PLAN FINANCIERO CERVECERIA SAN JUAN

DATOS GENERALES DE LA EMPRESA

La Constitución de Cervecería San Juan S.A. fue promovida por la entonces

Cervecería Backus & Johnston S.A., hoy Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston S.A.A. Dentro de la óptica de descentralizar la producción de cerveza en las
regiones del país donde no existiera esta.
En la constitución de San Juan participaron numerosos pequeños accionistas. Al
momento de constituirse San Juan regía la ley 15600 exonerando a las empresas
constituidas en la selva, del Impuesto a la Renta.

La constitución de la planta cervecera en las cercanías de la ciudad de Pucallpa del

entonces departamento de Loreto, hoy departamento de Ucayali, concluyó en 1975,
iniciándose las actividades de producción y comercialización en ese mismo año.
En 1980, previa recomendación de un equipo de expertos de calificada competencia
mundial integrantes de MONDE SELECTION DE BRUSELAS, obtuvimos el Premio
Medalla de Oro a la Calidad del producto.

En 1981 fuimos la primera Cervecería en el país que inició la producción y venta de

cerveza en envases de hojalata y posteriormente en aluminio.
En 1982 se dictó la ley General de Industrias N°23407 que exoneró del Impuesto a la
Renta, Impuesto General a las Ventas e Impuesto Selectivo al Consumo a las empresas
constituidas en la selva y los productos que estas vendían.
En 1983 iniciamos la elaboración y embotellamiento de cerveza Cristal y su
comercialización, gracias al contrato celebrado con Unión de Cervecerías Peruanas
Backus y Johnston S.A.A.
En 1988 se amplió la capacidad instalada.

En 1994 elaboramos y comercializamos cerveza Pilsen Callao, en virtud del contrato

celebrado con Compañía Nacional de Cerveza S.A.
En 1995 se deroga la exoneración del Impuesto a la Renta a las empresas domiciliadas
en la selva, pagando a partir de dicho año el referido impuesto.
En 1996 se dejó sin efecto la exoneración del Impuesto Selectivo al Consumo en la
región de la selva y por lo tanto, nuestra cerveza es gravada con dicho impuesto,
encareciéndose significativamente.
En 1998, luego de la evaluación realizada por Bureau Veritas Quality Internacional,
obtuvimos la certificación ISO 9002.

Por tener sus acciones cotizadas en bolsa y contar con más de 750 accionistas,
Cervecería San Juan S.A.A. en cumplimiento de la Ley General de Sociedades, vigente
 2

a partir del 1° de enero de 1998, se transforma en una Sociedad Anónima Abierta

controlada por la COMISIÓN NACIONAL SUPERVISORA DE EMPRESAS Y
VALORES – CONASEV hoy Superintendencia de Mercado de Valores - SMV, sujeta
a las normas específicas que regulan este tipo de sociedades.

En octubre del 2000 la Dirección Ejecutiva de Higiene Alimentaria y Control de

Zoonosis de la Dirección General de Salud Ambiental del Ministerio de Salud, nos
declaró “HABILITADOS SANITARIAMENTE” para la producción y puesta en el
mercado nacional de cerveza claras, después de verificar la aplicación del PLAN
ANALISIS DE RIESGOS Y CONTROL DE PUNTOS CRITICOS (HACCP).
En el mismo año, participamos y obtuvimos el “PREMIO A LA CALIDAD” que
otorga el Comité de Gestión de la Calidad en la categoría Programas Integrales para
Empresas de la Producción.
En el año 2001, la empresa Bureau Veritas Quality Internacional realizó una nueva
evaluación obteniendo la recertificación ISO 9002.
En el segundo trimestre del 2003, con la adquisición de la Cuba Filtro se amplió la
capacidad instalada, con la finalidad de mejorar la calidad de mosto, el tiempo de
filtración y el rendimiento de la materia prima.
En el mes de noviembre del 2003, la empresa Bureau Veritas Quality Internacional
realizó una nueva evaluación obteniendo la Recertificación ISO 9002.
En diciembre del 2004 Cervecería San Juan S.A.A. obtuvo las certificaciones ISO
14001 (Sistema de Gestión Ambiental) y OHSAS 18001 (Sistema de Seguridad y
Salud Ocupacional), a través de la auditoría externa de aseguramiento de la calidad
llevada a cabo por la prestigiosa firma certificadora Bureau Veritas Quality
Internacional.

En abril del 2005 entró en funcionamiento los tres tanques cilíndricos cónicos de 2,600
hectolitros de capacidad, adquiridos a la compañía Ziemann, incrementando la
capacidad operativa de la Planta en un 60%. Asimismo, en septiembre del 2005 se
inauguró la planta para el tratamiento de los efluentes industriales y domésticos con la
capacidad de aforar un caudal de 1,300 m3 diarios y cumplir con los requisitos legales.
En octubre del 2005 el grupo Bavaria se integra al grupo SABMiller, posteriormente
este grupo adquiere también la participación del grupo Cisneros en Backus. En tal
virtud Backus y las empresas que conforman su Grupo Económico se incorporan al
segundo grupo cervecero del mundo e inicia un proceso de integración.

