INVESTIGACIÓN DE MERCADO PARA CON OCER EL GRADO DE ACEPTACIÓN

DE LA CERVEZA ARTESANAL VIBES COMO UNA ESTRATEGIA PARA

AUMENTAR LA PARTICIPACIÓN EN EL SECTOR DE LAS BEBIDAS
ALCOHÓLICAS

Díaz Gregorio 1, Payares Jorge1, Pérez Alexander1, Seña Karen1

1
Facultad de Ingeniería Agroindustrial. Universidad de Sucre. Sucre (Colombia).
diazmartinez0122@gmail.com

RESUMEN

La cerveza artesanal se enfoca en los detalles y en producir pequeñas cantidades, a

diferencia de la cervecería comercial o industrial que produce de manera masiva. La
preparación de la cerveza artesanal se hace de la manera tradicional, con recetas
originales y en cantidades pequeñas. Esta investigación se realizó con el objetivo de
conocer e identificar la aceptación de un nuevo producto al mercado (VIBES) una
cerveza artesanal con una nueva estrategia de marketing que incluye nuevos sabores,
aromas, precio y diseño a las convencionales. La metodología implementada fue
realizar una investigación concluyente descriptiva para conocer las situaciones,
costumbres y actitudes del consumidor o cliente a través de la descripción exacta de
las actividades y preferencias de una bebida o cerveza. Para esto se realizaron unas
encuestas vía internet con una serie de preguntas y se llevó a cabo un grupo focal en
la cual participaron un número de personas con las características necesarias. Los
resultados de las técnicas cuantitativas obtenidos nos revelan que los sabores más
apetecidos para la muestra estudiada son los de naranja, manzana, chocolate, café,
piña y en último lugar mango; los resultados del grupo focal indicaron que los sabores
que mas causan sensación y deseo para los participantes son los de café, chocolate,
manzana verde y naranja.

PALABRAS CLAVES: Almidón, Café, Naranja, lúpulo, chocolate, mango.

ABSTRACT

Artisan beer focuses on details and on producing small quantities, unlike the
commercial or industrial brewery that produces massively. The preparation of the craft
beer is made in the traditional way, with original recipes and in small quantities. This
research was carried out with the aim of knowing and identifying the acceptance of a
new product to the market (VIBES) a craft beer with a new marketing strategy that
includes new flavors, aromas, price and design to the conventional ones. The
methodology implemented was to conduct a conclusive descriptive investigation to
know the situations, customs and attitudes of the consumer or customer through the
exact description of the activities and preferences of a drink or beer. For this, a series
of questionnaires were carried out via internet with a focus group in which a number of
people with the necessary characteristics participated. The results of the quantitative
techniques obtained reveal that the most desirable flavors for the sample studied are
orange, apple, chocolate, coffee, pineapple and lastly mango; The results of the focus
group indicated that the flavors that cause the most sensation and desire for the
participants are coffee, chocolate, green apple and orange.

KEYWORDS: Starch, Coffee, Orange, hops, chocolate, mango.

