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Caso Kentucky F Chicken

Gerencia Estrategica I (Universidad Tecnológica de Honduras)

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Universidad Tecnológica de Honduras

Asignatura: Gerencia Estrategica

Catedrático: Master:Lilian Iveth Fernandez

Nombre:

Tema:

Tarea Individual

Kentucky Fried Chicken y la Industria Global Panorama

General

Fecha: 15 de Marzo, 2021

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Kentucky Fried Chicken y la industria global

Panorama general

En el año 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de

restaurantes especializados en pollo más grande del mundo. Su participación en el
segmento del pollo alcanzó el 55 por ciento de las comidas rápidas en Estados
Unidos (con base en los ingresos por ventas) y operaba más de 10,800 restaurantes
en 85 países. Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras cadenas de comida
rápida en incursionar en otros países, a finales de la década de los años 50 y una de
las marcas más reconocidas del mundo. La pronta estrategia internacional de esta
compañía consistió en incrementar su base de restaurantes propios y concesionados
a lo largo del mundo. Sin embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken
reorientó su estrategia para hacer una selección de varios mercados en desarrollo,
que incluían a Canadá, Australia, Reino Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto
Rico, y México. Planeó sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos
mercados en restaurantes pertenecientes a la compañía, lo que le permitiría tener
mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del local. En
otros mercados institucionales, Kentucky Fried Chicken trató de expandirse
principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios locales para abrir nuevos
puntos de venta. La confianza en el capital de inversión y la experiencia de los
concesionarios locales, familiarizados con los hábitos alimenticios y costumbres
del país anfitrión, permitió que Kentucky Fried Chicken abriera más puntos de
venta e incluso tener establecimientos en países que sólo pueden sostener un
número pequeño de restaurantes.
La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluyó la apertura de restaurantes
pertenecientes a la empresa en países grandes de Europa e Iberoamérica, en los que
el pollo es popular por lo que resultaba económico que, eventualmente, Kentucky
Fried Chicken estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de
sus mercados, su cultura, y su cercanía con Estados Unidos, América Latina
resultaba un área atractiva para invertir. México resultaba de especial interés
debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para América del Norte
(TLCAN), una zona de libre comercio establecida entre Canadá, Estados Unidos y
México, que entró en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de
comida rápida, como McDonald’s, Burger King, y Wendy’s, se estaban
expandiendo rápidamente en países latinoamericanos como Venezuela, Brasil,

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Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en América Latina

consistía en elegir los países convenientes para futuras inversiones y concebir una
estrategia apropiada para penetrar en el mercado latinoamericano.
Este caso observa los cambios estratégicos que asumió KFC Corporation
(Kentucky Fried Chicken) a medida que pasó por una serie de cambios de
propietario, comenzando con la fundación de la empresa, realizada por el “coronel”
Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y John Young
Brown Jr. en 1964, la adquisición hecha por Heublein en 1971, la realizada por R.
J. Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusión en
1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon
Global Restaurants, Inc., realizada por este último propietario. Se estudian las
estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada
etapa.
El caso continúa con un análisis de la industria de las comidas rápidas desde las
perspectivas local e internacional, y la presentación de la estrategia de negocios
seguida por Kentucky Fried Chicken desde principios de la década de los años 90
hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para América Latina, además
de su situación y retos en México. Los apartados de conclusiones establecen cuatro
aspectos sobre los riesgos de administración del país a la luz de la estrategia de
Kentucky Fried Chicken para América Latina, y reúnen aspectos relacionados con
la estrategia futura de esta empresa en Latinoamérica y particularmente en
México.
El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas primordiales. 1) El
análisis de la industria de las comidas rápidas, desde el punto de vista doméstico y
el internacional, y de la posición competitiva de Kentucky Fried Chicken con
respecto a las cadenas de comida rápida competidoras, 2) El desarrollo de la
estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo en México y
América Latina, y 3) Las acciones que debe emprender Kentucky Fried Chicken en
relación con la expansión de sus operaciones en México y otras partes de América
Latina. En esta región existen algunos problemas muy reales con las inversiones
adicionales en operaciones nuevas o ya existentes, pero sin una expansión agresiva
hacia los mercados extranjeros, las perspectivas de crecimiento de la empresa no
son especialmente atractivas.

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Preguntas de tarea

1. ¿Qué tanto prosperó Kentucky Fried Chicken bajo control de sus diversos
propietarios
Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi–? ¿Qué valor añadieron a la operación
de Kentucky Fried Chicken? ¿Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que
Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeño financiero por su fuerza
competitiva?

La adquisición no funcionó ya que que ni Heublein ni R. J. Reynolds transfirieron

mucho valor a Kentucky Fried Chicken, y a partir de la adquisición no estimularon
mucho el valor de los accionistas Kentucky Fried Chicken no progresó mucho bajo
el control de estas dos compañías. Por el contrario, al Corporativo Pepsi le fue
mucho mejor debido a que también era propietaria de Pizza Hut y Taco Bell, lo que
le permitió buscar coincidencias estratégicas entre sus diversos negocios de
restaurantes, así como con su negocio de sodas.

