En el siguiente documento podrán

profundizar contenidos relacionados con

las técnicas más usadas al interior de los
estudios de mercado.

Contenidos
Unidad 3
Investigación de mercado
 Contenidos Unidad 3

TEMA 1: “METODOLOGÍAS”

1.- Metodología Cuantitativa

1.1.- Encuesta
La encuesta es la principal elección de los investigadores para la recolección de datos primarios. La
principal ventaja de una encuesta es que puede recolectar una gran cantidad de datos acerca de un
entrevistado individual.
Los datos pueden incluir:
1) Profundidad y alcance del conocimiento
2) Actitudes, intereses y opiniones
3) Comportamiento: pasado, presente o pretendido
4) Variables de clasificación, como medidas demográficas y socioeconómicas de la edad, ingreso, de
la ocupación y del lugar de residencia.

La segunda ventaja de este método es la versatilidad; se puede emplear encuestas en casi cualquier
contexto (jóvenes, viejos).
Estas ventajas no son fáciles de lograr. Una implantación efectiva requiere de un juicio considerable
para la elección de un método de encuesta, ya sean entrevistas o cuestionarios por correo,
personales o telefónicos.
Existen algunas desventajas distintas para la encuesta. Las cuales se originan en la interacción social
del entrevistador y del entrevistado. En efecto, una encuesta no puede ser desarrollada o
adecuadamente interpretada sin un conocimiento de errores que puedan tenerse en los datos
durante esta interacción.

FUENTES DE ERROR EN LAS ENTREVISTAS

El problema de obtener resultados significativos a partir del proceso de entrevista, radica en la
necesidad de satisfacer razonablemente las siguientes condiciones:
a) La población ha sido definida correctamente
b) La muestra es representativa de la población
c) Los entrevistados seleccionados están disponibles y dispuestos a cooperar
d) Las preguntas son entendidas por los entrevistados
e) Los entrevistados tiene los conocimientos, opiniones y la actitud a los hechos que se
requieren
f) Los entrevistados están dispuestos a, y son capaces de responder
g) El entrevistador entiende correctamente y registra en forma adecuada las respuestas

1).- ERRORES DE NO RESPUESTA DEBIDO A RECHAZOS

Las tasas de rechazo son muy variables por ejemplo, bajas como un 3 al 5% para encuestas en una
entrevista corta en una esquina, o altas del 30 a 35% para entrevistas prolongadas, por teléfono o
por correo la cual es de poco interés en la mayoría de los sujetos.

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Es importante mencionar que las altas tasas de rechazo es un error importante, ya que los individuos
que se rehúsan a ser entrevistados probablemente serán muy diferentes de quienes si cooperan.

Factores que contribuyen a los rechazos.

Tal vez la mayor amenaza es el temor, ya sea por un agresor potencial en la puerta, los motivos del
entrevistador, o el uso de la información.
Este temor se ve incrementado, ya que han aumentado los índices de criminología por lo que las
personas abren menos las puertas a desconocidos, el entrevistador puede ser un cobrador de
impuestos, o un vendedor que venda bajo el disfraz de investigador.
Otro factor importante que aumenta el rechazo, es cuando se tocan temas muy personales por
ejemplo, hábitos sexuales, deudas, ingresos, etc.

¿Por qué coopera la gente?

Primero y antes que nada las personas están dispuestas a ser útiles, independiente de la amistad o
cortesía o de un deseo para ayudar al entrevistador a hacer su trabajo. Esta cooperación se ve
incrementada cuando existe un interés en el tema o una identificación positiva del patrocinador.
Segundo, una entrevista proporciona una oportunidad para la interacción social, para personas
aburridas o solitarias es un descanso bienvenido en la rutina diaria, también es una oportunidad de
compartir experiencias con un agente comprensivo. Tercero, y menos importante es la curiosidad.
Cuarto, cooperan por una recompensa o por un beneficio directo (cesiones de grupo, miembros de
paneles)

2).- INEXACTITUD EN LAS RESPUESTAS

a) Inhabilidad (incapacidad) para responder: Debido a la ignorancia, olvido o falta de habilidad
para expresarse, la consecuencia puede ser inventar una respuesta al no querer admitir no
saber la respuesta.
b) Falta de disposición para responder con exactitud: Preocupación acerca de la invasión de la
privacidad (sueldo), presión de tiempo y fatiga (entrevistas prolongadas), deseo para
aumentar el prestigio (ingreso, educación), deseo para parecer cooperativo (oficina nacional
de quejas).

3) ERRORES CAUSADOS POR LOS ENTREVISTADORES

a) La impresión que tiene el entrevistado del entrevistador: El entrevistador debe ser fuente
principal de claves en cuanto a un comportamiento apropiado, ayuda mucho ser del mismo
sexo, color, edad, clase social. Si el entrevistador se confunde con el cuestionario, sobre
explica el propósito de las preguntas, traerá como consecuencia que el entrevistado se
moleste e incomode. Los signos que ayudan a remediar esta situación serán por ejemplo:
signos de aprobación, de placer, de aliento. La comunicación caerá más aún si el
entrevistador se muestra impertinente o aburrido o si deja de expresar interés.
b) Preguntar, sondear y anotar: La forma como un entrevistador formula una pregunta y hace el
seguimiento examinando mayores detalles y aclaraciones sé verá afectado por:
• Los propios sentimientos del entrevistador acerca de la respuesta apropiada a las preguntas.
• Las expectativas acerca del tipo de respuesta que se ajustan al entrevistador por ejemplo una
persona con poco estudio se podría redactar una pregunta de la siguiente manera:
• ¿Algunos de sus hijos ha asistido a la universidad? O ¿no creo que ninguno de sus hijos haya
ido a la universidad ...verdad...?

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 c) Fraude y engaño: El entrevistador por el problema relativo al control de sus actividades,
proporciona un alto incentivo al engaño o sea encuestas realizadas fraudulentamente por
ellos mismos.

El mejor remedio a estos errores mencionados anteriormente, consiste en minimizar los problemas
mediante un adecuado proceso de reclutamiento, selección, entrenamiento, motivación y un control
adecuado de los entrevistadores.

METODOS DE RECOPILACIÓN DE DATOS POR MEDIO DE ENCUESTAS

Es un aspecto crítico en el proceso de investigación. La decisión no es fácil ya que existen factores y
muchas variaciones a considerar en los tres métodos básicos:
1) Entrevista personal
2) Entrevista por teléfono
3) Encuesta por correo

Factores usados para evaluar los métodos:

1. Exactitud (ausencia del error sistemático del entrevistador o del sesgo de la respuesta)
2. Cantidad de datos que puedan ser recopilados (que cantidad de tiempo y esfuerzo pueden
esperar ser razonable por parte del entrevistado)
3. Flexibilidad, potencial para emplear una variedad de técnicas de interrogatorio.
4. Sesgo de la muestra, habilidad para extraer una muestra presentida y para obtener
cooperación.
5. Costo directo por entrevista terminada.
6. Velocidad, tiempo transcurrido desde el inicio hasta la terminación de la recolección de datos
en el campo.
7. Problemas administrativos, como reclutamiento, entrenamiento, supervisión de datos.

1.2.- Índices o Escala de indicadores

Un indicador o índice es un elemento que se utiliza para señalar algo que puede ser concreto o
abstracto. Los indicadores son herramientas de medición por medio de los cuales se miden diversos
factores, dicha medición es de gran interés para poder conocer la percepción acerca de: clientes,
productos, servicios, acciones de gobierno, consumo, etc.
Un indicador es un punto en una estadística simple o compuesta que refleja algún rasgo importante
de un sistema dentro de un contexto de interpretación. Establece una relación cuantitativa entre dos
cantidades que corresponden a un mismo proceso o a procesos diferentes. A través de un indicador
se pretende caracterizar el éxito o la efectividad de un sistema, programa u organización, sirviendo
como una medida aproximada de algún componente o de la relación entre componentes. Un sistema
de indicadores permite hacer comparaciones, elaborar juicios, analizar tendencias y predecir
cambios. Puede medir el desempeño de un individuo, de un sistema y sus niveles, de una
organización, las características del contexto, el costo y la calidad de los insumos, la efectividad de los
procesos, la relevancia de los bienes y servicios producidos en relación con necesidades específicas.

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Por su nivel de aplicación, los indicadores, se dividen en:

• Estratégicos
• De gestión
• De servicio

Indicadores estratégicos: Permiten identificar La contribución al logro de los objetivos eso relación
con la misión de la unidad responsable.

