Cómo vender veinte cilindros de producto, sumado a un plus de signifi-
tabaco con fama cancerígena es una
pregunta boba para quienes se dedican
al marketting. Boba, no porque la
respuesta sea que el marketting vende
cualquier cosa a fuerza de un buen
envoltorio, sino porque el problema se
resuelve con una buena marca.
Supongamos que un grupo de
empresarios de riguroso traje y corba-
ta termina un almuerzo de negocios. El
más apuesto saca una cigarrera de
plata que tiene su nombre gravado en
oro y convida a los presentes que la
observan admirados. Uno de ellos
comprueba que son de los más econó-
micos del mercado, decide no aceptar
y se pregunta si ese empresario es
quien aparenta ser.
Hemos dejado de lado la cuestión
de lo que el producto es, para pasar a
lo que representa como marca. Evi-
dentemente, la marca es más que el
nombre y mucho más que el producto
en cuestión; de hecho, es nombre y
cados asociados que redefinen a los
cigarrillos en algo más sofisticado,
repleto de códigos sociales, que son
interpretados por los consumidores; un
cúmulo de valores y representaciones
imaginarias acerca de la sociedad que
consume ese producto. Como la
define desde su practica Darío Tarula,
ejecutivo de marca en Lucky Strike,
“es como una persona: tiene historia,
preferencias y valores”.
Posicionar una marca no es tarea
fácil ni inmediata. Se debe estudiar el
mercado, las variables que lo rigen,
los productos propios y de la compe-
tencia, como así también sondear a
los consumidores. Luego hay que
diseñar una estrategia de publicidad y
venta allí donde queden huecos o
estos no estén bien explotados. De
todo ello se encarga el marketing, que
viene a fundir en un método bastante
empírico los objetivos de venta y los
medios para alcanzarlos.
Golpe de Suerte
Lucky Strike fue creada y regis-
trada en 1871 por un norteamericano
llamado R. A. Patterson. El nombre
hacía referencia a la fiebre del oro en
California hacia mediados del siglo
XIX, y su logotipo, el ojo de buey
como elemento central de la marca,
ha permanecido prácticamente inva-
riable desde entonces.
Originalmente el paquete era más
pequeño que los actuales, verde oliva,
con el logo rojo al centro y la palabra
dorada “cigarette” al pie. La primera
gran modificación fue el tamaño
cuando se introdujeron los cigarrillos
Kig’s Size hacia la década del 50, ya
que hasta entonces se fumaban ciga-
rrillos más cortos y sin filtro. La
segunda, el verde oliva, merece un
capítulo aparte.
Durante la Segunda Guerra Mun-
dial los pigmentos verdes tenían
prioridad para usos militares, con lo
que Lucky debió cambiar a fuerza de
la escasez. El encargado del nuevo
diseño fue Raymond Loewy. Y el
paquete completamente blanco fue
introducido en 1942 con mucho éxito,
apoyado por una enorme campaña
publicitaria gráfica y radial que
rezaba “Lucky Strike green has gone
off to war” (el verde de Lucky Strike
se fue a la guerra), asociando la
marca al esfuerzo nacional que signi-
ficaba la guerra. Por esos años, Lucky
llegó a ser una de las marcas más
vendidas en los Estados Unidos.
Desde que en 1905 la comprara
la American Tabacco Co., cuando
todavía era poco conocida, Lucky fue
posicionándose de muy diversas formas.
Primero, se dirigió a los consumidores en
general; hacia los ’30s y ‘40s se vinculó
al jet set hollywoodense y sus valores
estéticos. La estrategia estaba dirigida a
las mujeres y en las publicidades de
entonces –preferentemente gráficas- se
podía ver a las actrices del momento
recomendando a Lucky.
Hacia fines de los ’40s, Lucky
apostaba todo a su sabor suave con una
célebre publicidad gráfica. En ella se
decía junto al rostro feliz de un científi-
co, que 20.179 físicos aseguraban que
Lucky era el mejor cigarrillo para la
garganta puesto que era tabaco tostado.
Lucky dejó de ser una marca
masiva cuando a fines de la década de
los ‘60s irrumpió “la número uno del
mundo”, Marlboro, posicionada en
torno a la aventura y los cowboys del
lejano oeste (en 2001 concentraba
52,4% del mercado mundial). Desde
entonces, ha ido creciendo en otros
mercados aunque desapareció en los
Estados Unidos, hasta que en 1994 fue
relanzada por British American Tabacco,
su nueva y actual propietaria.
Conexión Urbana
Para comenzar, hay que ajustar un
poco la puntería con la historia recien-
te de la marca. Desde el diseño de
Loewy, Lucky fue asociándose con los
avances de la moda, e incluso, desde
1991 esponsorea un concurso de muchas veces los avances culturales
diseño gráfico y de modas a nivel en la sociedad se dan a través de él.
mundial. No obstante, los argentinos Como la marca no estaba explotada en
la conocimos asociada a las motos y todo lo que podía dar sobre este cam-
la velocidad a través del hoy olvidado po decidimos profundizar la relación y
Randy Mamola. desde el año pasado apoyamos a las
Con esos antecedentes, distintas expresiones artísticas con
Urbconnexion fue la última plataforma Urbconnexion.”
de 2001 diseñada para reenfocar el
posicionamiento de la marca en el
mercado local de cigarrillos. Mercado,
por otra parte, muy estable y dividido
entre dos compañías tabacaleras:
Nobleza Picardo (B.A.T.) y Masalin
Particulares (Philip Morris). Los en-
cargados del marketing fueron Lucas
Giuliani y DaríoTarula, dos jóvenes
licenciados en administración de
empresas que trabajan con Lucky hace
dos años.
