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Entrevista sobre Marketing Sensorial a Eduardo Sebriano en el programa Distribucin

y Consumo conduccin Jos Navarro

JN: Vos sos Licenciado en Qumica?


ES S, me especialic en fsico qumica y siempre digo que como era muy
difcilme dediqu al Marketing, es un chiste. Yo trabaj en el INTI (Instituto
Nacional de Tecnologa Industrial), luego trabaj 15 aos en Nestl y all me
dedique al marketing sensorial
-Explicanos Qu es el Marketing Sensorial?
ES El Marketing Sensorial sirve para tres cosas, trabaja con la percepcin de los
consumidores.
Y sirve, por ejemplo, para hacer un "producto" segn el gusto los consumidores.
Si toms cualquier categora, por ejemplo, la de chocolates, uno podra disear
un chocolate que sea ms rico que todos chocolates que existen actualmente en
el mercado argentino. Hay un proceso para lograrlo. Cmo se hace eso?. Se hace
utilizando una herramienta que tiene que ver con el anlisis sensorial. Esto es,

gente que est entrenada como panelista, para poder: ver, oler, degustar
(gusto), sentir la textura de ese chocolate que hace que "vos te derritas por el
chocolate mientras que el chocolate se derrite en tu boca" (Insight). Estos
panelistas miden los perfiles sensoriales de muchas variantes de chocolates.
Luego estos chocolates se les dan a la gente para saber si le gustan o no.
Cruzando esa informacin lo que perciben los panelistas expertos y los
consumidores, uno puede decirle al cliente cul tiene que ser el nivel de cada
atributo, esto es, el dulzor, la suavidad, la cantidad de cacao, para maximizar la
preferencia del mercado que vos quieras
Ese es el principal uso.
Otro uso es el siguiente, muchas veces uno quiere, por ejemplo, copiar un
producto, entonces como puedo hacerlo tan parecido para que "nadie" se d
cuenta. De modo de que "si ni siquiera los panelistas entrenados se dan cuenta,
el consumidor tampoco lo har". Esto puede ser necesario, porque quieras copiar,
o porque lo importabas y ahora lo tens que fabricar ac, y no quers que haya
variacin en la percepcin por parte de los consumidores..
Y por ltimo pods tambin utilizar las tcnicas sensoriales para sustentar o
sostener lo que la MARCA promete, vamos a suponer que quers hacer un nuevo
producto, por ejemplo, un yogur que est dirigido a los consumidores para que
tengan una piel mejor lo haras picante?, lo haras efervescente? No trataras
que, por ejemplo, que su packaging sea ms "redondeado", blanco, quizs el
yogur debera ser blanco con gusto a vainilla. Si vende suavidad en la lengua
debera ser suave -JN El packaging tiene que ver, entonces?
ES - Si totalmente, porque el packaging y el producto son la mejor comunicacin
de la Marca y del producto. Si pensamos en publicidad, cuando vos contrats
desde una compaa consumo masivo una agencia de medios para definir la pauta
publicitaria, la agencia te dice la cantidad de plata que tens que poner para
que tu target "la vea tres veces" en cambio cuantas veces la gente se cruza con
tu producto?. Por ejemplo; viste que las papas fritas vienen en packs que
"suenan", no vienen en una bolsita que no suena. Eso es porque a los

