opinl0n parecen surgir conforme las comunidades tradicionales y an-
tiguas hacen su transición hacia el mundo industrial moderno. Cuan-
do esto sucede, las personas mayores y tradicionales de la comunidad
pierden parte de su preeminencia ante individuos cuyas posiciones
les permiten actuar COmo ejes del gran mundo externo, siempre que no
hayan sido aislados de su comunidad local. Al estudiar la vida de
una población del Líbano, hace diez años, por ejemplo, encontramos
que los líderes tradicionales atravesaban por un período de desadap--
tacion que limitaba su influencia y, por primera vez, el liderato
dependía del papel de las personas jóvenes (McPhee y Meyersohn,1951;
ver también Lerner y Pevsner, 1958; pag. 185-196). Aquellos que lle-
garon a ser líderes de la opinión eran principalmente personas jó-
venes que coincidían con nuestros tres criterios de: (1) mantener
una posición de competencia, (2) ser accesibles y gregarios; y, (3)
tener contacto con personas extrañas y con fuentes de información.
Estos líderes eran jóvenes que habían obtenido alguna educación (la
posición de competencia). Sin embargo, llegaron a obtener la posi-

85.-
La riencia de la Comunicación Humana

cíon de liderato siempre que permanecían en contacto con sus fami-

lias y vecinos analfabetos (permanecían accesibles y gregarios).
Otra característica de esta nueva forma de influencia era su movili-
dad. El "viaje a la ciudad" significo una diferencia (contacto con
informacion extraña) •

Posiblemente éste fue el comienzo de una especializacion

que eventualmente fue parecida a la de la población de New Jersey
que se mencionó anteriormente; pues, los viejos líderes del pueblo
libanés todavía controlaban las áreas locales tradicionales de opi-
nión y acción, mientras que los nuevos "cosmopolitas" actuaban rela-
cionando la comunidad con el mundo exterior.

Los médicos, por otro lado, dependían en gran parte de la

palabra de colegas respetables de su localidad al hacer decisiones
sobre la posible aceptación de las sugestiones aparecidas en las re-
vistas profesionales y en los medios de publicidad (Coleman, et al.,
1957, 1963). Los colegas de su localidad, cuyo asesoramiento busca-
ban con mayor frecuencia, eran especialistas (ocupaban posiciones de
competencia) que leían mucho y mantenían contactos amplios con la
profesion médica de otras ciudades (contacto con información extra-
ña) y sin embargo se identificaban y participaban en la comunidad
médica local (eran accesibles y gregarios).

Describiremos ahora este estudio de los médicos con más

detalle por cuanto representa una nueva combinacion de métodos de
investigacion. Los estudios anteriores habían investigado solamente
aquellas relaciones interpersonales que influyeron en la adopcion de
cierta decisión. En esta ocasion, los investigadores primero deter-
minaron qué relaciones interpersonales existían entre los médicos, y
solamente después, preguntaron cuáles de estas relaciones habían in-
tervenido en las decisiones del médico para adoptar una nueva droga.
Los profesionales fueron, por ejemplo, clasificados de acuerdo al
número de colegas con los que manifestaban haber discutido frecuen-
temente ciertos casos, o que aseguraban haberlos visto en activida-
des sociales. Esto hizo posible investigar si los médicos más inte-
grados a su grupo, o sea aquellos que tenían contactos sociales o
profesionales con muchos de sus colegas, adoptaron la droga con ma-
yor rapidez que los otros. (Para este objeto se examinaron los re-
gistros de las farmacias para determinar prescripciones escritas por
cada médico). Fue también posible determinar si estos médicos que
tenían contacto entre sí mantenían métodos clínicos similares. La
respuesta fue afirmativa para ambas preguntas, pero con muchos as-
pectos interesantes de anotar. Por un lado, los médicos mejor in-
tegrados a su grupo no solamente adoptaban una droga con mayor ra-
pidez que los otros, sino que 10 hacían en una proporcion que aumen-
taba de mes a mes. Parece que aquellos médicos que se habían deci-
dido por la nueva droga durante su primer mes de venta en el merca-
do,comunicaron este particular, a través de la conversacion, a otros
colegas durante el segundo. Estos nuevos reclutas, a su vez, salie-

86.-
 Los Nedios de Información y la Influenc¡a Personal

ron a convertir a otros médicos durante el tercer mes y así sucesi-

vamente. Entre los médicos menos integrados a su grupo, la utiliza-
ción de la nueva droga se incrementó de mes a mes pero en una pro-
porción casi constante.

Fue posible medir con mayor detalle el poder de esta con-

ｶ･ｲｳｾｯｮ o proceso de contagio determinando la intensidad con la cual
llegaron a tomar las decisiones de usar una nueva droga simultánea-
mente aquellos médicos que pudieron conversar únos con otros. Se de-
mostró que el uso de la nueva medicina se difundió entre los médicos
de la comunidad en varias etapas perfectamente distinguibles, jugan-
do la influencia personal un papel diferente en cada fase. En pri-
mer lugar, la nueva práctica se difundilló principalmente entre médi-
cos que se consideraban entre sí como compañeros de conversación y
colegas de profesión. Luego se difundió entre los médicos que man-
tenían estrechos lazos de amistad. En la tercera fase, la influen-
cia llegó por fin a los médicos que estaban relativamente aislados.
Y, en la fase final, ocurrieron los casos de adopción individual sin
necesidad de las relaciones interpersonales de los médicos que per-
tenecieron a esta etapa.

Seguramente, los medios formales de comunicación, como las

revistas profesionales y las reuniones profesionales, desempeñaron
un papel muy importante a través de todo el proceso. En efecto esto
se demostró, por el hecho de que aquellos médicos que leían muchas
revistas de su especialización utilizaban la nueva droga antes que
sus colegas. Sin embargo, el contacto con dichos colegas demostraba
ser el factor de mayor influencia.

No se puede dudar de que los medios de información comer-

ciales y los agentes de ventas jugaron un papel muy importante, pues
los mismos médicos les daban crédito porque tenían mucha influencia
sobre ellos. Sin embargo en el estudio al que nos referimos, parece
que estas influencias y el acceso a los medios de información, lle-
gaban con abundancia tanto a los profesionales que utilizaban pronto
la nueva droga como a aquellos que la usaban tardíamente, o que no
la utilizaban.

Podemos hacer una pausa momentánea para indagar por qué

las conversaciones con colegas de la localidad tienen tanta impor-
tancia en este caso. Hemos enumerado anteriormente algunas de las
ventajas que tiene la comunicacion interpersonal sobre la palabra
impresa (o perifoneada) en asuntos de persuasión política: las per-
sonas que mantienen puntos de vista opuestos son más fáciles de ser
convencidas a través de la comunicación interpersonal. Se defienden
menos cuando se ha llegado hasta ellas. Experimentan la satisfaccion
inmediata de la aprobación del interlocutor si han llegado a estar
de acuerdo con él. Pero ahora estamos tratando de lo que parece ser
un problema de informacion fría, objetiva, científica, en la cúal
abundan los juicios de expertos y de fuentes especializadas de in-

87.-
La Ciencia de la ｃｯｭｵｮｾ｣｡ｩ￳ Humana

formación. La explicación de la importancia de la palabra hablada

en esta discusión puede encontrarse en la comúnmente subestimada in-
certidumbre del conocimiento médico y, paradójicamente, en la abun-
dancia de información seria que se acaba de mencionar. Los canales
habituales de información están llenos de esa avalancha de revistas
profesionales, de reuniones, conferencias, etc., que mencionan los
mensajes comerciales, a todos los cuales los médicos no pueden mate-
rialmente alcanzar, aun cuando seleccionen prolijamente aquellos
mensajes a los que deben prestar atención. En esta situación turbu-
lenta no es de sorprenderse que el profesional busque a sus colegas
de la localidad para compartir con ellos el trabajo de seleccionar y
evaluar la información.

Estas consideraciones se aplican también, con algunas mo-

dificaciones, a otro grupo de especialistas hacia los cuales ha di-
rigido recientemente su atención la investigación de la comunica-
ción: los investigadores científicos (Menzel, 1958, 1959, 1960). Es-
tas personas encaran la tarea abrumadora de mantenerse al día sobre
los datos de nuevas investigaciones que aumentan en proporción de un
año a otro. Hay una multitud de medios oficiales de comunicación en
cada una de las ciencias: las revistas científicas, los libros, reu-
níones, conferencias, etc.

Los científicos pasan gran parte de su tiempo atendiendo a

estos canales de comunicación oficialmente establecidos. Sin embar-
go, entrevistas hechas a científicos han revelado que gran parte de
la información que es de importancia para ellos proviene de ciertas
fuentes de información inesperadas o imprevistas. Esta información
llega, muchas veces, mientras realizan actividades ajenas a su espe-
cialización científica.

El científico puede, por ejemplo, buscar literatura sobre

un determinado asunto informativo y se encuentra con otros tipos de
información que le son útiles; puede ir hacia un colega para pedir
prestado algún equipo y encontrarse con una idea que le permite re-
solver un problema. Puede prestar servicios en un comité de califi-
cación de premios e inesperadamente alcanzar una nueva perspectiva
en las tendencias de su campo específico.

¿Por qué debe prevalecer esta manera informal de llegar al

conocimiento de nuestros progresos? Una parte de las razones debe
encontrarse en la naturaleza de la especialización, particularmente
en los adelantos más avanzados de las "ciencias puras". Los inves-
tigadores básicos no solamente se especializan profundamente, sino
que no hay una clasificación sencilla, uniforme de las categorías
con las que se define a estos especialistas. Cada uno utiliza una
forma diferente de cortar su pastel. Las revistas y otros canales
de comunicación se especializan, pero sus especializaciones no pue-
den corresponder en la práctica a todas las formas múltiples por las
que los científicos definen sus campos. Como resultado, muchos asun-

88.-
 Los. Nedios de Información y la Influencia Personal

tos que son importantes para cualquier científico están dispersos

entre revistas y otros medios que se dedican ostensiblemente a espe-
cialidades muy diferentes de las suyas. El ｩｮｶ･ｳｴｩｧ｡､ｯｲｾ por ｴ｡ｮｴｯｾ
debe acudir con frecuencia a sus amigos que trabajan en campos de
especialización ｣ｯｮ･ｸｯｳｾ aún ｭ￡ｳｾ debe saber qué es 10 que verdade-
ramente le interesa para poder reunir para sí todos los materiales
pertinentes.

Por ｣ｯｮｳｩｧｵｩ･ｮｴ･ｾ es necesario considerar a las redes de

información como un sistema y no simplemente corno un agregado de in-
dividuos que proporcionan o que consumen información. Aquello que
desde el punto de vista individual no es más que un mero accidente
puede insurgir corno un hecho esperado desde el punto de vista gene-
ral. Mientras hay una pequeña posibilidad de que cualquier informa-
ción obtenida accidentalmente sea de alguna utilidad para el cientí-
fico que la ｣ｯｮｳｩｧｵ･ｾ la posibilidad de que esta sea de interes por
10 menos para uno de sus colegas es mucho mayor. Si se reune a su-
ficientes miembros de un determinado grupo de investigación y se los
coloca en diversas ramas ｰｲｯｦ･ｳｩｯｮ｡Ｑ･ｳｾ por medio de consultas, ser-
vicios, ｣ｯｭｩｴ･ｳｾ visitas personales, etc., puede, en conjunto, tener
acceso a un buen intercambio de informaciones sobre el trabajo que
está en progreso y que les interesa individualmente. Los medios de
comunicación formales y organizados sirven más eficazmente al cien-
tífico cuando sabe exactamente qué es 10 que busca, cuando necesita
respuesta a una determinada pregunta. Pero cuando se llega al punto
de atraer a los científicos hacia un contacto con aquella informa-
ción, cuya importancia para su trabajo no ha sido ｡ｮｴｩ｣ ｰ｡､ ｾ en ese
caso los medios informales y accidentales de comunicación son indis-
pensab1es.

FUNCIONES NULTIPLES Y CANALES NULTIPLES

Otra idea importante que surgió gradualmente en el curso
de los últimos veinte años, gracias a la investigación de la infor-
maClon colectiva, es que la eficacia de la comunicación demanda la
realización de varias funciones diferentes, que muchas veces son me-
jor atendidas por diferentes canales. Originalmente, el problema de
la multiplicidad de canales era r econoc i.do simplemente a través de
esta pregunta: ¿Cuál de los varios canales disponibles es más impor-
tante y más efectivo? En palabras más ｣Ｑ｡ｲｳｾ la pregunta decía:
¿Debernos poner la publicidad en la prensa o en la radio? ¿Cuántas
personas más podernos alcanzar poniendo nuestra publicidad tanto en
la prensa como en la radio?

Cuando se trató de resolver este problema preguntando a la

gente cuál de los varios canales había inf1uído en una de sus deter-
minadas ､･｣ｩｳ ｯｮ･ｳｾ se vio que era imposible distinguir entre las
personas que habían sido inf1uídas por los diarios y aquellas que
habían sido por la radio. Tal situación se presentaba porque la gen-
te había recibido influencia de los diferentes canales. Se suponía

89.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

que tal vez algunos canales conducían la atención del individuo ha-
cia la posibilidad de una selección, y otros les convencían que su
decisión era la apropiada, la segura o la legítima, mientras que to-
davía otros canales "llamaban a la acción" dándoles instrucciones
específicas sobre la manera de ejecutar su decisión.

Esta idea fue confirmada posteriormente cuando, a través

de varias entrevistas más prolijas, se demostró que los diversos ca-
nales no solamente afectaban a los individuos en ciertas combinacio-
nes típicas, sino que también chocaban con ellos en varias secuen-
cias a través del tiempo. Así por ejemplo, en el estudio de la adop-
ción de nuevas drogas por parte de los médicos, al que nos hemos re-
ferido anteriormente, se demostró, que el primer contacto de los mé-
dicos con la información de la nueva droga fue específicamente a
través de una fuente comercial, en forma de un agente vendedor o de
publicidad, mientras que la información adicional, que el médico re-
cibió posteriormente, fue cada vez mayor de fuentes profesionales
(Coleman et al., 1963, Cap. 60.).

La idea de que los diferentes canales de la comunicación

tienen papeles cualitativamente diferentes en la conducción de la
persona hacia una decisión, encuentra un gran apoyo en los estudios
sociológicos de las comunidades agrícolas norteamericanas. Al men-
cionar esto, cambiamos el concepto que teníamos en la Universidad de
Columbia, sobre "la parte que le toca a la gente en el flujo de la
comunicación colectiva", por una mención aún más breve de algunas de
las contribuciones importantes hechas en este campo de la investi-
gación *

Los expertos en sociología rural han anotado que los dife-

rentes canales de información están asociados con las diferentes fa-
ses del proceso de adopción de una decisión. El tiempo durante el
cual un hacendado se decidió a utilizar gradualmente un fertilizante
recomendado hace poco, se dividió en varias etapas: en la primera
etapa, el agricultor se informó sobre la innovación; en la ｳ･ｧｵｮ､ｾ
se despertó su interés; en la tercera fase, adopto la decisión de a-
ceptar esa nueva práctica y finalmente, probó en la práctica su de-
cisión (Beal et al., 1957). Por medio de entrevistas retrospectivas
se demostró que ciertos canales de información estaban asociados es-
pecíficamente a cada una de estas etapas. Por ejemplo, las revistas
agrícolas actuaron con más frecuencia durante la fase informativa,
los vecinos durante las dós etapas subsiguientes y los folletos in-
presos explicaron los detalles de la aplicación de la nueva práctica
durante la etapa de prueba. (Wilkening, 1956; Rural Sociological So-
ciety, 1955). De estos estudios, el que mayores conclusiones trae,

* La mayor parte del trabajo antiguo que es de importancia para este campo, aun ｣ｵ｡ｮ､ｯｳｾ
lamente en raras ocasiones se refiere a él, está discutido en forma profunda por Katz
y Lazarsfeld, en 1955.