Miden el cumplimiento de los objetivos en:

• Programas especiales
• Proyectos organizacionales y de inversión

Indicadores de gestión: Informan sobre procesos y funciones clave Se utilizan en el proceso

administrativo para:

• Controlar la operación
• Prevenir e identificar desviaciones que impidan el cumplimiento de los objetivos estratégicos
• Determinar costos unitarios por áreas y programas
• Verificar el logro de las metas e identificar desviación.

Indicadores de servicio: Miden la calidad con que se generan productos y servicios de estándares, así
como de proveedores. Se emplean para: Implantar acciones de mejoramiento Elevar la calidad de la
atención al cliente.

• El nivel de desempeño o cumplimiento de los estándares del servicio

• El grado de satisfacción o calidad que percibe el cliente sobre el producto o servicio recibido

ESCALAS DE MEDICION
Para consolidar la instrumentación es necesario que los hechos y datos que se recojan a través de los
instrumentos se puedan evaluar relacionándolos con una medida. La definición de la escala de
medición estará de acuerdo con el objetivo de la auditoría y los factores analizados.

Al observar valores o características, desarrollamos un proceso de medición, es decir, que

comparamos las variables y establecemos escalas de valores. Es un recurso que permite el proceso
de evaluación mediante la valoración del comportamiento de las variables a evaluar mediante su
desagregación en los cuestionarios. La valoración se lleva a cabo mediante asignación de
puntuaciones o porcentajes a las variables asignándoles peso en función de las características de la
organización auditada.

Definición
Una escala es una definición de las características de los objetos a medir a través de una variable
cuantitativa o cualitativa. El concepto variable significa propiedades o características que pueden ser
medidas o a las que pueden darse valores.

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Tipos de Escalas
A continuación mostramos las diversas formas de medir o cuantificar las respuestas a diferentes tipos
de preguntas, muy especialmente, las que tienen que ver con sentimientos, creencias, opiniones y
actitudes de los individuos. Dicha cuantificación permitirá, por un lado, sintetizar la información para
poder manejarla de forma más eficiente y, por otro lado, poder aplicar técnicas estadísticas y
matemáticas a los datos que permitan conseguir una mayor riqueza de información. Las diferentes
escalas y técnicas que vamos a reseñar no se pueden utilizar de forma indiscriminada, es importante
comprender qué representan las respuestas recogidas en la escala utilizada porque ello condicionará
de manera decisiva el tipo de análisis que se puede realizar:

Hay tres grandes grupos de escalas: las escalas básicas, las escalas comparativas y las no
comparativas, además, un cuarto grupo llamado de escalas especiales o estandarizadas.

Escalas Básicas Escalas Comparativas Escalas no Escalas Estandarizadas

comparativas
Nominal De comparaciones pareadas De clasificación Cestcale
continua
Ordinal De clasificación De Likert Lov
De intervalos De suma constante Diferencial Semántico Markor
De ratios De Guttman De Stapel Serperf
De clases o similitudes De Thurstone Servqual
De protocolos verbales Vals
Fuente: Elaboración Propia

Escalas básicas:
Cada una de las escalas básicas otorgan un mejor grado de precisión en la medición y en el uso de
posterior de la información recogida.

1. Escala Nominal
La escala nominal identifica diferentes alternativas o categorías de respuesta, como por
ejemplo: sexo, ocupación, entre otros.
2. Escala Ordinal
La escala ordinal puede usarse para jerarquizar u ordenar las observaciones, estos datos
pueden ser numéricos y no numéricos, por ejemplo: categorizar el tamaño de un objeto:
pequeño, mediano, grande.
3. Escala de Intervalos
Una escala de medición es de intervalo si los datos tienen las propiedades de los datos
ordinales y los intervalos entre observaciones se expresan en términos de una unidad de
medición fija, los datos de intervalo tienen que ser numéricos, por ejemplo: las mediciones
de temperatura son mediciones de intervalos, esta se pueden jerarquizar de acuerdo a lo
calurosa que es.
4. Escala de Ratios o razón
Una escala de medición es de razón o ratio si los datos tienen las propiedades de los datos de
intervalo y el cociente o razón entre dos medidas tiene un sentido, estos datos deben ser
numéricos, por ejemplo: la altura, distancia, peso, entre otros, se pueden medir por escala de
razón.

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Para el desarrollo del módulo veremos la escala de Likert y diferencial semántico que son escalas no
comparativas.

1.3.- Escalograma tipo Likert

Su nombre lo recibe de Rensis Likert, quien publicó un 1932 un informe sobre la utilización de esta
escala, también se conoce como “método de evaluaciones sumarias”. Es una escala psicométrica,
generalmente utilizada en cuestionarios de encuestas en investigación de mercado. Esta técnica
consiste en responder a un elemento de un cuestionario especificando el nivel de acuerdo o
desacuerdo respecto a una declaración o enunciado.

ELABORACIÓN DE LA ESCALA
1. Preparación de los ítems iniciales: se preparan una serie de enunciados o declaraciones
afirmativas y negativos sobre un tema o actitud que se pretende medir, esta es una
aproximación inicial, por lo que la cantidad de enunciados iniciales deben ser mayor al
número final de enunciados incluidos en la versión final.
2. Administración de los ítems: administrar los ítems en una muestra representativa de la
población cuya actitud queremos medir a los que se le solicitará a los sujetos de estudio que
manifiesten su aprobación o reprobación con respecto a cada uno de los enunciados.
3. Asignación de puntaje a cada ítem: se asigna un puntaje a cada ítem con el fin se le solicitar a
los sujetos de estudio que manifiesten su grado de aprobación o reprobación con respecto a
cada uno de los enunciados.
4. Asignación de puntaje a los sujetos: la puntuación de cada sujeto se obtiene sumando los
puntajes de este en los distintos ítems.
5. Análisis y selección de los ítems: mediante la aplicación de pruebas estadísticas se seleccionan
aquellos ítems que son relevantes para el objetivo de la investigación, en función a la actitud
estudiada.

Ejemplo del Escalograma de Likert

Un formato estándar del escalograma de Likert sería:

Me gusta ir al cine:
1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni en acuerdo ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo

Considero que los cambios realizado en los procesos han mejorado mi desempeño:
1. Totalmente en desacuerdo
2. En desacuerdo
3. Ni en acuerdo ni en desacuerdo
4. De acuerdo
5. Totalmente de acuerdo

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Hay que hacer una distinción entre la escala de Likert y el elemento de Likert, la escala de Likert es la
suma de las respuestas de los elementos del cuestionario. Un elemento de tipo Likert es una
declaración que se le hace a un sujeto par que este lo evalúe en función de un criterio subjetivo y que
generalmente se le pide que manifieste su grado de acuerdo o desacuerdo. Normalmente, se le
presentan 5 alternativas o niveles de acuerdo o desacuerdo, aunque también a veces se ocupa más
de 5 alternativas.

La escala de Likert es un método de escala bipolar que mide un grado positivo, neutral o negativo de
cada uno de los enunciados o elementos. Al ser una escala que mide actitudes o psicométrica hay
que considerar que las personas tienen distintas actitudes frente a distintas situaciones, por lo cual es
perfectamente normal en términos de información el tener en cuenta que ante ciertas situaciones
puede y debe estar abierta a la posibilidad de aceptar opciones de respuestas neutrales.

PUNTUACIÓN Y ANÁLISIS
Después de completar el cuestionario, cada elemento se puede analizar por separado o bien se
suman las respuestas de cada elemento para obtener una puntuación total para un grupo de
elementos. Por este motivo la escala es de tipo sumativa o sumaria.

DETERMINACIÓN DE LA PUNTUACIÓN
Cada proposición o ítem debe tener opciones de respuesta que muestre el grado o intensidad de la
actitud en medición, generalmente se dan 5 opciones, como los vistos en el ejemplo anterior.
La ponderación en un procedimiento arbitrario, puede ir de 0 a 5 ó de -2 a 2 (desde muy en
desacuerdo a muy acuerdo)
Hay que tener presente la conversión del valor de ponderación cuando se mezclan proposiciones
positivas y negativas.
La escala definitiva está compuesta por todas las proposiciones o ítems de acuerdo a su poder
discriminativo, por lo que puede suceder que algunas alternativas queden descartadas.
Los valores reales de la escala pueden emplearse directamente o agruparlos en categorías.

