Fase de Planeación.

Evidencia 4: Control de gestión

Grupo No. 6.

Ficha No. 2282009.

Marcela Beltrán Henríquez.

María Alejandra Correa Berrio.

Instructor: Fabián Garcés.

Servicio Nacional de Aprendizaje SENA Virtual.

Negociación Internacional.

Regional Cauca.

28 Julio de 2021.
Tabla de contenido Páginas

Introducción……………………………………………………………… 3 a la 5

Objetivo general……………………………………………………………6
Objetivo específico…………………………………………………………7
Evidencia 4: control de gestión…………………………………………8
Desarrollo de la evidencia 4: Control de gestión……………………9 a la 21
Conclusiones………………………………………………………………22

Bibliografía………………………………………………………………23
 Introducción

Los indicadores nos permiten observar el comportamiento en le corto, mediano

y largo plazo de la empresa, proyectando lo que sucedería en un futuro, por ello
en esta etapa para poder definir los indicadores de gestión primero debemos
tener claro en que consiste.

Como bien nos presenta el material de apoyo: segmentación y plan de acción

de mercadeo, una vez planeadas las actividades de mercadeo, se deben
establecer los mecanismos que garanticen alcanzar las metas que se definen
en el monitoreo constante a través de mediciones para determinar la efectividad
de la implementación del plan de mercadeo.

Estos controles deben incluir:

 Asegurarse que los objetivos estratégicos y estrategias generales sean

acordes con las oportunidades.
 Revisar que los objetivos de mercadeo, sean acordes con la situación de la
empresa (análisis DOFA) y que estén sujetos a los objetivos estratégicos.
 Revisar que las estrategias de mercadeo ejecuten lo decidido por la
estrategia global para alcanzar los objetivos generales de la empresa.
 Evaluar los resultados de la estrategia y los programas de mercadeo, con el
fin de tomar medidas correctivas para cumplir con los objetivos trazados.

Al tener claro los controles que debe llevar cada proceso para evaluar el
producto elegido para la exportación debemos preguntarnos o cuestionarnos,
¿Qué es un indicador?

Un indicador según Guinart es “una unidad de medida que permite el

seguimiento y evaluación periódica de variables claves de una organización”.

Además de ello, lleva un proceso en el cual debemos tener claro que es un

estándar, debido a que estos nos dan resultados de mediciones que se
convierten en patrones, referentes, modelos y normas.

Para medir la gestión de mercado, debemos tener en cuenta los siguientes

estándares:
 Indicadores de rentabilidad:

Es conocer hasta donde se gana o se pierde por:

 Unidad de negocio.
 Producto.
 Cliente.
 Canal.
 Otra variable.

 Indicadores de eficacia:

Es identificar la deficiencia de los gastos de:

 Fuerza de ventas.
 Publicidad.
 Promoción.
 Distribución.
 Otros gastos.

Al seguir todo este proceso un indicador debe reunir las siguientes condiciones:

 Relevante: debe aportar información imprescindible para informar, evaluar y

tomar decisiones.
 Preciso: no debe dar lugar a ambigüedades.

 Inequívoco: no debe permitir interpretaciones.

 Objetivo: evitar condicionarse por factores externos como: situación del país
o el accionar de terceras personas.
 Sensible a cambios: ser lo suficientemente eficaces para identificar
pequeñas variaciones.
 Asequible: se refiere a que su obtención tenga un costo aceptable para la
empresa.

 Claro: el concepto que expresa el indicador debe ser claro.

 Perdurable: debe mantenerse en el tiempo.
 Pertinente: debe ser adecuado para lo que se pretende medir.

En esta etapa, los indicadores nos ayudaran a tener mucha más precisión y
conocimiento del producto que hemos elegido para exportar, por eso
primeramente es importante conocer paso a paso el proceso que se debe llevar
para conocer el comportamiento que esta obteniendo la empresa con el
producto, con esto pasamos a la etapa donde se define los indicadores, los
cuales serán los siguientes:

 Definir objetivos.
 Establecer estrategias.
 Definir los factores críticos de éxitos (FCE).
 Establecer los indicadores para los FCE.
 Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.

