PLAN DE MERCADEO AGUA PURIFICADA. 23 de Julio 2019

Amarilis Elizabeth Calderón de León
Clenis Beatríz Herrera Chan

Seidy Yolanda Brito Castro
PROPUESTA DE PLAN DE MERCADEO EN LA EMPRESA PURIFICADORA

DEL BOSQUE, LA LIBERTAD, NUEVO SAN CARLOS, RETALHULEU.
Asesor(a) General: Licda. Dora Patricia De Paz Milián
Universidad Rural de Guatemala.

Facultad de Ciencias Económicas y Sociales
Escuela de Administración
Guatemala, Abril 2019

Informe final de graduación

DEL BOSQUE, LA LIBERTAD, NUEVO SAN CARLOS, RETALHULEU.
Presentado al honorable tribunal examinador por:

En el acto de investidura previo a su graduación como Administradoras, en el grado

académico de Licenciadas con énfasis en Recursos Naturales Renovables.
Universidad Rural de Guatemala


Informe final de graduación.

DEL BOSQUE, LA LIBERTAD, NUEVO SAN CARLOS, RETALHULEU
Rector de la Universidad:
Doctor Fidel Reyes Lee
Secretario de la Universidad:
Licenciada Lesbia Tevalán Castellanos
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales:
Licenciado Eimer Saúl Luch Estrada


Este documento fue presentado por las autoras previo
a obtener el título universitario en Administración
con Énfasis en Recursos Naturales Renovables, en el
grado de Licenciadas.
Prólogo
De conformidad a los estatutos del programa de graduación de la Universidad Rural

de Guatemala y la facultad de Ciencias Económicas y Sociales. La investigación se
llevó a cabo para las posibles soluciones a la problemática que afecta a la empresa
en relación a la ejecución de actividades de planificación de mercadeo, publicidad y
promoción de ventas e investigación de mercadeo interno y externo en la
Purificadora del Bosque.
Por ende, se orienta al área de mercadeo, en el establecimiento de metas, objetivos

de posicionamiento de sus productos para hacer efectivo las estrategias establecidas,
procedimientos, y funciones con el fin de reducir pérdidas financieras. Por lo que, al
no contar con dicho plan se sacrifican las oportunidades de crecimiento de
comercialización futuras a la empresa. Esto ocasiona que no se sustente el proceso
de planificación mercadológica guiadas de las funciones administrativas y
operativas hacia el desarrollo organizacional.
Los resultados de la investigación pueden ser aprovechados en el departamento de

mercadeo para impulso del desarrollo de la empresa en su sostenibilidad en el
mercado competitivo, ya que no se cuenta con objetivos a seguir, este instrumento
puede servir como fuente de consulta para las generaciones futuras y estudiantiles de
diversas universidades.
Las razones prácticas de la elaboración de la presente investigación son:

a) Trasmitir y aplicar los conocimientos adquiridos en las diferentes etapas de la
carrera universitaria, por los estudiantes.
b) Ser fuente de consulta a otros estudiantes de licenciatura, como otras carreras
afines u otras universidades.
c) Ser aplicable a otras empresas en el departamento de mercadeo, mediante el
efecto multiplicador.
Por tal motivo, con esta propuesta se espera que la empresa aplique una
planificación de mercadeo para que la administración y los colaboradores operativos
conozcan y apliquen la planificación estratégica para aumentar la comercialización
de los productos de la marca de agua pura del Bosque, en el crecimiento de
introducción en otros mercados a través de la comunicación de mercado.
Presentación
Se desarrolló un plan de investigación que contribuya a los aspectos financieros,

administrativos y operativos en la sostenibilidad de la empresa Purificadora de
Agua, a través de la ejecución de Plan de Mercadeo en la empresa Purificadora del
Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu. A través de la ejecución de la
mencionada propuesta se espera reducir las pérdidas financieras que posee la
empresa debido a los costos y gastos que generados en la elaboración de los
productos y distribución con esto se espera establecer estrategias de promoción de
productos y rentabilidad de la empresa a través del plan de comercialización y las
funciones de procedimientos según su organización para lograr una eficiente
administración.
Las razones prácticas para la elaboración de la propuesta son:

a) Ser fuente de consulta a estudiantes de carreras afines.
b) Transmitir y aplicar los resultados de las propuestas a la empresa.
c) Ser aplicable en empresas con relación a temas de planificación de
comercialización de productos.
Índice general
No. Contenido Página
Prólogo
Presentación
I. INTRODUCCIÓN…………………………………………. 01
…......
I.1 Planteamiento del 02
problema…………………………………........
I.2 Hipótesis…………………………………….. 03
………………........
I.3 Objetivos…. 03
…………………………………………………........
I.3.1 Objetivo general………………………………………….. 04
…........
I.3.2 Objetivos 04
específicos……………………………………………...
I.4 Justificación…………………………………………………. 04
……
I.5 Metodología…………………………………………………. 05
……
I.5.1 Métodos………………………………………………….….. 05
……
I.5.2 Técnicas…………………………………………………...…. 08
…...
II. MARCO TEÓRICO……………………………………….. 10
……..
II.1 Aspectos conceptuales……………………………………... 20
…......
II.2 Marco referencial………………………………………….. 27
……..
II.2.1 Macro localización………………………………………... 27
….......
II.2.2 Micro localización…………………………………………... 31
i
……
III. PRESENTACIÓN DE ANÁLISIS Y 35
RESULTADOS……….......
IV. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………….. 51
…....
IV.1.1 Conclusiones………………………………………………... 51
…....
IV.1.2 Recomendaciones…………………………………………..... 52
…...
Bibliografía...……………………………………………….. 53
….....
Anexos…………………………………………………….. 56
……...
ii
Índice de cuadros

01 Efectúan estrategias de ventas en el mercado de venta en la
empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San
Carlos... 36
02 Se ejecuta un plan de mercadeo en la empresa Purificadora del
Bosque, La Libertad, Nuevo San
Carlos…………………………… 37
03 Se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo en la
empresa en la empresa Purificadora del
Bosque………………….................. 38
04 La baja penetración de mercado en la empresa ocurre al no
especificar los objetivos de venta
…………………………………. 39
05 La reducción de ingresos en la empresa ocurre por la falta de un
plan de mercadeo………....
………………………………………... 40
06 Conocimiento de un plan de mercadeo de los colaboradores de la
Carlos... 41
07 Conocimiento de un plan de publicidad de los colaboradores de
la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San
Carlos... 42
08 Un plan de mercadeo y publicidad ayuda a establecer estrategias
de ventas en la
empresa……………………………………………. 43
09 Un plan de mercadeo identifica los puntos clave para el éxito de
la empresa……………..………………..
….......................................... 44
10 Un plan de mercadeo da a conocer el rumbo actual y futuro para
la empresa………………..
…………………………………………… 45
11 Sabe con exactitud las necesidades de los clientes...
…………………...…………...………………....….......... 46
12 Se ejecutan análisis de mercado en la empresa Purificadora del 47
i
Carlos………..............................
13 La amplitud del segmento de mercado para la producción y
distribución de los productos de bebidas de agua
14 purificada……....
La empresa marca las tácticas para la toma de decisiones de un
15 plan para la empresa………………………………………….
48
…….
La administración de la empresa coordina un plan de mercadeo
49
de Publicidad y
promoción…………………………………………..... 50
ii
Índice de gráficas

01 Aplicación de estrategias de ventas en el mercado de venta en la
Carlos... 36
02 Se ejecuta un plan de mercadeo en la empresa Purificadora del
Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos.
…………………………... 37
03 Se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo en la
empresa en la empresa Purificadora del
Bosque………………….................. 38
04 La baja penetración de mercado en la empresa ocurre al no
especificar los objetivos de venta
…………………………………. 39
05 La reducción de ingresos en la empresa ocurre por la falta de
plan de mercadeo………....
……………………………………………... 40
06 Conocimiento de un plan de mercadeo de los colaboradores de la
Carlos... 41
07 Conocimiento de un plan de publicidad de los colaboradores de
la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San
Carlos... 42
08 Un plan de mercadeo y publicidad ayuda a establecer estrategias 43
de ventas en la empresa…………..………….
iii
………………………...
09 Los planes de mercadeo identifican los puntos clave para el éxito
de la empresa……………..………………..
…................................. 44
10 El plan de mercadeo da a conocer el rumbo actual y futuro para
la empresa………………..
…………………………………………… 45
11 Sabe con exactitud las necesidades de los clientes...
…………………...…………...………………....….......... 46
12 Se ejecutan análisis de mercado en la empresa Purificadora del
Carlos……….............................. 47
13 La amplitud del segmento de mercado para la producción y
distribución de los productos de bebidas de agua
14 purificada……....
La empresa marca las tácticas para la toma de decisiones de los
15 planes……………………………………………………………
48
….
La administración de la empresa coordina un plan de mercadeo,
49
Publicidad y
promoción…………………………………………..... 50
iv
Índice de anexos

01 Árbol de 1
problemas……………………………………………….
02 Árbol de 2
objetivos………………………………………………...
03 Cálculo de la muestra…………………………………….. 3
………
04 Coeficiente de correlación………………………………….. 4
…….
05 Coeficiente de proyección…………………………………. 5
……..
06 Boleta variable 6
v
dependiente……………………………………….
07 Boleta variable independiente………………………………. 7
……
08 Propuesta para solucionar la problemática…………………. 8
…….
09 Presupuesto general de la propuesta………………..………. 144
…….
10 Matriz del marco lógico……………….. 145
………………………….
Índice de figuras
No Contenido Página
.
01 Mapa de Nuevo San Carlos, 30
Retalhuleu………………………………
02 Aldea La Liberta del Municipio de Nuevo San Carlos,
Retalhuleu……………………………………………………........... 34
vi
...
03 Logotipo Purificadora del 107
Bosque…………………………………….
04 Slogan Purificadora del 107
Bosque………………………………………
05 Publicidad televisiva Purificadora del 107
Bosque………………………..
06 Publicidad correo electrónico Purificadora del 109
Bosque………………
07 Publicidad de video e imagen en red social. 110
………………………….
08 Página electrónica. 111
……………………………………........................
09 Valla publicitaria de la Purificadora del Bosque.……………….. 112
10 …… 113
Volantes Purificadora del
Bosque…………………………………….
11 Trifoliares de la Purificadora del 114
12 Bosque…………………………….. 116
13 Tarjeta de presentación Purificadora del 116
14 Bosque…………………….. 117
15 Regalos de promoción de 118
16 ventas……………………………………... 133
17 Patrocinio con productos en 135
eventos………………………………….
Apertura de nuevas
vii
bodegas…………………………………………..
Plan Operativo Anual de Publicidad y Promoción 2016-

2020……….
Presupuesto
Mercadológico…………………………………………..
viii
I. INTRODUCCIÓN
De acuerdo a la investigación muestra el proceso de la Propuesta de Plan de

Mercadeo en la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos,
Retalhuleu. La empresa carece de un plan funcional formalmente definido, que en
consecuencia ha disipado que no se alcancen los objetivos de ventas y ejecución de
actividades para su rentabilidad. Por lo que este plan de mercadeo desarrolla la
planeación de comercialización de los productos que distribuye la empresa, para su
imagen y posicionamiento.
A medida que se alcancen los resultados esperados y visualizados sobre la aplicación

del plan de mercadeo que ejecuta la investigación, puede ampliar su servicio a otros
nichos de mercado, por lo que la empresa tendrá una mejor confiabilidad y
oportunidad de crecimiento en el mercado de venta en la ejecución de programas de
acción de publicidad y promoción con el establecimiento de estrategias mercantiles
funcionales.
Se logró determinar el problema principal: Baja participación de mercado de la

Empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
También se logró comprobar la hipótesis: Las pérdidas financieras en la Empresa
Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu; es
consecuencia de la falta de propuesta de Plan de Mercadeo en los últimos cinco años
El informe está integrado por cuatro capítulos detallados de la siguiente manera:
Capítulo I: Introducción, planteamiento del problema, hipótesis, objetivo general y

objetivos específicos, justificación, metodología compuesta por métodos y técnicas.
Capítulo II: El Marco Teórico, está formado por aspectos conceptuales y legales,
Marco Referencial, está formado por la macro localización y micro localización; que
1
comprende la ubicación geográfica, condiciones sociopolíticas y económicas del área
territorial de influencia de la investigación.
En el capítulo III: Presentación y análisis de resultados. Comprende asimismo la

descripción gráfica de los resultados obtenidos de la encuesta relacionada a la
variable dependiente “Y” e independiente “X”, así mismo un censo a la variable
interviniente. Capítulo IV: Las conclusiones y recomendaciones, las conclusiones
identificadas en la investigación y las recomendaciones los medios sugeridos para
contrarrestar dicho problema.
Como parte fundamental de la presente propuesta, se formaron tres resultados, los

cuales brinda un aporte de soluciones sistémicas al problema identificado, debido a
que cada uno de estos afronta diferentes problemas, por lo que proponen alternativas
de solución, que se integran de la siguiente manera: Resultado uno: Plan de
mercadeo. Resultado dos: Plan de publicidad y Promoción. Resultado tres:
Fortalecimiento de la unidad ejecutora.
I.1. Planteamiento del problema
En la empresa se descubrió la problemática de perdida financiera, debido a que

actualmente no cubre sus costos y gastos en los procesos de producción y
distribución de sus productos. Esto ocurre por la falta de plan de mercadeo, el cual
les permita comercializar sus productos y servicios que contribuya a determinar las
metas y objetivos, así fortalecer la imagen y posicionamiento al mejorar la captación
de clientes con estrategias de promoción y publicidad en el entorno competitivo de
la empresa.
Por tal razón, estas falencias perjudican a la empresa en el aspecto financiero, por la
falta de implementación de estrategias de mercado, de participación a otros
2
mercados, de comunicación de la marca de los productos al mercado en la
realización de publicidad y promoción de ventas, deficiente número de ventas, lo que
ocasiona la falta de competitividad y de rentabilidad productiva.
De allí, se proyecta la necesidad de implementar dicho plan, el cual ayudará a

posicionar en el segmento familiar, a todo género y edad, de bebidas de agua pura
para el consumo humano, con el fin de mejorar la preferencia de los clientes y
potenciar la marca de su producto, así tener una visión de desarrollo sostenible al
establecer estrategias de comunicación integral de mercadeo de posicionamiento al
mercado por medio de publicidad y promoción de ventas, así alcanzar los objetivos
de ventas de la empresa e incrementar los ingresos anuales.
I.2. Hipótesis
Procedente a la investigación ejecutada en la empresa Purificadora del Bosque, La

Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu, auxiliado con el método científico y marco
lógico, se planteó la siguiente hipótesis: “Las pérdidas financieras en la Empresa
consecuencia de la falta de propuesta de Plan de Mercadeo en los últimos cinco años.
I.3. Objetivos
Los siguientes objetivos de la investigación se trazaron con el fin de dar una solución
a la problemática planteada, con ello se pretende cumplir con la hipótesis al reducir
las pérdidas financieras mediante la ejecución de un plan de mercadeo. Los objetivos
de la investigación son los siguientes:
3
I.3.1. Objetivo general
Reducir las pérdidas financieras en la Empresa Purificadora del Bosque, la Libertad,