1.1. Nuestros valores

 Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.
 La responsabilidad es clara e individual.
 Trabajamos y ganamos en equipo.
 3

 Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.

 Nuestra reputación es indivisible.

1.2. Nuestra Misión

Mantener un portafolio de marcas globales y nacionales que sea la primera

opción de nuestros consumidores. Fomentar que nuestras marcas nacionales
invoquen un fuerte sentido de peruanidad.

1.3. Nuestra visión

Ser la compañía peruana más admirada, así como un importante contribuidor

de valor y reputación para SABMiller, todo esto a través de:
Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro
portafolio de marcas.
 Ser el mejor socio de nuestros proveedores.
 Contar con un modelo de gestión ejemplar que desarrolla y retiene talento.
 Ser un actor ejemplar en la sociedad.
 Mantenernos entre las 5 principales operaciones de SABMiller.

1.4. Dirección, No. de Teléfono y Fax

Domicilio: Carretera Federico Basadre Km. 13 coronel Portillo, Ucayali.

Teléfono: (061) 586000
Fax: (061) 586026
Planta Industrial: Carretera Federico Basadre Km. 13 Coronel Portillo,
Ucayali.

1.5. Constitución e Inscripción en los Registros Públicos

Fue constituida por Escritura Pública extendida ante el notario, Dr. Carlos
Alberto Cavero Villacrez, el 2 de Setiembre de 1971 y se encuentra inscrita
en el Tomo 3 Folio 185 del Registro de Sociedades Mercantiles de los
Registros Públicos de la provincia de coronel Portillo, Pucallpa, región
Ucayali, bajo número 20 de orden y 10652 de asiento.

1.6. Grupo Económico

La Sociedad forma parte del grupo económico SABMiller cuya actividad

principal es la fabricación de cerveza.
 4

A continuación, la denominación y el objeto social de las principales

entidades que lo conforman
Razón social Objeto
SABMiller plc Corporación Financiera y Holding.
SABMiller Inversionista.
Southern
Investments
Limited.
Bavaria S.A. Elaboración, embotellado y comercialización
de cerveza y bebidas gaseosas.
Racetrack Perú Holding.
S.R.L.
Cervecería San Producción y comercialización de cerveza,
Juan S.A. bebidas, aguas y jugos.
Transportes 77 Servicios de transporte y mantenimiento de
S.A. vehículos.
Naviera Oriente Transporte fluvial y terrestre.
S.A.C.
Inmobiliaria IDE Proyectos y negocios inmobiliarios.
S.A.
Club Sporting Actividades deportivas.
Cristal S.A.

2. Capital Social

El capital de la sociedad es de S/. 84,406,241.00 representado por 84,406,241

acciones nominativas de S/. 1.00 cada una, íntegramente suscritas y pagadas.

2.1. Clase, Número y Valor de Acciones

La sociedad tiene dos clases de acciones:
Acciones Comunes con derecho a voto Acciones de Inversión sin derecho a
voto
Se encuentran emitidas:
84,406,241 acciones Comunes de un valor nominal de S/.1.00 cada una.
13,676,995 acciones de Inversión de un valor nominal de S/.1.00 cada una.

3. Descripción del Sector

La industria cervecera peruana está integrada por el Grupo Backus –subsidiaria del
grupo anglo sudafricano SABMiller – Ambev Perú –subsidiaria del holding belga
brasileña estadounidense Anheuser Bush Inbev –, y Ajegroup –propiedad del Grupo
 5

Añaños. Además, existen otros pequeños productores locales como Cervecería

Amazónica y el Grupo Torvisco.
Grupo Backus, del cual forma parte Cervecería San Juan, es líder en el mercado
cervecero nacional, cerrando el 2012 con una participación en volumen de 93.6% y
una capacidad instalada de producción de cerveza de 14.4 millones de hl por año.
Cervecería Backus es el principal abastecedor de cerveza en las regiones norte,
centro y sur del país.

Cervecería San Juan S.A. abastece principalmente al mercado en la región

amazónica. Aunque cada marca juega un rol en cada territorio, en general, Grupo
Backus comercializa Cusqueña, Peroni y Miller en el segmento Premium, Pilsen
Callao en el segmento medio alto, Cristal en el segmento medio, Barena para el
segmento de consumidores jóvenes, y marcas regionales como Pilsen Trujillo,
Arequipeña y San Juan.

Ambev Perú, con una participación de 5.8%, según información de CCR, en el

2012, cuenta con una planta cervecera en Huachipa (Lima) además es dueña de
Embotelladora Rivera, que tiene una planta de gaseosas en Sullana (Piura) y una
flota de distribución. Asimismo, cuenta con distribución directa en Lima, Chimbote,
Piura y Trujillo, e indirecta en el resto del país. La empresa produce las marcas
Brahma, orientada al segmento de jóvenes de ingresos medios y bajos y Zenda,
dirigida al segmento de mayores ingresos. Dentro del segmento Premium cuenta
con Stella Artois y Corona Extra.

