“Unidad temática II:

Factores socioculturales del comportamiento del

consumidor”

2.1 INFLUENCIA DE LA CULTURA, ENTORNO Y GLOBALIZACIÓN

La globalización es el fenómeno que ha impactado a lo largo de todo el mundo en
diferentes países, relacionando e integrando las distintas economías, haciendo
crecer a grandes marcas en diferentes países.

En un principio parece que la globalización tiene plenamente un sentido

mayormente económico; sin embargo, el impacto de este fenómeno no es solo en
lo económico, impacta en todos los aspectos diarios de la vida de un país. Por
esto mismo, la globalización al influenciar en distintos aspectos, tiene lo que se
puede denominar cultura política global; el respeto a los derechos humanos, la
calidad de vida, democracia, empleo, preocupación por el medio ambiente, entre
otras, son enumerados en la llamada agenda global.

Actualmente estamos impactados por procesos globales, de una magnitud sin

precedentes. Como aspecto positivo, nuestro mundo se caracteriza (y cada vez
más) por un incremento vertiginoso de los intercambios, tanto de capitales, bienes
y servicios, como de información, ideas, tecnologías y pautas culturales. Como
aspecto negativo, experimentamos procesos de enorme concentración de la
riqueza y de marginación social, y un agrandamiento vertiginoso de la brecha
entre países desarrollados y subdesarrollados del mundo, mientras se perfila en el
horizonte una crisis ecológica de alcance planetario.

Al hablar de la globalización, saltan rápidamente dos grandes opiniones acerca de

la misma, existen las opiniones a favor y las opiniones en contra. Es claro que
como todo un fenómeno que influye en los ámbitos de la vida cotidiana de los
habitantes de un país, tiene repercusiones tanto favorables como no favorables
para los distintos países. Este modelo es muy criticado ya que es común que
países desarrollados y con un mayor poder sobre otros países, ganen un mayor
beneficio que los países pequeños y poco desarrollados. Se ha hablado del gran y
rápido crecimiento de algunos países, por sobre el poco y casi nulo crecimiento de
algunos otros. Al hablar de globalización también se muestra una pérdida de
soberanía por parte de las naciones lo que muchos plantean en contra de este
fenómeno.

Podemos decir que la cultura es el conjunto de formas y expresiones que

caracterizan a una sociedad determinada. Por este conjunto de formas y
expresiones, entendemos creencias, prácticas comunes, reglas, normas, códigos,
vestimenta, religión, rituales y maneras de ser que predominan en el común de la
gente de esa sociedad.

Entonces vemos que cultura son todas esas formas de expresión y tradiciones que
caracterizan a una determinada sociedad. Pero como se ven influenciadas estas
tradiciones y costumbres, cuando la sociedad se ve inmersa en la globalización. Al
igual que en muchos otros ámbitos, la cultura también se ve impactada con la
llegada de la globalización a un país. Ya que con esta llegan nuevas costumbres y
nuevas ideas que se muestran a las nuevas sociedades que se ven inmersas.

Cuando hablamos del impacto que tiene la globalización sobre la cultura,

hablamos de la adopción de prácticas culturales y de consumo que son
características de las naciones capitalistas y que incluye el uso de ciertas marcas
ya consolidadas. Con la globalización llega el consumo de las marcas, consumo
de medios, consumo de símbolos y celebridades, que tomamos como iconos
representativos de una sociedad, que regularmente están asociados y
relacionados con modelos comerciales de grandes marcas.

Con respecto al impacto que la globalización tiene en la cultura, se puede

generalizar agrupando tres enunciados que explican el impacto de la misma. Se
ha producido la aparición de una cultura global, que en buena parte es una
mundialización de aspectos básicos de la cultura norteamericana actual, con
mezcla generosa de ingredientes de otras culturas avanzadas. Esta es la cultura
de los grupos que en los diversos países están más identificados con los procesos
de la globalización, porque están insertos y han sido beneficiados por el modelo
aplicado.

Se produce también un resurgimiento de las culturas locales, como reacción

contra la globalización, como revalorización de lo propio. Este proceso toma
formas muy diversas, desde la búsqueda casi romántica de las propias raíces
culturales hasta el fundamentalismo militante y excluyente.

