Universidad Nacional de Córdoba

Repositorio Digital Universitario

Musas de papel: La representación del modelo de mujer en las publicidades de belleza

en la Revista Rumbos en el marco de la Ley Argentina N° 26.485 de protección

integral a las mujeres

Melani Denise Boore

Romina Noelia Rojas

Cómo citar el trabajo:

Boore, M. D. y Rojas, R. N. (2017). Musas de papel: La representación del modelo de mujer en las

publicidades de belleza en la Revista Rumbos en el marco de la Ley Argentina N° 26.485 de

protección integral a las mujeres. Trabajo Final para optar al grado académico de la Licenciatura

en Comunicación Social, Universidad Nacional de Córdoba. Disponible en:

http://hdl.handle.net/11086/6309

Licencia:

Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional

 MUSAS DE PAPEL

La representación del modelo de mujer en las publicidades de belleza

en la Revista Rumbos en el marco de la Ley Argentina Nº 26.485
de protección integral a las mujeres

Trabajo Final de la Licenciatura en Comunicación Social

Autoras
Boore, Melani Denise
Rojas, Romina Noelia

Director
Dr. Álvarez Nobell, Alejandro

AÑO 2017
 AGRADECIMIENTOS

Me gustaría dedicarle estas líneas a todos aquellos que de una u otra forma fueron
parte de este trabajo.
En primer lugar quiero darle las gracias a Dios por darnos la vida, el tiempo y por
permitirme superar las circunstancias para poder llegar a finalizar este proyecto.
También agradecerle a mi esposo, Jonatan, por todo el amor y el apoyo que me brindó
este tiempo. Dedicándose a muchas tareas para que yo pueda tener mi tiempo, ocupándose en
el cuidado de nuestra hija y ayudándome con el traslado cada vez que lo necesité. Te amo
cielo, gracias por todo.
A mis padres, Frank y Alicia, y a mis hermanos Jennifer y Kevin, que estuvieron
conmigo desde el comienzo de la carrera, acompañándome, alentándome y dándome fuerzas
hasta el día de hoy. Gracias por su amor y su paciencia. Los amo. Y especialmente gracias
Kevin por el diseño de la tapa.
Además gracias a Denise, mi pequeña hija, esa luz que ilumina mis días y que tuvo
que aguantar tener menos tiempo con su mamá para que pudiera cerrar esta etapa. Y gracias
hija porque también fuiste inspiración para realizar este trabajo, para pensar el futuro que
quiero para vos, que este sea un poquito mejor. Que puedas entender tu verdadero valor, que
puedas aprender a amarte y ser una gran mujer sin importar tu aspecto físico. Te amo hija,
siempre vas a ser hermosa.
Muchas gracias a Romi, mi compañera en esta aventura llamada trabajo final. Gracias
por tu amistad, tu compañerismo y por poder complementarnos en cada situación. Un placer
haber compartido este proyecto junto a vos.
Agradezco a Alejandro, nuestro director de tesis, sin él este trabajo no podría haberse
llevado a cabo. Gracias por la paciencia y la profesionalidad para acompañarnos en esta etapa.
Y a nuestra querida facultad que fue creciendo. Ingresé en la Escuela de Ciencias de la
Información y me recibo en la Facultad de Ciencias de la Comunicación. Un orgullo ser parte
de esta facultad y de la Universidad Nacional de Córdoba.
Finalmente gracias a todas aquellas personas, familiares, amigos, compañeros de
trabajo, de facultad o conocidos que de una u otra forma nos acompañaron en este proyecto. Y
gracias a los que leerán este trabajo que fue hecho con mucho esfuerzo y dedicación. Gracias
a todos por creer en nosotras.

Melani Denise Boore

A todos ustedes:
Gracias Ma: por animarme a estudiar y pese a todo darme esta maravillosa
oportunidad, por nunca bajar los brazos. Gracias por el mejor regalo que una madre puede
darle a una hija, el amor de creer en ella.
Papá, gracias por todo lo que me ayudaste, por tu compañía, optimismo y aliento para
seguir. Tus palabras son motivo de alegría y sinónimo de que todo es posible si una se lo
propone.
A Marian quien me enseñó y enseña a ser una mujer fuerte y valiente, a no detenerme
y darle para adelante, a quien a su particular manera me recuerda cada día lo mucho que me
ama.
A mi madrina, mi otra mamá gracias por estar a mi lado y darme fuerzas para seguir,
por tu amor e incondicionalidad. Andrea y Fiorela, gracias por compartir las buenas y las
malas, estando a mi lado.
A mis amadas abuelas que hoy no están, pero que las llevo muy dentro mío. A mi
abuelo por tal incondicional amor.
A mi hermana del alma, mi colega, mi gran amiga Lau. Agradezco que la vida nos
haya juntado, y hoy poder compartir esta profesión que tanto amamos. Mumi, sos parte de
esto mi amiga de fierro. Nancy estuviste siempre que te necesité, siempre lista.
A Mel, mi gran compañera. Ambas sabemos todo lo que nos costó, pero acá estamos
amiga. Terminamos. Jona, gracias por tu gran ayuda. A Denise por su amor.
A la universidad pública que me abrió sus puertas y me permitió estudiar, a mi querida
facultad que me formó como profesional y persona. A nuestro director por confiar en
nosotras, entendernos, y guiarnos, por tu profesionalismo muchísimas gracias.
A mis compañeros/as de trabajo que me acompañaron con fuerza e interés en estos
últimos pasos. A mis amigas y cómplices de sueños e ideales por una vida sin violencias,
Angie, Euge y Lau gracias por todo el apoyo.
A quienes reciban este trabajo, desde ya agradecida por su voluntad e interés.

Romina Noelia Rojas

 ÍNDICE

I. INTRODUCCIÓN ...........................................................................................................8

1.1. Presentación, delimitación y justificación del tema ................................................... 8

1.2. Antecedentes de investigación ................................................................................ 15

1.3. Problema y objetivos............................................................................................... 19

1.3.1. Planteamiento del problema .................................................................... 19

1.3.2. Preguntas de investigación ...................................................................... 19

1.3.3. Objetivo general...................................................................................... 19

1.3.4. Objetivos específicos .............................................................................. 19

II. MARCO REFERENCIAL ............................................................................................. 21

2.1. Ley 26.485 de Protección integral a las mujeres ...................................................... 21

2.2. Revista Rumbos ...................................................................................................... 26

III. MARCO TÉORICO ...................................................................................................... 29

3.1. La Publicidad .......................................................................................................... 29

3.1.1. Comienzos de la publicidad........................................................................... 30

3.1.2. Publicidad en el mundo globalizado ............................................................. 31

3.1.3. La publicidad en los medios, especialmente en los medios gráficos .......... 33

3.1.4. La fotografía publicitaria ............................................................................... 38

3.2. Las representaciones sociales y los estereotipos femeninos en la

publicidad ............................................................................................................... 45

3.2.1. Las representaciones sociales ........................................................................ 45

3.2.2. Los estereotipos femeninos en la publicidad ................................................ 49

3.2.3. Influencia y consecuencias del uso de estereotipos femeninos ................... 51

3.3. La violencia hacía la mujer ..................................................................................... 54

5
 3.3.1. Violencia simbólica........................................................................................ 54

3.3.2. Violencia de género ....................................................................................... 56

IV. MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................ 59

4.1. Tipo de estudio ....................................................................................................... 59

4.2. Metodología ............................................................................................................ 60

4.3. Variables de estudio ................................................................................................ 60

4.4. Métodos e instrumentos .......................................................................................... 63

4.4.1. Libro de códigos ............................................................................................. 63

4.4.2. Ficha de análisis ............................................................................................. 70

4.5. Unidades de análisis ................................................................................................ 73

4.6. Trabajo de campo ................................................................................................... 75

V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS ........................................................... 77

5.1. Tablas de frecuencias, porcentajes y gráficos de las variables .................................. 77

5.1.1. Representación de la mujer en la publicidad (imagen/ texto) ..................... 77

5.1.2. Estereotipos de mujer en la publicidad ......................................................... 95

5.1.3. Violencia Simbólica ....................................................................................... 96

5.2. Tablas de frecuencias, porcentajes y gráficos de las variables antes

y después de publicada la Ley 26.485. .................................................................... 98

5.3. Tablas de contingencia .......................................................................................... 113

VI. CONCLUSIONES ....................................................................................................... 134

6.1. Definir las características que expone la Ley 26.485 respecto a

cómo debe ser la representación del modelo de mujer en los medios
de comunicación ................................................................................................... 134

6.2. Caracterizar los principales recursos gráficos y lingüísticos

empleados en las publicidades en el caso de estudio .............................................. 135

6
 6.3. Identificar qué características estereotipadas del modelo de mujer
se presentan en las publicidades seleccionadas ...................................................... 138

6.4. Comparar si se han producido modificaciones en las publicidades

en la primera y segunda mitad del año 2010, es decir antes y
después de ser publicada la Ley 26.485 ................................................................. 139

6.5. Determinar el alcance de los principios que propone la Ley

respecto de la representación de la mujer en los medios en el caso
de estudio analizado .............................................................................................. 142

6.6. Reflexiones finales ................................................................................................ 143

VII. BIBLIOGRAFÍA ......................................................................................................... 144

ANEXOS ........................................................................................................................... 147

Publicidades y fichas técnicas ........................................................................................ 147

7
 I. INTRODUCCIÓN

1.1. Presentación, delimitación y justificación del tema

El presente trabajo final tiene por objeto el estudio y análisis de la representación de la mujer
en la publicidad gráfica. Desde una mirada analítica y a través de leyes que regulan la emisión
de mensajes estereotipados, sexistas o que atenten contra la integridad del género, se pretende
estudiar cómo es la representación del modelo femenino en la publicidad gráfica argentina en
la Revista Rumbos.
Para llevar a cabo este propósito se hará uso de la Ley 26.485 establecida como “Ley de
protección integral a las mujeres”. Se analizarán diferentes aspectos de las publicidades y si
luego de la publicación oficial de dicha ley ha habido modificaciones en los anuncios de las
revistas. La Ley 26.485 se creó para prevenir sancionar y erradicar la violencia contra las
mujeres en los ámbitos que desarrollen sus relaciones interpersonales. Es menester desarrollar
que la ley define como violencia contra las mujeres toda conducta, acción u omisión, que de
manera directa o indirecta, tanto en el ámbito público como en el privado, basada en una
relación desigual de poder, afecte su vida, libertad, dignidad, integridad física, psicológica,
sexual, económica o patrimonial, como así también su seguridad personal. Quedan
comprendidas las perpetradas desde el Estado o por sus agentes. Es importante entender que,
si bien la normativa especifica diferentes tipos de violencia, este trabajo tendrá principal
interés en lo que la reglamentación entiende por violencia simbólica.
Deteniéndose en este concepto, Bourdieu explica que la violencia como tal no se ejerce sólo
por fuerza física, sino también a través de la imposición de una visión del mundo, categorías
cognitivas, roles sociales y estructuras mentales. Además sobre este tema escribe lo siguiente:
la violencia simbólica se instituye a través de la adhesión que el dominado se siente
obligado a conceder al dominador (por consiguiente, a la dominación) cuando no dispone,
para imaginarla o para imaginarse a sí mismo o, mejor dicho, para imaginar la relación
que tiene con él, de otro instrumento de conocimiento que aquel que comparte con el
dominador y que, al no ser más que la forma asimilada de la relación de dominación,
hacen que esa relación parezca natural; o, en otras palabras, cuando los esquemas que
pone en práctica para percibirse y apreciarse, o para percibir y apreciar a los dominadores
(alto/bajo, masculino/femenino, blanco/negro, etc.), son el producto de la asimilación de

8
 las clasificaciones, de ese modo naturalizadas, de las que su ser social es el producto
(2000, pág. 51).
Siguiendo el planteo del autor se entiende que las clases sociales están determinadas por el
consumo consolidándose en la cúspide la clase social alta, la cual juega un papel dominante al
poner en circulación productos destinados a una mujer específica. La mujer como modelo se
legitima a la hora de vender, respondiendo a patrones de clase y estilo de vida. La noción de
violencia simbólica lleva a pensar este concepto en término de relaciones donde los agentes se
encuentran en un contexto de conocimiento y percepción; es decir se entiende a las relaciones
sociales en término de imposición de un hombre sobre otro mediado a través de lo simbólico.
Como se mencionó, la violencia simbólica existirá en medida que cuente con los actores y su
consentimiento.
Bourdieu también desarrolla la noción de Habitus entendida como pensamiento,
conocimiento, acción y apreciaciones que los sujetos incorporan a lo largo del tiempo. De esta
manera los actores sociales desarrollan su vida, concepciones y modos de relacionarse donde
lo social se configura como “ese espacio” de múltiples dimensiones culturales, políticas y
económicas que se comparten en común.
La sociedad atraviesa por un momento donde los medios de comunicación cuentan con un
marcado protagonismo y el cinturón urbano crece a ritmo acelerado: tecnología, ciencia,
soportes mediáticos, ocio y tiempo libre configuran el estilo de vida de una población. Todo
esto contribuye a un gran tráfico de información constante y continua que llega a miles de
receptores, los públicos se segmentan, la vorágine de la información y el consumo cambian
constantemente conformándose así una sociedad massmediatizada.
De este modo se hará hincapié en lo que a violencia simbólica se refiere y si está presente o
no en la publicidad gráfica de productos de belleza y cuidado personal; en este caso de la
revista Rumbos. Ortega define a la publicidad de la siguiente manera: “es un proceso de
comunicación de carácter impersonal y controlado que, a través de medios masivos, pretende
dar a conocer un producto, servicio, idea o institución con objeto de informar o de influir en
su compra o aceptación” (1999, pág. 22). Siendo ésta un proceso de comunicación que a
través de los medios pretende dar a conocer un producto, se analizará cómo comunica y pone
en circulación a través de la mujer y su imagen productos de belleza femenina.
Los medios por los cuales se emite la publicidad son en general los siguientes:
 En primer lugar se encuentran los medios gráficos, que son los medios más tradicionales y
con mayor antigüedad sin embargo aún se siguen utilizando en la actualidad. Entre sus

9
 ventajas se puede encontrar que el mensaje publicitario queda fijado en forma permanente
y que se puede combinar la imagen con el texto. Además trascienden en el tiempo y el
espacio al estar en un soporte que no se pierde sino que está fijado en el papel.
 En segundo lugar se puede mencionar a la radio que tienen como ventaja la inmediatez, la
economía en cuanto a que el valor segundo es más barato respecto al de tv, además la radio
tiene la ventaja de segmentar rápidamente las audiencias, llegar a miles de personas como
compañía e interactuar con éstas. Por otro lado la publicidad en radio es efímera, sólo dura
lo que dura el mensaje, es fugaz y a diferencia de la gráfica, este medio cuenta con
instantaneidad en el mensaje publicitario, repeticiones a lo largo del día y en diferentes
horarios.
 En tercer lugar se encuentra la televisión. A nivel publicitario el producto llega al receptor
de manera masiva y es donde los mensajes se producen cuantiosamente. Además el género
audiovisual, es también uno de los más ricos y elegidos a la hora de comunicar y vender
productos. Claro está que al poder combinar, imagen, sonido e infinidad de recursos,
ofrece a la publicidad la posibilidad de llegar a miles y es uno de los medios preferidos por
anunciantes.
 En cuarto lugar se pueden identificar las plataformas digitales, las redes sociales y las
páginas web. La forma de comunicar contenidos ha cambiado vertiginosamente, la
publicidad apuesta a las redes sociales y cada vez más se consolida vendiendo y
promocionando productos a través de ésta, ya que tienen como ventaja una rápida y fácil
interacción con el receptor y una combinación de recursos sonoros, gráficos, audiovisuales,
hipervínculos, inmediatez.
De esta forma, habiendo mencionado brevemente algunos de los diferentes soportes o canales
por los cuales se emite la publicidad, y sabiendo que todos tienen sus ventajas y desventajas
se ha elegido el soporte gráfico, al considerar que este es el medio donde la publicidad
expresa tácitamente el lugar que ocupa el cuerpo femenino. Asimismo es un medio que ha
trascendido el tiempo y el espacio por estar fijado en un soporte permanente. De esta manera
se pretenderá observar esa corporalidad fragmentada y organizada en torno al modelo de
mujer elegido para promocionar los productos de belleza femeninos. Es menester agregar que
la orientación gráfica, de la carrera Comunicación Social ha sido la elegida por las personas
que realizan el presente trabajo. Es así, que también por esta razón se ha considerado
conveniente y oportuno trabajar sobre publicidades gráficas. Por otra parte, en palabras de
Aprile: “el contexto editorial, particularmente en los diarios, les confiere a los avisos un plus

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de confiabilidad. El perfil de los periódicos y el de muchas revistas es altamente informativo a
diferencia del entretenimiento que ostenta la televisión” (2012, pág. 75).
Ahora bien, para cumplir con sus objetivos de venta y creación de marca, la publicidad utiliza
representaciones y estereotipos de la imagen de la mujer. Las formas de pensamiento,
constituyen también un espacio de construcción social, de lo que se desprenden que el modo
de relacionarse en los diferentes contextos influye en los individuos; es decir que los actores
sociales juegan un papel decisivo al ser parte de un entorno donde influye la subjetividad de
dichos actores. Entonces por representaciones sociales, se entiende aquellas acciones que
practican los individuos como sociedad, dentro de la vida social donde a través de la
interacción se construyen hechos sociales que están por encima de los sujetos actuantes.
Jodelet (1986) destaca el carácter psicológico de la representación social al conceptualizarla
así como: “una forma de conocimiento específico, el saber de sentido común, cuyos
contenidos manifiestan la operación de procesos generativos y funcionales socialmente
caracterizados. En sentido más amplio, designa una forma de pensamiento social” (pág. 474).
Este concepto explica claramente cómo opera un individuo y como sus propias
representaciones influyen en su vida. Además el género publicitario en sí, la gráfica, es el
contexto donde esta concepción desarrollada por Jodelet toma sentido. La representación
social en la construcción de la publicidad se manifiesta mediante el cuerpo de la mujer.
Asimismo las categorías de productos de belleza y cuidado personal, es representada
socialmente por mujeres de status social, belleza de pasarela, cuerpo moldeado y de
armoniosas curvas. La publicidad desde hace décadas apuesta a esta mujer representada
socialmente bajo los atributos mencionados ya que es aceptada, se constituye como objeto de
deseo y se instala en el colectivo social. Dicha representación se sitúa en el modo de vida de
consumidoras y los productos que eligen comprar.
Otro concepto importante a desarrollar para entender la temática planteada es el de
estereotipo, el cual Gamarnik (2009), define de la siguiente manera:
un estereotipo es un proceso reduccionista que suele distorsionar lo que representa,
porque depende de un proceso de selección, categorización y generalización, donde por
definición se debe hacer énfasis en algunos atributos en detrimento de otros. Simplifica y
recorta lo real. Tiene un carácter automático, trivial, reductor. Los estereotipos son
conceptos de un grupo, lo que un grupo piensa de otro o de otros. Lleva necesariamente
implícito en su existencia un consenso. A través de la simplificación y la generalización,
nos permiten organizar la información del mundo que nos rodea (pág. 1).

11
Está definición se adapta a la construcción de ideal femenino y estereotipado usado en la
publicidad. Se observa entonces una imagen femenina que se repite y muestra lo que la
mayoría de las mujeres no son. Se desprende de lo anteriormente expuesto que el estereotipo
de mujer ideal, entendida y comprendida socialmente como aquella mujer “modelo” que viste
prendas, ropas o accesorios, representando un patrón magnífico, un tipo de mujer preciosa,
feliz y plena. Aquella que luce un cuerpo perfecto, uñas impecables, cabello sedoso y
brillante, posicionándose así como referente para muchas.
Jodelet define a las representaciones sociales como aquellas que designan una forma de
pensamiento social, construcciones que influyen o construyen el sentido común; que luego se
ven reflejadas en acciones cotidianas de los individuos. A su vez cuando se habla de
estereotipos, se entiende una visión distorsionada de la realidad, con marcada tendencia
reduccionista sobre grupos humanos, individuos o situaciones. Los estereotipos forman parte
de las representaciones sociales. La construcción de sentido común y de universos sociales y
los estereotipos socialmente impuestos y sus categorizaciones interrelacionan estos conceptos
entendiendo al individuo como sujeto social.
La mujer en la publicidad argentina, dentro del sector cosmética y cuidado personal, es
esbelta, mayormente joven, sin arrugas, de dientes blancos y perfectos, bella por donde se le
mire y más aun usando el producto que represente en cuestión. Además en general poseen piel
sin imperfecciones y tez blanca y radiante. Y utilizan en muchos casos a las modelos,
cantantes o actrices famosas como referentes e imagen de marcas más reconocidas.
Se evidencia un particular interés publicitario por el culto al cuerpo, la femineidad y la
exageración en muchos casos de juventud y belleza. Ahora bien la mujer bella y perfecta
como estereotipo publicitario establecido en la sociedad occidental, lleva consigo un proceso
marcado por dinámicos cambios que se producen a partir de la revolución industrial, el auge
de la comunicación de masas, el desarrollo del capitalismo y los nuevos movimientos asisten
a la configuración de un nuevo orden a la hora de promocionar productos y promover su
compra a través de patrones femeninos.
El anuncio no sólo es un mero producto comercial, se relaciona directamente con la cultura
siendo un producto de esta. Es un producto social creado para influir, cuyo principal objetivo
es persuadir, convencer al receptor. El mensaje que la publicidad transmite es prolijamente
estudiado, discriminando su género y condicionando las palabras que allí se usarán.
A través de distintas técnicas y estrategias el producto en cuestión es idealizado, sus
propiedades se exaltan con el fin de que sea más atrayente o necesario, impactando en la

12
psiquis de las consumidoras. En muchas ocasiones los productos son impuestos en el mercado
ligados a cuestiones de poder, status social, sexualidad y éxito.
La preciosidad de la mujer hoy por hoy se establece a través del cuerpo perfecto, por formas
establecidas socialmente que se encuentran difundidas en los medios de comunicación. La
sociedad contemporánea toma a la mujer con tales condiciones como única forma de éxito. Es
decir, la belleza física y la juventud están entre los valores que predominan en la sociedad
actual, junto con la autonomía, el poder y la riqueza. Una mujer bella es aquella que sigue los
parámetros del físico perfecto, delgada pero con curvas, cabello impecable, joven. El cuerpo y
la imagen de este toman un marcado protagonismo social, siendo materia de expresión y
significación constante a nivel simbólico y comunicacional.
El cuerpo habla, muestra, la imagen femenina se consolida a la hora de vender, manteniendo y
acentuando, un modelo femenil que no representa a la mayoría de las mujeres. Se pretende
entonces estudiar desde esta perspectiva el mensaje que emite la publicidad, cuyo vehículo de
comunicación no solo radica en el slogan de una marca sino también en la modelo elegida
para tal producto.
De lo anterior se desprende que la publicidad tiene una importante influencia sobre las
personas. Para vender productos o servicios se utilizan publicidades de las cuales muchas
están directamente relacionadas con el género femenino, ya sea porque se quiere vender un
producto para mujeres o las mujeres son parte de la publicidad. Las publicidades gráficas
relacionadas a la belleza femenina abarcan desde ropa, calzados y cremas hasta maquillajes y
productos para el cabello. Y desde una perspectiva comunicacional se entiende que
mayormente las publicidades no reflejan la imagen de la mujer “común” sino que crea
estereotipos que suelen afectar negativamente a las mujeres de todas las edades.
Pese a que han aparecido muchos avances respecto a la igualdad de género y a la no
discriminación, se observan gran cantidad de publicidades que no reflejan esa realidad, y lo
físico sigue imponiéndose sobre la personalidad. El parecer le sigue ganando al ser.
Para los comunicadores es de suma importancia estudiar y analizar en profundidad las
publicidades. En este caso, como se mencionó anteriormente, se han elegido las publicidades
gráficas ya que los medios gráficos son considerados como un soporte que ha trascendido el
tiempo y el espacio y que pese a los grandes cambios sigue vigente.
Es necesario emprender un estudio que no sea solamente desde una mirada comunicacional
sino también desde una perspectiva de género. Y que además tenga un marco legal para ser
analizado como es la Ley 26.485; y corroborar si se está cumpliendo o no con lo que dicha ley

13
propone. Por otra parte, este estudio pretende funcionar como base o antecedente para avanzar
en materia de publicidad y género ya que hoy por hoy la publicidad vende a través de
estereotipos que no representan la mayor parte de la población femenina.
Ahora bien el soporte en el cual se pretende realizar el presente trabajo es la Revista Rumbos.
Dicha revista llega todos los fines de semanas a 14 provincias con 19 diarios diferentes.
Alcanza una tirada de aproximadamente 360.000 ejemplares, la publicación es full color, en
alta calidad y fue lanzada en el año 2003. En el caso de la ciudad de Córdoba, esta revista
viene los domingos junto al diario “La Voz del Interior”. Quien se propone leerla, se
encontrará con una gráfica llena de contenidos y con temáticas ricas y variadas que abarcan
cultura, viajes, comidas y temas de actualidad digital y tecnológica. Como se mencionó el
contenido ofrece al lector una amplia gama de temas; su lenguaje es claro, atractivo y
destinado a un público general que se encuadra desde jóvenes hasta adultos.
Además de las diferentes temáticas que propone la revista Rumbos, se encuentran en ella
publicidades varias y de distintos productos reconocidos en el mercado. En el análisis previo e
investigación de la revista, se indagó particularmente en las publicidades de productos de
belleza que conciernen al presente trabajo y las marcas encontradas fueron las siguientes:
L’Oréal (tinturas y cremas anti edad), Sedal (shampoo, acondicionador y cremas para
peinar), Dove (cremas, productos de cuidado del cabello y jabones), Bronzearte (pastillas
auto-bronceantes), Nivea (cremas de rostro y corporales, gel de ducha), Vichy ( cremas para
el cuerpo), Lux (jabón corporal, gel de baño), Maybelline (maquillajes), Impulse Deo
(fragancias y desodorantes corporales), Rexona (desodorantes y antitranspirantes), Revlon,
Roby, Clear, y perfumes como Ciel, Muse o Paco Rabanne, entre otras.
Las publicidades de las marcas mencionadas anteriormente tienen en común la presencia de
una modelo femenina. El mayor porcentaje de las modelos que son elegidas como retrato de
marca representan al estereotipo perfecto de mujer bella, con cuerpo esbelto y sensual. Aparte
se puede observar a las mujeres de las publicidades con una piel impoluta, un cabello
impecable y generalmente una tez blanca sin imperfecciones. Asimismo se utilizan en muchos
casos mujeres famosas ya sean modelos, conductoras de televisión, actrices o cantantes. La
mujer que publicita el producto no representa a una gran parte de las consumidoras argentinas.
No sólo por sus cuerpos, cabellos y pieles perfectas sino también por el color de piel ya que
muchas mujeres argentinas tienen piel más morena. De este modo se observa que representan
un estereotipo y no a todas las mujeres que tienen otros rasgos, otro color de piel, otro tipo de
vestimentas.

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De igual manera se puede ver que en general las modelos publicitarias abarcan el rango de
edad de la adolescencia y juventud y no representan, a mujeres de edades más avanzadas a no
ser que sea una publicidad de algún producto “antiage”. Lo que proponen las publicidades es
la venta de una imagen ficticia, en muchos casos inalcanzable. La forma de la distribución de
la imagen, el texto y el producto son el combo perfecto para emitir un mensaje claro: “usando
tal crema serás más joven” o “si usas tal crema para peinar tu cabello el resultado está a la
vista”. Sin embargo las mujeres elegidas para tales productos antes de hacer la campaña
publicitaria pasan por todo un trabajo de producción, maquillaje y efectos que logran que la
mujer se vea de esa manera. Con lo cual se asiste a un gran engaño de la publicidad. No es
nuestra intención decir que estas marcas venden productos que no funcionan, pero a ciencia
cierta el criterio que se usa no es representativo del género y lo que se vende es una imagen
congelada en una foto sobre el resultado de un producto.
El presente trabajo se llevará a cabo con la metodología cualitativa. En esta instancia no
interesa medir o cuantificar que porcentaje de consumidoras usa en mayor o menor medida un
producto de belleza, este estudio se basa en representación de la imagen de la mujer, en la
regulación de la Ley 26.485 y en la perspectiva desde la cual se emite la publicidad. Sin
embargo cabe destacarse que se considera este estudio como una base y una puerta abierta
para futuras investigaciones con el objetivo de seguir creciendo y profundizando en el tema o
tomándolo desde otras perspectivas.

1.2. Antecedentes de investigación

En investigaciones previas a la elección del tema planteado se tuvieron en cuenta diferentes

estudios y trabajos finales. Los trabajos finales desarrollados por alumnas de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación se detallan a continuación:
 La chica que quiere ser hermosa (2012) de López, Carolina, Tomalino, Estefanía y
Robles, Melisa, abarca el rol de la mujer en la revista Cosmopolitan.
En dicho trabajo se estudia la construcción de la imagen de la mujer en la revista
Cosmopolitan. “Cosmo” es una revista puramente femenina donde la mujer aparece con
una imagen idealizada, ya sea en la gran cantidad de publicidades de productos de belleza
o cosméticos como también en el “contenido”. Los temas que aquí se observan son
superficiales y banales, sus páginas tratan temas orientados a cómo estar más “bellas”,

15
 como lograr el cuerpo perfecto, tips para la primera cita, gran cantidad de consejos
sexuales; de hecho una “chica cosmo” se define como aquella que sigue la moda, es flaca
y linda, usa ropa y accesorios de marca. Se ha construido una gran imagen en base a esto,
con la cual muchas chicas desde la adolescencia consumen este producto con marcada
orientación comercial por la creación de estereotipos su imposición y manejo. Además la
revista está en el mercado hace años y continúa posicionándose como una de las más
vendidas en el país.
Las autoras de este valioso trabajo se proponen realizar una mirada crítica y también
semiótica de cómo es construido el papel de la mujer, la representación de esta y sus
implicancias socio culturales.
 El papel de la mujer (2005) de Belsito, Marina y León, Karina, estudian el rol de la mujer
en la historieta. Para esto se basan en los trabajos de Quino con Mafalda y Maitena con
sus historietas feministas.
Ambos productos de gran influencia social, con reconocidos autores que trabajan a
diferencia de Cosmopolitan con una mirada crítica del rol de la mujer a través de sus
personajes.
Quino, a través de la emblemática Mafalda, muestra los diferentes roles que cumple la
mujer en la sociedad. Mafalda es aquella adicta a la cultura, los libros y que funciona
como una mujer reflexiva, pensante y que se opone de alguna manera a los patrones
socialmente establecidos. Esto se observa claramente en los discursos que dentro de la tira
tiene con su madre, quien ocupa el rol de ama de casa, protectora del hogar y sus hijos.
Además Mafalda es una niña común, con un cuerpo un tanto rellenito, despeinada, en
constante actitud desafiante y que se opone a los patrones culturales.
Distinto es el caso de la entrañable “Susanita”, personaje que representa a la niña que
quiere ser hermosa, coqueta y cada día más linda. Anhela con casarse y tener hijos y en
los diálogos que ella tiene con Mafalda se observa el gran contraste entre uno y otro
personaje, entre los roles que cada una lleva socialmente.
Maitena con su historieta abarca muchos de los roles que ocupa de la mujer, en este caso
lo hace con una mirada crítica e irónica sobre temas como el amor, la soledad, la llegada
de los 40, el cuerpo y la imagen perfecta, satirizando de manera cómica con gran marca de
realismo situaciones que atraviesan en distintas etapas de la vida muchas mujeres.