Nuevo, San Carlos, Retalhuleu.
I.3.2. Objetivos específicos
a) Comprobar o rechazar la hipótesis: “Las pérdidas financieras en la Empresa

consecuencia de la falta de propuesta de Plan de Mercadeo en los últimos cinco
años”.
b) Aumentar la participación de Mercado.
I.4. Justificación
La administración de mercadeo empresarial, a través de estrategias, contribuye a que

un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos
de la competencia, en la mente de los consumidores meta para la fidelización del
cliente, esto aporta a la mejora financiera, e identificar las preferencias reales y
potenciales de los clientes para el incremento de los procesos de producción y ventas
de comercialización.
Por otro lado, este plan ofrece un alto nivel de especialización para sus procesos de
planificación, para llevar un control sobre los objetivos a alcanzar, así manifestar la
estabilidad del posicionamiento de la marca y una evaluación tanto interna como
externa de la industria, que esta pueda implementar estrategias adecuadas, con
tiempo estipulado, y las acciones adecuadas de mejoras en la captación de clientes.
4
Por las consideraciones anteriores, se eligió una empresa que careciera de una
planificación de mercadeo, el cual ayudará a obtener mayores ingresos en sus ventas,
y garantizará la puesta en marcha de mencionado plan. Por tal motivo, se optó
desarrollar el proyecto de Tesis en la Empresa Purificadora del Bosque, cuyo
objetivo es implementar las estrategias mercadológicas a través de la elaboración de
Plan de Mercadeo que permita reflejar la situación financiera en relación a sus
resultados, y las operaciones de la empresa; de forma que sirvan de guía para la
ejecución de actividades estratégicas, con el fin de hacer crecer los recursos.
I.5 Metodología
La presente investigación se desarrolló mediante el manejo de metodologías de

estudio como el método deductivo, marco lógico, inductivo, estadístico y técnicas
esenciales para lograr el desarrollo correcto del trabajo, como la lluvia de ideas,
observación directa, investigación documental, entrevista, cuestionario y censo para
lograr la formulación y comprobación de la hipótesis, parte fundamental de la
investigación histórica, descriptiva y futura para el logro los objetivos deseados,
plasmados en el árbol de objetivos y los resultados para la solución de la
problemática.
1.5.1. Métodos
Es una herramienta para la selección de decisiones importantes en la investigación y

análisis de la resolución de un problema que serán probadas posteriormente para
determinar decisiones conforme al estudio en profundidad.
5
1.5.1.1. Métodos utilizados en la formulación de la hipótesis.
Este método permitió conocer todos los aspectos generales, acerca de la problemática
que se da por la falta de propuesta de Plan de Mercadeo. Para la enunciación de la
hipótesis, el método utilizado fue el deductivo, auxiliado por el método del marco
lógico para la formulación de la hipótesis, y los objetivos de la investigación
diagramados en el árbol de objetivos.
a) Método deductivo
Este es el método principal que ayudó a la formulación de la hipótesis, el cual

permitió conocer aspectos usuales de los antecedentes de la empresa, al llevar a cabo
un análisis para lograr obtener un resultado que dedujo lo que da la falta de
Propuesta de Plan de Mercadeo, en la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad,
Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
b) Método del Marco Lógico
Este método permitió contar con una visión más despejada sobre la problemática y de
esta manera se procedió a la formulación de la hipótesis, utilizando para este efecto el
marco lógico que permitió encontrar el objetivo general y el específico de la
investigación, los resultados a alcanzar, las actividades para lograr los resultados
propuestos; y a su vez facilitó establecer el árbol de problemas y de objetivos.
I.5.1.2. Métodos utilizados para la comprobación de la hipótesis.
Para la comprobación de la hipótesis planteada, los métodos principales utilizados

fueron el método inductivo y estadístico, con los cuales se pudo obtener resultados
específicos de la problemática identificada. Los mismos sirvieron para diseñar
6
conclusiones y recomendaciones generales, a partir de tales resultados específicos
obtenidos en el desarrollo de la propuesta con la cual se busca solucionar la
problemática.
a) Método Inductivo
Brinda las derivaciones particulares y específicas de la problemática identificada, a

través de la observación de las operaciones llevadas a cabo y de la investigación
general realizada, lo que da como resultado la hipótesis y la recolección de datos
que aseguren el estudio real final, lo que sirvió para diseñar conclusiones y
recomendaciones de carácter general de la investigación realizada.
b) Método Estadístico
Este método permitió por medio de la encuesta y el censo recolectar información

de los parámetros que ayudaron a comprobar la hipótesis. El cual cedió la
tabulación de los resultados de la encuesta que comprobó la variable dependiente
“Y” y la variable independiente “X”, y el censo para la variable
interviniente. A demás se efectuaron las gráficas representativas de los cuadros,
así mismo el análisis de cada una de ellas para una visión más clara de lo que sucede
en la investigación.
1.5.2. Técnicas
1.5.2.1. Técnicas empleadas para la formulación de la hipótesis
Las técnicas que se utilizaron para la formulación de la hipótesis se especifican a

continuación:
7
a) Lluvia de Ideas
Generalmente usada para la recopilación de ideas, de un tema específico a

desarrollar que puntualiza soluciones a problemas de mayor importancia
encontrados, para después identificar las mejores soluciones para contrarrestar las
falencias que afectaban en la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo
San Carlos, Retalhuleu.
b) Observación directa
Fue realizado por la visita efectuada en la empresa Purificadora del Bosque, La

Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu, para conseguir todos los datos necesarios
y obtener resultados en cuestión a la realización de la investigación, por lo que se
procedió a observar situaciones en cuestión a la situación interna, acciones y
comportamiento general de los procesos de participación de mercado.
c) Investigación documental
Fundamental en toda investigación para recolectar información escrita de otros

documentos relacionados con la temática de estudio que sirva para el desarrollo del
tema que aporte información relevante para recolectar datos importantes para resolver
problemáticas, establecer conclusiones y oportunidades de mejoras en el desarrollo
de nuevos temas.
e) Entrevista
Una vez madura la idea general de la problemática, se procedió a realizar una

entrevista a los 28 colaboradores que lo conforman los operativos y
administrativos de la empresa Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San
8
Carlos, Retalhuleu, y así tener información concreta sobre el problema detectado,
conocimiento del mismo, el cual reflejó datos informativos para fijar medidas que
eliminen la problemática encontrada.
1.5.2.2. Técnicas empleadas para la comprobación de la hipótesis
Para la comprobación de la hipótesis se aplicaron las siguientes técnicas:
a) Cuestionario
Se procedió a desarrollar al diseño de boletas de investigación, con el propósito de

comprobar la variable dependiente “Y” e independiente “X”, con la finalidad de
obtener los datos representativos para hacer más seguras las preguntas, siendo estas
de forma directa para obtener el resultado esperado sobre la confirmación del
resultado del estudio situacional dentro de la empresa.
b) Censo
En el estudio de campo, se tomó la totalidad de 28 colaboradores operativos y

administrativos para comprobar el problema central, para recolectar y obtener la
información que permitió comprobar la hipótesis con los datos obtenidos de los
resultados del censo relacionado a la baja participación de mercado así obtener un
estimado para establecer las medidas de mejora.
9
II. MARCO TEÓRICO
Esta investigación proporcionará conceptos básicos y específicos relacionados a la

temática. Por lo que servirá para mejorar el desempeño, productividad e innovación
de la empresa en cuestión de mercadeo, publicidad y promoción de ventas, a través
de una planificación que ayude a trazar los programas y acciones futuras.
II.1 Aspectos conceptuales
Antecedentes Históricos
Surgió en el siglo XX en el cual sus apariciones se dieron en los primeros institutos

de investigación en Estados Unidos, con ello surgieron las primeras asociaciones
profesionales de mercadeo y por primera vez el manejo del término Mercadeo en la
Universidad de Wisconsin. El cual, se dedicaban a obtener información sobre los
consumidores y así a mejorar las ofertas comerciales.
A través de esto el mercadeo se consolido como actividad central de las empresas y

se difundió al sector industrial, social y al no lucrativo. Donde el profesor McCarthy
realizó una de las aportaciones de la disciplina más importantes de la historia:
Planteó las 4Ps, que centra las actividades con relación a la demanda en los
mercados: producto, precio, plaza y promoción. (Sánchez, M., 2008).
Descripción Marco Teórico
Plan de mercadeo
Según “Sanz de la Tajada, L.A., 1974”, para realizar el plan de mercadeo se debe
realizar antes un análisis y estudio de la organización, por lo que después procede a
10
realizar un documento escrito estructurado y sistemático, donde se definen los
objetivos a lograr en un período estipulado, para lograr esto se detallan los programas
y medios de acción precisos para conseguir los objetivos formulados en el plazo
previsto. El plan de mercadeo es un escrito en el cual la empresa constituye qué
objetivos de tipo comercial de la organización con sus respectivos recursos se quiere
alcanzar y qué acciones se tomaran para alcanzarlos. Este plan se diseña en periodos
de un año, de acuerdo a la planeación de la organización. (Ancín, J., 2011).
Utilización del plan de mercadeo
Se utiliza para formar la cultura de planear y supervisar las actividades de mercadeo

de manera formal, sistemática y permanente. Con este plan de mercadeo la
organización permite realizar un análisis actual situacional que da a conocer con
seguridad las principales debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas del
entorno. Con esto la organización consigue establecer los puntos estratégicos,
concretar la asignación de recursos primordiales.
Ejecución del plan de mercadeo
El periodo recomendable a realizar este plan específicamente para empresas

pequeñas y medianas inicia el año contable el: 1 de enero a 1 de diciembre.
Su alcance
El plan de mercadeo comprende un plan táctico y un estratégico.
1. El plan táctico: Este plan comprende las ventas, donde su función se estima a
corto plazo en un año para ejecutar las acciones determinadas puntualizadas a
ejecutar para efectuar las estrategias de mercadeo en el mercado al colocar el
11
producto en los canales de distribución y directamente al consumidor para su
adquisición. También se lleva a cabo la publicidad, las relaciones públicas, las
promociones de ventas, entre otras.
2. El plan estratégico: Comprende las marcas poderosas. Se encarga de colocar
la marca en la mente de los consumidores. El marketing desempeña dentro del
proceso comercial de una empresa: Primero recoger información principal del
mercado para diseñar e implementar respuestas que acumulen las oportunidades.
Segundo desarrollar programas con los canales y los consumidores a largo plazo.
(Ballesteros, R., 2013).
El ambiente y contenido del plan de mercadeo
Como contenido central de este plan, es delimitar los objetivos que se espera lograr
en cada unidad estratégica de negocio, la cual la dirección de negocio debe decidir la
mejor forma de alcanzar los objetivos, para ambos ámbitos: estratégico y operativo.
En qué consiste un plan de mercadeo y cómo deber ser su contenido:
1. El resumen e índice: El plan comienza con un breve resumen. Este resumen

contiene los problemas detectados, medidas para solucionar el problema, que
acciones se tomaran, los respectivos objetivos principales y recomendaciones a
desarrollar en el plan. Con este resumen la administración conoce los vitales puntos
del plan. Posteriormente detallar el índice, el contenido para desarrollar el plan.
2. La situación actual de mercadeo: Para obtener los datos de la situación actual
el encargado del área productiva debe realizar un manual de productos elaborados. El
cual debe mostrar datos relevantes relacionados con las ventas, los costos, los
beneficios, los competidores, la distribución y el macroentorno de la empresa como
los factores demográficos, sociales, políticos y legales económicos, tecnológicos y
medioambientales, que proporcione información relevante para las acciones a tomar.
12
3. El análisis de oportunidades: Se identifica las principales oportunidades,
fortalezas, debilidades y amenazas, también temas claves referentes a la línea de
productos que es elaborado, necesidades, recursos con que cuenta y que podría
necesitar para minimizar los riesgos que actuales, prevenir futuros y desarrollar
estrategias de mercadotecnia a la empresa realizado por el encargado del área
productiva.
4. Los objetivos: Antes de establecer los objetivos el encargado del área
productiva debe realizar un resumen del paso anterior, ya con esto debe de decidir
cuáles son los objetivos de mercadeo y financieros a largo plazo del plan, así
establecer el logro de las metas, a planificar, el desarrollo del plan a llevar a cabo,
evaluar, coordinar y llevar el control del mismo con acciones para alcanzar el éxito
futuro de la empresa.
5. La estrategia de mercadeo: El encargado del área productiva debe de
establecer las estrategias de mercadeo y así lograr los objetivos acordados.
Posteriormente en encargado del área de mercadeo debe colaborar con el personal de
compras y de producción para comprobar que son competentes de conseguir los
materiales necesarios y así producir las unidades suficientes para alcanzar los
objetivos de volúmenes de venta. A su vez, también tiene que dialogar con el director
de ventas para posea suficiente personal, asimismo con el encargado financiero para
obtener los fondos necesarios para la publicidad y promoción de dicha estrategia de
mercadeo.
6. Los programas de acción: Con estos programas de acción ayudará a alcanzar
los objetivos empresariales. Las siguientes preguntas deben responderse para
elaborar la estrategia de mercadeo efectivamente: ¿Qué se hará?, ¿Cuándo se hará?,
¿Quién lo hará?, y ¿Cuánto costará? Este plan brinda una estructura de los pasos para
llevar a cabo los objetivos y metas establecidas, responsable, recursos a utilizar, el
tiempo de inicio y finalización, y controles.
7. La declaración de ventas proyectadas. A través de los programas de acción se
elabora un plan de mercadeo reflejado en el volumen de ventas, hecho por el
13
encargado del área de producción y ventas. La diferencia entre ingresos y ventas es el
beneficio esperado. Ya aprobado el presupuesto, se ejecutan los planes de desarrollo
y calendarios para la adquisición de materiales, producción, contratación de personal
y operaciones de mercadeo. Con relación al gasto, este se refleja en el costo de
producción, la distribución física y el mercadeo.
8. Los controles. Este indica que regularmente los objetivos y el presupuesto se
diseñan de forma mensual o trimestral. Donde la administración puede evaluar los
resultados en cada período, como los egresos e ingresos, ventas, satisfacción al
cliente, con relación a lo propuesto a desempeñar en la planificación y los objetivos
de mercadeo y financiero propuestos. Publicaciones Vértice S.L. (2008).
Plan de publicidad
La publicidad se encarga de transmitir un mensaje de mercadeo a través de medios

de difusión a sus clientes. Con este medio de difusión se da a conocer a los
potenciales clientes los beneficios del producto, por lo que establecerá el interés de
compra. El fin de ejecutar la publicidad es en mejorar la distribución y las ventas.
Para ejecutar la publicidad se realiza los siguientes pasos:
Primer: Establecer el mensaje que se quiere comunicar a los clientes.

Segundo: Establecer los términos y spot publicitario a utilizar para la preparación de
la publicidad.
Tercer: Programar la elaboración y verificar cualquier posible efecto legal.
Cuarto: Formular la estrategia para los medios. Por lo que se debe seleccionar los
medios para dar a conocer el mensaje.
Quinto: Y finalmente, fijar el precio de la publicidad en cada medio y autorizar la
ejecución
14
1. Monto a invertir en la publicidad
Para establecer dicha dimensión se debe seguir los siguientes pasos:
a. La creación de la publicidad, la elaboración final y la publicidad a entregar a

los medios.
b. Tener en cuenta la financiación de la publicidad, esta puede ser: financiada
por la propia empresa o alianzas estratégicas.
2. Implementación de los objetivos de la publicidad
Este es el segundo paso a seguir ya establecido el presupuesto, el cual se determina

los objetivos a alcanzar con la publicidad. Para planificar se debe formular las
siguientes preguntas:
¿Qué se espera alcanzar a través de la publicidad?

¿Segmento de mercado que se quiere posicionar?
¿Cuándo quiere llegar a ellos? (período y duración)
¿Con qué frecuencia se espera llegar a ellos?
¿Qué medios se utilizará?
3. Identificación del mensaje publicitario
Se define el perfil del cliente, de acuerdo a quienes se cubrirá la demanda del

producto y la localización geográfica de los clientes potenciales. A su vez, se
determina qué tipo de mensaje se enviará a los clientes para que adquieran los
productos de dicha empresa. Por lo que este mensaje debe captar la atención e indicar
para qué necesitará el consumidor el producto.
15
4. Planificación del desarrollo creativo publicitario
Para el desarrollo creativo de la publicidad, cada mecanismo de comunicación de

diseño debe ser funcional y persuasivo para posicionar el producto en el mercado,
para captar a clientes potenciales y retener a los actuales. Para la planificación de
comunicación la publicidad, televisiva, radial o en páginas electrónicas, se debe
considerar aspectos como el diseño, audio, video, mensaje, entre otras, estén en la
mente del consumidor al identificarla con cualquiera de los aspectos.
5. Planificación final de la creación de la publicidad
Ya desarrollado el concepto que se utilizará del tipo de publicidad de difusión

conveniente de acuerdo al recurso financiero que disponga la empresa, procede a su
elaboración. Por consiguiente se crearán los originales y reproducciones. Esto
incluye las diversas etapas de la creación que debe seguir como: diseño, montaje,
procesamiento e impresión programados y controlados en calidad de trabajo.
6. Prevenciones para evitar problemas legales
Se recomienda que la empresa gestione ayuda legal en cuestión de importancia

capital, en la elaboración de campañas publicitarias y demás aspectos del producto
físico. Por tanto, los encargados de ejecutar la planificación de publicidad deben de
tomar en cuentas estas cuestiones legales. A continuación se mencionan algunos
aspectos a cumplir en los niveles de exposición de la publicidad:
1. Substanciación de demandas judiciales por publicidad ilícita.

2. Mensajes engañosos.
3. El uso de marcas registradas por terceros.
4. Garantías o recomendaciones.
16
5. El uso de imágenes ya operadas por terceros.
6. La omisión de rótulos obligatorios (por ejemplo: advertencias establecidas
por la ley).
7. Planificación de la selección de medios
Para la selección de medios, previamente ya seleccionado el mensaje adecuado y el

método de llegar al cliente, por lo que se debe seguir los siguientes pasos:
1. Por consiguiente se selecciona uno o varios medios publicitarios para su

utilización.
2. Establecer si el mercado será penetrado en forma local, regional o nacional.
En cuestión de esto, la selección se debe considerar los costos y alto impacto, a su
vez satisfacer los objetivos de publicidad, para esto se debe fijar: Primero: Los
criterios de selección y luego realizar algún ensayo de los medios posibles. Las
técnicas estándar de mercadeo como utilizar una combinación de medios y técnicas
de comunicación integrada como la promoción y relaciones públicas para llegar a los
clientes.
8. Planificación de la selección del medio publicitario
Es el dispositivo físico o de aire, en el que se transmite el mensaje publicitario. Se

encarga de determinar el medio a llegar al cliente a menor costo. Al implementar un
plan de ataque que llegue a la mente del consumidor a adquirir el producto. Las
campañas publicitarias en los medios se fundan en los siguientes factores:
1. Información sobre medio, como los puntos logrados en las mediciones de

audiencia, el costo por personas alcanzadas y el costo de venta.
2. La demografía del medio en relación con los potenciales clientes.
17
3. Las características del medio referente a los requerimientos creativos.
4. La disponibilidad del medio.
9. Los costos del medio.
Los medios publicitarios que sean más rentables y a disposición de los recursos
financieros pueden ser de manera nacional o regional en anuncios de televisión,
radio, impresos, exterior y publicaciones de cobertura nacional, ayudan a la empresa
a comunicar el mensaje persuasivo para incrementar las ventas futuras de la marca de
los productos deberá conseguir los servicios de un agente publicitario especializado.
10. Supervisión de la respuesta a la publicidad
Para supervisar la respuesta publicitaria, se debe emplear un análisis publicitario.