INTRODUCCIÓN

La cerveza es una bebida obtenida frescas que buscan al momento de su

por fermentación alcohólica, mediante
levaduras, de un mosto compuesto
principalmente de agua y cereales
que han sido tratados a temperaturas
y humedades controladas para
desarrollar enzimas y otras
características requeridas para la
fase de elaboración, proceso que se
denomina malteado del cereal, cuyo
almidón es modificado en el proceso
de elaboración para generar los
azúcares y componentes necesarios
para el proceso fermentativo (Bascur,
2013).
La cerveza artesanal VIBES es un
producto que se identifica por el uso
de materias primas provenientes del
territorio nacional como almidón de
yuca, lúpulo, café, cacao y frutas
tropicales en sus formas puras y
elaboración un sabor y aroma
totalmente natural. VIBES es una
cerveza artesanal que busca algo
diferente a lo convencional, es un
producto que implementa sabores
increíbles y sofisticados de una
manera artesanal y sencilla. VIBES
no solo piensa en que producto está
suministrando, busca estudiar más al
cliente desde sus requerimientos,
opciones e ideas y que sean
partícipes de nuevos proyectos,
además se preocupa por estar
presente en la sociedad, ser partícipe
en la creación de productos
amigables con el medio ambiente y
que solo haya un impacto positivo en
cada actividad en la que esté
presente.
Los pioneros en el mercado de la
cerveza artesanal en Colombia, poco
a poco, se han ido abriendo paso
para ofrecer una propuesta diferente,
de tal forma que es acogedora para
dar a conocer y disfrutar de sus
cervezas artesanales (Arabia, 2013).
La cerveza artesanal se caracteriza
por no utilizar aditivos ni preservantes
de ningún tipo, fuera de los
ingredientes clásicos de elaboración
(malta, cereales, lúpulo, levadura,
agua, frutas y especias). Estas son
producidas a baja escala y con
materia prima de calidad, respetando
los procesos naturales de
elaboración, lo cual admite una
diversa gama de sabores y estilos
(Bascur, 2013).En la producción de
cerveza artesanal prima la calidad y
la experimentación por encima de la
rentabilidad económica, lo que
provoca que exista en el mercado un
mayor abanico de estilos que en el de
la cerveza industrial. Este estilo de
elaboración de cerveza ha ido
ganando adeptos, pasando
inicialmente de estar reservado a un
público muy entendido, a dirigirse a
un sector más amplio de
consumidores que aprecian un
producto de calidad y cuidada
elaboración (Calleja, 2013). El
consumo anual aproximado en
Colombia de cerveza es de 21,6
millones de hectolitros, de los cuales
tan solo 30.000 hectolitros se venden
como cervezas artesanales. Aunque
lo que cubren del mercado no llega a
ser ni siquiera de 1% (0,13%
exactamente), las ventas de este
nicho vienen creciendo como la
espuma (Pérez, 2013). De acuerdo
con las cifras de las distribuidoras y
productoras, la cerveza sigue siendo
la principal bebida alcohólica vendida.
No obstante, las tipo artesanales han
venido mordiendo mercado con un
crecimiento de 30% al año (ANDA,
2017). El mercado colombiano ha
abierto un espacio que han sabido
aprovechar fabricantes artesanales
de cerveza, quienes han dispuesto
una baraja de alternativas que ya
cautivaron una porción importante del
mercado. Ciudades como Bogotá,
Cali, Medellín y ahora Tunja se han
convertido en los nuevos focos de
esta tendencia, con marcas que
rápidamente se conectan con una
audiencia predominantemente juvenil,
ávida de nuevas opciones de
consumo. En esencia, producen poca
cantidad y gran variedad (Sabogal,
2013). El creciente interés de los
consumidores por las cervezas
artesanales permite que este sector
se vea favorecido positivamente y se
encamine a una tendencia exitosa
dentro del sector cervecero. Los
consumidores adquieren cada vez un
paladar más exigente que desea algo
especial a la hora de disfrutar de una
cerveza y, sin duda, la industria
artesanal se ha encargado de
impulsar una nueva cultura cervecera
en el país (Arabía, 2013).
Con base en los estudios realizados
de este sector de bebidas alcohólicas
y teniendo en cuenta que la
producción de la cerveza artesanal
frente a la cerveza industrializada es
baja y que la demanda de este
producto por parte de los
consumidores cada día es más alta,
VIBES se ha planteado algunos
problemas de decisión administrativa
para establecer el tipo de acciones y
decisiones que se deben tomar para
introducir en el mercado la cerveza
artesanal VIBES. Entre las cuales
tenemos: ¿Se debe introducir un
nuevo tipo de cerveza artesanal al
mercado para aumentar su
participación en el sector de bebidas
alcohólicas?, ¿Es necesario
implementar nuevos sabores y
aromas al proceso de cerveza
artesanal?, ¿Qué estrategias
publicitarias se deben establecer para
dar a conocer la cerveza artesanal
VIBES?, ¿El canal de distribución de
la cerveza artesanal es el adecuado?
