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ROSA MOREL
Neurocopywriting. La ciencia detrás de los textos persuasivos.
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción total o parcial de
esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en
cualquier forma o por cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia,
grabación u otros) sin autorización previa y por escrito de los titulares del
copyright. La infracción de dichos derechos puede constituir un delito contra la
propiedad intelectual.
Edición: www.triunfacontulibro.com
© Rosa Morel, 2018
ÍNDICE
Yuval Harari
Sapiens (de animales a dioses)
LA HISTORIA DETRÁS DE ESTE LIBRO
A los 10 años quería ser neurocirujana. Una prima de mi abuelo me regaló sus 8
tomos del Atlas de Anatomía Humana de Bourgery. Emocionada, me pasaba las
horas mirando las ilustraciones, aprendiendo de memoria las áreas del cerebro
como si me fueran a examinar al día siguiente.
¿La verdad? Yo no quería ser médico. A mí lo que me llamaba era una idea
que habría escuchado en alguna película o programa de TV: “Solo utilizamos el
10% de nuestro potencial cerebral”.
Ahora sé que eso no es cierto, pero a los 15 años estaba tan obsesionada con
esa premisa que escribí una novela sobre un científico loco. El inventado Dr.
Emmanuel Percival, después de años de investigación, conseguía activar las
partes “dormidas” del cerebro y terminaba creando realidades alternativas con
su poder. Un freak intenso, igual que la escritora aquí presente.
Te cuento esto porque jamás imaginé terminar uniendo mis dos pasiones, las
palabras y el cerebro. Al final me formé en Filología Hispánica, Publicidad y
Periodismo, así que de neurocirujana tengo poco, pero ahora verás que todo
tiene sentido.
Durante mis estudios en el extranjero elegí una clase llamada Neurolingüística.
Supongo que me dejé llevar por la nostalgia de ese viejo atlas, ya que era una
asignatura difícil de convalidar y que debía cursar por puro placer.
Allí aprendí muchas cosas, pero me quedé con dos: los procesos de
asimilación del lenguaje y la importancia de las palabras adecuadas a la
hora de comunicarnos. Así que cuando me hice freelance y empecé a vender
mis servicios de redacción y copywriting, mi objetivo era llegar al cerebro detrás
del lector.
Ya había leído conceptos parecidos al estudiar el lenguaje publicitario y
persuasivo (con autores a los que admiro, como Carlos Luna Calvo y Robert
Cialdini), pero cobró todavía más fuerza cuando empecé a investigar
neuromarketing a través de Gerald Zaltman, Jürgen Klaric, Clotaire Rapaille,
Patrick Renvoise o Néstor Braidot.
En Jürgen encontré un maestro que le dio sentido a mi formación como
redactora publicitaria. Fue el punto de partida para estudiar más sobre psicología
evolutiva y social. Quise aplicar técnicas de venta al lenguaje digital y terminé
enamorándome aún más de mi trabajo.
Este libro no pretende sentar cátedra, sino enseñar y avanzar. Mi mayor
satisfacción es poder compartir 10 años de experiencia contigo a través de estas
páginas para que tomes consciencia de todo lo que las palabras pueden hacer
por ti. ¿Empezamos?
ALERTA: INSTRUCCIONES DE USO
Algunos dicen que el mundo está hecho de números, pero… ¿acaso no está
hecho también de palabras? El lenguaje es la herramienta más potente de
comunicación entre seres humanos.
Nuestros padres se emocionan cuando aprendemos a hablar; hay palabras que
dejan cicatrices más profundas que los golpes y discursos que han logrado
mover masas. De hecho, los pensamientos van por delante de las emociones y
están hechos también de palabras que resuenan en nuestra cabeza.
Este libro tendría poco sentido hace 50 años, pero hoy me parece necesario
reflexionar y profundizar sobre el poder de la persuasión escrita, sobre todo
desde que un gigante como Internet y un fenómeno como la globalización
dominan nuestras vidas.
Te lo explico mejor con cifras.
En un artículo de The Guardian1 analizaron la media de palabras que un
usuario activo en la red podía visualizar al día en relación a los medios
tradicionales. ¿El resultado? 490.000. Medio millón de posibles impactos en
nuestro cerebro gracias a la hipertextualidad de Internet.
Como el propio artículo decía, nos enfrentamos a diario al mismo número de
palabras que la novela Guerra y Paz de Tolstói. ¡Repito: en un solo día! Entre
correos electrónicos, redes sociales, páginas web, fichas de producto, artículos
que decidimos leer por voluntad propia, más artículos que nos recomiendan, etc.
Por eso te decía un par de párrafos más arriba que la era digital nos obliga a
profundizar en la importancia de la persuasión escrita. Tanto si quieres vender
un producto o servicio en Internet, como si buscas mejorar tus habilidades de
redacción persuasiva, en estas páginas encontrarás técnicas y ejemplos para
lograr tus objetivos.
Pero antes pongamos cara al protagonista detrás de este libro. ¿Qué es eso del
neurocopywriting? ¿De dónde ha salido?
Como filóloga en lengua española no defiendo el uso de anglicismos para
describir nuevos conceptos, pero reconozco que logran captar la atención del
público. Si tuviera que traducir de manera literal neurocopywriting sería algo
parecido a neurorredacción publicitaria digital.
Y si lo tuviera que hacer de manera extendida, te diría que neurocopywriting
es redacción persuasiva para el medio digital orientada a un objetivo
concreto, teniendo en cuenta técnicas de neuromarketing y neuroventas.
Para que entiendas la dimensión total de estas palabras necesito que
profundicemos antes en su prefijo.
Neuro- proviene de “neuros”, palabra griega para nervio. Por eso las
neurociencias estudian el sistema nervioso en todas sus formas. Debido al actual
uso masivo de este prefijo para todo (neuroeconomía, neuropublicidad,
neuroliderazgo o incluso neurocopywriting), las neurociencias pueden parecerte
algo reciente, pero en este extracto de la Revista de Neurología2, puedes ver que no
es así:
“Desde el punto de vista de la neurociencia, los egipcios describieron por primera vez el
cerebro, la jaqueca, la epilepsia, los ictus, el tétanos, la parálisis de Bell y las secuelas de los
traumatismos craneales y de la sección medular”.
El cerebro nos ha fascinado desde siempre.
Antes de seguir, quiero recordarte que el objetivo de este libro no es hacer una
compleja disertación científica, sino ayudarte a escribir textos para persuadir y
vender.
Para poder llegar al punto de dominar esas técnicas debemos antes entender
cómo funcionan la mente humana y la persuasión, así que vamos a adentrarnos
un poco en algunos conceptos básicos.
De la neurociencia derivan muchas ramas, y la que nos interesa a nosotros es
la neurociencia cognitiva, que se une a la psicología y estudia el lenguaje, el
comportamiento, la memoria e incluso la toma de decisiones.
¿Y cómo se estudia? Hay varias técnicas y métodos de exploración, como la
electroencefalografía (EEG) o la resonancia magnética (fMRI). En pocas
palabras, estas tecnologías tratan de recopilar información del cerebro para
transformarla en datos medibles, aunque nunca han estado al alcance de todos.
