CAPITULO 7: PRECIO

1. Un joven artista pintor amigo suyo, pobre, pero con muchos deseos de triunfar, acaba
de salir de la escuela de Bellas Artes y realizará próximamente su primera exposición.
Este amigo no sabe cómo fijar los precios de sus cuadros y le solicita ayuda para
hacerlo. Señale todos los aspectos que el artista debería tomar en cuenta para fijar sus
precios. ¿Qué tipo de precios debería poner, según usted?

El artista para fijar precios debe tener en cuenta lo siguiente:

 En primer lugar el arte es subjetivo, no tiene precio.

 Si el artista no es reconocido, ósea en otras palabras no es famoso, es difícil
que pueda vender sus obras de arte a un buen precio.
 Tendría que hacer “publicidad” y ser reconocido, para que su firma sea
valorada como artista, con lo cual podría subastar en galerías de arte sus
obras.
 Podría también hacer réplicas de artistas reconocidos y ver en cuanto está
el precio del mercado en obras de este tipo y colocar un precio similar.

2. La empresa Scorpio vende máquinas tragamonedas a $2.800. Su punto de equilibrio es

de 300 unidades, siendo sus costos variables $1.500. Uno de sus competidores –el
tercero en importancia– desea cerrar su importación, siempre y cuando Scorpio le
provea entre 100 y 200 máquinas a precio de $2.000. Haga los supuestos del caso y
tome una decisión. ¿Qué cláusulas contractuales fijaría para ello?

 La empresa Scorpio vende su maquinas a 2800, precio final,

 Su punto de equilibro son 300 unidades vendidas, quiere decir que a partir de las
301 unidades viene a generan sus utilidades.
 Siendo su costo variable 1,500 tendría una rentabilidad de 1,300 dólares x unidad.
 La empresa Scorpio le propone que le venda a 2000 dólares cada máquina, con lo
cual estaría ganado 500 dólares por máquina.
 Decisión: Debido a que la empresa Scorpio al vender 300 unidades, ya está
pagando sus costos fijos, lo que tendría que hacer es negociar y sacar el máximo
provecho de proveer como mínimo 200 a 300 máquinas a precio de 2000 dólares,
con los cuales, estaría garantizando cubrir sus costos fijos y el excedente de ventas
que haga a otros clientes seria utilidades de éxito, con los cuales ganaría 1,300
dólares x unidad.

2. Usted desea vender bicicletas de montaña en un mercado en el cual existen ya seis

empresas grandes ubicadas en los segmentos bajo, medio y alto, y la suya se
 ubicaría como la más pequeña. La línea de productos en el mercado está en
crecimiento. Determine una estrategia de posicionamiento y de precios. Adopte
los supuestos necesarios.

 Como estrategia de posicionamiento se podría hacer un evento deportivo que

congregue a todos los deportistas de este rubro y aficionados, haciendo una
campaña que asegure la participación de la mayoría de interesados en este rubro,
con lo cual la empresa ganaría Renombre.
 Una vez que se haga el evento hacer activaciones y ofrecer sus productos a
potenciales clientes, otorgando precios de introducción y capturando potenciales
clientes con artículos de merchandising y obteniendo una base de datos para luego
concretar las ventas vía telefónica, o visita.
 Los precios tendría que determinarlos tomando en cuenta los precios del mercado,
pero debido a hay empresas grandes no podríamos competir con precios bajos por
el volumen de compra, pero si con el servicio post venta, que fidelizaría al cliente.

4. Seleccione cinco categorías de productos de consumo masivo en su país y a partir de

ello haga un análisis sobre la relación que hay entre el precio y la participación de
mercado de las diversas marcas de productos. ¿Qué conclusiones saca de este análisis?
Si encontrara que el precio bajo no es la variable más importante, analice las razones
que explican la mayor participación de las marcas en esos mercados.

Cervezas
Backus 99% del mercado / Artesanales 1%
Gaseosas
Coca Cola 35% Corporación Lindley (Inca Kola) 27% Aje 15% Pepsi 10%
Leche (Gloria)
Gloria tiene el 80.3% de participación en el mercado, y sus precios son altos ABC
Pañales
P&G (Pampers) tiene el 20% del mercado, sus precios son los mas altos
Aceites (Primor, Cocinero, Cil, Capri)
Alicorp tiene el 57% de participación en el mercado, y sus precios son bajos sectores
CDE
Detergentes (Opal, Marsella, Bolivar)
Alicorp tiene el 55% de participación en el mercado, y sus precios son bajos sectores
CDE

De los 6 productos de consumo masivo llegamos a la conclusión que no siempre los

productos que tienen el precio mas bajo tienen mayor participación en el mercado,
porque existen varios factores, como la recordación de la marca, la prefencia, el grado
de satisfacccion, etc, el algunos casos específicos como las cervezas y la leche,
obedecen a un monopolio del mercado, en el cual el consumidor no tiene elección.
5. Una de las variaciones más relevantes del ambiente comercial de los últimos años se ha
dado en el terreno del crédito. Mientras hasta hace poco este era casi inexistente, hoy
está muy presente en la mayoría de las actividades de consumo. Sin embargo, en lugar
del crédito bancario las pequeñas empresas todavía recurren al crédito informal y al
crédito de tiendas, a pesar de las tasas usureras de aquéllos y las muy altas de estas.
¿Qué debería hacer un banco nuevo en el país para desarrollar el crédito en el mercado
de las pequeñas empresas?
¿De qué manera podría su banco enfrentar esta situación y aumentar su presencia en
ese mercado?