90.-
 Los Nedios de Infonnación y la Influencia.Personal

se efectu6 mediante entrevistas no solamente a los hacendados que

habían adoptado esta nueva practica, sino tambien a aquellos que
despues de haber empleado algún tiempo en el proceso . de considera-
ci6n, la rechazaron finalmente. Se encontr6 que no solamente 'los
diferentes canales habían desempeñado, una vez mas, un papel de im-
portancia en las diversas etapas, sino que ademas, aquellos hacenda-
dos, que podríamos decir habían buscado el canal "err6neo" en una
determinada etapa - por ejemplo que se habían informado de la nueva
practica a traves de sus vecinos antes que por las revistas ｡ｧｲ￭｣ｯｾ
las - habían tenido mayor posibilidad, eventualmente, de rechazar la
innovaci6n, que aquellos que habían recibido el mensaje del canal
"verdadero", en la etapa "conven'í'en t e" (Copp et al" 1948),

LOS CUNAS DE OPINION

Los estudios hechos con hacendados norteamericanos tambien
suministraron datos paralelos de otros aspectos del trabajo realiza-
do anteriormente y añaden a este nuevas invenciones. Hemos encon-
trado que los votantes, las amas de casa, los médicos y los cientí-
ficos dependen mucho del consejo personal para el desarrollo de nue-
vas ideas. Otros investigadores han observado, aun antes, que lo
mismo pasa con los hacendados cuando tienen que decidir sobre nuevos
metodos agrícolas. En el parrafo previo discutimos el sitio que ocu-
pa dicho consejo personal en la secuencia de influencias a las cua-
les se someten los hacendados. ¿Quienes son las personas que ejer-
cen esta influencia? Los líderes de opini6n en este caso revelan una
vez mas las características de gregarismo en sus hogares y de con-
tacto con informaciones que vienen de ambientes extraños, en forma
de lecturas de revistas agrícolas, y de viajes frecuentes fuera de
la comunidad local. Un resumen de este estudio se encuentra en la
publicaci6n Rural Sociological Society, 1952; ademas los líderes de
la opinión en algunas comunidades agrícolas se han demostrado como
individuos particularmente accesibles a las innovaciones, aunque los
estudios en otras comunidades han demostrado lo contrario. Se obser-
v6 finalmente que las comunidades agrícolas, igual que otras, difie-
ren en el valor que atribuyen a la eficiencia y a la ciencia y, por
tanto, a las innovaciones. Las comunidades agrícolas se clasifica-
ron, para objeto de la investigaci6n, de acuerdo con su tendencia
para adoptar nuevas practicas agrícolas. Se demostr6 que en areas
con un alto porcentaje de adopci6n, aquellos hacendados de quienes
otros obtenían informaciones agrícolas tenían una mayor disposición
a adoptar las nuevas practicas que los hacendados en general, pero
en are as en donde el porcentaje de adopción era ｢｡ｪｯｾ los líderes,
adoptaban las nuevas practicas en forma similar a los hacendados co-
munes. (Makz and Coleman, 1956). Ambos hechos son, por tanto, e-
jemplos del enunciado general de que los líderes no se desvían mucho
de las normas de los grupos que encabezan; viven de acuerdo con di-
chas normas con especial constancia. Como lo ha expresado uno de
nuestros colegas: "esos hombres pueden guiar mejor a quienes viajan
en el mismo camino, pero solamente estan unos pasos mas adelante".

91.-
La ｃｾ･ｮ｣ｩ｡ de la Comunicación Humana

Hablando en forma mas general, los resultados demuestran

la ímportancia del clima de la opínión que prevalece en los grupos a
los cuales estan afiliados los miembros del público perceptor. Se
ha demostrado también, en otros estudios, que el simple hecho de que
un perceptor esté afiliado a grupos, afecta totalmente la percepción
de los mensajes, su impacto y la forma en que el perceptor los uti-
liza; por ejemplo, se demostró en un determinado estudio que los ni-
ños que estaban bien integrados a grupos de su edad escuchaban pro-
gramas de radio muy diferentes que aquéllos escuchados por niños
mas acostumbrados a jugar solos. Más aún, cuando los niños en'estas
dos categorías escucharon los mismos programas de radio, los aplica-
ron en forma muy diferente: los integrados a grupos tomaron ideas de
los programas de aventuras para juegos con sus amigos, mientras que
los niños aislados encontraron ideas sólo para alimentar su imagina-
ción. (Riley y Riley, 1955).

Aunque relacionado teóricamente, pero mas serio en su

aplicación, es el resultado obtenido al final de la segunda guerra
mundial: los recursos de propaganda aliada para los soldados nazis,
resultaron a menudo efectivos después que la situación militar había
conducido a la disolución de los grupos primarios en el ejército
aleman al que habían pertenecido los soldados. (Shils y Janowitz,
1952). En forma similar t se determino durante la guerra en Corea que
los norteamericanos aceptaban y actuaban como sugería la propaganda
de las Naciones Unidas cuando se encontraron aislados de los grupos
a los cuales habían pertenecido, aunque la misma propaganda no había
tenido efecto alguno cuando eran todavía miembros de los grupos uni-
tarios cohesionados (Klapper, 1960).

OTRAS CONSIDERACIONE..r:::. SOBRE LOS LIDERES DE OPINION

Varios investigadores han ampliado el estudio del grupo de

la Universidad de Columbia, al aislar las condiciones bajo las cua-
les se vuelven importantes los líderes de la opinión. Nos refería-
mos arriba a la situación en las comunidades tradicionalmente anti-
guas t en proceso de transición hacia el mundo moderna de industria-
lización urbana. Describimos cómo el liderato establecido por los
patriarcas de la comunidad es parcialmente suplantado por gente mas
joven que confía en las fuentes de información extrañas a la comuni-
dad y que demuestran todas las otras características de los "líderes
de opinión", según se los identifica en este país. Se encontró que
prevalecía una situación similar entre aquellos inmigrantes que ha-
bían ido'a Israel en grupos mas o menos compactos desde las comuni-
dades pre-industriales de los países centrales del Este (Eisenstadt,
1952; 1955 t pago 190-196). Estos grupos llegaron a Israel con sus
líderes tradicionales, cuyas enseñanzas habían escuchado en las Si-
nagogas, en las cortes de arbitraje y en asambleas. Tarde o tempra-
no la posición de estos líderes se vió opacada por el incremento de
los sistemas de comunicación informales, por otros diferentes líde-
res de opinión que surgían en diversos campos de la actividad humana

92.-
 Los Nedios de In!onnación y la Influencia Personal

y por la participación mayor de élites y pueblo en la discusión de

asuntos importantes. Esto, de acuerdo con el autor, sucede en el
momento en que los líderes tradicionales no pueden relacionar efi-
cazmentesus grupos con los sistemas sociales mas grandes, en forma
de ayudar a sus miembros a alcanzar el estado social del nuevo medio
ambiente, actuar como intermediarios con los valores del nuevo país
y ayudar a la comprensión de las instituciones nacionales.

Durante la campaña electoral para el Congreso de 1950 en

los Estados Unidos de Norteamérica, se hizo un intento de caracteri-
zar a aquellas personas susceptibles a la influencia de líderes for-
males e informales (Lowe y McCormick, 1956). Los individuos inves-
tigados recibieron el pedido de seleccionar tres "líderes formales",
cuyas opiniones creían mas valiosas, de una lista de 16 personas
prominentes en el Estado en donde se realizaba el estudio. Conside-
rando a los investigados como líderes informales, se les pidió que
nombraran a seis personas que conocían y con las que estaban rela-
cionadas, y ante quienes acudían por consejos sobre dudas que debían
resolver. El 92% de las respuestas hizo referencia a los miembros de
la familia, a amigos, a vecinos, a compañeros de trabajo, que en ge-
neral fueron hombres, ligeramente mayores, un poco mejor educados, y
colocados ocasionalmente en una posición un poco mas alta y que,
ademas, pertenecían a mucho mas organizaciones. Las actitudes que la
gente atribuyó a estos líderes fueron comparadas con sus propias ac-
titudes y sus cambios de opinión en el curso de la campaña. Al ｣ｯｾ
mienzo de ésta, se pidió a dichas personas que emitieran sus opinio-
nes sobre tres asuntos y ademas se les interrogó sobre las opiniones
que creían serían mantenidas por sus líderes, formales e informales,
en los mismos tres asuntos; después de la elección se les preguntó
solamente por sus propias opiniones. La mayor parte atribuyó a los
líderes opiniones parecidas a las propias; aquellos que mencionaron
una discrepancia durante el curso de la campaña cambiaron sus opi-
niones en dirección a las atribuídas a sus líderes. Este efecto tu-
vo casi igual intensidad para los líderes formales e informales y
fue mayor entre las personas políticamente mas apaticas. Sin embar-
go, los reajustes hacia las opiniones de los líderes informales fue-
ron mas intensos entre las personas menos educadas y las personas de
mas edad; los reajustes hacia las opiniones de los líderes formales
tuvieron lugar entre las personas con una educación moderada y entre
los grupos mas jóvenes.

Mencionaremos solamente un estudio, de los mas recientes,

entre los muchos efectuados sobre campañas electorales. Durante la
campaña presidencial de 1960, los candidatos sostuvieron una serie
de debates en la televisión. El estudio de las actitudes de los vo-
tantes antes y después del primero de estos debates, confirma una
buena parte de las primeras generalizaciones. (Deutschmann, 1962).
Aquellos que habían ya adoptado una posición partidista eran los que
mas buscaban la transmisión del debate o hablaban sobre él. Entre
quienes mantuviefon conversaciones sobre el debate, el 11% habló con

93.-
 La Ciencia de la Comunicación Humana

personas de puntos de vista contrarios a los propios,mientras el 47%

tuvo conversaciones con personas de los mismos puntos de vista, y el
42% intervino en conversaciones con grupos de indistintas opiniones.
El lector puede observar ahora el parecido de nuestros descubfimien-
ｴｯｳＨｲ･ｦｾｲｩ ｳ･ a  la  pigina  84)  ｾ (1)  lá  gente  trata  de  sostener  dis-
cusiones  ･ｳｰｾ｣ｩ｡ｬｭ･ｮｴ･ con  otras  personas  con  quienes  esti  de  acuer-
do,  y  (2)  las  discusiones  políticas  son  mis  frecuentes  entre  aque-
llos  que  desde  el  principio  tienen  convicciones  mis  firmes,  puesto 
que  tanto  las  discusiones  como  las  convicciones  tienen  un  corolario 
del  alto  interés  en  la  política.  A  través  de  esto,  el  estudio  de 
1960  demostró  igualmente  que  existían  menos  cambios  en  las  intencio-
ｮｾｳ electorales  entre  aquellas  personas  que  habían  hablado  sobre  los 
debates  en  televisión  (sólo  19%  de  éstos  cambió  su  opinión)  que  en-
tre  quienes  no  habían  discutido  sobre  los  debates  (30%  cambió  su 
opinión)  *
Cuando  se  trata  de  la  simple  trasmisión  de  información, 
antes  que  de  ejercer  una  influencia,  las  características  especiales 
del  contacto  cara  a  cara  no  parecen  jugar  un  papel  muy  importante,  y 
se 'puede  decir  que  la  comunicación  interpersonal  es  de  relativamente 
menos  importancia.  El  impacto  directo  de  los  medios  de  información 
debe  ser,  correspondientemente,  mayor.  Los  debates  de  televisión 
mencionados,  correspondientes  a  la  campaña  de  1960,  despertaron  la 
atención  de  34%  de  personas  de  una  muestra  urbana,  solamente  a  tra-
vés  de  los  medios  de  información;  del  4%  solamente  a  través  de  la 
conversación  personal;  y  del  52%  a  través  de  una  combinación  de  los 
dos  sistemas  (10%  de  la  población  representada  por  la  muestra  no  ha-
bía  observado  el  programa).  Las  noticias  de  la  muerte  repentina  de 
un  prominente  Senador  norteamericano  en  1953  llegaron  a  la  mayor 
parte  de  los  miembros  de  otra  muestra  conformada  en  una  zona  urbana, 
a  través  de  los  medios  de  información,  siendo  la  radio  el  canal  de 
información  mis  importante.  (Larsen  y  Hill,  1954).  La  comunicación 
interpersonal  fue  mas  poderosa  en  una  submuestra  de  una  comunidad 
universitaria  (llegó  a  un  35%)  que  en  una  comunidad  de  obreros 
(17%)  . 

EXPERIMENTOS EN CONUNICACION COLECTIVA

En  los  últimos  años  se  han  realizado  experimentos  sistemi-

ticos  para  clarificar  mis  el  papel  de  la  comunicación  personal  y  de 
sus  relaciones  con  los  medios  de  información.  En  una  de  las  inves-
tigaciones  de  campo  extensivas  se  arrojaron  hojas  volantes  de  avio-
nes,  conteniendo  noticias  breves;  se  interrogó  luego  a  personas  de 
la  población  investigada  sobre  tres  ｰｵｮｴｯｳｾ si  se  habían  informado 
sobre  el  contenido  de  las  hojas  volantes,  cuindo  y  cómo.  (De  Fleur 
y  Larsen,  1958;  Dodd  et  al.,  obra  a  publicarse). 

•   Hubo  un  mayor  cambio  de  intenciones  electorales  entre  aquellos  que  habían  buscado  el 
debate  a  través  de  los  medios  de  información  que  entre  los  que  no  lo  habían  buscado; 
sin  embargo,  la  muestra  conformada  con  estos  últimos  fue  muy  pequeña  (23) 

94.-
 Los Nedios de Información y la Tnf luenc ia Personal.

Los investigadores trataron de determinar la intensidad

precisa con que la divulgación de mensajes sencillos, en una comuni-
dad,  puede  estar  determinada  por  factores  tales  como  la  densidad  de 
población,  la  hora  del  día,  el  número  de  individuos  que  recibieron 
el  mensaje  en  un  comienzo.  Mientras  mayor  fue  el  número  de  hojas  vo-
lantes  per  cápita,  mayor  fue  el  número  de  personas  que  habían  reci-
bido  el  mensaje  cuando  se  hizo  la  entrevista,  tres  días  despues.  La 
intensidad  de  incremento  de  la  difusión  siguió  una  ecuación  matemá-
tica  simple.  Mientras  menos  hojas  volantes  se  lanzó,  más  importante 
había  sido  el  papel  de  la  comunicación  interpersonal  en  el  proceso 
total,  encontrándose  que  los  niños  jugaron  un  rol  inesperadamente 
importante  en  la  transmisión  del  mensaje. 

Otro  conjunto  de  investigaciones  trató  en  sentido  contra-

rio  todo  este  problema  de  la  influencia  personal.  Demostró  que  los 
efectos  de  los  medios  de  información  en  ciertas  personas  dependían 
de  la  naturaleza  de  aquellas  personas  a  quienes,  a  su  vez  intentaron 
comunicar  lo  que  habían  leído  u  oído.  La  consideración  anticipada 
de  un  auditorio  altera,  por  tanto,  la  forma  en  que  se  recopila  y  se 
reestructura  la  información.  Los  tópicos  que  se  recordaron,  por  e-
jemplo,  sobre  los  sueldos  de  los  maestros,  estuvieron  afectados  por 
la  clase  de  auditorio  al  cual  los  primeros  oyentes  debían  informar, 
a  continuación  de  su  propia  percepción  del  mensaje:  cuando  se  indicó 
que  debía  hacerse  la  exposición  ante  un  grupo  de  profesores,  se  re-
cordó  un  mayor  número  de  argumentos  en  favor  del  alza  de  sueldos;  y 
cuando  se  mencionó  que  se  debía  informar  a  un  grupo  de  economistas 
se  mencionó  más  argumentos  en  contra  del  alza  de  sueldos.  (Bauer, 
1958). 

