SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA Versión: 02

SISTEMA INTEGRADO DE GESTIÓN

Fecha: 30/09/2013
Procedimiento Ejecución de la Formación Profesional Integral
GUÍA DE APRENDIZAJE Código: F004-P006-
GFPI

GUÍA DE APRENDIZAJE Nº 01-015

1. IDENTIFICACIÓN DE LA GUIA DE APRENDIZAJE

Programa de Formación: Código:524113 Tecnólogo en Comunicación Comercial
Versión: 2
DEFINICION DE ORIENTACIONES Y ESTRATEGIAS DE
Nombre del Proyecto:
Código:586508 COMUNICACIÓN COMERCIAL Y PUBLICITARIA PARA
PYMES
Fase del proyecto:ANALISIS

Actividad (es) del Actividad (es) de Ambiente de MATERIALES DE FORMACIÓN

Proyecto: Aprendizaje: formación DEVOLUTIVO CONSUMIBLE
Se realizaran actividades ESCENARIO(Aula (Herramienta - (unidades
IDENTIFICAR LOS como de reflexión inicial , Laboratorio, equipo) empleadas
ubicando al aprendiz
FACTORES DE dentro de la organización taller, unidad 24Computadores durante el
INFLUENCIA EXTERNOS empresarial de las agencias productiva) y portátiles programa)
E INTERNOS de publicidad y los elementos y Pantalla LCD 10Marcadores,
QUE DETERMINEN LAS departamentos de condiciones de Conexión 20 pliegos de
mercadeo de las mipimes.
CARACTERISTICAS DEL También efectuaremos
seguridad inalámbrica a papel
MERCADO actividades de industrial, salud internet periódico,
PUBLICITARIO EN conceptualización ocupacional y Reproductor de 20 cartulinas,
COLOMBIA investigando y exponiendo medio ambiente DVD. Una resma de
cada uno de los conceptos
Software de papel bond de
relacionados con el
resultado de aprendizaje y diseño de stands 75 grs.
luego se hará una Expos 11.0
evaluación de
conocimiento de estos
conceptos.
Para terminar
efectuaremos una
actividad de transferencia
de conocimientos por
medio de elaborar una
investigación de la
situación actual de la
industria publicitaria,
deptos de mercadeo
teniendo en cuenta la
problemática del sector y
las necesidades del mismo.

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Resultados de Competencia:
Aprendizaje:REALIZAR PLANEAR ACTIVIDADES
DIAGNÓSTICOS DE MERCADEO QUE
CUANTITATIVOS Y RESPONDAN A LAS
CUALITATIVOS TENIENDO NECESIDADES
EN CUENTA LA Y EXPECTATIVAS DE LOS
COBERTURA YENTORNO CLIENTES Y A LOS
DEL MERCADO EN LOS OBJETIVOS DE LA
PROCESOS DE EMPRESA
IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES DE
MERCADOSMEDIANTE LA
APLICACIÓN DE TÉCNICAS
Y PROCEDIMIENTOS DE
DIAGNOSTICO Y CON EL
APOYO DESOFTWARE
Resultados de Competencia:
Aprendizaje:

Resultados de Competencia:
Aprendizaje:

Duración de la guía ( en horas): 50 Horas

2. INTRODUCCIÓN

El propósito de esta competencia es el de suministrar una estructura lógica para la comprensión

del proceso de planeación de actividades de mercadeo, desarrollando habilidades destrezas y
conocimientos necesarios para la formulación de estrategias de mercadeo, definición del plan de
acción de mercadeo, establecimiento indicadores de gestión de mercadeo y la realización del
diagnóstico del mercado orientado a la identificación de las oportunidades de negocio.

3. ESTRUCTURACION DIDACTICA DE LAS ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

3.1 3-1 Actividades de Reflexión inicial.

