Inteligencia de Marketing – Marketing II

Carrera Ingeniería Comercial

Códigos 1502 - 4010
NRC 4384 - 4385
Año de carrera/ Semestre 4to / 1er - 2do semestre
Créditos SCT- Chile 6 Horas totales 180
Módulos semanales de 4 Horas semanales de 6
docencia directa trabajo autónomo
Tipo de asignatura Disciplinar
Requisitos/ Aprendizajes Introducción al marketing
previos Econometría
Profesor responsable Enrique Cano

Contacto ecano@miuandes.cl

Definición de la asignatura
En toda empresa tomar decisiones es labor diaria. Sin embargo, hacer esto sin información y solo
con la intuición implica riesgos. Por esto, la asignatura de inteligencia de marketing busca enseñar
el rol estratégico que tienen la información y el análisis sistemático para apoyar la toma de
decisiones en una organización.
En particular, esta asignatura presenta al estudiante la definición, recolección y análisis de
información relevante como un proceso continuo crucial para disminuir el riesgo en la toma de
decisiones. Durante el semestre los estudiantes conocen diferentes técnicas para recolectar y
analizar información que le servirán no sólo si trabaja en marketing, sino también para utilizarlas
en otras áreas de la empresa.
Esta asignatura se ubica en la línea marketing-administración de la malla curricular como un paso
previo a cursos más avanzados de análisis de datos y tópicos de marketing (optativos de
profundización).
Aporte al Perfil de Egreso
Esta asignatura contribuye con los siguientes puntos del perfil de egreso:
• Analizar de manera sistemática y utilizando modelos teóricos, las complejidades que
enfrentan las empresas en su organización interna y en su entorno.
• Generar, procesar e interpretar información para la toma de decisiones económicas y
empresariales.
• Resolver problemas y proponer soluciones en el ámbito económico y en las áreas
empresariales, utilizando conocimientos científicos, herramientas matemáticas y
técnicas computacionales de frontera.
• Comunicarse de manera efectiva, de forma oral y escrita.
• Trabajar en equipo, relacionándose adecuadamente con todas las personas.
• Comprender textos sencillos de administración y economía en inglés, y lograr
comunicarse con lenguaje de negocios básico en ese idioma.

Resultados de aprendizaje generales de la asignatura

Al finalizar esta asignatura el estudiante será capaz de:
• Discernir, evaluar y analizar diferentes necesidades de información de acuerdo con el
problema planteado.
• Conocer y aplicar las diferentes técnicas de recolección y análisis de datos en diferentes
situaciones.
• Diseñar e implementar estudios ad-hoc a la problemática de la compañía en que se
desempeñe.
• Presentar los resultados de su análisis en forma profesional con claras
recomendaciones a seguir.
• Identificar e interpretar la terminología relevante.
Resultados de aprendizaje por unidad

Unidades Resultados de aprendizaje específicos de la Unidad

• Entender los puntos que incorpora una propuesta de investigación.

• Comprender la relevancia del problema y el propósito para el

Propuesta de investigación correcto desarrollo de la investigación.

• Diseñar una propuesta de investigación que entregue información

relevante para el problema de marketing.

• Conocer diferentes tipos de fuentes de información y métodos de

recolección de datos.

• Definir qué tipo o tipos de información utilizar de acuerdo al

problema que se enfrenta y las restricciones existentes.

• Buscar información relevante para un problema en diferentes

Fuentes de información fuentes secundarias

• Entender los límites que posee la información recolectada para

responder al problema.

• Analizar información secundaria y concluir de acuerdo al problema

enfrentado.

• Comprender el concepto y la utilidad de la investigación

cualitativa.

• Entender en qué situaciones es conveniente recolectar

información cualitativa.

• Conocer los métodos de recolección de información cualitativos,

Investigación cualitativa sus ventajas y desventajas.

• Definir qué método de recolección de información utilizar de

acuerdo al problema que se enfrenta y las restricciones existentes.

• Analizar información cualitativa y concluir de acuerdo al problema

enfrentado.
 Unidades Resultados de aprendizaje específicos de la Unidad
• Comprender el concepto y la utilidad de los métodos
observacionales.

