1

Este libro está dedicado a los verdade-

ros influenciadores, a las personas que
todos los días se levantan creyendo,
creando e inspirando; a los persona-
jes que creen en sus sueños y generan
movimiento, porque la influencia real
está en el poder de ese movimiento y
en la magia de hacer que otras perso-
2016 © Fernando Anzures nas piensen, sientan y actúen igual que
ustedes. Este libro es para ustedes,
Editor
Fernando Anzures para que con herramientas y metodo-
fanzures@liquidthinkinglatam.com logía sigan inspirando, moviendo e
Corrección de estilo
influenciado este planeta, porque en
Ivonne Buitrago Gutiérrez sus manos está la capacidad de hacer
ivonnebuitragog@gmail.com que la influencia se convierta en un
Diagramación y Diseño cúmulo de acciones positivas, cambios
Funlab Experience Design radicales que con la influencia adecua-
info@funlab.com.co
http://www.funlab.com.co/
da construyan un mejor planeta para
nuestros hijos.
Portada
Steven Triviño
streviño@liquidthinkinglatam.com

Impresión A los míos, esos que caben debajo de

Panamericana S.A.
 una cobija un domingo por la tarde,
esos que saben ¡Cuando comienzan
Impreso en Colombia-Printed in Colombia
las vacaciones! Gracias por ser mi
equipo favorito.
ISBN 978-958-46-8723-4

No se permite la reproducción total o parcial de este libro ni el registro en un sistema informático

ni la transmisión bajo cualquier forma o a través de cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico,
por fotocopia, por grabación o por otros métodos, sin el permiso previo y por escrito del titular del
copyright.
 ÍN
7

ÍN
CA PÍ TU LO 1 CA PÍ TU LO 2
Cre o e n e l marke t i n g ¿y tú ? Co me n ce mo s p o r e l fi n a l .

CA PÍ TU LO 3 CA PÍ TU LO 4

DIC
Social antes que d igital. La influencia, los influenciadores
Y los influenciados

CA PÍ TU LO 5 CA PÍ TU LO 6

DICE
Cinco factores que mueven El market ing de la influencia.
Los hilos de la influencia.

CA PÍ TU LO 7 CA PÍ TU LO 8
La i n fl u e n ci a s o ci al d e j a h u e l l a . Co n t i n u an d o co n l a s fo rmas
d e cre a r e s tra te g i a s d e s o ci a l
i n fl u e n ce marke t i n g .

CA PÍ TU LO 9 CA PÍ TU LO 10
Ca s o s p ro p i o s “cami n an d o y Cas o s ro b a d o s “ i n s p i ra ci ó n
h aci e n d o ” . co n me to d o l o g í a ”.

CA PÍ TU LO 11 B I B LI OG R A F Í A
Lo q u e s e mi d e s e p u e d e
me j o rar. R ECU R SO S
PRÓLOGO
GENO CHURCH
Co-Autor of The Passion Conversation and Brains
on Fire Pirata de la Conversación
Hablar de Marketing de influencia
social, es adentrarse en el futuro de la
materia, pero también lo es adentrar-
se en el futuro de los negocios y
de nuestra sociedad, cada vez más
sin darnos cuenta estamos siendo
influenciados por un mayor número
de fuerzas externas, desde la wearea-
ble technology (elementos que utiliza-
mos en nuestro vida cotidiana y que
influencian nuestra forma de hacer
ejercicio, alimentarnos y vestir), hasta
INFUENCIADORES
HACE 50,000 AÑOS
Por eso este libro es una gran guía
para todos los que aman, estudian y
hacen Marketing, nos ayuda a enten-
der que la influencia es
generada por
la necesidad de
la sociedad de
ser guiada,
el internet de las cosas (la forma en que
elementos cotidianos como nuestro
refrigerador o TV se están comunican-
do con nosotros para influenciar en
nuestras decisiones de compra). Pero
de algo tenemos que ser conscientes
“El futuro nos alcanzó” y como lo dice
Fernando en su libro, no habrá mejor
influenciador que otra persona afín a
nuestros intereses que nos ayude a
comprender mejor todo el ruido social
que se está viviendo allá afuera.
conducida y educada, esto no parece
nuevo ya que hace miles de años así
adoptamos elementos tas irreveren-
tes en sus distintas épocas como lo
fue el fuego, la electricidad, el teléfo-
no, el auto, viajar en un avión, o muy
pronto viajar en un nave espacial para
conocer otros planetas. Para generar
estas adopciones sociales se requie-
re algo que modifique o construya
necesidades humanas, pero también
alguien una persona que facilite la
adopción, guie la conversión y propa-
gue la conversación.
UNA CONVERSACION APASIONADA LA
GENERA UNA PERSONA APASIONADA
Nosotros tenemos una agencia con
más de 10 años en el mercado llamada
Cerebros en fuego (Brains on Fire) y
nos especializamos en el voz a voz en
Estados Unidos así que la mayoría de
nuestro tiempo nos lo gastamos tratan-
do de conocer ¿Qué hace conversar
a las personas? ¿Qué hace que un
mensaje se propague? Y ¿Quiénes
son las personas que propagan este
mensaje? Y después de leer este libro
estoy seguro que ya hemos encon-
trado en Latinoamérica un mentor de
conversaciones, alguien que comulga
con nuestra filosofía y que se basa en
estudios, pruebas científicas y datos
documentados para validarlo ¡ah! y lo
mas importante “no comienza por lo
digital sino por lo social”. Lo digital
será obsoleto, cambiará de genera-
ción en generación, evolucionará tan
rápido como lo ha hecho el iphone
“
(y ya es obsoleto), pero lo social
aunque evolucionará con la llegada
Lo social aunque evolucionará
con la llegada de nuevos
tiempos, se mantendrá en
esencia observando los
comportamientos humanos.
de nuevos tiempos, se mantendrá en
esencia observando los comporta-
mientos humanos. Por eso el Marke-
ting de influencia social como lo indica
Fernando comienza por entender al ser
humano, su nuevo entorno y su compor-
tamiento sobre el mismo, así i logramos
entender mejor lo social podremos
entender mucho mejor la inclusión
digital (Youtubers, Snapchaters, Viners,
Periscopers, Askers) cada una de estas
plataformas tiene un común denomina-
dor, ha desarrollado sus propios influen-
ciadores y cada uno de ellos ha creado
a partir de estos influencers sus propias
comunidades, lo que indica que en el
futuro estas comunidades influenciarán
a otras personas en consecuencia, así
que tenemos que entender los nuevos
modelos y por supuesto a las personas
detrás de ellos por que comprendiendo
los comportamientos humanos, podre-
mos desarrollar mejores herramientas
“
tecnológicas.
 11

LA SOCIEDAD NOS INFLUENCIA

EN UN MUNDO GLOBALIZADO
Sin duda uno de los puntos que mas despierta mi mente cuando leo este libro
es entender lo que Fernando menciona acerca de las distintas escenas y cultu-
ras, Anzures menciona que

dependiendo del lugar donde nazcas y Geno Church:

te desenvuelvas, será el tipo y nivel de LEANLO, Es el Word of Mouth inspira-
influencia que tendrás, USENLO , tion officer en Brains of Fire, una
agencia dedicada al Marketing

ADOPTENLO
por eso en esta época de gran globalización es importante tomar un poco de influen- de voz a voz, pero se considera
cia de aquí y de allá y moverse a donde creamos que lo que sabemos o queremos a si mismo mas como un cupido
saber es mas relevante, ya que función al lugar donde pongamos nuestras raíces, del WOM, creando sinergias
será el tipo de influencia que podremos aportar y que adoptaremos. Llevo muchos años siendo Pirata
entre sus clientes y la materia.
de la conversación apasionada,
Geno estudió en la Universidad
por más de una década he sido
del Sur de California y dedicó 10
parte de WOMMA (Word of
años de su vida como Director

MARKETING
Otro punto que se pega como mante-
quilla al pan es la nueva definición que
el autor le da al Marketing “Un marke-
Mouth Marketing Association)
Creativo en Greg & Greg agencia
y debo reconocer que después
creativa para después comenzar
de escuchar, estudiar y analizar

ES TODO Y
ting democratizado” donde todos lo
necesitan pero pocos lo usan adecua-
damente, por que Fernando dice que
su rol como evangelizador del
tantos casos alrededor del WOM
marketing de voz a voz donde ha
pocos casos te sorprenden, pero
pasado sus últimos 20 años, en
este libro es un ¡WOW! Tiene
2015 fue reconocido e integra-

ES PARA
el marketing comienza por la estra-
tegia pero conozco muchos colegas
y empresas en todo el mundo que
comienzan al revés por las tácticas y
casos, cosas y personas, tiene
do por la Asociación Mundial
hechos evidencia y resultados,
de Word of Mouth al salón de la
tiene contenido y contexto,
fama. Geno es co-autor de dos
así que si estás poniendo este

TODOS
las campañas, así que comprendiendo
esta poderosa formula de un marke-
ting democratizado y que comience
por la estrategia, nos permitirá incluir
de mejor forma el componente de
“marketing en la influencia social”.
libros Brains of Fire y The Passion
libro en tus manos ¡Felicidades!
Conversation y en sus tiempos
Acabas de hacer una elección
libres da conferencias relaciona-
de futuro, si aún no lo compras,
das con este fascinante tema.
no lo pienses haz parte de esta
embarcación recomendada por @genochurch
el Pirata apasionado.