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Taller reflexivo:
El instructor explicara conceptos y la caracterización de las agencias de publicidad y los deptos de mercadeo en las
mipimes.
Cada equipo de trabajo investigara, elaborara trabajo escrito, presentación en PowerPoint y socializara en formación
la temática correspondiente a la organización empresarial de la industria publicitaria. Temas relacionados así:
Equipo 1: QUE ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD (ORGANIGRAMA)
Equipo 2: QUE ES UN DEPARTAMENTO DE MERCADEO (ORGANIGRAMA)
Equipo 3: PERFIL DEL DIRECTOR CREATIVO
Equipo 4: PERFIL DEL DISEÑADOR GRAFICO Y COPY
Equipo 5: PERFIL DEL EJECUTIVO DE CUENTAS
Equipo 6: PERFIL DEL DIRECTOR DE MEDIOS Y PRODUCCION
Equipo 7: PERFIL DEL DIRECTOR DE TRÁFICO, RADIO Y TV Y FOTOGRAFIA.
Cada aprendiz escogerá un cargo de los anteriores descritos, justificándolo de acuerdo a sus gustos, competencias y
aptitudes. Luego el instructor organizara los equipos de trabajo de acuerdo a los cargos escogidos por los aprendices.

3.2Actividades de contextualización e identificación de conocimientos necesarios para el aprendizaje.

El instructor socializara en formación los conceptos concernientes a la competencia, cada equipo de trabajo
investigara los siguientes temas, elaborara trabajo escrito, los presentara en PowerPoint y los socializara en
formación.

Equipo 1: CONCEPTO Y TIPOS DE DIAGNÓSTICO. HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO: DOFA, METAPLAN, NTC 1800, ISO
9000 2000. PARTES DE UN DIAGNÓSTICO. MATRICES Y HERRAMIENTAS DE DIAGNÓSTICO.
TIPOS DE INFORMACIÓN: PRIMARIA Y SECUNDARIA. FUENTES DE INFORMACIÓN: INTERNAS Y EXTERNAS.

Equipo 2: CONCEPTO DE VARIABLE Y TIPO DE VARIABLES DE MERCADEO, ENTORNO EMPRESARIAL. NIVEL DE

IMPLICACIÓN DE EXPANSIÓN A LOS MERCADOS INTERNACIONALES: ETNOCENTRICISMO, POLICENTRICISMO Y
REGROCENTRICISMO MACROAMBIENTE.

Equipo 3: ENTORNO ECONÓMICO: EL PIB, RENTAS DE CAPITAL, EVOLUCIÓN DE LOS PRECIOS, TASAS DE DESEMPLEO,
BALANZA DE CUENTAS CORRIENTES, MONEDA, RESERVAS DE DIVISAS, DERECHOS Y ARANCELES, TASAS DE INTERÉS,
INFLACIÓN, BALANZA COMERCIAL, NIVEL DE ENDEUDAMIENTO, DEFLACTACIÓN Y DEVALUACIÓN.

Equipo 4: ENTORNO GEOGRÁFICO E INFRAESTRUCTURA DEL MERCADO: UBICACIÓN Y TAMAÑO, LATITUD,

FRONTERAS, VEGETACIÓN, LONGITUD, ACCESOS, PUERTOS DE ENTRADA, DISTANCIAS, MODOS DE TRANSPORTE,
SISTEMA FLUVIAL, VARIACIONES DE CLIMA, TOPOGRAFÍA Y OROGRAFÍA.

Equipo 5: ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA: ESTRUCTURA DEL ENDEUDAMIENTO, ROTACIÓN DE CAPITAL,

LIQUIDEZ, ROTACIÓN DE STOCKS, RENTABILIDAD FINANCIERA Y OPERATIVA, COSTOS Y PRECIOS DE LOS PRODUCTOS
O SERVICIOS.

Equipo 6: ANÁLISIS EXTERNO: MERCADOS, COMPETENCIA NACIONAL E INTERNACIONAL, DEMANDA Y OFERTA,

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ESTRUCTURA DE LOS SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN, CLIMA POLÍTICO, ECONÓMICO Y SOCIAL DE LOS MERCADOS,
REGLAMENTACIÓN Y NORMATIVIDAD.