Donde detalle el número de respuestas de los medios, el efecto del medio y el
mensaje seleccionado tiene como efecto en la compra de los productos. (Parmerlee,
D., 1999).
Aspectos doctrinarios
En lo que respecta al tema de estudio se han efectuado investigaciones similares en

otras empresas, a continuación, se describen algunas que de cierta manera es de
relevancia en este caso.
La compañía Sony en su plan de mercadeo, proyectó vender 10 millones de unidades

de PlayStation 2 en el primer año de comercialización, con una intensa campaña
publicitaria antes al lanzamiento para crear demanda, así opacar a consolas rivales de
Nintendo y otros competidores. Primero lanzó el nuevo producto en Japón, donde la
publicidad fue un éxito con ventas de un millón de unidades en tres días. En este
18
caso, ocurrió que se agotaron algunas piezas de la PlayStation provocando que la
empresa no ajustara al calendario del plan previsto para fabricar consolas suficientes,
y retrasando el lanzamiento en Europa y reduciendo el número destinados al Viejo
Continente y Estados Unidos. Este retraso indujo a no alcanzar los objetivos de venta
y utilidades en el año. (Kotler, P. y Keller, K., 2006).
Hershey’s Food Corp.: Utilizó la innovación en el área de pruebas a través de

Internet. Realizó pruebas de sus productos con este medio. Al combinar más de
1,200 pruebas realizadas en el pasado con los resultados de 300 y 400 pruebas
online. Con esto creó un sistema llave en mano online como herramienta de reporte
de sistema de archivos, el cual redujo en dos tercios el plazo para desarrollar
productos, siendo una ventaja competitiva en un mercado maduro. Permite a la
empresa conservar información institucional, también para personal de investigación
rotativo con los años. (Kotler, P. y Keller, K., 2006).
La compañía Bank One y Avon Products Inc., se asociaron como red de distribución
con la ayuda de los representantes de Avon destinados a vender las tarjetas de crédito
Visa Platino a los consumidores. Con cada contrato de tarjeta obtienen un ingreso de
25 dólares a su cuenta Avon. Ya que los representantes y clientes de Avon son
principalmente mujeres, las que controlan las decisiones de compra familiares y
administran el gasto familiar, dirigiéndose directamente a ellas. (Kotler, P. y Keller,
K., 2006).
19
Aspectos conceptuales
Perdida financiera
La pérdida financiera es el resultado negativo producido en un periodo determinado

donde los ingresos dan como resultado menor a los gastos producidos. (Aprendiendo
Administración).
Mercado
La palabra mercado se deriva del latín “mercatus”, este tiene como significado:
negocio, tráfico, comercio. Se refiere al lugar físico o virtual donde se efectúan las
compraventas de relación de intercambio entre las personas y las organizaciones,
donde los compradores buscan un producto en específico. Este cumple dos puntos de
vista: 1. Demanda: Los clientes requieren un producto o servicio en específico que
para adquirir con capacidad económica y legal para comprar. 2. Oferta: Las
organizaciones ofrecen productos o servicios ofrecidos a las personas para cumplir
con sus expectativas. (Camino, J y López-Rua, M., 2007).
Análisis FODA
Es un análisis del entorno interno y entorno externo, al personal, capital, al producto,

el funcionamiento general de la organización y obtener un diagnóstico que refleje la
situación actual, se encarga de planear estrategias para el futuro, evitar riesgos,
superar limitaciones, enfrentar los desafíos y aprovechar las potencialidades del
análisis realizado, con el propósito de diagnosticar cuáles son los espacios detectados
para actuar en beneficio de la empresa.
20
Para realizar el análisis FODA se detectó los siguientes aspectos:
Aspecto interno: Se obtiene información con respecto a cuáles son las fortalezas y
debilidades, con esto la organización comunicará las fortalezas, asimismo, controlar
y corregir las debilidades. Aspecto externo: Se obtiene del medio externo a la
organización, con esto se espera obtener información que permita anticipar e
interpretar las tendencias que puedan influir en la actividad y desarrollo; en las
oportunidades, las que puedan beneficiarla, y las amenazas, las que puedan poner en
peligro su continuidad.
Mercado Meta
El mercado meta se relaciona con las necesidades que poseen las personas, debido a
esto se debe seleccionar un segmento de mercado, la población o grupo de
consumidores a los que se quiere llegar. A esto también se le conoce como Target o
Mercado objetivo. Uno de los objetivos del mercado meta es lograr
posicionamiento, para esto se debe agrupar a consumidores con características
psicograficas, actitudes, necesidades y gustos iguales, posteriormente a delimitar las
características del producto o marca y las necesidades a cubrir. Por lo que, al realizar
un plan de mercadeo y ya seleccionado el mercado meta, se delimita el mercado que
sea factible para la toma de decisiones. (Jiménez S., 2007).
Nicho de mercado
Según “Philip Kotler”, el nicho de mercado es un grupo de individuos más pequeño

que el segmento de mercado, es decir, es un mercado reducido de personas para
atender las necesidades que no están cubiertas de manera a las necesidades del grupo
en específico. (Valdemoro, J., 2016).
21
Estrategia de mercadeo
Para elaborar la estrategia de mercadeo, primero se selecciona al mercado meta o

cliente, seguido de elegir el posicionamiento y por último el desarrollar una mezcla
de mercado para alcanzar y servir a los clientes elegidos.
A continuación se presenta los pasos a seguir:
1. Selección del público meta: Se define el o los grupos de personas que la

organización va a ofrecer el producto o servicio.
2. Posicionamiento: Es la posición de competitividad que la organización desea
lograr, posicionar en alto el nombre, la imagen a transmitir en la mente del
consumidor, el desarrollo y comunicación de las la oferta propia y la de otras dirigida
al mismo público.
3. Mezcla de Mercadeo: Es una combinación de variables que la organización
utilizará para alcanzar y ofrecer al público elegido el producto o servicio, también el
establecer el precio, la distribución, la comunicación, por último, cómo le cuenta a la
gente lo que hace y que lo hace bien. (De la necesidad al servicio., 1999).
Con la mezcla de mercadeo la empresa desarrolla acciones para alcanzar los

objetivos de penetración y de venta en el mercado objetivo. A su vez ayudar
posicionar una marca en el mercado, a la toma de decisiones para asegurar el éxito
actual del producto o servicio, o de una nueva oferta en el mercado.
McCarthy plantea estas cuatro categorías de acción:
1. Producto: Comprende una oferta en el mercado, ya sea producto físico o un

servicio para satisfacer un deseo o una necesidad con la adquisición, uso o consumo.
La política del producto designa la selección de las características de bienes o
22
servicios propuestos, contiene: la naturaleza, calidad, talla, diseño, marca, embalaje,
gama, etiqueta.
2. Precio: Es la suma que el consumidor paga al adquirir el producto o servicio.
La fijación de precios se puede desarrollar en función de las acciones promocionales
o el ciclo de vida del producto, del productor y del consumidor como: los costes de
devolución, imagen del producto, costes de distribución, elasticidad del precio,
condiciones de competencia.
La política de precios comprende los siguientes elementos:
a. El Precio fijo; esto lo expone la entidad.

b. Descuentos.
c. Modos de pago.
d. Condiciones para devolución.
e. Condiciones de crédito.
3. Distribución: Comprende los canales de distribución, las redes de distribución, la

variedad, las ubicaciones, la disponibilidad, los transportes, y la logística.
4. Promoción: La empresa realiza actividades mediante la emisión de mensajes como

objeto el dar a conocer los productos o servicios, y las ventajas competitivas para la
persuasión de compra a los consumidores. (www.en50 MINUTOS.es)
Análisis del entorno de mercadeo
El entorno son todas las fuerzas que se relacionan e intercambian de forma directa e
indirecta y controlables e incontrolables susceptibles de ejercer influencia, desde un
ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y
resultados.
23
1. Análisis externo
Detallado la situación y aspectos no controlables por la empresa como lo son:

factores económicos, sociales, políticos, culturales o tecnológicos. Asimismo, estudia
factores que pueden ejercer influencia y cierto grado de control por la proximidad en
las relaciones de intercambio e interacción mutua e inmediata: público objetivo,
grupos de interés, proveedores, intermediarios y competencia.
1. Análisis interno:
Examina e identifica cada uno de los puntos fuertes y débiles que existen estructura
de la empresa, instrumentos, funcionamiento, organización, los productos, el servicio
la distribución, precio, los medios de comunicación, que avance posee la empresa en
cuestión a estos aspectos y concretar ideas claves para el progreso mercadológico.
(Talaya et al., 2008).
II.5 Aspectos legales
Dentro de la legislación nacional, se tiene como referencia una ley principal que
regula todas las actividades empresariales de publicidad del país, y se toma como
referencia los siguientes artículos.
Decreto Número 06-2003

Congreso de la República de Guatemala
Ley de protección al Consumidor y Usuario
Capítulo III
Sección I
Información y Publicidad
24
Artículo 18. “Información básica. Se considera básica la información relativa a las
característica de los bienes y productos, así como sus medidas, composición, peso,
calidad, precio, instrucciones de uso y riesgos o peligros que represente su consumo
o uso, condiciones de pago y garantía, fecha de fabricación y vencimiento,
consignadas en etiquetas, envolturas, envases y empaques, la cual deberá ser veraz,
exacta, clara y visible consignada en idioma español o a través de la simbología
internacionalmente aceptada, en moneda nacional y con las unidades de medida que
correspondan”.
Artículo 19. “Exhibición de precios. Los establecimientos comerciales deberán

contar y poner a disposición del consumidor, la información de los precios finales de
todos los bienes y servicios que ofrecen. De acuerdo al tipo de actividad, dicha
información deberá colocarse de manera visible al público expresada en quetzales,
moneda nacional”.
Artículo 20. “Publicidad engañosa. Se prohíbe la publicidad engañosa que induzca al

consumidor o usuario a error mediante ardid o engaño, para defraudarlo en su
patrimonio en perjuicio propio o de tercero”.
Artículo 21. “Bienes deficientes, usados o reconstruidos. Cuando se ofrezcan al

público bienes con alguna deficiencia o que sean usados o reconstruidos deberá
indicarse esa circunstancia en forma precisa, notoria y previa a la venta y hacerse
constar este extremo en los propios artículos, etiquetas. Envolturas o empaques, así
como en la factura o en el documento las garantías de que goza el bien o producto de
que se trate”.
Artículo 24. “Promociones, ofertas o liquidaciones de temporada. En las ofertas,

promociones o liquidaciones de temporada de bienes y servicios, los proveedores
deberán indicar en su publicidad, el plazo o en su caso el número de unidades o el
25
volumen de mercaderías a promocionar, así como las condiciones del negocio
ofrecido. Si no se indicare el plazo de duración se entenderá que la oferta, promoción
y liquidación de temporada, durará hasta por lo menos un mes contado a partir de la
difusión del último anuncio”.
Decreto No. 06-2003. Ley de protección al consumidor y usuario. Congreso de la

República.
Marco referencial
La siguiente macro localización contiene información sobre los antecedentes del

Municipio de Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
2.1. Macro localización
Antecedente Histórico
El municipio de Nuevo San Carlos fue creado por Acuerdo Gubernativo de fecha 29
de noviembre de 1879, firmado por el presidente de la República, General Justo
Rufino Barrios. Este municipio se fundó para favorecer a los milicianos oriundos de
San Carlos Sija (del departamento de Quetzaltenango), que carecían de tierra,
repartiéndoles los terrenos baldíos del paraje denominado “Xolhuitz” que significa
“entre montañas y volcanes” ubicado en la Costa Cuca.
Los primeros pobladores se establecieron en la parte alta de la montaña, al oriente de

lo que hoy es la Comunidad Agraria Candelaria Xolhuitz, denominándole a este
lugar “El Campamento” Hoy finca “Monte María”. Al fundarse el municipio de
Nuevo San Carlos, perteneció al departamento de Quetzaltenango, con el nombre de
26
Nuevo San Carlos Sija, tiempo después los vecinos acordaron denominarlo
únicamente Nuevo San Carlos.
27
Tabla No. 1: Datos generales de Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
Extensión territorial 64 km2
a. 18 C- 20.5 C
Temperatura promedio anual b. 20.5 C -23 C
c. 25.25 C- 28 C
Idioma Español
Gobierno Democrático
Moneda El quetzal
Población 31,920
Población económicamente activa 7,302
Altura sobre el nivel del mar 360 Mts.
Distancia a la cabecera departamental 7 Km.

Café, banano, plátano, macadamia,
Producción Agrícola hule, arroz, frijol, maíz, cacao, naranja,
limón.
Fuente: INE, Censo poblacional 2,012.
Ubicación geográfica
Se encuentra a una distancia de 7 kilómetros de la cabecera departamental de

Retalhuleu y a 186 kilómetros de la capital de la Ciudad de Guatemala, con una
Altitud 360 msnm, Superficie 64km² y Densidad 299 (aprox.) habitante/km².
28
Colindancias
El norte de la cabecera departamental de Retalhuleu, al este de El Asintal y Colomba

municipio del departamento de Quetzaltenango, al oeste de San Felipe y El Palmar
municipio del departamento de Quetzaltenango y al sur de El Palmar y Colomba
municipio del departamento de Quetzaltenango.
Coordenadas geográficas
Latitud: 14° 35 minutos y 26 segundos

Longitud: 91° 41 minutos y 35 segundos
La municipalidad es de 2a. categoría, cuenta con un pueblo que es la cabecera
municipal Nuevo San Carlos, sus Aldeas Barrios, Cabañas, Granados, Jerez, La
Libertad, Montufar, Morazán y Versalles y sus caseríos Los López y Santa Agustina.
29
Figura 1: Mapa de Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
Fuente: Municipalidad de Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
30
2.2 Micro localización
Reseña Histórica
La empresa Purificadora “Agua del Bosque” se fundó en el año 2005 en Aldea La

Libertad del Municipio de Nuevo San Carlos, departamento de Retalhuleu por el
Señor Néstor Omar Barrios, este mismo era socio en la purificadora “De la Roca
S.A”. El cual dos años después, el señor Néstor Omar Barrios cesa la relación de
socio e incursiona como empresario, el 2 de febrero de 2006 decide fundar su propia
purificadora con los conocimientos percibidos.
Inicialmente no contaba con colaboradores de producción y personal de distribución,

para realizar las operaciones comienza con un pick-up marca Isuzu para la
distribución y como único colaborador de confianza el Señor Marvin Baldomero
Gramajo que poseía conocimientos técnicos empíricamente por haber laborado en la
purificadora del bosque y a su vez como socio, este se presentaba a sus labores a
temprana hora de la madrugada para las labores de producción y en el trascurso del
día realizaba la distribución en el departamento de Retalhuleu.
A mediados del año dos mil seis decide contratar un segundo colaborador debido a la
amplia demanda de mercado de agua purificada envasada, distribuía en el
departamento de Retalhuleu, especialmente en áreas de costa como el puerto de
Champerico que presentaba altas temperaturas caloríficas, por lo que adquiere el
primer camión de reparto.
Actualmente el señor Néstor Omar Barrios es el propietario de la purificadora, el

cual cuenta con veintiocho (28) colaboradores, el cual lo conforman veintitrés
operativos y cinco administrativos. Para el reparto del producto posee 3 camiones y 4
pick-up´s, con estos vehículos comercializa los productos en el departamento de
31
Retalhuleu, y algunos municipios de Suchitepéquez. En aspectos legales la
purificadora cuenta con: la marca industrial comercial patentizada como “Bosque
Sano” inscrita en el registro mercantil bajo el régimen tributario sobre utilidades de
actividades lucrativas (catalogado por la SAT como “Contribuyentes Especiales”
IDB (Impuesto de Distribución de Bebidas), ISR, IVA e ISO (Impuesto de
Solidarismo), régimen de seguridad social (IGSS).
Características de la empresa
En la actualidad “Purificadora de Agua del Bosque” se dedica al proceso de

purificación de agua extraída de un pozo mecánico, envasa y distribuye el producto
en dos diferentes presentaciones: garrafones, fardos de bolsa-pura, el cual la empresa
en el año 2015 registró ventas netas por cuatrocientos ochenta y un mil, ochocientos
noventa y seis de quetzales con sesenta centavos. (Q 481,896.60).
Productos, producción diaria y capacidad de producción
El agua es el líquido vital más importante, para lograr los estándares de calidad es
sometida a diferentes procesos de purificación, es por ello que sus productos son
debidamente elaborados para el consumo humano y los clasifican en las siguientes
presentaciones:
Garrafones
La características que contiene los garrafones, estos son envases plásticos de color
azul transparente con tapa verde que contienen 18.9 litros de agua, su producción
diaria es de 250 unidades y su capacidad de producción es de 1,700.
32
Fardos de bolsa-pura
Las características de las bolsas de los fardos, estas bolsas son transparentes que
contienen 25 unidades cada una con 350 mililitros de agua, su producción diaria es
de 220 fardos y su capacidad de producción es de 1,800 fardos.
Estructura organizacional
Organigrama General
Purificadora del Bosque
Administrador
Supervisor
Supervisor
Contador de
de ventas
producción
Operarios Piloto
vendedor
Operarios Operarios Auxiliar de

Garrafón Fardos ventas
Fuente: Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
33
Figura 2: Aldea La Libertad del Municipio de Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
Fuente: Google Imágenes de Mapa Satelital de Aldea La Libertad
Fuente: Google eart.
34
III. Presentación y Análisis de Resultados
Para la comprobación de la hipótesis: Las pérdidas financieras en la empresa

consecuencia de la falta de propuesta de Plan de Mercadeo en los últimos cinco
años, por lo que se ejecutó un estudio de campo, para comprobar las variable
dependiente e independiente para dichas variables se realizó una encuesta y un
censo para la variable interviniente, con esto se comprobó el objetivo de la
investigación de la hipótesis. Se presentó los resultados a través de la
representación gráfica en porcentaje de los resultados obtenidos de la comprensión
de los colaboradores. A continuación se presentan los resultados alcanzados en el
investigación de campo tabulados, graficados y analizados.
35
Cuadros y gráficas para la comprobación del efecto Variable Dependiente Y.
Cuadro No. 1: Aplicación de estrategias de ventas en el mercado.

