Empresa Ciudadana

Cómo integrar la responsabilidad social
a la estrategia de la empresa
Colegio de Estudios Superiores de Administración

Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad
www.cesa.edu.co www.centrorse-cesa.com
Gerardo González Uribe
Prólogo
Introducción
Entendiendo La Responsabilidad de
la Empresa en la Sociedad
Una Perspectiva de la Etica para un

Empresario Socialmente Responsable
Filosofía de La Empresa Ciudadana
Arquitectura de La Empresa Ciudadana

¿Puede la Empresa ciudadana hacer una
contribución significativa al objetivo de
imprimirle a Colombia un crecimiento superior
al 5% y de insertar la economía en “la
dinámica del mundo, basada en el
conocimiento, en el desarrollo sostenible,
con más y mejores empleos y mayor cohesión
social”?.
¿Puede la Responsabilidad de la empresa en

la sociedad ser la base de estrategias de
competitividad económica respetuosas con
el desarrollo sostenible?.
O por el contrario, ¿la Responsabilidad Social

Corporativa es un tema limitado a unas pocas
empresas multinacionales lideres en algunos
mercados que han sido capaces de construir
una marca comercial de muy alto valor y muy
conocida entre los consumidores de todo el
mundo? .
O peor, ¿ Puede la Responsabilidad Social

Corporativa potencialmente convertirse en
una barrera de entrada para los países en vías
de desarrollo?.
Los grandes cambios que se han dado en la situación internacional
debido a la globalización, a la liberalización de los mercados, al
desarrollo del comercio internacional y a la redefinición del rol
del Estado, sumados al agravamiento del escenario de conflicto
Prólogo internacional, generan profundas transformaciones en el sistema
social y económico mundial.
En Latinoamérica, estos cambios no han logrado superar la

situación de pobreza. Por el contrario, indicadores como la cantidad
de población con necesidades básicas insatisfechas y de distribución
del ingreso demuestran que se ha profundizado la inequidad en
toda la región. Colombia no sólo no es ajena a este panorama, sino
que enfrenta un gran reto en lograr la paz y una sociedad más
equitativa e incluyente. Esta crisis puede constituirse en una
oportunidad, en un punto de inflexión, para generar, desde los
diversos sectores que conforman la sociedad, un genuino cambio
cultural para fortalecer la vida democrática y contribuir al desarrollo
sustentable de nuestro país.
Enfrentar estos desafíos exige más proactividad social, mediante

el ejercicio de una nueva ciudadanía para construir una sociedad
más justa, democrática y transparente. Se trata de apostar a un
cambio cultural, en el marco del cual se rescaten los valores, la
conducta ética, la transparencia y la participación activa de los
ciudadanos, para ir encontrando las distintas respuestas que la
complejidad de la situación requiere.
En este escenario, las empresas -por su importancia como

generadoras de riqueza, empleo e innovación- constituyen un
actor importante a la hora de pensar en estrategias que contribuyan
al desarrollo sustentable. Razón por la cuál es muy importante
que los estudios de la administración de empresas incorporen la
dimensión social en equilibrio con la dimensión económica.
Dentro de este contexto, la misión del Colegio de estudios

superiores de administración, CESA, está el de formar lideres
empresariales con un alto nivel de sensibilidad social que
contribuyan a un desarrollo sustentable del país y crear escenarios
de reflexión en el sector empresarial para incorporar la dimensión
social en su estrategias y en su enfoque de dirección.
Con estas ideas en mente,el Centro de Responsabilidad de la

Empresa en la Sociedad CESA , ha elaborado este ensayo sobre
los fundamentos de la Empresa Ciudadana como una primera
publicación que permita generar escenarios de reflexión sobre
una empresa más comprometida con un concepto más humano
del desarrollo.
Marco Fidel Rocha

Rector
Niveles de comprensión de la
responsabilidad de la empresa en la
sociedad
Introducción
“Las empresas comprenden la responsabilidad social de manera
muy diferente según los contextos determinados por las creencias
de los accionistas y la alta dirección.”
En Colombia la responsabilidad social empresarial se practica de

manera histórica desde hace décadas. Ha consistido la mayoría de
las veces en mejorar la suerte de su personal, en construir ciudades
obreras, guarderías o escuelas infantiles, incluso en realizar
donaciones caritativas a la comunidad circundante.
Con sus nuevas formas, la RSE nació en los Estados Unidos hace
unos treinta años. Después, se extendió hasta Europa, donde se
refinó. Las grandes multinacionales la han trasplantado a veces en
sus unidades de producción situadas en los otros continentes.
Esas nuevas formas se caracterizan por una nueva mirada que la

empresa se echa sobre sí misma y su compromiso con la sociedad.
En primer lugar, se plantea la pregunta de los eventuales perjuicios
que su proceso implica para la colectividad. En segundo lugar, se
plantea la pregunta de cómo podría contribuir activamente al
bienestar en sentido amplio, y no sólo de su personal. Y en esta
segunda fase, desarrolla una creatividad que va mucho más allá de
la caridad tradicional.
En esta perspectiva, la responsabilidad social de las empresas esta

ligada a la misión y visión de las organizaciones y, en consecuencia,
se revela como esencia y estrategia sustantiva. Además, ella sugiere
el compromiso de la alta gerencia pero, asimismo, reclama el ejercicio
voluntario de todos los integrantes de las compañías.
A todo esto se añade que ella implica compromisos enraizados en

valores y sentimientos, así como afianzados en informaciones y
conocimientos. Ella va mucho más allá de “dar una limosna” que
permita un coyuntural “lavado de conciencia”. Más bien, revela
la alineación con la propia sobrevivencia de las organizaciones. El
problema no se limita a qué puede hacerse, sino a ¿cómo podemos
vivir dignamente en presencia de un entorno empobrecido por las
desigualdades e injusticias?
En esas fases de diagnóstico y de creatividad, las empresas implican

cada vez más a las partes interesadas, es decir a otros actores
económicos interesados por el comportamiento de la empresa
denominados stakeholders.
Esta fase es conocida como EMPRESA CIUDADANA.
Introducción
Estas grandes fases vienen siendo transitadas por las
empresas de diferente manera de acuerdo a su nivel de
comprensión y a su capacidad de aprendizaje.
Podemos caracterizar cinco etapas distintivas que marcan
claramente el nivel de desarrollo de la responsabilidad de
la empresa con la sociedad.
El primer nivel de comprensión de ser socialmente

responsable para muchas empresas consiste en
simplemente en dar un trabajo, que muchas veces es
subempleo. Para estas mismas empresas ser ético es
“cumplir” la ley. En este nivel, las acciones de
responsabilidad social son más del parecer que del ser.
Se llega incluso a redactar un código ético de buenas
costumbres manifestando buenas intenciones pero que a
la hora de la verdad no se cumplen.
En esta etapa la empresa enfrenta críticas, muchas veces

inesperadas, de activistas cívicos, medios de comunicación;
clientes, empleados e inversionistas.
La respuesta de la empresa es diseñada por astutos

abogados o seductores comunicadores para rechazar de
plano a las acusaciones y en casos muy graves se acude
al lobby para neutralizar la acción gubernamental.
En un segundo nivel de comprensión y aprendizaje, la

acción de responsabilidad social de la empresa llega hasta
el cumplimiento de unos acuerdos básicos para reducir
los riesgos de litigios y calmar a los críticos. Es decir el
alcance de la responsabilidad de la empresa en la sociedad
es simplemente el cumplimiento de la ley. En este nivel
y más como estrategia de relaciones públicas nace la
actuación caritativa. Entonces la empresa creará a menudo
una fundación que administrará esas donaciones caritativas
con beneficio tributario.
A continuación, en un tercer nivel y como producto de

las demandas sociales o una nueva regulación la empresa
se da cuenta que el problema no se puede aplacar con
sofisticadas estrategia de relaciones públicas o con argucias
legales y comprende que debe gestionar el negocio de
manera distinta y adoptar nuevos estándares laborales o
de producción o de inversión etc...
Introducción
Así, se percata en el hecho que ser socialmente responsable
consiste en “no perjudicar” al cliente, no contaminar
demasiado el medio ambiente, racionalizar los recursos
naturales no renovables, no producir productos nocivos
que destruyan la salud o el planeta, etc.
A nivel siguiente en un cuarto nivel de aprendizaje la

empresa comprende que ser socialmente responsable da
una ventaje competitiva sostenible. Aprende cómo integrar
la RES en la estrategia del negocio y en convertirla en
parte de su cultura y en la forma de hacer negocios.
Aprende a reconocer y a dialogar con sus grupos de
interés sin confrontación. Los abogados y los relacionistas
del Lobby dan paso a los gerentes conscientes y sensibles
socialmente.
Es el inicio de un genuino respeto social. En esta etapa

tenemos ejemplo de empresas que implantan un sistema
integrado de gestión ambiental o adoptan políticas de
contratación en un porcentaje determinado de los más
vulnerables de la sociedad como inválidos o reinsertados,
desplazados etc. La empresa decide ser parte de la solución
y no parte del problema. Por consiguiente, a este nivel, la
RES no es la cereza del ponqué que sirve de adorno social.
Ya no es una actuación que se agrega al lado de producción
sino que forma parte sustancial del mismo sistema de
gerencia.
En este cuarto nivel de implicación, ciertas empresas se

dotan de un sistema de evaluación de su estrategia RES.
Esta herramienta de diagnóstico puede ser propia o puede
inscribirse dentro de una práctica más ampliamente
extendida, teniendo como referencia una norma
reconocida, por ejemplo, ISO 14001 en materia ambiental
o la norma SA 8000 en materia social y posiblemente
muy pronto la ISO 26.000. Este diagnóstico forma parte
natural de la evaluación del negocio desde la misma Junta
directiva.
Y el quinto nivel, el más avanzado hasta ahora

corresponde a LA EMPRESA CIUDADANA, tema central
del presente ensayo. La empresa ciudadana es una
“empresa socialmente competente” con la capacidad para
llevar adelante las estrategias sociales adoptadas. En la
actualidad, las capacidades de las empresas se asocian
con el concepto de competencias.
Introducción
Vale la pena reiterar, en este contexto, que el concepto de
competencia refleja las informaciones, conocimientos,
habilidades, destrezas y actitudes asociadas a las exigencias
del negocio de una empresa.
En este nivel de implicación, la responsabilidad social

empresarial se convierte en una competencia a ser
desarrollada por las empresas. No pueden asumirse
compromisos sobre la materia social sin tener una idea
clara de lo que ella implica estratégicamente y de lo que
significa social y políticamente. Es imposible pensar en
el ejercicio de una estrategia de responsabilidad social
independientemente de desarrollar las capacidades de la
gente.
No puede olvidarse que, en su sentido más general, las

empresas se hacen competitivas debido al desarrollo de
las competencias de su gente. Esta hipótesis nos lleva a
subrayar que la traducción de las competencias de
responsabilidad social es doble en las empresas: por una
parte, genera capacidades de la organización, como un
todo, para operacionalizar sus acciones sociales; y por otra,
promueve capacidades individuales en los trabajadores
que impactan también sus desempeños como personas y
como profesionales.
En este quinto nivel de “la empresa socialmente

competente” ha logrado un diálogo fluido con cada grupo
de interés o stakeholder, hasta tal punto que son estos
quienes ejercen un control de la responsabilidad social de
la empresa Así, en esta fase de desarrollo la empresa se ha
convertido en protagonista central de una sociedad más
equitativa y sustentable.
Gerardo González Uribe.
Introducción
Entendiendo La Responsabilidad
de la Empresa en la Sociedad
La responsabilidad social de la empresa tiene muchas
interpretaciones como consecuencia de las distintas
visiones que condicionan la mirada de los negocios de los
empresarios, accionistas, directores, activistas sociales y
reguladores. Prima aún la tendencia a considerar la
responsabilidad social como un asunto de los gobiernos
y no como un tema estratégico relacionado con la
naturaleza del negocio, razón por la cual los asuntos de
responsabilidad social son vistos por el encargado de los
asuntos legales o de comunicaciones de la empresa.
En Colombia la responsabilidad social de la empresa no

esta en el centro de atención de los empresarios, ni mucho
menos de la alta dirección. Es un tema marginal sobre el
cuál aún no se rinden cuentas en las juntas directivas.
"En el Banco, nuestro compromiso Más sin embargo se avizoran cambios en este sentido. Por
Social se da en la medida en que un lado, Las presiones de los activistas sociales, los
damos empleo y pagamos los
impuestos". escándalos corporativos de muchas empresas
multinacionales, la agenda global, y nuevas regulaciones
Presidente de una entidad bancaria están replanteando la forma de hacer negocios.
colombiana.
Por otro lado, cada vez mas se va tomando consciencia
de que la empresa no es viable en comunidades
pauperizadas y arrasadas por la violencia. Empresa y
sociedad están umbilicalmente unidos y son
corresponsables de un desarrollo social que haga posible
eliminar la exclusión y la pobreza y poner fin a la
depredación del medio ambiente.
En este nuevo escenario mundial es donde se produce el

surgimiento de los conceptos de “ciudadanía corporativa”,
sostenibilidad empresarial o responsabilidad social
corporativa. Conceptos que reflejan una nueva visión del
papel de la empresa en la sociedad.
Esta nueva visión debemos fundamentarla con criterios

metodologías y prácticas que permitan al empresario y
al directivo repensar la naturaleza de los negocios e
incorporar la responsabilidad social en el ámbito de la
estrategia.
Empecemos por comprender el significado que sobre

responsabilidad social se esta construyendo en el mundo
para ir decantando nuestra propia visión.
Entendiendo La Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad 8