Equipo 7: ENTORNO POLÍTICO LEGAL: CONTROL DE PRECIOS Y CAMBIOS, COSTO DE CRÉDITOS, LEGISLACIÓN
ECONÓMICA Y SOCIAL. ENTORNO CULTURAL: VALORACIÓN IDIOMÁTICA, ANALFABETISMO E INSTRUCCIÓN
POLÍTICAS Y OBJETIVOS ORGANIZACIONALES ESTRUCTURA FUNCIONAL DE MERCADEO FORMATOS COMERCIALES.

3.3 Actividades de apropiación del conocimiento (Conceptualización y Teorización).

Conceptualización acerca de: REALIZAR DIAGNÓSTICOS CUANTITATIVOS Y CUALITATIVOS TENIENDO EN

CUENTA LA COBERTURA YENTORNO DEL MERCADO EN LOS PROCESOS DE IDENTIFICACIÓN DE
OPORTUNIDADES DE MERCADOSMEDIANTE LA APLICACIÓN DE TÉCNICAS Y PROCEDIMIENTOS DE
DIAGNOSTICO Y CON EL APOYO DE SOFTWARE.
Cada aprendiz presentara evaluación escrita sobre los conceptos de los temas tratados en la competencia.

3.4 Actividades de transferencia del conocimiento.

De acuerdo al proyecto formativo, cada equipo de trabajo elaborara un Diagnostico de la situación

actual de la industria publicitaria y deptos de mercadeo de la mipimes teniendo en cuenta la
problemática del sector y las necesidades del mismo.

En el diagnostico de la industria publicitaria y deptos de mercadeo de la mipimes, describir las siguientes

características. Competitividad, inversión, creatividad, innovación, rentabilidad, crecimiento del sector,
necesidades y perspectivas futuras.

Realizar trabajo escrito con el diagnostico (Formato establecido) y presentación gráfica del informe para su
exposición.

3.5 Actividades de evaluación.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e

Instrumentos de
Evaluación

1 .EVIDENCIA DE RECOGE INFORMACIÓN DEL MERCADO PARTIR DE TECNICA:OBSERVACIÓN

CONOCIMIENTO: DATOS HISTÓRICOS Y DE LAS VARIABLES INTERNAS Y DIRECTA EN EL

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1.1 Temática correspondiente EXTERNAS QUE AFECTAN A LA ORGANIZACIÓN Y AL AMBIENTE SIMULADO

a la organización empresarial
de la industria publicitaria.
ENTORNO, APLICANDO TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE TRABAJO
DE INFORMACIÓN SECUNDARIA DE ACUERDO CON
LOS ASPECTOS OBJETO DE ANÁLISIS. EVALÚA LA VALORACIÓN DE
INFORMACIÓN DESDE DIFERENTES PERSPECTIVAS PRODUCTO EN PROCESO
APLICANDO LAS METODOLOGÍAS, TÉCNICAS Y
INSTRUMENTO :LISTA
HERRAMIENTAS DE DIAGNOSTICO PARA LA
DE CHEQUEO
IDENTIFICACIÓN Y EVALUACIÓN DE SITUACIONES
DEL MERCADO DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS
DE LA EMPRESA. IDENTIFICA VARIABLES DE
MERCADEO Y DE LA EMPRESA QUE ARROJEN
INFORMACIÓN RELACIONADA CON EL FIN DE
ESTABLECER INDICADORES Y ESTÁNDARES DE
GESTIÓN DE LAS ACCIONES PARA EVALUAR LOS
RESULTADOS PROPUESTOS EN EL PLAN DE
MERCADEO.