Geno Church
12
CAPÍTULO 1
CREO
EN EL MARKETING
INTRODUCCIÓN Amo esta materia, amo el marketing,
amo la posibilidad que tenemos de
crear un mundo mejor a través de
inspirar, estimular, convencer y conver-
tir ideas e intangibles en proyectos
tangibles. Pero me cansé de que el
marketing no sea reconocido como
una de las carreras más importantes
para ser estudiadas, me cansé de ver
cómo cualquiera que haga cualquier
cosa se denomine “marketero” y
peor aún que se autodenomine gurú,
¿y sabes por qué? Porque creo en
el marketing honesto, transparente,
aquel en el que todos somos alumnos
y nos retroalimentamos construyendo
y estableciendo nuevas hipótesis.
Pero también creo que nos falta
humildad para dejar de sentir que
sabemos todo y entonces partien-
do desde la sed del conocimiento
comenzar a darle de nueva cuenta
EL MARKETING ES MÁS QUE ESO
13
¿ Y TÚ ?
ciencia al mercadeo, creo que es
obligación de todos los que amamos
el marketing, regresarlo a la senda
del estudio, al análisis, a la estrate-
gia, la investigación, la creatividad y
por supuesto la efectividad.
¿ QUE HACES QUÉ ?
¿Que cómo nos ven desde afuera?
Bueno, la gente que no conoce
nuestro trabajo cree que jugamos a
crear campañas de publicidad, virales
de internet, que hacemos botargas
(muñecos inflables), que nos dedica-
mos a crear logos, a manejar fotos y
videos en redes sociales, que nos las
sabemos todas y nos la pasamos de
fiesta en fiesta, y por supuesto que nos
dedicamos a inventar frases cliché para
anuncios que salen en la TV.
14 15

Así es que nace este segundo libro bauti-

DOS RAZONES PARA
El marketing es sentir,
zado SOCIAL INFLUENCE MARKETING,
que como su nombre indica, tratará
temas como ¿qué detona el comporta-
LEER ESTE LIBRO:
miento de las masas?, ¿y cuál es el rol LA PRIMERA

pensar, estudiar,
de los influenciadores en el futuro del
Porque la raíz del mercadeo es
marketing? SOCIAL y sobre todo la del mercadeo
digital, “nada digital avanzará sin una
Para poder cumplir mi propósito de
conexión social”, sin una emoción
agregar valor, este libro se dividirá

analizar, intuir,
humana y como diría mi amigo
en tres secciones:
Marcelo Ghio (autor de Oxitobrands y
biobrands) “lo digital es simplemente
un catalizador” que potencia las

construir e innovar. 1.MARKETING acciones del marketing, las expande y

aumenta la velocidad de propagación
del contenido o del mensaje. Pero

2.SOCIAL la raíz del marketing es entender las

es socializar,
necesidades del ser humano ¿por qué
hace lo que hace?, ¿qué lo mueve hacia

3.INFLUENCIA adelante?, ¿y qué hace que adopte o

se desencante de ciertas plataformas
o marcas? La esencia del marketing es

influenciar, descubrir, entonces el estudio del ser humano

que hasta hoy está hecho por humanos
Palabras que estoy seguro ya y para humanos, es por esto que quiero
son parte de tu vocabulario ergo seguir construyendo sobre mi premisa

catalizar y demostrar son parte de la nueva revolución y materia de estudio “el voz a voz” y
“Tecno-Socio-Marketera-Digital”. por ende te aseguro que:

que esta hermosa “No hay marketing sin

socialización, no hay socialización
materia puede proveer sin conversación, no hay
resultados superiores conversación sin interacción y una
buena interacción nos llevará a
comprobados. transacciones recurrentes”
16 17

LA SEGUNDA Suficiente humo tenemos ya en tan simple y poderoso que comen-

Para que rompas el molde, te salgas de la caja y de los estereotipos “markete- el mundo como para agregar un zarás a usarlo de forma intuitiva.
ros” que deben a partir de hoy quedarse en el olvido. poco más, este libro es solamente
¿Redes?, ¿conectores?, ¿agentes de
una teoría complementaria y no,
Sí, comencemos por ahí y digamos adiós y de una vez por todas a las vacas cambio?, ¿nuevas plataformas? Sí,
no pretendo inventar el hilo negro
sagradas, sobre todo a las de mercadeo, adiós a los tiempos donde podíamos tiempos nuevos, herramientas nuevas,
porque en el marketing como en
usar esta gran materia para vender verdades a medias, adiós a los publicistas comportamientos antiguos, solo que
la vida “no hay verdad absoluta“,
de culto, esos que murieron con Mad Men y con la revolución mediática, adiós hoy al potenciarse están demostrando
pero de algo estoy convencido y es
a los jefes “yo lo sé todo” y a las empresas que pregonan innovar pero al final ser extraordinarias plataformas para la
que la influencia social y el voz a voz
terminan haciendo las estrategias de la misma forma. Y digamos ¡Hola! a los
“marketeros” integrales, los que comienzan por el consumidor, la estrategia, el
funcionan, lo han hecho por años, y
con las nuevas herramientas y los
conversación, difusión,
análisis, la gente y la calle. En los próximos años se acordarán de esta frase “el
mercadeo no se trata de herramientas sofisticadas sino de comprender mejor
viejos conocimientos se convertirán
en el siguiente gran marketing, uno
persuasión y por
las necesidades de un consumidor más sofisticado” y por supuesto de diseñar
mejores estrategias en consecuencia.
supuesto la venta.

NOVEDOSO
No, este no es un MÁS QUE NUEVO
libro para vender
Hablar de influencia es hablar de antropología
e historia, es meternos al pasado para validar
que siempre ha existido alguien que influen-
cia nuestra forma de ser, actuar, vestir, comer e

HUMO
incluso pensar. Antes fue un filósofo, un pensa-
dor, un escritor, un matemático, un deportista,
un cantante o un actor, pero hoy puede ser
cualquier persona a la que sigamos, con la que
tuiteemos, a la que veamos en Vine, Snapchat,
Periscope, YouTube o con la que interactuemos
off-line (en el colegio, en el gym, en clases de
pole dance o belly buttom).
18
TÚ ESTÁS
IMITANDO
ALGO O A ALGUIEN
Quizás no lo notes, lo hagas de
manera empírica o quizás lo sepas
perfectamente pero tú estás siendo
influenciado.
¿Crees que tu forma de vestir es
original? Piénsalo dos veces, ¿a
quién le habías visto esos jeans o
esos tacones?, ¿o piensas que el reloj
que te pusiste se te ocurrió comprar-
DAME información
yo generaré una
conversación
Somos seres humanos sociales y
necesitamos información ya que con
ella construimos puntos de vista, y si
esos puntos de vista vienen respalda-
dos por reputación entonces ¡Bingo! La
magia y las conversaciones suceden.
Pero además, si estas conversacio-
nes fueron establecidas en los lugares
adecuados a través de las personas
adecuadas, entonces esos diálogos se
19
lo a ti?, ¿tu auto? ¡Vamos! ¿crees de
verdad que escogiste esa marca o
modelo? Todos en algún momento
somos influenciados por una corrien-
te más fuerte que nosotros mismos
llamada sociedad, pero a la vez la
sociedad es influenciada por perso-
najes cuyo rol es aterrizar el ruido
social y convertirlo en tendencias.
convierten en influencia. Así que ahora
lo sabes, tú eres socialmente imitado y
estás imitando socialmente a alguien,
ya sea consciente o inconscientemen-
te, pero lo haces y de eso se trata esa
maravillosa ciencia de influenciar, de
convencer a alguien más de algo basado
en nuestras creencias y experiencias,
claro, sin olvidar que siempre tiene que
suceder desde la honestidad, con herra-
mientas válidas, creíbles y probadas,
contando con argumentos y contenidos
correctos y sobre todo seleccionando
a los influenciadores adecuados en el
momento y ocasión adecuadas.
20 21

a prueba
y error
Y es que el marketing es así, la suma
de muchas teorías, teorías distintas y
complementarias a la vez, hipótesis
radicales y sobre todo nuevas reali-
dades, el marketing es mágico y lo
resulta aún más cuando en efecto,
puedes comprobar que para cada
teoría existen casos reales ejecuta-
dos, concretos y con resultados tangi- “en teoría,
no hay diferencia
bles. Por ello este libro estará lleno
de casos, propios, prestados y hasta
robados, pero que han generado
resultados comprobables, medibles y
cuantificables.

