Estrategias de Mercadotecnia en Mercados Específicos

Estrategias de mercadotecnia
en mercados específicos
Laura Estela Fischer de la Vega

(Coordinadora)
Dr. Enrique Luis Graue Wiechers Mtro. Tomás Humberto Rubio Pérez
Rector Director
Dr. Leonardo Lomelí Vanegas Dr. Armando Tomé González

Secretario General Secretario General
Dr. José Ricardo Méndez Cruz

Secretario de Divulgación y Fomento Editorial
Estrategias de mercadotecnia en mercados específicos
Primera edición: 2020

Fecha de la edición: 12 de febrero de 2020
D.R. © 2020 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Ciudad Universitaria, Delegación Coyoacán, C.P. 04510, Ciudad de México
Facultad de Contaduría y Administración

Publicaciones Empresariales UNAM. FCA Publishing
Circuito Exterior s/n, Ciudad Universitaria
Delegación Coyoacán, C.P. 04510, Ciudad de México.
ISBN: 978-607-30-2948-3
“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización

escrita del titular de los derechos patrimoniales”.
Este libro ha sido dictaminado positivamente por pares académicos ciegos y externos a
través de la Red Internacional de Investigadores en Marketing y se privilegia con el aval
de la Institución.
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recuperación electrónicos o mecánicos existentes o que se inventen en el futuro sin la autori-
zación escrita del autor, casa editorial y/o titular de los derechos patrimoniales.”
Hecho en México
Índice
Introducción ............................................................................................ 6
1. Mercadotecnia sustentable
1.1 El nuevo concepto de mercadotecnia sustentable............................ 9
Mélanie Sarah Picard y Octavio Ávila Montes de Oca
1.2 Identificación del consumo responsable: Caso Colombia
y México ............................................................................................ 28
Diana María López Celis, Mónica Eugenia Peñalosa Otero
y Ruth Josefina Alcántara Hernández
1.3 Estrategia de marketing en Pyme con base al interés del millennial
socialmente responsable y su decisión de compra............................ 49
Rosa María Nava-Rogel, Arlén Sánchez Valdés
y Catalina Gutiérrez-Leefmans
2. Mercadotecnia deportiva
2.1 Marketing del deporte: comportamiento del consumidor respecto
del futbol soccer en México y que conocen acerca del futbol soccer
de Colombia ........................................................................................ 65
Alejandra Ballesteros Aureoles y Jairo Antonio Rodas Areiza
2.2 Bases de la identidad corporativa: los atributos de identidad
del Centro de Formación de Fútbol Crack’s ..................................... 92
Acela Trevera Dávila
2.3 Estrategias de mercadotecnia en el mercado deportivo:
el caso del gimnasio 360o Fit Center en Ciudad Juárez, México .... 110
Miriam Edith Hernández González, Miriam Ibarra Mota
y Fany Threlma Solís Rodríguez
3
3. Mercadotecnia turística
3.1 Análisis netnográfico del Sector Turístico de Morelia
en redes sociales ................................................................................ 125
Salvador Madrigal Moreno, Flor Madrigal Moreno
y Alberto Cortés Hernández
3.2 Marketing de influencia en el Sector Turístico Español:
la figura del influencer 2.0 turístico ................................................... 146
Alba-María Martínez-Sala, Jesús Segarra-Saavedra
y Verónica Altamirano Benítez
3.3 La promoción turística en México a través del marketing digital.... 158
Víctor Béjar Tinoco, Flor Madrigal Moreno
y Salvador Madrigal Moreno
4. Neurociencias en mercadoteccnia
4.1 Neuromarketing como herramienta de evaluación de la respuesta
emocional ........................................................................................... 171
Juan Fernando Castillo Serrano
4.2 Marketing experiencial como estrategia para mejorar la percepción
del cliente respecto a una marca, producto o idea ........................... 192
Alejandra Berenice García Torres y María Estela Corona Moreno
4.3 Integración del marketing sensorial como estrategia para impulsar
el consumo de los millennials a través de la teoría de efectos
olvidados ............................................................................................ 204
Flor Madrigal Moreno, Salvador Madrigal Moreno
y Alberto Cortés Herenández
5. Mercadotecnia digital
5.1 Expectativas de uso de las Facebook fan page: componentes
e implicaciones .................................................................................. 222
Lina Margarita Contreras Quintero, Claudia Giobanna Nova
Villarraga y Leonardo Ortegón-Cortázar
5.2 El Veneno de la información del Siglo XXI; Las fake news
o Noticias Falsas ................................................................................ 240
Fernando Javier Cervantes Aldana
4
5.3 iGen en Villahermosa, Tabasco: Tendencias en Redes Sociales para
enfocar las actividades de Marketing y Social Media Listening....... 257
Esther Morales Priego y José Luis Delgado Gutiérrez
5.4 Electronic Word of Mouth en el comportamiento digital
de los post-millennial......................................................................... 276
Berenice Juárez López, Grace Aileen Ruiz Santoyo
y Albany Aguilera Fernández
6. Mercadotecnia educativa
6.1 Marketing Educativo: para Instituciones Públicas y Privadas
del Estado y la Ciudad de México .................................................... 288
Alejandra Ballesteros Aureoles, María de Lourdes Jiménez Calvo
y José Antonio Tlacuilo González
6.2 El emprendimiento podría aportar estrategias innovadoras
para fortalecer el marketing educativo ............................................. 310
Irina Margarita Jurado Paz y Elizabeth Caicedo Madroñero
6.3 Marketing bibliotecario como estrategia para el aprendizaje
de los alumnos universitarios ............................................................ 332
María Estela Corona Moreno y Alejandra Berenice García Torres
7. Mercadotecnia específica empresarial

7.1 Modelo de innovación en marketing para las industrias creativas,
aplicado al sector de artes escénicas ................................................. 348
John Alexander Rueda Prieto y Salvasdor Estrada
7.2 Análisis exploratorio de las prácticas de Endomarketing
y su impacto en la productividad laboral en una financiera
poblana .............................................................................................. 370
Araceli Ortiz Carranco, Silvana Guadalupe Vázquez Ortega
y José Gonzalo Ramírez Rosas
7.3 Impacto de los influencers en Istagram en la decisión de compra
de productos de belleza en jóvenes universitarios............................ 388
Laura Estela Fischer de la Vega
5
Introducción
L a mercadotecnia en las organizaciones se utiliza cada vez más para acer-

car a los consumidores actuales los productos de forma más eficiente,
así como para satisfacer sus gustos, necesidades y deseos sin perjudicar, a su
vez, a los consumidores futuros mediante una mercadotecnia responsable,
esta, es la razón de ser de la teoría de la mercadotecnia.
Para posicionarse en los mercados actuales y permanecer en el futuro
en mercados altamente competidos, con consumidores más participativos
y responsables de su entorno, las empresas deben integrar nuevos métodos y
técnicas mercadológicas y utilizar herramientas digitales y técnicas de las
neurociencias para el desarrollo de una mercadotecnia holística. La aplica-
ción de estas técnicas se ha hecho más específica porque en las estrategias
para su implementación se han encontrado diferencias para cada uno de
los mercados existentes. Por lo anterior, éstos se segmentaron de acuerdo
con el grupo de intereses. Por ello, este libro tiene como objetivo mostrar al
lector diferentes estrategias particulares a partir de ejemplos específicos de-
sarrollados en diferentes mercados.
Por otra parte, este libro es producto de las ponencias presentadas en el
V Encuentro Nacional y en el III Encuentro Internacional de profesores de
mercadotecnia realizado en la Facultad de Contaduría y Administración
de la Universidad Nacional Autónoma de México en 2019. En él, se presentó
73 ponencias evaluadas en arbitraje doble ciego por académicos del área de
mercadotecnia pertenecientes a la Academia de Mercadotecnia de la propia
facultad y a la Red Internacional de Investigadores en Marketing.
Las 21 ponencias de esta edición fueron seleccionadas por la temática
presentada y porque en su contenido aportan conocimiento en un mercado
específico. Cada una de ellas, es aplicada a situaciones reales del mercado la-
boral y presneta problemáticas y estrategias mercadológicas que pueden ser
implementadas
6
Introducción
En su elaboración participaron 45 profesores pertenecientes a diversas

universidades nacionales y extranjeras, como: Universidad Jorge Tadeo
Lozano de Colombia, Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo, Uni-
versidad Tecnológica de Nezahualcóyotl, Universidad del Altiplano,
Universidad Autónoma de Ciudad Juárez, Universidad Michoacana de San
Nicolás de Hidalgo, Universidad de Alicante España, Universidad Técnica
Particular de Loja, Ecuador, Corporación Universitaria Autónoma de Nariño,
Colombia, Universidad Central, Bogotá. Colombia y Universidad de
Guanajuato, Universidad de Cuenca, Ecuador, Universidad Politécnica
de Puebla, Institución Universitaria Politécnico Gran colombiano, Colom-
bia, Universidad Juárez Autónoma de Tabasco, Universidad Autónoma de
Coahuila, Universidad Autónoma del Estado de México y la Universidad
Nacional Autónoma de México
El libro contiene Estrategias de Mercadotecnia en mercados específicos
y su aplicación en México y Latinoamérica. El Capítulo 1 integra investiga-
ciones referentes a la mercadotecnia sustentable y al consumo responsable.
La mercadotecnia deportiva cada vez cobra mayor importancia, por lo que
plantear estrategias específicas en este sector es la aportación del Capítulo 2.
Por su parte, la mercadotecnia turística requiere particular atención por la
importancia que genera para la economía nacional; ejemplos particulares,
al respecto, son presentados en el Capítulo 3. En él, además, se muestra
investigaciones mercadológicas que se llevaron a cabo específicamente
para el logro de objetivos y mejoramiento en este sector. Las neurociencias
se utilizan cada vez más como una técnica para investigar el comportamiento
de los consumidores. Por ello, el Capítulo 4 muestra ejemplos de su aplica-
ción en el campo de la mercadotecnia. El Capítulo 5 presenta el resultado
de investigaciones acerca de la importancia existente actualmente en mate-
ria digital y de qué forma los consumidores se han involucrado en ellas
para la compra de productos. El Capítulo 6 presenta ejemplos aplicados en
la mercadotecnia educativa. Finalmente, el Capítulo 7 muestra aplicaciones
específicas en la mercadotecnia empresarial
Por la importancia de los temas presentados, el libro será de gran ayuda
para aquellas personas que, a través de las investigaciones específicas que
aquí se presentan, busquen y puedan contar con una guía para la elabora-
ción de Estrategias de Mercadotecnia en mercados específicos.
El texto pretende ser una herramienta que permitirá a los profesores y a
los alumnos conocer estrategias en cada uno de estos sectores tanto en Méxi-
co como en Latinoamérica, puede ser utilizado como un libro de casos para
que sean discutidos y analizados en clase los resultados de cada una de las
investigaciones realizadas.
7
1. Mercadotecnia sustentable
1.1 El nuevo concepto de
mercadotecnia sustentable
Mélanie Sarah Picard,
Octavio Ávila Montes de Oca*
Resumen
E n la literatura publicada en los diferentes medios científicos, se puede

encontrar una gran cantidad de definiciones respecto del término de
mercadotecnia. Lo mismo sucede con el concepto de sustentabilidad. Esta si-
tuación, a su vez, provoca una confusión para entender el concepto de mer-
cadotecnia sustentable (MS), pues, a pesar de haberse convertido en un tema
de investigación importante en las últimas dos décadas, ha generado poco
esfuerzo para ser definido, y prácticamente no existe ninguno en el idioma
español. Esta situación es un problema porque la construcción epistemológica
que acompaña el surgimiento de un nuevo campo de estudio, como lo es la MS,
es de gran importancia para la creación de un conocimiento coherente y verda-
dero acerca de esta disciplina, y que nos permita conectar, comparar y consoli-
dad los estudios de este tema. El siguiente capítulo, de naturaleza cualitativa
cuyo objetivo es mejorar el estado del arte, pretende aclarar el concepto de MS
al generar una definición clara, precisa y compatible con la creación del cono-
cimiento científico. Para su realización, se llevó a cabo una revisión de las
principales definiciones de la literatura publicada en inglés, y se buscó apoyo
en la semántica para establecer una definición válida y comprensible del
constructo de MS.
* Facultad de Contaduría y Administración (FCA) Universidad Nacional Autónoma de México

(UNAM) <melanie.picard@comunidad.unam.mx>, <oavila@expressdeimpresion.com.mx>.
9
Estrategias de mercadotecnia en mercados específicos
Introducción
Al investigar el tema de mercadotecnia sustentable (MS), se observa que existe
poca literatura publicada en nuestro idioma. Si se busca ciertos términos rela-
cionados con el tema español y sin restricción en la base de datos Scopus
(Scopus, 2019a), no aparece ningún resultado, mientras que en el meta bus-
cador de Discovery Service para UNAM (EBSCO Industries, 2019) sólo aparece
una obra: Mercadotecnia sustentable y su aplicación en México y Latinoamérica
(Fischer de la Vega, 2017).
Si se busca su equivalente en el idioma inglés, sustainable marketing, el
resultado es distinto, pues se obtiene más contenido, con 7,392 documentos
(Scopus, 2019b). Al observar con dellate, puede apreciarse que el término
aparece por primera vez en 1980, como se muestra la Gráfica 1.1; asimismo,
se nota un crecimiento exponencial entre el año 2000 y el 2004, por lo que se
presenta un promedio de 470 publicaciones anuales en los últimos 5 años.
A pesar de haberse vuelto la MS un tema de estudio recurrente, se puede
afirmar que no existe un consenso en su definición y se han hecho pocos
esfuerzos para aclararla. Esta situación es problemática, ya que las definicio-
nes contribuyen a la construcción de las teorías que permiten explicar los
fenómenos (Bernard, 2018). De hecho, para Wacker (1998), la definición de
términos y variables es el primer componente necesario al desarrollo de una
teoría. Las definiciones establecen el significado de una expresión, descri-
ben sus cualidades esenciales, delimitan sus límites y alcances de forma que
se distinga de otra (Ringold & Weitz, 2007). Cuando no existe un acuerdo en
lo anterior, el conocimiento generado es heterogéneo y, por lo tanto, no se
puede comparar y consolidar como es necesario (Papaoikonomou, Ryan, &
Valverde, 2011), y entonces muchas preguntas permanezcan sin resolver
(Ringold & Weitz, 2007).
El presente capítulo, de naturaleza cualitativa, tiene el objetivo de aclarar
el nuevo concepto de MS, al generar una definición clara, precisa, válida y
compatible con la creación de un conocimiento científico (Bunge, 2014). El
enfoque de tal definición es normativo, en el sentido de que además de
abordar lo que es y podría llegar a ser a futuro la MS como lo hace una defi-
nición positivista, también considera lo que debería de ser (Hunt, 1976). Para
ello, se realizó una revisión de las principales definiciones de los términos
mercadotecnia, sustentabilidad, y MS en el idioma inglés en las publicacio-
nes académicas incorporadas al metabuscador Discovery para UNAM, y se
buscó apoyo en la semántica para establecer una definición válida de la
expresión MS en español.
10
Gráfica 1.1. Cantidad de artículos cuyo título, resumen o palabras claves incluye los términos en inglés
de mercadotecnia (marketing) y sustentable (sustainable) hasta el 2018
TITLE-ABS-KEY (sustainable AND marketing)
7,392 document results Select year range to analyze: 1980 to 2019 Analyze
Year Documents Documents by year
700
2019 18
600
2018 494
11
500
2017 554
400
2016 469
300
Documents
2015 488
200
2014 356
100
2013 388
0
2012 376 1980 1984 1988 1992 1996 2000 2004 2008 2012 2016 2020
Year
2011 330
(Scopus, 2019b)
Definición de la mercadotecnia
La mercadotecnia puede interpretarse de distintas formas. De acuerdo con
Hunt y Goolsby (1988), han surgido principalmente cuatro escuelas de
pensamiento, más notables a partir de la década de 1950 (Bartels, 1976).
Primero, el enfoque al producto, que trata de definir –con base en la categoría
del objeto de transacción– el tipo de comportamiento de consumo asociado.
Segundo, el enfoque institucional, que considera primeramente el agente u
organización encargada de la función mercadológica. Tercero, el enfoque
funcional, basado en las funciones y actividades desempeñadas por el área. Y
cuarto, el enfoque gerencial, que se ocupa del lugar del individuo y de su com-
portamiento, en tanto como profesional e individuo (Sheth & Gross, 1988).
En sus inicios, el enfoque al producto dominó y la mercadotecnia
se definía, entonces, como “las actividades de negocio asociadas al flujo de
bienes y servicios desde la producción hasta el consumo” (Alexander,
Alderson, Collins, Converse, & Wingate, 1935); o como la “transferencia de
propiedad de bienes tangibles”, sin incluir la parte del transporte (Galbraith
& Black, 1935). En 1948, la asociación americana de mercadotecnia (AMA,
por sus siglas en inglés) resumía lo anterior como “la realización de las acti-
vidades de negocio destinadas y asociadas a la difusión de bienes y servicios
de los productores a los consumidores o usuarios” (Lendrevie & Lévy,
2014). Consecutivamente del enfoque a producto, estas definiciones se cen-
traban principalmente en la difusión de la mercancía, de manera unidirec-
cional, es decir, de la empresa hacia el cliente.
A partir de 1967, el concepto de mercadotecnia evolucionó considerable-
mente gracias a la definición de Kotler, para quien designaba “el análisis, la
organización, la planificación y el control de los recursos, políticas y activi-
dades relacionadas con los clientes de la empresa, con el fin de satisfacer las
necesidades y los deseos de los grupos de clientes seleccionados”. Kotler
introdujo simultáneamente los enfoques funcional y gerencial, en el sentido
de que se enumeran las actividades correspondientes al área, a la vez que
considera el individuo a través de sus necesidades y deseos. En 1972, la
revisión de esta definición aportó un nuevo avance, con la aparición del
término “intercambio” (Kotler, 1972), que implicó apartir de entonces una re-
lación bidireccional entre los partes interesadas. La AMA retomó por su
cuenta esta idea y actualizó su definición de mercadotecnia en 1985 de la
manera siguiente: “la mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar
la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes
12
El nuevo concepto de mercadotecnia sustentable
y servicios para crear intercambios que satisfagan mutuamente los objetivos

de los individuos y de las organizaciones” (Ringold & Weitz, 2007).
Para Lendrevie y Lévy (2014), esta definición se volvió una referencia
para numerosos manuales de enseñanza por las razones que se mencionan
a continuación. Primero, subraya la dimensión a la vez estratégica y opera-
cional de la función mercadológica, a través de las acciones de planificar y
ejecutar. Segundo, describe el objeto de tales funciones, con la mención de
los cuatro Ps. (producto, precio, plaza y promoción). Tercero, extiende el
campo de trabajo de la mercadotecnia, que además de ocuparse de bienes y
servicios también se hace cargo de ideas. Finalmente el cuarto, que asimila
el planteamiento también introducido por Kotler (1976), de que la merca-
dotecnia no solo se interesa por las empresas y sus intereses privados, sino
también por las organizaciones en general, ya sean sin fines de lucro o institu-
ciones públicas.
Basado en lo anterior, Lendrevie y Lévy (2014) ofrecen su propia defini-
ción de la mercadotecnia; la consideran “un medio de acción que las orga-
nizaciones utilizan para influir en el comportamiento del público de los que
dependen, a través de una oferta cuyo valor percibido es mayor que el de los
competidores a largo plazo”. En el sector comercial, significa generar un
valor económico para la empresa gracias a la creación de un valor percibido
por el cliente para el que estará dispuesto a pagar. Desde el punto de vista
de estos autores, la mercadotecnia debe tener una función integradora de
las políticas organizacionales, proceder a la armonización de las metas y
recursos de la organización con las necesidades de su ámbito y al ajuste de
la oferta con la demanda (Lendrevie & Lévy, 2014).
Recientemente, Kotler mencionó en el foro de Marketing del 2012, la
aparición de la mercadotecnia 3.0 “cuya dimensión trascendental es asegu-
rar el bienestar presente y futuro de la humanidad al protegerla contra todos
los riesgos económicos, ecológicos y sociales y de ser posible, conducirla
hacia el mejor y más placentero de los mundos sin afectar la libertad indivi-
dual”. Esto significa que la mercadotecnia ya no debería adaptarse a la de-
manda y seguir sus deseos ciegamente, sino que su papel se inscribe en el
marco de un desarrollo sustentable, es decir, de asegurar el bienestar futuro
de la humanidad e intentar llevarla hacia otro mundo.
A pesar de ello, la AMA aún privilegia una visión convencional de la mer-
cadotecnia. En el 2013, actualizó su definición: “actividad, conjunto de ins-
tituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas
que tienen un valor para los clientes, compradores, socios y la sociedad
en general” (American Marketing Association, 2013), lo que implica que la
13
mercadotecnia debe seguir adaptándose al valor que busca la demanda, en

lugar de guiarla como lo recomienda Kotler.
Definición de la sustentabilidad
A la fecha, se puede afirmar que no existe una teoría de referencia para el
estudio de la sustentabilidad. Este término, relativamente reciente, adquirió
paulatinamente mayor importancia en el campo de la investigación científica
formal desde el informe de Bruntland en 1987, presentado ante la asamblea
general de la Organización de las Naciones Unidas. En este informe, se hace
referencia a la necesidad de un desarrollo sustentable (DS), es decir, “un
desarrollo que cubra las necesidades del presente sin comprometer la capa-
cidad de las generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades”
(Brundtland, 1987).
El adjetivo sustentable designa aquí el conjunto de los factores involu-
crados en el cuidado del medio ambiente y el desarrollo social, pues sin éste
sería imposible conseguir la preservación del entorno ecológico. Sin embargo,
debido a la amplitud del significado del término sustentabilidad, muchos
autores trabajaron su interpretación (F. M. Belz, Peattie, & Galí, 2013) y
éste adquirió diferentes sentidos según las deducciones de cada uno.
Lingüísticamente, la Real Academia Española (RAE) no reconoce el tér-
mino de sustentabilidad como tal, sólo el adjetivo sustentable para designar
algo “que se puede sustentar, o que es defendible con razones” (Real Acade-
mia Española, s/f). Sin embargo, por sus raíces latinas, se relaciona la palabra
sustentabilidad al hecho de perdurar, mantenerse y evitar la decaída (Abe-
lardo, 2000).
En ciencias de la administración, en particular, la expresión de DS se ha
ocupado para designar varias situaciones: una consideración exclusivamente
ecológica, un proyecto social y político para el ordenamiento ecológico y la
condición del equilibrio global (Cruz Reyes, Adam Siade, Juárez González,
& Simón Domínguez, 2016). Hart y Milstein (2003) afirman que se trata de
“un proceso de logro del desarrollo humano incluyente, equitativo, pruden-
te y de manera segura”. Para ellos, una empresa sustentable es, entonces,
aquella que fomenta el DS al entregar beneficios económicos, sociales y del
medio ambiente, que pueden cuantificarse por medio de la aplicación de una
triple cuenta de resultados (Alhaddi, 2015) que interconecta tres aspectos:
lo económico, lo social y lo medioambiental (Elkington, 1998). Para Hart y
Milstein, la sustentabilidad corporativa o empresarial designa, por lo tanto,
14
el “nivel de las estrategias y tácticas de una firma para construir valor por
moverse hacia un mundo más sustentable”.
En lo que se refiere a la sustentabilidad en sí, Olsen (2014) afirma que se
trata del “compromiso con el bienestar de la economía, la sociedad y el medio
ambiente; observable por medio de las iniciativas relacionadas con la res-
ponsabilidad social empresarial que resalten un compromiso con el medio
ambiente y sus efectos relacionados”. De forma más concreta, Borland
(2009) identifica que la sustentabilidad estratégica trata de la integración de
los principios de la sustentabilidad a la administración estratégica corpora-
tiva, en el nivel de procesos, estructuras, culturas, sistemas y tecnologías,
para permitir el desarrollo de estrategias de tipo funcional competitivas.
Dicho lo anterior, como lo aclara Cruz Reyes (2016), la sustentabilidad
y el adjetivo sustentable no son lo mismo. El primero designa un resultado,
mientras que el segundo califica un elemento que participa de este resulta-
do. Como consecuencia, una MS sería una mercadotecnia que participe al
alcance de la sustentabilidad en sus tres dimensiones mayormente acepta-
das: económica, social y ecológica.
Mercadotecnia y sustentabilidad
En respuesta al lugar creciente que ha tomado la sustentabilidad dentro
de las organizaciones, la mercadotecnia evolucionó a su vez para integrar
este concepto. En el esfuerzo por nombrar lo anterior, aparecieron nuevos
términos para designar la preocupación social y/o ambiental en la función
mercadológica. Unos de estos son la mercadotecnia ecológica, la mercado-
tecnia verde, la mercadotecnia ética, la mercadotecnia responsable y la MS.
Cada término designa distintos conceptos y grados de integración de la
sustentabilidad, pues como se ha mencionado, existe un desacuerdo en el
alcance que deben tener estas disciplinas (Ourahmoune, Binninger, & Robert,
2011). Ahora bien, la situación actual de mercadotecnia y sustentabilidad
no significa que la MS no vaya en camino hacia la formación de una teoría,
pues ésta incluye constructos que son teorías actualmente, como las cuatro
Ps, creada por E. Jerome Mc Carthy y aceptadas desde 1960. Asimismo,
incluye teorías en formación como es la sustentabilidad que hacen que la
misma MS se encuentre también en formación de una teoría.
Respecto de la evolución de la idea de sustentabilidad en la mercadotecnia,
Katrandjiev (2016) explica que las distintas expresiones utilizadas, además de
expresar ideas diferentes, también reflejan una evolución de la integración
15
de la sustentabilidad en la mercadotecnia y, por ende, deben atribuirse a

ciertos periodos. Más específicamente, Katrandjiev identifica cuatro etapas
en el surgimiento de la MS:
1) La primera etapa es la embrionaria (pre-1974) con el lanzamiento

del debate acerca de la cuestión ecológica a finales de la década de
1950 por Wroe Alderson.
2) La segunda etapa, la mercadotecnia ecológica (1975-1989), de enfo-
que restringido, centrada en problemas ambientales como la conta-
minación del aire, los derrames petroleros o daños provocados por
el uso de pesticidas. Trataba entonces de buscar con la ayuda de
abogados e ingenieros la manera de cumplir con las nuevas regula-
ciones ambientales.
3) La mercadotecnia verde (1990-2000), que abarca el concepto de DS
en su imperativo ecológico y social, las tecnologías sin desperdicio,
el consumo verde, el rendimiento ecológico comparado con los com-
petidores y la calidad ecológica mediante la medición del impacto
global de las organizaciones sobre la sociedad y el medioambiente.
Concretamente, la mercadotecnia verde adopta una perspectiva más
global de los factores fundamentales a tomar en consideración (ca-
lentamiento global, reducción de la capa de ozono, deshielo de los
polos, etcétera), encuentra un interés mayor por parte de los consu-
midores e inversionistas para productos y servicios amigables con
el medioambiente que se traduce por la aparición de nuevos mer-
cados (eco-turismo, fondos de inversión verdes, productos orgá-
nicos, etcétera), desarrolla nuevas dimensiones en la comunicación
mercadológicas relacionadas al argumento medioambiental, pues el
consumidor presenta un interés mayor por el modo de producción
de los bienes, y diseña nuevos productos a base de material reciclado.
4) La MS (posterior a 2000) se dificnió por primera vez por Fuller como
“el proceso de planeación, implementación y control del desarrollo,
formación de precios y distribución de un producto de manera a
que se garanticen los tres criterios siguientes: (1) la satisfacción del
consumidor, (2) el cumplimiento de las metas organizacionales, (3)
la harmonía del proceso global con el ecosistema” (Fuller, 1999).
Peattie (2001), al hablar de “mercadotecnia verde sustentable”,
identifica 3 componentes claves a su desempeño: 1) una orientación
al futuro, para asegurar que el satisfacer las necesidades del presente
no perjudique la posibilidad de satisfacerlas a futuro; 2) La equidad
16
de la distribución de los costos y beneficios de la industrialización

entre las naciones, géneros y edades, y 3) Un enfoque a las necesida-
des, pues, a pesar de que la mercadotecnia tiene por objetivo satisfacer
los deseos y las necesidades, los esfuerzos de la mercadotecnia suelen
concentrarse en las cosas que la gente quiere, en lugar de lo que real-
mente necesita.
Respecto de este último punto, algunos autores sostienen que, por lo mis-
mo, la mercadotecnia es un factor mayor del impacto negativo de la pro-
ducción de bienes y servicio sobre el medioambiente y el entorno social;
por lo tanto, ésta no puede ser asociada al adjetivo sustentable. Por otro
lado, como lo muestra la evolución de la asociación de la mercadotecnia con
sustentabilidad, es una visión con la que coinciden muchos investigadores;
en consecuencia, la MS también puede y debe ser una herramienta útil de la
sustentabilidad.
En relación con la mercadotecnia con sustentabilidad, Belz (2006) se-
ñala que existen seis pasos para desarrollar esta disciplina: 1) analizar los
problemas sociales y ecológicos relacionados a los productos que necesitan
y quieren los consumidores; 2) analizar el comportamiento del consumidor
en la compra, uso y post uso de un producto; 3) emitir declaraciones de
sustentabilidad corporativa, directrices y principios, para informar y generar
confianza, tanto interna como externamente; 4) adoptar una estrategia sus-
tentable a través de la definición de un mercado meta y posicionamiento
correspondiente; 5) desarrollar una mezcla de mercadotecnia sustentable
para grupos del mercado de menor ingresos, y 6) participar activamente como
empresa en el proceso de emisión de las políticas públicas a favor de un
marco normativo sustentable.
Con base en lo anterior, se puede afirmar que la mercadotecnia está
asociada a la sustentabilidad y por los elementos que involucra está en for-
mación de una teoría.
Método
Consecutivamente de la investigación documental realizada, no se localizó
una definición válida, clara y precisa de lo que significa el nuevo concepto de
MS. Una definición aceptada es una condición necesaria para la construcción
de una teoría coherente. Para abordar este punto, ocupamos el metabuscador
Disvovery para UNAM, donde encontramos la respuesta de MS (sustainable
17
marketing) y definición (definition), al seleccionar las publicaciones acadé-

micas en el idioma inglés. Se analizó 47 resultados, de los que cuatro artículos
abordan el problema de definición a detalle (Borland, 2009; Kumar, Rahman,
& Kazmi, 2013; Trojanowski, 2014; Lunde, 2018). Con base en este material,
se identificó a los autores de referencia del área; se examinó su interpretación
de la MS, que se comparó con el marco teórico aquí presentado; la semántica
y las exigencias que conlleva el conocimiento científico. En virtud de lo an-
terior, se desarrolló una propuesta alternativa de definición de la MS que
corrije las fallas detectadas y cumple con los requerimientos de la ciencia.
Hallazgos
Definiciones actuales del concepto de mercadotecnia sustentable

Para Belz, Peattie y Gali (2013), la mercadotecnia del futuro tiene que ser
diferente de la del pasado, es decir, debe ofrecer una visión renovada de la
mercadotecnia. En efecto, nuestro mundo ha empezado a comprender las
consecuencias sociales y ambientales derivadas de un crecimiento económico
insustentable, de donde procedió la mercadotecnia del siglo XX. Por lo mismo,
ésta no ofrece salidas a los desafíos del presente. En ese sentido, la mercado-
tecnia renovada debe adecuarse a la necesidad de un DS continuo, es decir, ser
ecológicamente orientada y ética y poner en relación con las empresas a sus
clientes y a otros agentes interesados; con lo anterior, se manifestaría una
diferencia respecto de la mercadotecnia verde, que tiende a centrarse en los
problemas ambientales y en la mera reducción de la carga ambiental.
Belz, Peattie y Gali, en su propuesta de 2006, detallaron los pasos ne-
cesarios para llevar a cabo una estrategia de MS: 1) detectar los problemas
de sustentabilidad y actores involucrados; 2) segmentar los mercados de la
sustentabilidad; 3) introducir innovaciones sustentables; 4) posicionar pro-
ductos sustentables, y 5) colaborar con terceros en temas de sustentabilidad.
Con base en este material, identificamos que para Belz y Peattie (2009), la
MS se define de manera holística como “la construcción y el mantenimiento
de relaciones sustentables con los clientes, el entorno social y el entorno natu-
ral”. En una óptica más gerencial, Kotler & Armstrong (2012) consideran
que se trata de “satisfacer las necesidades de los consumidores, las empresas
y la sociedad –ahora y en el futuro–, a través de acciones de mercadotecnia
ambiental y socialmente responsables”. Mientras que Martin & Schouten
(2012) interpretan la MS con un enfoque más funcional, y la definen como el
18
“proceso de crear, comunicar y entregar valor a los clientes de tal manera

que tanto el capital natural como el humano se conserven o mejoren en todo
momento”. En este análisis de información, destaca la visión de Gordon,
Carrigan & Hastings (2011), para quienes la MS incluye tres aspectos: 1) la
práctica del marketing verde, 2) el marketing social y 3) el marketing crítico.
El primer punto consiste en el desarrollo de una oferta ecológicamente
sustentable y en la introducción de esfuerzos de sustentabilidad en la admi-
nistración del negocio en general. El segundo significa influir en la aceptación
de ideas sociales a través de un proceso de selección de comportamiento de-
seado, identificación de barreras, estrategia para superar dichas barreras y
finalmente la implementación y control (Raufflet, Lozano, Barrera, & García
de la Torre, 2012). El tercero aspecto por considerar, según estos autores, hace
referencia al hecho de estimular la innovación sustentable, además de guiar
la regulación y el control respecto de esta cuestión al desafiar algunas de las
instituciones dominantes de los sistemas capitalistas y de comercialización.
Recientemente, Lunde (2018) hizo el mismo señalamiento que nosotros
en el presente texto, es decir, la MS como disciplina carece de una definición
adecuada. Él ofrece una propuesta nueva, basada en la definición actual de
la mercadotecnia de la AMA: “creación estratégica, comunicación, entrega
e intercambio de ofertas que producen valor a través de los comportamien-
tos de consumo, las prácticas comerciales y el mercado, a la vez que redu-
cen los daños al medio ambiente y aumentan ética y equitativamente la calidad
de vida y el bienestar de los consumidores y las partes interesadas globales,
en la actualidad y para las generaciones futuras”.
Desde nuestro punto de vista, ninguna de las definiciones anteriores
logra abordar la MS de manera precisa y exacta ni hace posible una investi-
gación coherente al respecto. En efecto, en el caso de Belz y Peattie (2009),
el punto principal son las relaciones sustentables, pero no coincide con la
esencia de la mercadotecnia, que desempeña más labores que la de generar
relaciones. Respecto de Kotler & Armstrong, quienes se centran en acciones
de mercadotecnia responsables, su visión resulta etimológicamente inco-
rrecta porque la responsabilidad implica la obligación que tiene una persona
de responder de sus actos y de asumir las consecuencias que de ellas se de-
rivan (CNRTL, 2012); un hecho prácticamente imposible en materia de mer-
cadotecnia y sustentabilidad, si se tiene en cuenta la complejidad que implica
establecer y medir las relaciones de causa-efecto en materia socio-ambiental.
En cuanto a la definición de Martin & Schouten (2012), no se adecua a la
visión amplia de la sustentabilidad que implica un desarrollo social equitativo,
pues ellos reducen la parte social a la conservación o mejora del capital
19
humano. Para Lunde (2018), la MS se basa en una definición convencional

de la mercadotecnia para integrar algunos aspectos del DS, pero sin cambiar
fundamentalmente su esencia. De ello resulta que la MS buscaría únicamente
reducir su impacto sobre el medioambiente e incrementar el bienestar de los
consumidores, sin mayor precisión, por lo que queda a la apreciación de cada
quien el umbral de aceptación. Por último, la interesante visión de Gordon,
Carrigan & Hastings (2011) se focaliza sobre el proceso de marketing social,
sin duda en la actualidad pertinente, pues apuntala el cambio conductual, pero
sin una visión para el futuro de la MS.
Nueva propuesta de definición del concepto

de mercadotecnia sustentable
Con base en el análisis anterior, notamos que las definiciones citadas no
concuerdan con la revisión del estado del arte acerca del significado de los
términos de mercadotecnia y sustentabilidad ni con las expectativas de una
definición que permita la formación de una teoría sobre MS.
En con secuencia, se presenta una propuesta alternativa, fruto de la
combinación de lo que son la mercadotecnia y la sustentabilidad y de lo que
debería ser la MS en el futuro. La lógica actual tiende a integrar la definición
tridimensional del DS a la de mercadotecnia y, contrariamente a ello, nuestra
propuesta integra a la mercadotecnia dentro del marco de la sustentabili-
dad, pues como se ha dicho antes la sustentabilidad es el resultado buscado,
mientras que y la MS es un medio que debe contribuir a su alcance.
Por consiguiente, si se considera, por un lado, que la sustentabilidad es
el estado de equilibrio entre un crecimiento económicamente viable, un de-
sarrollo socialmente equitativo y ecológicamente sostenible y, por otro, que
la mercadotecnia es un medio de acción que las organizaciones utilizan para
influir en el comportamiento, puede definirse la MS basada en las escuelas
de pensamiento de la mercadotecnia de Hunt y Goolsby (1988) de la siguiente
forma:
• De manera holística, la MS es la función organizacional cuyo objetivo

es influir para generar un comportamiento sustentable.
• Del punto de vista gerencial, su papel es la centralización y concilia-
ción de las expectativas del cliente, usuario, público y organización
de los que depende, con las tres dimensiones económica, social y
ambiental de la sustentabilidad.
20
• Desde el enfoque funcional, desarrolla una oferta basada en una mez-

cla de 4 Ps (producto, servicio o idea, precio, plaza y promoción) en-
focada a generar sustentabilidad a lo largo de la cadena de valor. Para
ello, ejercita su acción en el diseño, fabricación, distribución y desecho
de la oferta, de manera a cumplir con un modelo económico viable,
cuyos beneficios se redistribuyan de forma socialmente equitativa y
que contribuya a la regeneración y preservación medioambiental.
• De forma que al conjuntar los elementos anteriores, la propuesta de
definición es la siguiente:
 La MS es la función organizacional cuyo objetivo es influir para
generar un comportamiento sustentable, mediante la centraliza-
ción y conciliación de las expectativas de los grupos de interés
con las tres dimensiones económica, social y ambiental del DS, a
fin de desarrollar una oferta de 4Ps sustentable a lo largo de
la cadena de valor.
Figura 1.1. Marco de la mercadotecnia sustentable
Económicamente
viable
Usuario / Público /
Cliente Producto / Servicio Organización
/ Idea
Concepción
Deshecho MS Fabricación
Comercialización
Socialmente Plaza/Precio/ Econlógicamente
equitativo Promoción sostenible
Fuente: Elaboración propia con base en la definición de mercadotecnia de Lendrevie &

Lévy (2014), de la definición de la mercadotecnia sustentable de Fuller (1999) y de la triple
cuenta de resultados de Elkington (1998).
21
La definición presentada, dividida en tres partes holística, gerencial y fun-

cional, presenta la ventaja de aclarar la visión global de lo que es y debería ser
la MS, de cómo encaja dentro de la organización y de las funciones que la
caracterizan.
Como tal, primero indica que el objetivo de la MS es influir en los agentes
de manera que sus comportamientos sean sustentables. Esto es, encaminar
todas las partes interesadas –clientes, usuarios, públicos, miembros de la
misma organización, trabajadores del sector privado y público–, hacia la sus-
tentabilidad, en concordancia con la visión de Gordon, Carrigan & Hastings
(2011) y de Belz (2006), respecto de que la MS debe generar conciencia más allá
de su entorno directo y contribuir a la elaboración de políticas públicas
sustentables.
Segundo, la MS se ubica como una función central en la administración
de las relaciones de la organización con los clientes, usuarios, público y en-
torno socio-ambiental. Es decir que desempeña un papel de retroalimentación
continuo entre los agentes y asegura la reconciliación de sus necesidades,
expectativas y deseos con las obligaciones económicas, sociales y ecológicas
que conlleva a la sustentabilidad.
Tercero, se detalla sus funciones, que consisten en desarrollar una oferta
de valor sustentable basada en una mezcla de los 4Ps (producto, servicio o
idea, precio, plaza y promoción) que asegure a lo largo de la cadena de valor:
1) el hecho de ser económicamente viable, que genere, pues, es generando
cierto nivel de ganancias en el sector privado, o a veces, no ganancia, en
organizaciones no gubernamentales y en el sector público donde los servi-
cios proveídos no aspiran a la rentabilidad sino a servir al interés general;
2) que los beneficios que de esta oferta deriven se redisdistribuyan de forma
equitativa, tanto internamente (pago justo a los trabajadores –directos e
indirectos– y proveedores, creación de empleos sin discriminación, reparto
de utilidades…) como externamente (precio justo, pago de impuestos, do-
naciones, fundación…), y 3) que esta oferta contribuya a la regeneración y
conservación del medioambiente, a través de la selección de opciones eco-
lógicamente neutrales (en término de materia prima, procesamiento, trans-
porte…) y de medidas de compensación favorables a la recuperación y
conservación del entorno natural (restauración, conservación y protección de
áreas y especies, modernización de los medios de producción, educación…).
Se detalla a continuación de qué manera se distingue una mezcla de
mercadotecnia convencional versus lo que debe considerar la MS (véase
Tabla 1.1).
22
Tabla 1.1. Mezcla de mercadotecnia convencional versus de mercadotecnia sustentable
Herramienta Mercadotecnia Convencional Mercadotecnia sustentable

Producto “Creación de una oferta que satis- “Oferta que satisface una necesidad del presente de manera a que
Servicio face la necesidad de un mercado” se preserven los derechos y opciones de las futuras generaciones de
Idea (Kotler & Armstrong, 2012) consumidores y empresarios” (Kotler & Armstrong, 2012)
Precio “Determinación de la cantidad que “Cantidad que representa plenamente los costos económicos, am-
los clientes deben pagar para ad- bientales y sociales de la fabricación y comercialización de un pro-
quirir esta oferta” (Kotler & Arms- ducto, a la vez que proporciona valor para los clientes y un beneficio
trong, 2012) justo para el negocio” (Martin & Schouten, 2012)
Plaza o distribución “Formas en las que la oferta está “Formas en las que la oferta está disponible para los consumidores”
23
disponible para los consumidores” (Kotler & Armstrong, 2012) con una “planificación óptima de los re-
(Kotler & Armstrong, 2012) cursos para la logística de entrada, salida e inversa” (Pomering, 2017)
(que se ocupa del reúso, reciclaje o correcta eliminación de la oferta)
Promoción “Formas en las que se comunica al Comunicación con el consumidor acerca de las soluciones que la
mercado meta sobre la oferta y se compañía proporciona en materia de sustentabilidad, y con todas las
convence de sus méritos” (Kotler & partes interesadas acerca de la compañía en general.(Belz & Peattie,
Armstrong, 2012) 2009)
Las comunicaciones sustentables incluyen diferentes objetivos: ge-

neración de conocimiento, información para los consumidores, re-
cordar a los consumidores, persuadirlos y motivarlos, tranquilizarlos,
recompensarlos y establecer la conexión con ellos. (Belz et al., 2013)
Fuente: Elaboración propia con base en los autores citados.
Conclusiones
La revisión de la literatura acerca de la aclaración de las definiciones de
mercadotecnia, sustentabilidad y MS permite resaltar las diferentes etapas
y enfoques que contribuyeron a la formación de cada concepto. También,
ayuda a identificar los puntos de acorde y discusión actuales en cuanto a la
esencia de cada término. Gracias a ello, se puede entender cómo se relacio-
nan mercadotecnia y sustentabilidad para formar el nuevo concepto de MS.
Así, al ser la sustentabilidad el resultado esperado, y la mercadotecnia un
conjunto de elementos destinados a influir en el comportamiento, la MS se
enmarca dentro de la sustentabilidad como una herramienta de orientación
conductual cuyo fin es el alcance de la sustentabilidad. En dicho contexto,
todos los esfuerzos de la MS deben dirigirse hacia el desarrollo de una oferta
que cumpla con los estándares de la sustentabilidad en materia económica,
social y ambiental. De aceurdo con la perspectiva de Kotler & Armstrong
(2012), los profesionistas de la MS deben pensar más allá de la satisfacción
inmediata del cliente y del desempeño de la organización para desarrollar
estrategias que preservan el mundo para las futuras generaciones. Al influir a
los clientes, trabajadores, socios, competidores, sociedad en general e ins-
tituciones públicas se generará un comportamiento sustentable. Con tales
atribuciones, la MS se vuelve una herramienta potente e indispensable al de-
sempeño de la sustentabilidad como fin y se desata de la cultura consumista
a la que era asociada en el siglo XX. La definición presentada contribuye
entonces a la creación de la teoría de la MS. Para futuras investigaciones,
resultaría pertinente analizar empíricamente los efectos de su implementación
dentro de las organizaciones.
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27
1.2 Identificación del consumo
responsable: caso Colombia y México
Diana María López Celis,
Mónica Eugenia Peñalosa Otero,
Ruth Josefina Alcántara Hernández*
Resumen
A pesar de que hasta hace relativamente poco tiempo los impactos so-
ciales y ambientales del comportamiento empresarial constituían una
consideración marginal en la mayoría de las decisiones de consumo, hoy
día es cada vez mayor la proporción de consumidores que demanda a las
empresas una mayor responsabilidad social y ambiental en sus actividades,
y un buen número de ellas está respondiendo a estos deseos (Webb et al.,
2008). Lo anterior obedece a la creciente concienciación por parte de las
sociedades desarrolladas de los impactos sociales y medioambientales que
se derivan del modelo de consumo imperante en ellas, caracterizado por su
profunda inequidad en el reparto de los recursos, así como por su insoste-
nible gestión a largo plazo (Salas, 2009). Ante un escenario actual marcado
por la creciente presencia de problemas como la contaminación, la pobreza
o la inseguridad laboral, la responsabilidad social y ambiental por parte de
las empresas, principales actores en la gestión y reparto de los recursos na-
cionales e internacionales, ha dejado de ser una alternativa para convertirse
hoy día en una exigencia imprescindible para la viabilidad futura de las
sociedades en su conjunto (Lorek & Spangenberg, 2014).
*Üniversidad Jorge Tadeo Lozano y Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo,

<diana.lopez@utadeo.edu.co>, <monica.penalosa@utadeo.edu.co, <ruthalcan@gmail.com>.
28
Identificación del consumo responsable: caso Colombia y México
A la luz de lo expuesto, este trabajo persigue los siguientes dos objetivos:

1. Medir el potencial del consumidor socialmente responsable en
Colombia y México.
2. Comparar en términos demográficos el perfil del consumidor social-
mente responsable en Colombia y en México.
3. Determinar el tipo de categoría de productos en donde hay mayor
probabilidad de comprar productos socialmente responsables en
consumidores Colombianos y Mexicanos.
4. Indagar sobre la intención de los consumidores Colombianos y
Mexicanos a pagar más por productos socialmente responsables.
Introducción
Colombia no cuenta, desafortunadamente, con un desarrollo significativo
en términos de políticas de responsabilidad social y ambiental, hecho que se
deriva de la cultura cortoplacista e individualista que caracteriza al país, así
como de un desconocimiento general por parte de las empresas de dichas
políticas y de sus potenciales beneficios (Salas, 2009). Unido a esto está el
hecho de que tradicionalmente se ha caracterizado al consumidor colombiano
como conformista y poco exigente en sus decisiones de consumo, caracte-
rizadas, a su vez, por la importancia dada a otros factores más inmediatos,
como el precio o la satisfacción presta de necesidades (Salas, 2009). Sin
embargo, recientes estudios llevados a cabo en diversos países señalan que
las nuevas generaciones de consumidores, líderes en lo que deberá imperar
como modelos de negocio en un futuro, conforman un segmento mucho
más exigente y participativo en lo que se refiere a las actividades de respon-
sabilidad social y ambiental de las empresas, hecho que efectivamente se ha
encontrado relacionado con resultados positivos para ellas (Mohr & Webb,
2005; Lecompte & Roberts, 2006; Cai & Aguilar, 2013; Cone Study, 2013).
Por ejemplo, según el estudio Cone Communications Social Impact Study
(2013), las nuevas generaciones de consumidores1 tienen una imagen más
positiva (93%) –con aumento mayor al que pronosticaban en 2010 (85%)–,
confían más (91%) y son más leales (89%) a aquellas empresas que reali-
zan acciones de apoyo social y medioambiental; también, se muestran más
dispuestas a comprar sus productos y servicios (89%) y a recomendarlas a
1
Se entiende por nuevas generaciones de consumidores a aquellas nacidas entre 1980 y el
2000, conocidos como Millennials en términos generacionales (Cone Study, 2013).
29
otras personas (82%). Tal y como lo expresan López y Peñalosa (2017),

esta tendencia a considerar el compromiso social y ambiental de las empre-
sas a la hora de tomar decisiones de compra y consumo parece indicar que
las nuevas generaciones tienen una mayor conciencia del poder de sus deci-
siones, de la información de que disponen para ellas y de los beneficios o
consecuencias que de ellas se derivan, algo de lo que quizás las generaciones
previas no disponían.
Ante esta realidad, es preocupante que aunque se estén implantando
políticas de responsabilidad social en algunas empresas colombianas, aún la
mayoría de empresas emergentes en Colombia no conozcan o implanten
estas políticas (Salas, 2009). En este sentido, un factor clave para el desarrollo
e implantación de dichas políticas en Colombia consiste en dar a conocer
hasta qué punto este criterio es importante para los consumidores colom-
bianos y si puede ser utilizado para segmentarlos. En tanto, si bien algunas
compañías actúan de una forma socialmente responsable porque creen que
es la mejor manera de actuar, otras tantas estarían dispuestas a hacerlo sólo
si esperasen ser recompensadas, en términos de beneficios, por ello (Webb
et al., 2008). De acuerdo con Pascual, Peñalosa y López (2016), una forma,
por tanto, de que el comportamiento socialmente responsable se convierta
en una estrategia atractiva para las empresas colombianas es saber hasta qué
punto este criterio es importante para los consumidores y si puede ser utili-
zado para segmentarlos. A partir de lo anterior, según los estudios previos,
hoy en día pocas actividades despiertan más la preferencia y afinidad de
marca que aquellas relacionadas con los aspectos sociales, éticos y ambien-
tales del comportamiento de las empresas (Cone Study, 2013; Tully & Winer,
2014). Incorporar dichas actividades en los lineamientos estratégicos de
ellas, así como conocer y saber comunicarse eficazmente con este crecien-
te segmento de consumidores socialmente responsables, único en sus carac-
terísticas, comportamientos y expectativas (Cone Study, 2013), puede suponer
un factor clave para la competitividad futura de las empresas colombianas.
Asimismo, dado el alcance internacional que hoy día tienen las activida-
des empresariales, resulta esencial para las compañías colombianas conocer
cómo las actividades de responsabilidad social corporativa son percibidas
en otros mercados potenciales más allá de sus fronteras locales. El caso
Mexicano supone, sin embargo, notables diferencias en torno a la caracteri-
zación del consumo responsable, en tanto que se trata de una tendencia que,
si bien aún es minoritaria en México comparada con otros mercados, está
más desarrollada que en el caso colombiano. Comparar, por tanto, el cono-
cimiento y reacción de los consumidores a estas actividades en Colombia y
30
México resulta de especial relevancia no sólo por la citada relación comercial

que existe entre ambos países, sino también por el mayor entendimiento que
de estos segmentos de mercado puede derivarse al conocer las diferencias
y similitudes entre dos naciones que, a pesar de compartir lazos históricos y
determinadas características culturales, difieren enormemente en la actuali-
dad en términos de desarrollo, tradición democrática e ideología nacional.
El consumo socialmente responsable

Según la revisión bibliográfica que, en relación con el estudio del consumo
sostenible o responsable, llevan a cabo Dueñas y otros (2014), el surgimien-
to de dicha tipología de consumo tiene su origen en los denominados consumi-
dores verdes, en la investigación ecológica y del marketing que se dio en una
etapa temprana de los años sesenta y en los movimientos medioambientales
de la época (Hendarwan, 2002). El consumo verde es, según Elkington &
Hailes (1989, p. 235), aquel que evita “productos que ponen en riesgo la salud
del consumidor o de otro; causan daño significativo al medioambiente du-
rante la manufactura, su uso o desperdicio; consumen una cantidad despro-
porcionada de energía; causan un desperdicio innecesario; usan materiales
derivados de especies o ambientes amenazados; así como aquellos que im-
plican un maltrato innecesario de animales o que de manera adversa afectan
a otros países”. Esta noción acerca del consumo verde se amplió rápidamente
debido a que el aspecto ético y moral aparecía evidente en la toma de deci-
siones de los compradores, ampliándose el concepto al de consumidores
éticos (Dueñas et al., 2014). En consecuencia, el concepto de consumo verde
se refiere básicamente a aquellos consumidores que tienen preocupaciones
medioambientales al adquirir sus productos o servicios, mientras que los de-
nominados consumidores éticos son analizados teniendo en cuenta aspectos
relativos a la moral en sus decisiones de compra o de adquisición de servi-
cios (Dueñas et al., 2014).
Esta distinción es importante porque el proceso de toma de decisiones
del consumidor ético presupone las preocupaciones medioambientales; en
este sentido, es un concepto más amplio y complejo (Shaw & Shiu, 2002).
Sin embargo, dentro de la literature, estos dos tipos de consumo están sub-
sumidos a un ámbito más general donde se incluirían todos los aspectos
sociales que tienen una influencia en las decisiones de consumo (Dueñas
et al., 2014). El espectro amplio de asuntos sociales implícitos en el compor-
tamiento y en la toma de decisiones de los consumidores es el que da lugar al
31
concepto del consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahora

no sólo tiene en cuenta aspectos medioambientales y éticos, sino que en el
acto de consumo involucra aspectos específicos como la responsabilidad
social de las empresas, su contexto socioeconómico y cultural, o la informa-
ción más allá de los propios bienes y servicios (Mohr et al., 2001; Ozcaglar-
Toulouse, 2005; Webb et al., 2008).
El concepto de CSR se consolida en la década de 1970 con los estudios de
Webster (1975) y Brooker (1976), que permanecen hasta hoy en la literatura
(Dueñas et al., 2014). Webster (1975, p. 188) lo definía, tal y como se indi-
caba al principio, como un consumo donde el “consumidor tiene en cuenta
las consecuencias públicas de su consumo privado e intenta usar su poder
de compra para lograr el cambio social”. Esta definición se fundamenta en
la idea del cuestionamiento que hace el consumidor acerca de su acto de
compra. O de otra manera, el consumidor se considera un actor racional
que fundamenta su decisión de compra en un conjunto de valores propios e
información, así como en necesidades y posibilidades (Strong, 1996). Esta
perspectiva implica un involucramiento psicosocial del consumidor en la
compra, y supone que existe un conjunto de aspectos de carácter variable
que hacen cambiar el comportamiento de compra (Dueñas et al., 2014).
Roberts (1993, p. 140) define al CSR como aquel “que compra productos y
servicios que se percibe tienen un efecto positivo (o menos negativo) sobre
el ambiente, o que favorece a las empresas que intentan generar un cambio
social positivo”. En esta definición del CSR se involucra una preocupación
por el cambio social, una dimensión ambiental y la intermediación de la
responsabilidad social de las empresas en el comportamiento del consumidor
(Dueñas et al., 2014). En otras palabras, el CSR es aquel que tiene comporta-
mientos y decisiones de compra asociados a los problemas medioambientales
y tiene el interés no solo de satisfacer necesidades individuales, sino que se
preocupa por los posibles efectos que su compra de productos y servicios
tiene sobre la sociedad (Antil, 1984).
En consecuencia, Hailes (2007) y Akehurst y otros (2012) definen al CSR del
nuevo milenio como aquel que ve en sus actos de consumo la oportunidad
de preservar el medio ambiente y la calidad de vida en sociedad bajo un
contexto particular y local. El CSR sabe que al rechazar productos dañinos
está contribuyendo a la preservación del medio ambiente y a la sostenibili-
dad. El CSR rechaza los productos riesgosos para la salud, los productos con
empaques no ecológicos o que desperdician energía, los productos que uti-
lizan materiales peligrosos o provienen de hábitats o especies en peligro.
Asimismo, el CSR evalúa a las empresas en su comportamiento responsable y
32
en el comercio justo. Todo lo anterior considerando el contexto particular

en el cual el CSR toma las decisiones de compra. De esta forma, la conceptua-
lización de un CSR ha variado en el tiempo y ha asociado diferentes dimen-
siones o aspectos en el acto de la compra, más allá de la dimensión precio
(Dueñas et al., 2014).
La medición del CSR ha evolucionado con el tiempo, pasando de ser una
escala unidimensional (el impacto ambiental del consumo/producción),
analizada desde la perspectiva de la piscología del consumidor, a incluir
múltiples dimensiones y considerar variables tanto personales (características
psicográficas) como actitudinales y conductuales (Dueñas et al., 2014).
En concreto, la valoración y medida del CSR en la literatura se remonta a
la décad de 1950 en Estados Unidos, donde el contexto marcado por la post-
guerra y la consiguiente preocupación por las transformaciones sociales y el
desarrollo político del país llevó a un interés por determinar las características
o el perfil de las personas socialmente responsables, y la relación entre su
responsabilidad y sus afinidades políticas (Dueñas et al., 2014). Desde
entonces y hasta prácticamente la década de 1990, el estudio del consumo
socialmente responsable (CSR) se abordó desde la perspectiva actitudinal y
psicológica del consumidor, asociando el CSR a variables sociodemográficas
y psicográficas del mismo.
La última década ha sido altamente productiva en la medición del CSR.
Mohr y otros (2001) identifican un importante vacío en la medición, ya antici-
pado por Kinnear & Taylor (1973), y representado en la ausencia de una
dimensión que diera cuenta del efecto de la responsabilidad social empresarial
(RSE) sobre el CSR. De la misma manera, reconocen la importancia de la seg-
mentación del mercado según el tipo de consumidores responsables. Su estu-
dio lleva al desarrollo de una nueva escala, la Socially Resposible Purchase and
Disposal (SRPD) (Webb et al., 2008). La escala SRPD se conforma de cuatro di-
mensiones: la del efecto de la RSE sobre el consume, denominada “desempeño
en responsabilidad social corporativa”; una sobre el reciclaje y manejo de des-
perdicios; la relacionada con la reducción del uso de determinados productos
o servicios que tienen impacto sobre el medio ambiente, y la dimensión de
ítems liberales que reincorpora la visión de la personalidad responsable en las
decisiones de compra. Dicha escala, ampliamente utilizada y validada en nume-
rosos estudios posteriores, considera ya la perspectiva del comportamiento del
consumidor frente a únicamente su psicología, por lo que en los diversos estu-
dios se evidencia que se ha aplicado la importancia de considerar el contexto
geográfico, el acceso a la información, la influencia social y la interpretación
individual como determinantes del CSR (Dueñas et al., 2014).
33
También, en la última década, diversos países tanto en Norteamérica

como en Europa y Asia han mostrado un interés justificado en la medición
y caracterización del consumo responsable, así como a su comparación cross-
cultural entre diferentes países (Dueñas et al., 2009). Esto sin duda obedece
a la creciente concienciación que existe n SRPD o sólo entre los consu-
midores e incluso entre algunas empresas, sino también entre los académicos
e investigadores, acerca de la creciente importancia de este fenómeno, en
tanto dadas las naturales e intrínsecas limitaciones en los recursos naturales,
más allá de una moda se trata de una tendencia que deberá modelar el futu-
ro de las organizaciones económicas. A pesar de ello, y hasta donde alcanza
nuestro conocimiento, aún no se ha llevado a cabo ningún estudio que mida y
evalúe el consumo responsable en países latinos como Colombia o México.
Factores como el menor desarrollo que, en términos de actividades de RSC o
de CSR, pueden caracterizar a estos países, dejan ya de ser válidos como ar-
gumento para no considerar la importancia de esta tendencia de futuro,
dada la fuerza con que inexorablemente crece la concienciación con la in-
sostenibilidad del actual modelo de consumo imperante en las sociedades
desarrolladas. Conocer, por tanto, las características de este mercado supo-
ne para las empresas tener la información necesaria como para ser capaces
de adelantarse a las tendencias del mercado, factor clave y fundamental para
su competitividad y supervivencia futura.
De otro lado, en cuanto a la temática del marketing y la publicidad, las
investigaciones muestran que cada vez más consumidores desconfían y tie-
nen una mala imagen de las empresas y sus actividades de comunicación y
marketing. Por ejemplo, diversos estudios han puesto de manifiesto que, a
consecuencia de los diversos escándalos financieros y de la mala praxis con
que las empresas han estado operando en esta última década, los consumi-
dores tienen una opinión mucho más negativa ahora de las actividades de
marketing y publicidad que hace unos pocos años atrás (Smith, 2004; Mu-
jtaba & Jue, 2005; Darke & Ritchie, 2007; Darke et al., 2010). Relacionado
con esta negativa opinión de las empresas, los consumidores demandan
comportamientos que sean socialmente más responsables. Algunas encues-
tas llevadas a cabo al respecto, por ejemplo, reportan que casi 90% de los
americanos indica que hoy en día es más importante que nunca para las
empresas ser socialmente responsables (Cone Study, 2013).
En este sentido, y a pesar de las diversas opiniones que existen entre los
líderes corporativos, son numerosos los estudios que han puesto de mani-
fiesto que el consumo socialmente responsable (CSR) puede resultar rentable
para las empresas. Waddock y Graves (1997) analizaron 469 compañías y
34
llegaron a la conclusión de que el comportamiento socialmente responsable

y la rentabilidad estaban significativa y positivamente relacionados. Aunque
la causalidad de tal relación puede ir por diferentes caminos, los autores
argumentan que el comportamiento socialmente responsable puede influir
en la rentabilidad de la empresa a través de factores como la lealtad de clien-
tes y trabajadores, el bienestar de la comunidad, la inversión socialmente
responsable y la menor incidencia de multas y sanciones. Margolis y Walsh
(2001) revisaron los resultados de 95 estudios acerca de la relación entre el
CSR y la rentabilidad empresarial; en la mayoría de ellos (59%) se eencontra-
ron significativa la relación positiva entre estas dos variables, siendo solo el
4% de los estudios los que hallaron el resultado contrario.
La literatura también reporta que los consumidores están dispuestos a
pagar más por productos que sean socialmente responsables. Por ejemplo,
la investigación llevada a cabo por Mohr & Webb (2005), donde se evaluó
el impacto que tiene sobre el comportamiento del consumidor la implemen-
tación de campañas de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) por parte
de las empresas, mostró que bajo las condiciones adecuadas de información
y disponibilidad, los consumidores privilegian marcas responsables a pesar
de tener un mayor precio. Becker-Olsen y otros (2006) refuerzan estos ha-
llazgos y muestran que con estrategias de RSC bien diseñadas y con la buena
elección de causas sociales se pueden lograr importantes cambios en el com-
portamiento de los consumidores. Por su parte, en el meta-análisis realizado por
Cai & Aguilar (2013), que incluyó 19 estudios de diferentes países sobre la
disposición de los consumidores a pagar precios extra por productos social
y ambientalmente certificados, se encontró que los consumidores están dis-
puestos a pagar, en promedio, 12.2% más por este tipo de productos.
En cuanto a la Responsabilidad Social Empresarial en las marcas, no
solamente este tema ha sido objeto de estudio para la cultura occidental,
sino también para la investigación para la cultura oriental. En el ámbito del
mercadeo, Tian, Wang y Yang (2011) encontraron que “los consumidores
con un mayor nivel de conocimiento y confianza de la (RSE) de las empresas,
eran más propensos a pasar de una evaluación positiva de ellas a una inten-
ción de compra positiva”; por otra parte, diferentes estudios han encontrado
al parecer que es mucho más frecuente encontrar que las mujeres apoyen las
causas de (RSE), tal como han documentado Arredondo, Maldonado & de
la Garza (2010), a la hora de evaluar sus reacciones ante la ausencia de respon-
sabilidad social de las empresas, o Moosmayer y Fuljahn (2010) y Hyllegard,
Yan, Paff y Attmann (2010), a la hora de analizar sus percepciones y actitudes de
compra en el marco de campañas de marketing con causa, estos hallazgos
35
soportan el impacto positivo del uso de los programas de (RSE), citados por
(Marquina, Feldman & Reficco, 2015, p.375).
A nivel global los estudios señalan que los consumidores trasladan su
percepción sobre la responsabilidad de las empresas a sus decisiones de
compra, (Marquina Feldman & Reficco, 2015). De acuerdo con la encuesta
global realizada por (GlobeScan, 2012), se logró demostrar que “el 65% de
los encuestados sienten responsabilidad para adquirir productos positivos
para el medio ambiente y la sociedad”. En la misma línea, (Mohr y Webb
2005; p.142) hallaron que para los estadounidenses “la valoración que tienen
los consumidores de la (RSE) es utilizada como un criterio de compra, incluso
en situaciones en las que no hay paridad competitiva en los productos” en
el estudio de Miles & Munilla (2004), determinan que los consumidores
estarían dispuestos a pagar un sobreprecio por los productos de empresas que
tienen un trato socialmente responsable hacia sus propios trabajadores.
La Responsabilidad Social Empresarial reconoce diferentes ámbitos que
responden a los compromisos que, por ley, debe cumplir una empresa para
que sea reconocida como tal, y por otra parte, a sus acciones voluntarias en
el mejoramiento de las condiciones sociales, vistas desde diferentes contex-
tos: el ambiental, el económico y el social. Para Carroll (1979), Alvarado &
Schlesinger (2008) y Cancino & Morales (2008) existen cuatro dimensiones
de la Responsabilidad Social Empresarial económica, legal, ética y discre-
cional o filantrópica, las cuales reúnen las diferentes obligaciones que deben
cumplir las empresas que puedan considerarse socialmente responsables. La
dimensión económica se refiere a la labor específica de la empresa, que
la hace rentable; la dimensión legal aborda las obligaciones jurídicas; la di-
mensión ética establece las normas que se deben cumplir con relación a las
expectativas sociales; y la dimensión discrecional o filantrópica, se relaciona
con las acciones voluntarias que se hacen para participar en la construcción
de un entorno social más amable.
Método
La presente investigación adopta un enfoque metodológico descriptivo-
cuantitativo, basado en la aplicación de encuestas en el nivel nacional para
la recogida de la información. Se aplicó una encuesta auto administrada con
una escala de Likert de 5 puntos a una muestra de 400 participantes de las
principales ciudades de Colombia (Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla).
Esta muestra se seleccionó para lograr representatividad en población en el
36
nivel nacional dado que son las ciudades con mayor porcentaje de pobla-
ción. En el caso de México, fueron seleccionadas las ciudades de Saltillo y
Pachuca, pues esta última ciudad se ubicada en el centro del país, mientras
que Saltillo en la zona norte del país. Igualmente esta muestra representa di-
versidad sociocultural y ambas ciudades se caracterizan por tener la misma
densidad poblacional.
Para ello, se implementó un diseño muestral estratificado por edad, gé-
nero y estrato socioeconómico que garantizó tanto la aleatoriedad de la
muestra finalmente obtenida, como su representatividad en términos pobla-
cionales, con una confiabilidad de 95%, y 5% de margen de error.
Si bien es cierto que la investigación descriptiva permite un análisis de
asociación entre variables a través de variables predictoras y criterio y su
correspondiente planteamiento de hipótesis, en este caso la investigación
es netamente descriptiva como se explica en su metodología y su objetivo es
brindar un panorama general “describir” el fenómeno estudiado en este
caso describir el comportamiento de los consumidores, discriminado por
variables demográficas (edad y estrato), pero no se pretende llegar al nivel
de asociación o causalidad; razón por la cual no se puede tampoco plantear
variables independientes y dependiente.
Hallazgos
De acuerdo con el trabajo de campo realizado, a continuación, nos permitimos
presentar los resultados más representativos de ambos países.
Tabla 1. Compra de productos Socialmente Responsables
Colombia: ¿Ha comprado alguna vez algún producto socialmente responsable?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Sí 233 58.2 58.2 58.2
No 167 41.8 41.8 100.0
Total 400 100.0 100.0
Fuente: Elaboración propia.
37
México: ¿Ha comprado alguna vez algún producto socialmente responsable?
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje
válido acumulado
Válido Sí 292 73.0 73.0 73.0
No 108 27.0 27.0 100.0
Total 400 100.0 100.0
Entre Colombia y México, existe una diferencia de 15 puntos porcentuales

respecto de la intención de comprar productos socialmente responsables,
esta disposición es superior en México con un 73%, mientras que colombia
presenta un 58 por ciento.
Tabla 2. Disposición de Compra por Género

Colombia
Hombre Mujer Total

Frecuencia 120.0 113 233
Porcentaje 51.5% 48.5 100.0
México
Hombre Mujer Total

Frecuencia 128 164 292
Porcentaje 43.8% 56.2% 100.0%
Los colombianos, con una diferencia de 2 puntos porcentuales, en el género

masculino, presentan una mayor disposición a la compra de productos so-
cialmente responsables respecto del género femenino, mientras que en
México hay una marcada diferencia entre hombres y mujeres, pues el género
38
femenino presenta mayor disposición de compra a este tipo de productos. Lo

anterior indica que en Colombia la predisposición a comprar productos social-
mente no presenta una clara diferencia respecto de esta variable, mien-
tras que en México sí se encuentra en las mujeres al comprar este tipo de
productos una clara diferencia de 12 puntos porcentuales respecto de los
hombres.
Tabla 3. Compra de Productos por edades

Colombia
Entre 18 Entre 26 Entre 36 Entre 46 Entre 56

Total
y 25 años y 35 años y 45 años y 55 años y 60 años
Frecuencia 104 57 32 29 11 233
Porcentaje 44.6% 24.5% 13.7% 12.4% 4.7% 100.0%
México
De 15 a 25 De 15 a 25 De 15 a 25 De 15 a 25 De 15 a 25 Total
Frecuencia 98 99 36 39 20 292
Porcentaje 33.6% 33.9% 12.3% 13.4% 6.8% 100.0%
En ambos países, de acuerdo con los porcentajes, la población joven, prin-

cipalmente comprendida entre los 15 y 35 años de edad, muestra interés en
la adquisición de productos socialmente responsables.
Tabla 4. Compra por nivel socioeconómico
Colombia
Estrato 3 D+ Estrato 4 C Estrato 5 C+ Estrato 6 A/B Total
Frecuencia 135 50 31 17 233

Porcentaje 57.9% 21.5% 13.3% 7.3% 100%
39
México
Estrato 3 D+ Estrato 4 C Estrato 5 C+ Estrato 6 A/B Total
Frecuencia 36 68 113 75 292

Porcentaje 12.3% 23.3% 38.7% 25.7% 100%
En cuanto al nivel socioeconómico, en Colombia la clase media y media alta,

respresentada en estrato 3 (México D+) y 4 (México C), presentan el mayor
porcentaje en cuanto a compra de productos socialmente responsables. En
México a su vez, la tendencia es contraria, teniendo la mayor participación
de los compradores en nivel socioeconómico C+ (Colombia estrato 5) y
nivel socioeconómico A/B (Colombia estrato 6).
Gráfico 5. Tipos de Productos Socialmente

Responsables adquiridos
Colombia
Otros productos 3%
Productos plásticos 1%
Productos de aseo personal 2%
Productos de limpieza para el hogar 3%
Cuadernos 4%
Papel/cartón reciclable 3%
Automóvil/carro 3%
Electrodom´sticos 5%
tecnología 6%
Ropa/accesorios 19%
Alimentos 52%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
40
México
Otro 15%
Automóvil/carro 1%
Electrodomésticos 3%
Tecnología 6%
Ropa/accesorios 25%
Alimentos 50%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
En ambos países, los productos cuyos consumidores contemplan con mayor

detenimiento las características que identifican a los productos socialmente
responsables son alimentos, con un porcentaje mayor de 50%, seguido
de ropa y accesorios, con un porcentaje aproximado de 22%, siendo mayor
la tendencia en México y, finalmente, se encuentra la tecnología con un 6%
de participación para los dos países. Los demás productos se encuentran
con una participación por debajo de 5 por ciento.
Para realizar el gráfico, se tuvo en cuenta las categorías con participa-
ción hasta de 1%. Como se puede observar, en el caso de Colombia, la últi-
ma categoría con 1% de participación es productos plásticos, y el otro 3%
corresponde a productos con niveles más bajos de participación (otros). En
el caso de México, hay mayor número de productos o categorías con por-
centajes por debajo de 1%; por otra parte, las categorías ayudadas fueron
alimentos, ropa, tecnología, electrodomésticos y atumóvil, de ahí en adelan-
te corresponde a un ítem de pregunta abierta denominada (otros); por lo
tanto, de aquí en adelante no son las mismas categorías respondidas por los
sujetos. En consecuencia, pensamos que es la forma más idónea de presentar
la información.
Por último, para determinar la intención de los consumidores Colom-
bianos y Mexicanos a pagar más por productos socialmente responsables, se
tuvo en cuenta de la escala de Likert los valores correspondientes a total-
mente de acuerdo y de acuerdo (bottom two).
41
Tabla 5. Intención a pagar más por productos