En neuromarketing también se utilizan, junto a tecnologías de eye tracking
(seguimiento ocular), biosensores (para medir reacciones en la piel) y sistemas de
reconocimiento facial (para identificar emociones).
Lo que quiero que entiendas es que estamos dando pasos de gigante. Para que
te hagas una idea, en enero de 2018 concedieron el premio CES a la mejor
innovación de realidad virtual al casco de LooxidVR, el primer aparato con
EEG y eye tracking portátil.
Esto significa que por unos 4000 dólares podemos analizar la respuesta
cerebral de un lector que entra en nuestra web, cuando antes hacían falta cientos
de miles.
Al hablar sobre el LooxidVR con un responsable de laboratorio de
neuromarketing me dijo que era imposible que tuviera la fiabilidad de los
aparatos de cientos de miles de dólares que tenían ellos.
Pero lo que importa no es cómo de fiable sea, sino que YA se ha inventado el
primer gadget portátil para medir las emociones del potencial consumidor
mediante un software conectado al ordenador. Y es cuestión de (poco) tiempo
que esta tecnología sea más accesible y más sencilla de usar para todos.
Esto me hace pensar en las críticas hacia el neuromarketing. Sus detractores
hablan de las exageraciones al asociarlo con una “nueva manera de vender”,
cuando la psicología del consumidor y los estudios de mercado tradicionales ya
estaban orientados a conseguir los mismos objetivos.
Después de haber leído, hablado e incluso entrevistado a ambas partes, debo
decir que es más una cuestión de muros mentales. Todos barren para su casa sin
ser conscientes de que viven bajo el mismo techo.
Por un lado, el neuromarketing es la evolución de la psicología experimental y
las neurociencias cognitivas aplicadas. Por otro, los estudios de mercado
tradicionales pueden aportan aún datos complementarios.
¿Qué problema hay entonces? Que a veces somos incapaces de levantar la
vista y ver que somos piezas de un mismo puzzle.
Como dice el doctor en neurociencias José Viosca, la neurociencia es sexy.
Suena bien, atrae. Por eso, cualquier estrategia de marketing acompañada de lo
“neuro” llegará mucho mejor.
Y yo me pregunto, ¿es eso malo? En absoluto. Lo que debes entender es que
el neuromarketing no ha salido de debajo de una piedra ni tampoco es la píldora
milagrosa que solucionará todos tus problemas. Es una herramienta muy (pero
que muy) potente y, sobre todo, en constante EVOLUCIÓN. Bien utilizada te
ayudará a entender a tu consumidor y a vender más.
Ahora que ya sabes de dónde viene el neuromarketing, voy a presentarte al
segundo protagonista del título de este libro, el copywriting o la redacción
publicitaria.
En el primer capítulo de mi otro libro, el Manual del copywriting web, explicaba
que la publicidad tal y como la conocemos tiene sus orígenes en el siglo XX
(aunque los espacios publicitarios en periódicos existen desde 1700). Sin
embargo, siglos antes de que llegara a nuestras vidas el reclamo de “pague 2 y
llévese 3”, el ser humano ya era consciente de la importancia de persuadir.
Alrededor del 450 a. de C. nació el primer tratado de retórica de mano de
Córax de Siracusa, que propuso una serie de reglas y normas para hacer más
convincente un discurso.
En ese momento, Córax sabía que muchos ciudadanos necesitaban convencer
a los tribunales para lograr la devolución de sus propiedades (confiscadas
previamente por el tirano Trasíbulo) y ese documento les ayudó a hacer más
veraces las solicitudes. Era una auténtica guía para persuadir.
De vez en cuando recibo algún mensaje culpándome de enseñar a manipular y
tachando mi trabajo de utopía, llegando a decirme que el copywriting nunca será
todo lo ético que yo defiendo.
Este eterno debate ya lo sufrió el propio Córax -y muchos detrás de él-, pero
tal y como dice el catedrático Francisco García en uno de sus artículos3, el uso
de la palabra ha de tomarse muy en serio y la retórica nunca debe perder de vista
la ética.
La fina línea que separa la manipulación de la persuasión es la misma que
separa el uso de un cuchillo como arma blanca o como herramienta práctica.
Igual que puedes cortar el pan o matar a alguien, también puedes utilizar
técnicas de redacción para ofrecer un buen producto o para vender humo. Tú
decides (y espero que decidas bien).
Me he remontado a la Grecia clásica para que entiendas una vez más que no
se trata de inventar la rueda ni de asimilar conceptos creados de la nada.
Copywriting digital es redacción publicitaria adaptada al mundo online. Se
trata de elaborar un texto persuasivo convincente para lograr la acción en el
receptor del mensaje, teniendo en cuenta el comportamiento del lector digital y
los nuevos formatos.
Te explico mejor eso de los formatos:
En pleno s. XIX nadie podía imaginar que los anuncios en periódicos
terminarían en pantallitas luminosas llamadas televisores. Y en los años 40 del s.
XX tampoco imaginaban que los spots televisivos podrían verse y tocarse en
dispositivos diminutos llamados smartphones y tablets, e incluso que podría
comprarse cualquier cosa a golpe de clic a través de botones.
La evolución del copywriting está completamente ligada a la revolución digital.
Si antes podíamos escribir textos publicitarios para revistas y cartas, ahora
podemos hacerlo para correos electrónicos, redes sociales y páginas web.
Y eso implica conocer bien cómo funcionan dos elementos clave: Internet y el
cerebro del usuario en la Red. En el siguiente capítulo nos centraremos en el
segundo.
CÓMO FUNCIONAN TODOS LOS CEREBROS DE
TU CLIENTE
Volvamos a nuestro cerebro. ¿De qué está hecho? Quizá te haya venido a la
mente la palabra “neuronas”. ¿Pero sabes exactamente qué son?
Yo recuerdo dibujarlas en clase de Biología como soles que echaban chispas, o
utilizar la palabra en frases del tipo “¡Te faltan algunas neuronas!”, pero sabía
bien poco sobre ellas hasta que empecé a estudiarlas a fondo.
De hecho, no sabía que también tenemos neuronas en el estómago (sistema
endocrino) y neuronas sensoriales en músculos, piel o articulaciones. Tampoco
sabía que existían las células gliales (las primas de las neuronas), que las
alimentan y protegen.
¿Y por qué me interesan tanto? Porque las neuronas son células mensajeras.
Gracias a ellas podemos hablar, correr, escribir (neuronas motoras) o percibir
olores, temperatura, formas (neuronas sensoriales). Las neuronas hacen posible
la vida, y gracias a un tipo en especial (neuronas espejo), podemos utilizar ciertas
palabras para conectar con la mente de nuestros lectores.
Las neuronas espejo se descubrieron en 1996. Un equipo de la Universidad de
Parma, encabezado por el neurobiólogo Giacomo Rizzolatti, investigaba las
neuronas motoras y el control de movimiento en primates, pero terminó
encontrando algo nuevo e inesperado.
