Unidad 3

1 //Escenario
Escenario26
Lectura fundamental
Fundamental

Comunicación
Etapas de un plan
visual
de publicitaria
comunicación
estratégica

Contenido

1 Comunicación visual en la publicidad

Palabras clave: semiótica visual, movimientos de cámara, lenguaje cinematográfico.

1. Comunicación visual publicitaria
La relación entre la cinematografía y la publicidad establece los vínculos significantes entre una idea
y una imagen entrelazadas en una narración particular. El lenguaje cinematográfico, mediante los
movimientos de cámara, crea principios de ordenamiento que facilitan la asimilación de un mensaje.
En lo referente al tema que nos atañe, la comunicación visual publicitaria, tendríamos que identificar
los puntos en los que se anudan las múltiples texturas significantes con los diversos elementos
constitutivos de la imagen para fortalecer el ritmo en la creación del contenido audiovisual. De esta
manera, la relación entre forma y modo de ver, la articulación entre composición y contenido, las
formas de expresar emociones, puntos de vista e interpretaciones alternativas, son parte de los
principios de racionalización de lo visual cuya marcada influencia determina la construcción de una
particular narrativa visual.

1.1. Movimientos de cámara

En el contexto de la percepción visual, el movimiento involucra el reconocimiento de formas

compositivas en relación con trayectorias que permiten comprender un espacio, y la estructura
gramatical de las formas, que hacen posible la determinación de códigos visuales aptos para la
intercomunicación y que aclaran problemas surgidos de las relaciones entre los elementos de la
comunicación visual.

¿Sabía que...?
Los movimientos de cámara no son senderos a lugares comunes; por el contrario,
son esbozos instrumentales que introducen nuevas maneras de comprender la
relación de movimiento puesta a prueba en el tiempo y el espacio.

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Los movimientos de cámara son parte del lenguaje cinematográfico, tienen la función práctica, primaria,
de ofrecernos información en sentido denotativo, de lo que ocurre en el espacio fílmico y, la función
secundaria, expresar información significante adicional con el propósito de afirmar su sentido global. Es así
como “cualquier movimiento de cámara suscita transformaciones de la comprensión del espacio y, en este
caso, del espacio-fuera-de-campo en espacio-de-campo e inversamente” (Burch Noël, 1972).

Mediante los movimientos de cámara se construye la narrativa visual que tendrá en cuenta: las ilusiones
ópticas, los efectos del contraste entre formas y colores, las tensiones entre equilibrio y lugares
comunes, las cuestiones de escala y de proporción. Deberá considerarse también una semántica de
dichas relaciones consideradas signos visuales para:

• Conocer las formas de comunicación visual y de qué manera pretenden constituirse en un

concepto creativo.

• Sugerir una variedad de elementos de composición que tengan en cuenta la diversidad estructural
del modo visual para diversas plataformas de pauta: televisión, internet y cine.

• Sugerir nuevas relaciones compositivas frente a la estandarización de la narrativa visual, ya que

en la práctica publicitaria hay una tendencia uniformadora de la función estética del mensaje.

• Reconocer líneas generales para la composición que no podemos desconocer y que permiten la
identificación global del mensaje publicitario.

• Reconocer los problemas de comunicación visual y asumirlos como retos creativos.

• Reconocer cuándo un elemento visual transgrede o reproduce cierta gramática perteneciente

a otro contexto simbólico y analizar hasta qué punto esa gramática produce una nueva
interpretación visual.

La función de los movimientos de cámara va mucho más allá de esa sencilla responsabilidad básica: la
cámara se mueve con posibilidades plásticas y dialécticas para privilegiar objetos, personajes, espacios o
cualquier elemento estético que permita “de manera sistemática (…) la “respiración” de la planificación”
(Burch Noël, 1972). Estos movimientos son: travelling (cuando la cámara se desplaza), zoom (cuando
el movimiento es proporcionado por la óptica de la cámara), paneo (cuando la cámara gira sobre su
eje horizontal), tilt (cuando lo hace sobre su eje vertical) y barrido (cuando el movimiento sobre el eje
ofrece una serie de cuadros borrosos, entre el primero y el último).

