1.

IDENTIFICACIÓN DE LA GUÍA DIDÁCTICA PARA LA GESTIÓN DE PROYECTOS

IMPLEMENTACIÓN DE MODELOS DE COMERCIALIZACIÓN
Nombre del Proyecto
DE SERVICIOS
Fase del Proyecto PLANEACIÓN Duración en horas: 130
Código de la Guía 06
Nombre de la Actividad
de Proyecto: Establecer el sistema de distribución y ventas

Competencia(s) Asociada(s)

• Producir textos en inglés en forma escrita y oral

• Desarrollar los canales de distribución a partir del mercado, idiosincrasia, cultura

y necesidad de los clientes.

• Promover la interacción idónea consigo mismo, con los demás y con la naturaleza en los
contextos laboral y social

Resultados de Aprendizaje relacionados con la Actividad del Proyecto

• Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos elementales escritos

en inglés

• Elegir el sistema de distribución y venta aplicando técnicas de evaluación de acuerdo

con el mercado meta

• Elegir los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el

segmento de mercado

• Desarrollar procesos comunicativos eficaces y asertivos dentro de criterios de

racionalidad que posibiliten la convivencia, el establecimiento de acuerdos, la
construcción colectiva del conocimiento y la resolución de problemas de carácter
productivo y social

Equipo Ejecutor:
Profesional en: Mercadeo, Economía, administración o carreras afines, inglés.

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.

2. INTRODUCCIÓN

El establecimiento del sistema de distribución de los pro-

ductos o servicios se justifica desde la necesidad de poner
en contacto a los productores u operadores de servicios con
los compradores o consumidores finales de los mismos. De
esta forma, el papel que cumple el sistema de distribución
en un mercado es el de reducir las disparidades que existen entre los lugares, los momentos
y los modos de fabricación y de consumo, de manera que crean utilidades de lugar, tiempo,
posesión, información y estado, las cuales se constituyen en el denominado valor agregado
de la distribución.

Desde el punto de vista del fabricante u operador, la elección de su sistema de distribución

y de sus diferentes canales de distribución es una decisión de importancia estratégica, que
debe ser compatible no sólo con las características y aspiraciones del segmento de mercado
seleccionado, sino también con los objetivos de la empresa.

El canal de distribución es el conducto, vía o camino que recorren los productos y servicios
desde que se producen hasta que llegan al comprador final. Dicho conducto, vía o camino
se constituye en un conjunto de actores (personas o empresas), que reúnen fuerzas para
entre- gar los productos y servicios a los consumidores o usuarios finales. Este conjunto de
actores se encuentra interrelacionado entre sí, y sus relaciones se basan en crear las
utilidades ya mencionadas, además de estimular la demanda en los diferentes niveles en
que actúan.

3. ACTIVIDADES Y ESTRATEGIAS DE APRENDIZAJE

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE ÚNICA:

Duración: 130 horas
Establecer el sistema de
Acompañamiento directo tutor: 30 horas
distribución y ventas
Trabajo independiente: 100 horas

En los párrafos siguientes, se encontrará con una serie de

documentos que le ayudarán a afianzar los conocimientos
relacionados con la selección del sistema de distribución
de una organización. Cada documento busca entregarle
una información de la distribución que seguramente le
será muy útil en el momento de enfrentar situaciones
asociadas con su rol como tecnólogo en gestión de
mercados.
 Momento de fundamentación

Esta actividad de aprendizaje se desarrolla a través de siete evidencias, en las que deberán
estudiar los siguientes materiales de apoyo:

• Contenido dinámico “Sistemas de Distribución”

• Vídeo “Elección de Canales de Distribución”
• Contenido Dinámico “Strategic Plan of distribution”
• Contenido dinámico “Comunicación en la Distribución”
• Estudio de Caso “Gascofix”
• Análisis de situación “Akytoy”

Momento de ampliación del conocimiento

Para complementar la información adquirida, leerá el informe “Comercio y Distribución en

Colombia”, disponible en:

http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/blog/COMERCIO%20Y%20DISTRIBU-
CIÓN%20en%20Colombia.pdf

elaborado por la Oficina Comercial de la Embajada de España en Colombia. Basado en la

lec- tura de este documento elaborará un comentario argumentativo en donde se
confronten las tendencias de la distribución comercial en Colombia y en el mundo, frente a
las tendencias de su ciudad o región de residencia.