Se dieron cuenta de que se activaba la misma zona del cerebro del mono
cuando realizaba una acción por sí mismo que cuando veía a un ser humano
realizar la misma acción (como si fuera un espejo).
Estas células tan especiales están distribuidas en zonas clave del cerebro: los
centros de empatía, dolor y lenguaje. ¿Pero por qué pueden servirnos a la hora
de escribir si se supone que tenemos que “ver” la acción?
Este fragmento de una entrevista7 al propio Rizzolatti por el medio español El
País nos puede sacar de dudas:
“Las neuronas espejo se activan incluso cuando no ves la acción, cuando hay una
representación mental. Su puesta en marcha se corresponde con las ideas. La parte más
importante de las neuronas espejo es que es un sistema que resuena”.
Es decir, que cuando te imaginas una acción, tus neuronas espejo se activan. Y
si escribes un texto capaz de evocar al lector la acción que buscas en él, tienes
más probabilidades de que “se vea” realizando esa acción. Así que lo que
necesitamos son palabras adecuadas, power words.
Si traducimos literalmente power words al español tenemos algo como
“palabras potentes”, esos elementos persuasivos que incitan e impactan de algún
modo al lector.
La primera vez que utilicé este término en mi blog fue en 2016 al hablar de
neurolingüística en copywriting digital, citando un post invitado del experto en
marketing Gregory Ciotti en la web Copyblogger, donde hablaba de la
importancia de las power words en textos de venta.
En español no había nada más escrito sobre el tema, así que investigué a
fondo la procedencia del concepto y me llevó hasta el padre de la publicidad
moderna, David Ogilvy.
Su libro Confesiones de un publicitario es lectura obligada para mis alumnos de
mentoría, y es precisamente allí donde publicó en 1963 su listado con las 20
palabras más influyentes.
De repente Suddenly
Ahora Now
Anunciando Announcing
Presentando Introducing
Mejora Improvement
Increíble Amazing
Sensacional Sensational
Extraordinario Remarkable
Revolucionario Revolutionary
Alarmante Startling
Asombroso Miracle
Mágico Magic
Oferta Offer
Rápido Quick
Fácil Easy
Deseado Wanted
Reto Challenge
Comparar Compare
Ganga Bargain
Darse prisa Hurry
Como puedes ver, el problema de este listado es que está adaptado a su época
(¿quién compra algo con la palabra “ganga” a día de hoy?). El lector-cliente
actual se cierra ante un discurso tradicional de venta que le suene forzado.
Más de la mitad de las palabras de esta lista son adjetivos (extraordinario,
asombroso, increíble, revolucionario…) y aunque bien utilizados y en
cuentagotas pueden servirnos, es mejor priorizar otro tipo de categorías
gramaticales, como los verbos o los sustantivos.
Seguí investigando el concepto y encontré dos libros donde se mencionaban
las power words antes de llegar a la revolución de Internet: Palabras que venden, el
diccionario publicitario de Richard Bayan (Words That Sell, 1984) y el manual de
comunicación de Jack Griffin (How to Say It at Work, 1998).
Ambos utilizaban este concepto para hacer hincapié en la importancia del uso
de ciertas palabras a la hora de vendernos a nosotros mismos o a un producto o
servicio, pero no tenían en cuenta cómo adaptar esos textos al mundo online,
que es lo que a ti y a mí nos interesa.
Así es como llegué a dos libros clave: Copy web que vende de María Veloso (Web
Copy That Sells, 2004) y Escribir para vender de Andy Maslen (Write To Sell, 2007),
enfocados en conectar a través de páginas web y correo electrónico.
Esos dos libros sí tienen en cuenta las particularidades del lector digital y del
entorno 2.0. Veloso hace hincapié en que la clave para que un texto web tenga
éxito es que no parezca un anuncio y que sea escaneable, conciso y objetivo
(citando el estudio de 1994 de Morkes y Nielsen sobre cómo escribir para
Internet).
Aunque pude extraer información muy interesante de estos autores, hay otro
problema al que enfrentarnos: todos lo enfocan al mundo anglosajón.
Te explico mi postura. Yo hablo 4 lenguas, pero cuando alguien me ha
propuesto escribir textos copywriting en alguna que no sea el español, siempre
digo que no. Considero que cada lengua (y en realidad cada target), necesita un
copy especializado en la cultura a la que se enfrenta.
Por ejemplo, me parecería un error tomar textos en inglés, traducirlos al
español y venderlos como un libro sobre copywriting. Hay cosas así en el
mercado, y considero que en vez de copiar y pegar a un autor americano, es
mejor experimentar en el mercado hispanohablante.
Para nuestra suerte, llevo casi 10 años escribiendo para el mundo online, así
que comparto contigo algunas de mis power words preferidas en español,
organizadas por categorías:
Verbos: imaginar, disfrutar, crear, ganar, arriesgar, triunfar, creer, sentir...
Sustantivos: vida, destino, dolor, miedo, sexo, bienestar...
Adjetivos: gratis, nuevo, exclusivo, increíble, fácil, rápido...
Adverbios: ya, ahora, nunca, sí, no, pronto...
En su libro Palabras que venden, Richard Bayan compartía más de 6000
términos. Y es que si nos paramos a pensar en el objetivo de cada frase,
podemos sacar cientos de power words.
Si no comparto 6000 power words contigo es porque mi principal interés con
este capítulo es que entiendas para qué sirven y su relación con las neuronas
espejo, por eso voy a ponerte un ejemplo que te va a dejar con la boca abierta (a
menos que hayas escuchado alguna de mis ponencias).
¿Has comprado alguna vez un billete de lotería? En España -desconozco
cómo es en otros países- tenemos una cantidad increíble de juegos de azar y
apuestas (Primitiva, Bonoloto, cupón de la ONCE, Euromillón, Quiniela de
fútbol…). La premisa está clara: inviertes una suma pequeña de dinero y, si
tienes suerte, puedes ganar mucho más. Y en el mejor de los casos, convertirte
en millonario en un segundo.
¿Recuerdas lo que dijimos al principio del capítulo? Ver a alguien hacer algo
activa las neuronas espejo, como si lo estuvieras haciendo tú también. Por eso,
sobre todo en los últimos años, en los anuncios de este tipo de juegos podemos
ver a personas ganando el premio y luego recibiendo preguntas que impactan a
nuestra mente, del tipo: “¿Y si te toca? Imagina lo que harías con 100
millones…”.
Daniel Levine, profesor de psicología en la Universidad de Texas, dijo lo
siguiente en una entrevista para la revista científica Nautilus8.
“Los anuncios conectan porque fantasear con ganar la lotería activa las
mismas partes de nuestro cerebro que se activarían si realmente ganáramos (...)
Imaginarnos en una limusina activa las áreas visuales del cerebro, mientras que
imaginamos el tintineo de las copas de champán ilumina la corteza auditiva.
Estas áreas tienen vínculos con las regiones cerebrales involucradas con la
emoción, la toma de decisiones y la motivación”.
