Plan de Negocios 2 008 Producto Bebida N

MASTER EUROPEO EN DIRECCIÓN DE MARKETING
Y GESTIÓN COMERCIAL 2006
TRABAJO APLICATIVO FINAL
PLAN DE NEGOCIOS 2,008

PRODUCTO : BEBIDA NATURAL “SAVIA”
EQUIPO Nro.3 INTEGRANTES:
* KAREM MASIAS LAM

* MAGALLI VIZCARRA
* KARIN PALACIOS
* JORGE LUIS ALZAMORA
* JULIO CACHAY
LIMA, SETIEMBRE 2,007

INTRODUCCIÓN
El presente es el trabajo aplicativo final TAF es realizado para el Master Europeo de Dirección
de Marketing y Gestión Comercial de la escuela de postgrado de la Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas por nuestro grupo de trabajo. En este caso nuestro objetivo fue desarrollar
un plan de negocios para el lanzamiento de una bebida 100 % natural y funcional, única en su
tipo, a un segmento de mercado en rápido crecimiento: Las aguas mejoradas. Para lograr este
objetivo aplicamos los conocimientos adquiridos a lo largo de esta maestría en los diferentes
cursos llevados, además de utilizar el criterio profesional que nos fue formado. Cabe resaltar
que encontramos muy útil la realización del TAF porque permite la aplicación de lo trabajado
previamente, logrando mediante su aplicación dar un sentido coherente a la teoría y la práctica,
aumentando nuestra experiencia y consolidando el proceso formativo – educativo por el que
hemos pasado.
El lector encontrará muy interesante el presente trabajo pues se trata de un producto
sumamente novedoso para el Perú que fácilmente podría marcar nuevos estándares en el
mercado de las BNA (Bebidas no Alcohólicas) y permitir la creación de una nueva categoría de
productos premium naturales y funcionales.

Agradecimientos
“Queremos dedicar este trabajo a nuestras familias quienes

nos dieron todo su apoyo y comprensión ante nuestra ausencia durante
el Master, igualmente agradecer a: nuestro asesor el profesor Manuel
Ramos quien accedió gentilmente a ser nuestro asesor y nos dio de su
valioso tiempo para atendernos, al profesor Ignacio de la Piedra, por la
valiosa información que nos hizo llegar y a las personas que
gentilmente nos brindaron información valiosa para nuestra tesis como
la Sra. Jannet Emmanuel y Giovanni Grata de RANSA”.
AGENDA
Pág.
1. RESUMEN EJECUTIVO
04
2. MISION Y VISION
05
3. ANALISIS SITUACIONAL
05
3.1 ANÁLISIS DE NUESTRA EMPRESA
3.1.1 Análisis Externo

05
A) ECONOMIA
B) CONSUMIDOR
C) PRESIONES COMPETITIVAS
D) TENDENCIAS POLITICAS
E) TENDENCIAS CULTURALES
F) ASUNTOS LEGALES O REGLAMENTARIOS

G) ECOLOGIA
3.1.2 Análisis Interno

21
A) MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

B) RECURSOS HUMANOS
C) RECURSOS FINANCIEROS
D) RECURSOS DE INVESTIGACIÓN
E) SUMINISTROS
F) OFERTA
G) RESULTADOS ANTERIORES
H) RELACION CON OTRAS EMPRESAS
3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
27
3.2.1 Entorno Interno

B) RECURSOS HUMANOS
C) OFERTA
D) SUMINISTROS
E) CULTURA DE LA EMPRESA
3.3 ANÁLISIS FODA

34
3.3.1. FODA nuestro

35
3.3.2. FODA de DASANI

36
4. DIAGNOSTICO
37
4.1 IMPLICACIONES EN EL NEGOCIO
4.2 PUNTOS CLAVE DE INFLUENCIA
4.3 VENTAJA DIFERENCIAL SOSTENIBLE EN EL TIEMPO
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
39
5. 1 SEGMENTACIÓN
P
á
g
.
5.1.1 Grupo Objetivo
A) VARIABLE GEOGRÁFICA
B) VARIABLE DEMOGRÁFICA
C) VARIABLE CONDUCTUAL
¿Cómo compra?
¿Qué compra?
¿Dónde compra?
D) VARIABLE PSICOGRAFICAS
Perfil afortunados
5. 2 POSICIONAMIENTO
45
5.2.1 Ventaja Competitiva
A) PRODUCTO
B) PRECIO
5.2.2 Propuesta de Valor
5.3 OBJETIVOS
46
5.4 ESTRATEGIAS
47
5.4.1 Presentación del Producto
A) NOMBRE
B) SLOGAN
C) LOGO
D) PRESENTACION
E) ENVASE
F) ETIQUETA
G) BENEFICIOS CLAVES EN ETIQUETADO
5.4.2 Estrategia 1 y 2: Comunicación y Promoción

49
A) CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
Acciones de Publicidad
Aviso Publicitario 1
Aviso Publicitario 2
Acciones de Marketing Directo

Volante : Condicionamiento Instrumental
Acciones de Marketing Electrónico
Material POP
B) CAMPAÑA DE MANTEN IMIENTO
Visual General de Publicidad y Promoción
Visual Pauta Diarios y Revistas

Visual Tv Cable Lanzamiento
Visula Tv Cable Mantenimiento
5.4.3 Estrategia 3 : Generar barrera de entrada

60
5.4.4 Estrategia 4 : Mantener GAP de Precio Alto

60
5.4.5 Estrategia 5 : Implementar Eficaz Sistema de Distribución

60
Pág.
A) COSTO DE DISTRIBUCION
B) PUNTOS DE VENTA (PDV)
C) OPERADOR LOGISTICO
D) NEGOCIACION PDV
E) ESPECIFICACIONES DE EMPACADO
F) ALMACEN
G) ESTACIONALIDAD
H) CONDICIONES ESPECIALES
I) DISTRIBUCION VERTICAL
J) DISTRIBUCION INDIRECTA HORIZONTAL
K) CRONOGRAMA DE DISTRIBUCION
L) DIAGRAMA DE DISTRIBUCION
6. PROGRAMA DE ACCION
67
7. PRESUPUESTO Y PROYECCIONES ECONÓMICAS

69
7.1 MERCADO TOTAL

69
7.1.1.Total de Consumidores Potenciales
7.1.2. Frecuencia De Consumo
7.1.3 Precio Promedio del Mercado
7.2 MERCADO OBJETIVO

72
7.3 ESTADOS DE GANANCIAS Y PERDIDAS PROYECTADOS

73
7.3.1 Estacionalidad
7.3.2 Precio de Venta
7.3.3 Bonificaciones
7.3.4 Descuentos
7.3.5 Devoluciones
7.3.6 Comisiones sobre Ventas
7.3.7 Distribución
7.3.8 Inversión y Depreciación
7.3.9 Costos Variables de Manufactura
7.3.10 Fuerza de Ventas
7.3.11 Planillas
8. INDICADORES DE GESTION
79
9. CONCLUSIONES
80
10. ANEXOS
81
BIBLIOGRAFIA
151
1. RESUMEN EJECUTIVO
El presente plan de negocios abarca el lanzamiento de una nueva bebida en la categoría de
aguas mejoradas que será única en su tipo: “SAVIA”, una bebida Premium 100 % natural. Se
posicionará como “la primera marca de bebida natural que te ayuda a vivir mejor porque
proporciona beneficios reales al organismo gracias a su contenido de ALOE y CAMU CAMU”
aprovechando así la creciente demanda de BNA (Bebidas No Alcohólicas) naturales y

saludables, además crear una marca de gran valor.
Esta bebida estará dirigida a personas de nivel socioeconómico AB residentes del
departamento de LIMA que se caracterizan por cuidar su salud, practicar algún deporte,
consumir productos naturales y buscan bebidas de agradable sabor y de calidad. Buscamos
introducir esta nueva bebida para competir con el segmento de aguas mejoradas, pese a que
se trata de una categoría nueva de bebidas naturales y funcionales. Buscaremos lograr un 60
% de recordación de marca y 20 % de reconocimiento de marca en el primer año.
Diferenciaremos nuestro producto de la competencia mediante una estrategia de precios altos
y alta calidad, por lo que lograremos un 10 % de nivel de preferencia en el año de lanzamiento.
Negociaremos un contrato de exclusividad regional con la empresa USA IMPROVEMENT, de
USA para usar sus esencias de Aloe orgánicas de alta calidad que cuentan con certificaciones
KOSHER, IASC (Internacional Aloe Science Council) entre otras. Además, realizaremos el
embotellado localmente utilizando ingredientes nativos (Camu Camu), levantando así una
barrera de entrada para potenciales competidores nacionales y extranjeros.
Realizaremos una intensiva campaña de comunicación resaltando la alta calidad, los beneficios
y la imagen de marca de nuestro producto, usando una campaña de lanzamiento destinada a
impactar. El producto será un producto Premium cuyo precio no será menor que 6 veces el
mayor precio de nuestro competidor más cercano en la categoría de aguas mejoradas y
siempre será mayor que el precio de cualquier otro producto similar.
El market share en volumen será de 5 % en el primer año y 8 % en el segundo y tercer año, en
un segmento que se ha duplicado en tamaño en los últimos dos años y que seguirá creciendo.
La inversión requerida será S/. 6,7 millones, logrando utilidades después de impuestos de S/. 1
millón en el segundo año y de S/. 2 millones en el tercer año, con un ROI de 14.5 % y 33.6 %
respectivamente. Las ventas irán creciendo año a año, siendo las ventas proyectadas para el
primer, segundo y tercer año, 4.7, 9.3 y 10.7 millones de soles respectivamente.
2. VISION Y MISION
2.1 VISION
Ser una empresa líder en la elaboración y comercialización de productos
naturales orgánicos que beneficien la salud y contribuyan al bienestar de la
población.
2.2 MISION
“Brindar al consumidor peruano una bebida natural hidratante con un sabor
agradable, que le proporcione beneficios reales a su organismo, energía y
bienestar. Dentro de una organización pujante, comprometida y plena de
oportunidades de desarrollo profesional y personal, buscando generar valor
para la satisfacción del cliente”
3. ANALISIS SITUACIONAL
3.1 ANÁLISIS DE NUESTRA EMPRESA
En el Análisis Situacional se sintetiza la información relevante del entorno interno y externo.
Para esto se divide la información en partes y se colocan los hechos relevantes
encontrados en el lado izquierdo de las “T” de análisis. Al lado derecho se colocan las
síntesis parciales y finalmente se concluyen los hechos según su relevancia.
Posteriormente se utiliza esta información para realizar el análisis FODA.
3.1.1 Análisis Externo

A) ECONOMÍA
ECONOMÍA DEL PAÍS
Datos / Hechos Conclusiones

FUENTE
Marco macroeconómico
Los bajos niveles de inflación facilitará la implementación de
* Proyección de la inflación para el año 2008: 2 % multianual 2008 - 2010.
nuevos proyectos de inversión en el país.
MEF
* Elpromedio
crecimiento sostenido del PBI2008 - 2010, superior
en latinoamérica, y la evolución futura de
al
la
Dpto. de Estudios El crecimiento económico incrementará la demanda interna, lo cual
inversión dinamizará la demanda interna. Económicos del Scotiabank favorecerá el consumo de nuestra bebida.
La expansión de los créditos de consumo incrementará la
* demanda de bienes de consumo privado.
Marco macroeconómico
Se incrementará de 6.5% a 7.1% el Impuesto a los Se incurrirá en mayores costos de producción, dado que la esencia
* productos y derechos de importación. multianual 2008 - 2010.
del producto es importada.
MEF
Posible firma del TLC con China, facilitaría el ingreso de Entrevista a Janet Emanuel
* bebidas naturales a base de Aloe con un precio más bajo, por (Santa Natura) y medios de Un posible aumento en los aranceles podría afectar el costo de la
el bajo costo de producción en ese país. comunicación
escencia de Aloe, además, la posible firma del TLC con China podría
facilitar la competencia de productos chinos de bajos precios. Los
Debido a la variación en el tipo de cambio (3.20) en el 2008, Marco macroeconómico
productos naturales son de bajo consumo (30 %) contra otros
productos
* el poder adquisitivo de los consumidores puede verse multianual 2008 - 2010.
afectado, disminuyendo el consumo del producto. MEF
Apoyo Opinión y Mercado:

Los productos naturales son de bajo consumo 30% vs. Otros Informe gerencial de La imposición arbitraria del ISC es una grave amenaza ante
* productos 60% Marketing - Liderazgo en Smoothies de alto precio
productos alimenticios 2007
RESUMEN
- Inflación baja y estable
- Crecimiento económico y aumento de la capacidad adquisitiva
- Posible imposición arbitraria del ISC
- Posible aumento de los aranceles
Según explica Manuel Salazar, ex Gerente de CJRL(2), el impacto del chorreo se viene
sintiendo en el mercado de gaseosas como una migración hacia marcas y productos de más
valor, según explica, los consumidores están dispuestos a pagar precios altos por productos
que les ofrezcan mayor valor. Esto también ha generado que los planes de inversión de las
grandes empresas del sector de las BNA se adelanten incrementando su crecimiento. Frente al
anteriormente descrito fenómeno del aumento del consumo de las BNA saludables las aguas
mejoradas, o aguas alternativas como Free Light o DASANI han aumentado su participación
duplicándola en menos de dos años(2)
Actualmente el 68.7 % de los limeños de N.S.E. A/B entre 11 y 99 años encuestados afirma
que consume agua embotellada(3), de este grupo, el 16 % afirma consumir algún agua
mejorada (DASANI, freelight, agua tónica, etc), por lo que se puede estimar el mercado actual
en 151 mil consumidores aproximadamente, en la ciudad de Lima, sin embargo, este número
debería crecer precipitadamente, debido a la tendencia al consumo de aguas mejoradas.
Pese a este buen panorama, no todo es color de rosa en el mercado de las BNA, tal y como
afirma Luis Montoya, gerente de Pepsico para la región de Latinoamérica en una entrevista
concedida a Semana Económica(4) , la imposición irregular de cargas tributarias y la errática
política en cuanto a aplicación del impuesto selectivo al consumo (ISC) en algunas de las
subcategorías distorsiona las fuerzas del mercado. Recientemente el gobierno afectó a las
bebidas isotónicas al ISC, excluyendo al agua y manteniendo fuera del régimen a algunas de
las demás categorías. En los últimos años, de hecho, el gobierno ha reconfigurado varias
veces la lista de bebidas gravadas con el ISC. "Estos cambios de reglas generan desconfianza
para invertir y desnivelan el entorno competitivo en forma arbitraria", se queja Montoya. Esto
constituye una clara amenaza ante la posible introducción de Smoothies a precios altos.
Por otro lado, la posible firma de un TLC con China podría afectar al mercado de los Smoothies
al permitir la entrada de bebidas a base de Aloe Vera a muy bajo precio.
(2) Semana Económica, edición SE1066, 16 de abril de 2007, Lima.

(3) Multimix de consumo 2007 CPI Agua de Mesa
(4) Semana Económica, edición SE861
B) CONSUMIDOR
CONSUMIDOR

FUENTE
El 74.3 % de los encuestados saben lo que es una bebida

* natural.
Los beneficios que los encuestados perciben tiene una El 74% de los encuestados reconoce que es una bebida natural y
* bebida natural rehidratante son: Rehidrata el organismo (31.1 reconocen sus bebeficios para el organismo,por lo que las
%) Recupera las sales perdidas (13.7 %) Otros (12.3 %) consumen
El 72 % de los consumidores encuestados consume

* productos naturales
El consumo de productos naturales es: Agua (37.3 %) Jugos Existe una frecuencia de consumo de casi tres veces por semana
* de frutas naturales (24.1 %) de bebidas naturales
* El 80.6 % de los consumidores consume bebidas naturales
Frecuencia de consumo de bebidas naturales: Todos los días Los consumidores conocen las propiedades del Aloe Vera y mas de
* (32.9 %) 3 veces a la semana (19.1 %) 1 vez a la semana la mitad lo percibe como producto medicinal y no tendrian
(13.7 %) inconveniente en consumirla
Razones por las que no consume bebidas rehidratantes:
* Prefiere el agua (65.3 %)
* Consumidores que conocen el Aloe Vera (48 %) El sabor es un keydriver
* Usos percibidos del Aloe: Medicinal (76.1 %)
Conocimiento de los beneficios específicos del Aloe: No sabe Debido al chorreo económico los consumidores están dispuestos a
* (58.57 %) pagar precios altos por productos que les generen mayor valor.
ENCUESTA PRIOPIA NIVEL
Disposición hacia el consumo de una bebida a base de Aloe LIMA - Grupo TAF
Vera: Definitivamente si (31.1 %) Probablemente si (27.4 %)
* No Sabe (16 %) Probablemente no (6.9 %) Definitivamente
no (18.6 %)
Los consumidores están más dispuestos a pagar mayor precio por un

Razones por las que si compraría el producto: buen Sabor
* (36.5 %) Por ser natural (20 %) Por ser saludable (15 %)
producto mejor gracias al chorreo económico. Se está viendo el
incremento de consumo de productos de marca.
Razones por las que no compraía el producto: No cree que

* vaya a tener buen sabor (30 %) Solo consume agua (22 %)
Parece remedio (20 %)
Que haría con su bebida habitual: Alternaría (37.3 %) Los lugares de compra preferidos por el consumidor es en Bodegas
* Complementaría (27.9 %) Cambiaría (27.5 %) principalmente
Con que frecuencia consumiría la bebida: 1 vez a la semana

* (25.5 %) Todos los días (18.3 %) 2 veces a la semana (15.9
%) 3 veces a la semana (16.9 %)
Momento de consumo: Cuando hace ejercicio (44.6 %) Existe una megatendencia hacia el consumo de productos saludables y
* Cuando tenga sed (14.8 %) Cuando siento desgaste físico naturales en el Mundo y en el Perú. Disminuyendo el consumo de
(7.5 %) bebbidas gaseosas
Los consumidores esperan pagar entre 2.5 y 3 soles por

* botella de 500 ml.
Envase preferido: Botella de plástico (49.4 %) Botella de El consumo de aguas mejoradas como Dasani y Freelight ha aumentado
* vidrio (39.5 %) rápidamente.
* Lugares de compra preferidos: Wong (18.9 %) Metro (16 %)
Lugar de compra más frecuente Agua Sin Gas: Bodegas (75

Los Smoothies presentan una alternativa de bebida saludable y natural
* %) Supermercados (12 %) Mercado / Puestos (4 %)
pero a la vez funcional (presenta algún tipo de beneficio al organismo).
Ambulante (3 %)
Lugar de compra más frecuente Agua con gas: Bodegas (80

* %) Supermercado (10 %) Mercado / puestos (3 %) Heladería IGM LIDERAZGO EN
(2%) PRODUCTOS ALIMENTICIOS
2007 - APOYO OPINION Y
Lugar de compra más frecuente Bebidas Energizantes: MERCADO
Para que una bebida Smoothie tenga éxito en el Perú deberá
* Bodegas (52 %) Supermercados (29 %) Delivery (4 %)
diferenciarse claramente de los jugos de frutas naturales.
Mercado / puestos (3 %)
Lugar de compra más frecuente Bebidas Rehidratantes:
* Bodegas (74 %) Supermercados (13 %) Farmacias (7 %)
Ambulante (2 %)
Lugar de compra más frecuente Gaseosas regulares:
* Bodegas (89 %) Supermercado (8 %) Ambulante (2 %) IGM LIDERAZGO EN
PRODUCTOS ALIMENTICIOS
Lugar de compra mas frecuente Gaseosas Light: Bodega (55 2007 - APOYO OPINION Y
MERCADO
* %) Supermercado (32 %) Mercado / puestos ( 5 %)
Ambulante (4 %) Grifo (1 %)
Opinión de Manuel Salazar,

El impacto del chorreo económico se refleja en el consumo Ex Gerente de Jose R.
Lindley. Entrevista publicada
* de marcas y productos de mayor valor y la disposición del en Semana Económica.
consumidor por pagar precios más altos. Edición SE1066, 16 de abril
de 2007
En los últimos años se está dando la disminución de

Semana Económica, edición
* consumo de bebidas gaseosas y el aumento de consumo de SE1078, 8 de Julio de 2007
bebidas más saludables.
Este fenómeno se vió reflejado en el boom del crecimiento

de las aguas embotelladas, cuyo valor pasó de ser de 19 Entrevista a José Panizo,
gerente general de
millones de libros en el año 2000 a 147 millones de litros en
* Embotelladora San Jorge.
el año 2006. Este crecimiento fue acompañado por el Semana Económica, edición
crecimiento de otras BNA alternativas a las gaseosas como SE1076.
jugos naturales, bebidas isotónicas y energizantes.
La tendencia hacia el consumo de bebidas saludables se ver

también impulsada por la tendencia al cuidado de la figura o
* consumo “Light”, que antes se manifestaba principalmente SE1078, 8 de Julio de 2007
en mujeres pero que ahora se manifiesta también en
hombres
El consumo ambivalente (consumo de bebidas funcionales

* en momentos de consumo diferentes) también ha contribuído SE1078, 8 de Julio de 2007
a quitarle mercado a las gaseosas
el mercado peruano es todavía de “refresco, chica y

limonada”. No se puede descartar que embotelladoras
peruanas introduzcan bebidas funcionales naturales con Semana Económica, edición
* matices de peruanidad, como chicha morada embotellada SE1078, 8 de Julio de 2007
con propiedades adelgazanes o emoliente con insumos
orgánicos
Para las BNA no tradicionales, el sabor siempre será un Semana Económica, edición
* keydriver SE1078, 8 de Julio de 2007
El fenómeno de la tendencia al cuidado de la salud y al

consumo de productos naturales ha generado la aparición
mundial de una categoría relativamente nueva de BNA: Los
* Smoothies. Aunque no hay una definición estandarizada de
Investigación en internet.
Smoothies, se trata básicamente de bebidas totalmente

naturales (o lo más naturales posibles) de buen sabor
Los smoothies embotellados son en general bebidas

* similares al agua pero con ingredientes adicionales que le Investigación en internet.
proporcionaban un mejor sabor de manera natural
Un smoothie es una bebida natural que calma la sed y tiene

buen sabor, una alternativa interesante para quienes quieren
* cuidar su salud pero prefieren beber algo que tenga mejor Investigación en internet.
sabor que el agua, puede tener beneficios funcionales y se
considera en general una bebida premium.
En el Perú el consumo de jugos de frutas es alto debido a

* que existe gran cantidad de frutas a buenos precios y de alta Conocimiento.
calidad.
RESUMEN
- Disposición del consumidor a probar una bebida a base de aloe
- Rápido crecimiento de aguas mejoradas
- El sabor es un keydriver
- El sabor es una ventaja de las aguas mejoradas sobre el agua natural embotellada
- Poco conocimiento de los beneficios del Aloe
- Consumidores dispuestos a pagar precios altos
- Dificultad para introducir productos nuevos (smoothies)
- Percepción del Aloe como planta medicinal
- Disponibilidad de jugos de frutas naturales de excelente calidad y precio
Se realizó una encuesta a una muestra de 400 personas de entre 25 y 45 años de edad, de
N.S.E. AB en la ciudad de Lima(5). Esta encuesta fue orientada a determinar datos sobre el
consumo de bebidas naturales y sobre la posible aceptación de una “bebida natural
rehidratante”, además de la viabilidad de usar Aloe Vera como ingrediente para este producto.
La encuesta reveló que definitivamente hay gran aceptación de productos naturales por parte
de la mayoría de consumidores. Aunque definitivamente hay una tendencia a percibir al Aloe
Vera o Sábila como comúnmente se le conoce, con una planta medicinal. Pese a esto, gran
parte de los consumidores se mostraron abiertos a probar este producto, condicionando su
posterior consumo con el buen sabor. Debido a que la bebida se orientó como una bebida
natural rehidratante (es decir una bebida isotónica similar al Gatorade pero natural), el
momento de uso más mencionado fue durante la práctica de ejercicios, sin embargo un buen
grupo de consumidores afirmó que la consumiría en cualquier momento en el que sienta sed.
Según una entrevista hecha a Manuel Salazar, ex gerente de José R. Lindley(6) (CJRL
propietaria de Inca Kola y de los derechos de representación de Coca Cola y marcas Afines en
el Perú(7)), "El impacto del 'chorreo' se viene sintiendo en el mercado de gaseosas como una
migración hacia marcas y productos de más valor”. Esto implica que los consumidores actuales
está dispuestos a pagar más por un producto que les proporcione más valor.
Desde hace algunos años en todo el mundo, y desde mediados del 2006 específicamente en el
Perú se viene presentando un fenómeno interesante en el mercado de las bebidas no

(8)
alcohólicas (BNA) caracterizado por la disminución de consumo de bebidas gaseosas y el
aumento de consumo de bebidas más saludables como aguas minerales, néctares, jugos,
bebidas energizantes, isotónicas, etcétera que crecen últimamente a tasas de entre 20 y 40 %
en la plaza local. Según una entrevista a Luis Montoya, presidente de Pepsico para la región de
Latinoamérica(9), el consumo de bebidas saludables no es una novedad, lo que ha cambiado es
la percepción de lo que es saludable que tienen los consumidores. Anteriormente, algunas
bebidas como Pepsi y Coca Cola se presentaban como bebidas funcionales beneficiosas para
el organismo: Pepsi con su slogan “refrescante y saludable” y Coca cola cuando se presentaba
en sus inicios como un tónico para la fatiga y el dolor de estómago, y recientemente mediante
sus campañas orientadas a exponer la imagen de una Coca Cola preocupada por la salud y el
bienestar de sus consumidores(10). Sin embargo, a pesar de los intentos de las grandes marcas
de gaseosas. ¿Qué es lo que el consumidor peruano hoy percibe como una bebida saludable?
Como en todo el mundo, el elemento central de la metamorfosis del mercado de BNA ha sido el
retorno a la simplicidad de lo natural, con bebidas de sabores y colores menos intensos(11). Este
fenómeno se vio reflejado en el boom del crecimiento de las aguas embotelladas, cuyo valor
pasó de ser de 19 millones de libros en el año 2000 a 147 millones de litros en el año 2006,
según recuerda en una entrevista José Panizo, Gerente General de embotelladora San
Jorge(12) Este crecimiento fue acompañado del gran crecimiento de otras BNA como jugos de
frutas y bebidas energizantes, y más recientemente de las aguas con valor agregado.
La tendencia hacia el consumo de bebidas saludables se ver también impulsada por la
tendencia al cuidado de la figura o consumo “Light”, que antes se manifestaba principalmente
en mujeres pero que ahora se manifiesta también en hombres. Esto sumado al fenómeno del
consumo ambivalente, en el que, por ejemplo, las bebidas isotónicas ya no son consumidas
únicamente en actividades deportivas sino en cualquier momento del día, y al fenómeno de
consumo de jugos naturales que antes eran comprados por las amas de casa para ser
consumidos por sus hijos mientras que hoy es toda la familia la que los consume(12).
Observando los cambios en el mercado de las BNA, José Panizo, Gerente General de
embotelladora San Jorge afirma que el mercado peruano es todavía de “refresco, chica y
limonada”, resaltando que el consumo per cápita de gaseosas es muy reducido en
comparación con el promedio de la región. Según señala, no se puede descartar que
embotelladoras peruanas introduzcan bebidas funcionales naturales con matices de
peruanidad, como chicha morada embotellada con propiedades adelgazantes o emoliente con
insumos orgánicos(8), aunque afirma que el sabor siempre será un key driver (lo cual se
confirma con los resultados de la encuesta que aplicó este grupo de trabajo(5). Panizo señala,
que las empresas peruanas tendrán ventajas contra las trasnacionales en la introducción de
este tipo de productos pues a estas últimas les cuesta adaptarse a la realidad del consumidor
peruano.
El fenómeno de la tendencia al cuidado de la salud y al consumo de productos naturales ha
generado la aparición mundial de una categoría relativamente nueva de BNA: Los Smoothies.
Aunque no hay una definición estandarizada de Smoothies, se trata básicamente de bebidas
totalmente naturales (o lo más naturales posibles) de buen sabor. El Key driver inicial era el
origen natural, y se presentaba en diferentes países como un Jugo de frutas batido con hielo,
con consistencia cremosa(13). El fenómeno de los Smoothies se inició en California, a mediados
de los años 90, cuando aparecieron bares especializados en este tipo de bebidas, pronto
aparecieron los Smoothies(14) embotellados, bebidas similares al agua pero con ingredientes
adicionales que le proporcionaban un mejor sabor de manera natural. Típicamente un smoothie
puede ser una bebida a base de un ingrediente básico como te con uno o varios ingredientes
saborizantes naturales (generalmente frutas). Un smoothie es una bebida natural que calma la
sed y tiene buen sabor, una alternativa interesante para quienes quieren cuidar su salud pero
prefieren beber algo que tenga mejor sabor que el agua. Muchos smoothies ofrecen beneficios
para específicos para el organismo, como por ejemplo Odwalla, que organiza su página web
para elegir los productos por sabor, por ingredientes o por beneficios(15), siendo una mezcla
entre una bebida funcional y una bebida saludable: los consumidores actuales no solo buscan
un producto que no perjudique su salud sino que también buscan que les de beneficios
adicionales como propiedades energizantes, vitalidad, adelgazamiento, beneficios de salud,
etc. Un debe ser un reflejo de la tendencia hacia lo natural y la simplicidad mencionada
previamente, y esto se ver reflejado en el slogan de naketjuice (una popular marca americana
de Smoothies): Nothing to hide (nada que esconder)(16). Hemos de resaltar que típicamente los
Smoothies son bebidas Premium o exclusivas, de alto precio y envase de excelente
presentación, generalmente vidrio.
En el Perú se comercializan Smoothies al por menor en las tiendas Starbucks, de la marca
TAZO, en botellas de 400 ml. A un precio de S/. 7.00 por unidad.
Cabe resaltar que a diferencia de muchos países desarrollados, en el Perú podemos encontrar
frutas muy variadas, de buena calidad y a buen precio, y esto se ve reflejado en el alto
consumo de jugos de frutas encontrado(5). Por esta razón, para que un Smoothie peruano
tenga éxito deberá ser fabricado con frutas o esencias poco conocidas o comerciales.
(5) Encuesta realizada por este grupo de trabajo.