• Entender en qué situaciones es conveniente recolectar

información mediante observación.

• Conocer los métodos de recolección observacionales, sus

ventajas y desventajas.
Observación
• Definir qué método de recolección de información utilizar de
acuerdo al problema que se enfrenta y las restricciones existentes.

• Confeccionar pautas de observación de acuerdo al problema

enfrentado.

• Analizar información de métodos observacionales y concluir de

acuerdo al problema enfrentado.

• Comprender el concepto y la utilidad de la investigación

cuantitativa.

• Entender en qué situaciones es conveniente recolectar

información cuantitativa.

• Conocer los métodos de recolección de información cuantitativos,

sus ventajas y desventajas.
Investigación cuantitativa
• Definir qué método de recolección de información utilizar de
acuerdo al problema que se enfrenta y las restricciones existentes.

• Confeccionar pautas de investigación para entrevistas o focus

groups.

• Analizar información cuantitativa y concluir de acuerdo al problema

enfrentado.

• Conocer y aplicar los pasos para la confección de cuestionarios.

• Comprender las mejores prácticas para la confección de un

Cuestionarios cuestionario.

• Confeccionar un cuestionario de acuerdo al método de recolección

de datos elegido.

• Conocer los distintos tipos de escalas de medición que existen

• Decidir qué tipo de escala utilizar de acuerdo a la data que se

Escalas de medición desea obtener y al método de recolección de datos elegido.

• Comprender los conceptos de validez, confiabilidad y su medición.

 Unidades
Experimentación
Muestreo
Análisis multivariado (Factorial,
Cluster, Discriminante, Mapas
perceptuales, Conjunto)
Resultados de aprendizaje específicos de la Unidad
• Comprender qué es la investigación causal.
• Conocer los distintos tipos de experimentos para determinar
causalidad.
• Evaluar la validez de la data obtenida con diferentes tipos de
experimentos.
• Diseñar un experimento y explicarlo utilizando la nomenclatura
respectiva.
• Conocer los distintos tipos de muestreo y sus diferencias.
• Discernir cuándo aplicar un método u otro de acuerdo al problema
enfrentado y sus restricciones.
• Calcular el tamaño de muestra necesario según el tipo de
muestreo a utilizar.
• Entender la utilidad y aplicabilidad en marketing de cada método
de análisis de datos.
• Realizar análisis de datos multivariado con data real.
• Concluir a partir de los resultados obtenidos.
Cronograma de actividades

Actividades en horas de trabajo

Semana Fecha Unidad Actividades en horas presenciales
autónomo de los estudiantes
Introducción - Propuesta de Revisión del programa, introducción a Leer Kumar et al. (2018) cap. 3 (pags. 49-
02/08/2021
investigación propuesta de investigación 60) y cap. 4 (págs. 71-84)
1
Leer Kumar et al. (2018) cap. 3 (pags. 49-
04/08/2021 Propuesta de investigación Preguntas de la lectura
60) y cap. 4 (págs. 71-84)
Leer Kumar et al. (2018) cap. 5 (págs. 98-
09/08/2021 Fuentes de información Preguntas de la lectura
102) y cap. 6 (123-138)
2
Leer Kumar et al. (2018) cap.8, hasta
11/08/2021 Investigación cualitativa Preguntas de la lectura
métodos observacionales
Leer Kumar et al. (2018) cap.8, desde
16/08/2021 Investigación cualitativa + Observación Preguntas de la lectura
métodos observacionales

3 18/08/2021 Observación Preguntas de la lectura

20/08/2021 Control Acumulativo 1 Hora ayudantía online

23/08/2021 Presentación Propuesta Plan de Investigación

4
25/08/2021 Presentación Propuesta Plan de Investigación

MATERIA ACUMULADA (clases y

5 SEMANA DE PRUEBAS PRUEBA 1
lecturas)

06/09/2021 Investigación cuantitativa Preguntas de la lectura Leer Kumar et al. (2018) cap. 9
6
Leer Kumar et al. (2018) cap. 10 (págs.
08/09/2021 Investigación cuantitativa Preguntas de la lectura
226-248)
Leer Kumar et al. (2018) cap.12 (págs.
13/09/2021 Cuestionarios Preguntas de la lectura
284-303)
7
15/09/2021 Día de descanso - no hay clases

Leer Kumar et al. (2018) cap.11 (págs.