Ajegroup, con una participación de 0.3%, según información de CCR, en el 2012,

cuenta con una planta de cerveza en Huachipa (Lima) con una capacidad instalada
de aproximadamente 800,000 hl anuales. La empresa maneja la marca Franca,
dirigida al segmento de ingresos medios. Además, la marca Club, a base de malta,
en el segmento de bajos ingresos, envasada también en PET y dirigida al público
joven. En el segmento Premium, tiene la marca Tres Cruces. Además, produce
cerveza para algunos clubes de fútbol como Alianza Lima, Cienciano y León de
Huánuco. Aje utiliza la misma red de distribución que posee para sus bebidas
gaseosas.

Cervecería Amazónica SAC, con una participación de 0.1%, según CCR,

comercializa las marcas Ucayalina e Iquiteña en la región amazónica del Perú.

Las ventas de cerveza importada representan menos de 1% de las ventas realizadas

por las cerveceras establecidas en el país. Por su parte, las exportaciones de cerveza
representan menos de 1% de la producción nacional. Los principales destinos de las
exportaciones son Chile, Reino Unido y Estados Unidos.
 6

En lo que se refiere a la demanda, el consumo per cápita en Perú se ubica en 45

litros anuales, aún inferior al consumo de otros países como Brasil donde se
consume casi 70 litros, Estados Unidos con un consumo de cerca de 76 litros y
algunos países de Europa que consumen hasta 145 litros al año.

4. Ventas
4.1. Volúmenes de Venta
Durante el ejercicio 2012 la venta en hectolitros de los productos
elaborados y/o comercializados por la empresa tuvieron un incremento de
4.8% respecto al año anterior, alcanzado 1,231 mil hectolitros.

En dicho periodo las ventas de los productos cerveceros tuvieron los

siguientes comportamientos:

 Los elaborados por la empresa aumentaron en 5.5%, logrando 1,082 mil

hectolitros.
 Los elaborados por UCP Backus Johnston y comercializados por la
empresa disminuyeron en 9.5% alcanzando la cifra de 95 mil
hectolitros.
 En total se colocó en el mercado 1,177 mil hectolitros representando un
incremento de 4.1%.

Las marcas que tuvieron un crecimiento por encima del 10% respecto al
año anterior fueron Cristal con 160.8% logrando 611 mil hectolitros y San
Juan con 71.1% colocando 105 mil hectolitros en el mercado.

Con relación a la venta de aguas y gaseosas, se obtuvieron crecimientos

importantes de 59.0% y 11.1% respectivamente, lográndose en conjunto
vender 43 mil hectolitros.

Finalmente, la venta de la bebida nutritiva Maltin Power continuó

creciendo colocándose en el mercado 10 mil hectolitros, lo que representa
un crecimiento de 58.8% respecto al año anterior.

4.2. Ventas Valorizadas de Producto Terminado

El mayor volumen logrado y el incremento del precio promedio ponderado

de venta para compensar parcialmente el incremento acumulado de costos,
generó que las ventas crecieran 6.3% o S/. 25 millones más que el año
 7

anterior.
La cifra lograda de S/. 414.9 millones, está compuesta de la siguiente forma:

 Venta de Cerveza 403.7 97.3%

 Venta de Gaseosas 7.0 1.7%
 Venta de Aguas 1.4 0.3%
 Venta de Bebidas 2.8 0.7%
Nutritivas

4.3. Estrategia de Ventas

Las estrategias de Ventas han sido desarrolladas e implementadas en la

región con la finalidad de reforzar el posicionamiento de nuestras marcas,
la preferencia del consumidor por nuestros productos, así como
incrementar los volúmenes de ventas.

Las principales estrategias fueron las siguientes:

Con las Marcas
 Mejorar el balance del portafolio de marcas.
 Desarrollar nuevas campañas promocionales por la Copa
América, Día del Amigo, Maltinton, etc.

En el Mercado o Mantener la “foto del éxito” mejorando las

instalaciones de los detallistas y facilitando a los consumidores optar
por las marcas de la empresa.
 Otorgar bonificaciones selectivas.
 Desarrollar y ampliar la cobertura de puntos de venta con equipos
de frío, para promover la venta de nuestros productos.
 Fortalecer la fidelización de clientes y consumidores a través de
una oferta para diversificada para distintas ocasiones de consumo.
 Mantener el liderazgo visual y en los medios de comunicación.
 Entrenar permanentemente a nuestra fuerza de ventas.

En la Organización
 Incorporar el Nuevo Modelo Comercial en la empresa de acuerdo
a las prácticas establecidas por la matriz reclutando personal para
el desarrollo de la gestión comercial.

Cabe señalar que se logró fortalecer la “fidelización” de nuestros

 8

consumidores y clientes, así como la captación de nuevos clientes, a través

de un claro posicionamiento de nuestras marcas, una correcta
comunicación de los precios y una oferta diversificada para distintas
ocasiones de consumo.
A pesar de los menores precios de los productos de nuestros competidores,
la participación de los mercados atendidos por Cervecería San Juan S.A.,
de acuerdo a los resultados mostrados en los reportes de la empresa de
investigación de mercado CCR, se ha incrementado de 94.97% en
diciembre de 2011 a 97.74% en diciembre del 2012, alcanzando un record
histórico en la Región.