16
 Las caricaturas de Maitena muestran a la mujer en la cotidianeidad, mayormente
desprolija o mejor dicho representando situaciones normales, actuales y reales que
constituyen fehacientemente a la mujer.
 VOGUE semiótica de la moda (2010), estudia al cuerpo dentro de la revista Vogue. Las
autoras de este trabajo son: Musso, Stefanía de los Ángeles y Casas, Lucia Eugenia. Dicha
revista es de proyección internacional y su temática específica retrata todo lo concerniente
al mundo de la moda, alta costura y eventos reales. El tema de este trabajo final es
articulado desde dos perspectivas: la primera de ellas toma al cuerpo no desde un lugar
biológico, sino como espacio de significación y por otro lado al vestido como aquella
prenda que da sentido al cuerpo y resalta a su vez signos culturales y significado social.
Según las autoras el cuerpo es visto como una implicancia cultural a través de la cultura,
dentro de una cultura masificada como es la posmodernidad, que lleva implícitamente
ciertos deberes o servicios que debe cumplir. Un cuerpo que no cumple con los patrones
culturales de una determinada década es rechazado, no logra ubicarse en el estatus social
esperado por la cultura dominante. Se plantea entonces en este trabajo, que los medios de
comunicación abarcan la mayoría de los hogares y el mercado de la moda los aprovecha al
máximo, mostrando exigencias ligadas a status, edades, atributos corporales, teniendo
como eje o modelo a celebridades con ostentosas vidas y lujos. Lo que implica y
siguiendo el hilo de este trabajo, es que las mujeres elegidas para publicidad o para ser
retratadas por VOGUE, son de clase social alta, con exclusivo parámetro femenino acorde
a su belleza, imponiendo así lo que las autoras definen como los contornos y siluetas de la
cultura narcisista contemporánea. En relación con el presente trabajo, en este caso se toma
al cuerpo como objeto de significación cultural, se relaciona directamente con la
representación de la mujer, tanto en la moda como en la publicidad. Vogue comparte igual
parámetros con las marcas de belleza que publicitan productos como los ya mencionados,
apostando a un estereotipo de mujer consagrado globalmente. Como en los otros
antecedentes no se toma ninguna cuestión legal, siendo un análisis es de índole semiótico,
cultural.
 La Construcción de la Subjetividad Femenina en una revista dirigida a la mujer (2005),
de Apra, Silvina, toma como eje de estudio a la publicidad dentro de contextos
económicos y sociales de diversos estratos, entendiendo que la publicidad influye en la
subjetividad femenina. Para este análisis se eligió la revista Para Ti; las autoras parten del

17
 supuesto de que la publicidad cumple una función central dentro de la economía a la que
consideran capitalista y global enmarcada en una sociedad de consumo.
Se parte de la base que a través del consumo, la industrialización y masificación que
adquieren los productos de belleza, aparecen en el mercado infinita cantidad de productos
destinados a que las mujeres puedan mejorar su aspecto físico en general.
Los productos de belleza propiamente dichos, no tienen límite en cuanto a edades y
público en general. Se muestra que las publicidades en Para Ti, venden todo lo destinado a
frenar el paso del tiempo, ya sea flacidez, celulitis o arrugas. Llama la atención en cuanto
lo que aquí se expresa que el consumo se orienta cada vez más a dos rangos etarios
diferentes como son la adolescencia y la vejez. Otro punto que resalta, son las
publicidades que se repiten en mayor medida en torno al mercado de la delgadez, formas
para adelgazar, bondades de la alimentación equilibrada, recetas y por supuesto los
productos acordes al rubro.
En cuanto al mensaje transmitido por las publicidades, se aprecia que hay una
manifestación muy fuerte y hasta se podría decir de pavor frente al paso del tiempo, los
físicos no perfectos, la vejez y demás imperfecciones del cuerpo femenino. Desde una
postura crítica, este trabajo final defiende fuertemente que la relación que cada mujer
mantiene con su cuerpo no es producto de la subjetividad e identificación personal, sino
que ésta se conforma a partir de lo que se compone mediante norma, impuesto por la
mirada de los otros.
Estos antecedentes permiten observar distintas maneras de estudiar la representación de la
mujer en medios gráficos, teniendo un denominador común. Se aclara que estos estudios no
tuvieron en cuenta ningún tipo de reglamentación vigente en base a la difusión de mensajes
publicitarios o el tipo de violencia simbólica que en estos se ejerce. Con lo cual creemos
importante a partir de estos estudios y nuestros propios objetivos, continuar estudiando dentro
del campo de la comunicación, la temática tomada por las autoras desde sus respectivos
trabajos, más nuestra visión del tema y con la adaptación de la Ley 26.485. Se precisa también
que la mayor parte de los trabajos seleccionados, son anteriores a la normativa de la
mencionada ley.

18
1.3. Problema y objetivos

1.3.1. Planteamiento del problema

En función de la Ley 26.485 “Ley de protección integral a las mujeres”, ¿cuál es la

representación que se hace del modelo de mujer en las publicidades de productos de belleza
de la Revista Rumbos?

1.3.2. Preguntas de investigación

 Partiendo del supuesto de que existen estereotipos femeninos en las publicidades, ¿cuáles
son los estereotipos femeninos que se encuentran en los productos de belleza?
 ¿Con qué finalidad se utilizan estereotipos en la publicidad?
 ¿Cómo influyen los estereotipos publicitarios en las consumidoras argentinas?
 ¿Los mensajes que transmiten las publicidades suelen ser engañosos?
 ¿Qué modelo de mujer es excluido del estereotipo publicitario?
 ¿Qué elementos o estrategias son usados por las publicidades para atraer al público?
 ¿Se genera violencia simbólica hacia la mujer en los anuncios publicitarios?
 A partir de la publicación oficial de la ley, ¿se han generado cambios en la imagen
publicitaria de la mujer? ¿Ha habido mayor inclusión?

1.3.3. Objetivo general

Estudiar la relación entre los principios de protección integral de la mujer que promueve la
Ley 26.485 y la imagen que proyectan los medios gráficos a través de las publicidades de
productos de belleza femenina: el caso de la Revista Rumbos en Argentina durante el período
2010.

1.3.4. Objetivos específicos

1. Definir las características que expone la Ley 26.485 respecto a cómo debe ser la
representación del modelo de mujer en los medios de comunicación.
2. Caracterizar los principales recursos gráficos y lingüísticos empleados en las publicidades
en el caso de estudio.

19
3. Identificar qué características estereotipadas del modelo de mujer se presentan en las
publicidades seleccionadas.
4. Comparar si se han producido modificaciones en las publicidades en la primera y segunda
mitad del año 2010, es decir antes y después de ser publicada la Ley 26.485.
5. Determinar el alcance de los principios que propone la Ley respecto de la representación
de la mujer en los medios en el caso de estudio analizado.

20
II. MARCO REFERENCIAL

2.1. Ley 26.485 de Protección integral a las mujeres

En Argentina, en los últimos años se ha avanzado significativamente en lo que es materia

legislativa contemplando los parámetros de la Convención de Naciones Unidas sobre la
Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la mujer, incorporada en la
Constitución Nacional en 1994. En dicha convención se planteó un marco general para
enfrentar las situaciones de discriminación, desde la perspectiva de derechos humanos y la
necesidad de modificar los patrones socioculturales de conducta de varones y mujeres,
erradicando prejuicios y estereotipos que sostienen la idea de los hombres sobre las mujeres.
(Mouratian y Anchart del INADI, 2011, pág. 42).
En el año 2008 se promulgó la Ley 26.364, de prevención de Trata de Personas y asistencia a
sus víctimas. Además se creó el Decreto que prohíbe los avisos clasificados que promueven la
oferta sexual (“Rubro 59”). Estos, entre otros fueron antecedentes importantes para la
creación de la Ley 26.485 “Ley de Protección Integral a Las Mujeres”.
La Ley 26.485 “Ley de Protección Integral a Las Mujeres” fue sancionada en marzo de 2009
y publicada en el Boletín Oficial el 20 de julio de 2010. Esta ley se creó para prevenir,
sancionar y erradicar la violencia contra las mujeres en los ámbitos en que se desarrollen sus
relaciones interpersonales. La Ley se refiere a protección “integral” porque comprende todos,
o la mayoría, de los aspectos en lo que se refiere a protección de la mujer.
En el Artículo Nº 2 de la Ley 26.485 “Ley de Protección Integral a Las Mujeres”, se expone
que el objetivo de dicha ley es garantizar y promover lo siguiente:
a) La eliminación de la discriminación entre mujeres y varones en todos los órdenes de la
vida;
b) El derecho de las mujeres a vivir una vida sin violencia;
c) Las condiciones aptas para sensibilizar y prevenir, sancionar y erradicar la discriminación y
la violencia contra las mujeres en cualquiera de sus manifestaciones y ámbitos;
d) El desarrollo de políticas públicas de carácter interinstitucional sobre violencia contra las
mujeres.

21
e) La remoción de patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de
género y las relaciones de poder sobre las mujeres; (Inciso e).- Se consideran patrones
socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género, las prácticas,
costumbres y modelos de conductas sociales y culturales, expresadas a través de normas,
mensajes, discursos, símbolos, imágenes, o cualquier otro medio de expresión que aliente la
violencia contra las mujeres o que tienda a:
1) Perpetuar la idea de inferioridad o superioridad de uno de los géneros;
2) Promover o mantener funciones estereotipadas asignadas a varones y mujeres, tanto en
lo relativo a; tareas productivas como reproductivas
3) Desvalorizar o sobrevalorar las tareas desarrolladas mayoritariamente por alguno de
los géneros;
4) Utilizar imágenes desvalorizadas de las mujeres, o con carácter vejatorio o
discriminatorio;
5) Referirse a las mujeres como objetos
f) El acceso a la justicia de las mujeres que padecen violencia;
g) La asistencia integral a las mujeres que padecen violencia en las áreas estatales y privadas
que realicen actividades programáticas destinadas a las mujeres y/o en los servicios
especializados de violencia.
En el Artículo 4 de la Ley se refiere a la violencia contra las mujeres a toda conducta, acción
u omisión, que de manera directa o indirecta, tanto en el ámbito público como en el privado,
basada en una relación desigual de poder, afecte su vida, libertad, dignidad, integridad física,
psicológica, sexual, económica o patrimonial, como así también su seguridad personal.
Quedan comprendidas las perpetradas desde el Estado o por sus agentes. Se considera
violencia indirecta, a los efectos de la presente ley, toda conducta, acción omisión,
disposición, criterio o práctica discriminatoria que ponga a la mujer en desventaja con
respecto al varón.
Además, como se mencionó en la introducción, en el Artìculo Nº 5 de dicha ley se especifican
los siguientes tipos de violencia contra la mujer: física, psicológica, sexual, económica y
patrimonial y simbólica. Dicho artículo desarrolla los diferentes tipos de violencia de la
siguiente manera:
1 - Física: La que se emplea contra el cuerpo de la mujer produciendo dolor, daño o riesgo de
producirlo y cualquier otra forma de maltrato agresión que afecte su integridad física.

22
2 - Psicológica: La que causa daño emocional y disminución de la autoestima o perjudica y
perturba el pleno desarrollo personal o que busca degradar o controlar sus acciones,
comportamientos, creencias y decisiones, mediante amenaza, acoso, hostigamiento,
restricción, humillación, deshonra, descrédito, manipulación aislamiento. Incluye también la
culpabilización, vigilancia constante, exigencia de obediencia sumisión, coerción verbal,
persecución, insulto, indiferencia, abandono, celos excesivos, chantaje, ridiculización,
explotación y limitación del derecho de circulación o cualquier otro medio que cause perjuicio
a su salud psicológica y a la autodeterminación.
3 - Sexual: Cualquier acción que implique la vulneración en todas sus formas, con o sin
acceso genital, del derecho de la mujer de decidir voluntariamente acerca de su vida sexual o
reproductiva a través de amenazas, coerción, uso de la fuerza o intimidación, incluyendo la
violación dentro del matrimonio o de otras relaciones vinculares o de parentesco, exista o no
convivencia, así como la prostitución forzada, explotación, esclavitud, acoso, abuso sexual y
trata de mujeres.
4 - Económica y patrimonial: La que se dirige a ocasionar un menoscabo en los recursos
económicos o patrimoniales de la mujer.
5 - Simbólica: La que a través de patrones estereotipados, mensajes, valores, íconos o signos
transmita y reproduzca dominación, desigualdad y discriminación en las relaciones sociales,
naturalizando la subordinación de la mujer en la sociedad.
Volviendo a la Ley 26.485, el Artículo Nº 6 establece los ámbitos, formas o modos en que se
manifiestan los distintos tipos de violencia anteriormente mencionados. Estos son los
siguientes:
a) Violencia doméstica contra las mujeres: ejercida por un integrante del grupo familiar sea
por consanguinidad o por afinidad y que dañe la integridad física, psicológica, sexual,
económica o patrimonial, la libertad o el derecho a pleno desarrollo de la mujer.
b) Violencia institucional contra las mujeres: aquella realizada por las/los funcionarias/os,
profesionales, personal y agentes pertenecientes a cualquier órgano, ente o institución
pública, que tenga como fin retardar, obstaculizar o impedir que las mujeres tengan acceso
a las políticas públicas y ejerzan los derechos previstos en esta ley.
c) Violencia laboral contra las mujeres: aquella que discrimina a las mujeres en los ámbitos
de trabajo públicos o privados y que obstaculiza su acceso al empleo, contratación,
ascenso, estabilidad o permanencia en el mismo, exigiendo requisitos sobre estado civil,
maternidad, edad, apariencia física o la realización de test de embarazo. Constituye

23
 también violencia contra las mujeres en el ámbito laboral quebrantar el derecho de igual
remuneración por igual tarea o función.
d) Violencia contra la libertad reproductiva: aquella que vulnere el derecho de las mujeres
a decidir libre y responsablemente el número de embarazos o el intervalo entre los
nacimientos, de conformidad con la Ley 25.673 de Creación del Programa Nacional de
Salud Sexual y Procreación Responsable.
e) Violencia obstétrica: aquella que ejerce el personal de salud sobre el cuerpo y los
procesos reproductivos de las mujeres, expresada en un trato deshumanizado, un abuso de
medicalización y patologización de los procesos naturales, de conformidad con la Ley
25.929.
f) Violencia mediática contra las mujeres: aquella publicación o difusión de mensajes e
imágenes estereotipados a través de cualquier medio masivo de comunicación, que de
manera directa o indirecta promueva la explotación de mujeres o sus imágenes, injurie,
difame, discrimine, deshonre, humille o atente contra la dignidad de las mujeres, como así
también la utilización de mujeres, adolescentes y niñas en mensajes e imágenes
pornográficas, legitimando la desigualdad de trato o construya patrones socioculturales
reproductores de la desigualdad o generadores de violencia contra las mujeres. Y en este
punto se precisa que, el CONSEJO NACIONAL DE LAS MUJERES dispondrá
coordinadamente con las áreas del ámbito nacional y de las jurisdicciones locales que
correspondan, las acciones necesarias para prevenir, sancionar y erradicar la difusión de
mensajes o imágenes que:
1) Inciten a la violencia, el odio o la discriminación contra las mujeres.
2) Tiendan a perpetuar patrones sexistas de dominación masculina o alienten la exhibición
de hechos aberrantes como la intimidación, el acoso y la violación.
3) Estimulen o fomenten la explotación sexual de las mujeres.
4) Contengan prácticas injuriosas, difamatorias, discriminatorias o humillantes a través de
expresiones, juegos, competencias o avisos publicitarios.
A los efectos de la presente reglamentación se entiende por medios masivos de comunicación
todos aquellos medios de difusión, gráficos y audiovisuales, de acceso y alcance público.
Teniendo en cuenta lo anterior se puede saber que la violencia hacia la mujer también se
encuentra presente en los medios de comunicación, ya que allí las mujeres suelen aparecer
disminuidas en su capacidad intelectual, presentadas como objeto sexual o con un estereotipo
consumista, entre otros aspectos humillantes y discriminatorios.

24
Siguiendo con este tema, el Artículo 11 de la “Ley de protección integral a las mujeres” trata
sobre las diferentes políticas públicas que deberán desarrollar organismos como el Ministerio
de Desarrollo Social de la Nación, el Ministerio de Educación, el Ministerio de Salud, el
Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos, Secretaría de Medios de
Comunicación de la Nación, entre otros. Y aquí es importante para el presente trabajo final
detenerse en el punto Nº 8 del Artículo 11, que desarrolla las acciones que debe realizar la
Secretaría de Medios de Comunicación de la Nación y que son las siguientes:
a) Impulsar desde el Sistema Nacional de Medios la difusión de mensajes y campañas
permanentes de sensibilización y concientización dirigida a la población en general y en
particular a las mujeres sobre el derecho de las mismas a vivir una vida libre de violencias;
b) Promover en los medios masivos de comunicación el respeto por los derechos humanos de
las mujeres y el tratamiento de la violencia desde la perspectiva de género;
c) Brindar capacitación a profesionales de los medios masivos de comunicación en violencia
contra las mujeres;
d) Alentar la eliminación del sexismo en la información;
(d).- En los términos de la presente reglamentación se entenderá por "sexismo" toda
expresión, oral, escrita, gráfica o audiovisual, que naturalice las diferencias construidas
social e históricamente entre los sexos, justificando situaciones de desventaja y
discriminación de las mujeres, fundadas en su condición biológica.)
e) Promover, como un tema de responsabilidad social empresaria, la difusión de campañas
publicitarias para prevenir y erradicar la violencia contra las mujeres.
Asimismo es importante agregar que la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, Ley
26.522 también contempla en sus artículos a la Ley de Protección Integral a la Mujer. En el
Artículo 71 de la Ley 26.522 se establece que quienes produzcan, distribuyan o emitan o de
cualquier forma obtengan beneficios por la transmisión de programas y/o publicidad velarán
por el cumplimiento de distintas leyes entre ellas las 26.485, Ley de protección integral para
prevenir, sancionar, y erradicar la violencia contra las mujeres. Y en el Artículo 3, inciso “m”
de la Ley de Servicios de Comunicación Audiovisual, en donde se exponen los objetivos de
dicha ley, aparece el siguiente objetivo: “Promover la protección y salvaguarda de la igualdad
entre hombres y mujeres, y el tratamiento plural, igualitario y no estereotipado, evitando toda
discriminación por género u orientación sexual.”
Cabe aclarar que si bien se incorporan en este capítulo varios artículos para comprender y
contextualizar la Ley 26.485, los puntos de la violencia simbólica, el de la violencia

25
mediática, sumado al tema de la Secretaría de Medios son los más pertinentes para el presente
trabajo final, ya que precisan como los medios de comunicación y las publicidades deben
respetar dicha ley.

2.2. Revista Rumbos

La revista Rumbos fue lanzada por primera vez en agosto del 2003. Es una revista que ya
tiene 13 años en el mercado y que circula cada fin de semana en 14 provincias y con 19
diarios de todo el país. Según la página web oficial de la revista, esta se ha consolidado como
la mejor revista del interior del país y la más federal. Se publican unos 360.000 ejemplares
cada semana.
Los diarios con los que sale Rumbos son los siguientes: La Voz del Interior (Córdoba), Los
Andes (Mendoza), El Liberal (Santiago del Estero), El Diario de Paraná (Entre Ríos),
Gualeguay al Día (Gualeguay, Entre Ríos), Nuevo Diario (Salta), Jornada (Trelew, Chubut),
La Opinión (Trenque Lauquen, Buenos Aires), La Reforma (General Pico, La Pampa), El
Comercial (Formosa), El Día (Gualeguaychú, Entre Ríos), El Diario de la República (San
Luis), Diario Época (Corrientes), El Territorio (Misiones), Diario de Cuyo (San Juan), Clarín
(Rosario, La Plata y Mar del Plata), El Eco (Sunchales, Santa Fe), La Unión (Catamarca), La
Calle de Concepción del Uruguay (Entre Ríos). Es decir, que es una revista que llega a
diferentes puntos del país y que al salir cada fin de semana con los distintos diarios llega a
públicos variados. Es accesible a personas de distinto sexo, edades o con diferentes
condiciones económicas. Además de su edición impresa, la revista tiene su página web
oficial1 que fue lanzada en octubre de 2013 y también posee Facebook2 y Twitter3. Esto nos
indica que es una revista moderna, actualizada y de fácil acceso, dirigida a un público
generalizado.
Con respecto al contenido de la revista se puede observar que posee temas variados desde
viajes, lugares para conocer, turismo, hasta moda, música, arte, nuevas tecnologías, cine, etc.
También contiene una sección de humor, otra de juegos y publicidades.

1
http://www.rumbosdigital.com/
2
https://www.facebook.com/rumbosdigital/timeline
3
@RumbosDigital

26
Es menester mencionar que si bien el formato de la revista ha ido variando a través de los
años, se puede apreciar cierta similitud entre ellas. La revista en general está compuesta de la
siguiente manera:
En las tapas se puede distinguir el nombre de la revista de forma clara y visible, en diferentes
colores de acuerdo a la edición pero generalmente en blanco, negro o tonos rojos, naranjas y
amarillos. En las ediciones del 2010 que vamos a analizar la palabra RUMBOS se encuentra
ubicada en el margen superior izquierdo de la tapa. En el margen superior derecho se
encuentra el número de edición de la revista junto con la fecha de publicación de la misma.
Además la tapa está compuesta por una imagen con un título que refleja el tema destacado de
esa edición. A veces se puede tratar de entrevistas con personajes famosos, por consiguiente
la imagen es la fotografía de esa persona o en otros casos una ilustración o fotografía de
personas en general, objetos o paisajes del tema principal de ese día.
En la parte de atrás de la tapa y en la contratapa se encuentran en todos los casos publicidades
gráficas pertenecientes a diferentes productos.
Luego encontramos en la primera página de la revista los datos editoriales y un sumario.
En general en el año 2010, la Revista Rumbos presenta las siguientes secciones:
 Correo: aquí el público lector envía sus sugerencias y opiniones.
 Bajo relieve: una sección escrita por Cristina Bajo en la que trata diversos temas y da
su opinión, en general de lecturas de libros.
 Ideas: donde se promocionan libros, películas, música, tv.
 Páginas con notas sobre temas de interés general como viajes, lugares, personajes,
historietas, mellizos, entre otros.
 Entrevista: en esta sección entrevistan a diferentes personas, incluso muchas veces son
personajes famosos como Jorge Rojas, o Mateyco y esta nota va acompañada con
varias fotografías del tema en cuestión. Estas entrevistas suelen ser las notas de tapa.
 Predicciones: aquí se presenta el horóscopo a cargo de Susy Forte y aparece la foto de
algún famoso que cumple años esa semana.
 Una sección que varía según la edición pero suelen contener temas como cocina,
estilo, belleza, decoración.
 Juegos: una página con crucigramas y sopas de letras para los adultos y en la página
siguiente juegos para los niños.
 Humor: a cargo de Chanti con su historieta de Mayor y Menor.

27
  Tiro al blanco: en esta sección, que se encuentra en la última página de la revista se le
hacen preguntas cortas a algún famoso como Cormillot, Mario Pereyra, Calu Rivero y
va acompañada por la fotografía de cada entrevistado.
En general, cada edición está compuesta por 50 páginas entre las que se encuentran los
diferentes temas mencionados arriba intercalados con las diversas publicidades de productos
varios. El porcentaje de publicidades que aparece en la revista es bastante alto ya que se
encuentran entre doce y veinte publicidades en las distintas ediciones de cada semana.

28
III. MARCO TÉORICO

3.1. La Publicidad

Para continuar con el tema se debe definir qué es la publicidad y cuáles son sus objetivos. La
publicidad es hacer público, una modalidad comunicativa ya consolidada en una colectividad
que utiliza varios medios de comunicación para dar a conocer productos sugiriendo una
imagen favorable de los mismos y de sus contextos de utilización y estimulando su compra y
consumo (Costa, Perez, Sanagustin y Tropea, 1992, pág. 51). Además es una comunicación
pagada, impersonal, de un patrocinador identificado que utiliza medios masivos para
persuadir a, o influir en, una audiencia (Wells, Burnett y Moriarty, 1996, pág.12).
Según González Martin (1996) la publicidad es una actividad comunicativa mediadora entre
el mundo material de la producción y el universo simbolizado del consumo que permite que
los anunciantes, merced al desarrollo del leguaje específico y de una estrategia de mercado,
creen demanda para sus productos.
Teniendo en cuenta los conceptos mencionados se puede ir esclareciendo que el objetivo de la
publicidad, más allá de la venta, es la creación de marca, es decir, la forma de hacer un
producto más deseable que otros de parecidas cualidades e incluso de menor precio. La
finalidad del anuncio publicitario es la de captar la atención del receptor, suscitar su interés en
adquirir el producto y vender el producto. Es por eso que para lograr sus objetivos, el campo
de la publicidad necesita ser apoyado por la investigación de mercado, una disciplina que se
basa en la economía, la sociología y la psicología.
La publicidad se caracteriza por la manifestación de sus códigos y es una forma de
comunicación que utiliza los medios masivos y directos (prensa, radio, cine, televisión,
internet). Y es a través de los mensajes y contenidos de los medios que se configuran y crean
opiniones, formas de pensar y actuar, así como de sentir.
En la actualidad, las publicidades, en la mayoría de los casos están creadas con poco texto y
con mensajes de alto impacto visual, aunque la importancia relativa texto-imagen varía según
los contextos y el tipo de producto o servicio a publicitar (Druetta y Saur, 2003, pág. 28).
A continuación se expondrá un breve recorrido por la historia de la publicidad desde sus
comienzos hasta la actualidad.

29
 3.1.1. Comienzos de la publicidad

La historia de la publicidad está unida a la civilización urbana y la cultura del comercio.

Desde sus primeras manifestaciones, en la que la mayor parte de las demostraciones
publicitarias eran orales, pasando por la invención de la imprenta, la prensa escrita, la radio, la
televisión, internet, hasta los tiempos actuales con el gran avance de la tecnología, siempre se
necesitó de las ciudades y el comercio entre ellas para que la publicidad exista. Como expresa
Eguizábal (1998), donde haya una ciudad habrá comercio, y donde haya comercio se hará
necesario llamar la atención. Allí donde hay competencia y mercado, hay publicidad.
A lo largo del siglo XIX se produjo una cadena de novedades en el campo tecnológico que va
a permitir el nacimiento de los futuros soportes de la publicidad. Aparece el ferrocarril, la
litografía, el cine, la fotografía, la electricidad, disponibilidad de papel abundante y
económico, el cartel, el telégrafo, entre otros. Gracias a estos inventos los hombres fueron
capaces de recorrer distancias en tiempos hasta el momento impensables, o recibir noticias e
imágenes del mundo a través de su periódico.
Más tarde, ya adentrados en el siglo XX se produjeron las dos grandes guerras mundiales. En
estos acontecimientos la industria publicitaria fue puesta al servicio de los intereses de la
guerra, y demostró la capacidad que una campaña masiva, organizada y bien dirigida podía
tener en la creación de opinión o en la modificación de las conductas de los ciudadanos
(Eguizábal, 1998). En las guerras se hizo uso de las formas persuasivas de la comunicación y
la publicidad.
Por otra parte y más allá de las guerras, el siglo XX también se caracterizó por los grandes
avances tecnológicos que se produjeron como la creación de la radio, la televisión, internet,
los automóviles, entre otros.
“A mediados del siglo XX el negocio publicitario deja de ser una simple labor de mediación
para ir tomando mayor protagonismo en el diseño y creación de los mensajes. La publicidad
pasa a conceptuarse como un instrumento de ventas y no simplemente de información
comercial” (Eguizábal, 1998, pág. 289). Es en estos años que también la ciencia se introduce
en la publicidad y así emprenden la creación de conceptos y teorías para una mayor eficacia y
seguridad en el trabajo publicitario.
Una de las teorías más antiguas de la publicidad es la de AIDA que describe los efectos que
produce secuencialmente un mensaje publicitario. La palabra “AIDA” se refiere a atención,
interés, deseo y acción. Los elementos publicitarios deben conseguir, con respecto a su

30
audiencia: en primer lugar, captar la atención, después despertar el interés por el artículo o la
oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, la acción, es decir,
provocar a compra o reaccionar al mensaje (Eguizábal, 1998).
En las décadas de los 50 y 60 se dio un gran crecimiento económico, una sed consumista
como nunca antes, se desarrollaron las técnicas de marketing, apareció la televisión,
aumentaron las tarifas publicitarias y se consumó así la llamada era de oro de la publicidad.
Asimismo el negocio de la publicidad pasó de ser una industria de la información a ser una
industria de la persuasión. Y fue en esa transición que los creativos como Bill Bernach, David
Ogilvy, Rosser Reeves comenzaron a tomar las riendas de la actividad publicitaria.
A mediados de la década del 60 empieza a surgir un nuevo fenómeno de alcance mundial:
internet. En la presente década el acceso a internet es una realidad en muchos hogares, lugares
públicos o académicos. Y la conexión a internet ya no se limita a una computadora sino que
está presente en tablets, celulares, y otros dispositivos que gran parte de las personas poseen.
De esta manera, la publicidad también ha encontrado nuevas y variadas formas de llegar al
público. Hallamos publicidad en páginas de internet, en los mails y en las redes sociales. Cada
vez que nos aventuramos a recorrer el mundo del internet surge ante nuestros ojos,
repentinamente y sin preguntar, un mensaje publicitario.

3.1.2. Publicidad en el mundo globalizado

En la actualidad en la que vivimos, nuestra sociedad está caracterizada principalmente por la

globalización, entendida como un proceso económico, tecnológico, social y cultural que
consiste en la comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo y de este
modo se unen sus mercados, sociedades y culturas. Esta unificación global, característica del
mundo moderno, genera que los conceptos de tiempo y espacio, que tradicionalmente habían
sido parejos dejan de serlo y ahora el acceso a mensajes o a información procedente de
emisores distantes en el espacio es instantáneo o electrónicamente inmediato. De forma
simultánea a esta globalización, y favorecida por este mismo fenómeno, nuestra sociedad se
ha visto fuertemente influenciada por la creación de una similitud de gustos y costumbres que
llevan a que cientos, miles o millones de personas decidan comprar y consumir los mismos
objetos, vestirse de la misma manera o presumir de un mismo estilo. Nuestra sociedad tiende
a la homogeneización, y esta se basa en la seducción de la suntuosidad que se ha convertido
en sistemática, mediatizada y dirigida (Pérez Tornero, 1982).

31
La publicidad convierte las marcas globales, conocidas en todo el mundo en íconos del estilo
de vida moderno, cosmopolita e individualizado. Es mediante las campañas publicitarias
internacionales que se transmiten los nuevos valores globales a través de los distintos medios
de comunicación impresos y audiovisuales. Asimismo la publicidad utiliza los estereotipos
para lograr esta homogeneización, transmisión de valores globales y unificación de gustos y
consumos.
El hecho de utilizar estereotipos en los anuncios está condicionado por la propia esencia y
finalidad de la publicidad, y no es algo que merezca un juicio negativo pero si es relevante
plantear si son convenientes o resultan inadecuados. Para ello, deben ser considerados varios
aspectos fundamentales acerca de la naturaleza de esta modalidad de acción comunicativa. En
este aspecto, Ortega (1997) plantea que un anuncio o esquema de transmisión está formado
por un conjunto de imágenes, palabras, símbolos, colores y sonidos que combinados
convenientemente deben transmitir con eficacia el concepto deseado por el anunciante. Y
además cita cuatro aspectos imprescindibles que hay que considerar en la creación de este
esquema de transmisión: la fugacidad del mensaje, las diferentes vías de comunicación
(imágenes, textos escritos y textos orales), la congruencia entre lo que se dice y lo que se
muestra y la identificación del producto y de la marca. Con respecto a la fugacidad del
mensaje se puede decir que el tiempo de contacto entre el mensaje y las personas a las que va
dirigido es muy pequeño. En los medios audiovisuales es generalmente de algunos segundos,
al igual que en la radio y en los medios escritos dura a veces lo que se tarda en dar vuelta una
página. Es por esta razón que la publicidad tiene que estar diseñada para comunicar con
velocidad el concepto que se pretende transmitir, es por ello que cuanto mayor sea la sencillez
de lo comunicado, será más rápido y efectivo el reconocimiento de lo anunciado y de la marca
por parte del consumidor.
Lo dicho hasta aquí supone entonces que la decisión del publicitario está centrada en elaborar
del mejor modo posible su anuncio. Es por este motivo que el publicitario utiliza diferentes
recursos, entre ellos el hecho de que una publicidad casi siempre aparece asociada a
determinados valores. En los mensajes publicitarios se plantean de manera implícita o
explícita, conceptos tales como el amor, la belleza, la amistad, la alegría, el éxito, el triunfo,
entre otros, que se convierten en instrumentos para la venta y tienen una finalidad puramente
comercial. Y estos valores suelen mostrarse a través imágenes estereotipadas que presentan un
mundo con una perspectiva engañosa o alejada de la realidad, haciéndole creer al espectador
que si compra determinado producto adquirirá además los valores que se muestran en el

32
anuncio. Por eso la denuncia de la manipulación publicitaria se suscita porque surgen en esta
actividad unos intereses que sólo benefician a uno de los elementos del proceso comunicativo,
es decir, al emisor y no al que se convierte en destinatario.

