“MODELO DE COMUNICACIÓN ASPIRACIONAL:

EL ARMA SECRETA DE LAS MARCAS, COMO BARBIE, EN LA CREACIÓN DE ESTEREOTIPOS”

PRESENTADO POR:
HELEN JULIET HEREDIA HERNÁNDEZ
LIZETH PAOLA HERNÁNDEZ PEÑUELA

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL

CON ÉNFASIS EN PUBLICIDAD

DIRECTORA: PATRICIA BERNAL

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y

LENGUAJE CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

BOGOTÁ D.C. 2016

 NOTA DE ADVERTENCIA

Reglamento de la Pontificia Universidad Javeriana

Art. 23 de la resolución No. 13 del 6 de Julio de 1946

“La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por los alumnos en sus
trabajos de grado, solo velará porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas puramente personales, antes
bien, se vean en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
Gracias a todos los que permitieron convertir este sueño en realidad. Primero a Dios por la sabiduría y la
fuerza dada. De igual forma quiero agradecerles a mis padres y hermana por su apoyo y palabras de alivio
en los momentos de intranquilidad. A mi querida asesora Patricia Bernal quién nos guío y nos llenó de
fortaleza para superar los obstáculos que se nos presentaron. Y finalmente a mí querida amiga Paola, mi
pareja de trabajo, amiga incondicional y hermana, a ti gracias por todo este proceso juntas lleno de
alegrías, sonrisas, tristezas, enojos y lágrimas. Sin ti este trabajo nunca se habría podido convertir en
realidad.

¡Amiga, Lo logramos!
Helen Heredia Hernández

El camino no fue fácil pero siempre la fuerza conjunta de las personas que me aman me animaron para
llegar a la meta. A mis papás y a mi hermana, eternamente gracias por su paciencia porque a pesar de los
tantos intentos fallidos por fin lo logré, a mi asesora de trabajo de grado Patricia Bernal por sus sabías
palabras y consejos en los momentos donde las lágrimas afloraban, por confiar en nuestras ideas y por las
tantas charlas llenas de risas y reflexiones, mil gracias; a Helen, mi compañera de camino en estos cinco
años de vida universitaria gracias por confiar y creer en mí, por guiarme y dejarte guiar, los recuerdos
estarán eternizados en mi mente y en mi corazón.

Amiga, como lo dijo Galán: “Ni un paso atrás, siempre adelante”

Paola Hernández Peñuela
TABLA DE CONTENIDO
VISIÓN GENERAL, BELLEZA Y PUBLICIDAD: INTRODUCCIÓN .............................................. 5
CAPÍTULO 1: EL CUERPO COMO ENTE SOCIAL ................................................................. 6
1.1 El cuerpo y sus diferentes perspectivas ........................................................................ 6
1.2 Transformaciones del cuerpo a lo largo del tiempo ................................................... 10
1.2.1 El principio de todo: Edad Antigua ....................................................................... 11
1.2.2 Oscurantismo: Edad Media .................................................................................. 14
1.2.3 Avanzando hasta nuestros días: Edad Moderna y Contemporánea .................... 16
1.3 Estereotipos e imaginarios del cuerpo ....................................................................... 19
CAPÍTULO 2: BARBIE MODELO ASPIRACIONAL ............................................................. 28
2.1. El eje de las marcas: comunicación aspiracional ....................................................... 28
2.2. Los pilares de la comunicación aspiracional .............................................................. 30
2.2.1 Imagen .................................................................................................................. 30
2.2.2 Necesidad y deseos .................................................................................................. 33
2.2.3 Modelo aspiracional ................................................................................................ 36
2.3. Imperio Barbie ........................................................................................................... 38
2.3.1 Aparece el mundo rosa ........................................................................................ 38
2.3.2 Si Barbie fuera real ............................................................................................... 43
CAPÍTULO 3: DETRÁS DE LAS ASPIRACIONES ................................................................ 46
3.1. La copia de lo irreal: Barbie humana ......................................................................... 46
3.2 El mundo de la belleza ................................................................................................ 49
3.3. Los peligros de los excesos: cuerpos liminales .......................................................... 55
3.3.1. Vigorexia .............................................................................................................. 55
3.3.2 Ortorexia .............................................................................................................. 56
3.4. Nada mejor que mi reflejo: El ser narciso.................................................................. 58
3.5. Redes sociales y selfie: La nueva moda del narciso ................................................... 61
3.6. Nueva belleza femenina ......................................................................................... 66
ALWAYS ............................................................................................................................. 67
MAKIES .............................................................................................................................. 68
LANE BRYANT .................................................................................................................... 69
3.7 Mattel: nueva estrategia aspiracional para creación de nuevos estereotipos de
belleza ............................................................................................................................... 70
REFLEXIÓN PARA EL LECTOR: CONCLUSIÓN ..................................................................... 79
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................................... 82
ANEXOS ............................................................................................................................. 89
Anexo 1.......................................................................................................................... 89
Anexo 2.......................................................................................................................... 92
Anexo 3.......................................................................................................................... 95
 MODELO DE COMUNICACIÓN ASPIRACIONAL:
EL ARMA SECRETA DE LAS MARCAS, COMO BARBIE, EN LA CREACIÓN DE ESTEREOTIPOS

VISIÓN GENERAL, BELLEZA Y PUBLICIDAD: INTRODUCCIÓN

La sociedad actual ha mostrado gran interés en el cuerpo, siempre se buscan nuevas formas
de cuidarlo, renovarlo y re inventarlo; pero, esto no es algo que solo ocurre en el siglo XXI
es más bien el legado que nos han dejado los siglos pasados. En la actualidad, con la ayuda
de múltiples campañas publicitarias, con la diversidad de marcas las cuales venden millones
de productos de belleza y la comunicación aspiracional, todo lo que gira en torno al cuerpo
se ha vuelto crónico; o sea, las personas son cada vez más inseguras de su aspecto físico,
nacen nuevos trastornos alimenticios que afectan a hombres y mujeres, se envidia el físico
de modelos, actrices y hasta muñecas como Barbie e incluso se tiene un miedo excesivo a
envejecer; esto pasa porque se le ha atribuido al cuerpo la perfección que trae consigo el
ser admirado por otros para que cada vez más nuestro ser narciso sea alimentado por medio
de las nuevas tecnologías y redes sociales, basta con un like en Facebook o un “me gusta”
en Twitter o Instagram o miles de selfies para sentir que se es bello sin importar si se siente
un profundo vacío personal. En síntesis, en la actualidad el culto al cuerpo es obsesivo y está
generando problemas a nivel físico y psicológico porque los ideales de belleza que venden
las marcas en conjunto con la comunicación aspiracional y medios de comunicación son
difíciles o más bien imposibles de alcanzar.

Por lo anterior, es importante entender el contexto en el que vivimos, comprender de qué

nos hablan las marcas y cómo se valen de la comunicación aspiracional para que las
personas tengan un deseo extremo por cuidar su cuerpo y hasta cambiarlo para que encaje
con los estándares que ha impuesto la sociedad. Por motivo de esto, en el siguiente trabajo
de grado se abordará el cuerpo y como está siendo afectado por la comunicación de las
marcas, redes sociales y medios tradicionales; los miedos, necesidades y deseos de las
personas por ser perfectos y los diversos desórdenes alimenticios que esto trae; también,
como la muñeca Barbie se relaciona con el cuerpo óptimo y la lucha, en la actualidad, de
diversas marcas contra los estereotipos de belleza que acechan a las mujeres.

En el primer capítulo se hablará del cuerpo y todo lo que comprende este, se abarcarán
distintas perspectivas que hay en las diferentes disciplinas como la psicología, sociología,
antropología y comunicación; se estudiarán las transformaciones del cuerpo desde la época
Antigua hasta la época actual y se verán los estereotipos e imaginarios que le atribuyen al
cuerpo del siglo XXI los diferentes medios de comunicación y como estos afectan a las
mujeres, generando trastornos como la anorexia y bulimia.

Entendiendo el cuerpo actual, el segundo capítulo se centrará en la comunicación

aspiracional se entenderá qué es y como lo usan las marcas para llegar a los consumidores
potenciales, se verá la importancia de generar deseos a partir de las necesidades de las
personas, esto con base en la pirámide de Maslow. Se hará una propuesta de modelo
aspiracional para que el lector comprenda en su totalidad la comunicación aspiracional y
como esta aprovecha las debilidades de los usuarios para crear productos y publicidad
atractiva para ellos. Por último, se estudiará la muñeca Barbie, la creación más grande
Mattel que ha sido a lo largo de su historia una muñeca controversial ya que se le acusa de
generar estereotipos y estilos de vida en niñas y adolescentes que en su adultez quieren
alcanzar.

Para terminar, en el tercer capítulo se verán ejemplos de personas que se han sometido a
transformaciones físicas para parecerse a la muñeca Barbie, a cantantes famosos o
simplemente para retener la juventud sin importar el dinero o perder la vida en el intento;
se estudiarán los cuerpos liminales de la sociedad actual y como el ser narciso ha
encontrado su nuevo refugio en las redes sociales. Así mismo, se mostrarán diferentes
marcas que están en contra de los estereotipos de belleza y se explicarán las campañas
publicitarias que rompen con estos esquemas; para finalizar, se hará una crítica a Mattel y
la nueva muñeca Barbie Fashionista. Por último, se dejará al lector una breve reflexión de
lo estudiado en este trabajo de grado para generar conciencia sobre porque hay un deseo
de compra y que es lo que realmente se adquiere con un producto y así darle las
herramientas para que cree un juicio crítico para adquirir mejores productos.
 CAPÍTULO 1: EL CUERPO COMO ENTE SOCIAL

Según la perspectiva filosófica, el cuerpo es la forma material en donde, alma, espíritu,

formas de actuar y de ser se enlazan en uno solo para que la esencia del individuo se
armonice con el mundo y la sociedad. Por ello, es primordial estudiar todo lo que gira en
torno al cuerpo, los conceptos, sus concepciones y lo que la sociedad le atribuye y le exige
para que se ajuste y cree una unión perfecta con su medio.

En este capítulo, inicialmente, se darán varias definiciones de cuerpo desde diferentes

perspectivas y se llegará a una definición final, la cual se ajusta más para este trabajo de
grado. Seguido a esto y teniendo un concepto claro de lo que es cuerpo, se verá la evolución
de este a lo largo de la historia, como según la cultura, el tiempo histórico y las civilizaciones
el cuerpo atraviesa por diversos cambios para ser aceptado y para poder acoplarse a su
marco. Por último, se mostrará la exigencia de la sociedad para aprobar el cuerpo, el cual
lleva consigo imaginarios y estereotipos que los individuos tratan de alcanzar para encajar
en la sociedad y sentirse cómodos con su propio ser.

En suma, este primer capítulo abarcará desde la significación del cuerpo, la representación
de este, hasta el ideal del mismo a través de la historia hasta nuestros días.

1.1 El cuerpo y sus diferentes perspectivas

El cuerpo humano, es poseedor de una estructura y generador de funciones propias. Este,

se expresa en un campo visual y emocional al momento de relacionarse con sus pares; las
relaciones hacen que el cuerpo sea cambiante respecto a las variaciones y exigencias
sociales que se ejercen a su alrededor. Es así como el cuerpo a través de la historia cambia
respecto a las tradiciones, modas y rituales que se forjan ante la visión de este en las
diferentes civilizaciones, clases sociales, épocas, culturas, subculturas, etc.

El cuerpo ha sido estudiado a lo largo de los años por su grandeza, decimos grandeza ya que
sin cuerpo no habría humanidad y por ende no existiría la vida humana. El cuerpo, es tan
místico que en cada persona, cultura e historia varía según las necesidades individuales o

6
colectivas. Gracias a ello, ha sido estudiado por filósofos, antropólogos, teólogos, médicos,
psicólogos, comunicadores e incluso matemáticos ya que trae consigo millones de
preguntas por resolver. El cuerpo, es pues un universo completo que se encuentra inmerso
en la tierra y se desarrolla en esta de tal forma que conforma varios significados y
concepciones como cuerpo social, político, místico, geométrico, entre otros que siempre
llevan a concepto de unidad y conectividad.

Desde el inicio de los tiempos, el ser humano ha concebido el cuerpo desde distintas
representaciones y formas de entenderlo; el cuerpo, ha sido y será un tema de interés entre
las diversas culturas a través de las épocas y por ello siempre será pertinente conocer las
perspectivas que se tiene sobre él. En un primer abordaje, el cuerpo, se puede entender
como la estructura física que ayuda al ser humano a desarrollarse en su contexto, o como
aquello que permite a las personas relacionarse con otros.

Por tal motivo, en primera instancia, nos centraremos en desarrollar y mostrar los
diferentes conceptos que se generan a partir del cuerpo, la evolución que ha tenido durante
el paso del tiempo para comprender los imaginarios que surgen en el contexto actual en
torno a él y como desde lo anterior se generan estereotipos y estilos de vida que
permanentemente afectan a la sociedad o más específicamente a las mujeres adolescentes.

El cuerpo en muchas ocasiones se toma a la ligera debido a que se da por hecho que existe
y es así porque la naturaleza lo demanda; pero, detrás de la forma anatómica (huesos y
carne) hay algo más importante y es que gracias a él, el ser humano es un ente social. Con
la evolución de la sociedad y con el pasar de los siglos, el cuerpo ha adquirido diversas
transformaciones tanto en el plano físico como en el conceptual, pero muchas veces se
entiende como algo que existe solo por su naturaleza propia y no como el resultado de
influencias sociales que forman imaginarios en él. Es importante entender el cuerpo y verlo
de una forma distinta ya que trae consigo un sinfín de significados que ayudan a
comprender porque el ser humano se comporta de ciertas maneras y no de otras.

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Actualmente el cuerpo, según su concepto básico, se entiende como aquello que tiene
extensión limitada, perceptible por los sentidos o como el conjunto de los sistemas
orgánicos que constituyen un ser vivo; pero, estas dos definiciones no alcanzan a abordar la
dimensión en lo que respecta al cuerpo, debido a que se queda en una explicación general
que solo incluye lo físico y no adopta su significado como un ente social.

Al recorrer las diversas disciplinas como la psicología, sociología, antropología y

comunicación, encontramos diferentes concepciones que nos llevan a un significado más
completo de lo que es el cuerpo en el contexto social. En la psicología, el concepto que más
se adecúa para el presente trabajo de grado es el desarrollado por Alejandra Araiza y
Gustavo Gisbert (2007) donde se expone que “el cuerpo se transforma en una especie de
mensaje que se escribe, se lee, se transcribe, se borra y se reescribe
constantemente”(p.111), esta concepción deja ver que el cuerpo es adaptable al momento
histórico en el cual se encuentra y se adecua según las necesidades propias, siendo
moldeable para así establecerse una y otra vez según demande el ser mismo.

Del mismo modo, Luís Cantero Abad (2008) expone una perspectiva sociológica en donde
ve al cuerpo como “la principal forma de presentación ante los demás, donde mantenerlo
y cuidarlo es una práctica necesaria para conservarlo entre los parámetros de lo que es
valorado socialmente”(p.143), gracias a esta concepción se observa que el cuerpo depende
de los estándares sociales para ser aceptado por el colectivo, y de esta forma se crea una
satisfacción personal la cual conlleva a la aceptación de sí mismo; el cuerpo es visible y por
lo tanto forma parte del mundo y le da existencia a este.

Por otra parte, haciendo referencia a la antropología el autor David Le Breton (2002) expone
que:

El cuerpo es un tema que se presta para el análisis antropológico ya que

pertenece, por derecho propio, a la cepa de identidad del hombre. Sin el cuerpo,
que le proporciona un rostro, el hombre no existiría. Vivir consiste en reducir
continuamente el mundo al cuerpo, a través de lo simbólico que este encarna.

8
 La existencia del hombre es corporal y el análisis social y cultural del que es
objeto, las imágenes que hablan sobre su espesor oculto, los valores que lo
distinguen, nos hablan también de la persona y de las variaciones que su
definición y sus modos de existencia tienen, en diferentes estructuras sociales.
Por estar en el centro de la acción individual y colectiva, en el centro del
simbolismo social, el cuerpo es un elemento de gran alcance para un análisis
que pretenda una mejor aprehensión del presente. (p. 7)

De lo anterior se deduce que la antropología es el saber que estudia los aspectos biológicos
del hombre y todos sus comportamientos como pieza de la sociedad; se entiende al cuerpo
como una representación simbólica y física que muestra al hombre como hombre. Sin esta
representación el hombre sería inexistente y se reduciría a un ser sin identidad; el ser
mediante su cuerpo se desarrolla a través de la historia y va dejando su legado, va
construyendo sociedad la cual girará en torno a este, se da un acto recíproco donde el
cuerpo aporta a la sociedad y esta a él, de tal forma que este cuerpo se forma y moldea a
partir de los valores sociales y culturales referentes al individuo y su forma de desenvolverse
y realizarse como miembro dentro de una comunidad.

Para el presente trabajo de grado, se considera que la definición que da la comunicación es

la que abarca el significado total del cuerpo como ente social porque esta engloba las
diferentes perspectivas de las disciplinas nombradas a lo largo de este apartado; la tesis
más adecuada de cuerpo, con respecto a la comunicación es la que da Ericka Cañas en su
texto ¿Mi cuerpo o el de ellos?: reflexiones sobre la transformación del imaginario del
cuerpo, quien define al cuerpo como un objeto concebido en la historia que a medida que
pasan las épocas obtiene diferentes significados, el cual cambia gracias a las ideas, palabras
y pensamientos que proponen los discursos sociales y científicos que se han ido
estableciendo desde los principios de la humanidad hasta la actualidad; gracias a esta
definición se puede entender que el cuerpo no solo se define de acuerdo a lo físico, o sea a
la composición anatómica, sino que es un concepto que abarca diversos acontecimientos

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como ser social que genera un significado más complejo que se ha ido desarrollando a
través de la historia desde nuestros antepasados hasta nuestros días.

Tal como el concepto de cuerpo se va desarrollando y ha sido motivo de estudio, el cuerpo

en sí mismo va teniendo transformaciones que son, en la mayoría de veces, dadas por la
sociedad; se le pide (al cuerpo) que sea de una forma u otra para tener un referente de
belleza, para poder juzgar cuando alguien no cumple a cabalidad con los preceptos
impuesto por el colectivo o poder alabar a las personas por tener el cuerpo “perfecto” que
exige la sociedad en cierto espacio histórico. Por ello, es importante mirar dichas
transformaciones y características que el cuerpo ha adoptado civilización tras civilización ya
que marcan un referente importante para la época actual. A continuación, se dará un
panorama de cómo el cuerpo se ha transfigurado con el pasar de los siglos.

1.2 Transformaciones del cuerpo a lo largo del tiempo

El cuerpo y la sociedad han tenido transformaciones a lo largo del tiempo y se han ido
adaptando según las necesidades y las exigencias sociales que se han dado con la formación
de estructuras culturales y discursos colectivos que imponen tendencias que, casi siempre,
son adquiridas y utilizadas hasta su obsolescencia para llegar a ser reemplazada por una
nueva. Las personas se rigen por estas tendencias para lograr una aceptación de los otros
frente a su apariencia y no sentirse fuera de este círculo, para llegar a obtener una
satisfacción propia encajando en la sociedad.

En este apartado se dará una contextualización del cuerpo a través de la historia y como
este se ha acoplado a los cambios de civilizaciones y culturas con el fin de entender el rol
que juega el cuerpo en el desarrollo personal y colectivo dentro de la sociedad; también,
para comprender por qué se le da tanto valor y por qué los seres humanos se dejan llevar
por lo que la sociedad impone.