Por  tanto,  las  relaciones  personales  y  los  medios  de  in-

formación  inter­actúan  en  muchas  formas,  a  veces  reafirmándose,  a 
veces  modificándose  mutuamente.  Es  mucho  lo  que  se  ha  estudiado  so-
bre  estos  complicados  procesos.  Pero  no  existe  la  menor  duda  de  su 
importancia  práctica  y  significado  social. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

Bauer  Raymond.  "The  Communicator  and  th e  Audí ence ",  Journal of Conflict Resolution,
1958,  2,  págs.  67­77. 

2   Beal  George  M.,  Rogers  Everett  M.,  Y  son; en  Joe  M.  "val  dí ty  of  the  concept  of  stages
í 

in  the  Adoption  Process",  Rural Sociology, 1957,  22,  págs.  166­168. 

3   Berelson  Bernard,  Lazarsfeld  Paul  F.  y  McPhee  William  N,  Voting: A Study of Gptnion
Formit ion in a President.iai Oimpaign, Chicago:  Uni versity  of  Chi cago  Press,  1954. 

4   Coleman  James  S.,  Katz  Elihu  y  Menzel  Herbert.  "The  Diffusion  of  an  Innovation  Among 

95.-
La Ciencia deba Comunicación Humana

Phys i ct ans ", Socumetry , 1957, 20, págs. 253-270.

5 . Dsctors and Neo Drugs, in pr ess (1963).

6 Copp James H., Sill Maurice L., Y Brown Emory J. "The Function of Infprmation sources
in the Farm Practice Adoption Process", Rural Sociology, 1958, 23, págs. 146-157.

7 DeFleur Melvin L., y Larsen OttoN. ]he Flaw oi Inionmation. New York: Harper ánd
Brothers, 1958.

8 Deut schmann Paul J. "Vi ewing, Conversation, and Voting Intention", en ediciones de
KrausSidney., The Great ｾ｢｡ｴ･ｳＮ Bloomington, Ind.: Indiana University Press, 1962.

9 Dodd Stuart C., Rainboth Edi th Y Nehnevaj sa Jiri, Revere Studies in Interact ion. Forth-
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10   Eí.senst.adt ,  S.  N.  "Communication  Procesaes  among  Immigrants  in  Israel",  Publ: ic Opinion
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11 ]he Absorption oi Immigrants. Glencoe,  111.:  The  Free  Press,  1955. 

12   Katz,  El  hu.  "The  TWo  step  Flow  of  Communication:  An Up­to­Date  Report  on  an  lIYpothe-
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13   Kat z  Elihu  y  Lazarsf el.d  Paul  F.  Personal Infiuence: The Part Played by Peoble in the
Flaw oiNass Camnru:nications. Glencoe.  111.:  The  Free  Pr es s,  1955. 

14   Klapper  Joseph  T.  ]he. Efiects oi Nass Cbmmunication. Glencoe,  111.:  The  Free  Press, 
1960. 

15   Larsen  Otto  N.,  Y Hil1  Richard  J.  "Mass  Media  and  Int erp er sonal  Communication  in  the 
Diffusion  of  a  News  Ev errt ",  American Sociologicai Reuieio, 1954,  19,  págs.  426­433. 

16   Lazarsfeld  Paul  F.,  Bere1son  Bernard  y  Gaudet  Hazel.  ]he People's Choice. New  York: 
COlumbia  University  Press,  1948. 

17   Lowe  Francis  E.  y  Mccormick  Thomas  C.  "A  Study  of  the  Influence  of  Formal  and Informal 
Leaders  in  an  Election  Campaí gn ",  Publ ic Obinion Quarterly, 1956,  20  págs.  651­662. 

18·  Lerner  Daniel  y  Pevsner  Lucille.  The Passing oi Traditional SQciety, Glencoe,  111.: 
The  Free  Press,  1958. 

19   Marsh  C.  Paul  y  Col eman  A.  Lee.  "Group  Influences  and  Agricultural  Innovat  oris:  Sorne
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Tentative  Findings  and  Hypoth eses ",  American Journal of Sociology , 1956,  61  págs. 588-
594. 

20   McPhee  William  N.  y  Meyersohn  Rolf  B.  "The  Radio  Audiences  of  Lebanon ".  New  York 
Bureau  of  Applied  Social  Research,  COlumbia  University  (mimeographed),  1951. 

21   Menzel  Herber t .  "The  Flow  of  Information  among  sci ent  st s:  Probl ems, Opportunities, and
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Research  QJestions".  New York:  Bureau  of  Appl  ed  Social  Research,  Columbia  University 
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(mí.meogr­aphedj ,  1958. 

22  ｾ "Pl ann ed  and  Unplanned  Scientific  COmmunication",  in  Proceedings of the
(1958) International Conierence on Scientiiic Inionnation, págs.  199­243.  Washington, 
D.C.:  National  Academy  of  Sciences,  1959. 

96.-
 Los Nedios de Información y la Influencia Personal

23 . "Review of Studies in the Flow of Inforrnation among Scientists", New York:

Bureau of Applied Social Research, Columbia Uni versity (rnirneographed), 1960.

24 Merton Robert K. "Patterns of Influence", en ediciones de Paul F. Lazarsfeld y Frank

Stanton, Cammlnications Research, 1948-1949- New York: Harper and Brothers, 1949.

25 Riley Matilda W. y R.iley John W., Jr. "A Sociological Approach to Cornmunications R,e-
search",  Public Opinion Quirte rly ,  1955,  15,  págs.  445­460. 

26   Rural  Sociological  soc  etv.  Sociological. Research on the Diffusion and Adoption ofNew
í 

Fann Practices. Lexington,  Kentucky:  Kentucky  Agricultural  Experirnent  Station,  1952. 

27   Rural  Sociological  Society,  North  central  Regional  Subcornrnittee  on  the  Diffusion  of 
New  Ideas  and  Farrn  Practices,  How Fann People Accept New Ideas. Ames,  Iowa:  Iowa  Ag-
ricultural  Extension  Service,  Iowa  state  College,  Special  Report  No.  15,  1955. 

28   Shils  Edward  A., Y Janowi tz  Morris.  "Cohesion  and  Disintegration  in  the  Wehrrnacht  in 
World  War  II",  Public Opinion Qiarterly, 1952,  12,  págs.  280­315. 

29   Wilkening  Eugene  A.  "Roles  of  Cornrnunicating  Ag en t s  in  Technological  Change in Agricul-
ture",  Social Forces, 1956,  34,  págs.  361­367. 

97.-
EFECTOS DE LA TELEVISION EN LOS ｓｏｾｉｎ

Eleanor E. Maccoby
9
¿Es realmente dañina la televisión para los niños? ¿Específicamen-
te, tiene al go que ver con la delincuencia juvenil? ¿La violencia que
se exhtbe en ｡ｬｾｵｮｯｳ ｰｲｯｾ｡ｭｳ de televisión hace que los ntños se com-
porten violentamente? ¿Hay ciertas clases de niños en quienes es posi-
ble que la televisión t enga efectos dañinos? Estas ｰｲ･ｾｵｮｴ｡ｳ son de
mucha importancia para todos nosotros. La señora Naccoby nos da res-
puestas razonables, muy cuidadosas, a las ｩｮｴ･ｲ ｯｾ｡ｮｴ･ｳ anteriores, en
el trabajo que aquí presentamos"
La señora Naccoby nació en Tacoma, Ｌｮｯｴｾ ｩｨｳ｡ｗ en 1917. Su nombre
de soltera era El eanor Bamons; Se ｾｲ｡､ｵ￳ en la Universidad de ｗ｡ｳｨｩｮｾﾭ
ton y obtuvo tanto su ｾｲ｡､ｯ de Naster como su doctorado en la Universi-
dad de ｎｩ｣ｨｾ｡ｮ . Centro en el que por un tiempo fue directora de estu-
dios del Centro de ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｯ de Campo. Durante la mayor parte de
. la década de 1950 se dedicó a dictar conferencias sobre s ico log ia social
y fue asistente de inues t igac ión del Laboratorio para el Desarrollo de
la Universidad de Haruarti. En 1958 fue contratada por la Universidad
de Stanford, en la que actualmente es profesora agregada de s i col.og ia,
Es autora de un sinnúmero de artículos sobre el problema de la televi-
sión y los niños. Su libro más conocido se titula PATTERNS DF CHILD
REARING (Características de la Crianza de los Niños), escrito en cola-
boración con Sears y Levin, en 1957; es co-editora de una ｾｲ｡ｮ canttdad
de material de lectura útil en ｳｩ｣ｯｬｾ￭｡ social.

Solamente ha pasado algo más de una década desde que la

televisión llegó a formar parte del equipo de casi todo hogar norte-
americano, han pasado pocos años desde que ha llegado también, a un
gran número de familias de Europa Occidental. En este corto tiempo,
la televisión ha ejercido muchos cambios en la vida de los niños.

Cuando se inició la televisión, existían grandes esperan-

zas y ｧｲ｡ｮ､･ｾ temores con relación a 10 que serían sus efectos. Los
optimistas creían que podía impartir educación a los niños en la
forma maB amplia posible, dándoles una oportunidad para tener cono-
cimiento de problemas científicos y sobre la vida humana en otras
regiones de la tierra, en forma tan fascinante que el aprendizaje

98.-
 Efectos de la Televisión en los Niños

constítuíría un entretenímíento en vez de un peso. Los pesímístas se

preocupaban porque el exceso de programas de televísíón podría afec-
tar la vísta de los níños, les alejaría de las actívídades de díver-
síón sana, les corrompería presentandoles muchos aspectos de crímen
y víolencía, y podría ínterferír en el estudío y aprendízaje de las
materías escolares.

A pesar del hecho de que la televísíón ha sído amplíamente

utílízada solamente desde hace poco tíempó, estamos enfrentando el
problema de una generacíón de níños que al crecer estan expuestos a
la televísíón en la mayor parte de sus vídas. De esta manera, tal-
vez tengamos la sufícíente experíencía con la televísíón como para
Comenzar a prever sus efectos. No es tarea facíl, sín embargo, pues-
to que la ｧ･ｮｾｲ｡｣￭￳ｮ de níños ha estado expuesta a muchas ínfluen-
cías nuevas a ｭｾｳ de la televísíón; ha crecído en una época en que
la socíedad se ･ｾｴ｡ recuperando de los efectos de la mayor guerra y
víve en la sombra de otra posíble; cuando la poblacíón ha crecído
rapídamente, encarando la estrechez de vívíenda y de escuelas y la
expansíón rapída de la vída suburbana; época en que los íngresos y
los níveles de vída estan aumentando. Sí los níños de ;uestros días
son díferentes a aquellos de las generacíones pasadas, díferentes en
un sentído posítívo o negatívo, es dífícíl saber cuanto se debe
agradecer o culpar a la televísíón, consíderando todas estas otras
múltíples condícíones ｾ las que tambíén han estado expuestos.

¿Cómo podemos, por tanto, analízar los efectos de la tele-

V1S10n por sí sola? ¿Cómo podemos dístínguír estos efectos de aqué-
llos causados por las otras condícíones socíales ímportantes que han
estado ínfluencíando símultaneamente a los níños? Uno de los méto-
dos es localízar a los níños que estan crecíendo bajo la ínfluencía
de la televísíón y compararlos con otros grupos que, al vívír en la
mísma generacíón y en círcunstancías símílares, "no estan expuestos a
la televísíón. Ha sído posíble encontrar unas pocas situacíones en
las cuales se puede hacer este "experímento natural". Los ejemplos
mas notar íos de estudíos de este típo son los trabajos de Nuffíeld,
realízados por el Dr. Hílde Hímmelweít y sus colegas, en Inglaterra,
el trabajo de Takeo Furu en el Japón y los estudíos realízados por
Wílbur Schramm y sus colegas en varías comunídades norteamerícanas y
canadíenses. Otro médodo de localízar los efectos de la televísíón
consíste en estudíar a los níños antes y después de que han presen-
cíado cíertos programas o grupos de programas, para determínar sí
hay cambíos que ocurren en su conjunto de conocímíentos, sus actítu-
des, o comportamíento, cambíos que no se los encuentra entre los ní-
ños que no han presencíado los programas. Este es el método utílíza-
do en una seríe de estudíos extensívos hechos en Australía por F.E.
Emery y R. V. Thomson, y en otros estudíos específícos realízados
por ínvestígadores en los Estados Unídos, Francía y Alemanía. En es-
te coito ensayo no puedo, desde luego, descríbír y díscutír todos
estos estudíos. Símplemente vaya resumír de la mejor manera posí-
ble aquello que creo demuestran, en forma global, los estudíos.

99.-
La ｾｩ･ｮ｣｡ de la Com1¡nicación Humana

En primer lugar, consideremos 10 siguiente: cuando los ni-

ños tienen acceso ilimitado a la televisión, ¿qué tiempo se pasan
observando los programas, y qué clase de programas observan? Si se
piensa solamente en términos del número de horas empleadas, no hay
duda de que la televisión es un elemento de gran importancia en la
vida de los niños. En los Estados Unidos de Norteamérica, el tiempo
que utilizan para ver la televisión va desde un promedio de más o
menos dos horas al día a la edad de cinco años, hasta tres horas al
día a la edad de 12 o 14 años, en esta última edad señalada, los ni-
ños ven la televisión con más intensidad. En Inglaterra y en el Ja-
pón, el promedio es algo menor, aproximadamente dos horas al día pa-
ra niños de diez años de edad en Inglaterra, por ejemplo, en donde
se realizaron los estudios Nuffie1d hace varios años. Pero sin to-
mar en cuenta que el promedio sea de dos o tres horas por día, el
tiempo empleado es muy importante, ya que es mayor que el que ocupan
en cualquier otra actividad específica en sus horas de ocio. ¿Qué
es 10 que ven durante estas horas? Con singular importancia los ni-
ños escogen aquellos programas que les entretiene antes que los edu-
｣｡ｴｩｶｯｳｾ Sus programas favoritos son los dibujos animados, las pelí-
culas de vaqueros, los dramas sobre crimen y sobre animales, y las
comedias sobre problemas familiares. Ocupan una gran parte del tiem-
po en programas que principalmente están destinados a los adultos.
En uno de los estudios realizados, los niños de primer año de escue-
la dedicaban el 40% de su tiempo a ver aquellos programas que po-
drían llamarse para adultos, y cuando los niños llegaron al sexto
grado, el 80% de los programas que presenciaban eran destinados a a-
dultos.

Si queremos considerar los efectos de los programas que

presencian los niños, es evidente que no podemos concentrarnos sola-
mente en aquello que se podría llamar programas infantiles; debemos
considerar además, el panorama total de los programas dramáticos de
adultos. Pero ta1vez 10 más importante en relación con la selección
de los programas de televisión es que, así como los adultos, ellos
utilizan la televisión especialmente para objetos de entretenimien-
to. Aun cuando se presentan programas educativos, pocos son los ni-
ños que los presencian si hay una oportunidad de seleccionar un pro-
grama de entretenimiento, en vez del otro. Los que están seriamente
interesados en informarse sobre un tópico especial, generalmente
utilizan los libros, las revistas y los diarios para este objeto. No
quiero decir que no aprendan nada en la televisión, sino que cuando
10 hacen, es generalmente por coincidencia con el valor de entrete-
nimiento de un determinado programa. Se ha denominado a la televi-
sión "la goma de mascar para los ojos"; esta es una frase muy
cierta.