¿Sabes cuál es el común entre la teoría y

denominador de las
últimas 30 compañías la práctica,
valuadas como unicornios?
en la práctica
si la hay”
No, no me refiero a que 80 % de ellas están establecidas en Sillicon Valley y
creadas sobre modelos 100 % digitales, sino a que su común denominador es
que han sido capaces de generar una gran masa crítica de usuarios en tiempos
récord. Sí, su éxito radica en que han sido capaces de crear momentum, masifi-
cación, réplica colectiva ¿Te has puesto a pensar cómo generaron ese momen-
tum? Bueno, si eres un geek probablemente en este instante estás calculando
el algoritmo que lo describe o generando la ecuación que tecnifica la sociali-
zación, pero la verdad es que como diría Jonah Berger, autor de Contagious:
Why Things Catch On, generar momentum es un fenómeno social estudiable,
repetible y sobre todo expandible, se trata de un efecto que combina lo social,
YOGI BERRA
con la repetición, la imitación y la tecnología, además existe evidencia que
indica que esas personas a las que imitamos pueden ser mapeadas, reclutadas
e incorporadas a tu marca, así que esta lectura estará basada en evidencia y
no en teoría, ODIO LA TEORÍA, excepto aquella que termina en acción y por
supuesto la que necesitaremos para romper nuestros propios paradigmas o
para construir la historia, y como diría el beisbolista estadounidense Yogi Berra
“en teoría no hay diferencia entre la teoría y la práctica, en la práctica si la hay”.
22
SE BUSCAN
“MARKETEROS”
ACTUALIZADOS
Las empresas lo gritan, los head-hunters
lo suplican, las nuevas corporaciones y
modelos de negocio lo demandan, las
pymes y emprendimientos lo necesitan,
las agencias rezamos por ello, y a las
viejas y anticuadas empresas les urgen.
Llegó ese momento, el de demostrar
que “hoy marketing es todo” y enton-
ces romper paradigmas para ser así
parte de la historia ¿te das cuenta? Estás
en una época donde las nuevas reglas
SOS, BUSCAMOS
“MARKETEROS”
CURIOSOS
Una nueva generación de ellos, cientos
de mentes brillantes que regresen a la
ciencia para crear la magia, gente que
comience por estudiar lo humano para
lograr lo increíble, que salga a la calle
para entender el comportamiento
social-digital; gente que lea, pruebe,
ensaye, indague y estudie ¡Vamos!
Necesitamos curiosos profesionales;
gente que “stalkee” con un propósito,
pero sobre todo con un método, que
desafíe el status quo y que se arriesgue
a crear maneras distintas de estudiar e
23
se están escribiendo y no eres solo un
actor sino el guionista de la película
¿Alguna vez etiquetaste a un policía en
Waze?, ¿corregiste una frase en Wikipe-
dia?, ¿contestaste una respuesta en
Quora, Ask o Yahoo?, ¿quizá creaste
una playlist en Spotify? ¡Vamos! Eso es
gente que lea,
co-crear y por eso, este nuevo mundo
necesita de ti, de gente valiente que
alce la mano y que de el primer paso
hacia adelante, que rompa paradigmas
que pruebe,
tanto on como off-line, que destruya
esquemas obsoletos y que se cuestione
más, necesitamos gente que estudie el
pasado para construir un mejor presen-
que ensaye,
te y asegurar un mejor futuro. Nos urge
gente que estudie gente, pero sobre
todo gente que restructure el ADN del
nuevo mercadeo.
que indague,
impactar al nuevo consumidor. A partir
que estudie
de hoy el marketing necesita perso-
najes que construyan nuevas macro
tendencias y que se convenzan más. ¡Vamos! Necesitamos
Necesitamos estudiantes eternos,
chicos o grandes, la edad no importa,
lo que sí importará será tener una
curiosos profesionales
nueva actitud de cambio, de apren-
dizaje y de prueba y error. Tú eres el
cambio, deja de asumir la actitud que
normalmente tiene un lector y co-crea
conmigo, esa es la invitación en este
viaje, donde te reto a que no seas
solamente audiencia sino copiloto,
un copiloto que construya algo nuevo
y que conforme las páginas vayan
pasando lo convierta en realidad. Te
reto a que leas haciendo y a que pases
la voz porque el nuevo marketing es
de todos.
24
TU ERES UN “MARKETINFLUENCIADOR”
Y ojo, no me refiero a que tu eres alguien con miles de amigos en Facebook
o YouTube, pero quieras o no hoy tú eres un influenciador, tu voz tiene
eco y ese eco el poder de transformar. Nunca como hoy el contenido y
los mensajes viajaron tan rápido, estamos en tiempos de poca atención,
pero la buena noticia es que la poca que nos queda se la dedicamos a una
persona como nosotros ¿recuerdas? 8.5 de cada 10 personas confían en
la recomendación de un amigo o familiar, estamos en
una época donde grandes transformaciones pueden
ocurrir en instantes o como diría mi amigo Rafael
Garate “con el simple poder de un tuit”, así que
te invito a cuestionarte a imaginar y a anotar y de
ti depende verdaderamente crear nuevas ideas,
implementarlas, medirlas y cambiar la forma en
que pensamos entendemos y aplicamos esta
hermosa ciencia llamada marketing, claro esta, a
través de la influencia social.
25
ESTE LIBRO DE MARKETING NO ES PARA TI
Tú no necesitas un libro de marketing más,
los has leído todos. Si eres un “marketero” de
corazón tienes en tu mente (espero) a Kottler,
Porter, Underhill, Lindstrom, Godin, Roberts,
Kawasaki, Kumar, Pradeep y Stalman, y a tantos
personajes que han dado vida al mercadeo, por
eso este libro no es para ti. A estas alturas sin
duda has leído miles de buenos artículos en
blogs y revistas reconocidas, has observado más
horas de marketing en TED de las que te dieron
en la universidad, has descargado podcast,
observado webcams, tomado clases gratuitas
en YouTube, descargado cientos de infografías
y material equivalente a dos maestrías, por eso
este libro no es para ti, ES CONTIGO ¿entien-
des la diferencia? Quiero que juntos probemos
y rompamos los paradigmas de la lectura unila-
teral porque a final de cuentas
¿para qué se
escribe un
libro? Si no
para lograr
moverte de
ese asiento
y ponerte en
acción.
26 27

Este libro es contigo y cada capítulo te invitará a que hagas una pausa, analices,
escribas e intentes unas tareas para que después regreses a leer el siguien-
te capítulo. Estas tareas como ya dijimos estarán off-line pero también on-line
porque ¿para qué crear un ecosistema social-digital si no participamos de ambos
mundos? Así que no olvides visitar el sitio www.socialinfluecemkt.com registrar-
te y comenzar a interactuar en ambos mundos desde el principio. Además la
manera de mantener un libro vivo es que su contenido nunca muera y el conte-
nido del sitio se actualizará de forma permanente, con noticias, información y
conferencias, permitiendo que lo leído no pase de moda.

UNA PROMESA UNO ES

DE VALOR LO QUE LEE
Eso sí, si te embarcas en esta lectura,
te prometo que nunca estarás solo,
cada vez que quieras interactuar o
rebotar una idea, mi equipo Liquid
Thinking Group y yo estaremos ahí
para escuchar tus propuestas, anali-
zarlas, darte consejos y ayudarte a
lograr que estas se materialicen,
solo así crearemos el valor que
quiero generarte y entonces el libro
tendrá sentido.
Dicen por ahí que uno es lo que
come y que si le metes basura al
cuerpo tendrás dificultades cuando
esta vaya a salir, así que ojo con lo
que comes porque creo que ese
dicho tiene mucha razón. Pero si
eso es así, entonces uno también es
lo que lee, porque lo que le metas
a la cabeza determinará tu forma de
pensar y actuar en consecuencia,
así que ¡Conviértete en un trans-
formador de ideas! Devora nuevas
letras leyendo este libro, date una
licencia innovadora para hacer
locuras y a partir de hoy, conviérte-

¡Conviértete
te en un intra o entrepreneur. Sé de

DE PARA TI,
esas personas que piden perdón y
no permiso, ya hay muchos cuerdos
en un como para ser uno más del montón.

transformador
A CONTIGO de ideas!
28 29

¡PSSST!
ALGUIEN ALLÁ
AFUERA TE ESTá
BUSCANDO
Alguien allá afuera está buscando “marketeros” con un nuevo perfil y ¿sabes
qué? no los está encontrando o te has preguntado ¿quién y cómo está
manejando el marketing de los nuevos modelos de negocio?, ¿qué perfil de
“marketero” estará buscando el CEO de Vine, Uber, Airbnb, Tappsi, Platzi,
Toms, Snapchat, Tinder, o más.? ¡Pues sorpresa! Muy seguramente no es el
tuyo, porque hoy existe un GAP en esta área y no es culpa de nadie. Con esta
vorágine de información nos hemos centrado en resolver las tácticas y no en BIENVENIDOS AL SOCIAL
generar las estrategias, en conocer lo superficial y no en enfocarnos en las
raíces de estos nuevos comportamientos social-digitales; nos concentramos
en construir las herramientas y no en entender al consumidor que las utiliza,
INFLUENCE MARKETING
así que es hora de juntar el viejo y el nuevo mundo y co-crear algo mejor
¿estás listo? Bienvenido al futuro.

¡ BIENVENIDOS AL SOCIAL INFLUENCE !

30 31

En un mundo superior puede

ser de otra manera, pero
aquí abajo, vivir es cambiar
CAPÍTULO 2 y ser perfecto es haber
COMENCEMOS cambiado muchas veces.
John H. Newman

POR EL FINAL ¿QUÉ APRENDERáS AL

FINALIZAR ESTE LIBRO?

Q
ue en el marketing o cambias o
te mueres, hoy no hay opción
ni tiempo ni cuentas con la
paciencia de tus consumidores, hoy
no hay retención ni mucha recordación
y la verdad hasta poca sorpresa, pero
si cambias y te adaptas; si pruebas y
compruebas; si mides y analizas enton-
ces descubrirás el poder que tiene el
nuevo consumidor.
32 33

SEIS VERBOS QUE TE

INVITO A REALIZAR
EXPLORA
EXPLORAr Explora
PRobar Explora

EJECUTAr
?
Explora
ANALIZAr
? Explora ?

Medir Explora
INTENTAr
Explora

? DE NUEVO
En resumen, ESTaS SON LAS 10
METAS QUE NOS TRAZAREMOS JUNTOS

1. Co-crear con tus consumidores, sobre todo con los más frecuentes e involu-
crados con tu marca (tus fans e influenciadores) pues ellos están dispuestos.

2. Ser capaz de descubrir dónde están esos fans, invitarlos, abrazarlos,

consentirlos e incorporarlos a tu estrategia de marca. Menos audiencias,
más participantes.

3. Definir una mejor estrategia de marketing, una que comience con ¿qué
objetivos persigo verdaderamente?, ¿cómo obtengo el ansiado ROI?
¿y cómo hago mi estrategia de Social Influence Marketing sostenible y
diferenciadora?
34 35

4. Dar prioridad a lo social sobre lo digital, pero entendiendo el poder de

este para generar nuevas formas de conocer y potenciar el nuevo rol del
consumidor. UNA SACUDIDA A TU CABEZA
5. Incorporar nuevas métricas, estudios y formas de generar análisis relevan-
tes de tu nuevo consumidor.
UN TERREMOTO A TUS IDEAS
6. Probar nuevas herramientas off y on-line, entendiendo y seleccionando
aquellas que se adaptan mejor a tu marca, producto, servicio o persona.
Para hablar de marketing e influencia social tenemos que darnos una sacudi-

7.
Incorporar influenciadores a tu estrategia de marca, pero partiendo de la
da cual montaña rusa, permitiendo que nuestras ideas viejas se caigan y se
correcta segmentación de los mismos y comprendiendo lo que cada uno
rompan en pedazos. El mundo avanza y el niño Z del que hablaba en mi último
de ellos le aportan verdaderamente.
libro ya creció y se convirtió en tu nueva audiencia, sí, las audiencias no solo

8. Entender el nuevo poder del marketing y mantenerte mejor informado, actua-

lizado y documentado para ser de la nueva generación de “marketeros”.
se recompusieron sino que más allá de fragmentarse se personalizaron, esa
personalización continúa, creando nuevos grupos sociales que antropológica-
mente generan nuevos alphas, Alpha-Influencer-Celebrity-Referente, llámalos
como quieras, pero ellos son
9. Aprender y definir ¿cuánto pagarle a un influenciador?, ¿y cómo analizar
el ROI? Sin tirar tu dinero a la basura (relación costo-beneficio).