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Por motivo de lo anterior, se dará un breve recorrido por las diferentes épocas históricas en
donde se evidenciará el papel que juega el cuerpo a lo largo de cada época que el hombre
ha vivido a través de los siglos.

1.2.1 El principio de todo: Edad Antigua

En primera instancia nos remitimos a la época Antigua, en donde se presentaba un dilema

entre alma y cuerpo. Allí, el cuerpo era entendido de una forma más espiritual que física y
el cuidado del mismo dependía según la civilización y además se adaptaba a sus creencias y
al canon de belleza que para la época se imponía en esas sociedades. El cuerpo se atendía
más por cuidado y salud que por belleza; este era entendido como un templo que
conservaba la esencia del hombre y reflejaba la existencia de este. Durante esta época,
numerosos filósofos contemplaban al hombre y su cuerpo; un ejemplo de ello, lo da Diego
Pérez en su libro Las nociones de ser humano y ciudadano en la filosofía griega, donde
expone que para Platón el hombre tenía un alma unida al cuerpo, estos necesitaban
moverse simultáneamente; sin embargo, el alma era superior sobre el cuerpo y podría (el
alma) vivir sin estar unida este. Así mismo, para Aristóteles el hombre era una sustancia de
cuerpo y alma, estos eran inseparables. Tomando como ejemplo estos dos referentes de la
filosofía se muestra, claramente, que para la época el aspecto que primaba era el alma
sobre el cuerpo; no obstante, este último tenía un papel importante en el desarrollo y
expresión del hombre; el cuerpo era entendido como un envase que albergaba en su
interior la sustancia divina que se encontraba en cada ser, lo cual generaba su individualidad
y lo diferenciaba del resto existente.

Siguiendo el estilo de la época Antigua, para los egipcios el cuerpo también se asociaba con
una parte espiritual, en este caso el complemento del cuerpo era el Ka (aquella fuerza
inmaterial que seguía viva después de que el cuerpo desfalleciera), esta asociación o
complemento era parte de la creencia acerca de la vida eterna. Para esta civilización, la
muerte era una transición por la que el Ka pasaba para llegar a su fin de la reencarnación y
conseguir la vida eterna. Por tal motivo, los egipcios realizaban diversos rituales, hechizos y
procesos de embalsamamiento y momificación para la preservación del cuerpo, el cual sería

11
usado por el Ka para hacerse real en un plano físico. Siguiendo esta creencia, los egipcios
cuidaban de los cuerpos en vida para obtener un resultado más óptimo en el momento de
la momificación y conservación del cuerpo; para ello, seguían un régimen estricto respecto
al cuidado de este. Gracias a sus conocimientos en la medicina, agricultura, arte, etc., los
cuidados del cuerpo empezaron a ser parte importante frente a las necesidades de ellos.
Para ilustrar, el maquillaje de uñas de los pies y las manos eran usados para embellecer,
pero de igual para protegerse del polvo del desierto; asimismo, el maquillaje para ojos debía
ser de color negro para realzar la mirada de las mujeres y proteger del polvo. Análogamente
realizaban constantes duchas durante un día debido al clima, usaban exfoliantes y
productos naturales, como el aceite, para así acentuar su belleza corporal y cuidar de su
salud. Todo este cuidado personal tenía como fin, preparar
al cuerpo para la hora de la muerte. De modo similar, los
egipcios, rendían tributos a diferentes dioses con el fin de
obtener algún beneficio. La diosa más importante referente
a la belleza era Hathor relacionada a la diosa Afrodita.
“Hathor era símbolo de amor, maternidad, belleza juvenil,
alegría y erotismo, era la gran patrona de todas las mujeres,
que en ningún momento y bajo ninguna circunstancia
dejaban de reverenciar debido a que personificaba todo lo
femenino, al igual que las características amables, gentiles,
Figura 1: Diosa Hathor, ilustración
sensuales y tiernas de las mujeres a quienes protegía” (S.A,
2013)

Ya en Grecia el cuerpo y su belleza empezaban a ser un factor de mayor interés para los
individuos. Los griegos buscaban una simetría matemática aplicada al cuerpo para así llegar
a la cúspide, para esta civilización la belleza se obtenía mediante el equilibrio de la
perfección, la proporción y la armonía, esta simetría se lograba a partir del culto al cuerpo;
por esto, realizaban diariamente entrenamientos de gimnasia para buscar la proporción
adecuada. Por otro lado, el baño se consideraba un acto de amor hacia el cuerpo, se
realizaban varios ejercicios de calentamiento en agua fría previos al baño, acompañados

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con masajes y otros rituales que permitieran sacar todo rastro de grasa y suciedad para
conseguir una piel tersa y pálida que denotaba perfección. A diferencia de los egipcios, el
uso de cosméticos era mal catalogado en las mujeres, ya que era mal visto porque
consideraban que de esta forma destruían su naturaleza, debido que para ellos la palidez y
la piel blanca de la mujer era lo más valorado. Su concepto de cuerpo perfecto se basaba
en una belleza exterior (atractivo físico) armonizada con inteligencia, elegancia, encanto,
gracia, personalidad y simpatía; o sea, con toda su esencia espiritual. Todo se resumía en
una belleza armoniosa con el físico y los valores.

Continuando en Roma, la belleza era más superficial que espiritual, buscaban la aceptación
de la sociedad y por ello tenían productos cosméticos que embellecían y resaltaban su
figura, se depilaban y disimulaban imperfecciones tales como las verrugas y barros con
lunares falsos y también estilizaban su figura con los corsés. En Roma, los cánones de belleza
eran mucho más estrictos que en las dos civilizaciones anteriores. Los hombres tenían que
ser musculosos y las mujeres debían tener una figura voluminosa, con curvas generosas y
pechos pequeños y firmes, además su cabello debía ser largo y tener una expresión de
timidez y no sonreír estruendosamente. Sus rituales de belleza eran muchos más
elaborados y buscaban realzar la belleza física y acoplaban su cuerpo dependiendo de las
condiciones atmosféricas.

Para esta época ya se usaban diferentes utensilios de belleza como los perfumes y
cosméticos en grandes cantidades; también, se hacía uso diario de un equipo de higiene
compuesto por volsella (pinzas para depilarse), auriscalpium (cucharilla para las orejas) y
dentiscalpium (hoz menuda para los dientes), todo esto con el fin de pulir cada uno de los
aspectos corporales en la búsqueda de la perfección física. Sumado a esto, los peinados y
accesorios, hacían del día a día una rutina inacabable gracias al cuidado del cuerpo.

13
 1.2.2 Oscurantismo: Edad Media

El medioevo fue una época que tuvo muchos cambios en cuanto a la historia y por lo tanto
generó cambios radicales en la belleza. En un principio, como resultado a la influencia de la
iglesia católica todos los ritos en torno al cuidado del cuerpo y la belleza eran asociados a
los pecados de lujuria y orgullo ya que para la época realizar modificaciones al cuerpo era
sinónimo de ofensa hacia Dios y alabanza al demonio debido a que se afirmaba que el
hombre estaba hecho a imagen y semejanza de Dios y por esto no debía ser modificado su
cuerpo. Desde esta época se puede evidenciar que la mujer era foco de atención respecto
a los estándares de belleza ya que eran muy estrictos y se les exigía un cuerpo que revelara
virginidad pura, esto se podía ver en el color pálido de su piel del rostro, del cuello y las
manos; las facciones de su cara debían ser proporcionales y definidas para verse angelicales
y su cuerpo se tenía que ajustar a los talles: pechos firmes y redondeados, caderas estrechas
y un vientre prominente; predominaban los cabellos rubios casi siempre rizados en trenzas
o sueltos.

Luego, con la caída del Imperio Bizantino en el año 1453 los estándares de belleza dan un
giro importante ya que se deja de lado la creencia religiosa para dar paso a la conciencia del
cuerpo y por lo tanto apropiarse de este como suyo y generar un modelo de belleza propio,
las mujeres recurren a los procedimientos médicos y estéticos para el cuidado de su cuerpo
y así lograr su ideal de belleza. En su libro El cuerpo transfigurado de la belleza femenina,
Ana Jiménez cita a Da Vinci quien establece que “la mujer debe poseer tres cosas blancas
(la piel, los dientes y las manos), tres rojas (los labios, las mejillas y las uñas), tres negras (los
ojos, las cejas y las pestañas) y responder a los siete, nueve o treinta y tres cánones del
cuerpo ideal” (p. 12). Para el siglo XVIII el cuerpo y la moda entre las mujeres tuvieron un
cambio, de gran importancia, gracias al ícono de la moda y también Reina de Francia, María
Antonieta.

Nos basamos en ella para hablar del cuerpo en esta época ya que como dice Stefan Zweig
en su texto María Antonieta (2012) “ella entre las mujeres elegantes y coquetas la más
lindamente elegante y la más consciente coqueta” (p.69). En este siglo las mujeres tenían

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interés en impresionar a la corte con sus grandes vestidos, peinados y alhajas (joyas) y entre
ellas había una gran competencia ya que la innovación y la extravagancia eran el pilar de
este momento histórico.

María Antonieta fue la encargada de imponer tendencia “porque cuanto más elegante se
viste la reina, tanto más impetuosamente se esfuerzan las otras damas por no quedar atrás”
(Zweig, 2012, p. 69). Según lo anterior, podemos afirmar que desde aquí se empieza a ver
los rasgos actuales de deseo, de querer ser más y mejor que los otros y la forma de lograrlo
es por medio del consumo donde la ley es: entre más se tiene más feliz se es; María
Antonieta nos deja ver esto con sus caprichos exóticos como usar un vestido tan solo una
vez y en el día cambiar de vestido tres veces para lucir fresca, elegante y sin repetir ropa
para que fuera más llamativa.

La pregunta más frecuente e importante para la época era:

“Qué outfit usar” si un traje de gala, de fantasía o de
ceremonia para no caer en la horrible y penosa situación de
repetir el mismo vestido. Para no perder el glamour y seguir
siendo “la muñeca de moda” cada prenda era usada para
resaltar un atributo del cuerpo, por ejemplo el panier, hacía
ver las caderas más voluptuosas y llamativas; el corsé,
elevaba el busto y hacía que el talle se ajustara y de esta
forma la cintura se viera más estrecha; el uso de lazos en el
cuello (de terciopelo), incluso medias de seda o algodón
Figura 2: María Antonieta con traje de corte
1778
para no perder el encanto; además, se usaba pañoletas de
encaje, cofias, abrigos, cinturones, guantes, enaguas, para que así todo el cuerpo estuviese
perfectamente cubierto de una forma glamurosa y refinada. Sumado a esto el cabello tenía
gran importancia y demandaba un tiempo excesivo para que fuera perfecto, Stefan Zweig
en su libro María Antonieta lo describe:

Con gigantescas agujas y un enérgico empleo de pomada se encaraman

primeramente los cabellos, desde su raíz, sobre la frente, rectos como cirios,
15
 hasta una altura aproximadamente doble de la de una gorra de granadero
prusiano; después, en este espacio aéreo, a medio metro por encima de las
cejas, comienza realmente el imperio plástico del artista. No sólo paisajes
completos y panoramas, con frutas, jardines, casas y navíos en movidos mares,
toda una visión multicolor del universo, modelado con el peine sobre esos poufs
o ques-à-quo (así se llaman, según un libelo de Beau-marchais), sino que
también, para hacer la moda más rica en cambios, estas construcciones
representan simbólicamente los acontecimientos del día. (p.70)

Dicha extravagancia en peinados e incluso en los vestidos de la época hacían perder la

comodidad pero no importaba ya que entre más grande, más llamativo y sofisticado fuera
más feliz eran y más daban de qué hablar “las damas que las llevan ya no pueden sentarse
en sus carrozas, sino que tienen que ir de rodillas, levantándose las faldas, pues en otro caso
el precioso edificio capilar tropezaría con el techo del carruaje” (Zweig, 2012, p. 71). Por
último, las joyas jugaban el papel perfecto para terminar de adornar el cuerpo, eran como
la cereza del pastel ya que con ellas se mostraba a otros quién era más importante, quién
tenía más y quien era la reina: “…una reina necesita mayores diamantes, perlas mucho más
gruesas que las de todas las otras damas. Necesita más anillos, sortijas, pulseras y diademas,
cordones de piedras finas para los cabellos, más hebillas para el calzado o guarniciones de
diamantes para los abanicos” (Zweig, 2012, p. 71).

En este breve recorrido, por los diferentes momentos de la historia, podemos notar que se
encuentran los primeros vistazos del afán por ser único, de mostrarle al mundo quien se es
por medio del cuerpo y los adornos que se pueden poner en él, una época que marca el
consumismo en su máxima expresión y donde el físico y el verse bien tiene un lugar
supremamente importante en la sociedad.

1.2.3 Avanzando hasta nuestros días: Edad Moderna y Contemporánea

Gracias al modelo patriarcal que surgió a principios de la edad moderna, la mujer quedó en
una posición de subordinación, muy pocas eran las mujeres que leían y escribían y, por lo

16
tanto, la mujer, fue excluida de ciertas profesiones y gremios. Isabel Pérez en su texto La
normativización del cuerpo femenino en la edad moderna: el vestido y la virginidad (2004)
describe lo anteriormente explicado: “Las mujeres eran, de acuerdo con los parámetros del
discurso dominante, hombres imperfectos y como tales, inferiores y débiles tanto a nivel
físico como a nivel moral e intelectual. Así, el cuerpo ideológico inventó normas y actitudes
hacia el cuerpo de las mujeres” (p. 103). Después de la primera guerra mundial (1900) las
mujeres adquieren dinero propio debido a que el mercado laboral es para ellas. Según Ana
Jiménez en su libro El cuerpo transfigurado de la belleza femenina, en esta época “se
idealiza la belleza femenina de una forma más andrógina en donde se buscan pechos más
pequeños, vientres más planos y cabellos cortos” (p.13). Para obtener estos cambios se
crearon procedimientos estéticos en donde se transformaban las partes del cuerpo que no
se encontraban estéticamente acorde a lo establecido por la sociedad. Es en este momento
en donde se empieza la búsqueda por la juventud eterna y la belleza inacabable.

Finalmente, para el siglo XX se da un avance abismal referente a los procedimientos

estéticos y quirúrgicos. En esta instancia las mujeres transforman las medidas del cuerpo
establecidas en los años 60, que correspondían a un noventa (90) sesenta (60) noventa (90),
para ampliar exageradamente las medidas de busto y cadera y encogiendo abruptamente
el talle de cintura; en esta época, se da una gran preocupación por el cuerpo y por lo tanto
se da un culto hacia él mucho más fuerte donde la estética prevalece sobre la salud y buenos
hábitos con y para el cuerpo.

Ahora bien, en diversas culturas se encuentra la visión donde cuerpo y belleza son más
drásticas referente a la transformación del cuerpo. En Asia se crea un canon de belleza en
donde “las mujeres deben tener rasgos faciales finos, ser de estatura pequeña o mediana,
el ser alta se puede considerar un aspecto de no belleza en esta cultura” según Francisca
Rivas en su blog Los peligrosos estándares asiáticos de belleza que se popularizan entre
jóvenes occidentales. Así mismo, su piel siempre debe poseer un tono totalmente pálido
que denote limpieza y perfección que se vea blanca e impecable y sus medidas corporales
bajas, debido a que en esta cultura se busca un cuerpo menudo y proporcional casi llegando

17
a la delgadez extrema; sin embargo, este no es el único canon de belleza que existe en esta
cultura, se conoce que en diversas tribus la belleza se atribuye a las diferentes
transformaciones que se le hacen a distintas partes del cuerpo, por ejemplo Alejandra
Quintero en Columna Slide cuenta que “la tribu tailandesa Karen, tiene como ritual colocar
en el cuello de las mujeres anillos dorados, que buscan alargarlo excesivamente, esto
debido a que se considera un atributo importante de belleza”. Otro ritual conocido es el de
la tribu Mentawis, en donde “el chamán con ayuda de una piedra y un cuchillo mella los
dientes de las mujeres jóvenes, dándole una forma puntiaguda muy parecida a los dientes
de un tiburón, esto con el fin de hacerlas más bellas y atractivas y al mismo tiempo para
satisfacer los espíritus” National Geographic Channel.

En África son bastantes los rituales que se realizan en pro de la búsqueda de belleza. Para
los Masai, la mujer que se rapa la cabeza es catalogada mucho más bella que aquellas que
lo llevan largo. También, es conocido un ritual denominado Leblouh, practicado con mayor
fuerza en Mauritania, el cual consiste según Katheryn Arias en su artículo Gabaje un ritual
de belleza, “en suministrar a niñas desde los 5 años hasta el día de su matrimonio, una
cantidad de 20 litros de leche de camello al día, lo que hace que estas mujeres aumenten
peso en exceso, esto con el fin de conseguir una figura más voluptuosa y rellena, que es
sinónimo de salud y status dentro de ese país”.

Para Latinoamérica el canon de belleza es mucho más estético y cercano a lo que se conoce
como belleza hoy en día. Las mujeres exageran sus medidas por medio de cirugías para
realzar sus atributos (cara, glúteos, busto, etc.) y dar a su cuerpo una figura más curvilínea,
para conseguir un aspecto más femenino y estilizado. Trabajan en adquirir un tono de piel
canela y sus cabellos son largos y oscuros.

Finalmente, en Norteamérica y Europa, la belleza se evidencia en medidas extremadamente

absurdas que caen en irreales. La estatura a diferencia de los asiáticos es elevada, una mujer
es considerada más atractiva si posee una estatura por encima del 1.80 cm. Las mujeres
deben ser delgadas y tonificadas; sus pieles, deben ser cuidadas y sin rastros de
envejecimiento o maltrato. A diferencia de la cultura latina, en estas dos últimas culturas
18
no se buscan mujeres voluptuosas, sino en cambio se idealiza un cuerpo sin muchas curvas,
se busca un cuerpo proporcional en medidas.

Dando un breve recorrido por las diferentes épocas anteriormente mencionadas se puede
evidenciar y afirmar que el cuerpo está sometido a cambios que la cultura y la sociedad
demandan y además tiene la capacidad de acoplarse olvidando rápidamente lo que en
épocas anteriores era. El cuerpo es un agente social que hace posible que el ser humano se
relacione con él, con su ambiente y su cultura y que haga parte activa de esta siendo
reconocido y admirado por los demás para que así se sienta parte de un conjunto social en
el cual se desenvuelve.

El cuerpo seguirá cambiando y seguirá adaptándose según las necesidades que imponga la
sociedad y de igual forma tendrá en sí aquellos estereotipos e imaginarios que la cultura
impone; además, continuará siendo generador de estilos de vida. Si el cuerpo se convierte
en reflejo de lo que exigen los otros será alabado, de lo contrario, sin importar que su
esencia sea modificada, continuará transformándose hasta que cumpla con los estándares
requeridos para encajar en la sociedad y para que el ser humano pueda sentirse bien
consigo mismo. Hasta este punto se evidencia que el cuerpo no es uno solo, sino que se
puede transformar de diferentes maneras permitiendo al individuo ser un sujeto aceptable
para la sociedad, es aquí en donde los estereotipos juegan un papel importante en el
desarrollo del sujeto y su cuerpo a lo largo de la historia. ¿Pero, que son los estereotipos y
qué rol juegan en el desarrollo de la mujer y su cuerpo?

