VIÑ A CONCHA Y TORO Integrantes

1. Angélica Concha
2. Sandra Mondaca
3. Paulina Veloz
4. Natalia Zavala
 Índice

Contenido Pagina

1. Resumen Ejecutivo 2
2. Análisis situacional de marketing 3-6
3. Objetivos y Metas
4. Marca y cartera de negocios
5. Estrategia de marketing
6. Segmentación, mercado meta y posicionamiento
7. Plan de acción
8. Presupuesto y herramientas de control
9. Conclusión

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 Resumen Ejecutivo

 Plan general de la propuesta

Actualmente, la viña Concha y Toro es el principal exportador de vinos de Latinoamérica y
una de las marcas vitivinícolas más importantes a nivel mundial, con presencia en más de
135 países. Nuestra propuesta se basa en agregar un nuevo vino al portfolio, Peller
Icewine, proveniente de Canadá, que es un vino producido a partir del jugo de uvas
congeladas de forma natural que se recogen en medio del invierno canadiense. El objetivo
es que el consumidor de vino en Chile conozca el producto. Para esto se realizaran
diversas estrategias de marketing.
 Misión:
Concha y Toro es una empresa global, que une tradición e innovación y afianza su
compromiso con el consumidor para entregarle la mejor calidad y experiencia en vinos.
 Visión:
Concha y Toro aspira a ser una de las marcas globales que lideren la industria vitivinícola
mundial.

Análisis situacional de marketing

 Análisis FODA
1. Fortalezas:

La viña Concha y Toro cuenta con capacidades especiales lo que la ha hecho ser una de las
empresas más admirada de chile, destacando su estrategia de negocios con orientación
exportadora y la calidad certificada de sus productos.

El éxito de su modelo de negocios se basa por lo siguiente:

- Construcción de una marca global: una anticipada orientación a la

construcción de marcas fuertes unido a la continua inversión en marketing
asociado a ellas y una agresiva estrategia comercial, le ha permitido
consolidarse como la marca de vinos con mayor presencia global.
- Modelo productivo de integración vertical desde la plantación agrícola hasta la
comercialización: la compañía ha invertido en una estructura productiva para
sustentar su crecimiento, cuyos pilares son la calidad de los vinos y una
orientación exportadora que ha buscado una estructura comercial agresiva en
la conquista de los mercados externos. Esta integración vertical ha permitido
un control total del proceso productivo en términos de calidad, inocuidad,

2
 rápida reacción ante nuevos requerimientos de los mercados y adecuados
niveles de trazabilidad de nuestros productos.
- Estrategia Comercial: la orientación exportadora, su diversificación de
mercados y sólida red de distribución ha permitido desarrollar una estructura
comercial a la medida de cada mercado.
- Diversificación de productos: Cuenta con un amplio porfolio de productos con
los que participa en todos los segmentos relevantes de precios en mercados
nacionales e internacionales.
- Existe un acuerdo de distribución en Canadá: Viña Concha y Toro y Charton
Hobbs, una de las compañías líderes en distribución de Canadá, anunciaron
hoy la creación de un joint venture para la comercialización de marcas en
Canadá.
2. Oportunidades:
- Un factor importante del entorno en cual actúa la Viña Concha y Toro es que
Chile ha construido su reputación como un exportador de vinos no costosos y
de buena calidad. Además cuenta con variados suelos y climas para producir
una amplia variedad de vinos.
- La crisis internacional crea oportunidades para las exportaciones de vino
- Chile en los últimos años ha realizado una gran cantidad de importantes
tratados de libre de comercio, con los comercios más importante del mundo.
- Hoy en día está creciendo considerablemente el consumo de vinos Premium
en Chile, los consumidores se han ido sofisticando cada vez más y están
exigiendo extractos de calidad superior.
- Tecnología de vanguardia disponible.
3. Debilidades:
- El 80% de los ingresos de la compañía son producto de las ventas al exterior,
lo que la variación en tipo de cambio afecta tanto en el balance de la
compañía como sus resultados.
- Las condiciones de la industria llevan a la Viña Concha y Toro a ser un tomador
de precio, es decir que debe tener mucho cuidado con los incrementos de
precio debido a que debe ser aplicada para toda la gama de vinos, de manera
de mantener la consistencia en la relación precio/calidad de cada marca que
comercializa y evitar inconvenientes.
- La Viña cuenta con limitadas opciones de proveedores de envases de vidrio. El
principal de ellos (Cristalerías Chile S.A.) abastece casi la totalidad de la
demanda de Concha y Toro por botellas y otros insumos. Asimismo, existe una
dependencia en cuanto a los envases de caja plástica (Tetra-Brick), provistos
únicamente por Tetra Pak Chile.
4. Amenazas:
- Los consumidores chilenos en general están bebiendo menos vino, el consumo
per cápita cayó de los 15 litros de hace cinco años a 13 litros en el 2011 debido
a que la demanda de cerveza y otras bebidas ha aumentado.
3
 - Desastres naturales que pueden paralizar y/o afectar la producción de uva y
vino.
- Impuesto a las bebidas alcohólicas, en la industria del vino antes del aumento
del impuesto tenía esta tenía un impuesto del 15% y ahora es de un 22,5% .
- Existe una alta competencia en la industria del vino, con un crecimiento tanto
nacional e internación.

