Foro 2: solución pregunta dinamizadora y caso práctico

Erika Acosta

Programa de Negocios Internacionales

Fundamentos del mercadeo

Nota del autor

La correspondencia sobre este artículo debe dirigirse a Erika Acosta, calle 83#70-53,
Barranquilla, Colombia. Correo electrónico e.vanessaacosta@gmail.com
 PREGUNTA DINAMIZADORA:

El mapa de la empatía desarrollado sobre el perfil de Juan Carlos, de 40 años, es el

siguiente:

CASO PRÁCTICO:

Analice los factores críticos del caso de acuerdo con la temática de la unidad
dos.

Teniendo en cuenta que en India aumenta un 30% la industria automovilística, la

marca Volkswagen (VW) entra a este mercado, pero era percibido en el mercado como i)
no adecuados para las condiciones indias, y ii) poco valor por el dinero, en comparación
con los competidores.
 Así, la empresa Doyle Dane Bernbach (DDB), contratada por VW, incrementa la
deseabilidad de esta comunicando sus valores, y aumentando su notoriedad de 9% a 37%,
entre 2009 y 2011. Así, la nueva percepción de VW en el mercado indio tiene como
características ser i) agradable, ii) innovadora, iii) técnicamente avanzada, y iv) de buena
calidad.

De lo anterior, se pueden analizar los siguientes factores críticos con base en la

Unidad 2:

Primero, se puede inferir que la empresa DDB estableció conceptos básicos, tales
como el mercado de referencia (India), y su correspondiente macrosegmentación (qué,
cómo y a quién). Seguido a esto, la correspondiente microsegmentación base
(sociodemográfica), por estilos de vida, y una geodemográfica para tener datos estadísticos.

Una vez realizada la segmentación, debieron analizar el enfoque de la

psicosociología del consumo apropiada, ya sea el enfoque económico, el enfoque basado en
la psicología y la sociología, o tuvieron en cuenta la modelización del comportamiento del
consumidor.

En los factores externos de influencia en el comportamiento del consumidor, el

nivel de análisis macro jugó un papel fundamental, al ingresar la marca extranjera en los
valores culturales y sociales de la India. Es por eso que se debieron haber hecho estudios
transculturales para interpretar los productos automotores, dar sentido a su consumo, y
desarrollar pautas de compra, puesto que, por definición, el consumo es cultura, dado que la
cultura se convierte en un modelador de los valores que comparten los consumidores que
pertenecen a ella.

Otro factor similar es el de clase social y estilos de vida, dado que en India se
maneja un sistema de castas muy rígido, en donde la gente que nace en determinada clase
social no puede salir de ahí por la jerarquía social establecida en el país. Es por esto que la
propuesta de marketing debió haber ido enfocada en las clases sociales que por su jerarquía
se podían permitir la compra de un automóvil. Este elemento debió facilitado el proceso de
segmentación del mercado.
 Por último, en el aspecto interno de influencia en las elecciones del consumidor, se
destacan los aspectos tales como la percepción del consumidor, en su interacción con el
ambiente de las campañas de marketing que buscaban aumentar la notoriedad de la marca.
Así, se debió haber creado un aprendizaje en los consumidores, produciendo cambios de
comportamiento al adquirir un concepto, disposición o tendencia hacia la marca. De esta
forma se generaron predisposiciones aprendidas para responder favorablemente hacia
Volkswagen.

Por otra parte, en cuanto a lo aprendido en la unidad 3, podemos explorar el

concepto de reputación corporativa y posicionamiento de VW.

En cuanto a la reputación corporativa, es medible por diferentes monitores de

reputación corporativa en el mundo. Según Charles Fombrun, esta se define como aquella
percepción otorgada por el mercado a las actuaciones y gestiones de la empresa, las
expectativas de futuro generadas, y por la comparación con sus competidores.

Dentro de sus características encontramos elementos como i) la

multidimensionalidad, debido a que se compone de muchas dimensiones, cuya interrelación
tiene un impacto agregado en la reputación empresarial. ii) La complejidad social, dado que
esta se evalúa por distintos grupos de interés. iii) El lento proceso de acumulación interna,
puesto que la construcción de la reputación no es inmediata. iv) La sujeción a condiciones
históricas específicas, porque su proceso de construcción es único e irrepetible. v) La
compleja manipulación por parte de la empresa. Y vi) el carácter tácito, puesto que se da en
un contexto de información asimétrica porque las percepciones de los agentes son de
carácter subjetivo.

Siendo así, la empresa DDB llevó a cabo una compleja labor para el aumento de
notoriedad y reputación de VW en el país indio, incrementando cuatro veces su notoriedad
en tan solo tres años.

Ahora, en cuanto al posicionamiento, es importante resaltar previamente el concepto

de identidad, que recoge un conjunto de rasgos estables y duraderos atribuibles a la
empresa, trasmitidos a través de los valores que refleja la marca VW, tales como el desafío
del concepto tradicional de carros grandes, por un coche compacto más atractivo. Así,
teniendo en cuenta el público objetivo, el marco de referencia, el factor diferencial, la
reason why de VW, su implementación de estrategias y acciones para influir en su
posicionamiento en el mercado indio, dieron como resultado el aumento en su deseabilidad
en el país.