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Figura 1. Ángulo visual. Distintos planos del ángulo visual
Fuente: Elaboración propia

Los movimientos de cámara permiten situar la perspectiva del contenido publicitario, la posición del
observador y acentuar ciertas manifestaciones, para lograr un efecto determinado en la narrativa;
por ejemplo, un travelling permite acompañar el recorrido de un personaje, un zoom permite apreciar
su manifestación gestual, un paneo permite ver lo que está ocurriendo a su alrededor. Aunque cada
ejemplo no reduce la capacidad enunciativa de cada movimiento, podemos entender de qué manera
el movimiento introduce un modo de contar un hecho, algunas veces sin necesidad de palabras.

Los movimientos de cámara también están relacionados con los procesos de significación y el tipo
de relación que se establece entre los recursos narrativos como: tiempo, espacio, ritmo, personajes,
entre otros.

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 Cómo mejorar...
Los vínculos entre los recursos simbólicos y las técnicas asociadas con el
movimiento dependen de la identificación de las características del concepto
creativo de la campaña y sus implicaciones en términos de producción
publicitaria, pues cualquier producto publicitario debe trabajar en la calidad
de los contenidos ofrecidos e invertir en la relación significante que es posible
establecer a partir de sus propios insumos creativos.

1.2. Comunicación visual publicitaria: denotativa y connotativa

Según Barthes (1953) todo sintagma de significación incluye un plano de la expresión –E- y un plano
del contenido –C- y la significación coincide con la relación –R- de los dos planos: ERC. Se dirá pues
que un sistema connotado es un sistema cuyo plano de la expresión está constituido por un sistema de
significación. A partir de ello se puede deducir que:

• Denotación es la significación explícita, exacta y evidente.

• Connotación es aquello que se sugiere, lo posible de ser interpretado de otra manera.

Los movimientos de cámara en la construcción narrativa de un contenido publicitario, denotativos y

connotativos, sirven en relación con la forma como se establece un modo de cercanía con la propia
vida, los movimientos de los personajes en el espacio, sus gestos, palabras y sentimientos, remarcados
en una manera particular de mirar, también, una forma de pensar intrínseca a la relación que se
establece entre la cámara y el movimiento.

La forma como los espectadores establecen un modo particular de ver e identificar una trayectoria
específica de consumo a partir de la apreciación de un contenido publicitario, permite entrever que
la comunicación visual apunta a una actitud emocional y a una racionalización de su contexto de
apreciación. De ahí que la cualidad narrativa de la campaña publicitaria puede trascender hacia el
cambio de comportamientos y su concienciación. La cualidad narrativa de la campaña publicitaria
puede trascender el espacio publicitario hacia el contexto de crítica social; en este punto cabe precisar
que los mecanismos técnicos de producción trascienden su cualidad operativa a un enlace significante
de cuestionamiento y análisis social.

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Figura 2. Responsabilidad social
Fuente: Elaboración propia

1.3. Movimientos de cámara en la publicidad

La comunicación visual publicitaria depende de cierta formulación expresiva, y es uno de los criterios
relevantes que entrañan su cualidad disciplinar: asumir que el mensaje de manera personalizada, se
dirige a la audiencia, pero también, se dirige a una audiencia más abarcadora, es decir, a un contexto
global. Por esa razón, los movimientos de cámara sirven para afirmar actitudes, comportamientos y
saberes que imprimen el sentido global que pretende transmitir una campaña.

¿Sabía que...?
La señalética es una representación visual de una norma, una simplificación
de un mensaje otorgado al direccionamiento de una conducta ya sea del
orden preventivo o consecuente con una forma de sanción.