(6) Semana Económica, edición SE1066, 16 de abril de 2007, Lima.
(7) Artículo en internet: http://wiki.sumaqperu.com/es/Inca_Kola
(8) Semana Económica, edición SE1078, 8 de Julio de 2007
(10) http://elinformatorio.blogspot.com/2006/11/rse-mkt-coca-cola-cambia-de-etiqueta.html
(13) http://www.disfruta.es/productos.htm
(14) http://www.juiceconsult.com/why_a_juicebar/history_of_industry.html
(15) http://www.odwalla.com/product.asp?p=beverages
(16) http://www.nakedjuice.com
C) PRESIONES COMPETITIVAS
PRESIONES COMPETITIVAS

FUENTE
Santa Natura, 29% de participación de mercado, 11 años de experiencia,

Entrevista Sra. Janet Emanuel
* distribución en la cadena de tiendas Wong y Metro, tiendas propias en Lima y (Santa Natura). Página Web
provincias y venta directa con vendedoras con catálogos.
Kaita, con 27% de participación de mercado, xx de experiencia, distribución

intensiva del producto a travès de canal de distribución directo con tiendas
propias y canales indirectos como: FASA, Boticas y Salud, BTL, Boticas
* Arcángel, Inkafarma, Amèrica Salud, Super Boticas Hollywood, cadena de Página web de Kaita
La competencia directa la representan los productos naturales,
tiendas Wong y Metro, Hipermercados Tottus. Presencia en Lima, provincias y
otros países: Ecuador, Canadà y EEUU. Cuenta con programa de televisión principalmente Santa Natura, Kaita, Herbalife y Omnilife
propio, información vìa correo electrònico y eventos de entretenimiento.
HERBALIFE: 27 años de experiencia, empresa de EEUU, presencia en 64

* países a través de una red integrada por un millón y medio de distribuidores Página web de Herbalife
independientes. Venta on-line.
OMNILIFE: Xx años de experiencia, empresa de Mèxico, distribuye en Norte

* Amèrica, Sudamèrica, Europa, Centro Amèrica y Asia. Cuenta con eventos de Página web de Omnilife
promoción, difusión en televisión y vendedoras libres.
Según el estudio Multimix de CPI a nivel Lima Metropolitana el 88.2% consume

gaseosas (entre colas, amarillas, naranja, lima limon etc). Siendo el sector D/E
Existen empresas en el mercado con una gran experiencia,
y C los segmentos de mayor consumo de este producto (44.8% y 32.75%
* respectivamente). En cuanto a sexo el consumo se da mas en mujeres con
know how y redes de distribución en el tema de productos
naturales.
51.1% y en hombres con un 48.9%. Las edades de mayor consumo se dan
principalmente entre los 26 a 37 anos con 22.5%.
El 88.2 % de los consumidores en Lima consumen gaseosas,

En lo que respecta a la variedad de producto las COLAS son las gaseosas de principalmente los N.S.E. C, D y E. Las edades de mayor
* mayor consumo con un 38.7% seguido por las gaseosas AMARILLAS con un consumo son entre 26 - 37 años. Las gaseosas Light tienen el
37.7%. 1.4 % del consumo total de colas y el 0.7 % del consumo de
gaseosas amarillas.
Las gaseosas ligths tienen el 1.4% del consumo (colas) y 0.7% (amarillas y Los principales consumidores de gaseosas light pertenecen al
* zero). N.S.E. AB y son principalmente mujeres
Los consumidores de cola ligth son principalmente del segmento AB con un

56.4% y el C con un 37.7% siendo principalmente mujeres con un 53.7% y Los principales consumidores de bebidas energizantes e
* entre las edades de mayor consumo están entre los 17 y 25 anos con un isotónicas son hombres del N.S.E. C
26.2%.
Los consumidores de gaseosas amarilla ligth son principalmente del segmento

AB con un 61.8% y el C con un 23.2% siendo principalmente mujeres con un ESTUDIO MULTIMIX CPI NIVEL
* 73.0% y entre las edades de mayor consumo están entre los 17 y 25 anos con
LIMA METROPOLITANA - Los principales competidores son las aguas mejoradas.
FEBRERO 2007
un 33.4%.
Los consumidores de gaseosas zero ligth son principalmente del segmento C

el crecimiento en el consumo de agua embotellada ha sido
con un 44.2% y el AB con un 41.1% siendo principalmente hombres con un
* 48.5% y entre las edades de mayor consumo están entre los 17 y 25 anos con
espectacuilar durante los años 2000 al 2005 creciendo de
19 millones de litros a 147 millones de litros
un 34.5%.
Cuando ya nos referimos a las marcas de gaseosas la de mayor consumo Inka Existen gran cantidad de Smoothies en el mundo que podrían
* Kola (amarilla) es las de mayor consumo con 33.4% y en segundo lugar es la ingresar al mercado peruano, actualmente ya existe uno
Coca Cola con 30.8%. (cola). comercializado por Starbucks
GATORADE, SPORADE, REDBUL, ETC: En lo que respecta al consumo de

En el perú existe la costumbre de consumir jugos de frutas
bebidas energizantes/isotónicas son principalmente del segmento C con un
naturales de buena calidad y a buen precio. Para tener éxito un
* 35.9% y el D/E con un 34.5% siendo principalmente hombres con un 53.1% y
Smoothie peruano debería diferenciarse de estos jugos
entre las edades de mayor consumo están entre los 17 y 25 anos con un
usando ingredientes no tan tradicionales
29.9%.
Con respecto a la bebida energizante OMNILIFE esta conforma el 0.4% de los

consumidores de energizantes siendo el N.S.E AB su principal consumidor con
* un 51.9% y el C con 35.1% respectivamente. Las mujeres son las que mas
consumen este producto con un 77.1% y entre las edades de 51 a + anos
principalmente con un 50.4%. Usar ingredientes nativos para hacer un Smoothie Peruano
podrían ser un factor de ventaja diferencial frente a potenciales
competidores importados
El agua embotellada es el ejemplo por antonomasia de esta tendencia de
consumo (SE 1026, 1029), y su ritmo de crecimiento ha opacado al de las
* gaseosas en los últimos años, sobre todo en mercados más maduros, pero sin
duda también en el Perú (ver gráfico Gaseosas poco efervescentes).
SEMANA ECONÓMICA
"El fenómeno ha sido sobrecogedor. En el 2000 se hablaba de 19 millones de
litros de agua embotellada sin gas; en el 2005 estábamos en 113 millones, y
en el 2006 en alrededor de 147 millones", recuerda José Panizo, gerente
* general de la embotelladora Don Jorge, que mantiene actualmente una
SEMANA ECONÓMICA Existe una guerra de precios
participación de 11% en el mercado de aguas embotelladas con su marca
Agua Vida (SE 1076).
El consumo de agua embotellada creció en 400% en los últimos cinco años, el

de jugos se triplicó en menos de tres años y el de aguas "con valor agregado"
se duplicó en menos de dos años. Hay una marcada tendencia a cambiar de
categoría; es decir, cada vez más consumidores de gaseosas optan por
* alternativas como agua o jugos. Los momentos de consumo son ambivalentes SEMANA ECONÓMICA
ya que, por ejemplo, los isotónicos ya no son consumidos únicamente en el
marco de actividades deportivas, sino que incluso un oficinista de vida
sedentaria puede recurrir a ellos para sentirse ligero, o para combinarlos con
su almuerzo"
Consumo individual de agua sin gas: cielo (52 %) San Luis (33 %) San Mateo
* (3 %) Agua Vida (3 %).
Consumo individual de agua con gas: San Luis (53 %) Cielo (38 %) Socosani
* (33 %) Cristalina (1 %)
* Consumo individual de bebidas energizantes: Red Bull (34 %) Cyclon ( 4 %) IGM LIDERAZGO EN
PRODUCTOS ALIMENTICIOS
2007 - APOYO OPINION Y
Consumo individual de bebidas rehidratantes: Gatorade (50 %) Sporade (38 %) MERCADO
* Powerade (7 %)
Consumo individual de gaseosas regulares: Inca Kola (37 %) Coca Cola (34 %)
* Kola Real (11 %) Pepsi (7 %)
Consumo individual de gaseosas light: Coca Cola (64 %) Inca Kola (17 %)
* Sprite (3 %) Pepsi (3 %)

* El 37.7 % de los encuestados prefieren consumir agua embotellada LIMA - Grupo TAF
Todavía no existe una marca de Smoothies en el Perú que se haya

* posicionado o sea popular.
Conocimiento.
La cadena Starbucks comercializa la marca de Smoothies Tazo a precio alto

* (S/. 7.00)
Visita a Starbucks
Smoothies se comercializa en 3 sabores: Te + Mango, Te + Brambleberry, Te

* + Gian Peach
Visita a Starbucks
Free Ligh y Dasani no son productos naturales sino aguas mejoradas. Esto
* sería un importante factor de diferenciación para un Smoothie.
Prueba de producto
El principal Keydriver de un Smoothie debería ser el sabor, de esta manera se Semana Económica, edición
* diferenciará del agua. SE1078, 8 de Julio de 2007
Existe gran cantidad de Smoothies de excelente calidad en el extranjero y

* estas podrías llegar al Perú.
Investigación en internet.
El mercado peruano es todavía de Refresco, chica y limonada. El uso de

* componentes nacionales es un buen factor de diferenciación contra SE1078, 8 de Julio de 2007
competidores trasnacionales
En el perú abundan las frutas de buena calidad y a buen precio, y muchos

* consumidores afirman que consumen regularmente jugos de frutas por lo que LIMA - Grupo TAF
estos podrían representar una competencia importante contra nuestro producto
REPORTE SECTORIAL
* Guerra de precios en la categoría de las BNA MERCADO DE GASEOSAS,
BWS. 2002
RESUMEN
- Crecimiento de mercado de las BNA
- Poca promoción de competidores con productos parecidos
- Mercado peruano abierto a bebidas no gasificadas
- Competidores fuertes con ingredientes no naturales
- Competidores con respaldo financiero
- Competidores con redes de distribución establecidas
- Guerra de precios en las BNA
- Gran cantidad de potenciales competidores (smoothies) en el mundo
El mercado de las BNA no gaseosas como el agua embotellada, el agua mejorada, las bebidas
isotónicas entre otros permitirá que nuevos competidores y nuevos productos entren al
mercado, sobre todo aquellos lanzados por las empresas que tradicionalmente se dedicaban a
las bebidas gaseosas. El principal competidor en la categoría de aguas mejoradas es Free
Light, con el 64.4 % del mercado de aguas mejoradas en el 2007(17)
Existen además, competidores que presentan bebidas naturales como Smoothies pero no los
comercializan como tal, sino más bien como bebidas medicinales funcionales, como Santa
Natura(18), pero estas bebidas no son percibidas como bebidas refrescantes o de buen sabor.
La cadena Starbucks, sin embargo, comercializa Smoothies marca TAZO, de excelente
calidad, estas se presentan en botellas de vidrio de 400 ml. En tres sabores distintos a un
precio de S/. 7.00 por botella. Según conversamos con un barista de la tienda de La Molina,
estas bebidas no tienen mucha salida sin embargo, según el observa, cada vez se venden
más. Según expresa en su opinión personal, la gente no las conoce, pero una vez que las
prueba vuelve por ellas. En general se podría decir que los pocos Smoothies que existen en el
Perú no se valen del Marketing para hacerse conocidos. Los competidores directos actuales
podría ser entonces las aguas mejoradas, aunque estas no son naturales, característica
importante y diferencial de los Smoothies.
Por otro lado, cabe resaltar que en el Perú abundan las frutas de gran variedad, excelente
calidad y buen precio, por lo que el consumo de jugos de frutas es muy común(19), a diferencia
de otros países desarrollados donde los Smoothies son un éxito, claramente, para que un
Smoothie peruano tenga éxito deberá diferenciarse de los Jugos de Frutas, usando
ingredientes no tan tradicionales, como el Camu Camu y la Sábila.
(17) Multimix de consumo 2007 CPI Agua de Mesa

(18) Visita a Janett emmanuel, de Santa natura.
(19) Encuesta realizada por este grupo de trabajo.
D) TENDENCIAS POLÍTICAS
TENDENCIAS POLITICAS

FUENTE
* La continuidad del sistema democratico por medio de

Imposición irregular de cargas tributarias (ISC) a las BNA Semana económica - Ministerio de
* (Bebidas No Alcohólicas)
la producción. Elaboración: Apoyo elecciones ayuda a la estabilidadd politica y economica del
opinión y mercado. pais
Recientemente el gobierno afectó a las bebidas isotónicas al

* ISC
* La continuidad del sistema democratico y una politica

La firma del TLC con EE.UU podría significar que productos Entrevista Sra. Janet Emanuel
* con precio más bajo ingresen al mercado peruano. (Santa Natura)
economica coherente genera confianza en los inversionistas
nacionales y extranjeros
No hay cambio de gobierno hasta el 2010, de mantenerse el

* crecimiento sostenido esto favorecería a nuestra empresa.
Medios de comunicación
Economía peruana crecerá 7% en 2007, proyectó Luis

Carranza ministro de Economía y Finanzas. Agregó que se
está manteniendo una fase de expansión económica, debido a
que no existen presiones inflacionarias, hay un superávit fiscal Luis Carranza Ministro de
* de casi 2% y un sistema financiero fortalecido. La proyección Economia
Economia peruana crecera 7% durante 2007
representa una corrección al alza respecto a la anterior
previsión de 6% divulgada a inicios de año. (Fuentes:
Peru.com, Invertia)
Reservas internacionales peruanas alcanzaron récord histórico

de US$ 18,111 millones, al cierre de la semana anterior, lo que
representó un incremento de US$ 261 millones frente al cierre
* de enero, impulsadas principalmente por los depósitos del Fuente Invertia
sistema financiero, operaciones cambiarias, y el mayor
rendimiento de las inversiones, informó el BCR. (Fuente:
Invertia)
RESUMEN
- La continuidad del sistema democratico.
- Estabilidad política
Es importante considerara la estabilidad política del País y el crecimiento económico
que se viene dando (este año el Perú crecerá 7% )(20) reforzando este panorama
económico, las reservas internacionales alcanzaron record histórico de $
US18,111millones(21) informo el BCR esta situación crea una situación estable en lo
político, de la misma manera deberá manifestarse de en la parte social dirigiendo

adecuadamente el gasto social en los departamento de mayor necesidad de apoyo .
Sin embargo el Gobierno decreto un alza en ISC a las BNA.
Por otro lado la firma del Tratado de Libre Comercio con los EE.UU. y China podría
perjudicarnos como empresa por el ingreso de productos a precio mas bajo.(22) Las
elecciones presidenciables para el año 2010 como continuidad del sistema democrático
facilitara la confianza en el inversionista extranjero y nacional. Toda esta situación
política- económica favorecerá la introducción y comercialización de nuestro producto.
(20) Declaración del ministro de economía Luis Carranza – http://www.rpp.com.pe/portada/economia/93947_1.php
(21) www.invertia.com
(22) Entrevista Janett Emmanuel, Santa Natura.
E) TENDENCIAS CULTURALES
TENDENCIAS CULTURALES

FUENTE
Incremento del sobre peso y obesidad son cambios
* patològicos, sus complicaciones limitan la calidad de vida y
bienestar
Inversión en en la composición rural vs. Urbana, cambios en OPS-Organizaciòn Panamericana

mortalidad, tendencias crecientes reportadas de sobre pero y de la Salud – Informe para En la sociedad actual, existe la tendencia al cuidado de la salud, a
* obesidad, sirven para empezar a desarrollar actividades de Amèrica Latina base de la práctica de ejercicios y consumo de productos
prevenciòn de enfermedades. naturales.
Tendencia al cuidado de la salud, practica de ejercicios,

* consumo de productos naturales.
Entrevista Janet Emanual –
* Mayor tendencia al consumo de productos naturales.

Santa Natura.
Como en todo el mundo, el elemento central de la

metamorfosis del mercado de BNA hacia el aumento del
* consumo de bebidas saludables ha sido el retorno a la SE1057
simplicidad de lo natural, con bebidas de sabores y colores
menos intensos
RESUMEN
- Tendencia al cuidado de la salud
- Tendencia al consumo de productos naturales
- Tendencia al consumo de bebidas con sabores y colores menos intensos
Se han creado nuevos hábitos alimenticios en Latinoamérica llevado principalmente por
la llamada comida chatarra o comida rápida, lo grave es que no solo esta afectando a
adultos si no a niños por lo que la OPS la a considerado como una situación
patológica o de enfermedad por tal motivo la OPS esta desarrollando programas de
prevención de la obesidad(23)
Sin embargo la otra tendencia en la sociedad actual es al cuidado de la salud, por medio
de ejercicios físicos, tipos de alimentación y consumo de productos naturales(24), por tal
motivo el consumo de las bebidas naturales mejoradas vienen sosteniendo un incremento

(25)
sustancial en su demanda
(23) OPS Oficina Panamericana de la Salud – Informe América Latina
(24) Entrevista a Janet Ennmanuel - Santa Natura
(25) Semana Económica 1057
E) ASUNTOS LEGALES O REGLAMENTARIOS

ASUNTOS LEGALES O REGLAMENTARIOS

FUENTE
Los consumidores tienen derecho a recibir toda la

informacion necesaria para tomar una decesion o realizar una
eleccion adecuadamente informada en la adquisicion de Los consumidores estan protegidos por las normas del
* productos y servicios asi como para efectuar un uso o
Indecopi
estado
consumo adecuado de los productos (articulo 5 Ley
proteccion al consumidor)
El proveedor o fabricante de productos naturales debe de

Los proveedores estan obligados a cumplir con las normas
seguir las normas de Digesa, Ministerio de Agricultura e
* de seguridad,calidad, y rotulado del producto o servicio en lo Indecopi
Indecopi en protecion al consumidor dichas normas al no
que corresponda (articulo 7 Ley de protecciona al consumidor
cumplirse podran sancionadas
El énfasis en la colocaciòn de los ingredientes en las etiquetas

(Art. 15 Ley de protecciòn al consumidor) nos puede favorecer Es necesario el Registro sanitario y podra obtenerse
* porque el consumidor compararà con otros productos que son Indecopi certificaciones como la de IASC (international Aloe Science
elaborados con ingredientes poco saludables (saborizantes, Council)
preservantes, cafeìna, entre otros)
Los casos de intoxicación por supuestos productos naturales

* (sector informal) podrían causar que las normas legales y el RPP NOTICIAS Es necesario que todos los productos esten debidamente
control estatal al respecto se vuelva más estricto. rotulados con las indicaciones dadas por el ente
regulador
* Se requiere registro sanitario y autorización DIGEMID ADUANET
Se puede recurrir a diversas certificaciones como la de IASC

* (International Aloe Science Council
IASC
Considerese producto organico a todo aquel producto

originario de un sistema de produccion agricola o que su
transformacion emplee tecnologia ,que en armonia con el
medio ambiente y respetando la integridad cultural optimicen
* el uso de los recursos naturaes y socio-economicos,con el
Ministerio Agricultura
objetivo de garantizar una produccion agricola sostenible (RS

MNº 0076-2003- AG Reglamento tecnico para productos
organicos - Articulo 2)
Todo alimento y bebida para efectos de su comercializacion
* debera estar rotulado con arreglo a lo que dispone el presente
reglamento.
DS.007-98 - SA Reglamento sobre vigilancia y control

sanitario de alimentos y bebidas Capitulo II, Del rotulario
,Articulo 116, Articulo 117 el contenido del rotulario a) nombre
del producto b)decion declaracion de los ingredientes y
aditivos empleados en la elaboracion del producto c) nombre
y direccion del fabricante d)Nombre ,razon social, y direccion del
* importador ,podra figurar en una etiqueta adicional e) numero
Ministerio Agricultura
de registro sanirtario f) Fecha de vencimiento cuando el

producto lo requiera con arrglo a lo que establece el
Codexalimentario o la norma sanitaria peruana que es
aplicable g) codigo o clave del lote h) condiciones especiales
de conservacion ,cuando el producto lo requiera.
Sin perjuicio de las sanciones administrativas a que hubiese

lugar la comision de proteccion al consumidor,actuando de
oficio o a pedido de parte debera imponer a los proveedores
que incurran en alguna de las infraciones tipificadas en la pte
ley ,una o mas de las siguientes medidas correctivas e)
* devolucion de la contraprestacion pagada por el consumidor Indecopi
… k) cualquier otra medida correctiva que la comision
considera ordenar y que como finalidad revertir los efectos
de la conducta infractora hubiera ocasionado o evitar que esta
ocurriese nuevamente en el futuro Ley de proteccion al
consumidor Art 42
Los proveedores son objetivamenter responsables por infringir

las dispocisiones contenidas en la pte ley,podran ser
sanncionados administrativamente con una amonestacion o
* con uma multa hasta por un maximo de 100 UIT sin
Indecopi
prejucio de las medidas correctivas Art 41 Ley de Proteccion

al consumidor
RESUMEN
- El rotulado debe indicar los ingredientes que se usan
- Estricto reglamento de productos naturales (DIGESA)
Se han creado nuevos hábitos alimenticios en Latinoamérica llevado principalmente por
la llamada comida chatarra o comida rápida, lo grave es que no solo esta afectando a
adultos si no a niños por lo que la OPS la a considerado como una situación
patológica o de enfermedad por tal motivo la OPS esta desarrollando programas de
prevención de la obesidad(26)
Sin embargo la otra tendencia en la sociedad actual es al cuidado de la salud, por medio
de ejercicios físicos, tipos de alimentación y consumo de productos naturales(27) , por tal
motivo el consumo de las bebidas naturales mejoradas vienen sosteniendo un incremento
sustancial en su demanda(28)
(26) OPS Oficina Panamericana de la Salud – Informe América Latina
(27) Entrevista a Janet Ennmanuel - Santa Natura
(28) Semana Económica 1057
G) ECOLOGÍA
ECOLOGIA

FUENTE
Si bien en la gran mayoría de mercados nacionales de los países

latinoamericanos no existe una demanda similar a la encontrada en
otros países, sí existe una pequeña demanda por productos Centro de Investigación,
Educación y Desarrollo (CIED) Será importante contar con certificación CONAPO, organismo que
* ecológicos que va creciendo cada día más. Cada vez es mayor el http://www.ciedperu.org/bae/b6
también desarrolla la promoción de productos orgánicos.
sector de la población interesado en saber de dónde provienen los 1g.htm
productos que consume y cómo es que estos se han producido,
optando por aquellos provenientes de una producción "limpia".
Condiciones favorables que encuentran los productores

latinoamericanos para desarrollar una producción ecológica y la
comercialización de sus productos. El "costo de producir
ecológicamente". El producir ecológicamente implica un menor uso
de maquinaria y un mayor uso de mano de obra con relación a la
agricultura convencional. Además, se obtiene un menor costo en el Centro de Investigación,
Educación y Desarrollo (CIED) Nuestros costos de producción serán más bajos produciendo
* uso de insumos externos (principalmente por el no uso de http://www.ciedperu.org/bae/b6
ecológicamente el Camu Camu
agroquímicos) y algún sobreprecio en el mercado de productos 1c.htm
orgánicos. Por lo tanto, la verdadera ganancia de la agricultura
ecológica está en poder producir eficientemente a bajos costos,
manteniendo los rendimientos, ya que en el mercado internacional
sólo estaríamos aprovechando algunas ventajas coyunturales, las
cuales pueden cambiar.
Nuestro producto contiene Camu Camu, es importante considerar

las "ventajas comparativas" y las "ventajas competitivas" de la
agricultura ecológica. Es común considerar que un país tiene
"ventajas comparativas" en un producto cuando puede producirlo
utilizando menores cantidades de insumos respecto al resto del
mundo. Pero generalmente este concepto se relaciona con la Centro de Investigación,
Educación y Desarrollo (CIED)
* dotación y calidad de los recursos naturales, en la posibilidad de http://www.ciedperu.org/bae/b6 El consumidor se ha tornado mas exigente en el mercado actual
producir en contraestación respecto al hemisferio norte, y en la 1g.htm
creciente demanda de los mercados internacionales por dichos
productos. Definitivamente los países latinoamericanos tienen
estas ventajas y deberían aprovecharlas para desarrollar la
producción ecológica.
La contaminación ambiental puede afectar los campos de cultivo

* de Camu Camu, insumo de nuestro producto.
http://www.cosude.org.pe/es/P
Incremento de la búsqueda de alimentos no contaminados agina_principal/ressources/res
* (orgánicos). ource_es_97933.pdf
www.cosude.org.pe/es/
http://www.cosude.org.pe/es/P
Promoción de productos orgánicos a través de CONAPO (Comisión agina_principal/ressources/res
* Nacional de Productos Orgánicos). Contaremos con certificación. ource_es_97933.pdf
www.cosude.org.pe/es/
El Camu Camu es una planta originaria del Perú que está siendo Entrevista Sra. Janet Emanuel
* depredada. (Santa Natura).
Si bien el consumidor ha madurado, es evidente que se tornará

aún más exigente en cuanto a la funcionalidad de sus productos.
Las cualidades ecológicas de los procesos productivos y de los
envases ya constituyen un importante factor de competitividad en
otros mercados de bebidas, y tarde o temprano lo serán también en
Semana económica, edición
* la plaza local. Las tendencias son tan cambiantes que algunos de SE1078 del 8 julio de 2007
los restaurantes más exclusivos de Nueva York hoy optan por
ofrecer sólo agua de caño, alineándose así a un incipiente
movimiento que acusa a los comercializadores de agua
embotellada de comoditizar un recurso como el agua.
RESUMEN
- Incremento de la demanda de productos ecológicos
- Certificación CONAPO (alimento orgánico)
- Exigencia del consumidor por el cuidado del medio ambiente (contribuiremos a la conservación del Camu Camu)
Es de esperar que el consumidor peruano se alinee con la tendencia mundial al cuidado de la
ecología y a ser exigente en cuanto a la funcionalidad ambiental de los productos que
consume, tomando en cuenta las cualidades ecológicas en los procesos productivos y de los
envases que serán factores competitivos en un futuro próximo. Según explica un artículo de
semana económica(29), algunos restoranes en Nueva York optan por ofrecer agua de caño
alineándose así a un incipiente movimiento que acusa a los comercializadores de agua
embotellada de comoditizar este recurso. Los cambios climáticos y la extinción de especies, así
como la aparición de enfermedades han motivado a los consumidores a ser mucho más
sensibles ante los temas ambientales. Esto podría ser un factor que perjudique al mercado del
agua y beneficie al mercado de agua mejorada o smoothies que presentan un producto que no
es simplemente agua. En el perú, sin embargo, la mala calidad del agua de caño podría limitar
la expansión de este movimiento.
Ante la posibilidad de hacer un Smoothie, hemos optado por introducir un fruto nativo como el
Camu Camu, de hecho, la siembra de este depredado recurso será un factor ecológico a
nuestro favor. Claramente, las materias primas deberán ser orgánicas y no deberán provenir de
la depredación de plantas silvestres (Caso específico del Camu Camu).
(29) Semana económica, edición SE1078 del 8 julio de 2007

MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

FUENTE
Brindar al consumidor peruano una bebida natural con un

* sabor agradable, que le proporcione beneficios reales a su Misiòn de la empresa Nuestros objetivos están alineados con la misión
organismo, energía y bienestar.
Organización pujante, comprometida y plena de
oportunidades de desarrollo profesional y personal, buscando
* generar valor para la satisfacción del cliente.
Misiòn de la empresa Nuestra propuesta de valor es sostenible e innovadora
* Propuesta de VALOR: 100% Natural, Saludable Posicionamiento Las estrategias de Marketing están orientadas a alcanzar los objetivos
Nuestras estrategias de Marketing están orientadas a

* alcanzar los objetivos de la empresa
Formulación Estratégica
RESUMEN
- Producto 100% natural e innovador
- Propuesta de Valor sostenible
- Estrategias de marketing diseñadas para alcanzar los objetivos de la empresa
La misión de la empresa, nace a partir de la necesidad de satisfacer la demanda del consumo
de bebidas naturales de creer en la elaboración de una bebida saludable orientado a lo natural
superando las expectativas de degustación de los clientes con la Sábila y Camu Camu que
aporta beneficios reales al organismo, contribuyendo a una mejor calidad de vida.
Como empresa buscamos dar un valor agregado a nuestros consumidores, a nuestros
empleados, un empleo que promueva el crecimiento y el orgullo personal, mediante
compensaciones, a nuestra comunidad apoyo social.
Todo esto lo lograremos con estrategias bien implementadas de publicidad y promoción para
lograr los objetivos de marketing.
B) RECURSOS HUMANOS
RECURSOS HUMANOS

FUENTE
Contamos con personal profesional altamente calificado con

* experiencia en las distintas àreas estratègicas y de Recursos Humanos Profesionales con experiencia
producciòn de la empresa.
* El personal está identificado y comprometido con la empresa Recursos Humanos Personal comprometido
El personal será capacitado constantemente en calidad total,

* estrategia de venta y responsabilidad social con el medio Recursos Humanos Plan de capacitación constante
ambiente
RESUMEN
- Profesionales con experiencia
- Gran compromiso
Para la empresa, los trabajadores son uno de los bienes mas preciado de ahí los esfuerzos de
contar con un personal altamente calificado y con experiencia, que crea en la misión visión y
valores de la compañía, para lograr el objetivo común.
Los factores primordiales que intervendrán en la empresa son la comunicación, liderazgo,
motivación, capacitación, búsqueda de la competitividad en un mundo globalizado. Esto nos
lleva a lograr un excelente clima laboral.
Como recursos humanos debemos tomar en cuenta todas las técnicas gerenciales modernas y
estudios empresariales ya que al aplicarlas afectarán de manera positiva el desarrollo
productivo de todos los miembros de la organización, logrando gran compromiso por parte de
los empleados.
C) RECURSOS FINANCIEROS
RECURSOS FINANCIEROS

FUERTE
Alta capacidad de inversión porque contamos con respaldo

* financiero
Recurso Financiero Capacidad de inversión
Rentabilidad del producto puede afectarse según negociación con

* No acceso a créditos por ser una empresa nueva Recurso Financiero
terceros y ventas
El costo de los insumos, servicios de maquilado y volumen de

* ventas son afectarán la frentabilidad del producto
RESUMEN
- Capacidad de inversión
Para la puesta en marcha de la empresa el capital social será aportado por los 5 accionistas.
Esta decisión se debe a que al ser una empresa nueva no contaremos con acceso a líneas de
crédito en el sistema financiero tradicional, sin embargo, los accionistas cuentan con recursos
propios para financiar el negocio.
Posteriormente, al ser sujeto de crédito, se evaluará las distintas alternativas de financiamiento
que ofrece el mercado para los requerimientos de capital de trabajo y bienes de capital según
las necesidades de crédito, a fin de operar con la estructura óptima de capital.
Asimismo, este financiamiento será necesario para hacer frente a las amenazas potenciales
tales como el aumento del precio de los insumos y el servicio de maquila, así como una posible
disminución de las ventas proyectadas por el ingreso de nuevos competidores a mediano
plazo.
D) RECURSOS DE INVESTIGACIÓN
RECURSOS DE INVESTIGACIÓN

FUENTE
Estrategias de Marketing han sido generadas en base al

Contamos con estudios primarios y secundarios de investigación de
* anàlisis del Estudio de Investigaciòn de Mercado : Perfil del Plan de Marketing
mercado
consumidor en base a encuestas y entrevista.
Contamos con Estudios de Investigaciòn de Mercado de

* Apoyo, Opiniòn y Mercado Apoyo, Opinión y Mercado
RESUMEN
- Contamos con estudios de mercado para disminuir el riesgo
La información utilizada para el presente plan cumple con todos los requisitos formales para ser
confiable y disminuir el riesgo, tales como estudios primarios y secundarios de investigación de
mercado. Asimismo, se ha tomado en cuenta estudios de investigación de mercado realizados
por empresas referentes en el medio, tal es el caso de los estudios realizados por Apoyo,
Opinión y Mercado.
Podemos confiar en la veracidad de la información ya que las encuestas han sido realizadas a
una muestra representativa, cumpliendo con la metodología enseñada en la maestría de
marketing de la UPC.
F) SUMINISTROS
SUMINISTROS

FUENTE
Alianza con una empresa extranjera para suministro de Creamos una barrera de entrada con contrato de exclusividad con
* insumos http://www.aloewholesale.co
proveedor de Aloe Vera
m/
* Contrato de exclusividad http://www.aloewholesale.co No contamos con una red propia establecida

m/
Posibilidad de importar escencias para hacer el embotellado

* localmente http://www.aloewholesale.co
m/
* La producciòn, envasado y etiquetado son tercerizados
RESUMEN
- Creamos una barrera de entrada con contrato de exclusividad con proveedor
- No contamos con una red de distribución propia establecida
La empresa cuenta con un contrato de exclusividad con una compañía extranjera, la cual nos
proveerá de la principal materia prima que es el Aloe, componente primordial de nuestra
bebida, cuenta con un excelente estándar de calidad y cuenta con certificación reconocidos
mundialmente lo que garantiza la calidad, confianza y seguridad de la esencia del aloe, una
de sus principales ventajas es que no utilizan pesticidas ni fertilizantes en sus campos o
plantas, los cuales también son regados con fuentes de aguas naturales.
La producción, etiquetado y envasado son tercerizados, buscando una mayor eficiencia y
menores costos para la empresa.
G) OFERTA
OFERTA

FUENTE
Producto saludable que proporciona bienestar por el Camu Camu y
* Producto 100% natural Plan de Marketing
Aloe
producto que otorga bienestar, saludable porque contiene Producto de alta calidad certificado por de la IASC (INTERNATIONAL
* Camu Camu y Aloe
Posicionamiento
ALOE SCIENCE COUNCIL) y KOSHER.
Certificaciones de la IASC (INTERNATIONAL ALOE INTERNATIONAL ALOE

* SCIENCE COUNCIL) y KOSHER. SCIENCE COUNCIL
* Posibilidad de hacer una marca propia Plan de Marketing
Introducciòn de un solo producto a base Camu Camu y Aloe

* Vera
Plan de Marketing
La tercerizaciòn de la producciòn es un factor de riesgo en la

* calidad del producto ofertado
RESUMEN
- Producto que otorga bienestar por Camu Camu y Aloe
- Producto 100 % natural
- Calidad certificada a nivel internacional
En los últimos años el consumidor Peruano se viene preocupando cada ves más por su salud,
esto ha originado una gran demanda al consumo de bebidas naturales y al cada vez menos
consumo de bebidas gasificadas por ser menos saludables.
Como empresa nos enfocamos a la elaboración de una bebida 100% natural con propiedades
beneficiosas y reales para el organismo (Aloe y Camu Camu), para ello contamos con un
consumidor dispuesto a probarlo y a competir con las bebidas posicionadas que hay
actualmente en el mercado( DASANI y Free Light)
RESULTADOS ANTERIORES

FUENTE
Falta de experiencia en la comercialización de productos

* naturales en el mercado peruano Propia Falta de experiencia en comercialización
* Falta de experiencia en la red de distribución Propia No existe información de ventas anteriores
* Falta de Know How Propia No existe información de resultados de campañas de Marketing
No contamos con un històrico en ventas para evaluar con

* exactitud la producciòn y estacionalidad del producto Propia Falta de know how
No contamos con antecedentes de resultados de campañas

* de Marketing, para ser evaluados. Propia Falta de información histórica de desempeño de red de distribución
La falta de experiencia en la distribuciòn del producto es un

* posible factor de riesgo. Propia
RESUMEN
- Falta de Know How
- Falta de información empírica
Por ser una empresa joven contamos con poca experiencia en el rubro de bebidas, no
contamos con información histórica sin embargo para la elaboración del presente plan se
cuenta con estudio de investigación de mercado primario y secundarios.
por otro lado contamos con profesionales altamente calificados los quienes e encargaran de
dirigir las áreas claves de la empresa garantizando el éxito de la compañía.
H) RELACION CON OTRAS EMPRESAS

RELACIÓN CON OTRAS EMPRESAS

FUENTE
Alianza a modo de exclusividad con empresa extranjera para http://www.aloewholesale.co

* importar escencias m/
Exclusividad con proveedor intrenacional de escencias
Muy buena relación con la IASC (INTERNATIONAL ALOE

INTERNATIONAL ALOE
* SCIENCE COUNCIL) nos permitirá acceder a información de SCIENCE COUNCIL
Debemos mejorar el margen al distribuidor para mejorar negociaciones
investigaciones de beneficios del Aloe
No contamos con poder de negociación con proveedores

* (distribuidores, envasadores, etc…) Los servicios de envasado y maquilado son tercerizados
* La producciòn, envasado y etiquetado son tercerizados
El èxito de nuestra gestiòn està relacionado a la negociación

* de costo de insumos y servicios de maquilado Estrategia de Costos
* La distribución será a través de mayoristas y minoristas Estrategia de Distribución
RESUMEN
- La esencia del producto es importada y de alta calidad
- El embotellado es tercerizado
La alianza con el proveedor del aloe se puede destacar la certificación de alta calidad del
producto.
Una de las ventajas competitivas de nuestro producto empresa es que cuenta con la
certificación internacional del aloe, el cual brindará garantía y confianza hacia nuestros
consumidores, lo cual será resaltado en las campañas de marketing .
En lo que respecta a los procesos de producción, envasado y distribución se realizaran
alianzas estratégicas con proveedores de primer nivel lo que garantizaran la excelencia de
nuestro producto y servicio.

