El manual para la cultura del servicio

Una guía paso a paso para que sus

empleados se obsesionen con el servicio
al cliente
Jeff Toister

Toda interacción es importante

Un cajero en una tienda minorista típica atiende a 20 o más clientes por hora. En un vuelo típico,
cuatro asistentes atienden aproximadamente a 150 pasajeros. El centro de llamadas de servicio
típico ayuda a por lo menos 10 clientes cada hora. Si incluso una de estas interacciones sale mal
y el cliente publica una crítica negativa en línea, las consecuencias pueden devastar a una
empresa, dada la ubicuidad y el amplio alcance que tienen los medios de comunicación social
hoy día. En este entorno, las empresas deben invertir en el servicio al cliente.

Cuidar de los pequeños clientes

Tony D’Aiuto, gerente del centro de operaciones del Aeropuerto Internacional de Tampa, tuvo
una gran idea sobre cómo mejorar su servicio al cliente. A veces, los niños pierden a sus
adorados peluches, así que decidió que cuando alguien reclamara un peluche perdido, le
tomaría fotos en varios lugares del aeropuerto. Esto daría a los niños la impresión de que su
amigo de peluche disfrutaba de divertidas aventuras en el aeropuerto mientras esperaba que lo
encontraran. Entonces, D’Aiuto regresaría el peluche con las fotos. Unos meses más tarde, tuvo
la oportunidad de poner en práctica su idea. Un niño de seis años perdió su tigre de peluche,
Hobbes, en el aeropuerto.

“Los empleados necesitan instrucciones claras para saber qué se espera de ellos. Crear una
definición clara de servicio al cliente sobresaliente proporciona esta dirección, que es crítica
para crear una cultura enfocada en el cliente”.
Hobbes apareció después de que el niño se fuera, así que D’Aiuto pasó su hora del almuerzo
tomando fotos de Hobbes charlando con los bomberos del aeropuerto, montando un carrito de
equipaje y visitando la torre de control. D’Aiuto combinó todas las fotos en un álbum
encuadernado. Cuando el niño y su familia recuperaron a Hobbes en los objetos perdidos del
aeropuerto, el álbum que mostraba a Hobbes los deleitó. Los medios de comunicación se
interesaron rápidamente por la noticia. Esta historia obtuvo mucha prensa positiva porque
ofreció un contraste con las historias sobre un servicio de atención al cliente deficiente. El
Aeropuerto Internacional de Tampa desarrolló con éxito una cultura centrada en el cliente.

Historias de éxito sobre el servicio al cliente

Rackspace, una empresa de alojamiento de páginas web, atiende a más de 300 mil clientes. Sus
empleados se adhieren a la promesa de apoyo de la empresa. Este programa promete a los
clientes que sin importar el problema que encuentren, trabajará horas extra para resolverlo. En
su libro Be Your Customer’s Hero, el estratega de servicio Adam Toporek explica que ser un
héroe significa estar siempre disponible cuando un cliente necesita algo y hacer todo lo posible
para que sus encuentros sean personales y memorablemente positivos.

El valor de una cultura orientada al cliente

En el 2016, por duodécimo año consecutivo, J.D. Power clasificó a JetBlue Airways como la mejor
aerolínea de Estados Unidos. Su director ejecutivo, Robin Hayes, dice que su cultura única le da
a la aerolínea una ventaja competitiva. JetBlue se esfuerza por involucrar a los 18 mil miembros
de su tripulación para que se sientan orgullosos de la aerolínea y se fijen una meta personal y
diaria de dar un servicio al cliente superior. La consultora de cultura Catherine Mattice define
una cultura corporativa como “la forma en que los miembros de una organización piensan,
actúan y entienden el mundo a su alrededor”.

“La cultura no es un proyecto secundario. Es una forma de hacer negocios que debería estar
integrada en todo lo que haces, y necesita un patrocinio ejecutivo inconfundible si va a
funcionar”.

Crear la cultura corporativa correcta nunca es fácil debido a su amplio alcance y naturaleza
efímera. De hecho, es difícil. Si está decidiendo si quiere aceptar el reto de reformar su cultura
corporativa para que esté más enfocada al cliente, usted debe ser capaz de responder a cinco
preguntas vitales con un “sí” rotundo:

 ¿Puede orientar a sus empleados para que entiendan exactamente lo que quiere decir
cuando habla de una cultura orientada al cliente, sin que tengan que adivinarla?
 ¿Puede alinear su estrategia, objetivos y métricas corporativas con su cultura centrada
en el cliente?
 ¿Puede alinear sus procesos de negocio con el enfoque en el cliente deseado?
 ¿Puede capacitar a sus empleados para que presten un servicio de calidad?
 ¿Están sus líderes listos para defender una cultura centrada en el cliente?