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El primer tratamiento visual de fácil reconocimiento es la señalética. Es el primer indicador de
movimiento significante y depende de una comprensión visual simplificada. Sin embargo, es sabido
que la señalética resulta insuficiente en su carácter normalizador de la conducta y que tiene una
tensión inherente y es que deja de ser relevante con el paso del tiempo; por ello, debe reafirmarse su
apropiación significante mediante el involucramiento de nuevas formas de comunicar las indicaciones,
en sí, nuevas formas de comprender el movimiento.

Por consiguiente, a partir de continuos ejercicios de resignificación visual y precisos ejercicios

de apropiación cultural, se retransmite información sobre lo que se debe o no hacer, base de la
coexistencia social. En contraste, otra parte de la transmisión de información implica la comprensión
de formas más complejas de entendimiento y relacionamiento con la realidad. Es en este punto donde
surge la semántica visual más elaborada.

A partir de este hecho es posible comprender por qué las formas de identificación icónica creadas por
las marcas, requieren ejercicios de actualización, prácticas de rediseño, soportadas en procesos de
investigación de las configuraciones representacionales de los estados y de los objetos. Este simple
ejemplo nos permite entrever el peso de las imágenes y su endeble carácter de perdurabilidad, al igual
que un lenguaje, si no quedan registros de sus constantes actualizaciones es posible perder elementos
de su riqueza expresiva.

El desarrollo histórico de los atributos de marca promovió el enriquecimiento de las cualidades técnicas
asociado con la producción de contenidos publicitarios, la relación entre el sujeto su tiempo y su
espacio es parte sustancial de cualquier proceso creativo, pues es lo que permite crear una atmósfera,
un ambiente emocional particular y un tono de comunicación singular.

Por consiguiente, la luz, las tonalidades cromáticas de la imagen, los sutiles movimientos de la
cámara demarcan una espacialidad por excelencia, todo aunado en una composición que enlaza
desde el concepto creativo hasta la relación de sentido puede asociar a la audiencia con el producto
mediante una mezcla de posibilidades e información relevante, para finalmente fijar un sólido mensaje
publicitario.

Los movimientos de cámara en publicidad recrean:

• Cada movimiento de cámara implica un significado visual y la combinación de ellos configuran

una narrativa.

• Los primeros movimientos reconocibles en la historia cinematográfica son los de la naturaleza,

entendidos como el clima, las posturas y la expresividad corporal de las personas.

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 • Los estados del clima son un vestigio de condiciones subjetivas asociadas con una forma de
sentimiento, los días cálidos con la alegría, los días fríos con la tristeza. Asimismo, cada emoción
condiciona los movimientos de cámara de tal manera que incide en el marco de reconocimiento y
compresión de esa emoción.

• También, los movimientos de los objetos y los personajes inciden en la atmósfera emocional del
contenido publicitario, afirmando una forma de sentimiento.

• A partir de la riqueza expresiva del cine, los fondos no son simples escenarios rígidos, puesto que
operan de forma significante y permiten la inclusión de acontecimientos.

• Cuando se quiere afirmar un sentido de participación gregaria, una forma de identidad grupal, se
multiplican los elementos ante la cámara y se presentan movimientos que acentúan la impresión
de una reacción colectiva, una afectación mutua.

• Los movimientos de las personas: simétricos, acelerados, erráticos y repetitivos, dependen del
tono que engloba la campaña. El dinamismo es una cualidad asociada con lo contemporáneo y
con la lentitud hacia lo convencional.

• La fluidez depende del número de cámaras, el diálogo requiere movimiento de cámaras y dinamiza
el ritmo del contenido.

• El cambio de ritmo permite remarcar algo importante, interrumpir o activar el movimiento incide
en el ritmo y el tono.

• El enfoque visual se puede soportar en la acción de la naturaleza, en el movimiento de objetos

o personajes. Los personajes implican una mirada subjetiva, la cual a veces indica su estado
emocional y estimula visualmente a la audiencia permitiéndole sentir algo similar.