4.4. Competencia
La empresa compite con las siguientes compañías:
 Compañía Cervecera Ambev Perú. que produce las marcas Brahma y
Zenda
 Ajeper productora de Franca, Caral, Club y Tres Cruces
 Cervecería Amazónica que es una empresa domiciliada en la región y
que produce las cervezas Iquiteña, Amazónica y Ucayalina.
 La política de las empresas competidoras se sustenta en otorgar
precios bajos y otorgar bonificaciones permanentes a sus clientes.

4.5. Distribución
Durante el año 2018 los objetivos de Distribución se alinearon al del
Nuevo Modelo Comercial, con la finalidad de incrementar el volumen de
nuestra distribución directa. Las principales acciones realizadas fueron los
siguientes:

 Se inició la segunda etapa de construcción del nuevo Centro de

Distribución de Iquitos, con la finalidad de ampliar la capacidad de
almacenamiento de 242,000 cajas de PT y 142,000 envases a 350,000
cajas de PT y 170,000 envase. La inversión de 6.2 millones ha sido
proyectada de acuerdo al crecimiento del mercado y las nuevas
localidades con distribución directa, entre ellas Nauta.
 Se inició las operaciones en el nuevo local del Centro de Distribución de
Tingo María, que pasó de un almacén manual de 23,000 cajas a un
almacén mecanizado de 52,000 cajas. invirtiendo S/. 3.2 millones
 Se amplió el almacén de productos terminados (PT) y la losa de envases
en Planta Pucallpa, alcanzando una capacidad de 604,000 cajas PT y
538,000 cajas para envases, con una inversión de S/. 2.7 millones.
 Se inició las operaciones del nuevo GateHouse en Planta Pucallpa con
 9

una inversión de por S/. 1.7 millones.

 Se continuó con la mecanización de los procesos, adquiriendo 8
montacargas para los Centros de Distribución de Huánuco y Tingo
María y la renovación en los centros de Pucallpa, Iquitos y Tarapoto,
totalizando una inversión de S/. 1.8 millones.
 Se implementó el Proyecto Censo nacional, para ampliar la cobertura de
clientes.

4.6. Manufactura
Durante el ejercicio 2019 se elaboraron 1,137,950 hl de mosto frío y se
envasaron 1,103,228 hl de cerveza con un incremento respecto al año
anterior de 3% y 4% respectivamente. Considerando estos volúmenes de
producción, el uso de la capacidad instalada fue de 100%.

La política de mejoramiento continuo en nuestra planta obtuvo muy

buenos resultados en calidad, eficiencias y costos, lo que se reflejó en una
mejora en la posición el ranking mundial de las 83 plantas cerveceras de
SAB Miller ubicándose el en puesto 16.

Un importante aspecto desarrollado en el 2019 es la mejora en los

indicadores de Desarrollo Sostenible; en agua reducimos 13% de nuestro
consumo (de 4.0 a 3.5 Hl/Hl) y en energía total reducimos 12% el consumo
(de 148.8 a 130.1 MJ/Hl) reafirmando con ello el cumplimiento de la
estrategia global de SABMiller.

4.6.1. Academia de Manufactura

Se ha iniciado un programa orientado a generar una cultura en
Solución de Problemas mediante la formación de facilitadores y
capacitación a directores y Gerentes en metodologías de DMAIC.

4.6.2. Manufactura de Clase Mundial

Con respecto a la implementación de las mejores prácticas, se
continuó el desarrollo y consolidación del modelo de Manufactura
de Clase Mundial (SABMiller Manufacturing Way), enfocando la
estrategia en el reforzamiento de las 5S, las buenas prácticas de
housekeeping y trabajo en equipo.

4.6.3. Proyectos de inversión

Durante este período, por la magnitud de los proyectos a ejecutarse,
se organizó un equipo de trabajo para ser coordinados desde la
Planta, siempre con el apoyo de Área Central de Ingeniería.
 10

Se ha tenido una inversión de S/. 69.1 millones en diversos proyectos

ejecutados y en ejecución.

4.7. Recursos Humanos

La gestión de Recursos Humanos, continuó con el enfoque de
cambio constante, sustentado en el nuevo Modelo de Liderazgo y
Organización (MLO). Este nuevo modelo contribuye con la
operación al identificar los requerimientos de las distintas funciones
y sus efectos en los resultados. Asimismo, potencia la cultura
organizacional, la relación con los clientes y consumidores, así como
la colaboración con las comunidades en donde se opera.

Asimismo, se ha seguido implementado acciones enfocadas en la

salud y bienestar, integración, actividades deportivas, y capacitación
entre otras que buscan incrementar la satisfacción del personal y
convertir a la empresa en el mejor lugar para trabajar.