Socialmente Responsables
País Frecuencia Porcentaje

Colombia 211 53%
México 177 44%
Aunque México tiene un mayor porcentaje de población que reporta com-

prar productos socialmente responsables, existe una actitud más positiva
respecto de pagar más por este tipo de productos en los consumidores
colombianos.
Conclusiones
El mercado potencial de los consumidores responsables se encuentra repre-
sentado por 58% para Colombia y 73% para México, por lo que es un mer-
cado atractivo a desarrollar a través de diferentes estrategias de mercadeo si
se cosidera que a pesar de las diversas opiniones que existen entre los líderes
corporativos son numerosos los estudios que han puesto de manifiesto que
el consumo socialmente responsable (CSR) puede resultar rentable para las
empresas. Waddock y Graves (1997) analizaron 469 compañías y concluye-
ron que el comportamiento socialmente responsable y la rentabilidad estaban
significativa y positivamente relacionados.
De acuerdo con el análisis demográfico comparativo realizado entre
México y Colombia, existen características claramente diferenciadas que com-
parten los dos países; como es el rango de edad y la afinidad del tema con los
millennials, al igual que la búsqueda de productos socialmente responsa-
bles principalmente en alimentos y accesorios lo que podría representar una
estrategia competitiva para las marcas correspondientes a estas categorías.
Se encuentra una tendencia por encima de 50% a comprar productos
socialmente responsables en los dos países, y una predisposición a pagar
más con un porcentaje por encima de 50% por productos socialmente res-
ponsables, especialmente en los consumidores Colombianos, indicando una
actitud más favorable hacia la compra de este tipo de productos en Colom-
bia respecto de México.
42
A partir de los estudios previos, actualmente pocas actividades despier-

tan más la preferencia y afinidad de marca que aquellas relacionadas con los
aspectos sociales, éticos y ambientales del comportamiento de las empre-
sas (Cone Study, 2013; Tully & Winer, 2014), incorporar dichas actividades
en los lineamientos estratégicos de las mismas, así como conocer y saber
comunicarse eficazmente con este creciente segmento de consumidores
socialmente responsables, único en sus características, comportamientos y
expectativas (Cone Study, 2013) puede suponer un factor clave para la com-
petitividad futura de las empresas.
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48
1.3 Estrategia de marketing
en las Pyme con base al interés
del millennial socialmente responsable
y su decisión de compra
Rosa María Nava-Rogel,
Arlén Sánchez Valdés,
Catalina Gutiérrez-Leefmans
Resumen
L os consumidores millennial socialmente responsables están cobrando

más poder sobre la mayoría de las organizaciones, porque su inclina-
ción hacia la adquisición de bienes y servicios amigables con el medio am-
biente y la sociedad no sólo afectan a las grandes y pequeñas empresas, sino
también influyen a otros para desarrollar acciones similares. Sin embargo,
las acciones de Responsabilidad Social que las pequeñas y medianas empresas
(Pyme) realizan se conocen poco, pues la mayoría de ellas se desarrollan al
interior de la organización, sin tener una estrategia definida ni de seguimiento
ni de comunicación de los avances, porque se hacen de acuerdo con los in-
tereses y preocupaciones de los dueños. Este trabajo tiene el objetivo de
proponer una estrategia de marketing a las Pyme a partir de las acciones
de responsabilidad social que realizan, al considerar los temas que preocupan
al consumidor millennial socialmente responsable y las motivaciones que lo
Universidad Autónoma del Estado de México, <rmnavar@uaemex.mx>, <arlesska@

yahoo.com>, <cgluniv@gmail.com>.
49
deciden a comprar. Se realizó una investigación de campo cuantitativa, apli-

cada y correlacional, en la que se encuestó a 153 egresados de la licenciatura
en administración en 2016. Uno de los principales hallazgos obtenido en
esta investigación es que existen grandes coincidencias entre los temas de
Responsabilidad Social que les ocupa a las Pyme y los intereses de los con-
sumidores millennial socialmente responsables, por lo que la propuesta
realizada se basa en fortalecer la comunicación de las acciones de Responsa-
bilidad Social de las Pyme, con mayor énfasis en los temas de interés del
consumidor millennial socialmente responsable, buscando generar empa-
tías que le apoyen en su continuidad y consolidación sobre acciones de
responsabilidad social.
Introducción
Desde hace algunos años, los consumidores millennials socialmente respon-
sables (CMSR) se han fortalecido como grupo de poder por la presión que
ejercen sobre todo tipo de empresas, demandando productos y servicios
amigables con el ambiente y la sociedad. Por ello, los administradores de
las grandes empresas están enfocando gran parte de sus capacidades en el
desarrollo de estrategias y productos que satisfagan las demandas de los con-
sumidores socialmente responsables. Para el caso de los dueños de Pyme, es
más complicado enfocar sus recursos en estos consumidores, pues la mayo-
ría de ellos están sobreviviendo a un entorno de mayor complejidad, pues
además de la obligación de cumplir con varias tareas a la vez afrontan ries-
gos que los hace más vulnerables a la pérdida de clientes (Jenkins, 2004).
Las demandas del entorno por el cuidado del ambiente y de la sociedad
obligan a las Pyme a salir del mercado (Damanpour & Schneider, 2006) o
a redoblar esfuerzos para obtener un mejor desempeño a corto plazo (Bap-
tista Nunes, Annansingh, Eaglestone, & Wakefield, 2006). Las Pyme que
logran permanecer reconocen las oportunidades que se presentan al generar
productos que satisfacen las demandas de los CMSR, abriéndose así a nuevos
mercados e incorporando procesos que les ayuda a ser más eficientes
(Becker & Peters, 2000; Cockburn & Henderson, 1998; Cohen & Levin-
thal, 1990; Nieto & Quevedo, 2005; Veugelers, 1997) y amigables con el
ambiente con lo que obtienen un mejor desempeño organizacional (Mowery,
Oxley, & Silverman, 1996; Negassi, 2004) en el mediano y largo plazo.
En realidad, pocas son las Pyme que han entendido la importancia de la
generación y manutención de las prácticas de responsabilidad social, pues
50
Estrategia de marketing en las Pyme con base al interés del millennial socialmente responsable
están sujetas al perfil del pequeño empresario, quien define las estrategias,
incluso, las enfocadas a la responsabilidad social (Van de Vrande, De Jong,
Vanhaverbeke & De Rochemont, 2009).
Este trabajo se ha estructurado a partir de explicar, en primer lugar, la
naturaleza de las Pyme y la Responsabilidad Social; presenta una revisión
con las investigaciones que se han hecho al respecto. En seguida, se incluye
una descripción de los CMSR y los temas que les interesa, así como las postu-
ras de varios autores acerca de la decisión de compra. En un tercer apartado,
se explica la metodología seguida para la obtención de los hallazgos de la
investigación de campo y se identifica los puntos base para la elaboración de
una estrategia de mercadotecnia, considerando como punto focal una comu-
nicación efectiva sobre las acciones de Responsabilidad Social que ya realizan
las Pyme, considerando los temas de interés de los CMSR. Finalmente, se pre-
senta las conclusiones y las recomendaciones para futuras investigaciones.
Las Pyme
A pesar de que su contribución al valor agregado es aún limitado, las Pyme
tienen un papel importante en la economía mundial (OCDE, Cepal & CAF,
2015). En México, representan 4.8% del total de las unidades económicas,
generan 26.4% del Producto Interno Bruto y contribuyen con 31.2% de los
empleos formales (Inegi, 2013).
Apak y Atai (2014) explican que las Pyme tienen algunas ventajas res-
pecto de las grandes empresas, pues su estructura más flexible les ayuda a
adaptarse con mayor agilidad a los cambios (Castellanos, 2009) y el acerca-
miento con los clientes estimula un conocimiento acerca de sus necesidades
más dinámicas y eficientes que la mayoría de las grandes empresas (Baptista
Nunes et al., 2006). Sin embargo, la mayoría de los estudios sobre Responsa-
bilidad Social se han enfocado principalmente a las grandes empresas, pues
en las Pyme existen limitaciones que impiden realizar más investigaciones, como
la poca o nula costumbre de documentar operaciones, procesos, logros y
fracasos y la urgencia de resolver los problemas que se presentan día a día.
Otro factor que afecta que se realicen pocas investigaciones específicamente
en México son las circunstancias de inseguirdad que ha propiciado que los
dueños de Pyme sean más reacios a compartir información (Inegi, 2015).
Los estudios realizados en grandes empresas son poco aplicables a las
Pyme por sus características particulares, como la visión que tienen y que
difícilmente pueden realizar a largo plazo, debido a la incertidimbre de su
51
permanencia por los escasos recursos y capacidades que tienen, entre los
que se encuentran el poco o nulo personal calificado, la falta de una estuc-
tura plana que impide una comunicación más fluida, las estrategias generales
o improvisadas, la atención centrada en la operación diaria, etc. (Baptista
Nunes et al., 2006), lo que provoca que existan pocas acciones para monito-
rear el potencial de mercado (Bolisani, Scarso, & Zieba, 2015), específica-
mente de los CMSR.
De acuerdo con una investigación de la Fundación para el Análisis Es-
tratégico y Desarrollo de la Pequeña y Mediana Empresa (FAEDPYME, 2012),
el perfil del dueño-administrador de la pequeña y mediana empresa1 (García
Pérez de Lema, Martínez García y Aragón Sánchez, 2012) tiene una influen-
cia importante en las condiciones internas y estrategias que siguen (Kets
deVries, 1977), modificándose constantemente para adaptarse a las circuns-
tancias del ambiente externo (Muscio, 2007, Oyedijo, Olateju, Okunnu, &
Adeyemi, 2010).
Responsabilidad Social
El término ha evolucionado y ha dejado de considerarse un conjunto de ac-
ciones filantrópicas, donaciones y actividades voluntarias, hasta concebirse
en la actualidad como la integración voluntaria de las empresas, integradas
a sus políticas y formas de trabajo, con el fin de remediar las preocupacio-
nes sociales y medioambientales, a partir de sus operaciones comerciales y
relaciones con sus interlocutores sociales (Comisión de las Comunidades
Europeas, 2001). La mayoría de los estudiosos del tema de Responsabilidad
Social están de acuerdo en que tiene tres dimensiones: económica, ambiental
y social (Tilley, 2000).
Las partes interesadas, llamados Stakeholders, generan una gran presión
para que las empresas desarrollen acciones que consideren sus opiniones y
expectativas; éstas, además, deben comunicarse a la sociedad con el fin de
que los stakeholders puedan verificar su cumplimiento (Freeman, 1984).
Ante estas presiones, en la mayoría de las grandes empresas se trazan obje-
tivos bien definidos que se desarrollan de acuerdo con la identificación de
las ventajas competitivas sostenibles (Barney, 1991) y al riesgo que representa
el dañar la reputación y la marca (Hur, Kim & Woo, 2014).
1
Se identificaron la limitada profesionalización de la dirección, problemas de falta de
visión hacia la innnovación y problemas de organización y dirección.
52
Figura 1. Criterios básicos de la Responsabilidad Social
Son acciones ligadas con las estrategias de la organización, integradas

a sus políticas y formas de trabajo
Son acciones VOLUNTARIAS que van más allá de lo que marca

cualquier ley
Son acciones que consideran las opiniones y expectativas

de los stakeholders
Son acciones de carácter público y por tanto, sujetas a la observación

de los stakeholders para verificarse y comunicarse
Sin embargo, en las Pyme existen circunstancias y características particula-

res que deben considerarse para comprender las acciones que ellas realizan
sobre Responsabilidad Social. La mayoría de las Pyme tiene dificultades
para adoptar regulaciones volutarias en términos de Responsabilidad Social,
por lo que las instituciones públicas y privadas generan menos presiones
(Tilley, 2000). Además, las Pyme son menos susceptibles a esas presiones y
al daño a su reputación como consecuencia de no seguir acciones propias
de Responsabilidad Social (Epstein, 2018), pues cuentan con un mercado
cercano y cautivo. Generalmente, las Pyme no utilizan como parte de su
marca o de su imagen el distintivo de “Empresa Socialmente Responsable”,
que otorga el Centro Mexicano de Filantropía (Cemefi), por los costos y
requisito excesivos que representa. Emanado de ello, está la situación finan-
ciera y de superviviencia de la mayoría de las Pyme (Jenkins, 2006), que les
impide designar alguna cantidad más o menos estable destinada al apoyo de
actividades filantrópicas.
El contexto en el que se desarrolla cada Pyme tiene características parti-
culares y, por tanto, sus partes interesadas son sui géneris. Por ello, toda
iniciativa de responsabilidad social en este tipo de unidades económicas es
independiente de cualquier otra (Jenkins, 2004); se reconoce que toda inicia-
tiva está totalmente vinculada con las características psicológias del dueño
53
(hábitos y habilidades motivacionales, intereses y anhelos, valores, ideales,

emociones y sentimientos (Salazar, Hidalgo, & Manríquez, 2017)), que son
prácticamente las que determinan el comportamiento sobre Responsabilidad
Social de las Pyme. Un ejemplo de ello es el estudio realizado por la Funda-
ción Centro de Recursos Ambientales de Navarra, en el que investigaron
la percepción de los pequeños y medianos empresarios acerca del efecto de las
acciones de Responsabilidad Social; en el se encontró que la mayor parte de
las buenas prácticas de las Pyme las realizan en forma interna y con sus
clientes (CRANA, 2010), sin buscar un reconocimiento público por ello.
Figura 2. Buenas prácticas más comunes de las Pyme acerca

de Responsabilidad Social Empresarial
Frecuencia
Dimensión Buenas prácticas
%
Retribuciones con sistemas de determinación salarial, medición
Económica de satisfacción del personal y política de distribución de bene- 22
ficios
Gestión de costos de producción 16
Criterios de buen gobierno 11
Planeación de inversiones 11
Mejora de condiciones de pago a emprfesa proveedoras 3
Ambiental Uso de indicadores de consumo (agua, energía, combustibles) 36
Certificación y formación ambiental 27
Uso de indicadores de control y reducción de residuos y
13
vertientes
Criterios ambientales para la homologación de proveedores 4
Social Medidas de conciliación entre la vida personal y laboral 15
Contratación de personas desfavorecidas o en riesgo de
15
exclusión social
Colaboración con proyectos social y ONG 14
Políticas de Seguridad y Salud Laboral y medidas de igualdad
14
de género
Medidas de satisfacción del cliente 13
Fuente: Elaboración propia con base en el reporte de la Fundación Centro de Recursos
Ambientales de Navarra (CRANA, 2010).
54
En el estudio de Herrera Madueño, Larrán Jorge, Lechuga Sancho y Mar-

tínez-Martínez (2016) acerca de los factores explicativos de responsabildad
social en Pyme españolas, se explica que la conducta ética y las prácticas de
responsabilidad social de ellas recaen principalmente sobre los clientes y
empleados y en menor medida en la dimensión medioambiental. Las Pyme
tienen un mayor interés en apoyar a su gente, a sus clientes y a sus propias
causas, y un menor interés en el reconocimiento público de ello.
Ambos estudios identifican que la ética influye directamente en el pro-
ceso de toma de decisiones de los dueños de Pyme en una proporción mayor
que en las grandes compañías. Esto debido a que los pequeños y medianos
empresarios manifiestan directamente en las deciciones de sus empresas cuá-
les son los valores por los que se rigen y que afectan a sus asociados. La ética es
un elemento catalizador de las acciones socialmente responsables que realizan
(Donaldson & Preston, 1995) y que ayudan a entablar una relación cordial,
de confianza y reconocimiento con las partes interesadas o Stakeholders (Pivato,
Misani & Tencati, 2008).
Consumidores socialmente responsables

El surgimiento de este concepto tiene su origen en los denominados “con-
sumidores verdes”2, quienes estaban más bien asociados al marketing verde
de la década de 1960, como consecuencia de los constantes movimientos
medioambientales que marcaron esa década (Coddington, 1993). Hoy en
día, existe un conceso generalizado de que el consumidor socialmente respon-
sable es aquel que involucra en su comportamiento y decisión de compra
aspectos medioambientales y éticos, así como las consecuencias públicas
de su consumo privado, e intenta usar su poder de compra para lograr un
cambio social (Dueñas-Ocampo, Perdomo-Ortiz & Castaño, 2014, p. 289).
Estos consumidores tienen una gran sensibilidad en relación con sus actos
de consumo; priorizan temas como el proceso de fabricación amigable con
el ambiente y la sociedad, quién se beneficia con su compra y las condicio-
nes de los trabajadores que fabricaron el producto. Asimismo, dejan en se-
gundo término aspectos como el precio, la calidad y la facilidad de adquirir
los productos (Lopis Goig, 2009).
2
Consumidores que tienen preocupaciones medioambientales al adquirir sus productos
y servicios (Coddington, 1993)
55
De acuerdo con un estudio realizado por la empresa Nielsen (2012), la

mayoría de los consumidores socialmente responsables son los más jóvenes
(63% tienen menos de 40 años) y son personas que se informan, que consul-
tan los medios sociales antes de cualquier decisión de compra (sobre todo
los dados en redes sociales). Por otra parte, este tipo de consumidores es
conciente de que sus decisiones de compra pueden afectar a otros e influir
sobre el bienestar colectivo y futuro; es, pues, un agente con sentido de jus-
ticia. Por ende, es selectivo al comprar y, al hacerlo, considera su interés por
el medio ambiente, aunque esto repercuta en su comodidad inmediata.
Además, procura enterarse acerca de la fabricación de los productos que
consume, para asegurarse de que fueron producidos cuidando el ambiente
y a las personas involucradas (Arenas & Becerra, 2006).
En la figura 3, se resumen los temas que consideran los consumidores
socialmente responsables en su decisión de compra y como influencia en
otros consumidores.
Figura 3. Temas de interés de los consumidores

socialmente responsables
Dimensión Temas que les interesa
Económica Producción medioambiental
Ambiental Sostenibilidad medioambiental
Producción amigable con el ambiente
Reciclaje y reutilización de las cosas
Ambiental Formación y eduación en ciencia, tecnología y matemáticas
Erradicación de pobreza
Erradicación de hambre extrema
Bienestar colectivo
Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Arenas y Becerra (2006),

Lopis Goig (2009) y Nielsen (2012).
Si bien han surgido algunos intentos para determinar el perfil del consumi-
dor socialmente responsable, Anderson y Cunningham (1972) encontraron
que algunas variables, como el nivel socioeconómico y de educación, el status
o el lugar de vivenda, no necesariamente determinan un comportamiento
56
resposable por parte del consumidor. Por ello, es necesario realizar una
segmentación del mercado según el tipo de consumidores socialmente res-
ponables y considerar, además, la generación a la que pertenecen (Yan &
She, 2011), que va de la mano con su percepción del mundo, los medios de
información y la calidad de la información en el momento de la decisión,
aunado al contexto cultural y la identidad (Dueñas-Ocampo et al., 2014) y
los problemas sociales y ambientales que los medios sociales van pubicando
con mayor frecuencia y que los consumidores socialmente responsables perci-
ben que pueden eliminarse y reducirse a partir de su poder de compra. Por
ello, para entender a este tipo de consumidores, se requiere comprender su
dinamismo y transformación continua.
Los Millennials o “Generación Y”, nacidos a partir de 1980, constituyen
una generación crítica y exigente; pueden dejar de consumir una marca tras
una mala experiencia, frente a generaciones anteriores que manifestaban
una mayor fidelidad o rutina de compra (Peñalosa Otero y López Celis,
2016). Son extremadamente sociales: comparten su opinión y recomiendan
o desaconsejan productos y servicios en redes, siendo mucho más sensibles
a las experiencias de otros usuarios que a la emitida por la propia marca.
Esta generación exige una mayor personalización y nuevos valores, como
la transparencia, la sostenibilidad y el compromiso social (Profesional
Retail, 2016).
Decisión de compra
Es el proceso que se halla detrás del acto de comprar un producto o servi-
cio; se compone de diferentes etapas por las que pasa el comprador para
decidir qué producto o servicio es el que más se adecua a sus necesidades y
le proporciona un mayor valor (Van Nispen, 2012).
De acuerdo con Klaric (2014), la decisión de compra se logra entendiendo la
psicología del consumidor, cómo venderle al cerebro inconsciente y con-
siente. Explica que la correlación del cerebro y las emociones es fundamental
en el proceso de convencimiento.
Estudios de Harvard Business School explican que el proceso de decisión
de compra se toma 95% en el subconsciente (Zaltman, 2003). Otros estudios
han determinado que, en el proceso de venta o convencimiento del cliente,
el cerebro actúa sumamente optimista y poco realista (Mahoney, 2003).
Por ello, muchas campañas de marketing con responsabilidad social de los
últimos años generan una percepción optimista en el cliente (Klaric, 2014).
57
Método
Las Pyme mexicanas enfrentan un entorno complejo, pues se enfrentan a
constantes presiones por los CMSR que demandan productos y servicios ela-
borados de forma ética y responsable y amigables con el ambiente.
El objetivo de esta investigación es proponer una estrategia de marketing
a las Pyme a partir de las acciones de responsabilidad social que realizan
y al considerar los temas que preocupan al CMSR y las motivaciones que lo
deciden a comprar.
La investigación fue de corte correlacional y aplicada: a partir de inves-
tigaciones acerca del tema, se desarrolló una investigación cuantitativa; se
encuestó a 153 egresados de la licenciatura en administración en 2016.
El instrumento de recopilación de datos se elaboró de acuerdo con las
definiciones conceputales y operacionales de las variables del estudio, con-
siderando una escala de Likert en donde 1 significó “totalmente en desa-
cuerdo”, hasta el 5 “totalmente de acuerdo”. Para verificar la confiabilidad
del instrumento, se calculó el Alfa de Cronbac a partir de un parámetro
aceptable de 0.816, muy razonable para este tipo de estudios (Hair, Prentice
& Cano, 1999).
El diseño de investigación fue no experimental transaccional. El levan-
tamiento de datos se hizo en diciembre de 2016 a sujetos tipo, sin realizar
manipulación alguna sobre las variables y limitándose a la observación de los
fenómenos para la descripción y análisis posterior de los hallazgos (Kerlinger,
Lee, Pineda, y Mora Magaña, 2002).
Para el análisis de datos, se realizó los cálculos estadísticos con apoyo
del software SPSS Statics 23.0.
Hallazgos
El 79% de los entrevistados prefieren consumir productos que se preocu-
pen por apoyar causas sociales, mientras que para 21% no les es relevante.
Existe una mayor empatía de compra en los entrevistados para aquellas
empresas que apoyan alguna causa social. Las más mencionadas fueron el
apoyo al medio ambiente (dimensión ambiental, con 58%), la erradicación
de la pobreza y las condiciones humanas de producción (dimensión social,
con 42%). Destaca el hecho de la credibilidad de 76% de los entrevistados
acerca de las empresas que dicen apoyar una causa social, aunque 42% de
58
la muestra considera que falta mayor interés en el apoyo de causas sociales y

ambientales de la mayoría de las empresas.
Por otra parte, 52% de los millennials entevistados consideran que existe
poco interés por la mayoría de los consumidores por apoyar causas sociales y
ambientales. Esto es un hallazgo importante, pues de acuerdo con las carac-
terísticas de este nicho de mercado, los millennials estarán dispuestos a
convencer por todos los medios para que personas de otras generaciones com-
prendan la importancia de la actuación responsable de las empresas.
Respecto de la decisión de compra, los resultados arrojaron que existe
una correlación altamente significativa con las prácticas de Responsabilidad
Social de las organizaciones en un 0.452. Esto quiere decir que la decisión
final de compra en los CMSR puede explicarse con el conocimiento de las
prácticas de Responsabilidad de la empresa en 45.2 por ciento.
La Responsabilidad Social aplicada en la mercadotecnia resulta una es-
trategia poderosa e integral, pues no sólo se busca vender el producto, sino
también comunicar las acciones congruentes que la empresa genera y apoya
en materia de Responsabilidad Social. Esto es un factor diferenciador, pues con
tantos productos y servicios similares ofertados, la mente sólo tiene la capa-
cidad de registrar aquellos que tiene una característica notablemente atractiva
respecto de las otras opciones o aquellos que les mueve un sentimiento de
apoyo a una causa social.
Propuesta
Para la decisión de compra, se ha descubierto que se requiere penetrar en
la mente del consumidor. Una de las maneras más efectivas es utilizar es-
cenarios emocionales, pues la decisión de compra es 95% tomada por el
subconsciente, y no tanto de manera racional. Asimismo, lo que más puede
fidelizar a un cliente es quitar algún dolor o preocupación. Por tanto, es
necesario explotar las emociones y eliminar preocupaciones.
Una estrategia de marketing en Pyme enfocada al interés del millennial
deberá buscar cubrir las necesidades y deseos de los millennials al conside-
rar eliminar sus preocupaciones desde un plano emocional, involucrándolos
en acciones de responsabilidad social más allá del consumo responsable,
pues esta generación valora la participación y colaboración.
Con el fin de que los CMRS perciban un acercamiento real con la Pyme,
es impotante utilizar sus canales de información y comunicación: las Redes
59
Sociales, con una participación activa que refleje la preocupación de la Pyme

por los CMRS, haciéndolos sentir como protagonistas.
El producto o servicio no tiene que ser el más novedoso o el más barato,
pero la empresa debe cumplir con las promesas que realiza acerca de las
acciones de responsabilidad social y comunicar los logros y nuevas propues-
tas con un mensaje transparente, verídico, claro y directo (Abreu, 2015),
con el fin de generar una realación con el CMRS cordial, de confianza y de
acercamiento.
Conclusiones
El tema de Responsabilidad Social en las Pyme se ha revalorado precisa-
mente por el poder que están adquiriendo y que ejercen los CMSR sobre sus
estrategias de marketing, integradas a las estrategias de la organización.
La decisión de compra de los millennials influye enormemente en toda
la población, pues son uno de los nichos de mercado que más uso hacen de las
redes sociales para exponer su opinión, su experiencia y su percepción acerca
de productos y servicios, así como de temas de Responsabilidad Social que
les preocupa.
Las limitaciones que las Pyme tienen para vincular la Responsabilidad
Social a todas sus áreas por los costos que eso representa se compensan con
las grandes oportunidades que estas unidades económicas obtienen al tener
tan de cerca a sus clientes, pues la comunicación directa que mantienen y la
relación cercana, de confianza y camaradería, hace que el conocimiento
acerca de sus intereses y gustos se asemeje y transforme más agilmente que
en las grandes empresas, con la posibilidad más cercana de encontrar un
punto coincidente en el que llegan a un acuerdo respecto de lo que a sus
clientes y a los consumidores socialmente responsable les interesa.
Se vislumbra varias líneas de investigación que pueden seguirse. En
primer lugar, es necesario generar mayor evidencia empírica que apoye la
postura expuesta, considerando una muestra más representativa de la gene-
ración “Y”. Por otro lado, sería importante documentar acerca de las buenas
prácticas de las Pyme en materia de Responsabilidad Social, pues en la ac-
tualidad poco lo hacen, por no considerar dichas acciones como parte de la
estrategia empresarial.
Otra posibilidad para investigar el efecto de las acciones de Responsa-
bilidad Social de las Pymes en la aceptación del CMSR es manejar la metodología
de ventanas de eventos, que se ha utilizado más bien en estudios financieros.
60
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63
2. Mercadotecnia deportiva
2.1 Marketing del deporte:
comportamiento del consumidor
respecto del futbol soccer en México
y que conocen acerca del futbol
soccer de Colombia
Alejandra Ballesteros Aureoles,
Jairo Antonio Rodas Areiza, qepd *
Resumen
Durante la revisión de los temas de marketing especializado, y específica-
mente del marketing de servicios, se observó que un tema importante:
el marketing del deporte. Esta investigación puede contribuir a conocer el
comportamiento del consumidor en ese tema, la compra de productos y de
marcas a las que los estudiantes les asignan mayor valor. El fútbol soccer
despierta la pasión entre mexicanos y colombianos, que sueñan con ganar
un día el Mundial de Fútbol, porque aman y viven el fútbol. Se encontró
diferentes trabajos en el nivel de tesis con estudios relevantes acerca del
tema. Algunos autores que hablan del tema de marketing del deporte son
Fischer & Espejo (2017), Mullin & Hardy (2007), Dedsbordes; Ohl & Tribou
(2015). Para el tema del patrocinio, Sleight (1992); del comportamiento del
consumidor, Schiffman & Lazar (2001) y Solomon (1997).
Universidad Autónoma del Estado de México, <aureoles71@yahoo.com.mx>.
65
El objetivo general de este trabajo es conocer el comportamiento del

consumidor de los estudiantes de la Universidad, a partir de la compra de pro-
ductos de futbol soccer en México, y que además son conocedores del futbol
colombiano. Se realizó un estudio descriptivo, aplicado a 54 estudiantes
de la Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl (UTN), ubicada en el Estado de
México, quienes contestaron un cuestionario que tiene 51 preguntas. Se con-
cluye que es necesario realizar un mayor número de investigaciones acerca
del tema, el deporte como servicio, ofrece información relevante sobre los
aspectos actuales del comportamiento del consumidor sobre todo en jóve-
nes de entre los 16 y los 20 años.
Introducción
Este trabajo se divide en cuatro apartados. El primero es una introducción;
enseguida, se describe el marco teórico, después el método, los hallazgos y
las conclusiones, para cerrar con las referencias y la determinación de las
palabras clave.
En el marco teórico, se menciona a Fischer & Espejo (2017), quienes
trabajan ampliamente el tema de marketing especializado, dicen que este tipo
de mercadotecnia se refiere a que cada día la mercadotecnia se aplica a mu-
chos sectores, por ejemplo a organizaciones para la salud, proyectos con
causas sociales, políticos. En este caso, se menciona a la mercadotecnia en los
servicios por Mercado (2009), Saldaña & Cervantes (2000), quienes hablan
de una mercadotecnia de aviación, educativa, de hospitales y específica-
mente del deporte. Respecto del comportamiento del consumidor, exclusi-
vamente para el consumidor del deporte y en específico el futbol soccer, para
Mullin & Hardy (2007) definen marketing deportivo como aquel que está com-
puesto por varias actividades diseñadas para analizar los deseos y necesidades
de los consumidores de deportes a través de procesos de intercambio.
Ellos trabajan los temas de naturaleza del marketing deportivo, la gestión
del marketing del deporte, el consumidor deportivo, las perspectivas en el
comportamiento del consumidor deportivo, el papel de la investigación en
el marketing deportivo, la segmentación del mercado, el producto del deporte,
estrategias de fijación de precios, las promociones, la promoción del licen-
sing y las relaciones públicas.
Para Dedsbordes, Ohl & Tribou (2015), su estudio realizado específica-
mente para Francia menciona los indicadores del consumo deportivo, las
dimensiones simbólicas del consumo deportivo, la industria deportiva, el
66
Marketing del deporte: comportamiento del consumidor respecto del futbol soccer en México
marketing tecnológico en la industria del deporte. Para el tema del patroci-

nio se revisó a Sleight (1992), quien define el patrocinio y todos los elementos
que se requieren para tener una agencia que se encargue del patrocinio.
Revisión de los conceptos de comportamiento

del consumidor, deporte y fútbol soccer
En el método se escribe como objetivo general, conocer el comportamien-
to del consumidor de los estudiantes de la Universidad, a partir de la compra
de productos de futbol soccer en México y que además son conocedores del
futbol colombiano. El instrumento se diseñó para conocer el comporta-
miento del consumidor respecto de la compra de productos deportivos y
consumo de ropa, su relación entre producto-marca y la relación de produc-
tos con sus marcas de los equipos de futbol soccer. El diseño del cuestionario
consta de 43 preguntas, en su mayoría de tipo Likert, dicotómicas, abiertas, y
8 preguntas para conocer el perfil del consumidor, respecto de su edad, sexo,
entre otras. En la muestra y muestreo, se consideraron 54 cuestionarios.
Para recolectar los cuestionarios, únicamente se utilizó una pregunta filtro: si
le tenían amor a la camiseta de un equipo de fútbol soccer.
Se concluye que es necesario realizar un mayor número de investigacio-
nes sobre el tema, el deporte como servicio; se ofrece información relevante
acerca de los aspectos actuales del comportamiento del consumidor so-
bre todo en jóvenes de entre los 16 y los 20 años.
Dentro de los principales resultados, los estudiantes dijeron que se con-
sideraban expertos en futbol soccer. De la copa MX, se consideró 29 equi-
pos de futbol soccer, siendo el América y el Cruz Azul los principales equipos, y
en el caso de Colombia el Atlético Nacional y Millonarios. Respecto de los
artículos que compran mencionaron que principalmente adquieren playe-
ras, gorras, balones, posters y banderas. En el tema del patrocinio, se men-
ciona que las empresas patrocinadoras de sus equipos de futbol soccer para
México las empresas Banamex, Coca cola y Nike y para Colombia, son Adidas,
Coca cola y Nike.
En la relación producto-marca, 51% de los consumidores adquieren la
marca NIKE, 26% ADIDAS, 12% NEW BALANCE, 6% REEBOK y 6%
PUMA. Los productos que más se adquieren de las marcas mencionadas
son: 17% tenis, 14% playeras, 8% pans completos, 8% balones, 8% shorts, por
mencionar los principales. También adquieren, e12% la marca UMBRO, 13%
CHARLY, 13% UNDER ARMOUR, 20% PIRMA, 26% MARCA LIBRE y
67
el 17% alguna otra marca diferente a las mencionadas, por ejemplo, WILSON,
la cual no fue considerada en el estudio.
El Marketing
Aunque cada autor tiene su propia definición se menciona a Kotler y Keller
(2006), citado por Bur (2014), el Marketing constituye una disciplina inte-
gradora, proactiva, orientada a la satisfacción de las necesidades de públicos
objetivos o targets. Por lo que la finalidad del Marketing es obtener bene-
ficios mutuos, satisfacción de las necesidades de un público objetivo y benefi-
cios para la organización. Las organizaciones buscan satisfacer las necesidades
de los consumidores presentando una propuesta de valor que se concreta
en una oferta de bienes o servicios. Los consumidores eligen una entre las
distintas ofertas que presentan las organizaciones en función del valor que
perciben.
Mientras que la American Marketing Association (1985), quien da una
de las definiciones más precisas, define al Marketing como un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar
las relaciones con los clientes, de manera que beneficien a la organización y
a sus accionistas.
Así en el concepto de Marketing, se destacan las palabras satisfacción de
necesidades, valor, consumidores o clientes, empresas u organizaciones,
producto, precio, plaza y promoción. El deporte como un servicio es estu-
diado tanto en el marketing especializado (Fischer, 2017) y el Marketing de
servicios (Saldaña, 2000).
Marketing especializado
Los académicos en la década de 1950, quienes por primera vez establecie-
ron un marco teórico y una estructura conceptual para la comercialización
de productos, nunca se imaginaron que sus principios transcenderían a casi
toda actividad humana. En nuestros días se han extendido los fundamentos
de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos específicos para
alcanzar los objetivos de cualquier actividad, es por eso que hoy ya casi na-
die se sorprende al ver que la mercadotecnia se aplica con especialización en
muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas sociales,
políticos, etc. (Fischer & Espejo, 2017).
68
Marketing de Servicios
Para hablar de Marketing de Servicios, se define al servicio, como aquel que se
caracteriza por ser una mercancía intangible, producido simultáneamente a
la venta, el uso, de resultados variables, de condición efímera, con deman-
da fluctuante y basado en las relaciones, (Saldaña & Cervantes, 2006, p. 79).
Las características de los servicios son la intangibilidad, es decir un servicio, no
se puede tocar, no se puede almacenar (como los bienes tangibles o llamados
productos), no es de la propiedad de nadie, por el hecho de que se agota en
el momento en que se consume (se dice que es efímero).
Para Saldaña & Cervantes (2000), el estudio de los servicios es una acti-
vidad medular de las empresas del sector terciario de la economía, mencionan
que la mercadotecnia de servicios se sirve del marco teórico, conceptos,
definiciones e ideas de la mercadotecnia de bienes tangibles. Los servicios han
ido adquiriendo cada vez mayor importancia en las actividades económicas,
además por una mayor aportación al Producto Interno Bruto (PIB). (p. 75).
Comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor se define como aquel comportamiento
que exhiben los consumidores al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de
productos, servicios e ideas. (Schiffman & Lazarr, 2001). Para Solomon (1997),
el comportamiento del consumidor es el proceso que involucra a personas o
grupos cuando seleccionan, compran, usan o se deshacen de productos, ser-
vicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos.
Los puntos que se deben revisar ampliamente en un estudio del com-
portamiento del consumidor son, los consumidores que están en un mercado,
su comportamiento como individuos, cuando toman decisiones, la cultura y
las subculturas. En específico hablar de los consumidores como individuos
se menciona el concepto de percepción, aprendizaje, memoria, motivación,
valores y compromisos, actitudes. Cuando el consumidor toma decisiones,
se estudia la situación de la compra, la evaluación después de la compra, la
influencia de los grupos, el liderazgo de opinión, para el caso de las sub-
culturas, se menciona el ingreso y la clase social, la etnia, la raza, la religión, la
edad. Para la cultura, los estilos de vida.
El comportamiento del consumidor ante el consumo del deporte es el
eje conductor de este trabajo, conocer ese comportamiento, ya que por un
lado esta lo que el consumidor quiere o desea y por el otro el proceso del
69
marketing deportivo que realizan las empresas, para que sean sus marcas,
sus productos los adquiridos por los consumidores.
Mullin & Hardy (2007), dicen que las personas consumen deporte, y que
los consumidores están influenciados en su comportamiento de compra por
factores tanto ambientales (externos) como individuales (internos), los factores
individuales pueden ser sus percepciones, actitudes, aprendizajes, motivacio-
nes, entre otras, mientras que los factores ambientales pueden ser su sexo, raza,
normas, valores por mencionar algunos. Se menciona en los estudios realizados
por los autores, que las actividades deportivas son parte importante de la iden-
tidad de un grupo. Entre los jóvenes y solteros es mucho más fácil practicar
deportes y destinar su mesada en comprar artículos deportivos.
El deporte
Dice Mullin; Hardy & Sutton (2007), las organizaciones que ofrecen deporte
a sus consumidores forman una industria aparte, como lo es, la agricultura,
la metalurgia o la televisión, pero el producto del deporte no es lo mismo.
Si un producto se puede describir como un conjunto o combinación de
cualidades, procesos y aptitudes (material, servicios e ideas) que el compra-
dor espera que le aportan unas satisfacciones, es el aspecto peculiar que dis-
tingue al producto del deporte. Este conjunto es sin duda algún deporte por
sí mismo. Las características básicas de cualquier deporte parecen competir,
de alguna forma separadas del espacio y del tiempo, y estar regulada por reglas
especiales. En deporte, sin embargo, la competición hace hincapié en la
destreza y la formación física. La competición típica tiene lugar en instala-
ciones apropiadas y requiere la utilización de un equipo especial. (Mullin;
Hardy & Sutton, 2007).
El producto del deporte ofrece al consumidor la satisfacción de algunos
deseos o necesidades básicas como salud, diversión o sociabilidad. El res-
ponsable del marketing del deporte debe comprender por qué el consumidor
adquiere para satisfacer sus necesidades o anhelos un producto deportivo
en lugar de otro producto. (Mullin; Hardy & Sutton, 2007).
Si el producto del deporte es genéricamente distinto, entonces cualquier
organización que exista primariamente para crear o facilitar un producto
deportivo a consumidores individuales u otras organizaciones es parte de la
industria del deporte, es de gran ayuda clasificarlos por segmentos separados.
Se intenta distinguir entre organizaciones, según sus funciones de marketing
primarias. Mullin; Hardy & Sutton (2007).
70
En la siguiente figura, se tiene una clasificación general del deporte, por

funciones, se trabaja únicamente con el futbol soccer, que puede facilitar en
alguno de los siguientes rubros.
Manassero-Mas (1998), dice que el deporte está invadiendo progresiva-
mente distintos aspectos de nuestras vidas cotidianas ya sea como actividad
física o como consumidores de bienes, servicios o espectáculos deportivos.
Existen dos grandes maneras de entender el deporte: el deporte competitivo
—concepción tradicional—, que se refiere a la organización de grandes
eventos deportivos, y el deporte no competitivo, originado por la generali-
zación de nuevos motivos y modalidades de práctica deportiva, cómo puede
ser (a) la generalización de motivos de práctica alternativos a la competición
como la salud, la apariencia física, las relaciones sociales y el desarrollo per-
sonal , además de (b) el acceso a la práctica deportiva de nuevos segmentos
de la población (adultos, tercera edad, mujeres, clases media.).
Figura 1. Industria del deporte, propuesta de clasificación,

según sus funciones
Facilitar paquetes de juegos o acontecimientos a espectadores u otro tipo de consumidores
• Licensing de deportes en equipos profesionales

• Deportes individuales profesionales
• Pistas, estadios, coliseos
• Hipódormos
Facilitar instalaciones, material y entrenamiento de jugadores
• Instalaciones universitarias o institutos

• Clubs de campo, recursos, centro de deportes acuáticos
• Instalaciones comerciales
• Recreación corporativa, industrial o militar
• Campos
• Agencias púlicas no lucrativas
• Compañías de material deportivo
Faciilitar juegos o acontecimientos así como instalaciones, material y programas
• Deportes interuniversitarios
• Deportes interescolares
Facilitar soporte administrativo, gestión y publicidad a otras organizaciones deportivas
• Agencias reguladoras, ligas y confederaciones

• Medios de comunicación deportivos
• Sponsors deportivos
• Grupos consultores, de gestión e investigación
Fuente: Elaboración propia con datos de Mullin; Hardy & Sutton (2007).
71
Se encuentran revistas especializadas en el deporte, Journal of Sport Mana-

gement, European Journal of Sport Management, Sport Marketing Quarterly,
Cyber-Journal of Sport Marketing, se puede encontrar información diversa
sobre Marketing del deporte en WIU Sport Marketing Web Page, About
Sport Management, Case Studies in Sport Management; entre otras, que
realizan estudios importantes sobre el deporte.
Manassero-Mas (1998), dice que se deben considerar tres aspectos bási-
cos del desarrollo del deporte que parecen marcar el interés y/o la investiga-
ción en marketing deportivo: 1) el uso generalizado de marcas y material
deportivo tanto en actividades deportivas como no deportivas, 2) el hecho de
que determinados deportes han pasado a convertirse, por la influencia de los
medios de comunicación, en espectáculos de masas y la preocupación de
los clubes profesionales por conseguir niveles mínimos de asociacionismo
y/o asistencia a los espectáculos deportivos, 3) la generalización de la práctica
deportiva y la proliferación de instalaciones deportivas públicas y privadas
que requieren de una gestión eficaz para satisfacer a los usuarios y también
para rentabilizar las instalaciones (p. 117).
Pero es para este trabajo los dos primeros aspectos el interés por reali-
zarlo, sobre el tema del valor, fidelidad de las marcas y la compra de artículos
diversos para practicar o por la afición, fidelidad de su equipo de futbol
soccer. Así como la influencia que ejercen los medios de comunicación, con-
siderado al futbol soccer como un espectáculo de masas y como a los clubes
profesionales, pueden conseguir niveles mínimos de asociacionismo y/o asis-
tencia a los espectáculos deportivos, y la influencia de las empresas patro-
cinadoras, que ejercen una decisión de compra de sus marcas, a través del
patrocinio a esos equipos.
Las marcas en Colombia se caracterizan implícitamente si se miran
estrategias de marcas como Colsanitas, Bancolombia. Un ejemplo de posi-
cionamiento de la marca, y el uso de los medios de comunicación masivos es
mencionado por Rodríguez, D.D.P. (2012), quien menciona como ejemplo
que durante la Copa Jetix de Fútbol, realizada en países como Argentina y
México y que llega en abril a Colombia con el fin de acercar el canal con los
niños, Los ganadores de Colombia viajan a Brasil a jugar contra los ganado-
res de otros países. La duración de la copa es un fin de semana, pero la divul-
gación dura seis meses en el canal de televisión.
72
Marketing Deportivo
Dice Manassero-Mas; García-Buades & Ferrer-Pérez (2003), que la aplica-
ción del Marketing se va extendiendo a gran diversidad de campos en los
que tradicionalmente no tenía cabida, por ejemplo, el deporte. Dos coorde-
nadas fundamentales explican el desarrollo del marketing deportivo: en pri-
mer lugar, el afianzamiento del marketing como disciplina y los avances de
sus herramientas y resultados, y, en segundo lugar, la creciente importancia
del fenómeno deportivo como hecho social y cultural.
Aunque los empresarios han estado comercializando el deporte durante
siglos, el concepto de un sistema racional de marketing deportivo es relati-
vamente reciente, nos dice Mullin; Hardy & Sutton (2007). En la Tabla 1, se
muestran el concepto de marketing deportivo.
El patrocinio
El patrocinio es una relación comercial entre un suministrador de fondos,
de recursos o de servicios, y una persona, un acontecimiento o una organi-
zación que ofrece a cambio algunos derechos y una asociación que pueden
utilizarse para conseguir una ventaja comercial (Sleight, 1992).
La función del patrocinio es su combinación de medios de comunica-
ción y el esfuerzo relativo que se le va a dedicar en comparación con la pu-
blicidad, las relaciones públicas y el fomento de ventas. A veces se plantea la
cuestión de si el patrocinio debería ser una actividad de marca, de división
o de toda la empresa. Lo importante es que la política de patrocinio, y
en especial la voluntad básica de utilizar el patrocinio cuando sea necesario,
deben determinarse para toda la empresa, la decisión debería tomarse por
la dirección con la activa participación del director comercial y del director
general (Sleight, 1992) y (Serraf, 1988).
El patrocinio va a ser una parte integral de la actividad comercial de
marca. Los directores de marketing de la empresa deben considerar al pa-
trocinio como un medio de comunicación para la gama de productos. El
patrocinio debe ser parte de un programa integral que haga uso de otras
herramientas de comunicación (Sleight, 1992).
Dentro del panorama general de los deportes hay miles de deportes in-
dividuales, de participantes, de acontecimientos, cada uno de los cuales
puede ofrecer unas audiencias diferentes. En el caso específico del futbol,
hay una buena audiencia europea o sudamericana, pero no sirve mucho en
Estados Unidos o en Oceanía (Sleight, 1992).
73
Tabla 1. Conceptos de marketing deportivo
Marketing Deportivo Autor - Año

El marketing deportivo se caracteriza por ser una herramienta Manuel Maté, Director General de IMLA, Entertainment
útil para las empresas que están incursionando en un nuevo & Sports Marketing. Águilas Baseball Academy, Mercadeo
mercado o país y las que quieren cambiar de imagen. “Allí y Deportes, Extraído del sitio web http://www.1800beisbol.
están las mejores opciones de venta de mercadeo deportivo.” com/baseball/Deportes/Negocios/Mercadeo_y_Deportes/
08032011
Los responsables del marketing necesitan un sistema coherente y racional que empareje los Mullin; Hardy & Sutton (2007).
consumidores de deporte con los productos deportivos.
El concepto de marketing deportivo se empezó a utilizar en 1978 en el Advertising Age para Mullin; Hardy & Sutton (2007).
describir las actividades del consumidor, del producto de la industria y de los responsables
74
de marketing que empezaban a utilizar desmesuradamente el deporte como vehículo de
promoción.
El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para Mullin; Hardy & Sutton (2007).
analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deportes a través de procesos de
intercambio. Ha desarrollado dos objetivos principales: el marketing de productos y servi-
cios de deportes, dirigido a consumidores de deporte y el marketing para otros consumido-
res y productos o servicios industriales a través de promociones deportivas.
El término marketing deportivo, se emplea a veces para describir la actividad patrocinadora (Sleight 1992)
en la que están implicadas ahora las principales empresas o del mensaje de un producto a
través del deporte. Aunque ese término también lo utilizan para describir los medios que
utilizan las autoridades deportivas, los organizadores de acontecimientos deportivos, los
gerentes y los promotores para conseguir dinero para el deporte.
Ejemplos de empresas patrocinadoras, Gillete patrocinó en 1910 al beis-

bol, la empresa Philips patrocinó el campeonato mundial de futbol en 1986
(Sleight, 1992).
El futbol soccer
Ningún otro deporte despierta tanto interés popular en el mundo como el
fútbol, por lo que es llamada como deporte rey. El fútbol es un deporte en
el que han de enfrentarse dos equipos de once jugadores cada uno pugna
por la victoria a lo largo de un terreno de juego. Ambos equipos se disputan
la posesión del balón esférico de cuero que debe introducirse en la portería
del enemigo para anotar tantos o goles. El equipo que consigue mayor nú-
mero de goles gana el partido. A excepción del portero que puede tomar o
tocar el balón con las manos en un área determinada, los demás jugadores
sólo pueden utilizar los pies, la cabeza o el tronco. La palabra fútbol, deri-
vada de la palabra inglesa foot, pié y ball, pelota, indica su característica
básica, que consiste en jugar el balón con los pies (Británica, 1993).
En 1904, año en que varios países europeos fundan la Federación Inter-
nacional de Fútbol Asociación (FIFA), es el mayor organismo con poder in-
ternacional en cuestiones de fútbol, ejerce su autoridad sobre las respectivas
asociaciones de los diversos países. Importantes jugadores a lo largo de la
historia, Pelé, Eusebio da Silva Ferreira, Alfredo di Stefano, Paolo Rossi,
Diego Armando Maradona, Hugo Sánchez, Ronaldo, Messi, entre otros
muchos. Los países que han ganado la copa son Argentina, Brasil, Alemania
(Británica, 1993).
En México, se tiene la primera y segunda división; de la primera se en-
cuentran 29 equipos mientras que en Colombia 19 equipos. En cada país los
clubes de fútbol suelen federarse en asociaciones o ligas que organizan tor-
neos oficiales entre ellos, de donde surgen los campeones de cada país y los
equipos que participarán en torneos internacionales. No existe un sistema
único de torneos y cada liga nacional los organiza de acuerdo con sus tradi-
ciones. En general, la mayoría de los países tienen dos torneos principales al
año: Colombia (Apertura y Clausura) (la temporada arranca según el calen-
dario europeo), México (ídem, pero en el orden inverso).
El marketing deportivo mundial se caracteriza por ser un canal que les
permite a las empresas transmitir sus mensajes de una forma más cercana al
consumidor. La necesidad de las marcas por estar cada vez más cerca de sus
75
consumidores, por hablarles de una manera más amigable, por buscar nue-
vas formas de diferenciación y mantenerse en el top of mind que refiere a ser
la marca que más probablemente se compre, lo cual ha convertido el depor-
te en un canal alternativo de comunicación entre las empresas y sus clientes
(Rodríguez D. D.P., 2012); por lo que la pregunta de investigación fue: ¿Es
el futbol soccer determinante en el comportamiento del consumidor para
adquirir productos de ciertas marcas?
Método
Objetivo general
Conocer el comportamiento del consumidor de los estudiantes de la Uni-
versidad, a partir de la compra de productos de fútbol soccer en México y
que además son conocedores del fútbol colombiano; se realizó un estudio
descriptivo del futbol soccer en México y que los estudiantes son cono-
cedores del futbol soccer de Colombia.
Se diseño un instrumento para conocer el comportamiento del consumidor
respecto a la compra de productos deportivos y consumo de ropa, su relación
entre producto-marca y la relación de productos con sus marcas de los equi-
pos de futbol soccer. Para la validación del instrumento se revisó por expertos
y a partir de los diferentes autores y la empresa FOREFASHION LAB (2018),
quien realizó la encuesta hábitos deportivos y consumo de ropa. Además, en
el mes de septiembre de 2018, se aplicó una prueba piloto del instrumento
a 10 estudiantes que se seleccionaron por considerarse expertos en materia
de futbol soccer, aunque no lo practican de forma profesional, si lo practican
regularmente además son conocedores del tema al respecto de la compra y
marcas en el mundo del futbol soccer.
El diseño del cuestionario consta de 43 preguntas, en su mayoría de tipo
Likert, dicotómicas, abiertas, y 8 preguntas para conocer el perfil del consu-
midor, respecto a su edad, sexo.
La muestra mínima para que fuera representativa y suficiente debería
ser de 54 cuestionarios. Se utilizó como universo el número de estudiantes
que cursaban en el periodo septiembre diciembre de 2018, la carrera de
administración de empresas, la matrícula de 1,374 estudiantes que cursaban
de primero a quinto cuatrimestre, se usó la fórmula de tamaño de muestra
con una confiabilidad de 90%, considerando un valor de p= 50%, y un
error del 11%. Para recolectar los cuestionarios únicamente se utilizó una
pregunta filtro, si le tenían amor a la camiseta de un equipo de futbol soccer.
76
Hallazgos
Los principales resultados son: el perfil del consumidor que se entrevisto
fue, el 74% hombres y 26% mujeres, quienes se consideran expertas en ma-
teria de futbol soccer. Respecto a la edad el 60% tienen entre 16 y 19 años,
el 19% de 20 a 23, el 17% de 24 a 27 y el 4% de 28 a 31 años. El 91% son
solteros, 5% casados, 4% viven en unión libre. El 93% no tienen hijos y el
7% si tienen hijos.
Gráfica 1. Perfil del consumidor respecto al Fútbol soccer
36.67%
4.7%
14.26%
a. Sí b. No… c. Sólo conocedor

77
La primera pregunta que se hizo fue respecto a que, si se consideraban

expertos en futbol soccer, el 67% dijo que sí, mientras que el 26% dijo que
sólo se consideraban conocedores, mientras que el 7% dijo no ser un exper-
to. De la copa MX, se consideraron 29 equipos de futbol soccer, siendo el
América y el Cruz Azul los principales equipos. En el caso de Colombia, los
estudiantes reconocen a los equipos de Atlético Nacional y Millonarios.
Gráfica 2. Equipos de fútbol soccer en México

22
17
6 5 6
2 2 2 3 2 3 2
1 1 1
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6
1.
8.
Gráfica 3. Equipos de fútbol soccer en Colombia

12 11 11
10
8
5 5
6 5
4 2 3
2 2 2
2 1 1
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78
Gráfica 4. Productos que han comprado
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3%
14%
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ne
lo 7%
Pan
s1
3%
s co
mpl
Gorras
etos
3%
10%
Específicamente se preguntó de la lista que se seleccionó los productos que

han comprado, considerando que incluyan el logotipo, el nombre o algún sím-
bolo que identifique su equipo de futbol soccer, principalmente dijeron
que compran playeras 17%, gorras 10%, balones 13%, posters 14%, bande-
ras 8 %, entre otros productos que adquieren son pans completos, pantalones,
tenis, chamarras, suéteres, sudaderas, banderines, artículos varios.
Respecto del tema del patrocinio, que es conocido por los estudiantes,
se preguntó al respecto de las marcas (empresas), que han observado y saben
79
que patrocinan a los equipos de futbol soccer en México y Colombia. En el

caso de México, las marcas Banamex, Coca cola y Nike son las que se más
se mencionan, mientras que, en Colombia, se mencionan a Adidas, Coca
cola y Nike también.
Otra pregunta que se realizó se refiere a aspectos acerca de las marcas
que los consumidores eligen, los motivos por los cuales lo hacen son: 62%
mencionó que es por la calidad del producto, 23% el diseño, 11% los colo-
res y 4% el precio. También se les preguntó cuáles eran los motivos por los
cuales compraban ropa deportiva. Siendo 44% la calidad de los productos,
37% la marca, 13% el precio, 3% el punto de venta y 3% la cercanía.
Respecto del tema del patrocinio, que es conocido por los estudiantes,
se preguntó respecto de las marcas (empresas), que han observado y saben
que patrocinan a la Selección Nacional de México y a la de Colombia. Las
marcas (empresas), que se mencionan para México, Adidas, Banamex y Mo-
vistar principalmente, para el caso de la Selección Colombiana, son nueva-
mente Adidas, pero se incluye a Bancolombia y Coca cola.
Tabla 2. Marcas (empresas) Patrocinadoras

de los equipos de Futbol soccer en México-Colombia
Marca (empresa) patrocinadora Porcentaje

Banamex 11
Bimbo 6
Coca cola 13
Volaris 4
Tecate 5
Scotiabank 1
Tecate 1
Cementos Cruz Azul 6
Telcel 4
Office Depot/Office Max 3
Pepsi 4
Home Depot 3
Boing 3
Adidas 5
80
Lala 2
Samsung 3
Nike 13
New Balance 1
Puma 6
Umbro 1
Charly 3
Pirma 1
Under Armour 3
100

de los equipos de Futbol soccer

Adidas 29
Aguila 1
Coca cola 16
Movistar 6
Chevrolet 5
Bancolombia 7
Caracol 3
Avianca 2
Nike 10
New Balance 2
Puma 2
Umbro 2
Charly 6
Prima 5
Under Armour 2
100
81
Gráfica 5. Marca que se seleccionó
b. Diseño 23%
b. Calidad 62%
d. Colores 11%
a.
Pr
ec
io
4%
82
Gráfica 6. La Marca preferida
%
a3
3%
aní
ta
Pu . Cerc
en
ev
od
d
nt
e.
c. Calidad 44%
b. Marca 37%
b. Precio 13%
83

de la Selección Mexicana

Adidas 24
Coca cola 8
Banamex 18
Corona 6
Movistar 10
Izzi 2
Sky HD 1
Lala 6
Chedraui 3
Visa 2
Samsumg 3
Nike 6
New Balance 1
Puma 3
Umbro 2
Charly 1
Pirma 2
Under Armour 1
100
84

de la Selección Colombiana.

Adidas 29
Coca cola 6
Movistar 4
Bome Center 8
Bancolombia 12
Caracol 4
Avianca 1
Servientrega 4
Nike 9
New Balance 3
Puma 6
Umbro 3
Charly 6
Prima 3
Under Armour 3
100
En el siguiente cuadro se muestra la relación entre producto y marca y se

obtuvieron los siguientes resultados, 51% de los consumidores adquieren
la marca NIKE, 26% ADIDAS, 12% NEW BALANCE, 6% REEBOK y
otro 6% PUMA. Los productos que más se adquieren de las marcas men-
cionadas son, 17% adquiere tenis, 14% playeras, 8% pans completos, 8%
balones, 8 % shorts, por mencionar los principales.
85
Tabla 6. Relación Producto/Marca
Marca
Nike Reebook Adidas New Balance Puma
Artículo
Playeras 38 4 19 2 7
Pans
17 1 14 1 6
completo
Gorras 19 10 1 5
Balones 18 1 14 2 3
Pantalones 15 6 2 1 1
Tenis 39 5 20 2 17
Chamarras 19 2 7 1 1
Suéteres 7 3 6 1 3
Sudaderas 14 6 2 2
Espinilleras 15 1 8 1 1
Vendas 7 1 1 4 2
Guantes 10 2 3 1 2
Shorts 19 2 12 2 3
Silbatos 5 2 5
Bufandas 7 1 3 4 4
86
Tabla 7. Relación Producto/Marca
Marca 2Under Otra marca

Umbro Charly Pirma Marca libre
Artículo A3rmour anotar
Playeras 3 8 3 9 11 4
Pans completo 2 1 2 4 4 2
Gorras 3 1 2 2 5 2
Balones 4 3 6 1
Pantalones 3 2 1 2 4 1
Tenis 3 7 1 15 2 3
Chamarras 1 2 1 3
Suéteres 1 1 1 2 2
Sudaderas 2 4 3 1
Espinilleras 1 1 2 1 2
Vendas 1 1 1 2 2
Guantes 1 2 1 3 3
Shorts 1 2 2
Silbatos 2 1 2 2 2
Bufandas 1 3 3 3
Fuente. Elaboración propia.
En la tabla anterior se muestran otras marcas que fueron consideradas, te-

niendo como resultados que 12% la marca UMBRO, 13% CHARLY, 13%
UNDER ARMOUR, 20% PIRMA, 26% MARCA LIBRE y el 17% alguna
otra marca diferente a las mencionadas, por ejemplo, WILSON, la cual no
fue considerada en el estudio. Respecto a los productos de las marcas men-
cionadas anteriormente adquieren principalmente, el 19% prefiere comprar
playeras, el 16% tenis, el 8% pans completos, 8% gorras, 7% balones 7%
pantalones.
Respecto a los medios que utilizan para comprar ropa deportiva, men-
cionaron que el 35% que lo hizo por medio de las redes sociales, el 26% por
87
la publicidad de la televisión, el 24% por la página web de la marca, el 10%

comentarios de amigos, el 5% por anuncios en la calle.
Específicamente, se les preguntó si comprarían ropa deportiva on line el
80% dijo que si, y el 20% que no. Se realizaron 7 preguntas para conocer la
opinión respecto al precio, la calidad, la comodidad, la importancia y repu-
tación, la variedad de diseños, la ubicación del lugar de venta y el buen trato
del vendedor.
38% considero que el precio era algo importante, 29% que la calidad
era importante, 27% que la comodidad era importante, 38% que la impor-
tancia y reputación era algo importante, 31% que la variedad de diseños era
muy importante, 38% que la ubicación del lugar era importante y 30% que
el buen trato del vendedor era algo importante. En la siguiente gráfica,
se muestran los resultados a la pregunta qué artículos has comprado que
tengan el nombre de tú equipo de fútbol, 12% mencionó que un vaso, 10% un
llavero, 9% una taza, 9% un balón, 12% una gorra, 7% bolígrafos, 12% cami-
setas, 7% posters.
A la pregunta con qué productos acompañas tus partidos de futbol soc-
cer, 15% mencionó que, con cerveza; 19% con refresco, 17% con botanas,
s17% con papas. A la pregunta cuáles son los lugares donde compras ropa
deportiva y de tú equipo de fútbol soccer, mencionaron que principalmente
en plazas comerciales, 46% y 15% en el tianguis. A la pregunta cuál es la
frecuencia de compra, 28% mencionó que cada 2 o 3 meses, 33% que una
o dos veces al año, 16% que cada mes.
Discusión final
A partir de este trabajo, se observa que es necesario continuar con investiga-
ciones que nos permitan contar con mayor información sobre el comporta-
miento del consumidor respecto a la adquisición de productos y sus marcas, en
relación con Mercadotecnia Especializada de Servicios, específicamente
con la práctica del futbol soccer, y seguramente de otros deportes y que las
empresas tengan un panorama más amplio, a partir de una realidad, de los ver-
daderos consumidores de sus aficionados a cada uno de los equipos de futbol
y que al final le es redituable a la empresa y se genera una satisfacción en
el cliente. Dice Bill Gates Tus clientes más insatisfechos son tú principal
fuente de aprendizaje, con esa idea las empresas, grandes empresas internacio-
nales pueden generar mayores propuestas de productos para los diferentes
88
niveles socioeconómicos, modelos, colores, artículos o productos que la

sociedad realmente desea y quiere comprar.
Conclusiones
Se concluye que es necesario realizar un mayor número de investigaciones
sobre el tema, el deporte como servicio, aunque es conocido puede ofrecer
información relevante sobre los aspectos actuales del comportamiento del
consumidor sobre todo en jóvenes de entre los 16 y los 20 años.
Dentro de los principales resultados:
 Los jóvenes de entre 16 y 20 años, dijeron que se consideraban

expertos en futbol soccer, de la copa MX, se consideraron 29 equipos
de fútbol soccer, siendo el América y el Cruz Azul los principa-
les equipos y en el caso de Colombia, los estudiantes reconocen a los
equipos de Atlético Nacional y Millonarios. Respecto a los artículos que
compran mencionaron que principalmente adquieren playeras, gorras,
balones, posters y banderas.
 Respecto al tema del patrocinio, se mencionaron que las empresas
patrocinadoras de sus equipos de futbol soccer en México y Colombia
son, para el caso de México, las empresas Banamex, Coca cola y Nike,
mientras que, en Colombia, son Adidas, Coca cola y Nike también.
 Los motivos por los cuales los consumidores eligen ciertas marcas
son: la calidad del producto el 62%, el 23% el diseño, el 11% los colo-
res y el 4% el precio.
 Respecto a los motivos por los cuales compraban ropa deportiva,
el 44% dijo que la calidad de los productos, el 37% la marca, 13% el
precio, 3% el punto de venta y 3% la cercanía.
 Respecto al patrocinio, las empresas que patrocinan a la Selección
Nacional de México son Adidas, Banamex y Movistar principalmen-
te, para el caso de la Selección Colombiana, son nuevamente Adidas,
pero se incluye a Bancolombia y Coca cola. º
 Respecto a la relación producto-marca, el 51% de los consumidores
adquieren la marca NIKE, el 26% ADIDAS, EL 12% NEW BA-
LANCE, el 6% REEBOK y otro 6% PUMA. Los productos que
más se adquieren de las marcas mencionadas son, el 17% adquiere
tenis, el 14% playeras, 8% pans completos, 8% balones, 8 % shorts,
por mencionar los principales.
89
 También adquieren el 12% la marca UMBRO, 13% CHARLY, 13%

UNDER ARMOUR, 20% PIRMA, 26% MARCA LIBRE y el 17% al-
guna otra marca diferente a las mencionadas, por ejemplo, WILSON,
la cual no fue considerada en el estudio.
 Respecto a los productos de las marcas mencionadas anteriormente
adquieren principalmente, el 19% prefiere comprar playeras, el 16%
tenis, el 8% pans completos, 8% gorras, 7% balones 7% pantalones.
 Los medios que utilizan para comprar ropa deportiva mencionaron
que el 35% que lo hizo por medio de las redes sociales, el 26% por
la publicidad de la televisión, el 24% por la página web de la marca,
el 10% comentarios de amigos, el 5% por anuncios en la calle.
 El 80% dijo que, si comprarían productos en línea, y el 20% que no.
 Los artículos que han comprado que tenían el nombre de su equipo
de fútbol, fueron el 12% mencionó que un vaso, el 10% un llavero,
9% una taza, 9% un balón, 12% una gorra, 7% bolígrafos, 12%
camisetas, 7% posters.
 Los productos que compran al momento de ver un partido de futbol
son cerveza 15%, el 19% con refresco, el 17% con botanas, el 17%
con papas.
 Respecto a la plaza o a los lugares donde compran ropa deportiva y
de su equipo de fútbol soccer, mencionaron que principalmente
compran en plazas comerciales, 46% y el 15% en el tianguis.
 En cuanto a la frecuencia de su compra, el 28% mencionó que cada
2 o 3 meses, el 33% que una o dos veces al año, el 16% que cada mes.
Se cumple el Objetivo general, se logra conocer el comportamiento del con-

sumidor, ya que adquieren productos, marcas, que se relacionan con los
gustos y preferencias de los jóvenes que tienen bien puesta la camiseta de su
equipo. Existe un tema que se desea revisar y es el marketing love, que en
trabajos posteriores ya se está investigando, lo mismo que el valor de marca,
que este tema del deporte y el fútbol, dan material suficiente para continuar
con las investigaciones.
Las líneas futuras de investigación, a partir de esta investigación pueden
ser la revisión de las marcas destacadas como sponsors (patrocinadoras), ya
que en este estudio se presenta la visión y conocimiento de los estudiantes,
pero será necesario verlo desde el punto de vista de las empresas, trabajar
sobre el valor de la marca específicamente para el deporte.
90
Referencias
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Serraf, G. (1988). Diccionario metodológico de mercadotecnia. México:
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Sleight, S. (1992). Patrocinadores. Un nuevo y eficaz sistema de marketing.
México: Mc Graw Hill.
Solomon, M. R. (1997). Comportamiento del consumidor. México: Prentice
Hall.
91
2.2 Bases de la identidad corporativa:
los atributos de identidad
del Centro de Formación
de Fútbol Crack’s
Acela Trevera Dávila
Resumen
L a presente investigación trata de presentar un diagnostico sobre la per-

cepción de la imagen de una institución deportiva y su relación con el
concepto de la misma, esto con la finalidad de definir su identidad y estable-
cer las bases para el desarrollo de su imagen corporativa que les permita
desarrollar estrategias eficientes La metodología empleada fue a través de
técnicas cualitativas ante un universo de estudio conformado por los direc-
tivos de la institución y los actuales usuarios de sus servicios. Con la informa-
ción obtenida, se proponen la misión, visión, valores, filosofía y eslogan, que
servirán como el mensaje central en los futuros planes promocionales.
Introducción
Las escuelas de futbol han adquirido popularidad en los ultimos años y re-
presentan una piedra angular en el desarrollo de niños y jóvenes que aspiran
a formar un futuro como profesionales, como una opción para mantenerse
* Universidad del Altiplano. <aspen_trev@hotmail.com>.
92
Bases de la identidad corporativa: los atributos de identidad del Centro de Formación
activos y en buen estado físico o por simple entretenimiento. Sin embargo,

acceder a este tipo de organizaciones en ocasiones resulta complicado, ya
sea por la falta de conocimiento, recursos, o una mala percepción de lo que
se puede esperar en ellas.
El Centro de formación de Fútbol Crack´s (Cefofut Crack´s), es un
centro de formación con cede en la ciudad de Apizaco, Tlaxcala, que inició
operaciones en mayo de 2018. Con la intención de ayudar a los niños a forjar
un futuro en el deporte, se plantean como objetivo recibir a todos aquellos
que quisieran ser parte del club, sin importar su habilidad o previa expe-
riencia. No obstante, en el municipio existen cerca de 25 escuelas de fútbol,
3 de ellas, filiales de equipos de primera división (Atlas, Tuzos y Puebla), sin
contar aquellos equipos que solo participan en torneos estatales y municipa-
les pero que no cuentan con una estructura propia. Al ser una organización
de reciente creación, presenta el mismo problema del que muchas empresas
adolecen: no cuentan con una misión, visión o valores correctamente estable-
cidos, por ende, sus esfuerzos de promoción hasta el momento, han sido
banales y genéricos, pues no existe homogeneidad en los recursos y men-
sajes utilizados. Por tanto, la presente investigación pretende confirmar la
hipótesis que plantea, que, los usuarios actuales, tienen una percepción erró-
nea del servicio ofrecido debido a la falta de bases de identidad corporativa de
la escuela y no transmitir con claridad los valores y visión del centro forma-
tivo hacia sus miembros y proyectarlos hacia su entorno. Esto permitirá, a
su vez, incrementar el número de usuarios, inscripciones, asistentes o aficio-
nados del escenario deportivo, así como aumentar la vinculación de nuevos
patrocinadores y participación en eventos, además, permitirá el desarrollo
de estrategias de comunicación y promoción efectivas Para lograr estas metas,
se debe partir del establecimiento de la identidad corporativa de la institu-
ción deportiva.
Concepto de imagen corporativa

La palabra imagen es utilizada para definir una gran cantidad de cosas, lo
que genera confusión al utilizar el termino. Este concepto ha sido estudiado
durante varios años sobre todo en el campo de la comunicación corporativa.
Capriotti (2013, p. 19) define a la imagen corporativa como “el conjunto
de características o atributos que la organización quiere que sus públicos
conozcan o asocien de ella”. Es decir, lo que la organización quiere transmitir
93
a sus públicos, de esta forma, la imagen o mensaje, se percibe como un pro-

ducto que la empresa busca que su público adopte como suyo.
Esta idea considera que la imagen de la empresa la construye la misma
empresa, y que los públicos estarían influenciados en su mayoría por las accio-
nes propias de la empresa. Costa (1992) señala que la imagen de la empresa
solo la hace la empresa y que los colaboradores externos contribuyen parcial-
mente y ocasionalmente a ellos.
Desde un punto de vista organizacional, la imagen corporativa son un
conjunto de aspectos que definen el carácter o personalidad de una organi-
zación, es la forma que la empresa elige para identificarse a si misma en
relación con sus públicos, es la esencia misma de la organización.
Ind (2008, p. 3) la define como “conjunto de características centrales,
perdurables y distintivas de una organización, con las que la propia organi-
zación se autoidentifica y se autodiferencía”. Al hablar de características
centrales nos referimos a aquellas que son fundamentales y esencial para la
empresa, son su ADN corporativo. Por perdurables llamamos a los aspectos
que tienen permanencia en el tiempo, que provienen del pasado, están en el
presente y se pretende mantenerlos en el futuro. Las características distinti-
vas están relacionadas con los elementos individualizadores y diferenciales
que tiene en relación con otras. Por tanto, la imagen corporativa va mas allá
de un logotipo, pues es una expresión concreta y visual de la identidad de
una empresa.
Factores que influyen en la imagen corporativa

Garbett (1991) afirma que la imagen corporativa esta regulada por los si-
guientes factores:
a) La realidad de la compañía: Su tamaño, estructura, sector al que

pertenece y los productos o servicios que ofrece.
b) La medida en que las compañías hacen noticia: Las actividades que
lleva a cabo la empresa y que pueden ser de interés o afectar a las
personas a través de productos y/o servicios.
c) Diversidad de la compañía: Entre mas extensa sea la cartera de
productos de una empresa, mas diversos serán los mensajes que trans-
miten, y viceversa, mientras mas monolítica se la empresa, mas homo-
géneos son los mensajes que transmiten.
94
d) Esfuerzo de comunicaciones: El éxito de muchas empresas esta rela-

cionado con la inversión que se hace en cuestión de comunicaciones.
e) Tiempo: Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo, su ima-
gen se forja a través de los años y se vuelve mucho mas duradera.
f) Desvanecimiento de la memoria: Para que la imagen de la compañía
se mantenga, se requiere de un esfuerzo constante en comunicación,
pues las modas y tendencias cambian estrepitosamente y afectan la
memoria del público mas de lo que se imaginan.
Identidad Corporativa
Antes de poder desarrollar la imagen corporativa de cualquier empresa, es
importante considerar otro elemento importante, la identidad corporativa,
ya que esta es la que establecerá las pautas para la imagen que se desea
proyectar. Los factores que influyen en la identidad corporativa son: La per-
sonalidad y normas del fundador, la evolución histórica, la personalidad de
los individuos y el entorno social
Tejeda (1994) identifica dos aspectos que constituyen la identidad: lo
visual o signo, que tiene que ver con la forma física de la identidad y lo con-
ceptual, que se refiere al contenido.
Por tanto, la identidad corporativa es la presentación y comportamiento
de la empresa, basada en su filosofía, objetivos y en la imagen que la empresa
desea proyectar, un conjunto de símbolos, comunicación y comportamiento.
En otras palabras, la identidad se refiere a lo que la empresa es, su
estructura, estatuto legal, historia y trayectoria; y lo que la empresa hace, la
actividad mayor alrededor de la cual se crea el sistema relacional y produc-
tivo (Costa, 2018).
Identidad e Imagen corporativa

Las organizaciones tiene una única identidad, aunque esto no significa que
sólo comuniquen un mensaje para todos sus clientes. Una empresa puede
proyectar diferentes atributos según las preferencias e intereses de sus dis-
tintos públicos, sin perder de vista su objetivo central.
Las empresas deben buscar proyectar una imagen recíproca entre lo
que quiere proyectar y lo que el público percibe. Esta imagen no debe formarse
de manera espontánea o improvisada, debe ser resultado de un proceso
95
de investigación y evolución. De esta forma, la imagen corporativa no es la

identidad corporativa, pero se desarrolla a través de ella.
Construcción de la imagen corporativa

Chávez (2001) propone un proceso compuesto por dos etapas:
1. Etapa analítica: se divide en 5 fases, investigación, identificación,

sistematización, diagnóstico y política de imagen y comunicación
2. Etapa normativa: se divide en tres fases, formulación de la estrategia
general de la inversión, diseño de la intervención general y elaboración
de programas particulares.
Hay que entender que el proceso de construcción de una imagen corporati-

va es largo y complejo, ya que requiere de generar una representación visual
que comunique la identidad de la empresa no solo a sus clientes, si no a
sus empleados, accionistas, proveedores y dirigentes. Es un proceso tanto
creativo como estratégico.
La identidad corporativa en organizaciones deportivas

Zapata (2005) afirma que, cuando hablamos de organizaciones deportivas,
hablamos de aquellas estructuras en las cuales, un grupo de individuos, or-
ganizados de una manera permanente y específica, buscan conseguir unos
objetivos relacionados con la actividad física, recreativa, lúdica y deportiva.
En este caso, los gimnasios, las ligas, federaciones, institutos de deporte y
recreación, clubes, equipos de deporte y recreación de universidades y/o
empresas, centros de formación y corporaciones deportivas.
El siglo XXI da la bienvenida al marketing deportivo, los grandes clubes
sofistican sus actividades de comunicación y mercadeo, mientras los mas mo-
destos se esfuerzan por sobrevivir. Esto hace mas evidentes los problemas
relacionados con la gestión de sus organizaciones: desorganización, ausen-
cia de investigación, toma de decisiones irracionales, la singularidad del
mercado, el producto y la complejidad de sus actores. Recientemente se ha
estrechado la relación entre la comunicación y el marketing deportivo. Ola-
ble (2009) destaca que el propósito fundamental de los clubes es mantener
las relaciones comunicativas con los medios masivos.
96
López y Sotillo (2009) presentan un nuevo modelo de organización, que

plantea la filosofía de management como la gestión de recursos y activos
intangibles como vectores diferenciales entre corporaciones, definiendo y
planificando la identidad corporativa con las tres esferas de la comunica-
ción: institucional, mercadológica e interna. Sus conceptos centrales de esta
nueva filosofía son la identidad, la imagen, la cultura corporativa, la reputación,
la responsabilidad social corporativa y la marca, entendiendo a esta última
como la promesa de venta. Para esto se puede disponer de varias técnicas
de comunicación (publicidad, patrocinios, eventos), de marketing (platafor-
mas de fidelización, CRM y bases de datos) e institucionales (manual de ges-
tión de imagen y comunicación, manual de normas).
Como afirma Sanahuja (2012, p. 128)

El modelo de comunicación deportiva, sienta sus bases sobre la gestión
de los recursos y activos intangibles como vectores diferenciales entre
corporaciones, en la definición y planificación de una identidad corpo-
rativa como paso imprescindible hacia el alcance de una imagen positi-
va, en la configuración de una reputación como integrador de todas las
emisiones de mensajes, velador del capital relacional y como represen-
tante de los públicos ante la organización.
Por tanto, no se puede hablar de marketing deportivo si no han sido senta-

das las bases intangibles de la institución, es decir, sin concebir la identidad
corporativa, misma que nos permitirá atraer clientes con el perfil adecuado.
Método
Se llevó a cabo una investigación exploratoria, a los padres de los niños que
forman parte del formativo a través de entrevistas semi-estructuradas. El
objetivo es extraer información sobre las opiniones y percepciones de los
mismos, atributos relevantes al valorar las escuelas, factores que se toma-
ron en cuenta en la elección de un equipo, así como experiencias previas.
También se realizo una entrevista a profundidad con el director del centro
formativo, con el objetivo de determinar el perfil deseado a atraer, estable-
cer misión, visión y objetivos de la organización, así como las políticas y
estrategias de comunicación a utilizar.
97
Por último, se realizó una investigación exploratoria a los niños que for-
man parte del formativo, para determinar su percepción, sus expectativas,
experiencias personales, sentimiento de pertenencia y razones de perma-
nencia.
El centro de Formación de Futbol Crack´s, actualmente, cuenta con 3
categorías: 2005-2009, conformada por 9 jugadores; 2007-2009 conformada
por 9 jugadores y 2010-2012 conformada por 10 jugadores. Aunque se trata de
3 categorías diferentes, al ser equipos mixtos, algunos jugadores juegan en 1
o más categorías, por lo que el número total de integrantes es de 25 niños,
de los cuales 23 son hombres y 2 mujeres.
La población estudiada estuvo conformada por la totalidad de los padres
de familia, 18 en total, (considerando que existen hermanos) y a 18 integran-
tes del equipo ( en el caso de los hermanos, solo se entrevisto a 1 de ellos
para evitar la duplicidad de información).
Resultados
En la primera parte, se entrevistó a la directora del centro de formación
de futbol Crack´s, con la intención de identificar cuales eran los atributos
que consideraba como primordiales y a partir de los que se desarrollaría su
identidad.
Se le pidió que identificara conceptos que describieran la esencia del
centro formativo, cual era su propósito, los aspectos que los diferenciaban
de las otras escuelas así como sus límites y alcances, obteniendo los siguientes
resultados.
98
Tabla 1.1. Conceptos asociados del centro de formación

Concepto Diversión Sómos un lugar para divertirse practicando su
deporte favorito
Compromiso Compromiso a asistir a las prácticas, partidos y
eventos con disciplina
Actitud Actitud dentro y fuera de la cancha, en el juego y
en la vida
Formación Formar talentos con las habilidades que todos
poseen
Propósito Formar Formar jugadores integrales, disciplinados, com-
prometidos y habilidosos
Desarrollar Enseñar a los niños a explotar sus habilidades
habilidades
Crear talentos Crear “Crack´s”, que brillen en todos los partidos
y en cualquier equipo
Diferencia- Precios No se cobra por jugar, es el trabajo que se le dedica
dores accesibles a cada integrante
Acceso a No importa si saben jugar o no, se les enseña desde 0
todos los
aspirantes
Becas para Las becas no son por habilidad técnica, es para ayu-
superación dar a niños con problemas familiares o sociales
personal
Oportunidad Todos tiene la oportunidad de jugar, si son disci-
para todos plinados en los entrenamientos
Aspiraciones Cantera Crear talentos que después emigren a otros equi-
pos para seguir creciendo
Seguimiento a Acompañar durante todo su camino a cada jugador
jugadores
Integración Educar a los padres, sobre su papel y limitantes en
familia- el acompañamiento de sus hijos
deporte
No somos Un selectivo No somos un equipo de campeonatos, primero
formativo y despues competitivo
Representantes No buscamos lucrar colocando a jugadores en
otros equipos
Scouters No buscamos talentos, ni discriminamos por sus
habilidades
99
En la segunda parte, se estudió lo respectivo a la percepción que tenían los

usuarios actuales (padres de familia) del centro de formación, obteniendo
los siguientes resultados:
Tabla 1.2. Motivos para practicar el deporte
Entretenimiento Por diversión 27.70%

Para realizar actividad física 22.20%
Para que no se quede solo en casa 16.60%
Formación profesional Quiere ser profesional 22.20%
Se quiere dedicar a algo relacionado con el 11.10%
deporte
Formación escolar Quiero que tenga una beca escolar 5.50%
Que tenga oportunidades de crecimiento 5.50%
TOTAL 100%
De los 18 padres de familia entrevistados, el 65 % afirma que sus hijos prac-

tican el deporte por entretenimiento, es decir por diversión, para que reali-
cen alguna actividad física o bien, por que no quieren que los niños se
queden solos en casa.
Existe también un porcentaje importante (33.3 %) que ven al deporte
como una forma de vida, es decir, considerar verdaderamente el hecho de
que sus hijos se conviertan en jugadores profesionales o se desarrollen en
áreas relacionadas al deporte (entrenadores, estrategas, auxiliares o desarro-
lladores físicos, etcétera).
El 11% restante ven al deporte como una oportunidad para asegurar su
desarrollo profesional, es decir, aspiran a conseguir una beca en institucio-
nes de educación media superior y superior, o bien, tienen la intención que
un buen desempeño en el deporte les permita aspirar a mejores oportunida-
des académicas.
100
Tabla 1.3. Motivos para cambiar de escuela
Ambiente No se llevaba bien con sus compañeros 8.30%

No había convivencia entre ellos 8.30%
Problemas de bullyng 8.30%
Ubicación Queda mas cerca 8.30%
Horarios mas adecuados 16.60%
Cambio de residencia 16.60%
Participación Casi no jugaba 8.30%
No había categoria de su edad 8.30%
No participaba en torneos 8.30%
Otros Problemas de disciplina 8.30%
TOTAL 100%
De los 25 niños que forman el selectivo, 12 de ellos ya habían estado en otras

escuelas anteriormente, las principales razones por las cuales optaron por
buscar otra opción, aunque muy variadas, se concentraron en tres catego-
rías: por que el ambiente de convivencia no era el esperado (problemas de
bullyng, falta de integración, etc.), ubicación (los centros de entrenamiento
quedaban muy lejos o bien los horarios no se adecuaban) y participación
(los niños no tenían posibilidades de jugar continuamente).
Esto nos permitió distinguir que la mayoría de los integrantes se acerca-
ron sin tener conocimiento previo del centro de formación, en realidad la
principal razón fue la conveniencia en horarios o cercanía.
Una vez conocidos los motivos por los que decidieron buscar otras alter-
nativas, y al quedarse en el centro de formación, se les pidió que definieran
lo que les trasmitía la escuela, sin importar el rubro que quisieran evaluar,
encontrando los siguientes aspectos:
101
Tabla 1.4. Percepción del centro formativo
Núm. de Total de
menciones entrevistados
Ambiente Trabajo en equipo 18 18
Respeto 11 18
Buena convivencia 15 18
Confiabilidad Seguridad 16 18
Confiables 13 18
Responsables 15 18
Respeto 15 18
Estructura Disciplina 11 18
Exigencia 8 18
Programas de trabajo bien 5 18
establecidos
Desarrollo de habilidades 4 18
Falta de personal 11 18
Competencia Poco competitivos 6 18
Nivel de exigencia baja 3 18
Poca participación en torneos 2 18
Infraestructura Malas instalaciones 17 18
Falta de identidad 4 18
Los padres de familia consideran que la escuela trabaja con el ambiente que
se genera dentro y fuera de la cancha, los cuales incluyen el respeto, la buena
convivencia y el trabajo en equipo, también hacen énfasis en que transmite
mucha confiablidad, pues los califican como responsables y seguros para
dejar al cuidado a sus hijos y que no se deslindarán de ellos mientras estén
en entrenamientos o partidos. No obstante, aunque consideran que es una
escuela que exige disciplina y trabaja con el desarrollo de habilidades de los
102
jugadores, se sienten inconformes con la falta de personal y el nivel de com-

petencia de la escuela, ellos señalan, que les gustaría participaran en mas
torneos y se mantuvieran en los primeros lugares del torneo.
Las instalaciones también juegan un papel fundamental, ya que 17 de 18
padres entrevistados, consideran que el no tener instalaciones propias, afec-
tan la reputación e imagen del centro formativo.
Por último, se entrevisto a los niños que actualmente forman parte del
equipo, indagando cual era su sentir dentro de la escuela, su percepción,
como la definen y los atributos mas importantes para ellos.
Gráfica 1.1. Percepción de la escuela
Hay
tareas
4%
Nos escuchan
9%
Divertido
32%
Nos llevamos bien

