LA IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LA

CADENA HOTELERA MARRIOTT PARA LOGRAR UNA MAYOR

FIDELIZACIÓN

BERNAL VARGAS SEBASTIAN DAVID

CORTES ACOSTA JENNIFER ALEJANDRA
GALVIS BERNAL SANTIAGO
GIL ACOSTA MELISSA

BOGOTÁ 2021

INTRODUCCIÓN

Actualmente el sector hotelero se ha ido consolidando como uno de los sectores

más importantes , lo cual ha dejado ver en evidencia grandes cambios en el desarrollo
económico del país, consigo ha traído un porcentaje alto en el crecimiento empresarial,
social y económico, un incremento alto en la oferta laboral, grandes beneficios para el
país y los más importante un crecimiento en la calidad de vida para las familias, todo
esto se debe al acuerdo de paz que firmo el gobierno nacional a mediados del 2018 , por
esta razón el turismo durante los últimos ha adquirido un porcentaje de relevancia para
ayudar al desarrollo económico del país , por lo cual ha sido considerado como el nuevo
petróleo y el segundo generador de divisas y uno de los llamados a impulsar la economía
y a generar un mayor interés por parte de inversionistas o empresarios a nivel
internacional. Por consiguiente, varias cadenas hoteleras y marcas importantes como
Hilton, JW Marriot, Four Seasons entre otros, han estado poco a poco expandiendo sus
operaciones en el país, en la construcción de nuevos hoteles con todos los estándares
internacionales, generando nuevas ofertas de empleo y una percepción en la imagen para
el turista lo ha hecho saber el presidente de ProColombia (Santoro, 2019).

Entre tanto según un informe realizado por Asociación Hotelera y turística de

Colombia (Cotelco) ha mostrado índices favorables en la ocupación hotelera en el año,
arrojando como resultados de 55.46% para el año 2018, lo cual quiere decir un 0,35% de
mayor ocupación hotelera por encima del indicador del año 2017 y 2016, afianzándose
como uno de los indicadores más altos en los últimos 10 años en el sector hotelero. Por
otra parte, en una entrevista realizada al presidente ejecutivo Gustavo Adolfo Toro
Velázquez, presidente ejecutivo nacional de Cotelco, ha dicho “Que el sector hotelero se
ha estado fortaleciendo cada vez más y ha estado teniendo una mayor importancia en el
sector económico del país”.

La presente investigación busca analizar las diferentes herramientas,

metodologías o procedimientos en cuanto al servicio al cliente, fidelización y otros
aspectos que ha estado implementando recientemente la cadena hotelera Marriot
Internacional una de las más importantes y reconocidas a nivel mundial, la cual ha
venido generando una gran aceptación y acogida por parte de los diferentes usuarios
tanto nacional como internacionalmente, lo cual ha generado una revolución por
completo en los últimos años en el ámbito hotelero , debido a sus nuevas metodologías o
estrategias que han estado implementando para tener una mejor armonía con el medio
ambiente, una mayor fidelización por parte de sus clientes y ofrecerles experiencias
únicas a cada uno de sus clientes.
 Marriot Internacional es una compañía de origen estadounidense fundada en
1993, está representada en Colombia por real Hotels and Resorts, tiene más de 30 años
en experiencia en el sector hotelero y opera varios hoteles ubicados tanto en el país
como a nivel internacional. A mediados de agosto del 2009, la cadena hotelera Marriott
abre su primer hotel de lujo en Colombia ubicado en la ciudad de Bogotá, un lugar ideal
para ese tipo de viajeros de negocios que por algún motivo deciden visitar la capital,
además tiene la capacidad de brindar muchas alternativas a nivel de servicios, ya que
cuentan con infraestructura adecuada, la cual brinda una mayor confianza y seguridad
para el turista.

Entorno a lo anterior, este hotel tiene la oportunidad de contar con diferentes

tipos de servicios en los que participan varios elementos: el cliente, el personal de
contacto o sea el personal del almacén o negocio, exhibición y el soporte físico o local
(Gómez, 2009), por lo cual son accesibles para todo tipo de público debido a que cuenta
con una infraestructura adecuada para que cualquier persona pueda disfrutar de las
instalaciones y vivir una experiencia diferente en su vida.