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Por ejemplo:
Alternativa 1 Pje Alternativa 2 Pje Alternativa 3 Pje
Muy de acuerdo 5 Totalmente de acuerdo 5 Definitivamente Sí 5
De acuerdo 4 De acuerdo 4 Probablemente sí 4
Ni en acuerdo, ni en 3 Neutral 3 Indeciso 3
desacuerdo
En desacuerdo 2 En desacuerdo 2 Probablemente no 2
Muy en desacuerdo 1 Totalmente en 1 Definitivamente no 1
desacuerdo

Luego, el número de respuesta cada opción se multiplica por su factor se suman y dividen entre el
número de respuestas, obteniendo de esta manera valores de actitud positiva o negativa hacia el
objeto que se está investigando.

1.4.- Diferencial Semántico

Una serie de objetivos polarizados o antónimos (fuente-débil) relacionados con un concepto donde el
entrevistado tiene que elegir rápidamente, sin relacionar la respuesta, un grado de acercamiento
hacia los polos de los objetivos.

Los mecanismos de operación son simples:

Agradable ___ ___ ___ ___ ___ ___ ___ Desagradable

Activo ___ ___ ____ ____ ____ ____ ___ Pasivo

A los entrevistados se les pide que anoten a lo largo de una escala de siete puntos con una “x”, la
posición que mejor describa su opinión sobre la característica que posean los conceptos que se están
evaluando.
El diferencial semántico es un método que se puede aplicar a muestras grandes. Además, por su
sencillez permite realizar estudios repetitivos de imágenes, marcas, etc.

Osgood desarrollo veinte escalas de evaluación que tienen amplia aplicación:

1. activo-pasivo
2. desafortunado-afortunado
3. cruel-bondadoso
4. importante-intrascendente
5. torcido-derecho
6. angular-redondeado
7. masculino-femenino
8. calmado-excitante
9. inoportuno-oportuno
10. falso-verdadero

El diferencial semántico se usa cada vez más por las agencias de investigación de mercados, ya que
permite obtener información más compleja sobre la conducta del consumidor, que sería muy difícil
obtener con las técnicas de investigación cuantitativa. La eficacia del método depende de la rapidez
con que se responda.

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El siguiente ejemplo permite de una manera rápida y sencilla, determinar qué marca tiene mejor o
peor imagen y así tomar decisiones en cuanto a las estrategias, el mejoramiento, etc.

Marca X +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Marca Y
Conocida Desconocida
Moderna Anticuada
Confiable No confiable
Grande Pequeña
De prestigio Sin prestigio

Las escalas de Likert y de diferencial semántico se utilizan en las pruebas donde intervienen los
sentidos, para la evaluación de los atributos de los productos/servicios. Las pruebas comparativas y
de atributos intrínsecos corresponden a la metodología específica de pruebas sensoriales,
comúnmente conocidas como pruebas organolépticas, que permiten, a través de escalas hedónicas
(de placer), medir las actitudes hacia cada uno de los atributos del producto.

Dichas escalas van normalmente de 5 a 1, con extremo de actitud positiva (5), a negativa (1).

5.- Muy bien

4.- Bien
3- Regular
2.- Mal
1.- Muy mal

De esta manera, sin la influencia de números se obtiene la actitud hacia cada uno de los atributos, a
los que se les asigna un valor con el objeto de efectuar el análisis y presentar los resultados en forma
gráfica o para manejarlo a través de evaluaciones previas. Dichas pruebas pueden ser:

a) Monádicas (un solo producto).

b) Comparativas (2 o más productos).
c) Pruebas ciegas.
d) Con marca identificada.

Estos estudios nos ayudan a generar mapas perceptuales que permiten visualizar de una manera
rápida, la posición de los productos y/o servicios en relación con la competencia o con la idealización
del consumidor.

El mapa perceptual es útil para:

a) Lograr el posicionamiento adecuado del producto y/o servicio.
b) Encontrar áreas de oportunidad en el mercado para obtener el óptimo posicionamiento del
producto nuevo.
c) Reposicionar los ya establecidos.

Con estos mapas se pueden posicionar diferentes productos y/o servicios, al relacionar varias
características para su evaluación. En la técnica de elaboración del mapa perceptual se correlacionan
simultáneamente todas las variables que ayudan a determinar la imagen de todos los productos y/o
servicio objetos del estudio.

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2.- Metodología Cualitativa

2.1.- Observación
La observación está limitada a proporcionar información sobre el comportamiento actual. Sin
embargo existen fuertes argumentos para considerar la observación del comportamiento como una
parte integral del diseño de investigación.

Algunos de estos son:

a) La observación causal es un importante método exploratorio.
b) La observación sistemática puede ser útil complemento para otros métodos.
c) La observación puede ser el método más económico y exacto de recolectar datos para
estudiar el comportamiento.
d) Algunas veces la observación es la única alternativa de investigación.

1. Observación Directa: Este método es utilizado, a menudo, para obtener indicios en la búsqueda del
comportamiento y aspectos relacionados, como la efectividad del empaque. Independiente de como
sea estructurada la observación, es deseable que los entrevistados no estén conscientes del
observador.

2. Observación Diseñada: Estos métodos pueden considerarse como pruebas proyectivas del
comportamiento, es decir, la respuesta de la gente colocada en una situación diseñada revelará
algunos aspectos de sus creencias fundamentales, actitudes y motivos.

3. Medidas de Rastreo Físico: Este enfoque implica el registro del “residuo” natural del
comportamiento. Estas medidas son rara vez usadas por que requieren de una gran cantidad de
ingenio, y generalmente producen una medición poco exacta. Por ejemplo, estimar el consumo de
alcohol en una comunidad sin tiendas de licor a partir del número de botellas en los basureros.

4. Dispositivos Para el Registro del Comportamiento: Diversos dispositivos han sido diseñados para
superar deficiencias particulares de los observadores humanos. El ejemplo más obvio es el contador
de tráfico, el cual opera continuamente sin cansarse, y como consecuencia es más barato y exacto
que un contador humano.

2.2.- Entrevista Individuales a profundidad

Existen dos tipos básicos de entrevistas de profundidad, estás son las NO DIRIGIDAS y las
SEMIESTRUCTURADAS.

2.2.1.- Entrevistas No Dirigidas:

En ellas el entrevistado tiene una libertad máxima para responder, dentro de los límites de los puntos
de interés para el entrevistador.
El éxito depende de:
a) El establecimiento de una relación simpática y relajada.
b) La habilidad para tratar de aclarar y elaborar respuestas interesantes, sin influir sobre el
contenido de las respuestas.
c) La habilidad para guiar otra vez la discusión al tema cuando las discreciones son infructíferas,
buscando siempre las razones por detrás de los comentarios y respuestas.

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2.2.2.- Entrevistas Semiestructuradas o Enfocadas:
El entrevistador trata de cubrir una lista específica de asuntos o subareas. La oportunidad, la
redacción exacta y el tiempo asignado a cada área de preguntas se dejan a la discreción del
entrevistador.
Esta forma de entrevista es especialmente efectiva con los ejecutivos ocupados, los técnicos expertos
y los líderes de pensamiento.
Este tipo de entrevista es extremadamente exigente y depende mucho de las habilidades del
entrevistador, este debe:
a) Ser persuasivo.
b) Establecer un ambiente de confianza y de credibilidad
c) Evitar el hacer preguntas amenazantes.

2.3.- Focus Group o sesión de grupo

El hincapié en este método está sobre los resultados de la interacción de grupo, cuando se centra
sobre una serie de temas introducidos por un líder de discusión. A cada participante, en un grupo de
cinco a nueve personas, se les exhorta para expresar sus puntos de vista sobre cada tema y para
elaborar o reaccionar a las opiniones de los demás participantes.
Una sesión de grupo no es una técnica fácil de emplear. Además, una sesión de grupo
deficientemente conducida o analizada puede producir resultados muy engañosos y desperdiciar una
gran cantidad de dinero.
Los factores claves del éxito son:
1. Planificación de la Agenda.
2. Reclutamiento.
3. Moderación.
4. Análisis e Interpretación de los Resultados.

1. Planificación de la Agenda.
Esta empieza traduciendo el propósito de la investigación de un conjunto de preguntas que serán
aplicadas a partir de los resultados de la investigación. Esto asegura que el cliente y el moderador
están de acuerdo sobre objetivos específicos antes de que empiece el estudio.
Un aspecto importante es el ordenamiento de los temas por parte del moderador, generalmente es
deseable proceder de una discusión general a una pregunta cada vez más específica, porque si el
aspecto especifico es tratado primero influirá sobre la discusión general.

2. Reclutamiento.
Cuando se reclutan participantes es necesario prever la similaridad y el contraste dentro de un grupo.
Como regla, no es deseable combinar participantes de diferentes clases sociales o edades, debido a
las diferencias en percepción, experiencias y en habilidades verbales.