Momento de aplicación

La propuesta de actividades de aprendizaje le permitirá contextualizar sus conocimientos

teó- ricos y desarrollar habilidades cognitivas y cognoscitivas en el proceso de selección de
los sis- temas de distribución para su proyecto de formación.

Desarrollará las siguientes actividades:

• En grupos de trabajo, realizará la elección del sistema de distribución para el

producto o servicio del proyecto formativo.

• Escuchará el Contenido Dinámico “Strategic Plan of distribution” y diligenciara el

for- mato “Distribution channel activity”, para ampliar sus conocimientos de inglés
técnico.
 • Describirá, mediante frases cortas en inglés, el proceso gráfico de la distribución
física del producto o servicio de su proyecto formativo, desde el punto de partida del
pro- ducto o servicio hasta llegar al cliente o consumidor final; para este efecto se
apoyará en el contenido dinámico “Strategic plan of distribution”. Tenga en cuenta
describir los momentos de cada estación del recorrido (productor, distribuidor,
intermediarios, mayorista entre otros) y justifique cada estación con fotografías,
imágenes o dibujos realizados por usted mismo, que den mayor claridad al proceso.

• Resolverá preguntas respecto de la selección de canales de distribución a través de

un comentario argumentativo.

• Leerá y resolverá el Estudio de Caso “Caso Práctico Gascofix”, que aparece entre las
páginas 52 y 58 del libro “Gestión de la Distribución Comercial” de Alan West, dispo-
nible en la base de datos e-libro del Sistema de Bibliotecas Sena.

Momento de Socialización

Luego del estudio del material de formación y de la aplicación de los conceptos analizados a
través del trabajo realizado, es necesario reflexionar y compartir las opiniones formadas.

• Participará en el foro temático “La Distribución y la Estrategia Empresarial”.

• Desarrollará, así mismo, el Ejercicio práctico problemas de comunicación

en la distribución.

Momento de Evaluación

Se llevará a cabo mediante la aplicación de los Criterios de Evaluación descritos en cada una
de las evidencias de aprendizaje presentadas.

Estrategia de Aprendizaje

• Aprendizaje por proyectos

• Aprendizaje colaborativo
• Análisis de situaciones
• Estudio de caso
• Ejercicios prácticos
Ambiente(s) requerido

• Plataforma virtual, AV
• Sector empresarial relacionado con el proyecto formativo planteado
Resultados de aprendizaje relacionados con el desarrollo de la actividad:

• Identificar formas gramaticales básicas en textos y documentos elementales escritos

en inglés
• Elegir el sistema de distribución y venta aplicando técnicas de evaluación de
acuerdo con el mercado meta

• Elegir los canales de distribución de acuerdo con la naturaleza del producto y el

seg- mento de mercado

• Desarrollar procesos comunicativos eficaces y asertivos dentro de criterios de racio-

nalidad que posibiliten la convivencia, el establecimiento de acuerdos, la construc-
ción colectiva del conocimiento y la resolución de problemas de carácter productivo
y social
Instructor (es) responsable(s) de la actividad:

EVIDENCIA 1Definición del sistema de distribución

Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo

La distribución puede ser fuente de ventajas competitivas sos-

Descripción de la tenibles en condiciones de eficiencia, efectividad y en la consoli-
Evidencia dación de relaciones estrechas y productivas entre las empresas y
personas que producen bienes y servicios y las que contribuyen a
ponerlos a disposición del consumidor o usuario final.
Dado lo anterior, definir un sistema de distribución es un proceso
que implica que la organización se plantee preguntas frente a la
importancia que le da a la función de distribución dentro de su
es- trategia corporativa y en la estrategia de mercadeo.
Con base en la observación del video “Elección de Canales de
Distri- bución” y en la lectura y análisis del Contenido Dinámico
“Sistemas de Distribución”, elabore, con su equipo de trabajo del
proyecto formativo, un documento en el que se cumplan todos los
pasos de- scritos en el proceso de definición del sistema de
distribución para el producto o servicio del proyecto formativo.
 Documento escrito en formato Word.
Producto entregable Sustentación del trabajo por uno de los integrantes del grupo,
escogido por el tutor.