METODOLOGÍA
Para la investigación sobre la
introducción de un nuevo producto al
mercado, se decidió aplicar un diseño
concluyente con el fin de obtener
información predomínate y clara de
cada una de las personas que iban a
ser informadas y estudiadas mediante
este método. Para esto se tomó una
investigación descriptiva con el
Las hipótesis planteadas en este
estudió son las siguientes: El cliente
aceptara positivamente el cambio de
cerveza la tradicional industrial por
una de tipo artesanal y con sabores y
aromas específicos. El producto
satisfará las necesidades de los
clientes y sus estrategias publicitarias
le permitirán un lanzamiento e
introducción rápida y efectiva en el
mercado. El consumidor prefiere
experimentar una nueva bebida en el
lugar de producción de la misma y en
pubs propios de la cerveza artesanal
VIBES.
El propósito principal de este trabajo
es hacer una investigación de
mercado para conocer el grado de
aceptación de la cerveza artesanal y
cuáles son los sabores con mayor
aceptación por el público objetivo
estudiado.
objetivo de conocer las situaciones,
costumbres y actitudes del
consumidor o cliente a través de la
descripción exacta de las actividades
y preferencias en lo que consumen
diariamente.
Para lograr el éxito de la introducción
de una nueva idea o estrategia al
mercado es necesario tener en
cuenta cómo va a ser estudiado el
mercado y que preferencias poseen
debido al cambio frecuente que existe
en el gusto del consumidor. Por esto,
este estudio se basó en identificar si
el mercado potencial al cual iba a ser
dirigido este nuevo producto lo
aceptaría o no.
El mercado objetivo de esta
investigación está dirigido a un sector
innovador que siempre busca nuevas
experiencias y gustos con nuevas
especificaciones y cambios y a todos
aquellos consumidores con
necesidades que no se encuentran
correctamente satisfechas con las
diversas cervezas industriales y las
pocas artesanales que se
comercializan en la región Caribe.
Este mercado se destaca por no ser
fiel a la marca, dado que basa su
consumo en experimentar nuevos
productos independientemente de
quien los produce, a no ser que una
marca le ofrezca gran variedad y
calidad y logre satisfacer eficiente y
correctamente sus necesidades
insatisfechas.
Reconociendo que el mercado
objetivo es bastante amplio se
estableció un mercado de estudio, el
cual fue una población de 100
estudiantes de la universidad de
Sucre, para determinar el tamaño de
la muestra a la que se le aplicaría
dicho estudio se utilizó la siguiente
ecuación:
Dónde (Feedback, S.F).
 N: es el tamaño de la población
(número total de posibles
encuestados).
 e: es el error muestral deseado. El
error muestral es la diferencia que
puede haber entre el resultado que
obtenemos preguntando a una
muestra de la población y el que
obtendríamos si preguntáramos al
total de ella.
 p: es la proporción de individuos
que poseen en la población las
características de estudio. p=0.5
 q: es la proporción de individuos
que no poseen esa característica, es
decir, es 1-p.
 n: es el tamaño de la muestra
(número de encuestas que vamos a
hacer).
 k: es una constante que depende
del nivel de confianza que
asignemos. Utilizamos un valor
k=1,28 que nos indica un nivel de
confianza del 80%.
Aplicando los cálculos obtuvimos un
tamaño de muestra de 64 personas a
las cuales se les realizarían las
encuestas. Una vez estimado el
tamaño de la muestra, aplicamos una
técnica de muestreo no probabilístico,
para este caso fue un muestreo
casual o incidental, este tipo de
muestreo nos permite realizar el
estudio a través de personas
fácilmente accesibles y presentes en
un lugar determinado, y en un
momento preciso. Los sujetos se
incluyen en el estudio a medida que
se presentan, y hasta que la muestra
alcance el tamaño deseado.
Se utilizó un diseño no experimental
de tipo transversal simple, el cual
consiste en la recolección de los
datos de información una sola vez a
la muestra determinada a partir de la
población, analizando las
interrelaciones entre las variables de
estudio.
La información recolectada se obtuvo
mediante dos técnicas: la primera fue
una técnica cuantitativa, una
encuesta y la segunda correspondió a
una técnica cualitativa, un Focus
Group.
 Encuestas: VIBES, es un producto
innovador que pretende cambiar el
gusto por la cerveza convencional
que ya existe. Esta consta de una
elaboración artesanal que exalta todo
tipo de sabor en una cerveza, que el
cliente se identifique y cree una
nueva experiencia al momento de
una buena bebida. Sin embargo, fue
necesario realizar este estudio de
mercado al sector potencial en el
consumo de bebida alcohólicas
debido al posicionamiento de las
cervezas convencionales en los
últimos años, así la realización de
encuestas a una muestra
seleccionada con las características