3.1.3. La publicidad en los medios, especialmente en los medios gráficos

La publicidad puede ser trasmitida de diferentes maneras y en distintos medios como pueden
ser la radio, el cine, la televisión, internet con sus respectivas redes sociales y páginas web y
en los medios gráficos. A continuación se hará una muy breve aproximación de la publicidad
en los diferentes medios, desarrollando finalmente la publicidad en medios gráficos ya que es
el tema que compete en este trabajo.
 La radio: Es un medio compatible con otras actividades. Esto quiere decir, que se puede
escuchar radio mientras se realizan otras actividades ya que no necesita atención visual.
Además los receptores de radio son fácilmente transportables. En sus comienzos fue un
producto meramente cultural, con una alta función social, principalmente brindando
información, servicios y entretenimiento. No obstante las emisiones radiales necesitaron
empezar a vender publicidad para poder mantenerse al aire. La publicidad en este sentido dio
vitalidad al medio, haciendo que este permanezca y al día de hoy siga siendo utilizado. Entre
sus cualidades se encuentra la inmediatez y economía en cuanto a que el valor segundo es más
barato respecto al de la televisión. Además la radio tiene la ventaja de segmentar rápidamente
las audiencias, llegar a miles de personas como compañía e interactuar con estás. A su vez y a
diferencia de la gráfica, este medio cuenta con instantaneidad en el mensaje publicitario,
repeticiones a lo largo del día y en diferentes horarios. Sin embargo la publicidad en radio es
efímera y fugaz ya que sólo dura, lo que dura el mensaje. Con todas estas características la
radio es el medio que mayor interacción genera, siendo así un medio muy elegido para
publicitar.
 El cine: Es el medio audiovisual que posee la mejor imagen, una pantalla de gran tamaño y
una muy buena calidad en el sonido. Al cine las personas van a entretenerse y ello hace que la
gente esté de mejor humor y más receptiva. El cine es un medio utilizado para difundir la
publicidad tanto antes del comienzo de una película así como en escenas dentro de una misma
película. Esto sucede cuando alguno de los personajes menciona o tiene en sus manos un
determinado producto del cual se puede distinguir perfectamente la marca o bien aparecen
reconocidos logos en el fondo de la escena. Incluso si en la película están actores reconocidos

33
utilizando determinado producto le da más validez a la publicidad, haciendo que la gente
compre algún tipo de producto porque tal actor/ actriz lo usa.
 La televisión: Es un medio que posee una imagen animada, movimiento, color y sonido.
Esta combinación de cualidades permite expresar el mensaje publicitario de una forma más
conveniente para destacar los beneficios de un producto o servicio. Es apta para trasmitir
mensajes tanto racionales como emocionales para mostrar el uso o las aplicaciones de un
producto, sus ventajas y sus cualidades. Su carácter audiovisual estimula la percepción y el
recuerdo. No obstante la comunicación audiovisual es perecedera y desaparece a los pocos
segundos. Por ese motivo es que suelen pasar un anuncio reiteradas veces, incluso en forma
excesiva, lo que produce una irritación en el espectador que a veces le lleva a evitarla
mediante la práctica del zapping. Sobre la televisión Aprile expresa lo siguiente: “es el
escenario donde se instalan los imaginarios colectivos de manera casi hegemónica. Públicos,
instituciones, empresas, políticos y funcionarios le rinden pleitesía, en tiempo, recursos y
dinero” (2012, pág. 95). Este concepto es punto de partida para entender a este medio como el
soporte que mayores posibilidades tiene a la hora de unir recursos y como afirma Aprile,
todos quieren estar en ella. A nivel publicitario el producto llega al receptor de manera masiva
y es donde los mensajes se producen cuantiosamente.
El género audiovisual, es también uno de los más ricos y elegidos a la hora de comunicar y
vender productos. Claro está que al poder combinar, imagen, sonido e infinidad de recursos,
ofrece a la publicidad la posibilidad de llegar a miles y es uno de los medios preferidos por
anunciantes. La televisión se instala hoy de manera hegemónica, cambiando principalmente el
pensamiento de la realidad, los conocimientos y los modos de interacción y comunicación. Se
entiende que la televisión, es un electrodoméstico muy presente en los hogares, funciona
como compañía, entretenimiento e información. “En este sentido, el mensaje publicitario,
mediado por la televisión, le otorga a los bienes promocionados una hipersignificación tal que
los convierte en objetos deseados” (Aprile, 2012, pág.100). Otras de las virtudes del medio, es
que es masivo, llega a los hogares de manera cuantiosa y sin discriminar, edad, género, gusto
o capacidad adquisitiva. El público es heterogéneo, elige dentro de la variada programación lo
que quiere ver. Se puede decir entonces que el aparato televisivo cuenta con ventajas a la hora
de emitir mensajes de manera masiva, llega a más personas y hasta lugares inhóspitos.
 Internet con sus plataformas digitales, páginas web y redes sociales: La forma de
comunicar contenidos ha cambiado vertiginosamente, la publicidad apuesta a las redes
sociales y cada vez más se consolida vendiendo y promocionando productos a través de estos

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medios. Facebook encabeza la lista, ya que gracias a sus páginas y el poder compartir
contenidos, las empresas, micro emprendimientos y pymes eligen esta red como potencial
herramienta para darse a conocer, posicionarse y elevar sus ventas. El comercio digital crece
constantemente, consolidándose como un canal altamente productivo, que utiliza eficazmente
recursos sonoros, gráficos y visuales a la hora de crear anuncios publicitarios. Además tiene la
posibilidad de acceder a los hipervínculos que van llevando de un lugar a otro de la web en
cuestión de segundos. Se estima que cada vez son más los que se conectan con diferentes
fines, la publicidad se va re adaptando constantemente a los cambios del mercado, las nuevas
tecnologías y el uso de contenidos digitales para publicitar.
 Medios gráficos: Es uno de los medios que goza de mayor tradición. Los primeros anuncios
fueron impresos en arcilla, piedra y papiros, la gráfica constituyó así las primeras formas en
que comerciantes usaban para impulsar la venta de sus productos, con la ventaja de que el
mensaje de ahí en más quedaría fijado de manera permanente. Las técnicas de impresión
avanzaron cuantiosamente haciendo de este medio un soporte que no ha dejado de utilizarse
en la actualidad. Una de las ventajas propias del medio es la de poder combinar imagen y
texto, además de un buen diseño que logre comunicar lo que se propone.
En palabras de Aprile: “el contexto editorial, particularmente en los diarios, les confiere a los
avisos un plus de confiabilidad. El perfil de los periódicos y el de muchas revistas es
altamente informativo a diferencia del entretenimiento que ostenta la televisión” (2012, pág.
75). Entonces el soporte gráfico en cuanto a medio de comunicación, cuenta con mejorías que
se observan en cuanto a credibilidad, verosimilitud, entre sus principales competencias.
La gráfica como medio de comunicación y en materia de publicidad es el soporte que sigue
siendo elegido por diarios, revistas, carteles en las calles y en materia de ilustración ya sea
fotografía, infografías y todos los recursos propios de la gráfica.
A nivel publicitario “la imagen publicitaria siempre es portadora per se, de un mensaje, y ese
mensaje tiene un propósito definido y admitido, tanto el emisor como el receptor” (Aprile,
2012, pág. 73). Se deduce que la gráfica como soporte es aquel lugar donde se encuentran
emisores y receptores, donde se une el deseo de quien vende y el potencial consumidor. En
los diarios o revistas es el lector quien domina y controla su conducta en relación con el
medio. Puede leer unas páginas, puede comenzar por el final o ir directamente a la sección
que desee; es decir que puede organizar la lectura a su propio gusto. Este dominio que el
lector tiene sobre el medio le permite evitar la publicidad, pero a su vez le facilita detenerse

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en ella cuando le interese y cuánto tiempo necesite. Incluso puede observar la publicidad
detalladamente, volver a mirarla cuantas veces le sea necesario o mostrárselo a otra persona.
Por otra parte leer un diario o una revista implica que el lector este en ese momento
concentrado en la lectura y difícilmente pueda realizar otra actividad al mismo tiempo. Como
consecuencia de ello, los anuncios que aparecen en estos medios gráficos cuentan, en su
mayoría, con un lector interesado.
La publicidad gráfica está compuesta principalmente por la imagen y el texto. En primer
lugar, como menciona Hernando (1992): “la imagen se dirige a un vasto público con dos
fines: convertir a los posibles destinatarios en receptores, es decir establecer con ellos un
contacto y mantenerlo (función fáctica), e influir sobre su conducta, ya que lo que se pretende
en realidad es que compren el producto anunciado (función apelativa)” (pág. 513).
En los anuncios es frecuente el uso de colores llamativos, ciertos de tipos de tipografías de
diferentes colores y tamaños, el uso de primeros planos u otros recursos que generen un
impacto visual para llamar la atención de los compradores. Los recursos utilizados en las
publicidades no tienen un fin solamente estético sino que rodean al producto de un ambiente
atractivo que invite al receptor a la compra. Con la imagen se busca canalizar el mensaje hasta
una lectura clara del contenido que se desea comunicar, eliminando así cualquier resquicio de
ambigüedad.
Por otro lado, acompañando a la imagen se encuentra el mensaje lingüístico. Ambos aportan
significados que son asimilados por el receptor en un mismo acto comunicativo. Al ser la
imagen polisémica, el texto sirve para restringir y fijar sus significados y facilita así una
correcta interpretación de las posibles connotaciones en los mensajes iconográficos
(Hernando, 1992).
El texto puede añadir y proyectar nuevos significados sobre la imagen que se integren con los
que ya están contenidos a ella. Por una parte suministran informaciones complementarias
acerca de los objetos representados y por otra asocia a la imagen significados que la
enriquecen desde el punto de vista de la persuasión. Algunos casos especiales poseen textos
breves que se limitan al nombre de la marca que identifica el producto o algunas palabras de
presentación. Aquí el leguaje es utilizado con un valor presentador o identificador. A veces,
también el texto suele presentarse en otros idiomas para hacer que el anuncio parezca más
global, científico o que está a la moda.
Tal como expresa Vellón (2009), la globalización del mercado, la concentración de la
producción y distribución en grandes empresas multinacionales han favorecido una

36
textualidad que propicia la interacción entre códigos. De esta manera se hace referencia que
un gran porcentaje de publicidad utiliza diversos idiomas para exponer sus discursos
publicitarios. En palabras de Vellón:
la presencia pública de los anuncios, constante y masiva, ha permitido que el léxico
descriptivo, incluyendo las características técnico-científicas, e incluso la terminología
específica de la mercadotecnia y de la publicidad, hayan sido asumidas en diferentes
idiomas (inglés y francés especialmente), hasta el punto de que la competencia de los
receptores-consumidores las considera ya parte integrante de dicho universo discursivo
(2009, pág. 161).
Los motivos por los que suelen utilizarse los diferentes idiomas son variados. Como se
mencionó anteriormente un factor relevante es la globalización, y no sólo afecta al ámbito
publicitario sino también al económico, cultural, social, educativo. En especial el inglés se ha
incorporado en gran manera en Argentina y en otros países hispanohablantes. Por medio del
consumo cultural de música, series de televisión, películas, incluso por los diferentes medios
de comunicación, los diferentes idiomas se van incorporando al diario vivir, a veces de formas
casi imperceptibles. Incluso existen aplicaciones para los celulares o computadoras para poder
aprender otros idiomas de forma sencilla y gratuita. Asimismo cada vez se exige de manera
más excluyente el saber algún idioma, en especial inglés, para lograr obtener algún empleo.
Como expresa Vellón (2009), las empresas utilizan los diversos idiomas como una estrategia
de marketing y apertura a nuevos mercados. Y está socialmente aceptado e incorporado que la
presencia de otros idiomas en las publicidades le da un aspecto más “cool”, mayor prestigio,
mejor calidad a los productos. Incluso actores internacionales representan a las diferentes
marcas para darle un reconocimiento mundial a dicha marca. Es así, como una misma
publicidad con frases cortas en inglés o francés puede ser lanzada en varios países sin
necesidad de ser modificada. En cambio, cuando se utilizan palabras sólo en español y con
connotaciones específicas de una determinada cultura o país es más complejo que pueda ser
distribuida mundialmente.
En consideración de lo expuesto anteriormente se puede interpretar que existen ciertas
publicidades que están dirigidas sólo a un sector de la sociedad, es decir al sector que posee
un conocimiento básico de los diferentes idiomas excluyendo así a aquellos sectores que no
tienen acceso al aprendizaje de los mismos.
Otro aspecto importante en el aspecto lingüístico son los nombres de las marcas, según
Hernando, suelen ser: “nombres de personas, nombres evocadores por sus alusiones

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geográficas o míticas, nombres de procedencia extranjera o con aire foráneo, términos de la
lengua usual, nombres formados por abreviaciones, nombres con un sufijo creado
arbitrariamente, palabras inventadas o siglas” (1992, pág. 516).
En general los tiempos en los que están redactados los textos se refieren al presente y al futuro
y no tanto al pasado. Además se utilizan diversos modos verbales como el indicativo, usado
para expresar hechos reales, el modo imperativo, el cual es usado para expresar órdenes,
acompañado de argumentos persuasivos y el subjuntivo, usado para expresar deseos e
hipótesis. Es así también como se utilizan frases enunciativas, interrogativas o exclamativas
para lograr convencer al receptor. Y éstas suelen expresar valores positivos como felicidad,
belleza, libertad, que relacionan con el uso de determinado producto.
En algunas publicidades suelen tomar como recurso la imagen de personas famosas para
vender sus productos. Y utilizan como cita de autoridad alguna frase que esa persona exprese
sobre el producto.
De esta manera se han planteado algunos de los medios más importantes en los que se
transmiten las publicidades haciendo hincapié en los medios gráficos. Con lo expuesto
anteriormente se puede afirmar que las publicidades gráficas tienen ciertas ventajas con
respecto a los otros medios como por ejemplo la permanencia, el hecho de no agotar al
receptor como a veces si lo hacen las publicidades televisivas, el dejarle elegir al lector, entre
otras. Estas razones hicieron que la publicidad gráfica siga manteniéndose firme a pesar de los
vertiginosos cambios y avances que se han dado en materia de publicidad con las nuevas
tecnologías.
Las publicidades gráficas se valen de diferentes recursos para captar la atención del receptor,
y un recurso sumamente importante que utilizan es la fotografía. En el siguiente apartado se
expondrán ciertas características de la fotografía publicitaria ya que las publicidades de la
Revista Rumbos son en su mayoría fotografías.

3.1.4. La fotografía publicitaria

A partir de los años 70´s las imágenes fotográficas han ocupado prácticamente todo el espacio
de los anuncios en los medios gráficos. Como reemplazo de la ilustración, la fotografía otorga
más realismo a los mensajes y su estética se ubica en una línea de comunicación basada en las
grandes campañas que se construyen con series de avisos sobre un mismo producto.

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Eguizábal (2005) habla sobre las imágenes fotográficas publicitarias que aparecen en diarios o
revistas y dice que el sentido preexiste a la fotografía, es decir, responde a una estrategia. Es
así que este tipo de fotografías publicitarias se diferencian de las fotografías documentales,
del fotoperiodismo, de la fotografía “verdad” ya que este último tipo de fotografías se basan
en el instante decisivo. En cambio, el fotógrafo publicitario realiza una serie de tomas para ver
cuál se ajusta mejor a la idea original, incluso se pueden repetir hasta lograr el “efecto
deseado”. Además en las fotografías publicitarias se puede retocar la “realidad” (la posición
de la modelo, la ubicación del producto) hasta conseguir el efecto necesario.
El retoque digital es todo aquel procedimiento técnico que a través de un programa de edición
digital permite realizar una modificación sobre una imagen. Los programas de edición de
fotografías actualmente ofrecen infinidad de herramientas, al servicio del diseñador con las
cuales se puede mejor su calidad, color, encuadre y visión entre sus usos más comunes.
La publicidad sigue abogando por mostrar una mujer espléndida, joven, radiante y sin
imperfección alguna. Todas las imágenes de mujer que se promocionan junto a productos de
belleza, pasan por dos etapas: la producción de la mujer (peinado, maquillaje, vestuario) para
la campaña publicitaria y a posteriori el retoque de su imagen, donde todas las imperfecciones
son borradas, no se aceptan granos, manchas, celulitis o porosidad en la piel.
Como desarrollan Ramos Dubke y Nicolosi (2016) la controversia en torno al uso del retoque
digital es clara, los productos pretenden mostrar un tipo de mujer ideal que en la realidad no
existe, porque la perfección de cuerpo, cara, piel que muestran las imágenes de la modelo no
es real y esto provoca un engaño sobre el efecto propuesto y vendido por la publicidad al
receptor del mensaje.
Las campañas publicitarias no apuntan a vender con honestidad sus productos, el fin de la
publicidad es vender a costa de la transmisión de mensajes estereotipados con alto contenido
de violencia simbólica, retocar de manera exagerada a una mujer en la publicidad implica
directamente una forma naturalizada de mostrar a la mujer perfecta como patrón ideal de
belleza, excluyendo a todas aquellas que no cumplen con el ideal de perfección que
naturalmente es aceptado por la sociedad.
La publicidad como tal se encarga de estudiar el comportamiento y el deseo de consumo de
los potenciales clientes, lo que brinda la certeza de saber el público exacto al cuál irá dirigido
el producto y como será mostrada la modelo en cuestión. Uno de los argumentos referidos a
favor del retoque de imagen, es que estos se generan para hacer más atractivo y comprable el
producto, escondiendo en sí una intención de manipular la realidad de una imagen, vendiendo

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productos que rara vez puedan llegar a cumplir en su totalidad con lo que se vende en la
gráfica publicitaria.
Eguizábal también agrega que las imágenes, las fotografías pueden conmover, mostrar algo
sin embargo la imagen publicitaria no busca decir ni conmover, lo que quiere es activar,
incitar, poner al espectador en la dirección del producto o servicio anunciado. La fotografía
publicitaria lo que debe pues producir es una suerte de encantamiento, es que la gente haga
cosas, que compre, que vote, que pague sus impuestos (2005). Además expresa que la mayor
parte de las fotografías manejadas en publicidad trabajan sobre tópicos fácilmente
identificables; poses estereotipadas, puestas en escena muy trilladas, determinados colores.
Asimismo explica que publicidad es temerosa en cuanto que maneja cifras monetarias muy
grandes y en cuanto a que de la eficacia de una campaña puede depender la supervivencia de
una empresa, con sus correspondientes puestos de trabajo. Hay en ella una tendencia a
moverse sobre terreno conocido, con el consiguiente peligro de convertirse en un discurso
gastado, insubstancial y ramplón que es compensado con inyecciones de creatividad que
apenas pueden disimular la general impresión de déjà vu. Como dice Eguizábal:
más que individuos, la publicidad ilustra tipos e incluso estereotipos. La publicidad de
imagen ha ido conformando un tipo de fotografía acomodada a las necesidades de su
discurso, una construcción estereotipada a base de individuos atractivos, grupos de gente
feliz y autorrealizada y poses redundantes (2005, pág. 94).
De esta forma, la fotografía comienza a operar como una alegoría; si tengo esto, puedo ser
aquello. Se podría vincular este perfil estético a los cambios culturales, la crisis de la
modernidad, el universo postmoderno donde el sujeto hace descansar sus deseos en la
autonomía económica y simbólica. Las fotografías deben significar las expresiones más
pretenciosas de ser uno mismo, de seguir un estilo de vida, aunque esto implique la mayor
dificultad de crear la identidad propia. En el ámbito de los cambios tecnológicos, los medios
digitales permiten hoy recrear la instantánea fotográfica de esos deseos “inalcanzables”.
En palabras de Filloy (2012), a partir de considerar a la fotografía como una herramienta para
registrar información, la que con los medios adecuados todas las que la tecnología actual
brinda, la estética y el estilo que se elija, posibiliten una mejor interpretación del mensaje a
transmitir. En la fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen
para lo que puede optar a todo tipo de recursos.
Con respecto a este tema Barthes plantea lo siguiente:
(…) en la publicidad la significación de la imagen es con toda seguridad intencional:

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 determinados atributos del producto forman a priori los significados del mensaje
publicitario, y esos significados deben ser transmitidos con la mayor claridad posible; si
la imagen contiene signos, tenemos la certeza de que esos signos están completos,
formados de manera que favorecen su mejor lectura: la imagen publicitaria es franca o,
por lo menos, enfática (1986, pág. 30).
En la fotografía publicitaria se deben de tener presente dos supuestos conjuntamente: por un
lado, la limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro lado,
también está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer.
En un primer momento las fotografías eran tomadas directamente a los productos, lo cual
llevó a que se tuviera que mejorar el aspecto estético de dichos productos ya que al principio
no resultaban tan atractivos. Luego se dieron cuenta que con la utilización de la imagen
humana en la publicidad se creaban ciertos tipos de reacciones que favorecían a la aceptación
de los productos, y así destacar más unos de otros, de manera selectiva. Otro factor que
acaparaba mucho la atención de la gente era que personajes públicos y estrellas de la
televisión dieran su testimonio sobre el producto en cuestión, resaltando las bondades del
mismo e invitando a la prueba y compra de este.
Los aficionados utilizan una amplia gama de sofisticadas técnicas para que sus imágenes sean
atractivas. Y en mucho de los casos, hacen retoques en ellas para que se aproxime a la
perfección que los medios y la publicidad han establecido en cuanto a la belleza humana.
Esta clase de imágenes ha tenido un fuerte impacto dentro de la cultura porque ha
representado también un gran impulso en la industria gráfica junto con los avances en las
técnicas de reproducción fotográfica de gran calidad.
Podría decirse que la composición es uno de los métodos donde el fotógrafo expresa su mayor
creatividad porque él mismo selecciona los elementos y los va ordenando de acuerdo con el
mensaje que quiera expresar. Con respecto a la fotografía y publicidad, muchos modelos,
actores, actrices y cantantes han sido retocados fotográficamente para que se acerquen a la
teoría de la "perfección" de la belleza humana.
Uno de los recursos más utilizados en fotografía publicitaria para conseguir su finalidad, es
decir, llamar la atención, permanecer en la memoria del cliente y realizar la compra final,
suele ser el sexo. La publicidad está inundada de connotaciones eróticas y el sexo ha sido
utilizado como instrumento de persuasión casi desde los orígenes de la publicidad. Incluso a
veces de manera subliminal.

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La fotografía debe poseer ciertas características para lograr sus objetivos. La primera de ellas
es atraer la atención del público. Tiene que ser llamativa de un modo que no pase
desapercibida para el cliente potencial y que pueda ser recordada en el futuro. Otra de las
características es que el anunciante tiene una idea clara que ha de ser plasmada en la foto y si
esto no se consigue las consecuencias pueden ser muy negativas. Una tercera característica es
que se debe empujar al cliente a comprar el producto. Una vez captada su atención y
transmitida la idea del anunciante el destino final de la foto comercial debe ser estimular la
compra. Además de todo esto, dar una buena imagen resulta primordial por lo que se ha de ser
cuidadoso con el mensaje transmitido o la fotografía en sí misma. Para todo esto existen
numerosos recursos fotográficos y de postproducción que hacen de la foto publicitaria unas de
las más creativas dentro del sector.
Otro punto importante de mencionar es que la fotografía publicitaria está formada por dos
tipos de mensajes: denotativo y connotativo. En el caso del mensaje denotativo se refiere a la
parte descriptiva o literal, en este caso una imagen, se muestra tal cual es. La imagen aquí se
califica desde su formalidad, es decir, todo lo que se puede ver en ella como la estructura,
color, forma y fundamentos. Se tiene un abordaje objetivo. Por otro lado, el mensaje
connotativo califica, en este caso a la imagen, desde el conocer propio de la persona. Es una
manera de inferir sentido a la imagen y al mensaje que se quiere transmitir. Se comunican
aspectos emocionales que pueden ser diferentes según la persona.
Además de lo mencionado anteriormente, el color constituye una de las partes que conforman
a la imagen, su uso no es aleatorio y obedecen a una finalidad e intención explícita por parte
de la marca y la construcción visual del producto en cuestión. La imagen publicitaria además
de retratar a la mujer en el estudio, utiliza los colores para reforzar el mensaje, llamar la
atención, cautivar, atraer y retener.
En un sentido social y cultural, los colores tienen atribuidos significados emocionales,
muchos de ellos funcionan como símbolos reconocidos a nivel mundial, lo que implica pensar
la dimensión social del color y el significado de estos.
De acuerdo a lo publicado por Heller (2004), se describe a continuación el significado de los
colores:
 Azul/celeste: confianza, armonía, amistad, afecto y amor.
 Rojo: sensualidad, peligro, deseo, pasión, emoción y acción.

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 Amarillo: se presenta como un color cálido y vivo, de gran energía y demanda
movimiento, acción, irradia la luz del sol. Se asocia a la amabilidad, diversión y buen
estado anímico.
 Verde: es equilibrio, naturaleza, ideología y estilo de vida. Su significado atribuye a la
salud, el medioambiente, la vida. Su connotación más fuerte alude a la esperanza,
significado que se liga con la primavera y el renacer de la naturaleza y toda la fuerza
del verde.
 Blanco: representa a la inocencia y la pureza. Es un color que asocia lo femenino, y
que posee en alto valor simbólico, se ve muy reflejado en los vestidos de novias y
puede ser tomado como un resumen de las características, arribas descritas.
 Gris: aburrimiento, neutralidad. Es el color asociado a los sentimientos fríos y oscuros,
expresa neutralidad.
 Negro: es un color de alta simbología, usado por la moda, la cultura y las religiones
entre otros. Su mayor significado es la muerte en parte de las sociedades occidentales,
pero guarda en sí varios significados. Además de luto, es poder, violencia, lo malo, lo
sucio. Así mismo es el color de la elegancia y la distinción en la vestimenta tanto de
hombres como mujeres.
 Violeta: es dignidad, aristocracia, es el color del feminismo y representa a las
comunidades gays. Es un color muy usado por sacerdotes de la religión católica, y en
la historia sólo los emperadores y su descendencia directa podían llevar vestidura de
ese color. Es el color de la hidalguía, elegancia y estatus de vida. Además representar
el poder.
 Rosa: es un color que se caracteriza por ser delicado, se relaciona con lo femenino, la
niñez, la cortesía y el encanto. Se asocia a la mujer y es resultado de una distinción
social y el uso de un estereotipo, expuesto en la vestimenta de las niñas, visto de esta
manera negativo vestir a un varón de rosa, ya que no es representativo de su género.
 Naranja: es exótico, llamativo, dinámico y divertido
 Marrón: es un color que se observa en todas partes, pero que no muchos prefieren. Así
mismo denota, pobreza, necedad, suciedad al relacionarlo directamente con
excremento. Se presenta como no simpático y emula fealdad.
 Dorado: el dorado es asociado a la opulencia, la felicidad y la capacidad de tenencia de
bienes de las personas, al expresar poder emular la capacidad de tener bienes y

43
 felicidad que el oro puede comprar, el lujo. Es fama, es distinción en una competencia
deportiva, la mayor distinción es la medalla de oro.
 Plateado: es un color que representa la pompa, el lujo y la solemnidad. Se piensa
siempre en término de secundario, ya que su nombre es asociado directamente al oro.
La luna por ejemplo se asocia a la mujer y a su feminidad
Del mismo modo se considera relevante explicar brevemente que la fotografía, en especial la
fotografía publicitaria, puede ser manipulada según el gusto y demanda de cada anunciante.
Es así como, dependiendo el ángulo, el recorte, el encuadre, el plano y la luz se puede dar
significados a las fotografías. Además se utiliza generalmente la llamada regla de los tercios
que consiste en dividir la imagen en forma imaginaria en una cuadrícula de nueve partes
iguales, mediante dos líneas paralelas horizontales y dos verticales. De esta manera se forman
cuatro puntos de interés fuertes en donde se cruzan las líneas. Según esta regla de los tercios,
el centro de interés debe estar ubicado en las intersecciones de las líneas, construyendo así
una fotografía armónica. En el caso de las fotografías publicitarias se tiene en cuenta no sólo
la posición de la foto sino también de los textos y los logos de las marcas.
Por último, como se mencionó anteriormente, los planos con los que son tomadas las
fotografías también transmiten un mensaje y resaltan determinada característica o situación.
Los planos más utilizados en fotografía, siguiendo al autor Caldera (2002) son plano general,
plano americano, plano medio, primer plano, primerísimo primer plano y plano detalle.
 Plano General es válido tanto para personajes, conjunto de personas como para
edificios, planos abiertos, etc. El Plano General es aquel en el que se recoge a un
personaje en su totalidad, desde la cabeza hasta los pies, ofreciendo normalmente una
parte de aire (vacío) entre el final del cuadro y el personaje. También será válido para
espacios abiertos cuando el zoom está abierto de tal forma que podremos ver la
totalidad. Un plano general intenta dar una vista panorámica del entorno. Usualmente,
ningún detalle resalta por sobre otro ya que lo que se pretende es dar una imagen más
“global”.
 Plano americano capta al modelo desde las rodillas hasta la cabeza. Tanto la
expresión del rostro, como parte del cuerpo pueden ser visualizados detalladamente y
además es posible tener algo de visión del entorno donde este se encuentra. Este tipo
de plano tuvo su origen en las películas del oeste, porque permitía mostrar claramente
cuando el actor desenfundaba el revólver. El plano americano no es muy usado en
fotografía, debido a que nuestro cerebro inconscientemente no reconoce el corte sobre

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 las rodillas como algo natural. Sí es recomendable para las tomas de dos o más
modelos, ya que permite mostrar claramente algún tipo de interacción.
 Plano Medio, una posible definición de este tipo de plano será la de aquella imagen en
la que aparece la figura humana desde la cabeza hasta la cintura. El plano medio está
relacionado al retrato.
 Primer Plano es el más expresivo de todos al poder observar sensaciones y matices en
el rostro de los personajes. Este plano toma al personaje desde la cabeza hasta los
hombros, aunque es muy difícil determinarlo de una forma fija. El primer plano es el
perfecto para el retrato del rostro.
 Primerísimo Primer plano, en este caso la cabeza llena aproximadamente toda la
imagen. El primerísimo primer plano suele caracterizarse por la desaparición de la
parte superior de la cabeza y la fijación del límite inferior en la barbilla del personaje.
La carga emotiva se acentúa y la atención en el personaje es prácticamente total.
Cierra el plano respecto al primer plano, tomando en el plano única y exclusivamente
el rostro humano.
 Plano Detalle, intenta realzar aspectos muy concretos tanto de la figura humana como
de otros objetos. Todos los planos pueden ser válidos para humanos y se emplea para
destacar elementos específicos, con este tipo de plano se pueden lograr encuadres
creativos y originales, requiere de mucha capacidad de observación por parte del
fotógrafo. En este tipo de plano el acercamiento se maximiza para enfatizar ciertos
elementos que de otra manera podrían pasar desapercibidos.