14%
Muchas reglas
18%
Muy estrictos
23%
103
A los niños, se les preguntó como creían que era su equipo con el que
entrenaban, que lo describieran en una palabra, la que mas se repitió (42%)
fue el concepto de divertido, pues consideran que es un lugar donde se pue-
den separar de sus obligaciones de casa y escuela, otro grupo (23%) recalcó
que es un lugar donde son muy estrictos, aunque van a jugar, tienen un or-
den establecido, pues hay reglas para todos (18%) y para cada situación, ya
sea partidos, entrenamientos, pretemporadas o salidas recreativas. A pesar
de las reglas o exigencia que perciben, consideran que esto fomenta la bue-
na convivencia entre ellos (14%).
Gráfico 1.2. Definición del centro de formación
Equipo
35%
Escuela
50%
Casa
15%
104
En cuanto a como definían ellos al centro de formación, 50% lo define

como una escuela, donde se aprenden cosas nuevas y que implica el cumpli-
miento de tareas, actividades y recompensas. 35% lo define como un equipo
deportivo, donde van a jugar torneos que no podrían jugar en sus respecti-
vas escuelas. 15% restante lo considera como su segunda casa, un lugar
donde además de practicar un deporte, están sus amigos y además, encuentran
en el entrenador un amigo y confidente que los apoya cuando lo necesitan.
Dentro de los aspectos positivos que pueden identificar, como se muestra
en la Gráfica 1.3, el que mas sobre salió fue el contar con un buen maestro, ellos
consideran que lo mejor de estar en el centro de formación es el entrenador,
también consideran que las reglas son un aspecto muy favorable, pues gra-
cias a ellas nadie se burla de ningún compañero y saben lo que tienen que
hacer para poder participar en todos los partidos, lo que lleva al atributo
de oportunidades, pues son conscientes que no depende de la habilidad
técnica, si no del compromiso y disciplina que muestran en los entrenamientos
el que puedan jugar. Los otros dos atributos, se relacionan con el sentimien-
to de protección hacia ellos, tanto su integridad física como mental.
Gráfica 1.3. Atributos identificados
Nos defienden
Buen maestro
Reglas
0 2 4 6 8 10
Nos
Reglas Oportunidades Buen maestro Nos cuidan defienden
Series 1 5 3 8 2 2
Con los resultados obtenidos, y comparando los tres ejes estudiados (Direc-
tivo, Padres de familia y jugadores), se desarrollo el siguiente mapa.
105
Fig. 1.1. Mapa de atributos
Confiables
Responsables
Disciplina Diversión
Poco competitivos Disciplina
Malas instalaciones Crecimiento
Falta de personal Buen ambiente
Aprendizaje
Equipo de barrio Formativos Selectivos/Filiales
Equipos improvisados Torneos periódicos Accesible Diversión Desarrollo de habilidades Perfeccionamiento Scouters
Sin entrenamientos Equipos pre-formatos Oportunidades Compromiso Creación de talentos de habilidades Representantes
Categorías mixtas Equipo escolares para todos Actitud Disciplina Becas por talento Caza talentos
Disciplina nula Poca disciplina Becas para desarrollo Formación Seguimiento a jugadores Alto grado de Equipo de
exigencia alto rendimiento
Nivel de estructura
Percepción de padres de familia Percepción de jugadores Percepción del centro de formación
Esto nos permite ubicar tres aspectos: El primero es el concepto que el

formativo pretende comunicar, la manera en que ellos se definen como un
centro formativo; el segundo es la percepción de los padres de familia que
actualmente son usuarios del servicio y por último la percepción de los
jugadores que actualmente integran el equipo.
Una vez identificados los atributos, se planteó la misión, visión, filosofía
y valores del centro formativo quedando de la siguiente manera.
Antes Propuesta
Misión: Integridad y competitividad. Misión: Proporcionar las herramientas
Reunirse en equipo es el principio, necesarias para que nuestros jugadores
mantenerse en el equipo es el progreso, estén lo mejor formados para el fútbol
trabajar en el equipo es el éxito. de alta competición, a través de la diver-
sión, disciplina e integración.
Visión: Formo-Enseño-Aprendo Visión: Formar jugadores que se inte-
gren a equipos de fuerzas básicas o pro-
fesionales y consolidarnos como un club
formador de deportistas integrales y de
alto rendimiento.
continúa...
106
…continuación
Filosofía: No aplica Filosofía: En CEFOFUT “Crack´s” sa-
bemos que además de completar una
formación técnica y física del jugador,
se debe generar un jugador con acti-
tud, para que sea eficaz y eficiente en
cualquier situación de juego que se le
presente, por ello nuestro modelo for-
mativo se basa en formar :Todos juegan,
no solo lo mas fuertes o hábiles, todos
tienen el mismo derecho a participar,
independientemente de su físico o ca-
pacidad.
Valores: No aplica • Valores:
• Disciplina
• Esfuerzo
• Trabajo en equipo
• Respeto
Considerando la percepción tanto de directivos como usuarios, y con la

misión y visión establecidos, se genero el eslogan “Formando talentos dentro
y fuera de la cancha”, mismo que será el mensaje central en los planes de
comunicación futuros.
Conclusiones
Las escuelas, en lo que la actividad deportiva concierne, técnicos y entrena-
dores utilizan términos como tácticas, técnicas y estrategias en la perspectiva
de la consecución de resultados, pero dejan de lado labores administrativas,
gerenciales y comerciales, herramientas que son de suma importancia para
que la organización se mantenga en contacto con la gente, gane en imagen
y se vuelva competitiva.
Con la presente investigación se pudo concluir que, la falta del estableci-
miento de las bases de identidad corporativa, como los son la misión, visión,
filosofía y valores institucionales, han derivado en una errónea percepción
por parte de sus usuarios. La institución no ha logrado transmitir con clari-
dad el objetivo que persigue como centro formativo, no basta con que los
107
directivos tengan en claro su objetivo cuando el público tiene expectati-

vas diferentes. A pesar de que los padres de familia se sienten cómodos con
la forma de trabajo y aprendizaje de sus hijos, se manifiestan inconformes
en el nivel de competencia, ya que ellos la categorizan como una escuela de
alto rendimiento.
Sin embargo, la relación de los niños respecto a la escuela es muy diferente,
ellos perciben el centro de formación como una estructura ordenada, delimi-
tada e integral, donde se manifiestan se sienten seguros y protegidos, además,
perciben el concepto de escuela, pues ellos refieren que hacen lo mismo que
en cualquier otra: tienen reglas, tareas y recompensas. No obstante, siguen
siendo los padres de familia quienes tienen la decisión final.
Esto permitió definir los atributos centrales con los que la institución
desea trabajar, y se contrastaron con los atributos que sus usuarios perciben,
elaborando un mapa de atributos, que sirve como herramienta para planear
una comunicación mas eficiente.
Todas las entidades deportivas requieren de una estructura comunicativa
definida, que permita que los mensajes lleguen eficazmente a sus públicos,
solo a través de esta, se podrá trabajar la imagen corporativa, generar planes
de comunicación y desarrollar estrategias promocionales.
“Una compañía no solo es lo que vende o lo que ofrece; también, y en
gran medida, es lo que de ella se percibe. Una imagen sólida y representativa
de su actividad y su filosofía de trabajo, constituyen un valor fundamental
a la hora de posicionarse en el sector y de diferenciarse de la competencia”
(Haro, 2014).
Referencias
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PúblicasCosta, J. (1995). Comunicación corporativa. Madrid.
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108
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Zapata, G. L. (2005). Comunicación estratégica en instituciones deportivas.
Medellín, Colombia. Libroarte Ltda.
109
2.3 Estrategias de mercadotecnia
en el mercado deportivo: el caso del
gimnasio 360o Fit Center en
Ciudad Juárez, México
Miriam Edith Hernández González,
Miriam Ibarra Mota,
Fany Thelma Solís Rodríguez*
Resumen
E l presente trabajo es un estudio mercadológico realizado para el Gim-

nasio 360º Fit Center en Ciudad Juárez, México. Se llevó a cabo du-
rante el semestre de enero a junio del 2018. Dentro de los principales pro-
blemas a resolver resaltan el deseo por parte de la administración de retener
y fidelizar a sus clientes, aumentar el número de membresías vendidas y
reducir la saturación del gimnasio en el horario vespertino-nocturno. El es-
tudio fue tipo descriptivo, transversal, no experimental, con metodología
cualitativa. Se empleó la técnica de entrevista y el grupo focal. Una vez reca-
bada la información se trabajó en los objetivos específicos y estrategias de
mercadotecnia basadas en las estrategias de producto, distribución, precio y
promoción. De esta manera, se propusieron estrategias idóneas al mercado
del gimnasio, entre ellas, fomentar la utilización de redes sociales para in-
crementar la cartera de clientes, fidelizar a sus miembros actuales para que
Universidad Autónoma del Estado de México, <miriampg1@hotmail.com>, <miriam.

ibarra.mota@gmail.com>, <fany.solis@uacj.mx>.
110
Estrategias de mercadotecnia en el mercado deportivo: caso del gimnasio 360o Fit Center
renueven sus membresías y sigan perteneciendo al gimnasio, crear nuevas

promociones que resulten atractivas para el mercado actual y el potencial,
entre otros que se detallen en el estudio.
Introducción
En la actualidad, la gerencia de mercadotecnia en las empresas debe tener
mayor comprensión respecto al cambio demográfico generacional que se
vive en nuestra sociedad, pues tal como señalan Kotler y Amstrong (2013), la
meta de la gerencia de mercadotecnia debe estar enfocada en encontrar,
atraer y mantener a los clientes, así como hacerlos crecer a través de una
propuesta de valor que supere las expectativas de dichos clientes.
Es así como la mercadotecnia sirve de instrumento para medir y anticipar las
necesidades y deseos de los clientes, y a su vez, ayuda a crear estrategias que
incrementen el número de satisfactores y servicios (Mullins, Walker, Boyd,
y Larréché, 2007). Tal es el caso en el tema deportivo, los gimnasios, pues
últimamente este servicio se ha incrementado y diversificado sustancialmen-
te. De hecho, su penetración en México se elevó en un punto porcentual del
2016 al 2017. Pasó de 2.3 a 3.2% de la población con 4.1 millones de usuarios
activos de una instalación deportiva, un club o un gimnasio” (Ramírez, 2017).
Incluso, la Asociación Internacional de Salud, Raquetas y Clubes Depor-
tivos (International Health Racquet & Sportsclub Association, IHR&SA)
ha ubicado a México en el cuarto lugar a nivel mundial según el número de
negocios de este tipo, con un valor aproximado de 1,800 millones de dólares
(mdd) en esta industria (Prado y Sánchez, 2018). Y de acuerdo con el Insti-
tuto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi, 2018, p. 1) “de la población
de 18 y más años de edad en México, 42.4% realiza la práctica de algún de-
porte o ejercicio físico en su tiempo libre, porcentaje similar al que se registra
desde 2013” (ver Figura 1).
Lo anterior, ha hecho reflexionar a la gerencia de mercadotecnia del
gimnasio 360o Fit Center, ubicado en Ciudad Juárez, México. Pues, aun
cuando es un gimnasio posicionado en el mercado como uno de los princi-
pales negocios del sector y han recibido reconocimientos internacionales,
desean ubicarse como el mejor gimnasio de la ciudad. Para ello, se han revi-
sado las principales fuerzas del macroentorno que afectan su servicio.
111
Figura 1. Porcentaje de la población de 18 y más años

activa físicamente de 2013 a 2017 en México
100.0
90.0
80.0
70.0
Porcentaje
60.0 43.8%
50.0 45.4% 44.0% 42.4%
41.8%
40.0
30.0
20.0
10.0
0.0
2013 2014 2015 2016 2017
Fuente: Elaboración propia a partir del Módulo de Práctica Deportiva y Ejercicio Físico
(Mopradef) de 2013 a 2017 (Inegi, 2018).
En lo económico, la empresa se enfrenta al Sistema de Administración Tribu-

taria. La gestión administrativa de los trámites requeridos por la Secretaria
de Hacienda y Crédito Público suelen causar complicaciones debido a la bu-
rocracia y a la cantidad de tiempo requerido en algunos procesos, por ejem-
plo, la situación del manejo de tarifas en dólares, pues la ciudad está ubicada
en la zona fronteriza y parte de su mercado son del extranjero. Con anterio-
ridad los precios se tenían en dólares, pero por cuestiones legales se tuvo que
cambiar la modalidad a pesos, además que ciertos cambios en la cuestión
económica afectan el poder adquisitivo de las personas, por lo que la compra
de una membresía para el gimnasio puede no ser prioridad.
En cuanto a lo tecnológico, el gimnasio cuenta con una actualización
de procesos y operaciones para mejorar la gestión administrativa de todos los
procesos y recursos organizacionales. El software que tiene el gimnasio es un
sistema actualizado que se utiliza para mejorar la experiencia de los clientes,
darles la comodidad que merecen, además de que es innovador y permite
tener un diferenciador clave respecto a la competencia. Las personas encar-
gadas de mercadotecnia utilizan un software de origen brasileño (Sistema
EVO) para obtener estadísticas y gráficos respecto a la asistencia de los clien-
tes al gimnasio, número de membresías vendidas, horario de entrada de las
112
personas, entre otros elementos que pueden ser muy útiles para el momento
de implementar nuevas estrategias mercadológicas.
En tanto, en lo político y legal, las leyes regulatorias, restricciones y cambio
de administración municipal han sido algunas de las fuerzas que la empresa de-
bió tener en cuenta al realizar sus actividades. En primer lugar, se modificó
el tipo de cambio en el método de pago dada la disposición de la Procura-
duría Federal del Consumidor. En segundo lugar, la empresa efectúa un
evento anual, el cual consiste en una carrera de disfraces que requiere de la
cooperación de las autoridades municipales para su realización. Además,
la empresa compra su maquinaria y equipo con un proveedor americano
por lo que la opción de conseguir un proveedor local es latente.
Una fuerza reciente ha sido lo ecológico, ya que el manejo del sistema
EVO permite que varios procesos donde se requiere papel e impresiones se
haga de manera digital, esto elimina casi al máximo la utilización de papel,
el cual posteriormente puede pasar a ser un desperdicio en la empresa; ade-
más, se disminuye el uso de la electricidad al implementar un movimiento
ahorrador, ya que el gimnasio se encuentra comprometido con el medio am-
biente y es consciente de la responsabilidad que pueden desempeñar para
ayudar a su preservación, sin importar que sea a pequeña escala.
Por último, la fuerza sociocultural. En este caso, es importante la contra-
tación de personal con experiencia en la industria, por lo que se ha buscado
obtener los perfiles con experiencia en servicio al cliente con habilidades
para ofrecer las membresías e informar correctamente los beneficios.
En virtud del enfoque cualitativo aplicado, el estudio se realizó bajo la
siguiente premisa: Las disciplinas y beneficios que ofrece el gimnasio 360o
Fit Center no son dadas a conocer de forma efectiva, por lo que no son
identificadas claramente por los usuarios. De esta manera, la pregunta de
investigación consistió en ¿cuáles son las estrategias de mercadotecnia idó-
neas para posicionar el gimnasio 360o en la mente del consumidor y conver-
tirlo en su elección principal en el mercado en Ciudad Juárez? El objetivo
de investigación estuvo orientado en determinar las estrategias de mercado-
tecnia que favorezcan el posicionamiento del gimnasio 360o Fit Center.
Marco teórico
Kotler (1997) define el servicio como “cualquier actividad o beneficio que
una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible y no resulta en la
propiedad de algo. Su producción puede o no estar ligada a un producto físico”
113
(p. 656). Asimismo, Wood (2004) señala la manera en que las empresas
son responsables de estudiar las necesidades de sus consumidores a través
de la delimitación y análisis de los deseos propensos a satisfacer mediante la
compra de un producto o servicio en particular. De ahí que, los directivos
proceden a identificar diferentes aspectos del mercado y consumidores,
vías de actuación y posibilidades para formular estrategias mercadológicas.
El entorno de mercadotecnia, según Kotler y Armstrong (2013), consis-
te en los actores y las fuerzas ajenas a ella que afectan la capacidad de la
gerencia para construir y mantener relaciones exitosas con los clientes. Es
precisamente en el microentorno donde actúan los actores cercanos a la
empresa que afectan su capacidad para servir a los clientes. Para poder des-
cribir más a fondo el microentorno empresarial es importante enlistar a los
agentes económicos participantes. En primer lugar, se encuentran los clien-
tes, los actores más importantes dentro del microentorno, siendo que el
objetivo principal es atenderlos y crear relaciones fuertes con ellos; en segun-
do lugar, se describe a los proveedores como aquellos que suministran los
recursos que la empresa necesita para poder producir sus bienes y servicios; un
tercer agente económico propio del microentorno son los intermediarios,
éstos ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a
los compradores finales; como cuarto grupo se encuentran los competido-
res, los mercadólogos establecen que para ser exitosa una empresa, se debe
proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores (Kotler y
Armstrong, 2013).
Por último, el área de públicos es definida como un “grupo que tenga un
interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización
para alcanzar sus objetivos. Es posible identificar siete tipos de públicos: fi-
nancieros, de medios, gubernamentales, de acción ciudadana, locales, en
general e internos” (Kotler y Armstrong, 2013, p. 69).
Para comprender los mercados destinados a crear un valor y una rela-
ción con los clientes objetivo, Wood argumenta la importancia de investigar
las necesidades del mercado, dichas necesidades las divide en genéricas y
concretas, para ello establece que “se identifican dimensiones y atributos
que valora el consumidor, y cómo puede posicionar su imagen, sus produc-
tos, sus servicios, sus canales de distribución y otras dimensiones con el fin
de conseguir una diferenciación adecuada de su competencia” (2004, p. 49).
El mercado, según Mullins et al. (2007), debe ser dividido o segmentado
en al menos tres descriptores de consumidores. El primero es el demográfi-
co, el cual comprende aquellas características poblacionales como lo son: la
edad, el sexo, lugar de residencia, nivel de ingreso, etc. El segundo es el
114
geográfico que contempla la región, el tamaño de la ciudad, el número de

habitantes, la densidad de población, el clima, etc. El tercero es lo conduc-
tual o de comportamiento, lo cual aborda ocasión de compra, beneficios
buscados, estatus de usuario, tasa de uso, lealtad a la marca, etc. Además de
los descriptores mencionados, Kotler y Armstrong (2013) señalan lo psico-
gráfico, el cual se refiere a la clase social o estrato socioeconómico, estilo de
vida y personalidad.
Una vez segmentado el mercado se sugiere establecer una estrategia de
posicionamiento. Al respecto, Wood (2004) señala que la empresa debe es-
tablecer una estrategia de posicionamiento para diferenciar tanto a la marca
como al producto de la competencia, dicha estrategia es recomendable ba-
sarla en los atributos más relevantes y significativos para los clientes. Asimis-
mo, Mullins et al. destacan que el posicionamiento permite a la empresa
aprovechar y responder a las diferencias de deseos y necesidades de clientes
en distintos segmentos, ya que el mismo autor refiere que “lo que busca al-
canzar el posicionamiento efectivo es la creación de diferencias físicas y de
percepción, usando todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia:
producto, precio, promoción y decisiones de distribución” (2007, p. 203).
Ahora bien, una propuesta de valor para el cliente puede ser basada
en las cuatro herramientas llamadas 4P propuestas por McCarthy (1960).
Primero, el producto es aquello susceptible a venderse, ya sea un servicio, una
idea, un producto, etc. En segundo lugar, el precio, aquel establecido por
la empresa y pagado por el usuario del producto o servicio; para llegar a él
se contemplan aspectos como los costos de producción, la competencia, la
elasticidad de la demanda, el comportamiento del consumidor, entre otros.
Después, la promoción, identificada como los métodos utilizados para dar
a conocer el producto aunadas a sus respectivas estrategias. Por último,
la plaza, conformada por aquellos canales donde se va a vender. Kotler
(1967) planteaba, que a raíz de estudiar estos 4 puntos de la mezcla de merca-
dotecnia, cualquier empresa podría estructurar su estrategia de ventas.
Caso práctico: Gimnasio 360O Fit Center
De acuerdo con lo expuesto en el marco teórico, a continuación, se describen

las características y condiciones del gimnasio 360o Fit Center.
El gimnasio ha aumentado su cartera de clientes, pero sigue siendo cíclico
y volátil de acuerdo con las temporadas. El inicio de cada año es la tempo-
rada donde se capta un mayor número de clientes, mientras que a mitad del
115
año va disminuyendo la asistencia al gimnasio. El proveedor del gimnasio

es de origen norteamericano, todas las máquinas y equipo necesario se expi-
de por este proveedor. El gimnasio tiene contemplado dar apertura a nuevos
proveedores para verificar si es conveniente permanecer con el mismo pro-
veedor o si un cambio pudiera ser favorecedor a la compañía.
360º Fit Center contrato los servicios de agencias de mercadotecnia, ta-
les como Brío y Merkática, encargadas de toda la publicidad; se decidió
terminar la relación y buscar nuevos intermediarios de mercadotecnia que
cumplieran las expectativas. Se opta por trabajar en conjunto con un diseña-
dor independiente encargado de asuntos internos, sin embargo, se le ofrece
la oportunidad de realizar trabajos publicitarios y hasta la fecha continúa la
relación laboral con el gimnasio, manejando las redes sociales de la empresa
y creando los mensajes publicitarios periódicamente.
Existe en Ciudad Juárez un número significativo de gimnasios, algunos
de ellos ofrecen una gama limitada de clases, pero sus precios son conside-
rablemente menores a los que maneja el gimnasio 360º, por lo que es vital
reconocer que, aun habiendo competencia, no toda es directa para el gim-
nasio 360º. El único competidor directo es Total Fitness.
La gerencia del gimnasio se ha preocupado por su compromiso con
diversos grupos de interés. Ha tenido una participación social importante
al colaborar como patrocinador oficial en algunos eventos, ha fungido como
centro de acopio en desastres naturales que han azotado al país y ha sido ex-
positor clave en foros, congresos y ferias ofreciendo cortesías y activaciones
para fomentar el cuidado de la salud.
A continuación, la segmentación en la industria fitness recopilada del
Gimnasio 360º.
1) Descriptores geográficos: Gimnasio 360° se encuentra localizado en

Ciudad Juárez, Chihuahua, México. 2) Descriptores demográficos:
Está dirigido a hombres y mujeres desde edad infantil hasta la tercera
edad, con un ingreso alto. Se considera el estado civil, la escolaridad,
nacionalidad, religión y la ocupación como aspectos innecesarios o que
no influyen directamente en el perfil del cliente. 3) Descriptores psi-
cográficos: Personalidad y estilo de vida sociable, la cual contempla al
gimnasio también como un área de esparcimiento. Personas compro-
metidas con su salud o con el objetivo de lucir y sentirse bien. Gente
que considera la apertura a la experiencia. 4) Descriptores Conduc-
tuales: Prospectos con la predisposición a cuidar su salud, estética y
calidad de vida. Se busca constancia y dedicación de éstos. Aquellos en
busca de exclusividad, beneficios y ventajas físicas al gozar del servicio.
116
En cuanto a las 4P, el gimnasio 360º Fit Center en cuanto a producto

ofrece entrenamiento físico mediante ejercicios funcionales, circuitos, disci-
plinas y body systems, a través de entrenadores certificados. Aunado a esto, la
venta de artículos deportivos, de nutrición y clases exclusivas. Seguido está el
precio1, los cuales comprenden la anualidad de $8,973; semestral $4,560;
trimestral $2.393; mensual $998; quincenal $580; semanal $330; tarifa diaria
$120. En cuanto a la plaza, no requiere distribución pues es un producto no
tangible el cual se ofrece en Boulevard Manuel Gómez Morin 8130, Rincones
de San Marcos, 32000 Cd Juárez, Chih. México. Con un horario de lunes a
viernes de 5 de la mañana a 11 de la noche y sábados de 8 de la mañana a
4 de la tarde. Por último, la promoción se realiza a través de redes sociales
digitales, convenios de intercambio con un canal de televisión local y con
una revista local.
Método
El estudio fue tipo descriptivo, transversal, no experimental con metodología
cualitativa. Descriptivo porque se buscó determinar la situación de mercado
de la empresa, así como las circunstancias, estrategias y acciones a implemen-
tar para lograr el posicionamiento de mercado. La información necesaria
para elaborar las estrategias de mercadotecnia se recabó durante el semestre
enero-junio de 2018, por lo que es considerado un estudio transversal.
La metodología fue cualitativa y la información que sirvió de insumo
para la elaboración de las estrategias de mercadotecnia fue recabada, ana-
lizada y elaborada en cuatro fases. La primera, consistió en una serie de
entrevistas a personas seleccionadas por conveniencia conforme su posición
clave y toma de decisiones en la jerarquía de la empresa. En dichas entrevis-
tas se cuestionó sobre la creación de valor para el cliente, el nivel de satisfac-
ción, así como las acciones innovadoras que se deseaban implementar. La
segunda fase, fue la elaboración de una matriz de fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de la empresa con el fin de determinar la situación de
mercado, luego se propusieron las acciones a seguir buscando mejorar dicha
situación. La tercera fase fue categorizar las distintas acciones con base
en las estrategias de producto, de distribución, de precios y de promoción,
de acuerdo con las categorías propuestas por Wood (2004). La última fase
1
Precios en pesos mexicanos hasta mayo del 2018, sin considerar descuentos de tempo-
rada ni de clientes específicos.
117
consistió en una presentación ejecutiva a la gerencia y estrategia de grupo

focal para hacer correcciones a la propuesta, o en su caso, incluir nuevas
estrategias.
En cuanto a las limitaciones del estudio se tuvo, por un lado, el tiempo,
ya que no fue posible incluir en este trabajo la fase de implementación y
evaluación de las estrategias de mercadotecnia que se proponen. En virtud
de ello, cabe la posibilidad de realizar un estudio posterior para evaluar dicha
implementación e identificar las estrategias de mayor efecto en el posiciona-
miento de la marca del gimnasio 360o Fit Center. Por otro lado, no fue posible
acceder a información financiera que permitiera evaluar las condiciones
de ventas y utilidades, ya que por cuestiones de seguridad la empresa advirtió
que no proporcionaría información al respecto.
Hallazgos
Dentro de la primera fase de recolección de información se obtuvo median-
te entrevistas la misión, visión y valores de la empresa, estas consisten en:
“motivar día con día a nuestros socios, logrando en ellos un cambio de 360
grados”, “contribuir en nuestra sociedad en la lucha contra el sedentarismo
y la obesidad, ofreciéndoles un servicio de calidad en un ambiente familiar”,
“excelencia, integridad, confiabilidad, pasión y respeto”. Otro de los aspec-
tos que fueron identificados dentro de la recolección de información fue la
diferenciación que ofrece el gimnasio en el mercado, la cual consiste en
implementar programas fitness con una licencia actualizada, es decir, dis-
ciplinas que cuentan con métodos de entrenamiento probados en diversas
áreas y que son renovados y certificados constantemente, además generan
un ambiente familiar dentro del establecimiento. Lo anterior, se percibe a la
hora de incluir disciplinas enfocadas en el desarrollo deportivo de los niños,
aspecto que según los entrevistados, ha sido comentado por los clientes
como lo más valorado a la hora de pensar en una renovación de su membre-
sía anual.
Sobre la competencia directa, se detectó que solo existe un gimnasio con
características similares denominado Total Fitness, el cual cubre el mismo
mercado y provee el servicio con las mismas características que el 360o Fit
Center, sin embargo, en cantidad y variedad de disciplinas este último lleva
la ventaja.
Al referirse al posicionamiento que han logrado dentro del mercado se
pudo identificar que este es por percepción del cliente, dada la exclusividad
118
de sus instalaciones y la atención personalizada, al mismo tiempo que se

implementa el posicionamiento orientado al consumidor por su condición
de servicio, esto es la experiencia que genera en el cliente al momento de
acudir a las instalaciones, tomar las diferentes disciplinas y recibir la aten-
ción del personal que atiende el gimnasio.
Durante la segunda fase del estudio se determinó la situación de merca-
do mediante un análisis FODA. Respecto al análisis interno, se encontró en las
fortalezas empresariales la actualización constante de su red social digital
oficial Facebook, a través del cual el gimnasio recibe patrocinio de eventos
favoreciendo su presencia en la ciudad, así mismo cuenta con personal de
comunicaciones capacitado y exclusivo para su labor de promoción y difu-
sión en redes para la motivación y estimulación mediante videos de sus rutinas
y disciplinas, así como de su participación en eventos. El gimnasio cuenta
con un galardón a nivel nacional de calidad en el servicio otorgado por
la Asociación Nacional de Mercadotecnia de 2017, sin embargo dicha dis-
tinción es ignorada por los clientes dado que no se encuentra en un lugar
visible para ellos.
Entre las debilidades de la empresa, se encontró que su página web no
tiene una actualización constante, además la ubicación del establecimiento es
poco visible, puesto que el edificio no puede apreciarse con facilidad. Du-
rante la labor de promoción y venta, la información proporcionada por
diferentes medios es dudosa e incompleta y no está sistematizada. Cuenta
con una nula visión empresarial, ambigua y genérica, además de poca inver-
sión en publicidad y mercadotecnia.
Dentro de las oportunidades se encontró la creciente difusión del cuida-
do de la salud a través del ejercicio en los distintos medios de comunicación.
Es por ello, que se considera al modelo del cliente meta como conocido, no
obstante, es necesario definir la estrategia de difusión para llegar a este y
conocerlo lo suficiente para lograr comprender más allá de lo que quiere o
espera el cliente.
En cuanto a las amenazas están la difusión y apertura de gimnasios con
tarifas más económicas para el público, las horas asignadas para la publici-
dad por televisión, además de no contar con exclusividad en la misma difu-
sión, ya que comparte el espacio con otras cadenas de gimnasios, sin contar
que el mercado no cuenta con una cultura lectora de revistas locales en las que
el gimnasio se podría promocionar.
La información recolectada da soporte a la premisa de investigación, en
tanto que, ni las disciplinas ni los beneficios que ofrece el gimnasio 360º Fit
Center son dadas a conocer de forma efectiva, por lo que no son identificadas
119
claramente por los usuarios. En virtud de ello, el equipo de investigación en

conjunto con la gerencia realizó una revisión de las acciones y estrategias
en cuanto los cuatro aspectos básicos de mercado: Producto, precio, pro-
moción y distribución, las cuales se detallan a continuación.
En el área de producto las estrategias fueron las siguientes:
a) Acceso a clases muestra de las disciplinas que requieren un pago

extra ofreciendo una clase de cualquiera de estas disciplinas durante
los primeros tres meses en la compra de una anualidad.
b) La posibilidad de incrementar los horarios disponibles para las cla-
ses que el gimnasio ofrece designando al personal de ventas a ofrecer
una explicación completa a los clientes potenciales y ubicar las clases
con mayor asistencia.
c) Disponibilidad de instructores para abrir nuevos espacios, así como
el derecho a clase especial cuando se abra una nueva disciplina.
d) Implementar cuatrimestralmente activaciones físicas por nivel de
dificultad para las distintas disciplinas del negocio.
e) Tarifas separadas para las disciplinas de TRX, Force Boot Camp,
Crossfit Games, Row, Underground o Spinning, creando niveles como
2.0, Extreme, Pro, o Expert y promoverlas con frases que identifiquen
la práctica de estas clases.
Por parte de precio se sugirió disminuir el precio de la anualidad en un por-

centaje conforme a la antigüedad de los clientes mediante la identificación
de un miembro leal por bimestre para hacerlo acreedor a una tarifa especial.
Ofrecer descuentos de 5% en membresía anual por cada año de pertenencia
al gimnasio teniendo un límite máximo de 20% de descuento anual condi-
cionándolo al pago continuo de la anualidad en cuestión de tiempo. Estar
pendiente de las ofertas de la competencia en las distintas temporadas y con
base en esa información aplicar los factores de supervivencia, ventas y status
quo, esto se realizará a través de un plan de acción que promete una ren-
tabilidad estable mediante el aumento del precio en un 5% para cubrir los
costes crecientes, además de buscar mejorar la calidad en el entrenamiento
para justificar los precios elevados.
En cuanto a las estrategias de promoción, se recurrirá a la capacitación
del actual diseñador interno de la empresa para que de esta manera se ges-
tione el flujo de información que surge a través de las redes sociales digitales,
esto mediante la gestión y logística de cursos y certificaciones avalados para
esta posición.
120
También, se prevé realizar constantes concursos del mejor hashtag invi-

tando a los usuarios a que compartan fotos y videos a través de las redes
sociales digitales utilizando un hashtag determinado acompañado del de-
porte que practican en el gimnasio y un respectivo check in para difusión
de la campaña el cual esté compuesto por la frase “Empieza tu día con 360o”
para incrementar la asistencia de los usuarios en el horario matutino. Se
incluye, el informar a los clientes y prospectos acerca de los beneficios de
cada disciplina, considerando realizar una investigación de mercado interna
para segmentar clientes internos y potenciales de acuerdo con su disponibi-
lidad y asiduidad. Lo anterior, con el propósito de seleccionar un mercado
objetivo para horario especial de 5:00 a 16:00 horas, así como la elaboración
de campañas publicitarias acorde a la temporada para promocionar las dife-
rentes disciplinas durante un periodo determinado de tiempo a través de
Facebook, así como participar como contribuyentes y/o patrocinadores en
empresas de la industria maquiladora durante su semana de la salud deno-
minada EHS (Environment, Health & Safety).
De igual manera, se considera la logística de activaciones físicas y corte-
sías en las empresas encaminado a la atracción de clientes potenciales. Al res-
pecto, se medirá a partir de la permanencia de los clientes en el gimnasio, la
disminución de bajas por abandono. La calidad buscada es mera percepción,
ya que, el gimnasio cuenta con instalaciones nuevas, espaciosas y aparatos
nuevos y de la mejor calidad, por lo que no se pretende hacer erogaciones en
este rubro, sino disminuir costos. Dado lo anterior, la propuesta es exhibir
los reconocimientos, certificaciones y grados obtenidos por parte de los en-
trenadores de cada disciplina, para que se muestre una percepción de mayor
calidad en las clases que se recibe y por las que el cliente paga, la cual no
requeriría ningún presupuesto. De igual manera, se pretende implementar
tarifas especiales para aquellas personas que compartan su experiencia so-
bre el buen desempeño y servicio del gimnasio haciendo uso de la red social
digital oficial Facebook, como reserva situacional se considera incrementar
el costo de anualidad y mejorar la calidad percibida por el cliente. Por últi-
mo, se pretende destinar el 15% de las utilidades anuales a la publicidad
del gimnasio.
En estrategias de distribución, se contempla ofrecer las instalaciones como
sede de certificaciones exclusivas a nivel local, estatal y nacional mediante el
seguimiento y verificación de certificaciones de Zumba, LesMills, Body Sys-
tems, entre otras, y ofrecer tarifa óptima por cantidad de asistentes esperados,
generar un Tour 3D de 360 grados mediante la plataforma RoundMe para la
121
página web y mantener la disponibilidad del local para sesiones futuras. Por
último, se estima que la empresa puede incrementar la cantidad de clientes
activos pasando de 1,730 a 2000 asistentes para 2019, sin embargo, los
datos utilizados para esta proyección son supuestos dado que no se tuvo
acceso a información financiera de la empresa, por lo que se considera que
los 2000 clientes pagarían una membresía anual a precio regular sin aplicar
ninguna promoción durante el año en curso.
Conclusiones
Las circunstancias, estrategias y acciones implementadas por el gimnasio
360o confirmaron la premisa de que las disciplinas y los beneficios que ofre-
ce la empresa no son dadas a conocer de manera efectiva, por lo que los
usuarios no los identifican de forma clara. En virtud de ello, se dio res-
puesta a la pregunta sobre cuáles son las estrategias de mercadotecnia idó-
neas para lograr posicionamiento en el mercado vinculando categorías de
respuesta a través de las 4P´s de la mercadotecnia: producto, precio, promo-
ción y distribución.
Lo anterior, fue posible ya que las condiciones de infraestructura y la
disposición del recurso humano que posee el gimnasio 360o Fit Center le per-
miten poner a prueba las distintas estrategias de mercadotecnia propuestas
anteriormente, las cuales pueden ser evaluadas en un periodo de mediando
a largo plazo. Dichas estrategias de acción se han asignado al personal y se
han fijado fechas de entrega de reportes para tomar decisiones en cuanto a
su implementación y evaluación. Aun cuando la competencia directa es li-
mitada, la administración del gimnasio tiene claro que no deben perder de
vista las acciones que otros gimnasios realizan para atraer clientes, ya que el
mercado es diverso y el deseo de pertenencia a un lugar de ejercitación está
en incremento.
La difusión de los servicios mediante la interacción directa con los pros-
pectos y clientes durante el patrocinio de actividades que contribuyan al
desarrollo saludable de los ciudadanos reforzará el posicionamiento de
la marca en la mente de los usuarios y favorecerá que la empresa sea recono-
cida no solo por su excelente servicio sino también por su involucramiento
con el público y presencia en la ciudad. De ahí que, la participación del
gimnasio en campañas que promuevan el cuidado de la salud, el ambiente y
la seguridad, fortalecerá la imagen institucional del gimnasio sobre todo en
122
sector industrial que tiene la ciudad. Dicho involucramiento contribuirá al

posicionamiento de la marca, con lo cual se pretende atraer a más clientes y
lograr el deseado liderazgo en Ciudad Juárez.
Referencias
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mitad de la población realiza en su tiempo libre la práctica de al-
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123
3. Mercadotecnia turística
3.1 Análisis Netnográfico
del Sector Turístico de Morelia
en redes sociales
Salvador Madrigal Moreno,
Flor Madrigal Moreno,
Alberto Cortés Hernández*
Resumen
E l uso de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC)

y las redes sociales virtuales (RSV) en la gestión empresarial se ha con-
vertido en un tema de creciente interés tanto para académicos como para
empresarios y profesionales. En esta investigación, se presenta un análisis
netnográfico de la presencia de la empresa del sector turístico de Morelia en
las redes sociales virtuales. Se identifica que prácticamente todo el sector
turístico de Morelia tiene presencia en las RSV acorde al servicio que oferta,
sin embargo no se hace un uso estratégico de ellas.
Introducción
Las organizaciones han incorporado las Tecnologías de la Información y
de la Comunicación (TIC) en la mayoría de sus funciones sustantivas y la em-
presa del sector turístico no es la excepción. Una de las razones principales
* Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo. <madrigal.moreno@gmail.

com>, <fmm77@hotmail.com>, <dcnicortes@hotmail.com>.
125
para utilizar y apropiarse de las TIC es el uso de las redes sociales virtuales (RSV).
Esto se debe a que se ha generado un círculo de apropiación tecnológica
entre el turista y la empresa del sector turístico. Por un lado, el turista se
ha apropiado de las RSV para buscar información, planificar su viaje y obser-
var en línea la reputación de las empresas de servicios turísticos, etc. El tu-
rista ahora recurre como fuente principal de consulta al internet, además los
dispositivos móviles (en particular el teléfono móvil) le permiten tener la po-
sibilidad de revisar la información desde la palma de su mano. Por otra parte,
el sector turístico también ha tenido que incorporar internet, las TIC y las RSV
en sus estrategias de comunicación y marketing para atender las exigencias
cada vez mayores del turista.
Las RSV han revolucionado las comunicaciones y, en consecuencia, el
marketing de los destinos turísticos y las empresas (Floreddu y Cabiddu,
2016), (Sotiriadis y van Zyl, 2013), (Almeida-Santana y Moreno-Gil, 2017),
(Gupta, Bakshi y Dogra, 2018). Una característica de las RSV que ha genera-
do desafíos y oportunidades en las empresas del sector turístico es su rápida
evolución. En sólo algunos años, dejaron de ser plataformas de expresión
personal y se convirtieron en espacios de dinámicas interrelaciones entre
empresas del sector turístico y turistas reales y potenciales.
Si bien es cierto que el sector turístico ha sido uno de los sectores
económicos en que más ha proliferado el uso de las RSV, cada contexto es
particular. En esta investigación, se indaga la presencia de la Empresa del
Sector Turístico de Morelia (ESTM) en las RSV mediante la utilización de la
metodología propia del ciberespacio: la netnografía.
En este estudio se hace un acercamiento conceptual a las TIC y a la inclu-
sión digital en México; se caracteriza grosso modo las RSV y su vinculación
con el marketing y el sector turístico, y se describe la presencia de la ESTM
en las RSV.
Tecnologías de la información y de la comunicación

en la organización
Las TIC materializan la innovación que, en materia de tecnologías digitales, re-
presentan la microelectrónica, informática, telecomunicaciones, dispositi-
vos de comunicación móvil, etc., y que ha sido incorporada de forma masiva
en la actividad económica (De la Antonia, 2009). Su impacto en el bienestar
económico y social se da cuando las TIC son incorporadas a las actividades
126
Análisis Netnográfico del Sector Turístico de Morelia en redes sociales
cotidianas de las personas y los agentes económicos de un país (Palacios y

Flores-Roux, 2013).
En la actualidad, las TIC han simplificado y acelerado muchas activida-
des de la organización al incidir en su funcionamiento. La organización con-
temporánea ha incorporado las TIC y el internet en sus funciones sustantivas
y aquella que no tenga presencia en línea induce en los clientes la sensación
de que se relacionan con una empresa pequeña y pobre, por lo que llegan a
ser reticentes en cuanto a la compra de sus productos (Apăvăloaie, 2014).
Además, una empresa moderna, sin importar su tamaño, si no cuenta con
una presencia en línea, sólo tendrá una influencia de negocio local.
El desarrollo de las TIC y después el de la Web 2.0 incide también de
forma indirecta en la organización a partir de la reconfiguración del consu-
midor. Tradicionalmente, la organización tenía que pensar en el consumidor,
pero hoy necesita pensar en el consumidor como un prosumidor (productor y
a su vez consumidor). El concepto de prosumidor se introdujo por primera
vez en 1984 por Toffler, quien propuso que las funciones de los productores y
los consumidores se mezclan hasta tal punto que los individuos estarían invo-
lucrados en el diseño y fabricación de los productos (Sarmiento, 2017, p. 36).
Por otra parte, las TIC dieron paso al surgimiento y posicionamiento de
las RSV debido a la proliferación de los dispositivos móviles y lo lúdico de éstas.
Por ello, la organización requiere conocer las diferentes RSV y a sus prosumi-
dores y adaptar sus medios sociales al prosumidor contemporáneo con el
que cada día participa e interactúa más.
Las empresas deben observar la apropiación que tanto la organización
como los clientes (reales y potenciales) tienen de las TIC, de tal forma que se
pueda elaborar estrategias donde ambas perspectivas coincidan y se minimicen
las brechas. Ello contribuirá de manera significativa en el panorama de las
ventas en el contexto web 2.0, en particular a largo plazo (Rocco y Bush, 2016).
En definitiva, las TIC son tecnologías poderosas, pequeñas, portátiles, cen-
tradas en las personas y, como toda tecnología, ni buenas ni malas. Simple-
mente, se deben aprovechar para sacar el mayor provecho ante una sociedad
que ha cambiado y requiere información con frecuencia. Y de la misma
forma, las organizaciones que más rápido conozcan e interioricen las TIC en
su funcionalidad tendrán mejores posibilidades de mantenerse y crecer.
Inclusión digital en México

De acuerdo con el Instituto de Estadística y Geografía (2014) y con el Anuario
Estadístico 2016 presentado por el Instituto Federal de Telecomunicaciones
127
(IFT, 2017), en México 46 de cada 100 hogares cuentan con computadora,

pero se resalta el hecho de que haya 91 teléfonos móviles por cada 100
mexicanos.
El Índice de Disponibilidad de Red (NRI por sus siglas en inglés Networked
Readiness Index) de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
Económico (OCDE) establece que México utiliza las RSV para usos personales
y profesionales en niveles inferiores a la mediana de los países que la inte-
gran (WEF, 2016). Por otra parte, el 13º Estudio sobre los Hábitos de los
Usuarios de Internet en México 2017 realizado por la Asociación de Internet.mx
(2018) indica que en México existen 70.000.000 de usuarios de internet, 49%
hombres y 51% mujeres, mientras que el sitio especializado en estadísticas
de internet, Internet World Stats (IWS), establece que para junio de 2017 la
cifra de internautas alcanzaba ya los 85.000.000 de internautas (IWS, 2017).
El crecimiento del acceso a internet se ha mantenido constante. En 2015,
México tenía una penetración de 57.4% (World Bank, 2016), para el 2016 ya
superaba 63% de penetración entre la población de 6 años o más (Asociación
de Internet.mx, 2018) y para junio de 2017 ésta ascendía a 65.3% (IWS, 2017).
Respecto del tiempo de conexión, el internauta mexicano está en pro-
medio 8 horas y 1 minuto conectado a internet; 52% de los internautas
mexicanos están permanentemente conectados. Los lugares donde más se
conecta a internet el usuario mexicano son el hogar 82%, en cualquier lugar
mediante el dispositivo móvil 74% y el trabajo 60%. La penetración y posi-
cionamiento de los dispositivos móviles ha hecho que cada vez se incremente
más la conexión a internet, pues la cifra aumentó 6% en 2016 (Asociación
de Internet.mx, 2018). La conexión por medio de los dispositivos móviles se
realiza en especial a partir del celular, pues 91% de los internautas mexica-
nos se conectan con su teléfono inteligente, lo que supera la conexión con
cualquier otro dispositivo.
El informe realizado por la Asociación de Internet.mx (2018) muestra
que el uso principal de internet por parte de los usuarios es para conectarse
a las RSV, seguido por el envío de correos electrónicos y, en tercer lugar, el
enviar/recibir mensajes instantáneos. Las RSV se han posicionado como la
actividad más realizada por el internauta mexicano.
Por otra parte, el internauta mexicano cada vez tiene mayor interven-
ción en las RSV; en promedio, está inscrito en 5 RSV. Respecto de cuáles de
ellas son las de mayor presencia en México, la RSV por excelencia es Face-
book, pues del total de usuarios 95% tiene cuenta en éste (IWS, 2017). La
segunda red social más utilizada en México es What’s App y la tercera You-
Tube, con 93% y 72% de los usuarios de RSV respectivamente (Asociación
128
de Internet.mx, 2018). Esto explica que México se encuentre entre los paí-
ses que mayor número de usuarios de Facebook tienen, y ocupa el 5º lugar
en el nivel mundial y sólo es superado por India, Estados Unidos, Brasil e
Indonesia (Statista, 2017).
Al convertirse el teléfono móvil en el dispositivo más utilizado para co-
nectarse a internet, las aplicaciones móviles también adquirieron mayor im-
portancia. En México, de acuerdo con el estudio realizado por las firmas
com.Score. e IMS Internet Media Services (IMS, 2016), los usuarios cuentan con
un promedio de 20 aplicaciones instaladas en el teléfono, y 79% ha realizado
alguna compra a través del teléfono móvil.
Redes sociales virtuales

Las RSV son desde hace unos años un fenómeno de masas (Lorenzo Romero,
Alarcón de Amo y Gómez Borja, 2011) y se han convertido en el paradigma
central del ecosistema mediático en línea (Campos Freire y Rúas Araújo,
2015). La aparición de internet cambió dicho ecosistema y la forma en cómo
se dan las relaciones con los medios de comunicación (Canavilhas, 2011).
Ello se debe en gran parte a la apropiación del teléfono móvil (Chang, Shen
y Liu, 2016), (Niño, Luisa y Llorente, 2014), (Reig y Vílchez, 2013), (Oviedo
García, Muñoz Expósito y Castellanos-Verdugo, 2015), (Hudson, Huang,
Roth y Madden, 2016). El combo tecnológico teléfono móvil-Facebook se
ha convertido en el dispositivo para la producción y consumo de bienes
culturales (Artopoulos, 2011).
Una de las mayores fortalezas del crecimiento de RSV es conseguir nue-
vas características y funcionalidades para asegurar su atractivo en los nuevos
usuarios y retener los existentes (Singh, 2016). Por ello, es conveniente y
pertinente investigar la vinculación del hombre con las RSV en cada contexto
histórico y cultural determinado (Ceballos González y Marreno Santana,
2016), porque el impacto de las RSV dependerá en gran medida de su apro-
piación, para así crear esquemas de significación socioculturalmente propios a
cada realidad.
Si bien la cultura es producto de la interacción de los individuos en la
sociedad, las RSV han reconfigurado dichas relaciones. Además, su uso se
ha incrementado de manera exponencial, lo que ha generado cambios en la
dinámica comunicativa y social del individuo que busca interacción instan-
tánea (Sánchez Torres y Arroyo-Cañada, 2016). El internet y las RSV han
abierto un camino a la personalización de mensajes e interacción particular
129
tanto con clientes reales como potenciales (Kao, Yang, Wu y Cheng, 2016), lo
que posibilita un mejor entendimiento entre las expectativas del cliente y
el desarrollo de la empresa (Dutot, Lacalle Galvez y Versailles, 2016). Todo aquel
que administre RSV deberá, entonces, conocer tanto la cultura, el tipo de red
social y, sobre todo, entender la naturaleza del proceso comunicativo (Dahl,
2015). El empleo de un sitio de RSV como otro canal de comunicación requiere
aún más la integración del conocimiento empresarial, apoyado, por ejemplo, en
un extenso sistema de gestión de relaciones con los clientes (Schultz, 2016).
Además, las RSV también ocupan un papel secundario en los comporta-
mientos de los consumidores fuera de línea. Su apropiación contribuye a la
reconfiguración de las prácticas culturales. Las organizaciones pueden com-
plementar sus ofertas de mercado con servicios digitales experimentales (en
lugar de informativos) si desean beneficiarse de estrategias de marketing
que proporcionan tanto empoderamiento como socialización (Yuksel, Milne
y Miller, 2016).
Las RSV se utilizan cada vez más para el marketing (Gummesson, 2017),
pues han cambiado las condiciones del mercado y han brindado un significado
adicional y parcialmente nuevo a las relaciones, la red y la interacción. Estas
relaciones son menos comprendidas y cambian de manera continua con
las nuevas plataformas y las nuevas generaciones.
Marketing y redes sociales virtuales

En los últimos años, las RSV han revolucionado el marketing al ofrecer nue-
vas formas de acceder a los clientes, informarles, establecer engagement con
ellos, proveerles servicios (Lamberton y Stephen, 2016) y generar lealtad
con la marca (Orzan, Platon, Stefânescu y Orzan, 2016). Dado el alcance
sin precedentes de las RSV, las organizaciones cada vez más confían en ellas
como un canal para la comunicación de marketing (Kumar, Bezawada, Ris-
hika, Janakiraman y Kannan, 2016) (Yazdanparast, Joseph y Muniz, 2016) y
para la comunicación interna (Arnaboldi y Coget, 2016).
Las RSV permiten una interactividad bidireccional en la que se puede
establecer diálogo entre la organización y el público (González, Ruggiero y
Yang, 2016), interactividad más intensa y con mayor alcance a los consumi-
dores (Kao y otros, 2016). En consecuencia, las RSV facilitan la fidelidad del
cliente y las relaciones a largo plazo (Gao y Feng, 2016), (Green, 2016). La
diversidad que ofrecen permite que la organización elija aquellas RSV que
130
le brinden la mejor comunicación con sus clientes (Dootson, Beatson y

Drennan, 2016).
Las RSV ayudan a las organizaciones a entablar conversaciones acerca de
la marca, conocer la percepción en línea que se tiene de la organización y
saber cómo está su credibilidad y reputación en el ciberespacio. La reputa-
ción en línea o e-reputación se configura a partir de la interacción, cada vez
mayor, de los usuarios de internet, en particular en las RSV (Rokka, Karlsson
y Tienari, 2014). La forma en que las RSV configuran la reputación en línea
de las organizaciones las lleva a establecer o modificar estrategias de marke-
ting. Y a diferencia de los entornos mediáticos unilaterales, la reputación en
línea es sólo controlable de manera parcial por las organizaciones. De ahí la
importancia de conocer las RSV y utilizarlas de tal forma que se pueda confi-
gurar una mejor reputación. Por ejemplo, mediante la configuración del boca
a boca en línea o electronic word of mouth (e-WoM). Es decir, las RSV han
llevado la comunicación de marketing a una etapa en la que tanto la organi-
zación como el cliente influyen determinantemente en la configuración de la
percepción de la marca o en su e-reputación (Dutot y otros, 2016), (Hudson
y otros, 2016), (Shafigullina y Palyakin, 2016), (Dorantes y Rivera, 2016).
Aún se requiere la conformación de marcos teóricos en torno al uso de
las RSV, pues la rápida evolución del marketing digital, en general, y de las
RSV ha generado constantes desafíos (Almeida-Santana y Moreno, 2017).
Por ejemplo, las RSV han acelerado el proceso de compra de tal forma que
los modelos de comportamiento del consumidor se han tenido que adaptar
a este nuevo entorno donde a pesar de que se sigue las mismas etapas del
proceso de compra (consideración, evaluación, compra y post compra) las
RSV reducen significativamente el tiempo. La capacidad de compra inmedia-
ta, junto con la retroalimentación instantánea de amigos y comunidades en
línea, disminuye la cantidad de tiempo que los consumidores pasan al buscar
alternativas, al evaluar varias marcas y al pasar de la evaluación a la compra.
Algunos consumidores incluso pueden comprar el producto de manera in-
mediata, sin ninguna evaluación extendida. Por lo tanto, es imprescindible
que las empresas desarrollen RSV en sus estrategias digitales y posibiliten la
compra mediante ellas (Lindsey-Mullikin y Borin, 2017).
Las TIC y las redes sociales virtuales en el sector turístico

Tener acceso a la tecnología a un costo accesible ha restringido el desarrollo
competitivo de las empresas. Sin embargo, en el caso de las RSV la tecnología
131
necesaria para su despliegue ya forma parte de la estructura informal de las

organizaciones, por lo que representa una oportunidad de mejoramiento
para ellas (Zeballos, 2003).
La digitalización ha facilitado la integración de las TIC en las empresas,
que cada vez más utilizan las RSV con fines empresariales (Hagberg, Sunds-
trom y Egels-Zandén, 2016), (Fernández, 2016). Además de impactar en las
estrategias de marketing, las RSV también han impactado en el servicio y
atención al cliente, en la innovación organizacional y en las finanzas, por lo
que mejoran la competitividad de la organización en el mercado (Dorantes
y Rivera, 2016).
Las TIC han configurado un nuevo escenario donde los prosumidores de
servicios turísticos utilizan cada vez más internet como fuente de información
acerca de los servicios turísticos (Daries-Ramon, Cristóbal-Fransi, Martin-
Fuentes y Marine-Roig, 2016), y han producido cambios sustanciales en los
canales de distribución al eliminar barreras (intermediarios) (Vallespin y
Molinillo, 2014), lo que crea un nuevo mapa de distribución de servicios
turísticos (Sarmiento, 2016). En general, los turistas han utilizado internet y
las RSV como una fuente de información crítica en el proceso de planificación
de sus viajes (Almeida-Santana y Moreno, 2017), (Martínez-Sala, Monserrat-
Gauchi y Campillo Alhama, 2017).
La inclusión digital ha permitido que tanto prestadores de servicios
turísticos como destinos turísticos tengan la posibilidad de poner a disposi-
ción de un gran número de prosumidores las ofertas de productos o servicios
turísticos y su adquisición en el ciberespacio. De hecho, la comercialización
de servicios turísticos on line generó que tanto prestadores de servicios tu-
rísticos como prosumidores puedan ganar, pues mientras que el prosumidor
obtiene una mayor cantidad de información respecto de los servicios turís-
ticos y compara precios (Sarmiento, 2016), el prestador de servicios turísticos
conoce las necesidades reales de los prosumidores, ofrece productos perso-
nalizados y logra la expansión de su negocio (Asensi, 2016).
Las RSV influyen en la decisión final del turista e incluso en el desarrollo
de la fidelidad. Además, los comentarios que se presentan en las RSV (ya sea de
conocidos o desconocidos) influyen para determinar la oferta turística. Sin
embargo, existen diferencias significativas entre cuáles RSV usan los prosu-
midores de acuerdo con la nacionalidad, el género, la edad y los ingresos
(Almeida-Santana y Moreno, 2017). Precisamente por ello, el prestador de
servicios turísticos deberá conocer las particularidades de cada RSV y desa-
rrollar estrategias en relación con su nicho o micro nicho de mercado.
132
La aparición de las RSV ha cambiado la estructura del sistema de distri-

bución de servicios turísticos online, la ha cambiado de forma drástica con
la irrupción de nuevos intermediarios (sitios web de opinión, sitios web de
motores de búsqueda y sitios web de destino) (Sarmiento, 2016). Los mayores
cambios en la distribución turística han venido de la mano de los smartphone
(vía aplicaciones turísticas) (Vallespin y Molinillo, 2014), pues el turista ya
puede buscar información o hacer una reserva en cualquier momento y en
cualquier lugar.
Internet ha contribuido en la competencia global y los nuevos desti-
nos emergentes, y los turistas se han vuelto más sofisticados en sus elecciones
(Rahimi, Köseoglu, Ersoy y Okumus, 2017). Asimismo, las RSV han cambia-
do la forma en la que el turista busca información y planifica su viaje. En
consecuencia, las empresas del sector han tenido que adaptarse y reconocer
el poder creciente del consumidor.
El rol de las RSV cobra cada vez mayor importancia porque impacta en la
generación de tráfico en la web turística, la co-creación de servicios, la gene-
ración compartida de experiencias y el establecimiento de la reputación
online (Vallespin y Molinillo, 2014). Por lo tanto, resulta indispensable para
los prestadores de servicios turísticos posicionarse en la red, en particular en
las RSV. Éstas ayudan a los prosumidores a compartir sus experiencias rela-
cionadas con los viajes y compartir su conocimiento en línea, y el intercam-
bio de información y de experiencias genera un alto grado de satisfacción
en los usuarios (Martínez-Sala y otros, 2017).
Desde el punto de vista del comportamiento, la fidelidad puede enten-
derse como la visita repetida a un destino turístico, y las RSV han contribuido
a construir relaciones a largo plazo con los clientes (Almeida-Santana y
Moreno, 2017).
Método
La presente es una investigación descriptiva, de diseño no experimental y
transversal. En primera instancia, se llevó a cabo una investigación docu-
mental que permitió establecer el estado del arte en relación con las RSV y su
utilización en la estrategia organizacional. En una segunda etapa, se recupe-
ró información primaria respecto de la presencia de las empresas del sector
turístico de Morelia (ESTM) en las diferentes RSV. La unidad de análisis se
definió como la ESTM. Para ello, se recurrió al Registro Nacional de Turismo
(RNT). Se determinó establecer el RNT como la base de datos pues la Ley
133
General de Turismo en México establece la obligatoriedad de registro a

todo prestador de servicios turísticos. La revisión de la literatura corroboró
que tanto las TIC como las RSV han generado cambios en las prácticas empre-
sariales. Por lo tanto, para la recuperación de información primaria se recurrió
a la metodología propia de la red de redes: la netnografía. La netnografía,
también llamada etnografía digital, deviene de la aplicación de la etnografía
en el estudio del ciberespacio.
El estudio netnográfico es un método cualitativo e interpretativo que
particularmente el marketing utiliza para investigar el comportamiento del
uso de internet en los entornos de las comunidades y culturas (Turpo, 2008).
Es decir, se trata de un conjunto específico de procedimientos etnográficos
en línea que incluye un fondo epistemológico, un marco analítico y un gru-
po evolutivo de directrices para la entrada, observación y análisis de datos
en línea (Casas-Romeo y Gázquez-Abad, 2014). La importancia que ha co-
brado la netnografía se debe a que ya no es ni significativa ni oportuna una
separación ontológica ni fenomenológica entre el mundo online y offline, en
tanto que se da una progresiva hibridación de las prácticas sociales de las
personas, comunidades y culturas en ambos contextos. Lo anterior a causa de
lo prosocial de las RSV (Del Fresno, 2011, p. 61). Además, la netnografía
permite una mejor comprensión del individuo y la sociedad, una vez que
la sociabilidad en el ciberespacio se vive de manera normalizada y cotidiana,
lo que establece una experiencia social de un continuum entre el contexto
relacional offline y online (Ortiz y Sánchez, 2017).
En primera instancia, se identificó la presencia de la ESTM en las diferentes
RSV y se determinó si cuenta con página web. Respecto de la recuperación de
los datos en línea, la información que se encontró fue la siguiente: presencia
en las diferentes RSV y la caracterización de las publicaciones en Facebook.
Hallazgos
Para identificar a la ESTM, se recurrió al Registro Nacional de Turismo (RNT)
de la Secretaría de Turismo en México (Sectur). La Ley General de Turismo
(LGT) en México establece como prestadores de servicios turísticos a: 1) las
agencias de viajes, 2) agencias integradoras de servicios, 3) alimentos y bebi-
das, 4) arrendadora de autos, 5) balnearios y parque acuáticos, 6) campo de
golf, 7) guardavida/salvavidas, 8) guía de turistas, 9) hospedaje, 10) opera-
dora de aventura/ naturaleza, 11) operadora de buceo, 12) operadora de marina
turística, 13) parque temático, 14) SPA, 15) tiempos compartidos, 16) tour
134
operador, 17) transportadora turística y 18) vuelo en globo aerostático

(Cámara de Diputados del H. Congreso de la Unión, 2013).
El RNT tiene un total de 304 registros de ESTM (SECTUR, 2017). Para la
presente investigación, se estableció 5 categorías de análisis: 1) agencias de
viajes, 2) alimentos y bebidas, 3) transportación (en las que se incluyen tour
operador y transportadora turística), 4) hospedaje y 5) esparcimiento (en la
que se incluye balnearios, parques acuáticos y SPA). En la Tabla 1, se presen-
ta los datos generales respecto de la configuración de la ESTM, donde destaca
que la categoría más grande la conforman las agencias de viajes con prácti-
camente 50% del total y la categoría más pequeña la conforman las empresas
de esparcimiento con menos de 1%.
Tabla 1. Empresas de Servicios Turísticos de Morelia
Núm. Tipo Cantidad Porcentaje

1 Agencia de viajes 148 48.68%
2 Alimentos y bebidas 54 17.76%
3 Esparcimiento 3 0.99%
4 Hospedaje 80 26.32%
5 Transportación 19 6.25%
Total 304 100%
Fuente: Elaboración propia a partir de los datos disponibles en el RNT (2017).
Al ser Facebook la RSV de mayor uso en México, se toma como referencia para
iniciar el análisis netnográfico. De las 304 ESTM sólo 5 no tienen presencia en
Facebook. Sin embargo, de las 304 empresas que conforman la población de
ESTM se descartó del análisis subsecuente aquellas que no tienen una presen-
cia en RSV (no forman parte del sujeto de investigación) o cuya estrategia
esté determinada por operadores nacionales, pues tienen una dinámica di-
ferente (excesiva información a partir de una cobertura nacional). Una vez
realizados los ajustes correspondientes, el universo quedó conformado según
se presenta en la Tabla 2.
135
Tabla 2. Empresas prestadoras de servicios turísticos

de Morelia con presencia en RSV
Núm. Tipo Cantidad Porcentaje

1 Agencia de viajes 139 50.2%
2 Alimentos y bebidas 41 14.8%
3 Esparcimiento 3 1.1%
4 Hospedaje 75 27.1%
5 Transportación 19 6.9%
Total 277 100%
Una vez determinada la presencia de la ESTM en la RSV Facebook, también se

buscó en qué otras RSV tiene presencia. En la Tabla 3, se muestra la presencia
de las ESTM en las diferentes RSV además de Facebook por cada categoría.
Tabla 3. Presencia de las empresas prestadoras de

servicios turísticos de Morelia en las RSV además de Facebook
Agencia Alimentos
Esparcimiento Hospedaje Transportación Total
de viajes y bebidas
Tripadvisor 0 13 1 32 1 47
What’s App 52 2 0 0 1 55
YouTube 2 0 0 4 2 8
Twitter 12 5 2 23 1 43
Google + 6 2 0 7 1 16
Instagram 4 4 0 9 4 21
Pinterest 3 0 0 3 0 6
Skype 0 0 0 0 2 2
LinkedIn 0 0 0 1 0 1
Foursquare 0 1 0 1 0 2
Total 79 27 3 80 12 201
136
Se puede observar que después de Facebook las RSV más utilizadas

por la ESTM son What’s App, principalmente por las agencias de viajes, Tri-
padvisor y Twitter. La categoría hospedaje es la que más utiliza diferentes RSV.
Con la intención de caracterizar las publicaciones de las diferentes ESTM
en Facebook y de determinar la vinculación con otros elementos del ciberes-
pacio como la página web y las demás RSV, se revisó el tipo de publicaciones
realizadas, así como las llamadas a vincularse en otros espacios. Los resulta-
dos se presentan en la Tabla 4.
Tabla 4. Vinculación de la cuenta de Facebook con la página web

y con otras RSV, así como la caracterización de las publicaciones
Porcentaje
Sí 54.2%
Vinculación página web
No 48.8%
Sí 49.4%
Vinculación otras rsv
No 50.6%
Sí 73.9%
Publicaciones informativas
No 26.1%
Sí 38.3%
Interacción en las publicaciones
No 61.7%
Sí 72.7%
Publicaciones con imagen
No 27.3%
Sí 47.4%
Publicación de videos
No 52.6%
Sí 47.4%
Utilización de #
No 52.6%
137
Conclusiones
La presente investigación permite establecer un diagnóstico respecto de la
presencia de las ESTM en las RSV. A partir de la inclusión digital en México, se
entiende la gran penetración de las TIC en la ESTM y su, prácticamente, total
presencia en las RSV. Mediante los resultados de la investigación, se puede
establecer que en la actualidad las ESTM son conscientes de la importancia
de estar presentes en las RSV, porque 98% de ellas se encuentra en al menos
una RSV. Además, se confirma que en las ESTM también es Facebook la RSV
más utilizada. Hay una reconfiguración en las prácticas culturales de los
turistas y, en consecuencia, la ESTM deberá considerarlas para establecer más
y mejores relaciones de valor con sus usuarios por medio de las RSV. Se re-
quiere una mejor gestión de relaciones con los clientes.
De igual modo, se confirma que no todas las RSV son para todas las empre-
sas, mientras que Facebook es la RSV más utilizada por todas las ESTM, What’s
APP, Trip Advisor, Twitter e Instagram también son utilizadas en diferente
proporción según el tipo de prestador de servicios. Lo anterior confirma lo
establecido por Dahl (2015) acerca de que aquel que administre RSV deberá
conocer tanto la cultura, el tipo de red social y, sobre todo, entender la natu-
raleza del proceso comunicativo. El administrador de RSV de la ESTM deberá
conocer, entonces, las dinámicas comunicativas que establece cada RSV como
What’s APP, Trip Advisor, Twitter e Instagram para responder de manera
adecuada a las necesidades de marketing que tenga cada empresa. Por lo
tanto, se puntualiza la necesidad de diseñar e implementar perfiles profesio-
nales que conozcan la dinámica de las RSV y marketing.
La ESTM debe pensar no sólo en sus clientes actuales, sino también visua-
lizar que el adecuado uso de las RSV le permite tener una presencia global y
reconocer los clientes potenciales que ello le representa. Respecto de la re-
putación, las RSV de la ESTM contribuyen a la imagen online del sector. Las
RSV cambiaron la forma en la que el turista busca información y planifica su
viaje. Las empresas del sector han tenido que adaptarse y reconocer el poder
creciente del consumidor (Vallespin y Molinillo, 2014).
138
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145
3.2 Marketing de influencia
en el Sector Turístico Español:
la figura del influencer 2.0 turístico
Alba-María Martínez-Sala,
Jesús Segarra-Saavedra,
Verónica Altamirano Benítez*
Resumen
E sta investigación acerca del marketing de influencia en el sector turís-

tico se centra en la figura del influencer turístico común. La metodolo-
gía de carácter exploratorio se implementa mediante un estudio cuantitativo
comparativo del alcance transmedia de los principales influencers 2.0 turísticos
y organizaciones de marketing de destinos españoles. Asimismo, en Face-
book se analiza su alcance y potencial en términos de comunidad y engagement
online. Los resultados confirman la importancia y ventajas que ofrecen los
principales influencers 2.0 turísticos en términos cuantitativos, así como que
su valor añadido reside en mayor medida en variables cualitativas. Su elec-
ción y correcta integración son una exigencia para los destinos turísticos que
requieren un enfoque marketiniano de su gestión y, más específicamente,
desde el marketing de influencia.
* Universidad de Alicante (España) y Universidad Técnica Particular de Loja (Ecuador),

<albamaria.martinez@ua.es>, <jesus.segarra@ua.es>, <vpaltamirano@utpl.edu.ec>.
146
Marketing de influencia en el sector turístico español: la figura del influencer 2.0 turístico
Introducción
Con la llegada del modelo web 2.0, el consumidor abandona su papel tradi-
cionalmente pasivo para convertirse en prosumers y/o adprosumers que
comparte opiniones, experiencias y recomendaciones de las organizaciones
y sus marcas con éstas, con otros individuos y consumidores (Martínez-Sala,
Segarra-Saavedra y Monserrat-Gauchi, 2018; Martínez-Sala, 2018). Este
hecho no ha pasado desapercibido en el ámbito del marketing donde el
consumidor se ha convertido en el eje de toda estrategia, táctica, etc., por
lo que es fundamental escucharlo y relacionarse con él para que, una vez
fidelizado, se convierta en adprosumer al atraer nuevos consumidores hacia
la marca. En términos de Kotler, Kartajaya y Setiawan (2011), se trata de la
evolución necesaria del marketing transaccional al marketing relacional y
colaborativo. Bajo este paradigma, las redes sociales se muestran como herra-
mientas esenciales al conformar los espacios necesarios para que se produzca
la interacción consumidor-marca y consumidor-usuario (Rodríguez-Ardura,
Martínez-López y Luna, 2010).
El sector turístico no es una excepción a la realidad descrita, y las or-
ganizaciones de marketing de destinos (OMD) deben adoptar un enfoque
marketiniano en la gestión de sus respectivos territorios (Martínez-Sala,
2018), dirigido a la creación y promoción de comunidades digitales e inte-
gración de las redes sociales en sus estrategias de comunicación (Altamirano
Benítez, Marín-Gutiérrez y Ordóñez González, 2018). El eWOM que se
genera en estos espacios es clave para “desarrollar el ‘conocimiento de marca’
y el poder de la recomendación” (Altamirano Benítez, Túñez López y otros,
2018, p. 211). En un sector en el que los contenidos generados por los usua-
rios (CGU) gozan de tal importancia, cobra especial transcendencia la figura
del influencer y, en relación con ésta, el marketing de influencia (Castelló-
Martínez y Pino-Romero, 2015).
La figura del influencer adquiere gran protagonismo en el ámbito del
marketing 2.0 debido a la influencia e incidencia del eWOM en las actitudes
y comportamientos de los stakeholders respecto de las organizaciones, sus
marcas, productos y servicios (Castelló-Martínez y Pino-Romero, 2015;
Martínez-Sala, Cifuentes Albeza y Martínez-Cano, 2018). La universalidad
y accesibilidad de las redes sociales han propiciado que cualquier individuo
pueda convertirse en un poderoso influencer (Castelló-Martínez, Pino-Ro-
mero y Tur-Viñes, 2016) y han potenciado su integración en las estrategias
de marketing y comunicación (Goldsmith, 2015).
El influencer actúa como adprosumer de las marcas ante audiencias mul-
titudinarias (Fernández Gómez, Hernández-Santaolalla y Sanz-Marcos, 2018).
147
De hecho, 72% de los usuarios de internet, en especial las mujeres y los

más jóvenes, siguen a influencers mediante redes sociales, mayormente en
Facebook e Instagram (Interactive Advertising Bureau, IAB Spain, 2018a).
Tal es la importancia de esta figura que en torno a ella se ha desarrollado el
marketing de influencia (Castelló-Martínez y Pino-Romero, 2015). Esta
disciplina ha despertado un gran interés en el sector profesional donde se
constata una progresiva integración de esta figura en las estrategias de mar-
keting y comunicación de las empresas (Castelló-Martínez y Pino Romero,
2015). También, en el ámbito académico, se observa un creciente número de
investigaciones acerca de esta figura en el ámbito empresarial (Castelló-
Martínez y Pino-Romero, 2015; Castelló-Martínez y otros, 2016; Segarra-
Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018). Sin embargo, en el ámbito turístico, y pese
a la importancia que en éste tienen los CGU, apenas se ha desarrollado una
investigación respecto de esta figura. Tal y como señala Gómez (2018) el
influencer se ha convertido en un elemento clave de las estrategias de marke-
ting turístico que, además, no siempre debe identificarse con celebridades, sino
que debe extenderse a cualquier turista anónimo con perfiles en redes socia-
les, que, aunque en origen eran de carácter personal, han adquirido un
carácter profesional (Castelló-Martínez y Pino-Romero, 2015) gracias a sus
miles de seguidores (Castelló Martínez, & Pino-Romero, 2015).
Establecida la importancia de esta figura, así como su tipología: celebri-
dades, expertos, influencer común, etc. (Castelló Martínez y Pino-Romero,
2015; Xu, Sang, Blasiola y Park., 2014), esta investigación se centra en el
influencer común (Xu y otros, 2014) a quien nos referiremos como influencer
2.0 por la importancia que el modelo web 2.0 ha tenido en su surgimiento y
desarrollo. Los hechos constatados en otros países respecto de su papel
como líderes de opinión imprescindibles en las estrategias de marketing
y comunicación turística (Gómez, 2018) nos llevan a plantearnos las siguientes
preguntas de investigación:
P.1: ¿En España, hay influencers 2.0 turísticos relevantes?