TENDENCIA GLOBAL:
La tendencia global se puede sintetizar en la forma como

la Internacional Standard Organization, ISO, operacionaliza
la concepción de Responsabilidad Social en la Empresa:
“La RSE consiste en una integración balanceada, por parte

de las empresas, de las preocupaciones sociales,
" En Colombia las empresas van económicas y ambientales con el propósito de beneficiar
muy bien, pero el país va mal". a las personas, las comunidades y a la sociedad en general”.
Fuente: ISO
Presidente de un gremio www.iso.org
colombiano.
En esta visión, se integra a la naturaleza del negocio en
forma equilibrada la racionalidad económica con la
SENSIBILIDAD SOCIAL al igual que amplía el propósito
del negocio a los diferentes Grupos de Interés llamados
"El libre mercado no es como “Stakeholders”: Los clientes, la comunidad, el medio
algunos libres pensadores han ambiente y los entes reguladores.
afirmado, un don de la evolución
social … sus costos sociales son
tales que ninguna democracia Es evidente en el espíritu de esta definición, la necesidad
puede legitimarlo durante mucho de equilibrar el desarrollo de la empresa con el desarrollo
tiempo". de lo social para hacer un mundo más SUSTENTABLE.
Gray J. 1998 : Falso Amanecer.
TENDENCIA EUROPEA:
Para la Unión Europea la Responsabilidad Social se

entiende como:
“RSE es la integración voluntaria, por parte de las empresas,

de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus
operaciones comerciales y en sus relaciones con sus
interlocutores”.
Fuente: Unión Europea
www.europa.eu.int/index_es.htm
“La ciudadanía corporativa permite la conciliación de los

intereses y procesos de la actividad empresarial, con los
valores y demandas de la sociedad civil”.
Fuente: The Global Compact
http://www.unglobalcompact.org/content/Outreach/
Spain.htm

En la tendencia Europea se puede apreciar el germen de
un principio de conciliación entre la actividad empresarial
por un lado y las demandas de la Sociedad Civil por otro
lado. Es decir, la Responsabilidad Social es producto de
la negociación entre la empresa con sus distintos grupos
de interés. Cabe resaltar el énfasis que se hace en la
necesidad de integrar las formulaciones conceptuales de
"La sustentabilidad no es sólo una RSE a los procesos operativos del negocio, con el fin de
buena estrategia de negocios, sino
una filosofía de vida". traducirlos en prácticas cotidianas que moldeen la cultura
de la organización.
Socio Director de Cosméticos
Natura de Brasil. De esta forma la Responsabilidad Social deja de ser un
concepto de relaciones públicas para pasar a formar parte
de la forma de hacer negocios. DEL PARECER SE PASA
AL SER.
TENDENCIA AMERICANA:
En los Estados Unidos el concepto de Responsabilidad

Social se ha sintetizado en un modelo integral de gerencia
"Hay que tener conciencia de que conocido como EMPRESA CIUDADANA:
una empresa es una comunidad
abierta y permeable a diferentes “Una compañía que aplica la ciudadanía corporativa
públicos, demandas, e intereses entiende que su propio éxito está determinado por el
muchas veces contradictorios". bienestar social y por lo tanto toma en consideración el
Socio Director de Cosméticos
impacto que sus acciones producen en todos los
Natura de Brasil. stakeholders, incluyendo empleados, clientes,
comunidades, proveedores y el medio ambiente”.
Fuente: Boston Collage
“Un gobierno corporativo eficaz depende del acceso a una

información pertinente y de calidad que permita realizar
un seguimiento del desempeño de las empresas e impulse
nuevas formas de compromiso con las partes interesadas”.
Fuente: Global Reporting Initiative
En el enfoque americano es importante resaltar el énfasis

que se hace en relacionar el éxito y futuro sostenible de
una empresa con el BIENESTAR SOCIAL. Es decir, se
comienza a tener conciencia de:
“NO ES SOSTENIBLE QUE LAS ORGANIZACIONES
EMPRESARIALES EXISTAN EN EL SENO DE
COMUNIDADES PAUPERIZADAS Y ARRASADAS POR
EL HAMBRE, LA ENFERMEDAD Y LA VIOLENCIA”.

Al igual, el perfil del Modelo de Empresa Ciudadana se
ha definido con índices muy concretos que permiten
monitorear las prácticas coherentes con esta visión. Este
índice es conocido como el GRI (Global Reporting
Incentive).
El GRI fue constituido en 1997 como una iniciativa conjunta

de la organización no gubernamental estadounidense
CERES( coalition for environmentally responsable
economies),en asociación con el PNUMA (programa de
las naciones unidas para el medio ambiente), con el objetivo
de fomentar la calidad , rigor y la utilidad de los reportes
“Sólo el 22 % de las 100 de sostenibilidad y lograr una mayor comparaibilidad
multinacionales más grandes del entre los informantes de tal forma que sea mas fácil
mundo, han logrado incorporar la compartir las mejores prácticas y aprender continuamente
Responsabilidad Social en las
operaciones diarias del negocio”. de la experiencia.
Banco Mundial 2004. Este sistema de monitoreo y reportaje sirve para resaltar
las contribuciones sociales y ecológicas de las
organizaciones y las propuestas de sostenibilidad de sus
productos y servicios. Tales mediciones son fundamentales
para merecer “la licencia social” que le da a una empresa
la legitimidad en la sociedad para funcionar en forma
armónica con sus grupos de interés (stakeholders).
TENDENCIA LATINOAMERICANA
En Latinoamérica es donde encontramos más confusión

y variedad de interpretaciones de la Responsabilidad
Social Empresarial. En muchos casos esta se reduce a la
generosa filantropía, pago de impuestos, seguridad social
o los mínimos requisitos exigidos por la ley. Es muy común
encontrar la asimilación del concepto de Responsabilidad
Social empresarial con la caridad.
Nos parece que la concepción de Instituto ETHOS de

Brasil, es la más profunda y pertinente para el logro de
un desarrollo social de los pueblos latinoamericanos.
“Es una forma de conducir los negocios, de tal manera

que la empresa se convierte en socio corresponsable para
el desarrollo social. La empresa socialmente responsable
es aquella que posee la capacidad de escuchar los intereses
de las diversas partes ( accionistas, empleados, proveedores,
consumidores, comunidad, gobierno y medio ambiente)
e incorporarlos en la planeación de sus actividades,

buscando atender las demandas de todos y no solamente
de los accionistas o propietarios”.
Fuente: ETHOS
La Responsabilidad Social Empresarial

en Colombia
Aunque la RSE es una dimensión cada vez más tomada
“Vemos a los stakeholders como en cuenta entre empresarios, líderes políticos y académicos,
aliados sociales que contribuyen a percibimos que no está debidamente fundamentada como
promover el aprendizaje y la parte del deber ser del trabajo en la empresa y en la
innovación al interior de la
empresa, lo que a su vez impulsa sociedad colombiana.
el desempeño corporativo”.
Existen esfuerzos e iniciativas incipientes muy distantes
Alto directivo de CEMEX. aún de una concepción integral de EMPRESA
CIUDADANA. La palabra SOCIAL en Colombia sesga y
de alguna manera disminuye el de la Responsabilidad de
la Empresa frente a la sociedad. Lo social se asocia con
actividades marginales a las operaciones normales del
negocio y se reduce al mínimo cumplimiento de la ley en
impuestos o con requisitos de seguridad social.
“La estrategia de CEMEX para

•¿Es socialmente responsable una empresa cuyos
alinear sus procesos en todo el productos atentan contra la salud del consumidor o
mundo tiene el nombre de destruyen la riqueza de un ahorrador?.
“CEMEX WAY” y tiene el
propósito de mejorar el desempeño •¿Es socialmente responsable una empresa que dilapida
ambiental de las plantas”. los recursos naturales y contamina el medio ambiente?.
Alto Directivo de CEMEX.
•¿Es socialmente responsable una empresa que no se
involucra en los problemas de seguridad ciudadana que
afecta a los miembros de la comunidad en la que opera?.
•¿Es socialmente responsable una empresa que maximiza

su beneficios sin importar las consecuencias negativas que
genera en: sus clientes, trabajadores o en la comunidad
en la que opera?.
•¿Es socialmente responsable una empresa que se

desentiende de los problemas de desempleo en su
comunidad inmediata?.
•¿Es socialmente responsable una empresa donde la brecha

salarial entre los que más ganan y los que menos perciben
aumenta día a día?.

•¿Es socialmente responsable una empresa en cuyo clima
laboral priman: el miedo, la coacción psicológica y la
carencia total de sentido en el trabajo?.
•¿Es socialmente responsable una empresa que discrimina

a sus trabajadores por motivos políticos, raciales o
religiosos?.
•¿Es socialmente responsable una empresa que despide

trabajadores aduciendo motivos de competitividad?.
“No basta con cumplir la leyes.
Muchas empresas necesitan
conquistar una licencia social para Sí coincidimos en que la respuesta a dichos interrogantes
satisfacer a los stakeholders”. identifican las áreas en las que una organización debe
ejercer su Responsabilidad Social, estamos entonces es
HBR: Las sorpresas previsibles. cuestionando el compromiso responsable de la concepción
de la empresa en una sociedad; Razón por la cual,
consideramos más pertinente para Colombia cambiar el
concepto de:
RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL RSE,
por el concepto de RESPONSABILIDAD de la EMPRESA
en la SOCIEDAD (RES).
En este orden de ideas, en el el Centro de Responsabilidad

social del CESA consideramos que es la empresa como
un todo quien es responsable como protagonista y actor
muy importante en el desarrollo de una sociedad. Debemos
repensar el rol de la empresa en una sociedad como un
acto de justicia y no como un gesto de caridad o de
solidaridad o de mera beneficencia.
La RES no es un adorno o un añadido o problema a

resolver sino una manera de hacer mejor las cosas que
compromete el sentido de la empresa y el trabajo directivo.
Consideramos que las ideas que subyacen al concepto

RES pueden ser un poderoso catalizador de cómo desde
las empresas, se podría colaborar de manera eficaz para
lograr un proceso de desarrollo sostenible en el tiempo.
La empresa se ha convertido en el motor del desarrollo
económico en Colombia.
El rol del estado se ha reducido a un creador de

condiciones y facilitador del impulso del desarrollo
empresarial, muy débil para mediar cuando se
compromete el bienestar colectivo.

Frente a esta perspectiva la empresa debe asumir la
responsabilidad que ello implica, no como una opción
sino como una obligación.
En Colombia el crecimiento económico no esta

correlacionado con la eliminación de la pobreza y la
desigualdad social. Es decir el desarrollo económico no
está jalonando la agenda social.El aspecto económico es
una condición necesaria pero no suficiente en cualquier
organización humana y para que sea sostenible debe
subordinarse al bienestar social. Esto tiene que ver con
crear las condiciones para que toda la gente tenga
“La sociedad tiene derecho a exigir oportunidades para integrarse a la economía.
que toda empresa se responsabilice
de su entorno y del medioambiente, El crecimiento es como un río. Si tienes un bote puedes
que respete los derechos humanos
y laborales y que pague sus tomar ventaja de la corriente, yendo a lugares donde no
impuestos.” podrías haber ido antes. Si no tienes un bote, te ahogas.
Por eso debemos crear botes institucionales para que los
El ojo de Davos. pobres puedan sacar ventaja del crecimiento. Crecer es
una condición necesaria para sacar a la gente de la pobreza,
pero definitivamente no es condición suficiente".
La ética no es un insumo más de lo económico como hoy

en día se afirma en algunas escuelas para atraer el interés
del empresario y como muchos altos directivos de
empresas nacionales y multinacionales así lo creen. Basta
examinar el contenido de las políticas de gobierno
corporativo o los llamados códigos éticos para evidenciar
esta creencia.
Todo el conjunto de normas es para garantizar maximizar

y proteger las utilidades y activos del accionista, pero
muy poco o nada se dice de la necesidad de garantizar y
asegurar el valor al cliente, la dignidad y desarrollo del
trabajador, el respeto por el ambiente y el compromiso
con la comunidad.
En este contexto, el directivo, como agente organizacional,

actúa en forma obsecuente bajo la directriz de su patrón
y adopta una actitud fría e impersonal que diluye en cierta
medida su responsabilidad social.

Lo económico es un insumo necesario para el ser humano
como sujeto ético que busca su felicidad y crecimiento
espiritual. Lo cuantitativo esta supeditado a lo cualitativo
para que exista evolución y un futuro sustentable de la
vida.
En síntesis, consideramos a la empresa como socio

corresponsable del desarrollo social y del bienestar integral
de la comunidad.
En este orden de ideas entendemos la responsabilidad de

la empresa en la sociedad si:
“Es una forma integral de conducir los negocios, de tal

manera que la empresa se convierte en socio corresponsable
para el desarrollo social. La empresa responsable en la
sociedad es aquella que posee la capacidad de escuchar
los intereses de las diversas partes (accionistas, empleados,
proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio
ambiente) e incorporarlos en la planeación de sus
actividades, buscando atender las demandas de todos y
no solamente de los accionistas o propietarios”.
Una empresa cuya filosofía corporativa logre articular

las demandas de sus grupos de interés consigue una cierta
lealtad por parte de los mismos, maximizando de esta
forma los resultados económico-financieros y en
consecuencia el valor creado para sus accionistas.
Por el contrario, los comportamientos miopes y

oportunistas de algunos empresarios y directivos que
atentan contra el valor al cliente o contra el bienestar y
dignidad del trabajador, o insensibilidad frente a la
comunidad y el medio ambiente, acaban en último término,
dañando también a los accionistas.
En el mundo financiero comienza a tomar cuerpo la

percepción de que las prácticas acreditadas de una empresa
socialmente responsable, son un buen indicador del futuro
rendimiento económico y financiero de una empresa.
Lo cierto es que la experiencia ha demostrado que la

dinámica de la aplicación de estos conceptos de filosofía
corporativa depende de la presión de los distintos grupos
de interés o llamados “stakeholders”.

Los consumidores colombianos no han asimilado todavía
el concepto de responsabilidad social empresarial.
Tampoco los inversionistas o ahorradores como lo vienen
haciendo los inversionistas internacionales; por ello su
presión sobre las empresas es nulo. Los miembros de
juntas directivas tampoco parecen muy activos en sus
exigencias de responsabilidad social.
El gobierno, por el momento, se manifiesta muy tímido,

por no decir indiferente, en impulsar la adopción de las
prácticas globales de responsabilidad social empresarial.
Los medios de comunicación le dan muy poca cobertura
a los temas de responsabilidad social.
Triste panorama si consideramos las inmensas necesidades

y problemas sociales que aquejan al pueblo colombiano
y las crecientes desigualdades generadas por el modelo
de desarrollo económico imperante.