3.2 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Dado el análisis previo de nuestro producto, decidimos competir con el segmento de aguas
mejoradas, funcionales o enriquecidas(30). Este nuevo segmento surgió a raíz del gran
crecimiento experimentado por el segmento del agua embotellada(31), del hecho de que
existía una gran cantidad de consumidores a quienes no les gustaba por completo las
gaseosas Light ni el agua natural(30) y de la tendencia al consumo saludable(31). El
segmento de las aguas mejoradas está conformado por productos ligeramente gasificados
o sin gas, con colores y sabores menos intensos, con un bajo o nulo contenido de calorías
y, que en algunos casos, ofrecen beneficios al organismo tales como contenido de
vitaminas y minerales. En la categoría de aguas mejoradas, Free Light y DASANI lideran
en SOM(32), sin embargo, DASANI se dirige a un N.S.E. más alto. Dado que nuestro
producto será dirigido a un N.S.E. alto, tomamos como nuestro principal competidor a
DASANI. A continuación, se realizará el análisis interno de este competidor. El análisis
externo es similar al realizado para el caso de nuestra empresa.
(30) http://www.larepublica.com.pe/content/view/141427/
(31) Semana económica, edición SE1078, del 8 de julio de 2007.
(32) Estudio Multimix CPI Nivel Lima Metropolitana

MISION Y OBJETIVOS DE LA COMPETENCIA

FUENTE
http://www.thecoca-
* Coca Cola ofrece una visión optimista de la vida. colacompany.com/careers/inde Buena Imagen de marca
x.html
http://www.thecoca-
Su relación con sus trabajadores es, según comunica la
* empresa, de ganar ganar. colacompany.com/careers/inde Se preocupa por el medioambiente y bienestar de las personas
x.html
http://www.thecoca-
Se preocupa por el medio ambiente y el bienestar de las
* personas colacompany.com/careers/inde Crecimiento por expansión de productos
x.html
A nivel internacional hay un comportamiento contradictorio con los

* Busca un crecimiento por expansión de productos Historia de Coca Cola
valores de la empresa.
* Aprovecha las oportunidades que se le presentan Ejemplos históricos comunes
http://www.coca-
* Coca Cola se basa en representantes en cada región. cola.com/template1/index.jsp?l
ocale=es_PE
* En el Perú, coca cola es representada por J. R. Lindley http://www.incakola.com.pe/
http://www.ecoportal.net/layout
Recientemente Coca Cola tuvo que aceptar que Dasani era
* llenada con agua de caño en UK. /set/print/content/view/full/6864
5/(printversion)/1
Recientemente, se detectó un alto contenido de bromatos en http://www.ecoportal.net/layout

* Dasani en Europa, elemento cancerígeno, por lo que Dasani /set/print/content/view/full/6864
tuvo que retirarse definitivamente de este mercado. 5/(printversion)/1
http://www.ecoportal.net/layout
Luego, dasani se relanzó en latinoamérica y recientemente
* en el Perú. /set/print/content/view/full/6864
5/(printversion)/1
RESUMEN
- Buena imagen de marca
- Crecimiento por expansión de productos
- Acciones contrarias a los valores de la empresra
La bebida DASANI pertenece a la Coca Cola lo cual hace pertenecer a una buena
imagen de marca(33)
En una empresa preocupada por el medio ambiente y en el bienestar de la población.
Coca Cola además es una empresa bastante agresiva que va en busca de

oportunidades(34)
Como política de Distribución esta basada en representantes en cada región contando
en el Perú con JR Lindey lo cual es una Fortaleza por la experiencias y conocimiento
del mercado y distribución de las bebidas(35)
DASANI Fue inicialmente lanzado en Europa llegando a tener problemas bastante serios
causadas principalmente por las contradicciones en su fabricación (uso de agua de caño
para su elaboración) la contaminación con Bromato (cancerigeno) lo cual hizo ser retirada
(36)
del mercado europeo DASANI a sido relanzado en Latino América y recientemente en
el Peru .
(33) www.thecocacolacompany.com
(34) Historia de la Coca Cola
(35) www.cocacola.com
(36) www.ecoportal.com
B) RECURSOS HUMANOS
RECURSOS HUMANOS
FUENTES
http://www.thecoca-
Coca Cola ofrece una línea de carrera a los profesionales
* que laboren en la compañía
colacompany.com/careers/in Coca Cola mundial recluta y cuenta con excelentes profesionales
dex.html
http://www.thecoca-
* Coca Cola ofrece un excelente lugar de trabajo colacompany.com/careers/in Existen problemas sindicales en J. R Lyndley
dex.html
http://www.thecoca-
Coca Cola tiene el lema "Juntos crecemos". Manejan una
* estrategia de MKT interno dirigida a reclutar profesionales.
colacompany.com/careers/in
dex.html
* Coca Cola cuenta con profesionales de gran capacidad
En el año 2002, Coca Cola Perú intentó disolver el sindicato http://www.rel-

uita.org/companias/coca-
* de trabajadores ante lo cual hubo acciones legales que cola/cierre_sopladora_peru.ht
obligaron a la compañía a retroceder m
El cierre de la planta sopladora de chiclayo para tercerizar http://www.rel-

uita.org/companias/coca-
* este servicio causó problemas sindicales a Coca Cola en el cola/cierre_sopladora_peru.ht
2007 m
RESUMEN
- Profesionales de gran capacidad

- Problemas sindicales
Coca Cola es una empresa de primer nivel, considerada como excelente lugar de trabajo
(37) ofreciendo líneas de carrera y desarrollando un marketing intenso para reclutar así
profesionales de excelente nivel .
En el Perú JR Lindey tiene problemas sindicales generados por el cierre de fabricas y
sopladoras.
(37) www.thecocacolacompany.com
C) OFERTA
OFERTA

FUENTE
INGRESAN NUEVAS MARCAS • Cuidado de la salud

dinamiza negocio, explica Diego Recalde de Coca-Cola. Incremento de la oferta del producto de aguas mejoradas ante el
* • Desarrollo es más rápido que el de gaseosas, tendencia crecimiento del cosumo de productos naturales.
que se da a nivel mundial, dice Alfredo Paredes
El consumo de aguas embotelladas empieza a tornarse más

dinámico a medida que se acerca el verano. Basta ver las
* Dasani contribuirá a expandir la categoría de aguas embotelladas
dos nuevas marcas que se han sumado al mercado: Dasani
de la compañía Coca-Cola y Free World de la familia Añaños.
Incluso este negocio se desarrolla más rápido que el de

gaseosas, tendencia que se evidencia a nivel mundial,
precisa Alfredo Paredes, director corporativo de
Comunicación de Ajegroup (de la familia Añaños). Según
* Dasani ofrece aguas funcionales y agua natural
refiere, factores como el calentamiento global y las http://www.larepublica.com.p
tendencias en el consumo de bebidas con bajo nivel calórico e/index.php?option=com_con
están marcando los derroteros de este segmento de la tent&task=view&id=98441&Ite
industria. mid=484&fecha_edicion=2005-
12-27
El consumo de aguas embotelladas asciende a 200 millones

de litros anuales. Pese al incremento registrado el consumo
per cápita en Perú es, en este rubro, 33 veces menor que en
* México y 10 con respecto a la Argentina. Recalde cree que el Dasani se dirige al n.s.e. A pero tiene precios bajos
ingreso de su marca Dasani contribuirá a expandir la
categoría de aguas embotelladas, donde ya participan más
de 20 marcas.
El dinamismo del negocio no es solo responsabilidad de la

temporada de verano sino que la categoría de aguas ha
registrado un crecimiento superior al 10% durante los últimos
* años. Ello debido a la evolución de la oferta, y del consumo Free light tiene el mayor SOM
alineado a la tendencia de salud y bienestar, explica Diego
Recalde, gerente de marca Coca-Cola. Un tercer factor que
incide es el crecimiento económico.
* Dasani agua natural embotellada
página coca cola
El segmento de las aguas mejoradas no es significativo para J.R.

* Dasani citrus active. Agua funcional
Lindley pero está creciendo rápidamente
http://campuscomunicativo.c
* Dasani limón sin gas om/?p=349
* Dasani balance. Agua funcional www.wong.com.pe
* Dasani orienta su publicidad al N.S.E. A
Dasani usa una estrategia de precios bajos, manteniéndose http://www.bossma.com/inka

* un poco por encima de Free Light, su mayor competidor _kola.html
El segmento de aguas mejoradas se ha duplicado en los

* últimos dos años mientras que el de gaseosas se ha reducido
Semana Económica
RESUMEN
- Oferta Diversificada
- Precios Bajos
- Poco SOM
Es necesario considerar el ingreso de nuevas marcas dirigidas al cuidado de la salud lo
cual dinamiza el mercado(38) con la característica de un desarrollo mas rápido
incrementándose este comportamiento a medida que llega el verano, existen dos marcas
Free Light de la familia Añaños y DASANI e Coca cola Company .
El consumo de agua embotellada llega a 200 millones de litros anuales siendo todavía
bajo si es comparado con otros países de Latinoamérica .
Cabe señalar que el incremento no solo se da por el verano, si no por la tendencia al
cuidado a la salud y bienestar y el otro factor que ayuda es el crecimiento económico(39)
(38) www.larepublica.com
(39) Semana Económica
D) SUMINISTROS
SUMINISTROS

FUENTES
J R. LINDLEY representa a Coca Cola en el Perú gracias a
http://www.bossma.com/inka
* un acuerdo obtenido con la venta de los derechos de Inca _kola.html
Dasani cuenta con el respaldo de J R. Lindley en el Perú.
Cola en el extranjero
J R. LINDLEY cuenta con plantas embotelladoras y de http://www.bossma.com/inka
* soplado propias. _kola.html
El grupo cuenta con embotelladoras y plantas sopladoras propias.
* Coca Cola es una empresa de presencia mundial www.coca-cola.com El grupo cuenta con un sistema de distribución establecido.
J.R. Lindley es dueña de Inca Kola Peru que es la gaseosa

* de mayor venta en el País. www.incakola.com.pe
Coca Cola Perú además cuenta con una gran cartera de

* productos. www.coca-cola.com
http://www.bossma.com/inka
* J.R. Lindley financia las operaciones de Coca Cola en el Perú _kola.html
RESUMEN
- Respaldo Financiero
- Know How
- Sistemas de Distribución Establecidos
Es importante mencionar que DASANI cuenta con un importante apoyo de JR Lindey ya
que cuenta con las plantas de embotellado y soplado ( know How) las mismas que son
propias, contando también con un sistema de distribución ya establecido y eficiente.(40)
(40) www.bossma.inkakola.com
E) CULTURA DE LA EMPRESA
CULTURA DE LA EMPRESA

FUENTES
* Coca cola fue fundada hace más de 100 años www.coca-cola.com 100 Años de Experiencia Empresarial
Semana económica, Edición

* Coca Cola nació como un tónico para la fatiga SE1078. 8 de Julio de 2007
Aprovechar las oportunidades
Con el crecimiento y las presiones competitivas, coca cola Semana económica, Edición
* fue poco a poco ampliando su cartera de productos SE1078. 8 de Julio de 2007
* Coca Cola promueve la idea de vitalidad, alegría, amistad. www.coca-cola.com
RESUMEN
- Arraigada Cultura Empresarial
- Sabe aprovechar las oportunidades
La empresa cuenta con mas de 100 años de Historia, promueve además vitalidad, alegría
(41)
amistad
Como empresa a ido ampliando poco a poco su cartera de productos
(41) www.cocacola.com
F) RESULTADOS ANTERIORES
RESULTADOS ANTERIORES

FUENTE
CUOTA. AL Inicio del lanzamiento de DASSANI San Luis y

San Antonio poseía el 40% del mercado. Con Dasani, http://www.larepublica.co
m.pe/index.php?option=co
proyectaron captar otro 10% a fines del 2006. Cielo tendría Dassani se lanza en el 2,005 proyectando lograr una participación del 10
* en esa época el otro 40%, precisa Alfredo Paredes, director
m_content&task=view&id=
% del mercado de aguas para el 2,006
98441&Itemid=484&fecha_
corporativo de Comunicación de Ajegroup (de la familia edicion=2005-12-27
Añaños)
ESTUDIO MULTIMIX CPI

Dasani obtuvo el 27.5 % del mercado de aguas mejoradas en NIVEL LIMA
* el primer semestre del 2007 METROPOLITANA -
Dassani logra el 27.5% del mercado de aguas mejoradas en el 2007
FEBRERO 2007
ESTUDIO MULTIMIX CPI
Free Light obtuvo el 64.4 % del mercado de aguas mejoradas NIVEL LIMA
* en el primer semestre del 2007 METROPOLITANA -
Free Ligh tiene el doble de participación que Dasani
FEBRERO 2007
RESUMEN
- Éxito inicial
DASANI ingresa al mercado con bastante éxito llegando al 25.5% del mercado de aguas(1)
siendo este un éxito inicial
Para el año 2007 Free Light de la familia Añaños obtiene el 64% el mercado obteniendo
así un rotundo éxito en la categoría.
(42) Estudio Multimix CPI Nivel Lima Metropolitana febrero 2007
3.3 ANÁLISIS FODA
3.3.1 FODA nuestro

FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Producto 100% natural e innovador - Disposición del consumidor a probar una bebida a base de aloe
- Propuesta de Valor sostenible - Rápido crecimiento de aguas mejoradas
- Estrategias de marketing diseñadas para alcanzar los objetivos de la empresa - El sabor es un keydriver
- El sabor es una ventaja de las aguas mejoradas sobre el agua natural
- Profesionales con experiencia
embotellada
- Gran compromiso - Poco conocimiento de los beneficios del Aloe
- Capacidad de inversión - Consumidores dispuestos a pagar precios altos
- Contamos con estudios de mercado para disminuir el riesgo - Incremento de la demanda de productos ecológicos
- Certificación CONAPO (alimento orgánico)

- Creamos una barrera de entrada con contrato de exclusividad con proveedor
- Exigencia del consumidor por el cuidado del medio ambiente (contribuiremos a
la conservación del Camu Camu)
- Producto que otorga bienestar por Camu Camu y Aloe
- Inflación baja y estable
- Calidad certificada a nivel internacional
- Crecimiento económico y aumento de la capacidad adquisitiva
- La esencia del producto es importada y de alta calidad - Crecimiento de mercado de las BNA
- Poca promoción de competidores con productos parecidos
- Mercado peruano abierto a bebidas no gasificadas
- Competidores fuertes con ingredientes no naturales
- La continuidad del sistema democratico.
- El rotulado debe indicar los ingredientes que se usan
- Tendencia al cuidado de la salud
- Tendencia al consumo de productos naturales
- Tendencia al consumo de bebidas con sabores y colores menos intensos
-Falta de Know How - Dificultad para introducir productos nuevos (smoothies)
-Falta de información empírica - Percepción del Aloe como planta medicinal
-El embotellado es tercerizado - Disponibilidad de jugos de frutas naturales de excelente calidad y precio
- No contamos con una red de distribución propia establecida

- Posible imposición arbitraria del ISC
- Posible aumento de los aranceles

- Competidores con respaldo financiero
- Competidores con redes de distribución establecidas
- Guerra de precios en las BNA
- Gran cantidad de potenciales competidores (smoothies) en el mundo
- Estricto reglamento de productos naturales (DIGESA)
- Poco conocimiento de los beneficios del Aloe
DEBILIDADES AMENAZAS
3.3.2. FODA de DASANI
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
- Tendencia al consumo de productos saludables / naturales

- Buena imagen de marca
- Tendencia a bebidas con colores y sabores menos intensos

- Crecimiento por expansión de productos
- Gran respaldo financiero - Sabor es un keydriver
- Oferta Diversificada Migración de los consumidores de aguas hacia el consumo de aguas mejoradas
- Campaña mundial contra el agua embotellada en plástico

- Éxito en el lanzamiento (1er año)
- Inflación Estable
- Profesionales de gran capacidad
- Economía en crecimiento
- Respaldo Financiero
- Free Light tiene el mayor SOM

- Know How
- Sistemas de Distribución Establecidos
- Tendencia hacia el consumo de productos naturales

- Arraigada Cultura Empresarial
- Tendencia hacia el cuidado de la salud

- Sabe aprovechar las oportunidades
- Aumento de consumo ambivalente.

- Acciones contrarias a los valores de la empresra
- Posible ingreso de otras bebidas naturales peruanas, smoothies etc.

- Precios Bajos
- Antecedente de mala imagen en europa y de desprestigio en Internet.

- Poco SOM
- No es natural, ni cuenta con suficientes minerales

- Problemas sindicales
- El plástico no es ecológico.
- Posible imposición del ISC
- Potencial problema legal con indecopi por etiquetas
- Posible migración de consumidores a categorias de mayor precio. Ejem.

Smoothies
DEBILIDADES AMENAZAS
4. DIAGNOSTICO
4.1 IMPLICACIONES EN EL NEGOCIO
 Falta de experiencia de nuestro negocio
 Embotellado tercerizado
 No contamos con red de distribución propia.
 Percepción del aloe como planta medicinal
 Gran cantidad de potenciales competidores (Smoothies) en el mundo.
 Buena imagen de marca de Dasani
 Tendencias a bebidas con colores y sabores menos intensos
 Crecimiento del segmento.
4.2 PUNTOS CLAVE DE INFLUENCIA
 Producto 100 % natural.
 Producto funcional beneficioso para la salud.
 Camu camu y aloe (43)
 Excelente sabor.
 Consumidores dispuestos a pagar precios altos.
 Tendencia al cuidado de la salud y consumo de productos naturales.
 Precios bajos de las aguas mejoradas
 Dasani no es natural
 Dasani no cuenta con suficientes minerales como para ser realmente
beneficiosa para la salud.
(43) Camu Camu: ingrediente nativo de la selva peruana, único. Alto contenido de vitamina C y conservante natural.
Aloe: antioxidante natural, reduce el colesterol y beneficia al organismo. Mundialmente reconocido)
4.3 VENTAJA DIFERENCIAL SOSTENIBLE EN EL TIEMPO

“LA PRIMERA BEBIDA NATURAL QUE TE AYUDA A VIVIR MEJOR”.
Somos una empresa nueva y deseamos ingresar en el competitivo mercado de las BNA
(bebidas no alcohólicas). En principio no contamos con experiencia, es por ello que vamos a
tercerizar varias funciones que nuestros competidores más grandes tiene integradas
(embotellado, distribución, fabricación de esencias).
Actualmente el mercado de las BNA está cambiando rápidamente. Las ventas de bebidas
gaseosas han decrecido durante los últimos años mientras que las de agua embotellada han
aumentado rápidamente. Este fenómeno se explica por la tendencia del consumidor hacia el
consumo de bebidas mas saludables. Ante el rápido crecimiento de las aguas embotelladas,
hace dos años surgió una nueva categoría: la de aguas mejoradas o enriquecidas. Esta son,
básicamente, aguas con ciertas características funcionales o sabores distintivos, con gas o sin
gas, manteniendo una característica común: sabores y colores menos intensos. Esta nueva
categoría de aguas está creciendo rápidamente ya que representa una alternativa interesante
para quienes desean cuidar su salud pero no les agrada el agua porque no tiene ningún sabor.
En esta nueva categoría encontramos dos competidores fuertes: Dasani y Free Light. Si bien
Free Light tiene mayor Market Share, Dasani se dirige a un segmento objetivo de mayor N.S.E.
Considerando, además, nuestra posición competitiva frente a los grandes competidores de las
BNA, buscaremos usar una estrategia de diferenciación por lo que vamos a dirigir nuestro
producto al N.S.E. A. Por esta razón, identificamos como nuestro principal competidor a
DASANI.
Dasani cuenta con el respaldo de Coca Cola, y es un producto apreciado por sus
consumidores, sin embargo, no es un producto natural. Por otro lado, existe una gran campaña
mundial de desprestigio de Dasani, iniciada en parte por sus malos antecedentes en Europa,
de donde se tuvo que retirar hasta la fecha y en parte por la relación que hacen los
consumidores de Coca Cola con una bebida dañina. El camino lógico para competir con
Dasani, entonces, es lanzar una bebida 100 % natural y que otorgue beneficios reales al
organismo.
Bajo este marco de referencia, hemos decidido lanzar una bebida natural a base de Aloe Vera
y Camu Camu, de excelente sabor, beneficiosa para el organismo y que pueda ser tomada en
cualquier momento y situación. Esta bebida será posicionada como una bebida Premium de
precio alto, que ofrece un gran valor a los consumidores y basaremos nuestras estrategias de
acuerdo al diagnostico.
5. FORMULACIÓN ESTRATÉGICA
5. 1 SEGMENTACIÓN
5.1.1 Grupo Objetivo
Personas que cuidan su salud, practican algún deporte, consumen productos naturales y
buscan bebidas de agradable sabor y calidad de nivel socioeconómico AB residentes del
departamento de LIMA.
 U
bicación del mercado: Lima
 Enfoque de segmentación: Personas de NSE A-B con la tendencia del
cuidado de la salud y el consumo de productos naturales, que actualmente
consumen bebidas como agua embotellada, bebidas naturales o gaseosas
Light, que pasan gran cantidad de su tiempo fuera del hogar
(movilizándose o trabajando) y gustarían tener a su alcance una bebida
refrescante y natural que sea de agradable sabor y beneficiosa para su
salud.
 Hombres y mujeres entre 30 y 45 años.
 Consumidores con bajo índice de lealtad al producto
 Este grupo es afín al segmento “afortunados” según el estudio de perfiles
psicográficos de Arellano.
A) VARIABLE GEOGRÁFICA
País: Perú
Departamento: Lima
Distritos: La Molina, San Isidro, Surco, San Borja, Miraflores, San Miguel, Jesús
María, Magdalena del Mar, Barranco, Chorrillos, La Punta, Los Olivos, etc…
B) VARIABLE DEMOGRÁFICA
Población Lima: 8’138,464 la cual cuenta con un crecimiento anual del 1.9%
La población de Hombres y mujeres de 25 a 55 años alcanza un promedio de
2’283,000 habitantes lo que representa casi el 25% de la población total de Lima(43)
(43) INEI – Censo de Población 2005
La Gran Lima(44)
(44) Informe Gerencial Perfiles Demográficos, Apoyo 2006
Entre las mujeres y hombres de Lima Metropolitana el N.S.E. A conforman un 5.1%
y B el 17.4 % respectivamente.
El número de hijos promedio en las mujeres Amas de casa de nivel socio
económico A y B es de 3 hijos nivel A y 2 hijos nivel B .
HOGARES(45)
HOGARES
NSE %
(miles)
NSE A 5.3 94.7
NSE B 18 323.8
NSE C 33.6 605
NSE D 27.6 497.6
NSE E 15.5 279.6
Total 100% 1800.7
PERSONAS(45)
PERSONAS
NSE %
(miles)
NSE A 4.4 393.18
NSE B 16.2 1447.62
NSE C 34.7 3100.76
NSE D 29 2591.41
NSE E 15.7 1402.94
Total 100% 8935.91
(45) Fuente: APOYO. S.A. Niveles Socioeconómicos Gran Lima 2,006 / INEI – Censo 2,005.
Conformada por los distritos de las provincias de Lima y Callao (37 metropolitanos y 12 periféricos)
C) VARIABLE CONDUCTUAL
Los atributos más importantes para el ama de casa al momento de elegir los
alimentos para la familia son: la calidad, frescura, conservación, nutrición y salud.
 Los lugares que acostumbran ir los adultos jóvenes es al Supermercado con
un 66%, de los cuales el 96% es de NSE A y el 94% es de NSE B.

 La mujer ama de casa es la principal responsable de las decisiones
relacionadas con la compra de alimento(46)
 La mitad de las amas de casa asiste por lo menos una vez al mes a algún
supermercado y una de cada cuatro asiste una vez a la semana(46)
 Aproximadamente, tres de cada cinco adultos jóvenes practica algún deporte
y en el caso de las mujeres una de cada tres, principalmente las más
jóvenes los fines de semana: 16% pertenecen al NSE A y 15 % al NSE B.
¿CÓMO COMPRA?
 El 49% de las mujeres amas de casa del NSE A y el 52% del NSE B van de
compra de Lunes a viernes(46)
 El 47% de las amas de casa del NSE A y el 49% del NSE B van de compra
los fines de semana(46)
 En el NSE A, el 69 % de las mujeres amas de casa elige la marca antes de
ir, el 29 % la elige en el punto de venta y el 1 % no precisa (esto es en
cuanto a la compra personal de agua mineral)(47)
 En el NSE B, el 76 % de las amas de casa elige la marca antes de ir y el 24
% la elige en el punto de venta (esto es en cuanto a la compra personal de
agua mineral)(47)
 En el NSE A, el 36 % de las amas de casa es leal a la marca. En el NSE B,
el 24 % de las amas de casas es leal a la marca(47)
(46) Fuente IGM- Perfil de Amas de Casa 2,006
(47) Fuente IGM- Liderazgo en productos Alimenticios 2,006

La frecuencia de consumo en las personas de agua mineral sin gas es
DIARIA/VARIAS VECES A LA SEMANA con el 35% en el NSE A(48)
¿QUÉ COMPRA?
 El 71% de personas del NSE A consumen habitualmente agua mineral sin
gas y el 59% del NSE B(48)
 El 73 % de las amas de casa del NSE A y el 69 % del NSE B ha consumido
productos dietéticos o Light durante los últimos 30 días(49)
 Las Bebidas o Gaseosas Light está ubicado en el tercer lugar dentro del
consumo de productos dietéticos en el hogar (con un 8 % del total , del cual

(49)
el 27 % representa el nivel A y el 17 % el B)
¿DÓNDE COMPRA?
 El 62 % de hombres y mujeres del NSE A realizan la compra de agua
minerales supermercados y el 58% del NSE B lo compra en bodegas
principalmente(49)
 Los productos que destacan en supermercados o autoservicios como lugar
de compra son gaseosas Light, bebidas energizantes y bebidas
rehidratantes(49)
(48) Fuente IGM- Liderazgo en productos Alimenticios 2,006
(49) Fuente IGM- Perfil de Amas de Casa 2,006
D) VARIABLE PSICOGRAFICAS
PERFIL AFORTUNADOS(50)
 Hombres y mujeres jóvenes y de mediana edad, luchadores por naturaleza,
confiados en sí mismos.
 Son los más instruidos y los que poseen el ingreso más alto. Pertenecen a
los NSE A/B/C.
 El dinero es muy importante para ellos.
 Independientes, de mentalidad moderna. Son muy sociables.
 Son líderes de opinión, cuidan mucho su imagen.
 Son innovadores. Se ubican en mayor proporción en las ciudades de
Huancayo, Cuzco, Ica, Trujillo, Cajamarca y Lima.
 Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos, son racionales al
momento de decidir. El precio es indicador de calidad y la marca es un
símbolo de diferenciación y de pertenencia.
 La percepción de riesgo frente a productos nuevos o desconocidos es menor
que para otros grupos
(50) Estilos de vida de Arellano. http://www.arellanoim.com/estilosdevida.htm
5. 2 POSICIONAMIENTO
“Para las personas que cuidan su salud, “SAVIA” es la primera bebida natural que te ayuda a
vivir mejor porque proporciona beneficios reales al organismo gracias a su contenido de
5.2.1 Ventaja Competitiva
c) PRODUCTO
 Único y nuevo.
 100 % natural.
 Brinda muchos beneficios a la salud.
 Excelente sabor
 Refrescante.
d) PRECIO
 Producto diferente permite mantener un precio alto.
 Mayores márgenes.
5.2.2 Propuesta de Valor
 100 % Natural.
 Aloe y Camu Camu:
o Antioxidante natural.
o Ayuda a mantener altas las defensas.
o Ayuda a controlar el colesterol.
o Regulador del PH.
o Alto contenido de vitamina C y minerales.
o Te ayuda a mantener tu peso.
 Producto innovador.
 Excelente sabor.
 Refrescante.
 Marca Premium.
5.3 OBJETIVOS
1. Buscar que el producto sea ampliamente reconocido como perteneciente a la

categoría de agua mejorada y no a la de bebidas medicinales consiguiendo un 60 % de
reconocimiento de marca dentro de la categoría en el primer año.
2. Obtener el 20% de recordación de marca en el primer año y estar entre las tres primeras
marcas recordadas de la categoría.
3. Diferenciarnos de la competencia consiguiendo 10 % de nivel de preferencia.
4. Generar una barrera de entrada para otros productos de la misma categoría.
5. Obtener 5% de participación del mercado con 4.7 millones en ventas mensuales para el
primer año.
6. Lograr una rentabilidad 14.5 % a partir del segundo año.
Nuestros objetivos para el primer año se enfocan en conseguir el reconocimiento
dentro de la categoría de agua mejorada destacando el valor diferencial por el
contenido de Camu Camu y Aloe lo cual nos diferencia de las marcas existentes y
genera una barrera e entrada como contingencia ante el posible ingreso de otros
productos similares.
La relación calidad precio alto, será un factor determinante de éxito para obtener el 5%
de participación de mercado, manteniendo un optimo nivel en el margen de distribución

y costos para alcanzar la rentabilidad de 33.6% anual a partir del segundo .
5.4 ESTRATEGIAS
Estrategia Nº 1: Lanzar al mercado la nueva bebida natural “SAVIA”.
Estrategia Nº 2: Posicionar a “SAVIA” como la primera bebida natural que te ayuda a vivir mejor
gracias a su contenido de Camu Camu y Aloe.
Estrategia Nº 3: Generar barrera de entrada para otros productos de la misma categoría, a

través del contrato exclusividad para la importación de insumo (Aloe).
Estrategia Nº 4: Mantener un GAP de precios de 6 veces mas que el precio del competidor mas
cercano y mayor que cualquier competidor similar.
Estrategia Nº 5: Implementar un sistema de distribución vertical.
5.4.1 Presentación del Producto
Savia es una bebida 100% natural a base de Camu Camu y Aloe
A) NOMBRE
“SAVIA” : Término que significa o tiene la connotación a VIDA, la esencia de la
vida, que representa lo natural, energía y vitalidad de las personas.
B) SLOGAN
“ES MAS QUE NATURAL… TE DA MAS “

El slogan trata de connotar los beneficios que te da SAVIA que es mas de los que
ofrecen el agua u otras bebidas existentes en el mercado resaltando que va mas
allá en decir que es natural y brinda mas beneficios a tu organismo.
C) LOGO
 COLOR CELESTE: Se asocia a la salud, la curación y la tranquilidad
 COLOR AZUL : se le considera un color beneficioso tanto para el
cuerpo como para la mente, efecto relajante es adecuado para
presentar productos relacionados al agua.
 TIPOGRAFÍA: Se ha usado una adaptación de la tipografía DALI y
Rage Italic para el slogan.
 Texto: SAVIA,... Es mas que natural… te das, mas.
D) PRESENTACION
Botella de 500 ml.
E) ENVASE
Reciclable de plástico
F) ETIQUETA
Con imagen del Camu Camu y Aloe destacando el
nombre del producto
G) BENEFICIOS CLAVES EN ETIQUETADO
Destacar las certificaciones de IASC (Internacional Aloe Science Council) y de la
Asociación peruana de médicos nutricionistas.
Certificación de Conapu.
Contenido Neto
Información Nutricional
Fecha de Vencimiento
Lugar de fabricación
5.4.2 Estrategia 1 y 2 : Lanzar y posicionar en el mercado a “SAVIA”
Por introducción del producto, llevaremos a cabo una campaña de lanzamiento (3
meses) para introducir el producto en el mercado, mediante la mezcla de herramientas
de push y pull buscando posicionar a “SAVIA” como la primera bebida natural que te
ayuda a vivir mejor gracias a su contenido de Camu Camu y Aloe tratando de llegar
rápidamente al público objetivo, estimulando una respuesta inmediata. Asimismo
desarrollaremos una campaña de mantenimiento de 4 meses durante el primer
año para afianzar la recordación de marca.
Se desarrollará una campaña instrumental en la publicidad que muestre los
beneficios del producto.
Destacaremos la Calidad del producto, contaremos con la
certificación internacional IASCC (Internacional Aloe Science
Council) para dar mayor confiabilidad y credibilidad de los
beneficios y calidad del producto. También destacaremos la
certificación para productos orgánicos de CONAPO (Comisión
Nacional de Productos Orgánicos) y de la Recomendación de la
Asociación Peruana de Médicos Nutricionistas.