3.2. Las representaciones sociales y los estereotipos femeninos en la publicidad

3.2.1. Las representaciones sociales

La teoría de las representaciones sociales ha surgido en el campo de la Psicología social. Fue

Moscovici quien comenzó las investigaciones sobre las representaciones sociales publicando
sobre este tema en su tesis doctoral denominada “El psicoanálisis, su imagen y su público”.
Moscovici define a la representación social como una modalidad particular de conocimiento,
cuya función es la elaboración de los comportamientos y la comunicación entre los individuos
(1979). Además expresa lo siguiente: “una representación social se define como la

45
elaboración de un objeto social por una comunidad” (Moscovici, 1963, pág.251). Estas
definiciones llevan a aclarar que las representaciones sociales, en tanto que proceso social,
sólo pueden aparecer en grupos y sociedades en las que el discurso social incluye
comunicación. Una comunicación que puede implicar tanto puntos de vista compartidos como
puntos de vista divergentes sobre diferentes cuestiones. El discurso que elabora las
representaciones sociales para que sea efectivo tiene que ser público.
Además la representación es un corpus de conocimientos y una de las actividades psíquicas
gracias a las cuales los hombres hacen inteligible la realidad física y social, se integran en un
grupo o en una relación cotidiana de intercambios, liberan los poderes de su imaginación
(Moscovici, 1979). Para Jodelet (1986), las representaciones sociales se presentan bajo formas
variadas, más o menos complejas, imágenes que condensan un conjunto de significados;
sistemas de referencia que nos permiten interpretar lo que nos sucede, e incluso dar un sentido
a lo inesperado, categorías que sirven para clasificar las circunstancias, los fenómenos y a los
individuos con quienes tenemos algo que ver. Asimismo, Jodelet expresa: “el concepto de
representación social designa una forma de conocimiento específico, el saber de sentido
común, cuyos contenidos manifiestan la operación de procesos generativos y funcionales
socialmente caracterizados. En sentido más amplio, designa una forma de pensamiento social”
(1986, pág. 474).
Jodelet (1986) también escribe lo siguiente:
la noción de representación social nos sitúa en el punto donde se intersectan lo
psicológico y lo social. Antes que nada concierne a la manera como nosotros, sujetos
sociales, aprehendemos los acontecimientos de la vida diaria, las características de
nuestro medio ambiente, las informaciones que en él circulan, a las personas de nuestro
entorno próximo o lejano. En pocas palabras, el conocimiento espontáneo, ingenuo que
tanto interesa en la actualidad a las ciencias sociales, ese que habitualmente se denomina
conocimiento de sentido común, o bien pensamiento natural, por oposición al
pensamiento científico. Este conocimiento se constituye a partir de nuestras experiencias,
pero también de las informaciones, conocimientos y modelos de pensamiento que
recibimos y trasmitimos a través de la tradición, la educación y la comunicación social.
De este modo, este conocimiento es, en muchos aspectos, un conocimiento socialmente
elaborado y compartido (pág. 473).
Las representaciones sociales se caracterizan por ser elaboradas mediante el discurso y la
comunicación que permiten una distribución colectiva del conocimiento. Los procesos por los
cuales se elaboran, funcionan y se generan las representaciones sociales son la objetivación y

46
el anclaje. Tomando a Wagner y Elejabarrieta (1994) estos procesos se pueden definir de la
siguiente manera:
 El proceso de objetivación: La objetivación es el mecanismo que permite la
concretización de lo abstracto. Se refiere a la trasformación de conceptos abstractos
extraños en experiencias o materializaciones concretas. Es decir, que lo “invisible” se
convierte en “perceptible”. A su vez, en el proceso de objetivación se distinguen dos
fases o etapas: la trasformación icónica y la naturalización.
En primer lugar, la trasformación icónica actúa seleccionando y descontextualizando
ciertas informaciones de la idea o entidad que se objetiva, ya que no es posible
objetivar toda la información que existe sobre un objeto. Si se selecciona la
información, ésta es mucho más tratable y accesible. Además la trasformación icónica
materializa la entidad abstracta en una imagen. Es así como la trasformación icónica
da lugar a la estructura imaginaria que reproduce una estructura conceptual. Esta
imagen estructurada es lo que Moscovici (1981) ha denominado como núcleo
figurativo, es decir, una imagen nuclear concentrada, con forma gráfica, coherente,
que captura la esencia del concepto, teoría o idea que se trate de objetivar.
En segundo lugar, se da el proceso de naturalización. Cuando un concepto se
trasforma en una imagen pierde su carácter simbólico arbitrario, y se convierte en una
realidad con existencia autónoma. La distancia que separa lo representado del objeto
desaparece de modo que las imágenes sustituyen la realidad. Lo que percibimos no
son ya las informaciones sobre los objetos, sino la imagen que reemplaza y extiende
de forma natural lo percibido (Moscovici, 1981). De esta manera se sustituyen
conceptos abstractos por imágenes, se reconstruyen esos objetos y se les aplican
figuras que parecen naturales para aprehenderlos, explicarlos y vivir con ellos, y son
esas imágenes las que finalmente, constituyen la realidad cotidiana en la que las
personas se desenvuelven.
 El proceso de anclaje: Este proceso, al igual que el de objetivación, permite
trasformar lo que es extraño en familiar. Permite incorporar lo extraño a una red de
categorías y significaciones. Son dos las modalidades de intervención que permiten
describir el funcionamiento del anclaje, una es la inserción del objeto de
representación en un marco de referencia conocido y preexistente y la otra es la
instrumentación social del objeto representado. El anclaje posibilita la inserción de las
representaciones en la dinámica social, haciéndolas instrumentos útiles de

47
 comunicación y comprensión. Es decir, que por una parte las representaciones se
convierten en sistemas de lectura de la realidad social, expresando y contribuyendo a
desarrollar los valores sociales existentes. Por otra parte, en tanto sistema de
interpretación, el anclaje posibilita que las personas puedan comunicarse en los grupos
a los que pertenecen bajo criterios comunes, con un mismo lenguaje para comprender
los acontecimientos, las personas u otros grupos.
Cabe destacar, como explica Jodelet (1986) que representar es sustituir a, estar en el lugar de,
es decir, la representación es el representante mental de algo: objeto, persona, acontecimiento,
idea. Es por esta razón que la representación está emparentada con el símbolo y con el signo.
Por otra parte, Jodelet también menciona que representar es re – presentar, hacer presente en
la mente, en la conciencia. En este sentido, la representación es la reproducción mental de otra
cosa: persona, objeto, acontecimiento material o psíquico, idea, etc. De todos modos, en estos
casos, la representación posee un contenido mental concreto de un acto de pensamiento que
restituye simbólicamente algo ausente, que aproxima algo lejano.
Otro aspecto relevante que menciona Jodelet (1986) sobre las representaciones sociales es que
la estructura de cada representación tiene dos caras la figurativa y la simbólica.
Es decir: Representación = figura
sentido
Lo anterior significa que la representación hace que a toda figura corresponda un sentido y a
todo sentido corresponda una figura.
Jodelet (1986), también indica que existen cinco características fundamentales de la
representación:
 siempre es la representación de un objeto;
 tiene un carácter de imagen y la propiedad de poder intercambiar lo sensible y la
idea, la percepción y el concepto;
 tiene un carácter simbólico y significante;
 tiene un carácter constructivo;
 tiene un carácter autónomo y creativo.
Una de las formas más frecuentes de representaciones sociales son los estereotipos que son
definidos como una imagen mental, en general muy simplificada que es compartida por un
gran número de personas en sus características esenciales (Tajfel 1982). Tajfel afirma que la
representación social es más que el estereotipo, pero que este a su vez constituye una parte

48
importante de la representación social (1982). Es decir que son términos complementarios.
Para Gamarnik (2009), un estereotipo es definido de la siguiente manera:
un estereotipo es un proceso reduccionista que suele distorsionar lo que representa,
porque depende de un proceso de selección, categorización y generalización, donde por
definición se debe hacer énfasis en algunos atributos en detrimento de otros. Simplifica y
recorta lo real. Tiene un carácter automático, trivial, reductor. Los estereotipos son
conceptos de un grupo, lo que un grupo piensa de otro o de otros. Lleva necesariamente
implícito en su existencia un consenso (pág. 1).
Además, Gamarnik agrega que es a través de la simplificación y la generalización, que se nos
permite organizar la información del mundo que nos rodea y sirven para establecer marcos de
referencia y son una forma de orientar nuestras percepciones. El estereotipo funciona a modo
de sistema cognitivo selectivo que organiza nuestro pensamiento. Por último aclara que las
características que se seleccionan para categorizar los grupos tienen inevitablemente un
anclaje con la realidad, no son inventadas o falsas, pero se escogen algunas entre una lista
enorme de posibilidades. Esta selección se basa en una serie de prejuicios sobre el grupo a
analizar. El problema está en que la selección de rasgos distintivos de los otros, realizada por
un sector dominante, se acepta como representativa (2009).
Como se mencionó anteriormente, la publicidad hace uso de diferentes estereotipos para logar
sus objetivos de una manera más rápida y sencilla. Y en reiterados casos, es el estereotipo
femenino el que entra en el juego de seducción de la publicidad para incrementar la venta de
sus productos o dar a conocer cierta marca.
A continuación se hará hincapié en los estereotipos femeninos utilizados comúnmente en la
publicidad.

3.2.2. Los estereotipos femeninos en la publicidad

Anteriormente se explicó que un estereotipo es un proceso reduccionista que representa de

manera simplista y recortada de la realidad ciertas características de las personas.
La publicidad se vale de los estereotipos para poder vender y promocionar sus productos. Y la
imagen estereotipada de la mujer ha sido sumamente utilizada en los anuncios publicitarios.
González (2004) plantea los siguientes estereotipos femeninos utilizados en los mensajes
comerciales publicitarios:
1. Ama de casa o madre: utilizada cuando se anuncian productos de limpieza o
electrodomésticos y la representación femenina se presenta resignada a llevar a cabo las

49
 tareas de limpieza del hogar. Por otro lado la clasificación de ama de casa connota también
la responsabilidad de la alimentación de la familia y así se utiliza la imagen femenina en
los mensajes comerciales de productos alimenticios. Generalmente se muestra una mujer
sencilla pero bella y delgada.
2. Objeto: en este caso el ícono de la mujer llega a tener un alto significado sexual como
adorno o vehículo de promoción del producto. Un reclamo erótico que tiene como
finalidad la atracción de la mirada del espectador masculino. Generalmente los
publicitarios utilizan mujeres jóvenes que cumplen los cánones de belleza estandarizados
en la mentalidad masculina, con proporciones exuberantes y que en algunos casos aparecen
desnudas o semidesnudas.
3. Modelo: se diferencia de la mujer como objeto en que en lugar de estar inserta en mensajes
dirigidos principalmente a los hombres, se asocia a productos en los que el consumidor es
una mujer. Su personificación responde a la idea social de que la mujer es valorada por su
apariencia y que cuidarse no es una carga sino que es un placer.
4. Femme fatale: esta representación encarna la lujuria, enseñando a una mujer despiadada y
perversa para conseguir sus fines y que incluso puede ser temida por los propios hombres.
Se muestran mujeres voluptuosas, seductoras y llenas de erotismo.
5. Mujer – niña: reaviva ideales ancestrales de nuestra cultura como la virginidad.
Actualmente la utilización del prototipo mujer – niña en la publicidad responde al ascenso
del adolescente al consumo, y a la necesidad de algunas marcas de crear un rol de
identificación en su propio consumidor. Utilizan mujeres jóvenes y atractivas que posan y
miran “inocentemente”.
6. Trabajadora: presenta un ideal de mujer trabajadora que responde a una persona
autónoma, respetada y valorada en sus tareas laborales. Esta mujer trabajadora transmite
una idea de autonomía, independencia, inteligencia y sobre todo de belleza. La tarea del
publicitario se basa en hacer creer que a través del uso de los productos anunciados una
mujer puede conseguir la belleza necesaria que asegure su éxito profesional.
La mayoría de los estereotipos mencionados por González están atravesados de una u otra
forma por el concepto de “belleza”. Dicho concepto es una noción abstracta ligada a
numerosos aspectos de la existencia humana. El concepto de belleza, o mejor dicho la
significación del estereotipo de belleza, surge en la época del renacimiento como
consecuencia de la división social entre clases ricas y pobres, entre nobles y trabajadores, que
dio lugar a una categoría de mujeres exentas de trabajo y ociosas que podían dedicarse al

50
cuidado de su belleza. Y ese culto a la belleza que en sus inicios fue minoritario, restringido a
un sector de la sociedad y representado en el arte, consigue popularizarse al aparecer los
medios de comunicación de masas (González, 2004).
Es a lo largo del siglo XX, la prensa femenina, la publicidad, el cine, la fotografía de modas
han difundido por primera vez las normas y las imágenes ideales de lo femenino a gran escala.
Con las estrellas, las modelos y las imágenes de pin-up, los modelos superlativos de la
feminidad salen del reino de lo excepcional e invaden la vida cotidiana. Las revistas
femeninas y la publicidad exaltan el uso de productos cosméticos para todas las mujeres. Al
mismo tiempo se desencadena una dinámica irresistible de industrialización y
democratización de los productos de belleza (Lipovestky, 1999). Con productos de belleza se
hace referencia a fragancias, cuidado capilar, tratamiento de la piel, maquillaje y coloración.
Lipovesky (1999) establece dos claros arquetipos de la belleza femenina, que están
relacionados con el mundo de la publicidad y que han evolucionado a través del tiempo: las
estrellas de cine y las modelos. Por un lado la estrella de cine posee una belleza divina, es
objeto de adoración y admiración por parte de las masas. Jamás la belleza femenina estuvo tan
ligada al éxito social, a la riqueza, a la plenitud individual. La imagen clásica de la estrella se
asocia con el lujo, las fiestas, los viajes, las pasiones desenfrenadas. Por otro lado el universo
de la moda, de la fotografía y de la publicidad creó otro gran arquetipo de la belleza femenina
moderna: la modelo. Siempre en representación, maquillada y elegante, la mujer modelo
exhibe ciertamente, es lo clásico, un aire distante, una mirada fría e inexpresiva, sin embargo
esta inaccesibilidad no recompone en modo alguno el tipo de la mujer fatal. Con la modelo se
instaura una belleza que se ofrece no tanto como objeto para ser conquistado por los hombres
sino como para ser admirado por las mujeres.
En la actualidad podemos observar que la belleza que transmiten los medios de comunicación,
y en gran parte las publicidades muestra a mujeres jóvenes con una piel impecable sin un
defecto, tez clara, un cabello perfecto sin frizz y brillante, un cuerpo delgado, esbelto pero a la
vez con voluptuosos senos y cola. El cuerpo femenino es utilizado para seducir y erotizar.

3.2.3. Influencia y consecuencias del uso de estereotipos femeninos

Como se ha mencionado anteriormente la publicidad utiliza los estereotipos para lograr sus
objetivos publicitarios de venta y creación de marcas ya que los mismos sirven para
simplificar y ordenar el mundo que nos rodea y de esa manera lograr llegar más fácilmente al

51
posible comprador. Además se puede afirmar que la figura de mujer tiene un rol sumamente
importante en materia de publicidad y los estereotipos femeninos están presentes en marcas
reconocidas mundialmente y en diversos tipos de productos. Desde autos, casas, pasando por
indumentaria de todo tipo, hasta productos estéticos y de cosmética usan la imagen femenina
como medio de venta. Para la venta tanto de bienes y productos como de servicios siguen
eligiendo la representación de la mujer para lograr obtener el éxito.
Esta tendencia del uso de la imagen femenina tanto en la publicidad como en el cine, en la
fotografía de modas ha difundido las normas y las imágenes ideales de lo femenino a gran
escala. Lipovesky (1999) explica lo siguiente:
desde hace un siglo, el culto del bello sexo ha adquirido una dimensión social inédita: ha
entrado en la era de las masas. El desarrollo de la cultura industrial y mediática ha
permitido el advenimiento de una nueva fase de la historia del bello sexo, su fase
comercial y democrática (pág. 119).
Es de este modo que todos los antiguos límites a la proyección social del bello se han ido
destruyendo. Respecto a este tema, Lipovetsky (1999) plantea que los límites que se han
volatilizado son los siguientes:
 Límites sociológicos: las imágenes y las prácticas, los consejos y los cánones de
belleza se han difundido en todos los medios.
 Límites de los modos de producción: la artesanía ha cedido el paso a la
industrialización de los productos cosméticos.
 Límites del imaginario: la belleza femenina se ha desprendido por doquier de sus lazos
con la muerte y el vicio.
 Límites de edad: las prácticas de la belleza son legítimas cada vez más pronto y cada
vez más tarde.
 Límites naturales: con la cirugía estética y los productos de cuidados faciales y
corporales, se trata de triunfar sobre los defectos físicos y los estragos del tiempo.
 Límites artísticos: durante siglos, la glorificación del bello sexo fue obra de poetas y
artistas, ahora lo es de la prensa, así como de las industrias del cine, la moda y los
cosméticos.
De esta manera, con las superestrellas, las cantantes, las modelos, los modelos superlativos
de la feminidad salen del reino de lo excepcional e invaden la vida cotidiana. “Las revistas
femeninas y la publicidad exaltan el uso de productos cosméticos para todas las mujeres. Al

52
mismo tiempo se desencadena una dinámica irresistible de industrialización y
democratización de los productos de belleza” (Lipovetsky, 1999, pág. 119).
Además, Lipovesky (1999) manifiesta que actualmente existen dos normas que dominan la
nueva galaxia femenina de la belleza: el antipeso y el antienvejecimiento. Esta tendencia se
observa claramente en la evolución del consumo de productos cosméticos. En la actualidad,
los productos de cuidados faciales y corporales se clasifican a la cabeza de las ventas.
La estética de la delgadez ocupa un lugar preponderante en el nuevo planeta belleza. Las
publicaciones femeninas rebosan cada vez más de fórmulas para adelgazar, de secciones que
exponen los méritos de la alimentación equilibrada, de recetas de cocina ligera, de ejercicios
de mantenimiento para estar en forma. Prolifera la publicidad en favor de los productos
adelgazantes, al igual que los libros sobre dietas. Esta situación social en la que las mujeres
quieren verse más bellas, más delgadas, más jóvenes también genera una comparación y una
competencia entre las mujeres. Con respecto a este tema Lipovestky plantea lo siguiente:
la cultura del bello sexo no se limita a alzar a las féminas unas contra otras, sino que
divide y hiere a cada una en su interior. Las imágenes superlativas de la mujer
vehiculadas por los medios de comunicación acentúan el terror a los estragos de la edad,
engendran complejo de inferioridad, vergüenza de una misma, odio al cuerpo (1999, pág.
138).
Y no solamente genera un malestar anímico o emocional sino que muchas veces puede
alterarse la salud física. Lipovetsky en su libro La tercera mujer se refiere a este tema de la
siguiente manera:
al imponerse restricciones alimentarias, al recurrir a todos los medios para
desembarazarse de las calorías ingeridas, las mujeres alteran su salud física y psicológica.
Fatiga crónica, irritabilidad, trastornos menstruales, disminución del deseo sexual,
lesiones del estómago y del esófago, trastornos intestinales, crisis nerviosas, tales son las
consecuencias de las dietas, los abusos de laxantes y los vómitos. A esto se suma el hecho
de que el fracaso frecuente de los métodos adelgazantes va acompañado de
desmoralización, depresión, sentimiento de culpa, vergüenza, así como de
desvalorización y asco de sí misma. Por debajo del culto al aspecto físico se estaría
ejerciendo una acción de demolición psicológica de las mujeres, la acción de una
máquina infernal destinada a minar su confianza en sí mismas y su autoestima (1999, pág.
139).

53
3.3. La violencia hacía la mujer

3.3.1. Violencia simbólica

Deteniéndose en el concepto de violencia simbólica, se puede precisar que fue utilizado por
Pierre Bourdieu para referirse a formas de violencia que no son ejercidas directamente
mediante la fuerza física, sino que son manifestadas a través de la imposición de una visión
del mundo, categorías cognitivas, roles sociales y estructuras mentales. Además sobre este
tema escribe lo siguiente:
la violencia simbólica se instituye a través de la adhesión que el dominado se siente obligado a
conceder al dominador (por consiguiente, a la dominación) cuando no dispone, para
imaginarla o para imaginarse a sí mismo o, mejor dicho, para imaginar la relación que tiene
con él, de otro instrumento de conocimiento que aquel que comparte con el dominador y que,
al no ser más que la forma asimilada de la relación de dominación, hacen que esa relación
parezca natural; o, en otras palabras, cuando los esquemas que pone en práctica para percibirse
y apreciarse, o para percibir y apreciar a los dominadores (alto/bajo, masculino/femenino,
blanco/negro, etc.), son el producto de la asimilación de las clasificaciones, de ese modo
naturalizadas, de las que su ser social es el producto (2000, pág. 51).
Observando anuncios publicitarios es notable ver que su mayoría son representados por
mujeres, claro está que no es una cuestión de números o veces que estas aparecen en los
diferentes anuncios, sino de qué manera lo hacen, cuáles son los roles y tipos de papeles
asignados.
Siguiendo a Bourdieu (2000) los “dominadores” tan presentes en las publicidades y esta
clasificación alto - bajo, varón o mujer entre otras, se potencian formando lo que él denomina
como la parte social del producto. Se entiende entonces que estas clasificaciones y ciertas
categorías son naturalizadas a tal punto que se son legitimadas simbólicamente por sujetos
colectivos.
Ahora bien es preciso retomar lo que la Ley 26.485 menciona en su Artículo Nº 2, apartado
“e”, en el que se designa la remoción de patrones socioculturales que promueven y sostienen
la desigualdad de género y las relaciones de poder sobre las mujeres; (Inciso e).- Se
consideran patrones socioculturales que promueven y sostienen la desigualdad de género, las
prácticas, costumbres y modelos de conductas sociales y culturales, expresadas a través de
normas, mensajes, discursos, símbolos, imágenes, o cualquier otro medio de expresión que
aliente la violencia contra las mujeres o que tienda a:

54
1) Perpetuar la idea de inferioridad o superioridad de uno de los géneros;
2) Promover o mantener funciones estereotipadas asignadas a varones y mujeres, tanto en lo
relativo a tareas productivas como reproductivas;
3) Desvalorizar o sobrevalorar las tareas desarrolladas mayoritariamente por alguno de los
géneros;
4)Utilizar imágenes desvalorizadas de las mujeres, o con carácter vejatorio o
discriminatorio;
5) Referirse a las mujeres como objetos.
Se entiende que el concepto de violencia simbólica se ve fuertemente marcado en los
estereotipos elegidos para representar productos. Los dominadores particulares que aquí se
observan, se resumen en lo detallado anteriormente en el concepto de estereotipo. En el caso
de la publicidad se ha tejido un lazo irrompible con el modelo de mujer perfecta.
Este estereotipo que no representa a la mayoría de las mujeres, como ya se mencionó, se
encuentra altamente legitimado tanto por el mercado y las consumidoras, enmarcado en una
relación totalmente naturalizada. Las clasificaciones marcan fuertemente la elección, todas las
modelos publicitarias responden a los patrones de belleza ya conocidos, se clasifican en el
orden establecido sin reflejar lo que la mayoría de las mujeres realmente son.
La intención no es decir que los productos de cuidado femenino, belleza e higiene personal,
son malos o constituye una estafa al consumidor pero al observar el anuncio, el receptor se
topa con una imagen congelada, con un proceso previo de producción donde la “modelo” luce
espléndida en el caso de un perfume, cremas o productos para el cabello. La verdad es que ese
cuerpo es producto del retoque digital, de una modelo quien dedica parte de su vida al deporte
y el cuidado personal (que se dedica al trabajo del cuerpo). Se entiende que simbólicamente
muestra algo que no es real, no hay mujer que no tenga celulitis, imperfecciones en el rostro o
frizz en el cabello y la foto es altamente engañosa, ya que todos estos tipos de defectos son
borrados digitalmente.
La fuerza simbólica es una forma de poder que se ejerce directamente sobre los cuerpos y
como por arte de magia, al margen de cualquier coacción física; pero esta magia sólo opera
apoyándose en unas disposiciones registradas, a la manera de unos resortes, en lo más
profundo de los cuerpos. Si es capaz de actuar como un disparador, es decir, con un gasto
extremadamente bajo de energía, es porque se limita a desencadenar las disposiciones que el
trabajo de inculcación y de asimilación ha realizado en aquellos o aquellas que, gracias a ese
hecho, le dan pábulo (Bourdieu, 1998).

55
Continuando con el planteo del autor, lo simbólico se ejerce como poder y se aplica
directamente a los cuerpos, a través de sus patrones dominantes que son altamente visibles en
las publicidades gráficas y sus modelos. Se ha llegado a un punto que el modelo elegido es
un lazo que simbólicamente se ha naturalizado, provocando una imagen de mujer que influye
en el sector femenino, como ese deseo de verse bien, de parecerse lo mejor posible al patrón
aceptado socialmente y que de cierta forma conserva los atributos que a ellas le permiten
gozar de aceptación y prestigio social.

3.3.2. Violencia de género

La Violencia de Género se presenta como un problema de carácter social que atraviesa la vida
de las mujeres a nivel internacional, sin distinción de clase social, nivel cultural, raza, religión
o edad. Se expresa como resultado de una organización estructurada en relaciones de poder
que históricamente marcaron relaciones desiguales entre varones y mujeres, respondiendo a
estereotipos y patrones de conductas profundamente arraigados en la sociedad.
La violencia se expresa de múltiples maneras y atenta los derechos humanos, provocando
sufrimiento o muerte en cada mujer que la padece por femicidios, violencia conyugal, sexual,
violencia en razón de la edad contra adultas mayores y niñas, pornografía, prostitución, trata
de personas, violencia como producto de la feminización de la pobreza entre los múltiples
tipos de las violencias y sus formas.
Las causas de la violencia contra las mujeres tienen sus raíces en múltiples factores:
 La construcción de identidades de género basadas en la desigualdad: el hombre goza
de muchos más privilegios respecto de la mujer.
 La división sexual del trabajo: a las mujeres se las relega y ubica al cuidado de los
hijos, el hogar, personas ancianas y enfermas, mientras que los varones son los
encargados de los trabajos productivos, de poder y relacionados al ámbito público.
 La persistencia del patriarcado en la disposición de las relaciones familiares.
La realidad a nivel internacional revela datos alarmantes que dan cuenta de las distintas
violencias que sufren las mujeres alrededor del mundo 4:
 35% de las mujeres del mundo han sufrido violencia física o sexual por su pareja o
compañero.

4
http://www.unwomen.org/es/what-we-do/ending-violence-against-women/facts-and-figures

56
  Las mujeres que han sufrido maltrato sexual y físico tienen más posibilidades de tener
un aborto, sufrir de depresión y contraer enfermedades de infección venéreas.
 Más de 700 millones de niñas contrajeron matrimonio antes de los 18 años de edad, y
1 de cada 3 se casó antes de cumplir 15 años.
 120 millones de niñas a nivel mundial, sufrieron violaciones u otros tipos de relaciones
forzadas en algún momento de sus vidas.
 200 millones de niñas sufrieron ablación genital femenina en 30 países.
En la República Argentina, La Casa del Encuentro desde el 2008 lleva el registro de
femicidios a nivel nacional:
 Año 2008: 208 femicidios
 Año 2009: 231 femicidios
 Año 2010: 260 femicidios
 Año 2011: 282 femicidios
 Año 2012: 255 femicidios
 Año 2013: 295 femicidios
 Año 2014: 277 femicidios
 Año 2015: 286 femicidios
 Año 2016: 290 femicidios
A modo de cuantificar y mostrar de manera objetiva lo que aquí se expone se toma a
continuación un informe de INADI5, como resultado de una investigación realizada en centros
de asistencia a víctimas de violencia:
 Son mujeres en su mayoría, agredidas por ex parejas o actuales.
 Entre diciembre de 2013 y febrero de 2014, las estadísticas demuestran que el 80%
son mujeres, incluyendo a niñas cuyo índice varía de un 14 a un 16% según el mes.
 El 80% de los denunciados son de sexo masculino, la mayoría de las denuncias
efectuadas corresponden en un primer orden a una ex pareja y en segundo lugar a de
pareja actual.
Dada esta realidad, el esfuerzo dirigido a erradicar la violencia hacia las mujeres se ha
intensificado a partir de los movimientos femeninos y ha tenido recepción por los estados a
través de compromisos de organismos internacionales y nacionales que buscan cambios
significativos que contemplen los derechos de las mujeres.

5
http://inadi.gob.ar/wp-content/uploads/2011/12/buenas-practicas-violencia-hacia-mujeres.pdf

57
La Convención sobre la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer
(CEDAW), entra en vigor en el año 1981 y se incorpora en 1994 a la Constitución Nacional.
Define legal y conceptualmente la discriminación y la igualdad sustantiva, amplía la
responsabilidad estatal al obligar a los estados a la toma de medidas concretas con objeto de
eliminar la discriminación, proveer las condiciones materiales y espirituales para que las
mujeres puedan disfrutar de derechos reconocidos y la creación de organismos competentes
para denuncias y asesoramientos.
La CEDAW sentó precedente en materia legislativa dando paso a la "Convención para
erradicar, prevenir y sancionar la Violencia contra la Mujer, Convención de Belém do Pará"
siendo la primera norma de carácter internacional que reconoce el derecho de las mujeres a
vivir una vida libre de violencias.
En su Artículo 1º la Convención define por violencia contra la mujer "cualquier acción o
conducta basada en su género, que cause muerte, daño o sufrimiento físico, sexual o
psicológico a la mujer, tanto en el ámbito público como el privado. Los estados que adhieran
a dicha convención deben adecuar la legislación a los principios y obligaciones que esta
consagra a fin de establecer políticas públicas orientadas a prevenir, erradicar y sancionar la
violencia contra las mujeres.
La Violencia de Género, constituye una problemática social y como tal debe ser visibilizada.
Son muchos los derechos que se ven vulnerados frente a este delito que es el que menos penas
y castigos recibe a nivel mundial.

58
IV. MARCO METODOLÓGICO

4.1. Tipo de estudio

La perspectiva teórica proporciona fuente de conocimiento y realidad inagotable, plantea un

universo conceptual con categorías de análisis y estudio y la relación propia con autores del
campo. A través de la indagación, el acercamiento y la reflexividad, la investigación teórica
aporta los elementos adecuados para comenzar una etapa de conocimiento y exploración.
El tipo de estudio que guiará el desarrollo de este trabajo es el de tipo exploratorio o
acercamiento a la realidad social, ya que posee un diseño dócil donde las preguntas de
investigación se formularon dentro del proceso de conocimiento e indagación. Sus
características permiten “recabar información para reconocer, ubicar y definir problemas;
fundamentar hipótesis, recoger ideas y sugerencias” (Rojas Soriano, 1991, pág. 31).
Entre los diferentes estudios que posibilitan las ciencias sociales, se decidió por el
exploratorio en base a su funcionalidad, aclaración de conceptos y contenidos que son punto
de partida para estudios posteriores o de mayor profundidad. Pretendiendo así aumentar la
familiaridad del sujeto cognoscente con el fenómeno que se investiga, establecer preferencias,
aclarar nociones y proponer nuevas miradas teóricas, a fin de lograr una mirada exploratoria.
El hecho de que el proceso de investigación responda a una mirada exploratoria radica en que
se construyó un marco de referencia teórico y práctico, el cual se observa como un primer
nivel de conocimiento científico. El objeto esencial es familiarizarse, con un tema que si bien
cuenta con antecedentes similares, no ha sido profundamente estudiado en un marco legal.
Este tipo de estudio sirve para aumentar la familiaridad de fenómenos o casos pocos
conocidos, identificar tendencias y potenciales relaciones entre variables; siendo más flexibles
en su metodología se diferencian de los estudios descriptivos y explicativos siendo más
amplios que estos dos tipos. Implican también una actitud serena, de conocimiento y
receptividad por parte del investigador.