necesarias fue factible para conocer
como el cliente preferiría o no una
nueva bebida que incluyera un toque
de sabor, aromas, precios y un nuevo
diseño.
La aplicación de estas encuestas
fueron realizadas en la social media,
estas se crearon en un programa el
cual ofrecía aplicar la encuesta vía
internet, en redes sociales, e mail
entre otras. Esta idea se llevó a cabo
debido a que todo lo que relaciona el
internet y redes sociales es la
tendencia en la actualidad y el
consumidor se le hace más fácil y
más entretenido responder cualquier
tipo de pregunta que sean de su
preferencia e interés en su teléfono,
Tablet, computadora u otro
dispositivo electrónico que utilice. El
modelo de la encuesta realizada se
observa en el anexo 1.
 Focus Grooup: se llevó a cabo en
las instalaciones de la universidad de
Sucre, en el bloque 4, salón 101. Esta
actividad se realizó con el fin de
complementar la información
obtenida en las encuestas, para esta
ocasión se invitaron 15 personas, en
este caso jóvenes estudiantes de
diferentes programas académicos de
la universidad de sucre, este grupo
focal estuvo moderado por la
estudiante Karen Seña Rambauth, la
cual abordó una serie de preguntas
acerca de gustos y preferencias de la
cerveza artesanal y brindó
información a los participantes sobre
el producto de estudio. La lista de los
participantes del grupo focal se
observan en el anexo 2.
El objetivo de esta sesión de grupo es
determinar el grado de aceptación
que tiene la cerveza artesanal en los
consumidores y las preferencias y
necesidades de los clientes al
momento de comprar una cerveza.
Las preguntas de estimulo fueron las
siguientes:
1. ¿Consume usted cerveza? En
caso de consumirla explique las
razones.
2. ¿Cuántos años tiene?
3. ¿Con que frecuencia consume
cerveza?
4. ¿En qué lugar compra la cerveza
que consume?
4. ¿Le gustaría encontrar un nuevo
tipo de cerveza en el mercado? Si su
respuesta es negativa explique sus
razones.
5. ¿Conoce la cerveza artesanal?
6. ¿Ha consumido usted cerveza
artesanal?
7. ¿Le gustaría a usted encontrar
nuevos sabores de cerveza en el
mercado?
8. Si tuviera que escoger entre
sabores de mango, piña, naranja,
café, manzana verde y chocolate
¿Cuál o cuáles serían los sabores
que más le llamarían la atención
probar?
9. ¿Dónde le gustaría encontrar este
nuevo tipo de cerveza artesanal?
10. ¿Le gustaría observar el proceso
productivo de la cerveza mientras
usted la consume?
11. ¿Por qué características elige la
cerveza que más consume?
12. ¿Le gustaría que los envases que
se utilizan para la cerveza artesanal
sean de tipo ecológicos?
13. ¿Su cerveza ideal sería con alto o
bajo contenido de alcohol; dulce o
amarga, de color claro u oscuro; de
aroma fuerte o suave?
14. ¿Con base en la información
debatida probaría usted nuestras
nuevas cervezas artesanales?
Para el procesamiento de los datos
se utilizaron gráficos de barras los
cuales nos permiten representar
gráficamente el conjunto de datos
que se están estudiando y se usaron
para comparar los resultados
obtenidos por la muestra de la
población estudiada.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
 ENCUESTA
Grafica 1: personas que consumen y no consumen cerveza.
Los resultados nos permiten observar
que la cerveza es un producto
ampliamente consumido, el 90,6% de
las personas encuestadas dijeron que
consumen cerveza y solo el 9,4%
afirmo no consumirla. La industria
cervecera en el país representa
aproximadamente el 0,5% del
Producto Interno Bruto. Según el
Departamento Administrativo
Nacional de Estadística (Dane), el
consumo de bebidas alcohólicas
sigue siendo un gran motor para la
economía, pues es el principal
impulsor del gasto económico en los
hogares. El año pasado, el gasto de
los hogares creció 2,1%, impulsado
por bebidas y tabaco con un alza de
8% (ANDA, 2017). El consumo de la
bebida preferida en el mercado
nacional mueve unos $21,1 billones
al año, cuatro veces más de lo que
recauda el negocio del aguardiente y
el ron, algo más de $5,3 billones
anualmente. La cerveza, de hecho,
es la bebida alcohólica para la que
los colombianos gastan más dinero,
pues al año, en promedio, cada
ciudadano del país destina 196,7
dólares para comprar cualquier licor y
consume, en total, 51,4 litros. O sea,
del dinero gastado por cada
colombiano en alcohol, 74,3 % es
para la cerveza, y de los litros
consumidos, 95 % equivale a esa
bebida (Pulzo, 2017).
Según datos de la consultora
Euromonitor Internacional, en el país
se toman 2.194,7 millones de litros de
cerveza y Bavaria, con sus marcas
Poker, Águila, Club Colombia,
Grafica 2: Rango de edad de las personas encuestadas.
El rango de edad en el cual se
consume con mayor frecuencia la
cerveza oscila entre los 18 y los 25
años seguido del rango entre 25-35
años. En un estudio realizado por la
fundación Bavaria alrededor del 60%