 PEST
1. Político
- De acuerdo a la reforma tributaria, existe un aumento del impuesto específico
del vino pasando de un 15% a un 22.5%.
- Las actividades vitivinícolas, está constituido por cuatro normas
principalmente: Primero la Ley 18.455, que fija normas “sobre producción,
elaboración y comercialización de alcoholes etílicos, bebidas alcohólicas y
vinagres”. Segundo el Decreto Supremo de Agricultura Nº 78, que reglamenta
la Ley 18.455, detallando y regulando sus disposiciones. Tercero el Decreto
Supremo de Agricultura Nº 464, que establece todas las normas sobre
zonificación vitícola del país y denominaciones de origen. Y por último la Ley
19.925 sobre expendio y consumo de bebidas alcohólicas, que, como su
nombre lo indica, regula todo lo relacionado con patentes, locales, expendio y
materias similares.
- La política comercial impulsada por Chile a partir de los años 90, le ha
permitido firmar tratados de libre comercio o acuerdos comerciales con países
de diferentes magnitudes económicas.
2. Económico
- Chile enfrenta una desaceleración de la economía que tendría como
consecuencia una subida en el desempleo y un aumento en la inflación. La
inflación ha tenido un alza sostenida en los últimos meses, afectada por el
incremento en el tipo de cambio y la tasa de desocupación se ubicaría en
torno al 7%.
- El dólar está presentando un aumento sostenido, hoy en día un dólar
equivale a $597 pesos, este panorama resulta beneficioso para las
empresas exportadoras, pero negativo para las importaciones ya que su
precio será más elevado.
3. Social
- El país en estos últimos años ha experimentado profundas
transformaciones demográficas, lo que se ha traducido en dos hechos
muy relevantes. Por una parte, la disminución del crecimiento de la
población, y por otra, el creciente envejecimiento de las estructuras por
edad.

4
 -
Hoy en día se está consumiendo menos vino en 1972 el 86% de la ingesta
total correspondía a este licor, mientras que en la actualidad esta no
supera el 34%. Este destilado está siendo reemplazado por alternativas
como la cerveza, el pisco y algunos destilados. Pero sin embargo está
aumentando el consumo de vinos Premium, el consumidor chileno se ha
sofisticado y aprecia la calidad de los productos más Premium que ofrece
el mercado.
4. Tecnológico
 Nuevas innovaciones tecnológicas que incrementen los métodos de
producción del vino. Esta compañía tiene la necesidad de disponer de
herramientas que permitan clasificar de una manera más ágil el nivel de
calidad de la uva en tiempo real y de forma fiable.