1.3 Estereotipos e imaginarios del cuerpo

Como en épocas pasadas, la época actual no está exenta de ritos que giran en torno al
cuerpo a partir de las exigencias impuestas por la sociedad; está claro como se vio
anteriormente, que según el contexto y las necesidades el cuerpo se va transformando de
una forma vertiginosa tal cual como lo pide la sociedad. Por ende, el cuerpo se valora, se
juzga y se admira según si cumple los paramentos de los cuales es exigido. Estos parámetros
los podemos denominar estereotipos. Desde la perspectiva de Alicia Izquierdo (2008) “los

19
estereotipos son como interiorizamos los modelos que denotan perfección según el género
(hombre o mujer)” (p. 171). Estos, son los que hacen querer ser igual a, o por lo menos
intentar ser como aquellas personas que cumplen con los “requisitos” para que el cuerpo
pueda ser aceptado socialmente y de esta forma ser parte de la sociedad y así lograr ser
admirado y respetado.

Por lo anterior no se puede llegar a juzgar si dichos estereotipos son buenos o malos ya que
estos ayudan a construir el cuerpo como ente social, donde el ser humano se puede
relacionar con su contexto y su interior; ayudan a ser parte del mundo y vivir en él. Por otro
lado, muestran una parte destructiva ya que llevan, muchas veces, al límite de querer ser
perfectos. La búsqueda de la perfección no es solamente a nivel corporal sino también a
nivel familiar, personal y profesional ya que se pide ser una especie de adonis en cada uno
de los aspectos de la vida generando un ideal de ser supremo donde se robe la admiración
por parte de todos. Los estereotipos no afectan a hombres y mujeres por igual, la mayoría
de veces son las mujeres infantes y adolescentes las que son más vulnerables a ellos ya que,
tal vez, su finalidad es simpatizar con la sociedad demandante en la cual viven. De acuerdo
con María Elena Iarraín y Montserrat Arrieta en su texto Adolescencia: identidad, moda y
narcisismo, durante el periodo de infancia y adolescencia, las mujeres se encuentran en un
proceso de búsqueda y formación de identidad en el cual una de las principales
preocupaciones es la belleza corporal; esta belleza, la han
visto desde que nacen y se pueden dar cuenta que poseerla
trae consigo valores que para ese momento de la vida se
consideran importantes como el no ser juzgado, ser
respetado y sobre todo ser admirado ya que esto es con lo
que han crecido, es lo que han visto de una sociedad que
cada vez es más artificial que natural. Por ejemplo, las
presentadoras de noticias en la franja de entretenimiento
que son mujeres de belleza idealizada y por lo tanto son
reconocidas por todo el país; las modelos como los ángeles
Figura 3: Gigi Hadid Victoria’s Secret Fashion
show 2015 de Victoria Secret que cada año hacen una puesta en

20
escena, la cual es reconocida a nivel mundial y genera ideales aspiracionales frente a la
belleza de estas entre los espectadores ya que son “casi perfectas”.

Así mismo, la publicidad maneja líderes de opinión tales

como modelos, empresarios, deportistas, etc., que son
reconocidos y bellos lo que conlleva a que se genere una
presión para poder llegar a adoptar a cabalidad lo que los
medios venden, como lo es Lina Tejeiro. En este punto se
evidencia cómo los medios se convierten en los títeres del
consumismo generando un exhibicionismo de belleza
desbordante que llega una y otra vez a las mujeres con el
fin de generar una homogeneización en cuanto a la belleza.

Figura 4: Lina Tejeiro revista Vea 2016

Esto lleva a un excesivo culto al cuerpo donde los resultados
de perfección casi siempre son difíciles de cumplir y traen frustraciones frente a la imagen
propia, lo cual da paso a toma de decisiones extremistas en pro de la búsqueda de
perfección, lo que hace que las mujeres padezcan de desórdenes alimenticios y cambios
físicos guiados por la cirugía estética, dando como resultado una solución rápida y efectiva,
que lo único que produce son daños irreparables tanto física como psicológicamente.
Lipovetsky (1999) expone en su texto La tercera mujer permanencia y revolución de lo
femenino que: “la belleza se debe divisar como una concepción tradicional en donde la
característica fundamental sea el no separar la belleza física de las virtudes morales”; sin
embargo, en la sociedad actual más que en todas las épocas antecesoras, esta frase muestra
cuán desfigurado está el concepto de belleza ya que ahora se limita a lo físico, a lo exterior,
a lo que la gente puede ver y lo que se puede mostrar a los otros, esto se debe a una nueva
estructura social que continuamente hace énfasis en la apariencia física de la mujer.

En tiempos pasados, como se ilustró anteriormente, la belleza se relacionaba con una

tradición cultural y a una búsqueda del equilibrio entre lo corporal y lo espiritual; por el
contrario, para nuestro siglo la belleza se adjudica a un valor puramente estético y banal.
Frente a esta nueva codificación referente al valor de la belleza, la mujer empieza a
21
contemplar su cuerpo y a generar veredictos negativos sobre su propia vida, su entorno y
sobre sí mismo ya que siente que no alcanza el nivel respecto al físico de las personas que
llevan consigo estereotipos y formas de ser y de actuar ante la vida pública y se llega a
generar un conflicto interno entre lo que verdaderamente se es y lo que se aspira a ser,
pero todo esto, es llevado por imaginarios que están alejados de la realidad.

María Margarita Barrios en Aproximaciones al cuerpo imaginario nos expone que un

imaginario “es lo que permite al hombre ir más allá de la “realidad” y por medio de ella se
llega a otra dimensión donde se lleva lo que se necesita para poder construir un mundo
propio el cual tiene dos opciones; materializarlo o dejarlo para el espíritu” (p. 13). Según
esto el imaginario es un algo que se idealiza o se anhela llegar a ser u obtener, es decir ese
algo a lo que se aspira, en este caso la perfección de cuerpo que se crea a partir de
estereotipos que se implantan en las mujeres.

En la actualidad los estereotipos

referentes al cuerpo y por los cuales se
rige la sociedad son, un cuerpo bien
definido, con medidas exactas, pieles
perfectas y sin evidencia de
envejecimiento, etc., por lo cual muchas
mujeres pasan horas en el gimnasio,

Figura 5: Anuncio Publicitario Vichy Laboratories France

haciendo dietas, tomando proteínas,
vitaminas, entre otros productos para
llegar a tener un abdomen plano, brazos y piernas firmes, los glúteos definidos y que cada
parte del cuerpo esté en perfecta armonía; se busca una cara estilizada, fina, con rasgos
suaves y bien definidos, las uñas, el cabello y demás debe tener conexión entre sí y hacer
sinergia con el resto del cuerpo para que sea apreciado y no genere críticas por parte de la
sociedad, como lo muestra el anuncio de Vichy, los estereotipos actuales piden reconfigurar
la belleza natural por una más llamativa y perfecta.

22
Como se expuso previamente el cuerpo no es solo el que se afecta por estos estereotipos
sino también todo con lo que este se relaciona por ejemplo además de tener un cuerpo
bello se pide ser sociable (ser popular), tener buenas amistades (que sean adineradas),
notas altas en las actividades académicas (ser más que sobresaliente), excelentes resultados
en el trabajo (un buen puesto), tener una pareja que cause envidia (que sea inteligente y
bella físicamente). Sumado a esto, está el fenómeno de no querer perder la belleza y buscar
la juventud eterna o retenerla el mayor tiempo posible con productos, realizando deportes
extremos, y más situaciones que generen un vivir la vida en su máxima expresión y de esta
manera sentirse cada día más joven y con vitalidad.

Lo nombrado anteriormente desemboca en un afán desenfrenado, por parte de las mujeres

adolescentes, de adaptarse lo más rápido posible y ceñirse estrictamente a aquellos
imaginarios que la sociedad, la cultura y el entorno brindan para sentirse bien con ellas
mismas y con los demás.

Se genera la pregunta ¿Por qué se crean los estereotipos y quien los difunde?, en la
actualidad los medios de comunicación son la puerta abierta para encontrar estereotipos y
estilos de vida, de ser y de actuar. Tales estereotipos son expuestos diariamente por un
sinnúmero de comunicados televisivos, impresos, publicidad digital en donde se exponen
imágenes directas o indirectas que hacen alusión al cuidado y perfección del cuerpo. Las
mujeres a diario ven miles de anuncios que traen consigo una carga psicológica de
perfección respecto al cuerpo. Si pensamos y analizamos cada anuncio que ha visto una
mujer desde que tiene conciencia hasta su edad actual, podemos encontrarnos con un sinfín
de productos y modelos, que evocan de una u otra manera la perfección de una manera
excesiva. Por ejemplo, en el siguiente anuncio se desea vender un perfume, sin embargo,
lo que se vende principalmente es la belleza femenina y el ideal de perfección. Donde al
hacer uso del producto se puede llegar a ser como la modelo de la publicidad, una mujer

23
 esbelta, armoniosa, elegante y de facciones perfectas que
busca llegar a ser adorada, aceptada y admirada por la
sociedad. Este anuncio, es uno de los tantos ejemplos de
publicidad que las mujeres ven en su diario vivir y por los
cuales son inducidas a buscar una perfección física.

Lo anterior, puede llegar a generar problemas debido a que

constantemente se le indica a la mujer como actuar, como
vestirse, como ser para pertenecer al mundo real; todo
esto, exige un desgaste mental que puede llevar a
Figura 6: Charlize theron en el anuncio
Publicitario trastornos (como lo mencionábamos anteriormente) que
llegan a ocasionar daños irreparables; por ejemplo, en la búsqueda de aceptación una mujer
J’adore Dior 2010
se somete a una cirugía y algo respecto a esto sale mal, como resultado habrá una marca
de por vida para esa persona.

Otro caso más común es la anorexia y la bulimia, los desórdenes de la alimentación que se
llaman síndromes y suelen definirse gracias a la aparición de un grupo de síntomas.

La anorexia es un desorden de la
conducta alimentaria y se identifica por
el rechazo a mantener el peso corporal
por encima del peso mínimo de acuerdo
a la talla y la edad y se acompaña
también de una distorsión de la imagen
corporal; hay un gran temor por ganar
peso o estar gordo, aun cuando la
Figura 7: Imagen campaña contra la anorexia y bulimia
persona se encuentra por debajo del
peso esperado. Hay dos tipos de anorexia, la restrictiva que es cuando la persona no emplea
métodos purgativos para reducir su peso y el purgativo donde la persona aplica conductas
purgativas de control de peso como vómito, laxantes, diuréticos o enemas.

24
 La bulimia por su parte, es un desorden
relacionado con la comida, hay episodios
recurrentes de comilonas y métodos
compensatorios inapropiados para evitar
la ganancia de peso. Las personas que
sufren de bulimia, tienen episodios
compulsivos de comer demasiado,
seguidos por un gran sentimiento de
Figura 8: Imagen que representa la bulimia
culpabilidad y sensación de pérdida de
control que luego se pueden alternar con episodios de ayuno o de muy poca ingesta de
alimentos y al poco tiempo vuelven a sufrir episodios de ingestas compulsivas. Existen dos
subtipos de bulimia, el primero de tipo purgativo donde el vómito ha sido provocado y
también se ha hecho uso de laxantes, diuréticos y enemas durante el episodio; el segundo,
de tipo no purgativo donde se emplean técnicas compensatorias inapropiadas como ayunar
o practicar ejercicio intenso, pero no se provoca el vómito ni se hace mal uso de laxantes,
diuréticos o enemas durante el episodio.

Estos trastornos, aunque se lleguen a superar siempre dejarán una marca imborrable en la
vida de quien lo sufrió. ¿A costa de qué?, de tener un cuerpo perfecto y de regirse por los
parámetros estéticos que brinda la sociedad.

La búsqueda de la belleza excesiva y cuidado propio que es llevado a niveles exagerados,

como se explicó anteriormente, también da como resultado personas narcisista, concepto
que según Gilles Lipovetsky en el libro La era del vacío “es una conciencia radicalmente
inédita, que debe comprenderse como la resultante de un proceso global que rige el
funcionamiento social. El miedo moderno a envejecer y morir es su constitutivo primordial”
(p. 61). El miedo del cual habla el autor lleva a un moldeamiento exagerado y
desproporcionado del cuerpo con el fin de conseguir medidas irreales de cuerpos de
muñecas infantiles como la Barbie, que posee un cuerpo esbelto y de fantasía que muchas
mujeres quieren alcanzar debido a que carga consigo todos aquellos estereotipos de la

25
mujer actual; para conseguirlo, las mujeres se realizan procedimientos quirúrgicos como
aumentar el busto y glúteos, extraer las costillas para definir la cintura y demás cirugías con
el fin de ser más bellas. Las adolescentes son las más afectadas ya que buscan una
aceptación social, sin importar los métodos por los cuales deban cumplir con el canon de
belleza establecido en la sociedad en la que se encuentre. Esta belleza empieza a
convertirse en una belleza artificial y tiende a denominarse como la belleza no natural de la
moda.

Los medios de comunicación influyen en la toma de decisiones para cambiar el cuerpo de

igual forma la moda y sus tendencias inciden en el proceder de la mujer respecto a su físico
y moldeamiento del mismo. Un cambio de moda es un cambio de idea o pensamiento de
las mujeres; por tal motivo, estos cambios generan, en las mujeres, una toma de decisiones
acelerada e impulsiva, que da como resultado transformaciones inadecuadas y excesivas.

A lo largo de este apartado, se puede ver que el cuerpo es lo que más influye en la vida del
ser humano, sobre todo de las mujeres. El cuerpo no es solo la materia que nos mantiene
en el mundo, sino que carga consigo imaginarios y estereotipos que la sociedad impone
para que este se pueda desarrollar de una forma adecuada. Gracias al cuerpo las personas
tienen la capacidad de relacionarse entre sí y su entorno, es el encargado de hacer al ser
social ya que por medio de este se relaciona con los otros.

También, el cuerpo es el que más cambios sufre a lo largo de los siglos ya que en él recaen
las necesidades e imposiciones de la sociedad para que de esta manera la persona sea bella
y aceptada; además, se ve como el cuerpo sufre estas transformaciones gracias a los
estereotipos y estilos de vida que muchas veces son impuestos por los medios de
comunicación y la moda. Por ello, el cuerpo es el ente social que ayuda a las personas a
estar en sintonía con el mundo, pero no se debe exagerar con el ideal de perfección ya que
puede transformar su esencia y hacer cambios que sean irreparables tanto para el cuerpo
como para el alma del ser. Sí, se debe tener un cuidado con él ya que es parte fundamental
de la vida, pero no exagerar porque adoptar ciertos estilos de vida puede hacer cambiar la
existencia de la persona radicalmente para mal.
26
Finalmente, el ser humano es su cuerpo como expresan Marta Gil y Juanjo Cáceres “el ser
humano es, antes que nada, su cuerpo. un cuerpo que permite ser, que posibilita ingresar
en la vida y en el mundo, un cuerpo que crece, que conduce a la plenitud vital de la persona
cuando logra un completo desarrollo y cuya decadencia y consumación marca el fin de la
existencia. El ser humano, es, pues, cuerpo”, es decir, el cuerpo es el reflejo de lo que es el
ser, por tal motivo se debe cuidar de una forma equilibrada ya que de no ser así se podría
llegar al deterioro y hasta la inexistencia misma del individuo.

27
 CAPÍTULO 2: BARBIE MODELO ASPIRACIONAL

En este apartado se estudiará el concepto de comunicación aspiracional, el cual no ha sido

explorado a profundidad y por esto hay muy pocas referencias. Se dará un significado sobre
lo que se entiende por comunicación aspiracional, cuáles son sus diferentes abordajes y qué
usos le dan los medios masivos de comunicación sobre todo la publicidad con el fin de
generar arquetipos del cuerpo humano, y se explicará la importancia de la imagen a nivel
de desarrollo de identidad y personalidad en la vida de las mujeres.

Igualmente, se propondrá un diseño de modelo sobre la comunicación aspiracional en

donde se muestra cuáles son las necesidades y deseos que usaría esta comunicación para
llegar al usuario y cómo esto afecta a mujeres y hombres en la época actual; es bueno
aclarar que este modelo es una propuesta que se realizó para tener más claros los ítems
que emplean las grandes marcas para hacer su comunicación.

Por último, se verá cómo las marcas se valen de la comunicación aspiracional para generar
deseos de compra, más consumo por parte de las mujeres y estilos de vida, de ser y de
pensar; en especial, se hablará de la muñeca Barbie, la cual desde tiempo atrás ha sido la
encargada de cambiar la visión de belleza en las mujeres, desde muy pequeñas, generando
que el atractivo ideal se base en medidas perfectas que traspasan la línea de lo real
haciendo que se genere un estrés constante y un desprecio por el cuerpo propio.

2.1. El eje de las marcas: comunicación aspiracional

Cuando se lee o se escucha la palabra aspiracional es imposible no pensar en sinónimos

como deseo, anhelo y codicia; esto es gracias a que día a día se ve en la televisión, en las
vallas publicitarias, en las revistas, en los medios, etc., que hay unas tendencias, que
podríamos definir como estereotipos, que rigen nuestra cultura y que muchas personas
(hombres y mujeres) desearían tener para sentirse en plenitud.

Lo aspiracional, en lo que concierne a este trabajo de grado, ofrece ideales físicos a los
cuales se pueden aspirar pero, como lo veíamos en el capítulo anterior, son difíciles de

28
lograr y se conoce que en muchos casos no se alcanzarán. Sin embargo, las personas desean
tanto esto que no quieren ver “modelos reales” en las revistas, vallas, televisión, sino por
el contrario quieren ver aquellas personas, casi inalcanzables, ya que son estos o estas los
representantes de las fantasías a las cuales, ellos (las personas “del común”), quieren
aspirar; a su vez, tienen la esperanza que siguiendo los modelos actuales pueden cumplir
sus sueños, objetivos y grandes deseos.

Dos de los cofundadores de BBMG, agencia fundada en 2003 la cual se dedica a la creación
de marcas, diseño de estas y experiencias con las mismas, Mitch Baranowski y Raphael
Bemporad han esbozado cinco maneras de llegar, comprometer y dar rienda suelta a lo
aspiracional (Baranowski & Bemporad, 15 de mayo de 2014)

1. Manifiesto: Darles algo en que creer “Los consumidores aspiracionales quieren algo
en que creer y quieren que las marcas representen algo más que un producto o
servicio. Así que se debe dar un carácter distintivo, inspirador con un fuerte punto
de vista. Se deben crear asociaciones que enriquezcan su experiencia de marca y así
avanzar en el impacto positivo que se desea cultivar”
2. Distintivo: Darles algo para pertenecer “Los consumidores aspiracionales quieren
ver las marcas como insignias de su propia identidad y de las tribus a las que quieren
pertenecer a menudo congregando la visión, las creencias y valores de sus marcas
favoritas para definir ellos mismos sus comportamientos y acciones”
3. Megáfono: Amplificar la voz “Los consumidores aspiracionales quieren una voz en
las decisiones que afectan sus vidas. Son co-creadores, deseosos de compartir sus
ideas, opiniones y experiencias para ayudar a las marcas a diseñar mejores
productos e inventar soluciones a los retos sociales”
4. Validación: Darles estatus social “Más que cualquier otro segmento, los
consumidores aspiracionales influyen en la validación social. Más de la mitad dice
que la gente a menudo recurre a ellos para obtener recomendaciones acerca de
tendencias, marcas y causas. Ellos anhelan el reconocimiento”

29
 5. Encuentro: Darles una plataforma de acción “Por último, los consumidores
aspiracionales quieren asociarse con marcas que ayuden a hacer la diferencia con
sus acciones”

En síntesis, lo aspiracional juega con el deseo de alcanzar algo valioso. Esto depende de lo
que busca la persona en la marca o producto; pueden ser, ideales de belleza, prototipos de
ser o poder idealizarse como las personas que ven a través de los medios. Todo se basa en
alcanzar los modelos e ideales que vende la sociedad actual. Por ello, la Comunicación
aspiracional es el resultado que se da a partir de la combinación entre lo los insights
entregados por las marcas y los deseos de los consumidores. Tal comunicación “se basa en
la presentación de escenarios idealizados de los consumidores, suponiendo que la
audiencia buscará identificarse con esas situaciones” (como se cita en publicidad realista
vs. publicidad aspiracional, 2006, p. 7). La comunicación aspiracional se apropia de los
miedos de los individuos y da como respuesta un ideal a seguir y adorar el cual se busca
alcanzar a toda costa con el fin de llenar los vacíos internos que las personas tienen. Las
marcas con ayuda de la comunicación aspiracional la cual se implementa en la publicidad,
exhibe a la comunidad estilos de vida y estereotipos de belleza los cuales generan
narcisismo, consumismo y estrés debido a la dificultad a la hora de alcanzarlos.