10. Definir y aplicar un sistema de mejora continua en la estrategia de marketing

partiendo de la premisa “¿podemos hacerlo mejor?” personajes que mueven los
hilos de la conversación y del
comportamiento de las masas.
Los grandes cambios siempre Aquí te hago la primera pregunta ¿sabes quiénes son tus influenciadores?, ¿y

vienen acompañados en qué entorno pasan su tiempo? Por extraño que hoy parezca, los números
más grandes de crecimiento en redes sociales e interacción social, se están
dando en redes que quizás no tienes instaladas en tu teléfono celular, la influen-

de una fuerte sacudida. cia social está ahí y es un modelo muy válido de magnificar las historias y el
conocimiento de tu marca, pero esta influencia solo ocurre encontrando a las
personas adecuadas, creándoles el contenido apropiado para que sea compar-

No es el fin del mundo. tido en las redes convenientes en el momento correcto.

Es el inicio de uno nuevo ” NO ES LA FLECHA ES EL INDIO

Todos pensamos siempre en la creación de la publicación perfecta o en el video

Anónimo que se convertirá en un gran viral, pero tenemos que recordar que no se trata
solo de nuestro contenido sino de quién lo difunda; un gran recurso, mensaje
o contenido necesita un gran difusor, porque si es algo muy bueno pero no es
compartido con la audiencia adecuada, entonces se convertirá en contenido
desperdiciado y por ende en recursos mal destinados.
36 37

EL FUTURO LAS CIFRAS NO

FUE AYER
Hace apenas 3 años hablábamos en “El consumidor es el medio” (mi primer
MIENTEN MÁS BIEN
ASUSTAN De acuerdo a Gartner, la firma consul-
tora estadounidense líder en tecnolo-
libro), de indicadores y tendencias que preveían un cambio dramático y una trans- gía e informática, se prevé que para
formación continua del consumidor, este cambio no solo se dio, sino que lo está 2020 al menos un 15 % de la población
haciendo muy rápido, estamos viviendo una verdadera revolución en los usos estará manejando hasta siete dispo-
y hábitos, en las macro fuerzas, en los estados de necesidad y por supuesto en sitivos digitales al mismo tiempo ¿y
nuestro consumo de dispositivos, conexiones digitales y por si fuera poco, en el quién será capaz de concentrarse con
consumo de medios. En este capítulo hablaremos mucho de medios masivos siete si con dos o tres ya somos un
¿por qué? Bueno, porque hasta lo que sabíamos hoy, los medios masivos son desastre? Y claro, con tanto dispositi-
unos de los principales generadores de impactos para el consumidor y un buen vo continuará el deterioro de la reten-
mix de medios con la adecuada afinidad impactará en teoría a nuestro grupo ción de los impactos publicitarios o
objetivo. Además si los impactos son bien dirigidos en canales y medios adecua- de la retención de información en
dos, estos generarán recordación y una vez más, en teoría, a mayor número de general. Ya en un estudio de Micro-
impactos pues mejor recordación se logrará y una mayor recordación se conver- soft, acuñado hace un par de años,
tirá en una mejor intención de compra. Pero, ahora pensemos por un momento, nos indicaban que nuestra capacidad
si el consumo promedio de horas de TV ha disminuido, si nuestra recordación de de atención había disminuido de 12
medios tradicionales es menor, entonces ¿dónde estamos construyendo nuestra minutos a 7 segundos, es decir,
recordación de marca?, ¿cómo vamos a generar el posicionamiento de nuestros
productos con las nuevas audiencias?

¿DÓNDE METO MI DINERO?

Bueno Yankelovich, una firma america-
na que realiza estudios de consumidor,
dice que tendrías que meter tu dinero
en todos lados, ya que esta consultora
sitúa el consumo promedio de impac-
tos publicitarios en 5 000 versus los 3
000 reportados hace apenas 3 años
con un amplio crecimiento de inversión
en marketing digital, pero con dificulta-
des para medir el ROI en estas nuevas
plataformas o ¿qué haces cuando te
aparece un pop-up en tu diario favori-
to? Así que: hoy tenemos más
impactos que nunca ¿Imagínate
como se verá en unos años más?
Por lo que sin duda hablar de
ROI en marketing y medios va
a requerir cada vez más prueba
y error en las nuevas platafor-
mas y maneras de abordar al hoy tenemos la misma
consumidor.
capacidad de retención
que tiene un pez dorado.
38 39

¿QUIÉN ES TU
AUDIENCIA?
¿Qué tan bien conoces a tu consumidor hoy?, ¿cómo lo estudias?, ¿utilizas las la división entre
el consumidor
mismas técnicas de investigación de antaño?, ¿o te arriesgas a probar herra-
mientas nuevas? Hoy la audiencia mutó y comienza a dejarnos muchas señales
de que su nuevo consumo es multimedia y en simultáneo.

ALGUIEN que BAJE LA VELOCIDAD y el comprador

Teléfonos que cada 3 meses cambian
de modelo y de funcionalidad, drones
que entregan paquetes, personas que
comparten sus autos, habitaciones y
oficinas por semanas, días y hasta por
horas, usando y creando nuevas aplica-
dad, y claro, esta velocidad hace su
tarea y rompe aquellas cosas que no
son capaces de adaptarse o de viajar al (SHOPSUMER ), la de las
edades, la del acceso
mismo ritmo.
El nuevo ritmo quiebra empresas,

ciones; chicos de 14 a 16 años que
generan millones de dólares progra-
mando, filmando o hablando por alguna
al conocimiento
paradigmas y hasta modelos de gobier-
no; rompe ideologías y por supuesto
límites. Nunca como hoy habíamos
evidenciado la fragmentación y desapa-

red social, millones de bytes convertidos
en canciones, fotos y películas, modelos
de negocio que se transforman, se
destruyen o se inventan. El mundo no
para y sigue avanzando a gran veloci-
y la educación, la
rición de tantas fronteras en parale-
lo, algunos ejemplos de esto son muy
claros,

frontera de los
países, por eso ---->
la barrera entre lo que es tuyo y lo demás
(economía compartida), la frontera de lo
on-line y lo off-line (omnicanal), el límite
de lo digital y lo social (SOLOMO),
46
Y mientras las cadenas de televisión se reinventan
y se lanzan al unísono en la conquista por las plata-
formas de TV por demanda, el joven Mark Zucker-
berg, dueño de la red social Facebook anuncia que
su emporio ha llegado a la impresionante cifra de
1.8 billones de usuarios y una increíble repetición de
uso diario de al menos 1 billón de estas personas,
es decir,
estamos
“Facebooknotizados”
8 mil millones de videos
todos los días
y lo estamos haciendo en dispositivos móviles,
pero desde mi punto de vista lo más impresionan-
te es lo que está sucediendo con el consumo de
video en esta red social ya que sin hacer mucho
ruido al respecto y mientras las cadenas voltean a
ver a Netflix, creyendo que el remedio es imitar-
lo, los usuarios de Facebook están consumiendo
y compartiendo 8 mil millones de videos todos
los días “es decir” que estamos consumiendo un
promedio de ocho videos por persona cada
día (la televisión se volvió social y no nos dimos
cuenta), quizás esa sea una de las razones por
las cuáles Mark Zuckerberg invitó al fundador
de Netflix a ser parte de la junta directiva de
Facebook ¿será? Claro está, que por el momento,
nuestro consumo se centra en memes, mimos
y gnomos, videos familiares y de gatos, consu-
mos que podemos considerar básicos, pero ¿y
si se creara la mayor red para ver anuncios y TV
por demanda allí? Piénsalo, las condiciones están
dadas.
47
Facebook TV
Imagina que de pronto las marcas se dan cuenta del tremendo poten-
cial que representa no tener intermediarios, ni métricas secretas por
parte de los emporios mediáticos, imagínate que todos (anunciantes,
marcas, productos y nosotros) nos diéramos cuenta que se puede
llegar al consumidor final con contenidos altamente relevantes y
aceptados, y que no solamente pueden ser consumidos generando
una muy buena relevancia, sino que al estar en una red social, estos
pueden ser compartidos muchas veces con emociones auténticas y
recomendaciones genuinas; no más zapping, no más bloqueos de
Ads, no más inversión en pautas y no más multipantallas, porque
este contenido puede ser replicado por los cientos, miles de amigos
con los que contamos en nuestras cuentas personales, claramente
que esto dependerá de un extraordinario contenido, pero ese será tu
reto y deberá estar en tu estrategia, creatividad e innovación, pero de
lograrse podríamos no solo impactar a nuestra audiencia objetivo en
el momento y lugares adecuados, sino que podríamos ser capaces de
medir el sentimiento social de manera inmediata y sin gastos extras
en investigación, ni en métricas adicionales, porque ¿adivina qué?
El algoritmo de Facebook se monitorea e investiga solo desde esa
plataforma social, es decir está cerrado para todo mundo ¡Grande
Mark! Estás creando tu propia cadena de TV frente a los ojos de todo
mundo y nos lo darás con un paquete
“A la carta, todo incluido”,
¡Ah! Y por si fuera poco con la posibilidad de ver la programación
con gafas de realidad virtual aumentada, porque si no lo sabes, su
última adquisición o compra fue Oculus, una empresa nacida y finan-
ciada en Kickstarter (la compañía por internet dedicada al financia-
ción de proyectos sociales). Oculus basa su tecnología en realidad
virtual aumentada, tecnología que te permite voltear a ver tu entorno
completo con los anteojos puestos y vivir una experiencia de 360º
¿te das cuenta? Las piezas ya están en el tablero, ¿pero ya comen-
zaste a jugar? Date cuenta de la oportunidad que se presenta frente
a nosotros, vamos a necesitar replicadores, influenciadores, socia-
lizadores, embajadores y celebridades que den a conocer nuestro
contenido ¿o quién va a replicar ese contenido?, ¿quién lo hace hoy?
Bueno, de acuerdo al investigador Jakob Nielsen el 1 % de la audien-
cia crea contenido en internet y las redes sociales, el 9 % lo amplifica
y el 90 % lo consume así que ¿qué estrategia persigue hoy tu marca?,
¿eres generador, amplificador o consumidor?
40
BIENVENIDO A UN MUNDO
Por eso SIN FRONTERAS
donde el consumo de información es salvaje y se
da por miles de canales en forma simultánea, un
lugar donde la bidireccionalidad es un hito y donde
la influencia social se ha transformado en algo más
que una tendencia para convertirse en toda una
ciencia de análisis,
porque toda acción que
se multiplique parte del YO
un nuevo YO exacerbado por tantas formas de
obtener interacción, uno que busca ser noticia y
quiere ser el primero en comunicársela a los demás y
esa es la buena noticia, tienes a millones de influen-
ciadores que aman tu marca queriendo hablar de
ella y queriendo compartirla con el mundo entero,
las preguntas son ¿sabes quiénes son tus verdade-
ros influenciadores? Mejor aún ¿sabes qué quieres de
ellos?, ¿y qué esperas de tu campaña? Ya que no es lo
mismo esperar alcance o interacción que conversión,
es más, puede que necesites estrategias, canales y
audiencias distintas para llegar a cada uno de esos
objetivos.
41
YO SOCIAL, YO INFLUENCIADOR
En mi primer libro “El consumidor es el medio”
hablaba acerca de nuestro rol como influenciado-
res y de cómo todos en algún momento y sobre
algún tema fungimos este rol con alguien o en
algo. Pero 3 años después este tema de la influen-
cia social ha cobrado una nueva dimensión, las
posibilidades para convertirte en un influenciador
o aprovechar esta influencia a favor de tu marca
o persona son infinitas y de acuerdo a cifras del
sitio web Statista en conjunto con el Pew Center,
el número de personas en el mundo conectadas
a internet asciende ya a 3.4 billones, y de esas
que al menos estén conectadas a una red social y
dispuestas a conversar sobre ti, tu marca o produc-
to se cuenta ya con 2.3 billones de usuarios, es
decir un 31 % de la población y se espera que para
2018 llegue casi al 50 %. Pero si nos enfocamos en
los dispositivos móviles la tendencia es aún más
dramática y es que en el mundo existen ya
3.8 billones de
teléfonos celulares
es decir un 61% de penetración global y de ellos
casi 2 billones cuentan con teléfono móvil y la
conexión a alguna red social. Claro que si quieres
ver hasta dónde puede llegar esta cifra, vale la
pena tomar en cuenta que en Estados Unidos un
73 % de la población tiene al menos un perfil inscri-
to a una red social. Y ¿Ahora?, ¿deberíamos de
replantear nuestras estrategias?, ¿deberíamos de
repensar nuestros planes?, ¿deberíamos modificar
nuestros canales de comunicación? Claro que las
redes y el internet serán importantísimas herra-
mientas en el futuro como ya comienzan a serlo
hoy, pero la verdad es que irónicamente aún no
son la panacea, por que en marketing nunca nada
lo será, estas hablando de seres humanos y con
seres humanos no lo olvides, por eso tenemos
que entender ¿qué detona el comportamiento
social? y al influenciar ¿cómo hacerlo bien? ¿qué
y quiénes son nuestros influenciadores?, ¿y cómo
encontrar a los verdaderos amantes de tu marca?
42 43