Evidencias de Aprendizaje Criterios de Evaluación Técnicas e

Instrumentos de
Evaluación

EVIDENCIA 2 : DESEMPEÑO TECNICA:OBSERVACIÓN

DIRECTA EN EL
Conceptos concernientes a la
AMBIENTE SIMULADO
competencia, cada equipo de
DE TRABAJO
trabajo investigara los temas,
relacionados con los resultados VALORACIÓN DE
de aprendizaje. PRODUCTO EN PROCESO

INSTRUMENTO: LISTA
DE CHEQUEO.
Cuestionario de
preguntas.

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Evidencias de Aprendizaje Técnicas e
Instrumentos de
Evaluación

EVIDENCIA 3: De acuerdo TECNICA:OBSERVACIÓN

al proyecto formativo, DIRECTA EN EL
cada equipo de trabajo AMBIENTE SIMULADO
elaborara un Diagnostico DE TRABAJO
de la situación actual de la
industria publicitaria y INSTRUMENTO :LISTA
DE CHEQUEO
deptos de mercadeo de la
mipimes teniendo en
cuenta la problemática
del sector y las
necesidades del mismo.

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4. RECURSOS PARA EL APRENDIZAJE

Materiales de formación devolutivos: Materiales de formación AMBIENTES DE
Talento Humano (Instructores)
(Equipos/Herramientas) (consumibles) APRENDIZAJE TIPIFICADOS
DUR
ACIÓ ESCENARIO (Aula,
ACTIVIDADES DEL
N Laboratorio, taller, unidad
PROYECTO
(Hor
productiva)y elementos y
as) Descripción Cantidad Descripción Cantidad Especialidad Cantidad
condiciones de seguridad
industrial, salud ocupacional
y medio ambiente
 De acuerdo al proyecto
formativo y el cliente
actual de cada equipo de
trabajo, realizar la
prospección de clientes
teniendo en cuenta
factores personales y
sociales requeridos para la Copmputador 15 5
Marcadores,  Publicista y/o Especialista Ambiente de aprendizaje y Unidad
selección de los clientes.  50 Tablero 1 20  1
cartulinas, en mercadeo. productiva. 
Determinando quiénes son TV. 1 1  
Resma de papel
y que necesidades tienen
bond de 75 grs. 
de acuerdo con el
producto o servicio
ofrecido y los objetivos de
mercado de cada empresa.
Elaborar base de datos de
clientes potenciales.

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5. Procedimiento
GLOSARIO DE TERMINOS Fecha: 30/09/2013
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INTERCAMBIO Es la  transferencia de bienes, servicios o ideas en retorno por algo de valor.
AMBIENTE DEL MERCADEO Son las fuerzas conformadas por  aspectos económicos, políticos, legales
tecnológicos y socio culturales, que afectan la mezcla de mercadeo y van más allá del control de la
compañía.
ORIENTACION DE MERCADEO Es la investigación de las necesidades y deseos de los clientes para así ser
atacadas con mayor efectividad.
RELACIÓN DE MERCADEO Es un establecimiento de relaciones a largo plazo entre el comprador y el
vendedor.
CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) Es una herramienta de información sobre los clientes
para crear estrategias de mercadeo que desarrollen una deseable y sostenible relación con estos.
VALOR Es una evaluación subjetiva para la determinación de un beneficio con respecto a un costo.
GERENCIAMIENTO DE MERCADEO Es el proceso de planear, organizar, implementar y controlar las
actividades de marketing, para facilitar cambios efectivos y eficientes
PLAN ESTRATEGICO Es un proceso para establecer la misión organizacional, la formulación de objetivos, el
desarrollo de estrategias corporativas, el diseño de planes de mercadeo y  las tácticas para su alcance.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Es un plan de acción para identificar y analizar un mercado objetivo y
desarrollar una mezcla de mercados para satisfacer las necesidades de este.
PLAN DE MERCADEO Es un documento escrito que describe las actividades de mercadeo a realizar,
implementar y controlar en un periodo específico. Antes de implementar planes de mercadeo se
debe...Para planear, implementar y controlar estrategias de mercado se debe primero desarrollar
un enfoque estratégico de la  compañía  con un análisis  de lo macro a  lo micro, es decir, transitar desde
la misión-visión de la empresa hasta la formulación de objetivos, seguida por las estrategias corporativas,
los objetivos de mercadeo y finalmente el plan que cobije todas estas directrices
BALANZA DE PAGOS (BP). Registro estadístico que resume sistemáticamente las transacciones
económicas entre los residentes de un país y el resto del mundo, realizadas durante un período
determinado.
ANÁLISIS DE VENTAS. Estudio de las cifras devenías con objeto de revisar, mejorar o corregir una situación
de mercadeo. La información de ventas se disgrega en sus componentes individuales y se examinan en lo
tocante a su relación con otros factores que operan dentro de la mezcla de mercadeo.
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO. Evaluación financiera del potencial de ganancia de precios
alternativos,
APALANCAMIENTO. Estrategias relativas a la composición de deuda y capital para financiar los activos. Se
aplica a la razón resultante de dividir el pasivo entre el capital contable.
ARANCELES. Publicaciones que indican las tasas de envío de diferentes productos. También se refieren a
los impuestos asignados a bienes de importación.
ÁREA DE LIBRE COMERCIO. Forma simple de integración entre diversos países. Desaparecen los aranceles