Núñez (2009) afirma que en el mundo globalizado en el cual nos encontramos, la

competencia de las empresas es cada vez mayor. Por eso, las compañías además de
enfocarse en sus productos se ven en la necesidad de dirigir sus estrategias en el
mejoramiento del servicio al cliente. Actualmente el hotel Marriot se centra por capturar
la mayor cantidad de turismo a nivel mundial y para ello quiere expandir el negocio a
partir de la decisión de construir una cartera de marcas que ofrecen opciones de
alojamiento a una amplia gama de clientes. Por otra parte, la cadena hotelera Marriot
tiene como estrategia de multimarca dar a cada producto un nombre distinto, cuy
enfoque hace que cada marca este destinada a un segmento de mercado diferente, por lo
cual pueden llegar a diferentes mercados e incorporarse a mercados poco explorados a
nivel mundial.

Dicho lo anterior actualmente el hotel Marriot a estado implementando o

gestionando nuevas estrategias para generar una mayor confianza por parte del turista,
una mayor eficiencia y rapidez en cuanto al servicio al cliente una parte fundamental
para ellos como compañía , es por eso que durante el trascurso de los años , ha estado
gestionado su procesos por medio de la compañía Avaya, encargada de agilizar de una
manera más sencilla y eficaz los procesos administrativos dentro de las instalaciones , lo
cual ha generado un gran éxito para la cadena hotelera Marriot, debido a que la
integración de los sistemas Avaya garantizan los estándares establecidos en las cadenas
hoteleras, un porcentaje alto en la reducción de los costos, una operatividad permanente
en cuanto al servicio al cliente y una mejor integración de todos los servicios de
tecnología que se encuentran dentro de las insolaciones. Por otra parte, asociarse con
proveedores de soluciones como Ecolab les permite alcanzar los objetivos de
sustentabilidad, que para ellos como compañía es un factor determínate dentro de la
compañía, la cuales buscan contribuir con el medio ambiente y garantizar experiencias
ejemplares para sus huéspedes evitando a toda costa el menor impacto posible al medio
ambiente.

Por ende, se analizarán los componentes necesarios para lograr la fidelización

por parte de la cadena hotelera Marriot y las diferentes herramientas que usan para
bridar un adecuado servicio.

Finalmente, con este proyecto se busca tener una mayor información y más
completa acerca de los procesos que se han estado aplicando dentro de la cadena
hotelera Marriot, para agilizar y tener una mayor eficiencia en los procesos del servicio
al cliente prestados dentro de las instalaciones hacia el turista, de modo que aquellas
personas que tengan algún interés por el sector hotelero puedan tener un poco más de
información sobre algunos procesos que han estado implementando las grandes cadenas
hoteleras a nivel mundial , en esta caso la cadena hotelera Marriot , para mejorar la
calidad del servicio prestado y una mayor fidelización por parte de los turistas.

MARCO TEÓRICO

Como primer antecedente, se presenta el estudio de “Impacto de la calidad del

servicio en la competitividad y rentabilidad: El sector hotelero en la costa catalana”
(Aznar, Bagur, Rocafort, 2015). El objetivo de esta investigación fue analizar la relación
entre percepción de calidad por parte de los clientes de los establecimientos hoteleros y
los resultados económico-financieros de los hoteles, para lograr determinar si la
percepción de mayor calidad por parte de los usuarios se traduce en mejores resultados
empresariales. El estudio se centró en una muestra de 88 hoteles de las dos zonas
costeras más importantes de Cataluña, Costa Brava y Costa Daurada. Las variables de la
percepción de la calidad proceden de Tripadvisor, y la información económico-
financiera se obtuvo del análisis de las cuentas anuales para los ejercicios 2010-2012. Y
como resultado según un análisis estadístico, no existe una relación significativa entre
percepción de calidad por parte de los usuarios y resultados económicos financieros

Por otra parte, se realizó un estudio a profundidad sobre la “Calidad del servicio
y satisfacción del cliente en las pymes del sector servicios - Rubro hoteles de 3 estrellas
del distrito de Piura, 2015” (Arias, 2015). Cuyo objetivo de la investigación fue
determinar la influencia de la Calidad del Servicio en la Satisfacción de los clientes en
las micro y pequeñas empresas del sector servicios - rubro Hoteles de 3 Estrellas del
distrito de Piura, 2015. Para este caso se recolecto información se identificó una
población de 329 clientes, de los cuales se escogió una muestra de 141 clientes a quienes
se les aplicó un cuestionario de 44 preguntas cerradas acerca de la calidad y del servicio
al cliente, lo cual arrojo concluyó que la calidad del servicio que aplican los hoteles de 3
estrellas del distrito de Piura incide desfavorablemente en el logro de la satisfacción de
sus clientes.

