LOS PRODUCTOS Y SU CICLO DE VIDA

Han pasado los tiempos en que una empresa al lanzar con éxito un nuevo producto se posicionaba
de manera duradera como líder en un mercado. Hoy, por el contrario, para seguir eficiente y
consolidar su competitividad, una empresa debe superarse día a día, intentando mejorar su cartera
de productos y encontrar siempre una perfecta receptividad en el mercado.

Es evidente que los avances tecnológicos y las innovaciones aceleran la obsolescencia de los
productos y acortan la vida de los mismos pero hay que entender estas implicaciones en el marco
de unos procesos dinámicos y no estáticos. Esto quiere decir que las empresas deben intentar
transformar lo que, a primera vista, supone una amenaza en una oportunidad.

De esta forma, se constata que el factor innovador actúa como un criterio de selección y las
empresas que sobreviven son las que hacen una mejor lectura de estos condicionantes
tecnológicos que impulsan el desarrollo de la industria.
DEFINICION DE PRODUCTO: es un conjunto de elementos tangibles e intangibles que el cliente
desea adquirir para satisfacer sus necesidades.
 Tangibles: son aquéllos de carácter físico: color, peso, tamaño, característica objetiva.
 Intangibles: elementos de carácter social: marca, prestigio, servicio asociado.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: El análisis del ciclo de vida del producto o servicio se supone
que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los
productos y/o servicios tienen un ciclo de duración que comienza con su creación (nacimiento) y
termina con el retiro del mercado (muerte).
Relacionándolo con los seres vivos, se puede decir que los productos y/o servicios tienen un
periodo de crecimiento que siguen al nacimiento y un periodo de declinación que preceden a la
muerte. Por tanto, el Ciclo de Vida es el proceso mediante el cual los productos o servicios que se
lanzan al mercado atraviesan una serie de etapas que van desde su concepción hasta su
desaparición por otros más actualizados y más adecuados desde la perspectiva del cliente.
Cuando se monitorear los resultados de muchos productos o servicios durante un período
determinado, se descubre que el patrón de ventas más común sigue una curva consistente de
Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. Es obvio que al principio las ventas son muy
bajas, se van aumentando de forma gradual y luego comienzan a decrecer.
Tras lanzar el producto nuevo, la gerencia quiere que el producto disfrute de una vida larga y feliz.
Aunque no espera que el producto se venda por siempre, la gerencia quiere obtener una cantidad
de utilidades razonables para cubrir el esfuerzo y los riesgos que invirtió en su lanzamiento. La
gerencia está consciente de que cada producto tendrá un ciclo de vida, aunque no conozca por
adelantado su forma y duración.

Fases del ciclo de vida de un producto: El Ciclo de Vida de un producto se puede dividir en las
siguientes etapas:

Etapa de Introducción: el producto se lanza al mercado y recibe una determinada acogida inicial.
En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa se ocupa a través del área
de marketing de todas las actividades necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetración
original previsto en los objetivos del proyecto. En esta primera etapa se presentan los siguientes
eventos:
 En esta primera etapa, se consiguen pocos clientes
 Es necesario realizar una fuerte inversión
 El futuro del producto es incierto
Existe un gasto relativamente alto para promociones, a fin de informar a los consumidores de la
existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben. Por regla general, en esta etapa, como
el mercado no está listo para versiones afinadas del producto, la empresa y sus pocas
competidoras producen versiones básicas del producto. Estas empresas se concentran en
venderles a los compradores que están más dispuestos a comprar, que normalmente son los
grupos de ingresos más altos.

 Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de distribución; promoción,

merchandising; capacitación y supervisión de la fuerza de ventas; distribución física para su
encuentro con los clientes; inicio de la comunicación publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento. En esta etapa, la política de precios y el financiamiento deben ser
estratégicamente decididos para facilitar la rápida penetración.
Etapa de Crecimiento: En esta etapa, el producto empieza a ser aceptado en el mercado, las
ventas empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es debido a que los
costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una mayor experiencia en la producción,
bien por una producción de mayor volumen. Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se
añaden nuevos clientes y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del
interés del producto y su crecimiento.

Si el producto nuevo satisface el mercado, entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas
empiezan a aumentar velozmente. Las primeras personas en aceptar el producto lo seguirán
comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo si escuchan
hablar a favor de él. Habrá competidores nuevos que, atraídos por la oportunidad de obtener
utilidades, entrarán al mercado. Éstos suelen introducir características nuevas en el producto y el
mercado se expandirá. El incremento de competidores conduce a un aumento en cantidad de
salidas para la distribución y las ventas saltan sólo para construir los inventarios de los
revendedores.

Es el momento de decidir cómo reaccionar ante esta nueva competencia. En esta primera etapa
se presentan los siguientes eventos:

 Aumentan los clientes

 Aumenta la competencia

 El producto se va perfeccionando

 Etapa de Madurez: el producto está asentado en el mercado y las ventas empiezan a

estancarse, es decir permanecen constante a lo largo de un periodo de tiempo.

En esta etapa, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se ha generado,
incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la empresa puede elegir la
especialización en un segmento, el rediseño del producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el
producto va a perder su atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.

En algún punto, el crecimiento de las ventas del producto se afloja, es decir que entra en la etapa
de la madurez. Esta etapa, por regla general, dura más tiempo que las etapas anteriores y
presenta fuertes desafíos para la gerencia de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se
encuentran en la etapa de madurez del ciclo de vida y, por consiguiente, la mayor parte de la
administración mercadotécnica se refiere al producto maduro.
Aunque, al parecer, muchos productos en la etapa madura no cambian durante periodos largos, la
mayor parte de los que tienen éxito están evolucionando de hecho para satisfacer las necesidades
cambiantes de los consumidores. Los gerentes de producto deben hacer algo más que sólo ir al
lado de sus productos maduros o defenderlos, una buena ofensiva es la mejor defensa.

En esta primera etapa se presentan los siguientes eventos:

 Las ventas se estabilizan

 Se reduce el precio porque hay mucha competencia

Etapa de Declive: el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir. Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan a retirarse
y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten por la renta de los clientes-. Los
beneficios pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a propósito.

En esta primera etapa se presentan los siguientes eventos:

 Las ventas decaen progresivamente

 No hay nuevos clientes

 Se deja de producir el producto.

TALLER EVALUATIVO

1. Nombre dos (2) ejemplos de productos intangibles.

2. ¿Qué significa que los productos tienen una vida finita?
3. ¿Podemos conocer de antemano el ciclo de vida de un producto?. Haga un comentario al respecto
4. ¿En que etapa del ciclo de vida del producto, es importante tener una publicidad agresiva? Explique
su respuesta.
5. ¿Que significa que un producto se encuentra “Posicionado en el mercado”?. Desarrolle un ejemplo al
respecto.
6. ¿Cómo es el comportamiento de las ventas en la etapa de introducción del producto?
7. ¿En cuál etapa del ciclo de vida del producto, aparece la”competencia”? ¿A que se debe su
aparición?. Desarrolle un ejemplo empresarial que usted conozca.
8. Sí a usted lo contratan como consultor de un producto que está en la “etapa de declive”, aceptaría el
reto?....¿Que haría primeramente?
9. ¿En la etapa de desarrollo o crecimiento del producto. ¿Aplicaría una estrategia de VALOR
AGREGADO AL PRODUCTO?. Sustente su respuesta
10. Nombre dos empresas de servicio que usted conozca que estén en etapa de madurez
11. Nombre dos empresas que estén en etapa de crecimiento