59
4.2. Metodología

Por metodología se entiende aquella disciplina que dirige el rumbo de una investigación,
define, elabora y sistematiza aquellos procedimientos, técnicas y métodos de los cuales el
investigador hará uso en el proceso de conocimiento e indagación.
Este trabajo se define como cualitativo. El objetivo es poder acercarse a la realidad del
fenómeno estudiado, se busca comprender, interpretar, examinar elementos y respuestas.
Es relevante entender cómo opera la producción social del sentido, el contexto y las
condiciones tenidas en cuenta para retratar la imagen femenina, ponderando así el diseño de
investigación flexible sin la intervención de hipótesis formales. Se trabajará entonces en la
construcción, el conocimiento y los aspectos ya mencionados desde lo cualitativo.
Esta metodología de estudio da al presente trabajo, el marco necesario para pensar en el
problema de investigación y los objetivos específicos y generales. Además por ser inductiva
permite establecer un diseño dúctil de investigación, el cual se presenta como abierto, al
considerar nuevos hallazgos que puedan surgir.
La propuesta se basa en buscar cuál es la representación que se hace del modelo de mujer en
Rumbos, que función cumple el género, si hay patrones de belleza establecidos socialmente y
si la Ley 26.485 es tomada en cuenta o no para la emisión de las publicidades en cuestión. La
metodología cualitativa, en esta investigación es un método idóneo para generar hipótesis y
teorías que puedan servir para futuras investigaciones.

4.3. Variables de estudio

VARIABLES DIMENSIÓN INDICADORES

Productos para el cabello
Desodorantes
Representación de la Cremas para rostro y cuerpo
mujer en la publicidad Cremas antiedad
Tipo de producto
(imagen/texto) Maquillaje
Perfumes
Jabones

60
 Plano General
Plano Americano
Planos Plano Medio
Primer Plano
Primerísimo Primer plano
Plano Detalle
Se cumple
Regla de los Tercios No se cumple
Conocida
Modelo
Desconocida
Corto
Longitud del cabello
Largo
de la modelo
No se visualiza
Suelto
Peinado Recogido
No se visualiza
Lacio
Tipo del cabello de la Con rulos/ondas
modelo No se visualiza
Rubia
Morocha
Color de cabello de la Colorada
modelo Grisáceo
Otro
No se visualiza
Piel clara
Color de piel de la
Piel trigueña
modelo
Piel oscura
Si
Maquillaje No
No se visualiza
De frente
Poses De perfil
De atrás
Sonrisa
Seriedad
Sensual
Gestos
Sonrisa/ Sensual
Seriedad/ Sensual
No se visualiza
Mucha
Cantidad de
Poca
vestimenta
Nada
No se visualiza

61
 Formal
Informal
Tipo de vestimenta Formal y sensual
Informal y sensual
No se visualiza
Niña
Adolescente
Edad de la modelo Joven
Adulta joven
Adulta
Adulta mayor
Azul/ Celeste
Rojo
Amarillo
Verde
Blanco
Gris
Colores Negro
Violeta
Rosa
Naranja
Marrón
Dorado
Plateado
Enunciativas
Interrogativas
Frases
Exclamativas
No tiene
Pasado
Presente
Tiempos verbales
Futuro
No tiene
Imperativo
Indicativo
Modos verbales
Subjuntivo
No tiene
Si tiene
Cita de autoridad
No tiene
Español
Inglés
Francés
Idioma Español e inglés
Español y francés
Español y otro
Otro
Con retoque digital
Retoque digital Sin retoque digital

62
 Mujer ama de casa o madre
Mujer objeto
Modelo- tipo de mujer
Modelo
Estereotipos representado en la
Femme fatale
publicidad
Mujer niña
Trabajadora
Sexismo
Humillación
Discriminación
Modos de violencia
Inferioridad
simbólica
Roles estereotipados
No presenta modos de violencia
Violencia Simbólica
simbólica
Mensajes
Formas de violencia Símbolos
simbólica Valores estereotipados
Patrones socioculturales
estereotipados

4.4. Métodos e instrumentos

El método de estudio que se utilizará en este trabajo será el análisis de contenido. El análisis
de contenido consiste en el estudio de la realidad social a través de la observación y del
análisis de los documentos que se crean o producen en el seno de una o varias sociedades.
Según Krippendorf (1990) el análisis de contenido permite aceptar como datos a
comunicaciones simbólicas comparativamente no estructuradas y también permite analizar
fenómenos no observados directamente a través de los datos relacionados con ellos,
independientemente de que intervenga o no el lenguaje.

4.4.1. Libro de códigos

A- Número de aviso publicitario: aquí va el número que se le asigna a cada publicidad.

B- Nombre del producto: aquí se pone el nombre de cada producto de los que aparecen
en los avisos publicitarios.
C- Tipo de producto: en este punto se menciona qué producto se está publicitando.
1. Productos para el cabello: se incluyen en esta categoría todos los productos
para el cabello ya sea shampoo, acondicionador, cremas para peinar, tintura u
otro producto para el cabello.

63
 2. Desodorantes: aquí están contemplados los antitranspirantes y desodorantes
para el cuerpo.
3. Cremas para rostro y cuerpo: se tendrán en cuenta todos los tipos de cremas
humectantes e hidratantes tanto para el rostro y cuerpo. Se excluyen las cremas
antienvejecimiento porque serán contempladas en otra categoría.
4. Cremas antiedad: o también llamadas cremas antienvejecimiento, serán
incluidas todas las cremas que sean para las arrugas. Generalmente son para el
rostro.
5. Maquillaje: se contemplan toda clase de maquillajes para ojos, boca, rostro,
etc.
6. Perfumes: todos los perfumes o fragancias de diversas marcas.
7. Jabones: aquí se incluirán los jabones para el cuerpo ya sean líquidos o en
barra.
D- Planos: se refiere al plano en que fue tomada la fotografía publicitaria. Esta
información se encuentra más desarrollada en el marco teórico. Estos planos pueden
ser los siguientes:
1. Plano General: es del personaje en su totalidad, de pies a cabeza.
2. Plano Americano: capta al modelo desde las rodillas hasta la cabeza.
3. Plano Medio: figura humana desde la cabeza hasta la cintura.
4. Primer Plano: toma al personaje desde la cabeza hasta los hombros.
5. Primerísimo Primer Plano: la cabeza del modelo llena casi toda la imagen.
Suele caracterizarse por la desaparición de la parte superior de la cabeza y
fijación del límite inferior de la barbilla.
6. Plano Detalle: se centra es aspectos concretos tanto de la figura humana como
de otros objetos.
E- Regla de los tercios: esta regla se utiliza en fotografía para lograr una composición
armoniosa. En este caso se verá si se cumple o no se cumple esta regla en determinada
fotografía.
1. Se cumple
2. No se cumple
F- Modelo: aquí se tendrá en cuenta si la modelo es conocida, famosa para el público o si
es desconocida.
1. Conocida

64
 2. Desconocida
G- Longitud del cabello de la modelo: en este punto estará contemplada la longitud del
cabello de la modelo.
1. Corto: se considerará corto cuando el cabello este a la altura de los hombros o
más arriba.
2. Largo: se supondrá largo cuando el cabello esté pasando los hombros.
3. No se visualiza
H- Peinado: en este caso se tendrá en cuenta si la modelo tiene el cabello suelto o
recogido.
1. Suelto: cuando la modelo no tiene atado el cabello con ningún elemento.
2. Recogido: cuando la modelo se encuentra con el cabello atado o se note que
lo tiene recogido.
3. No se visualiza
I- Tipo de cabello de la modelo: aquí lo que interesa es visualizar si el cabello de la
modelo es lacio, con rulos/ondas o si es que no se visualiza en la imagen.
1. Lacio
2. Con rulos/ondas
3. No se visualiza
J- Color de cabello: el criterio que se ha tomado aquí es agrupar los diferentes colores
de cabellos que podemos encontrar en las modelos.
1. Rubia: todos los tonos de rubio ya sean más claros o más oscuros.
2. Morocha: aquí serán contemplados todos los tonos de cabello morocho ya sea
castaño o negro.
3. Colorada: si tiene el cabello en tonos rojos u anaranjados estarán integrados en
esta categoría.
4. Grisáceo: se tendrá en cuenta si el color del cabello de la modelo es gris, en
especial si tiene canas.
5. Otro: esta opción incluye todos aquellos colores que no estén contemplados en
las categorías anteriores.
6. No se visualiza: es este caso por motivo del recorte o plano de la imagen no es
posible observar el color de cabello de la modelo.
K- Color de piel de la modelo: aquí se tendrá en cuenta el color de piel de la modelo.
1. Piel clara: se tendrán en cuenta todos los tonos de pieles claros o blancos.

65
 2. Piel trigueña: aquí es un tono medio entre claro y oscuro.
3. Piel oscura: aquellas pieles que son tonos marrones oscuros o negros.
L- Maquillaje: se observará si la modelo posee algo de maquillaje en su rostro o si está
al natural.
1. Si
2. No
3. No se visualiza
M- Poses: en este punto se tendrá en cuenta la pose y posición del rostro de la modelo
frente a la cámara.
1. De frente
2. De perfil
3. De atrás
N- Gestos: en este punto se visualizarán los gestos de las modelos que aparecen en las
publicidades.
1. Sonrisa: si la modelo sonríe ya sea con una sonrisa cerrada o una sonrisa que se
le visualicen los dientes.
2. Seriedad: cuando en la cara de la modelo se nota la seriedad.
3. Sensual: aquí se considerará que la cara de la modelo exprese sensualidad sin
sonreír o estar seria.
4. Sonrisa/ Sensual: en este caso la modelo tendrá una sonrisa que exprese a su
vez sensualidad o haga algún gesto sensual con alguna otra parte del cuerpo.
5. Seriedad/ Sensual: y en este otro caso se visualizará si la modelo posee una
seriedad pero que a la vez es sensual o haga algún gesto sensual con alguna
otra parte del cuerpo.
6. No se visualiza: esta opción es cuando por diversos motivos no se puede
especificar los gestos de la modelo.
Ñ- Cantidad de vestimenta de la modelo: es importante determinar la vestimenta de la
modelo publicitaria ya que tiene relación con el producto que intenta vender. En este
caso se verá si tiene lo siguiente:
1. Mucha: quiere decir que la mayor parte de su cuerpo está cubierta por ropa.
2. Poca: quiere decir que tiene gran parte de su cuerpo descubierto por ejemplo:
torso desnudo, ropa interior, espalda descubierta y escotes pronunciados.

66
 3. Nada: en este caso la modelo se encontraría desnuda, sin ninguna prenda de
vestir.
4. No se visualiza: en la imagen no se puede visualizar la vestimenta de la
modelo.
O- Tipo de vestimenta:
1. Formal: ropa de gala o vestidos elegantes o bien ropa de oficina.
2. Informal: ropa casual, de todos los días.
3. Formal y sensual: vestimenta que sea de oficina o de fiesta pero que posea
escotes, tajos o alguna característica que la hagan sensual.
4. Informal y sensual: aquí el tipo de vestimenta será informal pero también con
ciertos escotes o rasgos que la hagan ropa sensual.
5. No se visualiza: no se ve la vestimenta de la modelo en la imagen.
P- Edad de la modelo: aquí si bien no se puede saber la edad exacta de la modelo si se
puede insertar en alguno de los siguientes grupos teniendo en cuenta la edad
aproximada:
1. Niña: de 1 a 11 años.
2. Adolescente: de 12 a 18 años.
3. Joven: de 19 a 25 años
4. Adulta joven: de 26 a 40 años.
5. Adulta: de 41 a 60 años.
6. Adulta mayor: de 61 años o más.
Q- Colores: aquí se tienen en cuenta los colores predominantes en toda la imagen
publicitaria tanto en la modelo, como en el fondo y en el producto. A través del color
se observa la intencionalidad e influencia en el uso de estos.
1. Azul/ Celeste
2. Rojo
3. Amarillo
4. Verde
5. Blanco
6. Gris
7. Negro
8. Violeta
9. Rosa

67
 10. Naranja
11. Marrón
12. Dorado
13. Plateado
R- Frases: se tendrán en cuenta las frases que acompañan al producto, tanto los eslóganes
como las descripciones que se suelen aparecer sobre determinado producto y sus
propiedades. Están frases pueden ser:
1. Enunciativas
2. Interrogativas
3. Exclamativas
4. No tiene
S- Tiempos verbales: aquí se verá en que tiempos verbales están los textos que
acompañan a las imágenes.
1. Pasado
2. Presente
3. Futuro
4. No tiene
T- Modos verbales: se especificará en qué modo verbal están escritos los textos que
acompañan a las imágenes.
1. Imperativo
2. Indicativo
3. Subjuntivo
4. No tiene
U- Cita de autoridad: en este punto lo que se tiene en cuenta es si está presente alguna
cita de autoridad que avale y reafirme la efectividad del producto. En general se
agrega la cita de algún experto en el tema o de la misma modelo de la publicidad que
suele ser famosa y afirma haber utilizado el producto y haber obtenida buenos
resultados.
1. Si tiene
2. No tiene
V- Idioma:
1. Español
2. Inglés

68
 3. Francés
4. Español e inglés
5. Español y francés
6. Español y otro
7. Otro
W- Retoque digital:
1. Con retoque digital
2. Sin retoque digital
X- Estereotipos de mujer: aquí se refiere al estereotipo de mujer que presenta cada
anuncio publicitario. Estos pueden ser los siguientes:
1. Mujer ama de casa o madre
2. Mujer objeto
3. Modelo
4. Femme fatale
5. Mujer niña
6. Trabajadora
Y- Modos de violencia simbólica:
1. Sexismo: se refiere a la desigualdad de género.
2. Humillación: cuando se ve afectada la dignidad de persona y se causa una
ofensa hacia la misma.
3. Discriminación: es la acción, e incluso la omisión, cometida por personas
individuales o grupos, que produce y reproduce desigualdades ya sea a favor o
en contra de un grupo social y sus miembros. Estas desigualdades se originan
por pertenencia a determinada categoría social, raza, religión o por no
consensuar con los estereotipos vigentes.
4. Inferioridad: reflejan a la mujer como un ser inferior frente al hombre.
5. Roles estereotipados: aquellos roles que siempre se le asignan a las mujeres
siendo que también podrían aparecer hombres.
6. No presenta modos de violencia simbólica
Z- Formas de violencias simbólica:
1. Mensajes: aquí se hace referencia a los mensajes que transmite la publicidad
que pueden ser discriminatorios, engañosos, humillantes o transmitan la idea de
que la mujer es un objeto.

69
 2. Símbolos: se refiere a aquellos símbolos que aparecen en las publicidades
comparando a la mujer con alguna cosa u idea.
3. Valores estereotipados: aquí se hace referencia a aquellos valores como la
belleza, la juventud, el amor, la amistad, la libertad, etc. los cuales son valores
positivos que aparecen relacionados a determinados productos.
4. Patrones socioculturales estereotipados: se utilizan en general ciertos tipos de
mujeres dejando de lado a otras con diferentes formas culturales. Se puede
notar en el tipo de vestimenta, maquillaje, tipo de piel; no todas las mujeres
argentinas tienen la misma vestimenta, o acceso económico a ciertos productos,
o la misma piel impoluta de las publicidades.

4.4.2. Ficha de análisis

Fecha en que se publicó el anuncio: …………………………………………………

Número de edición de la revista en la cual se publicó el anuncio: ………………………
A- Número de aviso publicitario…………………….
B- Nombre del producto:……………………………
C- Tipo de producto:
1. Productos para el cabello 5. Maquillaje
2. Desodorantes 6. Perfumes
3. Cremas para rostro y cuerpo 7. Jabones
4. Cremas antiedad
D- Planos:
1. Plano General 4. Primer Plano
2. Plano Americano 5. Primerísimo Primer plano
3. Plano Medio 6. Plano Detalle
E- Regla de los tercios:
1. Se cumple 2. No se cumple
F- Modelo:
1. Conocida 2. Desconocida
G- Longitud del cabello de la modelo:
1. Corto
2. Largo
3. No se visualiza

70
H- Peinado:
1. Suelto
2. Recogido
3. No se
I- Tipo de cabello de la modelo:
1. Lacio
2. Con
3. No se visualiza
J- Color de cabello:
1. Rubia 4. Grisáceo
2. Morocha 5. Otro
3. Colorada 6. No se visualiza
K- Color de piel de la modelo:
1. Piel clara
2. Piel trigueña
3. Piel oscura
L- Maquillaje:
1. Si
2. No
3. No se visualiza
M- Poses:
1. De frente
2. De perfil
3. De atrás
N- Gestos:
1. Sonrisa 4. Sonrisa/ Sensual
2. Seriedad 5. Seriedad/ Sensual
3. Sensual 6. No se visualiza
Ñ- Cantidad de vestimenta de la modelo:
1. Mucha 3. Nada
2. Poca 4. No se visualiza
O- Tipo de vestimenta:

1. Formal 4. Informal y sensual

2. Informal 5. No se visualiza
3. Formal y sensual

71
P- Edad de la modelo:
1. Niña 4. Adulta joven
2. Adolescente 5. Adulta
3. Joven 6. Adulta mayor
Q- Colores:
1. Azul/ Celeste 8. Violeta
2. Rojo 9. Rosa
3. Amarillo 10. Naranja
4. Verde 11. Marrón
5. Blanco 12. Dorado
6. Gris 13. Plateado
7. Negro
R- Frases:
1. Enunciativas 3. Exclamativas
2. Interrogativas 4. No tiene
S- Tiempos verbales:
1. Pasado 3. Futuro
2. Presente 4. No tiene
T- Modos verbales:
1. Imperativo 3. Subjuntivo
2. Indicativo 4. No tiene
U- Cita de autoridad:
1. Si tiene
2. No tiene
V- Idioma:
1. Español 5. Español y
2. Inglés 6. Español y otro
3. Francés 7. Otro
4. Español e inglés
W- Retoque digital:
1. Con retoque digital
2. Sin retoque digital
X- Estereotipos de mujer:
1. Mujer ama de casa o madre 4. Femme fatale
2. Mujer objeto 5. Mujer niña
3. Modelo 6. Trabajadora

72
 Y- Modos de violencia simbólica:
1. Sexismo 4. Inferioridad
2. Humillación 5. Roles estereotipados
3. Discriminación 6. No presenta modos de violencia simbólica
Z- Formas de violencias simbólica:
1. Mensajes 3. Valores estereotipados
2. Símbolos 4. Patrones socioculturales estereotipados

4.5. Unidades de análisis

Toda investigación empírica refiere una unidad de análisis específica que compone el
universo de una investigación. Las unidades de análisis se elaboran previamente a la
recolección de datos o con el planteamiento inicial de la investigación; son aquellos sujetos u
objetos partes de una realidad, que desea ser estudiada y se encuentran estrechamente
relacionados con el problema y objetivos de la investigación.
Las unidades de análisis en este caso son las publicidades de productos de belleza femenina,
que se encuentran en las revistas Rumbos del año 2010. Se pretende realizar un análisis
específico de cómo está representada la mujer en las publicidades de dicha revista
seleccionadas para tal fin. Analizar entonces las publicidades mencionadas, significa
establecer un corpus de análisis en el cual se pretende esclarecer las preguntas de
investigación expresadas y poder responder los interrogantes planteados al emprender la
investigación.
En las publicidades de productos de belleza femeninos de la revista Rumbos, se observa la
corporalidad de la mujer retratada en la imagen publicitaria, su mensaje y el corpus propicio
para cumplir con el determinado fin investigativo.
Al haber seleccionado las unidades de análisis propiamente dichas, se tuvo en cuenta un
recorte específico. Si bien hay publicidades de todo tipo, incluso algunas en las que aparecen
hombres, no se corresponden con el problema a investigar, y no coincidirían con la población
próxima a definir.
Por población se entiende a todo el conjunto de datos o casos que concuerdan con el conjunto
de personas, instituciones o documentos susceptibles de ser investigados y que reúnan los
requisitos necesarios para ser considerados “población”.

73
Este trabajo cuenta con una población compuesta por todos los ejemplares de la revista
Rumbos en el periodo de enero a diciembre de 2010, exceptuando dos del mes de noviembre
y uno de diciembre los cuales fueron imposibles de conseguir. En total son 50 ejemplares al
año, cuatro por cada mes que se reducen a 47 publicaciones, descontando las que no pudieron
conseguirse de los meses mencionados. Es relevante aclarar que si bien el soporte o
publicación de las publicidades es Rumbos, la población a estudiar son las publicidades de
productos de belleza y se encontraron 107 casos potenciales para investigar. Dado que es
imposible o en este caso innecesario ocuparse de toda la población, se procederá a seleccionar
una muestra que sea representativa, que contenga las condiciones necesarias para el estudio y
por supuesto que represente bien al conjunto total de la población.
La muestra de una investigación abarca un sub grupo, un sub conjunto del total de la
población. Si bien lo ideal es trabajar con toda la población pero por cuestiones de tiempo y
recursos humanos, resulta menester tomar solo una parte de la población descripta, recortando
aquellas publicidades que también se encuentran en la revista pero que no forman parte del
interés cognoscitivo del trabajo.
De la población entonces, se extraerán tres publicidades de cada mes, seleccionadas
previamente ya que algunas se repiten de un domingo a otro o hay publicaciones en las que no
se encontraron publicidades pertinentes para este trabajo. Así la muestra quedaría conformada
por 36 ejemplares. Una vez seleccionada la muestra se procederá como se mencionó líneas
arriba al análisis de contenido de las mismas, para luego lograr un abordaje reflexivo. Es
conveniente hacerlo de esta manera dado que se evita la repetición de publicidades, logrando
una muestra precisa y que responda a los requerimientos empíricos.
El tipo de muestreo elegido es “no probabilístico” como se describió anteriormente. Este se
caracteriza principalmente por no brindar a todos los componentes de la población iguales
oportunidades de selección. De este modo los sujetos de este tipo de muestra son
seleccionados en función y deseos del investigador. Se destaca que resulta muy útil en los
estudios de metodología cualitativa y de mirada exploratoria ya que permiten entre otras cosas
mostrar un determinado rasgo en la población.
Al ser una investigación cualitativa, se opta por lo no probabilístico ya que encaja
perfectamente con la línea de estudio seguida hasta ahora. El objetivo es trabajar con hipótesis
de manera no estructurada y preguntas de investigación acorde al problema de investigación
planteado. Este muestreo permite poder cumplir esos objetivos, es cierto también que se lo
juzga al no tener una precisión exacta en cuanto a la muestra y esta puede representar o no a

74
toda la población. Pero volviendo al punto inicial, lo que se pretende es establecer una mirada
crítica que pueda servir de punto de partida para futuras investigaciones en un tema que si
bien cuenta con estudios previos, no ha sido sumamente explorado.

4.6. Trabajo de campo

Esta instancia muestra todo el proceso de investigación realizado a fin de elaborar el presente
trabajo. El campo en cuestión no se presenta dentro de un espacio físico y habitado por
sujetos, sino que se presenta a través de datos que contienen las representaciones sociales a
interpretar y analizar.
A causa de las inquietudes personales, se pensó en un tema relacionado a la imagen de la
mujer, con la motivación de ver mujeres irreales, usadas para imponer productos, que más que
una función de uso, venden ideales de belleza, felicidad y apariencia irreal.
Como punto de partida se decidió trabajar con la Revista Rumbos, iniciando la búsqueda de
ejemplares. El primer intento fue recurrir al sitio virtual de Rumbos, si bien se encontraron las
tapas de las revistas no se pudieron encontrar los ejemplares completos. Las publicaciones del
2010 no se encontraban de manera virtual, situación que actualmente cambió ya que hoy la
revista se encuentra digitalizada es su totalidad.
Dado este escenario, a partir de preguntas y averiguaciones en diferentes bibliotecas
pertenecientes a distintas facultades de la Universidad Nacional de Córdoba, además del
CISPREN (Círculo Sindical de la Prensa y Comunicación de Córdoba), se llegó a la
Biblioteca Mayor. Dicha biblioteca está ubicada en la manzana jesuítica de Córdoba, que
cuenta con una hemeroteca, lugar en el que finalmente se logró la obtención de las revistas,
insumo fundamental para este trabajo. La forma de acceder a las mismas fue a través de
fotografías de cada una de las publicidades tomadas por las integrantes de este trabajo. Se
fotografiaron únicamente aquellas que respondían a productos de belleza.
Una vez conseguido el material, se pensó en que marco normativo sería útil pensando en
perspectiva de género y derechos humanos, además de leer, revisar y pensar las funciones de
la publicidad, como opera dentro de un mundo globalizado y los diferentes soportes. Es así
como se pensó en la Ley 26.485 de “Protección integral a las mujeres”.
En cuanto a la metodología, se deliberó en el tipo de estudio a realizar y al ver la falta de
investigación en el campo en sí, se optó por un estudio de tipo de exploratorio permitiendo un
acercamiento a la realidad social. Se habían encontrado algunos trabajos similares pero

75
ninguno con un marco legal que sirva para el análisis. Se propuso indagar en las variables,
dimensiones e indicadores que darían respuesta a este trabajo.
La investigación se concentró en tres variables la representación de la mujer (imagen/texto),
estereotipos y violencia simbólica. Dentro de las mencionadas variables se plantearon una
considerable cantidad de dimensiones e indicadores que sirvieron para llevar a cabo la
investigación. Se realizó entonces un análisis de contenido de las publicidades, teniendo en
cuenta las variables mencionadas, planteando en primera instancia un cuadro de variables con
su respectiva operacionalización. Luego se creó un libro de códigos a modo de guía para
obtener la información deseada y en donde se encontraban los códigos propuestos para cada
dimensión y sus indicadores. A posteriori se completaron las fichas técnicas correspondientes
a cada publicidad para facilitar el manejo de datos y códigos. El paso siguiente fue la
realización del análisis propiamente dicho llevando a cabo la contabilización, organización y
análisis de los datos.
Para poder procesar toda la información obtenida, se recurrió al uso de dos programas
fundamentales y de gran ayuda Excel y el programa de estadísticas SPSS. El análisis arrojó
una cantidad de datos importantes que debían ser procesados, para esto se trabajó con los
programas mencionados, usando la planilla de cálculo para presentar la información ordenada
de las variables y se procedió a realizar las tablas y cálculos de frecuencias y porcentajes.
El SPSS, sirvió específicamente para poder realizar el cruce de variables, es decir las tablas de
contingencia, de manera eficaz y confiable y así obtener resultados de importancia que den
cuenta de la relación entre éstas, lo que enriqueció aún más este trabajo final. Por otro lado el
Excel fue el elegido para realizar la organización final de las tablas y sobre todo los gráficos,
ya que en este programa había más opciones para realizarlos y en una mejor calidad de
imagen y diseño.
Todo el procesamiento de los datos permitió apreciar la cantidad y calidad de información
obtenida en todo el trabajo de campo, para luego poder llegar a las conclusiones, que se
comentarán en el punto dispuesto a tal fin.
Realizar todo este proceso, puso en juego distintas competencias y conocimientos adquiridos
en el transcurso de la carrera, planteos, nuevos interrogantes, y un esfuerzo intelectual a la
hora de abordar la problemática planteada. Como futuras egresadas de Ciencias de la
Comunicación, se buscó realizar un estudio que contenga una problemática social, que deje a
entrever cuestiones que se toman como naturales y permiten que la violencia simbólica siga
arraigada en sus diferentes formas y expresiones, no respetando los derechos de las mujeres.

76
V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE DATOS

5.1. Tablas de frecuencias, porcentajes y gráficos de las variables

Este punto del estudio permite mostrar en su conjunto el resultado del análisis de cada una de
las publicidades de todo el año, es decir los 36 casos en su conjunto, para visualizar de manera
global las dimensiones e indicadores de las variables tenidas en cuenta para dar respuesta a los
objetivos planteados. Se muestran las frecuencias, porcentajes y gráficos de cada una de las
categorías estudiadas.

5.1.1. Representación de la mujer en la publicidad (imagen/ texto)

Tabla 1: Frecuencias y porcentajes de Tipo de producto

TIPO DE PRODUCTO
Frecuencia Porcentaje
Productos para el cabello 9 25
Desodorantes 3 8
Cremas para rostro y cuerpo 6 17
Cremas antiedad 6 17
Maquillaje 1 3
Perfumes 8 22
Jabones 3 8
Total 36 100

Figura 1 - Gráfico con porcentajes de Tipo de producto

77
Al analizar productos de belleza femeninos, se observa que hay algunos que tienen más
presencia que otros. Como el gráfico de la figura Nº 1 lo indica, los productos para el cabello
predominan con un 25%, siendo los perfumes los que tienen el segundo lugar con el 22%. Las
cremas para rostro y cuerpo y las cremas antiedad igualan su representación en un 17%,
mientras que desodorantes y jabones con un 8% constituyen una cifra menor. En último lugar
con un 3% se observa el maquillaje.

Tabla 2: Frecuencias y porcentajes de Planos

PLANOS
Frecuencia Porcentaje
Plano General 4 11
Plano Americano 3 8
Plano Medio 19 53
Primer Plano 7 20
Pimerisimo Primer Plano 3 8
Plano Detalle 0 0
Total 36 100

Figura 2 - Gráfico con porcentajes de Planos

Como se visualiza en la figura 2, el 53% abarca el uso del plano medio liderando esta
categoría. El primer plano arroja el 20%, el plano general es del 11%, plano americano y
primerísimo primer plano representan el 8% cada uno y no se observó en ningún caso el uso
del plano detalle. El uso de los planos transmite un mensaje e intencionalidad en sí mismo.

78
Tabla 3: Frecuencias y porcentajes de Regla de los tercios

REGLA DE LOS TERCIOS

Frecuencia Porcentaje
Se cumple 19 53
No se cumple 17 47
Total 36 100

Figura 3- Gráfico con porcentajes de Regla de los tercios

Se observa en la tabla 3 y figura 3 que en la disposición fotográfica se tiene en cuenta el uso

de la regla de los tercios con un 53%, buscando una composición armoniosa de los elementos
que componen a la publicidad en su totalidad. En menor medida con el 47% no se cumple el
uso de la misma.

Tabla 4: Frecuencias y porcentajes de Modelo

MODELO
Frecuencia Porcentaje
Conocida 8 22
Desconocida 28 78
Total 36 100

79
 Figura 4 - Gráfico con porcentajes de Modelo

En la figura 4 se puede visualizar como predominan con el 78% las modelos de las
publicidades que son desconocidas, sólo un 22% de estas representan modelos conocidas,
cantantes, famosas o actrices.

Tabla 5: Frecuencias y porcentajes de Longitud del cabello de la modelo

LONGITUD DEL CABELLO

Frecuencia Porcentaje
Corto 10 28
Largo 22 61
No se visualiza 4 11
Total 36 100

Figura 5 - Gráfico con porcentajes de Longitud del cabello

80
Las mujeres cuyo cabello es largo son las elegidas principalmente para las publicidades, la
muestra arroja un 61% por sobre el 28% del cabello corto. Sólo el 11% no se puede visualizar.

