U2 La Encuesta

MT0020_M4AA1L3_Encuesta
Versión: Septiembre 2012
Revisor: Eduardo Martínez

La encuesta

Por: Eduardo Martínez Negrete

Debido a que la encuesta es el método más utilizado para la obtención de datos primarios en la
investigación de mercados, haremos un énfasis especial en esta técnica. A continuación se analizarán
las principales características y los tipos de preguntas que se manejan en una encuesta.
La encuesta consta de tres grandes elementos: introducción, ficha de identificación y cuerpo de

preguntas (Martínez, 2010 citando a Alfaro, julio de 2010). A continuación se describirá cada uno de
estos tres elementos:
a) Introducción. A su vez la introducción tiene cuatro elementos:
o El saludo: siempre es correcto saludar al encuestado.

o El cliente: se refiere a quién está mandando a hacer la investigación (nota: no siempre se
pone el nombre del cliente o empresa).
o El objetivo: es el propósito de la investigación.
o El agradecimiento: siempre es importante agradecer a la persona que participa en una
encuesta.
b) Ficha de identificación. Se le llama ficha de identificación a las variables de segmentación con las
que se reconoce y se clasifica al encuestado. Esta información puede ir al inicio o al final de la
encuesta. Las variables más utilizadas en una ficha de identificación son: edad, género, estado civil,
ocupación y rango de ingresos. A continuación se muestra un ejemplo de una ficha de
identificación.
1
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sistema impreso, electrónico, magnético, incluyendo el fotocopiado, la fotografía, la grabación o un sistema de recuperación de la información, sin la autorización por
escrito de la Universidad Virtual del Estado de Guanajuato.

c) Preguntas (cada pregunta debe llevar sus instrucciones muy claras y precisas).
Las preguntas representan el elemento más importante de una encuesta. Los principales tipos de
preguntas que se manejan en una encuesta son:
o Preguntas abiertas: como su nombre lo indica, este tipo de preguntas aceptan una gran
cantidad de respuestas.
o Preguntas cerradas: son aquellas en las cuales se presentan un número limitado de
opciones de respuesta.
o Preguntas escalares: en este caso, se miden los diferentes grados de respuesta de los
encuestados.
Con el propósito de clarificar cada uno de los diferentes tipos de preguntas, se presentan a
continuación varios ejemplos.
Ejemplos de preguntas abiertas

• ¿Qué opina usted de los automóviles chinos?
• ¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?
• ¿Cuál es la principal utilidad que tiene para usted el Internet?
Ejemplos de preguntas cerradas

Se presentan por lo general dos tipos de preguntas cerradas:
• Dicotómicas (sólo hay dos opciones de respuesta). Ejemplos:
o ¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí___ No___
o ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso en el

Periférico capitalino? De acuerdo___ En desacuerdo___
• Opción múltiple: hay más de dos opciones de respuesta. Ejemplo:
o ¿Qué tipo de películas le gusta ver más? (marque una sola opción)
1) Terror___ 2) Ficción___ 3) Comedia___

4) Otra (especificar) _______________
2

Siempre que se incluya en una pregunta la opción de Otro,

hay que poner también especificar, para saber a qué otra
opción se refiere el encuestado.
Ejemplos de preguntas de escala

Las preguntas escalares miden la intensidad de la respuesta del entrevistado, de manera específica
ayudan a medir las actitudes que una persona puede tener hacia un servicio, un producto o una
empresa. De acuerdo con Aaker y Day (1996), las actitudes pueden presentarse a través de: creencias,
preferencias, intenciones, sentimientos, niveles de satisfacción, estados de percepción, entre otros.
Las principales preguntas de escala que se manejan en investigación de mercados son las siguientes:
• Escala de Likert: ésta es una de las preguntas más utilizadas en las encuestas. De acuerdo con
Aaker y Day (1996, p. 232): “una escala de Likert requiere que el entrevistado indique un grado de
acuerdo o desacuerdo con respeto a una variedad de afirmaciones (reactivos) relacionadas con el
objeto o situación que se busca medir acerca de las actitudes”.
Ejemplos de escala de Likert:
Ayúdenos a calificar el servicio que usted recibió en cuanto a los siguientes aspectos (para cada
uno de ellos, subraye la opción que mejor corresponda a su opinión):
Trato: Excelente Bueno Malo Pésimo
Variedad de platillos: Excelente Bueno Malo Pésimo
Atención: Excelente Bueno Malo Pésimo
Mobiliario: Excelente Bueno Malo Pésimo
También existe otra variante de la escala de Likert donde las opciones de respuesta van de lo más
desacuerdo a lo más de acuerdo, como se puede ver en el siguiente ejemplo.
3