Temas de
Reflexión
¿Es socialmente responsable una empresa que

engaña al cliente con letra menuda y evade su
responsabilidad con manipulación jurídica?
¿Qué relación existe entre la responsabilidad

personal y la responsabilidad empresarial?.
¿Es ético y responsable socialmente un gerente

que cumple políticas corporativas no éticas con
los clientes o irresponsables socialmente con el
ambiente?.
¿La única responsabilidad social de la empresa es

la de proveer trabajo y pagar impuestos?
¿El objetivo primordial de las empresas es la

primacía de los accionistas y la maximización de
los beneficios?

Una Perspectiva de la Etica para
un Empresario Socialmente
Responsable
“¿Ama usted a las personas y usa a las cosas,
o usted ama a las cosas y usa a las personas?...”
Existe una creencia generalizada en muchos empresarios
colombianos que pagar impuestos es el máximo
compromiso de responsabilidad social o también se escucha
decir “la empresa es socialmente responsable porque da
empleo, otros más afirman, “Mi empresa es ética y
socialmente responsable porque cumple la ley. Algunos
más avanzados exhiben un manual de gobierno corporativo
para comprobar su nivel de responsabilidad social
“Debemos tener mucho cuidado empresarial.
con la “TIRANÍA BLANDA”,
instituida en muchas empresas Así podríamos seguir enumerando las diferentes formas
como una variante arcaica de la como cada empresa entiende y aplica la responsabilidad
autoridad y la jerarquía. Este tipo
de tiranía sería el efecto de unos social empresarial (RSE). El gobierno, por otro lado tiene
discursos en los que ocupan cada su propia interpretación de la agenda social según sea su
vez más espacio valores como la ideología dominante.
participación, el respeto por el
cliente, la sensibilidad social, etc, La realidad es que cada vez más estamos colocando en
mientras que los hechos y las riesgo la viabilidad del planeta y haciendo insostenible el
conductas de los gerentes
desmienten estas palabras crecimiento económico.
constantemente”. Necesitamos una nueva forma de pensar los negocios, una
perspectiva humana de la economía y una nueva visión
Isabelle Orgogozo 1991. Las del proyecto de empresa para asegurar una sociedad más
paradojas de la Gerencia. equitativa y un mundo sustentable.
Principio fundamental de la ética y su influencia en la

visión de la empresa.
La ética para los griegos era el conjunto de prácticas y

comportamientos que contribuían al desarrollo del SER
humano y al bienestar de la comunidad. Este fue su tema
favorito.
Etica viene de Ethos que significa estudio del

comportamiento humano. Es decir, la ética se relacionaba
con una manera de ser, como una actitud ante la vida que
los griegos lo expresaban en este principio medular: “Ama
a las personas y usa a las cosas”. Al privilegiar este principio
como criterio rector de las relaciones y del comportamiento
social, se está determinando una mirada cualitativa de la
vida en la forma de percibir y dar sentido a la realidad.
Una Perspectiva de la Etica para un Empresario Socialmente Responsable 19

Con la invasión de Roma a Grecia, esta perspectiva
cualitativa cambia sustancialmente en la medida en que
el referente de lo ético pasa a ser la norma , la ley impuesta
por el imperio. Es decir, un comportamiento era ético si
y sólo si cumplía la ley. De una perspectiva interna se
paso a un condicionamiento externo.
El gran problema era si cumplían la norma, según la

evaluación de unos jueces. La norma, el código, comienza
a marcar el norte de lo ético. Así, más que las personas
o el bienestar de una comunidad, Lo importante pasan a
ser los hechos jurídicos. Con esta perspectiva se “cosifica
la vida”, se privilegia la objetividad de lo externo y la
“Las grandes corporaciones son evaluación por el parecer. Así, lo importante no es ser
caníbales con tenedores. ético sino parecer ser ético.
Organizaciones, sin duda, con un
alto nivel de civilización y capaces Una empresa condicionada por esta visión “éticamente
de utilizar con elegancia los puede contaminar el medio ambiente con sus procesos
cubiertos en la mesa, pero animadas productivos o destruir la salud del consumidor con sus
por instintos de canibalismo y
actitudes voraces y devoradoras”. productos etc. y aparecer ante la comunidad como un
gran filántropo porque patrocina una fundación con nobles
John Elkington , Sustainability chief. proyectos sociales.
Esta perspectiva se decanta en un nuevo postulado, en

una nueva creencia medular que influencia y determina
la cultura de la naciente civilización y se sintetiza así:
“Ama a las cosas y usa a las personas”.
Con este principio nace un nuevo paradigma, una mirada

cuantitativa de la realidad que sólo ve, evalúa y reconoce
hechos. Es decir, aquello que puede ser medido o
ponderado por los sentidos o sus extensiones.
En la concepción cuantitativista de la vida no existe espacio

para la ética basada en el desarrollo del nivel de ser o del
colectivo humano en la medida en que todo se vuelve un
recurso del sistema para producir dinero o sólo maximizar
la riqueza de los accionistas como bien lo enfatiza el padre
del neoliberalismo y gurú de la escuela de Chicago:
“Pocas tendencias podrían minar de una forma tan

completa los mismos fundamentos de nuestra sociedad
libre como el hecho de que los responsables de la empresa
acepten una responsabilidad social en vez de intentar
obtener los mayores beneficios posibles para sus
accionista”( Friedman, 1962).

“Las cosas no son como las vemos, sino que
las vemos como somos”.
Cuando pienso en la ética como una manera de ser, como
actitudes, la cosa cambia sustancialmente. Las actitudes
tiñen la percepción de todo lo que vemos. Si yo soy
pesimista, no sólo veo el vaso medio vació sino que soy
negativo en todo lo que rodea mi vida y me convierto en
una queja constante, en un lamento permanente porque
las cosas no son como las vemos, sino que las vemos como
somos.
Una cosa es entender el comportamiento humano como

actos, tareas, formas de hacer y otra muy distinta es
“Las empresas son consideradas entender el comportamiento humano como una manera
como personas jurídicas, y al
aplicarle el test que se le aplican a de ser, de vivir, de realizar una misión significativa. Son
las personas para establecer la dos visiones muy diferentes de enfocar la realidad, dos
normalidad mental de su éticas muy distintas de juzgar o de evaluar al ser humanos
comportamiento, el resultado que y que van a marcar la forma de hacer empresa y a crear
presentó fue un alto nivel de una mentalidad específica.
comportamiento psicótico”.
The Corporation 2006. La mirada que tengamos de la ética influye en nuestra

experiencia vital. La historia personal, educación, tradición
familiar, crisis vitales, trabajo, se cristaliza en lo que hemos
llamado mentalidad.
La mentalidad se parece al sistema operativo de un

computador: Habilita programas y direcciona la memoria,
así como la mentalidad se manifiesta en los modelos
mentales, supuestos y creencias que colorean el lente con
que miramos la realidad.
Si el norte de nuestra vida es la calidad, entonces coloco

a la cantidad en función de la calidad y me rijo por criterios
esenciales y por principios fundamentales que dan
transparencia a la manera de relacionarnos y de vivir en
forma coherente en los diferentes roles como ser humano.
El ser condiciona el hacer y el tener. La persona que tiene
una mirada cualitativa de la vida lo que le importa son
los valores, su perspectiva está más allá de la ley, o de la
norma. Cuándo la persona tiene una mirada cuantitativa
de la vida lo que le importa es su propio interés y
manipular los hechos en función de un calculado beneficio.
El tener domina el ser.

Cuando la calidad se coloca en función de la cantidad, se
destruye la conciencia humana. Dentro de esta perspectiva,
la organización privilegia la ética de los hechos aparentes
o de las formalidades externas. “...Cumplimos la norma
para que no nos castiguen” y porque así podemos sacar
una ventaja política o ganar la aprobación de nuestro jefe
o producir una imagen socialmente respetable”.
Cuando una organización, un pueblo o un planeta colocan

la cantidad en función de la calidad siempre habrá
desarrollo sustentable. Cuando lo cualitativo se sacrifica
por lo cuantitativo, la experiencia histórica de los pueblos
“Un directivo del siglo XXI debería
es que terminamos destruyéndonos. La ambición es
hacerse la siguiente pregunta: ¿ insaciable.
¿Cómo pueden trabajar mejor los
cerebros de la gente?. Los líderes EL imaginario cuantitativista esta dominado por la
deben centrarse en crear el contexto metáfora de la maquina. El léxico organizacional de una
para dar a las personas confianza dirección cuantitativista evoca un mecánico mundo de
y satisfacción mental”. medidas, planes, programas y jefes a cargo del control. La
Leif Edvinsson. organización se dirige como manipulando palancas de
una maquinaria pesada. La salud de este tipo de empresas
se mide por cuánta producción, (dinero) crea para sus
dueños. Un criterio razonable para juzgar una máquina,
no un sistema vivo, ni mucho menos seres humanos
conscientes.
Cuando predomina en nosotros una mentalidad

cuantitativa, lo que nos rige es la ambición. Siempre
queremos más y más. Si tenemos 100 millones queremos
500. Queremos ser el numero uno. La gran meta es
multiplicar por diez los activos. Queremos mas poder. Si
tengo cuatro años quiero 8 y después doce. El ambicioso
siempre está ansioso porque siempre corre tras algo. Se
ambicionan nuevas cosas: un mejor carro, una mejor casa,
etc. Eso no es malo. Lo importante es que la ambición debe
estar en función de una aspiración cualitativa de la vida.
El nivel de escolaridad no necesariamente se relaciona con

el nivel de ser. La mentalidad cuantitativista puede
desarrollarse a su máxima expresión sin que por ello
cambie la perspectiva de la vida.

Examinemos un sencillo ejemplo:
En 1991, Lawrence Summers, quien fuera posteriormente

Secretario del Tesoro del Presidente Bill Clinton y es ahora
Presidente de la Universidad de Harvard, se desempeñaba
como principal economista del Banco Mundial. En un
científico y muy técnico memorando interno, Summers
demostró que el Banco debía alentar a las industrias
contaminantes para que se mudaran a los países más
pobres del planeta.
La razón era que “la medida de los costos de la

“ Para generar valor económico es contaminación causantes de enfermedades depende de
preciso previamente generar valor los ingresos previstos de un aumento de la morbilidad y
humano y no al revés. No es sin la mortalidad”, escribió Summers. “...desde este punto de
embargo la ética un insumo más vista, una cierta cantidad de contaminación causante de
del valor económico sino por el enfermedades debe hacerse en el país con el costo más
contrario, lo económico es un bajo, que será el país con los menores salarios”.
insumo necesario para el hombre
como sujeto ético”. La lógica económica de este PHD de las ciencias económicas
es racionalmente impecable, verdad? ...Pero totalmente
Marcelo Paladino: La insana y ecológicamente perversa.
Responsabilidad de la Empresa en
la Sociedad. Cuando tenemos una mentalidad cualitativa de la vida,
lo que nos regula es la aspiración. Aspirar es una fuerza
que nos lleva la energía y nuestra atención hacia adentro,
al encuentro y contacto con nuestro ser. A anclarnos en
nuestra consciencia. Bajo este estado logramos la felicidad.
La felicidad es un estado interior, la satisfacción es producto
de un estado exterior por un logro determinado, propio
del cálculo de la mente cuantitativista.
El éxito es un estado mental, es paz interior, es felicidad

plena y total .No el logro de un objetivo determinado.
Todo lo que poseemos en la vida es un préstamo que el
universo nos ha hecho. Profundicemos más en este
concepto con unos buenos y sensibles ejemplos.
Cuando miramos la realidad cuantitativamente, lo que

queremos es ganar y no perder. Buscamos sólo nuestro
propio interés. La satisfacción de nuestro ego.
Cuando miramos la realidad cualitativamente, aspiramos
es a aprender, servir, crear ámbitos de encuentro, ámbitos
en los cuales las personas se sientan confiadas, seguras y
puedan avanzar en lo que necesitan para poder realizarse.

Crear ámbitos, significa crear un ambiente en donde la
franqueza, la naturalidad, la transparencia y el espíritu de
servicio son fundamentales. Cuando una persona está
sirviendo, genera confianza y la organización gana
credibilidad. Un ámbito es una experiencia memorable,
un acontecimiento.
“Las cosas no son como las vemos, sino que las vemos
como somos”. Si nos domina una mentalidad
cuantitativista, vemos a los clientes sólo como una
“Donde hay miedo hay mentira. oportunidad de ganar dinero. El mercado sólo será leído
Y lo peor es que se aprende a mentir
con la estadística”. como una estadística de participación. Dentro de esta
perspectiva me incapacito para percibir la motivación real
W. Edwards Deming. que mueve al cliente y su patrón de decisión. No puedo
percatarme de la experiencia del cliente.
La consecuencia de este enfoque se ve reflejada en el tipo

de relación que construyó con el cliente. Es una relación
de “uso” transaccional. No es una relación que permita
conectar las emociones del ser humano para crear una
experiencia memorable.
Ahora está de moda el marketing experiencial, o el

mercadeo de relaciones, o la escalera de la fidelidad.
Preguntémonos: ¿Será posible desarrollar relaciones
perpetuas con los clientes, basadas en experiencias
memorables, en una empresa en donde predomina una
mentalidad cuantitativista?. Eso es como poner a ladrar
a un gato.
El mismo razonamiento lo podemos aplicar para evaluar

el enfoque de la naturaleza de las relaciones con los
trabajadores y empleados de la empresa. Entendemos por
recurso, un elemento disponible a ser usado o utilizado
en un proceso productivo y después botado como
desperdicio.
Una dirección con una mirada cuantitavista de la vida y

condicionada por el paradigma de “ame las cosas y use
las personas” tratará al ser humano como un recurso en
función de maximizar la riqueza de los dueños.