P.2: ¿Qué alcance transmedia tienen los principales influencers 2.0 turís-
ticos en comparación con las OMD?
P.3: ¿Qué alcance y potencial tienen los principales influencers 2.0 turís-
ticos en Facebook en comparación con las OMD?
La respuesta a las preguntas planteadas nos permitirá conocer la importan-

cia, o no, de esta figura en el sector turístico español y, en consecuencia, la
relevancia del marketing de influencia.
148
Método
La presente investigación de carácter empírico analítico combina la revisión
bibliográfica y documental con un estudio exploratorio (Hernández Sam-
pieri, Fernández Collado y Baptista Lucio, 2014) del alcance y potencial
que los influencers 2.0 turísticos españoles ofrecen a las OMD de los princi-
pales destinos turísticos españoles. La muestra de influencers 2.0 turísticos
se conforma a partir de los 25 blogs de viajes más leídos en España (Nadal,
2018), una vez excluidos aquellos que no incluyen publicaciones acerca
de destinos españoles. La muestra de destinos turísticos se define a partir de
las diez comunidades autónomas que mayor número de viajes de turistas re-
sidentes han recibido durante el año 2017 (Instituto Nacional de Estadística,
INE, 2018).
De entre el conjunto de redes sociales, la investigación se focaliza en
Facebook por ser la más utilizada por los influencers turísticos (Gómez,
2018), la preferida por el turista 2.0 (Altamirano Benítez, Túñez López y
otros, 2018) y la más frecuente en las estrategias de comunicación digital de
las OMD (Altamirano Benítez; Túñez López y otros, 2018; Gutiérrez Montoya,
Sánchez Jiménez, y Galiano Coronil, 2018). En este ámbito, se han seleccio-
nado, exclusivamente, los perfiles de carácter turístico. Todos los destinos
analizados cuentan con un perfil de este tipo y hay un único influencer 2.0
que no tiene perfil en Facebook.
Tabla 3. Muestra final
Administrador perfil Perfil Facebook Enlace Facebook

INFLUENCERS 2.0 Turísticos
www.facebook.com/pg/guiasviajar/
1 Guías Viajar @guiasviajar
community
2 Viajeros Callejeros @ViajerosCallejeros www.facebook.com/ViajerosCallejeros
3 Mochileando por el mundo @mochileandoxelmundo www.facebook.com/mochileandoxelmundo
4 Los apuntes del viajero @apuntesdelviajero www.facebook.com/apuntesdelviajero
5 Salta conmigo @saltaconmigo www.facebook.com/saltaconmigo/
6 Viajablog @viajablog www.facebook.com/viajablog
7 Los traveleros @lostraveleros www.facebook.com/lostraveleros
8 Imanes de viaje @imanesdeviaje www.facebook.com/imanesdeviaje
www.facebook.com/El-Rincón-de-Se-
9 El Rincón de Sele @El-Rincón-de-Sele
le-147042895329493/
149
10 Los viajes de Domi @losviajesdedomi www.facebook.com/losviajesdedomi/

11 Chavetas @viajeschavetas www.facebook.com/viajeschavetas
12 Viaja por libre @viajaporlibre www.facebook.com/viajaporlibre
13 Vero4travel @vero4travel www.facebook.com/vero4travel
14 Familias en ruta @Familiasenruta www.facebook.com/FamiliasenRuta/
15 Mi baúl de blogs @mibauldeblogs www.facebook.com/mibauldeblogs/
16 3 viajes - -
@bloddiariodeun www.facebook.com/
17 Diario de un mentiroso
mentiroso blogdiariodeunmentiroso
18 Machbel @machbel www.facebook.com/machbel
OMD
1 Andalucía (AND) @viveandalucia www.facebook.com/viveandalucia

2 Catalunya (CAT) @catalunyaexperience www.facebook.com/catalunyaexperience
3 Comunitat Valenciana (CV) @comunitatvalenciana www.facebook.com/comunitatvalenciana
4 Castilla y León (CL) @castillayleonesvida www.facebook.com/castillayleonesvida
5 Comunidad de Madrid (MA) @TurismoMadrid www.facebook.com/TurismoMadrid
6 Castilla - La Mancha (CM) @TurismoCLM www.facebook.com/TurismoCLM
7 Galicia (GA) @Turgalicia www.facebook.com/Turgalicia
8 Aragón (AR) @TurismodeAragon www.facebook.com/TurismodeAragon
9 Canarias (CAN) @holaislascanarias www.facebook.com/holaislascanarias/
10 Extremadura (EXT) @ExtremaduraTurismo www.facebook.com/ExtremaduraTurismo
Definida la muestra, se procede a la elaboración de los respectivos mapas

transmedia (Segarra-Saavedra y Hidalgo-Marí, 2018) de los influencers 2.0
turísticos y de las OMD a partir de su presencia en redes sociales. De este
modo, se evalúa y compara su alcance transmedia.
Específicamente, en Facebook se analiza y compara el número de segui-
dores y engagement online. La información relativa al número de seguidores
es pública y puede consultarse en los perfiles. Para establecer el índice de
engagement online, se ha utilizado la herramienta de analítica especializada en
Facebook: Fanpage Karma1. Esta herramienta ha sido empleada en anteriores
1
Herramienta disponible en https://www.fanpagekarma.com/. El engagement online es
un promedio de la frecuencia con la que los fans interactúan con las publicaciones de un
perfil. Se calcula dividiendo el número diario de “me gusta”, “compartir” y “comentar” por
el número de seguidores.
150
investigaciones acerca de la comunicación turística en redes sociales a nivel

nacional e internacional (Huertas y Marine-Roig, 2016; Wozniak, Stangl,
Schegg y Liebrich, 2017). Todos los datos corresponden al 31/08/2018.
Hallazgos
Alcance transmedia
Identificados los principales influencers 2.0 turísticos y destinos turísti-
cos españoles, la presentación de los hallazgos se realiza mediante dos mapas
transmedia construidos a partir del análisis de su presencia de aquellos en
redes sociales.
Gráfico 1. Mapa transmedia influencers 2.0 turísticos
7
6
5
4
3
2
1
0
jar
s a do os
r…
co …
igo
Im trave g
Ri s de s
s v ón d aje
de ele
Vi Cha mi
po as
e
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Di Ma jes
o d hbel
n…
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lo
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Lo lean lejer
l
M jeros s via
Do
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a
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Vi Guí
nt
e
lta
es
ari
an
l
s
n
iaj
ib
Fa
a
oc
El
Lo
Facebook Twitter Google + Pinterest Instagram
Youtube Vimeo Flickr
El mapa transmedia de los influencer 2.0 turístico muestra que en aque-

llos con mayor presencia en redes sociales tienen perfiles en 6 de las 8 redes
151
sociales identificadas y los que menos, en 3. Hay un único influencer 2.0

turístico que no tiene presencia en redes sociales: “3 Viajes”.
Gráfico 2. Mapa transmedia OMD
-1 AND CAT CV CL MA CM GA AR CAN EXT
Facebook Twitter Google + Pinterest Instagram
Youtube Flickr ISSUU
Las OMD coinciden con los influencers 2.0 turísticos en lo que respecta a
Facebook y Twitter como las redes sociales más usadas (10). A éstas se añade
Instagram, donde también todas las OMD tienen un perfil. Le sigue Youtu-
be (9). El resto apenas es usado por una o dos OMD, incluso Google +,
una de las más frecuentes en el ámbito de los influencers 2.0 turísticos. El
grado de presencia es similar al de éstos últimos con una media de 4,5
redes sociales por OMD. CAN es la que mayor presencia tiene (7) y EXT la
que menos (3). Se observa también una coincidencia total en las 8 redes
sociales en las que influencers 2.0 turísticos y OMD están presentes.
Alcance y potencial en Facebook

Identificados los influencers 2.0 turísticos y sus perfiles en redes sociales,
se compararon sus resultados en términos de comunidad, o seguidores, y
engagement online en la red social Facebook con los de los principales des-
tinos turísticos españoles.
152
Gráfico 3: Ranking de perfiles de influencers turísticos

y OMD según el tamaño de su comunidad (000)
CAT 1 276.9
CAN 1 070.9
Guías Viajar 505.1
Viajeros Callejeros 416.2
CV 214.7
MA 207.7
AND 117.2
GA 87.9
Familias en ruta 77.9
Salta conmigo 65.2
CL 62.5
Mochileando por el mundo 57.9
El Rincón de Sele 57.1
Chavetas 56.3
Viaja por libre 44.9
CM 40.1
EXT 38.0
Viajablog 26.8
AR 24.5
Vero4travel 19.2
Los traveleros 16.1
Diario de un mentiroso 11.5
Los viajes de Domi 10.4
Imanes de viaje 10.4
Machbel 7.8
Los apuntes del viajero 7.7
Mi baúl de blogs 6.4
0 200 400 600 800 1,000 1,200
OMD Influencers 2.0 turísticos
En el gráfico 3, se observa que entre los perfiles con mayor número de segui-
dores hay tanto de influencers como de OMD. Entre éstas, destacan los perfi-
les de CAT y CAN con más de un millón de seguidores, y entre los influencers
2.0 turísticos, “Guías Viajar” y “Viajeros Callejeros” aunque con aproxima-
damente la mitad de los seguidores. El resto de perfiles pueden ser agrupa-
dos en cuatro categorías según el número de seguidores. En la primera, + de
100.000, los tres perfiles son de OMD; en la siguiente, entre 50.000 y 100.000,
encontramos 7 casos, 5 son de influencers 2.0 turísticos y 2 de OMD. La ter-
cera categoría, entre 10.000 y 50.000, es la que mayor número de perfiles
integra (10 casos, 7 influencers 2.0 turísticos y 3 OMD), y la última, 3 perfiles de
influencers 2.0 turísticos que tienen menos de 10.000 seguidores. En lo
que respecta al engagement online, los resultados obtenidos mediante la he-
rramienta Fanpage Karma son mostrados en el siguiente Gráfico.
153
Gráfico 4. Ranking de perfiles de influencers 2.0 turísticos y OMD según el

nivel de engagement online
GA 0.93%
EXT 0.77%
AND 0.75%
AR 0.65%
MA 0.58%
CM 0.57%
CL 0.48%
CAT 0.43%
Los viajes de Domi 0.370%
Guías Viajar 0.260%
Mi baúl de blogs 0.250%
Familias en ruta 0.250%
Vero4travel 0.240%
Viajeros Callejeros 0.240%
CV 0.21%
Los traveleros 0.190%
Los apuntes del viajero 0.180%
Machbel 0.098%
Salta conmigo 0.082%
CAN 0.07%
Mochileando por el mundo 0.063%
El Rincón de Sele 0.049%
Diario de un mentiroso 0.040%
Imanes de viaje 0.040%
Chavetas 0.036%
Viajablog 0.021%
Viaja por libre 0.006%
0.00% 0.10% 0.20% 0.30% 0.40% 0.50% 0.60% 0.70% 0.80% 0.90% 1.00%
OMD Influencers 2.0 turísticos
En el caso del engagement online, se observa un mayor predominio de las

OMD en los niveles superiores. Entre los diez primeros, sólo encontramos
dos influencers 2.0 turísticos. De éstos, sólo uno (“Guías Viajar”) coincide
con los perfiles que lideraban el ranking según el número de seguidores, y
lo mismo ocurre con las OMD. En este sentido, cabe señalar que no hay una
relación directa entre el número de seguidores y el engagement online. En
algunos casos, incluso se da una relación inversa. Por ejemplo, CAN, que ocu-
paba la segunda posición en el ranking de alcance, (Gráfico 3) desciende a
la vigésima posición en el de engagement online y, en el sentido contrario, el
perfil “Los viajes de Domi” mejora su posición notablemente en este mismo
ranking.
Conclusiones
Con relación a las preguntas de investigación y en función de los resultados
obtenidos, se concluye que, efectivamente, los principales influencers 2.0
154
turísticos españoles pueden jugar un papel clave en la consecución de los

objetivos de marketing y comunicación turísticos. En España, existe un número
considerable de influencers 2.0 turísticos con audiencias de gran interés para
las OMD. Su capacidad transmedia es, además, un valor a considerar.
En Facebook, los influencers 2.0 turísticos también ofrecen una comuni-
dad relevante con índices de engagement online significantes. Aunque en este
ámbito las OMD muestran, en términos generales, mejores resultados en
términos de comunidad y engagement online, los de los influencers 2.0 turísti-
cos cuentan con un valor añadido derivado de la credibilidad y confianza que
inspiran. Se infiere, en consecuencia, que son una herramienta imprescindi-
ble cuya correcta integración en las estrategias de marketing contribuirá al
éxito de éstas. Para ello, se exige la plena implementación del marketing
de influencia considerando sólo celebridades, sino también turistas anónimos
que gocen del favor de los turistas 2.0, es decir influencers 2.0 turísticos. El
reto radica en su identificación y en una correcta elección que debe combinar
variables cuantitativas y cualitativas como la segmentación, especialización,
afinidad, etc. (Castelló-Martínez y Pino-Romero, 2015; Segarra-Saavedra y
Hidalgo-Marí, 2018). En este sentido, se plantean futuras líneas de investi-
gación que profundicen en dichas variables cualitativas, así como en otras
redes sociales.
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157
3.3 La promoción turística
en México a través del
marketing digital
Víctor Béjar Tinoco,
Salvador Madrigal Moreno*
Resumen
E l propósito de este trabajo es conocer, contrastar e identificar nuevas

formas de llevar a cabo la promoción turística por las empresas en
México, mediante la implementación y apropiación del marketing digital,
dirigidas a los viajeros nacionales e internacionales. El diseño metodológico
se muestra en la primera etapa y se fundamenta en la revisión de la literatura;
a continuación, se consulta datos oficiales del sector turístico que permitan
explicar el fenómeno, así como fortalecer la investigación, y finalmente se
llevará a cabo un estudio aplicado a viajeros. Con los datos obtenidos y con
el apoyo de software especializado en el análisis de datos se podrá tener una
visión más clara de cómo el marketing digital brinda información al usuario
través de las distintas plataformas para promover y elegir de mejor manera
los destinos turísticos del país.
* Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, <vbejart@gmail.

com>, <madrigal.moreno@gmail.com>, <flor.madrigal@gmail.com>.
158
La promoción turística en México a través del marketing digital
Introducción
El turismo ha tenido de forma continua una expansión y diversificación, por
lo que es uno de los sectores económicos con mayor actividad mundial,
incluso en los tiempos de crisis actuales (García, F. y Garrido Pintado, P.,
2013). México registró 35 millones de turistas internacionales y el internet
fue una de las principales herramientas para hacer más fácil la promoción
turística y la realización de viajes (Organización Mundial de Turismo, 2017).
Con la aparición del internet, las empresas turísticas han estado muy li-
gadas a éste debido a las numerosas ventajas de comunicación que posee
(Luque, T. y Castañeda, J., 2007, pp. 397-415). La importancia del internet
para el sector turístico es evidente, pues gracias a esta novedosa herramienta
cualquier usuario puede decidir su destino final sin necesidad de acudir
a intermediarios físicos, lo que cambia la tendencia y provoca que los recursos
electrónicos ganen importancia a la hora de la confirmación y planeación de
un viaje (Lincoln, 2009), (Martínez María-Dolores, S., Bernal García, J. y
Pedro Mellinas, J., 2012).
Es importante que las promociones de destinos turísticos digitales ten-
gan como enfoque principal buscar la sensibilidad turística de los usuarios
en relación con los factores socioambientales existentes en el propio destino.
Por ello, se debe utilizar de manera adecuada las estrategias no sólo para
comercializar sino para añadir valor en internet y es necesario que los desti-
nos turísticos desarrollen una planificada promoción para lograr los resultados
esperados de una forma más eficaz.
En este sentido, aparece lo que se conoce como web 2.0, que se conforma
como una herramienta básica para las empresas y comunidades de destino
para darse a conocer; ofrecer sus servicios y productos; tomar una postura pro-
activa con el cliente basada en el diálogo y la transparencia, y ganar una
reputación online (Luque y Castañeda, 2007).
Este estudio pretende dar a conocer estrategias que puedan ser utiliza-
das y aprovechadas tanto por el sector turístico nacional como por el sector
turístico internacional, pues los recursos para la promoción digital están
disponibles en internet y son viables para todos los destinos independiente-
mente del tamaño. Los destinos turísticos pueden ofrecer adecuados y sig-
nificativos productos, servicios e información y conseguir que los costos
para su desarrollo ya no sean tan elevados.
Además, se analizará cómo con el surgimiento de medios digitales se
han desencadenado diversos cambios en la promoción turística. Se llevará a
159
cabo una investigación, primeramente, basada en la revisión bibliográfica y

después se elaborará una investigación aplicada mediante un cuestionario.
Los datos arrojados serán revisados con técnicas estadísticas para validar las
hipótesis planteadas.
Este estudio en primera instancia busca identificar la situación que guarda
el turismo en México; en segunda instancia, pretende dar a conocer las estra-
tegias que puedan ser utilizadas y aprovechadas tanto por el sector turístico
nacional como por el sector turístico internacional, pues los recursos para la
promoción digital están disponibles en internet y son viables para todos
los destinos. Se intenta facilitar la toma de decisiones de los turistas que
utilizan herramientas digitales para planear y elegir el destino turístico de su
preferencia.
Marco teórico
Mediante la revisión de la literatura, se identificó las teorías administrativas
que podrían dar base teórica a la aplicación de este trabajo de investigación.
En primer lugar, se considera que la Teoría General de Sistemas (TGS) sienta
las bases para analizar a las organizaciones, en este caso de tipo turísticas,
que pretenden tener una interacción con su entorno y lograr intercambios
económicos por medio de un correcto uso y apropiación del marketing di-
gital. Se observa que el campo de aplicaciones de la TGS no reconoce limita-
ciones al usarla en fenómenos humanos, sociales y culturales, mientras más
se experimente con los atributos que caracterizan lo humano, lo social y
lo cultural y sus correspondientes sistemas, quedarán en evidencia sus inade-
cuaciones y deficiencias (Arnold, M. y Osorio, F., 1998, pp. 40-49).
Asimismo, es posible identificar que la teoría de las relaciones humanas,
también conocida como escuela humanística en la administración, es una
teoría base en el desarrollo de este trabajo de investigación, pues muestra
cómo los seres humanos trabajan por medio de incentivos y de relaciones;
en este sentido, al integrar las TIC en el desarrollo organizacional sirven
como herramientas que potencializan estas relaciones, porque el trabajo de
promoción turística se hace de personas a personas pero mediante las redes.
La base aún es la misma: identificar grupos formales e informales que per-
mitan incidir en la toma de decisiones.
160
Promoción turística
Para hablar de promoción en general, es preciso mencionar el concepto de
Comunicación de Marketing Integrado, que se ha establecido en la literatura
de marketing como una parte integral de la estrategia de marca. La Comu-
nicación de Marketing Integrado puede ser considerada para representar, más
que un proceso de comunicación, un proceso en el que las comunicaciones de
marketing se gestionan de una manera holística para lograr objetivos estra-
tégicos (Kitchen, P. J. y Brignell, J., 2010).
La promoción de un destino turístico se define como “el uso consciente
de la publicidad y el marketing para comunicar imágenes selectivas de las
localidades o zonas geográficas específicas para un público objetivo” (Giles,
E., Bosworth, G. y Willett, J., 2013).
Promoción turística y sus elementos

La promoción es, básicamente, un intento de influir en el público. Se puede
definir como partes de la mercadotecnia que sirven para informar, persuadir
y recordar al mercado la existencia de un producto, servicio y su venta con
el propósito de influir en los sentimientos, deseos, creencias o comporta-
mientos del receptor o destinatario del mensaje (Stanley, 1982).
La promoción puede ser entendida como las acciones que comunican
los atributos del producto y persuaden a los consumidores para que lo com-
pren (Kotler, 2008). También, se define como el conjunto de técnicas inte-
gradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos por medio de
diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio,
orientadas a públicos determinados (Bonta, P. y Faber M., 2002).
El turismo es uno de los sectores económicos más importantes y dinámi-
cos en el mundo actual tanto por su nivel de inversión, como por su partici-
pación en el empleo; la aportación de divisas; la contribución al desarrollo
regional, al aportar 11% de la producción mundial, y la generación de uno de
cada once empleos (Turismo, 2011), de ahí que es importante la promoción
de los destinos turísticos en ciertas regiones en México.
La promoción de un destino turístico debe informar, persuadir, inducir,
recordar, comunicar y sensibilizar a los clientes actuales y potenciales, así
como atraer y conquistar la fidelidad de los consumidores. Para alcanzar
tales propósitos, la promoción turística deberá ser llevada con eficiencia y,
161
en especial, con eficacia para obtener los resultados esperados en la planifi-

cación del marketing de los destinos (Cruz, Gustavo da; Thyago, Veloz, 2010).
Promoción turística y social media

Las nuevas tecnologías y su uso cotidiano en la vida diaria modificaron la
forma de comunicación entre la población al hacerla más fácil, sencilla y
económica, lo que generó el incremento de la gente que la ha adaptado para
las labores cotidianas.
Las empresas encontraron una manera nueva de captar mercados, ade-
más de crear fidelidad con las formas ya establecidas. El marketing es uno
de los modos más sencillos de promocionar sus servicios (Samperio, E. y
González L., 2014). La estrategia consta de un proyecto que involucra a los
profesionales en turismo, turistas, ciudadanía e instituciones públicas, y
que pretende mejorar la calidad de los productos y servicios que se ofrecen
en el sector empresarial turístico, así como favorecer un mejor posiciona-
miento en el mercado (Parra, 2011, pp. 185-188).
Redes sociales y el turismo

Puede definirse la red social como una unión de personas o entidades
conectadas entre sí debido a un interés común. Por lo tanto, “son lugares en
Internet donde las personas publican y comparten todo tipo de información,
personal y profesional, con terceras personas, conocidos y absolutos desco-
nocidos” (Celaya, 2008). Se centran en la satisfacción de determinadas
necesidades como la comunicación, la información, el entretenimiento, las ven-
tas, el contacto, el intercambio o la curiosidad (Rodríguez Fernandez, 2010).
“Las redes y medios sociales conforman un fenómeno cultural en cons-
tante ascenso y se caracterizan por ser colaborativo e involucrar personas
que están en constante transformación” (Méndes, G., Augusto, A., y Gándara,
J. M., 2013). Debido al gran crecimiento que experimentan las redes sociales,
parece necesario que estén incluidas en los planes de marketing de las empresas
turísticas (Buhalis, 2008), lo que da origen al denominado Turismo 2.0.
“El Turismo 2.0 consiste básicamente en el uso de las herramientas de
las Web 2.0 por parte de usuarios de productos y servicios turísticos, donde
cobran especial importancia los comentarios de los turistas sobre sus expe-
riencias de viajes, bien sea compartiendo fotos, videos y opiniones o escribiendo
162
blogs y diarios de viajes sobre estos temas” (Mellinas, 2011). Con la nueva
sociedad de la información, se creó un turismo más flexible y mucho más
centrado en el consumidor. Esteve (2013) define el turismo 2.0 como la mate-
rialización de esta nueva realidad turística en el mundo de las empresas y
destinos del sector. En 2009, hubo 1.730.000.000 de personas en el mundo
que navegaron en internet, mientras que en México se registraron 28.000.000
de cibernautas. Internet es el medio de consumo más socorrido, pues en la
actualidad 30% del tiempo de una persona está dedicado a la red.
Marketing turístico
El marketing turístico ofrece parámetros para hacer que la venta de servi-
cios o productos turísticos sea más tangible, para utilizar medios (filmes,
catálogos, fotos, exposiciones, bosquejos, etc.) y para intentar simular la
materialización de sus promesas. Cuando los clientes potenciales o el grupo
de objetivo de consumidores no pueden probar, testear, sentir, oler o ver
anticipadamente el producto, lo que induce la compra es la promesa de
satisfacción (Levitt, 1990).
En general, el marketing es un conjunto de procesos necesarios para el
desarrollo de las más variadas actividades, por este motivo existen diferentes
formas de aplicación, como, por ejemplo, el marketing deportivo, el marke-
ting político, el marketing turístico, etc. El marketing involucra la identifi-
cación y satisfacción de las necesidades humanas y sociales, y se puede decir
que satisface las necesidades de manera lucrativa (Kotler, P. y Keller, K. L.,
2006). La orientación del marketing indica que la clave para alcanzar los
objetivos de una organización consiste en que la empresa sea más efectiva
que su competencia en lo que respecta a la entrega y comunicación.
La función del marketing turístico consiste en identificar los segmentos
de mercado para promover el desarrollo de productos turísticos a los turis-
tas potenciales y ofrecer información de esos productos (Trigueiro, 1999).
El marketing turístico está influenciado por el crecimiento poblacional y
por la búsqueda de satisfacción personal, y su intención es promover la ne-
cesidad de salir de la rutina y trabajar el turismo como un producto volcado
en atender las necesidades del mercado.
En este trabajo, se remarca que el turismo es una forma de impulsar el
desarrollo de lugares y que una buena gestión de marketing es un camino
promisorio, especialmente por medio de la creación de marcas fuertes para
los lugares.
163
El poder de las redes sociales en la promoción

de destinos turísticos
Las redes sociales son utilizadas por los destinos para vender sus atractivos
turísticos con campañas promocionales. Con ellas, se llega a un mayor y más
variado público. Permiten que todo el mundo tenga un acceso más directo
a la información; facilitan conocer la oferta del destino de forma más com-
pleta; ayudan a que los turistas se sientan parte de algo y, de acuerdo con
Moreira (2011), permiten conseguir la fidelidad de éstos y la creación de
una comunidad en torno al destino.
El objetivo de promocionarse por medio de estas herramientas se inspi-
ra en los viajes realizados a causa de las fotos publicadas en línea por los
amigos, en que alguien haya sido invitado o haya planificado un viaje me-
diante las redes sociales o en que muchas páginas de viajes hayan tenido
grandes ganancias gracias a éstas (Pérez, 2015).
Método
La presente investigación científica tiene un diseño descriptivo correlacional
causal. Es descriptivo porque describe el objeto, el estudio y el fenómeno.
Es correlacional porque busca medir el grado de relación entre las variables
independientes y las dependientes. Es causal porque busca una explicación
o causa de entendimiento entre las variables involucradas.
Horizonte temporal y espacial

La etapa documental se realizará en cuatro semestres, el diseño del modelo
en un semestre y la interpretación de los datos, así como las correcciones
para presentar el trabajo final en dos semestres más. Para recoger la infor-
mación, se utilizará el método de entrevistas que contará con un cuestiona-
rio estructurado y administrado a personas residentes de varias ciudades
de México. Se seguirá el muestreo no probabilístico, de conveniencia y por
cuotas de edad y sexo. El horizonte temporal se llevará a cabo en el periodo
de 2018 a 2021 y el horizonte espacial es México.
164
Universo de estudio y muestra

El universo de estudio está integrado por los mexicanos que son personas
viajeras, que realizan la investigación y compra de viajes en línea y que consi-
deran que las redes sociales son importantes en la búsqueda de información.
Una vez que se aplique los métodos cuantitativos de investigación para
obtener la información pertinente al estudio propuesto, se obtendrá una mues-
tra que será proporcional, representativa y suficiente para dar validez a la
investigación. Para obtener la muestra, se utilizará la fórmula de muestreo
simple propuesta (Álvarez, 2011):
Fórmula para calcular la muestra

N.p.q
n=
(N – 1)E 2 *p.q
k2
Simbología
N: tamaño de la población
n: tamaño de la muestra
E: error máximo aceptable (0.05)
p: probabilidad de ocurrencia de un fenómeno (0.50)
q: probabilidad de no ocurrencia del fenómeno (0.50)
k=2
Instrumento de recolección de datos

Para implantar planes generales de investigación, se debe usar un instru-
mento de recolección de información con el objetivo de poner en marcha lo
referido en el marco teórico y conceptual mediante las hipótesis, pues éstas
nos indican el camino a seguir por medio de los objetivos de investigación y
el planteamiento del problema en forma de pregunta, para así poder hacer
el instrumento con el fin de recopilar la información de campo.
165
Hallazgos y conclusiones
Para la aplicación del cuestionario y recolección de datos, se utilizará los
programas office 2016 o superior y SPSS (Statical Package for Social Sciencies)
versión 21 o superior para Windows o Mac, el lenguaje de programación
con enfoque al análisis estadístico (R Studio).
Con este trabajo de investigación, se pretende saber cómo la empresa
maneja la comunicación en línea en la promoción turística, pero también
conocer sus debilidades por la limitación del uso marketing digital en la
ampliación de sus mercados. La contextualización de esta problemática en
los turistas de México permitirá mejorar la competitividad turística, así
como destacar la importancia del establecimiento de un plan de marketing
integral basado en incrementar el número de turistas nacionales e interna-
cionales mediante nuevas estrategias de mercado y comerciales para alcanzar
los objetivos planteados.
Además, se podrá interpretar los resultados de la aplicación del cuestio-
nario, que mostrará las limitaciones o errores en la forma de promoción
utilizada que trunque la capacidad de atención del segmento del mercado y
disminuya la posibilidad de posicionarse de mejor manera.
Por otro lado, se podrá verificar si la ausencia de un plan de marketing
digital es la razón de la desvinculación con el entorno y se establecerá la
necesidad de su elaboración con el propósito de mejorar la eficiencia y efecti-
vidad de los procesos de difusión y comercialización de los servicios turísticos
que se ofertan.
Finalmente, con este trabajo se podrá contribuir a la elaboración y apli-
cación de un plan de marketing digital que permita un manejo adecuado de
los recursos y que facilite al usuario acceder a la información y conocer la
oferta turística para la toma de decisiones.
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169
4. Neurociencias en mercadotecnia
4.1 Neuromarketing como
herramienta de evaluación
de la respuesta emocional
Juan Fernando Castillo Serrano*
Resumen
Los avances en el ámbito de la neurociencia han posibilitado que otras áreas
del conocimiento formulen nuevas teorías. Éste es el caso del marketing
que, al hacer uso de los últimos descubrimientos a nivel cerebral, ha incor-
porado nuevas estrategias para evaluar el impacto de la publicidad. En esta
investigación, se monitoriza a treinta individuos mediante electroencefa-
lografía, seguimiento ocular y respuesta galvánica de la piel con el fin de cono-
cer su respuesta emocional frente a los spots publicitarios. Además, se les aplicó
una entrevista semiestructurada para complementar el análisis de los resul-
tados obtenidos en las mediciones con la tecnología empleada.
Los resultados responden a los datos promedio, a partir de los que se
evidencia que el spot publicitario de Ecuador generó mejores respuestas
emocionales al destacarse con el mayor nivel de compromiso (66.13 vs
63.20), el menor nivel de tensión (44.98 vs 61.00) y el mayor nivel de interés
(55.23 vs 52.80).
Universidad de Cuenca, <jfernando.castillos@ucuenca.edu.eu>.
171
Introducción
Las neurociencias han tenido un gran desarrollo, impacto y aplicabilidad en
los tiempos actuales. Entender a los consumidores dejó de ser una acepta-
ción a sus respuestas verbales y racionalizadas y se convirtió en un proceso
de comprensión de cómo reaccionan los individuos y cuáles son sus res-
puestas fisiológicas y biológicas ante estímulos, en este caso estímulos de
marketing. El marketing actual ya no apalanca su “ventaja competitiva” en
la eficiencia operativa, es decir, un producto con más atributos, un precio
más bajo, una publicidad más frecuente y estética o mayor presencia en
punto de venta. El sector turístico no escapa de esta realidad y diario adver-
timos una intensa gestión de marketing de varios destinos turísticos: locales,
nacionales e internacionales, que luchan por captar la atención del mercado
potencial y que intentan seducirlo a partir de campañas publicitarias atrac-
tivas que incluyan, además del inventario turístico, una conexión emocional
que influya en la decisión de selección del destino.
Históricamente, las instituciones públicas y privadas vinculadas a la ges-
tión de marketing de destinos turísticos se han limitado a estudios de mercado
descriptivos para evaluar el impacto de sus campañas publicitarias en el
“potencial consumidor turístico”, en especial en el campo de la Teoría de la
acción, en el que, a su vez, destaca: la Escuela de Wuzburg y el de la acción
social. Por otra parte, han surgido los esquemas descriptivos de la conducta
del consumidor, como la Escuela de Katona, la Escuela de Lazarsfeld, el
esquema de March y Simon, todos ellos asociados al marketing (Nicosia,
1970). Sin embargo, la investigación de mercado evoluciona de manera per-
manente al incorporar nuevas técnicas y enfoques (Kinnear & Taylor, 1998); no
obstante, en el pasado presentó limitaciones en relación con la certeza de
los datos proporcionados por los individuos, ya sea por medio de técnicas
cualitativas y, más aún, cuantitativas. En este contexto, el neuromarketing
se plantea como una de las tendencias de investigación eficaces para el mo-
vimiento del mercado (Penn, 2011) al representar un auténtico giro neurocén-
trico (García Marza, 2012).
El marketing, desde la perspectiva de las neurociencias, estudia las emo-
ciones del consumidor a partir de sus hábitos de consumo y de la reacción
que tiene frente a los distintos estímulos propuestos por la publicidad. Muchas
decisiones de consumo (incluida la selección de un destino turístico) se basan
en sensaciones completamente subjetivas y éstas, a su vez, están ligadas a
los estímulos sensoriales que se activan en momento de la selección (Tam-
blay, 2011).
172
Neuromarketing como herramienta de evaluación de la respuesta emocional
La aplicación de métodos neurocientíficos al análisis, la comprensión y

descripción de los comportamientos humanos relacionados con el consumo,
su implicación en el mercado y las aplicaciones de estos conocimientos al
marketing dan cuenta de un hecho real: el comportamiento de consumo no
se reduce a una situación binaria, de corte sociológico, en la que se da una
respuesta a un estímulo, o a una relación simple de causa y efecto, tal como
se considera desde la investigación tradicional en marketing (Salazar, 2011).
El objetivo de este capítulo es determinar qué spot publicitario para pro-
moción turística (marca país Perú o marca país Ecuador) registró una mayor
carga emocional medida por medio de la conductancia epidérmica; establecer
cuál logró un nivel superior de interés y compromiso respecto del contenido
propuesto, medido mediante electroencefalografía, y, finalmente, con base
en la aplicación de eye tracking, definir la secuencia de observación y las
imágenes que más agradaron a los individuos.
Marketing y Neuromarketing
El marketing desde sus comienzos se ha nutrido de los conocimientos de
disciplinas como la economía, psicología, sociología, antropología, entre
otras. Al introducir la neurociencia dentro de este parámetro de conoci-
miento, se dio paso a una evolución que trajo consigo el desarrollo de me-
todologías novedosas para la comprensión del funcionamiento del cerebro
y, con esto, la explicación de los procesos clave en la toma de decisiones al
consumir servicios y productos, con el fin de crear e implementar estrategias
para impulsar el crecimiento.
Así, el neuromarketing es una técnica desarrollada con el objetivo de
explorar la respuesta del cerebro humano a los estímulos y dar a conocer
con mayor precisión a las organizaciones los deseos, gustos, motivaciones y
necesidades de compra de los consumidores (Ferrer, 2009). El neuromarke-
ting se define, ante todo, como una herramienta o tendencia del marketing
que: “investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y
la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional como la inteligencia de mercado, diseño de productos y servi-
cios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, segmentación,
targeting, canales y ventas” (Braidot, 2011, p. 229).
El neuromarketing tiene inmerso un conjunto de recursos de gran valor
para investigar, segmentar y desarrollar el mercado por medio de estrategias en
materia de productos, ya sea de diseño o marca, para dar un posicionamiento
173
acorde con sus precios, canales de comunicación, entre otros (Kenning &
Plasman, 2005).
Por lo antes señalado, se puede convenir que los objetivos del neuro-
marketing son muy diversos y van desde la comprensión de la actividad
cerebral frente a los estímulos del diseño de campañas publicitarias, hasta la
evaluación de la efectividad; de ahí que algunos de los objetivos más impor-
tantes del neuromarketing sean usar el conocimiento acerca del sistema
nervioso y su respuesta a los estímulos, así como determinar las emociones
generadas por la publicidad mediante el objetivo definido.
Cerebro y emociones
85% del peso total del cerebro está constituido por los hemisferios cerebrales.
Las neuronas allí situadas, se encuentran conectadas por un denso manojo
de nervios que recibe el nombre de cuerpo calloso. Los estudios científicos de-
muestran que los dos hemisferios difieren entre sí según el modo en cómo
procesan la información (Pride & Ferrell, 2006).
La comunicación entre las neuronas se da con la formación de grandes
redes que procesan y transmiten la información por medio de la sinapsis.
Existe un espacio pequeño que separa a las neuronas entre sí, llamado
sinapsis, en donde se generan los impulsos y se desencadena un proceso eléc-
trico. Es de importancia comprender que las neuronas forman redes para
entender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el
aprendizaje, la percepción, el procesamiento de la información y la memoria.
Las neuronas generan la actividad cerebral y se encuentran interconec-
tadas mediante los axones y las dendritas. Los primeros conducen las señales
y las segundas reciben la información, y a este proceso se le conoce como
sinapsis, en el que cada axón se encuentra con una dendrita mediante una
ranura. Frente a estímulos de información o cualquier tipo de experiencia,
se genera una activación cerebral que produce una conexión neural. Si el
estímulo es fuerte o se repite de manera constante, la sinapsis se precipita y
se forman redes que se relacionan entre sí. De este modo, de acuerdo con las
experiencias que se acumulan, el entramado neuronal aumenta y adopta
mayor complejidad, es decir el cerebro se encuentra en una reconexión
constante en función de las experiencias cotidianas (Braidot, 2005).
174
Las decisiones de las personas están marcadas por las vivencias experi-
mentadas mediante la existencia y materializadas en el cerebro del individuo
por medio de una red neuronal que implica su aprendizaje, memoria e inte-
ligencia. El cerebro se asemeja a un conjunto de circuitos que se interconectan
entre sí, en donde cada neurona excita a las cercanas y éstas a las demás
(Khalfa, 1995). Por lo tanto, se crea un acondicionamiento adecuado para
producir actividades como la memoria, las emociones y el comportamiento,
aspectos relevantes en los estudios de neuromarketing.
La Teoría de los estímulos que llegan al cerebro primitivo (Renvoisé &
Morín, 2006) explica que las decisiones de los sujetos son producto del
cerebro decisivo o primitivo previo al procesamiento de la información en
relación con las emociones que experimenta. Esta Teoría se apalanca en seis
lineamientos:
• El cerebro del ser humano está centrado en sí mismo

• El cerebro primitivo es sensible al contraste
• El cerebro tiene necesidad de información tangible
• El cerebro recuerda de manera selectiva
• El cerebro se inclina con mayor fuerza a los estímulos visuales
• El cerebro se dispara fuertemente con la emoción.
Neuromarketing y factores influyentes para el turista

Cuando un individuo decide gastar su dinero en viajar y hacer turismo, no
ha decidido gastar este dinero en un “simple” viaje a un destino específico,
si no que ha elegido cómo gastar su tiempo al visitar (quizá por primera vez)
un destino donde pueda disfrutar de atractivos naturales, artísticos, culturales,
sociales, entre otros. Es un juicio completamente subjetivo, individual, el
que hace que una persona elija un destino a otro, dentro de un gran abanico
de posibilidades dentro y fuera del país en el que se reside. En la decisión del
turista de viajar y, por ende, de seleccionar y comprar servicios turísticos,
intervienen unos factores sicológicos que hay que analizar: la percepción, el
aprendizaje, la personalidad, los motivos y las actitudes. (Mayo & Jervis, 1981).
Los factores estimulantes son aquellos que impulsan el consumo por las
características intrínsecas que tenga el producto. Son más atractivos unos
175
destinos turísticos que reúnan unas condiciones que desean los turistas de
un determinado segmento de mercado que otros que no los reúnan. Son
factores estimulantes: el tamaño, el color, el sonido y el ambiente. Los con-
sumidores se han acostumbrado a determinados tamaños, sonidos, colores
y movimientos que tienen una gran influencia en su percepción y que son,
en muchos casos, importantes para el proceso de decisión de compra. Los
turistas, en un gran porcentaje, prefieren grandes hoteles o grandes nú-
cleos turísticos, que pequeños hoteles o pequeñas ciudades turísticas. El
gran hotel o gran núcleo turístico les ofrece más atracciones y más comple-
mentos turísticos que el que les pueda ofrecer uno de menor tamaño.
Un destino con una buena combinación de sonidos y colores puede ser
más atractivo que otro que no los reúna. Un destino con música que impul-
se movimiento, acompañado de colores atractivos y vistosos, influye más al
turista hacia la diversión y hacia el consumo que aquel que no los tenga.
El movimiento de los objetos, el bullicio, la animación de ciertas ciudades
tienen una atracción mucho mayor que los objetos estacionarios y las ciuda-
des tranquilas. Ciudades como Nueva York, París, Roma, Cannes atraen
más que una ciudad con poca animación. El movimiento por sí solo repre-
senta un mayor atractivo. Los movimientos de las aguas (océanos, cataratas
del Niágara) atraen más que un plácido paisaje de montaña. El factor “Ulises”,
expresado por antropólogos y sociólogos como esa necesidad de explorar y
llegar más allá del horizonte conocido, explica cómo un viaje se convierte
en la forma no sólo de satisfacer una necesidad intelectual, sino también fí-
sica, pues no nos basta con leerlo o escucharlo, es vital que el individuo por sus
propios medios viaje y conozca, viva la experiencia del destino turístico ele-
gido. A esto se debe sumar la influencia social, las expectativas y la percepción
del individuo respecto del destino a elegir que responde a la imagen proyec-
tada en spots publicitarios o a las experiencias de amigos que han visitado
con anterioridad el destino.
Tecnología de Neuromarketing para evaluar la respuesta

emocional a los spots publicitarios
Electroencefalografía
Después de la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía es la
herramienta tecnológica más completa empleada en neuromarketing en sus
176
procesos de investigación y consiste en capturar las ondas cerebrales que

identifican la activación de determinadas zonas e en interpretar su signifi-
cado. La activación e interpretación de dichas ondas cerebrales registradas
corresponden a ciertos estados mentales, tales como:
• Tranquilidad: ondas theta

• Sueño: ondas delta
• Vigilia: ondas beta
• Relajación: ondas alfa
La medida de la banda de las ondas alfa (8–13 Hz) en el lóbulo frontal

izquierdo representa las emociones positivas, si se especula que ésta es un
buen indicador de qué tan motivados hemos de actuar; no obstante, debe-
mos considerar que la electroencefalografía es capaz de grabar únicamente
los datos de actividad eléctrica de las capas superficiales de la corteza cerebral
(Morín, 2011).
Eye tracking
Es una herramienta tecnológica que sirve para hacer seguimiento ocular al
evaluar el comportamiento y la cognición sin medir la actividad cerebral:
dónde mira el sujeto, cuánto tiempo lo hace, cuál es la secuencia del reco-
rrido de la vista y cuáles son los cambios en la dilatación de la pupila, todo
esto mientras los individuos son expuestos a los estímulos.
Los movimientos oculares se dividen en dos categorías: las fijaciones y
las sacadas. La fijación se da cuando el movimiento del ojo se detiene en una
posición determinada y la sacada es un cambio a otra posición. La serie resul-
tante de las fijaciones y sacadas se llama recorrido de exploración y se utiliza
en el análisis de la percepción visual, la intención cognitiva, el interés y la rele-
vancia. Con frecuencia, los especialistas recomiendan la aplicación del eye
tracking en conjunto con la electroencefalografía (Zurawicky, 2010).
Conductancia epidérmica
Los estudios de conductancia epidérmica se basan en el análisis de los cam-
bios marginales en las respuestas galvánicas de la piel cuando se activa el
177
sistema nervioso autónomo. Según LaBarbera (LaBarbera & Tucciarone,

1995), la conductancia de la piel predice mejor el comportamiento de com-
pra que el auto informe.
Método
Antecedentes del estudio

El presente estudio es de carácter cuantitativo, de alcance descriptivo y
de corte transversal. En la realización del ejercicio de experimentación en
laboratorio se aseguró la constancia de las condiciones y se garantizó un con-
trol casi completo del ambiente y su validez durante la proyección de los
estímulos.
Los datos presentados en la sección “Hallazgos y discusión” correspon-
den a los registrados por los equipos que fueron utilizados en el laboratorio de
la Universidad Politécnica de Valencia, en su campus Valencia.
Estímulos proyectados
Los estímulos proyectados se presentaron en dos spots publicitarios; en pri-
mer lugar, el de la campaña “Lo que sea que necesites hoy está en Perú” y,
una vez finalizado, se esperó cuatro segundos con la pantalla en “negro”
para reproducir el spot de la campaña “All you need is Ecuador”.
178
Ilustración 1. Printscreen final spot

“Lo que sea que necesites…hoy está en Perú”
Fuente: Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo.

Elaboración: Los autores.
Ilustración 2. Printscreen final spot

“All you need is Ecuador”
Fuente: Ministerio de Turismo de Ecuador.

179
Equipos de biometría y neurometría aplicados

Los procedimientos aplicados fueron: seguimiento ocular, sudoración de
la piel y electroencefalografía, para lo que se utilizó la técnica respectiva
conforme a la Tabla 1.
Tabla 1. Equipos biométricos y neurómetricos

para estudios de Neuromarketing
Medición Procvedimiento Técnica Elemento

Decodificación
Biométricas Facial coding
facial
Seguimiento
Eye tracking
ocular
Ritmo cardiaco Heartbeat
Sudoración Galvanic skin

de la piel response
Motion/Respiratory
Patrones
rate/Voice pitch
de respiración
analisys
Neurométricas EEG Electroencephalografy
Functional magnetic
FMRI
resonance imaging
Fuente: Material Diplomado en Marketing. Intensificación: Neuromarketing. Juárez, David (2018)

Selección de la muestra
El tamaño de muestra calculada ascendió a 30 individuos, valor con el que
se cubre el mayor tamaño de muestra que utiliza la comunidad científica en
estudios de neuromarketing.
180
Tabla 2. Tamaño muestral según técnica de recolección
Entrevistas a Profundidad 8 a 10 entrevistas
Focus Group 2 focus group por segmento
Encuesta Cálculo de muestra según población finita o infinita
Face reader 30 individuos
Eye tracking 30 individuos
EEG 30 individuos
Test Asociación implícita 30 individuos
Fuente: Material Diplomado en Extensión Universitaria en Marketing. Intensificación:

Neuromarketing. Juárez, David (2018), basado en: Naupas (Naupas Paitan, 2014), Emotiv
(Emotiv), Schimmer (Schimmer) y Gazepoint (Gazepoint).
Estudio cualitativo complementario

Con la finalidad de obtener datos complementarios, se preparó un guión
temático con preguntas cualitativas orientadas a obtener respuestas para
evaluar el recuerdo espontáneo y asistido. Las preguntas realizadas fueron
abiertas y el entrevistado pudo expresar sus opiniones libremente.
Las preguntas aplicadas fueron:
1. ¿Qué spot le gustó más y por qué?

2. ¿Qué es lo que más recuerda del spot de Ecuador?
3. ¿Qué es lo que más recuerda del spot de Perú?
4. ¿Qué spot le emocionó más? ¿Por qué?
5. Con base en el spot de Ecuador, ¿con qué palabra definiría mejor a
este país?
6. Con base en el spot de Perú, ¿con qué palabra definiría mejor a este
país?
181
Ejecución
El procedimiento realizado en el laboratorio fue:
a. El individuo se presenta en el laboratorio a la hora acordada.

b. El promotor del evento lo recibe y lo hace pasar a la sala de experi-
mentación, en donde toma contacto con el laboratorista.
c. El laboratorista utiliza el speech preparado y procede a calibrar los
equipos:
• Comprueba mediante el software que todos los electrodos de la
diadema de electroencefalografía estén activos; para ello, los hu-
medecerá previo a la colocación del dispositivo sobre la cabeza
del individuo.
• Verifica que el eye tracker esté calibrado, para lo que deslizará
su dedo índice sobre el monitor en distintas direcciones y el
individuo “seguirá” ocularmente dichos movimientos para ase-
gurarse de la conformidad.
• Revisa que el medidor de la respuesta galvánica de la piel esté
correctamente colocado en dos dedos (mano contraria a la usada
habitualmente), con una presión suficiente que no incomode al
individuo y que sea funcional para el experimento, así como que
se haya conectado correctamente para monitorear la evolución
(curva GSR).
• Asegura que los estímulos puedan ser observados también en el
segundo monitor, de uso exclusivo del laboratorista.
d. El laboratorista reproduce de manera aleatoria, desde su ordenador,

los spots publicitarios: Marca país Perú, Marca país Ecuador; recal-
ca que antes de que cada audiovisual sea proyectado se presenta el
monitor en negro durante diez segundos con la finalidad de diluir la
fijación visual de la última imagen observada en el estímulo inmedia-
tamente anterior.
e. El laboratorista, una vez presentados todos los spots, agradece al
individuo y de inmediato lo invita a responder las preguntas de la
entrevista semiestructurada definida para obtener hallazgos cuali-
tativos relevantes que permitan eventualmente comprender la con-
ducta y explicar una tendencia de ser el caso.
d. El laboratorista le agradece al individuo su participación.
e. El promotor lo acompaña a la puerta de salida del laboratorio.
182
Hallazgos y discusión
Perú
Se puede observar picos de respuesta en los segundos 2 y 3 cuando se ve el
número 2032 que es el año en el que se desarrolla la acción. Esto se repite en
los segundos 20 a 22 cuando una asistente entrega un mensaje del ejecutivo
para sí mismo. Los segundos 50 y 51 muestran otro incremento cuando el
ejecutivo de 20 años antes empieza a recordarle a su yo del presente lo
que vivió. Finalmente, ya cerca del desenlace, en los segundos 171 y 172
se muestra un nuevo pico cuando se produce el telefonema a la esposa. El
valle o momento de menor valor de respuestas se ubica entre los segundos
158 y 160 cuando la toma muestra al ejecutivo del presente (año 2032) escu-
chando la reflexión “estés donde estés dentro de 20 años…”.
Ecuador
Los picos de atención se encuentran en los segundos 23 y 24 en los que se
muestra una imagen de una canoa en un río de la Amazonia; en los segundos
51 y 52 cuando un músico tiene de fondo imágenes de la ciudad con arqui-
tectura patrimonial, y en los segundos 71 y 72 cuando un deportista se lanza en
un kayak en una caída de agua. Los valles, y por ende la menor reacción,
se ubican entre los segundos 130 y 132 con la imagen de un primer plano de
un piquero patas azules y entre los segundos 158 y 160 en los que se ve una
pareja de fondo brindando. Se debe anotar que, desde la mitad del comer-
cial, el nivel de atención cae por la “larga duración” del video y el “cansancio”
o “desinterés” que suele estar presente en este tipo de cortometrajes que no
muestra una estructura de introducción, desarrollo, clímax y desenlace.
183
Ilustración 4. Registro de respuesta galvánica de la piel por segundo – spot publicitario Perú
I: 2032 I: él mirando a secretaria I: él 20 años antes empieza I: él expectante llama a su esposa I: él mirando al monitor Emociones Promedio
A: pasos secretaria A: n/r a recordarle lo que vivió A: marcación digital A: estés donde estés dentro Perú Ecuador
C: n/r C: n/r A: si estás viendo es que han… C: n/r de 20 años…
C: el cuando era joven narra C: n/r Engament 63,20 66,13
Excitement 32,80 29,66
Interest 52,80 55,23
Relaxation 27,20 24,68
Stress 61,00 44,98
Focus 47,60 42,27
184
Fuente: Base de datos de experimentación en laboratorio.
Ilustración 5. Registro de respuesta galvánica de la piel por segundo – spot publicitario Ecuador
I: bote sobre río I: él mirando a secretaria I: bote de kayak cae al río I: piquero patas azules I: pareja de fondo brindando Emociones Promedio
amazónico A: nada que puedas cantar A: nada de puedas lograr que A: love, love, love A: todo lo que necesitas es Perú Ecuador
A: “love, love, love” que no pueda ser cantado no pueda lograrse C: n/r amor…
C: n/r C: la frese retadora C: la frese retadora C: n/r Engament 63,20 66,13
Excitement 32,80 29,66
Interest 52,80 55,23
Relaxation 27,20 24,68
Stress 61,00 44,98
Focus 47,60 42,27
185
Fuente: Base de datos de experimentación en laboratorio.
Comparativo de respuestas de atención a los spots publicitarios

Respecto de la respuesta galvánica de la piel, en este punto se demuestra que
los niveles de respuesta generados por los dos videos sean diferentes; para
ello, se usó una prueba de medias de muestras relacionadas.
La prueba de hipótesis planteada fue:
H0; μEC = μPE

H1; μEC ≠ μPE
Es decir, la hipótesis nula indica que la media del resultado generado por
el video de Ecuador es igual a la media del resultado causado por el video
de Perú. Por el contrario, la hipótesis alternativa indica que las medias de
resultados no son iguales.
La regla de decisión para validar la hipótesis es que si el Valor crítico
P es menor que 0.05 se rechaza la hipótesis nula y se asume la hipótesis al-
ternativa. Al aplicar y someter los datos a la prueba estadística del caso se
obtiene como resultado las siguientes Tablas:
Tabla 4. Respuesta emocional promedio
Media N Desviación típ. Error típ. de la media

PROM_EC 6.1139 182 .14848 .01101
Par 1
PROM_PE 5.9493 182 .23352 .01731
Fuente: Base de datos de la experimentación en laboratorio.
La Tabla muestra que el nivel de respuesta ante el spot publicitario de Ecua-

dor es mayor que el generado por el de Perú (6.11 con relación a 5.94). Lo
que se desea probar es si esta diferencia es real o simplemente es producto
de la casualidad.
186
Tabla 5. Validación de hipótesis
Sig.
Diferencias relacionadas t gl
(bilateral)
Media Desviación Error típ. 95% Intervalo de

típ. de la media confianza para la
diferencia
Inferior Superior
PROM_EC
Par 1 .16456 .16518 .01224 .14040 .18872 13.440 181 .000
-PROM_PE

En este caso, el Valor crítico P es de 0.000 y, por tanto, menor al 0.05. Por
consiguiente, al ser un valor menor al de la regla de decisión, se desecha la
hipótesis nula que buscaba probar igualdad de medias y se toma la hipótesis
alternativa, que señala que las medias no son iguales. Se asume entonces para
este estudio que el nivel de respuesta en promedio durante todo el spot
publicitario de Ecuador es mayor al del Perú. La siguiente Tabla muestra el
resultado de la electroencefalografía de forma comparativa:
Tabla 6. Resumen de registro de datos promedio

en electroencefalografía
Promedio
Emociones
Perú Ecuador
Engagement 63.20 66.13
Excitement 32.80 29.66
Interest 52.80 55.23
Relaxation 27.20 24.68
Stress 61.00 44.98
Focus 47.60 42.27
187
Conclusiones
Respecto de los spots publicitarios y de la electroencefalografía:
• Los dos spots publicitarios analizados tienen una duración extensa y en

su desarrollo presentan “crestas” y “valles” emocionales. Creemos
que el formato de “Marca País” Perú está apalancado en storytelling,
pues el personaje cuenta su historia mediante una retrospectiva de
sus últimos veinte años vividos.
• Lo anteriormente anotado podría ser la causa de que las unidades de
prueba hayan experimentado 36% más nivel de estrés al observar el
spot de “Marca País” Perú que el spot de “Marca País” Ecuador. El
individuo es impulsado en segundos, por medio de la visualización
de la historia del personaje, a pensar en cómo vive ahora y si en veinte
años va a ser feliz o no al recordar su vida pasada.
• Por otra parte, la narrativa del spot peruano contrasta con la pro-
puesta ecuatoriana que se basa en mostrar el inventario turístico de
sus cuatro regiones, acompañado con el fondo musical de la famosa
melodía “All you need is love” (The Beatles), lo que probablemente
generó que la zona cerebral correspondiente se haya enganchado y
haya mostrado en promedio un mayor interés en este spot.
• En términos de relajación/excitación, el spot de promoción turística
de Perú es superior en 10% que el spot de “All you need is Ecuador”.
• En cambio, el nivel de engagement e interés experimentado en el ce-
rebro de los individuos que fueron objeto de la experimentación fue
bastante similar en los dos spots publicitarios, con una ligera ventaja
(4% más) para la propuesta ecuatoriana.
Respecto de los spots publicitarios, eye tracking y la respuesta galvánica de

la piel:
En el caso del spot publicitario de Ecuador
• Se evidenciaron tres picos de atención visual, el primero y el tercero

fueron relacionados directamente con la fijación en un bote sobre el
río, en tanto que el segundo pico tiene fijación sobre la imagen en la
que un señor adulto toca el violín y se escucha en la locución en off:
“nada que puedas cantar que no pueda ser cantado…”.
188
• Al considerar los resultados de las preguntas de la entrevista semies-

tructurada, puede advertirse que las unidades de muestra indicaron
en todos los casos que recuerdan y distinguen el spot promocional
de la “Marca País” Ecuador, y se destaca como hallazgo recurren-
te que en el recuerdo espontáneo de los individuos están las frases
de corte inspirador/retador como: “nada que puedas cantar que no
pueda ser cantado…”.
• Como se presentó en el Análisis de Resultados, se identificó dos mo-
mentos “valle” muy marcados. El primero fue frente a la imagen del
piquero patas azules, que aparece en primer plano y que parecería
no ser tan agradable en apariencia, mientras se escucha de fondo el
“love, love, love” de la canción “All you need is love”. El segundo se
da con la imagen que muestra a una pareja brindando sentada, aparen-
temente en un restaurant o café de corte colonial, mientras la locución
en off nos dice “todo lo que necesitas es amor”.
• Podría haberse incluido como “picos” y valles” otros momentos de
la historia; sin embargo, además de considerar la latencia, hemos
visualizado durante seis ocasiones el spot con el fin de entender el
contexto y la narrativa empleada para asociarlo a las fijaciones y
secuencia ocular evidenciada en las unidades muestrales.
• Si bien el formato del spot publicitario es extenso, si lo analizamos
como pieza publicitaria, parecería que a partir del segundo minuto
el individuo lo encuentra, hasta cierto punto, “monótono”, y la res-
puesta galvánica de la piel registra una tendencia descendiente hasta
que se estabiliza en un promedio de 5.87.
• Priorizar el inventario turístico, enfatizar en imágenes del Oriente
ecuatoriano y mantener las frases inspiradoras utilizadas, parecerían
la principal recomendación a futuro, así como no aplicar primeros
planos de los animales que, aunque son exóticos y representan parte
de la oferta en fauna, no tienen un aspecto físico muy atractivo para
enganchar la atención visual.
En el caso del spot publicitario de Perú
• Se evidencia cuatro “picos” de atención visual. El primero de ellos

está en los primeros segundos, cuando se presenta el año “2032”, lo
que supone una visualización del futuro y una proyección de vida.
Los tres “picos” restantes se asocian a los tres momentos claves de la
historia contada por el personaje: primero, cuando mirando fijamente
189
a su secretaria le recibe el regalo; posteriormente, el personaje (20

años antes) empieza a narrar sus vivencias y dice: “si estás viendo
esto es que han pasado veinte años”, y, por último, cuando él parece ser
invadido por la nostalgia y se comunica digitalmente con su esposa.
• Al considerar los resultados de las preguntas de la entrevista semies-
tructurada, puede advertirse que las unidades de muestra en algunos
casos confundieron los spots al recordar elementos del spot ecua-
toriano y asociarlos al de Perú. Por otra parte, a todos les atrajo la
narración del joven; afirman que recuerdan el rostro de emoción del
personaje cuando empieza a recordar sus vivencias contadas por
él mismo.
• Como se presentó en el Análisis de Resultados, se identificó un mo-
mento “valle” muy marcado que se presenta cuando el personaje se
enfoca en el monitor y escucha el mensaje: “recuerda, estés donde estés
dentro de veinte años…”
• Si bien el formato del spot publicitario es menos extenso que el
de Ecuador, parecería que después del primer minuto el individuo se
“desconecta”, y la respuesta galvánica de la piel registra una ten-
dencia descendiente hasta que se estabiliza en un promedio de 5.65
y de ahí en adelante muestra un solo “pico”, justamente el cuarto y
último, descrito anteriormente.
• Aun cuando presenta más “picos” y menos “valles” que el spot pu-
blicitario de Ecuador, el nivel cerebral enfocado en engagement e in-
terés es inferior al registrado en los individuos que fueron expuestos
al spot de “All you need is Ecuador”, lo que corrobora hasta cierto
punto lo informado por las unidades de prueba en la entrevista.
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190
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Zurawicky, L. (2010). Neuromarketing: Exploring the brain of consumer.
Boston: Springer Nature.
191
4.2 Marketing experiencial como
estrategia para mejorar la percepción
del cliente respecto de una marca,
producto o idea
Alejandra Berenice García Torres,
María Estela Corona Moreno*
Resumen
E n esta investigación, se pretende comprobar que el Marketing expe-

riencial es una técnica que ayuda a las empresas a mejorar la percep-
ción del cliente respecto de una marca, un producto o idea y a lograr una
relación más duradera con él. Esta técnica no es de reciente creación, su uso
ha existido siempre, simplemente que con las nuevas tecnologías su utiliza-
ción ha tomado un rol más relevante dentro de la mercadotecnia y sus alcances
son mucho más tangibles y efectivos.
Esta técnica busca generar relaciones de largo plazo entre los consumi-
dores y la marca, el producto o idea, y establecer lazos emocionales con
ellos. La experiencia del cliente se define como la percepción de éste acerca
de cómo lo trata una empresa. Puede afectar la satisfacción del cliente, así
como generar sentimientos positivos y negativos hacia una marca, un pro-
ducto o idea. Como ejemplo de ello, se muestra algunas evidencias empíricas
basadas en casos reales y de éxito.
* Universidad Michoacana de San Nicólas De Hidalgo, <aleberegarcia@gmail.com>,

<fcca.corona@gmail.com>.
192
Marketing experiencial como estrategia para mejorar la percepción del cliente
Introducción
En esta investigación, se pretendió profundizar en el conocimiento del mar-
keting experiencial, por lo que se puso énfasis en la definición del concepto, la
revisión de la literatura que aborde sus principales características, así como
los estudios de casos en los que se ha utilizado el marketing experiencial
para, finalmente, identificar la importancia que éste tiene en el mejoramien-
to de la percepción del cliente respecto de una marca, producto o idea.
El documento se desarrolló de la siguiente manera. En primer lugar, se
realizó una investigación del origen y definición del concepto de marketing
experiencial mediante una revisión de la literatura existente. A continua-
ción, se estudió las principales características. Luego se identificó los casos
de estudio para conocer su importancia. Finalmente, se corroboró el impacto
que éste tiene en el mejoramiento de la percepción del cliente acerca de la
marca, el producto o idea.
Es importante destacar la idea de que crear en el cliente únicas y valiosas
experiencias se ha convertido en un foco estratégico fundamental entre
los profesionales del marketing y ha sido aceptada como una construcción
teórica única en la literatura académica. Por lo tanto, conceptos tales como
el marketing experiencial, el marketing de la experiencia (Schmitt, 1999; Tynan
y McKechnie 2009), experiencia de gestión de clientes (Schmitt, 2003; Ver-
hoef y otros 2009) y el diseño de la experiencia (Pullman y Gross 2004) han
surgido en la literatura de marketing.
En los últimos veinticinco años, el marketing de la experiencia ha sido
un tema de actualidad (Tynan y McKechnie, 2009). Desde que Holbrook y
Hirschman presentaron por primera vez la idea de que el comportamiento
del consumidor tiene una dimensión experiencial (Holbrook y Hirschman,
1982; Hirschman y Holbrook, 1982) y postularon a la experiencia como una
alternativa para entender el comportamiento de los consumidores, ha habido un
reconocimiento cada vez mayor entre los académicos y profesionales del
marketing de la necesidad de tener una mayor comprensión del papel de la
experiencia del cliente. También es importante destacar que existe una ne-
cesidad de entretener, estimular y emocionar a los consumidores (Holbrook
y Hirschman, 1982).
No hay que olvidar que el mercado es cada vez más cambiante, por esta
razón los consumidores no se casan con una marca, producto o idea, pues
buscan diferentes alternativas que satisfagan sus necesidades. Por ello, las em-
presas deben buscar estrategias para a atraer a los consumidores y lograr su
193
preferencia y, al mismo tiempo, percibir la diferencia que se ofrece median-

te la experiencia de su marca, producto o idea.
El concepto de experiencia ha sido estudiado a profundidad por diver-
sas ciencias como la sociología, la filosofía, la psicología, la antropología, el
turismo, la economía y el marketing (Carù y Cova, 2003; Walls y otros 2011).
El marketing experiencial surgió debido a los cambios de hábitos de
los consumidores que provocaron que los planteamientos del marketing
tradicional perdieran eficacia. Los consumidores se han vuelto impredeci-
bles, volubles y apenas reaccionan ante las herramientas del marketing
tradicional como indican Whelan y Wohlfeil (2005). Desde el punto de
vista de la economía, autores como Pine y Gilmore (1998) introdujeron el
término experience economy como un nuevo paradigma de consumo en el que
las empresas que quieren competir con garantías en los mercados deben
incorporar experiencias como una oferta diferente a los productos y servi-
cios. Un elemento diferenciador se da cuando se logra generar en los consu-
midores experiencias únicas, memorables y sostenibles en el tiempo.
La fragmentación de los mercados provoca que las comunicaciones de
masas sean menos efectivas. En el contexto actual, las comunicaciones per-
sonalizadas, dirigidas individualmente cobran sentido frente a las acciones
tradicionales. De esta manera, aparece el marketing experiencial como una
estrategia de futuro, debido a que basa sus acciones en la personalización.
Para diferenciarse dentro del mercado, se necesita experiencias que provo-
quen emociones y causen la toma de decisiones. El marketing experiencial
o emocional parte de las deficiencias que presenta el marketing tradicional en
la actualidad y se centra en el cliente y las experiencias que éste experimenta
durante el proceso de compra.
En el marketing experiencial, se gestiona el valor de la oferta de un pro-
ducto o servicio a partir de las emociones que provocan la comunicación y
el consumo y que gratifican al consumidor y favorecen a la marca. El marke-
ting experiencial innova al cambiar la relación del consumidor con las marcas.
El cambio se centra en las experiencias vividas por el consumidor cuando se
relaciona con una marca.
Actualmente, estamos orientados hacia el ocio y la diversión de cual-
quiera de los procesos que realizamos. Esta tendencia unida al creciente
individualismo, fomentado por todo tipo de dispositivos y de planteamien-
tos comunicacionales, han modificado el comportamiento de los consumi-
dores (Opaschowski, 2000; Schulz, 2000; Whelan y Wohlfeil, 2005). En esta
ruptura con las estructuras racionales que marcaban el comportamiento
anterior del consumidor, se impone el consumo experimental.
194
De la orientación basada en el valor utilitario, se ha pasado a la búsque-

da de experiencias emocionales satisfactorias. Los consumidores actuales
perciben el consumo y las vivencias con las marcas y productos como parte
de su tiempo de ocio y de sus relaciones sociales. La compra no es una sim-
ple adquisición de un producto o servicio, se ha convertido en parte de una
experiencia emocional en la que influyen numerosos procesos. De esta ma-
nera, el diseño de las estrategias de marketing debe enfocarse hacia este
nuevo prisma del consumidor. El consumo está unido a la percepción sub-
jetiva de un determinado estilo de vida que comparte los valores que trans-
miten las marcas. La sociedad actual ha generado necesidades nuevas, cuya
satisfacción debe estar unida a estímulos que favorezcan la aparición de
experiencias en torno a los productos y las compañías (Carù y Cova, 2003).
Las compañías planifican y diseñan momentos especiales con el consu-
midor que se escenifican mediante la experiencia de marca. La solidez de
una marca no depende sólo de la calidad y beneficios de un producto. Los
beneficios emocionales que despiertan las experiencias con las marcas sir-
ven como ventaja ante la competencia. Asistimos a un cambio de filosofía de
las marcas en torno al concepto de experiencia. “El marketing experiencias
cambiará nuestras experiencias diarias con marcas y servicios” (Lederman,
2008, p. 276).
Numerosos son los autores precursores de este concepto. Podemos citar
a Toffler (1971), quien delimitó una corriente de pensamiento que se basa en la
experiencia. Un poco más adelante interesan y a las que están acostumbrados
los consumidores del presente (Galmes, 2010).
En el entorno profesional, hay varios campos en los que se aplica los
planteamientos del marketing experiencial y de comunicación: la gestión
del punto de venta, la organización de eventos, el marketing digital, el
comercio electrónico, las comunicaciones de marketing y la gestión de la
relación con el cliente o marketing relacional.
Método
La presente investigación que se desarrolló es de tipo exploratoria no ex-
perimental con base en un análisis documental de diversos artículos cien-
tíficos, ponencias, artículos de divulgación y libros de los que se extrajo
la información pertinente que, de acuerdo con los fundamentos teóricos,
constituye la base para explicar primeramente qué es el marketing experien-
cial y el impacto que éste tiene en los consumidores con el fin de conocer la
195
importancia de mejorar la percepción de una marca, producto o idea. Para

ello, primero se identificó la bibliografía pertinente, así como la información
que consolidará la propuesta de esta investigación. Por último, se presenta-
ron las conclusiones.
Hallazgos
En la Revista Merca 2.0, en el artículo ¿Por qué el marketing experiencial
es tendencia entre las marcas? de Eduardo Venegas, él menciona que hoy
las marcas invierten en proyectos experimentales, a pesar de que hace 3
años los anunciantes veían este proceso como un “gasto incremental”. Ahora
los anunciantes prefieren experimentar previamente para tener resultados
sólidos a la hora de brindar experiencias. Para llegar a estas conclusiones,
los anunciantes tuvieron que comprender que 89% de los anuncios son
ignorados por el consumidor; por ello, agencias de algunas ciudades
como Chicago y Nueva York han aumentado de 10 a 14% su gasto en mar-
keting experiencial.
Incluso para algunas agencias, la barrera entre lo convencional y lo
experimental “se está volviendo borrosa”. Por eso, algunas marcas durante
sus lanzamientos utilizan atracciones previas o posteriores, como Tesla,
Apple y principalmente las marcas que vendan servicios o productos de
entretenimiento.
Según parece, las experiencias pueden atraer audiencia, pues los clientes
sin programas de lealtad sólo consumen una ocasión, mientras que los que
están dentro consumirán 9 veces. Otro factor que ha revolucionado el mar-
keting experiencial es el big data, que las agencias aprovechan para ofrecer
mejores programas de lealtad a sus clientes.
Este artículo da sustento a la importancia que ahora tiene para los clien-
tes el marketing experiencial al vivir experiencias con la marca, producto o
idea, más que solamente conocer sus características y beneficios.
En la Revista Merca2.0, en el artículo “5 ejemplos para inspirar a las
empresas del sector turístico a apostar por el marketing experiencial” de
Andrea Barragan (2015), ella menciona que en el ámbito de las marcas
del sector turístico el reto está claro. Éstas “deben tratar de llamar la aten-
ción de los usuarios y destacar frente a sus competidores para generar un
verdadero impacto en los consumidores”, según explica en su blog la agen-
cia de medios Zenith Media. ¿La solución? El marketing experiencial.
196
Zenith Media rescata 5 ejemplos de marketing experiencial llevados a

cabo por compañías del ámbito del turismo que pueden servir como fuente
de inspiración:
1. “Cover Greetings” de KLM. La aerolínea holandesa sorprendía a

los pasajeros de un vuelo con mensajes escritos en sus asientos por sus
familiares.
2. “Surprise” de KLM. De nuevo, la compañía aérea derrochaba creati-
vidad en esta acción en la que indagaba en los perfiles que tenían los
pasajeros en las redes sociales para hacerles un regalo a medida.
3. “Smilebus” de Alsa. En este caso, la empresa de autobuses logró que
los pasajeros de un bus pasaran un trayecto muy divertido gracias a
un humorista.
4. “Coche en silencio” de Renfe. Como resultado de pensar en aquellos
que desean que su recorrido en tren esté libre de ruidos para poder
descansar o trabajar, Renfe ofrece la posibilidad de comprar un billete
en un vagón silencioso en el que no se permiten las conversaciones
por teléfono.
5. Transavia. Esta aerolínea ha lanzado una aplicación con películas y
series que podrán descargar los pasajeros durante el vuelo para que
éste sea más entretenido.
Este articulo muestra mediante los ejemplos cómo reaccionan los consumi-
dores una vez que viven la experiencia y cómo genera en ellos un impacto
favorable respecto de la marca.
Según la investigación titulada “Increíble campaña de Marketing ex-
periencial para conectar con extraños” de Mesa editorial Merca2.0 (2015),
Nescafé tuvo la idea de unir a las personas con una campaña muy creativa. Junto
con la agencia OgilvyOne desarrolló Instant Connections, una activación
que hizo más amena la espera de los transeúntes en los semáforos. El con-
cepto surgió luego de comprender que la tecnología no une realmente a las
personas, sino que más bien las aísla al provocar que cada vez existan
menos relaciones personales y directas, lo que, a su vez, produce una sensa-
ción de soledad. Por ello, Nescafé colocó dos máquinas en un semáforo,
pero de distinto lado de la calle, que funcionaban al presionar un botón al
mismo tiempo.
La idea fue ofrecer un café después de presionar el botón, pues a quién
no le gusta disfrutar de uno por las mañanas antes del trabajo. La reacción
de las personas que cruzaron por ese semáforo fue sorprendente. Como
197
tuvieron que trabajar en equipo, las personas intercambiaron sonrisas, salu-

dos y apretones de manos. Al final del día, el resultado fue: 33 high fives, 285
saludos, 839 sonrisas e innumerables conversaciones entre las personas que
experimentaron la dinámica.
Nescafé quiso recordarnos que el café nos une, porque la creación
de Instant Connections no se centró en la promoción real del producto ni en
su calidad, sino que la marca se mostró con la confianza de utilizar un ele-
mento emocional para llegar a la meta: unir personas.
El truco de marketing está en la vivencia que las personas experimenta-
ron al momento de encontrar una sorpresa en su camino de todos los días,
algo que cambió su rutina, con la simple idea de “Todo comienza con un
Nescafé”.
La Revista NEO, en su artículo “Remodelan agencias para mejorar
experiencia de usuarios” de Jesús Carrillo (2018), dice:
Por medio de la remodelación de las instalaciones, la integración de he-

rramientas tecnológicas y con el foco en el servicio al cliente, Nissan
lleva a cabo una campaña para rediseñar sus agencias distribuidoras
en todo el país con el objetivo de mejorar la experiencia de los clientes en
el punto de venta.
Este proyecto, llamado NREDI 2.1, representa una estrategia de la
marca para renovar la imagen de sus agencias y modernizar los centros
de distribución de la empresa. Para lograrlo, la marca incorporó herra-
mientas para facilitar la información a los usuarios, espacios que hicieran
más agradable su visita y un mecanismo para brindar a los clientes un
servicio personalizado.
WíXBlog en el artículo “Marketing Experiencial: Marcas que han crea-

do experiencias” (2013) dice:
Algunas marcas han hecho un trabajo formidable en cuanto a sus ac-

ciones publicitarias en el presente tema. Se han ganado la admiración,
los aplausos y la participación de muchos de sus clientes alrededor del
mundo.
Marcas como Coca-Cola, por ejemplo, entendieron, hace algunos
años, que debían generar algo distinto, envolvente y sin comparación.
Fue en ese momento cuando su estrategia de comunicación cambió y
comenzaron a ofrecer felicidad a domicilio, casi literalmente.
198
El Blog de Mercadotecnia Merkaactiva, acerca del marketing experien-

cial, en el artículo “Una buena experiencia vale más que un 2x1” (2018) de
Gustavo Gersayn menciona:
El mkt experiencial, también conocido como mkt de experiencia o de

emociones, está enfocado a provocar emociones en sus consumidores
con el fin de crear un vínculo o conexión con ellos. Cuando logras crear
emociones positivas en tus clientes, haciendo notar tus valores y razón de
ser mediante acciones innovadoras y extraordinarias, estos clientes dejan
de ser tus clientes o simples consumidores para convertirse en tus cómplices.
Estas experiencias pueden ser positivas o negativas, las cuales van a de-
terminar comportamientos futuros.
En el caso de las marcas, el generar buenas experiencias les puede
garantizar ganarse una posición privilegiada en la mente de sus consu-
midores.
¿Sabes por qué Starbucks es tan exitoso en un modelo de negocio tan
tradicional y de muchos años? ¿El por qué una marca de servicio de
taxis como UBER está en todo el mundo?
Es por la experiencia que ofrecen. Estas marcas fueron pioneras en su
sector y ofrecieron algo distinto, y hoy en día siguen sorprendiendo a
su target.
Figura Núm. 1. Fuente: Blog de Mercadotecnia Merkaactiva
199
Figura Núm. 2. Fuente: Blog de Mercadotecnia Merkaactiva
TM
Sonia Duro (2018) en el SEMrush Blog menciona:

Existen numerosas variables que influyen en la experiencia de marca
que un comprador tiene […]; sin embargo, vamos a comentar los 3 pilares
básicos con los que, para mí, se consigue una experiencia de marca.
1. La constancia
2. La autenticidad
3. La atención al cliente
200
Un estudio de Solomarketing (2016) reveló que la autenticidad de las

marcas y el cumplimiento de las promesas son dos de las variables que
los consumidores priorizan. La agencia de comunicación Cohn & Wolfe
ha presentado su ranking anual acerca de autenticidad de marcas a nivel
global. Por medio de éste, con base en la percepción de los consumidores,
la agencia reveló las 100 marcas más auténticas entre las que se encuentran
Disney, Amazon, Apple, Samsung, Lego, Ford, Google y Coca-Cola en las
20 primeras posiciones.
Cabe destacar que esta lista define por primera vez los atributos que
demuestran comportamientos auténticos para los consumidores y, al mismo
tiempo, observa si el hecho de que las marcas demuestren estos atributos
conlleva reacciones entre los consumidores. El ranking identifica una gran
“brecha de autenticidad” entre marcas y consumidores. De hecho, 75% de
los 12.000 consumidores encuestados en 14 mercados diferentes indica
que las marcas y compañías tienen un problema de credibilidad.
A continuación, se muestra un cuadro comparativo del marketing tradi-
cional y el marketing experiencial.
Cuadro comparativo
Marketing tradicional Marketing experiencial

Se identifica características y Se vive experiencias y
Producto/ beneficios. No es auténtica. genera emociones. Es
Marca/ auténtica.
Idea
Percepción del cliente Buena Excelente
Relación con la empresa Corto plazo Largo plazo
Recomendación del cliente Irrelevante Relevante
Promoción Corto plazo Largo plazo
Figura Núm. 3. Fuente: Creación propia.
201
Conclusiones
Una vez llevada a cabo la presente investigación, se pudo constatar que el
marketing experiencial es una técnica muy valiosa que ayuda a las empresas
para que su marca, producto o idea sea percibido(a) por el cliente de mane-
ra positiva, pues mediante las diferentes estrategias que éstas utilizan, logran
experiencias favorables y duraderas con el cliente, así como generar en ellos
emociones, por lo que pueden mantener una relación mucho más duradera
y, al mismo tiempo, emitir una opinión positiva, que tiene un impacto en los
demás consumidores. Muchas empresas han utilizado diferentes estrate-
gias que las han colocado en la preferencia de los clientes, y cada vez son
más las que lo hacen. Cabe mencionar que muchas organizaciones de las que
se aportaron casos son reconocidas y se encuentran bien posicionadas en el
mercado.
El marketing tradicional ya no es suficiente, pues sólo da a conocer
beneficios, características de la marca, el producto o idea, y esto ya no fun-
ciona debido a que el consumidor busca vivir algo más que sólo la satisfacción
del producto en sí mismo. En definitiva, hacer marketing experiencial es de
gran relevancia en un mercado que evoluciona muy rápido y en el que exis-
te tanta competencia.
Referencias
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• https://es.semrush.com/blog/experiencia-de-marca-casos-exito/
• https://solomarketing.es/estudio-sobre-la-autenticidad-de-marcas/
203
4.3 Integración del marketing sensorial
como estrategia para impulsar el
consumo de los millennials mediante
la teoría de efectos olvidados
Salvador Madrigal Moreno,
Alberto Cortés Hernández*
Resumen
E ste trabajo de investigación tiene por objetivo mostrar que median-

te la utilización de la Teoría de efectos olvidados se puede analizar y
predecir el comportamiento de compra de los millennials al implementar
estrategias de marketing sensorial para entender los gustos, preferencias y
valores que conforman el perfil de los millennials. Además, por medio de
la psicología del color se puede establecer un mejor acercamiento comuni-
cativo con este segmento si se utilizan los colores adecuadamente. A partir
de la revisión de la literatura, fueron obtenidos los datos, después se les
asignó una valoración matemática y mediante el análisis de los datos con la
metodología de la lógica difusa se midió las distancias; como resultado, se
determinó que los colores verde, naranja y rojo son los que se recomienda
utilizar para comunicarse con los millennials, pues transmiten valores, estilos
de vida y creencias que son parte de su personalidad.
* Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, <flor.madrigal@gmail.com>,

<madrigal.moreno@gmail.com>, <dcnicortes@hotmail.com>.
204
Integración del marketing sensorial como estrategia para impulsar el consumo
Introducción
En los últimos tiempos, el estudio de grupos generacionales ha tomado re-
levancia y tiene la finalidad de segmentar al público objetivo y, por ende, pla-
near estrategias focalizadas para cada nicho de mercado. En este sentido, la
generación milenio es importante dado su comportamiento de compra, en
especial al considerar el consumo en entornos digitales. Además, se ha vuelto
un nicho de mercado atractivo para el marketing sensorial y digital, pues
está intregrada por jóvenes acostumbrados a dar su opinión, a ser escucha-
dos, a guiarse no por lo establecido formalmente, sino por comportamientos
intuitivos y a darle crédito a la información útil a partir de la interacción
entre ellos por medio de redes sociales.
Las investigaciones relacionadas con la generación de vínculos comuni-
cativos y la utilización de ciertos colores incidirán en su toma de decisio-
nes. Algunos estudios indican cómo, cuándo y por qué las señales de género
reflejados en los colores rosa y azul pueden perjudicar la percepción de la
marca e influir en el comportamiento de compra posterior. Las compañías
en todo el mundo usan señales de género como colores y formas para trans-
mitir una imagen de marca determinada y para aumentar la probabilidad de
compra del consumidor (Hess y Melnyk, 2016). En consecuencia, se obser-
va que el impacto del color de las marcas parece estar relacionado no sólo
con los significados del producto y / o el consumo de éste, sino también con
la información sensorial (Kauppinen□Räisänen y Luomala, 2010).
Este trabajo de investigación se basa en la medición de percepciones de
los colores y lo que éstos comunican y se vincula con las características que
definen a los millennials. Cuando se hace referencia a una sensación o per-
cepción de tipo subjetivo que no es posible o no se puede medir, se recurre
a otro concepto: el de valuación, utilizado en la Teoría de los números
borrosos (Kaufmann y Gil Aluja, 1986).
En un primer momento, se realizó la matematización de los colores y
después la matematización de las palabras que definen a los millennials por
medio de números borrosos. Posteriormente, se midió la distancia de Ham-
ming para mostrar las coincidencias más definitorias entre las características
de los millennials y los colores que comunican los valores que los distin-
guen, de tal forma que los investigadores de este grupo generacional tuvie-
ran mayor información que les permitiera acercarse a ellos.
205
Marketing sensorial
El marketing entró en una era en la que se ha reconsiderado ideas y concep-
tos probados; en la que los mercados de masas tradicionales desaparecieron
lentamente y son reemplazados por mercados fragmentados con numerosos
segmentos, en los que la individualización y los productos hechos a la medi-
da son perfectos. Una consecuencia es que el marketing masivo tradicional,
que una vez dominó el campo de la comercialización, es cuestionado más que
nunca como una forma rentable y exitosa de llegar a los clientes (Hultén,
Broweus y Dijk, 2009).
En la búsqueda de identificar las estrategias de marketing que encajen
mejor para cada segmento de mercado y al utilizar los sentidos para generar
lealtad y anclaje en cada nicho de mercado, se abren las posibilidades de
abarcar todo lo que esté al alcance del mercadólogo para hacer que esas es-
trategias sean efectivas, despierten emociones y logren las metas planteadas
de cada organización.
En este sentido, el término atmospheric, acuñado por Kotler, (1973) se
conceptualiza típicamente como una manera de realzar las respuestas emo-
cionales de los compradores, con el fin de que esto impacte positivamente
en sus actitudes, percepciones y comportamientos de las compras. Este con-
cepto ha recibido diferentes nombres, aunque el término más aceptado es el
de marketing sensorial, definido como “el conjunto de variables o acciones
controladas por el productor y/o distribuidor para crear una atmósfera mul-
ti-sensorial específica en torno al producto o al servicio, ya sea a través de las
características del producto o a través del ambiente en el punto de venta”
(Filser, 2003). Las empresas que invierten en marketing sensorial lo hacen
de forma diferenciada en aquellas acciones que afectan al sentido del olfato,
el oído y la vista (Garcia, Gómez, Molinillo y Yagüe, 2015).
Psicología del color y su aplicación en marketing

La investigación hecha por Chebat y Morrin (2007) indica que los colores fríos
y cálidos son relacionados casi universalmente con diferentes significados por
los consumidores. Su investigación se centra en los colores más adecuados
para inducir la compra en centros comerciales y destaca que, desde una pers-
pectiva estratégica, los esquemas de decoración de colores pueden servir como
una ventaja para los centros comerciales y tiendas minoristas, especialmente
si tales lugares sólo satisfacen a segmentos específicos de consumidores.
206
Madden y otros (2000) proporcionan un estudio a gran escala en ocho

países respecto de los significados de los diferentes colores y encontraron
una marcada demarcación entre colores fríos (verde, azul, blanco) y cálidos
(amarillo, oro, naranja, rojo y morado). Típicamente, el azul, el verde y el
blanco agrupados se asociaron con significados pacíficos, apacibles. Por
otra parte, el amarillo, el oro, el naranja, el rojo y el púrpura juntos fueron
asociados con significados emocionales, vibrantes, calientes, activos y agudos.
De igual forma, las investigaciones de marketing sugieren que los consu-
midores hacen elecciones de productos basadas en los significados que ellos
asocian con los colores y cómo los colores del producto encajan con sus pre-
ferencias de color en general (Madden y otros, 2000).
Hay una inmensa variedad de investigaciones relacionadas con la utili-
zación de colores en marketing, ya sea para motivar la compra, generar am-
bientes, percepciones, comportamientos, etc. Los colores, la música o los
aromas entran en escena para generar diferenciación y crear estados de áni-
mo positivos en los clientes. Con ello, se mejora de manera apreciable el
rendimiento de la tienda (Garcia y otros, 2015).
Millennials
Los millennials constituyen aproximadamente 80 millones de personas y,
como grupo, superan la población de los baby boomers (nacidos entre 1946
y 1964) por 4 millones. De hecho, hay un mayor número de personas de
23 años que viven hoy en día en los Estados Unidos que cualquier otro grupo
de individuos de cualquier otra edad. Los millennials maduran en la fuerza de
trabajo y rápidamente se convertirán en los futuros líderes de las organiza-
ciones empresariales, la mayor población de consumidores y, a medida que
acumulan riqueza, el grupo principal de inversionistas (Weber, 2015).
Este nicho de mercado está representado por aproximadamente 2 billo-
nes de personas en el mundo, más de 7.1 billones de habitantes a nivel mun-
dial. Ellos gastan alrededor de 200 billones al año y se espera que esta cifra
se duplique para 2020 (Karr, 2014). Tienen menor fidelidad a la marca que
las generaciones anteriores, las razones de esta baja lealtad pueden ser una
mayor exposición de promociones de precios y que ellos buscan productos
y marcas que coincidan con su personalidad, estilo de vida, valores sociales y
comunitarios. Los millennials utilizan marcas para crear imagen, represen-
tar personalidad y comunicar sus valores (Ayaydın y Baltacı, 2013). Desean
207
marcas que muestren una mezcla más equilibrada de mente y corazón (Harris
Interactive, 2001).
Comportamiento de compra
Los millennials son selectivos y les gusta el trato personalizado. Esto inclu-
ye los productos con el diseño, color y características adecuadas para cada
comprador. Los colores suelen jugar un papel clave porque están asociados
con la cultura de consumo o subculturas de consumo. La noción de una
asociación entre colores y culturas se remonta a Luckiesh (1927), quien pro-
puso que la raza, las costumbres y el tipo de civilización afectan las preferen-
cias de color (Chebat y Morrin, 2007).
Las investigaciones acerca de la atracción que tiene el consumo de vino
en los consumidores milenio indican que las variables que se relacionan o
que tienen una significancia relativamente alta son aquellas que se vinculan
con la espiritualidad y actualidad, pues son las asociaciones de personalidad
adecuadas para los bebedores de vino del milenio. Este estudio señala que
las opciones de vino que los milennials hacen son influenciadas en mayor
medida por factores extrínsecos (embalaje, color y diseño de etiquetas) que
por las características del producto mismo (productor y país u origen) (Statia
y J. E., 2012).
Teoría de Efectos Olvidados