Tabla 6: Frecuencias y porcentajes de Peinado de la modelo

PEINADO
Frecuencia Porcentaje
Suelto 30 84
Recogido 3 8
No se visualiza 3 8
Total 36 100

Figura 6 - Gráfico con porcentajes de Peinado

En este caso del peinado predomina con un 84 % las mujeres que usan el pelo suelto.
Igualando en porcentajes, con 8% las modelos con cabello recogido o aquel que no se
visualiza por el encuadre de la fotografía.

Tabla 7: Frecuencias y porcentajes de Tipo de cabello de la modelo

TIPO DE CABELLO
Frecuencia Porcentaje
Lacio 17 47
Con rulos/ondas 17 47
No se visualiza 2 6
Total 36 100

81
 Figura 7 - Gráfico con porcentajes de Tipo de cabello

En igual porcentaje se presentan mujeres con pelo con rulos/ondas y con pelo lacio, 47% cada
una. El 6 % de las mismas no se visualiza.

Tabla 8: Frecuencias y porcentajes del Color de cabello de la modelo

COLOR DE CABELLO
Frecuencia Porcentaje
Rubia 8 22
Morocha 27 75
Colorada 0 0
Grisáceo 0 0
Otro 0 0
No se visualiza 1 3
Total 36 100

82
 Figura 8 - Gráfico con porcentajes de Color de cabello

El análisis de la figura 8 presenta que la mayoría de las mujeres son morochas con un amplio
porcentaje del 75%. En menor medida con el 22% se encuentran aquellas que tienen el pelo
rubio, un 3 % no se visualiza y no se encontraron casos de cabello color grisáceo, colorado u
otro.

Tabla 9: Frecuencias y porcentajes del Color de piel de la modelo

COLOR DE PIEL
Frecuencia Porcentaje
Piel clara 33 92
Piel trigueña 3 8
Piel oscura 0 0
Total 36 100

83
 Figura 9 - Gráfico con porcentajes de Color de piel

Se puede observar en la figura 9 sobre el color de piel, que no se presentan casos de mujeres
con piel oscura, sólo un 8 % es de piel trigueña y completando la totalidad con el 92 %
predominan las mujeres de piel clara.

Tabla 10: Frecuencias y porcentajes de Maquillaje de la modelo

MAQUILLAJE
Frecuencia Porcentaje
Si 28 78
No 0 0
No se visualiza 8 22
Total 36 100

84
 Figura 10 - Gráfico con porcentajes de Maquillaje

El 78 % de las modelos aparecen maquilladas, como se logra ver en la figura 10. No hay
casos donde no se haya utilizado el maquillaje y un 22 % refleja la no visualización.

Tabla 11: Frecuencias y porcentajes de Poses de la modelo

POSES
Frecuencia Porcentaje
De frente 27 75
De perfil 9 25
De atrás 0 0
Total 36 100

Figura 11 - Gráfico con porcentajes de Poses

85
La pose de frente se posiciona en primer lugar ampliamente con el 75 % de las publicidades,
un 25 % son de perfil y no se presentan casos de atrás.

Tabla 12: Frecuencias y porcentajes de Gestos de la modelo

GESTOS
Frecuencia Porcentaje
Sonrisa 14 39
Seriedad 3 8
Sensual 4 11
Sonrisa/Sensual 8 22
Seriedad/Sensual 7 20
No se visualiza 0 0
Total 36 100

Figura 12 - Gráfico con porcentajes de Gestos

La sonrisa se posiciona en primer lugar con el 39 %, la sonrisa/sensual le sigue con un 22%.

Un 20% de los casos muestran seriedad/sensual, aparecen en menor representación los gestos
sensuales con un 11% y sin visualización con el 8%. No hay publicidad donde no se observen
gestos.

86
Tabla 13: Frecuencias y porcentajes de Cantidad de vestimenta de la modelo

CANTIDAD DE VESTIMENTA
Frecuencia Porcentaje
Mucha 19 53
Poca 7 19
Nada 0 0
No se visualiza 10 28
Total 36 100

Figura 13 - Gráfico con porcentajes de Cantidad de vestimenta

La mayoría de las modelos aparecen con la mayor parte del cuerpo cubierta representando el
53% de los casos, como se logra visualizar en la figura 13. En menor medida con un 19% se
observa poca vestimenta en la modelo y el 28% no se puede visualizar. Ninguna mujer
aparece totalmente desnuda.

Tabla 14: Frecuencias y porcentajes de Tipo de vestimenta de la modelo

TIPO DE VESTIMENTA
Frecuencia Porcentaje
Formal 7 20
Informal 9 25
Formal y sensual 4 11
Informal y sensual 7 19
No se visualiza 9 25
Total 36 100

87
 Figura 14 - Gráfico con porcentajes de Tipo de vestimenta

El tipo de vestimenta informal y aquella que no se visualiza son las categorías que ocupan el
50% de la muestra, con un 25% cada una. El 20% es vestimenta de tipo formal, el 19% se
observa informal y sensual y en menor cantidad el 11% es ropa formal y sensual.

Tabla 15: Frecuencias y porcentajes de Edad de la modelo

EDAD
Frecuencia Porcentaje
Adolescente 1 3
Joven 12 33
Adulta joven 17 47
Adulta 4 11
Adulta mayor 2 6
Total 36 100

88
 Figura 15 - Gráfico con porcentajes de Edad

En la figura 15 se logra ver que lideran la muestra con el 47% las adultas jóvenes.
Las jóvenes abarcan un 33%, seguidas por las adultas con un 11%, adulta mayor con 6% y en
menor proporción con un 3% la adolescente.

Tabla 16: Frecuencias y porcentajes de Colores en la publicidad

COLORES EN LA PUBLICIDAD
Frecuencia Porcentaje
Azul/ Celeste 14 15
Rojo 8 9
Amarillo 5 5
Verde 6 6
Blanco 26 28
Gris 2 2
Negro 7 8
Violeta 6 6
Rosa 8 9
Naranja 3 3
Marrón 3 3
Dorado 5 5
Plateado 0 0
Total 93 100

89
 Figura 16 - Gráfico con porcentajes de Colores en la publicidad

Se observa en la figura Nº 16 un predominio del color blanco con el 28%. Este liderazgo se
debe, a que los fondos, muchas de las palabras y hasta vestimentas de las modelos son de
color blanco. El color azul/celeste lo secunda con un 15%, el rojo y rosa suman aparecen con
un 9% cada uno y sigue el negro con 8%. Los colores restantes se observan en menor
porcentaje y el plateado no se visualiza.

Tabla 17: Frecuencias y porcentajes de Frases en la publicidad

FRASES
Frecuencia Porcentaje
Enunciativas 32 68
Interrogativas 6 13
Exclamativas 5 11
No tiene 4 8
Total 47 100

90
 Figura 17 - Gráfico con porcentajes de Frases

La figura 17 arroja como resultado que el 68% de frases son enunciativas ya que son aquellas
que afirman y explican las propiedades de cada producto, el 13% son interrogativas, el 11%
exclamativas y solamente un 8% no presenta frases.

Tabla 18: Frecuencias y porcentajes de Tiempos verbales

TIEMPOS VERBALES
Frecuencia Porcentaje
Pasado 4 10
Presente 27 66
Futuro 2 5
No tiene 8 19
Total 41 100

Figura 18 - Gráfico con porcentajes de Tiempos verbales

91
El tiempo verbal presente es el que predomina con el 66%, le sigue con bastante distancia el
tiempo pasado con un 10%, luego el futuro con un 5% y sin tiempos verbales no arroja
porcentaje.

Tabla 19: Frecuencias y porcentajes de Modos verbales

MODOS VERBALES
Frecuencia Porcentaje
Imperativo 7 15
Indicativo 26 57
Subjuntivo 5 11
No tiene 8 17
Total 46 100

Figura 19 - Gráfico con porcentajes de Modos verbales

En cuanto a modos verbales predomina el indicativo con el 57%. El 17% no presenta modo
verbal, el 15% es modo imperativo y en menor porcentaje aparece el modo subjuntivo con el
11%.

92
Tabla 20: Frecuencias y porcentajes de Cita de autoridad

CITA DE AUTORIDAD
Frecuencia Porcentaje
Si tiene 7 19
No tiene 29 81
Total 36 100

Figura 20 - Gráfico con porcentajes de Cita de autoridad

Como se muestra en la figura 20, la cita de autoridad no es un recurso muy utilizado. Aparece
con un 19% y es utilizado por las modelos, actrices o famosas que promocionan el producto y
cuentan su experiencia para darle credibilidad y prestigio a la publicidad. Se observa que el
81% de las publicidades analizadas no hacen uso de la cita de autoridad.

Tabla 21: Frecuencias y porcentajes de Idioma en la publicidad

IDIOMA
Frecuencia Porcentaje
Español 13 36
Inglés 2 6
Francés 2 6
Español e inglés 16 44
Español y francés 2 5
Español y otro 1 3
Otro 0 0
Total 36 100

93
 Figura 21 - Gráfico con porcentajes de Idioma

La realidad estudiada muestra que los idiomas usados en las publicidades con mayor
incidencia son el español e inglés con el 44% por encima del español con el 36%.
Los casos de español y francés, y español y otros son menores. Francés e inglés arrojan
porcentajes mínimos, el 6% cada uno y no se visualiza otro idioma, fuera de los mencionados.

Tabla 22: Frecuencias y porcentajes de Retoque Digital

RETOQUE DIGITAL
Frecuencia Porcentaje
Con retoque digital 36 100
Sin retoque digital 0 0
Total 36 100

94
 Figura 22 - Gráfico con porcentajes de Retoque digital

Aquí, en la tabla 22 y figura 22 se observa que totalidad de las fotografías han pasado por
retoque digital, por más mínimo que este sea. Es decir que el 100% de las publicidades han
sido retocadas digitalmente, notándose principalmente en los fondos de las imágenes o en la
falta de imperfecciones de las modelos.

5.1.2. Estereotipos de mujer en la publicidad

Tabla 23: Frecuencias y porcentajes de Estereotipos de mujer

ESTEREOTIPOS DE MUJER
Frecuencia Porcentaje
Mujer ama de casa o madre 1 3
Mujer objeto 3 8
Modelo 23 64
Femme fatale 3 8
Mujer niña 2 6
Trabajadora 4 11
Total 36 100

95
 Figura 23 - Gráfico con porcentajes de Estereotipos de mujer

El 64% de las mujeres elegidas responden al estereotipo de modelo, en igual proporción

suman están aquellas mujeres que encuadran en el estereotipo de femme fatale y mujer objeto
con un 8% cada una. Por su parte la mujer trabajadora representa un 11%, la mujer niña
aparece con el 6% y por último en un 3% mujer ama de casa o madre la cual se observa en
una sola publicidad.

5.1.3. Violencia Simbólica

Tabla 24: Frecuencias y porcentajes de Modos de Violencia Simbólica

MODOS DE VIOLENCIA SIMBÓLICA

Frecuencia Porcentaje
Sexismo 11 22
Humillación 2 4
Discriminación 27 54
Inferioridad 2 4
Roles estereotipados 1 2
No presenta modos de violencia simbólica 7 14
Total 50 100

96
 Figura 24 - Gráfico con porcentajes de Modos de violencia simbólica

Como se visualiza en la figura 24, la violencia simbólica presenta su mayor expresión en

cuanto a discriminación con el 54%, el 22% pertenece al sexismo, el 14% no presenta modos
de violencia simbólica, un 4% los casos de humillación e inferioridad, y por último los roles
estereotipados con aparecen con el 2%.

Tabla 25: Frecuencias y porcentajes de Formas de Violencia Simbólica

FORMAS DE VIOLENCIA SIMBÓLICA

Frecuencia Porcentaje
Mensajes 9 11
Símbolos 4 5
Valores estereotipados 36 45
Patrones socioculturales estereotipados 31 39
Total 80 100

97
 Figura 25 - Gráfico con porcentajes de Formas de violencia simbólica

Los valores estereotipados representan un 45% de los casos, seguidos por un 39% de patrones
socioculturales estereotipados, un 11% de mensajes y un 5% de símbolos que transmiten
formas de violencia simbólica.

5.2. Tablas de frecuencias, porcentajes y gráficos de las variables antes y después

de publicada la Ley 26.485.

En este apartado se pueden visualizar las tablas de frecuencias y porcentajes, como así
también los gráficos de determinadas variables antes y después de la Ley 26.485. Las
variables han sido seleccionadas en función de los objetivos propuestos. No era necesario
analizar la totalidad de las variables antes y después de la ley sino aquellas variables
pertinentes a este trabajo. En el mes de julio de 2010 se publica en el boletín oficial la Ley
26.485 en la cual se establecen reglamentaciones que deben cumplir los diferentes medios de
comunicación al publicar o mostrar sus publicidades. De este modo se han tomado las
primeras dieciocho publicidades de la muestra correspondientes a los meses de enero a junio
de 2010 y las otras dieciocho de los meses de julio a diciembre. Con los siguientes gráficos y
tablas se pretende conocer si se han producido modificaciones en las diferentes variables antes
y después de la ley.

98
Tabla 26: Frecuencias y porcentajes de Tipo de producto antes y después de la Ley 26.485.

Tipos de productos antes y Antes de la Ley Después de la Ley

despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje
Productos para el cabello 6 33
Desodorantes 2 11
Cremas para rostro y cuerpo 4 22
Cremas antiedad 4 22
Maquillaje 0 0
Perfumes 0 0
Jabones 2 11
Total 18 100
Frecuencia Porcentaje
3 17
1 6
2 11
2 11
1 6
8 44
1 6
18 100

Figura 26 - Gráfico con porcentajes antes y después de la Ley de Tipo de producto

En la tabla Nº 26 y en la figura Nº26 se encuentran las frecuencias y los porcentajes de Tipo

de producto antes y después de la ley. De acuerdo a estas se pueden deducir algunos cambios
entre la primera y la segunda mitad del año. Lo más notorio es que no aparece ninguna
publicidad de perfumes en la primera mitad del año y en la segunda mitad notamos que los
perfumes se llevan el mayor porcentaje de las publicidades con un 44%. Esta modificación
puede haberse dado porque en la segunda mitad del año se encuentran festejos como el día de
la madre, fiestas de fin de año o la llegada de la primavera que fomentan la publicidad de
dichos productos y en principio, no tendría que ver con la aparición de la ley. Otro producto
que podemos encontrar en la segunda mitad del año solamente es el maquillaje pero no es tan

99
relevante ya que su porcentaje es del 6%. El resto de los productos se pueden encontrar en
mayor o menor medida en todo el año sin embargo aparecen más cantidad de dichos
productos en la primera mitad del año. Teniendo en cuenta la figura 1 se puede visualizar que
predomina con un 25% los productos para el cabello siendo que lo secunda con un 22% los
perfumes, pero estos últimos se concentran sólo en el segundo semestre.

Tabla 27: Frecuencias y porcentajes de Longitud del cabello de la modelo antes y después de
la Ley 26.485.

Longitud del cabello antes y Antes de la Ley Después de la Ley

despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Corto 4 22 6 33
Largo 11 61 11 61
No se visualiza 3 17 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 27 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Longitud del cabello de la modelo

Se consideró relevante tomar las características del cabello de las modelos de las publicidades
ya que estas marcan un estereotipo de modelo de mujer. En este caso la dimensión analizada
es la Longitud de cabello. Como se logra representar en la tabla 27 y figura 27 tanto en la
primera como en la segunda mitad del año predomina ampliamente el cabello largo, siendo
igual el porcentaje, 61%, en ambas etapas. En el resto de las publicidades se puede observar
que el cabello es corto o en menor porcentaje no se logra visualizar, siendo este último muy
pocos casos; tres publicidades en el primer semestre y solo una en el segundo. Aquí se puede

100
deducir que la ley no ha producido grandes cambios con respecto a esta característica. Vale
aclarar que todos los cabellos ya sean largos o cortos se encuentran perfectamente peinados,
sin frizz y con brillo.

Tabla 28: Frecuencias y porcentajes de Peinado de la modelo antes y después de la Ley

26.485.

Peinado antes y despúes de la Antes de la Ley Después de la Ley

Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Suelto 14 78 16 89
Recogido 2 11 1 6
No se visualiza 2 11 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 28 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Peinado de la modelo

El gráfico correspondiente al peinado antes y después de la ley nos arroja el resultado que el
cabello suelto sobresale en ambas mitades del año con porcentajes elevados. En la primera
etapa el cabello suelto equivale al 78% de los casos mientras que en la segunda etapa el
número se incrementa a 89%. Son escasas las publicidades en las que se encuentra a la
modelo con el cabello recogido o en la que no se puede visualizar. En esta ocasión también es
notorio que no se han producido cambios antes y después de la Ley 26.485. Se siguió
utilizando el mismo peinado en las modelos.

101
Tabla 29: Frecuencias y porcentajes de Tipo de cabello de la modelo antes y después de la
Ley 26.485.

Tipo de cabello antes y de spúes Antes de la Ley Después de la Ley

de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Lacio 11 61 6 33
Con rulos/ondas 6 33 11 61
No se visualiza 1 6 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 29 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Tipo de cabello de la modelo

En la tabla 29 y figura 29 se observa un cambio relevante antes y después de la ley. En la

figura 7, la cual muestra los resultados totales del año se puede ver que el cabello lacio y con
rulos/ondas se encuentran los dos igualados en un 47%. Sin embargo en la figura 29 se puede
observar que el cabello lacio es el que predomina en el primer semestre con un 61% y el
cabello con ondas/rulos es el predominante en el segundo semestre también con un 61% de
los casos. Es decir que se invierte la tendencia de un semestre a otro, así el cabello con
ondas/rulos tiene el 33% en la primer etapa y el lacio tiene 33% en la segunda etapa. Los
casos en los que no se visualizan son tan sólo del 6% respectivamente que equivale a una sola
publicidad en cada mitad del año. Estos datos indican que ha habido variedad en cuanto al
tipo de cabello pero siempre con cabellos prácticamente sin imperfecciones.

102
Tabla 30: Frecuencias y porcentajes de Color de cabello de la modelo antes y después de la
Ley 26.485.

Color de cabello antes y despúes Antes de la Ley Después de la Ley

de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Rubia 2 11 6 33
Morocha 16 89 11 61
Colorada 0 0 0 0
Grisáceo 0 0 0 0
Otro 0 0 0 0
No se visualiza 0 0 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 30 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Color de cabello de la modelo

La figura Nº 30 muestra claramente que la dimensión Color de cabello se concentra en dos

grandes indicadores los cuales son rubia y morocha. Las categorías colorada, grisáceo y otro
no han aparecido en las publicidades analizadas. Y solamente en un caso apareció la categoría
No se visualiza. Se puede apreciar que tanto antes como después de publicada la Ley 26.485
la mujer de cabello morocho, en los cuales se incluyeron los distintos tipos de tonos castaños
y negros, fue ampliamente predominante. De todos modos en la primer mitad del año
aparecieron más cantidad de modelos morochas siendo del 89% en la primera mitad del año y
del 61% en la segunda mitad. Se puede observar un incremento en la categoría rubia que pasa
del 11% en el primer semestre al 33% en el segundo. Cabe aclarar que tanto rubias como
morochas es como se aprecian en la publicidad, ya que muchas de ellas tienen teñidos sus
cabellos y no son sus colores de pelo original. Esto se puede deducir por algunas famosas que

103
se sabe tuvieron siempre el cabello de un color y aquí se aprecian de otro o en el caso de las
mujeres adultas o adultas mayores que es probable que su cabello sea grisáceo por las canas
pero no se ve así en la imagen.

Tabla 31: Frecuencias y porcentajes de Color de piel de la modelo antes y después de la Ley
26.485

Color de piel antes y despúes de la Antes de la Ley Después de la Ley

Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Piel clara 17 94 16 89
Piel trigueña 1 6 2 11
Piel oscura 0 0 0 0
Total 18 100 18 100

100

80

60
Antes de la Ley
40 Después de la Ley
20

0
Piel clara Piel Piel oscura
trigueña

Figura 31 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Color de piel de la modelo

En la tabla Nº 31 y la figura Nº 31 se puede visualizar una absoluta superioridad de la

categoría piel clara sobre las otras. La dimensión piel oscura no se hace presente y piel
trigueña aparece en tan sólo tres publicidades, una en la primera mitad y otras dos en la
segunda. No obstante esa cantidad resulta muy poco significativa frente al 94% antes de la ley
y 89% después de la ley que representa la piel clara. Esto indica que las mujeres utilizadas
como modelos de los productos de belleza son en su gran mayoría de piel de clara,
discriminando de este modo a aquellas mujeres con piel trigueña u oscura, las cuales ocupan
un gran porcentaje de la población de las mujeres de Argentina y las cuales no se ven
reflejadas en las diferentes publicidades.

104
Tabla 32: Frecuencias y porcentajes de Maquillaje de la modelo antes y después de la Ley
26.485

Maquillaje antes y despúes Antes de la Ley Después de la Ley

de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Si 15 83 13 72
No 0 0 0 0
No se visualiza 3 17 5 28
Total 18 100 18 100

Figura 32 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Maquillaje de la modelo

La figura 32 muestra que no se han encontrado casos en los que la modelo No esté maquillada
pero si aquellos en los que no se visualiza. En la segunda mitad del año se encontraron más
casos en los que no se visualiza el maquillaje. No obstante el dato más relevante es que
disminuyó la cantidad de modelos con maquillaje de un 83% a un 72%. De todos modos no se
han encontrado publicidades en las que modelo se encuentre con su rostro al natural, sin
maquillaje.

105
Tabla 33: Frecuencias y porcentajes de Tipo de vestimenta antes y después de la Ley 26.485

Tipo de vestimenta antes y Antes de la Ley Después de la Ley

despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Formal 5 28 2 11
Informal 5 28 4 22
Formal y sensual 2 11 2 11
Informal y sensual 1 6 6 33
No se visualiza 5 28 4 22
Total 18 100 18 100

Figura 33 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Tipo de vestimenta

Como lo indica la figura Nº 33 en la segunda etapa del año se ha producido un gran

incremento en la vestimenta informal y sensual. Pasando de un 6% a un 33%. De igual
manera el mayor porcentaje del total de año, como lo muestra la figura 14, es compartido con
un 25% por la vestimenta informal y aquella que no se visualiza. Este porcentaje que no se
visualiza es alto dado que reiteradas publicidades muestran el rostro de la modelo y no su
cuerpo.

106
Tabla 34: Frecuencias y porcentajes de Edad antes y después de la Ley 26.485

Edad antes y despúes de la Antes de la Ley Después de la Ley

Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Adolescente 0 0 1 6
Joven 5 28 7 39
Adulta joven 9 50 8 44
Adulta 3 17 1 6
Adulta mayor 1 6 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 34 – Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Edad

Adulta joven es la categoría que predomina tanto en la primera (50%) como en la segunda
etapa (44%) tal como lo muestra la figura 34. Seguida por joven que tienen el 28% en la
primera mitad del año y 39% en la segunda mitad. El menor porcentaje lo tiene la dimensión
adolescente que aparece con un 6% sólo en la segunda etapa y en el otro extremo adulta
mayor con iguales porcentajes de 6% en cada etapa. No es casual que la mayoría de los
productos de belleza exhiban mujeres jóvenes o adultas jóvenes en sus publicidades, ya que
como se ha mencionado anteriormente en este trabajo, la juventud y la belleza son valores
dominantes que generalmente van de la mano, sumado a la delgadez. Como se puede
visualizar en la tabla 34 y figura 34 no se han producido grandes cambios antes y después de
publicada la ley, ya que siguen predominando las mujeres en edades de juventud mientras que
las otras etapas de la vida parece que no son populares en las publicidades de los productos de
belleza. Lo que pretenden las publicidades es que las mujeres busquen la juventud a través de

107
los productos de belleza que suelen ser engañosos y no funcionar como las publicidades lo
transmiten. Además apuntan a las mujeres jóvenes las cuales son las que están en la etapa
activa laboralmente hablando y pueden adquirir más fácilmente dichos productos.

Tabla 35: Frecuencias y porcentajes de Idioma antes y después de la Ley 26.485

Idioma antes y despúes de Antes de la Ley Después de la Ley

la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Español 9 50 4 22
Inglés 0 0 2 11
Francés 0 0 2 11
Español e inglés 9 50 7 39
Español y francés 0 0 2 11
Español y otro 0 0 1 6
Otro 0 0 0 0
Total 18 100 18 100

Figura 35 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Idioma

Otra característica relevante para el presente trabajo es el idioma que presentan las
publicidades. Principalmente porque el idioma de una forma u otra divide entre los que
entienden el mensaje en determinado idioma y los que no. Aquí también se puede deducir con
la figura 35 que las publicidades que tienen español pero también algo de inglés igualan o
superar a las que tienen sólo español. Siendo de este modo que sólo español tiene el 50% en la

108
primera mitad y 22% en la segunda mitad pero es superado por el español e inglés que tiene
un 50% y un 39% respectivamente. Además se puede visualizar que en la segunda mitad del
año aparecen el inglés, francés, español y francés y español y otro que no habían aparecido en
la primera mitad. Esta incorporación de otros idiomas se debe en parte a la globalización sin
embargo, en Argentina, todavía hay personas que no tienen acceso a internet, no han
estudiado otros idiomas por cuestiones de lejanía de las grandes urbes o por pobreza. Esto
indica que las publicidades de productos de belleza apuntan a cierto status social para la venta
de sus productos discriminando así a ciertos sectores poblacionales. Se puede ver que luego
de la publicación de ley no sólo que no se ha tenido en cuenta estas características sobre el
idioma español sino que se han incorporado nuevos idiomas en las publicidades.

Tabla 36: Frecuencias y porcentajes de Estereotipos antes y después de la Ley 26.485

Estereotipos antes y Antes de la Ley Después de la Ley

despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Mujer ama de casa o madre 1 6 0 0
Mujer objeto 1 6 2 11
Modelo 12 67 11 61
Femme fatale 1 6 2 11
Mujer niña 0 0 2 11
Trabajadora 3 17 1 6
Total 18 100 18 100

Figura 36 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Estereotipos

109
La variable estereotipos de mujer logra dar cuenta de cuál estereotipo es el más elegido por
las publicidades de productos de belleza. Por medio de la tabla 36 y la figura 36 se puede
visibilizar que el estereotipo mujer modelo predomina considerablemente con un 67% en el
primer semestre y un 61% en el segundo semestre. Estos porcentajes no son sorpresivos
porque como se mencionó con anterioridad en la definición de mujer modelo, esta se asocia a
productos en los que el consumidor es una mujer y su personificación responde a la idea
social de que la mujer es valorada por su apariencia y que cuidarse no es una carga sino que es
un placer. La mujer modelo suele aparecer también en otros productos para mujeres como son
los zapatos, la ropa, los accesorios, entre otros. Mujer trabajadora, objeto y femme fatale son
las que siguen en porcentaje. Por un lado mujer trabajadora sale en mayor porcentaje antes de
la ley por el contrario femme fatal y mujer objeto aparecen en mayor porcentaje después de la
ley. Mientras que mujer ama de casa o madre tiene el menor porcentaje 6% y aparece sólo en
la primera mitad del año y mujer niña está en la segunda mitad del año con un 11%.

Tabla 37: Frecuencias y porcentajes de Modos de violencia simbólica antes y después de la

Ley 26.485

Modos de violencia simbólica antes Antes de la Ley Después de la Ley

y despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Sexismo 5 21 6 23
Humillación 1 4 1 4
Discriminación 14 58 13 50
Inferioridad 0 0 2 8
Roles estereotipados 1 4 0 0
No presenta 3 13 4 15
Total 24 100 26 100

110
 Figura 37 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Modos de violencia simbólica

La tabla Nº 37 y la figura 37 que contienen los resultados obtenidos sobre los modos de
violencia simbólica, junto con la tabla Nº 38 y la figura 38 sobre las formas de violencia
simbólica son las de mayor importancia en este apartado. Esto es así ya que ambas
dimensiones, pertenecientes a la variable de Violencia Simbólica, la cual fue creada en base al
contenido de la Ley 26.485 y en la que se ven reflejados más específicamente si hubo o no
cambios antes y después de la publicación oficial de dicha ley. Con respecto a los modos de
violencia simbólica se logra visualizar que la discriminación lidera tanto antes como después
de la ley, apareciendo en un 58% primeramente y luego en un 50%. Si bien disminuyó la
categoría discriminación luego de la ley no ha sido en forma significativa porque si se observa
la frecuencia se logra visualizar que sólo fue un caso menos en el no apareció esta
característica. El sexismo secunda los porcentajes totales pero en este caso se ha dado un
aumento de porcentaje entre antes y después de la ley. De un 21% se incrementó a un 23%, es
decir que se sumó un caso. Humillación es igual en las dos etapas. Mientras que roles
estereotipados aparece en la primera mitad del año con un 4% e inferioridad sólo se encuentra
en la segunda mitad del año con el 8%. Además tanto antes como después se han encontrado
publicidades en las que no se presentan modos de violencia simbólica, con un pequeño
incremento en la segunda mitad, de 13% aumentó a un 15% representando un solo caso de
diferencia.

111
Tabla 38: Frecuencias y porcentajes de Formas de violencia simbólica antes y después de la
Ley 26.485

Formas de violencia simbólica Antes de la Ley Después de la Ley

antes y despúes de la Ley 26.485 Frecuencia Porcentaje Frecuencia Porcentaje
Mensajes 4 10 5 13
Símbolos 3 7 1 3
Valores estereotipados 18 44 18 46
Patrones socioculturales estereotipados 16 39 15 38
Total 41 100 39 100

Figura 38 - Gráfico con porcentajes antes y después de la ley de Formas de violencia simbólica

Las formas de violencia simbólica son otras de las características de suma relevancia para este
análisis y para visualizar si se han producido o no cambios antes y después de la Ley 26.485.
Como lo muestra la figura 38, los valores estereotipados son los predominantes en esta
sección. En la primera mitad del año se encontraron un 44% de casos con valores
estereotipados en tanto que en la segunda mitad del año el valor aumenta a un 46%. Esto
indica que no hubo mayores cambios luego de ser publicada la ley con respecto a esta
categoría. Entre los valores estereotipados con más frecuencia se encontraron la juventud, la
belleza, la libertad, la felicidad. En segundo lugar se logra observar que los patrones

112
socioculturales estereotipados disminuyeron antes y después de la ley pero en forma muy
poco significativa, de un 39% se llegó a un 38%. Los mensajes presentaron un porcentaje del
10% en el primer semestre y un 13% en el segundo. Y por último los símbolos tuvieron un
descenso en su aparición pasando de un 7% a un 3%. En general no se han notado
modificaciones significativas luego de ser publicada oficialmente la ley.

5.3. Tablas de contingencia

En esta sección se han incorporado diferentes tablas de contingencia con sus respectivos
cruces de variables. Se ha decidido elegir aquellas variables que resultaron más relevantes
para este trabajo, las cuales brindaron información valiosa para responder el problema y los
objetivos planteados.

Tabla 39: Tabla de contingencia Longitud de cabello y Color de cabello

Tabla de contingencia Longitud del cabello * Color de cabello

Color de cabello Total

Rubia Morocha No se visualiza
Corto 3 7 0 10
Longitud del
Largo 5 17 0 22
cabello
No se visualiza 0 3 1 4
Total 8 27 1 36

Figura 39 – Gráfico longitud de cabello y color de cabello

113
Con respecto al cruce entre la longitud del cabello y el color de cabello se puede obtener
como dato relevante el hecho de que se destacan las modelos cuyo cabello es largo y morocho
con 17 casos, seguido por las morochas con cabello corto, 7. Luego aparecen las rubias de
cabello largo con 5 y en cuarto lugar las rubias de cabello corto con 3 publicidades.
Finalmente hay 3 casos de morochas en los que no se logró visualizar si era largo o corto el
cabello por el encuadre de la imagen. El resto de los colores de cabello como colorada,
grisáceo u otro no aparecen aquí ya que no se ha dado ningún caso con esas características.