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3. Moderación (Coordinación).
Una moderación efectiva fomenta a todos los participantes a discutir sus sentimientos, ansiedades y
frustraciones.
Las siguientes son habilidades críticas de moderación:
1. Habilidad para establecer un ambiente de confianza rápidamente.
2. Flexibilidad.
3. Habilidad para sensibilizar cuando un aspecto se ha agotado o se ha vuelto amenazante.
4. Habilidad para controlar las influencias de grupo y para evitar tener un individuo o subgrupo
dominante.

4. Análisis e Interpretación de los Resultados.

Estos aspectos se complican por la utilidad de los comentarios desiguales que generalmente se
obtienen. Un reporte útil es aquel que captura el rango de impresiones y observaciones de cada tema
y los interpreta a la luz de hipótesis posibles para pruebas mayores.

2.4.- Grupo de Discusión y las Entrevistas Grupales

Podemos definir esta herramienta cualitativa como una reunión de un grupo de personas que poseen
ciertas características comunes, guiada por un moderador y diseñada con el objetivo de obtener
información sobre un tema específico en un espacio y un tiempo determinados. Esta técnica, que
nace como elemento complementario a la encuesta, se encuadra en la familia de las entrevistas
grupales, y adquiere un carácter propio que la hace peculiar y la instaura como auténtica práctica de
investigación en el panorama científico actual.
Como instrumento cualitativo de recogida de datos, el grupo de discusión presenta numerosas
ventajas:
• Promueve la interacción grupal,
• Ofrece información de primera mano,
• Estimula la participación,
• Posee un carácter flexible y abierto, y
• Presenta una alta validez subjetiva.

Asimismo, facilita y agiliza la obtención de información y su costo es relativamente reducido, destaca

además, la posibilidad de observar los comportamientos no verbales así como la generación de una
gran cantidad de datos y de hipótesis de investigación.

A pesar de sus ventajas, esta técnica conlleva ciertas limitaciones, entre las que destacamos:
• Un menor control del investigador en el proceso grupal,
• La necesidad de una formación previa por parte del moderador,
• El análisis y la interpretación exhaustiva de los datos obtenidos, y
• Evidentes problemas de generalización, ya que los resultados no se pueden extrapolar a
todas las situaciones y su alcance es, pues, limitado.

Asimismo, precisa un proceso de selección de los participantes, una preparación de los grupos y un
lugar en el que se celebrará la reunión, además de una distribución de la participación de los sujetos.
Su carácter abierto y flexible, así como su duración, constituyen un problema en cuanto a la
transcripción y análisis de los datos. Otras dificultades
inherentes a los grupos de discusión, que incluyen:

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 • La dependencia de la pericia del moderador,
• La subjetividad en la interpretación de los discursos grupales,
• La exigencia de una concentración máxima y
• La falta de una validez cuantitativa.

El grupo de discusión se define por una serie de factores externos e internos que lo establecen como
instrumento de recogida de datos en un proceso de investigación, factores que se caracterizan por
criterios diferentes, pero que están interrelacionados entre sí. Las características externas se refieren
a aquellos requisitos necesarios para que se pueda llevar a cabo un grupo de discusión. Entre ellas
destacan: el tamaño, los criterios de selección de los participantes, la selección de contextos de
investigación, la captación de los participantes, el conocimiento/desconocimiento de estos y el
espacio y tiempo.

El tamaño de los grupos suele oscilar desde tres o cuatro participantes hasta un máximo de doce o
trece: el grupo debe ser lo suficientemente pequeño para que todos los participantes puedan opinar
y, a la vez, lo suficientemente grande para que exista diversidad de opiniones. Otro aspecto
fundamental en el diseño de los grupos de discusión es el contacto y captación de los participantes,
que deben ser buenos informantes y poseer el perfil que se desea analizar.

Asimismo, el grupo debe ser tanto homogéneo como heterogéneo, con el fin de presentar tanto
características comunes como perspectivas diferentes. Por su parte, la selección de contextos de
investigación se realiza en función de los participantes, y delimita y caracteriza la investigación. El
conocimiento/desconocimiento de estos repercute tanto en las decisiones de la muestra como en la
validación del estudio, e influye en la interacción de los miembros.

Del mismo modo, la existencia del grupo de discusión se reduce exclusivamente al espacio y al tiempo
en el que se desarrolla, ya que fuera de estos parámetros el grupo no existe. Por otra parte, las
características internas hacen referencia a la recogida de información de la investigación y dotan de
significado a los datos recogidos en el grupo de discusión. Entre ellas destacan:
• Responder a una tarea,
• La situación discursiva,
• La metodología,
• La moderación grupal y
• El uso paralelo de la observación.

El moderador pide a los participantes que colaboren en la actividad concreta, siguiendo las normas
de funcionamiento establecidas. El grupo debe trabajar en equipo para originar un discurso sobre un
tema específico y en función de los objetivos delimitados por el investigador. El resultado final es la
producción de un material asumido por todos los participantes y construido desde la subjetividad.

Este proceso, en el que los participantes comparten opiniones o difieren en ellas, exige una reflexión
tanto individual como colectiva. En cuanto a la metodología, como ya hemos avanzado, esta técnica
permite la recogida de información sobre diversos aspectos internos de los sujetos que participan en
el estudio, y constituye, por lo tanto, un reflejo de la realidad tal y como estos la percibe y la
construyen, mediante preguntas abiertas y procesos de observación. Por todo ello, el moderador,
que está fuera del proceso de agrupación y es el motor del grupo de discusión, ha de dominar las
técnicas de moderación grupal como el silencio, las pausas, la escucha o la observación.

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FASES DEL DISEÑO DEL GRUPO DE DISCUSIÓN

El diseño del grupo de discusión constituye la parte fundamental de la investigación. Este proceso de
investigación cualitativa consta, según Suárez (2005), de seis fases, de carácter flexible, que se van
configurando a medida que se desarrolla y avanza en el proceso. La primera fase, exploratoria,
permite el primer acercamiento al objeto de estudio y un contacto con la realidad estudiada a través
de la literatura existente sobre el tema de estudio. La primera cuestión que debe plantearse son los
objetivos generales que se persiguen.
Durante la segunda fase, de preparación, el investigador debe centrarse en la preparación de la
estrategia y en su planteamiento global. Con el objetivo de delimitar el objeto de estudio, es
necesario que el investigador lleve a cabo una revisión exhaustiva de la literatura existente, con el
propósito de delimitar los aspectos centrales del diseño y elaborar un guión que constituya la línea
argumental de las sesiones (Mayorga y Tójar, 2004). Llegados a este punto, el investigador decide
aspectos del diseño relativos a la preparación del grupo de discusión, como el número total de
grupos que se celebrarán y el número de participantes de cada uno de ellos.
A continuación, durante la aplicación de la estrategia (tercera fase), se produce un acercamiento a
los sujetos que participan en los grupos de discusión, mediante el proceso de captación que más se
adapte a las necesidades del estudio. Callejo (2001) considera la captación de los participantes un
aspecto fundamental del diseño de los grupos, ya que es un proceso extenso y complicado en el que
el investigador ha de captar a la muestra ciñéndose al perfil expuesto en el diseño y asegurándose de
que cumple todos los rasgos requeridos. Asimismo, debe establecer claramente cuál será la fecha, el
lugar de reunión y la duración de la misma. Una vez decidido el lugar de la reunión, el investigador
debe buscar un espacio que reúna unas condiciones mínimas, de fácil acceso y con espacio
suficiente, con el objetivo de celebrar las sesiones pertinentes para obtener una amplia información
sobre el objeto de estudio. Durante la recepción de los participantes, el investigador debe evitar que
se mencione el objeto de estudio en los momentos previos a la reunión para evitar una posible
predisposición de los sujetos. Cuando estén presentes un número suficiente de convocados, el
moderador debe hacerlos pasar a la sala para que se sienten cómodos en el lugar de la reunión y dar
inicio a la discusión que, con el consentimiento de los participantes, debe ser grabada para facilitar el
posterior análisis de los datos recabados.
En la cuarta etapa, de análisis e interpretación de la información, se lleva a cabo, precisamente, el
análisis y la interpretación de los datos recogidos a partir de la transcripción del discurso resultante
de cada grupo de discusión.
En esta fase, el investigador reduce y analiza los datos cualitativos obtenidos, de los que extraen y
verifica conclusiones contrastando sus hipótesis iniciales con las intervenciones de los participantes.
En primer lugar, la información obtenida debe ser transcrita para poder ser analizada. A partir de este
material textual generado por los participantes, resulta posible construir la situación discursiva dada.
Este proceso resulta muy complejo, pues el moderador ha de regresar constantemente sobre lo
dicho en la reunión. Una vez realizadas las transcripciones, se produce el primer análisis global de la
investigación y se lleva a cabo una estructuración en temas de las mismas. En este análisis todo
adquiere sentido y es necesario examinar cada una de las transcripciones llevando a cabo una
segmentación temática, por unidades de significado o por intervenciones del moderador. Tras este
análisis, el investigador debe proceder a la reducción de la información en categorías codificadas con
el propósito de sintetizar los datos y convertirlos en abarcables. Por último, se precisa una revisión
del contenido de las categorías para la obtención de conclusiones relevantes de los datos analizados.
Para ello, el investigador debe repasar nuevamente las transcripciones intentando refutar las
hipótesis derivadas de los primeros análisis.