México ha sido partícipe, y muchas veces pionero, en los procesos de

globalización en el mundo. Fue el país más importante del proceso globalizador
del imperio español que empezó en 1492, y el más importante en declarar su
independencia del mismo imperio en 1810. Con su revolución de 1910, fue
también antecesor de la revolución rusa de 1917. Durante el periodo posterior a la
Segunda Guerra Mundial, México participó plenamente en el movimiento
globalizador representado por la fundación del Banco Mundial y del Fondo
Monetario Internacional en 1945.

Cuando el ritmo mundial de la globalización se aceleró con las políticas de

Thatcher y Reagan en los 80, México empezó a aplicar políticas de liberalización,
desregulación, internacionalización y privatización en los negocios. Los pasos más
importantes en la incursión de México en la globalización fueron: El ingreso al
GATT (ahora la Organización Mundial del Comercio-OMC) en 1986. La apertura
hacia el capital extranjero representado por el establecimiento del Fondo NAFIN
en 1989 y su oferta pública posterior en la Bolsa de Nueva York (New York Stock
Exchange-NYSE) en 1991. La privatización de los bancos entre 1991 y 1992. El
proceso de globalización se fortaleció con la implantación del Tratado de Libre
Comercio (TLC) en 1994, y el ingreso a la OCDE en el mismo año.

Así como estos datos, también podemos mencionar algunos no positivos para el
país, como la manera de ver la crisis económica que sufrió México en 1994, que
fue consecuencia de la globalización. A pesar de esta crisis, por el tamaño y nivel
de desarrollo de sus mercados nacionales de capital y dinero, por la amplia
disponibilidad de instrumentos de inversión y financiamiento ligados a México en
los mercados internacionales, por la penetración de instituciones financieras
extranjeras en su sistema financiero, y las exportaciones de una gran cantidad de
productos incluyendo metales preciosos, México se puede considerar como uno
de los mercados emergentes más globalizados. México seguirá colocándose entre
los mercados emergentes más importantes por su tamaño y sofisticación de su
sistema financiero.
 2.1.1 TEORÍA SOCIOLÓGICA
El término teoría sociológica se refiere a los constructos teóricos de la sociología y
poder sistematizar los datos obtenidos de observaciones sociológicas. En la
actualidad, el término designa una construcción intelectual que tiende a vincular el
mayor número de fenómenos observados y leyes particulares en un conjunto
coherente presidido por un principio general explicativo para los hechos bajo
estudio.

Los datos y observaciones de cualquier ciencia pueden ser difíciles de interpretar

o sistematizar si no se posee una teoría o tesis que los ordene o los agrupe de
alguna manera sistemática o racional. Así, la biología era un conjunto de datos sin
coherencia aparente antes de la aparición de la teoría de la evolución por
selección natural. El propio Auguste Comte vislumbró este aspecto tan importante,
por lo que escribió respecto a la necesidad de una teoría sociológica:

Si, al contemplar los fenómenos no los unimos a algunos principios, no sólo nos
será imposible combinar esas observaciones aisladas y, por consiguiente, sacar
de ellas algún provecho, sino incluso que seríamos incapaces por completo de
retenerlas; y con la mayor frecuencia los hechos pasarían inadvertidos ante
nuestros ojos.

La realización de una teoría es el mayor anhelo de los sociólogos, de ahí que debe
mantenerse como una fuente de inspiración, ya que permite aunar todos los
esfuerzos en su consecución, aún cuando no se llegue a la meta final. Aunque,
desde un punto de vista práctico, existen opiniones de que no es tan necesaria tal
teoría. Robert escribió al respecto:

“Considero que, hoy por hoy, nuestra tarea principal consiste en crear teorías
especiales aplicables a zonas limitadas de datos –teorías, por ejemplo, sobre la
dinámica de las clases, las presiones conflictivas en los grupos, el flujo del poder y
el ejercicio de la influencia interpersonal– más que buscar enseguida la estructura
conceptual integrada de la cual derivar todas estas y otras teorías….
Decir que tan necesarias son las teorías generales como las especiales es
correcto pero trivial: el problema consiste en distribuir nuestros escasos recursos.
Sugiero que la senda que lleva a los esquemas conceptuales efectivos en
sociología quedará abierta mucho más eficazmente mediante la elaboración de
teorías especiales…”.

