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CICLO VITAL DEL PROCUCTO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO



I. ORIGEN
El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a
Theodore Levitt, quien emple el concepto por primera vez en un artculo de
1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Segn Levitt los productos,
igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el
mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo
obsoletos debido a que est en constante cambio.

II. DEFINICIN

Es la evolucin sufrida por las ventas de un producto determinado durante
el tiempo que ste permanece en el mercado.
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas por las que atraviesa
una categora genrica de productos; y cuyos conceptos son utilizados
como una herramienta de administracin de la mercadotecnia para conocer
y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora de
productos, con la finalidad, de identificar con anticipacin los riesgos y
oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.
En este punto, cabe sealar que el concepto del Ciclo de Vida del Producto
(CVP) no es una herramienta que se aplica a una marca individual; sino a
una categora genrica del producto (autos, televisores, microprocesadores,
etc...). Por tanto, una de las tareas cruciales que tienen los mercadlogos
consiste en identificar la etapa por la que est atravesando la categora
genrica en la que se encuentra su producto, para luego, planificar aquello
que se har para enfrentar los riesgos que plantea cada etapa, al mismo
tiempo que se aprovechan las oportunidades que ofrece.
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III. IMPORTANCIA
En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es
especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que
los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la
ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso
de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de
competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el
ciclo de vida.
Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente
competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen
ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto.
La idea fundamental es reconocer los ciclos de vida de los algo dinmico. Ni
el ms exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya
est hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto
tambin es aplicable a todos los productos.

IV. TIPOS DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Podemos decir que existen dos ciclos del producto:
Ciclo de Vida Econmico de un Producto: secuencia de
actividades entre las cuales se incluyen la concepcin del producto,
su desarrollo, lanzamiento, fabricacin, mantenimiento, madurez,
evaluacin e innovacin (comercial), bajo la forma de un producto de
nueva generacin.
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Ciclo de Vida Fsico de un Producto: es la secuencia de
transformaciones de los distintos materiales y energa, que incluye la
extraccin y procesamiento de los materiales, fabricacin,
ensamblaje, distribucin, utilizacin, recuperacin y reciclaje de los
materiales del producto.










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V. ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que
son cuatro las principales etapas que conforman el ciclo de vida del
producto: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declinacin.
Etapa Previa

En esta etapa, antes de su origen, se desarrollan, entre otros, los
siguientes procesos de la vida del producto: concepcin de la idea,
desarrollo del proyecto, investigaciones anteriores a su produccin
masiva y lanzamiento, plan de negocios, etc.







Introduccin

En esta instancia, una vez lanzado el producto al mercado, la empresa
se ocupa a travs del rea de marketing de todas las actividades
necesarias para asegurar el plan de cobertura y penetracin original
previsto en los objetivos del proyecto.
Los esfuerzos mayores se concentran en: cobertura de canales de
distribucin; promocin, merchandising; capacitacin y supervisin de la
fuerza de ventas; distribucin fsica para su encuentro con los clientes;
inicio de la comunicacin publicitaria y, fundamentalmente, de su
posicionamiento.
No pueden precisarse cifras exactas, ni vlidas para todos los casos;
pero las experiencias sealan que, cuando un producto ha logrado
superar 10% de los objetivos fijados para su etapa de madurez cuando
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alcanzar el mximo de la venta esperada se ha logrado su
introduccin y comienza la etapa de crecimiento.
En esta etapa, la poltica de precios y el financiamiento deben ser
estratgicamente decididos para facilitar la rpida penetracin.
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Las ventas son bajas.
Los gastos en promocin y distribucin
son altos.
No hay muchos competidores en el
mercado.
Las actividades de distribucin son
selectivas.
Las utilidades son negativas o muy
bajas.
El objetivo principal de la promocin es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Crecimiento:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la
etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida
del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual,
las ventas comienzan a aumentar, posicionamiento definitivo,
consolidada su cobertura y comienza a aumentar su participacin en
el mercado.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
Las ventas suben con rapidez.
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Muchos competidores
ingresan al mercado.
Aparecen productos con
nuevas caractersticas
(extensiones de producto,
servicio o garanta).
Los precios declinan de
manera gradual como un
esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y
su participacin en el mercado.
La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la
preferencia por la marca.
La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.
Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de
fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre
un volumen ms grande.
Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los
adoptadores tempranos.
Madurez:
Cuando el producto ha alcanzado la mxima participacin posible y
pronosticada de su evolucin en el mercado, se ha llegado a la etapa
denominada de madurez
En esta etapa el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a
ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se
detiene.
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La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores
primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de
mercado adicionales. El servicio juega un papel muy importante
para atraer y retener a los consumidores.
Existe una intensa competencia de precios.
Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que
pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en
la etapa de crecimiento.
Las ganancias de productores y de intermediarios decaen
principalmente por la intensa competencia de precios.
Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.