Tabla 40: Tabla de contingencia Peinado y Color de cabello

Tabla de contingencia Peinado * Color de cabello

Color de cabello Total
Rubia Morocha No se visualiza
Suelto 7 23 0 30
Peinado Recogido 1 2 0 3
No se visualiza 0 2 1 3
Total 8 27 1 36

Figura 40 - Gráfico peinado y color de cabello

Se puede observar en este caso que las morochas con pelo suelto lideran destacablemente
apareciendo en 23 publicidades. Las secundan las modelos rubias con pelo suelto con un valor
bastante menor que es 7. Y tanto rubias como morochas fueron escasas con el cabello
recogido o que no se visualiza.

114
Tabla 41: Tabla de contingencia Tipo de cabello y Color de cabello

Tabla de contingencia Tipo de cabello * Color de cabello

Color de cabello Total

Rubia Morocha No se visualiza
Lacio 2 15 0 17
Tipo de cabello Con rulos/ondas 6 11 0 17
No se visualiza 0 1 1 2
Total 8 27 1 36

Figura 41 - Gráfico color de cabello y tipo de cabello

Aquí, en la tabla 41 y figura 41 se visualiza que las morochas que predominan son aquellas
con cabello lacio con 15 casos. Mientras que las morochas con ondas/rulos aparecen en
segundo lugar con 11. Tercer lugar están las rubias con rulos/ondas con 6 casos e invirtiendo
la tendencia de las morochas. Cuarto lugar se encuentran las rubias con cabello lacio. Y por
último vuelven a presentarse un par de casos en los que no se logra visualizar por el encuadre
de la fotografía publicitaria.

115
Tabla 42: Tabla de contingencia Color de piel y Color de cabello

Tabla de contingencia Color de piel * Color de cabello

Color de cabello Total

Rubia Morocha No se visualiza
Piel clara 8 24 1 33
Color de piel
Piel trigueña 0 3 0 3
Total 8 27 1 36

Figura 42 - Gráfico color de cabello y color de piel

En la tabla de contingencia anterior, se encuentra la relación color de cabello y color de piel

de la modelo. Principalmente aparecen las modelos con piel clara y morochas con 24 casos.
Luego las rubias con piel clara con 8 y en tercer lugar las morochas con piel trigueña con
apenas 3 casos. Por último se presenta un caso de una modelo con piel clara pero a la que no
se le logra visualizar el cabello ya que en la publicidad sólo aparece el rostro de la modelo
hasta la frente de las misma obviando su cabello. Aquí tampoco aparecen en los gráficos el
resto de los colores de cabellos o color de piel oscura porque no se ha presentado ningún caso
con dichas características.

116
Tabla 43: Tabla de contingencia Gestos y Estereotipos de mujer

Tabla de contingencia Gestos * Estereotipos de mujer

Estereotipos de mujer Total

Mujer ama de
Mujer objeto Modelo Femme fatale Mujer niña Trabajadora
casa o madre
Sonrisa 1 0 9 0 1 3 14
Seriedad 0 0 2 0 0 1 3
Gestos Sensual 0 0 2 1 1 0 4
Sonrisa/Sensual 0 2 5 1 0 0 8
Seriedad/Sensual 0 1 5 1 0 0 7
Total 1 3 23 3 2 4 36

Figura 43 - Gráfico estereotipos de mujer y gestos

De la tabla 43 y figura 43 se puede ver que en el estereotipo mujer modelo predomina la

sonrisa con 9 casos seguido por la mujer modelo con sonrisa/sensual y seriedad/sensual
iguales cantidades (5) y por último modelo con seriedad y sensual solamente también en las
mismas proporciones (2). En el caso de la mujer trabajadora predomina la sonrisa con 3 y
luego la seriedad; no se encuentran el resto de las características con la mujer trabajadora. La
mujer objeto aparece en primer lugar con sonrisa/sensual y segundo seriedad/sensual. Mujer

117
ama de casa o madre con sonrisa, femme fatale todas opciones con sensualidad, es decir
sensual, sonrisa/sensual y seriedad/sensual, y mujer niña sonrisa y sensual.

Tabla 44: Tabla de contingencia Planos y Regla de los tercios

Tabla de contingencia Planos * Regla de los tercios

Regla de los tercios Total

Se cumple No se cumple
Plano General 0 4 4
Plano Americano 1 2 3
Planos Plano Medio 12 7 19
Primer Plano 4 3 7
Pimerisimo Primer Plano 2 1 3
Total 19 17 36

Figura 44 - Gráfico planos y regla de los tercios

Teniendo en cuenta el cruce de los planos con la regla de los tercios se han obtenido los
siguientes resultados. Predomina el plano medio en el cual la regla de los tercios se cumple y
lo sigue el plano medio en el que la regla de los tercios no se cumple. Lo preceden el primer
plano en el que se cumple la regla de los tercios y el plano general en la cual la regla no se

118
cumple. La figura 44 expone que el plano medio es el más elegido en las publicidades de
belleza porque deja ver claramente el rostro de la modelo y además muestra parte de cuerpo,
incluyendo generalmente las manos para realizar un gesto, y se prefiere el cumplimiento de la
regla de los tercios para equilibrar la imagen.

Tabla 45: Tabla de contingencia Tipo de productos y Plano

Tabla de contingencia Tipo de producto * Planos

Planos Total
Pimerisimo
Plano General Plano Americano Plano Medio Primer Plano
Primer Plano
Productos para el cabello 0 0 6 3 0 9
Desodorantes 1 0 2 0 0 3
Cremas para rostro y cuerpo 1 1 2 1 1 6
Tipo de producto Cremas antiedad 0 0 3 2 1 6
Maquillaje 0 0 0 0 1 1
Perfumes 1 1 5 1 0 8
Jabones 1 1 1 0 0 3
Total 4 3 19 7 3 36

Figura 45 - Gráfico tipo de producto y planos

Según lo que se informa en la figura 45 los productos para el cabello son presentados en un
plano medio y en segundo lugar en primer plano. En ambos planos se puede lucir
perfectamente el cabello de la modelo. Los perfumes también tienen en preferencia al plano

119
medio al igual que las cremas antiedad. Además estas cremas antiedad utilizan el primer
plano. El resto de los productos también usa el plano medio a excepción del maquillaje el cual
tiene un primerísimo primer plano para resaltar la cara de la modelo y con ella el maquillaje
que lleva puesto.

Tabla 46: Tabla de contingencia Color de piel y Estereotipo de mujer

Tabla de contingencia Color de piel * Estereotipos de mujer

Estereotipos de mujer Total
Mujer ama
Mujer objeto Modelo Femme fatale Mujer niña Trabajadora
de casa o
Piel clara 1 3 20 3 2 4 33
Color de piel
Piel trigueña 0 0 3 0 0 0 3
Total 1 3 23 3 2 4 36

Figura 46 - Gráfico estereotipos de mujer y color de piel

En la figura 46 se logra apreciar claramente que en todos los estereotipos de mujer predomina
notablemente la piel clara siendo la modelo con 20 casos la principal. Solamente en el caso de
la mujer modelo se pueden observar 3 publicidades en las cuales la piel de la modelo es
trigueña. En el resto de los estereotipos la categoría piel trigueña no aparece. Y la tercera
categoría piel oscura no está presente en ninguno de los estereotipos y en ninguna de las
publicidades.

120
Tabla 47: Tabla de contingencia Maquillaje y Estereotipos de mujer

Tabla de contingencia Maquillaje * Estereotipos de mujer

Estereotipos de mujer Total
Mujer ama
Mujer objeto Modelo Femme fatale Mujer niña Trabajadora
de casa o
Si 1 3 17 3 1 3 28
Maquillaje
No se visualiza 0 0 6 0 1 1 8
Total 1 3 23 3 2 4 36

Figura 47 - Gráfico estereotipos de mujer y maquillaje

La siguiente figura Nº47 y la tabla 47 ofrecen demuestran que sin distinción de estereotipo de
mujer todas llevan maquillaje. Para vender el producto pareciera ser necesario que las mujeres
utilicen maquillaje para verse bien y más bellas. Con 17 casos sobresale la mujer modelo
maquillada. En los casos mujer modelo, mujer niña y trabajadora también han aparecido casos
en los que por diferentes motivos no logra visualizarse si está o no maquillada. La categoría
sin maquillaje ni siquiera se hace presente.

121
Tabla 48: Tabla de contingencia Cantidad de vestimenta y Tipo de vestimenta

Tabla de contingencia Cantidad de vestimenta * Tipo de vestimenta

Tipo de vestimenta Total

Formal y Informal y No se
Formal Informal
sensual sensual visualiza
Mucha 7 8 2 2 0 19
Cantidad de
Poca 0 1 2 4 0 7
vestimenta
No se visualiza 0 0 0 1 9 10
Total 7 9 4 7 9 36

Figura 48 - Gráfico tipo de vestimenta y cantidad de vestimenta

Entre las categorías tipo y cantidad de vestimenta se puede notar una mayor cantidad de casos
(9) en los que no se visualiza ni una ni otra dimensión. Esto se debe a que muchas fotografías
de las modelos resaltan sus rostros y el recorte de la imagen impide visualizar la vestimenta.
En los casos en los que sí se pueden ver la vestimenta predomina la ropa informal y mucha, es
decir un look casual y de todos los días, acompañando la idea de que varios productos de
belleza son para usar todos los días. Sigue en cantidad la vestimenta formal y mucha porque
justamente hay otros productos de belleza en los que se resalta la idea de utilizarlo para una
ocasión especial. En la próxima tabla Nº49, tipo de producto y tipo de vestimenta se podrá
apreciar mejor esta relación entre ambas categorías. Otro dato para rescatar es el hecho que la
ropa informal y sensual es en su mayoría poca. Por su lado la vestimenta formal y sensual
comparte iguales cantidades de mucha y poca.

122
Tabla 49: Tabla de contingencia Tipo de producto y Tipo de vestimenta

Tabla de contingencia Tipo de producto * Tipo de vestimenta

Tipo de vestimenta Total

Formal Informal Formal y sensual Informal y sensual No se visualiza

Productos para el cabello 2 2 1 2 2 9
Desodorantes 1 2 0 0 0 3
Tipo de Cremas para rostro y cuerpo 0 3 0 1 2 6
producto Cremas antiedad 3 0 0 0 3 6
Maquillaje 0 0 0 0 1 1
Perfumes 1 1 1 4 1 8
Jabones 0 1 2 0 0 3
Total 7 9 4 7 9 36

Figura 49 - Gráfico tipo de producto y tipo de vestimenta

La figura Nº 49 sirve para completar la idea de la tabla de contingencia Cantidad de

vestimenta y Tipo de vestimenta. Aquí lo que se puede visualizar es que la vestimenta de tipo
informal y sensual cobra relevancia con los perfumes. En el caso de las cremas antiedad
vestimenta formal es la predominante lógicamente porque acompaña las edades de las
modelos que generalmente son mayores que en el caso de los perfumes por ejemplo. Y en
igual cantidad se puede observar que no se visualiza la vestimenta en las cremas antiedad
porque justamente se quiere hacer foco en el rostro y en la piel tersa y sin arrugas gracias a la
crema. Como se mencionó anteriormente la ropa informal es casual y de todos los días, por

123
ese motivo las cremas para rostro y cuerpo que se utilizan todos los días muestran modelos
con ropa informal dando una apariencia refrescante y relajada, también hay unos pocos casos
de vestimenta informal y también sensual y casos en los cuales no se visualiza la vestimenta
porque se quiere focalizar la piel suave de la mujer a causa de la utilización de las cremas
promocionadas. Por su parte los productos para el cabello tienen algunos casos de cada una de
las categorías de vestimenta. En los desodorantes predomina la ropa informal porque también
son de uso diario. Y en los jabones predomina la vestimenta formal y sensual porque quieren
comparar la suavidad de las telas con las de la piel. En el maquillaje no se visualiza porque
resalta sólo el rostro de la modelo.

Tabla 50: Tabla de contingencia Poses y Gestos

Tabla de contingencia Poses * Gestos

Gestos Total
Sonrisa Seriedad Sensual Sonrisa/Sensual Seriedad/Sensual
De frente 12 1 2 7 5 27
Poses
De perfil 2 2 2 1 2 9
Total 14 3 4 8 7 36

Figura 50 - Gráfico gestos y poses

La sonrisa con la pose de frente es la que predomina como se puede visualizar en la figura 50.
Seguido por la sonrisa/sensual y seriedad/sensual ambas de frente. El gesto sensual solamente
tiene la misma cantidad de frente que de perfil. Y en la seriedad lidera la pose de perfil. La
pose “de atrás” directamente no está presente.

124
Tabla 51: Tabla de contingencia Tipo de producto e Idioma

Tabla de contingencia Tipo de producto * Idioma

Idioma Total
Español y
Español Inglés Francés Español e inglés Español y francés
otro
Productos para el cabello 5 0 0 3 0 1 9
Desodorantes 2 0 0 1 0 0 3
Cremas para rostro y cuerpo 2 0 0 4 0 0 6
Tipo de producto Cremas antiedad 0 0 0 6 0 0 6
Maquillaje 0 0 0 1 0 0 1
Perfumes 1 2 2 1 2 0 8
Jabones 3 0 0 0 0 0 3
Total 13 2 2 16 2 1 36

Figura 51 - Gráfico tipo de producto e idioma

La tabla y la figura 51 reflejan una interesante relación entre el idioma que utilizan diversos
productos. Gracias a este cruce de categorías se puede apreciar que la totalidad de las cremas
antiedad utilizan palabras o frases tanto en español e inglés. Generalmente el inglés sirve para
mencionar justamente el tipo de crema, y según la marca son llamadas “expert lift, revitalift,
age perfect, age miracle o age re- perfect”. El español es estos casos se utiliza para explicar
cómo funciona el producto pero la palabra en inglés siempre resalta. En el caso de los
productos para el cabello el idioma principal es el español, pero también, en especial en las
tinturas para el cabello, se utilizan palabras en inglés u otro idioma. En las cremas para

125
rostros y cuerpo también el español e inglés predomina sobre el español sólo, y los otros
idiomas no aparecen directamente. Aquí también resaltan las palabras en inglés como
“softlotion, aqua porin active, aqualia thermal, visage” que indican características o
cualidades del producto en cuestión. Por su parte los jabones sólo han usado el idioma
español, el maquillaje español e inglés y los desodorantes ambos. Los perfumes son los que
más variedades de idiomas presentan y es con los perfumes donde aparece el francés usando
palabras como “eau de toilette, eau de parfum, nuit, aqua di gioia”.

Tabla 52: Tabla de contingencia Tipo de producto y Estereotipo de mujer

Tabla de contingencia Tipo de producto * Estereotipos de mujer

Estereotipos de mujer Total
Mujer ama de cas a o
Mujer objeto Modelo Femme fatale Mujer niña Trabajadora
madre
Productos para el cabello 1 0 6 1 1 0 9
Desodorantes 0 0 2 0 0 1 3
Cremas para rostro y cuerpo 0 0 5 0 0 1 6
Tipo de producto Cremas antiedad 0 0 4 0 0 2 6
Maquillaje 0 0 1 0 0 0 1
Perfumes 0 1 4 2 1 0 8
Jabones 0 2 1 0 0 0 3
Total 1 3 23 3 2 4 36

Figura 52 - Gráfico tipo de producto y estereotipos de mujer

126
En la figura 52 se muestra que la mayoría de los productos para belleza utiliza a la mujer
modelo como imagen principal. Esta situación es así porque, como ya se había mencionado, la
función de la mujer modelo es para cuando el consumidor es una mujer generalmente. La
excepción la tienen en este caso los jabones que utilizaron a la mujer modelo en segundo
lugar. Los jabones utilizan la imagen de la mujer objeto, acompañada de un hombre en la
imagen. Quieren mostrar la suavidad de la piel y que es objeto del hombre que está a su lado
mirándola con deseo y se acompaña de frases como “Imagínate lo que podés hacer con una
piel increíblemente suave”.
El estereotipo de mujer trabajadora aparece en las publicidades de cremas antiedad,
desodorantes y cremas para rostro y cuerpo. Todos estos productos son para uso diario y
quieren reflejar que aunque sea un mujer ocupada y trabajadora se puede cuidar igual.
Utilizan frases como “para lograr lo que queremos, necesitamos la mejor protección” o “en
tres pasos entrenas tu belleza facial”. Los productos para el cabello además incorporan un
espectro más amplio de estereotipos como ama de casa o madre, mujer niña o femme fatale
pero en una proporción muchas más reducida. Por último los perfumes también incorporan a
la femme fatale, mujer niña y mujer objeto y en general se logra visualizar que junto a la
modelo se pueden ver colores vivos, poca escritura y la imagen del producto en estos tipos de
publicidades.

Tabla 53: Tabla de contingencia Edad y Tipo de producto

Tabla de contingencia Edad * Tipo de producto

Tipo de producto Total
Productos para el Cremas para
Desodorantes Cremas antiedad Maquillaje Perfumes Jabones
cabello rostro y cuerpo
Adolescente 1 0 0 0 0 0 0 1
Joven 3 1 0 0 0 6 2 12
Edad Adulta joven 4 2 6 1 1 2 1 17
Adulta 1 0 0 3 0 0 0 4
Adulta mayor 0 0 0 2 0 0 0 2
Total 9 3 6 6 1 8 3 36

127
 Figura 53 - Gráfico tipo de producto y edad

Como es reflejado en la figura 53 la particularidad de las cremas para rostro y cuerpo es que
utilizan sólo mujeres en edad adulta joven. Buscan ese rango etario porque son aquellas
mujeres que comienzan a preocuparse por la hidratación y humectación de su piel pero aún no
tanto por el tema de las arrugas. En el caso de los perfumes la predominante es la edad joven
y luego algunos casos de adulta joven, y le siguen con este mismo orden los jabones.
Contrario el caso de los desodorantes que invierte esta tendencia ubicándose en primer lugar
adulta joven y luego joven. Los productos para el cabello, así como con los estereotipos
incluye varias franjas etarias. Se deduce que esto sucede porque shampoo, acondicionador,
cremas para peinar e incluso las tinturas pueden ser utilizadas por mujeres de cualquier edad.
En última instancia las cremas antiedad utilizan en primer lugar mujeres adultas, seguidos por
adultas mayores y adultas jóvenes.

128
Tabla 54: Tabla de contingencia Edad y Color de piel

Tabla de contingencia Edad * Color de piel

Color de piel Total
Piel clara Piel trigueña
Adolescente 1 0 1
Joven 12 0 12
Edad Adulta joven 14 3 17
Adulta 4 0 4
Adulta mayor 2 0 2
Total 33 3 36

Figura 54 - Gráfico color de piel y edad

Como ya se venía reflejando en gráficos anteriores sobre el color de piel notamos que la piel
clara predomina ampliamente en todos los rangos etarios. Solamente la categoría adulta joven
tiene 3 casos en los que la modelo tiene piel trigueña. Y la piel oscura no aparece.

Tabla 55: Tabla de contingencia Edad y Tipo de vestimenta

Tabla de contingencia Edad * Tipo de vestimenta

Tipo de vestimenta Total
Informal y
Formal Informal Formal y sensual No se visualiza
sensual
Adolescente 0 1 0 0 0 1
Joven 2 1 4 5 0 12
Edad Adulta joven 2 7 0 2 6 17
Adulta 1 0 0 0 3 4
Adulta mayor 2 0 0 0 0 2
Total 7 9 4 7 9 36

129
 Figura 55 - Gráfico tipo de vestimenta y edad

La figura 55 refleja que principalmente la mujer adulta joven utiliza vestimenta informal con
7 casos, luego la ropa no se visualiza, y compartiendo el tercer lugar está la vestimenta formal
y la informal y sensual con apenas 2 casos cada una. La adolescente solamente ropa informal.
La joven informal y sensual en primera instancia, seguido por formal y sensual, luego formal
y finalmente informal. La vestimenta sensual aparece junto con la idea de juventud. La
vestimenta de la mujer adulta no se visualiza en primer lugar y sólo hay un caso en el que usa
ropa formal. Y a la modelo adulta mayor se la encuentra únicamente con ropa formal.

Tabla 56: Tabla de contingencia Edad y Estereotipos de mujer

Tabla de contingencia Edad * Estereotipos de mujer

Estereotipos de mujer Total

Mujer ama de casa o
Mujer objeto Modelo Femme fatale Mujer niña Trabajadora
madre
Adolescente 0 0 0 0 1 0 1
Joven 0 3 5 3 1 0 12
Edad Adulta joven 1 0 14 0 0 2 17
Adulta 0 0 3 0 0 1 4
Adulta mayor 0 0 1 0 0 1 2
Total 1 3 23 3 2 4 36

130
 Figura 56 - Gráfico estereotipos de mujer y edad

Las mujeres modelo son principalmente adultas jóvenes, como lo muestra la figura 56.
Siguiéndole la mujer joven, luego la adulta y por último la adulta mayor. La femme fatal es
sólo joven al igual que la mujer objeto. La trabajadora refleja en primer lugar la edad adulta
joven e igualando la segunda posición adulta y adulta mayor. Mujer niña aparece como joven
y adolescente y finalmente la mujer ama de casa o madre es adulta joven.

Tabla 57: Tabla de contingencia Edad y Maquillaje

Tabla de contingencia Edad * Maquillaje

Maquillaje Total
Si No se visualiza
Adolescente 0 1 1
Joven 9 3 12
Edad Adulta joven 13 4 17
Adulta 4 0 4
Adulta mayor 2 0 2
Total 28 8 36

131
 Figura 57 - Gráfico maquillaje y edad

Aquí la figura 57 refleja que la mayoría de las mujeres, sin distinción de edad utilizan
maquillaje. Pasan por un proceso de producción en donde las preparan, visten, maquillan,
tienen sets de fotografía con la iluminación necesaria. En este gráfico se puede visualizar que
no se han encontrado casos en los que la modelo no se ha maquillado, sino algunos casos en
los que no se visualiza el maquillaje de la modelo, ya sea por la posición de la modelo en la
imagen, o por alguna otra razón. Este es el caso de la única publicidad donde aparece una
adolescente y no se logra visualizar si efectivamente esta maquillada o no. En el caso de
adulta y adulta mayor si están todas maquilladas. Y en el caso de joven y adulta joven la
mayoría están maquilladas y el resto no se visualiza.

Tabla 58: Tabla de contingencia Edad y Retoque digital

Tabla de contingencia Edad * Retoque digital

Retoque digital Total
Con retoque digital
Adolescente 1 1
Joven 12 12
Edad Adulta joven 17 17
Adulta 4 4
Adulta mayor 2 2
Total 36 36

132
 Figura 58 - Gráfico retoque digital y edad

La figura 58 de edad y retoque digital es muy sencilla de visualizar ya que la totalidad de las
publicidades han utilizado el retoque digital en mayor o menor medida. Se puede notar por los
fondos que no son los reales o están con efectos especiales, los brillos de los rostros y
claramente por las imperfecciones inexistentes en las modelos. Sin distinción de edad todas
las modelos son retocadas digitalmente. Como se mencionó anteriormente la mayoría pasa
primero por una sesión de producción de vestimenta y maquillaje y luego la postproducción
con los retoques digitales.

133
VI. CONCLUSIONES

En nuestro rol de comunicadoras, nos vimos en el desafío de buscar una problemática que
además de apasionarnos, resulte pertinente al campo de la comunicación y sobre todo a la
gráfica. De esta manera, en función de la Ley 26.485 “Ley de protección integral a las
mujeres”, surgió el siguiente interrogante: ¿Cuál es la es la representación que hacen del
modelo de mujer en las publicidades de productos de belleza de la Revista Rumbos?
El hecho de realizar un trabajo con perspectiva de género, una Ley y un enfoque de Derechos
Humanos, implicó una profunda investigación que llevó a dar cuenta de cómo la publicidad,
el consumo y los valores estereotipados socialmente, emiten una imagen irreal de la mujer y
sus representaciones.
Como consecuencia se observó la persistencia de estereotipos nocivos que se difunden de
manera indiscriminada y se toman como naturales, siendo la violencia simbólica una de las
tantas expresiones de desigualdad e inferioridad que atraviesan las mujeres.

6.1. Definir las características que expone la Ley 26.485 respecto a cómo debe ser
la representación del modelo de mujer en los medios de comunicación

En primer lugar cabe aclarar que la Ley 26.485 entiende por medios masivos de comunicación
todos aquellos medios de difusión, gráficos y audiovisuales, de acceso y alcance público.
Con respecto a cómo debe ser la representación del modelo de mujer en los medios aclara que
no deben hacerse publicaciones o difusiones de mensajes e imágenes estereotipados a través
de cualquier medio masivo de comunicación, que de manera directa o indirecta promueva la
explotación de mujeres o sus imágenes, injurie, difame, discrimine, deshonre, humille o atente
contra la dignidad de las mujeres, como así también la utilización de mujeres, adolescentes y
niñas en mensajes e imágenes pornográficas. Los medios no tienen que ser legitimadores de la
desigualdad de trato ni construir patrones socioculturales reproductores de la desigualdad o
generadores de violencia contra las mujeres. Además en la ley se expone que se llevarán a
cabo las acciones necesarias para prevenir, sancionar y erradicar la difusión de mensajes o
imágenes que inciten a la violencia, el odio o la discriminación contra las mujeres, tiendan a
perpetuar patrones sexistas de dominación masculina o alienten la exhibición de hechos
aberrantes como la intimidación, el acoso y la violación, estimulen o fomenten la explotación

134
sexual de las mujeres o contengan prácticas injuriosas, difamatorias, discriminatorias o
humillantes a través de expresiones, juegos, competencias o avisos publicitarios.
Y en el Artículo 11 de la ley se especifica las acciones que debe realizar la Secretaría de
Medios de Comunicación de la Nación y que son:
 Impulsar la difusión de mensajes y campañas permanentes de sensibilización y
concientización dirigida a la población en general y en particular a las mujeres sobre
el derecho de las mismas a vivir una vida libre de violencias;
 Promover en los medios masivos de comunicación el respeto por los derechos
humanos de las mujeres y el tratamiento de la violencia desde la perspectiva de
género;
 Brindar capacitación a profesionales de los medios masivos de comunicación en
violencia contra las mujeres;
 Alentar la eliminación del sexismo en la información;
 Promover, como un tema de responsabilidad social empresaria, la difusión de
campañas publicitarias para prevenir y erradicar la violencia contra las mujeres.

6.2. Caracterizar los principales recursos gráficos y lingüísticos empleados en las

publicidades en el caso de estudio

A fin de caracterizar los principales recursos gráficos y lingüísticos empleados, resultó

interesante hacer foco en las herramientas que los publicistas tienen en cuenta al desarrollar
campañas para vender los productos.
Al usar un medio gráfico, pensamos en las principales características con las que se muestra a
las mujeres y de qué manera son plasmadas en los anuncios. Si hablamos de recursos se
observa un gran predominio del uso de plano medio al retratar a las féminas; este plano
permite mostrar de manera clara el rostro de la mujer y parte de su cuerpo; la elección no es al
azar y se eligen aquellos planos que refuercen y legitimen el mensaje del producto que se
desea vender. El otro plano más usado es el primer plano, reservado en general a la
promoción de cremas para el rostro y productos para el cabello. El uso de planos expresa la
intencionalidad y legitimidad que puede transmitir el uso de los mismos.

135
Continuando, la regla de los tercios refiere a la disposición de los elementos en la fotografía,
se observa que este procedimiento es de suma importancia y que es tenido en cuenta en el
armado de la composición fotográfica a fin de equilibrar armoniosamente todos los elementos.
Otra dimensión a tener en cuenta son los gestos con los que las modelos son retratadas,
provistos de gran intencionalidad comunicativa. La sonrisa es el gesto más usado, y esto tiene
que ver con el ideal de la felicidad y plenitud que vende el mensaje implícito del producto en
cuestión. Por otro lado la sonrisa sensual, mezcla una pizca de alegría y otra de sensualidad,
evidenciando una forma de vender productos haciendo uso de una imagen cosificada de la
mujer. La seriedad sensual es otra de las expresiones que venden y legitiman estereotipos
femeninos que se manifiestan en los anuncios. No hay ningún ejemplo en donde no se pueda
visualizar el gesto de la mujer, todas tienen algo que decir, todas comunican algo.
Las poses también tienen mucho que decir, retratar de frente a las modelos, muestra imágenes
con miradas, sonrisas y expresiones profundamente acentuadas que logran el efecto de captar
la atención con la fuerza de su expresión y corporalidad. Al mostrar a las mujeres de frente, el
producto sea cual sea puede visibilizarse sin problemas y en su totalidad. La otra pose más
usada es de perfil o costado, que se presenta en productos para el pelo, desodorantes, cremas
de rostro y corporales. La mujer que aparece de perfil siempre lo hace con alguna pose
cargada de sensualidad, dejando entrever sus curvas, piel y determinada parte del cuerpo que
se decida mostrar. No se presentan anuncios en los que no se vea el rostro de la mujer.
En el caso de la cantidad y tipo de vestimenta, la mayoría aparece con mucha ropa, teniendo
la mayor parte del cuerpo cubierto. Además se visualiza que el tipo de ropa mayormente
usado es informal, y si bien las modelos aparecen con el cuerpo mayormente cubierto, los
estilos son informales, sexis y a la moda. Las que aparecen con poca ropa dan respuesta a las
necesidades de productos que apuestan a la sensualidad por sobre todo y en las cuales se
quiere mostrar la piel, como son algunas cremas para el cuerpo, jabones y perfumes. En
menor medida hay publicidades en las que no se puede visualizar el tipo o cantidad de ropa,
porque solo se muestra el rostro.
Prosiguiendo, resulta importante ver los colores y su significado social. El blanco representa a
la inocencia y la pureza y se relaciona con lo femenino, además aparece principalmente ya
que se consideró a la publicidad en sus totalidad y el blanco se puede ver en las letras, los
fondos y en la modelos. Los azules y celestes, expresan confianza, amistad y amor; el rojo es
el color del amor, la pasión, la sensualidad, el rosa es el color femenino por excelencia y se

136
asocia con la cortesía y encanto que se espera toda mujer deba tener. La realidad observada da
cuenta que se prefieren colores intensos y cálidos sobre los neutros u opacos, carentes de luz.
La parte lingüística es fundamental para la elaboración del mensaje y acompaña al producto
en sí. Las frases enunciativas son las más usadas en el texto publicitario, su uso se impone
sobre las otras porque este tipo de frases permite enunciar los hechos de manera objetiva y
sirve para explicar la funcionalidad del producto o favorecer a su veracidad. Las de tipo
interrogativas y exclamativas aparecen en menor cantidad. Las interrogativas son aquellas que
"sutil" pero intencionalmente llevan a las preguntas, la duda y el deseo. Las exclamativas
refieren a la expresión de emociones y sentimientos, el uso de estas mismas configura un
mensaje que a través de frases o slogans las marcas llaman a la acción.
En cuanto a tiempos verbales se refiere el presente es el tiempo verbal que predomina en las
publicidades. Se quiere reflejar el aquí y ahora, refiriéndose a que el cambio puede darse
desde ese instante, ya sea en tu piel, en tu rostro, en tu pelo, en lo que la publicidad necesite
vender. Pasado y futuro aparecen pero su uso es mucho menor y en casos puntuales.
Por su parte los modos verbales presentan con mayor frecuencia el uso del indicativo, ya que
es usado para enunciar hechos que se toman como seguros o no cuestionables, en segundo
orden el imperativo usado para emitir disposiciones o consignas que alienten a la adquisición
del producto.
La cita de autoridad no es tenida en cuenta cuando hay modelos desconocidas, lo que sucedió
en la mayoría de las publicidades. Al contrario cuando la modelo es famosa se suele utilizar
no sólo su imagen sino también su experiencia al usar el producto para darle credibilidad y
prestigio. En este caso es cuando la cita de autoridad cobra relevancia.
En cuanto a idiomas predomina el uso del español e inglés, observando la mayor cantidad de
publicidades. Lo que resulta interesante al ver que tiene más uso que la lengua materna. Al
usar el inglés indirectamente se deja de lado a aquellas personas que no conocen el idioma o
compran un producto sin saber cómo se compone. En nuestra investigación tanto el español
como aquellas publicidades en español e inglés fueron las que lideraron.
Con respecto al producto final se visualiza claramente que las imágenes de las modelos
pasaron por retoque digital. No hay ningún anuncio donde se respete la forma real y natural de
la mujer, todas las imágenes pasaron por el proceso de retoque digital. Vale destacar que hasta
los mismos productos, suelen aparecer distorsionados respecto a cómo son en realidad y esto
lleva a que muchas veces el mensaje sea engañoso.