Así al área encargada de lo humano le dará el nombre
de “Recursos Humanos”. Las palabras no son ingenuas,
reflejan la estructura del pensamiento y la mentalidad de
la dirección.
Cuando miro la realidad cualitativamente, lo que veo son

acontecimientos, ámbitos de encuentro. Almorzar puede
ser un hecho, si lo veo como un lugar donde se juntas las
personas a comer.
“La falsa personalidad se funda en O lo puedo ver como un acontecimiento, como una alegre
el miedo: Miedo a las oportunidad de compartir experiencias vitales, de aprender,
consecuencias, miedo a la pérdida de comprender.
de prestigio, de las posesiones o de Al terminar nuestro almuerzo o nuestra cena con una
la posición, miedo al ostracismo mentalidad cualitativa, queda la experiencia, es decir,
social, miedo a la crítica o al
ridículo, miedo a que los otros no imágenes de sabores, olores, sensaciones de confianza y
piensen bien de uno. aprendizajes producto de un diálogo rico en significados.
Así, un individuo no puede En este tipo de encuentros la motivación se activa en
desarrollarse plenamente, será una cuanto que la relación está tejida de atención, expresión
marioneta de la conveniencia y serena verdad. Es una relación de corazón a corazón.
inmediata”.
Cada contacto humano con el mundo tiene la posibilidad
Ouspensky. de ser un frío hecho o un ámbito de encuentro. Nuestras
conversaciones, nuestros diálogos, pueden ser: o un
noticiero calculado de hechos, o una oportunidad de
compartir vivencias.
No se trata de contar asuntos dramáticos y meterse en el

guión de aquel juego social: “Eso no es nada... Mi historia
es más grave que la tuya”, sino de lo que aprendimos de
esta situación agradable o desagradable. ¿Cuál es la
resonancia en nuestro ser de esta experiencia?
Un ámbito de encuentro es más profundo en la medida

en que sea percatado integralmente tanto por los canales
perceptivos como por la interocepción. Es decir, valorar
el acontecimiento por lo que se ve, oye, huele, se sienta en
la piel y por la resonancia interna de imágenes y
significados.

Cuando la mentalidad cuantitativista codifica al ser
humano en un número o le pone un mote o lo enmarca
en una estereotipia, le quita su humanidad, lo reduce a
una cosa.
En un famoso y muy científico hospital, un reconocido

médico le pregunta a la enfermera jefe: Señorita, ¿cómo
está el hígado de la 407?. Indagación para averiguar del
estado del paciente de la habitación 407. Así codificaban
a los prisioneros en los campos de concentración en la
Alemania de la segunda guerra, para insensibilizar la
“Un hombre que habla desde la acción de los generales nazis.
falsa personalidad será siempre un
hombre mudo, mudo porque nunca La perspectiva ética de “ame a las personas y use las cosas,
puede decir algo real, mudo porque desarrollar esa mirada cualitativa de la vida, requiere una
en él nada es verdad. nueva visión, nuevas metáforas, es decir un nuevo lenguaje.
Nunca habla según su comprensión
sino según su ego”. Esta mirada cualitativa es propia de un verdadero
liderazgo. El liderazgo es generar la energía para crear
G.I. Gurdieff. algo vitalmente importante. Donde quiera que exista esta
energía, estaremos más comprometidos y satisfechos y
seremos más productivos. Estaremos más vivos.
Dentro de esta perspectiva la empresa asume su

responsabilidad social con sus colaboradores en la medida
en que el ser humano recupera su conciencia y su dignidad
al realizar el trabajo.
El desarrollo sostenible sólo es posible cuando la cantidad

está en función de la calidad. Cuando el tener está en
función del ser. Sólo dentro de esta mentalidad podremos
encontrar las soluciones al problema de la pobreza en el
mundo.
Los modelos cuantitativos económicos han producido

4000 millones de personas que viven con menos de 2
dólares diarios, degradado el ambiente y alimentando la
guerra. Bajo el dominio de la mentalidad cuantitativa el
planeta tierra esta involucionando, esta en vía de
destrucción.

Las experiencias en cualquier organización dominada por
la mentalidad cuantitativa es que la competencia interna
se exacerba y el trabajo se convierte en un sutil campo de
batalla en el que todos terminan canibalísticamente
comiéndose entre sí por apoderarse del poder, o de la
mejor “tajada”, o por engrandecer su imagen personal.
Así convierten la vida laboral o doméstica en un

cuadrilátero donde se lucha por el control o el dominio
del otro; en lugar de transformarlo en el terreno donde
se siembra la confianza de una sana convivencia entre
colegas que se estimulan mutuamente con ideas y con la
proyección de un nivel superior de ser.
Cuando por tener más dejemos de ser mejores y perdamos

calidad de vida, no vale la pena pagar ese precio. Si por
tener perdemos nuestra serena verdad y la integridad de
nuestro ser, nunca vale la pena. Ser o no ser, sigue siendo
la cuestión.

Temas de
Reflexión
Sus decisiones se guían por el criterio de ¿Ama

usted a las personas y usa a las cosas?.
¿Es el ser humano un recurso más a utilizar cómo

materia prima del sistema de producción?.
¿Es socialmente responsable una empresa en

donde prima el miedo como instrumento de
dirección?.

Filosofía de la
Empresa Ciudadana
Un nuevo contexto social
La idea de empresa ciudadana se esta convirtiendo en el
eje del debate sobre qué hacen las empresas, qué esperamos
de ellas y qué legitima su actuación. La crisis ambiental
y social esta modificando a fondo nuestros estilos de vida
y de consumo y nuestra forma de ver el mundo. ¿Qué
haríamos y qué sentiríamos allá en la profundidad de
nuestra consciencia si descubrimos que nuestras empresas
preferidas basan sus ganancias en la corrupción, el trabajo
infantil, la destrucción del medio ambiente o el maltrato
de sus trabajadores?.
“Los países con mayor distribución
del ingreso crecen más rápidamente Que siente al leer esta frase: “Uno de cada tres mordiscos
y por períodos más prolongados,
y su población tiene acceso más dados a ese sabroso bombón de chocolate deja el sabor
fácil a los factores de producción: amargo de la esclavitud”; frase acuñada por Kevin Bales
tierra, crédito, tecnología, lo que (1) al referirse a a los 20.000 niños esclavos de Mali que
tiene como resultado general una han sido vendidos a los terratenientes de las grandes
producción más elevada”. plantaciones de cacao de Costa de Marfil, el mayor
UNCTAD X conferencia.
productor del mundo. Niños de 6 y 8 años se pueden
comprar por 20 euros. Millones de niños mueren para
producir chocolate.
¿Será sustentable un negocio en donde El 90 % de las

prendas de vestir de última moda se fabrica a precios
irrisorios en algunas de las zonas de libre comercio del
sudeste asiático, América Latina o el este de Europa. En
las llamadas fábricas de sudor (sweatshops), trabajan
millones de mujeres y niños en jornadas de entre 60 y 84
horas semanales por un sueldo que no suele sobrepasar
el 0,4% del precio de venta del artículo, según denuncia
Campaña Ropa Limpia, una ONG presente en 10 países
europeos.(http://www.ropalimpia.org/principal.htm).
Situaciones de este tipo, sumados a los grandes escándalos

corporativos de los últimos años, han creado una nueva
consciencia social en los consumidores y en la ciudadanía
en general para exigir y obligar a las empresas a cambiar
algunas de sus prácticas.
Es en este nuevo contexto social en que se viene moldeando

la empresa ciudadana como una nueva forma de hacer
negocios y de legitimarse en la comunidad.
(1) Disposable People: New Slavery in the Global Economy

Kevin Bales. University of California Press 2000
Filosofía de la Empresa Ciudadana 30

¿Qué es la empresa ciudadana?
Ejemplifiquémoslo con una imagen: hace unos sesenta
años, las empresas funcionaban sin necesidad de tener
especial conciencia de lo que era el marketing como
concepción y orientación de la acción empresarial.
Hace treinta años aproximadamente, las empresas

funcionaban sin hablar de calidad y sin tomar en
consideración este factor de forma explícita y consciente.
¿Podríamos encontrar en la actualidad alguna empresa

capaz de afirmar que tener o no en cuenta la perspectiva
de marketing o la calidad resulta irrelevante para su
desarrollo como empresa?.
Al igual, dentro de muy pocos años resulta inconcebible

aceptar la viabilidad de una empresa sin tener en cuenta
las responsabilidades éticas, sociales y medioambientales
como criterios estratégicos de su actuación.
Cuando hablamos de empresa ciudadana nos limitamos

a constatar una tendencia que comporta un notable cambio
de perspectiva. Una tendencia que implica la asunción de
que la empresa no constituye solamente una institución
económica, sino también una institución social.
O, dicho con otras palabras, que ser una institución

económica en su manera específica de ser una institución
social. Así pues, se trata de gestionar, dirigir y valorar las
empresas a partir de la integración de todas las
dimensiones sociales que las configuran.
Reducir una empresa a su dimensión económica (o, peor

aún, a su cuantificación monetaria) constituye una burda
simplificación que ya no resulta ni tan siquiera útil para
comprender y gestionar la complejidad del mundo
moderno.

El desarrollo, en el sentido únicamente técnico y
económico, provoca la agravación de las dos pobrezas –
la pobreza material para tantos excluidos, y también una
pobreza del alma y de la psiquis. Desarrollo humano
significa entonces la integración, la combinación, el diálogo
permanente entre los procesos tecno-económicos y las
afirmaciones del desarrollo humano, que contienen, en sí
mismas, las ideas éticas de solidaridad y de
responsabilidad.
Es decir que hay que pensar de nuevo el desarrollo para

humanizarlo.
¿Cómo integrar la ética? No se puede hacer una inyección

de ética como se hace una inyección de vitaminas en un
cuerpo enfermo. El problema de la ética es que debe
encontrarse en el centro mismo de este desarrollo.
En este orden de ideas, podríamos decir que una empresa

“El desarrollo, en el sentido contemporánea gestiona cuatro capitales: el económico,
únicamente técnico y económico, el humano, el social y el medioambiental. En consecuencia,
provoca la agravación de las dos su actuación ha de ser valorada en relación con estos
pobrezas – la pobreza material para cuatro capitales, y no sólo en relación con el primero de
tantos excluidos, y también una
pobreza del alma y de la psiqus”. todos ellos.
Esta comprensión integrada de la empresa, capaz de

enfocarla a un tiempo desde el mercado y desde la
sociedad es lo que, en mi opinión, hace plausible hablar
de la empresa ciudadana.
Hablar de la empresa ciudadana es hablar de una

organización que se concibe como empresa –y no, por lo
tanto, como substituta o invasora del Estado; o como
seductora o neutralizadora de los movimientos sociales
o de las ONG.
Pero la asunción completa de sus responsabilidades resulta

compleja: incluye un compromiso económico, humano,
social y medioambiental. Una empresa es ciudadana en
la medida en que se valora desde su contribución a la
sociedad, y no simplemente desde su capacidad de
maniobra en el mercado y ante la legislación.

Es evidente que esta tendencia hacia una empresa
ciudadana no es automática, no se desarrolla por el mero
hecho de hablar de ella, (como si la palabra tuviera en
este punto poderes mágicos), ni es la única tendencia
posible que se nos ofrece.
Requiere de una cierta predisposición por parte de los

poderes y las administraciones públicas y, ciertamente,
de presión y movilización sociales.
Como explicaremos a continuación, la experiencia nos

permite comprobar que muchos cambios se han producido
a causa de una combinación, en dosis variables. Por una
parte, de presión social hacia las empresas y por otra
parte, de voluntad y disponibilidad a la apertura y al
“La idea de empresa ciudadana diálogo por parte de las empresas.
constituye la última etapa,
adaptada a los nuevos tiempos, de
una preocupación por las relaciones
entre empresa y sociedad”. LA EMPRESA CIUDADANA:
¿DE DÓNDE VENIMOS?
En cierto modo, hablar de empresa ciudadana es la última
etapa de un proceso de reflexión sobre la responsabilidad
social de la empresa. Y matizo expresamente "en cierto
modo" porque considero que una de las claves de
comprensión de lo que se entiende por empresa ciudadana
es precisamente dilucidar si se reduce o no, a ser una mera
ampliación o adaptación de lo que se ha interpretado
como responsabilidad social de la empresa.
En los años cincuenta, se habla de la RSE sobre todo en

relación con la conciencia y la voluntad de los directivos.
Se trataba básicamente de una cuestión de responsabilidad
personal. Evidentemente, una responsabilidad referida a
su función directiva y contrastada con el impacto social
de las actuaciones empresariales.
En cualquier caso, una cuestión personal, en la que se

apelaba a los hombres de empresa , ni se planteaba la
posibilidad de "mujeres de empresa", para que adecuaran
sus actuaciones con los valores sociales y para que tuvieran
una cierta "conciencia social" a la hora de tomar decisiones.

Pero ya a finales de los cincuenta empezó a formar parte
de esta conciencia el reconocimiento y la constatación de
una serie de cambios que no afectaban solamente a la
conciencia individual: el aumento del tamaño de las
empresas, el inicio de los movimientos de derechos civiles
o la Guerra Fría –con sus implicaciones tecnológicas e
industriales– dieron paso a los sesenta.
En los sesenta, el tratamiento de la RSE se plantea ya a

nivel corporativo. La causa de este enfoque es la
consideración explícita de una evidencia: el poder de las
empresas y de las grandes empresas en la realidad social
va haciéndose cada vez más patente.
“La idea de sostenibilidad
corporativa presupone que Dicho de otro modo, si hemos de hablar de RSE, tenemos
estas empresas alcanzan sus
objetivos integrando las que hacerlo también del poder de las empresas porque
dimensiones económicas, sociales es de la constatación de este poder de donde nace la
y medioambientales en sus interpelación a su responsabilidad.
estrategias empresariales”.
Por este motivo, es necesario aprender a hablar de la
responsabilidad no en términos de relaciones
interpersonales o de conciencia, sino a partir de una
valoración del lugar que ocupan las empresas en la
sociedad.
Nos encontramos, pues, con la convergencia de los cambios

que se apuntaban a finales de los cincuenta con el
reconocimiento del poder de las empresas y, además, con
el impacto de la revolución gerencial y la aparición de
profesionales que tenían el poder en las empresas sin
tener la propiedad.
Todo ello condujo a que hablar de la RSE supusiera

asimismo cuestionar la legitimidad de la empresa, tanto
en sus actuaciones y como institución).
Los setenta comienzan con el provocativo y emblemático

artículo de Milton Friedman que generó una gran
controversia que llega hasta nuestros días: "la
responsabilidad social de la empresa es aumentar sus
beneficios".