2.2. Los pilares de la comunicación aspiracional

2.2.1 Imagen

Durante siglos la imagen se ha convertido en uno de los puntos clave al momento de la

interacción entre los individuos. Esta genera cercanía y permite encontrar similitudes y
puntos de conexión que posibilitan tener una afinidad entre las personas que conforman
un grupo social determinado. En la actualidad esos puntos de conexión son establecidos a
partir de las semejanzas que se dan a nivel de belleza y perfección corporal que son
percibidas por la sociedad y permiten generar aceptación y compenetración con el círculo
social al que se pertenece o se quiere pertenecer.

30
En la búsqueda de esta perfección y aceptación que realiza el individuo, se hacen evidentes
diferentes miedos referentes al cuerpo y su naturaleza. El miedo a engordar, envejecer,
tener arrugas, manchas y demás variaciones en la piel y cuerpo, producen en los individuos
y más específicamente en las mujeres miedos e inseguridades que las hacen rechazarse a sí
mismas y generan una necesidad de querer un cambio en su ser y personalidad y esto es
incentivado por la sociedad.

Tales miedos son aprovechados por la publicidad y la comunicación aspiracional debido a

que estos “son clave de los nuevos modos de habitar y de comunicar, son expresión de una
angustia más honda, de una angustia cultural” (Barbero, 1990, p. 71). Por tal razón se usan
para generar una cercanía hacia el individuo insulso y asustado que se encuentra en la
búsqueda de su yo y su identidad. En el proceso de desarrollo del ser y en la búsqueda de
su identidad, en el individuo se origina un sinnúmero de miedos frente a lo que la sociedad
espera de él.

Estos miedos hacen referencia tanto al ámbito intelectual como al corporal, lo cual conlleva
a que la persona desarrolle inseguridades frente a su ser y su apariencia. En lo que respecta
a este trabajo de grado los miedos frente a la apariencia física son los que tienen mayor
importancia en el desarrollo del individuo, principalmente en la mujer la cual durante
millones de años ha sido blanco de críticas en lo concierne a su apariencia física. El cuerpo
y la corporalidad, en general, son importantes en el desarrollo de esta en la sociedad, “en
nuestra vida psicológica la mujer se educa más conscientemente en el cuidado y factura de
su imagen y, por tanto, hace mayor conciencia de las circunstancias y momentos en los que
es dado mostrarse” (Silva, 1990, p. 57). Por tal razón la mujer se encuentra en un constante
dilema frente al desarrollo de su personalidad debido a que se le presentan diferentes
estereotipos y estilos de vida de los cuales debe apropiarse para ser aceptada en la sociedad
dado que “nuestros lazos con los demás, al igual que las exigencias morales externas,
pueden entrar fácilmente en conflicto con nuestro desarrollo personal” (Taylor, 1994, p.
90), por lo anterior el proceso de desarrollo de personalidad se ve afectado y se generan
deformaciones sobre la forma natural del individuo para someterlo a variaciones

31
interminables que generan un círculo vicioso en el cual la belleza se convierte en una
necesidad obsesiva impartida por la sociedad.

A partir de este punto la imagen y todo lo que respecta a esta se convierte en un objeto de
valor el cual es trabajado por la publicidad de la mano con la comunicación aspiracional con
el fin de generar deseos y necesidades en las mujeres que poseen vacíos y miedos internos
referentes a su personalidad y belleza. Es desde este punto en donde la imagen empieza a
trabajarse junto al lenguaje para generar atracción por parte de los diferentes productos y
marcas para poder seducir a sus clientes.

Actualmente la imagen ha ido ganando

terreno frente al lenguaje, sin embargo
este no ha desaparecido a cambio se ha
convertido en el aliado número uno de la
imagen. En nuestros días el lenguaje se
ha convertido en el mejor compañero de
las marcas para ocultar la verdad entre lo
que se dice y lo que realmente se quiere
Figura 9: Anuncio Publicitario Anew vitale 25+ 2013
mostrar. Este es pensado y usado para
generar confianza, credibilidad y dar soporte a lo que la imagen busca vender. “El mensaje
es pues el espacio en donde se realizan operaciones de un intercambio y uso” (Rubio, 1987,
p. 12). El cómo y a quién, son los principales interrogantes trabajados por el lenguaje a la
hora de crear acompañamiento a la imagen, así que se convierte en un socio de vital
importancia para la comunicación aspiracional. El mensaje que se usa en las publicidades y
diferentes medios de comunicación reafirma lo mostrado en una imagen y otorga más
credibilidad y fuerza; busca ser cautivador y claro, con el fin de generar confianza e
intimidad con la mujer; un léxico acorde a cada situación permite que el individuo se sienta
identificado y busque alcanzar el ideal que se le ofrece con el fin de suplir las necesidades
con deseos que se le son creados.

32
2.2.2 Necesidad y deseos

Las necesidades y los deseos han sido una constante en las civilizaciones, las primeras
porque son vitales para la vida del ser humano y los segundos porque son creados para
hacer la vida de hombres y mujeres un poco más llamativa, envidiable y estresante; el
mercadeo, la comunicación y la publicidad conocen muy bien la existencia tanto de deseos
como de necesidades y saben usarlas de una forma acertada para su conveniencia.

Las necesidades son la “carencia de las cosas que son menester para la conservación de la
vida” o sea, las necesidades son, como diría Richard Sandhusen en su libro Mercadotecnia
(2002) “estados de carencia física o mental” (p.3). Durante años, las necesidades han sido
estudiadas por diferentes disciplinas ya que son de suma importancia para llegar de forma
directa a los consumidores potenciales. Para entender mejor este término nos hemos
basado en la teoría del psicólogo Abraham Maslow quien en su artículo A theory of human
motivation jerarquizó las necesidades humanas en: 1. Necesidades fisiológicas 2.
Necesidades de seguridad 3. Necesidades de afiliación 4. Necesidades de reconocimiento
5. Necesidades de autorrealización. Las cuatro primeras pertenecen al grupo de
necesidades primordiales o de déficit y la restante pertenece a la necesidad de ser; para
explicar cada necesidad humana, Maslow creó la pirámide que verán a continuación:

Figura 10: Pirámide de Maslow crea en su obra “Una teoría sobre la motivación humana” 1943

33
Esta pirámide tiene gran importancia ya que es una herramienta para saber a qué tipo de
personas el producto puede ser dirigido y el nivel de disposición de estas, para adoptar
dicho producto; es decir, es un instrumento de segmentación que ayuda a elegir de una
forma casi segura el mercado meta. Iván Thompson en su artículo Necesidades y Deseos
nos brinda dos ejemplos claves para entender por qué el estudio hecho por Maslow es útil
para la mercadología

Para determinar el mercado meta de un seguro de salud, se podría llegar a la

conclusión de no tomar en cuenta a quienes no tienen satisfechas sus
necesidades funcionales (de alimento, abrigo y vivienda), porque se entiende
que ellos no se sentirán motivados a contratar un seguro de salud porque aún
les falta satisfacer sus necesidades más básicas (del primer nivel). O, en el caso
de un auto de lujo que satisface necesidades de status y prestigio, no se debería
considerar como mercado meta a quienes no han cubierto sus necesidades de
seguridad, porque se entiende que no se sentirán lo suficientemente motivados
(seguramente, por la falta de recursos) a adquirir un auto de lujo, cuando les
falta un seguro de salud. (p.7)

Se debe tener en cuenta que las personas tienen más de una necesidad y todas actúan en
el organismo, las más altas dominan a las más bajas y su resultado en el cuerpo es en
conjunto. Cuando las necesidades de nivel más bajo se cumplen, empiezan a predominar
las necesidades de niveles más altos. “Cualquier posibilidad de frustración de la satisfacción
de ciertas necesidades, se considera una amenaza psicológica y estas amenazas son las que
producen las reacciones generales de emergencia en el comportamiento humano” (“La
teoría de la motivación y la jerarquía de las necesidades de Maslow,”2015).

Por su parte, se puede decir que el deseo se hace visible cuando se ambiciona algo con
frenesí, Kotler en su libro Dirección de mercadotecnia (2001) nos brinda una definición
completa de los deseos, “los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para
las necesidades profundas. Los deseos se tornan en exigencias cuando están respaldados
por el poder adquisitivo” (p. 7); en otras palabras, los deseos nacen cuando se hace
34
inevitable satisfacer una necesidad; estas, la mayoría de veces, son creadas por la sociedad,
por la publicidad, por el mercadeo, la comunicación o por la experiencia personal. No
debemos olvidar que siempre las personas están en busca de la mejor opción para satisfacer
sus necesidades; por ejemplo, la campaña creada por Old Spice “The man your man could
smell like” ofrece un producto para aplacar una necesidad primordial como es el aseo
personal, pero el consumidor termina comprando Old Spice no solo para su uso personal y
oler bien sino para no oler como mujer y sí como un verdadero hombre (como vemos en el
anuncio) y no perder su hombría así, las necesidades de seguridad y afiliación estarán
protegidas y por lo tanto, el consumidor, se sentirá seguro de sí mismo.

Figura 11: Anuncio Publicitario Old Spice 2013

Dan Ariely en su libro las trampas del deseo (2008) nos hace caer en cuenta que
“constantemente se nos recuerda que podemos hacer todo lo que queramos y ser todo lo
que deseamos” (p. 166) y en la sociedad actual se puede vislumbrar esto ya que el deseo se
ha convertido en un valor de suma importancia para mujeres y hombres, constantemente
se ve o se oye que las personas desean tener el cuerpo como el de cierta persona o desean
alcanzar un ideal de belleza por medio de cirugías e incluso desean tener la vida de otros ya
que la propia parece aburrida, estresante y sin ninguna motivación.

35
2.2.3 Modelo aspiracional

Dichos deseos surgen a partir de una estrategia de comunicación en la cual se hace uso de
diferentes técnicas que generan necesidades en hombres y mujeres para que de esta forma
consuman las diferentes marcas y productos. Para este trabajo de grado, se ha creado un
modelo de comunicación aspiracional el cual ayuda a explicar cómo y porqué se generan
estereotipos y prototipos de belleza. Para dicho modelo se tomó como base la pirámide de
Maslow y se generó un modelo aspiracional.

En la pirámide de Maslow que anteriormente se presentó, hay cinco diferentes categorías

las cuales identifican las necesidades que tiene una persona en su diario vivir. Cada una de
estas, explica lo que la persona naturalmente necesita para su desarrollo.

Después de estudiar el modelo de Maslow y haciendo un análisis de la comunicación usada

por las marcas dirigidas a mujeres (Mattel, Victoria’s Secret, Covergirl, L'oreal, entre otras)
se evidenciaron patrones repetitivos en muchas publicaciones publicitarias en donde se
resalta el cuerpo femenino y los ideales de belleza que se deben alcanzar. Estos patrones
se usan en este trabajo de grado como base para generar un
modelo de comunicación aspiracional el cual se presenta
como recurso para mostrar cómo las marcas dirigidas a
mujeres usan un modelo en todas sus comunicaciones.
Aplicándolo para el análisis en dicho ejercicio se descubrió
que estas marcas encuentran sus oportunidades (ver cuadro,
el cual fue creado por Helen Heredia y Paola Hernández para
el estudio y compresión de la comunicación aspiracional en
las marcas. Es la base del modelo aspiracional que se verá
más adelante) en los miedos y deseos de las mujeres para así Figura 12: Oportunidades de las marcas.
Creado por: Helen y Paola
poder vender sus productos.

Durante el análisis se encontró que para muchas mujeres su cuerpo y belleza son
preocupaciones constantes ya que no tienen las medidas para cumplir con los estándares

36
establecidos por la sociedad. Por otro lado, se evidenció que las mujeres buscan llegar a ser
el centro en todos los aspectos de su vida generándose así, una conducta narcisista y
egocentrista.

A partir de esto se pensó un modelo de comunicación aspiracional el cual explica que es lo

que las marcas ofrecen a las mujeres como solución a sus problemas e inconformidades. El
modelo de comunicación aspiracional que se presenta a continuación es una propuesta que
se realizó a partir del anterior análisis; con el fin, de hacer más claros los ítems utilizados
por las grandes marcas para crear una comunicación aspiracional la cual atrae a las mujeres
a la compra de sus productos.

Figura 13: Modelo de comunicación aspiracional. Creado por: Helen y Paola

En este modelo desaparecen las necesidades fisiológicas por motivo de no ser un ítem de
mayor relevancia en el objetivo de belleza que se genera por las marcas; sin embargo, las
cuatro categorías restantes sufren una transformación que da paso a cambiar las
necesidades por deseos que hacen referencia a las belleza, perfección, narcisismo y
adulación, todo con el fin que las mujeres sientan que pueden llegar a ser como las modelos
que se presentan en diferentes publicidades en donde se vende un ideal de vida perfecta y
cuerpos de ensueño que les pueden entregar felicidad y satisfacción absoluta, en vez de
solamente su producto.

37
Tal perfección de vida y cuerpo es evidente en la muñeca Barbie, objeto de estudio de este
trabajo de grado. Con este modelo aspiracional se muestra que lo que Barbie está creando,
constantemente, para las generaciones de mujeres infantes y adolescentes, son ideales
aspiracionales respecto a su cuerpo y estilo de vida. Esta muñeca vende un tipo de vida
lleno de lujos, belleza y perfección. La prioridad de la marca Mattel, es generar tendencias
de moda y belleza las cuales puedan ser adoptadas por millones de mujeres quienes desean
alcanzar el ideal de vida y cuerpo perfecto con el fin de obtener admiración y adulación por
parte de sus pares. La muñeca Barbie, vende el amor propio y la belleza como algo positivo;
no obstante, la obsesión que se genera por el estrés constante de querer alcanzar a toda
costa este estereotipo de belleza conlleva a las mujeres a llegar a extremos que se
convierten en un narcisismo sin límites en el cual la mujer pierde el rumbo y solo vive de su
imagen y para la admiración del mundo para con ella.

2.3. Imperio Barbie

2.3.1 Aparece el mundo rosa

Ruth Handler es el nombre de la creadora de la muñeca que

acompañó y acompaña la infancia de la gran mayoría de
mujeres en el mundo. Handler nación en Denver, Colorado
el 4 de noviembre de 1916 y murió el 27 de abril de 2002.

Handler y su socio Harold “Matt” Matson crearon una

pequeña compañía en la cual producían marcos, dicha
compañía la nombraron Mattel. Con el tiempo, se
adentraron en la producción de muebles para casas de
muñecas de juguete. Sorprendentemente haciendo estos
muebles les fue mucho mejor así que decidieron dedicarse
Figura 14: Uke-A-Doodle

de fondo a la fabricación de juguetes. Ganaron gran

reputación y acogida con su juguete Uke a-doodle.

38
 En un viaje a Europa, Handler se dio cuenta que las
muñecas que fabricaban en Alemania eran más llamativas,
tal vez, porque eran diseñadas para adultos y no para niños.
Como obsequio de ese viaje, le llevó a su hija Bárbara la
muñeca bild lilli doll, la cual era un personaje de caricatura
y que fue comercializada por la compañía de juguetes
Hausser. Lilli tuvo una producción desde 1955 hasta 1964
cuando Mattel adquirió los derechos de autor para
convertirla en Barbie.

Figura 15: Bild lilli doll 1955

El nombre original de Barbie es Barbara Millicent Roberts
en honor a la hija de Handler (Bárbara); pero debutó con su nombre más común el 9 de
marzo de 1959. La primera muñeca Barbie usaba un peinado sesentero con cabello rubio y
un bikini de cebras. A lo largo de la historia ha tenido varios cambios tanto en su molde
como en el color de su cabello y sus artículos; pero, el cambio más drástico se dio en 1971
cuando la posición de los ojos cambió al frente.

Figura 16: Barbie 1959 Figura 17: Barbie 1971

39
El logo de Barbie, también ha tenido cambios a lo largo de estos 56 años. Para la cronología
del logo nos basamos en los datos de famouslogos.net

El primer logo de Barbie tenía una tipografía cursiva que le da un toque

de elegancia y de feminidad (1959 – 1975)

Con una nueva tipografía y posición de letras en se creó el

segundo logo de Barbie (1975 – 1990)

El tercer logo es una versión más simple del logo anterior, casi
volviendo a los orígenes del logo (1990 – 1999)

Para el cuarto logo volvió la letra cursiva. (1999-2004)

Con una tipografía parecida a

la primera versión se le añadió una flor en la letra
i; se cambió la posición del logo.
(2004-2005)

Se hizo una versión parecida a la anterior, pero sin la flor en la letra

i. (2005-2009)

40
 Durante el año 2009, por el aniversario 50 se revivió el primer logo de
la muñeca Barbie.

Desde su creación hasta nuestros días Barbie ha sido foco de críticas, en un principio los
papás estaban en desacuerdo con que sus hijas jugaran con una muñeca de apariencia
adulta, sobretodo estaban molestos con el pecho de Barbie; cosa, que se ha ido
normalizando y en la actualidad no hay problema alguno con ello pero han surgido otros
problemas. Uno de ellos se da gracias a la raza de Barbie (blanca, de ojos claros y cabello
rubio), las otras culturas sentían que la muñeca no los representaba y por esto hubo
molestias. Mattel para solucionar lo anteriormente nombrado, creó en 1967 a De color
Francie la primera muñeca Barbie de color, la cual tenía muchos rasgos de la muñeca
original y lo único que tuvo un cambio relevante fue su color de piel; luego, en 1980 crearon
a Christie pero igual a la anterior tenía más rasgos blancos que negros. El mayor
acercamiento de una muñeca Barbie de color es la línea de muñecas llamadas So in style.

Figura 18: De color Francie 1967 Figura 19: Cristie 1980

41
 Figura 20: So in style 2011

Otro gran problema ocurrió en 1992 cuando crearon a Teen Talk babe quien decía 270
frases. Una de las frases era “La clase de matemáticas es muy difícil” razón por la cual la
Asociación estadounidense de mujeres se sintieron molestas e hicieron una crítica muy
fuerte a esta muñeca. Mattel tuvo que quitar la frase en las nuevas producciones y ofreció
cambiar las muñecas que decían la frase.