de los colombianos Mayores de edad
consumen cerveza (Dinero, 2012);
por otro lado la Fundación Nuevos
Rumbos prende las alarmas por la
edad promedio en que los menores de
edad se están iniciando en el consumo
de esta sustancia. El estudio en el que
participaron 9.677 estudiantes de
Costeña, Pilsen, y la representación
de importadas como Peroni y Miller
Genuine Draft, controla 98% del
mercado (Forero, 2015).
Barranquilla, Bogotá, Bucaramanga,
Cali, Florencia, Medellín, Tunja, Puerto
Boyacá y Sabanalarga reveló que la
edad promedio de inicio de consumo
son los 12 años (Semana, 2015).
Asimismo, Bavaria realizará en el 2018
un estudio de consumo de alcohol en
menores de edad para evaluar la
evolución de la problemática en el país,
utilizando el estudio que se realizó en
el año 2012 como línea base, y
desarrollar planes de acción que
respondan a la realidad de las
diferentes ciudades (Caracol, 2017).
Grafica 3: Frecuencia de consumo de cerveza.
La frecuencia de consumo revela que
la mayor parte de la población
consume cerveza solo en ocasiones
especiales con un 86,9% cabe
destacar que dentro de esta
tendencia se incluyen salidas con
amigos, épocas del año más
importantes, fiestas de cumpleaños,
partidos de futbol, reuniones
familiares, etc. Seguidamente la
frecuencia semanal representa el
13,1% del sector estudiado. El
expresidente de Bavaria Richard
Rushton en una entrevista para el
Heraldo en 2013, dijo que cada
segundo los colombianos se toman
76 águilas, y donde más la consumen
es en el Caribe y en Barranquilla,
ciudad donde nació en 1913, en la
planta cervecera de los empresarios
Ernesto Cortissoz y Alberto Osorio,
para luego, en 1935, pasar a manos
de Mario Santo Domingo y,
finalmente, en 2005, quedar en el
conglomerado SABMiller
(ELHERALDO.CO, 2013).
Un estudio realizado por Media
Solutions de Kantar Worldpanel e
IBOPE Media, identificó que el 62%
de las ocasiones de compra fueron
realizadas por hombres, por encima
del 38% realizado por mujeres. Así
mismo, como era de esperarse, la
época del año en que el consumo de
cerveza se dispara es durante el mes
de diciembre, en donde se consume
la cuarta parte del volumen total de
cerveza (Dinero C. , 2015). Las
cerveras buscan mejorar la
frecuencia de consumo en vez de la
intensidad, porque es mejor que
alguien se tome dos o tres cervezas
dos o tres veces a la semana que
muchas en un solo día.
Grafica 4: Gusto por encontrar una nueva cerveza en el mercado.
El 62,5% de los encuestados dijo que
le gustaría encontrar una nueva
cerveza en el mercado, esto se debe
a que las tendencias van cambiando
y los consumidores cada día son más
atrevidos y exigentes en cuanto a
sabores, aromas y presentaciones.
Los consumidores basan sus hábitos
y emociones en la innovación lo que
los lleva siempre a la búsqueda de
nuevas experiencias y gustos con
nuevas especificaciones y cambios.
Por otra parte el 34,4% dijo que tal
vez le gustaría encontrar una nueva
cerveza en el mercado, este
resultado está enmarcado en
personas que no consumen cerveza y
en todas aquellas que consumen este
producto de manera esporádica,
algunos motivos están relacionados
con las características de los
productos existentes que no logran
despertar su interés por el consumo
de estas. El reto de VIBES va
encaminado en la búsqueda de
posicionamiento y reconocimiento
propio y diferenciador en el mercado,
esta marca busca incitar el consumo
de este producto en esos sectores del
mercado que aun no hacen parte del
sector de bebidas alcohólicas y a
todos aquellos consumidores que se
encuentran insatisfechos, además
pretende que el consumo de este
producto se dé en cualquier momento
del día, el balance perfecto de
sabores propios de la región le
permiten acompañar
satisfactoriamente una comida o
disfrutar de una charla divertida con
los amigos.
El 3,1% de la población manifestó
que no le gustaría encontrar nuevas
cervezas en el mercado, consideran
que el portafolio de productos se
encuentra en perfectas condiciones
como está actualmente y sus gustos
Grafica 5: Conocimiento acerca de la cerveza artesanal.
Los resultados nos indican que un
51,6% de la población estudiada
conoce las cervezas artesanales y un
48,4% no conoce sobre este
producto. La cerveza artesanal es un
producto que en los últimos años ha
alcanzado un mayor reconocimiento
en el sector de bebidas alcohólicas.
Las empresas existentes dedicadas a
la producción de cervezas
artesanales se concentran en su gran
mayoría en la zona andina
Colombiana, en una entrevista para la
BBC MUNDO Berny Silberwasser
señaló que el clima ayuda mucho
para vender ese tipo de cervezas. Y
resalto que las mejores ciudades del
mundo para tomar draft beer así,
artesanales… son ciudades que no
se caracterizan por ser muy soleadas
y preferencias son muy
conservadores.
y con la playa al lado. Y Bogotá tiene