A) CAMPAÑA DE LANZAMIENTO
Acciones de Publicidad:
La campaña de publicidad es una cuestión muy delicada, no sólo por las
expectativas de penetración que tenemos, sino por lo que podemos perder
de no ser bien manejada. Por ello el trabajo en este sentido ha sido
desarrollado no sólo pensando en generar una idea creativa, sino ubicando
la campaña dentro de un contexto de marketing global para poder cerrar
ciclos y no dejar posibilidades de error. La comunicación bien manejada
disminuirá considerablemente las posibilidades de fracaso en el
lanzamiento de Savia, posicionamiento y desarrollo de la buena imagen de
la marca.
La estructura de la campaña se diseñó de acuerdo a lo siguiente:
 Investigación de segmentos de mercado a dirigir
 Definición de posicionamiento
 Logística de lanzamiento
 Selección de medios dirigidos al segmento objetivo
 Creación de campaña acorde con las necesidades del segmento de
mercado a atender
 Elaboración de pautas
 Selección de piezas gráficas (avisos)
 Determinación Medición de la campaña

Nuestra comunicación tendrá un enfoque informativo y persuasivo, los
medios de comunicación seleccionados son los siguientes:
 Televisión - Cable
 Diario
 Revistas especializadas
Aviso Publicitario nº 1
Condicionamiento seleccionado: INSTRUMENTAL.
Elementos considerados en el aviso:
 Logo y slogan
 Fondo de agua fresca que connota las dos esencias que se
unen
 G.O. : Personas deportistas y ejecutivas
 Producto expuesto
 Destaca los beneficios del producto.
 Destaca certificación de calidad
 Muestra el Aloe y Camu - Camu

Aviso Publicitario nº 2
Condicionamiento seleccionado: INSTRUMENTAL.
Elementos considerados en el aviso:
 Logo y slogan
 Fondo de agua fresca que connota las dos esencias que se
unen
 G.O. Persona saludable y relajada
 Producto expuesto
 Destaca los beneficios del producto.

 Destaca certificación de calidad
 Muestra el Aloe y Camu - Camu
Acciones de Marketing Directo:
Elaboraremos volantes con diseños creativos, enfoque instrumental,
mantendremos siempre la misma línea de comunicación de la
publicidad, disminuyendo las posibilidades de distorsión en el mensaje.
Distribución de volantes con los atributos y propiedades del producto a
base de Camu Cam y Aloe en Gimnasios, Supermercados, Clínicas,
Clubes, Pubs, Centros Comerciales, entre otros.
Volante : Condicionamiento Instrumental

Daremos a conocer los beneficios del Camu- Camu y Aloe, la idea es
que esto los incite a probar el producto, y la satisfacción real por el
consumo de este genere la repetición de la compra.
El volante tendrá la forma de la botella de SAVIA, dentro se exhibirá la
figura de sus componentes, Camu – Camu y Aloe. El volante de
acuerdo al componente anunciará los beneficios funcionales y de
salud. El día del lanzamiento se entregará material publicitario que
contenga los elementos antes presentados y sus beneficios.
Acciones de Marketing Electrónico :
Previo al desarrollo de la campaña de mailing, hemos seleccionado
listas externas de correo que servirán simplemente para “captar” entre
un gran número de usuarios quienes son consumidores potenciales
para el producto. En una segunda etapa generaremos nuestra propia
base de datos con los correos electrónicos de usuarios que
definitivamente cumplen con las características de nuestro mercado

objetivo. Estas bases de datos consideran mensajes personalizados y
serán monitoreados, la información sobre apertura, clic o acción, se
evaluará.
En una tercera etapa, la información será mucho más periódica.
Sin embargo, el envío masivo de correos personalizados y su
respectivo monitoreo, igual que la integración de estos sistemas;
requieren alta inversión en tecnología; ya que garantizar el éxito de
estos procesos, incluye el cumplimiento de requerimientos técnicos
complejos a nivel de hardware, software y conectividad. En ese orden
de ideas, es más rentable y efectivo para la nuestra empresa, delegar
en terceros el desarrollo de envío de e mailing con información de
beneficios del producto y lanzamiento.
Como refuerzo a la campaña de marketing electrónico contaremos con
Banners en las páginas web más visitadas por nuestro segmento
objetivo.
Material POP
El Material Pop es un elemento fundamental en la comunicación en
puntos de venta, contribuye a capturar la atención del público objetivo,
instalando una publicidad duradera; la línea será muy creativa,
innovadora, servirá también como complemento a la labor de las
impulsadoras en Supermercados, Clubes, entre otros puntos de venta.
Hemos considerado la Exposición de Afiches y Displays en puntos de
venta
B) CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO
Para dar continuidad a la campaña de lanzamiento, desarrollaremos una
campaña de mantenimiento, los avisos de la campaña de lanzamiento serán
reducidos manteniendo la línea de comunicación. Esto con el objetivo de tener
presencia de marca, recordar el concepto principal de la campaña de
lanzamiento, mantener contacto con el consumidor, mantener el nivel de
notoriedad y, consecuentemente, la demanda..
Lo que se busca es lograr una relación con el consumidor, y la inversión de
capital será menor que en la campaña de lanzamiento.
En general los mensajes de este apartado se centrarán en recordar el
posicionamiento de la marca.
Visual General de Publicidad y Promoción

VISUAL GENERAL DE PUBLICIDAD Y PROMOCION SAVIA
Total /
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
Meses
PUBLICIDAD
Canales
PLUS TV
- - - - - - 6
CMD
- - - - - - 6
WARNER
- - - - - - 6
E¡ ENTERTAIMENT
- - - - - - 6
FOX SPORT
- - - - - - 6
SONY
- - - - - - 6
Diarios
COMERCIO - - - - - - - - - 3
Revistas
SOMOS
- - - - - - 6
CARAS
- - - - - - 6
REVISTA CABLE TV
- - - - - - 6
SEMANA ECONOMICA - - - - - - 6
COSAS - - - - - - 6
ETIQUETA NEGRA - - - - - - 6
Internet
BANNER PAGINAS WEB - - - - - 7
E MAILING - - - - - - - - - 3
PROMOCIONES
Actividades Campo
DEGUSTACIONES LOCALES LIMA - - - - - - - - 4
PUBLICIDAD PUBS 12
VOLANTEO PTOS VTA. - - - - - - - - - 8
MATERIAL POP 12
MARKETING DIRECTO - - - - - - - - - - - 1
POOL DE MEDIOS
CLIENTE MJK ASOCIADOS

PRODUCTO BEBIDA NATURAL SAVIA
MOTIVO LANZAMIENTO
MES TIPO
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Diarios
El Comercio 1
El Comercio 2
Total Avisos Diario 4

Inversión $12,921
Revistas
Somos
Caras
Revista Cable TV
Semana Economica
Cosas
Etiqueta Negra
Total Avisos Revistas 6

Inversión $19,834
TOTAL GENERAL $32,755
OBSERVACIONES:
Montos Netos, incluye IGV
T.C. 3.3
POOL DE MEDIOS

MOTIVO LANZAMIENTO
MES TIPO
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W V S D L M W J V
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 37 38 39 40 41 42 43 44 45
CANALES CABLE
PlusTV
CMD
Warner
E¡ Entertaiment
Fox Sport
Sony
Total Avisos TV 336
Inversión Semanal $11,472
OBSERVACIONES:
T.C. 3.3
POOL DE MEDIOS

MOTIVO MANTENIMIENTO
MES TIPO
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
CANALES CABLE
PlusTV
CMD
Warner
E¡ Entertaiment
Fox Sport
Sony
Total Avisos TV 84
OBSERVACIONES:
T.C. 3.3
5.4.3 Estrategia 3: Generar barrera de entrada
Para disminuir el riesgo ante el posible ingreso de productos similares a Savia,
contaremos con un contrato de exclusividad con el proveedor internacional de la
esencia de Aloe, ésta empresa cuenta con la certificación de calidad y es la mejor
empresa proveedora de insumos de Aloe a nivel internacional.
5.4.4 Estrategia 4: Mantener un GAP de Precio Alto
Nuestra Estrategia será de Precio Alto, 6 veces mas por encima del precio de otros
productos similares de la misma categoría, buscaremos tener un posicionamiento
exclusivo, basado en la imagen de alta calidad en productos naturales para un
segmento de altas rentas.
Esto considerando que Savia ofrece un valor que los demás artículos de su categoría
no tienen: los beneficios propios de sus insumos Camu, Camu y Aloe; y una
certificación de Alta Calidad, esto permite que se cobre un precio mayor respecto a la
competencia.
Además, Savia ofrece al consumidor un beneficio real para su salud, sólo así se puede
cobrar un precio superior que otros productos y marcas semejantes en el mercado.
El precio de introducción será de S/. 6.00 para botella de vidrio.
5.4.5 Estrategia 5: Implementar Eficiente Sistema de Distribución de

Producto
Será vertical y selectiva, vendiendo Savia a través de varios mayoristas y detallistas
(pero no mediante todos ellos) , colocando el producto en la mayor cantidad de puntos
de venta frecuentados por nuestro segmento objetivo. Contaremos con material POP
para captar la atención del cliente en el punto de venta e impulsadoras para
degustación del producto y la explicación de los beneficios del producto.
Para nuestra estrategia de distribución hemos considerado un sistema de distribución
vertical mediante el cual se hará distribución directa a los PDV más importantes y
distribución a los menos importantes. Colocaremos el producto en la mayor cantidad de
puntos de venta frecuentados por nuestro segmento objetivo. Contaremos con
impulsadoras en los puntos de venta, para degustación del producto y material POP.
 Gimnasios, Clubes, Clínicas y Restaurantes
En los distritos de Miraflores, San Isidro, La Molina, Santiago de Surco y San
Borja. También contaremos con banderolas y degustación del producto con
impulsadoras que explicarán al cliente los beneficios del producto (campaña
instrumental).
 Penetración por el Flanco
La distribución estará focalizada en el canal objetivo donde se encuentran
nuestro segmento definido: Supermercados, Gimnasios, Clubes, Restaurantes
y Clínicas en Lima, entre otros.
Nos destacaremos por la exclusividad, imagen y costo de la bebida Savia con
Camu Camu y Aloe, lanzando un formato diferenciado por calidad orientado al
público objetivo específico más no por la guerra de precios frente a la
competencia.
 Material Pop
El Material Pop es un elemento fundamental en la comunicación en
puntos de venta, contribuye a capturar la atención del público objetivo,

instalando una publicidad duradera; la línea será muy creativa, innovadora,
servirá también como complemento a la labor de las impulsadoras en
Supermercados, Clubes, entre otros puntos de venta.
Hemos considerado la Exposición de Afiches y Displays en puntos de venta
A) COSTO DE DISTRIBUCIÓN
Con RANSA COMERCIALl S.A. Como operador logístico, nuestra distribución
tendrá un costo de us$ 130.00 + IGV (19%) diarios por camión. Como hemos
considerado 1 camión para las primeras 3 semanas del mes y 1 adicional para
la última semana, de lunes a sábado, el presupuesto total de distribución es de:
US$ 4,160.00 + IGV = US$ 4950.00 mensual(51)
(51) Presupuesto Preliminar RANSA COMERICAL S.A.
B) PUNTOS DE VENTA (PDV)
El 75 % del agua embotellada para consumo individual que se vende en la
ciudad de Lima se vende a través de las bodegas, mientras que el 12 % se
vende en supermercados y el resto en otros puntos minoristas(52). Esta
tendencia es similar para el caso de bebidas gaseosas Light o funcionales
(energizantes, isotónicas).
Por esta razón, hemos considerado distribuir el volumen producido mensual de
la siguiente forma: 80 % bodegas y puntos minoristas, 20 % supermercados.
Claramente, llegar a los PDV pequeños de manera directa sería una tarea
sumamente complicada, por lo que como parte de nuestra estrategia está
identificar cuáles son los PDV pequeños más importantes para llegar a nuestro
segmento objetivo. Estos puntos de venta pueden ser bodegas en zonas de
oficinas o zonas comerciales de n.s.e. alto, tiendas minoristas en gimnasios,
clubes o edificios de oficinas, etc.
Por otro lado, contemplamos llegar al resto de PDV pequeños mediante
mayoristas estratégicamente ubicados en la ciudad de Lima.
Finalmente, se realizará distribución directa a los PDV grandes como
supermercados, pero por razones prácticas, la entrega se hará directamente al
almacén central de cada cadena, por lo cual estas cobrarán una comisión
adicional.
(52) IGM Liderazgo En Productos Alimenticios 2007 - APOYO OPINION Y MERCADO
C) OPERADOR LOGÍSTICO
Para realizar el trabajo de distribución contrataremos a RANSA COMERCIAL
S.A., esta empresa brinda el servicio de distribución de una manera eficiente y
con excelente calidad.
D) NEGOCIACIÓN DE PDV
Se contará con un área de negociación de PDV especializada en negociar el
ingreso y obtener los mejores lugares de exhibición en los puntos de venta
claves, incluyendo supermercados.
E) ESPECIFICACIONES DE EMPACADO
El producto se presentará de la siguiente manera:
 PALLETS DE 75 CAJAS:
o Medida del pallet: 1.00 x 1.20 m. Y 1.00 m. De altura.

o Peso del pallet: 1200 kg.
 CAJAS DE 32 BOTELLAS DE 500 ML:
o Cajas de 40 x 20 cm. X 25 cm. De altura. Apilables hasta 1.00
m. De altura.
o Peso por caja: 16 kg.
La unidad mínima de venta será la caja x 32 unidades. Las botellas serán de
500 ml.
F) ALMACÉN
Contaremos con un almacén propio en el Callao, con equipamiento e
infraestructura adecuados, desde donde el operador de distribución recogerá los
productos.
G) ESTACIONALIDAD
En los meses de verano (enero, febrero y marzo), el volumen de ventas será 50
% mayor al volumen de ventas mensual de los otros meses. Por otro lado, se
sabe que las ventas a fin de mes son mucho mayores que las ventas a
principio del mes(53)
Por esta razón se considera que el costo de distribución será 50 % mayor en
los meses de verano, además, se considera 1 camión repartidor para las
primeras 3 semanas del mes y 1 adicional para la última semana.
(53) Entrevista A Giovanni Gratta, Jefe De Operaciones De Consumo Masivo Y Retail De Ransa
Comercial S.A.
H) CONDICIONES ESPECIALES
Adicionalmente se ha negociado con el operador logístico (RANSA) las
siguientes condiciones especiales:
 El personal del camión llevará los uniformes de nuestra empresa.
 Podremos decorar los camiones con nuestra publicidad asumiendo el
pago de los permisos municipales ( S/. 1200.00 anuales)
 Ransa asumirá la responsabilidad por los productos dañados por la
distribución (aproximadamente 2 % de las existencias).
 Ransa repartirá los materiales publicitarios destinados a los PDV.
 Ransa se encargará de realizar los cobros en los PDV.
I) DISTRIBUCIÓN VERTICAL
DISTRIBUCIÓN EN BODEGAS
VOLUMEN MES (CAJAS
DISTRITO PDV FRECUENCIA ENTREGA
40 X 20 CM. X 20 CM.)
SANTIAGO DE SURCO 30 8 180

SAN MIGUEL 20 8 120
SAN ISIDRO 30 8 180
MIRAFLORES 30 8 180
LA MOLINA 20 8 120
TOTAL: 780
SUPERMERCADOS
VOLUMEN MES (CAJAS
40 X 20 CM. X 20 CM.)
RC WONG Y METRO 1 4 180
CD SUPERMERCADOS PERUANOS 1 4 270
TOTTUS 1 4 90
TOTAL: 540
J) DISTRIBUCIÓN INDIRECTA
MAYORISTAS
VOLUMEN MES (CAJAS
40 X 20 CM. X 20 CM.)
LINCE 1 2 120
JESUS MARÍA 1 2 120
BREÑA 2 2 240
SURQUILLO 3 2 360
LIMA 3 2 360
TOTAL: 1200
K) CRONOGRAMA DE DISTRIBUCIÓN
Las entregas se harán según el siguiente cronograma:
CAJAS ENTREGADAS - MINORISTAS
Distrito Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado

Santiago de Surco 22.5 22.5
San Miguel 15 15
San Isidro 22.5 22.5
Miraflores 22.5 22.5
La Molina 15 15
TOTAL: 0 67.5 30 30 67.5
CAJAS ENTREGADAS - SUPERMERCADOS

RC (Wong y Metro) 45
CD Supermercados Peruanos 67.5
Tottus 22.5
TOTAL: 0 0 45 67.5 0 22.5
CAJAS ENTREGADAS - MAYORISTAS

Lince 30
Jesus María 30
Breña 60
Surquillo 90
Lima 90
TOTAL: 120 90 0 0 0 90
L) DIAGRAMA DE DISTRIBUCIÓN
ALMACÉN
CENTRAL
(CALLAO)
PDV
MAYORISTAS ESTRATÉGICOS SUPERMERCADOS
PDV MINORISTAS
MENOS
IMPORTANTES
6. PROGRAMA DE ACCION
PROGRAMA DE ACCION
Estrategia nº.1 Lanzar al Mercado la nueva bebida natural
Objetivo Responsable Fecha Inversiòn
"SAVIA"
a.) Certificado de Calidad IASCC Posicionar a nuestra bebida como un producto de alta calidad Gerente de Control de Calidad Oct-07 S/. 22,400.00
b.) Acciones de Publicidad en Televisiòn - Cable Màgico Comunicar el contenido y beneficios del producto. Del 1ro.Ene. al 28 de Feb. 2008 S/. 587,366.40
Posicionar al producto como una bebida natural saludable resaltando el contenido de Camu
Camu y Aloe, obteniendo 25% de recordación de marca en el primer año y estar entre las tres Del 1ro. Abr. a 30 Oct. 2008
primeras marcas recordadas de la categoría.
c.) Acciones de Publidad en Diario El Comercio Comunicar el contenido y beneficios del producto. Gerente de Marketing Ene, Feb y Sept 2008 S/. 71,338.94
Diferenciarnos de la competencia consiguiendo 10 % de nivel de preferencia.
Camu y Aloe, obteniendo 25% de recordación de marca en el primer año y estar entre las tres
d.) Acciones de Publidad en Revistas Especializadas Comunicar el contenido y beneficios del producto. Gerente de Marketing Ene a Marz 2008 S/. 380,815.10
Obtener 5% de participación del mercado con xxx en ventas mensuales para el primer año. Jul, Sept y Nov. 2008
CPI Marz, Abr. Jul, Ago, Nov

e.) Investigaciòn de mercado Comunicar el contenido y beneficios del producto. Gerente de Marketing S/. 88,054.40
2008 / APOYO Ene-Dic 2008
Buscar que el producto sea ampliamente reconocido como perteneciente a la categoría de

f.) Generar Publicity agua mejorada y no a la de bebidas medicinales consiguiendo un 70 % de reconocimiento de Gerente de Marketing Ene a Abr. y Oct 2008 S/. 9,600.00
marca dentro de la categoría en el primer año.
Desarrollar una buena imagen de marca y producto
Comunicar el contenido y beneficios del producto
Posicionar a nuestra bebida como un producto de alta calidad, valor agregado y precio alto.
Estrategia nº. 2 Posicionar a "SAVIA" como la primera bebida
natural que te ayuda a vivir mejor gracias a su contenido de Objetivo Responsable Fecha Inversiòn
Camu- Camu y Aloe
Comunicar el contenido y beneficios del producto.

a.) Marketing Directo: Elaboraciòn de Volantes y Distribuciòn Gerente de Marketing Ene, Feb y Marz 2008 S/. 240,320.00
Buscar que el producto sea ampliamente reconocido como perteneciente a la categoría de

agua mejorada y no a la de bebidas medicinales consiguiendo un 70 % de reconocimiento de
marca dentro de la categoría en el primer año.
b.) Marketing Electrònico: Campaña de Mailing y banners Internet Camu y Aloe, obteniendo 25% de recordación de marca en el primer año y estar entre las tres Gerente de Marketing Ene, Feb y Marz 2008 S/. 32,000.00
c.) Elaboraciòn de Material POP Captar la atenciòn en puntos de venta Gerente de Marketing Ene, Feb y Marz 2008 S/. 88,000.00
Estrategia nº. 3 Generar barrera de entrada para otros productos

Objetivo Responsable Fecha Inversiòn
de la misma categoria…
a) A través del contrato exclusividad para la importacion de

Generar una barrera de entrada para otros productos de la misma categoría. Gerente de Producciòn Oct. 2007 S/. 0.00
insumo (Aloe)
Estrategia nº. 4 Mantener un GAP de precios de 6 veces mas

que el precio del competidor mas cercano y mayor que Objetivo Responsable Fecha Inversión
cualquier competidor similar
a.) Acciones de Publicidad para generar demanda del producto y

Lograr una rentabilidad 15 % anual a partir del segundo año Gerente de Marketing Diciembre de 2009 S/. 1,795,093.16
alcanzar el proyectado de ventas
Posicionar a nuestra bebida como un producto de alta calidad, valor agregado y precio alto.
Obtener 5% de participación del mercado con xxx en ventas mensuales para el primer año
Estrategia nº. 5 Implementar un sistema de distribucion vertical Objetivo Responsable Fecha Inversión
Obtener 5% de participación del mercado con 80,000 botellas ( 500 ml cada una ) en ventas
a.) Distribuciòn Canal Indirecto a travès de Mayoristas y Minoristas Gerente de Distribuciòn Ene-Dic 2008 S/. 32,000.00
mensuales para el primer año.
S/. 3,324,588.00
7. PRESUPUESTO Y PROYECCIONES ECONÓMICAS
En el presente punto se calcularán los EGP (Estados de Ganancias y Pérdidas) proyectados
para los años 2008, 2009 y 2010, con el fin de evaluar el proyecto desde el punto de vista
financiero. Para este fin, se calculará paso a paso el mercado total, el mercado objetivo y,
además, se explicarán las hipótesis asumidas para todo el proceso.
7.1 MERCADO TOTAL:
El mercado total está conformado por el total de consumidores potenciales en el segmento
de aguas mejoradas, n.s.e. A/B. A continuación se presenta el mercado total proyectado a
los años 2008, 2009 y 2010.
MERCADO TOTAL DE AGUA MEJORADA

2008 2009 2010
CANTIDAD DE PERSONAS EN EL S.O. 150,501 188,126 216,345
FRECUENCIA DE CONSUMO MENSUAL (BOTELLAS) 11 11 11
CONSUMO ANUAL (BOTELLAS) 20,227,334 25,284,168 29,076,793
PRECIO UNITARIO PROMEDIO (S/.) S/. 2 S/. 2 S/. 2
MERCADO TOTAL (S/.) S/. 30,341,002 S/. 37,926,252 S/. 43,615,190
A continuación se explica cómo se ha realizado el cálculo del mercado total.
7.1.1 Total De Consumidores Potenciales
El 68.7 % del N.S.E. A/B consume agua embotellada(54), y el 16 % del consumo de

(55)
agua embotellada es agua mejorada, funcional o enriquecida . Considerando un total
de población del N.S.E. A/B de 1351700(56) en la ciudad de Lima al año 2007, el total
estimado de consumidores de agua embotellada en ese año fue de: 150,501 personas.
Considerando que el crecimiento de este segmento (aguas mejoradas) fue de
aproximadamente 50 % anual durante lo últimos 2 años(57), por lo que consideramos
que el segmento crecerá por lo menos 25 % en el año 2009 y 15 % más en el año
2010. Como podemos ver, esta predicción es bastante conservadora.
(54)
CONSUMO DE AGUA EMBOTELLADA N.S.E. A/B
31.3%
SI CONSUME
NO CONSUME
68.7%
FUENTE: MULTIMIX ESTUDIO DE CONSUMO DE AGUA DE MESA

2007
(55)
CONSUMO DE AGUA POR TIPO N.S.E. A/B (Multimix consumo
2007)
13% 16%
16% AGUA CON GAS

AGUA SIN GAS
AGUA MEJORADA
OTROS
55%
FUENTE: MULTIMIX ESTUDIO DE CONSUMO DE AGUA DE MESA

2007
(56) MULTIMIX ESTUDIO DE CONSUMO DE AGUA DE MESA 2007
(57) Entrevista a Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos, AJEPER. Semana
económica, edición SE1078, del 8 de Julio de 2007
7.1.2. Frecuencia De Consumo
Según una encuesta realizada a personas del S.O. por este grupo de trabajo, se
obtuvo la siguiente información sobre la frecuencia de consumo de este producto:

VECES A LA SEMANA %
6 32.9
3 19.1
2 9.7
1 13.7
0 2
OTROS 22.6
Ponderando los valores, obtenemos una frecuencia de consumo promedio de 2.84
veces a la semana.
7.1.3 Precio Promedio Del Mercado
Con que frecuencia consumiría la bebida
4.1% Todos los días

11.0% 18.3%
3.1% 1 vez a la semana
5.2% 2 veces a la semana
3 veces a la semana
Ocacionalmente
16.9% 25.5% Una vez al mes

Tendría que probar
15.9%
No sabe
El precio de las aguas mejoradas varía entre 1.20 y 2.00 soles, por lo que
consideramos un precio promedio de S/. 1.50 por botella de 500 ml.

7.2 MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo está conformado por el total de consumidores del mercado total que
esperamos compren nuestro producto.
MERCADO OBJETIVO
2008 2009 2010
CANTIDAD DE PERSONAS EN S.O. 150,501 188,126 216,345
% PENETRACIÓN 5% 8% 8%
POBLACIÓN OBJETIVO 7,525 15,050 17,308
CONSUMO MENSUAL (BOTELLAS) 11.36 11.36 11.36
CONSUMO TOTAL ANUAL (BOTELLAS) 1,025,814.82 2,051,629.63 2,359,374.08
PRECIO MEDIO UNIDAD S/. 6.00 S/. 6.00 S/. 6.00
VALOR TOTAL S/. S/. 6,154,889 S/. 12,309,778 S/. 14,156,244
Según los objetivos planteados, se considera una penetración de mercado inicial de 5 %,
y un crecimiento en penetración de 3 % en el segundo año para estabilizarnos en 8 % del
total. Cabe resaltar que este SOM es coherente con la estrategia de tener un producto
Premium de alto precio y relativamente bajo volumen. El segmento de aguas mejoradas
podría cambiar de muchas maneras diferentes: La aparición de nuevos productos
Premium podría generar mayor demanda en una nueva categoría nueva (Smoothies),
podrían ingresar nuevos competidores, podrían salir nuevas gaseosas Light, entre otros.
Sin embargo, nuestra proyección es lo bastante conservadora como para permitirnos
maniobrar en caso se presenten cambios.
7.3 ESTADOS DE GANANCIAS Y PERDIDAS PROYECTADOS

El siguiente es un cuadro resumen de los EGP proyectados que se detallan en el anexo
2. El cálculo de los EGP está sustentado en los puntos siguientes, donde se explica el
procedimiento paso a paso.
RESUMEN DE LOS EEPPGG

2008 2009 2010
INGRESO NETO S/. 4,722,732 S/. 9,350,424 S/. 10,752,987
COSTOS FIJOS S/. 3,400,736 S/. 3,633,045 S/. 2,275,936
COSTOS VARIABLES S/. 1,850,498 S/. 3,700,995 S/. 4,256,145
COSTOS TOTALES S/. 5,251,234 S/. 7,334,041 S/. 6,532,081
IGV A PAGAR S/. 0 S/. 497,089 S/. 1,083,298
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS -S/. 528,502 S/. 1,519,294 S/. 3,137,608
IMPUESTO A LA RENTA S/. 0 S/. 455,788 S/. 941,282
RESULTADO NETO -S/. 528,502 S/. 1,063,506 S/. 2,196,326
RENTABILIDAD SOBRE LOS COSTOS (%) -10.1% 14.5% 33.6%
Como puede verse, se esperan pérdidas en el primer año, principalmente debido a que
en este año la penetración del producto no será tan grande, incluso si al final del año esta
es superior a lo esperado, se toma como una medida razonable el promedio anual, por lo
que si los primeros meses son relativamente bajos, el promedio también lo será. A partir
del segundo año, se esperan ganancias y ya en el tercer año se ve un mejor panorama.
Cabe resaltar que, sobre la marcha, se pueden tomar medidas especiales en caso sea
posible, como comprar una planta embotelladora propia, aumentar la oferta de productos:
lanzar Savia en formato familiar, lanzar nuevos sabores; lanzar nuevas bebidas naturales
aprovechando la infraestructura e imagen de marca ganadas, etc. Calculamos un
payback de 4 años.
A continuación se explica lo que se consideró para el cálculo de los EGP proyectados,
específicamente en lo que respecta a: estacionalidad, precio de venta, bonificaciones,
descuentos, devoluciones, comisiones sobre ventas, distribución, inversión y

depreciación, costos variables de manufactura, fuerza de ventas y planillas.
7.3.1 Estacionalidad
Consideramos que en los meses de verano (Enero, Febrero y Marzo), el consumo es
1.5 veces mayor a los meses de invierno.
7.3.2 Precio De Venta
Dado que nos dirigimos a un segmento de n.s.e. alto, y que se trata de un producto
único y de muy alta calidad, usaremos una estrategia de precios altos: S/. 6.00 por
botella de 500 ml. Como precio final para el consumidor.
7.3.3 Bonificaciones
Se estima 0.5 % sobre la facturación neta.
7.3.4 Descuentos
Se estima 0.5 % sobre la facturación neta.
7.3.5 Devoluciones
Dado que vamos a subcontratar a una empresa para realizar el trabajo de distribución y
esta empresa asumirá los costos de los productos dañados, hemos considerado un
porcentaje de devoluciones inferior a la media de 0.5 %.
La media en el Perú es de 2 %(5) de devoluciones sobre el volumen vendido.