¿cómo establecer objetivos para medir la influencia social?, ¿qué herramientas

existen?, ¿y cómo asegurar que las estrategias alrededor del Social influence
Marketing (SIM) sean ganadoras?

Hasta hoy de SIM se ha escrito relativamente poco, así que este libro se
enfocará en combinar el arte de la seducción milenaria del marketing de boca
a boca con el uso de la tecnología, las redes y las métricas, para así dejar de
hacer un trabajo empírico y convertir el SIM en una plataforma de trabajo
ganadora.

LA TRANSFORMACIÓN
VA AL VOLANTE Mientras las plataformas programá-
ticas y los medios sociales digitales

y tú no eres
siguen captando inversión publi-
citaria y creciendo en relevancia
(siendo muchas veces incierta en su

COPILOTO
efectividad), los drones son regula-
dos y capturados en el cielo en
algunos países y mientras la weara-
ble technology sigue trabajando en
poder medir todos los recovecos
de tu cuerpo, encontramos el otro
lado de la moneda: las cadenas de
televisión y los diarios del mundo
anuncian perdidas, caídas y despidos

“La televisión
en casi todos los países. Televisa por
ejemplo, el consorcio mexicano de
Emilio Azcárraga que tiene presencia
en el mercado hispanoparlante y una

ya es POR
de las cadenas de TV más grandes en

“Hasta el continente, anunció una caída de

utilidades para el cuarto trimestre de
2015 del 37 % y por ende una veloz
Chabelo restructura de su modelo de negocio.

salió” demanda”
44 45

Como parte de esta urgente restructura el consorcio mexicano anunció la apertu-

ra de Blim, su división de televisión por demanda, una apuesta casi predecible y
que intenta hacer sobrepeso al rápido crecimiento que está teniendo la televisión
por cable y por supuesto la TV digital por demanda comandada por Netflix y
cuyos números son opuestos a los de las cadenas tradicionales en el mundo. La

LA NUEVA
empresa fundada por Reed Hastings anunció que ya tiene 80 millones de suscrip-
tores en el globo terráqueo, expandiéndose ya a 130 Países y con impresionan-
tes datos de crecimiento como el revelado por Digital Statu Gadgets donde se
menciona que en Estados Unidos el 75 % de los millennials ha observado al
menos una vez en su vida algún contenido por este medio audiovisual versus el
30 % del lado de los baby boomers (mayores de 60 años) sumado a que la gente
está viendo 40 % más de horas de series que en 2015, “la televisión ya es por
demanda”.

PANTALLA
Pero no es Netflix el único que está capturando esta demanda por una nueva
televisión, Amazon, el gigante del e-commerce también se ha aventurado con
éxito en esta carrera por sumar suscriptores digitales obteniendo ya el segundo
lugar, complementando su experiencia con Amazon Prime y Amazon TV, lo
mismo hacen Huluz, HBO y Apple TV, además de las cadenas tradicionales como
CBS y NBC que ya comienzan a crear sus propias plataformas o a invertir en

NO ES DIGITAL,
las existentes. Las preguntas son entonces si en estas plataformas no estamos
observando un spot de televisión ¿dónde quedará la publicidad tradicional en
un futuro?, ¿cómo se dará el consumo de medios cuando la mayoría de nuestros
nuevos consumidores se embarquen en estas nuevas plataformas digitales?,
¿y cuáles serán los nuevos dispositivos para generar alcance TOM y TOH? Por
supuesto que nos toca también enfocarnos en LATAM y cuando lo hacemos, no
estamos tan distantes de las cifras globales ya que Latinoamérica es el continente
que más rápido avanza en penetración digital, esto sin contar por supuesto con

ES SOCIAL.
la ya poderosa cifra de 58 % de usuarios que en nuestro continente se encuen-
tran conectados a una plataforma de televisión por cable como DirecTV, esto
de manera legal claro está porque de manera ilegal se dice que la cifra puede
ascender a más del 70 %.
48 49

DE MULTIPANTALLAS “YouTube - LLONARIOS”

A MULTIPLATAFORMAS
No existe más el concepto de primera
o segunda pantalla, somos usuarios
multipantallas, pero ahora también
somos multiplataformas, efectivamen-
te Facebook viene creciendo pero
no es la única red social que muestra
números impresionantes ya que el rey
midas Zuckerberg dio a conocer que
el resto de sus compras (WhatsApp e
Instagram) registran también aumen-
tos extraordinarios de audiencias e
ingresos: WhatsApp, la plataforma de
comunicación bidireccional, llega ya
a 900 millones de usuarios, incorpora
audio, video y ahora también la posibi-
lidad de compartir un documento “es
Instagram anunció que ha llegado a
400 millones de usuarios, superando
por primera vez en audiencia a la red
del pajarito azul Twitter cuyo futuro
cada vez es más incierto, irónico si
se analiza que más de la mitad de
agencias que trabajan con influencia-
dores utilizan esta red como su primera
plataforma. El secreto no está en la red,
sino en reconocer ¿qué contenido va
en cuál pantalla?, ¿y quién quiero que
comparta ese contenido en cada una
de ellas? Preguntas que se resolverán
cuando planteemos mejor nuestras
estrategias de marketing, pero eso lo
vamos a hacer más adelante cuando
La televisión social tiene muchas vertientes y uno de sus
pioneros es YouTube que no se queda atrás y atraviesa
ya la barrera del billón de usuarios, con datos tan absur-
dos como el del consumo promedio de tiempo que ha
ascendido más del 40 % desde 2014. Pero sin duda
uno de los aportes trascendentales de esta plataforma
al mundo de la influencia ha sido la capacidad de crear
un nuevo modelo de negocio, los “youtubers”, estas
nuevas estrellas sin script, personajes sui géneris, que
no solo tienen millones de fans, sino que se convirtie-
ron en competencia de los mismos artistas de TV. Estos
“YouTube-stars” en su mayoría millennials, no solo han
revolucionado la forma de hacer televisión sino que han
sido contratados por decenas de marcas para que los
representen y en muchos de los casos incluso la fama
los ha llevado a volverse millonarios, tal es el caso de
Félix Kjellberg un joven sueco de 25 años cuyo nombre
quizás no te diga nada, pero con su apodo en la plata-
forma social donde es conocido como PewDiePie, ha
hecho que su amor por los video juegos lo haga acree-

40 millones de
decir” ¿para qué seguir usando el hablemos más ampliamente del tema dor de la nada despreciable cifra de
correo electrónico? Por el otro lado la de mercadeo.
plataforma social de fotografías y videos

seguidores
y cuyas ganancias antes de impuestos indican que salir
Communi ty Update en la pantalla digital es algo a explorar, ya que sus
dividendos suman algo así como 12 millones de dólares

1.55 Billion
people on Facebook each month
900 million
people on WhatsApp each month
1 + Billion
Completed Aquila ¿haciendo qué? Jugando videojuegos, usando las
people on Facebook each day
firts unmanned aircraft to
beam down internet marcas que él quiere y que además le son suministradas
sin costo por los desarrolladores, y sin dejar de hacer
925 + million
Announc ed first
satelite launch lo que más le gusta “jugar”, es decir, sigue siendo él
people using Groups to provide internet mismo pero con insumos gratuitos, este personaje que
8 + Billion Introduced m utiliza un lenguaje natural (con groserías) es seguido por

700 million
people on Messenger each month
400 million
people on Instagram each month
digital assistant
video views each day powered by AI millones de personas cada capítulo ¿loco no? Bueno,
15 + Billion announc ed gear vr
probablemente, pero ese es nuestro nuevo entorno, un
entorno en donde hay que aprender a descifrar y por
people online due to Internet.org consumer release
supuesto aprender a saber ¿quién detonará el conoci-
45 + Billion miento de nuestra marca? de la manera más rápida y
small & medium businesses efectiva.
using Pages
50 51

Ya comentábamos un poco en el capítulo anterior acerca de los unicornios,

pero tratemos de entender mejor ¿qué hace a un unicornio ser tan apeteci-
do en el mercado? Tratemos de entender cómo aprender de estos jóvenes
rebeldes e incorporar entonces sus capacidades a nuestro nuevo modelo
de marketing. Para el ejercicio utilizaré a cinco de las empresas ranqueadas
en las primeras 15 en este listado

¿Qué tienen en común

JÓVENES E
Uber, Snapchat, AirBnb,
Pinterest y Spotify?