Pero esto era sólo el principio, porque en esta época se
produjo una auténtica explosión de propuestas y debates
en torno al tema de la RSE. La perspectiva iba ampliándose,
y se trataba cada vez más de explorar la interrelación de
los valores sociales que emergían y de los efectos que se
manifestaban en la interacción entre las empresas y su
entorno, a más de la percepción que de ello tenían sus
directivos.
Esta creciente presión y demanda sociales hacia la RSE no

sólo provocó un importante debate conceptual sino
también una ampliación de la visión de la correcta relación
entre empresa y sociedad.
Y esta ampliación incluyó otra: la pregunta por las

actuaciones que la empresa había de llevar a cabo en la
sociedad.
Ello condujo a no limitarse a considerar la responsabilidad

como reacción a las consecuencias de las propias
actuaciones, sino también como anticipación por parte de
la empresa de las expectativas y de los valores que la
sociedad tenía ,incluso se propuso hablar de
"responsividad" para expresar esta visión más proactiva.
La RES se fue enfocando como una manera de aumentar
los vínculos y las contribuciones de las empresas con su
entorno más inmediato.
Todo lo anterior explica que en los ochenta el debate se

situara, por una parte, en un análisis de la RSE menos
conceptual y más orientado a la investigación aplicada a
las prácticas empresariales; y, por otra, en una orientación
mucho más inclinada a hablar de procesos organizativos
que a hacerlo simplemente de las consecuencias de las
actuaciones empresariales.
La RSE, en definitiva, se veía también como una cuestión

de política de empresa.

En ese momento, la RSE no debía tratar tanto de aquello
que las empresas llevaban a cabo como, sobre todo, de
sus estrategias y de sus tomas de decisiones. De todo ello
se siguió la progresiva articulación de la RSE con la
“Business Ethics”, por una parte, y la emergencia de una
creciente preocupación por la integración de los diversos
elementos que habían ido apareciendo a lo largo de ese
período, por otra.
Se trataba de integrar: la dimensión ética referida al

significado moral de aquello que llevan a cabo tanto las
organizaciones como sus directivos. La dimensión referida
al impacto de las actuaciones empresariales en los grupos
y personas que resultan afectados por ellas, y la dimensión
“No puedo trabajar en una empresa política referida a los procesos corporativos para
en donde triunfan las personas determinar las orientaciones fundamentales de las
corruptas y se manipula la verdad estrategias y las decisiones corporativas.
por conveniencia de una persona
de la dirección.
Es en este momento del proceso cuando empieza a
No puedo sacrificar el sentido de aparecer, con un éxito progresivo, la idea de ciudadanía
mi vida y mi dignidad personal por corporativa, como resultado de la voluntad de expresar
esta empresa.” mejor la creciente conciencia de todo lo que está implicado
en el concepto de RSE y como una ampliación de las
Una joven talentosa directiva de
una entidad financiera. exigencias que se plantean a la empresa en atención al
gran poder adquirido en la sociedad. Y, también, como
una consecuencia de la globalización.
En este marco de globalización, empieza a cuestionarse

a las empresas qué hacen, o dejan de hacer, en relación
con los Derechos Humanos. Pregunta, por cierto, a la que
no estaban acostumbradas a responder.
En este sentido, y como complemento de lo dicho

anteriormente, es importante no olvidar que el desarrollo
de la RSE es paralelo al desarrollo del concepto de
stakeholder o grupos de interés.

¿Qué es en su origen un stakeholder?
Pues toda aquella persona o grupo que resulta afectado
por las actuaciones de la empresa o que puede ver afectar
a sus resultados o a su futuro.
Esta relación entre RSE y los grupos de interés

(stakeholders) ha sido intensa hasta el punto de que, en
muchas ocasiones, el análisis de los stakeholders constituía
una etapa obligada de cualquier reflexión estratégica y,
al mismo tiempo, un imperativo de RSE: es decir, equilibrar
los intereses y derechos de todos ellos de manera
compatible con la viabilidad de la organización.
El paso del tiempo, no obstante, ha puesto de manifiesto

una limitación fundamental. Porque, de acuerdo con este
enfoque, los stakeholders tenían importancia pero no
tenían voz.
Y, en cualquier caso, se les escuchaba según su importancia

y el interés o conveniencia de la empresa. Por ejemplo,
las oficinas de defensoría del cliente son totalmente
manipuladas por la empresa y muchas veces el
compromiso con la comunidad o el respeto a la dignidad
humana no pasan de ser declaraciones retóricas.
Las instituciones de vigilancia del estado y el gobierno

mismo, privilegian los intereses de los accionistas por
encima de los intereses de los “stakeholders”.
La idea de empresa ciudadana constituye la última etapa,

adaptada a los nuevos tiempos, de una preocupación por
las relaciones entre empresa y sociedad. Una etapa que
incluye una nueva denominación y tal vez la incorporación
de elementos nuevos en la visión de la gestión empresarial,
pero que, en cualquier caso, es el resultado de un proceso
evolutivo quizá ligado al gran paraguas de la globalización.

Criterios fundamentales de la empresa
ciudadana
En la agenda de temas que suelen ponerse de relieve
cuando se vincula la idea de ciudadanía con la idea de
empresa, conviene como mínimo señalar tres:
1-UNA VISIÓN ESTRATÉGICA
“El concepto de Empresa La idea de empresa ciudadana suele vincularse siempre

ciudadana como estrategia de con una visión a largo plazo, y también con una perspectiva
Responsabilidad Social Empresarial de sostenibilidad. En este sentido, es preciso considerarla
viene a complementar y a aglutinar como un modelo de gestión que integra una diversidad
procesos que se iniciaron con el de dimensiones.
Aseguramiento de la Calidad
(Calidad Total), la promoción del
Respeto al Medio Ambiente como Que este modelo de empresa y de gestión resulta no sólo
principio de sostenibilidad, el posible y viable, sino también objeto de atención en
respeto a los derechos laborales, a términos de mercado, lo pone de manifiesto la creación
la higiene y la seguridad en el de un Índice Dow Jones de sostenibilidad, que valora las
ambiente de trabajo y en un sentido empresas que lo integran de acuerdo con una gran
mas general y universal al respeto diversidad de criterios que no se reducen al de rentabilidad
de los derechos humanos,
agregándole dos valores económica.
fundamentales el interés por el
colectivo que esta relacionado con La idea de sostenibilidad corporativa presupone que estas
la empresa (Grupos de Interés o empresas alcanzan sus objetivos integrando las
Stakeholder) y el desarrollo de la dimensiones económicas, sociales y medioambientales en
ética empresarial como modelo de sus estrategias empresariales.
gestión..”
Roberto de Pool, Ingeniero Civil, Evidentemente, este índice tiene una función económica
Director General de un Consorcio de información para los inversores. Pero precisamente por
Empresarial que actúan este motivo, es relevante la constatación empírica que, en
preferentemente en América Latina general, estas empresas alcanzan mejores resultados
financieros que otras empresas que no integran todos estos
factores.
Normalmente, tal hecho se explica porque esta perspectiva

de sostenibilidad incluye necesariamente, por ejemplo,
unos usos más eficientes e innovadores de las tecnologías
y de los recursos naturales.

Un gobierno de la empresa atento a las responsabilidades
de ésta, al desarrollo de una cultura de empresa y a las
relaciones con sus stakeholders; una perspectiva
económico-financiera más orientada al largo plazo y al
crecimiento continuado y sostenido; una mejor inserción
en su contexto social, etc.
En resumen, una mejor visión estratégica.. Esta perspectiva

estratégica suele complementarse con la asunción de que
el crecimiento económico sostenido sólo es posible en el
marco de una sociedad estable, viable y sostenible ella
misma; y de que, por lo tanto, contribuir a ello forma parte
de la política de empresa con pleno derecho.
Algunos añaden a lo anterior, como otro elemento

importante, que esta visión integrada contribuye a una
mejor gestión y diferenciación de las marcas en la medida
en que se las hace aparecer como comprometidas con los
mismos valores de sus consumidores, que de esta manera
se sienten más vinculados con ellas.
Este aspecto orientado a compartir valores a través de las

marcas entre las empresas y sus clientes se sitúa en otro
nivel y es objeto, como puede suponerse, de gran
controversia. Para algunas empresas, especialmente
multinacionales de servicios financieros este criterio es
una gran tontería que viola su consigna de incrementar
las utilidades del accionista aún a costa del cliente en la
medida en que la empresa siempre cobra su comisión
sobre los activos administrados y no sobre rendimientos
y no le importa que el cliente pierda.
Las prioridades de una dirección se determinan por lo

que evalúan y por los indicadores que gestiona.
Por ejemplo, para el caso de una empresa ciudadana de
servicios financieros el indicador clave para medir su éxito
con los clientes sería el índice de construcción de riqueza
de sus clientes-inversionistas, al mismo nivel de
importancia que la rentabilidad sobre patrimonio.

2-UNA VISIÓN DE LAS INTERDEPENDENCIAS:
GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN
Nos encontramos aquí de nuevo con la globalización. En

un mundo interdependiente, determinadas actuaciones
ya no pueden llevarse a cabo, al menos no con tanta
impunidad.
O expresado con las palabras del director general de una

multinacional en un debate: "Ahora las empresas hemos
de actuar con más cuidado porque, con Internet, si
realizamos un disparate en cualquier rincón del mundo,
¿Qué haríamos y qué sentiríamos al cabo de pocos días ya lo tenemos en la red, a los pocas
allá en la profundidad de nuestra semanas ya se producen reacciones en los países en los
consciencia si descubrimos que operamos y en nuestra sede central, y al cabo de
que nuestras empresas preferidas pocos meses ya lo notamos en la cuenta de resultados".
basan sus ganancias en la
corrupción, el trabajo infantil, la
destrucción del medio ambiente o Hagamos la siguiente prueba. Registre en un motor de
el maltrato de sus trabajadores?. búsqueda como por ejemplo, www.google.com el
escándalo corporativo del cuál tenga noticia o sospeche
de alguna práctica abusiva por parte de alguna empresa
y examine los resultados semana a semana. El crecimiento
en hallazgos es exponencial. Resultados que no contemplan
las miles de referencias y críticas de las comunidades de
weblogs.
El llamado Millenium Poll , un estudio de ámbito mundial,

lo ponía de relieve: empieza a percibirse una tendencia
hacia lo que podríamos denominar "activismo" contra las
empresas en función de si la actuación de estas se considera
inaceptable desde la perspectiva de la responsabilidad
social. (ver gráfico 1).

Diferencias regionales de activismo
en Responsabilidad Social Empresarial
ha sancionado a las compañías vistas como
no responsables en el año pasado
23 17 40
51 16 67
39 14 53
24 16 40
14 24 38
19 18 37
19 12 31
15 16 31
Lo han hecho realmente Lo han considerado hacer
Fuente: The Millenium Poll
Gráfico 1
Como puede comprobarse, el estudio pone de relieve que,
de manera perceptible, los consumidores toman decisiones
(como mínimo, en algunas ocasiones) teniendo en cuenta
su valoración de la empresa en relación con la
responsabilidad social.

Otros resultados del estudio permiten concluir que esta
tendencia es creciente y que, aunque no puede preverse
que llegue a generalizarse socialmente, sí resulta cada vez
más significativa. No debe extrañarnos, en este sentido,
que los consultores internacionales y agencias de relaciones
públicas comercialicen sus actividades en el campo de la
ética empresarial bajo el nombre de "gestión de la
reputación".
Las variables y metodologías que utilizan combinan

muchos de los elementos a los que ya he aludido y,
probablemente, su riqueza e interés son mayores de lo
que el título que las engloba parece sugerir.
“El paso de la filantropía a la
empresa ciudadana, lleva tiempo, La ciudadanía corporativa pasa, precisamente, por la
creatividad, capacidad de
innovación y especialmente la constatación de que, en un mundo interdependiente que
necesidad de directivos sensibles se fundamenta en la urdimbre de las redes de
socialmente.” comunicación, la valoración de las empresas incorpora, y
no precisamente de manera retórica, nuevos elementos.
Marcelo Paladino:“construyendo
la sociedad desde la tarea Cedamos la palabra a otro presidente de empresa:
directiva”.
"Puedes tardar veinte años en construir una reputación y
cinco minutos en arruinarla.”
3-UNA NUEVA MANERA DE VALORAR LAS

EMPRESAS
De forma paralela con la tendencia que acabo de mencionar,

en los últimos años se ha producido un notable aumento
de las propuestas y experiencias que tienden a evaluar a
las empresas no sólo en función de los resultados
económicos de estas. Un ejemplo significativo –aunque
parcial de ello, lo constituye el crecimiento de los fondos
de inversión éticos, solidarios o medioambientales,
especialmente en los países anglosajones (donde presentan
un volumen y unos resultados muy significativos) pero
con una implantación creciente también en otros países.
En resumen, como resulta obvio, estos fondos no renuncian

a la rentabilidad sino a la rentabilidad a cualquier precio
y, por lo tanto, se caracterizan por el hecho de invertir
solamente en empresas que cumplen unos determinados
requisitos en lo que a su actuación ética, social o
medioambiental se refiere.

Ello obliga a disponer de estudios y evaluaciones de las
empresas de acuerdo con estos parámetros y ha propiciado
el aumento de la creación de instituciones y metodologías
acordes con esta orientación.
¿Si es usted inversionista, le preocupa conocer la naturaleza

de las inversiones de los fondos mutuos de que esta
compuesto su portafolio de inversiones? Si no lo hace
posiblemente usted este contribuyendo, sin saberlo, a La
guerra, a la violación de los derechos humanos y a la
destrucción de la biosfera.
Comienza a ser habitual que los informes anuales de las

empresas incluyan tres dimensiones, lo que se ha dado
en llamar “triple bottom line” .Es decir, que las empresas
no han de valorarse exclusivamente en términos
económicos, sino también en términos sociales y
medioambientales).
Y resulta significativo que, si consultamos las fechas de la

primera publicación de este nuevo tipo de informes, pueda
constatarse que casi todos ellos tienen dos o tres años de
vida.
Pero no se trata tan sólo de decisiones particulares.