4.8. Impuestos
Durante el ejercicio 2012 la empresa ha pagado las siguientes cantidades
por:
Impuesto Selectivo al Consumo Millones S/. 142.1
Impuesto General a las Ventas 1.7
Impuesto a la Renta de Tercera 29.4
Categoría
Impuestos Diversos 1.7

Total 174.9
Estos pagos representan 14% más respecto a lo pagado durante todo el año
2011.

4.9. Desarrollo Sostenible

En el marco de nuestras 10 Prioridades de Desarrollo Sostenible,
continuamos realizando diversas actividades.

4.10. Liquidez
Al cierre del ejercicio 2019, el indicador de liquidez corriente fue de
0.58 contra 1.18 del año anterior. Dicho indicador se mantiene en
niveles razonables para la realización de las operaciones.

La posición de caja bancos cerró el año 2019 con S/. 15.4 millones
de los cuales 95.5% estaban en moneda local y el 100% de los
 11

fondos en instrumentos de corto plazo. Esta posición permitió a la

sociedad atender sus obligaciones de manera oportuna.
Los ingresos por ventas se dan en moneda local y la adquisición de
moneda extranjera, dólares principalmente, se efectuó para atender
obligaciones suscritas y compromisos futuros asociadas a la
operación.

La liquidez de la empresa podría tener un efecto positivo ante la

ocurrencia de cualquiera de los siguientes eventos:
 Incremento de la demanda como consecuencia del crecimiento de
la economía nacional.
 Incremento de la demanda por acciones comerciales.

Los siguientes eventos podrían disminuir liquidez la empresa:

 Recrudecimiento de la crisis internacional lo cual impactaría en la
economía local.
 Crecimiento de la participación de mercado de las empresas
competidoras.
 Requerimientos de inversión en capacidad operativa para ampliar
la capacidad vigente.
 Efectos climáticos, los cuales afectan el consumo y las
operaciones de la empresa.

De acuerdo a las políticas corporativas de Tesorería, la cual contempla

conceptos para evitar el riesgo cambiario, se han realizado operaciones de
compra/venta de moneda extranjera a futuro con fines de cobertura.

Al cierre del ejercicio 2019, la compañía mantiene Contratos a Futuro de

Moneda Extranjera (“Forwards”), siendo los montos nominales de US$ 1.1
millones y EUR 1.0 millón. Estas operaciones cubren las exposiciones de
pago futuro por compra de materia prima, inversión de capital y otros y las
mismas no tienen fines especulativos.

Los saldos de las cuentas del activo y pasivo en dólares y euros al final del
año 2019 están expresados en nuevos soles al tipo de cambio de oferta y
demanda de esa fecha de S/. 2.551 y S/.3.492 respectivamente en venta y
S/.2.549 y S/.3.330 respectivamente en compra, compuestos de la siguiente
manera:
 12

o Activos (Millones de US$) o 0.5

o Pasivos o 2.6
o Activos (Millones de euros) o 0.2
o Pasivos o 2.3

Durante el año, se cobró el préstamo a SABMiller Holding por US$ 27.0

millones a tasa de interés de mercado.

4.11. Financiamiento
Al cierre del ejercicio 2019, la Compañía mantiene una deuda
indirecta revelada como obligación por arrendamiento financiero por
S/. 564 mil de acuerdo a las normas contables vigentes.
Esta operación ha sido concertada en moneda nacional y a tasa fija
para toda la vigencia del contrato.
Cabe señalar que 7% del monto adeudado vence durante el ejercicio
2013 y el saldo de 93% vence en el mediano plazo.

4.12. Inversiones
Durante el año 2019 se realizaron inversiones por S/.69.6 millones
(S/.30.0 millones en el año 2018, destinadas a ampliar las facilidades
productivas y de distribución e incrementar el parque de equipos de
frío principalmente.
Los planes de inversión previstos para el año 2020 demandarán S/.
84.3 millones destinados principalmente a incrementar la capacidad
de producción para cubrir la demanda del Oriente.

4.13. Resultados Económicos

A) Entorno Económico y Político Social

Durante el 2019 la actividad económica mundial muestra señales de
estabilización como la tasa de crecimiento de 2.7 por ciento en el
tercer trimestre y la recuperación de los índices globales de
manufactura y servicios. Sin embargo, a nivel regional se aprecian
disparidades; por un lado, Estados Unidos mantiene un crecimiento
moderado, China aumenta su tasa de crecimiento en el cuarto
trimestre, mientras las perspectivas de la Eurozona, Japón e India se
han deteriorado.
 13