INDOMABLES Co-creación: Lo mío es tuyo y lo tuyo mío. Todos

los ejemplos permiten que el contenido o interacción de los demás usuarios se
comparta e incluso sea parte del mismo modelo de negocio. “Yo subo contenido
a Pinterest para después compartirlo y a su vez para buscar contenido que alguien
más haya compartido”, así co-creamos en una plataforma que no solo uso, sino

ASÍ SON LOS UNICORNIOS que adopto.

Socialización: Comparto luego existo. En un mundo

social tu empresa tiene que facilitar que el contenido sea fácil de compartir e
incluso crear mecanismos para que sea más rápido. “Uber no solo construyó
una gran experiencia de servicio mejorando la calidad del transporte, también
te facilitó la cooperación creando códigos que proporcionaban viajes gratuitos
a quién los compartiera siempre y cuando su amigo lo redimiera, es decir, en
Uber mientras un amigo tuyo siga redimiendo, tu puedes seguir viajando gratis”
¿interesante no? Así se va creando una gran red de nuevos usuarios.
52 53

Claridad: Todos los ejemplos anteriores representan

modelos de negocios intuitivos y fáciles de entender, la gente no quiere en resumen
manuales sofisticados ni modelos complejos, si es simple es emocionante y
si es emocionante es propicio para compartir. “Spotify permite crear listas de
canciones basadas en lo que gente como tú está escuchando, si puedo evitar-
me la pereza de buscar canciones porque alguien más ya lo hizo por mí, yo soy
feliz y comparto mi felicidad”.
Encuentra a tus alphas pues ellos dan
señales por todos lados.
Emociones: Si no me das like no existo. Somos seres
humanos y estamos movidos por emociones, las emociones son un gatillo de La televisión no es digital, es social
la interacción y con tantas redes la interacción es inmediata, pero para que mi
emoción este completa además de compartir me tienes que dar una aproba- y genera contenido compartible.
ción, aprobación que se consigue en forma de like, RT, bucle o love pues lo
que más quiero es obtener tu aprobación, entonces publicaré varias veces en
cuantas redes considere adecuadas para compartir mis emociones “Snapchat
está creciendo muy rápido porque permite compartir emociones y después
hacer que estas desaparezcan como por arte de magia”. La gente quiere estar Crea las conexiones adecuadas para
pendiente de lo que tú lo que tu compartes y cómo va a desaparecer se convier-
te en algo más emocionante.
que el contenido sea compartible.

Co-creación, socialización, claridad y

emociones, son los cuatro factores clave.

Aprende de los unicornios, arriesga un

poco más pues beta es mejor que nada.
54 55

“Toda existencia
CAPÍTULO 3 individual está
social antes determinada por
que digital
innumerables
influencias del
ambiente humano.
Georg Simmel
56 57

LA SOCIOLOGÍA
entonces tienes que comenzar a compartirlo, porque aquí es donde la
efectividad de los medios varía y se combina siempre con un individuo o
individuos cuyo rol es el de catalizar dicha información, aterrizarla en sus
propias palabras y codificar así el mensaje en un lenguaje que la sociedad

DE LAS COSAS entienda fácilmente. Así nacen los influenciadores, personas afines a tu
marca, cercanas a ella y por supuesto inquietas por buscar ser los porta-
dores del cambio o transmisores de los nuevos mensajes. Te sorprendería

E
n tiempos donde está de moda saber cuántas personas ya son embajadoras o fans de tu marca y tú aún no
acuñar conceptos, muchas nuevas lo sabes, así que busquémoslos, logremos que se enamoren de nosotros
terminologías se han sumado a y después hagamos que ellos propaguen el mensaje, eso es SOCIAL
nuestro acervo, conceptos como: inter- INFLUENCE MARKETING.
net de las cosas, de las cosas compar-
tidas, la economía de la co-creación,
la era del big data, la economía de
la atención, la omnicanalidad, entre logremos que se
enamoren
muchas otras ¿Qué te parece si
para comenzar este tercer capítulo y
adentrarnos en la parte social, acuña-
mos un término más y lo denominamos
“sociología de las cosas”?

todo lo digital funciona ,sOlo

de nosotros
si antes es socialmente aceptado
Cualquier adopción que el ser humano establezca o incorpore en su vida
(incluyendo la tecnología, la moda o lo digital), será derivado de su acepta-
ción social, ¿curioso no? Pero es así, las mujeres se ponen aretes porque
fueron influenciadas por la sociedad para hacerlo (uno que otro hombre
también fue influido), dejamos de usar los CD para adoptar el formato MP4
por la influencia social, y ahora nos movemos del formato MP4 a las plata-
formás de música en streaming exactamente por la misma razón ¿Recuerdas
tu primer teléfono Nokia? Probablemente te duró 3 años o más, hasta que
la sociedad decidió adoptar el cambio inmediato, ahora pareciera que los
teléfonos son desechables, estamos cambiando de celular cada 15 meses,
es decir, aceptamos algo socialmente y al hacerlo influenciamos nuestro
entorno, y nuestro comportamiento.

Somos seres humanos y por ende sociales, por eso para adoptar algo en
nuestras vidas tenemos que partir de la aceptación social, así es que comen-
zamos a acoger nuevos hábitos, por esa razón es que si tienes una gran
innovación, noticia, evento o un producto que revolucionará el mundo,
58
el rol de los influenciadores
en la sociedad
Desde tiempos remotos hemos necesi-
tado de influenciadores que propaguen
información y la difundan. Da Vinci fue
una de las mentes más brillantes del
renacimiento italiano; pintor y escultor,
influenció no solo a su rama directa (la
pintura) sino que su conocimiento abarcó
ramás tan distintas como la ingeniería,
la ciencia y la innovación, pero ¿quién
influenció a Da Vinci? Bueno, pues no
solo lo hizo su maestro, el escultor floren-
tino Andrea del Verrocchio, también lo
hicieron muchos escultores y pintores
de la época, por supuesto, debido a
su gran talento y autoridad, Da Vinci a
su vez sería influenciador de cientos de
artistas renacentistas. Incluso muchos
años después sería influenciador hasta
de varios ejércitos que han replicado
de una manera muy similar dibujos de
armamento que en su momento había
diseñado Leonardo. Esa capacidad de
hacer que algo se permeé en el tiempo
y en la cultura, es la capacidad atribuible
a un grupo de personas excepcionales,
que son capaces de crear grandes trans-
formaciones.
Este tipo de
influenciadores,
embajadores o fans, tienen
un rol muy importante
en la sociedad y es que
59
de manera consciente o
inconsciente nos ayudan influenciadores
a conocer, reconocer,
experimentar y adoptar
nuevos comportamientos,
productos, servicios,
dispositivos o plataformAs. 1%
Su rol es clave ya que serán los prime-
ros usuarios (tienen que convencer a
las másas partiendo de su percep-
ción real), estamos hablando del 1
% de quienes adoptan, conocen o
prueban algo primero que nadie,
las personas que tienen mayor
FILTRO DE
afinidad y cercanía con tu marca, y
90 % AUDIENCIA
CONFIANZA
que de acuerdo a Experticity, una
empresa especializada en influencia-
dores, un influenciador que te lleva
a la compra no rebasa el promedio
de los 500 seguidores en las redes
sociales, sin embargo son aquellos
que más rápidamente entienden tu
historia y los que logran transmitir MENSAJE
claramente el contenido o el mensaje
para que el siguiente 9 % haga de tu DE MARCA
marca un éxito. Así que no es tarea
sencilla buscarlos ni lograr que ellos
transmitan el mensaje de la manera
correcta, incluso porque en algunas
ocasiones no es una sola persona a
la que escuchamos para generar una
adopción, sino a la sociedad en su
conjunto.
60
ENTRE MAYOR SEA LA ADOPCIÓN
Imagínate que profesas cierta religión,
tus creencias, valores y fe están arrai-
gados en ese pensamiento, pero de
pronto llega una nueva religión (un
MAYOR SERÁ LA SOCIALIZACIÓN
nuevo producto) y quiere convertirte
en un nuevo feligrés (incrementar su
participación de mercado), para ello
desarrolla una estrategia de marketing
integral, contrata a unos influenciado-
res que tienen millones de seguidores
en las redes sociales, prepara el texto
y te envía un mensaje diciendo
#SÚMATEALA
NUEVA RELIGIÓN
el mensaje contiene un enlace a la
web de la iglesia donde una página de
aterrizaje (landing page) captura tus
datos para poder seguir en contacto
contigo. También genera una estra-
tegia personalizada (1 a 1) y manda a
una persona a tu casa para conversar
contigo acerca de los beneficios de tu
conversión, por si fuera poco compra
tiempo en TV para que tú mismo
puedas ver cómo miles de personas ya
se han convertido y por último te envía
una invitación a tu correo electrónico
para que visites la iglesia físicamente
(es decir te da un sampling). Como
verás es una estrategia bien montada,
pensada y estructurada, las pregun-
tas obligadas son ¿te convencería? y
¿acudirías a la visita? Muy seguramen-
te no lo harías; el hashtag no tendría
efecto alguno porque incluso cuando
lo tuitearon personajes con millones
de seguidores, a ti el mensaje ni te
mueve ni te llega. Con respecto a la
persona que tocó a tu puerta proba-
blemente ni siquiera le abriste porque
61
sabes que hacerlo te quitaría mucho
tiempo y el mensaje no te convencería
porque considerarías el correo electró-
nico como spam y no pasarías ni 5
segundos en el portal web. Así que no
siempre las estrategias digitales-socia-
les son la solución si no has estudia-
do bien a tu grupo objetivo. Pero
qué pasaría si dos amigos cercanos
se convirtieran a esa nueva iglesia y
después dos más, luego alguien de tu
familia y después más personas cerca-
nas a tus círculos primarios (amigos,
compañeros y pares) y aunado a eso
comenzarás a escuchar en conver-
saciones cercanas cambios positivos
en sus estados de ánimo, salud, etc.
En ese momento tu mejor amigo y al
que imitas desde pequeño te cuenta
de la forma en que trabaja la iglesia
y te pide que al menos vayas a visitar
el lugar ¿acudirías ahora? Probable-
mente al menos considerarías la idea,
ya sea por curiosidad o por conven-
cimiento social, pero por lo menos lo
contemplarías ¿me equivoco? Si logré
meterte a la historia, comprenderás
que no se trató de una sola persona
con un tuit o con un video de YouTube
quién te convenció, mucho menos de
algo tan trascendental como la fe, sino
todo un movimiento social quien desper-
tó tu interés, porque cuando lo que
vamos a adoptar representa un cambio
más trascendental en nuestras vidas,
requerimos más que un influenciador,
un movimiento
social de
influencia.
62 63