Pero, desde luego, conocer el tiempo que los niños dedican

a la televisión y la clase de programas que generalmente presencian,
no nos dice mayor cosa sobre los efectos de esta actividad. ¿Se pro-
ducen efectos de gran duración? ¿O es solamente una fuente de entre-

100.-
 Efectos de la Televisión en los Niños

tenimiento momentáneo que tiene poco significado en la formación del

pensamiento y los valores del niño? Hasta este momento he tratado
sobre el tiempo que dedican a la televisión y los programas que se-
leccionan. Consideremos ahora algo de lo que se conoce sobre los
efectos de esta actividad.

En primer lugar, parece que algunas de las preocupaciones

iniciales sobre el posible daño que podía causar la televisión fue-
ron infundados. La televisión no ha causado daños en la vista de los
nlnos. La mejor evidencia de lo anterior parece demostrarse en el
hecho de que no ha tenido efectos importantes en su rendimiento es-
colar. En otras palabras, cuando se compara a los niños que han pre-
senciado la televisión en sus hogares con aquellos que no lo han he-
cho, hay poca diferencia entre la intensidad con que se interesan en
su trabajo de clase. Los dos grupos tienen igual rendimiento en la
ejecución de sus tareas escolares en casa y el mismo rendimiento en
los exámenes. La única excepción de esta conclusión viene del Japón,
en donde los niños del último grado de escuela que tenían televisión
en sus hogares ocupaban menos tiempo en sus tareas y tenían algunos
problemas en las pruebas de lectura, en comparación con otro grupo
que no tenía acceso a la televisión. Pero, en general, este efecto
en el trabajo en casa y en la habilidad de lectura no se encontró
entre la totalidad de los niños del Japón y tampoco en estudios he-
chos en otros países.

Existe alguna evidencia de que la televisión es una expe-

riencia estimulante en los niños muy pequeños, pues quienes tienen
ｾｯｳｩ｢ ｬｩ､｡ de observarla durante sus años pre-escolares llegan a la
escuela con un vocabulario más rico que los niños que no tienen las
experiencias que suministra la televisión. Pero las diferencias en
el vocabulario desaparecen pronto, ante el impacto de la enseñanza
escolar y parece que el impulso anticipado de la televisión en el
aprendizaje no constituye una ventaja duradera.

Sorprendentemente la televisión no parece interferir subs-

tancialmente con la lectura de libros. Los niños los leen casi igual
sin importar el que hayan o no hayan visto televisión en sus casas.
En un número de casos fundamentados la presentación de una comedia o
un cuento clásico en la televisión ha estimulado el interés de leer
el original;.en casos como éste las librerías experimentan una deman-
da brusca de determinado libro. Pero la televisión sí tiene, clara-
mente t un impacto contrario en la radio y en la lectura de tiras có-
micas. Estas formas de entretenimiento parecen sustituirse mutuamen-
te, en forma que, cuando un niño comienza a ocupar más tiempo en la
televisión, dedica menos tiempo a la radio y a las tiras cómicas.

Mencioné anteriormente que muchas personas se han preocu-

pado por la intensidad con que los niños miran los programas de vio-
lencia y de crímenes en la televisión y por la incidencia que podría
tener este particular en el aumento de la agresión demostrada por

101.-
La ｃｩ･ｮ｣ｾ｡ de la ｃｯｭｵｮｾ｣｡ｩ￳ Humana

los pequeños en su vida reaL En verdad, la gran mayoría gusta de

los programas con peleas de puños, peleas de pistolas, crímenes y
mas dramas de violencia. Y aun en los dibujos animados que son de
preferencia de los niños, las peleas son uno de los temas mejores
para hacer interesantes a los cuentos. No se puede facilmente des-
cartar la posibilidad de que estos episodios inducen a los infantes
ｾ un comportamiento agresivo. Sin embargo es difícil determinar si
esto es verdad. Se ha demostrado que mientras mas horas dedica un
niño a la televisión, mas posibilidades tiene de expresar impulsos
agresivos en las evaluaciones de la personalidad diseñadas para me-
dir los sentimientos hostiles. Pero 10 que no sabemos es si el sin-
número de peleas que ven los niños en la televisión ha hecho de es-
tos televidentes mas agresivos o por el contrario, si miraron esos
programas en la televisión siendo ya agresivos y encuentran que este
medio de información satisface mucho a sus impulsos.

Nos encontramos ante el mismo problema de interpretación

cuando descubrimos que los delincuentes infantiles tienen predilec-
ción por las películas policiales o las escenas bruscas y violentas.
Es verdad que en un número de casos bien documentados los delincuen-
tes jóvenes han imitado los crímenes vistos en la televisión o en el
cine. Pero expresar enfáticamente que los programas observados fue-
ron totalmente responsables por su comportamiento antisocial sería
completamente infundado. La gran mayoría de niños expuesta a dichos
programas no imita los crímenes allí representados. Sabemos por otro
lado que podemos casi siempre descubrir otras condiciones en los an-
tecedentes de un criminal joven que le predisponen hacia el crimen.
El desarrollo inadecuado del niño y las influyentes "pandillas" de
esquina son indudablemente factores mucho mas potentes en la conver-
sión del niño en un buen o mal ciudadano, mas que cualquier número
de programas de televisión.

¿Podríamos decir que los programas de televisión han cam-

biado, por su parte, esta situación? Algunos últimos estudios tra-
tan sobre este asunto. Uno de ellos es el de Ivar Ltlvaas, que trató
de descubrir si las tiras cómicas que ponían énfasis en las peleas
hacían que los niños se sientan más o menos agresivos después de mi-
rarla tira cómica o dibujo animado. Hizo una exhibición de un pro-
grama agresivo a un grupo de niños y de otro no agresivo a un dife-
rente grupo. Inmediatamente después de presenciados los programas,
cada múchacho debía hacer una selección con otros compañeros para
iniciar algún juego; una de estas alternativas contenía un juguete
agresivo. El juguete consistía de una palanca que lo movía haciendo
que dos muñecos se golpeen mútuamente en la cabeza. El otro juguete
de posible selección consistía de dos muñecas que no podían golpear-
se entre sí. Los niños que habían visto el dibujo animado agresivo
trataban de jugar con el juguete agresivo, inmediatamente después;
mientras que los niños que presenciaron la tira cómica no agresiva
preferían el juguete no agresivo. Este resultado demuestra que al
presenciar programas agresivos se consigue levantar en cierto modo,

102.-
 ｾｦ･｣ｴｯｳ de la Televisión en los Niños

los impulsos agresivos del niño.

Resultados similares los obtuvo Albert Bandura con sus co-

laboradores. Estos investigadores exhibieron ante los niños una pe-
lícula de una pelea de adultos y otra en que se pateaba a un "muñeco
bobo" - un balón grande, en forma de muñeco con pesas en los pies,
que podía utilizarse como una pelota de boxeo. Otro grupo de control
incluyó a niños que no presenciaron la película. Posteriormente,
cuando sucedió algo que hacía sentir a los niños irritados y frus-
trados, se llevó a éstos de uno en uno al cuarto que contenía la pe-
lota de boxeo así Corno otros juguetes. Los niños que habían visto
la película imitaron casi exactamente el comportamiento presenciado;
patearon y golpearon a la pelota de bOKeo, mientras que los niños
que no presenciaron la película,no actuaron de esta manera. En ver-
dad, los niños que no estuvieron expuestos a la película demostraron
menos agresión que todos los demas.

Otro de los estudios hechos por Paul Mussen y Eldred Rut-

herford, demostró que los niños que habían presenciado un dibujo
animado incluyendo algún animal agresivo estaban mas dispuestos a
emprender en algún juego destructivo pateando pelotas, etc. que
quíenes no presenciaron las tiras cómicas.

Debemos anotar que estos estudios no han demostrado que al

presenciar programas agresívos se consigue que los niños se vuelvan
directamente agresivos hacia otras personas. En cada caso, la prue-
ba comprendía observar si el niño se volvía mas agresivo hacia un
muñeco, circunstancia diferente que, por ejemplo, golpear a otro ni-
ño. Pero estos estudios nos sugieren varias cosas. En primer lugar,
al presenciar episodios agresivos en la televisión se consigue des-
pertar sentimientos iguales en el televidente. En el caso de aque-
llos que pudieran pensar que la fantasía agresiva es una forma de
valvula de seguridad que, sin causar daño, hace expresar impulsos
agresivos, nuestro punto de vista en sentido contrario, tendría el
respaldo de estos estudios, ya que al presenciar los episodios men-
cionados, incluyendo peleas, no se consiguió que el televidente
"descargue" sus sentimientos agresivos. En la practica, y juzgando
por el comportamiento inmediato posterior, ocurrió lo contrario, no
hubo "descarga". En segundo lugar, los niños aprenden a través de
la televisión, ya que cuando posteriormente se les presenta condi-
ciones apropiadas, ejecutan los mismos actos que han visto en la
pantalla.

¿Si este es el caso, por qué no vemos con mas frecuencia a

niños que imitan a los héroes de la televisión? Tal corno lo anota
Bandura, el punto crucial de este problema yace en el hecho de que
el niño debe disponer de los mismos elementos. No imitara un asalto
en el cual se rompe una caja fuerte por cuanto no esta nunca en una
situación de encontrarse solo con una caja de seguridad y un conjun-
to de instrumentos de un ladrón. Pero cuando mira el episodio en la

103.-
La Ciencia de la Comunicactnn Humana

televisión, en cierto sentido ha aumentado un recurso más a su re-

pertorio de comportamiento potencial. El hecho de que en algún mo-
mento llegue a encontrarse en situación igual depende en parte de
que se halle con dicha situación. Y, desde luego, la posibilidad de
que el niño imite lo que ha visto depende además de muchas otras co-
sas. El comportamiento puede deberse, por ejemplo, al acuerdo que
existe entre lo que ha presenciado y las normas morales de comporta-
miento que se le han enseñado y también de la efectividad de la en-
señanza de normas de moral proporcionada en forma suficiente como
para permitirle evitar un cebo adicional de tentación. En otras pa-
labras, vemos que aun cuando los niños rara vez observen la tele-
visión, reciben educación en un cierto sentido de los programas de
entretenimiento que presencian. O sea, están aprendiendo algo, de
estos programas, sobre el comportamiento que adopta la gente en una
variedad de situaciones y tratan, bajo condiciones apropiadas, de e-
jecutar estos actos por su propia iniciativa.

¿Puede decirse que están aprendiendo actitudes o valores o

creencias, así como actos específicos? Son numerosos los esfuerzos
que se han hecho para determinar la intensidad de las actitudes de
los niños que reciben una influencia de los programas que presencian
en la televisión. Uno de los primeros estudios (hecho por Peterson
y Thurstone) ,en 1930, se concentró en los efectos del cine en Chica-
go, y demostró, claramente, que las actitudes hacia una minoría ra-
cial podían sufrir la influencia de la forma en que se presenta a
este grupo de minoría en una película.

Recientemente, Alberta Siegel demostró que los niños pue-

den formarse una impresión estereotipada de lo que eran los choferes
de taxi, como grupo, por medio de un programa en que el chofer de
taxi desempeñe un determinado papel. Es posible,incidentalmente,
que la representación en la pantalla de un cuento en el que uno de
los papeles se refiere a una ocupación más hogareña, no tenga tanta
influencia en los puntos de vista del niño sobre esta ocupación. Es-
to último demuestra los resultados del trabajo de Peterson y Thurs-
tone: que las películas tienen su mayor efecto en las actitudes de
los niños que han tenido muy poca experiencia previa con lós grupos
minoritarios que han sido representados.

Es difícil evaluar los efectos cumulativos de los progra-

mas de televisión en las creencias y actitudes de los niños. Se les
puede presentar un solo programa o una película y tratar luego de
descubrir los efectos de esa única experiencia en sus actitudes. Pe-
ro una actitud adquirida a través de un programa puede estar contro-
lada por otra opuesta que se presente en el siguiente programa que
presencie el niño. El mayor impacto en las actitudes debe ocurrir
en aquellos casos en que los programas de televisión presentan el
mismo tema repetidas veces, con solo muy pocas variaciones. Podemos
pensar en algunos de esos temas estereotipados: el héroe del lejano
oeste que dispara a un malhechor solamente para castigarle. La es-

104.-
 Efectos de la Televisión en los Niños

posa martirizada en el programa femenino de las tardes que lleva la

carga de la adversidad secretamente y en soledad con el objeto de no
perturbar la felicidad de otros; el perro o el caballo que sabe más
que su amo y salva a un hombre o a un niño de su insensatez; el de-
tective fornido e inteligente que entrega al malhechor a la poli-
cía.

¿Hay necesidad de preocuparse sobre el efecto cumulativo

de temas repetidos como éstos? Muy poco es 10 que sabemos sobre es-
to. El Dr. Himmelweit y sus asociados, en trabajos hechos en Ingla-
terra, encontraron que las niñas que ven muchos programas sobre los
problemas de la vida de adultos se preocupan progresivamente del
significado del matrimonio, luego de presenciar una vida llena de
crisis tras otra, que comprende maridos infieles, niños ingratos,
enfermedades, etc. Los niños que no han visto con tanta frecuencia
los programas diurnos de televisión, son más optimistas, piensan más
sobre las recompensas y los halagos de la vida de adultos. Cada uno
de nosotros puede tener una opinión propia sobre el punto de vista
que está más justificado por el acontecer de la vida moderna, pero
el aspecto importante es que la televisión parece estar fomentando
uno de los puntos de vista antes que el otro.

Hasta este momento hemos indicado que la televisión tiene

algunos efectos en los televidentes jóvenes, suministrándoles mode-
los para actuar, que pueden imitar cuando la situación les permite y
transmitiéndoles ciertas actitudes y sentimientos sobre la gente y
sobre hechos del acontecer humano. Hay otra clase de efecto que ha
sido estudiado en una investigación en Australia. Se trata del es-
tímulo de las defensas emocionales. Los niños que presencian muchos
programas policiales no continúan indefinidamente siendo estimulados
a un estado emocional intenso con cada programa. El proceso sería
emocionalmente muy exhaustivo. Por tanto se refrenan en sus reaccio-
nes emocionales, con el resultado de que tratan de quedarse deprimi-
dos y apáticos después de presenciar dichos programas y parecen ser
menos capaces de una reacción de simpatía hacia la gente que está en
problemas, en comparación con los niños que presencian pocos progra-
mas sobre crímenes y violencias.

He enumerado algunos de los efectos de la televisión que

han sido descubiertos por la investigación, en ciertos niños y bajo
ciertas condiciones. Es necesario enfatizar que la televisión no es
la única y ni siquiera la mayor influencia en las actitudes y valo-
res de los niños, en la mayor parte de los aspectos de la vida.
Cuando la televisión presenta valores y modelos del comportamiento
que no coinciden con aquellos valores que mantienen sus padres ante
los respectivos hijos, no hay razón para creer que la influencia de
la televisión sea exclusiva. Cuando los niños han adquirido ya un
conocimiento de las normas y valores en un determinado asunto, la
televisión parece tener poco efecto sobre ellos. Es en esos aspec-
tos no familiares, en que los padres no han clarificado su propio

105.-
La Ciencia de La Comunicacinn Humana

punto de vista y en donde el niño tiene poca experiencia de la vida

real que pueda utilizar coma una guía, es allí en donde la televi-
sión ejerce influencia sobre las actitudes y establece modelos este-
reotipados en los televidentes.