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14
A continuación, se redacta un informe de investigación (quinta fase) que refleje la intervención de los
grupos y el diálogo producido entre estos, y que será previo a la devolución de la información
obtenida por medio de esta técnica. Finalmente, con respecto a la etapa de validación de la
investigación (sexta fase), la triangulación de la información obtenida se considera un factor de vital
importancia en la validación de una investigación.

• EJEMPLIFICACIÓN
Ejemplo Focus Group:

Focus Group Coca-Cola Zero

https://www.youtube.com/watch?v=5c6L0HPYnZA

Focus Group Coca-Cola UVA

https://www.youtube.com/watch?v=P7t_JTisnKg

Focus Group Doritos

https://www.youtube.com/watch?v=U8Ik5T-Zpq0

Focus Group Starbucks

https://www.youtube.com/watch?v=CyBJfe5XFlo

Focus Group Sprite vs 7up

https://www.youtube.com/watch?v=U9wtMBzRVqo

• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar
los siguientes enlaces de interés:
Diferencias entre la Investigación Cualitativa y Cuantitativa
https://www.youtube.com/watch?v=hDD7yv1mHDI

¿Qué es una encuesta? Animación

https://www.youtube.com/watch?v=XZgO8Z1fWFM

ESCALA DE LIKERT
https://www.youtube.com/watch?v=7kvL01DpBFc

Qué es un Focus Group

https://www.youtube.com/watch?v=WVoqALWPiV0

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15
 TEMA 2: “ESTUDIOS ESTRATÉGICOS”

1.- Triangulación.
El progreso de las ciencias sociales a lo largo de la historia ha puesto de manifiesto que ningún
método de investigación es superior a otro (Denzin, 1970). Al mismo tiempo, el análisis de una
realidad cada vez más compleja ha revelado la necesidad de combinar distintas técnicas de
indagación para lograr hallazgos complementarios y desarrollar el conocimiento relativo a un
determinado objeto de estudio. A este proceso de combinación se le denomina triangulación.

En la literatura de métodos de investigación social existe una larga tradición que propone el uso de
técnicas de triangulación o validación de los resultados obtenidos durante el trabajo de campo (Jick,
1979). El fundamento de estas técnicas recae en la idea de que cuando una hipótesis sobrevive a la
confrontación de distintas metodologías tiene un grado de validez mayor que si proviene de una sola
de ellas.

Smith (1975) señala en este sentido que el paradigma de la investigación social concede menor grado
de validez a las proposiciones confirmadas por un solo método. De hecho, los científicos sociales
consideran que la utilización de un único método o enfoque de investigación puede dar lugar a
sesgos metodológicos, sesgos en los datos o en los investigadores (Oppermann, 2000).

Este tipo de sesgos aparecen con frecuencia en los procesos de investigación. La utilización de la
encuestas genera sesgos metodológicos ya que los datos obtenidos están limitados a las preguntas
cerradas que se han formulado y a las categorías de respuesta propuestas.

Cuando se trata de basar una teoría general en una muestra no representativa de un universo
poblacional cabe hablar de un sesgo en los datos. El sesgo de los investigadores no es infrecuente. Se
aprecia de forma clara cuando los resultados de un estudio varían sustancialmente en función del
género, trayectoria o formación de los investigadores.

Una de las prioridades de la triangulación como estrategia de investigación, es aumentar la validez de

los resultados y mitigar los problemas de sesgo (Blaikie, 1991). Desde esta perspectiva, puede
considerarse que una primera manifestación de la misma son las escalas de medida como referencias
más válidas y fiables que los indicadores simples. Un buen ejemplo de ello es la escala Likert. De este
modo, de la misma manera que se anteponen las medidas de escala a los indicadores simples, son
preferibles varios enfoques metodológicos a uno sólo.

La extensión del concepto triangulación a las ciencias sociales implica, en consecuencia, que cuanto
mayor sea la variedad de las metodologías, datos e investigadores empleados en el análisis de un
problema específico, mayor será la fiabilidad de los resultados finales.

Investigación de Mercado
16
La triangulación como estrategia de investigación

El principal objetivo de todo proceso de triangulación es incrementar la validez de los resultados de

una investigación mediante la depuración de las deficiencias de un solo método de recolección de
datos y el control del sesgo personal de los investigadores. De este modo puede decirse que cuanto
mayor es el grado de triangulación, mayor es la fiabilidad de las conclusiones alcanzadas (Denzin,
1970).

Para ello se utilizan medidas múltiples e independientes que no tienen los mismos sesgos y
debilidades. De esta manera, las debilidades de un método de investigación son compensadas con las
fortalezas de otro. Paul (1996), destaca en este sentido que una triangulación efectiva requiere un
conocimiento previo de los puntos fuertes y débiles de cada uno de los métodos de investigación
empleados.
Desde esta perspectiva, las ventajas de la triangulación como estrategia de investigación son
fácilmente apreciables.

Algunas ventajas de la triangulación son:

• Mayor validez de los resultados
• Creatividad
• Flexibilidad
• Productividad en el análisis y recolección de datos
• Sensibilidad a los grados de variación no perceptibles con un solo método
• Descubrimiento de fenómenos atípicos
• Innovación en los marcos conceptuales
• Síntesis de teorías
• Cercanía del investigador al objeto de estudio
• Enfoque holístico
• Multidisciplinariedad

No puede obviarse también que la utilización de la triangulación requiere creatividad, ingenio en la

recopilación de datos e interpretaciones profundas. En este sentido, pueden apuntarse algunos de
los riesgos que aparecen estrechamente ligados a esta técnica de validación.

Algunos riesgos son:

• Acumulación de gran cantidad de datos sin análisis exhaustivo
• Dificultad de organización de los materiales en un marco coherente
• No existen explicaciones claras de la utilización de la técnica
• Control de los sesgos
• Complejidad derivada de la multidimensionalidad de las unidades observadas
• Ausencia de directrices para determinar la convergencia de resultados
• Costo
• Dificultad de réplica
• El enfoque global orienta los resultados a la teorización

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Triangulación de datos
Los investigadores triangulan no sólo con metodología, también pueden triangular con fuentes de
datos. El muestreo teórico o metodológico es un proceso posterior, es decir, los investigadores hacen
explícita la búsqueda para las diferentes fuentes de datos.
Con triangulación de fuentes de datos, los analistas pueden emplear, en forma eficiente, los mismos
métodos para una máxima validación teórica.

Triangulación Teórica

Fuente: Denzin (1970)

Así, por ejemplo, estudiando el significado social de la muerte en un hospital moderno podría ser
posible emplear un método estándar (como la observación participativa o directa) y deliberadamente
seguir con este método en tan diferentes áreas como sea posible, los investigadores pueden
observar diferentes grupos dentro del hospital, como los miembros de la familia de las personas
muertas, los rituales de la muerte, entre otros. Para contrastarlo, se pueden
estudiar sociedades primitivas y otros tipos de fallecimiento como son: muertes de trayecto, muertes
domiciliarias, muertes en el trabajo entre otras. Cada una representa un área diferente de
significado con el cual ocurre el mismo evento genérico que es la muerte.

Básicamente éste podría usarse en una comparación de grupos diferentes como una estrategia
muestral, pero refleja más propiamente una estrategia de triangulación. Seleccionando diferentes
representaciones de un mismo evento en forma sistemática los investigadores pueden descubrir que
sus conceptos comparten asuntos comunes.