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interiores pero cada país sigue teniendo su propio arancel para con terceros países.

BRAND: Marca de producto o de un servicio.

BRAND ASSET VALUATOR (BAV): Evaluador de Valor de una Marca. Un sistema que mide el
posicionamiento de las diferentes marcas y categorías así como su desarrollo. BAV es una herramienta
creada por Young & Rubicam. Postula que las marcas se desarrollan en la mente del consumidor
siguiendo las siguientes etapas: diferenciación, relevancia, estima y conocimiento.
BRANDING. La práctica de crear prestigio y gran valor a un producto con apoyo de marketing; dicha marca
puede estar asociado o no al nombre de la empresa.
BROCHURE. Folleto, catálogo, prospecto. Impreso a color para presentar productos o servicios
BTL MARKETING: Mercadeo Bajo la Línea. Es cualquier forma creativa, pagada de llegar al consumidor,
que se enfoca en medios directos de comunicación: correo directo, e-mail, y cualquier otra que utilizando
listas bien segmentadas y escogidas de nombres, para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se
ha estado llamando por muchos años "Mercadeo Directo". (Ver: "BTL - Marketing Bajo la Línea").
En marketing, otros gastos que no corresponden a publicidad en medios ni a la producción de la misma
(correo directo, exposiciones, demostraciones, material de punto de venta).  (Diccionario Publicidad
Agencia J.W.Thompson).
BUDGET: Presupuesto. Detalle de los gastos necesarios para desarrollar una operación.
CANAL DE DISTRIBUCIÓN. El camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde el
productor al consumidor final.
CANALES DE MERCADEO. Trayectoria seguida por un producto para llegar al consumidor.
CANTIDAD DE PEDIDO ECONÓMICO. Cantidad óptima de un producto tal y como lo determina el balanceo
del costo, para mantener el inventario en contra del costo de las ventas.
CELDAS. En mercadeo describe grupos de consumidores, más pequeños que los nichos de mercado, que
tienen necesidades muy estrechas, o combinaciones únicas de necesidades.
CICLO DE LA VENTA: Cada producto o servicio tiene ciclo diferente de venta, entendiendo por tal el lapso
que va desde la primera visita completada al cliente, a la firma del contrato o pedido. .COMERCIANTE A
COMISIÓN. Agente mayorista que entra en posesión del control físico de la mercancía y gana comisiones
por las ventas de los bienes que maneja.
COMERCIANTE MAYORISTA. Mayorista que adquiere el titulo de los bienes que maneja.CONTRATO DE
TRANSACCIONES EXCLUSIVAS. Contrato que le prohíbe al intermediario manejar productos de la
competencia, excepto cuando dicha acción tenga el efecto de reducir la competencia o crear un
monopolio.
CONTRATO OBLIGATORIO. Acuerdo que estipula que un intermediario debe llevar otras líneas producidas
por una compañía, si desea manejar una de ellas en particular. Este tipo de contratos suele ser ilegal si
restringen a los competidores obstaculizando su acceso a los mercados.
COOPERATIVA DE DETALLISTAS. Acuerdo contractual establecido entre un grupo de comerciantes
detallistas para crear una empresa cooperativa, dedicada a mercadeo de productos o servicios.
CORREDOR. Agente mayorista que se especializa en ciertos productos y determinadas funciones, que
reúne a compradores y vendedores.
COSTO MARGINAL. Cambio en el costo total que se debe a la producción de una unidad adicional.
COSTO MÁS UTILIDAD. Sistema de fijación de precios en el que el costo de un producto o servicio se usa
como base a la que se agrega un factor de utilidad.
COSTO PROMEDIO FIJO. Cifra que se obtiene dividiendo los costos fijos totales por la cantidad asociada.
COSTO PROMEDIO. Cifra que se obtiene al dividir el costo total por la cantidad asociada con dichoscostos.
COSTO VARIABLE PROMEDIO. Costos variables totales divididos por la cantidad pertinente.