 5 Fuerzas de Porter

-- Requerimiento
Requerimiento de de capital,
Barreras de entradas: ALTA
capital,
para contratos a
para contratos a plazo
plazo con
con
productores
productores dede uva
uva o
o
adquirir
adquirir sus
sus propios
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mercadotecnia
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promocionarlo.
-- La
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experiencia.
-- Constante renovación
Constante renovación
Poder de negociación de los proveedores: tecnológica
tecnológica en la cadena
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MEDIO productiva.
productiva.

-- Producción nacional lo
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por otras
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ALTA
- El vino se he Poder de negociación de los
comercializado como compradores: ALTA
bebida de estilo
elevado relacionado
con la alta cocina,
por lo tanto no tiene
muchos sustituos
para el nicho al cual
se dirige.

Amenaza de productos sustitutos: BAJA

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 Objetivos y Metas

 Concha y Toro ha mostrado un fortalecimiento significativo en sus segmentos Premium y

superiores con un porcentaje del 23%, por lo tanto se espera aumentar su participación de
mercado en este segmento con la introducción de este nuevo vino al portafolio de la Viña
Concha y Toro.
 Lograr dentro de 6 meses que la introducción de esta nueva marca sea conocida por todos
los consumidores, realizando una fuerte mercadotecnia con lanzamientos en distintos
lugares, como el Hotel W, para lograr el posicionamiento de esta marca satisfaciendo las
necesidades de los consumidores.

Marca y cartera de negocios

Mezcla de Productos

 Amplitud: la amplitud ofrecida por Viña Concha y Toro son principalmente vinos, los cuales
se pueden ser divididos por categorías de precios y mercados objetivos como; vinos
varietales, blends y genéricos; vinos Premium y vinos súper Premium y ultra Premium. Los
cuales constan con una variedad de 13 vinos, además se debe incluir el espumante y la
cerveza kross recientemente agregadas.

 Longitud: la longitud entregada por Viña Concha y Toro , es bastante extensa dentro de
ésta tenemos a las marcas, las cuales se pueden diferenciar por sus distintas variedades:
 Don Melchor
 Gravas de Maipo
 Carmín De Peumo
 Amelia
 Terrunyo
 Marqués de Casa Concha
 Gran Reserva Serie Riveras
 Trio
 Casillero del Diablo (Vinos y Espumantes)

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  Sunrise (Vinos y Espumantes)
 Sendero
 Frontera
 Almaviva
 Clos de Pirque
 Kross (Cerveza)
 Icewine (Producto Nuevo)

 Consistencia: en el transcurso del desarrollo del portafolio de la viña, han mantenido su

consistencia dentro de las líneas de productos, ya que todas se encuentran dentro de la
categoría de bebidas alcohólicas, pero sí han aumentado su profundidad debido a las
diversas variedades de cepas que existentes.

Matriz BCG:

Según el análisis del ciclo de vida de las líneas de productos de la Viña Concha y Toro estos
podemos catalogarlos de la siguiente manera según la matriz de Boston Consulting Group:

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  Estrella: en este encontramos Casillero del Diablo, el cual es la línea estrella de vinos de la
Viña Concha y Toro que tiene un 41% en la facturación del portafolio de la viña y además
llegando a 137 países. Siendo ésta reconocida tanto en Chile como en el extranjero,
obteniendo premios por diversas categorías.
Tomando en cuenta lo recién planteado, es una línea de producto con alta participación
de mercado y crecimiento, además generando las principales utilidades a la marca,
obteniendo el año 2012 el nivel más alto de su historia, con 3,8 millones de cajas
comercializadas en todo el mundo.
 Vaca: en este grupo encontramos a la gran mayoría de las líneas que posee la Viña Concha
y Toro, ya que todos poseen un crecimiento más bien parejo por la alta competencia y
oferta en el mercado. Estos a su vez poseen una alta rentabilidad.
 Interrogación: en este grupo encontramos la línea Icewine by Peller Estates, ya que es un
producto nuevo en el Mercado Chileno, se debe generar una gran inversión para poder
financiar el crecimiento y posicionamiento de este.
 Perro: dentro de esta viña no encontramos ninguna línea, que se encuentre en la categoría
de perro, ya que esta genera una baja participación y a su vez genera pocos fondos a la
empresa. Teniendo que dejar con el tiempo de lado aquella línea

Ciclo de vida de la empresa

Según lo catalogado recientemente en la Matriz BCG, encontramos que estas se encuentras en

distintos tipos etapas de desarrollo.