Respuesta No. de respuestas % por respuesta
Si 3 13
No 20 87
Total 23 100
Fuente: Censo a personal operativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu el
06/2016.
Gráfica No. 1: Aplicación de estrategias de ventas en el mercado.
13%
Si
No
87%
Fuente: Encuesta a personal operativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu el
06/2016.
Análisis: Un 87% de los trabajadores de la empresa, manifiestan que no se aplican

estrategias de ventas en el mercado.
36
Cuadro No. 2: Se ejecuta un plan de mercadeo.
Si 0 0
No 23 100
Total 23 100
06/2016.
Gráfica No. 2: Se ejecuta un plan de mercadeo.
Si
No
100%
10/06/2016.
Análisis: Los colaboradores indican que no se ejecuta un plan de mercadeo.
37
Cuadro No. 3: Se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo.
Respuesta No. de respuestas % por respuestas
Si 6 26
No 17 74
Total 23 100
06/2016.
Gráfica No. 3: Se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo.
26%
Si
No
74%
06/2016.
Análisis: La mayoría de trabajadores indican que no se lleva a cabo el desarrollo de

un plan de mercadeo.
38
Cuadro No. 4: La baja penetración de mercado en la empresa ocurre al no
especificar los objetivos de ventas.
Si 22 96
No 1 4
Total 23 100
10/06/2016.
Cuadro No. 4: La baja penetración de mercado en la empresa ocurre al no

especificar los objetivos de ventas.
4%
Si
No
96%
10/06/2016.
Análisis: Un alto porcentaje indica que la baja participación de mercado que tiene la
empresa, es debido a no especificar objetivos de ventas.
39
Cuadro No. 5: La reducción de ingresos en la empresa ocurre por la falta de un plan
de mercadeo.
Si 21 91
No 2 9
Total 23 100
06/2016.
Gráfica No. 5: La reducción de ingresos en la empresa ocurre por la falta un plan de

mercadeo.
9%
Si
No
91%
06/2016.
Análisis: Los trabajadores manifiestan que la reducción de ingresos que tiene la

empresa, se debe a la falta de un plan de mercadeo.
40
Cuadros y gráficas para la comprobación de la causa, variable independiente
X.
Cuadro No. 6: Conocimiento de un plan de mercadeo.

Respuesta No. de respuestas % de respuesta
Si 2 40
No 3 60
Total 5 100
Fuente: Censo a personal administrativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu el
06/2016.
Gráfica No. 6: Conocimiento de un plan de mercadeo.
40%
Si
No
60%
41
06/2016.
Análisis: La mayoría de los trabajadores del área administrativa desconocen lo que

es un plan mercadológico.
Cuadro No.7: Conocimiento de un plan de publicidad.

Si 2 40
No 3 60
Total 5 100
10/06/2016.
Gráfica No.7: Conocimiento de un plan de publicidad.
42
40%
Si
No
60%
10/06/2016.
Análisis: El 60% de los colaboradores desconocen lo que es un plan de publicidad.
Cuadro No. 8: Un plan de mercadeo y publicidad ayuda a establecer estrategias de

ventas en la empresa.
Si 4 80
No 1 20
Total 5 100
10/06/2016.
43
Grafica No. 8: Un plan de mercadeo y publicidad ayuda a establecer estrategias de
ventas en la empresa.
20%
Si
No
80%
Fuente: Censo a personal administrativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu
el 10/06/2016.
Análisis: El 80% de los trabajadores consideran que el plan de mercadeo y

publicidad son de gran importancia para la empresa.
Cuadro No. 9: Un plan de mercadeo identifica los puntos clave para el éxito de la
empresa.
Respuesta No. de respuesta % por respuesta
Si 4 80
No 1 20
Total 5 100
Fuente: Censo a administrativo operativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu el
10/06/2016.
44
Gráfica No. 9: Un plan de mercadeo identifica los puntos clave para el éxito de la
empresa.
20%
Si
No
80%
10/06/2016.
Análisis: Un porcentaje representativo de trabajadores manifiestan que el plan de

mercadeo es de gran importancia para el éxito de la empresa.
Cuadro No. 10: El plan de mercadeo da a conocer el rumbo actual y futuro para la
empresa.
Si 5 100
No 0 0
Total 5 100
10/06/2016.
45
Grafica No. 10: El plan de mercadeo da a conocer el rumbo actual y futuro para la
empresa.
Si
No
100%
10/06/2016.
Análisis: Todos los trabajadores manifiestan que el plan de mercadeo es de gran

importancia para conocer el rumbo actual y futuro de la empresa.
Cuadros y gráficas para la comprobación del problema central, Variable

interviniente.
Cuadro No. 11: Conocimiento de las necesidades de los clientes.

Si 7 25
No 21 75
Total 28 100
46
Fuente: Encuesta a personal administrativo y operativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos,
Retalhuleu el 06/2016.
Gráfica No. 11: Conocimiento de las necesidades de los clientes.
25%
Si
No
75%
Fuente: Censo a personal administrativo y operativo Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos,
Análisis: El 75% de los colaboradores no conocen con exactitud las necesidades de

sus clientes.
Cuadro No. 12: Ejecución de análisis de mercado.

Si 5 18
No 23 82
Total 28 100
47
Gráfica No. 12: Ejecución de análisis de mercado.
18%
Si
No
82%
Análisis: Un porcentaje del 82% de colaboradores indica que no se realiza análisis

de mercado.
Cuadro No. 13: La amplitud del segmento de mercado.

Si 28 100
No 0 0
Total 28 100
48
Gráfica No. 13: La amplitud del segmento de mercado.
Si
No
100%
Análisis: La totalidad de colaboradores manifiesta que el segmento de mercado a

cubrir es amplio con los productos que la empresa produce y distribuye.
No. 14: Las tácticas para la toma de decisiones de un plan para la empresa.
Si 5 18
No 23 82
Total 28 100
49
Gráfica No. 14: Las tácticas para la toma de decisiones de un plan para la empresa.
18%
Si
No
82%
Análisis: El porcentaje de 82% refleja que la empresa no emplea estrategias para

lograr un objetivo de mercado determinado.
Cuadro No. 15: Coordinación de un plan por parte del administrador.

Si 3 11
No 25 89
Total 28 100
50
Gráfica No. 15: Coordinación de un plan por parte del administrador.
11%
Si
No
89%
Análisis: El 89% de los trabajadores manifiestan que el administrador de la empresa

no participa en la coordinación de plan de mercadeo y publicidad.
IV. Conclusiones y Recomendaciones
Las conclusiones se describen aspectos de la investigación realizada de los

resultados obtenidos del censo ejecutado a los colaboradores para la comprobación
de la investigación.
51
IV. I. Conclusiones.
En el desarrollo de la investigación fue posible identificar los siguientes problemas
1. La empresa no elabora una planificación de mercado para aumentar

penetración de mercado.
2. Los colaboradores de la empresa no utilizan estrategias y objetivos de
ventas.
3. El administrador no implementa estrategias de promoción para las ventas.
4. Volumen bajo de ventas.
5. La mayoría de colaboradores desconocen lo que es un plan de mercadeo y
publicidad.
IV.1. Recomendaciones
Para solucionar los problemas identificados anteriormente se recomienda.
1. Ejecutar un plan de mercadeo para incrementar la penetración de mercado

de la empresa.
52
2. Coordinar estrategias y objetivos de ventas.
3. Implementar estrategias de ventas y darlas a conocer a sus colaboradores de
ventas.
4. Incrementar los volúmenes de ventas a través de un plan de mercadeo y
publicidad.
1. 5. Elaborar un plan de mercadeo y publicidad para la empresa.
53
Bibliografía
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Editorial. España.
2. Ballesteros, R. (2013). Plan de Marketing: diseño, implementación y control.

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Edición). Ediciones Granica S.A. Buenos Aires, Argentina.
5. Kotler, P. y Armstrong, G. (2001). Principios de Marketing. (Octava

Edición). Pearson Educación. México.
6. Kotler, P. y Keller, K. (2006). Dirección de Marketing. Editorial Pearson

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S.L. Editorial Vértice. España.
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54
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conceptos esenciales y aplicaciones. (Tercera Edición). Pearson Educación. México.
10. Sánchez, M. (2008). Manual de marketing. Esic Editorial. España.
11. Siegel, E., Schultz, L., Ford, B. y Carney, D. (1994). El plan empresarial: la
guía de Ernst & Young. Ediciones Díaz de Santos. España.
12. Soriano, C. (1989). Biblioteca de manuales práctico de marketing: el plan de

marketing personal. Ediciones Díaz de Santos, S.A. Italia
13. Talaya et al. (2008). Principios de marketing (Tercera Edición). Esic

Editorial. España.
14. Valdemoro, J. (2016). Diseño y Ejecución de acciones comerciales en

alojamientos UF0051. España.
Legislación:
Decreto Número 06-2003: Ley de protección al Consumidor y Usuario. Congreso de

la República de Guatemala.
Agrafías:
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https://aprendiendoadministracion.com/perdidas-y-ganancias/
2. Editor: Marketing mix: las 4Ps para aumentar sus ventas. (2016).
Recuperado de www.en50 MINUTOS.es
55
3. Jiménez, R. (2007). Recuperado de
http://merk2meta.blogspot.com/2007/06/mercado-meta.html
56
Anexos
Anexo 1. Árbol de problemas e hipótesis de trabajo.
Tópico: Plan de Mercadeo
La investigación ejecutada en la Empresa Purificadora del Bosque, La Libertad,

Nuevo San Carlos, Retalhuleu, sobre “Plan de mercadeo”, se identificó el siguiente
problema, así como su causa y efecto, con la ayuda del método científico y del
marco lógico.
Efecto (variable dependiente o “Y”) Pérdidas financieras en la Empresa

Purificadora del Bosque, La Libertad,
Nuevo San Carlos, Retalhuleu, en los
últimos cinco años.
Problema central
Baja participación de mercado de la
Empresa Purificadora del Bosque, La
Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
Causa principal Falta de Propuesta de Plan de Mercadeo en

(Variable independiente o “X”) la Empresa Purificadora del Bosque, La
Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
Hipótesis de trabajo:
“Las pérdidas financieras en la Empresa Purificadora del Bosque, La Libertad,

Nuevo San Carlos, Retalhuleu; es consecuencia de la falta de propuesta de Plan de
Mercadeo en los últimos cinco años”.
1
Anexo 2. Árbol de objetivos.
De acuerdo al árbol de problemas, con la ayuda de la problemática, la causa y el

efecto planteada, se determinó y diagramó los objetivos del presente trabajo.
Fin u objetivo general

Reducir las pérdidas financieras en la Empresa
Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo
1. Comprobar o rechazar la hipótesis: “Las

pérdidas financieras en la Empresa Purificadora
del Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos,
Objetivo Especifico Retalhuleu; es consecuencia de la falta de
propuesta de Plan de Mercadeo en los últimos
cinco años”.
2. Aumentar la participación de Mercado.
Propuesta de Plan de Mercadeo en la empresa

Medio
Purificadora del Bosque, La Libertad, Nuevo
San Carlos, Retalhuleu
2
Anexo 3: Cálculo de la muestra
Para el desarrollo del trabajo de campo se realizó el cálculo estadístico para

poblaciones finitas cualitativas para la variable dependiente e independiente y para
la variable interviniente la cual será representativa al universo total de los
colaboradores directamente afectados. Las poblaciones afectadas en el presente
caso son:
Variable dependiente (efecto) 23 colaboradores en la planta.

Variable independiente (causa) 5 colaboradores administrativos y para la
Variable interviniente (problema central) la suma de administrativos y operativos
siendo un total de 28 personas.
Por ser una población de 28 los que conforman el personal de la empresa y siendo
ellos mismos los responsables de las decisiones, por el cual no se generó la
necesidad de tomar la muestra.
3
Anexo 4: Coeficiente de correlación.
Se manejó para la ejecución del cálculo de correlación la metodología del binomio

cuadrado perfecto. Y como parámetro de aceptación se estableció un coeficiente de
correlación con un valor de >+0.80, <1.
Para determinar las estrategias mercadológicas, debido a la falta de Plan de

Mercadeo, se tomó como indicador numérico los registros de las ventas.
Tabla de frecuencia
Y (Efecto)
X
Pérdidas
AÑO (años XY X² Y²
financiera
)
s
2011 1 75,550.00 75,550.00 1 Q5,707,802,500.00
2012 2 81,256.15 162,512.30 4 Q6,602,561,912.82
9 Q10,058,174,361.2
100,290.45 300,871.35
2013 3 0
1 Q12,656,250,000.0
112,500.00 450,000.00
2014 4 6 0
2 Q12,611,290,000.0
112,300.00 561,500.00
2015 5 5 0
15 1,550,433.6 5 Q47,636,078,774.0
481,896.60
Totales 5 5 3
Fórmula Coeficiente de correlación

n∑XY-∑X*∑Y
r = _______________________
n∑X²-(∑X)²*(n∑Y²)-(∑Y)²
4
Coeficiente de correlación
n= 5
∑X= 15
∑XY= 1550433.65
∑X²= 55
∑Y²= 47636078774.0
3
∑Y= 481896.6
n∑XY= 7752168.25
∑X*∑Y= 7228449
Numerador= 523719.25
n∑X²= 275
(∑X)²= 225
n∑Y²= 238180393870.
13
(∑Y)²= 232224333091.
56
n∑X²-(∑X)²= 50
n∑Y²-(∑Y)²= 5956060779
(n∑X²-(∑X)²)*(n∑Y²- 29780308928.2
(∑Y)²)= 5
Denominador: 545713.3304
r= 0.959696641
Al desarrollar el cálculo del planteamiento matemático estadístico se determinó un

coeficiente de correlación (r) equivalente a 0.96, el cual genera certeza estadística
para desarrollar el pronóstico en relación a estos datos. Las pérdidas se midieron de
5
las bajas ventas de los productos de la empresa en los últimos 5 años, el cual permite
medir el parámetro de confiabilidad del procedimiento cuantificado.
Anexo 5: Coeficiente de proyección.
El desarrollo de la proyección se realizó por medio de la ecuación de la recta

utilizando como base, datos de la tabla utilizada para el cálculo de correlación, dicho
cálculo nos indica que existe un 96% de probabilidad de que la proyección sea
certera de forma lineal.
Con esta proyección se pretende estimar o identificar estadísticamente el

comportamiento de la variable “Y” en relación a los cinco años futuros.
Coeficiente de proyección
n= 5
∑X= 15 FORMULAS:
∑XY= 1550433.65
∑X²= 55 n∑XY-∑X*∑Y
∑Y²= 47636078774.03 b=
∑Y= 481896.6 n∑X²-(∑X)²
n∑XY= 7752168.25
∑X*∑Y= 7228449
Numerador de b: 523719.25
Denominador de b:
n∑X²= 275 ∑y - b∑x
(∑X)²= 225 a=
6
n∑X² - (∑X)² = 50 N
b= 10474.385
Numerador de a:
∑Y= 481896.6
b * ∑X = 157115.775
Numerador de a: 324780.825
a= 64956.165
Ecuación de la recta:
Y= A + (b *
X)
Y= 64956.165 + 10474.385 X
Y= 64956.165 + 10474.385 6
Y= 127802
(El cálculo anterior se desarrolla para los años 6, 7, 8, 9 y 10 de estudio).
Proyección a cinco años futuro.
Año Proyección Pérdidas Financieras

2016 127802
2017 138276
2018 148751
2019 159225
2020 169700
Comparativo con y sin proyecto
Año Sin proyecto Con proyecto Diferencial

2016 Q127,802.00 Q102,241.60 Q25,560.40
2017 Q138,276.39 Q110,621.11 Q27,655.28
2018 Q148,750.77 Q148,750.77 Q0.00
2019 Q159,225.16 Q159,225.16 Q0.00
2020 Q169,699.54 Q169,699.54 Q0.00
Total 743,753.85 Q690,538.17 Q53,215.68
7
La proyección estimada a la reducción de pérdidas financieras, se valoró en un 80%
para la reducción de la misma para los primeros dos años, a partir del tercer año se
reduce el 100% de las pérdidas financieras, esto se obtuvo de los datos calculados
por la ecuación de la recta. Esto a través de un cuadro comparativo entre datos
anuales de pérdidas financieras y la proyección estimada a reducir dichas pérdidas, a
través de la diferencia de con proyecto y sin proyecto para los próximos cinco años.
Reducción de Pérdidas Aumento

AÑO
Financieras Porcentual
2016 Q25,560.40 48.03%

2017 Q27,655.28 51.97%
2018 Q0.00 0.00%
2019 Q0.00 0.00%
2020 Q0.00 0.00%
Totales Q53,215.68 100.00%
Reducción de pérdidas financieras

Q30,000.00
Q25,000.00
Q20,000.00
Q15,000.00
Q10,000.00
Q5,000.00
Q0.00
2016 2017 2018 2019 2020
Reducción de pérdidas financieras Linear (Reducción de pérdidas financieras)
8
Las pérdidas financieras en 2011 a 2015, en 5 años son de (481,893.60),
equivalentes a Q. 96.379.32 de promedio de cinco años, al mes de Q. 8,031.61. A l
aplicarse la propuesta se estima una reducción en 2016 de 48.03%, 2017 de 51.97%,
de gastos y en 2018 a 2020 de 0.00%, lo que se redujo en su totalidad los gastos de
la empresa equivalentes en su totalidad a Q. 53,215.68, en un promedio de cinco
años de Q. 10,643.136, y al mes de Q. 886.93 Esto a través de un cuadro de la
diferencia de con proyecto y sin proyecto para los próximos cinco años.
9
Anexo 6. Boleta de la comprobación del efecto (variable
dependiente). Boleta de la investigación aplicada a: Trabajadores
operativos de Agua Pura del Bosque. Con el fin de comprobar la
variable dependiente (Y).
Universidad Rural de Guatemala, Sede 026, Retalhuleu.
Objetivo: Aumentar la participación de mercado.
Variable dependiente: Pérdidas financieras.
1. ¿Aplican estrategias de ventas en el mercado?
Sí No
2. ¿Efectúan funciones de un plan de mercadeo?
Sí No
3. ¿Se lleva a cabo el desarrollo de un plan de mercadeo?
Sí No
4. ¿Al no especificar los objetivos de ventas, ocasiona baja penetración de mercado?
Sí No
5. ¿Al no contar con un plan de mercadeo, se reducen ingresos a la empresa?
Sí No
10
Anexo 7. Boleta de la causa (variable independiente)
Boleta de la investigación aplicada a: Colaboradores
administrativos de Agua Pura del Bosque. Con el fin de
comprobar la variable independiente (X).
Universidad Rural de Guatemala, Sede 026, Retalhuleu.
Objetivo: Aumentar la participación de mercado.
Variable independiente: Falta de propuesta de plan de mercadeo.
1. ¿Conoce lo que es un plan de mercadeo?
Sí No
2. ¿Conoce lo que es un plan de publicidad?
Sí No
3 ¿Un plan de mercadeo y de publicidad ayuda a establecer estrategias de ventas en

la empresa?
Sí No
4. ¿Un plan de mercadeo identifica los puntos clave para el éxito de la empresa?
Sí No
5. ¿Considera que al efectuar un plan de mercadeo da a conocer el rumbo actual y

futuro para la empresa?
Sí No
11
Anexo 8. Propuesta para solucionar la problemática.
La aplicación de la Propuesta de Plan de Mercadeo en la empresa Purificadora del

Bosque, La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu. Lo conforman tres resultados:
Resultado 1: Plan de Mercadeo.