Declinacin:
Despus de una meseta de alta participacin y muy buenas ventas y
utilidades en el mercado, todo producto o servicio, con el tiempo,
tiende a decrecer en su evolucin. Ello puede originarse en algunas,
o varias, de las siguientes causas:
Cambios en las conductas de los clientes y usuarios.

Innovacin tecnolgica que marque la iniciacin de un ciclo
de obsolescencia; errores estratgicos propios de la
compaa.
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Modificaciones en las condiciones socioeconmicas del
entorno; leyes o disposiciones normativas; influencias
geopolticas (caso Mercosur, Nafta, etc.).

Dentro del ciclo de la declinacin, podemos reconocer tres
instancias:
En la primera Parte: Prdida de hasta 25% de las posiciones
sustentadas precedentemente (ventas, participacin de
mercado, utilidades, etc.);

En el ciclo de declinacin es posible intentar esfuerzos para
desacelerar el ritmo de la cada, pero no ms que ello, ya que,
cuando se detectan las seales de su iniciacin, el ciclo es
irreversible y no se justifica, econmicamente, realizar
inversiones para detenerlo o revertirlo.

En la segunda parte de la declinacin, hasta llegar a 50% de
su caudal de madurez, el producto o servicio es todava
interesante para la empresa. Aporta buenos volmenes de
ventas, absorbe costos de estructura, quiz genera an
utilidades, complementa la lnea de productos y sirve para
atender a una clientela que le sigue siendo fiel, en cantidades
significativas. Como esa instancia no requiere inversiones ni
esfuerzos adicionales, al igual que la anterior debe ser
acompaada y seguida con atencin, porque es beneficiosa
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tanto para los intereses de la compaa como para los de sus
clientes y distribuidores.

Tercera parte de las fases de la declinacin, cuando se est
superando 5l% de las ventas y las utilidades precedentes, es
necesario comenzar a programar el retiro del producto del
mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen
resultados econmicos.
La demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga
duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer
a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante
muchos aos.

Desaparicin y retiro
En su ltima fase de declinacin, el producto est en la empresa pero
no tiene vigencia en el mercado: los canales de distribucin lo dan de
baja en su comercializacin, porque no existe demanda. Los
compradores y los usuarios no lo aceptan por no adaptarse a sus
expectativas y deseos.
Lleg la hora de tomar la decisin de su retiro definitivo.

Por otra parte, cada fase del ciclo presenta situaciones diferentes:
- Las ventas.
- Los costes.
- El beneficio.
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- Los competidores.

Por este motivo es necesario conocer para cada producto:
- En qu fase se encuentra.
- Los tiempos de duracin de las fases para aplicar la estrategia de marketing
ms adecuada segn cada momento










VI. ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS
Normalmente, la mayora de las empresas no se arriesgan a apostar por un
nico producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos ms o
menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se
le denomina cartera de productos.
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Dado que cada producto se encontrar en un lugar distinto en su ciclo de
vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se d el caso, por
ejemplo, que todos los productos entren en declive simultneamente. Al
contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto
determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para
compensar los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos
generados por un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos
todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente
de un producto en concreto.
Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos
de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado
del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia, los
productos se pueden clasificar en cuatro categoras principales:
Productos "incgnita"
Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un
mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto-
no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto
"incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar
la posicin frente a la competencia.
Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est
en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto
estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto
incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte
recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores
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esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo
suele ser convertir el producto en un producto "vaca".
Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden
empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener
una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una
elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la
empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su
vaca").
Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin
frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro".
Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el
producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran
dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si
seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qu situacin se
encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qu evolucin
posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la
intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada
estrategia.




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CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS: Ejemplo con productos de cola


Etapa de iniciacin se caracteriza por el
bajo nmero de competidores, elevados
costes de produccin, crecimiento lento
de las ventas, gran esfuerzo de la
empresa para atraer clientes y un
pequeo nmero de distribuidores. En
conclusin se obtiene un balance de
prdidas netas.

En esta etapa se encontrara Pepsi Max
(extra de cafeina).




Etapa de crecimiento incrementan los
competidores, se da un crecimiento
rpido de las ventas y del nmero de
distribuidores, adems se reducen los
costes por el aprovechamiento de
economas de escala. Los productos
toman estrategias de diferenciacin o
de reduccin de precios. En esta etapa
se comienzan a obtener beneficios.

Un ejemplo es Coca Cola Zero y Pepsi
Zero (sin azcar).


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Etapa de madurez se caracteriza
por un descenso en la velocidad de
crecimiento de las ventas, aumentan
los esfuerzos por la diferenciacin
del producto, se consolidan los
clientes, se reducen los costes y se
alcanzan niveles mximos de
rentabilidad.

En esta etapa se encuentran la Coca
Cola y la Pepsi normal.





Etapa de declive, despus de que
las ventas alcanzan un punto de
saturacin empiezan a descender.
En el mercado aparecen nuevos
sustitutos y se da una fuerte
reduccin de la demanda (caen los
beneficios). Ej: Pepsi Boom







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