Después de conocer todo los procesos y pasos que llevan los indicadores para
el debido control de la empresa, procedemos a definir los objetivos principales y
específicos de esta etapa y sobre todo a definir los indicadores precisos para
nuestro producto.
 Objetivo general

Como ya bien sabemos los indicadores nos permiten observar el

comportamiento a corto, mediano y largo plazo de la empresa, proyectando lo
que sucedería en el tiempo bajo ciertas circunstancias.

Por ello, el objetivo principal en esta evidencia será conocer como realizar
control y seguimiento a las acciones de mercadeo que se ejecuten en la
organización, para así, como aprendices, identificar los riesgos que puede llegar
a tener nuestro producto en determinado tiempo, permitiéndonos desarrollar
nuestro potencial para crear estrategias y evitar riesgos de perdida.

Para así dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia teniendo en cuenta el

producto o servicio seleccionado para el proceso de exportación.
 Objetivos específicos

Teniendo en cuenta el producto o servicio elegido para exportación en la

evidencia 10 Informe:

“método de selección de ideas” se deben tener en cuenta los siguientes

objetivos:

 Elaborar un documento escrito que contenga la evaluación del plan de

mercadeo de dicho producto o servicio.
 Objetivo de los indicadores.
 Estrategias que se emplearan para lograr los objetivos.
 Definir los factores críticos de éxito (FCE).
 Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito
(FCE).
 Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.
 Diseñar la medición.
 Evidencia 4: Control de gestión

Para dar cumplimiento al objetivo de esta evidencia, consulte el material de

formación denominado Segmentación y plan de acción de mercadeo,
específicamente el subtema Indicadores de gestión de mercadeo.

Teniendo en cuenta el producto o servicio seleccionado para el proceso de

exportación en la Evidencia 10: Informe “Método de selección de ideas”
realizado en la actividad de aprendizaje #1 y basados en las lecturas anteriores,
elabore con su grupo de trabajo un documento escrito que contenga la
evaluación del plan de mercadeo de dicho producto o servicio, por lo que deben
diseñar los indicadores para medir la gestión; dicho documento debe contener
los siguientes puntos:

1-Objetivo de los indicadores.

2-Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos.

3-Definir los factores críticos de éxito (FCE).

4-Establecer los indicadores de gestión para los factores críticos de éxito

(FCE).

5-Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador.

6-Diseñar la medición.
 Desarrollo de la actividad 4: control de gestión

Objetivo de los indicadores

Analizar las oportunidades para la exportación del azúcar de primera calidad

hacia los Estados Unidos, con el fin de acaparar el 80% de los consumidores
activos de ese país.

El análisis DOFA, es una herramienta demasiado útil ya que esta nos permite
examinar cada variable externa o interna de la empresa que permite conocer a
fondo los pros y contras de los productos que exportan, venden o producen.

Esta matriz toma en consideración las fortalezas, debilidades, oportunidades y

amenazas de cada organización, permitiendo verificar que tan viable es la
exportación del producto para ayudar a evitar una pérdida significativa de
ingresos y producto para la empresa, es por eso que en esta parte se analiza
cada uno de estos procesos con el producto escogido, dando las siguientes
variables y análisis:

ESTRATEGIAS QUE SE EMPLEARÁN PARA LOGRAR LOS OBJETIVOS:

MATRÍZ VARIABLES INTERNAS

DOFA
Debilidades: Fortalezas:
Amenaza de Las
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cultivos de climáticas. La
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azúcar ayuda crecimiento,
a desarrollar y seguir
enfermedades mejorando su
como calidad para
diabetes, competir con
obesidad, etc. otros
exportadores
.