Investigación de Mercado
18
En forma similar, la unidad constitutiva de esos conceptos puede ser descubierta en su situación
contextual. Aunque, por otra parte, todas las observaciones sociológicas relatan actividades de
personas situadas socialmente: en grupos u organizaciones o distribuidas en grupos en un área social
y enfocadas en el tiempo y el espacio como unidades de observación reconoce su relación con las
observaciones de personas. Los investigadores pueden hacer muestreo de actividades según tiempo:
día, semana, mes o año. En forma similar, pueden hacerlo de espacio y tratarlo como una unidad de
análisis, por ejemplo, el análisis por zona geográfica.

La unidad de análisis más común, la organización social de personas, se puede muestrear a través del
tiempo y del espacio. Esas tres unidades: tiempo, espacio y persona, están interrelacionadas. El
estudio de una demanda el estudio de las otras. Retomando el ejemplo de la muerte, la investigación
pudo diseñar la triangulación de datos por estas tres dimensiones: los fallecimientos durante la
mañana y en la sala de emergencias del hospital y contrastarla con los fallecimientos durante la
tarde en presencia de personal no hospitalario.

Triangulación de Datos

Tiempo

Triangulación Análisis
Espacio
de datos agregado

Nivel de Análisis
Triangulación Interactivo

Análisis
Colectivo

Fuente: Elaboración Propia

Niveles de Triangulación:
Análisis agregado. Es el primer nivel, comúnmente encontrado en la seguridad social, los individuos
son seleccionados para el estudio, no grupos, ni relaciones, ni organizaciones. Este término de
análisis se llama agregado porque no establece relaciones sociales entre lo observado. Muestras
aleatorias de trabajadores de casa, estudiantes de colegio y trabajadores son instancias de análisis
agregado de personas.
Análisis interactivo. Es segundo nivel. Acerca del término interactivo, hay una unidad entre personas
interactuando en el laboratorio o en el campo natural. Por ejemplo, pequeños grupos, familias, entre
otros. Los sociólogos comúnmente lo asocian con observación participante; experimentos en
pequeños grupos y mediciones no invasivas representan esta forma de análisis. La unidad es
interacción más que persona o grupo; por ejemplo, los estudios de cara a cara de: médicos,
enfermeras, auxiliares y estructura social hospitalaria, solamente cómo ellos interactúan en la
generación de series de episodios interactivos.
Análisis colectivo. El tercer nivel, más comúnmente asociado con el análisis estructural-funcional, es
la colectividad. Aquí la unidad observacional es una organización, un grupo, una comunidad o
una sociedad entera. Las personas y sus interacciones son tratadas sólo de acuerdo con la manera
como ellas reflejan presiones y demandas de la colectividad total.

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En resumen, cualquier investigación puede combinar los tres niveles y tipos de datos. Estos estudios
comúnmente presentan una combinación en cuanto a: tiempo, espacio y persona son
alternativamente analizados en los niveles agregado, interactivo y colectivo.

2.-Codificación de los datos.

Codificar datos es asignar números a las modalidades observadas o registradas de las variables que
constituyen la base de datos, así como asignar código (valor numérico) a los valores faltantes
(aquellos que no han sido registrados u observados). Ejemplo: Si la base de datos incluye la variable
“sexo”, hay que asignar un número a las mujeres y otro a los hombres.

Lo primero a considerar es la disposición las variables y las unidades de observación (generalmente

los individuos de los que se recoge los datos). Hay dos grandes disposiciones generales, la más
frecuente consiste en disponer los casos (generalmente los individuos) por filas y las variables por
columnas. Ejemplo:

La disposición anterior es la comúnmente utilizada en los diseños transversales o estáticos, en donde

los datos representan observaciones realizadas en un solo momento temporal.

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La siguiente disposición es utilizada habitualmente para diseños longitudinales, en donde los datos
son registrados a lo largo de intervalos temporales de tiempo( estudios diarios, semanales,
mensuales, etc):

Esta herramienta nos permite ir acumulando datos para que después de un análisis se conviertan en
información que permita dar respuesta a la hipótesis planteada en el estudio.

2.1.- Base de datos.

Una base de datos o banco de datos es un conjunto de datos pertenecientes a un mismo contexto y
almacenados sistemáticamente para su posterior uso.

Depuración:
Depurar una base de datos consiste en detectar los valores anómalos y tratarlos de manera que no
distorsionen los resultados del análisis de datos. El tratamiento puede consistir en eliminarlos o
asignarles números de código que los identifiquen.

Transformaciones:
Una vez grabados, los datos pueden ser transformados para facilitar su análisis. Algunas de las
transformaciones más corrientes consisten en recodificar variables, definir nuevas variables a partir
de variables existentes, reemplazar los valores perdidos.

Tratamiento de ficheros
Los ficheros pueden ser tratados para facilitar el análisis de los datos. Algunas de las operaciones más
frecuentes son segmentar, añadir casos u otros archivos, muestreo, etc.

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 • EJEMPLIFICACIÓN
Métodos de investigación triangulación
https://www.youtube.com/watch?v=B6_yAzAv1FE

• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar el
siguiente enlace de interés:

Triangulación de instrumentos para análisis de datos

https://www.youtube.com/watch?v=0OG_0LBT_VA

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 TEMA 3: “ANÁLISIS DE DATOS”

Análisis de datos

El análisis de datos es un proceso de inspeccionar, limpiar y transformar datos con el objetivo de

resaltar información útil, proporcionar conclusiones y apoyo a la toma de decisiones.
Analizar los datos implica generar resultados que aporten evidencia a favor de la hipótesis o en
contra. Los datos se analizan con métodos estadísticos pues son el producto de mediciones que se
representan numéricamente.

Estadística Descriptiva
La estadística descriptiva es una ciencia que analiza series de datos (por ejemplo, edad de una
población, altura de los estudiantes de una escuela, temperatura en los meses de verano, etc.) y trata
de extraer conclusiones sobre el comportamiento de estas variables.

Las variables pueden ser de dos tipos:

1. Variables cualitativas o atributos: no se pueden medir numéricamente (por ejemplo:
nacionalidad, color de la piel, sexo).
2. Variables cuantitativas: tienen valor numérico (edad, precio de un producto, ingresos
anuales).

Las variables también se pueden clasificar en:

1. Variables unidimensionales: sólo recogen información sobre una característica (por ejemplo:
edad de los alumnos de una clase).
2. Variables bidimensionales: recogen información sobre dos características de la población (por
ejemplo: edad y altura de los alumnos de una clase).
3. Variables pluridimensionales: recogen información sobre tres o más características (por
ejemplo: edad, altura y peso de los alumnos de una clase).

Por su parte, las variables cuantitativas se pueden clasificar en discretas y continuas:

• Discretas: sólo pueden tomar valores enteros, por ejemplo: número de hermanos (puede
ser 1, 2, 3, pero, nunca podrá ser 3,45).
• Continuas: pueden tomar cualquier valor real dentro de un intervalo, por ejemplo: la
velocidad de un vehículo puede ser 80,3 km/h, 94,57 km/h...etc.

Cuando se estudia el comportamiento de una variable hay que distinguir los siguientes conceptos:

• Individuo: cualquier elemento que entregue información sobre el fenómeno que se estudia.
Así, si estudiamos la altura de los niños de una clase, cada alumno es un individuo, si
estudiamos el precio de la vivienda, cada vivienda es un individuo.

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 • Población: conjunto de todos los individuos (personas, objetos, animales, etc.) que entregue
información sobre el fenómeno que se estudia, por ejemplo: si estudiamos el precio de la
vivienda en una ciudad, la población será el total de las viviendas de dicha ciudad.
• Muestra: subconjunto que seleccionamos de la población. Así, si se estudia el precio de la
vivienda de una ciudad, lo normal será no recoger información sobre todas las viviendas de la
ciudad (sería una labor muy compleja), sino que se suele seleccionar un subgrupo (muestra)
que se entienda que es suficientemente representativo.

Medidas de tendencia central.

Las medidas de tendencia central son medidas estadísticas que pretenden resumir en un solo valor
un conjunto de valores. Representan un centro en torno al cual se encuentra ubicado el conjunto de
datos. Las medidas de tendencia central más utilizada son: Media, mediana y moda.

Media aritmética o promedio

Es aquella medida que se obtiene al dividir la suma de todos los valores de una variable por la
frecuencia total. En palabras más simples, corresponde a la suma de un conjunto de datos dividida
por el número total de dichos datos.

Suma de todos los valores = Media aritmética o promedio

Cantidad total de datos

Ejemplo:
En matemáticas, un alumno tiene las siguientes notas: 4, 7, 7, 2, 5, 3
n = 6 (número total de datos)
La media aritmética de las notas de esa asignatura es 4,8. Este número representa el promedio.