20/09/2021 Escalas de medición Preguntas de la lectura
255-279)

8 22/09/2021 Escalas de medición Preguntas de la lectura

24/09/2021 Control Acumulativo 2 Hora ayudantía online

27/09/2021 Presentación resultados cuali - cuanti

9
29/09/2021 Experimentación Preguntas de la lectura Leer Kumar et al. (2018) cap.13

MATERIA ACUMULADA (clases y

10 SEMANA DE PRUEBAS PRUEBA 2
lecturas)

11/10/2021 No hay Clases

11 13/10/2021 Experimentación Preguntas de la lectura Leer Kumar et al. (2018) cap.13

15/10/2021 Experimentación + Muestreo Preguntas de la lectura Leer Kumar et al. (2018) caps. 14 y 15

Leer Kumar et al. (2018) cap. 20 (págs.

18/10/2021 Análisis factorial Preguntas de la lectura
504-517)
12
Leer Kumar et al. (2018) cap. 20 (págs.
20/10/2021 Análisis de cluster Preguntas de la lectura
517-527)
Leer Kumar et al. (2018) cap. 20 (págs.
25/10/2021 Análisis discriminante Preguntas de la lectura
491-504)

13 27/10/2021 Análisis conjunto + Mapas perceptuales Preguntas de la lectura Leer Kumar et al. (2018) cap. 21

29/10/2021 Control Acumulativo 3 Hora ayudantía online

01/11/2021 No hay Clases

14
03/11/2021 Presentación resultados cuali - cuanti (revisión mejoras) y recomendaciones

08/11/2021 Presentación resultados cuali - cuanti (revisión mejoras) y recomendaciones

15
10/11/2021 Análisis Multivariado - Ejemplos en Stata, SPSS y otros

MATERIA ACUMULADA (clases y

16 PERIODO DE EXÁMENES EXAMEN
lecturas)
Requisitos de aprobación: Promedio de notas ponderado igual o superior a 3,95

Nota final de la asignatura: Promedio de notas ponderado igual o superior a 3,95

Evaluaciones y su ponderación semestral

Controles acumulativos 15%

Trabajo semestral 20%

Prueba 1 15%

Prueba 2 20%

Examen 30%

Recursos de aprendizaje

Bibliografía básica:

• Kumar, V., Leone, R. P., Aaker, D. A., & Day, G. S. (2018). Marketing Research, 13th Edition. Editorial
Wiley.

Bibliografía complementaria:

• Hair, J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L. & Black, W. (1999) Análisis Multivariante, 5ª Edición. Editorial
Prentice Hall.

Normas adicionales del curso

1. Los controles son acumulativos; comprenden todo el contenido del programa hasta la clase anterior a la
fecha de la evaluación (clases y bibliografía correspondiente), salvo que el profesor indique lo contrario.

2. La inasistencia a los controles acumulativos se debe justificar directamente con el profesor vía correo
electrónico. En este caso, el control se rendirá en forma oral en fecha y hora a definir con el profesor.

3. Habrán dos notas de participación que se promediaran con los controles acumulativos. Una se dará a
conocer a mitad de semestre y otra al final. Las notas irán de 4,0 hasta 7,0; aquellos estudiantes que no
participen en todo el semestre, no tendrán nota asociada a participación.

4. La participación se comprende como un aporte del estudiante al grupo curso a partir de un comentario o
pregunta que se ejecuta durante las clases y surge de la lectura comprensiva de los capítulos del libro
 asociados a cada clase. La nota de participación es inapelable y se relaciona a la percepción que tiene el
profesor del aporte del estudiante al grupo curso.

5. Las pruebas y el examen son evaluaciones acumulativas, es decir comprenden todo el contenido del
programa hasta el viernes anterior a la fecha de la evaluación (clases y bibliografía correspondiente) o en
su defecto hasta donde el profesor indique.

6. La inasistencia injustificada a pruebas o examen será evaluada con la nota mínima (1,0). En caso de tener
justificación aceptada por la Facultad, se rendirán en forma oral en fecha y hora a definir con el profesor.