Decidimos incluir también presentar la matriz realizada anteriormente en una de

las evidencias pasadas.
Matriz DOFA:

FORTALEZAS:
 Producto no perecedero.
 Capacidad de endeudamiento.
 Posicionamiento mercado internacional.
 Plan vallejo (es la formulación de la política económica colombiana que
permite el ingreso de materias primas, insumos y bienes de capital, libres de
derechos aduaneros, a cambio de exportaciones equivalentes.)
 Colombia es un país innovador.
 Mano de obra económica y de calidad.

DEBILIDADES:

 Poder generar estrategias de conservación y restauración de las cuencas.

AMENAZAS:

 Competitividad.

 Cambios climáticos.

 Aparición de flores sintéticas.

OPORTUNIDADES:

 Tratado de libre comercio.

 Apertura de nuevos mercados.

 Corporación entre empresas para un bien común (clúster).

1-Objetivo de los indicadores.

a) Posicionamiento:
 Alcanzar una participación de mercado en el segmento objetivo del 10% en
el primer año de operación del negocio.
 Incrementar la participación en el mercado actual en un 10% en los próximos
12 meses.

b) Ventas:

 Alcanzar como mínimo un volumen de venta de ¼ de Tonelada con destino

al mercado estadounidense al finalizar el año 2022.
 Tener una cantidad de 500 clientes fijos con una venta total de 67.647
paquetes por mes el primer año de Operación.

c) Cobertura y penetración en el mercado:

 Alcanzar una codificación del producto el 25% en almacenes de cadena,

tiendas de barrio, en cafeterías de colegio y otras cafeterías, restaurantes,
que se encuentren en Nueva York.
 Obtener pedidos efectivos del producto del 70% en los establecimientos
mencionados anteriormente dónde ha penetrado el mercado con el producto
en el término de 12 meses.

2. Estrategias que se emplearán para lograr los objetivos:

a) Producto/Servicio:

 Azúcar Bianca.
 Ofrecer dicho producto en sus diferentes presentaciones: En Bolsa, en sobre,
y en cubos.
 Clientes de todas las edades, el azúcar es un producto que puede ser
incluido en la canasta familiar ya que sirve como complemento para
diferentes bebidas, platos típicos y postres.

b) Plaza:

 El azúcar estará presente en: Almacenes de cadena, tiendas de barrio, en

cafeterías de colegio y otras cafeterías y restaurantes, que se encuentren en
 Nueva York. Los lugares mencionados harán que este producto sea de fácil
acceso para que los consumidores puedan adquirirlo.
 Método de Distribución: Venta y distribución TaT.
 Línea de atención directa para los almacenes de cadena, tiendas de barrio,
en cafeterías de colegio y otras cafeterías, y restaurantes a la cual podrán
comunicarse en caso de recibir un producto defectuoso o de baja calidad.
 Canales de pedido: Vendedores TaT, Internet.

3-Promoción:

Estrategia para impulsar:

a) Distribuidores/vendedores TaT:

Sueldo fijo + comisiones.

b) Almacenes de cadena, tiendas de barrio, en cafeterías de colegio, otras

cafeterías y restaurantes:

 Ganancia del 25% por producto.

c) Estrategia para atraer:

 Degustaciones en eventos y muestras gratis en los lugares de mayor

acogida.

d) Estrategia combinada:

 15% de ganancia adicional por paquete/bolsa para los lugares que

promocionen e impulsen más agresivamente nuestra azúcar con resultados
de incremento de ventas en un 10% mensual.

e) Comunicación:

 Medios impresos, Radio, Televisión, Directa puerta a puerta, Internet.

4-Precio:

a) Penetración:
 Con precio más económico que el promedio, con el fin de captar Clientes, en
este caso sería un valor de $3.000.

b) Alineamiento:

Este producto en el mercado está entre $4.000 a $5.000.