7.3.6 Comisiones Sobre Ventas
Se estima que un vendedor espera percibir S/. 1800.00 netos al mes. Por esto, se ha
establecido un sueldo básico de S/. 800 (S/. 640.00 netos) y comisiones. Estimamos
una cuota mensual de 500 cajas de 32 botellas por vendedor(5)
Las comisiones se estiman de la siguiente forma:
COMISIONES DE VENTAS
SUELDO SUELDO COMISIÓN CUOTA (CAJAS X 32 COMISIÓN
BÁSICO NETO ESPERADA BOTELLAS) POR CAJA
S/. 800.00 S/. 640.00 S/. 1,160.00 500 S/. 2.32
De tal forma que si un vendedor puede alcanzar la cuota de 500 cajas recibirá S/.
1800.00 netos.
7.3.7 Distribución
Los montos de distribución ya fueron calculados previamente para el año 2008, se
asume sin embargo, que estos crecerán en los siguientes años proporcionalmente al
crecimiento del volumen de ventas. Esta suposición es bastante conservadora si se
toma en cuenta que en realidad, al crecer el volumen, la distribución debería hacerse
más eficiente, aumentando su costo a un ritmo menor que el crecimiento en ventas(58)
(58) Entrevista A Giovanni Gratta,, Jefe De Operaciones De Consumo Masivo Y Retail De Ransa Comercial
S.A.
7.3.8 Inversión y Depreciación

Se considera una inversión de capital inicial para comprar un terreno para el almacén y
oficinas, preparar la infraestructura necesaria, comprar equipos de oficina y mobiliario.
Además, se considera el fondo de maniobra necesario para terminar el primer año sin
problemas de caja. No se considera financiamiento bancario, pues estamos asumiendo
que al tratarse de una empresa nueva no tenemos acceso a crédito. El fondo de
maniobra se considera como el 20 % de los costos totales del primer año. Este monto
se ve en el EPG del 2008 que será presentado más adelante.
ACTIVOS
UNID CANT P.U. PARCIAL
ALMACÉN PRINCIPAL M2 4000 600 2,400,000
INFRAESTRUCTURA DE ALMACEN M2 4000 250 1,000,000
OFICINAS M2 800 2,880 2,304,000
EQUIPOS DE OFICINA Y MOBILIARIO GLB 1 80,000 80,000
TOTAL: 5,784,000
ACTIVOS: S/. 5,784,000

FONDO DE MANIOBRA
(20 % COSTOS DEL PRIMER AÑO): S/. 983,788
TOTAL INVERSIÓN REQUERIDA: S/. 6,722,788
Además, se considera la depreciación de los activos de la siguiente manera:
DEPRECIACIÓN
PERIODO DE DEPRECIACIÓN DEPRECIACIÓN
VALOR DEPRECIACIÓN
(AÑOS) ANUAL MENSUAL
ALMACÉN PRINCIPAL 2,400,000 33 S/. 72,727 S/. 6,061
INFRAESTRUCTURA DE ALMACÉN 1,000,000 33 S/. 30,303 S/. 2,525
OFICINAS 2,304,000 33 S/. 69,818 S/. 5,818
EQUIPOS DE OFICINA Y MOBILIARIO 80,000 4 S/. 20,000 S/. 1,667
TOTAL MENSUAL: S/. 16,071
7.3.9 Costos Variables De Manufactura
El aloe será comprado como esencia tipo 440 10 X a nuestro proveedor exclusivo(59).
Según especificaciones del fabricante, este producto puede ser mezclado con agua en
proporción 1/10 (1 parte de esencia + 9 partes de agua purificada) para reconstituir el
aloe al 100 %. Sin embargo esa concentración se usa para productos medicinales pero
no para bebidas refrescantes, por lo que el proveedor recomienda usar una mezcla de
1/25 en peso, que es la considerada. El precio de la esencia es de US$ 7.39 KG. FOB
Altamara (Texas). Sobre este monto estimamos un adicional de 33 % correspondiente
a impuestos de aduanas y transporte(60)
La escencia de Camu Camu tendrá que ser pedida a un fabricante local mediante un
contrato anual. El servicio de embotellado, empacado y etiquetado será tercerizado. Se
usarán botellas de 500 ml. PET (plástico)
(59) IMPROVE USA INC. – 215 DALTON SUITE. DeSoto TEXAS.
http://www.aloewholesale.com/contactImproveUSA.asp
(60)CONVERSACIÓN CON AGENTE DE ADUANAS, ABACUS LOGISTICA INTERNACIONAL
S.A.C.
COSTOS DE MATERIAS PRIMAS

UNID CANTIDAD P.U. PARCIAL
ESCENCIA DE ALOE LT 0.02 S/. 31.20 S/. 0.62
ESCENCIA DE CAMU CAMU LT 0.1 S/. 3.00 S/. 0.30
OTROS
AGUA LT 0.38 S/. 0.00 S/. 0.00
S/. 0.92
OTROS COSTOS VARIABLES
UNID CANTIDAD P.U. PARCIAL
Servicio de embotellado UNID 1 S/. 0.35 S/. 0.35
Botellas 500 ml UNID 1 S/. 0.45 S/. 0.45
Servicio de etiquetado UNID 1 S/. 0.03 S/. 0.03
CAJA X 100 UNIDADES UNID 0.01 S/. 5.00 S/. 0.05
S/. 0.88
COSTO VARIABLE TOTAL: S/. 1.80 INC. IGV X BOTELLA

500 ML.
7.3.10 Fuerza De Ventas
Considerando la proyección de ventas mensual para cada año y la cuota de ventas
establecida de 500 cajas de 32 botellas por vendedor al mes, calculamos el número de
vendedores, considerando también la estacionalidad descrita previamente.
VENTAS PROYECTADAS (MILES DE CAJAS)

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
2008 3562 3562 3562 2375 2375 2375 2375 2375 2375 2375 2375 2375
2009 7124 7124 7124 4749 4749 4749 4749 4749 4749 4749 4749 4749
2010 8192 8192 8192 5462 5462 5462 5462 5462 5462 5462 5462 5462
VENDEDORES REQUERIDOS
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
2008 7.1 7.1 7.1 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7 4.7
2009 14.2 14.2 14.2 9.5 9.5 9.5 9.5 9.5 9.5 9.5 9.5 9.5
2010 16.4 16.4 16.4 10.9 10.9 10.9 10.9 10.9 10.9 10.9 10.9 10.9
VENDEDORES
2008 2009 2010
ENERO - MAR 7 14 17
ABR - DIC 5 10 11
7.3.11 Planillas
Se consideran los siguientes cargos y sueldos equivalentes para el año 2008.
Definimos un sueldo equivalente como el costo real mensual para la empresa en un
mes típico (no Julio ni Diciembre) de un trabajador. Este sueldo incluye todas las
cargas sociales y obligaciones. Para los siguientes años, asumiremos que la planilla se
mantiene constante y que solo varía por los vendedores nuevos contratados. En los
Estados de pérdidas y ganancias, además, se agrega el costo adicional de contratar
vendedores extras (véase Fuerza de Ventas) para los meses de verano (enero, febrero
y marzo).
8.
AREA
VENTAS
INDICADORES DE GESTIÓN FINANCIEROS
GERENCIA
MARKETING
SEGURIDAD
PRODUCCIÓN
PDV MANAGMENT
PARAMETRIZACIÓN RESULTADO Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dic-08
RECURSOS HUMANOS
FINANZAS Y CONTABILIDAD
LOGÍSTICA Y DISTRIBUCIÓN
Ventas (facturación neta) 565,062 565,062 565,062 376,708 376,708 376,708 376,708 376,708 376,708 376,708 376,708 376,708
Costos Variables % Costos Variables / Ventas Menor a 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4% 36.4%
Margen de Contribución % Margen de Contribución / Ventas Mayor a 55.5% 55.5% 55.5% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9% 56.9%
Costos Fijos %Costos Fijos / Ventas Menor a 114.7% 72.7% 44.8% 65.2% 38.8% 57.5% 83.7% 61.7% 62.0% 66.5% 59.1% 60.0%
Utilidad neta de operación % Utilidad / Ventas Mayor a 10.4%
CARGO
HUMANOS
SECRETARIA
SECRETARIA
SECRETARIA
SECRETARIA
SECRETARIA
ALMACENERO
VENDEDORES
CONTABILIDAD
GERENTE DE PDV
GERENTE GENERAL
AUXILIAR CONTABLE
JEFE DE SEGURIDAD
NEGOCIADORES PDV
GERENTE DE VENTAS
CONTROL DE CALIDAD
GERENTE DE LOGÍSTICA
GERENTE DE RECURSOS
INDICADORES DE GESTIÓN DE MARKETING

GERENTE DE FINANZAS Y
DIRECTOR DE MARKETING
ASISTENTE DE MARKETING
GERENTE DE PRODUCCIÓN
VIGILANTES PARTICULARES
AÑO 2008
PARAMETRIZACIÓN Ene-08 Feb-08 Mar-08 Abr-08 May-08 Jun-08 Jul-08 Ago-08 Sep-08 Oct-08 Nov-08 Dic-08
2
1
5
1
1
2
1
1
1
CONTROLADOR DE MAQUILADO 1
1
4
1
1
1
1
2
1
1
1
1
1
Reconocimiento de marca Encuesta: %Reconocen / total Mayor a 10% 40% 70%

CANT.
Recordación de marca Encuesta: %Recuerdan / total Mayor a 5% 10% 25%

Encuesta: %(Total de marcas -
Promedio orden de preferencia) / Mayor a
Nivel de preferencia marcas totales 3% 7% 10%
%Precio nuestro / maximo precio agua
S/. 800
S/. 1,400
S/. 6,000
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 7,000
600%
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 3,000
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 8,000
Mayor a
Seguimiento de precios 1 embotellada
Seguimiento de precios 2 -- Mayor al mayor competidor premium del mercado
SUELDO EQUIVALENTE
Impacto de la publicidad Costo/facturación Menor a 51% 23% 33% 7% 26% 31% 30% 30% 35% 27% 7%
TOTAL:
Volumen de ventas / volumen

Market Share (volumen) segmento aguas mejoradas Mayor a 2.00% 3.00% 7.00%
S/. 2,800
S/. 6,000
S/. 4,000
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 2,400
S/. 7,000
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 4,800
S/. 3,000
S/. 1,200
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 2,400
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 6,000
S/. 1,200
S/. 8,000
PARCIAL
S/. 80,000
INDICADORES DE GESTION
9. CONCLUSIONES
 La tendencia hacia el consumo de bebidas saludables y naturales, el gran

crecimiento del segmento de aguas mejoradas en los últimos años y la ausencia
de productos naturales en este segmento presenta una oportunidad importante
para nosotros.
 Nuestro principal competidor será Dasani, siendo nuestra ventaja diferencial: “la
primera bebida natural que te ayuda a vivir mejor” y nuestro posicionamiento:
“Para las personas que cuidan su salud, “SAVIA” es la primera marca de bebida
natural que te ayuda a vivir mejor porque proporciona beneficios reales al
organismo gracias a su contenido de Aloe y Camu Camu”.
 Nuestra propuesta de valor será tener una bebida 100 % Natural a base de Camu
Camu y Aloe Vera, que brindará beneficios a la salud actuando como:
Antioxidante natural, fortalecedor de defensas, regulador del PH, aportador de
vitamina C y minerales, además, esta bebida ayuda a mantener el peso corporal.
 Mediante un producto Premium, innovador y de alta calidad buscaremos generar

un gran valor a nuestros consumidores logrando así crear una marca fuerte en
nuestro S.O.: Hombres y mujeres, entre 30 y 45 años, que cuidan su salud,
practican algún deporte, consumen productos naturales y buscan bebidas de
agradable sabor y alta calidad, de N.S.E. A/B residentes de Lima Metropolitana.
 Nuestros objetivos serán alcanzar en el primer año el 60 % de reconocimiento de

marca, 20 % de recordación de marca, 10 % de nivel de preferencia y de crear una
marca con gran valor. Además, obtener 5 % de market share en volumen el
primer año, y 8 % el segundo y tercer año, lograr un payback menor a 4 años y
generar valor al accionista, con ganancias por 1 millón de soles en el segundo
año y 2 millones en el tercer año y rentabilidades de 14.5 % y 33.6 % en el
segundo y tercer año respectivamente.
 Nuestras estrategias serán: Lanzar y posicionar al mercado la nueva bebida

natural SAVIA, generar barreras de entrada para productos similares con
contratos de exclusividad y uso de ingredientes nativos, mantener un gap de
precios 6 veces mayor que el precio del competidor de aguas mejoradas más
cercano y mayor a cualquier producto Premium similar, implementar un eficiente
sistema de distribución vertical con distribución mediante mayoristas y
distribución directa a los PDV más importantes para nuestro S.O.
 Crearemos una marca muy fuerte para esta nueva empresa que será clave para
su crecimiento futuro.
10. ANEXOS
ANEXO 1: MATERIAL PUBLICITARIO
a. LOGO
b. ETIQUETA
c. PUBLICIDAD IMPRESA 1
d. PUBLICIDAD IMPRESA 2
e. BANNER
f. VOLANTE
ANEXO 2: ESTADOS D E GANANCIAS Y PÉRDIDAS PROYECTADOS
a. RESUMEN DE LOS EGP
b. EGP 2008
c. EGP 2009
d. EGP 2010
ANEXO 3: PRESUPUESTO DE MARKETING
a. INVERSION EN MEDIOS MASIVOS
b. DETALLE DE MEDIOS
c. CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
d. ACCIONES DE CAMPO Y RRPP
e. INVESTIGACIÓN
f. DETALLES DE INVESTIGACIÓN
g. CONSOLIDADO TOTAL DE MARKETING Y PROMOCIONES
ANEXO 4: PLAN DE MEDIOS
a. POOL DE MEDIOS - DIARIOS Y REVISTAS
b. POOL DE MEDIOS TV
c. TARIFAS TV
ANEXO 5: FUENTES
a. ENTREVISTA A JANETT EMANUEL (SANTA NATURA)
b. ENCUESTA PROPIA
c. RECOPILACIÓN DE ARTÍCULOS DE SEMANA ECONÓMICA
i. GASEOSAS CHORREADAS: Edición SE1066 (16 abr 2007)
ii. SÓLIDA TRADICIÓN: Edición SE1074 (10 jun 2007)

iii. UN NEGOCIO SECO Y VOLTEADO: Edición SE1078 (8 Jul 2007)
1. LA TORA LÍQUIDA
2. EL LADO PEPSI DE LA BOLSA
d. IMPROVE USA – EMAILS INTERCAMBIADOS
e. CPI – MULTIMIX DE CONSUMO 2007 – AGUA DE MESA
f. ENTREVISTA GIOVANNI GRATA Jefe De Operaciones De Consumo

Masivo Y Retail De RANSA COMERCIAL S.A.
g. APOYO OPINIÓN Y MERCADO – INFORME GERENCIAL DE MARKETING

(IGM) – PERFIL DE AMA DE CASA 2006
h. APOYO OPINIÓN Y MERCADO – INFORME GERENCIAL DE MARKETING

(IGM) – LIDERAZO EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS 2006
ANEXO 1: MATERIAL PUBLICITARIO
a) LOGOTIPO
c) ETIQUETA
c) PUBLICIDAD IMPRESA 1
d) PUBLICIDAD IMPRESA 2
e) BANNER
f) VOLANTE
ANEXO 2: ESTADOS DE GANANCIAS
Y PÉRDIDAS PROYECTADOS
a) RESUMEN DE LOS EGP
RESUMEN DE LOS EEPPGG

2008 2009 2010
INGRESO NETO S/. 4,722,732 S/. 9,350,424 S/. 10,752,987
COSTOS FIJOS S/. 3,400,736 S/. 3,633,045 S/. 2,275,936
COSTOS VARIABLES S/. 1,850,498 S/. 3,700,995 S/. 4,256,145
COSTOS TOTALES S/. 5,251,234 S/. 7,334,041 S/. 6,532,081
IGV A PAGAR S/. 0 S/. 497,089 S/. 1,083,298
RESULTADO ANTES DE IMPUESTOS -S/. 528,502 S/. 1,519,294 S/. 3,137,608
IMPUESTO A LA RENTA S/. 0 S/. 455,788 S/. 941,282
RESULTADO NETO -S/. 528,502 S/. 1,063,506 S/. 2,196,326
RENTABILIDAD SOBRE LOS COSTOS (%) -10.1% 14.5% 33.6%
b) EGP 2008
ESTADO DE GANANCIAS Y PERDIDAS PROYECTADO PARA EL AÑO 2008
TOTAL ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
FACTOR DE ESTACIONALIDAD 100% 11.11% 11.11% 11.11% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41% 7.41%
VOLUMEN DE VENTAS SUPERMERCADOS 219524.3706 24391.59674 24391.59674 24391.59674 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449 16261.06449
VOLUMEN DE VENTAS DIRECTA MINORISTAS 316976.7781 35219.64202 35219.64202 35219.64202 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134 23479.76134
VOLUMEN DE VENTAS MAYORISTAS 489313.6672 54368.18525 54368.18525 54368.18525 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683 36245.45683
VOLUMEN DE VENTA TOTALES 1025814.816 113979.424 113979.424 113979.424 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267 75986.28267
PRECIO NETO SUPERMERCADOS S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61 S/. 4.61
PRECIO NETO VENTA DIRECTA MINORISTAS S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21 S/. 5.21
PRECIO NETO VENTA MAYORISTAS S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95 S/. 4.95
FACTURACIÓN NETA S/. 5,085,559.02 S/. 565,062.11 S/. 565,062.11 S/. 565,062.11 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08 S/. 376,708.08
IGV (19%) S/. 811,980.01 S/. 90,220.00 S/. 90,220.00 S/. 90,220.00 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67 S/. 60,146.67
bonificación S/. 25,427.80 S/. 2,825.31 S/. 2,825.31 S/. 2,825.31 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54
descuentos S/. 25,427.80 S/. 2,825.31 S/. 2,825.31 S/. 2,825.31 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54 S/. 1,883.54
devoluciones S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00 S/. 0.00
comisiones sobre ventas S/. 74,371.57 S/. 8,263.51 S/. 8,263.51 S/. 8,263.51 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01 S/. 5,509.01
Distribución S/. 237,600.00 S/. 31,680.00 S/. 31,680.00 S/. 31,680.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00 S/. 15,840.00
INGRESO NETO S/. 4,722,731.85 S/. 519,467.98 S/. 519,467.98 S/. 519,467.98 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99 S/. 351,591.99
Materias primas S/. 947,780.67 S/. 105,308.96 S/. 105,308.96 S/. 105,308.96 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98 S/. 70,205.98
Otros costos S/. 902,717.04 S/. 100,301.89 S/. 100,301.89 S/. 100,301.89 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93 S/. 66,867.93
TOTAL COSTOS VARIABLES S/. 1,850,497.71 S/. 205,610.86 S/. 205,610.86 S/. 205,610.86 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90 S/. 137,073.90
CRÉDITO FISCAL DE OPERACIONES S/. 333,393.75 S/. 37,886.78 S/. 37,886.78 S/. 37,886.78 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83 S/. 24,414.83
MARGEN DE CONTRIBUCIÓN S/. 2,872,234.14 S/. 313,857.13 S/. 313,857.13 S/. 313,857.13 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08 S/. 214,518.08
Planilla S/. 1,124,800.00 S/. 81,600.00 S/. 81,600.00 S/. 81,600.00 S/. 80,000.00 S/. 80,000.00 S/. 80,000.00 S/. 160,000.00 S/. 80,000.00 S/. 80,000.00 S/. 80,000.00 S/. 80,000.00 S/. 160,000.00
Costos fijos de administración S/. 168,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00 S/. 14,000.00
costos fijos de producción S/. 60,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00
Costos fijos de ventas S/. 60,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00 S/. 5,000.00
costos fijos de marketing S/. 1,795,088.00 S/. 526,467.20 S/. 289,347.20 S/. 131,526.40 S/. 125,478.40 S/. 26,137.60 S/. 96,358.40 S/. 115,206.40 S/. 112,358.40 S/. 113,385.60 S/. 130,278.40 S/. 102,406.40 S/. 26,137.60
otros costos fijos - Depreciación S/. 192,848.48 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71 S/. 16,070.71
TOTAL COSTOS FIJOS S/. 3,400,736.48 S/. 648,137.91 S/. 411,017.91 S/. 253,197.11 S/. 245,549.11 S/. 146,208.31 S/. 216,429.11 S/. 315,277.11 S/. 232,429.11 S/. 233,456.31 S/. 250,349.11 S/. 222,477.11 S/. 226,208.31
RESULTADOS:
ITEM VALORES
CRÉDITO FISCAL DE LAS OPERACIONES S/. 333,393.75
CRÉDITO FISCAL DE LA INVERSIÓN INICIAL S/. 923,495.80
IGV DE ESTE AÑO S/. 811,980.01
CRÉDITO FISCAL REMANENTE S/. 444,909.54
IGV A PAGAR S/. 0.00
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS -S/. 528,502.34
impuestos a las utilidades (30 %) S/. 0.00
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN -S/. 528,502.34
c) EGP 2009
FACTURACIÓN S/. 10,171,118.03 S/. 1,130,124.23 S/. 1,130,124.23 S/. 1,130,124.23 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15 S/. 753,416.15
IGV (19%) S/. 1,623,960.02 S/. 180,440.00 S/. 180,440.00 S/. 180,440.00 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33 S/. 120,293.33
INGRESO NETO S/. 9,350,423.70 S/. 1,038,935.97 S/. 1,038,935.97 S/. 1,038,935.97 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98 S/. 692,623.98
Materias primas S/. 1,895,561.35 S/. 210,617.93 S/. 210,617.93 S/. 210,617.93 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95 S/. 140,411.95
Otros costos S/. 1,805,434.08 S/. 200,603.79 S/. 200,603.79 S/. 200,603.79 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86 S/. 133,735.86
CRÉDITO FISCAL S/. 681,961.96 S/. 75,773.55 S/. 75,773.55 S/. 75,773.55 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70 S/. 50,515.70
Planilla S/. 1,177,600.00 S/. 87,200.00 S/. 87,200.00 S/. 87,200.00 S/. 84,000.00 S/. 84,000.00 S/. 84,000.00 S/. 164,000.00 S/. 84,000.00 S/. 84,000.00 S/. 84,000.00 S/. 84,000.00 S/. 164,000.00
RESULTADOS:
CRÉDITO FISCAL DE LAS OPERACIONES 681961.958
CRÉDITO FISCAL DE LA INVERSIÓN INICIAL S/. 444,909.54
IGV DE ESTE AÑO S/. 1,623,960.02
CRÉDITO FISCAL REMANENTE S/. 0.00
IGV A PAGAR S/. 497,088.52
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 1,519,294.47
impuestos a las utilidades (30 %) S/. 455,788.34
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN S/. 1,063,506.13
d)
2010
FACTURACIÓN S/. 11,696,785.74 S/. 1,299,642.86 S/. 1,299,642.86 S/. 1,299,642.86 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57 S/. 866,428.57
IGV (19%) S/. 1,867,554.03 S/. 207,506.00 S/. 207,506.00 S/. 207,506.00 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34 S/. 138,337.34
INGRESO NETO S/. 10,752,987.26 S/. 1,194,776.36 S/. 1,194,776.36 S/. 1,194,776.36 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57 S/. 796,517.57
Materias primas S/. 2,179,895.55 S/. 242,210.62 S/. 242,210.62 S/. 242,210.62 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74 S/. 161,473.74
Otros costos S/. 2,076,249.19 S/. 230,694.35 S/. 230,694.35 S/. 230,694.35 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24 S/. 153,796.24
CRÉDITO FISCAL S/. 784,256.25 S/. 87,139.58 S/. 87,139.58 S/. 87,139.58 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06 S/. 58,093.06
Planilla S/. 0.00

RESULTADOS:
CRÉDITO FISCAL DE LAS OPERACIONES 784256.2517
CRÉDITO FISCAL DE LA INVERSIÓN INICIAL S/. 0.00
EGP
IGV DE ESTE AÑO S/. 1,867,554.03

CRÉDITO FISCAL REMANENTE S/. 0.00
IGV A PAGAR S/. 1,083,297.77
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS S/. 3,137,608.26
impuestos a las utilidades (30 %) S/. 941,282.48
UTILIDAD NETA DE OPERACIÓN S/. 2,196,325.79
ANEXO 3: PRESUPUESTO DE MARKETING
a) INVERSION EN MEDIOS MASIVOS
MEDIOS
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Total
Canales
PLUS TV $1,224 $1,224 $0 $612 $0 $612 $0 $612 $0 $612 $0 $0 $4,896
$4,928 $4,928 $0 $2,464 $0 $2,464 $0 $2,464 $0 $2,464 $0 $0 $19,712
CMD $1,224 $1,224 $0 $612 $0 $612 $0 $612 $0 $612 $0 $0 $4,896
$7,392 $7,392 $0 $3,696 $0 $3,696 $0 $3,696 $0 $3,696 $0 $0 $29,568
WARNER $3,696 $3,696 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $0 $14,784
E¡ ENTERTAIMENT $6,480 $6,480 $0 $3,240 $0 $3,240 $0 $3,240 $0 $3,240 $0 $0 $25,920
FOX SPORT $17,248 $17,248 $0 $8,624 $0 $8,624 $0 $8,624 $0 $8,624 $0 $0 $68,992
SONY $3,696 $3,696 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $1,848 $0 $0 $14,784
Diarios
COMERCIO $7,431 $7,431 $0 $0 $0 $0 $0 $0 $7,431 $0 $0 $0 $22,293
Revistas
SOMOS $3,644 $3,644 $3,644 $0 $0 $0 $3,644 $0 $3,644 $0 $3,644 $0 $21,864
CARAS $3,500 $3,500 $3,500 $0 $0 $0 $3,500 $0 $3,500 $0 $3,500 $0 $21,000
REVISTA CABLE TV $2,500 $2,500 $2,500 $0 $0 $0 $2,500 $0 $2,500 $0 $2,500 $0 $15,000
SEMANA ECONOMICA $3,090 $3,090 $3,090 $0 $0 $0 $3,090 $0 $3,090 $0 $3,090 $0 $18,540
COSAS $3,350 $3,350 $3,350 $0 $0 $0 $3,350 $0 $3,350 $0 $3,350 $0 $20,100
ETIQUETA NEGRA $3,750 $3,750 $3,750 $0 $0 $0 $3,750 $0 $3,750 $0 $3,750 $0 $22,500
Internet
BANNER PAGINAS WEB $1,000 $1,000 $1,000 $0 $1,000 $0 $1,000 $0 $1,000 $0 $1,000 $0 $7,000
E MAILING $1,000 $1,000 $1,000 $3,000
TOTAL $75,153 $75,153 $21,834 $22,944 $1,000 $22,944 $20,834 $22,944 $28,265 $22,944 $20,834 $0 $334,850
MONTOS INCLUYEN IGV (19%)

b) DETALLE MEDIOS
ANEXO MEDIOS LANZAMIENTO "SAVIA" 2007
TELEVISION
COSTO X AVISO
MEDIO Nº CAMPAÑAS DURACION Nº AVISOS TOTAL
30 SEG.
PLUS TV 2 30 seg 96 $51.00 $4,896.00
2 30 seg 128 $154.00 $19,712.00
CMD 2 30 seg 96 $51.00 $4,896.00
2 30 seg 192 $154.00 $29,568.00
WARNER 2 30 seg 96 $154.00 $14,784.00
E¡ ENTERTAIMENT 2 30 seg 192 $135.00 $25,920.00
FOX SPORT 2 30 seg 448 $154.00 $68,992.00
SONY 2 30 seg 96 $154.00 $14,784.00
Sub Total Canales $183,552.00
DIARIOS
COSTO X MES
MEDIO Nº CAMPAÑAS AVISOS MES TOTAL Nº AVISOS TOTAL
COMERCIO 3 4 12 $7,431.14 $22,293
Sub Total Diarios $22,293
REVISTAS
Nº AVISOS COSTO X AVISO
MEDIO Nº CAMPAÑAS AÑO AVISOS MES TOTAL
1 PAGINA
SOMOS 2 1 6 $3,644.12 $21,865
CARAS 2 1 6 $3,500.00 $21,000
CABLE TV 2 1 6 $2,500.00 $15,000
SEMANA ECONOMICA 2 1 6 $3,090.00 $18,540
COSAS 2 1 6 $3,350.00 $20,100
ETIQUETA NEGRA 2 1 6 $3,750.00 $22,500
Sub Total Revistas $119,005
INTERNET
COSTO X MES
MEDIO Nº CAMPAÑAS AVISOS MES TOTAL Nº AVISOS TOTAL
BANNER EL COMERCIO 2 2 7 $300.00 $2,100
BANNER TERRA 2 2 7 $400.00 $2,800
BANNER PERU.COM 2 2 7 $300.00 $2,100
E MAILING EL COMERCIO 1 4 3 $500.00 $1,500
EMAILING TERRA 1 4 3 $500.00 $1,500
Sub Total Diarios $10,000
GRAN TOTAL $334,850

CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Honorarios de Agencia Publicidad $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000 $5,000
c) CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
Diseño e Impresiones
Afiches Producto $4,000 - - - - - - - - - - -
Volantes Producto $5,500 - - - - - - - - - - -
Trípticos Imagen $8,000 - - - - - $4,000 - - - - -
Stikers Marca $10,000 - - - - - - - - - - -
Diseño Banners (7) $350 - - - - - - - - - - -
Diseño E Mailing (3) $150 - - - - - - - - - - -
Producciones Audiovisuales
Producción TV $15,000 - - - - - - - - - - -
Realización TV $10,000 - - - - - - - - - - -
Betacams $500 - - - - - - - - - - -
Realización Audio $1,500 - - - - - - - - - - -
Jingle $6,000 - - - - - - - - - - -
Publicidad Exterior
Banderolas $2,500 - - - - - - - - - - -
Publicidad Pubs $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $2,000 $3,000
TOTAL $70,500 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $11,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $8,000
d)
RRPP
ACTIVIDADES
DE
ACTIVIDADES CAMPO Y RRPP
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre
Honorarios Asesoría de Prensa $600 $600 $600 $600 - - - - - $600 - -
Promotora de Anfitrionas PV
Pago Local $2,000 $2,000 $2,000 - - - - - - $2,000 - -
Anfitrionas (6) $4,800 $4,800 $4,800 - - - - - - $4,800 - -
Fotos $800 $200 $200 - - - - - - $200 - -
Merchandising $10,000 - - - - - - - - $2,500 - -
Movilidad $500 $500 $500 $500
TOTAL $18,700 $8,100 $8,100 $600 - - - - - $10,600 - -
CAMPO
Y
e) INVESTIGACIÓN
INVESTIGACION
Cuenta Subcuenta Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Total Efectivo
Investigacion
CPI $0 $0 $4,000 $5,000 $0 $0 $4,000 $5,000 $0 $0 $4,000 $0 $22,000
Apoyo $168 $168 $168 $3,668 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $5,517
Subtotal TOTAL $168 $168 $4,168 $8,668 $168 $168 $4,168 $5,168 $168 $168 $4,168 $168 $27,517
TOTAL MONTOS INCLUYEN IGV (19%)
f)
DETALLE
INVESTIGACIÓN
DE
ANEXO PRESUPUESTO BASE DE INVESTIGACION 2007 (US$)
t.c. 3.2
FRECUEN PRECIO TOTAL

EMPRESA
CIA UNITARIO EFECTIVO
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
CPI
MULTI MIX DE CONSUMO - BEBIDAS 2 $5,000 $10,000 $5,000 $5,000
ESTUDIOS AD HOC - LIMA 3 $4,000 $12,000 $4,000 $4,000 $4,000
TOTAL CPI $22,000 $0 $0 $4,000 $5,000 $0 $0 $4,000 $5,000 $0 $0 $4,000 $0
APOYO
IGM 12 $2,017 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168
LIDERAZGO EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS 1
NIVELES SOCIOECONOMICOS PERU 1
FOCUS 1 $3,500 $3,500 $3,500
TOTAL APOYO $5,517 $168 $168 $168 $3,668 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168 $168
TOTAL $27,517 $168 $168 $4,168 $8,668 $168 $168 $4,168 $5,168 $168 $168 $4,168 $168
f)
CONSOLIDADO
MARKETING
Y
MARKETING Y PROMOCIONES CONSOLIDADO
RUBRO Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiem Octub Noviem Diciem Total
Efectivo
Medios $75,153 $75,153 $21,834 $22,944 $1,000 $22,944 $20,834 $22,944 $28,265 $22,944 $20,834 $0 $334,850
Campañas de Publicidad $70,500 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $11,000 $7,000 $7,000 $7,000 $7,000 $8,000 $152,500
Campo y RRPP $18,700 $8,100 $8,100 $600 - - - - - $10,600 - - $46,100
Investigación $168 $168 $4,168 $8,668 $168 $168 $4,168 $5,168 $168 $168 $4,168 $168 $27,517
$0
TOTAL $164,521 $90,421 $41,102 $39,212 $8,168 $30,112 $36,002 $35,112 $35,433 $40,712 $32,002 $8,168 $560,967
PROMOCIONES
ANEXO 4: PLAN DE MEDIOS
a) POOL DE MEDIOS - DIARIOS Y REVISTAS
POOL DE MEDIOS

MOTIVO LANZAMIENTO
MES TIPO
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Diarios
El Comercio 1
El Comercio 2
Total Avisos Diario 4

Inversión $12,921
Revistas
Somos
Caras
Revista Cable TV
Semana Economica
Cosas
Etiqueta Negra
Total Avisos Revistas 6

Inversión $19,834
OBSERVACIONES:
T.C. 3.3
PLAN DE DIARIOS
PLAN DE DIARIOS

PRODUCTO FRESH ALOE
MOTIVO LANZAMIENTO
SEMANA TIPO
MEDIDA MEDIDA EN T. NETA AVS INVER. INVER.
DIARIOS COLOR UBIC. L M W J V S D
MOD/COL. CM. US$ X SEM X SEM TOTAL
El Comercio 1 19 X 3 51.22 x 14.449 F/C Luces - Impar 3,716 1 2 7,431 7,431
El Comercio 2 10 x 6 26.77 x 29.421 F/C Mi Hogar Otras 2,745 1 2 5,490 5,490
TOTAL 1 0 1 0 0 0 0 4 12,921 12,921
OBSERVACIONES
Montos Netos, no incluye IGV
T.C. 3.3
PLAN DE REVISTAS
PLAN DE REVISTAS

PRODUCTO FRESH ALOE
MOTIVO LANZAMIENTO
SEMANA TIPO
MEDIDA MEDIDA EN T. NETA AVS INVER. INVER.
REVISTAS COLOR FRECUENCIA L M W J V S D
MOD/COL. CM. US$ X SEM X SEM TOTAL
Somos 1 Página 27.5 x 21.5 F/C Semanal 3,644 1 1 3,644 3,644
Caras 1 Página 27.0 x 20.5 F/C Mensual 3,500 1 1 3,500 3,500
Revista Cable TV 1 Página 27.0 x 20.5 F/C MEnsual 2,500 1 1 2,500 2,500
Semana Economica 1 Página 27.50 x 20.50 F/C Semanal 3,090 1 1 3,090 3,090
Cosas 1 Página 25.5 x 33.0 F/C Quincenal 3,350 1 1 3,350 3,350
Etiqueta Negra 1 Página 27.50 x 22.50 F/C Mensual 3,750 1 3,750 3,750
TOTAL 2 0 1 1 0 1 0 6 19,834 19,834
OBSERVACIONES
T.C. 3.3
b) POOL DE MEDIOS – TV
POOL DE MEDIOS

MOTIVO LANZAMIENTO
MES TIPO
L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W J V S D L M W V S D L M W J V
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 37 38 39 40 41 42 43 44 45
CANALES CABLE
PlusTV
CMD
Warner
E¡ Entertaiment
Fox Sport
Sony
Total Avisos TV 336
OBSERVACIONES:
T.C. 3.3
POOL DE MEDIOS

MOTIVO MANTENIMIENTO
MES TIPO
Medio TOTAL
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
CANALES CABLE
PlusTV
CMD
Warner
E¡ Entertaiment
Fox Sport
Sony
Total Avisos TV 84
OBSERVACIONES:
T.C. 3.3
PLAN DE TV CABLE
PLAN DE TV CABLE

MOTIVO LANZAMIENTO
SEMANA TIPO
T. NETA TOTAL INVER. SEM INVER.
CANALES BLOQUE SEG L M W J V S D
US$ AVS X SEM DIFUSI TOTAL
PlusTV 06:00 - 24:00 hrs. 30 51 2 2 2 6 306 4 1,224
18:00 - 24:00 hrs. 30 154 2 2 2 2 8 1,232 4 4,928
CMD 06:00 - 24:00 hrs. 30 51 2 2 2 6 306 4 1,224
18:00 - 24:00 hrs. 30 154 3 3 3 3 12 1,848 4 7,392
Warner 18:00 - 24:00 hrs. 30 154 2 2 2 6 924 4 3,696
E¡ Entertaiment 18:00 - 24:00 hrs. 30 135 3 3 3 3 12 1,620 4 6,480
Fox Sport 18:00 - 24:00 hrs. 30 154 4 4 4 4 4 4 4 28 4,312 4 17,248
Sony 18:00 - 24:00 hrs. 30 154 2 2 2 6 924 4 3,696
Total Avisos TV
TOTAL 5 6 5 6 5 6 5 84 11,472 4 45,888
OBSERVACIONES
T.C. 3.3
c) TARIFAS TV
SAVIA
Rotativos Fijo
Frecuencia CANAL
06:00-18:00 18:00-25:00 06:00 - 18:00 18:00 - 25:00
3 CMD 51 154 62 182
6 Plus TV 51 154 62 182
10 Canal de las Estrellas 51 154 ----- -----
12 Telenovelas 51 154 ----- -----
14 TNT 51 154 ----- -----
15 Sony 51 154 ----- -----
16 Warner 51 154 ----- -----
17 Fox Channel 51 154 ----- -----
20 Visión 20 51 154 62 182
21 Discovery Channel 51 154 ----- -----
30 Fox Sports 51 154 ----- -----
18 AXN 45 135 ----- -----

19 Universal 45 135 ----- -----
22 History Channel 45 135 ----- -----
23 A&E 45 135 ----- -----
24 Nat Geo 45 135 ----- -----
26 E! Entertainment 45 135 ----- -----
27 Discovery Home 45 135 ----- -----
28 Fox Life 45 135 ----- -----
31 CNN en Español 45 135 ----- -----
34 The Biography 45 135 ----- -----
35 Retro 45 135 ----- -----
42 Azteca Trece 45 135 ----- -----
43 MTV 45 135 ----- -----
46 FX 45 135 ----- -----
72 Cinecanal 45 135 ----- -----
25 Discovery Travel 33 100 ----- -----

41 Animal Planet 33 100 ----- -----
50 The Film Zone 33 100 ----- -----
60 ESPN 33 100 ----- -----
66 People & Arts 33 100 ----- -----
86 Animax 33 100 ----- -----
44 HTV 22 65 ----- -----

64 Fashion TV 22 65 ----- -----
65 Gourmet 22 65 ----- -----
67 Film & Arts 22 65 ----- -----
36 Cartoon Network 140 140 ----- -----

37 Discovery Kids 140 140 ----- -----
38 Jetix 140 140 ----- -----
40 Nickelodeon 140 140 ----- -----
Vigente desde 1° de Junio 2007

TARIFA NETA EN BASE A 30 SEGUNDOS-EXPRESADA EN DOLARES
No Incluye I.G.V.
CONDICIONES GENERALES
* Las tarifas se aplicarán proporcionalmente al segundaje del aviso a transmitir.
Salvo los avisos de menos de 10" de duración se ajustarán a la tarifa de 10 segundos.
* El material se recibe, de lunes a viernes de 09:00 a 18:00 hrs., con un plazo mínimo
de 24 horas útiles de anticipación y las ordenes con un mínimo de 48 horas útiles
anticipadas, en la dirección abajo señalada.
* Las anulaciones se aceptarán con 72 horas útiles de anticipación.
* Estas tarifas no se aplican a eventos especiales.
* Los avisos que tengan imágenes o menciones de otros anunciadores tendrán un
recargo automatico del 20% por cada anunciador.
Media Networks Perú S.A.C. Jr. Nazca 704, Jesús María 210-4500 - 2104521
ANEXO 5: FUENTES
a) ENTREVISTA A JANETT EMANUEL - GERENTE GENERAL DE SANTA NATURAL
A continuación presentamos la transcripción literalde la entrevista realizada por este grupo de

trabajo a Janett Emmanuel, Gerente General de Santa Natura, en su calidad de experta en el
tema de productos alimenticios de origen natural. Fecha: 1ero de agosto de 2007.
Entrevista a Janett Emmanuel, Gerente General de Santa Natura.

Realizada el 1ero de agosto de 2007, por este grupo de trabajo.
1. ¿Ha cambiado su percepción con el aumento de la demanda de productos

naturales?
Sí definitivamente que si, cuando nosotros salimos al mercado hace 11 años, tuvimos muchos
problemas, el primer planteamiento fue hacer conocida la medicina natural tradicional peruana
haciendo una separación entre la medicina natural y la medicina tradicional, la medicina
tradicional si involucra a la medicina natural, pero la medicina natural muchas veces no
involucra a la medicina tradicional.
El objetivo de Santa Natura fue rescatar la medicina tradicional peruana, hemos creado
conciencia del uso y orgullo por este tipo de conocimiento, el consumidor peruano si está bien
informado, a pesar de los imitadores de Santa Natura que tienen mucha presencia mediática
que conlleva a una amplitud que hace que el consumidor tenga preferencia por lo natural.
Santa Natura crea conciencia sobre el recurso peruano, la biodiversidad peruana: el gran
aporte de las culturas indígenas hacia la salud del mundo siendo campeones en esto.
2. ¿Hay un estudio de cómo esta conformado el mercado, la competencia?
No hay estudio, pero somos líderes en el mercado en cuanto a productos peruanos. Hay fuerte
competencia de productos extranjeros (omnilife, herbalife) organizados por un sistema de
venta directa, es por ello que hemos empezado hace 4 meses con la venta directa por
catálogos.
Estos competidores tienen presencia mediática, pero Santa Natura tiene un sistema multinivel
, la gente de omnilife y herbalife, veían la publicidad de Santa Natura y esto les servia para
entrar a los hogares no por el tema de Santa Natura sino por el tema de salud natural.
3. ¿Principal competidor?
Omnilife, está ganando mercado pertenece a un Mexicano millonario, Herbalife es más costoso
para un nivel mas alto por que son inversionistas.
4. ¿Omnilife esta ganando cada vez más mercado?
Se debe al sistema de venta directa que es más agresivo sobretodo por el sistema de
comisiones, todos participan de tu venta con ganancia eso hace que la gente se ponga las
pilas.
Santa Natura ya cuenta hace 4 meses con el sistema multinivel donde chicas estan ganando
8.000 soles con 4to de secundaria, en la vída se ha visto que una chica de colegio gane tanto.
5. ¿Distribución de sus productos ?
Actualmente se cuenta con la alianza con Wong y Metro no siendo sociedad, pero si
exclusivos, Eco no es punto de venta para su producto.
6. ¿Cuál es el segmento de tú mercado?
A nivel de productos naturales, no existe la categoría de segmentos, es más creo que ya se

debería de anular este tipo de segmentos en los estudios, es muy plástico, deberían ser por
grupos por supuesto.
Acá hay nichos de mercados, la gente de clase A, que consume productos de santa natura de
nivel B/C, no están segmentados bajo mi modesto punto de vista eso ya paso de moda,
sobretodo como fenómenos como los Olivos o como Chiclayo, Jaén, Huancayo, donde
encuentras la casa con calamina y barro y tienen unos supercamiones, el día de la fiesta
patronal gastan como 40,000 tomando, bailando. Tal vez eso se pueda dar a nivel mundial.
Yo creo que acá en el Perú sinceramente eso de ABCDE, es para darse el gusto, que creen
que sigue funcionando así, el mercado ya no funciona así, somos tan diversos
económicamente, culturalmente que no puede funcionar así, eso es suplantación del concepto
occidental.
En el caso de Wong y Metro tenemos al publico peruano que va, todas las clases sociales,
pero en Wong van clases sociales altas, luego tenemos distribuidoras. Somos una especie de
franquicia de exportación y la venta directa. Tenemos convenios con el colegio de ingenieros
cesantes.
7. ¿Exportación por internet?
No lo hacemos, eso es un rollo que no me he sentado a hacer, como yo soy antigua, por que
hay que estar en internet y tenemos que cambiarlo, por eso tenemos a un grupo de jóvenes ya
que la juventud es un poco más abierta a estos temas tecnológicos.
8. ¿Ventajas de Santa Natura?
1.- Corazón de los peruanos: marca que eleva la autoestima.

2.-Medicina tradicional peruana, no decimos que tenemos formulas secretas siempre hemos
puesto de por medio que se trata de medicina tradicional peruana, conocimiento de los indios y
campesinos, cuando sacamos santa natura no creyeron en los extractos pensaron que era una
locura, por que hasta ahí todo el mercado era de pastillas y capsulas, ya que la gente no iba a
tomar extractos amargos, pero era la única forma de hacer la diferencia, ahora podemos decir
orgullosamente que la tendencia en el mercado mundial de productos naturales son los
extractos, por que es la mejor, la forma natural es la que mejor ingresa al cuerpo, tradicional y
que no rompe el concepto de ser 100% natural.
9. ¿A que atribuyes la tendencia hacia el consumo natural? ¿ Tú crees que es el

tema del deterioro del medio ambiente lo que está haciendo que las personas se
preocupen más por usar productos naturales?
En primer lugar por que el mundo se ha decepcionado de la industria alimentaría, lo único que
esta haciendo es globalizar las enfermedades.
En segundo lugar el hecho de que cada cierto tiempo se plantean como olas de naturaleza
estamos viviendo una ola de la naturaleza que tiene que ver con la era de acuario, entonces
esto hace que pensemos en lo natural.
Luego el gran daño que han hecho las medicinas no solamente a la salud sino a los bolsillos de
los pobres y a la salud del mundo entero, por que tú tomas una pastilla o un liquido que te
puede hacer bien para una cosa, pero te hace mal para otra, muchas veces uno se alegra
cuando ponen un nuevo hospital, cuando dicen que es una tragedia por que quiere decir que
las enfermedades están avanzando y problemas o enfermedades como el cáncer y nos hacen
tomar conciencia de lo que estoy comiendo o haciendo y e l papel decisivo de grupos
pequeños pero muy activos: ecologistas, ambientalistas, naturistas que estamos hablando
todos los días del daño que le estamos haciendo al planeta y de como vivir con la naturaleza
es diferente.
10. Además de los canales de distribución, ¿tienes un programa de televisión?
Si, Programa de televisión que en su épocas fue nuevo, único comercial totalmente diferente
de lo que existía en los mercado, no podíamos salir en tv, con la gente que no tiene educación
en cuanto a productos naturales, no conoce el Perú ni las grandes culturas ni la herencia
cultural, vamos a cambiar, hacer una producción diaria para ese programa pero hacerlo desde
un punto de vista cerrado hablando de naturaleza, no puedes hacerlo sino vamos al sitio donde
es el origen de la planta y mostrar al Perú y mostrar la belleza , pero, con un rollo de salud,
este hecho ha conseguido que la gente identifique de donde es este sitio, de donde es está
planta, que crece ahí, generando un cambio.
11. Condiciones económicas de los consumidores, crees que ha mejorado, la gente

compra más productos naturales o siempre ha sido igual.
Ahora hay mucho mas oferta de productos naturales, la gente cree que se vuelve millonaria
vendiendo productos naturales, imagino que ha crecido el mercado por que si no, no se vería
como está avanzado Omnilife y Herbalife, o como nosotros con estos 4 meses de venta directa
hemos podido masificar la venta, teniendo como 2,500 vendedoras, el mercado está
avanzando en ese sentido.
12. Productos de contrabando: ¿que opina de Evanatura?
Cuando santa natura salió al mercado era informal, nosotros le dimos formalidad, presencia,
partida de nacimiento al producto natural. En general hemos envasado todo el mercado de
productos naturales del Perú, a partir de la presencia de Santa Natura las presentaciones
diferentes todo el mundo fue replanteando esto y he visto con sorpresa que este decomiso que
han hecho de grandes toneladas de productos naturales. que astutos es un gran capital que
esta detrás de estas personas, los de la dirincri, me invitaron a la conferencia de prensa y ella
decia “no yo soy informal” mentira lo que gastaba en envases la moldes propios, no es una
pequeña empresa lo que pasa es que la gente se va por el precio.
13. ¿Cómo contrarresta el efecto informalidad?
Es casi imposible lo que se hace, es por el convencimiento del producto. convencimiento que
llega el cliente solo, por ejemplo, consume un vinagre de manzana que es más concentrado el
efecto es más rápido en el otro no.
14. ¿El actual gobierno ha afectado o modificado en algo la comercialización de los

productos naturales de Santa Natura?
Venimos con los diferentes gobiernos lidiando batallas duras con la medicina natural Peruana.
A nivel mundial hay 2 posiciones frente a los productos Naturales, una comandada por EEUU
y la otra por Europa, la de Europa es muy dura ( los dueños de los grandes laboratorios son
Europeos) ellos quieren que nada de productos naturales o que tengan las mismas reglas y
normas que tienen las medicinas es decir totalmente restrictivo la política de esta empresa
para todos los productos naturales.
EEUU en la constitución dice lo siguiente: “estos productos que ellos llaman suplementos
nutricionales no hacen daño, y si nosotros gastamos millones de millones de dólares en la
salud y estos productos no hacen daño, sino más bien previenen enfermedades entonces
dicen que son bienvenidos, haciendo mas moldeable y llevadera la política de EEUU, sin
embargo increíblemente en el Perú los dueños de la biodiversidad, nosotros que tenemos para
darle al mundo la mayor variedad de plantas medicinales, mas que las culturas Indú y China,
nos acogemos a los principios de las normas europeas por intereses de los mandos
intermedios que están en las diferentes instituciones de salud como el ministerio de salud, la
Digerid, Digesa: verdaderos enemigos de los productos naturales.
15. Empresas extranjeras se llevan nuestros productos como el camu camu que lo
venden como refresco. ¿Qué opina?
El objetivo final es que el Perú exporte solo materia prima para que se lo devuelvan en
productos procesados a altos precio siendo nosotros por cultura, por riqueza natural líderes de
este mercado.
16. ¿Hay alguna protección?

No hay ni siquiera un conteo de las plantas, no existe nada, más bien existe toda una política
organizada soterrada en contra de los productos naturales, impresionante. Esto es tan de
“ripley” que cuando se dio el TLC pasaron dos cosas:
- Una como tiene categoría de mandato el TLC, nosotros no vamos a producir productos
naturales en las mismas condiciones que lo hace EEUU sino como medicina. Entonces lo mas
conveniente para Santa Natura es ir a producir a EEUU, por que le va a salir más económico
con menos problemas y va a regresar sus productos al Perú los dueños de la biodiversidad
eso lo va hacer cualquier empresa que tenga una infraestructura y que no pueda irse a la
quiebra por el TLC y sin embargo todo lo que venga de EEUU se va a tener que vender acá,
para nosotros que ilógico.
- El otro problema con el TLC, va a ser que todos estos productos que salgan solamente lo
van a poder hacer a través de materia prima, no habiendo otra posibilidad.
Es tanto el avasallamiento, que la Digemid ahora obliga que los ingredientes en cosméticos
vayan en inglés, siendo nuestro idioma el castellano.
17. ¿Porqué?
Ese es la norma técnica internacional teniendo tan poca personalidad en nuestra patria se
habla el castellano, se dan cuenta de cómo es el avasallamiento, siendo el idioma como nos
pueden exigir que las indicaciones salgan en inglés, es una vergüenza
18. ¿No hay alguna asociación de los productores de productos naturales peruanos?
No hay mucha presencia por que somos muy informales, tenemos poca presencia somos
coyunturales nos reunimos para determinadas cosas.
19. ¿Qué pasaría si se da un TLC con china?
Seria peor, seria terrible eso es por los intereses de los laboratorios
20. ¿Les han favorecido los avances tecnológicos?
Tecnológias, básicamente adaptarse a las medidas higiénicas calidades eso es bienvenido

para la salud del consumidor sin embargo es importante respetar las tradiciones, al cliente se le
debe dar lo mejor y de la mejor forma.
La tecnología en medida que da seguridad al cliente es buena, por ejemplo mediante el

análisis. La tradición te facilita poder masificar el consumo, la tecnología permite estabilizar lo
natural para aumentar su duración y poder venderlo.
21. ¿Ustedes tercerizan el envasado de su producto o cuentan con una planta

envasadora proia?
No, no tengo.
22. ¿En base a la bebida natural a base de aloe has pensado tener un producto así?
No por varias razones. El aloe tú lo puedes tener en tu jardín y la gente lo consume, pero no
lo tomaría como bebida por que la bebida se puede hacer muy fácilmente en una casa, es mas,
es muy masivo el hecho de cortar el aloe y consumirlo de diferentes formas pienso mi criterio.
Les voy a decir una cosa, pienso que es mejor con Camu Camu.
23. ¿Que propiedades tiene el aloe vera?
Sirve para el sistema respiratorio, digestivo, para la piel, el cabello, es un antioxidante y

desintoxicante.
24. ¿Qué es desintoxicante?
Hay 2 grados de contaminación en nuestro cuerpo que genera enfermedades la forma mas
común de enfermedades es la toxificación que se da en la dieta diaria, el agua tiene más de
300 componentes comemos miles de químicos haciendo un grado de toxificación y es donde
necesitamos desintoxicarnos, esta toxificación en el cuerpo de algunas personas se generan
enfermedades por que no esta preparado para tanto químico, siendo el aloe un desintoxicante.
25. ¿Dónde puede tener mayor penetración de mercado la bebidas naturales?
En todo sitio, nosotros tenemos un producto a base de sábila no se vende tan bién, por que la
mayoría de la gente lo tiene en el jardín de su casa, inclusive el Yacón , Noni se está
vendiendo en el mercado, esto no te lleva a una venta masiva en el Perú creo yo.
Si pones el aloe como una bebida energizante con cafeína la gente de seguro lo compra igual
por que está limpiando la conciencia
Tomar bebida de camu camu es más factible. Si lo creería, es más difícil por que no crece en la
costa crece en un clima determinado y no se encuentra en el jardín de la gente como la sábila,
es importante por que cuenta con vitamina c, fundamentalmente para la piel y los resfrios. Por
ejemplo Japón no lo tendría por que no cuenta con un clima apropiado, por eso lo llevan de
Perú.
26. ¿Recomendaciones para la bebida de aloe que vamos a lanzar?
Le daría sabor a través de un fruto que no pueda estar en el jardín de todo el mundo, por
ejemplo: aloe con camu camu, brindando el aloe el aporte de desintoxicación y el camu camu
antioxidante con la vitamina C , logrando una sinergia y una bebida más comercial.
27. ¿En lo gimnasio se ha visto una bebida agua más carnitina que opinas?
Esto es un energizante un químico que te altera no es producto natural es como el Red Bull y
Digesa permite que el producto diga energizante, logrando el permiso por que la bebida viene
del extranjero creando adicción en el consumidor.
b) ENCUESTA PROPIA
PÚBLICO ENCUESTADO:
Hombres y mujeres de entre 25 a 50 años de n.s.e. A/B, en la ciudad de Lima.
ENCUESTAS REALIZADAS: 400.
MODELO DE ENCUESTA:
La siguiente encuesta proporcionará información para evaluar la posibilidad de introducir al

mercado una nueva bebida.
Nombre y Apellido:Luis Enrique Poma Aranda
Sus respuestas
Fecha:12/08/2207
Edad 34 Distrito Chorrillos
serán de mucha importancia para la evaluación
Profesión u Ocupación Ing. Electronico
de la misma.
ENCUESTA
Deporte que practica : Fulbito
Por favor responda escribiendo en los espacios

en blanco o marque con “X” según el caso:
1. Usted sabe lo que es una bebida hidratante natural?
SI___ NO__X_
Si contesta SI seguir con las preguntas 2 y 3. Si contesta No pasa a concepto.
2.¿Qué beneficios cree usted, que le aporta a su organismo una bebida hidratante
natural?
__________________________________________
__
__________
3.¿Qué características considera usted, que debería tener una bebida hidratante
natural en :
Primer lugar:
__________ Segundo lugar:
_______________
______
Tercer lugar:
____________________________________________
4. ¿Consume usted productos/bebidas naturales?
SI__X__ NO____
5. ¿Cuàles?
GATORADE
________________
CONCEPTO:
LAS BEBIDAS HIDRATANTES SON AQUELLAS QUE CONTIENEN SALES Y

MINERALES QUE DEVUELVEN AL ORGANISMO EL LIQUIDO PERDIDO. LAS
BEBIDAS NATURALES SON AQUELLAS ELABORADOS A BASE DE PRODUCTOS
100% NATURALES SIN PRESERVANTES
6. ¿Consume alguna bebida natural o hidratante?

Si_X__NO
7. Si la respuesta en SI ¿Con qué frecuencia compra una bebida natural hidratante?

Todos los días _____
1 vez a la semana _X__
2 veces a la semana _____
Otra frecuencia_______Indicar cuál:___________________________________________
8. Si la respuesta es NO¿Por qué?
____________________________________________________________________________
________
9. ¿Qué marca de bebida natural recuerda? GATORADE

__________
_____________________________________________________________
__________
10. ¿Qué marcas de bebidas naturales hidratantes consume?
___________________________________________________
GATORADE _______
PRODUCTO
11. ¿Sabe ud. Què es el Aloe?
NO ________________
12. ¿Què beneficios tiene el Aloe?
NO________________
CONCEPTO: SE PIENSA LANZAR UNA BEBIDA NATURAL A BASE DE ALOE

(SÁBILA) HIDRATANTE CON UN SABOR AGRADABLE, QUE LE PROPORCIONE
BENEFICIOS REALES A SU ORGANISMO, ENERGÍA Y BIENESTAR.
13. Si se lanzara al mercado esta nueva bebida ¿Usted consumiría una bebida
natural a base de Aloe? Definitivamente si
_SI_
Definitivamente no
_____
Probablemente si _____
Probablemente no
_____
¿Por què?
________________________________________________________________________
____________
14. Si existiera en el mercado una bebida natural a base de Aloe:
La cambiaria por la bebida que consume actualmente_SI__

La consumiría como complemento a las
bebidas hidratantes que ya consume_SI__ Consumiría los dos
productos alternadamente_SI__
15. ¿Con qué frecuencia compraría una bebida natural hidratante de Aloe ?
Todos los días _____
1 vez a la semana _____
3 veces a la semana __X
Otra frecuencia_______Indicar cuál:___________________________________________
16. ¿En que momento o situaciones consumiría la nueva bebida natural hidratante
de Aloe?
Cuando hago deporte
17. ¿Cuánto es lo que estaría dispuesto a pagar por la compra de una bebida natural
hidratante de Aloe de 550 ml?
S/.2.00
18. Se ha previsto lanzar una presentación personal de 550 ml, ¿Qué material
preferiría usted se emplee en el envase? :
Botella Plástico _____ Botella de vidrio _X__ Tetrapack (caja con interior
laminado) _____
Lata_____
19.¿En qué puntos de venta le gustaría encontrar este producto? Puede marcar
varias alternativas
Vivanda _____ Wong

_____ Metro
_____ Plaza Vea
_____ Eco
_____ Autoservicios (tiendas en grifos)
___X_ Bodegas
__X_ Gimnasios
_____ Clínicas
_____ Otros lugares:
_____ ¿Cuáles?__________________________________
20. ¿Què nombre le gustaría tenga la nueva bebida natural hidratante en base de Aloe…?
Aloe Cola _____ Fresh Aloe

_____ Cola Aloe
_____ Aloe Fresh
_____ Aloe Drink
_____ Colaloe
_____ Drinkaloe
_____ Naturaloe
__X__
¿Que otro nombre sugeriría?__________________________________
21. ¿Qué opina del nombre ALOE COLA, para una marca de bebida natural hidratante a
base de Aloe?, ¿Le agrada el nombre?
Sí _____
No __X__ ¿Por qué? PIENSO DE QUE SERIA DEL GRUPO

COCACOLA_______
22.. Para finalizar, de encontrar esta bebida natural hidratante de Aloe en su punto de
venta preferido ¿qué tan dispuesto está usted a adquirir este producto? diría que….
Definitivamente lo compraría ___X_

Definitivamente no lo compraría
_____
No esta seguro de comprarlo
_____
Definitivamente no lo compraría
_____
¿Por què razón?
____________________________________________________________________________
____________
En caso se decida a comprarlo ¿desde cuàndo lo haría?