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 Fase Introducción: dentro de este se encuentra la línea de “Icewine”, ya que este
comenzaría con ventas bajas por su poco conocimiento del producto en el mercado,
teniendo clientes innovadores, así generando utilidades negativas a la viña, debido a la
alta inversión que se debe realizar en su introducción al mercado.

 Fase Crecimiento: la línea que se encontraría en esta fase sería Casillero del Diablo,
observando su rápido aumento de ventas y clientes a través de todo mundo, teniendo
aun mercado que explorar, generando así grandes utilidades a la viña.

 Fase Madurez: en esta fase encontraríamos a la gran mayoría de líneas que posee la viña
de Concha y Toro, ya que generan una alta utilidades para la empresa teniendo sus
productos diversificados con una distribución intensiva en el mercado.

 Fase de declive: no tienen líneas de productos en esta fase, ya que ninguna de estas ha
presentado baja en las ventas. Tomando en cuenta que la viña Concha y Toro deje de
producir la línea Clos de Pirque , para solo focalizarse en líneas Premium.

Estrategia de marketing

 Estrategias Genéricas:
1. Liderazgo de Costos: la empresa posee plantaciones propias en todos los valles
vitivinícolas de Chile, además posee la más extensa red propia de distribuidores
de vino en Chile, lo que demuestra que está integrada verticalmente. Gracias a
esto la viña Concha y Toro puede aprovechar las economías a escala, y así junto
con su gran producción y ventas ir reduciendo costo.
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 2. Diferenciación: la empresa Concha y Toro se caracteriza por su gran
reconocimiento internacional, lo cual ha engrandecido su marca, por lo que los
consumidores la ven como una empresa que posee características únicas, en
comparación a su competencia.
3. Enfoque en diferenciación: en relación a la incorporación del vino Icewine, está
dirigido a un segmento específico del mercado. Aprovechando el respaldo de la
marca, además de las características propias del nuevo producto y el foco
Premium que tienen los productos asociados a esta viña.

 Estrategias de Crecimiento:
1. Intensivo:
 Penetración de mercado: producto actual dirigido a un mercado actual. Se
ha desarrollado un amplio portafolio de vinos que permite a la compañía
participar en todos los segmentos de precios y responder favorablemente
a las distintas tendencias de consumo.
 Desarrollo de productos: con un producto nuevo llegar a mercados
actuales. Para destacarse como empresa innovadora, y seguir creciendo
en participación y ventas se hará el lanzamiento de un nuevo tipo de vino,
el Icewine. Él cual fortalecerá el portafolio actual.
 Desarrollo de mercados: desarrollar productos existentes en nuevos
mercados. Esto se logra gracias a la exportación. La viña Concha y Toro se
caracteriza por tener una orientación exportadora, penetrando en
mercados claves de distintas partes del mundo. Instalando el vino chileno
en los mejores niveles mundiales.
2. Integrado:
 Hacia atrás: posee plantaciones propias en diversos valles, por lo que es
proveedora.
 Hacia adelante: la compañía cuenta con una sólida red de distribución y ha
desarrollado relaciones de largo plazo con sus distribuidores, se ha
integrado la distribución con oficinas propias inicialmente en el Reino
Unido, y más recientemente en Brasil, países nórdicos y Singapur.
 Horizontal: con la incorporación del nuevo producto, la empresa crece
horizontalmente, ya que ahora trabaja directamente con Peller Estates,
empresa vitivinícola de Canadá.
3. Diversificación:
 Concéntrica: incorporación de Icewine, producto que será lanzado en
Chile bajo el alero de Concha y Toro, implicará desarrollar actividades
comerciales y tecnológicas complementarias a las que emplea hoy la
empresa, ya que se trata de la misma industria.

