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Hacia
una fuerza
de ventas
perfecta
Robert McGarvey
Experto en estrategia y gestión, autor de How to Dotcom
y coautor de The Complete Spy.
A
los directivos de ventas que no 5. Formar para lograr un comportamiento de
estén satisfechos con la forma ventas de éxito, en lugar de enseñar proce
ción de ventas que ofrece su em dimientos estándares o argumentos per
presa les podrá resultar intere suasivos.
sante realizar el test que aparece 6. Evaluar los resultados en lugar de micro
en el cuadro 1. A continuación, se recomienda gestionar los procesos.
examinar detalladamente las respuestas y te
ner en cuenta los consejos que ofrece Derek Práctica 1: natural o creado
E
Gatehouse en su libro The Perfect Sales For n lugar de intentar lograr que el
ce: The 6 Best Practices of the World’s Best vendedor encaje en el proceso, Ga
Sales Teams sobre cómo formar a un equipo tehouse propone que las empresas
de ventas. busquen personas con talento inna
Gatehouse afirma que formar a los vende to para el tipo de ventas de la em
dores para intentar superar una etapa débil presa. Ésta no es una idea totalmente nueva.
en las ventas va a suponer básicamente una Se trata de conocer las características de los
pérdida de tiempo. “Se logran unos resultados mejores vendedores para encontrar más per
insignificantes”, afirma Gatehouse. Además, sonas que también las reúnan.
tras años de análisis sobre cómo forman las
empresas a los equipos de ventas, está con Práctica 2: etapas de ventas y talento
G
vencido de que la mayoría de ellas enfocan la atehouse sostiene que, en mu
formación en ventas de un modo totalmente chas organizaciones, toda venta
equivocado. implica múltiples etapas. “Sin
Si Derek Gatehouse tiene razón cuando di embargo, en la mayoría de los
ce que los períodos difíciles de ventas no se trabajos de ventas encontramos
superan mediante la formación, entonces mu profesionales que se encargan de demasiadas
chas empresas tendrán que replantearse no etapas –asegura Gatehouse–. Los buenos
sólo su estrategia de formación, sino también equipos de ventas aíslan las tareas y las asig
su sistema de selección de personal. A pesar nan a grupos diferentes con el fin de lograr
de que Gatehouse admite que tuvo momentos que el talento encaje con total precisión”.
de duda, está convencido de que contratar a Así, por ejemplo, es totalmente desacerta
las personas apropiadas para los puestos ade do pedir a un buen comercial que organice las
cuados es la forma más correcta de proceder. agendas de los altos directivos. Una vez más,
Este hecho plantea un nuevo reto. Debido no se trata de un concepto innovador, pero
a que no todos los vendedores son igualmente muchos directores de ventas siguen intentan
polivalentes, los directores de ventas deben do que todos los vendedores encajen exacta
ser capaces de analizar cada segmento de una mente en todos los puestos de trabajo.
venta desde nuevas perspectivas. Para estu
diar con detalle lo que está ocurriendo en su
proceso de ventas, puede ser útil poner en Cuadro 1
M
“Es importante que el vendedor más pre uchos planes de remuneración
parado hable con la persona conveniente en recompensan un bajo desem
la empresa adecuada”, afirma Joe Melanson, peño, afirma Gatehouse. Este
director general de ventas de Aquent. Melan autor reconoce una preferen
son añade que, en Aquent, los clientes globa cia personal por la remunera
les saben que “tienen una persona a la que ción basada al cien por cien en las comisiones,
pueden acudir en cualquier momento y que pero añade que ese enfoque pocas veces funcio
está siempre allí para ellos”. No obstante, re na en el contexto actual. La ventaja, sin em
conoce que “la gente tiene limitaciones y uno bargo, es que no da lugar a ninguna mala in
siempre desea colocar a cada persona en el terpretación con respecto a qué genera una
puesto adecuado”. nómina más abultada y otra más reducida.
Algo vital para el plan de remuneración de
Práctica 3: selección basada en el talento Gatehouse es conocer los resultados deseados
É
sta es la mala noticia sobre la selec y vincular después el comportamiento con la
ción de personal, según Gatehouse: partida disponible para la remuneración. En
“La mayoría de las entrevistas de líneas generales, propone que “los mejores
selección no aportan mucho para vendedores deberían obtener una buena re
descubrir el talento de un candida muneración, aquéllos que sólo llegan a una
to”. Casi todas las entrevistas son conversa cantidad determinada deberían percibir sólo
ciones poco metódicas dirigidas a evaluar la un sueldo base y quienes nunca alcanzan los
idoneidad del candidato. objetivos deberían ser sustituidos”. La clave
Gatehouse ofrece un remedio sencillo y rá está en lograr un equilibrio entre los compor
pido que se basa en las dos primeras prácti tamientos deseados y la remuneración y con
cas. La primera es no revelar el perfil que se el tiempo, afirma Gatehouse, se logrará una
está buscando y la segunda es estructurar las fórmula que funcione.