Marque con una X la respuesta que mejor refleje su grado de acuerdo o desacuerdo en cada una
de las siguientes aseveraciones…
El personal del área de cajas del supermercado:
Totalmente En Ni de acuerdo ni Totalmente

De acuerdo
desacuerdo desacuerdo en desacuerdo de acuerdo
Es de trato amable
con el cliente.
Es ágil al pasar los

artículos por el lector.
Maneja
adecuadamente los
productos.
Ayuda al cliente en
sus requerimientos.
También se pueden llegar a utilizar opciones de respuesta numéricas, por ejemplo: del 1 al 7 o del 1 al
5, donde 1 es lo peor y 5 lo mejor (o viceversa, donde 1 es lo mejor y 5 lo peor, todo depende de cómo
el investigador diseñe sus preguntas de escala).
• Escala Ordinal: en este tipo de escala se le pide al encuestado que responda con base en un
orden entre varias respuestas. Ejemplos:
o Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, los

factores que usted busca al seleccionar en qué restaurante comerá usted y su familia en fin
de semana:
a) que tenga juegos___
b) que sea económico___
c) que atiendan rápido___
d) que esté cerca de casa___
e) que su concepto sea un restaurante de familia___
f) que tenga buffet___
g) otro (especificar)______________________
o Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo mensual, cuánto

porcentaje destina a:
§ Asistir al cine______
§ Comidas fuera de casa______
§ Lavandería o tintorería______
§ Ahorro______
4

§ Salir a bailar o al antro______

§ Otro (especificar) ______
o ¿Cuál es la probabilidad de que usted adquiera una televisión de pantalla plana en sus
compras de este año?
§ 100%____
§ 80%____
§ 60%____
§ 40%____
§ 20%____
§ 0%____
• Escala de diferencial semántico: “es una escala de clasificación de siete puntos, en donde los
nombres anotados en los extremos están asociados a palabras opuestas que tienen un significado
semántico” (Malhotra, 2008, p. 276). En este caso, se colocan siete líneas entre ambos adjetivos
opuestos, para que la persona seleccione la línea que mejor corresponda a su opinión:
Ejemplo:

Marque con una X la línea que mejor represente su opinión acerca de cada par de adjetivos
opuestos que se presentan a continuación.
El Bodegón es una tienda:

Desacreditada___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Acreditada
Moderna ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Antigua
Bien cuidada ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Descuidada
• Escala de intervalos: se utiliza para aquellas preguntas cuyas opciones de respuesta requieren el
uso de rangos. Por ejemplo:
Determine (marcando con una X) el rango de precio que está dispuesto a pagar al mes por una
colegiatura de una carrera profesional:
a) Menos de $1000 ___
b) Entre $1000 y $3000 ___
c) Entre $3000 y $5000 ___
d) Más de $5000 ___
5