En nuestra economía nacional, se observa una aceleración en el

dinamismo de los sectores no primarios como construcción,
comercio y servicios en línea con el crecimiento de la demanda
interna.
El entorno económico de la región Oriente, en su conjunto se ha
mostrado favorable por el desempeño positivo de los sectores
económicos: agropecuario, servicios financieros y gubernamentales;
pero variado a nivel de cada región, debido a los siguientes factores:
 Decrecimiento de las exportaciones en los departamentos de
Loreto y San Martín como resultado de los menores volúmenes
exportados de madera y de los bajos precios de exportación del
café y cacao.
 Crecimiento de las exportaciones en los departamentos de Ucayali
y Huánuco impulsadas por los mayores volúmenes exportados de
productos tradicionales y no tradicionales, como madera y
pescado seco-salado, entre otros, así como envíos de concentrados
mineros (zinc y cobre) y de cacao.
 La inversión ejecutada por los tres niveles de los gobiernos
regionales fue superior al mismo periodo del año anterior en los
departamentos de Ucayali, San Martin y Huánuco.
 El indicador de actividad económica presenta crecimiento positivo
variado 3 de los departamentos de la región oriente, siendo el
mayor crecimiento en Ucayali 12.4%, seguido por Huánuco 5.8%,
San Martín 3.7%. En Loreto dicho indicador descendió en 0.7%
por contracción de los sectores pesca e hidrocarburos.
 Los factores positivos fueron capitalizados adecuadamente a
través de una buena ejecución de mercado alcanzando un
crecimiento en volumen de 4.8% en comparación a similar
periodo del año anterior.

B) Ingresos Brutos
Los ingresos brutos netos de impuestos se incrementaron en S/.
24.7 millones, alcanzando la cifra de S/. 416.5 millones. El
aumento equivale a 6.3% y se explica por el crecimiento en las
ventas de productos de producción propia, principalmente en las
marcas Cristal y San Juan. También afectó positivamente el
incremento del precio promedio ponderado por hectolitro de
cerveza vendida. La variación se explica por los siguientes
incrementos:
Rubros Millones de S/.
Variación en volumen de cerveza 10.7
 14

Variación en valor de venta en cerveza 11.8

Variación en volumen de gaseosas, aguas y otros 4.7
Variación en valor de venta de gaseosas, aguas y otros -2.3
Variación en otros ingresos operacionales---------- 0.2
Total 24.7

C) Costo de Venta y Otros Costos Operacionales

Los costos aumentaron 6.0% alcanzando la cifra de S/. 152.2
millones. El crecimiento fue superior en términos porcentuales al
incremento en el volumen de ventas, explicado por el incremento
de precios nuestras principales materias primas y combustibles y
por el incremento de los costos fijos.

D) Utilidad Bruta
El resultado obtenido a nivel de utilidad bruta en el 2019 ascendió a
S/. 264.3 millones, siendo superior en 6.5% a la del 2011. La
mejora en S/.16.2 millones es consecuencia principalmente de las
mayores ventas de las marcas Cristal y San Juan.

E) Gastos Operacionales
Los gastos de venta, gastos de administración, los otros ingresos y
los otros gastos en conjunto aumentaron de S/.172.5 millones en el
2018 a un gasto neto de S/.174.7 millones en el 2019, representando
un incremento de S/.2.1 millones ó 1.2%.

Los gastos de venta, aumentaron en S/. 3.2 millones, lo que

representa una variación del 2.1% respecto al año 2018, como
resultado de la implementación del Nuevo Modelo Comercial
implementado en julio del 2018, se incrementaron los gastos en los
rubros de personal, fletes y servicios vinculados a almacenes y
distribución y disminuyó el gasto por servicio de comisión
mercantil.

Los gastos de administración disminuyeron en S/. 4.4 millones en el

2019 debido principalmente a los menores gastos por servicios de
asesorías.

Los otros ingresos y gastos operativos netos disminuyeron en S/.3.3

millones en el año 2012, debido principalmente a menores ingresos
por indemnizaciones de reclamos a compañías aseguradoras y
ajustes a la provisión del fondo de reserva para término de relación
 15

laboral.

F) Utilidad Operativa
La utilidad operativa, para el año 2019 ascendió a S/.89.6 millones
representando un incremento de 18.6% con respecto a los S/.75.6
millones obtenidos en el año anterior.

G) Otros Ingresos y Egresos Financieros

El resultado financiero neto se incrementó de un ingreso de S/. 1.6
millones en el 2018 a un ingreso de S/. 2.8 millones en el año 2019.
Esta mejora obedece principalmente a los mayores dividendos
percibidos y a la diferencia de cambio generada por las
fluctuaciones en moneda extranjera.

H) Resultado Antes de Impuesto a la Renta

El resultado antes del Impuesto a la Renta para el año 2019
ascendió a S/.92.4 millones contra S/.77.2 millones del año anterior,
incrementándose en 19.8% como consecuencia del movimiento de
cuentas expuesto anteriormente.

I) Impuesto a la Renta
El Impuesto a la Renta se incrementó de S/.24.1 millones en el
2011 a S/.28.8 millones en el año 2019, representando un aumento
de 19.9%. Al respecto es conveniente señalar que ambos importes
corresponden a la parte corriente y diferida.

J) Resultado Neto
El resultado neto del ejercicio 2019 ascendió a S/.63.6 millones
representando el 15.3% del total de ingresos brutos, el año anterior
ascendió a S/.53.1 que representó el 13.6% de los ingresos brutos
de dicho año. El valor logrado en el 2019 es 1.7% superior al
obtenido en el año anterior.