137
6.3. Identificar qué características estereotipadas del modelo de mujer se
presentan en las publicidades seleccionadas

Otro de los objetivos propuestos en este estudio es identificar las características estereotipadas
que se presentan de las mujeres en la publicidad.
El estereotipo "modelo" es el que más casos registró en este estudio; responde a todas aquellas
mujeres cuya personificación, dan cuenta del ideal social de mujer valorada por su apariencia
física. La elección de este estereotipo se relaciona con la necesidad de vender y llegar directa
y exclusivamente al público femenino.
Para empezar es notorio ver que todas las modelos de las publicidades son flacas o delgadas,
no se observa delgadez extrema pero todas responden al patrón de un cuerpo cuidado, esbelto
y por sobre todo trabajado. Es lo que la publicidad legitima en cada uno de los casos, ser flaca
y tener un cuerpo armonioso, es sinónimo de belleza y éxito.
El uso del cabello largo se impone por encima del corto, sumado a esto se observa que el pelo
largo la mayoría de las veces se usa de manera suelta y no recogida, en cuanto al color se
encontraron mayoría de mujeres morochas sobre las rubias. Los tipos de cabellos que se
observaron dieron en igual proporción modelos de pelo lacio y de pelo con rulos u ondas.
Creemos que el cabello se expresa en sensualidad y en belleza, el pelo largo ya sea lacio o con
rulos predomina, en las mujeres observadas denota una marcada diferencia entre unas y otras,
viendo que las de pelo largo y suelto son más sensuales y menos naturales que las de pelo
corto. Además como se ha mencionado anteriormente ninguna tiene frizz, puntas florecidas u
otras imperfecciones.
Pensar cuál es el color de piel que se presenta en las mujeres es importante a la hora de
construir la imagen de mujer que propone la publicidad. Mayoritariamente las mujeres de la
publicidad son de piel clara, solo un mínimo porcentaje es de piel trigueña y ninguna mujer es
de piel oscura, lo que no representa bajo ningún aspecto a la mujer argentina. Nuestro país
presenta en su población muchas mujeres que son de piel trigueña y también oscura, lo que
deja entrever que la publicidad es discriminatoria y apunta su producto a mujeres de esas
características, sin tener en cuenta por ejemplo a las mujeres del norte.
Además llama la atención que predominen las mujeres con pelo morocho, pero a su vez que el
color de piel de mayor representación sea la tez blanca. Esto conlleva a pensar una imagen
proyectada que busca llegar a mujeres en su mayoría blancas y de cierto estatus social.

138
Respecto al rostro de las modelos, este aparece siempre maquillado, algunas veces se opta por
un maquillaje natural pero la mayoría presenta un estilo bien definido, donde labios y ojos
ganan el protagonismo, logrando miradas sensuales y profundas. No hay anuncio donde la
mujer no esté maquillada.
La edad de la modelo, se relaciona con todo lo anteriormente mencionado. La mayor parte se
presenta en adultas jóvenes, secundada por las mujeres jóvenes y quedando en último lugar
aquellas de mayor edad y sólo se da un caso que tiene como modelo a una adolescente. De
esta manera se demuestra que la publicidad sigue apostando al ideal de juventud, y cuando
decide incluir mujeres grandes lo hace con el fin de vender cremas anti edad o tinturas. Esto
delimita y expresa el uso de la imagen asociada con la imagen de juventud eterna que
promueve el mismo mercado de consumo y las mujeres mayores aparecen impecables una vez
más promoviendo ideales de plenitud y felicidad.
Siguiendo con los otros estereotipos usados, después de modelo aparece mujer trabajadora y
con ella se muestra un ideal de autonomía e independencia con la constante de belleza y
perfección; se la reconoce como mujer productiva pero nunca abandona el ideal mencionado.
La femme fatale a sorpresa nuestra no se muestra demasiado, es visible sobre todo en los
anuncios de perfumes de marcas internacionales y nacionales, este tipo de productos tiene
como común denominador presentar a la modelo de manera lujuriosa y sensual. Por otro lado
la mujer objeto presenta gran expresión sexual, como objeto de deseo de un hombre y aparece
en menor medida. Ama de casa o madre aparece en solo un caso y se re afirma al rol de
cuidado asignado a la mujer, la publicidad muestra a la madre con su niño. Al ser un producto
de uso indiscriminado, podría aparecer el padre junto al niño, pero prevalece mostrar a la
mujer en su rol históricamente determinado.

6.4. Comparar si se han producido modificaciones en las publicidades en la

primera y segunda mitad del año 2010, es decir antes y después de ser
publicada la Ley 26.485

Respondiendo a este objetivo se puede comenzar exponiendo en primer lugar que con
respecto al color de cabello, siguieron predominando las morochas. Sin embargo no se
encontraron mujeres con pelo canoso/grisáceo coincidente con el paso de los años. Sobresalen
las mujeres con cabellos largos y sueltos y ya sean lacios o con rulos/ondas siempre se

139
encuentran impecables y sin frizz. A pesar de que la ley expresa que no debe haber
discriminación, notamos que no se han incorporado mujeres con cabellos naturales que
muchas veces, aunque se hayan peinado y puesto los productos publicitarios siguen teniendo
frizz, imperfecciones o puntas florecidas. En cierta forma, de este modo se discrimina a todas
aquellas mujeres “reales” que no tienen el cabello de las publicidades.
Otro punto que nos resultó discriminatorio y que presentaba un patrón sociocultural
estereotipado, es decir que no cumple con lo que la ley propone, es que la gran mayoría de las
modelos tenían piel clara; dejando a un lado a las mujeres con piel oscura. Además se
presentaron escasas publicidades con mujeres de piel trigueña. Dicho de otra manera, el punto
es que una gran cantidad de la población femenina argentina no se sentiría identificada con
estas mujeres de las publicidades ya que no comparten su color de piel, sumando que las
modelos son delgadas y producidas y no todas las mujeres somos así. Tanto antes como
después de la ley las mujeres siguieron siendo maquilladas notoriamente y luego retocadas
digitalmente. Ninguna de las modelos sale “al natural” y esto en cierta forma está mostrando
una imagen engañosa de lo que se quiere vender.
En referencia a la edad de las modelos pudimos observar que las mujeres jóvenes y adultas
jóvenes lideran en las publicidades de productos de belleza. Esto se manifiesta de esta manera
porque la juventud y la belleza son considerados dos grandes valores de la sociedad actual. Se
busca ser joven, bella y delgada. Las mujeres adultas o adultas mayores se encuentran
presentes cuando se trata de cremas anti edad, justamente para lograr verse más jóvenes. Y
por supuesto estas mujeres mayores no lucen como se vería una mujer de su edad fuera del
ambiente publicitario, ya que las mujeres de la publicidad, como ya mencionamos están
maquilladas y con retoques digitales.
El idioma es otra característica que puede generar una división y conllevar a discriminación
ya que las personas que no tienen acceso al aprendizaje de otros idiomas pueden
malinterpretar o no entender el mensaje de las publicidades. Si bien no está directamente
especificado en la ley el tema del idioma, se logra deducir por la totalidad de la fotografía, por
las frases y la imagen de cada producto que varias publicidades están dirigidas a cierto estrato
social con determinado poder adquisitivo.
Los estereotipos de mujer se han convertido justamente en estereotipos porque están
aceptados e incorporados a la sociedad, sin embargo sólo incluyen a cierto tipo de mujeres y
discriminan al resto, en el sentido que muestran un sólo tipo de modelo a seguir. Ya sea
estereotipo de mujer modelo, femme fatale, mujer ama de casa o madre, trabajadora, mujer

140
niña u objeto, todas poseen características similares como cuerpos delgados, piel clara,
cabello perfectos y no reflejan a la mujer real. Luego de la ley no se han observado cambios,
siendo que todas las mujeres de las publicidades pueden ser incorporadas en alguno de estos
estereotipos. Sólo se encontraron tres publicidades en las que las modelos tenían piel trigueña.
En ninguna de las publicidades apareció alguna mujer rellenita, gorda, con piel oscura,
arrugas, cicatrices.
Por otra parte los modos de violencia simbólica indican que hubo discriminación tanto antes
como después de la ley y que esta categoría fue la que más apareció en el análisis. En el
sentido que se expuso anteriormente se consideró discriminatorio el hecho de que todas las
imágenes de las mujeres se centren en sólo ciertos estereotipos y no incluyan a las mujeres
llamadas “reales”. El sexismo salió en segundo lugar de porcentaje y en este caso hubo un
incremento de casos entre el antes y después de la ley. El sexismo se tomó como la ley lo
indica, es decir toda expresión gráfica, oral, escrita o audiovisual que naturalice las
diferencias construidas social e históricamente entre los sexos, justificando situaciones de
desventaja y discriminación de las mujeres, fundadas en su condición biológica. De este modo
entendimos que las publicidades de cremas anti edad tenían cierta connotación sexista ya que
el tema de las arrugas y edad pesa con mucha más fuerza sobre las mujeres que sobre los
hombres, y tranquilamente podría haber sido un hombre el que aparece tratando de ocultar sus
arrugas pero siempre es una mujer la que tiene la presión de verse joven, bella y delgada en
todas las etapas de su vida. Lo que sí se puede notar es que disminuyó un poco el porcentaje
de discriminación pero no es del todo significativo porque fue sólo un caso, así que no fue un
cambio contundente. Además se encontraron publicidades en las que se humilla a la mujer
haciéndola parecer un objeto del hombre y esta categoría resultó ser igual tanto antes como
después de la ley. Los roles estereotipados como por ejemplo una mujer ama de casa o madre
únicamente surgió antes de la ley y la inferioridad de la mujer respecto al hombre apareció
después de la ley.
Finalmente con la categoría, formas de violencia simbólica, se puede visualizar que los
valores estereotipados fueron los que predominaron tanto antes como después de la ley. Esto
indica que valores como belleza, juventud, libertad, delgadez, éxito, poder, felicidad lideran
en todas las publicidades de productos de belleza. Seguidos por los patrones socio culturales
estereotipados que entre antes y después de la ley se redujo solamente en un caso. En este
punto nos referimos a patrones socioculturales estereotipados en sentido del tipo de
vestimenta utilizado por la modelo, los gestos, las poses, maquillaje, tipo de piel, formas del

141
cuerpo. No se encuentran mujeres de ascendencia indígena con sus vestimentas típicas o
rostros característicos ni vestimentas o expresiones de diferentes culturas, o mujeres con algún
tipo de discapacidad siendo que todas son parte de nuestra Argentina.
No se observa que se hayan incorporado nuevos “tipos” de mujeres luego de la creación de la
ley. Se encontraron además mensajes un tanto engañosos y símbolos que comparaban a las
mujeres con objetos como en caso de la publicidad de un jabón, en el cual la mujer era
comparada con un vino y acompañada por la palabra “degústame”.
Las evidencias anteriores nos indican que en general no se han producido grandes
modificaciones luego de publicada la Ley 26.485. Es decir, las tendencias para elegir modelos
publicitarias o las diferentes estrategias de marketing se mantienen. Y no se ha logrado la
incorporación de nuevos modelos de mujeres más reales y variadas, alcanzando de este modo
un espectro más amplio de tipos de mujeres que se sientan identificadas.

6.5. Determinar el alcance de los principios que propone la Ley respecto de la

representación de la mujer en los medios en el caso de estudio analizado

Al determinar el alcance de los principios que propone la ley respecto de la representación de

la mujer en los medios en el caso de estudio analizado, retomamos el objetivo anterior, sobre
los cambios antes y después de la publicación de la ley, podemos deducir que, al menos en el
caso de estudio analizado no ha sido tenida en cuenta. En un principio pensamos que nos
encontraríamos con publicidades con imágenes en los que la mujer se encontrará más
expuesta físicamente, siendo injuriada, humillada, con menos ropa, mayor sensualidad o
siendo un objeto en mayor cantidad, como habíamos visto en otras oportunidades y no fue
exactamente así. No obstante logramos, luego de la búsqueda de información, el análisis y el
conocimiento de la ley, descubrir que existen otros modos de incumplimiento de la misma.
Existen modos no sólo de violencia física, sino también violencia simbólica que está mucho
más presente de lo que se logra ver a simple vista. Como se han mencionado la
discriminación, inferioridad, roles estereotipados, valores estereotipados, patrones
socioculturales estereotipados, siguen apareciendo en las publicidades de manera naturalizada
para el receptor.
Incluso cuando buscábamos las publicidades para desarrollar nuestra investigación nos
encontramos con publicidades de productos de limpieza en las que sólo salían mujeres y no
hombres o el único caso donde vimos a una mujer con rasgos indígenas y de piel oscura con

142
vestimentas características de su cultura, fue en una publicidad para ayudar a niños del norte y
no aparecen estas mujeres en las publicidades de los productos de belleza.

6.6. Reflexiones finales

Luego de todo este camino recorrido y este tiempo de investigación, análisis y búsqueda de
conocimiento fuimos aprendiendo de las experiencias. Comenzamos con una idea vaga de lo
que queríamos estudiar y de a poco fue tomando forma. Surgió la idea de trabajar con la Ley
26.485, de la cual apenas teníamos conocimiento pero que terminó siendo un referente no sólo
en nuestra investigación sino en nuestro diario vivir. Ahora miramos a los medios con un ojo
más crítico, más como comunicadoras.
Tuvimos algunas dificultades en el camino. Algunas personales, algunas burocráticas, en un
primer momento no lográbamos conseguir los ejemplares de la revista. Cuando los
encontramos tuvimos que focalizarnos en qué queríamos para nuestra investigación porque
había muchas publicidades diferentes. Tuvimos que hacer un recorte de la muestra que
teníamos y considerar aquellas publicidades que resultaban mayormente significativas para
nuestro trabajo. Y luego analizar, buscar la mejor manera para hacerlo, dejando de lado
nuestros prejuicios y subjetividades.
Finalmente conseguimos dar forma a nuestro trabajo final. Aún quedan muchos interrogantes
por delante, muchas ganas de seguir investigando y trabajando sobre esta problemática.
¿Actualmente la Ley será más respetada? ¿Cómo se sienten las mujeres frente a estas
publicidades? ¿Les afecta no verse reflejada en los estereotipos sociales? ¿Sufren
discriminación, humillación, baja autoestima por no encajar en ciertos parámetros de belleza
actual? ¿Existe relación entre la violencia simbólica y la violencia de género? Son temáticas
importantes, son problemas que nos preocupan y nos involucran como mujeres.
¿Qué clase de ejemplo les estamos dando como sociedad a nuestras niñas y adolescentes?
¿Qué valores predominan en la sociedad actual? Los medios influyen y es nuestro deber y un
honor como comunicadoras hacer algo cada día para mejorar nuestra sociedad y para lograr
disminuir la violencia. Es nuestro deseo que este trabajo sirva como base para futuras
investigaciones y para tener otra mirada de los estereotipos de belleza real. Ya que como lo
indica el título de esta investigación, las modelos publicitarias son musas de papel, inspiran
pero no dejan de ser frágiles, perecederas y sobre todo más allá de sus tratamientos,
maquillajes o retoques digitales, son también mujeres con sus defectos y sus virtudes.

143
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Pérez Tornero, J.M. (1982). La seducción de la opulencia. Publicidad, moda y consumo.
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Prentice Hall.

146
 ANEXOS
Publicidades y fichas técnicas

147
148
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 03/01/2010

Número de edición de la revista en la
332
cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 1
B- Nombre del producto Sedal
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 3- Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O- Tipo de vestimenta 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 3-Amarillo 10- Naranja 11- Marrón
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3 -Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

149
150
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 10/01/2010

Número de edición de la revista en
333
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 2
B- Nombre del producto Rexona Hair Minimising
C- Tipo de producto 2- Desodorantes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2 -Desconocida
G- Longitud de cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 3- Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 1- Azul/ Celeste 5- Blanco 8 -Violeta
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2 -Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idiomas 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados.

151
152
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 31/01/2010

Número de edición de la revista en
336
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 3
B- Nombre del producto ELVIVE Reparación Total 5
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 2- Rojo 5- Blanco 7- Negro
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3 -Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

153
154
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 07/02/2010

Número de edición de la revista en
337
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 4
B- Nombre del producto Vichy Aqualia Thermal
C- Tipo de producto 3- Cremas para rostro y cuerpo
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 3- No se visualiza
H- Peinado 2- Recogido
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 5- Seriedad/Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O-Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2-No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de Violencia Simbólica 2 -Símbolos 3- Discriminación
3 -Valores estereotipados 4-Patrones socioculturales
Z- Formas de Violencia Simbólica
estereotipados

155
156
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 21/02/2010

Número de edición de la revista en
339
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 5
B- Nombre del producto Suave Intense
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
1- Azul/ Celeste 4- Verde 5 –Blanco 9- Rosa 12-
Q- Colores
Dorado
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 1- Pasado
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2 -No Tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 1- Mujer ama de casa o madre
Y- Modos de violencia simbólica 1 -Sexismo 3- Discriminación 5- Roles estereotipados
3 -Valores estereotipados 4-Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

157
158
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 28/02/2010

Número de edición de la revista en
340
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 6
B- Nombre del producto Sedal Liso Perfecto
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel de la modelo 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 5- Blanco 7-Negro 8-Violeta
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 1-Pasado 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idiomas 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de Violencia Simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4-Patrones socioculturales
Z- Formas de Violencia Simbólica
estereotipados

159
160
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 07/03/2010

Número de edición de la revista en
341
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario: 7
B- Nombre del producto: Lux Degústame
C- Tipo de producto: 7- Jabones
D- Planos: 2- Plano Americano
E- Regla de los tercios: 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 3- Con rulos/ ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O-Tipo de vestimenta 3- Formal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 2- Rojo 7- Negro 8- Violeta 9- Rosa
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 2- Mujer objeto
Y- Modos de Violencia Simbólica 3- Discriminación
1-Mensajes 2-Símbolos 3-Valores estereotipados
Z- Formas de Violencia Simbólica
4- Patrones socioculturales estereotipados

161
162
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 14/03/2010

Número de edición de la revista en
342
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 8
B- Nombre del producto Dove
C- Tipo de producto 7- Jabones
D- Planos 1- Plano General
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 2- Recogido
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel Clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente

N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
Z- Formas de violencia simbólica 3- Valores estereotipados

163
164
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 21/03/2010

Número de edición de la revista en
343
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 9
B- Nombre del producto Nivea Expert Life
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel de la modelo 1- Piel Clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 5- Adulta
Q- Colores 5- Blanco 8- Violeta
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 6 -Trabajadora
Y- Modos de Violencia Simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
3-Valores estereotipados 4-Patrones socioculturales
Z-Formas de Violencia Simbólica
estereotipados

165
166
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 18/04/2010

Número de edición de la revista en la
347
cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 10
B- Nombre del producto L´ORÉAL Revitalift
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida (Andie MacDowell)
G- Longitud del cabello 3- No se visualiza
H- Peinado 3- No se visualiza
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel de la modelo 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De perfil
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O-Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 5- Adulta
Q- Colores 2- Rojo 5- Blanco 7- Negro
R- Frases 1- Enunciativas 3- Exclamativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 3- Subjuntivo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
1- Mensajes 3- Valores estereotipados
Z -Formas de violencia simbólica
4- Patrones socioculturales estereotipados

167
168
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 25/04/2010

Número de edición de la revista en
348
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 11
B- Nombre del producto Bagóvit A
C- Tipo de producto 3- Cremas para rostro y cuerpo
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 2- Piel trigueña
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 5- Seriedad/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 2- Rojo 10- Naranja
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 3- Subjuntivo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

169
170
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 25/04/2010

Número de edición de la revista en la cual se publicó el
348
anuncio
A- Número de aviso publicitario 12
B- Nombre del producto Rexona
C- Tipo de producto 2- Desodorantes
D- Planos 1- Plano general
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 2- Seriedad
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores en la publicidad 5- Blanco 7- Negro 11- Marrón
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 6- Trabajadora
7- No presenta modos de violencia
Y- Modos de violencia simbólica
simbólica
Z- Formas de violencia simbólica 2- Símbolos 3- Valores estereotipados

171
172
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 09/05/2010

Número de edición de la revista en
350
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 13
B- Nombre del producto Eucerin: Aquaporin
C- Tipo de producto 3- Cremas para rostro y cuerpo
D- Planos 5- Primerísimo Primer Plano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud de cabello 3- No se visualiza
H-Peinado 3- No se visualiza
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 2- Seriedad
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 6- Gris
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
2- Símbolos 3- Valores estereotipados 4- Patrones
Z-Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

173
174
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 23/05/2010

Número de edición de la revista en
352
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 14
B- Nombre del producto L´oreal Age Perfect
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida (actriz y modelo)
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J-Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 6- Adulta mayor
Q- Colores 1- Azul/Celeste 12- Dorado
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V-Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
1- Mensaje 3- Valores estereotipados 4- Patrones
Z-Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

175
176
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 23/05/2010
Número de edición de la revista en la cual
352
se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 15
B- Nombre del producto Pond´s age miracle
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 1- Conocida (Andrea Frigerio, actriz)
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 5- Adulta
Q- Colores 2- Rojo 5- Blanco 9- Rosa
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
1- Mensaje 3- Valores estereotipados 4- Patrones
Z- Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

177
178
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 06/06/2010
Número de edición de la revista en
354
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 16
B- Nombre del producto L´oreal Elvive
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 1- Conocida (actriz, Penélope Cruz)
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 5- Blanco 10- Naranja
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas
S- Tiempos verbales 1- Pasado 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

179
180
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 06/06/2010
Número de edición de la revista en
354
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 17
B- Nombre del producto Sedal
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 2- Con rulos/ondas
J-Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel de la modelo 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N-Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 3- Formal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 7- Negro 5- Blanco 10- Naranja
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 1- Pasado 2- Presente 3- Futuro
T- Modos verbales 2- Indicativo 3- Subjuntivo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V-Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 4- Femme fatal
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

181
182
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio: 20/06/2010
Número de edición de la revista en
356
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario: 18
B- Nombre del producto: Nivea Visage
C- Tipo de producto: 3- Cremas para rostro y cuerpo
D- Planos: 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios: 1- Se cumple
F- Modelo 2- Conocida (Luciana Aymar, jugadora de hockey)
G- Longitud del cabello 2- Largo
H-Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 6- Trabajadora
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

183
184
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio: 18/07/2010

Número de edición de la revista en
360
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 19
B- Nombre del producto NIVEA VISAGE Q 10 ANTIARRUGAS
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 5- Primerísimo Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H-Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J-Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 5-Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2 -Presente
T- Modos verbales 2-Indicativo 3-Subjuntivo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de Violencia Simbólica 1- Sexismo
1- Mensajes 3-Valores estereotipados 4-Patrones
Z- Formas de Violencia Simbólica
socioculturales estereotipados

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186
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 18/07/2010

Número de edición de la revista en
360
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 20
B- Nombre del producto VOLUM' EXPRESS COLOSSAL
C- Tipo de producto 5- Maquillaje
D- Planos 5- Primerísimo Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 3- No se visualiza
H- Peinado 3- No se visualiza
I- Tipo de Cabello 3- No se visualiza
J- Color de cabello 6- No se visualiza
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De perfil

N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual

Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O-Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4 -Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul / Celeste 3- Amarillo
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas 3- Exclamativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2-Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

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188
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 25/07/2010

Número de edición de la revista en
361
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 21
B- Nombre del producto LOREAL EXCELLENCE CREME
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 5- Adulta
Q- Colores 2- Rojo 5- Blanco 12- Dorado
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

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190
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 08/08/2010

Número de edición de la revista en
363
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 22
B- Nombre del producto Lux
C- Tipo de producto 7- Jabones
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 4- Sonrisa/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O-Tipo de vestimenta 3- Formal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 5- Blanco 8- Violeta 12- Dorado
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 2- Mujer objeto
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación 4- Inferioridad
1- Mensajes 2- Símbolos 3- Valores estereotipados
Z- Formas de violencia simbólica
4- Patrones socioculturales estereotipados

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192
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 15/08/2010

Número de edición de la revista en
364
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 23
B- Nombre del producto PAULA
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 2- Recogido
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 5- Seriedad/Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 5- Blanco
R- Frases 4-No tiene
S- Tiempos verbales 4-No tiene
T- Modos verbales 4-No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 5- Español y francés
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

193
194
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 29/08/2010
Número de edición de la revista en
366
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 24
B- Nombre del producto Nivea Reafirmante Q10
C- Tipo de producto 3- Cremas para rostros y cuerpo
D- Planos 1- Plano General
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 2- Piel trigueña
L -Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O- Tipo de vestimenta 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 3- Amarillo 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

195
196
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 05/09/2010
Número de edición de la revista en
367
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 25
B- Nombre del producto PRUNE
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 5- Seriedad/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 5- Blanco 9- Rosa
R- Frases 4- No tiene
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 3- Francés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

197
198
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 12/09/2010
Número de edición de la revista en
368
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 26
B- Nombre del producto Gino Bogani
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 1- Plano General
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 3- Sensual
Ñ- Vestimenta de la modelo 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 3- Formal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 3- Amarillo 5- Blanco 9- Rosa 11- Marrón
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 5- Español y francés
W-Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 5- Mujer niña
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

199
200
 FICHA DE ANÁLISIS

Fecha en que se publicó el anuncio 19/09/2010

Número de edición de la revista en
369
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 27
B- Nombre del producto Naté Naturals Revlon
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 1- De frente

N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 3- Amarillo 4- Verde 9- Rosa
R- Frases 1- Enunciativas 3- Exclamativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 3- Modelo
Y-Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
Z-Formas de violencia simbólica 3- Valores estereotipados

201
202
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 10/10/2010
Número de edición de la revista en
372
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 28
B- Nombre del producto L´oreal Age Re- Perfect
C- Tipo de producto 4- Cremas antiedad
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 1- Formal
P- Edad de la modelo 6- Adulta mayor
Q- Colores 5- Blanco 7- Negro 12- Dorado
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas 3- Exclamativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V-Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 6- Trabajadora
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
1- Mensaje 3- Valores estereotipados 4 -Patrones
Z-Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

203
204
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 373
Número de edición de la revista en
17/10/2010
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 29
B- Nombre del producto Ciel Nuit
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H-Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 5- Seriedad/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O- Tipo de vestimenta 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores en la publicidad 8- Violeta
R- Frases 4- No tiene
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 3- Francés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipo de mujer 4- Femme fatale
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

205
206
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 24/10/2010
Número de edición de la revista en
374
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 30
B- Nombre del producto Garnier Nutrisse
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 1- Se cumple
F- Modelo 1- Conocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de la vestimenta 4- No se visualiza
O- Tipo de vestimenta 4- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta Joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 4- Verde
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 1- Imperativo 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 1- Si tiene
V- Idioma 6- Español y otro
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

207
208
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 21/11/2010
Número de edición de la revista en
378
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 31
B- Nombre del producto Jonhnson´s Softlotion
C- Tipo de producto 3- Cremas para rostro y cuerpo
D- Planos 2- Plano Americano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de Cabello 1- Lacio
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 2- De perfil
N- Gestos 2- Seriedad
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores en la publicidad 4- Verde 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas
S- Tiempos verbales 2- Presente 3- Futuro
T- Modos verbales 2- Indicativo 3- Subjuntivo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
Z-Formas de violencia simbólica 3- Valores estereotipados

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210
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 21/11/2010
Número de edición de la revista en
378
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 32
B- Nombre del producto Acqua di gioia de Giorgio Armani
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos /ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 3- Sensual
Ñ- Cantidad de ropa 2- Poca
O-Tipo de ropa 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores 4- Verde 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 2- Inglés
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 4- Femme fatale
Y- Modos de violencia simbólica 1- Sexismo 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z- Formas de violencia simbólica
estereotipados

211
212
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 21/11/2010
Número de edición de la revista en
378
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 33
B- Nombre del producto Bifer teens
C- Tipo de producto 1- Productos para el cabello
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos /ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 3- No se visualiza
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 2- Adolescente
Q- Colores 4- Verde 5- Blanco 9- Rosa
R- Frases 1- Enunciativas
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 4- Español e inglés
W-Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 5- Mujer-niña
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
1- Mensaje 3- Valores estereotipados 4- Patrones
Z-Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

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214
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 12/12/2010
Número de edición de la revista en
381
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 34
B- Nombre del producto Paco Rabanne Black
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 2- Plano Americano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 2- Largo
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J-Color de cabello 1- Rubia
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 5- Seriedad/ Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 2- Poca
O- Tipo de vestimenta 4- Informal y sensual
P- Edad de la modelo 3- Joven
Q- Colores en la publicidad 2- Rojo 6- Gris 7- Negro 9- Rosa
R- Frases 4- No tiene
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 2- Inglés
W- Retoque Digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 2- Mujer objeto
1- Sexismo 2- Humillación 3- Discriminación 4-
Y- Modos de violencia simbólica
Inferioridad
1- Mensaje 3- Valores estereotipados 4- Patrones
Z-Formas de violencia simbólica
socioculturales estereotipados

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216
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 19/12/2010
Número de edición de la revista en
382
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 35
B- Nombre del producto Dove
C- Tipo de producto 2- Desodorantes
D- Planos 3- Plano Medio
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud del cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J-Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 2- Piel trigueña
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 1- Sonrisa
Ñ- Cantidad de vestimenta 1- Mucha
O-Tipo de vestimenta 2- Informal
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores 1- Azul/Celeste 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas 2- Interrogativas
S- Tiempos verbales 2- Presente
T- Modos verbales 2- Indicativo
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 6- No presenta modos de violencia simbólica
Z- Formas de violencia simbólica 3- Valores estereotipados

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218
 FICHA DE ANÁLISIS
Fecha en que se publicó el anuncio 26/12/2010
Número de edición de la revista en
383
la cual se publicó el anuncio
A- Número de aviso publicitario 36
B- Nombre del producto Muse
C- Tipo de producto 6- Perfumes
D- Planos 4- Primer Plano
E- Regla de los tercios 2- No se cumple
F- Modelo 2- Desconocida
G- Longitud de cabello 1- Corto
H- Peinado 1- Suelto
I- Tipo de cabello 2- Con rulos/ondas
J- Color de cabello 2- Morocha
K- Color de piel 1- Piel clara
L- Maquillada 1- Si
M- Poses 1- De frente
N- Gestos 5- Seriedad/Sensual
Ñ- Cantidad de vestimenta 4- No se visualiza
O-Tipo de vestimenta 5- No se visualiza
P- Edad de la modelo 4- Adulta joven
Q- Colores en la publicidad 2- Rojo 5- Blanco
R- Frases 1- Enunciativas 3- Exclamativas
S- Tiempos verbales 4- No tiene
T- Modos verbales 4- No tiene
U- Cita de autoridad 2- No tiene
V- Idioma 1- Español
W- Retoque digital 1- Con retoque digital
X- Estereotipos de mujer 3- Modelo
Y- Modos de violencia simbólica 3- Discriminación
3- Valores estereotipados 4- Patrones socioculturales
Z-Formas de violencia simbólica
estereotipados

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