eso (Wallace, 2012).
La cerveza Artesanal VIBES es un
producto dirigido especialmente a la
región Caribe Colombiana. los
estudios realizados indican que la
región Caribe representa el mayor
porcentaje de consumidores de
cerveza industrial en el país; la
inclusión de cervezas tipo artesanal
en esta región busca causar furor en
el sector, debido a que los
consumidores están saturados de
cervezas industriales con las mismas
características y los mismos
beneficios entre las diferentes
marcas, además las altas
temperaturas obligan a los clientes a
demandar bebidas refrescantes que
satisfagan sus necesidades de sed y
calor.
Grafico 6: Consumo de cerveza artesanal.
El 72,7% de los encuestados no han
consumido cerveza artesanal y esto
se debe a que en la región las
cervezas predominantes son las de
tipo industrial y este mercado se
encuentra abastecido por la empresa
Bavaria la cual es la compañía líder
de bebidas en Colombia. El 27,3% de
los encuestados dijeron haber
consumido cerveza artesanal,
algunos de ellos manifestaron haberla
consumido en otras ciudades como
Barranquilla o en centros
especializados en la ciudad de
Sincelejo que están apostándole a
este nuevo sector. Los estudios
revelan que el consumo de cerveza
artesanal con relación a la industrial
es bajo y aunque el mercado
cervecero parece dominado por las
grandes compañías, cada día el
consumidor aprecia más la
sofisticación y los nuevos sabores y
texturas que ofrecen los productos
deli o gourmet. La elaboración de una
cerveza artesanal permite crear
nuevas variedades o mezclas que
pueden dar ventajas comparativas en
el competido mercado (Entrepreneur,
2012).
Hoy en día, en Colombia y en el
mundo, hay un mercado mucho más
desarrollado de cervezas artesanales
que tiende a seguir creciendo”,
asegura Liliana Rincón, beer
sommelier y jefe de servicio al cliente
y entrenamiento de Bogotá Beer
Company (BBC). Indica que la gente
está buscando nuevas experiencias y
la forma de tomar cerveza es una
alternativa distinta a lo que
regularmente ha estado
acostumbrada. “Estamos en un auge
de la cultura cervecera en el mundo y
en nuestro país se han venido
creando muchas microcervecerías y
cerveceros aficionados, lo cual ha
hecho que la gente se interese por
esta bebida”.
Grafico 7: Gusto por encontrar nuevos sabores de cerveza.
La preferencia de los consumidores
por encontrar nuevos sabores en el
mercado dio como resultado un
porcentaje de aceptación del 73,4%.
El creciente interés de los
consumidores por las cervezas
artesanales permite que este sector
se vea favorecido positivamente y se
encamine a una tendencia exitosa
dentro del sector cervecero. Los
consumidores adquieren cada vez un
paladar más exigente que desea algo
especial a la hora de disfrutar de una
cerveza y, sin duda, la industria
artesanal se ha encargado de
impulsar una nueva cultura cervecera
en el país (Arabia, 2013).
VIBES le apuesta a la utilización de
materias primas provenientes del
territorio nacional como almidón de
yuca, lúpulo, café, cacao y frutas
tropicales en sus formas puras y
frescas que buscan al momento de su
elaboración un sabor y aroma
totalmente natural. Este producto se
caracteriza por ser un producto
artesanal, innovador, sofisticado y por
tener un toque de creatividad que
busca satisfacer las necesidades del
cliente de una forma diferente.
Grafico 8: Preferencia de sabores para una cerveza artesanal
Sabiendo que la calificación es de 1-5
y siendo 5 el valor más aceptable
podemos estimar el grado de
aceptación de cada sabor que VIBES
pretende implementar para su
cerveza artesanal.
Para el café observamos que
aproximadamente 24 personas
aceptan este sabor para una nueva
cerveza y 31 personas consideran
que no es un sabor aceptable.
El sabor mango es uno de los menos
aceptados, pues 44 personas dieron
una calificación entre 1 y 2; 21
personas consideran que les gustaría
probar este sabor en una cerveza y le
dieron calificación entre 3, 4 y 5.
El chocolate tiene una aceptación por
24 personas que dieron una
calificación entre 4 y 5. Al igual que el
café 31 personas consideran que no
es un sabor aceptable.
En el caso del sabor de piña 31
personas no lo consideran un sabor
aceptable para una cerveza y 24
personas consideran que es un sabor
bastante aceptable para una cerveza.
Para la manzana verde 44 personas
consideran el sabor aceptable, 11
personas plantean que no es un
sabor aceptable para una cerveza.
La naranja es el sabor mas aceptado
por parte de las personas
encuestadas pues 45 de ellas dijeron
que es un sabor aceptable y solo 10
manifestaron que no es aceptable
calificándola entre 1 y 2.
En la grafica 8a podemos observar
más fácilmente cuales son los
sabores con mayor preferencia y en
la grafica 8b podemos observar los
sabores con menor preferencia por
parte de los consumidores.