Me he expresado como si los efectos de la televisión se-

rían mas o menos uniformes entre los niños, pero éste no es exacta-
mente el caso.Schramm y sus colegas insisten en que el niño no es
una entidad pasiva, sobre la que actúa la televisión, sino que es un
agente activo, que selecciona el material que esta mas acorde con
sus intereses y sus necesidades. Es verdad que algunos niños presen-
cian mucho mas programas de televisión que otros, y que los motivos
que les inspira a esto son varios. Ha sido muy comúnmente demostra-
do que quienes dedican mas tiempo que el normal a presenciar la te-
levisión parecen usarla como una forma de escape de sus tensiones.
Los niños que estan pasando un período de dificultades en hacer
amistades,o que estan en conflictos con sus padres, dedican un tiem-
po exagerado a presenciar la televisión. Y no es de sorprenderse que
el nivel de la inteligencia de un niño tenga mucho que hacer no so-
lamente con aquello que presencia sino con los programas que selec-
ciona. Sus decisiones en el proceso de selección estan influencia-
das por la educación y el gusto de sus padres. Aun mas, entre los
muchachos que seleccionan un determinado programa, algunos son indu-
dablemente mas susceptibles que otros a recibir la influencia del
programa. Difieren entre ellos por el elemento que capta mas su
atención y por los detalles que recuerdan. De manera que en cierto
sentido la influencia de la televisión es única en cada niño.

Creo sin embargo que es importante considerar los. efectos

globales en los niños considerados como un grupo. He tratado de re-
sumir 10 que se conoce en relación con estos efectos. No existen
muchos estudios ni muy satisfactorios. Los que se han realizado tra-
tan de dirigirse constantemente sólo a ciertos efectos: hay razón
para creer que las actitudes y las creencias de los menores pueden
estructurarse a través de 10 que ven en la televisión y que las emo-
ciones e impulsos que se despiertan en el niño televidente coinciden
con la representación de los caracteres de la escena; se puede con-
jeturar, razonablemente, que el niño responde a su vez a los estados
emocionales que presencia en la pantalla, ya sea que estas emociones
sean de disgusto, de sentimientos sexuales, de gozo, o de altruismo
y sacrificio personal.

No hay que sorprenderse mucho por todo esto. Desde hace

mucho tiempo hemos creído que el arte dramatico tenía otras funcio-
neS,a mas del simple entretenimiento:que las grandes obras tienen un
significado duradero porque, entre otras cosas, sirven para inter-
pretar la realidad, para darnos nuevas formas de ver y comprender
las experiencias de la vida. Los niños parecen hacer uso de la te-
levisión justamente en esta forma; como una de las fuentes de las
cuales extraen materia para organizar e interpretar sus propias ex-

106.-
 Efectos de la ｔ･ｬｶｾｳｩ￳ｮ en los Niños

periencias. Utilizan la televisión también para preparar su vida

futura como estudiantes, como partes de la vida marital, como miem-
bros  de  un  grupo  profesional  u  ocupacional. 

Todo  esto  significa  que  la  televisión  es  parte  del  medio 
ambiente  general  que  nosotros,  como  una  sociedad  de  adultos,  entre-
gamos  a  los  niños.  Aun  cuando  la  televisión  es  un  elemento  relati-
vamente  nuevo  en  este  medio  ambiente,  esta  ya  suministrando  algo  de 
la  influencia  que  conforma  los  pensamientos  y  acciones  de  los  niños. 
Podría  decir  que  esto  significa  que  los  ciudadanos  bien  informados 
deben  preocuparse  por  los  problemas  de  la  televisión,  afrontar  algu-
na  responsabilidad  por  estos  problemas,  y  encontrar  normas  de  eva-
luarlos  en  la  misma  forma  en  que  lo  han  hecho  en  relación  con  otros 
aspectos  importantes  del  medio  ambiente  que  afecta  a  los  niños,  ta-
les  como  las  escuelas,  o  las  condiciones  que  intervienen  en  su  salud 
y  seguridad.  Se  prevé  algunos  problemas  complejos  en  este  aspecto. 
Ciertamente  hay  espacio  para  las  diferencias  de  opiniones  relativas 
a  si  la  responsabilidad  debe  reposar  en  la  forma  de  guiar  los  puntos 
de  vista  del  niño  y  de  darle  normas  de  gusto  y  de  calidad  que  pue-
dan  servirle  para  juzgar  los  programas  que  se  ofrece  a  los  televi-
dentes.  Pero  no  puede  haber  mas  duda  de  que  la  televisión  constitu-
ye  una  fuente  importante  de  influencia  en  los  niños  como  tal  es 
objeto  legítimo  de  la  preocupación  y  acción  públicas. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1   Himmelweit  Hilde,  Oppenheim  A.  N.,  Y  Vince  Pamela.  Television and the Child. publica-
cado  parla Fundación  Nuffield.  Londres  y  Nueva  York:  Oxford  University  Press,  1958. 

2   Schramm  Wilbur.  The Effects of Television en Children: An Annotated Bibliog-raphy of

Research (en  prensa). 

3   Schramm  Wilbur,  Lyle Jack  y  Parker  Edwin  B.  Tel.eui sion in the Lives of Our Children.
stanrord:  st anror  University  Press,  1961. 

107.-
EFECTO DE LA COMUNICACION
EN El COMPORTAMIENTO ELECTORAL

Ithiel de Sola Pool

10
¿Cuáles son los efectos que producen los medios de informaci ón en
los resultados de las elecciones? ¿Se observa aleuna diferencia en los
resultados electorales si una eran mayoría de diarios representa sólo a
un partido pol. ítico? ¿Guiado por qué clase de información decide el vo-
tante la forma de depositar su voto? ¿Es la influencia personal más im-
portante que los medios de información en las decisiones electorales?
Estas pregunt as se tratan de resolver en el trabajo que presentamos a
continuaci óno

El doctor Pool nació en la ciudad de Ne'W York, en 19170 Obtuvo tres

erados, incluyendo el doctorado en Ciencias Políticas de la Universidad
de Chicaeoo Fue profesor de los Coleeios Hobart y William Smith, y lue-
eo en la Universidad de St anford, en la que dirieió el proyecto de in-
ｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｩ￳ｮ de la comunicación de la Institución Hoover. Desde 1953 ha
permanecido en N. l. T: (Inst i tuto Tecnol ág ico de Nassachuse,tts) , actuando
como director de un estudio de comunicaciones internacionales y profesor
de Ciencias Pol íticas. Es co-autor de las publicaciones nANERICAN BU-
SINESS AND PUBLle POLICY' (Las Finanzas Norteamericanas y las Normas PÚ-
blicas); THE POLITICS DF FDREIGN TRADE (Política del Comercio Extran-
jero l ; y de THE PFf)PLE LOOK AT EDUCATIONAL TELEVISION (actualmente en
prensa) (Concepto que tiene la Gente de la Televisión), es autor también
de varias monografias incluyendo THE PRESTIGE PAPERS (Los Diarios de
Presi igic) ySYNBOLS OF DENOCRACY (Símbolos de la Democracia), y edi-
tor de un volumen sobre análisis de contenido, titulado TRENDS IN CON-
TENT ANALYSIS (Tendencias en el Análisis de Ccnt eni do} o Ha sido con-
sultoryasesor en comunicaciones políticas para al gunos gobi ernos y or.,-
eanizaciones rurales.

Para el estudiante del comportamiento humano hay una serie

de aspectos fascinantes sobre los procesos electorales, sin importar
quien sea el ganador. Las elecciones son, entre otras cosas, un la-
boratorio. Se llega a conocer anticipadamente la fecha exacta en
que se efectuara la elección, lo cual no ocurre en muchos eventos
humanos. Esto le da al investigador la oportunidad de planear su es-
tudio, estableciendo un itinerario, cosa que no se puede hacer con
la mayor parte de los estudios del comportamiento humano. Las ｣ ｲ ｩ ｾ
sis, revoluciones, rumores, cambios tecnológicos o cambios religio-

108.-
 Efecto de la Comunicación en el CbmPortamiento Electoral

sos no se anuncian anticipadamente. Pero esto si sucede con las

elecciones. Se conoce no solamente la fecha de una elección, sino
también la forma en que se orientaran los resultados: un determinado
número de votos estara depositado a favor del candidato (A) y otro
cierto número de votos a favor del candidato (B). En esta forma el
investigador social tiene la oportunidad de probar sus teorías y de
probar sus métodos haciendo una predicci6n de las cifras representa-
tivas del proceso. Poca duda habra después sobre si ha estado erra-
do o acertado. Los resultados de una elección son exactos y son ap-
tos de medirse. Proporcionan, por tanto, una oportunidad de probar
la teoría casi como si se tratara de un experimento controlado.

No hay duda de que en las elecciones de los últimos años

una de las actividades favoritas ha sido el estudio de este proceso,
realizado por sociólogos a través del mundo. En los Estados Unidos
dichas elecciones se estudian principalmente por medio de las en-
cuestas de opinión pública, pero también se dispone de otras técni-
cas. En Francia se ha utilizado con mucha frecuencia una técnica de
investigación llamada"geografía política"; se dibuja la distribución
de los votos por partidos políticos en un mapa junto con otras ca-
racterísticas, que pueden ser las areas de cultivos o económicas,
las cifras de circulación de los diarios o cualquier otra caracte-
rística que pueda correlacionarse con las preferencias políticas.
Como hemos expresado, sin embargo, en los Estados Unidos las encues-
tas de opini6n pública son la técnica favorita de la investigación
de los procesos electorales. Ademas, se las utiliza mucho en otros
países.

Entre los estudios mas sobresalientes realizados en los

Estados Unidos debemos mencionar las encuestas por entrevistas repe-
tidas y hechas en la Universidad de Columbia por Paul Lazarsfeld,
Bernard Berelson y William McPhee. El estudio o investigación por
entrevistas repetidas utiliza la técnica de entrevistar a las mismas
personas cada cierto número de semanas. En esa forma el investiga-
dor puede seguir exactamente la evoluci6n del pensamiento del indi-
viduo durante el curso de la campaña, la frecuencia con que ha cam-
biado de ideas o ha tenido dudas; qué diarios, revistas, estaciones
de radio o televisión, a través de sus programas, han ejercido in-
fluencia sobre ellos; y qué amigos personales han podido modificar
sus decisiones.

El problema con el sistema de entrevistas repetidas, sin

embargo, es el costo de las entrevistas, razón por la que la mayor
parte de estudios que tratan de realizarse en escala nacional, en un
país tan grande como los Estados Unidos de Norteamérica, tienen que
reducirse a un determinado número de entrevistas repetidas. Ejemplo
de estudios de investigación sobre procesos electorales en escala
nacional nos entrega el trabajo del doctor Angus Campbell, en el
Centro de Investigación de Campo (Survey Research Center) de la Uni-
versidad de Michigan.

109.-
La Ciencia de la Conwnicación Humana

Otros estudios similares, interesantes, de procesos elec-

torales han sido realizados en Inglaterra por el profesor Robert
MacKenzie de la Universidad de Londres,y además en Noruega y Suecia.
Las encúestas electorales, base de dichos estudios, son ahora tan
populares y conocidas Como son las campañas electorales. Actualmen-
te existen organizaciones de encuestas en la mayor parte de los paí-
ses del mundo. Nuestro objeto de estudio, sin embargo, no son las
encuestas ni aun las elecciones. Es esencialmente las relaciones
entre la comunicación y el proceso electoral.

Las elecciones presentan oportunidades especialmente inte-

resantes de investigación para los expertos en comunicaciones. Ofre-
cen la oportunidad para observar en acción los procesos de persua-
sión, de cambios de actitudes y de definición de los bandos, así co-
mo la respuesta o reacciones de los públicos perceptores a las in-
formaciones.

Tomemos, por ejemplo, un caso notable sobre los procesos

electorales, observado en muchos países que tienen un sistema de dos
partidos políticos únicos. Los Estados Unidos de Norteamérica es úno
de ellos. Año tras año, en una elección y otra, los resultados son
casi iguales para los dos bandos. Ningún partido tiene nunca una
gran mayoría. A veces ganan los republicanos, otras los demócratas,
pero quien quiera que gane lo hace con un 51% o 52% de la votación,
y a veces con un 53% Ó 54%; pero muy raras veces el porcentaje exce-
de del 55%. La situación es parecida en Inglaterra. Es necesario
averiguar cómo sucede esto.

No es exactamente cierto que los subsectores o grupos es-

peciales dentro del público general se dividen por iguales partes
entre dos partidos políticos. En los Estados Unidos, por ejemplo,
los sureños son generalmente demócratas. Igualmente lo son lós tra-
bajadores y periodistas en ejercicio. Los hombres de negocios son
por otro lado republicanos, a igualdad de la gente educada en la
Universidad y los editores de diarios. En realidad, en los procesos
electorales de las últimas tres décadas, los diarios estadounidenses
han atribuído, a través de sus editoriales, el triunfo a los repu-
blicanos en una proporción de cuatro a uno. Pero esta situación ha
tenido muy poca influencia en el voto popular.

¿Cómo se explica que estando formado el público de bloques

mas o menos definidos, se obtenga un balance global en forma tan
exacta?

Podríamos explicar que el resultado se debe a la similitud

de los dos partidos en los Estados Unidos. Es difícil, a menudo,
que los visitantes del exterior o del extranjero reconozcan una di-
ferencia entre los demócratas y republicanos. Pero esa suposición
no es verdadera. Los partidos son en verdad muy diferentes. Si se
hablaría sobre lo que en Europa se llama los "partidos militantes",
dentro de cada partido, o lo que llamamos en Norteamérica los "par-

110.-
 Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral

tidos activos", no se podría sino observar diferencias substanciales

en los puntos de vista y en los fundamentos. En Inglaterra, asimis-
mo, los laboristas y los conservadores pueden, a través de sus go-
biernos, asemejarse en muchas de sus políticas, pero la gente, en
los congresos anuales de los partidos, difiere enormemente una de
otra. Pasa algo muy parecido en los Estados Unidos, como puede ob-
servarse en las convenciones anuales de los partidos que se reunen
cada cuatro años.

¿Cómo puede suceder entonces, que los dos partidos dife-

rentes que se han mencionado obtengan resultados tan similares? La
respuesta es que ambos quieren ganar y por tanto estructuran sus
propios puntos de vista, prejuicios e ideologías en forma de llegar
a una meta que representa la verdadera opinión del público.

Los dos partidos no terminan sus campañas con una división

exacta de 50-50%, por razón de ser parecidos entre sí. Más bien,
llegan a ese resultado por cuanto cada uno está esforzándose por ob-
tener el mágico 51% que se necesita para ganar. El resultado de es-
ta competencia por ganarse la buena voluntad de los electores es que
los elementos comunes en los programas de los dos partidos son una
representación extraordinariamente fiel de la opinión pública. El
area de consenso de los dos partidos representa casi exactamente la
corriente del pensamiento público.

Las personas que mantienen puntos de vista de la minoría,

a menudo reclaman que la similitud de los dos partidos priva a los
votantes de una verdadera selección, pero lo cierto es exactamente
lo contrario. La selección de los electores se ha impuesto ya, por
sí sola, en los partidos antes del día de la elección. En esa for-
ma, el votante común que es independiente, no el militante del par-
tido, tiene la última palabra.

Si esto es verdad, la interrogante mas interesante para la

investigación es descubrir cómo adopta una decisión ese elector neu-
tral. Es una persona que no ha comprometido su voto, un elector que
no pertenece a partido alguno o un miembro débil de partido que está
listo a cambiar de opinión. ¿Qué maS podemos decir sobre la clase
de persona que es? ¿Qué es lo que lee? ¿Qué ocas lona sus cambios
de decisión de una elección a otra elección?