influenciador
LA COLECTIVIDAD SOCIAL REPLICADOR
EL MAYOR INFLUENCIADOR
CONECTOR
Puede ser que una amigo me convenza de cambiar de
teléfono celular o incluso de peinado, puede ser que varios
amigos me convenzan de cambiar de gimnasio o incluso de
estilo de vestir, pero si el cambio es mayor e implica por
ejemplo cambiar de religión, dejar de fumar o cambiar de
residencia, los factores que influyen en mi toma de decisio-
nes son mayores ergo las personas que participan en la
misma también. Así que recuerda :

“LAS MARCAS TRIUNFAN

CUANDO SON SOCIA Y
COLECTIVAMENTE ACEPTADAS”
pero en muchas ocasiones se requiere alguien que plante una semilla inicial

ecosistema
64 65

¿UN LIBRO DE MARKETING

O DE SOCIALIZACIÓN?
Sí, puede parecerte extraño que hable tanto de socios (grupos
humanos), pero te prometo que si comprendemos este punto,
podremos entender mejor el mercadeo, el marketing no es sino
una solución a las necesidades humanas, así crear campañas exito-
sas de social influence marketing, requiere primero entender qué
mueve el comportamiento de las masas. Recuerda:

“socializo
luego existo”,
ese es el mantra del futuro, esa es la fuente de la humanización de
las marcas, recordar que es a través de la sociedad que la adopción
se convierte en una norma y cuando la norma es convincente, se
persuade a las masas a moverse hacia una nueva opción.

UNA TABLETA VALE MÁS

QUE MIL PALABRAS
Pensemos por un instante en la adopción de una tableta digital,
hasta hace algunos años nuestros portafolios ejecutivos se
acompañaban probablemente de una libreta de notas, calculado-
ra científica y si eres de los pocos amantes de la lectura de libros
que existen en LATAM, también cargabas un libro. Pero un día
aparecieron en nuestras vidas dispositivos adicionales, primero el
teléfono celular, luego el smartphone y casi de la mano las table-
tas, dispositivos fáciles de usar pero que crean un valor tangible
para nuestra vida cotidiana, un dispositivo táctil con un tamaño
66
óptimo para la experiencia visual.
Pero si te preguntara
¿cuándo crees
que se inventó
la tableta?,
¿cuál fue
la primera
de ellas?
¿y quién
crees que
la inventó?
¿Qué me
responderías?
Muy seguramente dirías que se
inventó en 2010 y que el creador
fue Steve Jobs ¿me equivoco? Pues
te tengo una pequeña sorpresa, el
creador de la tableta (al menos en
concepto y visión) no fue Jobs ni
Samsung ni Gates con Microsoft
(aunque este estuvo más cerca), el
verdadero padre de la tableta es
Alan Key que al menos en diseño
creó Dynabook en 1970 (hace 46
años), cuando al trabajar en Xerox
visualizó una forma de acelerar el
aprendizaje de las nuevas generacio-
nes, él decía que una plataforma de
educación verdadera tenía que ser
portátil y multimedia e incluso creó
diseños de prototipo ¿asombroso
no? Claro que a él no se le reconoce
como padre de la tableta porque en
esa época la sociedad no entendió el
mensaje, era demasiado adelantado
a su tiempo y difícil de concebir, así
que la idea se desechó. Lo mismo le
sucedió a Roger Fiddler, un estadou-
nidense que trabajaba como director
de Nuevos Medios en Knight Ridder,
empresa dedicada a la producción y
comercialización de diarios, que en
1996 y junto con su equipo, publica-
ron un video denominado
“La tableta periódico,
una visión del futuro”
en este video Knight Ridder mostraba
como los diarios impresos desaparece-
rían y la audiencia se volcaría a leer las
noticias en un dispositivo móvil ¿1996?,
¿tabletas para leer diarios? Ese señor
estaba loco o adelantado a su tiempo,
el caso es que aunque él trabajó junto
con un equipo en la creación de lo que
pudiera parecer un prototipo, este no
prosperó, básicamente por el poco
convencimiento que logró con las perso-
nas clave en la toma de decisiones, así
el proyecto quedaría registrado en un
video que puedes consultar haciendo
click aquí (si estás leyendo la versión
digital) o ingresando al siguiente enlace:
https://www.youtube.com/watch?fea-
ture=player_detailpage&v=7_QyktOw-
0JM#t=101), ¿Qué pasó?, ¿por qué
pudimos haber tenido una tableta
desde 1970 y después en 1996? No
fue sino hasta el lanzamiento del IPAD
en 2010 que se popularizó, recuerda
también que antes de la tableta de Jobs
ya existían decenas de versiones en el
67
mercado como la lanzada por Microsoft, boom de ventas sin precedentes
denominada Microsoft Tablet PC en el del cual otras marcas y dispositi-
2000, pero fue el IPAD quién detonó las vos se han aprovechado.
ventas y la única gran diferencia está en
la adopción social, porque el IPAD, se
Hagamos este ejercicio ¿tienes
una tableta? Si la respuesta es
lanzó después de dos grandes introduc-
ciones al mercado por parte de Apple (el
IPOD y después el Iphone), que habían
sí ¿cómo y cuándo decidiste
adoptar esa tecnología?, ¿para
qué la usas? Ahora haz este
causado un revuelo colectivo, eran los
pequeño ejercicio con las perso-
tiempos cuando todo mundo quería
nas más cercanas a ti (amigos,
tener un nuevo juguete de Jobs en
familia y entorno) ¿Cuántas
sus manos, este hito y el boom de los
personas con las que convives
dispositivos para leer libros electrónicos,
frecuentemente tienen el mismo
hicieron que el detonador de la venta
dispositivo o un dispositivo
de tabletas fuera el IPAD. Así la gente
similar al tuyo? Seguramente más
comenzó a conocerlas, convencerse y
del 70 % de las personas que te
adoptar. Al principio solo unos cuantos
amantes de MAC compraron e invirtie-
rodean o son cercanas a ti, están
alineados a tu perfil y por ende
ron en este caro dispositivo, pero confor-
cuentan con un dispositivo similar
me estos adoptantes fueron mostrando
al tuyo ¿ves?
los beneficios a sus círculos cercanos,
Nada es adoptado si no
las barreras fue antes socializado,
de aceptación todo, absolutamente
todo pasa por una
disminuyeron aprobación social así
y las de
no seamos conscientes
de que está sucediendo.
necesidad Las preguntas son
aumentaron, ¿está tu empresa
creando el siguiente
después los usos y hábitos adopta-
dos por la sociedad crearon nuevos
estados de necesidad (doctores
IPAD?, ¿sabes cómo y
usando tabletas, plataformas petro-
leras, fotógrafos, diseñadores, etc.)
con quién compartirlo?
y ahí es donde se detonó el compor-
tamiento de las masas, logrando un
68 69

ES LO SOCIAL LO QUE LLEVARÁ

A LA CONVERSIÓN, NO LO DIGITAL
Nadie publica o graba algo que no sea parte de su experiencia personal
y humana, y no convencerá a nadie a menos que verdaderamente tenga
credibilidad y aceptación social, por lo tanto, apostar a generar campañas
comprando gente basada solamente en el número de seguidores, es una
estrategia bastante arriesgada ¿Quieres generar conversaciones de calidad?
Comienza por conocer la sociología de las cosas.

De acuerdo con la red de consulta creada por Jimmy Wales “la socialización
es el proceso por el cual el ser humano aprende, en el transcurso de su vida
los elementos socioculturales de su medio ambiente, los integra a la estructu-
ra de su personalidad, bajo la influencia de experiencias y de agentes sociales
significativos, y se adapta así al entorno”. Es decir, si quieres convencer a
alguien socialmente tienes que combinar:

EXPERIENCIAS + AGENTES SOCIALES

= CONVERSACIONES
También puede definirse como la toma de conciencia, es decir lo que en
teoría hace que cada uno de nosotros sepamos que está bien y que está
mal, aunque algunos políticos hayan nacido “desocializados”.

¿Agentes sociales? Sí, por supuesto las personas solo podrán influir sobre
aquello en que han sido influidas, por lo tanto a los círculos que generan esa
influencia se les denominan agentes sociales (familia, instituciones, trabajo
y el resto de entornos o grupos con los que convivimos), de tal suerte que
si quieres saber qué tan afín es cierta persona o grupo de personas para
representar, convivir, interactuar o influenciar a tu marca, observa primero

¿quiénes son sus agentes sociales?