consumidores les gustan las papa fritas que "suenan" porque son crocantes
(Insight). Est comprobado cientficamente que si pons en un pack que suena y
en otro que no suena la misma papa frita la gente prefiere la papa frita del pack
que suena. Porque, de alguna manera, es como que al agarrarlo le est diciendo
"No sabes lo crocante que es la papa frita que hay adentro!"
JN- Espectacular! Ya con el envase en la mano ya se van dando cuenta
ES-S, porque la percepcin se forma de una cantidad de seales sensoriales que
se van teniendo lo mismo puede pasar con otros productos que no sean
necesariamente alimentos o bebidas puede ser este por ejemplo un Hotel: La
iluminacin, como uno va a trabajar sobre la entrada, el aroma del Hotel
Vos sabias que se trabaja en disear el aroma a nuevo de los autos? Los autos
nuevos no huelen a nada lamento decirla a la gente jaja que un auto nuevo huele
a materiales que hay en un auto, plsticos, solventes
Nosotros en SensValue hemos hecho algunos trabajos sobre el olor a nuevo los
autos cada uno de los "aromas" a auto nuevo se trabaja con especialistas en
perfumes. Los perfumes duran seis meses vieron que luego de 6 meses el auto ya
no huele a "nuevo" y de alguna manera tiene que ver con cmo se quiere
"posicionar" (Marca) a ese auto si es ms masculino se busca un perfume que
tenga que ver con cueros, maderas....y despus se micro encapsula se pone las
lunetas adelante y atrs y tambin se puede trabajar sobre el sonido de las
puertas por ejemplo: Si yo tengo dos candados, que te digo que son exactamente
iguales uno lo cierro y no suena y otro lo cierro y hace "Clock" -cul compras?
JN- El que hizo "Clock"
ES- y eso que te dije que eran iguales, pero el "Clock" hace que uno tenga en la
mente la idea de qu hay una suerte de encaje "perfecto", parece "la habitacin
del pnico" de Jodie Foster que cuando se cierra...sabes que nadie puede entrar
all
JN- Volviendo al tema de los alimentos Cules son los sabores bsicos?
ES: Hay 5 (cinco) bsicos ahora hay algunos ms que se estn estudiando pero los
comprobados con un mtodo cientfico son cinco, el dulce, el salado, el cido, el
amargo y el umami

Umami viene del japons "umai" que quiere decir "delicioso" y fue descubierto en
1908 por el profesor japons Ikeda
JN- Cosa de japoneses ...?
ES-Si (risas) est en todas las cosas que comen los japoneses., est en las algas,
en la caldo en la carne , en el tomate . Vieron cuando ustedes, por ejemplo, van
a la verdulera y encuentran ajinomoto, de color blanco, que es un resaltador de
sabores?. Eso es glutamato monosdico qu es una de las principales sustancias
que tienen el sabor umami.
Detectar los sabores le sirve a los seres vivos para saber si un alimento es bueno
para comerlo o no. Por ejemplo si es dulce, como lo dulce tiene que ver con los
hidratos de carbono, entonces tiene energa y por eso nos gusta lo dulce.
JN-Debe haber sabores que le gustan ms a la gente y otros que le gustan
menos
ES-Lo dulce gusta. Lo salado tambin nos gusta porque vos sabs qu el sodio
(Na) sirve para poder realizar todas las comunicaciones que tiene que hacer el
cuerpo, sera como "pagar la boleta de la luz", si tens sodio, podes transmitir,
pero no es saludable pasarse antes del descubrimiento de las grandes salinas, la
sal era tan importante que se pagaba con sal, de hecho la palabra "salario" viene
de all.
Despus tens el amargo que es una suerte de detector de venenos. Se supone
que la mayora de los venenos, como por ejemplo el arsnico en agua, igual no
hagan esto en casa!, cranme directamente, tienen gusto amargo. De hecho lo
que est ocurriendo ahora es qu poca gente detecta el amargo porque ya no es
tan til para dejar descendencia, en el agua ya no hay arsnico, los hongos que
compras en el supermercado son buenos entonces eso entra en deriva gentica y
en la actualidad hay ms o menos un 20% de gente que tiene "ceguera al
amargo", esto es no lo detectan, directamente.
JN- Seguramente que en todo el mundo no tenemos los mismos gustos,
depender de la regiones, los pases, no?
ES- Tal cual, tiene que ver fundamentalmente con dos cosas hay una parte que es
biolgica, por ejemplo, todo el mundo le gusta el dulce, a todo el mundo le gusta