En primer lugar podemos decir que el número de estas per-

sonas que mantienen la balanza del poder en sus manos, representa
algo así como la tercera parte de la población norteamericana o tal-
vez un poco más. La otra ter:era parte de la población está compues-
ta por republicanos convencidos, o sea por la gente que depositara
su voto por el partido republicano sin importar lo que pase; y la
última tercera parte del público esta compuesta por demócratas con-
vencidos que tampoco estan dispuestos a cambiar de opinión. Aquella
tercera parte que se mantiene sin compromisos esta compuesta por mu-

111.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

chas personas que se inclinan hacia el partido demócrata y unas po-

cas que se inclinan hacia el republicano t pero este sector está dis-
puesto a decidirse por cualquiera de los dos bandos, si llega a vo-
tar.

A veces t en verdad t estos saltarines ni siquiera depositan

su voto porque están menos interesados en la política que la gran
mayoría de electores. La persona independiente no es juiciosa sino
más bien desprendida. En su mayor parte es apática, mal informada y
apolítica. Debe ser influenciada si va a tomar parte activa en la
vida pública, ya que no tiene iniciativa propia. ¿Pero qué clase de
influencias se ejerce sobre este individuo?

En parte, dicho elector relativamente desinteresado recibe

influencia de los medios de información. En los Estados Unidos está
al alcance de los diarios y de la televisión, especialmente. Pero
no llega a estar afectado por los medios en la manera en que se po-
dría pensar. Los medios de información muy pocas veces le influen-
cian. Hemos notado, por ejemplo, que los medios (periódicos y revis-
tas) desde 1932, han apoyado principalmente a los candidatos presi-
denciales republicanos, cada cuatro años, pero los demócratas han
ganado seis de las ocho campañas. ¿A qué se debe que la gigantesca
y omnipotente prensa norteamericana parezca tener tan poco impacto?
Las razones son múltiples.

En primer lugar t los medios de información norteamericanos

hacen un serio esfuerzo para informar todo lo que dicen los dos can-
didatos. Los diarios no son órganos de partido. Un número cada vez
mayor, por ejemplo, hace lo que todo el tiempo hacen la radio y la
televisión: trasmiten los discursos de cada candidato que interviene
en la competencia exactamente con la versión original y conceden un
igual espacio. La mayoría de los diarios no hace esto, pero sin em-
bargo informa algo sobre los dos candidatos. Nunca se concreta a
informar solamente los puntos de vista del candidato de su favor.

Los estudios del comportamiento electoral han demostrado

que los votantes tratan de observar y de leer las declaraciones del
candidato al que han estado apoyando. Este proceso de percepción se-
lectiva significa que mientras cada uno de los bandos tenga un espa-
cio para sus declaraciones en alguna parte del diario t el elector se
reafirmara en sus puntos de vista - no se convertira - a través 'de
las informaciones del diario que apoya al bando contrario. El dia-
rio puede favorecer a uno de los bandos, pero si informa sobre el
proceso de ambos, el elector puede defenderse con éxito contra los
esfuerzos de cambiarle su opinión.

Una segunda razón por la que los medios de información no

pueden convertir a muchos electores es que éstos se interesan mas y
más, progresivamente, en los aspectos políticos durante una campaña
electoral y por esta razón sus puntos de vista se vuelven más fir-

112. -
 Efecto de la Comunicación en el Comportamiento Electoral

mes. Aquellos individuos que conforman el público que tiene interés

en leer sobre aspectos políticos o escuchar los discursos políticos t
son los que mantienen opiniones arraigadas que no seran cambiadas en
las ocho semanas que dura una campaña electoral.

Por otro lado, las personas que no tienen puntos de vista

firmes y que pueden ser influenciadas para cambiar de opinión, no
leen o escuchan principalmente porque no tienen interés especial,
Desde luego, conforme progresa la campaña se tornan mas y mas inte-
resadas. Por esta razón, irónicamente, se vuelven por un lado mas
accesibles a prestar atención al proceso electoral y menos dispues-
tas a cambiar de opinión. El efecto principal de una campaña polí-
tica es el de movilizar t no convertir. Revive el interés latente
del votante común t pero conforme hace esto t también revive cualquier
convicción latente que ya haya mantenido. En otras palabras t los
argumentos que lee en los medios de información o que escucha de ex-
positores en la televisión le sirven por un lado Yt en parte, para
persuadirle, pero por otro lado t le sirven para hacer revivir su
conjunto de antiguas convicciones. Este último aspecto puede t a me-
nudo, estar de lado del tema diametralmente opuesto al que se le ha
presentado.

Por estas razones el principal efecto de los medios en una

campaña electoral es llevar a la atención del público los pormenores
de la elección y los temas de la campaña. Una vez que se ha desper-
tado la atención de la gente t sús decisiones seran en breve influen-
ciadas principalmente por el estímulo personal t antes que por los
medios de información. La influencia personal de su familia t amigos
y vecinos, interviene siempre que los medios elijan un asunto polí-
tico al nivel de la atención pública, nivel en el cual la gente pue-
de hablar entre sí, cara a cara. Hay datos concretos t tomados de los
estudios electorales, de la eficacia de la influencia personal. Por
ejemplo, se demuestra que conforme avanza la campaña, las familias,
los grupos de amigos u otros grupos sociales se vuelven mas homogé-
neos. En cada una de las últimas tres campañas electorales de los
Estados Unidos de Norteamérica, los hombres y las mujeres se divi-
dieron en forma ligeramente diferente, contando el partido republi-
cano con mas votos femeninos que masculinos. Pero la diferencia fue
mas pequeña en el momento cercano al día de la elección que lo que
se había demostrado en las encuestas de opinión pública de princi-
pios de la campaña.

Lo que sucedió fue que conforme se inició la libre discu-

S10n en el público t las mujeres pudieron convertir a sus maridos t o
mas a menudo t los maridos convirtieron a sus mujeres t tornando a las
familias mas homogéneas.

No fue el diario que con mas frecuencia lee la familia el

que determinó la decisión tomada respecto a la votación. El diario
solamente les interesó y promovió la discusión. Fue la influencia

113.-
La Ciencia de la Comunicación Humana

personal en el medio ambiente de conversación cara a cara la que

produjo principalmente el cambio. Este ambiente de comunidad prima-
ria continúa siendo el sitio en donde se conforman las actitudes de
las personas, aun en sociedades tan modernas y urbanas como las de
Estados Unidos de Norteamérica.

En el curso de una campaña electoral, en dichas socieda-

des, los medios de información son importantes también, pero no, co-
mo ya 10 hemos visto, en la forma y con la intensidad que parecen
ser a primera vista. En una sociedad libre, el medio de información
sirve como un elemento unificador. Pone juntos uno a otro a los mu-
chos grupos p1ura1istas, en los que se suscita la comunicación cara
a cara y en donde se estructuran las actitudes. Llevan ciertos pro-
blemas comunes a la atención de todos los individuos. Los medios
sirven para colocar los temas del día del panorama político en la
agenda de la discusión ciudadana. Atraen a los ciudadanos que, en-
tre las campañas electorales, están absorbidos en asuntos privados,
periódicamente hacia el campo público para considerar asuntos de Es-
tado.

Por otro lado, los medios de información libres, o sea

aquellos que permiten la difusión de puntos de vista diversos y
opuestos,como son los medios norteamericanos, no cambian o controlan
las opiniones de la gente en períodos demasiado cortos. El proceso
de influencia en una campaña electoral es, especialmente, en sentido
contrario. Puesto que las opiniones están ya formadas y son del co-
nocimiento de los políticos, estos últimos, en cierto modo, repiten
en sus discursos y declaraciones, que luego son reproducidos por los
medios de información, aquello que el público ya cree y siente. Así
como las campañas electorales en los Estados Unidos hacen que los
votantes estén mas alertas políticamente, y como resultado mas a fa-
vor de ún determinado partido, dichas campañas empujan a los políti-
cos justamente en dirección opuesta. Sus tendencias partidistas se
hacen mas moderadas conforme persiguen la aprobación del 50% de los
electores.

Por esta razón, en forma misteriosa, las campañas electo-

rales, los medios y el espacio concedido a éstas por los medios de
información y su cubrimiento, sirven en cierta forma para dar una
expresión bastante búena al consenso basico que existe en la opinión
de la gente.

Actualmente se expresa el consenso nacional y así 10 de-

muestran las elecciones mas importantes. En los Estados Unidos és-
tas son las elecciones presidenciales que tienen lugar cada cuatro
años y que por tanto reciben el mayor cubrimiento de la prensa; pe-
ro en ellas, por las razones ya indicadas, la influencia de la pren-
sa es, irónicamente, mínima.

La prensa de los Estados Unidos tiene mucho mas influencia

114.-
 Efecto de la Comunicac i én en el Comportomi enio Electoral

en las' elecciones locales que en las nacionales. Losnorteamerica-

nos eligen a una gran parte de sus funcionarios. A más de elegir al
Presidente y al Vicepresidente, eligen a senadores y a los represen--
tantes del Gobierno Federal t a los gobernadores de sus estados, se-
nadores y representantes a legislaturas estatales, a los alcaldes t
concejales municipales y miembros de los consejos directivos de las
escuelas. Además, en muchos sitids eligen a otros funcionarios como
el Fiscal General dél Estado,'elAuditor del Estado, el Ayudante del
Gobernador t los comisionados del' Condado, Jueces, abogados del dis-
trito t intendente y muchos otros. El resultado de esto se puede a-
preciar en lo que se conoce como la "papeleta 'larga". Los votantes
entran a la casilla para marcar su voto en una papeleta que cubre
diferentes funciones para tal vez diez o doce diferentes funciona-
rios, y a veces, además, para varios referendums. Si bien una cam-
paña nacional puede haber dirigido la atención del elector y sus
convicciones en 'favor de una Primera l1agistratura, a menudo se en-
cuentra sin esa guía interna en lo referente a las funciones menos
importantes. No tiene ni tiempo ni energía para informarse de todos
esos aspectos. Por eso la forma en que deposita su voto para elegir
estos funcionarios menores puede estar afectada por cualquier infor-
mación que se dirige hacia él sobre los candidatos para' estos car-
gos. En esta situación de poca intensidad de la atención y del in-
terés es que la campaña de un candidato a través de un diario es ca-
paz de influenciar a un buen número de votantes.

Notese la ironía de esta situación. La prensa presta gran

espacio y atención a la campaña presidencial. La dedica miles de
columnas de espacio" Sin embargo el efecto neto de la prensa en la
selección del votante es pequeño. La prensa presta muy poca atención
a los procesos de elección de oficiales locales inferiores. Sin em-
bargo su influencia neta en la selección del votante, en este caso,
es sustancialmente mayor. En breves palabras, la influencia directa
de los medios de informaci6n es mayor cuando no estimulan el interés
público hasta el punto de movilizar al menos imporbante pero más
persuasivo sistema de comunicaci6n oral.

Esta última observación nos conduce a otro aspecto sobre

la influencia de los medios de información en la opinion pública.
El poder de los medios para persuadir, por lo menos cuando existe
una controversia democrática, es mucho menor de lo que se presume en
general t pero su poder par'a informar es enorme. Cada mañana el dia-
rio trae un conjunto verdaderamente sin precedentes de eventos e
imagenes desde todo el mundo. Su cubrimientQ es mucho mayor de lo
que puede alcanzar cualquier sistema de comunicación oral. El dia-
r í.o , por ej ernp Lo , no tiene dificultad alguna de enumerar todos los
diferentes procesos electorales que estan apareciendo en la papele-
ta, de mencionar los candidatos para cada función, y de dar informa-
ción rápida sobre los antecedentes 'y los criterios políticos de cada
uno de ellos. En el mundo moderno, todos dependemos de los medios
de informaci6n en lo referente a ese gran conjunto de hechos e ima-

115. -
 La Ciencia de la Camunicación Humana

genes que necesitamos para afrontar las complejidades de la vida.

Pero lo que hacemos con esa información es algo que los medios po
pueden controlar.

Para terminar) mencionaré un aspecto especialmente drama-

tico  de  la  comunicación  colectiva)  que  jugó  un  papel  muy  importante 
en  la  campaña  presidencial  de  1960.  Hubo  una  serie  de  cuatro  deba-
tes  por  televisión  entre  los  dos  candidatos,  John  F.  Kennedy  y  Ri-
chard  N.  Nixon.  Hasta  que  comenzaron  los  debates,  muchos  de  los  e-
lectores  estaban  indecisos.  Luego  se  sucedieron  los  debates  que  lle-
varon  hasta  los  hogares  de  la  mayor  parte  de  los  norteamericanos  una 
confrontación  cara  a  cara  de  los  dos  candidatos.  Cuando  habían  pre-
senciado  esa  discusión  en  acción)  millones  de  los  electores  tomaron 
sus  decisiones  inmediatamente.  Muchas  cosas  extraordinarias  pasaron 
en  los  debates.  En  primer  lugar  el  auditorio  fue  inmenso.  La  gran 
mayoría  de  los  adultos  norteamericanos  vieron  por  lo  menos  una  parte 
de  este  gran  foro.  Otra  cosa  notable  sobre  las  discusiones  fue  que 
los  partidarios  de  ambos  bandos  pudieron  escuchar  a  ambos  candida-
tos.  El  debate  sobrepasó  aquella  muralla  de  la  atención  selectiva 
por  la  cual  la  gente  escucha  normalmente  sólo  aquellos  discursos  de 
la  persona  que  se  esta  apoyando.  Finalmente,  los  debates  tuvieron 
el  efecto  extraordinario  de  que  forzaron  a  cada  candidato  a  encarar 
los  programas  y  temas  propuestos.  Por  todas  estas  razones,  las  dis-
cusiones  se  convirtieron  en  el  evento  decisivo  de  la  campañaqe  1960) 
evento  que condujo  a  la  victoria  del  Sr.  Kennedy.  Los  debates  no  son 
cosa  nueva  en  la  política  norteamericana.  La  tradición  de  estas  dis-
cusiones  es  muy  vieja.  Entre  los  debates  famosos  se  incluyen  aqué-
llos  de  la  elección  Senatorial  de  Lincoln  y  Douglass,  hace  mas  de  un 
siglo.  Pero  nunca  antes  ha  sido  posible  difundir  el  debate  ante  una 
nación  entera,  constituyendo  ésta  un  auditorio.  En  estos  días,  ante 
un  90%  de  hogares  norteamericanos  con  equipos  de  televisión,  los 
principales  asuntos  públicos,  a  su  debida  ocasión,  pueden  ser  pre-
sentados  como  en  una  reunión  popular)  mientras  todo  el  país  los  es-
ta  presenciando. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

1   Berelson  Bernard,  Lazarsfeld  Paul  y  McPhee  William.  ｖｯｴｩｮｾＺ A Study oi ｾｩｮ ｯｮ Fonna-
tion in a Presidential [ampaign. Chicago:  University  of  Chicago  Press,  1954. 

2   Campbell  Angus,  Converse  Philip  E.,  Miller  Warren  E.,  y  Stokes  Donald  E.  7he  American
Voter. New  York:  John  Wiley  e  Hijos,  1960. 

3   Lazarsfeld  Paul,  Berelson  Bernard,  y  Gaudet  Hazel.  7he  People's Choice. New  York:  CO-
lumbia  University  Press,  1948. 

4   Pool  Ithiel  de  Sola,  iiStudies  in  Polí t í.cal.  COmmunication",  publicado en edición  especial 
del  PUblic opinion Quarterly, Primavera,  1956. 

116.-
MAQUINAS DE EDUCACION
E INSTRUCCION PROGRAMADA

Arthur A. tunsdaine
11
La educación efectiva depende de la comunicación eficaz. En los
últimos años ｡ｬｾｵｮ｡ｳ de las ｩｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣ｩｯｮ･ｳ más interesantes en la co-
municación han tratado del proceso de enseñanza y aprendizaje, en un es-
fuerzo de mejorar la educación a través del mejoramiento de su comuni-
cación básica. El desarrollo de la instrucc ión prog ramada ha sido uno
de los resul tados más sorprendentes de esta inuest igac ién, El sistema
ha sido denominado "la primera prosa que jamás se haya escrito especial-
mente para la enseñanza", una expresión más ext rauagant e lo califica
como "potencialmente el desarrollo más important:e en materiales de l.Il Sr-
i ruc c i én desde la invención del libro impreso", El trabajo que se pre-
senta a continuación expone este nuevo método de enseñanza.