Forma de entrega Enviado a través de la plataforma

• Elige el sistema de distribución para introducirse en los
mer- cados a partir del análisis de riesgo económico y la
posibili- dad de éxito en relación con su tamaño, volumen
de ventas, comportamiento de la demanda, nivel de
servicio, esfuerzo profesional y desarrollo técnico
Criterios de Evaluación
• Establece el sistema de distribución considerando los siste-
mas de producción y marketing y los factores de entrega y
costo de los productos o servicios, de acuerdo con el mer-
cado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y
la estrategia promocional de la organización.

EVIDENCIA 2Strategic Plan of distribution

Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo

Descripción de la En el área de los sistemas de distribución, es indispensable

el manejo del idioma extranjero para establecer una buena
Evidencia comunicación con canales internacionales. Para apropiarse de
vocabulario relacionado con el área, escuchen, de manera
indi- vidual, el audio correspondiente al contenido dinámico
“Strate- gic Plan of distribution”, específicamente, las
secciones Let´s listen y Vocabulary. Mientras escuchan el
audio, diligencien el formato “Distribution channel Activity”
en el cual deben com- pletar oraciones referentes al
contenido antes mencionado.

Producto entregable Formato “Distribution channel activity” diligenciado

Forma de entrega A través del enlace de carga de evidencias de la plataforma

• Puede extraer información adecuada y precisa y tomar

Criterios de
nota de una conversación, programa, clase, etc., referido
Evaluación
a su profesión.
 Comentario argumentativo “Conflictos en los Cana-
EVIDENCIA 3 les de Distribución”
Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo
Debido a factores como la creciente urbanización del territorio
de los países y la globalización e internacionalización económi-
ca, entre otros, la actividad de distribución comercial se ha
convertido en generador de crecimiento económico y en ofer-
ente de puestos de trabajo que ya no están disponibles en
otros sectores económicos como la agricultura y la industria.
Sin em- bargo, se presentan a su vez fenómenos como la
concentración del poder y la riqueza por parte de empresas
multinacionales dedicadas a la misma actividad.
La lectura del informe “Comercio y Distribución en Colombia”,
disponible en
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/blog/COMER-
CIO%20Y%20DISTRIBUCIÓN%20en%20Colombia.pdf
elaborado por la Oficina Comercial de la Embajada de España
en Colomb ia, le dará elementos para elaborar, de manera in-
dividual, un comentario argumentativo en donde se confronten
las tendencias de la distribución comercial en Colombia y el
mundo, frente a las de su ciudad o región de residencia.
Descripción de la
Evidencia El comentario argumentativo debe tratar temas tales como:
1. De acuerdo con la realidad del comercio minorista en su
ciu- dad o región de residencia, cuales son las diferencias o
si- militudes que tiene frente a las tendencias presentadas
en el informe.
2. ¿Qué proporción representan del total del sector los com-
erciantes informales en su ciudad o región de residencia?,
sustente con cifras oficiales de entidades como DANE, FE-
NALCO, alcaldía municipal o gobernación departamental
3. De acuerdo con el grado de formalidad o informalidad y al
tamaño de las empresas del sector comercial de su ciudad o
región de residencia, ¿qué consecuencias trae dicha infor-
malidad en aspectos como la seguridad social y la calidad
de vida de los habitantes de la misma?, argumente su
respuesta con datos reales.
4. De acuerdo con lo expuesto en el informe, ¿qué consecuen-
cias avizora usted para los diferentes sectores económicos
de su ciudad o región de residencia?
 Producto entregable Imagen de documento escrito a mano

Forma de entrega Enviado a través de la plataforma

• Establece el sistema de distribución considerando los siste-

mas de producción y marketing y los factores de entrega y
Criterios de Evaluación costo de los productos o servicios, de acuerdo con el mer-
cado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y
la estrategia promocional de la organización.