Recomendaciones importantes para la elaboración de encuestas:
• Con relación a cada pregunta del cuestionario, se sugiere cuestionarse: ¿es necesaria la
pregunta?, ¿es lo suficientemente concreta y clara?, ¿responderán los participantes sinceramente?
• Además, una vez que se ha elaborado la encuesta, antes de aplicarla a la muestra total de
encuestados se debe realizar lo que se conoce como la prueba piloto, es decir, se aplica la
encuesta a unas 15 o 20 personas con el propósito de que esas personas nos ayuden a evaluar la
encuesta, que nos digan en qué preguntas tuvieron dudas o dificultades para responderlas, si la
redacción era clara o confusa, entre otras cosas.
• Una duda que puede surgirte en estos momentos es: ¿Cuándo usar uno u otro tipo de preguntas?
Esto depende de varios factores, tales como:
o ¿Qué es lo que se va a investigar?

o El público al que se va a abordar
o El tipo de instrumento de medición
o También es importante utilizar el sentido común en todo momento
• Los siguientes aspectos ayudan a reducir el riesgo de perder al prospecto mientras se le lee la
introducción a la encuesta:
o Utiliza en todo momento palabras legibles, de uso común y con una excelente redacción y
ortografía.
o Adecua la redacción al tipo de público al que se le hará la investigación.
o Selecciona el método más apropiado para recolectar los datos: teléfono, personal, correo
postal, e-mail, página de Internet, ya que esto afecta la redacción y el tipo de pregunta.
o Presentarte ante el encuestado con una tarjeta o credencial que avale quién eres.
o Tener mucho contacto visual con el encuestado.
• Toma en cuenta también las siguientes recomendaciones para la elaboración de las preguntas de
la encuesta.
1) Las preguntas deben ir ordenadas de las generales a las particulares. Incluso, en muchos
casos, es recomendable usar una primera pregunta “filtro” (ejemplo: ¿Usted fuma? Sí__
No__).
2) Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta, por lo general, debe

estar balanceado (es decir, contar con el mismo número de opciones de respuesta positivas
que negativas). Esto depende del propósito y el tipo de investigación.
6

3) Evita el sesgo en la redacción de preguntas (es decir, evita preguntas que sugieran la
respuesta o que predispongan al encuestado).
4) Todas las preguntas deben numerarse y además deben tener sus instrucciones
perfectamente claras (para no dar lugar a la confusión o a la obviedad). Ejemplos de
instrucciones: Marque sólo una opción; Marque todas las opciones que correspondan;
Jerarquice del 1 al 3, siendo 1 la opción más preferida y 3 la menos preferida de acuerdo a
su preferencia.
5) Evita hacer dos preguntas en una, por ejemplo: ¿Qué opina usted de la calidad de los
alimentos de este restaurante, así como de su limpieza?
6) Coloca las preguntas más difíciles hasta el final.
7) Evita que el encuestado tenga que hacer cálculos.
8) Las encuestas deben foliarse (enumerarse) en serie para propósito de control.
9) Evita integrar demasiadas preguntas abiertas en tu encuesta, pues esto provocará que sea
muy difícil después codificar y registrar los resultados de cada encuesta. La recomendación
es que por cada 10 preguntas de una encuesta, exista un máximo de dos preguntas
abiertas. Esto aplica para el caso de que tu investigación sea cuantitativa, porque en las
investigaciones cualitativas sí es válido utilizar muchas preguntas abiertas.
A continuación se presenta una tabla sobre algunos problemas que se presentan al generar preguntas.
Problema Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta
Precisar términos:
Pregunta confusa por la vaguedad
¿Votará en las próximas elecciones? ¿Piensa ir a votar 3n las próximas elecciones
de los términos
para elegir alcalde de Monterrey el 3 de julio?
Una pregunta por concepto:

¿Qué tan satisfecho está usted con el ¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio de
Dos o más conceptos o dos
servicio de comedor y el servicio comedor que se ofrece en la empresa?
preguntas en una sola
médico que se ofrece en la empresa?
¿Qué tan satisfecho está usted con el servicio
médico que se ofrece en la empresa?
7