En el 2003, Arabia Saudita prohibió las muñecas Barbie ya

que estas no reflejaban la identidad del islam y la tildaron
de traer consigo perversión. Así que construyeron su propia
muñeca, la cual no fabricó Mattel, llamada Fulla.

En el 2011, Greenpeace hizo una denuncia en contra de

Mattel, ya que ellos usaban en la caja de las muñecas, el
cartón que fabrica la empresa Asia pulp % paper, la cual ha
sido acusada de la deforestación en las selvas de Indonesia.

Figura 21: Muñeca Fulla 2003

Así como estos, hay muchos otros casos que han puesto en
riesgo a Mattel y a su juguete número uno, Barbie. Pero, el problema más relevante y que
aún persiste es el efecto de estas muñecas en las niñas. Al crecer jugando con Barbie que
tiene más de 126 profesiones, que es bella, con una casa, amigas, mascota y novio perfecto,
las niñas crecen con la ilusión de algún día ser como lo es su muñeca preferida pero esta

42
ilusión se convierte en utopía, ya que el modelo que vende Barbie es casi imposible de
lograr; obtener el cuerpo de Barbie es poco realista y la obsesión con ello puede traer
consigo trastornos alimenticios.

2.3.2 Si Barbie fuera real

Nickolay Lamm, artista estadounidense creó un modelo 3D de una muñeca Barbie y lo

comparó con las medidas de una mujer estándar de 19 años. Los resultados fueron
asombrosos. Primero la circunferencia del cuello de Barbie tendría un aproximado de 22
cm y la cabeza mediría unos 55 cm; la realidad es otra, la circunferencia del cuello de una
mujer de 19 años mide 38 cm y su cabeza 50 cm. Con estos resultados tan asombrosos, la
esteticista Angélica Contrera afirmó que “No habría forma de que alguien real pudiera
sostener la cabeza. Son las medidas de una niña de 10 años.
Las mujeres no tienen cuellos tan delgados”. Luego Lamm
analizó la cintura, busto y cadera; las medidas de Barbie (en
el orden nombrado serían) 45 cm, 91 cm y 83 cm y la de la
mujer de 19 años 83 cm, 78 cm y 85 cm. Con estos datos se
llega a la conclusión que sería imposible llegar a tal delgadez
y estar sano. Se reveló también que si Barbie fuera real
sufriría de anorexia o desnutrición porque su índice de
masa corporal (IMC) sería de 16 muy bajo para las
proporciones ya que mediría 1.75 cm y pesaría 49 Kilos. Lo
Figura 22: Modelo 3D creado por Niclay
Lamm en el año 2013
normal con esta estatura y peso sería estar entre los 18.5 –
24.9 de (IMC).

Este estudio podría parecer una locura ya que Barbie es una muñeca que cumple con la
función de entretener a las niñas, pero nos muestra lo imposible que es tratar de ser como
Barbie quien trae consigo estereotipos difíciles de alcanzar y es el referente principal que
tienen las mujeres desde muy pequeñas y cuando son grandes, en el futuro lo quieren
alcanzar.

43
Muchas personas se han preguntado porque no hacer una muñeca más real, más fiel a
como se ven las mujeres normales en la sociedad y que no traigan tantos estereotipos
difíciles de alcanzar. Pues, Nickolay Lamm luego de hacer su estudio le dio vida a lammily.
Esta muñeca está inspirada en las experiencias que se viven en la época del colegio, así que
es más real y tangible que la muñeca Barbie. Tiene poco maquillaje y sus trajes son más
casuales; sus caderas son anchas, trae lunares, tatuajes, celulitis, acné, estrías, o sea es
mucho más real que la perfección que vende Mattel.

Figura 23: Muñeca lammily creada por Niclay Lamm 2014

Con este tipo de creaciones nos podemos dar cuenta que la sociedad poco a poco se va
cansando de los prototipos de belleza perfeccionistas; en el último apartado se verá que,
también, algunas marcas luchan cada vez más por un belleza real que permita ser fiel a sí
mismo; aun así, es un camino largo de recorrer porque todavía en la sociedad está
establecida la belleza irreal.

Este capítulo es un soporte para entender, un poco, cómo actúan las marcas a la hora de
comunicar. El modelo de comunicación aspiracional se espera sea de ayuda para entender
y reaccionar ante el mundo en el que vivimos el cual está saturado de estereotipos. Se tiene
como meta que el lector se haga consciente que las marcas transforman las necesidades,
más básicas, en deseos que como consumidores siempre se buscan cumplir, pero que a fin
de cuentas terminan siendo banalidades porque, como se sabe después de leer esta
sección, las marcas son las encargadas de crearlos. Se espera que este aparato sea una

44
reflexión y no tan solo un texto teórico para que así, se vuelva a lo que realmente importa
en la vida: sentirse bien tanto por dentro como por fuera.

45
 CAPÍTULO 3: DETRÁS DE LAS ASPIRACIONES

La vanidad ha ido en aumento en la época actual y esta lleva a las personas a hacer un sinfín
de maniobras como cirugías, dietas, cambios extremos, entre otros para sentirse parte de
la sociedad asumiendo los riesgos que cada una de estas acciones puedan traer a su vida.
De igual forma, las redes sociales hacen parte de esto, cada vez más se desea que los demás
vean lo bello que se es y lleguen a envidiar la vida de terceros por lo cual hacen uso de
elementos embellecedores como filtros, se instauran las selfies y los likes como formas de
hacer crecer el ego y dejarse llevar por el ser narciso que se lleva dentro. Por ello, en este
capítulo se estudiarán los fenómenos que harán entender porque en la actualidad se
adoptan ciertas formas de cuidar y mejorar el cuerpo incluso desde muy pequeños, esto se
estudiará con la ayuda de un psicólogo y grupos focales con niñas para oír y ver sus
reacciones en cuanto a la muñeca Barbie y la belleza.

A su vez, se mostrarán ejemplos de marcas que luchan por romper con el ideal de belleza
que se ha instaurado en la sociedad actual y se hará una crítica a la nueva muñeca Barbie
(Barbie fashionista 2016) que de diferentes formas sigue vendiendo estereotipos y forma
de ver la belleza de la mujer actual.

3.1. La copia de lo irreal: Barbie humana

En estos tiempos hay varios casos de mujeres que se han sometido a varias cirugías (aunque
lo nieguen), retoques, botox, implantes, maquillaje permanente, horas en el gimnasio y
dietas estrictas para poder ser iguales a la muñeca con la que crecieron, estas mujeres son
conocidas como Barbies humanas. Si bien no se tienen datos exactos de quienes son ellas,
son muy conocidas gracias a las redes sociales. La mayoría hacen videos en YouTube, tiene
Fan Page, perfiles en Twitter, Facebook e Instagram, como se puede ver, son fanáticas de
las redes ya que gracias a estas su popularidad ha ido en aumento. Muchas personas
admiran su parecido a la muñeca Barbie y sus extraños estilos de vida y otro tanto las
aborrecen porque parecen sacadas de un cuento de fantasía, el cual puede llegar a ser
tenebroso; pero, esto no les molesta ya que entre más irreales se vean, más felices se

46
sienten consigo mismas. Su sueño más preciado era ser lo más parecidas a la muñeca Barbie
y lo han logrado.

Figura 24: Dakota Rose Figura 25: Venus Angelic

Estas dos barbies humanas para parecerse a la muñeca que fabrica Mattel, usan bastante
maquillaje, pestañas postizas y lentes de contacto para que sus ojos luzcan grandes y así
darle a su rostro una forma fuera de lo común más animada y parecida a Barbie. Dakota
Rose y Venus Angelic, no tienen cirugías pero hacen uso de filtros y otros medios para ser
más irreales que reales.

Figura 26: Angelica Kenova Figura 27: Anastasiya Shpagina

47
Según diferentes fuentes en internet, la vida de Angelica Kenova es impuesta por sus padres
ya que ellos son los que eligieron que fuera como Barbie y desde muy pequeña la
sometieron a rutinas de ejercicio, dietas estrictas y una vida social casi nula. Según dicen los
informes, Angélica no tiene ninguna cirugía en su cuerpo.

Anastasiya imita más a los muñecos anime y para ello hace uso de herramientas de edición
fotográfica, usa muchísimo maquillaje y prendas que hacen ver su figura como una
auténtica muñeca. Angelica se aproxima más a la muñeca Barbie, mientras Anastasiya es
más parecida a una muñeca tipo anime; pero, en las dos se puede ver un uso excesivo de
maquillaje para asemejarse a una muñequilla y sus cuerpos extremadamente delgados, solo
basta fijarse en la cintura, piernas y brazos. Siempre, estas Barbies humanas adoptan una
pose específica que las hace ver como si fueran de un cuento de hadas.

Figura 28: Valeria Lukyanova Figura 29: Lolita Richi

Diversas redes sociales, atribuyen a Valeria Lukyanova ser la precursora del fenómeno
muñeca Barbie real ya que fue la primera en aparecer en redes sociales con su cuerpo y
rostro casi idéntico al de la muñeca Barbie y desde entonces fue llamada Barbie humana.
Asegura solamente tener implantes en los senos pero dice que el resto de su cuerpo es
natural, trabajado con rutinas de ejercicio y con una dieta rigurosa.

48
Por su parte Lolita Richi es una de las más nuevas Barbies humanas y asegura que todo su
cuerpo es natural, que nació con una genética privilegiada ya que tiene un gran parecido a
la muñeca Barbie. Ellas dos son las mujeres más parecidas a Barbie, desde el maquillaje que
hace lucir sus rasgos faciales como los de Barbie hasta sus cuerpos “perfectos” que parecen
de un cuento de ficción.

Como ellas, hay muchas más mujeres que día a día luchan por ser igual a la muñeca Barbie
pero, ¿a costa de qué?, de perder su esencia, de pasar horas maquillándose y
desmaquillándose, de durar más de 4 horas en el gimnasio y no poder comer nada porque
les haría perder su cuerpo precioso, lo cual hace cuestionar si ¿no sería mejor dejar salir esa
persona imperfecta que con sus imperfecciones se ve perfecta?; pero, sabemos bien que
ese es el mundo en el que vivimos, el mundo de la belleza que absorbe a jóvenes y adultos
cada día más y parece no tener salida.

3.2 El mundo de la belleza

Las imágenes que se ven a través de diferentes medios pareciera que tuvieran voz propia y
hablaran para decirle al individuo “elige ser como yo”, “haz lo posible por ser perfecta como
lo soy”; es de esta manera que empieza ese juego de quiero ser más como ellos y menos
como yo “las emociones se apoderan de nosotros y nos hacen ver el mundo desde una
perspectiva distinta” (Ariely, 2008, p. 129). Como veíamos en el primer capítulo, en el
ejemplo del anuncio del perfume, las imágenes representan de una forma directa y eficaz
los deseos de las personas, es por ello que cumplen un papel fundamental en las sociedades
consumistas, como la nuestra, y las marcas lo saben y sacan provecho de ello; lo real se
convierte en imagen y esta a su vez en realidad, Armando Silva lo describe de la siguiente
manera en su artículo Las Imágenes ¿Nos hablan? “De cualquier manera lo que era objeto
real se volvió imagen y esta accede a la dimensión (cultural y) estética. El orden de la forma,
el gusto o el rechazo, el orden de la belleza” (p. 56).

Es por ello que las marcas crean un ambiente especial, buscan un modelo idóneo que las
represente, un ideal de belleza (el cual, sobre todo, las mujeres desean obtener) y una

49
comunicación directa, cargada de necesidades creadas, para que el mensaje sea recibido
de la forma que ellos desean.

Las marcas constantemente muestran en sus diferentes campañas ideales de belleza y

cuerpos ideales. Algunos ejemplos de estos son:

VICTORIA’S SECRET

En todas las publicaciones de Victoria´s Secret se muestran

mujeres jóvenes, con cuerpos esbeltos y torneados. Se
vende una belleza muy parecida por no decir que igual a la
que vende Mattel con su muñeca Barbie. Las modelos son
altas, delgadas, de medidas y piel perfecta, piernas largas,
cabellos cuidados y brillantes, todo en ellas hace alusión a
perfección corporal y ofrece a las mujeres, un ideal de
belleza que todas buscan alcanzar.

Figura 30: Catálogo victorias secret 2015

COVERGIRL

Covergirl es una marca de maquillaje la cual usa a famosas

actrices o cantantes como modelos para promover la
imagen de su marca y para generar más credibilidad. Esta
marca en su publicidad muestra mujeres, bellas
físicamente, con pieles tersas, juveniles, que se vean
frescas pero sin dejar de lado la preocupación por lucir
siempre perfectas. Ellos venden juventud, belleza y
popularidad como sus principales ideales para las mujeres.
Figura 31: Katy Perry en portada de
Convergirl 2015

50
DOLCE AND GABBANA Dolce and Gabbana

Esta marca usa un modelo de mujer más glamurosa con un

estatus alto pero sigue manejando el patrón de mujer
esbelta, de piel tersa, medidas perfectas, femenina y con
belleza deslumbrante. Sus modelos son mujeres famosas
que atraen las miradas por sus cuerpos torneados y
trabajados, de piernas largas y facciones delicadas. Todas
son atractivas y seductoras.

Para seguir más de cerca esta realidad, y ver como desde

corta edad se van instaurando estos modelos de belleza, se
Figura 32: Scarlett Johansson Dolce &
Gabbana –rose the one realizó un grupo de enfoque con niñas de 4 a 7 años, se
hicieron varias actividades que se pueden ver en los anexos
y se encontró que a pesar de ser niñas de tan corta edad ya tienen un estereotipo de belleza,
esto se evidencia ya que en una de las actividades tenían que calificar 8 muñecas de la más
linda a la menos linda, y en la mayoría, los primeros puestos los ocupaban muñecas con
atractivo físico como Barbie y Elsa de Frozen aunque ellas argumentaban que las elegían
porque son “chéveres” y en el caso de Elsa porque tiene un castillo; pero, también se pudo
ver que dejaron de últimas la muñecas como Makies y Lammily y si se presta atención a
esto, esas muñecas no cumplen con los estándares de belleza diseñados en la actualidad;
eso deja como conclusión que a su edad los estereotipos de belleza ya se están instaurando
en su mente (aunque esto las niñas aún no lo saben) y tal vez más adelante quieran cumplir
con el prototipo de belleza que vende la actual sociedad.

Debido a la saturación de imágenes y de ideales de belleza que las marcas constantemente

muestran, mirarse al espejo se convierte en una tarea difícil y agotadora; luego de ver mil
posibilidades de ser, de vestir, de actuar, se llega al punto que ver lo mismo frente al espejo
molesta y es así como nace el deseo de darle un toque especial al cuerpo ya que como dice
Pere Salabert en su libro estética del todo o teoría de lo light (1989) “ese cuerpo de órganos
que yo soy actúa a modo máquina soporte, contorno o marco -¡es el cuerpo como “tarjeta
51
de presentación”!” (p. 27). “¿No estás un poco cansado de parecerte a ti mismo las
veinticuatro horas del día?, cansado de ser el mismo las veinticuatro horas del día, no
puedes quedarte atrapado en un estilo” (Salabert, 1989, p. 4). De esta manera comienza la
aventura de producirse, esto es, de quitarse un poco de este lado, aumentarse un poco del
otro; de poder elegir un estilo, que es el encargado de hacer resaltar a la persona entre las
otras, porque no se puede pasar por alto que en la sociedad actual prima la individualidad
en vez de lo colectivo; de elegir un maquillaje específico que disminuya lo que no le gusta a
la persona y resalte lo que ama de su rostro; incluso tratar de copiar la cara, cuerpo o la vida
de un famoso y si tal vez después de todo este proceso aún se siente cansado de ver la
misma imagen puede, de nuevo, probar otros estilos, comprar nuevas prendas y volver a
producirse una y otra vez “hallado el estilo, digo, es preciso buscar otro, nuevo
recubrimiento como simulacro, nueva expresión en el diferir continuo de la imagen en
relación a sí misma. Ser uno fiel consigo mismo pasará pues, inevitablemente, por la
continuada infidelidad que hay que practicar con el parecer” (Salabert, 1989, p. 5). Pero,
entre más y más es cambiado y adornado el cuerpo se está trayendo a la mente todos
aquellos prototipos de belleza que se han visto a lo largo de la vida, en sí, las personas están
en un proceso de reciclar lo que ven y lo que son; es así, entre más original se quiere ser
más se está deseando aquello que las marcas venden, Charles Taylor en su obra la ética de
la autenticidad (1994) lo explica de la siguiente manera “La noción de que cada uno de
nosotros tiene una forma original de ser humano conlleva que cada uno de nosotros tenga
que descubrir lo que significa ser nosotros mismo. Pero el descubrimiento no puede llevarse
a cabo consultando modelos preexistentes, por hipótesis” (p. 94)

Para ejemplificar lo anterior, tenemos el caso de Toby Sheldon un joven británico que a sus
33 años gastó unos 100 mil dólares para copiar el físico de su ídolo Justin Bieber. Para lograr
parecerse a Justin Bieber recurrió a cirugías plásticas, inyecciones de Aquamid (que son un
relleno parecido al tejido y se usan bastante para rellenar los labios), trasplantes de pelo,

52
incluso se sometió a un procedimiento
de “sonrisa eterna” donde el efecto de la
boca es de felicidad ya que aseguró que
era la sonrisa de Justin Bieber, lo que le
daba su aspecto juvenil. Cuando se trata
de querer ser diferente a lo que se es, se
recurren a millones de procedimientos
con tal de sentirse a gusto porque el
Figura 33: Toby Sheldon transformación a Justin Bieber
estilo “es una imagen fabricada en
continua mutación” (Salabert 1989, p. 5). Este joven falleció a sus 35 años el 21 de agosto
del 2015.

Toby Sheldon vivió la transformación que la mayoría de mujeres pasan en el proceso de

crecimiento, donde se está en busca de la autenticidad y por lo tanto la personalidad se
empieza a ver afectada gracias a los medios, ya que los encuentra diariamente en diferentes
ámbitos de su vida. La publicidad juega un papel importante debido a que es el medio más
usado en lo referente a la exposición de nuevos productos, ideas y marcas que tiene como
objetivo único y principal a la mujer y su apariencia física. “Por encima de todo, la publicidad
busca suscitar optimismo, y evoca los aspectos positivos de las cosas con preferencia a los
aspectos negativos” (Durandin, 1983, p.100), esto con el fin de mostrarse a las mujeres
como un amigo que entiende sus preocupaciones y miedos respecto a los estándares de
bellezas a los que se encuentran expuestas y los cuales buscan guiarlas y adentrarlas en un
mundo de belleza ideal el cual cualquiera puede alcanzar. A partir de este momento la
mujer empieza a copiar y busca adaptarse de forma acelerada y desmesurada a los estilos
de vida y prototipos de belleza que la sociedad le brinda y esto conlleva a que su
personalidad se transforme y su esencia se aturda. Durante esta búsqueda de su
autenticidad se presentan casos extremos los cuales son muy comunes y generan una
experiencia negativa. La exageración de transformaciones que ocasionan deformidad
respecto a la belleza de la mujer, su obsesión por alcanzar ese canon de belleza es tan

53
elevado que se convierte en un problema psicológico debido a que estas mujeres crean un
nuevo mundo irreal en el cual su perspectiva de belleza se agiganta.