Y llegamos a la parte más importante. ¿Qué ocurre cuando el potencial cliente
siente el beneficio del producto antes de poseerlo? Que para sentir lo mismo, sí
o sí, debe pagar por ello y conseguirlo.
Queda claro que con las palabras podemos evocar imágenes mentales y guiar
al lector hacia la compra. ¿Pero podemos también generar confianza? Vamos a
verlo con otro caso práctico.
EL CASO DE ELENA (O CÓMO UN MAIL PUEDE
CAMBIAR TU VIDA)
Hace poco tuve una clienta de consultoría atípica. Se llamaba Elena y era
comercial. Necesitaba mis servicios para superar el periodo de prueba en su
nuevo puesto de trabajo. Digo que era “atípica” porque normalmente me
contratan dueños de negocios o expertos en comunicación, así que me
sorprendió que alguien me necesitara para no perder su empleo.
Elena se dedicaba a vender por teléfono una suscripción anual a profesionales
de un sector muy específico a cambio de soporte publicitario. Le habían pedido
un mínimo de 3 ventas el primer mes, 6 el segundo y 9 el tercero. Si lograba
llegar al mínimo, podría quedarse.
Cuando le pregunté cuántas ventas llevaba respondió así:
“Está a punto de terminar el primer mes y solo he cerrado una. Por teléfono
están muy interesados, pero cuando les envío el mail de confirmación parece
que se agobian y no aceptan. Estoy segura de que el problema es el mail, por eso
quería hablar contigo”.
Tenía razón. Me pasó el correo y no me sorprendió en absoluto que las ventas
quedaran en el aire. Era un mail estándar redactado de manera impersonal.
Hicimos el ejercicio de leerlo juntas en voz alta y ambas pensamos lo mismo:
parecía escrito por un robot.
Aunque ese correo se lo había dado la empresa como modelo, tenía permiso
para crear su propio mail de venta, así que nos pusimos a trabajar en el nuevo
texto.
Por cuestiones de confidencialidad no puedo mostrarte el texto completo,
pero sí quiero compartir contigo el primer y el último fragmento (sin datos de la
empresa), para que veas cómo apliqué neurocopywriting en el nuevo mail.
A veces, cuando digo que el sentido común es la mejor herramienta para
escribir textos de venta, parece que esté tirando piedras sobre mi propio tejado y
menospreciando una década de estudio, pero cuando leas los textos, entenderás
por qué lo digo.
Apertura del correo original:
Hola, XXX,
Al activar tu suscripción vas a conseguir:
- beneficio 1
- beneficio 2
- beneficio 3
- beneficio 4
- beneficio 5
Le asignaremos un “consultor especializado” para cualquier duda que tenga. Estamos con
usted.
A través de nuestro plan conseguimos nuestro máximo Objetivo.
Despedida del correo original:
Bueno, no le quito más tiempo, le llamo en un par de días.
Solo espero darle la Bienvenida y verá los resultados.
Elena.
Apertura del correo nuevo:
Hola, XXX:
Soy Elena, hemos estado hablando por teléfono y quería enviarte por escrito los beneficios
que tendrás al activar tu suscripción con XXX, para que puedas revisarlos con tranquilidad.
Como ya te he comentado, con esta cuota te asignamos un asesor especializado para resolver
tus dudas y controlar los resultados. El objetivo es mejorarlos mes a mes y que veas con cifras
que nuestra plataforma funciona.
Despedida del correo nuevo:
Te llamo en un par de días para resolver cualquier duda.
¡Gracias por tu tiempo!
Que tengas un día estupendo,
Elena.
Igual que le expliqué a Elena, entre el cliente y la venta final hay una serie de
puertas cerradas. Si ella conseguía abrir muchas de las puertas (obstáculos), era
porque generaba la suficiente confianza al potencial cliente.
¿Pero qué ocurría al recibir un correo tan impersonal? Que las puertas se
cerraban de nuevo, el cliente reculaba y la venta se esfumaba. Así que el primer
paso era redactar un correo con el mismo tono de la conversación telefónica.
Si te tuviera delante y te preguntara los errores del correo original,
seguramente serías capaz de listar —con tu sentido común— todos estos fallos:
- Sin introducción.
- Sin recordatorio de pre-venta telefónica.
- Con prisas por cerrar la venta.
- Mal uso del “tú” y del “usted” en un mismo mail.
- Mal uso de las comillas (“consultor especializado”).
- Mal uso de las mayúsculas (Objetivo y Bienvenida van en minúscula).
- Cierre poco cercano.
Elena terminó el primer mes de prueba con 5 ventas y consiguió su contrato
fijo en la empresa. La última vez que hablé con ella me contó que su media
mensual había aumentado a 12-15 ventas.
Y todo por usar las palabras correctas.
UX WRITING: LAS PIRÁMIDES DE MASLOW Y
KENRICK
La primera vez que leí sobre la ley de Fitts fue en un artículo de Neil Patel en la
revista Forbes, donde hablaba de ella para optimizar conversiones. Más tarde me
la encontré de nuevo en el libro Sé más persuasivo, de Carlos Luna Calvo, donde la
aplicaba a la persuasión.
Me interesó tanto este tema, que seguí investigando y me encontré con otra
ley complementaria, la de Hick (o de Hick-Hyman), también utilizada en
marketing.
Te las presento para que entiendas por qué nos van a servir para aplicarlas en
nuestros textos.
Ley de Hick
El tiempo que un ser humano tarda en tomar una decisión aumenta a medida que
incrementamos el número de alternativas.
Ley de Fitts
El tiempo necesario que toma un ser humano para desplazarse hasta un objetivo está en
función del tamaño de ese objetivo y de la distancia hasta llegar a él.
A mí, que los números se me atragantan, me parecieron dos leyes muy lógicas
y sencillas de entender y aplicar.
Por un lado, si en una página de venta me ofreces 30 productos, tardaré más
en decidir que si me ofreces 3 (ley de Hick). Y una vez elija, tardaré más en
hacer clic si separas el botón de compra 2 párrafos que 2 líneas (ley de Fitts).
Lógico, ¿verdad?
¿Cómo aplicamos estas leyes en neurocopywriting?
Ya aprendiste en el primer capítulo que el copywriting no solo tiene que ver
con palabras, también está relacionado con la estructura y la parte visual
(equilibrio con imágenes, colores, tipografías, etc.).
Además, a la hora de construir textos persuasivos para el mundo digital,
también debes tener en cuenta la navegabilidad y la experiencia de usuario (UX).
Es decir, que cuando hablamos de copy digital, no solo nos referimos a las
palabras, sino al lugar que ocupan esas palabras y a los elementos con los que se
relacionan.
Teniendo esto en cuenta, hay varios aspectos que puedes mejorar en tu página
web, correos electrónicos y publicaciones en redes sociales orientadas a la
conversión.
- Aumenta el tamaño de los botones de compra (y del texto) para que sea más
sencillo hacer clic sobre ellos.
- Añade más llamadas a la acción para que el espacio de tiempo que recorre el
lector hasta el clic sea menor.