Como usted sabe, el próximo 3 de julio

se celebrarán elecciones locales en el
municipio de Cortázar para elegir Reducir términos:
Demasiadas palabras alcalde, en esa fecha: ¿piensa usted ¿Piensa ir a votar en las próximas elecciones
acudir a las urnas a emitir su voto por para elegir alcalde de Cortázar el día 3 de julio?
el candidato que considera será el
mejor alcalde para el municipio?
Cambiarla a neutral:
¿Los estudiantes no deben portar o
Pregunta negativa ¿Los estudiantes deben o no portar armas en la
llevar armas a la o en la escuela?
escuela?
Eliminar dicha jerga:
¿Qué tan chida o padre es la relación
Contiene jerga lingüística ¿Qué tan orgulloso se encuentra usted de
con su empresa?
trabajar en esta empresa?
Lograr que las categorías sean mutuamente
¿Podría indicarme su edad?
excluyentes:
___18 ___19
¿Podría indicarme su edad?
Se traslapan las categorías de ___19 ___20
___18 ___19
respuesta ___20 ___21
___20 ___21
___21 ___22
___22 ___23
Proporcionar equilibrio entre opciones

favorables y desfavorables:
¿En qué medida está usted satisfecho
¿En qué medida está usted satisfecho con su jefe
con su jefe inmediato?
inmediato?
Categorías de respuesta sin ___ Insatisfecho
___ Sumamente insatisfecho
balance entre las favorables y las ___ Medianamente satisfecho
desfavorables (positivas o ___ Más bien insatisfecho
negativas) ___ Satisfecho
___Ni insatisfecho, ni satisfecho
___ Sumamente satisfecho
___ Más bien satisfecho
Generar categorías que coincidan con la

¿En qué medida está usted satisfecho pregunta:
con su jefe inmediato? ¿En qué medida está usted satisfecho con su jefe
___ Muy poco importante inmediato?
___ Poco importante ___ Sumamente insatisfecho

Incongruencia entre la pregunta y
las opciones de respuesta ___ Medianamente importante ___ Más bien insatisfecho
___ Importante ___Ni insatisfecho, ni satisfecho
___ Muy importante ___ Más bien satisfecho

8

¿Cuál es el género y marca de bebida Simplificar términos:

Sólo una parte de los sujetos pueden etílica que acostumbra adquirir con un
entender la pregunta mayor índice de frecuencia en sus ¿Cuál es el tipo de bebida alcohólica y
compras? marca que acostumbra comprar con
mayor frecuencia?
Qué efectos tuvo en esta empresa el Traducir términos:

Utilización de términos en otro idioma ¿Qué efectos tuvo en esta empresa la
downsizing?
reducción de empleados?
Agregar preguntas que segmenten a

la población:
¿Actualmente trabaja?
___ Sí ___ No
Trabaja usted en…
Cómo le afectó el incremento en la tasa
La pregunta puede ser inadecuada para ___ Empresa
impositiva para empleados
una parte de la población
gubernamentales? ___ Por cuenta propia
___ Gobierno
Entonces, a quienes pertenezca a la
última categoría, se les pregunta:
¿Cómo le afectó el incremento en la tasa
impositiva para empleados
gubernamentales?
Tabla 1. Ejemplos de problemas que se pueden presentar al elaborar preguntas, y recomendaciones para mejorarlas
(Hernández, Fernández y Baptista, 2006, pp. 322-323).
La prueba piloto o previa representa un elemento muy

importante a considerar, ya que nos ayuda a evaluar el
cuestionario diseñado antes de aplicarlo de manera
masiva a toda la muestra elegida.
9

Es recomendable que la prueba piloto…
Sea realizada por el propio investigador, supervisando además a los encuestadores, para
percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario. La prueba piloto se
aplica con la finalidad de estar seguros de que las preguntas que se están haciendo son
claras y llevan un orden lógico y que serán comprendidas por los encuestados (Fischer y
Espejo, 2008, p. 79).
Además, tiene como finalidad verificar que no existan preguntas confusas, que las instrucciones de
llenado sean totalmente claras, así como detectar cualquier otro tipo de problema que pueda tener el
cuestionario.
Durante la prueba piloto se recomienda preguntar directamente al encuestado cuáles son las áreas de
mejora del instrumento.
Una vez que se ha aplicado la prueba piloto, hay que analizar las sugerencias recopiladas y las áreas
de mejora detectadas, para corregirlas y generar el instrumento definitivo que será aplicado a toda la
muestra.