2. ¿Qué factores considera usted críticos para tener éxito competitivo en la

industria de la comida rápida?

Amplia línea de productos variedad de menú que atraiga a una muestra

representativa de los consumidores.
Calidad alta y constante, tanto en la preparación de los alimentos como en la
limpieza de restaurantes.
Buenas relaciones con las franquicias.
Acceso a capital financiero que respalde la ampliación del número de restaurantes.
Poder ingresar a mercados, en países donde consigan mayor crecimiento.
Publicidad capte la atención los consumidores de comida rápida.
La capacidad de mercadotecnia y promoción –para atrapar la atención del
comprador y acelerar el tráfico de la tienda–.
Muchos clientes son compradores recurrentes.

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3. ¿Cuál es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qué tanto está

funcionando? ¿Le agrada la posición competitiva de esta empresa en comparación
con otras cadenas comida rápida?
 Expansión agresiva hacia los mercados internacionales
 Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de pollo frito
mediante de producción de una variedad de productos nuevos
 Reducción del tiempo de toma llevar productos nuevos al mercado
 Lanzamiento de nuevas labores promocionales
colocación de puntos de venta en lugares poco convencionales
 Búsqueda de mayor eficiencia operativa

4. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried Chicken?

¿Sus oportunidades y amenazas externas?
Fortalezas/capacidades de los recursos y activos de competencia/competitividad de
Kentucky Fried Chicken
 Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre
 Líder su segmento en cuanto a participación en el mercado
Recetas y tecnología propias
 El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido
 Eficiencia operativa
 Experiencia en los mercados internacionales

Debilidades/deficiencias y tendencias competitivas de Kentucky Fried Chicken

 Bastantes restaurantes anticuados y unidades en lugares deteriorados
 Muchos restaurantes son pequeños o sólo con servicio para llevar
 Carece de innovaciones más allá del pollo
 Deben mejorarse el servicio y el aseo –en los locales donde hay problemas
de servicio/limpieza/calidad se ha dañado la reputación de Kentucky Fried
Chicken
 Su expansión en muchos mercados depende de las franquicias
independientes, lo que complica mantener constantes la calidad y limpieza, y
esforzarse por mantener operaciones

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Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken

 Buena recepción de Kentucky Fried Chicken en los mercados
internacionales
 Expansión de la línea de productos
 Colaboración con Pizza Hut y Taco Bell
 Ampliación del buffet “todo lo que pueda comer”
 Artículos de pollo asado en el menú
 Canales de distribución en centros comerciales, entrega a domicilio y otros
canales de distribución poco convencionales
 El bajo costo de la mano de obra en otros países hace más atractiva a la
expansión
 internacional

Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken

La introducción de artículos de pollo en Hardee’s, Wendy’s, McDonald’s y otras

cadenas
El menú limitado (dado que más cadenas de comida rápida están ofreciendo
productos de pollo) McDonald’s se está posicionando agresivamente en México y
Brasil
Más cadenas de pollo de categoría (Pollo Loco, Boston Chicken)
Aumento de la competencia procedente del segmento de alimentos para horno de
microondas
5. ¿Qué alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para expandirse
internacionalmente? ¿Es atractivo el mercado latinoamericano? ¿Por qué?
Para empezar, expandirse en México mediante restaurantes propiedad de la
compañía.
Expandirse por el Caribe utilizando restaurantes concesionados (la estrategia
consistió en colocar una franquicia de Kentucky Fried Chicken en cada isla del
Caribe y administrarlas a través de la sede de Kentucky Fried Chicken para
América Latina, localizada en Fort Lauderdale, Florida).
Establecer filiales en Venezuela y Brasil, dos de los más grandes mercados de
consumidores en América de Sur, durante las décadas de los años 80 y 90.

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Al expandirse hacia estos dos países utilizando restaurantes propiedad de la

empresa, Kentucky Fried Chicken esperaba perfeccionar su destreza y dividir los
costos entre un gran número de restaurantes.

Expandirse hacia otras regiones de América del Sur utilizando franquicias.

Éstas permiten que Kentucky Fried Chicken se propague rápidamente con escasos
compromisos de capital y utilizando a los muy motivados hombres de negocios
locales.

6. ¿Qué recomendaciones haría a la dirección de Kentucky Fried Chicken en

relación con las operaciones de la empresa en América Latina y México?
México tiene la tercera parte de población de Estados Unidos. Puesto que
Kentucky Fried Chicken operaba más de 5,231 restaurantes en este último país,
México es un posible mercado futuro para alrededor de 1,500 restaurantes. En el
año 2000, Kentucky Fried Chicken operaba sólo 157 restaurantes en México. Por
ende, México ofrece un atractivo potencial de expansión.

México está cerca de Estados Unidos –un factor que podría ayudar a mantener los
costos de transportación de equipo y suministros relativamente bajos, en
comparación con otros países.