Se entiende por efectos olvidados aquellos que han sido pasados por alto
durante el análisis de los expertos respecto de un tema particular en la
relación de causalidad entre variables causa-efecto. Kaufmann y Gil Alu-
ja (1986) consideran que la incidencia se formula mediante una matriz de
efectos olvidados en la que se incluye el mayor número de incidencias consi-
deradas como elementos borrosos con una evaluación de 0.1 dentro de una
escala semántica, en la que 1 es la máxima importancia y 0 sin importancia.
El análisis de los datos con la implementación del modelo Fuzzy permite
tener una superior veracidad en la recolección de datos y maximiza la auten-
ticidad en la interpretación de resultados. Este modelo reduce la incerti-
dumbre de la información porque se adapta a la realizada del consumidor y
potencializa la eficiencia en la toma de decisiones (Casabayó y Borja, 2010).
208
La complejidad de los problemas y la imprecisión de las situaciones han

hecho necesario introducir esquemas matemáticos más flexibles y adecuados
a la realidad. En este sentido, la Teoría de conjuntos borrosos ha permitido el
nacimiento de unas técnicas que van a facilitar la solución de aquellos
problemas en los que la incertidumbre aparece de manera fundamental
(Kaufmann y Gil Aluja, 1986).
La Teoría de los conjuntos difusos se utiliza para desarrollar un procedi-
miento de evaluación más ajustado a la realidad. El enfoque propuesto per-
mite tratar las dimensiones del impacto como variables lingüísticas y, con
base en ellas, formular criterios valorativos en forma de reglas difusas (García,
Félix Benjamín y Bello Pérez, 2014).
Las teorías de consumo explican cómo los individuos toman decisiones
de compra; sin embargo, la realidad ha demostrado que los métodos clási-
cos son insuficientes para que la empresa pueda descubrir los mecanismos
mentales que impulsan al hombre a convertirse en consumidor efectivo
(Gil, 1997).
Método
Se trata de una investigación cualitativa transaccional, con datos secunda-
rios obtenidos del análisis de libros, artículos científicos y revistas especiali-
zados en marketing. Se tomaron las palabras que describen la personalidad
de los millennials y que en mayor medida fueron encontradas en la literatura
que más adelante se detalla. Las principales palabras que describen a este
segmento se enuncian en la Tabla 1.
Tabla 1. Palabras que describen a los millennials

1. Confiado 10. Tecnológico 19. Ético 28. Coherente
2. Competitivo 11. Práctico 20. Dinámico 29. Perceptivo
3. Consumista 12. Amigable 21. Alegre 30. Ególatra
4. Comprometido 13. Depresivo 22. Apasionado 31. Estable
5. Experiencial 14. Activo 23. Fiel 32. Solvente
6. Maduro 15. Comunicativo 24. Equilibrado 33. Emocional
7. Inteligente 16. Trabajador 25. Positivo 34. Placer
8. Innovador 17. Líder 26. Educado 35. Conectado
9. Saludable 18. Aburrido 27. Selectivo 36. Protector
Fuente: Elaboración propia a partir de la revisión de la literatura.
209
Una vez definidas las palabras que describen a este segmento de mercado, se
realizó una selección de literatura que, de manera extensa y detallada, des-
cribe la importancia del color, sus aspectos generales, sus simbolismos y lo
que comunican, así como las características y conceptos que se les asocian.
Las principales obras consultadas fueron las de la Tabla 2.
Tabla 2. Literatura acerca del color y su significado
Título Autor/ año

A note on colour psychology of Indian (Paper y Kumar, 2017)
and Chinese culture and possible im-
pact on advertising
Colour Psychology Today (McLeod, 2016)(Duarte, 2002)
Color and Meaning, Art, science and (Gage, 2000)
Symbolism
Colour Design (Best, 2017)
Psicología y Comunicación Publicitaria (Añaños, Estaún, Tena, Mas y Valli, 2008)
Psicología del color: cómo actúan los (Heller, 2004)
colores sobre los sentimientos y la razón
Posteriormente, se elaboró una matriz de los colores, que es un descriptor

matemático de éstos, en la que son considerados los datos contenidos en
la bibliografía consultada. Fue estructurada por medio de una escala ende-
cadária en la que el intervalo numérico va del 0 al 1, en el que 0 representa la
menor intensidad de la característica presente en el color considerado por
los autores y 1 representa total intensidad de la característica presente en
el color considerado por los autores, después se cruzó la información para
establecer una relación entre los colores y sus significados.
De acuerdo con Kaufmann y Gil Aluja (1988), la inteligencia humana
necesita apoyarse en herramientas y modelos capaces de crear una base téc-
nica sobre la que pueda trabajarse con la información disponible, contrastar
con las obtenidas del entorno y aflorar todas las relaciones de causalidad
directa e indirecta que se puedan desprender. Por lo anteriormente expuesto,
la Teoría de efectos olvidados indica que la toma de decisiones puede hacerse
210
mediante la aplicación de modelos que en este caso identifica valoraciones

desde dos perspectivas (el significado del color y las características que de-
finen a los millennials).
En este sentido, se llevó a cabo la revisión de la literatura en revistas es-
pecializadas en marketing, en las que se consideró como constructo básico
la generación milenio. Se descartaron aquellas que no abordaban directa-
mente la caracterización de los millennials en relación con sus hábitos de
consumo. En la Tabla 3, se presenta los artículos consultados para definir el
perfil característicos de los millennials, particularmente la incidencia de los
colores en el comportamiento de consumo.
Tabla 3. Literatura asociada a los millennials
Título Autor(es) / Año

Targeting consumers who are willing to (Laroche, Bergeron y Barbaro□Forleo,
pay more for environmentally friendly 2001)
products
Super Size Me : Product Size as a Signal (Dubois, Rucker y Galinsky, 2014)
of Status
Adaptive use of social networking (Shirish, Boughzala y Srivastava, 2016)
applications in contemporary organi-
zations: Examining the motivations of
Gen Y cohorts
Online Purchase Behavior of Genera- (Muda, Mohd y Hassan, 2016)
tion Y in Malaysia
Acceptance of Online Mass Customiza- (Junker, Walcher y Blazek, 2016)
tion by Generation Y
Gen y: a study on social media use and (Omar, 2016)
outcomes
Creativity and Cognitive Skills among (Corgnet, Espín y Hernán-González,
Millennials: Thinking Too Much and 2016)
Creating Too Little
Generation X vs. Generation Y A de- (Lissitsa y Kol, 2016)
cade of online shopping
211
Después, se elaboró una matriz del perfil de los millennials, en la que

matemáticamente se describe las palabras que los definen, lo que genera un
perfil, en la que son considerados los datos contenidos en la bibliografía
consultada. De igual forma, se establece una escala endecadária, en la que el
intervalo numérico va del 0 al 1, de acuerdo con las mayores apariciones de
cada palabra en los artículos consultados, así como la intensidad de la
descripción de cada constructo. Posteriormente, se cruza la información
para establecer una relación entre las palabras asociadas al perfil de los
millennials.
Una vez identificada matemáticamente la valoración de cada palabra
descriptora del perfil millennial y la valoración de cada color, se establece
las distancias que expresa, en cierto modo, el grado de alejamiento existen-
te entre dos objetos físicos o mentales. En este caso, se reflejará el aleja-
miento entre el perfil millennial y la significación de los colores.
Con base en este método para la toma de decisiones, se puede encontrar
una clasificación, ranking u ordenación. En este caso, se buscó cuáles son las
palabras que describen a los millennials y los colores más recomendables para
crear una verdadera comunicación efectiva con este segmento mediante
la utilización de los colores que mejor los definen, identifican y que, además,
comunican los mismos ideales que los representan. En la Tabla 4, se muestra
la valoración matemática del color verde, pues resultó ser el más adecuado
para comunicarse con los millennials, de acuerdo con las palabras que des-
criben a los millennials y lo que este color evoca según la revisión de la lite-
ratura. Finalmente, se calculó las distancias entre los valores y se realizó la
sumatoria de los valores obtenidos. Este ejercicio se hizo con todos los colo-
res y, de manera esquemática, se presenta en este trabajo los resultados del
color verde.
212
Tabla 4. Valoración conjunta del color verde y el perfil del millennial
Verde
Características Confiado Competitivo Consumista Comprometido Experiencial Maduro Total
Perfil Milennials 0.6 0.8 1 0.1 1 0.4
Color 0.4 0 0.3 0.7 0.6 0 3.1
Cálculo 1 0.2 0.8 0.7 0.6 0.4 0.4
Características Inteligente Innovador Saludable Tecnológico Práctico Amigable Total
Perfil Milennials 0.7 0.9 0.4 1 0.8 0.9
Color 0.2 0.5 1 0.5 0.1 0.8 2.8
Cálculo 1 0.5 0.4 0.6 .05 0.7 0.1
Características Depresivo Activo Comunicativo Trabajador Líder Aburrido Total
Perfil Milennials 0.4 0.8 1 0.6 0.7 0.3
Color 0.1 0.1 0.5 0 0 0.2 2.9
Cálculo 1 0.3 0.7 0.5 0.6 0.7 0.1
213
Características Ético Dinámico Alegre Apasionado Fiel Equilibrado Total
Perfil Milennials 0.7 1 0.8 0.9 0.2 0.8
Color 0.1 0.4 0.6 0 0.4 0.6 2.7
Cálculo 1 0.6 0.6 0.2 0.9 0.2 0.2
Características Positivo Educado Selectivo Coherente Perceptivo Ególatra Total
Perfil Milennials 0.9 0.8 0.2 0.2 0.8 1
Color 0.9 0.7 0.4 0.2 0.2 0.2 1.7
Cálculo 1 0 0.1 0.2 0.0 0.6 0.8
Características Estable Solvente Emocional Placer Conectado Protector Total
Perfil Milennials 0.3 0.4 0.7 0.7 1 0.6
Color 0.6 0.4 0.1 0.5 0.4 0.5 1.8
Cálculo 1 0.3 0.0 0.6 0.2 0.6 0.1
Distancia Verde
0.416
Hallazgos
Una vez analizados los resultados de la valoración matemática de las pala-
bras que definen a los millennials y de los colores por medio de la metodología
de Fuzzy Logic, se analizó las distancias de la representación matemática de
lo que comunican los colores y, de igual forma, la representación matemáti-
ca de las características que definen el perfil de los jóvenes de la generación
milenio. Después, se propuso un conjunto de colores que permita establecer
una comunicación más efectiva con los millennials, de tal forma que se permita
a los investigadores de este numeroso e importante segmento de mercado
tener una herramienta para incidir en sus gustos, preferencias, comporta-
mientos y motivaciones. Los resultados de las distancias son presentados en
la (Tabla 5).
Tabla 5. Distancias
Núm. Colores Distancias Núm. Colores Distancias

1 Verde 0.416 6 Blanco 0.492
2 Rojo 0.475 7 Negro 0.550
3 Naranja 0.488 8 Índigo 0.550
4 Azul 0.492 9 Violeta 0.598
5 Amarillo 0.496 10 Gris 0.648
Conclusiones
La Teoría de efectos olvidados permite vincular mediante la lógica difusa la
percepción que los millennials tienen de los colores y lo que evoca una vez
que se conjunta esta información con las características que definen a este
grupo generacional.
En el presente trabajo, se utilizó el modelo de efectos olvidados, desarro-
llado a partir del planteamiento general de la lógica borrosa (Zadeh, 1965) y
de la Teoría de los subconjuntos borrosos (Kaufmann y Gil Aluja, 1988). El
modelo de los efectos olvidados, según Salazar-Garza (2012), considera
214
todo el espectro de las decisiones tomadas en función de la percepción del

comportamiento futuro y las pondera para tratar de no olvidar la importancia
que puede tener alguna variable en un contexto particular. La introducción
de la lógica borrosa en el análisis científico (Zadeh, 1965) ha permitido la
generación de diversas teorías y modelos que han contribuido de manera im-
portante al abordaje de diferentes problemáticas sociales. En este sentido,
los sistemas basados en la lógica borrosa resultan especialmente interesantes
para los problemas no lineales (Matías y Durán, 2005), pues son aptos para
el tratamiento de tareas que involucran el procesamiento de cantidades
masivas de información imprecisa.
Por tanto, los análisis de los datos obtenidos en este trabajo de investi-
gación permiten tener un acercamiento a las preferencias de compra de un
segmento de mercado dinámico y en constante reconfiguración. Es impor-
tante aclarar que las distancias más cortas son las ideales, porque muestran
propiamente una leve distancia entre lo ideal y lo buscado. Ante esto, se
puede establecer que el color más adecuado para comunicarse con los mi-
llennials es el verde y que el conjunto de colores que podría tener una acep-
tación favorable con este nicho sería principalmente el conformado por el
verde, rojo y naranja.
Es evidente que el verde sea de los colores más representativos de los
jóvenes milenio, pues, además de estar vinculado con la alegría, amistad,
nutrición y esperanza, denota equilibrio. Un equilibrio entre la vida perso-
nal y el trabajo que tanto busca el millennial al encontrarse en una etapa
laboral y al no permitir que las empresas se adueñen de su tiempo, porque
es muy celoso de su libertad. Además, la amistad, que está muy ligada al
color verde, es un elemento característico de los millennials. Ellos tienden
a confiar sobremanera en sus iguales ya sea para ejecutar una compra o para
compartir alguna información en la web. Los millennials constantemente
observan y consultan a sus amigos para determinar la calidad y mérito de un
producto (Taken, 2011).
Por otra parte, el color naranja está vinculado con la sofisticación, la
alegría y energía positiva, elementos que los millennials tienden a considerar
básicos en el trabajo. Por ejemplo, los millennials dada la etapa en que han
nacido, es decir el rango generacional, tienden a sentir responsabilidad por
las generaciones futuras. Se caracterizan por ser más positivos que la gene-
ración X y por contar con una fuerte convicción de un mejor futuro y un
mejor mundo (Van Den Bergh y Behrer, 2012). Para este grupo generacional,
es más importante no ser bombardeado con programas altruistas tradicionales,
215
sino hacer una diferencia al tener los valores y escoger cómo y a dónde irán
sus contribuciones de caridad.
Además, el color naranja tiene una fuerte asociación con la selectividad
y el ego, conductas que son parte de la idiosincrasia de los millennials. Los
productos que compran no sólo los distinguen, sino que también los defi-
nen. De ahí que la estrecha vinculación con las Tecnologías de la Información
y de la Comunicación sean parte de su vida diaria, así como la conectividad
que, en su caso, es permanente. Los millennials nacieron en un mundo tec-
nológico, donde el uso colectivo de dispositivos móviles es una actividad
cotidiana (Omar, 2016).
El rojo, vinculado al consumo, la pasión, practicidad y selectividad, revela
en gran medida los gustos y preferencia de este segmento de mercado. Parti-
cularmente, su actitud consumista y orientada a gastar la totalidad del
ingreso, pues ellos son materialistas y acumulativos a causa de la cultura
de consumo que les ha tocado vivir como resultado de las innovaciones
tecnológicas (Valentine y Powers, 2013). Ellos reflejan una vinculación con
las marcas, lo que genera una defensa apasionada de aquellas que los defi-
nen y con las que se identifican, así como el rechazo de las que no respetan.
La selectividad de los millennials incluye amigos, marcas, experiencias, etc. A
la generación milenio le gustan las marcas distintivas.
El marketing sensorial, en particular, ha sido implementado desde la
perspectiva de atracción de clientes, como es el caso de los niños que son
receptores de estrategias de marketing elaboradas para que mediante distin-
tos colores y formas divertidas sean consumidores de botanas, cereales y
cierto tipo de comida (Murphy, 2008). Así, la psicología del color hace que
las formas, presentaciones y olores sean únicos y divertidos para ellos al
distinguirlos del resto de los consumidores. Por ende, estos consumidores
al llegar a la etapa productiva querrán productos dirigidos y personaliza-
dos para ellos.
Es importante aclarar que el contexto, la geografía, la situación econó-
mica y social propios de los millennials podrían modificar esta valoración.
Sin embargo, la generalidad de las implicaciones prácticas de este trabajo
son respaldadas por investigaciones científicas acerca de la utilización del
marketing sensorial. Por tanto, existe un creciente valor potencial del análi-
sis de las características de los millennials y del uso adecuado de los colores
al implementar estrategias de marketing sensorial para atraer de manera
más efectiva a los millennials.
216
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5. Mercadotecnia digital
5.1 Expectativas de uso de las
facebook fan page: componentes
e implicaciones
Lina Margarita Contreras Quintero,
Claudia Giobanna Nova Villarraga,
Leonardo Ortegón-Cortázar*
Resumen
L as fan pages son sitios en Facebook que las compañías usan para pro-
mover sus marcas, crear comunidades y fomentar relaciones con sus
seguidores. Este artículo identifica, desde las tres dimensiones de Gum-
merus, las expectativas de uso de las fan pages en el ámbito de las editoriales
jurídicas en Colombia. A partir de una muestra de 400 encuestas realizadas
mediante publicaciones y grupos de Facebook relacionados y con afinidad
al perfil de la muestra, revelamos las perspectivas que tienen los usuarios de
estas fan-page desde la aproximación de Gummerus. Los resultados orienta-
dos principalmente por la dimensión funcional, en razón de contenidos
completos y respuesta a dudas, evidencian que expectativas materiales
como las promociones pueden anteponerse y convertirse en expectativas
básicas que las fan page deben satisfacer a los usuarios por ser miembros acti-
vos de su comunidad. Para que una fan page del ámbito estudiado se desta-
que, deberá cumplir, al menos, una expectativa por cada dimensión pro-
puesta en este estudio.
* Institución Universitaria Politecnico Grancolombiano, <linamarco1006@gmail.com>,

<cnovav@gmail.com>, <lortegon@poligran.edu.co>.
222
Expectativas de uso de las facebook fan page: componentes e implicaciones
Introducción
El generalizado aumento en el uso de las plataformas digitales ha elevado
el interés de las marcas comerciales en analizar el impacto del marketing
digital y la integración de las SNS (Social Networking Sites) a la estrategia
(Ortegón, 2012). Facebook es la SNS más popular en el mundo; del total de
los usuarios de internet, más de 60% están registrados en éste y su creci-
miento año tras año es aproximadamente de 21% (Chua & Banerjee, 2015).
Las empresas buscan generar “sociabilidad digital” mediante contenidos
que motiven la participación (Pérez y otros, 2013); esto dinamiza la genera-
ción de datos y permite a las empresas entender a los usuarios y sus expec-
tativas (Para & Éxito, 2015).
El cumplimiento de las expectativas ocasiona el compromiso de los
usuarios (Marzo, Martínez-Tur, Ramos & Peiró, 2002). En el ámbito digital,
conocer las expectativas permite anticipar el comportamiento de las audien-
cias. Es importante destacar que la mayoría de las marcas piensa que la
experiencia de sus clientes es buena (Acenture Interactive, 2016).
El estudio de las fan page, particularmente si se analiza las expectativas
y el mercado de abogados en Colombia, es nulo. Por tanto, el propósito de
esta investigación es conocer las dimensiones que constituyen las expectativas
de uso de las fan pages en el ámbito jurídico en Colombia. Se toma como refe-
rencia una investigación en la que se concluye que los abogados en España
están conectados en las redes sociales por motivos: Profesionales (23%) y
por comunicación con otros compañeros o networking (46%), y se muestra
que Facebook es la red social más utilizada (35%) (Esparcia, 2014).
Según el CEJ (2012), Colombia ocupa el segundo puesto en número de
abogados por habitantes en el mundo y Derecho es la carrera más deman-
dada por los aspirantes a cursar un pregrado. Bajo este hecho, aumenta la
pertinencia de esta investigación, que tiene como objetivo principal identificar
las dimensiones que constituyen las expectativas de uso de las fan page en el
ámbito de las editoriales jurídicas en Colombia. A continuación, se presenta
la revisión de la literatura, que se inicia con el concepto de expectativas.
Las expectativas son definidas como la posibilidad razonable de llevar
a cabo un deseo, cuando una expectativa se cumple el usuario experimenta
satisfacción y en el caso contrario se frustra (Reyes, Weldt & Mateluna,
2005). A menudo, el interés hacia un producto o servicio unifica a los con-
sumidores mediante la actividad de consumo, lo que genera una pasión
compartida y aumenta su adquisición (Davis, Piven & Breazeale, 2014).
223
Las marcas comerciales que están por debajo de las expectativas de los
clientes deben anticiparse y esforzarse para crear experiencias que estén al
nivel de su categoría. Un estudio de la consultora Forrester encontró que
74% de las empresas encuestadas considera que el medio digital reinventa
la experiencia global que ofrece a sus clientes y que el desarrollo de sus ca-
nales digitales es lo más relevante para mejorarla. Sin embargo, sólo 7%
supera las expectativas de sus usuarios (Forrester, 2016). Para Facebook en
particular, se ha demostrado que el compromiso con una página de marca
lleva a una mayor fidelidad y, a su vez, tiene un efecto positivo en el engagement,
el voz a voz y la compra (Hodis, Sriramachandramurthy, & Sashittal, 2015).
Una vez que los usuarios logran la satisfacción, las marcas deben continuar
la observación de la experiencia que ofrecen para transformarse, adaptarse
y evolucionar, lo que significa garantizar la satisfacción de sus usuarios.
El estudio de la satisfacción se ha realizado tradicionalmente con base
en el modelo de disconfirmación de las expectativas (Herrera & Gallego,
2008). Definiciones más recientes la explican como una respuesta afectiva ante
un proceso cognitivo, y otro trabajo indica que la satisfacción cognitiva es el
juicio evaluativo hecho por el usuario (Herrera & Gallego, 2008). La satisfac-
ción de expectativas de una marca comercial en una fan page podría definirse
como el resultado positivo de la experiencia perceptual de la interacción,
es decir, la satisfacción del usuario estará determinada por la diferencia exis-
tente entre lo que él espera que suceda (expectativas) y lo que finalmente
percibió y obtuvo; entre menor sea la diferencia, mayor será el grado de sa-
tisfacción. No se puede conocer el resultado de esta evaluación antes de la
finalización de la interacción (do Espírito Santo Serra, 2013).
Por otra parte, tanto las expectativas como la satisfacción son conceptos
que requieren ser estudiados en el ámbito de las comunidades virtuales se-
gún los objetivos de este documento. Una comunidad virtual es una agregación
social en el ciberespacio, en el que se lleva a cabo discusiones lo suficiente-
mente cercanas para formar relaciones personales (Bolotaeva & Cata, 2011).
Las comunidades online de las marcas incrementan la lealtad e influyen en
la participación activa al vincular usuarios por los beneficios funcionales,
sociales y psicológicos, relacionados, a su vez, con el estudio de Gummerus
que se describe más adelante (Kaur, Dhir & Rajala, 2016).
Las empresas crean comunidades que ofrecen al usuario filiación, per-
tenencia y engagement. El engagement hace referencia a un estado mental
que nace a partir de la relación con un objeto o puede ser visto desde la
identificación del usuario con una acción (Dijkmans, Kerkhof & Beukeboom,
224
2015). Para tal efecto, es necesario documentar el contexto digital en el que

sucede, en este caso, los sitios de redes sociales (SNS).
Las SNS son canales de comunicación que permiten a las empresas escuchar,
movilizar, segmentar, conversar y generar una revitalización de las marcas
(Bigné y otros, 2013). El medio social entrega posibilidades de monitorizar
todas las acciones al capturar datos que permiten conocer las características
generales de los usuarios (Israel & Rivera, 2015), lo que facilita entender
algunos cambios en el comportamiento del consumidor.
Estos sitios facilitan la distribución de contenidos caracterizados por:
Gratuidad, inmediatez (Bigné y otros, 2013) y ofrecer a sus usuarios publi-
caciones bien diseñadas y relevantes que logren crear una conexión personal
(Hernández & Küster, 2012).
La interacción con los contenidos de una marca comercial demuestra
que existe un alto interés del usuario por la información (Bellman, Johnson,
Lohse & Mandel, 2006). A su vez, esta interacción crea viralidad, que es un
proceso de replicación de contenido en el que la información que los usuarios
comparten y mencionan tiene un gran alcance (Túñez, García & Guevara,
2011). A continuación, se profundizará en las fan page como un canal abierto
para las compañías.
Facebook fan page

Son páginas de Facebook gestionadas por las empresas y sus marcas comer-
ciales que ofrecen al usuario contenidos de interés (M Dehghani & Tumer,
2015). Facebook mediante el algoritmo Edge rank premia la popularización
de los contenidos, es decir, entrega mayor alcance al definir el orden en que
aparecen las publicaciones a partir de tres criterios: Afinidad, relevancia del
contenido y tiempo de publicación (Gurevich Ariel, 2016).
En el estudio de Gummerus, se menciona tres dimensiones para el aná-
lisis de las fan page (Chow & Shi, 2015):
Funcional: Las expectativas de la dimensión funcional son consideradas
como puntos de referencia de los usuarios para evaluar el rendimiento de un
producto o servicio (Rana y otros, 2015). Son predicciones explícitas acerca
de la valoración y conductas que representan el nivel mínimo de responsa-
bilidad que debe tener una marca en el ambiente de las Facebook fan page
para ser evaluadas positivamente por el usuario (Han, 2015).
Social: Es considerada como una de las dimensiones clave de las redes so-
ciales, pues psicológicamente estar en contacto genera una cercanía humana
225
en torno a la marca (Chow & Shi, 2015). La interacción social permite me-
jorar la relación entre los consumidores para aumentar sus opiniones y com-
partir experiencias (do Espírito Santo Serra, 2013).
Emocional: Se relaciona con sentimientos internos o estados afectivos
determinados por: La estética, entretenimiento, relajación y sentimientos emo-
tivos producidos tras la experiencia de marca (Chow & Shi, 2015). La con-
firmación de las expectativas de la dimensión emocional es el punto más alto
para las marcas empresariales (Martínez, Zurriaga, Luque, Valencia & Her-
nández, 2005). La personalidad y la presencia de una marca determinan el
vínculo que ésta tiene con sus seguidores y sus expectativas inmateriales
(Palazón, Sicilia & Delgado, 2013).
Finalmente, para contextualizar el ámbito del mercado escogido aplica-
do a editoriales jurídicas en Colombia, se ha elegido dicho contexto debido
a que en Colombia la carrera de Derecho tiene una demanda alta entre los
jóvenes recién graduados. CEJ (2009) indicó que por cada 100.000 habitan-
tes en el país había 354.4 abogados y que esta carrera ocupa el segundo lugar
en América con mayor cantidad de profesionales en Derecho sin incluir ase-
sores legales.
Por otra parte, los competidores más reconocidos en la industria de
edición de publicaciones impresas y directorios jurídicos en Colombia son:
LEGIS Editores, Editorial LEYER, Editorial Temis S.A y Grupo Editorial
Ibañez. Todos utilizan marketing digital para la promoción de sus publica-
ciones y tienen una Facebook fan page con una base importante de seguidores
que van desde los 378 hasta los 167.000 seguidores en el caso de LEGIS.
Con base en los anteriores argumentos, el problema de esta investiga-
ción fue: ¿cuáles son las dimensiones que constituyen las expectativas de
uso de las fan pages en el ámbito de las editoriales jurídicas en Colombia por
parte de sus usuarios?
Para mejorar el razonamiento de la variable de expectativas de las fan
pages basada en el estudio de Gummerus, se ha propuesto tres objetivos
específicos: a) Explorar la dimensionalidad de las expectativas de las fan
page de editoriales jurídicas en Colombia; b) describir las dimensiones de las
expectativas frente a los componentes funcional, social y emocional, y c)
Discutir la satisfacción experimentada tras el uso de las fan pages por parte
de usuarios que utilizan estos canales en el ámbito de las editoriales jurídicas
en Colombia.
226
Método
El diseño corresponde a un estudio de tipo descriptivo correlacional (Her-
nández, Fernández y Baptista, 2009), orientado a describir las expectativas
al consultar fan page de editoriales jurídicas a partir de las dimensiones fun-
cional, social, emocional y de satisfacción revisadas en la literatura. En este
sentido, la investigación también se enfoca en relacionar las dimensiones
mediante la correlación de sus indicadores constitutivos que demuestren
factores latentes. Como técnica de recolección de información, se utilizó la
encuesta electrónica debido a sus bondades en la consolidación de informa-
ción de los perfiles de la población de estudio (Merino Sanz, 2015).
Instrumento
Para analizar la información de los constructos de interés, se elaboró un
cuestionario, estructurado con base en la revisión de las dimensiones cons-
titutivas y validado previamente por tres expertos en investigación, y una
prueba piloto de 30 participantes, realizada mediante un cuestionario online
aplicado en grupos de Facebook especializados en Derecho. Como resul-
tado, la prueba arrojó las siguientes estadísticas de fiabilidad: Promedio de
Alfa de cronbach 0.952 en 19 elementos.
El cuestionario definitivo está constituido por 28 preguntas estructu-
radas así: Dos de validación, tres de comportamiento, cuatro para expectativas
de dimensión funcional, cuatro de dimensiones sociales, cinco de dimensio-
nes emocionales, seis de satisfacción y cuatro de contexto demográfico. Todo
lo anterior basado en la escala tipo Likert, que es una forma de medición tra-
dicionalmente empleada en una variedad de investigaciones acerca de ex-
pectativas y satisfacción (Cebrián & Arjona, 2012).
La escala empleada tiene cinco niveles para cada pregunta, siendo 1 mí-
nimo acuerdo y 5 máximo acuerdo. Aquellos ítems que indaguen la satisfac-
ción presentarán afirmaciones como “Me siento satisfecho por…” y aque-
llos que averigüen las expectativas presentarán la frase “me gustaría que…”.
Todos los ítems serán seleccionados para registrar las percepciones acerca
de las variables; expectativas del usuario en las dimensiones social, funcional y
emocional de las editoriales jurídicas en Facebook fan page, y el grado de
satisfacción con el uso de la fan page (Marzo y otros, 2002).
Respecto de la población analizada, según el Foro Jurídico (2017), el
acceso a la información y contenidos jurídicos para abogados ha tenido
227
avances a partir del auge y consumo de los medios sociales electrónicos, en

los que una tendencia vigente de gran crecimiento es la consulta de fan page
de Facebook, que proporciona facilidad de acceso, actualización y discu-
sión de tópicos de alto interés. En esta línea, según Marta Penen Lastra,
directora editorial en Legis Editores S.A. (2017), las editoriales jurídicas han
mostrado gran interés por mantener presencia mediante la creación de
páginas web (fan page) amigables, con contenido innovador, de fácil acceso,
en las que los profesionales y personas del ámbito jurídico puedan encon-
trar, consultar, indagar, compartir y profundizar en temas relacionados con
el derecho.
Según Dinero (2016), Colombia cuenta con 208,000 abogados con tarjeta
profesional vigente, quienes consultan diferentes medios de información
para mantenerse actualizados. En este sentido, como medio de obtención de
información de la población de interés, se optó por un muestreo no proba-
bilístico por conveniencia (Hernández, Fernández y Baptista, 2009) debido
al carácter y ámbito digital del estudio. El tamaño de la muestra fue de 400
encuestas online realizadas por medio de publicaciones en Facebook y grupos
de Facebook relacionados y con afinidad al perfil de la muestra. Los partici-
pantes corresponden a hombres y mujeres profesionales y estudiantes de
derecho, con perfil de Facebook, que aceptaron por voluntad responder un
cuestionario diseñado en una plataforma online (Google Forms) (Jgonzales,
2015). El trabajo de campo se realizó en el periodo comprendido entre junio
de 2017 y enero de 2018. Una vez aplicado el instrumento, se obtuvo 98% de
validez de éste, es decir, 392 encuestas con resultados óptimos para el análisis.
El panorama demográfico del estudio mostró que quienes más visitan
las fan page de editoriales jurídicas son, en mayor porcentaje, hombres
(51.5%) en los rangos de edades de 18 a 24 años (con 40.5%), en su mayoría
solteros (con 68.8 %) y de nivel socioeconómico ubicado entre los rangos
3 y 4 (67.3%) como se muestra en la Tabla 1.
Hallazgos
En este capítulo, se presenta los resultados obtenidos. Se analiza, inicialmen-
te, las medidas de uso, luego las estadísticas de los ítems y, posteriormente, se
realiza el análisis factorial en concordancia con los objetivos de investigación.
El primer grupo de variables corresponde a las medidas de uso. 100%
de la muestra cumple con perfil; 98% de esta población visitó una fan page
de editorial jurídica en el último mes, y 47.3% de los usuarios visitan otras
228
opciones diferentes a las propuestas, entre las que destacan: Ámbito jurídi-
co y el mero tenedor. De las opciones entregadas a los encuestados, la segun-
da opción con mayor porcentaje de visitas es Legis editores con 37.8% y la
tercera es editorial Leyer con 10.5%. Para la variable frecuencia de consul-
ta, 59.3% asegura visitar las páginas una sola vez a la semana. La variable
principales motivos de consulta arrojó que las páginas son consultadas prin-
cipalmente para enterarse de noticias (41.3%). Ver Tabla 1.
Tabla 1. Medidas de uso
Variable Condición Porcentaje
Consultas el último mes de Sí 98%

Facebook fanpage jurídicas No 2%
Es estudiante o profesional Sí 100%

de Derecho No
Legis Editores 37.8%
Editorial Temis 2.8%
Editorial jurídica que sigue
Editorial Leyer 10.5%
en Facebook
Librería Ibañez 1.8%
Otro 47.3%
1 vez a la semana 59.3%
Frecuencia de consulta De 2 a 5 veces a la semana 25.8%
Más de 5 veces a la semana 15.0%
Entretenimiento 9.3%
Enterarse de noticias 41.3%
Motivos de consulta Obtener promociones 4.5%
Comentar y generar debate 9.0%
Conocer nuevas publicaciones
31.5%
especializadas
Otro 4.5%
A continuación, se presenta y analiza el comportamiento y distribución de

los datos de cada ítem que conforma el cuestionario aplicado a la muestra.
229
Tabla 2. Análisis de estadísticos descriptivos
Dimensiones Indicadores Media Mediana Moda Asimetría Curtosis

6.1. Me gustaría que las fan page ofrezcan más promociones. 3.713 4 5 -0.825 -0.56
6.2. Me gustaría encontrar información completa acerca de las publicaciones de
4.063 4 5 -1.165 0.516
Funcional la editorial.
6.3. Desearía que las fan page respondieran todas mis dudas. 3.975 4 5 -0.993 -0.04
6.4. Me gustaría que se atendiera de forma eficiente mis quejas y/o reclamos. 3.888 4 5 -0.957 -0.339
6.5. Espero que las fan page me permitan ser parte de un grupo especializado. 3.665 4 5 -0.668 -0.649
6.6. Me gustaría que las fan page invitaran a discutir. 3.735 4 5 -0.629 -0.594
Social
6.7. Me gustaría conocer personas con intereses afines a los míos. 3.565 4 5 -0.55 -0.906
6.8. Me gustaría compartir mis conocimientos profesionales. 3.855 4 5 -0.715 -0.603
6.9. Me gustaría que ofrecieran contenidos diseñados con vivacidad. 3.72 4 4 -0.608 -0.59
6.10. Espero que las fan page utilicen contenidos que generen emociones positivas. 3.615 4 5 -0.533 -0.7
6.11. Me gustaría que las fan page me propusieran retos de habilidades con con-
3.735 4 5 -0.572 -0.956
Emocional tenidos interesantes.
6.12. Me gustaría que trabajaran por una causa de responsabilidad social. 3.878 4 5 -0.801 -0.498
6.13. Me gustaría que las fan page ofrecieran contenidos audiovisuales entrete-
3.953 4 5 -0.967 -0.126
nidos.
7.1. Me siento satisfecho con la variedad de contenido. 3.438 4 4 -0.37 -0.622
7.2. Encuentro información especializada para mis necesidades cuando la con-
3.368 3 4 -0.39 -0.318
sulto.
7.3. Me siento satisfecho frente a mis dudas e inquietudes profesionales al con-
Satisfacción 3.29 3 3 -0.237 -0.497
sultar las fan page.
7.4. Me gustan las imágenes de las fan page de las editoriales jurídicas en Colombia. 3.285 3 4 -0.26 -0.831
7.5. Me gustan los formatos de las fan page de las editoriales jurídicas. 3.373 3 3 -0.221 -0.792
7.6. Me siento satisfecho con los contenidos al consultar una fan page. 3.52 4 4 -0.531 -0.526
La Tabla 2 indica que las expectativas con más incidencia son: Obtener
información completa en la dimensión funcional (4.063), compartir cono-
cimiento profesional en la dimensión social (3.855), encontrar contenidos
audiovisuales divertidos en la dimensión emocional (3.953) y satisfacción con
la variedad de contenidos en la dimensión de satisfacción (3.438).
Una vez analizado el comportamiento de los datos, se usa la técnica de
análisis factorial exploratorio que permite conocer las dimensiones y varia-
bles latentes.
Análisis factorial exploratorio

Se define una estructura de correlación para reducir el número de variables
y facilitar el análisis (Méndez, Rondon, 2012), y se determina que la fuerza
de relación entre las dos variables después de remover el efecto de las demás
tiene un resultado meritorio de 0.915.
Tabla 3. Análisis de reducción de datos
Sumas de las saturaciones Suma de las saturaciones

Autovalores iniciales al cuadrado de la extracción al cuadrado de la rotación
% % %
de la % de la % de la %
Componente Total varianza acumulado Total varianza acumulado Total varianza acumulado
1 8.203 43.174 43.174 8.203 43.174 43.0174 4.468 23.516 23.516
2 2.957 15.565 58.739 2.957 15.565 58.739 4.109 21.627 45.144
3 1.090 5.738 64.477 1.090 5.738 64.477 2.486 13.087 58.230
4 1.051 5.529 70.006 1.051 5.529 70.006 2.237 11.776 70.006
Método de extracción: Análisis de Componentes principales.
Se utiliza el método de extracción de componentes principales con el fin de

reducir datos y buscar correlación entre las variables. El criterio estadístico
utilizado para este análisis es el de valor propio. El porcentaje de varianza se
concentra en cuatro componentes que van desde 1.051 (el más bajo) hasta
8.203 (el más alto). Ver Tabla 3.
231
El componente satisfacción lo determina la diferencia entre lo que el

usuario espera que suceda y lo que percibe después de interactuar (do Espírito
Santo Serra, 2013); el componente contenidos atractivos se relaciona con la
dimensión emocional y busca conectar positivamente con los usuarios me-
diante los estados afectivos; el componente relaciones sociales busca que los
usuarios generen una cercanía humana e interactúen entre ellos, y el compo-
nente elementos funcionales busca que los usuarios obtengan el cumpli-
miento de las expectativas mínimas de la marca.
Tabla 4. Categorización de datos con rotación varimax
Componente
Componente
1 2 3 4
7.6. Me siento satisfecho con los contenidos al

0.884
consultar una fan page.
7.3. Me siento satisfecho frente a mis dudas e in-

0.857
quietudes profesionales al consultar las fan page.
7.2. Encuentro información especializada para

0.837
Satisfacción frente mis necesidades cuando la consulto.
a fan page 7.1. Me siento satisfecho con la variedad de con-
0.817
tenido.
7.4. Me gustan las imágenes de las fan page de las

0.794
editoriales jurídicas en Colombia.
7.5. Me gustan los formatos de las fan page de las

0.792
editoriales jurídicas.
6.12. Me gustaría que trabajaran por una causa

0.795
de responsabilidad social.
6.13. Me gustaría que las fan page ofrecieran

0.787
contenidos audiovisuales entretenidos.
Contenidos 6.9. Me gustaría que ofrecieran contenidos dise-

0.751
atractivos ñados con vivacidad.
6.10. Espero que las fan page utilicen contenidos

0.746
que generen emociones positivas.
6.11. Me gustaría que las fan page me propusieran

0.728
retos de habilidades con contenidos interesantes.
continúa…
232
…continuación
6.7. Me gustaría conocer personas con intereses
0.774
afines a los míos.
6.5. Espero que las fan page me permitan hacer

0.699
Relaciones sociales parte de un grupo especializado.
6.6. Me gustaría que las fan page invitaran a discutir. 0.662
6.8. Me gustaría compartir mis conocimientos

0.63
profesionales.
6.1. Me gustaría que las fan page ofrezcan más

0.813
promociones.
6.2. Me gustaría encontrar información comple-

0.676
Elementos funcio- ta acerca de las publicaciones de la editorial.
nales 6.4. Me gustaría que se atendieran de forma efi-
0.604
ciente mis quejas y/o reclamos.
6.3. Desearía que las fan page respondieran to-

0.572
das mis dudas.
En la Tabla 4, con base en el método de rotación varimax, se muestra la

significancia de los factores así: el factor 1 “satisfacción frente a las fan page”,
con ponderación entre 0.792 y 0.884, establece si alcanzan o no la satisfacción; el
factor 2 “contenidos atractivos”, con ponderación entre 0.728 y 0.795, ex-
plica que los contenidos atractivos son las expectativas de mayor incidencia;
el factor 3 “Relaciones sociales”, con ponderación entre 0.63 y 0.774, tiene
como variable relevante el ítem 6.7 “Me gustaría conocer personas con inte-
reses afines a los míos”; finalmente, el factor 4 “Elementos funcionales”, con
una ponderación entre 0.572 y 0.813, tiene como variable relevante el ítem
6.1. “Me gustaría que las fan page ofrezcan más promociones”.
Conclusiones
Esta investigación logra conocer, explorar y describir las dimensiones fun-
cional, social y emocional (Chow & Shi, 2015) y discute la aparente relación
de las expectativas con la satisfacción de los usuarios del fan page en este
mismo ámbito, tema que deberá demostrarse en futuros estudios median-
te pruebas específicas.
Se ratifica lo encontrado en el estudio de Liu y otros (2017), en el que se
indica que los hombres prefieren comunidades que les proporcionen infor-
mación práctica de la dimensión funcional, y ellos son la mayor cantidad de
233
población con 51.5% de la muestra. Asimismo, se puede concluir que los

jóvenes solteros que corresponden a 68.8% están muy enfocados en: adquirir
información y obtener promociones que impacten en un ahorro.
Por otro lado, ellos dedican tiempos cortos a la capacitación pues 59.3%
asegura visitar sólo una vez por semana estas fan page. Esto puede derivar
una nueva exploración acerca de cuánto tiempo dedican a buscar páginas
que les aporten información, promociones y contenido de interés funcional;
cuánto a buscar sitios que les proporcionen interacción social, networking,
discusión, y cuánto a la emocionalidad y el entretenimiento.
Las expectativas de mayor incidencia son las relacionadas con la dimen-
sión funcional y relativas a tener información completa y responder todas las
dudas que surjan. Este resultado se relaciona con el componente de satisfacción,
en el que se evidencia que los encuestados sí encuentran contenidos comple-
tos y pueden resolver sus dudas e inquietudes.
Otros resultados muestran que la variable relacionada con ofrecer pro-
mociones está más cercana a la principal, que es encontrar información
completa y responder a las dudas. Se concluye que el usuario puede antepo-
ner esta expectativa y esperar una retribución de la marca empresarial, es
decir, dicha retribución es considerada no como un premio, sino como una
expectativa mínima a satisfacer por ser miembro activo de la comunidad.
Tiene esto concordancia con la demografía de la población estudiada que,
al encontrarse en etapa de formación académica, tiene una posición crítica
frente a contenidos y quiere tomar decisiones acertadas y rentables (Martínez
& Sánchez, 2012).
Los contenidos funcionales, sobre todo aquellos que proveen informa-
ción de interés, por ejemplo actualizaciones respecto de las normas o un
nuevo decreto y una nueva sentencia, tienen la capacidad de interesar a estas
audiencias, pero no necesariamente significa que generen muchas interac-
ciones. El interés sin interacción evaluado por medio de las métricas nativas de
la plataforma, se calificaría como no exitoso. Sin embargo, aunque dichos
contenidos no motivan la interacción, el usuario sí los considera necesarios y
espera encontrarlos en la fan page en el momento que los necesite; de ser así,
alcanzará la satisfacción si se tiene en cuenta que es lo prometido por la
fan page.
En el componente social, el estudio confirmó la base teórica, en relación
con la necesidad de interacción social entre usuarios, al aumentar su base
de conocimientos de forma multidireccional. En los resultados, se eviden-
cia la necesidad del usuario de expresar su pensamiento y conocimiento
para encontrar nuevos nexos y filiaciones con otros y, a su vez, con la marca
234
empresarial (Palazón y otros, 2013). Por ello, aquellas editoriales jurídicas

con mejor reputación en Colombia cumplirán mejor la expectativa de los
usuarios de pertenecer a una comunidad especializada que ofrezca interac-
ciones de mayor valor con otros usuarios en un entorno profesional, que
permita mostrar éxito personal, demostrar competencia, prestigio y control
sobre los demás.
En el estudio, la media de la dimensión emocional indica que los usua-
rios están interesados en contenidos audiovisuales entretenidos. Sin embargo,
en la inercia que se ejerce sobre las variables, los usuarios se interesan más
por las causas sociales. Aunque las expectativas de los usuarios frente a
estas fan page se enfoquen en encontrar contenidos atractivos que les permi-
tan consumir información de calidad de una manera más estética, entretenida
y relajada, las generaciones más jóvenes están vinculadas y son sensibles
a temas relacionados con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
Los usuarios expresaron alcanzar la satisfacción con los formatos y
contenidos, lo que significa que se les ha dado lo mínimo esperado. En esta
dimensión, es relevante la revisión de métricas nativas de las Facebook fan
pages, que permiten entender el contexto general de la satisfacción alcanzada
en la página.
Los resultados de esta investigación toman mayor trascendencia des-
pués del anuncio del fundador de Facebook en enero de 2018, en el que
expresa su interés de que la red social comparta contenidos de calidad
que no le hagan perder el tiempo a los usuarios (ABC Tecnología, 2018).
Según Zuckerberg, lo importante ahora ya no es difundir contenido relevan-
te, sino publicar contenido significativo. La calidad la determina el usuario
y no la marca comercial (Inbound Cycle, 2018).
Por otra parte, es importante decir que las métricas naturales del sitio
permiten conocer al usuario parcialmente y no generan una completa defi-
nición de los intereses propios de una comunidad y de las expectativas
que pueden despertar la naturaleza de la marca o sus productos en los usua-
rios. Por ello, identificar y explorar las expectativas desde las dimensiones
que permitan clasificarlas facilitan el conocimiento del usuario y el creci-
miento y consolidación de la comunidad.
La selección de una mezcla de medios digitales para la aplicación de una
estrategia se hace mediante la cantidad de usuarios ideales que contenga el
medio. Sin embargo, el ejercicio debería ser diferente al priorizar la defini-
ción de las expectativas de un usuario hacia la marca en un medio social que
podrían ser satisfechas por una página de Facebook o por otro canal, y, de ser
así, ¿cuáles son las dimensiones que el usuario espera satisfacer en este
235
medio? También se puede entender si un cambio de estrategia podría o no

responder mejor a las expectativas del usuario para alcanzar la satisfacción
y hacer posible la consolidación de una comunidad.
Los complementos ideales para que exista mayor filiación y, por supuesto,
más engagement de los usuarios hacia Facebook fan page, deben enfocarse
en tres importantes componentes, uno por cada dimensión propuesta:
a) Ofrecer más promociones (dimensión funcional) b) Permitir a los usua-
rios compartir sus conocimientos (dimensión social) y, el que definimos
como el más ambicioso e interesante para las marcas de hoy, c) Apoyar cau-
sas de responsabilidad social (dimensión emocional). La filiación con la
dimensión emocional basada en la causa de las responsabilidades sociales tie-
ne comunidades mucho más comprometidas, leales y satisfechas que las que
se quedan en la satisfacción de las necesidades más básicas de sus usuarios.
Identificar y profundizar las expectativas desde las dimensiones aquí es-
tudiadas ayudarán a mejorar la satisfacción que alcanzará el usuario en el
canal de comunicación digital, mucho antes que haya una interacción, en
la apertura de un canal como Facebook fan page o un cambio de estrategia
en el medio, y permitirán generar un plan digital mucho más efectivo con
esfuerzos de tiempo y recursos más optimizados.
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239
5.2 El veneno de la información
del Siglo XXI; las fake news
o noticias falsas
Fernando Javier Cervantes Aldana*
Resumen
E l objetivo de este trabajo fue indagar acerca de las noticias falsas o fake
news, que tienen un carácter deliberado y en las que el autor emplea
noticias verdaderas (hechos) para adulterarlas y crear información que sirva de
propaganda para influenciar la opinión pública. Se investigó cómo las noticias
falsas o falseadas se han utilizado desde épocas muy antiguas para influir en
la opinión pública, muchas veces con fines perversos. Con la llegada de in-
ternet, y sobre todo las redes sociales, este fenómeno se ha viralizado a tal
grado que se ha vuelto una preocupación mundial, y entidades dedicadas
a la comunicación y la búsqueda de información periodística han desarrollado
guías y sitios en internet para verificarlas. Sin embargo, los usuarios de la
información aún reenvían mensajes falsos sin verificar su autenticidad, sim-
plemente porque los reciben de alguien a quien conocen. Por esta razón,
iniciamos esta investigación, apoyada en una encuesta exploratoria, a fin de
conocer de qué manera los jóvenes y adultos consultan la información noticio-
sa y qué credibilidad les asignan a los medios, incluidas las redes sociales.
En cuanto al estudio exploratorio, los resultados indican que los hombres
tienden a verificar “siempre o casi siempre” si las noticias en redes sociales son
* Facultad de Contaduría y Adminisración (FCA) Universidad Nacional Autónoma de

México (UNAM), <jcervantes@fca.unam.mx,doccervantes@gmail.com>.
240
El veneno de la información del siglo XXI: las fake news o noticias falsas
ciertas o no en 80%, mientras que las mujeres lo hacen sólo en 65%. Tam-
bién encontramos que hay una relación positiva entre el nivel educativo de
los participantes y su tendencia a verificar que una noticia sea cierta. Perso-
nas con nivel educativo de posgrado dicen reconocer con mayor frecuencia
una noticia falsa, mientras que los de nivel secundario son quienes menos lo
hacen. Sin embargo, no pudimos constatar si la identificación de la veraci-
dad de las noticias era realmente basada en hechos verificables por los res-
pondientes y que la realidad sea que el porcentaje de noticias falsas detectadas
fuese mucho menor. La credibilidad de las redes sociales resultó más baja
comparada con los medios impresos, la radio y la televisión, y con respecto
de las noticias, los temas políticos son lo que más desconfía el público en
general. Concluimos que el reenvió de mensajes falsos es un problema grave
a pesar de los esfuerzos hechos por distintos medios de comunicación para
validar las noticias, incluidas las de los medios digitales, y que es necesario
concientizar a las diferentes audiencias de este problema que busca desin-
formar e influir en la opinión pública.
Antecedentes
Las noticias falsas, como forma de propaganda ideológica, son empleadas
desde épocas muy remotas, pero en la actualidad son diseminadas con mu-
cha mayor velocidad y profusión. Gracias al internet y las redes sociales,
la información que en épocas pasadas habría sido escuchada o leída por
relativamente pocas personas y en varios días o hasta semanas después de
haberse generado, ahora puede llegar en cuestión de minutos a millones
de personas alrededor del mundo. Desafortunadamente, esto se aplica tanto
a las noticias que son falsas como a las verdaderas.
Fake news es un término acuñado del inglés referente a las noticias falsas que
son de carácter pseudo periodístico (parte verdad y parte falsa), difundidas
por medio de portales de noticias, prensa escrita, la radio, televisión y redes
sociales, y cuyo objetivo es llevar a la audiencia a la desinformación delibe-
rada o al engaño.1 Este tipo de noticias se emite con la intención de inducir
al error, manipular decisiones personales, desprestigiar o enaltecer a una
institución, entidad o persona, e inclusive, obtener ganancias económicas
o crédito político; tienen gran relación con los términos propaganda y post
1
En este documento se usará indistintamente el término fake news, noticias falsas o
falseadas.
241
verdad, dado que persiguen el objetivo de manipular la opinión y/o actitud

del público.
El Diccionario Cambridge define a las fake news como: “historias falsas
que parecen ser noticias difundidas en Internet o usando otros medios ge-
neralmente creados para influir en las opiniones políticas o como una broma”,
pero agrega un comentario con respecto de la preocupación existente en
cuanto al poder de estas fake news para afectar, incluso, resultados electorales.
Claire Wardle, especialista en comunicación y periodismo, describe el
fenómeno como un “ecosistema completo de información que debe ana-
lizarse tomando en cuenta los diferentes tipos de contenido que se crea y
difunde, así como las motivaciones de quienes crean ese contenido”. Jonathan
Albright, director de investigación del Tow Center for Digital Journalism,
de la Universidad de Columbia, señala que si bien no existe una definición pre-
cisa “se trata de un contenido que puede ser viral y que muchas veces está
sacado de contexto; está relacionado con la desinformación y la propaganda y
se asemeja a un engaño intencional”.
Al usarse las fake news como recurso dentro de la propaganda, el efecto
deseado es un cambio en la actitud de una audiencia determinada acerca de
asuntos políticos, religiosos o comerciales (Propaganda, 2018); se utilizan
como un “arma de guerra” en la lucha ideológica o comercial, tal como lo
hace la propaganda.
Por otro lado, las noticias falsas, al basarse en hechos verdaderos pero
adulterados, estimulan las creencias y exaltan emociones, esto da paso a la
post verdad o mentira emotiva, que es un neologismo que describe la distor-
sión deliberada de una realidad para crear o moldear la opinión pública e
influir en las actitudes sociales, por lo que se logra que la apelación a las
emociones y a las creencias personales pese más en el ánimo de las perso-
nas que los hechos objetivos (Morey, 2018).
La historia del mundo tiene tantos ejemplos de la diseminación de noti-
cias falsas o falseadas, que llevaría demasiado tiempo presentar todas las
calumnias trascendentales inventadas con el objeto de influir en la opinión
de los pueblos para satanizar o aniquilar adversarios. Por ejemplo, los pri-
meros cristianos fueron perseguidos por los romanos porque supuestamente
realizaban prácticas repugnantes como el incesto, el infanticidio y el caniba-
lismo. Siglos después, estas mismas acusaciones fueron usadas por la Iglesia
Católica contra paganos, judíos y supuestos herejes.
Durante la Edad Media, uno de los episodios más cruentos fue el fin de
los Caballeros Templarios, la orden religiosa y militar más famosa de la an-
tigüedad y acerca de la que se creó un sinnúmero de leyendas. Durante casi
242
dos siglos, esta orden militar fue la más respetada y poderosa de la cris-
tiandad. Debido a su creciente poder económico y político, el rey Felipe IV
de Francia, “El Hermoso”, los acusó de herejía y de prácticas inmorales
e inició una persecución contra ellos hasta que terminó con la disolución de
esa cofradía y con la ejecución en la hoguera de su gran maestre Jacques
De Molay.
En la etapa de la colonización y evangelización de América, se difundió
informes verbales y escritos respecto de los indígenas en los que se les des-
cribía como seres sanguinarios que realizaban sacrificios humanos y que
eran depositarios de todos los vicios imaginables para justificar la conquista,
la esclavitud y todo tipo de atropellos para su conversión al cristianismo.
En el ámbito político, las noticias falsas llevaron a algunos a creer que el
presidente Obama había nacido fuera de los Estados Unidos o que Hillary
Clinton era jefa de una organización de trata de niños con sede en un res-
taurante de Washington, DC, lo que impulsó a un hombre a abrir fuego con
un rifle de asalto dentro de una pizzería (Consumer Action, 2017). Otro
caso importante fue durante la Segunda Guerra Mundial, cuando el Minis-
tro de Propaganda de Hitler, Joseph Goebbels, controlaba la prensa y la
radio en Alemania de manera férrea, al tiempo que promovía todo tipo de
actos de masas y creaba una escenografía colosal. A él se le atribuye la frase:
“una mentira repetida mil veces se convierte en verdad”.
En este sentido, la propaganda es una forma de comunicación que tiene
como objetivo influir en la actitud de una comunidad con respecto de algu-
na causa o posición. Esta misma sintonía reflejan las fake news, que se basan
en un argumento verdadero, pero sólo señalan parte de él. De hecho, ambas
(las fake news y la propaganda) presentan información parcial o sesgada
para influir en una audiencia al mostrar hechos de manera selectiva y al omitir
deliberadamente otros para sustentar una conclusión que resulta nebulosa.
La Fundación Bancomer (Fundé BBVA, 2017) recomienda el uso de la
expresión “noticias falseadas”, pues dependen plenamente de hechos ver-
daderos que son adulterados o falseados y, por ello, tienen un carácter de
adulteración o corrupción intencional.
Impacto en las redes sociales

La difusión de noticias falsas con el objeto de influir en las conductas de
una comunidad tiene antecedentes desde la antigüedad, como hicimos no-
tar anteriormente, pero dado que su alcance está relacionado directamente
243
con los medios de difusión de información propios de cada etapa histórica,

su área y velocidad de propagación resultaba escasa en las etapas históricas
previas a la aparición de los medios de comunicación masiva y, más aún, de
las redes sociales en las que existe mayor libertad en el contenido presentado.
En la actualidad, uno de los retos que encara internet es el de proteger
la veracidad de la información, aunque la mentira es una posibilidad inhe-
rente en la comunicación humana. Internet ha favorecido que cualquiera
pueda crear un contenido falso en la red, además de propiciar nuevas for-
mas de sociabilidad y de experimentación, en las que encontramos que
plataformas como las redes sociales permiten el juego con los perfiles virtuales
y, además, la creación de perfiles verdaderos y falsos. Se debe profundizar
en el reto que esto representa desde el punto de vista moral y educativo,
especialmente entre los jóvenes (Caro-Samada, 2015).
Precisamente, los archivos falsos o montajes fotográficos que están pre-
sentes cada día en internet, difundidos en ocasiones de forma viral, en los
que la línea entre la fantasía y la realidad es cada vez más difusa y el juego de
perspectivas con el lector o espectador se ha normalizado en la comunica-
ción en la red, han hecho que internet sea más proclive a difundir noticias
falsas que otros medios, principalmente por dos razones: 1) accesibilidad,
que permite a cualquiera crear un contenido falso y 2) viralidad de la pro-
pia red, en la que la información puede pasar con facilidad de uno a otro
contacto (Rodríguez, 2010).
De hecho, en las redes sociales un simple clic en los botones share o
retweet (compartir o retwitear) permite al usuario extender el alcance de
una noticia, sin responsabilidad ni escrutinio, simplemente porque la reci-
bió de un familiar o amigo, y reenviarlo a aquellos que no tienen su misma
visión del mundo y pueden percibir el contenido de manera distinta, de
acuerdo con la edad, educación, etcétera. (Consumer Action, 2017).
Asimismo, dos estudios realizados en 2016 por el Centro de Investiga-
ción Pew revelaron que la mayoría de estadounidenses (62%) dice recibir
las noticias por medio de los medios sociales y que casi un cuarto de ellos
(23%) dice haber compartido noticias falsas, ya sea a sabiendas o no de
ello (Consumer Action, 2017).
Normalmente, las noticias falsas son más atractivas que las verdaderas,
pues usan encabezados llamativos para atraer a la mayor cantidad de público
posible, tal como los llamados clickbait (cebo de clicks) que funcionan
como titulares chocantes, tentadores o exagerados, diseñados para generar
ingresos cuando el lector hace click en ellos (Consumer Action, 2017). Se-
gún un estudio realizado por alumnas de la carrera de Comunicación de la
244
Universidad Panamericana, 85% de lo que se difunde en redes sociales es

“basura”. Por lo que se puede subrayar dos grandes problemas: por un lado,
la incapacidad de muchas personas para distinguir entre la información fal-
sa y la verdadera en la red, y, por otro lado, que las noticias falsas en línea
nunca se esfuman del todo, por lo que aumentan su permanencia y posible
viralidad incontrolada.
Autentificar noticias falsas: el reto

Los gobiernos preocupados por los abusos y las noticias falsas en línea han
amenazado con multar a las empresas de servicios tecnológicos que no to-
men medidas para suprimir las informaciones malintencionadas y nocivas
publicadas en sus plataformas digitales. El problema es que los gigantes
tecnológicos que dominan el espacio público de la información, como Google,
Facebook, YouTube Amazon y Twitter, difunden información en un entor-
no exento de valores. Además, a diferencia del periodismo profesional, no dan
ninguna prioridad a la información en cuanto al bien común. Su mercado-
tecnia pone en un plano de igualdad al periodismo y a cualquier otra infor-
mación, aun cuando ésta sea malintencionada o injuriosa (White, 2011).
Ante tal necesidad, a finales de 2016, Google y Facebook iniciaron es-
fuerzos para evitar que las noticias falsas se vuelvan virales (es decir, que se
distribuyan rápida y ampliamente) al informar a los usuarios y al retirar el
incentivo financiero para los creadores de las noticias falsas.
Al respecto, Facebook añadió un sitio para que los usuarios puedan
reportar que una noticia es falsa (http://bit.ly/2uOz8rc) en el que la noticia
pasa por un proceso de verificación, y, de ser reconocida como falsa, Facebook
ingresa una advertencia al final del artículo para desalentar a los usuarios de
compartirlo.
Google, mediante Factcheck (http://bit.ly/2tFNz2y) que aparece en las
funciones de búsqueda y noticias de Google, identifica las noticias que in-
cluyen información comprobada por editores de noticias y organizaciones
revisadoras, lo que nos permite tener mayor certeza de la veracidad o false-
dad de las noticias.
Twitter, Instagram y otras redes sociales añadieron señales de verifica-
ción (palomitas/checks) que indican al consumidor o usuario que una em-
presa o persona está verificada en esa cuenta para uso oficial de una marca
y en las que, incluso, las cuentas están relacionadas a otros perfiles, análisis
de Big Data y verificaciones telefónicas, que implican limpieza de perfiles.
245
Recientemente, la red WhatsApp limitó el envío de mensajes a un máximo

de 5 conversaciones para combatir las noticias falsas. Antes, se podía reenviar
los mensajes hasta 20 personas o grupos.
Google y Facebook le dejan al usuario la responsabilidad de señalar una
noticia como falsa y exponerla a verificación, aunque supuestamente ambas
plataformas cuentan con algoritmos que verifican la información. En el caso
de Facebook, dichos algoritmos configuran los hábitos de lectura de
1.280.000.000 usuarios cotidianos de Facebook, una quinta parte de la po-
blación mundial, según cifras publicadas en marzo de 2017 (Yalogan, 2011).
Sin embargo, estos algoritmos juegan también a favor de las noticias
falsas, pues en la serie de escándalos que afectó a Facebook en 2016, la com-
pañía fue acusada de servir como medio para influir en la elección presiden-
cial de Estados Unidos al permitir la difusión de informaciones falsas y la
creación de “burbujas de filtro” que impedían a los electores acceder a opi-
niones que difirieran de las suyas (Yalogan, 2011). Por ello, Facebook puso
en marcha un programa de verificación de datos con finalidad correctiva, en
la que a partir de mayo de 2017 los artículos publicados por los usuarios que
parezcan poco fiables deben ser revisados por expertos y ser etiquetados
como “contenido controvertido”, pero sin suprimirlos.
Hoy en día, la accesibilidad a contenidos informativos, así como su inme-
diatez y volumen no tienen precedente, el impacto de la digitalización en
el mundo de las comunicaciones ha significado una revolución en la forma
en la que las personas generan información y, por ende, en la proliferación
de noticias falsas o falseadas.
Credibilidad en los medios tradicionales

Los medios tradicionales como la radio, la televisión y los medios impresos
han decaído en su credibilidad debido a que también difunden noticias que
no son del todo ciertas. En la última encuesta realizada en viviendas por la
agencia de investigación Parametría acerca de noticias falsas, se preguntó
a la ciudadanía su opinión respecto de éstas, así como la confianza que tiene
en los medios de comunicación y la forma en que se informa de las noticias,
todo ello en el panorama electoral en el que vivimos en 2018. La mayoría de
las personas dijeron que se enteran de las noticias por medio de la televisión
(44%); sin embargo, la segunda fuente de información más mencionada fue
la red social Facebook (35%). El tercer medio de comunicación más usado
por los mexicanos para informarse es la radio, con 25% de las menciones,
246
le siguen los mensajes en celular (23%) y los periódicos (20%). 12% dijo
informarse por medio de WhatʼsApp y 10% por las revistas.
En esa misma encuesta, los medios de comunicación presentaron un
descenso en la confianza que generan en la ciudadanía. Cuatro de cada diez
personas dijeron confiar “mucho” o “algo” en la radio (41%) y en la televisión
(40%). Tres de cada diez confían en los periódicos (33%). Respecto de los
nuevos medios de comunicación, como Facebook o WhatʼsApp, podemos ver
que éstos tampoco generan mucha confianza entre la ciudadanía, pues 27%
dijo confiar en Facebook y 16% dijo tener confianza en WhatʼsApp.
Investigación empírica acerca de las fake news

Para saber cómo las personas entre 18 y 55 años, usuarios de las redes socia-
les así como de otros medios de comunicación reconocen las fake news, se
realizó una encuesta entre los internautas para conocer sus hábitos de lectura
de noticias, pero, sobre todo, su capacidad para investigar su credibilidad
en dichos medios de comunicación, así como para identificar las noticias
falsas o falseadas. Alumnos de la Especialidad en Mercadotecnia, de la
División de Posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración,
UNAM, enviaron una encuesta por internet a sus contactos para obtener las
respuestas.
Objetivos generales y específicos

Conocer la forma en la que hombres y mujeres consideran que detectan las
fake news difundidas principalmente en redes sociales y su credibilidad ante
la información que se obtiene en distintos medios informativos.
Objetivos específicos:
• Conocer si las personas pueden identificar las noticias falsas

• Conocer si hay diferencia en el género o la educación escolar para
identificar las noticias falsas.
• Conocer la credibilidad percibida en la información de los diferen-
tes medios informativos, incluidas las redes sociales.
247
Método
Se realizó un estudio exploratorio cuantitativo con preguntas cerradas que
respondieran a los objetivos de investigación, acompañados de variables de-
mográficas.
Muestra: Conveniencia obteniendo 305 respondientes.

Participantes: mexicanos, mayores de edad.
Instrumento: Cuestionario digital, creado mediante Google Forms.
La versión final del cuestionario está disponible en la liga https://goo.gl/
forms/N3BC4jIJ9jaEMorP2
Dicha liga se envió a la lista de contactos en redes sociales de los integrantes

de un equipo de la clase de Especialidad de Mercadotecnia con el fin de que
la contestara y la reenviara a otras personas para aumentar su el alcance (pro-
cedimiento de muestreo denominado “bola de nieve”). El levantamiento de
la información se hizo entre el 8 de mayo de 2018 al 24 de mayo de 2018. La
duración total del cuestionario fue de entre 5 a 7 minutos.
Hallazgos
La encuesta fue contestada en su mayoría por mujeres, con 62% de parti-
cipación. Respecto de la edad, las personas entre 18 y 32 años fueron las de
mayor participación (47.8%). El nivel educativo predominante en las res-
puestas fue de Licenciatura, con más de la mitad de participación (55.1%).
Con respecto del uso de redes sociales, la mayoría reportó usarlas, con
más de 97% de respuestas positivas, mientras que sólo 8 personas (2.6%)
de las 305 no usan redes sociales. Asimismo, según la mayoría de las perso-
nas que sí las usa, las utiliza de 2 a 3 horas diarias, por lo que prácticamente
un décimo (10%) de las 24 horas del día está conectada.
Encontramos que los medios tradicionales de información son: 1) radio
2) televisión y 3) prensa, y que éstos son más relevantes para formar una
opinión que los medios digitales de mayor alcance como Facebook y Goo-
gle. En la Gráfica 1, se muestra los porcentajes de participación para cada
uno de los medios utilizados para formarse una opinión:
Los participantes consideran que Facebook es la red social en la que
encuentran noticias más relevantes (40.7%), seguida de Twitter (26%) y
YouTube (23%).
248
Gráfica 1. ¿Qué medios cuentan con noticias relevantes

para formar tu opinión acerca de un tema? (respuesta múltiple)
Televisión 140 (45,9%)

Radio 143 (46,9%)
Periódico 134 (43,9%)
Amigos (boca en boca) 53 (17,4%)
Facebook 124 (40,7%)
Google 120 (39,3%)
You Tube 70 (23%)
Linkedin 20 (6,6%)
Twiter 80 (26,2%)
WhatsApp 48 (15,7%)
Mensajes de noticias al celular 44 (14,4%)
0 50 100 150
El uso más común de las redes sociales es para “entretenimiento”, seguido

por “el interés de mantenerse en contacto con otras personas” y, en tercer
lugar, “acceder a noticias”. En orden de importancia sería:
1) “Entretenimiento” (70%)
2) “Relaciones, estar en contacto con personas” (51%)
3) “Estar informado de Noticias” (41%)
4) “Trabajo” (5.5%)
La Gráfica 2 muestra diferencias por género en el uso de las redes sociales,

y en la respuesta de “relaciones, estar en contacto con personas” las mujeres
resultaron más interesadas (31%) que los hombres (20%).
De acuerdo con la Tabla 2, los hombres suelen verificar con mayor fre-
cuencia si una noticia es real, con 80% (“Casi siempre”/“Siempre”), que
las mujeres (65%). Al hacer la prueba de la Chi cuadrada, encontramos la
Xi^2 = 9.1393 calculada, versus 7.815 del valor de tablas, lo que indica que
sí hay una relación significativa entre verificar noticias falsas y el género de
la persona. La frecuencia con la que las personas verifican si una noticia reci-
bida es real es alta, pues 42.3% reporta verificarlas “casi siempre” y 28.5%
“siempre”, y sólo 29.2% de los usuarios regularmente no verifica las noticias
que recibe en redes sociales.
249
Gráfica 2.¿Cuáles son las razones para usar redes sociales

(hombres vs. mujeres)?
1%
Otros .0.5
5%
Trabajo 0.5%
Título del eje
31%
Relaciones sociales 20%
24%
Estar informados 17%
41%
Entretenimiento 28%
0 20 40 60 80 100 120 140

Título del eje
Mujer Hombre
Tabla 2. ¿Con qué frecuencia verificas que una noticia

en redes sociales es real?
Frecuencia Hombre % Mujer % Total

Casi siempre 53 46 76 40 129
Siempre 40 34 47 25 87
Casi nunca 14 12 47 25 61
Nunca 9 8 19 10 28
Total 116 100 189 100 305
Tabla 3. ¿Con qué frecuencia verificas que una noticia

en redes sociales es real?
Casi Total de
Edad Nunca Casi Nunca Siempre
Siempre Respuestas
18 a 29 8% 18% 44% 30% 100%
30 a 38 9% 20% 45% 26% 100%
39 a 47 3% 27% 32% 38% 100%
48 en adelante 18% 21% 38% 23% 100%
250
Según se aprecia en la Tabla 3, en cuanto a la edad no se encontró diferen-

cias significativas en la frecuencia con que se verifica la veracidad de las
noticias, pues en los cuatro rangos de edad encuestados la respuesta predo-
minante fue “siempre” o “casi siempre”.
Por otra parte, 61.6% asegura saber cómo identificar una noticia como
verdadera, pero al segmentar por nivel educativo (Tabla 4) podemos identi-
ficar que las personas con nivel educativo de posgrado responden que sí
saben reconocer una noticia falsa o verdadera con mayor frecuencia que
los demás niveles educativos. El nivel de secundaria es el sector que menos
sabe cómo identificar la veracidad de las noticias, lo que resulta bastante
lógico. Sin embargo, al utilizar la prueba no paramétrica de la Chi-Cuadrada
calculada Xi^2= 5.92 contra el valor de tablas de 7.83 no encontramos
una asociación estadísticamente significativa entre la variable de nivel edu-
cativo y la capacidad para reconocer o no una noticia falsa.
Tabla 4: ¿Conoces cómo identificar sí una noticia

en redes sociales es falsa o verdadera?
Niveles educativos No % Sí % Total

Posgrado 19 27 51 73 70
Preparatoria/Nivel Medio 30 38 32 62 52
Licenciatura 70 42 98 58 168
Secundaria 8 53 7 47 |5
117 188 305
En cuanto a la confiabilidad que se concede a las noticias divulgadas por

medio de las diferentes redes sociales, de acuerdo con la Gráfica 3, Google es
la más confiable y Facebook la menos confiable, atrás de Twitter y YouTube.
Asimismo, resalta una alta cantidad de respuestas (32.8%) que menciona no
confiar en ninguna.
251
Gráfica 3. ¿Cuáles de los siguientes medios de comunicación

consideras más confiables?
Todos 7 (2,3%)
Ninguno 100 (32,8%)
Facebook 30 (9,8%)
Google 124 (40,7%)
You Tube 32 10,5%)
Linkedin 29 (9,5%)
Twiter 70 (23%)
WhatsApp 12 (3,9%)
0 50 100 150
Conclusiones y discusión final

El estudio hecho por la agencia encuestadora Parametría y nuestro estudio
exploratorio realizado por alumnos coincidieron en varios puntos respecto
de las noticias falsas. Por ejemplo, la credibilidad de las redes sociales es la
más baja comparada con los medios impresos, radio y televisión, aunque no
con los mismos porcentajes, como resultado de los diferentes procedimien-
tos de muestreo de las dos encuestas (muestreo en hogares vs. muestreo en
redes sociales).
De la misma forma, encontramos similitudes en los medios más utilizados
para conocer noticias que formarán una opinión; los más relevantes son:
1) radio, 2) televisión, 3) periódico, mientras que los medios digitales Face-
book y Google tienen una importancia secundaría como fuente noticiosa.
Curiosamente, aunque los encuestados reciben noticias de la televisión,
también la catalogan de poco confiable, por lo que pareciera que hay otros
factores que determinan su veracidad, como pudiera ser el entretenimiento
que genera; sin embargo, la televisión es un medio informativo de gran in-
fluencia, lo reconozcamos o no.
Las personas, en su mayoría (61%), aseguraron diferenciar una noticia
que es falsa, y se encontró diferencias por nivel educativo. Las personas con
mayor nivel escolar (posgrado) se reconocen como más preparadas para
identificar estas noticias y las de menor nivel educativo (secundaria) se
consideraron como menos preparadas para reconocer estas noticias falsas,
252
aunque, en este caso, las diferencias no fueron estadísticamente significati-

vas. En el caso de las respuestas por género, sí se encontró una diferencia
estadísticamente significativa entre hombres y mujeres respecto de diferen-
ciar o no las noticias falsas, lo que haría suponer que los hombres pudieran
ser más escépticos que las mujeres respecto de las noticias y duden más
de su veracidad. Esto, desde luego, ameritaría una investigación a futuro
más profunda.
Inevitablemente, las noticias acerca de política son las que mayormente
se percibe como propensas a ser falseadas, con 88.3% de las respuestas, por
lo que al parecer no sólo son cuestionables de manera recurrente en años
electorales, sino que también se considera que siempre pueden contener
información distorsionada.
La mayoría de las personas cree que sí puede verificar las noticias falsas
que recibe en redes sociales si se considera la respuesta “siempre” (las iden-
tifico) el 28% y “casi siempre” el 42%. Sin embargo, era difícil que los entre-
vistados pudieran contestar con certeza dicha pregunta, pues no se les preguntó
el procedimiento para que identificaran si la noticia era falsa o verdadera,
por lo que este punto sería parte de una investigación futura en la que se
comprobaría si dicha verificación se realiza al buscar la misma información
en otros medios posibles o si las personas sólo confían en el amigo o pariente
que envío la noticia y la dan por cierto por ser éste una fuente “fidedigna”.
Lo que es un hecho es que al recibir mensajes falseados en redes sociales
la mayoría de la gente no verifica la información que recibe y decide reen-
viarla o difundirla, sin tener certeza de ello, sólo porque cree que al reenviarla
será reconocida por dar “la alerta” o por proceder del primero en saberla. Si
bien los medios de información y las redes sociales también son respon-
sables de lo que difunden, la principal responsabilidad es del usuario (es
decir de nosotros). Si se presume que 85% de lo que se difunde en redes
sociales no es cierto, es sumamente importante que nos concienticemos de
este problema y no generemos más el reenvío de noticias falsas o falseadas
con fines políticos, económicos o con intereses mezquinos para así evitar
que se envenene más la ya distorsionada comunicación que se viraliza por las
redes sociales.
Estamos ante un problema de dimensiones colosales que muy difícil-
mente se podrá solucionar en los próximos años, pues se requiere el con-
curso de académicos que estudien el problema; mayor ética de los medios
de comunicación para no difundir noticias que no estén sustentadas en
los hechos comprobables; el establecimiento de una reglamentación es-
pecial que determine penas severas para la difusión de noticias falsas, así
253
como la concientización de la población conectada a las redes sociales con

el fin de reducir este gran problema de la comunicación del siglo XXI.
Por ello, antes de reenviar un mensaje en redes sociales debemos pre-
guntarnos:
1. Si el sentido común nos dice que la noticia puede ser cierta o no.
2. Medir la trascendencia real de tal noticia y el daño que podría hacerse
si ésta es falsa y la difundimos. Evaluar la fuente de la que proviene o
la autoría del mensaje.
3. Ser más cautos y encontrar una fuente fidedigna que corrobore el
mensaje antes de asumir su veracidad y reenviarla a nuestros contac-
tos por ser muy espectacular o impactante. Al contrario, las noticas
más impactantes no siempre resultan ser ciertas como lo han demos-
trado diferentes hechos recientes.
Para los profesores, también es un compromiso enseñar a nuestros alumnos

independientemente de la materia que se imparta, que sean más críticos
cuando den por válidas las noticias que reciben principalmente de sus con-
tactos sociales para evitar que las reenvíen sin estar ciertos de su veracidad.
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256
5.3 iGen en Villahermosa, Tabasco:
tendencias en redes sociales para
enfocar las actividades de marketing
y social media listening
Esther Morales Priego,
José Luis Delgado Gutiérrez*
Resumen
iG en es conocida como la generación completamente digital o nativos

digitales que tiene la necesidad de obtener todo instantáneamente
(Twenge, 2017).
El objetivo del presente estudio es identificar las tendencias de la iGen
en el uso de las redes sociales en Villahermosa, Tabasco y delinear algunos
aspectos relevantes que pueden ser de utilidad para las actividades de
marketing y el Social Media Listening.
Este estudio se concentra en los miembros de la generación de adoles-
centes y jóvenes de Villahermosa, Tabasco, que tienen entre 11 y 23 años
(iGen) de los niveles socioeconómicos A/B y C+ (Asociación Mexicana de
Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión, 2018). Las características
fueron medidas a partir de fuentes primarias y secundarias. Los resultados pre-
tenden conocer las tendencias en el uso de las redes sociales, la actitud de
* Universidad Juárez Autónoma de Tabasco (UJAT), <emoralesp10@gmail.com>, <jldg-

tabasco@hotmail.com>.
257
dicha generación hacia la publicidad y la influencia que éstas ejercen en las

compras en línea para ser consideradas en las actividades de marketing y
Social Media Listening.
Introducción
iGen (Twenge, 2017) o los llamados Generación Z (Schroer, 2008) es una
generación que se compone de quienes nacieron en el periodo comprendi-
do entre 1995 a 2012. También son conocidos como Centennialls, término
usado por primera vez en 2015 por la consultora de Kantar Group, The
Future Company, para llamar a los adolescentes que habían nacido en la era
plenamente digital, entre 1994 y 2009 (González, 2018).
Se les llama iGen (Generación i o iGeneration por sus siglas en inglés),
porque son la primer generación que cuenta con internet por completo y
que, a su vez, ha pasado toda su adolescencia en la era del smartphone y las
redes sociales, en las que se conectan con sus amigos, con quienes pasan menos
tiempo en persona pero más tiempo en línea. La letra “i” en iGen se refiere
a internet, pero también representa otras características de esta generación
como individualismo, inequidad en el ingreso, irreligiosidad e inseguridad
(Twenge, 2017). iGen y los millennials representarán a la mayoría de la po-
blación mundial para 2020 (González, 2018).
Para el año 2017, en México la población joven (de 14 a 23 años de
edad) representaba un cuarto de la población total del país, es decir 25.8%,
según el reporte dado a conocer en el marco del Día Mundial de la Pobla-
ción (Instituto Nacional de Geografía y Estadística, 2017).
Esta generación tiene características diferentes a las anteriores y ha sido
estudiada en los últimos años para enfocar mejor los esfuerzos de marke-
ting, pues es un segmento de mercado atractivo. Por lo anterior, se consideró
estudiar las características de este grupo en Villahermosa, Tabasco, para
conocer si los resultados obtenidos son semejantes a los estudios previos
tanto en México como en América y el resto del mundo, y esbozar las prin-
cipales tendencias que podrían ser de utilidad para desarrollar actividades
de marketing y orientar mejor los esfuerzos del Social Media Listening en
Villahermosa, Tabasco.
258
iGen en Villahermosa, Tabasco: tendencias en redes sociales para enfocar las actividades
iGen o Generación Z
El Centro de Cinética Generacional (The Center for Generational Kinetics)
en Texas, E.U.A., elabora cada año un estudio acerca del estado de la Gene-
ración Z (iGen) en Estados Unidos (The Center for Generational Kinetics,
2018), en el que se destaca los siguientes aspectos de esta generación:
• Son 5 horas, al menos, las que 50% de iGen (Gen Z) pasa en su telé-
fono móvil, y hasta 10 horas permanece en él 25% de ellos.
• Las personas externas ejercen influencia en la decisión de compra
de la iGen (Gen Z), pues antes de hacer una compra por primera vez
alrededor de 50% de ellos lee, al menos, tres revisiones o califica-
ciones, es decir, confían en extraños como los influencers, que son
personas con la capacidad de influir en un grupo de personas para
modificar sus opiniones y, además, son admirados y se sigue sus pasos
(Meana Peón & Santamaría de la Piedra, 2017). El estudio señala
que 45% de iGen (GEN Z) sigue a más de 10 influencers en las redes
sociales y que 10% de iGen (Gen Z) sigue a 50 o más.
• Otro aspecto importante a considerar es que la iGen (Gen Z) no
puede estar más de 30 minutos lejos de su smartphone. El estu-
dio revela que 30% de los sujetos de estudio se siente incómodo sin
él, que esta ansiedad le provoca dependencia de su celular, y que no
se sienten cómodos si otras personas tocan su teléfono. A su vez,
31% no puede estar lejos de su celular por más de 30 minutos.
• La media noche es también un horario preferido para la iGen, pues
varias veces a la semana usa sus smartphones (65%) y 29% utiliza
sus teléfonos después de la media noche cada noche.
• El estudio refiere que respecto del comportamiento individual, ya
sea para subir selfies o videos de ellos mismos, Snapchat es la red so-
cial preferida, mientras que Instagram fue la plataforma más usada
por los miembros de la iGen o Gen Z para seguir a una marca. Tam-
bién se encontró que las mujeres usan más las redes sociales que los
hombres para los aspectos anteriormente mencionados (The Center
for Generational Kinetics, 2018).
La iGen tiene un poder de compra significativo, un ejemplo de lo anterior se

refleja en un estudio de promedio de gasto en un periodo de 6 meses tanto
en línea como en tiendas (ver Figura 1).
259
Figura 1. Fuente: Elaboración Propia con datos de Criteo, 2018
Gasto en línea Gasto fuera de línea

Categoría
$ $
Electrónica de consumo 182 125
Ropa 164 155
Juguetes, juegos o artículos deportivosa 124 94
De acuerdo con las características que muestra la iGen, el CEO de Artemis

Venture Capital, Graham Kramer, quien trabaja con las empresas para ayu-
darlas a escalar sus negocios en diferentes plataformas sociales, señaló las
cinco maneras más efectivas en que las marcas pueden atraer a la Generación
Z o iGen, y mencionó que la mejor manera de enamorar a un consumidor
es hablarle directamente de sus intereses (Olenski, 2018), que son enlistados en
la Tabla 1.
Tabla 1. Las cinco maneras más efectivas con las que las marcas
pueden atraer a la iGen o Generación Z
Maneras efectivas de
Características y estrategias
atraer a la iGen
1. A la iGen o Gen Z le • Les interesa más el contenido que tenga un nivel más
interesa la responsabi- profundo que el que sólo está en tendencia.
lidad social. • Tienen creencias firmes y no tienen miedo de pelear
por ellas, lo que incluye la manera en la que interactúan
con las marcas, pues son consumidores conscientes.
• 90% de iGen o GenZ compraría productos de una em-
presa que esté involucrada en temas sociales o ambien-
tales.
• Para influir en esta generación, las empresas deben
considerar la responsabilidad social como un pilar y
ser auténticas con su responsabilidad social.
2. Déles algo o alguien • Los miembros de iGen sólo conocen el lado de las em-
con quien se sientan presas que priorizan un cuidado consistente y conve-
atraídos y puedan niencia para sus clientes (Por ejemplo, Amazon).
comprometerse. • Esperan ser valorados, por lo que se debe encontrar
nuevas formas de sorprenderlos y deleitarlos.
260
• Si se desea conectar con ellos, se necesita formar una

conexión real con ellos.
• Una manera efectiva de lograrlo es darle una cara a
la empresa o producto. Algunas empresas lo hacen al
contratar influencers cautivadores. Influencer marke-
ting (Personas que la iGen o GenZ reconozcan).
3. Construya perfiles • Las campañas en redes sociales (social media) deben
en redes sociales que ser conscientes y exponer un contenido social que,
ellos realmente quie- además, empodere a la iGen para ayudar mediante su
ran seguir. marca.
• Para cautivar a la iGen en redes sociales, se debe de-
sarrollar promociones ya sea mediante un hashtag, un
concurso de selfie o un regalo que les emocione. Cual-
quier cosa que se haga debe asegurar que les habla a
quienes son ellos como personas y de lo que están real-
mente interesados.
4. Sepa a qué pantalla • La iGen o Gen Z vive pegada a sus teléfonos, por lo
dirige el marketing (debe que se debe proveer contenido diseñado para disposi-
ser un smartphone). tivos móviles.
• Se debe tener una mentalidad de “primero móvil”, si
a la iGen le toma más de un click llegar al destino que
la marca pretende, seguramente no lo hará. Se debe
optimizar el tiempo constantemente.
5. Si desea cautivar- • La Generación Z o iGen se compone de individuos
los, celébrelos. innovadores, diversos, conscientes de sí mismos y al-
tamente creativos.
• Les tiene que dar lo que buscan.
• Proveerles los cuatro tipos de contenido con los que
iGen o Gen Z se cautiva: historias reales, videos de
un día en la vida de…, videos detrás de cámaras y
contenido acerca de cómo hacer algo.
• A la iGen o Gen Z le gusta entretenerse, pero más
aún aprender.
• Lo mejor es entender su mundo o alimentar sus intere-
ses personales. Como marca, debe hablar respecto de
esas cosas para resonar más que las demás marcas que
están demasiado ocupadas en publicitarse para ellos.
Fuente: Elaboración propia a partir de la entrevista con Graham Kramer, con datos de
Olenski, 2018.
261
En México, el comportamiento de la iGen (GenZ) ha sido estudiado por di-

ferentes instituciones, entre ellos Goldfarb Consultants México (Newsweek
México, 2016), quienes publicaron su estudio de Global Generation Z en
la citada revista. Las características principales se muestran en la Figura 2.
Figura 2. Fuente: Elaboración propia a partir del estudio de Goldfarb

Consultants, con datos de Newsweek México, 2016
3 características principales de iGen o GenZ

• Tienen un fuerte lazo emocional con sus smartphones.
• 9 de cada 10 dicen no poderf vivir sin su teléfono. Son nativos
• Las app y el internet les solucionan a sus problemas y
les facilitan la vida, y pasan el 40% de su tiempo fuera
digitales
de la escuela o universidad conectados a aparatos.
Les gusta relacionarse con personas que tengan intereses

Buscan en común y tienden a solucionar problemas en equipo y
ayudarse mutuamente, lo cual logran a través de sus
comunicades smartphones, relacionándose con personas en diferentes
lugares
• El producto es más importante que la marca.