10

Referencias
Aaker, D. A. y Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México:

McGraw-Hill.
Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico.

México: Servicio Express de Impresión.
Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la

investigación (4a. ed.). México: McGraw-Hill.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson

Prentice Hall.
Martínez, E. (2010). Apuntes de la conferencia “Elementos de investigación de

mercados” ofrecida por Mariana Alfaro, en julio de 2010, en el
Tecnológico de Monterrey, Campus Irapuato. Manuscrito inédito.
Bibliografía
Hernández, R.; Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología

de la investigación. México: McGraw-Hill.

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La encuesta consta de tres grandes elementos: introducción, ficha de identificación y cuerpo de

a) Introducción. A su vez la introducción tiene cuatro elementos:

o El saludo: siempre es correcto saludar al encuestado.

Ejemplos de preguntas abiertas

• ¿Cómo acostumbra usted comerse su Gansito Marinela?

• ¿Cuál es la principal utilidad que tiene para usted el Internet?

Ejemplos de preguntas cerradas

• Dicotómicas (sólo hay dos opciones de respuesta). Ejemplos:

o ¿Calentó usted el pay de manzana antes de servirlo? Sí___ No___

o ¿Está usted de acuerdo o en desacuerdo con la construcción del segundo piso en el

• Opción múltiple: hay más de dos opciones de respuesta. Ejemplo:

1) Terror___ 2) Ficción___ 3) Comedia___

Siempre que se incluya en una pregunta la opción de Otro,

Ejemplos de preguntas de escala

Ejemplos de escala de Likert:

Trato: Excelente Bueno Malo Pésimo

Variedad de platillos: Excelente Bueno Malo Pésimo

Atención: Excelente Bueno Malo Pésimo

Mobiliario: Excelente Bueno Malo Pésimo

El personal del área de cajas del supermercado:

Totalmente En Ni de acuerdo ni Totalmente

Es ágil al pasar los

o Mencione en orden de importancia, siendo 1 el más importante y 3 el menos importante, los

o Determine, de acuerdo al total de efectivo que recibe de su sueldo mensual, cuánto

§ Salir a bailar o al antro______

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2) Cuando se manejan escalas, el número de opciones de respuesta, por lo general, debe

6) Coloca las preguntas más difíciles hasta el final.

7) Evita que el encuestado tenga que hacer cálculos.

8) Las encuestas deben foliarse (enumerarse) en serie para propósito de control.

Problema Ejemplo de pregunta problemática Mejora a la pregunta

Una pregunta por concepto:

Como usted sabe, el próximo 3 de julio

Proporcionar equilibrio entre opciones

Generar categorías que coincidan con la

___ Poco importante ___ Sumamente insatisfecho

___ Importante ___Ni insatisfecho, ni satisfecho

___ Muy importante ___ Más bien satisfecho

¿Cuál es el género y marca de bebida Simplificar términos:

Qué efectos tuvo en esta empresa el Traducir términos:

Agregar preguntas que segmenten a

La prueba piloto o previa representa un elemento muy

Es recomendable que la prueba piloto…

percatarse de las eventuales fallas que presente el cuestionario. La prueba piloto se

Espejo, 2008, p. 79).

Aaker, D. A. y Day, G. S. (1996). Investigación de mercados (3a. ed.). México:

Fischer, L. y Espejo, J. (2008). Investigación de mercados: un enfoque práctico.

Hernández, R., Fernández, C. y Baptista, P. (2006). Metodología de la

Malhotra, N. K. (2008). Investigación de mercados (5a. ed.). México: Pearson

Martínez, E. (2010). Apuntes de la conferencia “Elementos de investigación de

Hernández, R.; Fernández, C. y Baptista, P. (2005). Fundamentos de metodología

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