Resultado 2: Plan de Publicidad y Promoción.
Resultado 3: Fortalecimiento de la Unidad Ejecutora.
A través de estos resultados se aspira a crear una metodología de aplicación de un

Plan de Mercadeo, de Publicidad y Promoción. Considerando la delimitación de los
campos de trabajo de cada área de trabajo, asimismo de los puestos de trabajo para
llevar a cabo la planificación del análisis y ejecución de estrategias y objetivos de
mercadeo y de publicidad para la empresa. Con esta propuesta se espera que la
empresa analice la situación interna y externa actual que presenta para incrementar
las ventas anuales a través de la implantación de estos planes y así dar a conocer la
marca de los productos al ser una empresa competitiva para expandirse a otros
mercados.
12
Medios para solucionar la problemática.
Objetivo específico:
Aumentar la participación de Mercado
Resultado 1. Resultado 2. Resultado 3.

Plan de mercadeo Plan de Publicidad Fortalecimiento de
y Promoción la unidad
ejecutora.
13
RESULTADO I
PLAN DE MERCADEO



a obtener el título académico en Administración con
Énfasis en Recursos Naturales Renovables, en el
Índice resultado I

I. Introducción……………………………………………..…..
……. 1
II. Descripción de la propuesta y resultados que la
integran………… 1
III. Desarrollo del resultado…………..………………………….
…… 2
IV. Conclusiones y Recomendaciones……………………………..
…
Bibliografía……………………………………………………... 21
... 23
Anexos…………….………………………………………..
…….. 24
Introducción
Este resultado muestra los análisis de la situación del mercado interno y externo, con
esto se procede a establecer los objetivos y estrategias a ejecutar para las bases y
procedimientos necesarios para dar marcha a la creación del Plan de Mercadeo en la
comercialización y productividad de la empresa. El siguiente plan detalla los pasos a
seguir para la elaboración de este plan que debe seguir el administrador de la
empresa, para el correcto análisis y puesta en marcha del plan para la empresa, tiene
como fin el establecer un documento que muestre las estrategias de mercado,
comercialización, objetivos, posicionamiento y expansión de la marca del producto a
otros mercados.
II. Descripción de la propuesta y resultados que la integran
Con este resultado se establecerá un documento donde se señalen los objetivos de

mercadeo y las estrategias adecuadas para alcanzarlas, los datos financieros actuales
y futuros al implementar dicho y los respectivos controles de seguimiento sobre los
resultados de ejecución, con la finalidad de que sirva como guía de conocimiento a
la empresa al aportar un estudio y análisis de la situación de mercado. Los
resultados que integran la propuesta y sus respectivas actividades son:
Resultado No. 1: Plan de Mercadeo

Actividades:
No. 1: Elaboración de plan de mercadeo.
No. 2: Elaboración de la estructura de plan de mercadeo.
No. 3: Aplicación del plan de mercadeo.
1
Resultado No. 2: Plan de Publicidad y Promoción
Actividades:
No. 1: Elaboración de plan de publicidad y promoción.
No. 2: Elaboración de la estructura de plan de publicidad y promoción.
No. 3: Aplicación de plan de publicidad y promoción.
Resultado No. 3: Fortalecimiento de la unidad ejecutora.

Actividades:
No. 1: Elaboración de lineamientos de ejecución del plan de mercadeo.
No. 2: Elaboración de plan operativo anual (POA).
No. 3: Elaboración de presupuesto mercadológico.
III. Desarrollo del resultado
Resultado I: Elaboración Plan de Mercadeo
III.1 Actividad 1: Elaboración de plan de mercadeo
Este plan contiene los pasos de la creación de un plan de mercadeo para la Empresa
Agua Pura del Bosque, con sus respectivos aspectos del programa de acción y los
medios para conseguir los objetivos propuestos a lograr. Este plan está dirigido al
administrador y al personal de ventas, indudablemente la empresa debe realizar un
plan de mercadeo que permita dar información precisa sobre el análisis y el estudio
de la empresa. Este plan tendrá como objetivo principal es puntualizar los objetivos
mercantiles y financieros con los recursos que posee para la acción de estos y así
obtener incrementos en el mercado de ventas. Por lo tanto, la mercadotecnia de la
empresa deberá contribuir al logro de los siguientes objetivos:
2
Objetivo general
Proyectar un plan detallado para la investigación e implementación de estrategias de

y posicionar a un máximo nivel de participación en el mercado.
Objetivos específicos
1. Identificar la posición de la empresa con la competencia.

2. Detallar el objetivo de mercadeo y financieros a alcanzar con el plan.
3. Detallar cada uno de los pasos de la investigación realizada.
4. Desarrollar las acciones a ejecutar conforme el plan.
III.2 Actividad No. 2. Elaboración de la estructura de plan de mercadeo.
Este plan contiene los pasos de la creación de dicho plan, que el administrador debe
de cumplir con los siguientes aspectos: Situación actual de la empresa, objetivos de
mercado y financieros, estrategias de mercadeo, proyecciones de gastos e ingresos y
controles. Planifica la comercialización de los productos dirigidos al consumidor
final. Se basa en obtener información sobre los consumidores para tomar medidas
comerciales en la mejora de la promoción de los productos y establecer puntos
estratégicos, para ofrecer servicios y productos de calidad. Con el objetivo de
establecer las estrategias de comercialización y los medios de comunicación a
implementar para alcanzar los objetivos mercadológicos y financieros del plan.
III.3 Actividad 3: Aplicación de plan de mercadeo
El siguiente plan de mercadeo se elaboró conforme a los datos obtenidos de la

situación interna y externa actual de la empresa.
3
Resumen Ejecutivo
El plan de negocios consiste en implementar propuestas de solución a la empresa

Purificadora del Bosque, en el Municipio de Nuevo San Carlos, Retalhuleu, que se
dedica a la producción de agua pura envasada, el cual sus puntos de venta son
tiendas locales, casetas, casas, instalaciones educativas y directamente desde la
planta. El objetivo de dicho plan es elaborar una planificación de comercialización
para expandir la distribución en diferentes departamentos del país y así incrementar
la participación de mercado a través de la elaboración de publicidad y promociones
de ventas, para expandir el posicionamiento de la marca de la empresa a otros
mercados y así incrementar los ingresos de las ventas de sus productos.
Para alcanzar esta propuesta de elaboración de Plan de Mercadeo se establecieron

estrategias de distribución en canales modernos como la publicidad en internet, entre
estas están; Facebook, página electrónica, correo electrónico de la empresa,
publicidad televisiva, radial, exterior, impresa, estrategias promocionales de ventas y
apertura de nuevas dos bodegas en Coatepeque y Escuintla para la difusión de la
marca de los productos de la empresa, a su vez incluye la elaboración de proyección
de ventas y gastos en la ejecución de dichas estrategias, los controles para la debida
evaluación de rendimiento de las actividades asignadas para la empresa Purificadora
del Bosque.
4
Índice
1. Situación actual de Mercadeo
1.1 Competencia
1.2 Distribución
1.3 Análisis externo e interno
1.3.1 Macroentorno
1.3.2 Microentorno
2. Análisis de oportunidades y temas claves
2.1 Análisis F.O.D.A.
2.2 Línea de productos
3. Misión y objetivos de Mercadeo
3.1 Misión
3.2 Objetivo de mercadeo
3.3 Objetivo financiero
4. Estrategias de Mercadeo
4.1.1 Estrategia de producto
4.1.2 Estrategia de clientes
4.1.3 Estrategia de penetración
4.1.4 Estrategia de desarrollo
4.2 Mezcla de mercadeo
5. Declaración de ganancias proyectadas
5.1 Pronósticos de ventas
5.2 Pronósticos de gastos
6. Controles
6.1 Informe mensual
6.2 Realización de encuestas
5
1. Situación actual de Mercadeo
La empresa purificadora del Bosque lleva a cabo procesos de purificación de agua

donde la captación de agua subterránea es por medio de un pozo profundo de 70
metros, es bombeada al área de producción en donde es llevada al proceso de
purificación, y después a la distribución de los productos de garrafón de agua,
fardos de bolsa pura. Por lo que, a través de este diagnóstico general a la empresa, se
determinó el estudio en el área de ventas a cerca de sus procesos de planificación de
negocios con respecto a su expansión en la distribución y posicionamiento de sus
productos en el mercado. Para esto, se utilizaron los instrumentos o medios que
ayudaron a la recolección de información como la observación directa, entrevistas,
censo a todo el personal, para el conocimiento de las actividades en la empresa.
Dando como resultado que la empresa, a pesar que cuenta con una buena cartera de
clientes a nivel local y de otros municipios vecinos, está carece de una planificación
fija de mercado y de difusión de sus productos, al no establecer estrategias de
penetración y expansión, lo que ocasiona una baja participación competitiva en el
mercado, lo que ocasiona la problemática actual de pérdidas financieras por sus
bajas ventas.
1.1 Competencia
La empresa Purificadora del Bosque, en los años que lleva en el de distribución de

los productos de agua pura a nivel local y otros municipios circunvecinos, presenta
una fuerte competencia con otras industrias de purificadoras de agua que cuentan
con experiencia competitiva en el mercado, por tal motivo se exalta los
competidores directos hacia la empresa para su conocimiento y posteriormente para
la ejecución de estrategias de mercadológicas.
6
A continuación se presenta el siguiente cuadro de los principales competidores:
Competidores Productos Precio
Agua pura de la Garrafones Q. 10.00
Roca, S.A. Fardos de bolsa pura Q. 5.00
Agua pura H20 Garrafones Q. 10.00
Fardos de bolsa pura Q. 5.00
Agua pura Garrafón 5 galones Q. 17.00
salvavidas Garrafón desmineralizada Q. 20.00
Galón Q. 10.00
Botellas de 2 litros Q. 13.00
Botellas de 1.5 litros Q. 10.00
Botellas de 300 mililitros Q. 4.00
Botella de 20 onzas Q. 5.00
Pachoncito Q. 3.00
Vaso Q. 3.00
Agua saborizada Q. 7.00
1.2. Distribución
La distribución de los productos se centra a nivel local en todo el Municipio de

Nuevo San Carlos en las aldeas y caseríos, a su vez, en todo el departamento de
Retalhuleu y demás municipios circunvecinos de Suchitepéquez, de venta directa en
la purificadora y a mayorista entregar el producto a grandes compradores y a
detallistas.
1.3. Análisis externo e interno
Para ejecutar los planes de negocios y estratégico propuestos para su formulación

adecuada, es necesario evaluar el entorno externo.
7
1.3.1. Macroentorno
A continuación se presenta los factores del ambiente externo para dar a conocer el
entrono demográfico, económico, competencia, social y cultural, legales y políticos.
1. Demográfico: La población en el municipio de Nuevo San Carlos,

Retalhuleu, en el año 2010 se registró un total de 31,008 habitantes, con
15,204 hombres y mujeres 15,804, en el año 2012 un total de 31,920
habitantes, y para el año 2015 la población asciende a 33,306 habitantes, con
6,885 hogares en total, con un promedio de cinco integrantes por familia. Por
lo que la población conformado por hombres, mujeres, adultos mayores y
niños ha crecido notablemente, a lo largo de los años se incrementará más,
por lo que, los productos de bebida de agua purificada es un líquido vital
para el público en general en cubrir las necesidad de sed.
2. Económicos: La economía en el Municipio de Nuevo San Carlos, en el
campo laboral la población se dedica a la agricultura, siembra, cosecha,
económicamente activa con una población de 6,965, en la agricultura 4,424,
si esta sufre contratiempo en baja producción o en cambio climático la mitad
de la población disminuye los ingresos. El salario oficial por día en fincas es
de 61.20 con bonificación, pero en otras es de 30.00 a 40.00 quetzales.
3. Sociales y culturales: En el municipio el idioma es el español, durante el año
se realizan festividades tradicionales religiosos como la celebración de
virgen de concepción de 29 de diciembre al 2 de enero, con ceremonias
religiosas, eventos sociales y deportivos, y actividad comercial, por lo que la
población goza de 1 día de asueto. También se realizan campeonatos
deportivos como el fútbol, entre otros, organizados por la municipalidad y la
casa de la cultura.
4. Legales y políticos: El control de precios: Los productos de esta empresa no
se encuentran sujetos a controles de precio por parte del gobierno.
8
5. La tecnología: Atraer clientes utilizando tecnologías en el proceso de
purificación y fabricación de los productos. A su vez, para los medios de
logística de transporte y medios de publicidad y promociones de ventas para
incrementar las ventas y participación en el mercado.
1.3.2. Microentorno
A continuación se presenta los factores del ambiente interno para dar a conocer el
entorno de mercado, proveedores, intermediarios de la mercadotecnia y la
competencia.
1. Mercado: La posición del producto y la marca de esta, se comercializa a

casas, centros educativos y a tiendas, en el municipio de Nuevo San Carlos,
al departamento de Retalhuleu y municipios circunvecinos de Mazatenango.
Su producción y distribución diaria es de 250 garrafones y 220 fardos de
agua pura. La purificadora cuenta con los siguientes aspectos legales de
control de calidad: la marca industrial comercial patentizada como “Bosque
Sano” y Registro Sanitario, con precio accesible y servicio al cliente de
Lunes a Sábado de 7:00 a 5:00.
2. Proveedores: Cuenta con sus propios proveedores que lo abastecen, entre los
cuales están: Logan S.A: impresión de etiquetas. Daisa Chemical S.A:
productos químicos de limpieza, higiene y sanitización. Multi productos La
Promesa: tapas para garrafones, dispensadores, botellas, cepillos para
garrafones, garrafones, coextruido, termoencogible, máquina de llenado de
bolsas, planta purificadora de agua.
3. Intermediario de la mercadotecnia: El proceso de venta que maneja la
empresa para el transporte, comercialización, las promociones de venta, para
el logro de los volúmenes de ventas del producto de agua purificada
embotellada al consumidor final es de: Mayorista: Distribuye a otras tiendas,
9
establecimientos educativos, y a consumidor final. Minorista: vende a
consumidores finales, entre los cuales están: los de consumo personal
(casas).
2. Análisis de oportunidades y temas claves
2.1 Análisis FODA