Teoría sociológica frente a teoría social

Kenneth Allan propuso la distinción entre teoría sociológica y teoría social. En la

terminología de Allan, la teoría sociológica consistiría en un conjunto de
proposiciones generales y verificables sobre la sociedad. Esta teoría se apoyaría
de manera importante en el método científico, debido a sus pretensiones de
objetividad y a un intento de evitar los juicios de valor. Por otro lado, la teoría
social, de acuerdo con Allan, consistiría en una crítica de la sociedad moderna
más que en una explicación. Así la teoría social estaría generalmente más cerca
de la filosofía continental, así estaría menos preocupada por la objetividad o la
formulación de proposiciones verificables empíricamente, y más en juicios
normativos. La teoría sociológica sería desarrollada fundamentalmente por
sociólogos, mientras que la teoría social frecuentemente provendría de disciplinas
periféricas a la sociología.
 2.1.2 CULTURA
Cuando hablamos de cultura nos referimos a un término amplio, muy abarcador,
en el que están contempladas las distintas manifestaciones del ser humano, en
oposición a sus aspectos genéticos o biológicos, a la “naturaleza”. Sin embargo,
presenta diversas formas de entenderse.

Se llama cultura el modo de hacer las cosas propio de una comunidad humana,

por lo general determinado por sus características singulares de tiempo, espacio
y tradición. Así, al hablar de cultura lo hacemos también de la manera de ver la
vida de una comunidad humana, su modo de pensarse a sí mismos, de
comunicarse, de construir una sociedad y una serie de valores transcendentes,
que pueden ir desde la religión, la moral, las artes, el protocolo, la ley, la historia,
la economía y un largo y variopinto etcétera. Según algunas definiciones, todo lo
que el humano haga es cultura.

La palabra cultura proviene del vocablo latino cultus, a su vez derivado de colere,

es decir, “cuidar del campo y del ganado”, lo que hoy en día llamamos cultivar.  El
pensador romano Cicerón lo empleó como cultura animi (“Cultivar el espíritu”) para
referirse metafóricamente al trabajo de hacer florecer la sabiduría humana, y
desde entonces se vinculó con esos aspectos.

Toda cultura se conforma a partir de seis elementos básicos, que son:

● Valores. Consideraciones compartidas de lo deseable e indeseable, lo

transcendente y lo efímero, así como la dirección que ha de tener la
existencia respecto a la sociedad.
● Normas y sanciones. Un código de leyes, básicamente. Una normativa por
la cual las sociedades eligen regirse, ya sea explícitamente (lo legal),
protocolarmente o subjetivamente. No todas las leyes están dichas, ni
escritas en piedra.
 ● Creencias. Un conjunto de ideas sobre cómo operan la vida y el universo,
sobre el propio ser humano y su lugar en el mundo, y le dan propósito y
dirección a la vida.
● Símbolos. Emblemas, formas o signos que contienen un significado
potente dentro de la cultura, representando su modelo de vida o su tradición
ancestral, o algún elemento considerado icónico e identificativo de la
misma, como es la cruz del cristianismo, por ejemplo.
● Idioma. El código compartido de sonidos que permite comunicarse, junto
con el modo específico de hablarlo, derivarlo, cambiarlo y emplearlo
creativamente (literatura), forman parte vital del acervo de una cultura. Se
dice que el lenguaje es el espejo de la cultura.
● Tecnología. El cuerpo de conocimientos y aplicaciones de ellos que se
derivan del deseo humano por manipular la realidad y adaptarla a sus
necesidades y sus antojos. Las grandes revoluciones tecnológicas
acarrearon cambios culturales profundos.

El impacto de la cultura es tan natural y automático que su influencia sobre el

comportamiento de considera de ordinario como lo más natural.

Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las personas
porque se hacen determinadas cosas, estas les responden con frecuencia:
"porque eso es lo que se debe de hacer". Esta respuesta, solo en apariencia
superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada en nuestro
comportamiento.

Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la cultura en

nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de por los menos
otra sociedad que tenga características culturales diferentes.
 2.1.3 SISTEMAS CULTURALES Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y conducta de una
persona. Aunque hay enormes presiones para que la cultura se haga cada vez
más homogénea y universal, todavía en ciertos lugares se conservan vivas las
tradiciones. La cultura abarca: valores, comportamientos, costumbres, idioma,
comida y vestimenta (trajes típicos); y se define como una serie de usos y
costumbres que se aprenden desde niños y tienen que ver con la identidad de los
grupos humanos.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su

lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un
carácter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del
consumidor, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y
costumbres adquiridas y transmitidas de generación en generación, que sirven
para regular el comportamiento de una determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su

influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, dirección y
guía a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de
problemas humanos. La cultura es dinámica y gradual, y continuamente se
transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere

el entorno de una serie de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su
cultura. Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La
publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la
capacidad de absorber y procesar la comunicación simbólica, la comercialización
puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de
productos a través de medios masivos.
Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la
iglesia, y la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de
la cultura, son los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos
editoriales como de la publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

● Carácter nacional
● Subculturas
● Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencias alimentarias.
● Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos
de transición: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a

un bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se
transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de
consumo.

Factores sociales en el comportamiento del consumidor

● Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara
con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos,
son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal
sobre sus miembros, un control no institucionalizado, pero no por ello
menos eficaz.
● Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son
primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de
ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las

personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los
grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones
que establecen normas y sanciones.
 ● Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede
definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades,
valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la
elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas

porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo
percibido entre los clientes potenciales.

Factores personales de influencia en la conducta del consumidor

Psicológicas

● Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un

individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han
empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la
totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una
persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.
● El Autoconcepto es la percepción de sí mismo por el sujeto. Y a la vez es la
imagen que pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La
importancia de estudiar el autoconcepto en mkt viene dada porque la
persona a través del consumo se describe a sí misma.
● Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada
conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una
persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivación, el motivo (o
impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata
de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona
 desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.

Es importante que la necesidad haya de ser estimulada para que se convierta en

motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo
mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir
no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental
(vemos un anuncio de comida). También es posible que el simple hecho de pensar
en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).

● Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay
uno que normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en
nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta
desempeña directamente la función de consumo final operando como
unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros
de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y
colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y
como se utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.
● La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e
interpreta estímulos para construir una pintura significativa y coherente del
mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe más que
en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la

percepción de estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito
que las características reales que posea. Los productos que son percibidos
favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
 2.1.4 CULTURA POPULAR
La cultura popular, que se relaciona íntimamente con la conducta social, está
constituida por las prácticas de la vida cotidiana que reflejan la forma en que las
sociedades experimentan su relación con el mundo. La cultura popular es un
sistema complejo de significados establecidos socialmente, que guardan
coherencia pública y dan orden a la conducta social, la cual es heterogénea y está
en construcción constante.

El término popular refiere a todo aquello que proviene del pueblo, entendiendo
como cultura popular toda manifestación artística que está al alcance de la
mayoría, del común de la gente, de la masa en general, también relacionado con
las clases bajas o marginales en oposición a la cultura académica de la élite
minoritaria y pudiente.

Este término fue acuñado en el siglo XIX, y hacía referencia a las formas de
cultura tradicionalmente atribuidas a las clases sociales desfavorecidas, en
oposición a la cultura de las élites, considerada como cultura “oficial”. Por eso se
hablaba también de “alta cultura” y “baja cultura”.

Hoy en día la noción de cultura popular se vincula más bien con el folklore y las
tradiciones locales, en oposición a una cultura “global” o internacionalizada, típica
de las redes digitales y el mundo 2.0, o de las emisiones masivas de televisión.

La cultura de masas se refiere no al folklore de un pueblo, sino que es creación de

la industria cultural, fabricada a gran escala y para amplio público. Es un producto
estandarizado que está inmerso en el mercadeo y la sociedad de consumo,
valiéndose del marketing y la publicidad para obtener rentabilidad en la
comercialización.