Es importante conocer algunos términos importantes en los que se centra esta

investigación uno de ellos el servicio al cliente siendo este definido como “El conjunto
de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las
necesidades y expectativas de sus clientes externos...” (Serna, 2006, pag.19)

Por otra parte Corrales (2019) Dice que el servicio al cliente es uno de los pilares
de la rentabilidad y el posicionamiento de cualquier negocio, pues se centra de manera
directa en la satisfacción de los consumidores y en la optimización de su experiencia e
interacción con una marca, engloba todas aquellas estrategias, actividades y procesos
orientados a satisfacer a las necesidades de los usuarios de un producto o servicio, está
directamente relacionado con suplir las necesidades de los consumidores y ayudarlos a
resolver problemas y dilemas.
 Algo similar ocurre con el autor Albrecht (2013) haciendo referencia en que los
sistemas deben ser amables para el cliente de la misma manera en que no deben
entorpecer las actividades de los prestadores del servicio. Es aquel personal que presta
servicio y tiene contacto directo con el cliente.

Dicho lo anterior actualmente muchas de las grandes cadenas hoteleras están

teniendo un pilar importante dentro de sus compañías y se trata de la fidelización por
parte del cliente que tiene un concepto muy amplio por varios autores, según (Network
EOOD, 2020) La fidelización de clientes consiste básicamente, en lograr que el cliente
vuelva a comprar un producto o servicio, convirtiéndose así, en un consumidor
frecuente. A través de esta herramienta, se puede mejorar la competitividad de las
empresas. La fidelización es la retención de los clientes actuales de una empresa, la
fidelidad expresa la lealtad de éstos mediante la repetición de sus compras para
satisfacer sus necesidades y deseos.

Por otra parte, la fidelidad se produce cuando existe una correspondencia

favorable entre la actitud del individuo frente a la organización y su comportamiento de
compra de los pro- ductos y servicios de la misma. Constituye la situación ideal tanto
para la empresa como para el cliente. El cliente es fiel, «amigo de la empresa» y, muy a
menudo, actúa como «prescriptor» de la compañía dicen (Apaolaza, Forcada, y
Hartmann, 2002).

Dicho esto, también cabe resaltar un concepto muy amplio para muchos autores
se trata del término calidad, según Karou Ishikawa (1988) define calidad como
desarrollar, diseñar, manufacturar y mantener un producto de calidad aunque sea el más
económico, por otra parte el autor Deming, E(1989) hace referencia a calidad como
traducir las necesidades facturas de los usuarios en características medibles, solo así
puede un producto diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el cliente
pagara. Cabe recalcar que el autor (Juran, s/f) hace énfasis en que la calidad tiene
múltiples significados, uno de ellos hace referencia en que consiste en la libertad
después de las deficiencias y el otro de ellos se basa en aquellas características del
producto se apoyan en las necesidades del cliente para brindar satisfacción del producto.
 Finalmente concluiremos con la satisfacción del cliente un término bastante
amplio para diferentes autores, en este caso Hill (1996) definieron la satisfacción del
cliente como las percepciones del cliente de que un proveedor ha alcanzado o superado
sus expectativas, por otro lado, Gerson (1996) sugirió que un cliente se encuentra
satisfecho cuando sus necesidades reales o percibidas se superaban y finalmente Johnson
y Formell (1991) proponen un modelo en donde la satisfacción del cliente este formada
por la acumulación de la experiencia del cliente con un producto o servicio.

De acuerdo con Avaya (s/f), actualmente algunos de los servicios con los que
cuenta esta importante cadena hotelera Marriot, se trata de grandes habitaciones y suites,
también posee un piso exclusivo para los viajeros de negocios, dentro de las
instalaciones cuenta con 9 salones de reuniones y el más importante cuenta con un
centro que opera las 24 horas del día, lo cual hace que sea un hotel ideal y llamativo para
viajeros de negocios. Actualmente la cadena hotelera Marriot cuenta con diferentes
sedes en las principales ciudades de Colombia, cuyo propósito se debe a tener un
proceso cada vez más alto de expansión, es por eso que abrió un segundo hotel en la
ciudad de Bogotá bajo la marca JW Marriot, lo cual genero una revolución y un impacto
positivo en el ámbito hotelero para la capital, ya que fue el primer hotel 6 estrellas en
abrir las puertas por esta cadena en Colombia.