El doctor Lumsdaine nació en Seattle, ｗ｡ｳｨｩｮｾｴｯｮＬ en 1913. Obtuvo

su título universitario en la Universidad de ｎｩ｣ｨｾ｡ｮ y el doctorado en
Si col og ia en Stanford, en 1949. Prestó sus servicios como instructor
en la Universidad de Princeton y fue profesor ｡ｾｲ･ ｡､ｯ de la Universi-
dad de Yal e . Durante los años de la guerra se mantuvo activo en las
inue st igac iones de la comunicación para el ejército norteamericano, y
ｾｲ｡｣ｩｳ a esa experiencta publicó el libro que lo escribió conjuntamen-
te con Car l: Hovland y Fred Sheffield, EXPERINENTS ON NASS CONNUNICATION
(EXperimentos en Comunicación Colectiva), aparecido en 1949. Es actual-
mente profesor de Pedagog ia de UCLA (Universidad de California, Los An-
ｾ･ｬｳＩＮ Antes de su nombramiento en UCLA, en 1959, fue director de pro-
ｾｲ｡ｭ ｳ de entrenamiento y de educación del Instituto Americano de Inves-
t igac i án, anteriormente ､ｩｲ ｾｩ￳ un ｰｲｯｾ｡ｭ de ｩｮｶ･ｳｴｾ｡｣￳ de la Fuer-
za Aérea Norteamericana, relacionado con los métodos y ayudas de la en-
señanza. Su interés en la instrucc ión ｰｲｯｾ｡ｭ､ está representado por
dos libros editados recientemente, TEACHING NACHINES AND PROGRANNED
LEARNING (Náquinas Educativas y Aprendizaje Programado) , editado conjun-
ta:mente con Robert Glas er , en 1960, para la Asociación Nacional de Edu-
cación y el libro STUDENT RESPONSE IN PROGRAJfNED INSTRUCTION (Reacción
Estudiantil a la Instrucción ｐｲｯｾ ｡ ､｡ＩＬ editado en 1961 por el Conse-
jo Nacional de ｉｮｶ･ｳｴｩｾ｡｣￳Ｌ de la Academia Nacional de Ciencias.

Durante los últimos cinco o seis años se ha dedicado cada

vez mayores esfuerzos a la investigación de una nueva forma de ense-
ñanza en los Estados Unidos de Norteamérica. Este nuevo método es
denominado "instrucción programada". Frecuentemente, aunque no siem-
pre, utiliza tipos especiales de instrumentos o mecanismos denomina-
dos "maquinas educativas".

117,-
La Ciencia de la Comunicación Humana

El concepto de la instrucción programada tiene tanto un

significado general como otro mas específico. En el sentido mas ge-
neral t implica simplemente una secuencia de planes de instrucción
que es elaborada cuidadosamente y con anticipación t y luegoregis-
trada de modo que pueda reproducirse. Estos metodos pueden incluir
las cintas magnetofónicas t películas t o las lecciones grabadas en
disco para presentación en la televisión. Pero t como utilizamos ac-
tualmente el término t al decir instrucción programada t queremos sig-
nificar algo mas que simplemente un vehículo de presentación del ｣ｯｾ
nocimiento. Ese "algo maS"t implica el grado de responsabilidad a-
sumida en los procesos de la instrucción t antes que simplemente la
presentación de una oportunidad de enseñar.

La organización de una materia en un libro es uno de los

pasos en esta dirección t pero no es siempre un paso muy adelantado.
El estudio sin supervisión de la mayor parte de los textos no asegu-
ra el manejo efectivo del aprendizaje. Si se lograra esta eficacia t
ｨ｡｢ｲ￭ｾ poca necesidad de los cursos escolares t de las escuelas y
Universidades. A mas de sus laboratorios t una escuela puede ser sim-
plemente una librería. Esto no quiere decir que un estudio autoguia-
do de libros no puede suministrar grandes oportunidades de aprendi-
zaje. Muchos hombres se han auto educado en esta forma; probablemen-
te Thomas Carlyle estableció una condición necesaria t sino suficien-
te t cuando dijo que la verdadera Universidad es una colección de li-
bros. Pero la instrucción significa mas que el colocar dichos re-
cursos a la disposición de los estudiantes. Significa la ｦｯｲｭｾ de
regular y organizar progresivamente su actividad para ayudarlo a a-
prender con mas eficiencia que lo que haría simplemente lanzandose a
la piscina del conocimiento t como podríamos expresarloty tratando de
nadar sin ninguna ayuda. Luego t es posible suministrar al estudian-
te unsilabario t tareas de lectura t ejercicios t conferencias t ･ｸ｡ｭｾ
nes y ､ｾｳ･ luego t las inevitables conferencias del profesor.

Pero aun este cúmulo de conocimientos no siempre propor-

cioná condiciones efectivas de aprendizaje. Cuando los estudiantes
escuchan una conferencia t por ejemplo, el profesor no les pide sus
respuestas ｜ｾｮ una forma inmediatamente observable. Si pide una con-
testación t cvalquier estudiante puede responder sólo una pequeña
fracción de ｾ｜ｬ｡Ｎ y no hay la seguridad de que otros estudiantes en-
tendieron el ｾ ｵｮｴｯＮ Hasta mucho tiempo despues, el conferencista
no tiene ｦｯｲｭｾＭ｡ｬｧｵｮ｡ de conocer si ha tenido éxito o si ha fracasa-
do en su intento. Conocemos que los estudiantes difieren enormemen-
te en la rapidez con la cual aprenden t pero una conferencia debe
mantenerse a un ritmo fijo. Cualquiera que sea el ritmo adoptado por
el conferencista al desarrollar nuevos conceptost debe inevitable-
mente estar comprometido y dirigido a un oyente común hipotético.
Este ritmo necesariamente sera muy rapido para algunos y muy lento
para otros. Durante la lectura regular hay muchas faltas de aten-
cion t aun de parte de los buenos estudiantes. La mayoría de ellos
soló conoce muy tardíamente si aprende o notlo que tiene por ｩｮｴ･ｮｾ

118.-
 Máquinas de &lucación e. Instrucción Proeramada

ción enseñarle el conferencista. Estas dificultades pueden multi-

plicarse muchas veces cuando el profesor esta separado del apren-
diz. aún mas. porque enseña por la radio o la televisión o presenta
el asunto en una película.

La instrucción programada trata de remediar estas defi-

ciencias ampliando sus actividades para tratar de garantizar el
aprendizaje eficaz. que es posible impartir en la clase regular a
través de las conferencias utilizando los canales de los medios de
información. Pretende el manejo del aprendizaje en un sentido mas
íntimo para que el estudiante maneje. en la realidad. los recursos
de competencia que trata de crear. En efecto. su método comprende
la búsqueda de la manera en que pueden entregarse a todos los estu-
diantes. con bases económicamente aceptables. los beneficios del
instructor privado.

Aun cuando los conceptos mas importantes que fundamentan

la instrucción programada son bastante independientes de los instru-
mentos mecanicos. su desarrollo moderno comenzó con una pequeña ma-
quina educativa.construída hace 35 años por el profesor Sidney Pres-
sey en la Universidad de Ohio. Con la maquina de Pressey. el estu-
diante recibió su enseñanza a través de una serie de preguntas que
se le dirigían. debiendo responder a cada una de ellas. La maquina
estaba diseñada para que un estudiante la utilice a· su manera. en
forma tal que podía trabajar tan lenta o rapidamente como le per-
mitían sus habilidades. Estas preguntas utilizadas por Pressey eran
planteadas en múltiples formas. o sea. por medio de una premisa in-
completa seguida por diversas posibles respuestas. La maquina tenía
cuatro botones correspondientes a las respuestas y el estudiante a-
pretaba uno de ellos para indicar cual de las respuestas creía la
correcta para cada pregunta. Si era correcta. la maquina confirmaba
inmediatamente su respuesta continuando a la siguiente pregunta. Pe-
ro si era incorrecta. la maquina no continuaba operando hasta que el
estudiante buscaba otra respuesta y finalmente seleccionaba la que
era valida. Al utilizar una versión de la maquina de Pressey con ni-
ños pequeños. se presentaba automaticamente un pedazo de chocolate.
como recompensa. después de un número predeterminado de respuestas
correctas. En otra versión de la maquina. las preguntas que se con-
testaban correctamente una o dos veces. podían separarse de las
otras series de tal forma que la siguiente ocasión no se perdería el
tiempo del estudiante en materias que ya había manejado.

Las maquinas de Pressey tenían tres dispositivos basicos

conservados en todas las maquinas de enseñanza que han salido poste-
riormente. así como en los tipos o modelos de instrucción programa-
da que no emplean dispositivos mecanicos. Estos mecanismos contienen
los principios de la participación activa y constante de los estu-
diantes: corrección inmediata o confirmación. recompensa por el éxi-
to de la respuesta; y la provisión para mantener el ritmo y a veces
la secuencia de la instrucción según la forma que lo determinen las

119.-
La Ciencia de la Comunzcación Humana

propias respuestas del estudiante.

A pesar de todos los fundamentos sólidos y razonables de

estos principios, el invento de Pressey no atrajo mucho la atención
por casi tres décadas. Durante la última década de 1940 y a princi-
pios de 1950, sin embargo, se inició una corriente independiente de
experimentación en el campo de los estudios de las películas milita-
res educativas, utilizando varios procedimientos para emplear la
respuesta activa del estudiante, con el objeto de mejorar la efica-
cia del grupo y la instrucción individual. Pero la chispa que pren-
dió la llama del interés que se ha extendido hacia un movimiento 'e-
ducacional más importante no salió hasta 1954, en que el profesor B.
F. Skinner de la Universidad de Harvard pUD1icó su trabajo "The
Science of Learning and the Art of Teaching" (La Ciencia del Apren-
dizaje y el Arte de la Enseñanza).

Las ideas que tuvo Skinner para una máquina de enseñanza

estuvieron basadas, en gran parte, en su investigación efectiva so-
bre las técnicas de entrenamiento de animales en los laboratorios
sicológicos. Uno de los conceptos nuevos que se introdujo, fue la
idea de que cualquier materia educativa puede ser analizada en un
número mayor de diferentes pasos, que representan los aumentos pro-
gresivos de la aproximación hacia el dominio final de la materia.
Otro nuevo concepto fue el de que una secuencia efectiva de variados
pasos, se puede desarrollar y resignar en base de los registros de-
tallados de las respuestas que los estudiantes típicos dan a una
versión preliminar de un programa de instrucción. En conjunto, es-
tos conceptos comprenden mucho de lo que nosotros llamamos la ins-
trucción programada.

Skinner creyó que los estudiantes debían estructurar sus

propias respuestas a un programa de auto-instrucción, en vez de se-
leccionarlas de un conjunto de alternativas arbitrarias. Sin embar-
go, es difícil construir una máquina que pueda discriminar la conve-
niencia de las respuestas escritas, apropiadas a un trabajo académi-
co más avanzado. De acuerdo con esto y para dichas materias Skinner
coloca el peso de la discriminación en el mismo estudiante. Cuando
el alumno responde a cada pregunta en una serie instructiva, se pre-
senta la respuesta correcta y el estudiante verifica por sí mismo si
la respuesta que ha dado es correcta. Técnicas similares han sido
empleadas con ejercicios, utilizados en la investigación militar de
películas instructivas. Para el caso de estudios individuales, Ski-
nner diseñó una máquina instructiva simple para presentar materiales
impresos y conseguir que el estudiante dé su propia respuesta sin
señalarla, sino simplemente copiándola. Muchas .de las actuales má-
quinas de enseñanza no hacen más que esto. En cualquier caso la en-
señanza es realizada, no por la misma máquina, sino por el programa
que se presenta ante el estudiante.

Las secuencias programadas paso a paso, están desarro11án-

120.-
 Náqumas de Educación e Instrucción Programada

dose para impartir un entrenamiento competente en una gran variedad

de materias académicas y especializaciones técnicas. Más bien, po-
drían utilizarse desde las practicas elementales, como el deletreo y
la aritmética simple, hacia las especializaciones mas avanzadas que
requieren un juzgamiento para resolver problemas complejos. Para ob-
tener lo anotado, es necesario desarrollar programas con cientos y
hasta miles de pasos.

Los principios esenciales en los cuales se basan esos pro-

gramas son fáciles de enunciar, aunque a veces difíciles de seguir.
Decidir exactamente aquello que se quiere enseñar, luego comenzar
en el sitio en que se encuentra el aprendiz y después tomarle paso a
. paso, cada vez, a donde se lo quiere guiar o conducir. Es necesario
en un comienzo, dejar en relativa libertad al estudiante para ayu-
darle a emitir las respuestas apropiadas,y luego obligarle a confiar
mas y mas en sí mismo, sin presionarle, utilizando aquello que ha
aprendido. Al avanzar gradualmente hacia la capacidad final deseada,
es necesario darle mucha practica con cada proceso o concepto nuevo,
conforme se lo introduce en el fondo del estudio. Se debe comprobar
este progreso en cada paso para corregir cualquier error que haya
cometido y premiarle por cada nuevo paso exitoso que haya com-
pletado.

Ahora bien, en esencia no hay nada tan nuevo o sorprenden-

te sobre estas características de la programación. En cierto senti-
do por lo menos, el método entra en cualquier secuencia, bien plan-
teada, de instrucción personal directa y podernos encontrarnos aboca-
dos a preceptos pedagógicos que datan de la antigüedad. Estos prin-
cipios son sugeridos, por ejemplo, en los diálogos de Sócrates con
Platón y mencionados en "La Gran Didactica", escrita por Comenius en
el siglo XVII. Lo nuevo en la instrucción programada es el grado
con el que se busca introducir dichos principios sistematicamente y
el esfuerzo que conduce a este objetivo.

Uno de los planteamientos generales que hacen todos los

programadores es suponer que siempre que fracasa el estudiante no se
debe a su culpa sino a faltas del programa. Cuando se ha diseñado
un programa provisional, se lo prueba de inmediato con un grupo de
estudiantes. Sus errores demostraran al diseñador, si se han olvi-
dado elementos esenciales o si se ha intentado o buscado demasiado
acuerdo con las bases del estudiante. Por un lado ha considerado ob-
vio la comprensión de términos que el estudiante no conoce todavía;
por otro no ha podido dar suficiente practica o recalcar una carac-
terística distintiva que era lo más clara para el diseñador del pro-
grama, pero que no era lo suficientemente explícita para los estu-
diantes. Todos estos defectos ocurren en los textos comunes y en el
material de lectüra, pero pasan desapercibidos, por cuanto no es su-
ficientemente permanente la comunicación de retorno desde el estu-
diante hasta el instructor. Al preparar series de instrucción pro-
gramada, en contraste, la respuesta del estudiante en cada punto

121.-
La Ciencia de la ｃｯｭｵｮｩ｣｡ｾ￳ Humana

puede indicar al programador los puntos en los cuales ha errado el

programa, Es común que un programa pase por una serie de etapas de
revisión, cada una basada en los datos detallados proporcionados por
las respuestas de los estudiantes, Por tanto, en sentido estricto
los estudiantes pueden convertirse en coautores del programa.