 Estrategias Competitivas:

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  Líder: Concha y Toro es la empresa más grande e importante a nivel
nacional, con mayor participación en el mercado. Es reconocida
internacionalmente, incluso tiene una alianza con Manchester United.
Además de poseer muchas filiales, no sólo en Chile, sino que también en
Argentina y California, Estados Unidos. Tienen un amplio y rico portafolio
de diversos productos, ahora añadirá uno más, con características
totalmente diferentes a lo que hoy producen y exportan. Lo cual los hace
posicionarse como una viña que está siempre innovando, por lo tanto está
a la vanguardia en su industria.

Segmentación, mercado meta y

posicionamiento

 Segmentación
1. Macro segmentación:
 Función: entregar a los consumidores un vino de excelente calidad,
sociabilización y esparcimiento.
 Grupo de compradores: consumidores amantes del buen vino, con gustos
refinados y alta exigencia.
 Tecnologías: las distintas presentaciones (tamaños) y cepas de cada vino
que es parte de esta viña.
2. Micro segmentación:
 Psicográfica: relacionado al estilo de vida de los consumidores, y sus
intereses, quienes gustan del buen vino. Clases sociales media a alta, por
su valor.
 Demográfica: mayores de edad, es decir, de 18 años en adelante.
Transversal al género, tanto hombres como mujeres por igual.
 Comportamental: consumidores son cada vez más exigentes, buscan
status.
 Posicionamiento
 General:
 Por competencia: es el líder de la industria a nivel nacional, por lo que ya
posee la esencia de marca. Al mencionar Concha y Toro, inmediatamente
genera una buena asociación, por los atributos de sus vinos, y una imagen
consolidada por su historia.
 Específico:
 Calidad/ precio: los vinos Premium se caracterizan por tener alta calidad,
lo que deriva en un mayor precio.

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  Usuario: consumidores de vinos Premium, dispuestos a pagar un alto
precio.
 Categoría: Icewine, vino generado a partir de uvas congeladas.

 Mercado meta
 Diferenciado: las fuerzas se concentran solo en algunos segmentos en el caso de la
incorporación de Icewine, son segmentos con mayores niveles socioeconómicos,
enfocado mayormente en adultos, que deseen probar un nuevo tipo de vino.

Plan de acción

 Mezcla de marketing
1. Producto: se importara Peller Icewine en sus 4 variedades, Vidal, Riesling,
Cabernet Franc y Oak Aged. El diseño de este producto es de suma elegancia, en
botellas de vidrio de forma delgada y alargada con una etiqueta blanca con
detalles de color claro principalmente dorados, la caja que lo contiene es de color
blanco con detalles dorados, haciendo que destaque por su elegancia. No se
realizaran cambios en el diseño del producto, para así conservar la originalidad. El
formato de comercialización para todos estos productos es en botellas de 375ml
para sus 4 líneas. Las características se detallan a continuación para cada una de
las líneas de Icewine.
- Vidal: Color del oro delicado con un bouquet aromático de mermelada de
limón, naranjas caramelizadas, piña de oro y un toque de miel. Con
sabores explosivos de miel, piña dorada, anís y azúcar morena y
mantequilla.
- Riesling: Este vino tiene notas de mermelada de durazno maduro, capas
de dulces y frescas frutas tropicales, miel y toques de pimienta blanca. Los
sabores son una explosión de la piña, albaricoque, miel de flores, naranjas
y cardamomo con gotas de limón y roble especiado para armonizar el
largo final.
- Cabernet Franc: Contiene bayas rojas deliciosas, delicadas especias y
limas frescas en el final.
- Oak Aged: Este vino tiene notas de fresca y dulce mermelada de limón,
capas de mandarina, guayaba madura y, por último, las notas de dulces
aromas florales.
2. Plaza: la cobertura que utilizaremos para el icewine será selectiva.
Seleccionaremos los mejores puntos de venta de cada zona con la intención de
preservar la imagen de la marca y diferenciar está consiguiendo dar una imagen
de producto selecto y exclusivo. El canal de distribución es corto ya que los