Se debe recordar que la frecuencia absoluta indica cuántas veces se repite cada valor, por lo tanto, la
tabla es una manera más corta de anotar los datos (si la frecuencia absoluta es 10, significa que el
valor a que corresponde se repite 10 veces).

Moda (Mo)

Es la medida que indica cual dato tiene la mayor frecuencia en un conjunto de datos; o sea, cual se
repite más.

Ejemplo:
Determinar la moda en el siguiente conjunto de datos que corresponden a las edades de niñas de un
Jardín Infantil.

5, 7, 3, 3 , 7, 8, 3 , 5, 9, 5, 3 , 4, 3

La edad que más se repite es 3, por lo tanto, la Moda es 3 (Mo = 3)

Mediana (Med)
Para reconocer la mediana, es necesario tener ordenados los valores sea de mayor a menor o lo
contrario. Usted divide el total de casos (N) entre dos, y el valor resultante corresponde al número
del caso que representa la mediana de la distribución.

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Es el valor central de un conjunto de valores ordenados en forma creciente o decreciente. Dicho en
otras palabras, la Mediana corresponde al valor que deja igual número de valores antes y después de
él en un conjunto de datos agrupados.
Según el número de valores que se tengan se pueden presentar dos casos:
Si el número de valores es impar, la Mediana corresponderá al valor central de dicho conjunto de
datos.
Si el número de valores es par, la Mediana corresponderá al promedio de los dos valores centrales
(los valores centrales se suman y se dividen por 2).

Ejemplo:

Se tienen los siguientes datos: 5, 4, 8, 10, 9, 1, 2

Al ordenarlos en forma creciente, es decir de menor a mayor, se tiene: 1, 2, 4, 5 , 8, 9, 10
El 5 corresponde a la Med, porque es el valor central en este conjunto de datos impares.

Medidas de Variabilidad.
Las medidas de variabilidad nos informan sobre el grado de concentración o dispersión que
presentan los datos respecto a su promedio. Llamaremos homogénea, concentrada o poco dispersa a
aquella distribución en la que todos los datos están cercanos al centro, como 4 4 5 5 5 5 6 6 6 6 7, y
heterogénea o dispersa a la distribución con datos más separados del centro, como 1 3 5 8 10 16 20.

Existen muchas formas de medir la variabilidad. Se Destacan las más importantes:

RANGO
También llamado Recorrido o Amplitud total, es la diferencia entre el máximo valor del conjunto de
datos y el mínimo de ellos. A mayor rango, mayor dispersión. Por ejemplo: El rango del conjunto 4 6 4
7 8 6 5 3 4 7 7 9 6 5 es 6, la diferencia entre el máximo 9 y el mínimo 3.

DESVIACIÓN MEDIA
Es una medida de la dispersión consistente en la media aritmética de las desviaciones individuales
respecto a la media, tomadas en valor absoluto. También se usan desviaciones respecto a la
mediana.

VARIANZA
Es una medida muy sensible de la variabilidad y base de muchas técnicas estadísticas.
Junto con la media forma el conjunto más importante de medidas. Es propia de las medidas de
intervalo o razón. Su inconveniente es que no usa la misma unidad que los datos, sino su cuadrado.
No se deben comparar varianzas en conjuntos de unidades muy distintas, como estatura e
inteligencia. En teoría del muestreo se sustituye por la cuasi-varianza, de idéntica fórmula, pero con
cociente N-1 en lugar de N. En este caso no sería válida la segunda fórmula.

DESVIACIÓN TÍPICA
Es la raíz cuadrada de la anterior. Su objeto es conseguir medir la variabilidad en las mismas unidades
que los datos. Así, un conjunto medido en metros, tendrá la varianza medida en metros cuadrados,
pero la desviación típica en metros. Como en la varianza, para datos aislados basta con suprimir las
frecuencias “ni”.

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La desviación típica “s” es base de muchas técnicas, al igual que la media y la varianza. Su gran
ventaja es estar medida en las mismas unidades que los datos y la media, lo que permite establecer
razones y proporciones entre ellas.

La desviación típica cumple la llamada desigualdad de Tchebychev: según la cual, los datos que se
alejan de la media una distancia igual o menor que s, multiplicado por un coeficiente k suponen más
de la proporción 1-1/k2. Así, el 75% de los datos al menos, se encuentra a menos de dos desviaciones
típicas y el 89% a menos de tres.

Obtención de resultados y conclusiones en un estudio de mercado

Llegar a conclusiones implicaría ensamblar de nuevo los elementos diferenciados en el proceso
analítico para reconstruir un todo estructurado y significativo. Bajo la denominación de conclusiones
aparecen generalmente los resultados, los productos de la investigación y la interpretación que
hacemos de los mismos. Las conclusiones son por tanto, afirmaciones, proposiciones en las que se
recogen los conocimientos adquiridos por el investigador en relación al problema estudiado.

Sin duda, una de las principales herramientas intelectuales en el proceso de obtención de

conclusiones es la comparación, la cual permite destacar las semejanzas y diferencias entre las
unidades incluidas en una categoría. Las conclusiones y las interpretaciones serán revisadas y
probablemente modificadas a lo largo del proceso investigador; debemos tener en cuenta también
en todo estudio cualitativo las intenciones de la investigación emprendida y no perder de vista la
percepción de los protagonistas del contexto estudiado.

Se ha de llegar a un conocimiento no sólo de lo explícito, de lo manifiestamente observable, sino de

lo implícito, de lo que está debajo de cada acción y de cada interacción.

Estrategias para la interpretación e integración de los resultados de los análisis cualitativos:

Consolidación teórica: comprobación razonada de que los datos se integran apropiadamente en las
categorías establecidas.
Aplicación de otras teorías: es la búsqueda sistemática de otros estudios o marcos analíticos más
generales en que se puedan integrar los datos.
Metáfora, símil y analogía: estas figuras retóricas sirven para integrar y ayudar a interpretar los datos.
Síntesis: supone integrar datos y conceptos de otras investigaciones de carácter intra o
interdisciplinar.

Investigación de Mercado
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Verificación de conclusiones
Una vez alcanzadas las conclusiones de un estudio, es necesario verificar esas conclusiones, es decir,
confirmar que los resultados corresponden a los significados e interpretaciones que los participantes
atribuyen a la realidad.

Verificar las conclusiones de un estudio significa por tanto, comprobar el valor de verdad de los
descubrimientos realizados, o lo que es igual, comprobar su validez basándose en juicios sobre la
correspondencia entre los hallazgos y la realidad.

La verificación de conclusiones hace referencia a la confirmación de que las conclusiones elaboradas

corresponden con los significados e interpretaciones de los propios individuos; esta ha de realizarse
mediante la apertura de un intercambio comunicativo con los individuos en donde se ha de informar
transparente de los procesos de análisis y de elaboración de las conclusiones.

Análisis de discurso: Hermeneútico, Semántico, Semiótico

El Análisis de Discurso (AD) es una técnica de análisis que puede ser utilizada tanto en una
investigación cualitativa como en una cuantitativa. A lo que se podría pensar, la precisión conceptual
del AD no está limitada con la cuantificación. El lenguaje se puede representar en matrices de datos
(Samaja 1994), en donde se pueden mostrar distintos rasgos de una representación discursiva. La
elección de esta técnica como parte de estrategias cualitativas o de estrategias cuantitativas
responde, principalmente, a los objetivos y a la tradición disciplinar de la que el investigador forma
parte.
El AD no es una técnica que empareja de modo automático un aspecto del objeto estudiado con un
valor de una variable, porque, entre ambos componentes, tiene lugar la tarea de interpretación. Esta
tarea está regulada por la coherencia teórica de las nociones que, provenientes de diferentes
disciplinas, contribuyen a generar una conceptualización de los discursos estudiados.
En resumen, la complejidad teórica del AD se manifiesta en la cantidad de nociones que pueden
constituir categorías y subcategorías, unidades de análisis y variables.