• 8 de cada 10 desea encontrar el producto de acuerdo a Son un
sus necesidades sin importar su marca.
• Su modo de comunicación es a través de iconos, o emojis,
consumidor
conectando las imágenes a sus mensajes para comunicarse mejor. diferente
Social Media Listening

Esta actividad tiene un comienzo que puede haber sido originado desde
mayo de 2003, cuando un grupo de defensa del consumidor demandó a
Kraft Foods para que dejara de vender sus galletas Oreo en California con el
argumento de que éstas tapaban las arterias de los californianos con grasas
trans. Este incidente hizo que el interés del público en dichas grasas se in-
crementara. En los meses subsiguientes, la firma BuzzMetrics, especializada
en Buzz marketing, le dio seguimiento a más de 2.6 comentarios respecto de
las grasas trans en diversos foros en línea. A su vez, Kraft Foods monitoreó
el sentimiento público en los blogs, lo que hizo que retirara las grasas trans
de sus productos (Terdiman, 2006).
262
Cada vez más, las grandes empresas, agencias del gobierno y campañas
políticas han utilizado los medios sociales para evaluar la opinión pública. Lo
anterior ha dado como resultado el nacimiento de una nueva industria: Pla-
taformas y software de Social Media Listening (Hofer-Shall, 2010). Las redes
sociales proporcionan gran información, sin embargo la habilidad de que
éstas puedan informar a quienes toman decisiones depende de cómo se mi-
dan los comentarios publicados en línea (Schweidel & Moe, 2014). Las redes
sociales, además de conectar a las personas entre sí, también permiten a
las marcas interactuar con sus clientes. El aumento en el uso de estas platafor-
mas ha dado lugar a una nueva manera de establecer estrategias mediante
las conversaciones en redes sociales.
El análisis de las redes sociales le da a las empresas la oportunidad de
escuchar, monitorear y estudiar más a fondo las conversaciones, así como
entender lo que las personas dicen en línea para poder tomar mejores deci-
siones basadas en la información en tiempo real. El Social Media Listening
es una actividad que deriva en otras, que en su conjunto ayudan a definir
mejor las estrategias de marketing.
Social Media Listening o Social Media Monitoring (Escuchar las redes
sociales o monitorear las redes sociales) consiste en “identificar y recolectar
datos útiles, sin el propósito de categorizarlos o entenderlos” (Hexagon., 2018).
En esta etapa, sólo se escucha y se obtiene los datos, pero no se puede hacer
conclusiones o análisis, es el primer paso. El segundo paso es analizar las redes
sociales.
Gohar F. Khan define el Análisis de Redes sociales (Social Media
Analytics) como “el arte y la ciencia de extraer información oculta y valiosa,
de una gran cantidad de datos de medios sociales semi estructurados y no
estructurados que permita una toma de decisiones informada y perspicaz”
(Khan, 2015).
Por otro lado, una actividad importante, derivada del Social Media
Listening y el Análisis de las Redes sociales, es la Inteligencia de Redes
Sociales (Social Media Intelligence o SMI). Esta actividad abarca el Social
Media Listening, la recolección y el análisis de contenido al usar la informa-
ción resultante para derivar soluciones estratégicas (Hexagon, 2018).
263
Método
Tipo de Investigación: Exploratoria- Descriptiva

Se llevó a cabo una investigación exploratoria mediante el levantamiento
de información primaria realizado mediante las redes sociales, lo que nos
ayudó a familiarizarnos con situaciones que conocíamos en parte y, a su vez,
nos permitió generar mayor conocimiento de ellas (Hernández, Fernández
& Baptista, 2011).
La investigación descriptiva nos permite tener una fotografía exacta
del medio ambiente del mercado, así como especificar las características del
sujeto de estudio; el autor (Hernández y otros, 2011) lo refiere técnicamente
como: “describir es medir”.
Objetivos
a) General. Describir las principales tendencias de las cohortes de la
iGen o GenZ en Villahermosa, Tabasco, a considerar en las activida-
des de marketing y Social Media Listening.
b) Específico. Llevar a cabo una investigación en redes sociales entre
los jóvenes de 11 y 23 años para conocer sus preferencias en el uso
de estos medios, su actitud hacia la publicidad y algunas caracterís-
ticas de compra.
Las características fueron medidas a partir de fuentes primarias y secunda-

rias. Los resultados pretenden describir de manera sencilla las tendencias
en el uso de las redes sociales de las cohortes de la iGen de Villahermosa,
Tabasco, lo que permitirá incentivar su consideración en las estrategias de
marketing y Social Media Listening entre las empresas de este estado.
Población y Muestra
Se determinó el uso del censo poblacional del INEGI de 2015, que nos
permitió obtener los valores de segmentación que requerimos como lo son
la edad y el género. Para la investigación, se consideró tanto a hombres
como a mujeres de entre 11 y 23 años de los niveles socioeconómicos A/B y
C+ de la ciudad de Villahermosa, Tabasco, pues son los que tienen el poder
adquisitivo para contar con un smartphone por persona; toman las decisio-
nes respecto de la adquisición de los productos y servicios que les llaman la
atención, y los adquieren físicamente o en línea.
264
Se tomó en cuenta la segmentación de los niveles socioeconómicos

publicados por la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de
Mercado y Opinión Pública (AMAI) para los niveles A/B y C+, que representan
a la población con todas las necesidades de bienestar cubiertas y que cuenta
con recursos para invertir; esta población, además, equivale a 9% de los
hogares en localidades mayores de 100.000 habitantes. La consideración de
este segmento es por conveniencia de los resultados de la investigación y por
el tipo de actividad que se califica.
Métodos y técnicas de Investigación

Con el fin de obtener información de primera mano en tiempo real, se utilizó
el internet, que hace posible usar nuevas técnicas remotas que tradicional-
mente fueron aplicadas cara a cara.
Al considerar las ventajas que ofrecen las redes sociales en la interacción
personal en tiempo real, se aplicó 42 encuestas virtuales a las que se accedía
mediante una invitación con un link en WhatʼsApp.
Dentro de los autores que han escrito acerca de metodología para el
estudio de redes sociales, se parte de la propuesta de Tomás Rodríguez
Villasante, que, a pesar de haber sido presentada desde el año 1998 en el
seminario Social Network Analysis, ha sido utilizada en diferentes investiga-
ciones a lo largo de los últimos años. En su metodología de redes sociales,
Villasante (1998) las considera “parte de la realidad social a estudiar y con
la que el cientista social interactúa en el proceso de investigación-acción”.
Hemos desarrollado un procedimiento pertinente para nuestra investi-
gación que contiene las siguientes etapas: identificación del tipo de investiga-
ción, clasificación y segmentación de los sujetos de estudio de acuerdo con el
objetivo de la investigación, plan de acción, selección de las redes sociales a
utilizar, elaboración del instrumento, prueba piloto, validación, elaboración de
las matrices interpretativas, contacto en tiempo real con los encuestados, envío
de encuestas virtuales, respuesta en tiempo real a los encuestados, vaciado de
información y tabulación de datos en excel, análisis de datos y presentación
de ellos. Estas etapas tienen una orientación de la investigación-acción, y pre-
sentaremos los hallazgos obtenidos de éstas a manera de análisis interpretativo.
Los procedimientos utilizados para la recuperación de información fueron
la Lectura intensiva y ReQuest. Para la cuantificación de datos cualitativos
se utilizó la categorización, la codificación y la tabulación electrónica. Para
el procesamiento de ésta, se utilizó la matriz de frecuencia, porcentaje por
265
cualidades, frecuencias acumuladas por cualidades, matriz de prioridades

por cualidades, gráficas de barras y de pie, el resumen, Clipping y la Ficha
de Información Electrónica.
Instrumento
Para llevar a cabo esta investigación, se utilizó una encuesta virtual en tiem-
po real que se administró mediante el uso del chat de dos redes sociales:
Facebook y WhatsApp.
Las encuestas virtuales utilizadas se llevaron a cabo en tiempo real, es
decir, se emitió la pregunta y se recibió la respuesta instantáneamente en
un dispositivo remoto mediante un chat por internet (Henríquez, 2002). De
acuerdo con Henriquez (2002), “Los chats permiten que muchas personas
tengan la posibilidad de estar comunicadas al mismo tiempo y puedan dar
sus opiniones de manera libre”; en este caso, se utilizó las respuestas en
forma privada y fueron enviadas solamente a los investigadores que las emi-
tieron, “con el fin de obtener información de informantes cualificados que
pertenecen a la muestra representativa de la población” (Villasante, 1998).
Hallazgos
Se aplicó la encuesta a 17 hombres y 25 mujeres pertenecientes a la iGen de
los niveles A/B y C+ en Villahermosa, Tabasco; 60% de ellos tiene entre 14 y
17 años, 30% entre 18 y 20 años, 8% entre 21 y 23 años, y 5% entre 11 y 13
años. La mayoría de ellos accede a las redes sociales mediante su smartphone
(93%), 2% indicó que accede por medio de laptop, tablet o computadora
de escritorio en cada caso. Las redes favoritas de la iGen en Villahermosa son
WhatsApp, en primer lugar, e Instagram, en segundo, y se accede a ellas
varias veces al día. Le siguen en orden de preferencia Youtube, Snapchat,
Spotify y Twitter a la par y Pinterest en último lugar.
Otra red social que 10 % de la iGen en Villahermosa menciona usar con
frecuencia es Tumblr. 2% en cada caso mencionó usar, además, Amino,
Messenger, Netflix, Skype, Tiktok, VSCO.
Respecto del uso de WhatsApp, los jóvenes de 14 a 17 años lo utilizan
con más frecuencia varias veces al día, seguidos por los de 18 a 20 años.
14% de los jóvenes que lo revisa al menos una vez al día tiene de 14 a 17
años y 7% de los jóvenes que lo revisa una vez al día tiene de 18 a 20 años.
266
Figura 3. Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la investigación
30
25
20
15
10
267
Whatsapp Facebook Instagram Snapcht You Tube Spotify Twiter Pinterest
Al menos una vez al día Al menos una vez al mes Menos de una vez por semana Menos de una vez al mes
Varias veces al día Varias veces al mes Varias veces por semana Nunca
Figura 4. Fuente: Elaboración propia a partir

samana de los resultados de la investigación
Varias
veces
18-20 años
por
21-23 años
Varias veces al día
18-20 años
14-17 años
11-13 años
una vez
menos
nunca
al día,
11-13 años
Al
18-20 años
una vez
menos
al día
Al
14-17 años
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20
Dentro de las razones por las que dicha generación usa las redes sociales, la
principal fue el interactuar y comunicarse con amigos; la segunda razón es
escuchar música; en tercer lugar, checar un grupo o evento; en cuarto lugar,
aprender acerca de un tema de su interés; en quinto lugar, aprender respec-
to de un producto, postear o enviar una selfie y postear o enviar un video de
sí mismos; en sexto lugar, compartir videos o contenidos creados por otros;
en séptimo lugar, seguir las marcas que les gustan, y en octavo lugar, 23%
contestó aprender acerca de un nuevo producto. Más de 14% señaló seguir
las marcas que le gustan y, en el mismo porcentaje, postear o enviar una
selfie y casi 13% postear o enviar un video de sí mismo como última opción.
El tipo de contenido que la iGen de Villahermosa prefiere ver en redes
sociales es videos graciosos; en segundo lugar, le gustan los videos How to
(cómo hacer algo) y los de historias reales; en tercer lugar, le gustan los comen-
tarios de expertos o influencers; en penúltimo lugar, los videos de escenas de
tras de cámaras, y, en último lugar, los videos de un día en la vida de…
Respecto de la publicidad en redes sociales, la mayoría nota muy a me-
nudo un anuncio publicitario en este medio (55%), pero pocas veces lo si-
gue (55%). La mayoría nunca hace una compra basada en un anuncio pu-
blicitario (45%); 40% respondió que pocas veces lo hace, y sólo 2% lo hace
a menudo. Las respuestas están en la siguiente Tabla:
268
Figura 5. Tipos de contenidos que la iGen de Villahermosa

le gusta ver en las redes sociales
Comentarios de exprtos
influencers 15%
Videos de historias reales 22%
Cómo hacer algo 22%

Videos de escenas detrás
de cámaras 9%
Un día en la
vida de… 8%
Videos graciosos 24%
Tabla 2. Actitud de la iGen de Villahermosa, Tabasco,

respecto de la publicidad en redes sociales
Cuando participas en las redes sociales, Muy a Pocas

A menudo Nunca
¿Qué tan a menudo sucede que: menudo veces
Notes un anuncio publicitario? 21% 55% 5% 19%
Sigas un anuncio publicitario? 5% 5% 33% 55%
Hagas una compra basada en el anuncio 2% 10% 45% 40%
publicitario?
269
Los anuncios publicitarios que más le llaman la atención a la iGen en Villa-

hermosa son los clips de sonido y los personalizados para ellos y, en segundo
lugar, los graciosos y personalizados para el sitio web.
Figura 6. Fuente: Elaboración propia a partir

de los resultados de la investigación
2% 6%
11%
12%
8%
23%
22%
3%
1%
12%
Banner/tower (como banderola

o como torre) video Graciosos/divertidos Clips de sonido
Ninguno/me molestan No me interesan Personalizados para el sitio web
Personalizados para ti
270
Respecto de la frecuencia de consulta de redes sociales de la iGen en Villaher-

mosa, 26% accede a ellas con este propósito algunas veces por semana para co-
nocer más de un producto, 21% a diario y 17% una vez a la semana.
75% de la iGen en Villahermosa está de acuerdo en que si un amigo
postea respecto de una marca o un producto en las redes sociales, impacta
el que lo use o no; a 57% le gusta aprovechar las promociones u ofertas que
se publican en las redes sociales, y 86% considera que las redes sociales lo
conecta con las marcas que le gustan.
Tabla 3. Actitud hacia las marcas, promociones y comentarios

respecto de éstas en redes sociales de iGen en Villahermosa
Tema De acuerdo En desacuerdo

en que con que
Si un amigo postea acerca de una marca o 75% 25%
un producto en las redes sociales, impacta
el que lo use o no.
Me gusta aprovechar las promociones u 57% 43%
ofertas que se publican en las redes sociales.
Las redes sociales me conectan con las mar- 86% 14%
cas que me gustan.
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la investigación.
Respecto de la influencia de extraños en su evaluación de una marca, 41%

considera más valiosos los comentarios de una marca si los publica un in-
fluencer, 31% toma en cuenta la opinión de un usuario de la marca del
producto, 15% considera la de un autor de blog conocido (bloguero), y sólo
13% señala a un negocio que promueve su marca o producto.
Al considerar comprar un producto, la iGen de Villahermosa primero
toma en cuenta los comentarios del producto en redes sociales y lo compara
con otros (33%). 23% considera comprarlo si ve los comentarios en redes
sociales y lo recomiendan sus amigos y conocidos; 15% lo hace sólo si lo
recomiendan sus amigos o conocidos; 13% lo hace si primero ve los comen-
tarios del producto en redes sociales; 10% indica que lo lleva a cabo sólo si
compara marcas físicas en las tiendas, y sólo 5% lo efectúa si ve la publici-
dad del producto en redes sociales.
271
Figura 6. ¿Qué tipo de productos te gusta buscar

en redes sociales?
35
30
25
20
15
10
5
0
za
do
pa
os
ión
Ce ión
os
gía
Ed gos
s
te
M s
Di tos
Te ares
ica
Al lud
rio
aje
lle
Ar
br
ici
Ro
lza
olo
ús
en
ac
rs
ue
Vi
so
Sa
lul
Be
Li
erc
ve
Ca
uc
im
oj
ce
cn
Ej
Ac
de
Vi
Los productos que los jóvenes encuestados prefieren buscar en redes sociales
son, en primer lugar, música; en segundo lugar, video juegos; en tercer lugar,
ropa; en cuarto lugar, objetos relacionados con el arte; en quinto lugar, acceso-
rios; en sexto lugar, calzado y viajes; en octavo lugar, productos relacionados
con el ejercicio, y, en noveno lugar, belleza; en décimo lugar, libros, diver-
sión y tecnología; en onceavo lugar, alimentos; en penúltimo lugar, salud, y,
en último, celulares y educación.
Respecto de sus preferencias de compra, la iGen de Villahermosa opta
por comprar directamente en la tienda y ser atendido por un vendedor
(33%); 28% elige comprar directamente en la tienda y por su cuenta; 15%
prefiere comprar en línea por medio de una laptop; 13% mediante un celu-
lar, y 10% prefiere comprar por medio de una Tablet. A su vez, ellos prefie-
ren comprar productos de empresas que tienen buen precio, calidad y servicio
(33%); otros optan por aquellos que tienen buen precio, calidad y servicio y
que, además, se preocupan por el medio ambiente (26%); otros, en el mismo
porcentaje que el anterior, prefieren los que dan la mejor calidad; 8% se
inclina por el precio, y 3% por el servicio.
272
Conclusiones
Los miembros de la generación i (iGen) en Villahermosa, Tabasco, tienen
varias similitudes con los de otros lugares, una de ellas es que su aparato
favorito para acceder a las redes sociales es el smartphone. Otra tendencia
es que usan las redes sociales para interactuar y comunicarse con amigos o
escuchar música como una prioridad, mientras que otros prefieren ver videos
y compartir videos o contenidos creados por otros. La música es también el
producto que prefieren buscar en redes sociales como primera opción; en
segundo lugar, buscan video juegos, y, en tercer lugar, ropa.
La red social favorita de la iGen en Tabasco es el WhatʼsApp, y accede
a ella varias veces al día o, al menos, una vez al día. Instagram está dentro
de sus redes favoritas en segundo lugar, así como Youtube y Snapchat. Para
la iGen en Villahermosa, el seguir las marcas no es su actividad preferida; sin
embargo, acceden a las redes sociales para conocer más de un producto
algunas veces por semana.
Los videos graciosos, los videos How to (cómo hacer algo) y las historias
reales son el tipo de contenido favorito de la iGen de Villahermosa. Cuando
se trata de publicidad, a menudo la nota pero la mayoría nunca compra con
base en el anuncio publicitado en redes sociales. Si desea llamar la atención de
este grupo, ellos prefieren anuncios publicitarios con clips de sonido, los
personalizados para ellos o los graciosos.
Son influenciables por sus amigos respecto a las opiniones que publican
sobre un producto en las redes, mismas que son un medio que los conecta
con las marcas que les gustan.
Los influencers tienen un papel muy importante en su consideración res-
pecto de las marcas, así como la opinión de un usuario de la marca del pro-
ducto y la de los autores conocidos de blogs (blogueros). Las recomendacio-
nes de sus amigos y conocidos también son de vital importancia para ellos.
Esta tendencia es similar a la que muestra la iGen de otras latitudes.
Las compras directamente en tiendas físicas son las preferidas de la iGen
de Villahermosa, Tabasco, además de ser atendida por un vendedor. Otra ma-
yoría prefiere comprar por su cuenta y si compra en línea, lo hace por medio
de una laptop. El smartphone aún no es el dispositivo de elección de la iGen
en Villahermosa para las compras en internet. Como en otros lugares, la
iGen de Villahermosa se preocupa por el ámbito social y la ecología, pues
prefiere comprar productos de empresas que tienen buen precio, calidad y
servicio y que, además, integran en sus programas el cuidado del medio
ambiente y contribuyen a causas sociales. Por otro lado, el precio no es
determinante para ellos como lo es la calidad.
273
Dado lo anterior, las marcas deben ser muy creativas y adoptar nuevas
tecnologías de social media listening, analytics y social media intelligence que
les permitan desarrollar las estrategias de marketing para atraer y cautivar a
estos consumidores que ya comienzan a ser un segmento atractivo y que
tienen una actitud relativamente diferente a la de sus predecesores, los
milennials.
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Interdisciplinar. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.
275
5.4 Electronic word of mouth
en el comportamiento digital de los
post-millennials
Berenice Juárez López,
Grace Aileen Ruiz Santoyo,
Albany Aguilera Fernández*
Resumen
D ada la incertidumbre que existe al adquirir un producto y/o servicio

mediante internet, la opinión de otros consumidores influye en la de-
cisión de compra. En la actualidad, la economía digital permite a las per-
sonas compartir sus experiencias por medio de redes sociales y plataformas
digitales. En ese sentido, el Electronic Word of Mouth (eWOM) genera una
influencia en las nuevas generaciones, sobre todo si se cuenta con una reco-
mendación que sea útil y creíble. Algunas empresas han hecho esfuerzos en
invertir en los llamados influencers con la finalidad de llegar a un mercado
potencial más joven. Por lo anterior, el objetivo del presente trabajo es ana-
lizar la relación existente entre el eWOM y la utilidad y credibilidad perci-
bida por el consumidor post-millennial en la Región Laguna. Se realizó una
propuesta de modelo empírico de investigación, que fue medido a partir de
una regresión de mínimos cuadrados parciales. Finalmente, los resultados
permiten concluir que el modelo propuesto presenta un buen ajuste, las varia-
bles son significativas y ambas hipótesis fueron sustentadas.
* Universidad Autónoma de Coahuila, <berenice.juarez@uadec.edu.mx>, <grace.ruiz@

uadec.edu.mx>, <albany.aguilera@uadec.edu.mx>.
276
Electronic word of mouth en el comportamiento digital de los post-millennials
Introducción
En la era digital, las comunicaciones se han convertido en una importante he-
rramienta que genera nuevas oportunidades tanto para las empresas como
para los consumidores. Actualmente, las empresas enfrentan un reto al buscar
su mercado potencial en las nuevas generaciones. Los consumidores cada
día se vuelven más exigentes y buscan opciones en las que la calidad del
servicio esté garantizada; por ello, utilizan el internet como medio para en-
contrar recomendaciones de otros clientes.
El llamado boca a boca es una comunicación oral entre un receptor y
un comunicador, en la que el receptor percibe la información como una
opinión en relación con una marca, producto o servicio (Ismagilova, Dwive-
di, Slade & Williams, 2017). En cambio, el Electronic Word of Mouth
(eWOM) es el proceso de intercambio de información dinámico y continuo
entre consumidores potenciales, reales o anteriores, con respecto de un produc-
to, servicio, marca o compañía, que está disponible para una multitud de
personas e instituciones mediante internet (Ismagilova, Dwivedi, Slade &
Williams, 2017).
Por lo general, las personas se enfocan en el eWOM cuando compran
servicios, debido a que una de las razones por la que los consumidores bus-
can las recomendaciones es reducir el riesgo percibido al momento de realizar
una compra. Dichas retroalimentaciones pueden ser positivas o negativas,
pues dependen de la experiencia que haya tenido el consumidor. Como lo
mencionan Kietzmann y Canhoto (2013), la recomendación tiene mayor
credibilidad y puede impactar en la decisión de compra de futuros consu-
midores.
El eWOM puede influir en el comportamiento del consumidor, debido
a que otras personas comparten sus experiencias de compra cuando están
satisfechos o insatisfechos con un producto y/o servicio. En ese sentido, la
fortaleza del eWOM es influir en la toma de decisiones del consumidor,
porque se considera más efectivo que los medios de comunicación tradicio-
nales (Lin & Lu, 2000).
En los últimos años, el eWOM ha evolucionado rápidamente. Charlton
(2015) señala que los consumidores ahora leen y consultan comentarios en
línea, por lo que es más probable que realicen una compra desde un sitio
web al considerar las opiniones de otros usuarios. Asimismo, cada vez son
más confiables las recomendaciones de las personas que las descripciones
que proporcionan las empresas.
277
Desde el enfoque de las instituciones, las empresas deben invertir en

mecanismos que permitan alentar el eWOM como parte de las estrategias
integradas de comunicación de mercadotecnia. Por ello, surge la necesidad
de que dichas empresas reconozcan el crecimiento del eWOM y logren de-
sarrollar estrategias que les permitan gestionar este medio de comunicación.
Por otro lado, los desafíos de los consumidores son las dificultades que
éstos enfrentan al evaluar a las personas que realizan las recomendaciones,
la manipulación de las identidades en línea y la ausencia de un formato es-
tándar de eWOM. En cambio, existen oportunidades para los consumidores
como la fuente alternativa de comunicación, la recepción de la información
de grupos de personas dispersos y el acceso a diferentes atributos.
En ese sentido, se vuelve prioridad la credibilidad del eWOM que se
realiza en algún producto y/o servicio, pues dichas recomendaciones llegan
a influir en los clientes potenciales. Asimismo, la utilidad percibida en la
información tiene una fuerte relación con la intención del consumidor de
adoptar el eWOM como criterio para decidir entre comprar un producto o no.
Kietzmann y Canhoto (2013) señalan que la comunicación mediante el
eWOM tiene una credibilidad mayor si se compara con los medios tradicionales.
Igualmente, Park y Lee (2009) concluyen que la utilidad de la recomendación
que reciben los consumidores es factor clave para que éstos modifiquen sus
actitudes y, por ende, sus decisiones de compra.
Como lo expresan Ernest y Young (2018), los post-millennials o nativos
digitales no comparten las recomendaciones de una manera tradicional,
ellos las crean para que otras personas las compartan, debido a que son se-
lectivos con el contenido que revisan. Esta generación ha sido parte del
crecimiento de los llamados influencers, quienes son considerados como per-
sonas que pueden llegar a influir en un determinado grupo de individuos
para modificar sus opiniones (Pérez & Campillo, 2016).
Sin embargo, los post-millennials cambian de opinión constantemente,
por lo que el beneficio y la veracidad de los influencers al momento de reali-
zar una recomendación no siempre son constantes. Con base en lo anterior,
el presente trabajo de investigación tiene como objetivo analizar la utilidad
y credibilidad de los influencers, como antecedentes del eWOM, en los post-
millennials.
Los antecedentes del eWOM se dividen en percepciones y fuentes. Las
percepciones son informativas y persuasivas, y las fuentes se refieren a la peri-
cia e integridad. Para la presente investigación, los influencers pueden ayudar
a los post-millennials a comprender mejor el eWOM mediante el uso de se-
ñales de información en forma de historias, actualizaciones de estado, fotos,
278
videos o mensajes publicados en las redes sociales o plataformas digitales.

Por ello, algunos antecedentes de investigación concluyen que las empresas
deberían alentar a los post-millennials a observar tales señales y comunicarse
con los influencers para evaluar mejor la información contenida en el eWOM
(Tien, Amaya & Liao, 2018).
De acuerdo con la revisión de la literatura, la permanencia de los argu-
mentos en las recomendaciones es lo que influye mayormente en la credibili-
dad percibida en las revisiones de eWOM, independientemente del contexto
en el que se desarrolle. Desde la perspectiva de los influencers, proporcionar
una revisión sólida, de alta calidad y persuasiva es la mejor estrategia para
convencer a las personas. Cabe mencionar que las empresas deben pres-
tar cuidado especial a las reacciones que tienen los post-millennials de sus
marcas, debido a la ambigüedad o la confusión que pueden causar sus comen-
tarios. Por ello, se considera que una comunicación eWOM exitosa comienza
con un buen contenido (Fang, 2014).
Utilidad y eWOM
Las nuevas generaciones cada día son más exigentes con los productos y/o
servicios que adquieren; actualmente, los post-millennials son seguidores de
los influencers siempre y cuando logren obtener algún beneficio de éste. Lo
anterior, debido a que los consumidores asignan ciertos niveles de utilidad a
las revisiones por medio de un proceso de selección en el que se excluye
información irrelevante y sólo se toma en consideración la información útil.
Según Sussman y Siegal (2003), la utilidad percibida en la información
pronostica la intención de adopción. Por su parte, Cheung y Thadani (2012)
encontraron que la utilidad de la información está fuertemente asociada con
que el consumidor la adopte para tomar alguna decisión; en otras palabras,
un individuo recurre al eWOM si percibe que le será útil.
Cabe mencionar que las redes sociales y plataformas digitales juegan un
papel sobresaliente en el eWOM, pues el mercado potencial puede acceder
a información de cualquier tipo, que puede darle consejos más útiles con el
objetivo de adoptar dicha información para sus futuras decisiones de compra.
Respecto de la medición de la utilidad percibida por los post-millennials
y el eWOM de los influencers, los autores Matute, Polo-Redondo y Utrillas
(2016) probaron que existe un efecto positivo directo entre las característi-
cas del eWOM y la utilidad percibida por los usuarios de un sitio web, esto
señala que el consumidor debe tomar como referencia la utilidad que percibe
279
del eWOM a la hora de decidir si tomarlo en consideración o no. Con base

en lo anterior, se plantea la siguiente hipótesis:
H1: La utilidad influye en el eWOM de los influencers y en los post-mi-

llennials.
Credibilidad y eWOM
Los antecedentes de la investigación acerca del eWOM han concluido que la
credibilidad de la información es un elemento clave que fomenta la adopción
de mensajes relacionados. En el contexto de este estudio, la credibilidad se
expresa en cómo los post-millennials aceptan y aprenden de la información
derivada de los influencers.
La evaluación de la credibilidad de la información se realiza al principio
del proceso de persuasión mediante la información (Wathen & Burkell,
2002). En ese sentido, si los destinatarios establecen que una información
entrante es creíble, aumenta su confianza en aceptar lo que el informante
defiende (Sussman & Siegal, 2003). En otras palabras, si el consumidor per-
cibe a la persona que realizó el eWOM como una persona confiable, esta
información será percibida como información de alta calidad.
En un experimento realizado por Petty, Priester y Brinol (2002), en el
que las fuentes fueron descritas como creíbles, los destinatarios de la infor-
mación no pusieron en duda la información relacionada y la aceptaron en su
mayor parte. Por el contrario, si se considera que una revisión no es creíble,
es probable que los lectores ignoren sus recomendaciones, debido a los ries-
gos de engaño (Filieri, Alguezauzi & Mcleay, 2014).
Si el cliente potencial recibe información de una persona que él conside-
ra confiable o admira, la decisión de consumo podría estar determinada por
esa perspectiva. Por ello, si el consumidor percibe que una información es
de calidad porque la persona que lo declaró es de su confianza, se podría
decir que se da credibilidad al influencer.
Respecto de la medición de la credibilidad percibida por los post-millen-
nials y el eWOM de los influencers, Fang (2014) probó que existe una in-
fluencia de la credibilidad en el eWOM, pues si el consumidor confía en la
persona que realiza la recomendación, es posible que considere el producto
y/o servicio en sus futuras compras. Cabe señalar que lo importante es en-
viar un mensaje correcto que impacte de manera creativa y creíble. Con base
en lo anterior, se plantea la siguiente hipótesis:
280
H2: La credibilidad influye en el eWOM de los influencers y en los post-

millennials.
Método
Con base en la revisión de la literatura, se elaboró la propuesta de un mode-
lo empírico de investigación que representa las relaciones propuestas. En la
Figura 1, se muestra las variables utilidad, credibilidad y eWOM.
Figura 1. Propuesta de Modelo de Investigación
Utilidad 1
Utilidad 2 Ewom 1
Utilidad 3 Ewom 2
Utilidad 4 Utilidad Ewom 3

Ewom 4
Ewom Ewom 5
Credibilidad 1
Ewom 6
Credibilidad 2
Credibilidad 3
Credibilidad
Fuente: Elaboración propia con base en Tien, Amaya & Liao (2018) y Fang (2014).
En este sentido, se propone hipótesis causales que no sólo confirman las re-
laciones entre dos o más variables y la forma en que se demuestran, sino que
también sugieren un sentido de comprensión de los vínculos. La relevancia
de esta investigación se debe a que en la revisión de literatura hay pocos
estudios que aborden el comportamiento de los post-millennials respecto de
la utilidad y credibilidad que encuentran en el eWOM de los influencers en
la Región Laguna.
Se diseñó el instrumento de recolección de datos, que fue aplicado a
jóvenes de entre 15 y 23 años que hayan seguido a algún influencer. Esta gene-
281
ración se considera una población infinita, por lo que el diseño de la muestra

se realizó a partir de un muestreo aleatorio simple. Los cuestionarios fueron
administrados por medio de una encuesta en línea y los ítems fueron
medidos por medio de una escala tipo Likert de 7 puntos que osciló entre
1 = nada de acuerdo y 7 = totalmente de acuerdo. Se aplicó 419 cuestiona-
rios y sólo se consideró 355, que no mostró valores perdidos.
El análisis de los datos se realizó por medio de la técnica estadística de
regresión de mínimos cuadrados parciales con el apoyo del software estadís-
tico SmartPLS versión 3. Por lo anterior, se considera que una contribución
de la presente investigación es la implicación metodológica que permitió la
medición del modelo empírico propuesto por medio de la técnica de regre-
sión lineal.
Hallazgos
Primeramente, como resultado de la investigación, se presentó los análisis
estadísticos del modelo original propuesto, pero éste último no mostró un
buen ajuste, por lo que se tuvo que eliminar las variables “UTILIDAD1”
y “EWOM5”. La primera, debido a que la pregunta hace referencia a si la
información que proporciona el influencer está actualizada; sin embargo, no
hace mención de la utilidad que se puede obtener con dicha actualización.
La segunda no obtuvo una buena carga, por lo que es posible que la redac-
ción no haya sido la correcta, pues se encuentra en negativo y pudo haber
una confusión al momento de leer esa pregunta.
Por lo anterior, se realizó un ajuste del modelo en el que se observa las
cargas factoriales con valores por encima de 0.7, lo que permite afirmar que
dichas variables miden cada factor. En la Figura 2, la R cuadrada permite
señalar que el eWOM se explica en 54.4% por la utilidad y la credibilidad de
las recomendaciones de los influencers (Hair, Anderson, Tatham & Black, 1995).
Finalmente, el resultado del modelo provee soporte para la hipótesis H1
(T-value=4.773), por lo que se concluye que la utilidad tiene una influencia
positiva y significativa en el eWOM (β= 0.608, p< 0.01). Sin embargo, el
modelo no ofrece soporte para la hipótesis H2 (T-value=1.130) a pesar de
que la credibilidad es significativa en el eWOM (β= 0.145, p< 0.05) (Hair,
Hult, Ringle & Sarstedt, 2014).
282
Figura 2. Modelo Ajustado de Investigación
Ewom 1
Utilidad 2 0.937
6
0.860 76
0. 26
Ewom 2
Utilidad 3 2 0.60 0.8
0.90 8
Ewom 3
Utilidad 4 Utilidad 0.857
0.544 0.821
Ewom 4
0.906
45 Ewom Ewom 6
Credibilidad 1 0.976 0.1
0.854
Credibilidad 2
0.849
Credibilidad 3
Credibilidad
Conclusiones
Un eWOM exitoso comienza con un buen contenido. Para que exista una
credibilidad, el argumento debe tomar fuerza. Asimismo, es importante
señalar que el eWOM funciona en el comportamiento de los post-millennials,
pues dicha generación toma como primera opción los videos más vistos, más
seguidos o las historias con más reacciones o mayormente compartidas.
La utilidad de la recomendación depende del contenido, ejemplos de
ello son el DIY y Gamers, en los que los post-millennials buscan nuevas
cosas, es decir, están atentos a la innovación o evolución de los contenidos.
En ese sentido, las empresas deben conocer perfectamente el segmento de
mercado que utiliza su producto o marca para que el mensaje pueda llegar al
público adecuado con el influencer adecuado. Por ello, se recomienda cuidar
la calidad del mensaje con la finalidad de que éste no pierda la información
que proporciona y logre que el receptor perciba que le es de utilidad.
La credibilidad de la recomendación depende de varios elementos, entre
los que destacan la reputación, fama o permanencia de los influencers. Di-
cha credibilidad puede aumentar si el influencer logra calificar el producto
y/o servicio que ofrecen las empresas. Algunos influencers se han consoli-
dado a lo largo de los años, pues su credibilidad ha aumentado gracias al
283
contenido de alta calidad que muestran, lo que los ha llevado a tener sus
propias marcas y a participar en publicidad de otras marcas.
Con base en lo anterior, es necesario crear nuevas estrategias de mer-
cadotecnia para generar el impacto que se busca obtener a favor de la marca
promocionada. Por lo general, algunas marcas están presentes de manera in-
directa en los videos, fotos o historias de los influencers. En ese sentido, se
recomienda hacer uso del Product Placement para lograr las ventas con los
post-millennials, lo que es posible si se logra separar cada plataforma y si no
se evalúa ni implementa la misma estrategia en todas las redes sociales.
Finalmente, las empresas, mediante sus estrategias de mercadotecnia,
deben identificar a los influencers en las redes sociales o plataformas digitales
y alentarlos a difundir información positiva acerca del producto y/o servicio
que ofrecen al mercado. Para el logro de lo anterior, deben conocer perfec-
tamente el segmento de mercado que utiliza su producto o marca para que
el mensaje pueda llegar al público adecuado con el influencer adecuado.
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286
6. Mercadotecnia educativa
6.1 Marketing educativo para
instituciones públicas y privadas
del Estado de México y la
Ciudad de México
Alejandra Ballesteros Aureoles,
María de Lourdes Jiménez Calvo,
José Antonio Tlacuilo González*
Resumen
E l uso del marketing se ha extendido al utilizarse en muchos sectores. El

marketing de servicios y la terciarización de la economía han permiti-
do que su presencia y necesidad de utilizarlo sea mayor. El hablar de marke-
ting educativo en instituciones educativas al inicio parecía ser poco viable,
pero hoy la educación, que es un valor universal, necesita el apoyo de la
mercadotecnia para enfrentar la competencia, incrementar la matrícula y
posicionarse en el mercado al ofrecer educación de calidad. Tanto las escue-
las públicas como privadas lo utilizan en mayor o menor medida. El concepto
de marketing educativo ha sido empleado por Manes (2008), Fischer (2017),
Saldaña (2000), Llorente (2018), quienes han estudiado este concepto y su
aplicación.
Se realizó una investigación de tipo exploratoria. El objetivo de este
trabajo es conocer las variables que algunas instituciones educativas han
* Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl, <aureoles71@yahoo.com.mx>, <yuyisji-

menez@yahoo.com.mx>, <antoniotlacuilo@gmail.com>.
288
Marketing educativo para instituciones públicas y privadas del Estado de México
utilizado para aumentar su matrícula y posicionarse en el mercado, y que

han sido recomendadas por los expertos en marketing educativo. Se planteó
una pregunta de investigación. El principal resultado, en referencia a Manes
(2008), es que la mercadotecnia no es aquella actividad que desea confundir
o dañar al consumidor (no en la educación). A partir de 103 estrategias de
Marketing Educativo, se comparó y se consideró únicamente 83 de ellas
para revisar su aplicación en esas instituciones, por lo que se encontró que a
veces las escuelas públicas destinan mayores recursos y realizan más activida-
des de marketing educativo, el que las escuelas privadas, que el nivel educativo
que aplica mayor marketing es el bachillerato, y después, la universidad, y en
menor medida los niveles básicos.
Introducción
El trabajo se divide en cuatro secciones, la primera es la introducción, la
segunda el marco teórico la tercera es el método y en la cuarta están los
principales hallazgos, las conclusiones y las líneas de investigación futuras.
En la sección del marco teórico, se revisó los conceptos de marketing y
mercadotecnia. Autores como Kotler (2018) y AMA (2018) utilizan el término
marketing, mientras que en México Fischer (2017), Saldaña (1999), Saldaña
& Cervantes (2000) utilizan el concepto de mercadotecnia. El marketing
especializado es definido por Fischer & Espejo (2017), quienes utilizan ese
concepto a partir de considerar que la mercadotecnia se aplica con especia-
lización en muchos sectores, organizaciones, proyectos con causas sociales,
cuestiones políticas, entre otras. El marketing de servicios define al servicio
como aquella mercancía intangible; para Saldaña & Cervantes (2000), el
estudio de los servicios es una actividad medular de las empresas del sector
terciario de la economía. No hay que olvidar que la educación es un servicio y
que las instituciones de educación son las encargadas de ofrecer dicho servicio,
que se encuentra tanto en escuelas privadas como públicas. Finalmente, el
marketing educativo es estudiado por Manes (2008), Fischer (2017), Saldaña
(2000), Llorente (2018), quienes lo definen como aquella mercadotecnia que
es empleada por las instituciones educativas para proveer herramientas
que permitan el crecimiento institucional. Su uso es necesario para captar,
retener y fidelizar a todos los agentes involucrados en el sistema educativo
(estudiantes, docentes, padres de familia, exalumnos, autoridad, comunidad,
sociedad), por lo que se obtienen clientes satisfechos, leales y rentables.
289
Se revisó la importancia de la educación en las instituciones de educa-

ción, en específico las Instituciones de Educación Superior (IES). Respecto
del método, se realizó una investigación exploratoria, en la que se tomaron
como casos de estudio las instituciones educativas donde la Universidad
Tecnológica de Nezahualcóyotl ha dado seguimiento a los proyectos de aplica-
ción del marketing educativo: siete escuelas del Estado de México, una del
Municipio de Chimalhuacán y 6 del Municipio de Nezahualcóyotl, y dos de la
Ciudad de México. Otra determinación es por el sistema educativo, cuatro
de ellas son del sistema público y cinco del sistema privado. Respecto de los
niveles educativos, una ofrece el nivel maternal; dos, el nivel preescolar; dos, el
de primaria; una, el de secundaria; tres, el de bachillerato; cuatro, el de uni-
versidad (licenciatura), y tres, el de posgrado (maestría y doctorado).
El objetivo general de este trabajo es conocer las variables que algunas
instituciones educativas han utilizado para aumentar su matrícula y posicio-
narse en el mercado, y que han sido recomendadas por los expertos en mar-
keting educativo. Se determinaron tres objetivos específicos. La pregunta de
investigación es: ¿Son las estrategias del marketing educativo las que deben
ser utilizadas por las instituciones educativas?
Los principales hallazgos, las conclusiones y las líneas de investigación
futuras son: el marketing sí debe ser usado en la educación; es posible que
las instituciones públicas sean las más preocupadas e interesadas en usar el
marketing educativo para cumplir con el objetivo de captar, retener y fidelizar
a los estudiantes o alumnos, padres de familia, exalumnos, docentes, autori-
dades, la comunidad y la sociedad, y, a su vez, obtener clientes satisfechos, leales
y rentables; las Instituciones privadas usan el marketing educativo, pero,
como una empresa, son más cautelosas en el manejo de los recursos, y el
marketing debe proyectarse como una inversión y no como un gasto. Es
necesario continuar con el estudio del marketing especializado, como la
aplicación del marketing educativo, porque existe la teoría, pero faltan más
estudios de aplicación.
En esta sección, se analizan los conceptos de marketing o mercadotec-
nia, marketing especializado, marketing de servicios, los servicios, la educa-
ción, las instituciones de educación, escuelas privadas y públicas y, finalmente, el
marketing educativo.
Manes (1997) señala que las personas vinculadas con la educación pueden
considerar un error relacionar la enseñanza o la educación con el marketing.
En este trabajo, se muestra que el uso del marketing tanto en instituciones
educativas públicas como privadas les permite obtener resultados positivos
290
para cumplir con los objetivos de la educación y hablar de calidad y benefi-

cios para los estudiantes y todos los agentes involucrados en el proceso del
sistema educativo, como padres de familia, docentes, directivos y otros.
Marketing o Mercadotecnia
Para una revisión del concepto de marketing, se consideró usar el concepto
de marketing y mercadotecnia de manera indistinta; la palabra mercadotec-
nia se empleará como una traducción de marketing. Autores como Kotler
(2018) y AMA (2018) usan el término marketing, mientras que en México
Fischer (2017), Saldaña (1999), Saldaña & Cervantes (2000) utilizan mer-
cadotecnia.
Cada autor tiene su propia definición, se menciona la de Kotler y Keller
(2006), citados por Bur (2014):
el Marketing constituye una disciplina integradora, proactiva, orientada

a la satisfacción de las necesidades de públicos objetivos o targets. Por
lo que la finalidad del Marketing es obtener beneficios mutuos: satisfac-
ción de las necesidades de un público objetivo y beneficios para la or-
ganización. Las organizaciones buscan satisfacer las necesidades de los
consumidores presentando una propuesta de valor que se concreta en
una oferta de bienes o servicios. Los consumidores eligen una entre las
distintas ofertas que presentan las organizaciones en función del valor
que perciben (p. 47).
La American Marketing Association (1985), que da una de las definiciones

más precisas del marketing, lo define como un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes y administrar las relaciones
con ellos, de manera que beneficien a la organización y a sus accionistas.
Así, en el concepto de Marketing se destaca las palabras satisfacción de
necesidades, valor, consumidores o clientes, empresas u organizaciones,
producto, precio, plaza, promoción, y, en este trabajo, instituciones educa-
tivas, donde la educación es un valor universal al que deben tener acceso
todas las personas. La educación como un servicio es estudiado tanto en el
marketing especializado (Fischer, 2017) como en el marketing de servicios
(Saldaña, 2000).
291
Marketing especializado
Los académicos en la década de 1950, quienes por primera vez establecie-
ron un marco teórico y una estructura conceptual para la comercialización
de productos, nunca se imaginaron que sus principios transcenderían en casi
toda actividad humana. En nuestros días, se ha extendido los fundamentos
de la mercadotecnia hasta el punto de establecer algunos específicos para
alcanzar los objetivos de cualquier actividad, es por eso que hoy ya casi
nadie se sorprende al ver que la mercadotecnia se aplica con especialización
en muchos sectores: organizaciones para la salud, proyectos con causas
sociales, políticos, etcétera (Fischer & Espejo, 2017).
Para hablar de marketing de servicios, se define al servicio como aquel que
“se caracteriza por ser una mercancía intangible, producido simultánea-
mente a la venta, el uso, de resultados variables, de condición efímera, con
demanda fluctuante y basado en las relaciones” (Saldaña & Cervantes, 2000,
p. 79). Las características de los servicios son la intangibilidad, es decir, un
servicio no se puede tocar, no se puede almacenar (como los bienes tangi-
bles o llamados productos), y no es propiedad de nadie, por el hecho de que
se agota en el momento en que se consume (se dice que es efímero).
Para Saldaña & Cervantes (2000), el estudio de los servicios es una acti-
vidad medular de las empresas del sector terciario de la economía, mencionan
que “la mercadotecnia de servicios se sirve del marco teórico, conceptos,
definiciones e ideas de la mercadotecnia de bienes tangibles. Los servicios
han ido adquiriendo cada vez mayor importancia en las actividades econó-
micas, además por una mayor aportación al Producto Interno Bruto (PIB)”
(p. 75).
Se define la mercadotecnia de servicios, como aquella que “busca la me-
jor manera de satisfacer necesidades y deseos mediante el intercambio de un
satisfactor intangible por otro valor generalmente tangible en forma mutua-
mente benéfica. Asimismo, estudia las circunstancias de los intercambios de
valor y las relaciones y conductas de los actores que intervienen, con el pro-
pósito de explicarlas y construir modelos que permitan pronosticar los
resultados de su aplicación y el manejo de las variables que puedan mejorar-
las” (Saldaña & Cervantes, 2000, p. 76).
292
La educación, como un servicio, se refiere a un servicio personal; como

producto intangible, por el objeto sobre el que se realiza el servicio, se refie-
re a personas. El sitio donde se presta el servicio o la forma de distribución
es la sede del prestador, es decir, las instalaciones de las instituciones o las
redes electrónicas. Entonces, es posible aplicar una mercadotecnia especia-
lizada, mercadotecnia de servicios y, dentro de ellas, el marketing educativo.
Marketing Educativo
En las siguientes Tablas 1 y 2, se muestra los diferentes autores que han escrito
una definición de marketing educativo o su alcance, objetivo y aplicación.
Tabla 1. Conceptos
En los colegios, escuelas, institutos y universidades mexica- Fischer (2017)

nas han experimentado el crecimiento de la competencia;
por ello la mercadotecnia hoy resulta indispensable para
éstos. Curiosamente es en las Instituciones Educativas don-
de resulta más difícil poner en práctica los principios de la
mercadotecnia, cuando se dice que el cliente siempre tiene
la razón: al considerar que en este caso los alumnos son los
clientes, quienes tienen la razón son generalmente el coordi-
nador, el profesor, el directivo o el administrador.
Marketing educativo o mercadotecnia educativa o Autor-Año
marketing o mercadotecnia para instituciones educativas
o marketing de servicios educativos
Se trata de una industria donde continúa aplicándose el en- Fischer (2017)
foque al producto, este es el curso que el alumno necesita
y este es el que vamos a proporcionarle. Las Instituciones
Educativas tienen todo para diseñar una estrategia de mer-
cadotecnia exitosa, pueden empezar muy rápido y con mucha
certeza convirtiendo las evaluaciones académicas de fin de
curso en verdaderas encuestas de satisfacción de tal manera
que como resultado del análisis pueden administrar los atri-
butos de sus productos y así como construir un posiciona-
miento que atraiga y retenga a sus clientes.
293
Es el proceso de investigación de necesidades sociales para Manes (2008)

desarrollar e implementar programas educativos que le sa-
tisfagan, produciendo un crecimiento integral del individuo
a través del individuo a través del ejercicio de servicios edu-
cativos acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo
y lugar, y éticamente promocionados para lograr el bienestar
de individuos y organizaciones de la comunidad a lo que
conciernen. Desarrollarlo con la menor cantidad de errores
posibles redunda en un beneficio, no sólo para la institu-
ción, sino también para la sociedad que demanda y utiliza
los servicios.
El Marketing para Instituciones Educativas debe proveer Manes (2008)
las herramientas que permitan el crecimiento institucional
en los diferentes mercados, sin olvidar que ellos están in-
tegrados por personas, en donde cada una ellas debe ser
considerada como individuo, que puede mejorar su nivel de
bienestar a través de los conocimientos para aplicar con efi-
ciencia a la vida cotidiana, desde un punto de vista técnico
o especializado, sino también desde lo humano, teniendo en
cuenta la imperiosa necesidad de rescatar algunos de los va-
lores esenciales hoy que parece que se pierden.
La misión de las estrategias del Marketing Educativo es crear Huertas, citado
y facilitar que los clientes consumidores (estudiantes), pue- por Naranjo (2011)
dan interactuar en situaciones de aprendizaje participativo
dentro y fuera de contextos educativos, a partir de entender
que enseñar supone reconocer la individualidad y la diversi-
dad de los alumnos, en la convicción de que el aprendizaje
es un proceso vivencial, fruto de la reflexión, la discusión, el
análisis, la interacción y retroalimentación grupal.
Se deba hablar de Marketing Educativo, para poder abor- Manes (2008)
dar de manera más sistemática la investigación de mercado
y las posibilidades de cobertura con el fin de atender una
demanda que requiere cada vez más servicios oportunos y
personalizados.
Es el proceso de investigación de las necesidades sociales, Manes (2008)
para desarrollar servicios educativos tendientes a satisfacer-
las, acordes a su valor percibido, distribuidos en tiempo y lu-
gar, éticamente promocionados para generar bienestar entre
individuos y organizaciones.
294
El marketing es una parte intrínseca del sector de la ense- Keystonacaemic

ñanza superior y el objetivo global del Marketing para la en- (2018)
señanza superior es mejorar y diversificar el alumnado de los
centros educativos. Las Universidades (y/o Escuelas) deben
atraer y conservar a los estudiantes adecuados, y estos estu-
diantes necesitan información que los ayude a encontrar el
centro educativo apropiado.
Los conceptos de mercadotecnia se pueden aplicar a los ser- Saldaña (1999)
vicios de educación, investigación y difusión de la cultura,
así como a la promoción de la imagen de Instituciones que
buscan modificar la realidad y ser agentes del cambio social
hacia el mejoramiento de los niveles de vida.
Es el conocimiento de qué es lo que quieren quienes deman- Franco & Arrubla
dan servicios educativos, hay que establecer diferencias. Así (2011)
podríamos decir que los alumnos son los principales consu-
midores directos, y los padres o las familias, los consumidores
indirectos. A partir de esta distinción es conveniente señalar
que cualquier trabajo de marketing orientado a este tipo de
servicios educativo, debe dirigirse a satisfacer las expectativas
de las familias a través del trabajo realizado por y para los hijos.
Es el proceso de investigación de necesidades sociales, ten- Mazariegos (2006)
dientes a desarrollar y llevar a cabo proyectos educativos que
satisfagan a las mismas, produciendo un crecimiento integral
del individuo a través del desarrollo de servicios educativos,
acordes a su valor percibido, disponibles en tiempo y lugar,
y éticamente promocionados para lograr el bienestar de in-
dividuos y organizaciones.
Es considerado como un proceso de investigación de Brent David,
las necesidades de aprendizaje de sus clientes, orienta- citado por
do a generar programas educativos que satisfagan sus Alvarado (2008)
necesidades, distribuidos en un tiempo y lugar deter-
minados y, éticamente promocionados para generar
bienestar en la sociedad.
Marketing Universitario, como un proceso de inves- Pérez (2002),
tigación de necesidades sociales para desarrollar e citado por
implementar programas que las satisfagan mediante Franco &
intercambios que pueden tener o no una naturaleza co- Arrubla (2011)
mercial, y cuyo fin es lograr el bienestar de individuos
y organizaciones de la comunidad a que conciernen.
295
Tabla 2. Conceptos
La Mercadotecnia Educativa, se articula como el proceso Ramírez (2009),

de investigación de necesidades sociales, para desarrollar citado por
servicios educativos tendientes a satisfacerlas, acordes a su Cárdenas (2007)
valor percibido, distribuidos en tiempo y lugar, y éticamen-
te promocionados para generar bienestar entre individuos y
organizaciones.
Surge de las necesidades de las entidades, organizaciones e Jiménez (s/f),
instituciones que se dedica a brindar servicios, así como dar citado por
a conocer sus actividades para favorecer la imagen o posicio- Cárdenas (2007)
namiento de su institución con el objetivo de incrementar su
matrícula. La mejora de su oferta académica permite bene-
ficiar al desarrollo educativo, teniendo una transformación
de la sociedad.
Es aquel que se preocupa de la investigación social para de- Ramírez (2009),
sarrollar las estrategias que posibilitarán las soluciones que citado por Franco
encuentran las Instituciones de Educación Superior en su & Arrubla (2011)
administración y desarrollo en la captación de sus clientes
(alumnos) y a la vez la satisfacción de sus padres o tutores
legales, que dan respuesta a las obligaciones impuestas por
el marco legal y los requerimientos que la sociedad tiene ha-
cia la educación.
Es un proceso pensado y planificado al interior de una or- Ramírez (2009),
ganización educativa, que busca generar relaciones rentables citado por Franco
o beneficiosas con los clientes (no exclusivamente económi- & Arrubla (2011)
cos) y que además tiene un doble propósito: captar, conservar
y aumentar la cartera de clientes otorgándoles satisfacción y
creando un valor superior.
Consiste en el manejo de la relación entre las Instituciones Brent David,
Educativas y sus clientes. Es el medio mediante el cual la citado por
Institución Educativa comunica su propósito, sus valores y Alvarado (2008)
servicios a sus alumnos, a su propio personal, a los padres de
familia y a toda la comunidad educativa en general.
296
En resumen, el marketing educativo consiste en aplicar las estrategias de

las variables del mix marketing y de la mezcla promocional para ayudar a las
instituciones públicas y/o privadas a aumentar la matrícula y ofrecer una
educación de calidad (Ballesteros, 2019).
Educación
En México, la educación se consagra como una garantía constitucional fun-
damentada en el Artículo 3 de la Constitución de los Estados Unidos Mexi-
canos, que a la letra dice: “Toda persona tiene derecho a recibir educación. La
educación que imparta el Estado tenderá a desarrollar armónicamente, todas
las facultades del ser humano y fomentará en él, a la vez, el amor a la Patria,
el respeto a los derechos humanos y la conciencia de la solidaridad internacio-
nal, en la independencia y en la justicia…” (DOF. 2019).
“La educación es un servicio con cinco características que plantean la
necesidad de mercadotecnia con enfoques específicos, es intangible, es inse-
parable de la institución que lo presta, produce resultados variables depen-
diendo de las condiciones al momento de prestarlo, se produce en la presencia
y con la colaboración del usuario, establece una relación prolongada entre
la institución educativa y dicho usuario. El usuario directo es el estudiante”
(Saldaña, 1999, p. 48).
La educación, está conformada por docentes, estudiantes, administrati-

vos, programas de estudio, evaluaciones, y otros, se considera a la escue-
la como una organización de personas, con objetivos claros de calidad y
crecimiento lo que la define como empresa educativa. Dentro de la es-
cuela, con o sin fines de lucro, es imprescindible definir un responsable
de Marketing institucional que desarrolle y concrete un plan basado en
la investigación de mercados que permita satisfacer objetivos institucio-
nales en relación a los multimercados relacionados directa o indirecta-
mente (Manes, 2008, p. 23).
Institución Educativa, Escuela. Tipos de escuelas privadas

y públicas
Una Institución Educativa, es una organización que “funciona como sistema
abierto, en constante intercambio y comunicación con su medio ambiente.
297
De él reciben recursos materiales, humanos y financieros, los transforman

en servicios de educación, investigación y difusión de la cultura como es el
caso de algunas instituciones superiores, hacen llegar esos servicios a la
sociedad y de ser satisfactores y comprendidos, reciben a cambio más re-
cursos y la oportunidad de seguir operando” (Saldaña, 1999, p. 45).
En México, se usa el término Instituciones de Educación Superior (IES),
básicamente para el nivel educativo superior de licenciatura o posterior al
bachillerato, en aquellas instituciones educativas que imparten estudios de
licenciatura y posgrado. Para la educación inicial, están las escuelas llama-
das jardín de niños; para la educación básica, escuelas primarias; para la
educación media superior, las escuelas de nivel medio superior; la educación
tecnológica la ofrecen las escuelas en el nivel medio superior o superior
como las universidades tecnológicas, politécnicas, institutos tecnológicos; la
educación indígena, se ofrece desde las instituciones educativas primarias.
Saldaña (1999) considera que “las funciones o sistemas que integran una
institución educativa son organizar, impartir enseñanza, desarrollar investi-
gaciones y expedir certificados, grados y títulos. Dentro de la organización,
los principales subsistemas son: académicos, enseñanza, vinculación con el
exterior (mercadotecnia), administración financiera, administración de per-
sonal, administración de recursos materiales” (p. 46).
Tabla 3. Número de escuelas reportadas por la Secretaría de

Educación Pública (SEP) 2018
Lugar Número de escuelas Porcentaje

(todos los niveles (para los municipios
educativos y todos los del Estado de México)
tipos de escuelas)
Estado de México 46,994 100%
Municipio de Nezahualcóyotl 2,408 5.1%
Municipio de Chimalhuacán 1,104 2.3%
Ciudad de México 26,381 –
Fuente: Elaboración propia con datos tomados de la Secretaria de Educación Pública (SEP)
y el Sistema Nacional de Información de Instituciones Educativas, consultados en: http://
www.snie.sep.gob.mx/SNIESC/.
298
Como se observa en la Tabla 3, existen para los municipios seleccionados

2,408 instituciones educativas públicas en Nezahualcóyotl, 1.104 en el mu-
nicipio de Chimalhuacán y 26.381 en la Ciudad de México.
Respecto del nivel superior, las IES son clasificadas en el siguiente Cuadro.
Cuadro 1: Instituciones de Educación Superior
Universidades Universidades Universidades Instituos Universidades Universidades

Públicas Públicas Públicas Tecnológicos Tecnológicas 104 Politécnicas 51
Federales 9 Estatles 34 Estatales con Apoyo • Centros de
Solidario 23 Investigación 6
• Centros de
investigacipon
federal 126
• Institutos
tecnológicos 130
Universidad Universidades Centros Otas Escuelas, Escuelas,

UPN 1 Abierta y a Interculturales 13 Públicos Universidades, Universidades,
Distancia 1 de Colegios Colegios, sin una
Investigación 27 de actividades clasificacicón 33
diversas 58
Fuente: Elaboración propia con datos tomados de la Secretaria de Educación Pública (SEP)
y el Sistema Nacional de Información de Instituciones Educativas, consultados en: http://
www.snie.sep.gob.mx/SNIESC/.
En la siguiente tabla, se clasifica las instituciones educativas en universida-

des, escuelas, colegios e institutos que existen en las regiones seleccionadas
de este trabajo.
299
Tabla 4: Instituciones de Educación Superior
Lugar Número de univer- Porcentaje

sidades, escuelas, (para los munici-
colegios, institutos* pios del Estado de
México)
Estado de México 34 100%
Municipio de Nezahualcóyotl 3 8.8%
Municipio de Chimalhuacán 2 5.9%
Ciudad de México 61 –
Fuente: Elaboración propia con datos tomados de la Secretaria de Educación Pública (SEP).
*Para el caso específico de las escuelas normales, universidades estatales y otras, se conside-
ró como una, pero se sabe que existen diferentes sedes.
Método
Ubicados en la Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl (UTN), al oriente
del Estado de México, los estudiantes de la UTN realizan sus prácticas pro-
fesionales (Estadías) en las instituciones educativas de los municipios de
Nezahualcóyotl y Chimalhuacán, así como una institución de la Ciudad
de México y desarrollan proyectos acerca de marketing educativo.
El objetivo general fue conocer las variables que algunas instituciones
educativas han utilizado para aumentar su matrícula, posicionarse en el
mercado, y que han sido recomendadas por los expertos en Marketing Edu-
cativo. Como objetivos específicos están:
1. Definir el marketing en las instituciones educativas, especialmente

en las públicas.
2. Conocer las distintas herramientas o estrategias del marketing edu-
cativo.
3. Conocer las estrategias de marketing educativo que han empleado
siete diferentes instituciones educativas, de la zona oriente del Esta-
do de México y dos en la Ciudad de México.
300
Se realizó una investigación exploratoria (Sampieri, 2017), en la que se

tomó como casos de estudio las instituciones educativas donde la Universi-
dad Tecnológica de Nezahualcóyotl ha dado seguimiento a los proyectos de
aplicación del marketing educativo, como se muestra en la siguiente Tabla 5.
Tabla 5. Casos de aplicación de marketing educativo
Tipo de Nivel educativo

Clave Institución Educativa Ubicación
sistema
001 Escuela Preparatoria Oficial Municipio de Público Bachillerato

(EPO) Núm. 62 Jaguares Chimalhuacán
002 Universidad Tecnológica Municipio de Público Universidad

de Nezahualcóyotl Nezahualcóyotl
003 Centro de Bachillerato Municipio de Público Bachillerato

Tecnológico Industrial y Nezahualcóyotl
de Servicios (Cetis) Núm. 6
004 Universidad Ejecutiva del Municipio de Privado Universidad

Estado de México (UEEM) Nezahualcóyotl
005 Escuela Primaria General Municipio de Privado Primaria

Vicente Villada Nezahualcóyotl
006 Colegio Domingo Sarmiento Municipio de Privado Maternal y preescolar

Nezahualcóyotl
007 Colegio Italiano Miguel Ángel Municipio de Privado Preescolar, primaria

Nezahualcóyotl y secundaria
008 ESIME-IPN Ciudad de Público Universidad

México
009 UNITEC Ciudad de Privado Preparatoria,

México licenciatura y
posgrado
Primero, se seleccionaron las instituciones a partir de los proyectos realiza-

dos por los estudiantes. Después, se revisaron las páginas web para conocer
la información con la que cuentan las instituciones. Se realizó el listado de
propuestas de estrategias de marketing educativo de Manes (2008), Llo-
rente (2018), Alvarado (2008), Saldaña (1999) y la empresa Grupoeducare
301
(2018); se comparó y se revisó las que se repetían de un total de 103; se

consideró únicamente 83 indicadores, y, finalmente, se explicó en la sección
de Hallazgos los resultados de este análisis para conocer cuáles fueron los
indicadores que cada institución aplicó y qué recomendaciones se dan.
Hallazgos
Las instituciones educativas realizan diversas estrategias de marketing edu-
cativo para tener un posicionamiento en el mercado, aumentar la matrícula
y ofrecer una educación de calidad.
Aplicación del Marketing Educativo

De acuerdo con los autores Manes (2008), Llorente (2018), Alvarado (2008),
Saldaña (1999) y la empresa Grupoeducare, (2018) se encontraron 103 estra-
tegias, se revisó cada una de ellas y se elaboró esta propuesta con únicamente
83 indicadores. Asimismo, se revisó todas las estrategias que han aplicado
las nueve instituciones educativas que se seleccionaron. En las siguientes
Tablas 6 y 7, se presenta los 83 indicadores o estrategias.
Tabla 6: Marketing educativo, estrategias aplicadas

en las instituciones educativas seleccionadas
Indicadores de aplicación del marketing educativo (recomendados)

Realizar estudios de mercado. Revisar la medición de la Involucrar siempre al
imagen institucional. personal docente.
Tener planes de Programas de relaciones Integrarse en la comunidad
mercadotecnia. públicas. de forma activa.
Desarrollar nuevos servicios Trabajar el marketing Realizar diversa promoción
educativos. educativo digital. institucional.
Saber pedir para un Usar el CRM en educación. Tener materiales promocio-
fund-raising institucional. nales de presentación.
Fijar precios de cuotas según Crear una nueva línea de Actividades extraescolares.
los costos, la competencia y negocio.
la demanda.
302
Desarrollar redes educativas Creación de activos. Bases de datos.

consistentes.
Venta de patentes. Revisar riesgos. Asociaciones de antiguos
alumnos.
Mistery shopping Diversificar el talento. Servicios a embarazadas.
(comprador misterioso).
No olvidarse nunca de los Timming. Escuelas de estimulación
exalumnos. temprana.
Hacer correcto marketing Líneas de ingresos finan- Escuelas infantiles.
directo (volantes, catálogos, cieros.
folletos, el telemarketing y el
e-mailing).
Alianzas con otros colegios. Formación a estudiantes y Campañas de gamificación.
egresados.
FODA. Consultoría. Club dinky.
Rediseño del logotipo. Publicación de sus confe- Revisar, capacitar y actua-
rencias y de sus escritos. lizar la cultura organiza-
cional.
Club de socios. Visitas guiadas al centro Becas y convenios con
educativo. empresas.
Merchandising. Licencia de uso y software. Embajador del colegio.
Uso de redes sociales y su Aplicaciones educativas. Branded content.
administración.
Eventos culturales y depor- Diseño de mascot. Lonas.
tivos.
Productos online. Marketing relacional. Banners o pendón.
Papelería institucional. Página web. Publicidad en medios (re-
vistas, periódicos).
Charlas informativas y visitas Spots en radio (y/o televi- Organizar reuniones infor-
guiadas. sión, según recursos, según mativas que promuevan el
canales), cine. incremento de la matrícula.
Juguetes didácticos. Videos institucionales. Espectaculares.
Fuente: Elaboración propia con datos de los autores Manes (2008), Llorente (2018), Alvara-
do (2008), Saldaña (1999) y la empresa Grupoeducare (2018).
303
Tabla 7. Marketing educativo, estrategias aplicadas


Programa de comunicación (identificar el Publicitar a la institución únicamente por
público objetivo, determinar los objetivos medios legales.
de comunicación, diseñar el mensaje).
Elementos promocionales (mezcla promo- Involucrar a los padres de familia, también
cional como: publicidad, relaciones públicas, son clientes, Padres fans, Familia solutions,
ventas personales y promoción de ventas). Escuela para padres.
Comunicación oral (con estudiantes, padres Reconocer la importancia de usar marketing
de familia, personal docente). educativo.
Técnicas comunicacionales (uniforme es- Aumentar la colaboración del estudiante
colar, nombre del colegio y/o institución, la en la presentación de los servicios (fotoco-
sala de recepción, infraestructura del colegio, piado, colocación de libros en biblioteca,
muestras de los trabajos de los estudiantes). etcétera).
Personal de servicios (recepcionistas, secre- Instalaciones, modulares, salones y audito-
tarias, personal de limpieza y de vigilancia). rios, mobiliario transformable, equipos de
sonido, etc.).
Una buena imagen (proyectar al exterior de Mix marketing (servicio, precio de los ser-
la institución valores o los logros de sus es- vicios, diferentes colegiaturas, promoción,
tudiantes, como premios, etc.). punto de prestación del servicio).
Confianza del receptor del servicio educativo Desplazar la demanda en periodos y horarios
(indicar servicios que presta y sus instalaciones pico mediante incentivos a los estudiantes.
con folletos que contengan diagramas, fotos).
Campamentos, programas de intercambio Armonizar la demanda de los servicios edu-
nacional e internacional, turismo educativo, cativos con la capacidad instalada de la ins-
servicio de residencia. titución (promover la demanda en periodos
de asueto con actividades educativas, cursos
de verano, de vacaciones, cursos intensivos,
etcétera).
Realizar perfeccionamiento (llámese actua- Ampliar la escala de los servicios sin detri-
lización, formación) docente. Promover la mento de la calidad (asignar a los profeso-
consistencia de la calidad de la enseñanza res ayudantes, asistentes o discípulos, hacer
mediante programas de capacitación y su- grupos de estudiantes, dar clases mediante
peración continuos del personal docente, medios de mayor difusión, y no sólo en el
exposición constante de los avances que salón convencional, como videoconferen-
cada docente obtenga, sistema de retroali- cias, universidad a distancia, proyección de
mentación. videos, etcétera).
Publicar anuncios no sólo en las secciones Folletería (dípticos, trípticos, folletos de
educativas y/o culturales de los medios de co- más de cuatro columnas, volantes, flyers).
municación masivas (impresos o electrónicos).
Fuente: Elaboración propia con datos de los autores Manes (2008), Llorente (2018), Alvarado
(2008), Saldaña (1999) y la empresa Grupoeducare (2018).
304
En la Tabla 8, se muestra los resultados de cómo las instituciones educati-

vas utilizan las estrategias de marketing educativo que han sido recomen-
dadas. La Escuela Preparatoria Oficial (EPO) No. 62 Jaguares ha usado 70
estrategias; la Universidad Tecnológica de Nezahualcóyotl, 75 estrategias; el
Centro de Bachillerato Tecnológico Industrial y de Servicios (Cetis) No. 6,
22 estrategias; la Universidad Ejecutiva del Estado de México (UEEM), 52
estrategias; la Escuela Primaria General Vicente Villada, únicamente 15; el
Colegio Domingo Sarmiento, 23 estrategias; el Colegio Italiano Miguel Ángel,
51 estrategias; el ESIME del IPN, 54 estrategias, y la UNITEC, 29 estrategias.
Los resultados encontrados permitirán al marketing educativo recomendar
y fortalecer las estrategias en estas instituciones, pues se encontró cuáles
podrían aplicarse para generar un proyecto de identidad escolar. Es nece-
sario aplicar las estrategias de Mix marketing o la mezcla promocional para
que las instituciones cumplan con sus objetivos de creación. Debido al espa-
cio, no es posible presentar los cuadros finales de aplicación en cada insti-
tución, por lo que únicamente se presenta un resumen en la Tabla 8, y las
imágenes son las páginas web que se revisó.
Tabla 8: Marketing educativo, estrategias aplicadas

Marketing educativo, Instituciones educativas seleccionadas

estrategias (según clave asignada)
recomendadas
por autores* 001 002 003 004 005 006 007 008 009
Total de indicadores que 70 75 22 52 15 23 51 54 29

aplica cada institución.
En la siguiente imagen, se muestran las páginas web de las instituciones edu-

cativas consultadas, así como una de las 83 estrategias que se recomiendan
en el marketing educativo.
305
Imagen 1. Páginas web de las instituciones educativas y actividades de Mkt educativo
306
Fuente: Páginas de internet de las instituciones y proyectos académicos de titulación, UTN, diferentes años.
Conclusiones y futuras líneas de investigación