Desde ahora __X__
Dentro de 1 mes _____
Dentro de 2 meses _____
Dentro de 3 meses _____
Dentro de 1 año _____
Otra opción________
¡Muchas gracias por su valioso tiempo!
RESULTADOS DE LA ENCUESTA.
1. Conocimiento de las personas encuestadas sobre lo que es una bebida natural

rehidratante.
CONOCIMIENTO DE LAS PERSONAS ENCUESTADAS SOBRE LO
QUE ES UNA BEBIDA NATURAL REHIDRATANTE
25.7%
SI SABE
NO SABE
74.3%
2. Beneficios que las personas encuestadas piensan que tiene una bebida natural
rehidratante.
Beneficios que los encuestados perciben
Rehidrata el organism o
No sabe / No opina,
Rehidrata el Recupera las sales perdidas
25.4%
organism o, 31.1%
Hidrata de m anera natural
Da vitalidad
Otros, 12.3% Recupera las sales
No daña el cuerpo
perdidas, 13.7%
No daña el cuerpo, Otros
2.9% Hidrata de m anera
No sabe / No opina
natural, 7.7%
Da vitalidad, 6.9%
3.
4.
Consumo de productos / bebidas naturales
n.r., 20.3%
No consume, Si consume
7.7% No consume
Si consume, n.r.
72.0%
4A
Consumo de productos naturales
No S. No O.,
18.4%
Agua, 37.3%
Otros, 9.8%
Gatorade, 3.1%
Extractos / Jugos de frutas
néctares, 3.5% naturales,
24.1%
Frutas, 3.7%
6
Consumo de bebidas naturales
No consume,
18.9%
Si consume,
80.6%
7.
Frecuencia de consumo de bebidas naturales
rehidratantes
No Responde,
20.9%
Otros, 0.9%
Cada 15 días,
0.9% Todos los días,
Ocacionalment 32.9%
e, 2.0%
2 veces a la
semana, 9.7%
3 veces a la
1 vez a la semana, 19.1%
semana, 13.7%
8.
RAZONES POR LAS QUE NO CONSUME BEBIDAS
4.1% REHIDRATANTES
2.0%
Me gusta beber agua /
2.0% prefiero agua
2.0% Consume agua Evian
2.0% Consume agua San Luis

14.3% Consume jugos naturales
No las conoce
2.0%
65.3% Está lactando
4.1%
2.0% No provoca
No consume mucho líquido
9.
Marcas preferidas
San Luis,
Ninguno, 13.1% 18.3%
Cielo, 11.1%
Vida, 5.0%
Otros, 52.5%
11
Conocimiento del Aloe Vera
Conoce, 48.0%
No Conoce,
52.0%
11 - 2
Beneficios percibidos del aloe
6.9% Planta medicinal
2.3%
Planta con propiedades
3.1% curativas
5.4% Nutriente para la piel
6.2%
Se usa para productos
cosméticos
12.3% 63.8% Tiene propiedades
nutritivas
Otros
No responde
12.
BENEFICIOS PERCIBIDOS DEL ALOE
Buena para la piel /

regenerador
9.24%
Cura enfermedades
5.90% estomacales / gastritis
5.90% Hidrata la piel
13.71% Otros
58.57%
6.67%
No sabe
No respondieron
13.
Consumiría una bebida a base de Aloe Vera
18.6% Definitivamente si
31.1%
6.9% Probablemente si
No sabe
Probablemente no
16.0%
Definitivamente no
27.4%
13 – 2
RAZONES POR LAS QUE COMPRARÍA LA

BEBIDA
Otros, 28.5% Buen Sabor,

36.5%
Es saludable,
15.0% Por ser natural,
20.0%
13 – 3
Razones por las que no tomaría la bebida
No me parece
Otros, 18% que tenga buen
No lo conozco, sabor, 30%
10%
Me suena a Sólo tomo

remedio, 20% agua, 22%
14
Que haría con su bebida habitual si ingresara una
bebida de Aloe Vera
No Sabe, 7.4%
Alternaría con
Cambiaría mi mi bebida
bebida habitual, habitual, 37.3%
27.5%
Complementarí
a mi bebida
habitual, 27.9%
15
Con que frecuencia consumiría la bebida
11.0%
4.1% Todos los días
1 vez a la semana
3.1% 18.3%
2 veces a la semana
5.2%
3 veces a la semana
Ocacionalmente
16.9% 25.5% Una vez al mes
15.9% Tendría que probar
No sabe
16
En que momento consumiría la bebida
No sabe, 6.9%
Cuando hago
Otros, 18.7% ejercicio,
44.6%
Cuando me
provoque, 7.5%
Cuando siento Cuando tenga
desgaste físico, sed, 14.8%
7.5%
17
PRECIO ESPERADO
35.0%
30.0%
25.0%
ENCUESTADOS
20.0%
15.0%
10.0%
5.0%
0.0%
S/. 0.00 S/. 1.00 S/. 2.00 S/. 3.00 S/. 4.00 S/. 5.00 S/. 6.00 S/. 7.00
-5.0%
PRECIO
18
ENVASE PREFERIDO
Lata, 3.6%
Tetrapack ,
7.5%
Botella de
plastico, 49.4%
Envase de
vidrio, 39.5%
19.
Lugares de compra preferidos
12.9% 18.9% Wong

8.9% Metro
Gimnasios
Plaza Vea
Vivanda
9.4% 16.0% Autoserv. Grifos
10.7% Bodegas
12.1%
11.1% Otros
20.
Nombres sugeridos preferidos:
Fresh Aloe 22%

Aloe Cola 20%
Aloe Drink 15%
Aloe Fresh 14%
Drink Aloe 9%
Naturaloe 7%
Sportaloe 5%
Cola Aloe 1%
Aloe light 1%
Colaloe 1%
Aqua Aloe 1%
Aloe Fruit 1%
Agua aloe 0%
Fresh Cola 0%
Sabila Cola 0%
Aloe Natural 0%
Splash 0%
Aloe Spring 0%
Hidraloe 0%
H2 Aloe 0%
AlH2OE 0%
Aloe´s 0%
Gatorade Aloe 0%
Power drink 0%
21.
Le gusta el nombre Aloe Cola
31.2%
Si
No
68.8%
Razones por las que no les gusta el nombre Aloe Cola
13.6%
11.9%
Parece gaseosa
Parece coca cola
Otros
74.6%
Razones por las que SI le gusta el nombre Aloe Cola
23.6%
38.9%
Suena bien
Está bien
Es refrescante
9.7% Otros
27.8%
21.
Disponibilidad a comprar el producto
17.0%
4.3% 38.8% Definitivamente si

Probablemente si
No sabe
Probablemente no
Definitivamente no
31.9%
8.0%
22.
Desde cuando comenzaría a consumir este producto

13.33%
0.32%
0.63%
1.59%
Desde ahora
3.49%
Dentro de un mes
0.95%
Dentro de 2 meses
1.59% Dentro de 3 meses
Desde que lo inviten a probar
10.79% Una semana
67.30% en un año
En 6 meses
No sabe
b) RECOPILACIÓN DE ARTÍCULOS DE SEMANA ECONÓMICA
A continuación presentamos una recopilación de artículos que han sido extraídos de diferentes
ediciones de la revista Semana Económica y de los cuáles obtuvimos información para
diferentes puntos.
i. GASEOSAS CHORREADAS
Edición SE1066 (16 abr 2007)

"El impacto del 'chorreo' se viene sintiendo en el mercado de gaseosas como una migración
hacia marcas y productos de más valor", explica Manuel Salazar, quien dejó la gerencia
general de Corporación José R. Lindley
(CJRL) a finales del 2006, tras ejercerla durante siete años. El empresario añade que este
fenómeno habría golpeado principalmente a Ajeper, cuya participación de mercado habría
descendido de un pico de alrededor de 20% a 16% en la actualidad. Así, el empresario afirma
que CJRL mantiene hoy una participación de mercado de 70% aproximadamente, mientras que
la de su rival PepsiCo ascendería a 11% (el mercado peruano de gaseosas es de alrededor
deUS$530 millones anuales).
Por otro lado, el ejecutivo explica que el "chorreo" ha obligado a todas las empresas del sector
a adelantar las inversiones y estrategias que tenían proyectadas a más largo plazo, de tal
manera que los planes de inversión al
2010 podrían completarse tan pronto como el 2008.
Respecto de una eventual compra por parte de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y
Johnston (de SABMiller) y CJRL (ver nota "¿Matrimonio arreglado?"), Salazar negó tener
conocimiento alguno de una transacción de este tipo en curso.
ii. SÓLIDA TRADICIÓN
Edición SE1074 (10 jun 2007)

CATEGORÍA: GRANDES MARCAS 2007
Este año las ganadoras de los premios a las Grandes Marcas 2006 comparten la cualidad de
ser pioneras en sus sectores: las bebidas gaseosas y las administradoras de fondos de
pensiones (AFP). Y también coinciden en que
Coca-Cola (galardonada como Gran Marca Clásica) es la primera marca extranjera en recibir
este reconocimiento en el Perú, mientras que Integra (Gran Marca Moderna) es la primera AFP
premiada en estas categorías.
Humberto Zogbi de Coca-Cola recibe el premio Gran Marca Clásica de Alfredo Torres.
Clásico es tomarte
El Perú no ha sido una plaza fácil para Coca-Cola, la reina de las gaseosas a nivel mundial.
Inca Kola siempre fue un rival un paso adelante en las preferencias del consumidor nacional
(aunque luego fue parcialmente adquirida por Coca-Cola), mientras que Kola Real abrió un
nicho para el peruano de menores ingresos en los últimos años (ambas han ganado premios
como grandes marcas, clásica y moderna, respectivamente, en el pasado).
Pero, a pesar de ello, Coca-Cola ha logrado establecer una marca poderosa y recordada.
"La 'magia' de nuestra marca consiste en que es un producto global y local a la vez, donde sea
que esté", afirma Hernán Lanzara, gerente de comunicaciones y asuntos públicos de Coca-
Cola. "Un reconocimiento como éste se debe a que los consumidores peruanos nos sienten
locales. Por otro lado, en diciembre del año pasado cumplimos 70 años aquí. Eso es toda una
vida", explica el ejecutivo. Así, si un atributo no le falta a Coca-Cola es el de ser una marca
tradicional.
¿Y qué valores distinguen a esta marca? Lanzara destaca el optimismo, ese que ha llevado a
sus últimas campañas publicitarias a mostrar "el lado Coca-Cola de la vida". "Siempre vemos la
botella medio llena y no medio vacía. Además, nos involucramos con nuestro entorno y
acudimos, cuando es necesario, a aportar soluciones o paliar necesidades de las comunidades
con las que entramos en contacto", señala el ejecutivo.
iii. UN NEGOCIO SECO Y VOLTEADO.
Edición SE1078 (08 jul 2007)

Las marcas de gaseosas tradicionales vienen encarando cambios en los patrones de consumo
de bebidas que imponen nuevos retos y oportunidades.
Aquí un recuento de lo que viene ocurriendo -y lo que probablemente ocurrirá- en el negocio de
la sed en el Perú.
¿Quién dijo que las tendencias de mercados desarrollados tardan en llegar al Perú? En el
2005, las ventas de bebidas carbonatadas (gaseosas) en EEUU registraron por primera vez un
crecimiento negativo, y en el 2006 llegaron a caer en 5% en autoservicios (SE 1057).
Similarmente, según un informe de la oficina local de Latin Panel, entre el primer trimestre (1T)
del 2006 y el 1T del 2007, el consumo de bebidas gaseosas en hogares a nivel nacional en el
Perú cayó en nada menos que 10%. Y aunque un estudio de Maximixe estima que el mercado
de gaseosas logrará crecer en aproximadamente 5% al cierre del 2007 (para alcanzar 1.44
millones de litros, equivalentes a US$530 millones), esa tasa está dos puntos porcentuales por
debajo del promedio del sector consumo masivo.
Lo cierto es que, por donde se mire, la categoría de gaseosas se ha convertido en la oveja
negra del negocio de las bebidas no alcohólicas (BNA) en el Perú y en el mundo, con ritmos de
crecimiento nada "efervescentes" en comparación con los de las aguas minerales, néctares,
jugos, bebidas energizantes, isotónicas, etcétera, que crecen últimamente a tasas de entre
20% y 40% en la plaza local. ¿Por qué ciertas empresas han logrado aprovechar este
fenómeno mientras que otras no terminan de encontrar un nuevo norte?
No retornable
El consumo saludable no es realmente una novedad (SE 861). "Lo que ha cambiado es la
percepción de lo que constituye un producto saludable", explica Luis Montoya, presidente de
PepsiCo International para la región
norte de Latinoamérica, a la vez que muestra algunos de las primeros afiches
publicitarios de Pepsi, donde se lee sobre la botella el eslogan "refreshing, healthful"
("refrescante, saludable"). Efectivamente, la decimonónica industria de las BNA logró su auge
con argumentos de "funcionalidad", más allá del sabor del producto: desde sus inicios en 1886
Coca-Cola se publicitó como un tónico para la fatiga y los dolores de cabeza.
¿Qué es lo que el consumidor peruano hoy percibe como una bebida saludable? Como en todo
el mundo, el elemento central de la metamorfosis del mercado de BNA ha sido el retorno a la
simplicidad de lo natural (SE 1057), con bebidas de sabores y colores menos intensos. El agua
embotellada es el ejemplo por antonomasia de esta tendencia de consumo (SE 1026, 1029), y
su ritmo de crecimiento ha opacado al de las gaseosas en los últimos años, sobre todo en
mercados más maduros, pero sin duda también en el Perú (ver gráfico Gaseosas poco
efervescentes).
"El fenómeno ha sido sobrecogedor. En el 2000 se hablaba de 19 millones de litros de agua
embotellada sin gas; en el 2005 estábamos en 113 millones, y en el 2006 en alrededor de 147
millones", recuerda José Panizo, gerente general de la embotelladora Don Jorge, que mantiene
actualmente una participación de 11% en el mercado de aguas embotelladas con su marca
Agua Vida (SE 1076).
Tras el boom del agua embotellada, se produjeron despegues en los demás rubros de bebidas
funcionales. Alfredo Paredes, director de asuntos corporativos de Ajegroup -empresa que
empezó con gaseosas para luego agregar
jugos y bebidas energizantes- relata que el consumo de agua embotellada creció en 400% en
los últimos cinco años, el de jugos se triplicó en menos de tres años y el de aguas "con valor
agregado" se duplicó en menos de dos
años. "Hay una marcada tendencia a cambiar de categoría; es decir, cada vez más
consumidores de gaseosas optan por alternativas como agua o jugos. Los momentos de
consumo son ambivalentes ya que, por ejemplo, los isotónicos ya no son consumidos
únicamente en el marco de actividades deportivas, sino que
incluso un oficinista de vida sedentaria puede recurrir a ellos para sentirse ligero, o para
combinarlos con su almuerzo", explica. Paredes añade que antes la preocupación por el
bienestar y la ligereza se limitaba al segmento femenino, mientras que ahora grandes grupos
de hombres buscan bebidas light o sin calorías; además, anteriormente el ama de casa
compraba jugos para sus hijos, mientras que ahora tanto ella como su esposo
son ellos mismos consumidores regulares. En resumen, dados los nuevos paradigmas de
consumo saludable, les resulta crecientemente contraproducente a las embotelladoras
tradicionales promover convincentemente gaseosas funcionales, sobre todo si éstas apuntan al
segmento premium. En este sentido, cabe resaltar, por ejemplo, el reciente -y visiblemente
costoso, dado el despliegue publicitario- lanzamiento de Coca-Cola Zero en el Perú. Según una
fuente del sector, todas las bebidas light o diet no tendrían conjuntamente más del 1.5% del
mercado total. Así, Coca-Cola estaría invirtiendo en un nicho sumamente reducido, y con
perspectivas de crecimiento comparativamente magras en el mediano plazo.
1. LA TORA LÍQUIDA
Según Latin Panel, la categoría de gaseosas ha pasado de representar el 58% de la canasta

de bebidas en los hogares a nivel nacional en el 2005 a 53% en el 2006. Las bebidas
rehidratantes, las aguas de mesa y los jugos y néctares serían las nuevas preferencias.
Fuente y elaboración: Latin Panel
Con B de barrer En términos de dinámica competitiva, lo que viene sucediendo en el mercado

de BNA se presta a una lectura que está comenzando a convertirse en una de las principales
lecciones del sector consumo masivo en
esta fase de su desarrollo: quienes subestiman la demanda latente en estratos emergentes por
productos considerados como exclusivos de segmentos más sofisticados no sólo pierden
enormes oportunidades de negocio, sino que también se arriesgan a ser eliminados del juego
(el caso de Milkito en la categoría de yogures es emblemático, SE 1042). En bebidas, este
fenómeno se materializó en el boom de las llamadas B-brands. "Ajeper fue barriendo en cada
categoría, una por una", señala una analista experta en el negocio de bebidas que prefirió no
ser nombrada. "Hasta 1997, más o menos, la gaseosa peruana era una de las más caras de
Sudamérica. Ajeper madrugó a todos con una estrategia de poco ruido publicitario, precios muy
bajos y mucha inversión en distribución. Comenzaron a vender Kola Real a quienes realmente
se les antojaba una Coca-Cola, pero no querían
pagarla", prosigue la analista, y señala que la guerra de precios que generó este nuevo jugador
ha hecho que hoy la gaseosa peruana sea una de las más baratas de la región. Cuando Ajeper
terminó de consolidarse en gaseosas, entró con el mismo modelo a aguas, con Cielo, y se
convirtió en líder desplazando a San Luis, cuya participación en su peor momento llegó a 3.7%.
Luego fueron masificando las demás categorías, vendiendo Sporade a los que no podían
comprar una Gatorade, Free Light en vez de Powerade (de Coca-Cola) y así sucesivamente. El
impacto de Ajeper en el negocio de BNA ha sido tal, que es difícil determinar si la empresa
aprovechó cambios en patrones de consumo, o si los generó ella misma. En todo caso, es
indudable que la empresa ha jugado un rol fundamental en el desarrollo del mercado de BNA
en el Perú, y que los jugadores más emblemáticos del sector a nivel mundial -The Coca-Cola
Company y PepsiCo- no aprovecharon amplios espacios latentes en los segmentos más
populares de la demanda. Por otra parte, cabe recordar que cuando Coca-Cola adquirió Inca
Kola en 1999, las embotelladoras (sobre todo regionales) de esta última, como Don Jorge en
Ica y Carnaval de la familia Martorell en Tacna (SE 920) -desconcertadas por el inminente
cambio de sus condiciones comerciales- crearon sus propias marcas B de gaseosas
"amarillas". Esto dio lugar a todo un boom de la categoría y su producción luego se extendió a
todos los tipos de gaseosas.
Gaseosas poco efervescentes
Si bien las estadísticas de Produce pueden parecer erráticas, el dinamismo de la categoría de

jugos y refrescos, y del agua embotellada, opaca las tasas de crecimiento de las bebidas
gaseosas.
Fuente: Ministerio de Producción

Elaboración: APOYO Publicaciones
A medio tomar Ni la migración hacia categorías no carbonatadas ni el boom de los B-brands
constituye "el fin de la historia" para las BNA en el Perú. Prueba de ello es que el consumo per
cápita de gaseosas permanece aún marcadamente por debajo del promedio regional, ya que
en el Perú se consumen anualmente tan sólo 49 litros de gaseosa per cápita, mientras que en
mercados más maduros como Argentina o México se consumen 80 y 120 litros,
respectivamente. Adicionalmente, de acuerdo con un informe del Scotiabank, el consumo aún
se concentra en un 63% en Lima Metropolitana. Ambos desniveles podrían "corregirse"
paulatinamente en los próximos años. Si bien el consumidor ha madurado, es evidente que se
tornará aún más exigente en cuanto a la funcionalidad de sus productos. Las cualidades
ecológicas de los procesos productivos y de los envases ya constituyen un importante factor de
competitividad en otros mercados de bebidas, y tarde o temprano lo serán también en la plaza
local. Las tendencias son tan cambiantes que algunos de los restaurantes más exclusivos de
Nueva York hoy optan por ofrecer sólo agua de caño, alineándose así a un incipiente
movimiento que acusa a los comercializadores de agua embotellada de "comoditizar" lo que
debería ser un bien público. Dada la guerra de precios y el estrechamiento de los márgenes, la
competitividad en el negocio de gaseosas tradicionales se centrará en el control de costos, lo
que podría darle una ventaja -poco legítima pero muy real- a embotelladoras y marcas más
pequeñas y locales, sujetas a menos parámetros de calidad (si bien cinco embotelladoras
concentran más del 90% del mercado, se estima que existen más de 200 embotelladoras a
nivel
nacional).
Otro tema que puede alterar el desarrollo de las BNA es la imposición irregular de cargas
tributarias. La errática política en cuanto a aplicación del impuesto selectivo al consumo (ISC)
en algunas de las subcategorías distorsiona las fuerzas del mercado. Recientemente el
gobierno afectó a las bebidas isotónicas al ISC, excluyendo al agua y manteniendo fuera del
régimen a algunas de las demás categorías. En los últimos años, de hecho, el gobierno ha
reconfigurado varias veces la lista de bebidas gravadas con el ISC. "Estos cambios de reglas
generan desconfianza para invertir y desnivelan el entorno competitivo en forma arbitraria", se
queja Montoya. En cuanto a innovaciones, es razonable suponer que las marcas
transnacionales seguirán introduciendo nuevas variantes, con impactos medianamente
trascendentes. Por otro lado, dado el hecho de que, en palabras de José Panizo, "el mercado
peruano es aún uno de refresco, chicha y limonada", no habría que descartar que jugadores
locales introduzcan en el futuro bebidas funcionales con matices de peruanidad -botellas PET
de chicha morada con propiedades adelgazantes, cartones de emoliente basados en insumos
orgánicos, por ejemplo-. "Pase lo que pase, el sabor seguirá siendo un key driver", opina
Montoya. Lo cierto es que a las marcas transnacionales les cuesta más aprovechar las
particularidades del mercado peruano, por lo que empresas locales medianas con productos y
modelos de negocio más ad hoc bien podrían explotar las oportunidades que ofrecen y
ofrecerán los espacios restantes y los nichos
futuros en este sector.
2. EL LADO PEPSI DE LA BOLSA
La importancia del dominio de las categorías no carbonatadas es tal que la acción de PepsiCo -
empresa que logró posicionarse más precozmente en estos mercados mediante adquisiciones
de marcas como Gatorade y Tropicana, alianzas con marcas como Starbucks y Lipton, y un
enfoque más prioritario en agua mineral con su marca Aqua Fina (líder del mercado de EEUU)-
es hoy día más cotizada que la de The Coca-Cola Company, líder en bebidas carbonatadas
(PepsiCo tendría una participación de mercado de alrededor de 50% en no carbonatadas en
EEUU, mientras que la de Coca-Cola sería de apenas 23%). El turn-around de la cotización
bursátil de las archirrivales es indicativo de cuán profundamente ha sido afectado el negocio de
bebidas no alcohólicas por el fenómeno del consumo saludable y la funcionalidad desde la
década de los noventa.
Fuente: New York Stock Exchange

Elaboración: APOYO Publicaciones
c) IMPROVE USA – EMAILS INTERCAMBIADOS
Como parte del proyecto de investigación, tomamos contacto con la empresa proveedora de
esencia de Aloe Vera: Improve USA Inc. Esta empresa cuenta con todas las certificaciones de
calidad necesarias y con un producto Premium de alta calidad. Mantuvimos una comunicación
constante con ellos, haciéndonos pasar como potenciales clientes obteniendo así información
sobre dosificación, características, propiedades, precios. Dejamos abierta la posibilidad de
tener con esta empresa un contrato de exclusividad para Perú, tema que podría ser negociado
si el proyecto fuera a llevarse a cabo.
A continuación presentamos la trascripción literal de los emails intercambiados, en idioma

inglés.
Dear Julio,
If you want to figure taking the product back to single strength, you would need 9 parts
purified water to 1 part 10X concentrate this will give you a 1 to 1 Aloe Vera product. Figure
your pricing in container lots @ US $ 7.39 per kg. delivered to US border or Altamara shipping
port. A container is 18 IBC's or 22,050. kg's half of your order size. Hope this will help your
calculations.
All My Best
Dallas
----- Original Message -----
From: JULIO CACHAY
To: 'Dallas Spann'
Sent: Thursday, September 06, 2007 12:09 PM
Subject: [SPAM 20]RE: [SPAM 22]RE: Improve USA,Inc.
Dear Dallas,
Thank you very much, I understand I allways have problems with my email.
I think that the 440 code is ok, I think that if this Project goes on a further deep scientific study
will must be done. Right now, I am evaluating the economic viavility of this Project.
So, could you please tell me two thinks:
1. How much gel do I have to use in one liter of water.

2. What is the price of the Gel.
With this information I may have an good idea of the viability of the Project, really I already have
all the information (marketing, machinery, distribution, etc) but I don´t have idea of the price of
the Aloe scent.
Warm regards,
Julio Cachay
De: Dallas Spann [mailto:dspann@aloewholesale.com]

Enviado el: Jueves, 06 de Septiembre de 2007 11:27 a.m.
Para: JULIO CACHAY
Asunto: Re: [SPAM 22]RE: Improve USA,Inc.
Dear Julio,
I just received your e-mail this morning, but dated the 28th, have no idea other than a miracle
of modern technology.
From your definition of your target, you will probable want to work with our (code 440) 10X inner
gel fillet (decolorized)
this form reconstituted with a purified water back to 1 to 1 will be very clear. I will be happy
to generate samples for you to work with, we ship more (code 440) 10X worldwide for beverage
use, than any other Aloe Vera property produced. The concentrated liquid will give you a great
advantage in transportation cost, we package all liquids in either 20kg. pails 210kg. drums or
1225kg IBC's it is pasteurized and we use a standard food grade preservative system 0.1%
Sodium Benzoate & 0.1% Potassium Sorbet. This will keep it very stable for you to work
with.This material will provide your clients with the very highest quality Aloe Vera of this type
available.
Things you should know last year the International Aloe Science Council had Dr. Devaraj from
the University of California Davis Medical Center, do a study on the bioavailability of vitamins C
& B12 when taken with high quality inner gel fillet Aloe Vera, proved that at 24 hours your body
had 300% more bioavailability than when taken with water. I was at the scientific seminar when
presented and it gained grate response. The IASC had performed the same study at Scranton
University the year before on C & D and had the same results, then as D became less popular
in the eyes of the medical community than originally clamed, they contacted Dr. Devaraj for a
new study. Long and shot of it, she also proved that B12 taken orally with inner gel Aloe could
actually be absorbed into the bode steam, I did not know at the time but this has never been
proven. The scientist I talked with relayed that it must bind to one of the large molecular
weight molecules, but if it can get past the blood brain barrier it could cure a host of brain
ailments. The release should be getting close, my CEO just handed me the Aug. 27th
07 Natural Products Insider, page 62 reads ( Aloe Vera Enhances Bioavailability) so you are on
the right track! My favorite flavor additive is white grape and peach work very well also, let me
know where to send samples and documentation for you to work with.
As I tell everyone their is a title wave coming about the knowledge & benefits of Aloe Vera with
over 200 known vitamins, minerals, and antioxidants and Dr, Robert H.Davis thinks over one
hundred more that are not defined. It is truly God's most complete vegetable. It's
the orchestration of all these components working in a synergistically that make Aloe so critical
for good health. We are also the corporation that produces the best known long chain large
molecular weight polysaccharide profile property DaltonMax 700 tm. 200X inner gel fillet
powder, lab analysis proven to be five times more potent than the closest product in the
industry. With NLT 10% soluble polysaccharides and of those polysaccharides 45% are greater
than 1 million Dalton's, with a cap now over 5 million Dalton's but that can be your nest
development. Sorry so wordy buy sometime knowledge can go a long way. We look forward to
working with you, Have a great day ! P.S. your volume should be no problem.
Best Regards
Dallas Spann
Sales Manager
Improve USA, Inc.
dspann@aloewholesale.com
www.aloewholesale.com
1-888-328-7457
Phone: 972-230-9155
Fax: 972-230-8824
----- Original Message -----
From: JULIO CACHAY
To: 'Dallas Spann'
Sent: Tuesday, August 28, 2007 10:46 AM
Subject: [SPAM 22]RE: Improve USA,Inc.
Dear Dallas,
Thank you for answering so soon.
We are planning to make a beverage using Aloe Vera and Camu Camu, the Camu Camu is a
peruvian native fruit that have a Great concentration of vitamin C and is a natural preservant, it
taste is very good.
In the market research that we have made, we have find this information:
1. The product must be very good taste.

2. The color must be the most clear and clean posible (say, the less solid particles the
best) it will be better if it seems water.
3. The aloe is very important for the customers because they are looking for: “a natural
beverage that taste good and that have benefits to the health”
4. Our planed producction is 80 thouhsand 500 ml. Bottles per month at first year.
So, as you may understand, we are looking for an aloe scent that can be mixed with purified
water to make a beberage, the most clear and free of solids as posible. This mix must apport
the benefits of the Aloe Vera. We will add a Camu Camu scent here to give it a very good taste.
Could you send me your advise of what scent may I use for this purpose, and the mixing
volume required (say, aloe volume / water volume).
Thank you very much,
JULIO CACHAY
R&D MANAGER
IM CONTRATISTAS S.A.C.
De: Dallas Spann [mailto:dspann@aloewholesale.com]

Enviado el: Martes, 28 de Agosto de 2007 10:17 a.m.
Para: jcachay@imcontratistas.com
Asunto: Improve USA,Inc.
Dear Julio,
I will be happy to help with your Aloe Vera beverage project. Improve, now the second largest
(grower processor) of fine Aloe Vera raw materials for finished product manufacturing,
processing 75 to 80 metric tons of Aloe six days a week for world demand. We develop all the
different variations of Aloe Vera products. If developing a beverage you will want to look at are
(code 300) 1X inner gel fillet ( Natural) with no pulp (code 320) 1X inner gel fillet ( Natural
Ground) that will have small chunks of Aloe (code 330) 1X inner gel fillet ( Micronized Natural)
will have small slivers of Aloe present or many over seas use our (code 440) 10X inner gel fillet
(decolorized) this can be re-constituted with a purified water source. Please look at us on the
web @ www.aloewholesale.com and let me know what your needs my be, I will be happy to
send samples for you to work with.
Best Regards
Dallas Spann
Sales Manager
Improve USA, Inc.
dspann@aloewholesale.com
d) CPI - MULTIMIX DE CONSUMO 2007 - AGUA DE MESA
MULTIMIX DE CONSUMO
PERFIL AGUA DE MESA//

LINEA AGUA DE MESA
CUADRO CONSUMIDORES DEL PRODUCTO SEGUN MARCAS - ( % )
G.O.EVALUADO
TIPO CONSUMIDORES DEL PRODUCTO
N.S.E. ALTO (A)/ MEDIO (B),BAJO SUPERIOR (C),BAJO INFERIOR (D)/ MARGINAL (E)
GRUPO HOMBRE,MUJER 11-99
CIUDAD LIMA METROPOLITANA
N.S.E SEXO RANGOS DE EDAD
Total
A/B C D/E Hombres Mujeres 11 - 16 17 - 25 26 - 37 38 - 50 51 a Mas
UNIVERSO (Miles Personas/Hogares) 6565.2 1351.7 2281.4 2932.1 3184.6 3380.6 847.3 1463 1649.7 1287.3 1317.9
MUESTRA ANALIZADA DEL G.O. 2542 614 811 1117 1203 1339 362 550 569 562 499
CONSUMIDORES DEL PRODUCTO 1677 422 532 723 752 925 204 391 403 385 294
% Consumidores 66.6 68.6 65.8 66.3 64.3 68.8 57.5 70.2 71.5 69.4 59.5
CIELO 43.7 43.0 42.1 45.2 41.4 45.9 40.5 44.6 48.6 44.6 37.8
SAN LUIS 21.7 28.5 21.8 18.4 20.0 23.2 14.8 24.5 21.3 23.6 21.4
FREE LIGHT 6.9 7.8 7.4 6.0 5.2 8.5 8.8 7.7 7.9 6.6 3.7
VIDA 3.7 4.8 3.5 3.3 4.0 3.4 3.6 5.3 3.0 4.0 2.4
SAN MATEO 3.6 6.7 3.9 2.0 3.7 3.6 2.3 2.4 3.1 3.5 6.7
SAN ANTONIO 3.2 6.2 3.2 1.8 3.7 2.8 1.9 3.5 4.0 2.4 3.5
DASANI 2.1 5.5 1.5 0.9 2.4 1.8 0.7 2.9 2.3 2.2 1.4
CRISTALINA 1.0 0.2 1.1 1.4 0.7 1.4 0.3 1.5 1.4 0.2 1.3
SOCOSANI 0.7 1.4 0.3 0.7 0.9 0.6 0.0 0.9 0.8 1.0 0.5
SAN CARLOS 0.4 1.7 0.0 0.1 0.4 0.3 0.0 0.1 0.4 0.5 0.8
BELL'S 0.3 0.6 0.3 0.1 0.3 0.2 0.6 0.1 0.2 0.2 0.3
BONAQUA 0.2 0.2 0.3 0.1 0.2 0.2 0.0 0.5 0.2 0.2 0.0
DEMESA 0.2 0.5 0.2 0.0 0.3 0.1 0.3 0.0 0.2 0.5 0.0
AQUA LIGHT 0.1 0.0 0.0 0.2 0.1 0.1 0.0 0.4 0.0 0.0 0.0
SAN CAYETANO 0.1 0.0 0.2 0.1 0.1 0.2 0.0 0.4 0.0 0.2 0.0
EVERVESS 0.1 0.5 0.0 0.0 0.1 0.1 0.4 0.0 0.0 0.3 0.0
BACKUS 0.1 0.3 0.1 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 0.0 0.4 0.2
OMNILIFE 0.0 0.0 0.1 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0
SCHWEPPES 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2
FRASSASI 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0
FUENTE CPI - Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C.

