BUSINESS MODEL CANVAS

El término modelo de negocio ha sido atribuible al autor Peter Drucker (1954),

quien introdujo primeramente el concepto de estrategia al hablar de negocios,
cuando en su época la palabra estrategia se aplicaba solamente al ámbito militar,
sin embargo posteriormente refiere modelo de negocio como una manera de
asegurar los rendimientos financieros a través de las organizaciones [3]
Los modelos de negocio son herramientas para establecer estrategias
empresariales, estos permiten diseñar negocios contemplando todos los aspectos
claves para que pueda operar adecuadamente.  Por lo anterior, se tiene la
necesidad de conocer dichos elementos en las empresas para que logren su buen
funcionamiento en la práctica. [2]
El Business Model Canvas es una herramienta de análisis desarrollada por
Alexander Osterwalder que pretende crear un lenguaje para que, sin conocer un
proyecto empresarial, se puedan identificar los aspectos clave. Es una especie de
álgebra para los proyectos empresariales que permite saber qué se aporta, de qué
manera, a qué coste, con qué medios y qué fuentes de ingresos está previsto
tener [4].
El diseño de modelos de negocio se facilita al utilizar la metodología Canvas, ya
que es una herramienta que permite estructurar las ideas de negocio integrando
sus principales elementos explícitamente [2]. El Modelo Canvas permite definir y
crear modelos de negocio innovadores,  simplificando 4 grandes áreas: clientes,
oferta, infraestructura y viabilidad económica en un recuadro con 9 divisiones
como se ve en la figura 1.

Figura 1. Diagrama de la ontología de modelos de negocio propuesta por Osterwalder.

Tomado de: [3]
SEGMENTOS DE CLIENTES
En este módulo hay que definir los diferentes grupos de personas o entidades a
los que se dirige una empresa. Hay que contestar a preguntas tales como:
 ¿Para quién estamos creando valor?
 ¿Cuáles son los clientes más importantes?
 ¿Cuál es la segmentación demográfica, psicográfica y geográfica?
PROPUESTA DE VALOR
El objetivo de las empresas es la creación de valor, siendo su finalidad generar
beneficios para el empresario y sus accionistas [3]. Por otro lado, [5] sostiene que
el objetivo es de definir el valor creado para cada Segmento de clientes
describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno. Para cada
propuesta de valor hay que añadir el producto o servicio más importante y el nivel
de servicio. Estas primeras dos partes son el núcleo del modelo de negocio. Se
deben contestar este tipo de preguntas:
 ¿Qué valor ofrecen a los clientes?
 ¿Cuál de los problemas de los clientes ayudan a resolver?
 ¿Qué necesidades de los clientes se cumplen?
 ¿Qué paquetes de productos y servicios se ofrece a cada segmento de
clientes?
Empresa Fundamentos de la propuesta de valor
Soda Stream  Realiza refrescos en casa
 Producto ecológico
 Producto fácil y divertido de
usar
Starbucks Crear una experiencia alrededor del
consumo del café a través del servicio
y el ambiente.
Zara ofrecer ropa de calidad a un precio
asequible.
Tabla 1. Ejemplo de los fundamentos de una propuesta de valor. Fuente: Elaboración propia.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Para cada producto o servicio que hemos identificado en el paso anterior hay que
definir el canal de su distribución adecuado, añadiendo como información el ratio
de éxito del canal y la eficiencia de su costo. [1]
RELACIONES CON LOS CLIENTES
Aquí identificamos qué recursos de tiempo y monetarios utilizamos para
mantenernos en contacto con nuestros clientes. Por lo general, si un producto o
servicio tiene un costo alto entonces los clientes esperan tener una relación más
cercana con nuestra empresa. [1]
FUENTES DE INGRESOS
Este paso tiene como objetivo identificar que aportación monetaria hace cada
grupo, y además de dónde vienen las entradas (ventas, comisiones, licencias,
etc.). Así, se puede tener una visión global de que grupos son más rentables y
cuáles no. Además de los beneficios económicos también se incluye si se
obtienen otro tipo de beneficios sociales o medioambientales. [5]
RECURSOS CLAVE
Estos recursos se relacionan directamente con las actividades clave pues son los
primeros aquellos que se transforman, a través de las actividades, en las
propuestas de valor de la empresa. Todos los modelos de negocio requieren
recursos clave que permiten a las empresas crear y ofrecer una propuesta de
valor, llegar a los mercados, establecer relaciones con segmentos de mercado y
percibir ingresos. [5]
ACTIVIDADES CLAVE
Utilizando la propuesta de valor más importante, los canales de distribución y las
relaciones con los clientes, definimos las actividades necesarias para entregar
nuestra ofer ta. Repetimos esta operación para cada propuesta de valor. [6]
RED DE ALIADOS
Se contesta a preguntas tales como
 ¿Quiénes son nuestros socios clave?
 ¿Quiénes son nuestros proveedores clave?
 ¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros socios?
 ¿Qué actividades clave realizan los socios?
Se establecen cuatro tipos de asociaciones:
 Alianzas entre no competidores (empresas cuyos modelos de negocio no
compiten por el mismo mercado o recursos y de cuya cooperación pueden
surgir beneficios para ambas)
 Cooperación entre competidores (empresas buscando el mismo mercado
negocian y coordinan acciones para obtener el mayor beneficio posible para
ambas)
 Empresa conjunta (Joint venture) para la creación de nuevos negocios (dos
o más socios participan de manera colectiva en la creación de una nueva
empresa.)
 Relaciones entre comprador y distribuidor (por medio de esta alianza una
empresa asegura la adquisición de los recursos que necesita).
COSTOS
Aquí especificamos los costos de la empresa empezando con el más alto
(marketing, CRM, producción, salarios etc.). Luego relacionamos cada costo con
los bloques definidos anteriormente, evitando generar demasiada complejidad.
También se incluirán si existen los costes sociales y ambientales.
LEAN STARUP
Ries (2012), considerado el padre de la metodología Lean Startup, expone en El
método Lean Startup cómo crear empresas de éxito utilizando la innovación
continua. Afirma que el éxito de las startups no radica, como piensa mucha gente,
en estar en el lugar correcto y en el momento adecuado, sino que el éxito de una
startup se puede diseñar siguiendo un proceso correcto y esto significa que se
puede aprender y enseñar [7].
La base del método Lean Startup radica en crear el producto que el cliente
necesita y por el que está dispuesto a pagar, usando la cantidad de recursos
mínima. La metodología Lean Startup se centra en un circuito de tres pasos que
se deben recorrer en el menor tiempo posible y con la mínima inversión. Se
comienza por crear un producto, se miden los resultados, y se aprende (Figura 2).