El marketing sí debe ser usado en la educación. Los planteamientos teóricos
de Manes (2017) han demostrado que el marketing no es aquella actividad
humana técnica que exista con el fin de confundir, dañar o mentir al consu-
midor; al contrario, contienen una lista de estrategias, como las aquí aplica-
das, que es necesario usar para captar, retener y fidelizar a todos los agentes
involucrados en el sistema educativo (estudiantes o alumnos, padres de fa-
milia, exalumnos, docentes, autoridad, la comunidad, la sociedad) y, a su vez,
obtener clientes satisfechos, leales y rentables.
Las instituciones públicas son las más preocupadas e interesadas en usar
el marketing educativo para cumplir con el objetivo de captar, retener y
fidelizar a los estudiantes o alumnos, padres de familia, exalumnos, docen-
tes, autoridades, la comunidad y la sociedad, y, a su vez, obtener clientes
satisfechos, leales y rentables.
Las instituciones privadas usan el marketing educativo, pero, como una
empresa, son más cautelosas en el manejo de los recursos. El marketing
debe proyectarse como una inversión y no como un gasto, y cualquier acción
que éstas deseen llevar a cabo debe resultar rentable y debe cumplir con los
objetivos institucionales, pues ellas venden (ofrecen) un servicio y sus ingre-
sos dependen de la cantidad de matrícula (estudiantes inscritos).
Las Instituciones Educativas están dispuestas a usar el marketing educa-
tivo; sin embargo, es posible que no lo usen, porque no lo conocen, porque
necesitan una capacitación acerca de ello, por lo que es necesario que exis-
tan agencias especializadas que vean al servicio educativo como un área de
oportunidad para atender sus necesidades de difusión de las instituciones
dichas.
A continuación, se cita a Manes (2008) textualmente debido a su impor-
tancia por su amplia experiencia respecto del tema de marketing educativo:
los colegios deben reconocer que:
a) el marketing educativo es complementario de una gestión adminis-

trativa eficiente;
b) hay limitaciones del uso del marketing por parte de los estableci-
mientos educativos, sobre todo en la educación formal;
c) existe un conocimiento limitado del Marketing por parte de las Ins-
tituciones Educativas y su correcta aplicación;
d) hay una diferencia entre el marketing mínimo, el marketing equili-
brado y el marketing comercial;
307
e) en las instituciones educativas existen diferentes estructurar cultura-

les, historia y propósitos;
f) es necesario evaluar de las decisiones administrativas y organizacio-
nales, dentro del marco de la ética;
g) es necesario que los directivos comprendan la necesidad de capaci-
tación en temas de marketing y management (gerenciamiento) edu-
cativo;
h) es necesario entender que hoy la institución educativa debe incorpo-
rar el marketing como proceso y designar un responsable del área al
servicio de la comunidad.
Las decisiones de marketing deben ser cuidadosamente evaluadas como al-

ternativas que, bajo un juicio ético, tendrán un impacto social que debe
tender a satisfacer necesidades humanas dentro de un proceso de mejora-
miento continuo y por encima de todo a preservar los valores de la persona,
centro de todo accionar y en particular la educación.
Referencias
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posicionamiento. Caso: Colegio en estudio. Tesis para obtener el
Título de Licenciado en Publicidad. Lima, Perú: Pontificia Uni-
versidad Católica del Perú. Facultad de Ciencias y Artes de la
Comunicación.
Bur, A. (2014). Marketing Educativo. Cómo captar, retener y fidelizar alumnos.
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309
6.2 ¿El emprendimiento podría
aportar estrategias innovadoras para
fortalecer el marketing educativo?
Irina Margarita Jurado Paz,
Elizabeth Caicedo Madroñero*
Resumen
L as Instituciones de Educación Superior (IES) deben realizar un análisis

de la forma en la que adelantan su gestión de mercadeo, pues los desa-
fíos que tiene la sociedad en la actualidad exigen repensar y ejercer este tipo
de labores con alto sentido ético, con responsabilidad y con conciencia del
compromiso que éste conlleva.
El objetivo de esta disertación es compartir con la comunidad académica
latinoamericana un análisis reflexivo acerca del marketing educativo, ade-
más de abrir espacios de discusión respecto de la labor que las Instituciones
de Educación Superior deberían aportar con base en un criterio de ense-
ñanza-aprendizaje para el desarrollo de habilidades y destrezas en la toma
de decisiones de los estudiantes.
En conclusión, el marketing educativo debe sustentarse en estrategias
innovadoras que permitan al usuario potencial identificar sus competencias,
habilidades, destrezas, actitudes y aptitudes para optar por un programa
académico determinado y para que, en últimas, esta gestión universitaria no se
* Corporación Universitaria Autónoma de Nariño, <irina.jurado@aunar.edu.co>, <eliza-

beth.caicedo@aunar.edu.co>.
310
¿El emprendimiento podría aportar estrategias innovadoras para fortalecer el marketing educativo?
centre exclusivamente en cifras numéricas sino en mecanismos para crecer

ética, responsablemente y con un alto compromiso social.
Introducción
Con el paso de los años, el sistema educativo ha sufrido varias modificaciones,
que han provocado que este servicio social sea “comercializado” y cumpla con
ciertas condiciones de cantidad y de calidad, aunque es muy complejo man-
tenerlas en conjunto. De hecho, en la actualidad tanto las entidades públicas
como las privadas o mixtas están obligadas a ofertar sus servicios mediante
el uso de estrategias de mercadeo propias del marketing de intercambio,
que se ha denominado “marketing educativo”.
El marketing educativo engloba muchas acciones y estrategias a desarro-
llar por las instituciones de educación, encaminadas a atraer la atención de
los posibles estudiantes, hacer de ellos unos usuarios reales, y establecer
desde este enfoque modificaciones organizacionales que les permitan adap-
tarse a las condiciones que exige el mercado tanto de los estudiantes como
de los padres de familia y la sociedad en general.
Por otro lado, existen teorías organizacionales que sostienen la hipótesis
de que ninguna institución es capaz de generar todos los recursos que ne-
cesita, lo que significa que cada una de ellas depende del ambiente para
obtenerlos. La premisa básica del modelo de la dependencia de los recursos
cuestiona los supuestos de adaptación automática al entorno. Para este en-
foque, dichos procesos provienen de una interfaz política que se produce
tanto en el seno mismo de las organizaciones como en sus relaciones interor-
ganizacionales. Desde esta perspectiva, las organizaciones intentan relacio-
narse activamente con el contexto y, de esta manera, aplican técnicas de
persuasión para su propio beneficio.
El propósito de este documento es analizar de qué manera se puede
desarrollar estrategias innovadoras de marketing educativo mediante el em-
prendimiento que permitan a los futuros aspirantes tomar decisiones ade-
cuadas y que contribuyan a su autorrealización al facilitar la elección de su
proyecto de vida profesional y al despertar desde la academia el interés por
desarrollar su pasión.
Los cambios que afronta el ambiente del sistema educativo en la actua-
lidad provocan que las instituciones educativas, entre ellas las universitarias,
desarrollen estrategias para ser más eficientes en el momento de atraer la
atención de los posibles usuarios; sin embargo, en varias ocasiones éstas
311
desconocen o dan muy poca importancia a la orientación vocacional del

futuro alumno; en síntesis, se genera un dilema ético en el que, por un lado,
está la necesidad de cumplir con unos indicadores de productividad y, por
el otro, la responsabilidad de vincular a jóvenes que realmente quieran estu-
diar y formarse profesionalmente a partir de un programa en particular.
Es importante establecer mecanismos éticos que realmente permitan
cumplir con el reto de ampliar el número de personas formadas profesional-
mente y, a la vez, contar con una filosofía de contribución en la orientación
vocacional de los estudiantes potenciales, de manera tal que este proceso
de vida tan importante no se sustente en decisiones netamente mercantilis-
tas, sino que responda a una verdadera responsabilidad social.
En los siguientes apartados de este documento, se pretende compartir
con la comunidad académica una reflexión acerca de la importancia de incor-
porar elementos éticos en los procesos cotidianos de marketing educativo, y
de cómo, desde la gestión en emprendimiento universitario, se puede con-
tribuir para establecer estrategias pedagógicas que ayuden a los potenciales
estudiantes a elegir su vocación profesional de acuerdo con sus capacidades,
habilidades, destrezas, actitudes y aptitudes personales, y, de esta manera,
contrarrestar los problemas causados por una mercantilización de la educación
superior.
La hipótesis que se desea confirmar o refutar dentro del análisis incluido
en este documento es que las universidades utilizan estrategias y tácticas
de mercadeo tradicionales que son poco eficientes para la realidad que vive
el futuro aspirante, lo que se refleja en los bajos niveles de crecimiento del
ingreso a la educación superior en el nivel de pregrado, así como también en
el alto índice de deserción universitaria y frustración profesional relaciona-
da con la falta de vocación, sentido de pertenencia e identificación y la baja
pasión que despierta la carrera elegida.
Desde este análisis y las experiencias universitarias vividas en los últimos
años por una institución de educación superior ubicada en el suroccidente
colombiano, se espera también abrir un espacio para ampliar el debate acer-
ca de un tema tan relevante en la actualidad, más aún cuando el mercado
educativo también ha sido afectado por la globalización del comercio y el
desarrollo tecnológico de las telecomunicaciones.
Para presentar los sustentos teóricos de esta disertación, el equipo inves-
tigador expondrá a continuación las teorías respecto del marketing, su apli-
cación en organizaciones que ofrecen servicios, cómo se adapta estos conceptos
al proceso de relación con el usuario desde una institución universitaria, la
teoría de la dependencia de los recursos y su relación con estos conceptos,
312
la gestión en emprendimiento, particularmente dentro de las universidades,

y, finalmente, concluirá con la relación de éste último con la educación su-
perior del siglo XXI en Latinoamérica.
El marketing, el marketing de servicios

y el marketing educativo
Para iniciar, de acuerdo con algunos conceptos establecidos por Phillip
Kottler y Gary Armstrong, “el marketing es la administración redituable
de las relaciones con el cliente. La meta doble del marketing consiste, por un
lado, en atraer nuevos clientes prometiéndoles un valor superior, y por el
otro, mantener y hacer crecer a los clientes actuales al entregarles satisfac-
ción” (Armstrong, 2007). Es importante entender que uno de los retos más
significativos de quienes generan estrategias de marketing en la actualidad
es que hacerlo debe proyectarse mucho más allá de simplemente vender o
hacer publicidad, puesto que la finalidad de esta área de la administración
está centrada en la satisfacción del cliente o usuario para conectarlo efecti-
vamente con la organización.
Por esta razón, es indispensable entender qué pasa por la cabeza de
quien requiere el servicio y qué lo impulsa a tomar decisiones, además de com-
prender que las realidades de quienes se considera como clientes o usuarios
objetivos son cambiantes y, por lo tanto, demandan unas condiciones espe-
ciales de sus organizaciones proveedoras de productos o servicios.
Figura 1. Modelo básico del marketing en la actualidad
Obtener a
cambio el
Creación de valor para los clientes y valor de los
establecimiento de relaciones con el cliente clientes
Diseñar una
Elaborar un Establecer Captar valor
Entender el estrategia
programa relaciones de los clientes
mercado, y las de marketing
de marketing redituables y obtener
necesidades orientado a las
que entregue y lograr la utilidades y
y los deseos necesidades
valor satisfacción calidad para
del cliente y los deseos
superior del cliente el cliente
del cliente
Fuente: Tomado de Marketing versión para Latinoamérica (Armstrong, 2007).
313
Ahora bien, al focalizar la atención en estas dos primeras etapas del proceso de
mercadeo establecidas por Kottler y Armstrong, es muy importante enten-
derlas desde el enfoque de la prestación de servicios, pues al ser intangible
la educación es muy importante comprender las necesidades del cliente y
formular una estrategia de marketing que se ajuste a sus deseos para que
posteriormente sea posible hacer entrega de la propuesta de valor.
Al respecto, es necesario precisar que un servicio, a diferencia de los pro-
ductos, radica en que la venta de éste no genera tácitamente al consumidor
la propiedad permanente sobre un elemento tangible, tal como lo describe
Victoria Andrea Muñoz Sierra en su manuscrito acerca de mercadotecnia
de servicios (Serra, 2014). Sin embargo, la producción de éstos es multidi-
mensional porque conlleva la entrega de un producto físico o tangible al
usuario para que éste pueda beneficiarse del servicio; por lo tanto, hoy es
muy difícil diferenciarlos, más aún cuando cada servicio requiere un pro-
ducto y la venta de cada producto demanda múltiples servicios.
Pese a lo anterior, la venta de servicios desde la perspectiva del usuario
implica un ejercicio mental más fuerte, de manera que las percepciones del
uso de los intangibles puedan satisfacer completamente las necesidades o
requerimientos que están definidos con anterioridad, ejercicio en el que la
conducta y la experiencia de él durante todo el proceso es muy importante
y señala la complacencia en sí mismo.
Durante el proceso de venta de un servicio, la estandarización es uno de los
puntos más críticos, en especial porque el usuario está en continuo contacto
con diferentes empleados que alteran de múltiples maneras su satisfacción;
por lo tanto, la administración del talento humano dentro de las organiza-
ciones que comercializan servicios es uno de los puntos más relevantes para
garantizar que el valor entregado al cliente realmente cause el efecto deseado
desde el inicio, principalmente porque, a diferencia de los productos, en la
entrega de un servicio los procesos de producción, distribución y entrega
están integrados constantemente.
En síntesis, la diferencia entre el marketing de productos y el de servicio
radica en que en el último, si bien existe una relación del usuario con un
recurso tangible, éste no suele ser el de mayor relevancia para él sino todo
aquello que envuelve la entrega de los intangibles, el posicionamiento de
todos ellos en el referente mental del consumidor y cómo las organizaciones
314
logran la estandarización de éstos en pleno proceso de globalización y de

desarrollo tecnológico, que involucran mayores cambios en el comporta-
miento de compra.
Marketing educativo
Por otra parte, incorporar el concepto de marketing en las organizaciones
educativas ha generado controversias, en especial porque se puede llegar a
considerar que se mercantiliza un servicio básico de la sociedad y porque
se considera, erróneamente, que el mercadeo no cuenta con fundamentos
éticos para la oferta de los servicios educativos, cuando, por el contrario, el
objetivo de las estrategias formuladas por el marketing es identificar las ne-
cesidades de los usuarios para luego crear y ofrecerles servicios que los sa-
tisfagan, de manera que se produzca beneficios para los involucrados en el
proceso. Por lo tanto, las organizaciones educativas podrían beneficiarse
con la utilización efectiva de los principios y procedimientos del marketing.
Se puede entender al marketing educativo como un proceso investigativo
de las necesidades sociales para que, posteriormente, se pueda ofertar servi-
cios educativos orientados a generar un desarrollo integral en las personas
mediante valores sustentados en la calidad y el mejoramiento continuo de la
organización que los oferta. “Los servicios educativos deben estar disponibles
a los usuarios en tiempo y lugar y, además, deben ser promocionados ética-
mente con la finalidad de lograr el bienestar de las personas y de las organi-
zaciones educativas” (Bur, 2004).
Aunque el servicio ofrecido por las instituciones educativas es de carác-
ter público, éstas pueden hacer uso del marketing educativo para identificar
las necesidades de su público objetivo o target (los estudiantes) y, posterior-
mente, satisfacerlas mediante una propuesta de valor que se concrete en
una oferta de servicios (formación y entrenamiento), lo que, a su vez, genera
beneficios. En otras palabras, el marketing educativo permite la adecuación
de los servicios educativos a las demandas de los educandos. Cabe señalar
que los principios y procedimientos del marketing pueden aplicarse tanto a
las organizaciones privadas como a las públicas.
El concepto teórico expuesto anteriormente es muy claro y fácil de com-
prender; sin embargo, su aplicación no resulta tan sencilla, en especial por-
que lograr la adaptación de la oferta a los requerimientos cambiantes de la
demanda en el corto plazo es muy difícil; de hecho, generar modificaciones
315
en los servicios educativos que la institución ofrece, que en el caso colom-

biano deben cumplir con exigencias del Ministerio de Educación Nacional,
no es fácil.
Entonces, surge un interrogante: ¿cómo hacen las instituciones educati-
vas para hacer un uso apropiado del marketing educativo? Esto puede res-
ponderse de mejor manera con el complemento de las siguientes teorías y
conceptos que se desarrollará en este apartado.
Teoría de la dependencia de los recursos

El cambio en la sociedad se ha convertido en un hecho cotidiano para las
organizaciones; no obstante, el reto es gigante y la ventaja competitiva radica
en los conocimientos. Los conceptos relacionados con la gestión de infor-
mación y conocimiento están dirigidos hacia el logro del aprendizaje orga-
nizacional y su estrecha relación con el cambio en las organizaciones que se
desarrollan en la llamada “Sociedad del Conocimiento”.
Se entiende que el ambiente para una organización “es todo aquello que
rodea externamente una organización o un sistema” (López, 2010) . Las
relaciones que mantienen las empresas en una transacción o un intercambio
afectan su ambiente, de tal manera que ocasionan sucesos relacionados con
su comportamiento tanto externo como interno.
La Teoría de Dependencia de Recursos (TDR) establece la hipótesis de
que “ninguna organización es capaz de generar todos los recursos que necesi-
ta, lo cual significa que ellas deben depender del ambiente para obtenerlos.
La premisa básica del modelo de la dependencia de los recursos cuestiona los
supuestos de adaptación automática al entorno. Para este enfoque dichos pro-
cesos provienen de una interfaz política que se produce tanto en el seno mismo
de las organizaciones, como en sus relaciones interorganizacionales. Desde
esta perspectiva, las organizaciones intentan relacionarse activamente con
el contexto y de esta manera manipularlo para su propio beneficio” (Zala-
zar, 2011).
En síntesis, la Teoría de la Dependencia de los Recursos instala la idea
de que las organizaciones pueden adoptar medidas activas que les permitan
influir en el ambiente para adaptarse a él o, también, poder cambiarlo. El
entorno deja de constituirse en un espacio abstracto. En su lugar, surge
como principal actor la dinámica de las relaciones interorganizacionales.
316
Esta Teoría se entrelaza suficientemente con el objeto central de esta

disertación, pues al ser las instituciones de educación superior unas organi-
zaciones que requieren adaptarse a las condiciones de su entorno y hacer
que éste se ajuste a sus propias condiciones para poder existir, éstas empie-
zan a desarrollar muchas estrategias, que, en ocasiones, riñen con los con-
ceptos éticos para realmente poder competir en el mercado y mantenerse
activas dentro de este escenario.
Esta situación de manipulación del ambiente no se da porque se haya
involucrado un concepto de mercantilismo a la educación, sino por el simple
hecho de que las organizaciones, indistintamente cuál sea, deben desarrollar
mecanismos de interrelación con el entorno para poder existir, puesto que
es imposible que puedan generar por sí mismas todos los recursos indispen-
sables para su permanencia.
Gestión en emprendimiento y el emprendimiento promovido

desde la universidad
En variadas investigaciones, se ha abordado diversos análisis respecto de
la relevancia de la educación empresarial en los diferentes niveles o etapas
de escolarización, sin excluir en este proceso la importancia de la familia y
los grupos de formación continua, lo que ha logrado consolidar una mejor
cultura y mentalidad emprendedora en las diferentes esferas de la sociedad.
Los países latinoamericanos no son la excepción de este proceso forma-
tivo, de hecho, en él se ha encontrado oportunidades para fortalecer las tasas
de crecimiento económico, mejorar el bienestar de la población, controlar
en algunos momentos la inflación y, sobre todo, reducir las tasas de desem-
pleo en los jóvenes.
En este sentido, es importante entender los actores que intervienen en
todo este proceso, pues para que se hable de una educación empresarial o
de emprendimiento es imprescindible establecer que las instituciones edu-
cativas no trabajan solas o de manera aislada, sino todo lo contrario, requie-
ren la articulación de varios elementos específicos para lograr que la cultura
y mentalidad emprendedora realmente sean diferentes.
317
Figura 2. Dominio del ecosistema emprendedor
Liderazgo Gobierno
Primeros
clientes Política
Capital
Redes financiero
Mercados Financiar
Labor Emprendimiento
Historias
exitosas
Instituciones Capital Cultura
Humano
educativas
Normas
sociales
Soporte
Instituciones no
Infraestructura gubernamentales
Profesionales
de soporte
Fuente: Daniel Isenberg y Vicente Oneyemah (Global Enterpreneurship Research Network,
2016).
Cuando se revisa el dominio del emprendimiento, se entiende que para que

dicho concepto exista es necesario que haya una política pública claramente
establecida; entidades financieras que brinden un soporte de capital para el
desarrollo de la organización; la promoción de historias exitosas que puedan
ser replicadas y que soporten la generación de normas sociales que lo acojan;
el desarrollo de una infraestructura adecuada para que brinde alojamiento,
estímulo o acompañamiento; el establecimiento de un marco educativo que
estimule la creatividad y la innovación; redes de contactos que faciliten la
consecución de clientes, proveedores o actores, claves del éxito para los
emprendimientos, y que todo lo anterior esté sincronizado. Esto permitirá
la formación de sociedades innovadoras, emprendedoras y empresarias.
La figura anterior resume exactamente con qué trabaja el ecosistema
del emprendimiento, en el que la formación del capital humano ocupa un
papel protagónico, puesto que en la academia y en la formación de los profe-
sionales recae la labor de contribuir a la construcción social de un nuevo
318
modelo de pensamiento que permita entender al emprendimiento como

una alternativa para el desarrollo social con equidad y visión de futuro.
Figura 3. Actores del ecosistema de emprendimiento
Líderes políticos
y responsables
políticos.
Corporaciones o Acotes
empresas. finacieros.
Crecimiento del Emprendimiento
Educadores y
desarrolladores Influenciadores
del capital culturales.
humano.
Organizaciones
de soporte.
Fuente: Daniel Isenberg y Vicente Oneyemah (Global Enterpreneurship Research Network,

2016).
Dentro de los actores, todos cumplen labores preponderantes para el cre-

cimiento del emprendimiento: los líderes gubernamental impulsan una
319
política pública en emprendimiento acorde con las condiciones del entor-

no; las entidades financieras facilitan el capital económico para poner en
marcha las ideas emprendedoras o para fortalecerlas; los influenciadores es-
timulan el emprendimiento mediante ejemplos claros y concretos de cómo
se puede pasar de un ideal a una realidad; las entidades de apoyo brindan
acompañamiento específico en diferentes etapas del proceso emprendedor;
las instituciones educativas promueven una formación académica idónea
para que el individuo pueda liderar, apoyar, trabajar o facilitar el empren-
dimiento, y, finalmente, los empresarios son quienes desde su experiencia
aconsejan a los nuevos emprendedores.
Para dar cumplimiento al quehacer del ecosistema de emprendimiento,
los actores deben interrelacionares y trabajar articuladamente para alcanzar
un crecimiento sostenido del emprendimiento en una determinada región.
Entre estos actores, los educadores y los líderes de las instituciones educati-
vas son de altísima importancia, porque muchas veces cumplen una función
de influenciadores en la sociedad o líderes de opinión, por lo que sus criterios
personales o profesionales llegan a interferir de forma directa en la mentalidad
de los demás actores.
Al interrelacionar los dos conceptos antes presentados, dominios del
ecosistema emprendedor y actores del ecosistema, se puede sintetizar de me-
jor forma la teoría que engloba la gestión en emprendimiento, en la que la
articulación de diferentes acciones desarrolladas por actores específicos
como políticos, financieros, influenciadores, orientadores, mentores y em-
presarios permiten consolidar en la sociedad el concepto de emprendimiento
y la administración de un entorno que lo promueva, apoye y fortalezca.
Gestión universitaria en emprendimiento

Las universidades en la actualidad se deben ajustar al nuevo concepto de
responsabilidad social, como se plantea en el artículo de innovación social y
gestión universitaria, en el que se afirma que la enseñanza en estos momentos
debe integrar tres importantes desafíos: a) nuevos modelos empresariales en
armonía con el ambiente y generadores de bienestar, b) fortalecimiento de
la integración y c) gestión en proyectos sociales sostenibles.
Cuando se habla de formación o educación en emprendimiento, inme-
diatamente es necesario clarificar cuáles son las etapas propias del emprendi-
miento y, desde allí, entender cómo las IES deberían estar comprometidas en
320
la formación de emprendedores y fomentar una cultura de emprendimiento

tan necesaria para afrontar los retos de las sociedades actuales.
Es preciso definir cómo una práctica universitaria puede promover e
impulsar el emprendimiento desde el aula de clase, donde el profesor “aban-
dona” su rol para asumir un papel más similar al de un tutor, mentor u
orientador. En este sentido, los elementos académicos tradicionales como
las cátedras magistrales dejan de tener un espacio visible, puesto que los
ejercicios que utilizan para alcanzar una acción más dinámica involucran al
estudiante como un gestor de su propia formación, y para éste su capacidad
de análisis, de visión crítica y la participación activa son determinantes. Por
otro lado, el docente-tutor desde sus propias vivencias empieza a orientar a
los participantes para que en conjunto descubran caminos que, quizás, no
son muy explorados en la academia clásica, en especial cuando no existen
verdades absolutas o conceptos estáticos que no puedan ser refutados.
Por todo lo anterior, se entiende como gestión universitaria en empren-
dimiento a las diferentes labores que se debe desarrollar al interior de las
instituciones de educación superior para que éstas puedan promover, im-
pulsar y fortalecer tanto la cultura como la mentalidad emprendedora, así
como también el desarrollo de las relaciones humanas en los diferentes ac-
tores de la comunidad académica: estudiantes, docentes, directivos, admi-
nistrativos y egresados.
Por lo tanto, para hablar de una gestión integral del emprendimiento es
necesario establecer unas políticas institucionales específicas al respecto; ar-
ticular la gestión curricular, extracurricular y la investigación en torno al
emprendimiento, y diseñar e implementar procesos o modelos de acompa-
ñamiento a los emprendedores que le entreguen una experiencia completa
que le ayude a identificar y aprovechar las oportunidades del mercado.
En este sentido, las estrategias pedagógicas en emprendimiento o las dife-
rentes metodologías que se establezcan pueden diferenciar una institución
universitaria de otra y, además, generar una cercanía con los estudiantes, de
manera que también pueden brindar acompañamiento vocacional para ellos.
Método
Para la realización de este estudio, se implementó una metodología de tipo
cualitativo porque está enfocada en la comprensión de lo investigado desde
la perspectiva propia de los autores y relacionada a partir de un contexto
específico y práctico.
321
Para el desarrollo de la investigación cualitativa se tuvo en cuenta la

siguiente ruta: a) Definición del propósito u objetivo, b) Formulación de
las preguntas de investigación, c) Establecimiento de una justificación y
viabilidad, c) Exploración de unas deficiencias en el conocimiento del pro-
blema, d) Definición inicial del ambiente o contexto donde se realizó la in-
vestigación inicial. Esta metodología está basada en la planteada por Roberto
Hernández Sampieri en el libro Metodología de la Investigación: Las rutas
cuantitativa, cualitativa y mixta.
Para hacer el análisis más significativo, se tomó en cuenta las cifras de
ingreso de los estudiantes en la IES colombiana antes y después de la imple-
mentación de las herramientas de marketing más relacionales, cuyo resultado
se complementó con la revisión bibliográfica que sustenta esta investigación;
además, con base en éste, los autores establecieron la discusión a partir de
su experiencia profesional y práctica construida durante cinco años aproxi-
madamente en la labor de coordinación de mercadeo y de emprendimiento.
Finalmente, a partir de la síntesis de esta información, posteriormente se
estableció algunas conclusiones, recomendaciones y comentarios que sirven
también como apertura para futuras investigaciones en torno al tema central
de esta publicación.
Hallazgos
Para compartir los resultados obtenidos, primero se presentará las cifras
comparativas de ingreso de estudiantes entre los periodos 2017 y 2019A
tanto en el nivel nacional como en el nivel institucional; luego se expondrá
las tácticas de mercadeo aplicadas durante este periodo de tiempo, y, final-
mente, con base en los resultados de la revisión documental y el posterior
al análisis realizado por los autores, se concluirá con los hallazgos encontra-
dos, que permiten dar respuesta a la interrogante central.
Cifras de ingreso a la educación superior entre 2016-2018

Las primeras cifras a analizar son el volumen de inscritos para la institución
objeto de estudio durante los años 2017, 2018 y el periodo A del 2019, del que
se puede resaltar que la cifra más baja se dio en el segundo periodo del 2018
y que la más alta de este rango de tiempo es la del 2019A, cuando se incor-
poraron algunas modificaciones significativas en las tácticas de marketing
educativo.
322
Figura 4. Inscritos 2017A -2019B.
300
Número de estudiantes
250
200
150
100
50
0
2017A 2017B 2018A 2018B 2019A
Periodo académico
Fuente: Esta investigación. Cifras suministradas por el departamento de mercadeo de la

institución.
Otra cifra interesante de analizar es la tasa de deserción, por lo que se revisó

los años 2016 y 2017, dada la disponibilidad de los datos, y, en esta ocasión,
se hizo un comparativo con las cifras en el ámbito nacional.
Figura 5. Actores del ecosistema de emprendimiento.
70
60
50
Porcentaje
40
30
20
10
0
2016A 2016B 2017A 2017B
IES A Nacional
Fuente: Esta investigación y a partir de cifras suministradas por SPADIES del Ministerio de
Educación Nacional de Colombia.
323
Del anterior gráfico, se puede extraer o resaltar algunos puntos impor-

tantes, como lo es el descenso que han tenido estas cifras en el periodo de
tiempo analizado tanto en el ámbito nacional como en el institucional; tam-
bién se puede destacar que la tasa de deserción de la institución es mucho
menor que este mismo dato en el ámbito nacional.
Estrategias de marketing educativo utilizadas durante el periodo

de tiempo antes expuesto
La institución de educación superior objeto de estudio ha establecido tácti-
cas de mercadeo, muy habitualmente utilizadas, más reactivas que proactivas y
sin una planificación a mediano o largo plazo. Las acciones más utilizadas entre
los periodos 2017A–2018B fueron: Volanteo, visitas a colegios, ferias insti-
tucionales, promoción radial, tácticas apaga incendios (menores inscritos
= mayores acciones), cuyos resultados, como se pudo apreciar en la Figura 4,
tenían una tendencia de decrecimiento muy marcada.
Para el primer periodo de 2019, se generó algunas modificaciones, en
especial porque se implementó tácticas más relacionales o de mayor cerca-
nía con los estudiantes potenciales tales como: Estudiantes voceros de una
experiencia de vida, experiencias vivenciales, becas para los mejores estu-
diantes de los colegios, la institución como ejemplo de emprendimiento re-
gional, entre otras. El resultado obtenido fue alcanzar la cifra de inscritos y
matriculados más alta de los últimos tres años.
La pregunta que surge bajo este escenario es: ¿cuál fue la táctica imple-
mentada que permitió mejorar los indicadores de inscritos y reducir la de-
serción en la institución? La respuesta está relacionada especialmente con
acercar la organización a sus usuarios, entender cuál es su expectativa,
orientar sus decisiones a sus propias aspiraciones, expresar de una manera
muy puntual qué hace diferente a la IES de su competencia directa y ser un
ejemplo de emprendimiento exitoso en el ámbito regional.
Problemáticas del marketing educativo en las IES

Para hacer la siguiente exposición, se establecerá cuáles son los problemas
más relevantes que afronta el marketing educativo en la actualidad, en espe-
cial en entornos como el latinoamericano; luego, será necesario establecer
algunas estrategias que permitan implementar modificaciones al escenario
324
actual, y cómo el emprendimiento puede jugar un papel protagónico en este

ejercicio, y, finalmente, se establecerá una propuesta de trabajo con la que
la academia podrá ser más pertinente al momento de construir su propuesta
de mercadeo.
Como se ha mencionado con anterioridad, tradicionalmente las institu-
ciones de educación superior ofertan programas académicos que son similares
a los que brinda la competencia, en especial cuando en un marco educativo
globalizado dichos programas pueden surgir de distintos escenarios, es decir,
ya no sólo son generados por instituciones que se encuentran en la misma
localidad, sino que también pueden provenir de organizaciones ubicadas al
otro lado del planeta; bajo este escenario, las universidades mantienen una
“guerra” con sus competidores y casi no tienen en cuenta la vocación, apti-
tudes, actitudes y competencias del estudiante.
Se podría creer que esta situación es muy propia de las IES privadas,
porque deben cumplir con un volumen determinado de matriculados para
soportar los requerimientos de su permanencia; sin embargo, no es una si-
tuación exclusiva de ellas, por el contrario, muchas veces las instituciones
públicas, como deben establecer mecanismos de selección de sus estudian-
tes sin entrar en la confrontación directa con ellos, descuidan significativa-
mente la orientación vocacional tanto de quien ingrese a formarse como
profesional como de aquel que ya está en su proceso académico. Los dos
tipos de institución llegan al mismo punto: les interesan los números, pero
no el ser humano que está detrás. Estas condiciones se reflejan en las si-
guientes dificultades:
Figura 6. Efectos de la “guerra” de las universidades
Estudiantes que deciden Altos índices de Conflíctos éticos

su formación profesional deserción institucionales que
sin tener en cuenta su relacionados a estudiar afectan al estudiante.
vocación. sin vocación.
La mercantilización de
la educación: se estudia Debilidad en la toma de
para hacer dinero o se decisiones tanto para
evalúa a la institución mantener una oferta
pornúmero de inscritos. académica.
Fuente: Esta investigación.
325
Aunque este tema permitiría generar un debate más amplio en el que se

incluya el análisis de muchas más variables, es necesario sintetizarlo al decir
que, a partir del enfoque de la TDR, las instituciones universitarias en su afán
por adaptarse a las condiciones del mercado intentan manipular a sus po-
sibles usuarios para que ellos tomen una determinada decisión de acuerdo
con las condiciones particulares de las universidades, y, como consecuencia,
ocurren las dificultades o efectos antes mencionados; entre ellos, uno de los
más complicados es que se encuentra en el mercado un gran número de pro-
fesionales sin vocación, pasión o sin las competencias mínimas para ejercer
un determinado rol dentro de la sociedad.
Con este escenario surgen las incógnitas: ¿qué se puede hacer desde el
concepto ético del marketing educativo para cambiar este escenario?, ¿qué
tiene que ver el emprendimiento con todo esto? La respuesta a estas interro-
gantes es la construcción de una propuesta, en la que la universidad esté más
cerca de las instituciones educativas del nivel media superior o secundaria
para que a partir de estrategias innovadoras pueda apoyar en la orientación
vocacional, cuyos ejes centrales de decisión estén relacionados con las capa-
cidades individuales de los estudiantes.
En otras palabras, el cambio del escenario antes descrito se genera al
hacer uso de herramientas de enseñanza–aprendizaje, capaces de desarrollar,
fortalecer o incentivar competencias, habilidades y destrezas en el educando
que sean el soporte para una toma de decisión de formación profesional con
sentido, responsabilidad y criterio.
Bases de la propuesta
La siguiente propuesta nació a partir de la experiencia gestada en institucio-
nes educativas que participaron en un Encuentro Nacional de Semilleros de
Investigación en el sur occidente de Colombia, donde se adelantó unos ejer-
cicios de emprendimiento denominados “mesa de retos”, que está sustentada en
un modelo de innovación descrito en el libro Innovación a la M (Maria,
2016). Estos ejercicios basados en desafíos emprendedores permitieron a
los participantes afrontar diferentes obstáculos como lo son: identificar una
problemática cotidiana, trabajar en equipo, proponer y construir una solu-
ción innovadora y socializarla, finalmente, con un panel de evaluadores.
Este ejercicio se realizó con cerca de cien estudiantes, a quienes se presen-
tó retos entorno a diferentes disciplinas o áreas de conocimiento. A partir de
este marco de acción, surgieron varios puntos importantes a tener en cuenta:
326
• La participación en este tipo de ejercicios debe ser de carácter

voluntario, es decir, no se debe imponer u obligar al estudiante a parti-
cipar en ellos.
• El trabajo en equipo es clave para que el individuo reconozca sus
capacidades y fortalezca sus competencias.
• Los casos presentados deben ser familiares para los estudiantes para
que ellos puedan identificar con facilidad su rol, se conecten rápida-
mente y puedan avanzar durante el proceso.
• Los mentores y orientadores del proceso, así como los evaluado-
res deben estar mentalmente dispuestos a retroalimentar de forma
oportuna mediante sus comentarios, y deben permitir a cada parti-
cipante vivir la experiencia.
Con base en esta experiencia y luego de la interrelación con el análisis del

marco teórico expuesto con anterioridad, se construye ahora la siguiente
propuesta: “Haciendo uso del emprendimiento innovador como estrategia
de marketing educativo”.
La cadena de valor del proceso de emprendimiento está compuesta por
cinco etapas: la primera etapa es la motivación y/o sensibilización que en su
interior desarrolla algunas acciones específicas que incluyen: difusión, im-
partición de cátedras de emprendimiento, test de aptitudes, campamentos,
talleres, acciones de reconocimiento y entrenamiento docente; la segunda
etapa se relaciona con la gestión de la idea que involucra la realización de otras
actividades tales como la validación, prototipado, clarificación de la idea y
acompañamiento en la fase de exploración; la tercera fase es el desarrollo
del proyecto y se basa en la ejecución de varias acciones como la formulación
del plan de negocios, el análisis de éste desde diferentes ángulos, relacionar
la información de financiamiento, trámites jurídicos y las publicaciones
apropiadas al tema; la cuarta etapa es la creación de los emprendimientos que
se ejecuta mediante acciones que incluyen alojamientos, financiación, incu-
bación, formalización, etc., y, por último, está la fase de consolidación, que
se desarrolla por medio de actividades puntuales entre las que se destaca la
formación, los servicios de consultoría, los business angels, programas espe-
cíficos de consolidación y el asesoramiento específico.
Dentro de este proceso, las IES tienen mayor competencia, injerencia y
pertinencia en:
327
Figura 7. Cadena de valor del emprendimiento al interior

de la gestión universitaria
Formulación
Motivación Gestación de la idea
del proyecto
Esta propuesta se centrará en trabajar con los jóvenes estudiantes próximos a

culminar sus estudios de formación secundaria y en motivar el emprendimiento
como una estrategia innovadora de orientación vocacional liderada desde las
IES, cuyo eje central es el fortalecimiento de las competencias emprende-
doras del educando.
Aunque en varias instituciones educativas la formación en emprendi-
miento se da desde las etapas tempranas de la educación, esta propuesta
se centra en que las universidades en alianza con este tipo de organizaciones
ofrezcan a los estudiantes la oportunidad de vivir un proceso educativo al
estilo universitario desde el colegio o la escuela, para lo que es indispensable
que se genere una etapa de formación preliminar denominada: Vive la U
desde el Cole.
El centro de la formación Vive la U desde el Cole es el fortalecimiento
de las competencias emprendedoras tales como: autoconocimiento, creati-
vidad, trabajo en equipo, proyecto de vida, etc. Una vez culminada esta
etapa, se generaría un espacio de inscripción voluntaria del estudiante al
proceso de emprendimiento innovador, en el que de forma intensiva él po-
drá afrontar desafíos o retos en los que identifique sus fortalezas, habilida-
des, destrezas y capacidades.
En este punto, es indispensable que la universidad o las instituciones
universitarias promotoras de este ejercicio formulen retos de la mano de
psicólogos, quienes incluyan dentro de estos desafíos características de dife-
rentes profesiones, casos prácticos y ejemplos cotidianos en los que el estu-
diante pueda identificar con claridad lo que se le pide, además de sentir fa-
miliaridad con el caso de estudio.
328
Figura 8. Formación en emprendimiento promovido

por las IES en las instituciones educativas
Etapa de
formación: Vivir
la U desde el
Colegio.
Inscripción voluntaria
Socialización de en el proceso de
las soluciones. emprendimiento
innovador.
Formulación de Presentación de
soluciones retos o desafíos.
innovadoras.
Conformación de
equipos de
trabajo.
329
Es importante fortalecer siempre la capacidad de los estudiantes de tra-

bajar en equipo, en especial cuando esta capacidad es relevante en la for-
mación académica de cualquier profesional y en varias ocasiones es uno de
los obstáculos más repetitivos que el ser humano debe afrontar; por ello, la
cuarta etapa de este proceso es la conformación de equipos diversos.
Luego, cada equipo con el acompañamiento de un tutor, mentor u
orientador empezará a construir una solución innovadora al desafío presen-
tado, de manera que las destrezas de cada individuo se pongan en sincronía
con las de los demás para generar propuestas que nazcan de la sinergia, el
trabajo articulado y la capacidad conjunta de resolución de conflictos.
Finalmente, estas soluciones deberán ser presentadas a un equipo eva-
luador, que deberá retroalimentar a sus ofertantes para que ellos puedan, con
base en este ejercicio, clarificar sus gustos, preferencias profesionales, capa-
cidades intelectuales, competencias académicas, etc. El premio de todo este
proceso es alcanzar la oportunidad de que cada participante se conozca,
reconozca y tome sus propias decisiones de acuerdo con sus características.
El tiempo total requerido para la realización de este tipo de actividad de
marketing educativo con sentido social es de entre uno a dos meses, plazo
suficiente para la interacción del estudiante con un entorno universitario.
Conclusiones
Las cifras de ingreso y deserción de la educación superior, en especial en el
pregrado, están relacionadas. Las estrategias de marketing tradicionalmente
utilizadas por las Instituciones de Educación Superior pueden influir direc-
tamente en la toma de decisiones de los estudiantes, que no se sustenta en
factores vocacionales, de gustos o aptitudes, sino en una venta altamente
mercantilista del sistema educativo, lo que puede repercutir en un abando-
no posterior de la carrera y, por ende, un crecimiento de la tasa de deserción.
Adicionalmente, la implementación de este tipo de marketing por parte
de las IES genera un impacto contrario al esperado; el índice de crecimiento
negativo del ingreso de aspirantes al sistema educativo así lo refleja, porque
en el caso puntual de las organizaciones objeto de estudio, éstas mismas
llegaron a alcanzar la cifra más baja de inscritos en los últimos años.
La formulación de estrategias de marketing diferenciadoras e innova-
doras dentro del mercado educativo es fundamental para mantener la cercanía
con el segmento de mercado hacia el que se orienta los procesos de formación
330
profesional; sin embargo, es un reto importante que las instituciones de edu-

cación superior permitan al futuro estudiante la oportunidad de reconocer
su vocación y, con base en ella, tomar su decisión sin ser objeto de manipu-
laciones que posteriormente generen mayores dificultades.
Los estudiantes participantes en este tipo de acciones, así como los men-
tores, orientadores y evaluadores permiten la familiarización con elementos
relevantes al desarrollo de las competencias emprendedoras, y generan espa-
cios prácticos para que el alumno identifique sus competencias profesionales,
habilidades y destrezas.
Aunque las IES, como cualquier organización, dependen de su entorno
para la generación de los recursos necesarios para existir, es importante en-
tender que el rol que ocupan dentro de la sociedad conlleva que sean muy
cuidadosas al momento de interrelacionarse con su mercado objetivo, puesto
que existe una frontera muy corta entre lo ético y lo que no lo es.
El emprendimiento, una formación requerida en todas las profesiones,
brinda herramientas y metodologías innovadoras para que las IES se acerquen
a su mercado objetivo; de esto puede aprovecharse el marketing educativo
para formular estrategias éticas, pertinentes y generadoras de múltiples
beneficios como la pasión, la creatividad y el liderazgo para los actores invo-
lucrados.
Referencias
Armstrong, K. P. (2007). Marketing versión para Latinoamérica. Mexico:
Pearson Ecucación.
Bur, A. (2004). Marketing Educativo. Buenos Aires: Universidad del Museo
Social Argentino.
Global Enterpreneurship Research Network (2016). Innovations. Technology,
Goverment and Globalization. USA: Global Enterpreneurship
Congress 2016.
López, B. (2010). Ambiente y modelo de comportamiento organizacional. México.
Maria, M. C. (2016). Innovación a la M. Medellín: Universidad EAFIT.
Serra, V. A. (2014). Mercadotecnia de servicios. Consultado en: https://
www.victoria-andrea-munoz-serra.com: https://www.victoria-
andrea-munoz-serra.com/marketing/mercadotecnia_de_servi-
cios.pdf.
Zalazar, R. J. (2011). Introducción a la administración: paradigmas en las or-
ganizaciones. Enciclopedia Virtual.
331
6.3 Marketing bibliotecario como
estrategia para el aprendizaje
de los alumnos universitarios
María Estela Corona Moreno,
Alejandra Berenice García Torres*
Resumen
En el sentido estricto de la palabra, Biblioteca proviene de los vocablos
griegos biblion (libros) y teka (depósito o caja); a pesar de su etimología, una
biblioteca no es un mueble o un edificio para guardar libros, sino una colec-
ción de libros debidamente clasificada y ordenada para la lectura y la con-
sulta del público, especialmente estudiantes, investigadores y amantes de la
lectura. Ahora, por otra parte, marketing, según Stanton, Etzel y Walker:
“es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear produc-
tos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos
a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización”. Pare-
ciera una paradoja ambas definiciones como tal o que una y otra no tienen
nada en común, pero la realidad es distinta, pues se complementan.
Esta investigación, mostrará que el marketing como estrategia aplicada
a las bibliotecas certificadas o no, grandes o pequeñas, es una herramienta que
puede ser fundamental para el aprendizaje y una comunicación efectiva con
los alumnos universitarios, pues éstos, por el simple hecho de escuchar la
* Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo, México, <fccacorona@gmail.com>,

<aleberegarcia@gmail.com>.
332
Marketing bibliotecario como estrategia para el aprendizaje de los alumnos universitarios
palabra biblioteca y el hecho de tener que acudir a ésta, creen que es tediosa y
aburrida; además, poco es el apoyo y orientación que se les da cuando ellos
están en las instalaciones.
Se abordará cómo la aplicación de esta técnica hace que los usuarios,
que finalmente son los clientes, puedan satisfacer sus necesidades y deseos
de fácil consulta de información y servicios que normalmente ofrece una
biblioteca, lo que, al final del camino, se traduce en aprendizaje adquirido
mediante una comunicación efectiva.
Introducción
La presente investigación se realiza con el fin de comprobar y dar a conocer
que la aplicación del marketing en las bibliotecas puede generar un cambio
en el uso de éstas por los usuarios, ya sean alumnos universitarios, profesores
o los mismos empleados universitarios. Las bibliotecas deberán realizar su
actividad principal, la disposición de libros para consulta y préstamo, así como
la gestión de los servicios de información bibliográfica, la gestión de catálogos,
de bases de datos y demás pensando en el usuario final. El objetivo no es
otro que realizar su actividad diaria y cuidar a sus usuarios, independiente-
mente de quienes sean éstos según el tipo de biblioteca.
Para poder lograr lo anterior, se debe realizar múltiples actividades para
tomar diferentes decisiones que lleven a la planificación de un proceso y,
después, darle paso a la organización del mismo proceso. En concreto, la
planificación estratégica de marketing consiste en la toma de decisiones
a partir del análisis de la situación específica de cada biblioteca, es decir,
todo comienza al recabar información tanto del entorno como de la propia
organización. Del entorno se requiere conocer toda aquella información
que, generada fuera del ámbito de la institución, tiene relevancia para la
gestión interna y externa de la entidad. Así que resulta importante tener en
cuenta la situación económica que atraviesa la universidad por si incide
en la disponibilidad de mayores o menores recursos para adquirir fondos o
dotar más personal. Las cuestiones legales son otro aspecto a considerar.
Las leyes de protección de datos o de derechos de autor pueden condicionar
determinadas actuaciones en una biblioteca. Asimismo, las nuevas tecnolo-
gías, que han revolucionado la búsqueda de fondos por parte del usuario y
333
también su disponibilidad, evolucionan, y hay que incorporarlas de manera

continua a la gestión diaria, lo que conlleva constantes procesos de formación
de personal. Es también relevante conocer cómo operan otras bibliotecas.
Puede resultar importante compartir con ellas un modo de proceder o in-
corporar pautas de aquellas que sean más excelentes en su gestión. Pero la
información también se debe analizar en referencia a la propia institución.
Es necesario conocer los recursos y capacidades que ésta posee. Antes de
embarcarse en un nuevo proyecto, se deberá analizar el presupuesto, los
equipamientos y el personal disponibles y también los indicadores de actividad,
como la evolución de los préstamos, entre otros aspectos. En ocasiones,
puede necesitarse información que no existe. En este caso, debe desarrollarse
procesos de investigación encaminados a conocer de cerca una determinada
situación, como pudiera ser conocer el grado de satisfacción de los usuarios
de una entidad (García, 2009). También hay que recordar que la aplicación de
dicha técnica se debe tomar en cuenta si la biblioteca en cuestión tiene una
certificación de gestión de un sistema de calidad.
Planteamiento del problema

En la actualidad y en un mundo globalizado, las visitas a las bibliotecas por
los jóvenes universitarios son cada día menos frecuentes, pareciera que las
bibliotecas estuvieran en peligro de extinción. La tecnología que avanza a una
velocidad impresionante; las necesidades de los estudiantes que cambian
constantemente; el hecho de que ellos lean menos libros cada día, porque la
información que a ellos les interesa la tienen a un clic de distancia en sus
dispositivos electrónicos aunque la mayoría de las veces no es información
de la que puedan obtener aprendizajes significativos que aporten a su edu-
cación académica o con la que puedan realizar sus trabajos escolares correc-
tamente; las redes sociales que nos invaden y la característica de que los
universitarios actualmente sean más visuales y kinestésicos provocan que
cada vez menos ellos quieran pasar un periodo de tiempo sentados en un
espacio que, muchas veces, es sofocante para ellos y que, además, les queda
lejos; pero no sólo es eso, muchas veces el estudiante no conoce los servicios
que una biblioteca le puede ofrecer y que, en un momento determinado,
pudieran facilitarle su paso por la universidad.
334
Objetivos
• Establecer mediante el análisis de los diferentes documentos cien-
tíficos que la implementación del marketing en las bibliotecas influye
de manera positiva en la toma de decisiones dentro de ésta y, así,
satisface las necesidades de los estudiantes universitarios.
• Establecer que por medio de las redes sociales se puede dar a cono-
cer los servicios que ofrecen las bibliotecas y, así, promover visitas
más frecuentes a éstas.
• Demostrar que la aplicación del marketing ha sido eficaz en diferen-
tes bibliotecas universitarias de otros países.
• Exponer que también la implementación de campañas de marketing
puede fomentar la sensibilización de la comunidad en temas socia-
les, además de generar un mayor aprendizaje académico y promover
valores personales.
Biblioteca, este vocablo se aplica a “la institución dedicada no sólo a con-

servar, sino también a difundir en forma dinámica los conocimientos en
beneficio de un conjunto de seres humanos”. “Por extensión, este término
se aplica también a una colección más o menos selecta y numerosa de libros
catalogados y clasificados de acuerdo con un sistema determinado y que se
han puesto a disposición de los lectores, de manera que los conocimientos
contenidos en dichos libros puedan ser difundidos y aprovechados”. Esta
definición de 1980 sigue vigente sin dejar de considerar la introducción de
la tecnología actual, como son el internet y los soportes de información en
medios electrónicos (Arguinzóniz, 1980).
Si bien cuando escuchamos la definición de biblioteca a pocos se les abre
un abanico de posibilidades para el aprendizaje, en la actualidad las biblio-
tecas se enfrentan a una crisis, pues, en teoría, asistir a una biblioteca significa
tener que leer mucho; la búsqueda de información en páginas tradicionales
como Google y el surgimiento de una nueva generación de usuarios enfocada
al uso exclusivo de la tecnología son los principales problemas que enfrentan
las bibliotecas del siglo XXI.
Si bien la palabra Google es una compañía estadounidense fundada en
septiembre de 1998 cuyo producto principal es un motor de búsqueda creado
por Larry Page y Sergey Brin, el término suele utilizarse como sinónimo de este
buscador, el más usado en el mundo.
335
Otras de las problemáticas que enfrentan las bibliotecas son que actual-
mente los jóvenes son muy visuales y que no les gusta leer, lo que lleva a
implementar un método informativo que consiste en enviarles información
concisa y gráfica a sus dispositivos electrónicos como computadoras, celulares
e ipods.
Como se ha definido anteriormente, el marketing se aplica para lograr la
satisfacción de necesidades o deseos de los clientes, y es aquí en lo que entra
la aplicación de estrategias de mercado para que a los alumnos se les haga
atractivo el hecho de asistir a una biblioteca, desde luego actualizada en el
ámbito tecnológico. Pero no hay mejor forma de dar a conocer los servicios
de una biblioteca que mediante la aplicación del marketing.
Últimamente se habla acerca de cómo mejorar los servicios biblioteca-
rios y garantizar el futuro de las bibliotecas públicas o privadas y de la nece-
sidad de comunicar mejor. Se habla de construir un relato más allá de los
fríos datos para explicar a los usuarios de éstas, la sociedad y a los políticos
que toman las decisiones por qué es imprescindible apoyar y financiar ade-
cuadamente las bibliotecas. Se habla también de cómo interactuar más con
nuestros usuarios para convertir de verdad a la biblioteca en un centro neu-
rálgico de la comunidad universitaria al servicio de ella. Para conseguir todo
esto, existe una herramienta fundamental que no se suele utilizar tan a me-
nudo como sería deseable: el marketing bibliotecario.
El marketing o mercadotecnia: “Es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asig-
narles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr
los objetivos de la organización”, según Stanton, Etzel y Walker.
La simple palabra “marketing” muchas veces provoca un rechazo casi
automático, pues suele asociarse con la manipulación, la venta de humo,
técnicas empresariales poco éticas y transparentes alejadas de la esencia de
un servicio como el de las bibliotecas. Quitar esa impresión es el primer
paso para comprender en qué medida esas técnicas pueden ayudar a comu-
nicarnos mejor con los usuarios y mejorar nuestros servicios. No hemos en-
contrado datos respecto de cuántas bibliotecas lo utilizan conscientemente
y en serio, pero sí hay algunos buenos ejemplos que nos harán pensar que ya
es hora de hacer uso del marketing bibliotecario.
336
Fuente: infobibliotecas, 2015.
Método
La investigación que se desarrolló es de tipo exploratoria no experimental
con base en un análisis documental de diversos artículos científicos, ponen-
cias, artículos de divulgación y libros de los que se extrajo la información
pertinente, que, de acuerdo con los fundamentos teóricos, constituye la base
para explicar primeramente qué es el marketing y el impacto que éste tiene en
los consumidores para identificar la importancia de mejorar la percepción de
las bibliotecas. Para ello, primero se identificó la bibliografía pertinente,
así como la búsqueda de información que consolidará la propuesta de esta
investigación. Finalmente, se presenta las conclusiones.
Hallazgos
En el boletín de la Asociación Andaluza de Bibliotecarios, “Marketing bi-
bliotecario: 10 campañas exitosas de la Biblioteca Universitaria de Huelva
337
en los medios sociales”, escrito por María Ángeles Carvajal Cantero, In-
maculada González Parra, Isabel Lara Díaz, Lourdes Moyar Godino, Mar
Ruiz Fernández, José Manuel Yuste Álvarez (Grupo de Trabajo Biblioteca
2.0), se menciona que los medios sociales ofrecen una oportunidad inmejo-
rable para el marketing digital, y la Biblioteca Universitaria de Huelva, cons-
ciente de ello, los utiliza para realizar diferentes campañas. En este trabajo, se
aporta como muestra diez actividades de marketing dirigidas a difundir la
colección, a acercar los servicios a los usuarios, a promocionar la investi-
gación de la Universidad de Huelva, a reafirmar el compromiso de la Biblio-
teca con la sociedad y a promocionar la imagen de marca. La evaluación de
estas campañas evidencia su utilidad, así como la necesidad de que éstas
se planifiquen considerando todos los elementos necesarios: objetivo, desti-
natarios, recursos, estrategias y medición.
Lo que hizo esta biblioteca fue:
La marca “Biblioteca Universitaria de Huelva” para mejorar los canales

de comunicación con los usuarios y reforzar la marca “Biblioteca Uni-
versitaria”.
Difundiendo la colección “Exposiciones periódicas en la Biblioteca
Central y en la red”. Muestra de interrelación entre diversos medios: físico
(expositor en vestíbulo de la Biblioteca Central) y otro virtual, en la red,
con las acciones planificadas que se realizan en los distintos social media.
El recurso del mes. La Biblioteca mensualmente difunde uno de sus
recursos electrónicos (bases de datos, revistas, libros electrónicos...), y
para ello nos valemos de las redes sociales.
Acercando los servicios a los usuarios.

Servicio de adquisiciones en cómic. Algunos servicios de la biblioteca son
muy desconocidos por los usuarios a pesar de que muchos de ellos
son imprescindibles.
Difusión de información práctica: los horarios y la formación. La difu-
sión de servicios de la BUH mediante redes sociales busca proyectar en
nuestros usuarios una imagen cercana de los mismos, de la actividad del
equipo bibliotecario y de los propios usuarios en general.
Un vídeo para una campaña.
338
Difundiendo cosas aparentemente inútiles. Informaciones con las que

nuestros usuarios participan, informaciones que rompen el hielo para
que dialoguen con nosotros, que muestran la parte actual y humana de
la Biblioteca.
Los social media ofrecen una oportunidad inmejorable para el mar-
keting digital, y la Biblioteca Universitaria de Huelva, consciente de ello,
las utiliza para realizar diferentes campañas. Algunas han sido muy am-
biciosas, otras más modestas, pero todas se planifican con un objetivo,
identificando a quién van dirigidas, los recursos disponibles, las estrategias
a utilizar en cada caso y finalmente midiendo resultados. Un buen con-
tenido, útil, de calidad, original y que aporte valor, es una de las claves
para posicionarnos como marca y conectarnos con nuestros seguidores.
La biblioteca universitaria orientada a la investigación: propuesta de un mo-

delo de servicio centrado en el usuario desde la perspectiva del marketing
de Llarina González-Solar
En esta tesis doctoral, específicamente en el capítulo de “Marketing en
bibliotecas universitarias”, la autora nos habla de cómo el marketing ha sufrido
una profunda evolución conceptual desde sus orígenes hasta hoy, y de que su
aplicación en las bibliotecas no ha tenido un cambio menor. De hecho, las
bibliotecas son un campo de desarrollo propicio para el marketing y se puede
observar la conexión entre ambos desde las bases de la biblioteconomía.
En el siglo XXI, se ha dado la normalización del uso de las tecnologías y,
con ellas, nuevas realidades como el e-learnig, las redes sociales o el apren-
dizaje a lo largo de la vida. En 2006, tras organizar numerosos congresos
acerca del tema, la IFLA publicó Marketing in Libraries and Information Ser-
vices: international perspectives, editado por Gupta, en el que se hace un
recorrido por todos los aspectos del marketing bibliotecario actual (Koontz
y otros, 2006). Éste último es una de las tendencias más importantes de las
bibliotecas, especialmente académicas, como lo demuestra el hecho de que
la principal publicación de la británica Society of College, National and
University Libraries, SCONUL Focus, le dedicase un número monográfico
en 2014 con el argumento de que “es imperativo que no sólo aseguremos
que nuestros grupos de interés (stakeholders) tengan una comprensión clara
de cómo podemos apoyar su enseñanza, aprendizaje y programas de investiga-
ción, sino que es de similar importancia la necesidad de entender quiénes
son nuestros grupos de interés, y quienes de ellos podrían ser y no ser nues-
tros usuarios frecuentes, y cómo podemos participar con ellos de una manera
positiva” (Rose, 2014).
339
En los últimos años, ha habido un cambio de mentalidad que supone

para Massísimo (2005) la entrada de las bibliotecas españolas en la “era del
marketing” al buscar la adecuación de la oferta a las necesidades cambiantes
de los usuarios en dos etapas:
1) Las bibliotecas contemplan los materiales de promoción como for-

ma de contribuir a la identificación usuario-servicio, desarrollan
materiales claramente promocionales y comienzan a crear nuevos
servicios y a reorientar algunos para adaptarse a las nuevas tipologías
de usuarios y a las nuevas necesidades.
2) los materiales de promoción se mezclan con el merchandising gratuito
o con un pago como una forma de fidelizar al usuario (Massísimo, 2005).
Así, las características de las bibliotecas españolas en la época actual serían:
1) diseño de productos específicos para segmentos específicos de usuarios

2) generalización de logotipos
3) nuevas relaciones con los usuarios y búsqueda de nuevos usuarios
4) estudios de usuarios (Massísimo, 2005)
Por otro lado, la aplicación de las técnicas de marketing en bibliotecas ha

evolucionado con el propio concepto de marketing, que ha pasado de un
punto de vista centrado en las transacciones a otro enfoque más centrado
en las relaciones y en los usuarios, que pone el énfasis en el establecimien-
to, mantenimiento y mejora del contacto con los usuarios. Por ello, no se
debe vincular la noción de segmentación con ideas mercantilistas ni con las
que impliquen cierta discriminación entre los usuarios, sino más bien con
la concepción de un mejor servicio y más adaptado a las necesidades de los
distintos grupos.
“Mercadotecnia, servicios y usuarios de información: Reflexiones para
bibliotecas” de Sueli Angelica do Amaral
En este artículo, se habla de la aplicación de la mercadotecnia en las
bibliotecas y su contribución en el sector cuaternario para buscar innova-
ción en los servicios informativos que son ofrecidos; se presenta la mercado-
tecnia en las bibliotecas a la luz de las transformaciones tecnológicas y socia-
les, así como el desafío de los bibliotecarios y profesionales de la información
de buscar innovación para entender el negocio, el mercado y los usuarios de
los servicios informativos que son ofrecidos por las bibliotecas, teniendo en
cuenta la gestión de la información en relación con la satisfacción de los
usuarios.
340
Con lo anterior en mente y al hacer referencia a la rentabilidad en las

empresas privadas, los autores afirman que el objetivo mayor de éstas últi-
mas es el lucro. Sin embargo, en las organizaciones sin fines de lucro y en los
órganos públicos el objetivo principal es sobrevivir y atraer los recursos su-
ficientes para desempeñar un trabajo útil. Por lo tanto, las empresas priva-
das no deben simplemente considerar al lucro como su objetivo, pues deben
pensar en obtenerlo como consecuencia de la creación de un valor superior
para el cliente.
Es preciso reflexionar también que la materia prima del trabajo cotidia-
no, la información y el conocimiento es, por naturaleza, compleja, mutable
y diversificada. Tal complejidad y diversidad puede explicar la falta de con-
senso de los estudios epistemológicos acerca del concepto y definición de
los constructos mercadológicos. Consecuentemente, en el ámbito de la
Ciencia de la Información (ci) el entendimiento y aceptación del contexto
informacional como un ambiente de negocio no es ampliamente discutido.
Además de eso o justamente por causa de esa situación, el ‘negocio de la
información’ es poco estudiado y comprendido en la ci. Esta realidad difi-
culta la visualización de la contribución de la amplia potencialidad de inno-
vación que los conceptos mercadológicos pueden ofrecer para entender el
negocio de la información.
Los principios de mercadotecnia que dan sustentabilidad a la gestión de
la información y del conocimiento en bibliotecas están sistematizados para
su mejor visualización:
Figura 7. Principios de mercadotecnia en bibliotecas
Principios de mercadotecnia en bibliotecas
Principio básico Biblioteca que Planear, oganizar Gestión de la

de mercadotecnia adoptan la direccionar y satisfacción de
orientación controlar las los clientes
Conocer e para el actividades
identificar mercado relacionads con
necesidades, la satisfacción
deseos y de las necesidades
expectativas de los clientes
de los clientes
para
satisfacerlos
Fuente: (Amaral*, 2015).

341
La biblioteca, como una unidad prestadora de servicios informativos

orientada hacia el mercado y enfocada en sus usuarios como consumidores de
la información, necesita la participación de sus usuarios como colaboradores
para planear y valorar su oferta de servicios. En este sentido, debe:
• Parar de pensar en los usuarios como adversarios.

• Atender a los usuarios individualmente.
• Recordar las transacciones anteriores con sus usuarios.
• Cuidar las relaciones con sus usuarios.
• Oír y tratar las reclamaciones como oportunidades de negocio.
• Crear oportunidades para que los usuarios colaboren en el planea-
miento de servicios.
Por lo tanto, innovación en la gestión de la biblioteca, como unidad presta-

dora de servicios informativos en la óptica de la mercadotecnia, es trabajar
con equipos multidisciplinarios que sepan planear los servicios informativos
en conjunto con los usuarios para enfrentar el desafío de mantenerse actua-
lizado en la misma velocidad que los cambios ocurren.
“Las redes sociales en la Biblioteca Universitaria de Granada”, Grupo
de Mejora de redes sociales, Marketing y comunicación. Biblioteca Univer-
sitaria de Granada.
En este boletín, se describen las redes sociales utilizadas en la Biblioteca

Universitaria de Granada. En primer lugar, se contextualiza la organi-
zación y funcionamiento del grupo de mejora encargado de las redes so-
ciales, antes de centrarse en la descripción de las distintas redes sociales
utilizadas en la biblioteca (Facebook, Twitter y Pinterest).
Al principio, se optó por participar solamente en la red social Face-
book y valorar su funcionamiento durante 2014. Dada su alta repercusión
en la comunicación externa con los usuarios de la biblioteca, se crea-
ron también perfiles en Pinterest a finales de 2014 y Twitter en marzo de 2015.
Facebook
La BUG comenzó su participación en las redes sociales el 26 de marzo de
2014, creando una página oficial en Facebook https://www.facebook.
com/bibliotecaugr con motivo de la celebración del Día Internacional
del Libro, para el que se organizó el concurso “Anímate y Recomienda
tu Libro”. La creación de una página en facebook conlleva tener un perfil
342
personal, de forma que una vez que se ha creado la página, el perfil se con-
vierte automáticamente en administrador de la misma. Una vez creada,
se puede administrar por varias personas, para ello Facebook ha creado
cinco tipos diferentes de roles que pueden realizar diferentes funciones.
Twitter
Después de iniciar nuestra incursión en las redes sociales en el año 2014
con nuestra página en Facebook, decidimos dar un nuevo paso adelante
y aumentar nuestra presencia abriendo nuestro perfil en Twitter en el
mes de marzo de 2015. Con Twitter buscábamos acercarnos más a los
estudiantes, tanto para recibir información como para facilitar las con-
sultas a la biblioteca y además esta red parecía el medio más extendido
entre los jóvenes, con lo que conseguiríamos mayor presencia. Otro aspec-
to a tener en cuenta es la inmediatez de la información y por tanto, nos
comprometía a estar más atentos y activos. Igualmente, hay que estar
abiertos a críticas y comentarios negativos, de los que tendremos que
aprender a manejarlos y reconducirlos.
Pinterest
La BUG comienza con Pinterest en diciembre de 2014 en periodo de
pruebas para ver la receptividad a los contenidos y su gestión, y abierta
al público en marzo de 2015. El uso de esta red surge como una pro-
puesta del Grupo de Patrimonio Bibliográfico de la BUG para fomentar
el conocimiento del fondo antiguo en las redes sociales. Pinterest está
asociado al perfil en Twitter, de forma que cuando se pinea, se puede
publicar automáticamente en Twitter. No se pudo enlazar con la página
de Facebook al no ser un perfil personal.
La Planificación y publicación en las redes sociales

Para la planificación y publicación de noticias en las redes sociales, se
utilizan diversas herramientas que permiten trabajar a diversos componen-
tes del equipo en una misma red social y ahorrar tiempo en la publicación
de los contenidos. También utilizamos estas herramientas para conocer
343
todo lo que los usuarios publican de la BUG, así como conocer si acceden
a los contenidos que se les proporcionan.
Evaluación de las redes sociales

Para analizar el funcionamiento de las redes sociales, se recopilan
datos mensualmente, de forma que se puedan detectar posibles errores,
cambios de tendencia, etc. y poder establecer áreas de mejora para solucio-
narlo. Para ello, se valoraron todos los datos que ofrecían las distintas
redes sociales, y de cada red social, se eligieron los que aportaban infor-
mación pertinente. Finalmente se agruparon los que suministraban la
misma información en las distintas redes sociales.
Ante la necesidad de incorporar las redes sociales en la estrategia co-
lectiva de comunicación, la formación de un grupo de trabajo ha resul-
tado una elección exitosa ya que ha permitido un trabajo distribuido,
flexibilidad con la incorporación de nuevos miembros, adaptación a las
necesidades según se van detectando, y se ha asumido el trabajo con
personal propio. Se ha observado la diversidad de redes con diferentes
características y usos y la consiguiente adaptación a los diferentes usua-
rios y mensajes. El desarrollo de perfiles en redes sociales está determi-
nando la necesidad de estar presentes en otras como Youtube, Periscope,
Instagram.
La comunicación con el usuario ha mejorado considerablemente ya
que estos nuevos cauces han permitido una comunicación más directa y
rápida y el estudio de los datos así lo confirma. La forma de comunicar-
nos ha cambiado y en este proceso la BUG tiene que ir evolucionando y
adaptándose a los cambios que nuestros usuarios demandan. Sin duda
las redes sociales son la mejor herramienta para conseguirlo. Conside-
ramos que la experiencia de la BUG puede servir de ejemplo por otras
bibliotecas que se encuentran ante retos similares a la hora de afrontar
las actuales necesidades de la comunicación con los usuarios.
Conclusiones
Como conclusión, y una vez que se llevó a cabo la presente investigación, se
pudo constatar que el marketing bibliotecario, en la actualidad, es una técnica
que apoya y ayuda a las bibliotecas de cualquier tipo, pues con la aplicación
344
de esta herramienta o técnica se puede conocer mejor a nuestros usuarios y

sus necesidades para definir adecuadamente los mensajes y las mejores vías
de comunicación con ellos y para ajustar los servicios que ofrece la bibliote-
ca a la demanda real. Esto, a su vez, provocará que todos los usuarios tengan
la inquietud y necesidad de asistir a consultar toda la bibliografía con que
se cuenta, y, al final, el resultado será un mejor rendimiento y aprendizaje
de los alumnos de las universidades. El marketing mencionado nos permitirá,
además, captar fondos para mantener los programas de actividades con que
cuente una biblioteca, si es el caso.
Se puede también llevar a cabo campañas de sensibilización de la comu-
nidad, que ayudarán a mejorar la imagen y la comunicación de las personas
que toman decisiones que afectan a una biblioteca o a los mismos alum-
nos universitarios, lo que sería un logro más al desarrollar determinados
valores. La finalidad es la satisfacción de clientes y usuarios, principio básico
del marketing.
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346
7. Mercadotecnia específica
empresarial
347
7.1 Modelo de innovación
en marketing para las industrias
creativas, aplicado al sector
de artes escénicas
John Alexander Rueda Prieto,
Salvador Estrada*
Resumen
E l trabajo propuesto pretende la construcción de un modelo teórico

de innovación en marketing con base en las estrategias que utilizan
los actores de la industria creativa en la industria cultural, particularmente
en el sector de las artes escénicas: danza y teatro, y los factores que afectan
la innovación en marketing en esta industria. El trabajo se fundamenta en los
postulados teóricos de Miles y Green (2008) en la Innovación oculta en la
industria creativa; de Cascio (2011) en la Innovación en marketing y rendi-
miento de la firma, y de Granados, Bernardo y Pareja (2017) en ¿Cómo se
innova en la industria creativa? Mediante la revisión de la teoría, se encontró
algunas categorías determinantes del posible modelo.
Con este trabajo de tipo cualitativo basado en teoría fundamentada,
se espera hacer un aporte a los actores de la industria al generar un modelo
interpretativo que refleje la realidad del sector desde la percepción de los
* Universidad Central, Bogotá. Colombia y Universidad de Guanajuato, <jruedap1@

ucentral.edu.co>, <salvador.estrada@gmail.com>.
348
Modelo de innovación en marketing para las industrias creativas, aplicado al sector de artes
empresarios y de la academia, y que evidencie cómo se comporta la innova-

ción en el marketing, las categorías y variables que determinan el modelo, su
proceso desde el enfoque del marketing y qué valor agrega a la competitivi-
dad del sector objeto de estudio.
Introducción
Son varios los autores que consideran la existencia de un vacío en el campo
de la investigación en management, específicamente en lo que respecta al
proceso innovador en las industrias creativas (Pick y otros, 2015; Townley,
Beech y McKinla, 2009, y Granados, Bernardo y Pareja, 2017). Para Rozentale y
Lavanga (2014) y O’Connor (2009), las industrias creativas son altamente
innovadoras. Los estudios de innovación en las industrias creativas y cultu-
rales se han centrado en investigar la creatividad, pero han dedicando poco
análisis al proceso innovador, por lo que escasamente se ha teorizado (Knight
y Harvey 2015). Para Sunley y otros (2008), dicha situación existe por la
dificultad en la identificación de outputs concretos en el proceso.
Miles y Green (2008, p. 69) indican que:
“ ̔La innovación ocultaʼ” se introdujo originalmente como una des-

cripción de los tipos y procesos de innovación a los que no se les otorgó
suficiente crédito en los estudios, políticas e indicadores de innovación
establecidos. Los Estudios en las industrias de servicios reconocieron que
la innovación rara vez involucra gastos formales de I + D y gestión, y rara
vez se refleja en medidas de resultados innovadores como el número de
patentes”.
Actividades como investigar los gustos y tendencias de los consumidores

son determinantes en la elaboración de nuevos productos y servicios, pero no
son tenidas en cuenta por las encuestas de investigación y desarrollo.
Otro aspecto de la innovación oculta tiene que ver con los modelos de
negocio, en los que los usuarios asumen un papel protagónico en el proceso
de innovación. El tercer aspecto novedoso de innovación se refiere a la com-
binación de tecnología y procesos existentes para nuevos objetivos.
Los autores afirman que la industria creativa experimenta importantes
cambios que promueven las oportunidades de innovación, entre las más
representativas se encuentran: nuevas plataformas tecnológicas, consumi-
dores, cambios institucionales y nuevos productos.
349
Las investigaciones respecto de innovación en industrias creativas han

dejado de lado aspectos como la estética y el contenido (Miles y Green,
2008). Sólo los estudios de Stoneman (2011) y Handke (2004) en Miles y
Green (2008) destacan la soft innovación, en la que distinguen dos aspectos
característicos: el primero es el hecho de que la innovación en cierto tipo de
productos tiene que ver con la estética al involucrar nuevos productos y
nuevas formas de producirlos. El segundo es acerca de la relación entre
innovación funcional e innovación estética, como ejemplo se cita la creación
y el lanzamiento de un libro, un Cd o una obra teatral. Otros ejemplos invo-
lucran componentes estéticos en innovaciones funcionales, como es el caso
de las nuevas líneas de ropa o nuevos diseños de muebles. El estudio reali-
zado por NESTA (2009) indica que la soft innovation tiene una presencia
alta en las industrias creativas y que está relacionada con un ciclo de vida de
productos bastante corto, lo que aumenta la productividad.
Para Handke (2004, en Miles y Green, 2008), las industrias creativas se
caracterizan por el contenido creativo. En sus estudios contrasta este enfo-
que con el de la innovación tradicional y se cuestiona cómo las industrias
creativas producen nuevo contenido de diferentes formas mediante el ejem-
plo de la industria musical cuando relanza un álbum con una compilación
de canciones pasadas.
El informe Nesta (2006) prestó menos atención a la innovación en un
producto para dar paso a los enfoques creativos en el nivel estratégico y
organizacional, para lo que se destaca cinco áreas de interés en las que la
innovación puede tomar forma: innovar en nuevos mercados; llegar directa-
mente al consumidor para evitar distribuidores y revendedores, lo que plan-
tea nuevos modelos de negocio y, en efecto, la articulación de estrategias de
mercadeo que permitan conquistar nuevos mercados; crear canales cortos
de distribución para lo que actividades como innovar en la administración de la
cadena de suministro pueden ser determinantes; construir en la diversidad
al incluir grupos étnicos minoritarios y culturas globales y al pasar la propie-
dad intelectual de los productores a los dueños, y la colaboración para com-
petir, en especial entre los consumidores, hacen que se facilite el desarrollo
de nuevos productos competitivos, lo que permite generar valor para la indus-
tria cultural y el mercado.
Green, Miles y Rutter (2007) concluyen que las actividades creativas son
más que la solución de problemas diarios en la medida que la suma de pe-
queñas innovaciones conduce a tener productos creativos, aunque la inno-
vación en el trabajo es común en la mayoría de las profesiones, también es
ignorada en los estudios acerca de innovación.
350
Por las razones expuestas, el trabajo se plantea como objetivos: generar

un modelo teórico para comprender el comportamiento del proceso inno-
vador, las categorías y variables que lo confirman desde el enfoque del mar-
keting y el valor que agrega a la competitividad de las industrias culturales y
creativas. Las preguntas de investigación que se responde son: ¿cómo se
desarrolla y gesta el proceso de innovación en marketing en las industrias
culturales y su efecto en la competitividad? y ¿cómo se pueden articular
varios de los postulados de Miles y Green (2008), Cascio (2011) y Granados,
Bernardo y Pareja (2017) en la función de marketing de una organización
mediante la construcción de un modelo teórico de innovación en marketing?
El documento se encuentra estructurado en cuatro secciones, en la pri-
mera el marco teórico describe cómo es el proceso de innovación y qué
factores son determinantes, explora la relación entre competitividad e inno-
vación al evidenciar unos factores condicionantes, describe la relación entre
los postulados de la innovación oculta y las actividades de la función de
marketing de una organización; la segunda fundamenta el método de inves-
tigación; en la tercera se encuentra los hallazgos preliminares, y la última
sección desarrolla las conclusiones del estudio.
Proceso innovador y factores constituyentes