Aprenda de los errores en el servicio al cliente

Comcast una vez proporcionó un ejemplo de cómo no manejar el servicio al cliente. El Índice de
Satisfacción del Cliente de Estados Unidos en el 2015 calificó a Comcast como el proveedor de
servicios de internet más inepto de Estados Unidos. En el 2014, por ejemplo, Ryan Block, quien
era cliente de Comcast, llamó para cancelar su servicio. El representante pasó 10 minutos
tratando de evitar su cancelación. Block empezó a grabar la llamada. El representante acosó a
Block durante ocho minutos. Block subió su grabación a internet y el audio en línea se viralizó.
Un alto ejecutivo de Comcast trató de explicar que el representante era un caso aislado. Sin
embargo, el empleado seguía la cultura corporativa de la empresa y sus políticas equivocadas.

“Cada interacción con el cliente es una oportunidad para un momento heroico o un fallo en el
servicio”.

Comcast dificultaba la cancelación a los clientes. Debían llamar a la empresa, que encauzaba
todas las llamadas de cancelación a “especialistas en retención” que recibían bonificaciones
cuando disuadían a los clientes de interrumpir el servicio. En el 2015 Comcast anunció planes
para transformar su cultura corporativa. Dijo que trabajaría para cumplir y superar las
expectativas de sus clientes. La empresa comprendió la importancia de una cultura centrada en
el cliente.
La visión del servicio al cliente

La calidad del servicio al cliente depende del desarrollo de una visión que exprese su cultura
corporativa en términos prácticos. Su visión debe definir y aclarar explícitamente cómo los
empleados deben tratar a sus clientes. Una visión claramente definida ayuda a los empleados a
comprender cómo el servicio al cliente contribuye al éxito general de la empresa, sus ingresos y
beneficios. Una visión de servicio al cliente no tiene que adherirse a ningún formato en
particular. La garantía de servicio al cliente de Rackspace, su promesa de apoyo, cumple una
doble función como su visión de servicio al cliente. En REI, un minorista de equipos y ropa para
exteriores, la declaración de misión de la compañía, “Inspiramos, educamos y equipamos para
toda una vida de aventuras al aire libre y de gestión”, es también su visión de servicio al cliente.
Publix Super Markets trata de cumplir con la frase “Donde comprar es un placer”. Safelite
AutoGlass logra un compromiso impresionante con los clientes al enseñar a los empleados a ver
la empresa desde la perspectiva de sus clientes, para que puedan aproximarse a ellos fácilmente
y asegurarse de que los clientes tengan una experiencia positiva.

“La cultura se desarrolla orgánicamente a través del tiempo mediante la estrategia

corporativa, las decisiones de sus líderes, la forma en que los empleados interactúan entre sí y
muchos otros factores”.

Defina la visión de servicio al cliente de su empresa en una declaración clara y concisa que sea
fácil de entender para sus empleados y que los respalde. No complique su visión de servicio al
cliente, ni ningún mensaje de servicio al cliente para sus empleados. Una cadena de restaurantes
cometió ese error y obligó a los empleados a tratar con una declaración de misión, un eslogan
de servicio interno, un conjunto de cuatro estándares de servicio y un procedimiento de servicio
de 17 pasos para servir a cada cliente. Siga tres pasos para crear la visión de servicio al cliente
de su empresa:

Pida a todas las partes interesadas su opinión.

Tenga una reunión de colaboración para escribir su visión de servicio al cliente.

Valide y refine su visión de servicio al cliente en las discusiones con las partes interesadas más
importantes, pero no incluya a aquellos que ayudaron a redactarla en un principio.
Involucre a los empleados en su cultura

El informe del Estado del Lugar de Trabajo en Estados Unidos de Gallup del 2013 mostró que las
compañías con empleados altamente comprometidos obtuvieron una puntuación 10% mejor en
la satisfacción del cliente que las empresas con empleados no comprometidos. Los miembros
de las fuerzas de trabajo comprometidas están bien informados acerca de su empresa y pueden
atender las preocupaciones de los clientes y responder a sus preguntas. Ese es el núcleo de un
excelente servicio al cliente.

“No se les puede decir a los empleados específicamente qué hacer en cada situación (…) Una
cultura guiada intencionalmente actúa como una brújula que constantemente señala a los
empleados en la dirección correcta”.

La mejor prueba del involucramiento de la fuerza laboral es que los miembros del personal creen
en su visión de servicio al cliente y la siguen en sus interacciones con los clientes. Consulte a sus
empleados para evaluar su nivel de compromiso. Examínelos periódicamente, no solo
anualmente. Tome tres pasos para involucrarlos en su visión de servicio al cliente:

1. Asegúrese de que sus empleados entiendan completamente la visión.

2. Desarrolle una estrategia formal con pasos de acción atractivos.
3. Consolide el compromiso de los altos directivos de su empresa para liderar y apoyar el
compromiso de los empleados.

“Tener una visión clara de servicio al cliente es un tema común entre las empresas cuyos
empleados están obsesionados con la prestación de un servicio al cliente excepcional”.

Tales pasos construyen su cultura enfocada en el cliente y definen su orientación al servicio al

cliente.