EVIDENCIA 4 Physical distribution description

Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo
Descripción de la
Con base en los tipos de canal de distribución, que se
Evidencia mencionan en los materiales “Strategic plan of distribution” y
“Distribution channels”, realice el gráfico del proceso de la
distribución física de su producto o servicio (desde el punto de
partida hasta llegar al cliente) y elabore, con frases cortas en
inglés, la descripción de los momentos de cada estación del
recorrido (productor, dis- tribuidor, intermediarios, mayoristas,
etc.); justifique cada es- tación. Para elaborar el gráfico, puede
utilizar la herramienta informática de su preferencia.
Puede enriquecer el gráfico con fotografías, imágenes o dibujos
realizados por Ud. mismo que ayuden a tener una mayor
claridad del proceso.

Producto entregable Representación gráfica de la distribución física

Forma de entrega Enviado a través de la plataforma

• Puede completar frases basado en información leída previa-

Criterios de Evaluación
mente en un texto.
 EVIDENCIA 5 Problemas de comunicación en la distribución
Tipo de Evidencia Desempeño Conocimiento X Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo

En esta oportunidad, planteamos una situación a partir de la

cual podrán analizar los problemas de comunicación en la dis-
tribución. Analicen detenidamente el “caso Akitoy” y estudien
el material “Comunicación en la distribución”. Con base en los
conceptos que puedan extraer de estos materiales, contesten
las siguientes preguntas:
1. ¿Cuál cree fue el éxito de Alicia para lograr calmar al
señor Pinzón?
2. ¿Por qué AKYTOY no podía entregar antes la mercancía al
señor Pinzón?
Descripción de la 3. ¿Qué significa para usted, entrega extraordinaria dentro
del sistema de distribución y porque cree que el señor
Evidencia Pinzón tuvo que pagar el servicio?
4. Justifique tres de las razones que tuvo Alicia para
ampliar en 10 minutos el estándar de atención al
cliente, estab- lecido por la empresa.
5. ¿Qué estrategias implementaría usted, para mejorar la
comunicación entre el cliente y el sistema de
distribución de AKYTOY
Elaboren un documento con las respuestas y envíenlo a su tutor
según sus instrucciones.