La innovación es considerada una constante en las industrias creativas y es
uno de sus aspectos esenciales (Nesta 2009). La innovación ha sido definida
como las ideas novedosas que generan retornos financieros para la organi-
zación (Baregheh, Rowley y Sambrook, 2009, p. 1323). Este fenómeno ha
sido estudiado en otras industrias y usualmente clasifica la innovación en
incremental (Usher, 1929) y radical (Schumpeter, 1934), ya sea en producto,
servicio, proceso o mercadeo (OCDE, 2005).
Al respecto, como se puede observar en las Tablas 1 y 2, la evolución del
concepto de innovación teorizó su aplicación en marketing hasta el año
2005, cuando su énfasis fue la aplicación de un nuevo método de comercia-
lización que dejó de lado elementos esenciales del campo de estudio del
marketing que son tenidos en cuenta en el concepto de innovación oculta de
Miles y Green (2008) e innovación en marketing de Cascio (2011).
351
Tabla 1. Evolución del concepto de innovación
1992 1997 2005
innovación desde los aspectos se amplió el espectro al se amplía el estudio de la in-

tecnológicos y de proceso apli- sector servicios. novación a las esferas de la
cados a la industria manufac- mercadotecnia y la innovación
turera. organizativa, y la reflexión
acerca de la emergencia del
sector servicios.
Tabla 2. Tipos de Innovación
Innovación La innovación Innovación en La innovación

en producto de proceso mercadotecnia organizacional
“se corresponde con “la introducción de “la aplicación de un “es la introducción

la introducción de un un nuevo, o significa- nuevo método de de un nuevo método
bien o un servicio nue- tivamente mejorado, c o mercialización organizativo en las
vo, o significativamen- proceso de producción que implique cam- prácticas, la organiza-
te mejorado, en cuanto o de distribución. Ello bios significativos del ción del lugar de tra-
a sus características o en implica cambios sig- diseño o el envasado bajo o las relaciones
cuanto al uso al que se nificativos en las téc- de un producto, su exteriores de la em-
destina” (OCDE, 2005, nicas, los materiales posicionamiento, presa” (OCDE, 2005,
p. 58). y/o los programas su promoción o tari- p. 62).
informáticos” (OCDE, ficación” (OCDE, 2005,
2005, p. 59). p. 60).
Estas clasificaciones, aunque son ampliamente utilizadas, no se ajustan a las

industrias creativas y culturales debido a dos razones principales. Primero,
están más relacionadas con la innovación tecnológica y la medición de paten-
tes (NESTA 2009, p. 5). En consecuencia, la identificación de un resultado
es más compleja, y algunas industrias culturales y creativas usan propiedad
intelectual, por ejemplo el código fuente en los videojuegos, mientras que
otras no usan ninguna protección, por ejemplo alta cocina (Sunley y otros,
2008, p. 677). En segundo lugar, la innovación en industrias culturales y
creativas se basa en nuevos contenidos o experiencias, por lo que es inexac-
to medirlos desde perspectivas utilitarias (por ejemplo el punto de vista de
la patente). Miles y Green (2008) y Stoneman (2011) han abordado estos
problemas y han propuesto el concepto de ‘innovación oculta’ e ‘innovación
352
suave’, que están relacionados con: (I) procesos de I + D, pero en contextos

diferentes a los laboratorios convencionales, como en la alta cocina; (II) una
mezcla de tecnología y contenido, pero con nuevos propósitos, por ejemplo
videojuegos educativos; (III) innovación basada en el cambio estético más
que en el utilitario.
Para Cascio (2011), la innovación en marketing es “El proceso de bús-
queda e implementación de nuevos y mejores métodos para incrementar el
valor para el consumidor y la organización, teniendo en cuenta el Mercado
actual y potencial mediante la percepción de los consumidores o las actuales
experiencias desencadenando actividades de mercadeo”. En esta definición,
se aprecia cómo mejorar la proposición de valor desde la perspectiva del
consumidor y, además, explotar todo el potencial de las ofertas de mercado
desde la perspectiva de la organización.
Por otra parte, Kotler y Armstrong (2007, p. 4) asumen la definición de
marketing como satisfacer las necesidades del cliente, para lo que se debe de-
sarrollar productos que generen valor, sumados a la fijación de precios,
distribución y promoción de manera eficaz; en adición, definen como mezcla
de marketing al conjunto de herramientas y tácticas que son controlables en
términos de producto, precio, plaza y promoción que la empresa combina
para obtener una respuesta del mercado (Kotler y Armstrong, 2007, p. 53).
Al confrontar estos postulados con lo que se asume de los tipos de inno-
vación, se observa que la innovación en marketing es un concepto transver-
sal y más amplio al creado por la OCDE, pues tiene que ver con el desarrollo
de nuevos productos (innovación en producto) y la creación y desarrollo de
nuevos canales de distribución (innovación en proceso); a su vez, la defini-
ción dada por la OCDE de innovación en mercadotecnia desconoce la distri-
bución, que es uno de los elementos constitutivos de la mezcla de mercadeo, y
parece ser más para bienes físicos que para servicios al incluir el envasado
de un producto; tampoco tiene en cuenta aspectos que tienen que ver con la
identificación de las necesidades del cliente, punto de partida para la gene-
ración de productos.
De hecho, en la definición de innovación en marketing de Cascio (2011),
se observa que para el autor la innovación en producto no es aplicable sólo
al desarrollo de nuevos productos, lo que da campo de acción a la innova-
ción incremental en lo que el autor define como espacio marketing-producto
en la innovación en marketing, cuyos elementos constitutivos se puede apre-
ciar en la Gráfica 1, en la que se destaca el conocimiento de nuevos clientes
y nuevas necesidades, lo que coincide con lo dicho por Milles y Green (2008).
353
Figura 1. Elementos del espacio marketing–producto
Averiguar nuevos
clientes y nuevas
necesidades
Diseño de soluciones
de productos
Innovación en
Gestion de funciones
Innovación en marketing
espacio marketing internas/
marketing
producto departamentos
Desarrollo de
redes externas
Coordinación eficiente
de las actividades de
diseño de productos.
Fuente: Cascio (2011).
Se aprecia un segundo espacio marketing – proceso en la innovación en

marketing entendido como el mejoramiento de la eficiencia en los procesos
que captura valor para el cliente y la organización. Los elementos que com-
ponen este espacio permiten innovar en la administración de la cadena de
abastecimiento.
Se configura un tercer espacio que analiza la relación con el cliente de-
nominado relaciones de marketing, que está justificado por la atracción y
retención de clientes con productos y servicios existentes mediante métodos
innovadores en precio y promoción.
354
Figura 2. Elementos del espacio marketing–proceso
Gestión de
proveedores y
logística.
Ejecución de flujo
de trabajo
Innovación en y fabricación.
Innovación en
marketing espacio
marketing
marketing proceso
Administrar canales
de distribución.
Facilitar el uso
del producto
Figura 3. Elementos del espacio marketing – relaciones
Determinar nuevos
clientes y nuevas
necesidades.
Implementar
estrategias de
publicidad y
Innovación en promoción.
Innovación en marketing espacio
marketing marketing relaciones Gestionar el
servicio al cliente
y la fidelidad.
Ejecución
programas
de ventas
355
Son varios los autores que analizan la innovación en las industrias creativas
con base en las definiciones de orientación emprendedora y capacidad de
innovación con el fin de comprender cómo se desarrolla el proceso innova-
dor en las industrias creativas.
Parkman, Holloway y Sebastiao (2012) en sus estudios afirman que si
bien la orientación emprendedora de una organización tiene un efecto po-
sitivo en el desempeño superior de ésta, no es condición suficiente para
entender dicho comportamiento. Los autores afirman que, antes de la orien-
tación emprendedora y la capacidad de innovación, un aspecto que toma
fuerza es la adecuada lectura del entorno, en la que se identifica las oportu-
nidades al mismo tiempo que se desarrolla capacidades de innovación me-
diante una mezcla más rápida para explotar dichas oportunidades.
Lumpkin y Dess (1996), en Parkman, Holloway y Sebastiao (2012),
indican cómo la orientación emprendedora se refleja en la toma de decisio-
nes de los gerentes de las compañías creativas, pues una vez que se identifica
las oportunidades del mercado, la capacidad de innovación contempla as-
pectos como: capacidad proactiva, toma de decisiones y ejecución. En lo
que respecta a la capacidad proactiva, ésta se entiende como una postura
organizacional que se anticipa a los cambios en las necesidades y deseos del
mercado en un futuro cercano.
En consecuencia, empresas que cuentan con altos niveles en su capaci-
dad de innovación son capaces de crear un ambiente favorable de forma
más rápida que traduce las ideas creativas en nuevos productos, procesos y
sistemas. La orientación emprendedora, entendida como la habilidad para
reconocer las oportunidades del mercado, y la capacidad de innovación,
entendida como la creación del ambiente que permita explotar esas opor-
tunidades, se han convertido en aspectos importantes para las empresas
altamente competitivas (Dowd, 2006, y Schilling, 2006).
El proceso innovador comúnmente se ha definido como una secuencia
de actividades o etapas (Ota, Hazama, y Samson, 2013, p. 277); sin embargo,
la literatura no ha analizado el proceso de forma integral en un sistema
no ordenado con los micro procesos e interconexiones que se gestan debido
a la complejidad de las organizaciones (Styhre y otros, 2010, p. 134). Knight
y Harvey (2015) y Miles y Green (2008) mencionan que la falta de teoría no
permite una mejor comprensión de la actividad innovadora como un con-
junto de procesos en un enfoque sistémico.
El modelo propuesto por Granados, Bernardo y Pareja (2017) analiza el
proceso innovador de forma sistémica, aunque esto no quiere decir que
el sistema sea ordenado debido a la complejidad de las actividades de las
356
industrias. Por ello, contempla el proceso completo desde las fases de ex-
ploración hasta las de explotación e identifica cuatro aspectos básicos según
Knight y Harvey (2015): ideas, desarrollo, difusión o comercialización y fac-
tores externos; ideas y parte del desarrollo conforman la exploración, la otra
parte del aspecto de desarrollo que contempla control, estandarización y
labores administrativas, así como la difusión son parte de la explotación.
El modelo de Granados y otros (2017) enfatiza que la innovación es el
resultado de los esfuerzos individuales y colectivos influenciados por los
factores externos e internos, y se cuestiona: ¿de dónde vienen las ideas?,
¿cómo las firmas convierten las ideas en innovación?, ¿cómo difunden la
innovación? y ¿qué impacto tienen los factores externos?
Los autores afirman que la fuente de las ideas puede venir de la creativi-
dad individual, del trabajo colectivo con los usuarios, del mercado y de pro-
cesos de investigación, y que la parte del desarrollo está asociada con la
creatividad; estos dos elementos (ideas y parte del desarrollo) conforman
la fase de exploración cuya característica principal es la ambigüedad, pues
sus actividades son inciertas, flexibles y no ordenadas. Otra característica de
esta fase es la autonomía de los equipos de trabajo para autogobernarse.
La fase de explotación tiene un comportamiento lineal, por lo que está
más ordenada y relacionada con tareas administrativas, como el acceso a
recursos y al mercado, que, por lo general, está bajo la dirección de los ge-
rentes. Durante esta fase, se produce fechas límite, reuniones o procesos
de control (Tschang, 2005; Stierand, Dorfler y MacBryde, 2014; Cohendet
y Simon, 2007; Marcella y Rowley, 2014; Simon, 2006; Svejenova, Mazza y
Planellas, 2007; Hotho y Champion, 2011, en Granados y otros, 2017). Sin
embargo, en la práctica faltan habilidades de gestión y hay dilemas entre
la satisfacción artística y comercial, porque algunos creadores consideran la
comercialización como una degradación de su trabajo (Chaston, 2008; Fi-
llis, 2002, en Granados y otros).
Las tensiones entre estas fases representan uno de los mayores desafíos
de las industrias creativas (Andriopoulos y Lewis, 2010, en Granados y
otros), lo que causa barreras que limitan el crecimiento o la creatividad,
como sugieren Hotho y Champion (2011) y Panourias, Nandhakumar y
Scarbrough (2014). En líneas posteriores, se profundizará en este dilema
desde el punto de vista de la comercialización del arte (Gómez, 2007, y Sche
y Kotler, 1996).
357
Figura 4. Modelo de Granados, Bernardo y Pareja (2017)
Regional Innovation System. City as a place for creation

Govermment • Universities • Partners • Other industries • Users
Ambiguos phase
Several sources of ideas
Coupled phases and Ideas

continuous feedback
Development Diffusion Several ways of

diffusion
Outsourcing
Linear phase
La literatura de innovación distingue claramente entre tipos o dominios de

innovación (Jansen y otros, 2006). La tipología más discutida se refiere a
la innovación exploradora y explotadora, la primera está relacionada con
innovaciones radicales o innovaciones diseñadas para crear nuevos produc-
tos, mercados, demandas y canales de distribución, y la explotadora está diseña-
da para producir innovaciones incrementales mediante los conocimientos
y capacidades existentes para la máxima eficiencia (Gibson y Birkinshaw,
2004; Jansen y otros, 2006). Ambas son obligatorias, requieren creatividad y
capacidad innovadora. Asimismo, ambas tienen distintos procesos, rutinas
y lógicas gerenciales (Gibson y Birkinshaw, 2004; Jansen y otros, 2006), y
éstos están, de hecho, bien descritos e investigados. Está bien establecido
el argumento de que las organizaciones capaces de mantener una ventaja
competitiva y alto rendimiento son organizaciones igualmente capaces de
innovación exploratoria y explotadora. Esto se aplica a organizaciones gran-
des y pequeñas por igual. También existe una evidencia clara de que las or-
ganizaciones prefieren el modus operandi de menor esfuerzo y la explotación
impulsada por la eficiencia en lugar de la exploración (Güttel y Konlechner,
358
2009). Finalmente, existe igualmente evidencia suficiente de que las organi-

zaciones que priorizan la exploración o la explotación durante demasiado
tiempo tienden a atascarse en la inercia organizacional y fallan (Tushman y
O’Reilly, 1996).
La innovación oculta en la función de marketing

de una organización
Para comprender la relación que existe entre innovación oculta y marketing, se
debe establecer la relación entre industria cultural y creativa y marketing; para
el caso Colombiano, según el Conpes 3659, se asume la postura de entender
a las industrias culturales de acuerdo con lo acogido por la UNESCO y UNCTAD
como “aquellos sectores productivos donde se conjugan creación, producción
y comercialización de bienes y servicios basados en contenidos intangibles
de carácter cultural, generalmente protegidos por el derecho de autor”,
aunque se destaca que las industrias culturales son un subconjunto de las
industrias creativas. Es en esta definición en la que se menciona la función
de marketing en una organización cultural, pues la creación, producción y
comercialización de bienes y servicios son actividades propias del marke-
ting, y así se puede comprender en la definición de Kotler y Armstrong
(2007, p.7) en la que ellos afirman que el marketing “es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos de individuos obtienen lo que nece-
sitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor
con sus semejantes”. Por otra parte, la American Marketing Asociation
(AMA) lo define como “la actividad, conjunto de prácticas relevantes y pro-
cesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan
valor para los clientes, los socios y para la sociedad en general”.
Establecidas las relaciones entre las definiciones conceptuales de marke-
ting e industria cultural, la siguiente relación a establecer es cómo los pos-
tulados de la innovación oculta se encuentran inmersos en la función de
marketing de una organización, particularmente de la industria cultural, por
lo que es necesario retomar los estudios de Green, Miles y Router (en Miles
y Green, 2008) en los que utilizaron el concepto de Herton (2000), que in-
dica que la innovación no se puede clasificar en diferentes tipos, como ser-
vicio, proceso, etc, como se puede hacer en la industria convencional, por lo
que las definiciones de Manual de Oslo de la OCDE (2005) son pertinentes e
identifican diferentes dimensiones que pueden caracterizar la innovación
359
como: concepto de servicio, entrega, uso de interfaces y tecnología. Las in-

novaciones pueden trabajar sólo una o varias dimensiones.
Green y otros sumaron a las dimensiones de Herton el proceso de inno-
vación. Los autores concluyen que las actividades creativas son más que la
solución de problemas diarios en la medida que la suma de pequeñas inno-
vaciones conduce a tener productos creativos, aunque la innovación en el
trabajo es común en la mayoría de profesionales, también es ignorada en los
estudios acerca de innovación. Green y otros crearon el diamante de la in-
novación de las industrias creativas que muestra las dimensiones ocultas de
la innovación, las cuatro dimensiones que muestran los aspectos ocultos
de la innovación son:
Figura 5. Diamante de la innovación en las industrias creativas
Proceso de producción
Proceso de produ
producción
ucc
cción
n
Entrega
Producto
Concepto
cultural
Uso de interfaz
Tecnología
Fuente: Miles y Green (2008), citando a Green y otros (2007).
360
Producto Cultural: el producto que lleva los significados culturales y el

contenido informativo (una película, un videojuego, una representación tea-
tral, una escultura o un conjunto de especificaciones de diseño). Esto par-
cialmente se solapa con la idea de la innovación tecnológica de productos,
aunque algunos elementos nuevos pueden tener poco que ver con la nueva
tecnología.
Concepto Cultural: la información (contenido) del producto, como ca-
racteres, narraciones, representaciones de objetos tangibles o ideas menos
tangibles.
Entrega: cómo el producto se hace accesible a los consumidores.
Interfaz de usuario: cómo el consumidor interactúa con el producto
para obtener la experiencia que es el resultado de la actividad creativa.
Las otras dimensiones de la innovación se refieren a la tecnología em-
pleada y al proceso de producción, que son más cercanos a los estudios
tradicionales de investigación en innovación.
En ese sentido, las dimensiones de producto, entrega, interfaz y concep-
to son los ejes de la innovación oculta e involucran implícitamente aspectos
como la estética, el back office, ambiente físico y servicio a empleados.
El estudio de Miles y Green (2008, p. 55), una vez analizados los casos
en las industrias de los videojuegos, el diseño industrial, la publicidad y
comunicación, identifica unos conductores de la innovación que crean pre-
siones en el proceso de innovación o lo pueden afectar directamente o cambiar
el contexto en los esfuerzos de innovación.
En lo referente al conductor de sofisticación del consumidor, se resalta
su rol en la creación y coproducción de contenido. Parte de lo que se pre-
tende validar es si estos conductores, dimensiones y soportes funcionan en
la industria cultural, particularmente en lo que tiene que ver con el arte
como esencia de la industria.
Para Cascio (2011), en la relación de marketing y la perspectiva del
cliente, éste se convierte en el primer stakeholder y es el corazón de la nueva
definición de marketing, en la que la adquisición y retención de clientes se
logra mediante la creación y el mantenimiento de la propuesta de valor. El
cliente también juega un papel trascendental en el espacio producto–marke-
ting al concentrarse en él la búsqueda de nuevas necesidades desde el mer-
cado existente y potencial, así como la coordinación de actividades en el
diseño de productos al interior de la organización y, a nivel externo, la bús-
queda de una comercialización más rápida.
361
Tabla 3. Conductores de la innovación
Conductores Actividades
Nuevas tecnologías de la in- Digitalización del contenido (incluido el contenido
formación histórico).
Ampliación de la banda ancha.
Desarrollo de software de aplicaciones.
Nuevos canales para la entrega o uso de contenidos.
Capacidades de los clientes y socios comerciales).
Proliferación de nuevos me- Nuevos medios, nuevos canales y nuevos mecanis-
canismos de entrega de con- mos de entrega.
tenidos que han impulsado La radiodifusión digital, las comunicaciones mó-
una innovación más amplia viles y la distribución por internet de contenidos.
en todos los sectores.
Los cambios continuos y Liberalización del mercado
complejos en el entorno regu- La convergencia digital
latorio La aplicación de nuevas tecnologías
Nuevas preocupaciones sociales y ambientales
Sofisticación del consumidor Son más experimentados en la “lectura” y la eva-
luación de los productos de las industrias.
Los consumidores están más conectados en la
red. Ellos intercambian puntos de vista –críticas,
recomendaciones– y pueden distribuir contenido
entre sí, así como proporcionar retroalimentación
a los proveedores.
Los consumidores son más activos y pueden ser
prosumidores al crear su propio contenido o, más
activamente, co-producción de contenido y expe-
riencias creativas junto con proveedores.
Las industrias creativas fun- La exportación en línea de productos creativos en
cionan en mercados cada vez formato digital puede ayudar a las pequeñas em-
más internacionales. presas y prosumers para llegar a audiencias glo-
bales.
Competencia de los participantes extranjeros en
los mercados nacionales.
La globalización trae también financiamiento in-
ternacional, así como fusiones y adquisiciones
transfronterizas.
Fuente: Miles y Green (2008).
362
El segundo soporte de la innovación oculta tiene que ver con los modelos
de negocio, en los que los usuarios asumen un papel protagónico en el
proceso de innovación al aportar importantes desarrollos, por lo que coinci-
den con Porlezza y Colapinto (2012), quienes plantean que la co-creación con
los consumidores ha aumentado y ha hecho que éstos sean más ricos, exi-
gentes y educados.
En lo que tiene que ver con el marketing en las artes, el proceso de co-
creación es visto desde tres posturas: la primera que indica la orientación al
arte y en la que el consumidor de la cultura sólo puede ser eso y no puede
ser parte de los procesos de creación de la obra artística (Hirschman 1983,
Colbert y Cuadrado, 2003); la segunda que indica que el consumidor se
debe involucrar antes durante y después del diseño de la obra (Solomon,
2003; Boorsma, 2006), es decir con una orientación al mercado, y una tercera
postura conciliadora de los dos enfoques anteriores y aplicada al campo de
las artes escénicas en el que según Sche y Kotler (1996, p. 38).
(...) ni una adherencia pura a la orientación al mercado, ni una orien-

tación al arte (producto) pueden funcionar en el contexto de las artes
escénicas donde ambos, artistas y audiencia, deben ser considerados.
Así que es necesario llegar a un equilibrio entre los dos enfoques. Una
mezcla que beneficie a ambos, oferentes y demandantes del producto...
a través de la elección de ambos enfoques, el producto final es uno en el
cual los dos conceptos se unen y se vuelven invisibles.
En esta última postura conciliadora, se someterá a prueba el sector objeto

de estudio y se determinará el papel del consumidor en la cadena de valor
para corroborar o contradecir el supuesto que emerge en los postulados
de la innovación oculta que afirma el rol del consumidor desde el proceso
creativo o la fase de exploración del modelo de Granados y otros (2017).
El tercer soporte del concepto de innovación oculta se refiere a la com-
binación de tecnología y procesos existentes para nuevos objetivos, un ejem-
plo de ello es cómo los programas de televisión son reempaquetados en DVD
o descargas online, así como el desarrollo de nuevos productos para nuevos
mercados (Miles y Green, 2008, p. 6), lo que se define en términos de marke-
ting como una estrategia de diversificación concéntrica, en la que la empresa
incursiona en nuevas actividades desarrolladas con su objeto principal, por lo
que amplía su red industrial y comercial, se beneficia de los efectos sinérgi-
cos por la complementariedad de las actividades y expande el mercado de
referencia de la empresa (Lambin, Gallucci y Sicurello, 2009).
363
Si retomamos las cuatro dimensiones del diamante de la innovación:

producto cultural, concepto cultural, entrega y uso de interfaz (Miles y
Green, 2008), se evidencia una relación directa con el modelo de Granados
y otros (2017), quien cita a Knight y Harvey (2015), en el que se habla de
cuatro fases del proceso innovador; ideas y desarrollo en la fase de exploración,
por una parte, lo que se asemeja a la relación espacio producto-innovación en
marketing de Cascio (2011) y, por otra parte, la difusión o comercialización y
factores externos en la fase de explotación, lo que se asemeja a las relaciones
espacio proceso-innovación en marketing y espacio relación cliente-innova-
ción en marketing de Cascio (2011). Ideas, desarrollo y difusión se asemejan a
la creación, producción y comercialización descritos por Miles y Green
(2008) y se asocian con las posturas que varios autores tienen del marketing
de las artes: en un lado están las contribuciones de clásicos como Diggle
(1976) y el Arts Council (1976), en Azuera, Sanzo y Fernández (2010), en las
que se afirma que las técnicas del marketing son transferibles al mundo de
las artes en aspectos como la promoción, distribución y merchandising; en
otro lado, están las aportaciones más recientes que consideran que el mar-
keting se debe integrar en todas las etapas y desde la producción, e incluso
se afirma que el consumidor debe ser parte del proceso mediante la cocrea-
ción (Solomon, 2003, y Boorsma, 2006, en Azuera y otros, 2010).
Hecha la revisión teórica, se evidencia una relación entre innovación en
marketing de varios de los postulados de Miles y Green (2008) de sus estu-
dios acerca del proceso innovador en las industrias creativas y culturales, y
el proceso de innovación en marketing teorizado por Cascio (2011), en el
que el alcance de la definición se distancia del concepto aportado por la OCDE,
cuando define la innovación en mercadotecnia, un aporte adicional que
hace Cascio que tiene que ver con la configuración de tres espacios donde
se desarrolla el proceso innovador en mercadeo: espacio-producto, espacio-
proceso y espacio relación consumidor. Esto lo diferencia de la innovación
en producto y proceso descrita por la OCDE en el manual de Oslo (2005).
Método
El diseño que se propone es de tipo cualitativo basado en teoría fundamen-
tada, se utiliza el enfoque cualitativo, pues se pretende comprender el fenó-
meno de la innovación oculta desde la percepción de los actores involucra-
dos, tal como lo conciben Gálvez y García (2012) y Huge (2001) cuando
afirman que para medir el rendimiento de una organización y la innovación
364
es más recomendable hacerlo desde el punto de vista de los actores involucra-

dos en el objeto de estudio, es decir que se basa en la subjetividad. Adicio-
nalmente, como lo explican Hernández, Fernández y Baptista (2014), entre
las metas de un enfoque cualitativo se encuentran describir, comprender
e interpretar los fenómenos por medio de la percepción y significado produ-
cidos por la experiencia de los participantes; además, si se mira la finalidad
del análisis de los datos en un enfoque cualitativo, lo que se pretende es
comprender a las personas, procesos, eventos y contextos (Hernández y
otros, 2014).
Como lo afirma Rivas (2004), quien cita a Lewin, “no hay nada más prác-
tico que una buena teoría”, lo que quiere decir que las buenas teorías tienen
aplicación en la práctica. Entre la información que proporciona un marco
de teoría fundamentada se encuentran las categorías del proceso o fenóme-
no y sus vínculos, así como la teoría que explica el fenómeno y sus vínculos
(Hernández y otros, 2014). Se propone el método de comparación constante
de tal forma que el número de casos o unidades de estudio sólo será deter-
minado por el concepto de saturación.
Al ser una investigación cualitativa, las hipótesis que surgieron en el
proceso de recolección de la información son:
H1: Los postulados del concepto de innovación oculta desarrollados

por Milles y Green en los sectores de videojuegos, diseño de productos,
publicidad y producción de transmisión independiente son aplicables a
la industria cultural, en particular al sector de artes escénicas.
H2: Las técnicas de marketing en el sector de artes escénicas son apli-
cables desde las fases de exploración o explotación contempladas en el
modelo de Granados, Bernardo y Pareja.
H3: El proceso innovador en el sector de artes escénicas tiene en cuen-
ta las funciones previstas en los espacios de marketing propuestos por
Cascio.
Hallazgos
En la revisión preliminar de la literatura, emergen unas categorías iniciales
que serán insumos del trabajo de campo, en el que se espera construir el
modelo con los resultados de esta etapa. A continuación, se presenta las
categorías clasificadas como determinantes.
365
Tabla 4. Categorías determinantes
Categoría Autores
Gustos y tendencias del consumidor (Milles y Green, 2008; Cascio, 2011; Kotler
y Armstrong, 2007)
Nuevos productos (Milles y Green, 2008; Cascio, 2011; Sto-
neman, 2011; Kotler y Armstrong, 2007)
Innovación experiencial (Milles y Green, 2008; Green, Miles y Rutter,
2007; NESTA, 2009; Kotler y Armstrong,
2007)
Innovación en proceso Supply Chain (Cascio, 2011; Stoneman, 2011; Kotler y
Management Armstrong, 2007; NESTA, 2006)
Diversificación (Milles y Green, 2008; NESTA, 2009;
Stoneman, 2011)
Cocreación (Milles y Green, 2008; Porlezza y Colapinto,
2012; Solomon, 2003)
Comercialización (Milles y Green, 2008; Cascio, 2011;
Porlezza y Colapinto, 2012; Kotler y Arm-
strong, 2007)
Nuevas plataformas tecnológicas (Milles y Green, 2008)
Productos mejorados (Cascio, 2011)
Industria, academia y planeación (Porlezza y Colapinto, 2012)
estratégica
Conclusiones
En la fundamentación teórica, son varias las posturas que involucran as-
pectos de la función de marketing de una organización en sus procesos de
innovación, así se puede observar en el modelo propuesto por Granados y
otros (2017) en el que se describe las etapas de exploración y explotación,
en las que se desarrolla nuevos productos, nuevos canales de distribución y
nuevos mercados.
366
Los aspectos de la innovación oculta de Miles y Green y los espacios de

innovación planteados por Cascio se pueden articular en el modelo de Gra-
nados y, a su vez, hacer notorio que buena parte de la innovación en las
organizaciones en las fases de exploración y explotación es atribuible a
variables y aspectos propios del campo de estudio del mercadeo.
Se espera encontrar y/o validar si los aspectos contemplados en los estu-
dios de innovación oculta de Milles y Green y de innovación en marketing
de Cascio están presentes o no en el modelo particular de innovación en
marketing en el sector de las artes escénicas, y cómo se manifiestan en las
fases de exploración y explotación de Granados y otros (2017).
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369
7.2 Análisis exploratorio de las
prácticas de Endomarketing y su
impacto en la productividad laboral
en una financiera poblana
Araceli Ortíz Carranco,
Silvana Guadalupe Vázquez Ortega,
José Gonzalo Ramírez Rosas*
Resumen
E n el presente trabajo de investigación, se analizó la motivación que

representan los sistemas de incentivos o recompensas y cómo influyen
en el desempeño, productividad y compromiso de los empleados de la em-
presa Financiera ABC, por lo que se encontró cada uno de los factores
clave para lograr aumentar los niveles de compromiso y productividad, y se
identificó las necesidades que el personal tiene para poder diseñar estrate-
gias que ayuden a fortalecer el capital humano. Todo lo anteriormente men-
cionado será abordado desde la perspectiva del endomarketing. El estudio
que aquí se presenta tiene un enfoque cualitativo de tipo exploratorio, en
el que se analiza el caso de la Financiera ABC. La información se recolectó
mediante una encuesta elaborada con la herramienta google forms y se apli-
có a distancia. Finalmente, se presenta los hallazgos encontrados en dicho
* Universidad Politécnica de Puebla, <araceli.ortiz@uppuebla.edu.mx>, <silvana.vaz-

quez1657@uppuebla.edu.mx>, <jose.ramirez@uppuebla.edu.mx>.
370
Análisis exploratorio de las prácticas de Endomarketing y su impacto
estudio y se comenta la importancia del endomarketing como una estra-

tegia para fortalecer las relaciones en el interior de la empresa e identificar
las necesidades y factores de motivación que los clientes internos (empleados)
necesitan para alcanzar un mayor desempeño, compromiso y satisfacción en
las actividades que realizan día con día y, a su vez, alcanzar el éxito y satis-
facción personal y laboral.
Introducción
En la actualidad, para las empresas los incentivos son un factor fundamental
e ineludible para medir el nivel de satisfacción del personal, es por ello que es
importante conocer y resaltar la motivación de los trabajadores para lograr
un aumento en su productividad, desempeño y compromiso mediante el
endomarketing o marketing interno, que es un conjunto de estrategias y ac-
ciones planeado y ejecutado al interior de una empresa con el objetivo de
incentivar a sus empleados, mejor conocidos como clientes internos; todo esto
eleva los niveles de satisfacción y, al mismo tiempo, crea valor dentro de la
organización. El endomarketing no sólo hace que el trabajador se sienta moti-
vado y obtenga un mayor grado de compromiso en la relación empresa-
trabajador, sino que hace que él sepa la importancia de sus aportaciones
dentro de la empresa.
Una empresa es conocida como una estructura socialmente responsable
con todos los miembros de sus equipos de trabajo, lo que da como resultado
personal altamente calificado y productivo en un medio cada vez más exi-
gente y competitivo, y un correcto uso de recursos económicos, tecnológicos
y humanos. Los empleados son considerados los principales clientes dentro
de la empresa, pues si se tiene satisfecho a los trabajadores (primeros clien-
tes), las personas que recurran a contratar sus servicios o productos van a
percibir un mejor servicio por parte de la empresa y del trabajador, lo que
generará mayor desempeño, productividad y motivación.
Al mismo tiempo, el marketing interno o endomarketing ha sido estu-
diado por diferentes autores, quienes sostienen que el marketing “no solo
trata de vender o anunciar productos/servicios a los consumidores sino al
mismo tiempo se trata de satisfacer las necesidades de los clientes” (Kotler,
2013). Por tanto, al referirse a los empleados como clientes internos la mer-
cadotecnia es interna, pues se considera como un “atrayente o incentivador
que retiene a unos clientes internos por medio de unos productos-trabajos
destinados a satisfacer sus necesidades y apetencias” (Lamata, F., 1995).
371
Chiavenato, al referirse al sistema de compensaciones establecido en una

organización, cuyo objetivo es dirigir el comportamiento de los miembros,
menciona que es necesario incentivarlos continuamente para que hagan el
mejor esfuerzo posible, superen su desempeño actual y alcancen las metas y
resultados desafiantes formulados para el futuro (Chiavenato Idalberto, 2004).
Siempre que en una organización se cree un sistema de recompensas o
incentivos, se debe contribuir al esfuerzo positivo del trabajador para incre-
mentar su desempeño. Para que el personal sea más eficiente, se necesita un
sistema de incentivos o compensaciones diseñado de manera individual, gru-
pal y en diferentes áreas de trabajo para obtener resultados a corto, mediano
y largo plazo; es de suma importancia llevar a cabo un extenso análisis de las
áreas y puestos que existen dentro de la empresa para que así puedan ser
valorados de manera cualitativa y cuantitativa y sean adaptados a la misión,
visión, principios y valores de la empresa.
Para Juan A. Morales y Néstor F. Velandia, el sistema de recompensas es
el conjunto de políticas, técnicas y objetivos de compensación traducido en
las retribuciones financieras, prestaciones o beneficios tangibles otorgados a
los empleados como parte de la relación laboral (Morales, J. A., Velandia N.
F., 1999).
Con el paso del tiempo, se ha modificado la definición de marketing por
los diferentes cambios que se presentan en el mundo, pero sus principales
enfoques los encontramos en la producción, consumo, ventas y cualquier
otro tema relacionado con la sociedad. El marketing tenía un punto de vista
muy peculiar, cuyo enfoque principal era el intercambio de bienes y servi-
cios, pero en la actualidad este enfoque se ha extendido al considerar las
necesidades del mercado y sus interacciones, que están relacionadas con el
intercambio de bienes y servicios de clientes internos y externos. Por otro
lado, se le conoce también como marketing interno, que trata de satisfacer
las necesidades de los clientes, por lo que se considera a los empleados de
una organización como clientes internos.
Algunas definiciones de endomarketing de diferentes autores son:
“El marketing interno es el conjunto de métodos y técnicas que, puestos

en práctica en un determinado orden, permitirán a la empresa aumentar
su nivel de efectividad, al incluir el interés de sus clientes y de sus pro-
pios colaboradores” (Levionnois, M., 1992).
Kotler y Keller definen al endomarketing como “la tarea de contratar, entre-

nar y motivar al personal idóneo para atender adecuadamente a los clientes”.
372
Estos dos autores lo enuncian como una alternativa para conocer cuáles son
las necesidades de los consumidores, pero, al mismo tiempo, dicen que re-
percutirá internamente en una empresa al ser un conjunto de actividades de
marketing realizado en su interior. Asimismo, mencionan que si no hay una
“satisfacción al interior de la empresa” no habrá productividad por parte de
los empleados dentro de los procesos, lo que dará como resultado que la
organización se encuentre en un ciclo desequilibrado y muestre la falta de
desempeño y satisfacción de los trabajadores hacia su consumidor final
(Kotter y Keller, 2006).
La siguiente definición va en relación con lo anteriormente dicho. La
AMA (American Marketing Association) nos dice que el marketing responde
a un “conjunto de instituciones que desarrollan procesos con el objetivo
de crear espacios de comunicación entre los clientes internos y externos, des-
tacando así la importancia de fortalecer las relaciones al interior de la organi-
zación en pro de una visión compartida sobre la operación de la organización, el
establecimiento de metas y la generación de resultados” (Jiménez, Fuentes, 2009).
Boehnemberger expresa que debe ser una actividad cautelosa y equili-
brada, es decir que su funcionamiento estará acorde con los recursos finan-
cieros, de esta manera se podrá desarrollar una efectiva gestión del cliente
interno y sus resultados positivos afectarán en la rentabilidad y productividad
de la empresa (Boehnemberger, M., 2005).
Proceso y elementos del endomarketing

“El proceso de Endomarketing se basa en alguno de los principios emplea-
dos en el marketing tradicional y es usado como insumo para implementar
un programa de marketing externo” (Ferrell y Hartline, 2012).
El endomarketing se ha divido en elementos relacionados con el merca-
do y ha involucrado variables adicionales a las 4p del marketing: producto,
precio, plaza y promoción. Pero actualmente encontramos variables extras
como: el cliente, el producto o servicio y su comercialización. Aquí es donde
se relaciona el cliente interno con el cliente externo, el producto o servicio
con la empresa que aquél representa, lo que da a conocer el efecto que
eso causa o logra en sus empleados y, a su vez, genera compromiso y moti-
vación.
373
Figura 1. Proceso de endomarketing (Ferrell y Hartline, 2012)
Misión, metas y objetivos

corporativos
Misión, metas y
estrategias de Marketing
Implementación del
Marketing
Programa de Programa de
Marketing interno Marketing externo
Producto. Producto.
Precio. Precio.
Distribución. Distribución.
Promoción. Promoción.
Grupos meta dentro Grupos de clientes
de la organización. externos o clientes meta.
Ferrell y Hartline plantean que los elementos del marketing interno y externo
tienen similitudes. A continuación, se mencionará cada uno de ellos:
Producto. Se refiere a los comportamientos, actitudes o valores que po-

seen los colaboradores y que son útiles para ejecutar una estrategia de
marketing. Cuando se trata de implementar nuevas estrategias, es im-
portante que se genere cambios en el personal (Ferrell y Hartline, 2012).
Precio. Llamados precios internos, son los esfuerzos y los cambios
que se requiere ejecutar por parte del personal (Ferrell y Hartline, 2012).
Distribución. Es difundir internamente la estrategia de marketing a
los empleados por medio de sesiones, talleres, reportes formales y con-
versaciones personales. De igual forma, se incluye la educación, capaci-
tación y los programas de socialización que promueven la transmisión
de una nueva estrategia de marketing en la organización (Ferrell y Hart-
line, 2012).
Promoción. Como su nombre lo indica, es la acción de comunicar, informar

y persuadir a los colaboradores acerca de los beneficios de implementar una
374
estrategia de marketing. Esto se puede realizar con la ayuda de diapositi-

vas, videos o boletines semanales. “Si los empleados no reciben información
apropiada acerca de la estrategia y no están motivados para implementarla,
es poco probable que los clientes externos queden completamente satis-
fechos” (Ferrell y Hartline, 2012). Por lo tanto, es vital asegurar que los
empleados capten la estrategia, de lo contrario la comunicación no se pro-
ducirá.
Comparación del marketing general con el endomarketing

en relación con el talento humano
Las características del marketing general y del endomarketing tienen simili-
tudes y, por lo tanto, pueden ser aplicadas en la gestión del talento humano.
Tabla 1. Elementos del marketing general y del endomarketing

(Barranco citado por Mendoza, Hernández y Tabernero, 2011)
Cuadro comparativo de características del marketing general

y del endomarketing
Cliente externo Colaborador
Servicio o producto Empresa o institución
Proceso de ventas Comunicación y contribución
Equipo de ventas Directores y ejecutivos
Objetivo Desarrollar motivación y mejorar la
productividad
Promover el servicio o producto Promover a la institución o empresa
Barranco, citado por Mendoza, Hernández y Tabernero, define los elemen-

tos del endomarketing de la siguiente forma:
375
Colaborador
Los empleados son los clientes internos de las instituciones o empresas para
las que trabajan. Es importante conocer y tomar en cuenta sus necesidades,
deseos y preocupaciones con el objetivo de alcanzar el éxito de las estra-
tegias. De igual forma, se debe identificar sus defectos y debilidades para
transformarlos en ventajas y oportunidades. A estos individuos se les vende
el concepto actual o prospectado de organización para lograr el desarrollo
de ésta.
Institución o Empresa
El servicio o producto final que se va a ofrecer a los colaboradores (clientes
internos) es la organización. Comprende necesidades específicas, misión y
visión que han sido proyectados a todos los integrantes de la organización
para garantizar estabilidad en tiempo y asegurar su éxito. Los resultados
que se obtendrán a partir de la obtención de un producto elaborado por
los empleados de una organización son: el incremento de la participación
del personal en todos sus niveles, aumento de la motivación e integración de
los colaboradores, clima, organizacional agradable, mayor productividad,
óptimas condiciones de trabajo y, sobre todo, una elevada valoración del per-
sonal con respecto a la empresa en donde labora.
Comunicación y contribución
El proceso de ventas de acuerdo con el marketing interno es la comunica-
ción en ambas vías (ascendente y descendente) y la cooperación del perso-
nal. El proceso de comunicación descendente se ejecutará con el objetivo
de vender el ideal de organización a sus colaboradores. En el proceso de
comunicación ascendente, el personal contribuye por medio de talleres
grupales o círculos de calidad, de sus percepciones y opiniones que permi-
tirán detectar desvíos en la comunicación descendente y, de esta forma,
pulir el cuerpo de la organización.
376
Directores y ejecutivos
Es el grupo constituido por directores, jefes, supervisores y ejecutivos de
mandos medios de la organización, quienes fomentarán la venta del produc-
to. La alta dirección tiene un papel esencial en este proceso porque deberá
fomentar la participación efectiva, de lo contrario no serán aplicados los
principios del endomarketing.
Promoción de la organización
Es el fruto que se obtiene de la implementación del endomarketing en
una organización. Según lo que plantean Ferrell y Hartline (2012), el endo-
marketing se relaciona con la gestión del talento humano porque: “El reclu-
tamiento, selección y capacitación de los empleados debe considerar como
un elemento conjunto importante de la implementación de marketing con la
injerencia de marketing como algo necesario en estas actividades de recur-
sos humanos y de personal. De igual forma la estructura organizacional, las
políticas y los procesos deben concordar con la estrategia de marketing para
asegurar su implementación”.
Incentivos
Krajewski y Ritzman (2000) nos dicen que “son un estímulo que establece
u otorga el empleador, con la finalidad de que sus trabajadores ya sea indi-
vidualmente o como miembros de un equipo, eleven sus niveles de produc-
ción en la empresa o mejoren los estándares de desempeño laboral”.
Por otro lado, otra definición es: “Los incentivos laborales son algo que
incita o que tiene tendencia de incitar acción. Es decir, son los motivos e in-
ducciones destinadas a aumentar el desempeño o mejorarlo” (Dessler, G., 2011).
Los incentivos laborales contribuyen en los procesos motivacionales de
los trabajadores, pues son estímulos que mejoran el rendimiento de una
persona de manera positiva en la calidad y productividad; cabe mencionar
que cuando mencionamos la palabra “incentivos” no sólo se refiere a ele-
mentos económicos, sino también a beneficios sociales y, algunas veces, a
reconocimientos que hacen sobresalir a los empleados y los motivan para
superarse y ser cada vez más productivos.
377
Motivación
Para lograr un mejor desempeño, productividad y compromiso por parte
del trabajador, se debe conjuntar la actitud y aptitud con las habilidades
para un mejor funcionamiento y para cumplir los objetivos de la empresa,
pues no basta tener a un empleado con habilidades sorprendentes, sino que
también se requiere que estas habilidades estén conectadas con la motiva-
ción para que sean un motor que mueva a la persona a desempeñarse en
su trabajo de la mejor manera posible. Robbins (1999) define a la motiva-
ción como “la voluntad de ejercer altos niveles de esfuerzos hacia las metas
organizacionales condicionadas por la capacidad del esfuerzo de satisfacer
alguna necesidad individual”. Debemos entender que las personas tienen
diferentes formas de motivación, es decir que cada una tiene diferentes ne-
cesidades, valores y capacidades para alcanzar sus objetivos, por lo que hay
patrones de comportamiento diferentes.
Método
Para la mayoría de las empresas, dar incentivos a sus empleados genera una
pérdida monetaria, pues al otorgar un pago extra al salario establecido no se
toma en cuenta que este incentivo genera un mayor desempeño y productivi-
dad en las tareas o actividades que el individuo realiza de manera eficaz. Ac-
tualmente, en la empresa Financiera ABC la falta de motivación y compromiso
del personal ocasiona que los incentivos no sean otorgados o aceptados por
los empleados e, incluso, generen conflictos entre el personal, pues no satis-
facen sus necesidades básicas para alcanzar un mejor desempeño, compro-
miso, productividad y, a su vez, su autorrealización; con el tiempo esto da
como resultado un sistema de incentivos insuficiente que no es capaz de mo-
tivar a su personal, lo que ocasiona distintos problemas como: abandono de
trabajo, falta de comunicación, retardos, falta de justificaciones, rotación
de personal, entre otras cosas.
Es por ello que para lograr que la empresa otorgue incentivos o recom-
pensas de manera eficiente, es de suma importancia conocer y determinar
la relación que existe entre la obtención de un pago extra (incentivo monetario
o no monetario) de acuerdo con las actividades o tareas establecidas y la
motivación de los trabajadores para recibir este tipo de recompensas, de
tal manera que ellos tengan un mejor impacto en su desempeño, compromiso
378
y productividad en la empresa. Por lo anterior, surge la necesidad de anali-

zar los factores anteriormente mencionados mediante la realización de una
encuesta aplicada a los trabajadores de la empresa Financiera ABC.
Para realizar este trabajo, se utilizó un enfoque de investigación cualita-
tivo de tipo exploratorio y se tomó como referencia un solo caso de estudio.
El objetivo es determinar si los incentivos tienen un impacto en la producti-
vidad de los empleados de la empresa que es el caso de estudio. En primer
lugar, se realizó una revisión de literatura referente al tema de endomarke-
ting, posteriormente se diseñó una encuesta por medio de la herramienta de
formularios de Google con el objetivo de realizar un análisis interno de la
empresa Financiera ABC, conocer los diferentes incentivos que obtienen
los trabajadores y, al mismo tiempo, saber cuáles de éstos son claves en el
desempeño y productividad para así conocer si los empleados se encuentran
motivados o no existe motivación alguna.
Es importante mencionar que la encuesta consta de 6 apartados:
1. Introducción o presentación (2 preguntas)

2. Motivación (12 preguntas)
3. Ambiente de trabajo y comunicación (7 preguntas)
4. Satisfacción y desempeño (9 preguntas)
5. Recompensas y reconocimientos (8 preguntas)
6. Organización, infraestructura, mobiliario y equipo (9 preguntas)
Datos estadísticos de la encuesta:
 Número de personas: 70 personas

 Tipo de muestreo: Por cuotas
 Nivel académico: Licenciaturas y maestrías
La encuesta se realizó por medio de la herramienta de formulario de Google

que consta de un total de 50 preguntas divididas de la siguiente manera:
• Preguntas abiertas
• Preguntas dicotómicas
• Preguntas mixtas
• Preguntas cerradas y de respuesta múltiple
• Preguntas de escala de Likert
Esta encuesta fue difundida por medios electrónicos (correo electrónico)

entre los días 12 y 16 de noviembre de 2018 y es de tipo exploratorio.
379
Hallazgos
Pregunta 1 y 2
La pregunta número 1 tiene como objetivo considerar el porcentaje de hom-
bres y mujeres. Se observó que del total de personas encuestadas (70) 23 son
mujeres y 47 hombres. De igual manera, pudimos deducir que las edades
fluctúan entre los 20 y 47 años de edad.
El objetivo de la pregunta 2 es saber si la persona está motivada y si le
gusta o no su trabajo dentro de la empresa. 71.4 % (50 personas) respondió que
le agrada su trabajo y se siente motivado, 27.1% (19 personas) respondió
que le gusta su trabajo, pero no se siente motivado y sólo 1.05% (1 persona)
respondió que no le gusta su trabajo y que no se siente motivado.
Gráfica de pastel 1. Representación de la pregunta 1
(Sexo)
32.9%
67.1%
Hombre Mujer
380
Gráfica de pastel 2. Representación de la pregunta 2
¿Te gusta el trabajo que realizas y te siente motivado?
27.1%
1.5%
71.4%
Si me gusta mi trabajo me siento motivado

Si me gusta mi trabajo pero no me siento motivado
No me gusta mi trabajo y no me siento motivado
Pregunta 3 y 4
Al mismo tiempo, en la pregunta 3 se determinó el nivel de motivación en el
que los empleados se encuentran y se manejó una escala del 1 al 10 en la que:
• Del 1 al 2 desmotivado
• Del 3 al 6 poco motivado
• Del 7 al 10 motivado
Los resultados muestran que 2.9% (2 personas) se encuentra en el nivel 4,

lo que quiere decir que está poco motivado. 1.4% (1 persona) se encuentra
en el nivel 6, por lo que, de igual manera, está poco motivado. 10% (7 per-
sonas) se encuentra en el nivel 7, es decir que está motivado. 27.1% está en
nivel 8 (19 personas), 28.9% está en el nivel 9 (20 personas) y 28.6% (20
personas) se encuentra motivado, pero en diferentes niveles.
381
En la pregunta 4, se analizó cuál es el factor más importante dentro de

la motivación laboral y se obtuvo lo siguiente:
• El primer factor importante para los empleados es el sueldo, con

62.9% (44 personas).
• El segundo fue horarios flexibles, con un 40% (28 personas).
• El tercero fue el clima laboral, con un 35.7% (25 personas).
Gráfica de barras 2. Representación de la pregunta 4.

De 1 al 10 ¿qué tan motivado te siente en el trabajo?
20 (28.6%) 20 (28.6%)
20 19 (27.1%)
15
10
7 (10%)
5
2 (2.9%)
0 (0%) 0 (0%) 0 (0%) 1 (1.4%) 1 (1.4%)
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
¿Cuál es el factor más importante dentro de tu motivación laboral?

Sueldo 44 (62.9%)
Horarios flexibles 28 (40%)
Clima laboral 25 (35.7%)
Reconocimientos 17 (24.3%)
Capacitación 16 (22.9%)
Incentivos o recompensas 15 (21.4%)
Comunicación 9 (12.9%)
Seguro Social 1 (1.4%)
El servicio que prestamos a
1 (1.4%)
beneficio de…
0 10 20 30 40 50
382
Pregunta 5 y 6
En la pregunta 5, 52.9% (37 personas) de los empleados respondió que sí
reciben incentivos, 28.6 % (20 personas) no reciben incentivos y 18.6 % (13
personas) algunas veces reciben incentivos.
Gráfica de barras 3. Representación de la pregunta 6
¿Recibes alguna recompensa o incentivo por parte de la empresa por el de-

sempeño de tu trabajo? Si tu respuesta es “NO” dirígete a la siuiente pregunta:
18.6%
28.6%
52.9%
Sí No A veces
383
¿Que tipo de incentivos o recompesas recibes? Si tu respuesta anterior fue

“NO” dirígete a la siguiente pregunta
2 (5.6%)
2 (5.6%)
2 (5.6%)
2 (5.6%)
2
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1 (2.8%)
1
0
Bonificaciones Capacitaciones y… Económicos, com… Ninguna Salarial Bonos y…
Bonos Dinero extra Horas extras Pago por horas extras Viajes
La pregunta 6 es de las más importantes, pues nos menciona que los incen-
tivos o recompensas que el personal recibe son los siguientes:
Tabla 2. Incentivos que el personal recibe en Financiera ABC.
Incentivos o recompensas
Bonificaciones Elogios Viajes
Bono económico Espacio en oficinas Vestimenta
Tiempo extra Comida Vacaciones
Capacitaciones Regalos Cenas
Dinero extra Pago por meta Créditos
Pregunta 7
La pregunta 7 es de opción múltiple, pues cada empleado puede elegir el
aspecto que considere que debería mejorarse dentro de la empresa. Los
resultados fueron los siguientes: en primer lugar, están los incentivos
o recompensas, con 57.1 % (40 personas); los encuestados consideran que
384
este factor debe mejorar, así como la comunicación, con 45.7 % (32 perso-
nas), y las relaciones interpersonales, con 51.4 % (36 personas).
Gráfica de barras 4. Representación de la pregunta 7
¿Qué aspectos consideras que deberían mejorarse dentro de la empresa?
Relaciones interpersonales 36 (51.4%)
Incentivos o recompensas 40 (57.1%)
Clima laboral 21 (30%)
Comunicación 32 (45.7%)
Mejorar las instalaciones 36 (1.4%)
0 10 20 30 40
Conclusiones
Con base en la investigación realizada, se puede concluir que la relación
que existe entre cómo influye la motivación en el desempeño, compromiso
y productividad y los incentivos es de suma relevancia, pues es una herra-
mienta fundamental para maximizar el desempeño y productividad de los
empleados, debido a que ayuda a mejorar día con día su buen funciona-
miento.
El endomarketing influye en el desarrollo personal y laboral de los em-
pleados para incrementar su productividad y crecimiento dentro de la
empresa, por lo que se obtiene personas que están motivadas, comprometidas
y conscientes del nivel de importancia que tienen cada uno en la empresa día
con día. Es necesario que las empresas utilicen nuevos mecanismos o estra-
tegias de desarrollo para que el endomarketing pueda aplicarse de manera
correcta y, así, beneficiarse tanto a nivel laboral como personal. Gracias a los
resultados obtenidos, la empresa Financiera ABC podrá tomar las medi-
das necesarias.
De los resultados obtenidos, se puede observar que la motivación influye
de manera importante en los incentivos, lo que repercute en el desempeño,
385
compromiso y productividad. Además, se identificó 16 tipos de incentivos

con los que cuenta la empresa, 7 son económicos: bonificaciones, bono eco-
nómico, tiempo extra, dinero extra, pago por meta, créditos y prestaciones
laborales, y 9 no económicos: capacitaciones, elogios o reconocimientos,
más espacio en oficinas, comida, regalos, viajes, vestimenta, vacaciones y cenas.
Se determinó que los incentivos más importantes para el buen desempeño
son los incentivos monetarios/no monetarios, entre los que están: viajes, con
35.6% (20 empleados); bonos, con 21.7 % (10 empleados); vestimenta,
con 12.6% (4 empleados), y comida, con 11.8% (4 empleados).
Por otro lado, el nivel de motivación del personal se considera óptimo
para el buen desempeño en las áreas de trabajo; para el personal que está
desmotivado, se propone ver la manera de motivarlo y satisfacer sus necesi-
dades para generar un buen ambiente laboral. Los factores más importantes
en la motivación del trabajador son: sueldo, con 62.9 % (44 personas);
horarios flexibles, con 40% (28 personas); clima laboral, con 35.7% (25
personas), y los incentivos o recompensas, con sólo 24.3% (17 personas).
La empresa debería tomar en cuenta los siguientes elementos, pues a los
empleados les gustaría que se cambiara o modificara algunos de éstos como:
buenas prestaciones, cursos gratuitos, viajes seguidos, mejor organización,
mejores incentivos y aumento de porcentaje, mejores instalaciones de trabajo
y la comunicación.
Referencias
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oportunidades de la investigación en marketing interno, Re-
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de compensaciones. Santa Fe de Bogotá: Mcgraw-hill.
Robbins, Stephen (1999). Comportamiento Organizacional. México: Editorial
Prentice Hall.
387
7.3 Impacto de los influencers
en Instagram en la decisión de
compra de productos de belleza
de jóvenes universitarios
Laura Estela Fischer de la Vega*
Resumen
C on el fin de conocer el impacto de los influencers en Instagram a la hora

de decidir una compra de productos de belleza, se realizó un estudio
cuantitativo, transversal exploratorio a una muestra de 639 personas entre
los 15 y los 30 años; 65.67% de los participantes fue de México, 16.69%
de Colombia, 8.83% de Chile, 7.54% de Nicaragua, 1.44% de El Salvador,
0.16% de Argentina y 0.16% de Ecuador. Se utilizó un cuestionario online
de 14 ítems mediante el software SurveyMomkey; como resultado, se en-
contró que: 1) los seguidores en Instagram siguen las recomendaciones de
los influencers, 2) la existencia de una fuerte influencia por este medio en la
decisión de compra de su público objetivo, 3) mediante los comentarios los
seguidores se relacionan más con la imagen física del influencer que con el
producto promocionado por las marcas.
*Facultad de Contaduría y Adminisración (FCA) Universidad Nacional Autónoma de México

(UNAM), <lfischer@fca.unam.mx>.
388
Impacto de los influencers en Instagram en la decisión de compra de productos de belleza
Introducción
Hoy en día, las redes sociales se han vuelto una parte importante de nues-
tra vida, son una forma de relacionarlos con el mundo. Ya no se habla de
medios de comunicación, sino de medios de difusión, por lo que se pasa
de un esquema tradicional a un proceso interactivo, cambiante y dinámico.
Los medios de difusión involucran tanto los medios tradicionales como los
espacios virtuales, dentro de los que destacan las redes sociales y los diver-
sos mecanismos de interacción con grupos de personas con el apoyo de la
tecnología (blogs, wikis, etcétera).
Una de estas redes sociales que ha tenido un crecimiento relevante es Insta-
gram, que es utilizada por las empresas para promover sus productos, pues
se puede compartir videos y fotografías y, además, crear links que permiten a
los usuarios entrar a la página de la empresa para tener más información de los
productos que ofrece.
Para la promoción de los productos, las empresas recurren a los deno-
minados influencer, que actualmente son los líderes de opinión que han lle-
gado a impactar en su público objetivo y, por ello, han creado fuertes lazos
entre ellos y su audiencia. Estos influencers llegan a tener millones de segui-
dores, y por los videos que insertan en Instagram —vistos y comentados por
sus seguidores— han hecho que este medio y ellos sean considerados como una
parte esencial para que las empresas publiciten sus productos. Sin duda,
una de las industrias que puede ser impulsada en este medio es la de pro-
ductos de higiene y belleza.
La presente investigación consta de tres partes. En la primera parte, se
expone el marco teórico en el que se muestra la importancia de Instagram
como medio digital; la de los influencers como promotores de productos y
líderes de opinión; la de la industria de productos de higiene y belleza y los
diferentes estudios realizados acerca de los influencers en Instagram en
los últimos años. La segunda parte muestra el método utilizado en esta
investigación. La tercera presenta los resultados obtenidos y, por último, se
presenta la discusión y conclusiones.
Las redes sociales son lugares en internet en los que las personas publican
y comparten todo tipo de información personal y profesional con terceras
personas, conocidos y absolutos desconocidos (Sosa, Torres & Aparicio, 2017).
Según el estudio respecto de las redes favoritas de los usuarios mexicanos,
publicado por la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI, 2014), Facebook
tiene 84.9% de usuarios, Twitter 69.8%, Youtube 41.2%, Instagram 34.7%
y Pinterest 15.5%.
389
En América Latina, hay más de 60.000.000 de usuarios registrados en

Instagram, 28.000.000 son hombres y 32.000.000 mujeres (Latamclick,
2017). Actualmente, México es el país de América Latina con más usuarios
registrados en Instagram y cuenta con 16.000.000 de usuarios registrados,
de los que 7.500.000 son hombres y 8.600.000 mujeres.
Instagram inició en octubre de 2010 como una aplicación social móvil
para compartir fotografías, con la posibilidad de editarlas, con una versión
disponible sólo para dispositivos iPhone (Nace Instagram, 2018; Ávila,
2017, p.7). Facebook es la propietaria de esta red social que “a finales de 2016,
sumaba más de 600 millones de usuarios en todo el mundo, de los que, además
100 millones se habían unido en el último semestre del año” (Ávila, 2017,
p. 7). Los usuarios que forman parte de esta red son de todo tipo, desde
amas de casa y adolescentes, hasta artistas internacionales, cantantes, depor-
tistas de élite o jefes de estado.
Según la página web de Instagram, esta red social se define como una
forma sencilla, divertida y creativa de capturar, editar y compartir fotos,
vídeos y mensajes con amigos y familiares; la esencia de Instagram es la
fotografía y ésta ha sido protagonista de constantes cambios tecnológicos,
especialmente en las últimas décadas (Alonso, 2015).
Las causas que han propiciado su éxito son el contexto tecnológico
y social en el que esta red ha nacido, el éxito de la cultura visual, la cultura
selfie, la rápida penetración de los smartphone y dispositivos móviles en
general y las propias características y posibles usos de la aplicación (Cabre-
ra, 2017). Muchas empresas la utilizan para ganar visibilidad gracias a la
publicación de imágenes y la interacción con los clientes, pues ellos pueden
darle “me gusta” a los contenidos y comentarlos libremente. Las compañías
no pueden poner enlaces en las descripciones de sus fotografías o vídeos,
puesto que la aplicación no distingue los distintos tipos de cuentas (perso-
nales o para empresas); sin embargo, las empresas sí pueden incluir en sus
perfiles de inicio un enlace a su página web, así como subir su logotipo
(Moreno, 2014).
Es necesario destacar la gran influencia que tiene actualmente esta red
social en los usuarios que siguen a las compañías. Esta red social tiene mayor
influencia que Facebook, YouTube o Twitter en los consumidores, pues
ofrece más acciones comerciales y de consumo que otras plataformas socia-
les (Alonso, 2015).
Instagram, como todas las redes sociales actuales, es un gran canal de
comunicación, pero también puede llegar a ser un importante mecanismo
de venta para algunas empresas (Guerrero. 2017). Las organizaciones no pueden
390
poner enlaces en las descripciones de sus fotografías o vídeos, pues la red no

distingue si la cuenta es personal o de una empresa, pero sí pueden incluir
en sus perfiles de inicio un enlace a su página web, así como subir su logotipo
(Sosa y otros, 2017); con esta opción, si las empresas tienen tiendas online,
se permitirá al usuario comprar el producto en cuestión de minutos. Se trata
de un enlace que permite a las marcas incluir mensajes de acción, como:
“comprar ahora”, “conseguir más información” o registrarse en algún servi-
cio (Cabrera, 2017).
Uno de los mercados que se ha visto impactado por las redes sociales es
el de productos de belleza. De acuerdo con el análisis de datos y tendencias
de consumo en México, realizado por Nielsen (2018), las mujeres gastan en
promedio 12 de cada 100 pesos en la compra de productos de las categorías
de higiene y belleza, en particular las que residen en el Valle de México, donde
se concentra casi 40% del mercado para este tipo de productos. Según la
Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos de México
(Canipec, 2018), el valor actual del mercado de cosméticos en el nivel nacio-
nal es de 9.000.000.000 de dólares, con un total de 67 empresas tanto nacionales
como internacionales que componen este sector.
De acuerdo con un estudio de Euromonitor Internacional (2016), la in-
dustria de belleza y cuidado personal en México tuvo un crecimiento anual de
11%, porcentaje que se mantendrá constante hasta 2019; de esta manera, el
valor del mercado de cosméticos en el nivel nacional podría superar los
154.000.000.000 de pesos (Merca2.0, 2018). La industria de cosméticos tiene
una gran oportunidad de trascender en el mercado mexicano, donde 79.2%
de la población utiliza productos para el cuidado de la piel (Canipec, 2018).
Con la llegada de internet, los avances tecnológicos y las redes sociales,
la figura del prescriptor se ha desarrollado online y existe bajo el nombre de
influencer. Se considera que un influencer es una persona que influye social-
mente debido a su gran repercusión en las redes sociales, y que por ciertas
cualidades se posiciona en algún medio digital, por lo que tiene un número
considerable de seguidores (Carbonell & Prades, 2016). La relación de un
influencer con una marca/empresa hace que una multitud de personas co-
nozca los productos e, incluso, ellos propician que aumenten sus ventas (De
las Heras & Carreño, 2017). Un verdadero influencer es un apasionado de la
vida, de sus aficiones y de su trabajo, lo que muestra a los demás con un
estilo propio y personal por medio de las redes sociales (Matesa, 2017). Las
valoraciones que den las marcas acerca del trabajo del influencer, la relación
que tenga con sus seguidores y el feedback que éste reciba serán elementos
391
clave para darse cuenta si se ha convertido en un verdadero influencer en las

redes sociales (Matesa, 2017).
Por mucho que algunos profesionales o aficionados a las redes sociales
utilicen la etiqueta de #influencer, realmente éste es un título reservado a
muy pocos y las grandes marcas lo saben. Para determinar si un influencer
escogido para promocionar una marca es el adecuado, Word of Mouth
Marketing Association (Womma) recomienda tener en cuenta los atributos
del influencer y evaluarlos con relación a la marca; tras la selección, viene el
momento de la campaña y, una vez terminada, se estudia los resultados ob-
tenidos y se cuantifica la influencia en el público (Orvalle, 2017).
La revista Forbes en 2017 lanzó una lista de influencers, un top 10 de
influencers mundiales según su especialidad: gamers, business, fashion, beauty.
Algunos de ellos son: Manny Gutiérrez, Huda Kattan, Jonathan Morrison,
Cameron Dallas y Logan Paul. En México, Yuya es la influencer líder en
promocionar productos de belleza y tiene más de 20 millones de seguidores.
Los principales estudios acerca de los influencer en Instagram se han
enfocado principalmente en estudiar el consumo de ropa; entre estas inves-
tigaciones, destacan las realizadas por: Rodríguez (2016), Cáceres, Perea da
Silva, Vázquez & Torres (2017), Baella (2017), Chan-Lenci (2017), Curiel &
Ortiz (2018), Remache-Machado, Lascano-Jerez & Medina-Chicaiza (2018),
y Padilla Castillo & Oliver González (2018). En los resultados mostrados en
cada una de ellas, encontramos similitudes en relación con: 1) que los segui-
dores en Instagram siguen las recomendaciones de los influencers y que
aquellas empresas que buscan que sus campañas de marketing sean efectivas
y sus marcas sean más reconocidas deben hacer uso de ellos; 2) la existencia
de una fuerte influencia por este medio en la decisión de compra de su pú-
blico objetivo; 3) que los seguidores mediante los comentarios se relacionan
más con la imagen física del influencer que con el producto promocionado
por las marcas.
En lo que respecta a los productos de belleza, se encontró el estudio de
González Fernández (2017), Wright (2017) y Phung & Qin (2018), en los
que también se hace referencia del poder que tiene el influencer en la comu-
nicación de moda y belleza en Instagram y se presenta resultados similares a
los anteriormente expuestos.
Debido al resultado de los estudios mencionados, así como la escasez de
investigaciones específicas respecto del papel de los influencers en la deci-
sión de compra de productos de belleza, y al partir de la importancia que
esta industria representa, la presente investigación tiene como objetivo
392
conocer el papel de los influencers de Instagram en sus seguidores al mo-

mento de decidir la compra de productos de belleza.
Método
Se realizó un estudio cuantitativo y transversal exploratorio a 639 perso-
nas entre los 15 y los 30 años de edad. 65.67% de los participantes fue de
México, 16.69% de Colombia, 8.83% de Chile, 7.54% de Nicaragua,
1.44% de El Salvador, 0.16% de Argentina y 0.16% de Ecuador. 63% de
los entrevistados fueron mujeres y 37% hombres. En relación con las eda-
des, éstas fueron divididas en tres rangos: de 15 a 19 años, 16.58%; de 20
a 24, 69.84%, y de 25 a 30, 13.58%. El tipo de muestreo fue por convenien-
cia y el tamaño de la muestra se obtuvo al enviar un cuestionario online de
14 ítems mediante el software SurveyMonkey a un directorio de 200 profe-
sores para que fuera aplicado a sus alumnos en un periodo de dos semanas
en el mes de mayo de 2018. Con las respuestas recibidas, se realizó un aná-
lisis de frecuencia del que se obtuvo los resultados que se describe a conti-
nuación.
Resultados
99.7% de los encuestados utiliza redes sociales, lo que confirma la teoría de
que estos medios electrónicos son considerados como unos espacios publi-
citarios atractivos y de un gran alcance en los rangos de edad muestreados
(15 a 30 años).
La red social más reconocida por la totalidad de la muestra es Facebook,
seguida por Instagram con 87.1% al destacar un mayor número de seguido-
res entre los 20 a 24 años, Twitter maneja un bajo porcentaje, pues sólo al-
canza 2.84% en este segmento, que disminuye en los rangos de edad más
joven; por lo tanto, Instagram, por su alto número de usuarios, es un exce-
lente canal para la promoción de productos en el segmento de 20 a 24 años.
Asimismo, por lo que respecta a los influencers en Instagram, 67.31% de
los encuestados conoce y sigue a algún un influencer; esto muestra que este
personaje ha llegado a penetrar en la sociedad de los jóvenes de estas edades
y es un fenómeno reciente que nace en el mundo de las redes sociales.
Debido al gran número de influencers que fueron mencionados en el
estudio, se tomará únicamente los tres primeros que más se señaló. El pri-
mero de ellos es Luisito Comunica, quien cuenta con más de 17.900.000
seguidores de entre 20 y 24 años, y lo siguen casi la misma cantidad de hom-
bres y de mujeres; el principal mercado de Luisito Comunica se encuentra
393
en México y es seguido principalmente por su contenido que —en palabras

de los encuestados— es interesante, cultural y porque muestra otras par-
tes del mundo. Al hacer una revisión de su contenido en redes sociales, la
mayoría de éste corresponde a videoblogs en los que habla acerca de los
viajes que realiza alrededor del mundo y la experiencia que vive en el lugar
donde se encuentra (Luisitocomunica, 2018).
En el tema de productos de belleza, destaca la influencer Yuya, quien
cuenta con más de 22.000.000 de suscriptoras. En su caso, su mercado está
más definido, pues 90% de las menciones que obtuvo fue de mujeres entre
los 20 y 24 años, y sí hay una gran diferencia entre el género que sigue a
Yuya, pues 98% de sus menciones fueron hechas por mujeres y para mujeres.
Esta influencer es seguida por la edición que realiza a los vídeos e imágenes
que sube a las redes sociales y su contenido es descrito como interesante e
innovador. Sus seguidoras calificaron como buenos los consejos y tips que
da en su contenido y, finalmente, mencionaron también el hecho de que ella
es visualmente atractiva y carismática. Al hacer una revisión de su contenido,
encontramos que en gran parte de su material trata temas de belleza y da con-
sejos para lucir mejor tanto en las fotos como en la apariencia y vestimenta;
utiliza el modelo de tutoriales para expresar su contenido (YUYA, 2018).
En tercer lugar, se encuentra Pautips, quien es mencionada 98% por
mujeres; al igual que los anteriores influencers, son los jóvenes de entre 20 y
24 años quienes más siguen a esta persona. Un dato interesante en este in-
fluencer es que —a diferencia de los anteriores que mantenían menciones
únicamente en México— comparte menciones en Colombia y México, con
48% por país. La siguen por su forma de ser y capacidad de ver hacia ade-
lante, según algunas respuestas, ella les da “motivación para lograr sus sueños”.
Más allá de mostrar a su público pasos para lograr un resultado final, llámese
maquillaje o cualquier otro tipo de tutorial, lo que sus espectadores destacan
es un elemento de impacto emocional (paulagalindos, 2018).
Es importante señalar que de 32.69% de los encuestados que no sigue a
algún influencer, 22% de ellos —aunque los conocía— no los seguía porque
los considera como innecesarios y superficiales; 78% restante mencionó
que no conocía a alguno; esto muestra que aún hay un gran desconocimien-
to de lo que son los influencers.
En relación con la publicidad y promoción que hacen los influencers en
estos medios, los resultados del estudio muestran que 60% de las personas
que siguen a los influencers ha visto alguna publicidad en alguna publica-
ción de ellos, lo que nos lleva a considerar a este medio como una forma
potencial para dar a conocer los productos y llegar a un mayor público con
394
un menor costo. Hay que tener en cuenta que la totalidad de los influencer
promociona productos, lo que ocasiona que 60% los recuerde; este porcentaje
resulta muy alto si consideramos que estos líderes de opinión van a un seg-
mento muy bien definido, aunque únicamente 50% de ellos recuerda la marca.
De los que dicen seguir a Luisito Comunica, el 80% de ellos mencionaron
haber visto alguna vez alguna promoción de marca en su contenido, el 18%
de ellos dijeron haberse visto motivados para realizar una compra, lo cual es
un número significativamente alto para el gran número de seguidores que
tiene. Entre los productos que se adquirieron, en su mayoría fueron acceso-
rios de ropa, como lentes o relojes. Lo interesante con Luis Comunica es
que de sus compradores 66% hicieron su compra a través de tiendas online.
Por su parte, el 100% de las seguidoras de Yuya mencionó haber visto
algún tipo de promoción en su contenido, y el 50% de ellas dijeron haberse
visto motivados a realizar una compra. De los productos adquiridos, se des-
taca que —en su mayoría— son artículos para el cuidado facial y del cabello, así
como los relacionados con la estética personal, como cosméticos, maquillaje
y champú. Cabe destacar que todos los productos fueron adquiridos en
tiendas físicas
PauTips con 7 millones 360 mil de suscriptores fue mencionada en tercer
lugar, el 90% personas de las personas encuestadas que la siguen menciona-
ron haber visto una promoción en su contenido, siendo artículos de belleza y
cuidado del cuerpo; el 50% de las encuestadas que siguen a esta influencer
han comprado maquillaje recomendado por ella.
En general, los productos que respondieron que más se compran por
recomendación de un influencer fueron los cosméticos o artículos de belleza
con más del 10% por parte del público femenino, seguido de los artículos de
ropa y calzados con un 7%, así también sobresalían los productos bebesti-
bles, artículos tecnológicos como celulares, videojuegos y aplicaciones, pro-
ductos alimenticios servicios hoteleros, cuadernos y papelería, servicios
educativos y servicios de aerolíneas (paquetes de viajes).
Un punto por destacar es el hecho de que, aunque el producto se anun-
cie por medio online, no repercute directamente en que la compra sea por
este medio ya que el 66% de los que han comprado un producto recomen-
dado por un influencer lo hacen en tienda física. Consideramos que la com-
pra va más relacionada con el tipo de producto, la fidelización y la confianza
que ha generado esa marca en el cliente, además de factores como promo-
ciones y/o descuentos.
A partir de los resultados obtenidos pudimos apreciar que la relación
entre el influencer y sus seguidores es bastante leal, ya que —aunque no
395
hayan quedado satisfechos o hayan tenido una mala experiencia con la ad-
quisición de los productos que ofrecían— en su gran mayoría no se perdió
la conexión virtual que existe entre ellos. Los influencers también son con-
siderados como un producto, por lo que la gente percibe gran valor por parte
de ellos, lo que se refleja en la fidelidad que sus seguidores poseen para con
ellos —lo cual lo demuestra el 92% obtenido en la encuesta—, puesto que
las razones por las que lo hacen no tienen que ver con los productos que pro-
mocionan, sino que por ser gente talentosa, por eso los siguen celebridades,
actores, deportistas, músicos, etcétera.
Discusión y conclusiones
En la decisión de compra de productos de belleza, el influencer funciona
como un activador de estímulos que refleja un deseo de compra generando
que se recuerde la marca que más tarde terminará en una compra; aun
conociendo la promoción que este individuo le hace al producto o servicio
en la decisión final de compra influyen otros factores como el posiciona-
miento de la marca, el tipo de producto o servicio, el precio, la moda, el
canal de distribución, entre otros.
El estudio presenta resultados similares a los expuestos por González
Fernández (2017), Wright (2017), Phung, & Qin (2018). En estudios de in-
fluencers en instagram referentes a productos de belleza como son: 1) los
seguidores en instagram siguen las recomendaciones de los influencers; 2) la
existencia de una fuerte influencia en la decisión de compra a través de este
medio en su público objetivo; 3) que los seguidores a través de los comentarios
se relacionan más con la imagen física del influencer que con el producto
promocionado por las marcas
Los influencers, por tanto, representan un factor importante en las deci-
siones de compra de los usuarios que lo siguen. Las razones podrían remon-
tarse a la misma naturaleza humana con la necesidad de seguir a un líder, o
serlo, y pertenecer a un grupo. En la sociedad actual estos líderes se forman
en las redes sociales (planeados o no) y las modas dictan las tendencias que
las personas queremos seguir para pertenecer a la sociedad. Si bien, esto
representa oportunidades de negocio en un nivel económico y aspectos po-
sitivos y negativos en un nivel de salud emocional, podemos concluir que el
acto de seguir a una persona a través de las redes sociales tiene que ver con
nuestras decisiones de compra acerca de algún producto, en algunos casos
de forma más activa debido al contenido que en este influencer presente y la
forma en cómo trasmite los mensajes de promoción
Actualmente, las personas confían en las recomendaciones de sus in-
fluencers porque se sienten cercanos o parte de ellos; de tal forma que los
396
toman como referencia al igual que cualquier familiar o amigo; asimismo,

debido a la gran repercusión que estos individuos causan en la intención de
compra de las personas, es que muchas empresas deciden invertir en ellos
para potenciar sus marcas. Esto se debe principalmente a que la gente pasa
mucho tiempo en sus celulares por el uso de las redes sociales y una de las
principales actividades que realizan en ellas es el seguimiento de las publica-
ciones de estos influencers; es por eso que, para los jóvenes, principalmente,
es muy importante todo lo que ellos dicen y hacen.
Generalmente, cada influencer posee un sello único que hace que las
personas los sigan, la originalidad con la que cuentan para hacer las cosas
que los destacan, además de la imagen que proyectan, hace que la gente crea
en lo que ellos ofrezcan, como por ejemplo en el uso de aplicaciones móvi-
les. Muchos de ellos sacan sus propios juegos, aplicaciones o recomiendan
alguna de ellas y en el número de descargas se ve claramente el impacto que
ellos generan. Así también, las marcas buscan a los influencers que se rela-
cionen con lo que quieren promocionar, ya que evalúan su perfil, tanto físico
como psicológico, para así llegar al público buscado y además ser bien repre-
sentados. La principal razón por la cual ellos logran generar una gran relación
con sus adeptos es por la forma en cómo se dirigen y relacionan con ellos. El
impacto de estas personas suele ser muy potente porque comparten muchas
similitudes con sus seguidores y son, en la medida de lo posible, accesibles a
ellos debido al contacto directo que tienen con sus seguidores.
El gran poder que actualmente están teniendo estos líderes de opinión
debería ser utilizado para generar en sus seguidores un consumo más res-
ponsable, buscar generar conciencia para el desarrollo de una sociedad
más responsable con el medio ambiente y respetuosa con las personas que la
rodean.
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septiembre de 2018
400
Estrategias de mercadotecnia
en mercados específicos
Editado por la Universidad Nacional Autónoma de México,

Publicaciones Empresariales UNAM. FCA Publishing de la
Facultad de Contaduría y Administración.
Se terminó de editar el 12 de febrero de 2020.
Tipo de edición: digital
Se utilizó en la composición tipo

Simoncini Garamond Std, 18:21.6, 21:25.2, 13:16, 14:17, 11:13.2,
10:12.2, 9:11.2 puntos..
Idioma original: español
Producción Editorial: Secretaría de Divulgación y Fomento Editorial:

Dr. José Ricardo Méndez Cruz
Coordinador Editorial: Mtro. Víctor A. Hernández Arteaga
Edición y corrección: L.C.C. Iván Ventura González López
Diseño de portada: M.M.I. Beatriz Andrea Pascual Márquez

Estrategias de Mercadotecnia en Mercados Específicos - Fisher 2020

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Estrategias de mercadotecnia

Laura Estela Fischer de la Vega

Dr. Leonardo Lomelí Vanegas Dr. Armando Tomé González

Dr. José Ricardo Méndez Cruz

Primera edición: 2020

D.R. © 2020 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO

Facultad de Contaduría y Administración

“Prohibida la reproducción total o parcial por cualquier medio sin la autorización

7. Mercadotecnia especíﬁca empresarial

L a mercadotecnia en las organizaciones se utiliza cada vez más para acer-

En su elaboración participaron 45 profesores pertenecientes a diversas

E n la literatura publicada en los diferentes medios cientíﬁcos, se puede

* Facultad de Contaduría y Administración (FCA) Universidad Nacional Autónoma de México

TITLE-ABS-KEY (sustainable AND marketing)

Year Documents Documents by year

y servicios para crear intercambios que satisfagan mutuamente los objetivos

mercadotecnia debe seguir adaptándose al valor que busca la demanda, en

de la sustentabilidad en la mercadotecnia y, por ende, deben atribuirse a

1) La primera etapa es la embrionaria (pre-1974) con el lanzamiento

de la distribución de los costos y beneﬁcios de la industrialización

marketing) y deﬁnición (deﬁnition), al seleccionar las publicaciones acadé-

Deﬁniciones actuales del concepto de mercadotecnia sustentable

“proceso de crear, comunicar y entregar valor a los clientes de tal manera

humano. Para Lunde (2018), la MS se basa en una deﬁnición convencional

Nueva propuesta de deﬁnición del concepto

• De manera holística, la MS es la función organizacional cuyo objetivo

• Desde el enfoque funcional, desarrolla una oferta basada en una mez-

Figura 1.1. Marco de la mercadotecnia sustentable

Fuente: Elaboración propia con base en la deﬁnición de mercadotecnia de Lendrevie &

La deﬁnición presentada, dividida en tres partes holística, gerencial y fun-

Herramienta Mercadotecnia Convencional Mercadotecnia sustentable

Las comunicaciones sustentables incluyen diferentes objetivos: ge-

American Marketing Association. (2013). Marketing. Recuperado el 4 de

Galbraith, J. K., & Black, J. D. (1935). The Quantitative Position of Marke-

Papaoikonomou, E., Ryan, G. & Valverde, M. (2011). Mapping Ethical

*¨Universidad Jorge Tadeo Lozano y Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo,

A la luz de lo expuesto, este trabajo persigue los siguientes dos objetivos:

otras personas (82%). Tal y como lo expresan López y Peñalosa (2017),

México resulta de especial relevancia no sólo por la citada relación comercial

El consumo socialmente responsable

concepto del consumo socialmente responsable (CSR). El consumidor ahora

en el comercio justo. Todo lo anterior considerando el contexto particular

También, en la última década, diversos países tanto en Norteamérica

llegaron a la conclusión de que el comportamiento socialmente responsable

Tabla 1. Compra de productos Socialmente Responsables

Colombia: ¿Ha comprado alguna vez algún producto socialmente responsable?

México: ¿Ha comprado alguna vez algún producto socialmente responsable?

Entre Colombia y México, existe una diferencia de 15 puntos porcentuales

Tabla 2. Disposición de Compra por Género

Hombre Mujer Total

Hombre Mujer Total

Los colombianos, con una diferencia de 2 puntos porcentuales, en el género

femenino presenta mayor disposición de compra a este tipo de productos. Lo

Tabla 3. Compra de Productos por edades

Entre 18 Entre 26 Entre 36 Entre 46 Entre 56

En ambos países, de acuerdo con los porcentajes, la población joven, prin-

Tabla 4. Compra por nivel socioeconómico

Estrato 3 D+ Estrato 4 C Estrato 5 C+ Estrato 6 A/B Total

Frecuencia 135 50 31 17 233

Estrato 3 D+ Estrato 4 C Estrato 5 C+ Estrato 6 A/B Total

Frecuencia 36 68 113 75 292

En cuanto al nivel socioeconómico, en Colombia la clase media y media alta,