La cadena de hoteles de lujo Marriot International contando con más de 7.000

hoteles y 1.1 millones de habitaciones en 131 países mejoran las comunidades en las
que operan y abren las puertas a nuevas oportunidades por medio de una sociedad
anónima privada es decir esta empresa comercial es propiedad de inversores privados no
gubernamentales, accionistas o propiedades, esta empresa crea marcas fuertes que
posibiliten una gestión practica y eficiente en la búsqueda de la satisfacción del
consumidor, se beneficia con sus marcas partiendo de una estrategia de ventas y
marketing a cambio de una cuota de membresía y comisiones en las ventas.

Esta empresa desempeña un papel cada vez más importante al abordar los
problemas sociales, ambientales y económicos más urgentes del mundo, las políticas
relacionadas de la compañía se desarrollaron para brindar a todos los miembros de la
comunidad de Marriott orientación no solo acerca de lo que es legal, sino también acerca
de lo que es correcto.“Trabajando juntos, podemos sostener y fortalecer nuestra
 reputación mundial de ser una compañía de valores, con moral, integridad y excelencia”
(Sorenson, s/f).

Todos los asociados de Marriott son responsables de mantener los estándares

legales, éticos y sociales detallados en este Código de Conducta Empresarial. El Código
de Conducta Empresarial se aplica a las operaciones comerciales de todos los hoteles y
negocios que lleven la marca de la compañía, todas las unidades empresariales de
Marriott, las oficinas de Marriott, los departamentos y las subsidiarias de propiedad
mayoritaria. Los gerentes responsables de supervisar a otros asociados tienen la
responsabilidad específica de asegurar que los asociados a su cargo entiendan las
expectativas que contiene este Código de Conducta Empresarial (Marriot, 2003).

METODOLOGIA

OPERACIONALIZACIÓN E INSTRUMENTO

Variable Sub-variable Ítems

Fidelización 1. Personalización
2. Diferenciación
3. Satisfacción
4. Habitualidad
Servicio al cliente 5. Comunicación
6. Frecuencia

Calidad 1. Eficiencia
2. Imagen
3. Infraestructura
4. Expectativas
5. Innovación
6. Cortesía

La presente encuesta tiene como finalidad analizar y conocer un poco más las diferentes
percepciones que tienen los diferentes turistas en cuanto al servicio al cliente y las
diferentes metodologías que están utilizando para tener una mayor fidelización por parte de
los clientes y las diferentes herramientas que usan para que sus productos o servicios tengan
un porcentaje alto de calidad por parte de la cadena hotelera Marriot.

1. ¿Cuál es su frecuencia de hospedaje en el hotel Marriott?

a. 1 – 4 veces al año ( )
b. 5 – 8 veces al año ( )
c. 9 – 14 veces al año ( )
d. 15 veces o más al año ( )

2. ¿Cuál es la duración de su estadía en hotel Marriot?

a. 1- 2 Días
b. 3- 5 Días
c. Más de una semana

3. ¿En qué aspectos cree usted que el hotel se diferencia de otros hoteles? (Puede escoger
más de una)
a. Atención ( )
b. Servicios ( )
c. Infraestructura ( )
d. Precios ( )
e. Otros: ____________
• comunicación

4. ¿Le gustaría recibir algún tipo de oferta por ser cliente frecuente en el hotel Marriott?
a. Si ( ) ¿Cuál sería ese tipo de oferta? ____________
b. No ( )

5. ¿Cada cuánto el personal del hotel Marriot se comunica con usted, para ofrecerle
descuentos especiales y paquetes nuevos?

a. 1 – 4 veces al mes ( )
b. 5 – 8 veces al mes ( )
c. 9 – 14 veces al año ( )
d. 15 veces o más al año ( )

6. ¿Está satisfecho con el trato y la información otorgada al momento de realizar su

reservación?

a. Excelente
b. Bueno
c. Malo
d. Regular

8. ¿Considera usted que la comunicación por parte del hotel Marriott es?

a. Excelente
b. Buena
c. Regular
d. Mala

9. ¿Recomendaría el hotel Marriott como un alojamiento de servicio completo?