En conclusión, en el año 2018 se tuvieron mayores ingresos por

venta y menores gastos operativos en términos porcentuales
respecto a las ventas, obteniéndose así para el 2019, un incremento
de la utilidad neta de S/.10.5 millones, lo cual significó un
incremento del 19.7% con relación al año anterior.

K) Utilidades
Al finalizar el ejercicio 2019, la utilidad bruta del negocio fue de
 16

S/.264´263,258. Una vez deducidos los gastos de venta y

administrativos, otras provisiones y gastos netos, así como la
Participación de Utilidad según DL 892 y el Impuesto a la Renta, y
sumados los ingresos financieros netos por un total de
S/.200’672,844, se obtiene como resultado una utilidad neta de
S/.63’590,414, monto que se pondrá a consideración de la Junta
General de Accionistas para su distribución como dividendo.

De otro lado, habiéndose distribuido a cuenta de resultados durante

el año la cantidad de S/.57’200,000, según los acuerdos del
Directorio del 16 de mayo, 23 de julio, 22 de octubre y 28 de
diciembre, resta un saldo por distribuir equivalente a S/.6’390,414,
que se propondrá a la Junta de Accionistas para su distribución.

L) Reservas de libre disposición

Al cierre del ejercicio, la cuenta de Reserva Legal presenta un
exceso de S/.27,685 que el Directorio propondrá a la Junta General
de Accionistas sea trasladado a la cuenta Reservas de Libre
Disposición a fin de que se apruebe su distribución, en adición al
dividendo proveniente de utilidades.

5. Plan de Estratégico
5.1. Estrategia
La estrategia que se propone para la empresa es el enfoque en su público, pues
ofrece el producto a un grupo de consumidores con características específicas.
Cabe indicar que la alternativa de enfoque que se utilizará es la de enfoque de
mejor valor, un producto con un precio acorde al mercado, pero con
características distintas de tal manera que la oferta se perciba con mayor valor.
Se basará en los atributos del producto: cerveza tradicional calidad Premium,
sabor inigualable, que cuida la salud del consumidor.

A) Seleccionar el Mercado Objetivo:

En base a los resultados arrojados en la investigación de mercado y al análisis
realizado, se propone el mercado objetivo con las siguientes características:
 Edades de 25 a 49 años
 El mercado objetivo es el 2.30% el 2018 con un crecimiento del 2.75% al
2022
 Por perfil, basados en cuidado de la salud y tradición
 Estilo de vida: diurno saludable, nocturno sociable
 Estrategia diferenciada ante el deseo por lo tradicional y lo saludable.
 17

B) Desarrollar el Posicionamiento del Producto

 Principalmente por las características sabor, salud y calidad.
 Como producto, nueva opción de bebida sin alcohol con sabor excepcional
y saludable.
 Como empresa que promueve el consumo responsable de cerveza en el
país.
 Ante el cliente, ofreciendo un producto de calidad que cuida su salud.
 Como alternativa a la cerveza tradicional.
 Como bebida para tomar en cualquier ocasión sin que afecte las demás
actividades que realizan.
 Como bebida recomendada para personas que se preocupan por su salud,
de avanzada edad, que están a dieta, mujeres embarazadas, entre otros.

C). Formular Estrategias de Marketing

Las estrategias se determinan en base a elementos importantes e
imprescindibles del marketing.
1. Estrategia de cartera Matriz Ansoff Esta herramienta es útil en los casos en
los que la empresa se ha marcado objetivos de crecimiento, resultando de gran
utilidad en las Pymes dado que la empresa no cuenta con productos.

5.2. Estrategia de cartera

Matriz Ansoff
Esta herramienta es útil en los casos en los que la empresa se ha marcado
objetivos de crecimiento, resultando de gran utilidad en las Pymes dado que la
empresa no cuenta con productos líderes

5.3. Estrategia de segmentación

La estrategia que se utilizará es la indiferenciada. Si bien es cierto que las
necesidades de los clientes pueden ser distintas, la empresa optará por dirigirse
con la misma oferta y posicionamiento.

5.4. Estrategia de posicionamiento

Posicionar un producto según SAN JUAN es “valorar un producto por sus
características o atributos más diferenciadores en comparación con los
productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes
ese elemento de diferenciación es importante”.

5.5. Estrategia de precio

 18

La estrategia de precios a utilizar por la empresa será por canal de distribución.

además, se ofrecerán descuentos especiales y/o promociones por incremento en
la demanda.

5.6. Estrategia de distribución

La estrategia de distribución se basa en:
 Ampliar los canales de distribución.
 Consolidación del equipo comercial
 Programa de incentivos a los distribuidores.

5.7. Estrategia de promoción

 Estrategia de medios propios y medios pagados para dar a conocer el
producto y consolidar la marca.
 Estrategia digital a través de acciones de comunicación mediante redes
sociales, además como canal directo para la comunicación con los clientes.
 Posicionar al producto como la mejor cerveza sin alcohol en el mercado
peruano.
 Brindar contenido de valor vinculados con la salud, eventos deportivos.
 Ofrecer continuamente merchandising en los diversos puntos de venta del
producto para mantener la recordación e incentivar la compra.