Ejemplo de ello es Dolly Parton, ícono de

la música country, quien al no aceptar su
vejez y ver que los cánones de belleza
son tan altos, se ha sometido a varias
cirugías; el cambio ha sido drástico y es
notorio que ya no es la misma de antes,
sus labios, nariz y su cara sin expresión
dejan ver el maltrato que conllevan las
Figura 34: Dolly Parton antes y después de sus cirugías
cirugías y esto también trae consigo un
impacto negativo en sus emociones.

La imaginación juega un papel protagónico en la creación de la personalidad, de acuerdo a

Silva (1990) “imaginar es producir imágenes en la imaginación, sinónimo de fantasear.
Producir fantasmas que rondan por los territorios del arte y la utopía; esto es, desear otros
mundos posibles” (p. 51). Todo se convierte en una fantasía en donde los límites
desaparecen y las acciones frente a la belleza se convierten desesperadas y sin control, lo
cual lleva a generar problemas físicos y psicológicos.

Hay otros extremos referentes al cuerpo y la imagen que se tiene de este, en el primer
capítulo se trataron dos de los problemas alimenticios más conocidos y comunes, la
anorexia y la bulimia, y las conocemos bien porque actrices, modelos, bailarinas
profesionales e incluso personas del común se enfrentan a diario con estas dificultades que
ponen en peligro la vida. Pero, aparte de estos y por cómo se vive el día a día se han acuñado
nuevos términos y patologías que llevan a hombres y mujeres al extremo. Hablamos de los
cuerpos que sobrepasan los límites de lo sano y lo saludable.

54
3.3. Los peligros de los excesos: cuerpos liminales

Ya que la imagen es lo más importante en nuestros tiempos, se ha vuelto una constante

llegar a los extremos; hay extremos para los hábitos, los imaginarios, los estilos de vida que
siempre afectan al cuerpo. Por eso, en este pequeño apartado se abordarán los cuerpos
liminales.

Este concepto ha sido trabajado por Liuba Kogan en su artículo la construcción social de los
cuerpos o los cuerpos del capitalismo tardío; los cuerpos liminales fueron de gran interés y
tuvieron un impacto importante en la modernidad ya que eran cuerpos extraños y
concebían una narrativa de lo maravilloso que se podía ver en espectáculos circenses, de
esta manera se generaba asombro y entretenimiento. Pese a que estos cuerpos aún
permanecen en la sociedad actual su significado ha cambiado, ahora engloban el discurso
de la patología.

Los cuerpos liminales según Kogan son los cuerpos extremos de la sociedad, cuerpos que
padecen de anorexia, bulimia y vigorexia, que permiten hablar de los cuerpos en general
porque se trata de la expresión llevada a los síntomas extremos.

3.3.1. Vigorexia

La anorexia y la bulimia son trastornos que impactan de

forma directa a nuestra sociedad, pero ahora aparece un
nuevo término, que es el extremo de estos dos trastornos,
se denomina cuerpos vigoréxicos. Este tipo de cuerpo,
también, es llamado dismorfia muscular el cual como la
bulimia y la anorexia se basa en una preocupación excesiva
por el cuerpo y por el físico ya que no se está satisfecho con
lo que se es; esta patología se da más en hombres que en
mujeres y consiste en que “las personas se entregan
compulsivamente al ejercicio con pesas sin perseguir otra
Figura 35: Modelo de cuerpo vigoréxico
meta que no sea aumentar la masa muscular” DM

55
Medicina; el cuerpo se agranda a partir de un régimen alimentario orientado a eliminar
grasas y ganar músculo, la mayoría de personas que sufren de vigorexia abusan de los
esteroides anabólicos. El Doctor Pope, investigador de la revista Psychosomatic Medicine
afirma que estos sujetos son inmaduros, con problemas de seguridad y baja autoestima;
además, la vigorexia trae consecuencias como la ansiedad, la depresión y los trastornos
obsesivos compulsivos.

Pese a que estas tres patologías (anorexia, bulimia y vigorexia) son muy similares ya que
afectan el físico, la alimentación y se hacen uso de diferentes químicos para lograr
resultados tienen tres grandes diferencias. La primera, la imagen que se hace la persona
que sufre de anorexia o bulimia es la obesidad; en la vigorexia es de debilidad. La segunda,
es que es más frecuente que las mujeres sufran anorexia o bulimia y que los hombres sufran
vigorexia. La tercera, las personas anoréxicas o bulímicas hacen uso de laxantes y diuréticos
y las personas vigoréxicas usan anabólicos.

3.3.2 Ortorexia

Comer sano es algo que todo ser humano debe hacer para
preservar su vida, de no ser así su salud se irá deteriorando
hasta llegar a extremos como la anorexia o la bulimia; así
que, jamás llegamos a imaginar que comer sano no traerá
algún problema pero, nos equivocamos. A principios del
siglo actual nace una nueva enfermedad, la ortorexia. La
palabra viene del griego orthos que significa correcto y
orexis apetito y fue acuñada por Steven Bratman médico
graduado de la Universidad de Pennsylvania.

Figura 36: Modelo de ortorexia

Lo ortorexia es un trastorno alimenticio que consiste en la
obsesión por la comida sana y el rechazo a aquellos alimentos que ellos creen que no caben
entre lo saludable. Sus consecuencias pueden traer desde carencias nutricionales hasta
causar enfermedades psiquiátricas. “El ortoréxico no sustituye los alimentos que rechaza

56
por otros que puedan aportarle los mismos complementos nutricionales. Esto se traduce
en anemia, carencias vitamínicas o de oligoelementos o falta de energía”, explica Isabel
Zamarrón, del Departamento de Nutrición del Hospital Ramón y Cajal, en Madrid
(DMedicina, 2016).

El síntoma principal de un ortoréxico es la preocupación excesiva por lo que se ingiere y

además, durante varias horas del día está planificando que comer; también, son muy
estrictos con la comida al punto que si incumplen con alguna regla, que ellos mismos se
imponen, hacen ayunos bastantes excesivos como castigo. Estas personas incluso llegan
a perder la capacidad de comer intuitivamente es decir, “dejan de saber cuándo tienen
hambre o cuando se encuentran saciados” (DMedicina, 2016); llegan a sufrir grandes
pérdidas de peso e incluso llegar a la desnutrición; hasta pueden cerrarse a las personas
porque no siguen sus mismos hábitos de alimentación.

Para la prevención de esta enfermedad, además de comer la cantidad y variedad de

alimentos que el organismo necesita, los especialistas hacen énfasis en la educación de los
niños “Es importante que se incida en la educación de los niños a través de consejos como
la tolerancia de uno mismo o de los demás y educar con base a modelos de belleza y
conducta no estereotipados” (DMedicina, 2016).

Estos cuerpos liminales son los principales representantes de los extremos de la sociedad
actual donde, el eje central es un ideal de belleza basado en la perfección, Liuba Kogan nos
deja la siguiente reflexión “el ethos de la sociedad occidental, que se vuelca hacia el cuerpo
debido al enorme narcisismo y hedonismo que genera, por lo que se produce una fuerte
preocupación por la alimentación y la producción social de la corporalidad” (Kogan 2003, p.
19). En la actualidad es difícil mantener un balance perfecto y esto es gracias a los medios
de comunicación ya que como hemos visto a lo largo de este capítulo muestran modelos
que son adaptados y desechados por los diferentes grupos sociales o sea, se está en un
constante tire y afloje que parece no tener fin, sumado a esto la moda siempre está
generando nuevas necesidades, Kogan aporta “La moda, será funcional al capitalismo, pues
llevará a que se construyan permanentemente nuevas necesidades en torno a la
57
corporalidad y ello generará una demanda constante sobre productos para gestionar el
cuerpo” (Kogan 2003, p. 14); es así como se está en constante comparación con lo que se
ve y lo que se es, con lo que se tiene y se quiere, con lo que se usa y lo que significa porque
“el cuerpo parece haberse convertido en el proyecto de vida de muchas personas” Luiba
Kogan. Desde este punto se evidencia una búsqueda sin fin un ideal corporal en el cual cada
persona forma su cuerpo y moldea toda su vida en torno a unos cánones establecidos. A
partir de ese momento se crea un ser individualista y narciso que busca alcanzar su objetivo
a cualquier costa buscando una aprobación y una admiración colectiva sobre su ser, en
donde siempre prima el egocentrismo y el amor propio en exceso.

3.4. Nada mejor que mi reflejo: El ser narciso

El término Narcisismo nace con el personaje Narciso de la mitología griega, este joven
contaba con gran belleza y con gran petulancia así que fue castigado por Némesis (Diosa de
la venganza) quien hizo que, Narciso, se enamorara de su propia imagen siendo incapaz de
alejarse de ella y de esta forma murió al arrojarse a las aguas. Así nació el término
narcisismo el cual es la contemplación excesiva del propio yo. El narcisismo determina a la
persona que tiene como principal objetivo ser un individuo perfecto tanto a nivel corporal
como moral e intelectual. El narciso busca ser el centro en todo lo que hace y este surge a
partir del “abandono de los grandes sistemas de sentido, de la promoción del
individualismo dentro del marco de una ética hedonista, interesada en el cuidado del
cuerpo, en el placer, en los objetos y signos. Refleja una obsesión solo por sí mismo y un
afán por lograr su realización personal y su equilibrio” (Naessens 2005, p. 247). Este
individuo crea un mundo personal en el que todo gira en torno a él y en donde se separa
de los valores comunales para ser reflejo de su propia creación, buscando generar
admiración por parte de los demás. En la actualidad, esta condición de narcisista se ve
reflejada mucho más en las mujeres que en los hombres, debido a las diferentes formas en
que se es vendido el canon de belleza del cuerpo femenino.

58
 La mujer narcisista solo se preocupa por
su apariencia y su actitud, siempre habla
de lo hermosa que es y está enamorada
de sí misma y por ende busca cuidar su
compostura y su físico en general. Este
individuo tiene una necesidad inagotable
de adulación y admiración, vive
permanentemente preocupado de sí
Figura 37: Modelo de narcisismo
mismo y de sus necesidades. Eso genera
que la mujer narcisista busque relacionarse con personas inferiores a ella para siempre
sentirse superior y con mayor poder que las demás. Su ego es elevado y esto genera que
siempre busque estar en lo cierto y ser poseedora de la verdad absoluta. Los individuos
narcisistas a pesar de mostrar seguridad exuberante son personas con una autoestima
vulnerable, debido a que son muy sensibles al ultraje que les proporciona la crítica, la cual
les genera obsesiones y vacíos respecto a su yo y su belleza; por tal razón, crean una barrera
de antipatía para no sentirse débiles frente a los demás generando un deterioro en sus
relaciones sociales como consecuencia de su pretenciosidad y necesidad constante de
admiración.

Para los narcisistas su cuerpo es el mayor trofeo y por tal razón siempre están en constante
exposición con el fin de atraer miradas y sentirse el centro de atención. El cuerpo se “trabaja
como material plástico, se pinta, se calca, se ensucia, se cubre: el cuerpo es el lienzo o el
molde de un narciso a seguir: la generación y la cultura del YO, es enmarcada en el
individualismo, donde el comportamiento se manifiesta por su espíritu competitivo, un
excesivo egoísmo, lleno de indiferencia lo conlleva, al desarrollo de la privacidad, al poder,
al triunfo, a la admiración y la glorificación” (Lozano, 2008, p. 47). El individuo narcisista
busca ser auténtico y único para tener su estándar de belleza mucho más elevado que el de
los demás con el objetivo de auto complacerse y sentirse realizado frente al papel que juega
en la sociedad. De tal forma que “la autenticidad pasa a ser considerada como un valor
social, con signos como manifestaciones demasiado exuberantes, discursos demasiado

59
teatrales que no producen el efecto de sinceridad” (Lozano, 2008, p. 49) se convierte en un
escenario preparado donde todo se controla y se hace en pro de obtener algo, nunca se
realizan acciones ni se piensa naturalmente, todo se convierte en un mecanismo de
autocontrol y regulación para alcanzar un prototipo determinado.

Se evidencia entonces que “nuestras decisiones y nuestra conducta están deformadas por
dos grandes clases de factores; por un lado, nuestros deseos y por el otro, las informaciones
con que contamos en lo referente a los medios adecuados para cumplir estos deseos”
(Durandin, 1983, p. 21). Los individuos se encuentran rodeados de mecanismos de control
que los guían y les proporcionan diferentes formas de desenvolverse en una sociedad y el
papel que se debe cumplir en ella. La personalidad y autenticidad se encuentran regidas
por los estereotipos expuestos a lo largo del tiempo por la comunicación y sus medios.
Cómo vestir, cómo maquillarse, qué comer, cómo ejercitarse, etc., son los factores que día
a día son trabajados por la publicidad y la comunicación aspiracional para entregar a los
individuos un manual de convivencia y de comportamiento frente a la sociedad.

La mujer se convierte en una arcilla a moldear, todo se piensa y se estructura nada queda
por fuera del molde, de pies a cabeza se examina el cuerpo y la belleza de una mujer, se
busca perfeccionar cada uno de los rasgos de esta y se generan expectativas inalcanzables
en donde las marcas y sus productos son la solución a cada uno de los problemas o errores
que se hallan en la apariencia física del individuo. Se crea toda una mentira con el fin de
cautivar y no dejar escapar al sujeto, “la mentira sobre la identidad sirve para crear
confusión, y así modificar la conducta del interlocutor” (Durandin, 1983, p. 129). El sujeto
al estar confundido y desorientado permite que la influencia de externos sea más rápida y
poderosa, no hay contras y siempre está dado a recibir y adoptar todo lo que se le dice.

El individuo se convierte en un ciervo que sigue al montón y no percibe la realidad de las

cosas, sino que solo busca llegar a alcanzar el objetivo de un cuerpo perfecto y glorioso.
“Las interpretaciones que al actor humano hace de sí mismo y de los motivos de su acción
están transidas de valoraciones y de ponderaciones cualitativas” (Taylor, 1994, p. 16). La
esencia se ausenta y lo material sale a relucir, la era de lo espiritual y la esencia quedan
60
atrás en el tiempo y se cultiva una era de apariencias y mentiras, en donde quien se venda
mejor es la persona más aceptada e idolatrada por sus pares, la era de la imagen se toma
nuestras vidas y nos convierte en robots computarizados que siguen instrucciones y no
generan pensamientos propios.

3.5. Redes sociales y selfie: La nueva moda del narciso

A partir de la era de la imagen en donde todo se rige por la apariencia y la perfección, el

narcisismo llega a ser parte importante y vital en las mujeres y actualmente en su desarrollo
en las redes sociales. Para nadie es un secreto la gran influencia que tienen los medios de
comunicación frente a la decisión de algunas personas de cambiar su cuerpo; pero, así como
las sociedades avanzan lo hacen también las formas de comunicarse, de ver, de oír y de
pertenecer al mundo. En la presente sociedad las redes sociales cumplen una labor
importante ya que son las encargadas de mostrarle a los demás en qué lugar se está, quién
se es, cuáles son los gustos personales, cómo se sienten las personas en su día a día o qué
opinan de los temas de actualidad; además, logran que haya una conexión directa con viejos
amigos, con compañeros de trabajo. Las redes sociales vinculan a las personas a los suyos
y, sin exagerar, al mundo entero.

“La sociedad posmoderna como aquella sociedad en la que se ha producido un cambio de

rumbo histórico en los objetivos y modalidades de socialización, donde reina el
individualismo hedonista y personalizado, en la que rige la indiferencia de masa y domina
el sentimiento de repetición y estancamiento”, (Naessens 2005, p. 246) vivimos en una era
digital donde estar informados, vivir conectados, pertenecer a una o más redes sociales es
lo común entre la mayoría. Pero, no se puede empezar a hablar de redes sociales en
internet, creyendo que estas nacieron gracias a este medio. Las redes sociales siempre han
existido, ya que estas son estructuras sociales que las componen grupos de personas, que
están relacionadas sea por una amistad, por un parentesco, interés en común o que
comparten un conocimiento.

61
Sociólogos se han encargado del análisis de las redes sociales, de su historia y del progreso
de estas. Entre los precursores de las redes sociales, a finales del siglo XVIII está Ferdinand
Tönnies quien expone que “los grupos sociales pueden existir bien como lazos sociales
personales y directos que vinculan a los individuos con aquellos con quienes comparte
valores y creencias, o bien como vínculos sociales formales e instrumentales”. Esta teoría
apunta a que lo social nace cuando las personas interactúan con otras personas y es así
cómo sigue pasando y cómo día a día lo vemos en cada una de las redes sociales que
tenemos en internet.

En el siglo XXI es casi ilógico que alguien no conozca lo que es que una red social en internet,
ya que es “pan de cada día”. Sean nativos digitales o no, la gente ya está acostumbrada a
manejar una o más redes sociales y si no es así, al menos por algún familiar, conocido o
amigo han odio hablar de Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, Line, Pinterest,
YouTube, entre otras. En la siguiente imagen se puede ver cómo las redes se han instaurado
a través de los años, unas ya no existen y otras permanecen en la actualidad.

Figura 38: Timeline: social media

Gracias al crecimiento rápido de las redes sociales y a la gran acogida por parte de la
comunidad, estas, están cambiando la propia imagen del ser y su forma de ver la vida. Para
ilustrar el anterior punto pondremos un ejemplo muy común en nuestra sociedad actual: el
fenómeno selfie. Esta palabra de origen inglés tuvo tanto impacto y se volvió

62
particularmente popular que en el año 2013 el diccionario Oxford la incorporó dentro del
idioma inglés, “en este sentido, la palabra selfie es sustantivo compuesto por las palabras
“self”, que significa ‘auto’, e “-ie” o ‘I’, que traduce ‘yo’ o ‘yo mismo’; por esta razón, el uso
sugerido en español es autofoto o autorretrato”. “Significado de selfie” (Significado de
selfie, s.f). Entonces, en resumidas palabras una selfie es cuando se hace un autorretrato,
por uno mismo, con un Smartphone (con la cámara
delantera de este) o cámara digital para ser compartida en
diferentes redes sociales; las características de estas fotos
son donde se muestra al mundo los logros personales,
familiares, momentos felices, de diversión, entre otros y a
medida que el mundo ve esto y va poniendo likes en las
fotos, el ego y obviamente el ser narciso que habita en cada
persona va creciendo un poco más. Con el uso de estas
redes sociales y con el gran auge del nuevo selfie las
personas narcisistas pueden alcanzar su objetivo de ser Figura 39: Redes sociales y narcisismo

idolatrados y admirados con mayor rapidez.

El individuo narciso hace uso de estos medios para generar una reacción de las otras
personas y de esta forma sentirse perfecto y bello. Esto genera una cadena de narcisismo
imparable que atrapa a cada una de las personas en el momento de captar su imagen en
una foto y compartirla con el mundo. Solo basta, con mirar en el interior de cada uno y
analizar los pasos que, casi todos, siguen a la hora de tomar una foto. Primero, se toman no
una, ni dos, sino hasta veinte fotos hasta conseguir una con la que el individuo se sienta
totalmente cómodo, la foto con la cual la persona se sienta más perfecta. Segundo, dicha
foto se sube a Instagram u otra red social que permita la edición de dicha fotografía, aquí
es donde está el paso más importante ya que es donde se elige el filtro que sea más
adecuado para que las otras personas vean cuan bello o bella se es, en este paso además,
se puede mejorar la luz, el tamaño y demás cosas que el sujeto desee. Por último, se publica
en Facebook, Twitter o la red social de preferencia y entre más likes se obtengan más feliz
se siente la persona ya que esto es sinónimo de que posee belleza, que se ve bien y que a

63
las personas les gustó y les interesó su foto; si por el contrario no se reciben casi likes llegan
a sentir un cierto grado de tristeza o frustración. Esto pasa porque los hombres y mujeres
de la sociedad actual quieren impactar de forma positiva a sus pares, además se vislumbra,
como se mencionó anteriormente, el ser narciso el cual se preocupa por sí mismo, por su
físico, sus necesidades y cómo es percibido por los demás.

