UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

TRABAJO DE INVESTIGACION

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Integrantes:

Jefferson Alexander Rivera Carhuallanqui U18308786

Rosita Sayuri Sullon Meléndez U18305926

Rossy Angelica Rojas Soria U19216851

Lima, 00 de junio del 2021

CONTENIDO

INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
IMPLEMENTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX 4P
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN O RETENCIÓN DE LA EMPRESA
CONCLUSIÓN 
BIBLIOGRAFÍA
1. INTRODUCCIÓN

El presente trabajo pretende dar a conocer la estructura en base a la cual trabaja

San Fernando, que ha logrado eficiencia a través de la integración de la cadena
productiva, desde el procesamiento de alimentos balanceados, reproducción e
incubación, crianza, beneficio y finalmente la comercialización y distribución de
pollo, pavo, huevo, cerdo y productos procesado a nivel nacional e internacional.

Se sabe que el éxito de San Fernando se basa fundamentalmente en el trabajo en

equipo de su personal altamente calificado y la adquisición de nuevas y modernas
tecnologías, todo esto ha logrado posicionar a San Fernando como la empresa líder
en el Perú en todas sus líneas de productos. Y este liderazgo, que a base de
esfuerzo conjunto produce para San Fernando ventas anuales alrededor de los
$300'000,000 de dólares americanos y una marca que es sinónimo de calidad y
garantía para todo el mundo. San Fernando se basa en los principios de la Calidad
Total. lo que le ha permitido obtener 12 certificaciones internacionales y se
encuentra actualmente en proceso de obtener la certificación ISO 14000.

Es por ello por lo que, en primer lugar, nos basaremos en la investigación e

identificación de diversos aspectos, tales como, los antecedentes históricos,
conociendo la historia de sus inicios, la misión, visión y organigrama de la
organización.

En segundo lugar, describiremos el portafolio y la línea de sus productos, teniendo

en cuenta que la empresa a lo largo de los años ha mantenido en su gran mayoría
la variedad de estos. Además, explicaremos la importancia que tiene la
segmentación del mercado y sus variables, así como describiremos los tipos de
cliente que tiene esta organización.

Asimismo, veremos cómo San Fernando desde sus inicios hasta la actualidad a
implementando las estrategias del marketing mix, explicando su importancia y cada
una de sus variables.

Finalmente, identificaremos las estrategias de fidelización, explicando su

importancia y su desarrollo.
2. ANTECEDENTES DE LA EMPRESA
2.1. DESCRIPCION

San Fernando S.A. es una empresa peruana dedicada a la producción y

comercialización de alimentos de consumo masivo de las líneas pollo, pavo, cerdo,
huevo y productos procesados. Es una empresa creada a partir de la fusión de
Molinos Mayo con Avícola San Fernando. Actualmente, cuenta con un proyecto en
la Región San Martín que tiene como visión crear un polo de desarrollo que genere
la comercialización y exportación rentable de productos agroindustriales.

2.2. HISTORIA

San Fernando, fue fundado en 1948 por el señor Julio Soichi Ikeda Tanimoto, quien
lo inició como un negocio familiar con la crianza de patos.

En 1963 inicia la crianza de pollos parrilleros, y en 1971 la crianza y

comercialización de pavos. En 1972 apertura la primera tienda San Fernando,
orientada al comercio detallista, convirtiéndose desde 1994 en los Multimarket San
Fernando.

Con el objetivo de controlar el proceso productivo en su totalidad y garantizar la

calidad de sus productos. Inicia la crianza de aves reproductoras que le permite
autoabastecerse de pollitos y en 1977 pone en operación su primera planta de
alimento balanceado.

Con la experiencia y los buenos resultados obtenidos, San Fernando decide

incursionar en dos nuevos negocios: el de huevos comerciales en 1979 y la crianza
de cerdos en 1986. San Fernando ha demostrado invalorable constancia y
creatividad para adaptarse a las nuevas tecnologías y requerimientos de las
empresas modernas; para exceder las expectativas de un cliente cada día más
exigente.