Grafica 8a

Sabores con mayor preferencia

50

40 Café

30 Mango
Chocolate
20
Piña
10
Manzana verde
0
Naranja
Café Mango Chocolate Piña Manzana Naranja
verde

Grafica 8b

Sabores con menor preferencia

20
Café
15
Mango
10 Chocolate

5 Piña
Manzana verde
0
Café Mango Chocolate Piña Manzana Naranja Naranja
verde
Grafico 9: Características por lo que elige la cerveza que consume.
El 56,3% de los encuestados
consideran que el sabor es lo más
importante en una cerveza y según
un estudio realizado en Argentina el
62% de las personas estudiadas
considera que el sabor de la cerveza
es lo mejor de esta bebida (DTRUZ,
2017). En segundo lugar con un
34,4% revelan que la cerveza debe
ser refrescante y que esto es la
característica que lo lleva a
consumirla y en tercer lugar se
encuentra el precio con un porcentaje
de 4,7%.
Para que una cerveza sea rica, es
necesario que exista un balance
adecuado entre los perfiles de la
cebada malteada y el lúpulo,
generando así refrescancia y en vez de una sensación refrescante
tomabilidad. Además, el sabor va a
variar dependiendo de los diferentes
cereales que se utilicen. Así, por
ejemplo, la malta puede ser
caramelizada para aportar sabor a
chocolate o a café, el trigo le da al
producto final más cuerpo y
estabilidad y el maíz da como
resultado una cerveza de sabor dulce
y suave (DTRUZ, 2017).
Sin embargo el sabor y el efecto
refrescante de la cerveza van muy de
la mano pues mientras más alejada
de lo dulce (como en el caso de
algunas cervezas artesanales) sea la
cerveza, mejor funcionará para
combatir la sed. Pero ojo, no
demasiado amarga (como las
cervezas negras), ya que éstas
producen más bien saciedad y calor
(Peralta, 2012).
Grafico 10: Preferencia por utilización de envases ecológicos.
La mayor parte de los encuestas está
totalmente de acuerdo en que se
utilicen packaging ecológicos para
envasar las cervezas. Actualmente la
sociedad en general ha empezado
una tendencia ecologista, todo esto
debido a la manera desprevenida
como el desarrollo industrial destruye
los paraísos primitivos del
ecosistema. Es una tendencia que se
origina en los estudios de la biología
y, más específicamente, de la
ecología biológica. En Colombia,
entre el 92 a 93 por ciento de las
cervezas están vendidas en botellas
retornables y estas botellas tienen
vida de cinco años y ciclos de más de
60 veces. Comparado con países en
Europa, donde el plástico, las botellas
no retornables y las latas tienen un rol
importante (ELHERALDO.CO, 2013).
Los avances tecnológicos han
permitido el descubrimiento de
nuevas fuentes renovables de
energía y de productos que
sustituyen de forma eficiente y
adecuada los típicos polímeros y
materiales provenientes de
combustibles fósiles y de fuentes no
renovables.
VIBES implementa tecnología limpia,
busca crear un impacto positivo al
medio ambiente y que sus productos,
empaques y demás sean totalmente
naturales y renovables. VIBES
implementa materiales
biodegradables que facilitan su
elaboración buscando así que no
haya ningún tipo de contaminación
durante sus procesos, es un proyecto
de innovación que busca
principalmente el desarrollo
sostenible con un producto y prototipo
limpio y de origen biológico.
Grafico 11: Características de cerveza ideal.
Los resultados nos indican que la
mayor parte de las personas
encuestadas plantean sus cervezas
ideales en términos medios es decir,
no quieren un producto con alto o
bajo contenido de alcohol si no con
una graduación alcohólica
equilibrada, un 14,5% considera que
debe tener un muy alto contenido de
alcohol, un 16,4% dice que debe
tener un alto contenido de alcohol y
en términos bajos el 6% dice que le
gustaría con un muy bajo contenido
de alcohol y un 16,4% plantea que
debe tener un bajo contenido de
alcohol. En cuanto al sabor el 10,9%
revelo que le gustaría una cerveza
muy dulce, el 18,2% para una
cerveza dulce, otro 18,2% considera
que debe ser bastante amarga y otro
21,8% piensa que debe tener un
sabor amargo.
El color y el aroma al igual que las
características anteriores representan
un mayor porcentaje en términos
medios es decir les gustaría una
cerveza no muy oscura pero tampoco
muy clara con un aroma fuerte pero
no tan fuerte.
 FOCUS GROUP
Emplear la metodología de un grupo
focal es útil para entender las normas
sociales de una comunidad, indagar
cómo afectan diferentes fenómenos o
situaciones a las personas o bien,
para explicar y profundizar en las
percepciones, sentimientos y y expendios de licores así como
pensamientos de los sujetos
involucrados en diversas
problemáticas. Adicionalmente, los
grupos focales se llevan a cabo en el
marco de protocolos de investigación
e incluyen una temática específica,
preguntas de investigación
planteadas, justificación, lineamientos
y objetivos claros que determinarán la
guía de la entrevista y la logística
para su consecución (elección de los
participantes, programación de las
sesiones, estrategias para acercarse
a ellos e invitarlos, etc).
La realización del grupo focal nos
permitió conocer información valiosa
acerca de lo que los consumidores
quieren y buscan en una cerveza. 12
De las 12 personas participantes del
grupo focal manifestaron consumir
cerveza, sin embargo la frecuencia de
consumo de esta tiene un amplio
rango de resultados pues una
persona manifestó que su frecuencia
de consumo es dos veces al mes,
una persona dijo que consumía
cerveza semanalmente y diez de los
participantes manifestaron consumirla
solo en ocasiones especiales las
cuales están sujetas a las distintas
épocas del año como las vacaciones,
fiestas y celebraciones con amigos y
familiares, etc.
Los lugares donde mayormente
compran la cerveza que consumen
son las discotecas, bares, las tiendas
también expresaron que algunos de
ellos las consiguen a domicilio lo cual
les permite el consumo de este
producto en cualquier lugar y con
mayor comodidad.
Once de las personas participantes
del grupo focal revelaron que les
gustaría encontrar nuevos tipos de
cerveza en el mercado debido a que
consideran que la mayoría de las
marcas que se comercializan
actualmente de tipo industrial van
encaminadas al mismo tipo de
características en cuanto a sabor,
color, alcohol y graduación alcohólica.
Del mismo modo una persona
manifestó que para ella los tipos de
cerveza que hay en el mercado son
los adecuados y no es necesaria la
creación de un nuevo producto
debido a que no tendría acogida por
los consumidores.
Discutiendo el tema de las cervezas
artesanales se obtuvo que solo cinco
personas de las 12 que participaron
en el grupo focal conocían o habían
escuchado sobre la cerveza artesanal
y de estas cinco solo dos habían
probado este tipo de cerveza.
Partiendo de este hecho podemos
comprobar cómo la cerveza artesanal
no tiene una amplia participación en
el mercado de la región Caribe.
En el tema de la inclusión de nuevos
sabores en el mercado de las
cervezas artesanales 11 personas
manifestaron que les gustaría probar