- Reduce el número de opciones en tu menú web y en tus cartas de venta para
que la venta sea más rápida.
- En los submenús, prioriza los verticales a los horizontales para que el
usuario-cliente no tenga que recorrer toda la pantalla si quiere hacer clic en los
primeros elementos.
- Minimiza el movimiento. Si el lector debe hacer clic varias veces en una
secuencia, organízalo para que no tenga que desplazar el puntero o el dedo.
- Aplica la ley de Fitts al texto adelantando el objetivo al primer párrafo. El
usuario solo lee el 20% del texto11 y esta es la mejor manera de llegar hasta él.
La importancia de ponérselo fácil
Mientras ahondaba en la ley de Hick terminé por leer el libro La paradoja de la
elección: por qué más es menos, donde el psicólogo Barry Schwartz asegura que
reducir el número de opciones minimiza la ansiedad durante el proceso de toma
de decisiones.
No significa que vender 100 cursos funcione peor que vender 3, ya que
dependerá de la estrategia de marketing que sigas, pero sí es importante que
entiendas que a mayor número de opciones mayor dificultad de elección.
Por eso debes facilitarle el proceso al lector-cliente con motores de búsqueda
sencillos, segmentando por precio y destacando los productos estrella.
Volvemos de nuevo a la idea inicial: entre que el potencial cliente conoce tu
producto y el momento final de compra hay una serie de puertas cerradas que
debes ayudarle a cruzar. Y las leyes de Hick-Hyman y Fitts son dos buenas
herramientas para ponerlo en práctica.
ASÍ AFECTA EL STORYTELLING A TU CEREBRO
Si alguna vez has escuchado aquello de “érase una vez” ya sabes qué significa
storytelling. En español lo podemos traducir como contar historias, un recurso
narrativo previo a la escritura y que llevamos utilizando más de 60.000 años,
desde que pintamos la primera caverna para comunicarnos.
Todo negocio con una estrategia de marketing inteligente es consciente de la
importancia de relatar su propia historia. Así es como deja huella en la mente de
su público y conecta con su cliente potencial. ¿Pero por qué funcionan?
Mientras escribo estos párrafos me emociono. Ahora mismo el corazón me
late más rápido de lo habitual y me muerdo los labios con nerviosismo por lo
que estoy a punto de contarte.
Llevo escribiendo historias desde los 7 años, así que cuando descubrí qué
reacciones químicas se llevaban a cabo en nuestro cerebro al procesarlas me
quedé con la boca abierta. Espero que este capítulo te sorprenda del mismo
modo.
Para empezar quiero hablarte de Paul Zak, neurocientífico y profesor de la
Universidad de San Diego. Zak ha dedicado más de una década a estudiar, junto
a su equipo, la liberación de oxitocina durante interacciones sociales.
La oxitocina es una hormona segregada por el hipotálamo y se la conoce
como “hormona del amor” por varios motivos. Además de liberarse en grandes
cantidades durante el parto para provocar las contracciones y ayudar en la
formación del vínculo madre-hijo, es también (en parte) responsable de la
empatía y de la confianza entre seres humanos.
Durante un vuelo a San Francisco Paul decidió ver la película Million Dollar
Baby y terminó llorando desconsolado, sintiendo el dolor de la protagonista
como propio. Se preguntó hasta qué punto una historia podía alterar la química
del cerebro y generar una reacción tan potente, así que decidió llevar a cabo
varios experimentos12.
Lo primero que hizo fue crear dos vídeos donde aparecían los mismos
personajes, un padre y un hijo pequeño con cáncer.
En el primer vídeo aparecía el padre en primer plano mientras el niño jugaba
de fondo. El hombre relataba lo duro que era el cáncer terminal de su hijo y sus
esfuerzos por disfrutar cada segundo con el niño, al que le quedaban apenas
unos meses de vida.
El segundo vídeo era una excursión al zoo. En ningún momento se
mencionaba el cáncer, pero el niño estaba calvo debido a la quimioterapia y le
llamaban “el niño milagro”, así que se sobreentendía la situación.
Al terminar pidieron una donación para una persona desconocida y el
resultado fue arrollador. Para comprobar qué ocurría en el cerebro con ambos
vídeos tomaron sangre de los participantes antes y después del estudio.
El primer vídeo aumentó de manera increíble el cortisol y la oxitocina, además
de provocar una mayor empatía con la propuesta de donación. Sin embargo, el
segundo vídeo no modificó los niveles de dichas hormonas.
Esta fue la conclusión de Zak:
“Estos hallazgos sugieren que las narraciones emocionalmente atractivas
inspiran acciones posteriores a la narración. En este caso, enviar dinero a un
extraño”.
Para comprobar que realmente había una correlación entre la narración, la
oxitocina y la empatía (donación), hicieron un segundo experimento mostrando
16 anuncios sobre cuatro temáticas sociales: tabaco, alcohol, velocidad en
carretera y calentamiento global.
A la mitad de los participantes se les administró oxitocina sintética y a la otra
mitad una solución salina como placebo, aunque ninguno de ellos sabía qué les
habían inyectado.
También les prometieron 5 dólares a cambio de responder una pregunta al
finalizar la visualización, pero cuando todo terminaba, un software les
preguntaba si querían donar parte de esos 5 dólares a alguna organización
benéfica relacionada con las temáticas de los vídeos.
Ahora sí, los resultados fueron definitivos. Los participantes con oxitocina
sintética donaron un 56% más que los inyectados con placebo, confirmando que
la oxitocina tiene un papel importante en el comportamiento social post-
narrativo.
¿Pero qué papel juega la narración en sí? ¿Valen todo tipo de historias
emocionales? Para comprobarlo fueron más allá y descubrieron, a través de un
nuevo experimento, que cuando la historia estaba bien construida, lograba
captar su atención y aumentar también la hormona ACTH, además de la
oxitocina.
¿El resultado? ¡Las donaciones fueron un 261% más altas!
Queda claro que el storytelling modifica nuestra mente y provoca una reacción
en nosotros, pero todavía hay más.
Qué más sucede al leer o escuchar una historia bien construida13.
Acoplamiento neuronal: una historia activa partes en el cerebro que
permiten al oyente transformar la historia sintiéndola como propia.
Aumento de dopamina: el cerebro libera dopamina cuando vive
experiencias fuertes, lo que hace que la historia (y en consecuencia la marca
asociada) sea más fácil de recordar.
Actividad en el córtex: con el uso exclusivo de datos se activan solo 2 partes
del cerebro, mientras que una historia bien contada también activa el córtex
motor, sensorial y frontal.
Para explicarte cómo aplicar todo este conocimiento y crear historias que
conecten con tu lector-cliente, déjame contarte el caso de Rokia en el próximo
capítulo práctico, donde además compartiré contigo las claves de una estrategia
de storytelling inteligente.
EL CASO DE ROKIA (Y EL PODER DE LAS
HISTORIAS)
Atracción > Captación > Confirmación > Bienvenida > Fidelización >
Venta
La secuencia funciona porque nos da tiempo a generar compromiso y
coherencia, uno de los 6 principios de la persuasión según Cialdini.