En la actualidad, San Fernando comercializa sus productos en todo el Perú,

contando con: 7 plantas de incubación, 2 plantas de alimentos balanceados, 104
granjas de pollos, 8 granjas de pavos, 5 granjas de cerdos, 12 granjas de huevos, 2
plantas de beneficio de aves y 1 planta procesadora de productos cárnicos. Para la
distribución de sus productos cuenta con una extensa flota de camiones equipadas
con sistemas de refrigeración.

Gracias a sus estándares de calidad reconocidos internacionalmente, los productos

San Fernando han logrado ingresar a mercados exigentes como Japón, México,
Argentina, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y El Salvador.

2.3. RUBRO

Principales Actividades: Granjas Avícolas y Producción de Huevos | Matanza de

Animales y Proceso de Alimentos de Origen Animal | Comerciantes al por Mayor de
Carne y Productos Cárnicos

Actividades Secundarias: Explotación de Ganado Vacuno, incluyendo Unidades

de Engorde | Producción de Huevos de Pollos | Cría de Pollos para Asar y Otros
Tipos de Pollos | Cría de Pavos | Renderizado y Procesamiento de Subproductos de
Carne | Procesamiento de Aves de Corral

2.4. MISIÓN

“Construir el bienestar de la humanidad, suministrando alimentos de consumo

masivo en el mercado global”

2.5. VISIÓN

“Ser competitivos a nivel mundial, suministrando productos de valor agregado para

alimentación humana”
 2.6. ORGANIGRAMA

DIRECTORIO GE

GERENCIA
GERENCIA GERENCIA GERENCIA
CORPORATIVA DE
CORPORATIVA CORPORATIVA DE CORPORATIVA DE
ADMINISTRACIÓN Y
COMERCIAL CONTROL INTERNO POLÍTICAS Y NORMAS
FINANZAS

CONTROL DE
LEGAL
ADMINISTRACIÓN PRODUCTOS PROCESOS
DE LA DEMANDA NUEVOS

FINANZAS

TECNOLOGÍA DE LA
INFORMACIÓN

MARKETING
EXPORTACIÓN
RRHH

VENTAS Y SERVICIO AL
MERCADEO CLIENTE

http://avicolasanfernando.blogspot.com/2 1
3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

3.1. IMPORTANCIA DEL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

Es importante contar con un portafolio de productos y servicios para dar a

conocer a los clientes o potenciales clientes cuál es el trabajo que realiza la
empresa. Con un portafolio, creado de manera completa y con calidad, no
quedan dudas de qué es lo que se está vendiendo.