preguntas y toda la entrevista en torno a las
características del talento necesario. Práctica 5: formación según el comportamiento
En este sentido, Gatehouse insiste en la de ventas
L
importancia de las entrevistas vagas, que no a opinión de Gatehouse sobre la
revelan realmente qué perfil se está buscan formación es bastante escéptica:
do, ya que así es como se puede averiguar si “De las seis mejores prácticas, la
el candidato tiene las cualidades adecuadas. formación en ventas ha demostrado
Los expertos externos están de acuerdo en ser la que tiene un menor impacto
que, en el caso de la mayoría de las fuerzas en el desempeño”. No obstante, reconoce que
de ventas, la selección de personal puede ser una formación en ventas muy específica, im
sorprendentemente fortuita. Lee Salz, forma partida a los vendedores adecuados en el mo
dor en ventas, afirma: “Las empresas por lo mento preciso de su carrera profesional, pro
Hacia una fuerza de ventas perfecta 71
¿S
Muchos expertos en ventas discrepan total
mente de la opinión de Gatehouse sobre la for
ventas perfecta
uena to
profesional,
mación. En el gigante de los seguros AFLAC, do esto producirá
por ejemplo, todos los recién llegados deben
seguir un estricto régimen de formación de 22
como si
fuera la beneficios
semanas. “Queremos que todo el mundo conoz solución
ca el mismo sistema de ventas”, explica Lance para las ventas en épo
Osborne, vicepresidente de desarrollo de la ca de crisis? Gatehouse
fuerza de ventas de AFLAC. Si todo el mundo insiste en que las empresas que quieran im
sigue las mismas reglas, opina Osborne, la plementar el sistema deberían crear un comi
fuerza de ventas estará en sintonía. té de la fuerza de ventas perfecta, formado
“Una buena venta se basa en lo básico. Las por lo menos por un directivo de ventas, un
empresas que logran esto sistemáticamente directivo del área de recursos humanos, un je
son aquéllas que tienen un proceso de ventas fe de ventas y, por lo menos, un vendedor (“va
bien definido”, manifiesta George Ludwig, rios es mejor”) e, incluso, la alta dirección de
presidente y consejero delegado de GLU Con la empresa, cuando sea necesario. El comité,
sulting. explica Gatehouse, tiene dos funciones princi
“No cabe duda de que se puede formar a la pales: decidir qué medidas se deben imple
gente”, insiste Tom Karrat, vicepresidente mentar ahora y monitorizar los procesos para
ejecutivo de ventas de Mimeo.com. “Lo más asegurarse de que la empresa es consecuente
importante en las ventas es crear un proceso con el sistema.
repetitivo. Si proporcionamos a la fuerza de También hay que tener en cuenta que las
venta un objetivo y una estructura, obtendrá empresas no se reestructuran de la noche a
buenos resultados”. la mañana. Cuando no se abandona el pro
Todavía más directo es el vicepresidente de grama, afirma Gatehouse, el cambio se pro
márketing y ventas de Livingston & Haven, duce. Es tan simple como conocer la línea que
Bruce McKay: “Se puede formar para superar se desea seguir, sin abandonarla, y el resto
las debilidades. Ésa es la finalidad última de vendrá por sí solo.
la formación. Ayudamos a los vendedores a
ver sus debilidades y a ser más fuertes”. En el mundo real
Q
uienes han seguido adelante
Práctica 6: gestión basada en los resultados con el sistema de la fuerza de
S
i cuenta con los vendedores adecua ventas perfecta saben que las
dos, con un sistema de remuneración etapas iniciales no fueron fáci
apropiado, de pronto la importancia les, tal como afirma Mike Di Li
de la gestión de las ventas disminu llo, jefe de ventas de 3One Networks. Di Lillo
ye. Sin embargo, no se desvanece, tuvo que despedir a la mitad de su fuerza de
afirma Gatehouse. En su sistema, los respon ventas y, además, asegura que, a medida que
sables de ventas realizan dos importantes ta estudiaba el sistema de Gatehouse y lo com
reas: exigen resultados y gestionan activida paraba con el talento de su empresa, tuvo que
des; lo que no hacen es microgestionar. reconocer que los grandes cambios aún esta
72 Márketing & ventas
Cuadro 2
ban por venir. “Cuando empecé en este traba “Es una teoría que aún debe implementar
jo, me encontré con un departamento que es se en el mundo real”, afirma Scher. El proble
taba desorganizado. El sistema de Gatehouse ma es que las implementaciones a gran esca
me ha ayudado a mantenerme centrado en lo la del modelo de Gatehouse son escasas. Sin
que necesito hacer para lograr que este grupo embargo, ¿serán una realidad? Es posible que
sea constante con respecto al plan”. Gatehouse afirme que el tiempo es también
El proceso de Gatehouse exige nuevas su aliado. En una dura recesión, muchas em
perspectivas sobre la gestión de un equipo presas han acabado aceptando la realidad de
de ventas y los directivos que dedican tiem que lo que están haciendo no funciona. Por
po a pensar en ello empezarán a ver formas consiguiente, quizá eso significa que es hora
innovadoras para crear nuevos resultados. de intentar una alternativa radical..., que
Aunque todo esto puede sonar muy bien, “¿es puede ser la recomendación de la fuerza de
posible tener una fuerza de ventas perfec ventas perfecta de Gatehouse. ❑
ta?”, se pregunta Mike Scher, presidente de
Frontline Selling. Scher elogia prudentemen «Hacia una fuerza de ventas perfecta». © by Personal Selling Power
Inc. Este artículo ha sido publicado anteriormente en Selling Power
te el enfoque de Gatehouse, pero también se con el título “Possibly perfect”. Referencia n.º 3640.
pregunta si hay suficientes vendedores para
llegar a lograr alguna vez una fuerza de ven
tas perfecta. Una cuestión aún más impor
tante, según Scher, es tener claro si es nece
saria o no. “En muchos casos, llevaría dema
siado tiempo seleccionar a las personas ade Si desea más información relacionada
cuadas cuando lo que se necesita es salir ahí con este tema, introduzca el código 21843
en www.e-deusto.com/buscadorempresarial
fuera y vender”.