Robert Cialdini, también llamado “el padre de la influencia”, es psicólogo
social experimental y uno de los mayores exponentes en esta materia. Su
objetivo siempre ha sido entender cómo dominar el arte de la persuasión y
conseguir un sí rotundo de la otra persona.
Empezó sus investigaciones con experimentos controlados en laboratorio,
pero decidió dar un paso más y dedicar 3 años de su vida a participar de
incógnito en sesiones de captación de clientes y formación a vendedores de
todas las áreas (venta de coches, telemarketing, etc.).
Haciéndose pasar por un alumno más, se centró en observar para aprender las
técnicas y estrategias más utilizadas.
Tras recopilar información muy valiosa sobre la persuasión y el
comportamiento humano, publicó el libro Influencia: la psicología de la persuasión
(Influence: The Psychology of Persuasion, 1984), un best-seller internacional conocido en
posteriores ediciones como Influencia: ciencia y práctica.
En el libro aparecen 6 principios o reglas de la persuasión que van a ayudarte a
convencer a tu cliente potencial de que está en el lugar correcto. Para que las
entiendas mejor he añadido un ejemplo a cada una de ellas.
1. Principio de la reciprocidad: forma parte de la conducta humana
(correspondencia mutua) y obliga a la mente a comportarse del mismo modo,
ofreciendo algo a cambio.
Ejemplo: muchas encuestas no se realizan para captar datos, sino para obligar al
lector a elegir una respuesta. La elección se fija en la mente y debido a este
principio luego aparece al tomar una decisión.
4. Principio de simpatía: nos atrae lo que nos gusta, ya sea porque nos hace
sentir bien o porque valoramos tener aspectos en común.
Antes de pasar al siguiente capítulo quiero hablar un poco más sobre el primer
principio: el de reciprocidad.
¿Por qué crees que en los supermercados te dan a probar comida o las revistas
te regalan cosas? ¿Te has dado cuenta de que algunos restaurantes te ofrecen
caramelos o un trago/chupito con la cuenta17? Son acciones relacionadas con
este principio para fidelizar y aumentar las ventas.
Vamos a ver un ejemplo para que te quede todavía más claro.
Imagina que quieres pedirme un favor. Acabas de aprender cómo debes
aplicar las leyes de la persuasión de Cialdini y sabes que para activar el principio
de reciprocidad antes tendrás que ofrecerme algo.
¡Hola, Rosa!
¿Cómo estás? Acabo de ver en redes lo último que has publicado, a mí también me encanta
el tema XXX.
Te escribo porque he pensado en ti para XXXX. Me han preguntado por la mejor
copywriter y, claro, les he hablado de ti. Es una gran oportunidad. ¿Qué te parece?
[propuesta / regalo]
Verás, quiero hablarte también de algo importante para mí. Me gustaría pedirte un favor
para XXXX y porque XXXX.
[propuesta / favor]
¡Por cierto! Antes de que se me olvide, he pensado también en ti para XXXX. Si te apetece
me dices.
[cierre / regalo]
Bueno, ¿crees que vas a poder ayudarme con XXXX?
Muchas gracias.
Un abrazo.
[cierre / recordatorio]
Aplicando el principio de reciprocidad generas en el receptor ganas de
responder a tu favor. Eso sí, recuerda cumplir con tu parte del trato (regalo) para
que también se cumpla el principio de simpatía.
Puede resultar más sencillo imaginar este principio aplicado a una
conversación o llamada telefónica (lenguaje oral), pero recuerda que cuando lees
en silencio las palabras resuenan del mismo modo en tu cerebro18, por lo que la
estructura puede llevarse también a un correo electrónico (lenguaje escrito).
¿Qué más debes saber sobre cómo cautivar a tu lector?
No he utilizado ese verbo porque sí.
Guy Kawasaki, reconocido experto en marketing, publicó El arte de cautivar
(Enchantment, 2011) para enseñar cómo persuadir a través de la interiorización
de valores. Es decir, transformando la conducta humana, no manipulándola.
Hablaremos más adelante de las diferencias entre manipular y convencer. Por
ahora quiero que conozcas las 3 fases por las que pasa la mente de tu lector-
cliente antes de sentir los valores de tu marca como suyos.
Fase 1: conformidad
La persona se siente obligada o empujada, de algún modo, a formar parte de
tu proyecto.
Fase 2: identificación
La persona empiezan a sentirse identificada con lo que oye o lee. Comienza a
pensar que hay nexos en común (intereses compartidos, gustos, etc.).
Ejemplo: cada artículo o publicación que compartes con él le hará sentir más
cerca o más lejos de ti. Por eso es tan importante que respondas a sus
comentarios, ya que en esta fase necesita sentir tu aprobación.
Fase 3: interiorización
La persona pasa de identificarse contigo a creer en ti. No trata de gustarte,
siente en su totalidad que sus valores son los tuyos.
Ejemplo: son aquellas personas de tu comunidad que son fieles a tus contenidos
y productos porque creen firmemente en su valor. Se convierten en
evangelizadores de tu marca sin ningún tipo de presión sobre ellos.
Ejemplo: Reserva ahora una sesión de spa con tu amigas porque os merecéis
pasar más rato juntas.
Relacionado con este último punto quiero hablarte de uno de los estudios más
compartidos sobre persuasión19. Ellen Langer descubrió en 1978 que aportar un
motivo podía aumentar la tasa de éxito de la demanda.
Los experimentos se llevaron a cabo frente a la máquina fotocopiadora de la
Universidad de Nueva York. El sujeto se acercaba cuando había cola para poder
utilizarla y preguntaba si podían dejarle pasar por delante del resto de usuarios.
Probaron distintas versiones, variando incluso el número de folios o el sexo,
pero vamos a centrarnos en la siguiente.
¿Cuál de estas 3 frases crees que tuvo más éxito?
Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?
Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?
Perdona, llevo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que fotocopiar?
Podríamos pensar que la opción ganadora es la segunda, ya que aporta un
motivo real (la prisa). Sin embargo, se sorprendieron al darse cuenta de que la
tercera versión (con un motivo redundante y sin sentido), conseguía el mismo
porcentaje de éxito.
(60 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina?
(94 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo prisa?
(93 %) Perdona, tengo 5 hojas. ¿Podría usar la máquina porque tengo que
fotocopiar?
Conclusión: la estructura de la frase activaba un patrón de conducta
automático que recibía como respuesta un sí. ¿No te parece increíble que una
sola palabra logre convertir de este modo?
Espero que antes de leer el libro no conocieras la mayoría de estudios que
estoy compartiendo contigo, eso significa que estás aprendiendo a medida que
avanzamos.
Ahora que hemos visto también varios recursos argumentativos quiero que los
empieces a aplicar cada vez que redactes un texto para tu marca y señales el
nombre del recurso aprendido.
EVITA CAER EN ESTOS ERRORES CUANDO
ESCRIBAS PARA PERSUADIR
En este capítulo vamos a ver algunos aspectos que debes mejorar en tus textos.