3.2 LISTA DE PRODUCTOS

 Pavo: Esta categoría comprende el pavo entero y en trozos, así como la

pavita. San Fernando es líder en el mercado de pavo, con un 70% de market
share. Un mercado que en el Perú es aún muy incipiente versus otras carnes
como la de res, pescado, cerdo y pollo. En esta línea están:
Carne molida, milanesas, lomos, piernas ahumadas, guisos, filetes,
pechugas, brazuelos, rodajas, entre otros.
 Nuevo Panetón de Navilandia: Es parte de la estrategia de San Fernando
ofrecer y potenciar las ventajas competitivas que ya tienen. En esta misma
línea, en la 2013 lanzaron su Panetón Navilandia, el primer producto
complementario que, a la larga, va a permitir dar una oferta integral a sus
clientes institucionales en Navidad, y no necesariamente relacionados al
pavo.
 Pollo: Esta categoría comprende el pollo vivo, beneficiado y en trozos, así
como productos de esta línea que ofrecen un valor agregado. San Fernando,
actualmente, es el líder en el mercado en esta categoría y mantiene un
esfuerzo constante para ofrecer un producto 33 mejorado a sus clientes,
optimizando sus plantas de crianza de pollos, poniendo especial énfasis en la
 alimentación y el recurso hídrico que éstos consumen. Asimismo, se han
desarrollado productos con valor agregado, orientados a los principales
clientes con el fin de incrementar ventas y mejorar la rentabilidad de la
categoría, tales como el pollo brasa marinado y el pollo trozado en bandejas;
que evita la manipulación del producto y resulta más eficiente en las
góndolas. Habiéndose optimizado también sus procesos comerciales para
acercarse a sus consumidores finales, este producto es comercializado en las
siguientes presentaciones:
Empaquetados, milanesas, enteros, filetes, sasamis, especiales.
 Cerdo: El negocio de cerdo de San Fernando logró un incremento en ventas
en volumen de 6% durante el año 2016, en esta línea están:
pancetas, bifes, chuletas, costillas, solomillos, pulpas, enrollados, asado,
brazuelo, pernil.
 Huevos
 Embutidos: Durante el 2016 los embutidos fueron renovados con una nueva
línea de empaques, más actual y acorde al crecimiento que ha tenido San
Fernando durante los últimos años, comercializan los siguientes productos:
Jamonada, jamón, paté, hot dog, chorizo, salchicha, tocino, hamburguesas,
uggets, enrollados, entre otros.
 Congelados: En el mercado de congelados, en San Fernando continua con
un sólido crecimiento mostrado durante los últimos años. Este se generó a
partir del relanzamiento de su línea de hamburguesas masivas, las cuales
incrementaron su competitividad en el atributo principal de sabor, mejora que
fue acompañada de acciones efectivas para ampliar la cobertura en el canal
tradicional a nivel nacional, estos son:
Nuggets, hamburguesas, supremas, caseras, bistecito.
 Conservas: En esta categoría, San Fernando colabora con el programa
social Qali Warma, al que suministra la conserva de pollo enlatada. Un
producto que les ha permitido llevar el pollo San Fernando de siempre, en
óptimas condiciones, a lugares que, hasta ahora, eran inaccesibles para el
pollo fresco.
Se trata de un producto de alta calidad y gran aporte proteico que se
desarrolló de la mano del Ministerio de Desarrollo e Inclusión Social – MIDIS,
 para cumplir con unos exigentes estándares de seguridad alimentaria y
aporte alimenticio. Actualmente, este producto llega a más de 3.5 millones de
niños escolarizados en más de 60,000 centros educativos atendidos por el
programa Qali Warma.
 Abonos: Mallki es la marca del grupo San Fernando, de abonos orgánicos,
que en el 2016 se convirtió en el negocio más rentable de la compañía. En
esta categoría se ofrece múltiples soluciones al agroexportador: reduce el
consumo de agua, mejora la productividad y minimiza las pérdidas
ocasionadas por impurezas. Además, representa, un paso importante en la
gestión ambiental y aumenta la preocupación por los suelos agrícolas, pues
supone el aprovechamiento de todo el ciclo de vida de los productos
pecuarios. El Área de investigación y desarrollo, trabajó en el desarrollo de
Mallki especializado para distintos cultivos, como el cacao, arándano o café,
convirtiéndose de este modo en socios estratégicos de agroexportadores con
necesidades muy específicas de productos ad-hoc para sus cultivos
orgánicos.
 Otros: Aceite de oliva, zumos.

4. SEGMENTACIÓN DE MERCADO

4.1. IMPORTANCIA

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un

submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para
satisfacerlas.

 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el

precio apropiado para el público objetivo.

 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico

 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una

ventaja competitiva considerable. 

4.2. TIPOS DE CLIENTES

Respecto de los clientes, estos son todos aquellos que reciben los productos a
través de los diferentes canales de comercialización, como el canal de aves vivas,
los autoservicios, instituciones, distribuidores aliados, provincias y food service. El
poder de negociación del canal aves vivas que atiende a los mercados de abastos,
regularmente, depende del precio del mercado y su variabilidad la determinan la
oferta y la demanda de este. En el caso del pollo beneficiado, los clientes del canal
autoservicios tienen un fuerte poder de negociación respecto no solo temas
comerciales de producto, precio y promociones sino también establecen parámetros
de servicios que son afectados por penalidades en caso de incumplimiento. Por su
parte las cadenas de pollerías, atendidas por el canal food service, son quienes
tienen poder de negociación alto, por los volúmenes de compra que manejan. En lo
concerniente a distribuidores aliados y provincias, se negocia en base a volumen,
producto y precio, tratándose de distribuidores exclusivos con mayor fuerza aún.
Finalmente, tenemos a clientes institucionales quienes trabajan con licitaciones las
cuales llevan consigo, no solo negociación de precio, sino también exigencias en
cuanto a los parámetros de calidad y servicio que demandan.