La cultura de masas es producida por la cultura de élite que ostenta el poder

económico y tiene otras expresiones culturales relacionadas directamente con su
modo de vida acomodado. De tipo academicista y erudito, propio de las clases
sociales dominantes, instruidas y pudientes, sus manifestaciones de élite son la
ópera, el ballet, la música clásica, entre otras.

La élite produce en masa la creación nacional y popular para comercializarla a las

masas enriqueciéndose económicamente con un producto que no consume.

La cultura popular es todo menos homogénea. Sus elementos varían conforme al

lugar de enunciación y sobre todo de las formas (cada vez más híbridas) de
conexión que desee explorar. Por ejemplo, en un país de cultura oficial católica, es
posible hallar una cultura popular que reivindique las tradiciones paganas y ejerza
resistencia.

Otro tipo de cultura popular en un ámbito católico puede ser explorar formas
tradicionales del catolicismo e imprimiendo a la estética de dicha religión un tono
propio, una forma propia y local de ejercicio cultural. Un ejemplo perfecto de ello lo
constituye el santoral católico caribeño, bajo el cual se esconden los dioses de la
religión yoruba en un proceso de sincretismo cuyos inicios se dieron en la época
colonial.

Tipos de cultura popular

A grandes rasgos podemos hablar de:

● Folklore o cultura popular tradicional. Es el cúmulo de tradiciones y

celebraciones que acompaña a un pueblo o una nación a lo largo de su
historia. En ella suele haber reminiscencias de sus ancestros y de sus ritos
fundacionales que se preservan mediante la práctica hasta nuestros días.
● Cultura popular masiva. Aquella propia de los grandes medios y canales de
comunicación masiva. Proponen un lenguaje propio y crean una sensación
de comunidad en torno al consumo informativo o a la cultura del ocio, como
ocurre por ejemplo con la televisión por cable o por streaming. A menudo se
la acusa de ser una forma imperialista y homogeneizante de consumo
cultural.
 ● Cultura popular 2.0 o Cibercultura. Se trata de la cultura propia de los
usuarios frecuentes de Internet, en cuyos foros, redes sociales y otras
plataformas de intercambio se generan prácticas sociales, culturales y
hasta políticas. También se conectan con ideas fundamentales de la
nacionalidad, la tradición y proponen formas nuevas para expresarlo.
● Cultura urbana. Aquella que es típica de la expresión callejera en las
ciudades, involucrando prácticas y escenarios típicos de la urbe y de sus
pobladores.

La cultura popular es un elemento vital en el estudio sociológico de las

poblaciones o comunidades. En ella se encuentran expresados los deseos,
sueños, fantasías y códigos de la población, usualmente en su forma más libre y
“pura” (si es que puede hablarse en estos términos).

Esta libertad se debe a que no está sometida a instituciones ni al control de una

tradición “oficial” específica. Por eso la cultura popular puede cambiar libremente y
adaptarse al sentir de los tiempos, como una especie de espejo de la mente de
sus practicantes
 2.2 SUBCULTURA
Cada grupo cultural puede subdividirse, nuevamente, en grupos más pequeños
con costumbres y hábitos más específicos. Cuando la subcultura está constituida
por una cantidad interesante de personas se convierte en un segmento de
mercado y, muchas veces, se diseñan productos que van de acuerdo a las
necesidades de esa subcultura. Por ejemplo, existen actualmente varias
subculturas, como las de "alimentación sana" que buscan productos específicos
para necesidades distintas a las de los demás. Esta subcultura busca menos
conservantes, una alimentación más natural, menos azúcares, menos grasas,0
grasas trans, entre otras cosas.

El análisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector

identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros
poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la
misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: la nacionalidad,
raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes.

Descendencia de ancestros comunes: tienden a vivir en forma cercana, suelen

casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescentes no solo gasta mucho

dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen
mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la
tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en
cuenta las siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas

características desfavorables:

1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

“transgeneración” en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos.
Además, debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación
6. Clase social

Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni
estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un
indicador engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual

que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve

clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta,
media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases
indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de
actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.

La investigación ha revelado diferencia entre las clases en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre,
preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de
créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los
estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de
problemas que plantea el consumidor y la clase social.