Con todo lo anterior podemos asegurar que en la actual sociedad existe un miedo
inmensamente grande por mostrarle al mundo cómo nos vemos realmente, siempre se
quiere ser mejor de lo que ya se es y se olvida que cada persona tiene su propia belleza y
que no hacen falta el uso de varias herramientas, como los filtros, para tener luz propia y
mostrarle al mundo lo que se es en verdad, personas reales, con cuerpos y caras auténticas.
Por ejemplo, en el portal UPSOCL se llevó a cabo un experimento donde las mujeres debían
publicar dos fotos, una la versión sin filtro y otra la misma foto con el filtro que preferían.
Adjuntamos algunos ejemplos.

“Los filtros me hacen sentir más cómoda con mi piel”. Carina

“Editar mi foto me hace sentir que está lista para que todos la vean. Me hacen sentir segura de que me veo increíble”.
Samantha

64
En las fotos de Carina y Samantha se puede ver que hacen uso de una selfie, porque como
se explicó anteriormente, en la actualidad, es la forma más llamativa de publicar una foto
en un red social; además, según las cortas palabras que brindan concuerdan en que el filtro
hizo que se vieran mejor físicamente pero si se observa detenidamente no hay una
diferencia fuerte entre la foto original y la foto editada, se preguntarán ¿por qué?, porque
ciertamente son hermosas, sin filtros, sin retoques, son dos mujeres reales con su belleza
propia pero la sociedad sigue vendiendo estereotipos donde usar un filtro hace que la mujer
se sienta más segura de su piel, de sus rasgos, de su físico, en sí de su vida.

Otra huella supremamente importante que tienen las redes sociales es la presión que día a
día se tiene por ver modelos “perfectos” exhibiendo sus cuerpos en dichas redes y, ocurre
el mismo fenómeno que con los medios tradicionales, se quiere llegar a tener un cuerpo,
piel, figura más o menos parecida a la que muestran estas personas. Por ellos, las redes se
han convertido en un punto clave para que los trastornos alimenticios se agraven.

El 10 de octubre de 2015, en un foro que se realizó en el instituto Renfrew Center de Nueva

York, publicado por EL TIEMPO, arrojó como resultados que, si bien las redes sociales no
son la causa directa de desórdenes alimenticios como la anorexia, bulimia, vigorexia u
ortorexia, ayudan en gran medida a incrementar y profundizar la severidad de estos
padecimientos. De acuerdo con Constance Quinn “las redes sociales se inundan de
contenidos poco realistas, que generan en otras personas, en especial, en mujeres,
sentimientos de comparación, vergüenza e inferioridad” estas características, como se vio
en el primer capítulo, pueden llevar a desórdenes en la alimentación. En dicha conferencia,
el Dr. Kai-Ping Wang, director médico de la región noroeste del Renfrew Center, estuvo de
acuerdo con lo anteriormente dicho por Quinn, dijo que “ver imágenes de personas
allegadas, como vecinos y amigos, exhibiendo excepcionales atributos (como un abdomen
plano tres semanas después de dar a luz), facilita el desarrollo de síntomas peligrosos de
los desórdenes alimenticios, como hablar de sí mismo en términos negativos” Redacción
tecnosfera, el tiempo.com

65
Los jóvenes de la época actual (porque es a ellos a quien más les afectan este tipo de cosas
sin descartar a los adultos) no solo deben vivir con todos los estereotipos que venden los
medios tradicionales sino también ver día a día como por redes sociales se muestran
infinitos estilos de vida que siempre exigen la perfección. Ahora, por donde se mire, la
sociedad está sobrecargada de imaginarios y estereotipos que si no se saben manejar bien
pueden llevar a alterar el cuerpo, a cambiar de vida e incluso llegar a la muerte por malos
procedimientos.

3.6. Nueva belleza femenina

Con motivo de este gran bombardeo de estereotipos corporales, diversas marcas que se
centran el cuerpo de la mujer para crear ideales de belleza y generar compras de productos,
se han visto perjudicadas debido al creciente inconformismo de muchas mujeres que se
sienten afectadas de forma física y psicológica por la publicidad que usan, la cual vende un
perfeccionismo difícil de adoptar. Debido a esto, muchas marcas se han visto en la
obligación de repensar y plantear su modelo de belleza actual; naciendo así una nueva
tendencia de cuerpos sanos y reales, con la cual se quiere generar una cercanía emocional
con las mujeres que se encuentran afectadas a diario por el rechazo colectivo por motivo
de sus cuerpos y medidas. Varias marcas han empezado a ser parte del movimiento belleza
real y no estereotipada; sin embargo, en esta ocasión se hará énfasis en las cuatro marcas
más fuertes e influyentes con sus campañas; dichas marcas son Dove, Always , Lane Bryant
y Makies.

DOVE

Ha sido la marca con mayor recordación debido a sus campañas que tienen como fin educar
y concientizar a las personas sobre el daño psicológico que se ejerce en las mujeres por no
seguir los cánones de belleza establecidos por la sociedad. Con sus dos grandes campañas
Dove por la Belleza Real y el Movimiento Dove por la Autoestima, la marca tuvo por objetivo

66
 generar discusión y debate acerca de los estándares de
belleza que se habían establecido por los medios de
comunicación y diferentes marcas para mujeres hasta ese
momento. Dove tiene dentro de sus principales objetivos,
como marca a nivel mundial, demostrarles a las mujeres lo
valiosas que son mostrándoles que ser felices y seguras de
sí mismas es el camino para conseguir el éxito.

La marca desde el 2004 ha trabajado en generar un nuevo

concepto de belleza en donde las mujeres se sientan
Figura 40: Victoria’s secret –love my body
campaign- vs Dove –real tranquilas con su cuerpo y sus medidas; no obstante, el
camino al objetivo ha sido largo y lo que falta por alcanzar
beauty campaign
es demasiado, debido a que todavía el mundo es mediático y desde allí se filtran los
prototipos de belleza que persiguen a la sociedad actual.

ALWAYS

“Like a girl” fue una campaña social

digital, de gran impacto, que tuvo como
objetivo romper el estereotipo de que las
mujeres son frágiles y débiles frente a las
situaciones diarias de la vida, se realizó
para mostrar los prejuicios que se tienen
de la mujer. Esta campaña, se creó a
Figura 41: Always campaign “like a girl”
partir de los resultados de una encuesta a
nivel nacional en Estados Unidos donde se reveló que el inicio de la pubertad marca el
momento en el que las jóvenes adolescentes tienen menos confianza en sí mismas. “Según
los resultados, solo 19% de las mujeres encuestadas tenían una asociación positiva con la
frase “como niña”, y después de conocer la campaña el 76% de las chicas encuestadas
concordaron en que nunca más verían la frase “como niña” como un insulto. Además 2 de
cada 3 hombres dicen que dejarían de usar o lo pensarían dos veces antes de usar la frase

67
a manera de insulto”. Con esta campaña Always buscaba generar conciencia acerca de que
las mujeres son más que una cara y un cuerpo bonito, las mujeres son seres fuertes y
emprendedores que pueden realizar actividades deportivas, extremas y demás trabajos que
siempre son relacionados con hombres.

MAKIES

Esta marca británica de muñecas nace a partir de una

campaña digital en Facebook creada por padres de niños
con discapacidades, tuvo como fin hacer un llamado a las
grandes empresas de juguetes para que fueran más
incluyentes con sus productos. Los padres modificaban los
muñecos de sus hijos para que parecieran más a ellos y
compartieran su condición.

Esta iniciativa tuvo gran impacto lo que hizo que miles de

Figura 42: Makies created by MakieLab’s personas pusieran los ojos sobre ella, lo cual generó un gran
ToyMakerTM

beauty campaign interés por parte de una empresa que se asoció con la causa
y creó la marca Makies de muñecas con diferentes discapacidades físicas. Actualmente, la
empresa cuenta con tres modelos, una muñeca con un bastón, otra con un aparato auditivo
y la última con una marca de nacimiento en la cara; sin embargo, la empresa ofrece la
oportunidad de agregar accesorios tales como silla de ruedas, lentes, cicatrices, entre otros,
así como la oportunidad de comunicarse directamente con la empresa y hacer un pedido
especial en donde la muñeca se pueda personalizar a gusto de la familia. Esta marca, junto
a la ayuda de los padres, da un giro importante a la significación de belleza y permiten que
las niñas con limitaciones físicas no sean un blanco para los rechazos o señalamientos por
no cumplir con los cánones de belleza que se establecen por la comunidad.

68
LANE BRYANT

Lane Bryant es una famosa marca de

ropa y lencería para mujeres de talla
grande, como se denominan a las
mujeres que no tienen el famoso
90/60/90. Esta marca siempre ha estado
a favor de que todas las mujeres son
hermosas sin importar su talla y
medidas. Siendo consecuentes con sus
Figura 43: Lane Bryant campain “I’m no angel”
creencias en belleza natural y buscando
que las mujeres sean felices con sus cuerpos, lanzó una campaña titulada #ImNoAngel con
la que buscaban demostrar que todas las mujeres son sexys sin importar de qué talla sean
y exaltar que la belleza existe en cada una de las mujeres y en cada parte de ellas. Con esta
campaña buscaron enfrentarse a su gran antagonista Victoria’s Secret, famosa marca de
lencería femenina, la cual siempre ha presentado a sus modelos de tallas pequeñas como
ángeles. Esta campaña se llevó acabo en Facebook y Twitter en donde tuvo una excelente
acogida y una gigantesca viralidad en donde muchas mujeres se animaron a compartir sus
fotos al natural con el hashtag #ImNoAngel.

Como resultado de lo anteriormente expuesto, se evidencia que en la actualidad un cuerpo

natural y sin exageradas modificaciones es lo que se busca incorporar en la sociedad. Un
cuerpo sano y natural que se plantea como un ideal más real y menos fantasioso es lo que
muchas marcas están buscando establecer en la época actual. Ese canon de belleza que se
venía manejando de mujeres extremadamente delgadas y con medidas exuberantes, está
empezando a pasar de moda (por decirlo de cierta forma); las medidas mínimas de cintura,
piernas y abdomen se están dejando atrás por las marcas debido al inmenso rechazo por
parte de las mujeres reales que se ven afectadas diariamente por los medios, compañeros
de trabajo, amigos y familiares, los cuales las rechazan y maltratan psicológicamente por no
hacer parte de esa sociedad plástica e irreal en la que se le da demasiada importancia a los

69
cuerpos y no a los seres, evidenciándose el uso de un nuevo modelo de comunicación
aspiracional en donde se hace manejo de lo real y se busca encontrar un equilibrio entre
belleza, salud física y mental.

3.7 Mattel: nueva estrategia aspiracional para creación de nuevos estereotipos de belleza

A finales de enero de 2016 Mattel sorprendió a los críticos, gente del común, medios, en
definitiva, sorprendió al mundo entero al anunciar y sacar a la luz su proyecto amanecer
(project dawn), en el cual estuvo trabajando por dos años. Mattel, se sumergió en este
proyecto por diferentes factores tales como sus fuertes críticas durante años en cuanto que
Barbie, como hemos visto, carga consigo estereotipos de belleza que se convierten en el
sueño de las niñas, pero a lo largo de este trabajo de grado se ha explicado que es una
fantasía bastante difícil de alcanzar. Creemos que esto impulsó a Mattel para sacar una
nueva Barbie al mercado, pero también hay que prestarle suma atención a la crisis de ventas
que ha tenido en los últimos años.

Durante varias décadas Mattel con Barbie estuvo trabajando en torno a una belleza
estándar con la cual establecieron una conexión con las mujeres en especial con las niñas y
adolescentes las cuales se rigen por este canon de belleza y estilo de vida. Como se mostró
en el capítulo anterior hay marcas que trabajan en torno a un modelo aspiracional con el
cual se genera una atracción para llegar a convertirse en un propósito para la existencia de
las mujeres, Barbie es un claro ejemplo de ello. Tal modelo aspiracional se guía por
diferentes deseos que son establecidos en la sociedad con el fin de que las mujeres, sobre
todo, los cumplan a toda costa; se llega a esto adquiriendo diferentes productos para
satisfacer dichos deseos que son necesidades creadas por las marcas para tener una vida
plena y llena de perfección.

70
 Figura 44: Modelo de comunicación aspiracional Creado por: Helen y Paola

Como podemos observar en la imagen las necesidades implementadas en la sociedad como

buscar siempre tener lo mejor, cuidar de cada parte del cuerpo o tener la pareja perfecta,
hacen que las mujeres siempre están trabajando en pro de lograr ser la mejor para
conseguir admiración y adulación por parte de sus pares; sin embargo, buscar alcanzar un
ideal de belleza y vida perfecta es una ardua tarea que puede llevar a extremos y generar
graves consecuencias que pueden terminar trágicamente con la vida de una persona o
dejarles grandes secuelas en su salud. Por motivo de estos sucesos muchas mujeres
empezaron a sentir desagrado y rabia por tener que estar siempre en un constante trabajo
para lograr la vida perfecta; por ende, decidieron dejar de consumir productos que
vendieran esas ideas y empezaron a mostrar la verdad detrás de los productos y sus
campañas.

Por lo anterior, empresas y marcas como Mattel empezaron a sufrir graves consecuencias
respecto sus ventas e imagen, debido a que muchas mujeres dejaron de lado a estas marcas
tanto para ellas como para sus hijas, lo que llevó a que las marcas vivieran grandes
dificultades.

Una de estas dificultades se dio por las muñecas Bratz producida por MGA y creadas por un
ex trabajador de Mattel. Las características de las Bratz son cabezas más grandes que sus

71
cuerpos, enormes ojos, labios anchos, nariz pequeña, cuerpo corto y uso abundante de
maquillaje. Estas muñecas, son cinco Jade, Yasmin, Cloe, Sasha y Raya cada una de ellas
tiene una personalidad, un apodo, lema, pasatiempo, animal espiritual e incluso un hashtag
para que los niños y adolescentes hablen de ellas en redes sociales. Comparadas con Barbie
son extravagantes y su estilo de belleza se separa totalmente de la que ha vendido Mattel
por años. Las Bratz no venden un estereotipo de belleza sino una actitud divertida ante la
vida; de esta manera entraron al mercado y le ganaron a Barbie, de modo que Mattel se
sintió tan amenazado que creó una nueva muñeca llamada Monster High para contrarrestar
la creación de MGA.

Las Monster High, son hijas de personajes de terror como Drácula, Frankenstein, la momia,
el hombre lobo, zombies, entre otro más. Con el paso del tiempo han ido naciendo más
personajes, pero Lagoona blue, Draculaura, Ghoulia Yelps, Frankie Stein, Clawdeen Wolf
son las muñecas principales. También, tiene un perfil sobre su estilo, actividad favorita, sus
defectos, y más, y tienen juegos en línea, series y películas para televisión. Su estilo es muy
parecido al de las Bratz, ojos grandes, cabello y piel de diferentes colores y ropa
extravagante.

Las imágenes que se muestran a continuación dejan ver el gran parecido que hay entre las
Bratz y las Monster High, dejando en evidencia a Mattel y su gran esfuerzo para no quedarse
fuera del mercado que creativamente propuso MGA y así generar ganancias las cuales
estaban de baja, ya que Barbie había perdido fuerza y otros muñecos alejados de la muñeca
consentida de Mattel ganaban más popularidad entre los niños de la época actual.

72
 Figura 45: Muñeca Bratz Figura 46: Muñeca Monster High

Barbie también se vio amenazada por la protagonista de la película Frozen, Elsa, que se
estrenó a finales del año 2013. Elsa tiene una personalidad fuerte, en algún punto llega a
ser la antagonista pero, aun así, su personaje enamoró a millones de niños y por lo tanto
superó en ventas a Barbie. Mattel no perdió, en lo que se refiere a dinero, ya que posee los
derechos de venta de la muñeca Elsa.

Figura 47: Muñeca Elsa de la

película de Disney Frozen

73
Con estos dos ejemplos, se puede evidenciar que los niños se cansaron de ver a Barbie; tal
vez, a su corta edad no entiendan bien que es un estereotipo o que es un modelo de belleza
a seguir pero, algo no les gusta de Barbie y el mercado les ofreció nuevas alternativas,
nuevos juegos que llenan lo que la vieja Barbie no. Ahora bien, la mayoría de adultos,
también, están cansados de ver a Barbie vendiendo una vida perfecta, un cuerpo irreal y un
mundo color de rosa. Mattel se dio cuenta de ello y tomó cartas en el asunto aunque
debemos decir que es una estrategia más de la marca para no perder ventas y no porque
se preocupan por lo que su muñeca vende a la sociedad.

El Proyecto amanecer, le da vida a la nueva muñeca Barbie, llamada Barbie Fashionista. Son
cuatro barbies con cuerpos y estilos totalmente diferentes, se dividen en curvy, tall, petittle
y athletic. Esta nueva producción de Mattel cuenta con siete tonos diferentes de piel; 22
colores de ojos y 24 formas de cabello; también, diferentes prendas y accesorios.

Para la creación de esta nueva Barbie, se inspiraron en la vida real, es decir, hicieron una
búsqueda exhaustiva en las tendencias en el mundo de la moda y pasarelas y prestaron
suma atención en cómo se ven las mujeres hoy en día.

Figura 48: Barbie -Fashionista- creadas por Mattel 2016

Si se comparan con la Barbie original, estos nuevos modelos son más tangibles y se acercan
a la realidad de las mujeres, pero ¿realmente hacen este cambio porque se dieron cuenta

74
del daño que estaban haciendo o lo hacen para abarcar el terreno perdido, en ventas, y
hacer que sus ingresos suban de nuevo?

En el video publicado, en facebook, por la plataforma digital time el 28 de enero de 2016

Inside the most dramatic change in Barbie's 57-year history nos deja cuestionamientos en
cuanto al discurso que dan acerca de la transformación de Barbie; primero, hacen evidente
que sus ventas bajaron porque Frozen y Lego los superaron en los últimos años, que
conveniente es que muestren al público cuánto perdieron justo cuando van a sacar una
nueva muñeca al mercado, mostrar debilidad les hará ganarse el corazón de los
consumidores y así estos van a generar más interés en la marca y su nuevo producto;
segundo, el director de diseño Robert Best, deja muy claro en su discurso que el mundo,
ahora, es multicultural y diverso y por ello había que buscar una forma de incluirlos a todos;
o sea, su objetivo es ampliar su círculo de ventas pero jamás se habla del cambio por los
estereotipos que han creado a lo largo de la existencia de Barbie; además, si vemos bien las
nuevas muñecas traen consigo estereotipos así sean más altas, con más curvas o más
pequeñas todas entran en el concepto de belleza, claro, son diversas porque se encuentran
en diferentes colores y formas pero todas se rigen por el mismo mandato de la Barbie
original, la belleza prima ante todo. También, para ejemplificar lo anterior y volviendo al
grupo de enfoque se vio que Barbie ha perdido terreno en cuanto a ventas y recordación
en la mente del consumidor y que muñecas como Elsa de Frozen, Mal de la película
descendientes de Disney o la princesa Sofía son más recordadas y queridas por las niñas; es
decir, tienen un alto impacto en ellas, se llegó a esta conclusión ya que varias niñas del
grupo de enfoque dibujaron a Mal o eligieron el comercial de Elsa por encima de Barbie.
Este ejercicio refuerza lo explicado anteriormente en donde se mostró que la nueva apuesta
de Mattel por una nueva Barbie no es porque estén preocupados por los estereotipos que
vende su muñeca sino por recuperar terreno perdido en las niñas.