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas
-Personal con - Aumentar la -Carece de un área - Productos
alto grado de participación a de mercadeo. sustitutos
compromiso con nuevos mercados -No elaboran un (gaseosas, jugos,
la empresa y la con la apertura de plan mercadeo y entre otras).
comunidad. bodegas a otros de publicidad. -Ingreso de
-Calidad total del mercados. -No elaboran nuevos
producto. -Demanda de los análisis interno y competidores
Cuenta con su productos para externo. entrantes.
propia línea de pequeñas -Falta -Cambio de
transporte para su empresas. lineamientos de proveedores de
comercialización. -Abrir canales de objetivo de mayor y mejor
-Marca venta. mercado y calidad por parte
reconocida en su -La creación de un financiero y metas de los
comunidad. plan de mercadeo de ventas a compradores o
-Precio aceptable y publicidad que cumplir. clientes.
contra las permita dar a - Muchos
marcas. conocer y atraer a competidores en
-Amplitud del los clientes el sector.
segmento de potenciales. -Precios bajos
mercado al que -Crecimiento de de la
va dirigido el consumo de agua competencia.
10
producto. embotellada.
2.2 Línea de productos: La empresa Purificadora del Bosque elabora y distribuye los
siguientes productos: Garrafón (18.9 litros). Fardo de bolsa pura de 25 unidades
(350 mililitros). Los precios que manejará la empresa a los consumidores
particulares y proveedores de tiendas, diferenciándose de la competencia a nivel
local son los siguientes: Los cuales son: garrafón Q. 8.00, fardos de bolsa de agua
pura Q. 5.00.
3. Misión y objetivos de Mercadeo
3.1. Misión
Satisfacer la necesidad de comercialización a otros mercados en el abastecimiento

de agua purificada con el mejor servicio en la variedad y calidad de producto.
Objetivos de Mercado y Financiero
3.2. Objetivo de Mercado
Incrementar las ventas de los productos en un 80% anual a través de la expansión a

otros mercados.
3.3. Objetivo financiero
Destinar un presupuesto; del resultado de las ventas obtenidas, para el desarrollo

de plan de mercado, publicidad y promoción de ventas.
4. Estrategias de Mercadeo
11
La estrategia clave de este plan es dirigir el consumo masivo de agua pura al público
objetivo: al público en general, a diferentes instituciones, comercios y hogares, a las
distintas clases económicas. Para ello se buscará crear expectación y deseo de
consumo de bebida de agua pura, para incrementar los clientes y las ventas, como
expandir la distribución a otros mercados para el conocimiento de la marca de este
producto.
4.1.1 Estrategia de producto: Las acciones estrategias en la satisfacción del

consumidor en el entorno competitivo para la actualización constante de
recolección de información para puntualizar estrategias de producto. Se debe
realizar una encuesta a los clientes actuales y potenciales para obtener
información acerca de sus expectativas hacia el producto, servicio de
distribución a tiempo, calidad del envase, producto y precio, así mejorar
estos aspectos a satisfacción del cliente.
4.1.2 Estrategia de captación de clientes: Realizar una auditoría de mercadeo: al
desarrollar planes para corregir fallos y ejecutar las oportunidades para
corregir dichos fallos. Transmitir mensajes y promociones: Realizar
campañas de mercadeo según el segmento de los clientes para aumentar el
valor y continuidad de compra, a través de diversas promociones a los
clientes en los precios e incentivos de compra fija. Utilización de redes
sociales: Medio de comunicación moderno para retener clientes, como
Facebook, correo y página electrónica, que sirven para obtener opiniones
acerca de la marca y de comunicación con los clientes.
4.1.3 Estrategia de penetración: Para el alcance de un porcentaje del volumen de
ventas que establezca la empresa para la penetración a la competencia. Por el
cual se debe establecer estrategia de mercadotecnia para los productos
existentes como: publicidad y promoción de ventas que persuada a los
clientes a comprar el producto, aumentar la participación de mercado al
12
atraer clientes nuevos. Además de ofrecer precios accesibles al de la
competencia y venta personal.
4.1.4 Estrategia de desarrollo: Actualmente la empresa no cuenta con una buena
cantidad considerable de cartera de clientes locales como fuera de ella. Para
incrementar sus ingresos económicos deberá incursionar en nuevos mercados
potenciales. Por lo que, se considera aperturar 2 bodegas; 1 en Coatepeque,
para distribuir a todo Escuintla, Quetzaltenango y San Marcos; 1 en
Escuintla para distribuir para todo el departamento, también a Mazatenango.
4.2 Mezcla de mercadeo
a. Producto y precio: Para brindar los productos de agua envasada, se

establecerá la fijación de precios orientada a las ventas, para acrecentar el volumen
de las ventas para establecer la competencia con otros mercados y aumentar la
participación en el mercado. Precios: Opera diferentes tipos de precios para los
consumidores particulares y proveedores de tiendas. Los cuales son: garrafón Q.
8.00, fardos Q. 5.00, pura Por lo que se mantendrá estos precios comparados a la
competencia.
b. Distribución: Llega a sus clientes de forma directa y a través de
intermediarios. Para posicionar el producto se debe aplicar la siguiente estrategia:
impulsar la colocación de los productos a través de los canales de distribución a
cubrir. También, impulsar los productos en redes sociales y página electrónica y
aperturar 2 bodegas; 1 en Coatepeque, para distribuir a todo el departamento,
también a San Marcos, y Quetzaltenango; 1en Escuintla para distribuir a todo el
departamento, también a Mazatenango. Para dar a conocer la empresa en general, así
facilitar el acceso de compra de la línea de productos a mayoristas y consumidores.
c. Promoción: A través de campañas publicitarias en redes sociales que den a
conocer información general de la empresa, la importancia de satisfacer la sed y
beneficios de salud, e incentivos que motiven a comprar el producto como: regalo
13
promocional a clientes (compra de 20 garrafones o fardos a la semana, aniversarios,
sorteos, fechas festivas) y participar en eventos o actividades de caridad, culturales,
deportivas o de patrocinio.
5. Declaración de ganancias proyectadas:
5.1 Pronósticos de ventas: Con este plan la empresa incrementará las ventas.
Donde se incrementará al público meta a través de los diferentes tipos de
medios de campaña publicitaria a través de la ejecución de actividades
estratégicas, según el objetivo mercadológico de volúmenes de producción y
ventas, la apertura de las dos bodegas a su vez, el objetivo financiero de
inversión para la publicidad y promoción, para la difusión del producto.
Pronóstico mensual y anual de ventas.
Apertura de bodegas en Coatepeque y Escuintla

Garrafón: 300*8*26*12=748,800.00
Fardos: 500*5*26*12=780,000.00
Total: 1, 528,800.00
Proyección de ingresos a cinco años
Primer año
Garrafón: 900*8*26*12=2246400.00
Fardos: 800*5*26*12= 1248000.00
Total: 1248000.00+1528800.00= 5, 023,200.00
Segundo año
Garrafón: 1200*8*26*12=2995200.00
Fardos: 900*5*26*12= 1404000.00
Total: 4339200.00+1528800.00= 5, 928,000.00
Tercer año
14
Garrafón: 1300*8*26*12=3244800.00
Fardos: 1000*5*26*12= 1560000.00
Total: 4804800.00+1528800.00= 6, 336,600.00
Cuarto año
Garrafón: 1400*8*26*12=3494400.00
Fardos: 1100*5*26*12= 1560000.00
Total: 5210400.00.00+1528800.00= 6, 739,200.00
Quinto año
Garrafón: 1500*8*26*12= 3744000.00
Fardos: 1200*5*26*12=1872000.00
Total: 5616000.00+1528800.00= 7, 144,800.00
Pronóstico mensual de Ventas

Cifras expresadas en Quetzales
Ventas 2016 2017 2018 2019 2020
Línea de 291,200.00 494,000.00 528,050.00 561,600.00 595,400.00
productos
(Mensual
)
Total de 5,023.200.0 5,928,000.0 6,336,600.0 6,739,200.0 7,144,800.0
ventas 0 0 0 0 0
(Anual)
Fuente: Elaboración propia.
5.2 Pronóstico de gastos de mercadeo: Se utilizará para que el departamento de

mercadeo se ajuste a los objetivos financieros estipulados en el presupuesto
de cada una de las actividades estratégicas dirigido a la publicidad y
promociones de ventas, el incremento de los volúmenes de producción para
la distribución actual y de la apertura de bodegas en Coatepeque y Escuintla,
como un indicador numérico de inversión para la correcta aplicación de
dicho plan.
Cuadro 17. Gastos fijos plan de publicidad y promoción
15
Gastos fijos Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Q Q Q Q Q
Internet 1,800.00 1,800.00 1,800.00 1,800.00 1,800.00
Página Q Q Q Q Q
electrónica 200.00 - - - -
Valla Q Q Q Q Q
publicitaria 1,750.00 1,750.00 1,750.00 1,750.00 1,750.00
Q Q Q Q Q
Trifoliares 2,250.00 2,250.00 2,250.00 2,250.00 2,250.00
Tarjeta de
presentació Q Q Q Q Q
n 1,125.00 1,125.00 1,125.00 1,125.00 1,125.00
Regalo
promociona
l a clientes Q 5,162.00 Q5,162.00 Q 5,162.00
Q 5,162.00 Q 5,162.00
Q
Total Q 12,287.00 Q 12,087.00 Q 12,087.00 Q 12,087.00 12,087.00
Cuadro 18. Gastos variables Plan de Publicidad y Promoción

Gastos
variables Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Publicidad Q Q
televisiva Q 9,600.00 9,600.00 9,600.00 Q 9,600 .00 Q9,600.00
Publicidad Q Q Q Q Q
radial 3,600.00 3,600.00 3,600.00 3,600.00 3,600.00
Q Q Q Q Q
Volantes 270.00 270.00 270.00 270.00 270.00
Eventos de
caridad o
patrocinio Q1100.00 Q 1100.00 Q 1100.00 Q 1100.00 Q1100.00
Apertura de
bodega en Q Q Q Q Q
Coatepeque 88008.44 88008.44 88008.44 88008.44 88008.44
Apertura de
bodega en Q Q Q Q Q
Escuintla 88008.44 88008.44 88008.44 88008.44 88008.44
Costos
producción Q Q
dos bodegas 36000.00 Q 36000.00 Q 36000.00 Q 36000.00 36000.00
16
Q Q Q Q Q
Total 226,586.88 226,586.88 226,586.88 226,586.88 226,586.88
Cuadro 19. Rentabilidad plan de publicidad y promoción.

Porcentaje
Año Costo Anual Ventas Anuales Diferencia
de ganancia
2016 238,873.88 5,023,200.00 4,784,326.12 15.96%
2017 238,673.88 5,928,000.00 5,689,326.12 18.98%
2018 238,673.88 6,336,600.00 6,097,926.12 20.34%
2019 238,673.88 6,739,200.00 6,500,526.12 21.68%
2020 238,673.88 7,144.800.00 6,906,126.12 23.04%
Total 1,193,569.40 31,171,800.00 29,978,230.60 100.00%
Grafica 16. Rentabilidad plan de publicidad y promoción.
Rentabilidad
8,000,000.00
7,000,000.00
6,000,000.00
5,000,000.00
4,000,000.00
6,501,626.12 6,907,226.12
3,000,000.00 5,690,426.12 6,099,026.12
4,785,426.12
2,000,000.00
1,000,000.00
0.00
2016 2017 2018 2019 2020
6. Controles: Los controles servirán de guía para la empresa, el cual se espera tener
buenos resultados que se llevarán a cabo para el cumplimiento del plan de
mercadeo:
17
1. Informe de los ingresos mensuales y anuales de las ventas: Se pasará un
informe cada mes y anual, para revisión del cumplimiento de la ejecución del
plan establecido del volumen de ventas a producir y distribuir, para
comprobar si se están alcanzando los objetivos de ventas, los financieros y
los resultados de aumento de los ingresos a través de la implementación de
las estrategias de publicidad y promoción de ventas.
2. Informe de los gastos mensuales y anuales de la publicidad y promoción
empleada: Se pasará un informe cada mes y anual, para la revisión del
cumplimiento de los gastos estipulados en el presupuesto destinado a dichas
campañas publicitarias de acuerdo a los medios y tipo de publicidad, y de
promociones de ventas de acuerdo a los eventos o festividades, los
volúmenes de productos de patrocinio y accesorios de regalo.
3. Realización de encuestas de satisfacción al cliente: Encuestas de satisfacción
al cliente dirigido a obtener información con respecto a los productos,
distribución, atención, tiempo de espera, precio, en cada uno de los distintos
territorios que distribuye, para comprobar el nivel de aceptación de los
clientes en cada uno de los lugares de distribución, así implementar
medidas para mejoras según el diagnóstico del resultado.
Punto de Equilibrio
Cuadro 20. Cálculo punto de equilibrio
Costos fijos (total) 12287

Gastos variables por unidad 0.20
Precio de venta 13
Análisis del punto de equilibrio
Las ventas mínimas para lograr el
punto de equilibrio 960
La facturación mínima para lograr el
punto de equilibrio 12,480.00
18
Gráfica 17. Punto de equilibrio
Valor Agregado Neto y Tasa Interna de Retorno (VAN y TIR)

Cuadro 21. Valor Agregado Neto plan de publicidad y promoción.
Periodo 5 años
Tasa de descuento 10%
Inversión inicial 238,873.88
Flujo de Ingresos Flujo de egresos
(Futuros ingresos) (Futuros egresos) Flujo de Efectivo Neto
Año Valor Proyectado
Año Valor
Año Valor

0 238,873.88
1 5023200 1 238,873.88
1 4784326.12
2 5928000 2 238,673.88 2 5689326.12
3 6336600 3 238,673.88 3 6097926.12
4 6739200 4 238,673.88 4 6500526.12
5
Numero 7144800
Flujo 5
neto efectivo (1+i)^ 238,673.88
Flujo efectivo6906126.12
5 neto (1+i)^
Total 1193569.40 Total 29978230.60
0Total 31171800.00
-238873.88
1 4784326.12 1.1 4349387.38
19
2 5689326.12 1.21 4701922.41
3 6097926.12 1.33 4581462.15
4 6500526.12 1.46 4439946.81
5 6906126.12 1.61 4288160.97
Total 22360879.72
VAN Q.22,122.005.84
Fuente: Elaboración propia
El tiempo de recuperación es de 2.34, es decir, 2 años y 3 meses, en dar un flujo de

efectivo.
IV. Conclusiones y recomendaciones
IV.1 Conclusiones.
20
Durante el desarrollo de la investigación fue posible identificar los siguientes
problemas.
1. La empresa no realiza un estudio situacional actual interna y externa.

2. No ejecutan ningún objetivo de venta y financiero.
3. No realizan estrategias mercadológicas para los productos.
4. Poca distribución de los productos.
5. No efectúan controles de evaluación de rendimiento interno y externo de un
plan de mercadeo.
21
IV.2 Recomendaciones
Para dar solución a la problemática antes identificada se recomienda lo siguiente.
1. Ejecutar estudio situacional actual de la organización y de mercado.

2. Plantear objetivo de venta y financiero a alcanzar de un plan de mercadeo.
3. Realizar estrategias de mercado en diferentes medios de distribución.
4. Aumentar la distribución a otros mercados para aumentar las ventas.
5. Realizar controles de evaluación de rendimiento interna y externa de un plan
de mercadeo.
22
Bibliografía
Egrafías:
1. Instituto Nacional de Estadística INE. (1994). X Censo Nacional de

población y V de habitación. Guatemala.
2. Instituto Nacional de Estadística INE. (2002). XI Censo Nacional de
población y VI de habitación. Guatemala.
3. deguate.com. (2018).Recuperado de
http://www.deguate.com/municipios/pages/retalhulue/nuevo-san-
carlos/economia.hph
4. deguate.com. (2018).Recuperado de
http://www.deguate.com/municipios/pages/retalhulue/nuevo-san-
carlos/historia.hph
5. Agua pura salvavidas. (2016). Recuperado de
http://www.aguapurasalvavidas.com
23
Anexos del resultado I.
Anexo 1: Ajuste de costo y tiempo del resultado I:
Insumos requeridos
Código Tiem
Precio Total en
No. Resultados y Actividades Descripción de insumos presupue po
unitario Quetzales
sto
Resultado 1
2.
Plan de Mercadeo
Actividad 1 Computadora M1,
Ec-001
2.1 Elaboración de plan de Investigación de la situación actual de la 0.00 0.00 T1,
Inv-002
mercadeo empresa y del mercado A1
Computadora
Elaborar el desarrollo del plan de
Actividad 2 M1,
mercadeo: objetivos y estrategias de Ec-001
2.2 Elaboración de la estructura 0.00 0.00 T1,
mercado, datos financieros anteriores, Elab-003
de plan de mercadeo A1
proyección de gastos y ganancias,
controles.
Computadora
Puesta en marcha plan de mercadeo. M2,
Actividad 3
Estrategias de mercado: expansión de Ec-001 M3,
2.3 Aplicación de plan de 238873.88 238873.88
Apli-004
distribución a otros mercados, apertura de T1,
mercadeo
bodegas en Coatepeque y Escuintla, A1
publicidad, promociones.
Total del resultado I
24
No. Resultados Responsable Año 1
y T1 T2 T3 T4
actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Resultado I:
2 Plan de
Mercadeo.
Actividad 1:
Elaboración
2.1 Administrador
de plan de
mercadeo.
Elaboración
estructura
2.2 Administrador
de plan de
mercadeo.
Actividad 3:
Aplicación
2.3 Administrador
de plan de
mercadeo.
Anexo 2: Plan de trabajo del resultado I:
Anexo 3: Presupuesto del resultado I:
25
Cifras expresadas en quetzales.
Propuesta de Implementación del Plan de Mercadeo.
Renglón Componentes presupuestarios Año 1 Total
Ec-001 Computadora 0.00 0.000
Inv-002 Investigación situacional empresa y mercado 0.00 0.00
Elab-033 Elaboración estructura del plan 0.00 0.00
Apli-004 Aplicación plan de mercadeo 238873.88 238873.88
Total del resultado I 238873.88
26
RESULTADO II
PLAN DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN



1. Este documento fue presentado
por las autoras previo a
obtener el título académico en
Administración con Énfasis en
Recursos Naturales
Renovables, en el grado de
Índice resultado I

I. Introducción……………………………………………..…..
……. 1
…… 2
…
Bibliografía……………………………………………………... 20
... 22
Anexos…………….………………………………………..
…….. 23
I. Introducción
Este resultado establece actividades estratégicas publicitaras y promocionales hacia

la competencia, para crear posicionamiento de marca en el mercado meta e
incrementar las ganancias a través de potenciar el número de clientes, con la
finalidad de expandir la participación a otros mercados de la marca del producto.
Debido a los cambios evolutivos del mundo empresarial se debe integrar formas de
comunicación de mercadeo, que contribuya a construir un valor en la marca con los
objetivos estipulados previo a difundir campañas de comunicación para el adecuado
desarrollo del producto o servicio. Para construir un grado de aceptación positivo
ante los consumidores.
II. Descripción de la propuesta y resultados que la integran
La presente propuesta desarrolla estrategias de mercadeo a través de diferentes

medios publicitarios para informar y persuadir al cliente sobre los productos y
promociones para atraer clientes e incrementar las ventas, con la finalidad de
fortalecer el crecimiento del mercado meta, posicionamiento e imagen. Los
resultados que integran la propuesta y sus respectivas actividades son:

Actividades:

Actividades:
1
Resultado No. 3: Fortalecimiento de la unidad ejecutora

Actividades:
Resultado II: Plan de Publicidad y Promoción
III.1 Actividad 1: Elaboración de plan de publicidad y promoción
Este resultado tiene como objeto posicionar la marca de la empresa, ya que este es
un recurso valioso de los productos y servicios que se ofrece. Por lo que para ser
demandado en el mercado estos deben diferenciarse de la competencia al establecer
objetivos alcanzables y el tipo de mensaje estratégico se necesita para el alcanzar el
éxito. Este plan contiene los pasos para la creación de un plan de publicidad y
promoción para la Empresa Agua Pura del Bosque, que sujeta los aspectos de la
realización de este programa la acción a tomar y los medios de comunicación
convenientes a utilizar para lograr los objetivos propuestos.
El plan de publicidad está dirigido a popularizar la empresa para atraer más clientes
y posicionar los productos a otros mercados, por tal motivo la empresa debe de
realizar dicho plan para posicionarse en la mente del consumidor, así incrementar
los niveles de ventas. Por tal motivo, esta herramienta de mercadotecnia debe
2
aportar a la empresa al establecer el mensaje promocional al indicar los servicios,
productos que ofrece, y el valor de estos para su adquisición.
III.2 Actividad 2: Elaboración de la estructura de plan de publicidad y

promoción
Para la elaboración del plan de publicidad, hay que seguir los siguientes pasos:
establecer los objetivos que se esperan alcanzar, conocer el monto disponible a
invertir en la publicidad, identificar el mensaje a transmitir, diseñar la campaña
publicitaria dependiendo del tipo de medio a utilizar, cumplir aspectos legales según
el tipo de producto o servicio, planificar la selección de medio publicitario y por
último la apertura de nuevas bodegas en Coatepeque y Escuintla para incrementar la
compra y conocimiento de marca del producto.
III.3: Actividad 3. Aplicación de plan de publicidad y promoción
Como resultado al análisis situacional actual de la empresa, Purificadora del Bosque,

se estipuló realizar en el área de mercadeo de la empresa un diseño del programa de
publicidad, con el objeto de plantear soluciones del estancamiento de ventas, que
impide un incrementar el número de compras por desconocimiento de la marca del
producto. Por consiguiente, se muestra la propuesta de diseño de la estructura de
dicho plan, con el propósito de maximizar sus recursos y alcanzar sus objetivos.
El motivo por el cual se decidió emplear el diseño del plan de publicidad es para dar
incrementar la efectividad de rentabilidad del beneficio de los recursos financieros.
Según el diagnóstico realizado la empresa se priva de un metódico control de las
actividades comerciales. Por ende, con este plan la empresa tendrá la capacidad de
afrontar las contingencias que se presenten en los negocios en un futuro por el
3
continuo cambio, se debe estar en innovación y evolución, por lo que, el marketing
de la empresa debe de ir de la mano ante los cambios en los mercados existentes.
Plan de Publicidad y Promoción
Para llevar a cabo el plan y dar a conocer el producto y promover las ventas, se
detalla siguiente formato:
1. Producto
Características:
a. Garrafones: estos son envases plásticos de color azul transparente con tapa verde
que contienen 18.9 litros de agua. b. Fardos de bolsa-pura: Las características de las
bolsas de los fardos, estas bolsas son transparentes que contienen 25 unidades cada
fardo con 350 mililitros de agua, cada bolsa. c. Nombre o marca del producto: La
marca industrial comercial patentizada del producto por la empresa como Bosque
Sano.
Ciclo de vida del producto (demanda): El ciclo de vida de los productos en el tiempo
que llevan en el mercado es: Etapa de Crecimiento: Actualmente la Purificadora de
Agua, lleva en el mercado 13 años, comercializa los productos en el departamento
de Retalhuleu, y algunos municipios de Suchitepéquez. Los precios a manejar son;
garrafón Q. 8.00 la unidad, fardos de agua pura Q. 5.00 cada uno. Por lo que, con el
plan de mercadeo se detallará la distribución a otros mercados, para suministrar los
productos con nuevas procesos para la distribución. También ejecutar campañas
publicitarias y promocionales dirigidas a centros con mayor número de demanda,
publicidad informativa y promociones en medio electrónico.
4
2. Precio
Fijación de precios: La empresa debe decidir qué estrategia perseguirá con los
productos, tomando en cuentas los factores internos y externos, para cumplir con los
objetivos mercadológicos de incrementar las utilidades actuales y futuras,
penetración de mercado, calidad de productos. La determinación del precio debe
producir beneficios y que este sea aceptado por el mercado. Los costes: Se
establecen el precio a cobrar la empresa por los productos. Este debe cubrir todos los
costos de producción, distribución y ventas, a su vez que este genere un rendimiento
razonable. Y estrategia de promoción: Llevar a cabo eventos o actividades de
caridad, deportivos, regalos, incentivos como productos gratis descuentos por
cantidad de compra, con esto incrementar la comunicación de la marca y productos.
3. Distribución: Indicar las maneras en que se realizará lo siguiente:
Canales de distribución: Seleccionar nuevos nichos de mercado que satisfaga la

demanda de agua potable para el consumo humano, en garrafones y fardos. Expandir
a otros departamentos circunvecinos, al instalar 2 bodegas, una en Coatepeque y una
en Escuintla. Se utilizará la distribución intensiva, distribuir a gran número de
tiendas, casas, centros comerciales posibles, restaurantes, comedores, para que los
productos sean demandados de uso frecuente, así incrementar el número de ventas.
4. Aspectos legales: La purificadora cuenta con Registro sanitario.
La purificadora de agua El Bosque, debe de cumplir con los aspectos legales y

certificaciones ambientales y químicos para el ejercicio de sus actividades de
purificación y producción, además con permisos ambientales que verifiquen el
cumplimiento de protección ambiental.
5
5. Publicidad: Técnicas a emplear para realizar lo siguiente:
Monto de inversión publicitaria: establecer el monto a invertir en publicidad durante

el próximo ejercicio.
Producto Actividad Costo Anual Porcentaje de ventas
Línea de Colocación en Q. 238,873.88 80%
productos otros mercados
(Garrafón y fardos
de agua)
Objetivo publicitario: Incrementar los niveles de posicionamiento y distribución a

través de medios publicitarios para ampliar las ventas de los productos, así
incrementar la distribución y ventas con el propósito de reducir las pérdidas
financieras. La estrategia de mensaje: Este plan establece qué tipo de mensaje
anunciará a los clientes, esta debe comunicar las expectativas de los clientes,
promover el convencimiento de compra de productos y conservar el interés del
cliente y el valor del producto.
Figura 3. Logotipo Purificadora del Bosque
Fuente: Purificadora del Bosque La Libertad, Nuevo San Carlos, Retalhuleu.
6
Figura 4. Slogan Purificadora del Bosque
Publicidad: A continuación se presenta los siguientes medios a utilizar para

transmitir los mensajes publicitarios:
1. Medios fuertes
a. Spot televisivo
Contenido: Brindale a tu familia la mejor calidad de agua 100% purificada,

contamos con tecnología en los procesos de purificación, utilizamos equipos
esterilizados que te garantiza la calidad de nuestros productos con personal
altamente calificado y servicio a domicilio que llega hasta la puerta de tu casa.
Estamos ubicados en Nuevo San Carlos, Aldea La Libertad, Retalhuleu.
Contáctanos al teléfono 4007-4801. Elige la mejor opción agua pura del Bosque.
Duración: Spot de 30 segundos.
Cantidad: Cinco veces a la semana por 3 veces de transmisión publicitaria al día.
Horario de 6 a 9 p.m.
Medio: Canal Sur TV Canal 30 Intercable.
Evaluación de indicadores de rendimiento: La cantidad de personas que como
preferencia sintonizan el canal, así verán el anuncio publicitario.
7
Figura 5. Publicidad televisiva Purificadora del Bosque
b. Spot Radial
Agua pura del Bosque una bebida, cristalina y purificada te brinda la mejor opción
de nuestros productos para tu familia con excelente servicio y atención de nuestros
representantes. Visítanos en Nuevo San Carlos, Aldea La Libertad, Retalhuleu,
donde te atenderemos con gusto o llámanos al teléfono 4007-4804. Agua pura del
Bosque una bebida cristalina y purificada.
Música de fondo: Energetic Pop Guitar
Duración: Spot radial de 30 segundos.
Cantidad: Tres veces a la semana por tres veces al día. Horario de 8 a 12 a.m.
Medio: Emisoras Unidas. Evaluación de indicadores de rendimiento: La cantidad de
personas que como preferencia sintonizan la emisora, así escucharan el anuncio
publicitario.
8
2. Publicidad Electrónica
a. Correo electrónico: purificadoradelbosque@gmail.com

Duración: Enviar correos promocionales, de ofertas, descuentos en festividades.
Para atraer y mantener los suscriptores. Cantidad: Enviar correos informativos y
promocionales 1 vez al mes para aperturar y comparar la efectividad de las
campañas. Así sucesivamente aumentar o reducir la frecuencia de acuerdo los
resultados de visitas.
Figura 6. Publicidad correo electrónico Purificadora del Bosque
Evaluación de indicadores de rendimiento: Al utilizar la herramienta gratuita

llamada Mailchimp que ayuda a compartir campañas, respuestas sobre la interacción
con el cliente sobre el correo y seguimiento de los resultados.
b. Videos en red social e imágenes promocionales (Facebook: Purificadora del
Bosque).
9
Figura 7. Publicidad de video e imagen en red social
Duración: 15 segundos de video de información relacionada a la empresa, 1 vez al

año.
Cantidad: Publicar imágenes de anuncios promocionales en fechas festivas
nacionales, aniversario de la empresa, y de información relacionada a la empresa
una vez todos los días. Evaluación de indicadores de rendimiento: El usuario al ver
la publicación le interesa el titular del video o imagen, comparte con sus contactos,
el cual da como resultado una recomendación calificada del contenido publicado, me
gusta y comentarios tanto positivos como negativos para ejecutar mejoras.
10
c. Página Electrónica
Figura 8. Página de inicio de página electrónica
Dirección: www.purificadoradelbosque.com
Duración: Al servicio y atención a los clientes en horario de 7:00 a 5:00 de lunes a
sábado, al año.
Cantidad: Actualizar información de actualización en fechas festivas (día de la
madre, del padre, día del cariño, navidad, año nuevo, entre otras) de nuevas
promociones sobre los productos, servicios, distribución, participación de eventos o
actividades de interés (aniversarios de centros educativos, eventos deportivos,
culturales, recaudación de fondos), para promocionar la marca de los productos y
nombre de la purificadora a través de imágenes, videos.
Evaluación de indicadores de rendimiento: A través de la herramienta llamada
“Google Analytics”, gratuita, ideal para pequeña y mediana empresa, muestra las
visitas realizadas a la página, interacción del usuario con la página y usuarios que
abandonan el sitio.
11
3. Publicidad exterior
Vallas publicitarias
Figura 9. Valla publicitaria de la Purificadora del Bosque.
Medidas: 4x3 metros

Duración: 1 al año en el lugar establecido.
Cantidad: Se colocará 5 vallas publicitarias, una en el centro de la ciudad de San
Carlos, Coatepeque, Escuintla, Suchitepéquez, Retalhuleu. Evaluación de
indicadores de rendimiento: Se medirá el volumen de ventas y la actividad
publicitaria.
12
Publicidad impresa
a. Volantes
Figura 10. Volantes Purificadora del Bosque.
Duración: A cada año

Cantidad: 1800 volantes
Distribución: 300 en Retalhuleu, 300 en San Carlos 300 en Quetzaltenango y 300 en
Coatepeque, 300 en Mazatenango Suchitepéquez y 300 en Escuintla. En calles
concurridas, tiendas, restaurantes. Evaluación de indicadores de rendimiento:
Respuesta de ventas sobre los precios de los productos, servicios de distribución o
promociones que lance la empresa en eventos o fechas especiales.
13
b. Trifoliares
Figura 11. Trifoliares de la Purificadora del Bosque.
14
Duración: A cada año
Cantidad: 1800 trifoliares
Distribución: 300 en Retalhuleu, 300 en San Carlos 300 en Quetzaltenango y 300 en
Coatepeque, 300 en Mazatenango Suchitepéquez y 300 en Escuintla. En calles
concurridas, tiendas, restaurantes. Evaluación de indicadores de rendimiento:
Respuesta de ventas de los productos y servicios de distribución a clientes
potenciales.
c. Tarjeta de presentación
Figura 12. Tarjeta de presentación Purificadora del Bosque.
Medidas: 9x5 centímetros.
Duración: A cada año.

Cantidad: 1800 tarjetas de presentación.
Distribución: Retalhuleu 300, San Carlos 300, Quetzaltenango 300 y Coatepeque
300, Mazatenango 300 y Escuintla 300. En calles concurridas, tiendas, restaurantes.
Evaluación de indicadores de rendimiento: Captación de nuevos clientes en casas,
tiendas, centros educativos, entre otros.
15
Promoción de ventas
a. Regalo promocional a clientes

Cantidad: 100 gorras de serigrafía, 200 lapiceros de una tinta, 200 llaveros.
Duración: Por promociones de compra por mayoreo de 20 garrafones y 20 fardos a
la semana, aniversario, sorteos, fechas festivas.
Evaluación de índices de rendimiento: Captación de nuevos clientes en casas,
tiendas, centros educativos, entre otros.
Figura 13. Regalos de promoción de ventas
b. Eventos o actividades de caridad o patrocinio

Cantidad: 10 garrafones y 10 fardos de agua
Duración: 10 eventos o actividades al año.
Evaluación de índices de rendimiento: Conocimiento de los productos, degustación
e información relacionada a la marca y empresa a las personas.
16
Figura 14. Patrocinio con productos en eventos
Estrategia de apertura de bodega en otros mercados
Figura15. Imagen de apertura de nuevas bodegas.
1. Bodega ubicada en Coatepeque

Ubicación: Centro de la localidad
Tamaño: 5 x 6 metros.
Duración: Iniciar operaciones en primer año de ejecución de plan de mercadeo y
establecerse en dicho lugar
Vehículos: 2 vehículo de reparto (picop)
Personal: 2 pilotos y 2 vendedores
Almacenamiento: 200 garrafones y 300 fardos al mes
17
Rutas: Todo el departamento de Quetzaltenango, San Marcos y municipio de
Coatepeque.
Cuadro 22. Presupuesto apertura de bodega Coatepeque.

Gastos fijos Gasto mensual Gasto anual
Alquiler Q.2500.00 Q.30000.00
Servicio de Agua potable Q.100.00 Q.1200.00
Combustible y lubricantes Q.3000.00 Q.18000.00
Lona de la empresa (30x15) Q.500.00 Q.500.00
Gastos Variables
Guardia de seguridad Q.2992.37. Q.35908.44
(prestaciones laborales:
bonificación)
Energía eléctrica Q.200.00 Q.2400.00
Total Q.88,008.44
2. Bodega ubicada en Escuintla

Ubicación: Centro de la localidad
Duración: Iniciar operaciones en primer año de ejecución de plan de mercadeo y
establecerse en dicho lugar
Vehículos: 2 vehículo de reparto (picop)
Personal: 2 pilotos y 2 vendedores
Almacenamiento: 100 garrafones y 200 fardos al día
Rutas: Todo el departamento de Escuintla y Suchitepéquez
Cuadro 23. Presupuesto apertura de bodega Escuintla.

Gasto fijos Gasto mensual Gasto anual
Alquiler Q.2500.00 Q.30000.00
Servicio de Agua potable Q.100.00 Q.1200.00
Combustible y lubricantes Q.3000.00 Q.18000.00
Lona de la empresa (30x15) Q.500.00 Q.500.00
Gastos Variables
Guardia de seguridad Q.2992.37. Q.35908.44
(prestaciones laborales:
18
bonificación)
Energía eléctrica Q.200.00 Q.2400.00
Total Q.88,008.44
Bodega 1: Ventas: 200 y 300, precio Q. 8 y Q. 5

Garrafones ingreso: Q.1600.00 al día Fardos: Q. 1500.00 al día
Total ingreso garrafón: Q. 41,600.00 mensual y anual Q. 499,200.00
Total ingreso fardo: Q. 39000.00 mensual y anual Q.468000.00
Ingreso total: Q. 967,200.00
Bodega 2: Ventas: 100 y 200 al mes, precio Q. 8 y Q. 5
Garrafones ingreso: Q.800.00 al día Fardos: Q. 1000.00 al día
Total ingreso garrafón: Q. 20,800.00 mensual y anual Q. 249,600.00
Total ingreso fardo: Q. 26,000.00 mensual y anual Q. 312,000.00
Total ingreso dos bodegas: Q. 1, 528,800.00
Gastos dos bodegas: Q. 176016.88
Costos de tapas, sellos, etiqueta, bolsas (800): Q.3000.00 mes, al año Q.36000.00
Cuadro 24. Ingresos de apertura de bodegas.

Gastos Ventas Ingreso primer año
Q. 212,016.88 Q. 1,528,800.00 Q.1,316,783.12
Ingreso primer año de 2016 de Q.1, 316,783.12 con un quinquenio de Q.263, 356.62
y un promedio mensual de Q.21, 946.39.
5. Evaluación de rendimiento: Llevar un control del volumen producción, el

volumen de las ventas establecidas y del toral de ingresos de las ventas generadas en
las nuevas bodegas. Con la promoción, la captación de nuevos clientes, en casas,
establecimientos, tiendas, restaurantes, comedores, entre otras. En la publicidad, la
aceptación y persuasión del mensaje, la transmisión de la publicidad en diferentes
medios.
19
IV.1 Conclusiones
Durante el desarrollo del presente resultado se identificaron los siguientes

problemas.
1. No realiza una planificación publicitaria y promocional.