PERIODO DE INFORMACION 08 AL 14 FEBRERO 2007
MULTIMIX DE CONSUMO
PERFIL AGUA DE MESA//

LINEA AGUA DE MESA
CUADRO CONSUMIDORES SEGUN PRESENTACION Y MARCA DEL PRODUCTO - ( % )
G.O.EVALUADO
TIPO CONSUMIDORES DEL PRODUCTO
N.S.E. ALTO (A)/ MEDIO (B),BAJO SUPERIOR (C),BAJO INFERIOR (D)/ MARGINAL (E)
GRUPO HOMBRE,MUJER 11-99
CIUDAD LIMA METROPOLITANA
N.S.E SEXO RANGOS DE EDAD
Total
A/B C D/E Hombres Mujeres 11 - 16 17 - 25 26 - 37 38 - 50 51 a Mas
UNIVERSO (Miles Personas/Hogares) 6565.2 1351.7 2281.4 2932.1 3184.6 3380.6 847.3 1463 1649.7 1287.3 1317.9
MUESTRA ANALIZADA DEL G.O. 2542 614 811 1117 1203 1339 362 550 569 562 499
CONSUMIDORES DEL PRODUCTO 1677 422 532 723 752 925 204 391 403 385 294
% Consumidores 66.6 68.6 65.8 66.3 64.3 68.8 57.5 70.2 71.5 69.4 59.5
DURAZNO SIN GAS/DASANI 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0
LIMON/FREE LIGHT 3.8 4.1 4.5 3.1 3.1 4.5 4.8 4.8 4.8 3.0 1.6
MANDARINA/FREE LIGHT 0.8 1.8 0.2 0.8 0.4 1.2 1.1 0.6 0.4 0.9 1.3
LIMON SIN GAS/DASANI 0.8 2.5 0.4 0.3 0.7 0.8 0.2 1.1 0.9 0.8 0.5
CITRUS ACTIVE/DASANI 0.7 1.9 0.5 0.3 0.6 0.8 0.2 1.5 0.8 0.4 0.4
CITRICA/FREE LIGHT 3.4 4.4 4.0 2.5 2.3 4.5 5.3 3.5 3.6 3.8 1.5
O2/SAN LUIS 0.1 0.3 0.1 0.0 0.0 0.2 0.0 0.2 0.2 0.0 0.0
CON GAS/CIELO 9.3 7.2 8.7 10.8 10.8 8.0 7.0 6.4 9.9 12.1 10.8
CON GAS/SAN LUIS 4.6 7.0 4.4 3.7 4.7 4.5 2.9 3.0 4.2 5.1 7.6
CON GAS/SAN MATEO 1.3 2.0 1.5 0.9 1.3 1.4 1.2 0.2 0.7 1.5 3.3
CON GAS/VIDA 0.9 1.3 0.7 0.8 1.2 0.6 1.0 0.2 1.1 1.5 0.7
CON GAS/SAN ANTONIO 0.7 1.6 1.1 0.1 0.8 0.7 0.0 0.6 0.3 0.9 1.8
CON GAS/SOCOSANI 0.3 1.0 0.1 0.0 0.4 0.1 0.0 0.3 0.1 0.2 0.5
CON GAS/SAN CARLOS 0.2 1.0 0.0 0.0 0.1 0.3 0.0 0.0 0.2 0.1 0.8
CON GAS/BELL'S 0.1 0.4 0.0 0.0 0.1 0.1 0.0 0.0 0.2 0.0 0.2
CON GAS/SAN CAYETANO 0.1 0.0 0.1 0.1 0.0 0.2 0.0 0.4 0.0 0.0 0.0
SIN GAS/CIELO 35.6 36.6 34.5 35.9 31.7 39.2 34.5 38.8 40.2 34.2 28.3
SIN GAS/SAN LUIS 18.1 24.1 18.3 15.1 16.1 19.9 12.4 22.0 17.4 19.8 16.3
SIN GAS/VIDA 2.9 3.9 2.8 2.5 2.9 2.9 2.7 5.2 2.0 2.6 1.9
SIN GAS/SAN ANTONIO 2.6 4.8 2.4 1.7 3.0 2.2 1.9 2.9 3.7 1.8 2.0
SIN GAS/SAN MATEO 2.4 5.0 2.4 1.3 2.6 2.3 1.1 2.3 2.4 2.2 3.7
SIN GAS/CRISTALINA 1.0 0.2 1.1 1.4 0.7 1.4 0.3 1.5 1.4 0.2 1.3
SIN GAS/DASANI 0.8 1.7 0.7 0.4 1.1 0.5 0.3 0.7 0.8 1.3 0.7
SIN GAS/SOCOSANI 0.4 0.5 0.2 0.6 0.5 0.4 0.0 0.6 0.7 0.7 0.0
SIN GAS/SAN CARLOS 0.3 1.3 0.0 0.1 0.4 0.2 0.0 0.1 0.4 0.4 0.3
SIN GAS/BELL'S 0.3 0.6 0.3 0.1 0.3 0.2 0.6 0.1 0.2 0.2 0.3
SIN GAS/DEMESA 0.2 0.5 0.2 0.0 0.3 0.1 0.3 0.0 0.2 0.5 0.0
SIN GAS/BONAQUA 0.2 0.2 0.3 0.1 0.2 0.2 0.0 0.5 0.2 0.2 0.0
SIN GAS/SAN CAYETANO 0.1 0.0 0.2 0.1 0.1 0.2 0.0 0.4 0.0 0.2 0.0
SIN GAS/AQUA LIGHT 0.1 0.0 0.0 0.2 0.1 0.1 0.0 0.4 0.0 0.0 0.0
SIN GAS/FRASSASI 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0
SIN GAS/OMNILIFE 0.0 0.0 0.1 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2 0.0
AGUA TàNICA/EVERVESS 0.1 0.5 0.0 0.0 0.1 0.1 0.4 0.0 0.0 0.3 0.0
AGUA TàNICA/BACKUS 0.1 0.3 0.1 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 0.0 0.4 0.2
AGUA TàNICA/SCHWEPPES 0.0 0.2 0.0 0.0 0.0 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.2
FUENTE CPI - Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C.

PERIODO DE INFORMACION 08 AL 14 FEBRERO 2007
e) ENTREVISTA A GIOVANNI GRATTA Jefe De Operaciones De Consumo Masivo Y Retail
De RANSA COMERCIAL S.A.
Como parte de nuestro proyecto de investigación, realizamos una entrevista personal a
Giovanni Gratta, jefe de operaciones de consumo masivo y retail de Ransa Comercial S.A., en
la planta de Ambev Perú, en la oficina de distribución, en Huachipa, obteniendo así valiosa
información en todo lo referente a distribución.
A continuación presentamos la transcripción literal de la entrevista realizada.
Entrevistador: Estamos haciendo una tesis de una bebida como Dasani, es una bebida
funcional, pero esta es natural, un Smothie. El único que hemos encontrado en el Perú es el
que vende Starbucks, se llama Tazo, cuesta 7 soles, es novedoso en el mercado.
Queremos tener presencia en bodegas y supermercados en general en todos lados. Hemos
hecho la parte técnica, tenemos una planta que produce 80,000 mil botellas al mes (en planta).
Queremos saber como llegar a los puntos de venta, que márgenes maneja el vendedor final, el
precio del producto al momento de salir de planta, cuánto cobran por el servicio en general
saber como es todo el proceso.
Giovanni: te puedo dar información referente al almacenamiento se va a manejar un inventario

y un almacén para guardar tus productos y de ahí repartir tus productos a los puntos de venta.
Entrevistador: ¿El almacén puede estar en la fábrica?
Giovanni: sí claro, en el caso de Ambev los almacenes están en la fábrica, tendrías que
evaluar costos, adquirir un local, armar tu rack, toda la estructura, montacargas, seria muy
riesgoso, lo más adecuado es recurrir a un operador logístico y decirles que vas a fabricar un
producto y les envias tus productos hacia el almacén.
Entrevistador: ¿ustedes dan servicio de almacén?
Giovanni: por supuesto nosotros vemos todo el tema de almacén
Entrevistador: ¿Cómo hago la negociación con los puntos de venta?
Giovanni: les dices los costos de tu producto, ofertas, ellos te dirán si lo quieren comprar o no
y ya entra el tema de la negociación. Ellos hacen sus pedidos y esos pedidos se los pasas a
Ransa. Ustedes dirán si quieren hacer los pedidos interiarios, diarios, etc.
Entrevistador: imagino que Ramsa te cobra según las rutas que hagas. ¿Es así? Por ejemplo
yo les doy las direcciones de los puntos de venta y las frecuencias y ¿ustedes me dan un
presupuesto?
Giovanni: generalmente hay una solicitud: esta es mi producción, puntos de venta frecuencia
y que hace Ransa, te arma una propuesta una cotización
Entrevistador: ¿y el costo varía mes a mes o una tarifa plana ?
Giovanni: ojo que también está el tiempo en el tema del pago mensual, pero acá en ambev
les facturamos quincenalmente. A algunos clientes les facturamos mensualmente.
Entrevistador: Para fines de hacer un proyecto, en el cuál tienes que asumir información
aproximada, para que luego, cuando el proyecto se lleve a la realidad ajustar los números.
Dónde no puedes buscar información totalmente exacta y menos pedirle a un operador
logístico como Ransa un presupuesto detallado que le costaría tiempo y dinero (es un tema
ético, pues al ser esta una tesis, Ransa no tiene posibilidades de llevar a cabo este proyecto).
Cuánto podría considerar como un margen razonable para estimar, como para hacer mi
presupuesto de tesis diciendo que voy a estar en las bodegas y supermercados de Lima.
Giovanni: y que volumen le vas a entregar a cada uno de tus clientes en base a eso se debe
cotizar la logística debe estar aquí definir quienes van hacer tus clientes y que volumen le
vas a dar a tu clientes, por punto, le va ha salir mucho mas caro una caja para cada cliente,
que un camión completo para cada cliente si tu volumen de venta en cada punto de venta es
mayor la logística va ser mucho mas barato.
Entrevistador: Es un problema, en este caso como son precios altos son productos de alto
valor y de baja rotación relativamente y de hecho no creo que se entregue un camión por
cada punto de venta
Giovanni: si tengo un cliente en tu situación, yo lo que hago es darle una cotización de camión
por día, dependiendo del volumen claro.
Entrevistador: ¿Cómo es eso?
Giovanni: yo te cobro por el viaje, te cobro por el camión todo el día, saco los costos fijos de
ese camión, de personal de todo lo demás, dependiendo que ese camión va a recorrer todo
Lima y calculo un kilometraje, ese promedio es lo que te va a costar el camión tú le pones la
hora, si te pasas la hora te cobro un adicional.
Entrevistador: ¿con un camión basta para un producto así?
Giovanni: el tema es el volumen, acá en ambev manejamos 50 camiones
Entrevistador: pero cuantas botellas reparten
Giovanni: <pregunta a su ayudante> ¿en que volumen están?
Ayudante: Podría ser de 50,000-.40, 000 -32, 0000, hasta 25,000, Cajas de cerveza no solo
sacamos esa presentación también están los sixpack, gaseosas.
Entrevistador: Entonces ¿yo podría hacer una regla de tres para estimar mi costo usando
como datos el monto que le cobras a ambev y el volumen que yo voy a repartir? Y así obtener
un número aproximado.
Giovanni: No. tú has hecho tu estudio de mercado y más o menos estas calculando cuanto es
la demanda. Haces un pronóstico de ventas.
Entrevistador: ¿Y en base a esto podrías darme una idea del costo?
Giovanni: Si, tienes que enviarme los datos que luego te voy a pedir.
Entrevistador: Muchas gracias. Dime, y el margen del detallista ¿tienes una idea de cuanto es
? Nosotros ya tenemos información al respecto pero quisiera tu opinión.
Giovanni: no manejamos esa información, sino es un tema de logística.
Entrevistador: Para el caso de Ambev, ¿Cuántas cajas entregas aproximadamente por punto
de venta?
Giovanni: 4 aproximadamente.
Entrevistador: Y el almacén como es, ¿como calculas el costo del almacén?
Giovanni: lo calculas por el costo de la inversión. Yo no veo el tema de almacén, pero te

puedo dar mas o menos una idea.
Entrevistador: Bueno
Giovanni: Ransa te cotiza ingresos y salidas, te cobra por productos almacenados, por
producto que ingresa, en base a eso se hace una cotización, también se cotiza por producto
ubicado y el espacio para tu producto, ejemplo yo te alquilo todo el espacio lo utilices. No es
una tarifa plana, solamente te voy a cobrar cuando tengas el producto. Hay diferentes
modalidades de cotización.
Entrevistador: ¿Qué criterios debería de tener en cuenta para elegir los puntos de venta tal
vez uno cerca y otro alejado, tengo que irme a una zona especifica y después expandirme a
otra? <durante la entrevista manejábamos dibujos en hojas de papel, se tenía un esquema de
mapa de lima metropolitana y se señalaba puntos alejados>
Giovanni: esto es de acuerdo a tu estrategia. Sí los puntos de venta son distantes te cuestan
más. Acá hay casos, tenemos un punto en el mercado central donde el camión llega deja toda
la mercadería y regresa nuevamente a cargar en la planta. En el caso de Wong y los
supermercados la distribución se puede entregar en su almacén principal (centralizar) o
entregar en cada tienda. Obviamente lo primero te cuesta más porque ellos cargarán un mayor
margen.
Entrevistador: ¿Cuánto cuesta un camión por día, cuanto carga?
Giovanni: El precio es relativo estamos hablando de los camiones propios de 12 toneladas

están costando aproximadamente 3,000 soles mensuales solo el camión, pero todo el servicio
de camión por día aproximadamente cuesta entre 70 a 80 dólares.
Giovanni: <conversa con su ayudante> estamos cobrando…aproximadamente alquiler de

vehiculo……. Mas de 100 dólares. El tipo de operación que tiene Ambev es un caso especial.
Entrevistador: en el camión está incluidos el chofer, ayudante, supervisores, seguros, todo?
Giovanni: Si, además, te hacemos la cobranza en el punto de venta. Para puntos pequeños
todo es contra entrega y al contado. Para puntos grandes lo haces por tu cuenta.
Ayudante: el camión aproximadamente es de 11 toneladas

Giovanni: tienes que definir si vas a ir a las tiendas directamente o vas a utilizar distribuidores
.En Ambev no todo es entregado directamente también hay distribuidoras le das el producto a
la distribuidora y estas se encargan de llegar al punto de venta
Entrevistador: Claro, podemos entregar a nuestros puntos de venta más importantes nosotros
mismos y usar distribuidores para llegar a los otros puntos de venta.
Giovanni: Si, distribución horizontal y vertical.
Entrevistador: Para el cálculo de día camión ¿que kilometraje asumes en una salida de
camión por día?
Giovanni: Para hacer nuestro presupuesto podemos asumir 1,500 kilómetros por mes, pero
esto es muy referencial, luego con los datos que me des te puedo dar una idea mucho más
exacta.
Entrevistador: ¿Qué costos fijos hay?
Giovanni: El camión (propio o financiado), mantenimiento, etc.
Entrevistador: ¿Que costos variables hay?
Giovanni: lubricantes, llantas y costos fijos el seguro, etc.
Entrevistador: ¿El camión cuenta con seguro de carga?
Giovanni: Si, claro. Y de deshonestidad también.
Entrevistador: ¿El camionero hace las cobranzas?
Giovanni: en este tipo de negocio, él hace la cobranza y al contado.
Entrevistador: el camionero entrega, cobra y ¿luego?
Giovanni: Te lo deposita en tu cuenta
Entrevistador: ¿Cómo haces con las facturas?, ¿las gira el camionero también?
Giovanni: no, ustedes hacen las facturas los pedidos, nosotros las podemos imprimir es un
costo aparte.
Giovanni: contamos con supervisores coordinadores, mecánicos, supervisor de
mantenimiento. Aquí en ambev por ejemplo, toda la planilla hay una buena cantidad de
personas que ve todo el tema administrativo hay asistente de operaciones, recursos humanos
aproximadamente 250 personas, para 50 camiones tenemos al supervisor de mantenimiento,
auxiliar de inventario, el portero, el que hace la programación de todas las actividades que hace
los pedidos y tiene que “rutearlos”, tiene a su cargo los mayoristas que son los que hacen la
cargan de los camiones y se van y al día siguiente vienen los chóferes a cargar las unidades,
contamos con supervisores de ruta que van detrás de los camiones, percatándose que
cumplan las entregas que hagan las cosas correctas, verificando por que motivo se están
devolviendo los productos, por que se están rechazando y haces un estudio donde evalúas
que la gente haga lo que tienen que cumplir que haga sus liquidaciones los chóferes y
auxiliares, cada camión tiene un chofer tienen 3 auxiliares. <todo esto lo dice señalando el
organigrama de ransa para ambev>
Entrevistador: Tengo materiales publicitarios en el punto de venta, ¿eso ustedes lo llevan?
Giovanni: Si, también lo hacemos, lo podemos incluir dentro del camión, nosotros hace poco
hemos llevado refrigeradoras por ejemplo.
Entrevistador: ¿Los canjes?
Giovanni: también lo realizamos. tenemos como te comentaba un almacén en el centro de

Lima, contamos con un supervisor y tenemos auxiliares un jefe de caja y cajeros, algunos son
operativos y otros administrativos son parte de tus costos fijos.
Entrevistador: ¿para que es eso? <señalando un diagrama pert>
Giovanni: para que cumplan sus tiempos.
Giovanni: ¿que pasa actualmente con la distribución actualmente? Están los informales que te
cobran menos y no cuentan con seguro en caso te roben la carga, no te van a pagar y no te
dan garantía.
Entrevistador: el camión de Ransa, ¿Tiene publicidad de Ambev?
Giovanni: si y dice Ransa al costado.

Entrevistador: si quiero poner publicidad en el camión ¿cuánto cuesta eso?
Giovanni: se tiene que pedir permiso y pagar a la municipalidad, aproximadamente

1,200soles al año para poner tu publicidad aparte de lo que te cuesta el pintado.
Entrevistador: las botellas que se rompen, ¿tienes un estimado de cuánto se pierde?
Giovanni: aproximadamente 2% de devolución y todo lo que se rompe o se daña se lo

cobramos al personal.
Entrevistador: Si yo tercerizo la distribución con Ransa ¿no tendría que preocuparme por las
devoluciones entonces?
Giovanni: Obviamente el que hace este servicio ya lo tiene a dentro de su cotización.
Entrevistador: Imagínate que soy una empresa chica y no tengo gente que sea especializada
para negociar la entrada en los puntos de venta ¿eso también lo hace Ransa?.
Giovanni: Por el momento no estamos manejando eso.
Giovanni: lo puedes terciarizar con otras empresas. Si quieres arma tu estructura de costos e
identifica los costos fijos y los costos variables que se pueden volver fijos eso depende de la
forma que varíen los costos fijos los vas a tener vendes ó no vendas, tu logística y transporte
va a ser más costoso, o más barato dependiendo de que volumen manejes, si tu armas un
proceso completo o tienes mucha dispersión de puntos te llenan todo el camión y tienes
puntos en Chosica, Callao, ventanilla, Cieneguilla, tú camión lo llenas pero este, no va llegar
a entregar tu producto, tendría que tener dos camiones los cuales te van a salir más caro.
Entrevistador: los camiones que tienes son del mismo tamaño, o un camión pequeño para el
producto de baja rotación, puedo utilizar 2 camiones pequeños en vez de uno grande.
Giovanni: Es un tema que vas a tener que evaluar.
Entrevistador: ¿Si usamos distribución horizontal y vertical?
Giovanni: entonces si es posible que puedas usar un solo camión.

Luego de finalizada la entrevista, enviamos la información requerida a Giovanni Gratta,
presentada en el siguiente documento:
SOLICITUD DE COTIZACIÓN APROXIMADA A RANSA
Mediante la presente solicitamos un presupuesto de distribución según los siguientes

requerimientos:
1. PRODUCTO.
Se trata de una bebida en envase de vidrio de 500 ml. No necesita refrigeración.
2. EMPAQUE.
 Pallets de 1.00 m. x 1.00 m. x 1.20 m. (altura).
 Cada Pallet contiene 75 Cajas de medidas exteriores: 40 x 20 x 25 cm. Cada Pallet

pesa 1200 kg.
 Cada Caja contiene 32 botellas de 500 ml. Cada Caja pesa 16 kg.
 La unidad de entrega será la caja x 32 botellas.
3. PUNTOS DE DISTRIBUCIÓN Y FRECUENCIA DE ENTREGA.
El producto será distribuido mediante distribución directa y distribución indirecta por medio de
mayoristas, según se especifica en las siguientes tablas:
Distribución directa:
BODEGAS:
DISTRITO PDV FRECUENCIA ENTREGA VOLUMEN MES
(CAJAS 40 X 20 CM.)
SANTIAGO DE SURCO 30 8 180

SAN MIGUEL 20 8 120
SAN ISIDRO 30 8 180
MIRAFLORES 30 8 180
LA MOLINA 20 8 120
TOTAL: 780
SUPERMERCADOS:
(CAJAS 40 X 20 CM.)
RC WONG Y METRO 1 4 180
CD SUPERMERCADOS PERUANOS 1 4 270
TOTTUS 1 4 90
TOTAL: 540
Distribución indirecta:
MAYORISTAS:
(CAJAS 40 X 20 CM.)
LINCE 1 2 120
JESUS MARÍA 1 2 120
BREÑA 2 2 240
SURQUILLO 3 2 360
LIMA 3 2 360
TOTAL: 1200
COTIZACIÓN DE RANSA
Email recibido:
Julio
Con un solo furgón de 20m3 puedes realizar toda tú distribución las tres primeras
semanas del mes, el costo de este furgón es 130 dólares por el servicio de 10
horas. (tiempo suficiente para cubrir todas las entregas según cronograma que he
diseñado siempre y cuando no existe demoras en las descargas)
Para la última semana considera 2 furgones porque siempre la venta sube en esos
días.
Un punto importante es el lugar de partida de tu distribución, para el cálculo de la

tarifa estoy considerando el Callao.
El costo del mes sería (20x1+6x2) x 130 = 4,160 dólares + IGV.
Adjunto calculos realizados
Saludos
Giovanni Gratta Piselli
División Consumo Masivo y Retail
RANSA COMERCIAL SA
Cel 9751-7672
ADJUNTOS:
CRONOGRAMA DE ENTREGA
Frecuencia Cajas Peso
Distrito PDV de Entrega Cajas Mes entrega (Kg) Vol Paletas Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
Santiago de Surco 30 8 180 22.5 360 0.45 1 22.5 22.5
San Miguel 20 8 120 15 240 0.3 1 15 15
San Isidro 30 8 180 22.5 360 0.45 1 22.5 22.5
Miraflores 30 8 180 22.5 360 0.45 1 22.5 22.5
La Molina 20 8 120 15 240 0.3 1 15 15
0 67.5 30 30 67.5
Frecuencia
PDV de Entrega Cajas Mes Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
RC (Wong y Metro) 1 4 180 45 720 0.9 1 45
CD Supermercados Peruanos 1 4 270 67.5 1080 1.35 1 67.5
Tottus 1 4 90 22.5 360 0.45 1 22.5
0 0 45 67.5 0 22.5
Frecuencia
PDV de Entrega Cajas Mes Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado
Lince 1 4 120 30 480 0.6 1 30
Jesus María 1 4 120 30 480 0.6 1 30
Breña 2 4 240 60 960 1.2 1 60
Surquillo 3 4 360 90 1440 1.8 2 90
Lima 3 4 360 90 1440 1.8 2 90
120 90 0 0 0 90
Volumen caja (m3) 0.02 120 157.5 75 52.5 67.5 112.5

Peso caja (kg) 16 2.4 3.15 1.5 1.05 1.35 2.25
1920 2520 1200 840 1080 1800
3 4 3 3 3 3
in cluye chofer y dos Camiones 1 1 1 1 1 1
ayudantes, supervisiónviajes
y 1 1 1 1 1 1
gastos administrativos
Tarifa x
camión
US$ día 130 130 130 130 130 130
Tipo de
camión
Furgón de
20 m3 y
3Tn carga
útil
g) APOYO OPINIÓN Y MERCADO – INFORME GERENCIAL DE MARKETING (IGM) –
PERFIL DE AMA DE CASA 2006
h) APOYO OPINIÓN Y MERCADO – INFORME GERENCIAL DE MARKETING (IGM) –
LIDERAZO EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS 2006
BIBLIOGRAFÍA
- SEMANA ECONÓMICA, EDICIÓN SE1066, 16 DE ABRIL DE 2007, LIMA.

- SEMANA ECONÓMICA, EDICIÓN SE1078, 8 DE JULIO DE 2007
- SEMANA ECONÓMICA, EDICIÓN SE861 (FUENTE CITADA EN SE1066)
- SEMANA ECONÓMICA, EDICIÓN SE1057(FUENTE CITADA EN SE1066)
- SEMANA ECONÓMICA, EDICIÓN SE1076 (FUENTE CITADA EN SE1066)
- SEMANA ECONÓMICA 1057 (FUENTE CITADA EN SE1078)
- SEMANA ECONÓMICA 1057 (FUENTE CITADA EN SE1078)
- INTERNET:
- Artículo sobre grupo J R. Lindley: http://wiki.sumaqperu.com/es/Inca_Kola
- Blog sobre Coca Cola: http://elinformatorio.blogspot.com/2006/11/rse-mkt-coca-
cola-cambia-de-etiqueta.html
- Artículo sobre Smoothies caseros: http://www.disfruta.es/productos.htm
- Artículo sobre Smoothies:
http://www.juiceconsult.com/why_a_juicebar/history_of_industry.html
- Página de Odwalla (smoothies): http://www.odwalla.com/product.asp?p=beverages
- Página de Naced Juice (Smoothies): http://www.nakedjuice.com
- Información económica: www.invertia.com
- Artículo sobre aguas embotellada:
http://www.larepublica.com.pe/content/view/141427/
- Página web de Coca Cola: www.thecocacolacompany.com
- Declaraciones del ministro de economía Luis Carranza –
http://www.rpp.com.pe/portada/economia/93947_1.php
- Estilos de vida de Arellano. http://www.arellanoim.com/estilosdevida.htm
ESTUDIOS :
- OPS Oficina Panamericana de la Salud – Informe América Latina
- ESTUDIO MULTIMIX CPI Nivel Lima Metropolitana Febrero 2007
- CPI. Multimix de consumo 2007 - Agua de Mesa
- INEI – Censo de Población 2005

- IGM - Informe Gerencial Perfiles Demográficos, Apoyo 2006
- APOYO. S.A. Niveles Socioeconómicos Gran Lima 2,006 / INEI – Censo 2,005.
- IGM- Informe Gerencial Perfil de Amas de Casa Apoyo 2,006
- IGM- Informe Gerencial Liderazgo en productos Alimenticios 2,006
ENTREVISTA:
- GIOVANNI GRATTA, Jefe De Operaciones De Consumo Masivo Y Retail de RANSA
COMERCIAL S.A. (anexo 5)
- JANETT EMMANUEL, Gerente General Santa Natura (anexo 5)
ANEXO 6: PPT

Plan de Negocios 2 008 Producto Bebida N

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Plan de Negocios 2 008 Producto Bebida N

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

MASTER EUROPEO EN DIRECCIÓN DE MARKETING

Y GESTIÓN COMERCIAL 2006

TRABAJO APLICATIVO FINAL

PLAN DE NEGOCIOS 2,008

EQUIPO Nro.3 INTEGRANTES:

* KAREM MASIAS LAM

LIMA, SETIEMBRE 2,007

de Marketing y Gestión Comercial de la escuela de postgrado de la Universidad Peruana de

previamente, logrando mediante su aplicación dar un sentido coherente a la teoría y la práctica,

aumentando nuestra experiencia y consolidando el proceso formativo – educativo por el que

El lector encontrará muy interesante el presente trabajo pues se trata de un producto

productos premium naturales y funcionales.

“Queremos dedicar este trabajo a nuestras familias quienes

3.1 ANÁLISIS DE NUESTRA EMPRESA

3.1.1 Análisis Externo

F) ASUNTOS LEGALES O REGLAMENTARIOS

3.1.2 Análisis Interno

A) MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

3.2.1 Entorno Interno

A) MISION Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA

3.3 ANÁLISIS FODA

3.3.1. FODA nuestro

3.3.2. FODA de DASANI

4.1 IMPLICACIONES EN EL NEGOCIO

4.2 PUNTOS CLAVE DE INFLUENCIA

4.3 VENTAJA DIFERENCIAL SOSTENIBLE EN EL TIEMPO

5.1.1 Grupo Objetivo

5.2.1 Ventaja Competitiva

5.2.2 Propuesta de Valor

5.4.1 Presentación del Producto

5.4.2 Estrategia 1 y 2: Comunicación y Promoción

Acciones de Marketing Directo

B) CAMPAÑA DE MANTEN IMIENTO

Visual General de Publicidad y Promoción

Visual Pauta Diarios y Revistas

5.4.3 Estrategia 3 : Generar barrera de entrada

5.4.4 Estrategia 4 : Mantener GAP de Precio Alto

5.4.5 Estrategia 5 : Implementar Eficaz Sistema de Distribución

7. PRESUPUESTO Y PROYECCIONES ECONÓMICAS

7.1 MERCADO TOTAL

7.1.1.Total de Consumidores Potenciales

7.1.2. Frecuencia De Consumo

7.1.3 Precio Promedio del Mercado

7.2 MERCADO OBJETIVO

7.3 ESTADOS DE GANANCIAS Y PERDIDAS PROYECTADOS

7.3.2 Precio de Venta

7.3.6 Comisiones sobre Ventas

7.3.8 Inversión y Depreciación

7.3.9 Costos Variables de Manufactura

7.3.10 Fuerza de Ventas

El presente plan de negocios abarca el lanzamiento de una nueva bebida en la categoría de

proporciona beneficios reales al organismo gracias a su contenido de ALOE y CAMU CAMU”

aprovechando así la creciente demanda de BNA (Bebidas No Alcohólicas) naturales y

Esta bebida estará dirigida a personas de nivel socioeconómico AB residentes del

consumir productos naturales y buscan bebidas de agradable sabor y de calidad. Buscamos

se trata de una categoría nueva de bebidas naturales y funcionales. Buscaremos lograr un 60

% de recordación de marca y 20 % de reconocimiento de marca en el primer año.

Diferenciaremos nuestro producto de la competencia mediante una estrategia de precios altos

y alta calidad, por lo que lograremos un 10 % de nivel de preferencia en el año de lanzamiento.

Negociaremos un contrato de exclusividad regional con la empresa USA IMPROVEMENT, de

barrera de entrada para potenciales competidores nacionales y extranjeros.

y la imagen de marca de nuestro producto, usando una campaña de lanzamiento destinada a

mayor precio de nuestro competidor más cercano en la categoría de aguas mejoradas y