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 productos pasaran directamente de la fábrica al minorista y de ahí directamente al
consumidor.
3. Promoción: la estratégica de promoción que proponemos es en primer lugar
contar con un líder de opinión influyente en el segmento de consumidores de
vinos Premium. Para dar a conocer el Icewine en un comienzo se promocionara en
sus lugares de venta, exponiendo sus variadas características y además mostrando
los premios que ha obtenido en Canadá, aquí a los interesados se les dará la
posibilidad de dejar sus datos, obteniendo un descuento del 5% en el precio, para
luego comenzar a hacer marketing directo solo con los reales interesados, de esta
forma los podremos contactar mediante correo electrónico, teléfono, etc.
facilitando el acceso de ellos a nuestros productos.También se fomentara el uso
de la página web, ya que actualmente todo el mundo tiene acceso a internet. Esta
página tendrá la opción de comprarlos vía internet y tener despacho a domicilio,
de modo de entregar un servicio más completo a los clientes.
4. Precio: el precio de Icewine es claramente más alto al vino común, debido a su
proceso de elaboración que requiere una mayor cantidad de uva. Al iniciar se dará
un 5% de descuento a los clientes que se inscriban en stand que se encontraran
dentro de los lugares de venta. Al comprar mediante la página web se ofrecerán
variadas formas de pago. Vidal tendrá un precio de $30.000, Riesling de $40.000,
Cabernet Franc de $ 50.000 y Oak Aged un precio de $35.000.

Presupuesto y herramienta de control

El presupuesto para incluir esta línea de productos a la viña Concha y Toro estaría compuesto por
distintos ítems relevantes que se deben considerar al momento de traer la línea Icewine a Chile,
entre estos se deben considerar: la licencia del producto, los costos de internar el producto a Chile
(aduana, seguros, etc), inversión en publicidad y promoción para poder insertarlo en el mercado.

Tomando en cuenta que el precio de comercialización de los distintos productos de la línea serán
los siguientes. Vidal tendrá un precio de $30.000, Riesling de $40.000, Cabernet Franc de $50.000
y Oak Aged un precio de $35.000, con una cantidad para empezar a comercializar de 1300 cajas
en sus distintos productos, teniendo aproximadamente un costo de un 30% sobre su precio, de un
40% en la inversión de publicidad y un 10% el costo de distribución. (Lo que se mostrará a
continuación en un Excel)

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Producto Vidal Oak Aged Riesling Cabernet Franc

Precio $30.000 $35.000 $40.000 $50.000

Cantidad 1300 1300 1300 1300

         

Ingreso $39.000.000 $45.500.000 $52.000.000 $65.000.000

Costos de Internalización (30%) $11.700.000 $13.650.000 $15.600.000 $19.500.000

Costos Publicidad (40%) $15.600.000 $18.200.000 $20.800.000 $26.000.000

Costos de Distribución (10%) $3.900.000 $4.550.000 $5.200.000 $6.500.000

Margen de Contribución $7.800.000 $9.100.000 $10.400.000 $13.000.000

         

Utilidad Antes de Impuesto $7.800.000 $9.100.000 $10.400.000 $13.000.000

Impuesto (20%) $1.560.000 $1.820.000 $2.080.000 $2.600.000

Utilidad después de Impuesto $6.240.000 $7.280.000 $8.320.000 $10.400.000

 Herramientas de Control

Para realizar un control eficiente luego de la introducción al mercado, es necesario utilizar las
herramientas de control cualitativas, cuantitativas y causales, como las siguientes:

 Se realizarán encuestas de satisfacción al cliente, para saber cuál ha sido su experiencia con
este producto.
 Se crearán redes sociales acerca del vino, para ser cuál es la llegada que se tiene al cliente en
relación a su cantidad de fans (Facebook, twitter, instagram) por los mismos medios se
realizarán concursos, promociones para llegar a nuevos clientes.
 Se realizarán estudios en terrenos, para verificar los análisis de marketing que se están
aplicando.

Conclusión
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