Solo he añadido los más relevantes acompañados de ejemplos, para que te
resulte más fácil su aplicación.
A. Las comas, enemigas de la fluidez
Me encanta cómo empieza uno de los capítulos del libro Dónde va la coma de
Fernando Ávila:
“No coma. ¡Dieta de comas! ¡Hay que adelgazar el párrafo, quitándole todas
las comas innecesarias!”.
He sido mentora de periodistas en varias ocasiones. La pasión por las comas
de alguno de ellos ha hecho que me enfade más de una vez. Abusar de las comas
es tan malo como no poner ninguna, pero en redacción publicitaria corremos el
riesgo de atragantar, marear y aburrir al lector.
Lee en voz alta estas dos frases:
Descarga este libro, con el que conseguirás las claves definitivas, y descubre
cómo dominar, de una vez por todas, el arte de la persuasión.
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el arte de la persuasión de una vez por todas.
Ambos sabemos que la segunda versión está mejor construida. Sin embargo,
la mayoría de alumnos que se apuntan a mis formaciones vienen con el vicio de
sobrecargar sus textos con signos de puntuación.
Parece ser que tendemos a ello al esforzarnos por “escribir bien”, cuando lo
único que deberíamos hacer es redactar de manera más natural. La parte positiva
es que tiene fácil arreglo.
Hace años fui correctora en una editorial independiente. Nunca olvidaré uno
de los encargos más complicados de esa época. Me asignaron la corrección de
una novela juvenil de 400 páginas, y aunque la autora era una mujer con
experiencia en redacción, metía 3 comas en cada frase y me advirtió de que ese
era su “estilo”.
Si comulgas con ella ya puedes ir olvidándote. Una carta de ventas no es una
novela. La redacción persuasiva necesita fluir en la mente del lector-cliente. No
pretendo decir que la coma sea un elemento respiratorio. No lo es. La coma es
un signo de puntuación. Sin embargo, abusar de ella no beneficia a tus textos.
Por suerte no soy la única que opina así. Este es un extracto de La gramática
descomplicada de Álex Grijelmo, escritor y periodista español:
“La coma debe usarse solo cuando es imprescindible para delimitar el
significado exacto que deseamos transmitir. Siempre que consideremos opinable
una coma escribiremos mejor omitiéndola. Eso da más agilidad a la lectura”.
Puede que pienses que el uso y abuso de la coma es subjetivo, pero hay un
tipo de coma que debes eliminar sí o sí de tus textos cuanto antes. El lingüista
peruano Alfredo Valle la bautizó como “la coma criminal”, pero yo a mis
alumnos se la presento como “la coma de la muerte”. Es la coma que colocas
por error entre sujeto y predicado o entre verbo y objeto.
Dos frases con coma de la muerte:
“El que sabe usar bien las comas, es un gran redactor”.
“María, Juan y Miguel, lanzaron su nueva colección al mercado”.
No te preocupes si nunca te habías planteado cómo utilizas este signo de
puntuación ni ningún otro. Yo llevo años escribiendo de manera profesional y
sigo cometiendo errores. Lo importante es ser consciente de ello y esforzarse
para mejorar.
B. Errores comunes al escribir
Como decía al inicio del capítulo, en estas páginas no es posible darte a
conocer todos los errores, fallos o recursos mal utilizados. No es lo que busco ni
creo que sea el objetivo de este libro.
Si quieres un listado completo te recomiendo la lectura de la Guía práctica de
escritura y redacción publicada por el Instituto Cervantes en 2011.
Voy a indicarte aquellos errores más preocupantes que debes evitar para
mejorar tus textos persuasivos.
- Gerundio de posterioridad: el gerundio es una forma verbal que debe
indicar un acto simultáneo o anterior, pero nunca posterior.
No > La empresa se fundó en 1972, creándose nuevas sedes tras 5 años de
intenso trabajo.
Si > La empresa se fundó en 1972 y se crearon nuevas sedes internacionales
tras 5 años de intenso trabajo.
- Infinitivo fático: utilizar un infinitivo como verbo principal es un error, ya
que para que la frase sea correcta, el verbo debe estar en forma personal.
No > Por último, decir que este libro se ha convertido en un best-seller.
Si > Por último, quiero decir que este libro se ha convertido en un best-
seller.
- Anacoluto: es un error sintáctico. Consiste en dejar una palabra sin
concordancia con el resto de la frase.
No > La mayoría de copywriters opinan que los verbos de acción son
necesarios.
Si > La mayoría de copywriters opina que los verbos de acción son necesarios.
- Repeticiones: no es recomendable utilizar la misma palabra (en sus
diferentes formas) varias veces en la misma frase o en frases consecutivas.
Utiliza sinónimos.
No > ¿Te gustaría conseguir más clientes en 90 días? Gracias a este
programa conseguirás duplicar tus posibilidades.
Si > ¿Te gustaría lograr más clientes en 90 días? Gracias a este programa
conseguirás duplicar tus posibilidades.
C. La ortografía es el respeto por tus lectores
Estoy segura de que no irías a una reunión con clientes llevando el pelo sucio
y la ropa manchada de aceite. No lo harías por higiene pero también por
respeto. Con la redacción pasa lo mismo.
Una falta o errata es una mancha que afea el conjunto e incluso puede crear
malentendidos y alejar al lector de la venta.
Hay muy pocos estudios que profundicen en la relación ortografía-calidad,
pero navegando por los archivos de varias asociaciones he encontrado un
experimento20 que puede servirnos para entender hasta qué punto los fallos
pueden influir en la credibilidad de nuestro negocio.
El título del ensayo podría traducirse de este modo: ¿Afectan los errores
gramaticales a la decisión de contratar los servicios de una empresa? El resultado me hizo
reflexionar.
No solo mostraron a los sujetos anuncios con y sin fallos, sino que también
compararon dos tipos de empresas distintas. Una vendía recambios de aceite
para el coche y la otra ofrecía servicios de reparación electrónica.
Para su sorpresa, los errores afectaron muy poco al anuncio de cambio de
aceite, que recibió resultados parecidos en sus dos versiones cuando
preguntaron si contratarían el servicio.
Sin embargo, los participantes penalizaron duramente el anuncio con errores
que ofrecía la reparación de aparatos electrónicos, señalando que no confiarían
su ordenador a esa empresa porque daba mala imagen.
Estos resultados indican que la ortografía afecta a la conversión de nuestros
clientes dependiendo del tipo de servicios que ofrecemos.
Si somos fontaneros, mecánicos o cualquier otra profesión “manual”, el
lector-cliente no tendrá en cuenta la manera en la que está redactado el anuncio.
Pese al estudio, tengo una opinión personal que espero que compartas.
Aunque la diferencia era mínima, los potenciales clientes preferían el anuncio
del recambio de aceite SIN fallos. Me parece motivo suficiente para intentar
redactar de la manera más correcta posible, vendas lo que vendas.
Y si en tu negocio ofreces servicios profesionales de otro tipo, ahora ya sabes
que los errores ortográficos pueden destrozar tu imagen de marca.