Recientemente se ha desarrollado el SA8000 que, mediante
una auditoría independiente, pretende acreditar la
actuación de las empresas en lo que al respeto de los
derechos humanos y laborales se refiere. Al igual se está
trabajando en la elaboración del AA1000 que pretende
sistematizar una metodología útil para auditar las empresas
desde esta perspectiva más compleja e integradora.
Me he referido ya al índice Dow Jones de sostenibilidad,

y también cabe resaltar que comienzan a aparecer listados
de "buenas" empresas o de empresas "mejor" gestionadas,
en la medida en que este "mejor" incluye, entre otros, los
resultados económicos, el trato con los trabajadores, el
impacto en el entorno, la responsabilidad social y el
compromiso con la comunidad.

Hacer empresa es también hacer sociedad y por lo tanto,
la manera como se lleva a cabo este hacer empresa
constituye también su contribución a la configuración de
la sociedad.
Por ello, es posible que esta sea una visión de la empresa

más adecuada para la sociedad como red de relaciones,
en la medida en que exige una visión más amplia, abierta
y relacional que le permite la suficiente lucidez para ver
“Se debe superar la división del cómo cada proyecto de empresa contribuye a configurar
trabajo implícita según la cuál las la realidad social y, simultáneamente, cómo muchas de
empresas se deben limitar a generar
beneficios. Hoy la realidad nos dice las dimensiones y retos de la sociedad se imbrican en la
que la empresa también tiene otras realización cotidiana de cualquier proyecto de empresa.
responsabilidades, sobre todo en
aquellos países donde la legislación Conviene resaltar que, en este planteamiento, la empresa
social y medio ambiental es débil no se define en primer lugar desde una perspectiva
o simplemente es ignorada. La económica, que después se complementa o se corrige con
empresa es un innovador social de
formas de gobierno de las una perspectiva social o medioambiental, ni tampoco
organizaciones. desde un discurso social ,que después se pregunta cómo
conseguir que sea viable económicamente.
La empresa no sólo debe limitarse
a innovar en tecnología, productos, Se define como un proyecto regulado por la voluntad de
servicios y procesos. La empresa integrar la diversidad de sus dimensiones, desde el
también debe ser un innovador
social en lo que se refiere a valores planteamiento de que forman parte, ya de entrada, de la
y actitudes. La empresa debe realidad total de la vida empresarial.
aprender a construir su propia
legitimidad. Y esta legitimidad pasa Cuando hablamos de la empresa ciudadana como de una
por la capacidad empresarial por empresa capacitada para el diálogo con sus stakeholders
dialogar con los actores y grupos y como una empresa sostenible, estamos señalando,
sociales”.
simplemente, que se propone ser una "buena" empresa.
Dolors Oller, Doctora en Derecho
y Profesora de Ética en el Master Pero "¿qué es una buena empresa?" y "¿qué es el éxito
en Responsabilidad Social empresarial?". Es decir, cuando se afirma que una empresa
Corporativa de la Universidad de tiene "buenos resultados" o cuando se exalta a un
Barcelona. empresario ¿en relación con qué se valora este dato?.
¿Cuáles son los criterios de evaluación?.

UNA VISION DE EMPRESA CIUDADANA
La empresa ciudadana es una empresa con una cierta
perspectiva, que construye su legitimad de puertas adentro
y de puertas afuera. Porque la preocupación por crear
empresas capaces de integrar todas las dimensiones de
su actuación y que contribuyan a la gobernabilidad no es
sólo un mensaje que le llegue a la empresa desde fuera,
bajo la forma de presión y exigencia sociales, sino también
un compromiso que nace desde dentro.
Podemos discutir sobre el peso y la relevancia cuantitativa

de este compromiso, pero cada vez resulta más evidente
que no todos los profesionales están dispuestos a vincularse
a cualquier tipo de empresa, y que el vínculo con los
proyectos empresariales no siempre se reduce a una
cuestión de remuneración.
Desde hace algunos años, especialmente los jóvenes con

talento se hacen una pregunta de gran profundidad: ¿Lo
importante es hacer una carrera o darle significado a mi
vida en el trabajo?.¿Hacer una carrera o hacer una vida?.
La pregunta refleja una necesidad profunda de encontrarle

sentido a la vida, sentimiento que se extiende
progresivamente, según el cual la calidad humana de la
actividad profesional también empieza a verse como parte
de la construcción de un proyecto de vida que valga la
pena, sin reservar la calidad humana y el sentido de la
vida para el tiempo libre o para el futuro. Es la búsqueda
de la poética de la vida, de vivir con amor, pasión, amistad,
aventura, descubrimiento, asombro y especialmente
estética.
Esta presión del talento humano ha llevado a las empresas

a dejar de hablar de recursos humanos y empezar a hablar
de personas con recursos; recursos cuya potencialidad no
es conocida en ocasiones ni por la misma persona que los
posee, al menos hasta que no los activa.

Una comprensión de la empresa como empresa ciudadana
incluye, por un lado, esta dimensión de desarrollo
cualitativo de las personas que forman parte de ella; y,
por otra parte, esta misma comprensión exige una proyecto
de empresa en el cuál la gente se sienta trabajando para
una causa noble y en el cuál se realizan como seres
humanos.
Igualmente, una empresa ciudadana es aquella capaz de

crear capital social y de ejercer liderazgo social. Crea
capital social porque a través de sus prácticas empresariales
genera vínculos y compromisos que repercuten en el
mejoramiento del tejido social y en la construcción de un
clima de confianza.
Y una empresa ejerce liderazgo social cuando asume que

sus prácticas constituyen también una referencia en el
entorno en el que actúa. Podemos visualizar estos
conceptos con un ejemplo: Supongamos que se creara la
red de empresas colombianas y Latinoamericanas para la
cohesión social, que responde precisamente al compromiso
de incorporar a sus políticas de personal el criterio de
contribuir a una mayor cohesión social y a la lucha contra
la exclusión y el acoso laboral.
Así pues, la empresa ciudadana esta en el principio de un

nuevo proceso, de regeneración, de creación. Pero estos
procesos no se producen solos, no avanzan con piloto
automático, sino que necesitamos una gran voluntad
política y mucha imaginación, liderazgo y el idealismo
de los pioneros.
Se trata, pues, de construir una relación con los diversos

stakeholders basada en el diálogo con ellos en la medida
en que resulte posible; una relación que tenga presentes
el impacto de las actuaciones de la empresa, y las demandas
y expectativas que se le dirijan.
Se trata de aprender a desarrollar valores corporativos,

que incluyan la potenciación de una mejor sintonía entre
valores personales y valores de empresa, de manera que
resulte creíble hablar de proyecto compartido.

Se trata de integrar en los objetivos empresariales y en los
procesos de toma de decisión aquellos aspectos de interés
y responsabilidad públicos que confieren legitimidad a
su presencia en medio de la sociedad. Relación y diálogo
con los stakeholders y creación de un proyecto compartido.
No sólo es creación de dinero sino también creación de
dignidad humana, de comunidad y de un planeta viable.
De todo ello se trata cuando se habla de una empresa

ciudadana.

Temas de
Reflexión
¿Será sostenible una empresa cuyos criterios

estratégicos de actuación no contemplan las
responsabilidades éticas, sociales y
medioambientales?.
¿Podrá mantenerse en el tiempo una empresa cuyo

foco sea exclusivamente el económico, dejando
por fuera el capital humano y social?.
¿Podrá una empresa perfilarse como Empresa

Ciudadana, cuando no tiene en cuenta a sus
stakeholders como focos de referencia para su
desarrollo?.
¿Podrá ser viable el futuro de la empresa en un

país arrasado por la violencia, la pobreza y la
exclusión?.

Arquitectura de la
Empresa Ciudadana
COMO TRANSFORMAR LA EMPRESA EN
UNA EMPRESA CIUDADANA
La gran pregunta de todo empresario o directivo
socialmente responsable es: ¿Cómo asegurar la
maximización de los resultados de la empresa, en términos
de Rentabilidad, crecimiento, perdurabilidad y prestigio
y, a la vez, contribuir a superar la crisis de valores que
afecta el país, con la consiguiente disminución de los
efectos económicos y Sociales inherentes a ella?.
La respuesta a este interrogante esta en un nuevo proyecto

“Liderar es ayudar a hacer de empresa responsable socialmente, conocido como
institución, a crear vínculos de empresa ciudadana. Entendemos por empresa ciudadana
inclusión para poder hacer aquella que alcanza un rendimiento extraordinario en
organización y de ahí hacer todos los campos: rentabilidad, crecimiento, sostenibilidad
sociedad”.
y prestigio; gracias al esfuerzo de incorporar a las
Bernardo Bleckmarck : Liderazgo estrategias corporativas tanto la efectividad empresarial
y Desarrollo Sustentable. como la responsabilidad social.
Asumir responsabilidad ciudadana a nivel de empresa

significa adoptar un conjunto de valores conducentes a la
producción de beneficios, inmediatos y futuros, no solo
para sí misma y sus accionistas, sino también para los
trabajadores y sus familias, la sociedad en general y el
ecosistema, y actuar de un modo coherente. Esto difunde
confianza y reciprocidad en la empresa y en la comunidad,
lo que a su vez se traduce en mejores niveles de convivencia
y seguridad, reducción de costos de transacción y
fortalecimiento del bienestar individual y capital social.
COLOMBIA NECESITA EMPRESAS CIUDADANAS
Una de las características de nuestro tiempo es la crisis de

consciencia y la carencia de sensibilidad. Vivimos una
época en que priman los valores darwinianos de
competencia despiadada y del predominio del más fuerte.
Predomina un nuevo tipo de neurosis: la de la carencia
de sentido. No existe claridad acerca de cuáles son los
principios fundamentales que deben guiar nuestra vida
y el comportamiento social.
Arquitectura de la Empresa Ciudadana 50

Nuestras acciones a menudo se contradicen con lo que
declaramos o proclamamos en los discursos empresariales
y políticos. Esto se traduce en pérdida de confianza entre
las personas y las instituciones, lo que suele involucrar
desconcierto, sentimientos de frustración y conductas
contrarias al bien común.
Dentro de este contexto es particularmente preocupante

el vacío ético que se ha abierto en la sociedad, las
“Respeto no significa temor y organizaciones y las familias. Con el agravante de que se
sumisa reverencia; denota, de trata de una carencia que aparentemente nadie está
acuerdo con la raíz de la palabra llenando con la requerida dedicación, profundidad y
respicere = mirar, la capacidad cobertura, lo cual es grave pues nos priva de referentes
de ver a una persona tal cual es, legítimos y socialmente aceptables que orienten e
tener conciencia de su impriman sentido al trabajo y a la convivencia ciudadana.
individualidad única.
Por eso algo que es bueno para algunas personas es malo
Respetar significa preocuparse por para otras, e indiferente para otras más.
que la otra persona crezca y se
desarrolle tal como es. De ese modo, Estamos construyendo una sociedad cínica en donde
el respeto implica la ausencia de algunos dirigentes proclaman sin inmutarse: “las empresas
explotación.” van bien y el país va mal.”
Erich From.
Carecemos de una visión de país que nos comprometa
y sirva de marco de referencia que guíe nuestra conducta
y nos una como sociedad. Necesitamos nuevas
instituciones que propicien un desarrollo económico y
social sustentable. Necesitamos un nuevo pacto social.
Algunos de los efectos económicos y sociales de esta

crisis son:
• Pérdida de confianza en los empresarios, políticos y la

élite de dirección colombiana.
• Deterioro del clima de inversiones y negocios.
• Crecimiento de la inequidad, recesión económica,

desempleo, pobreza.
• Corrupción rampante.
• Crecimiento del terrorismo y la inseguridad.
• Incremento de la delincuencia en sus distintas

manifestaciones.

• Drogadicción y narcotráfico.
• Destrucción ecológica y ambiental.
• Polarizacion de la sociedad.
• Destrucción del tejido social.
En lo que a la misma empresa se refiere , las principales

manifestaciones de esta crisis son:
• Pérdida de prestigio y legitimidad social.

“Un dólar invertido en 1926 en un
fondo de acciones del mercado • Pérdida de confianza al interior de la organización.
general se convirtió en 1990 en 415
dólares, el mismo dólar invertido • Alienación del ser humano en el trabajo.
en una empresa exitosa normal
se convirtió en el mismo lapso en
955 dólares y el invertido en una • Resquebrajamiento del clima y las relaciones laborales.
empresa ciudadana en 6.356
dólares, o sea 15 veces más. “ • Menor espíritu de cooperación y compromiso.
James C. Collins, Jerry I. Porras : • Resistencia al cambio y a la innovación.
Built to Last”
• Pérdida de productividad.
• Como resultado de todo lo anterior, deterioro de la

capacidad de crecimiento y de los resultados operativos
y financieros de la empresa.
Pensamos que las empresas tienen un rol fundamental en

este empeño, por lo que son ellas las llamadas a
desencadenar un proceso deliberado, efectivo y de largo
alcance orientado a lograrlo.
Las razones para ello son:
-Es de la naturaleza de los empresarios “emprender”,

asumir los grandes desafíos de las nuevas realidades
sociales y económicas, liderar el cambio para forjar el
futuro. Por lo tanto, compete a ellos preparase y preparar
a sus organizaciones para transformarse en empresas
ciudadanas, asegurar su desarrollo sostenido y sacar el
país adelante.