7. Los reclamos sobre la corrección de las evaluaciones escritas se deben hacer por escrito dentro de los 5
días hábiles siguientes a la fecha en que se entregó la evaluación al estudiante, posterior a ese plazo no
se aceptará ningún reclamo. Para esto se deberá utilizar el formulario definido por la Facultad para tales
efectos. Este formulario debe ser enviado al correo del profesor.

8. En las recorrecciones, el profesor revisará toda la evaluación escrita, pudiendo subir o bajar la nota
obtenida inicialmente.

9. Todos los controles acumulativos y las pruebas se darán en Canvas utilizando Respondus. Estos estarán
coordinados con las otras secciones del ramo.

10. Durante el semestre puede haber charlas sobre temas de marketing (presenciales o virtuales), a los que
deben asistir todos los estudiantes del curso. El contenido será evaluado en controles acumulativos,
pruebas y/o examen.

11. Si en cualquier evaluación escrita no aparece el nombre y apellido del estudiante, ya sea porque no lo
escribió él o su grupo, se le evaluará automáticamente con un 1,0 en dicha evaluación y/o trabajo, sin
apelación alguna.

Trabajo semestral

1. Para la realización del trabajo semestral los estudiantes deberán formar grupos de 5-6 personas. En la
segunda clase del semestre deberá informar vía mail al profesor los grupos. Grupos de menos personas o
estudiantes sin grupo serán asignados al azar por el profesor a grupos ya conformados.
2. El trabajo se llevará a cabo durante todo el semestre y constará de 3 presentaciones. La primera
presentación representa el 20% de la nota del trabajo, la segunda el 35% y la tercera el 45%. Las
presentaciones serán en las fechas definidas en el cronograma de actividades y deberá ser expuesto por
el grupo en no más de 10 minutos (remotamente).
3. Se sugiere a los estudiantes que estén en presencial, armar grupos con sus compañeros en la misma
modalidad. Ídem a aquellos estudiantes en remoto.
4. En cada presentación si el grupo comete dos errores de concepto, es decir, propone, define, analiza y/o
concluye de forma errada respecto al contenido visto en clases hasta la fecha, se le asignará una
calificación de 2,0 en el trabajo correspondiente, terminando automáticamente su presentación.
5. Cada grupo deberá subir a Canvas las presentaciones en formato Powerpoint. Podrá hacerlo hasta un
minuto antes del inicio de la primera clase asignada a presentaciones. El no hacerlo implicará una
calificación de 1,0 en el trabajo correspondiente. No se aceptarán envíos por mail, en papel u de cualquier
manera diferente a vía Canvas.
6. La nota se asigna en forma grupal y se basa en el desempeño del grupo durante la presentación en cuanto
a: Contenido y diseño de la presentación, manejo del tema, presentación personal, comunicación verbal y
no verbal, y manejo de preguntas. Esto implica que el mal desempeño en alguno de estos aspectos o de
uno o más miembros del grupo perjudica a éste en su totalidad, disminuyendo la calificación obtenida. En
cada presentación, los grupos deben definir lo relevante de presentar.
7. Contenido presentaciones:
a. Primera presentación: Propuesta de Investigación con estimaciones de costo y tiempo reales.
b. Segunda presentación: Presentación resultados investigación cualitativa + cuantitativa.
c. Tercera presentación: Presentación resultados investigación cuantitativa + cuantitativa.
8. Las presentaciones son en tenida formal.
9. Los tiempos asignados a cada presentación son referenciales. En cada sesión de presentaciones el
profesor podrá solicitar que todas o algunas presentaciones se realicen en menos tiempo del especificado.
10. A las presentaciones podrán asistir profesores y/o profesionales del área de la investigación de
mercados/marketing como invitados, quienes harán preguntas sobre el trabajo expuesto. Estos
comentarios también se consideran en la nota.
11. Descripción trabajo:
a. Se le pedirá a cada uno de los grupos que propongan 3 alternativas de temas a libre elección por
los grupos
b. Cada uno de los temas, deberá estar enfocado a proponer alternativas de decisión dado algún
problema u oportunidad de marketing, de cualquier sector.