El pollo es un ingrediente importante en la dieta mexicana, se utiliza en muchos

platillos. Además, la comida rápida no es “invendible” en México (en comparación
con otros países).

El Tratado de Libre Comercio para América de Norte (firmado por Canadá,

Estados Unidos y México en 1994) exige la eliminación de aranceles para los
bienes enviados entre los tres países. El comercio entre México y Estados Unidos
se incrementó de manera relevante luego de firmado el TLC (Tratado de Libre
Comercio)

7 ¿Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva sobre sus
cadenas rivales?

Kentucky Fried Chicken pareciera tener cierto beneficio por encima de sus rivales
en el segmento del pollo de la industria de comidas rápidas:

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Sabor del producto (calidad y consistencia).

Lealtad a la marca.

Reconocimiento del consumidor.

Ubicación (Kentucky Fried Chicken tiene más de 5,100 restaurantes en Estados

Unidos, en comparación con los 1,166 que tiene Popeyes, su más cercano
competidor, que maneja restaurantes).

Kentucky Fried Chicken tiene ventajas competitivas que concuerdan con todos los
factores clave para tener éxito en esta rama de la industria, a excepción de dos
áreas: servicio y limpieza.

Estos dos factores continúan representando un obstáculo para Kentucky Fried

Chicken, debido a sus numerosas franquicias independientes.

8. ¿Cuáles son los beneficios que tiene el establecimiento de franquicias en

comparación con los restaurantes propiedad de la compañía para una empresa que
pretende crecer como lo es Kentucky Fried Chicken, y que está basando sus
labores de expansión en los mercados extranjeros?

Beneficios de las franquicias

Los concesionarios están más motivados porque se trata de su negocio. Ellos sólo
tienen la obligación de pagar regalías (un pequeño porcentaje de las ventas) a la
matriz.

Los concesionarios con frecuencia tienen mayor conocimiento del lenguaje local,
cultura, sistemas legal y político, mercados financieros y características de
comercialización.

Los concesionarios asumen los costos de la inversión necesaria para preparar el

local e iniciar operaciones. Por lo tanto, Kentucky Fried Chicken puede expandirse
con mayor rapidez utilizando el capital de inversión y los recursos de los
concesionarios de los que lo haría si tuviese que encargarse del capital de inversión
y la administración del local. En el futuro, las ventas realizadas en los

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restaurantes concesionados representarán un flujo continuo de regalías para

Kentucky Fried Chicken.

Beneficios de los restaurantes propiedad de la compañía

Kentucky Fried Chicken tiene mayor control sobre la calidad del producto,
servicio, y limpieza del local del que tiene en los restaurantes concesionados.

El flujo de utilidades procedente de los restaurantes de la compañía normalmente

es muy superior al flujo de regalías procedente de las ventas realizadas por las
franquicias. Los restaurantes propiedad de Kentucky Fried Chicken la protegen
de los problemas financieros generados por franquicias mal operadas.

Kentucky Fried Chicken tiene mayor capacidad para reducir los costos por
restaurante, mediante la coordinación de adquisiciones, reclutamiento,
capacitación, publicidad y distribución a través de la gran base de instalaciones
propiedad de la empresa.

Los concesionarios operan muy pocas unidades como para gozar de tales
economías de escala.

9. ¿Cuáles son los elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky Fried
Chicken en Latinoamérica

Consideraciones económicas

Una población y un mercado grandes representan muchas posibilidades de

expansión, pero otras cadenas (por ejemplo, McDonald’s y Burger King) también
se están expandiendo de manera agresiva.

La cercanía con Estados Unidos reduce los costos de transporte y simplifica el

control de los embarques.

La inflación puede disminuir los ingresos disponibles de los trabajadores y el gasto

del consumidor en restaurantes y alimentos ingeridos fuera de casa.

La inflación eleva los costos de operación y amenaza los márgenes de operación.

Aspectos relacionados con la mano de obra

La mano de obra es barata y disponible sin demora. .

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Los trabajadores frustraron el control gubernamental de precios y salarios.

El ausentismo y la rotación de personal aumentan los costos de operación.

La mano de obra todavía no está capacitada.

Aspectos culturales

Larga historia de restricciones comerciales y políticas proteccionistas.

10. ¿Qué estrategia recomendaría de las mencionadas en el módulo 6 para

Kentucky Fried Chicken en Latinoamérica?

Liderazgo de Costos: Ofrecer variedad de productos al precio más bajo del

mercado.

Diferenciación: La elaboración de productos y servicios que se consideren únicos

en el mercado de las comidas rápidas.

Además, evaluaría temas relacionados a su competencia como; McDonald’s está

expandiendo rápidamente. Si Kentucky Fried Chicken, no dejar de construir
restaurantes, de lo contrario en poco tiempo McDonald’s la superará como la
cadena de comida rápida más importante en América Latina.

Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en América del Sur y Centro
América

En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la comida rápida estadounidense.

McDonald’s ya cuenta con una presencia relevante en dichos países.

Tomar en cuenta la inestabilidad económica, para mantener una operación rentable

de Kentucky Fried Chicken.

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