4.3. VARIABLES DE SEGMENTACIÓN:

El mercado es preciso dividirlo en piezas para poder estudiarlo y atacar las áreas
que más nos convengan una vez determinada la importancia de cada una. La
amplitud del mercado al que pueda llegar una marca es directamente proporcional a
los recursos con los que cuente.
Desde esta perspectiva, el mercado se divide en segmentos, y como señala Rubén
Máñez, cada segmentación de mercado está formado “por un grupo de
consumidores que van a compartir una serie de necesidades comunes que los van a
diferenciar de otros segmentos”.
El objetivo por lo tanto será identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una
propuesta adaptada a sus necesidades”.

Segmentación geográfica

Se trata de dividir el mercado en base a su localización geográfica. Es sabido que

las decisiones estratégicas empresariales, derivan de un análisis previo.
San Fernando comercializa sus productos a nivel nacional e internacional. Su oferta
se exporta a mercados altamente competitivos como Bolivia, Colombia, Ecuador y
Panamá. Esta acción forma parte de la estrategia de San Fernando de convertirse
en una compañía global ofreciendo productos con valor agregado.

Segmentación demográfica

Quizá una de las variables más importantes de segmentación en la actualidad. Se

trata de acotar el mercado en base a variables tales como el sexo, la edad, etc.

Los productos San Fernando son consumidos por varones y mujeres desde los 2
años de edad.

Segmentación pictográfica

Sin duda se trata la variable de segmentación más transversal. Dicha variable basa
en agrupar a individuos en base a su estilo o su personalidad.

Como se ve, aquí lo decisivo es analizar los aspectos internos del individuo, más
allá de factores objetivos como su edad, sexo, capacidad económica o
comportamiento externo.

Las familias que consumen la lista de productos San Fernando son de NSE A, B, C
YD

SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL

USO DEL PRODUCTO .

5.-Implementacion de las estrategias del marketing mix:

5.1.-La importancia del marketing mix:

En los últimos años San Fernando ha apostado por campañas publicitarias que han
sido totalmente exitosas. Este proceso tuvo lugar siguiendo una serie ordenada de
pasos bien pensados estratégicamente para aumentar las ventas de ciertos
productos totalmente estacionales (como el 28 pavo), posicionar a la marca en la
mente del consumidor de tal manera que se reconfirme su fidelidad (volverla una
Lovemark) y presentar nuevos productos a los consumidores. En el 2010, el nuevo
Gerente General había recibido un encargo de la familia Ikeda, duplicar la venta de
San Fernando en los próximos 5 años (de 500 millones a 1000 millones de dólares).
Un primer paso fue utilizar el lema de “La buena familia”, que estaba inicialmente
asociada a la genética de los pollos, pavos y cerdos, para vincularla al universo de
familias peruanas y asignarle dicho lema a cada una de ellas creando así una
identificación con la marca.

DESARROLLO DEL MARKETING MIX

Producto:

Calidad:

Servicio:
San Fernando es una empresa peruana dedicada a la producción y comercialización
de alimentos de consumo masivo de las líneas pollo, pavo, cerdo, huevo y
productos procesados; cuyos principales objetivos son ofrecer productos de la más
alta calidad y un servicio de excelencia.
Precio:

La estrategia utilizada para la fijación de precio, se relaciona mucho con la

promoción, desarrollo y distribución, representa el objetivo común, la correcta
fijación de precios puede enlazar el equilibrio y deseo de los clientes, el
requerimiento de cubrir los costos y finalmente obtener los beneficios.