EL GRAN MOTIVO POR EL QUE TUS CLIENTES
NO COMPRAR
A estas alturas ya sabes que los textos son un pilar fundamental en tu estrategia
de marketing, pero no es un pilar que pueda sostener todo el peso del éxito o del
fracaso de tu marca.
Has creado un producto o servicio porque eres consciente de la necesidad que
hay por cubrir. Es decir, hay una demanda real de aquello que ofreces y has
identificado a tu público objetivo.
Los primeros coches con airbag incorporado no se lanzaron por la petición de
los clientes. Nadie dijo: “Ay sí, ponme un airbag, lo deseo”. La necesidad del
cliente era sentirse seguro. A través de una necesidad se diseñó un producto.
¿Y en tu caso? ¿Vendes algo que la gente necesita? ¿Y sabes QUIÉN lo
necesita? Si no es así, me temo que debes mirar atrás y sentar las bases de tu
negocio, porque no importa lo buenos que sean tus textos ni el dinero que
inviertas en anuncios promocionando lo que haces. Los mensajes caerán en saco
roto.
Sin embargo, si conoces a quién te diriges pero no consigues que el dardo dé
en la diana, debes analizar qué motivos están alejando a tu lector-cliente de la
venta.
- Seguro que por su mente pasan una o más de estas frases:
- No tengo dinero suficiente.
- No confío en ti o en tu marca.
- No tengo prisa por comprarlo.
- No lo deseo tanto.
Las cuatro objeciones pueden resumirse en una sola palabra: MIEDO.
El escritor H. P. Lovecraft decía que el miedo era la más antigua y fuerte de
las emociones humanas. Y según los estudios en neuromarketing no le faltaba
razón.
¿Significa eso que tenemos que vender miedo? ¿O que nuestros textos deben
provocar necesidad a través del temor? Nunca. Más bien todo lo contrario.
La clave está en entender los miedos de tu cliente y hacerle sentir que tu
producto o servicio es el indicado para solucionarlos.
Jürgen Klaric lo resume en una poderosa frase: “Conviértete en el antídoto del
miedo de tu cliente”. Eso es: identifica su miedo, elimínalo y habrás conseguido
transformar el “no” en “sí”.
Para identificar los miedos y lanzar un mensaje que conecte debes hacer un
listado de todos los posibles temores de tu lector-cliente.
No vale solo con los miedos superficiales, debemos ahondar en miedos más
primitivos y relacionarlos con sus deseos y necesidades.
Uno de los ejemplos que utilicé en mi formación sobre cartas de venta fue la
de un simple robot de cocina.
Si le preguntamos al cliente por qué tiene miedo a comprar puede decir:
- Tengo miedo a que sea de mala calidad.
- Tengo miedo a no saber usarlo.
- Tengo miedo a que sea difícil de arreglar si se estropea.
- Tengo miedo a comprarlo para luego dejarlo en un rincón.
Si le preguntamos por qué cree que podría necesitarlo puede responder:
- Lo necesito porque no tengo tiempo de cocinar.
- Lo necesito porque no sé cocinar equilibrado.
- Lo necesito porque me encanta la última tecnología.
- Lo necesito porque mi familia es muy grande.
Y si lo relacionamos con sus deseos reales lo más seguro es que diga:
- Lo deseo porque quiero ser un buen padre/madre para mis hijos.
- Lo deseo porque quiero estar delgado o en forma y sentirme aceptado.
- Lo deseo porque implica estatus y quiero sentirme parte de ese grupo.
- Lo deseo porque quiero mejorar mi calidad de vida.
La pérdida de los deseos es el verdadero miedo.
Toda la información nos sirve para escribir textos que llamen su atención,
pero si entiendes qué desea sabrás qué teme perder y podrás escribir para
transformar su angustia en bienestar.
El propio Jürgen simplifica el proceso de compra en una fórmula magistral:
eliminación de miedo + reducción de energía + aumento de placer.
Ya hemos visto que el miedo es la emoción que lo mueve todo, pero el
cerebro toma decisiones basadas en el placer que va a recibir y en el esfuerzo
que se evita. ¿Por qué crees que los titulares de “Consigue X en X tiempo”
atraen tanto?
Para que lo entiendas mejor te pongo como ejemplo una de mis formaciones
intensivas. En el curso Escribe tu web prometía que tras 4 semanas cualquier
persona sería capaz de redactar los textos de su web.
Vamos a analizar el triángulo miedo-energía-placer de ese producto en
concreto.
Eliminación de miedos:
Es caro > paga a plazos / garantía de satisfacción con devolución.
No seré capaz > tutor personalizado / terminas con la web escrita.
Reducción de energía:
Escribir mi web lleva meses > lo harás solo en 4 semanas.
No tengo tiempo > seguimiento personalizado y formación sintetizada.
Aumento de placer:
Mi web no me define > por fin unos textos a tu altura.
Mi web no vende > por fin unos textos que convierten.
Fragmentos de la carta de ventas del producto:
Ser emprendedor con presencia online es una gran aventura, ¿verdad? SEO, marketing,
copywriting… Parece que en 2018 hay que saber de todo. Y aunque sientes que tu mente
tiene las palabras exactas, a la hora de plasmarlas sobre la hoja en blanco los textos
nunca transmiten tu marca al 100%.
¿Y si te digo que hay un método en 7 pasos que convierte las palabras en miel para tus
clientes? Transforma tu web en 4 semanas con textos que digan: “Ey, estoy aquí” y “Sí, tengo
todo lo que necesitas”.
8 seminarios en vivo: clases en directo con análisis y técnicas.
Auditoría personalizada: sales con la web terminada.
Soporte ilimitado: 4 semanas de preguntas respondidas.
Quiero verte sonreír delante de una web escrita por ti.
Por fin vas a crear textos estratégicos sin bloquearte.
Aumento de placer, reducción de energía y eliminación de placer. ¿Las ves
reflejadas en el texto? Es lo mismo que debes hacer tú. El ejercicio lo puedes
aplicar a cualquier producto o servicio.
Recuerda que si lo que vendes existe es porque cubre una necesidad conectada
a sus miedos y deseos.
Ya estás un paso más cerca de eliminar las barreras entre lo que ofreces y lo
que esperan encontrar.
¿TU CONVENCES O MANIPULAS? LA VERDAD
DE LA PERSUSIÓN
Un abrazo.
Rosa Morel
septiembre 2018
BIBLIOGRAFÍA
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Guardian (2009)
2 A. Martín-Araguz, C. Bustamante-Martínez, M.T. Emam-Mansour, J.M. Moreno-Martínez:
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6 Charla TEDxBend de Patrick Renvoise: “¿Hay un botón de compra en el cerebro del consumidor?”
7 Escalera, Manuel (19.10.2005) “Las neuronas espejo te ponen en el lugar del otro. Entrevista a Giacomo
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inclination to use a business?”
21 Fuentes, C. & Alcaide, E., (2007) “La argumentación lingüística y sus medios de expresión”
El que tiene la verdad en el corazón no debe temer jamás
que a su lengua le falte la fuerza de la persuasión.
John Ruskin