2. No destinan presupuesto para elaborar un plan de publicidad y promoción.
3. No efectúan promociones de ventas para sus clientes.
4. La empresa no utiliza medios publicitarios para la captación de clientes.
5. Baja penetración de mercado.
20
IV.2 Recomendaciones.
Para solucionar la problemática anterior se recomienda:
1. Diseñar un plan de publicidad y promoción.

2. Destinar un presupuesto para la elaboración de un plan de publicidad y
promoción.
3. Ejecutar promociones de ventas para diferentes eventos o actividades del
año.
4. Utilizar diferentes medios de publicidad para informar e incentivar a los
clientes.
5. Aumentar la penetración de mercado en la apertura de bodegas a otros
mercados.
21
Bibliografía
Empresa:
1. Cifuentes, H. (2015). Logotipo Purificadora del Bosque La Libertad, Nuevo
22
Anexos del resultado II.
Anexo 1: Ajuste de costo y tiempo del resultado II:

Tiem
Insumos requeridos
po
Código
Precio Total en
No. Resultados y Actividades Descripción de insumos presupues
unitario Quetzales
to
Resultado 3
2.
Plan de Publicidad
Actividad 1 Computadora Ec-001 M2,
2.1 Elaboración de plan de Planificación de medios de comunicación, 0.00 0.00 Publi-005 T1,
publicidad y promoción. promociones y expansión de distribución A1
Actividad 2 Computadora Ec-001
Elaboración de la Diseño de campañas publicitarias, 0.00 0.00 Dise-006 M2,
2.2
estructura de plan de promociones, mensajes, apertura de T1,
publicidad y promoción. bodegas, presupuesto A1
Actividad 3 Computadora Ec-001
Aplicación de plan de Impresiones de publicidad Imp-005
publicidad y promoción. Compra de utensilios de promociones Comp-
Transmisión publicitaria 008
2.3
Publicidad electrónica 238873.88 Trans-009
Apertura de bodegas nuevas Electro- M2,
010 M3,T
Apert-011 2, A1
Total del resultado II 238873.88
23
Anexo 2: Plan de trabajo del resultado II:
No Año 1
. Resultados
y Responsable T1 T2 T3 T4
actividades 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 1 1
0 1 2
3 Resultado
2:
Plan de
Publicidad
y
promoción.
3.1 Actividad Administrado
1: r
Elaboración
de plan de
publicidad
y
promoción.
2: r
Elaboración
de la
estructura
de plan de
publicidad
y
promoción.
3: r
Aplicación
de plan de
publicidad
y
promoción.
24
Anexo 3: Presupuesto del resultado II:
Cifras expresadas en quetzales
Propuesta de implementación de Plan de Publicidad y Promoción

Publi-005 Elaboración publicidad y promoción 0.00 0.00
Dise-006 Campañas publicitarias y mensajes 16950.00 16950.00
Imp-007 Impresión de publicidad 3645.00 3645.00
Comp-
6262.00 6262.00
008 Compra de utensilios de promociones
Pres-009 Presupuesto apertura de bodegas 212,016.88 212,016.88
25
RESULTADO III
FORTALECIMIENTO DE LA UNIDAD EJECUTORA



a obtener el título académico en Administración con
Énfasis en Recursos Naturales Renovables, en el
Índice resultado III

I. Introducción……………………………………………..…..
……. 1
…… 2
… 10
Anexos…………….………………………………………..
…….. 12
I. Introducción
El fortalecimiento de la unidad ejecutora sé centra en las mejoras del área de

Mercadeo, con el propósito de cumplir con el objetivo del plan de comercialización.
Esta será la responsable de aplicar o no la propuesta, donde todos los resultados
expuestos se puntualizan con el fin de dar una solución a las necesidades observadas
reforzadas en soluciones prácticas. Contiene un cronograma de actividades y fechas
para realizar cada evento sobre el proceso de implementación de las estrategias
publicitarias y promocionales para cumplir los objetivos financieros y
mercadológicos.
II. Descripción general de la propuesta y resultados que la integran
La presente propuesta se da los lineamientos para que la mercadotecnia de la

empresa ejecute las actividades a realizar conforme el cronograma de acciones
estratégicas, el encargado de ejecución de dichas estrategias, la ocasión, y el tiempo
propuesto a implementar la publicidad y promoción, según el correspondiente
presupuesto mercadológico estipulado para la ejecución del plan. Los resultados que
integran la propuesta y sus respectivas actividades son:

Actividades:

Actividades:
1
Resultado No. 3: Fortalecimiento de la unidad ejecutora.

Actividades:
Resultado 3: Fortalecimiento de la unidad ejecutora.
III.1 Actividad 1: Elaboración de lineamientos de Ejecución de Plan de

Mercadeo.
Para el fortalecimiento de la unidad ejecutora, la administración debe de

implementar los pasos para la realización del plan de mercadeo, las campañas
publicitarias, las promociones de venta y la expansión de distribución con la
apertura de dos bodegas, al desarrollar un calendario operativo anual de publicidad y
promoción, para informar a todo el personal de la empresa la planificación
desarrollada, según los objetivos propuestos y los cambios al introducir en las
actividades mercadológicas, y posteriormente establecer el presupuesto
mercadológico de todas las actividades estrategias a llevar a cabo en un tiempo de
terminado.
III.2 Actividad 2: Elaboración de Plan Operativo Anual de Mercado.

El resultado es un plan que establece estrategias y objetivos a lograr en un periodo
de tiempo, la ejecución de las actividades a alcanzar, los medios y el tiempo a
2
ejecutar, para las mejoras continuas, que pretende incrementar la productividad en el
área de mercado y finanzas de la empresa, así cumplir con las expectativas
propuestas con la aceptación del plan de publicidad y promoción. Por ende el
administrador y colaboradores deben de cumplir los siguientes objetivos:
Objetivos estratégicos
1. Planificar estrategias de promociones de ventas y detallar los medios y

actividades publicitarias de mercado.
2. Ampliar la participación de nuevos canales de distribución de mercado, en la
apertura de dos nuevas bodegas en territorios circunvecinos, en Coatepeque
y Escuintla.
3. Elaborar un calendario de plan de publicidad y promoción que detalle todos
los aspectos de encargado, estrategia, actividad, medio de difusión, evento,
fecha de inicio y de finalización.
3
Cuadro 25. Plan Operativo Anual de Publicidad y Promoción 2016-2020
4
5
III.3 Actividad 3: Elaboración de Presupuesto Mercadológico
Se deberá realizar según la planificación del gasto de las actividades a ejecutar

según lo planeado en el plan de publicidad y promoción. Este saldrá de la
planificación anual o plan operativo anual destinado a gastos mercantiles de la
empresa.
Presupuesto mercadológico
Cifras expresadas en Quetzales
Medio Medio de Duración Men 201 201 2018 201 202
s transmisi sual 6 7 9 0
ón
Publici Canal Sur 30 segundos 800 960 960 9600 960 960
dad TV Canal 5 veces de 0 0 0 0
televisi 30 transmisión a
va Intercable la semana, 3
veces al día, de
6 a 9 p.m.
Publici Emisoras 30 segundos 300 360 360 3600 360 360
dad Unidas 3 veces de 0 0 0 0
radial transmisión la
semana, 3
veces al día, de
8 a 12 a.m.
Correo purificado Correos 1 vez 150 180 180 1800 180 180
Electró radelbosq al mes para 0 0 0 0
nico ue@gmail aperturar
.com
Facebo Videos e Video de 15 0 0 0 0 0
ok imágenes segundos 1 vez
promocio al año.
nales y de Imágenes
informaci promocionales,
ón festividades o
relacionad de
a la información, 1
empresa vez al día
todos los días
6
Página www.puri Servicio y 200 0 0 0 0
electró ficadorade atención a los
nica lbosque.co clientes en
m horario de 7:00
a 5:00 de lunes
a sábado al año
Vallas 5 vallas 1 para cada 175 175 1750 175 175
publici una en el año en los 0 0 0 0
tarias centro de lugares
la ciudad establecidos
de
Retalhule
u, San
Carlos,
Coatepequ
e,
Suchitepé
quez,
Escuintla
Volant Retalhule 1800 volantes 270 270 270 270 270

es u, San (0.15 C/U)
Carlos,
Quetzalte
nango,
Coatepequ
e
Mazatena
ngo,
Escuintla
Trifoli Retalhule 1800 225 225 2250 225 225
ares u, San Trifoliares 0 0 0 0
Carlos, (1.50 C/U)
Quetzalte
nango,
Coatepequ
e,
Mazatena
ngo,
Escuintla
Tarjeta Retalhule 1800 tarjetas 112 112 1125 112 112
s de u, de 5 5 5 5
7
present San presentación
ación Carlos
Quetzalte
nango,
Coatepequ
e
Mazatena
ngo,
Escuintla
Promo
ción
Regalo Aniversari 100 gorras 516 516 5162 516 516
promo o 200 lapiceros 2 2 2 2
cional Purificado 200 llaveros
a ra, (3500
cliente Semana 462
s Santa, Día 1200
de la C/U)
Madre,
Día del
Padre, Día
del
Cariño,
Día de la
Independe
ncia,
Navidad,
Año
Nuevo
Evento Eventos o 10 garrafones 110 110 1100 110 110
s o actividade 10 fardos 0 0 0 0
activid s 10 eventos o
ades culturales, actividades al
de deportivas año
caridad , de
o caridad o
patroci patrocinio
nio
Distri
bución
Apertu Distribuir Ejecutar 880 880 88008. 880 880
ra de a todo el estrategia de 08.4 08.4 44 08.4 08.4
8
bodega municipio ampliación de
en de distribución,
Coatep Coatepequ cuando se
eque e, San decida poner
Marcos, en marcha el
Quetzalte plan de
nango, mercadeo.
Huehuete
nango y
Quiche. 4 4 4 4
Apertu Distribuir Ejecutar
ra de a todo el estrategia de
bodega departame ampliación de
en nto de distribución,
Escuin Escuintla cuando se
tla y a decida poner
Suchitepé en marcha el 880 880 880 880
quez. plan de 08.4 08.4 88008. 08.4 08.4
mercadeo. 4 4 44 4 4
Costos Producció Para
de n de proyección de
acceso garrafones cinco años
rios y fardos
(tapas, de
sellos, apertura
etiquet de
as, bodegas
bolsas)
360 360 360 360
00 00 36000 00 00
Total 238 238 238 238
23867
873. 673. 673. 673.
3.88
88 88 88 88
9
IV.1 Conclusiones
Durante el desarrollo del presente resultado se identificaron los siguientes

problemas.
1. Los colaboradores desconocen los lineamientos de ejecución de plan de

mercadeo, publicidad y promoción.
2. El propietario no invierte en publicidad para la empresa.
3. No realizan actividades promocionales para sus consumidores.
4. No cuentan con un presupuesto mercadológico.
5. No efectúan un plan operativo anual de plan de publicidad y promoción.
10
IV.2 Recomendaciones
Para solucionar la problemática anterior se recomienda
1. Dar a conocer al personal los lineamientos de ejecución de plan de

mercadeo, publicidad y promoción.
2. Destinar un presupuesto anual de publicidad y promoción para la empresa.
3. Detallar actividades promocionales a los consumidores.
4. Realizar un presupuesto mercadológico de plan de publicidad y promoción.
5. Elaborar un plan operativo anual de publicidad y promoción.
11
Anexos del resultado III.
Anexo 1: Ajuste de costo y tiempo del resultado III:
12
Anexo 2: Plan de trabajo del resultado III:
Tiem
Insumos requeridos
N Resultados y Responsable Año 1 po
o actividades T1 Total
T2 Códig
T3 T4
Números y Precio
.
N Resultados y en o Tiem
descripción de 1 2unitari
3 4 5 6 7 8 9 1 1 1
o. Actividades Quetza presu po 0 1 2
insumos o
les puesto
5 Resultado 3:
Resultado 3
Fortalecimiento
Fortalecimiento
5 de la unidad
de la unidad
ejecutora.
ejecutora
5 Actividad 1:
Actividad 1de
. Elaboración
1 lineamientos de
Elaboración de Computadora
Ec-
M3,
5. lineamientos Administrador
Ejecución de de Lineamientos de 0.00 0.00
001
T1,
1 Plan
Ejecución
de de Linea-
plan de mercadeo A1
Plan de
mercadeo. 012
Mercadeo.
5 Actividad 2:
Actividad de
. Elaboración 2 Computadora Ec-
Administrador M3,
5. Elaboración
2 Plan Operativo de Calendario plan de 001
0.00 0.00 T1,
2 Anual
Plan Operativo
(POA). publicidad y Calen
A1
Anual (POA). promoción -013
5 Actividad 3:
Actividad 3de
. Elaboración Ec-
Computadora
Administrador M3,
5. Elaboración de
3 Presupuesto 237803 237803 001
Presupuesto T1,
3 mercadológico.
Presupuesto .88 .88 Pres-
mercadológico A1
mercadológico. 014
237803
Total del resultado III
.88
13
Anexo 3: Presupuesto del resultado III:
Fortalecimiento de la Unidad Ejecutora.

Linea-012 Lineamientos de plan de mercadeo 0.00 0.00
Calendario de publicidad y
Calen-013 promoción 0.00 0.00
Pres-014 Presupuesto mercadológico 237803.88 237803.88
Total del resultado III 237803.88
14
Anexo 9: Presupuesto general de la propuesta.
Presupuesto por Componente Anual y Total de la Propuesta
Renglón Componentes Año 1 Total

Presupuestarios
Resultado I
Ec-001 Alquiler de Computadora 180.00
Ent-006 1 duplicado del plan de 14.00
mercadeo al
administrador
Gas-003 Transporte 150.00
Alm-005 Alimentación 180.00
Total del resultado I 524.00
Resultado II
Imp-002 Impresiones 5. 00
Fot-004 Fotocopias 7.00
Ent-006 1 duplicado del plan al 20.00
administrador
Resultado III
Ent-006 1 duplicado del trabajo 245.00
final
Impresiones 10.00
Total del resultado III 645.00
Total de la propuesta 1581.00
15
Anexo 10: Matriz del marco lógico
COMPONENTES INDICADORES MEDIOS DE SUPUESTOS
DEL PLAN VERIFICACIO
N
Objetivo General Aumentar en un Herramientas de 95%
Reducir las pérdidas 80% las ventas, diagnóstico establecimiento
financieras en la para el año 2020. organizacional. de las
Empresa Purificadora actividades de
del Bosque, La los planes de
Libertad, Nuevo San mercadeo para el
Carlos, Retalhuleu. 2020.
Objetivo Especifico Incrementar en un Plan de 95%
Aumentar la 80% la mercadeo y de coordinación de
participación de penetración de publicidad las actividades
Mercado. mercado 2020. empresarial. estratégicas de
comercialización
para el 2020.
Resultado 1. Plan de mercadeo Informe de
Plan de mercadeo de la empresa. elaboración del
plan de
Resultado 2. Plan de mercadeo.
Plan de publicidad y publicidad y
promoción promoción de la Informe de plan
empresa. de publicidad y
Resultado 3. promoción.
Fortalecimiento de la Aumento anual
Unidad Ejecutora de un 80% de las
ventas.
Actividad Resultado 1
1.1 Elaboración de Plan de mercadeo Carta de
plan de mercadeo Formato del plan aprobación de
1.2 Elaboración de la de mercadeo formato del plan
estructura de plan Revisión de plan Aceptación del
de mercadeo de mercadeo plan de
1.3 Aplicación de plan mercadeo
de mercadeo
Actividad resultado 2 Plan de
1.1 Elaboración de publicidad y Carta de
plan de publicidad promoción aprobación de
y promoción Formato del plan formato del plan
1.2 Elaboración de la de publicidad y Aceptación del
16
estructura de plan promoción plan de
de publicidad y Revisión de plan publicidad y
promoción de publicidad y promoción
1.3 Aplicación de plan promoción
de publicidad y
promoción
Actividad resultado 3 Aprobación de

1.1 Elaboración de plan de mercadeo Carta de
lineamientos de Revisión del aprobación
ejecución del plan de presupuesto Aprobación del
mercadeo presupuesto
1.2Elaboración de plan
operativo anual (POA)
1.3 Elaboración de
presupuesto
mercadológico
17
F-08-02-2008-01
No. 02-026-159-16
RETALHULEU, RETALHULEU. 2,016.
UNIVERSIDAD RURAL DE GUATEMALA
PROGRAMA DE GRADUACIÓN
INTEGRACIÓN DE GRUPOS (DE 1 A 5).
TOPICO A INVESTIGAR: PLAN DE MERCADEO EN LA EMPRESA
PURIFICADORA DEL BOSQUE, LA LIBERTAD, NUEVO SAN CARLOS,
RETALHULEU.
SEDE ACADÉMICA: 26
Carné Nombres y Direc Teléfonos Correo

apellidos ción electrónico
Celular Fijo
completos postal
12- Amarilis 4165-2462 4697· amaelical2015@
026- Elizabeth 0149 gmail.com
0043 Calderón de León
12- Clenis Beatriz 5253-2633 3457·5292 bea5432@yahoo.
026- Herrera Chan com
0155
12- Seidy Yolanda 4251-1197 77711856 sybc93@hotmail.
026- Brito Castro com
0024

PLAN DE MERCADEO AGUA PURIFICADA. 23 de Julio 2019

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