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COSTOS FIJOS. Costos que no varían con los cambios en la producción o rendimiento: por ejemplo,
alquiler, depreciación, seguro, etc.
COSTOS VARIABLES. Los costos que cambian al variar los niveles de producción.
CULTURA. Sistema de valores, ideas y actitudes aprendidas.
CUOTA DE IMPORTACIONES. Restricción impuesta por el gobierno sobre la cantidad de ciertos artículos
que pueden entrar a un país.
CUOTAS DE VENTAS. Nivel de actividad esperado que sea fija para los vendedores, o bien, para los
territorios de ventas con los que se mide el desempeño real.
CUPÓN. Mecanismo de promoción de ventas que ofrece un incentivo de compras en la forma de una
reducción de precio, cuando se presenta con el producto estipulado en la caja de salida.
CURVA DE LA DEMANDA. Representación gráfica de la cantidad de un producto o servicio requerido, a
varios niveles de precio.

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION

Michael R Czinkota: Administración de la Mercadotecnia

Marketing, 11 edición, LAMB, charles, HAIR, Joseph, editorial Cengage Learning2012, ISBN 978-607-481-
519-1

Marketing: conceptos y estrategias, novena edición, PRIDE, William, FERRELL, O.C. Editorial McGraw hill,
2000, ISBN 0-395-72831-2

• CUTROPÍA FERNÁNDEZ, Carlo. El plan de marketing paso a paso.

6. REFERENTES BIBLIOGRÁFICOS
Madrid: Esic Editorial, 2005.

• LUTHER, William M. El plan de mercadeo: cómo prepararlo y ponerlo en

marcha. Bogotá: Editorial Norma, 2003.

• SAINZ DE VICUÑA ANCÍN, José María. El plan de marketing en la

práctica. Madrid: Esic Editorial, 2004.

• VALENCIA VIVAS, Héctor Javier. Diccionario de marketing. Bogotá:

Panamericana Editorial, 3R Editores, 2005.

• AMBROSIO, Vicente. Plan de marketing paso a paso. Bogotá: Pearson

• ALLES, Martha Alicia. [Diccionario de comportamientos. Gestión por

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competencias: cómo descubrir las competencias a través de los

comportamientos. Buenos Aires: Granica, 2004.

• ALLES, Martha Alicia. Dirección estratégica de recursos humanos: gestión

por competencias: el diccionario. Buenos Aires: Granita, 2000.

• ARIZA MONTES, José Antonio. Dirección y administración integrada de

personas: fundamentos, procesos y técnicas en práctica. Madrid:

McGraw-Hill, 2004.

7. CONTROL DEL DOCUMENTO (ELABORADA POR)

Saúl Ávila Rodríguez.

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