lo salado. Eso es gentico, biolgico. Y no nos gusta el amargo


JN- El cuerpo lo pide?.
ES- Si, lo dulce es energa, lo salado lo necesits por lo que te cont. El amargo
no nos gusta, por lo que tiene que ver con los venenos. Pero uno con la cultura
puede adquirir hasta un gusto por estos sabores. Uno puede decir que nace con
un "paladar infantil", no le gusta la cerveza, no le gusta al mate y despus a uno
, le termina gustando por cultura. O sea que el gusto se forma primero por lo
gentico, despus por las cosas que hay en el pas. Por ejemplo aqu la gente
toma mate y afuera la gente no toma mate. Alguna vez le diste mate a un
extranjero?
JN-Si, lo miran con cara muy rara y de pronto lo prueban pero...
ES- Es que cuando el extranjero prueba algo tan amargo (desconocidamente
amargo para l) biolgicamente los genes le dicen: - "Este Argentino te quiere
matar" Porque para l es un veneno... y no tiene la cultura del "Mate"
Entonces la biologa, ms lo que hay en el pas, hacen que la gente pueda tener
gustos diferentes por regiones. Te vas a Brasil por ejemplo... Brasil tiene muchas
frutas las frutas crecen en gran diversidad, tienen mucha fotosntesis, son ms
dulces, a los brasileos les gustan las comidas ms dulces, nosotros somos medios
"amarguitos" vamos a un hotel no dan un caf con leche, con un poquito de jugo
y decis:-"En este lugar me quieren" jaja. Vos te vas a Brasil a un hotel y tenes un
super desayuno con miles de frutas .... En cambio a los argentino nos cuesta.
Cada tanto las marcas sacan jugos multifruta tropical y dems pero que duran
dos o tres meses
Si vos te preguntaras cul es el ranking de los ltimos Hits en sabores? vas a
tener Citrus, Lemonetto que es algo actual, pero no nos sacan de eso del
limoncito, con el pomelo, la naranja y la manzana y hasta ah noms eso hace
que los argentinos, digamos que somos gente del sur, con frutas con poca
fotosntesis, nos cuesta adquirir gustos de nuevas frutas en lo que tiene que ser
nuestra dieta.

JN Argentina es un pas innovador en productos? O no tanto?


ES-Argentina es un pas innovador, entre muchas, cosas porque tiene un
desarrollo cientfico-tecnolgico interesante para un pas de nuestras
caractersticas pero todava tiene mucha oportunidad para poder crecer. Si vos
hicieras por ejemplo un ndice, que nosotros calculamos para algunas de las
empresas a las cuales brindamos servicios, que es la cantidad de diferentes tipos
de productos alimenticios que hay por cantidad de habitante en Argentina, d
todava muy bajo, es 0.6 cuando en Alemania es 30 y en Brasil es 1.5. Entonces,
en realidad, en Argentina hay todava mucha posibilidad de sacar nuevos
productos, no est del todo desarrollado el Mercado.
JN- A qu se debe? Tienen aplicacin?
ES - S, claro. Tiene que ver, por un lado, con las caractersticas que tiene
consumidor argentino
Los consumidores argentinos en su alimentacin, si bien nosotros decimos qu
somos un crisol de razas y que venimos de todos lados, somos muy crnicos, muy
lcteos. mucho pan...
JN- Si, no nos movemos de las cosas habituales
ES- Tenemos muy buenas materias primas, lo cual est muy bueno. Pero
recordemos que la Cocina es una suerte de herramienta cultural que trata de
salvar la cuestin de la alimentacin.

Por ejemplo, el Sushi es una comida hecha por pescadores porque en los barcos
no se poda encender fuego, por lo cual en el Japn se desarroll todo una
cultura culinaria que tiene que ver con comer pescado crudo, vos en la canoa no
pods encender fuego
JN- Que interesante
ES- En un pas que tiene tantas buenas materias primas a veces el desarrollo de
la cultura a sofisticada de la alimentacin lleva un tiempo y eso hace que
Argentina tenga enormes posibilidades de innovar cada vez ms.