Figura 2. Circuito Lean Startup. Tomado de: [7]

CREAR
cuando se lanza la Startup, no se cuenta con los suficientes datos como para
crear un producto ajustado a las necesidades del cliente, por eso, lo ideal es crear
un producto viable mínimo (PMV). Este producto debe ser una versión con las
funcionalidades mínimas que permitan recoger la máxima cantidad de aprendizaje
validado acerca de los clientes. [7]
MEDIR
El mayor reto en esta fase es medir cómo responden los consumidores y a partir
de esos datos, tomar las decisiones apropiadas [7]. Por su parte [5] afirma que es
la fase central, es dónde se obtienen resultados de lo creado para facilitar la toma
de decisiones.
APRENDER
El circuito del proceso Lean Startup permite, sobre todo, aprender si es viable el
negocio, seguir perseverando o de lo contrario, pivotar, es decir, reajustar
sustancialmente las ideas que no están funcionando.
LEAN CANVAS
El lean Canvas es una herramienta de visualización de modelos de negocio que
reúne elementos del Business Model Canvas, por un lado, y del método Lean
Startup, por el otro. Ash Maurya fue quien fusionó buenas ideas de ambas
metodologías hasta crear un lienzo de modelos de negocio “ligero”, apto para el
incierto entorno de una startup [1]. Lean Canvas, una herramienta de visualización
de modelos de negocio especialmente indicada para empresas que empiezan

Figura 3. Herramienta Lean Canvas. Tomado de: [8]

El modelo de negocios canvas divide el lienzo en dos partes, la parte derecha trata
del mercado y la izquierda de la empresa, por su parte el lean canvas tiene una
división más práctica para los que están buscando un modelo de negocio
innovador y viable. La parte derecha sigue reflejando al entorno (mercado) pero la
parte izquierda te ayuda a reflexionar sobre el producto/servicio.
A diferencia del modelo de negocio canvas, en el “Lean Canvas”, las alianzas
pasan a problema: Un aspecto clave en cualquier negocio, sobre todo para una
startup, es tener claro el problema o problemas que resuelves, y por eso aparece
este bloque [1]. Asimismo, las actividades clave son sustituidas por la solución: de
forma similar, y una vez especificado el problema, es conveniente definir las
funcionalidades principales del producto que ayudarán a resolver esos problemas.
Es de destacar, que los recursos clave son también reemplazados por las métricas
claves, en dónde se busca proponer una serie de indicadores para medir el
modelo de negocio y finalmente, relaciones es sustituido por ventaja especial.
EJEMPLO DE APLICACIÓN

REFERENCIAS
Andalucía emprende, fundación publica andaluza, (2015). Manual para
emprender. Tomado de:
http://manualparaemprender.andaluciaemprende.es/pdf/manual_para_emprender.
pdf [1]
Acosta. R, Flores. M, Sandoval. G, (2015). How to create a business model:
Taxiwoman case study. Revista academia & negocios Tomado de:
https://www.redalyc.org/jatsRepo/5608/560863081005/index.html [2]
Guerrero. M, González. A, (2016). Utilización del modelo diagnostico de canvas en
el análisis de un caso de una industria farmacéutica de México. Revista digital
FCE-ENLP. Tomado de:
https://www.redalyc.org/jatsRepo/5116/511653847003/index.html [3]
Giraldo J, (2018). Propósitos organizacionales como alternativa para los
problemas que proponen los modelos canvas y lean canvas. Revista Innovar.
Tomado de: https://www.redalyc.org/jatsRepo/818/81859539003/index.html [4]
VIVES PROYECTO. (2018). Metodología Canvas. Tomado de:
https://www.accioncontraelhambre.org/sites/default/files/documents/pdf/explicacion
_metologia_canvas.pdf [5]
Expertemprende (2017). Guia didáctica modelo canvas. Tomado de:
http://culturaemprendedora.extremaduraempresarial.es/wp-
content/uploads/2012/09/Guia-Did%C3%A1ctica_Modelo-Canvas-1.pdf [6]
Llamas Fernández, F. J. y Fernández Rodríguez, J. C. (2018). La metodología
Lean Startup: desarrollo y aplicación para el emprendimiento. Revista EAN, 84,
(pp 79-95). DOI: https://doi.org/10.21158/01208160.n84.2018.1918 [7]
Arriagada. P, (2019)¿qué es Canvas y como usarlo?. Tomado de:
https://pauloarriagada.com/que-es-lean-canvas-y-como-usarlo/