a. Si ( )
b. No ( ) ¿Cuál es esa razón? ____________
10. ¿Qué medio cree que es más factible para que un cliente pueda ser escuchado?
(seleccionar más de dos)

a. Correo electrónico
b. WhatsApp empresarial
c. Número de teléfono
d. Redes sociales

11. ¿Califique su experiencia durante su estadía en el hotel Marriot?

a. Excelente
b. Buena
c. Regular
d. Mala ¿Por qué? ______________________________

12. ¿Cómo calificaría de forma general los productos ofertados?

a. Excelente
b. Buena
c. regular
d. malo ¿Por qué? _____________________________

13. ¿El personal que trabaja dentro del hotel Marriot fueron amables, respetuosos y siempre
estaban disponibles en caso de ser necesario?

a. Siempre
b. Casi siempre
c. A veces
d. Nunca

14 ¿Esta conforme usted con el servicio prestado dentro de las instalaciones del hotel
Marriot?

a. Si
b. No ¿Por qué? ____________________________

15. A la hora de escoger un hotel ¿Usualmente se guía por la calificación de sitios web?

a. Siempre
b. Casi siempre
c Algunas veces
d. Nunca

16. ¿Piensa usted que el hotel cumple con la imagen que da a conocer a las personas?

a. Si ( )
b. No ( ) En que aspectos: ________________

17. ¿Las instalaciones del hotel estaban limpias y correctamente equipadas?

a. Si
b. No ¿Por qué? _________________________

18. ¿Cuáles son las razones por las que prefieres hospedarte en el hotel Marriot? (Puede
escoger más de una)

a. Calidad de su servicio
b. Publicidad
c. Ubicación
d. recomendaciones
e. otra (especifica)

19. ¿Consideras que los precios del hotel van de acuerdo a la calidad de sus servicios?
a. Sí
b. Tal vez
c. No ¿Por qué _________________________________

20 ¿Cómo calificaría usted los diferentes espacios dentro del hotel Marriot?

a. Excelente
B Bueno
c. Regular
d. Malo

21. ¿El hotel Marriot cumplió sus expectativas durante su estadía?

a. Si
b. No ¿Cuáles fueron esas razones? _______________________________________

22. ¿Cree usted que actualmente el hotel Marriot ha tenido una mejoría en sus procesos
de comunicación, servicio al cliente, tecnología y otros en la industria hotelera?
a. Si
b. No ¿Por qué? _____________________________________

23 ¿Qué aspectos cree usted que debería mejor el hotel Marriot? (Puede escoger más de
una)
a. Sus instalaciones
b. Servicio al cliente
c. Procesos administrativos
d. Comunicación
e. Sus productos o servicios ofertados
f. Su imagen

REFERENCIAS

Avaya (s/f). Hotel Bogotá Marriott. Página corporativa

https://www.avaya.com/es/success-stories/hotel-bogota-marriott/

Arias, C. E. (2019). Calidad del servicio y satisfacción del cliente en las mype del sector
servicios Rubro hoteles de 3 estrellas del distrito de Piura, 2015. In Crescendo, vol. 10(1),
215-221.
Aznar, J. P., Bagur, L., y Rocafort, A. (2016). Impacto de la calidad del servicio en la
competitividad y rentabilidad: El sector hotelero en la costa catalana. Intangible Capital,
vol. 12(1), 147-166.

Cotelco. 2019.Ocupación hotelera en Colombia, una de las más altas en los últimos años.
Periódico, el espectador. Obtenido de: https://www.elespectador.com/noticias/mundo-
destinos/ocupacion-hotelera-en-colombia-una-de-las-mas-altas-en-los-ultimos-anos/

Gómez, E. (2009). ¿Cómo debe actuar cada uno de nosotros? Como conservar más clientes
(la amabilidad es la clave). (1ra. ed.) Argentina: El Cid Editor. Obtenido de:
http://importacionesan.blogspot.com/2011/05/

Marriott. (2003) Codigo de conducta empresarial - Marriot.

https://www.marriott.com/Multimedia/PDF/CorporateResponsibility/Marriott_Business_C
onduct_Guide_Latin_American_Spanish.pdf

Santoro, F.2019.La hora del turismo para Colombia. Periódico la Republica. Obtenido de:
https://www.larepublica.co/analisis/flavia-santoro-2807402/la-hora-del-turismo-para-
colombia-2822338

Serna, H. (2006). Conceptos básicos. En Servicio al cliente (pp.19-27) Colombia:

Panamericana editorial Ltda.