6. Ejecución de la Estrategia

6.1. Plan de acción

a) Nueva alternativa de envase: se puede indicar que la presentación de

producto es tradicional al venderse en botella de vidrio, y es aceptada por
los consumidores. No obstante, se puede adicionar una nueva versión del
producto en su presentación en lata. Es una opción dada la conveniencia
en el transporte del mismo, además podría ser vendida sin problema en
los lugares con restricción de productos en vidrio (playas, eventos, entre
otros).

b) Mejora en la presentación del producto: el estudio indicó que el

consumidor es muy visual y se informa antes de tomar una decisión. Por
esta razón se modificará la actual etiqueta del producto, no la original
sino la que se imprime en el país. En ella se detallará las características
del producto y beneficios. De esta manera se busca incentivar el interés
del usuario en probarla.
 19

6.2. Precio

a) Se establecerá un precio sugerido de venta de S/. 5.50 en todos los

canales de distribución, precio promedio en función a la competencia
dado que el mercado objetivo es sensible al precio en este producto.

b) Mantener el precio de venta actual al distribuidor por el año 2017 y a

partir del 2018 redefinir la política de precios según canal de
distribución (aproximadamente 5% cada año respecto al anterior).

c) Estrategia de descuentos por aumento en cantidad compradas y

promociones a los distribuidores para incentivar la venta y mayor
rotación del producto en los diversos canales.

6.3. Distribución

a) Ampliar canales de distribución: ingresar el producto en los canales

masivos como supermercados y grifos. Se sugiere la compra de una
mini van para facilitar la ampliación de la distribución del producto a
los actuales y nuevos canales en la ciudad. El modelo deberá estar
forrado con publicidad del producto, con la marca impresa, número /
dirección de contacto e información de las redes sociales. Esto permitirá
que a través del vehículo se realice la publicidad en las calles sin costo
adicional.

b) Consolidar equipo comercial: contratación de un asistente comercial que

apoye al gerente general en el control de las ventas y búsqueda de
nuevos clientes.

c) Lanzar el programa de beneficios al distribuidor: se establecerá un

escalado de premios según el aumento de las ventas en un año de la
empresa.

6.4. Promoción

a) Comunicar y promocionar la cerveza en el punto de venta. o Entrega de

material publicitario como flyers, stickers, banners e imantados. o
Publicidad en Publimetro 2 veces al año. o Merchandising: -
Destapadores, se entregará en eventos varios donde la cerveza se venda
o haya degustación. El modelo será de la tapa de la cerveza y tendrá la
opción de llavero. Además, se regalará a meseros de restaurantes y
 20

bares para que promocionen la cerveza. - Vasos, la casa matriz facilitará

vasos con el logo del producto que se entregará a los restaurantes para
servir la bebida y promocionarla.

b) Brindar contenido de valor a los consumidores mediante redes sociales.

o Selección de medios y mensajes: la estrategia de comunicación en
redes sociales será la más utilizada dado su alcance y costo. Para este fin
se contratará la contratación de un freelance para el manejo de las redes
sociales y tener una participación activa constante. El objetivo es
brindar contenido de alto valor para los clientes como por ejemplo los
beneficios del producto, los beneficios de llevar una vida saludable,
cómo empezar una vida saludable. Además, en cuanto a los mensajes en
la publicidad, se resaltará las cualidades que forman parte del
posicionamiento del producto: sabor, vida, calidad y salud.

c) Posicionar la marca como la mejor cerveza en el país. o Participación

activa en eventos deportivos y sociales, eventos con marcas
reconocidas. Todos los eventos serán activamente compartidos en redes
sociales. o Breves pautas comerciales con deportistas locales, personajes
del entretenimiento recomendando el producto. o Publicidad en redes
sociales según el perfil del consumidor.

7. Informes de resultados:
7.1. Estado de resultados
 21

7.2. Flujo de Caja

8. Conclusiones

a) Los consumidores actualmente están más dispuestos a consumir productos de

elaboración local. La cerveza San Juan tiene una gran oportunidad de ganar
mercado en estos consumidores ya que cumple y excede las expectativas de los
mismos.

b) Al ser un producto diferenciado, el público objetivo está dispuesto a consumir el

producto en cualquier ocasión ya que este no afecta con ninguna de las otras
actividades que pueda estar realizando, lo cual es una buena oportunidad para
penetrar el mercado.

c) En el mercado peruano el consumo de bebidas está creciendo a pesar de que los

consumidores no se muestren tan abiertamente a consumir este producto solo por
un tema de imagen. Este crecimiento debe ser aprovechado por la empresa para
saber llegar a estos consumidores y así aumentar las ventas durante el año y no
solo en la temporada de verano.
 22

d) Es muy importante haber identificado el mercado objetivo del producto para poder
aumentar los esfuerzos en el mismo y no ir al mercado grande en donde se
compite con las cervezas tradicionales. De esta manera se conoce mejor que
estrategias se deben usar para posicionar el producto y aumentar las ventas.