 Un banco nuevo debe analizar el mercados de las pymes, los cuales pagan altos
costos de financiamiento, (30 al 120% bancos y cajas y mercados informal,
usureros 200 a 300% ) a diferencia de las grandes empresas que obtienen de 5% a
10%.

 Un nuevo banco debe ayudar a disminuir el “riesgo” de estas empresas,

ayudándole a la gestión con las cámaras de comercio o mediante asociatividad,
garantizando el retorno de su inversión.
 También podría usar el factoring, el cual ya se está aplicando, es decir
financiamiento de sus facturas giradas para que puedan tener efectivo, sin
necesidad de endeudarse a largo plaza y puedan dar movimiento a su mercadería.

6. Una institución de enseñanza de administración de empresas realiza una investigación

que le da como resultado que un incremento de 100% en el precio de sus programas
haría aumentar significativamente la participación de gerentes de mayor nivel. Luego
del lanzamiento del primer programa con las recomendaciones de la investigación, los
resultados fueron excelentes. Comente qué tipo de demanda es la del caso. ¿Qué
explicación tendría este suceso? ¿Qué problemas podrían presentarse en el mediano o
en el largo plazo?

 La percepción, de un producto o servicio es fundamental, para que el consumidor

opte por una compra o servicio, en este caso si hablamos de un nivel de gerentes,
estos tienen la percepción que un programa “caro” va a ser de mejor nivel y
optarían por este programa.
 Los problemas que podrían presentarse, son si estos programas no cumplen sus
expectativas, abandonarían el programa, y no recomendarían a sus colegas a esta
institución.
7. En algunas zonas turísticas de países latinoamericanos se acostumbra a cobrar precios
mucho mayores a los turistas que a los ciudadanos del país. ¿Qué ventajas tiene esta
práctica? ¿Qué desventajas? ¿Qué haría usted si fuera director de la institución
nacional de turismo de su país?

 Las ventajas de cobrar precios más altos a los turistas, obedece a que se segmenta
el servicio a los extranjeros, estamos hablando de “primera clase”, “clase
negocios” por ejemplo y esto debe ser relacionado a recibir un mejor servicio. Y en
el caso de los ciudadanos fomentar el turismo interno pero a precios accesibles.

 Como Director de Turismo, se tendría que mejorar los servicios turísticos (servicios
higiénicos), conservación, infraestructura, señalizaciones, información turística,
seguridad para los turistas y también reducir costos de la parte estatal para que no
se carguen el costo del servicio.

8. Usted trabaja para una empresa que desea sacar una línea de café instantáneo. Al
momento de decidir el producto, su gerente general le dice que debe hacerse el
producto más barato posible, pues cree que en el país lo único que importa es el precio
para la venta de productos.
Analice el mercado de diversos tipos de productos y luego prepare un documento para
apoyar o contradecir esa posición, proponiendo una estrategia de precio para el café
instantáneo proyectado.

 El precio del café no está determinado por el costo, es un producto selecto que
lo consumen consumidores AB, en su mayoría, si se baja el precio podría
originar un rechazo del consumidor, debido a que puede tener la percepción
que el producto es de baja calidad y no lo compraría, poniendo en riesgo la
marca del producto.

9. Haga un análisis en su país sobre la percepción de las coimas o mordidas, y de los

regalos para clientes, y proveedores. ¿A partir de qué monto se considera que se trata
de un soborno y no de una simple atención o delicadeza a los compradores? ¿En qué
situaciones se justifican? Analice si en su país existe alguna reglamentación que prohíba
este tipo de prácticas. Explique cuáles son ellas. A su entender, ¿qué debieran hacer los
países para evitar que se produzca este tipo de prácticas?

 En América latina y en especial en el Perú, se acostumbra a dar regalos a los

clientes y proveedores, desde tiempo antiguos, se usa la “yapa” como un
incentivo por sus compras, es una costumbre, igual en las empresas es
costumbre otorgan regalos como una deferencia, a su fidelidad, etc. No hay
reglamentación en el Perú que regule esta práctica, es una cuestión ética. Cada
país debe adecuar su reglamentación a sus costumbres.
10. Una empresa de supermercados encuentra que al crear estos establecimientos en las
zonas más pobres, muchos de los consumidores se sienten desconcertados porque no
pueden pedir rebajas ni negociar los precios de los productos. Si bien esto es poco
importante en los productos de bajo valor, observan que para la compra de artefactos
eléctricos muchos compradores potenciales terminan yendo a tiendas tradicionales
donde pueden discutir sus precios y condiciones de pago. Analice usted los pros y
contras del regateo como instrumento comercial y proponga la estrategia que
considere más adecuada para la empresa de supermercados.

 Los consumidores están acostumbrados a regatear precios, lo que deben hacer

las empresas de supermercados es colocar precios más altos, para que puedan
tener margen de negociación con los clientes, porque de lo contrario estos
consumidores optarían por comprar en tiendas tradicionales.

11. En algunas universidades del mundo existen escalas de pago diferenciales en función
de la capacidad económica de los alumnos, mientras que en la mayoría existen cuotas
iguales para todos los estudiantes. Analice los pros y contras de ambos sistemas y
proponga un esquema que usted considere como el más adecuado para el cobro de las
pensiones universitarias para una institución con fines de lucro.

 En el Perú existen pensiones escalonadas de acuerdo a la condición económica

de los estudiantes, esta práctica debe mantenerse porque hay alumnos con
buenos promedios que no pueden acceder a universidades particulares. La
ventaja es que si el alumno son del tercio superior pueden obtener pensiones
muy bajas, los cuales a las instituciones con fines de lucro les convendría porque
elevarían el nivel y su prestigio, pienso que este sistema es el más adecuado.