1.4. Ritmo en la comunicación publicitaria

A pesar de que algunos teóricos señalen de manera tajante “que es en el montaje, en efecto, donde
se establece el ritmo de la película” (Mitry, 1990), este resulta determinado por los movimientos de
cámara, por las entradas y salidas de cuadro, por la puesta en escena y los movimientos dentro del
encuadre y por el tiempo, entre otros elementos. Así, el ritmo según Sánchez (1994) es el “más difícil
término y el más indescifrable elemento del arte cinematográfico”.

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 ¿Sabía que...?
El ritmo en la creación de contenidos publicitarios establece profunda conexión
con la estrategia de comunicación y la difusión en diversos medios, soportes
o plataformas. La creación de un contenido original ya no subyace a la idea de
presentarlo en un solo medio, sino en las cualidades de producir diferentes narrativas.

El ritmo cinematográfico depende del sonido, el encuadre, los movimientos de cámara y los demás
elementos de la puesta en escena en relación con la forma como se cuenta una historia, para esto
debemos tener en cuenta

• El principio de selección de las escenas relevantes.

• Cómo pasar de un acontecimiento a otro: transiciones.

• Las transiciones entre cada escena determinan la continuidad de la historia.

• La duración de cada escena incide en el ritmo de la narrativa.

En el desarrollo creativo publicitario, cada contenido está ligado a un tipo de concepto que, a su
vez, depende de un recurso enunciativo denominado mensaje publicitario; asimismo, los criterios
del lenguaje cinematográfico cualifican la producción de cada campaña en términos estéticos y
conceptuales; sin embargo, no en términos polisémicos.

Uno de los aspectos distintivos del lenguaje cinematográfico consiste en integrar más significantes
en el contexto narrativo de cada película. Los elementos estructurales del lenguaje cinematográfico
potencian su carácter polisémico (múltiples significados) con el propósito de ampliar sus
interpretaciones comunes y retar hacia una nueva perspectiva. Mientras en el contexto publicitario
cada recurso cinematográfico se utiliza en virtud de un efecto contrario: cada elemento del lenguaje
sirve de unificador del mensaje, y, a partir del llamado a la acción, sirve para acentuar conceptos
creativos y dinámicas de consumo.

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 1.5. La creación de contenido audiovisual publicitario.

El contenido audiovisual publicitario depende de la relación semántica de sus elementos simbólicos,

mediante el uso de enlaces significantes que permiten una adecuada aprehensión del mensaje por
los usuarios; el resultado será un contenido coherente con los objetivos de comunicación publicitarios.
De ahí que, los recursos semánticos subyacen a dos trayectorias:

• La producción del contenido bajo el interés específico de manifestar un concepto creativo

soportado en una impronta visual.

• El enlace significante que construyen los consumidores con los recursos enunciativos del
contenido, su visualización.

En síntesis...
Podemos entender la sintaxis visual, por aproximación a lo lingüístico, como forma
de ordenamiento que enriquece la dimensión expresiva de la composición de las
oraciones frente a determinados enfoques: informativos, poéticos y narrativos.

Para la creación de contenido audiovisual publicitario debemos comprender los elementos visuales
esenciales, las estrategias y enfoques alternativos, las impresiones sensoriales y subjetivas, y los
repertorios técnicos de: composición, simplificación y relacionamiento. También, debemos tener en
cuenta los diversos criterios que enriquecen las disposiciones que nos invitan a su estudio semántico
para la creación de piezas que se pueden sostener únicamente mediante una sintaxis visual que
comunica eficazmente un mensaje.

En síntesis...
A partir del ordenamiento de los elementos del lenguaje audiovisual,
indispensables para transmitir el mensaje publicitario, la asignación de sentido
depende de las diferentes operaciones denotativas y connotativas del mensaje
para ser comprensible para los consumidores.

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Este proceso de construcción narrativa audiovisual depende de la forma en que se van
transformando las ideas en prácticas, permitiendo una mayor captura e interés a partir de
la ampliación de los mecanismos de acercamiento; por esta razón, los guiones publicitarios
contemporáneos involucran sistemas de códigos (insights), enunciaciones comunes, disposiciones
prácticas, reflexiones importantes, puntos de vista y comentarios de los consumidores, entre
otros elementos importantes de la comunicación con el consumidor.