nuevos sabores en una cerveza con
el fin de experimentar nuevas
sensaciones y lograr satisfacer
algunas necesidades que las actuales
cervezas no han logrado suplir. Los
sabores que más despiertan las
sensaciones de interés, deseo y
curiosidad son los sabores de café y
chocolate.
Hablando de lugares donde les
gustaría encontrar estos nuevos tipos
de cervezas artesanales, saliendo de
todos los lugares comunes en los
cuales ellos están acostumbrados a
consumir las bebidas alcohólicas, se
plantearon algunas posibles opciones
entre las cuales tenemos: maquinas
dispensadoras, Pub’s propios de la
marca VIBES y plantas de producción
donde se pueda observar el proceso
productivo y al mismo tiempo
consumir los productos.
Todos los participantes consideran
que las maquinas dispensadoras son
la opción más acertada y cómoda.
Datos revelados por la firma INSSA
muestran que el mercado de las
máquinas dispensadoras o de
‘vending’ ha crecido a un ritmo del
30% en los últimos seis años en
Colombia y es que según cálculos de
la empresa con más de 30 años de
experiencia en la industria del
‘vending’, en Colombia hay unas
12.000 máquinas dispensadoras, es
decir, que hay una por cada 3.900
habitantes. El éxito de esta modalidad
de consumo se sustenta en la
seguridad que brinda a los usuarios,
al ofrecer “mayor higiene, seguridad y
sobre todo rapidez”. Los expertos
coinciden en que uno de los puntos
clave a la hora de instalar estos
dispositivos es la ubicación. Por ello,
es fundamental analizar el volumen
de personas que transitan el lugar,
dado que esto aumenta las
posibilidades de venta (Dinero, 2016).
Nueve de los participantes
consideran que los Pubs son lugares
agradables que darán al cliente una
sensación de comodidad, satisfacción
y acogida al momento de consumir
sus productos además son una
estrategia para expandir el producto a
otras zonas del país. Por otro lado los
mismos nueve participantes
consideran que consumir el producto
y observar el proceso productivo es
una experiencia inigualable para el
cliente pues le permitirá conocer
mucho más a fondo este producto
además de crear sentimientos de
curiosidad en nuevos clientes, lo que
los incitara a desplazarse a dichos
lugares a observar y consumir el
producto.
Las características que más influyen
en el cliente al momento de elegir el
producto que consumen se basan
principalmente en el poder
refrescante que tenga la cerveza y
consideran que les gustaría que este
nuevo producto controle de mejor
forma la transferencia de calor pues
ellos manifiestan que las cervezas
después de cierto tiempo aumentan
su temperatura y dejan de tener un
sabor, aspecto y color atractivo.
Otro aspecto importante es el sabor
pues los consumidores consideran
que existen cervezas muy dulces que
suelen empalagarlos y causarles una
sensación de sed excesiva y otras
cervezas con sabores tan amargos
que su consumo les parece
desagradable.
La utilización de envases ecológicos
tiene una amplia acogida por parte de
CONCLUSIONES
Se realizó una investigación de
mercado a un sector muy competitivo
pero que busca tener una nueva
experiencia en términos de una
cerveza. Fue factible la aplicación de
encuestas vía internet pues se
recopilo así la información necesaria
de lo que el cliente busca de forma
los participantes de la sesión de
grupo, sin embargo manifiestan que
estos envases no deben afectar las
características principalmente
organolépticas de los productos y que
por el contrario debe proporcionarle
identidad, reconocimiento propio y
diferenciador en el mercado.
La cerveza ideal para los
participantes del grupo focal es una
cerveza con un balance equilibrado e
ideal de sabor y aroma, con un color
claro, de sabor dulce pero con un
toque amargo.
Finalizada la sesión once
participantes afirmaron que les
gustaría probar nuestra cerveza
VIBES principalmente los sabores de
café, chocolate, manzana verde y
naranja, consideran que las materias
primas utilizadas para este producto
han causado en ellos un toque de
curiosidad y deseo de experimentar
nuevas sensaciones.
rápida y eficiente y así mostrar la
nueva propuesta de VIBES en sus
inicios como Nueva idea innovadora.
VIBES principalmente quiere
satisfacer a un sector innovador que
siempre busca implementar nuevas y
mejores ideas en lo que consume.
Por esto, esta investigación no solo
se basó en mostrar cómo idea
innovadora a VIBES a la muestra
estudiada si no también en escuchar
sus propias propuestas e ideas a lo
que ya estaba planteando, para
nosotros fue satisfactorio conocer las
opiniones y ver como cada
participante aportaba y respondía a
esta nueva propuesta.
Principalmente se debe tener en
cuenta que para lanzar un nuevo
producto al mercado no solo es llegar
al cliente si no saber cómo llegar por
esto la implementación de cada una
de las estrategias de marketing es
indispensable durante la introducción
al mercado como una nueva
competencia.
Como nueva propuesta VIBES busca
satisfacer al cliente en términos de
calidad e inocuidad de su producto.
Además ofrece una nueva
experiencia en términos de una
bebida con nuevos sabores y aromas
e ingresando al mercado como un
producto elaborado artesanalmente
en las mejores condiciones y el
cliente percibe de manera positiva lo
que VIBES quiere transmitirle.
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VIBES implementa tecnología limpia
y verde en su packaging porque no
solo se estudia al cliente como
consumidor si no el entorno donde
este se encuentra y como contribuye
al medio ambiente. VIBES es
innovador, cada momento busca
nuevas ideas que influyan
positivamente a su crecimiento como
principiante, por esto siempre tiene
presente al cliente colocando en sus
producto lo que este último busca y
quiere en una bebida.
La investigación nos permite
identificar que de los sabores que
VIBES ha planteado para su
introducción al mercado, los sabores
que mas prefieren y causan
sensación a los clientes son los de
naranja, manzana verde, chocolate
café piña y en último lugar mango.
Las estrategias implementadas de
marketing 2.0 y 3.0 son las más
adecuadas para llegar al cliente de
forma satisfactoria
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 ANEXOS

Anexo 1: Links de la encuesta virtual:

https://www.survio.com/survey/d/T5C4G3W7N7E8D3B7N.

Anexo 2: Lista de participantes grupo focal

PARTICIPANTES PROGRAMA

Luis David Morales Méndez Ingeniería Civil

Ferney Andrés Díaz Romero Ingeniería Agroindustrial

Juan Sebastián Rodríguez Navarro Ingeniería Agroindustrial

Juan Camilo Guerra Navarro Ingeniería Agroindustrial

Sebastián Paternina Pérez Biología

Jorge Ortega Ortega Biología

Daniela Correa Pérez Lic. Lenguas Extranjeras

Tania Flórez Montalvo Lic. Lenguas Extranjeras

Silvia Luz Estrada Morelo Ingeniería Civil

Nicole Stephany Jiménez Ingeniería Civil

Karol Corena Osorio Lic. Lenguas Extranjeras

Arelis Quintero Cañavera Ingeniería Agrícola

Anexo 3: Sesión de grupo focal.