Análisis Hermenéutico

La Hermenéutica es la ciencia de la interpretación, se aplica, generalmente, a la explicación de

documentos escritos y, por este motivo, puede definirse más particularmente a la Hermenéutica
como la ciencia de interpretación del lenguaje de los autores.
Esta ciencia da por hecho de que existen diversas modalidades de pensamiento, así como
ambigüedades de expresión y tiene por objetivo hacer desaparecer las probables diferencias que
puedan existir entre un escritor y sus lectores, de modo que éstos puedan comprender con exactitud
a aquél, interpretando la real intención del mensaje del autor.
A lo largo del tiempo se ha utilizado a la hermenéutica como herramienta de interpretación, desde
los antiguos griegos con la biblia hasta nuestros tiempos con diversos escritos. La Hermenéutica
tiende a establecer los principios, métodos y reglas que son necesarios para revelar el sentido de lo
que está escrito. Su objeto es aclarar todo lo que esté mal definido, de manera que, mediante un
proceso inteligente, todo lector pueda darse cuenta de la idea exacta del autor.
Los analistas utilizan este método para interpretar diversos objetos de estudio, por ejemplo obras de
arte, discursos políticos, textos literarios, poesías, canciones, etc. Con el fin de esclarecer la
información y dar una posible respuesta al por qué de las cosas.

Investigación de Mercado
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Análisis Semántico

Término proveniente del griego shmantikov, que quiere decir “lo significativo”, consistente en una
técnica que analiza detalladamente la forma y estudia las propiedades del significado de las palabras
utilizadas en contextos específicos de una manera sistemática y objetiva, haciendo referencia a una
gama de expresiones y lenguas tan extensa como sea posible, descomponiendo los lexemas en una
serie de rasgos semánticos o componentes.

Análisis Semiótico

La semiología se define como "el estudio de los signos, su estructura y la relación entre el significante y
el concepto de significado". La semiología realiza todos los estudios derivados del análisis de los signos
(humanos y de la naturaleza).

Mientras que en lingüística se utiliza más la palabra semántica, porque la semántica es una ciencia
que estudia los significados de los signos como comunicación escrita (y humanas), la semiología
estudia la comunicación escrita y oral en general (y la semiótica también todos los signos -incluyendo
incluso los que usan los animales en sus expresiones).

La semiótica se define entonces, como la ciencia que estudia las propiedades generales de los
sistemas de signos, como base para la comprensión de toda actividad humana.

• EJEMPLIFICACIÓN

Como calcular la Media, Moda y Mediana, medidas de tendencia central

https://www.youtube.com/watch?v=SFyCbIOFNZ0

Ejemplo de media, mediana y moda

https://www.youtube.com/watch?v=3d5BuaH3UjU

• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar el
siguiente enlace de interés:

Estadística y análisis de datos

https://www.youtube.com/watch?v=OrcuvoPQIq4

Investigación de Mercado
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 TEMA 4: “APLICACIÓN DE LOS RESULTADOS EN FUNCIÓN DE UNA ESTRATEGIA PUBLICITARIA”

MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

Definición: Es la mezcla de estudios (o investigaciones) que deben realizarse antes, durante y después
de la creación de una campaña publicitaria.

Propósito: Garantizar la eficiencia publicitaria (entendida ésta como parte integral de la mezcla de
marketing que debe existir en la comercialización de un producto y/o servicio).

Para que la publicidad sea eficiente debe responder a una estrategia que coadyuve a la óptima
posición del producto al crear la imagen deseada. El objetivo de la publicidad es informar sobre la
existencia del producto, así como sus cualidades. Sin embargo, los empresarios buscan aumentar sus
ventas, por lo que en su ejecución debe seguir las siguientes reglas:
1. Ser impactante.
2. Ser memorable.
3. Ser clara/comprensible.
4. Ser creíble.
5. Ser proyectiva.
6. Ser persuasiva.

La investigación publicitaria ayuda a:

1.- Definir las estrategias de comunicación.
2.- Desarrollar las medidas adecuadas a través del conocimiento del consumidor y del mercado, para
quienes tienen bajo su responsabilidad la creatividad de la publicidad.
3.- Evaluar las campañas publicitarias al medir su nivel de comunicación y persuasión,
4.- Medir el impacto y los efectos de la misma, después de que !a campaña se ha exhibido en los
medios masivos de comunicación.

Para que la investigación publicitaria se utilice adecuadamente debe:

1. Realizarse un plan de trabajo.
2. Convencer a los involucrados (cliente-agencia).
3. Planear la investigación publicitaria, si es una herramienta básica para la toma de decisiones.

Investigación de Mercado
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Investigación básica del posicionamiento
a) Ayuda a obtener información sobre las motivaciones del consumidor y sus actividades hacia la
categoría del producto.
b) Define el segmento de mercado que interesa. Los estudios que puede realizar en esta fase son,
entre otros:
b.1) Cuantitativos:
• Perfil del consumidor.
• Imagen de marcas.
• Conocimiento.
• Hábitos de consumo.
• Mapas preceptúales.
b.2) Cualitativos: actitudes y motivaciones.

Investigación de estrategia creativa

Se requiere:
• Información completa del producto y/o servicio (proporcionada por la empresa fabricante).
• Sesiones de grupo que aporten información sobre: hábitos, actitudes, percepciones, frenos y
motivaciones del consumidor.
• Todas las investigaciones que se hayan hecho sobre el producto y sus consumidores.
• Hipótesis creativas.
• Toda la información sobre la comunicación de la competencia.

El objeto de estos estudios es determinar:

• Qué se debe de decir del producto y/o servicio.
• Cómo se debe de decir.
• Qué es lo más importante: jerarquizar los atributos y beneficios.
• Qué es lo que hace único y exclusivo al producto y/o servicio.

La metodología de las evaluaciones de beneficios debe contener algunas reglas:

• Se debe presentar al entrevistado tarjetas que presenten un solo beneficio.
• Deben ser frases cortas y simples.
• Las frases que describen el beneficio ser distintas.
• Con un mismo entrevistado no deben usarse más de 40 tarjetas.
• Analizar la conveniencia de incluir o no la marca del producto y/o servicios a menos que el
producto sea único o tenga una imagen distintiva.
• Evaluar beneficios importantes y únicos, por desgracia estos beneficios generalmente son
genéricos, por lo tanto no son diferenciados.
• No hay que dedicarle tiempo y esfuerzos a beneficios que no se pueden manejar en la
publicidad.

Investigación de Mercado
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Pretest
Se utiliza para determinar que ejecución publicitaria transmite mejor la estrategia de comunicación
del producto o servicio, así como evaluar la comunicación y el nivel de persuasión de las ejecuciones.
Se realiza a través de sesiones de grupo o entrevistas individuales. Una vez resuelto el cuestionario,
se cubren los temas objeto de estudio:
• Recordación.
• Interpretación.
• Credibilidad.
• Actitudes (agrado/desagrado).
• Persuasión.
• Interés.
• Motivación de compra.
• Personalizaciones.

Postest
Se realiza después de que los comerciales se han exhibido en los medios de comunicación durante un
tiempo adecuado y con un “peso” (medido en GRP) que permite penetrar en la mente del receptor
para que se pueda evaluar el impacto, memorización y aceptación de la comunicación.
• Ayuda a determinar el nivel de conocimiento del mismo.
• Definir la influencia que la publicidad tuvo en ese conocimiento o adopción del producto y/o
servicio.

Metodología
Estudio con un cuestionario estructurado; aplicado casa por casa al segmento que satisface el perfil
del consumidor que decide la compra o adquisición del producto y/o servicio.
La secuencia del cuestionario, por lo general es la siguiente:
A. Conocimiento del producto y/o servicio.
a) Espontáneo.
b) Con ayuda.

B. Posesión del producto y/o servicio.

a) Espontáneo.
b) Con ayuda.

C. Penetración publicitaria de la categoría del producto y/o servicio.

a) Espontáneo.
b) Con ayuda.

D. Recordación específica de elementos integrales de la publicidad.

a) Espontáneo.
b) Con ayuda.

E. Interpretación (comprensión del mensaje) de la publicidad.

F. Credibilidad de la publicidad.
G. Actitudes hacia la publicidad.
H. Identificación de frases (slogans) del producto y/o servicio.
I. Acreditación de frases (slogans) al producto y/o servicio.

Investigación de Mercado
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 • EJEMPLIFICACIÓN

Marketing Experiencial Ejemplo de una campaña creativa con éxito viral: Coca Cola
https://www.youtube.com/watch?v=UngdggryRDo

• SITIOS DE INTERÉS
Estimados(as) estudiantes, con el fin de complementar la información leída, les invitamos a revisar
los siguientes enlaces de interés:

Investigacion publicitaria
https://www.youtube.com/watch?v=FjyaM8chJb8

¿Cómo funciona una agencia de publicidad? en 4 minutos

https://www.youtube.com/watch?v=RfRQc263b3I

TODO lo que debes saber de las agencias de publicidad

https://www.youtube.com/watch?v=uI9auocqZvI

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