Definir los factores críticos de éxito (FCE):

Estrategia Factores Críticos de Éxito (FCE).

Producto Azúcar Bianca 100% natural.
*Almacenes de cadena, Tiendas de barrio, Cafeterías de
colegio, Otras cafeterías, y Restaurantes.
*Distribución Tat.
Plaza *Directo de fábrica a centros de acopio en las diferentes
zonas de Nueva York.
*Vendedores distribuidores: 10 en cada zona de Nueva
York.
*Tiempo de entrega del producto: Semanal, quincenal y
mensual.
Promoción *Logo Llamativo: “Bianca”, con letras blancas y borde de
color negro.
*Experiencia en campañas promocionales: Cero.
Precio *Experiencia en control de costos: Alta.
*Relación con los proveedores: Será de manera directa.

Establecer los Indicadores de Gestión para los Factores Críticos de Éxito

(FCE):

Estrategia Indicadores
Ventas efectivas en el mes: 20 almacenes de
cadena y 50 cafeterías
Ventas Ventas planeadas para el mercado 350 tiendas y 50
Generales cafeterías.
70 = 0,175.
400
 Ventas del producto en el mes: $32.333.890
Producto Ventas totales de la empresa en el mes:
$45.650.000
32.333.890 = 0,7082.
45.650.000
Puntos de venta dónde se distribuye el producto: 70
Plaza Puntos de venta potenciales para comercializar el
producto: 600
70 = 0,1166
600
*Número de visitas de prospección realizadas a
posibles clientes por semana: 30.
Número de visitas programadas para la semana: 45.
30 = 0,66
Promoción 45
*Número de visitas cerradas válidas con decisión de
compra por mes: 36.
Número de visitas realizadas por mes: 42.
36 = 0,8571
42
*Número de pedidos, ventas u operaciones
cerradas por mes: 280
Número de contactos a clientes potenciales por
mes: 65
280 = 4,3076
65
Precio del producto de la empresa: $3.000.
Precio Precio promedio del producto de la competencia:
$4.500.
3.000 = 0,6666
4.500
Costo de Visita:

Indicador Medición
Gastos de Visitas $3.200.000.
Costos de Número de visitas efectivas: 280.
visitas X MES 3.200.000 = 11.428,571.
= 280

Costos de Fuerza de Venta:

Indicador Medición
Costo de la fuerza de ventas:
Costo de Fuerza de Ventas $9.679.360.
Ventas totales: $45.650.000.
9.679.360 = 0,2120.
45.650.000

Establecer el estado, umbral y rango de gestión para cada indicador:

Estra Accion Factor Esta

tegia es de es blece Ran Diseñ
de Mercad Claves r go o de
Merc eo de Indic la
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1.300
Costo Costo
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Afiches zar un agreg s
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0,018
5.
$32.3
33.89
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dores a canale 280.
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291.
255 =
0,876
2.
291
 Conclusiones

 Por medio de un análisis de datos llevado a cabo se dio respuesta al informe

de gestión, logrando la articulación de estrategias de mercadeo por medio
de la integración de diferentes herramientas dadas por el instructor.
 Se dio respuesta a los diferentes puntos exigidos en el documento,
aprendiendo no solo estrategias de mercadeo sino también la creación de
informes de gestión efectivos que nos den una panorámica clara de lo que
se quiere llegar a hacer con nuestro producto en el exterior.
 Se resalta el aprendizaje que se obtuvo y la nutrición de conceptos que se
vieron en el desarrollo de la actividad.
 Se realizó un informe de gestión enfocado al resultado óptimo cubriendo las
necesidades y exigencias del mismo, se logró conocer las estrategias que
nos ayudan a posicionar un producto específico en un país desconocido con
oportunidades de negocio claros.
 Bibliografía

 Guía de aprendizaje evidencia 4: Control de gestión.

 Material de formación: segmentación y plan de acción de mercadeo.