“Los empresarios son los actores principales de la sociedad
civil. Ellos no pueden ser ajenos a la crítica situación que
se vive y deben contribuir a la búsqueda de alternativas
que le restituyan al país la confianza perdida”.
- Las empresas son magníficas escuelas de aprendizaje,

no solo en beneficio propio, sino también a nivel de la
comunidad. Por eso importa no únicamente a los
integrantes de la empresa, sino también a quienes trabajan
en las restantes organizaciones, aprender de la ética
“El Global Reporting Iniative GRI empresarial el modo de actuación que nuestro tiempo
, es una iniciativa internacional que exige a las organizaciones que quieren sobrevivir, crecer
busca dar respuesta operativa a la
voluntad de articular los avances y alcanzar la máxima prosperidad.
de la empresas en los tres campos
del desarrollo sustentable: el - En conjunto, las empresas aglomeran una alta proporción
económico, el social y el ambiental, de la población: inversionistas, trabajadores, las familias
a través del diseño de una extensa de unos y otros, proveedores, clientes, etc. Y en el trabajo
guía de indicadores de pasamos la mitad de nuestra vida.
desempeño”.
- Las empresas cuentan con una infraestructura
administrativa y de comunicaciones que facilita el proceso
de diseño y divulgación necesario para generalizar marcos
de referencia apropiados para llenar el vacío ético.
LA EMPRESA CIUDADANA ES EL MEJOR NEGOCIO
A las empresas les conviene asumir este liderazgo y prestar

este servicio al país, porque es un buen negocio para ellas,
pues reduce los costos de Transacción, fortalece la
confianza al interior de la organización, ingrediente
fundamental para el éxito de los negocios, e incrementa
los niveles de productividad y rentabilidad y especialmente
legitima la empresa en la sociedad.

El famoso estudio de la Universidad de Stanford que
inspiró el “bestseller” “Built to Last” muestra que mientras
un dólar invertido en 1926 en un fondo de acciones del
mercado general se convirtió en 1990 en 415 dólares, el
mismo dólar invertido en una empresa exitosa normal se
convirtió en el mismo lapso en 955 dólares y el invertido
en una empresa ciudadana en 6.356 dólares, o sea 15 veces
más.
Por su parte, el libro “Good to Great”, sustentado en el

examen del desempeño de 1.435 empresas exitosas durante
40 años, descubrió que 11 de ellas pasaron de ser buenas
a “grandiosas” -entendiendo por tales las que promediaron
retornos 6.9 veces mayores que los del mercado-, gracias
a la circunstancia de tener una ideología central que guía
e inspira a la gente que está dentro de la compañía.
El punto es que no se trata de construir una empresa que

solamente sea rentable, sino una que genere tal nivel de
prosperidad individual y colectiva, que el mundo sintiera
que ha perdido un valor esencial si esa organización
llegara a desaparecer.
Y la gran conclusión es que aquellas empresas que generan

una contribución social significativa y duradera, también
generan mucha más riqueza.
Otro beneficio destacable de convertir la empresa en

empresa ciudadana, específicamente en “un gran lugar
para trabajar”, es que mejora la confianza al interior de
la organización y el clima laboral, los índices de rotación
del personal, el nivel de compromiso de éste, la capacidad
de innovación y creatividad, la capacidad de asumir
riesgos calculados, y los índices de productividad y
rentabilidad.

Así lo acreditan diversos estudios de reconocida autoridad,
entre los que destacan los realizados por el “Great Place
to Work Institute, de San Francisco, USA, que desde hace
más de dos décadas investiga y selecciona las “100 Mejores
Empresas para Trabajar en América”, que publica
anualmente la revista Fortune11; el libro “Good Work
When Excellence and Ethics Meet”, de profesores de las
Universidades de Harvard, Stanford y Claremont12; el
Domini 400 Social Index (DSI) de KLD&Co, Inc., empresa
de Boston, USA, y estudios auspiciados por New Prospect
“Evidentemente, para ser ético es Foundation acerca de la relación entre las prácticas
necesario cumplir con leyes que
procedan de asambleas avanzadas de recursos humanos y el desempeño financiero
representativas y, por tanto, sean de las empresas.
democráticas. Pero hablar de ética
es hablar de algo que está más allá Aunque estos importantes trabajos difieren en sus
de las normas legales. Éstas son enfoques, podría decirse que coinciden en la conclusión
muy importantes en toda sociedad, de que las compañías que creen apasionadamente en los
puesto que en todo grupo humano
siempre se precisan mecanismos valores y actúan persistentemente en coherencia con ellos,
de coacción. Pero muchas veces logran unos niveles de rentabilidad que “superan
llegan tarde, y además puede consistentemente los de las empresas convencionales”,
ocurrir que existan normas con respetan y mejoran el entorno natural y son generadoras
deficiencias éticas. Por otra parte, de confianza y bienestar comunitario.
es imposible tener un conjunto de
normas lo suficientemente
completo para asegurar plenamente Confirmando esta afirmación, el índice DSI, arriba citado,
que nada reprobable se nos va a muestra que las empresas ciudadanas registran en el
escapar. Es imposible regularlo tiempo un rédito financiero consistentemente mayor que
todo. De hacerlo estaríamos ante el Standard & Poor´s 500 Index, el índice Russel 1.000 y
un verdadero "Estado policía", con el índice Russell 3.000, situación que confirman recientes
lo cual teñiríamos de autoritarismo estudios publicados por la revista Fortune.
nuestras democracias”.
Dolors Oller, Doctora en Derecho El beneficio para el país de poner en marcha este proceso
y Profesora de Ética en el Master de transformación de las organizaciones en empresas
en Responsabilidad Social ciudadanas será la mitigación de los efectos económicos
Corporativa de la Universidad de y sociales de la crisis vistos atrás, entre los que destacan
Barcelona. la corrupción, la delincuencia, la violencia y la inseguridad,
y la consecuente recuperación del clima de inversiones y
negocios.
Fuente: Corporate Education Center International, Inc. (CEC).

Modelo para desarrollar una empresa
ciudadana
El partenon es el símbolo mas reconocido de la Grecia
antigua, cuna de la democracia y del pensamiento
occidental. Allí se forjaron los cimientos de una nueva
forma de pensar la vida y de construir sociedad. Esta es
razón suficiente para escoger el Partenon como símbolo
de la empresa ciudadana en la medida en que creemos
que se requiere una nueva forma de pensar la empresa
para construir una sociedad más armónica, equitativa y
sustentable.
Muchas empresas quieren convertirse en buenos

ciudadanos corporativos, pero pocos saben cómo lograrlo.
La respuesta que planteamos esta en un modelo integral
que articula una visión sistémica de la vida con una
estrategia socialmente integrada y el desarrollo de
capacidades, competencias y procesos operacionales
sustentables alineados con esta nueva visión estratégica
y gestionado con indicadores para medir el impacto en
cada uno de los grupos de interés.(stakeholders).
Este modelo se basa en las investigaciones de las prácticas

de clase mundial en la responsabilidad social corporativa
del Boston Collage y la ONG inglesa Accountability con
el auspicio del Global Network on Corporate Citizenship.
Metodología que hemos venido validando en el centro de
responsabilidad social del colegio de Estudios superiores
de Administración, CESA.
Estamos firmemente convencidos que la responsabilidad

social de la empresa tiene que incorporarse plenamente
en las operaciones estratégicas de la organización para
producir un efecto transformador de largo plazo. La
responsabilidad social no puede ser la cereza del ponqué,
es decir adorno decorativo de marketing. Aún más, la
evidencia empírica demuestra que las actividades de
responsabilidad social no alineadas con la filosofía y la
estrategia del negocio no serán sólidas ni viables. Hasta
pueden ser contraproducentes al entrar en incoherencias
con las prácticas del negocio.

Estrategias
Socialmente Responsables
Inteligencia Social
Competencias en
Sustentables
Gestión RES
Operativos
Procesos
Una Visión Sistémica de la Vida

Modelo de Empresa Ciudadana
Desarrollado por Gerardo González Uribe Entonces,¿Cómo lograr que la responsabilidad de la
empresa en la sociedad sea un elemento constituyente de
la filosofía y estrategia del negocio?. En otras palabras
¿Cómo lograr una empresa ciudadana?.
El modelo es un todo integral que permite en forma

coherente dar forma a los atributos que definen la empresa
ciudadana.
La actuación social empresarial se volvió “un diferencial

de competitividad”.
Una oportunidad de negocios. No estamos frente al cínico

discurso de una solidaridad pura y desinteresada, sino a
la visión de la ética como “un buen negocio”. Ya no se
trata más de que la preocupación por problemas no-
empresariales apenas esté ubicada en una estrategia de
supervivencia de largo plazo, en caso contrario todos
se hundirían en un caos social, sino de una realidad donde
el lucro depende cada vez más de posturas éticas de corto
plazo.

Esta reconciliación de los negocios con la ética,
transformándola en un medio de gestión y en un soporte
de la supervivencia y del éxito de la firma, posibilita la
superación de la antinomia entre un individualismo radical
y posesivo y la solidaridad como principio absoluto
(heroísmo ético). El anhelo purista es enfermizo y peligroso,
pues la vida política y moral se desarrolla en una realidad
contingente.
“Las compañías pueden decir lo Así se redefine la finalidad de la empresa, que si bien no
que quieran en sus informes es generar el bien moral siempre y en todas partes, tampoco
sociales, porque no hay ninguna tiene como meta principal el lucro, que es enfocado más
legislación al respecto. De la misma bien como medio para alcanzar la misión empresarial: la
forma que algunas mienten cuando innovación y la creación eficiente de los productos que la
hacen publicidad, pueden hacerlo sociedad necesita para su desarrollo y bienestar.
cuando hablan de responsabilidad
social. Nadie comprueba lo que
dicen y nunca dicen lo que van a Sin embargo, para ser creíble, la solidaridad hacia el
hacer, o hacen mal, o lo que van a exterior exige una solidaridad dentro de la empresa, una
cambiar”. práctica de participación y diálogo. Ello exige cambios
sustanciales en las relaciones sociales de acuerdo con los
Anita Roddick..Fundadora de body nuevos paradigmas organizacionales Postayloristas que
Shop
sustituyeron a la disciplina, el miedo y la obediencia por
la iniciativa, la creatividad y la confianza de cada
colaborador, requiriendo de estos el máximo de
motivación.
Las acciones solidarias motivan a los empleados, crean

orgullo y reconocimiento social, produciendo un “espíritu”
empresarial que permite la identificación y la adhesión
de los trabajadores con la firma.
La lealtad y la identificación no son alcanzadas solamente

por meras transacciones contractuales monetarias y
mercenarias, pues, el relacionamiento mediado sólo por
el dinero carcome los vínculos, llevando a una pérdida
de la capacidad de los seres humanos de integrarse los
unos a los otros, degenerando, empobreciendo y
vulnerando la condición humana.
Al producir una motivación efectiva, se reducen los costos

de coordinación, supervisión y control. Lo ético se vuelve
un elemento rentable.

1
Con el surgimiento de la organización industrial en red

se acentúa la importancia de la cohesión social como un
factor de dinamismo económico. La integración competitiva
en los mercados globales ha revelado que los vínculos
sociales sólidos entre las empresas y su medio social
promueven diferenciales fundamentales
de productividad, ya que al desarrollar el sentimiento de
¿Cómo asegurar la maximización pertenencia a la comunidad, la empresa garantiza la
de los resultados de la empresa, en legitimidad de su identidad.
términos de rentabilidad,
crecimiento, perdurabilidad y
prestigio y, a la vez, contribuir a UNA VISIÓN SISTÉMICA DE LA VIDA.
superar la crisis de valores que
afecta el país, con la consiguiente La empresa ciudadana comienza en la naturaleza del
disminución de los efectos
económicos y sociales inherentes a pensamiento de la dirección. Es en el pensamiento en
ella?. donde el ser humano anida sus convicciones y forma sus
creencias.
“…Todo lo que vemos alrededor nuestro en el mundo fue

creado por el pensamiento, incluyendo todas las ciudades,
todos los edificios, toda la ciencia, toda la tecnología.. Sin
pensamiento no tendríamos fábricas; no tendríamos barcos;
no tendríamos aeroplanos; no tendríamos gobiernos..”
David Bohn
Changing consciousness.

En este orden de ideas la naturaleza del pensamiento
determina el tipo de organización. Una empresa ciudadana
exige una visión sistémica de la vida. Dejemos que sea
Antonio Luis Seabra, socio-director de Natura, la empresa
más importante de cosméticos del Brasil, quien nos explique
esta sutil filosofía:
“Todas las vidas corresponden a un encadenamiento de

relaciones. Todo es relacional en la existencia. A partir de
esta constatación surgen entonces ciertos compromisos,
surge un fundamento ético respecto de todas las relaciones
que estableces en la vida. Hay un compromiso con la
verdad, Una percepción de que cada día es una
oportunidad para hacer mejor tu historia, no sólo tu historia
individual, sino tu historia colectiva.
La vida se manifiesta de forma diversa, y habiendo recibido

la vida como un regalo, debes estar abierto para lo diverso,
del punto de vista social y del punto de vista de la
manifestación de la naturaleza del cuál formas parte...”
Por otro lado y desde un punto de vista espiritual, los

grandes maestros siempre nos han enseñado: “El otro es
tu hermano. Todo lo que a él le haces te lo haces a ti
mismo.”
El autentico respeto nace de la profunda comprensión de

estos principios fundamentales de la existencia.
Entendemos por respeto como la "aceptación del otro
como un legítimo otro". Esto quiere decir que aceptamos
que siente, piensa, actúa, de una manera diferente a la
nuestra. Y que esa manera propia es legítima. Esto no
quiere decir que estemos de acuerdo. Justamente, el respeto
surge como posibilidad desde la diferencia.
“Respeto no significa temor y sumisa reverencia; denota,

de acuerdo con la raíz de la palabra respicere = mirar, la
capacidad de ver a una persona tal cual es, tener conciencia
de su individualidad única. Respetar significa preocuparse
por que la otra persona crezca y se desarrolle tal como es.
De ese modo, el respeto implica la ausencia de explotación.”
Erich From.

