TEORIAS FUNCIONALISTAS TALLER

TEORÍA DE LASWELL:
No existe un autor específico en la evolución de esta teoría, pero Harold Lasswell fue el quien
introdujo la teoría de la aguja hipodérmica en su libro “Técnicas de propaganda en la guerra
mundial” (1927) donde identifica mecanismos de persuasión y afirma que la propaganda permite
la aprobación de los ciudadanos a ciertos planes políticos sin la necesidad de usar la violencia,
sino a través de la manipulación.
La teoría de la aguja Hipodérmica, también conocida como Teoría de la Bala Mágica, nació al
observarse los efectos y consecuencias de la propaganda durante los años 20’ y 30’, pero
comenzó a tomar un gran auge y a desarrollarse la teoría durante el final de la Primera y el
principio de la Segunda Guerra Mundial, donde el régimen Nazi, utilizó la propaganda para
controlar a las masas. Los acontecimientos que se suscitaron en dichas guerras fueron
detonantes para que comenzaran a estudiarse los efectos que la propaganda generaba en ésa
época a la sociedad en general. Dichos estudios formaron parte de la primera serie de análisis
sobre la comunicación relacionados con los desarrollos sociológicos y psicológicos de aquella
época.
Una segunda causa relacionada fue el auge de las ciencias sociales de la época por medio de
las teorías conductistas, que hablaban de conceptos sobre estímulos y respuestas. Creyendo
que un mensaje bien elaborado y transmitido por un medio masivo generaría una respuesta casi
inmediata y uniforme.
Fue una de las primeras teorías elaboradas sobre la utilidad práctica de los medios de
comunicación. Los media no sólo servirían para informar, educar o entretener, como defendían
los partidarios de la ciencia periodística, sino también, entre muchas otras cosas para: manipular
conciencias.
El Modelo de la Aguja Hipodérmica
De origen Sociológico y Psicológico (conductismo). Watson y los behavioristas habían
comprobado que todo estímulo dirigido hacia una persona provoca una respuesta. La psicología
conductista podía explicar, que, sí era posible controlar y dirigir el estímulo, se podría conseguir
una determinada respuesta y también el efecto previsto. De esta forma el individuo atomizado
podría ser manejado por la propaganda.
La teoría de la aguja Hipodérmica, consiste en que los mensajes emitidos por los medios de
comunicación, influyen directamente en los receptores, “inyectan” una información con un
contenido que automáticamente se da por cierto; es decir, sin que los receptores, cuestionen la
información recibida, reaccionando todos de manera de manera similar. La premisa
característica de la teoría hipodérmica es que la comunicación, como una aguja hipodérmica, se
inyecta un mensaje directamente a un receptor.
El modelo Lasswell resuelve el proceso de comunicación eficaz en 5 preguntas:
 1. ¿Quién dice?
2. ¿Qué dice?
3. ¿Qué canal utiliza?
4. ¿A quién se dirige?
5. ¿Qué efecto consigue?

TEORÍA DE LA DISONANCIA COGNITIVA:

En 1957, en su libro A Theory of Cognitive Dissonance, Leon Festinger propuso la idea de que
las personas necesitamos mantener un alto nivel de consistencia entre nuestros pensamientos y
los hechos del mundo real para poder funcionar correctamente en nuestro día a día.
Según el autor, las personas tenemos una serie de ideas, creencias y pensamientos sobre cómo
funciona el mundo o cómo debería ser. Cuando nos encontramos con datos que contradicen lo
que pensamos, sentimos cierta ansiedad, que nos llevaría a intentar resolver la contradicción de
diferentes maneras.
Estos niveles de ansiedad serán más o menos elevados en función de cómo de importante sea
para cada individuo la creencia que se está poniendo en duda, y cómo de contradictorios sean
los datos que se han recibido.
Leon Festinger (1957) propuso así la teoría de la disonancia cognitiva, que establece que un
poderoso motivo para mantener la consistencia cognitiva puede dar lugar a un comportamiento
irracional y a veces a una mala adaptación.
De acuerdo con Festinger, tenemos muchos conocimientos acerca del mundo y de nosotros
mismos; pero cuando chocan, aparece una discrepancia, lo que resulta en un estado de tensión
conocido como disonancia cognitiva. Como la experiencia de la disonancia es desagradable,
estamos motivados para reducirla o eliminarla lo antes posible, y lograr restablecer así la
consonancia (es decir, el acuerdo).
Esos elementos cognitivos pueden relacionarse de tres maneras: disonante, consonante o
irrelevante.
1. Relación disonante. El individuo sabe que fumar es nocivo, pero continúa fumando (dos
conocimientos en relación disonante).
2. Relación consonante. El individuo sabe que fumar es nocivo y deja de fumar (dos
conocimientos en relación consonante).
3. Relación irrelevante. El individuo sabe que el humo es nocivo y le gusta pasear
(elementos en relación irrelevante).
Cómo evitamos la disonancia
Cuando se presenta una relación disonante, la persona se siente mal y procura escapar del
conflicto íntimo adoptando una de las tres posturas siguientes:
Puede reducirla cambiando sus conocimientos personales para sintonizarlos o adecuarlos a la
realidad externa. La persona cambia su comportamiento para reducir la disonancia con la
realidad externa.
Puede reducirla intentando cambiar la realidad externa, adaptándola a sus conocimientos. La
persona mantiene sus convicciones e intenta cambiar el mundo que la rodea para adecuarlo a
ellas.
Si no puede cambiar sus conocimientos personales ni la realidad externa, la persona convive
con el conflicto íntimo de la relación disonante o incoherente.
El conocimiento permite que el individuo utilice un cuadro de referencias para situarse en el
mundo que lo rodea y entenderlo de manera adecuada. La disonancia cognitiva es producto de
situaciones que implican algún proceso de decisión del individuo y el conflicto resultante de
conocimientos que no concuerdan entre sí. La vida de cada persona es una búsqueda constante
de reducción de disonancias.
LA TEORÍA DE USOS Y GRATIFICACIONES
Según la teoría de usos y gratificaciones, no importa cómo de poderoso sea un medio de
comunicación; dicho medio solo se torna relevante para alguien si satisface sus necesidades
prácticas y psicológicas, aunque la gente no sepa la razón por la que tiene tales necesidades.
La teoría de usos y gratificaciones habla acerca de las razones por las que la gente elige
determinados medios de comunicación y otros no. Como el mismo nombre lo indica, esta teoría
apunta a que son los diferentes usos que se le dan a la información y las diversas gratificaciones
que esta proporciona, lo que determina los consumos de un determinado público.
Los primeros esbozos de la teoría de usos y gratificaciones aparecieron en los años 30, cuando
los medios masivos de comunicación comenzaron a formar parte de la vida cotidiana, de la
mayoría de la gente. Primero fue la radio, luego la televisión y más recientemente los medios
digitales.
Al comienzo de la historia de los medios de comunicación se creyó que los receptores eran
completamente pasivos. En otras palabras, se pensaba que la gente recibía la información o el
entretenimiento y, simplemente, lo absorbía sin ofrecer mayor respuesta o resistencia a lo que se
les informaba o se les hacía creer.
Hacia los años 40, cuando ya estaba cobrando importancia la televisión, los teóricos de la
comunicación comenzaron a notar que sí había respuestas diferenciadas en los espectadores
frente a las opciones que se les ofrecían. No todo el mundo veía o escuchaba lo mismo, ni en
todas las personas tenía el mismo impacto.
Para los años 60 comenzó a tomar forma la teoría de los usos y gratificaciones. Sus pioneros
fueron investigadores como Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch, quienes realizaron
estudios empíricos al respecto y corroboraron que “la masa” a la que se dirigía la información no
era tan homogénea como se pensaba. Encontraron que un medio era exitoso, en la medida en
que respondiera a las necesidades prácticas y psicológicas de su audiencia.
Los principios de la teoría de usos y gratificaciones
Lundberg y Hulten elaboraron un conjunto de principios que comenzaban a darle forma a la
teoría de los usos y gratificaciones. En la práctica, hicieron un cruce entre los resultados de las
investigaciones empíricas y la pirámide de necesidades de Maslow. El producto fueron cinco
principios.
Tales principios son los siguientes:
-Las audiencias son activas, no pasivas. Responden de manera diferenciada a lo que les ofrecen
los medios de comunicación.
-Cada miembro de la audiencia decide la pertinencia del medio. Cada “receptor” decide si el
medio le ofrece los usos y las gratificaciones que particularmente requiere.
-Los medios compiten. La única fuente de satisfacción de necesidades no son los medios, ni un
medio en particular. Por lo tanto, se compite por la atención de la gente.
-La gente es consciente de lo que busca. Quizás no sabe por qué, pero sí sabe qué quiere a la
hora de buscar un medio y no otro.
-El significado cultural de los medios de comunicación lo determina el público.
TALLER
1. Cómo y cuándo surge la Teoría de La Aguja Hipodérmica?
2. En qué modelo de sicología se basa?
3. Explique la Teoría de la Aguja Hipodérmica y coloque un ejemplo con respecto a la Publicidad.
4. Defina qué es disonancia Cognitiva?
5. Quién la propuso y cuál es su fundamento?
6. Defina cada uno de los elementos cognitivos y coloque un ejemplo.
7. Explique mediante 2 ejemplos cómo se puede reducir la Disonancia Cognitiva
8. Antecedentes de la teoría de Usos y Gratificaciones
9. Qué relación tiene con la Publicidad y el Consumidor?
10. Explique los principios en los cuales se fundamenta la Teoría de Usos y Gratificaciones y
coloque 3 ejemplos.