Producto entregable Documento elaborado en Word

Forma de entrega A través de la plataforma

• Establece procesos comunicativos y asertivos que posibilitan

la convivencia en los contextos social y productivo.
• Resuelve conflictos mediante el uso de la racionalidad, la
Criterios de Evaluación argumentación y la asertividad.
• Establece acuerdos mediante el uso de procesos comunica-
tivos, racionales y argumentados orientados hacia la resolu-
ción de problemas.
 EVIDENCIA 6 Solución de Caso Práctico “Gascofix”
Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto X
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo
Con base en los conceptos aprendidos mediante el estudio del
material “Sistemas de Distribución”, analicen el Caso prác-
Descripción de la
tico “Gascofix”, que se encuentra en las páginas 52 a 58 del
Evidencia libro “Gestión de la Distribución Comercial” de Alan West.
A partir del material y el análisis realizado, estructure un
informe en el que debe consignar los canales de distribución
más apro- piados para realizar una efectiva comercialización
del producto en los mercados nacional e internacional,
teniendo en cuenta las condiciones planteadas en el caso. El
proceso de elección de los canales de distribución debe
cumplir con los pasos propuestos en el apartado titulado
“Selección de los canales de distribución” del contenido
dinámico “Sistemas de distribución”.
El caso se encuentra disponible en la base de datos e-libro del
sistema de bibliotecas Sena, en el enlace:
http:// site.ebrar y.com/ lib/ senavirtualsp/
docDetail. action?docID=10184600.
Solicite a su tutor la clave de acceso.
El estudio de caso, lo encontrará en el espacio de Actividades.
Producto entregable • Informe elaborado en formato Microsoft Word.
• Documento enviado a través de la plataforma de
Forma de entrega aprendizaje
• Justificación del informe con el tutor vía SKYPE previa con-
certación de fecha y hora
• Determina el sistema de distribución teniendo en cuenta
los niveles de distribución y el tamaño del mercado,
mediante la aplicación de técnicas y métodos de
evaluación de los factores ambientales, las condiciones
económicas, comer- ciales y legales de los productos y
Criterios de Evaluación servicios a distribuir.
• Establece el sistema de distribución considerando los siste-
mas de producción y marketing y los factores de entrega y
costo de los productos o servicios, de acuerdo con el mer-
cado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y
la estrategia promocional de la organización.
 EVIDENCIA 7 Foro “La Distribución y la Estrategia Empresarial”
Tipo de Evidencia Desempeño X Conocimiento Producto
Instrumento de Evaluación Lista Chequeo
La estrategia de distribución debe en teoría corresponder a la
estrategia empresarial. Sin embargo, la realidad de los merca-
Descripción de la dos hace que se deban tomar decisiones que en ocasiones dis-
Evidencia torsionan los planes que se realizan a nivel corporativo.
Lean el capítulo 2 titulado “Distribución y estrategia empre-
sarial”, del libro “Gestión de la distribución comercial” de
Alan West (2007), específicamente, las páginas 16 a 21. Este
libro se encuentra disponible en el siguiente enlace:
http://site.ebrary.com/lib/senavirtualsp/docDetail.action?doc
ID=10184600&p00=distribución%20comercial
Solicite a su tutor la clave de acceso.
Con base en la lectura, contesten las siguientes preguntas:
1. Si la realidad del mercado demanda elegir unos canales
de distribución que no corresponden a la estrategia de
distribución planteada en el plan de mercadeo, ¿qué ar-
gumentos se pueden esgrimir para sustentar la decisión?
2. La búsqueda permanente de una ventaja competitiva
es un reto permanente para las empresas. ¿Cómo pu-
ede contribuir al logro de este reto la elección de los
canales de distribución?
No olviden que deben retroalimentar la participación de dos de
sus compañeros.
Participación en el foro y retroalimentación a la intervención
Actividad a evaluar
de dos compañeros

Forma de entrega Enviado a través de la plataforma

• Establece el sistema de distribución considerando los siste-

mas de producción y marketing y los factores de entrega y
Criterios de Evaluación costo de los productos o servicios, de acuerdo con el mer-
cado objetivo, los canales, el ciclo de vida del producto y
la estrategia promocional de la organización.
 MATERIAL DE CONSULTA ADICIONAL
• Kotler, P., Keller, K. (2006). Dirección de Marketing (12ª ed.).
México: Pearson Educación.
• Paz, H. (2010). Canales de distribución: gestión comercial y logísti-
ca. Buenos Aires: Lectorum.
Libros
• Velázquez, R., Trespalacios, J. (2006). Estrategias de Distribución
Comercial. Madrid: Thomson.
• West, A. (2007). Gestión de la distribución comercial. Madrid: Díaz
de Santos. Disponible en la base de datos e-libro.

• Rosenbloom, B. (1986). Conflict and Channel Efficiency: Some Con-

Artículos ceptual Models for the Decision Maker. Journal of Marketing, 37(3),
26-30.
• Informe: “Comercio y distribución en Colombia”
http://www.fenalco.com.co/sites/default/files/blog/COMERCIO%20 Y
%20DISTRIBUCIÓN%20en%20Colombia.pdf
• West, A. (2007). Gestión de la distribución comercial. Sistema de
Enlaces bibliotecas Sena
http://site.ebrary.com/lib/senavirtualsp/docDetail.action?docID=1018
4600&p00=distribución%20comercial