70
TÚ INFLUENCIAS LO QUE
TU CULTURA INFLUENCIÓ
Piensa en la socialización como un
lugar donde una persona interioriza
la cultura de una sociedad deter-
minada, esto es muy importante
porque
la cultura genera
patrones compartidos
de comportamiento e
interacción,
rasgos de personalidad muy únicos y
solo transmisibles si se proviene de
un lugar con las mismas característi-
cas sociales, es decir con la misma
cultura.
Es a través de la cultura que defini-
mos, nuestra personalidad, paradig-
mas, reglas, gustos y preferencias, y
por ende nuestros temas de conver-
sación e influencia, ¿te imaginas un
chino hablando de tacos o a un italia-
no hablando de hamburguesas?, ¿qué
tal un suizo hablando de crisis econó-
“ CADA PROBLEMA DE MARKETING ES
UN PROBLEMA DE PERSONAS “
Geno Church, The Passion ConversatioN
71
mica? La cultura establece nuestros
primeros patrones de socialización
y sobre ellos, nuestros ejes temáti-
cos de conversación. Lugares como
Nueva York, París, Shangai, Madrid
o Ciudad de México, son ciuda-
des con una cultura compuesta por
la influencia de muchas culturas y
por lo tanto conforme las ciudades
crezcan generarán una influencia
multicultural y por ende epicentros
de influencia. ¿Quieres socializar
una plataforma tecnológica o una
aplicación? Dirígete a San Francisco
donde la escena de la tecnología se
está componiendo influenciando así
a la creación de nuevos modelos de
negocio; ¿te gusta el fútbol y tienes
talento? Ve a Madrid, Argentina o
Brasil donde la cultura respira ese
deporte; ¿te gusta la moda? enton-
ces muévete a París o Nueva York
donde la cultura hace de la moda
parte de sus valores sociales. Como
ves todos somos influeciadores de
algo e influenciados por alguien,
pero a todos nos rige un comporta-
miento social y una cultura que nos
arraiga.
72 73

LA
LA COLECTIVIDAD
COLECTIVIDAD
EL COMPORTAMIENTO
INFLUENCIA
INFLUENCIA NUESTRO
NUESTRO
Y LA EXPERIENCIA HUMANA COMPORTAMIENTO
COMPORTAMIENTO
¿Por qué las personas de un país o denominada realidad colectiva” dicho
¿Quieres comunicarte efectivamente con incluso una ciudad dentro del mismo de otra forma más coloquial “a donde

una persona?, ¿convertirla en tu cliente?, se comportan distinto? Bueno, es la

influencia colectiva de la cultura la
¿generarle una venta recurrente? que hace que nos comportemos en
función a donde vivimos y dentro de
esas normas estableceremos enton-
Conviértela de número a persona, comienza a observar el comportamiento ces quiénes somos y cómo actuamos
de los individuos y genérales una experiencia personalizada. como individuos.
fueres has lo que vieres”, Emile basa
su gran teorema en los “hechos” es
decir lo que verdaderamente ocurre
cuando buscamos algo y esos hechos
pueden clasificarse a su vez en dos
grandes grupos:

En la sociología se abordan dos grandes tensiones fundamentales del ser ¿Sabías que Uruguay tiene el mayor
humano que son: consumo de whisky per cápita del

1. ¿Quiénes somos como personas?

mundo? Mientras que obviamen-
te México ocupa el primer lugar en
consumo de tequila y por curioso que
2. ¿Cómo nos comportamos en sociedad?
parezca, la Ciudad del Vaticano lo
Como individuo, la habilidad para tomar decisiones es una parte de ti, te hace en consumo de vino tinto (sí y no
hace preguntarte ¿qué hacer con tu vida?, ¿en que eres bueno?, ¿cómo es exclusivo de las eucaristías), pero
usar esos talentos para una mejor construcción de ti mismo? Así que es aunque en cuanto a las bebidas las
muy importante que te aprendas a conocer como persona, pero por el diferencias son abismales (tequila, vino
otro lado tú eres parte de una sociedad y tienes una responsabilidad ante y whisky), los tres países coinciden
la misma, ¿cómo actúas con otras personas?, ¿cómo te comportas en tus con prácticamente el mismo consumo
diferentes entornos sociales?, ¿quién eres tú? Visto desde la óptica de un de papa per cápita de papas, enton-
grupo social, por eso insisto que el marketing nace en la intersección de ces ¿qué define el comportamiento
las necesidades humanas (tanto de la persona como individuo, como de la de una sociedad? De acuerdo a Emile
sociedad en su conjunto) si entiendes lo social, podrás construir mejores Durkheim, sociólogo francés y uno de
decisiones para crear marketing en el futuro porque desde mi punto de los padres de esta maravillosa materia,
vista el marketing crea soluciones a necesidades planteadas socialmente “el individuo está regido por una reali-
por el individuo o la colectividad. dad moral más grande que él mismo,
Hechos sociales materiales y
sociales inmateriales.
Los hechos materiales están compues-
tos por la sociedad y sus elementos
estructurales (instituciones) y morfoló-
gicos (distribución de la población y
canales de comunicación), mientras que
los inmateriales están conformados por
la moralidad, la consciencia colectiva, las
representaciones grupales y las corrien-
tes sociales, pero sumando ambas
partes se convierten en un órgano o una
estructura social y ese es el punto de
partida para entender mejor las redes
sociales. Para ejemplificar mejor mi
punto imagínate el siguiente cuadro:
74 75

Esta es una estructura social, la misma

está compuesta por personas que
se unen unas a otras, en la imagen
podemos ver que algunas personas
se conocen y otras no, que unas son
súper amigueras y otras son forever

B alone, pero en medio de esas estruc-

turas (dibujados en rosa y con una letra
al lado) existen nodos que conectan a
unos grupos con otros, estos puntos
de conexión o conectores son los
detonantes sociales y su rol es clave
en generar los hechos mencionados
por Durkheim. Es decir, para que un
hecho trascienda debe de ser comuni-
cado por los conectores al resto de
la sociedad, la información tiene que

C viajar pero solo lo hará si existe un

D
convencimiento de esos conectores
acerca de lo que van a conectar, al
suceder esta conexión, se tejen nodos
y cuando muchos nodos se unen se
gestan las redes sociales.

Georg Simmel, filósofo y sociólogo alemán, pionero en el estudio de las redes

sociales, desarrolló el primer teorema al respecto de la colectividad humana y
mencionaba que las redes sociales revelan mucho del comportamiento humano
y que al formarse las redes crean un “fenómeno colectivo”, es decir,

redes o colectividades, que crean o desarrollan

atributos que no pueden ser replicados en un
individuo y que ahí recae la importancia de
construir redes sociales sólidas, pero también nos
habla de la importancia de diferenciar grupos de
redes sociales.
76 77

GRUPOS SOCIALES ÚTILES

PERO NO MULTIPLICABLES

Los grupos sociales

son personas que
actúan como individuos
separados que pueden
llegar a formar una
colectividad pero no
tienen vínculos, es decir
están juntos pero no
revueltos.
78
REDES SOCIALES ,
ATADOS Y CON PROPÓSITO
Las personas que conforman una red social están atadas de una manera
u otra entre sí, eso es lo que hace que se conformen en una red y no en
grupo, existen lazos, nexos, y de acuerdo con Nicolás Christakis, físico y
científico americano, podemos clasificarlo en dos grandes grupos de redes
“artificiales y naturales”.
REDES ARTIFICIALES :
en las artificiales el grupo se conforma por personas lineales y la mejor
forma de describirlo es como un grupo de individuos que se unen para
apagar un incendio, pero la toma de agua está a 10 kilómetros de distan-
cia, entonces esta red une a 100 personas para que linealmente se vayan
trasladando los baldes de agua uno a uno, en este caso existen 99 uniones
lineales de 100 individuos, donde cada uno de ellos excepto los extremos
solo tienen conexiones o uniones con dos individuos adicionales uno a la
derecha y otro a la izquierda así la tarea se completa pero no hay interac-
ción entre los 100 individuos, claro al menos que al final del apagón se
tomen una cerveza en conjunto y organicen una fiesta, ahí sí se convertirían
en una red, de lo contrario terminarían formando una micro-red para una
tarea específica y la misma seríe lineal.
INFLUENCIADORES CONECTORES
79
REDES NATURALES:
el comportamiento de un alpha puede cambiar el comportamiento
de un grupo comenzando por convencer a un individuo y después
causando una transformación colectiva, la unión de muchos indivi-
duos en diferentes vías genera una red social natural, lo increíble de
las redes sociales naturales es que te unes a ellas convenciéndote de
adoptar nuevas normas o patrones a los que probablemente no estabas
acostumbrado, por eso es tan importante saber con quién te juntas y
con quién socializas, ya que
mucho de lo que el futuro te
depara está dado por la gente con
la que pasas el mayor tiempo,
por ende tus redes se unirán a través de esos canales, de tal suerte que si
tienes una gran idea tecnológica pero tu grupo primario, tu país, tu socie-
dad no empatan con esa idea, muy seguramente tu idea morirá, mientras
que si exportas tu idea o te mueves a donde existan grupos de personas
que comulguen con tu forma de pensar, entonces la idea tendrá muchas
posibilidades de ver a luz y formar así un nuevo nodo.
REPLICADORES EXPANSORES RECEPTORES
80 81

LA SOCIEDAD DESEA
EL MARKETING CONTESTA
en resúmen
Pero la pregunta que todo “marquetero” quisiera contestar es ¿de dónde
vienen las necesidades y los deseos? Mucho de lo que deseamos y quere-
mos está dado por la sociedad a la que pertenecemos, de hecho un estudio
realizado por Eric Hoffer, escritor y filósofo estadounidense, decía que
1 RECUERDA LO SOCIAL ES ANTES QUE
“si le das libre albedrio LO DIGITAL.
PENSEMOS EN ESTE NUEVO CONCEPTO
2
a una persona de hacer “LA SOCIALIZACIÓN DE LAS COSAS”.
TODOS SOMOS INFLUENCIADORES E
lo que quiera, muy 3 INFLUECIABLES.

seguramente terminará 4
CADA PROBLEMA DE MARKETING ES UN
PROBLEA DE PERSONAS.
imitando lo que hacen 5
CREA REDES NO GRUPOS Y APRENDE A
DESCUBRIR LOS ALPHA.
los demás”, 6 EL ALCANCE ES DIGITAL, LA CONVERSIÓN
esto sucede porque muchas de nuestras decisiones se basan en lo que ES SOCIAL.
las demás personas estén haciendo, diciendo o sintiendo ¿te das cuenta?
La influencia social es de doble vía, un individuo que influencie nuestros
LA ADOPCIÓN ES CLAVE PARA LA
pensamientos y la capacidad de influenciar como sociedad a ese individuo.
La pregunta es ¿qué capacidad tienen tú o tu marca para influenciar a la
sociedad o al individuo?
7 PROPAGACIÓN.