Los profesores que han tratado de estructurar un plan de

instrucción programada parecen encontrar una experiencia reveladora
y estimulante, Muchos creen que sólo tratando de reducir una mate-
ria a una serie programada que automáticamente produzca la competen-
cia buscada le hace aprender, en realidad al profesor, aquello en
qué consiste la materia. Los profesores encuentran a menudo una o
dos cosas nuevas al tratar de escribir un programa, En primer lugar,
tienen el problema de definir más precisamente que antes, 10 que
tratan de enseñar, En segundo lugar, llegan a un nuevo método en el
desarrollo de la especialización de la materia y aprenden a respetar
las dificultades del estudiante, Puesto que son precisamente las
fallas del estudiante en las primeras versiones del programa las que
le demuestran al profesor sus propios errores y las que señalan la
forma de reestructurarlo con éxito.

La intención de hacer a los programas un instrumento auto-

suficiente o automático de enseñanza, ha llevado a definir dichas
series como programas de autoinstrucción; su presentación a través
de un instrumento mecánico es a veces denominado como enseñanza au-
tómata, Al usar materiales bien programados con la máquina instruc-
tiva apropiada, se pueden obtener varias ventajas. El estudiante se
mantiene activo y alerta, Obtiene práctica al utilizar términos nue-
vos, conceptos y re1aciones,de manera activa, en contextos variados.
Si falla su atención, esto se demuestra inmediatamente ante él, El
hecho de contestar frecuentemente en forma explícita le proporciona
un control constante de aquello que está aprendiendo. Se le informa
cada vez que contesta correctamente. Lo cual puede probar que ésta
es una forma muy grata y firme de aprender. Por otro lado, cuando
comete un error también 10 conoce de inmediato en vez de esperar ho-
ras, días o semanas hasta que un eventual examen le demuestre sus
errores de aprendizaje. El estudiante puede trabajar de acuerdo con
su propio horario. Si falta un día o un mes débido a enfermedad,
puede ponerse al día cuando regrese a su programa de instrucción. En
la misma forma, se presenta ún nuevo recurso para la educación de a-
dultos y para niños que no pueden atender la escuela.

A veces se expresa alguna preocupación sobre la posibili-

dad de que la instrucción programada pueda resultar un aprendizaje
estereotipado y produzca un rendimiento superficial antes que la
perfecta comprensión de la materia. No creo que este temor sea fun-
dado. Parece claro, actualmente, que las series programadas pueden
conducir al estudiante al desarrollo de discriminaciones y genera-
lizaciones sutiles, a aplicar conceptos a situaciones nuevas y ha u-
tilizarlos para el pensamiento y la invención creativa. Otra preo-

122.-
 Máquinas de Educación e ｉｮｳｴｲｵ｣ｩ￳Ｌｐｯｾ｡ｭ､

cupación similar se refiere a que la importancia puesta en la forma

de guiar al estudiante y el control de su comportamiento,pueden con-
vertirse en dependencia de 10 que podríamos llamar "comida servida
en la boca", por la fácil progresi6n de los pasos en el programa. Es
claro que el estudiante debe eventualmente aprender a encarar un
mundo sin programas en el cual tendrá que aprender de lecturas no
estructuradas y de las experiencias personá1es. Sin' embargo, las
ventajas del método de "aprender haciendo" pueden apreciarse mejor
mientras se están estructurando las habilidades básicas y las ca-
racterísticas de la respuesta, puesto que en las primeras etapas el
estudiante solo se guía adecuadamente. Esto es tan verdadero en las
materias académicas como en las artísticas, por ejemp10,la interpre-
tación del piano. Pero, cualquier buen procedimiento de enseñanza
también debe "alejar" al estudiante de la dependencia de ayudas es-
peciales que recibe en las primeras etapas del aprendizaje. La ins-
trucción programada no es una excepción y los últimos pasos del pro-
grama, si es efectivo, deben diseñarse con este objetivo claramente
comprendido.

El requisito de que el estudiante conteste con frecuencia

a preguntas en cada caso del programa puede también orientar otra
función. Si buscamos una secuencia de autoinstrucción que es flexi-
ble y adapta mejor a los estudiantes a diversos conocimientos y ha-
bilidades, no debemos desperdiciar el tiempo del alumno haciéndolo
pasar por todos los pasos que representan etapas de la instruccion
que ya han sido cubiertas o practicadas. En esa forma podemos intro-
ducir preguntas, que si se las contesta correctamente, conducirán a
evitar ciertas partes del material de enseñanza. En otros instantes
la secuencia del programa puede dividirse para proporcionar un repa-
so en beneficio del estudiante cuyas respuestas indican que ha olvi-
dado ciertos puntos previos del programa. Se está experimentando
intensamente esta secuencia variable o con el "seccionamiento" de
los programas".

Las series divididas o seccionadas en forma flexible, pue-

den ser fácilmente presentadas por medio de un arreglo o disposición
en el cual, cada respuesta que hace el estudiante, es utilizada para
modificar la secuencia del programa. En el caso de material impreso,
una forma de hacerlo es por medio del libro en varias secciones se-
paradas. Cada página contiene un poco de informaci6n y una pregunta.
Tan pronto como el estudiante contesta esta pregunta sigue a la si-
guiente página. Pero, no va a través de las páginas en orden como
10 haría en un libro común, sino más bien a la pagina a la cual se
le indica que debe pasar; esto depende de la respuesta que ha dado
a la pregunta de la página anterior. Cada respuesta incorrecta le
conduce a una serie de informaciones rectificadoras para explicar el
error antes de que pueda continuar. Por otro lado, se puede usar u-
na máquina microfilm que selecciona automáticamente nuevas preguntas
de acuerdo con las respuestas del estudiante. Esto permite un con-
trol adicional y puede mantener un record de las respuestas de cada

123.-
La ｃｩ･ｮ｣ｾ｡ de la Comunicación Humana

estudiante.

Si analizamos más profundamente, los computadores digita-

les de alta velocidad se emplean ya experimentalmente para registrar
el proceso de los estudiantes, para recopilar y conservar la infor-
mación sobre su rendimiento previo y para seleccionar las series que
parecen más apropiadas a las necesidades individuales de cada estu-
diante. La selección puede basarse en un molde tomado de las res-
puestas pasadas, así como de sus actuales respuestas al programa.
Dichos dispositivos electrónicos, simultáneos para un número de es-
tudiantes, pueden adaptar y conformar la serie de acuerdo con la ra-
pidez y precisión de cada respuesta de los estudiantes. Pueden por
tanto servir como sistema autómata de instrucción programáda, pero
que se adaptan a la flexibilidad del experto humano que conduce 'el
programa. Otros métodos parecidos están descritos en el trabajo de
Gordon Pask en donde aplica los conceptos de autoorganización y la
teoría de los juegos, como modelo de los dispositivos de enseñanza
autómatas. Mas, en muchos casos, podemos continuar por un largo
lapso hasta que realicemos y nos demos cuenta de las ventajas de la
instrucción programada que no necesita instrumentos complejos.

La frecuencia con que se necesita el seccionamiento o di-

visión de los programas dependerá de la intensidad con que un pro-
grama puede anticipar y señalar errores, los mismos que el estu-
diante aprende a evitar antes de entrar en las etapas en donde és-
tos deben presentarse. Pueden utilizarse con éxito las series li-
neales cuidadosamente diseñadas para enseñar conceptos complejos y
normas que rigen en la ciencia, las matemáticas, ciertas especia-o
1izaciones del idioma, con instrumentos no más complejos que un li-
bro especialmente programado. La mayor parte de los programas que
actualmente se describen son del tipo no seccionado o lineal. Se
presentan, ya sea en forma de libros o para ｯ｢ｴ･ｮｰＮｾ mejor control
del comportamiento de los estudiantes, a través de máquinas rela-
tivamente simples que obligan al estudiánte a contestar antes de que
se revele la contestación correcta, para objetos de comparación.
Dichas máquinas pueden conseguirse actualmente a un costo que varía
desde unos pocos dólares hasta cincuenta dólares o más. Constante-
mente se están diseñando máquinas mejores y baratas. Debemos preve-
nir en este punto, que aun las mejores máquinas son, como es obvio,
inútiles si no se cuenta con los materiales convenientes parq el
programa.

En la actualidad, puesto que este nuevo campo de especia-

lización se está desarrollando rápidamente', los programas se produ-
cen en una variedad de formatos, no todos los cuales se adaptan a
todas las máquinas. Como en todo campo nuevo, pasarán algunos a-
ños para determinar qué combinaciones de la forma del programa y del
diseño de la máquina son más útiles para cada propósito instructivo.
Para los niños muy pequeños que no pueden leer todavía, o tratándose
de aquellas especialidades pedagógicas o del idioma hablado, se uti-

124.-
 Máquinas de Eaucación e Instrucción Proeramada

lizan ya dispositivos electrónicos para las presentaciones auditi-

vas. En algunos casos, el estudiante tampoco puede juzgar adecuada-
mente si sus respuestas han sido correctas. Felizmente en muchas de
las especializaciones necesitamos enseñar a los niños muy tiernos y
las respuestas discriminatÍvas pueden reducirse a pocas oportunida-
des de selección: sí o no, más grande o más pequeño, se parece o no
se parece, etc. Con un poco de ingenio, dichas selecciones fáciles
de discriminar pueden también usarse en los casos de conceptos alta-
mente complejos. En este caso, el estudiante no necesita juzgar si
su respuesta es correcta o no, por cuanto puede utilizar una máquina
instructora que automáticamente discrimine la respuesta correcta de
la incorrecta. En los programas en que las respuestas verdaderas son
verbales o numéricas, la discriminación autpmática es también posi-
ble, si el estudiante puede registrar su respuesta en un tablero de
control en vez de escribirlo a mano. Algunos de estos dispositivos
ya están en el mercado. Las organizaciones industriales así como
las escuelas han estado alertas para observar la potencialidad de
las máquinas de enseñanza y de la instrucción programada, para mejo-
rar la eficiencia de sus entrenamientos.

Se han escrito y se han empleado algunos programas de au-

toinstrucción extensiva para el entrenamiento de empleados. En este
caso la función estrictamente específica de los objetivos del entre-
namiento y de la contabilización de los costos de entrenamiento,sig-
nifica que los ahorros de la eficiencia pueden ser determinados más
fácilmente. Un informe muy prolijo de investigación indica que se
ahorra aproximadamente un 25% del tiempo requerido, cuando se utili-
zan materiales programados, y como un nivel más alto de aprendizáje
y retención. Algunos estudios realizados en escuelas informan un
porcentaje mayor de progreso y otros encuentran ventajas menos mar-o
cadas.

El mejoramiento encontrado en cualquier estudio dependerá,

en forma obvia, no solamente de la efectividad de procedimientos de
instrucción existente sino también de la calidad de los programas.
Parece haber una gran variación en la cualidad de los programas que
ahora se producen, variando esta cualidad directamente con la can-
tidad de esfuerzo que se emplea en la planificación, comprobación
y perfeccionamiento de los materiales. Pero el mismo hecho de que
la instrucción autónoma y reproducible es la meta de un programa,
hace práctico medir aquello que enseña hajo condiciones controladas,
a un nivel que pocas veces es posible con otros materiales instruc-
tivos. En forma parecida, actualmente se hace mucho esfuerzo, a
través de un comité conjunto de educación nacional y de asociaciones
sicológicas, por el desarrollo de procedimientos recomendados en los
cuales puedan apreciarse con precisión los resultados de los progra-
mas mediante el uso de procedimientos estandarizados. Las ventajas
inherentes y la posible improbabilidad sugieren que las metas pro-
puestas por la instrucción programada estén muy lejos de ser alcan-
zadas todavía. Esta improbabilidad tiene tanto raíces científicas

125.-
 La Ciencia de la Comunicación Humana

como tecno16gicas. Aparte del hecho de que cada programa esta sujeto
a una revisi6n global y a su mejoramiento, el caracter reproducible
de la instrucci6n programada hace un blanco muy útil de los experi-
mentos  científicos  sobre  las  variables  de  la  programaci6n.  Sobre  es-
te  particular  se  está  investigando  mucho,  tanto  en  los  sistemas  es-
colares,  como  en  las  Universidades  y  en  los  institutos  de  investiga-
ci6n.  De  dichos  experimentos  podemos  sacar  principios  que  reduciran 
la  posibilidad  de  pruebas  y  errores  en  la  programaci6n.  Muchos  in-
formes  sobre  esos  experimentos  han  hecho  su  aparici6n  en  las  revis-
tas  pedag6gicas  y  de  sicología. 

Conforme  continúa  el  progreso  en  la  investigaci6n  básica, 

en  la  elaboraci6n  de  programas  y  en  su  comprobaci6n  practica,  en 
procedimientos  de  evaluaci6n  y  en  adelantos  de  ingeniería,  parece 
cierto  que  los  profesores  pueden  descansar  de  sus  múltiples  activi-
dades  de  rutina  que,  hasta  el  momento,  han  usurpado  demasiado  su 
tiempo.  La  liberaci6n  del  profesor  de  las  tareas  continuas  y  muchas 
veces  ineficaces  de  la  enseñanza,  que· actualmente  son  programadas, 
bien  pueden  significar  por  primera  ocasi6n  en  la  historia  de  la  e-
ducaci6n  colectiva,  que  los  profesores  tengan  suficiente  tiempo  para 
trabajar  intensiva  e  individualmente  con  varios  estudiantes  en  el 
desarrollo  de  las  especialidades  sociales  que  requieren  de  todo  el 
talento  del  profesor. 

Creo  que  las  posibilidades  para  otros  adelantos,  en  la 

aplicaci6n  de  la  instrucci6n  programada,  son  tanto  un  desafío  al  fu-
turo  como  una  singular  promesa.  Con  seguridad  esto  debe  aplicarse, 
con  no  menos  intensidad,  en  el  mejoramiento  de  la  educaci6n  para  el 
desarrollo  de  las  lecciones,  en  el  caso  de  las  naciones  que  estan 
tecno16gicamente  mas  avanzadas.  Actualmente,  la  traducci6n  de  esta 
...   visi6n  a  la  actualidad  práctica  esta  todavía  en  las  etapas  experi-
mentales,  y  va  acompañada  de  todas  las  amarguras  que  característica-
mente  acompañan  al  rápido  desarrollo  de  nuevas  técnicas  en  la  socie-
dad.  Sin  embargo,  al  mismo  tiempo  que  la  investigaci6n  continúa  y 
el  desarrollo  de  técnicas  está  avanzando  en  forma  vigorosa  y  a  veces 
controvertible,  estamos  comenzando  a  presenciar  aplicacioH€ s   practi-
cas  de  mucho  valor. 

SUGESTIONES PARA LECTURA POSTERIOR

centro  para  Instrucción  Programada,  ｐｲｯｾ｡ｭｳＬ '62"A 'GUide to ｐｲｯｾ｡ｭ･､ Instructional

Materials Available to b2ucators by September 1962.  Washington,  D.C.:  Oficina  de  Im-
presiones  del  Gobierno  de  los  Estados  Unidos,  1962. 

2   Green  Edward  J.  1he ｾｮｩ ｲ｡･ｌ Process and Proeramed Instruction. New  York:  Holt,  Rin-
ehart  y  Winston,  1962. 

3   Hugh es  J.  L.  Programed Instruction [or Schools and Industry. Chicago:  Asociación  de 
Investigación  Científica,  1962. 

126.-
':-
 Máquinas de Eaucación e Instrucción Proeramada

4 Lumsdaine Arthur A., y Glaser Robert, eds. Teachine Machines and Proerammed Learnine.
Washington, D.C.: Departamento de Instrucción Audio-Visual de la Asociación Nacional
de Educación, 1960.

5 Markle Susan, et al A Proeramed Primer on ｐｲｯ･｡ｭｾｮＬ 2 vols. New York: centro deIns-
trucción  Programada,  1961,  1962. 

127.-