Plaza:

Canales:

1.1.   CADENA PRODUCTIVA

se puede ver como la INTEGRACION al 100% de San Fernando ha influenciado en

que su Cadena Productiva se desarrolle en su propia empresa y en sus propias
plantas y granjas hasta llegar a sus propios multimarkets o supermercados.
1.2.   CANAL DE CONSUMO: SAN FERNANDO ha logrado la integración vertical
de sus procesos productivos y generar el 100% de los alimentos que consumen sus
animales. esto se suma a una inteligente y novedosa estrategia de ventas que se
orienta al consumidor final y a una gestión donde cada acción está guiada por la
excelencia, lo que les permite cumplir a cabalidad nuestro compromiso con la
calidad total. Con estas características mencionadas San Fernando se ubica en el
Canal de Consumo 1, un canal directo al consumidor.

1.3.   MAYORISTAS Y MINORISTAS

El canal de distribución de San Fernando está conformado por MAYORISTAS,

MEDIANO MINORISTAS Y MINORISTAS.

1.3.1.      Mayoristas: SAN FERNANDO es un mayorista en si que distribuye sus

productos en sus propios Multimarkets y debido a que su canal de consumo es
directo no posee este tipo de canal bien definido. Sus principales funciones son:
Almacenamiento, transporte, financiamiento, etc. El transporte de San Fernando por
ejemplo es especializado, controlado y puesto en mantenimiento constantemente
para su buen funcionamiento.

A pesar de ello, SAN FERNANDO es un distribuidor auntorizado de las líneas

genéticas Hy-Line y Cobb en aves de postura y pollos carne respectivamente. El
negocio de genética representa el 7.7% de los ingresos de la empresa y sus
principales productos de genética avícola, que comercializa bajo la marca Produss,
son reproductoras BB de carne, pollos BB, ponedoras BB, pavos BB y huevos
incubables.

1.3.2.      Mediano Minoristas: San Fernando distribuye masivamente sus productos

directo al consumidor mediante los SUPERMERCADOS DE WONG Y METRO
PLAZA VEA y en sus propios multimarkets San Fernando.

Promoción:

Como una comunicación no personal y onerosa de promoción de ideas, bienes o

servicios, que lleva a cabo un patrocinador identificado”. Los principales objetivos
esenciales de la publicidad son: informar, persuadir y recordar.
6.-La importancia de la fidelización:

La Fidelización se logra cuando el consumidor ya haya adquirido el servicio o

producto, por ende, se convierta en un cliente habitual siempre repitiendo las
compras con la marca que decidió. La estabilidad dentro de la empresa es
indispensable fidelizar al cliente ya que es el fin del proceso de ventas, el cual busca
al cliente fidelizado proporcionando así una estabilidad comercial en ventas para la
empresa, llegando a determinar objetivos realistas en diferencia de la competencia

6.1.-Estrategias de fidelización:

Son muchas las personas que tienden a pensar en la fidelización de clientes como
algo que se limita a conseguir un buen servicio hay cliente para que estos sigan
comprando en sus negocios durante mucho tiempo.

La fidelización de clientes es el conjunto de estrategias, técnicas y acciones que una

empresa lleva a cabo con el fin de retener clientes y hacer que estos opten por
comprar sus productos o servicios de forma habitual.

Estas son las fases de lealtad hay cliente:

1.-Conocimiento: El cliente descubre el negocio y lo que se ofrece.

2.-Búsqueda: El cliente está buscando información en el sitio online.

3.-Compra: El cliente adquiere un producto o servicio de la tienda.

4.-Uso: Él cliente utiliza el producto o servicio que compro en la tienda.

5.-Repetición: El cliente repite una nueva compra en la tienda.
https://www.san-fernando.com.pe/nosotros

https://san-fernando.com.pe/files/memoriasanfernando2018.pdf

https://delivery.redsanfernando.pe/llena-tu-refri/pollo

https://www.emis.com/php/company-
profile/PE/San_Fernando_SA_es_2356002.html

https://sites.google.com/site/huanca201201tareas/home/trabajofinalmkthuanca

https://es.slideshare.net/sadith34/trabajo-final-san-fernando

smv.gob.pe/ConsultasP8/temp/Memoria%20SMV%202013.pdf

https://repositorioacademico.upc.edu.pe/bitstream/handle/10757/628057/Huidobro_
PD.pdf?sequence=3&isAllowed=y