Cuando hay respeto, no hay lucha. No intentamos forzar
al otro a que haga, piense, sienta, de una manera distinta.
No luchamos por la razón. No hay agresión. Este respeto,
que proponemos como predisposición básica en todas
nuestras relaciones, genera confianza, libertad,
responsabilidad, conciencia.
Inspirándonos en la obra de Ernest Hemingway “...Por

quien doblan las campanas y con John Donne podemos
sentir nuestro compromiso con la vida así:
Nadie es una isla completa en si mismo; cada hombre es

un pedazo del continente, una parte de la tierra; si el mar
se lleva una porción de tierra, toda América queda
disminuida, como si fuera un promontorio, o la casa de
uno de tus amigos, o la tuya propia; la muerte de cualquier
“Tu temor hace que los demás te hombre me disminuye, porque estoy ligado a la
controlen y todo ser humano humanidad; y por consiguiente, nunca preguntes por
controlado por otros se está quién doblan las campanas; doblan por ti.".
suicidando”.
Las campanas en Colombia doblan para llamarnos a la
Torkom Saraydarian
acción social y creadora de vida para nosotros y para todos
los habitantes de este planeta, los que hoy son con sus
realidades y los que serán en el futuro.
Las campanas en Colombia doblan para que no sea

despilfarrada la vida, para que se respete la diferencia,
para que se incluya al desplazado, para que se silencien
los fusiles.
Para ello es preciso descubrir en nosotros las leyes que

rigen la vida, amando las formas diversas con las que se
manifiesta, descubriendo los principios que la inspiran y
la animan. Después hay que trasladar esos principios a la
creación de formas sociales superiores de convivencia.
No es suficiente poner de manifiesto alguno de estos

principios, como la solidaridad, la ternura o la compasión,
sólo en los momentos de grandes catástrofes. Es preciso
convertirlos en nuestra verdadera naturaleza y no se
oculte por miedo, por desconfianza o porque no parecer
moderno o carecer de la máscara oportunista, permitiendo
que nuestra inspiración se anule en la inercia marcada por
la racionalidad económica o política.

2
Estrategias
UNA ESTRATEGIA SOCIALMETE INTEGRADA
La forma como una visión sistémica de la vida se expresa

para dar respuesta al entorno en el marco definido en la
misión del negocio es lo que llamamos estrategia.
El entorno se organiza en públicos objetivos concretos
conocidos como grupos de interés o stakehoders. Y es a
la integración de los diálogos de la empresa con cada
grupo de interés lo que llamamos:
ESTRATEGIA SOCIALMENTE INTEGRADA.
La metodología de desarrollo de una empresa ciudadana

contempla el proceso para definir la naturaleza de los
diálogos con cada grupo de interés en el marco de la visión
estratégica del negocio.
Esto quiere decir que el producto de estas definiciones

determinará una ventaja competitiva sostenible y
sustentable.

Sigamos comprendiendo como estos conceptos un poco
abstractos se aplican al mundo empresarial en palabras
del director ejecutivo de La empresa de cosméticos, Natura,
del Brasil:
“…Nosotros como una empresa que transita en el llamado

“Toda interacción entre la empresa “universo de la belleza”, somos absolutamente,
y sus diversos Grupos de Interés obstinadamente, profundamente, apasionadamente
(Clientes, Proveedores, contrarios a la forma tradicional que la llamada industria
Trabajadores, Comunidades, de la belleza visualiza de la belleza. Normalmente ella es
Organismos Públicos, Accionistas vista como una oportunidad de manipulación. Nosotros
, etc), se inicia por el dialogo, y en
esto juega un papel fundamental creemos que la belleza no es sólo un ansia, una búsqueda
cada parte de la organización, del cuerpo, sino también una búsqueda del espíritu, del
desde la alta dirección que debe alma. E incluso en la búsqueda pura y simple para el
definir una clara política de cuerpo, nosotros somos contrarios a la definición de
comunicación y transparencia hasta estereotipos, de patrones determinados de cómo debe
cada una de las Gerencias manifestarse la belleza. ¿Por qué? Porque eso sólo
involucradas y que en muchas
oportunidades tienen asignados demuestra la capacidad del hombre de banalizar y
dentro de su razón de ser el dialogo mercantilizar sus actividades comerciales. Creemos que
con un Grupo de Interés en se pueden tener actividades comerciales más dignas de
especifico, como es el caso del la grandeza del ser humano.
dialogo entre Trabajadores y
Gerencia de Relaciones Laborales No aceptamos que lo visual quede aprisionado dentro de
(Gerencia de Desarrollo Humano)
o de Clientes con la Gerencia de un estereotipo, porque el cuerpo es destino y debemos
Comercialización y Ventas, o de saber ejercer ese destino de la forma más libre. Nosotros
Proveedores con la Gerencia de vemos la cosmética como un instrumento para una mayor
Compras. Es el dialogo directo, intimidad con el cuerpo, profundizar la posibilidad de
claro y pro-activo, el que le permite autoaceptación, de autoestima, de amor a si mismo.
a la empresa involucrarse con las
expectativas de sus Grupos de
Interés”. Por último, entendemos que las empresas deben ser
percibidas como agentes de transformación social. Estas
Roberto de Pool, Ingeniero Civil, creencias son el sustrato de nuestra razón de ser”.
Director General de un Consorcio
Empresarial que actúan
preferentemente en América Latina

Modelo de Stakeholders de la Empresa Ciudadana
Desarrollado por Gerardo González Uribe
¿Qué sentimos al leer esta definición de negocios? Desde
la definición del producto se piensa en el cosmético como
instrumento para que la persona se relacione consigo
misma y con los demás, con el ambiente.
Desde la misma perspectiva de la definición del producto

se utiliza la tecnología y la ciencia para ofrecer una solución
funcional pero de una forma consciente que forma parte
de una biosfera que debe ser preservada.
El producto es concebido y entendido en todo su ciclo de

vida, de dónde viene, cómo es transportado, hacia donde
va, para entender el impacto ambiental que la empresa
genera.
Las creencias de los socios y directores fundamentadas en

una visión sistémica de la vida permea todo el negocio y
orienta el desarrollo de los productos, toca el alma de los
colaboradores, respeta la biodiversidad, compromete la
relación con los proveedores y contribuye al ecosistema
con la educación al cliente en la filosofía de un consumo
consciente.

La empresa de cosméticos Natura es un buen ejemplo de
integración de los diálogos con los grupos de interés en
la estrategia del negocio. La empresa es concebida como
una comunidad abierta y permeable a sus grupos de
interés o llamados “stakeholders”, como una articuladora
de visiones, muchas veces contradictorias, pero esas
contradicciones son la fuente de energía que estimula la
innovación.
Estudios recientes, respaldados por
prestigiosos centros académicos y LOS PILARES DE LA ESTRATEGIA.
de investigación, demuestran que
“las empresas que hacen las
cosas bien haciendo el bien”
—con gran fuerza de convicción y ¿Cómo darle polo a tierra a la estrategia? La estrategia
perseverancia—, a la larga generan se operacionaliza a través de los procesos, las capacidades
mucha prosperidad para su gente, y competencias de los colaboradores y el sistema de
para sí mismas y para la sociedad. gestión.
La empresa ciudadana es una organización socialmente

inteligente. Entendemos por inteligencia social el conjunto
de competencias necesarias para el cumplimiento de la
responsabilidad social de la organización con los diferentes
grupos de interés.
El concepto de inteligencia lo situamos en el contexto de

los desarrollos de las inteligencias múltiples de Howard
Garner, quien no reduce la capacidad del ser humano a
las habilidades lógico-matemáticas, sino que amplía su
potencialidad al desarrollo de habilidades interpersonales
ligadas a lo intrapersonal.
Estrategias
3
Inteligencia Social
Competencias en
Sustentables
Gestión RES
Operativos
Procesos

¿Cuáles son, entonces esas competencias?
Las competencias que una persona debe poseer para

satisfacer sus propias necesidades sociales y ayudar a
que los otros también puedan hacerlo se pueden resumir
así:
A-Competencia Personal
Consciencia de si…conocimiento de los estados internos,
intuiciones, valoración de las emociones y un darse cuenta
que le permite estar en contacto en el aquí y ahora, tener
sentido de realidad.
Autocontrol…Manejo de nuestros estados internos e

impulsos. Incluye apertura a nuevas ideas y adaptación
al cambio.
Motivación interna…Capacidad de compromiso con la

misión personal y del grupo. Fuerza interna que le da
perseverancia para cumplir con sus objetivos a pesar de
las adversidades.
B-Competencia Social
Empatia…Percepción de los sentimientos, necesidades y
preocupaciones de los otros. Percatación de las corrientes
emocionales, intereses, intenciones y motivaciones que
rodean un grupo.
Habilidades de interrelación…capacidad para relacionarse

con otros en situaciones de conflicto, negociar acuerdos
y crear sinergias de grupo. Capacidad de comunicar,
influir y persuadir a otros.
Es cierto que la inteligencia es una cualidad individual

que sólo puede atribuirse a la organización de manera
metafórica, tal y como lo hace Peter Senge con el modelo
de la “organización que aprende”, metáfora más coherente
con la naturaleza de la empresa ciudadana. Una
organización que aprende se concibe como un ser vivo,
biocentrico, que expande continuamente su capacidad
para crear futuro en forma sostenible. En contraste con la
visión mecánica, muerta, fraccionada, de las organizaciones
tayloristas.

Al igual que las competencias sociales, las operaciones y
procesos del negocio deben estar alineados con el marco
estratégico del negocio en toda su cadena de valor para
lograr un aseguramiento de la sustentabilidad.
Un buen ejemplo de la importancia de asegurar la

“Hay que poder, confiar en sustentabilidad de la cadena de valor es Niké, quien vio
comportamientos éticos sin seriamente vulnerada su reputación y se vio sometida a
necesidad de apoyarse muchos años de boicot por parte de activistas sociales que
continuamente en leyes. Asimismo cuestionaban la explotación del trabajo infantil en las
hay que constatar que las leyes fábricas de sus proveedores. Niké aprendió la lección y se
remiten en realidad a "éticas de dio cuenta que tenía que gestionar la responsabilidad
mínimos", insuficientes para
abordar los retos que nos plantea social corporativa como parte integral del negocio. Entendió
el proceso de globalización en el que debía ser parte de la solución si no quería ser vista
que nos hallamos inmersos. Y hay como parte del problema.
que tener en cuenta que es necesario
en materia ética hablar de Niké, cambió la lógica del negocio al cambiar los incentivos
"convicciones", y por tanto de por unidad de producción a incentivos por cumplimiento
"máximos". Incluso podríamos
decir que los "mínimos" legales no de los estándares laborales acordados con las ONGs. Hoy,
se cumplirán de verdad si no hay Niké es un modelo de empresa ciudadana.
unos "máximos" que impulsen a
los ciudadanos, unos “máximos” Sistema de gestión del triple resultado
que sitúan al ser humano en el
centro de las preocupaciones: la El último pilar de la estrategia es el sistema de gestión.
persona humana -valiosa por sí
misma- y su dignidad y derechos Entendemos por gestión al proceso de evolución del estado
deben situarse en el centro, para del negocio a partir de un conjunto de indicadores que
que el sistema económico esté a su permiten monitorear la creación de valor. En una óptica
servicio y no a la inversa”. economicista, el sistema de gestión esta centrado en la
creación de valor exclusivamente para el accionista sin
Dolors Oller, Doctora en Derecho importar los demás grupos de interés o stakehoders.
y Profesora de Ética en el Master
en Responsabilidad Social
Corporativa de la Universidad de El sistema de gestión de la empresa ciudadana tiene tres
Barcelona. centros de creación de valor:
Valor social o capital social.
Valor ambiental o capital ecológico.
Valor económico o capital económico.

El triple resultado integra todos los objetivos e indicadores
del negocio en el sistema conocido como Balanced score
card, para facilitar a la alta dirección el alineamiento de
toda la organización con la estrategia del negocio. Cuando
se trata de gestionar, se obtiene lo que se mide.
Un buen gobierno corporativo es el que no sólo está

preocupado de la rentabilidad y de la ganancia de los
accionistas, sino que además toma en cuenta los aspectos
sociales y ambientales, lo cuál impacta en su reputación
corporativa, convirtiéndose en el más importante de los
activos intangibles.
Muy pronto tendremos la ISO 26.000, como un estándar

global para diferenciar a las empresas Ciudadanas y
orientar a los consumidores en la compra de productos
y servicios a aquellas empresas que cumplan con los
requisitos de responsabilidad social.
Encontrar la lógica de la empresa ciudadana como una

nueva forma de pensar los negocios requiere de un
aprendizaje perceptivo, de un liderazgo valiente y
especialmente de una gran visión social.

Balanced Score Card de la Empresa Ciudadana
Valor
Económico
Valor Valor
Triple Social Ambiental
Resultado
Reputación
Stakeholders Clientes Gobierno

Comunidad
Impacto
Ambiental
Procesos
Cadena de Valor Sustentable
Capital
Humano
Competencias en Sistema de
Aprendizaje Inteligencia Social Gestión
RES
Cultura de
Aprendizaje

Temas de
Reflexión
¿ En qué nivel de comprensión y aprendizaje de la

Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad, se
encuentra su empresa?.
¿ Enfrenta su empresa las demandas sociales con

artificios jurídicos o de relaciones públicas?.
¿La junta directiva de su empresa y la alta dirección

evalúan el exito de la empresa de acuerdo con el
triple resultado:
Valor económico, valor ambiental y valor social?.
¿Tiene su empresa un plan de acción claro y

definido para transformarse en una empresa
ciudadana?.

Próximos pasos para convertirse
en Empresa Ciudadana
Bibliografía
1-La ética de los negocios”, Carlos Arturo Angel, ex Presidente de ANDI.
2- Corporate Education Center International, Inc.

(CEC), anexo 3.
3- Nota Técnica CEC “La superioridad financiera de la empresa ciudadana”, 2001,

anexo 5.
4- Requisitos Mínimos de una Empresa Ciudadana, CEC, anexo 1, pág. 3.
5-“Empresas que Perduran”, James C. Collins and Jerry I. Porras, 1996.
6-“100 Best vs. The Rest”, Robert Levering and Milton Moskowitz, 2001.
7-Howard Gardner de la Universidad de Harvard, William Damon de la Universidad

de Stanford y Milhay Csikszentmilihalyi de la Escuela de Administración Drucker de
la Universidad de Claremont.
8-Inteligencia social de las organizaciones. Schvarstein, Paidos.
9-La Responsabilidad social de la empresa en un mundo global. Perdiguero G Tomás.

Anagrama.
10- Liderazgo y desarrollo sustentable. Blejmar Bernardo(compilador). Ed. Manantial

Redacción e Investigación:
Gerardo González Uribe.
Consultor en Empresarismo Social.
Diseño y Diagramación:
Daniel Palacio Muñoz
Analista Organizacional.
Centro de Responsabilidad de la Empresa en la Sociedad

www.centrorse-cesa.com
2006

Empresa Ciudadana

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