El lenguaje audiovisual se enfrenta a diversos retos en la producción de contenidos publicitarios

y, particularmente, su desafío consiste en una eficaz articulación de sus componentes:
morfológicos, sintácticos, semánticos y estéticos. Asimismo, los componentes dependen del
modo de organización de sus elementos.

Morfológicos

Elementos visuales
Elementos sonoros

Semánticos Sintácticos
Planos
Aspectos del Ángulos
Significado denonativo lenguaje audiovisual Movimientos de cámara
Significado connotativo Montaje (tiempo fílmico)
Escena, secuencia y
plano secuencia

Estéticos

Formas (espacio
fílmico, ritmo)
Color

Figura 3. Aspectos del lenguaje audiovisual

Fuente: Elaboración propia

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Desde la perspectiva compositiva pareciera que una pieza publicitaria dispone de diversos elementos
que en el proceso creativo adquieren un sentido completo por la continuidad dada a cada uno de
ellos: en la manera como se apoyan unos con otros. Sin embargo, sabemos que siempre se pierde
una parte de la información transmitida en su proceso de interpretación. De ahí que una disciplina
creativa consiste en identificar: los significados dados a cada elemento visual y la continuidad dada para
conformar un concepto central, porque los significados compartidos entre las audiencias potencian
el plano de identificación común y el relacionamiento que puede surgir con otros contextos para que
dicha campaña sea referida a otras audiencias. A partir de lo anterior podemos resumir las siguientes
actividades que potencian la expresividad visual de una campaña publicitaria, reafirmando su semántica
visual mediante:

• Los significados dados a cada elemento visual: color, tono, línea, textura y proporción.

• El potencial expresivo de la composición: audacia, simetría, reiteración y acento.

• El contexto de pauta en el que se enmarca la campaña: marco visual del medio, ya sea impreso o
digital.

• El carácter acumulativo de los elementos seleccionados para afirmar el mensaje de la campaña

• La apropiación técnica y su relación compositiva con el concepto creativo de la campaña.

Cabe precisar que el enlace significante de una campaña publicitaria no responde únicamente a los
resultados obtenidos en los medios sociales como opiniones, registros de participación y contenidos
compartidos y, el entrecruzamiento de los elementos del lenguaje audiovisual en la creación y
producción de cada uno de los contenidos publicitarios, sino, a las múltiples asociaciones de sentido
y disposiciones prácticas que los participantes y consumidores sirven para promover mecanismos
alternativos que realmente resignifiquen y plateen nuevas posibilidades de ser y de relacionarse con los
otros; este el principal propósito de la comunicación audiovisual publicitaria.

En resumen, en este escenario desarrollamos los conceptos fundamentales de la semiótica visual y del
lenguaje cinematográfico. Pareciera que por analogía con el lenguaje en las prácticas visuales operaría
de la misma manera, pero lo resultante es que lo expresable en términos de lo visual no se reduce a
una fotografía, pues implica una sensorialidad determinada por los movimientos de cámara para la
visualización de un concepto creativo. Lo expresable en términos visuales no se reduce solamente a
la imagen, tampoco a la imaginación; requiere el apoyo de un conjunto de emociones que articulen
nuevas formas de pensamiento y acción. En el contexto publicitario lo visual permite aportes creativos
que simplifican los problemas de comunicación verbal. Aspectos como transmitir información visual
extensa sobre un producto, es posible simplificarlo mediante el uso de imágenes descriptivas y eficaces
movimientos de cámara.

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Referencias
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Townsley, M. (2004). Publicidad. Thompson International.

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Agencia y Análisis Publicitario

Unidad 3: Semiótica visual aplicada al análisis publicitario
Escenario 6: Comunicación visual publicitaria

Autor: Sandra González

Asesor Pedagógico: Lorena Romero

Diseñador Gráfico: Juliana Morales S.
Asistente: María Avilán

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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