Tarula describe la primera parte
del proceso. “Lucky históricamente
estuvo relacionada con la creación de
caminos nuevos. Y una de las mani-
festaciones que más cataliza los
cambios es el arte en general, ya que
 En la actualidad la marca es
esencialmente urbana y sus consumi-
dores son generalmente jóvenes de 18
a 35 años, con un porcentaje bajo de
fidelidad hacia la misma. Además,
Lucky pertenece al segmento
premium, lo que significa que es de
las más caras del mercado y que
compite, en ventas y apoyo publicita-
rio, con Marlboro y Camel. Su cuota
de participación es reducida, unas
seis veces menos que “la número uno
en el mundo”, aunque viene creciendo
gracias a su reenfoque.
“En la plataforma de
Urbconnexion veíamos dos modalida-
des, el que vive en el ambiente artís-
tico y el que lo consume. Para los
primeros, la marca buscó generar un
espacio y darle una oportunidad a las
personas que tiene algo que decir,
hacer y mostrar; por ejemplo, con un
concurso de nuevos talentos en las
Facultades de Diseño. Para los segun-
dos, decidimos estar presente en
diferentes eventos artísticos como el
lanzamiento de Villa villa de De la
Guarda”, ejemplifica Tarula.
Y a continuación sintetiza: “yo no
puedo pretender que el consumidor
estándar enumere los valores que
Lucky representa. Pero sucede, por
ejemplo, que dice ‘Lucky está con la
música, o con el diseño’. Son cosas
vagas, pero los valores están presen-
tes y así se va alimentando una bur-
buja que en última instancia es la
marca como imagen del producto”.
Urbdiseño
La plataforma fue desarrollada en
Argentina por Lucky y la agencia Bates
S.A., aunque otras conceptualmente
similares son usadas en varios países
del mundo. “La idea era generar un mix
publicitario innovador y de alto impacto
visual. Nuestra forma de impactar es
que vos de pronto vas a un lugar, o
abrís una revista, y te encontrás con
algo que no pensabas encontrar ahí. El
impacto para nosotros es lo novedoso”
precisa Tarula.
El diseño y la comunicación de
Urbconnexion fueron sintetizados en
cinco íconos que representaban las
modalidades artísticas que Lucky
promocionaba: el cine, la música, la
pintura, la fotografía y el diseño. Los
cinco, de un estilo directo y despojado,
conformaban el sistema que luego se
repetiría en la publicidad y los packs.
La campaña fue segmentada al
máximo para obtener mayores porcen-
tajes de recepción del público desti-
natario. Por ejemplo, en gráfica se
recurrió a un número de revistas
temáticas como Inrockuptibles,
Rolling Stones, Ouch y Vasives. “El
concepto fue nuevamente innovar y
presentamos una serie de propuestas
que acompañaban el diseño editorial
integrada a los contenidos; en otras,
la idea era abarcar varias páginas con
lo que se diseñaron solapas que
recorrían los 5 íconos de
urbconnexion; también hicimos
esponsoreo de secciones”.
Pero sin dudas fue en la modifica-
ción del pack donde Urbconnexion fue
más lejos. Puesto que los envases
son pieza fundamental en la comuni-
cación de un producto, recurrieron al
viejo truco de los coleccionables, pero
con una vuelta de rosca en lo que al
sistema se refiere. Fueron cinco packs
negros, cada uno de ellos con un
dibujo que representaba una discipli-
na, a la vez que al reverso tenían
estampado el sistema iconográfico
completo. Estuvieron a la venta entre
diciembre pasado y enero de este año.
Tarula afirma orgulloso que “en el
diseño del pack utilizamos un recurso
que nunca se había utilizado en Argen-
tina y que consiste en laminar las
cartulinas con una película de alumi-
nio. Cuando los ves están pintados y
diseñados sobre una cartulina
aluminizada, lo que hace que los dibu-
jos e iconos metalizados resalten”.
Luego explica que “en cuanto a
los códigos de marca, trabajamos con
los colores del logo salvo el plateado;
pero la marca tiene también una serie
de lineamientos en cuanto a diseño y
utilización de colores, texturas y
materiales; el plateado es aceptado y
utilizado, por ejemplo, en los locales
que esponsoreamos”.
Urbconnexion es un hito en la
publicidad de Lucky Strike, puesto que
sintetiza en una nueva imagen 130
años de historia de la marca, a la vez
que la posiciona más ajustadamente
con sus objetivos de mercado y
dinamiza el proceso para el futuro. A
mediados de junio, por ejemplo,
salieron a la venta una nueva serie de
packs negros que nacieron de esta
propuesta.
De hecho, Lucky abandonó el
esponsoreo de carreras motorizadas y
hoy se concentra en plataformas
vinculadas al arte. En cuanto al éxito,
los datos aportados por Nobleza
Picardo para Urbconnexion destacan
un aumento en las ventas del 20%.