Así que, en este trabajo de grado, queremos dejar claro que la actual propuesta de Mattel
con su nueva Barbie no es más que una forma de recuperar dinero y llegar a más niños y
niñas por medio del discurso de multiculturalidad y diversidad. Lo creemos y afirmamos

75
porque según datos revelados por CNN-Expansión una revista mexicana que se enfoca en
economía, finanzas y negocios en su artículo online “Jubilar a Barbie, la solución para
Mattel”, se muestran datos sobre las bajas oferta que ha tenido la empresa durante los dos
últimos años; por ejemplo, para el 2015 las ventas de Mattel cayeron un 20% y un 40%
desde su máximo de años anteriores y además, las ventas de la reina de Mattel, Barbie,
cayeron un 16% en el 2014 por lo anterior.

Para nosotras la compañía Mattel, aún no puede entrar en la nueva generación de marcas
que no venden estereotipos sino belleza real y por ello criticamos que la reconocida marca
Dove, que trabaja en la belleza real como se mostró anteriormente, apoye a Barbie
diciendo: “Nosotros también creemos que hay más de una imagen de belleza” porque como
dice Nuria Barrios en su artículo para el país (en línea) “…tras asistir al inicio de una nueva
era, eran las dos de la tarde y el mundo seguía igual”

Figura 49: Anuncio de Dove en Facebook apoyando la nueva Barbie

Fashionista 2016

A lo largo de este capítulo se ha evidenciado que el cuerpo de mujeres y de hombres es

modificado como consecuencias de las necesidades que crean las marcas las cuales se
convierten en deseos. Muchas personas, alrededor del mundo, cambian su físico con el fin
de parecerse a su actor, cantante o juguete favorito ya que esto les hace sentir que su vida
es más llamativa, importante y completa; pero, para llegar a tener estos cambios tan
anhelados se puede llegar a estados exagerados que pueden generar patologías como la

76
anorexia, bulimia, ortorexia o vigorexia los cuales marchitan el cuerpo y lo convierten en
resultado de una obsesión sin fin por la búsqueda de perfección corporal. La moda, las
marcas, la publicidad y los medios de comunicación han hecho que las personas, cada vez
más, se vuelvan narcisistas y tengan la necesidad de ser superiores a los demás para sentirse
bien consigo mismos, además con ayuda de las rede sociales, poco a poco, se va
acrecentado el ser narciso esto debido a que con cada “me gusta” que la gente da a las
fotos, el ego se eleva y también las expectativas de vida.

Para generar tales estilos de vida, cánones de belleza y aceptación, las marcas se valen de
la comunicación aspiracional para que los individuos cambien su forma de ser y de pensar;
sin embargo, esto trae a un estrés constante debido al trabajo que se realiza para lograr ser
como lo que estas marcas venden. Sin lugar a duda, esta época se encuentra marcada por
unas tendencias un tanto superficiales donde prima el cuerpo por encima del saber, las
cirugías por encima del cuerpo natural y la vida se ha convertido en virtual, dejando de lado
lo real.

Todo lo que hace parte de la vida de las personas está desapareciendo y se está creando un
nuevo mundo y vida en donde las personas olvidan la esencia y todo se centra en la materia,
lo espiritual pasa a ser algo en lo que las personas no se fijan y en ocasiones tiende a
desaparecer, la materia en cambio pasa a ser el centro de la vida de las personas y todo se
convierte en una obsesión infinita por moldear y estilizar el cuerpo (materia) regidos por
una aspiración que se genera por parte de las marcas y el uso de medios en donde se
establecen estándares a seguir en búsqueda de perfección y belleza.

No obstante, actualmente muchas marcas han querido dar un giro a este tipo de realidad a
la que se encuentran expuestas miles de personas a diario en donde su cuerpo es el ente
principal de atención en el mundo. Por medio de estudios, observando las inconformidades
expresadas por miles de persona en diferentes redes sociales en donde se está en contra
de los cánones de belleza ya que son muy fuertes y generan resultados fatales en miles de
mujeres que buscan a toda costa tener un cuerpo, piel, cara perfecta para poder llegar a ser
aceptadas por quienes la rodean hasta tal punto que dejan su esencia de lado para
77
convertirse en seres casi de mentiras y perfeccionados por medio de diferentes métodos de
belleza.

Como consecuencia de estos comentarios negativos hacia las marcas y publicidades que
venden estos estereotipos muchas mujeres se han alejado con el fin de no apoyar más estas
ideas. Así, como se expresó anteriormente diferentes marcas han cambiado su
comunicación en donde buscan generar un nuevo tipo de belleza, en donde la mujer pueda
disfrutar de su belleza natural libre de cirugías y uso de productos que generen un daño al
cuerpo y la hagan perder su esencia. La nueva moda es un cuerpo real y libre de
modificaciones en donde prime la salud y armonía.

Queremos dejar como reflexión al leer este capítulo que no es necesario someterse a mil
cirugías para ser feliz, cada uno en su esencia tiene algo propio que lo hace especial; y
aunque debemos cuidar nuestro cuerpo (ya que es lo que nos mantiene con vida) y cuidar
nuestra alimentación para no llegar a tener alguna enfermedad futura, no se debe llegar a
extremos donde se pierde la identidad, el ser e incluso la propia vida. A parte, invitamos a
las personas que lean este trabajo de grado que no se dejen engañar de las marcas ya que
detrás de su discurso, se están vendiendo estereotipos, formas y estilos de vida que se van
adueñando de la vida sin que nos demos cuenta.

78
REFLEXIÓN PARA EL LECTOR: CONCLUSIÓN

La comunicación aspiracional no ha sido trabajada a profundidad, incluso es desconocida

para la mayoría de personas y aun así está inmersa en la vida diaria y se manifiesta a través
de los medios de comunicación, la publicidad y las marcas.

A través de este trabajo de grado el lector pudo darse cuenta que la comunicación
aspiracional afecta de forma directa al cuerpo tanto de hombres y mujeres siendo estas
últimas las más vulnerables a los estereotipos e imaginarios de belleza que impone cada
sociedad según el momento histórico en el cual se centre la atención.

El concepto de belleza en cada persona además de ser creado a partir de la publicidad y los
modelos que muestran los medios de que es bello y que no es bello también se liga
directamente con el hogar ya que según las actitudes que se tengan en la familia para cuidar
el cuerpo sea por estética o salud en cuanto a la alimentación, la rutina de ejercicio, los
productos para retener la juventud, entre otros, van a ser copiados en un futuro por los
niños y niñas debido a que ha sido el modelo que han visto en su etapa de crecimiento y
seguro la adoptarán cuando estén en etapa de desarrollo. De esta forma el concepto de
belleza surgirá al haber visto los suficientes modelos que permitan decir que es belleza y
que no. Por lo anterior, Barbie ha sido un referente de críticas y fue el pilar base para el
análisis de la comunicación aspiracional ya que reúne todos los estándares de belleza que
permiten decir, según la sociedad, que es extremadamente bella.

En la actualidad la vida de muchas mujeres y hombres está yendo al extremo ya que se

quiere alcanzar los modelos de perfección que ha visto durante la etapa de crecimiento y
desarrollo; por eso, como se puede ver en la entrevista a la Psicóloga María Martínez, niñas
desde los cuatro años están sufriendo de anorexia o diferentes desórdenes alimenticios que
llevan al cuerpo a ser liminal y que son el reflejo de las inseguridades, de la ansiedad por
encajar en la sociedad y cumplir o por lo menos acercarse un poco a las exigencias de
belleza, incluso como se vio en este trabajo de grado se está llegando al punto de acudir a
las cirugías estéticas para ser igual a alguien que cumple con los requisitos de belleza, ya

79
sea una muñeca como Barbie o un artista reconocido como Justin Bieber; también, las
personas que no se transforman físicamente porque les parece algo exagerado quieren
estar en esos estándares, así pues Barbie (para este trabajo de grado) se convierte en el
espejo de la era actual. Debido a estos estándares de belleza impuestos por la sociedad
sobre el cuerpo y su forma, las mujeres crean una obsesión interminable por alcanzar los
ideales a toda costa, con cirugías, maquillaje excesivo, dietas extremas, etc.

Todas estas transformaciones no tendrían ningún significado si no pudieran ser admiradas

y exhibidas. Por tal motivo el narcisismo en redes sociales como se expuso a lo largo del
tercer capítulo se convirtió en una tendencia fuerte del siglo XXI , debido a que el auge de
selfies y exposición personal ante el mundo creció de forma abismal con motivo de reiterar
un tipo de belleza en las mujeres que deben satisfacer a sus seguidores en redes sociales,
los cuales tienen insertado un tipo de belleza física como el de la muñeca Barbie, una mujer
esbelta, alta, torneada y de cara delicada y femenina. La obsesión por generar aceptación
y admiración desemboca un crecimiento desmedido por querer ser cada vez mejor,
alejándose de la realidad ya que se obsesionan por ellas mismas y su físico y deja de lado el
mundo real, encerrándose en una burbuja individual en la cual viven, sueñan y respiran por
un amor narciso.

Se debe hacer énfasis en que en los últimos años varias marcas han optado por la belleza
natural, es decir, están en una lucha contra los estereotipos (que tal vez ellos mismo
crearon), pero esto trae consigo una contradicción ya que las marcas y los medios que
venden este tipo de belleza sin retoques, con imperfecciones, tal como se es por naturaleza
muestran al consumidor miles de formas de bajar de peso, dietas exitosas, rutinas de
ejercicio, diversas formas de mejorar el cuerpo no por salud sino por estética. Con lo
anterior, se busca que el lector se cuestione cada vez que vea este tipo de publicidad y
analice si realmente las marcas hablan de belleza natural para protestar en contra de los
estereotipos o si simplemente es una más forma para vender, pero escudándose en lo
natural.

80
Para finalizar, con este trabajo de grado se espera que el lector tenga más conocimiento
sobre la comunicación aspiracional y así, con el modelo aspiracional que se planteó sobre
cómo las marcas se aprovechan de las debilidades y necesidades de los consumidores para
convertirlos en deseos y vender sus productos se haga una reflexión constante de que se
está comprando, por qué y para qué. También, se busca generar conciencia en cuanto a
que la sociedad actual está saturada de estereotipos de belleza por lo que siempre se quiere
ser mejor sin importar las operaciones que llevan a cambios de imagen transformando por
completo la vida de las personas, incluso llevándolas a la muerte. Por último, se quiere hacer
un llamado para que las generaciones venideras tengan un culto al cuerpo (claro) que
cuiden de él pero de forma adecuada, sin llegar al extremo y resaltado que ser natural es el
camino para ser feliz y vivir sanamente.

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Universitas Psychologica. (10), 74-59.
● Vida sana. (2004). Vigorexia: mentes enfermas en cuerpos sanos. Octubre 16 de
2015, Deporte Sito web: http://www.dmedicina.com/vida-

87
 sana/deporte/2004/11/10/vigorexia-mentes-enfermas-cuerpos-sanos-
3284.html
● Viñolas, J. (2009). El culto al cuerpo el cuerpo como proyecto en las sociedades
consumistas. Madrid: Bubok Publishing S.L.
● Wikipedia. (2015). Barbie. Octubre 16 de 2015, de Wikipedia.com Sitio web:
https://es.wikipedia.org/wiki/Barbie
● Wikipedia. (2015). Lammily. Octubre 16 de 2015, de Wikipedia.com Sitio web:
https://en.wikipedia.org/wiki/Lammily
● Wikipedia. (2015). Lilli. Octubre 16 de 2015, de Wikipedia.com Sitio web:
https://es.wikipedia.org/wiki/Lilli
● Wikipedia. (2015). Narciso (mitología). Octubre 31 de 2015, e Wikipedia.com
Sitio web: https://es.wikipedia.org/wiki/Narciso_(mitolog%C3%ADa)
● Wikipedia. (2016). Ortorexia. Febrero 8 de 2016, de Wikipedia.com Sitio web:
https://es.wikipedia.org/wiki/Ortorexia
● Wikipedia. (2015). Pirámide de Maslow. Octubre 9 de 2015, de Wikipedia.com
Sitio web: https://es.wikipedia.org/wiki/Pir%C3%A1mide_de_Maslow
● Wikipedia. (2015). Red social. Octubre 9 de 2015, de Wikipedia.com Sitio web:
http://es.wikipedia.org/wiki/Red_social
● Zweig, S. (2012). María Antonieta. Madrid: El acantilado

88
ANEXOS

Anexo 1
Para llevar a cabo el grupo de enfoque, fue necesario hacer una carta de consentimiento
informado, donde se pidió la autorización de los papás para grabar a las niñas, tomarles
fotos y usar los resultados de esta actividad en nuestro trabajo de grado y poder
mostrárselo a las personas que lean esta tesis. La carta fue la siguiente:
CONSENTIMIENTO INFORMADO

Grupo de enfoque con niñas entre 4 - 7 años para trabajo de grado de comunicación social con
énfasis en publicidad

Nos presentamos, somos Helen Heredia y Paola Hernández estudiantes de la Pontificia

Universidad Javeriana –Bogotá- actualmente cursando el programa de Comunicación Social.
En este momento, estamos desarrollando la etapa final de nuestro trabajo de grado sobre
comunicación aspiracional, estereotipos de belleza y la muñeca Barbie. Quisiéramos contar
con su colaboración.

Propósito de la investigación/estudio
Con este grupo de enfoque se busca indagar si las niñas en edades tempranas ya tienen un
concepto de lo que es bello y lo que no es tan bello; también, si la publicidad y comunicación
de los diferentes comerciales de muñecas afectan su percepción de lo que les gusta vs lo
que les vende el mercado.

Procedimientos
La participación de su hija en este grupo de enfoque consistirá en:

 Responder preguntas cotidianas como: Nombres, edades, dónde estudian, que les
gusta hacer en su tiempo libre, cuáles son sus muñecos favoritos, cuál es la muñeca
más bonita para ellas.

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  Ver estos comerciales y decir al final cuál es el que más les gustó y porqué.
Barbie campamento Pop https://www.youtube.com/watch?v=ap2GS0UjU2Q
Muñecas descendientes https://www.youtube.com/watch?v=vGy4CNzv83A
Baby alive https://www.youtube.com/watch?v=SizpnJYXmNk
Frozen https://www.youtube.com/watch?v=WahBgfPsnjk
 Juego con cartas de muñecas para que las ordenen de la más bonita a la menos
linda. Al final deben responder porque eligieron a la más linda y porque dejaron a
la última en ese lugar.
 Finalmente, dibujar o describir su muñeca ideal

Beneficios
La información que nos proporcionen nos ayudará a entender como las niñas de 4 a 7 años
ven la publicidad y los modelos de belleza que nos vende la sociedad actual y cuál es el
impacto que tienen en el proceso de desarrollo de las niñas.

Riesgos
Si piensa que participar del grupo de enfoque o que su hija haga esta actividad pueda
causarle algún tipo de perjuicio, por favor háznoslo saber. La participación de su hija en este
estudio no debe implicar ningún riesgo.

Confidencialidad y participación voluntaria

La participación en el estudio es completamente voluntaria, anónima y confidencial. Es su
decisión si su hija participa o no en el estudio. Los datos recolectados por el estudio serán
almacenados sin ninguna información que permita identificar a los participantes y no serán
compartidos con nadie por fuera del proyecto. De igual manera, los resultados del proyecto
serán comunicados a los participantes antes de ser publicados.

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También es importante que sepa que, si en un momento dado ya no desea continuar en el
estudio, se puede retirar sin previo aviso. De igual manera si no quiere responder a alguna
pregunta en particular, no lo debe hacer.

Estaremos a su disposición para responder cualquier pregunta acerca del presente estudio.
Si tiene alguna inquietud por favor no dude en contactarnos en los teléfonos 312 577 58 97
Helen Heredia o 312 498 37 39 Paola Hernández o si prefiere por vía electrónica a:
hernandez.lizeth@javeriana.edu.co

Costos
La participación en este estudio es completamente gratuita, no implica ningún costo para
usted y no requiere ningún tipo de contraprestación.

Acuerdo de aprobación y confidencialidad

Yo ______________________________________________ con cédula de ciudadanía
número ____________________ autorizo la participación de mi hija
_____________________________ para que realice las actividades establecidas en este
documento y para que las estudiantes encargadas de este trabajo puedan realizar grabación
de video y audio como toma de fotografías y apuntes de lo que se hable en el grupo de
enfoque con el compromiso de que esta información será confidencial y que no será
compartida con persona alguna. Esto quiere decir que únicamente las personas que forman
parte del equipo de este estudio tendrán acceso a sus respuestas

Contacto
Por último, si tiene alguna duda sobre este trabajo de grado puede escribirle a nuestra
asesora Patricia Bernal, profesora asociada de la Pontificia Universidad Javeriana. Para
contactarla vía correo electrónico escriba a: pbernal@javeriana.edu.co

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 Anexo 2

Se realizó una investigación cualitativa para conocer más detalladamente como era
percibida la belleza en niñas entre 4 a 7 años, ya que desde esta edad se empieza a entender
que es bello y que no lo es.
Las preguntas que se encuentran a continuación fueron la base para desarrollar las
diferentes actividades en el grupo de enfoque; hay que tener claro que, para hacer la charla
más amable con las niñas, la persona que dirigió el grupo de enfoque fue espontánea y se
salió un poco del guion aquí presentado. Aquí se verán algunos dibujos que las niñas
hicieron durante el grupo de enfoque. El video de este grupo de enfoque se encuentra en
el CD entregado con el trabajo de grado.
Niñas de 4 a 7 años de edad
 Sábado 2 de abril
 10:00 a.m. a 11:15 a.m.
 Lugar: Villa Alsacia. Conjunto Alandra: Calle 12c #71c – 61 Casa 24a Interior 3

Orden de la actividad
 Hacer preguntas formales: Nombres, edades, dónde estudian, que les gusta hacer
en su tiempo libre, cuáles son sus muñecos favoritos, cuál es la muñeca más
bonita, para ellas.
 Mostrar comerciales:
Barbie campamento Pop https://www.youtube.com/watch?v=ap2GS0UjU2Q
Muñecas descendientes https://www.youtube.com/watch?v=vGy4CNzv83A
Baby alive https://www.youtube.com/watch?v=SizpnJYXmNk
Frozen https://www.youtube.com/watch?v=WahBgfPsnjk
 Acción: Escribir o decirle a la mamá en secreto cuál es el comercial que más les
gustó y porque

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  Juego de cartas: Ordenar las imágenes de la más bonita a la menos linda.
Preguntar porque eligieron a la más linda y porque dejaron a la última en ese
lugar.
 Dibujar o describir su muñeca ideal
Juego de cartas

Algunas actividades de las niñas en el grupo de enfoque

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94
 Anexo 3
Ya que este trabajo de grado tiene una alta carga psicológica, fue de gran ayuda resolver algunas
dudas con una profesional en piscología, en el CD se puede ver la entrevista realizada a María
Martínez, Psicóloga de la Universidad de los Andes de Bogotá.

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